導語：如何才能寫好一篇酒店市場調查報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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2016市場調查報告范文

為了深入了解本市居民家庭在酒類市場及餐飲類市場的消費情況，特進行此次調查。調查由本市某大學承擔，調查時間是20**年7月至8月，調查方式為問卷式訪問調查，本次調查選取的樣本總數是2000戶。各項調查工作結束后，該大學將調查內容予以總結，其調查報告如下：

一、調查對象的基本情況

二、專門調查部分

(一)酒類產品的消費情況

1、白酒比紅酒消費量大。分析其原因，一是白酒除了顧客自己消費以外，用于送禮的較多，而紅酒主要用于自己消費;二是商家做廣告也多數是白酒廣告，紅酒的廣告很少。這直接導致白酒的市場大于紅酒的市場。

2、白酒消費多元化。

(2)購買因素比較鮮明，調查資料顯示，消費者關注的因素依次為價格、品牌、質量、包裝、廣告、酒精度，這樣就可以得出結論，生產廠商的合理定價是十分重要的，創名牌、求質量、巧包裝、做好廣告也很重要。

(3)顧客忠誠度調查表明，經常換品牌的消費者占樣本總數的32.95%，偶爾換的占43.75%，對新品牌的酒持喜歡態度的占樣本總數的32.39%，持無所謂態度的占52.27%，明確表示不喜歡的占3.4%。可以看出，一旦某個品牌在消費者心目中形成，是很難改變的，因此，廠商應在樹立企業形象、爭創名牌上狠下功夫，這對企業的發展十分重要。

(4)動因分析。主要在于消費者自己的選擇，其次是廣告宣傳，然后是親友介紹，最后才是營業員推薦。不難發現，怎樣吸引消費者的注意力，對于企業來說是關鍵，怎樣做好廣告宣傳，消費者的口碑如何建立，將直接影響酒類市場的規模。而對于商家來說，營業員的素質也應重視，因為其對酒類產品的銷售有著一定的影響作用。

(二)飲食類產品的消費情況

本次調查主要針對一些飲食消費場所和消費者比較喜歡的飲食進行，調查表明，消費有以下幾個重要特點：

消費者認為最好的酒店不是最佳選擇，而最常去的酒店往往又不是最好的酒店，消費者最常去的酒店大部分是中檔的，這與本市居民的消費水平是相適應的，現將幾個主要酒店比較如下：

2、消費者大多選擇在自己工作或住所的周圍，有一定的區域性。雖然在酒店的選擇上有很大的隨機性，但也并非絕對如此，例如，長城酒樓、淮揚酒樓，也有一定的遠距離消費者惠顧。

3、消費者追求時尚消費，如對手抓龍蝦、糖醋排骨、糖醋里脊、宮爆雞丁的消費比較多，特別是手抓龍蝦，在調查樣本總數中約占26.14%，以絕對優勢占領餐飲類市場。

4、近年來，海鮮與火鍋成為市民飲食市場的兩個亮點，市場潛力很大，目前的消費量也很大。調查顯示，表示喜歡海鮮的占樣本總數的60.8%，喜歡火鍋的約占 51.14%，在對季節的調查中，喜歡在夏季吃火鍋的約有81.83%，在冬天的約為36.93%，火鍋不但在冬季有很大的市場，在夏季也有較大的市場潛力。目前，本市的火鍋店和海鮮館遍布街頭，形成居民消費的一大景觀和特色。

三、結論

1、本市的居民消費水平還不算太高，屬于中等消費水平，平均收入在1000元左右，相當一部分居民還沒有達到小康水平。

2、居民在酒類產品消費上主要是用于自己消費，并且以白酒居多，紅酒的消費比較少，用于個人消費的酒品，無論是白酒還是紅酒，其品牌以家鄉酒為主。

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市場調查報告范文

一、問題的提出：

訂單供貨是當前煙草行業共同面臨的一個全新課題，我們理解這項工作的核心要義在于：通過對市場真實需求的準確預測和采集，充分暴露出現有卷煙商品總供給、總需求之間的矛盾，品牌體系內部供給結構之間的矛盾，從而完成煙草行業從現有自上而下“生產—銷售”運行模式向在堅持專賣法基礎之上的市場化運作模式的轉變。

顯然，需求預測是這場變革的邏輯起點，也是這場大變革的關鍵環節，因此，能否對當前市場真實需求作出準確判斷，是這場“戰役”成敗之關鍵。

本文以西安市場不同業態零售客戶研究為基礎，結合經濟學理論、預測理論，探索適合卷煙市場特點的普遍預測思想和方法。

二、各業態的市場特征分析

(一)各經營業態銷售數量和銷售結構分析

本次我們對西安市卷煙零售戶總體經營情況進行了統計，所得數據如下表(表1)所示：

以上數據表明，西安市轄區內商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業態占零售戶總量的17.3%，“五度”(注：“五度”評價是指將零售客戶對煙草公司的貢獻度、依存度、合作度、成長度、誠信度作為對零售客戶進行評價的依據。通過“五度”評價，目的是找到客戶的“需求點”，為客戶提供針對性的服務，從而不斷提高客戶的滿意度和忠誠度)得分較高，主要分布于城區和鄉鎮市場;食雜店、娛樂服務類等傳統業態占零售商戶總量的82.7%,“五度”得分較低，客戶遍布全市。專營店和小型超市已在城區和鄉鎮市場中迅速發展，所占比重迅速增加。總體來說，食雜店仍然是煙草最主要零售方式，占卷煙零售戶總量的76.5%，因此，如何準確預測這類客戶需求量，應為“訂單供貨”工作之重點。

各種經營業態的銷售結構分析可由“各種業態條均值對比分析表”看出：

從卷煙銷售結構看，商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型業態銷售高檔卷煙產品的優勢明顯好于食雜店等傳統業態，一、二類煙大大超出全區域平均水平，因此，在制定品牌營銷策略時，大型商場、連鎖超市及特殊場所可作為高檔和高端品牌的重點培育對象;專營煙酒商店作為進一步提升高檔煙的重點客戶，同時也可作為高端產品的培育對象;小型超市、便利店和城市食雜店可作為中檔煙的培育戶;農村食雜店和其他業態作為中低檔煙的重點培育戶。

總之，大型商場、超市、便利店、煙酒專營店等較新型的業態雖然銷量比重低于傳統業態，但銷售結構、檔次明顯高于傳統業態，其銷售潛力不可忽視。傳統業態客戶作為卷煙銷售網絡的核心客戶，是我們提升網絡核心競爭力的關鍵。

(二)各種業態主要經營方式分析

從各種經營業態《卷煙經營方式抽樣調查匯總表》經營卷煙方式的抽樣結果可以看出，我市除專營煙酒店和其他業態的客戶以卷煙業務為主業外，有75%以上的客戶是以卷煙業務為輔助經營項目，這些客戶經營卷煙的目的是為了更好的服務客戶，方便顧客購買，從而吸引或留住更多的顧客。從主要銷售形式抽樣結果得出，新型業態憑借其環境服務好、品牌信譽高和規模優勢等吸引了以條消費的大部分群體。

(三)各種經營業態的主要客戶結構分析

大型商場、連鎖超市其消費群體結構較為復雜，分布于各個消費階層，還有機關事業單位及外來旅游經商人員，顧客收入水平差異較大，流動性較強。特殊場所其消費群體結構單一，局限于追求時尚的年輕消費者及高收入、高消費群體。食雜店其消費群體結構主要是附近居民、過往行人、外來務工人員，消費群體中各消費層次均存在，城區食雜店表現為中高收入群體比重較大，顧客相對穩定，農村食雜店表現為中等和中低收入消費群體比重較大。在煙酒專營店，其消費群體主要以機關事業單位、商務群體為主，及附近居民，整體消費層次較高，顧客多數為固定客戶，其對卷煙經營業務重視程度較高，品牌意識強。小型超市和便利店消費群體主要是附近居民、過往行人，農村小超市、便利店以服務外來人口為主(特別是在春節等節日中)其消費群體參差不齊，但顧客群相對穩定。其他業態主要是方便附近居民購買和滿足過往行人隨意購買，客戶也相對穩定。

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2015年中國游客的到來給日本旅店、餐飲業及各大小商家帶來巨大商機。東京各酒店住客爆滿，餐館應接不暇，商場游客涌動，到處呈現出繁榮景象。

近日，日本各大主流媒體均以大篇幅報道中國游客在日本的消費情況。《日本經濟新聞》發表文章說，隨著春節假期大量中國游客的到來，日本國內消費市場也因此沸騰，各大型百貨店的旗艦店免稅銷售額同比增長200%到400%。

三越百貨銀座店2015年春節期間每天的平均免稅銷售額同比增加230%，勞力士、歐米茄等高檔手表深受中國游客青睞。位于銀座的珠寶店御木本總店珍珠項鏈等珠寶也賣得非常火，主要顧客依然是中國游客，其免稅銷售額占全部銷售額的50%以上。大丸松坂屋的免稅銷售額比上年增加300%以上。東京奢侈品一條街的表參道，各種首飾和奢侈品銷售額也因中國游客的光顧增長150%以上。

大型電器連鎖店必酷不僅其位于繁華商業街的有樂町店銷售額大幅增長，郊區及東京周邊地區的連鎖店銷售形勢也同樣喜人，整個免稅品的銷售額增長220%。設在東京迪士尼樂園附近的伊藤洋華堂，由于大量游客在游玩迪士尼之后順便購物，其免稅銷售額增長400%。中國游客大量增加帶來的消費增長不僅使東京、大阪等大城市受益，還惠及札幌、廣島和長崎等地方城市，春節期間，在這些城市住宿的中國游客人數增加200%。

日本商家也使出各種招數吸引中國游客。日本高檔百貨店三越伊勢丹特意聘請服裝設計師，按照中國男性的體型特點以及材料偏好，在日本國內設計并生產了毛和絲混紡的高檔西服。大丸松坂屋根據中國人不看到實物不輕易購買的心理特點，改變了日本人購買福袋不讓看的慣例，讓中國游客看到福袋內裝有的具體物品。東京的絕大部分免稅店和大型百貨商店都配備了能夠講漢語的員工，部分商店還給員工配備了中日語言自動翻譯機，中國游客在日本購物基本上不會遇到語言障礙。

據日本官方發表的數據顯示，2014年，中國有240.92萬人赴日本旅游，消費總額5600億日元（約合47億美元），人均消費23.17萬日元（約合1947美元），是韓國游客人均消費的三倍多。2015年1月份，日本給中國游客發放了25萬份旅游簽證，創同期歷史新高。

相關鏈接：“80后”成出境旅游消費主力軍

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關鍵詞：人才培養；中職；語文教學

中圖分類號：G633.3 文獻標識碼：A 文章編號：1992-7711（2013）09-0122

中職學校沒有升學壓力，相對于專業技術科目來說，學生對語文學科的興趣較低，沒有充分認識到語文和就業有很大的關系。由于對人才市場對人才的要求認識不足，一些中職語文教師采取“滿堂灌”的方式，應付了事，學生沒有學到真正的語文“職業味”知識，在就業工作中碰到一些非專業的技術問題時便不知所措，從而導致學生就業失敗或工作能力降低。本文試就中職語文教學與學生就業關系進行分析，探索中職語文教學適應學生就業工作需要的有效教學途徑，以供同行借鑒。

一、從學生就業工作中看中職語文的重要性

隨著市場經濟的發展，改革開放的不斷深入，各行各業對人才的要求越來越高。就中職畢業生而言，除了要求具有熟練的專業技術知識之外，大體上要做好以下就業準備程序：

1. 面試。面試的核心是考核畢業生的綜合口頭表達能力，如何組合頭腦里儲存的知識，用嘴巴把它們表述出來。所謂語文即口頭為語，書面為文。中職畢業生的就業面試和語文有很重要的關系。

2. 簡歷報告的撰寫。中職畢業生就業面試的同時還準備有個人簡歷發展報告。個人簡歷發展報告撰寫水平體現一個中職學生的語文水平。中職教育語文同義務教育語文有所不同，側重于學生就業技能表達的培養，側重于應“付”實踐工作生活。

3. 工作中的語文知識需求。在企事業單位的工作中，中職畢業生會要求上交工作計劃、總結、商業合同、市場調查報告等工作材料，這些材料的結構是有固定格式的，在中職學校，語文教學一般會貫穿有這些知識材料，教師在教學過程中應改革創新、突破傳統教學模式，使學生能真正學到這些知識。

二、提升中職語文教學“職業味”的主要方式

根據中職學生的就業特點，中職語文教學應該圍繞畢業生工作的職業特性，改革創新教學方法，對癥下藥，抓住畢業生工作職業中常經歷到實際問題開展教學工作，作為學校多年學生實習工作的帶隊教師，筆者認為可通過以下教學方式來提升中職語文教學的“職業味”。

1. 通過練“讀”，鍛煉提高學生的“說”。眾所周知，職業學校學生的文化素質普遍較低，有些學生的思想還不夠成熟，為人低調，不夠大膽。上課時，教師提問不敢回答或不敢說好。在企業到學校進行招聘面試時，筆者曾經發現有些學生上臺面試時很拘束，說話時停時斷，導致面試失敗。究其原因，平時練“說”功夫不強，心理素質差。所以，為了加強學生的“說”，教師應讓心理素質較差的學生來讀課文，中國有句俗語：“一回生，二回熟”，有意識地鍛煉這些學生的朗讀，可以提升他們的心理素質。在練習朗讀的情況下，逐步鍛煉學生“自說自話”，“說”自己的家鄉、親朋好友的事、“說”學習上的事等自己熟悉的事情。筆者的做法是：（1）根據班級人數，用紙條寫上序號，把所有紙條放到空盒里，每個學生輪流抽簽，按照自己順序輪流上臺說話；（2）確定50道學生易說的說話題目。由學生抽簽，抽中哪道題目就說哪道題目。公平、公正抽簽，提高學生興趣，學生積極參加，通過多次鍛煉學生的“說”，提高了學生的口頭表達能力，效果良好。

2. 作文課內容傾向于學生的就業實踐需要。中職畢業生在校時間短，一畢業就直接走向社會就業。在就業工作之后，經常性的寫工作計劃和工作總結等。因此，在教學當中，作文課時應該多關注學生的就業需要，帶領學生開展課外調查和勤工儉學，然后學習撰寫各種應用文文種如商業合同、市場經濟調查等，作文課中加強學生這方面的練習，能提高學生的內在知識素質。

3. 采用現代多媒體手段，提升學生語文文字輸入效率。在任何工作崗位中，不能熟練使用計算機輸入語文文字，就不能勝任工作，這是時展需要，也是中職學生的職業內涵。語文教學重在培養學生“聽、說、讀、寫”四大能力，其中的“寫”包含有職業味頗濃的語文文字輸入能力，通過思考的同時，能夠同時書寫，形成文章。寫得好、寫得快體現了一個學生的表達能力，這是任何一個單位的領導非常欣賞的。

4. 根據不同專業設計不同的教學內容。中職學校有不同的專業，語文教學應該根據不同專業調整教學內容。如在旅游專業和商務越南語專業語文教學工作中，筆者分別采取不同的教學內容：酒店與旅游服務專業側重于培養學生的“說”的能力，帶領學生走訪憑祥市著名的旅游景點和邊貿點后，由學生扮演導游身份給游客（學生）講解旅游景點或邊貿點；而對商務越語的學生側重于中文和越文寫作的轉換練習，提高學生的知識應變能力。

三、教學過程中應注意的問題

1. 教師言傳身教。由于中職學生文化素質較差，對寫作比較頭痛。在教學過程中，教師應做示范、做演講，以提高學生的積極性和自信心。

2. 加強教學后反思。在教學過程中，難免存在一些教學缺陷或漏洞，教師只有通過教學反思，不斷反省教學方法、手段、學生反映等等，才能不斷地提高教學水平，更好地改進教學方法。

3. 加強實踐與理論相結合。實踐是檢驗真理的唯一標準。語文教師在學生就業后，跟蹤學生就業去向，多和學生溝通，了解自己語文教學知識在學生就業工作中應用情況，可以不教哪些內容，應該增加哪些內容，調整教學內容和方法，教出自己的語文教學工作“職業味”，以適應時展和學生需要。

實踐證明，以上幾種措施對于很好地實施中職語文教學有很大的幫助作用，可以促使中職學校的學生正確面對自己的就業形勢，同時也能提高語文教學的教學效率，可謂一舉兩得。

參考文獻：

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問題：

1、2001年全年生產8萬噸，應該說機器基本全年無休，可企業卻處于微虧狀態。

2、市場逐漸被周邊地區的品牌蠶食，有萎縮的趨勢。 市場調查：成為阜陽人

要在極短的時間制定正確的策略并指導執行，全面了解品牌市場狀況固然重要，但本人卻認為進入當地人的生活狀態更加重要，只有這樣才能徹底了解當地市場在地性狀況，溶入當地消費者的生活，制定出符合他們生活形態和心理策略和執行方案。

所謂策劃的感覺，很多是在前期的調查中得到的。

確定合作意向后，我們先期收集了大量的行業二手資料，接著對企業包括領導層在內的各個部門進行了3天的內部訪談，為取得一線的市場資料，我們幾乎走訪了阜陽及周邊5個縣的所有經銷商，并進行了消費者的定量調查和隨機訪談，以深入了解當地消費者的消費形態和對雪地品牌的認知。

就餐成為我們項目組重要的工作內容，每天中餐和晚餐要在不同的餐飲場所，大到星級酒店，小到夜市排擋，在每次就餐過程中，必須填寫考核表格，對各個終端的各個指標完成一個定量統計，諸如銷售的品牌、就餐當時的品牌使用情況、POP張貼，促銷情況等等，因為市場調查費用及人力關系，我們更注重對雪地品牌的定性了解，通過不斷和經銷商、終端、市民、甚至農民的交流，增強對當地市場的感性認知，通過50天的調查研究，雪地品牌狀況清晰浮現：

優勢：

1、當地知名企業和品牌，多年的經營，形成消費習慣，成為消費者心目中的首選品牌，品牌在當地消費者心目中有很高影響力，低檔捆扎酒知名度及美譽度最高。

2、“啤酒越鮮越爽”，啤酒生產強調“新鮮”，一般啤酒的生產廠家的輻射區域范圍在方圓200公里，這就決定了啤酒行業的特殊性，不可能象白酒一樣，可以擴大至全國，“地利”是雪地啤酒的先天優勢。

3、工藝先進，引進美國反滲透設備處理，領先行業，采用400米以下水源，具有礦泉水質。

4、經銷商相對穩定，忠誠度較高。

5、產品低價質優，產品力強。

劣勢：

1、產品結構極其不合理，低端的酒占總生產量的95%以上，除了銷售一般的金質雪地，中高檔產品線是空白，這也是導致企業微虧狀態的根本原因。

2、在阜陽當地，雪地啤酒在零售店的占有率達到70%，而在餐館的占有率卻只有34%，而龍津純、零點等品牌的占有率卻呈相反的態勢。

3、銷售政策不佳，采取季度返利政策，或者在進貨前就直接將返點告知經銷商，導致利潤透明，雖對于低價的雪地捆扎酒影響不大，但對于主要贏得利潤的中高價市場，仍然是個很大的政策隱患。

4、終端維護不佳，即使在阜陽本地酒店飯館，，我們很少發現雪地的招貼和專用促銷用品，且少有促銷和推廣動作，白白地將空間和機會拱手相讓給競爭對手。

5、銷售激勵政策不合理，存在著“不明確、不成文、不兌現”的狀況，銷售人員缺少激勵，自然沒有積極性，大多是憑借以往的經銷商自然銷售，銷售部的人員大多是在維護經銷商的關系，缺少主動性。

機會：

1、 調查顯示，86%的原有雪地消費者對雪地企業信任，能夠接受企業推出的新產品。

2、 在阜陽及周邊地區，其他中高檔品牌如龍津純、一品天柱等市場根基尚不穩固，消費者的忠誠度仍然沒有形成。

3、 剛剛擴大的生產線，使企業達到中等啤酒生產企業規模。

威脅：

1、 雪地只有在阜陽及臨泉、利辛銷售較好，在其他地區，市場份額都不具備優勢，中高檔啤酒基本都被競爭對手所壟斷，且這一價位啤酒競爭呈增多趨勢，即使占有絕對優勢的捆扎啤酒也面臨著市場萎縮的威脅。

2、 經銷商老化，缺乏活力和積極性。

3、 雪地唯一的中高檔產品——金質雪地推廣的失敗，使消費者對企業產生“雪地不可能生產高檔啤酒”的印象。

通過調查和了解發現，雪地啤酒是一個非常有實力的企業，企業文化、內部管理都很到位，可惜是缺少市場競爭意識，把大部分的功夫都花在內部管理和技術革新上，缺少外部推廣意識。造成現狀的原因，并非是競爭對手太強，而是我們自己無所建樹。

通過以上的分析，我們找到改變雪地啤酒目前處境的策劃思路：

1、改變目前的產品格局，爭取在1年時間，使得中高檔啤酒占生產總量的20%以上，根據成本核算，只要中檔啤酒超過生產量的12%，就可以實現贏利目標。2、優化經銷商，完善銷售管理體系和政策，注重終端促銷和維護。

完成市場調查報告的闡述，在市區的酒家用餐，我用當地話點菜，最后伙計說“你們阜陽太和的吧”，呵，真的成為阜陽人了。 名稱的困惑：用雪地，還是多品牌策略？

調查中發現，雪地在消費者心目中積累了很好的聯想，并且忠誠度非常高，利用雪地品牌推出中高檔產品的最大好處在于能夠利用原有品牌的杠桿力，推動市場的推廣，促進消費者接受，并節省企業的推廣費用。

企業卻明顯表現出對雪地品牌的信心不足，主要原因在于早前推出的金質雪地就是一個中高價位的產品，可市場推廣卻失敗了，他們認為雪地在消費者心目中低檔的印象是根深蒂固、很難改變的。

我們并不認同這樣的觀點，其一金質雪地的推廣失敗并非品牌的原因，而主要是通路選擇上的失敗，一個中高價位的產品終端卻定位在大排擋和零售店，而非酒店和飯館，這是致命的失誤；其二當時上市沒有進行大型的促銷活動，而龍津純和一品天柱的“海南逍遙游”和“開蓋即有獎”的活動卻如火如荼，對經銷商來說，有促銷走量就快，自然樂意將其作為重點推銷；其三缺乏概念支持，只是從類別名稱來界定啤酒的檔次，顯然顯得說服力不夠，消費者購買你的產品，你必須要有貴的理由，可惜，金質雪地卻缺少這樣的產品支持點，如燕京純生打的是“更純更爽”的概念，龍津純推的是“72小時新鮮喝”的概念，其實不管你是不是72小時之內喝，它的概念卻足以吸引消費者去嘗試了。

由于客戶的堅持，使得我們考慮用另外一個品牌策略：族群品牌策略，即新品牌和原品牌不同，但卻有一定的內在聯系，典型的諸如拜耳品牌下的拜糖平、拜阿司匹林等等。照此策略，我們開始品牌的命名工作。

我們最終將品牌名稱確定為“雪松”，雪松和雪地前一個字相同，但相對來說雪松卻更有品牌內涵，名稱本身于生俱來就有著很好的聯想，并有形象的支撐，由此我們還延伸出一系列的上市推廣方案，頗具有創意，在此不在贅言。

我們是滿懷信心去跟客戶提案，提案的當時客戶也非常激動，但到第二天，客戶又堅決地跟我們說：放棄雪松，要取一個和雪地完全沒有關系的新品牌名稱！看來他們肯定認為雪地的品牌影響力絲毫不會對中檔產品的推廣有任何的幫助了，既然策略不對，當然又得重新開始了，只是可惜了我們精心設計的系列推廣方案。

接下來幾天，我們幾乎把《四庫全書》都翻了，實在煩悶，就出去走走，走在阜陽街上，我發現了當地一些特別樸素的裝飾物，卻很有文化的特色，在和當地人的交流中我忽然覺得，品牌名稱首先應該考慮當地民眾的接受度，而當地民眾的接受度是跟當地的民間通俗文化直接相關的，大俗既是大雅啊！一個具有當地特色的品牌名稱才能夠被當地消費者接受，并被他們認同“這就是我們自己的啤酒！”，是抵擋外來品牌最好利器啊，這時，覺得思路一下子到了另外一個高度，回來經過反復討論后，當晚就和客戶溝通將中檔啤酒名稱確定為：金盛。

“金”是尊貴和富裕的象征，“盛”有“過和滿” 的意思，金盛兩個字的結合表達了人們對美好生活的渴望，另外，這一詞隱喻為聚寶盆的意思。 品牌規劃：要業績更要有戰略

品牌發展戰略：

多品牌發展——低檔：雪地，中檔：金盛，高檔：格林碧爾（Green Beer）

作為中檔的金盛啤酒將作為下一年的主推產品，并力求使金盛成為雪地啤酒的贏利重心，并逐漸成為雪地啤酒廠的旗艦品牌。

格林碧爾是雪地的形象產品，走最高檔的路線，高檔包裝、質優酒質，價格隨市場調節，零售價格永遠是阜陽當地最高，并產生口碑效應。

雪地作為企業的地基產品，主要為企業貢獻銷量，以捆扎酒為主。

核心價值：富貴、美滿

富貴美滿是中國人終極目標和追求，從品牌名稱確定那一刻起，創立富貴美滿的核心價值就是品牌推廣圍繞的重心和出發點。

品牌符號：金元寶

金元寶是品牌內涵的外在體現，但是同時也應該是現代大眾對幸福生活的一個符號。

市場策略：

一級市場——阜陽市區、臨泉、利辛、穎上

二級市場——阜陽市的其他地區，阜南、太和、亳州等

三級市場——阜陽外安徽其他地區

將專門針對不同的市場，分成不同的業務部門，重點開發，分別對待。

特別市場：省外市場江蘇、浙江等

省外市場一方面利用古井品牌的影響力，用古井啤酒進行省外招商，另一個方面可以為客戶量身定做，提供全面服務。

經銷政策：

1、區域獨家經銷制，分品牌、分品種經銷

2、采用年底返利政策，避免竄貨亂價。

通路選擇：優化經銷商結構，不同的產品選擇不同的經銷商，利用不同的通路政策。

定價策略：在到岸價和出廠價之間留出充足的空間，包括促銷禮品及人員工資、返利、廣告投入等，返利將比競爭對手留得更多一些。

我們的策略和方案深入當地市場實際，并關注雪地企業的品牌發展戰略，強調可操作性和可持續性，其中也包括了金盛啤酒的上市具體操作細節，甚至細化到活動海報的設計，方案演示后，公司領導幾乎一致通過，李景忠董事長還盛贊“這是一個戰略和戰術結合的完美策劃！”，還有更多細節，因為涉及商業機密，不能一一詳細。 金盛上市：符號衍生的推廣創意

金盛作為一個全新的品牌，上市的主要目的在于引起關注，迅速提升品牌知名度，所以我們采取了懸念廣告和現場活動相結合的方式進行推廣。

活動主題：“免費送你金元寶　免費請吃團圓飯”雙贈活動

活動內容：為準確傳達金盛啤酒的品牌內涵，達到一舉成名的目的，采用懸念廣告的形式進行造勢，在經過幾天的炒做以后，然后在市內規定的現場進行抽獎銷售活動，凡是購買一箱金盛啤酒即可獲得刮刮卡一張，參加抽獎活動，在活動期間，總共有500錠金元寶和99張價值388元團圓年夜飯餐券，可在指定飯店免費享用，另外還有時尚臺歷、送福童子等獎品，即買即獎，100%中獎，此活動不僅可以提升了品牌知名度，更加強了廠家和終端的客情關系。

造勢階段的充分炒做非常重要，我們主要使用當地電視臺和路旁插旗，還有各個商業大廈的宣傳橫幅，還開發出一種全新的媒體，就是在市內和開往郊區的中巴車前掛上懸念橫幅，達到非常好的現場效果，懸念的三天里，幾乎所有的市民都在議論“這是什么廠家的活動啊”“金元寶怎么送啊”“今年的團圓飯有人請了”——，懸念的氣氛引發了大眾強烈的好奇心理。

產品上市有獎銷售的當天，簡直可以用“人山人海”來形容，在阜陽市區內的4個銷售點，在一陣氣勢非凡的威風鑼鼓之后，市民們排了長長的隊伍等待好運降臨，為了增加金元寶的附加價值，我們還特意制作了隨金元寶發放的收藏證書，使得許多市民在得到金元寶后都將證書視為榮譽的象征，反而對于團圓飯的興趣大大不如金元寶，這是我們當初始料不及的。

“免費請吃團圓飯”的活動是一舉三得的活動，不僅消費者得到了實惠，對終端來說，幫助他們提升了人氣，增加了消費，還使終端能夠主動關注金盛啤酒，事實也證明，這一活動不僅得到終端的大力支持，而且拉近了和企業的關系。

我們將招商活動和新聞會安排在上市之后，起到了非常好的效果，有些經銷商也經歷了上市熱烈場景，加上精心策劃的4期招商廣告，使得這次招商大會開得異常熱烈，為取得產品的獨家經銷權，采取了競標和議標的方式，競標到到最后往往只剩下2、3個經銷商，以至于從暗斗到明爭，甚至有一天酒店服務員告訴我“有人打起來了”！招商的結果不僅收回預定金近500萬，更大大優化了經銷商隊伍，為金盛的市場推廣和穩定銷售打下了良好的基礎。 表現：接觸點的靈活運用

接下來的階段就是市場和傳播的具體操作和執行，電視廣告片是執行中重要的一個環節。

金盛啤酒30秒電視廣告——一帆風順篇 畫面聲音1、（全景）煙霧彌漫的江邊，一艘小木船正準備起航。清新、悠揚的音樂2、（特寫）一雙手將一箱箱金盛啤酒搬上了船頭。　3、（全景）帆已撐開，只見帆上寫著“金盛啤酒”幾個大字。　4、（中景）一個氣度不凡的中年男子身穿休閑服裝正站在船頭。　5、（特寫）帆在順風中呼呼作響，字幕：【順風】　6、（特寫）船槳在順著水流的方向劃動，字幕：【順水】　7、（大特寫）鏡頭疊化，金盛啤酒倒入杯中，翻起了金黃色、透明的啤酒花。　8、（特寫）一瓶已開啟的金盛啤酒放在船頭的桌上，在一聲暢快淋漓的飲啤酒聲后，一只留著泡末的啤酒杯放在酒瓶邊，字幕：【順人心】。　9、（全景）中年男子揮動雙手，招呼岸上正在等待他的朋友，岸上的許多朋友也興奮地揮舞雙手，氣氛變得熱烈起來。音樂熱烈起來。OS:一帆風順 金盛啤酒！10、（由近景拉開）中年男子手舉起金盛啤酒的酒瓶，跟大家干杯，眾人一起舉瓶干杯！　11、（近景）中年男子面對鏡頭說：喝金盛，順！喝金盛，順！12、企業標版。金盛啤酒

創意以一位中年男子用小舟為朋友送金盛啤酒的場景，表現金盛啤酒是朋友間融洽情感的最好媒介，在下游等待的人，既是等待朋友，也在等待金盛啤酒，傳達“期待金盛啤酒，如同期待一位最好朋友”的廣告主張；一路“順風”又“順水”，以中國化的暗喻手法，來表現金盛啤酒可以為人們帶來好運；“水”生“財”，和品牌“富貴、美滿”的核心價值一致，準確表現品牌的價值主張，為品牌做貢獻。

如何根據當地消費者的生活形態，發現消費者和品牌的接觸點，并利用這些接觸點，增強和消費者溝通，加深消費者對品牌的印象，是品牌終端設計的出發點。我們研究當地目標消費群的日常生活形態，針對性、創造性地開發一些新的接觸點：

零售店堆頭：由業務人員幫助負責區域的零售點，用金盛啤酒的空紙箱做成三角的堆頭，每天在店口展示。

酒店招牌/過年燈籠/吊旗/推拉貼（類似腦白金的做法）/菜價單/酒店座椅衣服套/

出租車貼畫：在當地出租車后坐前貼上金盛的宣傳畫

金盛自行車車隊：組成一個金盛自行車車隊，用統一的服裝，身后插著金盛啤酒的小旗，在市區的主要街道游行，并可以建議用多部金盛啤酒空的送貨車，在主要的酒店街道穿行，以制造熱銷的假象等等

在以上的接觸點創意中，雖然沒有一一執行，但的確都是花小錢辦大事的創意，在執行的過程中，起到良好的效果。

當然，在1年服務的過程中，我們做的遠遠不止這么多，包括銷售人員的培訓、銷售管理體系的建立、各種銷售表格的完善等等，都是我們幫助雪地的工作重要部分，正因為和雪地的緊密合作關系，使得我們對策劃的效果更有信心了。

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關鍵詞 基礎理論課 教學設計 啟示

中圖分類號：G434 文獻標識碼：A

伯恩茅斯大學的前身是20世紀初成立的一所技術學院，1992年榮升到大學地位，其課程設置適應新世紀的挑戰，滿足了學生們在激烈的市場競爭中的需求。學校的畢業生就業率和學生的滿意度也因此在全英名列前茅。

筆者通過對伯恩茅斯大學的實地考察與學習，以該校旅游與酒店管理學院為例，對該學院的《國際文化意識》課程的教學設計進行分析，以期對國內相關專業基礎理論課程教學改革提供參考。

1英國伯恩茅斯大學酒店管理專業基礎理論課程的教學設計簡介

基礎理論課程在大學各專業教育中擁有著不可或缺的地位，對于豐富學生的理論知識、開拓學生視野、促進學生的專業發展和個人成長有著不可忽視的作用。然而，一直以來，這些課程由于理論高深、內容繁雜、教學方法簡單，很難被學生接受，是一般大學中學生滿意度相對較低的課程。

隨著旅游業的國際化和全球化，伯恩茅斯大學近年來招收的國際學生也越來越多，學生就業的國家也越來越多，國際理解教育也就顯得十分重要，在此背景下，酒店管理專業開設了《國際文化意識》課程，學習時間從一年級延伸到四年級，每個學年都有一定的學習任務，側重讓所有的學生從國際化的視野去研究消費者在獲取、使用、消費和處置產品和服務過程中所發生的心理活動特征和行為規律，以期為消費者提供更為良好的服務。

這門課程屬于基礎理論課程，所有的酒店管理專業及其他服務類專業的學生都必須修這門課程。在十分注重實踐教學的伯恩茅斯大學，對于該課程的教學設計也盡可能使理論更接近實踐，更接近學生本身，其主要授課團隊既包括校內的研究國際文化教育的專家教授，同時也選聘了優秀的國際學生代表進行部分內容的兼職授課。

1.1以核心教材為主要學習材料

鑒于國際文化意識包括的內容十分廣泛，涉及不同國家的文化背景、政治經濟條件、自然環境、飲食習慣等方方面面的知識，對于學生而言，顯得十分的龐雜。為了讓學生能夠深入學習，理解不同文化背景的消費者的消費動機、消費行為與心理特征，以期提供能滿足顧客心理需要的服務，在教學設計中，該教學團隊特別指定了一本核心教材《消費者行為：購買與持有》（Solomon，M，2013，10th）作為主要的學習材料，讓學生從消費者的市場特征、個性特點與角色、購買與處置商品、社會階層、文化對決策的影響等方面來了解消費行為。選擇本教材的主要原因是該教材在業內比較權威，內容體系合理，新穎又具有較強的可讀性。

1.2提供輔的學習資源

除了核心教材以外，教師還給學生提供了大量的學習資源，包括單元學習手冊、圖書館資源推薦、閱讀清單、前沿專業論文、報紙文章、市場調查報告以及各類學習小貼士之類。教師為學生的學習提供比較詳細的指導，提出十分具體的學習要求和考核要求，讓學生的學習更有目的性，從而能通過各種形式的學習達到相應的學習目標與要求。

1.3重視學生的主動參與

在教學設計中，十分重視針對重要概念討論環節的設計和課堂、課外作業的設計。這種設計要求學生必須通過課內外的全身心參與才能夠完成，激發學生個人、小組的積極性，發表個人的的觀點，理解有關的概念。

當然，為了提高學生學習的興趣，教師往往尋找一些有趣的事例或視頻材料，讓學生從這些材料中得到啟示，理解相關的概念。教師可采用不同的形式如講解、討論、圖片展示、作業等加深學生的理解，這與國內理論課的教學是有著異曲同工之處的。

1.4強調即時評價的教學評價體系

伯恩茅斯大學十分重視課程教學評價體系的設計，無論是針對整門課程，還是每個單元、每個主題，甚至于每節課，都有詳細的評價指標。如下面就是“消費體驗與行為”這個單元的展示環節的評價表：

2教學效果分析

根據英國高等教育質量保障體系的評估，伯恩茅斯大學酒店與旅游管理專業2011年在全英同類專業中排名第1名，2012年排名第3名，這些排名的主要參考指標就是學生的就業率和用人單位的滿意度。在全球化背景下，英國旅游市場的火爆和海外就業逐年擴大也是該專業發展的一個重要影響因素。高的就業率和用人單位滿意度除了要求學生具備有扎實的專業技能外，還要求學生能盡快適應不同文化背景、對不同的顧客群體全心全意地去做好服務工作，這從另一個側面反映出了《國際文化意識》課程的必要性和實效性。另外，從學生的評教也可以看出學生對這門課程的滿意度是很高的。

3啟示

據了解，在伯恩茅斯大學，除了酒店管理專業外，很多其他專業的基礎課理論課的教學也采用了類似的教學設計。因此，對于國內高校如何提高基礎理論課的實效性也著較好的借鑒意義。

在專業基礎理論課程教學中，如何引起學生的重視與保持學生的學習積極性是很多教師比較頭疼的問題。在該課程的教學設計中，教師采用了多樣化的教學方式來達到教學目標，并運用評價體系及時地督促學生參與到學習過程中來，這是值得我們學習與借鑒的。

（1）教師提供大量的閱讀與參考材料供學生自學，以作業、詳細的評價體系來督促學生的自主學習。

從上文教學設計樣例中，我們可以看出教師的教學設計能力顯得十分突出，備課的量很大，而講授的內容較少，大部分的教學時間里就是教師引導學生自主地學習。這就需要教師認真備課，多方了解學生的需求，做好充足的準備才能應付學生各種學習的問題，才能讓學生滿意。對于學生的學習，主要以作業與評價體系來進行督促與調控，強調學習的過程。

（2）對作業的布置與評價十分細致，評價注重個性化與發展性。

從上面的例子來看，理論課的作業布置既有簡單的概念的理解與掌握，也有在概念基礎上理論的深入領會與運用，既有個人需要獨立完成的作業，也有小組作業，還有閉卷考試，形式多樣化，評價標準也同樣是多樣的，沒有唯一的評判標準，對于學習困難的學生，教師會及時地給予指導，提供更多的幫助。評價的目的在于促進發展，而較少關注絕對的排名與選拔，讓每一個學生在自己的基礎上有所發展。

（3）學習形式多樣化，教學資源豐富多樣。

伯恩茅斯大學的圖書館很大，藏書量大，設計也有獨特，有單獨的學習區也有小組討論作業區，可以給學生提供不同的選擇。同時電子資源也十分豐富，校園網上有大量的資源可以查詢，教師和學生都可以通過校園網進行學習的互動與交流。在這個平臺中，學習變得可視化和多樣化，沒有唯一的標準和權威。除此之外，教師也會尋找與學生生活接近，易于被學生接受的各種資源供學生學習，如多媒體材料，各種圖片資料等，以加深學生對于理論的理解與掌握。這些也是大學今后基礎理論課教學改革的一個重點之一。

參考文獻

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互聯網自進入中國發展到今天，網絡營銷所呈現的形式、依托的工具及投遞的通路都有所變化，但任何一種應用都保持沿用至今，從最基礎的品牌網絡廣告、外部鏈接、網絡廣告聯盟，發展到依托第三方電子商務平臺展開產品銷售以及厚積而勃發的搜索引擎營銷，再到已為眾多企業所熟知而使用成本極其低廉的郵件營銷，以及尚未得到普及應用的分類信息平臺、電子雜志營銷、博客營銷、網絡社區營銷、無線營銷等，營銷種類、工具與通路越來越豐富與多樣化。

搜索引擎營銷：據CNNIC《2007年中國搜索引擎市場調查報告》顯示，44.71%的網民經常使用(每天多次使用)搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數高達61.91%，意味著已有超過半數的網民開始依賴搜索引擎的使用。基于這種用戶基數及構成，搜索引擎已經成為企業市場推廣的重要營銷工具。主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網站，以及由關鍵詞分析、搜索引擎排名優化與維護、搜索結果頁位置競價等營銷形式構成的搜索引擎優化與營銷服務。

目前這種營銷方式由于效果的相對可測與服務商的大力推動，在中小企業中獲得了一定的應用，比如據百度Q3財報，其已擁有14萬多家企業客戶。

品牌網絡廣告：品牌網絡廣告是一種出現較早的網絡營銷手段，面向訪問者強制推出，其呈現形式包括通欄、文字鏈接、流媒體、圖片、對聯等。目前品牌網絡廣告為新浪、搜狐、網易等綜合門戶與硅谷動力(enet.com.cn)、太平洋電腦、和訊等各行業垂直門戶所壟斷，一些中小企業網站難以爭奪到訂單。

外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網站連到本網站的鏈接，外部鏈接對于網站知名度擴散、搜索引擎針對網站的關注與收錄、PR值的提高等網絡營銷重要指標頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當于展開規模化外事活動與市場合作的重要基礎。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業整體的營銷策略中只作為基本的一環而存在，而非關鍵性要素。

網絡廣告聯盟：這種形式一直是個人站長們獲得收入的一個重要來源，相當于由眾多網站組成一個聯盟體，然后由聯盟發起者根據各個組成站的特點分發廣告，可以視為互聯網上的一種分眾媒體。如后來興起的知名度較高、運作非常規范的窄告也是其中一種。這種網絡營銷采取按效果付費的機制，已為各類企業接受，大中小通吃。

電子商務與分類信息平臺營銷：典型的例子，阿里巴巴、慧聰等第三方電子商務平臺提供的商鋪及其打包服務(如誠信通、買賣通、生意助手、即時通)，通過這種虛擬商店的形式促成銷售，當然通過付費獲得優先一點的位置，引起的效果更好，或者是鑼鼓網等新興起的商業搜索提供的“電子商務+搜索”的組合營銷服務。緊接著興起的分類信息，也在推廣上做起了文章，基礎是眾多用戶免費房屋、求職招聘、二手等一類生活信息，然后服務商們開始推出顯著與優先序列位置的付費服務。這種營銷目前尚未形成規模，也未獲得廣大企業主群體的認可。但生活信息的有效率、轉化率或者說成交率相對較高，比如二手電腦的買賣，一般都能通過分類信息平臺找到買主或找到賣主，既提供了方便，也促成了交易。

郵件營銷：郵箱的普及性應用與傳統DM直郵的結合，便催生了郵件營銷這種迅速普及的營銷方式，郵件營銷既可以許可郵件展開，也能以非許可郵件為輔，隨著消費者權利意識的增強及信息的泛濫，目前許可郵件營銷已占據主流，典型應用于會議培訓、機票、鮮花、酒店、旅游線路等產品與服務的營銷上，這種營銷方式同時可以幫助實現市場調研、客戶服務、傳播品牌等營銷目的，并可直接用作行銷工具，行銷任何產品與服務。

電子雜志營銷：在2005年迅速串紅的全新媒體——網絡雜志，以最炫的多媒體技術得到了眾多網民的青睞，在短期內，迅速聚集了一個龐大的閱讀群體。而以此為基礎，網絡雜志憑借多樣化的表現形式，細分化的目標受眾，相對精準的傳播方式，開辟出一條全新的多元化信息傳播渠道，但其企業的接受度還遠遠不夠。一方面占絕大多數比例的商業群體并沒有成熟的電子雜志閱讀習慣，二是企業自己制作電子雜志，進行許可郵件與電子雜志組合性營銷，其成本較高，不易操作，難以持續展開，三是如果借用第三方電子雜志平臺，如ZCOM、XPLUS等，但其收費標準并不為眾多中小企業接受，而效果評估體系缺乏市場與應用考驗。

博客營銷：作為一種營銷工具，博客在2004年已受到關注，2005年開始不斷有企業參與應用，面向品牌推廣、公關傳播、消費者分析、客戶服務等方面提供支持，據百度公司2006年底的《2006年中國博客發展報告》，截止到2006年11月3日，全球中文博客站點數量達到5230萬，博客(Blogger)用戶數達到1987萬，平均每個Blogger用戶擁有約2.6個博客，博客站點數和博客用戶數均比去年有一定程度的增長，人均擁有博客數與去年相比也略有上升，說明博客的影響力正迅速擴散。羅百輝認為，博客營銷之所以能成為一種營銷工具并為越來越多的企業采用，主要在于其體現出的多種價值：開辟了新的營銷與影響力傳播通路；通過博客內容增加搜索引擎可見性；低成本展開受眾調研、訪問與分析；低成本推廣企業門戶、產品與服務；推行得力的博客營銷將分擔部分廣告投入；通過博客加強與客戶、用戶、目標受眾群體、員工之間的溝通交流；增加競爭優勢，減小被競爭者超越的潛在損失等。據羅百輝觀察，這種營銷工具尚未作為一種必要性的營銷策略納入到更多企業的營銷計劃中，但其普及應用的趨勢卻是明朗的。

網絡社區營銷：網絡社區是網上特有的一種虛擬社會，社區主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。據CNNIC統計，43.2%的中國網民經常使用BBS、討論組，應用普及度超過即時通訊，僅次于Email。另據艾瑞數據的調查顯示，現在網民停留在三大門戶網站上的有效瀏覽時間只占其總上網時間的19%，其余大量的時間都是消磨在社區類網站上，諸如專業論壇(BBS)、博客(Blog)社區服務、討論組、聊天室以及交友社區等。同時隨著網民基數的龐大及持續增長、互聯網使用與消費習慣的逐漸成熟，網絡社區逐漸顯示出強大的營銷功能。通過網絡社區這個平臺，企業可以更大范圍搜索消費者和傳播對象，將分散的目標顧客和受眾精準地聚集在一起，每個消費個體都有可能成為品牌產品的銷售人員，消費者之間的經驗傳授、使用感受分享都可以影響另一批消費者，利用新的互聯網通路與工具形成口碑傳播效應，并且在日趨明顯的消費模式(需求—搜索—行動—共享)中實現及時信息傳輸和回饋，促成某種傳播與銷售行為。

根據已操作過的案例及長期以來的觀察、分析，羅百輝認為，雖然目前已有奇虎、大旗等社區聚合類網站推出社區營銷服務，但尚未形成規模，也并未實現如同品牌網絡廣告、搜索引擎營銷這樣的規模。對于用戶而言，這種平臺具備一定的局限性，一方面網民整體構成的分布存在嚴重失衡，絕大多數傳統行業從業者還并未養成互聯網使用與交易習慣，何況分流到社區(BBS)的群體數量，估計這個數量更少；同時這種營銷體系還需完善，需要做出更多的案子，進行更廣泛的市場傳道，以便推廣應用。但在近一兩年內，社區營銷作為一種獨立的營銷手段，其局限性是顯而易見的。或許汽車、地產、快速消費品一類的企業可能會在社區上采取一些策略，然后就是一些大型企業進行網絡公關時，社區將成為他們選擇的一大對象。

無線營銷：之所以提到無線營銷，主要是考慮到移動互聯網的緣故。無線營銷是基于移動通訊網絡或無線局域網絡，通過手機、個人數字助理、便攜式電腦或其他專用移動接入設備而展開的營銷，相當于有線網絡營銷的一種延伸，這種營銷能夠使人們可以在任何時間(Anytime)、任何地點(Anywhere)、做任何事情(anything)，接收到任何信息。目前已有短信平臺、移動辦公、移動電子商務、WAP、移動咨詢等應用，除短信平臺的泛濫成災，其他的應用尚處于初級階段，雖然眾多服務商或者觀察者、評論員、媒體鼓吹得歡，但能夠催生出成熟的體系、實現規模化應用，并且能夠出現大眾知名度較高的標桿企業，非一兩年內的事情。

而基于話題營銷、事件營銷、體驗營銷等基本上的營銷思想，依托博客、社區、區域門戶聯盟、電子雜志、郵件等平臺與通路可構建網絡整合營銷傳播體系，針對這種營銷手法，羅百輝認為，分享、體驗、互動、精準、可衡量等關鍵詞已成為考量某種營銷策略與方法可行性的風向標，而上述五大指標在產品上市、區域市場開發、全國市場拓展、影響力擴散、知名度傳播方面正扮演關鍵性的角色。

篇8

毫無疑問，一個有經驗的CFO對推動公司上市的作用不言而喻。對于途牛CFO楊嘉宏而言，無論是承銷商、律師團隊還是會計師團隊，甚至投資者和基金經理，有太多多年合作的老搭檔。在資本市場各相關方都能快速找到合適的合作伙伴，這顯然和CFO個人口碑有極大關系。被信任和“一呼百應”的工作狀態帶給了楊嘉宏難忘的成就感。

未來看上去很美，但并不易達到。途牛的高管團隊很清楚，后來者對市場份額的競爭將是途牛的長期壓力。途牛需要繼續沖鋒來捍衛市場地位，而如果沖鋒速度比同質化競爭的速度慢的時候，就意味著危險時刻。

套用一句廣為熟知的流行語――本刊的老朋友楊嘉宏又一次成功IPO了。在其職業履歷里，2007年航美傳媒成功上市、2010年當當網成功上市，到2014年5月途牛旅游網登陸華爾街成功，楊嘉宏將很多CFO的職業夢想變現于談笑之間。

2月12日下午，南京途牛總部的辦公室窗外彌漫著不亞于京津冀的霧霾，但楊嘉宏臉上笑容燦爛，“我運氣確實還不錯。”心情同樣不錯的應該還有途牛旅游網創始人之一、CEO于敦德。截至到采訪當天，在所有2014年納斯達克新上市公司中，途牛的股價漲幅排在第一位。盡管于敦德在公開場合多次強調，他并不看重股價，但途牛在資本市場上表現出的生命力無疑是一粒定心丸。

3月4日晚，途牛了2014年的Q4財報及2014財年年度業績（未經審計）：2014年第四季度凈收入為9.287億元人民幣（合1.497億美元），較2013年同期增長90.9%；2014年第四季度的毛利率為6.6%，毛利較2013年同比增長254%。2014年全年凈收入35億元人民幣（合5.697億美元），較2013年增長81.3%。截至2014年12月31日，公司持有的現金及現金等價物、受限制現金和短期投資為 20億元人民幣（合3.176億美元）。自上市以來，連續Q3、Q4兩個季報的優良表現，果然印證著當初楊嘉宏的斷言――機會來了你就上，不要等。

帶著虧損的公司上市

楊嘉宏也沒料到機會來得這么快。途牛的上市節奏猶如擊鼓傳花的鼓點：2013年1月，楊嘉宏加入途牛；2013年下半年，途牛董事會認為IPO窗口打開；2013年12月，開始正式籌備上市；2014年5月9日，途牛敲響納斯達克開市鐘。

因為此前的兩次IPO經歷，楊嘉宏出任途牛CFO的消息曾被媒體一度解讀為這家年輕互聯網創業公司最初的上市信號。對比之前的經歷，帶領途牛上市確實讓楊嘉宏有一種漸入佳境的怡然自得：“加入航美傳媒和當當網之前，其實兩家公司都已經確認了上市時間。尤其是航美傳媒，我2007年3月份加入，上班第一天就是IPO籌備大會啟動，我加入很明確就是為準備上市工作的。當當網也是如此，從2010年3月加入到當年12月份上市，都是有準備的。而加入途牛，并沒有規劃這么快上市，五個多月的籌備時間，據說也算是創了業內一個紀錄。”

2013年下半年，同屬OTA（在線旅行社）概念的去哪兒網赴美上市成功，本刊亦曾做過深度報道。這一事件給了途牛董事會和楊嘉宏最直接的信心。其中最重要的一點是，去哪兒網是在虧損狀態下上市的。

“資本市場很有趣，當你看到虧損公司能上市的時候，代表市場時機非常好。時機一般的時候，大家可能才會更關注利潤。我們覺得途牛雖然虧損，但是以公司在業界的地位和未來增長前景，還是有把握的。途牛規模不是很大，但增速很快，資本市場應該能接受。”楊嘉宏敏銳意識到機會來了。

話雖如此，但他也十分清楚，從2011年之后，在美國上市的基本都是已經處于盈利狀態的公司。“這是我第一次帶著虧損的企業上市，挑戰還是挺大的。”盡管駕輕就熟，楊嘉宏并不敢掉以輕心。根據途牛招股書里公布的數據，其上市前最近的兩個季度（2013年Q4和2014年Q1）虧損額創了歷史新高。這種情況下投資人買不買單？如何去說服投資者這個公司是值得投資的？對楊嘉宏而言，這是一個跟過去不一樣的經歷和挑戰。對盈利的估值、對未來銷售的預測和整個預算管理等等，財務模型的建立和之前相比都十分不同，只有把這些做好，才能成功地把公司在資本市場推出去。

上市結果可期，但過程必然變數長存。途牛上市前夕，阿里巴巴在納斯達克遞交了招股書。“整個管理層都很緊張，這樣一支被寄予厚望的優質股在此時進入，肯定會影響投資者決策。即使已經投了途牛的資金，也有可能臨時撤出。”這是楊嘉宏少有的緊張時刻。幸運的是，這一偶然因素影響甚微，首發價和投資者熱情都符合期望值。

于敦德和楊嘉宏對于行業大環境的觀點保持一致――途牛所專注的在線休閑旅游業務是一個龐大的市場，正處于高速發展期，投資者不會對這樣的潛力股視而不見。“不僅是旅游業，在很多互聯網和生活相結合的領域，國內都正處于跑馬圈地式的奔跑期。互聯網在生活方面的應用正迎來前所未有的機遇。我相信在消費能力不斷提升、人民幣匯率升值、簽證政策放寬等多重因素之下，在線旅游市場還會有長期快速成長。根據日韓經驗，進入這樣一個快速發展通道以后，都有一個長達20年的快速發展期。”于敦德很興奮地向記者描繪。

一個有經驗的CFO對推動公司上市的作用不言而喻。對于楊嘉宏而言，無論是承銷商、律師團隊還是會計師團隊，甚至投資者和基金經理，有太多年合作的老搭檔和老朋友，“一旦決定上市，這些朋友可以很迅速地組成一支專業的上市工作團隊。而我本人對整個上市流程也非常熟悉。”在資本市場各相關方都能快速找到合適的合作伙伴，這顯然和CFO個人口碑有極大關系。合作伙伴的信任和“一呼百應”的工作狀態帶給了楊嘉宏難忘的成就感，“我喜歡我的工作，享受這樣的過程。”除了外部資源，楊嘉宏的內部團隊組建也同樣高效，幾乎沒有磨合成本。這從一個細節可以得到部分印證――途牛目前的投資者關系負責人，正是一路從北京追隨楊嘉宏而來的前當當網投資者關系總監。

經此一役，途牛和楊嘉宏對彼此應該都沒有失望。楊嘉宏對途牛網兩個年輕的80后創始人評價頗高，“CEO于敦德是學數學的，頭腦冷靜，邏輯思維非常強；白羊座的COO嚴海鋒很有沖勁，觸覺非常靈敏。他們兩個互補性很好，并且充分信任我。這樣搭配在一起工作就會比較愉快。”

于敦德頭腦冷靜并非虛言，上市并沒有給他的心境帶來多明顯變化。他強調并不關心股價，“股價只會反映我們的歷史，反映我們短期的業績表現，很難反映我們的未來。每個公司的未來是更需要關注的，對于我來說，相比短期股價，我更關注公司的長期投入、長期目標和長期愿景及使命。”

此外，于敦德對上市最切實的感受也很實際：一是品牌影響力。從一個非上市公司變成公眾公司，極大提升了品牌知名度。尤其是在價格昂貴的旅游產品領域，對于大額訂單客戶而言，品牌極為關鍵。二是人才驅動力。上市讓途牛走出了南京，成為了一個全國甚至全世界范圍的平臺，對優秀人才的吸引力可與北上廣等一線城市比肩。作為一家輕資產公司，途牛最重要的資源就是人力資源。三是資金補充。上市帶來的豐沛流動資金給途牛的快速成長提供了保障，同時，對支持長期目標也猶如一股活水。

說服華爾街

楊嘉宏的好運氣來自于經驗的積累和判斷。上文所述對這一藍海行業的信心是楊嘉宏加入途牛的最重要原因，“沒有經過對行業和公司的判斷，不會貿然加入。”他說，你或許是個很有經驗的CFO，熟知上市過程，但你再厲害，也無法帶領一家資本市場不接受的公司上市。途牛打動楊嘉宏的理由，也同樣成為打動華爾街投資者們的理由。

記者的一位剛剛從普吉島旅游回來的朋友感嘆，島上所見，1/4是當地居民，1/4是歐美游客，剩下一半全是中國人！這個“心理體驗式數據”雖然不能作為嚴謹觀點引用，但中國出境游業務增速強勁是顯而易見的。事實上，在途牛的生意里，將近7成的銷售額是來自于國人出境游。根據途牛最新財報數據，其2014年Q4收入增長主要來自于跟團游和自助游業務的收入增長。跟團游收入（以全額確認）為8.96億元人民幣（合1.444億美元），較2013年同期增長了88.7%。這一增長主要是由于包括歐洲、北美、韓國及日本等在內的出境目的地旅游需求的快速增長，以及國內游的增長。自助游收入（以凈額確認）為2860萬元人民幣（合460萬美元），較2013年同期增長292.9%。這一增長主要是由于馬爾代夫及一些國內目的地利潤率的提升。

近年來中國人的旅游消費能力和奢侈品消費能力應該給國外投資者留下了深刻印象。楊嘉宏說，途牛和其余三家在美國上市的OTA公司（攜程、藝龍、去哪兒）并不存在強烈的競爭關系，相反，還多多少少互有合作。其中，攜程和途牛的合作十分引人注目。據統計攜程已持有途牛超過3%的已發行股票，其中包括途牛IPO時攜程收購的1500萬美元的A類普通股。就在2014年底，兩家宣布簽署戰略合作協議，擴大旅游資源共享，加深在機票、汽車租賃服務等資源上的互相合作。

當記者問及同公認的行業老大之間不斷深入的合作時，于敦德馬上很敏感地反應：“合作是相互的，我們的主營業務有很大不同。”以收入來源來看，其余三家主要來自于國內酒店和機票，出境業務比例不是很高。“途牛的出境游業務比例是最高的，可以說是目前資本市場上唯一一家代表中國人出境休閑旅游趨勢的股票，這一點非常吸引人。”楊嘉宏很有信心地表示。

再觀察途牛的商業模式，無論是跟團游還是自助游，實際上是一個線下旅行社業務整體向線上轉移的行為。途牛跟六千家供應商合作，專做線上業務，取代線下實體店的旅行社，把他們的生意搬到線上來。2014年Q4，途牛業務中跟團游（不包括跟團周邊游）的出游總人次同比增長139.9%，自助游的出游總人次同比增長83.7%。2014年全年跟團游（不包括跟團周邊游）出游總人次同比增長93.9%，自助游的出游總人次同比增長78.7%。

途牛是中國跟團游業務最大的公司。但面對習慣于自助游的西方投資者，需要解釋清楚為什么跟團游能夠在中國持續增長、整個行業未來增速是多少、線上休閑旅游的增速又會是多少，以及途牛在其中的市場地位如何。“跟團游算是個東方特色。在日韓，尤其是中國，跟團游非常流行。在中國的二、三、四線城市，人們出國旅游完全是以跟團為主。我們必須配合有說服力的第三方市場調查報告來向國外投資者進行清楚的說明。只要我們可以證明行業會高速增長，途牛會持續擴大市場份額，即使虧損投資者也可以接受。”楊嘉宏說服華爾街，始終是圍繞“高增長”這一核心。

和單純的線上預訂機票、酒店相比，打包的旅游產品顯然更為復雜。楊嘉宏說，途牛有一支700人的銷售顧問團隊來協助客戶完成旅行計劃。根據旅行目的地劃分，公司會對這些旅游顧問進行分門別類的專業培訓。線上機票、酒店已發展多年，消費者也已基本習慣于這樣的出行方式，據統計，線上機票、酒店的預訂已占全部行業數據的3～4成。而途牛所專注的線上休閑旅游產品，2014年在全行業的滲透率僅為10%。楊嘉宏認為，由于產品服務的復雜性、客單價高等特點，培育消費者習慣需要一個過程，所以其發展不僅比線上機票、酒店晚了幾年，滲透過程也會更慢。“但線下旅行社一定會向線上轉移，未來線上滲透率在整個行業一定會達到30%以上，這個趨勢很明顯，是可以看得到的。只要人均GDP達到一定程度，休閑旅游將迎來至少20年的高速增長。”楊嘉宏表示，公司的目標是在一到兩年的時間內，讓途牛成為全中國最大的線上旅行社。途牛在這方面是一個領先者，這個對投資者而言很重要。他們會向前看，當市場格局發生變化和客戶習慣發生改變的時候，途牛將占據非常有利的位置。

作為一名資歷非常深的CFO，楊嘉宏加入途牛是一個深思熟慮的選擇，“在很多工作機會面前，我會去判斷和分析哪些行業、哪些公司比較有前景，很多分析師朋友也會給我提出很有用的建議。”年輕的途牛沒有讓楊嘉宏失望，對于途牛上市后的表現，他笑稱，“這只是一個起步，未來這家公司的上升潛力會更大。我要證明自己在資本市場上是個優秀的馬拉松選手，也要證明自己的眼光是準的。”

重新定義行業

于敦德認為中國在線旅游已分為兩個階段，第一階段是從1999年到2006年，特點是機票、酒店、門票等單一資源的產品。2007年之后，休閑旅游組合產品開始發展，意味著機票、酒店、導游服務、用車甚至簽證等一些服務打包出現。

被描述為“務實而頭腦冷靜”的于敦德，在談到親手創辦的公司時，會流露出一些張揚和氣盛：途牛的產品完全是差異化的！單一產品多為標準化產品，強調產品本身的價值，客單價較低。而打包產品則是非標準化產品，強調服務的價值，客單價較高。標準產品的現金流一般是快進快出、現結現付，而非標準產品從客戶出行前預付到旅行歸來付款給供應商，長達30～40天的賬期也很常見。

他認為途牛和另外三支中概股甚至都不屬于同一行業，“舉個例子，一家電商如果賣母嬰產品，就可以把它歸為母嬰行業嗎？”于敦德將話題轉向了“按客單價劃分行業”的理論，這也是最近他在各種傳播渠道反復闡述的觀點。基本內容就是，傳統的行業劃分方法是按照銷售什么樣的產品和服務來進行劃分，例如家電行業、圖書行業、酒店行業等。隨著互聯網的發展，與零售結合并促進了零售的發展，零售與生產分離，單一零售商覆蓋的品類越來越廣，按照品類來劃分行業的方法逐漸減弱，按照產業鏈條分工劃分行業的情況越來越多。在線零售端，按照品類來劃分越來越少，按照客單價劃分越來越多。不僅在線實體商品零售是這樣，在線生活服務零售也是這樣。對于相近客單價的品類，毛利相似，客戶獲取和維護的成本相似，獲取和維護客戶的方法相似。舉個例子，100塊錢的客單價，毛利10塊，單訂單獲取成本3塊；10000塊錢的客單價，毛利1000，單訂單獲取成本300。即使考慮到消費頻次的差異，單訂單獲取成本仍然有很大的差異，這就決定了業務模式上的差異。

根據這個理論，旅游門票其實和電影票沒什么不同，都屬于生活服務類產品――都是一張票、一個電子碼，都不需要配送，電子碼價格都差不多，一百塊錢左右。“我們的客單價水平一般是10000到15000塊錢的。這樣的客單價水平決定了我們的特色和核心競爭力，所以我們可能和其他1萬塊錢左右的客單價行業是在同一個領域的。”于敦德這樣直白表述他對途牛的行業定義。

客單價越高服務越重要，客戶對品牌和服務的要求就會越高。于敦德說，當銷售一個小額產品的時候，信任要求低，大部分人認為可以嘗試一下，通過評價體系，相對來說還是比較穩妥的。對于價格高一點的產品，也可以通過跟店主的聊天來加強信任，補充一些需要的信息，但這個時候就會碰到效率的問題。如果銷售更貴一些的產品，同時解決這個效率的問題，就需要更進一步的信任方案。一方面需要開始建立零售品牌，一方面可能還需要有個呼叫中心，以及自動化的支撐系統，以便通過通話建立信任、打消顧慮、提升效率。

為了和客戶之間建立這種信任，途牛的區域服務中心已經從上市之前的15家增加到75家（數據截至2014年12月31日）。服務中心第一年基本是純投入，處于虧損狀態，從第二年起才會帶來利潤。對這一長期投資，楊嘉宏認為是必要的，“服務中心不是門市店，不是收客用的。是對已經在線上下單的客戶的后續服務。這么大額的一個訂單，他們可能需要一個實地簽約場所才會放心。”

區域拓展是途牛確定的五大戰略方向之一。其余四個分別為：用戶體驗和品牌；產品豐富度；研發和無線服務；開放式戰略合作。讓公司沿著這五大方向前進，是一場資本長跑，財務資源分配必須得跟上。楊嘉宏并沒有太多興趣去談具體的財務流程，他認為這已不是工作重點，“一切都已經很成熟完善，可能每個CFO在這方面的工作都大同小異。”

途牛不存在現金流壓力，這對于一家創業公司至關重要。2014年12月15日，途牛旅游網宣布出售共計1.48億美元的新發行股份，投資者為弘毅投資、京東商城、攜程旗下子公司“攜程投資”及途牛首席執行官與首席運營官。楊嘉宏很得意地分享這一動作背后的趣事，“我們本來是打算去美國公開募資的，機票都訂好了。國內對我們感興趣的資金太多了，再加上管理團隊出資，一下子就超過了我們想募資的目標總額，結果取消了機票，變成了定向增發。”

通過途牛的最新財報，我們依然可以看到良好的現金流。途牛上市也同樣給同類公司釋放了積極的資本市場信號，很多風投的進入也導致了競爭加劇。“有公司開始用瘋狂手段打市場，比如1元門票。途牛要想保持領先地位，也需要資金支持價格方面的調整。”楊嘉宏更多時候是將心思放在如何支撐長期戰略投資并實現投資回報最大化。他表示，也在考慮并購一些在細分領域表現不錯的公司，以補償公司在該方面人才或業務上的不足。

未來之美

如何令投資者對途牛保持持久關注度？楊嘉宏說，“銷售額能夠不斷維持高速增長，市場領先地位不斷增強，這是最重要的一點。第二，從中長期來看，毛利率要不斷上升。第三，各項運營成本占銷售額的比例能持續下降。”途牛在財報中稱，2014年Q4毛利率的增加主要是由于規模經濟帶來的成本節約、直采業務的增加，以及馬爾代夫產品價格戰的緩和。

除了采購規模不斷擴大，途牛也在不斷縮短整個產業鏈渠道。利用互聯網，將產品從采購源頭直供消費者，去掉中間環節，從而給消費者爭取更優惠的價格。這就是途牛在做的事，這也正是于敦德當初的創業夢想――讓旅游變得更簡單。“線下時代，你要購買一個旅游產品，可能需要冒著嚴寒酷暑，走街串巷去完成。現在方便到只需一個手機就能操作。”雖然上市之后的工作重點有所調整，但于敦德依然會親自參與改善用戶體驗。他在自己的微信公眾號上專門撰文寫道，“怎樣把一個產品和服務在原來比較高的價格或者比較差的體驗上面，通過體驗上的創新、管理上的創新、技術上的創新、流程上的創新、營銷上的創新，提升它的體驗、放大它的規模、降低它的成本，讓更多的用戶可以享受到優秀的產品和服務，這也是歷次產業革命的根本。”

于敦德舉了幾個例子來將他的觀點具體化：比如游客的境外上網需求。給客戶提供移動WIFI的租賃，對韓國是全免費的，只要預定打包韓國游產品，就額外贈送免費韓國WIFI，實現24小時不限時上網。對五星客戶是全球免費，只要購買打包產品，就可以在全球享受免費的移動WIFI。再比如“牛到家”服務，客戶如果沒時間，途牛可以提供上門簽約服務，對五星客戶也是免費的。“我們還會進行很多創新，包括新推出的金融產品――如果客戶購買牛客寶貨幣基金，既可以享受理財收益，又可以作為訂單擔保金。”于敦德很希望在產品上越來越凸顯途牛的不同之處。