摘要：在當(dāng)今信息化社會(huì)中，人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)研究具有十分重要的意義，它蘊(yùn)含了巨大的商機(jī)，并可應(yīng)用于不同的領(lǐng)域。在包裝產(chǎn)品信息分析中，文本信息是重要的基礎(chǔ)資源，將原始文本經(jīng)過(guò)命名實(shí)體識(shí)別、人物實(shí)體關(guān)系抽取、指代消解等技術(shù)處理后，構(gòu)建出人物社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)服務(wù)于包裝產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷，是一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方法具有領(lǐng)域可移植性，它便于在大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)文本中對(duì)包裝產(chǎn)品相關(guān)文本進(jìn)行靈活分析，從而為包裝產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者精準(zhǔn)營(yíng)銷提供輔助決策功能，其方法具有較強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。

關(guān)鍵詞：人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；自然語(yǔ)言處理；精準(zhǔn)營(yíng)銷；包裝產(chǎn)品；結(jié)構(gòu)化信息

互聯(lián)網(wǎng)中的WEB文本以爆炸式的速度增長(zhǎng)，其中蘊(yùn)含著豐富的人物社會(huì)關(guān)系。在基于WEB網(wǎng)頁(yè)的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建研究中，Kautz等[1]根據(jù)人名在個(gè)人主頁(yè)和合作論文等文檔中的共現(xiàn)頻率構(gòu)建了命名為Re-ferralWeb的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。Mika等[2]通過(guò)人物共現(xiàn)關(guān)系開(kāi)發(fā)了Flink網(wǎng)絡(luò)社區(qū)系統(tǒng)。Chang等[3]利用貝葉斯概率模型計(jì)算Wikipedia中人物實(shí)體之間的關(guān)系構(gòu)成人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。姚從磊等[4]采用模擬退火算法發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)文本中人物關(guān)系。王鵬等[5]利用個(gè)性化的圖書(shū)推薦算法構(gòu)建了基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的圖書(shū)推薦系統(tǒng)。在基于純文本的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建研究中，Jing等[6]通過(guò)多種統(tǒng)計(jì)自然語(yǔ)言處理技術(shù)提取文本中的人物關(guān)系和事件，從而構(gòu)建相應(yīng)的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。Elson等[7]通過(guò)識(shí)別文學(xué)作品的兩個(gè)對(duì)話角色構(gòu)建人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。Camp等[8]利用SVM分類器對(duì)人物關(guān)系進(jìn)行分類并構(gòu)建人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。趙京勝等[9]應(yīng)用計(jì)算語(yǔ)言學(xué)技術(shù)和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，從文學(xué)作品《三國(guó)演義》中構(gòu)建社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。彭成等[10]提出了一種以實(shí)體關(guān)系抽取技術(shù)為中心的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建方法。精準(zhǔn)營(yíng)銷是指在精準(zhǔn)定位的前提下通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建的顧客溝通服務(wù)體系[11]。人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、市場(chǎng)分析提供有價(jià)值的決策信息，服務(wù)于包裝產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，自動(dòng)發(fā)現(xiàn)WEB文本中隱含的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷、好友推薦等應(yīng)用也十分重要。在包裝產(chǎn)品領(lǐng)域WEB文本中，研究一種基于自然語(yǔ)言處理技術(shù)自動(dòng)構(gòu)建人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的方法非常有意義。所以，筆者利用基于樹(shù)核函數(shù)的人物關(guān)系抽取技術(shù)訓(xùn)練得到SVM分類模型，再將該模型應(yīng)用在包裝產(chǎn)品領(lǐng)域人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)挖掘中，為包裝產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供決策依據(jù)。

1人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建技術(shù)

1.1基于ACE語(yǔ)料庫(kù)的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)組成。自2000年開(kāi)始，美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)研究院組織了自動(dòng)內(nèi)容抽取（AutomaticContentExtraction，ACE）評(píng)測(cè)，目的是在機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)基礎(chǔ)上解決用戶在進(jìn)行海量信息檢索、比較和判斷時(shí)面臨的困難。在ACE中文語(yǔ)料庫(kù)的633篇新聞文檔中，標(biāo)注的人物關(guān)系類型有靜態(tài)的人物社會(huì)關(guān)系（PER-SOC）和動(dòng)態(tài)的社會(huì)交互事件（CONTACT）轉(zhuǎn)化的社會(huì)交互關(guān)系，每種大類關(guān)系又被細(xì)分成具體的小類。它涵蓋了家庭成員關(guān)系、商業(yè)伙伴關(guān)系、社會(huì)交互關(guān)系、書(shū)信電話交互關(guān)系等多種靜態(tài)和動(dòng)態(tài)人物關(guān)系。基于ACE語(yǔ)料庫(kù)的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建需經(jīng)過(guò)圖1所示的人名實(shí)體識(shí)別、關(guān)系抽取、共指消解等步驟。1.2構(gòu)建人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)相關(guān)處理技術(shù)。在自然語(yǔ)言處理技術(shù)中，人名實(shí)體識(shí)別的準(zhǔn)確率很高，已接近商用化。其任務(wù)就是自動(dòng)標(biāo)注待處理文本中的人名、地名等命名實(shí)體。可采用成熟工具StanfordNamedEntityRecognizer來(lái)實(shí)現(xiàn)中文人名實(shí)體識(shí)別任務(wù)。除此之外，仍需經(jīng)過(guò)以下關(guān)鍵技術(shù)處理。1.2.1實(shí)體間關(guān)系抽取。對(duì)于人物實(shí)體關(guān)系抽取是人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的核心步驟，其目標(biāo)是通過(guò)一個(gè)句子中與兩個(gè)人名實(shí)體相關(guān)的信息，判斷這兩個(gè)人名實(shí)體是否存在關(guān)系以及存在何種關(guān)系。采用的方法是基于樹(shù)核函數(shù)的人物關(guān)系抽取技術(shù)確定句子中的兩個(gè)實(shí)體之間的關(guān)系。其關(guān)鍵技術(shù)是準(zhǔn)確刻畫(huà)實(shí)體相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)化信息，即保留句法樹(shù)中的哪些部分作為結(jié)構(gòu)化信息表達(dá)形式。Zhang等[12]實(shí)驗(yàn)證明最短路徑包含樹(shù)形式的結(jié)構(gòu)化信息取得了最好的性能。文中在最短路徑包含樹(shù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)新聞人物關(guān)系實(shí)例的長(zhǎng)語(yǔ)句文本特點(diǎn)，通過(guò)刪除冗余信息和引入動(dòng)詞語(yǔ)言學(xué)特征，在人名實(shí)體的父節(jié)點(diǎn)加入同義詞詞林等語(yǔ)義信息來(lái)提高人物關(guān)系抽取的性能，同時(shí)使用重采樣技術(shù)[13]解決語(yǔ)料庫(kù)正負(fù)例樣本不平衡的問(wèn)題。為了充分利用實(shí)驗(yàn)語(yǔ)料，按照五倍交叉驗(yàn)證原則，將關(guān)系實(shí)例按照5∶1的比例分為訓(xùn)練集和測(cè)試集，最終獲得基于ACE語(yǔ)料庫(kù)的人物關(guān)系模型文件。1.2.2單文本指代消解。在自然語(yǔ)言描述中，指代是一種常見(jiàn)的語(yǔ)言表達(dá)現(xiàn)象，單文本指代消解是將篇章內(nèi)的指代現(xiàn)象進(jìn)行消解形成指代鏈的過(guò)程，例如指代鏈“他、總統(tǒng)、奧巴馬”等實(shí)體詞，指的都是同一個(gè)名詞性實(shí)體“奧巴馬”。為了更準(zhǔn)確地構(gòu)建人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，指向同一個(gè)人名實(shí)體必須合并為同一個(gè)結(jié)點(diǎn)，從而提高人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的表現(xiàn)力和實(shí)用性。文中將人物實(shí)體關(guān)系抽取得到相應(yīng)的關(guān)系模式泛化，使用新的關(guān)系模式重新檢索語(yǔ)料庫(kù)文本的方式來(lái)解決單文本指代消解問(wèn)題。1.2.3跨文本指代消解。跨文本指代消解是判斷不同文章中的實(shí)體引用是否為同一個(gè)實(shí)體的過(guò)程，它的任務(wù)是將多個(gè)篇章中指向同一實(shí)體的所有指代詞形成同一指代鏈。其中“多名”現(xiàn)象指的是同一實(shí)體在不同文本中有不同的指代詞，“重名”現(xiàn)象指的是不同文檔中的相同指代詞指向不同的實(shí)體。針對(duì)跨文本指代消解問(wèn)題，首先將兩對(duì)同樣的人名實(shí)體（實(shí)體名稱及實(shí)體關(guān)系均相同）存在于不同的文檔中的關(guān)系實(shí)例合并，然后將指代消解問(wèn)題轉(zhuǎn)化為分類問(wèn)題，采用成熟的SVM分類模型解決跨文本指代消解中的重名消歧和多名聚合問(wèn)題。經(jīng)過(guò)以上步驟，將抽取到的人名實(shí)體間的關(guān)系作為網(wǎng)絡(luò)的邊，相應(yīng)的人名實(shí)體作為網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)，歸并掉冗余的邊和結(jié)點(diǎn)后即形成人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

2包裝產(chǎn)品營(yíng)銷中的人物關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

一、飯店會(huì)展產(chǎn)品的涵義和意義

（一）會(huì)展和飯店會(huì)展產(chǎn)品的定義。會(huì)展也就是會(huì)議、展覽等集體性的活動(dòng)，是指在一定地域空間，由多個(gè)人聚集在一起形成定期或不定期的、制度的或非制度的物質(zhì)、文化交流活動(dòng)。其中的“會(huì)議”特指具有一定經(jīng)濟(jì)效益的會(huì)議類型，它包括各種類型的大型會(huì)議、展覽展銷活動(dòng)、體育競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、集中性商品交易活動(dòng)安排等。在歐美，會(huì)展被稱作“城市的面包”，是拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“火車(chē)頭”，它不僅為各方廠商推廣品牌、交流技術(shù)、洽談貿(mào)易、拓展市場(chǎng)提供了橋梁，也帶動(dòng)了運(yùn)輸、通訊、咨詢、旅游、餐飲、廣告、印刷等服務(wù)行業(yè)、展覽業(yè)的繁榮，還創(chuàng)造了大量就業(yè)機(jī)會(huì)和巨額利潤(rùn)。

飯店會(huì)展產(chǎn)品是指飯店除了提供住宿、餐飲、娛樂(lè)、商務(wù)等基本服務(wù)項(xiàng)目外，向顧客提供的不同種類和規(guī)模的會(huì)議廳、展覽廳，以及與之相配套的專業(yè)設(shè)施、設(shè)備和服務(wù)項(xiàng)目，以及根據(jù)會(huì)展客人需求提供的當(dāng)?shù)靥厣糜萎a(chǎn)品。

（二）飯店開(kāi)發(fā)會(huì)展產(chǎn)品的意義

1、有利于平衡飯店淡旺季客源。由于會(huì)展活動(dòng)的目的指向?yàn)闀?huì)議和展覽，有些會(huì)展活動(dòng)還特意安排在旅游淡季進(jìn)行，因而和飯店其他客源相比，其季節(jié)性不強(qiáng)，在旅游淡季時(shí)可以彌補(bǔ)飯店客源的不足，提高客房的出租率，從而在一定程度上平衡飯店淡旺季的收益差異。

2、有利于增加飯店收益。會(huì)展活動(dòng)參加者數(shù)量大，大多為遠(yuǎn)程游客，入住時(shí)間長(zhǎng)，消費(fèi)水平高，能為飯店帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)收益。如，德國(guó)慕尼黑啤酒節(jié)每年吸引500多萬(wàn)游客，我國(guó)昆明世界園藝博覽會(huì)半年時(shí)間吸引中外游客940多萬(wàn)。會(huì)展客人的入住，帶動(dòng)了飯店其他消費(fèi)項(xiàng)目的收入明顯增加。

一、壽險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的必要性

銷售企業(yè)在不斷發(fā)展．有很大一部分是因?yàn)橄M(fèi)者的需求在不斷變化產(chǎn)品在不斷的跟新?lián)Q代,除此之外就是需求的創(chuàng)新,這部分的需求創(chuàng)新,無(wú)外乎就是產(chǎn)品售前、售中、售后的服務(wù)。在當(dāng)今的時(shí)代,服務(wù)不單單是創(chuàng)新的需要,服務(wù)還是一種企業(yè)外在形象和品牌。隨著社會(huì)的發(fā)展,這部分的服務(wù),隨著消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也在不斷更新,對(duì)服務(wù)行業(yè)的要求越來(lái)越高,這對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)行業(yè)的服務(wù)管理提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的壽險(xiǎn)產(chǎn)品市場(chǎng),國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售企業(yè)由單一資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)、價(jià)格、管理的綜合競(jìng)爭(zhēng)。客戶資源成了當(dāng)前銷售企業(yè)生存發(fā)展的第一資源。準(zhǔn)能將更多的客戶攬入懷中,誰(shuí)就能獲取最大的收益,誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中立干不敗之地。

二、壽險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷策略

(一)服務(wù)的差別化管理

由于服務(wù)企業(yè)的差別化,像微笑、熱情、禮貌用語(yǔ)等是很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的,因此,通過(guò)"3P”尋找和實(shí)行差別化服務(wù),形成特色營(yíng)銷。1.人員(People),主要是提高服務(wù)人員的服務(wù)技能和知識(shí),并形成有個(gè)性特點(diǎn)的服務(wù);2.環(huán)境(PhysicalEnvironment)即在服務(wù)場(chǎng)所布置、所提供的服務(wù)設(shè)施方而,增加企業(yè)自身特色。3.程序(Process),通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)作業(yè)方法,并進(jìn)行嚴(yán)格的流程管理來(lái)穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量,減少因操作者個(gè)體因素所導(dǎo)致的服務(wù)水準(zhǔn)差異和由此帶來(lái)的客戶的不滿。通過(guò)不斷完善和修改服務(wù)程序使服務(wù)具有企業(yè)特色和穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。麥當(dāng)勞對(duì)食品有嚴(yán)格的控制:漢堡包超過(guò)10分鐘,薯?xiàng)l超過(guò)7分鐘,都不再出售,通過(guò)堅(jiān)持不懈的監(jiān)控產(chǎn)品質(zhì)量,簡(jiǎn)化操作,降低成本為客戶服務(wù)。

(二)服務(wù)質(zhì)量的管理

摘要：跨境電商使中小型服裝企業(yè)面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)只有改變經(jīng)營(yíng)觀念，從實(shí)體店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向跨境電商營(yíng)銷，積極調(diào)整生產(chǎn)與設(shè)計(jì)方案，采取措施應(yīng)對(duì)綠色壁壘，不斷加強(qiáng)企業(yè)店鋪的裝修與運(yùn)營(yíng)，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新意識(shí)和品牌影響力，才能在現(xiàn)代跨境電商年代里打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：跨境電商；服裝產(chǎn)品；外貿(mào)營(yíng)銷；發(fā)展對(duì)策

隨著跨境電商的迅猛發(fā)展，作為國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的服裝也開(kāi)始從傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代化電商經(jīng)營(yíng)模式。電子商務(wù)改變了人們傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，得到了眾多商家和消費(fèi)者的推崇。在此背景下，不少中小企業(yè)的服裝產(chǎn)品不斷面臨線上競(jìng)爭(zhēng)和線下擠壓，只有掌握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略，積極調(diào)整生產(chǎn)與營(yíng)銷方案，利用跨境電商平臺(tái)開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)，才能讓企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

一、跨境電商對(duì)我國(guó)的服裝產(chǎn)品外貿(mào)營(yíng)銷的影響

近年來(lái)，以阿里巴巴、敦煌為代表的跨境電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，帶動(dòng)了一大批跨境電商企業(yè)蓬勃發(fā)展。服裝作為電商最早涉及的品類之一，在跨境電商平臺(tái)助推下，線上銷售逐步趨向成熟，規(guī)模還在不斷壯大。1.跨境電商及其發(fā)展跨境電商是電子商務(wù)應(yīng)用的一種高級(jí)形式，是不同國(guó)家和地區(qū)之間的交易雙方通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易的過(guò)程。近年來(lái)，我國(guó)發(fā)改委不斷出臺(tái)新政策，從可信交易、移動(dòng)支付、商貿(mào)流通以及物流配送等方面支持跨境電商發(fā)展。如今，跨境電商的發(fā)展尤如雨后春筍，得到了海內(nèi)外商家和消費(fèi)者的推崇。目前，國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)已達(dá)數(shù)十種，主要包括阿里巴巴國(guó)際站、速賣(mài)通、敦煌、蘭亭集市、環(huán)球資源、天貓國(guó)際、洋碼頭、考拉海購(gòu)、香江海購(gòu)等。據(jù)產(chǎn)業(yè)洞察網(wǎng)的《中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)調(diào)研》報(bào)告顯示，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模在2014年已經(jīng)達(dá)到4.2億元，同比增長(zhǎng)了33.4％，到2017年，我國(guó)跨境電商出口將增長(zhǎng)到8.3億元以上。2.跨境電商對(duì)我國(guó)服裝外貿(mào)營(yíng)銷的影響近年來(lái)，我國(guó)跨境電商發(fā)展迅猛，阿里巴巴、敦煌等多家知名跨境電商平臺(tái)遍及全球的絕大部分國(guó)家和地區(qū)，為我國(guó)服裝出口打下了良好的基礎(chǔ)，是新時(shí)代下我國(guó)服裝產(chǎn)品出口的重要渠道和助推器。服裝作為跨境電商最早涉及的品類之一，在電商平臺(tái)的幫助下，其線上銷售逐漸發(fā)展，規(guī)模不斷壯大。因此，在跨境電商快速發(fā)展的背景下，服裝品類迎來(lái)了巨大的商機(jī)和挑戰(zhàn)，服裝企業(yè)只有抓住機(jī)遇，掌握互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷技術(shù)，調(diào)整生產(chǎn)與營(yíng)銷方案，迎接挑戰(zhàn)，才能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

二、跨境電商背景下服裝產(chǎn)品外貿(mào)營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及挑戰(zhàn)

摘要:飯店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到品牌在經(jīng)營(yíng)中的作用,“品牌經(jīng)營(yíng)”已成為大多數(shù)酒店追求的目標(biāo)。怎樣才能做到有效的品牌經(jīng)營(yíng)呢?本文從四個(gè)方面闡述如何利用品牌進(jìn)行酒店產(chǎn)品的營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌作用；品牌經(jīng)營(yíng)

近些年來(lái)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已從局部的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、資金競(jìng)爭(zhēng)、人才競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、信息競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展到整體競(jìng)爭(zhēng)，即企業(yè)品牌和企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)。可以說(shuō)，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

那么什么是品牌？品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費(fèi)者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；同時(shí)，對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對(duì)外傳達(dá)的信息渠道，上升到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。

品牌作用是品牌在產(chǎn)品上的使用，為品牌的使用者所帶來(lái)的效益和影響。品牌是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階級(jí)的產(chǎn)物，最初的品牌使用是為了使產(chǎn)品便于識(shí)別，品牌迅速發(fā)展起來(lái)，是在近代和現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的高度發(fā)達(dá)的條件下產(chǎn)生，其得以迅速發(fā)展即在于品牌使用給商品的生產(chǎn)者帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。品牌的作用正是在這種背景下受到世界各國(guó)企業(yè)重視的。

品牌的作應(yīng)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：品牌可以保護(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的利益。經(jīng)注冊(cè)之后的品牌，成為企業(yè)的一種特有的資源，受到法律保護(hù)，其他企業(yè)不得仿冒和使用；品牌是有效的推銷手段。品牌在產(chǎn)品宣傳中，能夠使企業(yè)有重點(diǎn)地進(jìn)行宣傳，簡(jiǎn)單而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在產(chǎn)品銷售中，使消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)愿望。

【論文摘要】：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的逐步增大，產(chǎn)品銷售部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理中的地位逐步提高。市場(chǎng)營(yíng)銷模式作為企業(yè)產(chǎn)品銷售的一種方式，主要是指企業(yè)采取何種方式將產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前。市場(chǎng)營(yíng)銷模式由商品生產(chǎn)企業(yè)和各級(jí)經(jīng)銷商組成，市場(chǎng)營(yíng)銷模式將對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇產(chǎn)生較大的影響。

【論文關(guān)鍵詞】：市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷模式

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商品銷售競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)產(chǎn)品銷售部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理中的地位日益提高。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)改善產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增值的重要途徑，目前已經(jīng)受到了廣泛的關(guān)注和支持。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的研究有利于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中驅(qū)利避害，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)營(yíng)銷模式根據(jù)角度不同可以進(jìn)行不同的分類，主要包括：

1.消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式

消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式都是常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。消費(fèi)者導(dǎo)向模式是指通過(guò)辨認(rèn)現(xiàn)在還沒(méi)有得到滿足的需求和欲望，衡量其大小，從而確定一個(gè)最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定服務(wù)于該目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格和分銷渠道和促銷方式，即"4P"的營(yíng)銷組合。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向營(yíng)銷模式指的是通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身優(yōu)、缺點(diǎn)的分析、制定和實(shí)施在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的各種策略。其理論依據(jù)是把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)看成一種"零和游戲"，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)分額，自己就得相應(yīng)減少一個(gè)市場(chǎng)份額，因此要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看成是"敵人"，運(yùn)用各種手段戰(zhàn)勝對(duì)手。關(guān)系導(dǎo)向營(yíng)銷模式的主要內(nèi)容是通過(guò)建立和保持與顧客、供應(yīng)商、主觀部門(mén)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等的和諧關(guān)系來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，其理論依據(jù)在于買(mǎi)賣(mài)雙方的交換本身就是一種合作，雙方的密切合作可以降低交易成本，獲取更大的利益。實(shí)踐證明維持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用，因此關(guān)系導(dǎo)向模式強(qiáng)調(diào)合作比競(jìng)爭(zhēng)更為重要。消費(fèi)者導(dǎo)向模式已經(jīng)成為多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷模式選擇，企業(yè)采用"4P"營(yíng)銷，進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)，利用低廉的價(jià)格或差別化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，通過(guò)傳媒宣傳品牌形象并最終贏得勝利。20世紀(jì)70年代以后由于日本實(shí)力企業(yè)運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式贏得了成功，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式逐漸得到了廣泛應(yīng)用和重視。關(guān)系導(dǎo)向模式在我國(guó)企業(yè)的營(yíng)業(yè)實(shí)踐中得到了重視，成為企業(yè)提高關(guān)系質(zhì)量、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感，提高顧客光顧頻率的有效手段。消費(fèi)者導(dǎo)向模式、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向模式和關(guān)系導(dǎo)向模式已經(jīng)成為企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)與管理，改善銷售的重要舉措。

2.品牌營(yíng)銷模式、定位營(yíng)銷模式、通路營(yíng)銷模式、商品促銷模式

論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷;整合;傳播沒(méi)計(jì);品牌

論文摘要：從卜個(gè)世紀(jì)90年代到本世紀(jì)，這十幾年是中國(guó)營(yíng)銷傳播沒(méi)汁發(fā)展最快的一個(gè)階段，也涎生了很多偉大的營(yíng)銷傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)則。這些奉不該被大家忽視卻正在被大家忽視的經(jīng)典案例綜合在一起應(yīng)該會(huì)給中國(guó)的營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)者一些深刻的啟發(fā)，值得新世紀(jì)的營(yíng)銷傳播沒(méi)計(jì)者們?cè)俣壬钏肌?/p>

在市場(chǎng)逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大的今天，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知研究不斷重視，對(duì)于營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的研究在企業(yè)里不斷細(xì)化和深入，已逐漸作為一個(gè)獨(dú)立的研究實(shí)體來(lái)開(kāi)展工作。品牌的成功，離不開(kāi)研發(fā)、營(yíng)銷，而這一切以現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的思想來(lái)看，都必須以消費(fèi)者為中心，根據(jù)目標(biāo)人群的特點(diǎn)來(lái)調(diào)整品牌形象，以整體的產(chǎn)品形象來(lái)強(qiáng)化人們的認(rèn)知，甚至整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作方式必須及時(shí)調(diào)整，在產(chǎn)品的規(guī)劃和前期設(shè)計(jì)時(shí)就花更多的時(shí)間和精力從用戶環(huán)境的角度來(lái)琢磨產(chǎn)品的特性，達(dá)到營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的最優(yōu)化，使產(chǎn)品中更多地體現(xiàn)出用戶的情感和使用習(xí)慣，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

一、對(duì)于整合營(yíng)銷傳播設(shè)計(jì)的認(rèn)知

整合營(yíng)銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡(jiǎn)稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者，即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

二、營(yíng)梢傳播設(shè)計(jì)中企業(yè)的產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)

一、堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略

品牌具有鮮明的外在形象和深刻的內(nèi)涵。成功的銀行品牌，是銀行戰(zhàn)略決策能力、管理水平、技術(shù)水平以及企業(yè)文化等諸方面內(nèi)容和特質(zhì)的結(jié)晶，是銀行綜合競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。隨著我國(guó)金融改革的日趨深入和金融開(kāi)放的日益擴(kuò)大，重視品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立和發(fā)展高品質(zhì)的品牌資產(chǎn)，是時(shí)代的呼喚，是競(jìng)爭(zhēng)的要求，是發(fā)展的必由之路。

要成功實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須借助中國(guó)銀行業(yè)改革的契機(jī)，使品牌建設(shè)與銀行的整體定位、整體戰(zhàn)略相結(jié)合，從根基上提升銀行的品牌價(jià)值。

第一，要明確企業(yè)定位，累積品牌優(yōu)質(zhì)內(nèi)涵。能否建立銀行的強(qiáng)勢(shì)品牌，與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。銀行國(guó)際化品牌的塑造，要依靠持續(xù)的、有歷史傳承的產(chǎn)品和服務(wù)積累、經(jīng)驗(yàn)積累、能力積累、社會(huì)資源的積累；要通過(guò)綜合比較，實(shí)現(xiàn)差異化定位，改變長(zhǎng)期以來(lái)同質(zhì)化特點(diǎn)明顯的問(wèn)題；要處理好利潤(rùn)最大化和信譽(yù)最大化之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)知名度與美譽(yù)度的完美結(jié)合。

第二，要學(xué)習(xí)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，提升品牌建設(shè)水準(zhǔn)。他山之石，可以攻玉。打造國(guó)際化品牌，就是要參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，按照國(guó)際先進(jìn)銀行的通行做法，引進(jìn)現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)理念，形成后發(fā)優(yōu)勢(shì)；培養(yǎng)、鞏固和提高商業(yè)銀行參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)。

第三，提升人力資源水平，夯實(shí)品牌建設(shè)智力基礎(chǔ)。品牌競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。銀行要通過(guò)加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，全面提高員工的服務(wù)技能、業(yè)務(wù)素質(zhì)和創(chuàng)新意識(shí)。建立科學(xué)的人力資源發(fā)展規(guī)劃，完善人才培養(yǎng)機(jī)制，建立系統(tǒng)和有針對(duì)性的人力資源培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)方案，為品牌建設(shè)提供強(qiáng)大的人才支持和智力支持。

隨著金融體制改革的逐步深入,市場(chǎng)營(yíng)銷在金融業(yè)發(fā)展中的地位和作用日益顯現(xiàn)出來(lái),伴隨著金融業(yè)對(duì)外開(kāi)放程度的提高,其重要性與日俱增。一是金融機(jī)構(gòu)自身經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的需要。由于金融市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變,要把握市場(chǎng)變化的脈絡(luò),作出正確的經(jīng)營(yíng)決策,就需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、預(yù)測(cè)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為市場(chǎng)分析、預(yù)測(cè)、設(shè)計(jì)和控制的全方位經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程,對(duì)準(zhǔn)確地作出經(jīng)營(yíng)決策和協(xié)調(diào)內(nèi)部組織行為具有十分重要的作用,因此,要優(yōu)化經(jīng)營(yíng)決策和組織體系,就必須推行市場(chǎng)營(yíng)銷管理。二是增強(qiáng)金融企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。伴隨著金融業(yè)的改革開(kāi)放,金融體系形成了多元化格局,除原有的國(guó)有商業(yè)銀行外,各類股份制商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)合作銀行、非銀行金融機(jī)構(gòu)等不斷建立,國(guó)外金融業(yè)在我國(guó)境內(nèi)設(shè)立的分支機(jī)構(gòu)也逐漸增多,而且銀行傳統(tǒng)的分工格局被打破,相互間的業(yè)務(wù)交叉和競(jìng)爭(zhēng)加劇。為了在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,并力爭(zhēng)使業(yè)務(wù)范圍得到最大限度的擴(kuò)展,必須重視市場(chǎng)狀況和環(huán)境變化,依據(jù)變化了的環(huán)境不斷改善服務(wù)手段和經(jīng)營(yíng)策略,以良好的信譽(yù),高質(zhì)量的服務(wù),靈活的策略措施來(lái)拓展市場(chǎng),提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率和盈利能力,增強(qiáng)自身的市場(chǎng)應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。三是能更好地滿足消費(fèi)者的需求。隨著消費(fèi)需求的日益多樣化,金融產(chǎn)品消費(fèi)比重也在加速上升。居民個(gè)人會(huì)從自身效用最大化原則出發(fā),選擇購(gòu)買(mǎi)銀行產(chǎn)品還是投資于資本市場(chǎng)上的融資工具,因此,銀行必須緊緊圍繞顧客需求展開(kāi)業(yè)務(wù),通過(guò)多種渠道收集市場(chǎng)信息,了解顧客的心理、行為特征,不斷調(diào)整服務(wù)形式和內(nèi)容,以期達(dá)到鞏固原有陣地,搶占新的市場(chǎng)制高點(diǎn)的目的。

當(dāng)前金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作中還存在著許多問(wèn)題與不足。一是市場(chǎng)營(yíng)銷管理機(jī)制不健全,缺乏規(guī)范的組織和系統(tǒng)的規(guī)劃,整體營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。近年來(lái),為適應(yīng)金融競(jìng)爭(zhēng)的需要,諸家金融機(jī)構(gòu)結(jié)合自身特點(diǎn),紛紛進(jìn)行了一些營(yíng)銷創(chuàng)新,并采用了一些促銷手段,開(kāi)發(fā)了某些新產(chǎn)品,但總體而言,對(duì)西方先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論還缺乏系統(tǒng)的研究和運(yùn)用,經(jīng)營(yíng)上還較大程度地停留在過(guò)去的一些習(xí)慣思維和做法上,沒(méi)有把市場(chǎng)營(yíng)銷提高到總攬業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)全局的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。大多數(shù)金融機(jī)構(gòu)還沒(méi)有設(shè)置專門(mén)的營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)和配置專事市場(chǎng)營(yíng)銷管理的人員,使市場(chǎng)營(yíng)銷還未起到應(yīng)有的作用。二是營(yíng)銷產(chǎn)品技術(shù)含量普遍較低,缺乏特色定位。這幾年,不少金融機(jī)構(gòu)在負(fù)債業(yè)務(wù)方面,開(kāi)辦了有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄、愛(ài)心儲(chǔ)蓄、定活兩便儲(chǔ)蓄、大額可轉(zhuǎn)讓存單、信用卡存款、通知存款、協(xié)定存款等;在資產(chǎn)業(yè)務(wù)方面,貸款種類和方式日趨翻新,開(kāi)辦了特種貸款、委托貸款、貸款、押匯放款、信用卡透支、住房按揭貸款等,并有不少機(jī)構(gòu)相繼開(kāi)辦了保管箱等業(yè)務(wù),使產(chǎn)品形式和內(nèi)容更趨豐富。但具體考察這些產(chǎn)品卻不難發(fā)現(xiàn)具有各行自身特色的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較少,許多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相互模仿,產(chǎn)品內(nèi)容雷同,形不成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品技術(shù)含量較低,缺乏相互關(guān)聯(lián)和配套,自動(dòng)化率也不高,許多環(huán)節(jié)仍需手工操作,導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新成本高,利潤(rùn)率低,創(chuàng)新速度趕不上消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)。三是市場(chǎng)促銷策略不夠規(guī)范和統(tǒng)一。從廣告看,普遍存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少,上下級(jí)行之間在廣告宣傳的時(shí)機(jī)和方式選擇上缺少協(xié)調(diào)統(tǒng)一等問(wèn)題。從人員推銷看,推銷內(nèi)容單調(diào),覆蓋面較小,相對(duì)成本較高。從營(yíng)業(yè)推廣看,公共關(guān)系涉及的范圍較窄,力度較小,難以使顧客對(duì)本行產(chǎn)品長(zhǎng)期看好。而且,幾種促銷方式的組合運(yùn)用更顯欠缺,綜合促銷效果不甚令人滿意。

面對(duì)這樣的局面,首先應(yīng)該強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)。針對(duì)當(dāng)前銀行經(jīng)營(yíng)觀念落后、營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)的狀況,必須對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有清醒的認(rèn)識(shí),加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究,不斷提高營(yíng)銷意識(shí),制定出市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和布置。要正確劃分各業(yè)務(wù)部門(mén)的營(yíng)銷職責(zé),增強(qiáng)職工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的事業(yè)心和責(zé)任感,同時(shí)建立必要的激勵(lì)機(jī)制,以充分調(diào)動(dòng)職工參與市場(chǎng)營(yíng)銷的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性,同時(shí)要設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu),加強(qiáng)營(yíng)銷管理。其次是增加花色品種。在辦好已有存、貸業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上,順應(yīng)顧客消費(fèi)高層次多樣化的發(fā)展取向,提高服務(wù)質(zhì)量,挖掘服務(wù)內(nèi)涵,開(kāi)辟新的金融工具,建立全方位、系統(tǒng)化、配套化的產(chǎn)品服務(wù)體系,不斷推陳出新,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)開(kāi)發(fā)。第三是提高促銷效率。應(yīng)有目的、有針對(duì)性地向顧客傳遞理念性和情感性的產(chǎn)品形象和個(gè)性。加強(qiáng)與政府、企事業(yè)單位、同業(yè)機(jī)構(gòu)、新聞媒體和社會(huì)大眾的交往,密切與各方的感情交流,使顧客對(duì)銀行產(chǎn)生一種無(wú)形的寄托和信任感。要充分利用電視、報(bào)紙、廣播等大眾傳媒形象創(chuàng)意和服務(wù)企劃,借助參與舉辦各種大型會(huì)議知識(shí)競(jìng)賽、社會(huì)公益事業(yè)等來(lái)營(yíng)造良好的營(yíng)業(yè)環(huán)境,擴(kuò)大產(chǎn)品的輻射面和樹(shù)立良好的自身形象。面對(duì)當(dāng)前分支機(jī)構(gòu)重疊,網(wǎng)點(diǎn)單產(chǎn)低,效能不佳的狀況,應(yīng)積極調(diào)整網(wǎng)點(diǎn)布局,優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu),該撤并的撤并,該擴(kuò)充的擴(kuò)充。隨著中心城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展極的逐步形成,金融機(jī)構(gòu)設(shè)備也應(yīng)變按行政區(qū)劃設(shè)置為按經(jīng)濟(jì)區(qū)域設(shè)置,要著力加快間接分銷渠道的建設(shè),下大力氣發(fā)展電話銀行、電腦銀行、銷售點(diǎn)終端機(jī)和自動(dòng)柜員機(jī)等電子化分銷渠道,在保持其數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí),不斷提高技術(shù)水平,使產(chǎn)品銷售既方便又暢通無(wú)阻。

摘要：在大眾傳媒和娛樂(lè)業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣(mài)方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化作品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力形象、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。為此，要做好品牌定位，并在此基礎(chǔ)上以4C營(yíng)銷理論為指導(dǎo)，推行文化產(chǎn)品的營(yíng)銷組合策略。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營(yíng)銷組合

作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒(méi)有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒(méi)有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂(lè)業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買(mǎi)方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣(mài)方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營(yíng)已成為提升其影響力、形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。

從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨(dú)特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍(lán)本。品牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志符號(hào)或圖案。品牌提供形象識(shí)別符號(hào)，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神、文化、人文理念等。

文化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺(tái)程式、演出語(yǔ)言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營(yíng)者、生產(chǎn)者的理想。客觀地說(shuō)，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長(zhǎng)為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費(fèi)者不斷選擇、比較和篩選的過(guò)程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費(fèi)者爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象。帕累托的80/20定律(ParetoPrinciple)——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)。

文化產(chǎn)品的消費(fèi)受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚和其他門(mén)類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費(fèi)觀念和不斷增長(zhǎng)的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評(píng)判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。