內(nèi)容摘要：目前，我國保險市場已從壟斷市場演變?yōu)楦偁幮允袌觥ａ槍κ袌鲛D(zhuǎn)型帶來的消費行為的變化和金融一體化進程，傳統(tǒng)保險營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷方式，調(diào)整營銷策略

關(guān)鍵詞：保險市場消費行為營銷策略

目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導(dǎo)性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

內(nèi)容摘要：目前，我國保險市場已從壟斷市場演變?yōu)楦偁幮允袌觥ａ槍κ袌鲛D(zhuǎn)型帶來的消費行為的變化和金融一體化進程，傳統(tǒng)保險營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷方式，調(diào)整營銷策略

關(guān)鍵詞：保險市場消費行為營銷策略

目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導(dǎo)性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

內(nèi)容摘要：目前，我國保險市場已從壟斷市場演變?yōu)楦偁幮允袌觥ａ槍κ袌鲛D(zhuǎn)型帶來的消費行為的變化和金融一體化進程，傳統(tǒng)保險營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷方式，調(diào)整營銷策略

關(guān)鍵詞：保險市場消費行為營銷策略

目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導(dǎo)性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

隨著金融一體化進程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

應(yīng)特別注意的是，在實施媒體營銷策略時，不論各保險公司選擇怎樣的宣傳渠道、方式，都應(yīng)遵循形象宣傳不宜過分張揚，實力宣傳要掌握好尺度，業(yè)務(wù)宣傳切忌片面性，典型事例宣傳切忌重物質(zhì)輕精神，重經(jīng)濟效益輕社會效益。一方面要注意戰(zhàn)略目標(biāo)的長期性和各個短期目標(biāo)之間的相關(guān)性，因而要注意長期性和階段性相結(jié)合。要始終保持一個險種給公眾留下前后一致的印象，在總體目標(biāo)不變的前提下，通過不斷的變換廣告方式、廣告地點、廣告色彩和廣告的文化內(nèi)涵，增加人們對產(chǎn)品的印象，滿足人們求新、求變的心理要求，在精神不變的前提下，不斷給人們創(chuàng)造新鮮感、美好感和生命感，使產(chǎn)品保持永久魅力，起到“不變應(yīng)萬變”的效果。另一方面要重視對內(nèi)培訓(xùn)工作，充分發(fā)揮對內(nèi)培訓(xùn)的作用。對內(nèi)培訓(xùn)的目標(biāo)是建立管理者與營銷人員之間的引導(dǎo)鏈，而傳媒對顧客的引導(dǎo)，必須通過營銷人員和管理者進行反饋。根據(jù)“內(nèi)部營銷”原理，保險公司的員工也是公司的服務(wù)對象，因而保險廣告?zhèn)髅降恼鎸嵭燥@得非常重要。這一點要求廣告內(nèi)容必須事先在內(nèi)部傳達，做好溝通，廣泛征求員工意見，并把這種做法作為固定的反饋形式。只有這樣，才能體現(xiàn)積淀傳統(tǒng)文化價值和適應(yīng)形勢發(fā)展趨勢，使保險宣傳既有專業(yè)知識又有公益服務(wù)；既有超前理念又具高科技含量的奇特概念。建立起一條管理者到營銷人員，營銷人員到客戶之間的引導(dǎo)鏈，起到引導(dǎo)人們對保險產(chǎn)品認(rèn)識、接受、熟悉、認(rèn)證、產(chǎn)生強烈需求的作用。

所謂電話營銷策略，是指通過電話方式實現(xiàn)保險營銷目標(biāo)的活動。隨著保險市場主體的增加，特別是一批外資公司的加入，電話直銷的營銷方式將成為保險營銷，特別是壽險營銷的重要策略。這是一種完全拋棄現(xiàn)在銀行保險、個人和團險營銷模式的營銷策略。基本思路是：保險公司通過組建龐大的電話營銷隊伍并對其進行細分，通過銀行信用卡附送小額保險和其他險種資料，隨后電話營銷人員將致電回報客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。

隨著保險市場的轉(zhuǎn)型，一種以客戶需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣產(chǎn)品到賣方案的營銷策略將成為保險業(yè)的主要方式。客戶需要買什么樣的保險產(chǎn)品？什么樣的險種最適合客戶需要？公司將通過方案的形式提供給客戶。這就是所謂的方案營銷。保險公司隨時關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)市場的需要，成立由專業(yè)人士及營銷精英組成類似“投資理財管家”的專門機構(gòu)，為客戶提供綜合服務(wù)。

“人本化”的營銷團隊管理策略

摘要:隨著保險市場的全面開放和競爭的加劇，對我國保險業(yè)的市場營稍提出了更高的要求。我國保險業(yè)目前大多數(shù)企業(yè)還處在一種推銷或者說推悄營銷轉(zhuǎn)變的階段，營銷觀念還處于萌芽狀態(tài)，因此我國保險市場營梢中應(yīng)該采取相應(yīng)策略，以解決保險市場競爭給保險營銷帶來的一系列難題。

關(guān)鍵詞:市場營銷；保險市場營悄；保險公司

一、我國保險市場營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題

現(xiàn)階段我國的保險企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段，營銷觀念還處在萌芽狀態(tài)，在這種情況下來研究我國保險市場營銷策略則應(yīng)先了解我國保險市場營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題。

(一)追求市場競爭，忽視市場定位

一些保險公司單純地把市場營銷當(dāng)作市場競爭的一般手段，為了取得所謂的競爭優(yōu)勢，在幾乎所有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域、所有的市場機會都使出渾身的解數(shù)，投人大量的人財物參與競爭。這種脫離實際、漫無邊際和缺乏針對性的經(jīng)營方式，沒有將競爭建立在系統(tǒng)、科學(xué)的市場分析基礎(chǔ)上，忽視了競爭者的定位狀況和目標(biāo)客戶對保險產(chǎn)品的評價；沒有通過市場細分來發(fā)現(xiàn)市場機會，確立明確的市場定位。

摘要：財產(chǎn)保險市場的日益火爆，吸引了大量資本的流入，構(gòu)建“線上+線下”的營銷模式，正成為財產(chǎn)保險公司戰(zhàn)略性營銷發(fā)展的重要方向。本文立足財產(chǎn)保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，從形成網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品體系、提高網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)質(zhì)量、構(gòu)建“線上+線下”模式等方面，具體闡述了財產(chǎn)保險公司的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，提高公司的市場競爭力。

關(guān)鍵詞：財產(chǎn)保險公司；現(xiàn)狀；網(wǎng)絡(luò)營銷；策略

隨著保險業(yè)的不斷發(fā)展，激烈的市場競爭，強調(diào)財產(chǎn)保險公司應(yīng)注重營銷渠道的構(gòu)建，為市場競爭力的提升創(chuàng)設(shè)條件。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景之下，財產(chǎn)保險公司以“網(wǎng)絡(luò)+營銷”的模式，搭建新的營銷渠道，是拓展?fàn)I銷市場，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的中不要之舉。我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷起步晚，但在20余年的發(fā)展之下，逐步形成了“線上+線下”的營銷體系，適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)信息時代的發(fā)展步伐。因此，在新的視域之下，財產(chǎn)保險公司積極拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，是基于新時期的發(fā)展需求，更是構(gòu)建行業(yè)競爭力的重要著力點。本文立足對財產(chǎn)保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷的研究，就如何構(gòu)建具有創(chuàng)造力、競爭力的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，做了如下具體闡述。

一、財產(chǎn)保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)時代，財產(chǎn)保險公司依托互聯(lián)網(wǎng)，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，是拓展產(chǎn)品輻射力、提高市場競爭優(yōu)勢的重要保障。從我國保險網(wǎng)絡(luò)營銷保費收入來看，網(wǎng)絡(luò)營銷收入呈現(xiàn)出良好發(fā)展趨勢，2017年網(wǎng)絡(luò)營銷收入1835.29億元，同比下降21.83%。但網(wǎng)絡(luò)營銷仍是各大保險公司的重要營銷渠道，在市場營銷份額中占有較大比重，是財產(chǎn)保險公司營銷戰(zhàn)略構(gòu)建的重要領(lǐng)域。從產(chǎn)品角度來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的保險產(chǎn)品涉及面廣，意外險、財產(chǎn)險、理財險等，都可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，實現(xiàn)市場營銷的鋪展。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷存在不足，往往難以提供專業(yè)人士對產(chǎn)品的面對面介紹，網(wǎng)絡(luò)營銷在成交量上相對較少，且營銷的難度較大，對營銷策略要求高。如表1所示，是2018年2月大型保險公司在淘寶網(wǎng)保險產(chǎn)品的營銷情況。從中可以知道，網(wǎng)絡(luò)營銷市場比較良好，特別是對于大型保險公司而言，良好的社會信譽，促使很大部分消費者選擇網(wǎng)絡(luò)方式購買，并且價格更加優(yōu)惠，促使中國人壽、中國人保等成交量較大，且存在廣大的潛在用戶，財產(chǎn)保險公司潛在的營銷力比較強。此外，財產(chǎn)保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)建，以第三方平臺為主體，通過開設(shè)光放旗艦店等方式，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。當(dāng)然，像中國人壽、中國人保等大型保險公司，實現(xiàn)了產(chǎn)品在線投保服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)方面更加完善，形成了相對完善的渠道網(wǎng)絡(luò)。

二、財產(chǎn)保險公司網(wǎng)絡(luò)營銷策略

一、廣西巨災(zāi)保險的現(xiàn)狀與問題

（一）廣西巨災(zāi)保險現(xiàn)狀。廣西地區(qū)屬于沿海省份，且山區(qū)較多，其囊括的巨災(zāi)風(fēng)險種類也相對較多，包括氣象類型、地質(zhì)類型、生物類型等災(zāi)害。廣西沿海地區(qū)以及南部地區(qū)遭受臺風(fēng)災(zāi)害的影響比較大。從地質(zhì)類型的災(zāi)害上看，廣西地區(qū)由于暴雨較多，夏季為泥石流多發(fā)季節(jié)，導(dǎo)致地質(zhì)災(zāi)害中的泥石流頻發(fā)。而滑坡災(zāi)害方面，廣西全境都會發(fā)生滑坡災(zāi)害，滑坡災(zāi)害類別很多，造成的損失非常大。在生物災(zāi)害上，廣西時常發(fā)生蟲災(zāi)，尤其是蝗蟲災(zāi)害，對廣西農(nóng)業(yè)有較大危害。2016年，城鄉(xiāng)居民住宅地震巨災(zāi)保險制度開始在廣西地區(qū)推行，并成功制定了《建立城鄉(xiāng)居民住宅地震巨災(zāi)保險制度實施方案》，為地震巨災(zāi)保險分支的發(fā)展奠定了重要基礎(chǔ)。總體而言，廣西目前針對巨災(zāi)保險所制定的政策起步較晚，發(fā)展上仍然處于初級階段［1］。（二）廣西巨災(zāi)保險存在問題及其原因。在多種類的巨災(zāi)風(fēng)險環(huán)境下，導(dǎo)致廣西巨災(zāi)保險發(fā)展未能到位的具體問題主要包括以下幾點：1.缺乏保險供給方。我國針對巨災(zāi)風(fēng)險的保險業(yè)務(wù)進展遲緩，相關(guān)保險市場的法律法規(guī)不健全，供給和需求意愿不足。廣西地區(qū)巨災(zāi)發(fā)生的頻率不低，造成的損失比較大，風(fēng)險難以衡量，重災(zāi)區(qū)的保險公司的經(jīng)營風(fēng)險比較高，賠付資金多，利潤較低，這與保險企業(yè)經(jīng)營的利益最大化目的相背離，因此愿意開展巨災(zāi)保險業(yè)務(wù)的企業(yè)較少［2］。2.缺乏保險需求方。由于各種因素，廣西地區(qū)雖然遭受較多種類且程度不一的巨災(zāi)風(fēng)險的困擾，但由于針對巨災(zāi)風(fēng)險以及保險的宣傳不足，很多民眾并不熟悉巨災(zāi)保險。一些民眾考慮到巨災(zāi)的發(fā)生頻率比較低的特征，會產(chǎn)生僥幸心理，會想當(dāng)然地以為自己并不一定會遇到巨災(zāi)，因而就不會有投保的需求。3.政府對自身的定位不精準(zhǔn)。廣西作為自然災(zāi)害發(fā)生率高且災(zāi)害種類較多的地區(qū)，其相應(yīng)的巨災(zāi)保險政策起步卻相對較晚。直到2007年，廣西才開始正式建立政策性農(nóng)房保險制度。此外，廣西地區(qū)發(fā)生自然災(zāi)害之后，通常由政府完成救災(zāi)以及災(zāi)后重建，相關(guān)資金出自政府財政以及自治區(qū)和全國各地的捐贈，致使保險公司很少參與，很少發(fā)揮作用。

二、消費者巨災(zāi)保險購買行為影響因素的實證研究

（一）理論分析與假設(shè)。本研究以廣西地區(qū)為例，從消費者感知、消費者個人因素以及市場因素、保險因素四個維度入手，分析其購買行為的具體影響因子。消費者感知主要指人們對巨災(zāi)風(fēng)險的看法和感受，屬于主觀層面的指標(biāo)。本研究以廣西氣象災(zāi)害、地質(zhì)災(zāi)害、生物災(zāi)害三個方面入手，調(diào)查消費者對該地區(qū)巨災(zāi)風(fēng)險的感知水平，并且認(rèn)為，消費者對巨災(zāi)風(fēng)險的感知水平越高，其購買巨災(zāi)保險的可能性越大，對此提出本文的假設(shè)1：消費者巨災(zāi)風(fēng)險感知水平與其購買保險的概率呈顯著正相關(guān)關(guān)系。個人因素主要指消費者行為的基礎(chǔ)影響因素，本研究主要選取消費者年齡、性別、收入以及職業(yè)四個因素作為個人因素的具體影響指標(biāo)，用以分析該因素對消費者巨災(zāi)保險購買行為。只有具有一定收入水平的消費者群體才會具有小概率風(fēng)險保險的購買需求。本研究據(jù)此提出假設(shè)2：消費者收入與購買巨災(zāi)保險的概率呈顯著正相關(guān)關(guān)系。從性別方面看，日本Livedoor網(wǎng)站在總結(jié)最新研究報道時表示，女性在感知能力上遠勝于男性。因此，可認(rèn)為在面臨風(fēng)險時，女性更傾向于提前做好風(fēng)險規(guī)避，對此提出假設(shè)3：女性購買巨災(zāi)保險概率顯著高于男性。從年齡方面看，通常認(rèn)為年齡越大的群體經(jīng)歷的自然災(zāi)害也會相對較多，年輕群體的經(jīng)驗時間跨度始終從屬于年齡大的群體，因此，可提出本研究的假設(shè)4：消費者年齡與其購買巨災(zāi)保險的概率呈顯著正相關(guān)關(guān)系。從職業(yè)方面看，巨災(zāi)保險具有較強的政策屬性，政府對于巨災(zāi)風(fēng)險止損產(chǎn)生極大的影響，因此，公務(wù)員群體可能會對政府的救濟能力擁有較高的信任度；企業(yè)員工對市場動向了解更深，更傾向于從自身入手尋求保障；自由職業(yè)人員既沒有對政府具有極高的信任度，也沒有較強的保險意識。綜上提出本文的假設(shè)5：公務(wù)員的巨災(zāi)保險購買概率最低，企業(yè)員工購買概率最高，自由職業(yè)者購買概率較低。市場因素方面，利率水平是消費者購買保險的基礎(chǔ)衡量因素，利率處于較低水平時，消費者傾向于將閑置資金用于投資保險產(chǎn)品；而利率較高時，消費者則更傾向于將閑置資金存入銀行以獲得收益。對此，本文提出假設(shè)6：利率水平與消費者巨災(zāi)保險購買概率呈顯著負相關(guān)關(guān)系。另外，物價水平是影響消費者生活質(zhì)量的重要因素，當(dāng)物價水平過高并且發(fā)生通貨膨脹時，消費者的保險需求則會下降。因此提出本文的假設(shè)7：通貨膨脹率與消費者巨災(zāi)保險購買概率呈顯著負相關(guān)關(guān)系。保險因素可主要從巨災(zāi)風(fēng)險暴露額度以及政府救助額度兩個方面入手進行描述。巨災(zāi)風(fēng)險暴露額度主要指巨災(zāi)風(fēng)險發(fā)生后所暴露的財產(chǎn)價值，風(fēng)險暴露的財產(chǎn)金額越高，人們的保險需求越高。對此，本文提出假設(shè)8：風(fēng)險暴露額度與消費者巨災(zāi)保險購買概率呈顯著正相關(guān)關(guān)系。另外，政府救助額度是基于我國國情提出的，我國在巨災(zāi)救助上對社會公眾具有極強的引導(dǎo)甚至替代作用，政府的救助越強，人們在巨災(zāi)風(fēng)險規(guī)避和止損上對政府的依賴性越強，自身購買巨災(zāi)保險的概率越低，對此提出本文的假設(shè)9：政府救助額度與消費者巨災(zāi)保險購買概率呈顯著負相關(guān)關(guān)系。綜上，可將本研究提出的假設(shè)體系總結(jié)如下：（二）研究設(shè)計。1.數(shù)據(jù)來源與處理本研究通過對南寧、桂林、北海、梧州、百色、玉林以及貴港在內(nèi)的地級市展開問卷調(diào)查，調(diào)查時間持續(xù)一個月，具體為2018年6月，在線上、線下共發(fā)放3500份調(diào)查問卷，剔除228份無效問卷，最終獲得有效問卷3272份，有效率為93.49%。其中，問卷發(fā)放地區(qū)的分布無顯著差異，具體如圖1所示。另外，由于保險購買以具有經(jīng)濟能力并且具備清晰思考能力的成年人為主，因此本研究樣本年齡均選擇在20-80歲之間。問卷共包括2個部分，分別為風(fēng)險感知部分、個人信息部分。其中，風(fēng)險感知部分主要圍繞廣西地區(qū)較為常見的三類巨災(zāi)風(fēng)險，并分別從被調(diào)查者對風(fēng)險參保的自愿水平、保險效果的直接性程度、個人所具備的風(fēng)險知識、科學(xué)風(fēng)險知識、風(fēng)險的控制性、新奇性、傷亡的瞬間性、毀滅性潛能、恐懼感9個風(fēng)險評估維度入手進行被調(diào)查者的風(fēng)險感知評測。每類風(fēng)險的每個維度風(fēng)險感知均通過7分標(biāo)度的likert量表進行衡量，1為完全否定，7為完全肯定，最后進行感知總分統(tǒng)計，得分越高則表示感知水平越強。個人信息部分內(nèi)容主要囊括四項，分別為年齡、性別、收入、職業(yè)，其中，職業(yè)主要分為公務(wù)員、企業(yè)員工以及自由職業(yè)者三類。另外，市場因素所囊括的利率水平、物價水平（通貨膨脹率）以及保險因素所包括的巨災(zāi)風(fēng)險暴露額度、政府救助額度數(shù)據(jù)均通過《中國統(tǒng)計年鑒》以及官方網(wǎng)站披露的權(quán)威數(shù)據(jù)獲得，數(shù)據(jù)采集的樣本時間跨度為2010年1月-2018年1月。采用SPSS19.0對上述數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計。2.計量模型設(shè)定在上述基礎(chǔ)上，本文最終選取的被解釋變量、解釋變量構(gòu)成的變量體系如下表所示：在指標(biāo)體系基礎(chǔ)上，本文借用LOGISTIC回歸模型對消費者巨災(zāi)保險購買行為影響因素進行分析。該回歸分析目的旨在解釋被解釋變量與眾多解釋變量之間的數(shù)量關(guān)系與相關(guān)關(guān)系，從而得出影響消費者購買巨災(zāi)保險行為的顯著影響因素，用以指導(dǎo)保險市場營銷策略的優(yōu)化。本研究中的被解釋變量為購買概率（P），該指標(biāo)主要通過問卷調(diào)查得出，購買巨災(zāi)保險為1，未購買則為0；模型中的解釋變量包括了感知因素、個人因素、市場因素以及保險因素，并通過20個指標(biāo)進行具體的數(shù)量分析。為了尋找解釋能力較強的解釋變量，并同時降低解釋變量之間的多重共線性，本研究采取SPSS19.0建立回歸模型，具體路徑為“Analyze—Regression—BinaryLogistic—Backward：conditional”，其中，分布回歸概率的進入臨界值為0.05。經(jīng)計算，模型中最終剩下的解釋變量包括Age1、Age2、Income3、Income4、Job2、MD、GD、BD、IR、PL、Exposure、Assistance。被剔除的變量如下表所示：從剔除的變量來看，Age3為56歲及以上年齡段的人群，該年齡段人群巨災(zāi)保險購買概率較低。56歲及以上年齡的群體多為上世紀(jì)60年代初期以及50年代的人，該年齡人群目前多為社會發(fā)展的主體甚至決策層，其購買消費多以“朋友傳播”為主要方式；而我國巨災(zāi)風(fēng)險以及保險盡管在1976年唐山大地震開始引起人們的廣泛關(guān)注，但巨災(zāi)保險制度的真正起步與發(fā)展卻始于2013年（2013年9月，原中國保監(jiān)會批復(fù)深圳作為全國巨災(zāi)保險首批試點地區(qū)之一），因此，巨災(zāi)保險的概念以及體制對于該年齡階段的人群而言是相對陌生的，其購買該類保險的概率低也符合實際情況。其次，Income1、Income2主要指月收入在5000以下的人群，根據(jù)廣西壯族自治區(qū)統(tǒng)計局、國家統(tǒng)計局披露的關(guān)于2018年廣西全區(qū)經(jīng)濟運行情況，2018年，廣西全區(qū)居民人均可支配月收入為1790.42元，人均可支配年收入為21485元，同比增長7.9%。可見，5000元及以下月收入水平的群體在廣西地區(qū)偏向于平均水平，收入處于較低階層，不具備保險投資能力，因此其購買巨災(zāi)保險概率較低。另外，Job1、Job3分別代表公務(wù)員以及自由職業(yè)者，上文提及，該兩類職業(yè)人群購買巨災(zāi)保險概率低的原因主要在于對政府替代效應(yīng)的依賴以及對保險市場的不了解，回歸的剔除結(jié)果恰好佐證了本研究在理論分析中剔除的假設(shè)。為了剔除不具有顯著性影響效果的變量干擾，本次實證將采取ENTER策略重新構(gòu)造Logistic回歸方程，構(gòu)建的方程如下所示：PI=11+e-ziLogitp=Z+∑αiAi+∑βiBi+∑γiCi+∑δiDi在上述公式中，Ai為第i位被調(diào)查的消費者感知水平，分別包括對MD、GD、BD的感知水平；Bi為第i位被調(diào)查的消費者個體因素，具體包括Age1、Age2、Income3、Income4、Job2計項指標(biāo)；Ci為市場因素，主要包括IR、PL；Di為保險因素，主要包括Exposure、Assistance。αi、βi、γi、δi為相應(yīng)變量的相關(guān)系數(shù)，Z為常數(shù)項。（三）實證檢驗。1.回歸分析在回歸模型中的解釋變量回歸系數(shù)被用于表示其對被解釋變量的獨立作用程度。為了獲取這一數(shù)據(jù)，本文首先對各類解釋變量進行回歸系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化處理，處理公式為：βi=bi×siπ÷3≈bi×si1.8138在上述公式中，βi主要指第i個解釋變量的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，bi主要指第i個解釋變量的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，si則主要指第i個解釋變量的標(biāo)準(zhǔn)差，1.8138主要為標(biāo)準(zhǔn)Logistic分布的標(biāo)準(zhǔn)差。在上述基礎(chǔ)上，本文最終得出如下回歸分析結(jié)果：從上表可知，最終的模型回歸結(jié)果顯示，對消費者巨災(zāi)保險購買行為產(chǎn)生顯著影響的主要包括55歲以下年齡階段的人群、月收入在5000以上的人群、企業(yè)員工、利率、物價水平、各類巨災(zāi)風(fēng)險感知水平以及巨災(zāi)風(fēng)險暴露額度、政府替代額度幾項指標(biāo)。最終得到驗證的為本研究的假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)5、假設(shè)6、假設(shè)7、假設(shè)8、假設(shè)9。2.模型評價從模型的輸出結(jié)果看：-2Loglikelihood=683.208NagelkerkeR2=0.782，df=8,Sig=0.000可見，本研究中的模型整體檢驗具有統(tǒng)計學(xué)意義上的顯著性。從下表可知，本研究中的模型對于廣西地區(qū)消費者購買巨災(zāi)保險行為影響的預(yù)測準(zhǔn)確率為93.08%，樣本數(shù)為3272，Cox&SnellRSquare=0.654，模型具有很好的穩(wěn)定性。（四）結(jié)論。從上文理論與實證分析基礎(chǔ)上可得出以下幾點結(jié)論：1.個人因素中，年齡在20-55歲之間的消費者，其購買巨災(zāi)保險的概率更大且無性別上的顯著差異；其次，在廣西地區(qū)的平均收入現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，具有一定的經(jīng)濟能力水平，且月收入在5000以上的人群購買巨災(zāi)保險的概率更大；另外，企業(yè)員工更傾向于了解以及購買巨災(zāi)保險，公務(wù)員、自由職業(yè)者并非巨災(zāi)保險的主要消費群體。2.感知因素中，消費者對氣象災(zāi)害、地質(zhì)災(zāi)害、生物災(zāi)害的感知水平均與其購買巨災(zāi)保險的概率存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。廣西各地受氣象災(zāi)害、地質(zhì)災(zāi)害、生物災(zāi)害不同程度的影響，人們對相應(yīng)災(zāi)害的了解程度越深，其通過保險規(guī)避或者降低巨災(zāi)風(fēng)險損失的意愿越強，購買巨災(zāi)保險的概率越大。3.市場因素中，利率水平、通貨膨脹率均與消費者巨災(zāi)保險購買概率呈顯著相關(guān)性關(guān)系。其中，利率水平與消費者巨災(zāi)保險購買概率呈顯著負相關(guān)關(guān)系，通貨膨脹率與消費者巨災(zāi)保險購買概率呈顯著負相關(guān)關(guān)系。表明巨災(zāi)保險具有普通保險相同的市場影響機制。4.保險因素中，風(fēng)險暴露額度與消費者巨災(zāi)保險購買概率呈顯著正相關(guān)關(guān)系，表明巨災(zāi)風(fēng)險所造成的損失越大，其對社會的影響越深刻，越能引起人們的廣泛關(guān)注，從而提高其對風(fēng)險災(zāi)害的感知水平。另外，政府救助額度與消費者巨災(zāi)保險購買概率呈顯著負相關(guān)關(guān)系，表明政府的替代效應(yīng)在很大程度上抑制了巨災(zāi)保險市場發(fā)展，在提高人們對政府信任度與依賴度的同時，也將降低其購買巨災(zāi)保險的意愿和概率［3］。

三、廣西地區(qū)巨災(zāi)保險營銷策略的優(yōu)化

根據(jù)廣西地區(qū)消費者巨災(zāi)保險購買行為的顯著性影響因素分析結(jié)果，本文結(jié)合實際情況提出以下幾點優(yōu)化該地區(qū)巨災(zāi)保險營銷策略的建議：1.制定個性化巨災(zāi)保險產(chǎn)品，做好消費者畫像的營銷工作。消費者的個體因素特征是影響其巨災(zāi)保險購買行為的重要因素，對于保險企業(yè)而言，充分了解目標(biāo)營銷群體對于提高其產(chǎn)品業(yè)績具有關(guān)鍵作用［4］。對于廣西地區(qū)而言，相關(guān)企業(yè)應(yīng)將營銷重點置于月收入>5000元且年齡在20-55歲之間的企業(yè)員工群體中，對該類群體進行更進一步地畫像刻畫，通過市場調(diào)查了解其巨災(zāi)保險需求，為詳細的產(chǎn)品類型制定提供依據(jù)。2.以地區(qū)巨災(zāi)風(fēng)險類型為基礎(chǔ)，制定針對性巨災(zāi)保險營銷宣傳計劃。加強廣西地區(qū)巨災(zāi)風(fēng)險宣傳，重點培養(yǎng)巨災(zāi)風(fēng)險重災(zāi)區(qū)區(qū)域居民的防災(zāi)防險意識，具體措施可包括張貼宣傳海報、干部下基層宣講、發(fā)放宣傳手冊等。關(guān)于宣傳的內(nèi)容，基于廣西巨災(zāi)風(fēng)險的特殊性，可將宣傳以及巨災(zāi)保險的影響重點置于風(fēng)災(zāi)、洪災(zāi)等巨災(zāi)保險產(chǎn)品中；對地質(zhì)災(zāi)害嚴(yán)重的山區(qū)，保險企業(yè)則應(yīng)將營銷重點置于泥石流、滑坡等巨災(zāi)保險產(chǎn)品中，以提高該地區(qū)人們對巨災(zāi)風(fēng)險的感知水平。3.構(gòu)建市場信號研究部門，靈活調(diào)整營銷策略；同時，建立起巨災(zāi)風(fēng)險費率精算機制，為巨災(zāi)保險制度落實提供依據(jù)。一方面，市場因素是巨災(zāi)保險營銷效果的重要參考因素，對此，企業(yè)可建立起市場信號研究部門，在汲取前沿理論研究成果的基礎(chǔ)上，提高企業(yè)對市場的敏感度，根據(jù)利率、物價情況及時調(diào)整保險產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。另一方面，由于廣西地區(qū)的自然地質(zhì)形勢相對復(fù)雜，對于不同的地區(qū)，巨災(zāi)風(fēng)險費率厘定的難度也相應(yīng)較大。這就需要引入保險企業(yè)以及各級政府機構(gòu)共同參與到巨災(zāi)風(fēng)險地圖的繪制中，在投入一定的人力、財力的基礎(chǔ)上對不同地區(qū)的巨災(zāi)風(fēng)險進行評估，包括風(fēng)險的具體類型、頻發(fā)區(qū)域以及頻率等，為相應(yīng)保費的制定奠定真實有效的基礎(chǔ)。4.利用大數(shù)據(jù)強化產(chǎn)品印象，實現(xiàn)與政府救助的協(xié)調(diào)配合，以達到社會資源的優(yōu)化配置效果。風(fēng)險暴露額度是每次巨災(zāi)風(fēng)險發(fā)生后必須統(tǒng)計的公開數(shù)據(jù)，對于該類數(shù)據(jù)，保險企業(yè)可借助當(dāng)下各類計算機工具進行進一步地數(shù)據(jù)挖掘，為擴大目標(biāo)性群體對相應(yīng)巨災(zāi)風(fēng)險的了解程度奠定基礎(chǔ)，并據(jù)此提升目標(biāo)群體對巨災(zāi)風(fēng)險的感知水平。其次，企業(yè)應(yīng)在政府救助的基礎(chǔ)上靈活調(diào)整巨災(zāi)保險產(chǎn)品的定位和營銷策略，盡可能避免與政府救助領(lǐng)域重合，從而促進社會資源的優(yōu)化配置。

內(nèi)容摘要：目前，我國保險市場已從壟斷市場演變?yōu)楦偁幮允袌觥ａ槍κ袌鲛D(zhuǎn)型帶來的消費行為的變化和金融一體化進程，傳統(tǒng)保險營銷模式面臨諸多挑戰(zhàn)。要保持保險業(yè)持續(xù)發(fā)展，必須改變營銷方式，調(diào)整營銷策略

關(guān)鍵詞：保險市場消費行為營銷策略

目前，我國保險市場正逐步從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，其主要標(biāo)志是保險供給主體的競爭性和保險服務(wù)的差異性突顯，保險消費行為的主導(dǎo)性增強，保險消費方式的選擇性增多。保險市場的變化帶來了消費者行為和動機的較大變化，消費動機與行為更趨理性和實效。這些變化無疑對當(dāng)前的保險營銷提出了新的更高的要求，因此調(diào)整營銷策略，對激發(fā)潛在保險需求，促進保險業(yè)健康發(fā)展具有重要意義。

一、立體式的多層次營銷策略

隨著金融一體化進程的加快，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變革，傳統(tǒng)的營銷模式已被打破，并向更深更廣的領(lǐng)域延伸，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷策略將被中國保險界首次引入。立體式的多層次營銷方式將成為中國保險營銷的發(fā)展趨勢。包括媒體營銷策略、電話營銷策略和方案營銷策略等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，壽險營銷模式悄悄變臉，并將在不久的將來呈現(xiàn)“百花齊放”的局面。

所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營銷策略。市場轉(zhuǎn)型使保險公司必須改變過去不作廣告的傳統(tǒng)方式，通過連續(xù)的高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶可以撥打公司的免費電話進行一對一的咨詢和完成初期投保。公司將根據(jù)客戶電話所述資料寄出投保單，客戶在簽署名字后將保單返寄給公司。

摘要：經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展帶動了保險行業(yè)的不斷發(fā)展和進步，所以保險公司目前擁有的一些營銷的策略和渠道已經(jīng)不能在滿足自身發(fā)展的需求了，保險公司應(yīng)不斷的根據(jù)市場的變化來對是自身企業(yè)的營銷策略進行創(chuàng)新，本文對我國人壽保險營銷渠道的變革與創(chuàng)新進行具體的分析，提出我國人壽保險營銷策略的創(chuàng)新方法。

關(guān)鍵詞：人壽保險；營銷渠道；營銷策略

在保險需求不斷增加的今天，消費者的需求也在不斷的變化，保險行業(yè)的競爭壓力也在不斷的加大。所以為了更好的滿足消費者的需求，更好的在激烈的市場競爭中占有有利的地位，就需要我國的保險行業(yè)不斷的對自身的營銷策略進行改變，同時也應(yīng)對自身的產(chǎn)品種類進行開發(fā)。以求能更好的滿足市場的變化，并更好的促進自身企業(yè)的發(fā)展。

一、目前我國人壽保險的營銷策略

（一）針對價格的營銷策略。在人壽保險的營銷策略中，價格策略是使用比較頻繁的策略，也是在所有營銷策略中，最為有效的一種。人壽保險在運用價格策略的時候，通常是通過三種方式來實現(xiàn)，其一是，減低價格的策略，其二是，實行價格優(yōu)惠的策略，其三是，價格差異的策略。這三種策略的有效結(jié)合和實施，能真正的使價格策略的優(yōu)勢得以體現(xiàn)，但在運用價格減低的策略時，也要對其中的一些問題尤為注意，最主要的問題就是避免在競爭中出現(xiàn)不良的競爭方式。所以在實行減低價格的策略時，不能一味的對保險的價格實行大幅度的降低，而是要在對間隔降低的過程中，也要對其他方面的費用進行一定的提升，這樣才能避免不良競爭現(xiàn)象的產(chǎn)生。

（二）針對服務(wù)的營銷策略。在人壽保險的營銷策略中，對服務(wù)策略的運用也是較為常見的一種形式。在進行服務(wù)策略的營銷過程中，首先要對宣傳環(huán)節(jié)的工作引起重視，社會的不斷發(fā)展和變化，科學(xué)技術(shù)也同樣在發(fā)展，一些新的媒體形式，也隨之出現(xiàn)。這些新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對信息的宣傳也有一定的推動作用。人們的思想也隨著信息時代的到來而在不斷的變化。所以在對保險的信息進行宣傳工作的過程中，一定要提高有關(guān)人員的服務(wù)態(tài)度，保證每個受眾都能對保險的相關(guān)信息進行了解，從而增加保險的業(yè)務(wù)成交機率，并且人壽保險公司要不斷的推出一些符合人民群眾消費需求的保險內(nèi)容。這樣才能激起群眾的購買欲望。其次，在實施服務(wù)策略時，要對相關(guān)的環(huán)節(jié)提高重視，達到從細節(jié)上打動消費者的目的。