商業模式及營銷策略范文

時間:2023-08-30 17:07:18

導語:如何才能寫好一篇商業模式及營銷策略,這就需要搜集整理更多的資料和文獻,歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文,供你借鑒。

篇1

1.1研究背景

受電子商務行業發展推動,近幾年為電商提供網購訂單物流配送服務的物流行業也得到了快速的發展,但是中國物流行業整體發展水平相對滯后的現狀使其目前無法提供滿足電子商務物流業務需求的服務。一方面,當前各大物流公司的運營能力明顯無法承受電子商務快速增長的網購訂單配送需求,另一方面,電子商務物流服務包含貨到付款、逆向物流等新需求,這是傳統物流行業無法提供的,物流配送已經成為制約中國電子商務市場進一步發展的瓶頸問題之一。2011年網絡購物用戶滿意度調查中,有61.6%的用戶對商品送貨時間不滿意,有17.2%的用戶有過網購商品在運輸途中損壞或者丟失的經歷,如此讓人失望的物流服務,嚴重削弱了電子商務帶給人們的便利性。

當前,中國B2C電商企業主要有兩類物流運作模式,一類以自建物流系統為主,如卓越亞馬遜、京東等大型B2C電商企業,另一類以外包第三方物流為主,是中國中小型B2C電商企業普遍采用的配貨模式。B2C電商企業自建物流系統是企業搶占中國市場份額的一種手段,一方面為顧客提供令其滿意的物流配送服務,另一方為企業推廣各類新型增值服務。但是B2C電商企業自建物流系統也有著致命的劣勢,即目前自建物流系統區域服務范圍有限,且系統成本遠高于第三方物流。

1.2研究問題

針對目前中國B2C電商物流模式的發展,本文的研究問題是:如何通過優化其配送策略來完善物流配送,降低B2C電商物流成本,提高物流配送效率,進而最終實現供應鏈與物流一體化,促進物流標準信息體系的建設。本文確定采用定性分析研究問題,通過文獻分析法具體分析電商企業分銷共贏物流模式,然后采用半結構化訪談方法對研究問題進行闡述印證,最后根據研究結論提出相應的對策建議。

2.文獻綜述

2.1相關概念界定

2.1.1電子商務概念及特點。

電子商務的英文譯文是“ElectronicCommerce”,簡寫為EC。

(1)國際各類組織的定義。

聯合國國際經濟合作與發展組織(OECD)將電子商務定義為一種通過電子處理和信息技術等電子化手段開展的商業活動。

世界貿易組織電子商務專題報告中的定義:電子商務是一種通過電信網絡開展的生產、營銷、銷售和流通的活動,它不僅指在Internet上的交易,也指各種采用電子信息技術來解決問題、降低成本、增加價值和創造商機的商務活動。

(2)IT界的定義

IBM公司將電子商務定義為:通過數字化的電子方式來達到交換商務數據和商務業務開展的活動即為電子商務。

(3)國內外外學者的定義

美國NIIT負責人JohnLongenecker(2012)立足于營銷角度上,指出:購買商品和服務時采用電子工具完成在電子化購銷市場的活動即為電子商務。

中國電子商務研究專家王可(2013)定義:憑借電子工具進行商業交換和行政作業時立足計算機與通信網絡基礎的過程即為電子商務。

電子商務各種各樣的定義,它們從不同的角度對電子商務進行了定義和解釋。但有兩點是不可缺少的:(1)網絡化和數字化;(2)具有商業背景。綜合來看,可以這樣認為:憑借現代信息化技術,將物流、資金流和信息流有機結合一起,使得網上商務高效方便進行的全過程(其中包括網上訂單、付款、物流配送服務等一系列)。

2.1.2物流服務的概念及發展。

美國銷售協會(2013)提出:所謂物流是指商品從生產地流動到銷售地過程中產生的一切經濟活動的統稱。

中國出版的《經濟與管理大辭典》(2014)指出:“物資在賣方與買方之間實物形態上的流動過程”。即物流是物質資料從供應者到需要者的物理性流動。”目前,中國外對于物流尚沒有統一的定義。

2.1.3電子商務環境下物流服務。

劉萍(2013)認為所謂電子商務,就是在網上開展商務活動,利用網絡服務解決企業與企業直接、企業與客戶之間的業務交易,其中發生的各種活動就是電子商務。

AdamantPatel(2014)認為電子商務就是指通過電子方式進行的商務活動;RaymondGreer(2014)認為電商企業通過先進技術,切實滿足消費者的需求,嚴格按照送貨的時間地點進行配送,高質量的完成配送服務,這期間需要采用嚴格的管理活動。

2.2電子商務企業物流服務網絡優化相關研究

2.2.1國外學者相關研究成果。

美國佐治亞理工大學的Frazzle教授和田納西大學的DominickSalvatore教授(2008)聯合就分銷共贏物流配送在電子商務中的應用展開了研究,認為社會化分工和物流業自身發展的結果產生了分銷共贏物流配送,并且認為電子商務物流配送的最佳模式是第三方物流配送,因為它會帶來極大的經濟效益和社會效益。

KentN.Gourdin(2013)在《GlobalLogisticsManagement》一書中,提出了電子商務物流服務質量模型,可以通過開發規范的物流配送質量控制程序來減輕甚至消除消費者的不滿意,其指出未來分銷共贏物流模式是未來物流的大方向。

2.2.2中國學者相關研究成果。

方躍建(2010)指出分銷共贏物流模式的效益來源于該模式所具有的規模效益。它各個環節都具有相當專業的水平,因此,對于制造商,產品供應商具有很強的吸引力。它以全面,顧客需求為導向的視角來關注整個物流過程,包括所有的業務環節以及流通環節。

2.3物流配送相關理論

2.3.1物流配送網絡的概念。

物流配送網絡是指將配送系統之中的各個設施以及組織進行集合,并且將這些設施以及組織進行有效的聯系,然后構成一個高效的總體,為的是可以較好的完成其對應物體在實體中的流動。

2.3.2物流配送網絡目標。

(1)提高客戶響應速度,其是整個企業和企業構建的物流配送網絡成功與否的重要的一個評價指標。

(2)減少企業投資構建企業物流配送網絡可以更好地提高企業的物流效率,達到以最少的投資、設施以及人員,用在最短的時間中將貨物送達到顧客手上的目的。

(3)降低成本。在企業構建的物流配送網絡中,各個部門與組織都是互相聯系與關聯的,各部門與組織構成了一個高效的有機整體。而企業物流配送網絡優化主要包括了四個優化:(1)運輸優化。(2)配送路線優化。(3)配送設施選址優化。(4)配送網絡結構設計的優化。

2.4電子商務物流模式

2.4.1企業自營物流。

企業自營物流是指企業自身經營物流業務,企業自己組建全資或控股的子公司,完成企業物流配送。

企業自營物流的優點:企業自己組建物流配送業務,可以使企業掌握交易的最后環節,進而掌握對客戶的控制權,以便控制交易的時間。(1)能充分利用現有資源。(2)便捷的管理。(3)及時了解客戶的需求信息。

電子商務自營物流的缺陷:(1)物流成本難于計算。(2)企業的核心競爭力下降。

2.4.2第三方物流模式。

第三方物流(ThirdPartyLogistics,3PL)是指由物流勞務的供方、需方之外的第三方去完成物流服務的物流運作方式。第三方物流已經具備如下條件:

(1)物流業務的范圍不斷擴大。(2)提供客戶定制的物流服務。(3)物流產業巨大的發展潛力,發展前景十分廣闊。

第三方物流模式具有的優點:

(1)有利于企業核心業務的集中和核心競爭力的培養。(2)降低成本,減少資本積壓。

雖然第三發物流存在一些缺點:

(1)第三方物流尚未成熟。(2)容易受制于人。另外,將物流配送委托給第三方物流公司,很大程度上將主動權交給物流公司,一旦合約出現問題就會陷入受制于人的尷尬境地,在整個配送供應鏈過程中處于不利的地位。

2.4.3分銷共贏物流模式。

分銷共贏物流其是指公司通過學習與借鑒直銷、以及連鎖等模式,然后企業結合自身的行業情況與特點,再之后結合網絡高效的運作其形成分銷網絡物流方式,并且營造出一種多方共贏效果。

分銷共贏物流模式的優點為:

(1)降低成本提高競爭力。(2)實施生態文明型物流。(3)推動共同化布局。

3.研究方法

3.1資料收集方法

3.1.1文獻研究法。

本文通過搜集整理大量的國內外文獻資料,總結和分析了國內外學者關于電子商務、物流服務、電子商務環境下的物流服務網絡優化以及物流配送理論等方面的研究成果,從而為本文研究中國B2C電商企業物流配送網絡優化策略奠定了堅實的理論基礎。

3.1.2系統分析方法。

本文將中國B2C電商企業物流配送模式作為一個整體的系統工程來研究,通過分析B2C電商企業目前發展現狀及運用的物流配送體系,準確的診斷B2C電商企業物流配送模式存在問題,深入探索物流配送模式存在問題的原因,結合文獻研究法關于分銷共贏物流模式的理論,有效的為B2C電商企業物流配送網絡優化提供解決方案。

3.1.3經驗歸納總結法。

本文為了探究中國B2C電商企業物流配送網絡優化的策略,總結前人關于物流配送網絡、分銷共贏模式理論與實踐的研究成果,并對中國目前B2C電商企業的物流實踐情況進行了分析,從而實現電商企業物流配送網絡優化理論與實踐的有機結合,為本文的研究提供了良好的經驗指導。

3.2資料分析方法

本研究采用專家訪談法進行資料分析,把初步整理調查提綱,與若干電子商務物流領域的專家進行調研訪談,詢問他們對B2C電子商務物流配送模式的意見和看法,主要有以下內容:

3.2.1訪談提綱。

本研究采用的訪談提綱是根據前文分析的現有物流存在的問題及其影響因素,以及現有物流模式評價要素從企業核心能力、B2C企業戰略意義、服務水平重要性、產品自身特點、B2C企業自營物流要求、成本競爭力、資金周轉等幾個方面設計訪談提綱,對5名物流管理領域的專家從多角度進行訪談(詳細、見附錄專家訪談提綱)。為保證研究中不出現專家的個人信息,本研究中將5名訪談的專家分別命名為專家A、專家B、專家C、專家D、專家E。

3.2.2正式訪談。

本研究根據前文分析的現有物流存在的問題及其影響因素,以及現有物流模式評價要素從B2C企業核心能力、B2C企業戰略意義、服務水平重要性、產品自身特點、B2C企業自營物流要求、成本競爭力、資金周轉等幾個方面設計訪談提綱,對5名物流管理領域的專家從多角度進行訪談。

4.中國B2C電商企業物流配送網絡優化策略

4.1B2C電商企業現狀及物流配送體系概述

4.1.1B2C電商企業現狀。

2014年,中國B2C電子商務企業在2015年效益規模為5670億元人民幣,占到中國總社會消費金額的3.13%。中國2015年B2C與C2C電商企業數量分別為14875家與10241家;中國網購用戶從0.5億發展到2.68億。根據電子商務物流網顯示,中國B2C電子商務中只有京東商城、VANCL(凡客誠品)、當當網等國內大型電子商務企業,建立了自己的物流體系,其他的B2C電子商務企業物流都以第三方物流為主。

4.1.2B2C電商企業的物流配送體系。

(1)自建物流模式

京東商城、VANCL(凡客誠品)、當當網等國內大型B2C電子商務企業,建立了自己的物流體系,其物流配送點最終配送站覆蓋中國主要城市,中國主要市場自營配送。

(2)自營與分銷共贏配送模式

國內部分B2C電子商務企業采用自營物流和分銷共贏相結合的模式主要是針對部門城市。由于部分城市的訂單密度低,自建物流中心的成本過高,利用率不夠,故采用分銷共贏的經營策略。

(3)靈活的其它物流配送模式。

自提點的物流模式,針對一些學校安保政策受限不允許快遞人員進入學校,學生在上課學習期間無法取包裹等相關問題給物流配送帶來了很大困難。

綜上所述,中國B2C電子商務企業物流配送模式可以概括為:以自建物流模式與自建物流+分銷共贏模式相結合為主,以及靈活物流模式。

4.2B2C電商企業的物流配送模式分析

4.2.1B2C電商企業物流配送模式的成因分析。

(1)B2C電商企業自建物流配送是降低成本的需要

降低物流成本,增強企業核心競爭優勢是B2C自建物流的首要原因。很多電商企業為了降低物流費用選擇了與第三方物流合作的方式。

(2)自營與分銷共贏配送模式

提高供應鏈的響應速度是B2C企業選擇自營與分銷共贏配送模式的主要原因。

4.2.2B2C電商企業物流配送模式存在問題。

(1)物流模式單一

目前B2C電商企業旗下的物流公司,只為自身的業務提供配送服務,形成了一種“配送中心一顧客”的單向式配送形式,物流資源大量耗費,物流效率低下。而普通的快遞物流服務公司主要是靠雙向物流服務,降低成本獲取利潤,從而實現了企業的高額利潤,但是相比物流快遞企業,B2C電商企業在現有的服務之下,形成了大量的跑空行為,最終使得物流資源的利用率僅能維持在50%-60%。遠低于其他物流公司的80%以上。由于其非專業化的服務體系和單線物流運營模式使得物流服務的效率低于行業平均水平。這是物流成本急劇上升的根本原因。B2C電子商務企業低價策略和物流成本的不斷上漲讓國內B2C電商企業面臨雙重壓力。

(2)物流管理缺乏效力服務質量嚴重受損

B2C電商企業把精力集中于業務量的增長上,對于物流配送的軟實力投入不足,物流團隊建設乏力,物流人員的素質普遍較低,同時,大家電配送缺乏經驗,售后服務難以確保。

(3)對于合作分銷商缺乏有效控制

在大中城市配送范圍內,所有的配送服務都是有B2C電商企業單獨來完成的,而其他偏遠地區的物流配送由合作分銷方來完成。由于B2C電商企業對合作分銷方的約束力不夠。關于合作分銷物流的配送是否及時、貨物的配送質量如何都無法控制,快遞拖延,丟失,錯配等事件時有發生,嚴重影響了客戶體驗。同時合作分銷商的信息化建設與B2C電子商務企業并不同步,導致后臺的數據庫無法無縫連接。也是影響顧客體驗的一個重要原因。

4.3專家訪談結果分析

4.3.1B2C企業核心競爭能力及其戰略評價。

在B2C企業核心競爭能力層面,在物流選擇時,專家B說“需要看B2C企業是否具有能力配備相關的物流管理人員并開拓運輸渠道,并以先進的物流信息系統獲取運輸信息,以進行專業化的物流服務。

4.3.2服務水平的評價。

B2C電商企業在物流選擇這一環節上,要充分選擇有完善的物流設施并且物流員工培訓較好,素質一流的物流,這樣才能對物流供應鏈進行充分的控制,以增加物流的簡潔性。正如專家A所言,“在物流模式選擇中,在保證服務質量、低成本高效率的同時,要考慮到客戶的個性化需求,這樣才能保證B2C企業的整體競爭力以及良好的發展”

4.3.3產品自身特點評價。

對于單位價值大的商品,B2C電商企業多采用自營物流模式,減少或避免損失,而對于小批量單位價值較低的商品,B2C電商企業可以委托第三方物流公司送貨。專家C就這一點指出:根據產品來選擇適合自身行業的物流模式,才能保證B2C企業的服務最優化、資源節約化、利潤最大化。

4.3.4成本及資金競爭力評價。

專家E指出“在物流模式選擇中,需要計算公司內部物流成本,即人工費、固定資產折舊費、保險費、水電費,租金等,以及承運人的運輸費和保管費”資金流通也是非常重要的一點。因此,“B2C電商企業,尤其是中小型B2C電商企業,要選擇一種資金回籠快,流動性好的物流模式”,專家A如是說。

綜合以上分析,B2電商企業如果想要進行物流模式的優化,以達到物流最優策略,電商企業應該以分銷為手段完成物流的網絡布局,通過雙方共贏的原則建立合理的物流格局,通過建立物流戰略聯盟的方式提高物流的效率,這種模式就是我們所說的分銷共贏物流模式。這種模式是在當下新的歷史時期廣泛發展的物流模式,是特定時期發展出來的滿足經濟發展和社會需求的產物。

4.4B2C電商企業分銷共贏物流模式配送網絡優化分析

4.4.1B2C電商企業利用分銷共贏物流模式進行配送的優勢。

(1)B2C電商企業起點高,基礎優勢明顯

根據易觀國際的調查數據來看,我的B2C電商企業己經擁有7大物流中心、在超過300座重點城市建立了大約700個配送站點和200個自提點,和5000多家商務保持分銷物流合作關系。基本形成物流網絡覆蓋中國的局面。

(2)信息化技術水平相對較高

B2C電商企業在電子商務數據庫的建設和分享方面、電子數據交換技術的應用方面都處于世界領先的水平。目前,B2C電商企業還致力于云計算和云儲存技術的研究和開發工作。

(3)強大的用戶量與市場份額

在過去的三年中B2C電商企業在物流方面的總體投入上占公司總投資的40%,B2C電商企業以200%的速度成長,讓更多的分銷商愿意加入到B2C電商企業中,充當分銷商物流方的角色,為B2C電商企業實施分銷共贏進行物流配送網絡優化提供了重要的保障。

4.4.2B2C電商企業使用分銷共贏模式進行物流網絡優化的主要原因。

(1)利用先進網絡技術降低成本

分銷共贏模式使用信息網絡化模式,讓其服務過程中B2C電商企業十分注重運用先進的信息技術,實現傳遞數據的快速化、準確性,提高物的自動化、智能化水平,促進了物流管理的信息化、科學化發展,最終目的在于提高了工作效率,有效提高經濟效益。依靠著現代網絡信息技術的支撐,讓B2C電商企業與分銷商之間的合作共贏除了體現在信息共享、利益共享,還有彼此之間的風險共擔原則。

(2)實現B2C電商企業、分銷商和客戶之間的利益一體化

B2C電商企業使用分銷共贏模式可以保證其保持著訂貨暢通,最大限度地發揮雖然表而上各分銷商之間保持了相對的獨立性,但實際上他們已經形成了競爭與合作的關系,有效地消除了交易的資源的浪費、交易的重復性與不確定性,大大地降低了資金成本,加快了消費者的反饋速度,達到全而發展的目的,整合了所有的優勢,有效合作形成整體,實現多方的共贏。

(3)解決現有模式配送問題的必然選擇

本文提出B2C電商企業使用分銷共贏模式進行物流網絡優化是能夠解決其當前的物流問題。增加企業的利潤。通過利潤的不斷攀升攤銷物流的固定成本,通過業務的不斷擴大,降低流動成本,這是企業健康成長的最有效辦法。

4.4.3B2C電商企業運行分銷共贏模式配送將會解決的問題。

(1)豐富物流內容與提升物流服務質量

分銷共贏模式配送模式是一種新的物流配送模式,其有效地消除了交易的資源的浪費、交易的重復性與不確定性,大大地降低了資金成本,加快了消費者的反饋速度,達到全而發展的目的,整合了所有的優勢,有效合作形成整體,實現多方的共贏。

(2)優化組織機構與提高管理效率

分銷共贏配送模式,可以減輕B2C電商企業的壓力,B2C電商企業可以集中精力發展在線銷售業務。把部分物流的建設、管理、運營等工作交給分銷商獨立經營,通過分銷商的介入可以使得消費者在購買商品、售后服務等方面的權利得到保障。

(3)防止顧客的利益受損

隨著物流信息化布局的逐步完善,客戶可以很方便的利用GPS技術追蹤訂單的移動情況。確保配送工作的安全。同時,健全的逆向物流服務可以方便地解決客戶的退換貨的要求。提高客戶的信譽度和認同感,也會增加企業的品牌知名度。

(4)改革創新的基石

B2C電商企業在提出發展分銷共贏模式物流戰略后,也將會受到企業利益相關者的各種壓力。但B2C電商企業的盈利目標的實現與物流成本的降低有著直接的關系。將物流配送環節解放出來,只是B2C電商企業實施分銷共贏模式戰略的第一步,如果這次改進能夠成功,將為B2C電商企業以后的物流倉儲環節等方面的改進奠定堅實的基礎。這也是B2C電商企業盈利目標的必由之路。

4.5B2C電商企業運行分銷共贏模式實施

4.5.1B2C電商企業分銷共贏模式運作流程。

分銷共贏物流模式屬于企業分銷模式中的一種,類似于直銷、、分銷等模式。結合電商的行業特點,形成一套具有特色的分銷網絡模式進行運作。整個從生產到銷售過程的物流業務都由分銷商來完成,以形成一種將企業、客戶、分銷商三方共贏的物流模式。

4.5.2B2C電商企業發展分銷共贏模式實施策略。

(1)提高信息共享的程度。對于B2C企業來說,高品質的物流包括產品質量,產品價格,送貨速度,退換貨服務,信息反饋能力等。在發展分銷共贏物流模式的過程中,只有不斷加強企業的信息化建設,加快信息化設備的更新換代的速度,構建有核心優勢的信息化平臺,才能提高物流服務的整體質量和水平。

(2)擴大分銷商網絡節點和支點的覆蓋范圍。B2C電商企業長期采用了縱向垂直一體化的物流發展戰略,在物流配送中從物流配送中心經由各市物流配送站一最后到物流人員配送或者由客戶手中,每個網絡支點或者節點都是單向的服務功能,現在要發展雙向的物流配送,網絡支點和節點不僅充當了轉發B2C企業訂單貨物的功能,還要消化各個網點或支點的第三方物流的配送工作。

(3)加強物流人才的長期培育。現代物流是具有綜合性和實踐性較強的特點,物流市場的快速變化對物流專業人才的培養提出了挑戰,一流的物流人才既要擁有全面的理論知識,同時要有豐富的經驗積累。

5.研究結論和建議

5.1研究結論

為了提升B2C電商企業的物流配送質量和水平,需要通過優化其配送策略來完善物流配送,降低B2C電商物流成本,提高物流配送效率,進而最終實現供應鏈與物流一體化,促進物流標準信息體系的建設。在研究最后提出電商企業物流服務網絡優化分銷共贏策略,即指企業借鑒分銷中的連鎖、、直銷等模式中的一種。本研究根據B2C物流行業的自身特點,提出了一套符合自身特點的物流分銷運作模式;從生產到銷售的整個物流業務過程均由分銷商來提供,以達到分銷商和客戶之間能夠形成共贏的良好的新型物流形態。

分銷共贏物流模式存在以下優勢:有助于降低企業成本提高競爭力,有助于生態文明型物流實施,有助于推進共同化布局,能夠共同管理物流,共同利用物流設施及設備,共享物流資源,以及共同配送貨物。

分銷共贏物流模式的物流優化策略是以合作共贏為出發點,以客戶滿意為中心,以信息技術為支撐,以人力資源為核心,以物流標準化為基礎,以戰略發展為導向。B2C電商在物流發展中只要堅持這幾個策略,其物流一定會有大幅度提升優化。

5.2管理建議

5.2.1以主營業務為發展重點。大型B2C電子商務企業自己物流的過程中,必須始終將主營業務放在第一發展位置。但由于自建物流體系在短期內無法為企業帶來正的凈現金流量,這就要求電子商務企業必須盡可能的開拓融資渠道。企業融資方式主要有三種,一是通過內部融資;二是外部借款融資;三是投資者投入。

篇2

一、網絡營銷的含義及特征

網絡營銷可定義為:以互聯網為傳播手段,通過對市場的循環營銷傳播,達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。立足于網站的網上營銷主要涉及兩大領域:即網上營銷傳播和網址宣傳。網絡營銷具有許多獨特的、鮮明的特點:

1.具有極強的互動性。網絡營銷具有極強的互動性,有助于企業實現全程營銷的目標。不論足傳統營銷管理,還是現代營銷管理都要遵循一個前提,這就足必須實行全程一個營銷,即從產品的實際階段就開始充分考慮消費者的需求和意愿。在網絡環境下,企業可以通過開展網絡營銷,通過電子布告欄、在線討論和電子函件等方式,以極低的成本在營銷的全過程中對消費者進行及時的信息收集。同時消費者有機會對產品的設計、包裝、定價、服務等發表建議。通過這種雙向互動的溝通方式,網絡營銷提高了消費者的參與性和積極性。

2.市場的全球性。網絡的連通性、跨國性和開放性,決定了網絡營銷市場的全球性。在此以前,任何一種營銷理念和營銷方式,都是在一定的范圍內去尋找目標客戶。而網絡營銷,是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內去尋找目標客戶。

3.明顯的經濟性。網絡營銷具有快捷性,因此,將極大的降低經營成本。資源的廣域性,地域價格的差異性,交易雙方的最短連接性,市場開拓費用的銳減性,無形資產在網絡中的延伸增值性,以及所有這一切對網絡營銷經濟性的關系和影響,都將使我們極大的降低交易成本,給企業帶來經濟利益。

二、傳統營銷與網絡營銷策略的差異

在傳統的市場營銷條件下,企業針對選定的目標市場綜合利用各種可能的市場營銷策略和手段,組合成一個系統公共的整體策略,以達到企業的經營目標,并取得最佳的經濟效益,既傳統的4P組合策略。而存網絡營銷時代新的營銷組合――4C組合策略營運而生。

1.從產品策略到消費者需求策略。在傳統的4P策略中,產品居于首位,雖然滿足消費者需求是傳統營銷的捧本觀念之一,產品的開發和生產也是以消費者需求為導向的,但是由于受到條件的限制,對于消費者需求把握得不夠準確。而在網絡營銷中,充分利用了網絡的優勢,對消費者的需求的把握會變得更加及時、準確、真實、可靠,并且也可以滿足消費者的個性要求。

2.從成本定價到需求定價。傳統營銷中,絕大多數企業按照成本加成法來確定產品價格,而消費者只能被動地接受價格。在網絡營銷中,產品的定價更多以滿足需求的成本為基點,采取反向定價策略,即以消費者能承受的價格水平為基準,反向推斷出批發價、出廠價、生產成本。

3.從傳統的商業模式到網絡商業模式。傳統的商業模式受空間和地域的限制較大,而在網絡商業的運作中,由于網絡覆蓋廣泛,營銷過程可以突破地域的限制,而大部分的商務運作業務也被電子商務信息的交換和處理所取代。企業所考慮的主要問題也日益轉變為如何利用網絡優勢成功營銷。

三、我國網絡營銷的現狀

我國的網絡營銷起步較晚,直至1996年才逐步被我國企業采用,且以信息通訊、計算機和金融等行業較為普遍。與其他國家相比,我國的網絡營銷發展水平仍較低,尚處于初級階段,具體體現在如下幾個方面:

1.對網絡營銷的認識不夠深入。雖然很多公司都建立了自己的網站,并適度地開展網上營銷活動,但是絕大多數企業還是把競爭焦點定位于實體市場,沒有充分意識到知識經濟時代搶占網絡信息和虛擬市場對企業贏得未來的競爭優勢的必要性和緊迫性。

2.上網企業數量少,且分布不均衡。目前,全國近600萬家企業中,上網企業所占的比例不足2%,集中分布在北京、廣州、上海等幾個大城市,而且進行網絡營銷的多是與IT業界相關的產業,其他的產業還有待于進一步發展。上網企業數量少,瀏覽的客戶就少,網絡給企業創造的效益就不多,從而形成惡性循環。

3.網絡營銷策略水平不高、效益不佳。對網絡營銷這一特殊的營銷方式的營銷策略缺乏系統研究,還處于摸索階段,沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略。

四、我國網絡營銷發展的對策

1.樹立網絡營銷觀念,加伙惻絡營銷模式的推廣。各企業應該清醒的認識到,單一依靠傳統手段從事生產經營活動的時代已經過去,順應營銷方式的革命,必須借助國際互聯網,改善經營、開發新產品、開拓新市場、提高企業競爭力的網絡營銷觀念。要從企業發展戰略高度上充分認識到搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性,抓住有機時機,大力發展網絡營銷。應該不斷強化網絡營銷的輿論與宣傳,消除社會和公眾對他的陌生感、神秘感,增強其信任感,引導消費者從傳統的購物方式向網絡購物方式轉換,使其在心理上接受網絡營銷。

2.加強對網絡營銷的立法與監督,規范企業的網絡營銷行為。在網絡商場的市場準入制度、網絡交易的合同認證、執行和賠償、反欺騙、知識產權保護、稅收征管、廣告管制、交易監督,以及網絡有害信息過濾等方面制定規劃,為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。

3.完善企業物流配送系統。企業物流系統的形成,可以利用如下兩個途徑:其一是利用專門為網絡營銷配套服務的實物配送企業,其二是企業自身擁有的網絡營銷的物流配送系統。現在承擔了一部分業務的速遞公司在與網絡營銷網站的不斷合作中,逐漸找準了自己的位置,并且進一步明確雙方的責任、權利,形成規范化的操作模式,從而成為第一種企業的配套系統。

4.加快電子商務人才的培養。網絡營銷對人才的要求很高,網絡營銷人才不僅要熟悉電腦、互聯網,還要精通金融貿易、物資經營管理,懂得如何通過網絡完成交易的各個環節。如商業信息的收集、合同的磋商、運輸、保險、貨幣支付等問題。因此,企業當務之急是培養電子商務人才。

參考文獻:

篇3

雖然第三方支付企業在市場上發展的時間不長,但三方支付企業已經出現了不同模式的分化,并展現出各自的差異。

經過大量探索和實踐后,在市場上已經形成了數種被初步驗證的商業模式,其中也有具有潛力的模式。首先分析市場上常用的和具有潛力的幾種支付模式:

支付網關模式是目前支付行業發展中最成熟的一種商業模式,以快錢,99bill,易寶支付為代表。支付網關作為銀行和簽約商戶之間的一個通道,消費者通過第三方支付平臺付款給商務,而第三方支付企業為商戶提供一個可以兼容多銀行支付方式的統一接口平臺。這種商業模式的核心價值在集成了銀行的支付功能,為商戶節省了接入、維護、對賬和結算等成本,同時也會消費者帶來便利。從市場需求和發展潛力來看,支付網關模式具有很大的發展空間。但這類支付企業如想獲得更大的成功,必須在運營效率、服務創新和安全三方面增強,從而形成核心的競爭力,創造出難以替代的附加值。

信用增強型支付是線上交易“信用缺陷”情況下的產物,以淘寶的支付寶為代表。這種商業模式是通過第三方擔保方式來增加信用,在消費者和商戶之前充當著信用中介的角色。這種模式的交易流程大致為:在收到買家的匯款后,通知賣家發貨,在買家收到并確認商品錢,代替買賣雙方暫時保管貨款,等待買家通知給商戶結算貨款。這類支付企業依托其母公司的電子交易平臺和大量的客戶資源,主要面向個人或中小型商戶提供支付服務。

移送支付模式以手機支付為代表的移動支付模式是一種新興的商業模式。隨著手機用戶的增多,中國內地移動網絡用戶的滲透率已經達到33.9%,預計至2020年,移動用戶數目可上升至10億,滲透率也將增至60%。移動支付業務集合了手機與銀行卡,大大拓展手機和銀行卡各自的服務功能。移動支付業務的發展在吸引了大量手機用戶的同時,為移動運營商、第三方支付公司以及內容服務商帶來了商機。隨著手機的進一步普及和3G的客戶群慢慢增加,移動支付將會越來越受到產業鏈中各方的重視。雖然現在移動支付的商業模式還未清晰成型,且在技術支持和安全方面還有缺陷,但隨著3G網絡的成熟,移動支付也會隨之蓬勃發展。

雖然市場上出現了各種各樣的商業模式,但從其盈利模式來看,這些第三方支付企業的收入主要來自于面向企業交易的手續費,服務的開通費,年服務費,增值服務費以及其他用戶服務費等,而面向個人用戶的服務大多是免費的。總體看來,我國第三方支付企業的盈利模式還比較單一,主要依賴于交易手續費的收取。企業間的競爭也異常激烈,要想在眾多企業中獲得競爭優勢,就必然要設法改變單一的盈利模式,提高增值服務的能力。

圍繞第三方支付產業產生的價值鏈,包括消費者、第三方支付、卡組織、發卡行、收單行、商戶等。從價值鏈來看,電子支付的直接客戶是包括消費者和商戶,但從盈利模式考慮,企業的主要收入來自于商務。第三方支付企業的營銷對象包括了消費者和商戶。

在電子支付發展的不同階段,第三方電子支付所使用的營銷手段也有所不同。最早期,營銷模式以商戶營銷為主,支付公司的主要精力在于發展更多的商務。這時期,產品策略主要是提供同質化產品,以網關型支付模式為主。在定價方面,企業多采用低價優惠來吸引商戶,企業間的競爭多為價格戰。隨著支付市場的逐漸成熟,第三方支付企業的營銷模式也發生變化。這個時期,企業以產品和服務差異化營銷為主,依靠產品的創新、特色業務來發展新客戶,保留老客戶。產品策略演變多元化策略,提供多元化的服務來滿足更多的客戶,挖掘潛在客戶。產品創新成了核心,增強信用型支付和手機支付等模式開始出現。企業不再以單純的價格戰來爭取顧客。隨著電子商務的愈加成熟,第三方支付企業也會意識到,單純靠收取交易費無法保證長期的盈利狀態和獲得競爭優勢,未來的營銷中,企業將會更多的集中在營銷增值服務方面,通過提供各種增值服務,整合價值鏈上的銀行、商戶、用戶資源,進行交叉營銷,挖掘用戶的潛在需求以提高更多的交易量。

網上支付產業顯示出明顯的“規模經濟”效應,增加客戶基礎是盈利的關鍵。而電子商務本身具備覆蓋范圍廣的特點。網上支付服務提供商要解決的重要問題是,如河讓不同地區的商戶網站使用其平臺,電子支付作為一種解決方案向商戶進行營銷推廣時,可以把商戶分為三個層次。第一個層次是直銷客戶,一般是行業里的中大型電子商務企業。針對于這個層次的客戶,電子支付企業往往會有專業的銷售隊伍來進行直接營銷和推廣,也會為重點客戶進行定制服務。第二個層次是渠道客戶,一般是相對中小型的電子商務企業,可以通過特定的渠道獲得。例如,電子支付企業可以通過和域名注冊平臺、建站服務提供商合作,將其作為有效的渠道來發展大量的中小型商戶客戶。第三層次是自助客戶,一般是小型甚至個人的商戶,這類客戶的需求相對簡單、標準。可以通過電子支付平臺提供的自助服務直接接入。

篇4

關鍵詞:大數據;顛覆性創新;平臺戰略;商業模式創新;規制

中圖分類號:

F49

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2013)20-0171-02

1 “大數據”內涵與精髓

國際數據公司(IDC)對大數據的定義是:通過高速捕捉、發現或分析,從大容量數據中獲取價值的一種新的技術架構。大數據具有總量大、產生速度快、多樣化及精確性4V特點(即Volume、Velocity、Variety、Veracity)。大數據的核心是建立在相關關系分析法基礎上的預測,其精髓是:分析更多數據甚至全部數據而非抽樣、追求效率而非絕對精確、重視相關而非因果。

2 “大數據”與顛覆性創新

2.1 大數據時代的思維變革

計算機時代的核心是計算能力,目的在于提高對數據的處理能力;互聯網時代解決了信息移動和連接的問題;而大數據時代,可將世界萬事萬物通通數據化,讓人們在數據利用中優化現實操作和行為,令全球系統的運行更為高效。牛津大學教授舍恩伯格在《大數據時代》一書中介紹了大數據時代的思維變革,強調全體數據而非隨機樣本,不是精確性而是混雜性,以及不是因果關系而是相關關系。

2.2 “大數據”引致的顛覆性創新領域

繼計算機、互聯網后,人類正在進入“大數據時代”現代信息社會,大數據正開啟一次重大的時代轉型。在諸多領域,大數據浪潮正在引致顛覆性創新(破壞性創新/Disruptive innovation),即通過引入與現有產品相比尚不夠好的產品和服務,或者提供比較簡單更加便利與廉價的產品,吸引處于次要市場上不太挑剔的消費者,甚至是非消費者。大數據引致的的變革或顛覆性創新出現在以下幾個領域:

(1)醫療健康領域,以往的標準化平均值治療將向精確化、數字化醫療轉變。(2)制造業領域,以3D打印為代表的數據化制造,是一種個性化的、全新的制造方法,它不需要模具,就能夠做到不同材料的無縫對接,甚至以往難以制造的東西(比如人體器官),也可以通過數據化方式還原制造。(3)金融、航空等行業將完全電子化,比如依托大數據,可以準確預測機票價格的走勢。(4)軍事安全領域,軍事安全的后臺支持,衛星系統、數據分析系統等對各類數據的要求更高,對大數據的依賴更高,也有可能是最先實現突破的領域。(5)互聯網行業,互聯網未來可能向數據服務業遷移,以往通過網站服務、APP賺錢的方式,將是極小的分支。

2.3 基于大數據的商業模式創新維度

從企業層面,商業模式創新將揭示“大數據”在企業價值主張創新、關鍵業務與流程創新、收益模式創新、外部關系網絡與價值網絡重構中的運用;從“大數據”產業鏈層面,商業模式創新將沿大數據產品價值鏈的橫向延伸、大數據技術產業鏈縱向定位與整合界定基本商業模式類型,洞悉以提供完整解決方案為導向的商業模式創新趨勢;從行業層面,商業模式創新提出基于“連接”與“融合”兩種新興商業模式——平臺式商業模式和數據驅動跨界模式。

2.4 “大數據”引致的顛覆性創新是應對挑戰之策

2008年的金融危機深刻影響了世界,全球貿易的推動力也基本消耗殆盡,世界需要尋找新的出路,美國的突破口是開放政府。美國政府2012年制定了“大數據研發計劃”,希望通過提升美國在科學發現、環境與生物醫藥研究、教育和國家安全等方面的能力,解決美國面臨的最具挑戰性的問題。

3 基于大數據的商業模式創新方向

3.1 社會化網絡環境中的行為機理與社會資本結構

大數據和社會網絡應用的發展使得當今的網絡環境成為了一個巨大的、精準映射并持續記錄人類行為特征的數字世界。這一數字世界所蘊藏并不斷積累的大量數據已成為深刻理解人在社會和商務活動中的行為規律的必要依托,因此,未來的研究應特別重視社會化網絡環境中的行為機理研究,特別是新型一體化的社會網絡中社會資本結構及其在商務領域中的意義和影響。

3.2 企業網絡生態系統及其協同共生機制

大數據”正以各種方式和路徑影響著企業的商業生態,它已經成為企業商業模式創新的基本時代背景。計算技術發展的重點已經從信息處理逐步過渡到了信息服務,打造信息服務平臺已經變成云計算時代的主旋律。

(1)云平臺。

大數據時代,如何架構開放式管理研究平臺是企業及政府繼續解決的問題之一。云是一種新的方式實現各種技術以及能力的基礎。隨著現代數據采集如視頻監控云的形成和走向云存儲,數據的威力越來越大,云的基礎設施使得這些大規模的互動、大規模的數據處理、大規模的應用來更好地服務我們,擁有一個彈性的、更加敏捷的基礎設施。

(2)大數據、移動應用、CRM走向融合。

由于數據的爆炸式增長,企業能夠從這些繁亂的數據中快速獲得戰略決策信息,這是制勝對手的關鍵。因而在大數據時展掌握CRM至關重要,而面對大數據的到來,CRM必然走向與大數據、移動應用的融合。移動金融云、電子商務云、物流云等行業云將迅速發展,面向個人的移動云存儲、移動云音樂是必然趨勢。

3.3 大數據環境下的顧客洞察與市場營銷策略

基于大數據的四個商業價值杠桿:對顧客群體細分,然后對每個群體量體裁衣般的采取獨特的行動;運用大數據模擬實境,發掘新的需求和提高投入的回報率;提高大數據成果在各相關部門的分享程度,提高整個管理鏈條和產業鏈條的投入回報率;進行商業模式、產品和服務的創新。大數據環境下的顧客洞察與市場營銷策略包括:

(1)基于第三代PaaS平臺形成統一的客戶視圖,實現市場細分。基于大數據與云計算的CRM系統能夠深度挖掘目標客戶,實現企業各部門的綜合管理與應用,建立以客戶為中心的營銷管理平臺,對客戶進行細分,幫助企業牢牢抓住對企業最為重要的客戶,實現效益最大化。

(2)以客戶為導向,確定營銷策略,實現對市場營銷全過程管理。根據龐雜的客戶數據,按照橫縱多維方式對企業的客戶群體準確分析,篩選出核心目標客戶,并且準確傳達產品、折扣等信息,能夠確保實現“精準”營銷。

(3)暢通渠道,重組服務流程,建立穩定客戶群。精準營銷借助先進的數據庫技術、網絡通信技術等手段保障和顧客的長期個性化溝通,從而不斷滿足客戶個性需求,建立穩定的企業忠實顧客群,實現客戶鏈式反應增值,使營銷達到可度量、可調控等精準要求,促進企業長期穩定高速發展。

總之,一方面,大數據技術具有讓各種類型的數據變成能夠快速獲得的有價值信息的優勢;另一方面,基于交叉融合后的可流轉性數據以及全息可見的消費者個體行為與偏好數據,所以,未來的營銷可以精準地根據每一位消費者不同的興趣與偏好為他們提供專屬性的個性化產品和服務。

3.4 基于大數據的商業模式創新

大數據時代的到來,必將對現代企業運營管理與商務決策帶來前所未有的機遇和困惑,基于大數據的商業模式創新則聚焦于在商業活動和管理模式中的綜合性作用與影響。基于“大數據”的商業模式創新有三個方面:

(1)“大數據”產業鏈。整個數據服務產業鏈由數據生產、傳播、獲取、存儲加工和分析出售等環節組成,各個傳統行業將分門別類地屬于一個和數個產業鏈的環節。云計算、物聯網、社交網絡、移動互聯的快速發展讓各類數據量急劇增長,面向海量數據的數據挖掘孕育著更多的商業模式創新,數據存儲、數據處理與分析、數據應用等大數據產業將快速發展。

(2)平臺式商業模式;電子商務中的大數據挖掘將進一步拓展服務商的業務范圍,傳統商業將充分挖掘大數據的價值,開展精準營銷。信息內容服務商將利用大數據開展個性化服務。云平臺及移動與CRM的融合將是必然趨勢。

(3)數據驅動跨界模式。比如移動互聯網將結合LBS與大數據技術,開辟新型業務就海量數據,提供高附加值的數據分析服務,將數據封裝為服務,形成可對外開放、可商業化的核心能力,實現商業模式的創新,才能真正實現流量經營。具體創新商業模式如下:

①數據存儲空間出租。利用存儲能力進行運營,滿足企業和個人將面臨海量信息存儲的需求。具體而言,可以分為個人文件存儲、針對企業用戶兩大類。②客戶關系管理。對中小客戶來說,專門的CRM顯然大而貴。飛信充當了不少小商家的初級CRM來使用。③企業經營決策指導。將用戶數據,加以運用成熟的運營分析技術,有效改善企業的數據資源利用能力,讓企業的決策更為準確,從而提高整體運營效率。④個性化精準推薦。通過用戶行為數據進行分析后,可以給需要的人發送需要的信息,就成了有價值的信息。⑤建設本地化數據集市。運營商所具有全程全網、本地化優勢,會使得運營商所提供的平臺上,可以最大程度覆蓋本地服務、娛樂、教育和醫療等數據。⑥數據的搜索。數據檢索是一個并不新鮮的應用,然而隨著大數據時代的到來,實時性、全范圍檢索的需求也就變得越來越強烈。⑦創新社會管理模式。對運營商來說,數據分析對政府服務市場上更是前景巨大。美國已經使用大數據技術對歷史性逮捕模式、發薪日、體育項目、降雨天氣和假日等變量進行分析,從而優化警力配置。

4 大數據與制度變遷

4.1 大數據與社會管理方式變革

大數據將不僅提升企業創新的競爭力,還將會變革社會管理的方式,成為國家競爭的前沿。在公共管理領域,大數據的投入少、收益高且見效最快。美國政府通過大數據網站“Data.gov”,公開了數以十萬計的開放數據庫,將社會公共數據對任何第三方開放,這對預防犯罪、交通管理、教育、反福利欺詐等都非常有效。美國聯邦政府要求各個州都公開相關數據,美國、英國等國家還組建了開放政府聯盟,一些國家也在嘗試數據公開。由大數據浪潮引致的顛覆性創新必將帶來制度變遷(誘致性制度變遷兼有強制性制度變遷)。庫克耶和舍恩伯格認為大數據不僅將改變人們的生活和工作,而且將改變人類認識和思考世界的方式。

4.2 大數據的兩面性及對“大數據”的規制

從積極方面說,大數據確實已成為數據王國的主線,是下一步信息研究的主要對象,正確評估大數據的商業價值,建立大數據的新興產業,培育大數據的專業人員,將極大推動社會變革和經濟發展。從消極方面看,大數據技術不是萬能的,不能解決一切問題,它只是決策的一種量化手段。大數據本身不完全等于理性,決策基于數據分析而并非基于經驗和直覺,是一種理性的表現,但更大的理性是人文法則,即重視人民的普遍要求,維護各民族的尊嚴和文化,尊重人的自由、平等和權利。

5 思考及啟示

大數據是一種資源、一種技術,一種工具、一種環境、一種趨勢;大數據帶來更低的成本門檻,更多的商機,更容易孕育顛覆性創新;大數據縮短大企業與小企業的競爭差距。大數據在給信息安全帶來挑戰的同時,也為信息安全的發展提供了新的機遇。目前大數據發展的障礙在于數據的“可獲取性”也就是數據的開放與共享。數據開放的運動在海外絕對不僅僅是停留在政府層面,商業數據也在開放。開放數據不僅僅是一個知情權的問題,現在還是一個經濟問題,是如何推動我國經濟的轉型升級的問題。在“大數據”時代,數據開放將成為一種必然要求。當然,開放是以保障數據安全和個人隱私為前提的。

一方面,基于大數據的創新或變革浪潮勢不可擋,需要推動和促進,另一方面因為大數據的兩面性,又要科學合理規制,遵循社會(國際)公德、人道主義、公正與正義、平等互利等友善原則,是分析數據的指導性準則,而如何將之變為具體措施鑿實是當前和今后需要思考和亟待解決的問題之一。

參考文獻

[1]李文蓮,夏健明.基于“大數據”的商業模式創新[J].中國工業經濟,2013,(05).

[2]覃雄派,王會舉,李芙蓉,李翠平,周煊.數據管理的新格局[J].軟件學報,2013,(02).

[3]馮芷艷,郭訊話,曾大軍,陳煜波,陳國清.大數據背景下商務管理研究若干前沿問題[J].管理科學,2013,(01).

篇5

關鍵詞:零售企業;網絡零售;商業模式;扎根理論;蘇寧

中圖分類號:F713.32 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3104(2013)06?0041?07

一、引言

互聯網不僅改變了人們的生活觀念、行為方式,也在滲透和改變著商業活動。信息技術以其獨有的方便、快捷改變了每個行業的競爭環境及生存模式,尤其是和人們生活息息相關的零售業,其管理理念、組織結構和商業模式正伴隨著新涌現技術的改變而改變。零售企業為適應社會和市場需求而進行的不斷更新和調整,歸根結底是商業模式的改進,越來越多的企業開始拓展網絡業務,以“實體+網絡”的新形式創新其商業模式。近十年來,我國網絡零售市場快速成長,誕生了淘寶、當當等新型網絡零售企業,同時傳統零售企業如國美、蘇寧等零售巨頭紛紛建立了網上零售平臺。在此背景下,零售企業商業模式的研究得到了眾多學者的重視。正如Johnson認為的那樣,零售企業要想實現變革性增長,依靠的往往不是產品或技術創新,而是商業模式創新[1];當今企業之間的競爭, 不是產品之間的競爭, 而是商業模式之間的競爭[2]。

商業模式從本質上講是企業的價值創造邏輯[3]。這一邏輯涉及企業戰略、價值鏈、資源及整合能力、相關利益群體等。由于其范圍較寬泛,眾多學者提出了不同的看法。McGrath RG等將商業模式描述為企業的運營結構,認為商業模式的重點在于說明企業通過何種內部流程和基本構造設計來創造價值[4]。從企業價值創造角度,高金余、陳翔則認為,商業模式是企業進行價值創造的內在機制,它基于一種體系結構來進行商業運作,其目的是通過給客戶提供價值增加的產品而獲取利潤,在企業規劃與運作中起到連接企業戰略和其實施的作用[5]。基于系統的觀點,王曉明等人從“要素?結構?功能”的角度對企業商業模式的內涵和演進展開分析,指出商業模式是在特定的環境下,以企業及其相關利益者的價值創造和價值獲取(實現)為目標,圍繞企業的商業活動(業務活動)而進行的一系列整體性、結構性、功能性的設計、安排或選 擇[6]。從要素組合角度出發,一些學者則將商業模式定義為核心界面要素形態的組合,此核心界面包括客戶界面,內部構造和伙伴界面。其中所涉及的顧客價值是指企業以一定的方式探尋并參與到顧客的活動過程中,且能夠為其帶來利益或滿足感,能夠使顧客對企業產生忠誠度的價值所在。企業對顧客價值的考察可以從潛在顧客價值、知覺價值、實際實現的顧客價值等層面進行。

總體看來,零售企業商業模式是在企業特定的戰略環境下,通過整合企業現有資源,以實現顧客價值及滿足企業自身價值實現的過程。

商業模式的構成要素在理論上尚不統一。Osterwalde在綜合各種概念共性的基礎上,提出了一個包含九個要素的商業模式模型,即包括價值主張、消費者目標群體、分銷渠道、客戶關系、價值配置、核心能力、合作伙伴網絡、成本結構、收入模型。這是一個較為細致完整的劃分[7]。但是,企業商業模式

構成要素可能會因其所屬行業、類型等性質的不同而不同,因此,針對零售企業尤其是基于實體和網絡零售協同經營下的零售企業進行分析,歸納總結其商業模式的構成要素,將具有理論和實際價值。

根據對現有文獻的分析歸納,本文把商業模式構成要素劃分為三個層面:① 企業資源能力。指配置企業資源的能力,包括企業執行其商業模式所需的能力和資格,為有效實現價值并實現其商業化而形成的合作關系網絡等[8]。企業資源能力除了其整合各項人力、物力、財力的水平,更重要的是企業關注市場動態的能力,包括能否根據市場的風云變化及時調整企業范圍內的各項活動等等;② 客戶主張。是指市場細分、顧客價值確定、客戶溝通等一系列與客戶界面有關的活動。對于實體和網絡零售協同發展的企業,客戶主張呈現出多變性和復雜性;③ 價值創造。包括價值主張、成本結構、收入模式等。價值創造是企業明確運營目的的一個過程,只有與市場有效結合,才能在企業擁有強大的資源能力的同時,實現價值、創造價值,帶來企業盈利。

二、研究方法和企業選擇

本文運用扎根理論的研究方法來分析實體和網絡零售協同下的企業商業模式的構成要素。作為一種較完善的質化研究方法,扎根理論的基本思想是在分析經驗資料的基礎上構建理論[9]。研究主要采用Strauss的階段分析法[10],具體步驟:① 以收集的資料為基礎,通過迭代式開放性編碼對目標企業商業模式的各子模式進行概念化和類屬化;② 依據主軸編碼將各個類屬按因果關系劃分出不同層次,將同類屬性的控件聚類,而后逐步建立各類屬直接的內在邏輯關系;③ 構件類別形成后,不斷進行理論抽樣和比較分析,通過螺旋式比較精細類屬間的關系;④ 進行選擇性編碼,通過故事線將所有變量聯系在一起構建出目標企業商業模式體系,再提煉概括出商業模式各要素的內在聯系,從而得出實體零售與網絡零售協同演進的動態模式,提煉商業模式創新路徑,構建相關理論。運用扎根理論對目標企業進行分析,不僅能提高所得結論的說服力,同時能深度構建各要素的內在聯系,大大提高研究結果的準確性。

本文選取蘇寧電器為研究的目標企業。原因有二:第一,作為中國商業的領先者、最大的商業零售企業,除了容易獲取其大量資料外,蘇寧的商業模式也有較高的研究價值,對其它企業的發展具有示范效應。第二,自2004年7月,蘇寧云商(蘇寧電器(002024))在深交所上市,蘇寧打造出國內第一的電子商務網購平臺――蘇寧易購,開創了實體和網絡零售共同發展的新模式。此后,蘇寧入選了《福布斯》亞洲企業50強、成為全球2 000大企業中國零售業第一,品牌價值高達815.68億元,這些成功都源于其獨有的商業模式。本文主要分析蘇寧電器發展自2009年起至2013年之間的資料,該期間正是蘇寧電器進行科技轉型,拓展線上業務的階段。

資料來源主要包括蘇寧官方網站的新聞動態和基本介紹;關于蘇寧的論文、報道評論,包括企業網絡電子宣傳冊、報刊;關于零售電商行業整體發展狀況的調研報告和文件以及對顧客群體的訪談調查等。

三、蘇寧電器商業模式構成要素分析

(一) 開放性譯碼

開發性譯碼階段是一個逐字逐句分解、碎裂資料數據并且重新定義現象的階段,本文運用因果聯系、條件關系、并列關系等邏輯聯系將蘇寧電器的資料進行了分解,將原句打破后重新定義,給重新定義后的現象賦予概念化的標簽,將相關的概念聚類在一起,提煉并形成范疇。具體步驟為:概念化―范疇化―挖掘范疇的性質和維度―界定。開放性譯碼多是按因果指令進行的,指令關鍵詞包括“為此”“目的”“使”“導致”等。按此步驟分析資料,本文發掘出54概念和16個范疇,概念分別是:戰略變革、成功轉型、企業洞察力、企業領先、成長速度、規模效應、企業重塑、逐步擴張、企業形象、企業定位、企業文化、品牌優勢、店面擴張、經營方針、產品類型、市場渠道拓展、創新經營組織、業務拓展、營銷策略、促銷方式、營業額、需求增加、價格優勢、價值創造、客戶調查、細分市場、客戶溝通、市場反應、供應商關系、分工明確、供應網絡、聯系動態、顧客價值、定制服務、用戶體驗、資源整合能力、組織能力、業態創新、網絡零售、物流配送、運營系統、柔性管理、售后管理、協同效應、共享資源、倉儲、平臺運營、數據運維、電子商務人才孵化。范疇是:戰略變革、企業文化、經營方針、營銷策略、組織管理、戰略資產、體驗平臺、供應網絡、顧客價值、核心能力、成本結構、營業額、創新、柔性管理、產品收入模式、組織轉型(見表1)。

表1 蘇寧資料概念一覽表

編號 概念 概念性質 標簽 資料語句

A1 戰略變革 企業戰略的變革與革新 C2R14 躋身世界級的企業是蘇寧未來十年發展的戰略目標,為實現這一戰略,蘇寧從連鎖發展、營銷變革、管理轉型等方面制定了新的奮斗目標。

A2 成功轉型 企業長期經營方向、運營模式、資源配置等方面整體性的轉變 R2R5R8R14

A3 企業洞察力 企業對市場變化等現象的前瞻力、透視力

A4 企業領先 企業通過多種手段保持

行業領先水平 R3R8R11R14R15 隨著第四季度二十周年慶典促銷力度的加大,銷售和品牌形象將會進一步提升

A5 成長速度 企業規模、發展速度 R4 市場的爆發加強了……網購的成長速度和實體店比較起來是成倍的增速

A6 規模效應 生產要素比例增加時,產出增加價值大于投入增加價值的情況 R5 網購的成長速度和實體店比較起來是成倍的增速

A7 企業重塑 企業重新塑造包括企業形象、

品牌效益等活動 R6 提升蘇寧服務消費者的能力,為其2012年雙渠道、雙品牌作戰,領跑中國零售市場的戰略目標提供強有力的后臺支持

A8 逐步擴張 企業逐步拓寬其業務范圍、

市場渠道等活動 R7R15R16R23 蘇寧易購的推出,為蘇寧提供了去電器化發展、多元化經營的先行載體

A9 企業形象 人們通過對企業各種標志而建立起來的對企業的總體印象 R7 是一個通過互聯物聯技術,依托高效的全品類供應鏈、……覆蓋全國的物流網和服務網,為消費者提供全方位服務的綜合生活平臺

A10 企業定位 企業通過其產品、品牌,塑造其在消費者心中獨特的個性、

文化形象 R8 建立面向商品供應商、內容供應商、服務供應商、物流供應商的在線開放、智能協同的生態體系

A11 企業文化 企業經營指導思想:企業形象 R9 有效增強了蘇寧服務能力,贏得了消費者的廣泛認可。

A12 品牌優勢 客戶品牌忠誠度 R10 蘇寧易購具有蘇寧品牌優勢、上千億元的采購規模優勢……

AA13 店面擴張 門店連鎖經營的擴散 C11 蘇寧電器針對20周年慶典期間啟動大規模促銷活動并加快連鎖發展速度,一方面……另一方面…………

AA14 經營方針 企業根據實際情況為其實現

經營目標而提出的指導方針 C12 公司正通過……在經營管理效率,毛利率提升上也具有很強的后勁。

AA15 產品類型 產品種類 C4C5 進一步全面滲透網上銷售的用品、圖書等品類的綜合銷售上……快速延伸至應用軟件、游戲點卡、機票、充值等增值業務

AA16 市場渠道拓展 向消費者銷售的流通渠道 C14 新的經營范圍和線上線下的渠道融合,是蘇寧“有區別”的生存保障。

…… …… …… …… ……

(二) 主軸譯碼

主軸譯碼階段是在第一階段的基礎上,將概念化的資料進行進一步的整理。主要目的是剔除不能與其他概念聚攏成范疇的概念,調整出現頻次較少的范疇,延伸范疇的性質與層面,使范疇嚴謹化。重新閱讀與范疇有關的資料,保證其客觀、嚴密。例如:原因句定義為C1:“電子商務企業的終極目的還是要盈利,蘇寧易購2011年開始的發展是要建立在自身有合理的盈利空間的基礎上的。”結果句R1“我們將逐步切割實體門店與易購的銷售。”經過開放性譯碼階段,將C1概念化為盈利模式、價值實現類別,R1則為分工明確、經營方針類別。連接二者的是“要…,為此…”。初看是為達到C1這一目的,采取了R1這一策略,而實質的商業模式結構中應為采取R1導致C1,為更清晰明了闡述二者在企業商業模式中的因果關系,就要重置其因果順序,這就是主軸譯碼的意義,即重置為:R1導致C1,提取的范疇分別為:組織管理和價值實現。

通過處理,繼續提煉出核心范疇:戰略變革、組織管理、顧客價值、價值實現。與網絡零售相關的主范疇為:戰略變革、經營方針、營銷策略、組織管理、體驗平臺、供應網絡、顧客價值、柔性管理、產品收入模式、組織轉型市場反應、顧客價值、業態創新、數據運維。

(三) 選擇性譯碼

根據第一二階段的處理,再次分析資料,借助發展好的若干個主要范疇間的“故事線”將發掘的核心范疇聯系起來,找出有關實體零售與網絡零售有關的主要范疇和次要范疇,用以鋪陳整個關于蘇寧的資料集。與此同時,構建出因果關系脈絡,并將蘇寧資料集重新審讀應用,檢驗所構建的脈絡圖與“故事線”:

蘇寧電器在發現網絡零售的新趨勢后,提出了“未來10年,蘇寧將實施虛實結合的戰略”。在這一宏觀戰略的指導下,蘇寧拉開了重塑商業模式的序幕。2011年蘇寧制定了“以‘科技蘇寧、智慧蘇寧’為主線,開始一系列創新”這樣的計劃。由此,蘇寧易購隆重上市,蘇寧電器線上銷售渠道被開通。

易購網站的特點在于整體設計很簡潔,沒有其他的懸浮廣告窗口之類的出現。在首頁頂部的左側邊有產品的詳細分類,同時采用樓層式的方式展示各個分類下的部分產品,在每一層都有特價商品展示。在網頁右側還有品牌旗艦店推薦,這些店的商品質量一般都比較好,且信譽度高。在最右邊有四個快捷方式,其中有一個問卷調查,這個主要是針對用戶在購物過程的相關體驗調查,用以提升用戶在網購過程中的體驗。消費者有什么意見也都可以在其中提出。可見,蘇寧網絡業務的開展經過了深思熟慮。所以,易購在擁有了蘇寧的品牌效應、采購規模優勢以及輻射全國的物流配送網絡服務優勢的基礎上,更形成了富有特色的運營機制,即自主采購、獨立銷售和共享物流服務的態勢。依托于實體,并超越實體的理念使易購和實體形成了共享資源的模式,二者共享遍及全國30多個省1 000個配送點、1 300家產品自提門店、3 000多個售后服務網點的服務網絡,還同時共享著蘇寧得天獨厚的口碑,一方面節源開流,一方面又保障了對顧客的服務。然而,提到盈利模式,易購與蘇寧連鎖則是分而治之,在共享資源的同時又形成了內部競爭的態勢。借鑒于門店20年的運營服務經驗,蘇寧易購將消費者消費習慣、產品喜好、購物體驗的研究融入至網站日常運營和體驗中,并結合網絡成本用戶的行為特點,創立了有別于純電子商務平臺的獨有商業模式和運營模式,在整體供應鏈的柔性生產、大規模定制能力方面具備了其他電子商務平臺不可比擬的優勢[11]。與此同時,蘇寧易購根據市場需求的變化及時采購產品,依托自主采購的便捷靈活性,實現產品品類的不斷豐富與擴充,從傳統家電、3C類產品,進一步拓展到服裝百貨、書籍、體育用品、化妝品等種類,充分滿足消費者多樣化產品需求。而基于網店的快捷服務,消費者不出門就能了解到所選用商品的規格參數、價格,甚至通過網絡可以看到其他用戶的評價、口碑,再到實體店去體驗時,有目標有分類,提高了購買效率,拉動了門店的服務效率與質量。可以說,易購的出現拉動了實體的經營,它不是補充品,而是催化劑,一方面它拉動了實體的服務質量和效率。另一方面,對于門店而言,易購的存在是一個極強的內部競爭對手。

當然,伴隨著易購出現,一系列問題和矛盾也展露出來,除了易購分割實體店的營業額、顧客源外,由于網站設置的不健全還出現了品牌效應下滑、用戶需求處理的不及時等問題,這也給實體門店的運營帶來了負面影響。為解決這一難題,蘇寧不僅拓寬了市場渠道,更在“為顧客服務”的基礎上進行了業態創新,包括:增加產品類型和范圍,重新定義蘇寧的客戶群體,提供更高效的網絡服務,打造一流的倉儲和物流配備系統等內容,以便為消費者提供更快捷高效的服務。另外,為緩和爭奪客戶源的矛盾,蘇寧還特意推出超級店expo,使消費者在實體店享受購物、體驗服務的同時也能享受其線上購物的低廉價格,這是在電商企業熱捧BtoC過程中一次具有意義的嘗試,意味著線上線下的零售業務開始趨于協同并進。

蘇寧電器在逐步完善本企業的商業模式結構,在不斷地探索、發展、改進的過程中形成了具有蘇寧特色的商業模式要素組合。

四、蘇寧實體與網絡零售協同商業

模式要素組合結構模型

通過分析,本文將蘇寧電器這一階段的商業模式要素進行歸類,得出:

1. 企業資源整合層

產品類型、資源整合能力、店面擴張、組織能力、業態創新、網絡零售、物流配送、運營系統、柔性管理、市場渠道拓展、售后管理、共享資源、倉儲、平臺運營、數據運維、電子商務人才孵化。

2. 顧客價值實現層

客戶調查、細分市場、客戶溝通、市場反應、供應網絡、聯系動態、定制服務、用戶體驗。

3. 企業價值實現層

企業文化、企業定位、戰略變革、品牌優勢、經營方針、創新經營組織、業務拓展、營銷策略、成本優勢、促銷方式、營業額、需求增加、價格優勢、價值創造。

根據以上層次細分得到蘇寧電器商業模式要素組合圖(如圖1)和實體與網絡零售協同路徑圖(如圖2)。

圖1是蘇寧電器商業模式運營總括圖:蘇寧的一切活動以企業戰略為起點,通過對企業文化的深度解讀和準確的定位制定出適時、適度的戰略,為企業指明方向。在此基礎上,蘇寧分別按業務流程、時段、部門制定了經營方針、營銷策略和組織管理的形態,以保證后續工作有章可循,與此同時,企業的文化理

圖1 蘇寧電器商業模式要素組合圖

圖2 蘇寧電器實體與網絡零售協同演進商業模式要素構成圖

念也滲透在價值實現模塊中,加固了戰略在企業商業模式中的地位。此部分定義了構建商業模式的目的和價值實現方向,是整套商業模式體系的中樞神經。

經營方針、營銷策略的實施需要體現在產品和收入模式上來,而中樞系統指令的傳達需要各部門資源的整合。供應網絡、戰略資產本就是蘇寧作為電商企業的強項。在強大的物流倉儲等設施的支持下,蘇寧又推出獨特的體驗平臺,極大地拉動了顧客價值,促使企業核心能力逐步從強大的硬件系統轉向柔性的服務能力上來;二者相互配合,一方面達到了節源開流、成本領先的效果,另一方面提高了服務的質量與效率,促使產品收入模式不斷改善。產品收入模式的改善帶來了營業額的提升,組織因資產的豐厚可以開展更多的業務范圍,嘗試更多的變革。而在此過程中,線上線下業務由于爭搶市場份額出現沖突,協同發展就是要解決二者間的沖突,依托不斷創新實現發展,而后實現組織轉型,企業文化重塑,更深層次改變企業整套商業模式系統,形成商業模式創新的良性循環,此時模式創新帶來了巨大的競爭優勢,為企業形成獨有的核心能力奠定了基礎[12]。

圖1還不能清晰地體現出實體和網絡零售的業務整合。為了進一步細化說明實體和網絡零售協同演進的動態演進,在圖1的基礎上,更深層挖掘出實體與網絡的協同路徑圖(圖2)。

實體與網絡零售業務協同發展的基礎是二者在戰略上的一致,因此戰略一致是該路徑圖的起點。蘇寧電器擁有全國最大的倉儲系統,最便捷的供應網絡,網絡零售在保有其獨特優勢的同時,與實體店共享企業資源,共享網絡系統,大大節省了成本,并獲得了消費者的信賴。圖2上半部分反映實體店的連鎖經營,下半部分則為網絡運營平臺,二者既有區別又有聯系。實體店的特點體現在其規模效應,顧客購買服務體驗上,連鎖、方便、安全、保障是其相對于網絡零售的優勢;網絡零售主題鮮明,為顧客提供便捷服務,不僅體現在足不出戶便知天下事,更體現于價格優勢、顧客評價對比分析,成本優勢成為吸引顧客的最大特色。雖然存在差距,但實體與網絡零售的產品收入模式基本一致,產品定價、收入份額基本一致,單價差距浮動在100~500元之間。二者相互競爭、相互拉動,使企業為適應新變化提供新的服務,如培育電子商務人員,網站維護和管理等,最終促使協同發展[13]。

由于實體與零售的競爭中易出現爭搶營業額、顧客的沖突,就需要不斷的創新,不斷的轉型以緩解矛盾,蘇寧推出expo超級店就是協同實體與網絡零售的創新,在多樣的矛盾中尋求創新尋求出路,激發了潛在營業利潤,蘇寧獲得了更多的顧客信賴,從而實現了企業的良性發展,為實體與網絡零售的商業模式組合構建提供了新的發展路徑。

五、結論

第一,企業商業模式、流程的創新歸根結底是商業模式的創新,只有處理好實體和網絡零售的共用資源和差別資源才能完善商業模式的要素組合。從圖1、圖2中可以看出,實體與網絡的協同發展是商業模式創新的結果,而在協同發展的過程中出現的沖突也需要通過創新解決。零售企業商業模式要素組合是由企業資源能力、顧客價值創造、價值實現三大部分組成,其中,企業資源能力層包括資源整合能力、組織能力、業態創新、物流倉儲、運營系統、售后管理、資源共享、平臺運營、數據運維等。價值實現層包括戰略變革、企業文化、戰略變革、品牌優勢等。而客戶調查溝通、市場反應、聯系動態、定制服務、用戶體驗則屬于顧客價值實現層。零售企業的創新是商業模式的創新,需要每一層面要素組合的創新。

第二,實體零售與網絡零售的協同發展實質上是整個零售企業商業模式各要素的協同變遷,在這一過程中,各要素之間的主次關系、聯系方式、節點與節點、路徑與路徑的選擇都會對整個機體產生重大的影響作用。當實體零售與網絡零售實現共享企業戰略資源,將能提高企業效率,強化競爭優勢,而二者并存也可能導致顧客價值導向紊亂,內部非良性競爭等問題。因此,無論企業是在起步階段還是發展階段,協同的過程是不斷提高各要素的連接與耦合,實現不斷改進、不斷創新、實現系統良性循環的過程。

第三,商業模式構成要素的組合創新是推動和保持企業持續競爭力的本源,企業應根據自身狀況、規模經濟選取不同的路徑優化其商業模式構成要素。諸要素的組合形態是怎樣的?網絡零售在企業中應處于什么地位?如何選擇過渡路徑?這都是商業模式所涉及的問題。蘇寧電器的商業模式要素組合是以流程化為基礎,多樣化、多部門、多功能配合影響,實體與網絡平分天下的模式呈現的,這種獨特的創新帶來了蘇寧的發展。同時,蘇寧電器的發展路徑是電商中較為普遍的選擇,即由實體連鎖門店規模效益達到一定程度后,再逐步開展網絡業務,這也是基于蘇寧的品牌效應、上千億元的采購規模優勢和輻射全國的物流配送網絡服務等優勢,才保證了易購能夠迅速搶占市場,在實體店的基礎上超越實體,在極短的時間內與實體門店形成了分庭抗禮的局勢。這樣的商業模式,對于蘇寧電器來說意義非凡,對于零售業界來說,更是解決矛盾、拓展創新的有益嘗試,對想要創新商業模式的零售企業來說,毫無疑問是一個福音。

參考文獻:

Johnson M W, et al. Reinventing your business model [J]. Harvard Business Review, 2008(9): 51?59.

Drucker P F. The theory of the business [J]. Harvard Business Review, 1994(5): 95?104.

Dubosson-Torbay M, Osterwalder A, Pigneur Y. E-business model design, classification and measurements [J]. Thunder bird International Business Review, 2002, 44(1): 5?23.

McGrath R G, MacMillan. The Entrepreneurial Mindset. Strategies for Continuously Creating Opportunity in an Age of Uncertainty [M]. Cambridge: Harvard Business School Press, 2000.

高金余, 陳翔. 互聯網環境下的企業商業模式概念和定位研究[J]. 管理工程學報, 2008(2): 152?154.

王曉明, 譚楊, 李仕明, 等. 基于“要素?結構?功能”的企業商業模式研究[J]. 管理學報, 2010, 7(7): 976?981.

Osterwalder A. The business model ontology ―A proposition in a design science approach [R]. Switzerland: Université de Lausanne, 2004.

李艷華. 零售企業自有品牌競爭力評價研究[J]. 北京工商大學學報(社會科學版), 2012(11): 7?12.

Strauss A L. Qualitative Analysis for Social Scientists [M]. New York: Cambridge University Press, 1987.

Strauss A, Corbin J, 著. 徐宗國, 譯. 質性研究概論[M]. 北京: 巨流圖書公司, 1997.

吳蔚詩, 王婧妮. 蘇寧國美死磕京東: 從線下吃到線上[J]. 市場風云, 2012: 72?74.

劉勇. 品牌延伸的決策研究[J]. 北京工商大學學報: 社會科學版, 2006, 21: 74?78.

Ming-Hone Tsai, Yu-De Lin, Yea-Huey Su. A grounded the theory study on the business model structure of GOOGLE [J]. International Journal of Electronic Business Management, 2011, 9(3): 231?242.

A Study on the Elements of Business Model Based on

Coordination of Physical & Internet Retail

WANG Guoshun, CHEN Yiran

(School of Business, Beijing Technology and Business University, Beijing 100048, China)

Abstract: The Evolution of Physical & Internet Retail Coordination is an inevitable trend of retail enterprises development, as the Internet has become an inseparable part of commercial activities. In order to adapt to the tendency, more and more retail enterprise are transforming their business model by means of optimizing elements combination. However, there are many problems arising in this process. This paper attempts to implement Grounded Theory to analyze SuNing, the typical Physical & Internet Retail, on the basis of the data in the period of transformation. Thereby, the paper summarizes the influence factors of business model patterns and coordination effect to the enterprise. Additionally, it provides new ideas for other retail about innovation in the process of Coordination evolution .In this way, the article provides a foundation upon which other researchers may further develop novel theoretical concepts, as well as a set of guidelines for enhancing retail enterprise’s competitiveness.

Key Words: Retailer; Internet retail; Business model; Grounded Theory; Su-ning

收稿日期:2013?06?10;修回日期:2013?11?24

篇6

Key words: big data;rural e-commerce;Internet

中圖分類號:F713.36 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4311(2016)08-0038-02

0 引言

我國是農業大國,農村人口占絕大多數,全面建設小康社會的重點在農村,難點也在農村。農村經濟的發展,農村的穩定和農民生活的改善,關系到國家的穩定和現代化建設成敗的全局。電子商務是新一輪科技革命與產業變革交匯孕育出的新浪潮,為了進一步改善和增加農民收入,政府對農村電商給予了政策上的扶持,貴州省先后引入了淘寶農村電商和京東農村電商。電子商務商業模式創新的核心是數據,基于大數據技術進行商業的運營和管理,已經成為傳統電子商務企業發展的新方向。本文將大數據引入農村電商,探討大數據影響下農村電商的發展方向以及如何運用大數據有效的開發新產品和挖掘潛在客戶,這對推動農村電商向更好方向發展具有實際應用意義。

1 大數據相關內容簡述

1.1 大數據概念 大數據是從英語單詞“big data”直譯而來,是一個比較抽象的概念。如果僅從字面意思理解可以認為數據量巨大,而與海量數據、大規模數據以及超大規模等概念相比完全不同。關于大數據,目前業界并沒有一個統一的定義,不同的定義都是根據大數據特征來定義的。大數據主要有以下四個特征:第一、數據體量巨大(Volume);第二、數據類型復雜(Variety);第三、價值密度低(Value);第四、速度快(Velocity);Merv Adrian[1]認為:“大數據超出了常用硬件環境和軟件工具在可接受的時間內為其用戶收集、管理和處理數據的能力”。

1.2 數據處理模式 從大數據的4個基本特征可以看出,使用現有方式來處理大數據是不可取的。大數據主要處理的是非結構化數據和半結構化數據,通過分布式集群對數據體量巨大的數據進行分布式并行計算,其中集群結點可以靈活調整。而這種靈活性主要是運用Google提出的MapReduce框架來處理大規模數據集[2]。

2 貴州農村電商現狀及發展趨勢

2.1 貴州農村電商發展現狀 農村電子商務是轉變農業發展方式的重要手段,是精準扶貧的重要載體。通過大眾創業、萬眾創新,發揮市場機制作用,加快農村電子商務發展,把實體店與電商有機結合,使實體經濟與互聯網產生疊加效應,有利于促消費、擴內需,推動農業升級、農村發展、農民增收。

近年來,貴州省電子商務發展加快,產品銷售搭上新快車、創業就業找到新門路、快遞物流得到新發展。“互聯網+電子商務”已經成為經濟增長的新引擎,大眾創業、萬眾創新的新途徑。

2014年貴州省電商交易規模758億元,同比增長132%,網絡零售額達到342億元,直接從業人員達到3萬人,間接帶動的就業人數近6萬人。今年上半年,貴州省電子商務交易總額493億元,同比增長31.6%,網絡零售222億元,同比增長30%。

貴州省確定了國家級電子商務示范縣和省級電子商務示范縣,8個縣獲得國家財政部和商務部電子商務進農村綜合示范縣的中央財政資金支持,同時還增評11個省級電子商務進農村綜合示范縣,通過國家級電子商務示范縣和省級農村電子商務示范縣帶動全省農村電子商務健康、快速發展。

貴州省與阿里巴巴集團深化合作,簽署《農村電子商務建設戰略合作協議》,充分發揮阿里巴巴在品牌、網絡、技術、人才方面的優勢,結合貴州省的生態資源豐富,圍繞“電子商務在農村的應用普及、新型高效的農資電商O2O渠道的建設、生態產品電商化供應鏈的打造、農村金融以及農村電子商務培訓發展”等主要內容,提高貴州省農村電子商務公共服務水平。

2.2 貴州農村電商發展趨勢 貴州省出臺《貴州省電子商務發展三年行動計劃(2015-2017)》,構建電子商務發展的政策和市場環境,打造有貴州特色的電子商務產業和創新模式,促進電子商務發展與貴州省五大新興產業深度融合,到2017年底,貴州電子商務發展“百千萬工程”基本完成,電子商務生態圈基本形成。

3 大數據為農村電子商務帶來機遇與挑戰

在數據時代,人類的活動基本上是基于數據的活動。而電子商務企業之間的競爭從本質上來講是大數據的競爭,誰能獲得和運用好大數據誰將能在數據時代占有先機。電商平臺所產生的數據量巨大以及收集到的信息具有真實性、精確性和指向性。因此,大數據在電商行業中的應用具有先天優勢。

3.1 大數據為農村電子商務發展帶來的機遇

3.1.1 農村電商企業通過大數據應用創新商業模式 隨著互聯網的快速發展,農村電子商務活動已經改變了農村傳統的商業活動方式,這也是商業營銷的另一種新模式,數據服務的變革是大數據未來發展的重要趨勢。農村電商企業通過挖掘和分析消費數據來制作具有個性化、精準化和智能化的營銷策略,建立一種比現有營銷廣告和產品推廣策略更為高效新商業模式。農村電商企業可以應用大數據來很好的掌握客戶需求,尋找更多的切入點來開發新產品和新服務,同時這也是增加農村電商企業收益的有效途徑和方法。

3.1.2 農村電商企業通過大數據推送精準營銷信息 農村電商企業通過運用大數據收集、整理、分析客戶可以更好的掌握客戶信息,以便制定具有針對性的營銷策略,從而提高營銷活動效率和降低營銷成本。利用大數據精準營銷模式可以幫助農村電商企業降低成本,找到更大的利潤空間。農村電商企業利用大數據對消費者的地區、購買習慣、收入水平等方面的資料進行收集、對不同類型的消費者進行細化,同時對消費者的瀏覽記錄以及購買信息進行數據挖掘,找出商品營銷過程中的規律,這將有利用增強電商企業的核心競爭力。

3.2 大數據在電商企業與貴州農村電商活動中的應用

3.2.1 大數據在ZARA中的應用 ZARA是美國的一家服飾生產銷售企業,ZARA平均每件服飾價格只有LV的四分之一。但是,打開這兩年的財務報表,ZARA稅前毛利率比LVMH集團要高出23.6%。

當有客戶像ZARA店員反映:“這個衣領圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”等細微未節的細項時,店員都會記錄下來并反映到ZARA內部全球資訊網絡平臺,每天至少有兩次傳遞資訊給總部設計人員,由總部通過數據匯總后做出決策傳達到生產線,改進產品樣式。

收集和分析海量的顧客意見做出生產銷售決策,這樣的作法大大降低了存貨率。同時,根據電話和電腦數據,ZARA分析出相似的“區域流行”,在顏色、版型的生產中,做出最靠近客戶需求的市場區隔。

不僅收集客戶意見給生產端,讓決策者精準找出目標市場;也對消費都提供更準確的時尚信息,雙都能享受大數據帶來的好處。分析師預估,網絡營銷客至少提升ZARA總營銷額的10%左右。

3.2.2 貴州淘寶生態城 貴州淘寶生態城是基于大數據產業而建立起來的大型電業產業城,該生態城不是單一的電子商務,而是線上線下共存的新型淘寶商家。通過整合分析線上、線下銷售數據,為商戶提供有價值的二次數據,比如什么商品銷量好、如何把握季節性來推廣農產品、消費者更傾向于選擇什么樣品牌的農產品等。商品可以通過提供的數據制定有針對性的營銷策略、不斷創新商業模式以及開發新的商品。

同時,物流園區可以通過獲得的數據,對每一個物流中心進行精細化的管理,對倉儲空間以及配送路線進行精準計算,降低了物流倉儲和運輸成本以及能為消費者提供精準及時的服務。

3.3 大數據為農村電子商務發展帶來的挑戰

3.3.1 商務數據的保密性和安全性 傳統的商業活動是基于現實場景完成交易,文件和票據的傳遞、信息交換以及資金往來等僅發生在交易雙方之間,需要經過的中間環節很少,第三方很難接觸和獲取交易雙方的商業信息,所以發生商業信息被竊取和泄漏的概率很低。然而電子商務的交易是基于互聯網虛擬的現實場景,交易雙方的文件和票據傳遞、信息交換以及資金往來等都是通過互聯網進行傳輸,交易雙方數據極容易被竊取和篡改,這將給交易雙方帶來難以估計的后果。大數據處理技術在應對信息安全時進行了性能的全面評估,使其能夠及時、精確地定位各類網絡攻擊或非正常現象,并將這些異常數據收集整理通過分析實施預防措施。

3.3.2 海量數據挖掘和分析 農村電商企業利用大數據挖掘數據的過程中通常要在大量的數據中提取有價值的信息,這體現出了大數據價值密度低的特征。這些數據中一部分是用來分析和預測消費的購買行為和購買習慣,來制定有針對性的營銷方案。另一部分數據是用來研究未來農村電商的發展方向提供科學依據。

農村電商企業利用大數據的主要問題是在數據的挖掘和處理上,海量的數據為農村電商企業分析數據增加了難度。從事農村電商企業的人員,缺少發展電子商務大數據的經驗和技術,這必定會影響農村電商企業的發展狀大。而當前人才和技術的缺失恰恰是農村電商企業發展中面臨的首要挑戰。

4 結論

篇7

關鍵詞:商業模式;市場營銷;意義

在現階段信息技術飛速發展的時代背景下,商業模式的形成成為了必然現象,同時現代網絡技術發展迅速,多種形式的企業運行模式也出現了層出不窮的發展態勢,這在一定程度上為投資者提供了多種選擇的方式。商業模式屬于新時代科技發展下的重要產物,在當前信息技術不斷更新發展的過程中形成了多種新型企業模式,由此為顧客創造了更多的投資選擇與商業價值。在這個時代的發展進程中,商業模式的形成與發展是十分相符的。當前多種商業模式都在逐漸成熟的過程中,同時很多商業模式的發展空間還很廣闊,并具備著一定的吸引力。

一、商業模式的基本概述

1.商業模式的概念商業模式主要是指對企業中客戶的相關信息,以及企業發展進程中的內部設計、合作企業的信息等多種要素綜合整理。現代商業模式在本質上來說就是經濟實踐的過程,這個實踐的過程包含著企業中所有運作流程,并且也涵蓋了多種企業的資源與運行模式。從另外的角度上分析,商業模式是一種對關于活動內容的外在表現,并且體現出一致性的特征。

2.組成部分(1)企業發展的進程中,最重要的就是體現存在的價值,并且創造出專屬的目標體系,這個過程就確定了相應的企業價值主張。它的主要形式就是體現在對客戶的服務過程中,在這個過程中向客戶展示屬于企業的產品,并且有針對性的分清客戶是誰等問題,通過相關問題的逐一發現,明確企業產品誕生的整個流程,包括采購過程、生產過程等,將這些流程賦予到傳遞流通的過程中。企業所執行的價值主張,能夠完全符合企業價值的創造歷程,并將其完全應用于企業的發展從而體現出合理的邏輯。(2)企業發展過程中最重要的就是創造應有的價值,因此需要在企業中投入進一定的資本,但是在企業未進行投入資本的時候就沒辦法實現企業價值的提升,由此判斷企業資源組合的重要性,重在將屬于企業的人力、物力、財力等通過專業的方式進行有機整合,以保證實現企業發展進程中需求最高的資源組合。(3)企業在市場經濟行列中發展,始終呈現出一個動態的趨勢,特別是在發展過程中一系列的活動可以被重復運作,運作流程是企業發展進程中最重要的環節,在這個環節中企業首要完成的任務就是實現市場的實際需求,并積極向社會提供所需要的服務,專注于打造企業的良好形象提升企業資本為目的,從根本上完善價值創造的整個過程。運作流程中企業的管理人員應該及時將現有的資源進行整合,并且重視不斷重復的過程,以便產生運作的流程。

二、創新商業模式的重要意義

當前社會主義市場經濟持續發展的狀況使得傳統形式的商業模式已經脫離了時代的需要,特別是在發展的過程中體現出較大的局限性。因此應該重視創新改革的意義,針對現有的商業模式作出及時調整,借助于先進手段及時創新商業模式的發展,在這個過程中市場經濟的發展可以為企業帶來良好契機。現階段眾多企業的發展過程中普遍存在的問題就是面臨著重大的經濟改革,但是商業模式仍舊維持著原有的步調,并沒有在新時期創造出應有的新姿態。首先從黨的領導方向上分析,國家仍舊處于轉型的階段,所以想要更好的為國民經濟發展作出貢獻,就應該適時的推動企業轉型的步伐,通過國家在市場經濟中的主導地位,結合現階段企業始終保持的商業模式分析,企業的發展結構沒有跟隨時展進行優化與改革,因此違背了不斷發展的意圖;出現這種情況的原因就是國家經濟管理始終處于粗放型的管理模式中,商業模式無法得到及時的創新;此外,隨著眾多企業在近年來的發展狀況,基本采用了較為科學的綠色經濟商業模式,但是這種模式仍舊處于一個磨合期,這為商業模式的進一步轉型創新提供了條件。對商業模式進行改革創新就是指企業應該結合著市場經濟的現狀情況,在不斷總結并分析傳統商業模式的基礎上,對企業的構成要素進行合理區分,與現階段企業的經濟發展出發點相融合,在堅持科學方式引導之下對企業的所有資源進行有效整合與規劃,從而給社會的發展貢獻力量并創造更多價值,逐漸將企業的發展結構完善。目前,市場經濟的競爭仍舊激烈,企業的發展面臨巨大挑戰,如果想要立于不敗之地,就應該及時轉變觀念,對發展結構與模式進行合理的創新與完善,同時為了更好的適應現階段的發展需要,要及時對企業中的機構進行合理調整。

三、商業模式中的市場營銷

1.環境分析商業模式中的市場營銷應該結合著環境來做合理的分析,保證可以實現商業模式的社會價值。在企業發展中,市場周邊的環境因素需要進行合理調查,并且針對環境因素中出現的問題適當的制定相關措施,同時擬定出更加完善科學的營銷策略,為企業發展的進程注入新鮮活力。企業發展的過程還受到了宏觀環境及內部競爭、客戶評價等要素的影響。從微觀的角度上分析,政治、文化以及經濟、社會等都對市場營銷起著或多或少的影響,微觀環境中主要是市場內的競爭環境、技術的優劣程度、企業未來的前景等。現階段的商業模式,營銷分析的方法著重闡述了SWOT分析方法等五種方式,這幾種商業模式下的市場營銷分析方法可以從社會、生活、政治、經濟等各個方面進行深入分析。

2.延展性發展營銷模式的變化能夠準確的反映出市場經濟的發展狀況,并且能夠引導企業發展作出相應的變化,由此可見在營銷延伸變化中存在著多個方面的內容,包括主體、客體以及目標等等。通過分析商業模式,能夠發現這些內容存在著緊密的聯系并且體現出一致性的特征,特別是在商業模式的指引下,企業的市場價值能夠在市場營銷過程中將企業與客戶之間的關系處理妥當,商業模式的概念能夠集中反應市場營銷的主要內容與各種要素,這種明顯的對照可以反映出營銷的價值,同時也能準確的分析營銷的表現,總之,市場營銷就是商業模式的手段。

四、創新的意義

社會經濟的飛速發展,也讓市場營銷的定位發生了翻天覆地的變化,特別是營銷模式由傳統變為綠色營銷,經濟的發展為營銷市場提供了重要的基礎,并且在商業模式中可以實現不斷的創新與發展,同時也能承接著傳統的理念推陳出新,使市場營銷的內涵更為豐富。從這個角度上分析,創新商業模式的營銷方案可以更好的適應經濟社會的發展趨勢并體現出積極意義。商業模式從宏觀的角度上進行科學模式的建立,并且重視科學技術的力量,保證可以將企業的基本要求進行整合,將其投入到運營模式中,對提升企業競爭力,掌握由點到面的動態發展趨勢有著極大好處。

五、結語

商業模式是企業實現市場營銷的重要因素,同時是推動國家經濟實力的重要力量,為市場營銷帶來了勃勃生機。隨著當前市場營銷的科技化趨勢發展,能夠切實看到企業中市場營銷的價值體現,這源于商業模式的不斷創新與發展。

參考文獻:

[1]齊嚴.論商業模式的市場營銷意義[J].中國流通經濟,2011,09:88-93.

[2]姚丹,王林.淺析商業模式的市場營銷意義[J].現代經濟信息,2016,01:358+360.

[3]于增翔.商業模式的市場營銷意義分析[J].市場觀察,2015,S2:224-225.

[4]付箏.論商業模式的市場營銷意義[J].市場觀察,2015,S2:226-227.

[5]吳宣.商業模式的市場營銷意義分析[J].中國商貿,2012,17:28-29.

篇8

關鍵詞:現代企業;市場營銷策略;外部環境;優化路徑

改革是促進發展的動力,市場營銷是現代企業謀取發展的重要支撐,更是企業戰略性發展的動力來源。多元化的市場環境,要求企業在審視戰略性發展的同時,應著眼于新的市場營銷環境,搭建具有活力的市場營銷策略。當前,企業市場營銷的外部環境呈現出“競爭激勵”、“市場細分”等特點,進一步要求企業市場營銷策略創新發展的必要性與重要性。現代企業市場營銷策略的優化,是一個不斷調整的發展過程,應緊扣當前復雜的外部環境,抓住“創新”的驅動力,盤活企業的發展動力,為企業的戰略性發展構建良好的內外環境。

一、新時期企業市場營銷的外部環境

以市場需求為導向,以消費者為核心的市場營銷,在強調現代企業在契合“市場”、“消費者”的基礎之上,應主動適應市場營銷的外部環境,特別是激烈的競爭、市場的不斷分化,都對市場營銷策略有了更多要求,也暴露出企業在市場營銷策略構建中的諸多不足。

1、市場營銷競爭激烈,企業面臨的市場壓力加劇

在多元化的市場經濟環境之下,現代企業迎來了發展的新機遇,但復雜的市場經濟結構,又給企業市場營銷帶來了巨大的市場壓力,激烈的競爭作為發展動力的同時,也為企業市場營銷策略的構建提出了新的要求。以市場需求為導向的市場營銷模式,強調企業營銷應立足市場,在以客戶為核心的框架體系之中,確保企業營銷與市場、消費者的契合。這樣一來,企業營銷的外部環境發生了變化,對企業營銷策略的提升有了更高要求。隨著電子商務的不斷發展,“線上+線下”的營銷競爭,拓展了傳統市場營銷領域,強調企業在市場營銷模式的搭建中,既要體現營銷模式的“特色”,又要契合市場與消費者需求。

2、現代企業營銷市場細分,市場定位不斷細化

在消費者為核心的市場環境之下,企業營銷市場呈現出細分、細化的格局,以更好地面向消費者提供個性化、私人訂制式服務。因此,企業營銷市場的細分成為當前企業市場營銷策略構建的核心。不同的消費群體構建了不同需求的產品市場,如何有針對性地投放產品及服務,就要求企業營銷市場地位應遵循“細化”原則。圖1所示的是以消費者為核心的現代企業的市場細分與選擇。從圖1中可以知道,企業在市場營銷構建中,應強化市場細分下營銷活動的有效開展。而在此方面,很大部分企業缺乏市場細分下,市場定位的細化,進而導致市場不斷地消退,影響戰略性發展的推進。

3、市場環境強調營銷創新,著力于品牌的打造

市場競爭的日益加劇,要求企業在面對市場壓力的同時,更要不斷地優化市場營銷策略,從品牌打造,到營銷策略的創新,都應著眼于發展的可持續性與戰略性。就目前來看,很大部分企業的市場營銷缺乏創新發展,滯后于市場發展的需求,進而出現戰略性發展與市場營銷脫節,影響企業市場營銷的戰略性部署。與此同時,企業品牌價值不突出,并且品牌的附加值缺乏創設,單一的品牌形象、缺乏個性化的特色服務,這些都不利于企業營銷市場的拓展。為此,在新的市場環境之下,企業要著力于品牌打造,推進市場營銷創新。創新將會是現代企業市場營銷策略優化的切入口,更是建設發展的著力點。

二、現代企業市場營銷策略的優化路徑

當前,企業市場營銷的外部環境發生了巨大變化,營銷市場的細分、營銷策略的創新要求,進一步強調現代企業營銷策略優化與調整的必要性。

1、堅持推進市場營銷理念創新,強化與企業戰略性發展融合

在現代管理理念中,營銷理念的創新應緊扣企業的戰略性發展,突出戰略性營銷的有效設計。圖2所示的是以戰略性發展為中心的企業戰略性營銷的設計圖。從圖2中可以看出,在企業戰略性發展目標的導向之下,企業通過構建內外部營銷策略,為企業營銷市場拓展空間,進而實現創新性發展。在這點上,就充分體現了市場營銷理念創新在推動市場營銷策略構建中的重要性。轉變傳統單一的營銷理念和思維,轉而以“二維”的視角,搭建更加完善的市場營銷體系。在內部營銷中,培養良好的企業文化;培養職工的價值創造,這些都為企業的戰略性發展,夯實內部基礎。與此同時,外部營銷的搭建,更多地強調企業價值與品牌的重要性,進而更好地獲得市場,建立廣泛的消費者基礎,穩定市場競爭地位,盤活企業戰略性發展的目標導向。

2、堅持推進市場營銷行為創新,為企業市場營銷注入活力

營銷行為的創新,關鍵在于如何盤活僵化的營銷活力,進而為企業注入發展的動力。就現代企業而言,營銷行為的創新應緊隨市場發展變化,并強化與消費群體之間的互動交流。特別是在新媒體環境之下,“線上+線下”的營銷模式,強調企業可以基于新媒體平臺搭建互動式營銷,進而更好地拉近消費者與企業、產品之間的距離。首先,企業要注重消費者的主體地位,要善于從消費者需求出發,滿足消費者的消費習慣與喜好,以更好地與消費者互動。其次,企業要強化各環節的管理,特別是與經銷商、商場等的合作管理,應實現全面鋪設、鏈條化管理,實現市場營銷的全覆蓋,擴展企業營銷市場空間。圖3所示的是現代企業營銷增值鏈條。從圖3中可以知道,企業在營銷鏈的構建中,構建了以顧客需求為主體的需求鏈、以營銷為主體的實體鏈,進而不斷地拓展營銷價值,獲得消費者的認可與歡迎。再次,營銷活力的體現,應注重市場的主體性地位,通過對市場的調研分析,進而更好地研究消費者的心理,采取契合市場需求的營銷行為。

3、堅持以市場需求為導向,不斷創新營銷服務、延拓市場

在市場細分的大背景之下,企業營銷服務創新,是提高企業市場營銷策略建設的重要內容。特別是在個性化消費的當前,營銷服務的創新直接關系到消費者對品牌、產品的認可。因此,現代企業要堅持以市場需求為導向,不斷創新營銷服務,進而更好地延拓市場。首先,立足企業特色,構建特色鮮明、以人為本的營銷服務體系,進而更好地與消費者互動,建立消費者的信任,這對于企業獲得更加廣泛的市場,起到重要的作用。其次,契合消費者的消費心理,特別是在個性化消費服務領域,應建立相應的營銷服務機制,通過私人定制式的營銷,突出企業產品的市場價值。再次,注重消費者的意見反饋,以不斷地優化與調整營銷策略。對于現代企業而言,應針對不同的用戶群體,采取不同的營銷策略,并關注消費者的體驗感受。消費者對品牌、產品的認可,可以極大地提高市場占有率,實現價值的創造。現代企業無論是基于戰略性發展的考量,還是基于新市場的開辟,都應強化營銷服務創新建設,實現以人為本的營銷。這是在激烈的市場競爭之下,企業謀取戰略性發展的內在要求,也是市場營銷優化的手段。

三、結語

總之,企業在復雜的市場環境之下,既有發展的機遇,也面臨發展的調整,市場營銷的外部環境,正隨著市場經濟的發展,日益激烈。營銷市場的細分,進一步要求企業市場營銷策略的創新發展應著力于“市場”、“消費者”兩大主體,依托創新驅動,構建市場營銷新模式。堅持以推進市場營銷理念創新,強化與企業戰略性發展相融合;堅持以市場需求為導向,不斷創新營銷服務、延拓市場;堅持推進市場營銷行為創新,為企業市場營銷注入活力,都是當前企業市場營銷策略的優化途徑,有助于推進企業的改革環境。

參考文獻

[1]王燕妮:淺談OTO商業模式下傳統企業營銷策略創新[J].大連大學學報,2014(2).

[2]鄧雋、朱文禧:淺談網絡時代市場營銷策略創新[J].合作經濟與科技,2015(9).

[3]趙彩偉:基于消費者行為分析的企業市場營銷策略研究[J].中國商貿,2015(5).

[4]楊揚:低碳經濟背景下的中小企業市場營銷策略研究[J].商場現代化,2015(2).

[5]樊娟:新經濟下的企業市場營銷策略研究[J].時代經濟(旬刊),2013(16).

篇9

中國白酒高端化發展的五個階段

改革開放30多年來,中國白酒業的高端化,經歷了一個由點到線、由線到面、由橫向到縱向、循序漸進的發展歷程,這也是白酒產業演變到現在的一個必然發展趨勢,這種趨勢正在深刻地影響著中國白酒產業的發展格局。

筆者認為,中國白酒業高端化發展經歷了五個階段:

第一個階段是以酒鬼酒、五糧液為代表的,以價格差異化定位贏得競爭優勢。

第二個階段是以水井坊、國窖1573為代表的,以稀缺性的歷史文化體現品牌價值定位為主要標志,以文化差異化定位獲得突破性創新并成功。

第三個階段是以茅臺及年份系列酒、五糧液及年份系列酒為代表,以稀缺性的原生態、強勢品牌的商業價值為主要標志,以漲價策略推動業績跨越式增長。

第四個階段是次區域性白酒高端化,以藍色經典、紅花郎等新生勢力為代表,以體現人生理念、價值觀為主要標志,通過系統化營銷獲得顛覆性的突破。

第五個階段,中國白酒行業整體進入高端化階段,進入一個以品牌差異化定位、商業模式創新、人文精神為主題的白酒新經濟時代,以價值營銷主導營銷的未來為主要標志。

由此可以看出,中國白酒在每一個階段的高端化發展,都會引發白酒產業發展格局的變化。每一個階段、每一個時代都會出現一兩個核心的變革推動者,引領著行業規則與秩序的重新制定。值得注意的是,五糧液、茅臺在推動中國白酒高端化發展的五個階段始終處在主要角色的交替更迭狀態,而其他品牌都是游戲規則的參與者。

也正是由于這樣的競爭格局,才在上一個十年呈現出高端白酒超常規、跳躍式發展的態勢,才會出現“雙高核心品牌(茅臺、五糧液)驅動,多高端品牌(國窖1573、水井坊等)發展”的“百家爭鳴、百花齊放”的繁榮景象。

白酒高端化的驅動因素

根據麥肯錫的分析預測,“未來5年中國奢侈品的年均增速仍將達到18%,私人高端消費升級的需求仍維持較快增長。同時,中國以投資增長為主要驅動的模式短期內難以轉變”。所以,未來5到10年,白酒行業仍會面臨持續增長的態勢,白酒企業產品體系的分配重心正在由塔基向塔尖整體、全面地上移。

高端白酒作為政務、商務、禮品的需求仍將持續增長。所以,高端白酒仍會保持長期穩定增長的發展態勢,中國白酒企業高端化發展仍將會持續深化。那么,中國白酒業高端化發展的主要驅動因素有哪些呢?

驅動因素一:漲價的連環效應

近幾年,持續的通貨膨脹,白酒生產成本、營銷成本的持續上漲,以及消費升級等因素導致白酒行業出現了“漲價連環效應”的局面。今年的漲價行動和以往不同,波及面廣、參與的品牌多、市場反應激烈,持續時間長、漲幅大、頻次多,政府干預行為的力度加大。今年,“漲價連環效應”對行業發展的影響深刻程度是過去每年的漲價運動所不能及的。一線名酒帶動二線名酒漲價,二線名酒帶動三線區域品牌漲價,價格帶呈現出點、線、面聯動的局面。

我們知道,一線名酒是白酒行業發展的風向標。每一次一線名酒的升級運動都會牽動著所有企業的神經,二、三線白酒企業不同程度地也會順勢而動。當然,一線名酒漲價的戰略意圖有很多特別的地方:一線名酒更多地是從品牌價值驅動的角度來考慮,二、三線名酒則是從渠道驅動、消費需求驅動以及價格戰的角度來考慮的,更多的是為了搶占一線名酒因為漲價留出的市場空間。雖然目的不同,但是漲價運動都是以消費升級的主流趨勢為核心來進行的。如果消費者的需求沒有上升到一定的層次,沒有基礎消費人群作支撐,不管是什么樣的品牌,不管在什么時期,漲價也不會產生聯動現象。

總體上,高端白酒的產業格局出現了大的整合趨勢,呈現出寡頭壟斷的局面,以茅臺、五糧液為首的一線強勢品牌擁有持續性的自主定價權,是游戲規則的引領者和制定者,二、三線品牌成為游戲規則的參與者。

驅動因素二:消費需求環境的變化

近年來,中國消費者的消費行為產生了深刻的變化,消費需求持續升級,產品結構不斷調整,這些因素推動了行業環境的根本性變化,也為白酒高端化構建了發展基石。消費需求持續升級的同時,也促進了高端白酒需求總量的增長,一方面,通過以核心消費人群為主的公關團購模式,圈定和擴大了更多的消費人群界面,提高了消費群體的層次;另一方面,白酒企業通過持續不斷的品鑒活動、公關贊助活動等多種營銷策略,增加了消費群體的體驗消費頻次,深化了品牌在消費者心智中的地位。

同時,白酒行業的營銷正從以產品和消費者為中心的時代,逐步過渡到價值驅動營銷的時代,針對消費人群結構逐漸發生變化和產品個性化服務的要求等多重因素,白酒企業很多都在進行商業模式的創新與再造。比如,國窖1573的定制原酒、白酒的類金融產品就是因核心消費者的需求升級對原有的商業模式進行了創新。

由此,我們可以下一個結論:消費需求持續增長,是企業可持續發展的最關鍵性因素。

驅動因素三:利潤模式驅動

以茅臺、五糧液為主的高端白酒傳統勢力與以“國窖1573、水井坊、洋河藍色經典”為主的高端白酒新勢力,之所以能夠在市場上取得顛覆性的成功,關鍵因素是,它們在利潤模式的規劃設計上顯得與眾不同。它們善于發現并利用產業演變帶來的一系列機遇,聚焦企業優勢,準確地洞悉產業結構變革,從而為自身贏得持久的競爭優勢。

比如,茅臺的“限量控價模式”,其緊緊抓住茅臺資源的稀缺性和深厚的歷史文化內涵,并且通過稀缺性的營銷訴求不斷地提升價格,以此增加品牌價值的成長的厚度與高度。茅臺提價的主要驅動力之一,是由于稀缺性導致的供不應求。茅臺的每一次提價都是主營收入和凈利潤成長的過程。

驅動因素四:品牌戰略的成長需求

中國白酒業高端化發展,還有一個主要的戰略意圖,就是通過產品結構的升級,價格帶的上移,來推動品牌價值的成長和銷售業績、利潤的提升。我們都知道,高端白酒的生命線是資源的稀缺性、原產地的不可復制性、品牌文化內涵的厚重性。尤其是成功打造一個具有貴族基因的高端白酒,不是一蹴而就的事情,不是用簡單的營銷策略、營銷資源的疊加就能完成的事情,而是要經過幾代人才能完成的一項偉大事業。

由此可見,中國白酒業高端化的發展,是漲價連環效應推動、消費需求環境變化因素推動、利潤模式推動、品牌戰略的成長需求推動以及四方面聯合推動的產物。

高端化的戰略風險

盡管未來的白酒行業會處于一個持續增長的良好局面,但是高端化發展同樣會面臨很多戰略性風險。我們注意到,2011年9月份,高端白酒的漲價運動進行得如火如荼,但是在A股市場上,白酒板塊的股票價格卻全線下跌。這種現象不能不引起我們的關注和思考。

亞德里安?斯萊沃斯基在其著作《戰略風險管理》一書中闡述:“在過去12年間,《財富》500強中有170家公司在一年之內市值縮水過半。不僅如此,相比于10年前,大幅縮水的公司要想度過危機就需要更長的時間。”

亞德里安?斯萊沃斯基的研究分析指出:“有些情況下,戰略風險會切斷你和客戶之間的紐帶。有些情況下,它會動搖你價值創造的基礎,而這種創造出的價值正是公司收入的支柱。另一些情況下,它會吞噬掉你所創造出的利潤。還有些情況下,它會稀釋你用于防備競爭對手的戰略控制力。在最糟糕的時候,嚴重的戰略危機會動搖你上述所有的基石。”

一線高端強勢品牌,雖然會是高端化發展趨勢下的第一受益者,但是仍然還是存在著發展的隱憂:政府公款消費的政策性限制、社會輿論導向將會進一步沖擊高端白酒的政府公關消費行為;白酒企業的漲價行為已成為國家發改委關注的焦點;假酒沖擊市場;年輕消費群體的消費偏好造成消費分流;控價模式是否永遠有效;來自葡萄酒、洋酒、保健酒等替代品的競爭與威脅;主流消費群體逐漸老化,很可能出現消費斷層問題;品牌受到侵蝕、贏利模式是否適合每一個發展階段……

區域二、三線品牌在高端化發展的道路上,雖然會面臨很多機遇,但是也同樣會面臨一線品牌的發展隱憂,同時,還會在產品結構升級與品牌價值的提升上面臨阻礙,由于其本身品牌價值的勢能問題,如果沒有一個好的戰略風險控制機制,出現的問題將會沖擊既有的商業模式,從而給發展造成掣肘。

其實,也我們會看到,現在有一些區域中小型白酒企業的決策者,在高端白酒跨越式發展的大趨勢的驅動下,在戰略規劃、產品結構的升級上,產生了浮躁的心態,沒有顧及品牌本身的價值能量能否真正支撐起以高端產品為主導的產品價格體系,盲目地拔高,導致高端產品銷量得不到保障,中低端產品因為策略問題、資源分散而限制了發展。

筆者以為,雖然高端化是白酒行業發展的一個主要趨勢,但是對于二、三線白酒品牌來講,絕不會成為主流的趨勢,至少核心戰略的重心不在于此,其業績增長的引擎主要還是在于龐大的中高端、中低端的消費群體,一定要與主流消費群體的需求成長有效結合,一起發展成長。

應對風險

關于戰略風險的管理,沃倫?巴菲特曾經說過一句話:“第一守則是,要保護你的資產,第二守則請參見第一守則。”

中國白酒業高端化發展,最關鍵的因素有四點:第一是品牌,第二是稀缺性,第三是不可復制性,第四是文化內涵。這些都是高端白酒品牌作為奢侈品特征應具備的條件,也是最重要的品牌資產。品牌價值的增長是建立在稀缺性、不可復制性、文化內涵三者之上的。高端白酒行業下一個十年的持續發展,將會逐步過渡到以品牌價值驅動營銷的模式為主導的發展。也就是說,基于品牌價值的商業模式將會左右公司的命運和成長狀況。

那么,針對上文提到的戰略風險,如何將不利因素轉化為突破性增長的戰略呢?

第一,作為企業的決策者,一定要具備高瞻遠矚的眼光,能夠預見戰略風險的核心本質,并且及時制定出瓦解風險的解決方案。

第二,要建立基于白酒品牌價值驅動營銷的商業模式,去主導公司的未來發展,剔除侵蝕品牌資產的不利因素,以進一步夯實與完善品牌壁壘的防御性體系。

第三,要準確了解核心消費者,了解其消費行為深處的隱性需求變化,將隱性需求的偏好風險轉化為公司發展的重要機會。

第四,對于區域性白酒品牌,高端化發展一定要采用“聚焦戰略”,聚焦資源,先做優勢戰略核心市場,然后滾動式發展,形成區域市場的聯動效應。

第五,不斷尋找高端白酒消費者的新需求,在需求創新的基礎上,融入人文精神、品牌道德,通過價值驅動營銷的模式開展營銷活動。

篇10

關鍵詞:電商;傳統商業;沖擊;轉型

中圖分類號:F713.36 文獻識別碼:A 文章編號:1001-828X(2016)006-000-01

近年來,隨著移動互聯網的迅速普及,電商的發展突飛猛進。目前雖然還不能預測電商會成為商業零售的主流,甚至替代傳統商業模式,但電商的迅猛發展已經對傳統商業產生了巨大沖擊,傳統商業創新轉型發展迫在眉睫,勢在必行。

一、電商對傳統商業的沖擊非常明顯

從國家統計局的數據來看,2015年,全國電商零售額32424億元,增長31.6%,占社會消費品零售總額的比重為10.8%。這樣,近幾年我國電商零售額持續保持了30%以上的高速增長。目前,包括河北在內的許多省份都在力推村村有電商,淘寶等公司也極力把觸角向農村延伸。這樣,勢必為電商的發展增添更大動能。貝恩咨詢報告稱,到2020年中國電商零售額可達10萬億元,十年內中國電商市場有望占到總零售額的半壁江山。

就商業零售這塊蛋糕來講,電商發展越快,份額越大,傳統商業受到的沖擊就越大,表現最明顯的就是商業企業零售額的下滑和傳統大型百貨商店的關閉。據申銀萬國統計,2014年上半年, A股20家百貨類上市公司實現營業總收入約為431.14億,同比下滑平均約為7.09%。據中國零售網報道,僅2015年上半年,我國有名的百貨商場就關閉了121家,其中不乏華潤萬家、萬達百貨、沃爾瑪等著名企業。該網繼續分析其原因,排在第一位的就是電商沖擊。

傳統商業在電商沖擊上紛紛敗退,其主要原因就是相對電商而言,一些傳統商業企業缺乏先進的經營理念和創新意識,未能迅速適應全新的商業競爭環境,由此引發了業績的大幅下滑,甚至走到倒閉的地步。

二、電商對傳統商業的優勢

電商的發展,使得交易機會大大增加,交易成本大大降低,交易效率大大提高,交易流程大大簡化,交易模式大大改變。總之,電商對傳統商業的沖擊是全方位的,也是深層次的。具體來講,相對于傳統商業,電商主要有以下幾方面優勢:

1.營銷理念領先。傳統商業采取的是以自身為中心的營銷方式,其營銷手段多是媒體廣告、展會促銷等等,一般都是單向信息傳遞,消費者只能被動接受。因此,傳統商業無法及時了解消費者的需求變化,不能及時對營銷策略做出調整,從而影響產品銷售。而電商采取的是以消費者為中心的營銷方式,通過網絡及時與消費者互動,迅速了解消費者的需求變化。一方面,可以通過大數據分析,對市場的整體走向做出較為準確的預判,從而搶占營銷主動權。另一方面,可以通過特定的產品和服務,滿足消費者的個性需求,更加適應當前日益多元化的消費市場發展趨勢。

2.成本優勢明顯。傳統商業投入環節多,除了店面、倉儲等基礎設施投入以外,還存在管理層次多、營銷人員多、商品庫存多等問題,所有這些,最終都會反映到商品成本上。而電商投入則較為簡潔,首先無需店面投資,且由于網上管理所控制的范圍比傳統商業明顯擴大,所需管理人員、銷售人員明顯減少。加上電商市場反應迅速,無需庫存大量商品,既減少了資金占用,也降低了商品滯銷、積壓的經營風險。

3.管理模式先進。傳統商業為垂直型管理,無論是從上到下還是從下到上,信息傳遞都是在高層、中層、基層之間逐級進行,中間管理層做為關鍵紐帶,無法繞過,信息傳遞層次多、效率低。而電商為扁平型管理,通過網絡技術,高層可以直接了解基層情況,基層也可以直接把信息傳遞到市場,從而弱化、簡化了中間層,使組織機構的層次明顯減少,對市場的反應也更加迅速而靈活。

4.消費者購物便利。傳統商業屬于體力購物,因為商業店鋪與消費者之間存在巨大距離,消費者購物必須親自到商店挑選商品,大包小包,肩扛手提,既費時又費力,在當前這個生活節奏不斷加快的時代,勢必越來越不受歡迎。而電商則屬于腦力購物,店鋪就在消費者面前,消費者僅憑點擊鼠標就能比對、選擇商品,足不出戶卻可購得天下之物,購物時間大大節省,便利程度大大提高。

三、傳統商業轉型方式初探

作為最接近完全競爭市場的商業零售市場,對參與其中的企業來講,競爭是第一位的。因此,無論是電商還是傳統商業,“商”才是其根本,“電”和“傳統”無非是形式的不同。傳統商業轉型,必須牢牢把握“商”的本質,嚴格遵循“商”的規律,圍繞降低成本、擴大銷售兩大重點,通過形式的創新,實現根本的發展。

1.向品牌化轉型。傳統商業必須清楚自己要賣什么、賣給誰,以此準確定位自身功能,細分消費市場,根據不同消費人群的需求,確定自己的營銷重點,改變千店一面的情形,打造個性化品牌,培養和提高消費者的忠誠度。規模商業企業要解決好過度依賴租賃柜臺收取租金的經營方式,根據所在城市消費水平、地域文化、消費觀念等不同情況,制定符合地方實際的發展策略,適當增加自營比例,逐步打造具有濃郁地方特色的商業品牌。

2.向連鎖化轉型。連鎖化經營是規模商業企業發展的一個主導方向。發展連鎖經營,有利于做強企業品牌,提高企業影響力,吸引消費者,擴大市場份額。規模企業要建立以總部為中心,采購、配送、定價、服務一體化的連鎖經營模式,降低商品成本,擴大利潤空間,同時提高服務消費者的水平,贏得更多消費者青睞。

3.向信息化轉型。電商的興起,本質上是由技術革命引起的一種商業業態革命。這種情況下,傳統商業絕不能抱殘守缺,墨守成規,必須主動適應形勢,順應發展大潮,通過互聯網+模式,推動傳統商業向信息化轉型。去年,國務院制定出臺了《關于推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》,為通過技術創新促進傳統商業模式創新轉型提供了難得契機。傳統商業要積極轉變經營理念,從以我為主向以消費者為主轉變,達到與電商同步的水平。同時,要主動運用互聯網技術,利用微信、APP等電子商務平臺,搞好線上線下互動,搭建與消費者實時溝通的橋梁,又快又準地收集市場信息,在新品上架、售后服務等方面,對消費者需求做出及時準確的反應,贏得消費者青睞。

參考文獻:

[1]周任慧.網絡經濟時代百貨業的發展趨勢及應對策略[J].商業經濟研究,2014(2).