導語：如何才能寫好一篇金融企業網絡營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞] 網絡營銷 玩具企業 金融危機

一、引言

1.江蘇玩具企業概況

江蘇玩具企業總數近500家,直接從業人員20多萬,其中生產型玩具企業占總數的90%以上。2008年江蘇口岸累計出口玩具2.4億美元,居全國第四位。玩具生產企業集中分布在揚州、鹽城、南通、蘇州和南京等地,在一些地區特別是蘇北一些鄉鎮,已成為重要支柱產業,為社會提供了大量就業崗位。

江蘇玩具企業99.7%以上為中小型企業,資金相對薄弱,外貿依存度很高,85%以上的玩具銷往歐美等地,內銷所占比重很小。同時,企業主要是“貼牌生產,代客加工”。“好孩子”是唯一的省級名牌。江蘇玩具企業處于附加值較低的產業價值鏈末端,利潤主要來源于微薄的加工費。隨著金融危機的來臨,企業的生存和發展壓力陡增。

2.金融危機困局

在金融危機沖擊下,全球最大的玩具代工廠――合俊玩具廠和俊領玩具廠2008年10月15日倒閉,江蘇玩具企業感受到了危機的嚴酷性。國際市場需求急劇減弱,據海關統計,2009年1至2月我國出口玩具金額為8.5億美元,同比下降17.1%。據《江蘇省玩具行業發展現狀的調研報告》,江蘇玩具企業訂單普遍下降20%以上,極少數企業已經停業、倒閉。

二、網絡營銷破解金融危機困局

1.網絡營銷對玩具企業的重要性

玩具企業利用網絡營銷能夠開拓市場;能夠減少訂單和銷售的中間環節,及時得到消費者的反饋;網絡營銷所需的建設及維護費用低,有助于企業降低成本、提高競爭力、減少市場壁壘;能為中小企業以更低的成本進入國際市場參與競爭提供平等的機會;網絡營銷有助于企業建立品牌。江蘇好孩子集團平均每年會投入大約400萬左右的費用來實施網絡營銷戰略,注冊了20多個與企業、產品相關的詞匯,在互聯網上編織了一張無形的營銷大網。

2.江蘇玩具企業開展網絡營銷分析

江蘇玩具企業的決策者們還沒有充分清晰認識開展網絡營銷的緊迫性和現實性,金融危機的來臨是一場災難,也是一次機遇。

(1)條件分析。我國目前有2億8千多萬名14歲以下的少年兒童,網民規模達到2.98億人,江蘇網民數為2084萬人,具有巨大的消費群體。教育部從2000年開始建設了“校校通”工程,使全國90%獨立建制的中小學校能夠上網。網絡本身的娛樂特性也加大了其在青少年人群中的滲透率。寓教于樂,利用網絡駕馭玩具進行網絡營銷是大勢所趨。

(2)營銷關注點分析。網絡營銷不僅僅是建一個網站,在百度競價排名和在阿里巴巴投廣告。從戰略角度來看,企業必須要從理解網絡營銷環境、確定網上目標客戶、選擇恰當的網上產品、做好網上產品的定價開始,建立并推廣企業自身的網絡營銷平臺。

①細分網上市場,確定目標消費者。網上市場可以依照玩具類別來劃分,如嬰幼兒玩具、學齡前玩具、兒童玩具、成人玩具、益智玩具、教育玩具、家居飾品等,進而對于每一類玩具的細分市場進行消費者定位。嘉裕玩具有限公司的“飄飄龍玩具”在投放網絡市場前進行了準確的市場細分,將客戶群定位在網絡消費的主力軍――20歲左右的女性,銷售業績說明其市場定位是準確的。

②網上玩具功能定位。網絡上出售的玩具產品其功能要在充分調查消費者的基礎上來確定,這是企業拓寬網絡市場的基礎。“飄飄龍玩具”定位于玩具和家居的結合處,在玩具中它是家居化的,在家居產品中它是玩具化的,該玩具自投放市場以來獲得了年輕女性消費者的青睞。

③網上玩具定價。玩具企業在目前產能過剩、確保工廠繼續開工、維持生存的條件下進軍網絡營銷,玩具的定價是非常關鍵的一個因素。玩具價格的低價位是網絡營銷對抗傳統營銷的壓倒性優勢,定價同時受到多種因素的影響,如競爭、促銷等。

④網絡營銷平臺。玩具企業建立網絡營銷平臺有兩種途徑:在第三方平臺上建自己的網上商店;建立企業獨立的網站。

第三方平臺如淘寶網個人商鋪不收費,淘寶商城用戶按店鋪等級收費,費用最高為每個季度1800元。尤其適合于資金、技術實力比較弱的江蘇中小玩具企業。但這類網站沒有獨立的域名、空間,公司、產品的信息量少,網上商店缺乏個性。企業獨立的網站需要企業有較強的人才和資金實力,初步投資大。

⑤網站推廣。玩具企業網站建好后要不斷推廣,推廣方式如購買關鍵字和競價排名。搜索引擎能讓企業網站獲取最優的排名,使營銷效果得到顯著提高,更適合資金薄弱的中小玩具企業采用。

三、建立玩具業網絡營銷新對策

1.建立玩具業網絡營銷情報系統

江蘇省玩具協會應當考慮建立玩具業網絡營銷情報系統,從行業協會的角度不斷地及時收集各種關于營銷環境日常發展情況的信息。從而為本省玩具廠家提供準確的營銷信息,使它們掌握新情況,取得市場營銷的主動權。

2.開展一對一對營銷、滿足國外用戶個性化需求

江蘇玩具業廠家應該將網絡營銷的中心放在實現一對一營銷上,為每個客戶提供個性化服務。利用Web 挖掘技術,企業能夠分清擁有相似屬性的每類客戶,給每類客戶提供不同的服務,提高客戶的滿意度,增強客戶的忠誠度。

3.交叉營銷分析

江蘇玩具廠家要通過交叉營銷來發現現有客戶的多種需求,并通過滿足其需求而實現銷售其他多種服務或商品的營銷方式。網絡營銷網站要根據客戶現有購物籃中所選的玩具,挖掘出客戶可能感興趣的其他玩具,并主動推薦給客戶,從而實現交叉營銷,提高企業銷售額。

4.積極開展網絡團購

江蘇玩具生產廠商或分銷商通過網絡團購主動提供價格優惠和優質服務,能夠取得大宗合同的訂單,使玩具購買者的弱勢地位變為主動,進而調動企業自身的活力。

5.玩具供應商制定一個合理的退貨價格

總之,玩具業供應商自身對抗金融危機風險要著重以下幾點:(1)轉向國內市場銷售,但我國缺乏完善的玩具產品認證制度;(2)自主創新出品牌為主,貼牌為輔;(3)發展職能、廣電等附加值高和技術含量高的產品;(4)開發系列玩具,如成人玩具、高科技電動玩具、智力開發類、教育玩具類等;(5)增強產品配套能力;(6)出口產品緊盯所在國的法令門檻;(7)政府要制定相關扶持政策

四、結論

本文通過分析金融危機下江蘇玩具企業的困境和開展網絡營銷的條件,剖析玩具企業開展網絡營銷的過程,對企業網絡營銷活動的實施提供了借鑒。相應提出五點新對策,即:建立營銷情報系統;個性化營銷;交叉營銷;網絡團購業務的開展;主動制定退貨價格。這些對策的有效實施將會使江蘇玩具企業順利度過金融危機。

參考文獻:

[1]高壽凱:《江蘇省玩具行業發展現狀的調研報告》[C].2009年

[2]戴躍強:《江蘇玩具產業現狀分析與發展趨勢》[M].2005年

[3]海關總署:《2009年02月全國出口重點商品量值表》[C].customs.省略/publish/portal0/tab400/module15677/info161564.htm

[4]肖 偉:《中小型服裝企業B2C網絡營銷模式應用分析》[J].商場現代化,2008年第36期

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一、要實現整合網絡營銷

網絡營銷推廣越來越趨向多元化。據統計，現有網絡營銷方法就有近百種，但這么多的網絡營銷方法，并不適合于每一家企業。任何一個階段的營銷方法，都需要企業在多樣化的營銷方法中，挖掘最優的最合適的方法綜合運用。搜索引擎做幾個樞紐詞;加入幾個商業平臺信息;去買郵箱地址群發郵件等等這是純粹的營銷手段組合，而不是真正的整合營銷。所謂“整合網絡營銷”，簡樸地說，就是企業網絡營銷的整體解決方案。

網絡營銷，是企業整合營銷方案中的組成部門，企業在鋪排營銷預算時，應拿出一定公道的比例用于網絡營銷開支。與沒有明確目標與計劃，“打一槍換一個地方”的低級網絡營銷不同，整合網絡營銷的要義，是讓企業從整體營銷目標為出發，公道組合、優化運作各種網絡媒介和工具，并制訂出具體的實施方案和操縱步驟。整合網絡營銷的上風在于，可以匡助企業降低盲目的網絡營銷支出，進步網絡營銷效果，建立網絡營銷效果評估與信息反饋，有利于企業及時調整修正網絡營銷方案，不斷優化網絡營銷效果。

二、必需要有專業網絡營銷人才或服務團隊

網絡營銷是一個全新而熱點的領域，網絡營銷人才稀缺，網絡營銷人才培養顯著滯后，是企業網絡營銷工作最大的障礙，有網絡營銷的專家做過調查，現在有83%的企業網絡營銷人才，一般都是由那些對市場有經驗，但對網絡營銷并不認識的傳統營銷職員來做，或是一些網絡技術職員客串網絡營銷職員。這些人可能并不能真正理解并執行網絡營銷，網絡營銷除了銷售本身以外，還有晉升企業品牌價值、加強與客戶溝通、改善顧客服務的功能。

更多中小企業網絡營銷人才缺乏，并不能深刻理解到網絡營銷的重要性，只是嘗試的建立一個網站，然后進行一些簡樸的推廣動作之后，就不會再投入時間和精力來治理網絡營銷。不外，網絡營銷培訓和網絡營銷人才引進，如今已漸變成傳統企業的主動性需求。

要做好網絡營銷，企業必需配置網絡營銷專員或網絡營銷團隊。網絡營銷人才短缺，成為中小企業一個凸起的瓶頸。專業的事，應該交給專業的人去做。對于這種情況，企業一方面可以去專業的網絡營銷人才平臺，尋找合適的人才，或以獵頭推薦，另一方面也可以采用外包的方式，既節省人力本錢、治理本錢，借助行業資深專家或專業策劃機構，通過互聯網展開話題營銷、事件營銷與流動營銷的網絡整合營銷傳播，可以大大進步成功率。

三、夸大網上與網下(即線上與線下)的整合互動營銷

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目前我國上網計算機數量、上網用戶人數總量比較大但普及程度并不高，信息技術在我國企業中應用現狀也不太令人樂觀。通過比較中國企業與外國企業的網絡營銷規模、企業擁有網站數量等一系列問題，發現我國網絡營銷總體水平還較低，制約我國企業網絡營銷發展的障礙和主要問題如下:

一、制約我國企業網絡營銷發展的障礙

網絡營銷屬于企業自身的管理活動。企業網絡營銷的開展，必須積極適應市場環境和消費者的變化，我國企業網絡營銷發展障礙主要來自企業內部，包括企業在認識、管理和人才等方面存在的障礙。

1.認識方面的障礙

這是我國企業開展網絡營銷最大的障礙。目前企業對網絡營銷的認識，呈現兩種截然相反的態度：一種是對網絡營銷的過分神化，一種是對網絡營銷的認識不足。可以說，這兩種對網絡營銷的認識都是片面的，對企業的網絡營銷實踐有著巨大的危害。

2.管理方面的障礙

當前我國企業開展網絡營銷，在內部管理的三個層次：基層管理、中層管理和高層管理上都還存在著一定的制約因素。目前，國內一些企業的管理體制尚不健全，沒有一套規范系統的管理制度。大多數企業屬于被動反應型，隨著新問題的出現，由管理者制定新的措施，卻很少考慮新制度是否適應本企業的實際情況等問題。導致管理制度呆板僵化，制度之間的系統性不強。

3.人才方面的障礙

人力資源始終是企業最重要的無形資產。企業開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是企業實施網絡營銷的中堅力量。目前，國內企業在技術人才、管理人才，以及復合型人才等方面，與國際企業相比，都極其匱乏。

二、我國企業網絡營銷存在的具體問題

1.互聯網基礎設施建設薄弱

我國的通信業雖經連續十余年的大發展，尤其是通信網的建設，為我國國民經濟的信息化奠定了網絡基礎，但這與流通網絡化的未來發展要求相比，還遠遠不夠。不同的地區，在網絡營銷發展上存在著較大的差異。2.企業網絡營銷人才缺乏

人力資源始終是企業最重要的無形資產。企業開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是企業實施網絡營銷的中堅力量，而我國企業恰恰缺少既懂技術又熟悉營銷業務流程的綜合性人才。一來大多數企業只會用人，而沒有培養人的觀念，二來企業內部缺乏有效的激勵機制，導致人才流失情況嚴重。

3.安全、方便的網絡支付機制欠缺

在網絡上直接進行支付就離不開銀行信用卡方式。目前，我國網絡支付的技術尚不成熟，雖然銀行卡在線支付已在中國銀行、招商銀行、中國建設銀行實現，但我國銀行的電子化水平普遍不高，安全性又差，銀行網絡之間相對封閉，尚不能承擔起支付網絡電子交易費用的任務，無法在網上實現交易的全過程。因此，目前在網絡安全支付方面存在的技術和觀念問題是網絡營銷發展的核心與關鍵障礙。

網絡營銷是新世紀市場營銷的必由之路，它給廣大企業帶來了歷史機遇，同時也帶來了嚴峻的挑戰。鑒于我國網絡營銷存在的諸多制約因素，應采取如下對策:

(1)樹立正確的網絡營銷觀念。堅決摒棄原有的幾種不正確認識，結合企業自身行業及產品特點，結合企業文化，結合企業營銷管理模式，樹立符合企業需求的網絡營銷觀念。

(2)加強網絡的基礎設施建設。實施網絡營銷活動的對象是網絡用戶，所以網絡用戶的數量也是網絡營銷發展的必要條件，目前我國Internet的基礎設施還相當落后，需要加強和改進的地方很多。上網人數的多少受到網絡運行速度和上網資費高低的制約，而網絡運行速度和上網費用受到網絡基礎設施建設完備程度的影響。因此需要政府發揮宏觀調控的作用，加大網絡基礎設施的建設力度，鼓勵國內企業大力開發具有自主知識產權的計算機網絡軟硬件產品，改善目前的網絡環境。

(3)加強網絡營銷立法與監督。無論網絡安全、網上結算還是商品配送，都涉及法律法規問題，只有建立、健全和完善相關法規，嚴懲違法者，才能保證網絡營銷的正常進行。因此，國家必須在立法和執法上加大力度，在網絡市場準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規則，為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。

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［關鍵詞］搜索引擎營銷 SEO 中小企業

一、引言

互聯網的飛速發展給中小企業提供了新的機遇，網絡營銷成為中小企業推廣業務，謀求發展的新途徑。網站是中小企業信息的載體，是網絡營銷的基礎，網絡營銷歸納起來由三部分組成，一是能讓客戶找到，二是能吸引客戶，三是能留住客戶。如何吸引用戶訪問企業的網站是進行網絡營銷最初也是至關重要的一步。一家企業80%的網站流量來自于搜索引擎，可見搜索引擎在企業網絡營銷中的地位與作用，相比傳統的線上廣告投放，搜索引擎營銷也更符合中小企業的發展要求。

2011年Q1中國搜索引擎市場規模達32.1億元，同比增長67.9%，搜索廣告占網絡廣告市場規模總額繼續上升，達37.5%。但對大多數中國企業，尤其是中小企業，對搜索引擎營銷依舊抱有懷疑、茫然的態度，喪失了搶占市場、擴大企業規模的機遇。

二、中小企業網絡營銷現狀

絕大多數中小企業已經認識到了互聯網對自身發展的重要性，但由于資金、技術、人才等方面的原因，大多數中小企業對網絡營銷還處于摸索階段，整體的網絡營銷水平不高。截至2010年12月，有94.8%的中小企業配備了電腦，無電腦的中小企業僅占5.2%。有92.7%的中國中小企業的接入了互聯網，中小企業建站（擁有獨立網站或網店）的比例達到了43%，但電子商務/網絡營銷的互聯網應用滲透率僅有42.1%，如何獲得客戶、開拓市場成為關乎生存的最緊急需求。

1.缺乏有效的宣傳手段，網站的訪問量很低，很難達到通過網站宣傳企業的目的。中小企業缺少營銷費用的投入，無法大規模地投放線上廣告，用戶很難在眾多網站中找到企業。企業網站缺少訪問，就無法借助互聯網開展商務活動，造成了人力、物力、財力的浪費。而網絡營銷效果不佳，也導致企業對網絡營銷喪失信心，進一步減少線上投入，形成惡性循環。

2.缺乏網絡營銷人才的支撐。中小企業對人才的吸引力相對較弱，而網絡營銷要求員工既擁有營銷方面的知識，同時也具有一定的電子信息技術，導致中小企業在網絡營銷人才方面捉襟見肘。48.3%利用互聯網進行電子商務或網絡營銷的中小企業有專門的人員來接聽電話或接受在線咨詢；35.4%利用互聯網進行電子商務或網絡營銷的中小企業有獨立的網絡營銷團隊；23.3%的利用互聯網進行電子商務或網絡營銷的中小企業專門針對網絡營銷定制了獨立的產品線。可見大多數中小企業網站處于沒有任何網絡營銷人員投入的狀態。網絡營銷缺少必要的人力資本支持。網絡營銷效果的好壞，很大程度上取決于網絡營銷人員的投入，這就要求中小企業加大對網絡營銷人員的培訓，增強網絡營銷意識。

3.中小企業網站建設存在誤區。首先，過度追求網站頁面的美觀，忽略網站的實用性。中小企業的網絡條件不如大企業，過多的網站圖片、FLASH、代碼等會影響網站的訪問速度。訪問者傾向于在3次點擊內找到自己想要的信息，華而不實的網頁會影響訪問者的體驗，降低了訪問-用戶轉化率。其次，對很多中小企業來說，網站僅僅是一個品牌形象的展示工具，沒有有效開發網站的銷售與電子商務功能。缺乏有效的線上客戶服務、客戶交互以及產品銷售，造成了網站的虛設，沒能有效促進交易的達成。

4.網站利用水平偏低。從中小企業網站更新頻率來看，大多數中小企業并沒有將網站作為信息的重要領地。超過一半以上的中小企業網站平均一個月都難以更新一次，可見很多中小企業網站都處于半停滯的狀態。

三、搜索引擎營銷將成為中小企業發展的全新著力點

搜索引擎營銷（Search Engine Marketing），簡稱為SEM。就是根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。簡單說來，就是企業通過被搜索引擎收錄，進而被訪問者點擊，并轉化為企業客戶。而在此過程中，企業網站的鏈接在網頁中的位置越醒目，吸引的訪問流量就越大，營銷效果就越好。

相比傳統媒體與其它網絡營銷方式，搜索引擎營銷有其獨特的優勢。首先，互聯網經濟從“注意力經濟”轉為“意愿經濟”。 “注意力經濟”要求賣家通過廣告吸引買家，產品的銷售對廣告的投放需求往往很大，企業背負著高額的營銷成本。互聯網上鋪天蓋地的的廣告，真正轉化為企業銷售的很少，浪費嚴重。而搜索引擎營銷，恰恰符合了“意愿經濟”：對企業進行搜索的用戶往往是企業的潛在客戶，目的性強。相對低廉的搜索營銷成本，使得處于“長尾”之上的公司，與處于“頭部”受人矚目的公司，站在了同一起跑線上。其次，搜索引擎覆蓋面廣。2011年3月，中國網頁搜索的覆蓋人數為3.66億，占網民總數的80%，高于微博、視頻網站、電子郵箱、媒體首頁、社區等其它網絡應用。而搜索引擎市場中，百度與谷歌分別占比74.3%，22.9%，兩大搜索服務提供商占據了97.2%的市場份額。這就意味著，企業在搜索引擎上進行營銷，網絡覆蓋人數將遠遠多于在其它單一網絡應用上進行廣告投放。最后，搜索引擎營銷的成本更低，效果顯著。研究顯示，在所有營銷手段中，搜索引擎營銷產生的每個有效反饋成本最低。中國社會科學院研究生管理學院的研究報告表明，企業在搜索投1元錢的推廣費用，平均拉動81.44元的實體銷售增長，并間接帶動企業上下游合作伙伴超過171元的業務增長，拉動系數比房地產業高20倍。舉例來說，百度推廣在2010年服務超過40萬中小企業客戶，比2009年客戶數量增長30%。據此計算，40萬家企業2010年在百度投入營銷推廣費用近80億元，百度拉動中國企業銷售額達到6000億元。搜索引擎營銷成為企業重塑競爭力和發現商業模式的全新著力點。

搜索引擎營銷主要分為兩種方式：競價排名廣告以及搜索引擎優化（Search Engine Optimization），簡稱SEO。

簡單來說，競價排名就是指用戶在使用搜索引擎時，在搜索結果的首尾以及右側出現文字廣告，企業對同一關鍵詞支付的費用越高，其廣告就在越有利的位置。競價排名的自身特點，也給了中小企業以小搏大的機會：

1.成本低，可控性強。競價排名按效果付費，即根據潛在客戶在搜索引擎上的點擊進行收費。企業可以根據自身的需要，靈活控制推廣的力度與廣告的投入，做到精確營銷。即使企業的推廣鏈接沒有產生點擊，也會出現在搜索頁面中，起到了一定的推廣品牌的作用。通過競價排名進行推廣，沒有點擊就沒有付費，讓中小企業也負擔得起網絡推廣，有了與大企業角力的機會。

2.營銷針對性強。在意愿經濟下，通過搜索引擎訪問企業網站的訪問者，大多數就是企業的潛在客戶。訪問者通過瀏覽企業網站上的產品信息、企業信息、銷售信息、服務信息，了解企業，并尋找合作機會。競價排名正是針對網絡營銷的第一步，大大增加了潛在客戶的訪問量，為后續的營銷打下了基礎。

3.效果較好。各搜索引擎網站往往在提供競價排名服務的同時推出了一些免費的統計分析服務，幫助企業對訪問用戶進行分析，更好地了解潛在客戶的情況。以百度為例，企業可以通過費用統計報告了解通過搜索引擎吸引的客戶，分析推廣的成本與效果。中小企業缺少資金與人才，無法進行大規模的市場調研。網絡營銷分析系統則給了中小企業了解市場，了解客戶的機會，讓企業的生產與銷售更符合市場的需求，擴大了企業的發展空間。

搜索引擎優化（SEO），是指通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網站各項基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好（Search Engine Friendly），從而更容易被搜索引擎收錄并優先排序。就百度和谷歌而言，一般右側為競價排名，左側為自然排名，也就是SEO產生的排名。用戶更傾向于點擊排名靠前的網站，也更信賴排名靠前的網站。根據網絡調研數據顯示，排名前l0的網站占有了72％ 的點擊率，排名第l0—20名之間的網站擁有17．9％ 的點擊率，而排名20以后的所有網站只有l0％ 的點擊率。搜索引擎優化的作用，就是提升企業網站的排名，增加網站的訪問量，從而達到增加企業銷售量的目的。

搜索引擎優化在中國還處在起步階段，絕大多數中小企業，都沒能意識到SEO是網絡營銷中十分重要的一環。據中國互聯網信息中心的調查，搜索引擎優化僅占中小企業網絡營銷方式中的5.5%。而很多大企業也沒有進行搜索引擎優化，這就給了中小企業借助搜索引擎壯大自身的機會。以QQ為例，騰訊QQ作為中國即時通訊工具的龍頭，擁有近6.5億的活躍賬戶，但卻沒能有效地進行搜索引擎優化。在百度中搜索“聊天”，前100個搜索結果竟然沒有騰訊QQ的官方網站；搜索“通訊”在前100個搜索結果中也僅僅出現了騰訊網的通訊頻道一個鏈接。

搜索引擎優化對中小企業尤為重要。首先，營銷成本比競價排名低，通過SEO得到的排名不需要按次數或是時間付費給任何組織和個人。中小企業無法像大企業擁有大量的線上廣告資金，占據網頁的有利位置，但SEO給了中小企業在搜索排名上與大企業一起競爭的機會。其次，SEO效果更為持久。在完成搜索引擎優化之后，只需要進行適當的維護，就可以保持網站的排名，而不必像其它營銷方式需要不間斷地進行資金投入，大大降低了中小企業的營銷費用負擔。最后，SEO對人才的限制相對較小。企業既可以自己進行搜索引擎優化，也可以將SEO服務外包，規避了人才帶來的門檻。大企業還未廣泛開展搜索引擎優化，中小企業正應該把握機遇，搶占先機。

四、對中小企業的建議

1.合理搭配競價排名與SEO。據研究報告顯示，用戶對付費的競價排名推廣具有排斥心理，更愿意接受自然排名比較好的網站。相比國外搜索引擎用戶，中國用戶更多關注自然排名，傾向于仔細閱讀排名前十的搜索結果，但對右側競價排名廣告的關注則少得多。競價排名費用在競價的情況下不斷增加，大大提高了企業成本。所以對與缺乏資金的中小企業來說，采用SEO比競價排名成本更低，更加有效。對于資金相對較為充足的企業來說，部分關鍵詞無法得到排名，需要通過競價排名的補充，將競價排名與SEO有機地結合起來，相比單一地進行廣告投放既降低了營銷成本，也能取得很好的營銷效果。不過切記不要盲目購買高價的熱門關鍵詞，應綜合考慮效果與用戶轉化率，抓住“搜索尾巴”，提高搜索引擎營銷的效益。

2.關注網站內容。搜索引擎只是引導客戶，網站的實際內容才是網絡優化策略的本質因素。搜索引擎營銷只是完成了網絡營銷的第一步，如何吸引訪問者并最終將訪問者轉化為企業客戶，需要企業做好網站內容，完善網站的營銷功能。網站內容必須與企業的產品、服務同步更新，否則，必將造成網站營銷與企業實際狀況的脫節，對用戶造成惡劣印象，非但不利于交易的促成，反而會影響企業的品牌形象。

3.加強潛在用戶跟蹤。80%的銷售是在第4至11次跟蹤后完成的，第一次進入企業網站就完成交易的用戶很少。對中小企業來說，在通過搜索引擎營銷吸引用戶進入企業網站后，還需要積極與用戶溝通，盡量留下e-mail、電話等通訊方式，經常將本企業的產品信息傳達給潛在客戶，提高用戶的轉化率。

五、結束語

在互聯網日益發展的今天，網絡營銷尤其是成本相對較低、效果較好的搜索引擎營銷對中小企業的發展至關重要。我國的搜索引擎營銷市場還有很大的發展空間，中小企業的互聯網應用水平還有待提高。在金融危機以及經濟全球化背景下，中小企業必須緊跟時代的步伐，合理利用互聯網開拓市場、發展業務、增強企業自身競爭力，從而在激烈的競爭中生存并發展壯大。

參考文獻

[1]艾瑞數據：2011年Q1中國搜索引擎行業核心數據

[2]數據來源：中國互聯網絡信息中心.第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告

[3]數據來源：中國互聯網絡信息中心.第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告

[4]劉興亮.互聯網：2000年泡沫重來？.銷售與市場，2008，34期

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【關鍵詞】農資企業網絡營銷必要性對策

一、導言

目前，受金融危機的影響，很多企業慘遭淘汰，尤其是沿海勞動力密集型行業，大批的農民工失業，農民工返鄉成潮，占據中國人口一半以上的農村勞動力回歸，農業生產面臨著振興，種植行業勢必再次被提高一個新的高度，為了增產增收有保障，農業生產資料的投入將勢必加大。加之2009年國家繼續堅持“三農政策”，不僅增加各項農業補貼，且糧食保護價提升，并在今年10月提前公告2009年的收購價，還將增加農村醫療保障等公共設施的投入，減少農民的負擔，擴大農民的消費需求。由此可預測，由于國家政策大力支持、糧食需求不斷增加、農業生產勞動力的充足、農民收入的有所保障，在2009年將沒有任何行業能與涉農行業的機遇相提并論。

二、我國農資企業網絡營銷現狀

1.我國農資網站有了一定的發展

據農業部信息中心調查顯示，截止到2003年3月底，我國涉農網站已經增至6389個，主要集中在北京和主要沿海省份，西部地區農業網站數量較少。據新華網2005年4月18日報道，目前，全國農業電子商務網站已超過2000個，各省（區、市）農業行政主管部門均建立了農業信息網站，已有83%的地級和45%的縣級農業部門建立了農業信息網站。全國鄉鎮農村信息服務站中有計算機并可以上網的有1.7萬多個，占鄉鎮總數的41%。廣西、黑龍江、河北等省的省、地、縣、鄉四級網絡已全線貫通。部分農業電子商務網站已經取得效益，成為農產品供求、農業科技和農業貿易的活躍地帶。

2.我國農業信息化建設已開始起步

目前，我國農業信息化已逐步、健康地開展，主要集中在農業、資源、環境和災害等方面的系統工程、數據庫與信息管理系統、遙感、專家系統、決策支持系統、地理信息系統技術應用研究。農業信息隊伍建設及資金投入不斷增加，全國333個地（市）中有260個設立了農業信息服務機構，占地（市）總數的78%。按照城鄉統籌發展思路，已經開通的“中國農村科技信息網”、“中國興農網”，解決了農村信息“最后一公里”問題。各種涉農網站了大量蔬菜、瓜果、樹苗、畜禽、養殖等農業供求信息和相關的經濟、招商引資信息，為搞活農產品流通、實現農業增效和農民增收發揮了重要作用。

3.新型的農業電子商務中介組織出現

隨著網絡經濟的發展，網上經紀人也開始在農村出現，極大的促進了中國農業電子商務向理性化發展。網上經紀人通過收集各種農業信息，爭取農產品銷售權等，幫助周圍的農民進行農貿產品的網上交易，服務范圍從農村擴大到國際。這是我國農業電子商務發展的具有前瞻性的探索。

但是，無論從交易規模、數量、還是利用率、社會影響力、效益等方面來看，中國農資網絡營銷都滯后于國內其他行業網絡營銷的發展，處于初級發展階段。要發展農資企業網絡營銷就必須從全局出發，分析當前農資企業網絡營銷的問題，以及提出確實可行的對策。

三、我國農資企業開展網絡營銷的必要性

回顧農資行業形成以來的近半個世紀的歷史進程，可以發現農資行業的每一次大的變革都是伴隨著信息技術的不斷進步，特別是20世紀以后，隨著計劃經濟向市場經濟的演變，農資行業由原來的計劃經濟向現在全面競爭的市場經濟過渡。如何改變傳統的銷售方式，摒棄傳統的服務流程，為客戶提供各種零售和批發的全范圍的服務，建立完整高效的網絡體系，許多農資企業想到了網絡營銷。網絡營銷的應用可以使得中國農資企業由過去簡單的貨源及資本等手段進行控制為主轉變為以管理技術控制為主，達到四個實現：一是實現了扁平化運營管理框架，完善組織體系；二是實現了統一品牌形象、統一資源配置、統一價格、統一服務標準、統一營銷策略、統一管理規范等連鎖經營規范化管理；三是實現了管理流程的信息化和網絡化；四是實現了網絡運營的過程跟蹤和監控。

四、我國農資企業網絡營銷發展存在的問題

1.企業網絡營銷知識不足，存在誤區

目前農資企業對網絡營銷的認識，呈現兩種截然相反的態度：一種是對網絡營銷的過分神化，一種是對網絡營銷的認識不足。可以說，這兩種對網絡營銷的認識都是片面的，對企業的網絡營銷實踐有著巨大的危害。

2.網絡營銷已獲得初步應用，但整體水平比較低

各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，已不同程度地進入到農資企業的生產經營中。但是目前大部分農資企業處于信息階段，一部分企業開始通過網站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調研等，少數企業進入到了電子商務階段。由于絕大多數農資企業只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網絡虛擬市場的重要性。很多企業跟風上網，為趕時髦，上網目的不明確。還有，農資企業網站利用率低，網站內容簡單、更新頻率低，網站的應用水平不高，推廣力度不夠、知名度不高、瀏覽量遠不及商業網站。在營銷策略上，很多的企業只把廠名、產品名、地址、電話置于網上，而開展網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發和網絡服務者寥寥無幾。

3.缺少網絡營銷人才

人力資源始終是企業最重要的無形資產。企業開展網絡營銷需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是企業實施網絡營銷的中堅力量。目前，國內農資企業選擇開展網絡營銷的人員一般都是計算機專業的或是懂得些計算機應用的農業專業的畢業新生。

4.網站推廣水平不高

網站推廣是利用各種網絡宣傳方法來積極提高網站的訪問量，如在搜索引擎注冊，和其他相關網站進行相互鏈接宣傳等。大部分農資企業網站在建立起來后沒有進行相應的推廣和宣傳，網站的流量很低。這如同在鬧市建立了門店，卻不做任何廣告和宣傳，這雖然也能帶來一些顧客，但效果肯定不明顯。

五、推進我國農資企業網絡營銷建設的對策

1.加強全員培訓，樹立網絡營銷意識

網絡營銷崗位要求從業人員既掌握計算機及網絡在商務方面應用的相關技術，又應具有鮮明的商務理念。企業不僅應該加強對本企業員工網絡營銷知識的培訓，更要把農資產品營銷主體,即農戶、龍頭企業和營銷中介組織作為農業信息化培訓的主要對象。在農業信息人才的培養過程中,充分發揮農民科技信息經紀人的作用,建立專業的農業信息“二傳手”。這些經紀人,包括農民協會、村級合作組織、龍頭企業、中介組織和經營大戶等,在小農戶信息意識不強、技能不高的情況下，形成“進村入戶”的農村信息服務中間載體,徹底解決信息服務“最后一公里問題,一方面與農戶聯系,一方面通過網絡、信函、報紙、電話等渠道面向國內外市場,將農民的需求信息在網上及其他渠道上,聯系業務,同時為當地農民提供信息服務。

2.加強網絡建設，夯實經營基礎

網絡營銷的快速發展是奠定在堅實的環境建設基礎上，為使企業具有一個良好的外部環境,要構建一個值得信賴并能夠保證信息完整性和安全性的多層次開放的網絡體系，加強基礎網絡的建設，改善農村用戶環境。為此，要改善企業和農村用戶的上網條件，發展高速、寬帶信息網，要建設寬帶網的協調機制，以避免發展商寬帶網建設管理無章，重復建設的問題；要加快電信產業發展，引入市場競爭機制,改善電信服務質量，要進一步降低信息傳輸資費，調低電信資費標準，使網絡消費與農民的收入水平相適應，使那些實力相對較弱的個人和企業從容接入互聯網，增加農村網絡用戶規模，提高網絡的利用率和價值。

3.加強網站宣傳，提高網站知名度

在互聯網上展開宣傳攻勢，打響企業知名度。可以將網頁地址注冊到本地區和全球著名的大型搜索引擎如雅虎、搜狐等站點中，或者登記到互聯網上有影響的WEB分類目錄里，使潛在的訪問者能通過關鍵詞和分類查詢到自己的網站；在電子公告牌(BBS)、新聞、電子郵件組等擁有廣泛用戶基礎的網絡系統上，周期性地進行網站的推廣工作、商業宣傳和網絡站點討論；在中國農資網、農博網等行業性網絡媒體站點上自己的網站信息；與其他的農資企業網站建立交換鏈接頁面，鼓勵其他站點在尊重網頁版權的同時，復制自己站點的內容或創建到自己站點的網絡鏈接，實現對農資企業網站的推廣。

4.結合傳統營銷，發揮整合營銷效益

網絡營銷是一種新的營銷模式，然而單依靠網絡營銷來促銷農資產品，難以解決網絡虛擬性問題，因此農資企業應實現網絡營銷與傳統營銷的整合，進行優勢互補，以解決網絡營銷虛擬和現實的矛盾，步上農資營銷的成長之道。農資企業網站的知曉和品牌的建立，只有通過傳統營銷方式才能得以實現，農資企業應借助傳統營銷媒介建立品牌形象，利用傳統營銷手法引導農民消費者登陸企業網站。通過傳統媒體的廣告促銷，引導他們進入網站，在消費者購買決策前樹立品牌形象。把網站同企業的品牌形象緊密結合在一起，吸引真正有需求的目標消費者，以免虛耗宣傳資源。

5.開展優質網絡服務，提高市場占有率

隨著網絡營銷的開展，農民客戶反饋的增加，純粹地靠人手進行銷售跟進和客戶服務，已經不能滿足需求，也不能充分體現網絡營銷的優勢。于是，建立一套網絡銷售和客戶服務系統便成為了必要。利用網絡系統進行客戶服務和銷售管理，對于農資企業來說，也許就是一個簡單的客戶聯系記錄系統或者銷售記錄系統。適應網絡時代的傳媒特點，售后服務應及時到位、銷售后勤保障有力，利用網絡上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產品服務，同時及時了解消費者對企業產品的評價，以便改進和加快新產品研究與開發，并可為企業提供更多的商業機會。

6.重視跟蹤監控，搞好評價體系

網站推廣之后，公司的營銷工作完成了一個階段，將獲得較多的網上反饋，企業應借此進行網絡營銷效果的初步評估，以使工作邁上一個新的臺階。評估內容包括：（1）企業網站建設是否成功，有哪些不足；（2）網站推廣是否有效；（3）網上客戶參與度如何？如可統計實際購買者中有多少人是通過網站獲得農資信息，進而產生購買欲望的，并分析其原因；（4）潛在客戶及現有客戶對企業網上營銷的接受程度如何；（5）企業對網上反饋信息的處理是否積極有效；（6）企業各部門對網絡營銷的配合是否高效。評估指標主要有：網站訪問人數、訪問者來源地、訪問頻率、逗留時間、反饋信件數、反饋內容、所提意見等等。

六、結語

面對激烈的市場競爭，農資企業只有加快網絡營銷發展，才能在激烈的市場競爭中贏得主動，立于不敗之地。隨著網絡營銷概念的普及和我國農資企業對網絡營銷的理論和方法的了解，將會有越來越多的農資企業實施網絡營銷戰略，更加有效地配置企業的營銷資源，提升營銷效率，在農資行業中超速發展，脫穎而出。同時，我國農資企業網絡營銷能力的增長也必將為其全面參與國際競爭打下堅實的基礎。

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[5]程峰.笑談農資營銷現狀之十問復合肥營銷.中國農資，2007，（12）.

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無獨有偶，同樣是在廣州的一家知名的搬家公司，也認識到了網絡營銷的巨大價值。可惜的，這家公司卻因為在網絡上遭遇到了李鬼的圍攻，最近宣布“棄網”，從此退出網絡營銷領域，讓人扼腕嘆息。

來自賽迪顧問的統計顯示，在中國，2008年就有超過100萬企業采用過互聯網營銷。事實上，隨著這些年互聯網的快速發展，網絡營銷對廣大傳統企業來講已經不是什么新鮮事。最近幾年來，尤其全球金融危機以來，越來越多有遠見的企業都開始嘗試通過網絡營銷來拓展業務或轉型。可以說，網絡營銷已經成為當前傳統企業面臨的一個巨大的機會與挑戰，是大的趨勢所在。

而根據艾瑞咨詢公司提供的數據，2005年，中國網絡營銷市場收入為40.7億元；2006年，中國網絡營銷市場規模增長了48.5%，達到60.5億元，是2001年時的13倍。預計到2010年時，中國網絡營銷市場規模將突破200億元。

但是，因為種種原因，中國的網絡營銷水平一直相對比較低，對于如何有效的開展網絡營銷，在很多傳統企業從業人士的心里還是一個很大疑問號。這正如很多老板說的，傳統企業對互聯網是“又愛又恨”。

從全球來看，網絡營銷在世界范圍內已經逐漸完善、成熟，西方一些先進國家的很多企業紛紛利用網絡技術進行營銷活動。據統計，美國大概有60%的企業利用互聯網銷售自己的產品，而在我國這個比例僅是5%。與北美、歐洲、日本等發達國家的相比，我國網絡營銷起步較晚，直到1996年，網絡營銷才開始被我國企業嘗試。

我們知道，傳統中小企業開展網絡營銷是為了獲得潛在客戶和訂單，但是由于中小企業網絡營銷服務或工具品種的繁多、網絡營銷服務商魚龍混雜等因素的存在，導致了眾多中小企業無從開展網絡營銷或者無法有效的開展網絡營銷，最終導致大家都知道網絡營銷能為企業的發展帶來幫助但卻因無法充分利用而很受傷。

同時，由于互聯網進入中國不過短短的十來年，一些企業家可能還剛學會怎么使用電腦，網絡營銷知識對他們還非常陌生。更多的中小企業企業由于沒有深入理解網絡營銷的本質，以至花了時間，精力，金錢，結果效果不明顯，導致對網絡營銷失去信心，甚至“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，都網絡避而遠之了。

另外一方面，更讓廣大傳統企業頭疼的是，由于當前網絡營銷方面的教學體系與企業需要的嚴重脫節，企業招不到適合的網絡營銷人才，這也是制約很多企業開展網絡營銷的一個主要瓶頸。

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1.網絡品牌：建立并推薦企業的網絡品牌是網絡營銷的主要職能，企業的網絡品牌不僅僅是在網上建立起企業的形象，更是對線下品牌的提升，由于互聯網這種媒介的溝通和傳播方式能更多、更快、更好更經濟的擴大企業的知名度，提高企業的知名度和整體形象。在一定程度上說，網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益。2.網址推廣：大部分都把網址推廣當做網絡營銷，時間上網址推廣只是網絡營銷的職能之一，企業網站是網絡營銷的基礎，企業首先建立自己的網站，如何讓客戶發現自己的網站就是網絡營銷要做的核心工作。3.信息：任何的營銷方式最終的目的就是把信息給顧客，網絡營銷就是通過企業的網站的不僅僅是產品的文字和圖片信息，還能產品的視頻和音頻信息。4.銷售促進：營銷的最終目的就是促進銷售，網絡營銷不僅僅促進網上的銷售，而且也能增加線下銷售。5.銷售渠道：一般銷售型的企業網站可以完成在線銷售，網上的銷售渠道還可以通過第三方B2B電子商務平臺建立搜索引擎對網絡營銷的作用文／王麗菊自己的網店，特別對于一些沒有銷售功能的企業網站，第三方B2B電子商務平臺是一種更有效的銷售模式。6.顧客服務：網上的在線服務手段比傳統的營銷模式更方便，不僅能在自己網站上提供問題列表和FAQ解答客戶的各種問題，還可以通過各種聊天工具和一些論壇、聊天室提高顧客的服務質量。7.客戶關系：商家為達到其經營目標，主動與客戶建立起的某種聯系。商家建立完善的用戶檔案，包括用戶的基本信息、興趣喜好、與商家的交易管理、消費信息、售后服務記錄等等一系列的東西。8.網上調研：在網站上可以通過有獎問答和各種免費試用參與信息反饋表等多種形式獲取用戶對商家營銷政策、產品質量、服務滿意度等信息的收集工作。

二、搜索引擎的優勢

隨著網絡的發展,使用網絡的人越來越多。而搜索引擎在人們查找資料、玩游戲、建網站、購物、交易等中起著很重要的作用，尤其是企業認識到搜索引擎可以給公司帶來的收益不是傳統銷售所能比得上的。公司與客戶可以不受時間、地域的影響，便可達成協議，形成合作伙伴。所以，搜索引擎在企業間有著不可替代的重要地位。1.搜索引擎的時效性。搜索引擎可以將企業網站的信息反映給想要查找的人，可以增加企業網站的點擊率。從而提升企業網站的企業力度，而且，它也可以隨時更新企業網站的信息，讓消費者或者是大眾看到企業的最新動態信息。搜索引擎可以自動的統計企業的相關信息，可以更加方便快捷的查找到。搜索引擎還會自動統計企業網站的點擊量，被點擊的次數越高，被點擊的次數越多，搜索引擎就會根據你的這些數據給企業的網站一些相關信息，例如：點擊量，信譽度，就會給企業網站一些獎勵，提高網站的值。從而使搜索達到的效果更好，搜索到的信息也會更加精確。2.搜索引擎降低企業裝修的成本。在企業網站上就會有企業的簡介，其中包括企業的發展歷程、公司的規模、公司的規章制度、公司的員工，企業的服務系統，企業的產品簡介。一個網站上可以有很多關于這個企業的內容，如果將這些告知顧客的話，在現實中的費用將是相當高的，但是在網站上這些信息都將以最低的成本顯現出來。這就是搜索引擎的另一個好處，會將所有的成本降到最低，而所獲得的收益也相當的可觀。

三、搜索引擎注冊

全文搜索引擎再實施搜索時除了自動抓取網站中網頁的內容，主要信息都來源于權威的目錄型搜索引擎，企業網站建成之后，在目錄搜索引擎進行登錄，其中大多數搜索引擎都可以免費注冊，注冊的流程幾乎都是先登錄搜索引擎提交網站，填寫網站信息，然后提交網站的URL。雖然注冊非常簡單，但是有一些問題需要注意：（1）不要連續多次注冊搜索引擎，如果頻繁注冊會遭到搜索引擎的報復，一般注冊兩次就無效了，最好的頻率是注冊一次，30天以后再注冊一次，而且要更新網頁內容。（2）不要提交第二級或第三級以下層次的網頁，提交過多的第二級或第三級以下層次的網頁進行索引，還會降低網站的排名，針對這個問題可以做一個“通道頁面”，把網站的鏈接都放在這個頁面，把通道頁面的鏈接放到首頁，并且把該頁面增加大量的外部鏈接。由于大多數搜索引擎現在同一站點網頁的數量，所以“通道頁面”要控制鏈接數量，一般不超過50個，并且一定要按照重要程度對在通道頁面的網頁鏈接排序。（3）盡可能快的被搜索引擎收錄，如果想被搜索引擎快速收錄，最好的辦法就是增加大量的外部鏈接，搜索引擎會每天都漫游PR值高的（如6以上）內容天天更新并且更新比較多的網站，漫游時會順著發現的企業URL抓取網站頁面并更新數據庫，因此可以迅速被搜索引擎收錄。對于新建的企業網站，既沒有名氣有沒有訪問量，可以在一些PR值較高的網站的論壇注冊，然后做個簽名帶上自己網站的網址，然后在論壇里發表評論或者發幾個帖子。這樣就會大大縮短被搜索引擎收錄的時間。（4）避免被搜索引擎收錄，部分URL網頁不想被搜索引擎收錄，可以在企業網站的根目錄下創建一個名字為robots.txt的純文本文件。在這個文件里面定義好不想被搜索引擎訪問的部分。（5）網頁PR值與網頁優化，網頁PR值越高，搜索引擎的“蜘蛛”程序對網頁的訪問優先權越高，因此，網站在向搜索引擎提交注冊前一定要對網站的網頁進行優化。（6）搜索引擎它是一種信息的抓取過程，它只有認證好的信息，有價值的信息才能更好的被抓取，不受時間和地域的限制，這就要求我們有一個很好的關鍵字設置的問題了，這樣被抓取的幾率非常的高，因為搜索引擎喜歡對外鏈接和數據鏈，如果你有一個軟件能綁定你的網站，并在你的網站底部設置8-80組的關鍵字，無論怎么搜索,搜索引擎都能第一時間找到你，把你的網站收錄在各大搜索引擎里面。

四、搜索引擎在網絡營銷中的作用

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將博客應用于網絡營銷，必定有其自身的特點，本文根據《網絡營銷基礎與實踐》第二版(馮英健著，清華大學出版社，2004年10月)中的相關內容，將企業博客在網絡營銷中的應用歸納為四個基本特征：博客營銷以博客的個人行為和觀點為基礎；企業的博客營銷思想有必要與企業網站內容策略相結合；合適的博客環境是博客營銷良性發展的必要條件；博客營銷應正確處理個人觀點與企業立場的關系問題。

(1)博客營銷以博客的個人行為和觀點為基礎

利用博客來企業信息的基礎條件之一是具有良好寫作能力的人員(blogger)，博客信息的主體是個人，博客在介紹本人的職務、工作經歷、都某些熱門話題的評論等信息的同時對企業也發揮了一定的宣傳作用，尤其是在某領域有一定影響力的人物，所的文章更容易引起關注，通過個人博客文章內容提供讀者了解企業信息的機會，如公司最新產品的特點及其對該行業的影響等。這同時也說明一個事實，具有營銷導向的博客需要以良好的文字表達能力為基礎，作者在一些網絡講座中介紹"網絡營銷人員的十大基本能力"時，也往往將文字表達能力作為網絡營銷人員的首要能力，因此，企業的博客營銷依賴于擁有較強的文字寫作能力的營銷人員。

(2)企業的博客營銷思想有必要與企業網站內容策略相結合

一般來說，企業網站的內容是相對嚴肅的企業簡介和產品信息等，而博客文章內容題材和形式多樣，因而更容易受到用戶的歡迎。通過在公司網站上增加博客內容，以個人的角度從不同層面介紹與公司業務相關的問題，豐富了公司網站內容，從而為用戶提供更多的信息資源，在增加顧客關系和顧客忠誠方面具有一定價值，尤其對于具有眾多用戶消費群體的企業網站更加有效，如化妝品、服裝、運動健身、金融保險等領域，因此企業的博客營銷思想有必要與企業網站內容策略相結合。

(3)合適的博客環境是博客營銷良性發展的必要條件

一個企業的一兩個博客偶爾發表幾篇企業新聞或者博客文章，很難發揮長久的價值，利用多種渠道盡可能多的企業信息，需要堅持長期利用，這樣才能發揮其應有的作用。通過對一些博客網站的瀏覽可以發現，雖然注冊的博客用戶數量很多，但真正能堅持每天(或者有一定周期)發表文章的人并不多。事實上并非每個人都是思想家，不可能每天都會有源源不斷的新觀點，因此一些博客在注冊之后可能很久都沒有新文章發表，甚至淺嘗輒止，這樣當然就發揮不了傳遞企業信息的目的。如何能促使企業的博客們有持續的創造力和寫作熱情，也是博客營銷策略中必須考慮的問題。

對此，新競爭力網絡營銷管理顧問的建議是，希望利用博客營銷的企業有必要創造合適的博客環境，并引入適當的激勵機制。合適的博客環境是博客營銷良性發展的必要條件，這樣有利于激發作者的寫作熱情，并將個人興趣與工作相結合，讓博客文章成為工作內容的延伸，鼓勵作者在正常工作之外的個人活動中堅持有益于公司的博客文章，這樣經過一段時間的積累，將會有比較豐富的信息，企業在網上的記錄多了，被用戶發現的機會也會大大增加。可見利用博客進行企業信息傳播需要一個長期的、日積月累的過程。

(4)博客營銷應正確處理個人觀點與企業立場的關系問題

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在互聯網時代下，企業營銷手段也不斷創新。網絡營銷體現了互聯網技術與傳統營銷理念的結合，符合市場經濟發展的需要。文中從分析網絡營銷績效評價的特點入手，合理構建了一套績效評價指標體系，并引入D-S證據理論對各類指標予以分別量化處理，最終實現綜合評價。研究發現:基于D-S理論的網絡營銷績效評價可信度較高。企業管理層針對影響網絡營銷績效水平的“易燃點”，應做到改進管理方法、轉變營銷理念及加強成本控制。

關鍵詞:

D-S理論;網絡營銷;績效評價

0引言

網絡營銷產生于20世紀90年代，指個人或集體基于互聯網技術、支付中介、物流快遞來滿足顧客購買欲望及購買力的過程，在提升企業經營績效、擴大市場知名度和占有力等方面均有著顯著效果。隨著我國互聯網及電子商務等相關行業的不斷發展，網絡營銷作為一種新型的營銷手段，也越來越受到國內企業的廣泛關注，據2015年第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截止2014年12月，我國網民規模達6．49億人次，互聯網普及率達47.9%，這些均為網絡營銷在我國市場中的進一步發展提供了可能。目前，國內采用網絡營銷手段的企業不再少數。從之前“百度”、“Google”和“雅虎”的“三足鼎立”局面，到現在的“小米”、“聚美優品”等“百家爭鳴”，企業似乎找到了一條新型的“生財之道”。然而，據CNNIC調查統計顯示，現有的中國企業網站中，仍有近30%的網站未達到合格標準且營銷效果較差，并未真正起到提高企業市場競爭力的作用。因此，在互聯網時代背景下，隨著網絡營銷在企業中地位的不斷提升，如何對網絡營銷的績效予以合理評價則顯得尤為關鍵。基于此，本文在分析我國企業網絡營銷特點的基礎上，運用AHP法構建了網絡營銷績效評價指標體系，并結合我國東部某互聯網公司的案例，運用D-S證據理論對定量指標和定性指標予以綜合評估，力求合理評價網絡營銷績效，為進一步提高網絡營銷的效果、提升企業的市場競爭力提供理論依據和實踐參考。

1網絡營銷績效評價的特點

網絡營銷的績效評價是指依據既定的評價標準，構建一套合理的指標體系，從各個方面對企業的網絡營銷活動進行客觀、科學的綜合評價，目的在于幫助管理者充分掌握本企業營銷活動的相關信息及運營效果，為企業做出進一步的經營決策提供科學依據。網絡營銷績效評價不僅應涵蓋企業傳統營銷活動的固有特征，同時還應兼具互聯網活動的各種特質。首先，作為市場主體的一種“營利性”經濟行為，網絡營銷績效評價應考慮“經濟性”、“效率性”和“效果性”。“經濟性”是指組織經營活動過程中獲得一定數量和質量的產品和服務時所耗費的資源最少，主要包括對營銷成本、營銷費用等指標的考察;效率性是指資源投入與經濟產出之比，主要包括對營銷效率性指標的考察;“效果性”是指組織從事經營活動時實際取得成果與預期取得成果之間的對比關系，主要包括對市場占有率、品牌知曉度、利潤增長率等指標的考察。其次，作為一種新型的營銷手段，網絡營銷績效評價又具有互聯網時代的特點。RayWelling，LesleyWhite(2006)認為網絡營銷績效評價應包括對網站的安全性、服務功能等多項指標的評估。王巖、徐建中等(2004)認為域名的選擇、檢索功能、更新頻率等也影響著網絡營銷的績效。同時，廣大互聯網用戶作為最直接的潛在客戶群，其對網絡營銷的需求和評價也影響著績效水平的提升，因此在構建指標體系時應將客戶效益納入其中。因此，本文構建的互聯網時代下網絡營銷績效評價指標體系中，不僅包含傳統的“經濟性”、“效率性”及“效果性”指標內容，還囊括了“網站效益”及“客戶效益”兩項指標內容，力求客觀、全面地反映網絡營銷質量和效果。

2網絡營銷績效評價指標體系的構建

本文在參考國內外相關研究的基礎上，通過理論分析、專家咨詢、實踐檢驗等方法，對可能影響到網絡營銷績效的各項指標進行比較、篩選、合并，最終以“經濟性”、“效率性”、“效果性”、“網站效益”及“客戶效益”為準則層，遴選出19個二級評價指標，并在此基礎上構建了一套多維度的評價指標體系，如圖1所示。在指標賦權過程中，層次分析法是一種比較成熟的方法，充分考慮了專家經驗或知識在解決問題上的優勢，在多層次指標權重的確定上有很強的實用性。因此，本文咨詢企業管理、互聯網、金融學等領域的專家，發出指標權重調查表30份，收回有效調查表2份，在此基礎上借助AHP軟件，最終確定各級指標的權重。以準則層為例，首先構造判斷矩陣(如表1所示)，將其輸入AHP軟件，求解得出準則層各指標的權重，并檢驗運算結果是否通過一致性要求。通過運算得出準則層特征向量，W=［0.3421897，0．0885042，0．2391314，0．1812277，0.148940］T，λmax=5．2224，CI=0．0556，因為此矩陣為5階，所以K=5時，RI=1．12，CR=0．0496＜0．1，通過一致性檢驗。依據上述步驟，可得出社會保障資金績效審計評價體系中各項指標的單層次權重，如表2所示。

3基于D-S理論的互聯網時代企業網絡營銷績效綜合評價為了驗證上述評價

指標體系及其構建方法的效度，本文選取我國東部A互聯網公司的網絡營銷戰略為評價對象，運用D-S證據理論予以綜合評價，一方面得出該公司網絡營銷的整體績效水平，為進一步提高公司的市場競爭力提供對策建議;另一方面，驗證依據上述5種維度構建的績效評價指標體系的科學性，為今后公司的相關評價提供有效借鑒。由于D-S模型運算較為復雜，本文借助IDS軟件予以建模。

3．1模型建立本文構建的網絡營銷績效評價結構模型，共5個一級指標，18個二級指標。對于定性指標，分別設定:優秀(E5)、良好(E4)、一般(E3)、較差(E2)和很差(E1)五個等級;其分別對應的評價等級效用值:u(E1)=0，u(E2)=0．25，u(E3)=0．50，u(E4)=0.75和u(E5)=1，而定量指標的設置只需在模型中代入相應變量的最優值和最劣值即可。

3．2模型運算在IDS軟件中建立好網絡營銷績效評價模型后，需要輸入各個評價指標的權重值，以及各個指標的評價值(如表3－4所示)，然后按照軟件預先設置的參數，得到上層指標的評價分布情況。

3．3計算分步式評價結果通過IDS軟件運算得出互聯網時代A公司網絡營銷績效評價的結果分布為:S(網絡營銷績效)={(很差，0%)，(較差，0%)，(一般，20.24%)，(良好，42．13%)，(優秀，37．12%)，(未知，0%)}。由此可以清晰地看出，互聯網時代A公司網絡營銷績效處在“良好”和“優秀”狀態，“一般”的置信度相對較小，不存在“很差”或“較差”的情況。這說明從總體上來看，A公司網絡營銷的總體績效還是比較讓人滿意的，但仍未達到最優狀態。準則層各項指標平均效用值從高到低排序依次為效果性(91%)、顧客滿意度(84%)經濟性(82%)、網站效益(74%)和效率性(71%)。這說明A公司通過采取網絡營銷的手段，取得了較為理想的收益，在利潤增長率、市場占有率等方面均有明顯的突破。同時，網絡營銷也給A公司顧客提供了便利，有效拉近了與客戶之間的距離，提高了品牌的知曉度。這也與互聯網時代我國企業營銷的新理念相契合，即堅持以客戶為導向并融入網絡高新科學技術手段。而“網站效益”和“效率性”兩類指標的績效相對較差。這一方面從側面反映出A公司網絡營銷仍處于起步階段，公司未能完全轉換營銷思維，而是過分關注營銷的經濟效益，對于網站本身的建設、質量維護等投入較少。另一方面，A公司在成本控制上仍存在弊端，高收益的同時也伴隨著高風險、高投資成本等，這應當引起公司管理層予以關注。指標層各項指標平均效用值較好的有:品牌知曉度、銷售利潤增長率、顧客增長率和網站流量增長率，都幾乎接近100%。而網站安全效果、網站功能全面性、資金支出效益、網站廣告不良反應率等指標的效用值相對較低，這也符合該公司產品的網絡營銷現狀:一方面，近年來，該公司的產品在市場上相對較為知名，而通過一系列網絡促銷手段也實現了利潤的快速增長;另一方面，該公司網站建設相對較為滯后，存在被黑客攻擊的風險，且網站廣告有著欺騙消費者購物的動機，公司的盈利質量有待進一步提高。因此，為了提高公司的營銷質量，增強其在同類市場中的競爭力，管理部門在追求經濟利益的同時，應當立足于長遠戰略，加強對網絡營銷載體的建設及管理，真正將網絡營銷理念融入到日常的經營管理中。

4結束語

本文以互聯網時代下企業網絡營銷的績效為研究對象，在分析了網絡營銷績效評價特點的基礎上，基于AHP法構建了績效評價指標體系，該體系中不僅包含了傳統營銷理念中的三類指標，還將互聯網時代下營銷的新特點涵蓋進來，體現了與時俱進的理念。其次，運用D-S證據理論對A公司網絡營銷的績效予以綜合評價，該模型將定量與定性指標綜合處理，避免了主觀性造成的評價結果“失真”問題，可信度較高，最終得出A公司網絡營銷的績效水平為“良好”。而針對網絡營銷績效評價的幾處“易燃點”，公司管理部門也應當予以重點關注，從轉變經營理念、提高營銷水平等入手增強其市場競爭力。

參考文獻:

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［5］段新生．證據理論與決策人工智能［M］．北京:中國人民大學出版社，1993．

篇10

【關鍵詞】網絡營銷 因特網 互聯網 傳統營銷

網絡營銷是企業借助互聯網實現營銷目標的一種營銷手段，也是電子商務的重要組成部分。網絡營銷的概念有廣義和狹義之分，廣義的網絡營銷指企業利用一切計算機網絡（包括Intranet企業內部網、EDI行業系統專線網及Internet國際互聯網）進行的營銷活動，而狹義的網絡營銷專指國際互聯網絡營銷。國際互聯網，全球最大的計算機網絡系統。也就是說，網絡營銷是企業整體營銷戰略中的一個組成部分，是利用Internet技術，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、實現營利目標的經營過程。

網絡營銷不同于傳統營銷，它包含的內容豐富：網上市場調查、網絡消費者行為分析、網絡營銷策略的制定、網絡產品和服務策略、網絡價格營銷策略、網絡渠道選擇與直銷、網絡營銷與網絡廣告、網絡營銷管理與控制等。網絡營銷的特點鮮明，它突破了時間和空間的限制，是企業可以隨時隨地開展營銷活動；它能夠充分利用互聯網上的各種資源使營銷人員能更好的開展營銷活動；企業和顧客可以通過互聯網進行雙向互動式的溝通；它比傳統營銷更能節約成本，減少了店面租金、庫存等。

網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統營銷方式相比具有明顯的優勢。

第一，網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高企業營銷信息傳播的效率，增強企業營銷信息傳播的效果，降低企業營銷信息傳播的成本。

第二，網絡營銷無店面租金成本。且有實現產品直銷，能幫助企業減輕庫存壓力，降低經營成本。

第三，國際互聯網覆蓋全球市場，通過它，企業可方便快捷地進入任何一國市場。尤其是世貿組織第二次部長會議決定在下次部長會議之前不對網絡貿易征收關稅，網絡營銷更為企業架起了一座通向國際市場的綠色通道。

第四，在網上，任何企業都不受自身規模的絕對限制，都能平等地獲取世界各地的信息及平等地展示自己，這為中小企業創造一個極好的發展空間。利用互聯網，中小企業只需花極小的成本，就可以迅速建立起自己的全球信息網和貿易網，將產品信息迅速傳遞到以前只有財力雄厚的大公司才能接觸到市場中去，平等地與大型企業進行競爭。從這個角度看，網絡營銷為剛剛起步且面臨強大競爭對手的中小企業提供了一個強有力的競爭武器。

在我國，網絡營銷起步較晚，直到1996年，才開始被我國企業嘗試。1996年，四川茂青茶廠積壓的1.6萬公斤茉莉花茶，通過互聯網招商，結果獲得成功，成為國內有記載首次利用網絡完成的商品交易。同年，山東青州一個農民首次在國際互聯網上開設"網上花店"，年銷售收入達950萬元，客戶遍及全國各地；1997年，江蘇無錫小天鵝利用互聯網向國際上8家大型洗衣機生產企業合作生產洗碗機的信息，并通過網上洽商，敲定阿里斯頓作為合作伙伴，簽定合同2980萬元。海爾集團1997年通過互聯網將3000臺冷藏冷凍冰箱遠銷愛爾蘭。1998年北京、上海、廣州等地不少商業企業也紛紛在網上開設虛擬商店，全國網上商店已達100家左右。到2000年左右，網絡營銷已開始被我國企業采用，各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，正異常活躍地介入到企業的生產經營中。據國家信息中心有關統計數字表明，我國有8萬余家企業已加入互聯網，并涉及網絡營銷，其中以計算機行業、通訊行業、金融行業較為普遍，計算機行業占34%，通訊行業為23%，金融行業為11%，其他為32%。

2002年底全球因特網人口將超過6億人”。其中每天上網的人數將近2億，這個數字每年還在以30%的速度增長。2006年中國網民過一億，并且正在快速的增長。 巨大的上網人數，帶來了巨大的商機。在歐美國家，90%以上的企業都建立了自己的網站；通過網絡尋找自己的客戶、尋找需要的產品，這已經成為了習慣。如果企業想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網上進行初步的查找和選擇，再進一步與供應者取得聯系。網上巨大的消費群體特別是企業的商務習慣變化，給網絡營銷提供了廣闊的空間。

在《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中數據顯示，截至2011年12月底，中國網民規模突破5億。互聯網普及率較2010年提升4個百分點，相比2007年以來平均每年6個百分點的提升，增長速度有所回落。而在《第34次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中，截至2014年6月，中國網民規模達6.32億，其中，手機網民規模5.27億，互聯網普及率達到46.9%。網民上網設備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統PC整體80.9%的使用率，手機作為第一大上網終端的地位更加鞏固。2014上半年，網民對各項網絡應用的使用程度更為深入。移動商務類應用在移動支付的拉動下，正歷經跨越式發展，在各項網絡應用中地位愈發重要。

參考文獻：

[1]郭英梅 我國網絡營銷現狀與對策研究[D]北京 首都經濟貿易大學 2003：1-9

[2]姜曉峰 企業網絡營銷策略研究[D]中國海洋大學 2008：11-28