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傳統媒體長期以來是企業信息傳播的核心載體，但新媒體的發展催生出企業新媒體，讓企業能夠在社交平臺自主發布信息，但企業新媒體發展水平不足，為企業品牌升級帶來了虛假的繁榮。對企業宣傳部門來說，如何全方位加強自身宣傳，提高社會影響力和經濟效益，是核心的工作內容之一。然而在對外宣傳工作實施中，企業的對外宣傳部門往往有勁無處使，究其原因是傳播渠道特殊性，尤其在傳統媒體時代，企業開展傳播受到多方面的限制，內容、渠道、成本等方面的工作為外宣部門帶來諸多困難。在新媒體時代，商業媒體和社交媒體的長足發展，為企業的新媒體宣傳創造了有利條件，也讓企業的外宣工作迎來了新時代的巨變。

一、企業開展對外品牌傳播的難點

第一，傳播內容弱勢。企業在生產、經營和服務工作中，希望通過對外宣傳，提高自身工作的傳播影響力，尤其是在各級考核和產品銷售中，良好的社會口碑對工作開展具有強大的助力。然而新聞本質屬性，決定了并不是所有的事情都可以獲得廣泛的傳播。而企業的生產活動具有一定的狹隘性，企業管理者和熱衷傳播的內容，往往并不受社會關注，在傳播過程中存在天然的弱勢。第二，傳播渠道受限。在傳統媒體時代，企業需要將稿件投遞給新聞媒體機構，試圖獲得發布機會。但新聞媒體對稿件質量要求較高，大量企業傳播稿件難以刊登，而企業內部的宣傳機構又無法覆蓋更多的受眾群體。因此大多數企業需要通過廣告投放等方式獲得曝光機會，這大幅度增加了企業的運營成本。第三，缺乏活動策劃能力。活動策劃和與受眾的互動，尋找受眾群體的訴求點，才能衍生出更優質的傳播內容。但企業在經營過程中，往往受到經營行為和企業負責人思維的束縛，缺乏足夠的新聞思維，開展的各類互動活動，往往是為了產品銷售或服務推廣，很難受到各類媒體的關注。第四，缺乏專業的新媒體傳播人才。相比之下，傳統媒體及官方新媒體的新聞從業人員，在新聞傳播領域具有更加豐富的經驗，平臺也更適合新聞傳播，對企業來說，宣傳工作人員雖然多數具有相關專業的學習經驗，但由于并未在媒體工作過，對新聞傳播的規律、新聞原則缺少正確和全面的認知，媒介素養不足，難以在復雜的網絡信息傳播中抓準新聞點，不利于企業品牌傳播的可持續發展。[1]

二、新媒體對提升企業品牌傳播的作用

目前的新媒體主要分為官方新媒體、商業新媒體和社交媒體，基于這三種新媒體的不同屬性，企業可以通過注冊賬號和技術開發等方式，獲得擁有自主管理權限的新媒體平臺和渠道，雖然不能夠開展專業的新聞傳播工作，但卻能夠對企業宣傳帶來巨大的推動。首先，新媒體為企業宣傳帶來了自主權限。通過在商業媒體和社交媒體上注冊傳播賬號，注冊成功后，企業可以根據自身需求進行內容創作和發布，同時還可以自主管理已發布信息，并在平臺上與粉絲展開互動，開展各類宣傳和銷售活動，平臺基本上不會過度關注傳播內容的質量和方向，只要恪守幾項基本的創作和傳播原則，便不會影響內容的傳播。[2]其次，傳播形式更加多樣化。互聯網平臺中的信息傳播，已經不僅依靠文字和圖片，短視頻和網絡直播已經成為企業最青睞的信息傳播方式，這也與網絡受眾閱讀方式的改變密切相關。除了實現信息傳播，還能夠實現在線銷售和互動，既能夠提高品牌影響力，還能創造實實在在的經濟價值。最后，新媒體有利于企業形成傳播矩陣。各類平臺的賬號注冊門檻較低，企業可以在多個平臺分別注冊賬號，一方面是實現平臺的多樣化；另一方面則是實現傳播形式的多樣化。同一則新聞信息，可以通過調整內容創造的角度和承載形式，同時發布在不同的平臺上，彼此之間遙相呼應，能夠為企業信息傳播帶來更高的價值。[3]企業新媒體作為一種獨特的自媒體，能夠在不依賴傳統媒體的情況下開展自主的信息傳播，實現自我價值和品牌的傳播。因此，企業新媒體與傳統媒體之間的概念具有一定的對立性，一方面企業新媒體的誕生進一步壓縮了傳統媒體的生存空間，減少了對傳統媒體的依賴；另一方面則通過活動策劃和信息發布，為網絡信息傳播提供了更多素材，優質內容有利于新媒體信息的擴容，而劣質信息則為網絡受眾帶來更多困擾。

三、傳統媒體與企業新媒體的融合必要性

（一）企業新媒體的概念

企業新媒體伴隨著新媒體發展，企業為了實現品牌價值升級和營銷推廣而創立的新媒體賬號或平臺，大多以社交媒體平臺為基礎，通過發布信息、提供服務、互動交流等方式，進行信息傳播。企業新媒體與個人自媒體、政務新媒體是同一個維度的媒體形式，都是自媒體的一種。企業新媒體的運營主體多數為企業的宣傳部門，少部分委托第三方代運營，其中傳統媒體及下屬的官方新媒體，也是“第三方”的重要組成部分。企業創辦新媒體平臺，歸根結底是通過服務客戶來達到企業經營發展的目標，實現相應的功能。不同的企業根據定位差別，將企業新媒體歸屬于不同職能部門，從屬性導向上對企業新媒體帶來了分類區別和功能不同。國內的企業新媒體主要分為四類：品牌公關導向、市場營銷導向、客戶服務導向、其他導向類別（詳見圖1）。大多數企業往往同時運營多種類型的企業新媒體，以實現多樣化的需求。[4]圖1企業新媒體的屬性分類

（二）媒體融合理念需要跨領域

傳統媒體與企業新媒體間具有互補的關系，二者之間的融合傳播更符合當前新媒體傳播環境和企業品牌升級的要求。社交媒體、自媒體的蓬勃發展為企業的自主傳播帶來了機遇，讓企業擺脫了傳統媒體時代紙媒、電視和廣播等媒體的制約，可獲得傳播渠道的同時，復雜的傳播理念、規律和人才嚴重缺失，導致大多數企業新媒體虛有其表，新聞內容的挖掘和包裝缺少專業思維，傳播手段僅限于簡單的創作和發布，內容不夠生動，與社會熱點契合度不足，難以產生較強的傳播力和影響力。究其根本，企業新媒體缺少與真正“媒體”的融合，依然走到“宣傳思維”之下的老路子，一些企業新媒體雖然建立在微博、微信公眾號平臺上，但創作水準和傳播能力依然停留在“企業報”“黑板報”的水平，絕大多數推文的點擊量低下，外界關注度不足。企業新媒體運營存在的諸多問題，為其與傳統媒體、官方新媒體之間的融合創造了必要條件。二者之間的融合利大于弊，在傳統媒體開展媒體融合過程中，思維一直是傳統媒體與新媒體之間的交融，并且以傳統媒體開拓新媒體傳播渠道為主，也就是說，當前所認為的融合是“渠道”的融合。但是，本文所探討的企業新媒體與傳統媒體的融合，側重于媒體機構與企業之間的合作，這種融合需要將真正媒體思維和運營與企業密切結合，實現跨領域平臺的融合，這是另一種維度的融合理念。只有開展二者之間的融合，將傳媒融合的理念從渠道層面升級到領域層面，完善“融合”新觀念，才能為企業新媒體注入新活力，讓企業新媒體成為真正有傳播價值的“媒體”，而不只是一個宣傳平臺。

四、企業做好新媒體傳播的基本策略

從目前來看，雖然絕大多數企業都擁有自己的新媒體傳播平臺或賬號，但真正把新媒體傳播做好的企業卻寥寥無幾，影響力比較大的企業媒體多數是國內外知名大型企業，模式的可復制性較弱。因此，做好企業新媒體傳播，實現自身的傳播需求和價值很高，可以綜合考慮以下三點建議。第一，加強資金和人才的投入。企業新媒體的打造和內容傳播是企業經營的重要組成部分，在當前的環境下，任何企業都無法脫離互聯網而存在。因此，做好企業新媒體運營首先要搭建良好的人才隊伍、做好全年預算、加強資金投入，為企業新媒體傳播創造有力的人才和資金條件，確保企業新媒體能夠緊跟時代潮流和企業發展戰略。第二，打造優質的傳播內容。企業開展宣傳時往往將內宣和外宣混淆，企業管理者希望將內部建設的各類工作傳播給廣大受眾，然而偏向于企業內部工作的新聞信息容易惹人反感。必須要了解受眾所需，在一定程度上迎合受眾對傳播內容的需求。同時，企業還要有自己的觀點和態度，不能受互聯網紛雜信息的誤導。第三，充分利用視頻宣傳。隨著新媒體的高速發展，各類互聯網技術在信息傳播中被廣泛運用。當前短視頻傳播是最熱門的領域，視頻能夠帶來更豐富的色彩和內容享受。不論是短視頻還是長視頻，都能夠從更加豐富的角度展現企業的特點和產品、服務優勢。

五、傳統媒體與企業新媒體融合發展的策略

傳統載體與新媒體的融合，是當前媒體融合的主要模式和熱點，屬于傳播渠道和載體的融合。而企業新媒體受到各類傳播功能的制約，迫切需要提升傳播力和影響力，與傳統媒體通過跨領域融合，則能夠解決企業新媒體在內容、人才、理念、策劃及全媒體傳播方面所面臨的問題。二者的融合策略，建議從以下三個方面開展。

（一）引入傳統媒體做“第三方”服務

傳統媒體擁有完善的運營機制和人才梯隊，能夠實現全媒體傳播，并且在新媒體傳播領域積累了豐富的經驗，可以實現技術、人才、活動策劃、內容創作等全方位功能。企業新媒體大多采用自主運用的方式，在微信和微博等平臺注冊賬號進行信息發布，但在傳播影響力上收效甚微，尤其對個別有營銷功能的企業新媒體，迫切需要擴大傳播影響力。引入“第三方”服務是不少大型企業常用的手段，通過招標方式讓文化傳媒公司、傳統媒體及官方新媒體的團隊作為運營助力，而企業團隊只負責選題和內容的審核把關，大幅度降低了工作量，提高了工作效率。對企業來說，選擇傳統媒體機構作為運營單位是最佳的選擇，一方面傳統媒體人才梯隊完善，技術實力雄厚，能夠對企業新媒體的內容采編、活動策劃提供更多的思路，解決企業所面臨的諸多問題；另一方面，傳統媒體機構可以將企業信息傳播與新聞采訪相結合，幫助企業擴大傳播范圍，實現紙媒、視頻、新媒體等全媒體傳播。[6]

（二）加強新媒體矩陣的內部互動

雖然賬號和平臺容易搭建，確保了新媒體傳播渠道暢通無阻，但企業新媒體矩陣的運營管理也需進一步提升，管理者要綜合考慮不同賬號和平臺所面對的受眾群體特點，有選擇性地創作和發布相關信息，通過帶動不同賬號之間進行內容和評論的互動，激發受眾的探索、評論和轉發積極性。對企業新媒體來說，通過將官方媒體引入為“第三方”服務機構，借用官方媒體力量，在另一個維度上實現了全媒體矩陣的打造，因此，企業新媒體要利用好內部和外部的雙重全媒體矩陣，將有價值的信息進行多層次傳播，與傳統媒體共同打造網絡傳播平臺，輸出優質的企業傳播素材。

（三）加強活動策劃推動網絡傳播

新媒體運營和傳播都離不開活動策劃，通過線上和線下的各類互動活動，既能彰顯媒體機構的親和力，又能提升品牌影響力。對企業新媒體來說，為了推動品牌價值提升和媒體傳播指數，運營團隊應該與傳統媒體開展互動，結合生產經營特點和社會熱點，按照一定的節奏組織互動活動吸引受眾參與到企業活動中，讓更多人了解企業的品牌形象和產品特點，同時也為企業新媒體提供更多優質傳播素材。站在傳統媒體的角度看待企業新媒體的活動策劃，需要從三個層面開展活動策劃：第一，結合社會熱點，推動線下活動和線上傳播，以“蹭熱點”的方式提高企業的存在感，如冬奧會期間，符合條件的企業可以尋找自身與冬奧會的關聯，或舉辦線下滑雪、滑冰活動，吸引受眾參與其中；第二，關注企業重大事件，組織媒體采訪活動和用戶體驗活動，如機車企業的車輛下線，可以邀請公眾參與試乘，拉近企業與粉絲的距離；第三，策劃公益活動，關注特定社會群體，提高企業在該領域的知名度。

六、結語

企業的新媒體宣傳已經進入了深水區，互聯網技術的發展為企業傳播創造了更有利的環境。然而，企業在新媒體管理和內容創作方面還存在一定的劣勢，只有向官方媒體學習，加強企業新媒體與官方媒體的融合深度，了解新媒體傳播規律，精心創作傳播內容，打造優質的新媒體矩陣和人才隊伍，才能讓企業宣傳在新媒體時代大放異彩，創造更高的社會效應和經濟價值。

參考文獻：

[1]劉玉彩.移動互聯網時代企業品牌傳播的轉型探究:兼論企業品牌傳播從業人員的媒介素養提升[J].中國商論,2017(27):57-58.

[2]李娟.融媒體時代做好國有企業新聞宣傳工作的路徑[J].傳媒論壇,2020,3(23):19-21.

[3]王彥.企業新媒體傳播存在的問題及破解分析[J].新聞文化建設,2021(13):65-66.

[4]陳珂.ZCSF企業新媒體運營策略優化研究[D].西安:長安大學,2020.

[5]孫飛.新媒體環境下公眾媒介素養水平的研究:兼論公共媒體機構對大眾媒介素養提升的推動[J].新聞文化建設,2021(7):3-4.

[6]李守松.企業新媒體傳播矩陣建設的創新策略研究[J].新聞文化建設,2021(19):45-46.

作者：梁超