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鄉村旅游作為一種活動形式變得越來越時興，為農村經濟結構進行優化。不僅能夠增加農民收入，還可以對勞動力進行轉移。這是農村的一個新的機遇，但是，要想發展就要解決文化、經濟、利益分配和生態環境等諸多方面的問題。只有提高了經營管理水平，引入文化保護，做到經濟循環，才能促進農村經濟繁榮，做到可持續發展。

關鍵詞：

鄉村旅游；問題研究；可持續發展

鄉村旅游近幾年來是一個新有名詞，在20世紀80年代初作為一種旅游形式出現。是一種高效應、低消耗、生態合理、經濟可行的有益活動。隨著旅游業的不斷發展，活動的種類也逐漸豐富起來。鄉村旅游不僅成為農村經濟帶來新的經濟增長，而且被旅游局作為旅游業發展的主題。可以說鄉村旅游是發展農村經濟的一個重要的戰略。本文通過對可持續發展面臨的問題進行分析，淺談如何實現可持續發展。

1鄉村旅游可持續發展面臨的問題

現如今，鄉村旅游還是面臨著不同程度的問題，問題多發生在管理方面，因為管理不當會造成宣傳力度不足，限制開發，沒有新意等諸多問題，只利用旅游資源和強調經濟效應，導致旅游資源的消亡，影響可持續發展。要使鄉村旅游實現經濟效應最大化，合理利用生態系統，必須走可持續發展的道路。鄉村旅游依賴與傳統文化。所以，當地居民也依賴于傳統文化，主要矛盾還是生態環境和經濟效應之間的沖突。不同的類型有不同的問題原因，下面進行論述。

1．1生態環境的可持續發展問題：生態環境作為鄉村旅游開發和經營的重要環節，應該重點保護資源環境。只有對生態環境進行保護，才能實現可持續發展。主要問題為對生態環境不夠重視，部分管理部門認識不足，不知道生態環境的重要性，只看重經濟效應，從而利用資源過度。還有就是當地的居民對環境保護意識不強，隨意破壞一些傳統的文物。最后就是游客的素質問題，一些游客生態意識不足，不負責的旅游，非生態化的旅游行為都會對生態環境造成破壞。

1．2文化的可持續發展問題：鄉村旅游的特色應該是本土性，鄉村性。因此，鄉村旅游的可持續發展的又一個重要問題就是傳統文化和現代文化的沖撞。鄉村旅游在物質、精神方面與游客的生活水平具有差異，一些農民因為都市文明的誘惑力和影響力放棄了自己的特色文化，鄉村旅游的特點就會消失。所以，我們應該在如何保護傳統文化，保護鄉村文化的本土性和鄉村性上下功夫，解決鄉村旅游的可持續發展難點。

1．3利益分配的可持續發展問題：鄉村旅游之所以發展迅速，是因為有當地居民做基礎。當地居民的貢獻不可磨滅。居民不僅造成了特色的民俗文化，地域特征，還為鄉村旅游提供了無限的可能，從而形成了濃郁的文化氛圍。所以應該保護居民收益成為了鄉村旅游的可持續發展的又一新的問題。鄉村旅游作為一條產業鏈，涉及了政府、農村集體、經營商、開發商、農民等眾多環節，這使得當地居民成為產業鏈的最底層，可能無法享受成果。如何調節這些環節，達到利益分配最大化，這是目前可持續發展的難題。

1．4經濟的可持續發展問題：鄉村旅游的根本是致富，經濟問題與生態問題不統一就會造成旅游周邊毫無新意，宣傳跟不上等問題，導致無法實現經濟效應最大化，走上小康富強之路。所以，在開發鄉村旅游時，應該正確預測資源成本，不能只一味的強調旅游資源的利用和開發，導致本末倒置，外部性大于獲得的效應。長久以往會使鄉村旅游走向消亡。所以，正確的做法應該經濟問題和生態問題協調統一相輔相成，不能一味的保護生態環境，也不能一味的發展經濟不顧生態，這樣才能實現鄉村旅游經濟效應的可持續發展。

2如何實現鄉村旅游的可持續發展

上面對可持續發展中出現的問題進行了分析，可以看出，要想可持續發展，應該從保護和改善方面下手。要考慮好生態環境的價值，改變傳統的發展觀念，才能實現可持續發展根本保證。從鄉村環境、文化、經濟等方面問題下手，解決在建設鄉村旅游途中遇到的這幾個問題，提出促進鄉村旅游可持續發展如何實現。根據以上信息以及鄉村旅游應注意的問題進行針對性的解決，主要措施有以下幾個方面。

2．1如何實現經濟的可持續發展：發展鄉村旅游，經濟效應應該是在生態環境的前提下，對經濟目標不斷進行宏觀和微觀的調整，從而更好地發展鄉村旅游。在鄉村旅游的發展中，應避免生態資源的過度開發，要以保護為主，更不能為了眼前利益粗放經營，要走高質量的生態環境。這樣才能進行可持續發展。應該建立一系列管理、規劃等有效舉動，使旅游資源和環境保護協調發展，缺一不可，實現鄉村旅游的可持續發展。

2．2如何實現人文資源的可持續發展：鄉村旅游的鄉村文化有自己的特殊性，在發展的過程中應該保護自己特有的鄉村特色，不能一切都效仿城市文化，應該找準自己的特色，大力發展。發展鄉村文化，應該合理開發人文資源，恢復和發揚自己的傳統文化，找準自己的特色。鄉村文化應該具有自己的神秘性、特殊性、地方性、民族性和藝術性，應該保持特有的民族風情和民俗活動，有自己特色的鄉村風格。另一方面，要大力宣傳當地的風俗民風、風土人情，使游客了解當地的民風民俗。當地的居民應該大力抓住自己的地方文化，以自然統一為原則，使游客了解當地的鄉村民族文化，達到可持續發展。

2．3如何實現生態的可持續發展：在鄉村旅游發展的過程中，不能為了急于求成而破壞自然生態系統。所以在鄉村旅游的開發中應該提高當地居民的意識，自然資源不是取之不盡用之不竭的，在生態系統的開發中不能超過自身的恢復閾值，否則就會在鄉村旅游發展的過程中帶來環境污染。造成客流量的威脅。因此，要實現生態環境的可持續發展應該注重環境保護，要思考怎么做到生態資源價值和經濟價值的最大化。我們應該制定一系列措施，減輕對生態系統的破壞，不斷進行生態系統的調整，達到自然系統的可持續發展。

3總結

要發展鄉村經濟，必須走可持續發展的道路。我們應該充分保護環境效應和社會效應，制定管理制度的有效措施，生態系統和經濟效應協調發展，在發展中，應該讓居民參與鄉村活動中來，成為可持續發展的主體，從而實現鄉村可持續發展。鄉村旅游有不同的類型，形成原因也有各種差異，但主要總結來說是保護和改善兩大方面，要解決鄉村旅游的可持續發展要從這兩大方面入手，保護生態環境，改善當地生活質量，保護當地文化特色，保護自己特有的風俗民風，采取有效措施進行綜合管理，鄉村旅游的可持續發展需要多方面共同努力。

參考文獻：

［1］姜春志．我國鄉村旅游可持續發展問題研究［J］．青年與社會，2013，（16）：238．

［2］歐陽曉晴，吳婷婷．湖南鄉村生態旅游的環保問題研究［J］．產業與科技論壇2013．14．017．

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[關鍵詞] 鄉村旅游;可持續發展

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2006)10-0107-03

[作者簡介] 姚寧萍,南昌師范高等專科學校講師,碩士,主要從事地理學和旅游開發研究｡(江西 南昌 330029)

一､鄉村旅游與江西新農村建設

在歐美發達國家,政府把鄉村旅游作為穩定農村､避免農村人口向城市流動的重要手段,鄉村旅游已具相當規模｡我國現代鄉村旅游發展較晚,始于20世紀80年代后期,但對鄉村經濟的發展､增加農民收入和建設社會主義新農村卻影響深遠｡因為隨著現代旅游的發展,鄉村旅游已成為人們回歸自然､放逸身心､感受自然野趣､體驗農村生活､進行休閑娛樂的主要方式之一｡實踐證明,大力發展鄉村旅游不僅豐富了旅游活動的內容,擴大了旅游容量,而且帶動了農村產業結構的調整,加速了農民脫貧致富,促進了農村經濟的發展,為解決“三農”問題和全面建設小康社會提供了一條有效的途徑｡

二､江西鄉村旅游的發展現狀及存在的問題

為充分發揮旅游產業對新農村建設的促進作用,國家旅游局將2006年確定為“中國鄉村旅游年”,以“新農村､新旅游､新體驗､新風尚”為主旋律的鄉村旅游在全國各地異軍突起｡早在四､五年以前江西就有一些鄉村搞起了以欣賞田園風光､感受地方風俗､品味特色農家飯菜為主要內容的旅游活動,如廬山腳下的農家飯莊等｡目前,在將江西建設成為“東南沿海發達地區的后花園”的戰略思想主導下,全省各地都在本著“政府主導､農民自主､市場運作､企業經營､突出特色､可持續發展”的方針,把發展鄉村生態旅游與推動農業產業化､特色化相結合,積極扶持鄉村旅游發展,使不少偏遠山村初嘗發展旅游的好處｡鄉村旅游成了農村經濟發展的又一個新的增長點｡

1.江西鄉村旅游資源豐富｡江西自古以來就是物華天寶､人文薈萃之地,不僅有風光秀美的名山大川､江河湖泊,更有我們祖先辛勤耕耘留下的寶貴遺產｡有世界雙遺產的廬山､革命圣地八百里井岡､道家勝地三清山和龍虎山､中國第一大淡水湖――鄱陽湖,中國最美的鄉村――婺源等自然景觀;有千古第一村――流坑､客家文化的象征――贛南圍屋､人間絕境――上堡梯田等著名的人文景觀;有萍鄉儺神舞､興國山歌､贛南采茶戲等民間戲曲歌舞;有南豐蜜桔､信豐臍橙､興國紅鯉魚､樟樹藥材､婺源綠茶､萍鄉臘肉､上饒夏布等品種繁多的土特產;有候鳥之鄉､毛筆之鄉､煙花之鄉､夏布之鄉､客家風情之鄉等特色村鎮;有景德古窯､新干商墓等文化遺產,旅游資源極為豐富｡

2.江西鄉村旅游開發模式多種多樣｡江西鄉村旅游產品的開發模式大致有4種:(1)村落民居旅游模式,即以村落民居建筑為憑借和吸引物,開發旅游項目｡如以贛南客家圍屋､安義古村､婺源徽派古建筑群等以古民房､古宅為憑借進行開發;南昌郊區則以新農村新風貌為憑借,來展示改革開放給農村帶來的巨大變化｡(2)民俗風情旅游模式,即以農村的風土人情､民俗文化為憑借和吸引物,充分展現農耕文化､鄉土特色､民俗風情｡如萍鄉的上栗儺神節和湘東春鑼､贛南客家文化､興國山歌節､信豐臍橙節､樟樹藥材節等｡(3)田園生態旅游模式,即以農村田園生態環境和各種農事活動為憑借和吸引物,“吃農家屋､住農家屋､干農家活､摘農家果､做農家事”,將農村生態和農事風情､旅游與休閑相結合,以滿足城市居民回歸自然的心理需求｡如廬山腳下的農家飯莊､上堡梯田等｡(4)綜合型的鄉村旅游模式,即將各類型的鄉村旅游產品集中于一體進行開發｡如星子縣開發的溫泉度假村,位于廬山之南的秀峰腳下,交通方便､環境幽雅清靜,就是一個很好的商務會議型鄉村旅游的好去處｡

3.江西鄉村旅游消費群體相對集中,多以自助游為主｡鄉村旅游是以鄉野農村風光和活動為吸引物､以城市居民為目標市場､以滿足旅游者娛樂求知和回歸自然等為目的的一種旅游方式｡旅游者參加鄉村旅游,其動機一般是:(1)對田園風光的向往,尋求回歸大自然的享受;(2)擴大知識面､開拓視野,特別是增加少年兒童對農村､農事和大自然的了解;(3)各種類型的故地重游,如“知青情結”､“尋根情結”的推動;(4)渴望對神秘的傳統文化､民俗文化的了解｡這就決定了鄉村旅游的主要消費群體就是城市居民,江西也不例外｡有關調查顯示,人們正在逐步放棄過去那種集中式的(如黃金周)､拉練式的長途跋涉,而更加鐘情于在城市周邊地區一兩天､兩三日的度假休閑,特別是雙休日的鄉村旅游｡因為鄉村旅游時間短､消費水平不高､多以散客為主,旅行社普遍對此興趣不高,游客多以隨心所欲､閑庭信步式的自助游為主｡

江西鄉村旅游雖然在近幾年有了長足的發展,如樂安流坑村在港澳地區也小有名氣､婺源甚至贏得了“中國最美的鄉村”的美譽｡但是江西鄉村旅游特色化､規范化､規模化水平低,品牌意識差､重開發輕保護,也是不爭的現實｡

1.江西鄉村旅游層次較低｡中國社科院旅游研究中心研究員魏小安將鄉村旅游劃分為三個層次:第一是農業旅游,主要的表現方式是“農家樂”;第二是農村旅游;第三是農民旅游｡江西的鄉村旅游大多還局限于低層次的“農家樂”,以吃農家飯為主,對鄉村旅游的文化內涵挖掘不夠｡實際上,鄉村旅游應該是將帶有濃厚地方特色的自然與文化遺產作為可持續發展的旅游資源,圍繞行､游､住､食､購､娛6大要素,將其精心設計制作成具有吸引力的旅游產品,包括:文化探密､休閑度假､康體健身､生態觀光､體驗生活等｡

2.江西鄉村旅游配套建設不到位｡很多地方由于資金投入不足,一些鄉村的道路､停車場地､公共廁所､垃圾處理､通訊設施､住宿和飲食衛生都存在不同程度的問題｡

3.江西鄉村旅游人才匱乏,管理水平低｡目前,江西鄉村旅游項目政府投入不足,大多以村民自我管理為主,人才的嚴重匱乏導致管理的不到位｡而鄉村旅游經營者知識缺失,只知其一,不知其二,也讓不少游客乘興而來､敗興而歸｡筆者曾陪幾位慕名而來的遠道朋友前往有“千古第一村”之稱的流坑,流坑村在古代共出了2位狀元､78位進士,可謂人才輩出,文化底蘊深厚;其頗有特色的明清古建筑,雖屢經戰亂,仍保持完好,是江西難得的古建筑遺產｡然而,其管理水平卻不容樂觀｡就是其作為流坑百年滄桑歷史見證的祠堂,里面也是雜物橫存｡

4.江西鄉村旅游綜合開發水平低｡近幾年,江西鄉村旅游呈現蓬勃發展的良好態勢,但大多僅局限于觀光旅游､吃農家飯,而對旅游的延伸產品開發嚴重不足｡仍以流坑為例,在整個流坑村居然沒有一處具有地方特色的農產品或手工制品的商店｡流坑村的道路頗有特色,都是用鵝卵石鋪就而成,有天然按摩器之稱,為行走方便村民都穿用千針萬線手工納就的布鞋,筆者一行聽了導游小姐的講解后,為了旅游更加舒適,也為了更好地融入古樸的小村之中,都想買雙布鞋,卻只能是帶著遺憾而歸｡

5.村民生態保護意識亟待提高｡村民是鄉村旅游的主要受益者,但小農意識濃厚,只注重眼前利益｡如為建度假村而隨意破壞生態,導致污水橫流､蚊蟲肆虐的現象隨處可見,使旅游者感到是在花錢買罪受｡廈門大學旅游人類學教授彭兆榮曾一針見血地指出,“要讓當地人認識到,貧瘠的土地､污染的河流､貧寒的生活､骯臟的環境､鳥獸罕至的農村是不會對游客產生吸引力的｡只有保持完好的自然生態､農村傳統習俗和鮮明的民族特色,他們的村寨才能成為游客熱選的旅游目的地”｡努力提高村民的生態保護意識勢在必行｡

三､精心打造品牌,促進江西鄉村旅游可持續發展

無庸諱言,鄉村旅游的發展關系到江西農民的脫貧致富,關系到江西農村產業結構的調整,也直接影響到江西新農村建設成敗｡因此,樹立科學發展觀,精心打造特色旅游,促進江西鄉村旅游可持續發展具有重要的現實意義｡

1.政府主導,規劃先行｡江西鄉村旅游起步晚,各地發展不平衡,因此各級政府要堅持“多予少取放活”的方針,加大政府導向性投入｡鄉村旅游又是一個系統工程,規劃必須先行｡為避免景點建設中一哄而上和雷同建設帶來的弊端,政府必須發揮其主導作用,組織專家為鄉村旅游把脈,對鄉村旅游景點實行區域化布局和差異化規劃設計｡同時,任何一種資源的開發都會對原先的狀態造成變化或破壞｡變是必然的,不變是相對的,關鍵是要如何在發展中保護當地獨特的自然環境與文化遺產,這是鄉村旅游可持續發展的核心問題｡因此,在規劃中,我們必須把握幾條原則:(1)因地制宜､突出特色,盡量做到“一村一品”,避免程式化;(2)貼近自然､保持鄉土特色,避免城鎮化;(3)注重人文與自然的和諧融合､傳承傳統民族民俗文化,避免過度現代化;(4)統籌規劃､配套設施到位,避免低檔化｡

2.市場定位,創造需求｡毫無疑問,鄉村旅游的主要消費群體是城市居民｡長期生活在高樓林立､喧囂擁擠､空氣污染､景觀呆板的城市,加之快速的生活節奏､激烈的社會競爭,使許多人產生了向往大自然､渴望放松身心､回歸大自然的強烈愿望｡針對市場需求,我們必須積極創造優美的環境､便利的交通､優質的服務､特色的項目,做到處處特色突出､品位高雅､文化悠遠､民風淳樸,充分體現人與自然的和諧融合｡讓消費者在緊張的工作之余,下榻農家庭院,品嘗山野菜､農家飯;或游走古宅深處,欣賞先人的杰作,感悟歷史的久遠;或圍坐篝火旁,燒烤野炊､享盡人間美食,觀民俗表演､盡享民風鄉土之情;或垂釣于田野池塘,體味鄉村文化;或徜徉田園,采摘時令蔬菜､新鮮水果,分享收獲的喜悅,讓消費者真正得到心靈的放松｡

3.挖掘遺產,突出特色｡消費者對假日旅游的需求更趨于個性化和多樣化｡新西蘭的旅游人類學專家科林?比姆指出,“一個地方的獨特之處就是這個地方的主要財富……如果你們有獨特的建筑,那么就保護它們,并讓它依舊是古雅的模樣;如果你們有獨特的音樂､歌謠或舞蹈,那么你們就保護它們,讓它古色古香;如果你們有獨特的耕作方法,那么你們就保護它們,并教給他人;如果你們有傳統的文化信仰,那么就保護它們,并熏陶他人｡千萬不要破壞這些資源!”因此,發展鄉村旅游就是要保留本地特色,不能盲目跟風｡保持村寨的原始風貌以及當地居民仍然還有的傳統社會風尚､淳樸厚道的自然秉性,真正體現“人住農家院,享受田園樂”,才是成功的鄉村旅游開發｡如開發和完善特色農業游､瓷都文化游､客家文化游､道教文化游等｡

4.培育人才,提升素質｡在目前難以引進高層次管理人才到鄉村進行鄉村旅游研究與管理的情況下,發現人才､培育人才尤為重要｡要把提高鄉村旅游從業人員素質作為“培育新農民”的重要內容｡通過培訓,使村民認識到他們是鄉村旅游最大的受益者,認識到只有潔凈優美的環境才能吸引游客,提高村民的環保意識,改變那些不講衛生的陋習;通過培訓,使村民充分認識到鄉村旅游能否可持續發展的關鍵,在于他們對自己文化價值的認識,成為自己文化的主動傳承者和保護者;通過培訓,強化服務意識,改變過去那種散漫､自由､不受約束的壞習慣;通過培訓,提高整體的接待水平;通過培訓,研究開發旅游的延伸產品,提高農特產品的附加值,進而改善當地的產業結構｡概而言之,就是要通過培訓,造就一批守法紀､懂技術､會經營､講誠信的鄉村旅游經營人才,進而扶植一批經營水平高､經濟實力強､市場信譽好､發展后勁足的鄉村旅游企業｡

5.規范管理,塑造品牌｡鄉村旅游業的發展必須走內涵式可持續發展之路,使鄉村旅游產品､產業開發從粗放型向精致型轉變｡可以實行“旅游接待證制度”,對參與鄉村旅游開發的農戶進行評定考核;實行“上崗證制度”,對接待人員進行培訓考核,并定期檢查;實行“星級評審制度”,目前江西已出臺《江西省農家旅館星級劃分與評定標準》,推行評優活動,對條件較好､服務質量優秀的農戶或單位進行星級評審,并掛星級牌;完善相關法規體系建設,如鄉村旅游發展規劃綱要､鄉村環境保護草案､鄉村旅游開發申請辦法､鄉村旅游經營者上崗管理細則､鄉村旅游質量投訴與責任事故處理條例等｡通過采取這些切實有效的舉措,來規范管理､打造精品､塑造品牌,走可持續發展的道路,鄉村旅游才不會是曇花一現｡

6.開展合作,謀求共贏｡江西鄉村旅游起步較晚,先天不足,因此多方合作､綜合開發尤其重要｡(1)謀求政府在基礎設施､道路建設､資金等方面的支持,提高鄉村旅游景區的可進入性與參觀游覽的安全舒適性;(2)研究機構合作,挖掘整理民俗文化遺產,提升文化品位;(3)與媒體合作,通過媒體搭建信息平臺,強力推介旅游產品,特別是互聯網,網絡營銷具有廉價､速度快､影響面寬､服務功能強､信息全面而又易形成個性特色的優勢,更適宜鄉村旅游的營銷;(4)與大的旅游景區合作,實行資源共享､線路互連､市場互動､客源互送,促進共同發展;(5)與旅行社合作,通過旅行社對旅游資源的整合､包裝,對游客的推介､招攬,實現景點與旅行社雙贏;(6)組建鄉村旅游協會､鄉村旅游研究會等經濟合作組織,制定鄉村旅游企業的經營管理､互助合作規范和行業自律公約,加強行業自律和互助｡

參考文獻:

[1]羅明義.大力發展鄉村旅游 促進社會主義新農村建設[J].旅游調研,2006,(4).

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[4]裴闖,石新榮.尋求開發與保護的平衡點[BE/OL].新華網,2004-10-19.

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【論文摘要】：鄉村旅游是傳統 農業 的后續產業或替代產業，對新 農村 建設影響深遠。文章通過對遵義鄉村旅游的現狀進行剖析、鄉村旅游對解決遵義"三農"問題積極意義的探討，提出了遵義鄉村旅游如何樹立科學發展觀、走可持續發展之路的辦法和舉措。

鄉村旅游是20世紀80年代出現在農村區域的一種新型旅游產品，在20世紀90年展迅速。鄉村旅游通常是利用鄉村特色風貌、自然生態和人文 社會 環境 等資源開發的旅游項目，是吸引城市居民前來觀光、體驗、休閑、度假的一種旅游形式。目前，鄉村旅游已成為我國發展旅游業的新主題并以極快的速度在各地發展起來。

一、遵義鄉村旅游發展現狀

遵義市位于貴州省北部，屬云貴高原向四川盆地湖南丘陵地帶過渡的東斜坡北段，處于省會貴陽市和重慶市之間，西北部與四川接壤，以北背靠重慶市，以南面對貴陽，總面積30780平方公里，轄13個市（區、縣）,是貴州的第二大城市，也是貴州北線旅游的中心，是國務院首批公布的全國24個 歷史 文化 名城之一。

1. 遵義鄉村旅游資源

遵義不僅有秀美的名山大川，更有我們祖先辛勤耕耘留下的寶貴遺產。有赤水國家級的風景名勝區、竹海國家級森林公園、桫欏國家級自然保護區、鳳凰山國家級森林公園、綏陽寬闊水國家級森林公園、綏陽雙河洞國家級 地質 公園、"神州又一奇觀"赤水十丈洞瀑布等自然景觀；有享譽中外的革命圣地會址、"西南古代雕刻 藝術 寶庫"的楊粲墓等、西南土司文化的海龍屯堡、沙灘文化、赤水丙安古鎮等文化遺產；有綏陽水晶溫泉、仁懷鹽津河溫泉度假區、楓香溫泉度假區、習水三岔河度假區等休閑勝地；有茅臺酒 工業 旅游示范點、董公寺全國鄉村旅游示范點和新蒲科技觀光園區；有"小峨眉"之稱的金鼎山寺、湘山寺、回龍寺；有道真的儺戲、仡佬族等民間戲曲歌舞；有赤水的臘肉、竹筍、習水的豆腐、尚嵇的臭豆腐、道真的灰豆腐、湄潭和余慶的茶葉、紅花崗的雞蛋糕、豆花面、羊肉粉、柑桔、獼猴桃、董公寺的葡萄、楊梅等土特產；有詩歌之鄉、辣椒之鄉等特色村鎮。真可謂處處有佳境，步步有名勝。旅游資源極其豐富。

2. 遵義鄉村旅游開發模式

目前，遵義鄉村旅游產品的開發模式局限于兩種。（1）田園生態模式，即以農村田園生態環境和各種農事活動為吸引物，"吃農家飯、干農家活、住農家屋"，將農村生態和農事風情、旅游與休閑相結合，以滿足城市居民回歸自然的 心理 需求。如董公寺和新蒲的各種農家樂飯莊，這是遵義鄉村旅游目前發展的主要模式。（2）溫泉模式，這一模式由于溫泉景點比較分散，又遠離城市， 交通 又不方便，故成為少數人享受的資源。

3. 遵義鄉村旅游消費

由于消費水平不高、時間短，主要以散客為主，旅行社普遍對此無興趣。這一消費群體比較集中，絕大部分以自助游為主。

二、遵義鄉村旅游存在的問題

遵義鄉村旅游經過十多年的發展，取得了長足進步。實踐證明，大力發展鄉村旅游不僅豐富了旅游活動的內容，擴大了旅游容量，而且帶動了農村產業結構的高速，加速了農民脫致富，促進了遵義農村 經濟 的發展。但在發展的同時不可避免地出現了各種各樣的問題，為推進遵義鄉村旅游持續健康發展，有必要對當前遵義鄉村旅游發展中存在的問題進行全面、系統地研究。

1. 旅游 層次低

遵義的鄉村旅游大多還局限于低層次的"農家樂"，以吃農家飯為主，對鄉村旅游的 文化 內涵挖掘不夠。鄉村旅游作為可持續發展的旅游資源，應將其精心設計制作成具有吸引力的旅游產品。

2. 設施建設滯后

許多基礎設施仍然適應不了游客的需要，例如，道路、停車場、洗手間、電話亭等 公共 設施簡陋、設備不足；客房、餐廳茶樓等主要食宿設施條件差，衛生狀況和設施設備條件難以讓人接受，難以留住游客。

3. 管理 無序

鄉村旅游景點管理滯后，服務質量不高，具體表現為：一是衛生狀況不好，存以"臟、亂、差"現象；二是亂搭亂建現象嚴重，破壞了古 建筑 、古村落的古樸風格，形成強烈的視覺反差；三是景點游覽線路組織不好，標志不明顯，有的還要走回頭路；四是有的景點 工商 戶太多，濃厚的鄉村文化氛圍或宜人的自然風光被花哨的商業氣息所沖淡，讓旅游者找不到"返璞歸真"、"回歸自然"的感覺；五是管理與經營體制不健全，從行業管理上看，管理力度不夠，并缺乏相應的政策法規，許多開發和經營行為得不到應有的規范。

4. 缺乏資金

鄉村旅游 投資 相對較少，見效較快，但并不是說不需要資金，尤其是建設上規模、上檔次的鄉村旅游區，既需完善基礎設施建設，又需對外宣傳促銷，必須有一定的資金。但目前在我國興辦旅游景點的熱潮中，人們的投資熱點是開發規模較大、資源品位較高的景區以及主題公園，很少有人去投資鄉村旅游。

5. 村民素質有待提高

村民是鄉村旅游的主要受益者，但小農意識濃厚，只注重眼前利益。如為建度假區而隨意破壞生態，導致污水橫流、蚊蟲肆虐的現象隨處可見，使旅游者感到是在花錢買罪受。

6. 促銷單一

鄉村旅游宣傳促銷手段以發傳單或發名片和宣傳冊為主，并多局限在人際的范圍和較原始的手段，主動宣傳和參加集體促銷的意識和要求不強，這很難適應旅游 市場 競爭日趨激烈的新形勢。市場宣傳促銷不力已嚴重制約了遵義鄉村旅游發展。

7. 產品無特色

目前遵義鄉村旅游產品單一，遠未形成系列，產品雷同，品位不高，難于滿足旅游市場日趨多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求；其次，產品粗糙，深度開發不夠。許多鄉村旅游產品只是表層開發，缺乏創新設計和深度加工，文化品位不高，特色不明顯；第三，遵義鄉村旅游產品參與性不足，難以提高旅游者旅游感受。由于產品單一，檔次不高，經營管理不善，服務質量不高等多方面原因，導致遵義鄉村旅游效益不明顯，而負面影響則有所加劇。

三、解決遵義鄉村 旅游 發展問題的途徑

1. 統籌規劃

鄉村旅游開發應該對旅游地的區位條件、資源特色、生態 環境 、 社會 經濟 及客源 市場 等進行認真和翔實的 調查 與評價，然后，在區域空間上進行統籌安排，全面規劃；在時空上對鄉村旅游開發活動進行有序的周密安排。這樣既可以減少盲目開發和 投資 失誤，又可以避免相鄰地區的雷同和重復建設，提高鄉村旅游開發的效果，從而促進鄉村旅游的健康、有序、穩定發展。

2. 著力培育人才

要把提高鄉村旅游從業人員素質作為"培育新農民"的重要內容。通過培訓，使村民認識到他們是鄉村旅游最大的受益者，認識到只有潔凈優美的環境才能吸引游客，提高認識到鄉村旅游能否可持續發展的關鍵，在于他們對自己 文化 價值的認識，成為自己文化的主動傳承者和保護者；通過培訓，強化服務意識，改變過去那種散漫、自由、不受約束的壞習慣；通過培訓，提高整體的接待水平；通過培訓，研究開發旅游的延伸產品，提高農特產品的附加值，進而改善當地的產業結構。概而言之，就是要通過培訓，造就一批守法紀、懂技術、會經營、講誠信的鄉村旅游經營人才，進而扶植一批經營水平高、經濟實力強、市場信譽好、發展后勁足的鄉村旅游企業。

3. 規范 管理

實行"旅游接待證制度"，對參與鄉村旅游開發的農戶進行評定考核；實行"上崗證制度"，對接待人員進行培訓考核，并定期檢查；實行"星級評審制度"，目前應制定《遵義市農家樂星級劃分與評定標準》，推行評估活動，對條件好、服務質量優秀的農戶或單位進行星級評審，并掛星級牌；完善相關法規體系建設，如鄉村旅游發展規劃綱要、鄉村環境保護草案、鄉村旅游開發 申請 辦法、鄉村旅游經營者上崗管理細則、鄉村旅游質量投訴與責任事故事理條例等。通過采取這些切實有效的舉措，來規范管理、打造精品、塑造品牌，走可持續發展的道路，鄉村旅游才不會是曇花一現。

4. 拓寬 融資 渠道

鄉村旅游開發可通過三條渠道籌集資金：第一、由政府部門統籌、批撥扶貧資金開發鄉村旅游，政府投資的優勢在于有利于發揮政府的主導作用，有利于鄉村旅游的整體規劃和迅速發展。第二，引進外資，給鄉村旅游開發注入新鮮"血液"，拉動鄉村旅游經濟發展。第三，鼓勵村民出資合股聯營，這有助于增強村民的責任感，以主人翁的態度投入到鄉村旅游開發工作中。

5. 開展合作

第一，謀求政府在基礎設施、道路建設、資金等方面的支持，提高鄉村旅游景區的可進入性與參觀游覽的安全舒適性。第二，科研機構合作，挖掘整理民俗文化遺產，提升文化品位。第三，與媒體合作，通過媒體搭建信息平臺，強力推介旅游產品。特別是互聯網，更適宜鄉村旅游的 營銷 。第四，與大的旅游景區合作，實行資源共享、線路互聯、市場互動、客源互送，促進共同發展；第五，與旅行社合作，通過旅行社對旅游資源的整合、包裝，對游客的推介、招攬，實現景點與旅行社雙贏；第六，組建鄉村旅游協會、鄉村旅游研究會等經濟合作組織，制定鄉村旅游企業的經營管理、互助合作規范和行業自律公約，加強行業自律和互助。

總之，鄉村旅游是一個完整的系統，要從根本上解決遵義鄉村旅游發展中存在的問題，必須抓住根本與核心問題加以系統分析，然后逐一解決。只有這樣，才能促進遵義鄉村旅游的可持續發展。

參考文獻

篇4

一、農村經濟發展現狀及原因

1.計劃經濟體制沿襲下來的合作經濟組織和自上而下延伸至農村的群團組織，其組織模式和運行機制難以滿足農村發展的需要。農民專業合作社、農村專業協會等新型合作經濟組織總體上發展滯后，原因是思想偏見的制約。有人認為，農民缺乏合作意識，因而對發展農村合作經濟組織持不屑一顧或消極無為的態度；也有人擔心，我國農民那么多，農民一旦組織起來可能會削弱基層政府的職能和權威，甚至影響社會穩定，因而對農村合作經濟組織的發展持防范戒備心理。

2.體制慣性的擠壓。我國“三農”管理體制是多頭管理、部門分割，現有農村新型合作經濟組織分別掛靠在農業等10多個部門，各自為政，各行其是，難以實現跨地域、跨系統、跨所有制發展。

3.法律支持的滯后。除了農村基層自治組織，目前，我國對其他類型的農民合作經濟組織尚無法律規定，農村合作組織的法律地位不明確，影響了相關部門對其進行有效的管理。

4.政府干預或服務不當。農村新型合作經濟組織絕大多數是在政府直接或間接推動下組建的，與政府及相關部門有著千絲萬縷的聯系。行政力量過多介入，扭曲了農民合作經濟組織“民辦、民營、民受益”的原則。一些由地方政府出面組織的農民合作經濟組織，其實際控制權仍掌握在政府部門手中。有些專業協會的農民只是名義上的會員，實際上卻與協會無關。許多用行政手段“捏合”的農民合作經濟組織運轉十分困難。

二、如何促進農村經濟的可持續發展

推動農村經濟社會發展，需要改革過去管得太寬、統得太死的社會管理體制和組織控制機制，最大限度地激發各種社會力量的積極性、創造性。

1.實行多予農村扶持補貼政策。統籌實行財政鼓勵和資金支持政策。除國家和省有特殊支持政策外，省對農村財政支付補助額保持穩定不變，不因縣域增收節支而減少轉移支付額。建立財政鼓勵機制，提高工業、商業稅收返還比例。統籌對縣域經濟的人才支持。縣域可與國內各大院校、科研院所建立經濟技術協作關系，通過產學研、技工貿結合，提供技術、項目和人才服務，加快科技成果轉化，增強縣域新技術推廣應用和開發能力。縣域還可以仿效西部開發政策采取相關措施，動員和鼓勵大專院校畢業生到基層創業。科技、文化教育、衛生等部門要組織專業人員，經常到縣、鄉服務，幫助縣域提高科技、教育、醫療和文化水平。

篇5

近幾年，一些學者在理論上對項目的可持續性評價進行了研究，王建軍（2005年）從社會、環境、運營、管理等幾個方面建立了18個評價指標，并選用DAGF（德爾斐法、層次分析法、灰色關聯法、模糊綜合評判法4種方法的綜合）算法進行可持續性評價；鄧志國（2004年）研究了重大建設項目可持續性評價的內容、指標和評價方法；邱化蛟（2005年）在分析農業可持續性評價指標體系研究現狀的基礎上，總結分析了已有的指標體系在指標的選擇、計算等方面的經驗教訓和對生產實踐的啟示，并研究了動態指標權重的計算方法。目前項目可持續評價主要對各種內外部條件進行簡單的分析，多為定性的描述和總結，很少涉及農村水利工程可持續發展的相關評價研究。

1.1指標體系的建立

1.1.1構建原則參考可持續發展指標體系和其他相關領域的評價指標體系的構建原則，農村水利工程可持續發展評價指標體系的構建原則主要有以下幾點：1）科學性與實用性相結合的原則。2）綜合性與層次性相結合的原則。3）穩定性和動態性相結合的原則。通過上述原則的確立，全面考慮農村水利工程可持續發展的相關因素，構建符合我國農村水利工程特征的綜合評價指標體系。

1.1.2指標體系的分析通過大量數據分析，確定本文研究的農村水利工程可持續發展評價指標體系。該體系包括3個層次5個方面，其中3個層次指的是整個指標體系劃分為一級指標（總體指標）、二級指標（主體指標）和三級指標（群體指標），5個方面指的是指標體系研究的內容分為水安全、水環境、水資源、水科教、水管理等部分，如表1所示。1）一級指標。農村水利工程的可持續發展是本文研究的總體戰略目標，也是指標體系的一級指標或總體指標，是低層次指標分解的基礎。2）二級指標。二級指標或主體指標是對農村水利工程可持續發展總體戰略目標的分解，根據農村工程所承擔的具體任務及發展方向，二級指標分為水安全、水環境、水資源、水科教、水管理等5部分。①水安全保障。指用水的安全，在基本解決農戶用水困難的前提下進一步改善農戶生活質量，其中關鍵因素是保障農戶農田用水及飲用水安全，保障自來水的貫通。②水管理保障。指農村水利工程的運行和維護，在明晰產權后積極調動農戶自主參與的積極性，保障農村水利在使用中發揮最大效用。③水資源保障。指從資源可持續發展的角度，用節水灌溉的效率評價農村水利可持續發展狀況。④水環境保護。重點是水體環境的保護與改善，對水環境的保護需要建立在水利工程與生態環境同步發展的基礎上，發揮農村水利改善生態環境積極作用。⑤水科教發展。水科教發展由水利科技與水利教育兩部分組成。采用先進的科技手段如農村水利信息化建設等。同時，水利教育的普及有利于提高農村水利工程使用效能，也提高管理及維護績效。3）三級指標。三級指標或群體指標，見表1。

1.2評價指標權重的確定

在綜合考慮社會經濟基礎、自然資源及環境條件后，根據農業發展需要，咨詢農村水利專家及相關政府部門，并通過多地考察農戶對農村水利的需求與使用現狀，確定評價指標體系中各指標權重值。經多次模擬和修正，確定農村水利可持續發展體系的各指標權重，如表2示。

1.3評價模型的構建

通過層次法構造整個評價體系及賦予指標權重后，需將各群體指標進行加權組合，推導出子系統數值，然后再使用加權方法對子系統中各指標進行加權計算，最終綜合所得結果即是農村水利工程可持續發展評價指標，具體公式及計算過程如下將（1）代入（2）中可得農村水利可持續發展評價指標模型：式中：N為農村水利可持續發展評價指數；Nk為主體指標K的數值；n為主體指標總數，本文中最大數值為5；ak為主體指標K的權重值；bki為主體指標K下群體指標I的權重；Xki為主體指標K下群體指標I的數值；mk為主體指標K下群體指標的數量。

1.4數據處理與分析

本文主要采用標準值法對原始數據進行標準化處理，在對文中所選取的群體指標進行比較分析的基礎上，確定出合適的標準值，如果指標計算所得數據達到確定的標準值，則可認為所選的群體指標達到農村水利可持續發展的要求，如未達標準則通過以下公式標準化處理：式中：Nki為群體指標標準化后數值；Xki為群體指標的目標值。對數值進行標準化后取得結果＞1時，取“1”；如所得結果≤1，則取實際計算值。根據表2，本文將表2中所列的5個主體指標：水安全、水管理、水資源、水環境及水科教分別表示為字母N1、N2、N3、N4、N5，通過以下各式計算得主體指標的數值：式中，N11、N12、……N52、N53分別為標準化后數值，通過加權計算集成相應的主體指標數值，再通過主體指標的加權加總所得數值即為本文所求農村水利可持續發展評價指數值：對最終數值進行評價過程中，參考國內外有關研究，并結合事物發展規律，將農村水利可持續發展評價指標數值進行階段化劃分，分別為農村水利籌措階段、初始階段、發展階段、成熟階段及最終實現階段。農村水利可持續發展水平分級標準，如表3示。

2案例分析

將某省2000年及2008年農村水利工程相關數據納入評價體系，計算2000年與2008年農村水利工程可持續發展綜合水平，如表4示。對2000年與2008年各群體指標實際值轉換為標準值后，再進行加權計算，最后將加權后的5個主體指標加總所得值為某省農村水利可持續發展綜合評分值分別為0.34與0.61。在1998年經歷全國百年一遇的大型洪澇災害過后，各地都意識到水利工程的重要，開始對陳舊水利工程進行改造。2000年各方面投入力量均表現不足，從綜合評分0.34也可見某省農村水利仍處在新世紀加強農村水利改造的初始階段。較2000年的起步，2008年在一段時間資金及技術的投入后，綜合評分0.61預示某省農村水利可持續發展已經開始步入成熟階段，但離真正實現可持續發展仍有較長的一段路。

從2000年與2008年評分數值的第三層群體指標中可見，沒有一項群體指標達到了可持續發展評價的標準值，相距標準值還存在一定差距，因而由各群體指標加權后的主體指標也不盡如人意。2000年及2008年經加權處理的主體指標數值，如表5示。對比2000年、2008年各群體指標與主體指標可見，2008年在解決各地用水困難后，飲用水安全的建設投入較大，因而水安全指標提高明顯。另一方面水利信息化建設速度加快，因而水科教指標也有明顯增長。

3結論

篇6

王雷雷，男，河北金融學院金融系助教。

摘要：我國是一個農業大國，有幾億的農村人口，農業的可持續發展，農村的穩定對于我國這樣一個大國非常重要。我國農村人口眾多，雖然近幾年發展較快，但也面臨環境污染，資源枯竭，經濟結構調整等問題，可持續發展逐漸被人們所重視。而農村的可持續發展離不開農村信貸投入的大力支持。本文從我國農村地區的發展現狀出發，指出了現在農村地區實施可持續發展的緊迫性，分析了農村地區發展所面臨的問題以及農村信貸投入對農村可持續發展所起的作用和意義。

關鍵詞：農村可持續發展；信貸投入；經濟結構調整

改革開放三十多年來，我國經濟發展取得了輝煌的成就，除了城市地區日新月異之外，農村地區的面貌也發生了很大的變化，農村地區人均收入的逐漸增加，經濟結構也逐漸發生了一些變化，由原先的以種植業為主逐步發展到現在多種產業共同發展，尤其是在近幾年農村信貸投入不斷加大的情況下，農村地區的經濟逐漸繁榮。

1.我國農村發展現狀

從上世紀90年代初開始，我國市場經濟改革不斷深化，我國經濟進入了快速發展階段，全國各地基礎設施建設大規模的開展，尤其是我國加入世界貿易組織，出口企業進入了大發展時期，大量的勞動密集型企業在這一時期紛紛擴大生產，大規模的基礎設施建設與大量的勞動密集型企業的發展需要大量的廉價勞動力，而農村地區正是這種廉價勞動力的主要來源。同時農村地區機械化，規模的化的種植，使得農村有的許多剩余勞動力，農民紛紛涌入城市。

但是，近年來現代種植技術的不斷發展，農產品產量連年遞增，產品也逐漸豐富，改變了以往農產品稀缺的狀態，農產品開始出現供大于求。進一步使得農產品價格走低，農民收入增長乏力。增產難以增收的問題日益困擾農業發展。

與此同時，隨著近幾年的發展，我國大部分地區農村和農業也逐漸產生著變化。隨著農業綜合生產能力和農民收入水平提高，農民生活水平相比過去有了很大改善。但同時農村地區也出現了一些問題，小工廠小作坊的出現不但對農村環境造成了影響，而且科技含量低，不利于農民收入和農村地區的可持續發展，加上人們開始追求生活質錄的提高、生態環境的改善和自身的全而發展，對農業和農村發展提出了更新更高的要求。

2.金融支持農村可持續發展的緊迫性

農業是國民經濟的基礎，農業的穩定關系到全社會的穩定，農業的可持續發展直接影響到整個經濟的可持續發展。我國有8億農民，農村人口數量眾多，農業的可持續發展對于我國這樣一個農業大國異常重要。

與城市相比，農村金融機構數量較少，金融體系尚不完善。農村金融機制以及結算手段等金融功能比較落后，不少農村地區只能發放額度比較小的貸款或者不給普通農民發放貸款。而且手續繁瑣，導致農村地區資金流動性差，不能集中大額資金進行投資，形不成規模化效應。

從1978年改革開放以來，我國實行，農業生產積極性得到提高，農民收入不斷增加，農民生活水平也得到了顯著提高，基本實現溫飽和小康。但是，到目前為止，我國農村地區經濟發展水平依然偏低，主要依靠糧食作物種植業，少量規模較小的小型鄉鎮企業附加值和科技含量非常低。農民收入開始出現停滯，經濟結構亟待調整，大部分地區經濟發展水平依然比較落后，科技進步在農村地區的貢獻比較低，農產品質量不高。

除此之外，上世紀八十年代，我國開始大力引進外資，境外一些基礎制造業開始向我國轉移，尤其是東南沿海等南方地區，引進了大量諸如制衣，加工，組裝等加工制造業，尤其是在廣大的鄉村地區，這種勞動密集型企業眾多，雖然給廣大農村地區的人民帶來了相關收入，提供了就業。但是，，環境污染相伴而來，大部分地區對資源的開發利用存在竭澤而漁的傾向，造成生存和發展空間縮小。此外，由于工業化、城市化的盲目發展，我國土壤、水源、空氣被大面積污染，耕地、湖泊的面積不斷減少，生態遭到較嚴重的破壞。除了環境問題之外，這種產業的不可持續性也逐漸顯現，出口企業業績下滑，工人失業嚴重。所以，在這種情況下，為了保持農民收入，更加應該重視農村的可持續發展問題。

總體來看，我國農村地區雖然有了一定的發展，但我國人口眾多，資源有限，過去的發展模式已經難以為繼。人口，糧食，環境問題，變得越來越突出，從全社會的長遠利益來講，可持續發展有著重要的意義。

3.農村信貸投入對農村可持續發展的作用和意義

我國三十幾年的發展證明，在金融經濟時代，金融系統已經成為整個經濟運行的核心和中心。綜觀我國改革開放多年對農村的金融支持狀況，農村信貸主要以壯大和完善農村產業資本的原始積累；農村經濟的特征主要是支持種養業和走依靠自然資源完成原始積累的方式。后來以發展農業產業化經營，實施農業綜合開發，提高農民生產的商品率，支持市場經濟發展為目標；一個突出的表現過去農村信貸支持了一批小采掘業和污染環境的小水泥、小造紙廠等行業，這些在當時的情況下為農村的發展，為農民收入的增加起到了一定的作用。但這種模式具有不可持續性，農村地區需要新型的發展模式。

在現階段我國農村的金融體制中，雖然有農業銀行，郵儲銀行及各地農村信用社。但事實上，近年來農業銀行支持農村地區的地位有所降低，郵儲銀行過去資金發放功能有一定限制，所以真正立足農村支持農村發展只有農村信用社。而農村信用社由于其本身治理結構不完善，管理存在諸多問題，為其發展帶來了相關之約。在支持農村發展的過程中畢竟其規模尚小，資金量有限。所以對農村地區的發展支持力度有限。

在我國農村經濟發展進程中，面臨著增長與發展這樣一個難題。農業是國民經濟和社會發展的基礎，促進農村經濟增長，保證農民收人不斷增加，是市場經濟發展的客觀要求。而保護環境、節約資源，實現農業可持續發展又是我國在經濟發展戰略上的一項強制性措施。而這過程離不開資金的支持。無論是發展經濟還是產業結構調整，都需要農村地區信貸部門的大力配合。

在農村可持續發展的進程當中，農村產業結構調整和農村產業化進程不斷加快，越來越需要大量資金的支持。金融部門對農村的支持已經成為農村可持續發展不可忽視的重要因素。

我國農民人口眾多，農村地區經濟發展受制約因素較多，尤其是受自然條件的影響大于其他產業。所以，要想改變這種情況，降低自然災害等因素的影響，農業生產必須規模化，專業化，不但可以降低外部環境的影響，也可以大大提高農業生產效率，擴大生產規模，實現真正的可持續發展。但是，這種大規模的社會化的發展需要資金的支持，需要金融部門提供信貸支持。農業產業化經營是農業經濟發展的必經之路。金融部門應在農村地區的產業化進程中發揮主要作用。

在現階段，我國農民依然以種植糧食作物為主，附加值低。調整產業結構，提高農村地區經濟的附加值和技術含量，是我國當前乃至長時期內發展農村經濟的一項重要任務，經濟結構調整不是一蹴而就的，需要一個過程，前期調研，準備，建設符合農村地區的相關產業，提升農村地區各產業的科學技術含量需要各部門相互協調統籌，更重要的是需要信貸部門的資金支持。農村信貸的投入直接關系到農村地區經濟結構調整和可持續發展的進程。（作者單位：河北金融學院）

課題來源：河北省教育廳，課題編號SZ02302。

參考文獻

[1]中華人民共和國農業部網站

篇7

關鍵詞：民族品牌；稻香村；可持續發展

一、中國民族品牌的尷尬現狀

中國民族品牌面臨著內憂外患的處境。所謂外患，是指中國民族品牌在國際品牌競爭中失利而紛紛被國外品牌收購，隨后在市場中銷聲匿跡。外患則是指國人的崇洋消費傾向。中國消費者對國外品牌的盲目追求現象數不勝數，可以說，內憂外患的中國民族品牌處境堪憂，必須及時做出改變。

二、“稻香村”之前世今生

許多老字號已不復往日輝煌，但我們仍然可以看到還有很多的中華民族品牌風采依舊，經久不衰，北京稻香村便是其中的代表例子。

（1）稻香村之前世

1895年江蘇金陵人郭玉生開創了京城生產經營南味食品的“第一家”，生意十分興隆。稻香村之所以能夠成為中國經久不衰的老字號品牌，與它的品牌文化內涵有很大的關系。門匾上“稻香村南貨店”六字為壽石工所書。飽滿厚潤的楷體字象征著物阜年豐、財源茂盛之意。不僅是匾額，店面風格也無不透露著古色古香，整體風格古樸優雅。一個品牌的成功不僅僅是靠門面支撐，還要由產品品質做基礎。稻香村的品質一如既往的精細，且花樣繁多，深受消費者喜愛。

（2）稻香村之今生

隨著名氣越來越大，市面上開始出現多家“稻香村”并存的現象，其中影響最大的屬蘇州稻香村。為維護市場秩序，北京稻香村力爭“稻香村”商標并勝訴。北京稻香村的標志與中同三禾標志組合在一起，其品牌名采用書法體，使其具有濃厚的中國古典特色。三禾標識形狀類似于果穗，與稻香村的農禾文化一致。

北京稻香村糕點類食品包裝在滲透著中國的傳統元素的同時也具有時代特色。在標新立異的現代，人們更加偏愛黑色，黑色也能更加凸顯包裝的自然、永恒之美。稻香村的這款包裝盒設計便是以黑色和紅色為主，再使用少量金色來凸顯福字紋以寓意美好的生活，周身紋樣疏密有序。此包裝整體古樸典雅，區別于大多數暖色調、高明度的糕點包裝。

北京稻香村根據時代的要求一直致力于產品創新，不斷推出新產品。在繼承中創新的傳統食品工藝和品牌形象使得今天的北京稻香村成為了中國傳統食品行業的佼佼者。但它的發展仍然存在著一些問題，尤其是近年曝光的假鴨血事件。雖然企業采取了補救措施，但此次假鴨血事件必定帶來了不可磨滅的污點。除了上述這些問題以外，北京稻香村還面臨著品牌識別的困境。品牌視覺形象散亂，包裝、店面裝飾等視覺元素未形成統一的視覺系統，這些都造成了消費者的視覺認知混亂。

三、稻香村品牌的可持續發展

稻香村未來的發展必須根據現存的問題來制定針對性的應對措施，才能讓這個中華百年民族品牌擁有更持久的生命力。

首先應該提高品牌競爭力。相對于那些新生企業來說，稻香村作為百年民族品牌本身就是一種競爭優勢，它擁有著深厚的根基。因此，稻香村應該合理利用這種優勢，打造出核心競爭力，確保獨特口味，以特色求勝。然后要加大打假、防偽力度，確保品牌唯一性。市場上混淆消費者視聽的所謂“稻香村”品牌對企業造成了不可估量的損失，打假防偽刻不容緩。同時，北京稻香村企業亟需增強研發能力，從技術層面杜絕假冒偽劣現象。其次，要加強品牌誠信建設。通過假鴨血事件，北京稻香村應該正視品牌的誠信危機，堅持誠信經營、誠信服務，重鑄企業信譽。最后，要提升品牌視覺形象。提升品牌視覺形象要從兩方面入手，一是打造品牌識別的個性，二是強化品牌識別的共性，兩個方面相輔相成，共同營造全方位的品牌視覺體驗。北京稻香村的品牌個性應立足于品牌自身的地域、歷史和文化，同時也要整合品牌視覺識別要素，最大程度地強化品牌視覺形象的一致性，排除品牌視覺元素使用散亂、不統一的現象，最終營造出全方位的品牌視覺形象。

四、結語

北京稻香村作為中國民族品牌的代表之一，它的成功折射出了中國民族品牌的未來發展之道。如果要打造享譽世界的中國品牌就一定要制定切實可行的前瞻性策略，將中國博大精深的傳統文化與品牌設計相結合，創造出符合新時代要求的中國民族品牌，向全世界傳遞我們的東方色彩。

參考文獻：

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［關鍵詞］區域農業可持續發展；城鄉統籌發展；層次分析法；可持續性動態評價；農業技術創新；公共服務供給；

一、引言

20世紀 80年代中期以來，世界范圍內興起了農業可持續發展的思潮，其核心思想是農業發展應該處理好農業經濟與人口、社會、資源、環境之間的關系。 目前，我國學術界對于區域農業可持續發展評價的研究主要是通過選擇不同的評價指標體系或評價方法而進行的。

（一） 評價指標體系的選擇

許信旺認為區域農業可持續發展系統應該包括經濟、資源、環境、社會和人口可持續性五個方面［1］；趙學平和陸遷采用多指標綜合評價方法從人口、經濟、社會、資源和環境五個子系統對陜西省農業可持續發展進行了評價［2］；何秀麗等認為應該從農業發展水平、發展效率、發展潛力以及綜合發展能力等方面對區域農業可持續發展進行評價［3］；張爾升和王勇從生態可持續性、經濟可持續性、社會可持續性三個方面對海南農業可持續發展進行了探討和評價［4］。 徐根興認為，可持續發展涉及可持續經濟、可持續生態、可持續社會三方面的協調統一［5］。

（二） 評價方法的選擇

許聯芳和劉新平運用層次分析法對湖南省主要縣（市）的農業可持續性進行了綜合評價［6］；張麗等運用主成分分析方法評價了河南省農業可持續發展狀況［7］；韓瑛等采用均方差確定評價指標權重對寧夏紅寺堡移民區 1999年至 2006年的農業生態安全進行了分析評價［8］；文余源和鄧宏兵應用因子分析方法對湖北可持續農業發展能力進行了評價［9］；崔和瑞運用因子分析方法和聚類分析方法對河北農業可持續發展狀況進行了綜合評價［10］；孫艷玲和黎明運用層次分析法對四川農業可持續發展能力進行了評價［11］；趙莉和王生林運用層次分析和綜合評價法對定西市農業可持續發展能力進行了評價［12］。

基于已有研究成果，就區域農業可持續發展系統及評價指標體系來講，學術界普遍認為區域農業可持續發展系統是一個涵蓋人口、資源、環境、經濟與社會等方面的復雜系統，各地區必須根據自身的實際情況，因地制宜地選擇適合本地區農業可持續發展的評價指標。 另外，從已有的研究方法來看，多數學者采用了某區域一年的相關指標。 基于現有的理論研究，本文擬從動態分析角度選擇中部地區 2001年至 2010年的相關數據，運用主觀賦權和客觀賦權相結合的方法確定各指標的權重，從而得到動態的綜合評價結果，以使研究結果具有較強的客觀性和科學性。

二、中部農業可持續發展動態評價指標體系及綜合評價方法

（一） 中部地區農業可持續發展現狀

中部地區是我國重要的能源、原材料基地和農副產品生產基地，也是我國農業人口最為集中和“三農”問題較為突出的地區（中部地區農業人口多，人均耕地少）。 2009年，中部地區農村人均耕地僅為 0 141公頃，第一產業占全國的比重為 27 3％；鄉村人口占全國鄉村人口的比重為 28 84％，占中部地區總人口的比重高達 57 68％；中部六省農民人均純收入為 4793元，低于全國平均水平（5153元）；中部地區農村恩格爾系數為 42 50，高于東北地區和東部地區。

國家統計局 2011年統計數據顯示：2010年，中部地區第一產業所占比重為 13 03％，高于全國平均水平（10 1％）、東部地區（6 30％）和東北地區（10 63％），略低于西部地區（13 15％）；糧食、棉花和油料產量占全國的比重分別為 30 6％、27 89％和 43 36％，除了棉花占全國的比重低于西部地區（44 33％）外，其他兩項均高于東部、西部和東北地區；農村居民人均純收入為 5509 62元，低于全國平均水平（5919 01元）和東北地區（6434 5元）。

近年來，中部農業已經出現了不可持續的發展態勢，農業耕地表土流失，土壤肥力降低，土地生產力下降，下游河道、水庫淤積等環境問題日益突出，耕地生態赤字嚴重（1 8543hm2／人）［13］。 比如，農業大省河南人均耕地面積目前只有 1 22畝，是全國人均水平的 80％，是世界人均水平的 35％。 河南省耕地面積每年以 20多萬畝的速度在減少［14］。

（二） 中部農業可持續發展動態評價指標體系

中部六省中的大多省份是農業大省，因此，對中部地區農業可持續發展的評價必須考慮人口、經濟、社會、資源和環境等多個因素的相互影響、相互制約、相互協調和相互促進，評價指標應全面準確地反映該地區農業人口、社會、經濟、資源、環境等方面的發展狀況。

為準確地評估中部地區 2001年至 2010年農業可持續發展水平的動態變化，本文在設置各個具體評價指標時，以可持續發展理論為指導，根據可持續發展能力評價指標體系設計的基本原則和數據的可獲得性，在查閱大量相關文獻和借鑒相關研究結果的基礎上，針對中部地區的農業經濟狀況，根據各層次指標之間的相互隸屬關系，構建了中部地區農業可持續發展水平評價的層次結構模型，這一結構模型包含人口系統、經濟系統、社會系統、資源系統和環境系統 5個一級指標，每個一級指標下設有二級指標，共 25個二級指標，具體如表 1所示。 這一評價指標體系的基本邏輯是：人口系統和社會系統持續性是農業可持續發展的最終目標，分別下設 3項二級指標和 6項二級指標；經濟系統的持續性是可持續發展的核心，設有 6項二級指標；資源系統和環境系統的持續性是實現農業可持續發展的根本保證，分別下設 4項二級指標和 6項二級指標。

本文數據主要來源于中部六省統計年鑒（2001—2011）和《中國統計年鑒》（2001—2011），部分數據參閱了中部各省歷年的《統計年鑒》和各地區歷年的《國民經濟和社會發展統計公報》。 “勞動力轉移人數”數據來自歷年《勞動和社會保障事業發展統計公報》，“每千農業人口鄉鎮衛生院床位”和“每千農業人口鄉鎮衛生人員”數據來自《中國衛生統計年鑒》（2001—2010）。 部分指標的計算如下：鄉村受教育程度人口比重 ＝100 －鄉村文盲人口占 15歲及以上人口的比重，勞均農業生產總值 ＝農林牧漁總產值／鄉村人口數，土地生產率 ＝糧食總產量／耕地面積，農村人均用電量 ＝農村用電量／鄉村人口數，單位耕地面積機械總動力 ＝農業機械總動力／耕地面積，人均糧食產量 ＝糧食總產量／總人口數，化肥使用強度 ＝化肥使用量／耕地面積，農藥使用強度 ＝農藥使用量／耕地面積，塑料薄膜使用強度 ＝農用塑料薄膜使用量／耕地面積。（三） 中部農業可持續發展動態綜合評價方法

層次分析方法在分析區域可持續發展方面已得到了比較廣泛的實際應用，但由于層次分析方法本身存在主觀性過強的問題，因此本研究借鑒了國家統計局統計科學研究所提出的可持續發展指標體系，從人口、經濟、社會、資源和環境五個方面建立農業可持續發展的層次模型，根據德爾非法，結合層次分析法來確定各個指標的權重。 首先，本文通過咨詢具有實際經驗又有較深理論素養的農業經濟專家，將待定權數的指標和有關數據發給六位專家，請他們獨自給出各指標的標度值，根據回收結果計算各標度值的均質和標準差，將計算結果返回專家組重新確定標度值，重復以上方法，直到各位專家的意見基本趨于一致，以各指標標度值的均值作為該指標的均值，得到各指標的權重。 其次，把專家建議和層次分析方法有效地結合起來，利用數學方法計算反映每一層次因素相對重要性次序的權值，通過所有層次之間的總排序計算所有因素的相對權重并進行排序，并對矩陣進行一致性檢驗［15］，保證所得權重分配合理（如表 1所示）。

本研究采用直線型無量綱化方法將各指標值轉化為無單位的相對數（比重），數值大小規范在

三、實證分析

（一） 人口系統可持續性動態評價

從表 2可以看出，2001年到 2010年各省份的人口可持續水平基本上呈現上升趨勢，但各省份人口系統可持續性水平有較大差距，人口系統可持續發展水平排序為山西（強）、湖南（中）、江西（弱）、河南（弱）、湖北（差）、安徽（差），山西得分均值最高，其次是湖南、江西和河南。 產生這一結果的原因可歸結為四個方面：

第一，近幾年來，中部省份農村剩余勞動力大量外流到東部地區，人口大幅凈減少。 據 2010年第六次全國人口普查主要數據公報顯示，與 2000年人口普查相比，東部地區人口所占比重上升了 2 41個百分點，中部、西部、東北地區人口所占比重都在下降，其中中部地區人口所占比重下降了 1 08個百分點。

第二，山西省人口系統可持續性評價得分最高，主要是因為其鄉村人口所占比重較低。 筆者通過計算得到，2001年至 2010年，山西省鄉村人口所占比重除 2010年略高于中部六省平均水平以外，其余年份這一比重均低于中部地區平均水平。 山西第六次人口普查結果也表明，2000年到 2010年江西省人口凈增量減少了 39 93萬人。 另外，山西省鄉村人口受教育程度也處于中部地區較高水平。

第三，湖南省人口系統可持續性評價得分較高主要源于其人口整體素質的不斷提高。 與 2000年相比，湖南省人口受教育程度顯著提高，全省每10萬人中具有大學文化程度的人口由2000年的2926人上升到 2010年的 7595人，具有高中文化程度的由 11177人上升到 15420人，具有初中文化程度的由35708人上升到39528人。 另外，2001年到2010年湖南省鄉村人口平均受教育程度均高于中部六省平均水平，這說明湖南省農村人口整體素質在不斷提高。

第四，安徽省人口系統可持續性評價得分最低，主要原因是其鄉村人口所占比重、人口自然增長率和受教育程度水平在中部地區都處于落后水平。 比如，2009年和 2010年安徽鄉村人口受教育程度分別低于中部地區平均水平 8 59個百分點和 4 16個百分點；除 2010年外，安徽鄉村人口所占比重在其余年份均高于中部地區平均水平。

近幾年來，盡管中部各省份的人口可持續水平基本上呈現上升趨勢，但這主要受中部省份農村剩余勞動力大量外流到東部地區、人口大幅凈減少的影響。 隨著東部沿海產業結構的調整和升級，大量農民工回流，中部農業將面臨巨大的人口壓力。 只有通過培育適合現代農業發展的新型農民，延長農業產業鏈，增強農業內部吸納農村剩余勞動力的能力，才能夠從長遠角度解決農業資源與人口問題。一是要加強農村義務教育，加大對農業高等教育，特別是農業職業技術教育的投入，提高農村勞動力的勞動技能培訓，特別是培養農業實用技術人員和管理人才。 二是要積極創新返鄉農民工培訓模式，提升他們在農村地區的創業能力。 三是要大力發展農村非農產業，通過農業產業鏈的縱向和橫向延伸，不斷增強農業自身對于農村勞動力的吸納能力。

（三） 加強農村公共服務供給水平，提高社會系統的可持續性

一是加快中部地區農村基本公共服務供給。 應大力提高農村義務教育和基本醫療服務水平，建立健全農村社會保障體系，改善農村居住環境，不斷提高農民生活水平。 二是加強農業基礎設施建設。 應加強中部農田水利建設，抓緊實施病險水庫除險加固工作，加強耕地保護和土壤改良，推進農業機械化力度，增強農業面源污染的防治力度，加強農村節能減排工作。 三是不斷提高農民組織化程度。 農民合作經濟組織可以與政府提供的社會公共服務有效銜接，從而有助于減少農村資源的損耗和浪費，提高農業的生產規模和市場集中度，克服分散農戶生產對于生態環境的損害。 （四） 建立農村資源開發和生態環境預警機制

一是要加強對中部地區農業資源環境的監測，防止農業資源的過度開發引起農村生態環境的惡化。 二是要建立農業資源的生態補償和修復機制，通過稅收、補貼等措施避免城市化和工業化傾向對農業生態環境的負面影響。 三是要統籌農業人口、經濟與農村生態環境問題，促進農業人口系統、經濟系統、社會系統以及生態環境系統的協調發展。

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1鄉村旅游的有關問題

1.1鄉村旅游的含義

鄉村旅游是一種新興的旅游項目，與其他的旅游形式不相同，它是以鄉村地區為活動場所，利用鄉村獨特的自然景觀、田園風光、民俗文化等等，為城市居民提供娛樂、休閑、觀光、度假、健身以及購物的旅游活動。它可以使游客在休閑、游樂中學習到一些鄉村生活方式及民俗，村民亦能從這種旅游中獲得經濟收益，這是一個雙贏的局面。

1.2鄉村旅游對游客的供需關系

為什么鄉村旅游大受歡迎？它與風光的獨特魅力，生活方式有關的休閑，這也體現了游客對鄉村旅游的需要。最吸引游客的就是鄉野農村的美麗風光，悠閑地生活方式，寧靜的生活空間，清新的生活空氣，樸素的生活活動。這些鄉村特點滿足了游客回歸自然、放松心情的需要。在大都市這座“鋼鐵叢林”中生活久了，就會對復雜的、商業化的、高強度的都市生活方式產生厭煩，而有別于都市生活方式的小型鄉村的獨特生活環境和生活方式，就會對這些都市人產生強烈的吸引力。人類都有懷舊情結，特別是具有歷史氣息的古舊鄉村更是城市居民旅游的首選。為了滿足自己的這種行為動機，人們往往會選擇保持了鄉野氣息的鄉村來放松。同時，對于長期居住在都市的兒童少年來說，到鄉村旅游，可以達到擴大知識視野，了解大自然，了解農村，了解農事，陶冶情操的目的。

1.3我國鄉村旅游的發展現狀

自改革開放以來，經濟的逐步發展，人們開始熱衷于回歸自然，在自然中尋找樂趣，融合自然的鄉村旅游便應運而生。黨的十六屆五中全會提出了建設社會主義新農村的重大命題，給鄉村旅游的發展提供了一個政治保障。1995年實行了五一、十一、春節三個長假制度，自此，鄉村旅游規模不斷擴大，發展越來越快，已成為旅游業新的經濟增長點。在三個旅游黃金假期，全國城市居民去鄉村旅游的人數在不斷上升之中。

1.4我國鄉村旅游的現實意義

自國家旅游局在1998年開始提倡“華夏城鄉游”之后，我國鄉村旅游業得到迅猛發展，發展速度加快，其勢已不可擋。鄉村旅游在滿足城市居民回歸自然、體驗農村生活方式的同時，也滿足當地經濟的發展，為農民帶來了新的商機。現在的鄉村，農業資源豐富卻得不到有效利用，常常造成浪費。發展鄉村旅游業則可以高效利用這些過剩的農業資源，產生經濟效益、環境效益以及社會效益，緩解了農村經濟中供需不平衡的矛盾。旅游產品各種各樣，都是土生土長的原材料制成，可直接進入市場，增加農民的收入。近年來，綠色產品越來越受歡迎，雖然價格可能過高，但是依然有很大的市場空間。鄉村旅游發展傳統的農產品加工技藝，生產原汁原味的農產品，實行綠色、無污染、無公害的生產。產業結構的調整，先進設備的引進，帶動了農村經濟的發展，提高了農村居民的科技文化素質。鄉村旅游的發展，解決了一大部分剩余勞動力的問題。在鄉村開展“農家樂”項目，農民競相學習科學文化知識，科學管理知識。這樣農民學習了科學文化知識，青壯年勞動力參加到“農家樂”項目中，加快了農村勞動力文化素質的培養，而且吸納了農村一部分剩余勞動力，優化經濟結構，促進農村經濟發展。城市居民終日生活在擁擠、吵鬧的環境中，精神的不到放松，心理壓力大。為了緩解壓力，多數人選擇外出旅游，回歸大自然。這樣在一定程度上緩解了城市擁擠額的情況，也開闊了旅游空間。另外，發展鄉村旅游，還有利于提高農村生活質量，塑造良好的鄉村文化形象。

1.5我國鄉村旅游存在的問題

我國鄉村旅游業目前還處于起步階段，還存在很多的問題，在經濟結構中的地位還很微弱。鄉村旅游的重點特色是在鄉村中體會鄉情、鄉曲、鄉趣，可是一些鄉村旅游卻有城市化的傾向，建立大型城市化的娛樂設備，人們似乎只是從一個城市走到了另一個城市，完全失去了鄉村旅游原有的鄉土氣息，古樸的生活樂趣和本色。開發經營者只重視了鄉村旅游的旅游功能，未能帶動本地的農業收入，還有本地農民思想認識上不足，認為旅游可有可無，無法與旅游業相融合，導致旅游業的特色發展不起來。有些地區的鄉村旅游忽略了農業資源和農民的積極主動性，發展的項目單一化，缺乏特色，開發的深度和廣度不夠。另外，大部分的鄉村旅游都是一個模式，重復建設，不注重對一些有深度的民俗文化的開發或無序開發，形成民俗資源的浪費。受我國農村地域的限制，我國鄉村旅游布局分散，項目類型多，規模卻很小，未形成產業體系。在貧困地區，農民自發組織的旅游資金少，交通不便利，鄉村旅游很難發展起來。鄉村旅游還受季節影響，這就造成了旺季時，游樂設施容量不夠，環境壓力大，管理跟不上；淡季時，游樂設施閑置，經濟收益下降。投資者為了獲取最大的利益空間，往往雇傭當地的廉價勞動力，以自家親屬來管理，用人制度及其不完善，內部管理混亂。政府的法律亦是空白處，對鄉村旅游投資，沒有一個嚴格的法律劃分，致使一些投資商鉆法律空子，造成鄉村資源的破壞與浪費。鄉村環境具有其脆弱性，如果對環境不妥善管理和保護，勢必會造成“在哪里旅游，破壞哪里環境”的情況發生。比如有些游客亂扔垃圾，隨意在樹木上刻畫，任意采摘花木做標本，捕捉野生小動物等等，這些都是對環境造成損害。還有的開發商為了追求短期利益目標，在生產上的污水未經處理就排放到附近的河流小溪中，造成水體污染；任意開發土地與森林資源，缺乏合理的計劃，將資源開發到最大限度，破壞生物多樣性，使環境遭到不可恢復的破壞。

2鄉村旅游的可持續發展

2.1什么是可持續發展

可持續發展一直是我國資源開發的戰略，它是指既能滿足當代人的需求，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。可持續發展涉及的方面很多，有經濟、文化、環境等。需要達到適度的經濟增長；保護民俗文化及古物建筑；合理開發利用資源，維護生態平衡等目標。

2.2什么是鄉村旅游的可持續發展

鄉村旅游應該是一種無污染、無破壞、可促進本地區經濟發展的無公害旅游活動。杜絕為了短期利益目標而對資源的過度開發；做到當地的生態環境與旅游可以相協調，統一發展；發揚人文資源，維護鄉村特有的鄉情、鄉曲、鄉趣。最主要的是在此基礎上，實現帶動農村經濟發展，增加農民收入的目標。

2.3為什么要走鄉村旅游可持續發展道路

鄉村旅游在滿足城市居民放松、休閑、娛樂的目的后，留下了一些問題，比如森林破壞，生物多樣性減少，生態系統破壞，鄉村文化被城市文化所沖擊等問題，多方面困擾了鄉村旅游的發展。所以，走可持續發展的道路才能使鄉村旅游長久、健康、科學地發展。

3如何實現鄉村旅游的可持續發展

3.1鄉村旅游與社區建設

在鄉村旅游的建設上，社區的參與至關重要，因此首先要建立適合鄉村旅游的社區模式。需要考慮資源利用、經濟基礎和制度保脹的綜合因素，這樣才能最大限度地吸引游客，調動鄉村居民參與建設鄉村旅游的積極性，為本地區的經濟發展做出貢獻。

3.2政府制定政策，鼓勵發展鄉村旅游

政府應將鄉村旅游的發展問題當做發展鄉村經濟的頭等大事，做好協調和服務工作。在鄉村旅游的開發手續上做到簡化、精準、及時，降低門檻。同時，在管理上建立經濟、法律、行政三位一體的綜合管理制度。加大旅游地區的檢查、監督，扶持旅游地區的規劃建設，保證治安，建立群眾組織，加快立法進程，推動整體發展。

3.3提高思想建設，搞好農游結合

由于個人的價值觀取向不同，一部分開發商為了追求短期目標而肆意開發資源，完全不計后果，思想認識不到位，對鄉村資源造成了不可計量的損失。同時，農民對鄉村旅游的理解有誤，認為這只是開發商的事，與己無關，造成農游分離，農民經濟得不到帶動。當地關部門要搞好思想建設，積極宣傳鄉村旅游的有關知識，在保護環境的基礎上，做到農游結合，提高本地經濟的發展進程。

3.4科學規劃，開發以農為主的鄉村旅游產品

在鄉村旅游經濟的可持續發展中，尊重農民的利益和權益。鼓勵并扶持農民果園、菜園、垂釣園、農家樂等建設。培育無公害農產品，游人即可以觀賞，也可以品嘗，還可以帶走的一些列農產品，如花卉、水果、蔬菜等。

3.5旅游開發與環境保護相結合

鄉村旅游的一大依賴就是鄉村無污染、原生態的環境，如果環境遭到破壞，那如何談發展鄉村旅游？所以要加大宣傳力度，禁止砍伐樹木，禁止捕捉野生動物，禁止采摘野生花草，鼓勵農民制造生態農產品，具有藝術氣息的小物件等等來作為紀念品銷售。營造較好的基礎設施保障，實現樸實的鄉村環境氛圍，突出特色，拉大與城市環境的反差，讓游人獲得真切的鄉土環境感受。處處為游人著想，方便游人觀光、購物，保證食物的衛生管理，使游人在感受濃郁的鄉土氣息時，有意識地進行環境保護。

3.6保護鄉村旅游目的地的文化

人文因素是保證鄉村旅游真實性的重要依據，也是吸引游客的重要原因。鄉村原有的文化是有別于都市的，具有濃郁鄉土氣息的文化形式，可以使游客遠離城市的喧囂，享受陶淵明式的鄉村恬靜氛圍。保護鄉村文化，包括保護傳統民俗、農耕文化等，有助于鄉村旅游鄉村性的發展。

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關鍵詞：綠色產業；旅游產業；綠色旅游產業；可持續發展；北京市門頭溝區

引言

綠色產業作為21世紀追求的新型產業模式和經濟體系，在本質上是實現最低代價生態內生經濟發展的模式[1]。旅游產業作為綠色產業發展的組成部分，在國民經濟總產值中所占的比重越來越高。可持續發展理念是以保護自然資源為基礎，以激勵經濟發展為條件，以提高和改善人類生活質量為目標的發展戰略。從旅游產業的綠色發展內涵出發，助力促進可持續發展理念的實現，可最終實現經濟社會效益的最大化[2]。旅游產業在門頭溝區第三產業的發展中起著重要的推動作用，是實現門頭溝區第三產業可持續發展的重要助推器。旅游業集自然、社會、人文等多種資源于一體，在增加經濟效益的同時，可實現資源的最小消耗。而且旅游業的發展能帶動諸如餐飲、住宿、交通、旅行社、商店、游樂場等多種產業、部門的發展，吸納大量相關行業的從業人員。本研究依據綠色旅游產業內涵對其概念進行了界定，以北京市門頭溝區為例，在闡述綠色旅游產業可持續發展現狀的基礎上，針對近年來綠色旅游產業可持續發展面臨的挑戰提出了推動產業持續發展的對策建議。

1綠色旅游產業體系的概念

1.1綠色旅游的概念

綠色旅游最早是由法國的歐貝爾提出，目的是讓人們從嘈雜的都市走向寧靜的鄉村，重新認識大自然的價值，舒緩、釋放都市緊張、快節奏的生活和工作壓力，同時增進鄉村經濟發展及城鄉文化交流。由此可知，歐洲的綠色旅游是由鄉村旅游轉變而來，鄉村旅游是綠色旅游的一種。日本農業部在1992年將綠色旅游定義為：“能夠享受目的地的自然與文化以及與農村、自然景觀豐富的山區的當地居民互動的停留式休閑活動。”20世紀80年代，綠色旅游的概念傳入我國，因此我國對綠色旅游的研究起步較晚。目前，國內學者對綠色旅游的界定主要集中在以下3個方面：一是綠色旅游就是環保旅游，在旅游的過程中注重自然、社會、文化等資源的保護；二是綠色旅游等同于生態旅游，就是在良好的生態環境中放松，放松中增強生態意識的旅游；三是按照廣義和狹義之分來界定綠色旅游，狹義的綠色旅游就是將綠色理念深入到旅游產業中，而廣義的綠色旅游還包含了環保旅游和生態旅游的內容。本研究定義綠色旅游為：區別于其他旅游形式，強調在享受大自然風光的同時，秉承可持續發展理念，實現旅游資源的最大化利用和社會環境最小化破壞的一種旅游形式。

1.2綠色旅游產業的界定

綠色旅游產業作為旅游產業的一種經濟形式，其內涵包括以下幾方面：首先，綠色旅游產業是開發自然資源獲取經濟效益的一種經濟形式；其次，綠色旅游產業的經濟活動是綠色旅游，堅持可持續發展理念，以保護環境為目的，實現人與自然的和諧發展；再次，綠色旅游產業是集經濟效益、社會效益、生態效益為一體，在保護生態的基礎上，促進社會經濟的全面發展[3]。據此，本研究將綠色旅游產業定義為：作為構筑現代旅游產業體系發展的重要組成部分，是基于綠色旅游的概念，依托自然旅游資源，以保護環境為目的，以旅游市場為導向，在產業的網絡化、集群化、交叉化、一體化的聯合推動下形成的旅游產業發展模式。

2門頭溝區綠色旅游產業可持續發展的基礎、動力和保障

2.1豐富的旅游資源是門頭溝區旅游產業可持續發展的基礎

門頭溝區位于北京西南部，全區以山地為主，是集自然風光、人文景觀于一體的生態涵養區。“京都第一峰”的靈山、“天然動植物園”的百花山、“古剎奇松、怪石異卉”的妙峰山、“先有潭柘寺、后有北京城”的潭柘寺、“天下第一壇”的戒臺寺、“北方的地質博物館”的龍門澗、“京都小漓江”的珍珠湖和永定河，合稱為“三山、兩寺、一澗、一湖、一河”，這是門頭溝區主要的自然旅游景點，亦是構成京西旅游發展的基礎。境內峰巒疊嶂、青山綠水，生態優良，成為在快節奏、緊張的都市中生活的人們首選的休閑圣地。全區現有4A級景區2處、3A級景區5處、2A級景區4處、1A級景區1處。同時，門頭溝區歷史文化悠久，潭柘寺、戒臺寺、爨底下村古建筑群、“東胡林人”遺址、龍泉務遼金瓷窯遺址等著名的文物古跡承載著門頭溝區的歷史印跡。

2.2日益壯大的旅游需求是門頭溝區旅游產業發展的動力

隨著收入水平的日益提高，人們追求更高生活質量的同時，更希望給快節奏的生活放個假，由此，旅游成為一種很好的解壓方式。都市人口密集、生活節奏快、生活環境相對壓抑，人們的幸福感較低，需要一個環境優良、閑適自在的好去處放松身心。旅游需求的增加帶動產業規模的壯大，旅游業不但成為第三產業也成為整個國民經濟發展的助推器。“十一五”“十二五”期間門頭溝區旅游收入大幅提高，整體呈現上升趨勢，其中鄉村旅游增長迅速，鄉村旅游收入和接待人數不斷上升。2015年門頭溝區第三產業增加值為73.50億元，旅游業收入為18.85億元，占第三產業收入的25.65%。2006—2015年，門頭溝區旅游業收入增長536.35%，其中鄉村旅游業收入增長193.96%；旅游業接待總人數變化不明顯，略下降4.11%，但鄉村旅游業人數增長明顯，增長56.58%（表1）。近年來，交通條件的改善、生活質量的提高、私家車及汽車租賃業務的發展等也助推人們出游積極性的提高，尤其是節假日和周末期間，城區居民更多地選擇在郊區的“農家樂”“休閑農莊”“觀光農業示范園”等度過休閑時光，成為門頭溝區構建綠色旅游產業的重要力量。

2.3生態環境的改善是門頭溝區綠色旅游產業可持續發展的保障

門頭溝區是北京重要的生態涵養區之一，2015—2016年，門頭溝區水域嘴村和靈水村被評選為“北京最美鄉村”，截至目前，北京市113個“北京最美鄉村”中門頭溝區有11個。2016年，門頭溝區實施高壓線綠色廊道生態景觀、戒臺寺郊野公園建設等多個項目，嚴格落實清潔空氣行動計劃，控車、減油，村莊實行煤改油、煤改氣工程，加強環境保護執法監管，成為全國29個“國家可持續發展試驗區”之一。隨著旅游接待環境質量的提高，游客數量有所增加，接待場所也隨之增加。據2016年《門頭溝統計年鑒》，2015年門頭溝區從事鄉村旅游業的觀光園和民俗戶有1145個，比2014年增加了28個，同比增長2.50%，其中，民俗戶增加了17戶，觀光園增加了11個，但實際經營民俗旅游的農戶較2014年減少了22戶。根據“十三五”期間門頭溝區發展規劃，門頭溝區的發展將重點圍繞生態涵養、旅游文化和科技創新三大功能開展，永定河綠色生態帶的建設工程將逐步推進；政府將斥資2億元用于門頭溝區各景觀園區質量的提升和環境的整治，打造山水環繞、宜居宜業的生態園區，重點突出以“潭柘寺—戒臺寺—九龍山”“京西大峽谷—百花山—靈山”等組成的旅游景區，完善配套設施和景區規劃。

3門頭溝區綠色旅游產業發展面臨的挑戰

3.1旅游消費者環保意識與消費觀念不強

通過實地調研發現，游客潛意識里對環境保護的認識差強人意，還停留在自己“消費”、景區“買單”的層面上。旅游消費者環保意識不強的問題體現在采摘園里的亂折現象、景區里的亂寫亂畫現象以及對基礎設施的破壞等，而這些行為都有悖綠色旅游的理念。此外，自駕游造成的停車場擁堵、亂停亂放現象也已成為當下北京市旅游景區面臨的新問題。旅游消費者的消費觀念是影響門頭溝區旅游業可持續發展的重要影響因素。門頭溝區旅游業的營業收入總體上呈現增長狀態，但缺乏新的增長點，游客消費呈現下滑態勢。門票收入對營業收入的貢獻較大，且較為平穩，商品銷售收入則波動較大，其他收入近年來有所增加。具體來看，2006—2015年，商品銷售收入由2006年的518.60萬元增長至2010年的1432.50萬元（近年來最高）后，呈現快速下降趨勢，降至2012年的155.90萬元（近年來最低），之后又有所回升，2015年升至380.40萬元（表2）。此外，據2016年《門頭溝統計年鑒》，2015年星級賓館的營業收入同比下降1.10%，商品銷售收入同比下降26.50%，其他收入同比下降26.30%；休閑觀光農業接待人數上升，但農產品銷售收入和餐飲業收入分別同比下降17.30%和12.10%。據分析，上述情況的出現主要原因在于以下幾點：一是景區商品價格高，人們不愿意購買；二是商品缺乏特色，難以吸引游客；三是農產品受天氣影響大，缺乏品牌支撐等。

3.2旅游經營者綠色可持續經營機制未形成

據2016年《北京區域統計年鑒》，北京5個生態涵養發展區中，2015年門頭溝區的民俗旅游接待戶數、民俗旅游接待人次、高峰期從業人員以及民俗旅游總收入都是最少的，觀光園數量處于倒數第2位，僅高于延慶區（表3）。這主要是因為：一是門頭溝區旅游業還缺乏自己的特色，其旅游經營者沒有利用區內獨特的地形因素，打造特色旅游景點和品牌產品，觀光采摘沒有形成規模，消費者的旅游僅停留在觀光上。二是隨著旅游經營者增多，旅游市場競爭加劇，旅游業進入微利時代，旅游經營者的利潤相比之前有一定程度的縮水，其為降低成本和爭取利潤，減少了在提高管理水平和服務質量及改善基礎設施等方面的投入，如使用低廉的餐具、提供非專業的導游、銷售劣質的產品、提供帶有欺騙性的信息等，造成旅游客源的流失。

3.3旅游發展規劃和監管體系需要完善

國內生產總值（GDP）是政府和各級行政部門衡量經濟發展速度的有效指標，由于當前政府相關部門在制定當地的發展規劃時往往以當地的GDP作為著重考量的標準，使旅游發展規劃局限于短期利益而失去了系統性和長遠性[4]。由于旅游業整體發展缺少明確和系統的規劃，門頭溝區旅游業發展過程中存在基礎建設不到位、相關部門監管不力的現象。門頭溝區特殊的地形因素使其基礎設施建設方面的難度較大，道路條件有待完善，景區交通不夠便利，旅游公共交通工具較少，進一步拓展旅游線路的深度有一定難度；高標準的接待場所較少，4星級賓館只有1家，3星級賓館只有3家，提升旅游收入的空間較窄；一些旅游項目不規范，加之監管不到位，嚴重損害生態效益。

4推動門頭溝區綠色旅游產業可持續發展的對策

4.1培養綠色理念，倡導綠色旅游

作為旅游產業發展的三大主體之一的消費者，環保和消費是消費者促進旅游產業可持續發展的兩個重要因素。在正常的旅游過程中要培養綠色出行的習慣、培養綠色審美和綠色消費的觀念。例如在出行方面選擇環保、低碳的交通工具，短途采取步行或者騎行的方式，降低私家車出行的頻率，減少私家車對空氣和交通造成的影響。同時，旅游經營者應該依據門頭溝區的特點和消費者的需求心理，建設集多種產業為一體的高端鄉村旅游生態農莊，滿足消費者多方位的休閑和體驗需求。為產業儲備后續發展資金。政府可加大綠色理念的宣傳力度，并頒布施行有關法律法規，有效約束消費者行為。

4.2加大重視力度，打造綠色產業

從旅游經營者的角度來說，一方面需加強景區設施建設，觀光園、采摘園、接待場所等根據政府旅游規劃，同一級別的旅游接待場所設置統一的配套設施，提高游客的舒適感和便利感，同時可增加設備優良、功能完備、高服務和高管理水平的星級接待場所，打造高端的鄉村旅游生態農莊；另一方面需不斷增強對景區的經營管理，完善景區內綠色標識、設立綠色理念廣播站，重視能源的綜合利用，利用太陽能、風能、有機能等低碳能源，如餐飲做到綠色清潔無污染，為游客提供健康飲食的同時，減少“三廢”的排放，從而減少對景區的二次污染。根據門頭溝區的自然和人文特色，開發多樣性的旅游項目，滿足游客不斷增加的消費需求。如打造像中醫養生黃岑茶、大山山貨等的特色旅游品牌，宣傳渠道多樣化，提升品牌知名度的同時，輻射周邊鄉村旅游，提高旅游產業產值，實現旅游業的持續長遠發展[5]。

4.3完善發展規劃，健全發展機制

旅游業在門頭溝區第三產業中占有較大比重，為實現旅游產業的長遠健康發展，需要政府發揮政策導向和整體規劃作用。鑒于門頭溝轄區內98.80%為山地，其發展旅游業對基礎設施的要求更高，政府需加大旅游交通投資力度，改善和提升交通硬件設施；適當增加旅游公交或延長旅游景區公交的線路，減少私家車的出行。同時，政府應通過各類行政手段引導系統性地開發綠色旅游資源，并建設一套系統檢測、有效監管、合理開發、規劃建設于一體的運營機制[6]；隨著旅游業進入微利時代，為促進旅游產業的持續平穩發展，政府應出臺相關支持政策或給予資金扶持，緩解經營壓力，特別是對能更好地解決就業的企業、觀光園、星級賓館等給予更多扶持，提高旅游經營者促進就業的積極性；政府應制定相關獎懲制度，鼓勵旅游經營者綠色轉型，嚴厲打擊一味追求經濟效益而罔顧生態效益的旅游開發，尤其是在國家明確提出禁止開發和提倡保護的地方。

參考文獻

[1]楊威.低碳經濟視角下的綠色旅游實現方式探析[D].北京：中國地質大學，2013.

[2]陶表紅.生態旅游產業可持續發展研究[D].武漢：武漢理工大學，2012.

[3]韓光明，鄧秀勤.生態文明建設與福建省綠色旅游產業體系構建研究[J].市場論壇，2014，（7）：19-21，32.

[4]陳玲玲，馮年華，潘鴻雷.我國旅游產業綠色發展的問題及路徑分析[J].金陵科技學院學報（社會科學版），2016（4）：26-29.

[5]李楊.長白山自然保護區旅游產業可持續發展研究[D].長春：吉林大學，2012.