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關鍵詞：信息化；醫藥分銷；績效

中圖分類號：F713.1 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2008)05-0019-08

The Empirical Study of Informationization on Performance

in China Pharmaceutical Distribution Industry

SONG Hua, WANG Lan, WANG Xiao-liu

(Business School of Renmin University of China, Beijing 100872, China)

Abstract:Based on the literature review and unique feature of pharmaceutical distributors (Hereafter short for PDs) in China, this study proposed a model to explore the relationship among the key factors of informationlization, S&OP (sales and operation planning) and firm performance. Grounded on the survey of more than 120 PDs, the paper has evaluated the impact of 3 key functional factors, information acquiring & mining, information integrating & sharing, and information automating & monitoring on firm performance of PDs with the path analysis. The outcome of study unveils that information acquiring & mining is positively related with financial performance, but information automating & monitoring is negatively related with financial performance. Information integrating & sharing plays a positive impact on financial performance only after the mediate factor, S&OP, works. In the end, this paper analyzes the problems existing in the informationlization process of PDs and advances constructive suggestions for the PDs to improve the level of their informationization and performance.

Key words:informationization； pharmaceutical distribution； performance

1 引言

目前，隨著人們對醫藥產品需求的大幅增加，醫藥行業正處于一個快速增長的時期［1］。行業增長伴隨著國際國內競爭的加劇，面對經濟全球化和醫藥流通領域對外資開放，中國醫藥流通企業所處的形勢更加嚴峻。全國醫藥商業的平均流通費用率為12.5%，而銷售利潤率卻小于1%；美國醫藥批發商的利潤率為1.5%，而醫藥流通費用率僅為2.9%［2］，可見醫藥商業企業的競爭力亟待提高。這些都在客觀上要求醫藥分銷企業必須在完善內部管理的基礎上，降低流通成本，提高流通效率，提升服務水平。正是由于信息技術和網絡能夠大大提高信息流通的效率，并具備降低流通成本、優化庫存管理、拓展覆蓋領域、全面提高管理效率的巨大潛力［3］，通過信息化和網絡化來改進管理已經成為當前我國醫藥流通企業不約而同的選擇。企業信息化不僅給中國醫藥分銷企業帶來了提高流通效率的機會，也中國醫藥分銷企業提供了在國際市場競爭中贏得后發優勢的機會［4，5］。

但從目前我國醫藥分銷企業的信息化實施效果來看，并不樂觀。盡管企業投入了大量人力、物力進行GSP認證和信息化改造，卻并沒有取得預期的效果，結果導致有的企業放棄信息化建設，有的企業閑置設備，造成了能源的浪費，在一定程度上甚至阻礙了企業的發展［6］。因此，對醫藥分銷企業信息化進行深入系統的研究，尤其是探索信息化對醫藥分銷企業績效的影響機制和關鍵影響因子，找準醫藥分銷企業信息化的著力點和關鍵點，切實有效地推動企業信息化進程，進而促進企業績效的改進和競爭力的增強。

2 文獻回顧和理論假設

現有文獻對信息化關鍵要素的研究主要有兩種不同的角度，一是從信息化成功實施的外部因素角度探討信息化成功必須具備的組織、管理以及技術等條件要素；還有一種思路是從信息化本身出發，研究成功的信息化必須具備的功能要素。信息化的成功必須具備有利的條件、科學的管理方法和落實措施，但這些還不夠，信息系統作為企業管理的一個工具和方式，不會直接提升物流和供應鏈管理能力，“信息化”只有發揮了它應發揮的關鍵功能才能促進企業績效的改進。醫藥分銷鏈中涉及的經濟主體多，性質復雜，范圍廣層級多，而且由于政府對于醫藥流通企業的規制和監管，對于藥品這種特殊產品要求嚴格的批次管理,信息化的實現對于醫藥流通企業的規范和發展至關重要。基于相關文獻和醫藥流通企業特點，本文從信息獲取和挖掘、信息整合與共享、信息自動化處理和監控這三個維度來測量企業信息化水平［7~9］，探討信息化水平對醫藥分銷過程中的供需協調和企業績效的影響。

2.1 企業信息化與供需協調

隨著現代供應鏈物流管理和信息技術的發展，90年代早期，供需的匹配和整合（Sales and Operation Planning，簡稱S&OP）,作為一種新型的管理模式和平臺進入到供應鏈物流管理的視野，其目標是促使供應鏈各企業開展更深層次的合作，將銷售預測整合到企業運營的流程中，以實現供需整合和匹配［10,11］。Wing和Perry針對醫藥行業的情況提出，S&OP是企業規劃的核心，是一個由戰略規劃、銷售計劃、訂單承接、生產計劃、運輸管理、供貨商規劃等一系列職能活動構建的工作流程［12］。

信息化在供應鏈中發揮的典型作用是，通過低成本的信息流通減少了供應鏈成員之間的交易摩擦［13］；然而，信息化更重要的作用被認為是實現了供應鏈成員之間的信息共享和整合，促進了供需協調，例如Lee and Whang把信息化看作是緩解供應鏈“牛鞭效應”的關鍵因素［14］；此外，信息化還能為科學決策提供支持［7］。供應鏈成員之間信息共享、整合將有效緩解醫藥分銷供應鏈中的“信息孤島”現象［2］，減少了供應鏈中需求和預測的不確定性，使供應鏈成員對相關環節的庫存和需求有了更明確的了解,從而使訂單執行更具效率［15］；其次，供應鏈成員的信息共享和整合還將促進供應鏈成員協同計劃的制定，據此協調各成員的經營目標，實現對分銷渠道更高效的管理和協作,提高供需協調性并最終促進企業績效的改進［16,17］。因此，本文假設：

H1a 信息獲取和挖掘能力對供需協調性有正效應。

H1b 信息共享和整合能力對供需協調性有正效應。

H1c 信息自動化處理和監控能力對供需協調性有正效應。

2.2 企業信息化、供需協調性與企業財務績效

信息和人力資源、固定資產、業務流程一樣是企業的重要資源［18］，信息化無疑將增強企業獲取信息這種資源的能力。在客戶導向或市場導向的推動下，獲取、追蹤、預測客戶信息已成為企業管理的關鍵因素，信息的獲取和挖掘使企業得以及時跟蹤顧客選擇的變化，并及時反饋給決策系統，進而提高預測的準確性和企業對市場需求變化的響應速度，進而改進關鍵因素，促進銷售目標和盈利率的實現［19］。對企業內部運營資料的收集和挖掘將有利于企業更加了解自身的缺陷，為不斷改進提供線索和依據，降低營運成本、提高營運效率。企業信息化實現企業全部生產經營活動的運營自動化、管理網絡化、決策智能化，信息技術的采用和公司生產效率的提高有顯著性的關系［20］。

因此，本文假設：

H2a 信息獲取和挖掘能力對財務績效有正效應。

Grover 和Malhotra等人認為信息整合和共享提高了企業傳遞、加工信息的能力，并進而使同步決策成為可能，而同步決策是供應鏈管理的基石。Nada 和Robert通過實證資料研究證明,信息共享和整合技術有利于實現公司內部整合及企業間的外部聯合［21］。分銷渠道成員通過信息共享系統，實現上下游企業資料順暢交換，信息實時共享，尤其是客觀真實的反映客戶需求資料及時共享和挖掘，將提升對客戶需要的響應能力，并據此協調各成員的經營目標，建立成員間的互相信任，進而激發戰略聯盟關系的形成，實現對分銷渠道更高效的管理［16］。有研究表明，醫藥供應鏈成員之間信息的整合和共享將增強醫藥分銷企業內部的渠道覆蓋、渠道管理能力［22］，進而改善醫藥分銷企業績效。因此，本文假設：

H2b 信息共享和整合對財務績效有正效應。

Berger［23］研究報告中指出思科公司借助于信息化和網絡技術，重構了公司的內部流程及完成了與供貨商、客戶的整合，最終實現了5億美元的開支節省。2001思科公司就有90%的銷售在網上實現，信息化和Intel使思科得以用自動化的訂單處理取代數百訂單處理員工［24，25］。信息技術給企業帶來的最深刻的變化是對企業成本的影響，包括生產成本、管理成本以及交易成本都出現了相對收縮即邊際成本遞減［26］。在醫藥分銷企業，成本管理尤其是庫存成本的管理占有重要位置，信息技術如及時補貨技術，提高了企業自動化信息處理和監控的能力，對于庫存具有替代效應，信息化使企業減少了庫存量，降低了庫存管理成本［27］。因此，本文假設：

H2c 信息自動化處理和監控能力對財務績效有正效應。

供需的匹配和整合（S&OP）是分銷企業財務績效最基本的保證［28］。供需匹配和整合的優化，將促進企業的銷售、營銷、財務和運營各部門共同制定最貼近需求的年度預測和計劃，從而更好地實現業務目標。因此，本文假設：

H2d 供需協調性對財務績效有正效應。

3 資料收集與測量

3.1 樣本及其特性

本研究是在問卷調查的基礎上進行的。所有問卷于2005年7月到2006年3月投放并收回。問卷通過兩個渠道投放，一是海虹平臺的參與用戶，二是中國人民大學醫藥MBA班。兩個渠道共投放666份問卷，回收225份，其中有效問卷119份。其中年銷售額在3000萬元以下的小型企業30家，占25.2%；年銷售額在3000萬到3億元之間的中型企業52家，占總數的43.7%，年銷售額在3億元以上的大型企業37家，占總數的31.1%。

3.2 變量的測量

本研究變量的所有問題使用李克特（Likert）從“非常差”到“非常好”的5點量表，要求被調查者表明他們對每個題目認可的程度。在獲取量表和數據的基礎上，我們按照所構建的理論模型，運用SPSS軟件進行因子分析和多元回歸分析，以探測信息化三要素：信息獲取和挖掘、信息自動化處理和監控、信息共享和整合對企業財務績效和潛在競爭力的影響。在量表的效度方面，運用正交旋轉的因子分析法對模型構念進行了探索性檢驗，結果表明本問卷設計的指標較好體現了研究模型的構念。關于量表的信度，在信息獲取和挖掘能力指標（IF1）方面，測量了相應3個方面的問題，題項包括“供求信息的獲取能力”，“所獲信息的準確性”以及“對信息的分析和挖掘能力”，Cronbach’s α值為0.8180；在信息共享和整合能力指標（IF2）方面我們測量了5個方面的問題，分別是“按需下單能力”、“分銷配送的控制能力”、 “信息在本企業內部的分享程度”、 “信息在上下游企業之間的分享程度”以及“給上下游企業提供有用信息的能力”，Cronbach’s α值為0.8925；在信息自動化處理和監控能力指標（IF3）方面，測量了4個問題，題項為“信息處理的自動化水平”、“倉庫管理系統（WMS）建立的狀況”、 “需求信息結構的完整性”以及“對信息的監控能力”，Cronbach’s α值為0.8798；在供需協調性指標（S&OP）方面，測量了4個指標，分別是 “市場需求預測的準確性”、“采購與分銷計劃的平衡程度”、“人財物資源安排的合理性”以及“分銷供需計劃的完成程度”，Cronbach’s α值為0.8877；在財務績效指標（FP）方面測量了4個問題，分別是“最近3~5年終端純銷售增長率”，“最近3~5年商業調撥銷售增長率”，“最近3~5年間凈利潤”以及“最近3~5年資產報酬率”，Cronbach’s α值為0.7660。

4 實證分析結果

根據問卷調查數據，我們利用通徑分析進行模型檢驗，表1為數據的描述性統計和變量的相關系數矩陣。表2是關于信息化三要素對供需協調影響的回歸分析（模型1）。從方程的檢驗結果看，模型1解釋了26.7%的企業供需協調的變化。

（1）H1a得到證實。在參考模型1.2中，方程的F檢驗在P=0.05條件下顯著，并且信息獲取和挖掘的容忍度（tolerance）和方差膨脹因子（VIF）分別為0.836和1.197，方程不存在多重共線性。信息獲取和挖掘在α＝0.05條件下對醫藥分銷企業的供需協調性具有顯著影響，并且信息獲取和挖掘對供需協調性的變動增加了解釋效度（ΔR2=0.199, P< 0.05），其效應表現為如果其他因素不變，信息獲取和挖掘與供需協調性之間存在較強線性關系，信息獲取和挖掘能力提高一個百分點，供需協調性變化率為48.8%。

（2） H1b得到證實。在參考模型1.3中，方程的F檢驗在P=0.05條件下顯著，且信息共享和整合、信息獲取和挖掘、信息自動化處理和監控的（tolerance，VIF）值分別為（0.662,1.512）、(0.658,1.519)、(0.395,2.5327)，說明方程不存在多重共線性。信息共享和整合在α＝0.05條件下對供需協調具有顯著影響，并且增加了對供需協調變化的解釋效度（ΔR2=0.047, P

（3） H1c沒有得到數據的支持。在P=0.1條件下，回歸檢驗結果并不顯著（參考模型1.4，P=0.304），可以認為信息自動化處理和監控對供需協調性幾乎沒有作用。

表3是信息化三要素和供需協調對財務績效的回歸分析（模型2），其中，信息獲取和挖掘（IF1）、供需協調（S&OP）對企業財務績效的正效應得到驗證，但數據顯示信息共享和整合、信息自動化處理和監控對財務績效的作用不顯著。從檢驗結果來看，模型2解釋了44.8%的財務績效的變化。

（1）H2a得到證實。在參考模型2.2中，方程的F檢驗在P=0.05條件下顯著，信息獲取和挖掘的tolerance和VIF分別為0.827和1.212，方程不存在多重共線性，且信息獲取和挖掘能力對財務績效的變化解釋度高（ΔR 2為0.121），其效應表現為在其他條件不變的情況下，信息獲取和挖掘能力每提升一個百分點，企業的財務績效的變化率為38.3%（P=0.000）。

（2）H2b沒有得到證實。在參考模型2.3中，方程的F檢驗在P=0.05條件下顯著，信息獲取和挖掘、信息共享和整合的(tolerance, VIF)值分別為(0.656,1.524)、（0.688，1.453），說明方程不存在多重共線性。但該變量的增加并沒有在多大程度上增強解釋度（ΔR2為0.003），其效應表現為在其他條件不變的情況下，信息共享和整合對財務績效的改善沒有影響（β=0.065，P=0.552）。

（3）H2c沒有得到證實。在參考模型2.4中，方程的F檢驗在P=0.05條件下顯著，信息獲取和挖掘、信息共享和整合、自動化處理和監控的(tolerance,VIF)值分別為(0.524,1.908)、（0.596，1.677）、（0.415，2.410），說明方程不存在多重共線性。但信息自動化處理和監控對財務績效變動的解釋度也較弱（ΔR2 為0.011），且出現了在統計上不顯著的β值(β=-0.164,P=0.247),可以理解為信息自動化處理對財務績效的改善沒有影響。

（4）H2d得到了證實。在參考模型2.5中，方程的F檢驗在P=0.05條件下顯著，信息獲取和挖掘、信息共享和整合、自動化處理和監控以及S&OP的(tolerance,VIF)值分別為(0.468,2.138)、（0.586，1.707）、（0.413，2.423）以及（0.643，1.555），說明方程不存在多重共線性。且供需協調對財務績效的變化有較強的解釋度（ΔR2 為0.448），該效應表現為，在其他條件不變的情況下，供需協調和企業財務關系存在強相關關系，供需協調提升一個百分點企業財務績效變化率為53.4%（P=0.000）。

由表4可知，信息獲取和挖掘對財務績效的通徑系數為0.380，且同時具有顯著的直接作用和間接作用，在其他條件不變的情況下，信息獲取和挖掘每提高一個百分點財務績效變動率為38%；信息共享和整合對財務績效的通徑系數為0.116，說明信息共享和整合對財務績效有正的作用，在其他條件不變的情況下，信息共享和整合每提高一個百分點財務績效變動率為11.6%；但信息共享和整合對財務績效的直接作用不顯著，即從數據分析結果來看，可以認為信息共享和整合對財務績效沒有直接影響，其原因可能是我國醫藥分銷供應鏈并沒有真正建立，而信息共享和整合若僅局限于某一企業內部，其對財務績效的影響是有限的。

信息自動化處理和監控對財務績效的通徑系數為-0.214，說明信息自動化處理和監控對財務績效有直接負面影響作用，在其他條件不變的情況下，信息自動化處理和監控投入增加一個百分點財務績效將變動-21.4%。同時該要素通過供需協調性對財務績效產生的間接作用不顯著。說明目前我國醫藥分銷企業作為一個整體而言，對信息自動化處理和監控的投入并沒有帶來財務績效的改善，反而降低了財務績效。本文研究的概念模型路徑分析如圖1所示。

5 結論與進一步的研究

本研究通過通徑分析，檢驗了概念模型和假設，分析結果表明我們提出的模型假設基本上得到了數據上的支持。本研究通過實證分析，檢驗了信息獲取和挖掘、信息共享和整合、信息自動化處理和監控功能對醫藥流通企業財務績效之間的因果關系。根據研究結果，可得到如下結論：（1）企業信息化能否促成企業財務績效的改進，不取決于上了什么信息系統，應用了那種信息技術軟件，也不在于是否建立了現代化的醫藥物流中心，而在于信息化建設是否真正實現了信息獲取和挖掘、信息共享和整合、信息自動化處理和監控功能，并確保這些功能得以充分發揮。這三個方面也是我國醫藥分銷企業信息化過程中需要重點關注的三個要素，也是構建醫藥電子供應鏈的必備條件。（2）信息自動化處理和監控因子對財務績效的負作用（-21.4%）充分說明了中國當前醫藥分銷領域對自動化方面的巨額投資沒有帶來相應的收益。信息技術的采用和公司生產效率的提高沒有顯著性的關系。本文研究的結果和Elliot的研究結論一致［29］。他認為實施企業信息化的時候，要考慮到現行的企業運營流程以及客戶訂制化等因素，如果忽略這些因素，可能導致對企業績效并無顯著的作用，甚至有負面的作用。中國現代化醫藥物流中心的建設缺乏規劃，存在著盲目性和閑置率高的狀況，只有“倉庫”，沒有“物”流，信息技術的采用并未真正提高醫藥分銷信息自動化處理和監控能力。其根本原因不在于信息技術本身的局限，而是信息化實施小組或部門在沒有弄清信息自動化和業務流程的情況下過分地關注技術本身而不是企業的業務流程，也削弱了信息技術的實施效果。信息自動化處理和監控通常需要前期大量的資金投入，如建立自動化立體倉庫和現代化物流中心，開發相應信息交換平臺等，但信息自動化處理和監控的基礎設施建成后，若沒有相應的商流和物流支持，相反卻會成為了醫藥分銷企業的包袱。在本研究所采用的問卷資料中可以看出，120家企業中，有82家（占70%）企業已有或正在建設醫藥物流中心，這無疑不利于醫藥物流的規模化和集約化，而醫藥分銷企業通常認為建立現代化物流中心就具備了信息的自動化處理和監控能力，事實上，由于商流不足以支持物流中心的運作，具備信息自動化處理和監控能力的現代化物流中心只是一副高貴的腳銬。（3）醫藥分銷領域的信息共享和整合并沒有真正實現。供應鏈成員之間的信息共享有助于提高成員企業的供需協調、庫存管理、渠道管理、市場響應等關鍵能力和素質，促成供應鏈成員之間的聯合和協作，并最終改善成員企業績效表現［21］。但當前中國醫藥分銷企業信息共享和整合對財務績效的正向作用十分微弱，只有6.5%，且在統計上不顯著，說明當前醫藥分銷企業信息化并沒有實現信息共享和整合的功能，這也證明了前人關于中國醫藥電子供應鏈沒有真正形成的判斷［2］。

結合實證分析結果和我國醫藥分銷企業信息化和運營現狀，我們可以得出如下結論:（1）信息化建設必須和優化內部流程、提升管理理念緊密結合。流程再造的支持者們認為，信息化要轉化為企業績效，必須在信息化的同時進行企業流程的再造［30~32］，如果只是單純地應用信息技術，例如“開票自動化”技術的實施不太可能導致企業績效的提高［33］。本研究也證實了醫藥分銷企業信息化對財務績效的改進作用有很大一部分是通過促進企業流程因素的完善如供需協調而實現的。由此可見企業信息化建設不僅僅是一個應用現代信息技術、建設現代物流中心的過程，還應該是一個更新管理理念不斷優化企業流程的過程。（2）繼續加強GSP、ISO9000等質量管理措施的落實和改進，重視對企業基礎數據的收集和利用。從實證研究可以看出，我國醫藥分銷企業的數據獲取和挖掘對企業財務績效有十分明顯的改進作用，這與我國近年來強制推行GSP和ISO9000等質量管理體系有十分密切的關系。這兩者都強調對流程和運營的質量管理，尤其是ISO9000質量管理體系，要求對企業的任何業務操作都留有記錄，從而推動企業重視基礎運營和管理數據的收集和挖掘，再借助于現代信息化手段實現該功能，最終促進財務績效的改善。（3）加強醫藥行業的聯合與兼并，促進供應鏈成員之間信息整合和共享。信息整合和共享的內容必須是廣泛和充分，不僅僅只是訂單和確認單等業務信息，更重要的是實現對運營、物流甚至戰略計劃信息的共享和整合。此外，信息化只是實現信息整合和共享的手段，信息整合和共享的實現更大程度上取決于企業之間的聯合、合作協議的達成，并進行相應的流程、組織和戰略上的調整［34］。（4）加強醫藥行業物流標準化建設。行業標準化程度低也是制約醫藥分銷企業信息自動化處理和監控能力的重要原因。只有實現了藥品物流的標準化才能使物流中心數據庫成為真正意義上的實時的、動態資料集合，物流的效率、質量才能真正得到提高。

本研究有三個方面仍需要進一步強化和關注，這也是本論文存在的局限性：信息化績效的體現通常有較長的時滯［35］，而研究資料主要是中短期的（主要原因是我國信息化起步較晚，醫藥行業尤其如此），因此，未來可以對信息化帶來的績效進行追蹤研究。另外，信息化對財務績效的影響除了通過優化供需協調最終影響財務績效外，還有其他影響路徑有待進一步探索，這些都需要在未來的研究中加以考慮。

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論文文章分析了中醫藥的出口營銷現狀及內外部環境，并提出和闡釋了中醫藥國際化進程中的戰略決策。

中醫藥學是中華民族優秀的傳統文化，是我國獨特的重要衛生資源，是我國醫藥衛生事業的重要組成部分和特色優勢。隨著人類生存環境的變化和生活水平的提高，導致人類疾病譜的變化，使醫學面臨著一系列尚未解決的困難，如人類身心疾病增加，現代疾病不斷出現，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，導致了現代醫學模式的轉變，即由單純的疾病治療轉變為預防、保健、治療、康復相結合的模式。加之化學藥品毒副作用不斷出現、醫源性、藥源性疾病日益增加，以及生化藥品研制成本巨大，醫藥費用昂貴等現實問題的存在，人們開始把眼光轉向更為自然的傳統醫藥領域，把防病治病和健康需求的目光轉向了天然藥物，更瞄向了具有悠久臨床歷史的中草藥。

據不完全統計，目前我國已與70多個國家與地區政府衛生部門簽訂了合作協議，中醫藥已傳播到140多個國家和地區，國外現已有中醫、針灸機構5萬余所，中醫師兩萬余人、針灸師10萬余人。隨著中醫藥在國際地位的不斷提高，中醫藥作為我國擁有自主知識產權的產業，正面臨著國際化發展的大好時機。全球現主要有四個中藥市場:東南亞及華裔市場、日韓市場、西方市場、非洲及阿拉伯市場。這是一個發展中的龐大市場，也是我國中醫藥出口的主戰場。

近年來，隨著天然藥物國際市場的形成，我國中藥產品出口總額呈上升趨勢，2006年已超過10億美元。我國中藥產品已出口到五大洲135個國家，出口總額年均增長12% ，出口產品結構進一步優化。

然而在國際中藥市場每年的銷售額中，中國所占份額卻很小。中國作為世界中醫藥理論最完善、經驗最豐富的國家，隨著全球經濟一體化的發展，將面臨著更大的發展機遇，同時也面臨著如何實現中醫藥走向世界的挑戰。本文將進行市場分析后做出相應的國際化營銷戰略決策。

一、中醫藥出口現狀SWOT分析

(一)機遇

1.疾病譜發生改變。隨著醫藥科技的發展和進步，與環境和生活習慣相關的疾病大幅上升，逐漸成為威脅民眾健康的主要病種。

2.以食品補充劑“進門”。目前，中醫藥主要以保健品、營養補充劑、食品補充劑的形式進人外國市場，尤其是歐美市場。由于歐美國家食品藥品監督管理部門的藥品確定程序較為苛刻復雜，曠日持久，申請經費昂貴，而以保健食品、補充劑的名義進人市場后，因其較好的療效和口碑，中醫藥日漸受到關注和好評。雖然相對于藥品價格較低，但據悉其利潤仍為國內市場的四倍以上。

3.現代技術強勢。運用現代科學的新理論、新觀點、新技術，實現傳統中藥與現代科技有機結合，在中藥產業鏈上應用現代質量控制技術，使中醫藥在保持自身特點、發揮自身優勢和遵循自身發展規律的基礎上，充分借鑒和吸納現代科學思維方法和新知識，真正實現“高精尖”技術為療效開道。

4.中藥產業初具雛形。內地已建立448個中藥材規范化種植基地，18個省份規范化種植面積達92萬公頃。同時，隨著中藥生產工藝技術、裝備水平大幅提高，中藥企業規模、效益也不斷提升，涵蓋中藥農業、工業、商業的現代中藥產業鏈不斷完善和發展。

5.外國民眾逐步認可中醫藥。據WHO統計，目前全世界有40億人使用中草藥治病，占世界總人口的80%，而且預計將會有越來越多的使用者和受眾。

(二)威脅

1.知識產權保護意識淡薄。中醫藥知識產權絕大部分尚未進人保護狀態。我國豐富的傳統中醫藥資源往往被一些發達國家的醫藥企業無償利用，甚至于很多時候需用高價購回被外國一些制藥公司搶注的本屬于中華民族傳統瑰寶的經方驗方。

2.非貿易壁壘高筑。近年來，國際草藥市場不斷加高的“技術性貿易壁壘”嚴重阻礙了中醫藥走向世界的進程。

3、國外洋中藥搶灘。我國中藥創新薄弱，質量控制和檢驗水平改進力度不夠強勁，而洋中藥卻以劑型新、單用劑量小、使用簡便等優勢形成了“后來居上”的局面。

(三)優勢

1，增效減毒。中藥源于自然界的動植物或礦物，毒副作用相對化學藥品小，加之數千年來中藥多以復方治病，通過中藥間的相互配伍增效減毒，進一步降低了毒副作用。

2，治療成本較低。望聞問切的診斷方式，加之原料來源于天然動植物及礦物，與西醫慣常使用的藥物和大型診療設備相較，具有檢測手段簡便，醫療成本低廉等優點。

3防治重大疾病潛力巨大。中醫根據個體差異、病變環節，結合經歷數千年的不可計數的臨床驗證，使用天然的、多成份配合的復方進行多環節、多靶點調整，在防治重大疑難疾病上大有作為。

4.方藥資源庫。我國具有方藥的優勢，已查明中藥材12 807種，現存方劑10多萬首，目前生產的中成藥已達5 000多種，為新藥的篩選開發提供了一個巨大的資源庫。

(四)劣勢

1.文化差異。中醫藥有著豐富的東方文化內涵，用其他語言表達時很難被理解和接受。另外，中醫學的診斷技術、標準和療效判斷標準與世界主流醫學存在很大差異，給中醫藥的傳播、交流都造成了很大困難。

2.標準差異。中醫藥自成一體，標準異于西藥，西方國家不加變通地運用西藥質量檢驗標準來衡量中醫藥，使其在進人國際市場時受到不夠客觀公正的待遇。

3.缺乏合法地位。中醫藥的合法地位在很多國家都未被承認。

4.出口比例不合理。中藥制劑技術在我國整個醫藥產業中仍是比較薄弱的一環，其研究的相對滯后，已成為中藥現代化的瓶頸，直接造成我國中藥出口產品以低附加值的藥材和提取物為主，出口比例不合理。 轉貼于 二、國際化營銷戰略

(一)政府職能性引導

在中醫藥國際化營銷戰略中，國家從宏觀方面的管理、引導和助力作用不可忽視。首先，組織各相關方面力量，眾志成城，建立高起點、高水平、更國際化的中醫藥標準，以保證中醫藥質量穩定、可控、有效、安全。其次，國家應利用網絡平臺時時跟蹤目標市場國有關中醫藥出口的法律、法規及其變化，以使出口企業避免因不了解出口國法律、法規的相關內容而產品遭拒。此外，國家應充分利用英特網將我國優質優品的中醫藥企業、產品、專家推向國際市場，建立起直接面向客戶的巨大的醫患網絡平臺，使世界各地的患者在這個平臺上能夠找到他所需要的中醫師及中藥產品。

(二)知識產權保護

中醫藥知識產權指人們在中醫藥的研究、生產、經營等知識活動中依法取得的權利，包括中醫藥著作權以及相關權利、中醫藥工業產權(專利、商標、服務標記、商號名稱和地理標志等)及未公開中醫藥信息保護權三方面內容。中醫藥現代化、國際化要切實構筑中醫藥知識產權的保護屏障，否則民族中醫藥不但難以走向國際市場，甚至連國內市場都無法保留。所以，要盡快形成一個中醫藥知識產權三維保護體系。高度重視知識產權保護的整體性，形成完整的中醫藥知識產權保護體系，將民族中醫藥知識產權牢牢掌握在自己手中。

(三)復合型人才培養

中醫藥高等教育事業應根據國際市場變化，配合“以醫帶藥”、“以醫代銷”的模式，按照行業需求培養多種類、多元化、高素質的復合型人才。具體培養過程中，本著有利于中醫藥人才培養和側重角度不同的原則，可以采用兩種培養模式。第一，現期型。由于中醫藥出口進人快速增長期，對中醫藥復合型人才的需求較為迫切，應采用團隊形式培養，團隊中、每個人分工及側重有所不同，形成不同強勢的復合型人才，團隊中成員各有所長、各有分工，但并不只懂自己的強勢，而是通過互相學習和相互帶動，使每個人最終達到體現強勢且兼顧其他的目標;第二，遠期型。通過招收跨專業碩士生和博士生的方式墻養既熟悉西醫，又掌握中醫藥知識并能運用中醫藥理論辨證施治，還能運用國際貿易和市場營銷知識開拓國際市場的寬口徑、厚基誡的高素質中醫藥復合型人才，以使之擔當起使“國粹”走出國門的重擔。

(四)補缺營銷

長期以來，中醫藥在西方遭冷遇，既因中醫藥在國外宣傳不夠，也有西方醫學界排擠打壓中醫藥的利益驅動，畢竟每年有大量資金從西醫領域流失，如美國《新英格蘭醫學雜志》曾報道:全美有大約113的醫療費用從主流醫學——西醫流人針灸、中醫、氣功等另類醫學領域，而且這一趨勢還在繼續增長。這種局面，不利于中醫藥的國際化拓展。

因此應比較中西醫學的差別和優劣勢，對西醫已占明顯優勢的疾病治療，我們應明智避讓，集中精力于自身特色上。特色一旦成為優勢，就具有很強的市場競爭力，可以在公平的競爭環境中全力發展自己，真正做到憑借優勢特色致勝。

古語言“伺機而動”、“趁虛而人”，在中醫藥出口營銷中，比較分析國外市場及中醫藥現狀得出，以補缺者的形態占領國外的市場空缺是最合適的選擇。做別人做不到的，治主流醫學無法兼容并治的疾病，達到主流醫學手段難以企及的療效，以補缺營銷戰略贏得外國民眾及主流醫學界的更多關注和青睞。

(五)國際專業展會

國際展會是市場走勢的指示器，增進東西方了解的紐帶和促進國際文化交流的橋梁。展會中的與會者可利用同一場所共同弘揚文化，其傳遞經濟信息、加強對外交流的效果是其他形式所不易達到的。

篇3

（浙江省溫嶺市植物保護檢疫站，浙江溫嶺317500）

摘要：為了有效地控制水稻病蟲害的發生和危害，降低化學農藥使用量，提高防治效益，保障稻米品質安全，通過采用重大病蟲監測，運用高效、低毒農藥和“一噴多防”、“一藥多用”、“治前控后“技術措施，在早稻、連作晚稻、單季稻對稻飛虱、稻縱卷葉螟、水稻螟蟲、紋枯病等4 種病蟲防控減化技術的應用進行研究，結果表明，早稻、連作晚稻和單季稻的防控減化技術區能有效地控制稻飛虱、稻縱卷葉螟、水稻螟蟲、紋枯病，農藥品種數量減少7 種，防治次數減少1~3 次，農藥折純使用量減少46.10%~93.84%，產量增加2.23%~8.81%，經濟效益明顯。開展水稻主要病蟲害防控減化技術應用，是實現了對水稻重大病蟲害有效控制。

關鍵詞 ：水稻病蟲害；防控減化；效益

中圖分類號：S435.11，S48 文獻標志碼：A 論文編號：casb14110055

基金項目：溫嶺市科技項目“稻田農藥減量增效安全使用關鍵技術研究”[溫科(2009)29 號]。

第一作者簡介：馮永斌，男，1983 年出生，浙江溫嶺人，農藝師，本科，主要從事農作物病蟲害預測預報和植保技術推廣工作。通信地址：317500 浙江省溫嶺市太平街道三星大道22號樓201室浙江省溫嶺市植物保護檢疫站，Tel：0576-86137808，E-mail：Fyb-036@163.com。

收稿日期：2014-11-10，修回日期：2015-01-12。

0 引言

溫嶺市地處浙東南沿海(121°9′50"—121°44′20" E，28°12′45"—28°32′2" N)，水稻是該市主要糧食作物，由于常年受稻飛虱——主要是褐飛虱[Nilaparvata lugens (Stal)]、白背飛虱[Sogatella furcifera (Horváth)]和灰飛虱[Laodelphax striatellus (Fallén)]，稻縱卷葉螟[Cnaphalocrocis medinalis Guenee]，螟蟲——主要是二化螟[Chilo suppressalis (Walker)] 和大螟[Sesamia inferens]，紋枯病[Thanatephorus cucumeris (Frank)Donk]等的危害。2006年農業部全國農業技術推廣服務中心提出必須堅持“預防為主，綜合治理”的植物保護方針，同時提出“公共植保，綠色植保”的新理念[1-2]。稻飛虱、稻縱卷葉螟、螟蟲、紋枯病發生日趨嚴重，并呈混合發生態勢大發生、大危害年份頻率偏高，每年需要化學農藥進行多次防治，既加劇了農藥對稻田生態環境的影響，也增加了病蟲抗藥性的產生。二化螟對殺蟲單、三唑磷的抗性水平達40倍以上、對毒死蜱22倍以上、對阿維菌素敏感至低水平抗性[3]；毒死蜱及其復配劑對稻縱卷葉螟防效和保葉效果逐漸下降，應用阿維·氟蟲雙酰胺、氯蟲苯甲酰胺[4]；褐飛虱對吡蟲啉高達814.2 倍抗性、對噻蟲嗪66.2 倍、對噻嗪酮13.0 倍、對烯啶蟲胺尚敏感[5]；井岡霉素防效逐漸下降[6]。為了有效地控制水稻病蟲害的發生和危害，降低化學農藥使用量，節次防治，高度重視稻田有害生物的科學安全防控，盡量減少農業面源污染，保障稻米品質安全。2011—2013年筆者以設定的病蟲為靶標，按照防治指標[7]，進行防控減化技術應用的探索，減少農藥的使用量、減少防治次數，以期為水稻農藥減量控害增效，綠色防控提供依據。

1 材料與方法

1.1 試驗地概況

分早稻、連作稻和單季稻。防控減化技術區：面積7337~14674 m2，以稻飛虱、稻縱卷葉螟、螟蟲、紋枯病4種病蟲作為全季防控的靶標，根據其發生和危害情況，在防治適期時噴施設定的對口藥劑進行防治；對比區：面積1134~4002 m2，在防控減化技術區周邊選定2 戶農戶，農戶自主確定防治時間和防治藥劑等，自行田間管理；不施藥區：防控減化技術區中留出面積133~167m2，不噴施任何農藥，作為病蟲防治指標和效果等的評價。防控減化技術區和對比區除了隨水稻生長而兌水量增加外，在耕作制度、品種、種植方式等一致[8-10]。（1）早稻（2012 年）：試驗設在該市大溪鎮念母洋村，前作芋頭，品種為‘嘉育253’，5 月1 日機插移栽，種植密度21 萬叢/hm2，7 月18 日收割；防控減化技術區和對比區噴藥器械為農友牌背負式電動噴霧器，每次防控兌水量相同，即每公頃兌水量450~900 kg。（2）連作晚稻（2011 年）：試驗設該市新河岸頭村，品種為‘秀水09’，8 月2 日手插移栽，種植密度31.5 萬叢/hm2，11 月20 日收割；防控減化技術區和對比區噴藥器械為市下SXLK16背負式噴霧器；每公頃兌水量：防控減化技術區450~900 kg，對比區450~600 kg。（3）單季稻（2013 年）：試驗設在該市大溪鎮殿下村，前作小麥，水稻品種為‘甬優6號’，6月29日機插移栽，種植密度15萬叢/hm2，11 月27 日收割，病蟲防治減化技術區施藥器械水稻抽穗前用市下牌背負式電動噴霧器，抽穗后用浙江大農CU063WZ-TJ50 擔架式動力噴霧器，每公頃兌水量450~900 kg；對比區噴藥器械為天文牌TW-1601 背負式噴霧器，每公頃兌水量450~675 kg。

1.2 防治原則與農藥

根據螟蟲、稻縱卷葉螟、稻飛虱和紋枯病等4 種病蟲發生特點，藥劑防治技術上采取“治前控后”的防治策略，主治與兼治相結合，螟蟲和稻縱卷葉螟卵孵至2齡高峰、稻飛虱2、3 齡若蟲高峰、紋枯病在病情激增前作為防治適期，重點做好穗期混生病蟲害的主兼治[11-13]。所用的藥劑和每公頃商品用量見表1。

1.3 調查方法

（1）螟蟲、稻飛虱、稻縱卷葉螟采取平行式跳躍取樣方法，然后計算枯心率和單位蟲量；其中螟蟲每代二化螟危害穩定期后調查200 叢中的枯心數和蟲量；稻縱卷葉螟：每代主峰防治后7 天調查100 叢中的卷葉數和蟲量。稻飛虱：每代主峰藥后7 天調查50叢的數量。

（2）水稻乳熟期，5 點取樣，調查25 叢，記錄總株數、病株數和病情級數[14]，計算株發病率和病情指數。

（3）防控減化技術區、對比區和對照區5 點取樣，每點5 叢，調查每點的有效穗，再從中隨機取100 穗調查每穗總粒數和實粒數，測定千粒重，計算單位產量；實割產量：防控減化技術區3 塊、對比區和對照區共5塊田用收割機進行田間實割測產。收割脫粒后的稻谷經除去粗雜質后稱濕谷重量,將樣谷折算成稻谷標準含水量(14.5%)的凈稻谷重量。

1.4 計算方法

株害（卷葉、發病）率=[受害株（葉、發病）/調查株（葉）]×100%

病情指數={[Σ(各級發病株數×各級代表值)]/(調查總株數×最高級代表值)}×100

結實率=(調查實粒數/調查總粒數)×100%

理論產量(kg/hm2)={[(千粒重×單穗總粒數×結實率/100)/1000]×有效穗}/1000

防治成本（元）=農藥成本+噴藥人工成本

產值（元/hm2）=實際產量×稻谷價格（早稻按收購價2.96元/kg，連作晚稻和單季稻按當地市場價3.00元/kg）

經濟效益（元/hm2）＝產值-防治成本-(勞務費+土地租金) （防控減化技術區、對比區和對照區成本相等）

2 結果與分析

2.1 病蟲發生情況

2.1.1 螟蟲主要是二化螟（一般占90%），1年發生4代，分別發生在早稻、早稻抽穗和單季稻及早插連作稻、晚稻穗期，特別是大發生的年份，對水稻的危害很大。2.1.2 稻飛虱白背飛虱和褐飛虱從外地遷入，發生期、發生量受遷入期和遷入量的影響；灰飛虱在本地越冬，發生量一般很少；白背飛虱和褐飛虱1 年發生5~6 代，白背飛虱主害代為四(2)～六(4)代，主害期為6 月下旬至9 月中旬，危害早稻、單季稻和連作晚稻；褐飛虱主害代為六(4)、七(5)代，主害期為8 月下旬至10 月中旬，對單季稻和連作晚稻危害極大，如果褐飛虱控制不好，晚稻后期會造成大面積的毀稈倒伏。

2.1.3 稻縱卷葉螟與白背飛虱和褐飛虱一樣從外地遷入，1 年發生5 代，從5 月開始至10 月，發生的時間與白背飛虱和褐飛虱接近，6—9 月是稻縱卷葉螟的主害期，即從早稻抽穗期—晚稻抽穗期。

2.1.4 紋枯病常發性病害，一般發生嚴重。

2.2 主要病蟲的控制效果

綜合表2、3 可知，防控減化技術區的稻飛虱和稻縱卷葉螟在五(3)、六(4)、七(5)生量最大的峰（主峰）防治1 次與不對比區前峰、后峰防治2 次的蟲量接近，損失率也較低，而不施藥區的蟲量均比較高，如單季稻五(3)代稻縱卷葉螟卷葉率11.66%、百叢蟲量167條，連作晚稻七(5)代稻飛虱百叢蟲量8760 只，均遠遠超過了稻縱卷葉螟稻縱卷葉螟為8.7 條/百叢[15-16]和稻飛虱治當代控下一代為100頭/百叢[7]，穗期為500頭/百叢[17]。早稻1 代螟蟲和單季稻的4 代螟蟲尤其嚴重，早稻2 代（孕穗抽穗期）單季稻4 代（孕穗抽穗期），對比區主治和兼治的控制效果不及防控減化技術區。紋枯病對比區中早稻，連作晚稻和單季稻使用井岡·蠟芽菌3000 mL/hm2防治紋枯病，效果較差，株發病率和病情指數高，防控減化技術區用肟菌·戊唑醇150~225 g/hm2防治效果顯著（表2~3）。

2.3 產量影響程度

表4表明，防控減量技術區經濟性狀優于對比區，其中早稻有效穗增加26.25 萬穗/hm2、千粒重增加1.07 g，實際產量增加483.3 kg/hm2，增率為7.25%；連作稻有效穗增加24.75 萬穗/hm2、千粒重增加0.17 g，實際產量增加732.45 kg/hm2，增率為8.81%；單季稻有效穗增加4.95 萬穗/hm2、千粒重增加0.27 g，實際產量增加199.95 kg/hm2，增率為5.38%。

2.4 農藥使用及效益

表5 表明，早稻防控減量技術區農藥成本比對比區高，但農藥商品使用量比對比區下降61.22%和46.10%，經濟效益仍達1131 元/hm2。而連作晚稻和單季稻防控技術減量區每公頃防治次數均4 次，農藥商品使用量分別為2460.0 g 和3615.0 g，折純后分別為630.0 g 和1266.75 g，經濟效益分別為12415.5 元和6370.5 元，比對比區減少1 次和3 次，農藥商品用量減少89.6%和84.4%、折純減少93.8%和86.3%，經濟效益分別增加2025 元和1345.5 元，農藥減少的數量和經濟效益比較顯著。

3 結論與討論

水稻病蟲害的防控是一項貫穿著水稻整個生產過程，只有應用良種、合理耕作和科學肥水管理等農業措施的基礎上，方可實現農藥的減量。

本研究表明，運用重大病蟲監測和組合高效低毒農藥集成應用，是目前水稻病蟲害防治上體現農藥減量控害增效技術的重要措施。（1）黃賢夫等[18]認為正確制訂防治策略、掌握防治適期、實行指標化防治是實施安全用藥的首要原則，可避免盲目用藥。所以要抓好藥劑浸種、藥劑拌種、化學除草的基礎上，根據病蟲測報情況，抓好分蘗始盛期至拔節期、孕穗后期、灌漿期這3 個階段主要病蟲的混配兼治，是實現病蟲害防災減災效果的關鍵技術環節。胡國宏等[19]認為但如遇某單項病蟲重發時，則應適時調整使用劑量或使用次數，關鍵要做好病蟲害的“二查二定”。（2）張小岳等[20]認為選用高效、長效藥劑是實施減化技術的主要手段，可有效減少防治次數和農藥使用量。組合高效低毒農藥集成應用，關鍵環節與減化技術的高度結合，能夠有效控制其主要病蟲危害，減少防治頻率和農藥用量，促進控害增效。（3）科學用藥、合理配方是提高防效、確保用藥安全的重要保障，祝劍波[9]認為選好目標農藥和合理混配，用好“一噴多防”和“一藥多用”的策略技術。分蘗始盛期至拔節期，在二化螟發生較重區域應以二化螟防治適期為主，混配兼防紋枯病和稻飛虱；在孕穗后期，應以稻曲病預防適期為主，混配兼治稻縱卷葉螟、稻飛虱、紋枯病、稻瘟病；在灌漿期應以褐飛虱防治適期為主。選用農藥產品時交替使用，既可延緩害蟲抗性、提高防治效果,又可降低成本。

筆者對溫嶺早稻、連作晚稻、單季稻防控減化技術的試驗，既有效控制病蟲害發生與為害，又保證稻米質量安全和生態安全，應加大示范與推廣力度。更應結合農作物病蟲害綠色防控技術，綠色防控技術強調的是生態調控，不是裝幾盞殺蟲燈、掛幾塊黃板的簡單措施組合，也不是一味地不用化學農藥。農作物綠色防控技術措施很多，不可能把所有技術都應用到某種作物的幾種病蟲防控上，需結合實際，進行有機排列組合，應通過田間試驗進行篩選經濟、有效、科學、操作性強的集成技術進行推廣應用，以取得更好的效果。

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篇4

關鍵詞：無機化學 多媒體教學 建議

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2017）03（a）-0225-02

Abstract：With the development of computer technology， multimedia technology has been widely applied in the inorganic chemistry teaching as a powerful assisted measure. By using multimedia technology， the means and methods of inorganic chemistry teaching were greatly enriched， making chemistry teaching much more vivid， and promoting the teaching efficiency and experiment security. However，multimedia technology was an auxiliary method for chemistry teaching， which cannot replace the status of the traditional teaching， and must be reasonable applied as an assisted method in the in the inorganic chemistry teaching. In this paper， the importance of multimedia teaching in inorganic chemistry was discussed， problems existing in the current multimedia teaching were analyzed， and some suggestions were made.

Key Words：Multimedia Technology； Inorganic Chemistry Teaching； Suggestions

多媒體技術是以計算機技術為核心，將文字、圖片、動畫等不同形式的媒體結合起來，再應用現代通訊技術將這些媒體展示出來。在無機化學教學過程中運用多媒體技術，可以使抽象的概念、原理用生動、形象、直觀的圖片、視頻等形式為學生講解，大大提高了學習效率和教學效果。故該文就醫學院無機化學多媒體教學的意義以及存在的問題進行研究，并提出建議。

1 多媒體教學在無機化學教學中的意義

1.1 提高效率

多媒體教學應用于無機化學教學中，一方面有助于提高教學效率；另一方面有助于提高學習效率。醫學院醫藥類專業無機化學課程內容多課時少，在傳統教學中，無機化學中的分子結構、公式、反應理論、化學方程式等只能依靠老師先以板書的形式在黑板上展示，然后再講解。書寫過程費時費力，重復率高，進度慢，效率低，而且板書的結構、字跡工整清晰與否也會影響到學生對知識的理解。利用多媒體進行教學，解決了這些不足。老師可以在備課時制作多媒體課件，利用多媒體課件專心講解無機化學知識即可。多媒體課件還可以重復使用，節省了大量的教學準備時間和課堂授課時間，大大增加了課堂信息量，解決了課時矛盾，提高了教學效率。同時，學生在課堂聽講時也不需要分神費力的記筆記，集中精力聽講記下疑難點即可，課后可以重溫課件復習，提高了學習效率。

1.2 激發學生學習興趣

多媒體教學形式具有直觀性、趣味性、形象性和交互性的特點[1]，多媒體技術應用于無機化學教學中，可以將抽象、復雜的無機化學知識用生動形象的動畫、圖片、清晰的文字注解和優美的聲音表現出來，對學生的感官進行全方位刺激，大大激發了學生的學習興趣。例如在講解雜化軌道理論時，因是假設理論，即使老師解釋的再詳細生動，學生看不到過程也很y理解。運用動畫手段模擬電子云分布的變化以及不同基團的影響，制作出動態的分子軌道雜化過程，學生就可以從動畫演示中了解軌道及雜化軌道的概念，從而使抽象問題變成動態的直觀演示，淺顯生動，加深學生的理解和記憶，學生容易也更樂于接受[2]。

1.3 提高教學質量

無機化學理論課有很多教學內容都非常抽象，對于這些內容，僅靠老師在課堂上用簡單的語言、文字進行講解描述，大部分學生很難充分理解。但是，利用多媒體就可以將很難表達的教學內容或者無法觀察到的化學現象形象、直觀、生動地表現出來。例如，在講到“離子鍵”時，我們使用三維動畫模擬NaCl的產生過程，生動、形象的揭示離子鍵的形成，從而使學生獲得準確深刻的直觀感受，加強其理解和記憶，教學質量得到提高。

2 無機化學多媒體教學中存在的問題

多媒體教學與傳統教學相比確實具有無可比擬的優勢，但是在無機化學多媒體教學實踐中也存在諸多問題。

2.1 內容設計簡單缺乏更新

部分教師為了省事方便，一是制作的“多媒體”課件多以文字敘述為主，圖片、視頻應用較少，內容基本上是“教材搬家”或是對教材的簡單總結，重點難點不突出，與課程有關的最新研究成果及實際應用較少提及，邏輯上設計不合理。很難調動學生的學習興趣，也不利于教學質量的提高[3]。二是課件內容陳舊、缺乏更新，有些老師制作的課件幾年不更新，已跟不上知識更新的速度；三是有些老師為了吸引眼球，設計的內容、選用的素材與教材內容不相適應。

2.2 教師照屏宣科

教學是教師、學生以及教學內容、手段、方法等多種因素組成的一個復雜過程，教師是這個過程的主體并在其中起著主導作用，多媒體課件僅是一種輔助手段。教師的責任不僅僅是知識傳授，還包括激發和誘導學生對問題進行思考以及與學生之間的情感交流。一些教師為了圖方便，課前不認真備課，不注意搜集教學有關素材，課堂上使用一些別人現成的課件，缺少自己的教學思路，照本宣科，著實一名課件放映員，與多媒體技術發展的初衷相違背，也易引起學生的厭學抵觸情緒。

2.3 “填鴨式”教學

前面已經提到多媒體教學的一個重要優點就是效率高，教師可以在短時間內傳授大量的信息。這就容易產生一個問題，就是授課節奏過快，教師把時間都用在了面對計算機、操縱鼠標上，忽略了自己學習組織者、指導者、促進者的角色，缺少與學生的目光交流、語言溝通，學生在整個教學過程中只能被動接受，獨立思考的時間有限，缺少與老師的互動，主觀能動性得不到充分發揮，不能積極的參與到教學中，學習氛圍死氣沉沉。

3 多媒體教學在無機化學中應用的建議

3.1 課件質量要提高

多媒體課件是實施教學的重要載體，醫學院無機化學教學質量的好壞很大程度上取決于教師課件的制作質量，因而為實現無C化學多媒體教學效果的最大化必須提高課件的制作質量。教師首先要認真研讀教學大綱，熟練掌握計算機的操作方法，結合具體的教學內容，全面把握教學中的重點和難點。制作課件時，既要簡單明了、詳略得當，又要突出重點和難點；要依據自身教學經驗和學生的接受程度選擇合適的多媒體素材，注意文字與圖形、圖片、FLASH動畫相結合，充分發揮多媒體技術的優勢，對一些抽象難懂的知識僅形象化、具體化處理，豐富教學內容，讓學生認識到無機化學的魅力，從而產生濃厚的學習興趣。

3.2 授課方式靈活

多媒體教學不是簡單通過多媒體設備播放多媒體課件的過程，如果這樣的話大學里就不需要老師，課件發給學生自己看就行。在多媒體教學中，教師與學生是兩個重要的主體，一個負責信息輸出，一個負責信息反饋。教學的目的是將教師的“教”最終轉化為學生的“學”。教師首先要全面熟悉課件，保持清晰的講課思路，靈活組織教學。在課堂上要流暢自如的講解課件內容，并根據學生的反映和課堂需求隨時做好多媒體教學與板書教學的切換。其次，控制好講課節奏，注意學生的反應，把握好課件中文字、圖片、公式等出現的速度，留給學生充足的思考時間，同時采用啟發式教學適時提問，集中學生的注意力，引導學生進行獨立思考。

總之，無機化學是醫學院多個學科專業的基礎課程，理論性和實用性都很強，對學生后續的專業課學習起著非常重要的作用。提倡和發展多媒體教學，既是教學改革的要求，也是實現無機化學教學現代化的必然選擇。我們要充分發揮多媒體教學的優勢，同時整合各種教學手段，全方位、多角度為學生展現教學內容，從而實現教學效率與教學質量雙提高。

參考文獻

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篇5

[關鍵詞]荊芥； 一體化； 化學成分； 抗炎

[Abstract]The GC-MS method was adopted to determine the contents of β-myrcene， limonene， menthone， menthofuran， pulegone， β-caryophyllene， 1-octen-3-one and 3-octanone in volatile in Schizonepetae Herba processed by traditional processing and integration processing methods. The efficacies of Schizonepetae Herba with different processing methods were detected based on the inhibition of ear swelling induced by dimethylbenzene in mice. The rationality of the integration processing was expounded based on the comparison of chemical constituents and their pharmacological effects. The results showed that the contents of the eight chemical components in the products processed with the integrated processing method were higher than those processed with the other method. And both of the processing methods could reduce the degree of swelling and the content of TNF-α/IL-1β/IL-6 in mice serum. However， the anti-inflammatory efficacy of the products processed with the integration processing method was superior to that processed with the other method. Compared with the traditional processing method， the integration processing method ensures the quality of decoction pieces， with lower time and labor costs and higher efficiency.

[Key words]Schizonepetae Herba； integration； chemical component； anti-inflammatory

doi：10.4268/cjcmm20161117

荊芥是唇形科植物荊芥Schizonepeta tenuifolia Briq.的干燥地上部分，又名假蘇，始載于《神農本草經》[1]，為臨床常用中藥，性溫、味辛，以全草入藥，具有解表散風、透疹、消瘡之功效，主治風寒感冒、咽喉腫痛及多種皮膚病[2-3]。現代藥理研究表明荊芥具有抗病毒、解熱、抗菌、抗過敏、鎮痛、降溫等作用[4-7]，在解表藥中其地位獨特而重要[8-9]。揮發油類成分是其抗炎的主要物質基礎之一，沸點較低，容易揮發散失，而且對日光及溫度較敏感，易于分解變質[10]。2015年版藥典中規定荊芥的產地加工方法主要是除雜后干燥成藥材，需制成飲片時，將荊芥藥材除去雜質后噴淋清水，洗凈潤透，于50 ℃烘1 h，再經切段干燥即得。綜合其加工過程，藥材加工成飲片時需水處理及重復干燥，會造成揮發油及其他水溶性成分的損失，且分段加工干燥時間長，效率低下，雨天易霉爛變質、容易被鼠、蟲、灰塵等污染，藥材含水量、質量難以穩定[11]。為避免分段加工造成的有效成分的流失、降低藥材飲片加工的時間及人工成本，本實驗室前期探索了荊芥藥材、飲片一體化加工工藝，現擬通過比較傳統加工飲片與一體化加工飲片有效成分含量與功效的異同，探討荊芥藥材、飲片一體化工藝的可行性與合理性。

1 材料

薄荷酮、胡薄荷酮對照品（中國食品藥品檢定研究院，批號分別為 111705-201205，111706-201205）； 1-辛烯-3-酮、d-檸檬烯、β-石竹烯對照品均購自Tokyo Chemical Industrial公司（日本）；β-香葉烯、薄荷呋喃、3-辛酮對照品均購自Sigma-Aldrich公司（奧地利），對照品純度均大于98%；萘（內標，國藥集團化學試劑有限公司，分析純）；正戊烷（內標，國藥集團化學試劑有限公司，GC級）；乙酸乙酯為色譜純；阿司匹林購自南京白敬宇制藥有限責任公司（批號140601）；二甲苯（批號20110410，江蘇永華精細化學品有限公司）；羧甲基纖維素鈉（CMC-Na，批號F20101222，國藥集團化學試劑有限公司）；小鼠白細胞介素-1β（IL-1β）、白細胞介素-6（IL-6）、腫瘤壞死因子-α（TNF-α）、Elisa試劑盒（南京森貝伽生物科技有限公司，批號分別為SBJ-R0024，SBJ-M0044，SBJ-M0010）。

荊芥于2014年10月采自河北安國，經南京中醫藥大學吳⒛轄淌詡定為唇形科植物荊芥S.tenuifolia的地上部分。

Agilent 6890N-5975B氣相色譜-質譜聯用儀、Agilent ChemStation化學工作站軟件（美國 Agilent公司）；B211D 電子天平（1/10萬，賽多利斯科學儀器有限公司）。

ICR小鼠，SPF級，雄性，體重（20±2） g。由浙江省實驗動物中心提供，合格證號SCXK（浙）2013-0016。

2 方法

2.1 荊芥揮發油含量及其所含成分的定量測定[12]

2.1.1 GC-MS條件 色譜柱： HP-5MS毛細管柱（30 m×0.25 mm，0.25 μm）；進樣口溫度200 ℃；載氣氦氣，載氣流速1.0 mL?min-1；分流比20∶1；程序升溫：初始溫度為50 ℃，以10 ℃?min-1升溫至90 ℃，保持6 min，再以8 ℃?min-1升溫至150 ℃，保持2 min；進樣量1 μL；電轟擊電離源（EI）；電子能量70 eV；四級桿度150 ℃；離子源溫度230 ℃；接口溫度280 ℃；掃描范圍m/z40～400。GC-MS圖見圖1。

2.1.2 樣品制備 一體化加工方法：鮮荊芥除雜后50 ℃干燥5 h，切段（1 cm），40 ℃干燥3 h干燥成飲片。傳統加工方法：除去雜質，曬干，制得藥材。取藥材噴淋清水，洗凈，潤透，于50 ℃烘1 h，切段（1 cm），40 ℃干燥3 h得飲片。揮發油的提取：取荊芥飲片適量，照《中國藥典》2015年版四部 “揮發油提取法”甲法提取揮發油，計算得率。提取的揮發油加入適量無水Na2SO4靜置保存。

2.1.3 內標溶液的制備 取萘和正癸烷適量，置100 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解并稀釋至刻度，搖勻，即得（每1 mL含萘1.73 mg，正癸烷0.29 mg）。

2.1.4 供試品溶液的制備 取加入適量無水Na2SO4靜置1 h后的荊芥揮發油約50 mg，精密稱定，置10 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解稀釋至刻度，搖勻，精密量取該溶液和內標溶液各1 mL置10 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解并稀釋至刻度。

2.1.5 對照品溶液的制備 精密稱取對照品3-辛酮12.47 mg、β-香葉烯10.91 mg、薄荷酮160.35 mg、1-辛烯-3-酮13.64 mg、D-檸檬烯21.18 mg、薄荷呋喃14.07 mg、胡薄荷酮270.42 mg、β-石竹烯12.95 mg，分別置10 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解并稀釋至刻度，搖勻，即得各待測化合物的對照品溶液。精密量取3-辛酮溶液0.5 mL、β-香葉烯0.3 mL、薄荷酮2 mL、1-辛烯-3-酮0.5 mL、D-檸檬烯1 mL、薄荷呋喃1 mL、胡薄荷酮2 mL、β-石竹烯1 mL置同一10 mL量瓶中，加乙酸乙酯稀釋至刻度，搖勻，即得對照品混合溶液。荊芥中8個化合物MS監測數據見表1。

2.1.6 線性關系的考察 分別精密量取對照品混合溶液0.1，0.2，0.4，0.6，0.8，1.0 mL置10 mL量瓶中，分別精密加入內標溶液 1 mL，加乙酸乙酯溶解并稀釋至刻度，搖勻。分別吸取上述6份溶液各1 μL，進樣，按內標法以峰面積計算。以各待測化合物與內標的峰面積比值（y）為縱坐標，各待測化合物質量濃度（x，mg?L-1）為橫坐標，進行線性回歸，得回歸方程。各化合物線性關系考察結果見表2。

2.1.7 精密度試驗 精密量取對照品混合溶液1 mL置10 mL量瓶中，精密加入內標溶液1 mL，加乙酸乙酯稀釋至刻度，搖勻，即得精密度試驗溶液。連續進樣6次，計算各待測化合物峰面積與內標峰面積的比值，計算RSD，結果為8種化合物的RSD為1.4%～2.4%，表明本方法精密度良好，具體結果見表3。

2.1.8 重復性試驗 取同一荊芥飲片所得揮發油6份，分別按2.1.4項下方法制備供試品溶液，照上述試驗條件進樣測定，計算各待測化合物峰面積與內標峰面積的比值，按內標法計算含量，計算RSD，結果為8種化合物的RSD為2.3%～2.9%，表明本方法重復性良好，具體結果見表3。

2.1.9 穩定性試驗 取同一份荊芥揮發油供試品溶液，照上述試驗條件分別在0，2，4，6，8，12 h進樣測定，計算各待測化合物峰面積與內標峰面積的比值，計算RSD，結果為8種化合物的RSD為1.5%～2.3%，表明供試品溶液在12 h內穩定，具體結果見表3。

2.1.10 加樣回收試驗 取已知待測化合物含量的同一荊芥揮發油約50 mg，共6份，精密稱定，置10 mL量瓶中，分別加入薄荷酮對照品溶液和胡薄荷酮對照品溶液各1 mL，加入3-辛酮對照品溶液、β-香葉烯對照品溶液和d-檸檬烯對照品溶液各0.1 mL，加入1-辛烯-3-酮對照品溶液和β-石竹烯對照品溶液各0.3 mL，加入薄荷呋喃對照品溶液0.5 mL，用乙酸乙酯溶解稀釋至刻度，搖勻，精密量取該溶液和內標溶液各1 mL置10 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解并稀釋至刻度。照上述試驗條件進樣測定，以各待測化合物與內標的峰面積比值按內標法計算樣品含量，再計算加樣回收率，結果見表3。

2.1.11 樣品測定 分別取3個批次的鮮荊芥，每個批次分為2份，分別按2.1.2項下制備2個加工工藝的樣品。取每份樣品適量，按2.1.4項下制備供試品溶液。照上述實驗條件進行測定，以各待測化合物與內標的峰面積比值按內標法計算待測成分含量，再以含油量換算飲片中各待測成分的含量，取平均值，結果見表4。

2.2 2種工藝產品抗炎作用的比較

2.2.1 分組與給藥 取ICR小鼠90只，隨機分為空白組、模型組、陽性組、一體化高、中、低劑量組（1.5，3.0，6.0 g?kg-1）、傳統高、中、低劑量組（1.5，3.0，6.0 g?kg-1），每組10只。二甲苯致炎前每天上午9：00和下午4：00灌胃給藥，連續給藥3 d。陽性組給予阿司匹林混懸液，一體化高、中、低劑量組分別給予不同濃度的荊芥一體化工藝產品粉末混懸液，傳統高、中、低劑量組分別給予不同濃度的荊芥傳統工藝產品粉末混懸液，空白組和模型組給予等體積的0.5% CMC-Na溶液，各組小鼠每次灌胃給藥體積均為15 mL?kg-1（體重）。

2.2.2 模型制備與耳腫脹度檢測 末次給藥1 h后，除空白組外，各組小鼠于左耳正反兩面涂抹0.04 mL二甲苯致炎，右耳做對照。1 h后將小鼠脫頸處死，沿耳廓基線剪下兩耳，用直徑7 mm的打孔器分別在同一部位打下圓耳片，稱重，以左右耳片重量之差與右耳的比值為腫脹度。

2.2.3 ELISA法檢測荊芥對耳腫脹小鼠血清TNF-α，IL-1β和IL-6含量的影響 二甲苯致炎1 h后眼框取血，血樣靜置30 min后3 000 r?min-1離心10 min，取上清，ELISA法檢測血清中TNF-α， IL-1β和IL-6含量。

2.2.4 數據處理 數據用±s表示，采用SPSS 20.0進行統計學分析，以P

3 結果

3.1 一體化工藝與傳統工藝加工產品化學成分的比較

相比傳統加工工藝產品，一體化加工工藝產品中揮發油與8個待測成分的含量均有所增加，見表4。

3.2 對二甲苯致耳廓腫脹小鼠腫脹度的影響

與模型組比較，陽性藥抑制腫脹作用明顯，荊芥一體化工藝和傳統工藝產品各劑量均能降低小鼠耳廓腫脹度，高、中劑量作用尤其顯著（P

3.3 對二甲苯致耳廓腫脹小鼠的血清中TNF-α，IL-1β，IL-6含量的影響

與空白組比較，模型組小鼠血清中TNF-α，IL-1β，IL-6的含量顯著增加（P

4 討論

現代中醫學研究認為，表證癥狀與炎癥這一基本病理過程緊密相連，解表藥的抗炎作用是其發揮解表功效的重要藥理基礎之一，因而研究荊芥抗炎作用及作用機制是研究荊芥的解表作用的重要途徑[13]。本實驗通過比較小鼠的腫脹度以及血清中TNF-α，IL-1β和IL-6含量，來考察荊芥一體化工藝和傳統工藝產品高、中、低3種劑量飲片粉末的抗炎作用。TNF-α作為炎癥反應的重要介質，通過增高微血管壁通透性和趨化、增強中性粒細胞與血管內皮細胞的黏附性激活炎性細胞。IL-1β和IL-6介導中性粒細胞等炎性細胞到局部病灶，是炎癥性疾病中的重要因素[14]。在本實驗中，荊芥一體化工藝產品與傳統工藝產品均能降低小鼠血清中TNF-α，IL-1β和IL-6炎癥細胞因子的含量，降低小鼠耳廓腫脹度，發揮抗炎作用。

研究表明，揮發油是荊芥的主要藥效成分，其藥效作用可能是幾種成分的加和或協同作用，不同成分組成或主要成分比例有較大差異的荊芥揮發油，藥效和急性毒性相差很大[15-16]。前期研究發現，胡薄荷酮、薄荷酮、檸檬烯、3-辛酮、1-辛烯-3-酮、β-香葉烯、β-石竹烯、薄荷呋喃在荊芥揮發油中占有很高的比例，其中胡薄荷酮、薄荷酮和檸檬烯的含量最高，為揮發油的主要藥效成分，故本實驗選取荊芥揮發油中主要的8種成分作為指標，考察一體化工藝與傳統工藝的揮發性成分差異。結果發現，荊芥一體化工藝產品折干后揮發油含油量為1.08%，傳統工藝產品折干后揮發油質量分數為0.55%，明顯低于一體化工藝產品，所以其胡薄荷酮等8個成分的含量遠低于一體化工藝產品。

本課題前期已采用正交實驗優化荊芥一體化加工工藝參數（本部分正在申報專利），一體化工藝產品含油量較高是因為只經過一次干燥加工過程，避免了揮發油的流失。揮發油乃熱不穩定性成分，重復干燥過程勢必會造成其含量的降低。荊芥采收后經產地加工為干燥藥材，此時的荊芥葉、穗質地較脆，在包裝、運輸及飲片加工過程中易脫落造成損失，以致揮發油含量降低。而一體化工藝產品是由荊芥采收后直接切段干燥成飲片，減少荊芥葉、穗在長途運輸過程中的脫落損失，保證了飲片質量。此外，傳統加工還經過水處理，兩個工藝產品的水溶性成分及其他成分是否存在差異還需進一步的研究與探索。

藥效研究結果表明，一體化工藝產品的抗炎作用整體上優于傳統工藝，結合化學成分比較分析的結果，一體化工藝產品揮發油及其中各個組分的含量均高于傳統工藝產品，故推斷一體化工藝產品揮發油成分較高與其抗炎效果優于傳統工藝產品之間有密切相關性。此外，工業化生產中一體化工藝不僅能夠保證飲片質量，更能夠提高加工效率，節約時間及人工成本。因此荊芥藥材、飲片一體化加工有其一定的可行性及合理性。

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篇6

關鍵詞：醫藥營銷；策略；實施

中圖分類號：R197 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）12-0-01

一、國內藥品營銷的發展歷史及現狀

產品時代。改革開放之前，我國實行計劃經濟，這個時期醫藥企業處于傳統發展階段，流通的組織結構、藥品采購、技術使用及管理模式均采用計劃、集約的模式，在計劃經濟體制下，藥品生產企業只需要按照國家計劃進行藥品生產，國家的醫藥三級批發機構按照計劃將藥品下撥給不同的醫療機構和零售商。這個階段不需要關心經營，不需要依靠品牌經營。

銷售時代。我國醫藥市場起步較晚，市場不夠成熟，醫藥流通流程不夠完善，制約了我國藥品行業的發展。

營銷時代。隨著市場經濟程度的不斷深入，醫藥市場競爭越來越激烈，如何進行品牌定位、整合資源，形成自身特色引起了管理人員的重視。國內許多企業利用營銷管理學習，不斷增強自身營銷管理能力，在借鑒跨國公司的管理經驗情況下，逐步在行業內建立藥品管理體系。

整合時代。進入21世紀，電子商務得到了快速發展，而物流在電子商務環節也得到了飛速發展，在醫藥企業中也出現了以物流為主導的醫藥銷售企業，其中以九州通為代表。這類醫藥藥品生產企業利用先進的管理手段，逐步縮減生產企業與終端藥店之間的供貨環節，降低了藥品的零售價格；在這個階段出現了許多平價藥店，同時醫院采用藥品招標制度，不斷下調藥品價格，醫藥銷售企業減少中間流通環節成為必然趨勢。

二、我國醫藥營銷策略分析

醫藥流通行業是連接藥品生產商家和患者之間的通道，流通環節是否暢通影響著醫療藥品的銷售情況，把握了銷售渠道也就把握了銷售的命脈，制定和實施有效的渠道政策與策略能夠提高醫療藥品的銷售業績。

分銷渠道的選擇。企業藥品生產出來以后，需要通過合適的渠道進行分銷，這樣才能及時將藥品送到潛在消費者手中；流通環節中分銷渠道選擇影響著藥品的銷售成本，從而影響到藥品的銷售價格和競爭力。

分銷渠道選擇第一步是選擇優秀的銷售模式，即決定企業采取短渠道還是長渠道；考慮要不要經過中間商銷售，經過幾道中間環節最合適。一般來說，連鎖型零售藥品批發企業、大型醫藥連鎖店是藥品流通的首選渠道。

理順渠道，防范通路沖突。銷售人員之間會因為營銷出現銷售決策分歧，由于對銷售目標差異較大，信息溝通較困難，角色定位不同等原因而產生通路沖突。為了降低通路的沖突，首先醫藥流通企業應該對醫藥產品進行合理定位，避免銷售渠道的空白疏漏；其次，應該對市場進行調查，因地制宜的制定分銷方案；以合理的報酬、嚴密的制度，創造一種讓銷售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營銷環境。

實現數據信息化。引進先進的數據管理軟件，將藥品的生產、銷售、儲存、成本、財務分析等相關數據進行網絡集成，確保企業各部門之間的信息共享。知識經濟時代的重要標志之一，就是信息化，只有掌握了及時、準確的信息才能作出科學的決策。

流通手段上推出電子商務交易。電子商務交易具有效率高、方便快捷的優勢，國家在《關于城鎮醫療衛生體制改革的指導意見的通知》中明確指出：“在藥品銷售活動中要積極利用現代電子信息網絡技術，不斷提高醫藥藥品流通效率，降低流通費用”。

“三網合一”，建設未來營銷網絡。隨著國家開放國外醫藥企業在華投資，他們由于技術、價格、質量的優勢，對我國醫藥企業產生了較大的沖擊，降低了我國醫藥行業的整體利潤，在競爭環節上不僅僅是醫藥藥品本身，流通環節的是否暢通也影響著醫療藥品的銷售。因此，國內醫藥企業應該擴展醫藥流通渠道，營造良好的營銷環境，保證銷售渠道的暢通，這樣才能順利的完成產品的分銷、資金的周轉和信息的交換。

建立電子商務影響網絡。國家藥品監督局出臺了相關文件，要求醫藥批發企業和零售企業要根據自身的情況，積極進行電子商務領域的擴展，推行從企業到企業、企業到顧客的網上交易模式，通過上游到下游的整合，逐漸改變傳統營銷方式的速度慢、環節多、成本高等缺點，樹立知識經濟時代下，醫藥企業的全新形象。目前，網上交易試運行工作取得了良好的反應，符合未來貿易發展方向。

三、加強銷售隊伍建設，提高醫藥企業服務水平和醫藥企業競爭力

面對國外醫藥企業的沖擊，我國醫藥企業管理人員應該不斷培養具有創新型人才，采用激勵手段留住人才。具體表現在以下幾個方面：醫療企業應該適時做好員工培訓，采用引進等方式吸引大量具有醫藥知識，又具備營銷知識，同時還熟悉市場營銷的管理人員，加大營銷力度。

醫療企業可以借助一些獵頭公司招聘一些熟悉國內、國際醫藥市場，并具備實施過成功案例的履歷，懂醫藥、會外語，了解國際規則的復合型人才，提高企業決策的前瞻性和科學性。面對外企先進的管理模式，國內醫藥企業應該采用激勵手段留住人才，做到人盡其用，要給人才發展空間，提供施展才能的舞臺。

現實工作中，任何產品的銷售管理策略都不能孤立于現實環境，只有充分把握醫藥市場存在的風險與機會，才能正確判斷醫藥市場的發展趨勢，才能接受挑戰，制定出相應的發展對策，最終實現企業利潤最大化。

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在當前的形勢之下，加強醫藥市場營銷和相關管理，有著巨大的意義。醫藥市場營銷管理其本質就是針對需求進行管理，最終達到為人民健康服務的宗旨。而從任務方面加以分析，還可以進一步的劃分為刺激性的營銷、扭轉性營銷、恢復性營銷、開發性營銷、維持性營銷、協調性營銷、抵制性營銷以及限制性營銷等幾個方面。另外，醫藥市場營銷的管理還集中的體現在選擇目標市場、分析市場機遇、實施市場營銷活動以及制定出合理的營銷組合等幾個方面當中。所以，結合上述的分析，在當前醫藥市場營銷的大環境之下，采用項目化的管理模式，對于企業和整個行業的發展必將起到重大的影響，在實踐的工作當中還需要加強對理念和營銷技巧的分析，真正意義上促進項目化管理工作的發展，促進整個行業的良性運轉。

二、項目化的醫藥市場營銷重要性和意義分析

根據上文針對當前醫藥市場營銷的基本概念和營銷管理的基本內容進行全面的研究，可以明確工作的重點與難點。在今后的工作當中，還需要加強對項目化的醫藥市場營銷管理可行性分析，并且對其必要性進行研究，對項目化管理的價值進行綜述，進而增進行業的發展水準，為今后的工作明確建設方向。

1.醫藥市場營銷項目管理的重要性分析

醫藥市場營銷項目化管理指的是以需求為核心，從企業的基本戰略規劃至企業營銷組合等的整個營銷活動，項目化的醫藥市場營銷管理是一個企業完整的運作過程。從本質上來分析，傳統的醫藥市場營銷管理模式存在有組織不靈活、營銷缺乏科學性等弊端，整個營銷和管理的流程缺乏科學性和系統性的指導，并且營銷管理的利潤過于粗放，整個醫藥市場營銷企業的規劃戰略缺乏長久性的規劃等等。另外，傳統的醫藥市場營銷管理模式在營銷的方式之上還過于偏重定性研究，故而整個營銷的過程忽視了技術的重要性。在針對醫藥市場營銷進行管理的過程當中，相關技術人員和工作人員對于后續的發展難以作出準確的預測，進而難以明確基本的工作目標和工作任務方向。所以，在市場之中相關利潤也存在有巨大的不確定性。同時，傳統的醫藥市場營銷管理模式還會導致內部部門協調困難以及結構過于臃腫等難題，嚴重之時還會導致企業內部的部門職能出現重疊的狀況，各項工作管理支離破碎，缺乏統一性和協調性。當前的醫藥市場行業競爭激烈，各個產品的競爭都已經進入到了一個白熱化的極端，所以采用先進的理念對傳統的管理方式進行革新，將有著巨大的意義。今后的醫藥市場營銷應當向組織靈活性和反應的快速性等方向發展，真正意義上做到準確的把控市場動態，掌握準確及時的消息和資訊。

2.醫藥市場營銷項目化管理的可行性分析

其次還應當針對醫藥市場營銷管理的可行性進行分析和研究，廣泛的開設多種營銷渠道，加強對營銷策略的研究，加強市場相關產品的推廣，另外，還可以通過使用促銷等手段，使得整個醫藥市場營銷更加有目的性。在營銷項目的啟動階段，應當由相關項目經理人以及管理人員成立項目的研究小組，準確的分析和把控市場目標，確定基本的營銷目標和營銷方案。同時，還需要編制出詳細的崗位說明書、產品說明書以及工作說明書等等，結合營銷的目標和方向，準確的分析企業內部資源，熟悉企業的各種文化，加強對市場的調查和研究，并且對市場之內相關產品的劣勢和優勢進行分析，加強統計數據信息和資料的收集，分析可能出現的風險，加強風險的記錄，最終確定得出營銷的方案，并且確定出基本的范圍。此外，還應當加強對醫藥市場營銷的計劃分析，編制出詳細的項目計劃表格，對可能的營銷管理資源和項目的活動等進行分析，確定得出階段性的研究指標，并且研究得出基本的網絡項目圖紙，選拔成員，組建起一個團隊，創建出基本的工作分解結構，對各項活動進行定義。最后，則是應當加強項目的實施，構建起專業性的商業渠道，加強對產品的分析，對網絡計劃進行評審，糾正錯誤，加強對全過程的控制。

三、項目化的醫藥市場營銷價值

項目化的醫藥市場營銷管理主要是一種以項目為核心的組織管理模式，是從基本的戰略角度著手進行管理的研究工程。所以，此項管理模式可以很好的打破傳統管理方式存在的界限和弊端，使得其管理的組織結構更加扁平化、更加柔性，進而增進了信息傳遞的準確性，實現了高效的信息數據傳輸，真正意義上體現出市場的效率和營銷管理工作的優越性。另外，由于傳統的醫藥市場營銷管理是從企業的運營管理之中派系出來的，所以更加強調縱向分工和橫向分工。最終會導致管理的層級較多，使得整個組織結構變得更加臃腫。而通過項目化的醫藥市場營銷管理，則可以實現準確的數據實時共享，實現信任合作、責任公擔、加組織成員的交流與學習，有助于組織目標的實現，為企業的長遠發展規劃實現奠定堅實的基礎。

四、結語

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第三終端的學術分割營銷模式是針對慢性病患者長期持續治療、病情具有持續性和變化性的特點，在充分研究慢性病患者消費決策行為特征的基礎上，以基層醫生培訓和患者教育為核心展開產品的終端銷售，通過醫生培訓提升基層服務者的專業權威形象，提高消費者信賴度；提升醫生診療、用藥水平和服務技能；以教育科普宣傳活動作為載體，提高患者對疾病的認知度和了解，為核心醫生凝集患者資源，發展一對一長期結對的醫患關系；轉化商角色為教育活動執行者角色，實現有效執行和終端鋪貨；通過醫生培訓和患者教育提升終端基層醫院和醫生的競爭態勢，置換對產品的全力促銷支持。

一、 整合

1、 整合學會資源

企業2007年1月份向中華中醫藥學會提出倡議，在全國開展“中國風濕防治心貼心計劃”，計劃針對基層醫生進行專業化風濕治療和用藥培訓，針對患者的風濕防治宣傳教育活動，推廣醫生患者一對一風濕病的科學化、個性化、跟進性治療。倡議得到中華中醫藥學會全力支持，并得到了媒體、地方衛生局、基層醫院等單位的大力支持。

2、 整合商資源

利用區域商的終端網絡，迅速在每縣選擇六家鄉鎮醫院作為計劃的指定醫院，區域商負責醫生培訓和患者教育工作的組織與執行。

3、 整合醫院資源

利用醫院的科室、醫生資源，搭建計劃實施的平臺和產品銷售的平臺

4、 整合醫生資源

利用醫生的處方權和臨床學術資源，開展產品銷售和患者教育宣傳工作，

以公益宣傳拉動產品的銷售。

通過整合學會、商、醫院、醫生資源，確定了產品在第三終端銷售的學術競爭力、患者資源占有率和產品銷售力。

二，置換

置換是營銷最簡單、最傳統、最本質的核心概念，也是營銷的基本過程。第三終端學術分割以藥品為媒介，給醫藥相關環節的人員帶來多層面多角度的服務。包括患者從中獲得健康、醫生從中獲得品牌、商獲得利潤、醫院獲得經濟效益和社會效益的提升。

第一級置換：品牌置換醫院資源

利用國家公益計劃醫療品牌置換醫院的科室和醫生資源，迅速達到醫院的開發，醫院的鋪貨。

第二級置換：企業產品和營銷模式置換商區域權

獨家產品，先進的營銷模式可使商無費用開發醫院，無費用承包鄉鎮醫院科室資源，掌控終端，以此利益點實現商現款區域。

第三級置換：培訓和學分置換醫生處方權

通過對醫生專業技能的培訓和繼續教育學分證的頒發，置換醫生的處方權，使其成為我們項目的解說員和產品的促銷員。

第四級置換：公益計劃宣傳置換患者的認知度

通過圍繞計劃開展的患者教育宣傳工作，提高患者對疾病的認識和對計劃指定醫院的了解，引導患者到計劃指定醫院進行就診，從而達成產品在終端的銷售。

模式通過資源置換迅速完成銷售回款、網絡、品牌等資源的建設，形成新的資源形態，實現健康領域服務品牌建設。

三、共贏

第三終端學術營銷模式打造營銷的整個鏈條中商、終端醫院、醫生、患者共贏的格局，為市場成功的開發和永續的發展奠定了堅實的基礎。

商利益

1、 政府支持項目，解決醫院進貨和醫患促銷問題

2、 先進營銷管理模式，易于操作和掌控終端

3、 輕松獲得長期穩定的經濟效益

定點醫院利益

1、 廠家重金打造權威形象，提升醫院形象和社會信力

2、 廠家重金患者教育，增加門診量，提高醫院的經濟效益

3、 借助CME項目工程，提高社會醫療服務水平

4、 培養專業醫學人才，打造專科科室

醫生利益

1、 免費得到診療和用藥咨詢的培訓

2、 提高診療用藥水平和服務技能

3、 廠家的重金打造權威形象，提升個人社會知名度

風濕患者利益

1、 鄉鎮醫生的貼身防治和預防保健，

2、 科學系統的治療，節省治療費用

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1合理的課程體系是完成醫藥市場營銷教學的保證

眾所周知,醫藥市場營銷課程中需要相關知識,如醫學、藥學、統計學、營銷學、企業管理等,因而,無論是對于醫藥市場營銷、醫藥國際貿易、還是醫藥企業管理專業的學生來講,醫藥市場營銷都需要一些前修課程,這些前修課程的完成是保證市場營銷教學質量,順利進行教學的前提。

2多種教學手段相結合能夠保證實現醫藥市場營銷的內容

醫藥市場營銷的內容既具有理論性與方法性,同時又具有實務性。所以單純的黑板教學很難完成任務。它需要利用錄像片來介紹實地訪問、小組座談等內容,利用powerpoint來展示大量的圖表信息,需要利用電子計算機來處理大量的數據,需要特殊軟件來進行市場問卷設計和數據處理,需要利用因特網來提供大量的背景材料與數據信息。當然,案例教學與操作項目更是醫藥市場調研教學必不可少的教學手段。

3案例教學是非常有效的教學模式

案例研究法是把案例作為工具,使學生設身處地去處理或解決企業市場營銷所面臨的問題,或者說使學生有機會處于決策者的地位來考慮和解決問題。在醫藥市場營銷學的教學中運用案例研究方法,不僅可以使學生在模擬環境下以極小的風險來培養和發展自己分析問題和解決問題的能力,而且可以培養學生嚴謹求實的學風。通過案例,學生會很容易地掌握本課程內容,并根據案例來模仿操作,從而實現綜合運用能力的培養。

4組織完善的教學材料

一個好的教學活動的完成,需要一套切實可行的、教學目的明確的教學材料,它包括教材、教學計劃、教學案例、多媒體課件等。現在教育部和各高校都非常重視現代教學手段的運用,并在經費等方面給予了極大的支持,醫藥市場營銷的教師應抓住這一難得的契機完善本課程的教學材料。

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一、K公司營銷成本管理背景

(一)K公司的行業競爭環境醫藥制造業是一個多學科先進技術和手段高度融合的高科技產業群體，涉及國民健康、社會穩定和經濟發展。回顧我國醫藥行業近五年的發展情況，全國醫藥生產雖處于持續、穩定、快速發展階段，但也存在令人擔憂的問題。2004年我國醫藥工業實現產品銷售收入3476億元，同比增長17.44％，利潤306億元，同比增長11.74％，成本2316億元，同比增長29.82％。數據表明，利潤增幅低于銷售收入增幅5.70個百分點，而成本增長幅度遠遠高于銷售收入增幅11.38％。究其原因，主要是醫藥行業遭遇成本上升和藥品價格下降兩大因素的困擾所致，使得醫藥行業的毛利率從2003年的35.1％下降到2004年的33.4％，降幅為4.8％。按當前發展趨勢，到2020年我國可望成為世界第一位的醫藥市場，那么未來醫藥制造企業如何發展壯大呢?重組可能是企業外部進行控制權變革的重要方法，而降低成本則是企業加強內功、提升企業核心競爭能力的主要手段。

(二)K公司的內部環境從K公司的內部治理環境、經營業績及其面臨的問題幾個方面予以考慮。

一是K公司的內部治理環境。K公司一直承擔著某上市制藥企業主導處方藥產品的銷售。目前銷售網絡已遍布全國50個主要城市，在全國設立了12個責任分銷區域，各個責任區再下設多個辦事處，辦事處主管所轄區域的醫藥代表，在公司總部設置7個職能部門，分管不同的職能工作。其中商務部主管商務政策制定，各項收賬成本的管理；客戶管理及倉儲部門負責客戶信用管理及貨物運輸等工作；市場部則制定營銷策略和預算資金的審批和監控；財務部負責全部費用的核報工作。公司給每個責任區域配備相應的備用金，各區域的核報費用先由大區經理審批后由區域內勤在備用金中支付，再由區域統一向公司財務部核銷，財務部核銷完畢補齊區域備用金。

二是K公司的經營業績。K公司2004年主營業務收入6.04億元，同比增長28.65％，利潤總額0.49億元，同比下降14.52％，營銷成本同比增長41％。H責任區銷售預算2328.18萬元，實際完成率61％，同比下降14.23％，營銷費用率為51.3％，同比增長15％。數據表明，H區營銷費用大幅增加對當年銷售收入的增長沒有起到作用。

三是K公司面臨的問題。首先，隨著公司經營規模不斷擴大，公司盈利能力下降的問題正成為影響規模效益同步增長，制約公司發展的主要問題。其中突出的原因是：計提存貨跌價準備，藥品招標降價使賬面利潤減少，加大市場營銷成本投入導致當期費用大幅增加，以及公司產品結構體系不夠完善，難以滿足效益同步提高和適應公司長期持續快速發展的戰略要求。其次，隨著公司上市和產業規模擴大，公司處在更嚴格的法規監管約束和透明的環境中，對運行管理的規范性和有效性要求大大提高，公司面臨著加快完善管理體系，建立更有效的經營責任制和預算管理、監督與考核體系，促進公司運行效率和效益提高的緊迫問題。

鑒于資料來源的局限性，本文僅探討與終端市場(藥店、醫院、診所)有關的營銷成本管理，不涉及流通環節的營銷成本問題。

二、K公司營銷成本管理的現狀

在制定費用預算和進行預算控制中，K公司將營銷費用劃分為變動費用和固定費用兩部分，對變動費用進行彈性預算控制，而對固定費用采取總額控制。

(一)區域固定費用管理K公司在H區上一年度銷量計劃的基礎上按企業要求的增長率調整得到本年的銷量計劃，再按本年的銷售計劃乘固定費用率得到固定費用預算總額。固定費用的預算總額與其實際完成的業務量大小無關，主要用于醫藥代表基本工資、交通費用、通訊費，辦公場所的租金及辦公費用，銷售管理人員的差旅費及區域會議費用。

H區根據預算總額細分本區域各項固定費用的預算。H區有區域經理1名，推廣經理1名，辦事處主任5名，招商代表1名，文員3名，醫藥代表40名，除醫藥代表外其他人員的工資均不在H區域的固定預算總額中列支。

(二)H區變動費用管理H區變動營銷成本主要由廣告宣傳費、市場開發和推廣費、產品促銷費、業務招待費、銷售人員的提成等費用構成，按單位費用及達成目標所需投入實行彈性預算。

(1)廣告宣傳費用的管理。K公司的主導產品為處方藥系列，產品廣告受限，由K公司統一進行企業形象宣傳，H區承擔5％的廣告費用。

(2)醫院開發費用的管理。醫藥代表提出開發申請(包括產品、需使用的開發費用、目標銷量等)，交公司備案，在開發成功后按該醫院前三個月進貨量的一定比率給予核銷開發費用；一旦開發不成功，醫藥代表承擔已使用費用的50％。

(3)促銷費用的管理。此項費用是營銷費用中開支最大也是最難控制的，按銷售額的32％作為產品促銷費用，H區的文員在月底按上年月均促銷費用的40％預付本月費用，于次月10日前補足上月應付的促銷費用，具體使用方式由醫藥代表掌握。

(4)各種推廣會費用預算。為了達成銷售目標，醫藥代表與辦事處主任共同提出召開專題會議或產品推廣會的申請，經區域經理同意后提交公司銷售總監批準即可執行，此項費用控制在銷售預算的3％之內。

(5)日常業務招待費。醫藥代表、招商代表分別可在實際銷售額的1.6％和0.4％的額度內自行使用，單筆超過200元的上報主管備案，月底憑票在額度內實報實銷；辦事處主任可按其團隊銷售額0.4％的額度使用，單筆消費在500元以上需到大區經理處備案；推廣經理、大區經理則分別按全區銷售額的0.4％和0.18％的額度使用，單筆消費在1000元以上的報公司市場部備案；重點客戶、公共關系維護費用預算按銷售額0.4％的額度內開支。各崗位人員的業務招待費用超出額度的需逐級審批。

(6)招投標費用、處理危機費用等預算外支出，在實際工作中由H區經理提出申請，銷售總監批準后使用。

(7)銷售人員及招商代表的提成獎勵。以季度所轄醫院的進貨數量核定銷售額。

三、K公司營銷成本管理中存在的問題及其產生的原因分析

(一)缺乏先進的預算理念，費用預算缺乏先進性該公司在制定費用預算和進行預算控制中，雖然將費用劃分為變動費用和固

定費用兩部分，對變動費用實行彈性預算，對固定費用采用總額控制，但是其費用預算純粹是就費用論費用，完全與市場脫節，缺乏對競爭對手狀況的分析和了解，缺乏對責任區域同行業平均費用水平的了解，僅按根據歷史數據確定的不一定合理的銷售任務進行簡單的預算，預算可能脫離實際，所確定的預算目標缺乏先進性。

(二)信息不對稱加劇了預算目標的低水平對于跨區分銷的K企業來說，由于各地區的費用水平客觀上存在著較大的差異，K公司的預算管理部門對當地情況掌握的信息要比H區的經營者所掌握的信息少得多，作為預算執行單位的H區的經營者就會充分利用這種信息的不對稱優勢，千方百計地在費用預算上做文章，在實際工作中不斷巧立名目，要求增加預算額，形成預算松弛，使自己在費用預算和控制中居于有利地位。

(三)營銷費用使用缺乏規范化管理一是行業特點很大程度上影響成本控制。藥品銷售過程存在“回扣”現象，H區的促銷費用直接由醫藥代表以白條方式將現金領取，經醫藥代表之手暗箱操作，作為好處費或回扣支付給醫生，由于企業操作本身的不規范，所以削弱對醫藥代表侵吞促銷費用行為的監控力。在這種環境中營銷人員還會在預算外找各種理由申請業務招待費用、市場開發費用等，而對這些費用是否實際支出就很難跟蹤控制。二是K公司缺乏切實可行的營銷費用使用制度。對各項費用使用是否合理，是否實際發生，使用效果評估等方面缺乏嚴格管理和控制，因此形成營銷人員將營銷費用作為自己的收入，在市場操作時重收入、輕投入，不投入或少投入，特別是當市場銷售趨于成熟時，部分人員視市場銷售情況，好則坐享其成，一旦銷售額停滯或下滑，就會出現短期行為現象，盡可能減少市場投入，造成市場萎縮的惡性循環，更有甚者甚至卷錢離開。三是費用控制點滯后。H區所有的費用在發生后先從H區的備用金中支付，在3個月內由區域內勤向公司統一核銷費用，K公司財務部門收到報銷單據時才將實際發生的費用與預算相對照，檢查是否超過了預算。這種所謂的預算控制完全是滯后的，是被動的，實際上對于超預算的費用開支已無法控制，只能提出警告。四是費用預算不能適應動態和實時控制的需要。H區的費用預算先按全年制定，再根據各個季度的銷售計劃分配季度預算，費用控制也是按季和年進行控制。但事實上，不管是年度費用預算，還是季度或月度的費用預算，都是由更短的期間來組成的。H區并沒有將總的預算分解到每一個更小的期間，無法用于日常的費用控制，更無法實現對費用發生的動態控制。

(四)缺乏強有力的信息系統支持K公司的費用通常需要分地區，分業態等進行預算和控制，不僅費用預算的信息量很大，而且為了滿足動態費用預算和控制的需要，還需實時獲取并處理費用預算實際執行結果的信息及實際與預算之間差異的信息，但K公司的費用預算和控制水平較低，達不到明細化信息的要求，從而嚴重制約了費用預算和控制水平的提高。

(五)缺乏一套科學的銷售績效考核體系K公司在考核責任區域的管理者時僅以銷量預算完成情況作為衡量其業績大小的指標是造成問題的根本原因，分析如下：

(1)營銷費用的使用結果沒有與考核相掛鉤，營銷成本不斷提高。由于對費用使用的評估和投入產出比等沒有納入考核體系，費用超額使用、使用效果差并不影響代表的提成，導致一些營銷人員為了完成任務，利用其信息優勢，找各種借口爭取預算外費用來提高其銷售業績，從而出現“預算松弛”現象。

(2)偏重銷售總量的完成，卻忽視了不同產品類別的均衡發展，新產品開發不足。K公司僅考核銷售人員的銷售總量，而對不同類別的產品或者新老產品之間所應占有的恰當比例沒有規定，這樣銷售人員只會把精力和資源投放在能帶來最大銷量的產品上，而不會重視新產品推廣或者高利潤產品的推廣。

(3)營銷人員收入差距較大，促使一部分收入較低人員侵吞費用。由于一些醫藥代表分管銷量較好的客戶群，無須太努力就可拿到高額的提成和業務招待費用，而新代表或分管較小客戶的代表，即使很努力但因其銷售基數較小也無法拿到較高的提成，這種結果導致部分代表產生短期行為，通過套取、侵吞營銷費用以彌補其收入，從而造成銷量無增長而營銷成本增加。

(4)以進貨量核定各級營銷人員的業績，使營銷費用水平和風險提高。H區各級人員為了得到超額的提成，管理者放寬對預算外資金的控制來支持醫藥代表在考核期末采取措施促使終端客戶大量進貨，通過此種方式，虛增提成支出，同時醫藥代表提前將促銷費用、業務招待費用領取，一旦營銷人員中途離職，則會虛增營銷成本。

(六)人力資源管理存在不足也是導致營銷成本不斷提高的原因首先，H區的營銷人員頻繁更換，新營銷人員需要一段時間熟悉市場，此時營銷人員利用其占有信息的優勢而提出各種費用申請，區域經理為了在短期內提升銷量，一般會同意大量投入費用，而忽視了對費用的控制。其次，H區的醫藥代表離職時公司很難控制其交接情況，很多營銷費用已被領取。而客戶資源掌握在老代表手里，新代表上任后為了盡快熟悉市場，提升銷量，會向公司申請高額的業務招待費、產品推廣費等，造成資源的重復投入。最后，辦事處負責醫藥代表的招聘，公司人力資源部只行使資料歸檔的工作，沒有真正起到人力資源部門應盡的工作，加上H區對銷售人員的管理僅限于每周開一次例會，因而給銷售人員兼職提供了很好的條件，這部分銷售人員則利用K公司的費用辦自己的事，從而造成很多費用投入后無產出。

四、K公司營銷成本管理改進的基本原則

(一)費用預算必須面向市場，與開拓市場和提高市場競爭力緊密聯系必須把費用預算與開拓市場、提高市場競爭力緊密聯系起來。企業應在對市場情況進行科學預測和深入分析的基礎上，編制費用預算。為了使制定的預算目標具有先進性和競爭力，企業在制定費用預算時，應以業務流程再造和價值鏈整合為基礎，同時應充分借鑒國內外優秀同行企業的先進理念和經驗。

(二)實現業務預算和費用控制的一體化要對費用實行動態預算控制，應以費用發生的動因作為費用動態預算和控制的單位，這種費用發生的動因是業務活動，而不是時間。對大多數費用來說，應根據事先設定的費用預算水準以及業務的變化不斷調整其預算水平，即隨著業務的發生，不斷地調整其允許正常開支的費用數額，并以調整后的數額作為控制實際費用發生的依據，這樣才能實現科學的費用動態預算和控制。在此基礎上，應選擇合適的控制點，在費用發生之前就把將要發生的費用與預算費用相對照，以此決定費用可否發生或允許發生多少，把費用控制由事后控制轉變為事前控制，扭轉費用控制的被動局面，并實現業務預算和費用控制的一體化。

(三)與有效的考核獎懲制度相配合，將預算執行情況納入考核考核與獎懲是預算管理工作的關鍵。科學、合理的預算考核和獎懲體系有助于減輕信息不對稱對預算管理的不利影響，及時準確地揭示預算執行過程中出現的偏差和存在的問題，達到獎勤罰懶，

調動員工積極性的目的。為了配合費用的動態控制和業務預算、財務控制―體化，企業應建立費用預算責任考評體系。在考評指標體系設計方面，應在考慮銷售額的同時，考慮銷售區域難易(市場成熟)程度、費用額、投入產出比(可控銷售費用與銷售額比)、市場競爭程度、新產品銷售占總銷售百分比、新客戶銷售占總銷售額百分比等指標。

(四)建立計算機信息系統，充分發揮計算機技術在營銷成本管理控制中的作用積極建立和使用企業自己的計算機信息管理系統，建立營銷成本費用控制子系統，并且有機融入企業的財務電算化系統和企業整體計算機信息管理系統中。系統設專人維護，按照內部控制原則進行崗位設置和授權。利用計算機網絡系統實現實時記錄、審批、查詢和分析，做到每日考核和獎懲。營銷總監、總部財務部經理及財務主管、大區經理、分區經理、辦事處主任、醫藥代表都是給予不同授權的內部管理信息使用者。

五、K公司營銷成本管理改進對策

一定的營銷費用是保證企業實現銷售目標的前提條件，K企業如何通過控制H區的營銷費用，杜絕相關人員進行暗箱操作套取銷售費用等違紀現象，從而以較低的營銷成本獲取最大的銷售業績。筆者認為K公司的營銷體系應建立一個綜合的銷售管理運作模式，其中的關鍵是通過銷售管理職能優化、優化和健全營銷成本管理的財務制度、銷售業績考核體系重建以及充分發揮計算機技術在營銷成本管理控制中的作用，為H區的銷售人員提供一種正確的引導，從根本上解決目前面臨的市場秩序、人員激勵和費用奇高的問題，培育企業的營銷核心競爭能力，保障企業的可持續發展。

(一)調整銷售運作體系包括營銷組織體制的調整以及營銷政策的調整。

一是營銷組織體制的調整。(1)調整和優化K公司銷售部門各環節的職能和規范，強調專業性和過程的規范化，改變營銷人員的思路和工作方式，加強市場基礎建設，確保整體策略的正確執行，并提升銷售部門整體的專業運作能力。如在市場部門分產品設立產品經理，負責專門的產品推廣策劃，而將銷售辦事處改造成一個具有高度執行力的公共的銷售平臺。(2)建立一個以掌控市場和綜合管理為核心的銷售組織體系，從而形成注重市場基礎和業務過程的銷售運作模式。如在市場部門設置專人錄入并隨時更新全國各地終端市場的基礎信息，加強與各區域信息交換。設專人負責對銷售計劃、營銷人員行動過程及行動結果的管理。通過對計劃的管理，可以檢驗目標的合理性與挑戰性，發現問題及時調整。合理的銷售計劃既能反映市場危機，也能反映市場機會，同時也是嚴格管理、確保銷售工作效率的關鍵；通過管理和監控業務員的行動，使業務員的工作集中在有價值的項目上；通過對營銷人員業績評價和對所反饋的市場信息進行研究，可以及時修正問題，將費用投入到關鍵的地方。

二是營銷政策的調整。(1)取消銷售量作為唯一的評判標準，應增加費用預算責任考評體系。(2)改變目前H區營銷費用的使用方式，將費用使用的決策權收回到總公司，H區費用使用人必須制定營銷費用的使用計劃，按審批權限逐級審批后方可執行，這樣有利于提高費用使用的合理性和效率。(3)銷售總監重點分析總體銷售形勢的指標(如銷售利潤率、銷售增長率、市場占有率等)；分析營銷費用的指標(如銷售費用率、銷售費用增長率、投入產出比等)。

注意做到銷售目標注重軟、硬指標的搭配，銷售獎勵注重綜合管理，營銷費用注重資源的合理分配和使用方式，銷量考核注重不同產品的均衡發展，銷售推廣注重市場基礎工作的建設。

(二)優化和健全營銷成本管理的財務制度營銷費用控制應著重推行和完善“事前計劃、事中控制、事后分析”的成本管理模式。相關部門必須從以下幾個方面對營銷成本預算實行管理：

一是事前控制。(1)建立和健全有效的營銷財務控制制度，使銷售體系中各部門的工作能夠得以有效開展。當前的市場環境競爭日益激烈，而且十分復雜，單靠個人的自律和財務人員的個人努力無法對營銷費用進行有效的控制，因此K公司(含H區)必須制定詳細的財務制度，包括營銷人員報酬、差旅費用、培訓費用、業務招待費、廣告費、產品促銷費用、市場建設費用等營銷費用的管理制度和辦公用品的采購、內勤雜務以及其他事項的財務管理制度。建立明晰的費用管理制度，使營銷費用的控制“有法可依”。(2)以科學、合理的銷售預算為費用預算的起點，在充分了解H區當地各項營銷費用水平基礎上，控制預算總額。企業預算管理中，銷售預算是企業各項業務預算的起點，因此K公司應通過對H區的管理者的薪酬激勵機制進行改革，把預算制定權下放給預算執行區域H區，這樣有利于H區經理按實際水平制定出高質量的銷售預算和營銷成本預算，從而使企業的利益與預算執行單位經營者個人的利益得到最大限度的統一。(3)將營銷成本預算控制的控制點前移，加強營銷成本預算管理，建立預算外資金的審批和資金使用的跟蹤制度。年初制定的營銷成本預算不能代表當年費用使用的實際情況，因此要實現有效的營銷成本預算控制，必須在每一項預算費用發生前進行審批控制。即：讓每一項營銷費用的發生，須經過業務費用主管部門及預算監控部門(K公司)的審批。這樣做可以使企業每一項費用和每一筆付款都在預算的監控之下，做到事前控制。對于營銷費用做臨時調整的資金稱為預算外資金，應把預算外資金納入營銷費用管理體系，預算外資金的審批要經過嚴格的程序，并規定審批額度和權限，同時建立誰審批誰負責的資金使用跟蹤制度。(4)推行付款憑單制度，實行費用的動態控制。西方很多國家實行“付款憑單制”，是指在貨幣資金支付前，必須先取得一種授權付款的憑單，然后才能將結算票據等作為附屬憑證，交出納人員辦理付款。對K公司推行預算管理和加強內部控制來說，付款憑單制具有很強的借鑒意義。通過實行業務事項審批單和付款憑單制度，有利于對營銷費用實施有效的預算控制。(5)對于共性的費用，由公司市場部統一策劃，不僅可以減少費用的開支，而且還可提升企業形象。(6)責任預算的編制應貫徹可控性原則。即在預算中合理區分可控項目與不可控項目，并分別確定預算，避免H區混淆預算及預算松弛現象的發生。

二是事中控制。有了良好的事前控制，要將這些制度貫徹到底，必須加強營銷費用使用過程的管理，真正實現“令行禁止”。(1)規范費用項目，監督費用支出內容的真實性和合法性，審查其開支標準是否符合規定。會計控制人員應根據企業會計制度中的有關規定，結合企業產品銷售特點，制定不同性質和特點的費用項目，項目應細化、透明，同時加強營銷費用支出內容的真實性和合法性。(2)強化銷售過程的管理，使營銷費用的使用得到有效控制。銷售過程管理是企業管理和控制市場必經的途徑，這里包含有市場開發策劃及實施的管理，產品促銷費用的控制，銷售人員的工作量化及考核等。只有對銷售工作的過程進行細化分解、有效控制，才能在此基礎上對營銷費用進行詳細分解，制定切實可行的費

用標準，從而實現對營銷費用進行有效控制的目的。(3)控制營銷費用資金流動。為了防止營銷費用浪費或損失，預算控制人員應分析各項費用的情況，可以推遲支付一些營銷費用，從而防止內部人員挪用營銷費用。(4)控制支出在預算額度內。如業務招待過程中的餐費。

三是事后評估。營銷費用的控制除了進行事前和事中的控制，還要對費用使用結果做一個評價，分析投入產出比，使費用使用人了解自己費用使用的效率，讓預算管理者明確下一步費用的重點投入方向。(1)在每一項營銷費用使用完畢后，上級進行抽查，評估使用效果，同時監督銷售人員費用使用情況。(2)報銷營銷費用的人員提供翔實的記錄，反映銷售人員的誠信。(3)整體考核，預算管理部門定期統計每個銷售人員在評估期間的營銷費用支出，計算該營銷人員的“投入產出比”，如果產出大于投入，則K公司可加強對該銷售人員的費用支持力度；反之給予一定的懲處，從而提高費用使用效率。

(三)重建銷售業績考核體系營銷成本控制的關鍵在于給銷售部門和營銷人員建立一套科學、規范和完整的績效管理系統，通過設立涵蓋區域市場開拓、終端市場維護、銷售過程管理及營銷費用使用效率等各個方面的薪酬體系，促進高績效員工獲得高期望薪酬，保證員工的薪酬因個人的績效不同而不同。

K公司主要依據工作目標和工作職責建立績效考核系統，改變過分注重銷量指標的偏向，更多地重視企業的效率指標如人均銷售收入、營銷費用的使用效率、營銷費用的結構、產品結構及銷售過程考核等，具體如下：

一是逐步取消單純以銷量為核心的考核標準，建立一個以市場基礎建設為核心的綜合考核體系。要充分平衡新老人員的各種利益因素，在薪資體系中除兼顧傳統的標準和方法外，要重點按市場分工體現工作責任權重，同時，要逐步減少銷售結果在薪資中的權重系數，在薪資體系中適當增加銷售過程的考核權重。

二是整個銷售考核體系除了包括銷量和增長率等硬性指標外，還應重點關注實時的營銷費用控制。科學、合理的預算考核和獎懲體系有助于減輕信息不對稱對預算管理的不利影響，及時準確地揭示預算執行過程中出現的差異和存在的問題，達到獎勤罰懶，調動員工積極性的目的。 三是改變考核銷售總量的模式，代之以分產品類別考核銷量的模式，確定不同類別產品在總銷量中所占的合理比例，并分配相應的權重系數，推動銷售人員合理分配資源，確保公司各產品類別的平衡發展。

四是根據不同的崗位設定績效考核計劃，現以醫藥代表為例。

(四)充分發揮計算機技術在企業成本管理中的作用在企業營銷成本預算和控制的過程中，應當特別注重和善于利用網絡和電子商務等方面的現代化技術手段，以此擴展信息渠道和空間，并加以適時和綜合運用，從各環節、多層面以至于企業營銷的全過程進行有效的營銷成本預算和控制，從而進一步提高企業營銷管理水平和經濟效益。

(1)以遠程辦公自動化OA系統為平臺，實現網絡辦公系統，從而節約人工成本、紙張、打印成本(打印機耗材、維護)及長途電話、特快轉遞的費用，提高工作效率。

(2)為了配合費用的動態控制和業務預算、財務控制一體化，K公司應建立費用預算責任考評體系，利用計算機網絡系統實現實時查詢和分析，做到每日獎懲。

(3)采用3Foot Medicament Sales Master System v1.0(以下簡稱3Foot MSM)管理企業的銷售活動及營銷成本的控制。該系統支持單人多品種、多客戶銷售活動，單客戶多品種銷售活動，各銷售品種費用比例計算，標準審批流程和特殊審批流程結合，銷售行為各環節費用記錄，各級別銷售費用審批控制，大型市場活動費用控制，精確到銷售員和單個產品的報表輸出，和各類關系數據庫提供相應的接口等。該系統對于銷售醫藥產品的費用可精確地控制到每個環節包括交通費用(車、船、飛機均可獨立計算)、住宿費用、會展費用甚至于任何無明確發票的公關費用。在控制費用的同時還可以根據費用支出的來源控制諸如自己墊付、公司借款、公司代購、長期合作伙伴的銀行劃賬等過程。

為了保證銷售公關費用可以直接和財務系統進行數據交換，在系統中嚴格控制了所有公關費用和銷售醫藥產品間的關聯，從而使每筆銷售費用均有明確的出處。為了有效控制醫藥銷售過程中常見的“黑金交易”以及銷售代表個人的“中飽私囊”問題，3Foot MSM系統對每一筆報銷和公關費用均實現和實際原始憑證掛鉤的方式進行處理和核對，以保證最終統計結果對于財務工作是可靠和有效的。為了減少各個審批的環節，以及審批環節中的工作量，系統還可設置審批操作人的權限為“檢查”或是“審批”兩種，以加快審批周期。為了保證系統的數據可和Excel、各類關系數據庫乃至大型的ERP系統交換數據，系統可通過Domino的先進性能產生各類XML數據文件，以實現交換。