導語：如何才能寫好一篇文化旅游營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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泉州，位于福建東南海濱，是我國古代的一個重要港口。唐、宋、元時期是海上絲綢之路的起點，被馬可·波羅稱為“東方第一大港”，與埃及亞歷山大港齊名。世界各種宗教的傳教士紛至沓來，傳教于此。在這里，中西文化長期和諧相處，多元共存，深厚的宗教文化積淀，使泉州成為“世界宗教博物館”。

泉州佛教。泉州素有“泉南佛國”之稱。東漢末年，中國江南地區也有了外來的僧侶譯經傳教者。后來，又有隋末皇泰年間建的安海“龍山寺”，唐垂拱二年建的開元寺等佛教寺院出現。唐、五代時，泉州的佛教發展呈上升興旺態勢。在增修建開元寺之后，又在城東一隅增建了“承天寺”等。至唐末，佛教建筑寺廟在“泉州”轄區內，就有數十座。而且出現不少高僧，翻譯大量經典，佛學著作也不少。宋時，與“泉州港”的興盛相呼應的緣故，佛教發展仍呈上升態勢。宋代以后，泉州的佛教漸趨世俗化，但仍繼續發展。

泉州歷代建造的佛寺有名稱可考的多達800多座，現尚存339座。泉州的佛寺，大多規模宏大、建筑精美、巍峨壯觀，具有特色，許多寺院被列為各種級別的文物保護單位和重點佛寺，并且是重要的旅游景點。

泉州道教。西晉太康三年，在泉州府治南建置了該地最早的道教宮觀，稱白云廟(玄妙觀的前身)，這是泉州道教歷史發展最重要的里程碑。位于涂門街的通淮關岳廟，始建于宋代，因為主祀關帝，附祀岳王而得名。泉州的東鳳山下，有東岳行宮；萬歲山下有真武廟；著名的老君巖在清源山下；泉州城內還有天后宮、龍宮廟、凈真觀等。可見，泉州的道觀散布很廣，信奉者不在少數。

道教對泉州建筑、繪畫、雕刻藝術的影響。神佛造像、廟宇的出現使泉州雕塑、建筑出現新的氣象。明代道士董伯華所繪的“風、云、雷、雨”4幅道教神像，即被稱為“四顧眼”的珍品，是古代泉州道教藝術的代表作。

此外，元妙觀、東岳行宮的主殿建筑形式，都采用重檐歇山頂建筑，整體美觀穩重，內部空間廓大。元妙觀、東岳行宮、府城隍廟和法石真武廟的山門，都采用牌坊體建筑，且多為三開間廟門，氣派恢宏，十分壯觀，是閩南地區的典型古建筑群。

泉州摩尼教。作為明教在世界上的最后消亡地，晉江草庵至今還保留著世界上最完整的明教遺址。這也是海上絲綢之路的重要實證。草庵位于泉州晉江羅山鎮蘇內村，始建于宋代紹興年間，初為草筑故名，為全國現存的最完整的摩尼教遺跡。草庵寺建在一高臺上，后依巨石作壁。寺內正壁天然石上，雕鑿圓形佛圖，中有摩尼光佛雕像，雕刻于公元1339年。光佛高1.52米，寬0.83米。其石為白色花崗巖，佛像臉部則呈輝綠色，手部呈粉紅色，服飾呈灰白色，天造地設。佛像長發披肩，臉方眉彎，耳大垂肩，頷下兩撮長須下垂。身著廣袖僧衣，無扣，有襟結下垂作蝶形，雙手疊放在盤腿上，掌心向上。雕像背景刻波線狀佛光，世稱“摩尼光佛”。草庵的摩尼光佛和摩尼教寺廟都是世界惟一僅存的。宋元時期，泉州的摩尼教活動比較公開，也非常活躍。據悉，摩尼教傳入我國時又稱“明教”。摩尼教于公元3世紀中葉在波斯創立。公元694年傳入中國。明初，由于明太祖嫌其教義上逼國號，于是遣散教眾，毀其宮，摩尼教從此一蹶不振，逐漸被其他宗教所融合。因此，泉州草庵摩尼教寺便成了僅存的珍貴史跡。而草庵得以幸存，至今仍是個謎。

泉州伊斯蘭教。宋時泉州港同阿拉伯世界的貿易尤為頻繁、昌盛。后來由于來經商者留居的穆斯林日益增多，為保持其和生活習慣，在城區于北宋大中祥符二年僑居的穆斯林創建了涂門街的“圣友寺”(即目前中國現存最古老的清凈寺)等伊斯蘭教場所，在南門一帶還有穆斯林商賈聚居的“蕃坊”，僑居的商賈被稱“蕃客”，或被稱為“南蕃回回”，構成泉州城區的一個獨特的居住“坊”區。元代，泉州海外交通貿易空前發展，大批穆斯林商賈、工匠、宗教職業者接踵而來泉州，這是最大規模的穆斯林進入中國。然后再加上此前進入的穆斯林及其后裔，后來便逐漸演變成為中國民族的一部分而被稱為“回族”人，該民族以信仰伊斯蘭教為特征。元代，在泉州的外商“數以萬計”，是泉州伊斯蘭教鼎盛時代，城內和城郊建有清真寺七座，除了有“圣友寺”以外，還有“也門教寺”、“寺”等伊斯蘭教場所，以作這些穆斯林商賈們禮拜和社交活動，并出現了“回半城”、“蒲半街”的盛況。

泉州基督教。基督教在唐代貞觀九年第一次傳入中國，中國稱之為“景教”或“秦教”，屬于聶斯脫里派。唐會昌五年，唐武宗禁佛滅教，景教也不能幸免，北宋時景教在內地已不復存在。元朝時聶派第二次傳入中國，同時另一教派方濟各派也傳入中國，1294年羅馬教皇特派孟德哥維奴到北京做方濟各派的總主教，孟德哥維奴派了3名意大利人來泉州做方濟各派主教。目前，泉州發現的基督教碑刻屬于兩種不同的教派，大致都是元代的，元代以前的只發現一塊。明萬歷十年，基督教第三次傳入中國，意大利耶蘇會教士艾儒略，在福建活動25年，足跡遍及南平、建鷗、福州、泉州等地。明末，基督教在泉州建立了13座教堂。清朝雍正五年，基督教第四次傳入中國，意大利傳教士馬爾蒂尼(衛匡國)、西班牙天主教士塞拉莫雅都到泉州進行傳教活動。目前，泉州共有基督教堂120多座，天主教堂2座。

2泉州市宗教文化旅游的市場定位與目標選擇

2.1塑造整體形象，做好市場定位，明確營銷方向

泉州市號稱“世界宗教博物館”，其宗教文化的多元性和兼容性很少有城市能與之媲美。為了使泉州市宗教文化旅游市場可持續發展，并使之具備特色和魅力，必須借助政府的導向作用，為泉州市的宗教旅游樹立起自己的市場形象，可以以佛教為主相繼推出道教、摩尼教、伊斯蘭教、基督教等為特色的營銷方式，形成眾星拱月的宗教文化形象。

2.2選擇客源市場，有針對性地開發泉州的宗教旅游資源

定期在泉州、廈門、漳州等周邊地區進行宗教旅游促銷活動，并輻射到福州，甚至長三角、珠三角地區進行重點推介。與廈漳泉三角州區域城市進行廣泛合作，實行資源整合、景區互動。多舉行相關的學術會議，讓中外學者對泉州地區豐富的宗教旅游資源有更深層次的了解和體驗。還可以邀請廈門南普陀佛學院的歷屆校友來泉考察，開壇講經，因為他們中很多人現在擔任海內外名山大剎的方丈，名聲遠揚，對客源市場具有強大的吸引力。

隨著海峽兩岸的交流、溝通，大量的臺灣游客涌入內地，使旅游市場中的臺灣客源出現了迅速增長的勢頭。其中，宗教旅游尤其占有相當大的比例。泉州是臺灣同胞主要的祖籍地之一，臺灣的與大陸可以說是一脈相承的。“神緣”的影響很大。自然，泉州也有一些臺灣同胞頂禮膜拜的神明及祖庭。其中，最負盛名的有泉州安海龍山寺。據統計，目前臺灣約有400多座龍山寺，數量很多且規模宏大，但最早的龍山寺是建于明代，而泉州的龍山寺卻建于隋朝，所供奉的千手千眼觀音造于東漢，即佛教初傳中國之時，所以泉州的龍山寺作為臺灣龍山寺的鼻祖，早就馳譽海峽彼岸，為臺灣的信徒們所深深仰慕了。發揮泉州這一宗教資源的吸引力，活躍兩岸的宗教文化旅游活動，龍山寺在這方面的意義比起湄洲媽祖廟來說毫不遜色。況且泉州的媽祖廟(即天后宮)名氣也不小，是古代中外航海者出海前求神佑護和祈風之地，盡可仿照湄洲媽祖廟，充分發揮“溫陵媽祖”在臺灣的影響。最大限度地開拓臺灣的客源市場，對于泉州旅游業的發展具有重大的意義。

泉州是全國著名僑鄉，有600多萬祖籍泉州的華僑、華人分布在世界五大洲的110多個國家、地區，其中90%居住在東南亞各國。這些華僑華人的大部分也同閩南有著千絲萬縷的聯系。應該在充分做好第

一、二代華人回鄉朝圣工作的基礎之上，同時針對第

三、四代鄉土觀念不那么強烈的特點，下大力氣宣傳促銷，吸引他們回來游一游。

3泉州宗教旅游市場的營銷策略

3.1產品策略

(1)積極擴展產品組合。

宗教旅游的精髓是宗教法事活動與傳統宗教文化的完美結合，具有很大的市場發展潛力。目前泉州宗教旅游產品過于倚重宗教朝拜與法事活動參與類，產品組合寬度有限。宗教朝拜與法事活動參與類產品也主要局限在消災、解厄、祈福、敬神，對宗教傳統文化和風俗挖掘不深，產品組合深度不夠。可以通過把宗教文化的沉寂用更為豐富的動的形式表現出來，吸引旅游者。比如開展春節廟會，佛法講解等。

(2)整合宗教旅游線路。

在宗教旅游線路開發上突出宗教色彩，并注意與風景名勝組合設計，可以將泉州這些宗教旅游資源組合成以下旅游專線：開元寺——承天寺——崇福寺——喇嘛教三世佛造像一日游；安溪清水巖一日游；晉江草庵摩尼教遺址——清源山——天后宮一日游；清凈寺——靈山圣墓——穆斯林后裔村穆斯林風情一日游等。同時也可針對無的人士開辟“世界宗教博物館”的系列旅游產品，以“佛教精品”為主線，參觀泉州五大教，游覽泉州勝茂。

(3)旅游紀念品精品化。

臺灣大甲媽祖的魅力無遠弗屆，臺灣商人利用大甲媽祖南下繞境進香期間，推出與媽祖有關的吊飾、衣物及用品，全都大賣，其中吊飾最受歡迎，常賣到缺貨。因此，泉州宗教旅游也可以推出與宗教有關的紀念品，如媽祖公仔、紀念衫等，將旅游紀念品精美化、時尚化。可以是參加宗教法事活動只送不賣、也可以是量販出售等以吸引更多的參觀游覽者，尤其是年輕的一代。

3.2渠道策略

現階段泉州宗教旅游還是應以直接渠道為主，間接渠道為輔。發展到一定規模和效益后可轉換為間接渠道，借助旅行社所設計的旅游線路，招來旅游者。

3.3促銷策略

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(一)導向性

旅游文化營銷的導向性首先表現在營銷過程的規范性在文化理念的引導作用下得以規范。其次表現在對消費者旅游文化需求的引導上。當前，在我國旅游市場中有一些消費者對旅游文化的認識不是很全面，甚至缺乏健康的旅游文化常識，很顯然這些人的要求也是不合理的，如果這些不合理的要求能夠被這個市場不滿足，說明這個市場也是不健康不理性的［1］。同時，消費者健康向上的消費需求也是促進市場合理健康發展的重要因素。而消費者的這些消費需求很大程度上是受旅游文化營銷理念影響的。這也就決定了旅游文化營銷具有較強的導向性。

(二)個性化

旅游文化營銷中要營銷個性化的文化，有特色的文化，保證旅游文化鮮明的個性，唯其如此才能更加有效地滿足消費者的需求。縱觀世界，東方文化和西方文化是兩條主線。東方文化的特點是講求和睦統一，而西方文化以其鮮明的理性精神和斗爭精神著稱于世。東西方文化在這方面存在很大的不同，而這種不同之處也可以理解為各自的個性。每一種文化都有自己的個性，這也就決定了每一種旅游文化的營銷也要采取個性化的手段應對。旅游文化營銷必須尊重個性化差異。

二、新形勢下旅游文化營銷的運作模式

旅游文化營銷受兩個基本因素的影響，一是市場，二是需求。旅游文化營銷的根本任務就是連接市場和需求這兩個端點。此外，具有文化理念和要素的大文化是旅游文化營銷的第三個端點，同時這種具有文化理念和要素的大文化又影響著需求和產品的雙向性質。在這種關系中，產品(P)、需求(M)與文化(C)呈倒三角的關系，是旅游文化營銷的外在構架。這三個要素構成了旅游文化營銷的全部過程。新形勢下因市場營銷有著不同的流向和出發點，旅游文化營銷的運作模式主要分為以下四種，第一種是以產品為出發點，整個營銷運作以市場為核心，同時兼顧“文化推銷”，在這一過程中旅游產品為發電，先考慮產品，其次是文化，最后是需求，即P—C—M模式;第二種模式是首先考慮需求，產品再其次，最后是文化，即M—C—P模式;第三種則是以文化為出發點，即C—P—M模式;第四種則是C—M—P模式。每一種營銷模式的出發點和核心層的結構順序不同，正是這些不同的結構順序決定了營銷模式的性質和效果。以下是針對這幾種模式的具體分析。

(一)P—C—M模式

從“P—C—M”這個結構關系圖式來看，居于中間地位的C(文化)是連接產品與需求的中間點。旅游產品就是借助文化的這種媒介作用將自己推向市場，滿足需求。文化在旅游營銷過程中完成自己的使命的時候并不去改變產品的文化屬性，而是一種營銷與文化的融合。這是因為在旅游營銷過程中，文化的力量已經超出了營銷手段的力量，旅游產品的文化屬性特別明顯，也足夠強大。旅游產品的文化屬性不會因為營銷手段的加入而有所改變。如果要改變旅游產品的文化屬性，那需要營銷主題投入相當大的成本，很有可能入不敷出，在這種情況下以文化為核心，突出文化的作用是比較理性的。其實這種模式也契合了“文化營銷”的本質，營銷旅游文化就是讓某種文化名揚四海，而文化是依附于旅游產品而存在的，因此，文化的傳播也必然能夠帶動產品的推銷。因此在旅游文化營銷中可以加大對文化的推廣和宣傳，例如采用展覽會、學術講座、節慶文化活動等形式，在接觸現代化的傳播技術，不斷擴大文化的影響力和輻射范圍［2］。將消費者與市場需求之間的隔閡，通過宣傳了解不斷消除。因為旅游文化推銷其實走的是情感路線，它首先是博得旅游消費者的情感認同，首先使消費者對某種文化產生情感認同，進而通過文化將他們帶到旅游產品面前，實現產品的價值。文化營銷魅力巨大，對旅游文化的深入把握和研究是旅游企業做好營銷工作的首要前提。“磨刀不誤砍柴工”只有對自己的產品的文化屬性有深入的了解才能保證旅游文化營銷更具針對性和實效性。

(二)M—C—P模式

這種模式以市場需求(M)為出發點，在現代營銷理論中，消費者的購買行為是針對產品的使用價值和價值兩種屬性的。尤其是旅游產品，消費者在旅游消費中不但注重物質上的滿足，而且也更看重精神需求的實現。M—C—P模式既然以市場需求出發點就要充分考慮消費者的這種需求，既要開發旅游產品的使用價值又要注重其文化內涵。在旅游營銷中，文化必定依附于一定的產品而存在的，純文化的旅游產品不具生命力，但是這并不意味著文化可以被忽視，相反，文化對產品的影響是決定性的，他是整個旅游文化營銷的靈魂。尤其是營銷主體的影響力在旅游產品的文化影響力之下時，文化的作用十分明顯。因此，在營銷之前，深入調研旅游產品的文化內涵，將這種文化內涵與市場需求結合起來，從而實現二者的順暢溝通，是市場型旅游文化營銷的根本任務。在這方面比較成功的例子如我國陜西省的旅游文化營銷。文物古跡是陜西省最重要的旅游資源，但是在旅游文化營銷過程中，陜西省注重文物古跡的旅游產品的開發，也兼顧山水旅游這一自然資源，借助文物古跡的影響力和文化感染力將山水旅游產品附帶著推廣出去，走國際市場宣傳歷史文化，國內市場文化與山水并重的道路，因此，陜西的山水旅游也迎來了自己的春天。

(三)C—P—M模式

產品創新對旅游業來說同樣重要，甚至在某種程度上可以說創新是推動旅游業不斷發展的動力。新形勢下，人們的文化需求不斷增長，國際國內市場持續繁榮，傳統的旅游資源雖然對于我們來說是一筆財富，但是如何用好這筆財富以及如何開發新的財富是新時代旅游業面臨的一個重大課題。旅游景區經濟效益的好壞受多種因素的影響，例如充分利用旅游資源，深入挖掘文化底蘊，努力形成旅游品牌等。因此，旅游景區在營銷過程中首先要打造自身素質，完善自己的硬件環境和軟環境。注重自然與人文的融合。C—P—M的出發點是文化，借助產品的媒介作用將文化與市場需求結合起來［3］。這種模式主要是營銷主題對文化的人為處理和加工能力較強時才能實現，通過開發打造產品將某種文化融入產品之中，從而提升產品的附加值，使之更具影響力。這種模式對于新興旅游業針對性更強。例如在城郊或者自然環境優美的山區發展的觀光休閑旅游，營銷主題不斷將一些文化理念融入這些旅游產品當中，但是這卻不是旅游產品與生俱來的資源或優勢，這種新興旅游的最現實基礎還是自然風光，但是僅憑自然風光還不足以提升旅游產品的層次和附加值，因此人為的注入文化就成為這種旅游模式的有效途徑，因此，文化成為這一模式的出發點，而產品就居于核心，最終都是指向市場需求。

(四)C—M—P模式

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1.中國旅游營銷的時展

主要概括為四點：（1）以人為本，注重消費者個性的回歸，強調市場中的文化因素；（2）強調差異化特色營銷服務，即一對一的定制式營銷；（3）強化各媒介的空間整合，實現廣告、傳媒、網絡等的整合營銷手段；（4）發展生態文明價值導向，倡導綠色旅游營銷模式。

2.新時期背景下的休閑文化旅游

中國旅游從此進入了一個“國家喊你去旅游”，國家主導、倡導國民旅游休閑的新時代，這標志著“全民休閑時代”的來臨。旅游區發展將實現由單一觀光旅游向復合型休閑度假產業的邁進。以放松身心、自由體驗為特征的休閑度假游將迎來爆發式發展，以文化休閑、多主題體驗的深度旅游將成為休閑經濟時代的核心發展點。

二、城市旅游文化營銷實施策略分析

1.文化融入的城市發展策略

（1）以人為本，體現人文關懷、文化融入的城市發展原則總體來看，應在城市建筑、城市環境的創造中，要將城市主體——人的心態審美觀放在主要位置，在細節中顯現人文關懷。（2）注重細節，增強文化滲透力城市發展的文化融入一般從四個方面入手：1）明確城市定位，找出城市特色、靈魂與理念；2）突出個性標識，創建城市識別系統。由人來“感知”城市文化特質，并借以提升城市營銷；3）彰顯建筑風格及城市環境，融入和傳承地域文化，創造性的保留傳統的街巷空間和建筑形式；對整體環境、生活方式、文化主題的保留和滲透；對大眾化的公園、河道、文化建筑環境周圍盡量營造一種和諧、清雅、幽靜的氛圍。

2.西安曲江新區文化引領的跨越式發展

（1）融入文化，發展文化產業以文化產業為基礎，在文化旅游、影視投資、文藝演出、出版傳媒、數字文化、國際會展、文化創意、文化體育休閑的領域形成產業鏈和產業集群。（2）以旅游為龍頭，發展四大文化主導產業曲江新區先后建成大雁塔北廣場、大唐芙蓉園、曲江池遺址公園、大唐不夜城等一批重大文化旅游項目來擴大旅游營銷的品牌吸引力，形成了以旅游、會展、影視、演藝等產業為主導的文化產業體系。曲江新區已躍升為國家文化產業示范基地，是西部最重要的文化、旅游集散地，陜西文化、旅游產業發展的標志性區域。（3）大集團引領大投資，主導新區開發組建了以曲江文化產業投資集團為主的企業集群，附屬曲江影視集團、曲江會展集團、曲江演出集團、曲江文化旅游集團、大明宮投資集團等產業集團。截至目前，西安曲江文化產業投資集團已成為我國最大的文化產業投資類企業之一。

三、文化融入策略的城市旅游區實踐及特色塑造

1.峨眉半山•七里坪國際旅游區的文化策略

（1）山地度假文化的旅游產品營銷策略深度挖掘文化的內涵，以旅游產品為主線進行營銷，成為了現代旅游經濟的核心。峨眉山是天下名山，世界品牌。峨眉山旅游度假區借助峨眉山的自然環境優勢，發展避暑、賞雪特色度假主題，營造四季主題休閑社區。將大峨眉的佛文化、茶文化、武術文化、生態文化相融合，發展康療養生文化品牌，打造溫泉社區、商務會議社區、山地運動社區、風情小鎮社區等。發展相關產品體系和活動的同時，也要加強網絡服務、節會活動及主題旅游產品推廣，如表1所示。依托峨眉山良好的宗教休閑旅游環境，聯合現有的峨眉山金頂佛教文化資源，發展“漫游”體驗型山地養生社區，取代“到此一游”的觀光型發展模式。通過休閑度假國際生活社區的打造，留住慕名到峨眉仙山的觀光游客；通過度假設施的配置（七里坪度假會所，國際溫泉酒店）、服務體系的塑造（溫泉養生SPA）、核心吸引物的打造（半山風情小鎮），創造休閑度假的全新發展路徑；通過四季型景點的活動“抓”住游客，實現旅游的“慢”營銷模式。

2.遂寧中華養生谷的文化引入

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關鍵詞：互聯網+營銷；消費者需求；冰雪文化旅游產業

一、互聯網+時代大眾消費心理的特征

1.冰雪文化體育產品選擇自

互聯網+時代的消費群體是一個堅持己見，積極維護自己的消費主張的群體。他們不習慣被動接受網絡產品選擇，而習慣于主動選擇。這種選擇權的張揚緣于以互聯網+為標志的信息媒體技術的發展。

2.冰雪文化體育產品選擇個性化

互聯網+時代提倡自主獨立的個性，要求冰雪文化旅游企業能生產出個性化的產品，他們會把自己對冰雪產品外形、顏色、尺寸、材料、性能等多方面的要求直接通過網絡營銷傳遞給生產者，同時，互聯網+時代要求有多樣化冰雪文化體育旅游產品的選擇范圍。

3.冰雪文化體育產品選擇多樣化

互聯網+時代的強烈求新、求異思維將可能終結冰雪文化品牌忠誠度的年代。互聯網+時代大眾追求冰雪文化旅游品牌但又往往不會參加一個冰雪文化體育產品品牌。他們始終對現實世界中新興事物抱有極大的興趣，渴望更換冰雪文化體育旅游產品品牌體驗不同的感受。

4.冰雪文化體育旅游產品選擇互動性

互聯網+時代的大眾消費者喜歡互動式的選擇方式。他們希望冰雪文化旅游企業能夠提供互動的冰雪文化環境，讓自己能充分地發表見解，希望自己對冰雪文化體育旅游產品的意見能夠得到回饋，要求得到及時滿足。對于這種體育消費心理，北方冰雪體育旅游產業在營銷時也要更加注重互聯網+時代的特殊性，積極參與冰雪文化旅游網絡營銷，合理使用多種網絡營銷手段與方法。

二、冰雪文化體育旅游網絡營銷現狀和問題

1.北方冰雪文化旅游產業網站存在很多問題

北方冰雪文化旅游產業網站是開展網絡營銷的主陣地。從我們對北方冰雪文化體育旅游產業的網站調查結果表明，北方冰雪文化體育旅游產業網站的形象都無法代表體育旅游企業的形象，北方冰雪文化產業網站的功能遠遠沒有發揮出來，在傳遞大眾用戶最需要的信息方面出現信息不夠完整，冰雪俱樂部到產業網站注冊是為了獲得冰雪體育旅游網點的促銷信息，但很多的冰雪體育旅游網站讓冰雪文化用戶感到失望，不但沒有什么促銷活動，有的網站中的頁面甚至出現無法提供服務的提示信息。

2.網絡營銷手段選擇不當

首先是網絡營銷目標不明確，基本上是大撒網的形式；其次，由于收件人對此不信任，看到此類郵件就刪除，營銷效果更是談不上，很多用戶都設了反垃圾郵件系統，對此類郵件根本不收；對冰雪文化體育旅游產業的品牌影響很大。

3.營銷過程中不注重消費者誠信度的提升

網絡經濟實際上是一種注意力經濟，人們越來越發現吸引消費者并不難，難就難在如何留住消費者，把短暫的注意培養成長久的誠信度。在這場爭奪消費者的網絡營銷競爭中，保持與誠信度顧客的良好關系，并鞏固這種誠信度，相對于花巨額投資去爭奪新的消費者而言要務實得多。但是依然有很多的冰雪文化體育旅游企業沒有意識到這一點，舍不得花資金來實施保持客戶關系的計劃。雖然他們在開展冰雪文化體育旅游網絡營銷時存在一些問題，但畢竟冰雪文化體育旅游產業網絡營銷還在摸索著前進，但上述現象也說明，冰雪文化旅游產業網絡營銷的價值還沒有充分發揮出來，冰雪體育網絡營銷的發展空間還很大。

三、北方冰雪文化體育旅游網絡營銷的建議與對策

1.完善法治，提高意識

互聯網+的出現應出臺并完善有關網絡基礎設施建設，網絡交易的稅收，用戶安全和權益方面的政策、法規，引導北方冰雪文化體育旅游產業在同一規劃的前提下促進網絡發展，避免重復建設而造成資源浪費。另外用道德和法規的手段規范冰雪體育旅游企業交易活動，同時還要抵制少數消費者惡意干擾和不法行為。各級旅游管理部門還應當進行大力宣傳教育，利用輿論工具和通過其他途徑引導和培養人們的新消費觀念，調動人們廣泛參與的積極性，將大眾上網來進行冰雪文化體育旅游電子商務視為文化的象征和高層次的商務活動；鼓勵冰雪文化體育旅游產業迅速轉變經營思想和方針，冰雪文化體育旅游產業應明確信息時代是世界潮流，冰雪文化體育旅游電子商務前景光明，冰雪文化體育旅游如不上網，將很難生存和參與國內外市場競爭，進而促使冰雪文化體育旅游企業將經營納入互聯網的軌跡，以推動電子商務的發展。

2.提高信譽，注重品牌

從某種意義上說，沒有信譽就沒有網絡，它是維系冰雪文化體育旅游市場諸方關系的重要紐帶，是建立網絡經營模式和開拓市場的必要條件。不要因電子商務是在網絡這個虛擬的世界里進行的交易，而失信于人。冰雪文化體育旅游企業銷售產品首先就得先樹立信譽，只有樹立起良好的企業形象，冰雪文化體育旅游產品才會有銷路。具體說來，就是要強化網絡經營法制，嚴格按照電子商務兌現承諾，全方位地提供優質服務，取信于市場，進而建立企業的品牌形象，提升品牌信譽，使電子商務越做越大。

3.加強冰雪文化體育旅游信息的開發

網絡時代的信息是影響冰雪文化體育旅游企業生死存亡的重要因素，北方冰雪文化體育旅游企業可靈活運用電商網絡進行市場調查來收集信息，并建立顧客信息資源庫，把收集到的信息分類，歸納和分析，可大大提高冰雪文化體育旅游企業員工的工作效率，冰雪文化體育旅游企業開設會員室，使冰雪文化體育旅游企業以網友身份與顧客進行相互提問，疑難解答，熱點探討。這樣不僅可縮短冰雪文化體育旅游企業與顧客間的距離，更重要的是可挖掘出顧客的真正需求及有價值的建議。北方冰雪體育旅游企業和旅游主管部門，應通過網絡給冰雪文化體育旅游者提供全方位、詳細、準確和及時的冰雪體育旅游信息，涉及到冰雪文化體育旅游活動的食住行游購娛及相關的各個方面，以往信息不對稱的情況將因信息的越來越透明化而逐漸改變。應滿足各類冰雪文化體育旅游消費群體對不同旅游信息的需求，促使冰雪文化體育旅游者做出滿意的決策，并順利地完成他們的冰雪文化體育旅游計劃。

4.培養網絡電子商務專業技術人才

網絡電子商務在我國是一個新興領域，北方冰雪文化體育旅游也是剛剛開展網絡營銷，非常需要冰雪文化體育旅游產業將電腦技術與本行業相融合進行開發。在冰雪文化體育旅游行業中有知識或經驗的專業人才往往不具備網絡技術，冰雪體育旅游企業必須依靠計算機網絡公司進行網絡設計，網絡公司在電子技術上是行家里手，但對于冰雪文化體育旅游行業卻缺乏專業知識和經驗。冰雪文化體育企業可采取培養內部員工或吸納社會上專業技術兼備的人才，培養既熟悉電子商務，又精通旅游業務的復合型人才，以加快冰雪文化體育產業信息化進程。

5.設計出色的冰雪文化電商網站

冰雪文化體育電商網站是企業在網絡上的形象窗口，而網上營銷是推廣冰雪文化體育旅游企業產品的又一種方式。冰雪文化體育旅游企業應通過網絡特有的傳播方式，實現冰雪文化體育旅游產品藝術性、宣傳性、運動娛樂性的完美組合，使消費者接受它和喜歡它，并產生購買欲望。電商網站制作要有特色，內容豐富，形式不拘一格，并時常更新，同時網頁的文字說明最好附加多國語言，以便使北方的冰雪文化體育旅游順利進入國際市場并得到國際消費者的認可。北方冰雪文化體育旅游企業應加強對信息反映的靈敏度，對冰雪旅游市場需求立即作出反映，通過網上交流設計冰雪文化體育旅游路線，安排冰雪體育旅游活動，開發冰雪文化體育旅游資源，建設冰雪文化旅游設施，提供冰雪旅游服務等。另外，冰雪體育旅游產品設計也不完全受市場約束，可通過網絡設計出冰雪文化體育旅游精品，引導人們的消費，從而創造新的市場需求，使冰雪文化體育企業更趨合理走出價格競爭。冰雪文化體育旅游產業是朝陽產業，蘊涵著巨大的市場潛力，要抓住機遇，調整政策，才能真正實現北方冰雪文化體育旅游產業的騰飛。

參考文獻：

［1］楊絮飛.論旅游業網絡營銷的組合策略［J］.商業研究，2001（3）:128~129.

［2］銀淑華.關于我國發展旅游網絡營銷的幾點思考［J］.北京工商大學學報：社會科學版，2016（5）：51~52.

篇5

關鍵詞：旅游文化;現狀;P-C-M模式構建

在早期，旅游經營者只是通過把旅游景點的文化內涵作為一種營銷手段，而如今，旅游文化營銷已經成為一種重要的經營戰略，探究成因，一方面，旅游文化能滿足人們的觀賞需要、精神慰藉;另一方面，旅游文化能給旅游經營者帶來豐厚的市場回報。

一、現階段我國旅游文化營銷運作現狀分析

（一）旅游文化產品缺乏深層次開發。旅游文化，準確來講，應為文化旅游，景點有文化內涵才能吸引游客，反之，單純的景點無法吸引游客。旅游因文化理念的加入，而提升了莫大的附加值。現如今，旅游行業已從“單純只靠游客數量增加收益”的怪圈中跳出，所以，不斷挖掘深層次的景點文化內涵，才是旅游行業的生存之道。但現狀則為，旅游行業經營者對挖掘深層次旅游文化的理念匱乏，只是簡單的對景區、景點、旅游線路等進行變化，開發，不能從文化的角度，去再次解讀旅游環境，導致旅游文化沒有連續性。

（二）旅游文化主題缺少特色和個性。景區的生命力、吸引力就在于景區的主題。特色主題、個性主題能吸引游客的眼球。比如擁有“魚米之鄉、絲綢之府”的江南典型水鄉古鎮――烏鎮，以“淳樸秀麗的水鄉景色、風味獨特的民間小吃、歷史沉積的民俗節目”為主題，吸引游客。旅游文化的主題，是旅游文化營銷中的核心，是旅游行業之間的競爭力所在。因為，旅游是一種大眾化的審美過程。但現狀卻令人擔憂，很多景區、景點普遍存在嚴重的“跟風嫌疑”。所以，旅游文化主題的特色和個性，決定著景區的長遠發展，切勿盲目跟風、雷同。

（三）旅游文化的營銷策略枯燥單一。現在的旅游文化的營銷策略，已經與“文化”二字背道而馳，如果說早期的文化旅游還算是營銷手段之一的話，現在，則不然。因為多次經歷文化旅游后，游客對其已經熟知。“文化旅游”已經無法再次吸引游客，“降價”反而成為文化旅游的“生命力”，讓人百思不得其解。深層次的原因還是在于沒有挖掘景點的文化內涵;其次，旅游文化營銷的宣傳策略手段也普遍單一，除了不停投入的廣告宣傳外，很難見到其他出彩的宣傳方式，宣傳缺乏立體感，持久性;再次，旅游時間相對集中，旅游經營者只把目光盯在全年為數不多的幾次長假上，造成大量游客短時間內涌入各大景區，被網民諷刺為，不是去看風景，而是去看人頭。

（四）旅游文化營銷策略呈現快餐式。旅游文化快餐式的營銷策略，成為旅游業發展的一個重大誤區。例如：《馬向陽下鄉記》在央視熱播后，取景的淄博市淄川區涌泉村，就成了當地最炙手可熱的旅游地。但是在《馬向陽下鄉記》開播之前，淄博市淄川區的涌泉村，只是一個距離淄川區中心35公里遠的小村莊，由于位于群山之中，盡管它已經成為了一個風景區，但是來此探訪的人卻并不多。然而隨著電視劇慢慢退出銀幕，涌泉村也漸漸淡出人們的視野。類似這種景點品牌如曇花一現般。這樣的旅游文化營銷策略缺乏張力，缺乏生命力。

二、新時期旅游文化營銷運作模式的構建

旅游文化受到三個基本因素的影響，分別是市場、需求、文化。原因在于，一是旅游本身就是連接市場與需求的橋梁，實現市場與需求的良性對接，是旅游的根本任務;二是文化因素影響著市場、需求，是旅游聯系的第三個端點。所以，市場（P）、需求（m）、文化（C）這三者成為了互為影響的三角關系，且這三者，構成了旅游文化營銷的運作模式。在此種新形式的旅游文化營銷的運作模式下，又可以細分為四類：第一種，以旅游產品為目標，以整個旅游市場的需求為核心，兼顧文化因素，考慮的順序依次為：市場、文化、需求，即為P-C-M營銷運作模式;第二種，以需求為目標，考慮的順序依次為：需求、市場、文化，即為M-C-P模式滿足市場需求;第三種，以文化創新為目標，以市場為核心，考慮的順序依次為：文化、市場、需求;第四種，以滿足不同需求的文化為目標，考慮的順序依次為：文化、需求、市場。以上四種營銷方式，由于出發點和注意點的不同，效果的取得亦會不同。接來下，我們就以這四種營銷模式，細細分析。

（一）挖掘旅游文化產品內涵，恰當運用P-C-M營銷運作模式 。P-C-M營銷運作模式，其中，文化（C）作為連接市場（P）和需求（m）的中間項，意為借助文化媒介，把旅游產品推向市場，滿足需求。旅游文化營銷，實質為營銷與文化的結合。文化不能因為營銷的原因，而去改變自身。原因來自兩個方面：一方面，文化屬性的力量強于營銷力量，在營銷與文化的結合中，營銷應以文化為根本，利用文化，挖掘文化內涵，輔之于恰當的營銷手段;另一方面，若為了營銷而去強行改變、改造文化屬性、文化內涵，這樣會增加不必要的投入。恰當運用P-C-M營銷運作模式，能使游客對文化產生認同感、親切感，然后，再把產品推向游客，這樣有助于產品實現價值。

（二）旅游資源實行整體策劃，運用M-C-P模式滿足市場需求。M-C-P營銷模式中，需求（m）目標，意為游客在旅游過程中，物質消費是一方面，但也不能忽視游客的精神消費。所以，在開發旅游產品使用價值的同時，也不應忽視其文化內涵。原因在于：一方面，不會存在純文化的旅游產品，文化必定依附產品而存在，但并不意味文化因此而被忽視;另一方面，文化是旅游產品決定性因素，是旅游文化營銷的核心、靈魂。所以，在營銷前，旅游經營者應深入了解產品文化底蘊，挖掘產品文化內涵，對旅游資源實行整體策劃，再與市場需求相聯系，使得二者保持通暢。比如，山西省的旅游開發就很值得提倡，不僅開發文物古跡、山水自然景色，而且還將文物古跡與山水相結合，利用文物古跡的文化感染力，將山水自然景色，推向市場。

（三）確保旅游策略的差異性，實現以文化創新的C-P-M模式。創新是旅游行業不斷發展的動力。當今，人們對于文化需求提高，滿足的程度也因人而異。所以，如何把握在現有的旅游產品上，不斷挖掘文化內涵，創新符合旅游產品特色的文化主題，成為一個現實的問題，擺在旅游經營者的面前。誠然，影響旅游經濟效益的因素很多，比如當地政策、景區的硬件措施等。但關鍵還是在于努力形成具有特色的旅游品牌，實現自然與人文的徹底融合。這就需要一個適當的、吸引游客的文化主題，將文化主題融入到旅游產品中去，利于提升產品的附加值，實現以文化創新的C-P-M模式。比如蘇州擁有各式各樣、數目總多的私家園林，將這種園林歷史文化融入至當地水鄉古鎮中，形成了特有的園林古鎮文化。

（四）實現多文化營銷的整合，爭取滿足不同需求C-M-P格局。了解市場、把握市場、引導市場，滿足市場，是營銷的過程和目標。旅游行業也是如此。C-M-P營銷運作模式就是以需求為關鍵點，以文化為出發點，以產品為著力點。具體為，密切關注市場，發現市場變化動態，挖掘消費空白點，以此為基礎，掌握文化發展潮流，預測文化發展趨勢，準確判斷未來消費需求，再推出適當的旅游產品，符合人們對旅游文化的消費觀。營銷法則有一條為：發現需求，也就是創造了需求。C-M-P營銷運作模式，正是對這一法則的很好詮釋。同時，不斷創新營銷方式，對文化營銷實現整合，不再單純的依靠廣告、降價等單一手段，爭取滿足不同需求C-M-P格局。

結束語：在旅游行業蓬勃發展的今天，人們對文化、對精神的需求已經遠遠大于對物質的需求，而這種需求會因旅游文化營銷運作模式的不同，而受到影響。旅游行業應與時俱進，在具體的市場經濟環境下，選擇屬于適合增加發展的旅游文化營銷運作模式。

參考文獻：

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【關鍵詞】新昌；茶文化旅游；調查；營銷策略

新昌茶產業優勢明顯，種茶歷史悠久，茶文化底蘊深厚，是全國十大重點產茶縣之一，被農業部授予“中國名茶之鄉”的稱號。茶園、茶館等擁有新昌茶特色的旅游景區推動著新昌茶文化旅游的發展。“大佛龍井”曾榮獲“浙江省十大名茶”稱號。明代詩人張岱愛好品茶，曾隱于現新昌著名旅游景區大佛寺，并著有《茶史》供后人欣賞。王陽明亦講學于新昌，切磋茶藝。新昌佛教文化與茶文化互相融合，眾多高僧和名仕曾在新昌活動，極大地帶動了新昌茶文化的發展。發展新昌茶文化旅游，不僅符合現代社會的發展需求，而且可以發揚新昌的特色茶文化，促進新昌旅游業的發展。

1.新昌茶文化旅游調查分析

本文主要在新昌大佛寺、茶館等地發放調查問卷，共發放問卷220份，回收問卷210份，有效問卷200份，有效率91%。本文采用的是SWOT分析，通過調查新昌茶文化旅游景區的優勢、劣勢、機會、威脅，綜合分析新昌茶文化旅游的發展前景，提出新昌茶文化旅游營銷策略。

1.1優勢分析

新昌茶產業頗具規模，有近1/3的人口從事茶葉產業的相關工作。新昌大佛龍井茶獲全國農博會、茶博會金獎，暢銷海內外，市場前景廣闊。通過問卷調查，發現喜歡自然旅游景觀的游客占69%，15%的游客喜歡人文景觀。茶文化旅游有兩個層面，一是茶文化的人文旅游，得到一種文化上的啟悟與收獲。二是茶文化的自然旅游，旅游者在游覽大自然中感受到茶文化。新昌擁有天姥山等知名自然景觀和眾多茶園，能滿足大部分游客對茶文化旅游景觀的需求。佛教文化博大精深，在歷史的長河中與新昌茶文化相互融合，形成了自然景區的地方特色。文人墨客的到來更是增添了新昌茶文化旅游景區的人文氣息。

1.2劣勢分析

據調查，游客對于茶文化了解程度仍有待提高，對茶文化旅游相當了解的游客只占5%，53%的游客并不經常關注茶文化，茶文化旅游意識薄弱，在旅游中并未體驗到茶文化的魅力。其次，新昌茶文化旅游項目比較單一，大部分的旅游產品都是類同的，茶文化旅游形象不夠明顯。在旅游過程中，游客主要是品茶后再買茶，其他茶文化紀念品極少。景區在茶文化旅游產品設計和開發方面滯后，也沒有在旅游景區中提供相關的茶文化旅游知識指導，從而導致游客的參與性不強。景區服務人員在講解茶文化、掌握炒茶等技藝方面也有欠缺。

1.3機會分析

目前，新昌的茶葉產業已小有成就，通過挖掘深厚的茶文化底蘊，將茶產業、茶經濟和茶文化有機融合，以促進農業增產、農民增收。現新昌茶文化旅游最吸引游客的旅游項目是參與采茶、制茶的過程，有53%的游客希望參與到茶的制作過程當中，親身體驗采茶、制茶過程。新昌遍布茶園，可提供充足的茶園供游客觀賞體驗。新昌炒茶技藝發展到現在已經得到社會的認可，為發展此旅游項目打好了基礎。同時，茶飲具有保健作用，57%的游客喜歡養生保健產品，新昌苦丁茶、大佛龍井等具有新昌特色的茶品種均可做藥或茶飲用。

1.4威脅分析

新昌茶文化旅游尚未有明確線路，游客僅憑個人喜好選擇風景區，這樣的游覽無法完全感受到茶文化的魅力。同時旅游業競爭激烈，茶文化旅游的興起之路必將會遭受到其他旅游項目的沖擊。茶文化旅游的發展不僅受到本地區旅游業的威脅，其他地區的茶文化也是影響游客選擇茶文化景區的因素。各地區茶文化特色各異，如何在眾多的旅游景區中脫穎而出，需要政府和新昌茶文化旅游景區做出更多的努力。

2.茶文化旅游的營銷建議

2.1加快自然景觀與茶文化旅游的融合

茶文化旅游是圍繞茶和文化為主題的旅游活動，茶文化旅游可以分為人文旅游和自然旅游，天然的風景區更能得到游客的喜歡。茶園景區風景秀麗，生態環境怡然，依托自然的歷史文化內涵形成的具有新昌特色的茶文化旅游可以更加吸引游客的喜愛。現新昌的茶館都是人工的小樓，可以打造露天的茶館，如由樹圍成的小茶館，茶園景區內天然的休憩之處等等。

2.2利用廣告等媒介，加強對茶文化旅游的宣傳

茶文化旅游應該著眼于當地的旅游特色，發展新昌獨具特色的旅游項目和產品，強化游客心目中的新昌茶文化形象，增強游客對茶文化旅游的喜愛。旅游景區應該更新觀念，明確定位，挖掘游客真正熱愛的旅游項目，利用廣告和公共關系等一定的傳播媒介，宣傳茶文化旅游的特點、樹立新昌形象。

2.3打造特色茶旅游項目，提升茶文化品牌特色

問卷調查發現最受游客喜愛的旅游項目是參與采茶、制茶工藝，同時可增加其他的娛樂比賽項目，如聞香識茶。在參觀茶村發展歷史和茶古跡景點時，可以豐富一些文化活動如茶宴，茶藝表演，讓游客感受中國茶道精神，深層次地學習茶道及茶文化知識。

茶館是體驗茶文化項目的好地方，通過建造風格迥異的茶館吸引游客駐足停留。在茶館內不僅可以品嘗到新昌特色茶，還有其他地區茶葉品種。不僅如此，還可以增加說書等娛樂活動。說書內容可以是新昌較知名的茶典、唐詩之路，如此可以在體驗的過程中讓游客對新昌茶文化留下系統而深刻的印象。

茶文化旅游節、茶文化收藏品博覽會、茶文化交流等茶文化活動的舉辦對打造茶文化品牌至關重要。新昌茶文化在同其他地區的茶文化交流中，吸取對方在開發茶文化旅游項目和產品的優秀經驗，彌補自身茶文化不足，整體提升新昌的茶文化品牌特色。

2.4開發新型組合產品，豐富茶產品種類

茶文化旅游產品主要包括同吃、住、行、娛樂四要素有機結合產生的組合產品。在此基礎上，追隨可持續發展的腳步，開發一些新組合產品，如茶樹可做紙質產品或茶具，茶花可泡茶飲用。在參觀茶村發展歷史和茶古跡景點時，可以豐富一些文化活動如茶宴，茶藝表演，讓游客感受中國茶道精神，深層次地學習茶道及茶文化知識。

在購買茶葉時，適當引導游客購買其他相關產品組合，如茶具套餐。除此之外，可發展文化體驗產品、文化節慶產品和生態觀光產品。同時，在中醫茶飲療法已風靡全球的背景下，還可以發展養生保健產品，如茶、六月霜茶、胖大海茶等等均可做藥使用，而新昌產的大佛龍井亦可靜心養氣，解疲忘憂。

2.5互相合作開辟旅游專線，強化游客忠誠度

新昌的茶文化旅游路線不明確，并沒有突出的精品路線。當地政府部門可以與旅行社合作共同發展當地旅游經濟，促進新昌茶文化品牌的提升。同時旅行社可與旅游景區簽訂協議，旅行社可以大力宣傳當地特色茶文化旅游品牌項目，利用自己的優勢，開辟出一條特色的茶文化旅游專線。讓喜歡茶文化的游客全程享受茶文化帶來的樂趣，將潛在游客變為新游客，現有游客成為忠實游客。

2.6培訓茶文化服務人員，提升旅游景區服務質量

每一個旅游景區都少不了服務人員的服務。高質量的服務可以讓游客全程享受茶文化的樂趣。服務人員需不斷提升自身文化修養，盡量滿足游客的不同需求，讓游客對新昌留下深刻的旅游印象。在旅游過程中講解文化知識，開設茶文化的表演，深入挖掘茶文化蘊涵，不僅豐富茶文化旅游項目的種類，而且加深了游客對茶文化旅游的理解，提升了旅游景區服務質量。

篇7

一、文化旅游產品類型與營銷現狀

1.文化旅游產品類型

阿合奇縣文化旅游產品具體分類見表1。

2.營銷現狀

阿合奇縣每年都會舉行獵鷹文化節和瑪納斯國際文化旅游節，文化節活動雖然突出主題，但內容不夠豐富，產品雖具有特色，但吸引的游客量較少；政府還幫助建立了《瑪納斯》口頭傳統研究基地，宣傳柯爾克孜族的文化。據了解，為發展刺繡文化特色產業，該縣成立了托河福利實業有限公司，主要經營柯爾克孜族傳統文化特色的刺繡工藝品，目前，刺繡工藝品已遠銷喀什、阿克蘇、烏魯木齊以及西安、蘭州等地，但產品營銷渠道和銷售范圍不夠大，促銷方式和宣傳手段也有待于改善。同時，阿合奇縣也建立了自己的旅游網站，但此網站制作內容不夠豐富、新穎，網站信息不完全、更新較慢。面對這些營銷問題，就必須積極找到合理的營銷策略去解決。

二、市場營銷策略

1.產品策略

（1）產品的設計與包裝策略

產品的設計與包裝就是充分挖掘本民族的文化特色，將其融入到旅游產品中，為自己的文化旅游產品“打造屬于自己的品牌。”

阿合奇縣每年都會舉行獵鷹文化節，所以對此項產品的包裝，可以增加較多具有柯族文化特色的活動，如賽馬、叼羊、馬上拾銀、角力、柯爾克孜族歌舞等，全力打造阿合奇縣“獵鷹文化”的旅游品牌。在柯爾克孜族主要節慶時，可不斷挖掘柯爾克孜族節慶活動的歷史文化內涵，如舉辦特色飲食品嘗活動，展示柯族服飾、音樂、手工藝品等，用其獨具的文化特色，招商引資，吸引更多游客。風情園景可以避暑，也可以讓游客在這里品嘗柯爾克孜族特色小吃，學說柯族簡單、常用語，學唱柯族歌曲、學跳柯族舞蹈，觀賞和購買民族服飾、首飾等，充分感受柯爾克孜族的民族特色。

飲食文化旅游產品方面，可將柯族特色的乳肉制品制作成易儲存、易攜帶的時尚口味食品，在產品的設計與包裝方面，抓住柯爾克孜族文化特色，包裝物的外形、色彩及圖案都可以與眾不同，首先做到從視覺上吸引游客。

阿合奇縣的刺繡、編織尤為著名，當地政府應組織當地居民傳承刺繡技藝，利用當地盛產羊毛、駝毛的資源優勢，邀請高檔編織品的設計人員開發、設計天然的、高品位的高檔編織品，大力發展高檔產品編織業，應和高檔產品消費者崇尚高貴、回歸自然的消費理念，使這些高檔編織品占據國內外著名商場的高檔產品銷售柜臺，面向國內外中產階級以上的人群銷售，將其打造成國內外著名產業，使之成為阿合奇縣的支柱產業。

（2）產品差異化策略

產品差異化策略中包括產品質量差異化策略和產品創新差異化策略。這兩方面要求做到不斷提高產品質量，積極創新，做好產品更新換代工作。這在飲食文化旅游產品、節慶文化旅游產品和手工藝產品上的效果應該最為顯著。

對外銷售的乳肉制品和手工藝制品，一定要嚴把質量關，生產優質產品。多吸取先進企業的技術，采用新技術和新工藝創新自身產品，生產出同種不同類的產品，以創新來順應市場需求，吸引更多的需求者。

2.價格策略

（1）時間差價策略

時間差價策略是按照需求的時間不同而制定不同的價格。獵鷹文化節、風情園和節慶文化旅游產品富有柯爾克孜族文化特色，它們具有較強的地域性和季節性的特性，因此，可根據季節合理定價。在每年獵鷹文化節時和風情園避暑時期，可以選擇高于旅游淡季的定價，但又要做到合理，以達到既吸引游客又為景區創造更多收益的目的。還可根據其多元化的特點，采用多種形式的門票――通票和觀光景區的各自門票，便于旅游觀光者選擇觀光景區，也有利于促進各觀光景區加強管理，為游客提供優質旅游產品和優質服務，增強各景區的內部競爭力。

（2）滲透定價策略和價格調整策略

阿合奇縣飲食文化旅游產品和工藝美術旅游產品在剛投入市場時，可采用滲透定價策略，即低價策略，以較低的價格吸引消費者，迅速打開飲食文化旅游產品的銷路，擴大市場銷量，增加盈利。在產品進入成長期與成熟期時，可以慢慢提高產品的價格，為自身收獲更大的經濟效益。當產品進入衰退期時，應該果斷采用價格調整策略中的折扣價策略，折扣定價可以采用數量折扣，吸引消費者，增加產品的購買量，降低產品的成本損耗。

3.直接營銷和間接營銷策略

直接營銷是不通過任何一個中間商，直接把旅游產品銷售給消費者；間接營銷就是憑借中間商等外界力量來完成和擴大銷售。阿合奇縣建筑文化旅游產品和軍事文化旅游產品具有不可轉移性，所以，只能采用間接營銷渠道，借助于旅行社、導游、酒店等眾多中間商的力量，大力宣傳這些旅游點的優美景色、旖旎風光、特色文化，爭取更多游客前來旅游。飲食文化旅游產品和工藝美術旅游產品在投入期時，應采用間接營銷渠道，利用中間商來擴大產品的銷售量，樹立產品的市場形象。

阿合奇縣處于成長期和成熟期的文化旅游產品，可采用直接營銷渠道，直接向消費者銷售，借助于巴基斯坦、印度、吉爾吉斯斯坦和紅其拉普等國家和口岸相鄰的地緣優勢，開展出口貿易，通過內銷和外貿渠道，不斷增加銷售量，為阿合奇縣人民創造財富，為當地加快發展提供不竭動力。

4.促銷策略

（1）廣告促銷

“廣告關鍵是令人振奮、明確、直截了當，它強調重要旅游產品的特征，強調旅游產品或服務的名稱，能夠引起足夠的重視。”阿合奇縣各類文化旅游產品可充分利用電視、報紙、雜志、戶外視頻、廣播、路牌等做廣告，抓住柯爾克孜族獨特的文化特色進行大力宣傳；也可創建阿合奇縣文化旅游產品的網站，將網站的版面設計的新穎、獨特，制作的內容豐富而又全面，定期更新內容，吸引更多旅游者能夠經常關注阿合奇縣文化旅游產品。

（2）人員推廣和營業推廣

當地工作人員、居民和導游面對游客可進行直接促銷，抓住產品中蘊含的柯爾克孜族文化特點，重點介紹柯爾克孜族人的生產、生活方式和民風民俗特色，讓游客清楚地了解柯族文化內涵的深厚性與產品的獨特性，引發游客前往旅游的欲望，還可舉行優惠活動，將當地具有特色的文化旅游紀念品作為贈品銷售，刺激旅游者的購買欲望；同時，民俗文化旅游產品和文化藝術旅游產品，可以積極參加地區和國家的有關文化旅游產品展銷會，向更多游客、投資商和相關企業展現阿合奇縣柯爾克孜族的民俗特色，增加銷售機會。

（3）公共關系

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關鍵詞:文化差異;入境旅游;引力模型;面板數據

中圖分類號:F592文獻標識碼:A文章編號:1001-6260(2009)04-0056-06

一、引言

隨著中國經濟實力的提高和國際影響的增強,中國的入境旅游規模迅速增長。入境旅游從1995年的588.67萬人次增加到了2006年的2221.03萬人次,年均增長25.2%。據世界旅游組織預測,到2020年,中國將成為世界最大的旅游目的地國家,接待旅游人次將達到1.37億(楊軍,2005)。旅游業的發展帶動了諸如餐飲、住宿、交通等行業的繁榮,而促進旅游業,尤其是文化旅游業的發展已經成為中國發展文化產業的重要內容之一。

從入境旅游的國別結構來看,盡管外國游客的比重在逐年增加,但是港澳臺同胞在整個入境旅游客源中仍占據絕對多數的比例。因此,從地區特征的表象來看,中國的國際入境旅游帶有較為明顯的文化特征。從理論上來看,旅游業最核心的資源之一就是文化資源,但是,文化差異是一把雙刃劍,其對入境旅游起到正反兩方向的作用:一方面,文化差異的存在使得各國之間的文化呈現豐富的多樣化,成為吸引其他文化群體的積極因素,具體表現為構成人類各群體和各社會的獨特性及其全部獨特性所構成的多樣性;另一方面,文化差異所造成的文化沖突、文化不認同和文化抵制成為吸引其他文化群體的阻礙因素,在一定程度上削弱了入境旅游的發展規模和速度。那么,文化差異對中國的入境旅游究竟有怎樣的影響,影響程度到底有多大,不同文化背景國家的旅游消費結構又有什么區別?這是非常值得探討的問題。本文試圖將文化差異納入到引力模型中,定量檢驗和分析了文化因素對中國入境旅游的影響,與此同時,本文還考察了其他因素所帶來的影響,并提出了發展中國旅游業的一些建議。

二、文獻回顧

引力模型源自物理學中的牛頓引力法則,即兩個物體之間的引力與它們各自的質量成正比,與它們之間的距離成反比。Tingergen(1962)和Poyhonen(1963)最早將引力模型運用到國際貿易領域,其基本形式為:

Tij=AGiGj/Dij

其中,Tij是雙邊貿易額,A為常數,Gi為i國的GDP,Gj是j國的GDP,Dij是兩國之間的地理距離。

Bergstrand(1989)在前人的基礎上,提出了最為標準的貿易引力模型:

Mij=α0Yα1iYα2jDα3ijAα4ij

其中,Mij為i國從j國的進口額,Yi是進口國的GDP,Yj是出口國的GDP,Dij是兩國之間的距離,Aij是其他影響因素。

自該模型提出后,國內外的許多學者對其進行了擴展,主要分為兩個方面,一是解釋變量和指標的擴展,二是解釋內容的擴展。在解釋指標上,Linnemann(1966)引入了人口變量,Leamer(1974)引入了人均收入,Bergstrand (1985)引入了匯率以及貿易國是否屬于同一個經濟組織,隨后,優惠貿易協定、貿易限制措施、殖民關系、文化因素、國土面積、是否為發達國家等指標也被納入到模型中來。在解釋內容上,絕大部分研究利用引力模型解釋雙邊貿易、產業內貿易、產品貿易、服務貿易、外商直接投資等,例如丁輝俠等(2007)分析了文化因素對中國外商直接投資的影響。

20世紀末以來,引力模型開始較為廣泛地運用到具體行業的分析上,旅游地引力模型也得到發展(Crimp,1983;Stephen,1983;張凌云,1989),保繼剛(1992)等人還對客源市場進行了預測分析。近年來,解釋指標也出現了多樣化的局面,例如,李志剛等(2006)引入了親景度指標,孫瑞娟等(2007)引入了區域旅游資源差異性變量。值得注意的是,郭為(2007)在引入兩國是否有共同邊界、是否具有免簽證協議、是否屬于一個共同貿易集團的基礎上,還考慮了兩國文化上的差異性,但從變量選取來看,只采用了主觀賦值的方法,并未著重研究文化差異。

綜上所述,現有研究絕大多數根據研究目的的需要對引力模型進行了變量增減,但是,相對于產品貿易領域而言,引力模型在旅游業中的應用尚少,而重點研究文化差異對旅游業影響的就更加少見,從計量方法來看,對旅游業的分析也多是截面數據分析。本文將引入文化距離變量,通過文化距離指數和面板數據來著重分析文化差異對中國入境旅游的影響。

三、納入文化差異的入境旅游的引力模型

(一)模型構建

本文主要考慮文化差異對中國吸引外國游客的影響,但是文化差異并不是解釋入境旅游的全部因素,因此,還必須加入其他變量。在標準引力模型的基礎上,本文根據研究目的,引入了一些新的解釋變量,并對現有的一些解釋變量做了必要的修正。

首先,在模型中,我們依然選取了中國國民生產總值作為解釋變量,這是因為,國民生產總值代表了中國經濟發展水平,可以說明中國的旅游資源、接待能力、交通能力等,并在一定程度上反映出各種制度和旅游環境的改善,同時,國民生產總值還可以反映中國在國際社會的影響力,對吸引入境旅游有一定的作用。

其次,我們用人均國民收入替代原有的GDP和后來學者所建議的人均GDP。我們認為,入境旅游絕大多數是個人行為,而考慮到人口、國際匯款、GDP溢出等因素,人均國民收入或人均GNP要更加符合實際,更能說明旅游者的消費能力。何龍娟等(2007)對此問題也曾作過分析,他們指出,GDP是衡量生產的總尺度,也是經濟繁榮的標志,反映了某地區經濟活動的規模與效益,GDP的增長是該地區經濟發展的基礎。收入多少是富裕與否的量度,而GNP反映了常住單位和居民的收入,是收入(分配)的概念。用相對人均GNP比人均GDP更能反映一個地區人民收入水平的實際情況。

再次,我們也選取了地理距離變量。需要指出的是,地理距離不僅代表原有模型的貨幣成本,也代表了時間成本,這是因為,人們出游大都是通過特定假期來實現的,旅途的便利和時間的長短也是消費者決策的重要變量。

最后,文化差異對入境旅游的影響及其影響程度是我們考察的重點,而如何量化文化差異又是引入文化因素的關鍵,模型中我們用“文化距離”來表示。“文化距離”是Hofstede等(1988)提出的用以說明不同國家或者文化群體之間“文化相近”程度的概念,包括各國的權力距離指數(PDI)、個人主義指數(IDV)、男權主義指數(MAS)、不確定性規避指數(UAI)等4個維度的變量,后來又增加了第5個維度――長遠的取向。Kogut等(1988)將其具體化為文化距離指數,用以下公式來表示:CDj=∑5i=1(Iij-Iiu)2/Vi/5,其中,u表示東道國,CDj是j國與東道國的文化差異,Iij代表j國的第i個文化維度變量,Vi是第i個文化維度的方差。

基于上述分析,我們在標準引力模型的基礎上,構建了文化差異與中國入境旅游的基本模型,用公式表示如下:

TRjc=β0GDPβ1c(GNI/N)β2jGDβ3juCDβ4juε

其中,TRjc為其他國家以中國為目的地的入境旅游人數,GDPc代表中國的國民生產總值,(GNI/N)j為外國的人均國民收入,GDju是其他國家與中國之間的地理距離,CDju表示其他國家與中國的文化差異,用文化距離來表示。

(二)樣本和數據使用的說明

1 16個國家或地區的文化距離指數

地區國家或地區文化距離指數

北美洲美國加拿大2.712.46

歐洲英國法國德國意大利荷蘭瑞士瑞典2.742.422.312.363.592.233.82

亞洲新加坡菲律賓泰國日本韓國中國香港中國臺灣0.350.231.032.431.690.121.03

本文根據國家或地區對中國入境旅游客源市場進行考察,選取了1999―2006年8年間16個國家和地區的入境旅游情況作為分析樣本。

其中,按國別和地區分的入境旅游人數和中國的國民生產總值來自《中國統計年鑒2007》,16個國家和地區的人均國民收入分別來自《國際統計年鑒2003》、《國際統計年鑒2005》和《國際統計年鑒2008》,個別年份數據不一致的,以較新的年鑒數據為準。距離變量以兩國之間的絕對距離計算,采用兩國首都之間距離作為兩國距離的代表,這在某種程度上具有較強的代表性,因為各國首都對入境旅游具有很強的吸引力,是很多外國旅游者的首選地區。

對于影響旅游的文化因素變量的選取,以往的研究很少見,即使有少數研究引入了文化因素變量,但一般都是根據國家所在地區以及與中國地理距離的遠近、文化接近程度、是否接壤等指標進行主觀賦值,在缺乏量化手段時,這種處理方法的確有一定的合理性。但是,根據王俊(2007)在分析文化因素對跨國公司對外投資的獨資化傾向時的計算數據,上述方法賦予的數值與文化距離指數有較大的差距。表1列出了本文研究的16個國家或地區的文化距離指數,我們可以看到,歐洲許多國家例如德國、瑞士、意大利、法國與中國的文化差異并不像賦值法所假設的高于北美洲國家,相反,美國與中國的文化距離是這幾個國家中最高的;日本和韓國雖然離中國較近,而且同屬黃色人種,但是與中國的文化距離比菲律賓、泰國等國家都大。就這點而言,王俊的研究無疑給我們的模型提供了很好的數據來源王俊主要是根據最早的四個文化維度計算的文化距離指數,因此我們直接使用的數據也是基于四個文化維度。,與此同時,我們還假定從中抽取絕大多數國家(地區)對數值影響不大,在考察期內各國與中國的文化距離指數變化也不大,可以直接使用。

為了進行模型估計,我們需要把前面構建的引力模型轉化為自然對數線性模型,即:

LN(TRjc)=LNβ0+β1LN(GDPc)+β2LN(GNI/N)j+β3LN(GDju)+β4LN(CDju)+ε

由于CDj已經是指數形式,我們可以直接采取原來的變量形式,同時,為了使模型在形式上更加直觀,模型可以被進一步改寫為:

T=α0+α1X1+α2X2+α3X3+α4X4+ε

其中,T=LN(TRjc),α0=LNβ0,α1X1=β2LN(GNI/N)j,α2X2=β3LN(GDju),α3X3=β1LN(GDPc),α4X4=β4CDju。

四、模型估計結果及分析

根據模型和分析的需要,我們將采用基于面板數據的多元線性回歸,由于我們不僅想知道所選樣本國家或地區的旅游消費情況以及文化差異的影響,更重要的是,還想通過這些樣本的分析推知總體的文化差異效應,與此同時,文化差異除了直接用文化距離來反映之外,還能夠體現在自發旅游傾向上,因此,我們選擇了變截距的隨機影響模型,利用GLS (Variance Components)法,通過Eviews 3.1軟件進行估計。樣本區間為1999―2006年,采用隨機影響和截面不加權選項,相應的模型估計結果表示如下(見方程及表2和表3):

T^=2.413247+α*0+0.842140X1-1.379634X2+0.561222X3-0.857218X4

(0.56)(6.11)(-2.50)(7.06)(-2.29)

估計結果表明,調整后的R2達到0.9949,說明模型的擬合優度很高,D.W.檢驗值為2.28,證明殘差無序列相關,另外,由于Eviews并未直接給出統計量的檢驗值,我們通過殘差和計算出的值約為66.87,證明了方程的顯著性。從4個解釋變量的回歸系數的統計值和相伴概率來看,X1和X3的回歸系數在0.1%的水平上顯著,X2的回歸系數在2%的水平上顯著,X4的回歸系數在5%的水平上顯著。這里需要說明的是總體均值截距項,從該項t值來看,并不十分顯著,但也不能斷然拒絕,我們去掉截距項進行估計的結果使得模型的解釋效果和檢驗結果都降低很多,這說明拒絕該截距項的存在并不一定合理。事實上,如果認為這個t值足夠大,也是可以接受的,并且這個數據在某種程度上也可以反映一定的問題,提供一個解釋的視角。整體而言,我們可以認定該模型的估計效果不錯。

根據上述估計結果,我們可以看出:

(1)對于入境旅游的整體系統而言,文化差異對入境旅游的綜合效應是負的,而且非常顯著,文化距離指數每提高一個百分點,入境旅游人數將降低約0.86個百分點,僅次于距離變量的影響,這一結果與許多學者的理論研究相悖,說明文化差異帶來的不確定性和隔閡在某種程度上超過了文化多樣性帶來的正面吸引力。

(2)從各國家或地區隨機影響的估計結果來看,16個國家和地區的自發旅游消費是有差異的,美國和中國香港最高,并且遠高于平均水平,加拿大、英國、日本次之,而法國、德國、荷蘭、菲律賓、泰國、中國臺灣基本與平均水平持平,意大利、韓國、瑞典和新加坡、瑞士全部低于平均水平,瑞士最低,并且新加坡和韓國兩個距離中國非常近的國家都處于較低水平。這說明,諸如美國、中國香港、日本及一些歐洲國家可能對出境旅游天生就有一種較高程度的偏好,而有些國家,如意大利、瑞士、新加坡可能由于文化資源、生活方式、氣候等文化和社會原因,對出境旅游的偏好相對較低。

(3)距離變量對入境旅游影響超過了文化差異和人均GNP等因素,是影響最大的變量,其他國家或地區與中國的距離每縮小1個百分點,旅游人數可以提高約1.4個百分點,由于我們在前面提到過,距離變量不僅代表了旅游的資金成本,更代表了時間成本,這說明,除去資金成本外,人們很可能更加重視時間因素在旅游尤其是出境旅游決策中的影響,所有致力于降低飛行時間的措施都有可能促進入境旅游人數的增長。

(4)一國或地區的人均國民收入對入境旅游起到積極的作用,人均GNP每增長一個百分點,入境旅游人數增加約0.84個百分點。東道國的經濟發展水平雖然不如其他變量的影響大,但在吸引入境旅游方面也起到一定的作用,中國的GDP每增長一個百分點,入境旅游人數增加約0.56個百分點,這種影響在意料之中,經濟發展水平的提高對旅游環境、旅游資源知名度和美譽度等無疑有正面的推動作用。

五、結論及啟示

本文基于16個國家和地區連續8年的面板數據通過修正的引力模型驗證了文化差異以及其他幾個重要變量對中國入境旅游規模的影響。結果表明:文化差異的確對中國入境旅游有較大的影響,而且這種作用的綜合效果是消極的,此外,不同背景文化對入境旅游的影響還反映在自發旅游傾向上,各國的自發旅游消費也存在較大的差異;除了文化差異之外,絕對地理距離、其他國家人均GNP、中國GDP也對入境旅游的發展具有重要的影響,其中,絕對地理距離的影響最大,人均收入水平和中國的經濟發展能力次之 。這在某種程度上說明,入境旅游作為具備明顯文化特征的旅游業:一方面,它同一般物質產業不同,將受到文化差異的重要影響,必須對文化要素加以合理運用;另一方面,它同物質產業一樣,也受到諸如經濟發展水平、收入水平、成本結構等因素的影響,因此要綜合考慮文化因素與經濟因素之間的關系。

入境旅游業是中國旅游業的重要組成部分,上述研究結果無疑對發展中國的旅游業具有很重要的啟示作用。

首先,通過各種途徑、各種手段降低外國居民對中國旅游資源的文化陌生感、文化抵觸感和文化不認同感,促使他們建立對中國文化的向往感,這些途徑有很多,例如通過各種賽事、文化交流 、文藝演出、影視劇、媒體宣傳等。從模型中的文化差異量化指標構成來看,文化距離表現在核心價值觀、對社會不平等的態度、對不確定性的態度、對成就或創業的傾向等,因此,在這些方面對癥下藥能收到良好的效果。例如,樹立尊重各種文化和禮儀、平等待人、熱情好客、服務優質、社會穩定等形象將有助于縮減文化距離,降低國外游客對入境旅游不確定性影響的預期。

其次,在以中國為目的地的入境旅游中,由于不同國家或地區的游客的自發消費傾向不同,因此,我們可以對照不同國家或地區的消費習慣和消費情況制定入境旅游的工作重點和營銷策略。從模型結果來看,美國、中國香港、加拿大、英國、日本、法國、德國、荷蘭、菲律賓、泰國、中國臺灣的自發消費規模都在平均水平以上,可以作為中國入境旅游的重點關注對象,而相應的營銷策略也更容易產生經濟效益。當然,從長期來看,其他國家的旅游傾向也應注重引導和培養。

再次,人均國民收入是模型中影響程度較大的變量,這說明,收入的增加可以引起入境旅游大幅度的增加,對中國旅游業的發展有較強的助推作用。根據國際經驗,人均GDP達到1000~3000美元階段,居民吃穿類消費比重顯著下降,住用類比重顯著上升,住房、汽車、交通、通信、教育、旅游、文化娛樂和服務性消費等成為新的消費熱點。而當一國的人均GDP達到3000美元以上時,文化需求將強烈凸現,文化消費將達到GDP的30%~40%(王子先,2006)。這一數據表明,不同國家或地區收入的增加對入境旅游規模的影響程度還明顯取決于這些國家或地區的收入級別或層次。以2006年的數據來看,印度、越南等國家的人均收入約在1000美元以下,斯里蘭卡、印度尼西亞、泰國、菲律賓等國家的人均收入在1000~3000美元之間,其他絕大部分國家或地區在3000美元以上,北美和歐洲的多數國家人均收入已經超過1萬美元。因此,對于收入較低的國家,例如,印度和越南,收入的增長可能在短期內不會產生非常明顯的效果,而對于人均收入居于1000~3000美元,尤其是那些將要突破3000美元的國家,其收入的增長可能引起旅游規模跳躍式的增加,應當成為中國入境旅游特別發展的對象,需做好推介工作。經濟發達國家的人均收入較高,但收入的增長相對穩定,收入差距相對較小,旅游意愿受到經濟波動性的影響較小,是平衡和穩定中國入境旅游業的重要組成部分。

最后,模型中的絕對距離是用北京與其他國家的首都之間的距離來近似替代的,表示入境旅游的經濟成本與時間成本,但是,由于各國首都之間的航線一般比較發達,我們的估計水平存在兩種可能:一方面,兩首都之間的直飛便利可能會縮短空間的絕對距離和時間的絕對數量,高估了兩國之間的地理距離;另一方面,由于中國旅游資源豐富,旅游地區分布廣泛,而國外游客到中國旅游的目的地也豐富多樣,也有可能低估了出發地和旅游地的地理距離。但不管如何,能夠相對縮減時空的環境、制度、服務和基礎設施建設會降低距離變量的負面作用,有利于中國入境旅游業的發展。以航空客運為例,完善機場建設和航線設置,優化航線、陸路交通的旅游線路組合,對推動中國入境旅游有很好的作用。這需要我們對中國的旅游資源、入境旅游者的客源國分布、每個國家或地區的出發地和目的地分布做一個詳細的調查,根據旅游規模結構和航線的規模經濟效應,做好航運建設的具體規劃和調整,以充分利用資源,提高效率,吸引外國游客入境。

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The Effect of Cultural Difference on Inbound Tourism to China:

Analysis Based on Gravity Model

ZHANG Hongwei

(School of Journalism and Communication,China University of Political Science and Law,Beijing 102249)

篇9

關鍵詞：旅游文化；經濟效應；銅仁市

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A

原標題：梵凈山旅游文化節的經濟效應探析

收錄日期：2012年11月2日

旅游業有著巨大的發展潛力，在經濟發展的格局中占有重要的地位，目前旅游業已經成為拉動世界經濟增長的一大產業。2011年銅仁市旅游業在梵凈山旅游文化節的帶動下，產生了巨大的經濟效應，旅游總人數和旅游總收入打破歷史記錄。本文從梵凈山旅游文化節所帶來的經濟效應角度進行分析，以促進銅仁市旅游業及相關產業的可持續發展。

一、旅游文化與旅游文化節的由來

（一）旅游文化。旅游既是一項經濟活動，又是一種文化行為。發展旅游業，能夠極大地促進國民經濟的發展。2011年共接待入境游客1.35億人次，實現國際旅游（外匯）收入484.64億美元，分別比上年增長1.2%和5.8%；國內旅游人數26.41億人次，收入19，305.39億元人民幣，分別比上年增長13.2%和23.6%；中國公民出境人數達到7，025萬人次，比上年增長22.4%；旅游業總收入2.25萬億元人民幣，比上年增長20.1%。但是，把旅游活動說成是單純的經濟活動，是不全面、不科學的。旅游的主旨和內涵主要是文化，因此組織旅游和參與旅游的一切活動，必然與文化緊密結合在一起。對旅游者來說，經濟在旅游活動中起保障作用，僅僅是物質條件，文化和精神享受才是主要目的。因此，只有文化介入和溝通的旅游，才能擺脫單純的旅行活動而成為真正意義上的旅游。

但是，旅游文化并不是旅游和文化的簡單相加，而是一種全新的文化形態，它是環繞旅游活動有機形成的物質文明和精神文明的總和。它以一般文化的內在價值為依據，以吃、住、行、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關系為基礎，始終作用于旅游活動整個過程。

旅游文化滲透在與旅游有關的吃、住、行、游、購、娛諸多要素及相關的服務各方面。如，中國的菜系、清宮廷宴席菜肴滿漢全席、孔府家宴是典型的食文化；梵凈山的滑竿、烏鎮的人力三輪車是典型的行文化；北京的四合院、鳳凰的吊腳樓是典型的住文化；北辰的農民畫、仿唐歌舞是藝術文化；旅游者在旅游目的地觀看雜技表演是娛樂文化。

（二）梵凈山旅游文化節概況。自1998年以來，銅仁市先后舉辦了九屆梵凈山旅游文化節，通過梵凈山旅游文化節的舉辦，極大地提升了以梵凈山為核心的銅仁旅游產品形象的知名度、美譽度，打造了以梵凈山為核心的銅仁旅游美麗的名片，尤其是與央視“歡樂中國行”聯合舉辦的第八屆梵凈山文化旅游節后，梵凈山的知名度進一步提升，梵凈山旅游得到迅速升溫。

（三）梵凈山旅游文化節的實際效應。舉辦大型旅游節慶活動既是旅游業發達國家和地區樹立旅游目的地形象、推動區域經濟和社會發展的重要手段，同時也是欠發達地區能夠快速融資發展旅游的重要舉措。梵凈山文化旅游節是銅仁市旅游業快速發展的重要保障。據不完全統計，2009年梵凈山旅游文化節的舉辦為銅仁市招商引資35個項目，總簽約資金38億元。這些項目引進極大地推動了銅仁市旅游業的發展。同時，通過梵凈山旅游文化節的舉辦，銅仁旅游人數大幅度增加，旅游收入得到巨大提升。（表1）

二、梵凈山旅游文化節的經濟效應

（一）梵凈山旅游文化節在經濟發展中的乘數效應。乘數的概念最早是英國經濟學家卡恩于1931年提出的，指經濟活動中某一變量的增減所引起的經濟總量變化的連鎖反應程度。在經濟學中，乘數效應更完整地說是支出/收入乘數效應，是宏觀經濟學的一個概念，也是一種宏觀經濟控制手段，是指支出的變化導致經濟總需求與其不成比例的變化。把旅游業對區域經濟效應的影響由數值來表示，使這種經濟效應更直觀。它是指產出、收入、就業和政府稅收的變化與旅游支出的初期變化之比。梵凈山旅游文化節的舉辦促進了旅游產業鏈的聯合和綜合服務體系的提高；吸引了大量的人流、物流，刺激了勞務和商品的需求，為當地帶來無限商機；帶動新舊景點的開發和提升，旅游文化節是持續集聚人氣、激活市場，轉變經濟增長方式的重要“加速器”。

（二）梵凈山旅游文化節對經濟增長的效應

1、旅游業能夠增加外匯收入。旅游外匯收入是一個國家或地區外匯收入的重要組成部分。不論是發達國家還是發展中國家，發展旅游業的一個主要目的是賺取外匯，改善國際收支平衡狀況。通過梵凈山旅游文化節的舉辦，推動了銅仁市旅游業的發展，旅游業的外匯收入呈現出逐年增長的趨勢，到2011年外匯收入達到918.31萬美元。

2、旅游業能夠擴大內需，加快回籠貨幣。在商品經濟社會中，任何一個實行紙幣制的國家或地區，政府都要有計劃地投放貨幣和回籠貨幣，控制貨幣流通量。如果貨幣流通量控制不好，將會出現通貨膨脹或通貨緊縮，通貨膨脹會使貨幣貶值，通貨緊縮會使貨幣升值，兩者對經濟發展都是不利的。旅游業是解決問題比較好的手段，尤其是國內旅游業可以改變人們的購買趨向，鼓勵旅游消費，是擴大內需、回籠貨幣的一個重要途徑。旅游業是滿足人們享受和發展需求的行業，消費水平高、消費面廣，可以通過提供少量的商品供應和大量的服務達到回籠貨幣的目的。

梵凈山旅游文化節通過各屆的認真籌劃，推動了銅仁市旅游業的發展，到2011年旅游總收入已超過112.73億元，有效地起到了擴大內需、回籠貨幣的效應。

3、增加就業機會，緩解社會壓力。旅游業是國民經濟的重要產業，是擴大就業、緩解社會壓力的重要渠道。梵凈山旅游文化節系列活動的舉辦，使得銅仁市旅游業呈現出快速、健康地增長。旅游業是第三產業的重要組成部分，和其他產業相比，旅游業自身有很多優勢：一是直接就業機會比其他產業多。勞動密集型是旅游產業一個重要特點，因而需要大量的勞動力。以飯店業為例，每增加一間客房，可為1.2～2.0人提供直接就業機會；二是就業層次較多，就業門檻較低，對年齡要求不十分苛刻，能為尚不具備技術專長的青年和下崗職工提供就業機會。當然，這并不是說旅游就業不需要知識和技術。為了保證旅游產品的質量，也需要對從業人員進行適當的教育和訓練。但同技術程度要求較高的制造業等就業相比，旅游業就業門檻較低，只需短期培訓即可很快勝任。

三、充分發揮梵凈山旅游文化節經濟效應的舉措

（一）深度挖掘旅游文化的內涵。要進一步充分發揮梵凈山旅游節的經濟效應，就必須增強該地區的旅游吸引力，一個地區的旅游吸引力主要來自其旅游資源的特色，而這種特色在很大程度上取決于旅游資源的文化內涵。銅仁市歷史文化底蘊濃厚，民族文化旅游資源豐富而具有特色，要深度挖掘旅游文化，明確長遠發展目標。首先，深度挖掘梵凈山佛教文化。梵凈山佛教文化源遠流長，隋唐時期辟為“古佛彌勒道場”，歷史上與五臺山文殊菩薩道場、普陀山觀音菩薩道場、峨眉山普賢菩薩道場、九華山地藏菩薩道場齊名天下。其次，深度挖掘儺文化，這一“中國戲劇活化石”是中國最古老的文化之一。無論是儺舞還是儺戲，都有獨特的審美價值和意蘊。“世界儺戲在中國，中國儺戲在貴州，貴州儺戲在德江。”據專家考證，德江儺堂戲是世界上保存最完整、最原始的劇種。再次，深度挖掘烏江文化、紅色文化、民俗文化和龍舟文化。烏江文化要立足歷史同時又不拘泥于歷史，傳承歷史更要弘揚歷史，實現歷史文化與時代特征、地方特色的融合，使“烏江文化”真正成為一個響亮的品牌，如思南有一套獨具一格的特色文化，如花燈、儺戲、八音、龍燈、獅子燈等。在銅仁，賽龍舟有著悠久的歷史，深受老百姓的喜愛和歡迎，龍舟文化在民間有著深遠的影響。以舉辦大型龍舟賽事為載體，既順應群眾對龍舟活動的需求，更能發掘龍舟文化，打造城市特色名片，提升城市文化軟實力。如在第四屆全國傳統龍舟大賽中，銅仁市以比賽為契機，將龍舟賽辦成龍舟文化節，舉辦了中華畫龍第一人龍黔石先生中華龍作品展、九龍洞文化旅游研討會、“桃源銅仁龍騰錦江”大型情景歌會、水上表演等系列活動。

（二）完善梵凈山旅游文化節保障機制。全面啟動政府統籌功能，推介拳頭產品，扶持重點企業，權衡開發項目，推出精品。各區域、部門、企業聯合啟動，實現市場運作。以梵凈山旅游文化節為契機，銅仁市作為旅游文化品牌的重大窗口，協助做好旅游文化節開幕式、閉幕式、國際龍舟賽等。政府職能部門和境內外企事業單位或社會團體組織也舉辦了豐富多彩的節慶活動，各旅游企業舉辦了旅游展銷會，共同演繹企業聯盟合作、全民踴躍參與的盛世圖章。

（三）整合旅游文化資源，實現優勢互補。銅仁市正按照西連潕陽河國家級風景區，東接湖南鳳凰至張家界，北面開發思南、沿河至重慶涪陵入長江的烏江三峽，南接貴州省西線黃果樹、龍宮“四通道”的發展思路來打通旅游通道，使銅仁市的旅游資源與周邊地區的旅游資源有效整合，形成合力。

總之，通過不斷深度地挖掘銅仁市的旅游文化、不斷完善旅游文化節的保障機制、積極整合周邊旅游文化資源，最大限度地發揮梵凈山旅游文化節，促進銅仁市旅游業又好又快地發展。

主要參考文獻：

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[2]，31.10.2012.

篇10

關鍵詞：影視旅游 產業效應 藝術關聯 提升措施

隨著大眾傳媒的飛速發展和接收終端的“小屏化”、移動化，電影、電視劇已經成為文化創意產業的重要組成部分，也因其與旅游業的密切關系而使“影視旅游”蓬勃興起。

影視旅游的興起

文化創意產業的發展為現代旅游業提供了新的契機和新的動力。所謂影視旅游，指因影視作品的拍攝、傳播與接受而吸引受眾到有關景點進行觀光游覽的一種新興文化旅游形式，在國內又稱“電影旅游”，在國外則稱“movie-induced Tourism（電影引致旅游）”。狹義的影視旅游是指人們受影視作品的影響而對影片拍攝的外景地進行的旅游；廣義的影視旅游除對影片拍攝的外景地進行的旅游之外，還包括與此影片相關的故事情節發生地、影片拍攝的影視城、影視節慶活動及置景、道具等一切對游客產生吸引力的旅游活動。其特點是通過影視傳播媒介的巨大宣傳效應和廣泛影響力，使潛在的游客受到吸引并對有關景區的位置、資源、優勢等予以了解并前往旅游，又因影視作品的明星效應及宣傳、探班、播映等活動而在游客內心對相關旅游活動產生文化附加值。在對影視拍攝可能造成景區污染、景點破壞等弊端有清醒認識并予以高度重視的前提下，有必要探討影視旅游的產業效應、藝術關聯及提升措施。

關于影視旅游的概念，第一，從本體說，劉濱誼、劉琴（2004）在《中國影視旅游發展的現狀與趨勢》中提出，影視旅游是“以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動。第二，從主體說，吳麗云、侯曉麗（2006）在《影視旅游者旅游動機研究—鐵嶺龍泉山莊旅游者實證分析》中認為影視旅游是人們由于受影視劇的影響而對影視拍攝地產生興趣，進而到該地旅游的現象；周晶（1999）在《電影外景地的旅游吸引力》中認為影視旅游是所有“因為受電影拍攝場地的自然風光、歷史遺存或文學作品的影響到電影的外景地的旅游”。第三，從組織者來說，還有人從影視旅游組織者的角度出發，認為影視旅游是“為滿足電影愛好者對影片中的景點的興趣與需要，開發組織的一種電影專題旅游活動”。如此多的關于影視旅游的定義，可見理論界及行業界對這個概念的重視。

隨著影視拍攝、制作、傳播技術的進步，給人們提供了越來越多更具吸引力和煽動性的影視作品，也使人們了解到越來越多的旅游景點；隨著影視媒介在人們日常生活和消費活動中產生越來越大的影響，影視作品在人們分配休閑時間并確定旅游方向過程中所起的作用越來越大。盡管我國的“影視旅游”是受國外研究者啟發才興起的，理論界對包括影視業在內的文化創意產業及其對旅游業的推動作用研究得還不夠透徹，但“影視旅游”已經受到行業界、管理界和研究界的高度重視，有一些研究者對這一概念進行了探討。

影視旅游的產業效應與創意優勢

影視旅游的產業效應是直接的，也是巨大的。從產值而言，影視產業對旅游、服裝、游戲、玩具制造等相關行業的產業拉動值比例是1：10；從周期而言，按照萊莉（Riley R）、斯萬尼·貝克（Swayne Baker）、萬·多仁（Van Doren）等人的研究成果，影視旅游的產業效應至少四到五年，即影片拍攝及播映對游客前往拍攝地旅游的吸引力至少能持續四到五年。

影視劇促進文化旅游的案例在國內外都有很多。在我國，安徽省因電影《臥虎藏龍》出名的宏村景區、浙江省因電影《非誠勿擾》出名的西溪濕地、北京因電視劇《紅樓夢》興建并常年吸引游客的大觀園等都是旅游愛好者們喜愛的，尤其河北張家界風景區，因電影《阿凡達》在此拍攝后，“乾坤柱”景點改名為“哈里路亞山”，并推出“阿凡達之旅”，僅 2011 年春節黃金周就接待中外游客 16.98 萬人次，同比增長 25.87 %；旅游門票收入 1173.7 萬元，同比增長 50.88 %。這些充分說明了影視作品的拍攝與傳播在推動旅游經濟過程中發揮的重大作用。

影視旅游最典型的案例，是電影《大紅燈籠高高掛》和電視劇《喬家大院》對山西祁縣喬家大院旅游效應的促進作用（見表1），該景點于1986年對游人開放，當年接待的游客人數是1萬多名。1990年，張藝謀在此拍攝了電影《大紅燈籠高高掛》，隨著影片對劇情、演員、拍攝進度等的宣傳，尤其是隨著影片的上映及在國內外屢屢獲獎，喬家大院的知名度越來越大，旅客接待率快速增長。之后5年間，游客數量平穩增長，與萊莉等人關于“影視旅游的產業效應至少四到五年”的研究結論相一致。2004年3月，電視劇《喬家大院》在喬家大院開拍，影視旅游的產業效應再次顯現，當年游客數量增長了一百多倍；到2006年初該劇播出后，當年“五一”接待游客數量5萬人次，超過每天最大接待量的25%；5月2日接待游客8.5萬人次，5月3日接待游客7.5萬人次，5月4日接待游客8萬人次，5月5日接待游客6.2萬人次，5月6日接待游客3.6萬人次，“黃金周”接待游客總數達到38.8萬人次，實現旅游總收入1500多萬元。2007年的“五一”黃金周，喬家大院的吸引力依然不減，游客總數達44.15萬人次，在山西省所有重點景區中名列第二。這表明影視旅游能極大地帶動拍攝地點產業效應，而且影視旅游具有巨大的創意優勢。

基于創意水平提升的影視旅游健康發展策略

（一） 影視旅游的產業效應與創意基礎

影視劇生產與銷售的宣傳創意。有實力、有財力的劇組，一般會在有了創意后就開始向受眾傳遞劇作的相關信息，并在影視劇的創意、編劇、拍攝、剪輯、后期制作等過程中適時進行宣傳。特別是在劇本創作完成之后、確定拍攝地點之際，會透露演員情況、拍攝地點、拍攝日程等，不但可能請記者前往拍攝現場進行探班采訪，而且可能通過制造演員之間的緋聞引起更多人的關注，主要目的就在于擴大影片在觀眾中的吸引力，使他們對劇中的地點、人物、事件等產生興趣。產業效應大多來自于相關影片的生產與制作。

影視傳播的宣傳創意。影視劇的傳播，是其實現產業效應的直接渠道，除了傳統意義的院線電影及電視臺電視劇之外，隨著網絡技術及視頻制作手段的發展，網絡也成了影視傳播的一個重要手段。業內決定電影和電視劇成功的重要標志是票房和收視率，盡管很多專家學者對這兩個概念、相關數據及是否能以其作為影視劇成功的標準持懷疑、批判態度，但仍未能阻止影視界把它們作為考察產業效應及總體上成功與否的主流措施。票房，指電影或戲劇的商業銷售情況，具體可用觀眾人數或門票收入進行計算；而收視率，一般是在樣本戶的電視機上安裝一個測量儀，它會把樣本戶看的節目信息儲存起來，并通過一定的技術手段傳送到總部的中心計算機，并經統計收視數據計算出收視率。票房與收視率高的雖然未必是真正的好作品，但被認為是產業效應相對而言比較高的作品。加強影視劇傳播過程中的宣傳創意，能夠相應地提升票房、收視率和點擊率。

（二）通過提升創意水平促進影視旅游健康發展

影視旅游的健康發展，既關系到產業效應的提升，也關系到創意水平的提升。從前者而言，提升宣傳效果，能使更多的受眾了解影視中的相關景點；從后者而言，提升影視作品的思想性和藝術性并使二者有機結合，能吸引更多的受眾觀影收視。只有這樣，才能在促進影視旅游的同時推動整個產業健康發展。在信息化時代，影視劇拍得再好也離不了宣傳，并且宣傳的力度、頻度、技巧、規模等將直接決定有多少觀眾對它進行了解并產生欣賞的興趣，并將對影片的產業效應具有重大影響。一般來說，借助明星效應、地名效應等進行宣傳的效果比較好，預告片、開機儀式、記者探班、關機儀式等也對提升拍攝地的知名度有重大作用，在導演創意之初就會對這方面進行具體闡述。近幾年，影視圈內很多導演除了常規宣傳之外，還會在影片開拍之初即派專人全程撰寫拍攝日志或拍攝記錄片。2013年一年內推出兩部電影《小時代ⅠⅡ》的年輕導演郭敬明，把在上海拍片期間的所有過程都通過圖片、文字的方式進行記錄，并在《小時代Ⅰ》走上院線的同時予以出版，影片與書籍的宣傳效應產生合力，既利于擴大影片的知名度，又利于宣傳景點特色，盡管電影本身拍得很一般甚至因“三觀不正”受到責罵，但受到了越來越多“粉絲”的追捧。

如果說影視宣傳是提升產業效應的外因，那么，影視作品本身的質量則是決定產業效應的內因，外因是條件，內因是根據，外因通過內因才能發生作用。影視作品的質量包括思想性和藝術性兩個方面，兩者俱佳且相互結合的作品才能真正使觀眾記在心里，口耳相傳，并達到“既叫好又叫座”的效果。這方面最經典、最成功的一個案例是《廬山戀》，作為世界吉尼斯紀錄史上放映次數最多的電影，這部片子以著名風景區廬山作為拍攝背景表現一對年輕人的曠世戀情，在吸引觀眾的同時擴大了景區的知名度，提高了游客訪問量。筆者參與編劇、楊亞洲導演、倪萍等著名演員參演的電影《最長的擁抱》獲得影視專家及普通觀眾的高度認可，該片通過男女一號雖然經歷坎坷但相互救贖，并通過自己的努力無償援助被遺棄的殘疾孤兒等情節，向社會傳遞了正能量，并在畫面效果、人物塑造、故事結構、音樂設計等方面都有所突破，其中的北京熏衣草莊園、南方水森林、喬波滑雪場等，都因給觀眾留下了深刻印象而有利于提升影視旅游效應。比較而言，《小時代》雖然有不少粉絲，其中上海景點也有一定社會影響，但因片中過于注重宣傳物欲，在被專家批為“三觀不正”的同時，又被普通觀眾批為“腦殘”，有人在《人民日報》發表署名文章表示“堅決不能容忍”，在此情況下，即使其對影視旅游有促進作用，也是不值得提倡的。

總之，影視作為文藝創意產業的重要門類，是時間藝術、空間藝術及音樂藝術、舞蹈藝術、語言藝術、戲劇藝術等的綜合藝術形式，通過創意的火花，借助聲、光、電、多媒體等多種技術手段，在熒屏上給人創造一種“擬態的真實”，使觀眾通過觀看劇情實現那些無法實現的夢想，這是好萊塢被比喻成“夢工廠”的原因，也是影視旅游能產生巨大產業效應的藝術根據。

1.劉濱誼，劉琴.中國影視旅游發展的現狀與趨勢[J].旅游學刊，2004，19

2.吳麗云，侯曉麗.影視旅游者旅游動機研究—鐵嶺龍泉山莊旅游者實證分析[J].人文地理，2006（2）

3.周晶.電影外景地的旅游吸引力[J].陜西師范大學學報（自然科學版），1999，Vol.27

4.代俐.聯合開發電影旅游產業[J].電影評介，2006，11