導語：如何才能寫好一篇常見的網絡促銷的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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第一、整合網絡營銷

網絡營銷推廣越來越趨向多元化。據統計，現有網絡營銷方法就有近百種，但這么多的網絡營銷方法，并不適合于每一家企業。任何一個階段的營銷方法，都需要企業在多樣化的營銷方法中，挖掘最優的最合適的方法綜合運用。搜索引擎做幾個關鍵詞；加入幾個貿易平臺信息；去買郵箱地址群發郵件等等這是純粹的營銷手段組合，而不是真正的整合營銷。所謂“整合網絡營銷”，簡單地說，就是企業網絡營銷的整體解決方案。

第二、組建網絡營銷團隊

網絡營銷是一個全新而熱門的領域，網絡營銷人才稀缺，網絡營銷人才培養明顯滯后，是企業網絡營銷工作最大的障礙。必賣電子商務顧問公司的專家做過調查，現在有83%的企業網絡營銷人才，一般都是由那些對市場有經驗，但對網絡營銷并不熟悉的傳統營銷人員來做，或是一些網絡技術人員客串網絡營銷人員。這些人可能并不能真正理解并執行網絡營銷，網絡營銷除了銷售本身以外，還有提升企業品牌價值、加強與客戶溝通、改善顧客服務的功能。

第三、線上線下整合互動營銷

企業網絡營銷不是孤立的，單一的，它必須從企業整體營銷出發，強調網上與網下的整合互動。例如，企業在網下的路演、促銷等活動，可以在網站上同步進行宣傳推廣。同時，在網下活動中吸引到的人氣，又可以將其轉化為網上的客戶。

第四、網絡廣告促銷策略

網上促銷在目前開發較為廣泛，尤其是網絡廣告比較受歡迎。網絡促銷的出發點是利用網絡特征實現與顧客溝通。這種溝通方式不是傳統營銷中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“軟”營銷。這一特色是發掘潛在顧客的最佳途徑。

第五、銷售渠道整合創新

網絡將企業和消費者連在一起，給企業提供了一種全新的銷售渠道。這種新渠道不僅簡化了傳統營銷中的多種渠道的構成，而且集銷售、售前、售后服務，商品與顧客資料查詢于一體，因此具有很大的優勢。企業在應用過程中應不斷完善這種渠道，以吸引更多的消費者。

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[關鍵詞] 網絡營銷 富媒體 品牌合作直效營銷

網絡營銷是指為實現營銷目標,借助互聯網、電腦通信和數字交互式媒體進行的營銷活動。網絡營銷是從營銷目標出發，包括前期目標受眾調研，制定差異化營銷策略，廣告、公關、促銷等結合的整合傳播執行方式，網絡廣告效果后測等一整套網絡營銷服務，能為客戶帶來更具成效的傳播效果和更高的滿意度。下面介紹幾種常見網絡營銷方案。

一、Rich Media（富媒體）

富媒體指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等組成，能夠提高交互能力，并能實現多媒體、擴展的創意空間、交易行為的媒介技術。其優勢：

1.超大容量:廣告容量可達300K甚至以上，是普通廣告形式的10倍，創意空間不再受限制，大大增強了網絡廣告的表現力。

2.不防礙內容的正常瀏覽：富媒體廣告突破互聯網廣告帶寬瓶頸對內容容量的限制，廣告的下載是在用戶瀏覽間隙、帶寬空閑時在后臺進行的。

3.豐富效果滿足不同廣告需求：實現音頻、視頻廣告的流暢播放效果，并可實現互動游戲、互動調研、互動演示等多種互動廣告需求。

二、頻道合作內容

1.營銷目標。

（1)產品教育：產品信息與頻道內容緊密結合，有力的軟性推廣手段，針對目標消費群展開全面的、多層次的產品教育。

(2)互動平臺：虛擬社區、留言板、問卷調查、互動游戲等多種溝通工具，為消費者與品牌商搭建便捷穩定的互動交流平臺。

(3)產品促銷：有效引導目標消費人群，更多新品活動、促銷信息，直接促進銷售轉化。

(4)品牌忠誠：品牌新聞專區，及時更新企業新聞，塑造良好公眾形象，提升品牌好感度、忠誠度

2.執行方式。

(1)欄目冠名:客戶品牌冠名贊助，將欄目整體設計風格融合客戶品牌相符的VI風格;同時，內容方面在保留欄目原有精彩內容的基礎上，結合品牌內容進一步增減、優化。

(2)產品定制:將網絡產品或內容版塊，定制成類似客戶產品外型或包裝特色的模樣，突出客戶產品的特性，加深受眾對客戶產品外型或包裝的記憶度。

(3)品牌專區:企業產品的教育基地，產品內容分類曝光，定期更新；公關宣傳的平臺，系統地企業新聞，定期更新。

(4)互動社區:能讓消費者暢談產品使用心得的品牌論壇，深受廣告主歡迎。由專家定期回復消費者提出的各類問題，建立品牌俱樂部。

(5)廣告支持:可就消費者對產品的喜好、使用習慣、以及產品的認知度等方面進行在線調查。品牌策劃相關比賽、征文、真人秀等活動，增強品牌親和力。與產品特性、品牌內涵結合的小游戲，在網絡已廣泛使用。

三、品牌活動贊助

在整合營銷中，活動贊助這種形式也得到越來越廣泛的運用。品牌參與舉辦媒體相關活動，品牌概念貫穿活動始終，既節約人力、物力資源，又搭了媒體的“順風車”，品牌傳播效應大大增強。其優勢：

1.快速建立品牌知名度：媒體活動的影響力不可低估，在一段時間內品牌被提及率極高，品牌知名度迅速建立起來。

2.廣泛傳播品牌內涵：尋找活動主題與品牌內涵的關聯性，借助活動傳達品牌概念，品牌內涵可以貫穿活動始終。

3.促進產品銷售：利用活動帶動產品銷售，比單純的產品促銷對消費者更具吸引力。

4.降低宣傳成本：媒體自有的推廣資源十分豐富，活動執行效果又好，還有很多增值服務，相對品牌的宣傳成本大大降低。

四、直效營銷

奧美公司維頓?博德先生認為:直效營銷就是運用任何的行銷傳播活動（廣告、公關、促銷），將目標對象界定在“個人”的基礎上，與之開展一對一的直接關系。網絡的發展決定了其在各種行銷方式中的不容忽視的地位，網絡的特性更決定了其在直效營銷中的優勢。其成功因素：

1．選擇準確的信息接收對象：將目標受眾從龐大的數據中搜索出來，降低成本與提升用戶好感。

2.選擇合適的郵件發送時間：建議在星期二，星期三進行郵件發送，提升郵件閱讀率。

3.應用穩定的郵件平臺：確保信件的發送與接收以避免資源浪費，數據丟失。

4.制定引人注目的主題與個性化的郵件用語。

五、網絡調查及調研

1.費用低:對調查實施者而言,網上調查節省了問卷印刷費用，人工費用，場地費用,數據錄入等費用，大大降低了運做成本。

2.周期短:由于省去了問卷印刷、訪問員入戶和數據錄入等過程，網上調查從時間上講是各種方法中最快的。

3.易于收集數據:被訪者可以在自己方便的時間完成問卷，利用網絡能迅速找到條件特殊的被訪者。

4.保證調查客觀性:由于在訪問過程及數據錄入過程中均無須人員干預，網上調查避免了數據收集和處理過程中人為因素引起的誤差。

5.數據來源更廣泛:網絡更容易觸及愿意參加調查的中高端人群。

6.多媒體:網上調查可以通過多媒體手段向受訪者出示豐富的動畫、聲音和圖像信息，極大地提高了信息的豐富程度。

參考文獻:

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關鍵詞：信息技術 企業運營 市場開拓

一、信息技術對企業市場開拓的影響

企業市場開拓面臨信息技術的瓶頸問題，主要體現在產品開發成本、價格定位、分銷渠道、促銷活動等方面的影響，主要內容如下：

（一）產品方面

市場營銷活動滲透各種科學技術，并形成創新的產品或者服務。新產品的開發，需要經歷構思產品、定位產品、分析市場、研制產品、市場投放等步驟，各個步驟都離不開信息技術的支撐：首先為了提高新產品的技術含量，需要收集市場同類產品技術方面的信息，與待開發產品的技術進行對比分析，研究待開發產品是否具備技術方面的優勢，以免產品開發后，在市場上已經存在同等技術或者更高技術水平的同類產品，而無法取得技術方面的優勢。其次是了解產品在市場上的競爭強度，在既定的領域當中考察市場，了解競爭對手是否也有開發該類產品的可能性，為企業產品的開發創造更多的投資機會。再次是通過市場調查，為企業尋找更多的技術來源，為新技術尋找專利保護。最后是通過各種信息化渠道，為產品開發尋找更優質的供應商，以便低價實惠地采購產品材料，降低產品生產的成本，為產品騰出更多的利潤空間。

（二）價格方面

傳統生產根據開發成本進行產品定價，并未結合市場的供求和同類產品的價格狀況，導致產品無法在市場上得到很好地銷售。產品價格定位是市場開拓的重點內容之一，這一點離不開科學信息技術的支撐：首先是產品的價格必須以顧客總價值為核心，結合產品的市場競爭狀態和顧客的總價值進行定位。其次是要考慮市場客戶的實際消費水平，盡量以質好價廉的優勢，取得市場的競爭優勢。再次是利用先進的信息化技術對市場變化作出及時反應，以便靈活控制產品的價格。

（三）分銷渠道方面

企業市場開拓的目的是將產品更好地賣出去，而產品的分銷是主要的渠道之一。也就是說，企業產品的分銷渠道不能夠與市場脫節，其中信息技術就是分銷渠道與市場開拓牽針引線的“紅娘”：首先是分銷渠道需要縮短進程和增加銷售網點，目前電子分銷是主要的模式，利用電子商務系統，形成營銷網絡、物流網絡、客戶服務網絡等，讓企業在最短的時間內獲得更多的利潤。其次是分銷渠道要實行精細化管理，利用信息化技術進行統計、決策、聚類等方面的分析，能夠及時而準確地找到適合企業產品本身的銷售渠道，最終讓產品有效推向市場。再次是分銷渠道成員關系的轉變，需要從以往的交易模式轉變成為伙伴模式，而模式的轉變要求渠道成員共同努力實現目標，因此要求渠道成員之間彼此了解對方的情況，利用信息技術進行業務、價格、產品等方面的交流。

（四）促銷方面

促銷是企業開拓市場的常見手段。促銷活動的開展，離不開信息技術手段的支持：首先是企業需要建立與顧客溝通和聯系的便捷渠道，譬如建立互聯網雙向和互動性的促銷渠道，時刻保持與顧客的交流，以掌握顧客對產品偏好、需求等方面的信息。再次是企業建立了與顧客一對一的關系，這是促銷的基本原則之一，只有這樣，才能引導顧客關注促銷的產品，而這一點同樣需要借助信息技術手段。

二、信息技術條件下的企業市場開拓對策

企業在信息技術條件下開拓市場，筆者從產品開發、價格定位、分銷渠道、促銷方法四個方面展開研究，并提出以下的對策：

（一）產品開發策略

企業的生存和發展，技術、人才、管理的競爭是關鍵。而這些競爭最終體現為產品的競爭，因此，企業要制定好產品開發的策略：

1、產品的決策。首先是將顧客當做企業生產經營的伙伴，利用信息化技術，經常與顧客對話，了解顧客的需求，讓顧客參與到企業產品設計的環節當中，以便讓設計出來的產品更容易融入市場。其次是產品的服務要圍繞顧客的需求，利用信息化技術的互動性和引導性優點，引導顧客通過信息化渠道選擇產品或者服務，打破企業與顧客對話的空間和時間限制。再次是利用AGILE制造系統，以智能化和快速化的優勢，縮短和顧客之間的距離，快速了解市場顧客的反映情況，進行經營戰略的適時調整。譬如A啤酒品牌的企業面對嚴峻的市場形勢，在經過市場調查之后，認為在短時間內比較難掌握高新技術，在調查顧客的口味和品牌傾向之后，決定提升A牌小麥啤酒的形象和活力，使得該品牌開始新一輪的生命周期循環。

2、產品的優化組合。產品的寬度、深度和關聯度是產品優化組合的主要內容，其中寬度指的是產品在生產線上的數量，深度指的是每一道生產線不同產品的總和，關聯度指的是不同產品生產線之間的關聯程度。產品的寬度、深度、關聯度需要借助信息化技術進行優化組合。通過信息化技術，拓寬產品組合的寬度，產品的業務經營范圍也能隨著打開，實現多樣化的經營，對于市場的開拓具有資源充分利用和風險減少的優勢；產品組合深度的拓寬，可以擴大產品的規格和型號，更充分地滿足市場顧客不同的愛好和需求，從而吸引更多的顧客；產品組合關聯度的拓寬，有利于企業提高在市場拓展過程中的知名度。

3、縮短產品開發的時間。產品的開發始終需要面向顧客，市場上顧客對產品的需求瞬息萬變，而產品的開發到面向顧客，需要經歷開發構思、研究、采購、加工、制造、營銷等過程，因此在確定客戶的產品需求之后，需要在最短的時間將產品開發出來。宏基集團公司從事電子和元器件貿易，為了縮短產品開發時間，實施了“圍棋戰略”、“低成本策略”、“40%OEM和60%品牌、分銷戰略”、“進入PC行業前5名戰略”，利用便捷的信息化渠道，定時了解客戶對產品的需求，對產品進行小范圍的調整、改進，及時向顧客的需求靠攏。

（二）價格定位策略

市場開拓過程中，價格定位是成功的關鍵因素之一。產品價格合理，直接關系到市場顧客對產品的接受程度，進而決定企業的市場盈利水平。傳統的產品定價依靠市場營銷的調查，但這種方式具有滯后性的缺點，亟需通過信息技術手段提高產品定價的效率水平。

1、從用戶價值的角度分析，產品在信息化時代背景下，從產品設計、營銷活動方案制定、市場研究、顧客信息收集等，都體現出用戶的價值。產品價格的定位，既要體現出產品材料和勞動力的價值，又要從市場營銷活動反映出產品對用戶的價值。

2、提高價格創造的優勢。利用信息化系統的互動性，與顧客探討價格的合理性，并以浮動的價格測試顧客的接受程度，譬如廣東省廣州市某房地產企業，開發了一期總共563棟住宅和120間商鋪之后，以產品組合的方式，將住宅和商鋪搭配出售，在原有價格的基礎上，進行適當的優惠修改，從而測試出顧客對產品價格的反映程度，以便更好地定價。

3、采用智能定價系統，通過數字化采集手段，將產品設計和制造成本精確地計算出來，另外企業還需要建立產品價格數據庫，將市場產品的價格信息和價格的歷史信息收錄進數據庫，以便作為新開發產品定價的依據。

（三）分銷渠道策略

產品的銷售是檢驗市場推廣是否有效的最直接方式，因此需要做好分銷渠道的打造工作，以確保產品推向市場的有效性。

1、加強分銷渠道管理。秉著全心全意為顧客服務的理念，有條不紊地推進電子化進程，建立傳統分銷渠道和信息化分銷渠道相結合的模式，以保證分銷渠道與企業總體戰略一致，同時又能提高渠道的靈活性。

2、建立伙伴型的關系管理系統。首先是建立分銷商檔案數據庫，將企業銷售管理人員和分銷人員的信息集中起來，對分銷業績進行動態評價。其次是監理分銷商管理系統，七匹狼服飾就利用分析處理數據挖掘的技術，盤活數據信息，轉換成為分銷的知識信息，供以指導產品分銷管理工作。

3、建立分銷網絡渠道，設置分銷商的選擇標準，以便確定分銷商實力、分銷覆蓋范圍、道德水平、信譽程度等是否具備分銷企業產品的資格，同時可以通過分銷商的渠道折射出產品的市場行情，以便彌補分銷網絡渠道的不足之處，提高分銷的管理水平。

（四）促銷方法策略

所謂的促銷，指的是企業的營銷管理者通過各種方式，將產品的信息傳遞給消費，讓一定地域范圍內的消費者了解產品的信息，建立起與企業的信賴關系，同時購買企業的產品。換句話說，促銷是企業和消費者進行信息溝通的渠道。那么，我們應該怎么建立促銷的信息溝通系統？

1、首先是以廣告的方式，將產品的創意和服務直接傳遞給消費者，在信息化時代下，最為直接的廣告是互聯網。其次是通過銷售鼓勵和刺激消費者在短期內關注產品。再次是以公關的方式，維護產品在市場的形象，同時通過人員的市場推廣，讓企業的營銷人員和顧客進行近距離接觸和洽談，達到促銷的目的。

2、充分利用通訊手段，增強企業的溝通水平，首先是創建企業的網站，將企業的產品或者服務上傳到網站的指定版塊；其次是將產品或者服務以郵件的形式傳達給目標顧客，或者利用知名度和人氣比較高的網絡空間，譬如搜索引擎、電子雜志、聊天室等，進行企業的廣告宣傳；再次是借助BBS等社會公眾平臺，以軟文的方式引導顧客進入企業的網站。

3、開展網絡促銷活動，常見的有網上折扣促銷、贈品促銷、抽獎促銷、積分促銷和聯合促銷等，打開企業產品或者服務在互聯網的知名度，這些活動在淘寶等電子商務平臺比較常見，能夠在短時間內聚集人氣，具備傳統促銷活動所不能沒有的時間和空間優勢。

三、結束語

綜上所述，企業市場開拓面臨信息技術的瓶頸問題，主要體現在產品開發成本、價格定位、分銷渠道、促銷活動等方面的影響，而市場經濟的發展要求企業進行市場的開拓，因此我們需要從產品開發、價格定位、分銷渠道、促銷方法四個方面，制定產品開發、價格定位、分銷渠道打造和促銷活動設計等策略，以解決企業市場開拓的信息掌握問題，提高市場營銷管理的水平，促進企業的發展。

參考文獻：

[1]盧青.企業創新發展與信息網絡技術的開發和應用[J].企業經濟，2008；1

[2]王振鐵，張勤生.基于協同商務模式的企業信息化建設研究[J].中小企業管理與科技，2009；7

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關鍵詞網絡營銷價格策略促銷策略

一、網絡營銷概述

網絡營銷為企業提供了適應全球網絡技術發展與信息網絡社會變革的新的技術和手段,是現代企業跨世紀的營銷策略。

當今企業正面臨前所未有的激烈競爭,市場正從賣方向賣方轉變,消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上,消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇,消費者對購買的風險感受隨選擇的增多而上升,而且對傳統營銷的單向式溝通感到厭倦和不信任。網絡時代商品信息獲取的方便性,促使消費者主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息并進行分析比較。而且,信息社會的高效率產生了一批工作壓力大、生活節奏緊張的消費者,他們會以購物的方便性為目標,追求時間和勞動成本的盡量節省,而網絡消費的便捷性迎合了他們的需要。傳統購物方式的買賣過程較長,消費者必須為購買商品必須在時間精力上做很大的付出,網絡營銷可以提高消費者的購物效率,滿足了消費者的新需求。

二、企業網絡營銷策略分析

1.產品策略

在網絡營銷中,顧客處于主導地位,消費呈現出個性化的特征,不同的消費者可能對產品的要求不一樣,因此產品的設計和開發必須滿足顧客這種個性化的消費需求。顧客在網絡上購買產品前無法親自感受商品,但對所購商品的質量、使用方便程度、特點等方面有一定的期望值,因此對于物質類產品,企業的設計、生產和供應等環節必須實行柔性化的生產和管理;對于無形產品如服務、軟件等,企業應根據顧客的不同需要來提供個性化的服務。

網上市場是以網絡用戶為主要目標的市場,在網上銷售的產品要適合覆蓋廣大的地理范圍。網絡的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制,實現遠程購物和網上直接訂購,但是這也使網絡購買者在購買前無法嘗試或只能通過網絡來嘗試產品。因此企業只有嚴格保證產品質量,才能獲得顧客的信任和忠誠度。通過網絡,企業可以與消費者進行良好的溝通,這也使得提供個性化的產品和服務成為可能。企業可以讓消費者參與到產品的設計、開發和生產的過程中來,為他們提供真正自己喜愛的個性化的產品和服務。

2.價格策略

由于網絡是消費者能夠了解更多的產品價格信息,過高的價格回事消費者轉向競爭對手,因此在網絡營銷中制定正確的價格策略就顯得更加重要。

傳統營銷以成本為基準定價,其中營銷成本在綜合成本占很高的比重,通過層層渠道,并以大量人力與宣傳來爭奪市場。在網絡營銷中,傳統定價模式不再適用,代之以顧客能接受的成本來定價,并根據顧客的成本倒推,提供柔性的產品設計和生產方案供用戶選擇,直到顧客認同后再組織生產和銷售。網絡的互動性優勢能夠使企業迅速了解顧客的需求以及對價格認同的標準,從而可以避免因為不了解市場需求而制定出過高或過低的價格。同時以顧客為中心定價,也可以實現真正意義上的以顧客為中心的服務理念。由于網絡產品價格透明化的特點,使得企業間的競爭更加激烈。

在網絡上,大量的點擊率和瀏覽量是企業盈利的保證。因此要吸引消費者,可以適當提供免費的產品和服務,這種方法能夠在短時期內刺激大量消費者的需求。Yahoo就是沿著這樣的一條道路成長的,它首先通過提供各種免費信息和免費電子郵件吸引瀏覽者,擴大自己網站的宣傳效果。當成為重要網站后又開始尋找廣告商和資助人,在網絡市場中獲得了與IBM、HP等商業巨頭合作的籌碼。軟件制造商和網絡游戲商也會通過免費下載和試用來吸引消費者,等消費者了解和熟悉后,進一步的使用就開始收取費用。與此同時,企業也可以根據消費者的具體需求,為消費者定制產品,制定個性化的定價策略。

3.渠道策略

產品要達到目標市場,渠道的作用是非常關鍵的。網絡作為一個新興的分銷渠道,使消費者擁有比過去更大的選擇自由,不僅彌補了時空限制,減少了搜索成本,還使得生產者和消費者可以實時交流,雙向溝通。不僅增強了企業與顧客的互動,還可以大大減少傳統分銷渠道中的流通環節,有效降低企業的成本,提高銷售效率。

網絡渠道的設計必須與市場相匹配,因此企業應首先進行市場細分,正確的對消費者進行區分和識別,在分類的基礎上,再評估每個細分市場的吸引力并定位出最有發展潛力的一個或幾個細分市場。網絡分銷渠道應能夠為消費者提品信息,同時也要方便生產者獲得消費者的需求信息以達到供求平衡。因此完善網上訂貨系統,可以大大降低庫存并減少銷售費用。無形產品如服務、軟件、音樂等可以直接通過網上配送,對有形產品的配送,則要涉及運輸和倉儲,所以企業也要加大和物流行業的合作。

4.促銷策略

(1)創意化的廣告。廣告是用于打開知名度、建立消費者對產品正面態度,誘導人們的興趣和行為,以達到推銷其產品、服務和觀念的目的。隨著網絡視屏應用的大眾化,投放網絡視頻廣告、在視頻的片頭片尾或背景處播放廣告、頻道冠名、POP廣告,都是很好的網絡廣告形式。但是這些形式最初的新鮮感過后,很快就很難吸引并為受眾接受了,只有有創意的、能給人深刻印象的廣告才能打動消費者的購買欲望,激發他們的消費需求。其次,網絡廣告的表現形式必須使顧客能夠愉悅的接受。

(2)在線促銷。目前在線促銷常見的形式主要有電子優惠券、虛擬幣獎勵、試用品、虛擬體驗、在線競賽等形式。在線促銷較傳統促銷而言,可以吸引更多的消費者參與到銷售過程中來,加速產品的流通速度。當企業對新產品的進行促銷時,由于產品剛進入市場,敢于嘗試的人較少,這時候企業需要在一種互動的環境下進行營銷。了解顧客的需求并進行雙向溝通,使顧客參與到企業的營銷過程中,吸引潛在客戶。

參考文獻:

[1]王永剛.淺議網絡營銷的發展趨勢[J].資治文摘(管理版),2009,(4).

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下面就啤酒企業市場通路如何定位，如何使市場通路方便快捷，如何迅速將啤酒產品導入終端銷售，談兩點看法，以供參考。

一、啤酒強勢品牌市場通路的定位與運作

強勢品牌的啤酒企業在銷售通路的選擇上，可采用直銷模式或改造后的直銷模式。

（一）、新市場直銷模式的定位與運作

1、直銷模式適用范圍

直銷模式是指啤酒廠家將啤酒產品不通過任何中間環節，直接送到消費者手中消費的一種模式。該種通路模式適用范圍是：銷售地經濟發展滯后，很難找到有一定資金實力、網絡實力的經銷商；或銷售客戶比較成熟且目標群體相對集中到某一強勢品牌，相對該地區而言本企業啤酒品牌又不是強勢品牌，但需要將產品進入這一新市場的情況下，生產廠家所采取的通路模式。

2、直銷模式的利與弊

（1）利處：沒有中間環節，可將更多的利益讓渡給消費者，消費者容易接受和購買企業的產品，一旦贏得消費者，競爭對手很難搶走消費者。直銷模式的重點是消費者，而不是通路的各個環節。

（2）弊處：前期銷售費用高，需要配置更多的銷售人員，與之相關的市場投入費、人員工資、交通費、差旅費、通訊費等都將增加。

3、操作方式

（1）組建銷售隊伍，選拔優秀銷售人員，在市場調研的基礎上進行有目的性的培訓，利用品牌的影響力，先從終端酒店、商超、便民店、社區、夜場等銷售場所做起，并選準酒店為突破口，開展鋪貨、產品陳列、售后服務等工作；

（2）針對品牌忠誠度較高，消費者消費目標比較集中，具有排斥性消費的市場，企業營銷人員還要在該區域范圍內做一些針對品牌的宣傳活動，引起消費者的關注；

（3）把握住消費者中比較關鍵性的人物，使之了解和認同企業的產品，同時培育終端客戶，使之了解運作產品所帶來的利潤，構建終端網絡；

（4）在市場啟動過程中，培育或尋找有一定配送能力的經銷商，待市場初步啟動后，生產廠家由全方位作市場的方式向指導經銷商抓好配送和服務工作方式過渡，構建以生產廠家擁有網絡控制力，商家擁有配送能力，廠商共同搞好服務的銷售模式。

（二）、老市場直銷模式改造的定位與運作

1、直銷模式改造適用范圍

針對經銷商網絡較為成熟的市場，啤酒生產廠家要盡可能地擺脫對經銷商的依賴性，盡快解決整體市場運作效率偏低，廠家對網絡控制力差的問題，提高產品到達終端消費者的運作效率，降低中間環節的費用。

2、改造老市場經銷商網絡直銷模式的做法

（1）如果原有啤酒一級經銷商是通過二批、三批等通路將啤酒產品送達終端消費者的，生產廠家可以成立市場運作分部或市場運作小組（并非辦事處，更不是分公司，是虛擬性的組織），選擇固定的場所和辦公機構，組建自身的業務員隊伍，進行本地化市場運作，其目的是在了解一級商市場網絡運作的同時，加強對一級經銷商所轄二批、三批商網絡的指導運作力度，提高網絡掌控能力；

（2）在指導掌握二批、三批商網絡運作的前提下，明確一級商與廠家的分工，承擔部分市場網絡運作維護成本，全額承擔并控制市場促銷費用（包括促銷品、促銷員、廣告宣傳和各種市場投入等），引導一級經銷商向配送商轉化，提高配送能力；

（3）針對一級經銷商較為松散型的二、三批商網絡，廠家可針對條件較為成熟的二批商，采取變二批經銷商為一級配送商的做法。市場運作和市場投入一般由廠家負責，設計好合理的利潤分配流程，減輕二批商市場投入負擔，縮短銷售渠道，提高產品達到終端消費者的運作效率；

（4）通過市場運作分部或市場運作小組把產品、促銷品、政策結算、兌獎等廠家的做法向市場一線延伸，實現廠家與市場運作所在地“零距離”的對接，進一步提高市場效率，搶占市場先機。如：在市場運作分部或運作小組所在地以經銷商的名義租用倉庫，進行必要的產品、促銷品的儲備，在預算范圍之內賦予市場運作分部或運作組收款、結算、兌獎等財務功能，節省經銷商往返時間，靈活采取市場應對策略。市場運作組甚至可以針對不同的一級商、二批商、三批商采取不同的靈活促銷和政策兌現措施，從而大大提高市場運作效率。

3、改造老市場經銷商網絡直銷模式的利弊

改造后老市場的經銷商網絡，不再直接由經銷商控制，而是由生產廠家控制并指導，這樣做，生產廠家前期的投入和維護成本雖然較大，但由于不需要一批、二批商等中間環節的利潤補償，投入重點集中在消費者身上，成本費用并不會增加，反而可能會減少（只要規劃和分配好經銷商配送的利潤），更重要的是由于終端消費者受益，消費者會認同這樣的產品，銷量會相應提高。

為防范市場運作的風險，加強對市場運作分部或運作組的財務監控，除生產廠家需要完善有關打款發貨、政策結算有關制度，賦予運作組一定權責外，重要的是強化審計功能，特別是針對市場潛力較大，需要運作組或運作分部做深、做細、做透的市場，通過財務監控可以達到加強管理的目的，能夠防范市場運作風險。

二、啤酒弱勢品牌市場通路的定位與運作

啤酒弱勢品牌市場通路建設上應考慮經銷商模式。經銷商模式的重點是把費用花費在中間商的通路上，而不是花費在消費者身上，這一點是與直銷模式的最大區別。

（一）、經銷商模式的定位

1、適用范圍

經銷商模式是指啤酒生產廠家在一定區域范圍內（省、市、縣）找一家或兩到三家一級經銷商（針對經濟發展滯后，經銷商實力較弱的區域，可以采取密集的方式，多找幾家），分別分品種或分渠道（終端或批發或夜場）或獨家經銷啤酒廠家產品，再由該經銷商在規定區域市場內尋找二批經銷商，再由二級經銷商找三批和零售店。該種模式適用啤酒品牌較弱，新開發市場或新投放品牌，消費者對產品認知度不高，每次消費的數量小的產品，對于經濟實力較弱的企業采取該種模式也比較適宜。

2、經銷商模式的利與弊

（1）利處：啤酒廠家可借助經銷商的現有網絡力、社會關系力、資金實力、倉儲和配送服務能力等快速將啤酒產品在區域市場上鋪開造勢，快速提升啤酒產品在區域市場上的品牌知名度和市場占有率，以彌補弱勢品牌知名度不高的缺陷，實現啤酒產品以最小的投入，最快的速度，獲取最大市場份額的目的。又由于該種模式下的消費者購買地點方便，啤酒廠家可以分散企業市場投入的風險和負擔，聯合生產廠家和商家的力量共同與競爭對手抗爭，所以，這種模式被大多數啤酒生產企業所采用。

（2）弊處：由于經銷商把控銷售網絡，市場運作的主動權掌握在經銷商手中，啤酒廠家對經銷商的依賴性很大，經銷商強大之后，會以各種理由向廠家索要政策，提出一些不合理的要求，“客大欺主”的現象很難避免。有的經銷商經銷的品種可能會較多，品牌的忠誠度會受到一定的影響，經銷商如果追求短期利益，產品市場秩序會混亂，竄貨現象會發生，其他經銷商的利益會受到侵害，市場容易出現危機，如果進行市場調整，會有很多阻力，對市場可持續發展產生不利的影響。

由于該種模式是通過一級經銷商向二批商，再通過二批商向三批商、零售商配送產品，中間周轉環節較多，通路鏈條較長，如果通路不暢，容易影響通路運作效率，進而影響啤酒產品質量，達不到啤酒產品快速消費的目的，因而在市場運作時應重點考慮市場通路的激勵措施，通過激勵來加快市場運作的效率，從這一角度而言，市場投入也會相應加大。

（二）經銷商模式的運作

1、選擇經銷商是經銷商模式的基礎

選擇的思路是：精選一級商，重視二批商，廣開三批商，了解零售商。

（1）精選一級商：對目標銷售區域的啤酒經銷商或白酒或其他飲料銷售的經銷商進行必要的了解，重點對一級經銷商的“五力”，即資金實力、網絡輻射力、社會關系力、營銷力、配送能力進行考察，可以曉之以利（利益），動之以情，積極主動介紹企業和啤酒產品，洽談并達成合作意向。

（2）重視二批商：考慮到一級經銷商的實際情況和生產廠家的政策，二批商的選擇要特別重視，因為在必要的情況下可以發展二批商變為一級商，所以，在選擇二批商時，要同樣了解其“五力”，同時還要了解二批商與一級商之間的關系，以便判斷是經濟利益關系，還是有其他的親情關系，或兩者兼而有之。除了一級商原有的二批商要重視之外，啤酒生產廠家還要幫助一級商尋找二批商，即尋找那些擁有較多三批商且比較穩定、有一定資金實力、在固定區域銷售、有送貨能力的二批商，市內各區選1～2家即可，達成合作意向，作為一級商銷售的有力保障點。

（3）廣開三批商：重視二批商的目的，主要是彌補一級經銷商分銷能力上的不足，而廣開三批商是為了讓產品銷量再上一個臺階，使得消費者購買更加方便。三批商的開發，最直接有效的方法就是有獎或實物促銷，通過促銷吸引三批商前來進貨，擠占了競爭產品的貨款，達到了完成銷售、打擊對手的目的。

（4）了解零售商：了解零售商的主要目的是為了明確零售商啤酒產品消化能力、庫存情況，進一步分析產品的消費去向和目標消費群體，以便更好地進行產品配送和有針對性地采取促銷對策。

2、通路鋪貨是經銷商模式的前提

啤酒產品要想在終端銷售，企業必須做好三個環節的工作。第一個環節要讓消費者看到企業啤酒產品；第二個環節要讓啤酒產品能夠吸引到消費者購買；第三個環節要讓消費者消費啤酒產品。其中第一個環節是關于鋪貨的問題，第二、三個環節是關于通路激勵和市場服務的問題。

做好第一個環節的工作方法有三：一是通過廣開三批商，利用他們手中既有渠道逐漸提高鋪貨率；二是尋找有固定零售點、有意愿并有車送貨的二批、三批商，在廠家的協助進行鋪貨，以便在鋪貨的同時了解市場鋪貨情況，了解銷售網點；三是廠家和商家分區域鋪貨，特別要針對空白市場的鋪貨更適宜采用此種方法。

但無論采取哪一種方法，鋪貨都應注意以下幾個要點：（1）劃定鋪貨區域范圍，確定鋪貨路線圖，以能在一周內完成鋪貨為宜；（2）抽出專人、專車組成小組進行鋪貨，鋪貨政策為每戶零售點進一箱送兩瓶(或其他獎勵形式)；（3）批發戶隨貨送上產品價目單及自己的聯系方式；（4）對鋪貨零售點登記，以便廠家檢查獎品發放情況和日后及時補貨；（5）讓鋪貨點經銷商了解產品特性、產品陳列擺放的位置以及產品展示的基本技巧；（6）廠家設計鋪貨完成后二、三批商的獎勵方案，除了提供隨貨贈品外，還可提供其它獎勵；（7）確定鋪貨后回訪人員，檢查鋪貨情況和陳列產品情況，明確下一次補貨的基本時間；（8）廠家和商家一起進行鋪貨的驗收。

4、通路激勵是經銷商模式運作的關鍵

對各環節經銷商進行策略性乃至戰略性的激勵與合作是產品營銷要素之一，這使得品牌與通路必須同時得以發展，不要區分誰先誰后。

（1）對一級商的要求與促銷激勵

為減少一級商銷售層次，監管產品的流向，提高一級經銷商的忠誠度，啤酒廠家對一級經銷商要提出建立市場網絡的基本要求，并希望一級經銷商專注于本品牌的推廣，其具體內容包括三個方面：

合作度：主銷或專銷本企業品牌，不分銷競爭產品；在廠家規定的區域內按規范價格銷售；協助對消費者開展促銷活動和廣告宣傳，并定期反饋信息；建立負責本產品的銷售隊伍；貨款按信用額度和規定的時間回籠；協助企業打擊假冒產品；建議、策劃、實行在本區域內的產品促銷；致力于零售商的開發，不進行轉批，積極與同類競爭品牌開展競爭。

客戶服務和產品保管：送貨及時，產品擺放明顯，安放周到；不強行推銷和搭售其他產品給客戶；倉庫條件及堆放場地符合標準，有一定的運輸和搬運能力。

銷售完成：銷售量或銷售額目標達成；品種結構合理；區域內產品覆蓋率、市場占有率達到要求；擁有的客戶符合質量要求；具有新客戶的開發能力。

廠家根據上述三個方面的內容，分別一級經銷商建立檔案，按項目給予評分，年終時將平時累積得分值加總，評判經銷商的綜合業績。對得分較高的一級經銷商給予一系列的獎勵，包括：年銷售目標獎勵；階段性促銷獎勵；返回一定扣率的實物獎勵；擴大銷售區域；給予旺季供貨的優先權；加強下一年度銷售支持的業務獎勵；表彰或命名其他榮譽獎勵等。

（2）對二批商的促銷激勵

廠家為了增強自身在通路上的競爭力，除了對一級經銷商設計促銷獎勵外，還要對二批商進行較為短期的階段性促銷，以加速產品的流通和分銷能力。常見的方法有：旺季月度銷量達到一定目標和淡季月度銷量達到一定目標給予一定的實物獎勵或啤酒產品獎勵，同時對銷售客戶數、市場沖貨等提出要求；盤點二批商庫存產品后所采取的目標銷量獎勵；針對目標銷量的市場投入費用增加的獎勵；召開促銷會議，根據提貨量多少而進行的抽獎獎勵；階段性獎勵與年終獎勵相結合的方式，根據全年銷量多少再進行一定的銷售獎勵等等。

（3）對終端零售點的促銷獎勵

啤酒企業針對消費者的促銷活動過多，會引起終端零售點的反感，他們認為損害了自身的銷量和利潤。終端零售點所希望的是直接對價格進行折讓或贊助，以顯示零售商在產品推廣和展銷方面所不可忽略的地位。零售商提出的名目繁多的贊助費用包括：產品進場費、產品展示費、貨架費、堆頭陳列費、pop張貼費、店慶費、促銷費、年終返勵等。

（4）如何掌握“通路激勵”的度

關于獎勵費用：基本原則是獎項設置最好不要用現金或直接用本企業啤酒產品，以免造成價格混亂，影響中間商的積極性，并使銷售受到影響。而對于零售超市的獎勵，現金是最具有吸引力的，當然，獎項設置能為商店進一步帶來營業額會更受歡迎。

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訊：現在人們已經意識到了網絡廣告的重要性和有效性，于是越來越多的站長把自己的網站投身到網絡廣告的競爭中去。不過網絡廣告由于盲目性大，可控性小，且費用頗高，所以一些中小企業網站不舍得去嘗試。這個時候，網站推廣就是這些中小企業網站所唯一可以選擇的站點推廣宣傳方式。不過網站推廣也并非一件簡單的事情。想把網站推廣工作做好，也是需要花一番功夫的。

8U網絡推廣相關工作人員告訴我們，網站推廣是個系統的工程，而不僅僅是各種推廣方法的簡單性應用和重復性操作。8U網絡推廣所提供的網站推廣綜合解決方案中，將一般性網站推廣方法作為常規網站推廣方法，同時需要在網站推廣總體策略指導下，對于不同的網站要根據其特點選用相應的整合方法，在此基礎上進一步采用各種網站推廣方法的有效組合，以及更高級的網站推廣手段和渠道的應用選擇。

雖說網絡廣告是盲目的高消費，但是我們不可否認網絡廣告也是我們推廣工作中進行網絡營銷的策略之一，在網絡品牌、產品促銷、網站推廣等方面均有明顯作用。網絡廣告的常見形式包括：BANNER廣告、關鍵詞廣告、分類廣告、贊助式廣告、Email廣告等。BANNER廣告所依托的媒體是網頁，關鍵詞廣告屬于搜索引擎營銷的一種形式。由此可見網絡廣告需要與各種網絡工具媒介相結合才能實現信息傳遞的功能。

由此不難理解，如果將網絡廣告的屬性運用到網站推廣工作中，在執行有效網站推廣工作時，則需要根據需求有策略性的選擇網絡媒體，結合媒體的形式、相關適用性等特點，對所推廣的網站進行有效信息整合，然后計劃性的開展網站推廣策略，只有將網站推廣策略按照這樣的方式進行了切實有效的執行，我們才可以做到有的放矢，才能使網站推廣工作更好的完成，也只有這樣才會使所有的推廣工作更有效。*（作者：劉聯奇）

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[關鍵詞]網絡消費者；多品牌捆綁商品；購買意愿；有序Probit模型

1 引 言

網絡購物的盛行無疑給傳統商務帶來了巨大的沖擊，迫使實體商業不斷向數字化方向轉型，網絡購物市場的競爭日益激烈。商家為增加銷量，往往采用打折、包郵、返現和附贈品等促銷方式來吸引顧客，此外，捆綁銷售策略作為一種在傳統商務中運用較為成熟的促銷手段也經常被網絡商家所采用，網絡商家經常將多個品牌的商品捆綁在一起進行銷售。恰當的捆綁銷售不僅有利于商家增加銷售量，而且有利于消費者節約購買商品的經濟成本和非經濟成本。相反，不恰當的捆綁銷售將給商家和消費者帶來嚴重的負面影響。在電子商務環境下，商品的捆綁銷售與傳統捆綁銷售相比呈現出一系列新的特征。在捆綁形式上商家利用互聯網的便捷性，將商品更靈活地進行捆綁，除了采用傳統捆綁銷售中常見的強行捆綁（捆綁中的商品不單獨出售）和自愿捆綁（捆綁中的商品可以單獨出售）方式外，大部分商家還采用自由捆綁（消費者可以將捆綁中的商品自由組合進行二次捆綁）的方式進行銷售。從捆綁銷售對商家的利益來看，在線捆綁銷售不僅能增加商品的銷量，而且有助于將商家不同品牌的商品直觀的展現在消費者面前，以刺激消費者的購買欲望。因此，對在線多品牌捆綁銷售的研究具有重要的理論及現實意義。

綜觀目前有關捆綁銷售的研究成果，大部分學者主要是從商家的角度出發，研究捆綁銷售的定價策略及捆綁策略問題，而極少站在消費者的角度去研究，尤其是在電子商務環境下，相關研究則更加少。本文將從消費者的角度出發，通過引入不同的影響因素并構建有序Probit模型，利用購物平臺上實際出現的多品牌捆綁情況對消費者的購買意愿進行調查，探索影響消費者對多品牌捆綁商品購買意愿的關鍵因素。該研究不僅有利于商家在電子商務環境下了解顧客的購物行為及有效的實施捆綁銷售策略，而且能夠為網絡消費者行為方面的研究提供借鑒和參考。

2 文獻回顧

捆綁銷售作為一種常見的共生營銷策略，一直以來都是營銷領域研究的熱點。下面本文將主要從捆綁銷售的定義及捆綁銷售策略兩個層面對捆綁銷售的相關研究成果進行回顧和梳理。

2.1 捆綁銷售定義

我國學者也根據捆綁的特點對捆綁銷售進行了一系列的定義，余嘉明和劉潔（2004）認為以往對捆綁銷售的定義都不能將捆綁策略與包裝策略區分開來，故他們在Stremersch 和 Tellis觀點的基礎上，將捆綁銷售定義為整體銷售兩種及以上獨立的不同的產品。[4]強調了捆綁商品的不同，主要包括商品的核心利益、功能、包裝及品牌等特征的不同。其他學者在此基礎上又進一步將捆綁銷售定義為將兩種或兩種以上不同產品或服務進行組合并以一個特定的價格進行銷售。該定義將捆綁銷售更為形象清楚的表述出來，得到了廣大學者的認同。由于網絡市場中，絕大多數商家實施捆綁銷售的情況都符合該定義，所以本文將采用該定義對消費者購買在線捆綁商品的意愿進行實證研究。

2.2 捆綁銷售策略相關研究

3 材料與方法

3.1 數據來源

在調查問卷中，我們在選擇向被調查者展示的多品牌捆綁商品時綜合的考慮了與產品和營銷相關的各個自變量因素，最終選擇出具有代表性的12組捆綁商品進行打分。為了了解所搜集數據的整體情況，我們對數據進行簡單的描述性分析。

從分析結果來看，被調查者在回答非常不愿意購買的樣本中，男性的樣本占了54%，而在回答非常愿意購買的樣本中，男性占43%，這說明網絡消費者對購買多品牌捆綁商品的意愿與性別之間存在一定的相關關系。對其他3個變量進行類似分析，表現最為明顯的是X7和X10，最大差距為58%，這說明網絡消費者更傾向于購買能夠進行二次捆綁或者具有互補性的多品牌捆綁商品。

對其他數值變量進行描述分析，全部樣本的平均年齡為26歲，學歷本科及以上的占64%，本科以下的為36%，這符合我國網絡消費者主要以年輕、高端人群為主的特點。此外，不同購買意愿分組（不同的Y值）所對應的月平均消費者額度的平均值沒有太大的差別，這說明收入與多品牌捆綁商品的購買意愿似乎沒有明顯的關系。但所對應的平均每天上網時間、商品折扣以及商品平均價值的平均值卻有明顯的區別，在回答為Y=1的分組與Y為其他值的分組相比，X5和X9的均值較大，X6的均值偏小。

3.3 有序Probit模型構建

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關鍵詞：網絡營銷；整合營銷；電話；郵件列表；搜索引擎

一、電話營銷、郵件列表營銷與搜索引擎營銷的內涵

1.電話營銷的內涵

通過使用電話，來實現有計劃、有組織、高效率地擴大顧客群，提高顧客滿意度，維護顧客等市場行為的手法。

2.郵件列表營銷的內涵

根據許可Email營銷所應用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內部列表Email營銷和外部列表Email營銷，或簡稱內部列表和外部列表。內部列表也就是通常所說的郵件列表，是利用網站的注冊用戶資料開展Email營銷的方式，常見的形式如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等。外部列表Email營銷則是利用專業服務商的用戶電子郵件地址來開展Email營銷，也就是電子郵件廣告的形式向服務商的用戶發送信息。

3.搜索引擎營銷的內涵

搜索引擎營銷就是基于搜索引擎平臺的網絡營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習慣，在人們檢索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標客戶。

二、電話、郵件列表與搜索引擎在網絡營銷中的應用

1.電話營銷的應用

企業實施電話銷售成功與否，與幾個電話銷售的關鍵成功因素有關系。

（1）準確定義你的目標客戶。準確定義目標客戶會增加成功率。企業一般通過各種媒介，包括各種廣告、信件等去影響你可能的客戶，如果目標客戶定義不準，會出現兩種情況：一種是由于目標客戶定位的錯誤使得很多的市場活動沒有取得應有的效果，致使Inbound Call數量少，那即使電話銷售人員再專業、成功率再高，銷售業績也不行；另外一種情況是Outbound Call成功率低，因為電話銷售人員每天接觸客戶數量雖然大，但都不是可能的客戶，例如打電話給一個年收入僅有3萬元的人去賣一臺價值30萬的汽車，即顯然是不合適的。準確定義目標客戶是電話銷售成功的基礎。

（2）準確的數據庫。數據庫中的客戶資料越準確，電話銷售的效率就越高，成效也越明顯。這個數據庫的價值還在于可以不斷跟進客戶，隨時把握客戶的需求變化，客戶管理也容易許多。

（3）良好系統的支持。如果是在Call Center中進行電話銷售，那么電話系統相對來講并不會成為障礙，但對于有些小公司，可能會有幾個電話銷售人員，由于公司一直以來都是用分機撥號，那可能會造成電話撥不通、撥不出等，這不僅會造成效率下降，也會增加電話銷售人員時間被浪費的感覺，會傷害他們的成就感。另外就是客戶跟蹤銷售管理軟件。一個合適的銷售管理軟件可以提高銷售效率，同時也便于管理層管理和分析客戶，制定合適的電話銷售策略。

（4）各種媒介的支持。市場活動的價值在于創造有明確需求（已經準備好要購買）的客戶，或者吸引有明確需求的客戶，市場活動做得好，Inbound Call數量會增多，而一般主動找上門來的客戶談起來就容易。同樣，市場活動做得好時，當電話銷售人員打電話給對方時，如果客戶之前已從各種途徑了解了公司，電話銷售人員做起工作來也相對容易。所以說，電話銷售不是孤立的，需要市場活動的積極支持和配合，雖然電話銷售從某種意義上來講也是市場活動。

（5）明確的多方參與的電話銷售流程。電話銷售在很多情況下需要各個部門的配合和支持，尤其是那些復雜銷售中，電話銷售人員需要和外部銷售代表、售前工程師等多人協調工作，如果這個流程不清楚、不明確的話，會造成職責界定不是很清楚，有些事誰都可以負責，但有些事誰都可以不負責，有時候會給客戶一種混亂的感覺。例如，假設電話銷售人員是負責尋找銷售線索，有時候電話銷售人員確認是銷售線索，但外部銷售人員卻認為銷售線索并不真實，同時在跟進客戶時，有時外部銷售人員與電話銷售人員會出現溝通上的不順暢，可能同時會給同一個人打電話，探討同一件事，這都會給客戶造成不良印象。所以，一定要有一個明確的電話銷售流程，規范在不同的階段不同部門、不同人的職責。

2.郵件列表營銷的應用

（1）建立郵件列表。郵件列表的建立一定是建立在許可的前提下，只有經過用戶許可的E-mail被打開的機率才高。建立郵件列表的途徑有很多，如通過詢盤回復、服務或銷售電話、網站注冊、產品手冊索取等。但最關鍵的是要得到收件人的許可。

（2）確立目標。在進行E-mail營銷活動前應該先確定好目標，進行E-mail營銷的目標一般包括：建立郵件列表、獲取新客戶、拓展客戶關系、建立品牌、促進重復銷售、增加深度銷售和交叉銷售、降低溝通成本。

（3）主題內容確定。郵件的主題大致有如下幾類：新聞通訊類，每月或者每季度對客戶有用的信息，信息中包含圖片、促銷信息和指向網站的鏈接，推薦給客戶的新產品、新服務；邀請類，邀請客戶參與一些活動，可以諸如本公司將參加本年度的國際玩具展，歡迎您光臨展臺這樣的信息；感謝與問候，特殊主題的賀卡；季節性和節日性主題，如圣誕節前幾個月通常是國外客戶采購比較集中的時間，可以發一些針對節日的產品信息給客戶，或在季節更替之際，針對客戶做一些宣傳，例如服裝類外貿公司可以做一些清倉促銷或者新品。

（4）讓客戶打開你的郵件。郵件發送出去并不代表大功告成，收件人打開你的郵件才是成功的開始。在這方面有幾個小技巧：在郵件的發件人一欄中添上公司名稱或品牌名稱，會讓接收者感到郵件來自可靠的發件人；在標題欄中出現品牌名稱，選擇客戶感興趣的內容，只有相關和及時的郵件被打開的機率才高；發送E-mail調查，通過收集反饋結果可以改進E-mail營銷，從而使E-mail營銷更有效；利用好E-mail營銷服務商的統計報表，其可以展現郵件訂閱的情況以及郵件打開率、退定等情況，有利于改進E-mail營銷，從而增加郵件被打開的機會。

（5）確定發送時間。發送時間的選擇對E-mail營銷效果有很大的影響。國外研究表明，企業需要根據不同行業和不同目標客戶群體的差異而選擇不同的發送時間。例如面向美國市場的企業最好選擇周一到周五的白天（美國時間）發送，這樣被閱讀的幾率會比較高。

（6）測試。在E-mail制作準備就緒后，要在E-mail營銷活動發起前進行測試，特別是初涉E-mail營銷的企業要進行反復測試。從郵件列表里抽取一小部分客戶進行發送測試。測試內容包括郵件標題、郵件內容主體、界面設計等。每次只測試一種，企業通過統計報表來觀察哪種方式的反饋效果更好。

（7）E-mail營銷供應商的選擇。開展E-mail營銷最關鍵的是穩定的服務，這也是很多國外商家使用專業服務商的原因。

將以上步驟流程化，并結合E-mail營銷系統制定出適合自己公司的E-mail營銷體系，可以大大提高詢盤的定單轉化率，并很好地維持客戶關系，讓客戶反復下單。

3.搜索引擎營銷的運用

（1）構造適合于搜索引擎檢索的信息源。信息源被搜索引擎收錄是搜索引擎營銷的基礎，這也是網站建設之所以成為網絡營銷基礎的原因，企業網站中的各種信息是搜索引擎檢索的基礎。由于用戶通過檢索之后還要來到信息源獲取更多的信息，因此這個信息源的構建不能只是站在搜索引擎友好的角度，應該包含用戶友好，這就是在建立網絡營銷導向的企業網站中所強調的，網站優化不僅僅是搜索引擎優化，而是包含三個方面：即對用戶、對搜索引擎、對網站管理維護的優化。

（2）創造網站、網頁被搜索引擎收錄的機會。網站建設完成并到互聯網上并不意味著自然可以達到搜索引擎營銷的目的，無論網站設計多么精美，如果不能被搜索引擎收錄，用戶便無法通過搜索引擎發現這些網站中的信息，當然就不能實現網絡營銷信息傳遞的目的。因此，讓盡可能多的網頁被搜索引擎收錄是網絡營銷的基本任務之一，也是搜索引擎營銷的基本步驟。

（3）讓網站信息出現在搜索結果中靠前位置。網站網頁被搜索引擎收錄僅僅被搜索引擎收錄還不夠，還需要讓企業信息出現在搜索結果中靠前的位置，這就是搜索引擎優化所期望的結果，因為搜索引擎收錄的信息通常都很多，當用戶輸入某個關鍵詞進行檢索時會反饋大量的結果，如果企業信息出現的位置靠后，被用戶發現的機會就大為降低，搜索引擎營銷的效果也就無法保證。

（4）以搜索結果中有限的信息獲得用戶關注。通過對搜索引擎檢索結果的觀察可以發現，并非所有的檢索結果都含有豐富的信息，用戶通常并不能點擊瀏覽檢索結果中的所有信息，需要對搜索結果進行判斷，從中篩選一些相關性最強，最能引起用戶關注的信息進行點擊，進入相應網頁之后獲得更為完整的信息。做到這一點，需要針對每個搜索引擎收集信息的方式進行針對性的研究。

（5）為用戶獲取信息提供方便。用戶通過點擊搜索結果而進入網站、網頁，是搜索引擎營銷產生效果的基本表現形式，用戶的進一步行為決定了搜索引擎營銷是否可以最終獲得收益。在網站上，用戶可能為了了解某個產品的詳細介紹，或者成為注冊用戶。在此階段，搜索引擎營銷將與網站信息、顧客服務、網站流量統計分析、在線銷售等其他網絡營銷工作密切相關，在為用戶獲取信息提供方便的同時，與用戶建立密切的關系，使其成為潛在顧客，或者直接購買產品。

三、電話、郵件列表與搜索引擎在網絡整合營銷傳播中的組合應用

1.網絡整合營銷內涵

網絡整合營銷是在一段時間內，營銷機構以消費者為核心重組企業和市場行為，綜合協調使用以互聯網渠道為主的各種傳播方式，以統一的目標和形象，傳播連續、一致的企業或產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立品牌形象，建立產品與消費者的長期密切關系，更有效地達到品牌傳播和產品營銷的目的。

網絡整合營銷是一種對各種網絡營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。

2.電話、郵件列表、搜索引擎組合應用策略

（1）電話、郵件列表、搜索引擎在目標市場分析階段的應用

①利用電話。如果企業已經擁有固定的用戶和訪問者，就可以利用電話開展市場調查。目前，這種調查方式廣泛地應用于各種調查活動。電話調查是使用頻率很高的一種調查方法，聯系起來既快又容易。與面對面的個人采訪相比，一般人更愿意通過電話回答陌生人的問題。電話采訪的不利之處也是明顯的。首先，容易被拒絕，很多人不愿意在電話里被打擾。其次，電話調查無法利用其他有形的輔助工具，比如產品的外觀照片等。

②利用E-mail。E-mail是Internet上使用最廣的溝通工具，它不但費用低廉，而且使用方便快捷，最受用戶歡迎，許多用戶上網主要是為收發E-mail。網絡調查者可以將設計好的調查表直接發送到被調查者的郵箱中。這種方式在一定程度上可以對用戶成分加以選擇，并節約被訪問者的上網時間，如果調查對象選擇適當且調查表設計合理，往往可以獲得相對較高的問卷回收率。

③利用搜索引擎收集資料。利用搜索引擎可以收集到企業所需要的大部分第二手資料，如大型調查咨詢公司的公開性調查報告，大型企業、商業組織、學術團體、著名報刊等的調查資料，政府機構的調查統計信息等。

（2）電話、郵件列表、搜索引擎在傳播信息階段的應用

①信息。利用此三種營銷工具可以把信息快速地到全球任何一個地點，既可以實現信息的廣覆蓋，又可以實現信息的時效轟動性。電話傳播信息針對性強，但成本稍高。郵件列表展現信息具有多媒性，接受時間靈活，成本低等優點。而搜索引擎展現信息具有針對性強，方便易用等優點。

②網站推廣。網站推廣的目的在于讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網站，通過網站獲得有關產品和服務等信息，為最終形成購買決策提供支持。因此網站推廣是網絡營銷的主要任務之一，是網絡營銷工作的基礎，尤其對于中小型企業網站，用戶了解企業的渠道比較少，網站推廣的效果在很大程度上也就決定了網絡營銷的最終效果。網站推廣常用的網絡營銷工具包括搜索引擎、電子郵件等。

③構建品牌。由于市場工作的需要，企業每天都可能會發送大量的電子郵件，其中有一對一的顧客服務郵件，也會有一對多的產品推廣或顧客關系信息，通過電子郵件向用戶傳遞信息，也就成為傳遞網絡品牌的另一種手段。搜索引擎營銷中的品牌推廣是要在主要搜索引擎中獲得好的排名并且提高用戶對檢索結果的點擊率。此外，關鍵字檢索、關鍵詞競價排名、分類目錄推廣等都可以為品牌的構建和傳播起到重要作用。電話營銷的主要優點在于方便、快捷、省時、靈活。通過電話可以快速傳播品牌動態，如：品牌價格調整、品牌置換信息、品牌營銷策略變更，使客戶提前做好思想準備。同時也方便客戶隨時了解到公司的新服務、新產品，為客戶提供更多的選擇機會，促進公司的品牌培育工作。

（3）電話、郵件列表、搜索引擎在促銷和售后服務階段的應用

①基于網上促銷的應用。網上促銷就是在網上市場利用各種促銷工具刺激顧客，以引發需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動，是各種網絡營銷工具的綜合應用，為通過網絡營銷獲取直接收益提供了必要的支持，如：在線優惠券、網上折扣促銷、網上抽獎促銷、積分促銷、網上聯合促銷等，促銷信息可以通過電話、電子郵件、搜索引擎等。

②基于售后服務的應用。網上售后服務就是利用互聯網直接溝通的優勢滿足顧客對產品的使用幫助和技術支持以及產品維護等方面的需求。電子郵件不僅是與顧客溝通的工具，同時也是一種高效的顧客服務手段。利用電子郵件可與顧客建立主動的服務關系。呼叫中心是提升企業售后服務能力的重要途徑，它是企業整個營銷體系和銷售過程的補充，而不是一種獨立的類電話營銷模式。搜索引擎的使用可以讓顧客方便快捷地找到企業的售后服務的相關信息，提高顧客的滿意度和忠誠度。

四、結束語

要深度挖掘這些工具的實效價值，必須建立在“受眾導向”和“互動溝通”的基礎之上，只有建立在這個基礎之上才能真正發揮電話、郵件列表、搜索引擎的獨特價值，同時真正為品牌提供實效的網絡營銷傳播解決方案，從而促進企業持續健康發展。

參考文獻：

篇9

關鍵詞:網站建設;網絡營銷;網站優化

中圖分類號:TP

文獻標識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)09-0281-02

在網絡營銷服務領域,大部分服務商都比較容易將自己的潛在客戶定位于中小企業,對中小企業網絡營銷問題的關注程度遠遠高于大型企業集團,對網絡營銷方法的研究也僅僅局限在中小企業的網絡營銷方面。其實,筆者通過對某些大型企業集團網絡營銷的實地調研發現,大型企業集團更需要網絡營銷的模式,更需要通過網絡營銷的途徑獲取最大的效益。中小型企業常用的網絡營銷方法主要包括搜索引擎營銷、供求信息、網上商店等,大型企業集團的網絡營銷往往被錯誤的認為:大型企業集團擁有雄厚的財力和豐富的營銷資源,可以通過新聞、廣告、展覽會、產品及其包裝物等多重渠道達到網站宣傳的目的,用戶也可以通過企業“品牌+.com”的方式來推測企業網址,或者通過企業的網絡實名直接訪問網站,通常不需要進行專門的推廣就會有很多用戶訪問。事實上,大多數大型企業集團的網站訪問量很不理想,甚至少數企業網站很少有人訪問。

部分大型企業集團對企業網站在網絡營銷中的價值沒有足夠的認識,沒有充分利用企業網站平臺來推動網絡營銷工作,企業網站在功能設置、內容和服務等方面存在明顯的缺陷和不足,因此建設具有網絡營銷導向的企業網站顯得十分急迫。其實,一個具有網絡營銷導向的企業網站應該具備八項基本功能,即品牌形象、產品/服務展示、信息、顧客服務、顧客關系、網上調查、資源合作、網上銷售。任何一個企業網站缺少這基本功能,企業網站的網絡營銷特征將不明顯。

1 網絡營銷導向對大型企業集團網站建設的重要意義

(1)從用戶的角度來說,經過網絡營銷導向的優化設計,用戶可以方便地瀏覽網站的信息、使用網站的服務。

(2)從基于搜索引擎的推廣網站的角度來說,優化設計的網站使得搜索引擎可以順利抓取網站的基本信息,當用戶通過搜索引擎檢索時,企業的摘要信息可以出現在網站理想的位置,使得用戶能夠發現相關信息并引起興趣,從而點擊搜索結果,達到從網站獲取進一步信息的目的,直至成為真正的顧客。

(3)從網站運營維護的角度來說,網站運營人員可以對網站方便地進行管理維護,有利于各種網絡營銷方法的應用,并且可以積累有價值的網絡營銷資源,因為只有經過網站優化設計的企業網站才能真正具有網絡營銷導向,才能與網絡營銷策略相一致。

2 大型企業集團網站建設存在的問題

(1)網站欄目層次基本合理,大多數可通過三到四次點擊到達頁面內容,但URL層次較多。(2)網站導航分類相對明晰,但二級目錄有交叉現象(如關于董事長致辭與企業文化中的董事長感言內容相似)。部分網站沒有網站地圖作為導航,使用戶無法直觀快速的了解網站內部信息資源。

(3)網頁布局和信息的發放位置:網站沒有友情鏈接,不利于網站的推廣;網站沒有網站地圖,其公司聯系信息在二級欄目聯系中;站內檢索,會員注冊登錄等服務設置在右側或有中上方顯眼位置,網站在此存在不足,除了首頁之外都將會員注冊,站內檢索放在了頁面的左側,板塊設計不符合大F原則。對新產品的介紹等用戶關心的相關信息放在左側,不易被發現,這種設計也屬于資源的浪費。

(4)產品信息:產品相關信息較少,介紹簡單,用戶無法獲得有價值的信息。用戶的購買決策是一個復雜的過程,其中可能受到多種因素的影響,因此企業在產品信息中除了產品型號、性能等基本信息之外,可以放些有關機構、專家的檢測和鑒定、用戶評價、相關產品知識等。

(5)網站缺乏促銷意識:促銷意識指通過網站向訪問者展示產品、對銷售提供支持,有多種具體表現方式,如主要頁面的產品圖片、介紹、通過頁面廣告較好體現出企業形象或者新產品信息、列出銷售機構聯系方式、銷售網店信息等,或者具有積累內部網絡營銷資源和拓展外部網絡營銷資源的作用,一些大型企業網站在這方面比較欠缺。

(6)網站首頁、各欄目首頁以及各個內容頁面沒有分別能反映網頁核心內容的網頁標題,而是統一設為“某某集團”,網頁標題單一,不能反映網頁核心內容。

(7)網站首頁、各欄目首頁以及各個內容頁面沒有合理的META標簽設計,META標簽不合理,keywords 和discription都為空,不易被搜索引擎收錄。

(8)網站的易用性不好,其網站沒有導航設計,而且網頁標題統一為某某集團,沒有針對每個網頁或重要的網頁設計相應的網頁標題。

(9)企業聯系方式不完整(無企業郵箱)。

(10)企業網站沒有在線銷售訂購功能,沒有流量統計,在線幫助等功能。只有信息、產品管理、會員管理、在線調查功能、站內檢索。

(11)網站首頁過多的圖片,FLASH廣告,視頻,影響網頁打開速度致使訪問速度一般。

(12)網站為用戶提供了產品選擇及其產品介紹,但并沒有產品說明書。而且網站也沒有提供在線問答這項服務,服務功能欠缺僅停留在表面,基本處于企業主頁的水平,離企業網站還有一些距離。

(13)很多公司在全球有一定排名,但在簡體中文網站排行榜上還找不到相應網站,這和地位很不相稱。

(14)網站首頁的FLASH過多,FLASH網頁可能存在部分瀏覽方面的問題,同時也存在另一種先天的缺陷,即搜索引擎無法識別FLASH中的信息,網站推廣的效果將大受影響,FLASH網頁對搜索引擎不友好。

3 大型企業集團網站建設對策的探討

(1)大型企業網站應在產品/服務欄目的基礎上增加常見問題解答欄目,如某些網站的產品分類除了通用分類法,還可以根據產品的特點及用戶購買需求,增加按照材質、價位等的分類法,以滿足不同用戶快速獲得信息的需求。

(2)企業網站應將重要內容在首頁第一屏及內頁的重要位置呈現,并在其他頁面進行鏈接推薦。

(3)企業網站應確保各文案不出現錯別字和語法錯誤,并且富有邏輯,內容原創。在這個基礎上,產品介紹的文案應專業、通俗易懂,并有服務意識和促銷意識;任務引導文案,即對用戶操作步驟說明也要盡量簡短、清晰,避免篇幅過長的說明文字,因為進程中的用戶,沒有耐心去閱讀長篇大論的文字。

(4)在網站上應該有詳細并讓人信服的公司和網站介紹。介紹文字要詳實,最好能適當配上圖片增加說服力。除此之外,最好介紹下公司引以為豪的成績或重大事件,讓用戶了解公司的歷史、現狀及未來發展,通過公司的優秀事跡增加用戶信任感。網站最好有保護個人信息的聲明以提高網站的可信度,體現出網站對用戶負責任的態度,解除用戶后顧之憂,放心提供個人信息。

(5)網站內容應及時更新,讓用戶感受到網站內容是鮮活的,每次造訪都有新內容出現,提升用戶體驗。

(6)企業應該完善常規的網站服務,并提供有價值的、獨特的服務,這對于網站獲得用戶信任很有幫助,并在可能的情況下,提供超越競爭對手的獨創的服務,不僅可以贏得信任,同時也能夠獲得穩定的用戶。

(7)企業網站應實行在線服務。在線服務通過自助方式讓用戶了解網站提供的產品/服務等基礎問題。通常以“常見問題解答(FAQ)”的形式出現。快速解決用戶對產品及網站使用方面的疑問。在線幫助內容僅通過一個欄目來承載是不夠的,企業網站應將幫助條目分散鏈接到站內任何需要的地方,以確保用戶及時獲得幫助,而不需要尋找幫助,方能體現出網站服務的易用性。

(8)網站應建立多樣化的聯系方式。多樣化體現在用的聯系方式如電話email、線下地址、在線反饋表單、實時溝通工具等的完整性,以滿足不同用戶的習慣和需求。

(9)“網站內容推廣策略”將網站的內容策略與推廣策略結合起來,使網站內容在為用戶提供有價值信息的同時,也為網站自身的推廣發揮作用。利用網站內容相關的外部信息資源,借用其他網站的信息進行推廣。

(10)網站可以通過向各個網址類網站、分類目錄、行業目錄提交網址,以期被他們收錄;并且多和優秀的網站進行友情鏈接,以增加網站的權重,提高網站的PR值和全球排名。

(11)網站應該在主要的搜索引擎上進行注冊,因為在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名,是網站設計過程中就要考慮的問題之一,網站正式后盡快提交到主要的搜索引擎,是網絡營銷的基本任務。

(12)企業在自己的網站上最好放置一些知名網站的LOGO或網站名稱并設置對方網站的超級鏈接,使得用戶可以從合作網站中發現企業的網站,達到互相推廣的目的。

企業網站建設的完成并不意味著網絡營銷的終結,網站推廣、銷售促進、顧客關系和服務等是網絡營銷的重要內容,無論大型企業還是小型企業,都需要重視網絡營銷的真正含義和主要內容,而不僅僅是企業網站建設本身。網站的建設看起來只是一件簡單的事情,但往往網站做不好,企業的營銷活動也難以開展,因為企業形象也可以從企業網站反映出來。利用企業網站進行網絡營銷是眾多企業建立網站的主要動機。既然網站已經建好了,就要進行相關的維護工作,要對網站進行更新:及時的與企業相關的信息,及時更新企業的產品信息,對網站進行相關技術更新以滿足功能的需要。對網站進行診斷是為了可以發現問題、解決問題,同時也為網絡營銷創造有利條件。要對網站進行推廣、改進,只有這樣,網站的效用才能發揮出來。

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篇10

關鍵詞：網絡營銷；定價；策略

Abstract:Thispaperputsforwardstrategiesforpricemakingonthebasisofstudyingtheconception,features,influenceandstepsofpricemakingforE-marketing.

Keywords:E-marketing;makeprice;strategy

價格是市場營銷組合中唯一為企業提供收益的因素，同時又是企業參與市場競爭的重要手段之一。事實表明，定價是否恰當，會直接影響甚至改變消費者的購物原則，進而影響到企業產品的銷量和利潤額。因此，如何制定合適的價格，已經成為許多開展網絡營銷活動的企業競相關注的焦點。

一、網絡營銷定價概述

（一）網絡營銷定價與網絡營銷價格的定義

網絡營銷定價是指給網上營銷的產品和服務制定價格。

網絡營銷價格是指企業在網絡營銷過程中買賣雙方成交的價格。網絡營銷價格的形成過程較為復雜，受到諸多因素的影響和制約，如傳統營銷因素和網絡自身對價格的影響因素。

（二）網絡營銷定價的影響因素

一般來說，影響企業網絡營銷定價的因素主要有以下幾個方面：

1.成本因素

成本是網絡營銷定價的最低界限，對企業網絡營銷價格有很大的影響。產品成本是由產品在生產過程和流通過程中耗費的物質資料和支付的勞動報酬所形成的，其一般由固定成本和變動成本兩部分組成。

2.供求關系

供求關系是影響企業網絡營銷定價的基本因素之一。一般而言，當商品供小于求時，企業產品的營銷價格可能會高一些；反之，則可能低一些；在供求基本一致時，企業的銷售價格將采用買賣雙方都能接受的“均衡價格”。此外，在供求關系中，企業產品營銷價格還受到供求彈性的影響。一般來說，需求價格彈性較大的商品，可采取薄利多銷策略；而需求價格彈性較小的商品，可采取適當高價策略。

3.競爭因素

競爭因素對價格的影響，主要考慮商品的供求關系及變化趨勢，競爭對手的商品定價目標和定價策略以及變化趨勢。競爭是影響企業產品定價的重要因素之一，在實際營銷過程中，以競爭對手為主的定價方法主要有三種：低于競爭對手的價格、與競爭對手同價和高于競爭對手的價格。

4.其他因素

除過上述三個主要因素以外，市場營銷的其他組合因素，如產品、營銷渠道、促銷手段、消費者心理、企業本身規模、財務狀況和國家政策等，對會對企業的網絡營銷價格產生不同程度的影響。

（三）網絡營銷定價特點

開放快捷的因特網使企業、消費者和中間商對產品的價格信息都有比較充分的了解，因此網絡營銷定價與傳統營銷有很大的不同。網絡營銷定價的特點如下：

1.低價位化

第一，因特網成為企業和消費者交換信息的渠道，一方面可以減少印刷費用與郵遞成本，免交店面租金，節約水電費與人工成本，另一方面可以減少由于多次迂回交換造成的損耗。第二，網絡營銷能使企業繞過許多中間環節和消費者直接接觸，進而使企業產品開發和營銷成本大大降低。第三，消費者可以通過開放互動的因特網掌握產品的各種價格信息，并對其進行充分的比較和選擇，迫使開展網絡營銷的企業以盡可能低的價格出售產品，增大了消費者的讓渡價值。

2.全球定價化

網絡營銷市場面對的是開放的和全球化的市場，世界各地的消費者可以直接通過網站進行交易，而不用考慮網站所屬的國家或地區。企業的目標市場從過去受地理位置限制的局部市場，一下拓展到范圍廣泛的全球性市場，這使得網絡營銷產品定價時必須考慮目標市場范圍的變化帶來的影響因素。企業不能以統一市場策略來面對差異性極大的全球性市場，而是必須采用全球化和本地化相結合的原則進行。

3.價格水平趨于一致化

因特網市場是一個開放的、透明的市場，在這個市場中，消費者可以及時獲得同類產品或相關產品的價格信息，對價格及產品進行充分的比較，迫使企業努力減少因國家、地區等因素的不同而產生的價格差異，進而使價格趨于趨于一致。

4.彈性化

方便快捷的因特網能夠使消費者及時獲取各種產品的多個甚至全部廠家的價格信息，真正做到貨比多家，這就決定了網上銷售的價格彈性很大。因此，企業在制定網上銷售價格時，應當科學量化每個環節的價格構成，制定出較為合理的價格策略。另外，隨著消費者不斷趨于理性化，企業在網絡營銷定價時要綜合考慮各種因素，如消費者的價值觀，消費者的偏好等。

5.顧客主導化

傳統市場中，產品的價格是以生產成本為基準，加上一定的利潤率，就成為市場價格。在因特網市場中，消費者能及時獲取產品及其價格的各種信息，通過綜合這些信息決定是否接受企業報價并達成交易。所以，在定價時，企業必須考慮消費者的心理特點和價格預期，以消費者為中心，根據生產成本和消費者心理意識到的產品價值綜合定價，以贏得消費者的接受和認可，產生購買欲望，實現雙贏。

二、網絡營銷定價的過程

（一）確定網絡營銷定價目標

網絡營銷定價目標是指企業通過制定產品網絡營銷價格所要求達到的目的。企業網絡營銷定價的目標主要包括：維持生存、當期利潤最大化、市場占有率最大化、產品質量最優化等。不同的定價目標，有著不同的涵義和運用條件，企業可以據此制定產品的價格。就網絡營銷初期來看，企業進入網絡營銷市場的首要目標是占領市場求得生存發展機會，然后才是追求利潤。

（二）根據網絡定價目標確定網絡營銷價格

企業要想制定合理的網絡營銷價格，必須做好以下幾個方面：

首先，企業必須通過調研活動獲取并分析消費者的需求，主要包括市場的總需求量，需求結構以及不同價格水平上人們可能購買的數量與需求價格彈性等。

其次，相關人員要對產品的成本進行評估。

第三，分析市場中同類產品與替代品的價格及其策略，為企業選擇定價目標和定價方法提供參照。

第四，初步確定網絡營銷價格，然后將其拿到實驗市場上征求消費者的意見，并最終確定產品的網絡營銷價格。

三、網絡營銷定價策略

網絡營銷價格的形成過程極為復雜，要受諸多因素的影響和制約。網絡營銷定價時，不但要考慮運用傳統市場營銷價格理論，更要考慮網絡營銷的軟營銷和互動特性以及消費者易于比較價格的特點。企業在進行網絡營銷定價時必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價策略。常見的網絡營銷定價策略可以分為以下幾種。

（一）低價定價策略

據相關調查顯示，消費者之所以選擇上網購物，一方面是因為網上購物比較方便，另一方面是因為從網上可以獲取更多的產品信息。低價定價策略是企業常見的一種定價策略，主要包括直接低價定價、折扣定價和促銷定價三種方法。直接低價定價策略在定價時采用成本加一定利潤，甚至是零利潤，因此價格比同類產品低；折扣定價是在原價基礎上進行折扣來定價；促銷定價除了折扣策略外，還包括有獎銷售和附帶贈品銷售。

實施低價定價策略的注意事項有：企業不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又難以降價的產品；對不同消費對象提供不同的價格信息渠道；網上價格時要注意比較同類站點公布的價格。

（二）定制定價策略

定制定價策略包括定制生產和定制定價。由于消費者的個性化需求差異性大，加上消費者的需求量少，因此企業實行定制生產必須在管理、供應、生產和配送各個環節上，適應這種小批量、多樣式、多規格和多品種的生產和銷售變化。定制定價策略是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。

（三）競爭導向定價策略

競爭導向定價主要是企業根據競爭者的價格，來確定本企業商品的價格。這種策略的特點是：競爭者價格不變，即使成本或需求有所變動，價格也不變，反之亦然。競爭導向定價包括隨行就市定價、投標定價和拍賣定價等三種方法。

四、結束語

網絡營銷定價是一把雙刃劍，企業只有熟悉網絡營銷定價的過程及其影響因素，才可能制定出科學合理的網絡營銷價格，企業的競爭力和贏利能力才能得到提升。

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