導語：如何才能寫好一篇海報設計的構成要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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標題文字在平面海報的設計中起著重要的作用，不同創意形態的標題文字可以給觀眾帶來不完全不同的視覺體現和心理刺激，它以獨特的藝術形式呈現在觀眾面前，直接體現平面海報的主題情感。

關鍵詞：平面海報；文字；設計

第1章平面海報設計

1.1 平面海報的設計的構成要素

平面海報是一種獨特的宣傳媒介，它是需求、信息和色彩的宣讀。一幅完整的平面海報包括文字、圖形、色彩等要素。

（1）平面海報設計的文字要素。平面海報中使用的文字主要是傳達平面海報的信息，包括傳遞廣告、塑造形象等，而平面海報中的文字又分為標題文字、正文。平面海報不同于其他一般的廣告媒介，平面海報的主要部分為圖像圖形，文字部分較少，因此，平面海報的文字部分主要為標題文字。標題文字的功能是顯示平面海報的主題，吸引讀者的注意，標題文字的用語往往簡潔明了，易于記憶，且字體偏大，便于識別。

（2）平面海報設計的圖形要素。圖形是平面海報設計中的重要構成要求，良好的圖形表達形象、直觀、富有美感。而平面海報中的圖形形式多種多樣，有手繪的涂鴉、電腦軟件繪制的圖形、有來自攝影的圖片，也有軟件合制作的圖片。它們的作用主要是充分地表達海報的思想主題，吸引大眾的目光。

（3）平面海報設計的色彩要素。色彩是讀者感知物體最直接的視覺要素。觀察一個物品時，首先映入眼簾的是物品的色彩。從視覺傳達理論來說，相比于黑，彩色更能夠吸引人的視線。色彩豐富的物體能夠提高視覺感官神經的興趣度，吸引人的注意力，從而提高平面海報的真實感和可識別度。

1.2平面海報的設計的原則

平面海報的設計注重以廣告的策劃為主，突出主題和創意，強調以下幾個方面的統一。

（1）科學性。雖然平面海報的設計沒有什么太大的約束，但是這并不代表在設計時就可以胡亂設計。要設計出有效的平面海報，必須以科學的方法收集資料，了解大眾的消費心理，針對市場作出一定的分析研究。這樣才能使海報的設計內容主題貼合實際。

（2）藝術性。平面海報是一種藝術形式，因此，為了增加平面海報的感染力，激起大眾的審美情趣，在設計平面海報時，有必要對海報進行一定的藝術加工。在設計過程中既要能夠完整地表達主要思想，又需要運用美學觀點提高海報的美學價值，增加平面海報作品的觀賞性和趣味性。

第2章標題文字在平面海報設計的應用

2.1平面海報設計中標題文字的作用

大量的事實證明，一幅優秀的平面海報作品中，標題文字往往能夠起到非常重要的作用。根據不同的平面海報需求設計相應的標題文字是十分重要的環節。標題文字在平面海報設計中的作用主要包括：

（1）吸引受眾的注意

文字和圖形是構成平面海報設計中的兩大主要要素，圖形又分為抽象和具體的圖形。標題和正文是文字表達的主要內容。設計者將上述幾種內容組合在一起。標題文字的關鍵作用就是為大眾傳遞信息，讓大眾獲知資訊。標題文字在表達其含義時，應當以簡潔、直截了當的方式來表達，因為這種方式被容易打動大眾。

著名的廣告設計人奧格威說過，如果你的標題沒有起到推銷的作用，那么你的80%經費就被浪費掉了。由此可見，在較短的時間內，以直截了當的方式吸引大眾的目光具有十分重要的意義。經過分析成功的平面海報或者廣告設計，存在一個共同特性，就是，它們的廣告語或者標題語句都非常深刻并容易被記憶。這些標題文字不但能夠吸引消費者，也是設計的基本體現。

（2）突出廣告的主題

平面海報的標題文字是為了表達設計的主題，加強對主旨的升華。許多圖形無法準確地表達設計的主要思想和主題，這時，就需要標題文字對設計的主題進行強調，和圖形符號一起表達主題思想。標題文字最容易被大眾感知，并且直截了當，提高了平面海報傳遞效果，避免了其他信息影響受眾而導致受眾對信息的誤讀。標題文字也可以用來強化品牌印象。研究表明，清楚明確的標題文字進入受眾的眼簾時，受眾往往在口中和腦海中反復誦讀，這樣實際上是加深了受眾對標題的印象，可以達到很好的廣告效果。此外，經典的語句往往很容易被流傳，因為經典的語句包含設計的全部內容，還附帶其他信息。因此，標題文字不但反映著設計的主題，還反映出設計的趣味。

2.2 標題文字的形式構成

標題文字的構成形式與平面海報的設計內容息息相關。標題文字所要表達的意境要與平面海報設計的主題一致。平面海報的標題文字構成形式主要包括字形、版式、色彩和造型等幾個方面。

（1）字形

同一個字符，通過不同的字形表達出來，其傳遞出來的意境是不同的。字符的結構變化在廣告中是十分常見也是十分重要的。主要起兩個作用，一是視覺形式的美觀，帶有裝飾效果，二是為商業的宣傳提供了良好的平臺，字符的改變形式主要包括以下幾種：

①利用書法，顧名思義，這類創意源自中國的傳統毛筆書法字體，中國書法是一種特別的藝術表現形式，具有悠久的歷史和文化涵義。在平面海報設計中運用書法元素，不但給設計增添了文化氣息，還在一定程度上傳承了中國的傳統文化。

②象形和象征。象形，就是模仿自然狀態并進行形象化設計，這種做法將文字與圖形有機結合。體現了古典的韻味。象征，就是進行意象化設計，在設計時把復雜的概念形象化，讓受眾能夠更好的理解和接收信息。

③利用美術字。在平面海報中運用美術字體，是較為常見的一種做法。平面海報是一種具有審美情趣的藝術表現形式，運用美術字體不僅能夠提高作品的藝術價值，吸引受眾的目光，在商業也具有很高的意義。

2.3平面海報中標題文字的設計要求

（1）可讀性

在平面海報設計中，標題文字的作用不容忽視，在設計時一定要易讀、易記。此外，標題文字與其他圖形的間距要保持好，這有利于讓讀者保持良好的閱讀速度，尤其是版面較大的平面海報設計中，更應該突出主題，讓受眾能夠瞬間感知到主題的含義。有的平面海報設計時，標題文字的設計不合理，給人很大的閱讀壓力，影響受眾的閱讀興趣。

（2）藝術性

平面海報中的標題文字應以它的藝術特色吸引和感染廣大消費者，達到實現其信息傳達的功能。要求文字能給人以一種美感，整齊統一，均勾穩定，要注重字體的時代特性，也要注重字體的藝術性表現，以達到整體的美觀協調，這種美觀協調的字體能給消費者帶來審美的好感，更加能夠充分發揮出字體的視覺表現力，并使廣告的效果更加明顯。在標題文字的設計上，可以具有形象性和裝飾性，但變化要自然適度，特別是手寫體、美術體等，切忌過分夸張，要避免太草、太花。良好的文字設計組合能使消費者看后感到愉快，留下較好的心理反應；反之，則會被消費者排斥，產生相反的效果。當然在設計的過程中必須考慮到創作的作品的主題思想，對設計的文字的個性表現要格外關注，爭取能創造出與別人不一樣的獨具特色的個性化字體，讓閱讀者有豐富的視覺認知，以更進一步地體現出作者進行設計思考的想法。

第3章總結和展望

本文對平面海報設計要求以及構成要素進行了研究，并介紹了標題文字在平面海報中的相關要求，最后探討了平面海報設計中標題文字的應用。在今后的平面海報設計過程中，要注重對標題文字的應用和優化，使平面海報的設計更加吸引讀者。

（作者單位：杭州師范大學（錢江學院））

參考文獻：

[1]路明， 徐帆. 平面廣告設計實用教程[M]. 清華大學出版社有限公司， 2005.

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(一)漢字構成之六書法制。漢文字基本包括了“象形、形聲、會意、指事、轉注、假借”六種文字構成組合方式，即“六書”。它闡明了漢字的結構形體和使用方法的造字規律。漢字在其演化進程中始終維持了象形符號的基本形態，有著訴諸直覺的審美特征。并在原有的構成基礎上以六書法則進行多種不同組合，不斷豐富著漢字的信息傳達容量。

(二)漢字構成之永字八法。漢字結構基本是由筆畫構成。“永字八法”中包含了點、橫、豎、撇、捺、折、彎、鉤等筆畫。通過筆畫的不同組合搭配，加上不同字體的運筆變化，使漢字的書寫富有氣韻生動的形式美感。漢字結構決定了字符的基本形態，是在平面上綜合基本筆畫并且和諧構建的體勢空間。認識漢字結構，實際上就是培養超前的形象空間和構圖意識。書法的頓挫徐緩則代表中國所特有的線條抽象造型藝術。這種書寫文化，重視線條的排列組合與構成意境，凝聚著國人對美學原則的把握。其秩序的明朗均衡、比例的疏朗嚴謹，構成為一種流動的視覺感受。由于漢字具有獨立的形態和概念，并始終保持了象形符號和圖像圖式的基本要素，漢字中獨特的造型藝術以及所凝聚的思維方式，不僅貫穿于我們的淵遠的文化歷史，也能夠直接影響和啟發現代人的設計思維模式。因此，漢字無疑是人類社會最為成功和偉大的圖形符號設計，可將其納入平面設計的概念和范疇之內。

二、漢字的平面設計特征

筆畫是漢字構成的最為基礎的元素，漢字結構的方式不外乎為獨體與合體，兩者同時具有文字和形態意義上的完整性。其中按形式又可分為半包圍、全包圍、左右、上下等等。每個漢字的結構組織均演繹著和諧、平衡、對稱等構成形式美的原則。

(一)漢字的點線面。漢字的筆畫和部首即是點線面，是基本構成要素。在漢字的視覺設計中，將長短曲直不一的點線進行安排，集點線于面，進行有序同構。漢字筆畫具有寬窄、高矮、圓方等不同特征，點和面分布在方塊的面之中，有著疏密有致的錯落。再由書寫到書法，由篆寫到各種印刷體，風格迥異，均體現出漢字構成中點線面的可塑性與多樣化。

(二)漢字的設計構成。漢字筆畫結構嚴謹，體現了自然的平面構圖美學價值。其講究均齊、對稱、平衡美，富有節奏和韻律，在視覺上有著相互聯系又具有相對獨立的特點。漢字的整體構型呈現二維的平面，秩序井然。多種筆畫和結構的組合方式分布在同一平面里，不越雷池地同構與組合，體現了空間布局的邏輯合理性。在組合上則具有相交、相接、相離等變化形式，多種靈活的排列方式豐富了漢字的可設計性。漢字的筆鋒粗細、緊松疏密、間架結構等因素構成了變化萬千的動態空間。尤其是中國書法，具有謀篇布局的結構“章法”;注重對位置和勢的經營;有著剛柔相濟的線條流動而形成的法度動勢以及意形感。

三、漢字在廣告海報設計中的運用

漢字的圖形構成形態從表意性、審美性、表情性等側面均體現了造型藝術的源流。在對漢字造型進行研究，遵循漢字的用字和組字規律的同時，應該對漢字文化予以足夠深入的掌握和理解。其中最為重要的是解讀國人在這種二維空間內，對于事物形象進行概括以及創造性表現的文化基因。研究分析漢字中的視覺形式與設計語言，借用其中意形的精練，運用其中的元素和意境，對于現代海報設計中思維創造力的開拓有著積極而實用的意義。劉小康說，“每個漢字都好像一幅圖畫，具有創意及意境，令人著迷，如止戈為武，表示制止戰爭還是要靠武力。用會意字造字，不是規范化的也可猜想其含義，這種對漢字造字了解，對設計有很多啟發．．．．．．”漢字元素的研究主要在于發掘文字的深刻內涵，突破筆畫束縛，強調形態要素的重構，以“形”和“意”為視覺基點，以更好地來達成表現上的精確以及視覺溝通的順暢。靳棣強在《藝術與設計》海報中，運用永字八法中的橫、豎、鉤為基礎構成，運用漢字筆畫本身特有的峰棱的起伏構造，在畫面中呈現了不同的形態和走勢。水墨與火光兩種物質質感的對比相容，展示了不一般的人文意境。在《文字的感情》海報中，他則進行了介于書與畫之間的創作方法，將“山、水、風、云”四個漢字造型進行形象性的畫化，象征中國傳統文化的文房四寶。筆墨紙硯與字體書法渾然一體，實物的具象和書法的抽象相得益彰。畫面效果行云流水，散發著化字為意的玄意氣息，展示了書畫同源的圖像意義。只有對漢字形意的深入觀察和體會領悟，才能將文字創作地游刃有余。這隨手拈來的字形運用，令人折服。漢字元素在現代海報中的運用是以漢字作為主要載體的視覺化設計形式，賦予現代審美所需的構圖、意境等而產生新的設計傳達手段。它的設計思維過程是根據設計主題的意象，對其要素進行挑選變換和整合，結合漢字的語義傳達優勢，將漢字進行提煉、解構重組、衍生延異，使漢字打破現有的單元化的秩序并且得以新生。它作為設計元素的多樣和豐富，能夠為現代海報設計的表象形態提供多元化的構成意境和運用空間。漢字在海報設計中的運用不僅是探索表現形式上的創新，更重要的是對其中情感內在體驗的表現和利用漢字的文化認同以及文化屬性來達成海報設計中的視覺傳播，在傳承和創新之間找到結合點。

四、漢字在廣告海報設計中運用的創作手法和基本形式

掌握漢字元素的基本構造和內在意義，從而可以衍生其信息解讀與傳達的優勢。找到漢字內部構造的關系，在線條的搭配和構成的安排上，運用對比、對稱、均衡等原理，或者與其它元素的穿插重疊，在漢字固有字體結構的基礎上，進行分解、同構、置換等，以達到有意的繁與簡、斷與連等，形與結構的再造和延異。運用筆畫潛在的關聯性，違背和顛覆其排列邏輯而形成新視覺形式，讓漢字意義的識別以及其文化的顯像成為新的藝術載體。在海報設計中應著重把握漢字的筆畫、組字及結構規律，理解中國哲學審美中節奏韻律、變化對比等法則，考慮它的字符意義和形態意義的協調統一，以有效地達到視覺傳達的目的。

(一)分解分割。將漢字筆畫進行分解，以點、線、面的元素形式呈現，或是有目的地將其打散并加以分割破壞。漢字每一筆畫都具有獨立和完整性，都有其局勢的不同構成。對字符進行一定裁剪取舍，打破完整性但保留可識別的基本特征，或是截取筆畫局部來形成畫面的分布，利用漢字本身的形態意義達到信息傳達目的。如田中一光《新古典主義》海報，印刷字體進行切割放大，用漢字主體本身獨特的布局和構造形象充滿整個空間，筆畫被作為海報的主要構成要素，字體缺失后依然表意完整，并賦予招貼現代設計與構成的美感，而內容和形式的結合加強了畫面的視覺沖擊力。

(二)解構置換。將漢字筆畫進行解構，將漢字結構形式與其它不同字體進行置換或更改，發掘文字隱蔽在邏輯定理之下的相互聯系，形成另一種完整的字體或字組的形式表達。找到事物內部構造類似或雷同的關系，使其進行信息的更改交換，達到溝通及共通的目的，從而使達到元素之間的融合。這就是利用解構主義手法使漢字圖形具有鮮明的可視性和可讀性。國際海報雙年展中，孔森的海報《OLYMPIC－北京》和《HAPPY－樂》，跨越了中外文化交流的溝鴻。在似與不似之間的抽象線條，遠觀為小篆體的中國漢字“北京、樂”，與此同時勾勒出了HAPPY和OLYMPIC的英文單詞。兩種文字的在書寫上有機同構。它充分運用漢字的語言圖像化、物象符號化特征，以兩種文字筆劃形象的置換而得到富有情趣和明了直接的結構體現，傳達了“奧運無國界、溝通無障礙”的運動會理念。

(三)重組同構。關注漢字結構框架本身的字符含義和運用規律，遵循漢字的構字邏輯而進行意義和形態上的共通。將原來的結構關系打破和顛覆而將其要素重組，將兩種或以上的不同元素組合同構，或是圍繞共同的部首和偏旁，合理安置剩余筆畫線條。筆畫按照一定的規律和空間需要重新組合，或賦予前所未有的構造形態，以達到內容和主題形式的統一。由于漢字結構或者筆畫共用一形，而產生構成形態上的合成感以及標志性、符號性。靳埭強在海報《朝鮮統一》中，“韓、朝”的同一偏旁部首被作為同構成的要素，起到聯結韓字和朝字的作用，生動傳達了韓朝同根的民族親情，象征雖然國體對立但南北一家不可分割，使漢字自身的涵義與海報主題嚴謹相結合。

(四)將虛擬實。漢字的虛是相對于實空間而言，就如古老的陰陽太級圖一般，“以白計黑”，實與虛的互為補充，構建出漢字字形的虛實相濟效果。從筆畫入手，削弱局部，將某一部分細節的減少和省略而保留漢字的關鍵部位。以部分的缺失因為視覺的慣性而觸發對該字的整體識別思維，這是一種以有限創造無限的創作手法。西湖湖心亭有乾隆皇帝所題的奇怪文字“二”，意為“風月無邊”，實質是“風月”的繁體字去掉外包圍結構而保留的字芯，意喻引起無邊無際的怡人情感，這種啟人智慧的暗喻手法讓人領略到漢字博大豐富的底蘊。靳埭強的個人展覽海報中，將漢字筆畫省略，去掉“國”字的全包圍結構，保留其中的玉字部分和紙邊形成的隱形的方框，代表引發無限想象空間，隱喻設計無邊界的理念。國字中“點”這一筆畫變化成暈開的紅色水墨，不但表現自我風格的設計意境，還象征了展覽的成功圓滿。這是突破漢字常規結構秩序，形成簡約的國際化設計語言風格。

(五)重構變異。即把原有的字形解體，在破壞中進行再造和重建，并在文字原形的意境空間內進行突破和重新規劃調整，延伸筆畫內容并使其形態變異。運用不同書體的筆畫更換，亦字亦畫的穿插，在辨識中產生意趣，豐富漢字結構，從而為原來單調的視覺形象添增變化的生動情境，以此提升漢字傳達的視覺沖擊力。靳埭強作品《互動》中，“互”字的筆畫通過重構和變異，形成了人們在進行交流時不可或缺的目光互動。同時“互”字的交叉連接的筆畫象是中國文化中的陰陽八卦，象征無窮和相生相克，引喻互動的辯證哲學含義，貼切地傳達了互動的微妙性和重要性。經過替換擴張的筆畫不但豐富了畫面效果，而且還加強了視覺流程，使得海報主題信息鮮明而集中。

(六)字圖結合。從廣義的視覺效應角度來說，由于漢字源于象形文字，任何一種形式的漢字字體都可以視之為已經規范化規律化的圖式造型。以字作為圖形繪制的點線面進行裝飾，突出形式功能，圖意與字意相互映襯，形成新效果，可以將文字形態進行氣象萬千的編排，從而將原本平鋪直白的字體語言進行生動的表述。漢字凝結了中國人長于整體把握和形象感悟的思維方式，是從具象到象形、從象形到抽象的藝術造型，是中國特有的審美意境的表達，它的任何一種形態都富有生命的張力。漢字以一種最為簡單純粹的要素，運用最為豐富多變的構成方式，設計出了架構完美并且具有深刻內涵的視覺符號，其字符之間具有遞增和開放性的同構能力，展示了中國東方的文化智慧。漢字元素在現代海報中的造型創作，是利用漢字豐富的秩序和結構關系作為視覺語言元素，對傳統思維模式的一種顛覆和悖逆，著力于擁有本土文化內涵，卻賦予現代設計觀念的詮釋，為我們展示的是一種立象以盡其意的藝術境界。

五、總結

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[關鍵詞]設計符號　電影海報　民族文化　現代設計

1895年12月28日，盧米埃兄弟在巴黎的一間餐廳里，向觀眾放映《火車到站》，電影由此誕生。據說當時還制作了題為《盧米埃電影》的宣傳畫，這恐怕就是最早的電影海報。電影海報即電影廣告，屬于平面廣告設計類，其作用在于推銷電影內容。通常，創作者需要在一張約27×40英寸的紙上完成傳達影片信息的艱巨任務――它能簡明扼要地總結電影，它要吸引觀眾的注意力。電影海報因設計者的文化背景差異，導致藝術風格多變，因而也成為時代的忠實記錄者。

二十世紀二十年代，首先出現造型大膽夸張，色彩艷麗鮮明，主要描繪影片內容的手繪海報，直到九十年代，大型攝影加工器材的應用以及電腦合成技術的廣泛普及，電影海報設計才開始成為一個相對獨立的新興設計門類。步入電腦設計時代，設計師需要在國際性圖像語匯中找到自身的民族性文化內涵，突破傳統的寫實性描繪，豐富電影海報的象征性寓意以及文化的多義性表達。其中，成功的作品不勝枚舉，例如，斯皮爾博格《外星人E?T》的海報，以一輪明月為背景，一個穿雨衣的小男孩正騎著單車向月亮奔去，在奇幻性的視覺語言中向受眾講述了一個美麗的孩童之夢，溫情的友誼成為這部科幻片電影海報的感情基調《星銀島》電影海報，以尋寶少年手撫桅桿凝視充滿夢幻色彩的星際太空為主題……這些設計彌漫著勇敢與冒險、樂觀與進取的精神《51號星球》、《怪物史萊克》、《功夫熊貓》的海報則展示出張揚個性和夸張童心，洋溢著歡樂氣氛；《街舞少年》海報以不同膚色的幾個少年頭像為主題，充滿開放的狀態和創新的活力，反映出剔除掉文化沖突、種族歧視和主流文化優越感因素之外“美國式的自由、平等和競爭”；特別是《女招待》的海報，畫面以淡粉綠灰美式格子為底，襯托著甜蜜微笑的女招待，嬌美可愛的表象下卻是女性主義眼中堪憂的地位和命運……這些電影海報以“美國夢”的方式向世界展示出資本飛速發展所帶來的普遍富裕的圖景，這種非劇情式的海報設計展示出承載美利堅民族精神與性格的美國文化的一部分，體現出美國文化的獨創性，文化的多元化和現代性，而這種非劇情式的海報設計使電影海報在色彩、光影、造型上極具特色同時又與其電影風格保持一致，成為了當今海報設計的主流。

非劇情式的海報設計，圖形語言的國際性趨勢并沒有消解民族性內涵，在多元化的溝通與理解中，國際性基于民族性得以產生、發展，擁有國際背景的民族性設計成為電影海報的發展趨勢。顧長衛2005年的《孔雀》，海報以麥地為背景，左上方是一個白色的降落傘，右下方的女主角推著自行車，望著遠方天空。畫面選取純度較低的灰綠色為基調。天空下女主角的沉默神態以及象征著個人夢想的白色降落傘，呈現出感傷的懷舊情緒……這些設計元素與影片的主題意義相得益彰。斯皮爾博格執導《藝妓回憶錄》的海報設計將目光聚焦在一張蒼白的臉上，設計元素如同劇情一般，在中西文化間游走：鮮艷的紅唇、翠綠的眼珠、平靜的表情與舞動的頭發。等等。任何事物。都可以是當今非劇情式海報設計的元素。任何一種物質都可以成為非劇情式海報設計圖形變異的工具。文化背景的多樣性呼喚著設計師只有立足本民族文化傳統，方能在設計中顯示出超越文化形態的獨創性。電影海報也因設計者符號選擇的民族性，無形之中成為時代風貌的見證者。

符號學(Semiotics)是研究符號系統的學問。20世紀初由瑞士語言學家索緒爾(Sauaaure)、美國哲學家和實用主義哲學創始人皮爾士(Pierce)提出。所謂符號就是負載、傳播信息的基元，是認識事物的一種簡化手段。在有限的時間、篇幅內，以簡潔明了的視覺圖形，快速、準確的傳達宣傳目的和設計者的設計意圖――設計中的構成要素就是代表信息的符號。任何人類社會都離不開文化。文化是人類社會賴以生存和發展的基礎，人類文化生活都是符號形式――一切文化形式即是符號活動的現實化。設計作為文化活動的一部分。也是符號活動的現實化。因此，設計本身就是符號的一種表達方式。設計中選用的符號是用來傳達創意訊息的，設計師在運用符號時，要充分考慮到不同的符號情境要素，必須對其進行編碼，將傳達的訊息轉換成易于理解、耐人尋味的創意。在這個過程中民族民間美術文化符號生成了不同的意義，所要表達的主題也就在作品中得到無限延伸――受眾也樂意去“破譯”、去“解碼”訊息。只有雙方在文化、知識背景和審美情趣等方面的標準一致，才能保證訊息意義被暢通無阻的傳達。受眾對于消費需求的標準，包括物質和精神兩個方面。設計的創意就是要針對受眾的精神層面，通過符號消費來使受眾得到滿足。

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【關鍵詞】海報；文化；理念；視覺傳達

一、賽琪品牌介紹及市場調研

賽琪品牌針對15―30歲個性張揚、有活力、熱愛運動，追求品味、時尚、與個性時尚的年輕男女。在全新產品體系中，推出7系列，運用濃厚的中國“7文化”，形象地刻畫新一代人對時尚生活運動七彩般的夢想及為夢想奮斗的傲氣。每款鞋都大膽運用純色，顏色豐富艷麗，具有很強的視覺沖擊力，充分體現出年輕人活潑張揚的個性，散發出很強的時尚氣息。

賽琪品牌最終要達到品牌全球化，成果共享化。

二、本系列海報介紹

2.1對海報的認識

海報是一種非同尋常的充滿信息與傳達的交流載體，它可以不通過文字的閱讀或提示，讓人們一目了然地快速識別圖形中所傳達的內容和含義。德國設計大師皮爾?門德爾認為：“海報不僅是為了引起人們的關注和理解，而且更是一種美的語言，它映射出一個國家的民族傳統與社會文化。”

在全球一體化的今天，海報已成為不可缺少的信息與觀念交流的載體，一個成功的海報設計應將不同地區、不同文化背景的人的共通性意念，通過圖形文化方式表現出來，通過視覺圖形而達到人類心靈之間的直接溝通。

我創作了一系列三張海報，來展現“賽琪”這個品牌，宣傳“七系運動鞋”。

2.2本系列海報闡述

2.2.1本系列海報的創作原由

“賽琪”品牌在中國市場處于領先地位，需要通過自身獨特的產品拓展來實現品牌的全球化與共享化，需要一個能起到宣傳作用的形式來傳達“賽琪”品牌的理念，讓更多的人了解喜歡“賽琪”以及“七系運動鞋”。因此可以通過系列海報向人們傳達這些信息。

2.2.2主題的選擇

設計平面海報，首先要準確地把握海報的主題、自身特點及訴求對象。

在海報主題的構思中，應把多種嘗試性的想法放在一起加以推敲，反復比較，選擇出最具有感召力的一種，進行充實完善后，形成廣告主題。本次海報的主題定為“鞋子也有個彩色的夢”。海報的主旨是傳達賽琪七系運動鞋要達到“品牌全球化，成果共享化”的目的，并突出其產品時尚、個性、色彩絢麗等特點。因此，主題中運用擬人的手法將畫面中的主體――鞋作為第一人稱，通過文字表達：“我載著一座美麗而時尚的城，去遨游整個世界”。寓意賽琪七系運動鞋、賽琪這個品牌將全球化。

2.2.3海報的表現形式

海報主題選定后，應決定選擇什么樣的圖形來表現這一主題。廣告的創意過程也就是圖形的創意過程。在廣告總體創意完成時，結合心中初步產生的圖形概念尋找需要的圖形素材，接下來是具體的表現形式。

海報設計的表現形式與構思密切相關。構思是表現形式的基礎，表現是構思的形式。這個階段就運用到了各種表現形式和表現技法。海報需要傳達一種真實感，增強可信度。為了表達最理想的效果，大都會用電腦軟件對圖像進行處理。海報的表現當中很重要的一點就是“創意”，因此我們需打破傳統模式，采用一些新穎的方式來進行表達。

本系列三張海報均是采用手繪與電腦軟件的結合完成。

2.2.4海報的內容

（1）關于圖形

圖形是在平面構成要素中形成廣告性格及提高視覺注意力的重要素材，圖形能下意識地左右廣告的傳播效果，占據重要版面。能引起人們的注意，并激發閱讀興趣，給人的視覺印象要優于文字。

本系列三張海報中的主體物是選用賽琪具有代表性的三款鞋，運用油畫、馬克筆、彩色鉛筆手繪的方式表現。打破傳統表現模式中選用實物照片表現的方法，更具有創新意識，畫面也會更為活潑更吸引人。

主體物之外，畫面中的一部分圖形運用線條勾勒和彩色填充的方法，極具有時尚感和動感。這些圖形烘托主體物鞋的飛躍感，突出“遨游世界”的力量。畫面中還用了一些簡單可愛的圖形，使畫面充滿了活潑可愛的氣息及時尚清新感。

（2）關于文字

在海報中文字是最基本元素，它幫助海報圖形更容易達到應有的效果，在作品中，應配合適當的文字語言，傳達其最本質的內涵。圖文并茂、言簡意賅、讓人一目了然。

本系列海報中文字部分，運用賽琪七系運動鞋的標準字――彩色漸變文字，海報的主題文字部分選用了黑體字，穩重又不失高雅，主題內容部分選用了手寫體，可愛、活潑又不失時尚感。突出年輕人的時尚氣息。

（3）關于色彩

在系列海報中，顏色的運用至關重要。三張海報，均是在純度較低的背景上大膽運用了各種艷麗的純色圖形來烘托主體物，具有很強的視覺沖擊力。將年輕人活潑張揚的個性與時尚氣息表現的非常到位。

三、總結

通過本系列海報設計，我認為我們可以通過圖形設計、文字設計和色彩設計達到海報設計的視覺傳達。海報視覺傳達中最重要的因素應該是傳達海報中的商品，所以，在設計海報的過程中應該結合產品特性、產品受眾，采用具有創新意義的手法進行設計，使畫面不會呆板且活潑、有視覺沖擊力、吸引人的目光。因此，對海報設計而言，內容和形式的完美統一，審美與視覺感受的統一，具有強有力的視覺沖擊的海報才是最成功的海報。

【參考文獻】

[1]田衛戈.藝術概論[M].蘭州：甘肅人民美術出版社，2001.

[2]朱琪穎.海報設計[M].北京：中國建筑工業出版社，2005.

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[論文摘要]電影海報兼具繪畫和設計的特點，既能傳達特定的觀念和信息，又能提升電影的藝術品位和價值。在政治、經濟、文化多元化發展的當今社會，圖形作為一種用形象和色彩來直觀地傳播信息、觀念以及交流思想的視覺語言，可以極大地拓展電影海報的表現空間，使其具有更深刻的內涵，從而在信息傳達方面發揮重要作用。

電影海報是海報設計的一個種類，但是比一般的海報更富有情節性，具有傳遞電影信息、吸引觀眾注意、刺激電影票房收入的作用，因此也被稱為電影的“名片”。電影海報設計是一種自我形式的推廣，更是電影靈魂的直接表達，這種直觀的信息傳達有時甚至比電影更有說服力。

1895年12月28日，法國的盧米埃史弟在巴黎的一問餐廳里，向觀眾放映《火車到站》，當時還制作了題為《盧米埃電影》的海報，這大概是世界上最早的電影海報設計。由于電影海報兼具繪畫和設計的特點，以及對電影宣傳所產生的巨大影響，后來的許多藝術家和設計師紛紛參與電影海報設計，他們將繪畫和設計的各種風格相互融合，把多種表現形式、手段和技法綜合運用，使電影海報設計很長一個時期內呈現出風格迥異、精彩紛呈的多元化發展格局。這些優秀的設計既傳達了特定的觀念和信息，又提升了電影的藝術品位和價值，同時，也使電影海報成為具有歷史和藝術價值的收藏品。

隨著社會的進步，政治、經濟、文化都在多元化發展，東西方文化日益頻繁的交流和融合，現代科技、文化、廣告都給電影海報設計帶來新的觀念，設計師們也在不斷嘗試、突破常規，在注重電影信息傳達的同時，力圖使設計出的電影海報獨具風格和富有創意，電影海報成為溝通思想、交流情感的媒介。圖形，作為海報設計的重要構成要素之一，在這種設計思潮中成為設計師設計的重點，起著不可替代的作用。

一、圖形在電影海報中的功能

圖形是一種用形象和色彩來直觀地傳播信息、觀念以及交流思想的視覺語言，具有只可意會不可言傳的獨特魅力，它能夠超越國界、排除語言障礙并進入各個領域與人們進行溝通和交流，是被稱為“世界語”的人類通用的視覺符號。因此，在電影海報設計中，圖形具有吸引人們的注意力、易于理解以及將視線引向文案的誘導功能。將不同的圖形通過創造性的組合能夠產生新的圖形語義，使電影海報具有更深刻的內涵，從而極大地拓展電影海報的表現空間，并在信息傳達方面發揮重要的作用。

二、電影海報中圖形的具象和抽象表現

具象圖形與抽象圖形是海報設計最基本的表現方式，這種相對意義上的具象與抽象一直都在相互影響、并行發展著。在電影海報設計中，兩者有著各自的優勢和局限，因此在實際應用時，兩種表現方式有時會同時出現或者以相互融合的形式出現，設計師通常是根據電影形式和內容的不同。以及觀眾層次的不同需要而靈活應用的。

1、具象圖形

具象圖形具有一種親近有趣和感人的魅力，是人們樂于接受和喜愛的一種視覺語言形式。在電影海報設計中，具象圖形能通過表現客觀對象的具體形態來突出電影主題，同時也能表達出一定的意境，其富有美感的寫實形象在一定程度上滿足了人們的審美需求。電影海報運用具象圖形來傳達某種觀念或信息，往往可以取得較好的宣傳效果。如電影《佐羅傳奇》的宣傳海報設計，畫面中佐羅的形象英俊瀟灑，黑面具、黑帽子、黑斗篷、佩劍和長鞭，以及人物堅毅的面部表情和身體動態，準確地刻畫出一位行蹤不定、行俠仗義、除暴安良、劫富濟貧的蒙面游俠。不僅增強了畫面的表現力和吸引力，提高畫面的被注意值，而且還使電影宣傳更富有成效。

具象圖形以其直觀的形象性、真實的生活感以及強烈的藝術感染力。易于快速從心理上取得人們的信任，從視覺上激發人們對電影本身的興趣和需求欲望，尤其是極具創意的寫實圖形，其被設計師主觀放大的高度逼真的形象，超越了視覺的一般狀態，會給人以強烈的視覺沖擊力和心靈上的極大震撼。由于電影海報設計中具象圖形的表現空間十分寬廣，所以它的作用不可估量，它以其獨特的魅力，至今一直占據著電影海報視覺表現的主導地位。

2、抽象圖形

抽象圖形，是“從具體物象出發，不斷反復地剔除物的細節，忽略、忘卻它的原形，超越它的具體性，從整體意象上把握它的結構形態，也就是要予以抽象化”，是高度理念化的一種視覺表現，集中體現了客觀科學技術和時代精神的形式美。

抽象圖形的獨創性可以使電影海報設計不受任何對象和表現技巧的束縛。不受時空的限制，它通常是通過對構圖、形象、色彩的單純化表現強化電影主題，并使主題更為強烈鮮明，更具有典型性和情感化的特征。如電影《黑暗中的舞者》的宣傳海報設計，斑駁的黑色背景，散落的白色文字，突起的盲文。不需要具體的形象，簡潔的畫面給人們留下了足夠的幻想空間：在想象的明亮和現實的滯重問隱約進發出塞爾瑪的歌聲，也許此時塞爾瑪的靈魂正徘徊在無邊的黑暗當中，但天堂的光線就在她的前方，她會在那里看見吉恩清澈的雙眼，將在那里用她的天籟嗓音歌唱天堂里的顫音。

抽象圖形具有寬泛的象征性，所以在電影海報設計中表現的范圍也是廣泛的，既可以表現社會政治、經濟方面電影主題，又可以表現科技、文化、體育等電影主題。與具象圖形的相互結合、互為滲透，可以對電影主題進行更深層次的表現，這種兩者結合的畫面，具有簡潔、明快的效果和強烈的現代感、形式感和裝飾性。

沒有一種圖形能夠如抽象圖形的千變萬化和象征特性一樣涵蓋更多的內容。也正是由于這種寬泛的象征性，要識別和理解它需要依賴于人們的感受與文化程度。不同地域、民族、文化程度、生活經歷、性格、欣賞習慣等因素都會使人們對于抽象圖形產生不同的理解，因此，在選擇與運用抽象圖形進行電影海報設計時，必須以了解和掌握人們的文化心理、欣賞習慣為前提，加強針對性和適應性，避免因為視覺語言晦澀模糊出現的歧義性和負面效應，以利于抽象圖形準確地表述電影主題并發揮其應有的作用。

抽象圖形在電影海報中的運用，打破了具象表現的單一模式，極大地拓展了電影海報的表現空間。

三、電影海報中圖形設計的基本原則

首先，電影海報中的圖形設計應該遵循“閱讀最省力”的原則，形象要高度簡潔、富于創意。直觀形象性的圖形閱讀越省力，越能增強其被注意值，進而使人們對所要宣傳的電影產生明確而又深刻的印象。

其次，電影海報中的圖形要符合社會與大眾的道德觀念，在所傳遞的信息和社會形態的主流文化相吻合的基礎上，畫面形象應生動鮮明并給人以美的感受，使人們看后能夠產生生理上的舒適感和心理上的親近感，既設計中通常所說的感情的愉悅性。

再次，圖形的形象要主次分明，主要形象應與設計訴求的目標相一致，為電影主題服務，不能喧賓奪主。單純的追求形式美和自我意識的表現。或者不知所云，都會使人們的注意力分散、轉移，從而導致電影海報偏離傳遞電影信息、吸引觀眾注意、刺激電影票房收入的目的。

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視覺在人類所有感覺中占主導地位，視覺是一種影響消費者行為的重要因素。視覺營銷是利用色彩、圖像、文字等造成的沖擊力刺激用戶感官，讓其產生想象、興趣、欲望，最終達到點擊、認可、消費和品牌認知目的的營銷手段。電子商務的消費者主要通過網頁的產品描述，如圖片、文字、聲音、影像等作為判斷的基礎，因而網店產品信息的傳達質量會很大程度地影響買家的態度及購買意愿。視覺營銷是把網頁設計師的藝術靈感和創造性思維、電商企業文化及其品牌效應、產品展示等組合的最佳契合點。

1980年，世界著名推銷專家海英茲•姆•戈得曼首次提出艾達模式（AIDA）。它是指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力（Attention）吸引或轉變到產品上，使顧客對推銷人員所推銷的產品產生興趣（Interest），這樣顧客欲望（Desire）也就隨之產生，爾后再促使采取購買行為（Action），促成購買。視覺營銷便是通過對消費者進行視覺沖擊以引起的注意，產生興趣，從而激發需求，產生購買欲望，最終發生消費行為。

二、目前電商網店視覺營銷存在的問題

1.商家視覺營銷意識有待提高。網店視覺營銷和傳統視覺營銷依附的介質不同，網絡購物消費者對商品的判斷是以視覺為基礎，傳統實體店的購物是用商品質量來決定消費者是否購買。網店環境下消費者主要通過頁面的產品描述，如圖像、文字、聲音、影像等，作為判斷和購買商品的依據，因而網店產品信息的傳達的方式、特點、效果會很大程度地影響買家的態度及購買意愿。俗話說，好酒也怕巷子深，即使產品過硬，店家也要善用視覺營銷，做到錦上添花。因為消費者無法去觸碰感知商品的品質，網店是要通過視覺的方式讓消費者去了解產品的，現在很多網店普遍缺乏視覺營銷的常識，缺乏美感的圖片、雜亂冗長的陳述、雜亂無章地表達，讓人眼花繚亂地呈現商品信息，使網民人產生不愉快的體驗而影響購物，商家的銷量自然受到影響。

2.視覺營銷技術及手段不能滿足消費者的需求。有的電商賣家已經意識到視覺營銷的重要性，由于掌握的視覺營銷基礎知識不夠深入，在信息傳達、顧客吸引、視覺引導、購物體驗等方面做得不好。網絡賣家首先要做好市場調研，然后策劃：網店定位，受眾分析，產品策略，競品分析。對網店進行定位，根據受眾所具有的特征制定產品策略，設計風格，從而形成視覺營銷大綱。最后形成文案。精細化的視覺營銷，給顧客良好的購物體驗和一種美的享受，可以吸引更多的顧客和潛在顧客，提高訪問量和促進成交量。

3.視覺營銷與產品質量契合度差異較大。有些商家視覺營銷理論和技術應用的不錯，頁面清爽、簡潔，色彩搭配合理，商品圖片展示詳細，預告、海報位置明確，促銷信息明顯，商品信息與實物比較吻合，這樣的店鋪好評較多，回頭客較多，交易量也較大。但有些店鋪的商品色差較大，信息不真實，產品展示與商品質量存在較大差距，導致差評不斷，很難留住客戶，進而難以立足。精細化的視覺營銷策略和優質的產品相結合，是電商的競爭利器。

三、改善電商視覺營銷現狀的建議

1.店鋪招牌要簡潔店鋪招牌出現在網店的頁面頂端，體現著網店的品牌、定位、文化。店鋪招牌包括名稱、logo、標語和促銷信息、收藏按鈕等。店鋪招牌要簡潔，版面要留白，切不可包含太多文字和圖像。

2.色彩搭配要和諧色彩心理學是視覺營銷必須考慮的因素。不同顏色、不同顏色的配比給人帶來不同感受，引起心理不同的反應，直接影響人的美感認知、情緒波動。利用冷暖色系、色彩的明度和亮度、色彩的飽和度等、色彩配比等與情緒的關系去考慮網頁的設計和布置。基于色彩心理，從商品的風格、文化，以及目標消費者的特征、心理等出發，運用具有相應產品風格特質和目標受眾特征的色彩進行設計，從而使得從內容和形式上統一起來，突出主題。

3.版式設計要科學版面設計要科學是指在網店有限的版面空間內，根據目的把文字、圖片等構成要素，作科學、美觀的配置，把產品的圖片和文案靜心結合起來，利用對齊和對比手法，從而完成促銷或者推廣的目的。對齊讓瀏覽網頁的人感覺到整齊、有序。對比則突出了重點，讓信息層次明顯。對比方式包括形狀對比、色彩對比、大小對比、粗細對比、質感對比等。

4.產品圖片要真而美在網上買主要通過圖片來深入了解自己感興趣的產品，包括商品的顏色、款式、質地、尺寸等方面的內容。買家通過圖片了解商品的詳細信息，就像在實體店通過自己的觀察、觸摸、體驗以及銷售員的介紹，做出是否購買的判斷。因此產品的圖片要在三秒鐘內吸引顧客的眼球，信息要真實、全面、清晰，圖片要體現出產品的品質、質地、色彩、形狀、大小等，從不同角度清晰地展示細節，真實美觀地現商品原貌，同時要兼顧美感。服裝商品，最好用模特做參考。化妝品最好有使用效果對比圖。但需要注意的是，不能為了吸引買家的眼球，通過視覺手段讓產品失真，因小失大。

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一、“五感”的內涵分析

“五感”就是指人發揮出的物種感官的功能而存在的視覺、聽覺、嗅覺、味覺以及觸覺等，是人人都具備的基本能力，在人與人的交流中扮演著極其重要的角色。廣義上的“五感”較為豐富，重點側重于意識層面，人們會自發性地借助于五種感官來觀察、感知和判斷周圍事物，并進行一定的信息加工與處理。比如：聞到花香。陽光明媚的下午，閑暇之人在樹蔭底下乘涼，歡快地聊天，臉上洋溢著幸福的微笑等。雖然是簡單的生活場景，卻涵蓋著真實的“五感”體驗，獲得良好的精神享受。

二、基于“五感”體驗的藝術設計的概述分析

（一）視覺體驗在藝術設計中的體現

在藝術設計中，任何藝術設計都需要得益于色彩和圖形等基本元素，并且借助于視覺來進行傳達。因此，在人體感官中，視覺的重要性不容忽視。主要體現在：

1.視覺廣告設計

信息的傳播與推廣是廣告設計的最終目標，要打造出一種視覺沖擊力。然而在現行的廣告設計中，商業目的性比較強，大眾化與低俗化的影像會讓觀眾產生一種視覺疲憊感，很難提升自身的價值涵養，也難以打造良好的品牌形象。因此，目前的廣告設計要善于尋求嶄新的、獨一無二的視覺元素，融入大量的創新思想，最大程度地吸引觀眾的吸引力和注意力。在這種廣告形式的影響下，設計師與視覺元素形成了協調統一的有機整體，進而形成了獨具特色、類型豐富的廣告類型，深受廣大人民群眾的喜愛與追捧。

2.視覺書籍裝幀設計

對于圖書來說，視覺體驗也是不可忽視的一部分。以少兒書籍的裝幀設計為例，兩大視覺構成要素就在于點線面構成和畫面色彩。眾所周知，鮮艷的顏色深入少兒的喜愛，但是在書籍裝幀設計時不能過于依賴鮮艷的色彩。例如：《瘋狂星期二》中，大都以同色為主，色差比較大的運用少之又少，和諧、色調溫和的色彩表現手法可以保護兒童的視力，使兒童彷佛身處其中一般。

與此同時，文字設計時視覺語言的重要表現形式。一般而言，點線面的文字編排的分工較為不同；點狀文字可以作為標題、裝飾性的文字，而正文的呈現方式就在于面狀文字。基于此，可以使書頁劃分更具規范性與條理性，為后續閱讀提供了較多的便利性條件。

（二）聽覺體驗在藝術設計中的體現

聽覺在人們生產生活中的地位不可估量，具有著明顯的獨一無二性，與聲音的高低、粗細等方面有著較為明顯的區分，不同的聲音在藝術設計領域中也是不盡相同的，要采取最為適宜的方法，增強受眾的情感體驗。首先，聽覺海報設計。在時代的迅猛發展下，海報設計大大超過了以往傳統的設計模式，必須要不斷拓寬嶄新的領域，加快新產品的生產與研發，激發受眾的購買欲望。在這種趨勢的影響下，誕生出了聽覺式海報，能夠有效降低受眾的視覺疲憊感，為海報設計打造更為廣闊的發展空間。其次，聽覺包裝設計。聽覺在包裝設計中具有較強的特殊性與客觀性，如果在打開包裝時有動人悅耳的聲音出現，可以充分滿足于受眾的心理需求，更好地體驗、感受商品。比如：在兒童包裝設計中，要勇于突破傳統意義上的商品包裝，深入了解兒童的愛好，像某個小動物聲音、形狀等，要使包裝設計與兒童心理需求融為一體，要比簡單的包裝來得更為奏效。

（三）嗅覺體驗在藝術設計中的體現

一般?硭擔?嗅覺引起身體反應的程度更為明顯，主要是因為嗅覺產生的生理反應會給人留下不可磨滅的印象，很難及時將其消除。嗅覺體驗在藝術設計中的融入，有利于良好氛圍的構建，利用氣味的暗示作用來激發受眾的聯想與構思，全面提升受眾對作品的感知，獲得良好的精神體驗。首先，嗅覺圖書裝幀設計。書的氣味是非常熟悉的，對于兒童時期的讀者群體來說，如果出現較為清香怡人的油墨氣味，可以吸引讀者的閱讀興趣。因此，在進行書籍裝幀設計過程中，可以融入進果香、花味等印刷油墨，提升兒童的閱讀興趣。但是，在油墨選擇時，要堅持安全、環保、綠色無污染的理念，以免對兒童身體產生不利影響。

其次，嗅覺景觀設計。嗅覺在景觀設計中得到了較為廣泛地應用，比如蘇州留園的聞木樨香軒[1]。根據此種景觀設計來分析，設計師要充分考慮環境中芳香植物的類型與風向等，保證嗅覺景觀協調性、和諧性氛圍的形成。

（四）味覺體驗在藝術設計中的體驗

味覺元素很難被設計師體現出來，主要是因為味覺需要受眾將感官接受的信息通過大腦、唾液等來激發味覺體驗。要想將味覺充分發揮出來，設計師已經在設計領域中開始走向了實踐與探索之路。首先，味覺包裝設計。舌頭可以感受到各種酸甜苦辣咸，但是在食品類包裝設計中，色彩是不可或缺的重要元素之一，可以迅速識別商品的各種味道。比如：紅色、黃色會讓人聯想到甜味，綠色會讓人聯想到酸味。時代在不斷發展過程中，包裝設計開始注重結合受眾長期的色彩和味覺來傳達味覺。以便于消費者在味覺中找到自己的所需情緒，從而再進行商品的購買。

例如：以飲料的包裝設計為例，草莓、番茄的表現顏色為紅色，蘋果、獼猴桃的代表顏色為綠色，橙子、菠蘿的代表顏色為黃色。這些味道通過感受也可以看出來，圖案也是傳達味覺的重要載體。

（五）觸覺體驗在藝術設計中的體現

觸覺是人們認識事物過程的重要環節，在時代的發展之下，觸感較強的材料在藝術設計中得到了普遍的應用，為藝術作品帶來了良好的視覺享受。首先，在觸覺書籍裝幀設計中。對于兒童全體來說，圖書的觸覺是至關重要的。例如：迪士尼《小熊維尼甜夢抱抱書》中[2]，書封面主要采用了維尼熊質感的毛絨封皮，手感極好，彷佛真正觸摸到維尼熊一般。同時，內頁也可以應用這種方法，巧虎系列圖書深受兒童的喜愛，里面設計了兒童貼畫的sticker頁面，兒童可以在一撕一貼的過程中，獲得良好的觸覺體驗，形成良好的互動氛圍。

其次，觸覺包裝設計。在包裝設計中，要注重包裝材料自身的肌理質感所帶來的觸覺感受，增強商品對消費者的親和力、親密感。

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［關鍵詞］ 電影海報；視覺欣賞；創意設計

電影海報，可以稱為電影宣傳畫，張貼在公共場所，旨在宣傳電影內容，為影片做推介。雖然只是一張圖片，卻能夠在方寸之間，反映出影片所透射出的內涵與精髓，勾起人們無窮的想象。它因為設計者的文化背景差異以及年代的流行趨勢，通過形象、構圖、色彩、光線等因素，形成良好的視覺效果，所呈現給觀眾的，是具有很強的感染力以及號召力的畫面，有著濃郁的時代氣息。

早期的國產電影沒有太多宣傳的途徑，全靠海報的張貼和推廣。富有張力、對比強烈、充滿故事的海報，讓人一見就有掏錢買票的欲望，能為影片的票房收入賺足了保證。如今我們在看電影的時候，固然媒體前期的宣傳起了很大的作用，可是一張制作精良、畫感細膩豐富的電影海報，也有著推波助瀾的效果。隨著時代的發展，全世界每年都出品著大量的電影，讓人難以有時間選擇應該看哪部電影。一張電影海報，信息涵蓋得非常豐富全面，不失為滿足視覺感官、欣賞藝術的最佳選擇。

一、匠心獨具，彰顯個性立意

電影海報與電影是密切關聯的,它運用獨有的畫面效應描述和傳遞著影片的信息與內容，并在潛意識里，通過色調與人物表情，暗示影片所蘊含的主旋律和節奏。如果不通過介紹，沒有電視、報紙、廣播等媒體的宣傳，僅憑著一張海報，我們就可以大致地判斷出這是一部喜劇還是悲劇，是感情戲還是驚悚片。

為了能起到良好的宣傳效果，獨具匠心構建優質畫面，制作方也是煞費苦心。很多影片不止是擁有一張海報，制作方經過烘托渲染，會精心制作出多款海報，力求在視覺上產生懸念，緊緊抓住觀眾眼球，同部電影的每一張海報，都做足了聲勢。

例如根據中國古典故事改編的電影《趙氏孤兒》，終于在千呼萬喚始出來中浮出水面，導演陳凱歌可謂是“三年磨一劍”，幾款海報的設計一推出，就吸引了無數觀眾的眼睛，熱議不斷。第一款以襁褓中的嬰兒為主題的海報，神秘感十分強烈，讓人浮想聯翩。海報的風格雖然簡潔，但同時卻包含著非常多的信息：畫面中一個嬰兒包在紅色襁褓里被棄于地，安靜地躺著；旁邊站著一位儀態雍容的貴婦人，右手握著劍鞘，看不見臉，唯見一襲白衣長裙下，噴濺上點點斑斑的紅色血跡。不遠處，一把利劍被扔在地上，不曉得是不是貴婦人的劍。劍與人之間究竟是怎樣的關系，期間又有怎樣的矛盾和玄機，都讓人萬分好奇。整張海報在強烈的色彩和明暗對比中，充滿了“山雨欲來風滿樓”的壓迫感和緊張感，讓人對嬰兒的身世及命運和貴婦的表情充滿猜想，情不自禁地好奇和擔憂起來。更遠處的一排箭形柵欄，在灰暗中閃爍著清冷的光芒，讓人不寒而栗。這張海報畫面色調昏暗，血紅的幾個大字《趙氏孤兒》，乍一見有些毛骨悚然，盡管我們已經知道故事的結果，可還是驚嘆設計者的創意，確實是獨具匠心，讓人眼前一亮。

《趙氏孤兒》開拍之時，很多人就習慣性地認為這就是一部翻新的古裝大片、古典悲情劇。但是從海報的整體來看，展現了不少驚悚、懸疑等氛圍的商業元素，超越了以往人們的尋常思維。在其中的一款海報上，臉帶刀傷的黃曉明，彎手抓向胸口，倒在地上。旁邊胸口插著刀的范冰冰，亦是奄奄一息地倒在血泊之中，并且朝黃曉明艱難地伸出手臂。兩個人表情離奇，仿佛有著什么糾葛，充滿讓人心神不安的詭異，激發了觀者的好奇心。這些充滿了懸疑氣場的海報，凝聚著制作者對人生價值思考，在色調、布局等方面花費心思，一度讓觀眾產生濃厚的興趣，猜測并期待著影片帶來的震撼與驚喜。而制作方也說，《趙氏孤兒》不同階段的主題海報，也在投放上注意場合，讓神秘感堅持到最后，真正體現電影所具有的不可預測性。

二、電影海報透射出的時尚信息

現在人們在關注電影的同時，越來越多地注意到流行與時尚的訊息。如果一部電影符合人們的審美觀點，能夠帶給大眾愉悅與震撼，那么過不了多久，一些細節就會被人格外地關注，變得流行起來。電影海報的直觀性和永恒性，也為收藏者所利用，敏感的人能從電影海報中，窺探到流行的趨勢。

從《杜拉拉升職記》里一眾時尚男女打著職場的旗號，把辦公室當做舞臺開始時尚秀，讓我們不禁對著電影海報品頭論足起來。信心滿滿、氣質出眾的徐靜蕾身穿紅衣，手拿文件，一副凌厲的職場女性裝扮，當仁不讓地站在最前面。同樣是劇中關鍵人物的莫文蔚、黃立行等人作為陪襯，或干練或嫵媚，個個英姿颯爽，氣勢不凡。對于女觀眾來說，其時尚信息可能比故事情節還要吸引她們的眼球。因為大家印象中的傳統職場精英，在服飾上無非黑、白、灰色等選擇居多，而《杜拉拉升職記》里所展現的時尚元素，的確能讓觀眾耳目一新，甚至眼花繚亂。據造型師說，女人最性感的地方就是腰，所以買了很多的腰帶來做搭配，一些小飾品的擺設以及位置，也都恰到好處，既不乍眼，又合乎身份，整幅海報所透射出的時尚與流行，充分顯露出了主人公的品性與氣勢，令觀眾賞心悅目，不少人都是沖著養眼的海報去看這部影片的。

三、電影海報帶給我們的視覺盛宴

一幅風格鮮明獨特、具有吸引力的電影海報能夠給我們帶來視覺上的滿足，觀眾能從海報中看到電影的格調與性情,還能夠引發無窮的遐想，這正是電影海報的魅力所在。一部出色的電影海報可以提升電影的藝術品味，甚至濃縮了電影內容所展現的某種文化內涵。

隨著電影產業的繁榮與興盛，電影海報的收藏和欣賞也逐步升溫，尤其一些藝術價值高、存世量少的電影海報，價格更是一路攀升。翻看這些海報，其中的藝術感染力和流行元素，充分展示著一個時代的特性。面對著一幅幅圖形美觀、視覺沖擊性強的海報，有的婉約傷感，有的振奮昂揚，有的懸念迭起，有的寓意深刻，不禁讓人感覺到這是一份精神大餐，忍不住要去品讀它、觀賞它。

有著“詩電影”之稱的《山楂樹之戀》，其海報就將唯美的純真年代定格在亦詩亦幻的畫面上，以往張藝謀的電影顏色很飽滿，戲劇沖突也很強烈，但《山楂樹之戀》的顏色單調得就像是一部黑白影片。可是仔細觀察海報，卻能夠捕捉到制作者費勁心思的設計和充滿美感的瞬間。男女主角在靜謐的陽光下，開心而又純情地微笑，在那個物質匱乏的年代，心靈的富足與情感的豐沛，因為年代的簡約和保守令我們深情而含蓄。由此我們也能夠讀懂這部影片所倡導的旋律以及充滿著對愛和未來的憧憬。

顧長衛在2005年拍攝的處女作《孔雀》，也以唯美著稱。這幅海報以麥田為背景，整篇作品畫面選取純度較低的灰綠色為基調，呈現出略帶感傷的懷舊情緒，天空上飄著一個白色的巨型降落傘，右下方的少女推著自行車，出神地望著遠方天空。女主角凝視遠方天空的默默神態以及象征著個人夢想的白色降落傘……這些設計元素與影片的主題意義相得益彰，觀后令人無限回味80年代社會轉型期的歷史風貌，不失為一種文化懷舊的經典性回歸。

四、創意的設計是電影海報的靈魂

曾經有制作公司的工作人員說，在國外，設計一部大片的電影海報需要十幾萬美元，其中包括租攝影棚、請化妝師、舞美、道具等,且海報制作流程的嚴謹程度不亞于重新拍攝一部電影。但是目前的中國海報設計還停留在照片拼湊的初級階段，電影海報是攝影師在現場抓拍制作而成，因為照相機和攝像機對光的要求很不一樣，表現出的質感也不相同，制作水準尚有待提高，這就需要有良好的創意來進行彌補。

要讓一張海報展現出電影的精華，吸引觀眾掏錢買票，創意無疑是其生命。一部好的作品，創意是關鍵。有了好的創意，即便是一張普通的白紙，通過設計，也會變得富含深意，與眾不同。電影海報也不例外。為了能吸引觀者的眼球，制作方不惜花費巨金，請來優秀的制作團隊，量身定做，為電影制作海報。一個好的創意，凝聚了設計師的智慧和思想,決定著海報自身的藝術價值與商業價值，它能夠帶動電影票房，能夠吸引觀眾，能夠讓觀眾感覺到“表里如一”的貨真價實感。反之如果電影海報粗制濫造，應付觀眾，即便是它的內容有多么精彩，恐怕也提不起讓人觀看的興趣和欲望。

一張好的海報本身就是一件藝術品，要通過設計，體現藝術的整體性，傳達出所應展現的氣質，準確找到受眾的口味，符合觀眾的審美觀念，突出主題，朝著市場化的方向發展。要抓住靈魂的東西，通過細膩的處理方式，設計出具有創意的電影海報。

相信看過電影《藝伎回憶錄》海報的觀眾，無不被設計者的詭異氣氛所迷惑，整幅畫面都被一張女人的臉龐占據著。蒼白慘淡的面容，將紅艷的嘴唇映襯得分外顯眼，再往上看，是一雙藍綠相間幾乎透明的眼睛。這樣一幅簡單的畫面，卻能夠深深地揪住觀者的心，想要深挖這個女人凄楚與傷感的內心世界。無疑，這張海報的創意點就是設計者對畫中人臉的處理上，通過平面化，摒棄了人臉應有的棱角，仿佛是一張戴著面具的假臉。這一處理也使得這個女人的身份得到了最好的詮釋，就是那些淪落煙花柳巷的風塵女子，為了生活，只能違心地活著。在她那毫無表情的臉上，一切的酸楚與滄桑都只能通過眼睛流露出來，那眼神是多么的哀傷和憂郁，有對當下無助的傷心還有對未來安逸的渴望。整幅海報絕妙地傳達出了一種落寞寂寥的情愫，雖然簡約但卻不簡單，讓人看過之后過目難忘。

徐克是視覺大師，電影《狄仁杰之通天帝國》中高聳壯觀的通天浮屠、富麗繁榮的唐帝國都城以及陰森森的地下鬼市都給觀眾帶來了極其震撼的視覺沖擊力，這些天才般的設計也無不流露出他天馬行空的才華和獨到的創意理念。本片的國際版海報也同樣充滿想象力：在陰森恐怖的鬼市中，狄仁杰手持亢龍锏一人站立于船上，他所在的位置也是畫面上惟一的光源所在，凸顯出狄仁杰這一形象的正氣和英勇。畫面前方神秘異獸雕塑和通天浮屠的剪影襯托出電影懸疑氣氛的同時也暗示了一場驚天陰謀，整幅海報氣氛緊張，有著很強的視覺感染力，在暗示出電影重要情節關系的同時，也在吸引著觀眾的心。

國產電影海報經過百年歷程，創意設計不斷推陳出新，彰顯時代風潮，并具有東方本色。進入新世紀的第二個十年，隨著電影產業的迅猛發展，電影海報設計逐漸成為一個相對獨立的新興視覺文化與設計門類，受到了越來越多的關注與重視。影視制作者們也加深了理念，海報的設計也越來越具有觀賞性，傳達視覺信息，吸引觀者視線，為國人奉獻上一部部優秀的視覺大餐。“民族的才是世界的”，只有升華本土精髓，再借鑒國外的成功經驗，才能達到逐步完善的目的，制造出更加經典的藝術作品。

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［3］ 尹鴻，唐建英.馮小剛與電影商業美學［J］.當代電影，2006(06).

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互聯網普及之前，它的視覺要素主要是一些文字及極為簡單的圖形，以便讓網民在有限的網速下盡量快速地瀏覽網頁內容。技術的發展，網絡的普及，使人們對網頁美術設計的要求越來越高，不僅僅是提供實用信息給人閱讀，而需要考慮如何使受眾更好地、更加友好地接收相關信息。要做到出色的網頁美術設計，就必須研究網頁美術中的視覺要素，使設計清晰美觀、整體感強，讓人們在心情愉悅的狀態下瀏覽網站信息。網頁美術設計的審美需求是對傳統的視覺傳達設計的延伸和發展，例如海報設計、雜志版式設計、報紙版式設計等。兩者的表現形式以及審美需求都具有高度的相似性，但由于技術的不同也存在諸多的不同點。將傳統的形式美應用到網頁美術設計上，增加網頁界面的美感，滿足大眾的審美需求。從美學的角度講，有變化與統一、對比與調和、對齊與均衡、感性與理性等，網頁設計中的文本、圖像以及色彩都屬于有效的視覺要素。互聯網時代初期，由于網絡技術不發達、網絡運行速度較慢，網站基本都只有簡潔的文本信息。圖一左所示為2006年期間的微軟中國首頁，只有簡單的幾張位圖作為裝飾，它顯然滿足不了現今網絡通信技術下的受眾審美需求；今天我們再打開微軟中國的網站首頁（見圖一右），可以驚喜地發現是如此的協調、簡潔，大面積平面化的圖形，整體的色塊圖片組合在一起，效果符合目前大部分受眾的審美需求，由此可見網頁設計的審美要求也是隨著時代及技術的發展而不斷更新的。

二、網頁的視覺構成要素

對于網頁美術設計來講，能否通過各種構成要素的合理編排來實現有效的傳播，是衡量設計成功與否的重要準則之一。網頁的主要構成要素有文本要素、圖形要素以及色彩要素等。

1、文本要素的編排。文本是傳達信息的主體元素，也是網頁中必不可少的視覺要素。它起描述作用，通常會占據較大的面積，文本編排合理與否直接影響到整個頁面的傳播質量。文本的主要功能是傳達信息，為了讓其主要功能發揮到最大，就必須整體布局文本設計，方能給觀眾清晰的視覺印象。盡可能避免零散、復雜的文本布局，必須減去過多的裝飾字，以達到易讀、易懂、易認的效果。網頁設計中不要過多去為文本作復雜的造型，以免忽視文本本身所傳達的內容以及表達的主題思想。文本要素的編排，首要是服從內容傳播的要求，版式的風格與內容必須統一，不能背道而馳。例如政府部門的官方網站，其文字應該具有莊重和規范的特性，給人以整齊、干凈、簡潔和大方的印象；藝術性的網站則可以注重個性效果，給人創意無限的思維空間；旅游景點的網頁文本編排則可以有輕快、活潑、跳躍的節奏感，給人生機勃勃的感受；而商業公司的網站，則要結合所經營的產品或提供的服務來進行字體編排設計。如圖二所示，分別為政府部門網站、藝術類網站、旅游景點網站的文本編排設計。計算機系統為用戶提供了常用的字體，同時也為適應個性化文本編輯的需求允許用戶自行安裝字體，產生了豐富多彩的藝術字體供設計師使用。字庫的豐富，為設計師提供了方便，同時也是對文本編排設計能力的考驗。因為同一個頁面當中，并不適合使用太多不同的字體。一般三到四種字體已經足夠讓頁面豐富起來，再多會顯得過于花哨。總之，文本作為網頁的重要視覺要素之一，除了傳達具體信息以外，版式設計上需要重視情感的傳達，才能給受眾愉悅的閱讀感受。

2、圖形要素的設計。圖形是繼文本之后最早應用到網頁美術設計的數字媒體元素，它大大地豐富了信息量。圖形的參與，可以圖文并茂的形式向受眾展現所傳播的信息，也對美化網頁界面起到了極大的作用。對于通過視覺傳播的信息來說，圖文結合的形式遠遠超過了純粹的文本，使信息的趣味性更高。既然圖形要素這么重要，在設計過程中應該注意什么便是網頁設計師不斷思考的一個問題。首先要分析網絡圖片的特點：圖片質量不宜太高，否則會因加載太慢，受眾沒有耐心等待而失去信息傳播的功能，以目前的網絡流行技術來說，分辨率一般72dpi便足夠了。圖形在網頁中的位置、長寬比、構圖等都直接影響信息的傳播效果，在圖形設計和優化的同時，應該充分考慮與文本要素的搭配，才能起到和諧、美觀的效果。

3、色彩要素的搭配。網頁界面不僅要求具有優美動人的文本要素，同時也要求版面新穎、簡潔明了。作為網頁視覺要素之一的色彩最能體現藝術性，黑白分明的色彩搭配給人以強烈的感覺；柔和的色彩搭配給人清新怡人的感覺；灰色調則給人沉穩莊嚴的感覺，等等。色彩要素的搭配方面應該注意什么，是考驗網頁美術設計師的標準之一。網頁中的色彩要素設計應該根據網頁主題性質的不同，把握好主色調、背景明度方面的選擇。主色調可以幫助網站突出主題，通常會以淺色系作為背景，如粉藍、草綠、淺灰等。以淺色為底有什么好處呢？根據受眾的閱讀習慣，文本通常會使用深色系來編排，所以有了淺色為底，配上深色文本，閱讀便更加簡便，整體也會顯得自然流暢。有了主色調，其它次要的元素則可以使用灰色系為主的圖形，避免喧賓奪主。通常明亮的色彩應起到畫龍點睛的作用，跳躍的明亮色彩會產生強烈的視覺沖擊力，但應用過多便會適得其反，會使受眾頭暈眼花。此外，在背景色調的搭配上并不適合用強烈的對比，特別是對比色及互補色的使用。背景占據頁面的面積較大，適宜用低對比度、不會影響前景圖形及文本要素的色彩為主。否則便使文本淹沒于背景里面，難以識別。因此，背景的色彩設計多以單純為主，如果一定要有變化也須在統一的基礎下進行合理的變動。背景除了可以統一整體的色彩和格調，對吸引網民的注意力和體現網站主題也是很有意義的。

三、網頁視覺要素設計的一般規律

網頁作為數字媒體的載體之一，與傳統的媒體（報紙、雜志等）有著諸多的共同點，所以在設計上也有它的一般性規律。數字媒體作為新的學科，由于表現形式及運行狀態、社會受眾都有所不同，所以網頁的視覺元素設計規律是技術性的，也是藝術性的，是內容與形式的完美統一。

1、規律一：主題突出。網頁美術設計是帶有所表達的意圖及其要求的，必須有明確的主題，否則受眾瀏覽后無從明白所傳遞信息。根據視覺心理學的規律和形式，初始狀態下就必須將主題有效地傳達給受眾，以達到訴求、傳播的目的。網頁主題能否被受眾理解和接受，能否滿足受眾的實用需求，這都要求網頁視覺元素在純粹、簡潔、精確的同時強調藝術性，突出鮮明的主題。網頁設計的最終目標是將主題信息以藝術性的方式推送到受眾面前，也就是說設計之前必須先分析這是什么樣的網站，是個性化的個人網站，還是商業網站，其性質不同所傳達的主題自然也就不同。設計師應理清基本的次序：首先要明白設計是為主題服務的，而設計的表達需要通過技術來實現，即是說“美”與“技術”要有機整合在一起。例如圖三所示為微軟的“必應”搜索網站，它首先是實現了功能性的作用：搜索作為它的功能，又是它的主題。如果一個設計師只注重主題思想，而忽視網頁設計的形式美組合，整體效果會變得特別平庸。要想網頁設計能夠有很好的吸引力，鮮明地突出主題，要注重各種視覺要素之間的層級關系、主次關系、邏輯性等的合理應用。

2、規律二：形式與內容的統一。黑格爾《美學》第三卷中說到：“工藝的美不在于要求實用品的外部造型、色彩、紋樣去模擬事物，再現現實，而在于使其外部形式傳達和表現出一定的情緒、氣氛、格調、風尚、趣味，使物質經由象征變成相似于精神生活的有關環境。”優秀的藝術作品必定將形式與內容進行統一的設計，內容是構成網頁要素的總和，包括它的主題、形象等；形式指的是它的結構、風格等。一方面，網頁設計所追求的形式美必須符合主題的整體需要，這是前提。如果設計師過于強調形式而將內容忽視，這樣的網頁將會因為空洞而無法吸引受眾。設計師必須將形式與內容統一起來，融入思想。設計并非是“多”就等于“好”，只有形式與內容有效統一，才是真正體現實用性且富有美感的網頁界面設計。根據目前網頁數據傳輸速度，網頁設計中仍然不適合為了豐富的視覺元素而過分使用視頻、高清圖像等，不適合為形式美的需求而傳輸大量的數據。受眾必須經過長時間等待才能夠瀏覽的網頁，不符合網絡傳輸快捷方便的特性，會嚴重影響受眾接受信息的主動性和積極性。所以通過大量的多媒體元素來豐富網頁設計以達到形式與內容的統一是不可取的。網絡由成千上萬的網站共同構成，而網站則由成千上萬的頁面來構成。網頁具有多屏和分頁的特性，設計師可以對其形式進行多變性的效果處理以達到形式美感。設計師要注意每一個獨立的頁面設計，同時也要考慮與內容的統一和協調。

3、規律三：強調整體效果。整體效果可以從很多方面去考慮，如程序設計師可以從每一個頁面的代碼及整個網站的整體性上去考慮，而美術設計師所考慮的整體性則是在視覺的角度來考慮。通過統一的整體效果，才能讓受眾更好地接受它，以達到滿足受眾實用的目標，達到整體的美感，讓設計師和受眾通過網頁進行無形的交流與溝通。面對各種各樣的網頁要素，如何去強調它的整體性呢？設計師要理解網站組成的共性部分和個性部分，即通過共性來統一，通過個性來變化。例如在版式上可以將整個網站的框架進行統一，將導航菜單、banner等位置、像素等進行統一；而主體內容則根據信息而變，獲得色彩在變化中的和諧統一。強調整體效果的同時，設計師也要避免進入另一個極端：呆板。整體是建立在變化的基礎上，變化是在統一的前提下。

四、結語

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民間剪紙是民間藝術的一種。是以紙為加工對象，以剪刀（或刻刀）為工具進行創作的藝術。剪紙在民間流傳極廣，歷史悠久。通過諧音、象征、寓意等手法提煉、概括自然形態，構成美麗的圖案。剪紙在中國傳統藝術中占有重要地位，既傳承人民的原始思維方式，又記錄了人類思想的進步，它有很強的民族性和地域性。在今天的藝術設計中民間剪紙從民族傳統中走出來不是重復移位和變異，而是從傳統中提取有用的元素，以現代創造方法和技巧進行再創造，這樣不但保留住本土藝術的韻味，且帶有鮮明的時代特征，具有全新的視覺形象和效果。

當今文化受著全球化進程的影響，很多外來元素進入人們的生活，成為充滿洋味的社會文化。新的生活方式有了新的價值觀與審美觀，設計中失去了傳統文化，在中國的平面設計中這類作品是不會被世界所認同。因此，在平面設計的過程中，除了對外界新鮮事物的學習外，傳統文化的繼承是必要的。平面設計的發展必然建立在對傳統文化繼承與發展基礎上，必須找到賴以生存的根基，這個根基正是傳統文化。其優秀的成分只要花更多時間來挖掘，它的意義是深遠和廣泛的。中國雖沒經歷西方的工業革命與現代設計運動，并不等同于喪失發展本國設計的能力。較西方文化表現的直觀感性，中國傳統文化多了些理性的浪漫理想，中國平面設計應對傳統文化作深入而系統的研究，運用有意味的元素，重視對其的開發，創造有深厚中國特色文化底蘊的設計作品。

現代平面設計有必要以發展傳統文化為己任，把探討當代設計的著眼點放在傳統的文化中進行分析。平面設計中具有諸多影響因素，諸如文化等，在西方藝術思潮融入中國平面設計的時候，我們對于中國傳統文化重新從另一個角度思考，這吸引了很多目光。中國的現代平面設計離不開傳統文化，也離不開當前的設計觀念更新，現代平面設計理念必須植根于傳統文化基礎之上，建立在中國人審美情趣基礎之上，現代平面設計的理念不但是融合現代設計觀念和設計思維，也豐富了傳統文化的內涵，創造符合當今時代特征的社會主義新作品。（圖1）

二、中國傳統文化在設計中的應用

在當今的現代平面設計中融入傳統文化的一些特征、符號，也成為現代平面設計探索中國傳統文化潛質的一種趨勢。比如建筑大師貝聿銘先生設計的中國香山飯店就是運用江南水鄉青磚灰瓦色調，使現代建筑加上中國傳統文化情懷，形成了一種文化上的共鳴。這里需要明白的是，在傳統文化與現代平面設計的融合的過程之中是彼此吸收精華的過程，借鑒傳統特征和符號，有目的地選擇作為文化載體的中國傳統文化，將傳統文化中精華融進現代平面設計中去。我們應該倡導使中國的傳統文化藝術在現代設計中得以延伸發展，在理解的基礎上取其“形”、“意”、從而傳其“神”，用中國傳統文化精粹，以現代化國際化語言來表達，把中國傳統文化的精神元素融入現代平面設計之中，使民族的文化精神和世界的設計語言，共同融匯成現代設計藝術的主流，必定會使現代平面設計更具文化性與社會性，使傳統文化得到再生，并煥發新的生機。著名平面設計師靳埭強先生為日本“自在”紙坊創作的一種具有中國文化特色的海報設計，在紙紋上運用了傳統手造紙的毛邊，宣紙竹紋變化，構成中國山水自然繪畫意境的疏散意象，表現了中國人文性情無束，悠然自得的生活態度。整幅海報制作結合中國傳統圖案藝術表現手法，把作品風格淋漓盡致突顯。

奧運會標志的成功就是最好的范例：五星、五環、象形的“中國結”傳統圖案，以及與中國傳統文化精髓—太極拳結合，使得標志如行云流水般生動和諧。作品在體現現代設計觀念的同時，也折射出了本民族的審美價值取向和歷史文化特征。充分展示了傳統文化理念與現代標志設計緊密結合的藝術魅力。該標志整體結構也是取自傳統吉祥裝飾圖案“盤長”，但可貴的是它沒有對這一傳統造型直接借用，而是運用了中國書法中所特有的筆不到而意到的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結”和“運動員”兩個動勢與意象，并借以表達標志主題和傳達人民的祝愿。香港鳳凰衛視的臺徽，借鑒了中國傳統藝術中“喜相逢”圖案，反映出一種厚實的帶有民族文化底蘊的特征，而且鳳烏兩兩相對，旋轉的翅膀極富動感，體現了圓滿、吉祥、欣欣向榮的美好寓意，這種對未來的美好希冀與向往的裝飾圖案展示了中國傳統藝術表現的特色手法。（圖2）“上海老酒”包裝的創意設計就采用了傳統紋樣和老上海建筑的特征，將傳統圖案和地域特征結合當代人的欣賞習慣，表現了老上海的傳統文化，給人以古樸、回歸的感覺，設計出了現代酒包裝的風格。（圖3）可見，在現代平面設計中，如何能把握傳統裝飾圖案關系及運用，我們不僅需要掌握圖案色彩的對比、統一及變化等基本規律。還要注意汲取中國傳統民族圖案藝術中的色彩精華并加以創造性地發揮與運用，才能更好地體現出的中國平面設計民族風格。

透過傳統圖形藝術的歷史延伸脈絡，我們可以看出,圖形藝術本身是一個開放的系統，在新的技術與意識的沖擊下不斷地更新、拓展，而其后的內涵與精神則是民族歷史長期積淀的結果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂所在。因此，要使中國的傳統圖形藝術在現代設計當中得到延伸發展，打造出新的民族形式，我們應該在理解的基礎上取其“形”，延其“意”，從而傳其“神”。我們對民間剪紙造型重新認識后的再創造，是深化和提升，是從民間剪紙造型再現式圖形表現發展到對民間剪紙造型文化內涵的深刻剖析，這是現代平面設計所必不可少的。

三、平面構成中剪紙的表現方式

平面構成設計的基本原理是把繁雜的圖形高度概括，以二維空間的形式來表達，即通過平面設計中的基本形態要素—點、線、面的特性及它們之間的相互關系，依照一定的美的法則進行新的藝術形象的創造，從而達到一種特有的藝術效果。傳統的民間剪紙，作為中華民族文化精神的折射，曾有過光輝的昨天與漫長的歷程，民間剪紙隨著民族文化的發展有相當的穩定性、可變性、適應性。隨著歷史的變革，民間風俗的隨移，各個朝代都要表現一些新剪紙紋樣，在中國的傳統藝術中，有許多藝術形式（如剪紙、年畫、刺繡等）都是以二維空間的形式來傳達的，與平面構成有相類似的藝術效果。平面構成雖然是在平面二維空間中進行藝術創造，但由于所構成要素和構成形式的特殊性，在視覺效果中并不是二維效果，而是立體效果，這是平面構成表現方式的本質所在。

剪紙在中國民間藝術中風格多樣，且極具地方特色。剪紙藝術的傳達方式，主要依據形象在內容上的聯系，大量使用組合的手法，在造型上合理地夸張變形，從而表現出圖案形式的藝術美感。其中對稱、平衡、重復、發射是剪紙圖案形式中最常用的方式，在這些方式中都不同程度地運用了平面構成的要素。剪紙就是從傳統藝術中提取元素，以現代創造意識和表現技巧進行再創造。從中國民間剪紙藝術中尋找設計元素，從不同的角度進行觀察和分析，進行有意味的、有形式美感的造型創造，可以將無形的抽象的某種理念和心理狀態轉化為一種具體形象，引發出抽象意念延伸和連接。剪紙藝術，不管藝術風格如何，其傳達方式最顯著的特點都是平面結構，也就是以純粹的平面點、線、面的方式，構成形形的藝術作品，是完全意義上的二維空間藝術。剪紙藝術的傳達方式，主要依據形象在內容上的聯系，大量使用組合的手法，在造型上合理地夸張變形，從而表現出圖案形式的藝術美感。剪紙藝術經過兩千多年的繼承、發展、流變，其傳達方式已經非常豐富，其中對稱、平衡、重復、發射是剪紙圖案形式中最常用的方式，在這些方式中都不同程度地包含了平面構成的要素。

中國的民間剪紙在現代平面設計中的運用，正由于它的獨立文化內涵有異于其他的現代設計。民族風格的形成，是一個漫長的歷史過程，人民所創造的物質財富和精神財富，形成了與其他民族不同的語言、風格和審美觀。中國的民間剪紙藝術屬于中國，也屬于全世界。它所包含的文化內涵是中國設計家藝術信念的支點，也是中國設計藝術走向世界的起點。我們對它的研究和借鑒，不是對歷史的復歸，而是發自對現代文明生生不息的追求。剪紙藝術已不是一種簡單的視覺傳達手段，而已經成為一種文化。中國民間剪紙造型在原型基礎上產生了質的變化，具有高度的藝術價值，在美學上賦予它新的生命。獨特的視覺形象，傳遞著設計者知識層面、文化修養、思維理念和審美意識。放眼全球，把我國特有的剪紙藝術推向全世界，使世界文化遺產的瑰寶更加璀璨、奪目。