導語：如何才能寫好一篇企業營銷策劃，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1企業開展營銷策劃的必要性

1.1開展營銷策劃是企業適應外部環境的必然選擇

隨著市場經濟的發展，企業所面臨的競爭環境也變得越來越復雜，各種利益關系相互交織。市場中既存在著可供企業利用的機會，也存在著對企業會產生不利影響的威脅。在這種情況下，企業只有對所面臨的環境進行有效的分析和辨識，并通過精心的策劃，才能夠為企業提供一個系統的、針對性的、可操作的指導方案，使企業的營銷活動在變化著的市場環境中開展時能夠做到有備無患、有條不紊。

1.2開展營銷策劃是企業合理配置和利用營銷資源的重要手段之一

任何企業開展營銷活動，都要消耗企業有限的營銷資源。這些資源既包括銷售人員、售后服務人員、日常業務人員及各級營銷管理人員等人力資源，又包括為完成營銷目標而必須投入的各種物力和財力資源。如何把這些有限的資源用在最能發揮作用的地方，如何使有限的營銷資源在企業各個產品間、營銷活動的各個環節上得到合理的配置，這些資源怎樣才可能在營銷活動中發揮最大作用，這些都要依靠營銷策劃周密安排。

1.3開展營銷策劃是企業樹立良好品牌形象的需要

企業的品牌形象是由品牌內容來體現的。品牌內容包括有形的內容和無形的內容兩個方面。品牌的有形內容是產品或服務能滿足消費者對其功能需求的能力，品牌的無形內容是企業賦予品牌的，并為消費者感知，接受的個性特征。良好的品牌形象是企業在市場競爭中的有力武器。企業開發的產品應當具有哪些功能，每一種功能通過什么方式表現出來，這種表現方式如何才能被消費者接受，怎樣能夠讓消費者感知企業要傳達的產品個性特征等，將是一個復雜程度比較高的綜合性的系統工程。面對這樣一個復雜的系統工程，如果不進行科學地策劃，就很難將具體的活動開展下去，當然也就很難樹立企業良好的品牌形象。

1.4開展營銷策劃是企業降低營銷風險的重要措施

營銷策劃的前提是對企業的資源狀況和營銷環境進行充分分析和科學預測。通過分析和預測，一方面，可以預計市場的發展趨勢，使企業對市場上存在的威脅有一個清楚的認識，并采取超前性的防范措施，規避或降低這種威脅給企業帶來的損失。另一方面，營銷策劃要對某一營銷活動多個可行的方案進行比較，并在此基礎上形成供企業營銷活動采用的方案，這些都會降低企業的營銷風險。

2企業如何開展營銷策劃

2.1建立市場營銷策劃機構

市場營銷策劃機構是企業內部涉及市場營銷策劃業務活動的相應職位及組織結構，是保證營銷策劃工作實現的組織手段。企業通常采取三種方式建立市場營銷策劃機構“：家族型”策劃機構、“智囊團型”策劃機構和“混合型”策劃機構“。家族型”策劃機構是以企業內部營銷職能部門為策劃主體，借助企業原有的市場營銷組織機構和人員采集信息，制定營銷方案并組織實施“；智囊團型”策劃機構是企業抽調部分營銷人員，并聘請專家或管理顧問成立專門的營銷策劃班子，對企業的營銷戰略和策略做出規劃和策劃，然后通過企業的營銷職能部門來組織實施“；混合型”策劃機構是由“家族型”策劃機構承擔企業營銷活動中的常規性任務，而由“智囊團型”策劃機構承擔特定的營銷策劃任務。三種策劃機構各有優缺點，企業要根據本企業的實際恰當選擇，但不管選擇什么樣的營銷策劃機構，其成員都應當包括：策劃總監、主策劃人、文案撰稿人、美術設計人、電腦操作人等。

2.2明確營銷策劃的問題并確定策劃目標

企業的營銷活動面臨許多問題。這些問題有的是戰略問題，有的是戰術問題；有的是急需要解決的問題，有的是可以緩后解決的問題；有的是重要問題，有的是不重要問題。而一個營銷策劃方案是不可以解決所有的營銷問題的。因此，策劃人員必須明確營銷策劃的問題，確保對主要的和迫切需要解決的問題進行策劃。在此基礎上，要確定營銷策劃目標，因為，營銷策劃目標不明，策劃對象就很模糊，就不容易產生策劃構想。

2.3進行充分的營銷環境調查與分析

任何市場營銷策劃，都要以營銷環境的調查分析為基礎。企業要想在激烈的競爭中超過競爭對手求得生存和發展，就必須使自己的營銷策劃具有很強的針對性和適應性。而營銷策劃要具有很強的針對性和適應性，就必須對企業營銷所面臨的政治、經濟、社會、文化、技術、自然等宏觀環境以及企業本身、供應商、中間商、競爭者和公眾等微觀環境進行調查與分析，明確企業面臨的主要機會和威脅，企業所具有的優勢和劣勢，為企業的營銷策劃提供真實可靠的信息，只有這樣，營銷策劃才能建立在堅實的基礎之上。

2.4挖掘構思，形成營銷策劃方案

要形成一個好的營銷策劃方案，首先要有創造性的構思。構思也稱為創意、設想或點子，是在對企業營銷相關信息進行充分分析的基礎上，借助藝術思維進行加工，創造形成的既能激發顧客的購買動機，促使其發出購買行為，又能實現企業目標；既立意新穎，又表現手法獨特的一系列想法。這就要求策劃人員不因循守舊，要敢于打破常規，采用多種方法收集創意，并對這些創意進行篩選、優化，形成企業的營銷策劃方案。

2.5營銷策劃的實施與評估

營銷策劃方案確定以后，要通過營銷管理部門組織實施。營銷策劃的實施就是營銷策劃方案在執行過程中的組織、指揮、控制和協調活動，是把營銷策劃方案轉化為具體活動的過程。沒有對營銷策劃方案有效的實施，再好的營銷方案都不可能達到預期的效果和目標。

3營銷策劃中需要避免的幾個問題

3.1過分夸大或否定營銷策劃的作用

企業需要對營銷策劃的作用有正確的認識，既不能把營銷策劃看成是解決企業營銷問題的萬能鑰匙，是醫治百病的良方，也不能認為營銷策劃就是紙上談兵，是誤導企業的東西。現實中，一些企業遇到了眾多的營銷問題，就把希望寄托在營銷策劃上，或者有了一次成功的策劃，就認為營銷策劃是無所不能的。其實企業的營銷活動很多，策劃只是其中的一個部分，單靠營銷策劃是不能解決所有營銷問題的。另外還有一些企業，通過一次營銷策劃活動的失敗就認為營銷策劃無用。其實，營銷策劃結果如何，不僅取決于策劃方案本身，還取決于營銷策劃的執行，如果企業不能保證營銷策劃方案中要求的人力、物力和財力，或者雖然保證了營銷策劃方案要求的資源，但在執行過程中人員之間不能很好的溝通和配合，營銷策劃的效果也會大打折扣。

3.2片面地追求營銷策劃的創新性

好的營銷策劃不僅要求具有創新性，還要求有針對性和適用性。也就是說，創新性只是營銷策劃的必要條件，但不是充分條件。如果企業片面追求創新性而忽視了針對性和適用性,也就是說如果營銷策劃不能針對企業具體的問題，不能與企業的環境及企業所擁有的資源相適應，那么這種創新，只是嘩眾取寵的形式，是不會實現企業目標的。

3.3過多地仿制其他企業營銷策劃方案

其他企業營銷策劃方案獲得成功,對于企業的營銷策劃活動是有一定的借鑒作用,但是,營銷策劃方案是針對特定企業、特定的營銷環境、特定的問題制定的方案。對他人適用的不見得適用本企業，況且，營銷策劃需要有創新性，不論是觀念上的創新，還是形式上的創新，而過多地模仿其他企業的策劃方案，必然失去創新性，也就失去了營銷策劃的價值。

3.4營銷策劃只考慮企業自身的利益

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1．1營銷策劃的基本內容

營銷策劃主要是一種設計和計劃，是根據企業內部的環境和現有的資源，對企業及其營銷活動、行為進行設計、實施的手段，其實質是要利用各種途徑手段來保證產品實現自身的價值，獲得消費者的認同，以達到銷售的目的。營銷策劃的完成需要很多內容。首先是要確定營銷的理念，然后以此為基礎進行策劃。策劃時需要根據企業的目標和消費者的需求來設計，包括市場細分、產品創新、營銷戰略設計、營銷組合等四個方面。

1．2營銷策劃的基本要求

營銷策劃需要從全局出發，從企業的整體發展方向出發，并且要保證相對的穩定性。為此，需要建立在調查研究的基礎上，以保證營銷策劃的可行性。

2營銷策劃的創新

企業要想在競爭中立于不敗之地，把握市場的主動權就需要在營銷策劃中保持創新。

2．1創新營銷觀念

現代生活中，人們越來越講求新穎。越具有創新性的產品，越具有吸引力。因此在企業營銷策劃中，需要創新營銷觀念。一是樹立全球營銷觀念。現在多數企業在進行營銷過程中，沒有能夠適應新的營銷環境，觀念不夠新穎，對產品的營銷觀念大多停留在產品的觀念階段。市場的開放性使得資源在全球范圍內流通的同時，也暗含著全球市場的出現，這就要求企業應建立全球市場營銷的觀念，挖掘潛在的市場，在世界范圍內尋找機會，將全球市場置于自己的營銷活動中。二是樹立綠色營銷理念。我國傳統企業較多，資源消耗較多，企業為了減少成本，造成了環境污染，損害了社會效益。因此需要改變傳統觀念，講求綠色營銷，保證生產與銷售中的環保高效，不過度使用資源和破壞環境，以提高企業的整體效益。

2．2創新組織

在營銷策劃的過程中，需要根據潮流來進行營銷組織創新。一是合作營銷。現代企業的營銷大都呈現聯合化、扁平化的趨勢，需要企業之間開展合作，只有這樣才能克服傳統中小企業的競爭劣勢，形成靈活的生產營銷網絡，提高整體的競爭力;同時與大企業進行合作交流可以達到資源共享的目的，降低企業運行成本和風險。二是虛擬營銷。通過虛擬營銷策略可以克服資源匱乏的缺點，使企業在借用其他營銷方式的基礎上，進行整合，以實時應對挑戰。

2．3產品創新

企業要想保持強大的生命力，占有市場份額，需要在產品方面進行創新。營銷策劃中，要突出產品的創新性，加大宣傳，使消費者認識到產品的獨特性和超高的使用價值，讓消費者認同。

2．4適應個性需求

隨著產品的種類不斷增多，為滿足個體需要，營銷應體現獨特個性，這就需要與消費者進行交流，開展個性化營銷。比如，構建產品模塊化策略，建立多種產品和服務的模塊化;也可以建立溢價價格策略，按照客戶要求，適當地定制成本。此外，可以建立全方位服務策略，與客戶建立良好關系，及時了解市場動向和消費者需求。

3營銷策略探討

要想設計出好的營銷策略，可以從企業內部和外部兩方面入手。

3．1對營銷環境的分析

制定營銷策略，首先要做好分析。一是市場環境分析。包括分析了解市場和人群以及對手的信息，了解產品的市場性和市場成長狀況，了解不同市場階段的企業營銷側重點以及營銷效果。二是對產品市場營銷因素進行分析。包括消費心理分析、消費結構變化分析、消費需求導向分析。三是產品優勢分析。針對產品進行分析，從中找出問題，不斷發掘市場的潛力。四是營銷方式和平臺分析。根據企業自身的情況和戰略選擇適宜的營銷方式和平臺。

3．2策劃營銷方案

通過對市場機會和問題的分析，提出合理的營銷策劃建議，促進最佳效果的形成。在進行營銷方案的策劃過程中，應做到詳細全面。對產品定位、產品質量功能、產品品牌和包裝等進行周密設計，做好營銷目標、對象、時間和地點等具體的實施步驟的計劃安排。同時，還需要做好內部營銷策劃。所謂內部營銷，主要是將企業的外部營銷方法和策略應用于內部，保證企業各部門和人員形成合力，以滿足顧客的需求，保證企業的長期穩定發展。進行內部營銷策劃，需要管理者將營銷思想與企業員工進行交流，保證各部門之間無阻礙的信息順暢交換，激勵員工的顧客導向意識，營造良好的企業氛圍，為內部管理問題的解決創造條件。

3．3價格策略的營銷策劃

對于價格策略的分析，需要做好充分的準備。應將成本作為基礎，將同類的產品價格作為參考值，提高產品的價格競爭力。可以拉大批零差價，這樣可以調動批發商、中間商的積極性，以便進行價格折扣，促進消費。

3．4實施網絡化營銷策略

網絡通信技術的發展，使得網路營銷成為主流。網絡營銷作為企業營銷實踐和現代信息、計算機網絡技術的產物，以電子信息技術為基礎，具有雙向互動性、共享性，它使得營銷的手段和支付方式發生了改變。通過直接聯系消費者，直接面對面交流，有利于企業產品的營銷。同時，電子交易手段極大地方便了消費者，有利于更好地將產品推向大眾。

3．5重視廣告宣傳

廣告作為產品宣傳的重要途徑，需要在營銷策劃中給予充分的重視。在廣告宣傳設計過程中，要服從企業的整體營銷策劃宣傳策略，樹立好產品的形象，保證產品宣傳的統一性的同時突出了產品的個性。保證廣告宣傳媒體的多樣化和高效性，適時利用節慶日開展促銷活動。

4營銷策劃方案的評估與實施

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1企業市場營銷策劃的重要性分析

1.1有助于協調營銷目標，有效避免了其盲目性市場營銷策劃按照總目標開展有目的性的計劃，有助于實現各層次目標的一致性，可以有效避免企業營銷活動的盲目性。這主要是由于營銷策劃對企業營銷的整體利益進行了全方位地考慮，可以使企業短期目標和長期目標、局部利益同全局利益進行有效結合，使營銷活動的各環節、各步驟及措施始終指向營銷總目標。例如，江蘇張家港市某些企業聽說利用乳膠手套可防止人們握手時感染艾滋病，便一味引入乳膠生產線，導致乳膠手套積壓嚴重；有些家用電器經營企業缺乏細致的調查及周密的謀劃，盲目進行生產和營銷，導致經營失敗。

1.2有利于營銷資源的優化配置市場營銷策劃的顯著作用之一，即在策劃過程中對該企業的營銷資源進行分析，依據企業營銷策劃總體目標，對營銷資源進行科學利用，以提高營銷產出。在市場營銷策劃方案的制定及篩選過程中，資源投入及產出效果的分析及比較是判斷最優策劃方案的主要方法之一。

1.3為企業樹立良好的形象市場營銷策劃為企業樹立良好的形象，使企業擴大無形資產提供了有效的途徑。例如，風行全球的飲料之王——可口可樂公司經過幾十年地宣傳和促銷，其獨特的企業商標標識——方型紅色中的白色波浪已經在全球范圍內產生了巨大影響力。國內知名企業，如“海爾”、“娃哈哈”等企業也都是利用市場營銷策劃，塑造良好的企業及產品形象，而促使企業知名度及聲望逐步提高。

2企業市場營銷策劃的途徑分析

2.1構建科學的營銷組織，轉變傳統營銷理念科學的營銷組織，意味著企業擁有強有力的營銷計劃制定及執行能力，而營銷組織的效率往往體現在產品銷售速度、成本、消費者滿意程度及市場反應速度等多個方面，高效率的營銷要求企業各部門、各業務環節之間的分工、溝通、協調及合作規范，當企業全體員工及各部門均能真正做到“以顧客需求為中心”時，企業上下才可能做到真正意義上的協調、一致。對于科學的營銷組織而言，其根本性在于全員營銷，所有員工目標相同，研發、采購、生產、財務、營銷等各個部門同市場信息、銷售人員、經銷商等進行全面整合，并采用最佳方式予以有效組織，方可確[1]保企業實現最大的營銷效率。

2.2樹立創新意識，加強新市場的拓展創新是關乎企業市場營銷策劃成功與否的關鍵，創新既包括對于市場認知方面的創新、營銷觀念及模式的創新，還包括競爭手段、營銷策略等的創新。企業要想在動態變化的市場環境中求生存、求發展，就必須把好市場脈搏，創新營銷策略，加快新市場的開發。具體而言，一方面，應通過市場細分，尋找市場中的空白點，發現新的營銷空間及機會，在營銷策劃時，應善于在空白點上充分發揮企業之所長，以避開激烈的市場競爭，同時，開拓出獨具優勢的新市場；另一方面，應通過創新技術，實現企業產品及結構創新，加快產品更新換代的速度，從而更好地適應市場的個性化需求。例如，針對洗發水市場，寶潔公司對各類人群的不同需求進行了詳細調查，并持續創新產品，分別生產了去屑（海飛絲）、控油（海飛絲）、飄逸（飄柔）、營養（潘婷）等多種針對性較強的產品，以滿足各類人群的需求，逐步提高了市場份額，確保企業始終處于行業領導地位。

2.3改革渠道模式，優化營銷網絡渠道的重要性眾所周知，在競爭日趨激烈的市場環境中，只有改革營銷渠道，才能提高營銷效率，企業可通過新渠道的開發、多渠道優化整合、渠道的扁平化、縱向一體化、橫向聯合等多種方式，對自身營銷網絡進行優化和完善，從而全面發揮營銷網絡在產品流通、企業形象傳播及營銷推廣方面的重要性；操作層面上，企業可通過細分市場等方法，以地理、人口、消費心理及行為等變量為依據，進行企業細分，再依據市場特點、企業營銷目標及資源情況，對目標市場進行確定，充分調動各類資源，科學分配到不同的子市場中，同時，加強各子市場之間的相互聯系，[2]從而形成全面、完善的營銷網絡。

2.4全面推行品牌戰略營銷藝術需要構建品牌，當前，中國市場競爭也主要體現在品牌間的競爭，因此，企業需要創建品牌。一方面，應樹立品牌意識，提高產品經營效率；另一方面，應依據市場定位情況，提煉同顧客需求相適應的個性化品牌形象；此外，應以產品質量作為品牌形象之基，不斷創新，逐步提高產品競爭力，使企業品牌形象深入人心，最終形成名牌效應，只有這樣，企業方可維持競爭優勢。

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有這樣一個故事，來比喻企業與策劃公司的關系，我們覺得很貼切。說大樹給牛郎織女做媒成就了夫妻，這本來是一件大好事，作為牛郎織女要感謝才是，但牛郎織女忽然提出一個問題，讓媒人大樹非常為難，也覺得很委屈，這個問題是牛郎與織女同時問大樹：好事做到底，你做媒人讓我們結成了夫妻，你能不能保證我們以后能生一個大胖小子？大樹認為這是你們夫妻之間的事情，這跟我們有什么關系，你們夫妻倆總不能讓我們“包養兒子”吧。

然而，在與企業合作中，我們卻經常會碰到這樣的牛郎織女與媒人大樹這樣的新傳說。

而這種的新傳說經常會在與企業的談判中出現：

1、 我們花錢請你們來做策劃，你能給我們一個承諾嗎？在策劃后，我們的銷售能提升多少？

我們只能說我們可以讓更多的消費者知道企業的產品品牌與產品賣點。要是策劃公司知道銷量，那么需要企業許多條件與外在的條件達成一致時才有可能有個初步的估計，但不會很準確。

2、 既然你們是專業的策劃公司，一定對自己的實力很有信心，你該不會對自己的策劃沒信心吧？所以你們應該給我們一個策劃后的銷售值來。

我們只對自己的專業的有信心，我們對吸引消費者來方案有信心，但這跟市場的銷量沒有關系，銷量是雙方配合努力與外在市場同力的結果。

3、 要不然這樣，咱也不說策劃費三萬、五萬的事，我們來一個風險共擔，定一個銷售目標，達到了，我們按10%給你計提，然后再支付你之前的每月基本策劃費用，這樣一來，你們不是拿得更多了嗎？

營銷策劃公司做的是腦力、專業和可操作性的方案，我們的風險是時間。我們不是銷售公司，我們沒有義務承擔這樣的風險。這樣的包養兒子的說法那是你企業自己騙自己。

4、 我們是買方，你活都沒有做，我們就要給你們付錢，這樣不合理吧？

到商場購買東西難道先可以把商品拿到家里，用上幾天再支付錢嗎？

5、 如果讓你們策劃了，到時候你說我們執行不到位，把責任都推到我們身上，這該怎么辦？

所以企業一定在人力資源、資金實力、市場現實要跟營銷策劃公司說的非常清楚，做得非常透明，不要隱瞞所謂的企業秘密，不要給策劃公司一種錯覺，這樣不但不會讓策劃公司按企業的實際情況來進行策劃，按企業的現實進行市場定位，反而會給企業造成更大的損失，如果是這樣的話，策劃公司把責任推到企業身上，那是太正常不過了。

6、 我們最怕你們給我們策劃一個方案，然后不考慮我們公司的資金狀況，最后賴我們執行不了，你們還不承擔責任，所以，我們還是風險共擔吧。

策劃的前提一定是雙方說實話，企業不要把沒有到手的貸款說是已經到位的資金，也不要說鋪貨的錢就是放在口袋里的錢，更不要說只要策劃做得好，多少錢都沒有問題。因為營銷策劃方案不是好與不好的問題，而是合適與不合適的問題。

類似的話相信諸位同道中人都蠻耳熟能詳的，我們真的想向各位請教一下，當準客戶提出這些疑問來，我們該怎么辦？我們有些哭笑不得，所以每個問題后面所加的話都是我們后面通過十多年的市場實踐總結出來的。

這樣的問題，讓人感到企業的不成熟，也感到企業信心問題，更感到企業的風險意識太差。

這跟牛郎織女新傳一樣，給你介紹了對象，讓你們步入了婚姻的殿堂，最后你的日子過得幸不幸福，能不能生個大胖小子，這也是我們應該負責的事嗎？

記得我們接觸的一家名煙名酒店的夫妻檔，讓我們現在想起來都不知該說什么好。

事情是這樣的。一家媒介公司說有這么個客戶，想找策劃人幫助事業發展，接觸了很多當地的廣告公司，都不太滿意，所以想多了解一下相關策劃行業的高人。媒介公司的人也是幾經輾轉聯系上了我們，那就見一見，聊一聊唄。

第一次見面是在當地一家五星級酒店的茶室，我們提前五分鐘先到了，那家名煙名酒來的是夫妻檔中的女的，十五分鐘后才到，仔細一雞窩，這人還算是比較精干。寒喧了幾句，這女同志就說了一句話，讓人有點費解，原話如下：“其實我們一直都在接觸類似的營銷、廣告公司，他們給我們出的案子，我們都不滿意，有些直接就是賣媒體，寫的文案也不行，還有的公司張口就問我們能拿出多少錢做這件事，我們告訴他們，你不要管我們錢的事情，我們最關鍵的要看你們策劃的東西能不能吸引我們。”

我們不得不想起葉茂中的一句話：到底狗叫的專業，還是人學狗叫的專業。

備注：最后我們買單，因為她沒有買單的意思。

第二次見面是在一家福建人的茶館，因為第一次我們留給她的印象太深的緣故吧。這個“深”，一是我們確實很專業，跟她之前接觸的公司不一樣；“深”的還有一層意思，是我們談到的一些營銷觀點，她聽不太懂，所以“深”。這次他們來了四個人，公司的老大、她是老二、主管營銷的經理，還有一個司機，齊唰唰在我們對面端坐，有點三堂會審的架勢哩。

話題繼續在談他們的事業和我們專業的對接點。我們其實是有準備的，也針對他們的企業做了些許調研，因此，能準確的說出他們的一些癥結所在，可人家還依然抱著懷疑的態度。他們的老大說了一句話，我們還記的：“諸位老師對我們的問題分析的很到位，這些我們也都知道。我們現在就想知道，如何來解決，你們說到的解決方案我們也聽懂了，但我們就是不知道細節該怎么做，你能不能給我們示范一下。”

備注：此次幾百塊的茶水錢依舊是我們買的單，他們也沒有客氣一下，跑得比誰都快。

由于我們對這個項目非常感興趣，因為這個項目我們已經在杭州運行過，有著相當的實踐經驗，要是項目掉了也可惜。幾位專家一合計，要不就給他們出一個營銷建議的PPT？在這里告訴其中的一些運行細節，最好先做個調研。

就這樣，我們設計了一份調研方案，同時附上了與幾種調研方法相應的問卷，本著謙虛和嚴謹的態度，調研前發給這家公司讓他們再添補一下。沒想到對方的反應還是非常強烈的，體現為三點：

1、 你能不能直接問消費者是否會選擇我們公司為他送酒？

2、 你設計的入戶訪問，是根本做不到的，因為，如果有人要入戶來訪問我們，我們是不可能答應的。

3、 你們在哪里調研，我們的人要全程參與！

問卷的設計本身就是一門科學，相信他們沒有看懂我們為了了解消費者對貴公司服務的內心認知所設計的、有邏輯關聯的六道題，而且是閉合和開放并用的，之間有互補性。所以我們沒有搭理他們提出的第一條。

入戶訪問，是調研的一種，用于較長問卷訪問，同時也常用于需要定性研究的深訪。我們承認這種訪問有一定的難度，但如果沒有難度要我們專業的調研人干嘛。另外，我們想說，你不接受訪問，只能代表你一個個體，并不能代表其他人也像你一樣，調研是要甄別的，也許你愿意接受我們的訪問，但你還不符合我們的要求呢？

你愿意參與調研的心情我們是完全贊同的，但你是不是一個合格的調研人，我們還得培訓，如果只是來做監督，我們還得問你有這個專業素質嗎？事件本身透著對我們極大的不信任。

后來，我們還是給他們做了一個大綱性的營銷建議，并邀請他們來公司，由我們親自給予了PPT講解。這次他們來了老大和老二，聽完后，說：“我們還是不知道該怎么做，你能不能從要做的事情當中，比如說小車后備箱工程（就是對黨政機關的領導進行公關銷售）這件事應該如何操作？”

備注：這次喝的茶是公司自己的，可以忽略成本。

要聲明的是我們豪狼公司是從來不會在外面請準客戶吃飯或是喝茶的，就是合作成功了，也不會請客戶吃飯的，怕客戶認為我們是在吃他們的錢。這是因為媒介公司老總介紹的，出于對媒介公司老總的禮節，前兩次的錢我們掏了。

第四次見面是十五天以后，那位女同志又打來電話說，我們再聊聊上次的事，我們認為你們的策劃能力還是很不錯的，我們再談談合作的事。我們當時就不太想搭理她，但團隊決定還是再見一次吧，這次在媒介公司的辦公室里，我們對其中的一項工作進行了細節化的說明，她說，這次我們懂了，我們回去跟老大敲定一下，我們就可以簽約合作了。

備注：由媒介公司提供上等龍井茶水。

一去沒有音訊，十五天之后吧，打個電話還需要談談，在他們辦公室，又老生常談了嚼過多次的內容，然后核心就放在了必須保證他們在投入多少錢之后必須要達到多少回報，以及我們在開篇所列的六大條上來，我們真是心力憔悴吶。誰給我們一根繩子勒死我們算了。

備注：這次是他們提供的純凈水。

中間又見過兩三次，時間已跨過近三個月的時間，看著元旦將至，我們已經不想做這個項目了，一是覺得客戶方太麻煩了，一點屁事跟給斗嘴十五分鐘，好像他們比我們更專業。二是因為已錯過了酒產品最好的市場啟動時間。我們一直想不明白的是，這家以急出名的煙酒專賣，他們一天到晚到底在急什么呢？

元旦前的一天，這位女領導給我們打了一個電話，開篇又盛贊了一番我們專家團隊，然后說：“我們合作吧，不過我們還是付不了你們錢，你們先開展工作，十五天后，我們保證付你第一個月的服務費。”

我們委婉的說：“領導，你們現在不是在一些媒體上在做廣告嗎？相信堅持下來也是很有收效的，至于我們的合作，我們必須遵循行業的規則。今天距離您上次說，十五天后公司有筆錢到帳可以支付合同約定，可是現在都過去二十天了，您再次提到自己沒有錢，要等我們服務十五天后再付款，我們可以理解，說明您對我們仍然是抱著懷疑態度的。我們認為貴公司還沒有做好與專業策劃公司合作的思想準備，非常遺憾，我們不能接受，也不能合作。”

我們很迷惑，策劃賣的就是腦力，我們根據您的現實情況出具有創意性的營銷方案，而作為企業主的你，決策是做還是不做，這體現自身的魄力和執行力。在決策的這一刻，您就該擔負起相應的風險，而不該即讓我們給你找了媳婦還要讓我們保證可以再生個大胖小子啊。生大胖小子不是問題，如果什么都讓我們給做了，這個大胖小子，你認不認是自己的兒子呢？！

同樣一個企業，是一個非常有實力的企業，因為企業在當今金融風暴的影響下，企業原來掩蓋的問題，現在全部暴露出來了，為了解決市場不景氣的問題，就找到了我們，談判非常順利，經過三輪談判，企業就提出要簽約，于是我們出具了合同樣本，企業老總看完后說，回去研究一下后再答復。

第三天，老總帶著律師來了，說是律師還有問題需要進行商討。

律師是一個看來非常資深，把合同拿出來后，跟我們說：企業花了幾十萬元的服務費用，一是問策劃公司最后為什么沒有銷售量？二是與企業之間沒有進行業績進度來分配幾十萬元的服務策劃費，而需要合作時先支付50%的費用？

馬得草這慫從來嘴上不留面子，馬上開了腔：“作為企業老總如果說出這樣的話來，我能夠理解，但作為一位非常資深的律師說出這樣的話來，讓人感到不能理解。我想問一下這位律師，如果你給企業去討債，企業會提出給你那么多的律師費用和總額點數去幫打官司，要是對方贏了，企業輸了，你律師應當承擔債務總數的多少百分比嗎？”那個律師想了好長時間，說：“這跟你們公司是兩碼事，我們沒有這個義務為企業承擔這樣的風險。”馬得草這慫馬上回答：“那營銷策劃公司有這個義務嗎？”

那天律師推說再回去看一下，直到合同簽訂那天也沒有與我們照面。我們覺得律師在修改這個合同時，想到這層意思時也是自己騙自己。

我們一直認為：我們做營銷策劃做得是專業，做的是用什么方法少走彎路，少花錢把企業的產品做上去。當企業要簽訂合同時，企業老總需要自己去承擔這樣風險，因為任何一個策劃都會有兩種結果，成功與失敗。而營銷策劃公司也存在著風險，他的風險就是腦力、專業和時間。

對于策劃公司最值錢的是專業、時間與腦力，對于企業來說，最值錢的是市場、時間與金錢。當合同簽訂時，就代表著各自的風險將由各自的公司來承擔，這才是平等的交易。

因為營銷策劃公司不是萬能的，企業也不是全能的。

篇5

［關鍵詞］ 非價格競爭 核心競爭力

一、非價格競爭因素是現代營銷觀念發展的核心

市場營銷觀念經歷了從傳統營銷觀到現代營銷觀的發展演變過程，其內容也從最初簡單的舊營銷觀念發展成市場營銷觀念、社會營銷觀念甚至大市場營銷觀念。傳統營銷觀念指導下的企業經營行為都是為了圍繞價格而進行的產品生產、渠道選擇和促銷手段的運用。在營銷策略組合的運用中，企業更突顯的圍繞著價格策略而展開經營活動。隨著現代營銷觀念的豐富和發展，在其指導下的企業經營行為和經營策略也都在發生著轉變。現代營銷觀念更多的是強調企業要做到與消費者、企業和社會共同協調發展，而這種和諧發展不是依靠價格競爭因素達到的，更多的是需要非價格競爭因素促成的。營銷觀念的發展使非價格競爭因素逐步成為企業競爭的重心，成為現代營銷觀念發展的核心。

二、利用非價格競爭因素是現代企業發展的必然選擇

1.長期以來，價格競爭一直深受商品生產者、經營者重視，甚至有的企業經營者一提到競爭首先想到的就是價格競爭，就是削價。在一定條件下，價格競爭是必要的，但是，把價格競爭看作是唯一的競爭手段難免會造成市場價格競爭的泛濫，甚至演變成無休止的價格戰。事實上，單純的依靠價格競爭存在著許多弊端：

(1)價格競爭是競爭者易于模仿的一種競爭方式，很容易招致競爭者的惡意報復，以至使得兩敗俱傷，最終都不能提高企業效益。

(2)以削價為手段，雖然可以吸引顧客于一時，但一旦恢復正常價格，銷售額也將大大減少。消費群體不固定，也不利于培養客戶忠誠。

(3)定價太低，往往迫使產品或服務質量下降，以至失去消費者，品牌聲譽下降損害企業形象，甚至會損害一個行業的健康發展。

(4)價格競爭往往使資金力量雄厚的大企業繼續生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業將蒙受更多不利。因此在現代市場經濟條件下，非價格競爭已逐漸成為市場營銷的主流，這也是企業發展的必然選擇。

2.從市場營銷環境上看，經濟、消費群體和技術等方面的發展也為非價格競爭創造了良好的條件。

(1)市場經濟的發展為企業的競爭提供了公平競爭的大環境。在市場經濟體制下，企業作為微觀經濟單位擔負著市場主體的功能，實現社會經濟資源在各部門、各生產要素所有者之間的配置和分配。以宏觀角度看，企業之間能否進行良性、有序、有效的競爭，全體企業的運行狀況如何，關系到社會經濟資源總量能否實現合理而有效的配置及社會福利是否達到最大。經濟體制和經濟增長方式順利轉變、經濟結構合理化都與企業的競爭手段分不開。而非價格競爭因素正可以在經濟環境中更好的發揮它的優勢作用，如調整企業間的競爭重心、合理分配社會資源和企業資源。

(2)消費者作為企業的終端客戶，他們消費關注點的變化影響著企業競爭焦點的轉變。在成熟的消費群體中，越來越多的消費者受價格競爭因素的影響遠沒有受非價格競爭因素的影響深。現代的消費群體更看中的是企業能夠提供給他們更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產品和服務。隨著服務質量的不斷提高和消費層次的提升，購買者的注意力并不僅僅停留在價格上，不再是價格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定消費需要的產品

和服務越好賣。因此服務信譽越高，產品質量更好，客戶反而就越不會關注產品的價格。正是由于消費群體消費關注點的變化，才使得企業把競爭重點逐漸由價格競爭轉移到非價格競爭上，為非價格競爭創造了良好的消費環境。

(3)科學技術的發展，使得企業與消費者能夠更有效地從商品自身構造包括質量、功能、商標、包裝等上區別競爭對手的商品，形成差異化產品實現價值競爭，利用科學技術提升企業產品的核心價值。如今隨著科學技術水平的不斷提高，各企業都投人了大量人力、物力和財力，其目的就是為了提高產品的附加價值和高科技含量。

三、利用非價格競爭因素提高企業核心競爭力

非價格競爭因素在企業營銷活動中發揮著重要作用，甚至可以幫助企業提升整體競爭力。

1.利用非價格競爭因素提高企業核心競爭力的途徑有以下幾種：

(1)實行差異化競爭策略。與無序的價格競爭相反，差異化競爭容忍對手的存在，通過提供與競爭產品在外觀、性能等方面具有不同特征的產品或更好的服務質量，來爭取消費者的青睞。以非價格競爭策略為前提的差異化競爭策略是建立在市場細分基礎上，而市場細分又是建立在消費者需求的差異上。推行差異化戰略要求企業具備更嫻熟的銷售技巧，有足夠的實力影響和調節市場需求。同時企業應從本行業特點出發不斷研究消費者的消費需求，使企業不斷處于創新中，保持著企業的差異化形象，創造企業效益，樹立企業形象，增強企業競爭能力。

(2)企業聯盟策略。所謂的企業聯盟策略就是指兩家或兩家以上的企業為了共同的經營目標而結合在一起的經營模式。聯盟成員各自發揮自己的競爭優勢，相互合作，共同分化風險。企業間的聯盟策略反映了一種適應市場環境變化的新型競爭模式，它以一種合作的方式來對待競爭者，不再把競爭者視為敵人而是作為合作伙伴，互惠互利的合作者。這種競爭是一種良性的競爭，通過建立雙方的信任關系，實現優勢互補，借助對方來加強各自的競爭力，在合作的基礎上展開競爭，從而不斷提高競爭水平，促進社會經濟和技術的不斷進步。

2.非價格競爭因素為提升企業核心競爭力提供了源源不斷的方式。市場競爭的異常激烈使企業紛紛尋找適合自己企業發展的獨特競爭優勢即核心競爭力，這種核心競爭力的提升并不是依靠過去價格競爭取得的，而是通過將企業經營中摸索出的非價格競爭因素進行有效整合并綜合運用取得的，從而形成企業核心競爭力。這種競爭力是企業獨特的資源和能力，一旦企業擁有了它，在激烈異常的市場競爭中就會立于不敗之地。

總之，現代企業的營銷之道是要依靠非價格競爭因素來取勝的。只有不斷創新企業自身獨特的競爭方式才會擁有核心的競爭力。非價格競爭因素也會在未來的企業經營中發揮著越來越重要的作用。

參考文獻:

[1]哈羅德•孔茨等著：管理學．經濟科學出版社，1993

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據筆者了解，目前國內多數中小民營企業負責市場營銷或品牌營銷的部門，雖然部門名稱不一樣，有的叫市場部，有的叫品牌部，有的叫品牌市場部，或者品牌公關部，但主要職能無外乎是負責展會、市場活動、公關活動、廣告、媒體、官網運營以及內外刊物等，也就是主要在于塑造公司的整體品牌形象。就品牌公關部而言，工作中除了展會上淺層次接觸到一些終端用戶之外，更多是在辦公室里閉門造車。不了解客戶和潛在客戶的行為資訊，也就很難有的放矢。在這種情況下，立志百年基業長青的老板，會希望塑造、提升品牌形象，品牌公關部的工作會比較好開展；反之，若只在乎短期銷售業績，品牌公關部通常得不到關聯部門很好的支持配合，從而在實際工作開展中則會陷入重銷售輕品牌的尷尬境地。

縱然整合營銷傳播推行起來有一定難度，但若將整合營銷傳播簡化為設計信息（品牌建設）或者是設計激勵（業務建設），將在很大程度上使得傳播策劃工作變得更清晰，這點無論是在廣告、公關還是在市場活動中都很適用：我們的傳播目的是什么？是讓目標受眾了解相關信息，提升企業品牌形象？還是刺激他們采取購買行為？如果是長期的提升品牌形象，那么設計及傳播信息相對更為重要，即IGMC中提到的品牌建設；而如果目的是希望受眾采取購買行為，那么在廣告、公關中需要側重設計及傳播刺激信號，也即是IGMC中提到的業務建設。現在結合工作實際，談談我對整合營銷傳播的理解和在中小企業的執行。

行為資訊

整合營銷傳播理念認為，在IGMC過程中真正的第一步是識別不同類型的客戶或潛在客戶群體：現有客戶，競爭性客戶和新興使用者。

實際在傳播實踐中，很難根據現有客戶、競爭性客戶和新興客戶采取不同的廣告方案或者活動方案。通常是兼顧三者盡量有所側重，比如廣告投放，在預算有限的前提下一般會依據產品市場定位分析篩選受眾相對匹配產品定位的媒體類型進行投放，比如定位高端市場的，會選擇受眾為高端用戶的媒體。

從預算分配來說，則建議根據產品定位做大概的劃分，比如年度重點推廣的產品在預算上重點側重，無論是從廣告還是路演、展會，均以重點產品為核心展開。這樣能在一定程度上保證最大化投入產出比。

接觸管理

市場營銷經理或傳播經理通常碰到的困惑——“這不是傳播的問題，這是管理、財務、技術或營運活動，我們只是在做傳播，沒有開發戰略或運營這個公司”，這同樣也是筆者曾經在工作中的困惑。品牌公關工作平常處理的的是廣告投放、媒體維護、公關活動策劃等事務，而整合營銷傳播要求的不僅僅是知道傳播的內容是什么、選擇什么廣告位進行投放，更要求具備識別客戶和潛在客戶、了解客戶的接觸點和接觸偏好、設計信息和激勵并進行有的放矢的傳送。根據筆者就職公司的組織架構下不同的部門職能，品牌接觸統計如下：

1、 品牌公關部

品牌公關部通常是在日常品牌宣傳、公關活動中，周期性規律性的與受眾接觸，接觸點包括展會、廣告等等。

1）展會：展會人流大，是企業在同行面前以及客戶面前、分銷商等合作伙伴面前集中展示企業品牌形象的機會，故此展臺搭建風格一定要符合企業品牌氣質，盡量做到每年風格一致，要凸顯公司企業文化和品牌形象。在細節上如參展人員的形體禮儀則要展現公司的精神風貌。如此常年保持一致的風格，品牌形象和氣質才能得以積累，否則為了標新立異放棄品牌形象的一致性，今年這樣，明年那樣，常常更換風格導致的后果就是在受眾面前不能形成視覺刺激和積累，從而不利于形象的塑造。

2）廣告：廣告間接地在目標受眾面前展示著公司的品牌形象和產品形象，所以廣告風格要符合公司品牌氣質，務必嚴格貫徹執行公司的VI， VI以視覺形式傳達著企業的品牌形象，不可以信馬由韁、雜亂無章，不然對品牌形象建設毫無裨益。

3）軟文：一般為公司的新聞事件、大型項目中標事件，新聞策劃事件，通常來說，這類軟文需要圍繞公司的品牌使命和品牌承諾展開內容，這樣才能保證長期一致傳達同樣的品牌信息。

4）網站：公司官網是企業的門面，視覺上要符合公司VI，內容上則要始終圍繞企業的品牌使命和品牌承諾展開。

5）路演/品牌推廣活動：在選擇路演/推廣活動的地點以及客戶邀請方面，需要統籌安排，以IGMC的思維兼顧三類型的客戶。

2、營銷體系

營銷體系在進行客戶拜訪、客服維修與回訪時，與客戶進行著非常頻繁的接觸。一般來說，在以銷售為導向的中小企業，銷售部或多或少存在著對品牌的不重視，認為品牌公關部是只會花錢不見響聲的部門，但銷售部人員卻又是最經常與客戶打交道的人群，他們傳遞的信息、他們代表的品牌形象關乎著品牌形象的統一，而且決定著客戶是否會繼續購買以及口碑的傳播，該文原載于中國社會科學院文獻信息中心主辦的《環球市場信息導報》雜志http：//總第528期2013年第47期-----轉載須注名來源可以說對品牌忠誠度起著決定性的作用。品牌公關部統一的品牌資訊如果不能傳達至營銷體系，那么通過傳播在客戶腦海里形成的品牌關系，在客戶與我們的銷售人員或客服人員接觸時，得不到鞏固與加強，甚至是負面的影響時，將對品牌建設具有不可估量的傷害。故在這個角度，品牌公關部更像是資訊部，需要經常將品牌資訊通過培訓或者分享會議的形式，讓營銷體系知悉和了解，并能在與客戶接觸時“一個視角，一個聲音”，傳達一致的品牌信息，雖然具體的信息內容可能大相徑庭，但是同樣的核心價值一定要被重復描述，并在實際行動中經得起客戶的驗證，要符合品牌承諾，而不是反之。

其次是客服回訪與維修，售后服務人員的一言一行都關乎著公司品牌形象，一百次的及時反饋只要一次的疏忽延遲，則可能打破了之前形成的良好品牌形象。這個品牌接觸點通常會被很多企業忽略，認為產品已經賣出去就不必投入太多精力，客戶使用好壞與企業無關。殊不知，客戶維修與回訪這個品牌接觸點非常關鍵，通常決定著客戶是否會繼續購買，影響著重復購買率和品牌忠誠度，尤其在現在自媒體這么發達的環境下，讓客戶有著舒適的體驗，就會營造良好的口碑傳播，從而提升品牌形象和銷售業績。在維護與回訪這個接觸點，品牌形象的維護和提升依賴于每一位客戶服務人員對于公司品牌使命和品牌承諾的深刻理解和貫徹執行，需要品牌公關部的持續宣貫。每一位客服人員實實在在的做事勝過于一切華麗的語言。

3、產品事業部（或者叫產品研發部）：

通常來說，由于事業部承擔著產品立項、設計、研發、試產等一系列產品開發工作，故一般事業部人員更側重產品，如果與銷售部反饋的市場信息、客戶需求脫節的話，則會形成閉門造車。可能事業部花了幾年的心血研發生產出的產品，銷售并不愿意賣或者賣不出去。站在公司這個整體看，便造成了資源和成本的極大浪費。基于此，品牌公關部同樣承擔著資訊部門的角色，連接著內部研發人員和外部客戶，要將外部市場訊息、競爭對手訊息傳達給產品事業部，在產品廣告、產品形象的打造以及產品活動中，要與核心產品項目研發人員、產品經理、銷售一起溝通，從立項開始的產品定位、產品訴求來分析、尋找廣告的訴求，從而達到精準的傳播。

4、后勤部：

后勤部不是在專業的場合與客戶接觸，通常在接待來訪客戶、接聽客戶來電的時候展示著企業文化和企業精神風貌。即便是前臺接線員的一句話、一個語氣，也可以加強或是損害公司的形象，這需要在公司內刊中重復傳播一致的企業文化。企業文化是品牌使命在企業內部的體現。

因品牌是購買者與銷售者之間的而一種關系，關系有其歷史、含義、共有的理解和對未來的期望。理解客戶如何同一個品牌建立起關系以及這種關系可以怎樣被改進、加強甚至在必要時加以改變時，任何一個品牌接觸點都是不能疏忽的。

客戶有世界各地的產品和服務可供選擇，是客戶決定選擇哪些品牌以及怎樣與之發生關聯。盡管組織的營銷傳播活動對品牌關系的形成和維持有不少作用，但推動品牌關系發展的是客戶。

整合營銷傳播策略

多數中小企業在策劃傳播策略時，存在如下幾個難點：

難點一：客戶和潛在客戶對于不同類型的傳播并不加以區分，例如客戶或消費者不會自己說：廣告做得不錯，但是促銷活動不能支持和強化前者所創造出的品牌形象。

對于這個問題，需要我們無論在策劃廣告還是公關活動時，保持與中長期的傳播訴求保持一致，同時需要將中長期的傳播訴求、傳播核心思想與經常接觸終端客戶和分銷商的銷售人員、客戶服務人員溝通，以便在各個品牌接觸點加強客戶的品牌體驗，讓品牌公關部傳播出去的品牌形象在各個品牌接觸點保持一致。

難點二：整合營銷傳播策劃者必須做出的基本決定之一是確定傳播計劃的成果是由短期成果聯系。

由于財務和管理人員想要測量硬性回報，所以他們愿意選擇清晰的、短期的決策。傳播人員認為他們的計劃需要時間，因此常常不能在短期內測量。但是將傳播計劃同財年度相聯系的困難往往首當其沖。

通常品牌公關部在申請預算的時候會碰到這個棘手的問題，比如針對某產品線的公關活動，當預算審批流程走到CFO的時候，你或許會聽到他說：這個產品現在還在虧錢...言外之意，能省則省，等掙錢了再做宣傳...但是不做傳播，怎么能讓市場了解產品呢？所以，有時候在做內部說服工作的時候，比對外傳播難度更大。此外，作為公司管理人員，尤其是公司尚處于快速發展階段的企業管理人員，真正看重的真的是銷售數據，所以一般能有銷售刺激預期的活動，一般會更快得到審批，而側重長期品牌形象的項目，很難甚至不能獲得審批，這也是比較頭疼的事情，雖然被稱之為品牌公關部，但大部分做的其實是銷售支持工作。一般他們會認為，公司業績好了，品牌自然而然也就有了。殊不知，銷售業績可能會隨著大的經濟環境、政治環境、市場環境而波動，但是品牌忠誠度卻不會。品牌是企業基業長青的根基，不重視品牌資產的積累，也有可能一夜之間企業轟然倒塌。所以，作為品牌公關部人員來說，對于企業管理層的品牌意識教育也很重要，這是很艱難的一個過程，最好若有品牌做得好的同行案例，會是比較有說服力的工具。

難點三：協調。如何囊括和統一一個組織中同客戶和潛在客戶直接或間接發生接觸的所有內部和外在部門，讓所有利于參與者理解將要設計的信息或激勵信號，并能擴展營銷傳播活動的范圍和價值。挑戰在于，大多數情況下的內部溝通處在傳播策劃者的職責范圍之外。必須同這些部門緊密合作，以確保所有的內部人員都已被包括并支持正在向外部受眾傳遞的營銷傳播項目，沒有內部支持，營銷傳播注定會失敗。研究表明，如果內部不跟上和支持外部傳播活動，那么這個組織營銷和傳播預算的浪費或誤用可達到40%。

這一點與第二點一樣，同樣是日常工作中的難點，甚至更難。第二點是與高層管理人員和財務進行溝通，而這一點則是與銷售部門、客戶服務部門等日常與客戶接觸的人員溝通協調。對于這一點，筆者認為由品牌公關部牽頭創辦一本好的公司內刊——即傳播企業文化的刊物，會比較好推動。這樣內刊承擔著宣傳企業文化和品牌意識宣傳的角色，便于與外部品牌傳播融為一體，兩者相輔相成，能更有效的將品牌使命、愿景和承諾體現在企業文化當中，能更有效地保持內外部協調一致。當然前提是，企業已經提煉出了品牌使命、品牌承諾和品牌愿景，且做了一定宣貫，這樣傳播工作也就有了魂，從而能在對內對外傳播中保持品牌核心的一致性。

篇7

（一） 單一的市場策劃的積極作用

所謂單一的市場策劃即是指針對某一項目或某一側重面而進行的策劃活動。它只能在局部或一時對企業營銷成功起到較大作用，但是它是有局限性的，盡管它在項目，產品，市場上給眾多企業帶來很多益處。

（二） 單一的市場策劃的弊端

1． 資源配置分散，不能發揮優勢資源作戰。

2． 單一的市場策劃只適合企業營銷在某個時期內的需求而不能在企業營銷的整個發展全程都起到作用。

3． 單一的市場策劃一般具有主觀意圖而不重視消費市場的客觀需求實際。

4． 單一的市場策劃不具有連貫性，易造成很多營銷環節失控。

（三） 企業營銷持續成功模式：建立系統競爭模式。

市場策劃應建立在認真調研消費市場需求狀況，采用科學分析市場的方法，并且要和銷售，技術，研發，財務等相關部門通力合作，在此基礎上依據企業自身和市場實際，和企業發展戰略結合作出的科學決策，是一套系統競爭模式。企業競爭制勝的秘訣就在于營銷系統競爭模式的建立，而非單一的市場策劃所能達成。消費市場是千變萬化的，任何態勢和情形都處于不斷發展變化當中，只有企業建立了系統營銷競爭模式，采用動態科學的市場策劃方法才能有效開發推廣銷售自己的產品，而且要不斷檢討和修正錯誤。

飲料市場可謂兩株常青樹的“兩樂”（百事可樂，可口可樂）就是拋棄單一市場策劃觀而集中整合資源成功的典型；而“健力寶”帶給我們的卻是反面的教訓，健力寶最終敗在股權紛爭和多元發展的戰略失誤，而其多元發展正是單一市場策劃帶來的惡果，其后來的“資本運營”和多元發展脫離了主業，分散了資源最終歸于失敗。

（四） 避開企業單一市場策劃的認識誤區

要達到企業營銷的持續成功，并不是否認市場策劃，也不是不需要市場策劃，而是科學策劃，要具體問題具體分析，不要把單一的市場策劃當成企業營銷策劃的全部，否則只能害了企業。

（五） 解決中小企業單一市場策劃迷局的途徑

1． 從根源上明晰單一市場策劃的作用，應用時限，科學應用。

2． 科學分析消費市場，建立具有可操縱性的營銷運營模式。

3． 只有好的市場策劃方案僅僅是企業營銷成功的基礎，要得到好的結果決不能忽視營銷執行的重要即人的管理。

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長期以來，由于中小企業資金薄弱、生產規模不大、運作能力有限，因此活躍于國際市場的主要是大企業。隨著知識經濟時代的到來，國際市場加速全球化，使中小企業走向國際市場成為必然趨勢。但是，由于先天因素和后天環境因素，中小企業在國際營銷活動中仍然存在著種種問題。在這種形勢下，如何進一步開拓自己的生存空間，提高企業競爭力，是每一個中小企業所面臨的而且是急需解決的問題。

一、中小企業國際營銷的內部優勢

1.中小企業相對大型企業的比較優勢。盡管與大型企業相比中小企業并不具有規模、人才、管理和前沿技術方面的競爭優勢，但國際化經營中，中小企業機制靈活、組織結構簡單高效，這使得它的信息傳遞比較及時、準確、快捷，從而形成對市場靈敏的反應能力。而對大型企業來說，大部分層次和級別繁多，造成信息傳遞速度減慢甚至失真。特別是我國原有許多國有大型企業帶有計劃經濟的痕跡，產權不明晰、管理不科學，經濟效益普遍不好。

2.我國豐富的勞動力資源。中小企業主要集中在勞動密集型的傳統行業中，我國豐富的勞動力資源也是企業經營優勢中的很重要的方面。以紡織行業為例，我國紡織行業的勞動力成本和其他國家相比，中國的勞動力成本僅占美國的4.8%，法國的4.4%，意大利的4%。土耳其、墨西哥等國的勞動力成本也高出中國許多。較低的勞動力成本決定了我們的出口產品的生產成本和其他國家相比處于較低的水平。

3.健全的專業市場的促進作用。以浙江為例，據統計，浙江省目前擁有各類專業市場4347個，年成交額3606億元人民幣，其中超億元的專業化集群有400多個。專業市場匯集了商品供求的大量信息，在信息的積聚和交流方面具有較大的優勢，使中小企業能在較短時間里了解到商品行情的變化，降低了搜索市場信息的成本。同時，專業市場形成了一個可供共享的銷售網絡，中小企業依托市場分享中間品和最終消費品在營銷方面的外部規模經濟，并依靠專業市場的知名度和整體營銷宣傳戰略來開拓市場。

二、中小企業國際經營的劣勢

1.中小企業出口產品結構雷同，缺乏品牌意識。中小企業生產經營的產品大多以勞動密集型產品為主，突出的特點就是體現在產品結構上的“三多三少”:粗加工產品多、深加工產品少；低附加值產品多、高附加值產品少;一般產品多、名優產品少。絕大多數中小企業的品牌觀念不成熟，沒有意識到品牌對消費者具有極大的誘惑力；沒有意識到品牌代表著企業的產品質量管理水平、技術水平、員工素質和商業信用;沒有意識到品牌是企業競爭力的綜合體現，更沒有將創名牌與企業利益和長遠發展聯系起來。

2.中小企業技術創新能力低。由于中小企業一般規模較小，資金有限，表現在設備陳舊、工藝落后，造成了資源和能源的浪費。同時還反映在產品開發能力弱，升級換代艱難。勞動力密集是中小企業得以發展的一大優勢，勞動密集型產業的投入、產出周期較資本技術密集型產業短，但這種勞動密集型行業，如果不進行產品開發和升級換代，必將在國際競爭中處于劣勢地位。

3.中小企業普遍缺乏涉外經營人才。小企業家族式的管理，企業管理者不具備市場營銷和國際貿易的基本知識，不能做出正確的外銷決策。此外，企業內不少涉外項目的工作人員不懂基本的國際貿易、際技術標準、WTO規則、國際財會和稅收知識，外語水平低，不熟悉當地的社會和法律環境等這些知識的匱乏也為跨國經營的中小企業帶來了很多直接和間接的損失。

三、中小企業進入國際市場營銷的誤區

1.觀念誤區。(1)中小企業不適宜進行國際市場營銷。只要中小企業在人力、財力以及產品特點上符合國際市場營銷的要求，采取正確的國際市場營銷策略，中小企業不但適宜進行國際市場營銷，而且能夠不斷壯大。(2)中小企業在國際市場上容易被國際大型企業打敗。雖然中小企業的整體實力比不上國際大型企業，但國際市場的要求是多樣化的，只要中小企業避免與大型企業作無謂的競爭，采取有利于發揮自身比較優勢的策略，中小企業肯定能在國際市場上站穩腳跟。(3)國際市場已被競爭對手占領，現在進行國際市場營銷太遲了。國際市場是不斷變化的，在變化的過程中會不斷出現新的市場。隨著經濟一體化的發展，開展國際化經營戰略，參與國際競爭是企業發展的必然趨勢。

2.策略誤區。(1)我國加入WTO后，有些中小企業還缺乏國際貿易和國際市場營銷的人才，盲目進入國際市場，結果受騙上當。所以，企業既要有熟悉WTO的專門人才，又要有熟悉國際貿易和國際市場營銷的人才。另外，在國際市場上，中小企業不要為了搶占國際市場而出口一些適銷不對路的產品。(2)采取“薄利多銷，打價格戰”的策略。很多中小企業希望通過低價策略進入國際市場，獲得一定的市場分額。實際上，低價策略不但容易引起競爭對手的報復，而且容易引起貿易對象方采取各種貿易壁壘抵制其產品，最終導致失敗。(3)由于受到資金、人才等問題的限制，有的中小企業干脆采用“以不變應萬變”的市場營銷策略。在不斷變化和發展的國際市場上，企業應積極尋找和創造市場機會，才能在國際市場競爭中立于不敗之地。

四、中小企業國際化營銷的策略

1.轉變觀念，通過靈活的品牌運作推進中小企業跨國經營效益的提升。越來越多的跨國公司進入中國市場，因此，對于那些在行業中的某一市場領域已經具備相當競爭能力的中小企業，必須轉變觀念，抓住入世后其他WTO成員國對我國降低市場和貿易壁壘的契機，盡快實施“走出去”戰略。另據有關資料統計，某些著名跨國公司的品牌溢價高達500%以上。可見，作為產品品質和企業聲譽標志的品牌的重要性。但由于中小企業自身資金人才等方面的缺憾，它們可通過合作或合資經營的方式利用國際知名品牌，通過特許經營的方式利用國際知名品牌，通過戰略聯盟的方式利用國際知名品牌等。

2.在跨國經營區域的選擇上應注重對普惠制待遇的延續使用，并借助跨國經營突破區域經濟集團對非成員國的貿易壁壘。此外，中小企業還可以選擇在某些可享受免稅待遇的最不發達國家直接投資,一方面可以繞過關稅和非關稅壁壘,另一方面又可利用當地更為廉價的勞動力資源進一步降低成本,享受免稅待遇。此外,區域經濟一體化優化了成員國企業的要素配置,滿足了成員國企業對于市場擴張的需求。然而,由于貿易轉移效應的存在，非成員國企業面臨失去原有市場份額的風險。因此對于中國的中小企業而言,通過到區域經濟集團內的成員國境內投資設廠,實施跨國經營,已成為突破區域經濟集團對非成員國貿易壁壘的必然選擇。

3.調整國際市場營銷策略，注重應用非價格競爭手段進行國際競爭。豐裕的勞動力資源是我國勞動密集型產品在國際市場上極具價格優勢，再加上我國中小企業普遍缺乏品牌產品，所以被業內人士稱為“割喉”式的價格戰便從國內蔓延到國外，成為我國遭遇反傾銷調查的原因之一。因此，中小企業應加快調整國際市場營銷策略，摒棄以低質廉價取勝的傳統觀念，加大與科研機構的合作力度，盡快開發出更多擁有自主知識產權的高附加值的出口產品，同時配合靈活的品牌運作，事先告知產品的高溢價銷售，從而徹底走出反傾銷的陰影。

4.靈活運用虛擬化經營推進中小企業規模效益的提升。從經濟學角度來看，較小的經營規模無力于規模效益的取得，因此，我國中小企業在國際化經營的過程中必須重視利用虛擬化經營策略，通過構建一個強大的虛擬企業，增強國際市場競爭力，獲取規模經濟效益。虛擬經營具體形式多種多樣，其中，虛擬研發、虛擬生產和虛擬銷售對于我國的中小企業來說是特別值得重視的虛擬化經營方式。

篇9

創立期。很多民營家族化企業，最開始，往往都是從熟悉的行業開始的，這也決定了企業的營銷策略必須是跟隨策略，因為企業規模小，獨立研發的能力弱，企業需要擁有更敏銳的嗅覺，及時洞察市場的趨勢，捕捉到迎合未來消費潮流的產品，快速跟進，也能分享與大企業一樣的市場“紅利”。

但這里的關鍵是，產品跟進，一定要快速，一定要在競品正打廣告或正熱火的時候，快速貼上去，但注意，跟隨一定要區別于假冒，打“擦邊球”不能以違法為代價。同時，在價格上，在保持不低于主導競品質量的基礎上，價格可以略低（畢竟沒有更多的廣告費用）于競品，這樣既能保證充足的利潤，以積蓄力量研發新品，同時，又能充分保證產品的質量，避免以犧牲產品質量為代價來參與市場的競爭。在渠道模式方面，此階段的企業，可以采取或經銷制，通過借助經銷商的力量，讓利于經銷商，實現產品最大化的銷售。此外，盡可能避開投入較大的現代渠道的賣場、商超，多做一些覆蓋面較廣的終端C、D類店，在促銷方面，可以單獨拿出一個品類或單品，通過特價、買贈等，給顧客以質優價廉或占便宜的感覺，促進企業產品流轉，實現產銷的最大化，通過規模效益，完成企業第一桶金的積累。

也有一些民營家族化企業借助“另類”的策略，而實現良好開局的。近期筆者培訓的遼寧望兒山酒業，雖然成立才二三年的時間，但通過與旅游局合作，將企業建成觀光平臺，并充分挖掘和塑造“心有大愛，望兒山酒”文化以及開辦“酒器博物館”，讓企業成為旅游當地必經的一個風景點，并借助免費參觀、品嘗，現場售賣等方式，實現了宣傳、銷售一體化，企業形式蒸蒸日上。跟隨，是創立期家族化企業營銷策略的主流，但創新式做法，也是快速站穩腳跟，開拓市場藍海的不可缺少的要素。

成長期。度過了生存期的家族化企業，在發展期，需要更好地制定能推動企業快速發展的營銷策略。在產品方面，企業應該走“跟隨+創新”模式，因為一味地跟隨，會讓企業迷失方向，并逐漸會因為產品透明，渠道重疊，而不斷地被擠壓利潤空間，甚至會跌入價格戰的泥潭，因此，發展期的民營家族化企業，在不斷地與領導品牌形成包裝、規格、口感或功能等方面的差異化之外，還要想方設法從品牌定位、技術、功能等層面實施創新，甚至能獨立創造一個新品類，從而切割出一片藍海。

在定價層面，除了繼續跟隨主競品外，自己獨創的品類則可以采取撇脂定價，即高定價的方式，謀取更高的利潤。在渠道方面，除了流通渠道之外，為了樹立品牌形象，則需要有選擇地進入一些商超渠道，甚至一些特通渠道，比如企事業單位團購、學校、軍隊等等，在促銷方面，要開始有計劃地進行品牌宣傳，要實現從渠道驅動，到品牌驅動，這個階段，除了常規的特價、買贈外，還可以增加一些諸如刮刮卡等終端拉動活動，舉辦諸如路演、戲歌等文娛演出等活動促銷，以擴大聲勢，增加從眾與傳播效果。

同時，企業應該重視客服工作，為產品提供更多的附加價值，重視客戶反映，尤其是要與顧客實現互動，及時了解和發現他們的需求，增加他們對企業及其品牌的忠誠度，實現企業的可持續良性發展。

“好想你”大棗現在家喻戶曉，這家曾經的民營家族化企業，為了擺脫同質化的困局，通過包裝（做成煙盒、口香糖式樣等）、功能（送禮送大棗）、文化（好想你紅棗文化節）、渠道（經銷商+專賣店+加盟店）等創新，與傳統棗制品企業進行了區隔，從而成為“中國上市第一棗”。成長期的家族化企業，更多的精力，應該放在創新上，通過產品創新、渠道創新、促銷及文化創新等，增強或提升自己的核心競爭力，為企業快速發展提供保障支持。

成熟期。這里所說的成熟期的家族化企業，是指規模型家族化企業，比如，銷售突破億元以上的企業。這個階段的企業，在產品策略上，當以創新為主導，同時，可以適當地將產業鏈向上下游延伸。比如，河南華星集團作為一家民營企業，多年來以面粉為主業，但為了控制整個供應鏈，增大盈利空間，通過采取“公司+農戶+基地”的方式，不但有效地控制了上游的供應鏈條，而且還節約了采購成本，同時，還向下游精細加工發展，借助面粉優勢，生產質優價高的生態面條，取得了較好的經濟效益。

價格上，不應再走低端低價的模式，而應該逐漸向中高檔方面發展，通過改善產品結構，實現企業的盈利保障。比如，某方便面公司在向規模化發展過程中，在競爭對手大都在做低檔產品的的時候，通過對經銷商、營銷人員進行培訓引導，以及推廣中高檔產品予以重獎等方式，引導大家主推盈利產品，從而及早走出了價格戰誤區，在規模與利潤方面實現了雙豐收。在渠道方面，可以全渠道銷售，包括流通渠道、現代渠道、團購，以及日漸興起的互聯網渠道，實現最大限度與顧客接觸，讓產品能夠得到最大化的銷售。而在促銷方面，一方面企業要制定廣告計劃，不斷地提升品牌、品類尤其是新產品上市推廣，持續塑造提升品牌、產品及企業的知名度，此外，在促銷方面，盡可能與競爭對手形成差異，并堅持創新，擯棄同質化的促銷方式，并要多參與一些公益、公關活動，樹立在顧客心目當中的企業責任形象，增加品牌的美譽度，讓企業經濟效益與社會效益同步發展。

篇10

（一）政府政策對營銷環境的影響

企業在進行市場營銷活動的過程中，一個對其影響巨大的因素是所在地經濟政策所形成的一個環境，這個環境是指企業推廣自己產品和服務的一個銷售空間，也就是企業終端銷售的具體的一個區域。在這里，不同區域當中的消費者所呈現出的消費水準也是不相同的，同時消費者的消費概念以及所需要的服務模式也是呈現出不同的需求，因此，消費者對于產品的需求面會產生多種多樣的個性消費思維，所以，一個企業要在市場中進行營銷活動，必須要根據不同的市場空間環境使用不同的營銷模式，但是，不論怎么轉變銷售的模式，所面對的消費者還是我國人民為主，所以在營銷的模式上也不會出現太多差異。但是，現如今我國的經濟發展逐漸與國際接軌，這樣也會讓企業的營銷活動今后會面多更多的外國消費者，如果還是使用傳統的營銷模式，就會很難的在市場當中占據有利的位置。

（二）信息科技發展對于營銷環境的影響

隨著我國信息技術的不斷發展，互聯網的時代已然來臨，這種互聯網當中所孕育而生的電子商務其實早已展開，不過早期的電子商業還是以大宗商品作為主要的發展對象。然而，隨著我國信息技術的不斷發展壯大，零售行業也是逐漸向著網絡銷售的模式開始靠攏。在如網絡營銷成為大勢所趨的環境下，企業想要進行市場營銷活動一定要牢牢的抓住?@一環節，企業一定要做到利用互聯網來進行市場營銷活動。在今后企業的市場營銷活動中，企業無論是在對于產品的宣傳還是對于產品價值的定位時，使用互聯網進行相關的宣傳推廣以及調查都是必須并且能夠有效做到的，消費者在網絡上的消費已經成為了其主要的消費方式，網絡消費者更是成為了當今消費人群的主要組成部分。所以企業要對于網絡營銷的全新環境，要加大對于企業當中的銷售團隊進行全面的培訓以及改建，保障營銷活動能夠達到網絡環境的需求。

（三）人力資源管理體制的變化對營銷環境的影響

一個好的人力資源管理體制是每個企業發展的一個重要的因素，因為人才是企業發展的一個重要的力量。因此，企業要建立一個有效而又合理的人力資源管理制度并且要擁有大量的高素質專業型人才，讓人才資源成為企業向前穩定發展的一個重要保障。企業在市場上進行市場營銷活動的過程中，一名優秀的營銷人員為企業創造經濟價值是非常巨大的。因此，人力資源管理制度所產生的變化也會使企業從產品的價格和產品的質量方面向員工的職業素質以及業績方面轉變，如果一旦有著高素質的營銷人員出現了流失情況，那么對于企業的市場營銷進程將會出現嚴重的打擊，所以企業要采取相關的措施來打造出一支高質量的營銷團隊。

二、企業應對市場營銷環境變化的對策

（一）調整市場營銷策略

現如今我國的政府對于市場經濟的政策開始不斷的放開以及目前全球經濟形勢所呈現的局勢變化都會讓企業今后所面臨的市場變得更加的開闊。同時對于企業之間的競爭能力也會隨之變得更加激烈，目前全球化的經濟交流也會讓企業所面對的客戶就會有著更多樣的選擇，同時企業也能夠有機會去開闊出更大的市場。因此，企業如果要面對現在的營銷環境的各種各樣變化，一定要在關鍵時間根據環境變化來改善不能適應新環境的策略，把握市場環境變化的一個方向，在最早的時間里做出相應的改變。因為現在的競爭非常的激烈，市場上能提供給顧客選擇的產品多如牛毛，在這樣的情況下，企業要做好對市場調查的工作，一定要及時發現顧客對自身產品選擇發生改變的形勢，企業應該對這個情況做出有效果的策略改變，根據消費者改變的原因來更新自己的產品和調整銷售策略。

（二）對于產品進行創新

雖然現在的企業已經把互聯網營銷當做一個營銷的重點領域，大多數的企業也都已經擁有自己的網絡銷售人員，網絡營銷在當今已經發展得很成熟了。在這樣的環境下，企業要面對的不單單是營銷人員建立的問題，同時也要注重自身產品的所面對的問題，要做到協調發展，在做好市場營銷的同時，也要做到產品生命周期延長這一點。目前，很多企業在生產產品時，只要是能夠保障產品的性能可以達到相關的規定就算是合格，而忽略了對于產品的創新意識。現如今很多企業都是缺少相應的創新機制，也就導致了產品的性能不能滿足消費者的需求，也就導致了銷售的利益出現了問題。所以，企業要對此專門建立一套完善的創新團隊，來滿足消費者的多種需求，以此來加大產品的銷售數量。

（三）重視營銷人才的積累

營銷人才的積累工作是目前企業在面對營銷市場出現變化最有效的保障機制，只有企業能儲備更多的營銷人才，才能在現如今營銷市場變動中，占據有利的位置，一個好的營銷人才是能給于企業創造出無限的經濟利益。因此，在進行營銷人才引進的工作中，企業要做到崗位需求的加大，與此同時也要配合崗位的加大拿出合適的績效工資管理制度以及完善的培訓系統來作為企業對提高營銷人才的專業水平的重要方式，同時，企業在人力資源管體制的模式上要也以合理且公平的績效評估以及有效的績效管理來進行對營銷人員的激勵。