導(dǎo)語：如何才能寫好一篇電腦營銷渠道，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵字：營銷渠道；筆記本電腦

1、華碩筆記本電腦傳統(tǒng)營銷渠道架構(gòu)

2002年之前，華碩電腦的主營業(yè)務(wù)是主板，其主板的渠道已經(jīng)構(gòu)架的相當(dāng)成熟，華碩最初剛剛在大陸市場(chǎng)推出筆記本電腦產(chǎn)品的時(shí)候，有一些原來做主板的合作伙伴跟隨華碩賣起了筆記本電腦，也有一些看好華碩品牌的專業(yè)筆記本電腦渠道商加入了銷售華碩筆記本電腦的隊(duì)伍。在與神碼(神州數(shù)碼控股有限公司)簽約以前，華碩筆記本電腦全部是透過華捷（華碩電腦（上海）有限公司）來銷售的。華捷惟一的責(zé)任就是賣好華碩的產(chǎn)品，包括主板和筆記本電腦。而那時(shí)做主板的商構(gòu)成了華碩筆記本電腦的主渠道，他們都從華捷拿貨，筆記本以零售為主，專賣店位于一級(jí)城市。

與神碼簽約以后，在渠道上，神碼與華碩采用了全新的合作模式，由渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向。具體就是，華碩筆記本業(yè)務(wù)的銷售渠道分為華碩自己的銷售公司華捷和全國總神碼兩個(gè)渠道，分別擁有自己的ANA（ASUS Notebook Association）和ADA（ASUS Digital china Association）商。華碩對(duì)華捷和神碼所的產(chǎn)品線進(jìn)行了區(qū)隔，將超輕超薄三款、全內(nèi)置的兩款機(jī)型交給神碼。華碩將任務(wù)通過華捷和神碼兩個(gè)渠道分派下去，而且再向下延伸到各自的商，這種渠道模式是總和區(qū)域相結(jié)合的一種復(fù)合的渠道模式，其中華捷的渠道主要目的是打品牌，擴(kuò)大知名度，神碼的渠道主要是深入二、三級(jí)市場(chǎng)及行業(yè)市場(chǎng)對(duì)華捷的渠道作一個(gè)補(bǔ)充。并且，在華碩的每一個(gè)平臺(tái)都設(shè)有神碼專員，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中和神碼的協(xié)調(diào)。而華碩同時(shí)現(xiàn)在將把這種由于產(chǎn)品劃分而導(dǎo)致的渠道導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶導(dǎo)向，只要商銷售華碩的產(chǎn)品，無論是從華捷還是神州數(shù)碼提貨，都體現(xiàn)商的價(jià)值，華碩都將給予支持。

為了進(jìn)一步的開拓渠道，2005年底華碩增加了一家全國總翰林匯（翰林匯信息產(chǎn)業(yè)股份有限公司），其擁有自己的AHA（ASUS HLH Association）商。為了減少渠道沖突，產(chǎn)品線同樣了進(jìn)行了區(qū)隔，將AMD CPU機(jī)型交給翰林匯。這時(shí)華碩已擁有三大銷售渠道：華捷、神碼、翰林匯。同時(shí)華捷渠道的ANA允許在地市開放二級(jí)商，即SANA。就目前而言，華碩的渠道架構(gòu)已較為完整，無論是渠道的廣度還是深度較之以前都有了較大的提升。截止2009年在渠道廣度上華碩已擁有2000多家一級(jí)和二級(jí)商，渠道深度上一二級(jí)地市已100%覆蓋，在大陸市場(chǎng)的筆記本銷量排名已到達(dá)第三名。

隨著筆記本市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈，一、二線市場(chǎng)已經(jīng)飽和，三級(jí)以下市場(chǎng)已經(jīng)成為各廠商的渠道開發(fā)重點(diǎn)。為了加強(qiáng)對(duì)渠道的管控已經(jīng)渠道扁平化管理，2010年華碩導(dǎo)入了FD（Fullfillment Distribute廠家直控分銷）渠道模式，將全國總翰林匯由原來的總代操盤模式改為了FD模式，并加強(qiáng)（聯(lián)強(qiáng)國際貿(mào)易(中國)有限公司）和翰林匯一起成為FD模式的兩家全國總，一同負(fù)責(zé)AMD CPU機(jī)型的筆記本電腦，其下屬商稱之為AFA（ASUS FD Association）。FD模式說直白些就是一個(gè)物流、資金流的平臺(tái)，換句話說，是制與直供模式相折中的產(chǎn)物。但有別于FA（Fulfillment Agent總代）的模式，總代只承擔(dān)物流和資金流的職能；而且任何一家渠道商的提貨成本也都一樣。FD模式總代除了承擔(dān)金流物流外，廠家可以給其個(gè)別自主操盤產(chǎn)品或?qū)ζ溆星篱_發(fā)的要求。

經(jīng)過近2年的翰林匯、聯(lián)強(qiáng)FD模式，既減少了中間環(huán)節(jié)，又加強(qiáng)了對(duì)終端經(jīng)銷商的管理、對(duì)價(jià)格的掌控，全國主要門店不但可以實(shí)現(xiàn)直供，而且還享有信息的透明化和及時(shí)化，每天都能得到全國銷售終端的零售量的完整數(shù)據(jù)，各個(gè)層面的批發(fā)商、渠道各個(gè)環(huán)節(jié)每天的進(jìn)、銷、存，每一個(gè)機(jī)種每一種顏色的銷量，都能在當(dāng)天獲得。FD意味著對(duì)渠道的掌控，將責(zé)權(quán)集中，削弱全國總，實(shí)行大面積直接針對(duì)零售賣場(chǎng)的直供。

綜上所述，目前華碩筆記本電腦傳統(tǒng)營銷渠道，即華碩自己的銷售公司華捷和全國總自主操盤的神碼、FD模式的翰林匯和聯(lián)強(qiáng)。

2、華碩筆記本電腦新興營銷渠道

隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，電子商務(wù)和大賣場(chǎng)興起，以及國家家電下鄉(xiāng)政策等，華碩針對(duì)這些新型市場(chǎng)也做了一系列的新興營銷渠道調(diào)整。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物、銀行分期付款等B2C的新興購物方式，華碩成立了專門的部門新渠道部進(jìn)行產(chǎn)品、渠道等管理。與傳統(tǒng)渠道方式比較，電子商務(wù)具有營銷效率高，費(fèi)用低，市場(chǎng)無限性及營銷方式多樣性等諸多優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過電子商務(wù)開展?fàn)I銷，是充分有效地獲取傳送信息的最佳途徑。它帶來銷售方式和服務(wù)方式的變革，縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，從而降低了產(chǎn)品的價(jià)格。也進(jìn)一步促進(jìn)了渠道扁平化的一種營銷模式。

除了華捷和神碼等全國總代以外，華碩也與大賣場(chǎng)，例如國美、蘇寧有一些合作。聽起來，與3C賣場(chǎng)的合作，更是一種戰(zhàn)略性的行為。所以，華碩的渠道模式可以說是根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的消費(fèi)習(xí)慣來定。就如同我們很早以前買醬油都是去雜貨店，后來就是到路邊的便利店買，現(xiàn)在大部分則是到大超市。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣到哪里去買的時(shí)候，華碩就已經(jīng)就把貨鋪到哪里。由于3C賣場(chǎng)不直接和廠商發(fā)成交易，故我們找了神碼、聯(lián)強(qiáng)這樣的全國總作為3C賣場(chǎng)的金流物流平臺(tái)。除此之外，3C賣場(chǎng)各品牌的促銷員等都是由廠家管控的，需要有第三方的商進(jìn)行管理。目前我們是采取的是各區(qū)域選一家大ANA作為第三方，這樣做的考量點(diǎn)是由于門店租金等零售成本的上升，ANA利潤急劇下跌，為了給華碩自有的ANA渠道更多的利潤，故將個(gè)別ANA作為3C賣場(chǎng)的第三方，主要是進(jìn)行3C賣場(chǎng)促銷員管理、滯銷機(jī)處理、售后服務(wù)等。

2007年底國家開始家電下鄉(xiāng)政策，華碩也趁機(jī)加強(qiáng)了三四五級(jí)地市渠道開發(fā)。針對(duì)三四五級(jí)地市，華碩做了更具體的細(xì)分渠道。根據(jù)國家行政劃分將城市劃分為以下五個(gè)級(jí)別：1、2級(jí)城市（37個(gè)）；地級(jí)城市（273個(gè)）；縣級(jí)城市（2120個(gè)）；鄉(xiāng)、鎮(zhèn)（4290個(gè)）。截止2010年底華碩已做到地級(jí)城市的100%覆蓋，縣級(jí)城市覆蓋率到達(dá)60%，2011年目標(biāo)為縣級(jí)城市100%覆蓋。全國已有6305家門店，在1、2級(jí)城市有1098家門店；地級(jí)城市門店1616家；縣級(jí)城市3591家門店。針對(duì)三四五級(jí)地市，華碩采取的是多種渠道模式，主要有華碩自有的ANA劃區(qū)域分銷至地市SUBANA或華碩直開地市ANA，但存在分銷成本高以及地市銷量有限門店費(fèi)用高等問題，針對(duì)此問題，華碩從2010年開始針對(duì)地市的一些核心店給予相應(yīng)店面補(bǔ)助。根據(jù)地市核心店銷量達(dá)成，當(dāng)?shù)亻T店租金等，給予每月2000、3000、4000不等的店補(bǔ)。另外也借助神碼等全國總，直開地市客戶，并和日日順等地市家電連鎖店等合作，搶占三四五級(jí)市場(chǎng)。

3、華碩筆記本電腦營銷渠道存在的問題

3.1渠道價(jià)格沖突

華碩采取的是區(qū)域制，營銷渠道是按照華碩廠商――全國總/ANA――SUB ANA――零售商――消費(fèi)者來組建的，是一種縱向的金字塔形的渠道結(jié)構(gòu)。這種渠道結(jié)構(gòu)每個(gè)環(huán)節(jié)的筆記本電腦價(jià)格均不同，即各個(gè)環(huán)節(jié)之間均存在一個(gè)價(jià)差，而價(jià)差又導(dǎo)致每個(gè)環(huán)節(jié)利潤的差異。例如某一中間環(huán)節(jié)受利益驅(qū)使想多獲取利潤，就會(huì)跳過某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行商品銷售。

針對(duì)各個(gè)渠道的價(jià)格沖突，目前華碩的主要做法是通過產(chǎn)品切分的方式避免不同渠道的價(jià)格沖突。通過產(chǎn)品切分在一定程度上緩解了渠道的價(jià)格沖突，但是由于產(chǎn)品有限，主要是在外觀和配置上做產(chǎn)品的區(qū)隔。各個(gè)渠道還是會(huì)對(duì)同類型的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，在終端用戶端，甚至出現(xiàn)為了加強(qiáng)某渠道產(chǎn)品的銷量，降低此渠道產(chǎn)品的利潤空間或虧本出售，從而對(duì)其他渠道產(chǎn)品造成了較大的影響。為了減小渠道價(jià)格沖突，雖然在產(chǎn)品上做了切分區(qū)隔，但由于渠道復(fù)合度較高，價(jià)格沖突目前還是華碩渠道較大的沖突之一。所謂渠道復(fù)合度高是指某一商既華捷渠道的產(chǎn)品也FD渠道產(chǎn)品，有甚者三線復(fù)合，即同時(shí)華捷、神碼、FD渠道的產(chǎn)品，這樣增加了客戶對(duì)產(chǎn)品的選擇面以及議價(jià)籌碼。要解決此問題，需盡量減小渠道復(fù)合程度，各渠道需加強(qiáng)開發(fā)各自所屬的商。

3.2水平渠道沖突

筆記本電腦水平渠道沖突是指筆記本電腦同一銷售渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。在水平型渠道中，各成員之間的聯(lián)系是一種橫向的關(guān)系，大家都是平等的，即他們?cè)跈?quán)力上處于同一水平線，但利益上市獨(dú)立的。由于各個(gè)渠道成員的資本、技能、素質(zhì)、認(rèn)識(shí)等各方面的差異，很容易產(chǎn)生矛盾，而且一旦發(fā)生沖突，往往難以協(xié)調(diào)。

華碩筆記本電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級(jí)市，地級(jí)市加縣、區(qū)，或是地級(jí)市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。華碩電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達(dá)的銷售任務(wù)，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開始向網(wǎng)格內(nèi)下級(jí)渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于該分區(qū)的價(jià)格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價(jià)銷售引發(fā)水平渠道沖突。

水平渠道沖突最大的表現(xiàn)是竄貨。華碩目前在渠道段遇到較大的問題就是各區(qū)域間的竄貨。目前華碩有14個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域的渠道架構(gòu)、渠道質(zhì)量良莠不齊，經(jīng)銷商大小不同。區(qū)域個(gè)別銷量大的經(jīng)銷商，拿到的返款也不同，另外華碩區(qū)域分公司對(duì)于當(dāng)?shù)睾诵那赖姆龀郑瑥亩鴮?dǎo)致個(gè)別經(jīng)銷商的產(chǎn)品價(jià)格較低。再加上各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)供求情況也有所不同，有的區(qū)域競(jìng)爭激烈，產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較低，有的區(qū)域則正好相反，競(jìng)爭局勢(shì)平緩，產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)不足，其價(jià)格較高。這就導(dǎo)致了同一類產(chǎn)品在兩個(gè)或兩個(gè)以上區(qū)域存在價(jià)差，從理論上將產(chǎn)品會(huì)從低價(jià)區(qū)域流向高價(jià)區(qū)域。經(jīng)銷商為了賺錢更多的利潤就會(huì)把產(chǎn)品竄到高價(jià)區(qū)域，形成不同區(qū)域之間的竄貨。針對(duì)竄貨華碩制定了一系列的獎(jiǎng)懲制度，并開發(fā)了竄貨管理系統(tǒng)，每月三次的全國竄貨處罰公告。這些措施在一定程度上有利于控制竄貨，但其實(shí)還是治標(biāo)不治本。

水平渠道沖突引起的竄貨，目前嚴(yán)重破壞了華碩的銷售網(wǎng)絡(luò)和價(jià)格體系，在一定程度上對(duì)華碩品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度、忠誠度也有一定影響，最重要的嚴(yán)重打擊了經(jīng)銷商的積極性和信心，同樣嚴(yán)重?fù)p害了華碩廠家的利潤。

3.3多渠道沖突

主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間。在21世紀(jì)初期，典型的環(huán)境變化是全球性互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)上得運(yùn)用，開辟出一個(gè)全新的電子商務(wù)領(lǐng)域。在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭已由平面競(jìng)爭轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭，真正進(jìn)入無國界的競(jìng)爭，距離感好像消失了，速度變得越來越重要，速度之爭已成為制勝的關(guān)鍵。電子商務(wù)就是基于互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)的新型商業(yè)組織形式，這種新型的商業(yè)組織形式對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)組織形式帶來了前所未有的沖擊，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體之間的關(guān)系也隨之發(fā)生著巨大的變化，無論是商家與顧客間的關(guān)系，商家與商家之間的關(guān)系，商家內(nèi)部的關(guān)系，還是客戶與客戶之間的關(guān)系，都不能例外。

傳統(tǒng)渠道包括國代、省代和省級(jí)以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價(jià)格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營業(yè)務(wù)，但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤來源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場(chǎng)利潤，低價(jià)將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。

渠道價(jià)格體制管理是零售業(yè)的老話題，但在新業(yè)態(tài)不斷崛起之時(shí)，仍少不了新爭執(zhí)。傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道目前最大的沖突同樣也在于低價(jià)。目前華碩在合作的網(wǎng)絡(luò)渠道主要有京東、淘寶商城、蘇寧易購等，隨著電子商務(wù)的盛行，這些網(wǎng)絡(luò)渠道的銷量日漸增長。京東憑借迅速擴(kuò)大的銷售規(guī)模和自建的物流體系等優(yōu)勢(shì)提供比傳統(tǒng)渠道更低的價(jià)格吸引大量消費(fèi)者，而傳統(tǒng)渠道商利益頻頻受損，特別是對(duì)北上廣等一二線城市的傳統(tǒng)渠道造成較大的沖突。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，華碩專門成立了新渠道部門，管理網(wǎng)絡(luò)渠道，首先從產(chǎn)品面盡量給網(wǎng)絡(luò)渠道一些有別于傳統(tǒng)渠道銷售的特規(guī)機(jī)，其次對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的筆記本電腦制定網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格，盡量避免低價(jià)情況，最后加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道自行規(guī)劃的促銷活動(dòng)進(jìn)行管控，使影響減輕到最小。

基于華碩筆記本電腦的營銷渠道效果，針對(duì)營銷渠道存在的問題提出改進(jìn)建議。華碩在渠道管理過程中，要針對(duì)渠道沖突的具體原因，制定出相應(yīng)的管理對(duì)策，努力預(yù)防或化解沖突，減緩因沖突帶來的不利影響，盡可能將渠道沖突中的壓力轉(zhuǎn)化為發(fā)展中的動(dòng)力，提高渠道運(yùn)行效率，進(jìn)而推動(dòng)渠道的健康發(fā)展。首先，重新制定渠道策略，完善渠道管理；其次，建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) ；最后，建立自己專有的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。參考以上幾點(diǎn)的分析,IT企業(yè)才有可能在競(jìng)爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞:電信行業(yè);渠道管理;優(yōu)化

中圖分類號(hào):F626.11文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):16723198(2009)22012102

近十年我國通信行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景下,取得了飛速發(fā)展,客戶規(guī)模成倍增長,營銷渠道也由單一的自辦方式發(fā)展成自辦、代辦、合作、專營、分銷等形式多樣的營銷渠道體系。但隨著通信行業(yè)的企業(yè)重組,市場(chǎng)競(jìng)爭不斷加劇、客戶需求不斷提升,現(xiàn)有的渠道體系難以適應(yīng)未來發(fā)展的需要,如何優(yōu)化營銷渠道體系,保障企業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展已成為通信企業(yè)的重要工作。下面就通信行業(yè)營銷渠道優(yōu)化談?wù)剛€(gè)人的一些膚淺想法:

1 行業(yè)現(xiàn)狀分析

目前通信行業(yè)的社會(huì)營銷渠道承接著公司的管理和支撐,并轉(zhuǎn)化成自身的經(jīng)營和服務(wù)工作,面對(duì)來自競(jìng)爭對(duì)手和同行業(yè)的競(jìng)爭,以及與運(yùn)營商、手機(jī)商、集團(tuán)客戶的合作。在通信運(yùn)營企業(yè)中起著至關(guān)重要的作用。營銷渠道正在由原有的以“銷售”職能為主的渠道模式轉(zhuǎn)向以“銷售+服務(wù)”為主的渠道模式,并且形成了以自有營業(yè)廳、客戶部為核心,以合作營業(yè)廳、特許經(jīng)營店為緊密層,以普通為松散層的渠道體系。

主要存在的問題有:(1)渠道成員缺乏服務(wù)意識(shí),重發(fā)展輕服務(wù);(2)渠道成員合作忠誠度偏低,高度關(guān)注自身利益淡薄企業(yè)長遠(yuǎn)利益;(3)數(shù)據(jù)新業(yè)務(wù)缺乏整合提升,從業(yè)人員的較低素質(zhì)與不斷開發(fā)的新業(yè)務(wù)應(yīng)用形成了推廣瓶頸;(4)農(nóng)村渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率較低,對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)拓展力量不夠。這些問題的存在主要是因?yàn)槠髽I(yè)管理營銷渠道的方法不盡科學(xué)、營銷渠道掌控力度不足、缺乏退出機(jī)制等原因造成的,如何改進(jìn)也將對(duì)企業(yè)的良性發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

2 營銷渠道管理優(yōu)化

2.1 建立多緯度的渠道體系

電信行業(yè)的營銷渠道要建立包含重點(diǎn)客戶服務(wù)渠道、電子自助服務(wù)渠道、實(shí)體營銷渠道、行業(yè)合作渠道、增值業(yè)務(wù)合作渠道、IT渠道等形式的立體化多層次營銷渠道體系。重點(diǎn)客戶服務(wù)渠道負(fù)責(zé)對(duì)個(gè)人客戶與集團(tuán)客戶及重點(diǎn)工程客戶服務(wù)。電子自助服務(wù)渠道包括互聯(lián)網(wǎng)站、電話客服中心以及24小時(shí)電子自助營業(yè)廳等多形式的電子化服務(wù)。實(shí)體營銷渠道有城區(qū)營銷渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)營銷渠道和流動(dòng)營銷渠道,是發(fā)展的主力軍。行業(yè)渠道可分為便捷型合作渠道和資源型合作渠道如郵政。增值業(yè)務(wù)合作渠道主要對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)客戶提供專業(yè)性更強(qiáng)、更便捷的服務(wù)的集成商。IT渠道主要有經(jīng)銷IT產(chǎn)品的渠道,含電腦市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、家電連鎖賣場(chǎng)、電腦專賣店、專業(yè)電腦維修店等。建立立體化多層次營銷渠道體系可為企業(yè)全業(yè)務(wù)運(yùn)營儲(chǔ)備更大的能力,帶來更大的發(fā)展空間

2.2 運(yùn)用科學(xué)的管理方法

(1)優(yōu)化渠道管理流程,一方面要提升公司支撐能力,在機(jī)構(gòu)設(shè)置人員配備上要優(yōu)先考慮,成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)縮短管理的半徑。狠抓執(zhí)行力,在人員培訓(xùn)、制度建設(shè)、流程疏理、業(yè)績通報(bào)、考核落地上形成制度實(shí)行閉環(huán)管理,用考核牽引管理和業(yè)務(wù)人員的行為。其次建立和完善渠道信息管理系統(tǒng),把渠道的酬金信息、業(yè)務(wù)政策信息、市場(chǎng)競(jìng)爭信息、業(yè)績信息、目標(biāo)市場(chǎng)信息、問題反饋等相關(guān)的所有信息全部輸入到系統(tǒng)之中,實(shí)現(xiàn)渠道信息的高效傳遞,為管理和服務(wù)打好基礎(chǔ)。

(2)運(yùn)用分層分級(jí)管理,為做好社會(huì)渠道分層維系和激勵(lì)工作,有效儲(chǔ)備市場(chǎng)競(jìng)爭核心渠道資源,要按照“分級(jí)管理、梯度激勵(lì)、深層維系”總體要求。可將渠道級(jí)別分為五個(gè)級(jí)別:即準(zhǔn)S、1S、2S、3S、4S,其中準(zhǔn)S級(jí)最低、4S級(jí)最高。以基本放號(hào)為先決條件,再根據(jù)其銷售業(yè)績、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營管理、加分項(xiàng)和忠誠度六個(gè)指標(biāo)的綜合得分進(jìn)行渠道定級(jí)的綜合評(píng)定,確認(rèn)該渠道網(wǎng)點(diǎn)的最終級(jí)別。結(jié)合加分項(xiàng)包括合作年限、渠道競(jìng)賽兩個(gè)考核指標(biāo)和忠誠度為否決項(xiàng)。通過多緯度的考核,全面科學(xué)的評(píng)價(jià)渠道的價(jià)值,在給予相應(yīng)的補(bǔ)貼和報(bào)酬標(biāo)準(zhǔn),實(shí)現(xiàn)渠道管理的良性發(fā)展。

2.3 增強(qiáng)渠道控制力

一方面加大對(duì)渠道的利益捆綁,針對(duì)當(dāng)前在社會(huì)實(shí)體渠道中存在裝修老化破損、布局無序、宣傳零亂,部分廳店整體形象差的現(xiàn)狀,劃拔專項(xiàng)資金實(shí)施社會(huì)實(shí)體渠道亮化工程,圍繞“規(guī)范、優(yōu)化、亮化、融入”四個(gè)目標(biāo),開展規(guī)范統(tǒng)一外部形象,優(yōu)化內(nèi)部功能布局,亮化營銷宣傳氛圍,融入企業(yè)文化VI標(biāo)志等內(nèi)容。通過對(duì)渠道的裝修補(bǔ)貼、店員補(bǔ)貼的方式加緊雙方的合作關(guān)系,增大渠道叛離的成本,同時(shí)也有效提升移動(dòng)渠道形象,增強(qiáng)客戶良好感知,提高企業(yè)外在形象和社會(huì)美譽(yù)度。另一方面要實(shí)行優(yōu)勝劣汰機(jī)制,要在培育核心渠道、控制渠道走向上下功夫。尤其在對(duì)渠道考核的指標(biāo)上,要制定較為全面的反映渠道忠誠度、業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量、新業(yè)務(wù)發(fā)展效果、服務(wù)等方面的指標(biāo)體系,建立通報(bào)機(jī)制,實(shí)行未位淘汰制,以有效克服渠道非正常沖突,使渠道成員克服短期行為,形成與移動(dòng)企業(yè)共同發(fā)展的良好局面。

2.4 提升渠道能力

2.4.1 渠道營銷能力提升措施

(1)強(qiáng)化大市場(chǎng)大營業(yè)的營銷觀念,讓自辦廳在完成本廳的營銷服務(wù)的同時(shí),承擔(dān)全縣所有渠道的培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、營業(yè)管理工作,配置專制的營業(yè)管理人員實(shí)現(xiàn)自辦營業(yè)廳對(duì)社會(huì)渠道的巡店管理。

(2)優(yōu)化實(shí)體渠道建設(shè),依據(jù)“硬件建設(shè)統(tǒng)一、VI形象統(tǒng)一、廳內(nèi)陳設(shè)統(tǒng)一、功能劃分統(tǒng)一”的原則,在深入分析、合理規(guī)劃、科學(xué)選址的基礎(chǔ)上進(jìn)行建設(shè)。發(fā)展以普通營業(yè)廳為基礎(chǔ),以品牌營業(yè)廳為特色的星型網(wǎng)狀營業(yè)服務(wù)體系。擴(kuò)大鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)體營業(yè)廳的建設(shè),培養(yǎng)核心渠道,要完善營業(yè)廳的職能,將集團(tuán)客戶和個(gè)人高價(jià)值客戶維護(hù)和拓展功能下沉到各營業(yè)廳,推行服務(wù)營銷區(qū)域化、親情化、差異化,實(shí)現(xiàn)與電子渠道的被動(dòng)服務(wù)和主動(dòng)服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。增強(qiáng)電話營銷的功能,培養(yǎng)一批客戶經(jīng)理隊(duì)伍,擴(kuò)寬渠道自身的價(jià)值鏈,農(nóng)村渠道要由鄉(xiāng)鎮(zhèn)向行政村延伸。

2.4.2 渠道服務(wù)能力提升措施

(1)加強(qiáng)服務(wù)管理。

①在管理上必須嚴(yán)格,要制定完善的社會(huì)渠道考核辦法,做到獎(jiǎng)優(yōu)罰劣,對(duì)于優(yōu)秀的合作伙伴,要給予各方面的支持,對(duì)于損害企業(yè)利益的,要嚴(yán)厲處罰,直至取消資格。

②要為渠道做好服務(wù),制定并落實(shí)相應(yīng)的服務(wù)措施和服務(wù)承諾。真正把工作做細(xì)、做實(shí),為渠道解決在合作中遇到的實(shí)際問題。

③要實(shí)行渠道客戶經(jīng)理制,要把渠道放到和集團(tuán)客戶同等重要的位置來進(jìn)行服務(wù),設(shè)立專職的客戶經(jīng)理,進(jìn)行專門的服務(wù)。要引入第三方的咨詢公司,對(duì)渠道服務(wù)情況進(jìn)行調(diào)查,對(duì)于存在服務(wù)問題的單位和個(gè)人要限期整改。

(2)加強(qiáng)人員管理,對(duì)社會(huì)渠道人員要做到營銷人員與營業(yè)人員分設(shè),從業(yè)人員要做到專業(yè)、專職、專心。對(duì)渠道進(jìn)行服務(wù)酬金和店員酬金激勵(lì)兩個(gè)部分。給予一定的獎(jiǎng)金激勵(lì)來調(diào)動(dòng)大家的服務(wù)意識(shí),并加強(qiáng)對(duì)服務(wù)酬金的考核。另外要加強(qiáng)對(duì)合作廳營業(yè)員的管理,實(shí)行新進(jìn)員工報(bào)備制,新進(jìn)營業(yè)員要進(jìn)行培訓(xùn),獲得上崗證后才可上崗,把好人員關(guān)。

面對(duì)當(dāng)前快速發(fā)展的形勢(shì)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭態(tài)勢(shì),通信企業(yè)要緊緊抓住難得的發(fā)展機(jī)遇,把渠道能力提升作為提高企業(yè)核心競(jìng)爭力、增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的有力手段,認(rèn)真實(shí)施和落實(shí)渠道策略,加快提高其渠道的營銷服務(wù)能力,牢牢控制渠道,保持又好又快的發(fā)展,在即將到來的更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。

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篇3

關(guān)鍵詞：三星手機(jī)；營銷渠道；手機(jī)市場(chǎng)

一、緒論

根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的消息，截止到2014年5月底，中國的手機(jī)用戶數(shù)量已達(dá)到12.56億人，已成為世界當(dāng)之無愧的“手機(jī)大國”，中國手機(jī)市場(chǎng)在全世界來說都是不可替代的市場(chǎng)。由于我國用戶對(duì)手機(jī)的需求量大，使得諾基亞、三星等品牌的國外手機(jī)不斷向我國涌進(jìn)。因此，手機(jī)電子行業(yè)在渠道管理上的競(jìng)爭已經(jīng)越來越激烈，對(duì)手機(jī)渠道的研究變得尤為重要。

二、三星手機(jī)行業(yè)現(xiàn)狀分析

伴隨著移動(dòng)通信的飛速發(fā)展，手機(jī)市場(chǎng)的迅速崛起。從1987年第一款手機(jī)上市起，手機(jī)在我國已經(jīng)有二十多年的歷史，深深地影響著人們的生活。三星是韓國的驕傲，三星電子從成立到現(xiàn)在四十幾年中，從一個(gè)默默無聞的韓國小企業(yè)轉(zhuǎn)身變成聞名世界的頂級(jí)科技公司，品牌價(jià)值飛速增長成為世界IT行業(yè)的一個(gè)神話。1992年，三星正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。2002年，三星看到中國手機(jī)市場(chǎng)的巨大潛力，便開始不斷加大在中國的投資和合作，目前已成為在中國投資最大的國外企業(yè)之一。2003年三星電子在中國的銷售額突破700億人民幣，成為在中國最賺錢的外企之一。不僅在中國，甚至是在歐美市場(chǎng)上，三星電子不斷研發(fā)新產(chǎn)品，搶占到了不可小看的市場(chǎng)份額，到2012年，三星電子被商務(wù)周刊評(píng)選為世界上發(fā)展最快的高科技品牌。

三、三星手機(jī)競(jìng)爭力分析

1.新進(jìn)入者的威脅

手機(jī)生產(chǎn)的規(guī)模和品牌知名度對(duì)生產(chǎn)者都有較高的要求，且手機(jī)的研發(fā)、生產(chǎn)對(duì)資金的需求也比較大，蘋果、三星等企業(yè)已經(jīng)建立起較好的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、而且擁有較高的品牌知名度，資金方面更是不可比擬，所以新手機(jī)企業(yè)的進(jìn)入壁壘非常高，很難占領(lǐng)自己的地盤。

2.現(xiàn)有競(jìng)爭者之間的競(jìng)爭

手機(jī)行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭者的競(jìng)爭力較強(qiáng)，例如HTC、三星、索愛、黑莓、蘋果等等，數(shù)量多而且各有各的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，所以競(jìng)爭異常激烈。在國際手機(jī)品牌廠商中，三星、蘋果等手機(jī)廠商產(chǎn)品線覆蓋范圍最廣，其依靠高、中和低端多層次覆蓋的產(chǎn)品線，憑借優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和卓越的性能在全世界各地都占有較高的市場(chǎng)份額。

3.替代品的威脅

在技術(shù)日新月異的情況下，智能手機(jī)的替代品是普通手機(jī)和平板電腦。但是普通手機(jī)無法提供上網(wǎng)、視頻播放等更先進(jìn)、更能滿足消費(fèi)者需求的功能；平板電腦比較智能手機(jī)擁有更加豐富的應(yīng)用和娛樂，但是平板電腦體積過大和其不側(cè)重通訊或者關(guān)于通訊的功能較弱。所以智能手機(jī)在消費(fèi)者的生活中還是很重要的。

4.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力

供應(yīng)商包括手機(jī)的代工廠、設(shè)計(jì)公司和操作系統(tǒng)研發(fā)公司、芯片處理器供應(yīng)商、手機(jī)外殼、電容屏幕供應(yīng)商等等。手機(jī)的零部件在市場(chǎng)上有大量的供應(yīng)商，而且供應(yīng)商規(guī)模都比較大，難以形成壟斷局勢(shì)，集中化程度低于購買者。所以，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力一般。

5.消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力

手機(jī)經(jīng)銷商是手機(jī)行業(yè)的一級(jí)購買者，雖然全球有眾多的經(jīng)銷商，但是大部分的經(jīng)銷商都是個(gè)體經(jīng)銷商，對(duì)于手機(jī)行業(yè)來說其進(jìn)貨量很小。顧客對(duì)手機(jī)的市場(chǎng)價(jià)格、需求了解較多，但對(duì)于生產(chǎn)成本了解很少。所以購買者基本沒有討價(jià)還價(jià)的能力。

由以上分析可以看出，三星手機(jī)正承受著來自競(jìng)爭者的競(jìng)爭壓力，消費(fèi)者和下游渠道商討價(jià)能力增強(qiáng)的壓力。而在現(xiàn)在和未來的相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，中國手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭將會(huì)越來越激烈。

四、三星手機(jī)營銷渠道策略

每天都有成千上萬部的手機(jī)從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者，銷售渠道的暢通成為至關(guān)重要的因素。隨著手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展和變化，中國手機(jī)市場(chǎng)逐漸形成了一些渠道模式。這些渠道模式互相交錯(cuò)出現(xiàn)，中國市場(chǎng)區(qū)域差異性很大，單一的營銷渠道模式也不可能同時(shí)滿足不同特點(diǎn)的市場(chǎng)，所以三星手機(jī)綜合了以下三種渠道模式，并都取得了不錯(cuò)的效果。

1.模式

模式是前幾年的主導(dǎo)渠道模式，它是手機(jī)廠商將手機(jī)的銷售交給商，商通過下級(jí)商的銷售終端銷售。在過去幾年中這種模式的銷售量下降了8%，但目前仍然有41%的市場(chǎng)份額。2001年之前，三星手機(jī)沒有在中國生產(chǎn)，主要依靠商從國外進(jìn)口到中國，比如新大陸、長遠(yuǎn)、鷹泰等早期的商，所以在當(dāng)時(shí)，模式是三星手機(jī)銷售的主要渠道。后來，三星的銷售模式從單純的模式，逐漸開始轉(zhuǎn)變?yōu)樽越Ｊ胶湍Ｊ较嘟Y(jié)合的一種模式，但是，由于剛剛大舉進(jìn)軍中國市場(chǎng)，三星銷售團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)管理能力有一定的局限性，三星一直把全國總銷售渠道模式作為其主導(dǎo)模式。

2.自建模式

自建模式是直接面對(duì)銷售的密集營銷網(wǎng)絡(luò)模式，例如企業(yè)在各地建立自己的二級(jí)機(jī)構(gòu)，直接將手機(jī)供應(yīng)給當(dāng)?shù)亓闶凵獭＿@種模式的優(yōu)勢(shì)在于可以直接面對(duì)零售商，利于價(jià)格和物流的控制，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息。劣勢(shì)在于渠道投入大，要耗費(fèi)大量的運(yùn)營成本，生產(chǎn)廠家在整個(gè)銷售過程中要承受一定的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。2001年，三星在中國天津建立了首個(gè)工廠和研發(fā)機(jī)構(gòu)，將多種型號(hào)的手機(jī)在國內(nèi)生產(chǎn)，并開始設(shè)立一些二級(jí)銷售機(jī)構(gòu)。

3.運(yùn)營商定制模式

運(yùn)營商在手機(jī)行業(yè)中從始至終起著關(guān)鍵的作用。伴隨著手機(jī)朝娛樂性和智能性方向發(fā)展，除去最基本的贈(zèng)送話費(fèi)之外，運(yùn)營商在手機(jī)應(yīng)用上提出更多的詳細(xì)需求。移動(dòng)通信運(yùn)營商開始向手機(jī)生產(chǎn)商購買符合這些具體需求的定制機(jī)型。目前，聯(lián)通的定制機(jī)型和市場(chǎng)份額最多，高達(dá)17%以上。運(yùn)營商模式是現(xiàn)在三星極力倡導(dǎo)的模式，例如和聯(lián)通，電信合作推出合約機(jī)等。

五、三星手機(jī)營銷渠道存在的問題及應(yīng)對(duì)措施

1.存在的問題

雖然三星手機(jī)擁有許多優(yōu)秀的渠道模式，但是還是存在一些問題需要改進(jìn)的。首先是市場(chǎng)細(xì)分不足，在中國沒有進(jìn)行和適合中國手機(jī)市場(chǎng)行情的市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是目前手機(jī)廠商需要重點(diǎn)考慮的問題，所以三星手機(jī)在營銷渠道上想取得更好的成績要先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。其次進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位之后，三星沒有對(duì)一級(jí)客戶進(jìn)行評(píng)估選擇、價(jià)格控制、存貨控制、零售終端建設(shè)和信息管理。最后，現(xiàn)在三星手機(jī)營銷渠道的層次過多，成本較高，價(jià)格和物流不易控制，商不僅在利潤空間上最大限度地被擠壓，而且在支付方法和存貨方面做出了很大的退讓，難以與連鎖店實(shí)現(xiàn)共贏。因此，斷貨、供貨不足、鋪貨率低的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)在三星手機(jī)的連鎖店中。面對(duì)這些問題，本文提出以下集中解決方案希望對(duì)三星手機(jī)營銷渠道有一定的幫助。

2.應(yīng)對(duì)措施

（1）市場(chǎng)細(xì)分

在用戶群覆蓋面廣的手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)企業(yè)所面臨的一個(gè)難題是如何在覆蓋面如此龐大的消費(fèi)群體中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。用戶需求和產(chǎn)品本身是三星手機(jī)市場(chǎng)細(xì)分的重要考慮依據(jù)。由于用戶需求的不同，企業(yè)就要對(duì)不同的用戶進(jìn)行不同的細(xì)分，并且打造不同個(gè)性的品牌來滿足人們的需求。

（2）渠道管理

一級(jí)客戶的評(píng)估選擇是一級(jí)客戶包括全國商、家電連鎖、手機(jī)連鎖和省級(jí)FD。首先，對(duì)其資金、物流、銷售和管理能力等幾方面進(jìn)行評(píng)估，其次要考慮區(qū)域和競(jìng)爭因素，選擇優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作伙伴。像國美、蘇寧等成功的連鎖企業(yè)都是首選客戶。最后還要在雙方互利的基礎(chǔ)上弄清客戶有哪些權(quán)利與義務(wù)，同時(shí)客戶都有哪些功能，他們都應(yīng)該遵守怎樣的原則。

六、總結(jié)與展望

隨著手機(jī)渠道管理的不斷進(jìn)步，中國手機(jī)渠道將有以下幾種趨勢(shì)，包括手機(jī)渠道的扁平化、手機(jī)渠道的規(guī)模化、手機(jī)渠道的業(yè)務(wù)多元化、運(yùn)營商將更多的介入手機(jī)銷售。在今后的發(fā)展中，三星手機(jī)將定位于中上層高端目標(biāo)市場(chǎng)，而對(duì)于低端市場(chǎng)只是參與，做低端手機(jī)中的高端產(chǎn)品。需求在多樣化，產(chǎn)品組合和市場(chǎng)定位也會(huì)隨著而改變，因此三星手機(jī)要想在競(jìng)爭中占得優(yōu)先地位，就要隨之而變化。

因此，三星手機(jī)應(yīng)當(dāng)在中國采用新渠道策略，把原有的單一的商模式轉(zhuǎn)變成由FD、直供和模式組成的混合模式。對(duì)于三星手機(jī)運(yùn)用這種混合渠道策略可以使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。可以從三方面闡述，一是這種新的渠道策略可以使得分銷成本能夠有明顯的下降。二是這種新的渠道策略使得三星手機(jī)在市場(chǎng)中能夠具有持久的競(jìng)爭力而不被打敗，可以體現(xiàn)在競(jìng)爭對(duì)手不能夠迅速并且很快的模仿。最后是三星的發(fā)展與此渠道策略相適應(yīng)，三星手機(jī)主要依賴于產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的增長來完成其持續(xù)的發(fā)展。

總之，雖然三星現(xiàn)在的營銷渠道總體暢通，但是市場(chǎng)是存在著眾多強(qiáng)有力的競(jìng)爭者、挑剔的消費(fèi)者，以及不可預(yù)測(cè)因素的潛在風(fēng)險(xiǎn)，使得三星手機(jī)應(yīng)在保持原有的渠道的同時(shí)，更應(yīng)該努力拓展和開發(fā)新的營銷渠道，在保持當(dāng)前市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提升市場(chǎng)占有率。

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關(guān)鍵詞 電信 寬帶業(yè)務(wù) 市場(chǎng)營銷 策略

中圖分類號(hào)：F830.49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

寬帶業(yè)務(wù)是江蘇電信為客戶所提供的寬帶接入類服務(wù)的總稱，品牌名為天翼，它是通過一些統(tǒng)一的接入終端例如無線上網(wǎng)卡、天翼手機(jī)等等來借入有線和無線寬帶，為顧客提供上網(wǎng)功能。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，寬帶業(yè)務(wù)在其它通訊公司也逐漸發(fā)展起來，我們熟悉的就有移動(dòng)和聯(lián)通，并且有了與電信競(jìng)爭的實(shí)力，電信必須要在這激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中找出一條適合自己發(fā)展的道路，保持寬帶業(yè)務(wù)平穩(wěn)發(fā)展。

一、電信寬帶業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

第一，江蘇電信在引入市場(chǎng)競(jìng)爭機(jī)制后，保留了原有的大部分固定電話網(wǎng)以及數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)，同時(shí)他還保留繼承了很多原有的客戶資源，在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。第二，江蘇電信的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完善，已經(jīng)覆蓋了全省范圍，建成了基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)、接入交換網(wǎng)以及數(shù)據(jù)通訊網(wǎng)等等，這些網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模都已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模。技術(shù)也比較先進(jìn)，是以光纜為主進(jìn)行傳播的，傳播速度快、容量大。第三，江蘇電信的服務(wù)質(zhì)量日趨完善，已經(jīng)建立起一點(diǎn)受理、一站購齊的服務(wù)體系，為客戶提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（二）發(fā)展劣勢(shì)。

第一，目前的寬帶業(yè)務(wù)的收入主要來源于接入費(fèi)，特色寬帶還沒有得到發(fā)展應(yīng)用；第二，在客戶快速增長的同時(shí)服務(wù)保障沒有跟上，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模擴(kuò)大可是資源卻沒有得到擴(kuò)增；第三；寬帶業(yè)務(wù)的運(yùn)營還沒有建立起成熟的商業(yè)模式；第四，大多數(shù)客戶對(duì)于寬帶增值業(yè)務(wù)并不熟悉，認(rèn)知不充分，所以用戶需求薄弱；第五，電信寬帶業(yè)務(wù)收費(fèi)方式單一，不能夠滿足眾多細(xì)分客戶的需求。

二、電信寬帶業(yè)務(wù)市場(chǎng)營銷策略

（一）產(chǎn)品策略。

利用新技術(shù)，加大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，實(shí)現(xiàn)光纖入戶，讓寬帶接入網(wǎng)絡(luò)的速度更快，質(zhì)量更好。另外，對(duì)寬帶產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化整合，針對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來確定具體的主打產(chǎn)品，并且延伸產(chǎn)品線，發(fā)揮細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，提高營銷收益。除此之外，還需要繼續(xù)挖掘商務(wù)領(lǐng)航、我的e家、天翼以及號(hào)碼百事通這些品牌所具備的潛力，當(dāng)然電信還需要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來培育和開發(fā)新的寬帶業(yè)務(wù)品牌，獲得更高的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。對(duì)于服務(wù)這一塊，更是要投入更多的精力，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來為消費(fèi)者提供滿足感。

（二）價(jià)格策略。

由于隨著信息化的普及，人們對(duì)精神文化的追求越來越高，更多的人在生活工作上都需要有網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，而且需求量更是每年都在增加，另外隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些顧客對(duì)寬帶的消費(fèi)都是力所能及的，在加上寬帶的成本是一次性投資運(yùn)營成本和運(yùn)營成本，一次性成本無法回收，運(yùn)營成本有不會(huì)直接影響愛那個(gè)產(chǎn)品定價(jià)，所以寬帶業(yè)務(wù)的定價(jià)不需要受到成本的制約。江蘇電信寬帶業(yè)務(wù)的定價(jià)發(fā)適宜用需求定價(jià)法，市場(chǎng)需求強(qiáng)度大，則提高定價(jià)，市場(chǎng)需求強(qiáng)度小則適當(dāng)降低價(jià)格。當(dāng)然，由于寬帶也無力每一個(gè)消費(fèi)群的消費(fèi)行為與特征存在差異，所以，在定價(jià)時(shí)也可以使用差別定價(jià)，一句寬帶用戶使用寬帶的頻率時(shí)間，對(duì)不同的客戶收取不同的費(fèi)用，使價(jià)格一直保持在合理位置。

（三）渠道策略。

由于江蘇電信的營銷渠道目前存在不足，所以需要不斷跳著渠道結(jié)構(gòu)以及行為，從而提高營銷渠道的效率。首先應(yīng)該建立起獨(dú)立地渠道管理機(jī)構(gòu)，為進(jìn)行渠道管理提供有力的保障，通過對(duì)營銷渠道的合理規(guī)劃和控制，發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)；然后是以自有渠道包括營業(yè)廳、電話營銷、電子商務(wù)為主，社會(huì)渠道為輔，加強(qiáng)規(guī)劃范渠道建設(shè)，并且逐步增加社會(huì)渠道在營銷渠道中的比重；其次是發(fā)揮客服呼叫中心以及網(wǎng)上營業(yè)廳的優(yōu)勢(shì)，將槍電話營銷人員的培養(yǎng)，為用戶提供全天候的綜合服務(wù)；最后是根據(jù)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展需要，進(jìn)一步擴(kuò)大社會(huì)營銷渠道，例如將電腦的商作為寬帶業(yè)務(wù)新的營銷渠道，將寬帶業(yè)務(wù)與電腦進(jìn)行捆綁銷售，為客戶讓利，刺激他們的消費(fèi)需求；還可以是建立信息服務(wù)站，為農(nóng)村用戶提供寬帶服務(wù)。

（四）促銷策略。

就目前而言，雖然電信寬帶業(yè)務(wù)的廣告宣傳力度在增加，可是卻沒有一條能夠被消費(fèi)者和眾多企業(yè)所認(rèn)同的廣告主線，廣告效果不明顯，對(duì)此，既需要培育和發(fā)展一些具有鮮明個(gè)性的產(chǎn)品品牌，充分利用電信在寬帶行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合業(yè)務(wù)本身的特點(diǎn)，針對(duì)不同顧客消費(fèi)群，進(jìn)行差異化的廣告宣傳。另外，電信還需要采取一些業(yè)務(wù)推廣策略，通過優(yōu)惠回饋老客戶，吸引新客戶，降低客戶流失率。另外針對(duì)不同的顧客群退出不同的優(yōu)惠政策，學(xué)生客戶可以是假期寬帶優(yōu)惠，集團(tuán)客戶就可以是行業(yè)優(yōu)惠，等等。除此之外，電信寬帶業(yè)務(wù)還可以結(jié)合天翼、號(hào)碼百事通、3G等業(yè)務(wù)開開展多種形式的捆綁營銷，聯(lián)合促銷，促進(jìn)全業(yè)務(wù)的發(fā)展。電信公司還需要做好公共關(guān)系的促銷，因?yàn)椋不顒?dòng)的影響力要比廣告宣傳更加深遠(yuǎn)。

三、結(jié)束語

策略是一種思維方式，也是一種工具，策略的本質(zhì)就是抉擇與權(quán)衡。江蘇電信是省內(nèi)最大的寬帶業(yè)務(wù)服務(wù)提供商，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，所以，電信公司應(yīng)該在充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，采取適合公司實(shí)際情況的營銷策略，提高企業(yè)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)能夠持續(xù)健康的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇5

一、廣東高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放以來,廣東高新技術(shù)企業(yè)充分利用政策先行的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的機(jī)遇,大力推進(jìn)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化和國際化進(jìn)程。一直保持較為強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭,其成就令人矚目。經(jīng)過多年發(fā)展,廣東高新技術(shù)企業(yè)在電子信息、先進(jìn)制造等重要領(lǐng)域已走在了全國前列,高新技術(shù)企業(yè)已經(jīng)成為促進(jìn)廣東產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的生力軍。廣東逐漸形成了以高新技術(shù)骨干企業(yè)為主體的工程技術(shù)創(chuàng)新體系;以專業(yè)鎮(zhèn)為依托的中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新社會(huì)化服務(wù)體系;以高新區(qū)為基地的高新技術(shù)企業(yè)研發(fā)體系;以高等學(xué)校和科研院所為主體的知識(shí)創(chuàng)新體系。2011年,廣東高技術(shù)制造業(yè)規(guī)模繼續(xù)保持全國第一,高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值達(dá)3.4萬億元,增長17%;戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)值1.5萬億元,增長24%。2011年,廣東高新技術(shù)產(chǎn)品占工業(yè)總產(chǎn)值比重達(dá)到37.8%,其中高新區(qū)的工業(yè)總產(chǎn)值已突破1.57萬億元,增長約20%。截至2011年,全省擁有省級(jí)以上高新區(qū)21家,其中國家級(jí)高新區(qū)9家,累計(jì)認(rèn)定高新技術(shù)企業(yè)3366家。這些企業(yè)是廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心力量。面對(duì)日益激烈的國際競(jìng)爭,廣東高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)處于一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折關(guān)頭,即從注重?cái)?shù)量和速度轉(zhuǎn)變到注重質(zhì)量和效益的提高,從投資導(dǎo)向的發(fā)展階段邁入了創(chuàng)新導(dǎo)向的開拓階段。市場(chǎng)營銷也已經(jīng)成為企業(yè)最為關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、廣東高新技術(shù)企業(yè)典型營銷模式研究

廣東高新技術(shù)企業(yè)以電子信息及制造產(chǎn)品、生物醫(yī)藥及制造產(chǎn)品和新材料及制造產(chǎn)品為主。通過對(duì)華為、大族激光及邁瑞生物制藥等重要企業(yè)的調(diào)查研究,筆者發(fā)現(xiàn)由于行業(yè)和產(chǎn)品的性質(zhì)不同,高新技術(shù)企業(yè)所應(yīng)用的營銷模式會(huì)有所不同,主要的營銷模式有以下幾種。

(一)電子信息及制造產(chǎn)品的定制營銷模式電子信息及制造企業(yè)因其自身的特點(diǎn),通常需要接受用戶的委托,為其技術(shù)開發(fā)或改造,這是一種定制營銷模式。這種模式以差異化為理論依據(jù),以用戶為中心。如面向網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及解決方案提供商的華為有限公司采取的就是定制營銷模式的初級(jí)形式。這種模式基于華為有限公司提供的終端,運(yùn)營商進(jìn)行局部定制,如在終端上市前預(yù)設(shè)各項(xiàng)參數(shù),運(yùn)營商圖標(biāo)和待機(jī)動(dòng)畫等。中國移動(dòng)、中國聯(lián)通聯(lián)合華為推出的GPRS和CDMA業(yè)務(wù)就是這種營銷模式。此模式以顧客化定制進(jìn)行定制營銷,實(shí)現(xiàn)顧客導(dǎo)向的快速運(yùn)籌,華為公司通過國際互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)以高速度對(duì)顧客定制訂單做出反應(yīng),當(dāng)訂單傳至該公司信息中心時(shí),由公司控制中心訂單分解為子任務(wù)。這個(gè)過程一旦獲得世界各地發(fā)來的源源不斷的訂單時(shí),就會(huì)循環(huán)不停、往復(fù)周轉(zhuǎn),形成規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)。除電子信息軟件產(chǎn)品外,對(duì)一些成熟的電子硬件產(chǎn)品,也可以在有形產(chǎn)品和銷售條件方面進(jìn)行非標(biāo)準(zhǔn)化的定制營銷,讓用戶在付款方式、技術(shù)服務(wù)、培訓(xùn)計(jì)劃等營銷組合中進(jìn)行選擇。深圳TCL和神舟電腦有限公司等也是采用此種定制模式。

(二)生物醫(yī)藥及其制造產(chǎn)品的客戶關(guān)系營銷關(guān)系營銷是企業(yè)與用戶、供應(yīng)商等建立一種長期信任和互惠的關(guān)系,從而與用戶保持一種長期的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)關(guān)系。它基于客戶關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)而建立,以使客戶長期價(jià)值達(dá)到最優(yōu)化。邁瑞生物醫(yī)藥電子有限公司是深圳一家領(lǐng)先的高新技術(shù)生物醫(yī)療設(shè)備制造企業(yè),主要生產(chǎn)生命信息監(jiān)護(hù)、臨床檢驗(yàn)及試劑等高新技術(shù)產(chǎn)品。公司成立之初,由于沒有統(tǒng)一的信息傳遞和業(yè)務(wù)記錄,信息傳遞出現(xiàn)斷層,各項(xiàng)服務(wù)的專員會(huì)延遲接受業(yè)務(wù),最終造成用戶的需求沒有得到及時(shí)服務(wù)和確認(rèn)。由此,公司引進(jìn)流行的CRM系統(tǒng)軟件,通過艾克的CT-Web和CallCentre系統(tǒng),建立統(tǒng)一的服務(wù)中心。此系統(tǒng)通過向企業(yè)的銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)人員提供全面、個(gè)性化的客戶資料,并強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力,使他們能夠協(xié)同建立和維護(hù)一系列與客戶之間卓有成效的“一對(duì)一關(guān)系”,為客戶提供了更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高了客戶滿意度。現(xiàn)在,邁瑞生物醫(yī)療電子有限公司擁有超過萬家的醫(yī)院客戶和百家合作良好的經(jīng)銷商。以計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)為依托建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò),在企業(yè)官方網(wǎng)站上建立起和消費(fèi)者互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),為邁瑞和客戶的溝通提供了良好的基礎(chǔ)。

(三)新材料及其裝備制造產(chǎn)品的服務(wù)營銷服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要所采取的一系列營銷服務(wù)活動(dòng)。深圳大族激光有限公司是一家為目標(biāo)客戶提供一整套激光加工解決方案及相關(guān)配套設(shè)施的高新技術(shù)企業(yè)。為了很好的向國內(nèi)外客戶提供一整套激光加工解決方案及相關(guān)配套設(shè)施,大族激光專門成立了營銷管理中心,銷售、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國,同時(shí)在海外設(shè)立十多個(gè)分支機(jī)構(gòu),常駐技術(shù)服務(wù)人員,為客戶提供全面的售前、售中、售后支持和服務(wù)。在服務(wù)營銷觀念導(dǎo)向下,大族激光關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出,更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供服務(wù)的全過程感受。因此大族激光有限公司更積極主動(dòng)地關(guān)注售前推廣和售后維修保養(yǎng)、收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見和建議并及時(shí)反饋給產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)部門,以便不斷推出能滿足甚至超出用戶預(yù)期的新產(chǎn)品,同時(shí)在可能的情況下對(duì)已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級(jí)服務(wù)。

三、廣東典型高新企業(yè)營銷現(xiàn)狀

另外,筆者調(diào)查了騰訊QQ、海王生物等深圳高新技術(shù)企業(yè),并對(duì)企業(yè)員工及其管理者進(jìn)行了走訪調(diào)研,從中歸納總結(jié)出廣東高新技術(shù)企業(yè)營銷成功之處及其所存在的問題。

(一)騰訊:產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵通過調(diào)查和訪談,筆者發(fā)現(xiàn)騰訊公司營銷的最大成功之處就在于它不斷的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。不僅研發(fā)核心產(chǎn)品,而且注重附加產(chǎn)品及其價(jià)值的提供。1、以技術(shù)為核心。從最早的QQ1999到今年推出的全新版本QQ2007,這期間經(jīng)歷了許多次的大小版本升級(jí),軟件產(chǎn)品的創(chuàng)新造就了用戶數(shù)量的高速成長。這種成長與騰訊的核心技術(shù)是緊密聯(lián)系的——大規(guī)模海量級(jí)的即時(shí)通訊服務(wù)體系。騰訊即時(shí)通信系統(tǒng)后臺(tái)服務(wù)全部采用開放源代碼的Linux作為操作系統(tǒng),系統(tǒng)正式運(yùn)營幾年來,憑借強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力,騰訊針對(duì)實(shí)際應(yīng)用對(duì)操作系統(tǒng)底層kernel進(jìn)行了不斷地修改和優(yōu)化,目前系統(tǒng)已經(jīng)具備了支持10億數(shù)量級(jí)海量數(shù)據(jù)庫存儲(chǔ)和千萬級(jí)的同時(shí)在線用戶的能力,此項(xiàng)技術(shù)全部為騰訊自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),在業(yè)界已經(jīng)達(dá)到世界領(lǐng)先水平。2、推行整體產(chǎn)品策略,提升附加價(jià)值。作為目前國內(nèi)最為流行、功能最強(qiáng)的即時(shí)通信(InstantMessenger)軟件,它的兩個(gè)基本功能是跟蹤網(wǎng)絡(luò)用戶的在線狀態(tài)并允許用戶實(shí)時(shí)雙向溝通。消費(fèi)者通過使用QQ可以跟好友進(jìn)行交流、信息即時(shí)發(fā)送和接收、語音視頻面對(duì)面聊天,產(chǎn)品功能非常全面。此外,QQ還具有與手機(jī)聊天、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸文件、QQ郵箱等附加功能。在滿足用戶個(gè)性展示和娛樂服務(wù)方面,騰訊擁有非常成功的潛在虛擬形象產(chǎn)品QQshow、QQGame、QQLiveTV等,這些個(gè)性化產(chǎn)品組合滿足了不同差異化需求用戶。

(二)海王藥業(yè):明星證言促銷多年來,海王集團(tuán)立足生物制藥產(chǎn)業(yè)前沿,積極推動(dòng)科技創(chuàng)新,在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和生物工程產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域不斷開拓,迅速成長。2001年海王集團(tuán)研發(fā)出一款新的產(chǎn)品“海王金樽”,此產(chǎn)品是以海洋生物牡蠣為原料的保健食品,具有醒酒護(hù)肝的功效。2001年以前,“海王金樽”主要在深圳銷售,雖然具有了一定的市場(chǎng)份額和知名度,但市場(chǎng)潛力挖掘不夠,于是,海王集團(tuán)聘請(qǐng)影星張鐵林為產(chǎn)品形象代言,擬將產(chǎn)品全國推廣,取得了良好的效果。經(jīng)調(diào)查,海王金樽進(jìn)入市場(chǎng)之初,由于行業(yè)的特殊性,護(hù)肝醒酒等功效不能直接宣傳,這很大程度上削弱了產(chǎn)品推廣的力度。針對(duì)于此,海王集團(tuán)利用著名影星張鐵林代言產(chǎn)品進(jìn)行明星證言營銷,得到了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“海王金樽”的首肯,為消費(fèi)者初次認(rèn)識(shí)“海王金樽”起到了很好的作用。海王集團(tuán)通過影像廣告及互動(dòng)活動(dòng)等形式將張鐵林、“海王金樽”和消費(fèi)者聯(lián)系起來。依靠消費(fèi)者對(duì)明星的關(guān)注,而達(dá)到快速獲得產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度的目標(biāo)。同時(shí)通過明星證言將張鐵林與“海王金樽”高端消費(fèi)人群的共性相聯(lián)系,其知名度與號(hào)召力為“海王金樽”廣告增色,也節(jié)省了傳播費(fèi)用。張鐵林作為高可信度的明星,能以極強(qiáng)的說服力與號(hào)召力來傳播產(chǎn)品的價(jià)值內(nèi)涵,拉近與消費(fèi)者的心理距離,達(dá)到了良好的溝通效果。

四、存在問題及解決思路

不可否認(rèn),騰訊QQ、神舟電腦、海王生物等高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中都有一套適合自己企業(yè)發(fā)展的營銷組合模式,而它們的成功也正是將這種營銷模式靈活運(yùn)用的結(jié)果。雖然這些高新技術(shù)企業(yè)有成功的營銷模式可以借鑒,但在訪談過程中也發(fā)現(xiàn)了其在營銷方面上所存在的一些問題。

(一)廣東高新技術(shù)產(chǎn)品以信息產(chǎn)品為主,區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭激烈通過對(duì)神舟電腦、TCL等通信產(chǎn)品制造企業(yè)的調(diào)查研究,發(fā)現(xiàn)近年來廣東信息產(chǎn)業(yè)及其制造產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭激烈,大多數(shù)企業(yè)的整體營銷運(yùn)作模式較粗放,模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品現(xiàn)象較嚴(yán)重,導(dǎo)致同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭激烈;而同時(shí)產(chǎn)品及其渠道服務(wù)附加價(jià)值較低,核心技術(shù)仍然掌握在國外高新技術(shù)企業(yè)手中,在新材料等領(lǐng)域甚至落后北京上海等其他省市。針對(duì)此情況,建議廣東高新技術(shù)企業(yè)在技術(shù)研發(fā)等方面要走在時(shí)代的前列,在突出高新技術(shù)特色的時(shí)候,注意技術(shù)創(chuàng)新,提高產(chǎn)品附加價(jià)值。

篇6

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷 大規(guī)模定制 渠道融合

1 新經(jīng)濟(jì)下的營銷變革

在二十一世紀(jì)，隨著互聯(lián)網(wǎng)在全世界范圍的普及，電子商務(wù)逐漸成為一種流行的時(shí)尚，也成為銷售領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。電子商務(wù)可以定義為通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行的商品買賣、服務(wù)提供和信息交換等活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)突破了時(shí)間和空間的局限，為商家和客戶提供了一個(gè)高效的互動(dòng)溝通渠道。通過互聯(lián)網(wǎng)，商家可以宣傳自己的企業(yè)，創(chuàng)立企業(yè)的品牌和樹立企業(yè)的形象，推廣本企業(yè)的商品和服務(wù)，開辟新的銷售渠道，培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。客戶則有更多的選擇，可以獲取更多的信息，包括商品的規(guī)格、價(jià)格等，并可以比較不同品牌的同樣種類的商品，可以說是不出家門，買遍全世界。與此同時(shí)，營銷組合又由傳統(tǒng)的4P組合(產(chǎn)品、渠道、促銷和價(jià)格)向電子商務(wù)時(shí)代的4C組合(客戶、便利、溝通、成本)轉(zhuǎn)變。4P理論和4C理論的關(guān)系可以描述為，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要以滿足客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，銷售渠道的選擇要以為客戶提供方便為主導(dǎo)，變傳統(tǒng)的推式促銷策略為現(xiàn)代的拉式溝通策略，商品銷售的價(jià)格的制定要以消費(fèi)者可以接受的購物成本為基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營銷為客戶提供了商品個(gè)性化的機(jī)會(huì)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)大規(guī)模定制。大規(guī)模定制是一種集企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、員工和環(huán)境于一體，在系統(tǒng)思想指導(dǎo)下，用整體優(yōu)化的觀點(diǎn)，充分利用企業(yè)已有的各種資源，在標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法、信息技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個(gè)性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，營銷的主要變革主要體現(xiàn)在渠道方面，很多跨國公司采用了網(wǎng)絡(luò)直銷的模式，即不通過中間商，直接將商品由生產(chǎn)商銷售給消費(fèi)者，電子支付通過電子銀行轉(zhuǎn)賬，物流配送交給專業(yè)的第三方物流公司完成。網(wǎng)絡(luò)直銷為企業(yè)降低了銷售成本，使消費(fèi)者得到了實(shí)惠，但是網(wǎng)絡(luò)這種新型的渠道使得中間商的的作用不斷弱化，必然與傳統(tǒng)的銷售渠道產(chǎn)生沖突。

2 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的沖突

成本方面的矛盾。網(wǎng)絡(luò)分銷相對(duì)于傳統(tǒng)分銷在產(chǎn)品最終價(jià)格上有較大競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，這主要有以下幾個(gè)原因：①企業(yè)庫存成本降低。網(wǎng)絡(luò)營銷采取了按訂單生產(chǎn)的方式，同時(shí)采用產(chǎn)品定制化，降低了企業(yè)庫存的壓力，甚至可以實(shí)現(xiàn)零庫存，從而減少了企業(yè)的庫存成本；②流通環(huán)節(jié)減少。以前企業(yè)的產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最后的消費(fèi)者，一般要經(jīng)過批發(fā)商、零售商等多個(gè)中間環(huán)節(jié)，而每經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié)，為了使中間商有一定的利潤空間，必然要使產(chǎn)品的價(jià)格上升20-30%，這樣就使得最終的銷售價(jià)格大大超過生產(chǎn)成本。而網(wǎng)絡(luò)營銷一般是消費(fèi)者直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，商品直接由生產(chǎn)者通過自己的分銷渠道或第三方物流公司送達(dá)。這樣商品的流通環(huán)節(jié)就會(huì)大大減少，商品的銷售成本也隨之大大減少，這必將引起商品價(jià)格的下降；③價(jià)格競(jìng)爭的結(jié)果。通過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以在更多的賣家中選擇，并且可以獲取更多的產(chǎn)品價(jià)格信息，在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，為了吸引消費(fèi)者購買，企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)中間商不得不制定較低的價(jià)格；④信息對(duì)稱的結(jié)果。在傳統(tǒng)營銷中，生產(chǎn)者在定價(jià)中處于有利的地位，因?yàn)樯a(chǎn)者掌握了更多的信息，而消費(fèi)者根本不清楚商品的生產(chǎn)成本到底是多少，這也導(dǎo)致了成本只有幾塊錢的商品在市場(chǎng)上可以賣到上百塊，而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者要獲得有關(guān)產(chǎn)品的制造成本的信息將不會(huì)很困難，他們?cè)谛畔⒌恼莆辗矫嬉呀?jīng)可以和企業(yè)處于一種平等的地位，這使得企業(yè)想再憑借信息優(yōu)勢(shì)獲得超額利潤已不太可能。

效率和效果方面的沖突。傳統(tǒng)的銷售渠道有固定的地點(diǎn)和不變的營業(yè)時(shí)間。而互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)沒有時(shí)間和空間的限制。傳統(tǒng)的營銷手段只能提供單項(xiàng)的信息輸送，營銷部門因無法及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息而影響企業(yè)的盈利。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)能力為企業(yè)提供了高效率，網(wǎng)絡(luò)可以提供即時(shí)的交流，銷售商可以根據(jù)顧客反饋信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或推出新品，使得新產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短。

消費(fèi)者心理方面的反差。顧客對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物這種新生事物的接受要經(jīng)過一個(gè)過程，目前大部分消費(fèi)者還是習(xí)慣到傳統(tǒng)的商店去購物。傳統(tǒng)購物心理是眼見為實(shí)，消費(fèi)者可以通過味覺、觸覺、聽覺等來感受商品，從而影響其購買行為；網(wǎng)上購物方式屬于人機(jī)交往，網(wǎng)絡(luò)營銷無法適應(yīng)所有的產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷因其虛擬性，生產(chǎn)者雖然可以盡情展示其產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能等，但消費(fèi)者無法接觸到有形產(chǎn)品是它最大的缺陷。

3 營銷渠道沖突的解決方案

新生的網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道都有各自的優(yōu)勢(shì)，并在很多方面是相互對(duì)立的。與此同時(shí)，它們彼此都有自身難以克服的劣勢(shì)，因此營銷渠道的設(shè)置應(yīng)該從分散、獨(dú)立的過程發(fā)展到統(tǒng)一的、協(xié)同作用的過程。為調(diào)和多重渠道間的沖突，我們可以根據(jù)顧客需求、商品特征和經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)來重建渠道。

與普通的消費(fèi)者相比，網(wǎng)絡(luò)顧客更加年輕、收入較高和學(xué)歷較高，工作生活與電腦網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)，更愿意通過網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品，對(duì)于現(xiàn)實(shí)的購物不感興趣或沒有時(shí)間去購物，追求廉價(jià)、高效、快捷的購物環(huán)境。而傳統(tǒng)的銷售方式在滿足消費(fèi)者追求社會(huì)心理滿足的方面更勝一籌，購物對(duì)許多人來講并不完全是一種商品買賣活動(dòng)，更大程度上是一種體閑娛樂方式，一種社會(huì)交往的過程，而這些心理需求只能通過現(xiàn)實(shí)的交易方式才能得到有效滿足。

根據(jù)商品的特征進(jìn)行渠道選擇。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增長，網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品種類也增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前網(wǎng)上購買數(shù)量最高的商品依次為：書籍、軟件、個(gè)人電腦外圍設(shè)備、旅店預(yù)定、玩具、鮮花以及個(gè)人電子產(chǎn)品等。現(xiàn)階段有許多產(chǎn)品不適合進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，有很多產(chǎn)品可能并不是理性所能完全決定的，例如服裝、工藝品、食品等，更重要的是憑借一種主觀感受，而不接觸有形產(chǎn)品，這些主觀感受就不存在了。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行渠道選擇，通過網(wǎng)絡(luò)渠道分銷的商品一般被認(rèn)為成本較低，但是當(dāng)消費(fèi)者購買的商品單位價(jià)值很低，數(shù)量很少，或者較遠(yuǎn)距離購買時(shí)，其運(yùn)輸成本會(huì)超過商品本身價(jià)值，這種情況就更適合傳統(tǒng)渠道。

兩種營銷渠道各有優(yōu)勢(shì)，為兩者相互融合提供了機(jī)會(huì)。公司企業(yè)可以建立一種混合型的營銷渠道，這樣企業(yè)一方面能夠增加市場(chǎng)覆蓋面，另一方面能夠降低銷售成本，并且能夠進(jìn)行定制銷售。顧客也期望得到渠道一體化的服務(wù)，例如，在網(wǎng)上定購商品并且在附近最便利的零售點(diǎn)獲得該商品的能力；向附近的零售點(diǎn)退還網(wǎng)上定購商品的能力；依據(jù)所有在線和離線交易獲得折扣的權(quán)力。在此給出三種減弱中間商對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售排斥態(tài)度的方案：①在互聯(lián)網(wǎng)上出售不同的品牌或不同型號(hào)的商品；②某地區(qū)客戶網(wǎng)上購買的商品也可視為該地區(qū)銷售代表的業(yè)績并給與更多的傭金以緩沖網(wǎng)絡(luò)銷售的負(fù)面影響；③在網(wǎng)站上受理訂單但是由零售商送貨和收款。公司企業(yè)只有保證這些渠道相互配合，并且滿足每個(gè)目標(biāo)顧客的交易偏好，實(shí)現(xiàn)營銷渠道中企業(yè)、中間商和消費(fèi)者的共贏，才能保證整個(gè)營銷系統(tǒng)順暢高效運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)公司業(yè)績的快速增長。

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篇7

關(guān)鍵詞：信息時(shí)代 營銷渠道 變革

信息時(shí)代營銷渠道的優(yōu)勢(shì)

所謂信息時(shí)代營銷渠道，主要是指借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提品或者服務(wù)信息，從而供消費(fèi)者進(jìn)行信息互溝、資金轉(zhuǎn)移以及產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的彼此依存的中間環(huán)節(jié)。其主要任務(wù)是為企業(yè)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)移提供便捷的服務(wù)。信息時(shí)代營銷渠道的優(yōu)勢(shì)主要有以下三點(diǎn)：

一是強(qiáng)化了生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系。信息時(shí)代營銷渠道讓信息溝通從單向轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，這樣就能強(qiáng)化生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系。不僅企業(yè)能夠通過網(wǎng)絡(luò)本公司有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、性能及維護(hù)方法等大量信息，而且客戶也可直接通過網(wǎng)絡(luò)來了解各類產(chǎn)品信息，從而作出最為理性和合理的產(chǎn)品購買決策。與此同時(shí)，企業(yè)生產(chǎn)者還能快速地獲得消費(fèi)者所反饋出來的信息。

二是讓服務(wù)變得更為快捷。在信息時(shí)代營銷渠道中，廣大消費(fèi)者可以直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行定貨與付款，從而讓交易變得更加方便。與此同時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)還可立足于網(wǎng)絡(luò)，為廣大消費(fèi)者提供更加完善的售后服務(wù)以及技術(shù)支持，這樣就能降低服務(wù)的成本。

三是切實(shí)減少流通方面的環(huán)節(jié)。運(yùn)用信息時(shí)代營銷渠道，企業(yè)可依據(jù)消費(fèi)者群體的實(shí)際需求，及時(shí)組織生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)零庫存管理這一以往難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，當(dāng)然，還能切實(shí)減少以往依靠于推銷員進(jìn)行上門推銷所產(chǎn)生的巨額費(fèi)用，切實(shí)控制企業(yè)的營銷成本。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行間接營銷，企業(yè)還能更好地?cái)U(kuò)大自身規(guī)模，提高本企業(yè)的專業(yè)化水平。網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中的中介商也可提升相關(guān)信息的透明度，從而更加合理地控制庫存，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)物流運(yùn)轉(zhuǎn)的高效化，切實(shí)降低物流成本。

信息時(shí)代營銷渠道變革的趨勢(shì)

（一）渠道結(jié)構(gòu)的扁平化趨勢(shì)

傳統(tǒng)意義上的渠道結(jié)構(gòu)的鮮明特點(diǎn)是長、窄和單。渠道的長度是營銷渠道模式的一個(gè)重要標(biāo)志性特征。這一長度主要是由廠商與最終用戶之間所含有的中間銷售組織層次之多少來加以決定的。鑒于現(xiàn)代信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，當(dāng)前市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入到高度關(guān)注消費(fèi)者的新階段，這就要求企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行更為直接、更加快捷的聯(lián)系溝通，讓渠道變得愈來愈短，比如，可以實(shí)施零級(jí)渠道和一級(jí)渠道等模式。因?yàn)槠髽I(yè)的業(yè)務(wù)接觸面與市場(chǎng)開拓面往往比較廣，所以企業(yè)也就能夠較多地貼近于用戶，了解其實(shí)際需求，從而能夠更多地把握住整體渠道市場(chǎng)的格局與動(dòng)態(tài)。所以說，扁平化是今后營銷渠道變革的重要趨勢(shì)之一。

（二）渠道終端的個(gè)性化趨勢(shì)

鑒于現(xiàn)代人消費(fèi)心理逐步趨向成熟，人們對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品之外的非產(chǎn)品部分的要求也變得愈來愈高，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)、產(chǎn)品個(gè)性化以及時(shí)尚化等方面的需求變得愈來愈強(qiáng)烈。因此，要順應(yīng)如今消費(fèi)趨向個(gè)性化之所需，使零售業(yè)態(tài)變得更為豐富。

（三）渠道環(huán)節(jié)的電子化趨勢(shì)

自20世紀(jì)末以來，電子營銷渠道已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，并且已經(jīng)成為當(dāng)前的主流營銷渠道。鑒于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境的配套化，廠家和商家運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，完全能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的電子化，從而在供貨、配貨、送貨等環(huán)節(jié)中不斷提升效率與準(zhǔn)確性。鑒于信息化時(shí)代的到來，電子超市在流通渠道當(dāng)中的地位正在不斷得到強(qiáng)化，營銷渠道的參與人數(shù)也在不斷增加，新技術(shù)變化正在變得愈來愈快，這就是電子營銷渠道所具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

（四）成員利益的共同化趨勢(shì)

傳統(tǒng)渠道模式的中間商和企業(yè)之間一般并非是一對(duì)一關(guān)系，而且其利益關(guān)系均為相對(duì)獨(dú)立的，屬于一種買賣型關(guān)系，并非是合作型關(guān)系，在每一個(gè)環(huán)節(jié)中的保價(jià)行為往往會(huì)導(dǎo)致雙方之間形成對(duì)立，從而影響到了企業(yè)和消費(fèi)者之間進(jìn)行直接的溝通，進(jìn)而影響到了渠道的效率。為此，實(shí)施營銷渠道變革，就能夠在企業(yè)和中間商間形成一個(gè)利益上的共同體，企業(yè)作為渠道龍頭，負(fù)責(zé)統(tǒng)一協(xié)調(diào)這一渠道下各成員間的彼此利益關(guān)系，讓各渠道成員的利益目標(biāo)能夠趨向一致，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)伙伴式合作的根本目標(biāo)。

信息時(shí)代營銷渠道變革的原則

（一）客戶導(dǎo)向性原則

企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹立起以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營思想。在制定渠道策略與實(shí)施渠道管理之時(shí)，就要以客戶滿意度為其主要工作目標(biāo)，更加全心全意地服務(wù)于客戶，把渠道中心由分銷商處轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者。由消費(fèi)者的滿意度來決定其忠誠度。只要消費(fèi)者的忠誠度較高，就能夠?yàn)槠髽I(yè)實(shí)施渠道變革與優(yōu)化整合創(chuàng)設(shè)出良好的條件。企業(yè)應(yīng)讓分銷渠道能夠最大化地接近于目標(biāo)消費(fèi)者群體，為其購買產(chǎn)品提供各種方便。與此同時(shí)，應(yīng)當(dāng)認(rèn)真做好客戶售前、售中以及售后服務(wù)，從而滿足其各方面之所需。

（二）動(dòng)態(tài)適應(yīng)性原則

營銷渠道應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)的，但是始終能夠滿足企業(yè)所有需要的永恒渠道模式是不存在的。有鑒于此，在渠道設(shè)計(jì)之時(shí)就應(yīng)當(dāng)建立起超前意識(shí)，讓企業(yè)通過渠道再造之后能夠符合企業(yè)發(fā)展之所需要。不僅要適應(yīng)企業(yè)營銷渠道已經(jīng)從長渠道向短渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從間接渠道向直接渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從渠道向交易渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，而且在渠道再造過程中還應(yīng)當(dāng)充分考慮企業(yè)發(fā)展的需要。

（三）協(xié)調(diào)平衡性原則

在渠道成員之間進(jìn)行密切協(xié)調(diào)和合作，往往是確保渠道能夠暢通的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)在確定分銷渠道之時(shí)，不僅要鼓勵(lì)渠道成員間開展有益的競(jìng)爭，而且還應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造出良好的合作環(huán)境，深化各位成員之間的相互溝通，保障各渠道的規(guī)范化運(yùn)行，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

信息時(shí)代營銷渠道變革的策略

（一）重視網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具有的核心作用

企業(yè)應(yīng)當(dāng)要努力提供比競(jìng)爭對(duì)手更為便捷、更低成本的的產(chǎn)品與服務(wù)，從而大力推進(jìn)企業(yè)營銷渠道體系的重建。要全面運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)跨時(shí)空和便于溝通互動(dòng)等功能，形成更加信息化的營銷體系。要快速地整合企業(yè)中各個(gè)部門和各類資源，實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的最大化。要以網(wǎng)絡(luò)為主要紐帶，連接與管理好中間商，并在網(wǎng)絡(luò)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷、傳統(tǒng)中間商及各渠道層級(jí)中得到價(jià)格與利益之間的動(dòng)態(tài)平衡，從而形成反應(yīng)快速而且又不至于失控的扁平化產(chǎn)品營銷渠道。要立足于縮短產(chǎn)品的營銷渠道層級(jí)，不斷減少渠道建設(shè)與維護(hù)等方面的成本，不斷強(qiáng)化對(duì)渠道成員所進(jìn)行的利益協(xié)調(diào)與控制能力，不斷強(qiáng)化和目標(biāo)消費(fèi)者間的信息互動(dòng)性，不斷提升精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求趨向之能力，進(jìn)而得到更加明顯的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

（二）依據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)實(shí)際設(shè)計(jì)營銷渠道結(jié)構(gòu)

以往絕大部分企業(yè)往往是通過某一種單一渠道來出售產(chǎn)品與服務(wù)的。渠道的扁平化就要求企業(yè)在最大限度上向消費(fèi)的終端加以靠近，這就需要建立起大量細(xì)密的銷售網(wǎng)點(diǎn)。筆者認(rèn)為，如果能夠通過一種混合型銷售渠道的模式來拓展市場(chǎng)，把各類渠道進(jìn)行緊密地結(jié)合，讓不同渠道能夠在同一銷售過程之中分別承擔(dān)起各不相同的職能，就能夠建立起統(tǒng)一化的渠道結(jié)構(gòu)，從而提升產(chǎn)品的銷售利潤，并且為更加廣泛的消費(fèi)者提供更為健全完善、更加高質(zhì)量的服務(wù)。企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)之時(shí)，就應(yīng)當(dāng)了解到目標(biāo)消費(fèi)者的具體消費(fèi)行為，依據(jù)具體的區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際情況和企業(yè)的實(shí)際運(yùn)用終端能力來加以確定。因?yàn)橐郧暗哪切┣佬问揭呀?jīng)難以滿足現(xiàn)代化市場(chǎng)發(fā)展之所需，因此，要適應(yīng)于渠道多樣化發(fā)展之趨勢(shì)，實(shí)施多種方式的相互組合，進(jìn)而適應(yīng)于更加復(fù)雜和多變的當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境。

（三）運(yùn)用深度分銷設(shè)置營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟體

在傳統(tǒng)的營銷渠道下，一般是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行選擇的。先由企業(yè)將產(chǎn)品銷售給一級(jí)經(jīng)銷商，然而通過一級(jí)經(jīng)銷商再將產(chǎn)品銷售給次級(jí)經(jīng)銷商，依此類推，一直到產(chǎn)品流向終端的零售商為止。在這一傳統(tǒng)銷售模式之下，企業(yè)只能在較大的程度上參與地選擇與其具有直接交互作用的一級(jí)經(jīng)銷商，但是對(duì)于后續(xù)的其他渠道，尤其是對(duì)于終端銷售渠道則極少或者基本缺乏控制權(quán)。在如今的信息時(shí)代下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)消費(fèi)者需求以及產(chǎn)品的特性來選擇合適的零售終端，并且充分考慮到零售終端的特點(diǎn)與利益，依據(jù)中間商的實(shí)力、信譽(yù)和與零售終端相互之間的利益關(guān)系，認(rèn)真地選擇中間商，一直到和企業(yè)具有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的那一級(jí)經(jīng)銷商，這樣就能夠把整條渠道全部納入到本企業(yè)的營銷體系之中，從而形成更加統(tǒng)一的戰(zhàn)略聯(lián)盟體。這一合伙關(guān)系能夠切實(shí)消除企業(yè)和商家為了追求自身利益而產(chǎn)生的各種沖突，并且讓企業(yè)和商家之間能夠結(jié)成利益上的共同體，進(jìn)而讓渠道能得到穩(wěn)定而健康的發(fā)展。

（四）努力維護(hù)好經(jīng)營和終端之間的客情關(guān)系

新形勢(shì)要求產(chǎn)生全新的商業(yè)合作關(guān)系，而創(chuàng)建渠道成員，形成更加緊密的合作伙伴關(guān)系則是營銷渠道發(fā)展之后的必然選擇。為此，企業(yè)在營銷渠道的建設(shè)上應(yīng)當(dāng)努力平衡好各個(gè)方面的相互利益關(guān)系，不僅要強(qiáng)化經(jīng)銷商群體的工作積極性，而且又不能過于依賴經(jīng)銷商，以防銷售渠道為經(jīng)銷商所控制。為此，應(yīng)當(dāng)注重于提升終端建設(shè)之質(zhì)量，而不是滿足于終端建設(shè)的數(shù)量。要和零售終端之間建立起更加和諧緊密的客情關(guān)系，這樣就能夠幫助企業(yè)節(jié)約各類市場(chǎng)資源。企業(yè)的業(yè)務(wù)管理人員要和終端服務(wù)人員之間搞好客情關(guān)系，在動(dòng)之以情的同時(shí)，對(duì)于不同的零售終端采取各不相同的政策，從而做到誘之以利。

（五）打造專業(yè)化的營銷渠道開發(fā)隊(duì)伍

渠道變革的任何一項(xiàng)措施最終均一定要通過業(yè)務(wù)人員來加以推動(dòng)與操作，企業(yè)業(yè)務(wù)人員的個(gè)人技能以及準(zhǔn)確的市場(chǎng)洞察力是十分重要的。企業(yè)渠道變革之成敗在相當(dāng)大的程度上就取決于業(yè)務(wù)人員對(duì)此的認(rèn)識(shí)、態(tài)度及是否具備了變革所需要的各類個(gè)人技能。在今后有可能出現(xiàn)的大規(guī)模營銷作戰(zhàn)之中，企業(yè)營銷隊(duì)伍的士氣與戰(zhàn)斗力有著更為重要、更加緊密的意義。當(dāng)前，我國有許多企業(yè)都十分缺少營銷方面的精英，而且營銷隊(duì)伍的建設(shè)不夠科學(xué)。所以，建立專業(yè)化的銷售渠道與網(wǎng)絡(luò)顯得極為重要。

（六）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)中間商渠道的成效

與傳統(tǒng)意義上的生產(chǎn)型企業(yè)與傳統(tǒng)中間商相比，信息時(shí)代的中間商具有更為強(qiáng)大的集合目標(biāo)消費(fèi)優(yōu)勢(shì)，能夠在非常短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出非常高的知名度以及產(chǎn)品銷量。目前，企業(yè)營銷渠道領(lǐng)域可謂是風(fēng)起云涌，比如，以淘寶網(wǎng)為首的C2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就吸引了大量的消費(fèi)者，而以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等為代表的B2C中間商又得到了快速的發(fā)展。又如，戴爾公司運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式實(shí)現(xiàn)了為消費(fèi)者定制，以低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)擁有了其他電腦廠商所難以企及的營銷優(yōu)勢(shì)。如今，隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這一新型購物形式的崛起，已經(jīng)吸引到了越來越多消費(fèi)者的眼球，各類團(tuán)購網(wǎng)站都發(fā)展起來，從而使消費(fèi)者的主動(dòng)購買欲被強(qiáng)烈地激發(fā)出來，有鑒于此，企業(yè)一定要順應(yīng)信息時(shí)代的潮流，以戰(zhàn)略的高度來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷渠道變革。

結(jié)論

綜上所述，重新建設(shè)營銷渠道體制是信息時(shí)代企業(yè)發(fā)展的必然選擇。企業(yè)一定要從戰(zhàn)略高度上認(rèn)識(shí)到信息化營銷渠道變革所具有的積極作用，并且發(fā)揮出其管理與協(xié)調(diào)各渠道的核心作用，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)中間商所具有的力量來分銷本企業(yè)的產(chǎn)品，依據(jù)客戶群體、產(chǎn)品性質(zhì)以及各類渠道自身之特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷及傳統(tǒng)渠道加以整合，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中能夠取勝。要全力挖掘營銷渠道的內(nèi)部潛力，讓渠道所有成員均能分享信息共享、資源優(yōu)化所產(chǎn)生的效益，為企業(yè)帶來更多的機(jī)會(huì)，進(jìn)而確保企業(yè)的營銷渠道具備更強(qiáng)的競(jìng)爭力。

參考文獻(xiàn)：

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3.劉杰.簡論營銷渠道[J].河北企業(yè)，2010（12）

篇8

1.傳統(tǒng)營銷模式制約渠道創(chuàng)新

由于資源型企業(yè)對(duì)特定資源依賴程度大，與政府部門關(guān)系緊密，與國民經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)程度高而且大多數(shù)為大型中央企業(yè)或地方國有企業(yè)，這些因素導(dǎo)致資源型企業(yè)的傳統(tǒng)營銷方式多為集中營銷，制約了渠道的創(chuàng)新。再有受歷史因素影響，資源型企業(yè)在1978年前，資源的商業(yè)活動(dòng)等一切事務(wù)全部有國家統(tǒng)轄，企業(yè)現(xiàn)狀是管理部門只關(guān)心生產(chǎn)效率和人員安排等，從未關(guān)心過營銷和營銷渠道。1978年后，國家部分放開資源型企業(yè)流通的控制，但是資源型企業(yè)市場(chǎng)營銷的思想還沒有完全樹立，生產(chǎn)效率還是第一位的，而且資源型企業(yè)市場(chǎng)類型為賣方市場(chǎng)導(dǎo)致營銷意識(shí)淡薄。是制約營銷渠道創(chuàng)新的因素。

2.成本控制制約渠道創(chuàng)新

當(dāng)前，我國資源型企業(yè)的營銷成本大多處于高位，這主要是因?yàn)橘Y源型企業(yè)與客戶企業(yè)距離較遠(yuǎn)。例如：內(nèi)陸區(qū)域集中了大多數(shù)煤炭企業(yè)，而東部沿海地區(qū)卻是煤炭主要需求市場(chǎng)，而鐵路作為我國煤炭的主要運(yùn)輸方式，能力缺口很大，物流設(shè)施設(shè)備較落后，煤炭裝卸效率較低，加之運(yùn)輸機(jī)構(gòu)管理混亂，官僚主義、本位主義嚴(yán)重，從而導(dǎo)致了營銷運(yùn)輸效率低，營銷成本高。此外，資源型商品具有質(zhì)量大，占空間大等特點(diǎn)，這些特點(diǎn)又為資源型商品限定了運(yùn)輸方式，而這些運(yùn)輸方式都存在著一些問題，同樣是存在裝卸效率較低等問題。同時(shí)較長的運(yùn)輸線，使得一些自然因素也??增加成本。成本的增加導(dǎo)致資源型企業(yè)考慮的都是怎樣控制成本而不去考慮渠道創(chuàng)新。

3.企業(yè)制度不完善制約渠道創(chuàng)新

長久以來，資源產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的命脈，是政府重點(diǎn)管制的行業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)的支撐。即使實(shí)行了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，管理權(quán)利還在國家，資源產(chǎn)品的銷售價(jià)格有時(shí)還受政府管制，所以，國家的重度干預(yù)導(dǎo)致企業(yè)制度的失效或企業(yè)制度的不完善，例如，資源型企業(yè)的經(jīng)營組織形式交叉性、重復(fù)性太多，一些必要的營銷部門混雜在其他部門中使得其職能無法發(fā)揮；在管理制度上缺乏必要的全程管理體系，嚴(yán)重阻礙了資源型企業(yè)的營銷渠道創(chuàng)新。

4.專業(yè)人才缺乏制約渠道創(chuàng)新

人才是企業(yè)的重中之重，員工隊(duì)伍的整體素質(zhì)能力、結(jié)構(gòu)以及穩(wěn)定性直接關(guān)系著企業(yè)生存與可持續(xù)發(fā)展。資源型企業(yè)的管理部門只關(guān)心對(duì)生產(chǎn)效率人員的安排，從未關(guān)心過營銷和營銷渠道，更沒有注意過對(duì)營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)和聘用，必然導(dǎo)致營銷人才的儲(chǔ)備不足，缺乏高素質(zhì)的渠道創(chuàng)新人才，難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，更難以構(gòu)建起企業(yè)核心競(jìng)爭力以獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

二、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代對(duì)資源型企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的機(jī)遇

1.移動(dòng)互聯(lián)帶來廣域的泛在網(wǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有許多特點(diǎn)，廣域的泛在網(wǎng)就是其中之一，在社會(huì)生活任何一個(gè)空間內(nèi)，存在著雙向交流的網(wǎng)絡(luò)，以前不敢想象，而在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣域的泛在網(wǎng)的出現(xiàn)，可以讓任何信息溝通隨時(shí)隨地、如影隨行的傳播，需要大量的即時(shí)業(yè)務(wù)和通訊的行業(yè)也得以發(fā)展，今天幾乎每一個(gè)新聞事件都可能被馬上發(fā)到微博上，每一個(gè)事件都可以在第一時(shí)間傳播，這就是廣域泛在網(wǎng)的作用。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代移動(dòng)通信3G、4G信號(hào)的普及和移動(dòng)智能終端的發(fā)展讓廣域泛在網(wǎng)的特點(diǎn)得以實(shí)現(xiàn)。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代可以運(yùn)用廣域泛在網(wǎng)這一特性，在渠道溝通、產(chǎn)品宣傳、品牌宣傳等方面加以利用。通過智能終端建立一種伙伴型的新型營銷渠道方式，創(chuàng)建一種承擔(dān)廣域泛在網(wǎng)特點(diǎn)的app或者第三方應(yīng)用軟件，起到伙伴間溝通并實(shí)現(xiàn)廣域泛在網(wǎng)的作用，讓渠道中各方在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)建立一種雙向的溝通方式，在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代可以通過來廣域的泛在網(wǎng)為渠道增加溝通并提高溝通的時(shí)效以及品牌宣傳等。

2.移動(dòng)互聯(lián)帶來移動(dòng)營銷新模式

截止2016年6月，中國網(wǎng)民總數(shù)共有6.32億人，使用傳統(tǒng)設(shè)備pc端的人數(shù)占百分之八十點(diǎn)九、使用移動(dòng)智能終端的占百分之八十三點(diǎn)四，移動(dòng)終端網(wǎng)民數(shù)量高于傳統(tǒng)pc端的人數(shù)，說明中國已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，居民消費(fèi)習(xí)慣已然發(fā)生改變，從以前單純的依賴傳統(tǒng)營銷方式到電腦終端電子商務(wù)再到現(xiàn)在的移動(dòng)智能終端的發(fā)展。各類企業(yè)都在嘗試創(chuàng)建適合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的營銷模式，如創(chuàng)建企業(yè)自有app，利用微信app內(nèi)的企業(yè)公眾號(hào)進(jìn)行宣傳和營銷等。通過這些新的方式會(huì)給企業(yè)一個(gè)信號(hào)，難道企業(yè)中間商和企業(yè)直接銷售者就不需要存在了嗎？客戶在互聯(lián)網(wǎng)訂購商品以后，還是需要由中間商或企業(yè)的分銷商直接去對(duì)接，這樣可以為客戶提供更好的服務(wù)，還能讓線上線下進(jìn)行良好的融合。利用新的移動(dòng)營銷模式，為企業(yè)帶來新的渠道，拓寬營銷通路，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來新的力量。

3.移動(dòng)互聯(lián)帶來整合渠道資源

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代各行各業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)渠道的概率持續(xù)增加，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的擠壓是不可避免的，而每個(gè)渠道都是獨(dú)立承擔(dān)銷售的功能。資源型企業(yè)營銷渠道整合就是將資源型企業(yè)所有的營銷渠道作為一個(gè)系統(tǒng)，運(yùn)用系統(tǒng)理論和規(guī)范方法進(jìn)行整合借此來提高核心競(jìng)爭能力，資源型企業(yè)營銷渠道、優(yōu)勢(shì)渠道整合力求系統(tǒng)化的管理，面對(duì)多種多樣的渠道，企業(yè)通過渠道整合能夠緩解渠道沖突。因此，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源型企業(yè)能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道有效整合，實(shí)現(xiàn)線上和線下的合理分工，在完成渠道整合的同時(shí)促進(jìn)銷售量的增加，從而實(shí)現(xiàn)各渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和協(xié)同合作。

三、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代資源型企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新的建議

1.利用廣域的泛在網(wǎng)加強(qiáng)渠道溝通

通過廣域的泛在網(wǎng)，建立一個(gè)渠道圈，為各渠道的溝通搭建平臺(tái)，更好的實(shí)現(xiàn)渠道溝通。資源型企業(yè)多數(shù)在北方，而經(jīng)銷地多數(shù)在東南沿海城市和廣東沿海城市，地域跨度大，溝通時(shí)效存在差異都給渠道的溝通帶來不便，利用廣域的泛在網(wǎng)可以隨時(shí)隨地的溝通，讓客戶充分地了解企業(yè)，從而增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的信心。例如：資源型企業(yè)通過建立微信群或QQ群等方便移動(dòng)終端溝通的方式。讓生產(chǎn)商與中間商和客戶等各渠道能隨時(shí)隨地溝通。移動(dòng)終端溝通群群主必須是渠道控制者，能保持群內(nèi)嚴(yán)肅，約束力強(qiáng)，保密等優(yōu)點(diǎn)，這樣能有效保證渠道各方溝通順暢，保證安全，消除障礙。通過這些措施能更好的利用廣域的泛在網(wǎng)加強(qiáng)各個(gè)渠道間的溝通。

2.建立移動(dòng)營銷渠道模式

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代資源型企業(yè)不能只守著以往單一的傳統(tǒng)營?N渠道，還需要抓住時(shí)代機(jī)遇，找到適合資源型企業(yè)的移動(dòng)營銷渠道。可以在天貓、淘寶、京東、阿里巴巴、融e購等第三方電商平臺(tái)建設(shè)自己的企業(yè)網(wǎng)站，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代還可以利用各電商平臺(tái)的移動(dòng)終端app，利用第三方平臺(tái)還可以減輕宣傳成本借助平臺(tái)的影響力提高企業(yè)影響力，還可以利用第三方瀏覽量，為企業(yè)進(jìn)行有效宣傳，提升知名度。企業(yè)還可以自己建立品牌app，資源型產(chǎn)品都是時(shí)時(shí)報(bào)價(jià)，通過app宣傳時(shí)時(shí)價(jià)格（像大智慧軟件界面）和企業(yè)政策，企業(yè)規(guī)模和社會(huì)責(zé)任等一系列企業(yè)狀態(tài)都展示出來，把a(bǔ)pp建成一個(gè)時(shí)時(shí)溝通的工具，成為廣域的泛在網(wǎng)的載體，如何能應(yīng)用，全部依靠app去實(shí)施，去目標(biāo)客戶宣傳app，并準(zhǔn)備廣告版，內(nèi)容為：微信公眾號(hào)并下載app，為目標(biāo)客戶進(jìn)行講解宣傳，培養(yǎng)客戶對(duì)app的依賴度，樹立資源型企業(yè)同類標(biāo)桿。

3.強(qiáng)化資源型企業(yè)營銷渠道整合

面對(duì)越來越豐富的渠道，企業(yè)必須進(jìn)行渠道整合，以緩解渠道沖突，同時(shí)依據(jù)各渠道和消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行特定分工，協(xié)同合作，并建立對(duì)應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制，促進(jìn)各渠道協(xié)同發(fā)展是未來發(fā)展的必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)渠道承載著交易，引流、介紹等傳統(tǒng)功能，通過對(duì)傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行合理管理和調(diào)配，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)協(xié)調(diào)合作。使用網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行推廣、服務(wù)反饋，而傳統(tǒng)渠道擔(dān)任售后、對(duì)接等功能。在整個(gè)渠道系統(tǒng)中，使用傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道共同向客戶展示商品和介紹產(chǎn)品，中間商和分銷商保證物流能把產(chǎn)品迅速配送到貨，并提供售后服務(wù)。形成一種在網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品由公司統(tǒng)一安排訂單，讓貨物盡快配送到客戶地，由當(dāng)?shù)刂虚g商提供配送及售后，為了減少網(wǎng)絡(luò)渠道的影響，可以將利益，均勻分配給各渠道，這樣可以節(jié)約各方成本，各方還能實(shí)現(xiàn)渠道共贏，緩解渠道沖突的同時(shí)還能創(chuàng)造共有的利益還能降低各渠道的成本。資源型企業(yè)還需要重點(diǎn)整合物流渠道，由于資源型產(chǎn)品的特性擁有體積大質(zhì)量重的特點(diǎn)，資源型企業(yè)在物流上消耗了高昂的成本，大約占比達(dá)百分之25以上。這里我們拿鋼鐵企業(yè)舉例，鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品具有特殊性，采取小批量生產(chǎn)，而且需要配送和加工服務(wù)，為了市場(chǎng)占有率，充分滿足客戶需求。由于資源型商品的特性，大多數(shù)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相差不多，為了能充分滿足客戶需求，爭取市場(chǎng)份額，滿足客戶對(duì)倉儲(chǔ)效率的需求，可以自己創(chuàng)建貿(mào)易公司，不再依賴第三方物流公司，對(duì)物流體系進(jìn)行升級(jí)，比如在東北生產(chǎn)的鋼鐵可以在上海建立貿(mào)易公司，滿足當(dāng)?shù)乜蛻魧?duì)物流需求的同時(shí)，依托貿(mào)易公司還可以建立分銷商渠道，形成一種賣、送、售后為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，這樣既整合物流渠道，還能降低成本，增加銷售覆蓋面。

篇9

【關(guān)鍵詞】 營銷渠道 競(jìng)爭力 創(chuàng)新 渠道優(yōu)勢(shì)

隨著競(jìng)爭的不斷升級(jí),每一個(gè)企業(yè)都面臨著巨大挑戰(zhàn),對(duì)企業(yè)而言,最難的是發(fā)現(xiàn)和保持一個(gè)可持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,價(jià)格競(jìng)爭愈演愈烈,廣告促銷在資本的支撐下鏖戰(zhàn)不休等情況下,越來越多的企業(yè)將眼光移向了許久以來被忽視的渠道。并且發(fā)現(xiàn),渠道優(yōu)勢(shì)也是一種可以在競(jìng)爭中創(chuàng)造差別,贏得競(jìng)爭力的不二法門。但舊有渠道已弊端重重,完全不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展,因此,變革和創(chuàng)新渠道,打造渠道優(yōu)勢(shì),由此提升企業(yè)實(shí)力,已是一個(gè)嚴(yán)峻課題。

一、渠道創(chuàng)新的起點(diǎn)和立足點(diǎn):對(duì)顧客服務(wù)需求、購買行為以及市場(chǎng)環(huán)境的研究

同市場(chǎng)營銷的立足點(diǎn)一樣,要想獲得渠道的競(jìng)爭力,企業(yè)也必須了解顧客的服務(wù)需求、顧客的購買行為以及市場(chǎng)環(huán)境的變化。這是我們渠道創(chuàng)新的源頭活水。現(xiàn)當(dāng)代,消費(fèi)者需求的個(gè)性化、差異化、多樣化已成為消費(fèi)的特色和趨勢(shì),即使是對(duì)同類產(chǎn)品上,顧客的服務(wù)需求和購買行為也各不相同,有的注重是否節(jié)約時(shí)間成本、精力成本,有的則注重品牌聲譽(yù),有的則注重空間的便利性等。因此,渠道的創(chuàng)新必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以顧客的這些需求、購買行為等的了解為基礎(chǔ)。通俗的說,我們的顧客服務(wù)需求是什么,購買模式是什么,他們?cè)谀睦镌?在哪里有組織,我們的渠道設(shè)計(jì)就應(yīng)該在哪里,創(chuàng)新的立足點(diǎn)就應(yīng)該在哪里。其次,市場(chǎng)環(huán)境的變化在挑戰(zhàn)我們傳統(tǒng)渠道的同時(shí),也為我們渠道創(chuàng)新帶來莫大機(jī)遇。了解市場(chǎng)環(huán)境的變化,順應(yīng)市場(chǎng)潮流,這無論是我們市場(chǎng)營銷抑或渠道建設(shè)都不可或缺的。特別是在渠道創(chuàng)新上,分析、掌握市場(chǎng)環(huán)境尤為重要。例如,信息技術(shù)革命的飛速發(fā)展和運(yùn)用,一方面使市場(chǎng)信息更加公開化,消費(fèi)者的知情權(quán)得到提高,掌握更多的企業(yè)、商品和市場(chǎng)信息,討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng);另一方面,信息技術(shù)的運(yùn)用產(chǎn)生了新興的網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)模式,新興的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,超越了時(shí)間、空間的限制,使?fàn)I銷渠道更方便、更迅速,潛力無限。

二、傳統(tǒng)營銷渠道的弊端

傳統(tǒng)的營銷渠道呈金字塔式的體制,其經(jīng)典模式是廠家―總渠道成員―二級(jí)批發(fā)商―三級(jí)批發(fā)商―零售店―消費(fèi)者。但在企業(yè)為本位以及供過于求、競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)營銷環(huán)境下,此傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點(diǎn):溝通效率低,效果差;執(zhí)行力不足,市場(chǎng)方案層層變形;內(nèi)部不經(jīng)濟(jì),內(nèi)耗嚴(yán)重;結(jié)構(gòu)不穩(wěn)定,中間商離心離德,客戶流失嚴(yán)重;渠道專業(yè)性差,不利品牌形象建立;廠商對(duì)營銷渠道的控制力。這一系列的問題不僅阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,而且還導(dǎo)致了成本費(fèi)用的增加,大大降低了企業(yè)的生產(chǎn)力,更談不上企業(yè)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)了。傳統(tǒng)的營銷渠道的變革創(chuàng)新已如箭在弦上。

三、企業(yè)營銷渠道變革創(chuàng)新的方向

1、營銷渠道模式的創(chuàng)新

所謂營銷渠道模式,即商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向終點(diǎn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)移這一通道或路徑構(gòu)建的方式或方法。聯(lián)系傳統(tǒng)營銷渠道的種種弊端,渠道模式的創(chuàng)新或許應(yīng)從以下幾個(gè)方面去嘗試。

(1)消費(fèi)者導(dǎo)向――渠道模式創(chuàng)新觀念的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建,是廠家―一級(jí)渠道成員―次級(jí)渠道成員―消費(fèi)者的模式。這一模式,以廠家自身的需求為著眼點(diǎn)或出發(fā)點(diǎn)。不僅造成了企業(yè)的渠道系統(tǒng)不能滿足消費(fèi)者或市場(chǎng)的需求,而且層層施壓,企業(yè)對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)難有控制能力。正如前文所說,我們渠道的創(chuàng)新的起點(diǎn)和立足點(diǎn)是對(duì)顧客服務(wù)需求、購買行為以及市場(chǎng)環(huán)境的研究一樣,渠道模式的創(chuàng)新,也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)需求、消費(fèi)行為和產(chǎn)品特性等,一反傳統(tǒng),以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)樵瓌t,采取“逆向渠道”的思維路徑,即從市場(chǎng)、消費(fèi)者需求開始,到次級(jí)渠道成員,一級(jí)渠道成員,最后廠家,逐級(jí)向上來考慮整條渠道的構(gòu)建和選擇。唯其如此,才能充分考慮終端消費(fèi)者的特性和利益,滿足消費(fèi)者的需求,為構(gòu)建渠道模式打下良好基礎(chǔ);同時(shí)亦能弱化其他渠道成員,加強(qiáng)對(duì)整個(gè)渠道系統(tǒng)的控制和管理,最終達(dá)到加強(qiáng)各環(huán)節(jié)的協(xié)作來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖的目的。所以,渠道模式創(chuàng)新,堅(jiān)持消費(fèi)者導(dǎo)向觀念原則是起點(diǎn)。

(2)扁平化以及終端化發(fā)展――渠道模式結(jié)構(gòu)創(chuàng)新之方向。企業(yè)要打破傳統(tǒng)的“金字塔”式的銷售渠道,擺脫傳統(tǒng)渠道的種種弊端。應(yīng)向扁平化、垂直化及終端化等趨勢(shì)發(fā)展。所謂渠道的扁平化及終端化是指以企業(yè)的利益最大化為目標(biāo),依據(jù)企業(yè)自身的條件,利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù),最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售(傳遞)給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的渠道通路。渠道扁平化因?yàn)楸M可能得拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離,一方面滿足了消費(fèi)者的需求,對(duì)顧客的服務(wù)更及時(shí)、對(duì)市場(chǎng)的信息也更了解,從而更具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。另一方面,由于層級(jí)的減少,更有利于管理和服務(wù)經(jīng)銷商,加強(qiáng)對(duì)渠道的控制,效率更高。美國戴爾電腦在市場(chǎng)銷售之初,采用“一對(duì)一”,直接面向最終消費(fèi)者的營銷方式,便是渠道扁平化的一個(gè)顯著例子。

(3)專業(yè)通路或多路并用――渠道模式類型的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的渠道模式混雜,常常出現(xiàn)機(jī)構(gòu)重疊,導(dǎo)致既不能滿足消費(fèi)者的切身需要,也不能最大限度地發(fā)揮企業(yè)已有的渠道資源之效率。因此,必須對(duì)其做一個(gè)整合:一是細(xì)分通路,實(shí)現(xiàn)專業(yè)通路的開發(fā);二是渠道多路并用的整合。對(duì)于前者,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以顧客為起點(diǎn),反其道而行,思考“顧客―通路―產(chǎn)品―投入―資產(chǎn)”這樣一個(gè)流程,找到最佳的市場(chǎng)切入點(diǎn),建設(shè)一個(gè)專業(yè)合理的通路,這有利于滿足顧客的需求、有利于建設(shè)和宣傳自身品牌。比如早年廣州公交公司試在賣電話磁卡的地方設(shè)立公交月票銷售點(diǎn);曾一段時(shí)間賣得非常火爆的“好記星”在別的同類型的電子產(chǎn)品在商場(chǎng)和電器城火拼的時(shí)候,他們?cè)谇篱_發(fā)初期就把貨放在書店里銷售。都可以稱得上渠道專業(yè)通路創(chuàng)新的經(jīng)典例子了。而于后者,一牌多品或一品多牌的企業(yè)來說,普遍面臨通路整合的問題,即通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進(jìn),充分發(fā)揮通路關(guān)系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用,從而實(shí)現(xiàn)通路的共享、效率的提高和費(fèi)用的節(jié)約。

(4)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道――渠道模式技術(shù)支撐下的拓展創(chuàng)新。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)對(duì)企業(yè)的營銷渠道產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響,甚至在某種程度上可以說,一場(chǎng)營銷渠道的變革正悄然而至。之所以如此,是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)渠道有著傳統(tǒng)渠道無法實(shí)現(xiàn)的優(yōu)勢(shì),它可以克服時(shí)間、空間的限制,使企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更為方便、快捷,互動(dòng)性更強(qiáng)。也可以大大節(jié)約顧客的時(shí)間成本、精力成本甚至貨幣成本(有數(shù)據(jù)表明,使用電子商務(wù)與客戶的每一次接觸的成本是現(xiàn)場(chǎng)銷售的千分之一,而覆蓋面也可以大大超過現(xiàn)場(chǎng)銷售范圍),從而讓顧客有更多選擇的余地;另外,電子商務(wù)還解決了傳統(tǒng)分銷模式的一些問題,如難以滿足顧客的個(gè)性化需求、中間商利潤高等一系列問題。總而言之,網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有自身的特點(diǎn)。而隨著社會(huì)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)渠道模式的建設(shè)與開發(fā)將會(huì)是每一個(gè)企業(yè)都不可回避的問題。

2、營銷渠道管理的創(chuàng)新

管理也是生產(chǎn)力。營銷渠道的管理更是如此。就企業(yè)的渠道而言,每個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體,只是因?yàn)楦髯缘睦娑焕壴诹艘黄?各自為政,形如一盤散沙。企業(yè)的各項(xiàng)策略措施往往因?yàn)榍莱蓡T或者技術(shù)上等的問題而變形走樣,大大降低了企業(yè)的競(jìng)爭實(shí)力。所以,企業(yè)的渠道管理的創(chuàng)新也勢(shì)在必行。

(1)由交易型管理到關(guān)系型管理的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的營銷渠道成員之間的關(guān)系是一種交易關(guān)系,只考慮眼前利益,所以常常會(huì)因?yàn)樽陨砝娑鴵p壞他人的利益,甚至形成一種無序競(jìng)爭,造成整個(gè)渠道的混亂和效率低下。而關(guān)系型管理則采用一種戰(zhàn)略聯(lián)盟,把廠家和渠道成員連為不可分割的一體,追求整體系統(tǒng)利益的最大化,從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性以及營銷活動(dòng)的互利性。在具體的操作中可以通過契約、管理以及資本三種紐帶來達(dá)到長期的全方位的合作。例如,廠家可以與渠道成員之間通過某種契約形成一個(gè)合同式的營銷體系,向渠道成員輸出自己的品牌、文化等管理理念,從而在管理上聯(lián)成一個(gè)體系;另外,還可以以入股的方式來參與分銷渠道的經(jīng)營,甚至進(jìn)行控制,從而形成一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和利益共同承擔(dān)的渠道體系等。

(2)從功能管理向過程(系統(tǒng))管理的創(chuàng)新。傳統(tǒng)的渠道管理是面向單一的模塊功能,比如分類、整理、匹配、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取＿@些單一的功能都有自己的目標(biāo)和計(jì)劃,而往往這些目標(biāo)和計(jì)劃是彼此沖突的。這就造成了管理上的割裂和各自為政。而面向過程的管理,則以商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的整個(gè)過程為起點(diǎn),面向全局,以服務(wù)水平和顧客價(jià)值最大化為目標(biāo),實(shí)施每個(gè)環(huán)節(jié)的精耕細(xì)作和有序銜接,從而達(dá)到整個(gè)渠道系統(tǒng)的最優(yōu)化。

(3)從“搬箱子”管理到技術(shù)管理的創(chuàng)新。所謂“搬箱子”是對(duì)當(dāng)前分銷商業(yè)務(wù)的渠道管理形象寫照,即分銷商從廠家那搬回“箱子”──產(chǎn)品,然后通過銷售把“箱子”轉(zhuǎn)移給用戶,這是一種非常簡單的渠道管理,即庫存管理。但隨著渠道服務(wù)要求的提高,只是“搬箱子”庫存管理肯定不行,用戶需要廠商為他們提供貼身的技術(shù)支持服務(wù),要求渠道合作伙伴能夠根據(jù)用戶的具體情況,結(jié)合現(xiàn)有的科技,構(gòu)建全面完整的解決方案服務(wù)。這就需要我們采取新的技術(shù)和信息管理。這也是我們渠道管理創(chuàng)新的一個(gè)趨勢(shì)。

3、營銷渠道職能的創(chuàng)新

渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一,傳統(tǒng)渠道的職能主要包括分類、整理、匹配、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)取Ｋ鼜浐狭私橛谏a(chǎn)者和消費(fèi)者之間的時(shí)間上與空間上的距離。但在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì),單個(gè)企業(yè)的資源是有限的,企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。這就使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)必須擔(dān)負(fù)更多的職能,才能最大地利用外部有效資源,成就更多增值服務(wù),真正創(chuàng)造渠道優(yōu)勢(shì),提升企業(yè)實(shí)力。渠道職能的創(chuàng)新應(yīng)有如下的趨勢(shì)。

(1)擔(dān)負(fù)起更多渠道的品牌傳播職能。渠道成員不僅是產(chǎn)品經(jīng)銷商,還是品牌運(yùn)營商,他們不僅要重視產(chǎn)品的分銷效率,也要重視和關(guān)心品牌的傳播職能。渠道成員主動(dòng)利用各種資源,甚至是自己出資加強(qiáng)品牌的傳播,尤其是品牌的終端生動(dòng)化傳播和品牌的口碑傳播,以提升本區(qū)域市場(chǎng)品牌的影響力和競(jìng)爭力,從而拉動(dòng)產(chǎn)品的銷量的快速提升。

(2)進(jìn)一步加強(qiáng)渠道的競(jìng)爭壁壘職能。在渠道的創(chuàng)新中,廠家給渠道成員提供更多的增值服務(wù)和額外利益,渠道成員對(duì)廠家的信賴感和信任感越來越強(qiáng),廠商之間的忠誠度也會(huì)越來越高。高忠誠度的廠商關(guān)系,使渠道體系更堅(jiān)固,建立起了強(qiáng)大的渠道壁壘,使競(jìng)爭對(duì)手難以瓦解渠道體系,從而御競(jìng)爭者于城外。

(3)應(yīng)擔(dān)負(fù)起更多渠道的營銷策劃職能。通過廠商之間緊密合作,渠道成員的市場(chǎng)運(yùn)營能力進(jìn)一步提升,渠道成員的市場(chǎng)營銷能力會(huì)得到進(jìn)一步提升,尤其是營銷策劃能力,對(duì)渠道規(guī)模、產(chǎn)品組合、品牌傳播、促銷設(shè)計(jì)、終端談判等方面不再是過多地向廠商等、靠、要,而是依靠自身能力來實(shí)現(xiàn)。

渠道為王,在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中,渠道在很大程度上關(guān)聯(lián)著一個(gè)企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中生存和發(fā)展。對(duì)營銷渠道的變革創(chuàng)新或許包括了更多的內(nèi)容。但不論如何,我們應(yīng)該以一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展、常變常新的眼光去看待企業(yè)渠道。惟其如此,我們才能不斷去變革創(chuàng)新,打造渠道優(yōu)勢(shì),推動(dòng)企業(yè)的不斷發(fā)展。

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篇10

營銷的最終目的是占有市場(chǎng)份額。互聯(lián)網(wǎng)具有的超載時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換的特點(diǎn)，使得脫離時(shí)空限制達(dá)成交易成為可能，企業(yè)能有更多的時(shí)間和更多的空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時(shí)隨時(shí)隨地提供全球的營銷服務(wù)。

(2)多媒體

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖象等信息，使得為達(dá)成交易而進(jìn)行的信息交換可以多種形式進(jìn)行，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。

(3)交互式

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以展示商品目錄，聯(lián)結(jié)資料庫，提供有關(guān)商品信息的查詢，可以和顧客做互動(dòng)雙向溝通，可以收集市場(chǎng)情報(bào)，可以進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等，是產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、商品信息提供以及服務(wù)的最佳工具。

(4)擬人化

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)使推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。

(5)成長性

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)使用數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多半年輕，屬于中產(chǎn)階級(jí)，具有高教育水平。由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，因此是一個(gè)極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)。

(6)整合性

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另外，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將不同的營銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同的傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響。

(7)超前性

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能強(qiáng)大的營銷工具，它同時(shí)兼渠道，促銷，電子交易，互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對(duì)一營銷能力，恰好符合定制營銷與直復(fù)式營銷的未來趨勢(shì)。

(8)高效性

電腦可存儲(chǔ)大量的信息供消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體，并能順應(yīng)市場(chǎng)需要，及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，因此能及時(shí)有效地了解并滿足顧客的需求。

(9)經(jīng)濟(jì)性

通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞的成本，可以無店銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由遷回多次交換帶來的損耗。