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[論文摘要]云南是民族文化大省，有豐富的旅游資源和民俗文化資源。近年來，隨著旅游業的發展，民俗文化開發的市場化程度也越來越高。其中從經濟學、人類學等方面，對云南民俗文化的市場化研究狀況作了總結，可資參考。

近年來，隨著經濟的發展、社會的進步、交通的便捷和人們生活消費觀念的轉變，越來越多的人對民俗文化發生濃厚的興趣，客觀上在促進民俗旅游產業發展的同時，也不可避免地將其推向了市場化的境地。與此同時，對以豐富的民俗資源著稱的云南進行有關市場化的研究也有了很大的進展，內容涉及經濟學、人類學等多方面，現將其研究成果綜述如下。

(一)文獻典籍中的記載

民俗文化市場化是經濟進步和人類發展到一定階段的產物，故國內早期專門研究民俗文化市場化的著作幾乎沒有，但關注商品市場與民俗文化之間關系的觀念中國早已有之。從歷史典籍記載進程來看，《莊子·逍遙游》記載:“宋人資章甫而適諸越，越人斷發文身，無所用之”，用“章甫”(帽子)這個商品因民俗文化的不同而在市場上無法流通的事例，記載民俗與商業貿易之間的關系。司馬遷在《史記》中專辟“貨殖列傳”專欄，以區域性民俗特點作為該傳的基本框架。把各地物產概括為山東、山西、江南和江北四區，然后結合各地的民俗來闡述當時的商業活動規律，認為古代風土人情對區域貿易的影響很大。潘雄先生對此給予了極高的評價，他認為，如果經濟民俗學或民俗經濟學能正式成為一門應用科學的話，那么這一學科的先驅者應該是中國的司馬遷。此后的《風俗通義》、《荊楚歲時記》等文獻也對一些民俗文化事象展開論述，但未見將民俗文化與市場相結合進行敘述的內容。

(二)經濟學角度的研究

目前，關于民俗文化市場化有系統研究的成果甚少，從可以查閱到的資料來看，專著類的成果有:何學威所著的《經濟民俗學》，圍繞物質民俗、社會民俗、精神民俗等方面展開，闡釋經濟生活中的民俗文化因素，首次提出了民俗文化產業理論與實踐的問題，從經濟開發角度系統地研究民俗文化，將民俗文化與文化產業掛鉤。民俗文化與文化產業的關系實質為民俗文化與經濟的關系，民俗文化與經濟的關系相輔相成，作者提出以經濟騰飛帶動民族民俗文化發展，以傳統民俗文化的發揚光大促進經濟繁榮的觀點。該著對民俗文化在經濟的沖擊下帶來的一系列問題沒有做深人地探討與分析。論文類的成果，最典型而且最具代表性的是潘雄的《民俗研究在商業貿易中的重要性)(載于張紫晨選編《民俗調查與研究》，河北人民出版社，1988年版)一文。該文作者運用對比研究的方法，追述了中國民俗與貿易之間關系研究的最早典籍記載，見于《莊子》與《史記》，同時與馬林諾斯基的“庫拉”制度研究作對比分析，以實例論證的方式，闡釋了民俗在商業貿易中的巨大作用:作為“天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往”的商人來說，只有翔實具體地了解民俗事象，才能在商品交易中獲利與成功。該文只是著重論述民俗在商業化中的重要作用，對市場化給民俗事象帶來的影響沒有涉及。

(三)人類學角度的研究

20世紀80年代，旅游經濟正式納人國民經濟計劃，作為旅游資源當中極為重要的部分，民俗文化資源隨著旅游文化的發展，漸漸走向產業化道路。目前，真正對民俗文化市場化進行的研究，也著重從民俗旅游和產業化角度進行研究與分析。

從民俗旅游角度對文化資源開發進行研究、分析的成果較多。王德剛的《民俗旅游開發模式研究—基于實踐的民俗資源開發利用模式探討》(載于《民俗研究》,2003年第1期)一文，通過對民俗旅游發展經驗研究，總結出了民俗旅游開發的六種模式:品牌經營模式、社區一歷史(傳統)街區模式、鄉村模式、“生態博物館”模式、主題公園模式、節慶活動模式。同喜琴的《論民俗旅游對旅游地民俗文化的“污染”與防治)(載于《貴州民族研究》，X006,_年第1期)，闡述了民俗旅游對旅游地民俗文化的“污染”:由于過于關注民俗文化的形式，常常導致民俗文化精神內核的喪失;偽民俗大量涌現，破壞了旅游地民俗文化的

和諧性等方面。李彬，包磊的《旅游商品化對民俗旅游本真性影響研究》(載于《商場現代化》2008年3月(下旬刊))文，著力探討民俗旅游本真性和商品化的內涵，并力圖尋求二者之間的內在張力，提出解決的建議，以獲得民俗旅游的可持續發展。此外，徐贛麗的《民俗旅游的表演化傾向及其影響》(載于《民俗研究》2006第3期)，李正歡，黃遠水的《解讀民俗旅游本真性與商品化的內在張力》(載于《哈爾濱學院學報),2002年第11期)，邱扶東的《論民俗旅游資源的保護原則與方法》(載于《寧夏社會科學》,2007年第4期)等一系列文章，對民俗文化旅游開發過程中產生的問題作了探討與研究。

從產業開發角度進行研究的，主要有何學威的《民俗文化產業與振興民族經濟》，(載于《中南工業大學學報》,2000年第6卷第2期)，把民俗文化當作一種隱藏在人民生活與思想中的象征符號，研究民俗文化產業在振興民族經濟中的作用及可行性。姜繼為，呂桂蘭的《試論民俗文化與市場經濟的相互融合》(載于《河北職業技術師范學院學報》,2002年第3期)，主要論述了民俗文化與市場經濟相互融合的必要性、可行性，以及民俗文化與市場經濟相互融合的實踐中存在的問題、民俗文化的生命力與市場經濟的生長點的問題。此外，張來芳的《民俗文化產業化的構想》(《江西社會科學》，200()年第5期)，邱扶東的《論民俗旅游資源的保護原則與方法》(《寧夏社會科學》,2007年第4期)等論文都相應分析了民俗文化產業化中存在的問題，提出了相應的對策，具有很強的專業性和可實踐性。新晨

(四)國外的研究狀況綜述

國外旅游產業發展較早，對民俗文化商品化、市場化研究的論著也較多，美國旅游人類學家格林伍德(Greenwood.1977)就對旅游文化的商品化給予了較多的關注。他認為，文化旅游的開展必然帶來文化的商品化，但若是把文化完完全全按照商品來進行包裝，就會帶來極大的消極意義，因為這實際上“剝奪了文化的內涵”，同時也剝奪了構成文化的方方面面。商品化使文化失去真實性，使民俗生活置于舞臺化和戲劇化之中，故格林伍德反對民俗文化在旅游開發過程中將民俗事項商品化，提倡對文化的市場持一種理性的態度。但是，也有學者從另外一個方面來看待民俗文化的商品化。以色列著名的旅游人類學家埃里克·科恩(ErikCohen)就認為，民俗文化商品化、市場化使其真實性喪失的說法是不貼切和荒謬的。一種新的商品化了的民族文化，可以隨時被接受為是真實的，哪怕僅僅只是市場化了的真實，同時這種商品還會得益于悠久的民族文化所賦予的深厚內涵，成為更具吸引力和市場的商品。由于有了商品經濟效益帶來的資金支撐，又反過來使文化產品的生產更加完善和進步，進而促進民俗文化的推廣和發展。

此外，隨著全球一體化的發展，現代旅游規模的日益擴大，民俗文化的市場化程度也不斷加深，由此而帶來旅游開發對旅游目的地及民俗文化所造成的影響，尤其是負面的影響越發引起學者的關注。這些負面影響大多發生在不發達國家和地區，涉及到社會文化和環境影響問題，成為20世紀70年代學術界最感興趣的領域。隨著民俗旅游商品化傾向的日益嚴重，國外很多學者開始在“真實性”和“舞臺性”兩方面展開了研究，試圖尋找民俗旅游可持續發展的出路。在這方面，影響最為深遠的理論就是馬康納(MaCannel)的“舞臺真實”理論，較系統的探討了關于旅游景觀系統的六種舞臺類型。國內對民俗文化市場化的境遇研究，較少有比較系統論述的著作，大多只是在民俗旅游的研究中有所涉及。雖然有一定數量的文章談及民俗文化的市場化，但是對于民俗文化市場化進行實例探討的文章并不多，在筆者涉獵的文獻中尚未發現從市場化境遇角度出發來研究云南民俗文化發展的專題性論著。

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【關鍵詞】旅游小城鎮；規劃設計；農村建設

1.小城鎮發展的基本類型

小城鎮就其定性分析和概括，不外乎五種主要類型：即特色農業主導型，工業主導型，商貿主導型，交通主導型，旅游主導型。

2.旅游小城鎮規劃感知

發展旅游小城鎮首先是依托城鎮或鄉村生態旅游資源與文化旅游資源，在區域內使人們獲得觀賞，度假。休閑，娛樂，健身，回歸自然的需求。通過旅游業的發展，促進城鎮及鄉村產業結構調整，從而推動城鎮及鄉村經濟的發展。

3.旅游小城鎮規劃策略

3.1資源開發利用與保護策略

小城鎮發展過程不同，區域條件不同。構成了千差萬別的城鎮特色。但其構成建設發展的基本要素不可或缺，即產業結構、生態環境、歷史文脈、以及自身功能。提倡生態優先，塑造特色城鎮，提高文化品位，強化功能作用，構建和諧社會，開創可持續發展之路，是當前乃至未來小城鎮規劃建設的根本任務。在構建要素中生態與文脈是小城鎮旅游資源的主導因素。如何合理利用旅游資源和生態環境是旅游小城鎮規劃的關鍵。旅游資源開發與小城鎮建設是為了改善生存條件、美化生活環境以便吸引游客觀景攬勝。而環境保護則是為了使旅游資源和生態環境在不被破壞的情況下可持續利用。利用與保護是有機統一體，有環境效益才有社會效益和經濟效益。以綜合保護為指導，在綜合保護的基礎上以合理開發利用為目標。積極引導當地鄉村農民參與旅游項目開發和從事旅游服務，以旅游業帶動城鎮化、城鎮化促進旅游業的發展，為本地居民提供更多的就業機會，使生活方式、生產方式逐步優化，縮小與發達地區的差距，推進現代文明的整體進程。

3.2生態優先的規劃策略

生態規劃或目標是使小城鎮朝著建立和諧的人與自然、人與人之間的環境方向發展，而開展可持續建設目標是使任何小城鎮的開發建設活動和居民的生活方式都要對子孫后代負責。二者在本質上是一致的。生態規劃是旅游小城鎮規劃的根本。是以維護生態系統供康、關注居民生活質量、土地和資源節約等當前社會普遍關注的共同問題為終極目標。

3.3歷史文脈規劃保護與再現策略

歷史文脈是歷史的延續。許許多多的歷史文化遺存在廣大的農村和集鎮，這些散布于民間的歷史文化遺存，是我國深厚的歷史文化的寶藏，是社會文明的源頭。在旅游小城鎮規劃建設中，應當充分挖掘這些寶藏，讓其源遠流傳，發揚光大。

其次，國際社會對城鎮歷史文脈的保護予以了極大的關注。任何一個城鎮的歷史，都是人類歷史的一部分，都是全社會和全人類的精神財富。在進行小城鎮規劃建設中，應當極其關注和重視歷史文脈的保護與再現。那怕是一棵古附，一座舊屋，一處有價值的斷墻殘垣，都應該認真研究分析，使它化腐朽為神奇，再現文化內函，創造獨有特色。

4.旅游小城鎮規劃與新農村建設關系

旅游小城鎮規劃與新農村建設具有密不可分的關系，旅游產業是新農村建設的支撐產業，旅游產業開發是新農村建設的重要支撐力量，旅游開發對于農村的生產發展，生活改善，文明鄉風形成，整潔村容建設等，都具有直接的促進作用。

4.1旅游產業是新農村建設的支柱產業

新農村建設首先必須發展經濟。經濟的發展，必須打破單一農業產業的界限，把農業產業與第三產業結合起來，以農林牧副漁業資源、鄉村田園資源、鄉村風景資源、鄉村民俗文化資源、鄉村歷史文化資源等等為依托，大力發展旅游休閑產業。隨著社會進步，經濟蓬勃發展，人們消費概念，生活方式隨之發生巨大變化。巨大的城市居民休閑需求，是鄉村休閑旅游發展的最大動力。根據市場分析預測，鄉村休閑旅游產業顯現區域范圍廣，吸引人群多的發展態勢，具有很大的發展空間。隨著小汽車的普及，交通條件的不斷改善，鄉村休閑旅游的引力圈不斷擴大，日常50公里，周末150公里，假日300公里范圍內都將成為發展鄉村旅游度假的合理半徑。

鄉村休閑旅游特點具有多樣性，趣味性。除高級別的風景名勝，文物古跡游覽外，還可以充分利用鄉村資源特色，開發多種旅游模式。如：農林牧作物的觀光及瓜果采摘，田園風光觀賞旅游，農村勞作體驗休閑旅游，鄉村民俗活動觀光體驗，農副產品加工體驗，農家特色餐飲住宿體驗等。

鄉村旅游產業帶動了經濟農作物種植、蔬菜瓜果消費、家禽家畜養殖、餐飲住宿消費、民俗文化消費的全面發展，提升了農業和農副產品加工的附加值，促進了農產品銷售。同時，把第三產業引入農村，調整了農村產業結構，形成了獨特的文化產品和全新的消費形態。因此，旅游休閑產業，已經成為遠近郊區及旅游小城鎮新農村發展生產的支柱產業，是社會主義新農村建設的新生力量。

4.2旅游產業是新農村建設的增收產業

旅游休閑產業，特別是鄉村旅游，具有較大的家庭服務特性，最具增加就業、富裕民眾的推廣價值。鄉村旅游的開發主體，可以是獨立經營的農戶，也可以是集體或私營的企業。獨立經營農戶，以采摘、農家樂、垂釣園、民俗大院等方式，可以直接為游客提供服務，形成家庭收入。農村企業提供的具有一定規模和一定檔次的旅游休閑服務，不僅就地消化了農產品，吸收農民就業，而且帶動了區域的發展。鄉村旅游產業是一個富民產業，是讓農民增收的產業。既解決了農村部分就業，又使當地農民的收入增加。因此，旅游休閑產業是新農村建設中比較容易直接帶動農民增收的產業。

4.3旅游開發將大大促進先進文化與文明風尚在鄉村形成

旅游休閑產業最終是服務產業，是文化產業。沒有以游客為上帝的服務精神，就難以獲得市場的認可，更不易獲得經濟的收益。因此，發展旅游休閑產業，必然在市場的引導下。在現實的教育下，培養了農民的市場經濟意識和服務顧客的文明。市場是一所最好的學校，服務教育將農民培養成為文明衛生禮貌的公民。鄉村旅游需要文化的支撐，民俗文化的包裝，餐飲文化的開發等，都有利于推動鄉村文化的發展。同時，游客帶來的城市文化，對于農村文明風尚的形成，具有顯著的推動作用。

4.4旅游開發將加快村容建設，形成整潔衛生的新面貌

旅游環境打造、農家接待條件的建設都是最基礎的內容。旅游對于環境衛生及整潔景觀的要求，將大大推動農村村容的改變，推動衛生條件的改善，推動環境治理，推動村莊整體建設的發展。更為重要的是，旅游休閑要求村莊面貌不是千村一面，而是各具特色；旅游追求個性化、特色化、原生態文化基礎和唯一性等等，所以，鄉村旅游是打破目前新農村建設中千村一面的最佳模式。旅游產業具有高附加值特點。擁有旅游資源、具備旅游開發條件的小城鎮，應當在規劃中將其作為小城鎮主導產業，充分挖掘潛力，發揮資源優勢，突出特色。旅游小城鎮與新農村建設密不可分，旅游產業是新農村建設支柱產業，鄉村旅游給新農村建設帶來活力和動力，搞好鄉村旅游有利于生產發展、環境改善；有利于促進文明、提升文化；有利于村容整潔、形成新面貌。　[科]

【參考文獻】

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【關鍵詞】 山水秦嶺;休閑體育文化;解讀

一、“山水秦嶺”休閑體育文化的歷史淵源

“山水秦嶺”休閑體育文化是指人們在閑暇時間利用秦嶺的山水等自然資源、以及豐富的人文資源和歷史文化資源所自愿進行的，能獲得自由和愉悅感，以滿足自身健康發展的需要和愉悅身心、陶冶情操為目的而進行的休閑體育文化活動。以秦嶺為核心，依據地域特征分為關中休閑體育文化和陜南休閑體育文化。秦嶺的休閑體育文化特色是歷史文化、自然資源稟賦相互交融、傳承與發展而成。陜南位于秦嶺以南，屬于典型的江南文化特征。受巴蜀文化與荊楚文化的影響，加之明清兩代湖廣移民大量遷入，形成了多元化的民俗文化。儒家文化、道家文化均在此有較深的根基，在表現形式上，以音樂和歌舞、民間宗教活動為主要特征。秦嶺南麓休閑體育文化已完全融入到民俗文化當中。陜南地區主要的傳統休閑體育活動有武術、賽龍舟、游泳等活動。在隆冬臘月，三五成群匯聚在漢江達名湖畔，搏擊長流。“端午龍舟競渡，江岸觀者如云，河街自西關以上、小北門以下皆為之途塞之壯觀景象”描寫了龍舟賽千帆競過壯觀場面。[1]在賽龍舟期間，還舉行祭龍點水、百舸爭流、抓鴨子、汽車場地賽等系列活動。人們抬著吉祥物，舉著彩旗，舞著獅子，踩著旱船，敲鑼打鼓，匯集江岸，場面宏大。比賽時，寬闊的江面上，各種顏色的龍舟一齊進發，身著鮮艷的彩色服裝的劃手們奮力劃漿，船上鑼鼓齊鳴，號聲震天;岸上群情激昂，萬眾歡呼。真正體現出圖騰崇拜、頑強拼搏的精神及于競技性、參與性、民俗性、觀賞性為一體的休閑體育活動。

關中為農耕文化，與此種文明相輔相成的儒家文化便作為其文化的主要思想基礎而形成了重本輕末，重農輕商和以“躬行家教為本”的個性。[2]隋唐時期突厥、吐谷渾、黨項、回紇、吐蕃等民族的人在秦隴地區雜居錯處，民族融合的規模是中國其他文化區域所沒有的。游牧民族那種質樸堅強、粗獷剽悍的性格，不僅改變了秦隴民眾的品格和素質，還帶來了充滿陽剛之氣的文化生機，“秦漢雄風”、“隋唐氣象”都與游牧文化息息相關。[3]獵狩、射御、蹴鞠、角抵、武術、導引、圍棋等許多體育活動都在這里傳承與發展。秦嶺的休閑體育文化是唐朝時期，當時政治、經濟繁榮，社會穩定、人民生活安逸。對于休閑體育生活的需求也處于極高的品質要求，主要的休閑體育活動包括馬球、蹴鞠、狩獵、棋類等項目。唐末以后，導引、摔跤、武術、棋類等體育活動深入民間，并與鄉俗、宗教、節令、娛樂緊密結合，流傳不衰。[4]

二、“山水秦嶺”休閑體育文化品牌的形成與發展

近年來，隨著經濟生活水平的不斷提高，人們的休閑體育意識的逐漸增強，游山玩水、到大自然去吸取新鮮空氣、陶冶情操，有氧運動成為人們度假、休閑、放松、娛樂的重要方式。政府為滿足這種休閑體育和精神文化需求，充分發揮陜西文化資源優勢，提出“人文陜西、活力陜西，和諧陜西”的理念，制定了《陜西省文化產業發展綱要》，重點打造秦嶺山脈自然景觀品牌。

2005年《中國國家地理雜志》率先提出“秦嶺中央國家公園”的設想。2007年陜西省政府《陜西省秦嶺生態環境保護綱要》。2008年提出秦嶺――中國人的中央國家公園形象品牌。2009年6月，國務院正式批準實施《關中―天水經濟區發展規劃》，作出了把關中―天水經濟區建設成全國內陸型開放戰略高地，深入實施西部大開發戰略等一系列決策部署。這一重大政策，為發展陜西休閑體育產業帶來了新的機遇。2009年，省政府與國家旅游局簽署《局省旅游合作協議》，把建設秦嶺國家休閑度假目的地和國家生態旅游示范地作為主要目標。2009年8月，在陜西省旅游產業發展大會上，袁純清省長在講話中提議把“人文陜西?山水秦嶺”作為陜西的旅游宣傳口號。隨著《大秦嶺》、《舞動陜西》等多部宣傳山水秦嶺的錄制片的播出，山水秦嶺品牌形象戰略戰役正式打響。山水秦嶺，集中反映了陜西以秦嶺為主體、豐富多彩的自然山水風光特色。秦嶺依托頂級的山地生態旅游資源、宜人的旅游氣候、巍峨雄壯的山地景觀、旖旎多姿的水體風光以及豐富的歷史文化底蘊將秦嶺定位為國際級的生態休閑度假目的地。使秦嶺品牌沿著國內知名國內一流亞洲一流國際一流的發展軌跡前進。逐步提升秦嶺在國內外的知名度。

三、“山水秦嶺”休閑體育的文化內涵

1、“山水秦嶺”休閑體育文化與我國古代哲學思想的交融

周、秦、漢、唐的盛世風華，是憑借著山水秦嶺樸實無比、剛強巨大軀體的支撐和哺育下，才光彩照人，輝煌于世。儒家、釋家、道家等中國傳統文化在秦嶺區域逐步互補、繼承、繁衍、發展。使我們從中領略到中華文化的宏闊景觀，也透析出中國文化的實質。終南山在佛教領域的影響，在唐宋時期三四百年間，持續不散，被佛教界認為是中國最有名的四大朝圣之地。終南山是中國道教思想的發源地，道教宮觀密布于秦嶺山脈之間，老子在這里完成道教經典《道德經》。道教倡導無欲、守靜、清靜無為、貴生、養生、任自然的人生理想。現代工業社會中高效率、快節奏的生活節律使得人們經常處于一種高度緊張與疲勞之中，這就使得人的心理失衡，處于亞健康狀態。而道家的心理修養學說，對指導現代人實現自我心理內心和諧，促進心理健康起到了一定積極作用。

2、“山水秦嶺”休閑體育文化與詩人的山水情結、浪漫情懷

中華五千年文明流傳下來的有關秦嶺詩詞歌賦、書畫琴棋等等也無不烙印了休閑文化的種種痕跡，記錄了休閑文化豐富的內容。[5]李白、杜甫、蘇軾、柳宗元等著名詩人都曾云游于此，在山水秦嶺休閑中身心放松，并寫下膾炙人口的名篇。“終南陽嶺秀，積雪浮云端，林表明霽色，城中增暮寒”是唐代詩人祖詠在《終南望余雪》中描寫了秦嶺山脈獨特秀麗的景色。東晉文人陶淵明《桃花源記》中把山水秦嶺描繪成一個清新脫俗、超然物外的世外桃源。“巖崖已奇絕，冰雪竟雕皺。”蘇軾的詩詞中描述了太白積雪六月天的魅力勝景。《徐霞客日游記》是這樣記載丹江漂流的：“時浮云已盡，麗日乘空，山嵐重疊競秀，怒流送舟，兩岸濃桃艷李，泛光欲舞。出坐船頭，不覺仙也！”那種心依林水、情歸自然的生活代表著部分文人“貴淡泊”、“任自然”的美學理想，而這樣的美學理想，從某種意義上說也是人們休閑觀的一種反映。[6]這些詩篇融入了山水佳境和生命體驗，歷來為人所傳誦。在自然之中能夠體悟到人和自然的融合為一體。

四、“山水秦嶺”休閑體育文化的繼承與發揚

1、“山水秦嶺”自然資源稟賦為現代城鄉居民參與休閑體育，豐富城市休閑文化生活注入了活力

近年來，陜西經濟發展穩步提升，城鎮居民的生活水平日益提高。休閑品質已經成為人們追求高質量生活品質的主要標志。隨著全民健身計劃的不斷落實和發展，全民健身體系的逐步完善，居民休閑意識的增強，作為休閑重要內容的休閑體育也越來越受到城鄉居民的青睞。

秦嶺地區叢林溝壑、云海蒼茫、峰巒疊嶂，生態旅游資源豐富。秦嶺地區已建成森林公園39個，自然保護區26個。太白山森林公園、朱雀國家森林公園、太平森林公園、華山、翠華山、九華山、高冠瀑布、草堂寺等等，都成為國內外著名的旅游地。山水休閑度假游，鄉村風俗游、宗教游，成為休閑人們理想的“城郊游憩帶。”隨著秦嶺西安―安康、西安―商洛、西安―漢中三條高速公路和西康鐵路立體化交通網絡的完善，參與休閑體育的人群日益增多，戶外登山運動引領休閑風尚。據不完全統計，每個星期天，涌入秦嶺各個峪口的“驢友”就有三、四萬人之多。據了解，西安現在頗具規模的戶外登山隊已經有100多個，零散的、個人組合更是眾多。通過戶外活動豐富生活，鍛煉身體，已經成為西安群眾重要的生活方式之一。

2、“山水秦嶺”品牌塑造加速陜南、關中休閑體育文化的溝通和互補，詮釋了全新的休閑體育理念

依據山水秦嶺的山水優勢，現在已經形成了兩坡、三線、多點聯動的休閑體育發展格局。兩坡指圍繞秦嶺北坡環山公路修建的秦嶺北麓休閑體育旅游帶和秦嶺南坡休閑體育旅游帶。三線指依靠西康、西漢和西商三條高速公路沿線。多點聯動指以各個鄉鎮為中心，聯合聯動發展。

上網搜尋戶外運動俱樂部尋找志趣相投的驢友，或同事之間、或家庭之間，或徒步、或騎車、或自駕沿著秦嶺環山公路自東向西漫步而行，去領略秦嶺的高大、巍峨、挺拔。在秦嶺山邊的亞建高爾夫球場揮桿擊球，去品味具有貴族運動尊稱的高爾夫。去秦嶺古道去搜尋三國時期的古棧道，回想諸葛亮如何沖破艱難險阻、修建棧道而與魏軍決戰于中原。去翠華山、柞水溶洞，去探尋幾千年來喀斯特地貌所形成的奇特景觀。去金絲峽大峽谷、丹江、汶水河、嵐河感受漂流所帶來的新奇、刺激和對心理能力的考驗。徒步穿越秦嶺古道，去感受大自然所給人帶來的親和力，完全融入到山和水的氛圍中，達到忘我、超脫的境界。在銀裝素裹的冬日，去太白山、翠華山、牧戶關去感受滑雪所帶來的愜意。休閑體育的時念在這里得到了全新的詮釋。

隨著全民健身工程的蓬勃發展，為山水秦嶺的人們帶來了現代的時尚運動。丹江健身長廊、漢中江濱體育休閑園、安康城區的的漢江公園、旬陽的祝爾慷大道健身長廊、西安唐城墻遺址公園、寶雞市渭河體育公園帶來了足球、籃球、羽毛球、乒乓球、體育舞蹈、門球、路徑健身等豐富多彩的運動項目。每逢節假日，前來鍛煉的群眾絡繹不絕，成為一道靚麗的休閑體育健身風景線。越來越專業化、多元化的戶外文化氛圍也在逐漸走向成熟。秦嶺登山節、華山攀巖、太白和翠華山登山、中華華山劍術表演、越野車、摩托車、山地自行車、滑翔傘、動力傘、冬泳、棧道漂流、射擊狩獵等一系列戶外休閑體育精品賽事也為宣傳、塑造“山水秦嶺”做出了貢獻。

五、結語

“山水秦嶺”休閑體育是依托秦嶺的山和水這種秀美的自然資源來使人們參與豐富的休閑體育活動，使人們的身心得到健康發展。其具有濃郁的地域特色，賦有中國傳統的文化內涵，是對山水休閑體育的一種全新闡釋。“山水秦嶺”的品牌塑造，是對陜西文化產業振興的一種促進，是構建和諧陜西，實現偉大中國夢重要的精神文化動力。借著一帶一路建設的歷史契機，加大秦嶺山脈的保護和開發力度，使秦嶺休閑體育文化向外縱深傳播，山水秦嶺必將成為世界關注的焦點。

【參考文獻】

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[3] 葛承雍.秦隴文化的地域特色與歷史地位[J].人文雜志，1998（1）7-85.

[4] 姜霞.陜西省民族傳統體育資源的區域特點管窺[J].搏擊?武術科學，2009（5）68-69.

[5] 陳武濤.古人獨好秦嶺山水[N].中國旅游報版，2010.09.03（10）.

[6] 仲秋融.“游”得浮生半日閑――淺析六朝休閑意識與山水詩[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2010（8）84-108.

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努力轉變發展方式，正確處理好“好與快”的關系

南丹縣位于廣西西北部，礦產資源豐富，是享譽國內外的“中國錫都”。“十一五”期間，依托發展支柱產業——有色金屬產業，全縣11項主要經濟指標實現翻番，獲得“廣西縣域經濟發展十佳縣”等榮譽。

“十二五”開局之年，南丹縣的決策者沒有滿足于這樣的“快”。他們認為，像南丹這樣的欠發達、后發展縣份，雖然加快發展是解決所有問題的關鍵，但必須看到，越是在加大力度“保增長”的時候，越要重視優化結構、增加效益、降低消耗、保護環境，決不能為了眼前的高增長而重新回到拼資源、拼環境的老路，給后人埋下禍根。

基于此認識，南丹縣委，縣政府堅定不移地推進發展方式轉變：

首先，按照“關閉淘汰一批、改造提升一批、發展培育一批”的要求，使有色金屬產業從無序粗放型向規范化、深加工、科技含量高、產業鏈延長的方向發展；其次，走多元化產業發展之路，大力扶持農產品加工業、文化旅游業等生態型產業；第三，按照“減量化、再利用、資源化”的原則，大力發展循環經濟，推行清潔生產，加強資源綜合開發利用；第四，強化礦業秩序整頓、安全生產和節能減排，厲行“鐵腕治污”，2011年淘汰7家落后產能企業，14家冶煉企業被停產、關閉。

這樣，南丹逐步構建起多元化、低消耗、少排放、能循環、可持續的經濟體系。2011年，全縣生產總值實現76.08億元，同比增長17.78%；財政收入首次突破10億元大關，達10.02億元，同比增長21.9%。

調研組專家認為，南丹的實踐證明，“堅持好字優先、好中求快，把好與快有機地統一起來”是縣域科學發展的必由之路。

重視發展非公經濟，正確處理好“大與小”的關系

有關經濟學家指出，欠發達縣份在經濟結構與層次上，普遍存在著大型（國有）企業強、中小（民營）企業弱的現象；在發展主體上，比較重視大企業、大項目，而對中小企業、特色項目，缺乏應有的關注和政策扶持。

如何正確處理“大與小”、“強與弱”的關系？這一問題同樣擺在了南丹縣面前。

在“借礦富縣”的基礎上，南丹的決策者提出“非公興縣”的發展戰略，從政策引導、產業帶動、服務優化等方面改善發展環境，擴大招商引資，放手發展非公經濟。

政府各部門主動做好個體私營企業的生產和經營服務工作，注重協調配合、形成合力，共同推進項目建設進度。凡在南丹投資的招商引資簽約項目，從立項到投產的一系列審批手續，由相關部門牽頭代為辦理。認真研究企業提出的困難和問題，對照本部門的職能范圍，高效率、限時辦結。鼓勵金融機構積極開展小額信貸服務，解決個體工商戶和非公企業的融資難題。

同時，注重培植產業集群，充分發揮規模集聚效應。通過發展以礦業為核心的產業，帶動全縣非公經濟快速發展，形成了電力、冶金、建材、化工、運輸、食品和第三產業共同發展的良好局面。其中，酒業的迅速崛起是其中的典型代表。

南丹地處云貴高原南緣，冬無嚴寒，夏無酷暑，植被茂密，泉水甘醇……得天獨厚的自然條件和生態環境為釀酒提供了天然的基礎，使南丹成為全國罕見的純生態酒釀造產地之一。

然而，在經受市場經濟洗禮中，南丹的國有酒廠日益暴露出體制機制弊端。為此，南丹縣的決策者把酒業作為南丹新的支柱產業來發展，并提出要大力扶持非公企業培育市場前景廣闊的新酒業品牌。

2007年，廣西南丹莫老爺酒業有限公司的成立，為南丹酒業振興帶來了契機。該民營企業的“莫府貢酒”系列產品是目前廣西規模最大、品質最高的黃酒品牌，被譽為“桂派黃酒”典范。在南丹縣各級部門大力扶持下，莫老爺酒業公司啟動了總投資額為5億元的“龍泉液”系列黃酒項目。

今年4月底，南丹縣委書記莫振祖深入莫老爺酒業公司現場辦公，明確提出要把其黃酒系列項目工程建設作為推進南丹產業調整的重要內容來抓，努力打造南丹新的酒業品牌。

日前，“龍泉液”系列黃酒項目一期工程開工建設，預計建成后年產值可達4.6億元，可實現稅利1.15億元，安排1000多人就業……南丹縣工業產業結構多元化格局和非公經濟發展又翻開了嶄新的一頁。

“一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。”在相關政策和服務的支持下，各類非公企業在南丹競相發展。目前，南丹縣共有民營企業近500戶，從業人員23000多人；個體工商戶8212戶，從業人員17822人；非公經濟占全縣生產總值的比重達80%以上，成為推動南丹經濟發展的主導力量。

實施城鄉風貌改造，正確處理好“城與鄉”的關系

縣域涵蓋城鎮與鄉村，是統籌城鄉發展的重要載體。

2009年，南丹縣抓住廣西開展城鄉風貌改造的政策和國家實施擴大內需的金融信貸“兩大”機遇，整合籌集資金8億多元，在“不推山、不填水、不砍樹”的前提下，實施了以城區和鄉鎮試點村屯為重點的城鄉風貌改造工程，著力打造具有地方傳統文化特色的生態園林城。

去年，在鞏固城鄉風貌改造成果的同時，南丹縣進一步完善縣城發展總體規劃，拉開城市框架、擴大城市規模、提升城市品位，啟動了特色工貿強鎮和特色文化名村建設工作，統籌考慮各鄉鎮在縣域產業發展、功能配置、城鎮空間中的地位，推動城鄉建設協調發展。

“堅持以城帶鄉、城鄉一體，堅持新型城市化和新農村建設一起抓。”通過努力，南丹縣不僅加快促進了人口、產業和生產要素集聚，還積極推動了城鄉居民生產生活方式轉變。

在采訪調研中，一名縣機關干部對我們說，如今的南丹，老百姓居住環境好了，幸福感提高了，“錢袋子”鼓起來了。據統計，2011年，全縣城鎮居民人均可支配收入19402元，農民人均純收入5247元，同比均增長11%。

發揮特色文化優勢，正確處理好“軟與硬”的關系

文化是一個國家和民族的精神與靈魂，是一個地區發展與振興的強大力量。推動縣域科學發展，既要注重提升經濟發展硬實力，也要注重提升文化軟實力。

南丹素有“中國千年土司文化之鄉”、“中國白褲瑤民俗文化之鄉”等美譽。近年來，南丹縣充分挖掘特色文化資源，聚集特色文化要素，發揮特色文化優勢，樹立特色文化品牌，努力提升城市軟實力和知名度。

南丹“以盛產朱砂（丹砂），向朝廷進貢，又地處南方”，故稱南丹。在唐明清時期，南丹煉丹用丹之風盛行。南丹縣創新提出“丹文化”概念。狹義而言，“丹文化”就是指在采丹、煉丹、用丹過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。廣義而言，“丹文化”是南丹地域文化集結的總和，包括了影響深遠的土司文化、絢麗多彩的民俗文化、聞名遐邇的礦藏文化、廣受贊譽的名酒文化、輝煌大氣的工業文化。

在建筑風格上，南丹縣突出以白褲瑤服飾“及膝白褲，背繡大印”和土司建筑“白墻黛瓦、花窗飛檐、清水磚墻裙”為基調，立面以銅鼓、壯錦為點綴，路燈以牛角、糧倉、陀螺等呈現，巧妙地把壯、瑤、苗等各民族風情融為一體。

在推動文化與旅游互融共贏上，南丹縣成功舉辦高標準、高規格的“2011中國南丹·丹文化旅游節”，打響了“丹文化”品牌，為促進全縣旅游業的發展打下了良好的基礎。

據了解，全縣去年接待國內游客84.9萬人次，旅游收入5.63億元，同比分別增長18.01%和36.32%；接待境外游客3101人次，外匯收入117.83萬美元，同比分別增長54.43%和56.27%。

在文化惠民上，南丹縣堅持“以百姓受益為首”的原則，近年來年均投入文化基礎設施建設達1000多萬元，11個鄉鎮、143個行政村全部建設了高標準的文化站（文化室），“村村通”覆蓋率達94.06%。投資60多萬元建成農家書屋30個，圖書總數達5.05萬冊，有效解決了農村群眾“看書難、借書難”的問題，深受群眾歡迎。2005年和2009年，南丹縣兩次榮獲“全國文化先進縣”稱號。

篇5

關鍵詞：娛樂元素；文化符號；文化產品；娛樂化傳播

中圖分類號：F27文獻標識碼：A文章編號：16723198（2014）07008602

1娛樂元素與文化符號的結合

娛樂元素為文化符號注入娛樂話題性提升其傳播價值，以應對傳播手段日趨同質化的市場和越來越挑剔的消費者的需要。文化符號通常以概念、事物、動作、圖像、文字等形態存在，當人們接觸某一文化時，首先感受到的是一系列文化符號。文化符號是伴隨人類發展的共生品，屬于集體精神的創作。符號與表達的內涵是以集體的共識為基礎，呈現一一對應的關系。同樣的事物在不同的集體會有不同的解碼方式，被賦予不同的文化內涵，形成多樣的文化符號。因此，對于文化符號的價值在品牌化的過程中，精神文化層面的價值才是差異化的核心。娛樂本身是人類需求的產物，不同的娛樂形式會滿足人類不同的娛樂需求，這種需求呈現出從早期的物質優化到近期精神文化享受的變遷，這種變遷提升了娛樂的傳播價值，為娛樂元素與文化符號的結合培育了天然的土壤。娛樂的形式滿足消費者個性的滿足、精神的愉悅，文化符號的品牌所傳達的情感與消費者內心的情感產生共鳴時，它能增強消費者的關注欲望，促進消費行為的發生。

“富春山居圖”為元代畫家黃公望晚年時期的作品，富陽以“富春山居圖”為契機，挖掘當地城市的獨特之處，通過系列化的娛樂化傳播方式為城市文化品牌注入新的活力，目前已成為富陽地區標志性的文化符號。

1.1偶然中的必然：文化符號成為城市傳播的契點

《富春山居圖》“元四家”之首黃公望晚年的杰作，被譽為“中國十大傳世名畫”之一，后被分為兩卷，其中，“剩山圖”今收藏于浙江省博物館，而“無用師卷”則藏于博物院。總理曾于2010年3月14日在人民大會堂回答記者提問時提到，希望兩卷圖能夠合成一幅畫，成為中外媒體及社會各界廣泛關注的焦點話題。這幅歷史悠久的畫作本身的內涵和奇特的經歷，賦予畫作藝術價值之外更多的文化內涵。在總理發言之后，雙畫合璧不僅是各界藝術人士的夙愿，更重要成為兩岸關系的推動作用的一支。經過鳳凰衛視等各方的積極運作，促成了2011年6月1日《富春山居圖》在博物院的合璧聯展。富陽市迅速把握這次文化事件為城市對外傳播帶來的契機，以“富春山居”為原點，整合公關傳播、事件營銷、文化創意產業等多元方式構建文化品牌，為城市文化品牌的塑造和傳播提供可借鑒的發展模式。

1.2以文化為根基，以多元娛樂的形式塑造城市文化品牌

富陽巧妙借助文化與娛樂間的關系，以文化為根基，注入娛樂元素，以多元的方式塑造富陽城市文化品牌。

1.2.1以“富春山居”為核心的文化創意產業

在娛樂元素中消費者接觸時最直觀的莫過于感官刺激的視覺沖擊。以山水、建筑、圖畫形態為主的文化符號，適于將平面的符號塑造為立體的娛樂項目，不僅以精神消費拉動經濟消費，同時消費者在娛樂過程中體驗到立體的文化符號，體會深厚的內涵。

2011年7月，富陽召開首屆“富春山居”文化創意產業國際經濟論壇，旨在保護當地原生自然景觀，并在此基礎上打造國內知名的集休閑、文化、旅游、藝術創作為一體的文化基地。2007年，在保護當地原生自然景觀基礎上，把華墅、白鶴、株林塢、衡山四個村合并為一個村，并以“黃公望村”命名，意在打造國內知名的休閑文化旅游、藝術創作基地。2011年借浙江省博物館與博物院準備《富春山居圖》合璧展出之際，富陽又提出打造現代版富春山居圖的目標。以總投資5億元重點對黃公望村創建風情小鎮，規劃建設黃公望隱居地，興建游客中心以及標志性建筑景點。《富春山居圖》是山水畫作的巔峰之作，其獨特的歷史地位也承擔著對于藝術的傳承，由政府出臺與浙江美院等全國多家藝術學府對接，邀請師生在村里設置寫作設、工作室、畫室，計劃逐步形成藝術園區，拉動當地文化創意產業的發展。

1.2.2電影娛樂營銷整合傳播品牌故事

（1）以文化符號為電影娛樂產品的源點。2011年，《富春山居圖》同名電影經過多年籌備著手拍攝。以黃公望名作《富春山居圖》在博物院合璧展出這一新聞事件為故事背景，虛構了一段形似007電影的奪寶故事。其中，電影中有近50%的場景在原畫的創作地富陽完成拍攝，已成為年輕人休閑度假的又一新選擇。

（2）全明星陣容發揮明星娛樂效應。明星本身就是娛樂產業不可或缺的重要組成部分，明星陣容成為大眾觀影的最主要衡量因素。電影《富春山居圖》采用豪華明星陣容劉德華、林志玲、張靜初、佟大為，影迷在追捧電影明星的同時，富陽成為他們的尋夢之城。為了感謝影迷對電影的支持，富陽市政府與橫店院線聯合主辦一系列觀影互動活動。與電影的聯合推廣策略，把電影的娛樂影響力轉化為旅游消費能力。

（3）緊扣娛樂熱點，與“中國好聲音”聯姻，掀起時尚風潮。大眾娛樂化時代，娛樂經濟成為時尚的主要締造者，搭載時尚風潮的快車，無異于對品牌的傳播具有事半功倍的效果。2012年選秀熱潮卷土重來――電視選秀節目《中國好聲音》在短短的2個月時間席卷周末收視節目的榜首，無論是其中的導師、學員、主持人，還是參賽歌曲均成為舉國熱議的娛樂話題。已確定上映日期的《富春山居圖》敏銳地抓住這一熱點，邀請夢想導師三寶與香港著名詞作者林夕制作主題音樂，邀請好聲音學員全振東、劉振宇演唱電影主題曲。這一舉措為電影的前期宣傳提供極佳的傳播話題，歌曲也成為后期富陽的品牌傳播的文化產品。

2娛樂元素與文化產品的結合

娛樂經濟時代，娛樂的形態與內容豐富多彩充斥著人們的生活，傳統民間藝術面臨前所未有的挑戰。東北二人轉匯聚了東北民間文學、語言、表演、舞蹈、音樂的精華，是東北勞動人民在長期生產生活中創造出的具有獨特生活氣息的民間藝術。作為東北民俗文化的代表，二人轉在娛樂的沖擊下沒有消亡，反而從東北走向全國，成為全國人民喜聞樂見的藝術形式，得益于趙本山運作的“劉老根大舞臺”。經過多年的深耕細作，東北二人轉作為獨特的文化產品通過“劉老根大舞臺”的整合運作，形成文化品牌效應。

2.1在消費文化的背景下，以娛樂大眾為目的，定位于快樂文化

消費文化是指和社會結構相聯系的消費理念、消費模式。伴隨經濟的快速發展，人類社會由以生產為中心的時代轉向以消費為中心的時代，社會由生產型向消費型轉變。各種娛樂方式無所不在的充斥著人們的生活，無孔不入的侵蝕著人們的時間，無限放大著人們潛在的消費欲望，同時亦為人們長期積聚的精神壓抑與心理緊張提供了宣泄的出口。從古到今，娛樂是人們的天性，娛樂帶來的滿足著人們的基本需求，快樂文化準確的捕捉到人們渴求快樂的心理，定位為“快樂生產，生產快樂”，以為普通百姓提供快樂為初衷定位“劉老根大舞臺”。

2.2以娛樂產品為核心的多元營銷

“劉老根大舞臺”文化品牌的成功塑造歸功于兩點，獨具特色的核心產品――二人轉演員，圍繞核心產品的藝術特征展開多元化的營銷模式――娛樂內容產品營銷、電視娛樂節目多元營銷和春晚營銷三種模式。

（1）文化產品置入娛樂內容產品。東北二人轉能夠在最近十多年，吸納多種藝術形式去俗取精進行改良，由地方性的娛樂形式走出東北，逐漸在全國范圍內形成規模效應，趙本山投資拍攝的一系列東北農村題材的電視劇起到關鍵性的作用。自2001年起趙本山與中央電視臺合作電視劇《劉老根》系列，該劇的一大特色就是加入了東北二人轉的環節，一經播出收視率節節攀升，“劉老根”依托強勢覆蓋全國的央視平臺成為家喻戶曉的娛樂節目，而東北二人轉則敲鑼打鼓進入全國公眾視野。如果說《劉老根》系列劇為“劉老根大舞臺”打下良好的群眾基礎，其后同一班底包括《馬大帥》《鄉村愛情》等一系列東北農村題材的作品則為二人轉演員們的品牌培育提供了沃土。電視劇的主演們如小沈陽、王小利、沈春陽都是劉老根大舞臺的主力演員，電視劇的娛樂效應直接推動二人轉演員知名度的大幅提高，觀眾們期望從演員的表演收獲更多的快樂，“劉老根大舞臺”提供了近距離親密接觸觀看他們表演的機會，滿足了觀眾的心理需求，這些都直接推動了“劉老根大舞臺”的發展壯大。

（2）以電視娛樂節目為核心的多元營銷。本山傳媒和遼寧衛視于2006年8月聯手打造大型綜藝節目《劉老根大舞臺》，深受觀眾喜愛，收視率穩居遼寧衛視同期各檔欄目之首。節目在全國范圍內發起二人轉演員的海選活動，為遼寧衛視積累演藝資源的同時，也為電視臺后期節目開發提供了豐厚的沃土。而“劉老根大舞臺”與遼寧衛視的捆綁合作，為自身的二人轉演員鋪就了明星之路。遼寧衛視于2009年2月14日又推出以東北二人轉為主題的綜藝節目《明星轉起來》，使得全國觀眾在了解東北二人轉文化的同時，記住了“劉老根大舞臺”的演員。趙本山及旗下的弟子也經常在如湖南衛視的《快樂大本營》等知名娛樂節目亮相。伴隨擁有廣泛受眾的電視節目傳播，二人轉演員的曝光率穩步提升，對構建二人轉品牌起到至關重要的作用。

（3）全國人民年度娛樂大舞臺――春晚營銷。春晚是趙本山從默默無聞走向事業高峰的起點，在多年的合作與磨合下，趙本山亦成為春晚舞臺最令人期待的一環，在春晚的舞臺上擁有最穩固的龐大的觀眾群體。依托于共生的合作關系，趙本山成功的搭載春晚這個廣闊的傳播平臺推出自己旗下的二人轉演員。小沈陽、王小利、毛毛等在趙本山的小品一一亮相，一夜之間為全國人民所認識所喜愛。此后在“劉老根大舞臺”上，這些演員作為主演又吸引更多的人來觀看二人轉表演。在產生明星效應之后，趙家班也經常亮相在各大省市春晚，北京春晚、湖南春晚、遼寧春晚等，有效地提高了這些二人轉演員的知名度。

2.3趙本山個人品牌對二人轉的疊加效應

趙本山是成功的商人、文化名人、知名演員，多重標簽下作為“劉老根大舞臺”的創立者以及代言人，他的個人品牌起到了至關重要的傳播效應。趙本山曾23次登上央視春晚的舞臺，用來源于真實生活的創作以及極具風格的本色出演，征服了億萬觀眾，成為春晚語言類節目的領軍人物。春晚是一年一度全球華人聚焦的盛典，其收視率、影響力與品牌傳播效應首屈一指，每當趙本山站在春晚的舞臺上，觀眾看到的是趙本山，是東北二人轉，是劉老根大舞臺。提及劉老根大舞臺的成功，張藝謀就曾表示趙本山功不可沒。他用自己的整合資源不遺余力的進行推廣劉老根大舞臺，借助這一平臺東北二人轉得以振興、改良、擴張至全國。2008年，國家認證趙本山正式成為二人轉國家非物質遺產繼承人，他為東北二人轉所做的巨大貢獻受到國家的認證。

參考文獻

[1]陳月明.文化廣告學[M].北京：國際文化出版公司，2002.