導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；區(qū)別；聯(lián)系

中圖分類號：F713.36 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2013年8月5日

伴隨著人類信息社會的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷正在迅猛發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種整合傳統(tǒng)營銷方式的新興模式。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷含有傳播局限性、商品缺乏現(xiàn)實感、物流配送滯后及網(wǎng)絡(luò)安全等問題，使得網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全替代傳統(tǒng)營銷。因此，整合網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷，理清兩者之間的關(guān)系，能更好地實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟和經(jīng)營目標(biāo)。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的關(guān)系

網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)市場營銷模式的一種方式，通過相互整合，共同為實現(xiàn)企業(yè)組織目標(biāo)服務(wù)，并能體現(xiàn)出許多共同性。

（一）二者營銷目的相同。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的目的都是通過銷售、宣傳商品和服務(wù)，加強與消費者的交流和溝通，最終實現(xiàn)企業(yè)最小投入、最大盈利的經(jīng)營目的。

（二）二者都需要通過營銷組合發(fā)揮作用。二者不是僅靠某一種策略來實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的，而是通過整合企業(yè)各種資源、營銷策略等企業(yè)要素，開展各種具體的營銷活動，最終實現(xiàn)企業(yè)預(yù)計的營銷目的。

（三）都是以滿足消費者的需要為出發(fā)點。無論是網(wǎng)絡(luò)營銷，還是傳統(tǒng)營銷，都要以滿足消費者需求作為一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。對消費者需求的滿足，不僅僅停留在現(xiàn)實需求上，而是還包括客戶潛在的需求，這些都是通過市場商品交換進行的。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷方式，具有全新的方法和理念，與傳統(tǒng)營銷有著本質(zhì)區(qū)別，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）就商品的廣告媒體而言，傳統(tǒng)營銷使用多種媒體，而網(wǎng)絡(luò)營銷使用單一媒體。傳統(tǒng)營銷使用的媒體是多種多樣的電視、廣播、報紙、雜志等，而網(wǎng)絡(luò)營銷使用的傳播媒體只有因特網(wǎng)，雖然網(wǎng)絡(luò)的宣傳離不開傳統(tǒng)媒體，但網(wǎng)址的宣傳只能間接歸屬于網(wǎng)絡(luò)營銷，所以網(wǎng)絡(luò)營銷可以認為使用的是單一媒體。

（二）與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，更強調(diào)個人化的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷最大的特點在于消費者為導(dǎo)向，消費者的個性特點決定著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得消費者和企業(yè)可以雙向互動，同時讓企業(yè)營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。消費者可以通過進入其感興趣的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)址或虛擬商店，來獲取產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，使購物更顯個性。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷提高了消費者的購物效率。在傳統(tǒng)的購物方式中，從商品買賣過程來看，一般需要經(jīng)過一系列復(fù)雜程序，導(dǎo)致消費者為購買商品需要在時間和精力上做出很大的付出。然而，隨著生活節(jié)奏的加快，人們越來越希望在閑暇時間內(nèi)從事一些有益于身心的活動，并充分地享受生活，在這種情況下，人們用于外出購物的時間越來越少。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費用，大大降低了產(chǎn)品成本和價格。消費者可在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價格實現(xiàn)購買。消費者迫切需要用新的快速方便的購物方式和服務(wù)，以最大限度地滿足自身需要。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷使傳統(tǒng)營銷發(fā)生改變

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷的互動式信息供需方式，全方位展示商品，對傳統(tǒng)營銷單項式介紹商品的模式產(chǎn)生巨大的沖擊。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速向?qū)拵Щ⒅悄芑€性化方向發(fā)展，消費者和用戶可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)聲、圖像、文一體化的多維信息共享，能夠在最大的范圍內(nèi)對商品性能、價格等進行比較，從中搜尋出他們感興趣的任何商品。這對傳統(tǒng)營銷單向式介紹商品的模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷全新的時空優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)營銷所受時間、空間以及地域的限制。在互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動可以拋開時間、空間和地域等限制，突破商品原來的銷售范圍和消費群體，甚至規(guī)模相對懸殊的公司之間都可以平等自由地進行交流。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷使中間商的作用發(fā)生改變，對傳統(tǒng)營銷渠道形成沖擊。在傳統(tǒng)的商品流通情況下，中間商在商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的過程中起著橋梁和紐帶作用，對推動商品進入目標(biāo)市場中發(fā)揮著重要作用。然而，在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，企業(yè)可以繞過傳統(tǒng)的經(jīng)銷商直接與客戶溝通。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。

（四）對傳統(tǒng)定價策略的沖擊。在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)根據(jù)具體情況，對不同實際實行不同的定價策略是常有的事。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，如果某種產(chǎn)品價格標(biāo)準不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會通過互聯(lián)網(wǎng)認識到這種價格的差異，并可能由此導(dǎo)致客戶的不滿。所以，互聯(lián)網(wǎng)將使變化不定且存在差異的價格水平趨于一致。這將對那些分銷商分布海外和各地存在不同價格的公司產(chǎn)生巨大的沖擊。

（五）使得傳統(tǒng)營銷中的客戶關(guān)系需要重新再造。網(wǎng)絡(luò)營銷突破了商品原來的銷售范圍和消費群體，不同的國別、性別、年齡、甚至規(guī)模懸殊的公司之間都可以平等自由地交易。網(wǎng)上營銷的企業(yè)競爭是一個以顧客為焦點的競爭形態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群體、建立親密顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是營銷的關(guān)鍵。因此，如何與分布在全球的顧客群體保持緊密的關(guān)系并掌握他們的特性，開展成功的營銷將是市場營銷的重大課題。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷共存發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計出來的網(wǎng)上廣告。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒有多少機會去制造聲勢，所以企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告。

買者和賣者之間存在著很多不信任因素，致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復(fù)之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統(tǒng)營銷將與網(wǎng)絡(luò)營銷長期共同發(fā)展。但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與觀念的不斷改進，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性亦會日益提高。

主要參考文獻：

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[3]周莉莉等.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合研究——以李寧公司為例[J].商業(yè)經(jīng)濟，2011.

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(1)網(wǎng)絡(luò)營銷具有快速性。

我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)速在不斷提升,信息以光速在互聯(lián)網(wǎng)中進行傳播,在短短的幾秒甚至不到一秒的時間就可以傳遞到郵件的收件地址,傳遞到世界的各個角落;

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷可以隨時隨地的信息進行營銷。

買方可以隨時隨地的尋找自己所需要的商品,這些都是因為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和人們生活水平的提高;

(3)網(wǎng)絡(luò)營銷的數(shù)據(jù)更易于統(tǒng)計。

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來,網(wǎng)絡(luò)營銷的信息和數(shù)據(jù)也成為大數(shù)據(jù)的重要組成部分,每天都會有龐大的數(shù)據(jù)和信息產(chǎn)生,這就需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠及時處理這些數(shù)據(jù),為網(wǎng)絡(luò)營銷提供數(shù)據(jù)和信息技術(shù)上的支持;

(4)網(wǎng)絡(luò)營銷具有便利的互動性。

傳統(tǒng)的營銷買方和賣方要想實現(xiàn)交流,就要到達對方所處的位置,這樣容易造成對方時間的浪費,但是由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,人與人之間的交流變得簡單容易。微博、微信、QQ等交流工具的廣泛使用成為互聯(lián)網(wǎng)在營銷中常用的交流手段之一;

(5)網(wǎng)絡(luò)營銷具有海量商品的特點。

很多的商家都認識到了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性,紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)開展直接營銷活動。通過互聯(lián)網(wǎng)人們可以看到海量的商品,而且足不出戶的實現(xiàn)購物,為公眾的生活帶來的極大的便利性。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

(1)網(wǎng)絡(luò)營銷缺少真實性。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為依托的,人們進行營銷和購物都是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中完成的，缺少購物的真實體驗和感受,在一定程度上缺乏真實性,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不能試用,商品信息的傳遞是不完全的;

(2)傳播途徑具有局限性。

網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷群體具有很大的局限性,網(wǎng)絡(luò)營銷的群體是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的社會公眾,對于那些不經(jīng)常上網(wǎng)或者不使用互聯(lián)網(wǎng)的人群網(wǎng)絡(luò)營銷是涉及不到的。傳統(tǒng)的營銷可以通過多種方式和途徑進行,廣告牌、電視廣告、廣播、巴士廣告等,滲透到人們生活的方方面面;而且互聯(lián)網(wǎng)的營銷是通過點擊率完成的,很多的用戶在使用軟件時,對營銷廣告是存有抵制心態(tài)的;

(3)網(wǎng)絡(luò)支付的安全得不到保障。

互聯(lián)網(wǎng)金融成為目前炙手可熱的社會名詞,它方便了人們的生活,為網(wǎng)絡(luò)購物和人們的投資理財提供了更多的機會和收入,每天利用互聯(lián)網(wǎng)進行交易的金額是非常巨大的,但是由于互聯(lián)網(wǎng)支付系統(tǒng)和技術(shù)存在缺陷和漏洞,容易被不法分子利用,人們的財產(chǎn)安全得不到有效的保障,增加了互聯(lián)網(wǎng)消費的危險性。

二、傳統(tǒng)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀

(一)傳統(tǒng)營銷具有強大的生命力

傳統(tǒng)營銷經(jīng)過直銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊,仍然是社會大眾普遍接受的營銷模式,具有強大的生命力,同時反映了網(wǎng)絡(luò)營銷目前正處于起步階段,營銷方式和手段仍然不成熟,還應(yīng)該進行更深的研究和思考,促進網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。傳統(tǒng)營銷是以商品供應(yīng)為基礎(chǔ)和前提的,它具有廣泛的市場和眾多的商品,涵蓋人們生活的方方面面。但是網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計的領(lǐng)域是有限的,大部分是人們的日常生活用品,涉及的領(lǐng)域是有限的。傳統(tǒng)營銷是社會銷售渠道的主流,具有網(wǎng)絡(luò)營銷沒有的優(yōu)勢,經(jīng)過了重重考驗,具有頑強的生命力。

(二)傳統(tǒng)營銷仍然占據(jù)市場的主導(dǎo)地位

雖然互聯(lián)網(wǎng)營銷成為當(dāng)前社會影響的熱點,但是從總體來看,傳統(tǒng)營銷仍然是社會上營銷方式的主流,在我國的營銷中占據(jù)著主導(dǎo)位置。在上世紀90年代末,直銷方式開始進入我國,并在國內(nèi)掀起了直銷的熱潮。傳統(tǒng)營銷受到了質(zhì)疑和打擊,但是隨著社會形勢的不斷變化和人們消費行為、消費心理的改變,直銷模式?jīng)]有經(jīng)過多長的時間就淡出了人們的視線。近幾年來網(wǎng)絡(luò)營銷又出現(xiàn)在人們的日常生活中,成為炙手可熱的銷售模式,傳統(tǒng)營銷受到了冷遇。但是由于市場經(jīng)濟的發(fā)展,大批的網(wǎng)絡(luò)營銷公司和IT企業(yè)紛紛倒閉,網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有降低銷售的成本,而是開發(fā)新的軟件投入的資金過多,成本和代價是非常大的。可以看出,傳統(tǒng)營銷仍然占據(jù)著社會上營銷渠道的主體,成為人們生活中常見的營銷方式之一。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合促進了傳統(tǒng)營銷的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展同時也帶動了傳統(tǒng)營銷的發(fā)展。隨著時代的進步和經(jīng)濟的發(fā)展,傳統(tǒng)的影響模式也不可能是一成不變的,所以傳統(tǒng)營銷也要吸收網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點,摒棄傳統(tǒng)營銷存在的缺點和不足。不能把傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷對立開來,要知道網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,是傳統(tǒng)營銷的完善和創(chuàng)新。所以要想實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷的再次發(fā)展,就要吸收網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點,與網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)整合和合作,促進雙方的共同發(fā)展。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷整合發(fā)展研究策略及其價值

(一)利用網(wǎng)上信息進行網(wǎng)下銷售

實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合發(fā)展可以利用網(wǎng)上信息進行網(wǎng)下配售。網(wǎng)絡(luò)營銷的買方信息獲取便捷,成本較低,而且每天獲取的信息量比較大,會產(chǎn)生消費者大量的瀏覽痕跡和數(shù)據(jù),賣方可以根據(jù)這些龐大的數(shù)據(jù)進行整理和統(tǒng)計,找出消費需求旺盛的地區(qū)、群體和消費者,在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中,向消費者傳達網(wǎng)下配售的理念,同時在實體商店進行配售。目前來看我國國內(nèi)的企業(yè)必須學(xué)會用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷和促銷,充分利用互聯(lián)網(wǎng)上的信息和優(yōu)勢。很多的大型網(wǎng)站上的交易都是通過互聯(lián)網(wǎng)進行的,發(fā)達國家的企業(yè)都已經(jīng)學(xué)會如何利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)企業(yè)的銷售。

(二)建立網(wǎng)絡(luò)品牌,進行網(wǎng)絡(luò)銷售

在互聯(lián)網(wǎng)的銷售中,建立品牌也是至關(guān)重要的。首先商家要樹立品牌意識,認識到品牌對互聯(lián)網(wǎng)銷售的重要作用,應(yīng)該根據(jù)自身的優(yōu)勢和擁有的資源,開發(fā)出自己的網(wǎng)絡(luò)品牌,比如阿里巴巴創(chuàng)建的淘寶、天貓,就很好的形成了品牌效應(yīng)。此外國內(nèi)的企業(yè)在注重品牌建設(shè)同時,也要注意在互聯(lián)網(wǎng)營銷的過程中,宣傳自己的品牌,形成企業(yè)獨具特色的優(yōu)勢,成為吸引社會公眾目光的有效途徑。最后品牌的建設(shè)關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù),企業(yè)最重要的就是保證產(chǎn)品的質(zhì)量,維護品牌的口碑。

(三)完善企業(yè)的網(wǎng)站

一個企業(yè)要想實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合,就要找尋二者的結(jié)合點進行切入和發(fā)展。國內(nèi)越來越多的企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站,企業(yè)應(yīng)該充分利用自己的網(wǎng)站,進行產(chǎn)品宣傳和營銷,提高產(chǎn)品的知名度。之后可以利用線下配售的方式進行銷售。首先要做的就是完善企業(yè)的網(wǎng)站,具備一定的網(wǎng)絡(luò)運營經(jīng)驗,招聘網(wǎng)絡(luò)運營方面的專業(yè)人才,升級傳統(tǒng)的公司網(wǎng)站。這樣不僅可以提升企業(yè)的形象,還可以擴大企業(yè)的營銷渠道,增加產(chǎn)品銷售,促進企業(yè)發(fā)展。

(四)管理客戶關(guān)系能促進企業(yè)市場競爭力的形成

傳統(tǒng)營銷手段是進行產(chǎn)品價格促銷,降低產(chǎn)品價格或者舉辦促銷活動,吸引更多消費者。這種營銷手段耗時少,在短時間內(nèi)效果比較明顯,但是隨意性較大,且缺乏針對性,很難形成長久的合作關(guān)系。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因是市場競爭環(huán)境日益激烈,傳統(tǒng)的營銷手段已經(jīng)無法滿足客戶實際需求。在這種環(huán)境下,從某種角度上看,市場營銷逐漸使有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形資產(chǎn)。客戶在購買產(chǎn)品時,考慮的不僅是產(chǎn)品的價格,更重要的產(chǎn)品的質(zhì)量。因此,企業(yè)要想維護良好的客戶關(guān)系,必須加強對客戶關(guān)系管理的重視。首先,良好的客戶關(guān)系積累了一定的基礎(chǔ)力量,有利于企業(yè)產(chǎn)品營銷工作的開展。同時,良好的客戶關(guān)系也是企業(yè)市場競爭的支撐。其次,加強客戶關(guān)系管理,形成良好的合作關(guān)系,能擴大企業(yè)產(chǎn)品的市場份額,使企業(yè)在市場競爭中處于主動地位。再次,加強客戶關(guān)系管理,能幫助企業(yè)制定有效的營銷手段,提升企業(yè)市場競爭力。最后,加強客戶關(guān)系管理,形成穩(wěn)定的客戶資源,為企業(yè)營銷策略的實施創(chuàng)造了有利條件,有助于提高企業(yè)的競爭力,實現(xiàn)企業(yè)整體平衡發(fā)展。總之,在新的經(jīng)濟環(huán)境下,企業(yè)需要加強對客戶關(guān)系管理的重視,維護良好客戶關(guān)系,形成較強的市場競爭力。

四、結(jié)語

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關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 傳統(tǒng)營銷 整合

企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該包括傳統(tǒng)的營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式兩種模式，并且這兩種營銷模式的發(fā)展方向是不斷融和的。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點

（一）信息的傳送和反饋的即時性

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比具有信息傳送的即時性。一方面企業(yè)信息具有即時性，若采用傳統(tǒng)的營銷方式，從信息的制作到，肯定要花上一段時間，網(wǎng)絡(luò)營銷卻可以將這部分時間節(jié)約出來，降低企業(yè)營銷的時間成本，與傳統(tǒng)企業(yè)相比也就有了即時性的優(yōu)勢。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷成本較低

企業(yè)可以直接在網(wǎng)上消息，不需要其他什么額外的支出，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，其營銷成本非常低廉。并且這些信息一般沒有時空限制，的消息誰都可以獲取，因此拓展了企業(yè)產(chǎn)品的營銷范圍。并且對于獲取企業(yè)信息的客戶，一般質(zhì)量都比較高，避免了一些無用信息的傳播，提高了營銷的針對性，節(jié)省了費用，縮短了分銷環(huán)節(jié)。

（三）良好的關(guān)高展示效果

與傳統(tǒng)的媒體相比，它既有平面媒體的信息量大的特點，又有電視廣告媒體或者其他戶外廣告展示媒體的視聽效果，使廣告富有吸引力。并且網(wǎng)絡(luò)廣告不用印刷，無需紙張，沒有時間、空間限制，節(jié)省了大量資源，用戶可以隨時索取。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷具有以上眾多優(yōu)點，但是他也不可避免地存在一些缺點，首先，很多人對網(wǎng)絡(luò)上的東西缺乏信任，總有一種摸到實物才放心的心理觀念；其次，整個產(chǎn)品的銷售過程變得冰冷毫無生趣，很多用戶購物就是享受那個過程，然而網(wǎng)絡(luò)營銷讓用戶直接通過網(wǎng)絡(luò)就能實現(xiàn)購物的結(jié)果，讓購物過程的樂趣被淹沒掉，因此這部分用戶會對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生一定的抵觸；第三，網(wǎng)絡(luò)營銷讓價格變得透明化，用戶只需在電腦前輕點鼠標(biāo)就可以貨比三家，往往導(dǎo)致價格較高的產(chǎn)品企業(yè)銷售效果不好，從而引起企業(yè)間的價格戰(zhàn)；第四，網(wǎng)絡(luò)營銷存在安全隱患，當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)發(fā)展仍然比較落后，尤其是現(xiàn)在病毒惡意傳播，黑客的惡意攻擊、釣魚網(wǎng)站普遍存在的情況下，給用戶的網(wǎng)絡(luò)支付帶來了巨大的網(wǎng)絡(luò)安全隱患。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷之間的關(guān)系

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷形成了強烈的沖擊，但是網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全取代傳統(tǒng)營銷。因為，首先，并不是所有的顧客都上網(wǎng)，上網(wǎng)的用戶也不一定進行網(wǎng)購，即使進行網(wǎng)購，顧客很可能 要參照傳統(tǒng)媒體的信息。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷不能只考慮傳統(tǒng)營銷渠道，也不能只搞網(wǎng)絡(luò)營銷，必須將二者有機地整合起來，才能取得良好的營銷效果。傳統(tǒng)營銷具有不可替代性，盡管當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)占據(jù)大量上網(wǎng)用戶，但是還有很多消費者并不是通過網(wǎng)絡(luò)進行消費的，未來很長的一段時間內(nèi)，中國的主要消費者仍然以線下消費為主，他們受到傳統(tǒng)媒體的巨大影響，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全取代傳統(tǒng)營銷。他是傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)上的自然延伸，它的營銷覆蓋范圍可達到任何有消費能力的地區(qū)。另外，由于傳統(tǒng)營銷所搭建起來的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于計算機網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。在傳統(tǒng)營銷模式下發(fā)展起來營銷理論對網(wǎng)絡(luò)營銷具有重要的指導(dǎo)作用。不管未來企業(yè)市場怎么變，企業(yè)營銷的目的都是一樣的，就是盡可能采用一切方法，發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造消費者的現(xiàn)實需求和潛在需求。在很大程度上，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷具有相互促進作用，因此，有必要將二者結(jié)合起來，形成一個相輔相成的營銷體系，從而實現(xiàn)二者的優(yōu)勢互補、揚長避短，發(fā)揮二者最大的價值，促進企業(yè)更好地發(fā)展。通過企業(yè)的傳統(tǒng)的營銷網(wǎng)絡(luò)招引來的企業(yè)顧客，需要企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)營銷的模式將其轉(zhuǎn)化為有效用戶和長期用戶，對于轉(zhuǎn)化方法一般采用以下三種方法來進行。首先，為用戶提供一對一的傳播方式，針對客戶需求，定制特定的用戶服務(wù)。其次，為用戶提供高附加值的企業(yè)服務(wù)。第三，可以根據(jù)用戶需求，為顧客提供有針對性的信息，以及相應(yīng)的知識延伸，促進客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認識，從而引導(dǎo)用戶做出正確的決定。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的內(nèi)容整合

（一）企業(yè)營銷中的客戶整合

由于傳統(tǒng)營銷模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式所覆蓋的主要用戶群體不相同，因此，通過網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷進行整合，可以對用戶實施全面覆蓋和重點覆蓋。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，搜索引擎已經(jīng)更新了三代，現(xiàn)已成為人們獲取信息的重要來源。它大大節(jié)省了人們的時間、方便了人們的生活和工作，提高了人們的效率，得到用戶的廣泛應(yīng)用。由于搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷客戶的主要工具，那么企業(yè)就應(yīng)該把企業(yè)網(wǎng)站，針對網(wǎng)絡(luò)上的主要搜索引擎進行優(yōu)化，同時要不斷根據(jù)已有數(shù)據(jù)對用戶的上網(wǎng)行為進行分析。必要時，可根據(jù)顧客上網(wǎng)的潛在特點，有針對性的投放一些網(wǎng)絡(luò)廣告。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，企業(yè)與市場之間變得越來越扁平化，中間商渠道被極端的壓縮，顧客和企業(yè)之間可以進行面對面的交流，顧客的形態(tài)與過去相比發(fā)生了巨大的變化，產(chǎn)品種類及其服務(wù)與以前相比也發(fā)生了很大的變化，如何在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，進行跨地域、跨文化和跨時空的顧客關(guān)系再造，需要企業(yè)根據(jù)自身需要進行不斷地探索。

（二）企業(yè)營銷中的產(chǎn)品整合

網(wǎng)絡(luò)營銷繼承了傳統(tǒng)營銷中的產(chǎn)品概念（即企業(yè)產(chǎn)品主要包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品）的基礎(chǔ)上，更加重視看重和依賴信息對用戶的引導(dǎo)，這就把企業(yè)產(chǎn)品的概念擴大化了，網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了進一步的擴大，其構(gòu)成一般包括：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五部分組成。

（三）企業(yè)營銷方式的整合

人類已經(jīng)進入了知識社會，在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所采取的策略與產(chǎn)品的形態(tài)與性質(zhì)有著重要的關(guān)系，現(xiàn)在，很多知識產(chǎn)品可以在網(wǎng)絡(luò)上進行直接完成整個的經(jīng)營銷售過程，在此種情況下，傳統(tǒng)的營銷組合4P中的三個：產(chǎn)品、渠道、促銷，已經(jīng)脫離了具體的物質(zhì)載體，成為完全信息化的產(chǎn)品，三者之間變得模糊不可分。另外，對于產(chǎn)品的價格也不在以生產(chǎn)成本進行核算，而是顧客認為他的具體價值以及市場促銷的影響，因此，對于知識產(chǎn)品的營銷方式也對市場促銷十分重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識、高素質(zhì)、和高收入的特點，因此網(wǎng)上促銷的知識產(chǎn)品比傳統(tǒng)產(chǎn)品有較大的提高。

（四）企業(yè)營銷組織的整合

由于客戶來源發(fā)生了很大的變化，為了做好企業(yè)的營銷工作，企業(yè)必須根據(jù)業(yè)務(wù)流程的變化對企業(yè)組織進行再造。企業(yè)可以在銷售部門和管理部門之間衍生出一個網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門，主要負責(zé)網(wǎng)上信息的解答和網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息將成為企業(yè)重要的無形財產(chǎn)而存在。企業(yè)客戶的變化，要求企業(yè)及時變更企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，以迎接網(wǎng)絡(luò)時代的到來。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷正逐步成為企業(yè)營銷的主流，哪些企業(yè)能夠及時變更企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，適應(yīng)未來扁平化的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，就能取得市場競爭的優(yōu)勢。

結(jié)束語：

電子商務(wù)的高速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)營銷提供了優(yōu)良的發(fā)展環(huán)境，面對外部環(huán)境的變化，使企業(yè)營銷本身發(fā)生了根本性的變革，市場可選擇性進一步加大，中間商越來越難以生存，企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的成本越來越低，手段逐步趨于虛擬化，網(wǎng)絡(luò)營銷促使企業(yè)重組自身營銷的組織機構(gòu)，使得傳統(tǒng)的營銷組織概念不斷得到創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷組織不斷使用傳統(tǒng)營銷的一些基本原理。

參考文獻：

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篇4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；傳統(tǒng)營銷；新經(jīng)濟環(huán)境；市場導(dǎo)向

世界著名的美籍華人企業(yè)家說：“對于一個企業(yè)來說，不上網(wǎng)，即失敗。”對于傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷而言，兩者的差異可以說是革命性的、翻天覆地的差異。只有深刻理解了這種差異，我們才能更好地認識網(wǎng)絡(luò)營銷，更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)易總裁丁磊說：在一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者看來，任何一個領(lǐng)域，都可以分為兩個世界，一個是有互聯(lián)網(wǎng)的世界，另一個是沒有互聯(lián)網(wǎng)的世界。兩個世界的差異，充分地體現(xiàn)了差異的革命性。具體而言，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的革命性差異主要表現(xiàn)在如下方面：

一、傳統(tǒng)營銷以市場導(dǎo)向為主，網(wǎng)絡(luò)營銷以顧客導(dǎo)向為主

市場導(dǎo)向，強調(diào)的是以整體、宏觀的角度來開展?fàn)I銷；而網(wǎng)絡(luò)營銷，強調(diào)以具體的、生動的每個個體的消費者為對象來開展網(wǎng)絡(luò)營銷。以市場為導(dǎo)向，對于把握顧客的需求，還存在一定的距離，對顧客的需求的滿足度一般較低；而網(wǎng)絡(luò)營銷可以通過技術(shù)的手段，來盡量分析出每個具體的顧客的需求的特點并滿足之。這在人類商品經(jīng)濟的發(fā)展歷史上，具有革命性的意義。商業(yè)人士，在人類歷史上，第一次，可以了解到蕓蕓眾生中每個具體個體的需求的特點，并根據(jù)對每個具體的需求的把握，來組織生產(chǎn)，供應(yīng)商品和服務(wù)。讓顧客滿意：在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時隨地根據(jù)自己需求有選擇性地了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時的時間和空間限制。網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，企業(yè)把速度放在競爭首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對市場機會做出快速反映，而強大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度，同時也改善了傳統(tǒng)的營銷渠道的產(chǎn)銷關(guān)系。

二、傳統(tǒng)營銷具有同質(zhì)化、大規(guī)模的特點，而網(wǎng)絡(luò)營銷具有個性化、一對一方式的特點

在傳統(tǒng)營銷的視角下，商業(yè)人士總是試圖從大眾市場中，細分出一部分目標(biāo)市場，找到特定目標(biāo)市場的同質(zhì)化特點，然后來組織生產(chǎn)。而網(wǎng)絡(luò)營銷，就是要將個體的需求同機尋找出來，不是積極主動地去尋找目標(biāo)市場，而是去關(guān)注是否有特定的個體具有特定的需求，如果發(fā)現(xiàn)了一種個體的一種需求，還未有滿足的，就可以通過網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，來組織生產(chǎn)或供應(yīng)。滿足消費者個性化需求：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個性化的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷正在使生產(chǎn)者和消費者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運行方式下，企業(yè)欲了解消費者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝，而在網(wǎng)絡(luò)營銷下，在互動溝通過程中可以實現(xiàn)信息對稱（不受任何外界因素干擾），從而使得產(chǎn)銷之間實現(xiàn)一對一的深層次雙向溝通。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，使得具有相似需求特點的個體，會在網(wǎng)絡(luò)營銷者并不主動地背景下，會聚到提供個性化服務(wù)或產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)平臺上來。

三、傳統(tǒng)營銷是異動單向的，而網(wǎng)絡(luò)營銷是同步互動的市場營銷

營銷，強調(diào)商品和服務(wù)的生產(chǎn)者、提供者與消費者之間的溝通，溝通的深度越深入，溝通的頻次越高，則往往更使雙方更容易解決需求與供給之間的差異。傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，供給者顯得更加主動，需求者是相對被動的；而在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，需求者取得了更大的主動的權(quán)利，需求者和供給者可以及時高效地互動溝通，這也是傳統(tǒng)營銷下不可能實現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，則利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互動性強的特點，將營銷由營銷者單方面的努力轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷者和消費者的互動。Yoyodyne公司是H＆RBlok公司、Reader’sDigest以及MCI等眾多公司的商，該公司吸引了100萬用戶參加游戲和有獎競賽，該公司只要玩游戲的人自愿提供一個電子郵件地址，在它提供的網(wǎng)址中隨意訪問什么網(wǎng)址或閱讀什么廣告，通過這種方式Y(jié)oyodyne公司幫助廣告商同用戶建立聯(lián)系，以便掌握更多的消費需求信息。這種傳播方式大大加快了傳播的速度，同時也使得廣大消費者在不知不覺中了解了該公司的產(chǎn)品，可以說這是一種非常有效的傳播方式，它很好地利用了互聯(lián)網(wǎng)的互動特性，使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播概念的有力工具。另外，網(wǎng)絡(luò)強大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易環(huán)境，縮短了企業(yè)與消費者之間的實際距離，同時也促使?fàn)I銷者和消費者的溝通方式進一步發(fā)生變化，消費者希望可以親自參與到產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、評測環(huán)節(jié)中去，并且成為企業(yè)經(jīng)營全過程中重要的、積極的參與者。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，通過電子商務(wù)手段，企業(yè)將信息以多媒體方式在網(wǎng)上傳播，并以智能搜索和查詢的方式，方便消費者主動在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息，這樣企業(yè)可以直接面對消費者，和消費者進行溝通、交流，從而共同創(chuàng)造新的市場需求。

網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播和互動，向消費者和目標(biāo)顧客傳遞大量的信息，推動顧客主動購買并傳播企業(yè)的產(chǎn)品概念，通過制造并傳播，幫助企業(yè)實現(xiàn)快速擴展的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營銷要應(yīng)該很好地把握消費者的需求，提升消費者服務(wù)意識和水平。將消費者放在首位才是最重要也是最根本的。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷可以更容易地將業(yè)務(wù)范圍擴展到全國、全球，而傳統(tǒng)營銷則顯得步履艱難

傳統(tǒng)營銷面對的工作環(huán)境是要將分布在全國、甚至全球的各種銷售分支機構(gòu)、銷售商協(xié)調(diào)起來，組織資源來滿足需求。網(wǎng)絡(luò)營銷通過利用一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)平臺，可以以一個形象、一個準則來滿足客戶需求；并及時溝通，處理各種特殊情況。

企業(yè)擴張，最根本的是要實現(xiàn)市場的擴張，客戶數(shù)量的增加。做好產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，然后將產(chǎn)品賣給盡可能多的顧客，賣到盡可能廣闊的市場，這是很多商業(yè)人士的夢想。在傳統(tǒng)營銷下，因為成本的原因，因為時間、空間的原因，因為管理的難度，使得很多小的企業(yè)雖然有很好的產(chǎn)品，但市場卻幾十年內(nèi)，都無法擴展到全國、全球。

而網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，企業(yè)可以通過近似免費的信息的傳遞，將產(chǎn)品的信息拓展到全國、全球，可以節(jié)省大量的市場推廣成本和客戶管理、服務(wù)成本，并能節(jié)省商品生產(chǎn)、管理的成本。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代，我們將會看到越來越多的小而精的強大的企業(yè)，它們在一個行業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，同過去的產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢，而占據(jù)了該產(chǎn)品或行業(yè)的全國性、甚至全球性的市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域，雖然也提出了整合營銷的學(xué)說，但實際上，能夠真正做到整合營銷的企業(yè)少之又少，根本原因，就是因為傳統(tǒng)營銷本身就是一個分散、獨立的過程；網(wǎng)絡(luò)營銷在統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷工作方面，具有天生的巨大優(yōu)勢。這解決了無數(shù)營銷管理人員在營銷管理、控制中感到困惑的一個突出難點。

五、網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)零級渠道銷售模式，傳統(tǒng)渠道則必須依靠中間商發(fā)力

由于網(wǎng)絡(luò)營銷不受地域和時間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對網(wǎng)絡(luò)營銷來說，還可以實現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫，這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。

由于網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷存在巨大的差異，而網(wǎng)絡(luò)營銷又可以進一步滿足客戶的需求，因此，在很多方面，網(wǎng)絡(luò)營銷有取代傳統(tǒng)營銷的趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷提出了長遠而深刻的革命性挑戰(zhàn)。

參考文獻

篇5

【關(guān)鍵詞】服裝；網(wǎng)絡(luò)；營銷渠道；傳統(tǒng)渠道

中圖分類號：F27

一、服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道的概述

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點及應(yīng)用

“網(wǎng)絡(luò)營銷是指利用信息技術(shù)去創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價值，并利用客戶關(guān)系進行管理，目的是為企業(yè)和各種利益相關(guān)者創(chuàng)造收益，它是將信息技術(shù)與傳統(tǒng)的營銷活動結(jié)合在一起。[1]”動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為開發(fā)新的產(chǎn)品、市場、媒介和渠道創(chuàng)造了機遇，商家則利用信息技術(shù)開發(fā)有效的產(chǎn)品，以增加消費者對產(chǎn)品的吸引力，消費者利用各種網(wǎng)絡(luò)工具，了解產(chǎn)品的信息。因此，優(yōu)化整合服裝網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，才能更好地開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的市場潛力。

網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的開辟，是服裝企業(yè)營銷渠道的一個創(chuàng)新途徑。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷近幾年的業(yè)績也是突飛猛進的，尤其對于服裝業(yè)來說，它的銷售業(yè)績告訴我們，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種創(chuàng)新的營銷模式利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在服裝企業(yè)營銷渠道的轉(zhuǎn)過程中變扮演著重要角色。

二、傳統(tǒng)渠道的特點和現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的營銷渠道大都是通過一層一層的分銷商、商傳遞的，并以傳統(tǒng)的傳播與交易工具為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到消費者使用過程所要傳遞的渠道。

在傳統(tǒng)營銷渠道中，中間商是主體組成部分，對于服裝業(yè)來說也是如此。中間商能夠在廣泛提品和進入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最大的效率，并憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。網(wǎng)絡(luò)營銷的廣泛應(yīng)用，使得傳統(tǒng)服裝營銷中間商的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代。再者互聯(lián)網(wǎng)的高效率的商品信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的多余流通環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜的服裝渠道關(guān)系簡單化。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)渠道的差異化

（一）購物平臺即渠道基礎(chǔ)的差異

網(wǎng)絡(luò)分銷渠道是以互聯(lián)網(wǎng)、計算機軟硬件設(shè)備、信息技術(shù)來開展購物的，這種消費具有一定的虛擬性。而傳統(tǒng)的服裝分銷渠道依靠的是現(xiàn)實中的市場中間組織傳遞商品，這種分銷渠道具有現(xiàn)實的可觸摸性。

（二）消費者的差異

網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是所有的網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的消費群體的廣泛性，這使得整個服裝市場的控制權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)變，由賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場，產(chǎn)品的多樣化使市場更加深入的細分，才能滿足各個年齡階段的消費者的購物需求。而傳統(tǒng)的服裝店鋪只有單一的消費定位，因此，它的渠道結(jié)構(gòu)是單一化的。

（三）渠道結(jié)構(gòu)的差異性

傳統(tǒng)分銷渠道的結(jié)構(gòu)是線性的，以互聯(lián)網(wǎng)為原點向周圍散發(fā)，沒有中間商的叫做零級分銷渠道，有中間商的叫做間接分銷渠道。與傳統(tǒng)營銷渠道相比較，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道呈扁平化特征，以直接分銷渠道和間接分銷渠道為主，但其層級一般只有一級分銷渠道，中間商在這里起著重要作用。

“傳統(tǒng)營銷致力與建立并維持和依賴層層嚴密的渠道，在市場上投入大量的人力、物力和廣告，這一切在網(wǎng)絡(luò)時代將被看成為無法負擔(dān)的奢侈。[2]”服裝網(wǎng)絡(luò)銷售新模式將傳統(tǒng)營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運用互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的資源，最優(yōu)整合形成最低成本投入，獲得最大市場占有率的新營銷模式。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)渠道的影響

在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)市場不斷被網(wǎng)絡(luò)市場侵蝕，網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)已對傳統(tǒng)企業(yè)的生存發(fā)出了挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代人們的服裝消費特點，世界各國企業(yè)都在研究開展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的新模式。

中國網(wǎng)民的快速增加，為網(wǎng)絡(luò)銷售提供了大量潛在客戶，凸顯了網(wǎng)絡(luò)銷售的便利性。對于網(wǎng)絡(luò)營銷本身來說其優(yōu)勢是非常明顯的，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的成本控制力較好，即是可以降低交易成本并能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具和客戶溝通，例如：電子郵件、QQ和旺旺直接聯(lián)系消費者，了解客戶對產(chǎn)品的需求意見，從而針對這些要求向顧客提供服務(wù)，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進企業(yè)的線上線下管理。再者，網(wǎng)絡(luò)營銷模式的受眾人群廣泛，通過網(wǎng)絡(luò)平臺與消費者直接交流互動，快速有效的了解市場需求，調(diào)節(jié)產(chǎn)品的市場供需關(guān)系使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要，避免不必要的浪費。

網(wǎng)絡(luò)營銷模式產(chǎn)品的多樣化分流了相當(dāng)多的消費者，品牌相對集中，商品的零售價格低廉，因此消費選擇也比較多樣化。網(wǎng)絡(luò)銷售模式打破了傳統(tǒng)店鋪銷售的時空限制，可以實現(xiàn)24小時不間斷營業(yè)，為消費者提供便利快捷的購物體驗。其不足之處也顯現(xiàn)出來，例如：國內(nèi)企業(yè)缺乏與網(wǎng)絡(luò)營銷相配套的設(shè)計、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈一體化的管理，造成競爭力極低，同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力較弱等問題。

相對于傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)化銷售以靈活和速度取勝，尤其是一些大品牌開設(shè)網(wǎng)上商店和實體店線上與線下功能相結(jié)合的“網(wǎng)絡(luò)旗艦店”，這將激發(fā)中國零售業(yè)的一股新活力，拓展零售渠道的嶄新領(lǐng)域，至此，網(wǎng)絡(luò)營銷的的優(yōu)勢明顯，沖擊著實體店鋪的生存狀態(tài)。

四、總結(jié)

從理論上說，網(wǎng)絡(luò)營銷使傳統(tǒng)營銷在互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式的升級。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷已逐步走向完善，傳統(tǒng)營銷的弊端日趨明顯，企業(yè)如何找到網(wǎng)絡(luò)營銷和創(chuàng)投的契合點，整合兩種渠道的優(yōu)勢互補，實現(xiàn)傳統(tǒng)模式和網(wǎng)絡(luò)營銷的統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展，使無形的營銷模式服務(wù)于有形的網(wǎng)絡(luò)消費市場。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 比較

 

■一、網(wǎng)絡(luò)營銷:市場營銷的新途徑 

計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及給社會的方方面面帶來了巨大的變化,網(wǎng)絡(luò)與社會經(jīng)濟的融合產(chǎn)生了新的經(jīng)濟形態(tài)即網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟,同時傳統(tǒng)的市場營銷管理也出現(xiàn)了很大變革,網(wǎng)絡(luò)營銷成為市場營銷的一種新途徑,所謂網(wǎng)絡(luò)營銷是指以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。簡單的說,網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的,為達到一定營銷目的的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟相伴而生的營銷新模式,其主要呈現(xiàn)以下特點: 

營銷空間的無縫隙化。傳統(tǒng)的營銷是以具體的現(xiàn)實存在的市場為其理論基礎(chǔ)的,而網(wǎng)絡(luò)營銷打破了時空的局限,構(gòu)建起“大市場”營銷模式,通過網(wǎng)絡(luò)做為其營銷平臺將市場延伸到各個層面,從而實現(xiàn)營銷空間的擴展,達到無縫隙化。 

顧客的主導(dǎo)性。傳統(tǒng)營銷的成功典范是如何能及時掌握顧客的需求,而這一目標(biāo)在現(xiàn)今社會是很難實現(xiàn)的,因為顧客的需求是多樣性的。而網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)顧客的主動性,企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)提供各種信息供顧客進行充分選擇,增加對產(chǎn)品的認知,同時降低交易成本,從而大大滿足了顧客的個性化需求。 

市場配置重協(xié)作。傳統(tǒng)營銷方式主要講的是市場競爭,只要建立良好的營銷模式,就可以增強市場競爭力,使得市場經(jīng)濟給人呈現(xiàn)出硝煙彌漫的局面,而網(wǎng)絡(luò)營銷更加強調(diào)協(xié)作,通過網(wǎng)絡(luò)信息的及時共享,增強各方溝通能力,有利于市場資源的充分整合,從而相互協(xié)作形成相互聯(lián)結(jié)的價值鏈,使多方實現(xiàn)共贏,市場配置更合理。 

■二、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 

網(wǎng)絡(luò)營銷是隨著新的技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的營銷模式,它與傳統(tǒng)營銷模式相比較有很大的不同,主要表現(xiàn)在以下幾方面: 

第一,營銷理念不同。傳統(tǒng)市場營銷以顧客滿意為原則,其根本目標(biāo)是通過滿足顧客的需求而實現(xiàn)企業(yè)價值,先有顧客的需求而后才有以需求為基礎(chǔ)的營銷活動,傳統(tǒng)營銷是滯后的。而網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)可以與顧客交流更加直接,可以及時掌握顧客的需求情況,并對未來某一段時間內(nèi)的需求進行預(yù)測,對顧客的長期需求進行關(guān)注,從而將顧客看成是企業(yè)的一種長期資源,與其建立長期的伙伴關(guān)系,將消費者納入到營銷策略的制定當(dāng)中來,也體現(xiàn)了顧客至上的理念。

第二,營銷目標(biāo)不同。傳統(tǒng)營銷策略的核心主要是圍繞產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷展開,它強調(diào)的是企業(yè)利潤的最大化;而網(wǎng)絡(luò)營銷更加關(guān)注顧客、成本、便利、溝通,強調(diào)以顧客為中心,通過滿足顧客需求,為顧客提供優(yōu)質(zhì)、便利服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)價值,通過滿足顧客的個性化需求,最終實現(xiàn)企業(yè)利潤。 

第三,營銷方式不同。傳統(tǒng)的營銷方式以銷售者的主動推銷為主,使得顧客與企業(yè)之間的關(guān)系變得非常僵化,甚至于一些傳統(tǒng)的營銷方式給顧客帶來很多不便利,這是不利于企業(yè)長期發(fā)展的;網(wǎng)絡(luò)營銷方式更加強調(diào)消費者為中心,企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),而消費者在需求的驅(qū)動之下主動通過網(wǎng)絡(luò)尋求相關(guān)信息,從而使企業(yè)與顧客的關(guān)系變?yōu)檎嬲暮献麝P(guān)系,有利于長期發(fā)展。 

第四,營銷媒介不同。傳統(tǒng)的營銷活動主要是依靠營銷人員與顧客的直接接觸與通過廣告的形式對顧客進行轟炸,使顧客被動接受;而網(wǎng)絡(luò)營銷主要是以網(wǎng)絡(luò)為基本平臺,可以通過計算機、手機、電視機等網(wǎng)絡(luò)終端為顧客提供服務(wù)而實現(xiàn)營銷的目的。 

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論文摘要：網(wǎng)絡(luò)營銷是全球電子商務(wù)的重要組成部分，是一種全新的營銷方式。與傳統(tǒng)的市場營銷方式比較，具有許多不同的特點和優(yōu)勢，伴隨著人類信息社會的到來，一個全球性經(jīng)濟活動中的新生事物——網(wǎng)絡(luò)營銷正在迅猛發(fā)展起來。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點和優(yōu)勢在于即時雙向互動；時空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等。它是一種整合了傳統(tǒng)營銷方式的新型營銷方式。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷奉行以顧客為導(dǎo)向的營銷觀念：據(jù)報道，據(jù)Nua Internet Surveys互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查公司最新的統(tǒng)計，全球網(wǎng)絡(luò)用戶首次突破了6億。截止2007年9月低，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)從2007年5月底的5.807億增長到了6.056億。。網(wǎng)絡(luò)顧客的上述特點表現(xiàn)為消費者的個性消費意識增強，他們不僅按個性選購商品，而且對商品的要求也越來越高，甚至開始要求廠商為自己定制產(chǎn)品。這種個性消費的發(fā)展將促使企業(yè)重新思考其營銷戰(zhàn)略，以消費者個性需求作為提品和服務(wù)的出發(fā)點。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)個性化、實行一對一營銷:由于顧客較以往有更多的主動性，此時企業(yè)成功的關(guān)鍵就是能否讓顧客在茫茫網(wǎng)絡(luò)空間里發(fā)現(xiàn)并進入你的網(wǎng)站，并和你保持長期的聯(lián)系。企業(yè)所要做的是在確定了企業(yè)所希望吸引的目標(biāo)顧客之后，便可以有針對性地推出企業(yè)的網(wǎng)頁，通過網(wǎng)頁內(nèi)豐富的內(nèi)容來吸引企業(yè)的目標(biāo)顧客，接觸潛在的顧客，為他們提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，使面向消費者的營銷活動趨向個性化。

1.3網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了同步、互動的市場營銷:隨著社會分工日益專業(yè)化，消費者對購買的風(fēng)險感隨選擇的增加而上升，而且開始對傳統(tǒng)的“填鴨式”營銷溝通方式感到厭倦和不信任，他們要積極主動地尋找與商品有關(guān)的信息，計算機網(wǎng)絡(luò)化則提供了企業(yè)與顧客雙向同步交流的通道。潛在的消費者可以借助網(wǎng)絡(luò)的幫助與銷售人員對話，了解感興趣的產(chǎn)品與服務(wù)，提出問題，銷售商則根據(jù)顧客的信息反饋對產(chǎn)品進行改造或推出新產(chǎn)品，充分利用網(wǎng)絡(luò)高度互動性的新型營銷方法使?fàn)I銷管理者在進行市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)到最后服務(wù)的一系列程序時和消費者保持密切的聯(lián)系，使信息的發(fā)送與反饋之間的“時滯”降到可以忽略不計的程度，真正實現(xiàn)同步互動營銷。這種互動的營銷手段更加以消費者為中心，甚至使消費者積極參與生產(chǎn)的全過程，其結(jié)果當(dāng)然是產(chǎn)生更符合消費者需要的產(chǎn)品與服務(wù)。

1.4網(wǎng)絡(luò)營銷促進了企業(yè)各職能部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)工作

1.4.1利用先進的信息化技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以對整個營銷過程進行實時監(jiān)控，并進行不斷調(diào)整

1.4.2網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)提供充分的交流環(huán)境，技術(shù)、產(chǎn)品和價格信息可通過網(wǎng)絡(luò)瞬間傳遞給世界各地的員工和客戶。網(wǎng)絡(luò)反饋信息經(jīng)分析通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)傳送生產(chǎn)第一線，可即時生產(chǎn)定制的產(chǎn)品；產(chǎn)品定價也可通過網(wǎng)絡(luò)反映給消費者；銷售人員可以進入公司內(nèi)部網(wǎng)，獲得產(chǎn)品性能、價格變化的最新信息；公司專家系統(tǒng)幫助銷售人員了解銷售困難與解決方案；銷售人員可以對具體項目提出建議與意見，營銷各職能、營銷部門和其他企業(yè)部門之間保持持久的合作，從而充分有效地發(fā)揮營銷的功能。

2 網(wǎng)絡(luò)化時代新型營銷方式

由于網(wǎng)絡(luò)具有即時雙向互動；時空限制的消失；網(wǎng)上信息交流共享、自由、非干擾性等特性。但這種特點能在多大程度上起作用，還取決于它帶來的影響是否能適應(yīng)現(xiàn)代消費者需求特征的演變規(guī)律：個性消費的回歸。網(wǎng)絡(luò)營銷不是企業(yè)營銷的救世主，企業(yè)整體的市場營銷還需要企業(yè)整合其他媒體和手段，進行整合營銷傳播，以發(fā)揮協(xié)同作用。筆者認為，傳統(tǒng)營銷管理中的4P′S（產(chǎn)品、價格、地點、促銷）應(yīng)將顧客需求整合進來，實現(xiàn)4P′S與4C′S（顧客、成本、方便、溝通）的充分結(jié)合，實現(xiàn)在4C′S前提下的4P′S決策，但企業(yè)的最終操作還是4P′S，只有這樣做才能實現(xiàn)滿足消費個性化需求和利潤最大化的兩個目標(biāo)。

2.1 產(chǎn)品和服務(wù)更加注重對消費者個性需求的滿足:在網(wǎng)絡(luò)化時代，消費者需求趨于個性化，企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)消費者對同一類產(chǎn)品的不同需求設(shè)計制作符合各自需求的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)為企業(yè)進行市場研究提供了一個全新的通道，借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以隨時了解到分布在全球各地的目標(biāo)顧客的需求以及他們對于產(chǎn)品的看法和特殊要求，這有利于企業(yè)隨時把握住消費者的需求動態(tài)，據(jù)每位顧客的特定要求單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品，開發(fā)出“量身定造”的產(chǎn)品去滿足他們的需求。

2.2 分銷渠道以方便顧客購買為主:隨著生活節(jié)奏的加快，消費者外出購物的時間越來越少，迫切要求快捷方便的購物方式和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷可以大大提高購物效率。通過網(wǎng)絡(luò)，消費者在家里就可獲得相關(guān)產(chǎn)品的信息，通過對產(chǎn)品價格、性能等指標(biāo)的比較，就可以足不出戶地挑選自己所需要的產(chǎn)品。在選定產(chǎn)品之后，數(shù)字化的產(chǎn)品，如軟件、電子書報等，可以經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)直接送達用戶的電腦，而實物產(chǎn)品一般也由公司派專人送貨上門，因此用戶購買的方便性大大提高。

3 現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷只能作為一種輔助手段與傳統(tǒng)營銷方式并存

3.1網(wǎng)上零售存在技術(shù)和硬件上的問題:首先是網(wǎng)上貨幣支付的安全性。當(dāng)顧客把自己的信用卡號碼通過互聯(lián)網(wǎng)傳送給廠商時，犯罪分子可以非法侵入，竊取號碼，因此一些進行網(wǎng)上購物的顧客仍然傾向于傳統(tǒng)的結(jié)算方式。其次，網(wǎng)上的商品展示能力受到產(chǎn)品類別的制約，一些重要的商品特性無法從屏幕上顯示出來，有時在屏幕上顯示的商品與顧客實際得到的商品之間存在著較大出入。第三，由于受網(wǎng)絡(luò)頻寬的限制，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常出現(xiàn)堵塞。第四，作為商品的直接通道，網(wǎng)絡(luò)僅僅能夠作為信息類產(chǎn)品及出版類產(chǎn)品的運送渠道，大部分的商品仍需借助傳統(tǒng)分銷渠道進行傳遞。

3.2網(wǎng)絡(luò)并非完美無缺的廣告媒體：網(wǎng)絡(luò)尚未成為真正的大眾媒體，網(wǎng)上廣告目前仍處于探索階段，由于技術(shù)和消費者接受程度方面的問題，加上目標(biāo)受眾的限制，它僅僅以一種正常而平緩的速度發(fā)展著。網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體的優(yōu)勢在于互動性，而劣勢則在于由互動性所帶來的被動性。除了有目的的搜尋外，消費者并不會主動上網(wǎng)去觀看企業(yè)辛苦設(shè)計出來的網(wǎng)上廣告，許多廣告因而“沉默”于浩如煙海的網(wǎng)上信息之中。在網(wǎng)上，企業(yè)也沒有多少機會去制造聲勢，所以，企業(yè)不得不借助于傳統(tǒng)媒體的力量來宣傳企業(yè)網(wǎng)站，以激活網(wǎng)上廣告，尤其是吸引陌生的消費者的注意力。

3.3現(xiàn)實的消費文化阻礙網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展:在假冒偽劣商品屢禁不止的今天，消費者在擔(dān)心權(quán)益受損心態(tài)的驅(qū)使下，自然會調(diào)整自己的購買行為。造成買者與賣者之間存在著不信任，致使產(chǎn)生了我們稱之為“缺乏信任”的消費文化，在這種文化下，消費者只信物，不信人，必須對商品實物作檢驗，須從其他渠道收集信息，并決定是否交易。因此，在消費者信心恢復(fù)之前，在以誠為本的消費文化建立之前，傳統(tǒng)營銷將與網(wǎng)絡(luò)營銷長期并存。

結(jié)語

從影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的限制性因素看，網(wǎng)絡(luò)營銷不可能取代傳統(tǒng)的營銷方式，所有這些說明，至少在很長的一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)營銷方式依然是大部分企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)。但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)與觀念的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性亦會日益提高。

參考文獻

[1]劉旭.天力集團復(fù)合肥營銷渠道研究[D].鄭州大學(xué).2007年.

[2]張茂林.汽車分銷渠道績效評價研究[D].同濟大學(xué).2007年.

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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)市場，傳統(tǒng)市場，營銷策略

自從互聯(lián)網(wǎng)成為人民生活之中的一部分，互聯(lián)網(wǎng)購物、互聯(lián)網(wǎng)金融交易等也隨之而出，并在當(dāng)下先進的科學(xué)技術(shù)的幫助下逐步走向成熟化、市場化、商業(yè)化、完善化，我們統(tǒng)稱這些互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟行為為電子商務(wù)。電子商務(wù)的到來帶給我們更寬的視線、更多的商業(yè)可能，可也就是與此同時它也在對傳統(tǒng)的經(jīng)濟體制、經(jīng)濟模式等發(fā)起沖擊，就連就基本的市場這個定義也發(fā)生著質(zhì)的改變，那么面對新的市場環(huán)境，我們又應(yīng)怎樣開展?fàn)I銷策略呢。

一、電子商務(wù)對營銷的新要求

傳統(tǒng)市場的營銷主要是企業(yè)行為，為了獲得更多的銷量而著重突出自己產(chǎn)品的特點，利用有效的地理位置開展宣傳、廣告等視覺宣傳模式，其目的是吸引更多的消費者對其商品進行消費，可以說傳統(tǒng)的營銷工作有一定的地域性，根據(jù)不同地區(qū)的不同消費者制定特定的營銷方案，其方案有很強的針對性。但網(wǎng)絡(luò)營銷則不存在這一點，網(wǎng)絡(luò)營銷是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進行的，由于網(wǎng)絡(luò)具有公開性和無地域性，所以目前的網(wǎng)絡(luò)宣傳還是放在吸引更多的點擊率、訪問量、瀏覽量以促進大量消費的產(chǎn)生，這就要求營銷方式要具有一定的廣度和更高的民眾認可性，這就但單單是只在網(wǎng)絡(luò)中投放一個廣告、加上一個宣傳視頻就能做到的。再者網(wǎng)絡(luò)環(huán)境尚處在不斷完善階段，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境復(fù)雜多變，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷工作中我們第一步就要選取對的網(wǎng)絡(luò)平臺，以便達到最佳的宣傳效果，另外為自己創(chuàng)建網(wǎng)站、突出自己商品的優(yōu)質(zhì)特性也是開展?fàn)I銷宣傳的重要前提。

電子商務(wù)的營銷首先應(yīng)具有傳統(tǒng)營銷的一般特點，從營銷的本質(zhì)上來講營銷就是通過多種手段來突出自己優(yōu)勢特點，進而吸進來更多的消費群體。這樣我們就需要針對受眾全體展開心理、消費行為的合理分析，從產(chǎn)品特點確定、宣傳、廣告、包裝的等各個方面迎合消費者，但對于電子消費市場，我們首要做的就是吸引更多的消費者，在吸引來的消費者之中增加對消費群體的確定。適合電子商務(wù)平臺的營銷方式需要其方案具有廣泛性和特點突出，并且電子商務(wù)的營銷工作不是獨立存在的，它需要許多后臺技術(shù)支持和更強大的客戶吸引效力。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的對比

進些年來隨著科學(xué)技術(shù)的不斷強大、網(wǎng)絡(luò)的普及度不斷增加、人們對網(wǎng)絡(luò)消費市場的不斷可求使得許多電子商務(wù)平臺不斷涌現(xiàn)出來，諸如阿里巴巴、淘寶、京東商城等等，許多電商、服飾商、建材商等等均早早投入電子商務(wù)之中，并不乏成功案例，甚至連地產(chǎn)巨鱷也看準這片沃土。那么，與傳統(tǒng)實體市場的營銷工作相比我們在開展電子商務(wù)營銷是應(yīng)做出哪些改變呢？

（一）適應(yīng)市場主體的變化

顯而易見，從有形實體到無形平臺，這一市場主體的變化真可謂是翻天覆地了。而在這場變化之中我們需要注意一下幾點：第一、市場全球化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)帶來的信息沖擊也體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，隨著全球化網(wǎng)絡(luò)的到來電子商務(wù)的平臺也相對有了更寬的廣度，其營銷策略也應(yīng)擺脫國內(nèi)限制向著國際化方向發(fā)展，學(xué)習(xí)國際先進的營銷手段和策略，開發(fā)潛在的電子市場，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷的深度和廣度。第二、市場供銷環(huán)節(jié)減少，最些年來最為網(wǎng)絡(luò)商品營銷上的最大特色和亮點就是價格低廉，其原因是電子商務(wù)平臺的特殊性使其與消費者可以面對面接觸，直接供貨，省去了大量中間環(huán)節(jié)的花費。這樣我們就應(yīng)該在這點上大做文章，使其成為營銷的主要手段。第三、支付手段變化，電子商務(wù)平臺的支付手段也從原本的現(xiàn)金支付發(fā)展到使用費現(xiàn)金形式支付，這樣就增加了資金收入和運作的速度，電子市場的集資效果更明顯。第四，信息傳播渠道的增加，與傳統(tǒng)市場的營銷活動相比，網(wǎng)絡(luò)市場具有更廣的消費群體，但其地域性分撒這樣增加了網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)用消費共同點的難度。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷的有效性

在當(dāng)下出現(xiàn)這樣的一種現(xiàn)象，惡性營銷的出現(xiàn)，其特點是利用網(wǎng)絡(luò)平臺對商品做夸大或是更換處理，以達到低價優(yōu)質(zhì)的假象。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)不僅會大大減少消費者的數(shù)量，且對網(wǎng)絡(luò)營銷的前景極為不利，當(dāng)消費者已經(jīng)失去對網(wǎng)絡(luò)的相信力度，自然不會增加網(wǎng)絡(luò)消費的上限，進而制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的可能前景。而在傳統(tǒng)消費中當(dāng)消費者遇到這種虛假夸大時完全可以選擇不消費，因為此時是在進行實體消費。所以在網(wǎng)絡(luò)宣傳中我們應(yīng)該做到真實化、有效化、誠信化，利用網(wǎng)絡(luò)平臺投放高效廣告，并且為自己制作網(wǎng)站，利用精美的頁面和真實的商品宣傳促進長期有效的消費環(huán)境。合法性和真實性是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的必要前提。另外我們絕不能忽視的一點是網(wǎng)絡(luò)營銷與現(xiàn)實的聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)的銷售量不一定會比現(xiàn)實中多，因為實體經(jīng)濟環(huán)境也有其地域和固定客戶的優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)營銷卻為實體市場提供了多一種銷售和宣傳路徑，其功效不可小覷，當(dāng)下電子營銷的新課題就是如何良好的結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷與實體銷售的內(nèi)在聯(lián)系發(fā)掘更多潛在客戶、潛在市場和銷售途徑。

結(jié)論：

電子商務(wù)是未來銷售的方向和趨勢，所以如何正確開展有效的網(wǎng)絡(luò)營銷工作、開發(fā)持續(xù)有效的網(wǎng)絡(luò)市場是當(dāng)務(wù)之急，誠信、有效、合法的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場是網(wǎng)絡(luò)營銷工作的必要前提，另外我們還有利用網(wǎng)絡(luò)覆蓋面積廣、受眾人群大、與國際聯(lián)系緊密等特點優(yōu)化自己網(wǎng)絡(luò)營銷方案和營銷方法。

參考文獻：

[1]倪慶萍.網(wǎng)絡(luò)營銷國傳統(tǒng)市場營銷之比較[J].商業(yè)研究，2000（5）.

[2]杜文君.姜曼麗網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下市場營銷的改變與模式創(chuàng)新[J].中國商貿(mào)，2009（17）.

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傳統(tǒng)鞋企搶占網(wǎng)購市場

鞋類是介于快速消費品與耐用消費品之間的一個品類，并兼具時尚消費品的特點，潛在市場需求巨大。隨著近幾年鞋企面承包臨物價上漲、原材料上漲、用工成本上漲等諸多問題，鞋業(yè)面臨市場困境加劇，企業(yè)在保證現(xiàn)有營銷模式的同時，轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)購市場，以尋找更大市場突破。并且開展電子商務(wù)并不需要投放太大的投入成本，企業(yè)可以內(nèi)部成立項目組，前期先從企業(yè)擅長的商品管理、渠道拓展切入，逐漸拓展到拍攝平面處理、物流發(fā)貨、訂單處理等其它板塊。

知名運動品牌如安踏、阿迪達斯都已建立電子商務(wù)團隊，眾多鞋企中，鴻星爾克是最早進軍電子商務(wù)的企業(yè)，至今已有三年時間。三年間，鴻星爾克也經(jīng)過不少波折，據(jù)鴻星爾克電子商務(wù)部副總曾民介紹：由于傳統(tǒng)品牌高投入、高成本、利潤低的經(jīng)營模式，現(xiàn)在又是電子商務(wù)飛速發(fā)展年代，很多鞋企紛紛搶占網(wǎng)購市場，網(wǎng)購市場雖發(fā)展快速，可有利也有弊，現(xiàn)在網(wǎng)購市場部分行業(yè)混亂，假貨、亂價及串價等情況時常出現(xiàn)。俗話說“女人穿款式，男人穿品質(zhì)”當(dāng)今社會女性成為社會消費主體。對于男士來說，挑選鞋子時，質(zhì)量優(yōu)于款式，由于網(wǎng)購鞋業(yè)市場面臨不能試穿、把握不住尺碼等棘手問題，流失男性客戶是必然的。，鞋企在發(fā)展電子商務(wù)的同時，針對這一問題應(yīng)著重考慮。

還有，鞋企在選擇電子商的同時，首先要做好前期的充足準備。如果鞋企在業(yè)界有較的知名度，則可以選擇與知名B2C商城合作，如京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)取Ｈ绻莻鹘y(tǒng)品牌，想快速拓展銷售渠道，可以在淘寶商城、拍拍這樣的網(wǎng)站去拓展，相對其它網(wǎng)站，這種類型網(wǎng)站更有權(quán)威性，更容易擴大市場，提高企業(yè)知名度。

外貿(mào)鞋企的網(wǎng)絡(luò)營銷

咱們自己組織人手建立網(wǎng)上商城，開辟網(wǎng)絡(luò)渠道，把庫存的過季產(chǎn)品，通過低合扣的方式，正在咱們的商城上銷售，該當(dāng)能夠為咱們那些廠家消化了大量的庫存。”

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Application of Network Platform in College Party Building Publicity

in the Perspective of Communication Theory

ZHU Jinxi

（Guangxi University Xingjian College of Science and Liberal Arts， Nanning， Guangxi 530005）

Abstract At present， the effect of our Party in college network publicity is not ideal. From sight communication theory， this is due to the lack of emotional propaganda network of party building， a one-dimensional model to convey information， as well as the seriousness of the information content caused. Only improve the quality of Party building network publicists establish two-way communication channels diverse， interesting content and increase publicity in order to improve the effectiveness of party building network propaganda.

Key words college； party building publicity； network platform； communication theory

1 問題的提出

黨的“十”明確提出要“全面提高黨的建設(shè)科學(xué)化水平”。黨建宣傳工作作為黨建工作的重要組成部分，提高黨建宣傳工作科學(xué)化水平是提高黨的建設(shè)科學(xué)化水平的重要內(nèi)容之一。新時期，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)平臺在黨建宣傳工作中的運用，是黨建工作科學(xué)化的重要方面，對提高黨建宣傳工作科學(xué)化水平具有重要意義。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（2013年7月），截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.91億，互聯(lián)網(wǎng)已成為信息傳播的一個重要平臺。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)平臺亦被各高校廣泛用于黨建宣傳工作，成為黨建宣傳工作的重要平臺。但是，要有效利用一項新的科學(xué)技術(shù)，不僅要有科學(xué)設(shè)備，還要有科技人才、科學(xué)思想、科學(xué)知識及科學(xué)方法。新時期網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺在高校黨建宣傳工作中的運用，不可避免地面臨著一系列的新情況與新問題，需要進一步探討解決。其實，宣傳的過程應(yīng)是一個信息溝通的過程，從溝通理論是視域分析解決高校黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳中存在的問題是一個值得探索的分析模式。

2 網(wǎng)絡(luò)平臺在高校黨建宣傳工作運用中存在的問題及原因分析

據(jù)一份《關(guān)于天津大學(xué)學(xué)生對黨建知識的理解情況的調(diào)研報告》顯示：在上網(wǎng)的大學(xué)生中，有50%的人很少去關(guān)注黨建網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，有34%的人上網(wǎng)時會瀏覽一下這類型的網(wǎng)站；雖然大部分學(xué)生不喜歡上網(wǎng)了解黨建知識，但是有44%的人贊成通過網(wǎng)絡(luò)方式來宣傳黨建知識。這項研究說明，當(dāng)前高校黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳效果不夠理想；而導(dǎo)致這一問題的原因不是因為網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺，而是沒有科學(xué)地利用網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺。從溝通理論的視域看，這主要是因為高校黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳沒能有效克服網(wǎng)絡(luò)宣傳中情感缺失問題，宣傳模式的一維性問題，以及宣傳內(nèi)容的嚴肅性問題。

2.1 黨建工作網(wǎng)絡(luò)宣傳中的情感缺失

當(dāng)前，各高校利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行黨建工作宣傳，一般是通過學(xué)校網(wǎng)站的專欄，學(xué)校黨建工作的一些信息。學(xué)生從黨建宣傳網(wǎng)站上了解到的只是新聞事件本身的信息，以及信息傳播者對事件的態(tài)度，但無法了解到信息傳播者對信息接受者的態(tài)度，尤其是對信息接受者的關(guān)心。作為黨建宣傳信息接受者的高校大學(xué)生，他們的思想已經(jīng)基本成熟，能更為理性地辨別事物、判別真?zhèn)危哂休^為敏銳的感受力。對于黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳的信息，他們除了關(guān)注事件的內(nèi)容外，更為關(guān)注的是事件與他們的關(guān)系度，尤其是信息傳播者對他們的態(tài)度與關(guān)心。如果信息的傳播是從他們的角度，流露出對他們真誠的關(guān)心，那么他們就會做出接受信息的選擇，能夠收到較好的信息傳播效果。反之亦然。而面對面的信息傳播，更能夠直接地傳達信息傳播者的情感態(tài)度。但是，網(wǎng)絡(luò)信息傳播對情感態(tài)度的傳達則相對較為困難，這是網(wǎng)絡(luò)溝通與面對面溝通相比存在的弊端。當(dāng)前高校黨建宣傳工作，在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺時，由于黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳工作人員的素質(zhì)及認識問題，沒能有效克服這一弊端，使得黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳情感缺失，導(dǎo)致了大學(xué)生對黨建宣傳信息不夠關(guān)注，也使得黨建宣傳效果不夠理想。

2.2 黨建工作網(wǎng)絡(luò)宣傳模式的一維性

宣傳模式的一維性也是當(dāng)前高校黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳存在的又一問題。宣傳模式的一維性表現(xiàn)在：一是宣傳主體和宣傳客體的一元性。高校黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳的主體一般是黨委宣傳部的工作人員，客體主要是本校的師生。由于黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的主要實施者是黨建工作者，受其網(wǎng)絡(luò)及傳播技術(shù)技巧等自身知識結(jié)構(gòu)及素質(zhì)的影響，他們在利用網(wǎng)絡(luò)平臺進行黨建宣傳時，有時難以采用大學(xué)生喜聞樂見的形式傳遞信息。二是宣傳方式的單一性。主要表現(xiàn)為宣傳層次的單一性和宣傳方向的單向性兩個方面。高校黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳一般是黨委宣傳部對本校師生至上而下的信息傳輸。這樣作為信息受眾的師生成為信息的被動接受者。當(dāng)代大學(xué)生喜歡的是一種平等的對話交流，不喜歡灌輸式的說教。他們更渴望在接受到黨建宣傳信息的同時，能通過一種方式，將自己的觀點、愿望等有機會表達給黨建信息的者，從而實現(xiàn)一種對話和交流。由于信息傳播的單一性和單向性，使得他們的訴求無法得到表達，愿望無法得到關(guān)注和滿足，導(dǎo)致對黨建宣傳信息的關(guān)注度減弱，宣傳效果不夠理想。

3 網(wǎng)絡(luò)平臺在高校黨建宣傳工作運用的對策建議

要實現(xiàn)高校黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的理想效果，必須有效解決黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳中情感缺失、模式一維及內(nèi)容嚴肅等問題。從溝通理論的視域看，必須提高黨建信息傳播者的業(yè)務(wù)素質(zhì)，提高信息的編碼水平；實行信息溝通的多主體、多層次及雙向模式，建立信息的傳播效果的反饋機制；增強信息內(nèi)容的生動性和活潑性，克服信息傳播中的噪音。

3.1 提高黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳工作者的綜合素質(zhì)

要保證溝通中信息的有效接受，克服黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳中的情感缺失問題，關(guān)鍵是要提高黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳人員的綜合素質(zhì)。一是要提高黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳人員的政治思想素質(zhì)。首先要使黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳人員樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀，具有政治意識、大局意識，確保黨建宣傳工作的先進性和導(dǎo)向性不走樣；其次要使黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳人員樹立 “民本位”思想，確保黨建宣傳工作更貼近群眾，更注重人文關(guān)懷；最后要使黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳人員具有創(chuàng)新精神，能在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代打破思維定勢和工作模式的束搏，不斷進行黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳創(chuàng)新。二是要提高黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)。要提高黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳人員的網(wǎng)絡(luò)語言的表達藝術(shù)，使黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳信息在編碼的過程中能夠能動之以情、曉之以理，使信息受眾能感受到信息發(fā)送者的情感表達。尤其是在信息編譯中，黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳人員要站在信息受眾的一方考慮問題，以信息接收的大學(xué)生作為宣傳的出發(fā)點和落腳點，為他們著想，讓他們感受到黨建工作帶給他們的溫暖。

3.2 實行多維的黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳模式

要保證溝通中信息的有效傳達，解決高校黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳的一維性問題，實現(xiàn)黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳者和大學(xué)生的有效溝通，必須構(gòu)建多元化、多層次的雙向黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳溝通模式。一是構(gòu)建多元化的黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳溝通模式。首先，高校黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳的主體應(yīng)該多元化，黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳不僅需要黨務(wù)部門的人員參與，也需要網(wǎng)絡(luò)信息部門的人員參與，只有這樣才可以實現(xiàn)黨建宣傳主體的優(yōu)勢互補，提高黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳質(zhì)量；其次，黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳的受體也應(yīng)是多元的，黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳對象不僅面向本校大學(xué)生，還有面向所有高校學(xué)生及社會大眾，只有這樣才能擴大信息受體的數(shù)量，提高黨建宣傳的影響力。二是構(gòu)建多層次的黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺。高校可以通過學(xué)校網(wǎng)絡(luò)平臺的黨建專欄、教學(xué)活動專欄、學(xué)生活動專欄等不同層次的宣傳溝通渠道，進行黨建方面的信息宣傳與溝通，形成多層次黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺。三是構(gòu)建雙向的黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳模式。當(dāng)前高校的黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳采用的單向溝通模式，雖然信息傳播的速度比雙向溝通較快，但是雙向溝通有助于營造友好的氣氛，有利于收集信息，對信息受眾接受信息的情況能及時了解，為確定下一步宣傳的內(nèi)容提供依據(jù)，使宣傳內(nèi)容更具針對性和實效性。高校黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳要建立雙向溝通的信息傳遞平臺，加強黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳工作者與信息受眾的交流，聽取他們的意見，讓信息受眾從被動的接受者變?yōu)槠降鹊臏贤ㄕ摺?/p>

3.3 增強黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳信息的吸引力

要克服溝通中的噪音，有效解決高校黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容過于嚴肅，信息受眾缺乏接受興趣的問題，關(guān)鍵是要改善黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳的表達形式，優(yōu)化黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容，增強黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳信息的吸引力。一是要提高黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳的技術(shù)水平，使宣傳信息的傳達方式更加生動活潑。要加強黨建宣傳網(wǎng)站建設(shè)，善于運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段，使黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳的表現(xiàn)形式更加生動活潑。要抓住當(dāng)代大學(xué)生的心理特點，豐富黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳的表達形式，多采用一些他們喜聞樂見的方式傳達相對較為嚴肅的內(nèi)容。有條件的高校可以考慮開發(fā)符合實際的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件（app），讓黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳更加生動、及時和方便。二是要做好黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容的整理加工工作，使宣傳的內(nèi)容更加生動活潑。在黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳信息的編碼過程中，在內(nèi)容的選材與組織上，要使宣傳的內(nèi)容與人們?nèi)粘W(xué)習(xí)、工作和生活實際相結(jié)合，與他們的各種需要與利益訴求相結(jié)合，讓受眾感興趣的信息成為宣傳的主要內(nèi)容。在內(nèi)容的表達方法上，要多采用鮮活的典型事例進行引導(dǎo)。在內(nèi)容的語言表達上，黨建網(wǎng)絡(luò)宣傳的語言要生動活潑，避免過多的套話、空話。

4 結(jié)語