導語：如何才能寫好一篇數字化營銷案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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從2006年開始，耐克就想改變這個事實。今年1月，耐克了一款叫做燃料腕帶(FuelBand)的新產品，售價149美元，聲稱是自耐克氣墊跑鞋(Nike Air)以來最大的創新；2個多月之后，耐克又與全球用戶快速增長的私密社交應用Path合作─如果你已經下載過Nike+ GPS這樣的App，你只需在智能手機上輕輕拖動一根小繩，就可以把它與Path關聯在一起，這意味著你的跑步數據可以實時更新到你選定的朋友圈里。

這些研發和合作都來自耐克位于美國俄勒岡州比弗頓市的總部的一個神秘部門，按照《金融時報》的說法，即使耐克本公司的員工也不清楚里面的工作人員都在干什么。部門門口掛著一塊牌子：“禁區：我們聽到你敲門了，但我們不能讓你進來。”

它是耐克數字運動部門(Nike Digital Sports)，整個團隊有240人，最有名的產品是Nike+.從2006年至今，這個比成人拇指蓋大一圈的芯片產品一直在全球各大蘋果店有售。如果你把它放進Nike特制的跑鞋里，它可以追蹤你包括時間、距離和能量消耗在內等各項運動數據，并鼓勵你把數據傳輸到nikeplus.com上面，在那兒你可以得到一些訓練建議，還能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個叫Nike+ SportWatch GPS的設備和針對專門領域的Nike+ Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類似：追蹤、記錄和分享。

“我們有這樣一種感覺，我們知道未來顧客在參與使用這個產品的過程當中，他會希望獲得更豐富的產品體驗，所以我們也希望賦予我們的產品這樣一種能力，能夠通過數字來給消費者提供更豐富的體驗，正如今天我們展示的技術，讓大家看到之前一些不可見的信息，現在已經是可見了。”耐克品牌總裁Charlie Denson說。

在過去的3年中，耐克花在傳統媒體的廣告預算下降了40%，盡管它的營銷預算在2011年創紀錄地達到了24億美元。調查公司廣告時代(Advertising Age)數據顯示，耐克在2010年的非傳統營銷預算達8億美元，所占總營銷預算比例在美國廣告主中名列第一.“邁克爾·喬丹火了，他的鞋也會火”的時代已經過去了，背后的一個原因是，它的核心用戶─年輕人從電視移到了互聯網上。耐克不滿足于通過4A公司來影響這群人，它們想直接和顧客發生關系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數據，準確把握他們的需求，更有效地影響他們。

換句話說，耐克發展配飾業務不是在乎用其賺錢，盡管1000元買一個FuelBand也著實不是平價消費，但耐克更在意的是搭建一個數字和實境的客戶關系，不斷帶入新客戶，創造品牌忠誠度。耐克北京的一位店長表示，就北京市場而言，大概有40%左右的Nike+用戶購買了耐克品牌的跑步鞋，并會持續購買其他裝備。

按照耐克披露的數字，現在全球大約有500萬名跑步愛好者登錄耐克網站，并查看自己的表現。如果算上Facebook和Twitter的粉絲，耐克擁有一個龐大的社交網絡：以前它一天最多擁有過2億人的關注─那出現在美國超級碗(Super Bowl)比賽上─現在耐克每天都能輕易達到這個數量級。雖然沒有關于Nike+的財務細節，但分析師稱，Nike+的會員數在2011年增加了55%，而其跑步業務營收增長高達30%，至28億美元，Nike+功不可沒。

如果你在Facebook里分享過Nike+數據，你會知道Nike+ GPS另外一個社交功能：耐克推出了Nike+ GPS的Cheer Me On的插件，把它和Facebook賬戶相連，你的跑步的狀態會實時更新到帳戶里，朋友可以評論并點擊一個“鼓掌”按鈕─神奇的是，這樣你在跑步的時候便能夠在音樂中聽到朋友們的鼓掌聲。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線，耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路線的數據庫。

正如耐克燃料腕帶時的那句廣告詞：一切皆可計量(Everything Counts)。雖然從技術角度而言，燃料腕帶沒有變得更強大─它只是一個黑灰色的帶有20個微型LED燈的腕帶，靠藍牙與iPhone相連，內置一枚叫做三軸加速器的芯片，算法會根據你的動作自動匹配各種運動種類。事情從這里開始變得有趣，燃料腕帶并不僅僅是一個測量跑步或者籃球的運動配飾，它測量一切“運動”：包括洗碗、爬樓梯、玩Xbox Kinect和泡吧。這意味著你時時刻刻可以戴著這個玩意，而LED燈由紅至綠閃爍則表示你正在消耗越來越多的卡路里。

耐克不喜歡卡路里這個說法，它們的叫法是“燃料值”(NikeFuel)。“我們想創造一個通用的能量單位，這樣你總能意識到你在做運動這件事上有多活躍。”耐克用戶體驗總監Ricky Engelberg說：“NikeFuel提供標準化的計量單位，即不論身體構造有何不同，相同的活動總是會獲得相同的分數。”

燃料腕帶抹去了Nike+各個產品線之間的隔閡，也為用戶各自的表現提供了一個衡量標準。以前Nike+芯片和Nike+ GPS只能測量跑步的數據，而Nike+ Basketball可以記錄你的彈跳記錄，Nike+ Training的App又有獨立的操作界面。燃料腕帶用一個簡單的交互方式解決了這個問題：不同色彩的LED燈和統一的燃料值。在Nike+的網站上，你能看到24小時不停滾動的Nike+用戶燃料值總量。

“我們的用戶既包括17歲的打籃球的小孩，也包括60歲的女士。Nike+和Nike+ FuelBand就是滿足人們日常的運動需求。”耐克鞋類研發總監Tony Bignel說道。

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購買推薦

營銷類的書最常見的不外兩種，講理論的和分析案例的。前者對于準從業者來說只能算是知識普及，勉強幫助進入行業門檻；對于從業者來說則無半點價值。而后者對于準從業者來說完全是成功勵志的故事，對于從業者也只能算是改進的標桿或模仿的例子。

對于準從業者來說，他們不僅需要知道基本的理論，還需要了解最新的應用和發展。同時一些實際操作的過程和方法對他們迅速進入行業也是很有幫助的。對于從業者來說，他們最需要的是成功的捷徑。而最好的捷徑就是別人用大量時間、精力、資金換來的成功經驗和失敗教訓，以及來自權威專家的指導。

助理分析師龐敏麗認為該書適合網絡營銷人士閱讀。

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目錄

1

媒體趨勢與營銷變革 肖明超

媒體格局之變

媒體受眾之變

信息碎片化與實時化傳播

關系碎片化與社會化趨勢

時空碎片化與移動化趨勢

智能化的數字無縫連接

數字化消費模式

新媒體時代的營銷

營銷思維的轉變

新媒體營銷案例

互動環節

2

微博營銷的關鍵路徑 呂本富

微博的影響力

微博的特征

微博營銷的關鍵路徑

互動環節

3

自媒體 我營銷——解析社會機構如何利用新媒體進行形象營銷 欒軼玫

新媒體時代營銷的幾個變化

新媒體營銷的十個特點

互動環節

4

如何做到最佳的網絡公關 陳墨

網絡公關如何分類

傳統公關公司介入網絡公關時機已晚

如何評價網絡公關效果

如何確定網絡公關的費用

企業尋找網絡公關服務商的幾種方式

如何做到最佳的網絡公關

互動環節

5

用調查數據把脈2011年中國互聯網 傅志華 彭勝君

中國互聯網總體市場現狀與趨向

中國移動互聯網生態與趨向

2012年網絡廣告的發展趨勢

微博究竟在搶誰的市場

微博用戶最希望增加的功能和應用

經典案例分享

互動環節

6

網絡紅人的營銷傳播效應 浪兄

互動環節

7

網絡事件營銷實戰 立二拆四

網絡推手仇視精英，鄙視資源

用HTTP考核標準來衡量網絡推廣的效果

幾個成功案例

互動環節

8

網絡口碑營銷和管理之道 高宏森

互聯網環境下的新消費模式

網絡口碑的影響范圍

什么是真正的網絡口碑

口碑營銷管理之道

網絡口碑的激發

互動環節

9

網絡整合營銷兵器譜 劉東明

網絡整合營銷崛起

網絡整合營銷兵器譜

網絡整合營銷的內功

互動環節

10

互聯網營銷傳播案例實戰解析 于健波

互聯網環境下營銷的特點

惠普案例解析

口碑營銷的必要性

風行案例解析

互動環節

11

網絡口碑的起源和影響分析 周蕾

口碑不僅僅是消費者的反饋

廣告對口碑的建立影響巨大

如何評估互聯網口碑對業務的影響

互動環節

12

企業微博運營和營銷探究 唐興通

微博和女朋友，你會選擇哪一個？

微博的商業價值

微博粉絲多少錢一個

如何經營微博

微博營銷案例解析

13

寒冬后的回暖，中國網絡營銷新發現 王芳

中國網絡經濟現狀

中國網絡營銷現狀

中國網絡營銷發展趨勢

互動環節

14

社會化媒體及網絡口碑研究中的技術驅動力 余敏瑋

網民貢獻網絡口碑營銷創造力

如何采集網絡口碑信息

CIC如何對采集數據進行分析

互動環節

15

碎片化營銷環境下的整合傳播趨勢 崔莉莉、崔延寧、佘賢君、尹敬業、

胡延平

篇3

馬場章正

北京電通首席執行官

在日本及全球市場擁有近30年的豐富經驗。2016年6月1日起任北京電通首席執行官。于1987年畢業于東京大學后，入職株式會社電通，歷任市場局策略企劃、電通總研主任研究員/咨詢顧問、電通傳媒（泰國）CEO、電通全球媒介及數碼業務室室長、電通全球統括局局次長、電通倫敦事務所所長、電通安吉斯集團事業局局長兼電通傳媒全球總裁、電通全球事業中心中心長兼電通傳媒全球總裁。

“Good Innovation”是電通集團的企業理念，一直以來，日本電通總部致力于引領世界營銷傳播行業的創新潮流。在2016年里約奧運會閉幕式上播放的2020年東京奧運會宣傳片，引起了全世界范圍內的關注，而2020年東京奧運會的宣傳活動正是電通總部深度參與的一個項目。

成立于1994年的北京電通繼承了電通總部的DNA，并始終引領廣告公司業務的創新。2016年，北京電通針對社會課題，用創意手法提出獨特的解決方案，打造Changing Room（C&A）、FAMI-NAVI（東風雪鐵龍）等案例獲得包括國際獎在內的諸多廣告獎項。其中，Happy Pocky Face（格力高）的營銷案例，運用人臉R別的創新技術，不僅幫助客戶提高市場銷售額，也贏得了國內外諸多獎項。

此外，娛樂和體育內容營銷也是北京電通的強項，我們在幫助阿里巴巴成為國際足聯世俱杯冠名贊助商的同時，開發以日本內容為中心的IP業務，并積極開展了娛樂內容營銷業務。

最近，有種論調說“4A已死”，這是有失偏頗的。當客戶追求創造可持續的強有力品牌時，北京電通致力于為他們提供整合營銷傳播服務，并不斷完善和升級。北京電通有兩個強有力的武器，一是以營業為中心的“整合統籌能力”，二是以之為前提的“營銷策劃能力”。北京電通以及電通安吉斯集團的強項正是面對日益復雜的客戶市場營銷課題，運用各種專業知識的優勢進行整合應對。去年六月我就任北京電通CEO后，著手對北京電通進行改革，在加強“整合統籌能力”和“營銷策劃能力”兩方面的同時，結合數據營銷，根據客戶的營銷傳播課題做出精準反應。

新一年，我們將著重關注“數據營銷”和“內容營銷”兩方面。特別是“數據營銷”與我們的強項“營銷策劃能力”相結合，能更有效地為客戶開展營銷傳播PDCA（Plan/Do/Check/Action）。電通安吉斯集團去年收購了總部在北美的CRM商MERKLE，而北京電通擁有為多個客戶提供CRM業務解決方案的業績，未來希望通過與MERKLE在數據營銷領域的緊密合作，為更多客戶提供更先進的服務。

2017營銷關鍵詞

數字化

市場營銷方向毋庸置疑是“100%數字化”，但對此的理解，我認為包括商務在內的所有市場營銷活動，并不是要100%的轉向線上，而是將線上和線下有效結合，并進行綜合管理。2017年初，阿里巴巴集團提出了對大型百貨商店銀泰商業集團的收購方案，正顯示出上述趨勢。在線上與線下的結合中，品牌價值變得更加重要。綜上所述，北京電通將繼續努力為客戶創造可持續的強有力品牌，提供整合營銷傳播服務。

案例工具書

去年比較有意思的案例是北京電通CDC將數字與創意結合，為服裝品牌C&A打造的campaign活動Changing Room。當消費者進入試衣間將衣服掛在掛鉤上時，會激活顯示需要被捐贈的貧困山區孩子畫面的LED屏幕，消費者可以通過選擇捐贈自己折扣額度方式輕松實現捐贈。不僅提高了銷售額，同時又為社會做出貢獻，此案例獲得了國內外眾多獎項。

篇4

曾幾何時，一部電視廣告就能讓品牌獲得銷量冠軍的時代已經不再。根據AC尼爾森的一項調查，目前電視廣告的作用更多是增強消費者對于產品的記憶，其他媒介如報紙、戶外廣告以及網絡上的信息，可能更進一步地增加消費者對產品的理解，最能對消費者對商品購買沖動進行影響的，則是處在零售終端位置的售點營銷。

究竟什么是售點營銷呢？它對于消費者的購買決策過程有怎樣的影響？有哪些成功的售點營銷案例可供營銷者借鑒？西方國家的售點營銷發展情況又如何？帶著種種疑問，《成功營銷》采訪了意大利米蘭工業大學商學院的Giuliano Noci 教授，他的研究領域之一就是體驗在消費者購買決策中的作用。

《成功營銷》：請您談談什么是售點營銷？它與體驗營銷，店面POP廣告有什么關聯？

Giuliano Noci：根據美國營銷協會的營銷專業詞典，售點營銷是指通過店內設計、商品廣告，視覺展示，或是店內促銷等形式在零售終端店內所進行的營銷。由于售點營銷所運用的營銷手段或工具可以改進購物體驗，進而提高顧客對某一品牌或產品的整體體驗，所以從這一層面講，它同體驗營銷密切關聯。

《成功營銷》：同電視廣告、PR以及戶外廣告等傳統營銷方式相比，售點營銷的優勢何在？

Giuliano Noci：售點營銷預算無法代替企業在傳統營銷方面的支出，把它們視為互相補充的關系更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關和活動，可以強化顧客對于品牌的認知和識別，而售點營銷則重點關注購物者，以及他/她在店內直接與商品發生接觸時的體驗。將它們恰當地整合可以達到最好的營銷效果，因為它包括了整個售前，售中和商品消費的過程。最近，有人提出了售點營銷的新定義，將客戶關系管理和忠誠計劃也歸入售點營銷范疇當中，總稱為購物者營銷。與基于產品的營銷相比，利用終身客戶價值，與顧客建立牢固私人化關系的購物者營銷相對更有優勢。

《成功營銷》：售點營銷對營銷顧客的購買決定，以及對品牌的認知會產生怎樣的影響？

Giuliano Noci：零售店內商品如何擺放，整個店鋪的購物氛圍如何，以及店內各種促銷活動，這些因素都會影響顧客對品牌的認知。在店內，顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗產品和品牌，進而改變或是強化他們以前對于產品質量和價值的看法。如果產品展示不當，可能會損害顧客已有的對于產品質量和設計的認知，而這些認知是通過之前的廣告、公關活動確立起來。

《成功營銷》：請您談談售點營銷在美國和歐洲的發展情況？

Giuliano Noci：在過去十年里，隨著企業對顧客注意力和參與度的爭奪日趨激烈，西方國家的售點營銷預算大幅增長。而創造品牌獨特的購物氛圍，讓顧客能夠對于品牌價值和品牌識別有一個深刻和有意義的體驗，是營銷活動成功與否的關鍵。從這種意義上講，無論是零售商，還是產品生產商都希望借助售點營銷手段，投資打造零售終端店內卓越的顧客體驗。追溯到2005年，售點營銷是美國零售商優先考慮的重點。目前，售點營銷在整個歐洲的發展也獲得強有力的推動。

《成功營銷》：在您看來，售點營銷成功的關鍵何在？請舉一個西方國家成功的例子。

Giuliano Noci：美國紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經驗被認為是售點營銷發展史上的里程碑，它完美地融合了顧客服務，店面設計，（不可見）的數字技術和卓越的客戶體驗。我認為，從這種意義上講，零售行業要想制定一個有效營銷活動，其關鍵就在于將重點放在打造獨特和有價值的客戶體驗上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。

《成功營銷》：就我所知，國外許多零售商已經在零售店中使用觸摸式電子售貨亭，以及電子指示牌等技術。您是如何看待售點營銷領域出現的新技術？它們將如何幫助營銷實現其營銷目標？

Giuliano Noci：數字化商品銷售的未來將建立在不可見的計算機技術之上。至于那種干擾性技術，當我們考慮運用這些技術進行售點營銷的時候，其成功幾率會較低。零售店是一個非常復雜的環境，數字化設備應該成為顧客體驗的一個組成部分，而不應該僅僅是取悅顧客電子購物期望的小伎倆。營銷者應該減少對于售點營銷中數字化手段的關注，因為它們對于零售店內營銷活動的成功貢獻不大。

篇5

一、課題分析

我們的網絡營銷課程是基于C實習（http：///home.php）這個互動網絡平臺進行教學的。我們建立了線上虛擬班級和線下實體班級，在平臺的虛擬班級里，我們完成課程知識點和技能點的學習和實操，實體班級也就是課堂上，我們主要進行師生交流、分享、總結和提升。

二、學情分析

我所教授的學生是二年級電子商務班學生，我將學生分六組，每組5人，每組都有組長、組名、口號，每個學生都有自己的花名等。這也是我們班級文化之一。該班學生有兩個特點：

1.學生喜歡沉浸在網絡的虛擬世界里，在網上可以暢所欲言，有著較強的表現欲望和創新精神，但在現實中的表現的不夠自信，口頭表達能力欠缺；

2.喜歡先動手實操，碰到問題后再聽老師講解，不喜歡單純的講授。

三、教學目標

1.知識目標：

（1）能夠說出微博現有的六大功能；

（2）理解微博6大功能的作用；

2.能力目標：

（1）通過先學后教，培養學生利用互聯網尋找解決問題的方法和答案的能力；

（2）通過分享交流，培養學生的勇氣和口頭表達能力。

3.情感態度和價值觀

（1）培養學生能夠對互聯網消息的真假進行辨別的能力，學會用互聯網思維進行網絡營銷推廣；

（2）充分利用微博功能增強自己微博的傳播威力；

（3）培養同學們的團隊合作意識。

教學重點為：微博的6大基本功能

教學難點為：對微博6大功能的理解及運用

四、教學過程

（一）自主學習，積極探索（45分鐘）

1.上課前，教師在網上今天要學習的主要任務

（1）學習平臺上的數字資源，掌握微博現有的6大功能，理解每個功能都有怎樣的作用？

（2）完成挑戰任務，即將微博6大功能的作用拖動到對應的描述框中。

（3）制作學習PPT

①您看到的微博營銷案例截圖

②您對該營銷的認識

③微博的6大功能是什么？完成任務的次數、挑戰任務的時間、碰到哪些問題，完成任務最深刻的體會是什么？

2.任務關聯的知識點

微博的概念、微博的發展歷程，其中微博的起源和發展為微課程，微博的功能以及微博的發展歷程即發展階段為文字資料。

3.告知在完成任務的過程中碰到困難的解決辦法

（1）積極查閱本任務“輔導資料”中的課程資料，深刻理解知識點。

（2）在任務留言區、班級其他同學進行討論或直接提問

（3）針對疑問點在線上向自己的老師進行提問

（4）加入QQ群與大家一起交流學習

學生登錄自己的帳號，進平臺做任務，自主學習，完成任務后，平臺自動生成評價數據，同時給予金幣、經驗值、任務勛章的獎勵。

此環節我們借助C實習這個平臺，利用平臺上的微課視頻、文字資料和圖片等數字化資源，引導學生自主探究學習，平臺給予學生評價，優化了教學效果。

（二）交流分享，共同學習（45分鐘）

1.教師展示同學們完成任務的情況，利用平臺統計表格和圖形。（5分鐘）

2.每組選派1名同學展示自己的ppt，分享學習過程和感受，每人5分鐘。（25分鐘）

3.老師解答學生在平臺上的問題，同時強調微博6大功能，解釋每個功能的作用，同時同學們在下課后，掌握較好的同學可以繼續學習平臺上的其他內容，掌握不好的同學可以再次進入平臺反復學習。

此環節，學生之間互相分享各自的學習成果，達到自我教育，相互學習的目的，鍛煉了學生的口頭表達能力，至此突破了本節課的教學難點。

至此，本堂課的教學目標得以實現。

五、教學反思

本教學設計以“技術支持和教學促進相融合”為指導，我覺得有兩個方面值得推介：

1.學習活動的組織形式值得繼續探索

充分利用平_的資源，為學生策劃學習資源和學習活動，知識技能點的掌握和評價在平臺，而把課堂變成了沙龍，大家交流分享，培養學生的職業素養。要求學生自己制作ppt既是今后工作的需要，也是發揮學生在學習過程中的主動性和建構性。

2.考核評價注重過程和結果

我的考核評價分為兩部分，第一部分是對學生知識技能掌握的過程和程度評價，由平臺自動完成，平臺根據學生完成任務的情況，通過數字資源學習完成的程度、任務完成的次數、任務評級、任務完成的最快時間四個維度進行打分，占總評價的60%。

第二部分為綜合展示評價，從禮儀、表達、ppt制作、展示時間四個方面進行打分，評價由教師打分和學生互評完成占總評價的40%。

在這個評價設計里，借助信息化平臺真正實現了對學生學習過程的評價。

篇6

為做好服務營銷，工業品企業把握服務營銷的脈搏與重點至關重要：

趨勢一：服務營銷數字化

服務營銷數字化就是工業品企業使用數字傳播渠道來推廣產品和服務，進而以一種及時化、關聯化、個性化和低成本的方式與客戶進行溝通。Web2.0時代，數字營銷已經成為企業的必打牌，通過提升工業品企業與客戶的互動性來獲得客戶更大的滿意度。

在此先來看一個數字化服務營銷案例。2008年北京奧運期間，北辰洲際酒店、北京五洲皇冠假日酒店、北京大觀酒店、北京國家會議中心、北京萬達索菲特酒店、北京華彬費爾蒙酒店、青島海爾洲際酒店等奧運酒店引進了具備豐富的數字服務內容和強大的數字服務管理功能的“安美AMTT酒店互動電視系統”，采用數字化服務后率先實現了入駐酒店的客戶利用安美數字服務觀看央視高清轉播奧運的6大頻道，使客人高質量地收看奧運賽事的轉播。其次，安美數字服務可以根據客人的情況進行個性化定制，客人可以選擇多個不同語言、風格的操作界面，可以用音樂或電視節目作為叫早約定，甚至可以收聽自己國家的電臺新聞，做到最大限度消除語言和文化的障礙。另外，安美豐富的數字服務功能可以為客人提供非常周到的服務，無論是查詢最新航班信息或外匯牌價還是預定酒店可口飯菜或查詢自己的消費賬單以及調節房間的溫度、濕度以及光線，都只需輕點客房在線智能遙控就能實現，甚至可以把遙控器當作電話并通過終端進行視頻電話或視頻會議。

我們再來看一個來自工業品行業的案例：現場辦公式的醫療設備維修服務正悄然發生變化，在線服務或許將成為未來主流的服務模式。就拿GE醫療集團來說，自2004年底以來GE醫療已經在華進行了10，000次遠程維修，所謂遠程維修就是在線工程師通過因特網診斷設備故障并在線排除故障，從而為醫院節省等待和宕機的時間，提高病患滿意度，減少病人流失和經濟損失。另外遠程維修和遠程診斷、遠程監測緊密相連同為醫療數字化服務的三大支柱，遠程診斷指在線工程師通過網絡連接在線診斷設備故障；遠程監測指設備自動傳遞數據到服務器，服務器全天候實時監控聯網的醫療設備系統參數，通過設備了解歷史狀況、現在狀態和潛在問題，傳統的醫療設備維修方式往往要等機器出問題甚至停機了才會通知工程師前往“救火”，而借助網絡技術的數字化服務則可以實現“防火”。 GE醫療集團準備在未來某一天能夠完全實現數字化服務，無論是中高端產品還是低端產品。

趨勢二：服務營銷全球化

如今工業品企業面對的是一個全球市場，全球市場不再是大型工業品企業的“特區”，中小型企業除了“走出去”外在互聯網上同樣面對全球市場，要知道網絡無國界，服務的不可分割性使得營銷活動對企業形象的影響更大，即服務不存在生產和銷售相分離的過程，這使企業的服務營銷對于客戶有著直接的影響，而當企業將服務網絡擴展到全球的各個區域時，服務營銷策略將使得企業服務和企業自身形象密切相關，任何一個服務網點都代表著企業整體。有一點很明確，哪里有市場，哪里就應有產品，哪里就應有服務保障。換句話說，應該是“同一星球、同一品質、同一服務”，或者說全球同步服務，或者說全球同一服務標準。當然，服務標準會根據國家與地區的不同而做出一些隨需而變的調整。工業品企業通過在全球市場全面導入標準化作業而實現銷售服務的專業化，對于工業品后市場時代至關重要。

在汽車行業，東風雪鐵龍用了兩年時間，先是原版翻譯雪鐵龍特許服務站標準，然后根據國情中國化、計算機化，形成東風雪鐵龍售后服務的標準法典——《東風雪鐵龍特許服務站標準和方法》。這部法典是全球同一標準的，只要是這家公司的服務站，用戶所享受的服務就應該都是一樣的。這就叫品牌服務，它是服務專業化的第一步。再如在發動機領域，康明斯發動機在全球市場都具有廣泛的影響力，在服務上力求全球同步，如“新機檢查”，這是美國康明斯發動機公司向全球用戶提供的同一種服務，即確保康明斯新發動機在交付用戶使用之前得到全面檢查，也就是說康明斯面對的不僅是直接用戶，還包括最終用戶，并且這種全球用戶共享的最終服務理念在公司創建初期就已確立。

趨勢三：服務營銷民主化

工業品企業與客戶之間既不是“主仆”關系，也不是“爺孫”關系，而是一種平等的“夫妻”關系，這樣來概括其實再恰當不過了，因為工業品企業與下游客戶的利益是共同的，只有客戶獲得成功，工業品企業才能獲得回報，二者之間是互動共舞的關系。“民主”一詞源于希臘字“demos”，意為“人民”。對于工業品企業來說，同樣需要以“為人民（客戶）服務”為口號。對于服務營銷民主化，則強調工業品企業在營銷與服務過程中服從多數客戶需要，同時以尊重個人與少數客戶的權利為原則，實際上這也是工業品企業為客戶提供“一對一服務”的原因。服務營銷民主化主要包括以下幾個方面：

首先，資訊民主化。從信息不對稱到信息透明、公開，追求信息對稱，過去是怕客戶知道的多，如今則是怕客戶不知道或怕客戶知道的不充分，在信息方面日趨對稱，客戶的知情權極大地得到滿足。另外對于工業品企業來說，也開始廣納客戶聲音，哪怕是客戶抱怨，以期對企業經營做出優化。

其次，合作寬容化。工業品企業與客戶合作進入“互諒”階段，這也是基于價值的理性思考與抉擇。圣雄甘地（Mahatma Gandhi）說過這樣一句話：“不寬容本身就是一種暴力，是妨礙真正民主精神發展的障礙。”工業品營銷不同于消費品營銷，消費品營銷若客戶不滿意則更容易掉頭而去，很感性化；而工業品企業與客戶的合作，彼此都十分冷靜與理性化，要知道雙方通常互為大客戶，并且合作往往具有戰略性質。

最后，價值平衡化。工業品企業與客戶互為價值鏈上成員，二者既是合作關系，更是一種競爭關系，在價值博弈中尋求價值上的平衡，然而這種平衡是合作雙方基于市場環境下的雙向妥協的結果。溝通可以解決很多問題，不過溝通只是一種手段，是為了某種目標的實現，實際上溝通的結果將是一種決策，這種決策需要工業品企業與客戶像伙伴一樣坐到一起來共同做出。

趨勢四：服務營銷實時化

時間對于戰爭來說，其作用怎樣評估都不過分，實際上時間對于企業經營來說亦是同樣重要，尤其在營銷方面。隨著信息資訊越來越容易取得以及資訊傳播速度越來越快，企業所獲得的需求反應可以說是“即時”的。需要注意，這里說的是“即時”而不是“及時”。如今很多企業倡導實時化經營理念，即運用電訊、商訊技術使企業內部與所有外部任何信息實現實時分享，而對于企業營銷實時化則需要“實時化企業”營銷系統支持，包括實時管理銷售通路、實時管理倉儲配送、實時管理市場促銷和實時管理售后服務。我們都知道統一油做得很好，這家公司在經營原則方面就有這樣一條：“我們要做油行業中跑得最快的兔子！新產品上市最快、服務速度最快、交貨最快、客戶提出問題回饋速度最快……速度可以與‘兔子’競爭，否則注定要失敗。”

工業品企業要想生存和發展，必須即時響應客戶需求，為客戶提供即時客戶化的服務，達到客戶滿意。即時化客戶服務是指企業要密切關注和了解企業的客戶，積極邀請客戶參與企業內部活動，不斷將客戶的要求轉化到高價值的服務中去，達到客戶化，并將客戶化服務與對客戶的即時響應結合起來。即時化服務是以客戶為核心并將時間的概念引入到為客戶提供滿意服務的過程中，做到即時響應。企業只有提供即時客戶化服務，才能在激烈的市場上贏得更多的客戶份額。即時價值聯盟指的是企業不再一味追求市場份額，而是在基于與客戶結成聯盟和利益共同體的基礎上試圖為每一位特定客戶提供滿意的服務，從而贏得特定的客戶份額。通過為客戶的客戶創造價值，即時價值聯盟能夠將企業與客戶聯結在一起，使企業不僅能夠為其客戶創造價值，還能夠為客戶的客戶創造價值。要為客戶的客戶創造價值要求企業更加徹底地了解自己的客戶的需求，然后按照使客戶滿意的方式去做。

當然，快速響應往往需要數字技術的支持。例如康佳啟動第二代數字化信息管理系統，緊湊對接在家電業享有“快速反應部隊”盛名的康佳大拇指服務隊伍，全面進行數字化升級，同時在活動方面，康佳持續開展各主要城市社區義診服務，為消費者提供快速、專業、高效的售后服務，率先從以前單純的快速響應模式過渡到全新的數字化售后服務體系。康佳欲解決消費者的實際需求，關鍵在于快、準、高效，康佳數字化服務體系涵蓋整個售后服務流程，包括從流程控制、產品維修、信息共享、反饋執行等各方面，實行全程數字化管理，這構成高效售后服務運營網絡的有力保證。

趨勢五：服務營銷互動化

在Web2.0時代，最大的特征是交互性，這無疑為工業品企業與客戶互動創造了機會。在過去，工業品企業提供的是單方面的干擾式服務營銷，為什么這樣說，過去工業品企業在服務上很僵化，企業提供什么樣的服務，客戶就得接受什么樣的服務，下游客戶幾乎難于獲得個性化服務，即便有個性化的想法往往也難于實現，這樣難于吸引客戶并實現客戶保留，這與工業品持續營銷、深度營銷、忠誠營銷的宗旨大相徑庭。

不過工業品企業與客戶在服務營銷上的互動并不是單層次的，而至少是三層次的，這是直銷模式，而分銷模式下則要涉及四個層次。為清晰起見，通過圖示來進行說明（如圖1）。

最終需要說明一下，服務營銷互動之目的是為了實現客戶價值最大化設計與最大化提供以獲得客戶的最大滿意度，可以說互動過程就是營銷過程，或者說參與式營銷過程，要知道好的營銷與創造價值是劃等號的。不過有一點，在互動過程中工業品企業要盡量協調互動，結成互動聯盟，這樣有利于整合資源并獲取價值化的互動成果。如LG（中國）公司與蘇寧電器集團的B2B對接是三星電子公司把握終端用戶的策略之一，通過結盟可以幫助三星電子公司與蘇寧電器集團之間建立一種以消費者需求和市場競爭為導向的協同工作關系，這種以數據庫營銷為基礎的工作關系能滲透到三星電子公司的客戶需求分析，圍繞客戶需求分析、終端商業設計、產品演示等，從而大大增強了三星電子公司的市場競爭力。

趨勢六：服務營銷趨前化

通常我們提到銷售服務往往會把其分為售前服務、售中服務與售后服務，在傳統服務營銷理念里這是服務營銷的三個階段，往往有著明確的界定（見表1）。

不過對于工業品而言，售后服務與售中服務的界限已不再那么明晰，似乎售后服務的影子已經消失，永遠處于“售中”。服務就是銷售，工業品營銷是一個持續營銷的過程，因此工業品開展服務營銷永遠是為未來而戰，也就是說服務營銷具有全程化性質，并且服務宗旨也由CS（客戶滿意）發展為TCS（全程客戶滿意）。

趨勢七：服務營銷品牌化

菲利普·科特勒在其所著的《營銷管理》—書中將品牌定義為：“品牌就是一種名稱、術語、標志、符號或者設計，或是它們的組合運用，其目的是以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。”對于工業品營銷來說品牌是在日漸趨同服務市場中建立自身優勢的重要手段，它能產生差異化的競爭優勢，并且可以有效增強企業的贏利能力，更有利于提升客戶的忠誠度。對于工業品企業而言，往往要有一個龐大的品牌體系，包括企業品牌、企業家品牌、產品品牌、技術品牌、服務品牌等諸多方面。

對于服務品牌，即工業品企業服務體系的名稱與標志，是企業服務信譽與質量的承諾和保證。對于技術含量低的工業品如一些小型標準件、工業消耗品，打造服務品牌的緊迫性似乎還弱些，而對于技術復雜程度高、使用周期長的耐用工業品，打造服務品牌已經迫在眉睫，這不僅僅是競爭的需要，也是為客戶提供高價值服務的需要。如商用車行業，東風商用車公司從2002年就開始打造“陽光服務”品牌，南汽躍進也開始打造“溫馨360”服務品牌，還有一汽集團解放商用車打造“感動服務”的服務品牌……再如服務器行業，浪潮集團是一個打造服務品牌的先行者，2003年8月19日，中國服務器第一品牌浪潮了服務器產業第一個服務品牌——浪潮“360專家服務”，同時推出為中國行業用戶量身定制的十大服務器服務產品，此舉標志著浪潮服務戰略的全面啟動，表明浪潮服務器在技術和市場地位占據主動之后欲將“服務”打造成企業及服務器產業又一核心競爭力，并成為與IBM、HP等國際知名服務器品牌全面抗衡的法寶。

篇7

Abstract： Cartoon is a cultural product of profound influence， is a brand investment of long-term vitality， and is an art marketing form together with fashion culture. For maternity and kids industry， which is directly related to cartoon form， cartoon marketing strategy can promote the brand image comprehensively. This article discusses on how to put this mode into practice combined with market demand， so as to realize brand differentiation.

關鍵詞： 卡通化；孕婦；孩童品牌；數字媒體；營銷

Key words： cartoonized；maternity；kids brand；digital media；marketing

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）07-0061-03

0 引言

傳統媒體包括電視、雜志、報紙、宣傳冊等媒介，基于傳統煤體的品牌卡通化營銷多以平面廣告為主，產品或品牌的傳播形式單一，而且廣大受眾中只有一小部分屬于目標群體，對產品或品牌的宣傳效果和營銷效果極易出現“投入大于獲利”的問題。

本文將針對這一現狀，在卡通化營銷模式的基礎上引入數字煤體營銷手段，并對基于數字煤體的品牌卡通化營銷模式的是應用策略進行有深度的探討，旨在利用全新的營銷模式解決傳統煤體營銷模式存在的“傳播形式和目標群體單一化”的問題。

1 品牌卡通營銷理論概述

卡通化營銷是以卡通形象為媒介來向用戶傳遞品牌、產品以及企業文化的理念的營銷方式。在母嬰行業的消費者更加重視個性化的需求和精神方面的愉悅的今天，以卡通形象進行產品或品牌的營銷往往更好溝通，尤其在宣傳和促銷方面。卡通形象營銷被廣泛使用在各個領域，尤其在母嬰生活服務類領域更易達到效果。

①不需要向卡通形象代言人支付高昂的代言費用，因為是自己家的孩子；

②卡通代言人形象豐滿完美，你能設定它是什么樣子，他便忠實執行。更能維護品牌形象，提升品牌價值；

③獨有的品牌專屬性、唯一性。這也是品牌創新所追求的效果；

④卡通代言人的品牌唯一性、長期性、穩定性的特點。米其林輪胎先生用百年歷史印證了這一點；

⑤解決技術語言障礙，提升企業形象、不受地域限制，虛擬代言人衍生產品可為企業帶來額外商業利潤。

2 基于傳統煤體的卡通化營銷模式的局限性

2.1 傳播形式單一化

我們說的傳統媒體包括電視、雜志、報紙、宣傳冊等媒介，基于傳統煤體的品牌卡通化營銷多以平面廣告為主，有的也配合公益性的軟文、動漫作品等等，傳播形式比較局限，無法有效擴大品牌的影響力。

2.2 目標群體單一化

近年來傳統媒體被網絡、手機等數字媒體沖擊的很厲害，但目前仍然具有強大的市場影響力，尤其在二三線城市。以電視媒體廣告為例，在一些綜藝類、熱播劇的廣告檔仍然具有很強的收視到達率，但從孕婦、孩童行業來說，這些節目的受眾只有一小部分屬于目標群體，這是傳統煤體卡通畫營銷模式的局限性。

3 數字媒體時代的卡通化營銷模式

3.1 數字媒體的概念

數字媒體是以信息科學和數字技術為主導，以大眾傳播理論為依據，以現代藝術為指導，將信息傳播技術應用到文化、藝術、商業、教育和管理領域的科學與藝術高度融合的綜合交叉學科。數字媒體包括了圖像、文字以及音頻、視頻等各種形式，以及傳播形式和傳播內容中采用數字化，即信息的采集、存取、加工和分發的數字化過程。

3.2 數字媒體時代品牌卡通化營銷模式解析

卡通形象營銷的價值首先在于差別化定位。同行業的同質化競爭嚴重，如何讓產品區別于其他產品在競爭中獲勝，卡通形象營銷是好的手段。其次還在于品牌可視化。可視化符號更易深入腦海，比只停留在口頭、文字上的品牌宣傳效果要好。通過數字媒體手段，卡通形象增值服務更得以提升。

目前基于數字媒體的卡通化營銷模式主要包括線上推廣、線下營銷和跨界合作三種形式，如圖1所示。

3.2.1 線上推廣

在數字媒體時代的品牌傳播中，卡通形象是勝任品牌視覺錘的典型代表，在嬰童行業中尤其適合。可以為你的卡通形象建立官方微博微信，經過規劃定位的動畫漫畫作品，打造一個草根明星；也可以進入微信公眾平臺，使用人們喜聞樂見的卡通形式進行病毒式營銷；或者創作一部膾炙人口的動畫MV傳遍網絡；或者制作一款App應用程序，讓卡通形象講述育兒常識和睡前故事等等。數字媒體提供的形式多種多樣，可以根據品牌自身的條件和發展策略進行規劃。總之，是基于卡通形象的兩種特性：一是容易記得住；而是有很多種形式的說服力。

3.2.2 線下營銷

線下營銷，英文簡稱BTL或稱Below-the-Line，是與ATL（線上廣告）相對的廣告形式。在國內，線下營銷主要以派發，店銷，路演，深度分銷等形式來操作。在各種形式的操作中，卡通形象既是品牌推廣大使又是親切的營銷客服。可以在營銷物料、現場布置、即時活動中統一品牌視覺錘，烘托現場氣氛，達到有效交流與銷售目標。線下營銷在規劃時要整合地域特點、渠道優勢、合適時間、場地規劃、現場形式、人流控制、消費者習慣等多種因素，各方面互相配合，精準定位。

在現在這個視覺化數字媒體時代，線下營銷是和線上營銷密不可分的。例如：一個與卡通人偶拍照的環節，利用手機媒介，在一分鐘以內照片就可能被消費者上傳到微博和微信上。消費者不知不覺成為幫助你品牌傳播的志愿者，你的品牌卡通形象也就被他的親戚、朋友、網友、粉絲所認知，甚至被轉載。因此，線下營銷的策劃也要充分考慮到線上營銷的前后期整合的細節。因為在網絡上的信息都會有長尾效應，每一個細節都可能是帶來潛在消費者和品牌傳播的因素。

3.2.3 跨界合作營銷

跨界，英文為Crossover，意為不同領域或行業的合作。近年來“跨界”這個形式越來越多被應用到商業領域。

我們來看日本藝術家村上隆和奢侈品牌LV的合作，更清晰的了解什么是成功的跨界合作。村上隆是日本著名的前衛藝術家，作品把卡通概念和形式充分發揮藝術化特性；LV是世界頂級時尚品牌，需要開發高端創意的產品系列。于是雙方展開跨界合作，村上隆以自己宣揚的“幼稚力”藝術為LV創作和設計卡通化產品系列，包括“Eye Love Monogram”系列、櫻花系列、櫻桃系列等，由于雙方的合作，在全球迅速掀起時尚浪潮，據美國《紐約時報》報道，但是櫻花包系列就為LV帶來過億美元進賬。

嬰童品牌卡通形象同樣可以比較周邊產業進行跨界合作，例如一些早教機構、時尚媒體、志愿者機構、或者藝術創作個人及團隊，就可以利用各方的資源優勢，進行跨界合作。

3.2.4 動漫卡通形象推廣

最后我們說下關于動漫作品的應用，嬰童品牌有了自己的卡通形象，再用到產品上，從廣義上講已經屬于動漫產業的衍生品范疇。如果再開發一些漫畫作品，就屬于動漫產業的原創動漫范疇，就納入到動漫產業鏈中。從企業發展上說，有了推廣包裝品牌的創新形式，從文化角度上看，是國家近年來大力扶持的創意產業文化。例如東莞目前唯一的兩家國家級動漫企業就都是開發動漫衍生產品的。國家以及地方政府無論從政策、資金、稅收各方面都有獎勵扶持的優惠，對于一些轉型升級企業，等于將創意文化與傳統產業有機融合，為品牌發展打開一條提升價值的道路。另外，從小的實際應用來說，做一些卡通形象的聊天表情在QQ中傳播，也不失為一種快速培育品牌知名度的方法。

4 奧利奧趣多多數字煤體卡通化營銷案例

趣多多餅干是卡夫食品有限公司的產品之一。2010年，卡夫趣多多創設了曲奇人卡通形象，2011年，為了進一步提升趣多多品牌的知名度，建立4種不同曲奇人形象的認知度，卡夫利用騰訊、土豆等數字媒體開展了以“抖出你的逗”為主題的大型營銷活動，并通過線上活動帶動線下產品銷售。

首先，在騰訊平臺建立趣多多"抖出你的逗"活動網站，用戶登錄后可領取自己的曲奇人形象，通過參加逗秀場互動游戲來賺逗點并獲得能力增長和抽獎積分，還可以與好友PK并抽取豐富獎品。在登錄活動網站時，QQ為用戶提供一鍵登錄的無感體驗，免去其他媒體互動需要重新注冊的參與門檻和限制，有效地保證了參與用戶的低流失率。

其次，通過推廣曲奇人的病毒視頻，建立曲奇人有趣的個性。趣多多曲奇人家族四個成員：趣多多、香多多、軟多多、小多多分別代表4種不同口味的餅干，有著各自不同的性格。通過SNS平臺進行病毒視頻傳播。

第三，在傳播曲奇人形象的同時，線下促銷活動也同步展開。趣多多采用突破傳統的Pincode創意促銷：購買趣多多，產品包裝內附贈Pincode，網友使用Pincode可以在游戲中獲得更多特殊獎勵，這種促銷方法為線上線下的整合促銷帶來了全新的想象空間。

“抖出你的逗”營銷活動歷時四個多月，活動網站共吸引參與人數74萬，病毒視頻播放次數超過617萬，趣多多產品銷量高達40萬人次。Pincode作為基于數字煤體平臺的虛擬游戲與現實產品的交集點，形成了“基于數字煤體的線上銷售+基于實體店的線下銷售”的綜合型營銷模式，其中基于數字煤體的線上游戲需求成為消費動因，并直接帶動產品銷售。

奧利奧趣多多產品“抖出你的逗”營銷活動的成功開展就是以此基于數字媒體卡通化營銷模式的積極嘗試，它以虛擬游戲為主開展線上營銷，推出積分和獎品，活動形式多樣化，目標群體除了以3～10歲兒童以外，還擴展到15歲以上的青少年，甚至20歲以上的女孩兒也成為消費群體的主力，解決了傳統煤體營銷模式傳播形式和目標群體單一化的問題，所締造的品牌影響力以及巨大的產品銷量都遠勝于傳統煤體，并且一度成為業界效仿的成功營銷方案。

5 結論

國內的卡通形象營銷目前還處在初始階段，企業比拼的還是誰用卡通形象營銷，實現了品牌差別化和信息可視化。未來的卡通形象營銷將向誰能用好卡通形象營銷發展，在形象設計、營銷策略上都將有質的提升。卡通形象營銷的國內市場規模將至少達到百億元。

參考文獻：

[1]胡杰風.創造商業奇跡的卡通化設計[M].北京：中國計劃出版社，2005.

篇8

隨心享用閱讀盛宴

誠品書店,英文名為Eslite Bookstore,是臺灣著名的大型連鎖書店之一,誠品書店被視為臺北市重要的文化地標。臺灣誠品書店秉持人文、創意、藝術、生活的精神,開業十幾年來成為臺灣文化提升的指標之一,更是吸引香港及全球華人游客的景點。筆者在臺灣親身體會到了誠品書店以人文關懷為理念所締造出的書店營銷范例,更重要的是這個范例給人帶來耳目一新的感官享受。一踏進誠品書店,書香和咖啡香奇妙地結合在一起撲面而來,尤其和傳統書店不同的是,在這里隨處可以找到供顧客捧著書本休憩的座椅,店內明亮開闊的空間、具有歐式風情的書架擺放更使得書店充斥著寧靜、祥和的氣氛,讓人在踏入書店的瞬間頓時覺得心曠神怡。與傳統書店規格化和沉悶的氣氛相比,誠品書店不僅書種齊全而且極具人文藝術氣質的特色,不得不說給人留下了極其深刻且美好的印象,其中透露出對顧客精神世界的關心、尊重、呵護,相比較于其他單純靠金錢、靠銷量來衡量其價值的營銷案例,誠品書店營造的閱讀氛圍是既貼心又溫暖的。而書店“24小時不打烊”的經營方式,也“讓夜貓子、早起的上班族也能享受輕松閱讀的樂趣”,同時也催生了“全臺第一家24小時營業的誠品敦南店已超過3年未曾拉下鐵門、關掉空調”的“誠品現象”。此外,“人文關懷”是誠品書店堅持的理念中最大的亮點,更值得一提的是,誠品書店的導購、會員制等細節方面服務也值得稱道,例如每月出版的品牌刊物《誠品好讀》,標價為120新臺幣,而會員購買的優惠價只有40多新臺幣,大大拉近了書店與讀者的距離,相比較于被動買賣、缺少人文關懷的營銷方式,誠品書店的這種做法無形之中也促進了更多顧客愿意加入到購書、讀書的環境中來。同時,誠品每家分店的設立也充分地考慮了地理環境、文化要素的影響,都會依當地的人文色彩與生活風格,設計出各異其趣的陳設風格及書籍內容,體現出與區域結合的特色。如在青少年聚集的臺北西門町,就多擺了漫畫與羅曼史的圖書區;天母店即注重休閑、旅游與家居書籍;而中南部部分分店則是增加了中文書籍的比重,這些具有針對性和個性化的設計理念,可以說是為未來的發展打下了伏筆,從而奠定了其持續繁榮的基礎。

隨處感受創意市集

注意力經濟是依靠吸引公眾注意力獲取經濟收益的一種經濟活動。就像一個企業,如果不通過一些舉措使人關注到它,就不能把產品順利地銷售出去。對于創意園區而言,通過活動吸引眼球從而獲得未來的經濟效益是一種行之有效的路徑。華山1914創意文化園區十分注重通過活動的策劃營銷自己。華山1914創意文化園區就是臺北創意產業園區的一個典型代表,其理念是希望自己成為臺灣文化創意的新門戶、觀光客光臨臺北的大通道,并且期待著能夠感動更多的外國人,讓他們認識臺灣、看見臺灣。在華山1914創意文化園區不僅有提供會議、展覽和演出的空間,還可以接納海內外人士舉辦演講、論壇,溝通想法、交流觀念。值得一提的是,園區內有一個著名的富有臺灣特色的臺北小吃自助餐廳,臺灣人常把它當做一個標志性的地方帶異地客人去品嘗,除此之外園區內不乏展現極具“臺灣味”的各種創意市集,更加吸引人眼球的是許多明星將工作室設置在園區里,明星效應和衍生產品的熱賣自然也是不可小視。相比較大陸的創意園區、動漫基地只有白天沒有夜晚,日落后大多寂靜無人光顧,華山1914創意文化園區的白天黑夜一樣閃爍著誘人的光芒。據說周杰倫等眾多明星、作家棄商場、酒店而選擇此地區舉辦新唱片、新影視、新書會或見面會,這里儼然是一個創意和聚會的廣闊空間。華山1914創意文化園區涵蓋了文化創意產業從創作、制造、加值、流通到消費端等所有面向,是從參與制作、創造到分享、傳播、推廣的過程,是生產、生活和生態相互有機結合促進的環境。不僅給人們創造了一個歡樂的消費氣氛,更提供了一種新的文化體驗方式。金庸筆下的華山,是江湖英雄“比武論劍”的擂臺。臺灣的華山,是創意產業高手“競飆 創意”的舞臺,也是創意經濟未來道路上的“藍籌股”。

隨時享受線上文化

“故宮在線數據庫”是由臺灣華藝數字股份有限公司獲得相關授權建置,于2004年起,“故宮在線數據庫”以繁體中文、簡體中文、英文及日文展現中華文物瑰寶圖像。內容含括繪畫、書法、陶瓷、玉器、銅器、佛教文物、其他珍品(文房、牙、木、骨、漆、緙繡……)等,圖像授權數量達20,000張(超過6364件文物),擁有繁體中文、簡體中文、英文、日文等語言版本,以完整數據庫形式推廣到全世界。2010年搭配推出“故宮文獻數據庫”,完整收錄博物院自1966年出版的三種期刊(故宮月刊、故宮學術季刊、故宮季刊),將經典的絕版文獻原樣呈現。華藝數位秉持對中華藝術之熱愛,推廣中華文化傳播之理想,積極投入建置中國古文物典藏之數字平臺。透過網絡的力量,為世界各地的中華藝術愛好者搭建“故宮文獻數據庫”平臺,透過完善的數據庫規劃與呈現、提供查詢及瀏覽功能、輔以相關數據庫之跨庫鏈接,達到讓人更便捷有效的獲得所需文獻的效果。由此,我們可以引申思考到現代的圖書館業的新發展。據筆者了解,圖書館業為了適應現代化服務的需要,正在逐步走向信息一體化。圖書館的數字化建設雖然是一件復雜且龐大的工程,但是將各種功能集中于一身的“一卡通”系統做到了個人賬戶提供消費信息查詢,既利于圖書館的管理,又方便也滿足了讀者個性化需求。計算機、數碼技術的廣泛應用和推進不斷地運用到各行各業,而圖書館業勢必漸漸被一體化進程的腳步所追趕。“一卡通”服務的實施極大地方便了讀者,促使了圖書館業從傳統服務向現代服務的轉變,體現了現代公共圖書館的發展潮流和“線上文化”,有效地整合了信息資源,提升了圖書館的服務水平和競爭力。

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惠州經濟職業技術學院圖書館在這方面做了些初步探索，我們圍繞學院的重點專業——服裝專業，建設了圖書館第一個特色資源庫“時裝特色數據庫”（Fashion Characteristic Database），簡稱FCD，又名彩虹云裳。讀者可通過圖書館的網站進行訪問。時裝特色資源數據庫以服務于教學和科研為目的，將豐富的信息引入教學及科研中，有助于提高服裝與藝術系師生的教學水平和科研水平。

一、時裝特色數據庫的建設背景

目前，紡織服裝特色庫的建設仍然集中在紡織服裝學科有優勢的高校圖書館。我國高職高專院校圖書館信息資源數字化水平較低，因為高職高專院校的類型不同、辦學經費的來源與數額不同、所以我國各高職高專院校圖書館數字化建設的水平也參差不齊。廣東省71所高職院校圖書館特色數據庫的建設，以學科特色資源和師生作品為主的教學教輔數據庫約27個。

二、時裝特色數據庫的建設

時裝特色數據庫主要提供世界各大時裝秀圖片和視頻資料及專業數據統計分析等。主要介紹中國和世界最具影響力的時裝設計、制造和市場營銷案例。介紹近五年及未來時裝中心的大型服裝趨勢和獨具特色的時裝表演。以多媒體資源為主，并輔以專業評論和圖片資料；加入各大高校服裝秀及本校歷屆學生服裝作品和服裝秀；提供分類瀏覽和檢索。通過數據庫可以直觀地看到世界時裝中心發展的演化，有助于幫助學生加深對世界服飾發展內涵的理解；有助于師生總結自身服裝專業發展歷程，為服裝工作者提供有價值的直觀資料。

（一）時裝特色數據庫的元數據標準

元數據標準是特色數據庫的建設基礎，也是數據庫平臺實現檢索功能的關鍵， 本數據庫的資源類型以圖片資源為主，多種多媒體資源共同組成，為了更好地描述服裝元數據，全面反映服裝的自身特性，在參考DC標準和《中圖法》中關于服裝專業圖書的分類的基礎上，通過與服裝系專業人員對服裝分類的深入探討，結合目前世界服裝界現狀，建立了16大項，37小項的服裝元數據標準。

所有的服裝圖片、視頻等多媒體文件都可根據類型及實際需要按照該元數據標準選擇適當的元素進行標引（類型、題名、年代、地區為必填項，標識和量度為系統生成）。本標準的項目選擇更貼近于服裝行業專業的分類，更有利于服裝數字圖書館軟件的建設，同時在檢索功能上也實現了基于元數據的檢索，初步實現了服裝元數據統一規范管理。

（二）時裝特色數據庫的系統開發平臺建設

時裝特色數據庫的平臺建設和開發以文獻資源類型為基礎。鑒于服裝學科的文獻特性，資源主要以圖片、視頻等多媒體為主，自主開發系統。時裝秀數據庫系統平臺以Windows Server2003為系統底層，以IIS6.0為網絡信息服務器，以ASP為程序語言來開發SQL Server數據庫。網站頁面采用符合國際W3C標準的編碼方式。網站平臺的體系結構大致由用戶界面、后臺管理軟件、檢索系統，以及服務器和存儲四個部分組成。以后臺和用戶等方式更新資源，維護網站內容。因此，運行穩定，而且信息靈活方便。

采用以WEB網站的方式，相對易于把握、成本也較低。該數據庫能實現不同的人員，在不同的地點，以不同的接入方式（比如LAN，WAN，Internet/Intranet等）訪問和操作；它能有效地保護數據平臺和管理訪問權限，具有安全、方便、速度快、效果優的特點。

（三）時裝特色數據庫的內容結構設置

時裝特色數據庫的結構以服裝學科結構為基礎， 根據專家提供的相關建議，結合學院師生需求，制訂了詳細的建庫內容框架，主要包括九個一級欄目，分別為流行趨勢、秀場、設計手稿、款式、面料輔料、資源共享、服裝市場、時裝雜志和精彩細節。每個一級欄目又根據研究內容和資源建設情況設置二級欄目或隨時增刪，通過后臺管理軟件進行系統配置和人工控制。

1. 內容特色

注重體現高職教育的實用特性。資源共享、設計手稿等子庫所收錄的主要內容為學院教師的作品、教學視頻，學生的畢業設計、獲獎作品和校企合作成果等。可完整保存學科文化并對外宣傳學科建設成就。

2. 資源的規范加工

將搜集到的資源進行合理有序的規范化加工，通過元數據規范標引，有助于提升特色數據庫的整體質量。技術部對于不同載體的資源進行不同方式的數字化手段，盡可能采取主流通用格式。

3. 用戶互動

用戶是特色數據庫的使用者、受益者，也是數據庫良性發展的支持者和反饋者。本資源平臺通過定制用戶個性化服務，如瀏覽歷史、收藏、用戶上傳資料、疑難解答等形式，做好用戶參考咨詢工作，將及時掌握數據庫的運行情況，不斷改進服務水平。

三、時裝特色數據庫建設探索

時裝特色數據庫的建設是一個系統工程，涉及到計算機學科、服裝學科及圖書館學等方方面面的學科知識及實踐，從系統開發、資源組織到數據標引等環節都會遇到許多問題和挑戰，主要有以下幾點:

（一）元數據的分類和標引有待進一步改進

由于服裝的分類比較復雜， 國內又缺乏統一通用的服裝專業詞表， 再加上標引人員與用戶水平參差不齊，因此在元數據的著錄標引上隨意性較大， 影響了檢索功能的有效發揮。

（二）如何保障特色文獻的長遠建設

特色文獻的開發是綜合性、系統性的長遠連續建設項目。數據需要實時更新。但無人力、財力、物理的保障，會導致特色資源庫不能持續建設。有鑒于此，特色資源數據庫在滿足學校的教學科研需要之外，還可致力于為企業和服裝行業提供服務，促進校企合作。廣東省是中國重要的服裝生產大省和出口大省，擁有服裝企業3萬多家，規模以上2500多家。如根據企業對不同服裝品牌的需求，將國際國內流行趨勢、款式風格等方面的圖片、視頻資料進行分類、深度揭示，為企業推送及時的信息，通過對企業有償服務，可在一定程度上給圖書館特色數據庫的建設提供資金支持，從而更好地提高服務質量，促進特色數據庫的長遠建設。

參考文獻：

[1] 張維增等.我國高職高專院校圖書館數字化資源現狀調查與分析[J].圖書館工作與研究，2009，（10）.

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篇10

[關鍵詞]市場營銷；課程教學；中職院校；信息化

為幫助學生培養扎實的專業理論功底，使其具備更加有競爭力的專業技能，中職院校就市場營銷課程教學方面一直在努力改革，以實現教學目標。但總體來說，由于市場營銷課程的特殊性，使得學生缺少真正演練的機會，同時在課程教學方面還存在一些問題，導致教學目標很難完全實現，最終學校培養出的人才很難完全符合用人單位的要求。

1中職學校市場營銷課程的教學現狀

11在課程教學方面缺乏吸引力

目前中職院校在進行市場營銷課程教學時，在教學內容方面多以課本為主，課本的更新換代速度很慢，但社會發展很快，這就導致課本上的內容過于陳舊，尤其是一些案例，使學生接收的知識不能很好地適應時代進步的新要求；在教學模式上仍然比較傳統，教師依舊采用板書和PPT等傳授媒介來進行授課，不能及時、充分地使用現代教育技術輔助教學，同時，教師的教學理念過于傳統，“填鴨式”教學仍是常態，造成課堂氣氛沉悶、師生之間缺乏互動性、學生學習積極性不高。

12理論與實踐脫節

中職院校的教學目標是為社會輸送專業技術水平過硬的人才而非進行科研工作，因此實踐教學對于中職院校開展市場營銷課程來說十分重要。但就現階段教學成果來看，許多中職院校市場營銷專業的畢業生在正式上崗之前仍需接受一段時間的培訓，這就表示中職院校的市場營銷課程在教學上存在缺陷。作為一門理論性與實踐性都很強的學科，教師在教學中應當同等重視理論教學和實踐教學，但在教學過程中，迫于考試的壓力，教師往往會顧此失彼，一味追求高分，導致學生的專業技能、職業能力和綜合素養遠遠達不到用人單位的要求。

13對學生的學習效果缺乏科學的評價

為檢驗學生的學習效果與教學成果，對市場營銷專業的學生進行學業水平測試是必不可少的，但目前就中職院校來說，大部分學校仍主要依靠閉卷筆試的方式考核學生，對學生進行綜合評價的學校屈指可數。這種傳統的考核方式會降低學生對實踐教學的動力，無法有效推動市場營銷課程實踐教學標準的制定和施。缺乏科學的評價，學生的綜合素養和實際應用能力也就無法被反映出來。

14網絡學習資源龐雜無章

由于我國開設市場營銷專業教學的學校十分多，使得數字化教學資源海量，再加上網絡上的長期積累，研討文章、教學視頻等更是汗牛充棟，這些資源從一方面來說為學生學習市場營銷知識提供了豐富的資源；但從另一方面來說，網絡上的資源參差不齊，也存在很多過時的、錯誤的信息，如果學生不能正確分辨，那么這些資源就不能有效幫助學生學習。

2網絡學習空間與體驗式模擬軟件教學應用于教學改革實踐的優勢（1）利用網絡教學平臺，教師與學生之間可以增加互動，實現教學資源共享。學生學習過程中遇到問題可以隨時去網絡教學平臺給教師留言，教師也可以隨時對學生進行輔導；教師可以在網絡教學平臺與學生分享大量經典營銷案例、經典教學視頻等資源，這些都是傳統課堂教學無法實現的。

（2）體驗式模擬軟件教學可以使學生切身體驗企業實際經營決策的過程，不僅豐富了教學手段，還可以有效激發學生學習與動手操作的興趣，將理論與實踐結合起來，提高自身綜合素養與職業能力。

3基于現代信息條件下市場營銷課程教學方法的研究與探討31在網絡學習空間豐富教學資源

無論哪一學科，教學素材是教學的基礎，也是教學資源的主體，但職業院校教師經常面臨一個困難――缺乏教學素材。就市場營銷課程來說，案例是非常重要的教學素材。利用現代信息技術建設網絡教學空間可以為學生提供豐富的教學資源，為此，教師應對市場營銷課程知識體系進行解構和重構，按照課程內容設計教學資源庫建設框架，在充分分析企業市場營銷崗位能力和市場營銷人才素質需求的基礎上，選擇市場營銷工作的主要環節，以真實的營銷任務和典型的營銷過程為依據，有效整合、序化教學內容，設計形成凸顯市場營銷學習情境和能力訓練的項目，將各種形式的教學資源如概念庫、方法庫、經典原理庫、典型案例庫、訓練庫、網絡閱讀藏書庫、教學視頻資源庫、專業知識擴展庫等“集成”。為此，借助網絡學習空間提供的電子課件、在線練習、企業實踐案例、能力訓練項目等多項教學資源，供學生課內、課外靈活自由地學習。

32積極改進教學方法

傳統教學中的理論與實踐分家、“教師講授、學生接受”的教學模式顯然不能培養綜合素養較高的專業性人才，因此教師在課堂授課時應注意轉變思維，將重點從純理論教學轉移到理論與實踐相結合的教學，對理論知識進行少講、精講的同時，對學生的實踐訓練也需要同等重視。例如，可以借鑒ISAL教學法，將培養學生的學習能力和寫作能力作為教學目標，有針對性地進行信息搜索分析、答辯演示、交流互動等環節。

另外，就市場營銷專業來說，體驗式模擬軟件教學法可以有效提高學生的實際動手能力，為學生積累一定的實踐經驗。體驗式模擬教學軟件是一種通過計算機軟件模擬企業經營和市場競爭真實情況的實驗教學軟件。應用此軟件，學生可以不受時間與空間的限制，隨時隨地了解“企業”經營狀況，并做出“經營”決策，學生“企業”的股價變動可以直接反映出他的決策是否合理。這種教學方式可以有效調動學生學習積極性，讓他們能切身感受一個企業的經營管理，同時還可以促進學生之間的相互學習，在實踐中鞏固學生的理論知識，提高他們實際解決問題的能力。

33建立多元化考核評價制度

由于網絡教學平臺的時效性，教師可以在進行一定階段的教學后，在網絡平臺課程考核評價辦法，組織學生討論實施細則，使學生更了解教師的考核內容。教師在考核時應當靈活運用過程考核與終極考核、案例分析和方案設計等多種考核方式，對學生進行綜合、全面的考核。

4結論

為了讓中職院校培養的營銷人才更符合崗位的具體要求，市場營銷課程的改革內容應將重點放在培養學生實踐能力方面，切實提高學生的綜合素養與職業能力。

參考文獻：

[1]王奕俊，吳泗宗市場營銷課程實驗教學方法的探討――體驗式模擬軟件教學法在市場營銷課程中的應用[J].現代營銷：學苑版，2009（10）：62-65

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