一、廣告?zhèn)鞑サ臄M態(tài)呈現(xiàn)

所謂“擬態(tài)環(huán)境”，是非真實(shí)的、虛擬的環(huán)境，是相對于現(xiàn)實(shí)環(huán)境而言的。它不是憑空產(chǎn)生的，而是現(xiàn)實(shí)環(huán)境的折射和反映，它是超真實(shí)的、仿真的。

現(xiàn)代社會環(huán)境越來越紛繁復(fù)雜，人們不可能對整個現(xiàn)實(shí)環(huán)境保持經(jīng)驗(yàn)性的接觸，不可能事事親歷親為、面面俱到，只能依據(jù)大眾傳播所提供的擬態(tài)環(huán)境做出判斷，采取行動。在這種情況下，擬態(tài)環(huán)境越接近現(xiàn)實(shí)，就越有利于人們做出符合客觀實(shí)際的正確判斷和反應(yīng)。

擬態(tài)環(huán)境的存在，對廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽颂魬?zhàn)。我們知道，廣告應(yīng)該具有真實(shí)性，真實(shí)是廣告的生命。廣告?zhèn)鞑サ恼鎸?shí)性主要是指在廣告?zhèn)鞑ミ^程中所宣傳的內(nèi)容必須客觀、真實(shí)、準(zhǔn)確地反映商品或服務(wù)的有關(guān)特征，不能欺騙或者使受眾產(chǎn)生誤解。

然而，在廣告?zhèn)鞑ブ校瑢φ鎸?shí)性的理解和界定卻是復(fù)雜的。

從大眾傳播的角度來分析，真實(shí)是一個相對的概念，絕對的真實(shí)是不存在的。那么，隸屬于大眾傳播的廣告?zhèn)鞑ィ湔鎸?shí)性也是相對的、有條件的，是一種擬態(tài)的真實(shí)。廣告?zhèn)鞑ブ械恼鎸?shí)相對性表現(xiàn)在：

論文摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的推進(jìn)與發(fā)展，帶來了世界經(jīng)濟(jì)、政治、文化的革新，宣告了后現(xiàn)代的到來．與此相對應(yīng)，廣告?zhèn)鞑ヒ舶l(fā)生了嶄新的變化，行成了后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑バ滦问健１疚膹暮蟋F(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ男纬膳c發(fā)展、風(fēng)格與特征以及對當(dāng)今中國廣告的影響作了粗淺分析。

論文關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代；全球化；廣告?zhèn)鞑?/p>

一、后現(xiàn)代與后現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑?/p>

近些年來，“后現(xiàn)代”一直是個時髦用語、前衛(wèi)行為。其實(shí)，作為一個時代概念，在20世紀(jì)30年代，英國歷史學(xué)家湯因比就曾使用過“后現(xiàn)代”這個詞。只是到20世紀(jì)60年代以后，這個術(shù)語才被一些思想家、藝術(shù)家意識到它在概括“現(xiàn)代”之后的狀態(tài)所具有的敘述意義及對未來的深遠(yuǎn)影響。公開使用或并未使用但其思想中包含有后現(xiàn)代思想的西方學(xué)者就有:利奧塔、詹姆遜、鮑德里亞、福柯、德里達(dá)、德勒茲、阿多諾等等。一個標(biāo)志性事實(shí)是1979年利奧塔在其《后現(xiàn)代狀況》一書中，開門見山地指出了“后現(xiàn)代”的所指。后現(xiàn)代現(xiàn)已成為西方后工業(yè)社會的主流話語。當(dāng)然，目前中外對后現(xiàn)代概念和內(nèi)涵的讀解甚多，眾說紛紜、莫衷一是，還沒有形成一個為大家公認(rèn)的、給后現(xiàn)代這個范疇和它所陳述的歷史時期作出的科學(xué)定義和界定。本文采用了把后現(xiàn)代確定為:20世紀(jì)60年代是其萌芽、產(chǎn)生期，80年代是其發(fā)展期，90年代是其形成期的看法。

后現(xiàn)代并非是一個學(xué)術(shù)流派，而是一個時間概念、一種文化狀態(tài)、一套價值模式，是破解現(xiàn)代性合法化的過程，它是對現(xiàn)代性的一種重整和改寫，即它顛覆了現(xiàn)代主義的中心論，改寫現(xiàn)代主義的某種理想性和價值觀，憑借大眾文化的多樣性和表面性對抗現(xiàn)代主義所宜揚(yáng)的理性主義和宏大歷史的敘事觀。哈桑在其《走向一種后現(xiàn)代概念》的文章中，把形式、目的、等級、中心、確定性等歸納為現(xiàn)代性特點(diǎn)，而將游戲、反形式、無政府、過程、參與、彌散、片段性、不確定性等劃歸為后現(xiàn)代性的特點(diǎn)。也就是說后現(xiàn)代的表征為:語言消解、去除中心、非同一性、多元共生、折中主義、否定權(quán)威、專事顛覆、蔑視限制、百無禁忌等等。正如我國旅美學(xué)者田曉菲所言:“后現(xiàn)代，確切地說，是一種心態(tài)，一種存在狀態(tài)，而不是一種哲學(xué)……，它具有強(qiáng)烈的自覺性，并因此有自嘲，也有嘲弄—嘲弄傳統(tǒng)和權(quán)威。”北京大學(xué)教授王岳川把后現(xiàn)代的思想范式概括為:反本質(zhì)主義、反權(quán)威主義、反理性主義、反本體論神學(xué)、反主體性、反形而上學(xué)這六個方面。

后現(xiàn)代的出現(xiàn)有其產(chǎn)生的時代背景，那就是后工業(yè)革命時代高科技與電子媒介的發(fā)展，自由市場的高度完善，商業(yè)資本走向跨國化，信息傳播滲透到所有的空間，社會文化變遷向縱深拓展，商業(yè)文化(消費(fèi)文化)隨之迅猛發(fā)展起來，并沖擊著人們生活的方方面面。高消費(fèi)的生活方式深刻地改變著人們的生活方式和價值觀念，人的欲望被追逐著滿足，人們在享受著豐富物質(zhì)的同時，又在受著欲望的折磨。這就是我們常說的大眾時代(后現(xiàn)代從某種程度上說已成為大眾時代的同義語)。阿多諾就認(rèn)為大眾時代具有商品化的趨向和商品拜物教的特征。這種文化代表著后現(xiàn)代文化的性質(zhì)，是商品化、標(biāo)準(zhǔn)化、單面性、操縱性、控制性等特征。這個時代由于信息科技的迅速發(fā)展，過于緊張的生活節(jié)奏，使得傳統(tǒng)文本形式成為現(xiàn)代人不能接受的復(fù)雜消遣，人們快捷而便利的消遣方式是看電視等，因此，后現(xiàn)代已由過去的語言中心轉(zhuǎn)向了視覺中心，也就是說后現(xiàn)代主要是一種視覺文化的社會，其視覺表現(xiàn)形式就是平面、擬象、拼貼、挪用、剪接、切換、戲謔、戲擬。因后現(xiàn)代同商業(yè)聯(lián)系緊密，且媒體的快速發(fā)展與傳播，故有學(xué)者把其稱為:文化工業(yè)或文化產(chǎn)業(yè)時代。后現(xiàn)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展已完全是另外一派風(fēng)光，電影電視、綜藝報刊、流行音樂、廣告時裝、體育文化、消費(fèi)文化、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)都已堂而皇之成為世界經(jīng)濟(jì)的新興產(chǎn)業(yè)，并已成為或?qū)⒊蔀槭澜缃?jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的興起，無疑是具有“消費(fèi)社會”逐漸形成與宏觀社會背景相聯(lián)系的，因此，我們可以說后現(xiàn)代大眾文化是后現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)方式的產(chǎn)物。

跨文化廣告?zhèn)鞑ッ鎸Φ氖遣煌瑖一虻貐^(qū)、不同民族、不同社會的消費(fèi)者，政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境都與本土有著巨大的差異，而所有差異中對傳播影響最直接也是最深刻的是文化的差異。“不同種類的文化，是根據(jù)一系列按照某些基本的尺度或核心的價值特征建立起的變量來表現(xiàn)差異的”。①這些變量包括語言文字、思維方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教與法律、審美心理等等，它們可以說是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ小皾撛诘南葳濉保绻欢蚝鲆曔@些在信息交流中發(fā)揮重要作用的傳播變量，廣告的可能性和廣告?zhèn)鞑サ男Ч涂赡苁艿綐O大的影響和沖擊。典型的跨文化誤解乃至沖突源于信息的錯誤傳播，顯然，在跨文化語境中對于跨文化廣告?zhèn)鞑碚f，知道做什么與知道不做什么同樣重要。

一、語言符號

語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊(yùn)涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關(guān)。在文化溝通方面，語言與非語言符號都是習(xí)得的，“是社會化過程的一個組成部分——也就是說，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”②，比如“龍”字，英語通常把“龍”翻譯為“dragon”，是一種很可怕的動物，這與中國人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的。所以，文化既教我們符號，也教我們符號所代表的意義，每一個人成長過程中在吸收某種社會文化的同時也吸收了符號的意義。跨文化傳播在語言符號方面的難度就在于“理解任何文化的語言意味著必須超越這種文化的詞匯、語法和范疇。擴(kuò)大我們對文化的理解角度而達(dá)到一種宏闊的視野。”③

我們在日常進(jìn)行交流時使用詞語好像毫不費(fèi)力，這是因?yàn)槲覀儗υ~語產(chǎn)生的意義達(dá)成了高度的共識。我們的經(jīng)驗(yàn)背景十分相似，所以給正常交流中使用的大部分語言符號基本上賦予了相同的意義。但是當(dāng)我們一旦置于一個多元的文化背景和國際市場，我們面臨著眾多的語言文化差異——語言文字的種類、使用范圍、使用習(xí)慣、語言歧義時，就必然會產(chǎn)生溝通的障礙。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑹o論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說明，廣告語言在不同國家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解，主要是缺乏對語言差異的深入了解所致。翻譯既不是建立在共同的詞匯基礎(chǔ)上，也缺乏熟悉的指標(biāo)對象，以至廣告想傳播什么信息與實(shí)際傳播了什么信息有時是不一致的。

我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因?yàn)榘紫蟮挠⑽摹癢hiteElephent”,其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE作為美國一個牙膏的品牌名，在法語俚語里卻是屁股的意思。對于一個國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對于另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯誤傳播就是根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。由此可見，要進(jìn)行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑ィZ言文字如何得到當(dāng)?shù)孛褡鍑业奈幕J(rèn)同是至關(guān)重要的。要做到這一點(diǎn)就必須對語言的多樣化和差異性作深入的了解，精通受眾國的語言，適應(yīng)其語言習(xí)慣及特色；了解文化造成的詞語的直意、隱意的變化，以免產(chǎn)生歧義而影響廣告效果。廣告中有很多反映各民族事物和觀念的語言，它們有著深厚的文化內(nèi)涵，體現(xiàn)了特定的價值觀，在翻譯過程中要盡可能用對等的語言表達(dá)出來。

二、風(fēng)俗習(xí)慣

在傳播學(xué)受眾研究的進(jìn)程中，關(guān)注說服方式對受眾態(tài)度改變的有效性，亦即尋找增進(jìn)傳播效果的魔力要素，是自經(jīng)驗(yàn)-功能學(xué)派以來一直令人感興趣的論題。今天的商業(yè)廣告?zhèn)鞑ィ藗儗V告效果的期待，與早年盛行的“魔彈論”很相似，但結(jié)果卻難遂人愿。這使我們有必要對當(dāng)今廣告?zhèn)鞑バЧ芯孔龀鲂碌睦斫夂退伎肌Ｋ咝?yīng)便是這樣一個值得關(guān)注的問題。睡眠效應(yīng)，是指信源可信性影響下的傳播效果會隨時間的推移而發(fā)生改變的現(xiàn)象。也就是說，傳播結(jié)束一段時間后，高可信性信源帶來的正效果在下降，而低可信性信源帶來的負(fù)效果卻朝向正效果轉(zhuǎn)化。有人也稱此現(xiàn)象為信息振幅效果定理。①睡眠效應(yīng)被系統(tǒng)地研究始于社會心理學(xué)卡爾·霍夫蘭。他在1946—1961年期間，與合作者們就傳播和態(tài)度的改變進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)研究（即耶魯計(jì)劃），并于1953年出版了《傳播與說服》一書。②在涉及傳播者的可信性問題時，他們的假設(shè)是：不同可信度的信源將影響受眾對傳播內(nèi)容的感知和評價方式，也影響受眾的意見和態(tài)度改變的程度。霍夫蘭和衛(wèi)斯（Weiss）設(shè)計(jì)了一個系列實(shí)驗(yàn)，對兩組大學(xué)生進(jìn)行完全相同的傳播，傳播內(nèi)容涉及4個話題。對一組對象說明這些內(nèi)容來自高可信性的信源，而對另一組對象則告知來自低可信性的信源，并對每個話題的觀點(diǎn)都使用正反兩個版本。研究者分別于傳播前、剛結(jié)束時和結(jié)束一個月后對被試對象進(jìn)行問卷調(diào)查。結(jié)果，首先確認(rèn)了被試對象對信源可信性高低的觀點(diǎn)與研究者是一致的。隨即發(fā)現(xiàn)，被試對象對來自低可信性信源的信息內(nèi)容，被評價為“不公正”、“不合理”，這一點(diǎn)驗(yàn)證了研究的假設(shè)。但是，4周后再次調(diào)查時，卻發(fā)現(xiàn)高可信性信源帶來的傳播效果降低了，而低可信性信源的效果卻在上升，甚至最初的負(fù)效果正轉(zhuǎn)化為延遲的正效果。于是，霍夫蘭最終的結(jié)論是，信源對傳播效果的影響，在即時效果上更明顯，但隨著時間的推移，差異逐漸縮小。也就是說，從長遠(yuǎn)看，不管受眾感知的信源如何，他們從傳播中得到的信息內(nèi)容是一樣的，信源可信性的影響僅限于受眾對傳播的接受動機(jī)。這即是所謂的睡眠效應(yīng)。對于廣告效果，人們寄希望于傳播過程中向消費(fèi)者施加魔彈般的影響力，擊中受眾的購買欲望。富有影響力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒體和有吸引力的代言人，都成為廣告主選擇的上策，但結(jié)果的卻是亦喜亦憂，其中不乏睡眠效應(yīng)的表現(xiàn)。現(xiàn)象之一，重金打造的名人廣告，起初確實(shí)創(chuàng)造了轟動效應(yīng)，極大地吸引了人們的眼球。但隨著越來越多的廣告主采用此策略，受眾開始出現(xiàn)了見怪不驚的“審美疲勞”，不再相信“聽我的沒錯”式的簡單告知。況且，信息超載環(huán)境下的受眾早已變得忙碌而又健忘，名人廣告見多了，難免張冠李戴起來。這樣，就使得廣告不得不靠不斷地重復(fù)來強(qiáng)化效果。同時，廣告主選擇聲望高的媒體，也是看中了其受眾接觸率高和可信性高，但廣告看多了，受眾也會將媒體內(nèi)容與廣告分離，其廣告投入換來的并不是一勞永逸的效果。現(xiàn)象之二，有時一些廣告后業(yè)內(nèi)人士批評其平庸的創(chuàng)意，受眾反映其乏味甚至反感，指責(zé)牽強(qiáng)的情節(jié)，拙劣的表現(xiàn)，蹩腳的名人登場等，總之，是不好看的廣告。但奇妙的是，也許當(dāng)廣告主還在為廣告反響不佳懊惱時卻驚喜地發(fā)現(xiàn)，廣告產(chǎn)品的銷量卻在上升。挨罵的廣告居然也能賣產(chǎn)品？廣告主無心之下栽了一根“刺”，卻意外開出了花。這就要?dú)w功于睡眠效應(yīng)了。無論是名人廣告的春光短暫，還是平庸廣告的“無心栽刺卻成花”，睡眠效應(yīng)的表現(xiàn)和原因都是值得關(guān)注的。在霍夫蘭前后，其他一些研究者也印證了睡眠效應(yīng)的存在，但對睡眠效應(yīng)的原因卻一直缺乏解釋的力度。一般多限于霍夫蘭所說的“人們往往記住了什么，而忘記了這些內(nèi)容是誰說的”，③認(rèn)為高可信性的降低是遺忘造成的，但對低可信性效果由低到高的“復(fù)蘇”卻很少提及。這里，我們以劣質(zhì)廣告中的睡眠效應(yīng)為例，探究其中的原因。首先，廣告偏好不等于產(chǎn)品品牌偏好。盡管已經(jīng)證實(shí)，廣告偏好與其推介的產(chǎn)品品牌偏好之間存在著正相關(guān)，但卻不是惟一的相關(guān)。廣告偏好只是人們看廣告時產(chǎn)生的評價和情感反應(yīng)，它明顯影響著產(chǎn)品品牌偏好，因喜歡廣告而對產(chǎn)品產(chǎn)生好感的情形普遍存在。但是，產(chǎn)品品牌偏好的形成除廣告偏好外，還有許多其他因素。諸如購買經(jīng)歷、他人的口頭推薦、群體影響、產(chǎn)品自身特點(diǎn)、銷售方式等等。直接地說，消費(fèi)者看廣告時可能僅僅在評價廣告的好看與否，而在對產(chǎn)品購買決策時進(jìn)行的卻是利弊的權(quán)衡。能引起厭煩的廣告至少說明被注意到了，遭到異口同聲指責(zé)的廣告有很高的品牌回憶度，有利于進(jìn)入人們購買決策時的選擇域。當(dāng)產(chǎn)品帶來的實(shí)際利益高于廣告引起的情感好惡時，睡眠效應(yīng)可能發(fā)生了。包含兩部分：一是由廣告喚起的直接情感，一是對廣告信息的認(rèn)知評價。前者是對廣告本身的好惡，可能涉及廣告畫面的優(yōu)美、形象的可愛、音樂的悅耳，甚至色彩的艷麗等，總之，是廣告中一切令人賞心悅目的因素。而認(rèn)知評價上的廣告偏好，則主要指向廣告信息的可信性，對廣告展示中的信息產(chǎn)生支持意見或反對意見。諸如：“那個明星的表演真做作”（情感反應(yīng)）和“說這東西能讓人馬上長高純屬騙人”（認(rèn)知感應(yīng)），這兩者是不一樣的。假如觀眾討厭廣告，只是否定其中的一些與情感反應(yīng)相連的因素，而認(rèn)知反應(yīng)并不是反對意見，那么，睡眠效應(yīng)的發(fā)生就有道理。那些引起了認(rèn)知上反對意見的廣告就沒有那么幸運(yùn)了。這就可以理解為什么不是所有令人討厭的廣告都有睡眠效應(yīng)。再次，時間對信息源的疏遠(yuǎn)和其他信息的注入。受眾對廣告的好惡評價更多地具有即時性，隨廣告展示而產(chǎn)生，但對產(chǎn)品的購買意向和行為卻往往是遲效性的。從看廣告到?jīng)Q策購買期間，一方面是時間的間隔會使作為信息源的廣告被逐漸疏遠(yuǎn)，當(dāng)初否定性的情感逐漸淡化；另一方面，這期間會不斷有新信息的注入和參與。例如，該產(chǎn)品其他方式的促銷宣傳，尤其是新產(chǎn)品的鼓勵試用、老品牌的有獎銷售、消費(fèi)者之間的相互影響等都可以作為新的信息源而沖淡廣告中那些令人討厭的成分。特別是一些高參與度的思考型產(chǎn)品，本身就偏重依賴?yán)硇缘呐袛喽乔楦械南埠茫瑏碜云渌緩降男畔⒕透苤匾暋Ｗ詈螅蛸徺I經(jīng)驗(yàn)和品牌忠誠而忽視對廣告的消極反應(yīng)。按照心理學(xué)的歸因理論，消費(fèi)者評價廣告時會利用自己的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行主觀的解釋。假如對某品牌持固有的好感和重復(fù)購買的忠誠，看到它的不太令人滿意的廣告，就可能解釋為“誰給他們設(shè)計(jì)的廣告，水平太差了！”“這個演員就是為了掙錢”“干嘛找他當(dāng)代言人？”品牌偏好本來就是由信念和不能用理性解釋的偏愛構(gòu)成的，反過來用品牌偏好看待廣告時就會做出將廣告與產(chǎn)品相分離的解釋，這也是對自己一貫的購買行為的支持。例如，著名的卡夫食品公司在推銷奶酪時，說“含有與五盎司全脂牛奶同樣的鈣質(zhì)”，被FTC（美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會）判定為誤導(dǎo)性廣告。卡夫公司委托紐約大學(xué)的杰克布·杰克比教授對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查者在電話中告訴被調(diào)查對象：“雖然卡夫每片奶酪都是由五盎司牛奶提煉而成的，但它只含有五盎司牛奶70%的鈣質(zhì)。”隨后，問他們得知這一消息是否還打算購買產(chǎn)品。結(jié)果96%的人表示仍然會買。這個調(diào)查證明廣告并沒有改變?nèi)藗児逃械钠放破谩鴥?nèi)有一個產(chǎn)品所做的廣告曾在網(wǎng)上被評為十大最差廣告之一。可很多購買者的理由是“別人用了都說效果挺好”，這是購買經(jīng)驗(yàn)帶來的睡眠效應(yīng)。睡眠效應(yīng)顯示了廣告與受眾的行為、與產(chǎn)品銷售業(yè)績之間的復(fù)雜關(guān)系。其復(fù)雜程度是市場研究中的實(shí)證方法所難以把握的。盡管從以上的分析，睡眠效應(yīng)有了種種存在的理由，但它說到底好似一種被動的廣告效果，我們要認(rèn)識它的存在，但不能指望它的出現(xiàn)，更不能成為平庸粗糙的廣告創(chuàng)意的借口，天上掉餡餅的事情畢竟可遇而不可求。讓廣告盡可能地為產(chǎn)品促銷服務(wù)，才是廣告人的目標(biāo)。