導(dǎo)語：如何才能寫好一篇產(chǎn)品營銷策略案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、自媒體時代

伴隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展與人工智能云數(shù)據(jù)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)越來越普及，我國移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展也日趨成熟和完善，流量也日益打破限制，用戶門檻不斷降低的同時，互聯(lián)網(wǎng)也逐漸將其產(chǎn)品觸角涉及到我們生活的方方面面。與此同時，借著智能手機(jī)興起的東風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)移動端的用戶指數(shù)倍增加——現(xiàn)已達(dá)到電腦端用戶的兩倍之多，人們對于趣味性、快捷、簡單、高效的需求也日益增加，從以“得到”APP為首的碎片化的知識閱讀攝取到“快手”“抖音”等為代表的直播平臺和短視頻的觀看，中國迎來了一個嶄新的時代——自媒體時代。

二、自媒體經(jīng)濟(jì)

隨著微博、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)社交媒體的功能的不斷完善，抖音、快手等直播平臺的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了一群具有鮮明的個人特色群體“自媒體人”，也就是網(wǎng)紅。一件事物要想發(fā)展就離不開資本的助推，如果把自媒體比作是一個“新生兒”，那資本就是供給這個“新生兒”成長的奶源。而資本的“嗅覺”總是很敏銳的，它很快就“嗅”到了自媒體的發(fā)展前景，之后二者順利結(jié)合，并帶來了新的經(jīng)濟(jì)效益點(diǎn)——“自媒體經(jīng)濟(jì)”。

三、自媒體營銷

（一）狹義上的“自媒體營銷”隨著網(wǎng)絡(luò)社交工具的不斷發(fā)展和完善，信息的傳播媒介也在不斷地發(fā)生變化，消費(fèi)者和市場雙方面的變化使得企業(yè)必須不斷改進(jìn)其營銷模式以順應(yīng)潮流的發(fā)展，企業(yè)運(yùn)用自媒體進(jìn)行商業(yè)推廣的營銷方式就是自媒體營銷。

（二）廣義上的自媒體營銷自媒體營銷是一條完整的業(yè)務(wù)鏈，其中一個環(huán)節(jié)就是狹義上的“自媒體營銷”，包括自媒體營銷的前期、中期和后期的相關(guān)運(yùn)作。分析自媒體營銷業(yè)務(wù)鏈可推出廣義的自媒體營銷的定義。廣義的直播營銷由三個部分組成，這三個部分分別是自媒體營銷前的內(nèi)容策劃、預(yù)熱造勢和信息，自媒體營銷實(shí)施過程中的商業(yè)宣傳，及自媒體相關(guān)信息（包括但不限于文字、圖片、音頻、視頻等）之后的長尾傳播和二次包裝的全流程商業(yè)運(yùn)作，技術(shù)的支持和相關(guān)部門配合貫穿于過程的始終。

四、自媒體營銷的獲利模式

自媒體營銷的獲利模式是在“流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容”三者相互依托的基礎(chǔ)上達(dá)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化?！白悦襟w”是移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的產(chǎn)物，而“自媒體經(jīng)濟(jì)”是“自媒體”這一時代產(chǎn)物的衍生品，這個衍生品通過“流量、數(shù)據(jù)、內(nèi)容”三者的產(chǎn)出促使消費(fèi)轉(zhuǎn)化，最終獲利。

五、美妝自媒體品牌營銷策略及案例分析

在移動“互聯(lián)網(wǎng)+”和“工業(yè)4.0”時代下，以“自媒體為中心”的新經(jīng)濟(jì)順理成章地成為人們鎖定的焦點(diǎn)。其中“美妝（美容化妝）自媒體”是自媒體經(jīng)濟(jì)群中不可忽視的一個重要部分?！懊缞y（美容化妝）自媒體人”一般是以網(wǎng)絡(luò)紅人為主，他們是一群掌握美容化妝產(chǎn)品知識，在護(hù)膚、美容、化妝等方面有自己獨(dú)特心得或者特殊技巧的網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)絡(luò)紅人一般都具有龐大的粉絲群體，他們通過“粉絲效應(yīng)”對他們所介紹和使用的美容化妝產(chǎn)品進(jìn)行直接或者間接的銷售，不少知名化妝品品牌也已經(jīng)加入到“網(wǎng)紅帶貨”的營銷策略中來，當(dāng)然部分網(wǎng)紅也開發(fā)、銷售他們所自創(chuàng)的美容化妝品品牌的產(chǎn)品。顯而易見地是，美妝自媒體營銷缺乏市場監(jiān)管，良莠不齊，部分網(wǎng)紅所銷售的美容化妝品品牌的產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。但以上問題并不能以偏概全地否定美妝自媒體營銷的強(qiáng)大“帶貨”能力，而且無論國外還是國內(nèi)都有非常成功的自媒體營銷案例，例如pony及自創(chuàng)的同名品牌（pony）就是十分成功的韓國美妝自媒體營銷案例，借助網(wǎng)絡(luò)的傳播，pony的美妝產(chǎn)品在世界各地暢銷，但凡對美容化妝感興趣的、喜歡上網(wǎng)的年輕人很少有人不知道pony，或者他們之中很少有人沒看過pony的美妝視頻。在國內(nèi)，美妝類自媒體人營銷成功的案例就更多了，以寫文章“帶貨”出名的20世紀(jì)名媛Teresa為代表的內(nèi)斂型自媒體營銷策略和以視頻直播“帶貨”出名的網(wǎng)紅為代表的外放型自媒體營銷策略，可以說都是非常成功的自媒體營銷策略。女性在從女孩成長為女人的過程中，無論是內(nèi)在還是外在，“美”是她們始終的追求，而Teresa滿足了大多數(shù)女性對美的追求的“目標(biāo)性結(jié)果”，而且隨著年齡的增長、閱歷的增加，經(jīng)過商海沉浮的、背負(fù)過“破產(chǎn)令”的Teresa更具備別的網(wǎng)紅不具備的特殊吸引力，她在她的公眾號所推薦的美容化妝產(chǎn)品，無一例外地注入了她對生活和美的獨(dú)特感知和見解，讓讀過她的文章的人都想通過使用她使用過的產(chǎn)品跟她產(chǎn)生更近距離的接觸，形成一種特殊的心理紐帶，這樣，好像就能夠距離我們所追求的“美”更近一點(diǎn)。所以在很多電商平臺的搜索欄中，輸入Teresa，很容易就出現(xiàn)了她在文章中所推薦的美容化妝產(chǎn)品，可以說這種自媒體營銷策略是性對內(nèi)隱式的，消費(fèi)者所購買的更多是Teresa所驗(yàn)證過的這件產(chǎn)品的“品質(zhì)”。如果產(chǎn)品好用，消費(fèi)者會順理成章成為該美容化妝產(chǎn)品品牌的忠實(shí)粉絲，如果產(chǎn)品不好用，消費(fèi)者也會覺得產(chǎn)品可能不適用于自身膚質(zhì)，但也享受到了偶像Teresa所使用的產(chǎn)品，并不會對該品牌造成負(fù)面影響。與Teresa相對內(nèi)斂的自媒體營銷策略相對的是網(wǎng)紅的夸張的自媒體直播平臺的營銷，網(wǎng)紅的“帶貨”方式更為直接，可謂“單刀直入”——“oh！mygod！買它！買它！”毫不掩飾地銷售卻意外地點(diǎn)燃了年輕人的購物欲，使這群快消時代下的年輕人的沖動型消費(fèi)得以爆炸式增長，說到網(wǎng)紅就不能不提到“視頻直播”——視頻直播是一種借助手機(jī)或者助屏工具在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上實(shí)時呈現(xiàn)的粉絲互動、即興表演、產(chǎn)品展示等，是一種全新的在線服務(wù)、娛樂方式。公元2016年大量的資本看到了視頻直播的營銷潛力，它們開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)直播平臺，這一年被業(yè)內(nèi)人士成為“移動視頻直播的開元之年”，緊接著美妝網(wǎng)紅開始走進(jìn)大眾視野，美妝網(wǎng)紅可以在短短的十五分鐘內(nèi)就賣掉一萬五千只支爆款口紅，五個半小時內(nèi)成交量達(dá)兩萬三千單。如果有人想買一只口紅，又不知道該如何做出選擇，那他最好去看美妝網(wǎng)紅的直播；如果有人已經(jīng)有了一只口紅，想要嘗試一下與已有口紅風(fēng)格迥異口紅類型，那他最好去看美妝網(wǎng)紅的直播。只要提到口紅，大多數(shù)年輕人都能想到美妝網(wǎng)紅，而大多數(shù)人能想到的，資本只會更早更快地想到，所以美妝網(wǎng)紅不僅受到了來自美容化妝品品牌的青睞，還引來了無數(shù)資本想與之合作。

篇2

[關(guān)鍵詞]移動電子商務(wù)　營銷策略　中國聯(lián)通

一、引言

移動電子商務(wù)就是利用一些無線終端工具進(jìn)行B to B、B to C或C to C的電子商務(wù)。2008年電信重組、2009年國家3G牌照的發(fā)放以及電子信息時代的日益發(fā)展見證著中國迎來了網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的3G時代。各種類型無線網(wǎng)絡(luò)客戶終端相繼出現(xiàn)，這些均為移動電子商務(wù)的發(fā)展提高了網(wǎng)絡(luò)支持平臺以及技術(shù)支撐。

如何在信息高速發(fā)達(dá)的時代取得優(yōu)勢市場份額成為中小企業(yè)在激烈的市場競爭中所面臨的挑戰(zhàn)，本文首先分析了移動電子商務(wù)營銷模式現(xiàn)狀及問題，然后對中國聯(lián)通移動電子商務(wù)營銷策略案例進(jìn)行了簡單的分析，最后總結(jié)了移動電子商務(wù)對營銷策略的影響。并由此提出了利用移動電子商務(wù)促進(jìn)企業(yè)營銷的戰(zhàn)略措施。以便企業(yè)通過移動電子商務(wù)提高營銷效用以及移動電子商務(wù)的增值服務(wù)，從而最大化企業(yè)的效益。

二、移動電子商務(wù)營銷模式現(xiàn)狀及問題分析

根據(jù)歷年的移動電子商務(wù)研究報告看來，我國的移動電子商務(wù)市場份額已經(jīng)逐步高漲。我國移動通信用戶在近年來也得到了長足的發(fā)展。在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)信息爆炸的時代。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)開始滲透了整個經(jīng)濟(jì)市場。移動電子商務(wù)帶給消費(fèi)者的不僅僅是方便快捷的購物方式，而且給消費(fèi)者帶來了更好的高質(zhì)的產(chǎn)品以及產(chǎn)品信息的服務(wù)。

移動電子商務(wù)主要體現(xiàn)在以下幾種方式：一是以B to B to C為基礎(chǔ)的商務(wù)模式，這種模式是以移動客戶的管理為中心，將移動電子商務(wù)的產(chǎn)品延伸至消費(fèi)客戶的客戶，這種類型的移動電子商務(wù)的實(shí)質(zhì)是具備一定高科技的生產(chǎn)性企業(yè)將其生產(chǎn)的產(chǎn)品延伸至其本身客戶的客戶，從而在一定程度上延長了企業(yè)本身的價值鏈，這種電子商務(wù)模式最終需要有進(jìn)步技術(shù)以及高端營銷模式的支撐。二是以B to B t0 M為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式，這種商務(wù)模式是通過電子商務(wù)的手段將企業(yè)與企業(yè)之間的制造、合作等流程與公司的內(nèi)外部管理模式結(jié)合起來，同時通過采集系統(tǒng)、智能監(jiān)控系統(tǒng)等建立一個有效地營銷渠道，以便更好的服務(wù)于企業(yè)的自動化生產(chǎn)管理。三是以B to B to P為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式，這種商務(wù)模式是指通過傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)或者其他的現(xiàn)代電子信息管理技術(shù)來進(jìn)行電子商務(wù)的營運(yùn)，對企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和有效的分析，從而確定客戶的需求及需求的基本特征，進(jìn)而更好的細(xì)化市場，使得公司將營銷延伸至客戶的營銷活動，使得移動電子商務(wù)供應(yīng)鏈得到更好的完備。四是以B to B to B為基礎(chǔ)的電子商務(wù)模式，這種模式體現(xiàn)為2個電子商務(wù)構(gòu)建網(wǎng)上信息交流平臺，從而使得企業(yè)之間能夠在不同的時間地點(diǎn)更有效地得到所需的實(shí)時實(shí)地的供需信息。

當(dāng)前移動電子商務(wù)在營銷策略方面主要集中在以下幾個方面：

1.移動電子商務(wù)營銷主要通過網(wǎng)絡(luò)平臺技術(shù)以及數(shù)據(jù)的挖掘分析企業(yè)客戶的需求數(shù)量以及需求特征，使優(yōu)勢資源的信息技術(shù)得到有目的性的開發(fā)。

2.企業(yè)通過挖掘移動電子商務(wù)的優(yōu)勢，摒除移動電子商務(wù)的劣勢，用移動電子商務(wù)的優(yōu)勢更好地服務(wù)其他行業(yè)，提高整個公司的綜合服務(wù)質(zhì)量和水平。

3.移動電子商務(wù)營銷通過結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷中的廣告營銷策略，同時應(yīng)用創(chuàng)新性的手法推廣移動電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)廣告，使得移動電子商務(wù)營銷模式得到有效的宣傳，最大化其效用。

4.在移動電子商務(wù)營銷模式得到如火如荼的推廣的同時，積極通過各種手段使得移動網(wǎng)絡(luò)結(jié)算服務(wù)得到有效的拓展，如利用手機(jī)和PDA等移動通信工具完成移動結(jié)算服務(wù)的移動支付的移動支付結(jié)算服務(wù)得到有效地推廣普及。

隨著2007年金融危機(jī)沖擊著我國國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)，與國內(nèi)普遍發(fā)展不景氣的各行各業(yè)形成鮮明對比的當(dāng)屬我國電子商務(wù)的逆勢發(fā)展。如電子商務(wù)的發(fā)展成為近來來我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的長足增長點(diǎn)，如阿里巴巴仍舊維持著快速增長的好兆頭。而若想在電子商務(wù)這一領(lǐng)域取得可持續(xù)的發(fā)展，就必須把握好當(dāng)前全球電子商務(wù)發(fā)展的趨勢，移動電子商務(wù)已經(jīng)成為一個潛力無限的新的發(fā)展方向。2005年，日本通過移動電子商務(wù)營銷模式使得網(wǎng)上產(chǎn)品的銷售額達(dá)到了1500億日元，包括股票交易以及一些服務(wù)類型的交易達(dá)到了八百多日元之多。從我國國內(nèi)的市場狀況來看，移動電子商務(wù)營銷模式已進(jìn)入了如火如茶的時代，但由于我國移動電子商務(wù)的發(fā)展還處于初階段，存在著一系列迫切需要解決的問題，如在一移動電子商務(wù)方面的法律規(guī)范還不夠完善，移動網(wǎng)絡(luò)支付終端使其安全性能的提高得到了一定程度上的限制，移動商務(wù)平臺運(yùn)用管理上還存在諸多的不足，同時信用意識的淡薄以及WAP網(wǎng)絡(luò)本身低程度的開放普及等問題均對我國移動電子商務(wù)的更好更有效地發(fā)展帶來了許多急需解決的安全隱患。

三、案例分析――中國聯(lián)通移動電子商務(wù)營銷策略案例分析

2008年5月，在全球金融危機(jī)的背景下，根據(jù)具體的經(jīng)濟(jì)市場的分析，我國電信行業(yè)進(jìn)行了一次歷史性的重大重組，重組的第一步首先表現(xiàn)在國家發(fā)放了3G pa牌照，網(wǎng)通和中國聯(lián)通G網(wǎng)通過協(xié)議合并形成了當(dāng)前的新的聯(lián)通公司，本文是以中國聯(lián)通公司移動電子商務(wù)(MobiIe E－Commerce)的營銷策略作為分析案例。由此得出移動電子商務(wù)對當(dāng)前企業(yè)的營銷策略的影響性，并由此為企業(yè)移動電子商務(wù)的營銷策略提供依據(jù)。

1.中國聯(lián)通公司移動電子商務(wù)營銷背景環(huán)境分析

在網(wǎng)通和中國聯(lián)通G網(wǎng)通過協(xié)議合并形成當(dāng)前的新的聯(lián)通公司的之前，原聯(lián)通公司的CDMA網(wǎng)絡(luò)與移動公司的GPRS網(wǎng)絡(luò)相比較而言，在數(shù)據(jù)寬帶、衛(wèi)星定位、安全性以及適應(yīng)性等方面均已經(jīng)能夠承載最基本的3G業(yè)務(wù)，在這些方面具備絕對的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢。但是由于合并了C網(wǎng)使其優(yōu)勢開始轉(zhuǎn)移到了中國電信，原來國內(nèi)的5家大型的通信公司通過各種形式的合并成為三家公司之后，國家為這三家新的通信公司發(fā)放了3G牌照，從而為我國移動電子商務(wù)的發(fā)展提供了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的支持，有利于全方位地進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)移動電子商務(wù)的實(shí)施和拓展運(yùn)營。

2.中國聯(lián)通公司移動電子商務(wù)營銷策略分析

(1)中國聯(lián)通公司移動電子商務(wù)產(chǎn)品策略

中國聯(lián)通公司移動電子商務(wù)產(chǎn)品策略首先表現(xiàn)為小額支付類產(chǎn)品的開發(fā)，中國聯(lián)通公司首先抓住了移動電子商務(wù)本身具備便捷實(shí)用的特點(diǎn)適時開發(fā)了滿足消費(fèi)者需求的移動電子商務(wù)產(chǎn)品，從目前中國聯(lián)通公司開發(fā)的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的需求看來，移動電子商務(wù)的消費(fèi)產(chǎn)品主要表現(xiàn)在小額消費(fèi)的領(lǐng)域，移動電子商務(wù)表現(xiàn)為方便、快捷、服務(wù)質(zhì)量良好。中國聯(lián)通公司移動電子商務(wù)產(chǎn)品策略其次表現(xiàn)為在一定程度上拓展了手機(jī)銀行業(yè)務(wù)，手機(jī)銀行

業(yè)務(wù)的研究歷年來得到了諸多的關(guān)注，但是一直還是處于理論研究的階段，沒有得到真正的實(shí)施，目前由于對手機(jī)銀行這一業(yè)務(wù)缺少了解以及對手機(jī)業(yè)務(wù)安全性的質(zhì)疑，使得很少有客戶去使用手機(jī)銀行這一業(yè)務(wù)實(shí)行消費(fèi)結(jié)算等服務(wù)。但是在移動電子商務(wù)快速發(fā)展的同時，中國聯(lián)通公司迫切需要解決移動電子商務(wù)發(fā)展沿途中的一切艱難險阻。其次是移動電子商務(wù)推出的產(chǎn)品體驗(yàn)策略，消費(fèi)者若是對一些新產(chǎn)品的功能一般都是比較陌生的，若是沒有得到一種親自體驗(yàn)的了解，很難說服消費(fèi)者去消費(fèi)新產(chǎn)品，因此可以通過免費(fèi)體驗(yàn)新產(chǎn)品的營銷策略來吸引消費(fèi)者的眼球，當(dāng)消費(fèi)者對新產(chǎn)品有足夠的了解時，中國聯(lián)通公司就可以通過移動電子商務(wù)的模式與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通以及產(chǎn)品信息的傳達(dá)體驗(yàn)，從而達(dá)到移動電子商務(wù)產(chǎn)品營銷成功的終極目標(biāo)。

(2)中國聯(lián)通公司移動電子商務(wù)產(chǎn)品的價格策略

中國聯(lián)通公司移動電子商務(wù)產(chǎn)品的價格策略在電子商務(wù)產(chǎn)品營銷組合策略中有著舉足輕重的作用，對提高企業(yè)的產(chǎn)品銷量及利潤有著重要的作用。在當(dāng)前激烈的市場份額銷量的競爭中，單純的傳統(tǒng)價格策略已經(jīng)不能在競爭中取勝，而應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前市場的變化有機(jī)地把產(chǎn)品的需求、成本以及外在的環(huán)境結(jié)合起來，選定一個合理的市場競爭的參考系，合理地給產(chǎn)品制定一個有競爭力的價格。中國聯(lián)通公司移動電子商務(wù)產(chǎn)品的價格策略首先表現(xiàn)在撇脂定價和滲透定價，在中國聯(lián)通新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場時，為了在短時間內(nèi)收回所投入的資金成本，中國聯(lián)通公司采取的是高價策略，這就是所謂的撇脂定價。然而為了在短時期內(nèi)快速爭取市場份額，占領(lǐng)市場，移動電子商務(wù)產(chǎn)品通過低價銷售的營銷策略，同時針對不同的產(chǎn)品是實(shí)行不同的定價策略等方式為移動電子商務(wù)產(chǎn)品贏得市場份額。其次中國聯(lián)通公司移動電子商務(wù)實(shí)行產(chǎn)品捆綁定價，以此來使客戶的離網(wǎng)率降到最低，使得移動電子商務(wù)的其他增值業(yè)務(wù)得到有效地推廣運(yùn)營，使企業(yè)的利潤最大化。

(3)中國聯(lián)通公司移動電子商務(wù)產(chǎn)品的促銷策略

首先中國聯(lián)通公司通過積極具備針對性的移動廣告實(shí)施拉式戰(zhàn)略，為潛在的客戶以及在位的客戶提供所推銷產(chǎn)品極大的樂趣信息，同時還可以通過移動廣告收集大量的消費(fèi)者消費(fèi)記錄、位置信息以及消費(fèi)者正在進(jìn)行的商務(wù)活動等重要的商務(wù)信息。其次中國聯(lián)通公司建立了各種類型的體驗(yàn)店，通過大量商來實(shí)施推式戰(zhàn)略，對移動電子商務(wù)產(chǎn)品起到了宣傳推廣的效用，使得中國聯(lián)通公司移動電子商務(wù)產(chǎn)品在吸引更多的消費(fèi)者。

(4)中國聯(lián)通公司移動電子商務(wù)產(chǎn)品渠道策略

中國聯(lián)通公司移動電子商務(wù)市場是由多種增值業(yè)務(wù)組成的。增值業(yè)務(wù)對中國聯(lián)通公司移動電子商務(wù)的豐富和發(fā)展起著舉足輕重的作用，因此通過各種渠道策略來有效地推廣中國聯(lián)通公司移動電子商務(wù)產(chǎn)品勢在必行。

四、移動電子商務(wù)對營銷策略的影響及策略分析

移動電子商務(wù)的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域主要表現(xiàn)為以下幾個領(lǐng)域：第一是銀行，在銀行移動電子商務(wù)中，消費(fèi)者可以通過使用數(shù)字簽名以及認(rèn)證等完整各項(xiàng)需求功能：如管理消費(fèi)者個人的賬號，賬號的存款、支付以及資金轉(zhuǎn)移等。第二是移動電子商務(wù)在貿(mào)易領(lǐng)域的運(yùn)用，在貿(mào)易領(lǐng)域中，一些實(shí)時的股票指數(shù)、有價證券的管理等均可以使用數(shù)字簽名等方式進(jìn)行確認(rèn)交易。第三是移動電子商務(wù)在訂票、購票、支付等購票業(yè)務(wù)中的運(yùn)用。其次移動電子商務(wù)的運(yùn)用還體現(xiàn)在購物以及娛樂業(yè)中運(yùn)用等等。移動電子商務(wù)在這些領(lǐng)域中的進(jìn)軍無疑會對這些領(lǐng)域中的產(chǎn)品營銷產(chǎn)生重要的影響，由此還可以提出一些有針對性建設(shè)性的移動電子商務(wù)在各行各業(yè)中的營銷策略。

移動電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)的電子商務(wù)增加了移動性以及終端多樣性特征，利用移動電子商務(wù)來進(jìn)行營銷策略有著極其重要的影響：首先是利用利用移動電子商務(wù)來進(jìn)行營銷可以為消費(fèi)者提高非常便利的各類實(shí)時實(shí)地的金融服務(wù)，讓消費(fèi)者可以十分方便地利用移動電子商務(wù)進(jìn)行實(shí)時的交易和支付。其次是在移動電子商務(wù)配套設(shè)施的支持下，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求及偏好選擇合適高效的訪問咨詢以及交易支付渠道。再次是移動電子商務(wù)的移動終端可以在一定程度上確?？蛻糍Y金交易的安全性。最后是移動電子商務(wù)的客戶可以使用自身非常熟悉的移動電話作為交易支付的渠道，同時可以根據(jù)消費(fèi)者自身的需要設(shè)置個性化的服務(wù)需求模式。

移動電子商務(wù)在當(dāng)前市場營銷中起著愈來愈重要的作用，中國移動用戶的數(shù)目也在逐步增加，在各行各業(yè)中有著不可忽視的市場潛力，如何剛好地提高移動電子商務(wù)在營銷中的效用已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

1.首先移動電子商務(wù)應(yīng)該有意識地創(chuàng)造“移動”需求，創(chuàng)造需求是一個新興商業(yè)領(lǐng)域最重要的一步棋子，而需求的創(chuàng)造又關(guān)鍵在于潛在市場客戶的挖掘，而對于移動電子商務(wù)的客戶而言，一些即時信息的客戶是移動通信電子設(shè)備的主要來源，同時一些潛在的客戶也應(yīng)該得到及時的開發(fā)。如一些具有超前意識的服務(wù)管理是一個可以挖掘的潛在移動電子商務(wù)的領(lǐng)域，服務(wù)企業(yè)可以收集各種潛在的與客戶過去未來有關(guān)的信息隨時準(zhǔn)備為客戶服務(wù)。

2.移動電子商務(wù)應(yīng)該在眾多的電子商務(wù)服務(wù)中突出自己“移動性”以及“直接性”的特色，吸引更多消費(fèi)者的眼球。移動電子商務(wù)可以利用無線網(wǎng)絡(luò)的方便性以及流動服務(wù)的性質(zhì)代替銀行以及信用卡等成為一種有效的金融媒介。其次移動電子商務(wù)的直接性也能增加客戶與企業(yè)之間的直接聯(lián)系，從而雙方可以通過直接的信息交流和合作溝通，節(jié)約時間和交易成本，發(fā)揮移動電子商務(wù)服務(wù)的時效性和個性化的特點(diǎn)，并通過對產(chǎn)品以及服務(wù)的跟蹤服務(wù)是消費(fèi)者得到最實(shí)惠最滿意的服務(wù)。

3.加強(qiáng)對移動電子商務(wù)產(chǎn)品以及服務(wù)的宣傳。移動廣告在某個角度來說具有一般網(wǎng)絡(luò)廣告所具備的特征，同時它還可以提供特定位置的直接個性化的廣告，與單向傳統(tǒng)式的廣告相區(qū)別，可以得到更有效的直銷收益。因此移動電子商務(wù)可以有針對性地在不同的網(wǎng)絡(luò)版面對不同層次的客戶提供具有吸引力的廣告服務(wù)。用時新有效的服務(wù)來留住老客戶，同拓展移動電子商務(wù)的新客戶群體。

4.移動電子商務(wù)應(yīng)該注重對小額項(xiàng)目領(lǐng)域的開發(fā)。移動電子商務(wù)還處于發(fā)展的初級階段，還存在一定的安全隱患，因此消費(fèi)者很難在短時間內(nèi)做出較大資金交易的決策，因此移動電子商務(wù)可以抓住消費(fèi)群體的具體特征增強(qiáng)目標(biāo)客戶定位以及產(chǎn)品的開發(fā)定位，以便更好的促進(jìn)移動電子商務(wù)營銷的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張金洲，我國移動商務(wù)現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[D]，北京郵電大學(xué)，2008

[2]喻欣，移動電子商務(wù)發(fā)展和研究[J]，交流與思考，2007(5)

[3]周斌，北京聯(lián)通移動電子商務(wù)營銷策略研究[D]，湖南大學(xué)，2006

篇3

【關(guān)鍵詞】民營企業(yè) 定位分析 營銷策略

一、引言

當(dāng)今社會，民營企業(yè)的發(fā)展日新月異，在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占著舉足輕重的地位。然而，很多民營企業(yè)在成長過程中呈現(xiàn)出迅速發(fā)展、半途夭折的特點(diǎn)。雖然我國對民營企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了大力扶持，但依然改變不了民營企業(yè)只有3年平均壽命的現(xiàn)狀。

趙錫斌、溫興琦根據(jù)企業(yè)與環(huán)境的一般理論，分別從政治、經(jīng)濟(jì)等方面分析了我國民營企業(yè)的生存現(xiàn)狀和發(fā)展環(huán)境。（2005）董延涌深入分析了民營企業(yè)面臨的主要問題，提出通過改善軟環(huán)境來提升其發(fā)展質(zhì)量和速度。（2012）本文以民營企業(yè)的定位戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，從營銷角度探討民營企業(yè)如何定位，在廝殺的市場中找到立足之地。同時，筆者試圖分析與定位相適配的營銷策略，為民營企業(yè)提供些許借鑒。民營企業(yè)靈活矯捷，定位戰(zhàn)略更易產(chǎn)生效果。民營企業(yè)要想到達(dá)彼岸，一要定位，二要定向，三要續(xù)航，否則將會沉沒于茫茫市場大海中。

我國民營企業(yè)大多集中于制造業(yè)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，更多的耐用品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭煜?，所以筆者選取一家面向消費(fèi)者市場的食品制造企業(yè)進(jìn)行分析。香飄飄是典型的快消品生產(chǎn)企業(yè)，快消品市場具有短周期、高購買率、低價位、低關(guān)注度等特征，因而大多消費(fèi)者所做的都是瞬間決策，此時消費(fèi)者對于產(chǎn)品的心智價值要大于產(chǎn)品價值，如何實(shí)現(xiàn)該類產(chǎn)品的價值就有了更明確的方向。

二、理論回顧

定位概念提出至今，一直存在較大的分歧。焦點(diǎn)在于定位僅是廣告?zhèn)鞑サ牟呗赃€是整個公司的營銷戰(zhàn)略。前者主張在信息爆炸的社會圍繞消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知定位，而非產(chǎn)品本身。后者認(rèn)為產(chǎn)品差異化是傳播的基礎(chǔ)，主張對營銷所有要素都進(jìn)行改變。（2008）

（一）廣告?zhèn)鞑ザㄎ?/p>

定位一詞由里斯和特勞特在1972年提出，他們認(rèn)為定位是針對顧客心智采取行動，以確保能在客戶頭腦中占據(jù)一個有價值的地位，顧客心智則是指消費(fèi)者天生或在生活中習(xí)得的一切認(rèn)知。（2010）因此，定位不是去創(chuàng)造新的事物，而是去操控心智中已存在的認(rèn)知。之后特勞特提出重新定位，從競爭、變化、危機(jī)三個維度重新審視企業(yè)和產(chǎn)品的定位。同時又強(qiáng)調(diào)：“定位是對大腦的定位，而不是對產(chǎn)品的定位。（2002）”。特勞特主要強(qiáng)調(diào)如何將產(chǎn)品信息最有效的傳播給消費(fèi)者，使得對產(chǎn)品的心智價值大于產(chǎn)品本身的價值。

（二）營銷戰(zhàn)略定位

有學(xué)者提出了營銷戰(zhàn)略定位理論，認(rèn)為營銷定位戰(zhàn)略是產(chǎn)品生產(chǎn)之前就該開始的活動，需長期的營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，而非靠短期的廣告?zhèn)鞑?。同時他們贊成定位要在顧客心智中占據(jù)有價值的位置，但不認(rèn)同不改變產(chǎn)品的主張。更甚者，有學(xué)者基于戰(zhàn)略營銷的高度，提出只改變產(chǎn)品還不夠，還要同時改善企業(yè)的經(jīng)營和對消費(fèi)者的服務(wù)。（2008）

上述兩種說法各有側(cè)重，但究其本質(zhì)，定位倡導(dǎo)的是采取行動確保在顧客心智中占據(jù)有價值的位置。如圖一，企業(yè)要圍繞著顧客心智進(jìn)行定位，明確自己所要占據(jù)的位置，然后采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略與其定位相匹配。具體來說，是從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面圍繞企業(yè)定位來規(guī)劃企業(yè)的整套營銷策略。本文將從定位概念的本質(zhì)出發(fā)，采取案例分析法展開探討。

三、研究方法和案例背景

（一）研究方法

由于基于大樣本調(diào)查的實(shí)證研究側(cè)重于揭示變量間的內(nèi)在聯(lián)系，對本文并不適用。案例研究法可以通過對現(xiàn)象進(jìn)行細(xì)致的描述和深入的探索，從中摸索出新理論框架或?qū)ΜF(xiàn)有理論進(jìn)行檢驗(yàn)、發(fā)展和修改。浙江省算是中國民營企業(yè)的搖籃，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要推力便是各類民營企業(yè)，香飄飄作為浙江省的典型民營企業(yè)，成為本文的分析對象。

（二）案例背景

香飄飄食品有限公司是一家致力于杯裝奶茶品類研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的專業(yè)制造企業(yè)，銷售范圍覆蓋全國各省市，是目前中國最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。為滿足和適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活需要，2005年香飄飄率先進(jìn)入了杯裝奶茶這片鮮有競爭對手的藍(lán)海。隨著競爭日趨激烈，企業(yè)開始了多元化的生產(chǎn)，但并未挽回每況愈下的形勢。2009年香飄飄開始其定位之行，這一舉措成為了公司騰飛的催化點(diǎn)，銷量從08年的3億杯迅速增長到7億杯，可見定位的威力之大。

四、案例分析和基本發(fā)現(xiàn)

（一）香飄飄面臨的行業(yè)環(huán)境分析

本文簡單地用波特五力模型對香飄飄定位時的環(huán)境進(jìn)行分析。首先，這個領(lǐng)域存在較低的行業(yè)壁壘，潛在的競爭者很容易進(jìn)入該領(lǐng)域。香飄飄成功推出后，引來競爭者無數(shù)，這些競爭者實(shí)力雄厚不容小覷。其次，奶茶行業(yè)需求彈性大，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本低，所以消費(fèi)者的忠誠度較低。香飄飄如不能為消費(fèi)者營造一個獨(dú)特的價值，終將會被他們拋棄。第三，杯裝奶茶行業(yè)集中度低，現(xiàn)有競爭者較為分散，無壟斷力量的產(chǎn)生，所以競爭異常激烈。喜之郎集團(tuán)推出“優(yōu)樂美”，憑借著自身優(yōu)勢向香飄飄發(fā)起進(jìn)攻。第四，因?yàn)楸b奶茶的原料都大抵相似，所以其供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價能力。第五，奶茶同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，除杯裝奶茶可作為替代外，還有諸如奶茶連鎖店等現(xiàn)泡奶茶?？傊?，香飄飄率先進(jìn)入杯裝奶茶這片藍(lán)海，但在發(fā)展過程中競爭十分激烈，如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中采取行動，在顧客頭腦中占據(jù)一個有價值的位置成為關(guān)鍵。

（二）香飄飄面臨資源分析

本文采取了價值鏈法來分析香飄飄公司擁有的資源。實(shí)物資源，包括先進(jìn)設(shè)備和獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品。香飄飄公司擁有國內(nèi)頂尖的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、檢測、分析等自動化儀器和設(shè)備，為產(chǎn)品的質(zhì)量提供了保證。另外，香飄飄產(chǎn)品獨(dú)具特色，添加了輔料椰果包，延長了消費(fèi)者的品味時間；雙節(jié)式的吸管設(shè)計增加食用趣味；人力資源。一方面，香飄飄擁有各類高中級技術(shù)人員；另一方面，香飄飄聘請了一支專業(yè)策劃團(tuán)隊，為奶茶的推廣營銷提供了保證；技術(shù)資源。香飄飄引進(jìn)了先進(jìn)的奶茶制造技術(shù)，以良好的口感和穩(wěn)定的品質(zhì)贏得了寶貴的消費(fèi)者口碑；抽象資源，包括信譽(yù)、美譽(yù)度、品牌價值。香飄飄憑借一直以來穩(wěn)定的質(zhì)量，知名度和美譽(yù)度不斷上升，在消費(fèi)者中享有著良好的口碑。

（三）香飄飄的定位分析

香飄飄較早進(jìn)入杯裝奶茶行業(yè)，憑借自身成熟的技術(shù)保證了產(chǎn)品良好的口感，積攢了一定的市場知名度和美譽(yù)度。但由于行業(yè)本身的特點(diǎn)，香飄飄幾度遇到強(qiáng)勁的對手，加上奶茶同質(zhì)化的現(xiàn)象十分普遍，如何定位成為關(guān)鍵。

按上文所提定位框架，首先要圍繞顧客的心智，尋找并填補(bǔ)空白點(diǎn)。杯裝奶茶這一產(chǎn)品是全新的，但最先進(jìn)入顧客視野且獲得了一定的知名度和美譽(yù)度成為香飄飄的獨(dú)特優(yōu)勢。當(dāng)時競爭雖激烈，但真正的行業(yè)老大還未誕生，競爭者處于勢均力敵的狀態(tài)。當(dāng)時顧客心智中的認(rèn)知有：幾個知名奶茶不論是實(shí)力、品牌、口味都差不多；最先接觸的一般是香飄飄奶茶。則行業(yè)老大這一定位就自然而然誕生了。其次，圍繞行業(yè)老大的定位，香飄飄要做的就是捷足先登，占據(jù)顧客心智的第一個階梯，搶占心智的空白點(diǎn)。于是，香飄飄開始大力宣傳香飄飄是杯裝奶茶的開創(chuàng)者，全國銷量最大。最后，定位要求企業(yè)要有所聚焦，有所放棄。當(dāng)時香飄飄已向年糕、奶茶連鎖店、房地產(chǎn)市場投入大量資金，而且效益還比較可觀。聚焦容易，放棄難，面臨這樣的難題，香飄飄盡管內(nèi)心掙扎，還是果斷砍掉了其他業(yè)務(wù)，全心全意的發(fā)展奶茶市場。最終，定位理論在香飄飄顯示出了巨大的威力，2009年銷量從08年的3億多杯躍升到7億多杯?？偠灾泔h飄奶茶的定位是基于企業(yè)特定的環(huán)境和資源，圍繞著消費(fèi)者心智進(jìn)行的，定位于行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者使其與競爭對手拉開距離。

（四）與其定位相匹配的營銷策略

促銷策略。香飄飄圍繞其定位的促銷策略主要體現(xiàn)在廣告宣傳和微博營銷上。廣告?zhèn)鞑ツ軌蜃钪苯拥夭倏仡櫩偷男闹?，有效地將產(chǎn)品放入顧客心智的對應(yīng)抽屜。針對定位香飄飄制定了經(jīng)典的廣告語――杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)六年銷量領(lǐng)先。這一廣告詞簡單精準(zhǔn)地向消費(fèi)者傳達(dá)了香飄飄的定位?！斑B起來可繞地球兩圈”這一夸張說法深入人心，使得公司定位與顧客心智牢牢連結(jié)起來。另外，香飄飄還用了現(xiàn)今流行的微博營銷方式，策劃“香飄飄體”，使得微博營銷與電視宣傳遙相呼應(yīng)。

價格策略。香飄飄定位為行業(yè)老大，其價格策略必然影響到整個行業(yè)的價格水平，對于價格策略的選擇必須小心謹(jǐn)慎，由于原材料成本的增加，他做出漲價的決定。此次漲價沒有帶來銷量的下滑，不得不說定位彰顯出了強(qiáng)大的力量。作為一個競爭激烈的行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，要避免與對手陷入無盡的價格戰(zhàn)中，一個行業(yè)要健康發(fā)展必須存在利潤空間，否則只會導(dǎo)致弄虛作假或破產(chǎn)。當(dāng)明確了自己的定位后，價格策略也應(yīng)圍繞其定位進(jìn)行。

產(chǎn)品策略。作為一個奶茶行業(yè)的開創(chuàng)者，香飄飄在產(chǎn)品上也進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新，試圖在產(chǎn)品上與競爭者形成差異化。作為行業(yè)老大，對產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新是其根本使命。而定位的本質(zhì)需要企業(yè)牢記，他們?yōu)槿藗儎?chuàng)造的是一種價值，而非產(chǎn)品本身。

渠道策略。定位為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者則需從各渠道盡可能多的接觸消費(fèi)者。在明確定位后，香飄飄轉(zhuǎn)變了自己的渠道策略，與競爭對手據(jù)理力爭，不僅將鋪貨時間提前了3個月，而且還與競爭者展開貨架之戰(zhàn)。

五、結(jié)論、啟示和局限

（一）研究結(jié)論和啟示

民營企業(yè)由于自身特點(diǎn)，成長道路充滿坎坷和荊棘。學(xué)術(shù)界一般從外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析，試圖全面但無側(cè)重點(diǎn)。本文從營銷戰(zhàn)略的角度指出民營企業(yè)最大的難題便是戰(zhàn)略缺失，從而順勢引入定位戰(zhàn)略，先做出核心定位，進(jìn)而探討圍繞該核心戰(zhàn)略的營銷策略。本文通過一個新品類奪取老大定位的典型案例，細(xì)述了定位過程--首先研究顧客心智，然后分析企業(yè)面臨的特定環(huán)境以及自身資源，從而進(jìn)行聚焦和放棄。香飄飄基于其環(huán)境和資源定位為行業(yè)老大，并采取一系列營銷策略牢牢占據(jù)市場老大的地位。

本文從營銷戰(zhàn)略視角探討了當(dāng)今民營企業(yè)發(fā)展中所需解決的問題，豐富和拓展了關(guān)于民營企業(yè)的研究思路。同時本文在一系列定位理論的基礎(chǔ)上，概括出一個定位理論的核心框架。隨著民營經(jīng)濟(jì)的日益壯大，探討如何使得民營企業(yè)在發(fā)展道路上走的更好、更遠(yuǎn)具有現(xiàn)實(shí)意義。

（二）研究局限

本文缺乏第一手資料的獲得，容易導(dǎo)致結(jié)果有所偏差；本研究缺乏一些定量數(shù)據(jù)的支撐，各變量之間的關(guān)系是否確如上文所示還待進(jìn)一步證明；本研究選取單一案例進(jìn)行分析，雖然能更細(xì)致、更具針對性，但缺乏對比和參照，較難提出具有普適性的理論命題。（吳春波等，2009）

參考文獻(xiàn)：

[1]趙錫斌，溫興琦.我國民營企業(yè)發(fā)展環(huán)境分析[J].經(jīng)濟(jì)體制改革，2005.

[2]董延涌.我國民營中小企業(yè)發(fā)展軟環(huán)境問題研究[J].中國商貿(mào)，2012.

[3]李飛.定位地圖[M].經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2008.

[4]艾?里斯，杰克?特勞特.定位[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2010.

篇4

當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，能夠滿足人們的住房需求。要想促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，需要對客戶消費(fèi)心理進(jìn)行深入的研究，制定出合理有效的房地產(chǎn)市場營銷方案，深入挖掘房地產(chǎn)市場價值。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，人們對房地產(chǎn)行業(yè)的市場營銷策略進(jìn)行了廣泛的研究，但是有些房地產(chǎn)營銷策略自身存在著一定的限制性，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷存在意識誤區(qū)。本文主要是結(jié)合消費(fèi)者心理和營銷策略進(jìn)行研究，希望能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)的營銷提供借鑒，制定出滿足消費(fèi)者和房地產(chǎn)共贏的營銷策略。

關(guān)鍵詞：

房地產(chǎn)；消費(fèi)者心理；營銷策略

房地產(chǎn)行業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展情況直接關(guān)系到整個國民的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。由于房地產(chǎn)行業(yè)在我國發(fā)展的時間較短，相關(guān)的營銷制度比較薄弱，在實(shí)際的運(yùn)用過程中，呈現(xiàn)出不完善的情況，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，缺乏有效的市場營銷策略的指導(dǎo)。房地產(chǎn)營銷中的失敗案例，是由于沒有從消費(fèi)者的角度制定出合理的營銷策略有關(guān)。因此，需要對消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求進(jìn)行深入的研究，制定出合理的營銷策略，以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

一、影響消費(fèi)者夠煩心理的主要因素

1.環(huán)境格局設(shè)計。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平得到了極大的提高，追求高質(zhì)量的生活環(huán)境，良好的生活環(huán)境是消費(fèi)者購房的主觀意愿，人們傾向生態(tài)環(huán)保綠色購房環(huán)境，并且每個消費(fèi)者對于購房的環(huán)境格局呈現(xiàn)出不同的要求，具有各自不同的審美觀點(diǎn)，通常房屋環(huán)境的主要格局是復(fù)室、兩室二廳、三室兩廳和四室兩廳等。

2.地區(qū)位置便利。地區(qū)位置便利也是消費(fèi)者購房首先需要考慮的問題，交通直接關(guān)系著人們的出行，對人們的生活質(zhì)量具有重要影響，是人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分，相對而言，市區(qū)內(nèi)的交通要更為便利，但是擁擠。郊區(qū)的交通較為缺乏，但是環(huán)境更為舒適，對于購房地區(qū)的選擇，與消費(fèi)者的不同心理需求有直接關(guān)系。

3.設(shè)施配套齊全。當(dāng)前，人們追求高質(zhì)量的生活，小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施齊全也是人們購房需要考慮的問題。小區(qū)內(nèi)的物業(yè)管理質(zhì)量，受到了消費(fèi)者的重視，其主要的配套設(shè)施主要包括：科技智能化的配套設(shè)施、運(yùn)動設(shè)施和安全服務(wù)管理等，能夠滿足人們對舒適生活的要求，符合物業(yè)管理的心理需求。

4.價格選擇消費(fèi)。價格是消費(fèi)者在購房時首選的條件，每個消費(fèi)者都希望用最少的錢，買到性價比最高的房子。因此，在消費(fèi)購房時，消費(fèi)者通常會查閱各方面的資料，選擇優(yōu)惠和折扣較大的房子進(jìn)行購買，購房付款方式主要包括一次性付款、分期付款和按揭付款等，不同的付款方式，決定著消費(fèi)者對于購房價格的心理選擇。

二、營銷策略對消費(fèi)者心理的影響

1.潛意識影響。營銷策略影響著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)營銷策略的制定，是在消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，直接關(guān)系到消費(fèi)者的購買意愿和服務(wù)意愿。消費(fèi)者完成購買，就是對房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值的肯定，消費(fèi)者會在無意識中來對房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行評判，消費(fèi)者自身意識到的沖動和感受，就是潛意識的影響。

2.自我形象影響。消費(fèi)者購買目的主要是從心理補(bǔ)償、釋放心理壓力和滿足自身的本能欲望三個方面來實(shí)現(xiàn)的，消費(fèi)者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品通常會與自身的形象保持一致性，充分展現(xiàn)出了消費(fèi)者自身的世界觀、人生觀和價值觀。我國的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，房地產(chǎn)種類豐富，消費(fèi)者在購房時，會追求一致性的心理，需要結(jié)合自我形象來進(jìn)行購房，選擇出適合項(xiàng)目人群的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

3.房地產(chǎn)產(chǎn)品視覺形象影響。視覺對消費(fèi)者的購房意愿有著直接的影響，房地產(chǎn)行業(yè)通常會利用視覺優(yōu)勢，來獲取消費(fèi)者的關(guān)注，需要在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部建立良好的視覺形象，保證視覺形象的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性，視覺形象對消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生了重要的作用，會引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和引起消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)對房地產(chǎn)產(chǎn)品視覺形象感情上的認(rèn)同，提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的忠誠度。

三、客戶消費(fèi)心理營銷策略的制定

1.客戶消費(fèi)心理的產(chǎn)品策略。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略，要求運(yùn)用發(fā)展的眼光去看待消費(fèi)者的消費(fèi)需求，要讓消費(fèi)者感受到所購買的房產(chǎn)相較于其它同類產(chǎn)品擁有更高的使用價值。盡量去滿足消費(fèi)者的購買心理，加強(qiáng)對消費(fèi)者營銷策略的規(guī)范。消費(fèi)者的購房習(xí)俗是長期形成的，并且在短時間內(nèi)難以改變，需要建立在消費(fèi)者價值與規(guī)范心理的基礎(chǔ)上，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，達(dá)到售房的目的。

2.客戶消費(fèi)心理的價格策略。當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，價格是消費(fèi)者購房首選的條件，也是房地產(chǎn)銷售中較為敏感的因素，直接關(guān)系著消費(fèi)者的購房意愿。當(dāng)前，我國的房產(chǎn)銷售中，最常見的房地產(chǎn)價格策略，是依據(jù)消費(fèi)者的需求和市場競爭價格來制定的，需要以消費(fèi)者為導(dǎo)向，消費(fèi)者下完房產(chǎn)的價格越低越好，質(zhì)量越高越高。在制定購房策略時，需要滿足消費(fèi)者的價值心理，要結(jié)合整棟樓的位置、朝向和景觀等，設(shè)置不同的茶幾，考量價格策略和價格體系，制定出合理的價格策略標(biāo)準(zhǔn)，滿足消費(fèi)者的情感心理需求。

3.客戶消費(fèi)心理的銷售渠道策略。消費(fèi)者的心理與營銷策略之間存在較大的聯(lián)系，影響著房產(chǎn)銷售工作的順利實(shí)施。房地產(chǎn)行業(yè)需要制定產(chǎn)品策略和價格策略，確保房產(chǎn)銷售工作的順利開展。如果房產(chǎn)行業(yè)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，企業(yè)無需制定出合理的消費(fèi)者營銷策略，企業(yè)要想節(jié)約營銷成本，可以通過建立銷售團(tuán)隊的形式直接進(jìn)行房產(chǎn)銷售，對銷售人員的營銷能力要求不高。如果房產(chǎn)營銷處于供大于求的現(xiàn)象，對團(tuán)隊營銷能力的要求較高，需要培養(yǎng)大量的房產(chǎn)營銷人員，來促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。

四、結(jié)語

消費(fèi)者的消費(fèi)心理直接影響著營銷策略的制定，房地產(chǎn)行業(yè)要想取得良好的銷售效果，必須要對客戶消費(fèi)心理進(jìn)行研究，制定出合理的營銷策略，從產(chǎn)品策略、價格策略和銷售渠道三個方面進(jìn)行研究，讓消費(fèi)者得到心理上的滿足，以便得到更多目標(biāo)群體和目標(biāo)用戶的認(rèn)同和接受。房產(chǎn)銷售者應(yīng)意識到房產(chǎn)銷售策略的重要性，以促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

作者：鄭陳力 單位：寧夏大學(xué)土木與水利工程學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]劉菲.消費(fèi)心理與房地產(chǎn)營銷策略之間的關(guān)聯(lián)分析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2013,28:70-71+78.

[2]王學(xué)娟,王海燕.基于消費(fèi)心理的吉林省房地產(chǎn)營銷策略研究[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2013,28:76-78.

篇5

【關(guān)鍵詞】方太集團(tuán) 營銷策略 市場戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略

一、方太公司的營銷策略的現(xiàn)狀分析

在全國廚具行業(yè)享有美譽(yù)的方太公司先后被評為中國馳名商標(biāo)和中國名牌，其高端的市場份額和遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)都在彰顯著它輝煌的成就。方太公司在廚房的電器領(lǐng)域，無論是品牌的價值、企業(yè)的競爭力、企業(yè)盈利能力還是市場的占有率都是首屈一指，它依靠產(chǎn)品和品牌取勝的營銷策略，對慈溪廚具企業(yè)乃至全國的制造業(yè)公司都有啟迪意義。方太公司的營銷策略無疑是它取勝的法寶，當(dāng)前方太公司的營銷策略現(xiàn)狀有以下幾點(diǎn)：

（一）差異化的營銷策略

當(dāng)前方太公司實(shí)行的差異化營銷策略是經(jīng)過在顧客群和市場調(diào)研的環(huán)境下形成的，它主要強(qiáng)調(diào)品牌的戰(zhàn)略化營銷。首先進(jìn)行市場的細(xì)分和市場目標(biāo)的確定，認(rèn)識到市場的差別并將市場分成三類不同的購買群體：低檔產(chǎn)品的消費(fèi)、中檔產(chǎn)品的消費(fèi)和高檔產(chǎn)品的消費(fèi)。其次就是市場的定位，它采用顧客定位、實(shí)際定位和心理定位三種定位方法進(jìn)行品牌營銷。最后就是銷售渠道的定位，有直接銷售渠道和間接銷售渠道兩種類型。方太公司將差異化的營銷策略納入了品牌營銷的策略中，給方太公司帶來了諸多好處。

（二）多品牌的營銷管理策略

目前根據(jù)市場的實(shí)際情況制定出的多品牌銷售管理策略是方太公司的又一成功營銷案例。專業(yè)化的營銷策略轉(zhuǎn)變成專業(yè)化的多品牌就是這個營銷策略的宗旨。方太公司對于自身的多元化發(fā)展走出了自己的風(fēng)格和路線，如在發(fā)展其他廚具產(chǎn)品時同時定位“小家電專家”和“廚房產(chǎn)品的專家”兩個概念屬性，強(qiáng)調(diào)了品牌的價值，準(zhǔn)確的定位了消費(fèi)群體，最后市場也變得開闊。

（三）高端的定價營銷策略

方太公司的定價策略以利潤率作為導(dǎo)向，結(jié)合消費(fèi)者的分析和競爭產(chǎn)品的分析制定出不同層級的價格標(biāo)準(zhǔn)。首先方太公司決策層決定產(chǎn)品稅前的利潤率，針對市場同類產(chǎn)品的行情制定出產(chǎn)品的價格。然后通過市場的調(diào)研，方太公司研究市場上的產(chǎn)品類型制定出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品類型，在最優(yōu)產(chǎn)品類型里面提高產(chǎn)品的銷售量，從高變相提高利潤率。

從方太公司的營銷策略現(xiàn)狀可以看出，方太公司在制定營銷策略之前一定會對市場做出相應(yīng)的調(diào)研工作，針對問題作出相應(yīng)的分析和解決策略，讓公司產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利。

二、方太公司在營銷策略里的存在的問題以及原因分析

雖然方太公司在中國廚具行業(yè)處于佼佼者，但是其營銷的策略運(yùn)用的方面依然會遇到眾多的問題。在分析的方太公司的營銷策略后，結(jié)合當(dāng)前的市場實(shí)際情況，方太公司在營銷策略方面遇到的問題和原因主要有以下四大類：

（一）銷售承包制的不合理

方太公司發(fā)展的初期實(shí)行銷售員的承包制，這種制度是企業(yè)給銷售員一個區(qū)域和產(chǎn)品，然后所有的事情都是由銷售員獨(dú)自承擔(dān)，盈虧也由銷售員決定。銷售員管理的缺陷，系統(tǒng)的市場研究和營銷運(yùn)作難以保障，產(chǎn)品就處于粗放的狀態(tài)，無法滿足消費(fèi)群和市場的要求，最后自然失去了市場。而出現(xiàn)這種制度的原因是方太發(fā)展的初期，為了求產(chǎn)品的銷售額，方太實(shí)行了銷售員的承包制度，在實(shí)行的初期確實(shí)增加了銷售額，但是隨著市場形勢的轉(zhuǎn)變和方太公司進(jìn)一步的發(fā)展，這種銷售制度根本無法在方太公司實(shí)行下去，它給公司帶來了諸多的問題和不便。

（二）營銷管理執(zhí)行力不足

營銷團(tuán)隊是方太公司在營銷策略方面的一個關(guān)鍵，但是由于一系列問題的出現(xiàn)，使得方太公司營銷團(tuán)隊的管理執(zhí)行力不足，缺乏一個企業(yè)應(yīng)該有的商業(yè)模式。在執(zhí)行的層面，方太首先出現(xiàn)了策略的缺位問題，而策略和執(zhí)行是相輔相成的，沒有明確的企業(yè)策略和規(guī)劃，執(zhí)行層面自然會出現(xiàn)混亂狀況。出現(xiàn)營銷管理執(zhí)行力不足的原因還有就是渠道的缺失，自建渠道無法實(shí)行，而銷售渠道需要眾多的分銷商去建立，最后銷售渠道陷入失陷的境地使得方太營銷的管理執(zhí)行力缺乏。

（三）營銷渠道的失衡

銷售渠道是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的主要方式，當(dāng)前市場形勢下，方太公司的銷售渠道仍然存在眾多問題，如國美和蘇寧電器霸占了大部分銷售的渠道，在優(yōu)質(zhì)的渠道上面占有絕對的優(yōu)勢，它在相當(dāng)?shù)某潭壬舷拗屏朔教谑袌錾系臄U(kuò)張和發(fā)展，使得方太公司的營銷渠道出現(xiàn)失衡的局面。盡管方太很重視營銷渠道的建設(shè)，但是先前的營銷渠道的思維慣性、商業(yè)資本的加入和新渠道模式的涌現(xiàn)使方太的營銷渠道難以控制，從而出現(xiàn)失衡的局面。

（四）營銷管理出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象

除了在營銷管理水平和核心技術(shù)等方面存在差距，忽視了營銷方面的管理也是方太效益底下的關(guān)鍵原因。營銷管理雖然已經(jīng)過了較長一段時間的發(fā)展，但是對于方太公司來說仍然算一個比較新的概念，在實(shí)際的市場情況下感受到營銷管理的作用不僅是方太公司需要的同時也是眾多企業(yè)需要的。方太公司除了基本的廣告公司在實(shí)行營銷策略，相關(guān)的營銷策劃、公關(guān)公司都沒有合適的合作，由于經(jīng)驗(yàn)的缺乏致使方太公司在營銷管理上面缺乏智慧的外包裝，營銷策略自然會出現(xiàn)問題。

三、方太公司的營銷策略對策

從方太公司的營銷策略發(fā)展現(xiàn)狀和所存在的問題來看，方太公司要想取得長久性的發(fā)展，要想成為中國廚具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，就必須對其營銷策略進(jìn)行整改工作。以下是對方太公司營銷策略提出的幾點(diǎn)意見：

（一）調(diào)整營銷組織管理

方太原有的營銷組織是無法讓它在國內(nèi)成為高端廚具代言企業(yè)的，粗放式的營銷組織形式已經(jīng)不能滿足方太發(fā)展的要求和社會市場的需求。在這種形式下，調(diào)整原有的營銷組織管理是方太的最佳選擇，而選擇實(shí)地銷售組織無疑是方太營銷組織選擇的最佳方案。實(shí)地銷售組織制很好的解決了方太營銷策略中存在的問題，提升了營銷組織管理的效率，最終方太的效益也會大大提高。

（二）提高營銷的執(zhí)行力

實(shí)行權(quán)責(zé)分明、獎懲明確的方針是提高營銷執(zhí)行力的關(guān)鍵要素。方太公司需要對其營銷的執(zhí)行力進(jìn)行有效的整改和提升，在原有的營銷管理基礎(chǔ)上，實(shí)行權(quán)責(zé)分明、獎懲明確的方針，提高營銷的執(zhí)行力，提高員工的積極性，讓營銷執(zhí)行力轉(zhuǎn)化為實(shí)在的效益。（三）建立和健全營銷制度

方太公司原有的營銷制度已經(jīng)相當(dāng)完善，但是仍然有一些紕漏使方太公司的營銷策略出現(xiàn)問題。在這種情況下，方太需要建立和健全一個完整的營銷制度來預(yù)防這些問題的產(chǎn)生，營銷策略是一個企業(yè)策略的重要組成部分，搞好營銷制度也是企業(yè)能否繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（四）完善經(jīng)銷商組織

雖說方太在中國廚具行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，但是隨著市場的發(fā)展，越來越多的廚具企業(yè)正大力完善自己的經(jīng)銷商，使得企業(yè)之間的競爭力增強(qiáng)，在這種形勢下，方太要想在中國廚具行業(yè)站穩(wěn)腳跟，要想讓方太公司實(shí)現(xiàn)長久性的發(fā)展，就必須要完善相關(guān)的經(jīng)銷商組織，讓經(jīng)銷商組織擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，使方太的品牌戰(zhàn)略繼續(xù)擴(kuò)大化，最后實(shí)現(xiàn)方太公司為人們設(shè)計高端廚具服務(wù)的目標(biāo)。

四、總結(jié)

綜上所述，方太公司在營銷策略上面作出了巨大的努力工作，在營銷策略上面的現(xiàn)狀進(jìn)行了整體的分析和總結(jié)，并找出了相關(guān)的營銷策略問題以及出現(xiàn)的原因，最后給出營銷策略的對策。方太公司的成功絕對不是偶然的成功，它的營銷策略是在經(jīng)過實(shí)際的市場調(diào)研和切實(shí)的營銷中提出和實(shí)行的，它對方太公司的長遠(yuǎn)發(fā)展提供了可靠的依據(jù)和方向，讓方太在今后的發(fā)展道路上能夠更走得更穩(wěn)和更好。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉春.方太廚具公司的品牌戰(zhàn)略研究[D].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2005.

[2]周春兵.廚衛(wèi)電器行業(yè)未來七大看點(diǎn)（下）[J].中國住宅設(shè)施，2005.

篇6

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者心智 品牌營銷 策略

一、基于消費(fèi)者心智的品牌營銷策略內(nèi)涵

心智，顧名思義就是一個人的心思和智慧。消費(fèi)者的心智就是消費(fèi)者的心思和智慧，即消費(fèi)者內(nèi)心深處對市場上各種商品理性而又明智的認(rèn)知或價值認(rèn)同的程度。通過大量的文獻(xiàn)研究和案例分析，筆者總結(jié)出了消費(fèi)者心智的三個特點(diǎn)，即有限性、不可逆性以及可變性。消費(fèi)者心智的有限性表明處于消費(fèi)者的心智是有限的，他們只能對一部分商品產(chǎn)生有限的體驗(yàn)和認(rèn)知；消費(fèi)者心智的不可逆性表明處于消費(fèi)者的心智是自然產(chǎn)生的，他們對于某種商品的認(rèn)知會受到外在宣傳刺激與從眾心理的影響，而不會受任何外力強(qiáng)迫和威脅；最后，消費(fèi)者心智的可變性，是指處于消費(fèi)者心智并非是一成不變的，而是變化不定的，所以說消費(fèi)者對于某種商品的認(rèn)知是可變的。

消費(fèi)者行為學(xué)中將消費(fèi)者購買決策過程定義為，消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動機(jī)的支配下，通過大量搜集信息進(jìn)行比較、分析、評價并最終做出購買決策，以及購后評價的活動過程。它是一個系統(tǒng)的決策過程，包括需求產(chǎn)生、信息的收集、購買決策和購買后評價等主要環(huán)節(jié)。在這一決策過程中，消費(fèi)者心智其重要作用，且貫穿于整個決策過程。

產(chǎn)品在市場上被消費(fèi)的過程中得到消費(fèi)者的認(rèn)可，成功占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，并逐步形成穩(wěn)定的忠誠客戶群，從而成為品牌產(chǎn)品。從這個角度來講，品牌可以理解為是對消費(fèi)者心智的度量，即消費(fèi)者心智決定了品牌的形成，商品占有很高的消費(fèi)者心智就意味著品牌知名度和品牌價值越大。從品牌的形成過程來看，消費(fèi)者心智與品牌形成的契合主要經(jīng)歷三個階段：信息收集、心智調(diào)控和品牌輸出。其中，消費(fèi)者心智在品牌的形成過程中起到了中央調(diào)控器的作用，消費(fèi)者對初始商品信息進(jìn)行收集和整理，輸入心智，經(jīng)過心智的中央調(diào)控，一部分商品占據(jù)消費(fèi)者心智成為品牌商品，另一部分沒有占領(lǐng)消費(fèi)者心智而成為普通商品。

二、基于消費(fèi)者心智的品牌營銷策略

消費(fèi)者心智的影響力體現(xiàn)在品牌的形成、傳播與發(fā)展的全過程中，對品牌塑造起著決定性的作用，所以說，以滿足和占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源為主要目標(biāo)，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的心智設(shè)計品牌營銷策略具有重要意義。所謂品牌營銷，就是根據(jù)消費(fèi)者對的品牌的需求，通過創(chuàng)造新的品牌，借助一定的合理的營銷策略使品牌深入到消費(fèi)者的心中，滿足消費(fèi)者對品牌的需求，得到消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠度提升的過程?；谑袌鰻I銷理論及市場實(shí)踐，傳統(tǒng)品牌逐漸形成了包括品牌個性策略、品牌傳播策略、品牌銷售策略和品牌管理策略在內(nèi)的營銷四大策略。囊括了包括品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌文化、公關(guān)策略、品牌代言、渠道設(shè)計、促銷策略、品牌維護(hù)、經(jīng)銷商管理以及客戶管理在內(nèi)的一系列品牌營銷策略和手段。

作為品牌營銷的重要和主要策略，傳統(tǒng)品牌營銷的四大策略的設(shè)計不僅要從企業(yè)角度或者說從品牌自身的角度出發(fā)，還要適當(dāng)?shù)淖⒁鉂M足消費(fèi)者的心智需求。傳統(tǒng)品牌營銷的策略相當(dāng)于以企業(yè)和競爭為主導(dǎo)的品牌的“賣方市場”。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，買方市場也在日益壯大，品牌營銷策略也逐漸向“買方市場”轉(zhuǎn)變，以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)的品牌營銷的新策略悄然涌現(xiàn)。

（一）心智聚焦策略

所謂心智聚焦策略，顧名思義就是通過前期的營銷調(diào)研收集和分析市場信息，根據(jù)消費(fèi)者不同的心智標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上選擇與企業(yè)自身產(chǎn)品定位符合的消費(fèi)者，初步定位本品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，對其進(jìn)行心智聚焦。心智聚焦的焦點(diǎn)就是品牌的個性，通過這個焦點(diǎn)進(jìn)行品牌的設(shè)計，進(jìn)一步確定品牌的定位、名稱、標(biāo)識和品牌內(nèi)涵。例如備受推崇的汽車品牌寶馬和奔馳，就是在對消費(fèi)者心智的分析與比較后，形成的品牌營銷策略。寶馬將品牌營銷策略聚焦于“駕駛的樂趣”，奔馳將品牌營銷聚焦于“舒適的乘坐體驗(yàn)”，“開寶馬坐奔馳”的品牌認(rèn)知便由此在消費(fèi)者心智中根深蒂固。

（二）心智宣傳策略

心智宣傳策略，就是在心智聚焦的基礎(chǔ)上，根據(jù)聚焦的消費(fèi)者的心智特點(diǎn)，制定與其相適應(yīng)的品牌宣傳媒介和營銷策略。與品牌傳播策略不同，心智宣傳策略更加注重被聚焦即目標(biāo)消費(fèi)者的心智，并由此進(jìn)行具有針對性的宣傳，進(jìn)而避免了品牌傳播策略狂轟濫炸式、粗糙的宣傳手段和營銷方式。

（三）心智體驗(yàn)策略

心智體驗(yàn)策略，著重強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)二字，即通過產(chǎn)品展示或鼓勵消費(fèi)者試用等策略，讓目標(biāo)消費(fèi)者購買前對產(chǎn)品體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠進(jìn)行視覺、聽覺等不同層面的心智體驗(yàn)，并通過這些心智體驗(yàn)逐步激發(fā)消費(fèi)者的需求，激發(fā)其購買欲，并最終促成消費(fèi)者的購買行為。與此同時，消費(fèi)者在購買后對商品的心智體驗(yàn)也是企業(yè)培養(yǎng)忠誠客戶和開發(fā)間接開戶的一種重要手段。索尼VAIO銷售店就是以“體驗(yàn)營銷”為理念的典范，其在展示產(chǎn)品的同時，還會提供顧客試用、試拍、試玩等現(xiàn)場體驗(yàn)的機(jī)會，以此促進(jìn)品牌營銷。蘋果的開設(shè)的體驗(yàn)中心也是消費(fèi)者心智體驗(yàn)策略的典范。

（四）心智維護(hù)策略

在完成消費(fèi)者心智聚焦、宣傳以及體驗(yàn)之后，為了進(jìn)一步增加消費(fèi)者的品牌忠誠，就必然需要對消費(fèi)者心智進(jìn)行持續(xù)的跟蹤和服務(wù)，這一過程就是心智維護(hù)策略。在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，市場競爭的焦點(diǎn)也越來越趨于售后與服務(wù)。以售后服務(wù)好著稱的海爾，其售后維修人員在上門服務(wù)時，會自備鞋套、飲水等，再加之維修人員良好的態(tài)度，就必然給消費(fèi)者留下完美的印象，忠誠的客戶群體也由此建立起了。此外，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注老客戶的維護(hù)，通過節(jié)日問候、送花送卡片等方式進(jìn)行心智維護(hù)。

篇7

[關(guān)鍵詞]4P營銷 聯(lián)想 營銷策略

一、典型企業(yè)基本情況綜述

新聯(lián)想是一家極富創(chuàng)新性的國際化科技公司，由聯(lián)想及原IBM個人電腦事業(yè)部組成。公司主要生產(chǎn)臺式電腦、筆記本電腦、服務(wù)器、打印機(jī)、主機(jī)板、手機(jī)等電子產(chǎn)品。2003年，聯(lián)想將其英文標(biāo)識從“Legend”更換為“Lenovo”，其中“Le”取自原標(biāo)識“Legend”，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增加的“novo”取自拉丁詞“新”，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004年，聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。今年最新的世界五百強(qiáng)企業(yè)排名中，聯(lián)想已躍居第449名，成為名副其實(shí)的電子信息行業(yè)的模范先驅(qū)和典型代表。

二、4P營銷理論簡介

4P營銷理論產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代的美國，是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，Neil Borden在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語，指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

實(shí)際上，營銷組合有幾十個要素（博登提出的市場營銷組合原本包括12個要素），杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素概括為4類：產(chǎn)品、價格、促銷、渠道，即著名的4P。1967年，菲利普·科特勒又在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營銷組合方法，即：

產(chǎn)品：通過滿足市場需求表達(dá)產(chǎn)品功能以獲取利潤，為了更好地表達(dá)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品樣式規(guī)劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計，突出產(chǎn)品的特色。

價格：通過價格調(diào)節(jié)規(guī)劃產(chǎn)品定位，依照定價方法和定價策略，占據(jù)消費(fèi)市場，創(chuàng)造財富收入。

渠道：構(gòu)建產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的路徑，注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。

促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如惠贈，活動等）說服或吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

三、4P營銷理論案例分析——聯(lián)想

1.產(chǎn)品方面。聯(lián)想集團(tuán)根據(jù)市場細(xì)分的原則，確定各地域消費(fèi)者的需求，有針對性的研制開發(fā)了多種、多規(guī)格的電腦產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者的需要。其中包括廣受好評的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺式機(jī)，此外，聯(lián)想還為這些產(chǎn)品配備了ThinkVantage Technologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在我國，聯(lián)想個人電腦市場份額超30%。憑借新技術(shù)，易用性、個性化的設(shè)計及多元化的解決方案而廣受用戶歡迎。聯(lián)想還擁有針對我國市場的豐富產(chǎn)品線，包括移動手持設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品、外設(shè)和服務(wù)器等。

2.價格方面。聯(lián)想產(chǎn)品一直以樹立品牌和品質(zhì)形象為定價原則。

聯(lián)想公司正是依靠品牌的支持，才能在激烈的競爭中生存并發(fā)展。公司更愿犧牲短期利益來占領(lǐng)長遠(yuǎn)的市場，繼而提升公司的美譽(yù)度和知名度，創(chuàng)立自己“低價高質(zhì)”的口碑。消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品的價值，因此核心在于價值而不是價格。

聯(lián)想在市場的認(rèn)識上，一直實(shí)行的策略可以用一句通俗的話概括：“茅臺酒的質(zhì)量，二鍋頭的價格。”所有產(chǎn)品的核心問題都是能否被市場承認(rèn)和接受，而價格和性能又是接受的條件。聯(lián)想在國內(nèi)外市場的成功也付出了一定的代價，既必須生產(chǎn)比發(fā)達(dá)國家好的產(chǎn)品，更要有比發(fā)達(dá)國家同類產(chǎn)品低的價格。

3.渠道方面。進(jìn)行合理的價值鏈地理布局、渠道業(yè)務(wù)部門的完善是聯(lián)想渠道戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。將產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品市場銷售兩大環(huán)節(jié)，設(shè)置在香港這樣的世界轉(zhuǎn)口中心的關(guān)鍵地區(qū)，能使信息渠道更為暢通，市場也更趨國際化，公司技術(shù)和市場人員能及時有效的獲得最新的技術(shù)和市場信息，全面把握最新動態(tài)，緊跟國際潮流。生產(chǎn)基地則設(shè)置在勞動力成本和房價都遠(yuǎn)低于香港的內(nèi)陸地區(qū)，生產(chǎn)成本大大降低。另外，還同國內(nèi)其他廠家發(fā)展委托加工的合作關(guān)系，既避免了大量投資與基建，又能在訂貨量增大時保證供應(yīng)。

聯(lián)想中國區(qū)渠道業(yè)務(wù)部門還籌建了名為“大聯(lián)想事業(yè)部”的下屬組織，以期提升合作伙伴收益，從而鞏固其渠道體系。此部門的組建意在“提升大聯(lián)想體系的整體競爭力和凝聚力，創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力”，聯(lián)想集團(tuán)將其合作伙伴歸入了大聯(lián)想體系中。目前為此開展的工作包括面向合作伙伴的產(chǎn)品征集與項(xiàng)目合作。很多渠道有非常好的自主研發(fā)產(chǎn)品，如中小企業(yè)CRM管理軟件、集團(tuán)財務(wù)管理軟件、電子教室、電子商務(wù)軟件、電子城管等， 并有多年的運(yùn)作管理和成功案例，大家都希望這些產(chǎn)品能被充分交流和分享，在大聯(lián)想體系內(nèi)得到復(fù)制，提升大聯(lián)想體系的整體競爭力和凝聚力，創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力。這是一種渠道策略的創(chuàng)新，但能否持久仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

4.促銷方面。“如果失去聯(lián)想，人類將會怎樣？”這是一個令人印象深刻的廣告詞。聯(lián)想的促銷總是將品牌與自身的企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣、促銷相結(jié)合，這不僅為聯(lián)想帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益，對其品牌宣傳也產(chǎn)生了極好的社會效益。聯(lián)想的成功，最重要的內(nèi)應(yīng)就是對我國國情的深刻理解以及對環(huán)境資源的充分利用。在電子信息行業(yè)，能很好的結(jié)合國情、產(chǎn)品定位、市場需求和品牌戰(zhàn)略，制定行之有效的市場策劃的，聯(lián)想可謂無出其右。在廣告上面的投入更是不斷加大，甚至一些好萊塢大片中也看到了很多聯(lián)想的身影。

綜上，聯(lián)想集團(tuán)圍繞4P開展了大規(guī)模的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃，4P策略對于電子信息行業(yè)來說意義重大，只有重視和加強(qiáng)4P策略的分析和規(guī)劃才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳長順，朱玲.營銷組合4P范式的不可替代性[J].科技管理研究，2007，（06）.

[2]羅倩.聯(lián)想筆記本中國市場營銷策略研究[D].四川大學(xué)，2006.

篇8

（湖北大學(xué)知行學(xué)院，湖北 武漢 430071）

摘　要：隨著市場產(chǎn)品同質(zhì)化加深，營銷手段呈現(xiàn)出越來越多樣化的趨勢。如何打造屬于企業(yè)自身獨(dú)特的營銷優(yōu)勢，將文化融入企業(yè)營銷已經(jīng)成為企業(yè)日益關(guān)注的問題。本文首先對比文化營銷與傳統(tǒng)營銷的差異，闡述文化營銷的特點(diǎn)。進(jìn)而從企業(yè)營銷中實(shí)際采用的文化營銷方式與案例，來分析文化營銷在企業(yè)營銷中的應(yīng)用策略，旨在為企業(yè)文化營銷的實(shí)施提供參考。

關(guān)鍵詞 ：文化營銷；策略研究

中圖分類號：F273文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1000-8772（2014）25-0118-02

一、文化營銷及其特點(diǎn)

關(guān)于文化營銷的概念一直以來都有著各式各樣的觀點(diǎn)，主要觀點(diǎn)：一是營銷中的文化適應(yīng)性。該觀點(diǎn)的重點(diǎn)在于對目標(biāo)市場的環(huán)境適應(yīng)，目的是減少或防止與異域文化的沖突，將文化融入當(dāng)?shù)氐臓I銷。二是文化產(chǎn)品營銷。該觀點(diǎn)的重點(diǎn)在于對文化產(chǎn)品在推廣階段的營銷方式，正確把握推廣所進(jìn)行的階段。例如，在為一地旅游業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的運(yùn)用歌舞、傳說等進(jìn)行的審美文化營銷，知識文化營銷，精神文化營銷，娛樂文化營銷等多種方式把握市場需求機(jī)會，贏得消費(fèi)者的方式。三是文化與營銷的融合，認(rèn)為文化營銷是基于文化與營銷的契合，企業(yè)通過有意識的發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。

綜合以上觀點(diǎn)總結(jié)出：文化營銷是市場營銷的方式之一，是以消費(fèi)群體的文化為導(dǎo)向，使消費(fèi)者在選擇與消費(fèi)的過程中，滿足物質(zhì)需求的同時也獲得產(chǎn)品或企業(yè)文化帶來的文化需求的滿足，實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，獲得目標(biāo)市場。其核心就是以消費(fèi)者的需求為中心，尋求他們所需要追求的價值觀，以此作為建立本身企業(yè)文化的根底，將文化賦予某些物質(zhì)，來引起消費(fèi)者對該文化的認(rèn)可。

通過對文化營銷的定義可以看出，文化營銷具有以下幾個特點(diǎn)：

一是文化營銷具有獨(dú)特性。一種文化的構(gòu)成是受到特定環(huán)境下長時間積累的結(jié)果，它不僅具有傳承性，還體現(xiàn)出了“路徑依賴”的特點(diǎn)?？蚣墉h(huán)境的差異，就會決定相應(yīng)的文化內(nèi)涵和行為方式不同。譬如說東方文化和西方文化之間存在的差異，會導(dǎo)致在不同文化生長的人們對審美觀、價值取向不一樣，從而就會導(dǎo)致他們的行為方式不一樣。同樣，不同的民族、種族，不同的地理生長環(huán)境所表現(xiàn)出來的文化也就不一樣。獨(dú)特的企業(yè)制度和環(huán)境也將創(chuàng)造出一個不同的價值觀，因此不同的企業(yè)選擇和內(nèi)部員工的行為是不一樣的，導(dǎo)致了企業(yè)文化的差異化。

二是文化營銷的戰(zhàn)略性。營銷文化的戰(zhàn)略性是通過文化的作用來決定的。心理學(xué)和行為科學(xué)表明，個體或組織的行為受到其價值觀的支配。用文化作為整個企業(yè)營銷策略的指導(dǎo)思想和理念，使得企業(yè)的營銷活動決定于這種文化所形成的特有的價值觀，由于價值觀是一個長久性的存在，所以這種價值觀的影響力就具有戰(zhàn)略性的意義，在企業(yè)營銷的過程中決定了企業(yè)整體營銷活動風(fēng)格的選擇。

三是文化營銷的長久性。文化的內(nèi)涵具有一種長期的相對穩(wěn)定性，文化是長時間逐步積累起來的群體意識，所以文化差異所造成的企業(yè)特點(diǎn)也會表現(xiàn)出長期穩(wěn)定性的特點(diǎn)。將營銷建立在文化的基礎(chǔ)之上，才能使競爭力擁有更長久的生命力。

各類新興的營銷方式的共同點(diǎn)就是去追求滿足消費(fèi)者的需求，但文化營銷與其他的營銷方式有所不同，是其他營銷方式所不具備的。它是以客戶的需求為中心，發(fā)現(xiàn)并且去建立一種產(chǎn)品與顧客在某些方面上產(chǎn)生的共鳴。文化營銷更加注重追求長久性、人情味和藝術(shù)性，來體現(xiàn)自己企業(yè)的個性，從而使企業(yè)的營銷方式走上差異化、個性化的道路。

采用“4P”的營銷策略分別對文化營銷與傳統(tǒng)文化進(jìn)行比較，如下圖：

二、我國文化營銷現(xiàn)狀及其問題

（一）企業(yè)文化營銷的現(xiàn)狀

在中國加入WTO后，需要在異國他鄉(xiāng)進(jìn)行跨文化的營銷，中國企業(yè)對這方面卻缺少經(jīng)驗(yàn)，然而許多外企進(jìn)入中國，融入本土文化，獲得競爭優(yōu)勢，如寶潔、可口可樂、百勝等大公司，他們都針對中國不一樣的文化底蘊(yùn)和價值觀，對自己在中國的發(fā)展戰(zhàn)略有了全新的規(guī)劃，從而來適應(yīng)中國這個龐大的市場。

經(jīng)過多年的歷練和學(xué)習(xí)之后，許多中國企業(yè)在開創(chuàng)自身獨(dú)立品牌和追求特色品牌效應(yīng)的同時也逐漸認(rèn)識到，除了要提高產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計和包裝外，還需要注意到產(chǎn)品的二次開發(fā)，如包裝和商標(biāo)中的獨(dú)特文化優(yōu)勢。很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中通過豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵來開拓更加廣闊的市場。近年來，中國的許多國企都成功建立自己的文化營銷模式，樹立自己的品牌特色和企業(yè)文化，讓越來越多的消費(fèi)者能夠接受本國的產(chǎn)品，例如：華為、海爾、聯(lián)想等，在各自的文化營銷中附加了屬于中國自己的民族精神，更具有親和力，更為國人所接受。

（二）我國企業(yè)文化營銷中存在的主要問題

在營銷實(shí)踐中，因?yàn)闋I銷理論在我國發(fā)展的時間有限，所以我國的很多企業(yè)在實(shí)際實(shí)施的過程中還處在一個不成熟的階段，存在著一些問題，大概總結(jié)為三個方面的主要問題：

一是文化營銷缺乏理論指導(dǎo)。由于文化的含義非常寬泛，仁者見仁、智者見智，從而使得文化營銷沒能達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識，加上一些錯誤的營銷實(shí)踐案例和理論，與真正文化營銷中的文化概念背道而馳。廣大的消費(fèi)者不愿接受，從而走向失敗。在同質(zhì)化產(chǎn)品越來越明顯的當(dāng)下，要把一個個性化的，有別于其他企業(yè)產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，是贏得屬于自己市場的關(guān)鍵。

二是文化營銷缺乏與消費(fèi)者緊密聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)方便快捷的獲取信息，網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播為顧客提供了自由選擇的權(quán)利，所以要提高顧客的忠誠度，就要用某些有效的方式來與顧客建立長期的聯(lián)系，減少顧客的流失。許多企業(yè)在文化營銷的過程中往往只注重本企業(yè)的營銷回報，將消費(fèi)者的利益棄之不顧。企業(yè)在營銷活動中以自我的價值觀念的標(biāo)準(zhǔn)，與消費(fèi)者價值觀念不相符，無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而失去了本屬于自己的消費(fèi)人群。

三是文化營銷策略缺乏創(chuàng)新。在中國，許多行業(yè)最常用的競爭手段就是運(yùn)用價格戰(zhàn)，為了追求獲得市場份額，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎成了我國大多數(shù)企業(yè)唯一的營銷方法。在產(chǎn)品文化營銷中由于大多數(shù)公司只追求表面形式的文化，而忽略了更深層次的文化意義，缺乏個性和創(chuàng)新，照本宣科的搬過來，導(dǎo)致了我國的山寨企業(yè)、山寨產(chǎn)品泛濫，似乎山寨文化成了企業(yè)的核心文化，讓消費(fèi)者們對企業(yè)逐步喪失信心，削弱了行業(yè)競爭。

三、企業(yè)文化營銷的實(shí)施策略

企業(yè)文化營銷策略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程項(xiàng)目，首先需要對該企業(yè)的文化進(jìn)行剖析。通過具體的剖析能夠有效營造文化和提高文化滲透力。同時還需要整合企業(yè)各個方面的資源，從產(chǎn)品定位、市場細(xì)分、產(chǎn)品包裝、外觀設(shè)計、促銷計劃、企業(yè)服務(wù)、品牌戰(zhàn)略等多個方面都要注入企業(yè)自身的文化因素，發(fā)揮自己的文化影響力。

文化營銷的基礎(chǔ)組合從四個部分組成：品牌策略、產(chǎn)品策略、定價策略與促銷策略。只有合理的、全方位的運(yùn)作這四個部分才能有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)的文化及核心競爭力。

（一）品牌文化營銷策略

文化營銷的品牌策略是把產(chǎn)品所擁有的文化內(nèi)涵融入到品牌中去，使文化成為自己品牌的標(biāo)志，建立起一個優(yōu)秀的文化品牌，它能增強(qiáng)品牌溢價能力、市場競爭力和品牌忠誠度。實(shí)施品牌文化營銷需要設(shè)計品牌的名稱和標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)品牌文化的民族內(nèi)涵，對品牌進(jìn)行獨(dú)特的文化定位以及塑造個性的品牌文化。 在汽車領(lǐng)域，美國、德國、日本無疑是當(dāng)今世界在汽車領(lǐng)域技術(shù)最先進(jìn)的三個國家，他們也都有著自己的汽車品牌比如美國的福特、別克、凱迪拉克；德國的大眾、奧迪、奔馳、寶馬；日本的日產(chǎn)、豐田、本田。每一個國家都有著自己的應(yīng)以為傲的汽車公司，每一個國家也都有著自己獨(dú)特的汽車文化：美國車講究彪悍、良好的爆發(fā)力，德國車講究安全、大氣、穩(wěn)重，日本車則是節(jié)能、舒適。依靠著自己本國造車業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)，各大品牌也有著自己獨(dú)特的汽車文化、企業(yè)文化。

（二）產(chǎn)品文化營銷策略

企業(yè)在文化營銷中實(shí)施產(chǎn)品策略，就是讓產(chǎn)品作為一個載體，傳輸自身的企業(yè)文化。隨著人們對精神產(chǎn)品越來越高的需求，產(chǎn)品不僅僅只是用來滿足其物質(zhì)功能，還要求他們擁有一種獨(dú)特的文化氣息、人文精神。所以企業(yè)在設(shè)計開發(fā)的過程中，就必須要在市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品包裝等一系列方面中滲入自己企業(yè)本身的文化理念，結(jié)合當(dāng)時代的特色、消費(fèi)者需求來進(jìn)行創(chuàng)作，從而更好的與消費(fèi)者的消費(fèi)心理相吻合，例如，杏花村汾酒，一句“水禾精華，厚德載物，清香至尊”的廣告語，將中國歷史悠久的白酒文化與杏花村汾酒相結(jié)合，恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)出了杏花村汾酒的“清，香，醇”，符合國人一貫的對白酒的文化期待。讓自己的產(chǎn)品從競爭者中脫穎而出，從提升自己產(chǎn)品的競爭力來達(dá)到提升自己企業(yè)核心競爭力的效果。

（三）定價文化營銷策略

現(xiàn)如今企業(yè)都根據(jù)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略，以及市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來選擇適用于自己不同的定價方法。在實(shí)踐中最多的就是“成本導(dǎo)向定價法”，比較常見的“競爭導(dǎo)向定價法”，文化營銷的定價策略建議用“需求導(dǎo)向定價法”，它是根據(jù)市場需求和消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的差異感作為自己定價的依據(jù)，通過收集消費(fèi)者群體對某商品價值的主觀判斷，再運(yùn)用各種營銷手段，來影響消費(fèi)者對商品價值產(chǎn)生認(rèn)知感，形成一種相對于企業(yè)有利的狀態(tài)，再綜合考慮該商品在廣大消費(fèi)者心目中的價格來制定自己的價格。這是一種智慧并且有效的定價方法，會讓更多的消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品價格，因?yàn)檫@些定價就來自于大眾心理，控制住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。從而在定價方面，企業(yè)就有了話語權(quán)。例如蘋果手機(jī)就是運(yùn)用需求導(dǎo)向定價法的成功典范。

（四）促銷文化營銷策略

促銷實(shí)際上是企業(yè)說服、溝通顧客或社會公眾的過程。在企業(yè)與顧客之間建立一座相互信任的橋梁，從而打動顧客、控制顧客?？系禄谖幕癄I銷方式上采用的本土化戰(zhàn)略，很好的適應(yīng)了中國內(nèi)地消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，并且將中國人傳統(tǒng)食材與西式快餐相結(jié)合，推陳出新，洞察了文化差異所帶來的挑戰(zhàn)，并將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為自己相對于同種行業(yè)品牌的差異化優(yōu)勢。

總之，文化營銷作為一種重要的營銷方式，重點(diǎn)在于根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求，發(fā)掘或創(chuàng)造產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將文化與營銷相結(jié)合。在進(jìn)行企業(yè)文化營銷的過程中，首先要搞清楚文化營銷的概念，目的和方式方法，有目的性，系統(tǒng)的，有規(guī)劃的進(jìn)行應(yīng)用。在進(jìn)行文化營銷的過程中要注重提煉產(chǎn)品的差異化功能，提升品牌價值，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有其他產(chǎn)品所不具有的，不易被模仿的價值優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張黨利，郗芙蓉.文化營銷的概念及其實(shí)施研究[J].中國管理信息化，2008年1月第11卷第1期（95）.

[2] 孫樂增.文化營銷的若干問題略論[J].科技經(jīng)濟(jì)市場，2011年第6期（82）.

[3] 魯強(qiáng)，莊愛玲，余偉萍.白酒企業(yè)文化營銷策略應(yīng)用研究[J].商場現(xiàn)代化，2008年12月（中旬刊）（112）.

[4] 仇立.論肯德基的跨文化營銷及啟示[J].山東師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2009年第54卷第6期（146）.

[5] 張先洪.企業(yè)產(chǎn)品 文化營銷策略研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012年第15期（178）.

篇9

關(guān)鍵詞：市場營銷；創(chuàng)新；企業(yè)

一、企業(yè)市場營銷策略創(chuàng)新的意義

首先，企業(yè)的市場營銷策略必須跟上社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)奏，要做到步調(diào)一致，與時俱進(jìn)。隨著社會發(fā)展的不斷變化，市場經(jīng)濟(jì)也隨之改變，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能夠滿足企業(yè)現(xiàn)階段的發(fā)展需要，企業(yè)需要面臨的競爭壓力越來越大，只有在營銷策略上不斷的改進(jìn)和創(chuàng)新，才能為企業(yè)贏得更多的發(fā)展和上升空間，從而保證企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。其次，市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)的客戶群體逐漸明確起來，針對性也就增強(qiáng)了，那么就要求企業(yè)不斷改變營銷策略，以滿足不斷變化的客戶的需求。最后，實(shí)現(xiàn)市場影響力的增加，企業(yè)對營銷策略的創(chuàng)新，營銷手段的多樣化，可以增加企業(yè)的曝光率和知名度，使得企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)理念更好的被大眾接受，從而增加企業(yè)的競爭力，最終實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

二、企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中存在的問題

1.企業(yè)營銷手段單一。目前我國的企業(yè)在市場競爭中用的最多最常見的手段就是價格戰(zhàn)，壓低自身的價格，進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，仿佛只有這樣才能贏得客戶的青睞，殊不知在這種情況下企業(yè)的利潤在流失。一味的等待客戶上門，而不去主動宣傳自己，長期以往會造成企業(yè)對市場信息的錯誤判斷，從而使得企業(yè)內(nèi)部陷入混亂。

2.企業(yè)缺乏營銷戰(zhàn)略。目前不少中小型企業(yè)的弱點(diǎn)是缺乏理性的營銷戰(zhàn)略分析，他們雖然在競爭中存活下來，但是很難長期穩(wěn)定的發(fā)展下去，很多企業(yè)只是考慮到眼前的利益而不做長遠(yuǎn)的打算，得過且過，造成企業(yè)的盲目運(yùn)行。

3.缺乏科學(xué)的市場調(diào)研。企業(yè)在制定營銷策略方面缺乏對市場的調(diào)研，導(dǎo)致產(chǎn)品的定位不明確，缺少針對性，因此營銷效果不明顯。企業(yè)可以做一些市場調(diào)查，和客戶的走訪回訪，以獲得真實(shí)有效的數(shù)據(jù)，從而為營銷策略的制定創(chuàng)造條件，對于目標(biāo)群體的定位以及商品檔次的定位等等也就更加的明確，避免了盲目性和片面性。

4.市場規(guī)劃缺乏長遠(yuǎn)的計劃。首先，目前很多的企業(yè)把營銷的重點(diǎn)放在短期的利益上，覺得眼前的收益不錯，就不去做長遠(yuǎn)的規(guī)劃了，在思想上就做不到與時俱進(jìn)。其次，企業(yè)內(nèi)部管理上存在不足，營銷人員素質(zhì)參差不齊，技術(shù)知識有限，這些都影響了企業(yè)營銷策略的制定。再次，在營銷活動中，也就是所謂的價格戰(zhàn)中，消費(fèi)者未或得真實(shí)的收益，打折實(shí)際上也就是將商品的價格抬高，在此基礎(chǔ)上的折扣，消費(fèi)者以為購買的商品是折扣商品實(shí)際上則不然，幾次過后，等消費(fèi)者意識到這個問題，對企業(yè)的信用會大大降低，也就不利于企業(yè)營銷策略長遠(yuǎn)的實(shí)施。

5.企業(yè)營銷策略缺乏創(chuàng)新精神。創(chuàng)新涉及到的范圍很廣，不僅僅是產(chǎn)品，也涉及到營銷策略的創(chuàng)新等多個方面。在產(chǎn)品上，企業(yè)不注意研發(fā)新產(chǎn)品，產(chǎn)品單一；在營銷策略上，很多企業(yè)照搬書本或者現(xiàn)成成功的案例，不符合自身的實(shí)際，也就不可能獲得利益。現(xiàn)如今時展的很快，消費(fèi)群體的要求也發(fā)生了很大的變化，只有不斷創(chuàng)新才能迎合這千變?nèi)f化的世界，才能給企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。

6.企業(yè)缺乏對現(xiàn)代科技的應(yīng)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)大流中的作用越來越明顯，電子商務(wù)營銷的建立一方面可以提高企業(yè)的知名度另一方面也為企業(yè)開拓了電子市場。然而很多企業(yè)都缺少在電子商務(wù)營銷方面的人才，企業(yè)在建立電子商務(wù)營銷平臺之后，后期的維護(hù)和管理不夠，所以也未能發(fā)揮出電子商務(wù)的作用。

三、企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新和對策

1.研究并效仿競爭對手。仔細(xì)研究競爭對手也是取得成功的方法，事實(shí)上很多企業(yè)都是在研究競爭對手中獲得思路從而結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新，百事可樂就是一個例子，可口可樂是領(lǐng)導(dǎo)者，百事可樂是跟隨者，這也注定百事可樂要付出更多，甚至需要付出雙倍的價格來獲取一個零售終端。另外一方面就是模仿，在中國市場上，模仿的例子數(shù)不勝數(shù)，但是模仿并不是盜版也不是高仿，而是仿照一些外形或者某些功能特色，然后附上自己公司的logo和技術(shù)，使之成為自己公司的產(chǎn)品，這也是模仿和仿造最根本的區(qū)別。

2.明確營銷目標(biāo)。市場營銷涉及的因素比較多，有產(chǎn)品、服務(wù)、價格等，因此在制定營銷策略的時候就需要綜合考慮，既需要滿足客戶需求又要順應(yīng)市場的變化。營銷最終的目的都是為了銷售，企業(yè)需要明確營銷目標(biāo)，了解消費(fèi)者的需求，吸引消費(fèi)者購買自己產(chǎn)品，并讓其購買到滿意的產(chǎn)品，這樣也有助于企業(yè)更了解消費(fèi)者并維持更穩(wěn)定的銷售渠道。

3.企業(yè)需要樹立品牌意識，實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略?，F(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者具有品牌意識，在質(zhì)量和款式都差不多的情況下，會有更多的人愿意去買名牌的產(chǎn)品，因?yàn)樵诖蟊姷母拍钪校衅放频漠a(chǎn)品，無論是從質(zhì)量到售后都更加的讓人放心，因此企業(yè)在銷售自己產(chǎn)品的同時也要注重創(chuàng)建自己的品牌，深入的了解消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品的定位上作出明確的判斷，產(chǎn)品的質(zhì)量必須過硬，這樣才能贏得消費(fèi)者的青睞。可以準(zhǔn)確的說，未來的銷售是品牌的銷售，企業(yè)要想在市場中擁有一席之地就必須有占主導(dǎo)地位的品牌，品牌是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)，也是立于市場的基石。

4.企業(yè)需要制定長遠(yuǎn)的營銷策略。在注重企業(yè)品牌的同時，積極創(chuàng)新企業(yè)產(chǎn)品文化，使得越來越多的客戶通過購買企業(yè)推出的產(chǎn)品，在使用和考察之后對企業(yè)產(chǎn)生信賴，愛上產(chǎn)品的同時也愛上企業(yè)。結(jié)合自身?xiàng)l件進(jìn)行準(zhǔn)確的營銷定位，企業(yè)需要明確自身發(fā)展的目標(biāo)，將營銷策略創(chuàng)新定為企業(yè)發(fā)展的一部分；對市場進(jìn)行充分的調(diào)查，根據(jù)所得的真實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而使得營銷策略更具有真實(shí)性和可靠性，此外，服務(wù)也是一項(xiàng)重要的指標(biāo)，企業(yè)需要對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，為不同的客戶提供更加細(xì)心、周到的服務(wù)。最后，企業(yè)需要積極培養(yǎng)營銷人才，挖掘優(yōu)秀的人才同時也對現(xiàn)有營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。

5.進(jìn)行企業(yè)文化營銷。企業(yè)的文化是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的競爭力。企業(yè)文化使員工形成凝聚力，產(chǎn)生對企業(yè)的信任感和歸屬感，激發(fā)員工的榮譽(yù)感，從而更好的遵守企業(yè)的規(guī)章制度，為企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)。其中具有代表性的有海爾集團(tuán)，“真誠到永遠(yuǎn)”的服務(wù)理念，在廣大的消費(fèi)者中樹立了良好的企業(yè)形象，贏得了消費(fèi)者的青睞。

6.轉(zhuǎn)變陳舊的營銷觀念，發(fā)展新型的營銷手段。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售潛能的不斷發(fā)揮，企業(yè)對于電子商務(wù)的認(rèn)識也越來越深入，企業(yè)需要積極創(chuàng)新營銷思路，開拓網(wǎng)絡(luò)市場，網(wǎng)絡(luò)銷售中最典型的例子就是天貓，推出的雙十一、雙十二等活動，除了低價的噱頭外，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢也凸顯出來，網(wǎng)絡(luò)營銷方便快捷，可以做到足不出戶就能買到自己滿意的商品，符合現(xiàn)代人生活節(jié)奏快的特點(diǎn)，對于企業(yè)來說，減少了中間環(huán)節(jié)，能夠更直接的面對消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求，增加消費(fèi)者對企業(yè)的信任度，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。除了網(wǎng)絡(luò)營銷外，現(xiàn)在很多企業(yè)通過合作營銷來拓展自身的銷售渠道，并且發(fā)揮了相當(dāng)理想的效果，例如現(xiàn)在很火熱的婚慶行業(yè)，婚紗的銷售，婚車的租賃、鮮花的制作以及婚慶公司的策劃都是一條相當(dāng)成熟的合作營銷產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈中的各個行業(yè)都參與其中，并獲得不錯的收益，相互合作，相互推銷，互利互惠，共同發(fā)展。

四、結(jié)語

在市場競爭如此激烈的今天，如果不轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷策略就很有可能被這個弱肉強(qiáng)食的社會淘汰，這就體現(xiàn)了市場營銷策略的創(chuàng)新的重要性。營銷策略的創(chuàng)新不僅有利于企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展，以及長遠(yuǎn)的規(guī)劃，還能促進(jìn)企業(yè)的競爭力，開拓屬于自身的一片天地，所以各企業(yè)在今后的發(fā)展中，應(yīng)該更加及時的關(guān)注市場動態(tài)，了解消費(fèi)者的需求，第一時間作出產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷策略的調(diào)整和改進(jìn)，建立自己的品牌，多種渠道銷售自己企業(yè)的產(chǎn)品，共同合作，提高企業(yè)的影響力和競爭力，爭取利益的最大化。

參考文獻(xiàn):

[1]賴玉連.試論市場營銷策略的創(chuàng)新,2014.

[2]汲德群.試論企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新及其對策[J].中國商貿(mào),2014.

[3]吳潔.分析企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新[J].電子制作,2013.

[4]奚京云.淺析營銷觀念的創(chuàng)新[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2005.

篇10

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)全球化 國際市場 營銷策略

現(xiàn)如今，世界各國經(jīng)濟(jì)正朝著全球化方向發(fā)展，信息、技術(shù)對全球營銷環(huán)境產(chǎn)生了巨大的沖擊。國際市場營銷環(huán)境為企業(yè)帶來更多發(fā)展機(jī)遇的同時，也提出了更大的挑戰(zhàn)。市場營銷環(huán)境多變性要求企業(yè)要及時做出相應(yīng)的反應(yīng)，才能夠爭取更多機(jī)會與資源，確保自身能夠在激烈的市場競爭中致勝。因此加強(qiáng)對新時期、新環(huán)境的國際市場營銷策略的研究具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、經(jīng)濟(jì)全球化概述

所謂經(jīng)濟(jì)全球化，主要是指世界經(jīng)濟(jì)活動范圍突破本國界限，通過對外貿(mào)易、資本流動等途徑，相互依存、聯(lián)系的有機(jī)經(jīng)濟(jì)整體。經(jīng)濟(jì)全球化并非偶然，而是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)全球化逐漸形成了獨(dú)特的特點(diǎn)：

第一，貿(mào)易全球化。21世紀(jì)，信息技術(shù)、交通運(yùn)輸?shù)阮I(lǐng)域飛速發(fā)展，各個國家和地區(qū)貿(mào)易模式及體制都朝著自由化、多元化方向發(fā)展。雖然經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)，各國經(jīng)濟(jì)受到了重創(chuàng)，加之世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了不同形式的貿(mào)易壁壘，但是并未阻礙貿(mào)易全球化趨勢。

第二，企業(yè)并購盛行。在貿(mào)易全球化的影響下，企業(yè)并購趨勢越來越明顯。自上個世紀(jì)八十年代末至今，跨國并購案例數(shù)量持續(xù)上升，這一特點(diǎn)成為經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的主要特點(diǎn)。

第三，科技全球化?？萍既蚧l(fā)展速度非常迅速，科技全球化是指科技開發(fā)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、合作等在全球范圍內(nèi)開展，通過科技交流和溝通，能夠在一定程度上提高企業(yè)綜合實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化目標(biāo)。此外，服務(wù)外包等也是經(jīng)濟(jì)全球化的具體特點(diǎn)，了解并掌握基本概念及特點(diǎn)，能夠幫助我們更好地創(chuàng)新國際市場營銷策略，提高策略有效性。

二、面向經(jīng)濟(jì)全球化的國際市場營銷新策略

（一）營銷觀念創(chuàng)新策略

思想、觀念是人們行動的主要驅(qū)動力。因此對于市場營銷新策略的制定是首要環(huán)節(jié)。一方面，在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨國企業(yè)需要樹立全球營銷觀念，充分考慮本國經(jīng)濟(jì)效益，并立足于全球化視角，主要發(fā)展公司業(yè)務(wù)，突破封閉分散狀態(tài)，加大經(jīng)營及業(yè)務(wù)交流及溝通。同時，在國外發(fā)展業(yè)務(wù)，要適當(dāng)?shù)緡剩s小與東道國之間的經(jīng)濟(jì)及文化差距，遵循當(dāng)?shù)卣?，以此來適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境。如麥當(dāng)勞在品牌推廣時，采取的就是當(dāng)?shù)鼗呗?，尊重?dāng)?shù)匚幕偈构灸軌蚋萌谌敫鱾€國家。另一方面，電子商務(wù)趨勢勢不可擋，并逐漸成為國際市場發(fā)展的主流趨勢。因此樹立網(wǎng)絡(luò)營銷觀點(diǎn)非常必要，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷傳播、信息采集等優(yōu)勢，推進(jìn)企業(yè)快速成長和發(fā)展。

（二）產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略

產(chǎn)品是企業(yè)參與國際市場競爭核心，對于產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新，應(yīng)按照國際和國家雙重標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，并結(jié)合消費(fèi)者的個性化、多元化需求生產(chǎn)產(chǎn)品。信息時代下，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，企業(yè)應(yīng)對產(chǎn)品的品種、樣式等進(jìn)行創(chuàng)新。另外，產(chǎn)品包裝作為消費(fèi)者對產(chǎn)品印象最直觀的接觸，企業(yè)對于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新應(yīng)堅持創(chuàng)新原則，如百威啤酒中的700ml和500ml裝，主要是針對中國啤酒市場特別推出款，其中優(yōu)質(zhì)的包裝、品質(zhì)，充分體現(xiàn)了百威的企業(yè)精神，在我國啤酒市場中占據(jù)較大的優(yōu)勢。

（三）企業(yè)渠道創(chuàng)新策略

渠道是市場營銷的重要載體，其中渠道扁平化將實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化目標(biāo)。因此企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際情況，采用先進(jìn)的技術(shù)、方法，壓縮生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品到消費(fèi)者手中效率，形成高效運(yùn)作體系。此外，數(shù)字化時代，企業(yè)部分銷售環(huán)節(jié)由線下轉(zhuǎn)移到線上，電子商務(wù)正式改變了傳統(tǒng)分銷模式。因此企業(yè)要積極打造數(shù)字化分銷渠道，促使消費(fèi)者能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)渠道，與企業(yè)直接對接，幫助企業(yè)及時了解消費(fèi)者需求，提高營銷有效性。

（四）綜合營銷策略

經(jīng)濟(jì)全球化下，創(chuàng)新是企業(yè)生存及發(fā)展的動力。企業(yè)要創(chuàng)新理念，引領(lǐng)消費(fèi)者，成為消費(fèi)者的引導(dǎo)者。只有這樣，才能夠爭取到主動權(quán)。將創(chuàng)新理念滲透至企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程，鼓勵全體員工都需要樹立創(chuàng)新的理念，從而更好適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢。新時期下，企業(yè)形象代表了產(chǎn)品的地位、價值及質(zhì)量。因此企業(yè)在發(fā)展過程中，要關(guān)注產(chǎn)品直觀形象，增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度。企業(yè)在進(jìn)行國際營銷整合過程中，要兼顧內(nèi)部與外部兩個層面。其中前者，可以根據(jù)消費(fèi)者需求，調(diào)整企業(yè)市場未來發(fā)展方向及目標(biāo)，充分利用行之有效的方式和方法，將企業(yè)文化、產(chǎn)品特色傳遞給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中樹立良好的企業(yè)形象。而針對后者而言，企業(yè)應(yīng)摒棄傳統(tǒng)觀念，積極尋求更好的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，從而吸引更多消費(fèi)者。

三、結(jié)束語

根據(jù)上文所述，隨著全球經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，市場環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。因此在此基礎(chǔ)上，企業(yè)要隨時做出具體、針對性調(diào)整，創(chuàng)新國際市場營銷策略，不斷謀求更好的發(fā)展機(jī)會。從觀念、渠道等角度入手，形成全面、立體化營銷體系，不斷提高企業(yè)綜合競爭力，使企業(yè)在國際貿(mào)易市場中打下基礎(chǔ)，并推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]甘融雪.面向新經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)市場營銷策略探討[N].赤峰學(xué)院學(xué)報（自然科學(xué)版），2016，（04）：92-94

[2]李淑芳.經(jīng)濟(jì)全球化對國際市場營銷發(fā)展趨勢的影響分析[J].經(jīng)營管理者，2015，（34）：310