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[2]國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見[EB/OL].（2014-12-20）[2015-08-09].http：///zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm

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關(guān)鍵詞：體育賽事旅游；旅游地居民；社會影響；研究方法

中圖分類號：F590 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）21-0175-03

一、前言

體育賽事源于人類的祭祀活動，時間可以追溯到公元前3000 年的古埃及文明。體育賽事亦稱體育競賽、體育比賽或競賽表演，是一種提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其規(guī)模和形式受競賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約，具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經(jīng)歷的需求，達(dá)到多種目標(biāo)，對社會和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟、旅游等多個領(lǐng)域發(fā)生沖擊影響，能夠產(chǎn)生顯著的社會效益、經(jīng)濟效益和綜合效益[1]。隨著國際體育賽事的頻繁舉辦，由此促生體育旅游的發(fā)展，體育賽事的舉辦為舉辦地帶來經(jīng)濟水平和影響力，然而目前的研究不平衡，學(xué)者多偏重于經(jīng)濟影響研究，而忽略社會影響，尤其是居民的感知度研究，本文主要搜集了1985―2014年具有經(jīng)典和代表性的文獻，立足于大型體育旅游賽事活動舉辦地居民的影響感知，希望能為研究、申辦大型體育旅游賽事活動考察居民的熱情和參與度，進而為辦成一場滿意的賽事活動提供策略和幫助。

通過對大量文獻的閱讀，借鑒國內(nèi)外許多學(xué)者對旅游地居民感知度與態(tài)度研究以期為體育旅游賽事舉辦地提供指導(dǎo)，經(jīng)過篩選和梳理，關(guān)于旅游地居民感知度與態(tài)度的研究大致可分為以下幾個方面：

二、國外研究現(xiàn)狀

旅游地居民態(tài)度與旅游發(fā)展影響研究是近年來國外旅游社會學(xué)、旅游地理學(xué)研究的主要內(nèi)容之一，并取得了許多研究成果。布倫特和考特尼（1999）總結(jié)了旅游社會影響的部分成果[2]。艾普（1992）指出，人們對旅游影響愈加關(guān)注的主要原因是：居民對旅游影響的感知和態(tài)度有可能成為成功開發(fā)、營銷、運作現(xiàn)有或未來旅游項目的一個重要的規(guī)劃和政策因素[3]。Lankford 和Howard（1994）指出，關(guān)于地方居民對旅游影響感知的研究有助于地方政府了解社會影響，減少旅游者與居民間沖突，并制定規(guī)劃，以獲得居民對旅游業(yè)的支持[4]?？傮w來看，居民對旅游影響的感知和態(tài)度既有反對也有支持，程度各異。由于居民對旅游業(yè)的態(tài)度并非處于真空狀態(tài)，并受當(dāng)前的經(jīng)濟、環(huán)境意識、文化等多種因素影響。因此，體現(xiàn)在個人、社區(qū)或社會等不同層次，其結(jié)果則有所區(qū)別。而針對于體育賽事社會影響的研究，Ritchie and Aitken[5]（1985）探索居民對舉辦1988年奧林匹克奧運會的態(tài)度，研究表明居民對舉辦奧運會有著持續(xù)的興趣，并且滿足從賽事中獲得的收益。Soutar 和Mcleod[6]利用一個時間系列設(shè)計測驗對“美國杯”的感知，受訪者表示，舉辦大型體育旅游賽事活動使得他們的生活水平得到顯著提高，并獲取了積極的社會影響。然而，測量工具的發(fā)展并沒有在這個項目中運用。Delamere et al.[7]通過測量當(dāng)?shù)鼐用駥ι鐣绊懙膽B(tài)度探索舉辦社區(qū)活動居民能獲取的更廣泛范圍的非經(jīng)濟收益和舉辦成本，研究結(jié)果為獲取舉辦賽事的社會影響提供一個基本的概念指導(dǎo)。此外，Delamere[8]開展了一個尺度發(fā)展研究，這項研究是以測量居民對專項影響態(tài)度為基礎(chǔ)的，而不是利用測量感知社會影響的概念信息來研究的，由此衍生了兩個因素（社會收益和社會成本），這項尺度是第一次測量居民的感知社會影響，但是由于缺乏綜合性的框架來衡量它的積極和消極影響限制了其發(fā)展運用。總結(jié)之前的研究，盡管一系列研究已經(jīng)開發(fā)了獲取社會影響的工具，但是許多都是有不足之處的，當(dāng)前獲取舉辦大型體育旅游賽事活動的社會影響的衡量工具是通過探索性因素分析的。此外，Kim and Petrick 和Kim et al.基于Delamere的概念框架開發(fā)了衡量尺度，他們僅用數(shù)信度（Cronbach’sα）系數(shù)統(tǒng)計和探索性因素分析來開發(fā)相關(guān)的尺度，他們的樣本也不符合許多推薦的標(biāo)準(zhǔn)，獲取的樣本數(shù)據(jù)也不足200個。因此，一個驗證性分析可能會更適合開發(fā)新的衡量工具，尤其是當(dāng)現(xiàn)存文獻中有發(fā)展較好的概念框架和實證證據(jù)。

三、 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

1.舉辦體育旅游賽事的作用。徐正國[9]認(rèn)為，舉辦大型體育旅游賽事活動對一個城市的建設(shè)和發(fā)展的推動作用顯而易見。憑借其巨大的經(jīng)濟和社會效益，大型體育旅游賽事活動已經(jīng)成為城市營銷的“名片”；舉辦大型體育旅游賽事活動對推動本地區(qū)群眾體育、競技體育和體育產(chǎn)業(yè)等方面產(chǎn)生的促進作用是全方位的，并以此為鑒，促進福建省體育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。劉華豐[10]從社會政治、經(jīng)濟方面、環(huán)境的改善三個方面分析大型體育旅游賽事活動對城市發(fā)展的綜合影響，但是對體育旅游開展有可能帶來的消極影響缺乏考慮。黃群玲[11]、胡軍瑯[12]、戴霞[13]等人則專門研究體育賽事對大學(xué)生帶來的價值觀等方面的影響，既有積極健康的影響，也可能帶來一些盲目的負(fù)面影響，以此給高校教育帶來指導(dǎo)。

2.研究體育賽事社會影響的方法。儲成霞[14]從大型體育旅游賽事活動舉辦后的角度，采用文獻資料和專家訪談法研究社會影響和評估內(nèi)容。霍德利[15]為了充分評價體育賽事舉辦中存在的風(fēng)險，首先，根據(jù)賽事的實際情況建立多層次風(fēng)險評估指標(biāo)體系；其次，運用層次分析法確定構(gòu)建的風(fēng)險評估指標(biāo)體系中各個風(fēng)險因素的相對重要程度，并對賽事舉辦中各個風(fēng)險因素的風(fēng)險狀況進行較為客觀的判斷；最后，根據(jù)體育賽事所面臨的風(fēng)險等級狀況提出相應(yīng)的風(fēng)險應(yīng)對策略，以確保賽事的成功舉辦。胡軍瑯[12]采用結(jié)構(gòu)式問卷，對浙江省大學(xué)生采用多階段分層隨機抽樣，以團體自填問卷方式收集資料，并用體育統(tǒng)計學(xué)方法進行分析和討論。

3.體育賽事與其他相關(guān)利益者關(guān)系。黃海燕、張林[16]結(jié)合體育賽事的本質(zhì)特點，界定賽事給舉辦地帶來的新資金。分析賽事給舉辦地帶來的新資金涉及的行業(yè)，如賽事組織籌辦的消費和觀眾、媒體人員等賽事相關(guān)群體的消費所影響的行業(yè)。歸納賽事給舉辦地帶來新資金的影響因素：賽事的規(guī)模、級別、類型等對舉辦地帶來的新資金有直接影響；舉辦地的文化底蘊及旅游資源、經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、場館設(shè)施等，也對新資金有較大影響。黃海燕、張林等[17]還通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻的研究，利用利益相關(guān)者理論，結(jié)合我國大型體育旅游賽事活動運作的實際，構(gòu)建了體育賽事利益相關(guān)者的框架，包括賽事主辦組織、賽事所有權(quán)人、舉辦地政府、主辦社區(qū)、媒體、贊助商、賽事觀眾、賽事參與者（運動員、裁判員及教練員）并在此基礎(chǔ)上對目前我國大型體育旅游賽事活動幾個重要的利益相關(guān)者進行了分析。石冰、董勝利[18]認(rèn)為，體育賽事具有社會公益性和商業(yè)性的雙重特征。發(fā)展體育賽事，就必須既要以市場經(jīng)濟理念把握原有投資主體的公益行為轉(zhuǎn)化為以盈利為目的的社會商業(yè)行為過程，又要重視體育這種特殊的文化現(xiàn)象的傳播、影響、滲透的特點，使體育賽事不僅為滿足人們的體育消費搭建廣闊的市場平臺；并且，通過體育所倡導(dǎo)的精神和各種實踐活動的文化理念的滲透，達(dá)到影響、促進和提高國民綜合素質(zhì)、政務(wù)環(huán)境和社會環(huán)境，建立與社會可持續(xù)發(fā)展相一致的發(fā)展意識及和諧理念等多種目標(biāo)，實現(xiàn)體育賽事與社會軟環(huán)境改善的雙贏。范成文[19]從居民感知度角度研究認(rèn)為，社區(qū)居民對大型體育旅游賽事活動的影響感知體現(xiàn)在六個方面：塑造城市形象、創(chuàng)造經(jīng)濟效益；加劇環(huán)境和社會問題；加強環(huán)保和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；加劇經(jīng)濟和社會問題；提高居民生活質(zhì)量；帶動消費、提升服務(wù)水準(zhǔn)。這些感知既有正面的，又有負(fù)面的。而社區(qū)居民對大型體育旅游賽事活動的態(tài)度則分為漠視、熱愛、理性和中立四種類型。而安俊英等[20]從目前研究領(lǐng)域較少的環(huán)境方面，在給出大型體育旅游賽事活動環(huán)境影響機理的基礎(chǔ)上，由賽事環(huán)境影響效應(yīng)的正反兩方面歸納出賽事環(huán)境影響評估的衡量指標(biāo)，著重探討賽事從籌備到舉辦期間各種環(huán)境污染源以及相應(yīng)的評估策略，評估時考慮到大氣環(huán)境、水環(huán)境、噪音環(huán)境和固廢環(huán)境四個方面，角度比較全面、準(zhǔn)確。彭濤等[21]認(rèn)為大型體育賽事場館設(shè)施與城市空間發(fā)展的關(guān)系密切，對城市舊區(qū)更新、新區(qū)開發(fā)以及整體空間格局都會產(chǎn)生較大的影響。郝銳軍[22]等人從體育賽事給舉辦城市的樓市帶來的影響進行研究，認(rèn)為大型體育賽事為當(dāng)?shù)貥鞘惺袌鰩砭薮蟮呢敻弧?/p>

四、對當(dāng)前研究的評價與總結(jié)

隨著2008年北京奧運會等越來越多大型體育賽事的舉辦，國內(nèi)研究體育賽事事件影響的學(xué)者也越來越多。然而與國外豐富的體育賽事事件研究成果相比，國內(nèi)學(xué)者在研究對象上重視對舉辦奧運會、亞運會等體育賽事的大城市的研究，如張國清[23]以北京、釜山、多哈亞運會以及廣州市承辦大型運動會為分析素材，從社會、文化和經(jīng)濟三個層面對廣州亞運會體育設(shè)施建設(shè)、歷史文化名城保護與修繕、城市環(huán)境改善、嶺南文化特色的開/閉幕式、以及大眾良好意識的形成等方面進行研究。而忽視對舉辦體育賽事的中小城市的研究；在研究內(nèi)容上更注重體育賽事的經(jīng)濟影響研究，而忽視綜合研究，特別是有關(guān)城市社區(qū)居民對大型體育旅游賽事活動事件的感知研究還比較少見。

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[21] 彭濤，閆永濤.大型體育賽事場館設(shè)施建設(shè)對城市空間發(fā)展的影響研究――以廣州“亞運城”為例[J].規(guī)劃師，2011，（7）.

篇3

關(guān)鍵詞:大型體育賽事;隱性市場營銷模式;防范策略

中圖分類號:G811.21文獻標(biāo)識碼:A文章編號:1004-4590(2010)01-0021-06

Abstract:Discovering and distinguishing Ambushing Marketing behavior is the basic premise of Preventing and punishing, and is also the weaknesses in the field of Ambushing Marketing research.. Ambushing Marketing behavior is different from the sports infringement of intangible assets, most of Ambushing Marketing behaviors is difficult to definite and regulate legally. Because of the high cost of Ambushing Marketing legal proceedings, market Forecasting and contract management is the main way to preventing Ambushing Marketing behavior of major sports events abroad. The Study suggested that the implementation and achievement of Ambushing Marketing behavior of major sports events is based on Image system, and also by the way of opportunities system, elements system, and space-time system.. The thesis further proposed the strategies of preventing Ambushing Marketing behavior, such as streamlining and standardizing the use of image system of large-scale sporting events and so on.

Key words: Major sports events; Ambushing Marketing; Preventive strategies

肖建忠,袁古潔在《體育與科學(xué)》(2008年第1期)發(fā)表了《以奧運會為代表的大型體育賽事隱性市場行為研究》一文。該文主要探討了隱性市場行為的界定、產(chǎn)生的原因及基本法律規(guī)制等問題。實際上,在近年來關(guān)于隱性市場的研究中,絕大多數(shù)都是從法律視角來研究隱性市場的立法及規(guī)制等問題。然而,體育賽事隱性市場行為不同于體育賽事無形資產(chǎn)的侵權(quán)行為,大部分的體育賽事隱性市場行為很難進行法律界定與規(guī)制。即便是一些西方體育發(fā)達(dá)國家也尚沒有專門立法對體育賽事隱性市場行為予以限制的先例[1]。由于隱性市場的法律訴訟成本較高,因此,市場預(yù)測監(jiān)控與詳盡的合同管理是國外大型體育賽事防止和規(guī)避隱性市場行為的主要方式。而目前我國對隱性市場營銷問題的研究還僅限于發(fā)表了一下描述性的文章,大多集中在隱性市場的基本概念、產(chǎn)生的原因、危害及發(fā)展等問題上;從規(guī)制防范措施看,主要是法律維度的定性與規(guī)制,而忽視了賽事組織管理學(xué)視角更為直接和富于效率的規(guī)制模式。在賽事組織管理學(xué)視角,對以奧運會為代表的大型體育賽事隱性市場行為模式的研究,對于更好地監(jiān)控和識別體育賽事隱性市場行為及其規(guī)制策略的改進都具有直接的指導(dǎo)意義。

1 體育賽事隱性市場行為

1.1 隱性市場行為的基本概念

“隱性市場”是來自國際奧運會的一個概念,其對應(yīng)的英文概念A(yù)mbushing Marketing,該詞首度出現(xiàn)于1987 年M•Hiestand 在Adweek 雜志上發(fā)表的《埋伏營銷成為奧運事件》一文中,在比較體育學(xué)和營銷學(xué)中更多的被引用為“埋伏營銷”,也翻譯為“伏擊式營銷”、“攔截式營銷”等。目前,我國學(xué)界對于起源于國外的Ambush Marketing還沒有明確和統(tǒng)一的界定。王笑冰從狹義和廣義角度對隱性市場營銷做了界定,其認(rèn)為狹義的隱性市場營銷是指未支付贊助費的公司為了淡化、抹殺其競爭對手作為體育賽事組織官方贊助商的地位而采取的各種宣傳推官活動;廣義的隱性市場營銷行為還包括在未經(jīng)有關(guān)當(dāng)事人認(rèn)可的情況下,建立起和特定體育賽事的聯(lián)系以此來利用體育賽事的信譽、聲望的行為。趙紅梅等將隱性市場行為界定為非體育賽事贊助商實施某種伏擊營銷行為,可能使公眾誤認(rèn)為行為人為該賽事贊助商或與該賽事有直接關(guān)聯(lián)。陳峰認(rèn)為隱性營銷是指非賽事合作企業(yè)與賽事建立虛假或未經(jīng)授權(quán)的聯(lián)系,以獲得商業(yè)利益的行為,其既包括直接的法律侵權(quán)行為,也包括其他形式的虛假關(guān)聯(lián)行為。

通過概念綜述可以看出,關(guān)于隱性市場定義的主要分歧在于未經(jīng)賽事組織授權(quán)擅自使用賽事標(biāo)志、會徽等主體標(biāo)識進行商業(yè)營銷或宣傳的行為是否屬于隱性市場行為。本研究認(rèn)為,奧林匹克標(biāo)志及會徽等主體標(biāo)識的“直接”商業(yè)侵權(quán)行為并不屬于隱性市場行為。

1.2 “隱性”的學(xué)理內(nèi)涵

根據(jù)隱性市場行為的實踐觀察與理論分析,我們認(rèn)為隱性市場中的“隱性”具有兩層基本含義。其一, “隱性”主要是指非賽事合作企業(yè)以商業(yè)目的建立賽事虛假關(guān)聯(lián)進行市場營銷的活動及行為,不直接呈現(xiàn)于賽事組織者的合約關(guān)系等文件及賽事組織者的視野之中,即與賽事組織者之間不存在任何直接的交易與合約關(guān)系;其二,“隱性”的另一層含義是絕大多數(shù)的隱性市場行為不直接使用賽事的法定的、認(rèn)知度最高的奧運五環(huán)、中國印會徽等賽事主體標(biāo)識,而是利用賽事相關(guān)主要賽事形象及其變形、要素、機會等系統(tǒng)與賽事建立間接性的虛假認(rèn)知關(guān)聯(lián)。這兩點決定了體育賽事隱性市場行為的難發(fā)現(xiàn)與難規(guī)制性。

2 大型體育賽事隱性市場行為模式聚類建構(gòu)及釋析

體育賽事隱性市場行為模式即指隱性市場營銷主體(非賽事合作企業(yè))與被隱性營銷客體(體育賽事)建立“虛假關(guān)聯(lián)”聯(lián)系的、結(jié)構(gòu)化、體系化的方式。在大型體育賽事隱性市場營銷實踐中,表現(xiàn)為形式不同、性質(zhì)不同、影響各異的多種方式。但是,在這些紛繁復(fù)雜的隱性市場行為背后,卻有共同的內(nèi)在基礎(chǔ)規(guī)律。本文根據(jù)隱性市場營銷行為發(fā)生所依賴的要素性質(zhì)的不同,將隱性市場行為歸為借助體育賽事形象系統(tǒng)、要素系統(tǒng)、時空系統(tǒng)和機會系統(tǒng)四個基本類型,其中,依賴體育賽事形象系統(tǒng)是隱性市場營銷行為的最主要及基礎(chǔ)的方式,在現(xiàn)實的隱性市場行為中,四種類型相互滲透,綜合使用,見圖1。

2.1 借助體育賽事形象系統(tǒng)是最主要、最廣泛的隱性市場行為模式之一

形象是指能引起人的思想、心理或感情活動的具體形式和表象姿態(tài)。賽事形象即指基于賽事的基本屬性、蘊含并倡導(dǎo)的賽事價值和所堅持的賽事宗旨等而專門設(shè)計和使用的、能夠引起人們符合賽事理念、感情、價值和宗旨的心理聯(lián)系和思想活動的、各類感知覺要素符號,包括基本色彩系統(tǒng)、各種相關(guān)的視覺圖形符號、格言口號和特定音樂等。賽事形象系統(tǒng)不但是賽事精神和價值的表達(dá)載體,也是市場經(jīng)濟環(huán)境下實現(xiàn)賽事商業(yè)價值主要途徑[2]。通過“體育賽事形象系統(tǒng)”實施的體育賽事隱性市場行為,主要是指那些依賴體育賽事的賽事標(biāo)志、會徽、吉祥物、口號、金牌、基本色彩系統(tǒng)等感知覺識別符號,與賽事建立“虛假關(guān)聯(lián)”公眾認(rèn)知的那部分隱性市場營銷行為。這類隱性市場行為主要以廣告的形式出現(xiàn),也是最普及、廣泛的隱性市場營銷行為,其隱性營銷的成本也相對較低。

2.1.1 大型體育賽事的形象系統(tǒng)及其隱性市場行為模式

從世界知名大型賽事的管理實踐來看,大型體育賽事的形象設(shè)計和應(yīng)用主要體現(xiàn)為四個層面,即賽事名稱、賽事標(biāo)志、賽事徽記和賽事主要形象元素。在分析賽事形象層面的問題時,選擇奧運會的形象層次進行分析無疑是最具說服力的。因為,奧運會作為全球最知名和最具影響力的綜合性體育賽事,其在管理、營銷和自身發(fā)展等方面完備程度無疑都代表了世界體育賽事組織管理的最高水平。見圖2。

借助體育賽事形象系統(tǒng)是最主要和最廣泛的基礎(chǔ)隱性市場行為模式之一。在圖1的賽事形象系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中,體育賽事的隱性市場行為伴隨著賽事名稱、賽事標(biāo)志、賽事徽記和賽事主要形象等知名度、認(rèn)知度的逐漸降低而呈現(xiàn)出隱性成本、廣泛性及易模仿性的遞升。

2.1.1.1 賽事名稱及其隱性市場行為方式

品牌化經(jīng)營是現(xiàn)代體育賽事管理的重要特點之一。品牌傳播理論認(rèn)為,名稱是品牌的第一要素,也是品牌傳播最簡潔、經(jīng)濟的表現(xiàn)要素。賽事名稱是賽事商業(yè)價值的一部分,是體現(xiàn)賽事所倡導(dǎo)的價值、文化內(nèi)涵和賽事宗旨的第一形象和觀念要素。賽事名稱可以在瞬間傳遞賽事承載的各種價值信息。因此,對于非賽事贊助企業(yè)來說,借助賽事名稱要素是最直接和最具效率的隱性市場行為之一。

利用賽事名稱、簡稱及內(nèi)部相關(guān)要素與其他語詞組合進行隱性營銷是大型體育賽事隱性市場營銷的主要方式之一。以“2008年北京奧運會”為例,很多企業(yè)及商家在廣告宣傳時使用“激情2008”、“為奧運加油”、“2008北京見”等語詞,從而使公眾產(chǎn)生該企業(yè)與奧運會存在某種聯(lián)系的聯(lián)想,達(dá)到隱性營銷的目的。如某世界知名計算機品牌打出“激情領(lǐng)跑2008”的口號,對公眾產(chǎn)生誤導(dǎo),以為該企業(yè)是2008年北京奧運會的贊助商,因而對真正的計算機贊助商――聯(lián)想進行了伏擊營銷,見下圖3。再如某啤酒品牌利用啤酒勾勒出2008的字樣,并與知名運動員組合使用,因而在感覺上造成該企業(yè)與2008年北京奧運會存在某種聯(lián)系的聯(lián)想,見圖4。

2.1.1.2 賽事標(biāo)志及其隱性市場行為

賽事標(biāo)志是指用以區(qū)別與其他體育賽事并體現(xiàn)賽事文化內(nèi)涵所提供的體育賽事的標(biāo)記,以特定而明確的視覺符號,將信息快速、準(zhǔn)確地傳播給社會大眾與組織。在現(xiàn)代體育賽事組織管理中,賽事標(biāo)志是體育賽事商業(yè)價值的一部分,是賽事商業(yè)價值實現(xiàn)的重要載體,也是賽事所有者(Sports Event Owner)最重要的無形資產(chǎn)。

對于賽事標(biāo)志一般具有鮮明和明確的法規(guī)保護,同時用賽事標(biāo)志進行營銷過于明顯,所以非賽事合作企業(yè)一般不會直接使用賽事的主體標(biāo)志進行隱性市場營銷。同時,若非賽事合作企業(yè)使用賽事標(biāo)志如奧運五環(huán)進行市場營銷行為,其構(gòu)成了知識產(chǎn)權(quán)侵犯,賽事組織者可以直接尋求法律途徑解決,而不屬于隱性市場營銷行為范疇。在隱性市場營銷方面,有的企業(yè)一般會使用奧運五環(huán)相似的圖形進行市場營銷推廣活動。如國內(nèi)某知名運動服裝制造商用顏色不同、形狀相同的、帶火焰奧的五環(huán)標(biāo)志進行商業(yè)宣傳。還有一些企業(yè)商家借以相應(yīng)色彩的四環(huán)或者六環(huán)、或者類似奧運五環(huán)標(biāo)志的環(huán)環(huán)相扣的底色襯板宣傳自身企業(yè)標(biāo)識等。

2.1.1.3 賽事徽記及其隱性市場

(1)賽事會徽隱性營銷

屆次賽事的承辦組織為了與往屆賽事相區(qū)別并表達(dá)舉辦地人民對賽事舉辦的獨特理解和認(rèn)識,都會設(shè)計賽事的會徽。賽事會徽的產(chǎn)權(quán)隸屬于承辦組織并接受主辦組織的監(jiān)督和指導(dǎo),并負(fù)責(zé)其全部設(shè)計、制作和享有相關(guān)的市場權(quán)益,是賽事承辦組織實現(xiàn)賽事市場價值的重要渠道和載體。如北京奧運會會徽“中國印”。

由于賽事會徽屬于賽事組織者――組委會的主體賽事標(biāo)識,也是組委會實現(xiàn)賽事商業(yè)權(quán)利的最重要的載體,所以,對賽事會徽一般也會制定相應(yīng)的法律規(guī)制,以制止可能出現(xiàn)的侵權(quán)行為。在賽事會徽層面的隱性營銷一般也是借助于相似性標(biāo)識來實現(xiàn)的。如某知名服裝品牌在其旗下專賣店前掛出了“熱烈祝賀×××董事長擔(dān)任08奧運火炬手”并附有類似北京奧運會會徽“中國印”的圖形標(biāo)識,造成公眾誤以為該企業(yè)與北京奧運會存在合作關(guān)系。該隱性市場行為并非是專賣店的個體行為,而是企業(yè)行為,涉及眾多專賣店,見圖5。

(2)賽事二級標(biāo)志及隱性市場

為了宣傳和擴大賽事的社會效益和經(jīng)濟效益,大型體育賽事舉辦都會根據(jù)本屆賽事會徽設(shè)計和開發(fā)相關(guān)的二級標(biāo)志。二級標(biāo)志是對大型體育賽事理念要素和精神主旨的進一步表達(dá),服從于賽事會徽所表達(dá)和倡導(dǎo)的內(nèi)涵,是次級于會徽的主要標(biāo)志。以2004年的雅典奧運會為例,其在會徽的基礎(chǔ)上創(chuàng)作了四個二級標(biāo)志,包括文化標(biāo)志、環(huán)境標(biāo)志、志愿者標(biāo)志和火炬接力標(biāo)志。賽事二級標(biāo)志也是有償提供給不同級別的贊助商使用的一種賽事無形知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)。

賽事二級標(biāo)志也是受“奧林匹克條例”等法規(guī)嚴(yán)格保護的賽事標(biāo)識之一,但是在實踐中,一般不會像賽事標(biāo)志和會徽那樣進行嚴(yán)密的法規(guī)保護和重視,因此,賽事的二級標(biāo)志是也是體育賽事隱性市場營銷中較為常見的方式之一,一般是以直接侵犯為主,同時也有一部分為變形使用。

2.1.1.4 賽事主要形象及其隱性市場

賽事的主要形象是賽事會徽和各類標(biāo)志設(shè)計的基礎(chǔ)和主要形象元素。賽事主要形象包括賽事依賴的色彩系統(tǒng)、吉祥物、口號、格言、獎牌、獎杯、單項運動圖標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)字體等等能夠體現(xiàn)賽事文化形象與內(nèi)涵的各類視聽感知要素與標(biāo)識,在奧運會中被稱為“全景圖”。

賽事主要形象系統(tǒng)囊括了數(shù)量較多、不同類型的、與賽事密切關(guān)聯(lián)的視聽感知要素與標(biāo)識,是奧運會隱性市場營銷最廣泛的領(lǐng)域。同時也是最難界定、監(jiān)控與防范的隱性市場營銷領(lǐng)域。比如有一些非奧運贊助企業(yè)用火炬的形象在的火炬接力過程中做廣告;在會徽中國印推出之后,幾乎所有用到“2008”字眼進行商業(yè)宣傳的企業(yè)都采用了奧運會官方宣傳使用的“2008”標(biāo)準(zhǔn)字體;在湖南衛(wèi)視掀起全國收視熱潮的“奧運向前沖”節(jié)目中,其宣傳板就同時使用了北京奧運會賽事名稱要素、火炬祥云、紅黃綠藍(lán)黑色彩系統(tǒng)等,從而形成對奧運會隱性營銷,見圖6。該節(jié)目開辦了很長時間才被奧組委發(fā)現(xiàn),并責(zé)令整改為“快樂向前沖”。再如國內(nèi)某著名運動服裝品牌在其開發(fā)的運動產(chǎn)品T恤上,將其企業(yè)標(biāo)識變形為相互環(huán)繞的五個元素,并完全采用了奧運五環(huán)的紅、黃、綠、藍(lán)、黑基本色彩系統(tǒng),見圖7。

2.2 借助“賽事要素系統(tǒng)”是較具輻射力的隱性市場行為方式

賽事要素系統(tǒng)是指與競賽及其重要文化活動儀式相關(guān)的、具有標(biāo)志性影響的、能使人們產(chǎn)生賽事關(guān)聯(lián)性聯(lián)想的運動員、組織團體、標(biāo)志性建筑、特定文化影像等賽事組織要素。通過“體育賽事要素系統(tǒng)”實施的體育賽事隱性市場行為,主要是指那些依賴體育賽事舉辦所需要的運動員、代表團、運動隊、奧委會、標(biāo)志性建筑、特定賽事影像等各類組織與設(shè)施資源要素,與賽事建立“關(guān)聯(lián)性”公眾認(rèn)知的那部分隱性市場營銷行為。調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于這些具有標(biāo)志性的賽事要素與賽事貼近、曝光度高等特點,借助這些賽事要素系統(tǒng),非賽事合作企業(yè)進行隱性市場營銷是一種較具輻射力和影響較大的隱性市場營銷模式。

2.2.1 借助運動員形象進行隱性市場營銷

運動員是體育賽事舉辦的核心主體,也是最為媒體關(guān)注的對象之一,其與體育賽事的關(guān)聯(lián)程度極高。因此,眾多企業(yè)在奧運籌辦與舉辦期間,往往利用知名運動員并結(jié)合其他營銷技術(shù)進行隱性市場營銷。中國本土的體育服裝企業(yè)及部分啤酒類企業(yè)大量的使用了這一手法在奧運期間進行了高頻度、廣范圍的隱性市場廣告投放。例如2008年北京奧運會期間,雪津通過贊助國家羽毛球隊獲得使用林丹等奧運選手的肖像權(quán)進行市場推廣活動的權(quán)利,以對百威、青島等奧運啤酒供應(yīng)商進行市場伏擊。

近年來國際奧委會也開始注意到利用運動員實施的隱性市場營銷行為,并采取了一些必要的防范措施。例如國際奧委會要求在奧運賽時,即賽事舉辦期間,所有參賽運動員、教練員甚至官員形象的使用應(yīng)經(jīng)過國際奧委會批準(zhǔn),目前國際奧委會一般是授權(quán)組委會做一些批準(zhǔn)工作。運動員、教練員等參加比賽,要填一個表格,這個表格其中就有一條,承諾他們的形象在比賽期間未經(jīng)批準(zhǔn)不得作為商業(yè)使用,通過這種方式就規(guī)范并限制了運動員、教練員形象的賽時商業(yè)使用,如果不是得到國際奧委會的授權(quán),其他的商業(yè)機構(gòu)就無權(quán)使用他們的形象進行市場營銷宣傳。但是,大型體育賽事有一個顯著地特點,就是籌辦周期長,舉辦時間短,像奧運會這類大型賽事籌辦周期一般需要6―7年的時間,而實際的比賽即賽事運行僅需1―2個月的時間。尤其是賽時運行前的1―2年時間,也是奧運體育營銷的黃金時期。因此上述舉措很難取得實際的防范效力。

2.2.2 借助參賽代表團或國家隊

奧運會主要以國家為基本單位,以地區(qū)奧委會組團參加比賽,而地區(qū)體育代表團及參賽運動隊可以擁有自己的贊助商。盡管其提供的奧運營銷資源與價值相當(dāng)有限,但是在實際的宣傳營銷實踐中,借助獨特的營銷技術(shù)操作手法,能輕易地與整個賽事建立關(guān)聯(lián)。李寧公司從1992年的巴塞羅那奧運會到2004年的雅典奧運會,連續(xù)三屆為中國奧運代表團定制領(lǐng)獎裝備。伴隨中國運動健兒們頻頻奪冠,李寧運動服裝在世界范圍內(nèi)引起很好的反響。2000年悉尼奧運會上李寧設(shè)計的“龍服”被評為最佳領(lǐng)獎裝備,其風(fēng)頭甚至超過了正式贊助商銳步公司。因此,近年來國際奧委會規(guī)定與奧運TOP贊助商有競爭關(guān)系的企業(yè)不能單獨贊助運動隊和代表團。

國內(nèi)電子產(chǎn)品生產(chǎn)商康佳也是一個典型的奧運隱性市場范例。首先是在2006年冠名了“康佳號”飛機、“康佳號”列車和“康佳號”帆船 ,并憑借“康佳號”帆船優(yōu)異的比賽成績成功打入奧運會贊助商海爾根據(jù)地一一青島?？导堰€在2007年4月宣布正式成為中國帆船帆板協(xié)會帆船帆板隊的戰(zhàn)略合作伙伴和贊助商。康佳彩電、手機和冰箱等家電產(chǎn)品也成他們的唯一指定產(chǎn)品,同期康佳也開發(fā)了奧運電視系列產(chǎn)品并推向市場,從而對奧運正式贊助商產(chǎn)生了伏擊效應(yīng)。

2.2.3 通過贊助地區(qū)奧委會

在這次北京奧運會上,針對北京奧運會的隱性營銷市場,又出現(xiàn)了一些不同以往的隱性營銷方式,即通過贊助其他國家或地區(qū)的奧委會,進行奧運隱性營銷。例如匹克贊助伊拉克奧委會、鴻星爾克贊助朝鮮奧委會等。在鴻星爾克的全國專賣店中,在店門的正中最醒目的位置設(shè)置了其贊助朝鮮奧委會的宣傳廣告,并通過技術(shù)手法突出了奧運、全球合作伙伴等字眼。其將此牌置于商店的醒目位置,直至奧運會結(jié)束后的幾個月依然存在。該企業(yè)利用字體的排列與設(shè)置,試圖將本企業(yè)與奧運會全球合作伙伴(TOP贊助商)建立聯(lián)系;事實上,此企業(yè)和北京奧運會無任何聯(lián)系,見圖8。因此,也必須對賽事形象系統(tǒng)中的字體顏色、比例大小、組合規(guī)范等做出保護性的規(guī)定,以更好的保護賽事贊助商的利益,這對于賽事的長期可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。需要指出,這類營銷行為實際是明確違反《奧林匹克》的,其規(guī)定非賽事合作企業(yè)可以贊助地區(qū)奧委會,但是其營銷權(quán)利只限于地區(qū)奧委會所在區(qū)域,不得在賽事舉辦地進行營銷。奧林匹克的市場開發(fā)是分轄區(qū)的。如果贊助了朝鮮奧委會,在朝鮮奧委會的范圍內(nèi)做不是隱性市場行為,如果在中國奧委會的轄區(qū)內(nèi)就沒有這個權(quán)利,屬于隱性市場營銷行為。

2.2.4 借助標(biāo)志性建筑形象進行隱性市場營銷

在賽事舉辦過程中,競賽開展使用的標(biāo)志性體育建筑是與賽事關(guān)聯(lián)程度與曝光度較高的賽事元素之一。在認(rèn)知機制上,人們看到這些標(biāo)志性的建筑就容易想到奧運會,因而也就為隱性市場營銷埋下可能的空間。如北京奧運會的國家體育場――鳥巢,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有眾多企業(yè)以“鳥巢”為基本元素實施隱性營銷行為,如以鳥巢為廣告背景打出企業(yè)標(biāo)識、開發(fā)類似鳥巢的產(chǎn)品等。如著名的世界運動服裝制造商耐克公司,就在奧運期間推出了以鳥巢形象為基本式樣并以“鳥巢系列”命名的運動鞋產(chǎn)品,從而使公眾產(chǎn)生某種賽事關(guān)聯(lián)性聯(lián)想,這對北京奧運會的實際贊助商阿迪達(dá)斯構(gòu)成了伏擊式營銷,見下圖9。

圖9 耐克公司在奧運期間開發(fā)的“鳥巢系列”運動鞋產(chǎn)品

2.2.5 通過特定賽事影像

有些具有重要影響的賽事標(biāo)志性元素也是非賽事贊助企業(yè)隱性市場營銷行為的重要載體之一。由于賽事的媒體聚焦功能及其獨特的文化傳播力,有些賽事影響元素及文化符號成為眾所周知的、與賽事形成共生固有聯(lián)系的獨特元素。人們見到此類元素時,不知不覺中會與賽事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性聯(lián)想。例如奧運開幕式中由活字版構(gòu)成的巨大的“和”字、缶等元素。在北京至福州的高速公路兩側(cè)的廣告牌上,有諸多利用此類元素進行奧運隱性市場營銷的企業(yè)廣告。

其他的借助“賽事要素系統(tǒng)”是較具輻射力的隱性市場營銷方式也包括借助賽事門票、吉祥物實物等要素進行的隱性市場行為。

2.3 借助賽事機會系統(tǒng)的隱性市場行為

賽事機會系統(tǒng)的隱性營銷是指通過貼靠、捆綁、附著于賽事舉辦各個環(huán)節(jié)的活動時機,結(jié)合其他類型的隱性營銷技術(shù)進行賽事隱性營銷。如贊助奧運主題文化及娛樂欄目、購買賽事電視轉(zhuǎn)播時段廣告等電視及網(wǎng)絡(luò)媒體資源等。

2.3.1 非賽事合作企業(yè)老總贊助出席奧運主題電視節(jié)目

在奧運隱性市場行為系統(tǒng)中,非賽事贊助企業(yè)老總通過贊助獲得作為嘉賓出席“奧運知識講壇”、“如何打好奧運營銷牌”等電視談話節(jié)目并做主題發(fā)言和嘉賓討論,是一種隱蔽性較強的奧運會隱性市場行為,同時,其隱性營銷的危害性即對正式贊助企業(yè)的傷害也較大。在公眾認(rèn)知中,企業(yè)老總尤其是那些知名的企業(yè)老總是一個企業(yè)的標(biāo)志,在訪談節(jié)目中侃侃而談“如何打好奧運牌”此類話題,很容易使公眾誤認(rèn)為該企業(yè)與奧運會存在贊助關(guān)系,且這種關(guān)聯(lián)性聯(lián)系認(rèn)知度及“可信度”較強。

2.3.2 通過直接贊助奧運文化與娛樂媒體資源

企業(yè)直接贊助奧運文化與娛樂媒體資源,以此來與奧運產(chǎn)生間接關(guān)聯(lián),也是一種重要的隱性市場行為。奧運主題欄目主要包括以奧運名義開辦的電視訪談、知識宣傳、娛樂、賽事相關(guān)活動等。例如步步高、金浩油中王等企業(yè)就通過贊助在奧運前夕掀起收視熱潮的湖南衛(wèi)視“奧運向前沖”體育娛樂節(jié)目,從而與奧運話題建立聯(lián)系,實施隱性市場營銷行為。

2.3.3 通過購買賽事電視轉(zhuǎn)播時段廣告

有些賽事非贊助企業(yè)為了擴大企業(yè)知名度與伏擊競爭對手,刻意購買賽事轉(zhuǎn)播期間的廣告插播時段,在觀眾興趣盎然的觀看賽事正酣時,突然出現(xiàn)的插播廣告會對電視觀眾造成與賽事有贊助關(guān)系的誤導(dǎo)。同時,以往經(jīng)驗看,此類廣告一般會借助運動員形象、賽事標(biāo)志性元素等綜合手段進行廣告展示?；谫愂轮辈サ谋尘胺諊佋O(shè),一般具有較強的隱性營銷效應(yīng)。早在1992年的巴塞羅那奧運會上,美國的運通公司(American Express)就通過買斷各大電視網(wǎng)的主要廣告時段,并結(jié)合奧運關(guān)聯(lián)暗示性的廣告技術(shù)處理,對Visa奧運官方贊助商地位造成了巨大沖擊。2007年李寧公司與中央電視臺簽訂的為期兩年的贊助合同規(guī)定,在合約期限內(nèi)所有播出的節(jié)目與賽事中出鏡的記者、主持人、學(xué)者等都必須穿帶有李寧Logo的服飾。從而對奧運官方贊助商阿迪達(dá)斯制造了一次非常成功的奧運隱性市場營銷?？导淹ㄟ^贊助中央電視臺熱播欄目《奧運來了》,一方面展示自的產(chǎn)品, 同時也通過跟運動和娛樂掛鉤成功地與奧運建立起聯(lián)系。

雖然,在奧林匹克有關(guān)規(guī)章的約束下,經(jīng)多方協(xié)議在賽時期間停播,但是由于賽時運行時間較短,約束效果不大。

2.3.4 通過貼靠捆綁賽事正式贊助商

有些非賽事合作企業(yè)利用賽事官方贊助商的合作關(guān)系,實施標(biāo)識“捆綁”,使自己的產(chǎn)品或企業(yè)標(biāo)識與奧運會建立宣傳認(rèn)知關(guān)聯(lián),也是一種隱性市場營銷行為。例如某飛機制造商通過與奧運會正式贊助商的航空公司建立商業(yè)合作關(guān)系,而擁有在產(chǎn)品上噴涂奧林匹克標(biāo)志的機會,實施隱性市場營銷行為。

還有一些企業(yè)與奧運贊助商并無任何合作關(guān)系,而是通過對奧運會正式贊助商的“貼靠”,實施隱性市場行為。例如某運動品牌專賣店中,刻意掛出某襪類奧運供應(yīng)商的產(chǎn)品,使其上面的奧運會徽“中國印”處于醒目位置,且該產(chǎn)品經(jīng)過精心選擇,其紙質(zhì)外包裝位置具有巨大鮮紅的奧運會徽,不仔細(xì)辨別顧客會誤以為其產(chǎn)品是奧運贊助商品,筆者在該店中就被誤導(dǎo)。

借助賽事機會系統(tǒng)實施的隱性市場營銷行為還包括非賽事贊助企業(yè)通過奧運倒計時等奧運主題活動進行的商業(yè)營銷活動。例如國內(nèi)家電生產(chǎn)商新飛集團利用組織“新飛2008奧運助威團”活動實施的隱性市場營銷。該評選活動是一次以為2008北京奧運會吶喊助威為由舉辦的大型時尚選秀活動。此次選秀活動時間為2007年4月―2008年3月,將在全國20個省級賽區(qū)、近300個地級賽區(qū)全面鋪開。吸引了成千上萬的青春、時尚、美麗的女孩,將經(jīng)過層層選拔,爭奪最后50個進入新飛“中國之隊”的名額。該活動形成了巨大的社會關(guān)注度,對奧運贊助商海爾實施了隱性營銷。

2.4 借助賽事時空系統(tǒng)的隱性市場行為

通過“體育賽事時空系統(tǒng)”實施的體育賽事隱性市場行為,主要是指在賽事籌辦及舉辦期間,利用賽事舉辦城市的某些核心區(qū)域如機場、車站、主干道路、重點場館區(qū)域、運動員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場等時空資源,結(jié)合賽事形象系統(tǒng)要素所實施的戶外平面廣告展示及相關(guān)營銷活動。賽事籌辦與舉辦期間,此類時空資源人流量大(包括賽事關(guān)系人員如奧林匹克大家庭、各國運動員、教練員、技術(shù)官員、各國媒體及公眾聚集等)的特點是滋生該類隱性市場的主要基礎(chǔ),因此,也是一種較為普遍的隱性市場營銷行為。

2.4.1 城市及賽事區(qū)域廣告展示及營銷活動

在奧運會開始前及賽時運行的時間區(qū)間內(nèi),賽事舉辦城市的某些核心區(qū)域如機場、車站、主干道路、重點場館區(qū)域、運動員村、物流中心、賓館酒店、賽事主題文化廣場等人流量大的區(qū)域是進行平面戶外廣告展示的重要平臺。一些非賽事贊助商會在此區(qū)域有目的的集中進行與奧運形象系統(tǒng)元素相結(jié)合的企業(yè)廣告展示及營銷活動。1996年亞特蘭大奧運會期間,耐克公司通過在場館周圍開設(shè)旗艦店,修建耐克體驗中心(Niketown),同時在場館周圍大做廣告,向觀眾行人派發(fā)耐克胸牌、掛繩等營銷手段,來狙擊奧運正式合作伙伴銳步公司。在此后的一項調(diào)查中顯示,耐克品牌以22%的觀眾認(rèn)知率高于實際奧運贊助商銳步品牌的16%。

再以奧運會主題文化廣場為例,為了更好地宣傳奧運、進行奧林匹克教育而設(shè)計了文化廣場,在文化廣場可以觀看奧運文化活動,也包括大型的文體比賽。一些企業(yè)往往會借助奧運主題文化廣場的公眾認(rèn)知優(yōu)勢,同時借助口號、視覺要素、奧運背景音樂等形象系統(tǒng)進行商業(yè)宣傳或促銷活動,從而實施隱性市場行為。在文化廣場的設(shè)施設(shè)置中,也要注意防范隱性市場。如大屏幕,如果不是奧運會贊助企業(yè)產(chǎn)品,就必須要把商標(biāo)予以人為遮蔽,不能顯現(xiàn)這個商標(biāo),以防止構(gòu)成隱性市場。

2.4.2 場內(nèi)帶入企業(yè)產(chǎn)品或組隊著裝展示

在以往的奧運會或者其他體育賽事的比賽過程中,非賽事贊助商企業(yè)會有意識地組織一些觀眾會穿著非贊助商的衣服,或者是手持非贊助商品牌的飲料等產(chǎn)品,以這樣一種形式通過比賽現(xiàn)場或電視直播進行隱性市場行為。在2004年中甲足球聯(lián)賽時,某飲料企業(yè)一次性購買了八百多張門票免費發(fā)給員工,并給員工制作了顏色不同的統(tǒng)一服裝,在比賽開始時賽事組織者才發(fā)現(xiàn),巨大的觀眾方陣正好顯示出該企業(yè)的商業(yè)標(biāo)識。并通過比賽鏡頭轉(zhuǎn)播出去,該企業(yè)做了一次成功的隱性市場營銷。從而對賽事正式贊助商造成了強烈沖擊。因此,必須對此類行為予以制止。場館范圍內(nèi)是賽事奧組委能夠控制的區(qū)域,可以制定一些相關(guān)的政策在場館內(nèi)實施以制止該隱性營銷行為的發(fā)生。也可以從門票開始,在門票上提前宣傳和說明了這類情況,在醒目位置標(biāo)明在場館內(nèi)禁止的一些行為。作為持票人購買了門票進入場館去觀賽,從法律角度就有義務(wù)遵守在門票上的規(guī)定。在場館內(nèi)也要實施檢查,比如觀眾進場,也是出于安保的考慮,所有的飲料應(yīng)禁止帶入,進入場館可以購買贊助企業(yè)的飲料產(chǎn)品,當(dāng)然要保證價格合理。如果有群體性的觀眾穿統(tǒng)一的服裝,也要受到限制或作相應(yīng)的處理,如用事先備好帶有賽事標(biāo)志(奧運五環(huán))的不干膠貼住服裝商的品牌標(biāo)識。

3 體育賽事隱性市場行為的防范策略

3.1 前期的監(jiān)控識別與商業(yè)公關(guān)是規(guī)制體育賽事隱性市場行為最具效率的手段

不同于體育賽事知識產(chǎn)權(quán)的侵權(quán)行為,大部分的隱性市場營銷很難進行嚴(yán)格的法律定性,因而其訴訟成本較高,若以法律規(guī)制與懲毖為主,那么賽事主辦與承辦組織將陷入無休止的法律訴訟之中。體育賽事隱性市場營銷行為的監(jiān)控識別與商業(yè)公關(guān),是規(guī)制體育賽事隱性市場行為最具效率的手段之一,也是對體育賽事隱性市場行為進行法律規(guī)制的前提條件。例如可以將隱性市場行為模式體系于相關(guān)區(qū)域的工商管理部門,宣傳至轄區(qū)相關(guān)企業(yè)或簽訂保證書,不要觸犯隱性市場行為模式體系中的相關(guān)營銷行為。

3.2 精簡和規(guī)范使用賽事的形象系統(tǒng),是降低賽事隱性市場風(fēng)險的重要前提

絕大部分的隱性市場行為都是借助或者依附于體育賽事的形象系統(tǒng)實現(xiàn)的。大型體大育賽事的管理經(jīng)驗表明,賽事的二級標(biāo)志及其主要形象不宜過多,且對外宣傳要注意規(guī)范與策略。悉尼奧運會對二級標(biāo)志的管理被實踐證明是不成功的,主要因為標(biāo)志過多,甚至很多職能部門都有自己獨立的標(biāo)志,由于對二級標(biāo)志的認(rèn)識不足和管理不善,使得悉尼奧運會的二級標(biāo)志多達(dá)60余個,造成了悉尼奧運會各個形象標(biāo)志所呈現(xiàn)的品牌整體混亂,增加了隱性市場營銷的風(fēng)險。雅典和悉尼奧運會負(fù)責(zé)賽事形象景觀部門的工作人員經(jīng)驗認(rèn)為,賽事的二級標(biāo)志及其主要形象要合理設(shè)置,不宜過多。有些賽事形象元素可以內(nèi)部使用但不宜作為賽事形象符號對外過度宣傳,以壓縮隱性市場營銷行為借以實施的形象載體空間。

3.3 詳盡專業(yè)的合同管理是防范隱性市場營銷的重要手段

由于隱性市場的法律界定較為困難,法律訴訟成本較高,因而,體育賽事組織管理者必須在自己管控的范圍內(nèi),采取必要的防范措施。體育賽事組織者在賽事舉辦之前,對可能出現(xiàn)的隱性市場行為進行預(yù)測,然后將所有可預(yù)測的隱及機會寫入有關(guān)的合同之中,減少體育賽事隱性市場行為發(fā)生的幾率與風(fēng)險。例如體育組織在與電視轉(zhuǎn)播機構(gòu)簽訂轉(zhuǎn)播協(xié)議合同時,可以規(guī)定在賽事轉(zhuǎn)播期間不得播放非賽事贊助企業(yè)廣告,同時賽事正式贊助商擁有廣告時段有限買斷權(quán);在與體育場館簽訂合約時,規(guī)定任何非賽事贊助商不得在規(guī)定的場館區(qū)域內(nèi)從事任何商業(yè)活動等等。

3.4 整合賽事核心時空營銷資源,壓縮隱性市場伏擊空間

諸如主辦城市機場、火車站、主干道、貴賓賓館、運動員村等特定人群及公眾人流量較大的區(qū)域,是體育賽事隱性市場常見的滋生領(lǐng)域。作為賽事組織者必須對這些賽事舉辦期間的核心營銷時空資源進行整合,打包提供給賽事正式合作企業(yè),壓縮隱性市場的伏擊空間。

參考文獻:

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[5] Hyun Jeong. Kima, Dogan, Gursoya, Soo-Bum Leeb.The identity of the 2002 World Cup on games.2006.5.

篇4

【摘要】通過國內(nèi)外對體育營銷已有研究的綜述,結(jié)合我國企業(yè)進行體育營銷的現(xiàn)狀以及國外成功經(jīng)驗的分析,指出我國體育營銷存在的問題,為進一步的研究提出方向指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)體育營銷研究

1關(guān)于體育營銷的文獻綜述

1.1國內(nèi)外學(xué)者對“體育營銷”概念的闡述

“體育營銷”最早出現(xiàn)在西方,美國學(xué)者馬修·D·尚克在他的《體育營銷學(xué)》一書中對其概念闡述的最具有概括性,“體育營銷就是把營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上”。[1]這個解釋比較容易理解,被國內(nèi)學(xué)者轉(zhuǎn)引最多。

查閱國內(nèi)相關(guān)專著和文獻,發(fā)現(xiàn)國內(nèi)首次完整提出“體育營銷”概念的文章是《經(jīng)濟導(dǎo)刊》1997年第5期中汪旭所寫的“略談體育營銷”;近年來國內(nèi)很多學(xué)者也對這一概念進行了闡釋,其中以發(fā)表在《產(chǎn)業(yè)觀察》2004年第6期,田野所采寫的“重在參[育]”一文中鏈接所闡述的最具代表性。

1.2國內(nèi)學(xué)者關(guān)于體育營銷的研究及評價

根據(jù)對“體育營銷”概念的理解,可以把研究“體育營銷”的文章分為兩類:第一類是體育產(chǎn)業(yè)營銷;第二類是借助體育而進行的其他產(chǎn)業(yè)營銷。關(guān)于體育產(chǎn)業(yè),通過查閱資料得出“體育產(chǎn)業(yè)是指所有生產(chǎn)體育產(chǎn)品或提供體育服務(wù)的經(jīng)濟活動的集合”[2],它所包含的內(nèi)容是隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展而不斷充實和豐富的。目前西方發(fā)達(dá)國家的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較完善,依據(jù)其現(xiàn)狀分析,主要包括兩方面:“其一是體育本體產(chǎn)業(yè),針對體育本身的經(jīng)濟功能和價值進行的生產(chǎn)經(jīng)營活動,其二是體育相關(guān)產(chǎn)業(yè),與體育有密切關(guān)系或以體育為載體向社會提供服務(wù)的經(jīng)營活動。

第一類文章主要是把體育產(chǎn)業(yè)作為研究主體,討論體育產(chǎn)業(yè)的相關(guān)營銷問題。文章議題主要集中對體育產(chǎn)業(yè)營銷理論宏觀范疇、體育競賽和表演業(yè)營銷、體育用品業(yè)營銷、高校體育營銷、體育旅游營銷等幾個方面進行討論。第二類文章主要是關(guān)注企業(yè)借助體育進行的相關(guān)營銷問題。關(guān)于此方面研究的文章主要集中在體育賽事營銷、體育贊助、企業(yè)借助體育進行營銷的注意事項等幾個方面的討論。

綜上所述,關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)營銷的研究文章雖然在數(shù)量較多,但對于同一問題的認(rèn)識趨同,缺乏創(chuàng)新性觀點,只討論了體育產(chǎn)業(yè)中幾個傳統(tǒng)部門的營銷問題,對例如體育健身、體育經(jīng)紀(jì)、體育咨詢、體育信息服務(wù)等一些新興部門的營銷問題討論甚少,而對關(guān)于借助體育所進行的企業(yè)營銷的研究文章大部分都集中在體育賽事營銷方面,說明研究的視域還很狹窄。

2我國企業(yè)體育營銷的現(xiàn)狀

2.1企業(yè)市場定位與體育營銷的“錯位”現(xiàn)象

在消費市場不斷細(xì)分的今天,不了解消費者的心理行為特征和市場細(xì)分的變化,就不能吸引特定的顧客群。我國現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)在進行體育營銷時暴露出與市場定位不符的混亂局面。觀察一下參與體育市場中的中國企業(yè),大多數(shù)要么盲目贊助,要么跟風(fēng)似的搶熱門體育明星代言產(chǎn)品,也不管產(chǎn)品與運動員之間以及企業(yè)與體育之間有沒有聯(lián)系和契合點,只是注重名人效應(yīng),這些行為混淆了產(chǎn)品在消費者心目中的定位。

市場定位關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)滿足哪些顧客群的需求。因此,企業(yè)在借助某項體育資源進行體育營銷時,首先要正確理解體育營銷的實質(zhì),要全面把握消費者的心理需要和行為特征,明晰自己的定位和體育賽事傳達(dá)的文化與內(nèi)涵,使二者有恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合點,才能達(dá)到較為理想的效果。

2.2企業(yè)對消費者行為和心理把握不深

體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點,體現(xiàn)了積極向上的人文精神,企業(yè)參與和贊助體育活動帶有隱含性,容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國,體育營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育營銷,可以塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實力的形象,能夠提高產(chǎn)品和品牌的美譽度和知名度,從而提高企業(yè)的形象。企業(yè)要想達(dá)到銷產(chǎn)品的目的,一定要了解目標(biāo)客戶群的心理,采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略,激發(fā)他們對企業(yè)商品的認(rèn)知、情緒情感,使他們通過學(xué)習(xí)的過程成為企業(yè)忠誠的顧客。通過企業(yè)與消費者對體育活動產(chǎn)生的共鳴和體育明星的名人效應(yīng),企業(yè)將體育的價值轉(zhuǎn)移到企業(yè)的產(chǎn)品上,培養(yǎng)起消費者的忠誠度。

在國內(nèi),大多數(shù)企業(yè)從事體育營銷活動,并沒有充分理解體育的內(nèi)涵和消費者的心理。由于企業(yè)對目標(biāo)顧客的心理需求理解不到位,很難獲得顧客對企業(yè)的認(rèn)同和忠誠。例如國內(nèi)眾多體育服飾品牌,廣告打的紅紅火火,但是消費者的認(rèn)知仍然很模糊。他們沒有認(rèn)識到消費者的需求變化的信號:消費者越來越渴望更專業(yè)的產(chǎn)品和對體育更深層次的追求。而目前國內(nèi)的體育服飾品牌,多數(shù)是游離于時尚和專業(yè)運動之間,“人群寬泛、價格寬泛、形象寬泛”,一個想賣給所有人的產(chǎn)品,最終是所有的人都不太想買,這樣的品牌很難激起消費者的認(rèn)同。

2.3體育營銷沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏連續(xù)性,把體育營銷等同于事件營銷

事件營銷是借助某一重大事件,通過“借事”和“造勢”以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度和樹立良好的品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的活動,其本質(zhì)上來講應(yīng)該是一種促銷手段,并不能嚴(yán)格意義地稱之為營銷思想。而體育營銷追求的不是短期效果,是要求企業(yè)在體育營銷的指引下達(dá)到資源重新整合,實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,引起消費者與企業(yè)的共鳴,在消費者心目中形成長期的偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢,這樣企業(yè)才能不斷發(fā)展壯大[3]。

體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,企業(yè)應(yīng)該進行市場狀況分析、產(chǎn)品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析,制定一個1-5年的規(guī)劃,將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合,產(chǎn)生一種文化。真正執(zhí)行體育營銷的企業(yè)銷售的是一種文化、一種與消費者共鳴的情感,這樣才能達(dá)到提高企業(yè)形象、擴大產(chǎn)品銷售的目的。

2.4營銷策略單一,缺乏整合營銷的觀念,缺乏創(chuàng)新

國內(nèi)企業(yè)在體育營銷的過程中,往往對體育項目所賦予的資源和權(quán)益利用不夠,對一個體育項目往往只看重場地、服裝、肖像及媒體等靜態(tài)資源,忽略了體育項目對市場營銷資源整合的動態(tài)資源。如在體育營銷手段的應(yīng)用上,策略顯得比較單調(diào),除了廣告等單項的傳播方式外,缺少與消費者的雙向互動溝通;或者只關(guān)注熱點賽事,花費巨資贊助,而忽略了體育的公益活動,忽略了體育營銷的文化和情感內(nèi)涵。

體育營銷是一個系統(tǒng)工程,需要將各種營銷手段應(yīng)整合起來運用,用整合營銷的觀念來從事體育營銷,尤其要從公益、文化、熱點、情感等各個角度運用廣告、促銷的手段,從而達(dá)到整合的功效[4]。另外,體育營銷還必須具有獨特性,要能夠創(chuàng)造出與眾不同的營銷話題,醞釀出新思維、新創(chuàng)意,從而引導(dǎo)消費。

2.5市場化程度低,缺乏職業(yè)化的機構(gòu)和專業(yè)人才

在我國,體育賽事目前基本上還是主要由政府行政部門來掌管審批權(quán)。與發(fā)達(dá)國家相比,我國體育營銷的市場化程度比較低。體育賽事不能市場化運作是我國發(fā)展體育營銷的最大障礙之一,由此帶來對體育資源的浪費和對體育知識產(chǎn)權(quán)的保護不利。同時,在我國專業(yè)從事體育營銷的機構(gòu)很少,機構(gòu)的水平不高,缺乏相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)約束,機構(gòu)的誠信度不高,這都造成了體育營銷發(fā)展的滯后性。[4]

3國外企業(yè)進行體育營銷的成功經(jīng)驗因素特征分析

3.1關(guān)聯(lián)性

指企業(yè)的產(chǎn)品或品牌跟體育運動本身的相關(guān)程度。找到一個產(chǎn)品與體育的恰當(dāng)契合點,是一個企業(yè)做好體育營銷的關(guān)鍵所在。真正高水平的體育營銷是將體育精神和企業(yè)的品牌文化二者有機融合的營銷,高關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品往往能借助體育平臺實現(xiàn)品牌美譽度和銷售額的迅速擴張。例如,百事可樂的“暢想無極限與新生代的選擇”廣告創(chuàng)意,把飲料產(chǎn)品和青少年的體育時尚很好地結(jié)合,表達(dá)出體育運動的挑戰(zhàn)性與青少年的成功夢想,顯示著體育精神和企業(yè)品牌文化的內(nèi)涵有機統(tǒng)一,實現(xiàn)了品牌文化傳遞和刺激銷售額增長的雙重功效[5]。

3.2創(chuàng)意性

體育營銷的創(chuàng)造力是企業(yè)取得良好營銷效果的必要條件。從某種意義上講,體育營銷不是直接推銷實物,而是“創(chuàng)造”一種回憶,一種生活方式、審美情趣,這體現(xiàn)著體育營銷策劃的創(chuàng)意性。比如,2000年悉尼奧運會,三星作為TOP合作伙伴,創(chuàng)造性地把奧運五環(huán)的LOGO和它主推的產(chǎn)品D608聯(lián)系起來,五環(huán)LOGO附著于產(chǎn)品之中的設(shè)計使目標(biāo)受眾很容易在看到奧運五環(huán)后就能產(chǎn)生關(guān)于三星品牌的聯(lián)想,樹立起高價高質(zhì)的市場品牌形象。

3.3整合性

整合相關(guān)資源也是體育營銷的一個主要特征。一個成功的體育營銷案例總是由協(xié)同動作、相互聯(lián)系的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜且不斷變化的商務(wù)活動組合,其過程涉及企業(yè)、消費者和競爭者的多種主體的利益,構(gòu)成一個從個體效用到社會福利的橫向系統(tǒng)和價值體系。成功案例是Visa在都靈冬奧會的整體表現(xiàn)。2006年冬天,Visa運用各種傳播工具,實施了包括電視、網(wǎng)站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合,在最大范圍向國人傳播了Visa和中國冰雪健兒一起征戰(zhàn)都靈的信息。其中,還創(chuàng)意性地借用楊揚等著名選手高舉V字形的勝利手勢的電視畫面,使冰雪運動象征的速度與技巧、純潔與高貴和Visa品牌內(nèi)涵產(chǎn)生了緊密的整合效應(yīng)。

3.4持續(xù)性

持續(xù)性表明體育營銷活動要求有長期性和連續(xù)性,要制定一個長期的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,著眼于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而不是戰(zhàn)術(shù),因為體育營銷的功效是通過長時間在體育領(lǐng)域的投入和經(jīng)營來實現(xiàn)的,而國外體育營銷塑造市場品牌的范例,多數(shù)是靠長期堅持體育營銷的結(jié)果。

4結(jié)束語

對于研究領(lǐng)域中相關(guān)觀點的整理與歸納向我們展示了目前我國體育營銷研究的現(xiàn)狀。如何使體育市場化、產(chǎn)業(yè)化,使體育營銷成為營銷領(lǐng)域中一個新的分支,是一個非常值得研究的問題。雖然體育營銷是將營銷原理和過程專門運用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育來營銷的非體育產(chǎn)品上,但是這種營銷原理和過程的運用不等同于簡單地套用,體育營銷因創(chuàng)新而生,體育營銷靠創(chuàng)新而發(fā)展[6]。對于體育營銷的研究,在我國才剛剛開始,我們還需要不斷地學(xué)習(xí)和掌握國際體育營銷的理論、戰(zhàn)略、策略和經(jīng)驗,從深度和廣度上對體育營銷的研究進行拓展,力圖做到理論研究走在實踐之前。

參考文獻

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篇5

[關(guān)鍵詞]標(biāo)志性體育事件；成功要因；環(huán)青海湖國際公路自行車賽

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002―5006(2009)07―0039―04

1　引言

美國旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會估計，一年之內(nèi)美國有超過5000萬的成人旅行至少50英里去觀看或參加有組織的體育事件、競賽和巡回賽，體育事件旅游一年可帶來大約270億美元的收入，在過去的5年間，有超過人口總數(shù)215的美國成年人觀看或參加過體育事件。眾多學(xué)者研究認(rèn)為，標(biāo)志性體育事件可以給地方帶來經(jīng)濟、文化、聲譽、環(huán)境等諸多方面的積極影響。2000年，國家提出西部大開發(fā)政策，國家旅游局將2001年定為“體育健身游”年，青海省人民政府也借此機會提出要通過大型體育賽事的舉辦，帶動青海的體育產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟發(fā)展，因此，環(huán)青海湖國際公路自行車賽(以下簡稱環(huán)湖賽)應(yīng)運而生。環(huán)湖賽至今已舉辦多屆，社會反響良好，但目前較少有學(xué)者對其是否獲得成功以及導(dǎo)致目前現(xiàn)狀的主要原因進行深入的理論研究，本文試圖通過對其研究，除找出取得的經(jīng)驗以及存在的問題，更好地為環(huán)湖賽本身發(fā)展提供有價值的依據(jù)，同時，也為國內(nèi)類似地區(qū)舉辦標(biāo)志性體育事件提供可借鑒經(jīng)驗。

2　相關(guān)研究綜述

體育事件旅游是指旅行主要目的是觀看或參加體育賽事。蓋茨將標(biāo)志性事件定義為指每年于一定時間內(nèi)固定舉辦活動，以提高觀光地區(qū)知名度、吸引力及增加收入。而活動的成功，依賴其活動的特殊性及對游客的吸引力。研究表明，無論是大型還是小型的體育事件均可以吸引參加者、觀眾和旅游者，促進地方經(jīng)濟發(fā)展、增加地方收入、保存當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)與藝術(shù)、增加市民認(rèn)同感和凝聚力、增加媒體關(guān)注度，給舉辦地帶來良好的形象。由于每一個事件的舉辦目的不同，包括了經(jīng)濟、社會、文化以及長期旅游效益等，因此很難給事件的成功提供一個廣為接受的衡量標(biāo)準(zhǔn)。為了本研究之目的，借鑒戈德布拉特及蘇波維茲研究所得，我們認(rèn)為事件的成功是指完成了事件組織的預(yù)期目的。根據(jù)很多學(xué)者的研究，一個標(biāo)志性體育事件成功主要的原因包括3個方面：一是當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持；二是事件自身的策劃與管理；三是事件的營銷戰(zhàn)略等。

3　研究模型及假設(shè)

根據(jù)上述文獻綜述，綜合各學(xué)者相關(guān)觀點，創(chuàng)建如圖1所示的研究模型。

假設(shè)1：營銷戰(zhàn)略可能對標(biāo)志性體育事件的成功有正向影響；

假設(shè)2：當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持可能對標(biāo)志性體育事件的成功有正向影響；

假設(shè)3：事件自身的策劃與管理可能對標(biāo)志性體育事件的成功有正向影響。

4　研究問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)處理方法

通過查閱大量資料和文獻，并與熟悉環(huán)湖賽事的相關(guān)專業(yè)人士談話了解，設(shè)計出本次研究的調(diào)查問卷。該問卷共包括3個部分，第一部分是對環(huán)湖賽成功與否的衡量，該問卷運用了李克特7分量表，從7到1分別代表了非常成功到非常不成功。第二部分包括了可能影響到環(huán)湖賽成功的21個因素。同樣也采用了李克特7分量表，從7到1代表非常重要到非常不重要。本調(diào)查從2007年7月10日至8月30日期間，進行了調(diào)查研究，主要的目標(biāo)人群控制在本次事件的組織者、操作者以及熟悉環(huán)湖賽的相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，共發(fā)放調(diào)查問卷表120份，實際回收有效問卷82份，回收有效率為68.3％；2009年5月1日至10日期間，再次對本次事件的部分贊助商及操作者進行了調(diào)查研究，共發(fā)放調(diào)查問卷20份，兩次共計收回調(diào)查問卷102份。本次研究所有收集到的數(shù)據(jù)均輸入社會科學(xué)統(tǒng)計學(xué)軟件(SPSS)15.0，運用了因子分析、可信度檢測、回歸分析、頻率分析等研究方法。

5　實證研究分析

5.1　研究樣本分析

本文調(diào)查對象主要是本次事件的組織者、操作者及熟悉環(huán)湖賽的相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?見表1)。

5.2　成功因素的因子分析結(jié)果

為了驗證環(huán)湖賽是否成功，通過青海省對環(huán)湖賽寄予的希望，總結(jié)出10個方面來對其成功與否進行衡量。研究發(fā)現(xiàn)，10個方面的平均值均在4.85到6.33之間，均超過4。在本研究中，4意味著一般，7意味著非常成功。10個項目的平均值為5.63，故而，受訪者認(rèn)為環(huán)湖賽整體是成功的。

通過因子分析，我們得知環(huán)湖賽的成功可以分為兩個因子。從表2中得知，各項目的因子載荷均大于0.4，兩個因子的特征值均大于1，方差率之和為70.67％。從正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣可以看出，第一因子包括了5個項目，其a值等于0.91，將該因子命名為社會及物質(zhì)上的成功；第二因子也包括5個項目，其a值等于0.86，將該因子命名為經(jīng)濟及文化上的成功。本因子分析的KMO值等于0.83，巴特利特球度檢驗結(jié)果也表明這些變量進行因子分析的結(jié)果是可以接受的。

5.3　影響成功因素的因子分析結(jié)果

通過因子分析，我們得知影響環(huán)湖賽成功的因素可以分為3個因子。從表3中得知，3個因子的特征值均大于1，方差率之和為77.67％。在可信賴及正確性檢測中，將不符合要求的項目移出本研究，其余各項目的因子載荷均大于0.4，適合于進行因子分析。從正交旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣可以看出，第一因子包括了5個項目，其a值等于0.92，將該因子命名為事件自身的策劃與管理，第二因子也包括4個項目，其a值等于0.91，將該因子命名為市場營銷戰(zhàn)略；第三個因子包括了5個項目，其a值等于0.86，將該因子命名為當(dāng)?shù)厣鐣膮⑴c與支持。本因子分析的KM0值等于0.85，巴特利特球度檢驗結(jié)果也表明這些變量進行因子分析的結(jié)果是可以接受的。

從事件自身的策劃與管理因子角度來看，當(dāng)?shù)卣闹С?5.58)、本地贊助商(5.12)這兩個項目的平均值大于5，被認(rèn)為是重要因素。營銷管理人員之間的協(xié)作(4.96)、短期的贊助商(4.89)、專家及工作人員的意見(4.66)這3個因素被認(rèn)為是一般因素。

從市場營銷戰(zhàn)略因子角度來看，長期的贊助商(5.39)平均值大于5，被認(rèn)為是重要因素。不斷發(fā)展的旅游產(chǎn)品路線(4.86)、專業(yè)的目標(biāo)市場細(xì)分營銷(4.94)、年度市場調(diào)研(4.71)這3個因素被認(rèn)為是一般因素。

從當(dāng)?shù)厣鐣膮⑴c和支持角度來看，熱心的當(dāng)?shù)赜^眾(5.71)、當(dāng)?shù)夭宛^業(yè)的發(fā)展與支持(5.33)、本地的社會贊助(5.23)、當(dāng)?shù)刈∷奁髽I(yè)之間的支持(5.21)、當(dāng)?shù)爻∷奁髽I(yè)之外其他商業(yè)部門的非金 錢支持(5.15)所有的項目的平均值均大于5，均被認(rèn)為是重要因素。

5.4　回歸分析結(jié)果

通過因子分析，本文的研究模型便細(xì)化為如圖2所示。

本文采用了回歸分析法用以檢驗3個獨立變量(即營銷戰(zhàn)略、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與與支持、事件自身的策劃與管理)是否對依存變量(即標(biāo)志性體育事件的成功)有著明顯的影響。但由于因子分析發(fā)現(xiàn)標(biāo)志性體育事件的成功又包括了兩個方面，即社會和物質(zhì)上的成功以及經(jīng)濟和文化上的成功。故而，本研究的每一個假設(shè)又將包括兩個附屬假設(shè)。即假設(shè)1包括了假設(shè)1a：營銷戰(zhàn)略可能對標(biāo)志性體育事件社會和物質(zhì)上的成功有正向影響；假設(shè)1b：營銷戰(zhàn)略可能對標(biāo)志性體育事件經(jīng)濟和文化上的成功有正向影響。假設(shè)2包括了假設(shè)2a：當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持可能對標(biāo)志性體育事件社會和物質(zhì)上的成功有正向影響；假設(shè)2b：當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持可能對標(biāo)志性體育事件經(jīng)濟和文化上的成功有正向影響，假設(shè)3包括了假設(shè)3a：事件自身的策劃與管理可能對標(biāo)志性體育事件社會和物質(zhì)上的成功有正向影響；假設(shè)3b：事件自身的策劃與管理可能對標(biāo)志性體育事件經(jīng)濟和文化上的成功有正向影響。

表4顯示了第一組回歸分析的結(jié)果，即營銷戰(zhàn)略、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持和事件自身的策劃與管理是否對標(biāo)志性體育事件社會和物質(zhì)上的成功有明顯正向的影響。從結(jié)果中我們得知，p－value均小于0.05，證明假設(shè)是成立的，即營銷戰(zhàn)略、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持、事件自身的策劃與管理對標(biāo)志性體育事件社會和物質(zhì)上的成功有明顯的正向影響。

表5顯示了第二組回歸分析的結(jié)果，即營銷戰(zhàn)略、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持、事件自身的策劃與管理是否對標(biāo)志性體育事件經(jīng)濟和文化上的成功有明顯正向的影響，從結(jié)果中我們得知，p-value均小于0.05，證明假設(shè)是成立的，即營銷戰(zhàn)略、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持、事件自身的策劃與管理對標(biāo)志性體育事件經(jīng)濟和文化上的成功有明顯的正向影響。

6　結(jié)論及建議

6.1　研究結(jié)論

本研究的3個假設(shè)全部被驗證是真實的，因此營銷戰(zhàn)略、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的參與和支持、事件自身的策劃與管理對標(biāo)志性體育事件的成功是有著的明顯正向影響。從事件自身的策劃與管理因子角度來看，當(dāng)?shù)卣闹С帧⒈镜刭澲瘫徽J(rèn)為是重要因素。從市場營銷戰(zhàn)略因子角度來看，長期的贊助商被認(rèn)為是重要因素。從當(dāng)?shù)厣鐣膮⑴c和支持角度來看，熱心地當(dāng)?shù)赜^眾、當(dāng)?shù)夭宛^業(yè)的發(fā)展與支持、本地的社會贊助、當(dāng)?shù)刈∷奁髽I(yè)之間的支持、當(dāng)?shù)爻∷奁髽I(yè)之外其他商業(yè)部門的非金錢支持均被認(rèn)為是重要因素。

6.2　主要建議

篇6

關(guān)鍵詞： 體育傳媒 體育行為 影響

1.問題的提出

體育作為一種特殊的社會文化現(xiàn)象，與大眾傳媒有著密不可分的關(guān)系，即體育離不開大眾傳媒，大眾傳媒也離不開體育。隨著傳播業(yè)的迅速發(fā)展，體育傳媒對人們的影響越來越大，尤其是對大學(xué)生體育行為的影響。許多大學(xué)生通過體育傳媒來了解和認(rèn)識體育，從而改變體育觀念。在體育傳媒眾多的受眾中，大學(xué)生是一個特殊的群體，這一群體是社會各群體中綜合素質(zhì)較高的一個群體，一直以來是全社會所關(guān)注的重點。二十一世紀(jì)除了對大學(xué)生提出了專業(yè)基礎(chǔ)知識、個人綜合素質(zhì)能力的要求外，對健康的身體和心理提出了更高的要求。而大學(xué)是學(xué)校教育這一重要受教育方式的最后環(huán)節(jié)，也是我國體育教育的重要環(huán)節(jié)。正確利用體育傳媒的力量引導(dǎo)學(xué)生的體育態(tài)度和體育行為，能夠為學(xué)生養(yǎng)成良好的體育鍛煉習(xí)慣，培養(yǎng)終身體育意識打下堅實的基礎(chǔ)。隨著大眾傳媒對大學(xué)生日常體育生活的影響越來越大，高校將面臨如何利用大眾傳媒促進體育教育的問題。揭示現(xiàn)代社會中大眾傳媒對大學(xué)生體育生活影響的規(guī)律，可促進高校體育的進一步發(fā)展。我在查閱大量文獻資料和廣泛征求專家意見的基礎(chǔ)上，主要從間接體育行為角度出發(fā)，對我院大學(xué)生接觸大眾傳媒的情況、體育傳媒對大學(xué)生了解體育產(chǎn)生的影響、影響大學(xué)生體育行為的主要因素、我院大學(xué)生接觸體育傳媒的途徑、接觸體育傳媒動機因素分析、大學(xué)生接觸體育信息的頻率、體育賽事期間接觸各類媒體的時間、性別差異、奧運期間體育傳媒對我院大學(xué)生體育行為的影響、體育偶像崇拜現(xiàn)象對我院大學(xué)生體育行為的影響十個方面進行調(diào)查分析。

2.相關(guān)研究成果綜述

2.1體育傳媒的內(nèi)涵

體育傳媒屬于大眾傳媒，是人類（自身及相互之間）傳授（傳送和接受）體育信息的中介。從形態(tài)上看，體育傳媒主業(yè)包括包含體育內(nèi)容和信息的報紙、雜志、廣播、電影、電視和互聯(lián)網(wǎng)等；從內(nèi)容上看，體育傳媒主要包括體育新聞、體育比賽和體育知識等。體育傳媒有兩個內(nèi)涵，從傳媒載體來看，主要包括包含體育內(nèi)容和信息的報紙、雜志、廣播、電影、電視和互聯(lián)網(wǎng)等；從傳播內(nèi)容上看，體育傳媒主要包括體育新聞、體育比賽和體育知識等。

2.2體育行為的內(nèi)涵

行為科學(xué)是資本主義國家現(xiàn)代企業(yè)管理理論的一個重要學(xué)派，是以人為中心的管理科學(xué)。行為是在一定社會中，人在意識支配下按照一定規(guī)范進行并得到一定結(jié)果的客觀活動，是人和環(huán)境相互作用的產(chǎn)物和表面現(xiàn)象?，F(xiàn)代行為科學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)40年代末到50年代初的美國，是由心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科理論組成的學(xué)科群。70年代起在我國各學(xué)科領(lǐng)域，尤其是管理科學(xué)領(lǐng)域有了迅速的發(fā)展。體育行為學(xué)是一門新興的學(xué)科，在中國起步較晚，目前比較完整的介紹體育行為學(xué)理論的僅有劉一民所著的《體育行為學(xué)》一書。體育行為的人類社會活動中一種特殊的行為方式，是人們有意識地采用體育運動的方法、手段來達(dá)到體育目的的一項實踐活動。從廣泛的范圍看，凡是與體育有聯(lián)系的行為活動，都可稱為體育行為。它既包括體育行為的主要表現(xiàn)形式――運動行為，又包括統(tǒng)一的組織、管理、宣傳、消費、觀賞等方面的非體育運動行為。體育行為的基本要素包括：任何體育行為都是由人具體發(fā)出來的；體育行為是在人們的意識支配下的能動活動；體育行為都與一定的客體相聯(lián)系；體育行為都要產(chǎn)生一定的結(jié)果；體育行為既包括身體練習(xí)為主的運動行為，又包括體育欣賞、體育消費等對體育的參與行為；既包括個體體育行為，又包括集體體育行為及體育管理行為。也有研究者通過把體育行為的特征進行分類后進行研究，即隱形體育行為和顯性體育行為。隱形體育行為指內(nèi)在的心理的體育行為，主要由體育需要、體育價值觀、體育態(tài)度等構(gòu)成。顯性體育行為指人們在體育生活中具體的、外在的表現(xiàn)特征，它主要包括體育活動的時間、體育活動的內(nèi)容、體育消費、體育信息的獲取等方面。

2.2相關(guān)研究現(xiàn)狀

我查閱近年來國內(nèi)外對于體育傳媒與體育行為有關(guān)的文獻資料進行分類研究，總結(jié)出關(guān)于體育傳媒與體育行為的研究有以下幾種觀點：學(xué)校體育對大眾傳媒的影響反映在大學(xué)生經(jīng)歷了大中小學(xué)10多年的體育教育，表現(xiàn)在體育價值觀、行為上和對媒介體育信息的接觸上。大眾傳媒對學(xué)校體育的影響不具有決定性，但是具有能動性，主要反映在大眾傳媒對學(xué)生體育價值觀和體育行為產(chǎn)生的積極影響上，同時也有負(fù)面影響。在認(rèn)識學(xué)體育與大眾傳媒相互關(guān)系的同時，既不能忽略大眾傳媒的能動性，又不能夸大大眾傳媒對學(xué)校體育的作用。新聞傳媒有關(guān)體育的報道對在校大學(xué)生的影響程度越來越大，反映在其促進大學(xué)生更好地認(rèn)識體育、了解體育，培養(yǎng)大學(xué)生的體育愛好，形成大學(xué)生正確的體育觀。在促進大學(xué)生參與體育鍛煉方面，體育新聞報導(dǎo)同樣起到了舉足輕重的作用，表現(xiàn)在相當(dāng)一部分大學(xué)生通過體育新聞宣傳，逐漸培養(yǎng)自己的體育愛好，參與某項體育鍛煉，乃至直接影響其參加體育鍛煉，并最終養(yǎng)成體育鍛煉的習(xí)慣。體育新聞傳媒成為直接導(dǎo)致部分大學(xué)生參加體育活動，參加何種體育活動的指針。大眾傳媒對大學(xué)生的負(fù)面影響主要表現(xiàn)在體育知識、體育道德、偶像崇拜等方面。體育媒介宣傳工作的社會性文化品位不高；市場經(jīng)濟的負(fù)面影響；社會不良思潮的滲透侵蝕；不正之風(fēng)和腐敗現(xiàn)象的影響；大學(xué)生體育教育機制的不健全；當(dāng)代大學(xué)生自身存在的弱點是負(fù)面影響產(chǎn)生的主要原因。大眾傳媒通過傳播體育知識、體育比賽、體育娛樂等有關(guān)信息，增加大學(xué)生對體育的了解，增強大學(xué)生對體育的關(guān)注，使其養(yǎng)成對體育活動的愛好和興趣，為終身體育奠定堅實的基礎(chǔ)。平時接觸大眾傳媒體育信息越多的學(xué)生，參與體育活動的積極性越高，對體育的作用和意義的認(rèn)識越充分，越有助于他們形成正確的體育價值觀。學(xué)校有關(guān)部門和工作者也要充分利用大眾傳媒的積極影響，正確引導(dǎo)學(xué)生，為學(xué)生參與體育活動創(chuàng)造條件，提供精神和物質(zhì)支持；同時，也要努力防止大眾傳媒對學(xué)生的負(fù)面影響，使學(xué)生學(xué)會正確選擇大眾傳媒體育信息。大學(xué)生有多種大眾傳媒的接觸動機，并且對每種媒介的動機有所不同。求知、獲取信息、娛樂是大學(xué)生接觸媒介體育信息的主要動機，這與大學(xué)生的特性有關(guān)。大眾傳媒對大學(xué)生體育行為的影響表明，他們對不同媒體體育信息的需要不同，對每種媒介的動機也有所不同，大眾傳媒體育信息會影響大學(xué)生的體育行為。大眾傳媒的宣傳輿論、體育教育服務(wù)、體育文化消費的功能對大學(xué)生的體育意識、價值觀、行為方式有一定的積極影響，大眾傳媒體育信息中的體育暴力、體育道德、偶像崇拜對大學(xué)生體育認(rèn)識、體育參與方面有一定的消極影響。

3.結(jié)語

近幾年來對體育傳媒影響體育行為的研究主要從大學(xué)生的直接體育行為角度出發(fā)，在直接體育行為方面，研究者較多，研究的內(nèi)容多為大學(xué)生參加課余鍛煉和課外體育活動方面，許多研究結(jié)果重復(fù)，多表現(xiàn)在對大學(xué)生的活動時間、活動場地、活動項目三個方面。我國大學(xué)生接觸體育傳媒的途徑很多，體育傳媒對大學(xué)生了解體育產(chǎn)生了明顯的影響，而影響大學(xué)生體育行為的主要因素很多，包括接觸體育傳媒的途徑、接觸體育傳媒動機、大學(xué)生接觸體育信息的頻率、體育賽事期間接觸各種媒體的時間、性別等。

參考文獻：

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篇7

關(guān)鍵詞：體育旅游； RMP分析；對策；六安市

中圖分類號：

文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-9944（2017）6-0208-04

1 引言

根據(jù)世界旅游組織2016年提供的數(shù)據(jù)顯示，體育旅游產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值已經(jīng)超過了4500億歐元，不僅如此，當(dāng)整體旅游產(chǎn)業(yè)的增長額在2%～3%左右浮動時，體育旅游是全球旅游市場中增長最快的，增長率達(dá)每年14%。目前，國內(nèi)旅游開展火熱，內(nèi)需增長和收入增長趨勢正推動體育+旅游成為一個新金礦，這將成為繼互聯(lián)網(wǎng)+體育之后的新風(fēng)口，因為旅游正從傳統(tǒng)的觀賞性旅游向體驗性旅游發(fā)展，而體育旅游則為消費者提供了較好的體驗式旅游需求。

2016年，國務(wù)院《關(guān)于進一步擴大旅游文化體育健康養(yǎng)老教育培訓(xùn)等領(lǐng)域消費的意見》（85號文件）中明確提出充分認(rèn)識大力發(fā)展體育旅游的重要意義，并出臺促進體育與旅游融合的總體要求、重點任務(wù)和保障措施[1]。2015年國務(wù)院辦公廳《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》等一系列文件的頒布，以及國家發(fā)改委、國家旅游局決定實施旅游休閑體育的重大工程，積極引導(dǎo)社會資本投資旅游業(yè)，不斷完善體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系，豐富體育旅游產(chǎn)品和服務(wù)，迎接正在興起的休閑體育旅游時代[2]。這些措施為休閑體育旅游的發(fā)展提供了良好的發(fā)展機遇和保障。

體育旅游是以參加或鑒賞體育活動為目的，旅游者暫時離開居住地而引起的一切與體育相關(guān)的現(xiàn)象和關(guān)系的總和，為滿足自身的需求，促進旅游者身心健康發(fā)展、豐富社會文化生活、精神文明建設(shè)，促進體育、旅游共同發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。[3]吳必虎提出RMP（昂譜）分析的理論，即以旅游產(chǎn)品為中心，進行R性分析（resource analysis）和M性分析（marketing analysis）以此為基礎(chǔ)進行P性分析（product analysis）并最終提出以旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架[4]。論文在采用問卷調(diào)查和專家訪談的基礎(chǔ)上，通過實地調(diào)研，對六安市體育旅游發(fā)展進行RMP分析。

2 基于RMP理論的六安市體育旅游分析

六安市位于大別山北麓，由南向北呈階梯狀分布，大體分山地、丘陵、崗地和平原4種地形類型[5]。境內(nèi)旅游資源豐富，并以其山水兼得、名勝眾多而躋身于安徽旅游大市行列，成為全省六大旅游區(qū)之一。全市目前共有A級旅游景點（區(qū)）61處，其中2個5A景區(qū)，23個4A景區(qū)。

2.1 資源分析

體育旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是資源，市場的開發(fā)和產(chǎn)品的設(shè)計都是基于現(xiàn)有體育旅游Y源基礎(chǔ)上的。經(jīng)過實地調(diào)查以及在知網(wǎng)、萬方、六安市圖書館查閱相關(guān)文獻書籍資料，將六安市體育旅游資源劃分為4類：山岳景觀、水域風(fēng)光、民俗風(fēng)情、現(xiàn)代設(shè)施與體育賽事。這四類資源優(yōu)劣勢分析見表1。

2.2 市場分析

對佛子嶺水庫、皖西大裂谷、天堂寨、萬佛湖、紅河谷地質(zhì)公園等幾個有代表性的體育旅游景區(qū)進行實地走訪調(diào)查，針對體育旅游者隨機發(fā)放問卷。問卷總計發(fā)放2000份，1860份為有效問卷。調(diào)查的1860份有效問卷中，有1038人愿意參加體育旅游活動的人數(shù)，占55.8%；比較愿意參加的人數(shù)為662人，占35.6%；160不人愿意參加體育旅游活動的人數(shù)，占8.6%。由此可見，六安市體育旅游市場的需求量大，具有開發(fā)潛力。為進一步了解體育旅游市場和體育旅游參與者的關(guān)系，有針對性地設(shè)置不同的旅游項目，從年齡段、職業(yè)、文化程度、收入情況這4個方面進行了問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。

2.2.1 年齡段分析

通過圖1表2分析可知：參與體育旅游的人主要是集中在18～40歲之間的人群，3個年齡段分別占到36.65%、17.06%和25.88%。

究其原因：18歲以下人群一般來說是學(xué)生，他們學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)重，沒有經(jīng)濟來源，所以參與體育旅游的人非常少。26～30歲和31～40歲的人群，其收入穩(wěn)定，精力旺盛，存在工作壓力，是一個廣大的參與群體。但隨著年齡的增長，參與體育旅游的人數(shù)也逐漸減少，主要是受到年紀(jì)和身體的影響比較大。通過年齡層次的分析，可以有效的針對不同年齡段設(shè)置不同的體育旅游項目。

2.2.2 職業(yè)分析

從表3分析得出，職業(yè)性質(zhì)的差別對體育旅游的選擇具有很大的影響，其中，參與體育旅游的比例在學(xué)生、教師、公務(wù)員、專業(yè)人員、私營單位從業(yè)人員中比例較高，而且年齡呈現(xiàn)年輕化趨勢，這個與他們職業(yè)的閑暇時間、穩(wěn)定程度有關(guān)，他們的精力和閑暇時間也最充裕。而農(nóng)民、個體經(jīng)營者比例較低，這部分人群假期不固定，因此針對這類人群，應(yīng)重點開發(fā)距離較近、時間較短的體育旅游產(chǎn)品。

2.2.3 文化程度情況分析

從圖2可以看出，文化程度對體育旅游者的態(tài)度也有一定的影響，文化程度越高的游客，他們在消費方式、體育鍛煉、生活情趣上有自己的認(rèn)識，越愿意參與體育旅游。他們追求一種高尚健康的生活方式，有著一種積極的生活態(tài)度，愿意接受新事物，同時，他們的高收入是參與體育旅游的物質(zhì)保障。本科以上的人群為體育旅游的主要參與者，應(yīng)重點關(guān)注這類群體的開發(fā)。

2.2.4 收入情況分析

從圖3可以看出，隨著收入的增加，人們參與的意愿越強烈，收入高的群體有著較好的物質(zhì)保障。但是“暫無收入”群體也有較高的參與意愿，他們中大部分為學(xué)生，精力充沛，追求刺激，敢于冒險，對體育旅游充滿好奇。所以目標(biāo)定位于收入較好的家庭和學(xué)生群體，是六安市體育旅游市場開發(fā)對象選擇時應(yīng)考慮的問題。

從調(diào)查問卷的結(jié)果分析可知：隨著國民生活水平提升和消費升級，以體育和旅游為代表的體驗式消費正在快速增長，成為下一個消費的主體，在六安市體育旅游市場中，這種消費已經(jīng)逐步被各個家庭、尤其是有著中高收入和知識層次的人所追捧。六安市體育旅游者在年齡段、職業(yè)、文化程度、收入情況這四個方面具有顯著差異。

2.3 產(chǎn)品分析

2016年國務(wù)院頒布的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中明確提出要豐富發(fā)展休閑度假產(chǎn)品，而體育旅游作為休閑度假旅游的一個主要形式，其豐富的體育旅游產(chǎn)品也是保障體育旅游又快又好發(fā)展的條件之一[6]。在產(chǎn)品分析中，從優(yōu)勢和劣勢兩個方面分析六安市體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)概況。

2.3.1 六安市體育旅游產(chǎn)品優(yōu)勢分析

六安市擁有一流的生態(tài)環(huán)境，目前擁有國家級“園林城市”、國家級“水利城市”、國家級“文明城市”以及“人居m宜城市”等美譽。依托良好的生態(tài)環(huán)境和眾多的旅游資源，六安市目前開展了南山高爾夫球賽、網(wǎng)球賽，大別山風(fēng)景道以及萬佛湖濱湖山地自行車賽，月亮島龍舟賽和皮劃艇錦標(biāo)賽，五百里茶谷半程馬拉松等賽事，同時還開展了金寨國家級游步道的健步走、六大水庫的冬泳、大別山野營、白馬尖登高以及房車基地和戶外運動等民間團體的休閑體育活動。六安市體育旅游產(chǎn)品數(shù)量眾多、種類較全，有著良好的群眾參與基礎(chǔ)，業(yè)已形成局部區(qū)域的體育旅游品牌。

2.3.2 六安市體育旅游產(chǎn)品劣勢分析

六安市旅游產(chǎn)品較多，但同質(zhì)化問題較突出。在生態(tài)體育旅游產(chǎn)品上，基本上山地資源和水資源的開發(fā)，缺乏特色產(chǎn)品，基本上都是野營、自行車、定向越野、爬山、攀巖、騎馬、漂流、探險、游泳、滑水、劃船、快艇、水上高爾夫等體育旅游項目。在紅色體育旅游產(chǎn)品上，落后的展覽方式，吸引力不強；在古色旅游產(chǎn)品上，多為歷史遺跡的展示，并未挖掘深度內(nèi)涵，只能進行簡單的自駕游參觀等，沒有與體育旅游很好地結(jié)合，游客沒有體驗感受[7]。這些都與周邊城市合肥、安慶、阜陽、滁州、蕪湖、宣城、黃山等城市相重復(fù)，并不能形成六安市體育旅游的品牌，缺乏創(chuàng)新性建設(shè)。

3 基于RMP分析的六安市體育旅游開發(fā)策略

3.1 充分利用六安市自然資源優(yōu)勢，確立六安市體育旅游發(fā)展的品牌戰(zhàn)略

六安市體育旅游資源的特色是山體資源和水體資源，可以采取“旅游+體育”開發(fā)模式和“專項型”開發(fā)模式，突出特色內(nèi)容，樹立體驗式體育旅游的品牌形象[8]，提升認(rèn)知度，設(shè)計多條體育旅游精品線路，如將綠色旅游線路、紅色旅游線路與體育融合，開發(fā)一條特色的“體育綠色旅游”、“紅色體育旅游”精品線路，讓更多的游客能夠寄情于山水之間的同時，身心體魄得到鍛煉與提升；讓游客重走當(dāng)年的路，感受革命烈士情懷。

3.2 加強體育旅游專業(yè)人才的培養(yǎng)

體育旅游業(yè)的競爭也是體育旅游專業(yè)人才的競爭。因此，六安市應(yīng)該加快培養(yǎng)具有旅游專業(yè)知識和體育專業(yè)知識的高素質(zhì)人才，熟悉經(jīng)濟管理、經(jīng)營、策劃、銷售和外語，并且在體育方面也有一定造詣的人才。旅游社和部分旅游景點應(yīng)當(dāng)與六安市本地的一些高等院校和職業(yè)技術(shù)學(xué)院合作，加強對一些體育旅游危險性較高項目的培訓(xùn)（如漂流、滑翔等），人才直接向旅游社輸入。[9]同時，也應(yīng)該加強對優(yōu)質(zhì)人力資源的保護，防止人才流失。此外，由于六安市體育旅游行業(yè)從業(yè)整體學(xué)歷、知識層次等方面存在一定的缺陷，應(yīng)當(dāng)強化行業(yè)人才的繼續(xù)教育和業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作，建立完善的體育旅游從業(yè)人員培訓(xùn)體系，以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的需求。政府在其中，應(yīng)發(fā)揮政策支持、物質(zhì)保障的作用。

3.3 多種途徑加大宣傳力度，擴大客源

媒體宣傳是六安市體育旅游的市場開發(fā)和產(chǎn)品營銷的重要途徑，體育旅游是一個新穎的旅游領(lǐng)域，大眾認(rèn)知度不高，在六安市旅游宣傳途徑相對單一的形勢下，體育及旅游主管部門和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者，應(yīng)加強多渠道宣傳，提升人們的體育健身和休閑意識[10]。首先，應(yīng)加強宣傳促銷活動，設(shè)計有宣傳力的旅游產(chǎn)品形象，提出有號召力的宣傳口號；其次，利用多種場合、多種活動進行宣傳，充分發(fā)揮媒體宣傳的作用，通過電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等多重作用，實現(xiàn)體育旅游產(chǎn)品的互動宣傳，促進六安市龍頭體育旅游項目或產(chǎn)品品牌效應(yīng)的形成。

3.4 發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，加強區(qū)域聯(lián)合，構(gòu)建體育旅游經(jīng)濟圈

近年來六安市的交通發(fā)展迅速，在旅游的過程中，使游客省時省力。六安市應(yīng)該加強與周邊城市的體育旅游合作，將每個城市體育旅游的特色結(jié)合起來，發(fā)揮每個地區(qū)的區(qū)域優(yōu)勢，設(shè)計一條條精品體育旅游的線路，加強區(qū)域聯(lián)合，以吸引全國各地的游客[11]。同樣，充分利用合肥、武漢等中心城市的輻射和帶動能力，實現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動，吸引更多游客前來六安體驗體育旅游的魅力，構(gòu)建一個互相合作與競爭的體育旅游經(jīng)濟圈。目前，六安市與湖北麻城市已經(jīng)有“大別山國家級風(fēng)景道”項目合作。

3.5 加強體育部門與旅游部門之間的協(xié)作

由于體育旅游作為交叉產(chǎn)業(yè)，雖然得到一定的發(fā)展，但是發(fā)展過程中存在一些無序盲目的情況，使得體育資源和旅游資源未能實現(xiàn)最優(yōu)化的統(tǒng)籌配置[12]。六安市體育旅游資源開發(fā)尚處于初級階段，不能優(yōu)化配置體育和旅游資源，制約了產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，因此，應(yīng)當(dāng)加強體育和旅游職能部門間合作，形成對體育旅游資源開發(fā)的統(tǒng)籌領(lǐng)導(dǎo)，共同推動六安市體育旅游的發(fā)展，從而營造體育行業(yè)、旅游行業(yè)的雙贏局面。

3.6 健全體育旅游市場開發(fā)體系，加強籌資渠道多元化

六安市體育旅游資源的開發(fā)應(yīng)采取結(jié)合型的產(chǎn)業(yè)機制，一般被認(rèn)為是當(dāng)前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)化模式，即在政府引導(dǎo)和基礎(chǔ)性投入的基礎(chǔ)上，鼓勵社會組織和個人參與體育旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時，政府主管部門應(yīng)加強政策引導(dǎo)，營造良好的投資環(huán)境，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者應(yīng)努力拓展社會多元化投資渠道，吸引社會閑散資金投入[13]。如借用多種媒體宣傳，開展多樣化活動形式，積極承辦國內(nèi)外高知名度、參與度的體育賽事，提升六安市體育旅游整體形象，吸引內(nèi)外資金投入。

3.7 重視六安市體育旅游項目的安全管理

首先，政府應(yīng)當(dāng)加大資金投入，完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施、安全設(shè)施和醫(yī)療保障點的建設(shè)；其次，相關(guān)旅行社也應(yīng)當(dāng)在與游客簽訂協(xié)議時，明確體育旅游時存在的風(fēng)險和相關(guān)賠償細(xì)節(jié)；再次，景區(qū)也應(yīng)當(dāng)在游客進行體育旅游前，明確有風(fēng)險的存在并且告知游客如何規(guī)避風(fēng)險。盡可能地將風(fēng)險的程度降到最低，使游客的損失減到最少。對一些危險系數(shù)較大的體育旅游目，如漂流、滑翔、跳傘等，政府應(yīng)當(dāng)加強對體育設(shè)施質(zhì)量的監(jiān)督，以保障游客的安全。

4 結(jié)語

大眾對旅游消費的需求越來越強烈，體育旅游也成為一個新的經(jīng)濟增長點，在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著重要作用。六安市體育旅游在發(fā)展過程中，為避免出現(xiàn)效益不高、層次不高、結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象，在開發(fā)時要明確優(yōu)勢、樹立特色品牌；加強專業(yè)人才培養(yǎng)，多渠道擴大宣傳，同時，發(fā)揮區(qū)域聯(lián)動作用，構(gòu)成體育旅游的經(jīng)濟圈；政府多部門之間加強合作，共同完善體育旅游市場，吸引更多的外部投資，并完善安全項目管理。

開展體育旅游有助于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、吸引外來經(jīng)濟注入、增加就業(yè)、促進相關(guān)行業(yè)發(fā)展。在未來，體育旅游是六安市新興產(chǎn)業(yè)中一個極具潛力的開發(fā)對象。

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0.引言

隨著我國體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，關(guān)于體育各方面內(nèi)容的研究越來越多，體育公共管理也日益受到人們的重視。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟地位的確立，社會領(lǐng)域逐漸分化成公共領(lǐng)域和市場領(lǐng)域，在對體育事務(wù)的管理中，公共領(lǐng)域中的體育事務(wù)管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場領(lǐng)域中的體育事務(wù)管理。體育公共管理的研究存在顯性和隱性兩種形式，顯性研究的對象是發(fā)表于各類報刊上的論文，隱性研究的對象主要是學(xué)術(shù)報告和學(xué)位論文。學(xué)位論文在所有研究中，具有基礎(chǔ)性地位，研究學(xué)位論文有著積極的意義和重要的價值。

學(xué)位論文的質(zhì)量是評價碩士培養(yǎng)質(zhì)量的重要指標(biāo)，論文選題則是撰寫碩士論文的第一環(huán)節(jié)，并直接影響學(xué)位論文的質(zhì)量。碩士學(xué)位論文的選題包含以下三要素:一是研究對象，二是研究內(nèi)容或研究領(lǐng)域，三是研究方法。選題的“三要素”構(gòu)成了碩士學(xué)位論文的基本框架，也成為評價碩士學(xué)位論文的重要尺度。

通過檢索CNKI數(shù)據(jù)庫和萬方數(shù)據(jù)庫，筆者査到2002?2012年間710篇有關(guān)體育管理的碩士學(xué)位論文。其中，涉及體育公共管理的507篇，占總數(shù)的71.4%;涉及市場管理的203篇，占總數(shù)的28.6%。

在本文中，筆者對涉及體育公共管理的507篇碩士學(xué)位論文在選題內(nèi)容（包括研究內(nèi)容、研究方法、研究性質(zhì)和研究領(lǐng)域)方面進行了深人的研究與分析，為體育公共管理研究提供了參考和借鑒。

1.體育公共管理類碩士學(xué)位論文的數(shù)量

    從2002年到2010年的9年間，體育公共管理類碩士學(xué)位論文的數(shù)量呈明顯上升趨勢，2010年達(dá)到了高峰。從主觀上看，存在以下兩方面原因：一是隨著我國碩士研究生的招生規(guī)模不斷擴大，在校學(xué)生人數(shù)在不斷增加，相應(yīng)的學(xué)位論文數(shù)量也必然增加；二是體育公共管理受到了越來越多的關(guān)注。

自改革開放以來，我國經(jīng)濟發(fā)展很快，體育事業(yè)也獲得了長足的發(fā)展，但各種管理方面的問題也逐漸突顯出來，體育公共管理也就成了人們關(guān)注的重要研究內(nèi)容。

從某種意義上講，體育公共管理方面的研究為體育事業(yè)的發(fā)展提供了理論支持，體育公共管理類碩士學(xué)位論文數(shù)量的增加反映了我國體育事業(yè)改革和發(fā)展所取得的偉大成就。

2.體育公共管理類碩士學(xué)位論文的研究內(nèi)容

    通過對碩士學(xué)位論文研究內(nèi)容的統(tǒng)計和分析，我們發(fā)現(xiàn)，在以體育公共管理為內(nèi)容的研究領(lǐng)域中，排在前三位的依次是競技體育管理、大學(xué)生體育管理和社區(qū)體育管理，分別占論文總數(shù)的15.9%、14.5%和13.1%。由此可見，體育公共管理類碩士學(xué)位論文的研究內(nèi)容涉及的都是學(xué)生能看到、接觸到的體育事務(wù)。研究國外體育公共管理方面的論文，只有寥寥數(shù)篇，而且這些論文的結(jié)論都是通過分析世錦賽、奧運會和其他大型比賽的數(shù)據(jù)得出的，其原因主要是我國碩士研究生的科研經(jīng)費較少，研究條件有限，很少接觸到國外體育組織，獲取最新的信息資料，也很少能借鑒國外優(yōu)秀科研成果。

在體育公共管理領(lǐng)域中，中小學(xué)體育管理、體育教學(xué)管理也是碩士學(xué)位論文常常關(guān)注的內(nèi)容，分別占論文總數(shù)的8.1%和6.6%，這說明一部分研究生更愿意研究熟悉的學(xué)校教學(xué)環(huán)境。

目前，我國巳進人老齡化社會，但關(guān)于老年體育管理方面的研究論文僅占總數(shù)的2.7%，這與目前社會發(fā)展形勢不相符，應(yīng)給予更多的關(guān)注。

體育行政管理基礎(chǔ)理論方面的研究所占比例更少，這方面論文只占論文總數(shù)的3.9%。文獻綜述類論文也很少涉及基礎(chǔ)理論方面的內(nèi)容。由此可以看出，碩士學(xué)位論文應(yīng)在基礎(chǔ)理論方面有所加強。

3.體育公共管理類碩士學(xué)位論文的研究方法

體育科研方法是研究體育規(guī)律的重要組成部分，并通過研究體育現(xiàn)象，揭示其內(nèi)在規(guī)律⑴。因此，體育科研方法對促進體育事業(yè)發(fā)展有著重要的意義。

在分析論文中所包含的研究方法時，我們發(fā)現(xiàn)用到的方法主要有4種，即文獻資料法、問卷調(diào)査法、數(shù)理統(tǒng)計法和邏輯分析法，分別占論文總數(shù)的89.2%、63.8%、56.6%和49.4%。搜集資料過程主要采用文獻資料法、問卷調(diào)查法、訪談法、觀察法、實驗法、測量法和德爾菲法，而整理和分析資料主要采用數(shù)理統(tǒng)計法、邏輯分析法、比較分析法、個案分析法、模糊數(shù)學(xué)分析法和層次分析法。

這507篇學(xué)位論文的統(tǒng)計結(jié)果表明，在絕大多數(shù)論文中，學(xué)生都不同程度地采取了數(shù)理統(tǒng)計的定量研究方法，說明這些學(xué)生重視研究各變量間的邏輯關(guān)系，并對研究成果進行更為科學(xué)和準(zhǔn)確的描述，同時也說明我國體育管理研究在方法上所取得的進步。

計算機信息技術(shù)的發(fā)展，為研究體育公共管理提供了更好的技術(shù)條件，綜合研究巳成為主要的研究方法。目前，體育公共管理碩士學(xué)位論文采取的研究方法已呈現(xiàn)出多元化和綜合化的趨勢，多種研究方法的運用能更加全面、客觀、深人地揭示所研究的問題，這在很大程度上保證了體育研究結(jié)論的準(zhǔn)確性和客觀性。

4.體育公共管理類碩士學(xué)位論文的研究性質(zhì)

碩士學(xué)位論文的研究性質(zhì)分為基礎(chǔ)性研究、應(yīng)用性研究和開發(fā)性研究。

基礎(chǔ)性研究強調(diào)對客觀現(xiàn)象和事實進行理論性探索或?qū)嵶C性分析，檢驗理論依據(jù)與客觀事實的符合程度。雖然基礎(chǔ)性研究沒有強烈的應(yīng)用目的，但基礎(chǔ)性研究是應(yīng)用性研究的基礎(chǔ)，沒有良好的基礎(chǔ)性研究，新知識和新領(lǐng)域的發(fā)展會受到阻礙。以獲取新思維和新知識的創(chuàng)造性研究，帶有很強的目的性和實用性，并把應(yīng)用性的研究成果以新產(chǎn)品和新技術(shù)的形式展現(xiàn)出來。

基礎(chǔ)性研究是應(yīng)用性和開發(fā)性研究的基石，應(yīng)用性研究是基礎(chǔ)性和開發(fā)性研究之間的橋梁，開發(fā)性研究是基礎(chǔ)性和應(yīng)用性研究的目的和歸宿。這三種研究相輔相成，互為一體、缺一不可。我們對這507篇體育公共管理類碩士學(xué)位論文進行統(tǒng)計，結(jié)果顯示，應(yīng)用性研究占的比例為73.7%，基礎(chǔ)性研究占的比例為19.2%，開發(fā)性研究占的比例為7.1%。原因包括以下三個方面：一是碩士研究生擁有的資料和科研條件有限，進行基礎(chǔ)性研究的難度比較大;二是主觀上忽視基礎(chǔ)性研究，而直接進行研究性研究；三是應(yīng)用性研究比基礎(chǔ)性研究更容易。這說明碩士學(xué)位論文在選題上對基礎(chǔ)性研究的關(guān)注不夠，應(yīng)引起足夠的重視。

5.體育公共管理類碩士學(xué)位論文的研究領(lǐng)域

    5.1群眾體育、學(xué)校體育和競技體育

通過對這507篇碩士學(xué)位論文研究領(lǐng)域的分析，我們把這些論文的研究領(lǐng)域分為三類：群眾體育類研究、學(xué)校體育類研究和競技體育類研究。其中，絕大多數(shù)論文關(guān)注的是群眾體育、學(xué)校體育和競技體育中的管理現(xiàn)象及管理問題。從這一現(xiàn)象可以看出碩士研究生對我國體育公共管理的重視和關(guān)注。

在2002—2010年的9年中，這三類論文的數(shù)量隨著時間的推移也在發(fā)生變化，2002年到2004年間，競技體育類研究所占比重最大，達(dá)到50.3%;2005年到2006年間，三類研究所占的比重較為接近；從2005年開始，競技體育類研究開始下降，并略有起伏，但仍在20%左右；從2005年起，群眾體育類研究開始異軍突起，并開始占據(jù)首位。2002年到2004年間，競技體育類研究是體育公共管理碩士學(xué)位論文研究的熱點；而2006年以后，群眾體育類研究開始占據(jù)主導(dǎo)地位，并成為體育公共管理碩士學(xué)位論文研究的熱點。學(xué)校體育類研究所占比例從2008年開始變得較為穩(wěn)定。

在學(xué)校體育類的研究中，中小學(xué)體育研究和高校體育研究為兩大研究熱點，也是碩士學(xué)位論文重點關(guān)注的內(nèi)容。

在國家大力發(fā)展群眾體育的背景下，群眾體育類研究和競技體育類研究正在發(fā)生悄然轉(zhuǎn)變，碩士學(xué)位論文關(guān)注的重點也從競技體育轉(zhuǎn)向了群眾體育。目前，對群眾體育類的研究已呈上升趨勢，這說明碩士學(xué)位論文已開始關(guān)注群眾體育。

5.2城市體育和農(nóng)村體育

農(nóng)村體育是以健身、娛樂為導(dǎo)向的在農(nóng)村開展的強身健體的體育鍛煉活動。城市體育是以健身、娛樂為導(dǎo)向的在城市開展的強身健體的體育鍛煉活動。兩者的區(qū)別就是開展健身鍛煉的地域不同。不同區(qū)域由于經(jīng)濟、社會、文化的差異性，體育觀念、運動方式也存在一定的差異，但是體育公共管理的目標(biāo)是一致的。

2002年到2012年的9年間，農(nóng)村體育研究所占的比例不足25%;而城市體育研究一直占據(jù)主要地位，所占比例達(dá)到87.5%。造成這種現(xiàn)象的原因主要有以下三個方面：一是體育是扎根于城市文化而產(chǎn)生、成長和壯大起來的，因而很多的“體育問題”和“體育現(xiàn)象”都發(fā)生在城市體育中，這也成為碩士學(xué)位論文選題時關(guān)注的熱點；二是由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展不均衡，并存在一定的差距，主要的體育資源、大型體育賽事和體育消費市場都集中在城市，因此，城市的體育熱點“話題”要多于農(nóng)村，也吸引了更多研究者的關(guān)注；三是由于體育管理類碩士學(xué)位論文的作者多為在校學(xué)生，他們學(xué)習(xí)、生活在城市中，因而城市體育研究順理成章地成為他們研究的話題。

6.結(jié)束語

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關(guān)鍵詞：體育科技；科技人員；科技保障；科技成果

中圖分類號：G812.6(21)文獻標(biāo)識碼：A文章 編號：1007-3612(2009)04-0004-04

A Study on Modernization of Capital Sports Science and Technolog y

DONG Yuhua, LIU Xin

(Beijing Sport University, Beijing 100084, China)

Abstract: Sports values greatly in national economy and social development and also repres ents an important index of modern civilization and urban development.In constr ucting a harmonious society, Beijing, the national capital, makes the modernizat ion of sports science and technology one of its indispensible goals, and the Oly mpics provide a timely precious opportunity to propel this modernizing process.Hence, the paper constructs the index system that includes the modernization ofcapital sports science and technology on the basis of literature review, Delphiapplication and interviews. Apart from the index system, the study also describe s the situation of the capital sports science and technology development with ac curate database and proposes relative developing strategies.

Key words: sports science and technology； modernization； technician pe rsonnel； Scientific and Technical Security； Scientific and Technical Achieveme nt

《北京市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》明確提出：到2010年率先在全國基本實 現(xiàn)現(xiàn)代化的宏偉目標(biāo)，而科學(xué)技術(shù)現(xiàn)代化是整個社會現(xiàn)代化的關(guān)鍵。體育既是國民經(jīng)濟與社 會發(fā)展的重要內(nèi)容，又是反映現(xiàn)代社會文明和城市發(fā)展的重要指標(biāo)。北京作為中國首都和構(gòu) 建和諧社會的首善之區(qū)，在其率先實現(xiàn)現(xiàn)代化的目標(biāo)中也必然包括體育科技現(xiàn)代化的內(nèi)容。

2008年北京奧運會第一次提出“科技奧運”的理念，這不僅使奧運會綻放出科技的光彩，而 且也必將極大地推動北京體育科技的發(fā)展，深化科技在體育產(chǎn)業(yè)、大眾體育、競技體育和學(xué) 校體育中的普及與影響。為此，在《北京體育奧運行動規(guī)劃》中設(shè)有《體育科技專項規(guī)劃》 ，為北京市體育科技發(fā)展設(shè)定了總體目標(biāo)。值此寶貴的歷史契機，研究首都體育科技發(fā)展的 現(xiàn)狀水平將具有重要的理論意義。

1 研究方法

本研究主要采用了文獻資料法、特爾非法、個別訪談法等研究方法。

為獲取本研究相關(guān)的數(shù)據(jù)信息，本研究訪問了國家相關(guān)機構(gòu)的官方網(wǎng)站；為獲得研究的理論 支持，本研究還查閱了各類專著、學(xué)術(shù)論文等。文獻內(nèi)容涵蓋了科技指標(biāo)體系研究、現(xiàn)代化 研究、體育學(xué)研究等多學(xué)科、多領(lǐng)域，為本研究提供了理論基礎(chǔ)。

在制定體育科技現(xiàn)代化指標(biāo)體系的研究中，采用了特爾非法。在總課題組的指導(dǎo)和組織下， 本子課題共進行了3輪座談，每輪座談共計14位學(xué)者。座談主要圍繞著各項指標(biāo)的操作性指 標(biāo)的確定和內(nèi)涵，進行了廣泛的論證。

根據(jù)研究需要，部分?jǐn)?shù)據(jù)無法從官方網(wǎng)站上獲取，因此本研究采用了個別訪談的方法，對相 關(guān)單位的負(fù)責(zé)人進行了當(dāng)面訪談和電話訪談。訪談對象主要為具有體育專業(yè)研究生培養(yǎng)資格 的部分高校以及在京部分體育科研機構(gòu)。

2 結(jié)果與討論

2.1 首都體育科技的發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1 體育科技人員

2.1.1.1 專職體育科技人員調(diào)查顯示，2004-2006年間，北京市專職體育科技人員數(shù)分別為1 011人、1 148人、1 262人 。其中，專門科研機構(gòu)科技人員數(shù)分別為213人、238人、256人，占北京市科技人員總數(shù)的 比 重分別為0.53％、0.38％、0.40％，占北京市文化、體育、娛樂領(lǐng)域科技人員總數(shù)的比重分別為51.33％、52.89％、53.67％；體育院校（系）專任教師數(shù)分別為798人、910人、1 0 06人，占北京市高校專任教師總數(shù)的比重分別為1.8％、1.9％、2.0％。

統(tǒng)計分析顯示，每10萬從業(yè)人員中體育科技人員的單位數(shù)分別為20.11、22.71、24.56人， 逐年同比增長分別為11.45％、7.5％，3年來平均每年每10萬從業(yè)人員中專職體育科技人員 的總數(shù)為22.46人（表1、表2）。

2.1.1.2 體育專業(yè)在讀研究生數(shù)量表3、表4顯示，2004-2006年間，體育專業(yè)在校研究生總數(shù)（含碩、博）分別為1 646、2 19 6、2 407，占北京市在校研究生總數(shù)的比重分別為1.14％、1.33％、1.35％。每10萬人口在 校研究生數(shù)分別為10.94、1430、14.04，逐年同比增長分別為30.71％、－1.82％，3年 來平均每年每10萬人口中體育專業(yè)在校研究生數(shù)為13.09人。

在被調(diào)查學(xué)校中，北京大學(xué)是從2005年才開始招收第一屆體育專業(yè)研究生,此外，北京航空 航天大學(xué)、中央財經(jīng)大學(xué)也相繼從2007年開始具備了體育專業(yè)研究生的招生資格。可見，在 京高校體育專業(yè)研究生的在校學(xué)生規(guī)模將會進一步擴大，這也表征了首都體育科技潛在人力 資源較為充足。

2.1.2 體育科技保障

2.1.2.1 SR&D占體育總投入的比例2004-2006年間，北京市SR%D經(jīng)費支出情況分別為400萬元、300萬元、1 000萬元，占當(dāng)年北 京市體育總投入的比重分別為0.59％、0.36％、0.97％。年均值為0.64%。投入比重很低， 是制約首都體育科技發(fā)展的重要因素（表5）。

資料來源：國家體育總局；北京市體科所。體育總投入根據(jù)《北京統(tǒng)計年鑒2005-2007》 “文體廣播事業(yè)支出”的數(shù)據(jù)估算而出。

2.1.2.2 國家級重點實驗室數(shù)量調(diào)查顯示，目前北京市擁有國家級重點實驗室數(shù)量僅為1所，即國家運動醫(yī)學(xué)研究所所擁有 的國家“興奮劑及運動營養(yǎng)測試研究中心”，獲國家科技部批準(zhǔn)。

2.1.2.3 體育科研機構(gòu)數(shù)量截至2006年，在京體育科研機構(gòu)數(shù)為17個，其中隸屬于高校的研究中心（或基地）為13所， 獨立的省級以上機構(gòu)數(shù)為4所。后者中，隸屬于中央單位的為3所，隸屬于北京市的為1所。 獨立的省級以上機構(gòu)數(shù)占全國同等級別體育科研機構(gòu)（35所［4］）總數(shù)的比重為11.43％。可見，在擁有省級以上科研機構(gòu)的數(shù)量上，北京與同類地區(qū)相比，居于前列。

2.1.3 體育科技成果

2.1.3.1 每年國家級科研獎項統(tǒng)計顯示，2004-2006年間，體育科研獲得國家級獎項的情況不容樂觀。除2005年獲得1項 國家科技進步獎（占當(dāng)年獲獎比例為0.57％）、3項國家教學(xué)成果獎（占當(dāng)年獲獎比例為0.5 0％）之外，其它均為空白。三年累計獲得國家級獎項為4項，年均值為1.33項（表6）。

注：以上數(shù)據(jù)來自國家科技部官方網(wǎng)站以及國家教育部官方網(wǎng)站，此外，國家教學(xué)成果獎因 每兩年評獎一次，本課題統(tǒng)計年內(nèi)僅逢一次評獎，因此調(diào)查結(jié)果中只有2005年的數(shù)據(jù)。

2.1.3.2 每年被國際期刊收錄論文數(shù)量根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，2004-2006年間，北京市體育科研論文被國際期刊收錄的情況為累計2 8篇（含摘要），其中被SCI收錄24篇，被EI收錄4篇，年均值為9.33篇。據(jù)《中國科技統(tǒng)計 數(shù)據(jù)（2006）》顯示，我國2004和2005年全國科技論文被SCI和EI收錄的論文總數(shù)為213，46 5篇（國家科技統(tǒng)計數(shù)據(jù)默認(rèn)的三大國家檢索系統(tǒng)為SCI、EI、ISTP，后者與體育科學(xué)無接軌 ，故忽略不計），體育科技論文僅占其0.01％，產(chǎn)出量較為微弱。

2.1.3.3 國家級體育科研項目立項數(shù)調(diào)查顯示，2004-2006年間，北京市體育科研立項的情況分別是69項、145項、208項，逐年 同比增長分別為52.41％、30.29％，年均值為14067項。體育科研立項中，國家體育總局 的 立項課題占全部立項數(shù)的比例分別為79.71％、87.59％、95.67％。可見，大部分體育科研 項目來自于國家體育總局。

在全部科研立項中，獲得國家級體育科研項目的立項數(shù)分別為7項、12項、8項，占全部立項 數(shù)的比例分別為1014％、8.28％、3.85％。這一結(jié)果顯示，首都體育科研缺乏高端項目， 缺少與其它學(xué)科的科研競爭力（表7）。

以上數(shù)據(jù)來自：國家科技部、國家教育部、國家自然科學(xué)基金委員會、北京市自然科學(xué)基 金委員會、北京市哲學(xué)社會科學(xué)辦公室、北京市教育科學(xué)規(guī)劃辦公室、北京市科委、國家體 育總局等機構(gòu)的官方網(wǎng)站。

2.1.3.4 體育專利授權(quán)數(shù)量2004-2006年間，北京市體育專利授權(quán)共計48項，年均值為16項。按年度計，則分別為22項 、17項、9項，占當(dāng)年北京市專利授權(quán)總體情況的比重分別為0.24％，0.16％，0.08％，其 所占比重微弱到幾乎可以忽略不計的程度（表8，表9）。

以上數(shù)據(jù)來自中國專利信息網(wǎng)。以下各表同。

2.2 首都體育科學(xué)發(fā)展現(xiàn)狀綜述 通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析，可見，借助于2008年奧運會的歷史契機，北京市已經(jīng)加大了對體育 科技的投入力度，北京市體育科研隊伍也呈現(xiàn)了逐步擴充的良好態(tài)勢，科技成果逐年上升。 與國內(nèi)同類地區(qū)比較，北京市的體育科技發(fā)展處于較領(lǐng)先的地位。但總體來說，在北京市區(qū) 域現(xiàn)代化進程中，首都體育科技發(fā)展仍呈現(xiàn)較為滯后的狀態(tài)(表10)。

2.2.1 體育科技隊伍的規(guī)模有所擴大，但整體能力尚需提高雖然北京市相對于同類地區(qū)，已經(jīng)擁有較為充足的體育科研人員，在校研究生的數(shù)量規(guī)模也 逐年增長，但科技成果產(chǎn)出能力的薄弱，卻反映了體育科研隊伍整體能力的問題。如高水平 的體育科技成果數(shù)量較少，低水平的重復(fù)研究現(xiàn)象嚴(yán)重；每年能在國際體育學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表 的論文不多，而能被國際權(quán)威檢索機構(gòu)收錄的論文或具有國際影響的科研成果，幾乎鳳毛麟 角；在國家級的科研獎項和科研立項上，表現(xiàn)出了較為弱勢的研究力量；所授權(quán)的體育專利 在眾多授權(quán)專利項目中比重微弱，等等。這些充分顯示了目前北京市體育科技隊伍的創(chuàng)新能 力與自主產(chǎn)生體育科技知識的能力不強。

2.2.2 體育科技投入逐年增長，但仍相對滯后體育科技作為我國科技的一部分，資金投入不足始終是一個突出的問題。從縱向比較看，北 京市體育科技經(jīng)費投入的增長速度較快，但從橫向比較看，經(jīng)費投入的總量與發(fā)達(dá)國家的發(fā) 達(dá)城市相比仍有較大的差距。在科技資源國際流動市場化的今天，充足的資金是吸引體育科 技知識和人力的重要條件，是開展國際體育科技合作的重要基礎(chǔ)。長期科技經(jīng)費投入的相對 不足，造成北京市科技發(fā)展相對滯后的重要原因。

2.2.3 體育科技管理體制嚴(yán)重滯后體育科技管理體制的問題是我國體育領(lǐng)域普遍存在的一個問題，特別是目前科技體制中條塊 割據(jù)的現(xiàn)象造成科技單位各自為政，限制了體育科技系統(tǒng)內(nèi)部的交流與合作，使得體育資源 無法實現(xiàn)共享。因此，系統(tǒng)內(nèi)部的科技資源整合能力較弱，難以形成整體的合力?，F(xiàn)有體制 還限制了體育科技系統(tǒng)與外界發(fā)生的聯(lián)系，社會的科技資源難以介入體育科技活動，影響到 體育科技整體水平的提高。

2.2.4 體育科技服務(wù)體系尚待完善調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市目前的體育科技研發(fā)經(jīng)費仍以政府財政劃撥為主，科技成果的產(chǎn)出途徑也 多限于科研機構(gòu)與高校，而科技研發(fā)與企業(yè)的合作相對薄弱。由于受限于當(dāng)前的科技管理體 制，科技立項的途徑多以政府為主，有償性科技服務(wù)體系尚未完全建立，這種狀況不僅阻礙 了體育科技與體育實踐的緊密結(jié)合，阻礙了體育科技系統(tǒng)與外部環(huán)境的交流合作，也使得體 育科技自身的造血功能低下，體育科技與體育產(chǎn)業(yè)之間難以實現(xiàn)順利接軌，也必然影響到體 育科技成果的順利轉(zhuǎn)化。

2.3 首都體育科技發(fā)展的對策

2.3.1 全面深化體育科技體制改革由于管理體制的局限，部門分割的狀況已影響了我國體育資源的開發(fā)和利用，也在一定程度 上制約了體育科技的發(fā)展。因此，我國體育科技體制改革的另一個任務(wù)是整合體育科技資源 ，解決科技力量分散的問題。在目前我國體育科技資源有限，經(jīng)濟發(fā)展水平不高的情況下， 只有根據(jù)我國體育發(fā)展戰(zhàn)略的需求，合理整合資源，才能使我們在全球體育科技的競爭中立 于不敗之地。此外，還應(yīng)將體育科技的發(fā)展置于社會發(fā)展的大框架中予以理解和把握，使體 育科技的發(fā)展面向世界、面向社會、面向多學(xué)科、面向體育運動實踐，以取得多方面的支持 。

2.3.2 積極進行國際間體育科技的交流與合作體育科技的國際化交流與合作，首先應(yīng)從加強國際體育學(xué)術(shù)交流活動做起，采取派出去 和請進來相結(jié)合的辦法，加強國際體育學(xué)術(shù)交流活動，保持體育科技交流渠道暢通。其次， 可以充分利用國際互聯(lián)網(wǎng)、光盤檢索、圖書報刊等等資源，廣泛地收集體育科技信息，并盡 快吸收轉(zhuǎn)化為自己的科技資源，迅速在國內(nèi)推廣應(yīng)用。此外，還應(yīng)加強與國外科技研發(fā)項目 的合作，以此引進國外先進的體育科技成果，同時又開拓了我們的視野，提高了體育科技人 員的研發(fā)能力，對促進體育科技管理體制的變革也有較大的推動作用。

2.3.3 培養(yǎng)、挖掘具有國際競爭能力的創(chuàng)新型體育科技人才21世紀(jì)的體育競爭是科學(xué)技術(shù)的競爭，而科學(xué)技術(shù)競爭的關(guān)鍵是人才的競爭。研究生教 育是人才培養(yǎng)的最高層次，也是培養(yǎng)體育科技人才的主要陣地。近年來北京市體育類研究生 的培養(yǎng)規(guī)模急劇擴大，但培養(yǎng)規(guī)模與質(zhì)量之間的矛盾也比較突出。因此，目前要特別重視提 高體育研究生的培養(yǎng)質(zhì)量，立足于培養(yǎng)高起點、高標(biāo)準(zhǔn)的具有創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的外向型 人才。為此，體育研究生的招生制度、培養(yǎng)方式、課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法與手段等 方面都要進行相應(yīng)的改革，從而為我國體育科技順應(yīng)現(xiàn)代化發(fā)展需求輸送具有國際競爭能力 的優(yōu)秀科技人才。

2.3.4 加強科技服務(wù)，促進成果轉(zhuǎn)化盡快建立完善的體育科技服務(wù)體系，促進科技成果轉(zhuǎn)化與應(yīng)用；進一步加強體育信息化工作 ，加大體育電子商務(wù)和電子政務(wù)的建設(shè)力度，加強先進的電子科技成果在體育賽事中的應(yīng)用 ；加強體育科技服務(wù)，加強科技服務(wù)的針對性、系統(tǒng)性和規(guī)范性；發(fā)揮體育科研機構(gòu)與重點 實驗室的作用，加強科技出版工作，加大引進、消化、吸收國際先進科技成果的力度等等。

2.3.5 搶占世界體育科技發(fā)展制高點，提高首都體育科技國際競爭力 加強體育科學(xué)技術(shù)的前瞻性研究，積極引進現(xiàn)代高科技研究成果，在世界體育科學(xué) 前沿領(lǐng)域 占據(jù)發(fā)言權(quán)，在國際體育科技研究與開發(fā)上占有“一席之地”。特別是要制定有效措施，鼓 勵北京市體育科技工作者和科研機構(gòu)在積極申請國內(nèi)專利特別是發(fā)明專利的同時，努力擴大 在國外尤其是發(fā)達(dá)國家的發(fā)明專利申請數(shù)量，提高在SCI等國際檢索機構(gòu)的文獻收錄比例， 形成一批在國內(nèi)外有影響力的自主知識產(chǎn)權(quán)。

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篇10

關(guān)鍵詞：旅游；鄉(xiāng)村；開發(fā)管理；運行機制

鄉(xiāng)村旅游作為“綠色生態(tài)經(jīng)濟”和“體驗經(jīng)濟”相結(jié)合的產(chǎn)物，對于武隆縣這樣的山區(qū)貧困縣，也是實現(xiàn)落后農(nóng)村脫貧致富、改善農(nóng)村生活水平的重要途徑，是實現(xiàn)城鄉(xiāng)文化交流、共同發(fā)展的重要渠道。研究掌握鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)管理及運行機制十分重要。

一、現(xiàn)狀分析

（一）發(fā)展的有利條件

一是認(rèn)識高度統(tǒng)一。由于武隆旅游給全縣人民帶來了可見的現(xiàn)實利益，當(dāng)縣委提出抓“全域旅游”，建“中國武隆公園”，得到全縣人民的廣泛響應(yīng)。二是自然稟賦優(yōu)良。以中國喀斯特自然遺產(chǎn)為代表的山水河湖，可以旅游觀光、休閑納涼、垂釣養(yǎng)生、農(nóng)家體驗、尋幽探險等。三是特色初步形成。有自然景觀、農(nóng)業(yè)觀光、民俗村寨、節(jié)慶活動、山區(qū)體育賽事等，特色初具雛形。四是景區(qū)帶動有力。核心景區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)充分展現(xiàn)了強大的帶動能力，帶來了知名度和游客量，加速了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進程。五是基礎(chǔ)條件較好。離重慶主城只有137公里，渝湘高速公路、渝懷鐵路、319國道、省道貫通全境，仙女山機場開工建設(shè)，“動車進城，輕軌上山”規(guī)劃已經(jīng)確定，縣內(nèi)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要道路也都得到改善硬化、油化，苗木花卉別具一格，瓜果蔬菜四季不斷。

（二）存在的主要問題

一是缺乏科學(xué)規(guī)劃。缺乏深度的、統(tǒng)一的、整體的一盤棋規(guī)劃。特別是頂層設(shè)計沒處理好，具體落實到各地規(guī)劃時，是遍地開花，各行其事。二是缺乏核心主題。全縣鄉(xiāng)村旅游比較忽視綜合主題形象的定位。沒有一個綜合的鄉(xiāng)村旅游主題形象，導(dǎo)致游客認(rèn)知不足，降低了口碑效應(yīng)的影響力。三是缺乏統(tǒng)一管理。沒有一個專門的、全面的、有力的鄉(xiāng)村旅游管理機構(gòu)，管理力量分散。四是缺乏組織運作。被動依靠景區(qū)大旅游的帶動，以吸引度假休閑客人，缺乏組織運作。

二、開發(fā)管理及運行機制

（一）開發(fā)管理

生態(tài)保護發(fā)展區(qū)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展涉及到農(nóng)戶、企業(yè)、政府等多方面的利益群體。如何在生態(tài)保護中發(fā)展好鄉(xiāng)村旅游，在開發(fā)管理方面應(yīng)做好以下幾個方面的事。

1.確定主題。旅游主題形象是基于旅游主體的資源稟賦和產(chǎn)品特色，按照市場性原則，綜合運用各種形象定位原則、方法及現(xiàn)代傳媒手段，構(gòu)建的包含旅游理念、語言、標(biāo)識、視覺、行為、服務(wù)等方面的印象體系，而旅游主題形象更偏重于理念和語言，優(yōu)秀的旅游主題形象更是對旅游發(fā)展有起死回生之功效。武隆處在中國內(nèi)陸腹地，而且是大山區(qū)大農(nóng)村，生態(tài)環(huán)境相對較好，因此，鄉(xiāng)村旅游在定位上只能是在生態(tài)上做文章，武隆的旅游形象在于四句話“神奇山水，夢想家園，自然遺產(chǎn)，世界武隆”，如何吸引眾多游客來體驗或親自經(jīng)營自己心中的“神奇的夢想家園”，就是武隆鄉(xiāng)村旅游的核心主題所在。

2.科學(xué)規(guī)劃。旅游規(guī)劃的基本任務(wù)是：通過確定發(fā)展目標(biāo)，提高吸引力，綜合平衡旅游體系、支持體系和保障體系的關(guān)系，拓展旅游內(nèi)容的廣度與深度，優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，保護旅游賴以發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，保證旅游地獲得良好的效益并促進地方社會經(jīng)濟的發(fā)展。武隆鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃，應(yīng)當(dāng)按照“建設(shè)國際知名旅游勝地”和“生態(tài)文明示范區(qū)縣”的目標(biāo)要求，請高水平設(shè)計單位，編制《武隆鄉(xiāng)村旅游建設(shè)規(guī)劃》，全縣26個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、186個行政村及相關(guān)職能部門都要在這個《規(guī)劃》下分別編制鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村規(guī)劃，形成全方位、多層次的生態(tài)建設(shè)規(guī)劃體系。

3.健全組織。旅游組織是指為了加強對旅游行業(yè)的引導(dǎo)和管理，適應(yīng)旅游業(yè)的健康、穩(wěn)定、迅速、持續(xù)發(fā)展而建立起來的具有行政管理職能或協(xié)調(diào)發(fā)展職能的專門機構(gòu)。一是成立一個專門的工作領(lǐng)導(dǎo)小組，縣委主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任組長，負(fù)責(zé)研究制定政策、原則、規(guī)范。二是成立專門的工作執(zhí)行機構(gòu)，可以讓旅游局來負(fù)責(zé)這項工作，也可設(shè)固定編制的單位，如“鄉(xiāng)村旅游開發(fā)辦公室”。三是成立一個負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)運營管理的企業(yè)組織，如“武隆鄉(xiāng)村旅游公司”，負(fù)責(zé)運營全域鄉(xiāng)村旅游開發(fā)和運營管理。

4.做好試點。武隆縣2015年制定了《關(guān)于加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的意見》，提出建成鄉(xiāng)村旅游示范村（點）有點多，需要注意的是不能貪大求全，要做就做精品，同時，應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，有一套評審體系，最好是劃分一個層次，比如依次可分為精品村（示范村）、推進村、潛力村等，審定合格一個算一個，一步一步建設(shè)，保證試點村的典型帶動作用。

（二）運行機制

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得好不好，做不做得成功，關(guān)鍵看最后的運行效果，運行效果取決于什么樣的運行機制。

1.重視加大黨政主導(dǎo)力度

黨政主導(dǎo)是把政府作為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)的主要力量，充分發(fā)揮其在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的經(jīng)濟調(diào)節(jié)、提供公共服務(wù)、市場監(jiān)管和社會管理的職能。其關(guān)鍵要在政府主導(dǎo)下構(gòu)建穩(wěn)定、公正的農(nóng)民利益分配機制和科學(xué)的土地補償機制，才能實現(xiàn)經(jīng)濟學(xué)原理中政府、開發(fā)商和農(nóng)民的利益均衡。實踐表明，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期階段或是經(jīng)濟落后的較貧窮地區(qū)，政府主導(dǎo)優(yōu)勢明顯，但是隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展以及市場需求的變化，這種以政府為主導(dǎo)的發(fā)展模式應(yīng)不斷調(diào)整和優(yōu)化，適時抽身轉(zhuǎn)向，以促進鄉(xiāng)村旅游更好地發(fā)展。

2.鼓勵扶持村民自主開發(fā)

村民自主開發(fā)型在武隆已經(jīng)有一定范圍的存在，主要是在政府引導(dǎo)后，村民依托當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，憑借已有的經(jīng)驗和知識，自主開發(fā)或是在當(dāng)?shù)爻晒Π咐囊龑?dǎo)下進行自主開發(fā)、經(jīng)營，主要有“個體農(nóng)莊”模式、“農(nóng)戶+農(nóng)戶”合作模式和“示范戶帶領(lǐng)”模式。如雙河木根村、大洞河鄉(xiāng)的百勝村、趙家鄉(xiāng)山虎關(guān)水庫周邊等，都有一些嘗試。這種方式在發(fā)展旅游的過程中能最真實地保留當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕途坝^，也能一定程度提高村民意識和積極性。

3.引導(dǎo)調(diào)動鄉(xiāng)村自發(fā)組織經(jīng)營

當(dāng)農(nóng)戶積極性有所調(diào)動，光靠農(nóng)戶單干顯然不行。鄉(xiāng)政府、辦事處或村民可以自發(fā)組織協(xié)會或部門，有組織地引導(dǎo)農(nóng)民經(jīng)營戶，按照統(tǒng)一規(guī)劃和建設(shè)的要求，提供旅游接待設(shè)施及相關(guān)配套服務(wù)，促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。把旅游活動安排和效益分配由村干部組成的旅游接待小組負(fù)責(zé)，村民則負(fù)責(zé)游客食宿游接待和表演，村委為鼓勵群眾參與旅游接待，利益分配實行“工分制”，以保證居民的利益，這一模式村民素質(zhì)的培訓(xùn)和提高是關(guān)鍵。

4.激發(fā)形成多利益主體參與

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展到最成熟的時候，應(yīng)當(dāng)是多利益主體有機參與，依靠市場對資源配置的決定作用，在政府有效引導(dǎo)和調(diào)控下的綜合運行。旅游業(yè)的綜合性決定了鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展要涉及眾多的利益分享者，如何協(xié)同發(fā)展，做到合理的利責(zé)分配，則是鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)有序有效發(fā)展的關(guān)鍵。武隆可以借鑒和嘗試的方式很多，比如“政府+旅游公司+農(nóng)民旅游協(xié)會+旅行社”四位一體的參與式鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，也可適宜采取“政府+公司+農(nóng)村旅游協(xié)會+旅行社+農(nóng)戶”的綜合開發(fā)模式。

【參考文獻】

[1]羅永常.“鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與研究――以黔東南苗族侗族自治州雷山縣郎德村為例”[J].貴州師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2005，（04）.