導語：如何才能寫好一篇影視后期行業發展前景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】華誼 投資價值 分析

一、宏觀經濟形勢分析

我國國內經濟環境總體良好，經濟運行較為平穩。經濟結構逐漸優化，供給和需求結構都呈現出積極的變化，能夠拉動經濟的增長。國內消費需求旺盛，人均可支配收入的增長以及新的消費熱點的出現有力地促進了消費潛能的釋放。國家加大對基礎設施的投資，為長期發展奠定了良好的基礎，也為經濟持續平穩的增長提供了條件。另外，國際經濟復蘇趨勢加強，一些發達國家的經濟逐漸好轉，促進世界經濟的增長，這為我國經濟增長提供了有利的外部環境。我國國內通貨膨脹的壓力有所緩解，物價水平較為穩定，加之國家出臺了一系列有利的政策，使我國國內市場預期較好。因此，證券價格總體上應該處于上漲趨勢。

二、行業分析

（1）經濟周期與行業分析。一般來說，傳媒業屬于防守型行業，它的經營狀況不會隨經濟周期變動而呈現出較大的波動，受經濟周期的影響較小，相對來說比較穩定。

（2）行業生命周期分析。 通常我們將產業生命周期分為初創期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。我國的傳媒業與發達國家相比還存在一定的距離，目前正處于成長期，發展潛力巨大。加之我國國內對影視文化業的需求日益擴張，華誼公司作為國內影響力較大的影視傳媒公司，必將經歷一個快速發展的階段，投資前景良好。

（3）行業市場結構及競爭環境分析。由于傳媒業影視制作成本高，資金需求量大，相關技術不易被復制，行業壁壘較高。但目前我國經濟形勢良好，可以籌措到大量自由資金，如果引進國外更為先進的影視制作技術，就會對行業內現有企業形成威脅，加劇競爭，導致行業獲利能力下降。但競爭同時也能促使企業降低成本、革新技術，擴張企業價值鏈，形成差異化產品和核心競爭力來提高利潤。所以，我國傳媒業的發展前景較為樂觀。

（4）影響行業發展的主要因素分析。技術進步對影視傳媒行業的發展至關重要，特別是電影數字化、3D技術、IMAX的引進，使得電影票房取得更加可觀的成績。我國2009年了《文化產業振興規劃》，加強了對文化影視業的重視，將其提高到戰略層面，并陸續出臺了一系列法規，為文化影視業的發展提供了相關的政策支持。隨著全球化的不斷推進，使得我國國內電影能夠走出國門開拓更為廣闊的國際市場，參與到國際市場的競爭中去，從而獲取更大的利潤。

三、公司分析

（1）行業地位分析。華誼兄弟創立于1994年，因投資馮小剛的《沒完沒了》和姜文的《鬼子來了》而正式進入電影行業，之后每年投資馮小剛的賀歲片都取得了不錯的成績，加之公司旗下巨星云集，影視作品知名度高，由此確立了其在傳媒業的地位。隨后華誼更是全面拓展業務領域，投資涉及電影、電視劇、藝人經紀、唱片、娛樂營銷等并且成績斐然，并在2005年成立華誼兄弟傳媒集團，于2009年成功上市。

（2）公司產品分析。第一，華誼兄弟投資的影視作品一般都是大制作，在前期策劃、劇本收購、人氣明星聘請、現場拍攝、后期制作以及宣傳推廣方面都投入了大量的資金，但由此得到的回報也是相當可觀的，并且借此建立起了屬于自己的品牌。第二，華誼兄弟在產品營銷方面也做得相當不錯，他們通過與贊助商的互惠合作以及電影主創的全國巡回宣傳達到了宣傳自己的影視作品以及公司品牌的目的。

（3）公司組織管理能力分析。華誼的組織結構相對比較完善，董事會下設有獨立的董秘辦公室和審計部，每個領域的業務都設立特定部門進行分管，如電視劇事業部、電影事業部、藝人事業部等，在各個事業部下又細分了多個職能部門。華誼的股權結構較為規范，并且股東中有很多是華誼旗下的藝人，這有利于公司內部利益的統一，是對組織內部管理的一種創新。明星工作室的設置有利于對藝人進行更為科學有效的管理，事業部的設置則有利于內部合理分工，使組織體系更為完善。總體上來說，華誼具有較強的組織管理能力。

（4）公司戰略經營分析。作為較早涉足傳媒業的公司之一，華誼公司在行業中積累了一定的品牌優勢，同時公司收入大多為現金交易，公司現金流比較充裕，使其具備一定的資金優勢，再通過吸收大量的優秀導演、演員、制作人、經紀人等獲得了人才優勢，最終將品牌、資金、人才這三大優勢進行整合利用，為公司經營帶來了較高的經濟效益。此外，華誼公司也很注重產業鏈和價值鏈的延伸，不斷拓寬業務范圍，致力于打造綜合性娛樂傳媒集團，這為公司的長遠發展奠定了堅實的基礎，有利于公司的長遠發展。

四、公司財務分析

（1）經營能力分析。華誼公司形成了從編劇、導演、制作、市場推廣、院線發行的完整體系，除傳統業務外，還涉足唱片、娛樂營銷、游戲等多個領域。并且上市后，公司發展迅速，總資產規模不斷增大，利潤增長較為平穩，公司發展前景良好。

（2）盈利能力分析。根據對公司2006年到2013年歷史財務數據的分析可以發現，公司的毛利率和凈利率整體呈上升趨勢。另外，報告期內的投資收益也進一步提高了利潤效益。

（3）營運能力分析。由于電影本身的制作時間較長，尤其是一些高投資大制作的電影，收回投資所經歷的時間就更加長，所以相比于其他行業，傳媒業尤其是電影業的存貨周轉率就比較高。2013年華誼公司的應收賬款主要是已經實現銷售的電影電視劇等影視產品尚未收回的款項，客戶主要是各大電視臺。由于客戶議價能力較強，故應收賬款周轉較慢。加之公司規模擴張，對固定資產的投資大幅增加，因此2013年的總資產周轉率較2012年慢。

（4）成長性分析。對公司的現金流進行分析可以發現公司現金流很不穩定，這和公司影視作品生產模式的特點和產品制作周期長是密切相關的，但同時我們也能發現公司近些年一直在加大投資力度。從凈利潤增長來看，凈利潤在2006年到2013年之間保持總體增長的態勢，期間雖有波動，但凈利潤增長率也有所提高。從公司資產增長率看，公司資產逐年增長。總體上，公司具有較高的成長性。

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關鍵詞：財務分析 投資公司項目 實務應用

近年來，我國的影視業蓬勃發展，大量資金以各種形式涌入了影視業的資本市場。國外大量優秀影視劇的引進、觀眾的流失給中國影視業造成了不小的沖擊。在這樣的大背景下，許多中國的影視相關公司深入研究中國觀眾市場，推陳出新，制作出越來越多的精良的影視劇。不僅影視業公司之間相互的投資規模大大增加，同時，眾多的投資公司也將投資的目標投向了這一正在蓬勃發展的產業。目前我國大大小小的影視業公司有上千家之多，其中魚龍混雜，有業界的龍頭老大，有被邊緣化的瀕危企業，也有具有極大發展潛力但缺乏資金的企業。因此，投資公司如何把握住國家政策的脈搏，抓住這一朝陽產業的發展大勢，選擇出最具有潛力的企業進行投資是至關重要的。

一、投資項目的宏微觀分析

（一）國家政策導向

我國從建國之初對于文化業就有“百家爭鳴、百花齊放”的方針政策。尤其是改革開放以來，國家對于文化產業的發展更是給予了極大的鼓勵和扶持。2009年7月，國務院常務會議通過了《文化產業振興規劃》，降低民企準入門檻，提供政府投入和稅收、金融等政策支持，使文化產業進入一個空前的高速增長期。2014年3月14日，國務院《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》，提出加強文化產業的金融服務，引導私募股權投資基金、創業投資基金及各類投資機構投資文化創意和設計服務領域等。上海作為我國的直轄市和經濟中心，于2014年11月出臺了《上海市關于深入推進文化與金融合作的實施意見》，十六條措施主要圍繞建立文化金融合作機制、拓展文化金融合作渠道和優化文化金融合作環境的政策，給上海的文化金融合作帶來驚喜。上海市有如此舉動，也是順應我國十對于文化產業發展的規劃，響應國家的號召。影視劇是現代文化產業的重要組成部分，國家對于影視業發展的政策引導頗具成效。

（二）行業發展前景

影視業目前尚是一個正在不斷發展的行業。隨著現代科學技術的發展，影視業的技術也在不斷進步。尤其是美國好萊塢對于高科技技術的應用，將現代影視業的制作推向了一個更高超的水平。現在中國的影視業在向國外看齊的過程中，不僅花巨資從國外引進先進的制作技術，更是著重于本身對于影視業科學技術的研究開發和利用。由此可以判斷，中國的影視業依然是一個尚未完全發展完善的行業，在未來一定還會有更大的發展空間。

（三）企業自身潛力

投資公司在選擇投資項目時，可以以波士頓矩陣中市場引力和企業實力兩個因素對所選企業做出大致的篩選，據此對企業未來的發展潛力做出科學合理的評判，并給出有利的投資決定。選擇具有高利潤、有發展的明星產品和現金牛產品的企業可以作為投資目標，有條件的選擇市場大、前景好的問題產品，提高營銷手段，同時盡量避免瘦狗產品，以此保證投資項目的收益得到最大化的實現。

歡祥世紀就是影視業將能力與資源整合得較為優秀的企業。歡祥世紀簽約了以楊冪為代表的新一代的深受年輕觀眾喜歡的演員，同時通過組建內部演員的工作室，將各方藝人集中在自己的公司內。同時歡祥世紀還有具有優秀的創作團隊，能夠制作出精良的電視劇、電影等作品來滿足眾多觀眾的要求。其次，歡祥世紀與央視和各大衛視都有著十分良好的合作關系，所以其在對外推廣制作的影視作品時都能夠較為容易地獲得一個理想的價位，實現企業的目標。

二、財務分析體系的構建與指標應用

（一）構建適合企業的財務分析體系

財務分析這一模式從建立之初就不斷推陳出新，不斷有人或設計出更新穎的研究方法，或在前人的基礎上做出更為細致的分析體系，這些分析體系一般對大多數企業具有適用性。然而，隨著經濟的不斷發展，行業之間的分化越來越明顯，不同行業之間財務統計之間的差異也日益增大。普通的財務分析體系將難以滿足不同行業的需求。因此，需要根據所處行業的特點，在普通的財務分析的體系中，根據本行業大財務數據所具有的特點，有選擇地摘取與本行業關系更為密切的財務指標，或者創造出適合本企業的財務指標，共同組成一整套合理的財務分析體系。這是現代管理對于財務分析對科學性、合理性的要求，也是對投資公司從業人員投資技能的更高的要求。只有科學合理的財務分析體系才能保證進一步工作的正確性。

影視業由于其特殊的經營能力，所以對于財務體系的構建要求更高。比如，一部電視劇的制作周期一般超過一年，在這一年中，從前期的籌劃、劇本創作、演員及制作人員簽訂、拍攝到后期的剪輯、宣傳推廣等環節，影視公司不斷增加對該電視劇投資，然而直到與電視臺等簽約后才能將該電視劇賣出。同時，企業收入的實現也取決于電視臺的打款速度，在這一過程中收入和費用的確認具有很大的彈性，對于影視業財務分析體系的構建將是一個巨大的工程。

（二）將企業的財務數據應用于財務分析體系

構建了財務分析體系后就是將企業的財務數據應用于這一體系。但是，由于企業在財務工作中，會形成本企業的財務制度，對于一些項目的歸集會與財務分析體系的要求并不完全相匹配。因此，需要根據財務分析體系的要求對項目的數額進行合理的調整。同時，對于企業的財務數據的真實性要抱有職業懷疑的態度。例如許多影視公司成立的年數不長，尚未形成一套完備的財務體系，財務數據較為混亂。大多數影視公司也屬于非上市公司，或者在創業板上市，對于企業賬務的要求不高，為了獲得較好的聲譽虛增利潤等方式層出不窮。在進行投資分析時，應當能夠獲取最為詳盡的企業財務數據，運用自己專業的職業判斷，對企業的財務數據的準確性和真實性做出最為恰當的判斷。

歡祥世紀財務體系就是一個典型的影視業財務體系。首先，歡祥世紀的影視劇作品的制作周期一般是一至兩年。在制作期間對于成本和費用的確認具有很大的彈性和可操作的空間。其次，歡祥世紀成立近年來的年度財務報表只有注冊會計師的簽章，而無注冊會計師所屬會計師事務所的簽章，其數據的真實性存疑。因此，在研究是否對歡祥世紀做出投資時，應當拿到該公司充足的財務信息資料，制作合適的財務分析體系，運用職業判斷得出最終結論。

（三）根據宏微觀分析與財務分析綜合得出結論

投資公司在研究投資項目時，財務分析是其中最為重要的一個環節，但對于企業所處的宏微觀環境的分析也是必不可少的。有時企業的宏觀環境甚至會超過企業的微觀潛力，成為決定這一投資項目成敗的最終因素。將宏微觀分析與企業的財務分析相結合，對企業做出一個大體的判斷，確定該項目是否值得投資。

同樣以歡祥世紀公司為例，對其宏微觀環境和財務報表做出綜合分析。第一，歡祥世紀所處的影視業是國家大力扶持和鼓勵的行業，有國家政策的支持，目前及未來的發展是有據可依的。同時，歡祥世紀簽約藝人的市場受眾面積較廣，電視劇制作精良受歡迎程度較高，和各大電視臺都保持著良好的合作關系。根據各電視臺對于電視劇購買支出預算的大幅度上升的趨勢，可以預測歡祥世紀制作出的電視劇具有廣闊的市場和不菲的收入。其次，歡祥世紀自身的經營狀況連年上升。根據前幾年的年度財務報表的列示可以看出，歡祥世紀的收入連年攀升，單集電視劇的賣價遠超出行業平均水平，且毛收入也維持在行業的較高水平。最后，對歡祥世紀公司的年度財務報表應當秉持著職業懷疑的態度來看待，將該公司的財務數據進行分析調整，使其適用于財務分析體系，以便做出科學合理的判斷。綜合以上分析可知，歡祥世紀是一個值得投資的公司。

三、結語

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關鍵詞：動畫教育；中英差距；課程改革

從2005年《喜羊羊與灰太狼》在杭州電視臺熱播并獲得巨大成功，到2007年國家文化部對動漫產業發展的扶持政策并確定動漫專業為國家緊缺人才培養專業，動畫專業在短短3年內變成被國內各大高校、教育培訓機構及數以萬計的準大學生熱捧的熱門專業。但在2010年，教育部公布的中國大學“紅黃綠牌”專業名單中，動畫專業高居紅牌專業之首（指失業量較大，就業率持續走低，且薪資較低的高失業風險型專業）。我國的動畫行業正在異軍突起，發展迅速，市場潛力巨大，發展前景廣闊。但我國的動畫教學，尚不完全成熟，正面臨著嚴峻考驗。經多方調查顯示，一方面企業提供高薪卻一將難求；另一方面畢業生經驗技術不足，難以適應工作環境。正是由于這兩方面原因，盡管我國每年有數以萬計的動畫專業畢業生，但動漫產業人才缺口依舊無法填補。暴露出我國在動畫教學深層次的許多問題，需要我們認真去反思，去改進。

一、從東西方動畫行業環境的對比分析，認識我國動畫教學方向上的差異

作為處于世界先進技術前沿的領域之一，英國動畫及視覺化專業所涉及到的行業大多為主流媒體行業，其中影視、游戲、廣告三大行業占主導地位。世界著名的影視特效公司及廣告公司如“DoubleNegative”“MPC”“Framestore”“TheMill”等都集中在倫敦的SOHO區，這里匯集了全球各地動畫行業的精英，而所承接的項目均為好萊塢巨作。其中更重要的一點是：在不違反商業保密協議的前提下，各公司員工可以以租借的形式到其它公司進行短期工作。一線技術人員的流動性有助于提高技術技巧的交流和傳播，拓寬行業視野，鍛煉在不同工作環境下的合作能力。同時，這個平臺內也為保持員工始終處于世界尖端技術的前沿提供了堅實保障。由此可見，英國動畫專業在就業上的表現是專而精，而我國則是廣而雜。我國動畫行業起步晚但發展快；雖然行業內平均技術層次較低，主要以仿制技術完成外包任務，但另一方面仍以高效且廉價的勞動力占得國際市場份額；本國市場需求面廣、需求量大，前景更為廣闊。所以，我國動畫專業在教學方向上應向“專而精”靠攏，對應本國市場，細分動畫專業，使各個需求領域均可獲得對口專業人才。

二、從東西方教學環境對比分析，認識我國動畫教學體制上的缺陷

英國藝術高校的教學方式屬于引導式教學。相對于專業技能的傳授，他們更注重于教授學習方式方法，保證教學的售后質量，令學生畢業進入企業后依然能夠跟上行業發展腳步。在教學項目中，主題、提交時間、提交格式是確定不變的，至于表現形式、表達內容均無限制。教師每星期以全體例會的形式聽取各組的項目報告并加以指點引導，并對每組項目的完成度以及表達方式進行歸納總結從而引出此項目所涵蓋的知識體系，加深學生的理解及印象。各小組間也可以互相交流學習項目心得，取長補短。英國大學對申請人的履歷背景沒有任何要求，招生僅僅取決于對面試表現及其個人作品集的綜合考量。門檻相較我國的標準顯然是低了很多，學生的個人素質以及對藝術的理解表達力有很大差別。一般來講，這樣的班級不管是在課程設置上或是在交流溝通中都是難以把控的，但西方教育的思維告訴我們：不同背景、不同興趣、不同文化、不同宗教的人結合在一起肯定會產生多樣性文化的融合，而文化的融合也就意味著創新。綜上所述，我國動畫教學體制仍需改進的是改變教學方式以提高學生自主學習的熱情、更新教學內容以拓寬文化知識的來源途徑、轉換教育模式以培養技術與創新的雙高人才。

三、從東西方就業環境對比分析，認識我國動畫教學在學生素質培養上的差距

多數的英國影視媒體企業所用的人才培養模式類似于國內所謂的管培生模式，相比技術水平和工作經驗，他們更看中的是員工的潛力，而剛剛進入公司的新人所承擔的通常是瑣碎且跟產品制作毫不相關的事情，但他們在完成這些任務之外的時間完全由自己支配，這就使得缺少工作經驗的應屆生有機會接觸到這條作業流水線上的每一個環節，進而結合自己在學校內所學知識，確定自己的發展方向，挖掘自身潛力。在處理這些看似瑣碎事務的同時，新任員工的一舉一動都體現出他們的性格品行、綜合素質以及職業素養，而這些因素都會被納入考量。顯然，英國動畫專業在就業階段更看重的是職業素養和潛力，公司并不指望實習生或新人承擔起公司的主要業務，而是先給予其發展空間、考察其素養、觀察其潛力。相比之下，我國就業大環境顯得急于求成，新人缺少一個孵化的過程，企業要求拿來急用，對畢業生的創意并不認同，導致他們沒有職業認同感，很容易演變成人才流失。

四、從東西方課程設置對比分析，認識我國動畫教學教材創新上的不足

大部分英國藝術類高校本科同為四年制。下面以動畫課程為例進行說明。第一年被稱為FoundationYear（基礎學年），是以多元化藝術基礎實踐教育為主，傳統藝術理論教育為輔。在這一年中，同一屆藝術院校的學生并不按專業分班，而是統一上課，除必學的素描外，學生還會接觸到攝影、剪輯、織物、雕塑、環境設計、室內設計、平面設計等等眾多應用藝術專業。每一個專業所占的課時及學分是基本相同的，其教學目的也僅僅是讓學生對每個專業領域所涉及的知識技能有所了解，這一年所學到的知識拓寬了他們的視野和思路，為將來的多元化融合創新打下了基礎。在第一年結束時，學生可以根據自己的興趣所在自主選擇專業。第二年的教學對象除了從一年級升上來的學生外，同時還錄取專科中或社會上具有相同學歷的人。這一學年的主要教學任務在于動畫理論知識、動畫史、基礎軟件教學以及形體輔助訓練課。第一學期的教學任務主要是使學生理解動畫原理并以逐幀手繪的方式表現出來，同時加以如Flash、Photoshop等二維軟件的操作教學；第二學期則引入如MAYA、3dsMAX等三維軟件及后期特效編輯軟件。到期末時，學生對二維動畫和三維動畫都有了初步嘗試和理解，便可再次選擇學習方向。第三年教師的授課量明顯減少，卻而代之的是項目試題。在專業理論課程和基礎技能課程完結后，教師會根據學生各自的特點，以小組為單位向他們派發任務。隨著學生對理論知識的深層理解以及專業技能的提高，再加上項目策劃課程作指導，教學項目由教師向學生派發改為由學生向教師提案申請，得到批準后同樣以小組模式進行，期間各小組人員會被有意調動，來鍛煉學生的團隊適應力、合作力以及交流溝通能力。在前三年里每周一次的素描課幫助美術基礎薄弱的同學提高手繪能力，而不定期舉辦與演員團體見面會的課外活動幫助了學生去了解如何把角色表現得更加生動，另外還會有例如粘土動畫、沙土動畫、剪紙動畫、炭筆動畫等等非主流動畫的短期小項目制作。第四年的畢業設計以及專業論文在大三之后的暑假就需要開始準備了。眾所周知，畢業設計是藝術類應屆生找工作的敲門磚，況且在畢業設計展時，會有眾多企業來參觀，外掘人才。在最后一年里，根據學生在暑假里準備好的提案，教師會討論立項并確定小組人員，之后將退居二線，把對項目的掌控力完全交給學生，自己則扮演客戶的角色定期對項目進行監督考察，這就是所謂的以公司化模式教學。在項目完成了第一版的制作后，教師會幫助學生聯系各大行業內企業，將學生送去參觀學習，展示項目并聽取反饋意見，通過學校企業雙把關從而提高畢設質量。而論文則可以代表學生的邏輯思維能力以及文字表達能力，這兩點都是職業素質中被高度關注的。

五、探討我國動畫教學新途徑

根據以上分析對比，不難看出英國的動畫教育及行業已經擁有非常完整的體系，而我國動畫行業積弱已久，若想改變現狀最有效的方法應是從教育入手，引入西方應用藝術教育理念，結合中國國情，研發有特色的教學模式，培養新一代動畫從業人才，帶動整個行業趨向完整化、正規化。

1.動畫教材創新、夯實基礎、儲備技術后勁

我國動畫教材應緊密圍繞所學重點專業知識而進行改革創新。豐富主要課程的教學內容，減少輔助類課程所占比重；在理論課中融入互動及實踐環節，引發學習熱情；在專業課中結合行業案例分析講座，提高學習效率。在確保學生對理論知識理解的基礎上，利用實踐課加以鞏固加深，將來在進一步學習和工作中運用自如。

2.以職業素質教育為主，激發教學活力，調動學生創造力

在英國的大學教育中，職業素質教育是貫穿整個大學生涯的。學校會不定期組織到各大優秀企業中參觀訪問，或者邀請行業內的專業人士為學生介紹真實的行業內部情況。在臨近畢業時，學校還會舉辦座談會，請往屆優秀的畢業生講述工作后的心得體會，為即將進入社會的應屆生進行職業生涯規劃指導。而對于學生來說，每一次的項目匯報都是一次答辯。在行業中，語言表達能力、溝通技巧、作品展示報告都是必不可少的技能，而這一次次的答辯對學生是很好的鍛煉機會。在大三階段的團隊項目制作以及大四階段的企業化項目制作的模式更是有效地鍛煉了學生的時間管理、團隊合作、自我解決問題等職業素質中非常重要的能力。

3.監督評判相結合，培養學生學習熱情

英國藝術類高校的教師會以每周項目匯報的形式掌控項目進度及質量，并對每個學生的技術水平、學習態度、合作意識、理解能力有深入的了解，結合其考勤，在期末會給出其平日成績。在期中期末都不設立考試，本專業的全體教師會一起考評學生所提交上來的作業以及個人作品并打分，再結合所占30%的平日成績，給與從A（Outstanding——卓越）、B（Excellent——優秀）、C（Satisfy——滿意）、D（Good——良好）、F（Fail——不及格）共5個等級。在大四階段，畢業成績由作品成績結合論文成績所決定，其中作品成績占75%，而論文成績占25%。學生把畢業作品帶往企業展示給專家從而得到反饋，有些非常負責任的或者對某個作品某個學生感興趣企業專家會一直追蹤這個項目的進度，而他們對最終成品的評價也會被學校教師納入考量。任何一部畢業作品的成績都絕不可能由一個人來決定，在評判中也集合了多種參考因素，例如，學生答辯技巧，學生平時所表現出來的職業素質，在整部作品中的任務量與他所花時間的比例，以及學生與他人的人際關系等。

4.面向市場需求，堅持培養實干人才

在英國高等教育中，各大高校與行業公司的聯系則顯得非常純粹，有少量的外聘教師在學校任兼職，某些公司會在學校舉辦就業講座，教師會根據學生的個人發展方向為其提供各大公司招募職位信息。企業則通過這些機會去發掘并關注校內的人才，鞏固自己的公司的實力。在充分了解到行業對人才的要求以及未開發型人才的本質后，各大高校的任務應是針對學生的本質特點設計課程，使其通過學習本課程對此專業及行業有深入的理解，最終達到行業對人才的要求標準，即：擁有扎實的職業技能，配合獨特的藝術創造力，加之出色的職業素養。而作為本世紀流行詞，“私人訂制”同樣適用于教育事業。早在春秋戰國時期，由孔圣人提出的“因材施教”就已經表明了：教育應根據對象的不同而運用不同的教育方式，教授其所需要的知識。而今，數碼藝術行業內同樣需要精通不同技能的人才，教育模式也應為這一目標作出改革。

參考文獻：

[1]RobertKenny&TomBroughton.SecuringthefutureofUKanimation.Perspective，2011

[2]陳林彬.動漫人才培養模式探索[J].新聞界，2009

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關鍵詞：電影產業；制片融資；新型模式；資本

引言

研究背景與意義

電影作為一門藝術形式，憑借著其獨特的視聽特性和審美情趣，為人們創造著非凡的文化藝術享受。但同時又作為一種高度市場化的產業類型，電影在很大程度上必須依賴于成熟的技術系統和完善的產業結構，實現從制片、發行到放映三大環節良性的循環運轉，這就自然而然的使其在人力、物力和財力方面對各種資源的投入都有著非常之高的要求。尤其是作為電影產業鏈條上必不可缺的制片融資環節，對資本的運作更是已然成為了決定一部電影成功與否的重要前提和必要條件。

熟悉電影制作和營銷的人都知道，電影是一個風險性極高的行業，是人才密集型、技術密集型和資本密集型相結合的產業，具有經濟外部性大、無形資產比重大、消費形式內容化、流通過程技術化和法制化等特點。如何能夠同時做到減少成本、擴大收益和控制風險，是任何投資者都不能輕視的三個基本問題，這就要求電影產業的發展在加強藝術水準和價值創造的同時，還必須將立足點放在提高制片融資環節的多元化、市場化、規模化和法制化程度上，大力拓寬融資渠道，創新融資機制，為電影產業化的深入發展注入新鮮活力。

在改革開放下的社會主義中國，電影已經成為文化娛樂產品供給與消費的一個主要構成部分，通過幾代電影人的共同努力，電影市場在近幾年里開始呈現出繁榮之態，電影票房屢創新高，呈現出“井噴式”增長：2007年中國電影總票房為33.27億元，2008年為43.41億元，2009年更是突破了60億元。然而中國電影產業發展速度嚴重滯后于實際需求仍然是不爭的事實，其中一個重要的原因就是中國電影產業投融資供需長期不均衡，根源在于中國電影產業融資機制不暢，適應于社會主義市場經濟形態的融資模式單一、傳統，缺乏創新，特別是中小型電影公司融資渠道仍然非常狹窄，企業信用欠缺，社會資金對于國內電影業的信心不足，政府配套政策尚待改進等。

為了解決這一難題，各大電影制作、發行、放映機構無不將視野立足于如何擴大融資渠道方面，尤其是近年來中國正在如火如荼逐步推進中的廣播影視企業股份制改造和上市融資可謂是焦點性的新聞，一次又一次的出現在媒體報道中。其他一些新的融資模式也正在植入行業發展的軌跡，這都促使著具有中國特色的電影制片融資體系的逐步形成，無疑是對騰飛中的中國電影產業帶來新的生命力。

伴隨著改革開放的深入發展，如何能夠不斷融通多元化的融資渠道，富有創造性的開拓以金融貸款、私募股權基金、上市融資等為代表的新型融資模式，已然成為擺在中國電影人面前事關未來的核心問題。因此，針對于中國電影制片新型融資模式的研究對優化中國電影制片融資機制、逐步完善人才密集型、技術密集型和資本密集型相結合的中國電影產業鏈都有著重要的理論和實踐意義。

第一章中國電影制片新型融資模式的發展現狀與存在問題

1.1發展背景

近年來，中國電影產業化進入飛速發展階段，投資和消費市場日益繁榮，票房競爭異常激烈，電影創收保持持續快速的增長，這得益于數字技術的推廣、市場營銷理念的深化、商業大片和類型電影模式的開發探索以及國有電影集團和民營電影公司資本運作的日益成熟，中國電影已正式邁入資本時代。

首先，隨著改革開放的深入發展和電影政策的進一步開放，電影制作、發行和放映的準入門檻大大降低，中國電影產業融資多元化格局慢慢形成，融資結構得到優化升級，以銀行信貸、風險投資和私募股權為代表的新型融資模式成為影視制作行業新的流行語。

其次，投資主體日益多元化，除了國有電影集團依然發揮著中流砥柱的作用外，民營電影企業和文化多媒體制作機構借助繁榮的市場環境得到了飛速的發展，民營資本、社會資本發揮更加積極的作用。華誼兄弟、新畫面、保利博納、光線傳媒等幾家擁有雄厚資金和制作營銷經驗的民營電影制作公司顯示出超強的實力，在國產電影的票房收入和后產品開發上占據了舉足輕重的地位。

再次，市場運作成為推動電影產業化發展的重要引擎，遵循市場規律是進一步促進中國電影繁榮的基石。國家經濟體制的市場化改革給中國電影產業帶來了前所未有的發展空間，并進一步帶動電影商業化轉型的順利推進。

最后，國內電影制作水平和營銷觀念得到了提高與創新，更多的電影制作、營銷人才開始嶄露頭角，具有藝術和商業素養兼備的復合型制片人才在電影制作中占據著越發突出的地位。

1.2發展現狀

自2006年以來，我國電影產業融資領域出現了諸多新寵兒，從一定程度上給發展中的中國電影產業打開了市場化的大門，具體呈現出以下幾個特點：

1.2.1渠道多元化、模式綜合化

在中央關于文化體制改革總體思路指導下，中國電影制片領域的融資能力得到了明顯提高，特別是具有創新意義的新型融資模式被逐漸的適用，既活躍了電影資本市場，也使得傳統的融資渠道得以拓寬。大量海內外的企業投資、風險投資、金融貸款、廣告投入、版權預售、個人融資、政府出資、間接贊助和電影基金贊助等新舊模式的綜合運用，促成混合資金運作為目前我國電影融資的主要形式。

1.2.2民營資本活力日漸增強

民營資本已成為中國電影產值持續增長所不可取代的貢獻力量，且仍不斷的對產業化進程發揮著更為深刻的作用。華誼兄弟、保利華億、新畫面等大型民營電影企業，始終保持著對電影產業發展積極探索的姿態，嘗試適用各種新型融資模式移植國內市場的可能性，并憑借其相比于國有大型電影集團更為自由、靈活的募資運作手段和營銷能力，給電影業創造著一個又一個的驚喜，未來定將以更為強勢的步伐引領中國電影走向世界，參與國際合作與競爭。

1.2.3業外資本強效介入

近年來，中國電影投融資的一大亮點就是業外資本的強效介入和所取得的顯著成效。與當年房地產、小商品制造業為代表的純粹業外身份相比，目前進入的這些新公司不僅在自己所處的行業都是個中翹楚，更重要的是他們的背景與電影有著千絲萬縷的關系。無論是來自手機視頻行業，網絡游戲行業還是廣告業，電影對他們而言不僅僅是一門嚴謹的生意，而且是他們計劃中更大的“娛樂內容事業”不可或缺的一部分。和當年熱衷“玩票”的業外資本相比，今天的這群新入行者頭腦冷靜、野心勃勃。

1.2.4集團上市成趨勢

隨著政策的不斷開放及文化體制改革的不斷推進，國內電影集團上市再次涌現一股熱潮。2009年11月，華誼兄弟獲準正式在創業板上市，成為中國影視制作第一股，受到了各大機構和股民的追捧，一上市便募資12億元之多，使得原本就處在風口浪尖上的華誼兄弟霎時間成為中國電影產業最受矚目的驕子。就在同一年保利博納也完成了第二輪1億元融資，計劃于2010年完成登陸美國紐約交易所的壯舉，而中影、上影、西影、光線等也都紛紛加快了上市的步伐。電影巨頭們正通過他們的努力使得中國電影融資體系發生實質性變化，意味著中國電影行業不再處于封閉的環境中，而發展到了資本運作的階段。

1.3與傳統融資模式的比較分析

以往的中國電影制度格局中，不同生產主體、不同類型的電影制作資金，基本上是以傳統的政府電影專項資金、影視互濟基金、進口片發行收入提成、重大題材影片專項補助等各種或明或暗形式給予直接或間接投入以及企業的自有資金投入。

而以金融信貸、風險投資基金、上市融資為代表的新型融資模式則是在產業政策進一步開放的背景下，電影制作與資本市場充分結合，良性互動的產物，逐步實現影片版權或股權的證券化，具有方式靈活化、資本規模化、渠道多元化等特點。

但新型融資模式在中國作為剛剛起步的發展形態，依然不可避免電影的高風險性，所以需要有完善的風險保障體系，對電影制作、發行、放映機構必然有著極高的準入門檻。加之其對電影企業制作能力和品牌信用的高標準，使得新型融資模式在不同規模的企業之間不具備可復制性，因此往往讓很多中小企業望而卻步。中影集團、上影集團、華誼兄弟、保利華億等不僅有著優勢明顯的生產能力，同時巨大的片庫資源和固定資產，也為它們利用新型融資模式提供了充足的保障。

1.4現存主要問題

1.4.1整體發展程度仍較低

在肯定成績的同時，我們也應該冷靜的看到，中國電影仍處于產業化發展初期，與電影產業成熟的國家相比，仍然存在較大差距，具有創新意義的新型融資模式開發利用的還不夠成熟，在產業整體融資模式中所占比重較小，且回報模式較為單一，新型融資模式在行業內均不具有普遍性和廣泛適用性；電影業雖然已經成為金融資本關注的領域，但就目前而言，金融資本以及一些創投基金、風投基金對中國電影的介入，大多僅限于具體的電影項目和電影制作層面，真正成規模的推動產業整合和業務擴展的戰略性投資還基本沒有，且中國電影業與國際上電影制作投資的主力金融機構和風險投資基金等的合作就更屬少數；作為投融資主體的中國電影企業仍然處在品牌創建階段，整體而言，在資本市場上的吸引力十分有限。

1.4.2行業內部發展不均衡

從中國電影業內部來看，由于新型融資模式存在著較大的市場風險，對電影的商業投資回報率以及預期票房收入都有著極高的要求，因而其主要適用于企業信用和品牌名譽度高的大型的國有電影集團和諸如華誼兄弟、保利華億、新畫面這類具有充足的資金保障和影視制作資源的民營公司，而在中小型電影公司中可復制性較低。廣大中小電影公司，與銀行等金融機構存在著明顯的信息不對稱現象，加上其自身市場營銷理念落后、抗風險能力差、經營活動不透明、財務信息非公開性及內部管理混亂等問題，使其很難從銀行等專業金融機構獲得信任，也就很難從中得到資金支持。這將在一定程度上維持甚至擴大電影制作主體之間的發展差距，加深融資結構的不平衡，從根本上必將不利于中國電影產業的健康可持續發展。

換言之，中國電影產業融資體系發展的瓶頸與其說是如何創新與開拓新型融資模式，倒不如說是應該通過何種方式將新型融資模式在各中小型電影制作公司中得以推廣和創造性利用。

1.4.3法制構建不健全

新型融資模式在中國才剛剛出現，各項法律法規還不夠健全，體系構建十分不完善，致使國際和行業外資本對于投資電影行業仍顯信心不足，一座適用于中國電影產業化的融資平臺依然在孕育之中。目前，我國電影產業的信貸風險保障體系從《夜宴》開始才剛剛起步，在整條產業鏈條中還沒有形成氣候，這就不能保證不受國家總體金融形勢波動的影響，穩定性、安全性得不到保障，就不可能從根源上維護產業的可持續發展。

1.4.4人才儲備供不應求

熟悉電影產品特性與國內外市場行情的復合型融資管理人才的缺乏也給新型融資模式的拓展帶來人力資源方面的限制。一方面，我國傳統影視教育對電影投融資領域的忽視是人才欠缺的一大原因，目前僅有北京電影學院等少數幾所院校開設有影視投資學的課程和研究方向，其中很多也才是剛剛起步。另一方面，即便是接受過相關電影投融資教育的人走出校門后也需要長期的實踐工作才能慢慢積累起融資實際經驗，這無疑都會導致中國電影高級管理人才在相當長的一段時間內呈現出供不應求的情況。

1.4.5新型融資模式自身存在負面作用

冷靜的電影人已經看到，通過新型融資模式吸收的大量商業資本對于中國電影產業的良性發展也不是不存在弊端的，資本追逐高利潤的負面影響正逐漸暴露出來，尤其表現在對電影藝術的發展產生負面的牽制作用。過分追逐高利潤的商業大片和娛樂類型片在內容上趨于同質化、缺乏誠意和新意，造成了一定電影觀眾的流失，加之新媒體的強烈沖擊，都對中國電影產業未來的發展帶來巨大的挑戰。

第二章中國電影制片新型融資模式的利用與開發

近年來電影產業迅猛發展，擴張帶來的急切融資需求也逐步彰顯，中國正以積極的姿態啟動全新的融資規劃。而在取得不俗成績的同時，中國電影人們也在孜孜不倦的思考著如何將星火之勢燒成燎原。目前，新型電影制片融資模式在中國主要包括以下幾種形式：

2.1銀行信貸融資

在中國電影產業逐漸走向產業化、規模化、集團化的同時，亦推動著中國電影資本時代的進程。在當前金融危機的形式下,一些傳統行業中的大型企業收縮投資，信貸有效需求并不旺盛，而在影業熱潮之中,銀行似乎找到了文化企業信貸投放新的出口。縱觀電影產業發達的國家，金融信貸資本無不在其中發揮至關重要的作用。

企業進行生產或擴大再生產，一般都離不開銀行的信貸支持。電影堅持走產業化路線，就必定離不開銀行信貸，其不僅可以減少融資成本，提高資本使用率，同時也能一定程度上避免股本融資中過多股東對電影制作的過分干預。目前在我國，金融機構正以更加積極的姿態進入電影行業，為優質電影企業提供資金支持，其中最活躍的是銀行信貸融資。

2.1.1銀行信貸融資的主要模式及特點

目前銀行貸款主要分為兩種，一種是抵押貸款，就是制片公司用實物，比如房子和汽車，來作為抵押品，還可以以公司的不動產例如攝影棚等相應的建筑物和器材設備來借貸，那些具有歷史積累的影業公司還可以對公司的片庫進行價值評估，并以片庫資源作為抵押物向銀行借貸；另一種是質押貸款，制片公司將影片未來的發行、放映版權通過第三方擔保，抵押給銀行，獲得銀行貸款。無論是抵押貸款還是質押貸款無不要求借貸的電影制作公司具有充足的實力，這種實力具體就表現在公司及其所生產影片的營收上。

銀行信貸的積極作用除了為企業提供大量制作資金外，還將會對影片后期營銷推廣和海外市場拓展、電影公司不斷完善自身資本核算與風險控制能力等方面起到深遠的意義，這也是銀行等金融機構之所以能夠成為中國電影市場運作與資本運營之路上關鍵支撐點的因由所在。

2.2.2我國發展銀行信貸融資的現狀

隨著中國電影業的發展和壯大，銀行開始關注行業內的佼佼者。2005年華誼兄弟影業投資有限公司和香港寰亞電影公司共同投資的《夜宴》以版權抵押的方式獲得深圳發展銀行5000萬元人民幣的銀行貸款，打響了民營文化企業向銀行貸款拍攝制作電影的第一槍。緊接著的2006年，由北京新畫面影業有限公司投資的《滿城盡帶黃金甲》獲得了香港渣打銀行約為1000萬美元的金融資本支持，實現將金融資本融資的觸角拓寬到境外，而且這次成功的信貸融資的意義，不僅為新畫面帶來了充足的制作資金，國際大型商業銀行的參與也將對影片未來的商業推廣和收益獲取大有幫助。

銀行信貸融資初獲成功之后，近幾年招商銀行、廣州發展銀行、北京銀行等也相繼高調“觸電”，大大繁榮了電影資本市場，給具有大制作規格的電影產品注入充足的資金保障，銀行版權質押貸款模式得到推廣以來，各大民營影視公司紛紛擴大信貸資本融資規模。尤其是2009年華誼兄弟和保利博納各自從工商銀行募得貸款，促成了中國國有大型商業銀行首次介入民營文化產業的標志性事件。時至今日，幾大電影集團或民營制作公司都已經把銀行融資這條線打通了。

受到這種模式顯著成效的鼓舞，銀行業相互間的競爭也隨即日益激烈化。北京銀行的舉措和步伐成為近年來銀行大舉進軍影視業的一大亮點。2008年5月，北京銀行為華誼兄弟提供1億元的打包貸款，開創了國內版權質押融資先例。緊接著同年7月，北京銀行又與北京保利博納電影發行有限公司、北京光線傳媒有限公司分別簽署戰略合作協議，分別為兩家影視民營公司提供1億元的貸款支持。據統計，自2008年北京市啟動創意產業與金融資本對接工作以來，在文化創意金融市場中，北京銀行發放的文化創意企業貸款占金融機構發放總額的90%以上。2009年，北京銀行與北京市文化創意產業促進中心簽訂了以50億元授信為主要內容的合作協議，先后為華誼兄弟、光線傳媒、保利博納等娛樂公司提供商業貸款。幾年來，北京銀行先后與中國電影集團、華誼兄弟、光線傳媒、萬達院線、橙天娛樂、派格太合、禹田文化等280余戶高成長性文化創意企業客戶建立合作關系，這充分顯現出以北京銀行為代表的金融機構對中國電影行業的逐步認可，客觀上加速催化了中國電影資本時代的繁榮。

2.2私募股權基金融資

在中國市場狀況下，本土電影基金剛剛起步，相關政策在2007年才制定出來，對于風險莫測的電影叢林，建立產業基金尚心有余力不足。而像中國電影基金會這樣國家代表的公募基金對于繁榮中國的電影創意市場畢竟能量相當有限，因此私募基金就成為電影產業新型融資模式拓展的一大熱門選擇。

2.2.1私募股權基金的特點及優勢

建立專業電影基金是有著明顯優勢的融資方式，只有專業基金、商業銀行和投資機構共同合作，實現資源整合，才能給中國電影的發展帶來一次全新的化學反應。中國電影網總裁王國偉說：“中國電影產業蘊藏著巨大的商業機會，而私募基金投資電影產業有著多種優勢。”

私募股權基金是指以私募方式募集資金，長期投資于企業股權或項目權益的集合投資形式。由于私募股權基金所具有的高風險與高回報的特性與電影項目十分相似，加上一部電影的運作周期也非常適合于私募股權基金的投資周期，因此，私募股權基金最近十年在美國等西方國家得到了飛速的發展，并對電影等文化產業帶來了深刻的影響。隨著中國電影產業的爆發式增長，私募股權基金將成我國電影制片融資領域的新寵。

私募股權基金之所以受到電影業如此的青睞，主要是因為其不同于投資單個電影項目的游資，它會對影片全程進行監督，幫助制片、發行、推廣部門合理調配資金，避免資金的濫用。另外，電影私募股權基金的管理者往往都具有相當豐富的電影從業經驗，同時又具備金融背景，因而會善于運用合理的投資方式和恰當的金融工具避免電影項目的風險失控，保證其穩定的投產回報。

私募股權基金除了能吸納資金，更重要的是它引入了一整套制片預算方案、審計和財務管理制度，確保資金方對資金使用的有力監管，從而保證了嚴格的成本控制，這對充滿潛在商機的中國電影業來說，優勢極其明顯。在基金管理體系下，可以依靠專家團隊的經驗和技巧優選項目和創作人員，并通過多種組合方式獲取穩健收益、分擔風險。此外，還可以通過規模效應取得同國際大片商合作的機會，從而打入全球市場。

2.2.2我國發展私募股權基金的現狀

在中國電影市場呈現繁榮，競爭日益激烈之際，對于資本更加高效科學的利用，實現在控制成本的基礎上進一步擴大融資規模，私募股權基金融資勢必成為中國各大電影集團發展壯大的有力利器。

目前活躍在中國影視界的私募基金主要有:IDG新媒體基金、由中影集團等發起的中華電影基金、紅杉資本、軟銀、A3國際亞洲電影基金、韋恩斯坦(TWC)亞洲電影基金、“鐵池”私募電影基金、“UD#1”電影基金等。此外，漢能、易凱等私募股權基金以及海外的影業公司和大型投行也在密切關注其中的投資機會。

國內各民營電影企業在體制允許的范圍內，積極靈活地探索著私募股權基金融資在中國適用的可能性。自2006年，華誼兄弟成功募集到以馬云為代表的1200萬美元境內外資金后，第二年又引入以江南春為首的2000萬美元的境內外投資，從而完成第三輪私募，為其上市做好了充足的準備。

2009年，保利博納第二輪融資成功，融資額將高達3000萬美元，在這個融資過程中，私募資本的力量可以說功不可沒。此外，光線傳媒等公司也正在積極進行上市前的私募。

2.3上市融資

2.3.1上市融資的特點及要求

上市是中國電影企業的最佳融資構想，華誼兄弟總裁王中軍曾表示，在融資方面會把上市作為首選項。上市融資相比其他新興融資模式而言，更加透明、更加公眾化，有更開放的融資渠道。通過向社會公募資金，達到充分的市場化運作，在短期內既可以融得大量資金，同時也意味著投資者有更多機會分享電影行業在消費升級過程中快速成長的投資機會。

計劃上市的電影公司，需要引入嚴格的財務審計制度，財務必須規范化，公司必須建立嚴格的財務制度，具體表現就是制片方要提高水平，提升制作環節的流程管理，特別是健全預算制度。在這方面，國內的民營電影公司中華誼兄弟、保利博納和光線傳媒等公司已經逐漸引入審計制度。

但上市融資未必對中國電影企業都具有普遍適用意義，特別是對于大多數中小型企業而言，要謹慎對待，不能盲目跟風啟動上市計劃，否則不但不會給企業的融資帶來效益，還會加劇風險。在上市時機不成熟的情況下，有效的尋求政府專項資金的幫助或銀行貸款以及各路基金的支持，才是更好的出路。

2.3.2國內電影企業上市融資現狀

2009年11月，華誼兄弟獲準正式在創業板上市，募資獲得的12億元，除了將繼續鞏固現有業務外，公司還計劃進一步拓展電影國際業務、影院廣告業務和品牌授權業務等，這對于一直走在了中國文化產業融資的最前沿的華誼兄弟來說，無疑是使企業的發展邁上了一個新的高度。同時華誼兄弟的成功上市對正在蓬勃發展的中國電影產業來說也是一種極大的激勵，中影集團、上影集團、保利博納、光線傳媒等也已加速了上市步伐，中國電影企業在品牌理念和經營模式上正發生著實質變化。

上海電影集一年多的醞釀，已經做出上市計劃的內部方案，準備于A股上市，計劃上市不少于10億元。國內發行巨頭保利博納內部整改完成后期望能在2010年赴美國納斯達克上市。光線傳媒計劃兩輪融資5億元后轉戰A股，計劃最早明年在國內A股上市。以上這些企業由于受到近期世界經濟形式和國內相應政策體制的制約，上市計劃被迫暫且放緩。但是，對于這些占據著行業龍頭地位，掌握著優勢資源，盈利狀況也比較可觀的大型電影集團來說，上市融資是它們擴大規模，完善供應鏈的必然選擇，成功上市必將是水到渠成事情。

2.3.3中影集團上市的重要作用

中影集團作為中國電影行業的旗艦，是中國電影文化領域體制改革和行業經營絕對的領先者，其資產規模超過28億元，旗下擁有13個全資子公司，1個電影頻道，34個主要控股、參股公司，不僅覆蓋電影制片、制作、發行放映、影院投資等各個環節，還涉及頻道、動畫、音像、地產、物業等多個行業，是集電影制片、發行、海外推廣、對外合作為一體的“電影巨無霸”，在中國電影業界具有壟斷性地位。國家中影數字制作基地的投入使用，更是加大了中影吸引各路戰略投資的把握。但其實，中影的上市之路并非一片坦途。

早在2004年初，中影集團就開始計劃在香港上市，后因“避免引入外資進入內地娛樂業”的條規限制而被管理層叫停。中影集團性質特殊，融資很容易引進外資甚至改變控股方，而當時國家明確限制外資進入內地媒體業和娛樂業，所以中影上市一事暫且擱淺。到2007年，政策松動，中影集團董事長韓三平宣布重啟中影上市計劃，各相關機構和分析師早已進駐中影。2009年初韓三平在公開場合宣布中影將會在A股上市。

中影集團上市融資不但能使自身實現跨越式發展，還能壯大媒體行業的市值規模，有助提高電影行業整體投資吸引力。如果說華誼兄弟上市創業板是作為電影產業進入資本化運作時代的信號，那么中影上市A股的計劃如果能夠實現將會帶動一批國有或民營的電影公司走上上市融資之路，無疑會成為中國電影實現產業化宏偉藍圖的里程碑。

2.4利用電影片庫資源融資

老電影賺取新利潤，這是利用電影片庫資源融資的新型模式。在現如今這個影視娛樂“內容為王”的時代，只要手握可觀的影像產品就可以產生源源不斷的利潤。

中國電影百年以來已生產出2萬多部的作品,特別是建國以來制作的電影在觀眾心目當中具有相當大的影響力，電影頻道收視率較高的往往是這些影片。電影廠特別是原中國三大電影制片廠北京、上海、長春的影片片庫至少有千部以上的,盤活片庫可為他們籌集可觀的資金，不僅每年可以出售電視播映權、DVD版權,也可出售其他媒介物的版權。同時還可以將片庫作為抵押物向銀行借貸，這比利用影視公司的地產及其他物質做抵押物借貸更受銀行的歡迎，因為片庫的價值每年都在增值，銀行的風險就會大大降低。

2006年，擁有強大電影片庫資源的中國電影集團與版權公司源泉達成協議，中影出售500部影片無線增值版權，源泉獲取了以電影影音素材制作各類型的手機短片、鈴聲、IVR產品的權利，而這些影片均是來自中影公司片庫中的老電影，此類新媒體業務的深度開發，已形成中國電影產業新的經濟增長點。

利用片庫還可以進行簡單的資本運作,聘請資產評估公司對現有片庫的價值進行評估,并以此折合成一定數量的股份與現金持有者聯合成立電影制作公司或其他娛樂游戲或互聯網公司。目前互聯網及娛樂游戲等多媒體資訊服務公司深受風險投資機構的青睞,是股市的熱門板塊,這些娛樂公司能夠在相應的股市板塊中上市,進而創設各大規模的籌資平臺，實現多種新型融資模式的良性互動與整合利用。

2.5后產品開發融資

版權交易在中國還是個尚待開發的巨大金礦，長達50年的著作權保護期限，使得電影后衍生產品可以異常豐富，如《赤壁》游戲，《功夫熊貓》衍生品等都為制片方賺取不少的資金收益。一部影片在影院上映發行的收入是有限的，但是電影后產品開發的收入往往可以達到一部電影票房收入的2至4倍。收費電視、無線電視播映、音像市場是今后中國電影業重要的利潤增長點，這種收入每年都會產生，特別是隨著新的媒介物IPTV、手機的不斷出現，電影產品將為版權所有者創造出更大的收益。

早在2002年，中影集團就成立了后電影開發分公司，核心業務為影視節目特別是經典影片的出版、發行，以及電影產品附加值的開發，力圖全方位開拓電影產業，發掘電影除院線放映以外的下游產值。此外，作為WAEA會員的中影后電影開發分公司是中國最大的航空娛樂節目供應商，與中國國際航空公司、中國東方航空有限公司、中國南方航空公司等大型航空企業有穩定而密切的合作關系。2007年，后電影開發、出版、發行影視音像節目35部，為航空、鐵路、公路等移動節目播放項目提供有償播放節目40余部，開展手機鈴聲、網絡開發等新媒體業務。

2.6版權預售融資

電影版權是電影集團或制作公司重要的無形資產，具有流動性差，變現周期長，更新換代的速度較快等特點，在影片投入制作或發行上映之前，片商通過向海內外的發行公司和放映公司預售發行權、放映權，收取定金或“保底發行金”可以募得大量資金，并能加快資金的回籠，以支持影片的制作所需。

2006年，投資兩千萬美元的華誼兄弟古裝大片《夜宴》，僅在亞洲的版權預售就已經收回了一半以上的投資成本，整個海外版權的預售情況也超過預期。吳宇森導演的《赤壁》在開拍之前就已完成80%海外版權的預售，其中日本的版權預售高達1億多元人民幣，也創下了華語電影在日本預售的最高版權收入。2008年，還在制作當中的電影《梅蘭芳》先后同日本、韓國簽訂了銷售協議，創下當時中國本土電影海外版權銷售的價格新高。

2.7廣告融資

新型的廣告融資是電影制作資金籌集的重要來源之一，是特定的電影產品與特定的商業廣告通過富有成效的創意而形成的特殊的經濟紐帶。

通過廣告來獲取贊助資金，對于電影業來說并不算什么新鮮事。但近幾年來大量廣告出現在電影放映前或干脆植入影片之中的現象，卻在評論界和觀眾當中引起了持續的熱議。但毋庸置疑的是，廣告作為一種傳統融資手段為不斷適應中國電影市場和行業的發展，做著諸多積極的變化，發展成了具有良好效益的新型融資模式。

在電影市場中，廣告通常分為硬廣告（映前貼片廣告）及軟廣告（植入式廣告），而一部影片能否有廣告客戶關鍵在于影片本身是否具有品牌影響力。尤其是隱秘性較強的植入式廣告，這種借助電影劇情的需求，通過巧妙點題，樹立品牌產品的形象，以達到形象傳播或品牌促銷目的手段，最近幾年在中國大陸可謂是方興未艾。雖然廣告這種融資方式有可能對觀眾產生一定負面影響，但可以擴大影片的投資，減輕了經營風險，從現實意義來看是有益于中國電影營收能力的提高。

馮小剛可謂是中國電影植入式廣告的最重要的導演，他的電影從《手機》到《非誠勿擾》都成功地采用了這種融資方式。特別是《非誠勿擾》，在電影尚未放映的情況下，植入式廣告收入就達2000多萬元，幾乎達到影片制作費的一半。2010年4月上映的《杜拉拉升職記》更是憑借其時尚的主題，大量植入軟廣告，保證了制作成本的有效控制。當然，這種融資方式能否成功取決于影片的品牌影響力與其受眾面的廣度，而對于挑剔的觀眾而言，植入式廣告能否與劇情達到水融才是這種融資方式能夠長久發展的關鍵。

第三章國外電影制片新型融資模式中的啟發

縱觀世界各國電影產業的走向，融資方式的多元化是支撐電影大國的產業蓬勃發展的基石。為了推動本國電影不斷融入資本市場，不少國家和地區相繼出臺了一系列舉措和扶持政策，積極拓寬新型融資模式，推動本國產業鏈條的有機運轉。同時越來越多的行業外資金大量涌入電影產業，尤其是第三方融資、私募基金和避險基金等越來越多地開始涉足電影項目。

3.1美國好萊塢電影保證人制度

美國電影在世界電影業的霸主地位無以倫比，有著完備的融資模式，融資方式相對于其他國家來說更加規范化、系統化。

在美國，電影制作已形成包括制片商、發行商、投資商和保證人四位一體完善健全的融資體系。制片商首先與發行商簽訂發行協議，據此制片商同意按照商定的技術規格制作影片并如期將其交付給發行商，而發行商則獲準在合同規定的地域和時限內完成影片發行工作；作為回報，發行商同意在影片制作完成并交付后向制片商支付發行預付款。同時，在發行協議簽訂之后，制片商將就影片制作所需的資金向投資商（通常為銀行等金融機構）尋求短期貸款，并用發行協議中制片商享有的收取發行預付款的權利作為抵押。投資商則為了降低制作無法完成的風險而要求制片商就影片的制作完成提供擔保（見圖2）。這樣也就形成了好萊塢電影融資模式中最為獨特的角色——保證人，其一般由保險公司或電影專業人士擔當。

保證人對影片的制作過程進行嚴密監控，通過每天匯報制片的進展狀況，每周匯報制片的開支狀況，走訪制片現場等形式來確保影片按照商定的時間、技術規格和預算完成，并根據發行協議按時交付給發行人。因此，保證人必須十分熟悉影片制作的各個環節，并且有能力在提供保證前就對被保證影片的劇本質量、預算資金的籌集狀況、影片拍攝時間表的合理性以及影片制作人員的能力進行評估。

這種融資模式在最大程度上滿足了制片商對于資金的需求，同時樹立起一座資金使用的防火墻將投資商可能承擔的商業風險降到了最低，投資回報率得以穩步增長，這就為外界資金越來越多的進入電影投融資領域敞開了一扇大門。

對于正大力發展銀行信貸、私募股權等新型制片融資模式的中國電影產業來說，信用保障體系仍不健全是不爭的事實，大量的行業外資本仍對進入電影投融資領域持觀望態度，資本主要局限于具有實力保障和營收能力的大型電影企業，絕大多數中小型電影企業對于投資項目的預算執行能力和風險控制能力還比較弱。因此，為進一步改進中小型電影企業融資手段，實現業界信息對等化，贏得更多金融機構對其的信任，發展好萊塢的保證人制度就對中國電影產業未來的結構優化升級有著現實的借鑒意義。

3.2韓國電影網絡融資模式

近年來，韓國電影業所取得的成績是有目共睹的，多元化且大膽創新的融資模式是其發展壯大的重要因素。隨著網絡信息技術和數字媒體技術的迅猛發展，韓國出現的利用互聯網來籌措制作資金的方式，受到了業界人士稱贊和投資者的追捧。

早在1999年，韓國便出現了電影網民基金，第一個吃螃蟹，為喜劇片《茅躉王》建立網民基金接受網民投資，最終從464名網民手中籌集7.75萬美元投資，約占影片預算的5%，投資者回報收益率高達97%。目前韓國票房好的商業大片都曾建立網民基金，有的基金甚至不到1分鐘就被搶購一空。

網絡融資的成功并不是偶然，這得益于其具有很高的透明度，以此贏得投資者廣泛的信任。電影制作公司先在互聯網上公開項目劇本或詳盡的商業策劃，讓廣大投資者了解該項目的盈利能力和盈利前景，并借此評估投資風險。項目運作過程中，每個投資者都會實時掌握影片制作與運營的信息，電影發行之后，投資者還會收到每周票房報告。也就是說，投資者從決策到收獲都是在充分了解制作公司的必要信息的前提下進行的。這自然離不開一個專業的團隊來進行實時準確的信息服務，公司的信譽度也至關重要。

網絡融資的確是靈活性非常高的集資方式，但是對于產業化道路構建不完善的中國而言，其開拓的難度實際上是比較大的，企業和投資者的風險就目前而言都得不到有效的保證。為此，從韓國的經驗啟示我們，我國要發展網絡融資模式，首先應以完善法制規范和安全措施為前提，而對于各大電影制作公司而言，努力建設自身的信譽度和品牌影響力也是重要的保證。

第四章中國電影制片新型融資模式的意義和發展建議

4.1發展新型融資模式的積極意義

大力發展中國電影制片新型融資模式對于處于跨越式發展時期的中國電影產業有著十分重要的現實意義。

首先，信貸融資、私募股權基金、上市融資等新型模式使資本對推動電影產業化發展帶來更為深刻的影響，促進電影市場的商業化轉型，既擴展了融資渠道、降低投資風險、完善電影項目的評估與測算，也在融資的過程中同時激活電影的營銷手段，拉動票房增長，促進中國電影大片時代的成長。

其次，憑借其多元、靈活的融資手段，新型融資模式在積極推進電影體制改革的同時，還起到規范制作流程，完善創收機制的作用，利用制片環節的蓬勃發展擴大產業鏈向中下游延伸。

再次，各種新型融資模式不斷給電影集團和大型民營電影企業發展帶來更寬闊的舞臺，也給中國多數中小影視企業的發展帶來了前所未有的機遇，進一步促進電影產業的資源整合。

最后，大量境外資本進入中國電影市場，一方面加深國際合作，使投融資主體更全方位的了解借鑒國外先進的融資經驗；一方面幫助中國電影走向世界，更多的優秀中國電影得以借助多元化的平臺進入海外市場，為中國電影國際化奠定基石。

4.2對未來的幾點建議

在資本給中國電影帶來深刻影響的今天，融資渠道及融資模式的多樣化，有賴于持續穩健的電影產業政策和市場的投資主體的多樣化，有賴于一個健全完備的投融資體制，有賴于電影市場良好的投資環境以及電影市場的繁榮。

4.2.1積極發揮政府調控作用

政府要從戰略全局出發，將眼光放在進一步擴大產業規模，優化產業結構，建立起歸屬清晰、權責明確、保護嚴格、流轉順暢的現代產權制度，使得資源得到更加有效的配置，為此才能更好地促進融資渠道的開拓和創新。

而從現實意義而言，政府要以不斷促進中國電影產業的繁榮為宗旨，進一步放寬市場準入政策，通過改善電影市場運作環境，鼓勵更多投資人和制作、營銷人才進入電影行業，通過稅收減免政策對投入電影基金的私人和社會機構投資者采取更加主動的鼓勵態度；支持建立并完善電影基金融資模式，活躍貸款貼息、委托銀行聯合貸款、戰略股權投資等多種形式的整合利用。

各種新型電影融資模式在我國才剛剛起步，這就需要作為電影行業規范者的政府，致力于進一步完善各項法律法規，為電影市場的資本運作建立起一個完備的法律保障體系，積極建立起行業信用體系和金融信貸保障制度，使各種新型融資模式不斷法制化、規范化，特別是在版權抵押、質押權的行使方面。

此外，電影人才是整個產業可持續發展的基礎，必須通過高等教育或實戰來大力培養電影新型融資領域具有市場前瞻力，良好投資眼光的復合型管理人才，并為其盡快成熟提供更多機遇。

4.2.2大型電影集團或民營電影企業主導作用

在目前中國融資渠道有限，電影產品差異性不夠的情況下，作為行業領頭羊的各大型電影集團或民營電影企業應該致力于建立和完善現代企業制度，真正成為獨立自主、自負盈虧的市場主體，并進一步擴大與有關金融機構的配合，以具有良好盈利前景的電影制作項目吸納投資者。電影制作項目必須有詳實周密的市場調查報告，吸引具有市場號召力的導演及演員，努力爭取跨國銷售的市場前景，還要制定風險較小的經營策略，規范透明的運行機制，完備的法律、財務、業績報告等。

大型電影集團或民營電影企業有義務努力攜手建立起中國電影版權評估體系，這對于完善銀行信貸、私募股權基金、版權預售等新型融資模式，保證金融機構和投資人的權益，培養其對電影產業的信心等方面有著重要的意義。為此需要在體制允許的范圍內，充分借鑒國外產業化運作的經驗，大力發展專業化的電影信托公司，運用科學的手段進行版權評估，提高電影產業風險控制能力，并積極向產業外延伸價值。

此外，為進一步拓寬新型融資渠道，大中型電影制作公司還可以把電影消費者(觀眾)、電影制作公司、金融機構充分結合起來，利用股本融資與借貸融資相融合的方式來籌集資金。例如通過成立一個面向個人投資者的電影制作基金，來吸納個人投資者甚至于普通電影觀眾的低額投資。如果觀眾個人投資于基金，基金則會根據電影票房按照一定的比率做出回饋，一旦電影票房不錯或者一切順利，每一位曾進行投資的觀眾都能得到一筆可觀的回饋款項。這種模式的意義不僅在于能夠激活融資渠道，更重要是在更多的投資主體中建立起一種廣泛的參與電影工作的意識，這就在電影融資的同時也進行了電影的營銷。

4.2.3開拓中小型企業創新模式

中國電影產業融資體系發展的瓶頸除了如何進一步創新與開拓新型融資模式外，更重要的是通過合理有效的機制將新型融資模式在各大中小型電影制作公司得以推廣和延伸，這當然離不開政府和大型電影集團或民營公司的鼎力支持，建立起一個良性互動、活躍健康的行業發展環境。同時也需要中小型電影企業充分發揮創新精神，對各種新型融資模式加以改良革新，綜合運用，挖掘出一條適合自己的融資軌跡。

由于中小電影公司沒有大型電影集團公司具有的“硬通貨”，為突破這一瓶頸，讓獨立制作人和中小公司能夠利用銀行借貸方式來融資，還勢必需要積極發展融資服務機構，指導各中小企業融資，匯總和傳遞中小企業的融資需求給銀行等金融機構，或以自身資產為中小企業向銀行擔保，負責所融資金短期資金的安排和長期資金的分配，配合金融機構的資金監管等。融資服務機構可以是由產業鏈條上核心電影企業發起，有穩定合作關系的各中小電影企業入股的公司或者是由核心企業分離出的部門對其進行管理，甚至可引入第三方金融機構作為擔保公司。

此外，在法律規范進一步完善的基礎上，中小型企業可以根據自身特點，積極嘗試發展網絡融資等新型模式。

綜上所述，我們要充分借鑒電影產業發達國家的先進經驗，積極的利用各種新型融資模式來吸引更多、更專業的投資資金，實現規模經濟的發展；在進一步完善產業內部機制建設的基礎上，繼續加深同金融產業的戰略融合，獲得穩定強大的本土融資平臺；疏通擴大社會融資渠道，逐步優化融資結構，形成“以市場為導向、以國有資本為引導、以民營和國際資本為主”的融資機制，以堅定的步伐走中國電影市場化、產業化、集團化之路，最終建立并完善起具有中國特色的融資體系。

結語

通過以上的闡述，我們有理由相信，屬于中國電影產業的資本時代已經拉開了大幕。相對于過去只能由政府撥款和國營制片廠投資的時代來說，中國電影新型融資模式得到了一定成效的發展。但電影人們仍該冷靜的看到，與世界其他電影產業成熟的國家相比，我們的融資方式仍比較傳統、單一，銀行貸款、私募股權基金、上市融資、版權預售、網絡融資方式等方式仍處于探索階段；且呈現出新型融資模式在行業內各大中、小、型企業間比例失衡、差距進一步擴大等不良跡象。未來，我們仍將在一個機遇與挑戰并存的市場里謀求生存，能否實現產業鏈各環節的聯動式發展還有一路漫長的路要走。

盡管如此，我們還是滿懷信心的期待，身處于中國特色社會主義市場經濟繁榮環境之下的中國電影產業，有著非常廣闊的發展前景。因為有一點是毋庸置疑的，那就是無論現在還是未來，電影融資模式的現代、科學與否都將不可避免的成為電影產業跨越式發展的杠桿，而恰是這一點，勤奮的中國電影人們正矢志不渝的追求和不懈努力著，共同迎接著一個輝煌時代的到來。

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篇5

關鍵詞 會展式廣告；傳播；品牌形象；視覺傳達

中圖分類號G206.3 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）93-0017-04

從歷史的考證上看，人類的展示行為由來已久且形式多樣。通過展示，達到促進人們的信息溝通，交流感情和促進社會發展的目的。最原始的展覽會起源于具有貿易特征的以物品交換為目的的集市。而后，其中的“信息交換”功能被分離出來，從而轉化為“博覽會”的形式，由此展覽成為人們社會生活中一大盛事。

現代意義上的會展傳媒已然成為人們生活中重要部分之一，它不僅是充滿活力的朝陽產業，也是提高企業經濟效益的驅動力。會展是對企業經營理念的展示，是步入市場經濟后理性成熟的表現。①會展傳媒活動以廣告傳播為核心載體，應用各種廣告表現手段與視覺傳達方式，從展會策劃到品牌的具體視覺形象塑造，全方位、多層次地為企業打造一個展示自身形象的空間環境。由此可見，會展式廣告的推廣方式成為企業對外傳播中不可或缺的重要平臺。

1 會展式廣告的特征與商業價值

會展作為在特定空間區域內綜合性程度高、經濟關聯性強的有組織的商業活動，體現的是一種創造性的綜合設計與承載當代文化傳播的活動。廣告是在商品經濟下應運而生，為了某種目的需要，通過一定的媒體平臺，公開而廣泛地向公眾傳播信息的媒介手段。企業利用會展式的廣告傳播目的是為了打造其品牌形象，獲得商業收益和制造社會影響力，而通過會展平臺向目標群體進行有效的信息傳播，并采用各種形式的廣告宣傳和視覺設計，以及現場信息傳播活動全面展示自身形象的過程。具體到會展整體策劃、展示空間搭建、現場活動、視覺傳達、各種媒介的廣告傳媒等相關內容都是企業可以利用展開宣傳的途徑。

某種層面上說，會展信息的傳播是以一種“廣告場”的傳播方式，活躍在現代傳媒領域的前沿。“廣告場”是指由廣告信息交換所引起的各種廣告關系的總和。②它具有引領性與延伸性的特征。在會展式廣告的傳播形式上可以分為展前宣傳、展中宣傳和展后宣傳，整體流程的會展式廣告傳播模式形成了有著嚴謹計劃的“展中展”體系。作為企業指向的目標廣告對象，在這個體系中，引導廣告對象無論從環境上還是從心理上自始至終處于廣告信息的環繞之中。會展的“廣告場”特性使廣告傳播的互動性、時效性都得到極大的提升。會展信息擴展到大眾傳播領域，從而產生更為廣泛的社會影響。③企業通過前期的推介會、新聞媒介宣傳，中期的展覽現場視覺形象的直觀展示，后期的跟蹤式媒體宣傳等模式，設計出整體性的品牌推廣方案，營造出濃厚的“廣告場”環繞性氛圍。

企業形象如何得到有效的推廣，很大程度上取決于廣告設計的強度和會展傳播的深度，所有的客戶與受眾對于企業在公眾中的形象都變得十分關心。當企業舉辦展覽時，這種關心會隨著滿足客戶的要求而改變、展示形式將被重新思考和重新建構。在品牌形象的展示中，通過現場體驗而強化、改變和喚起公眾對于企業的認知并考慮到其商業價值的實現。那么，從品牌形象塑造內容的傳播角度看，會展傳媒的設計方向應該更具專業精神。定位精準化、創思獨特性和差異性是企業會展構成品牌知名度、美譽度得以展現的有力保證；而在設計形式上為使觀眾留下深刻印象，可以追求更為藝術化、多元化的表達方式。在整體展示傳媒打造中，創建一種“可感知的”、“可回味的”品牌環境，使之成為擴大品牌影響力、提升品牌價值的推動之力。

2 會展式廣告傳播中的表現形式

會展是企業展示其品牌形象的重要平臺和手段。商業競爭中的企業品牌戰略和文化特質利用不同形式的會展傳播展現各自的姿態。

2.1以視覺形象塑造為核心的傳播形式

視覺傳達設計意指以某種目的為先導的，通過可視的藝術形式傳達一些特定的信息到被傳達對象，并且對被傳達對象產生影響的過程。④設計者想要表達的東西通過這些要素傳遞給每一個接受到這個信息的接受者，而起到對外傳播的作用。在視覺形象設計發展的歷程中，從早期的平面視覺符號（如插圖、文字、標志等）擴展與延伸，形成了更為豐富的視覺媒體傳播形態（如電視、電影、展示等）。隨著現代科技手段和媒體技術發展的日新月異，展現在人們面前的視覺體驗產生了革命性的變化。傳媒形式的豐富帶動了展示媒體在設計觀念、表現方法上的創新。

在會展傳媒中，人們在有限的展示空間環境中獲取企業大量信息，從規范統一的企業形象識別到直觀化的企業體驗，囊括了VI視覺識別、多媒體廣告宣傳展示、互動平臺等諸多要素，在現代展示傳媒的表達中，集合了各種平面設計元素和利用先進的現代科技手段、數碼媒體設備進行展示編排，多層次和全方位的表現增強了展示空間的藝術性和視覺美感，也成為了企業信息傳達和信息交流的中間媒介。

如“國家電網”企業展廳整體視覺形象展示，不但將電子及其運動的軌跡運用于視覺設計中，更運用于展廳的立體結構上，使“電流穿過的微觀世界”在空間上立體呈現，使參觀者仿佛置身于電流穿越的奇妙空間中。中間球形投影屏的設計源于物理學的電子，頂部與地面藍白色的線條恰似電子在高速運轉的軌跡，其設計理念不但使展廳增加科技感，還能讓參觀者產生無盡遐想與好奇（圖1）。

圖1國家電網展示空間視覺形象設計

在以“共享科技電力的未來”的主題展示推廣中，視覺形象的創新設計得以成功地契合于展示空間立體形象延展，與平面視覺系統形成呼應，貫穿為一個突出的整體印象，完整又具有親和力的視覺形象系統將展示出一個統一、獨特、鮮明的國家電網企業形象（圖2）。

圖2展示空間中平面與立體對接的企業視覺形象設計

在第十五屆中國（北京）國際科技產業博覽會東城區展示區域的設計方案中，依托“數字東城、人文東城、綠色東城”為主題理念，采用立體、互動和新穎的手段，展示“國際化、現代化新東城”的文化與科技相融的創新環境，以及科技產業的進步和發展。特別是在視覺形象的開發方面，力求整體設計簡潔、大氣、流暢，統一，展示東城區科技與文化的融合。東城區特有的區位優勢，所擁有的皇家的、歷史的、傳統的、民俗的文化文物資源，以及傳統商業服務業中心地位，所展現出的濃郁的現代與古典相結合的文化氛圍，為創建充滿現代化氣息和富有古都風韻的旅游業奠定了基礎。為此，整體展示視覺形象的色彩上采用紅白兩種顏色的結合，紅色體現出東城區歷史悠久的傳承，豐富的文化底蘊；白色體現出現代感，通過色彩的搭配展現新東城的文化與科技的結合。在細節上鏤空展墻設計靈感來自東城logo，展現出濃郁的現代和古典相結合的文化氛圍（圖3）。

圖3東城形象展示區的視覺傳達設計

2 以營造體驗互動環境為主導的傳播形式

體驗互動設計在當代的會展設計模式中占據了越來越大的比例。觀者不再以一種被動的姿態單一化地了解企業的相關信息，而是根據企業的展示需求創造出的主題情境，使之有了“身臨其境”的直觀感受。通過按壓、波動、駕馭、操控或者互動探索的展示項目，設計了一個不僅看得見、摸得著，還可以把腦海中想象的內容在這個仿真的場景中得以實現的形式。會展中的互動設計由體力參與性互動與電腦編程性互動兩部分組成，不論哪種形式，能夠吸引觀者并帶來深度的體驗過程，是評判其優劣的標準。

成功的互動編排帶有鮮明的現場性和可接近性，使人們在最短的時間內了解其參與互動活動的類型以及參與后得到的相應反饋，從而增強其吸引性。企業在利用會展模式的互動形式展開策劃創意時，有效的信息傳播和具有特點的直觀簡易的操作方式，能夠幫助企業加快品牌信息傳遞進程，使目標受眾群在探索中深入了解展示的每一個環節，同時獲得多重感官視角的體驗樂趣，由此加深對于企業宣傳目標的記憶度。

如“國家電網”智能展廳中電動汽車展示版塊中，采用了體力互動方式使觀眾置身于電動汽車模型中，通過體驗駕駛電動汽車，感受電動汽車低碳環保的優勢功能；通過燈光互動模型，展示電動汽車充換電站及配套的樓宇型風光儲微網系統，讓觀眾直觀地了解儲能與電動汽車充換電技術（圖4）。在“智能之家”的展示中，企業在宣傳方式上加大力度，營造出一個現代化的智能家庭場景，觀眾可以通過智能交互終端來體驗用戶與電網互動、智能家電模式、用電信息采集（圖5）。

圖4國家電網電動汽車展示互動設計

圖5 國家電網智能之家展示互動設計

在以“世界之和，財富之道”為主題的隆基泰和集團的會展項目中，以具有濃厚藝術氣息的互動科技形式，綜合中國文化精粹的表現內容，將和道國際的立身之本——“和”貫徹始終。當觀眾漫步于布滿星空的幽藍的360°全景立體空間中，仿佛置身于太空的奇妙世界，人與天際合二為一，共同構成宇宙的生命體。當踱步行走到交互媒體展示區的地面定位光束指示點時，對面立面墻體上立刻出現企業的宣傳影像，引領觀眾駐足欣賞。興趣激發體驗，互動享受快樂（圖6）。

圖6隆基泰和集團展示互動設計

3 以突出數字媒體技術為引領的傳播形式

21世紀是基于數字化、網絡化等新興技術平臺為主導的新媒體時代。在新媒體技術的支撐下，時間、空間的邊界被消解，受眾在零距離的前提下完成快捷的溝通與互動。在現代商業會展中，展示設計的理念已由傳統的相對靜止的二維平面展示效果轉向追求更加豐富、多變、流動型的觀展方式。數字技術的應用使展示的主題內容得到升華，虛擬技術、三維影像、新媒體藝術的介入把整個主題表現帶入到一個靈動的世界中，觀眾在視覺、聽覺、心理、生理層面將獲得全方位的愉悅和滿足。⑤在新媒體時代，伴隨著網絡技術和精進，引用數字技術在會展傳媒中大放異彩，已然成為吸引受眾、全方位傳達企業信息的手段和利器。聲音媒體、影視動態媒體、觸摸媒體等新形式成為會展傳媒中新的藝術表現的主流和對外傳播展示中不可或缺的配套元素。技術的發展拓寬了展示傳播媒介的路徑和潛能，大大提升了企業對外形象的宣傳效果。

2008年歐洲零售業展覽會上的Martin公司展位，利用數字投影燈把企業標識、圖案等圖形信息投射到公共展示空間中，由電腦控制并采用數字照明等技術創造出了盈動的花朵圖案，引領人們在輕松的環境中享受觀展的樂趣。而在松下公司BlueScape的展示環境中，利用燈光投射的方法，在背景屏幕上營造出的既虛幻又賦有層次的空間，向顧客傳遞“網狀”的重要品牌理念。

競業達的數字科技體驗館展示項目是為競業達公司量身設計的企業展廳，整個展廳呈現出一種幽暗的博物館氛圍作為設計基礎風格。其中，在數字校園體驗區從設計方式上充分利用數字媒體的各種手段方法展示主題信息。數字校園體驗臺上方弧形吊頂由專用的新材料工藝——膜結構天花訂制而成，星星閃爍的花紋搭配內部的LED電子照明設備構成燈點，實現如星空閃爍般的虛擬現實效果。此外，體驗臺中央設計了一個可以呼吸發光的球體，象征著具有生命靈動氣息的人工智能科技；未來科技展區由烤漆玻璃圍成光的隧道，利用發光立體年份數字和藍色的LED燈帶的設計制造出一個令人目眩的時空隧道，其中置入的影像展示設備，向觀者講述對未來科技的暢想（圖7、圖8）。由此，我們看到數字媒體技術為會展表現形式帶來了革命性的變化，也成為未來必然的設計趨勢。科技手段的革新與提高使得展示方式更為新奇，全方位延展了企業品牌的訴求理念和表達思想，增強了科技與藝術融合的表現魅力。

圖7競業達數字校園體驗區數字媒體設計

圖8競業達未來科技展區數字媒體設計

4 以搭建公關活動平臺為主線的傳播形式

在激烈的市場競爭中，企業借助公共展示空間搭建公關活動平臺進行品牌策劃與推廣工作，目的是宣傳產品、塑造企業形象、協調企業與社會各界及公眾的關系與情感。而會展本是是人們進行信息交流、洽談商業合作、進行市場營銷的場所，所發揮的是一種橋梁和媒介作用。⑥企業利用媒體在信息擴散上的優勢得到曝光的機會，以此增進公眾對企業的認知、理解與支持，更好地樹立企業良好形象，促進品牌傳播。企業借助公關造勢，構建起企業與多方相關群體的交流平臺。通過一系列的現場活動以及線上線下的多元互動元素和廣告推廣，并利用媒體與非媒體社會資源進行推廣，展現企業文化，傳播企業理念，樹立品牌形象，提供更為快捷的商務渠道。

MIXC——萬象城，是央企房地產大型企：華潤置地旗下的頂級商業旗艦品牌。萬象城，匯聚萬千精彩，大象無形。它是一個城市最高端、最前沿、最舒適的休閑購物場所；它也是一個匯聚一線品牌、重塑城市精神的時代地標。作為首家央企房地產公司進入贛州，以增強政府及民眾信心，積極推進華潤置地與政府、業界高端人士的公共關系，以至更進一步為未來的客戶積累做準備，繼承并融合贛州特有的紅色理念，華潤置地采取了以“光榮萬象”為中心理念的公關和展覽活動進行全方位品牌形象的塑造。“光榮是夢想的寫照，夢想是實現光榮的途徑”，整體活動以“傳承、集結、共譜、同享”打造一個全新的萬象生活。

首先，在視覺關注上，從奠基儀式到主會場的外部設計，以一顆紅星貫穿始終，使企業整體視覺形象得到統一。延伸至公關推介會場內部，以多媒體的演示方式構成了企業成果展示的時空隧道。整體推廣活動分為三大序幕介紹企業的發展，同時充分利用媒體資源，一則以網絡媒體為主，利用網絡媒體傳播速度快、輻射面廣，實現傳統網媒轉載博客熱文，形成聯動，加深新聞的沖擊力，形成廣度傳播；二則通過現場參與及后期進行選題合作，同時結合媒體個人博客，線上線下相互配合，形成深度傳播。（組圖9）光榮萬象——作為華潤在贛州啟動的全年公關展示中心主題，一個強有力的包容性詞匯，將擲地有聲地以一種更簡單、更清晰、更地道的方式傳遞出最包羅萬象的內容。

圖9華潤置地贛州“光榮萬象”城品牌推廣公關活動

及展示現場

3 對于會展式廣告傳播發展前景的展望

市場經濟催生創意產業的發展，促使會展領域中的品牌競爭力度不斷加大，會展作為現代商業展示客戶眼中傳播品牌信息的主要應用媒介，在品牌傳播中將會衍生出更多推動展示行業發展的革新理念。會展式廣告作為現代傳媒方式中一種綜合性的新型廣告傳播模式，承載著樹立品牌形象，提升品牌影響力，為企業創造無形資產并帶動經濟發展的重任。利用展覽形式作為企業對外傳播的平臺，集結了企業品牌具備的有效元素，向公眾傳遞商品或服務信息，達到商業廣告宣傳的目的。

隨著會展經濟在全球化的蓬勃發展，會展式廣告傳播在具體形態上將更加開放、前衛。會展活動追求非程式化個性展現的日趨復雜使得在表達形式上豐富多變，表達內容上更為貼合企業精神。傳統的平面宣傳（如促銷材料、產品手冊等）無法吸引消費者的關注度，而通過創建一個“品牌環境”，使觀者對于企業展示內容有著更為積極深入的回應。利用多種媒介、互動傳播形式等提升受眾觀看的興致，牽引觀者的視覺注意，滿足觀者的審美體驗的同時，完成企業品牌文化的信息傳播。總之，在會展傳媒中追求卓越的品質方能體現企業的核心價值，從而產生巨大的廣告效應與帶動企業經濟良性的發展。

注釋

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③⑥朱紅巖.會展廣告品牌傳播策略研究.中國知網，2007，5.

④百度百科.“視覺傳達”.

⑤狄野.“當代中國會展設計發展的新特征”.南京藝術學院學報（美術與設計版），2009（6）：226.

參考文獻

[1][英]Philip Hughes.會展設計教程.北京：電子工業出版社，2011.