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篇1

關(guān)鍵詞：信息化；醫(yī)藥分銷；績效

中圖分類號(hào)：F713.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-5192(2008)05-0019-08

The Empirical Study of Informationization on Performance

in China Pharmaceutical Distribution Industry

SONG Hua, WANG Lan, WANG Xiao-liu

(Business School of Renmin University of China, Beijing 100872, China)

Abstract:Based on the literature review and unique feature of pharmaceutical distributors (Hereafter short for PDs) in China, this study proposed a model to explore the relationship among the key factors of informationlization, S&OP (sales and operation planning) and firm performance. Grounded on the survey of more than 120 PDs, the paper has evaluated the impact of 3 key functional factors, information acquiring & mining, information integrating & sharing, and information automating & monitoring on firm performance of PDs with the path analysis. The outcome of study unveils that information acquiring & mining is positively related with financial performance, but information automating & monitoring is negatively related with financial performance. Information integrating & sharing plays a positive impact on financial performance only after the mediate factor, S&OP, works. In the end, this paper analyzes the problems existing in the informationlization process of PDs and advances constructive suggestions for the PDs to improve the level of their informationization and performance.

Key words:informationization； pharmaceutical distribution； performance

1 引言

目前，隨著人們對醫(yī)藥產(chǎn)品需求的大幅增加，醫(yī)藥行業(yè)正處于一個(gè)快速增長的時(shí)期［1］。行業(yè)增長伴隨著國際國內(nèi)競爭的加劇，面對經(jīng)濟(jì)全球化和醫(yī)藥流通領(lǐng)域?qū)ν赓Y開放，中國醫(yī)藥流通企業(yè)所處的形勢更加嚴(yán)峻。全國醫(yī)藥商業(yè)的平均流通費(fèi)用率為12.5%，而銷售利潤率卻小于1%；美國醫(yī)藥批發(fā)商的利潤率為1.5%，而醫(yī)藥流通費(fèi)用率僅為2.9%［2］，可見醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的競爭力亟待提高。這些都在客觀上要求醫(yī)藥分銷企業(yè)必須在完善內(nèi)部管理的基礎(chǔ)上，降低流通成本，提高流通效率，提升服務(wù)水平。正是由于信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)能夠大大提高信息流通的效率，并具備降低流通成本、優(yōu)化庫存管理、拓展覆蓋領(lǐng)域、全面提高管理效率的巨大潛力［3］，通過信息化和網(wǎng)絡(luò)化來改進(jìn)管理已經(jīng)成為當(dāng)前我國醫(yī)藥流通企業(yè)不約而同的選擇。企業(yè)信息化不僅給中國醫(yī)藥分銷企業(yè)帶來了提高流通效率的機(jī)會(huì)，也中國醫(yī)藥分銷企業(yè)提供了在國際市場競爭中贏得后發(fā)優(yōu)勢的機(jī)會(huì)［4，5］。

但從目前我國醫(yī)藥分銷企業(yè)的信息化實(shí)施效果來看，并不樂觀。盡管企業(yè)投入了大量人力、物力進(jìn)行GSP認(rèn)證和信息化改造，卻并沒有取得預(yù)期的效果，結(jié)果導(dǎo)致有的企業(yè)放棄信息化建設(shè)，有的企業(yè)閑置設(shè)備，造成了能源的浪費(fèi)，在一定程度上甚至阻礙了企業(yè)的發(fā)展［6］。因此，對醫(yī)藥分銷企業(yè)信息化進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究，尤其是探索信息化對醫(yī)藥分銷企業(yè)績效的影響機(jī)制和關(guān)鍵影響因子，找準(zhǔn)醫(yī)藥分銷企業(yè)信息化的著力點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，切實(shí)有效地推動(dòng)企業(yè)信息化進(jìn)程，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)績效的改進(jìn)和競爭力的增強(qiáng)。

2 文獻(xiàn)回顧和理論假設(shè)

現(xiàn)有文獻(xiàn)對信息化關(guān)鍵要素的研究主要有兩種不同的角度，一是從信息化成功實(shí)施的外部因素角度探討信息化成功必須具備的組織、管理以及技術(shù)等條件要素；還有一種思路是從信息化本身出發(fā)，研究成功的信息化必須具備的功能要素。信息化的成功必須具備有利的條件、科學(xué)的管理方法和落實(shí)措施，但這些還不夠，信息系統(tǒng)作為企業(yè)管理的一個(gè)工具和方式，不會(huì)直接提升物流和供應(yīng)鏈管理能力，“信息化”只有發(fā)揮了它應(yīng)發(fā)揮的關(guān)鍵功能才能促進(jìn)企業(yè)績效的改進(jìn)。醫(yī)藥分銷鏈中涉及的經(jīng)濟(jì)主體多，性質(zhì)復(fù)雜，范圍廣層級(jí)多，而且由于政府對于醫(yī)藥流通企業(yè)的規(guī)制和監(jiān)管，對于藥品這種特殊產(chǎn)品要求嚴(yán)格的批次管理,信息化的實(shí)現(xiàn)對于醫(yī)藥流通企業(yè)的規(guī)范和發(fā)展至關(guān)重要。基于相關(guān)文獻(xiàn)和醫(yī)藥流通企業(yè)特點(diǎn)，本文從信息獲取和挖掘、信息整合與共享、信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控這三個(gè)維度來測量企業(yè)信息化水平［7~9］，探討信息化水平對醫(yī)藥分銷過程中的供需協(xié)調(diào)和企業(yè)績效的影響。

2.1 企業(yè)信息化與供需協(xié)調(diào)

隨著現(xiàn)代供應(yīng)鏈物流管理和信息技術(shù)的發(fā)展，90年代早期，供需的匹配和整合（Sales and Operation Planning，簡稱S&OP）,作為一種新型的管理模式和平臺(tái)進(jìn)入到供應(yīng)鏈物流管理的視野，其目標(biāo)是促使供應(yīng)鏈各企業(yè)開展更深層次的合作，將銷售預(yù)測整合到企業(yè)運(yùn)營的流程中，以實(shí)現(xiàn)供需整合和匹配［10,11］。Wing和Perry針對醫(yī)藥行業(yè)的情況提出，S&OP是企業(yè)規(guī)劃的核心，是一個(gè)由戰(zhàn)略規(guī)劃、銷售計(jì)劃、訂單承接、生產(chǎn)計(jì)劃、運(yùn)輸管理、供貨商規(guī)劃等一系列職能活動(dòng)構(gòu)建的工作流程［12］。

信息化在供應(yīng)鏈中發(fā)揮的典型作用是，通過低成本的信息流通減少了供應(yīng)鏈成員之間的交易摩擦［13］；然而，信息化更重要的作用被認(rèn)為是實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈成員之間的信息共享和整合，促進(jìn)了供需協(xié)調(diào)，例如Lee and Whang把信息化看作是緩解供應(yīng)鏈“牛鞭效應(yīng)”的關(guān)鍵因素［14］；此外，信息化還能為科學(xué)決策提供支持［7］。供應(yīng)鏈成員之間信息共享、整合將有效緩解醫(yī)藥分銷供應(yīng)鏈中的“信息孤島”現(xiàn)象［2］，減少了供應(yīng)鏈中需求和預(yù)測的不確定性，使供應(yīng)鏈成員對相關(guān)環(huán)節(jié)的庫存和需求有了更明確的了解,從而使訂單執(zhí)行更具效率［15］；其次，供應(yīng)鏈成員的信息共享和整合還將促進(jìn)供應(yīng)鏈成員協(xié)同計(jì)劃的制定，據(jù)此協(xié)調(diào)各成員的經(jīng)營目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)對分銷渠道更高效的管理和協(xié)作,提高供需協(xié)調(diào)性并最終促進(jìn)企業(yè)績效的改進(jìn)［16,17］。因此，本文假設(shè)：

H1a 信息獲取和挖掘能力對供需協(xié)調(diào)性有正效應(yīng)。

H1b 信息共享和整合能力對供需協(xié)調(diào)性有正效應(yīng)。

H1c 信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控能力對供需協(xié)調(diào)性有正效應(yīng)。

2.2 企業(yè)信息化、供需協(xié)調(diào)性與企業(yè)財(cái)務(wù)績效

信息和人力資源、固定資產(chǎn)、業(yè)務(wù)流程一樣是企業(yè)的重要資源［18］，信息化無疑將增強(qiáng)企業(yè)獲取信息這種資源的能力。在客戶導(dǎo)向或市場導(dǎo)向的推動(dòng)下，獲取、追蹤、預(yù)測客戶信息已成為企業(yè)管理的關(guān)鍵因素，信息的獲取和挖掘使企業(yè)得以及時(shí)跟蹤顧客選擇的變化，并及時(shí)反饋給決策系統(tǒng)，進(jìn)而提高預(yù)測的準(zhǔn)確性和企業(yè)對市場需求變化的響應(yīng)速度，進(jìn)而改進(jìn)關(guān)鍵因素，促進(jìn)銷售目標(biāo)和盈利率的實(shí)現(xiàn)［19］。對企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營資料的收集和挖掘?qū)⒂欣谄髽I(yè)更加了解自身的缺陷，為不斷改進(jìn)提供線索和依據(jù)，降低營運(yùn)成本、提高營運(yùn)效率。企業(yè)信息化實(shí)現(xiàn)企業(yè)全部生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的運(yùn)營自動(dòng)化、管理網(wǎng)絡(luò)化、決策智能化，信息技術(shù)的采用和公司生產(chǎn)效率的提高有顯著性的關(guān)系［20］。

因此，本文假設(shè)：

H2a 信息獲取和挖掘能力對財(cái)務(wù)績效有正效應(yīng)。

Grover 和Malhotra等人認(rèn)為信息整合和共享提高了企業(yè)傳遞、加工信息的能力，并進(jìn)而使同步?jīng)Q策成為可能，而同步?jīng)Q策是供應(yīng)鏈管理的基石。Nada 和Robert通過實(shí)證資料研究證明,信息共享和整合技術(shù)有利于實(shí)現(xiàn)公司內(nèi)部整合及企業(yè)間的外部聯(lián)合［21］。分銷渠道成員通過信息共享系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)上下游企業(yè)資料順暢交換，信息實(shí)時(shí)共享，尤其是客觀真實(shí)的反映客戶需求資料及時(shí)共享和挖掘，將提升對客戶需要的響應(yīng)能力，并據(jù)此協(xié)調(diào)各成員的經(jīng)營目標(biāo)，建立成員間的互相信任，進(jìn)而激發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的形成，實(shí)現(xiàn)對分銷渠道更高效的管理［16］。有研究表明，醫(yī)藥供應(yīng)鏈成員之間信息的整合和共享將增強(qiáng)醫(yī)藥分銷企業(yè)內(nèi)部的渠道覆蓋、渠道管理能力［22］，進(jìn)而改善醫(yī)藥分銷企業(yè)績效。因此，本文假設(shè)：

H2b 信息共享和整合對財(cái)務(wù)績效有正效應(yīng)。

Berger［23］研究報(bào)告中指出思科公司借助于信息化和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，重構(gòu)了公司的內(nèi)部流程及完成了與供貨商、客戶的整合，最終實(shí)現(xiàn)了5億美元的開支節(jié)省。2001思科公司就有90%的銷售在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)，信息化和Intel使思科得以用自動(dòng)化的訂單處理取代數(shù)百訂單處理員工［24，25］。信息技術(shù)給企業(yè)帶來的最深刻的變化是對企業(yè)成本的影響，包括生產(chǎn)成本、管理成本以及交易成本都出現(xiàn)了相對收縮即邊際成本遞減［26］。在醫(yī)藥分銷企業(yè)，成本管理尤其是庫存成本的管理占有重要位置，信息技術(shù)如及時(shí)補(bǔ)貨技術(shù)，提高了企業(yè)自動(dòng)化信息處理和監(jiān)控的能力，對于庫存具有替代效應(yīng)，信息化使企業(yè)減少了庫存量，降低了庫存管理成本［27］。因此，本文假設(shè)：

H2c 信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控能力對財(cái)務(wù)績效有正效應(yīng)。

供需的匹配和整合（S&OP）是分銷企業(yè)財(cái)務(wù)績效最基本的保證［28］。供需匹配和整合的優(yōu)化，將促進(jìn)企業(yè)的銷售、營銷、財(cái)務(wù)和運(yùn)營各部門共同制定最貼近需求的年度預(yù)測和計(jì)劃，從而更好地實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。因此，本文假設(shè)：

H2d 供需協(xié)調(diào)性對財(cái)務(wù)績效有正效應(yīng)。

3 資料收集與測量

3.1 樣本及其特性

本研究是在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。所有問卷于2005年7月到2006年3月投放并收回。問卷通過兩個(gè)渠道投放，一是海虹平臺(tái)的參與用戶，二是中國人民大學(xué)醫(yī)藥MBA班。兩個(gè)渠道共投放666份問卷，回收225份，其中有效問卷119份。其中年銷售額在3000萬元以下的小型企業(yè)30家，占25.2%；年銷售額在3000萬到3億元之間的中型企業(yè)52家，占總數(shù)的43.7%，年銷售額在3億元以上的大型企業(yè)37家，占總數(shù)的31.1%。

3.2 變量的測量

本研究變量的所有問題使用李克特（Likert）從“非常差”到“非常好”的5點(diǎn)量表，要求被調(diào)查者表明他們對每個(gè)題目認(rèn)可的程度。在獲取量表和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，我們按照所構(gòu)建的理論模型，運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行因子分析和多元回歸分析，以探測信息化三要素：信息獲取和挖掘、信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控、信息共享和整合對企業(yè)財(cái)務(wù)績效和潛在競爭力的影響。在量表的效度方面，運(yùn)用正交旋轉(zhuǎn)的因子分析法對模型構(gòu)念進(jìn)行了探索性檢驗(yàn)，結(jié)果表明本問卷設(shè)計(jì)的指標(biāo)較好體現(xiàn)了研究模型的構(gòu)念。關(guān)于量表的信度，在信息獲取和挖掘能力指標(biāo)（IF1）方面，測量了相應(yīng)3個(gè)方面的問題，題項(xiàng)包括“供求信息的獲取能力”，“所獲信息的準(zhǔn)確性”以及“對信息的分析和挖掘能力”，Cronbach’s α值為0.8180；在信息共享和整合能力指標(biāo)（IF2）方面我們測量了5個(gè)方面的問題，分別是“按需下單能力”、“分銷配送的控制能力”、 “信息在本企業(yè)內(nèi)部的分享程度”、 “信息在上下游企業(yè)之間的分享程度”以及“給上下游企業(yè)提供有用信息的能力”，Cronbach’s α值為0.8925；在信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控能力指標(biāo)（IF3）方面，測量了4個(gè)問題，題項(xiàng)為“信息處理的自動(dòng)化水平”、“倉庫管理系統(tǒng)（WMS）建立的狀況”、 “需求信息結(jié)構(gòu)的完整性”以及“對信息的監(jiān)控能力”，Cronbach’s α值為0.8798；在供需協(xié)調(diào)性指標(biāo)（S&OP）方面，測量了4個(gè)指標(biāo)，分別是 “市場需求預(yù)測的準(zhǔn)確性”、“采購與分銷計(jì)劃的平衡程度”、“人財(cái)物資源安排的合理性”以及“分銷供需計(jì)劃的完成程度”，Cronbach’s α值為0.8877；在財(cái)務(wù)績效指標(biāo)（FP）方面測量了4個(gè)問題，分別是“最近3~5年終端純銷售增長率”，“最近3~5年商業(yè)調(diào)撥銷售增長率”，“最近3~5年間凈利潤”以及“最近3~5年資產(chǎn)報(bào)酬率”，Cronbach’s α值為0.7660。

4 實(shí)證分析結(jié)果

根據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，我們利用通徑分析進(jìn)行模型檢驗(yàn)，表1為數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)和變量的相關(guān)系數(shù)矩陣。表2是關(guān)于信息化三要素對供需協(xié)調(diào)影響的回歸分析（模型1）。從方程的檢驗(yàn)結(jié)果看，模型1解釋了26.7%的企業(yè)供需協(xié)調(diào)的變化。

（1）H1a得到證實(shí)。在參考模型1.2中，方程的F檢驗(yàn)在P=0.05條件下顯著，并且信息獲取和挖掘的容忍度（tolerance）和方差膨脹因子（VIF）分別為0.836和1.197，方程不存在多重共線性。信息獲取和挖掘在α＝0.05條件下對醫(yī)藥分銷企業(yè)的供需協(xié)調(diào)性具有顯著影響，并且信息獲取和挖掘?qū)┬鑵f(xié)調(diào)性的變動(dòng)增加了解釋效度（ΔR2=0.199, P< 0.05），其效應(yīng)表現(xiàn)為如果其他因素不變，信息獲取和挖掘與供需協(xié)調(diào)性之間存在較強(qiáng)線性關(guān)系，信息獲取和挖掘能力提高一個(gè)百分點(diǎn)，供需協(xié)調(diào)性變化率為48.8%。

（2） H1b得到證實(shí)。在參考模型1.3中，方程的F檢驗(yàn)在P=0.05條件下顯著，且信息共享和整合、信息獲取和挖掘、信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控的（tolerance，VIF）值分別為（0.662,1.512）、(0.658,1.519)、(0.395,2.5327)，說明方程不存在多重共線性。信息共享和整合在α＝0.05條件下對供需協(xié)調(diào)具有顯著影響，并且增加了對供需協(xié)調(diào)變化的解釋效度（ΔR2=0.047, P

（3） H1c沒有得到數(shù)據(jù)的支持。在P=0.1條件下，回歸檢驗(yàn)結(jié)果并不顯著（參考模型1.4，P=0.304），可以認(rèn)為信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控對供需協(xié)調(diào)性幾乎沒有作用。

表3是信息化三要素和供需協(xié)調(diào)對財(cái)務(wù)績效的回歸分析（模型2），其中，信息獲取和挖掘（IF1）、供需協(xié)調(diào)（S&OP）對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的正效應(yīng)得到驗(yàn)證，但數(shù)據(jù)顯示信息共享和整合、信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控對財(cái)務(wù)績效的作用不顯著。從檢驗(yàn)結(jié)果來看，模型2解釋了44.8%的財(cái)務(wù)績效的變化。

（1）H2a得到證實(shí)。在參考模型2.2中，方程的F檢驗(yàn)在P=0.05條件下顯著，信息獲取和挖掘的tolerance和VIF分別為0.827和1.212，方程不存在多重共線性，且信息獲取和挖掘能力對財(cái)務(wù)績效的變化解釋度高（ΔR 2為0.121），其效應(yīng)表現(xiàn)為在其他條件不變的情況下，信息獲取和挖掘能力每提升一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的財(cái)務(wù)績效的變化率為38.3%（P=0.000）。

（2）H2b沒有得到證實(shí)。在參考模型2.3中，方程的F檢驗(yàn)在P=0.05條件下顯著，信息獲取和挖掘、信息共享和整合的(tolerance, VIF)值分別為(0.656,1.524)、（0.688，1.453），說明方程不存在多重共線性。但該變量的增加并沒有在多大程度上增強(qiáng)解釋度（ΔR2為0.003），其效應(yīng)表現(xiàn)為在其他條件不變的情況下，信息共享和整合對財(cái)務(wù)績效的改善沒有影響（β=0.065，P=0.552）。

（3）H2c沒有得到證實(shí)。在參考模型2.4中，方程的F檢驗(yàn)在P=0.05條件下顯著，信息獲取和挖掘、信息共享和整合、自動(dòng)化處理和監(jiān)控的(tolerance,VIF)值分別為(0.524,1.908)、（0.596，1.677）、（0.415，2.410），說明方程不存在多重共線性。但信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控對財(cái)務(wù)績效變動(dòng)的解釋度也較弱（ΔR2 為0.011），且出現(xiàn)了在統(tǒng)計(jì)上不顯著的β值(β=-0.164,P=0.247),可以理解為信息自動(dòng)化處理對財(cái)務(wù)績效的改善沒有影響。

（4）H2d得到了證實(shí)。在參考模型2.5中，方程的F檢驗(yàn)在P=0.05條件下顯著，信息獲取和挖掘、信息共享和整合、自動(dòng)化處理和監(jiān)控以及S&OP的(tolerance,VIF)值分別為(0.468,2.138)、（0.586，1.707）、（0.413，2.423）以及（0.643，1.555），說明方程不存在多重共線性。且供需協(xié)調(diào)對財(cái)務(wù)績效的變化有較強(qiáng)的解釋度（ΔR2 為0.448），該效應(yīng)表現(xiàn)為，在其他條件不變的情況下，供需協(xié)調(diào)和企業(yè)財(cái)務(wù)關(guān)系存在強(qiáng)相關(guān)關(guān)系，供需協(xié)調(diào)提升一個(gè)百分點(diǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)績效變化率為53.4%（P=0.000）。

由表4可知，信息獲取和挖掘?qū)ω?cái)務(wù)績效的通徑系數(shù)為0.380，且同時(shí)具有顯著的直接作用和間接作用，在其他條件不變的情況下，信息獲取和挖掘每提高一個(gè)百分點(diǎn)財(cái)務(wù)績效變動(dòng)率為38%；信息共享和整合對財(cái)務(wù)績效的通徑系數(shù)為0.116，說明信息共享和整合對財(cái)務(wù)績效有正的作用，在其他條件不變的情況下，信息共享和整合每提高一個(gè)百分點(diǎn)財(cái)務(wù)績效變動(dòng)率為11.6%；但信息共享和整合對財(cái)務(wù)績效的直接作用不顯著，即從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，可以認(rèn)為信息共享和整合對財(cái)務(wù)績效沒有直接影響，其原因可能是我國醫(yī)藥分銷供應(yīng)鏈并沒有真正建立，而信息共享和整合若僅局限于某一企業(yè)內(nèi)部，其對財(cái)務(wù)績效的影響是有限的。

信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控對財(cái)務(wù)績效的通徑系數(shù)為-0.214，說明信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控對財(cái)務(wù)績效有直接負(fù)面影響作用，在其他條件不變的情況下，信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控投入增加一個(gè)百分點(diǎn)財(cái)務(wù)績效將變動(dòng)-21.4%。同時(shí)該要素通過供需協(xié)調(diào)性對財(cái)務(wù)績效產(chǎn)生的間接作用不顯著。說明目前我國醫(yī)藥分銷企業(yè)作為一個(gè)整體而言，對信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控的投入并沒有帶來財(cái)務(wù)績效的改善，反而降低了財(cái)務(wù)績效。本文研究的概念模型路徑分析如圖1所示。

5 結(jié)論與進(jìn)一步的研究

本研究通過通徑分析，檢驗(yàn)了概念模型和假設(shè)，分析結(jié)果表明我們提出的模型假設(shè)基本上得到了數(shù)據(jù)上的支持。本研究通過實(shí)證分析，檢驗(yàn)了信息獲取和挖掘、信息共享和整合、信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控功能對醫(yī)藥流通企業(yè)財(cái)務(wù)績效之間的因果關(guān)系。根據(jù)研究結(jié)果，可得到如下結(jié)論：（1）企業(yè)信息化能否促成企業(yè)財(cái)務(wù)績效的改進(jìn)，不取決于上了什么信息系統(tǒng)，應(yīng)用了那種信息技術(shù)軟件，也不在于是否建立了現(xiàn)代化的醫(yī)藥物流中心，而在于信息化建設(shè)是否真正實(shí)現(xiàn)了信息獲取和挖掘、信息共享和整合、信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控功能，并確保這些功能得以充分發(fā)揮。這三個(gè)方面也是我國醫(yī)藥分銷企業(yè)信息化過程中需要重點(diǎn)關(guān)注的三個(gè)要素，也是構(gòu)建醫(yī)藥電子供應(yīng)鏈的必備條件。（2）信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控因子對財(cái)務(wù)績效的負(fù)作用（-21.4%）充分說明了中國當(dāng)前醫(yī)藥分銷領(lǐng)域?qū)ψ詣?dòng)化方面的巨額投資沒有帶來相應(yīng)的收益。信息技術(shù)的采用和公司生產(chǎn)效率的提高沒有顯著性的關(guān)系。本文研究的結(jié)果和Elliot的研究結(jié)論一致［29］。他認(rèn)為實(shí)施企業(yè)信息化的時(shí)候，要考慮到現(xiàn)行的企業(yè)運(yùn)營流程以及客戶訂制化等因素，如果忽略這些因素，可能導(dǎo)致對企業(yè)績效并無顯著的作用，甚至有負(fù)面的作用。中國現(xiàn)代化醫(yī)藥物流中心的建設(shè)缺乏規(guī)劃，存在著盲目性和閑置率高的狀況，只有“倉庫”，沒有“物”流，信息技術(shù)的采用并未真正提高醫(yī)藥分銷信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控能力。其根本原因不在于信息技術(shù)本身的局限，而是信息化實(shí)施小組或部門在沒有弄清信息自動(dòng)化和業(yè)務(wù)流程的情況下過分地關(guān)注技術(shù)本身而不是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，也削弱了信息技術(shù)的實(shí)施效果。信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控通常需要前期大量的資金投入，如建立自動(dòng)化立體倉庫和現(xiàn)代化物流中心，開發(fā)相應(yīng)信息交換平臺(tái)等，但信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控的基礎(chǔ)設(shè)施建成后，若沒有相應(yīng)的商流和物流支持，相反卻會(huì)成為了醫(yī)藥分銷企業(yè)的包袱。在本研究所采用的問卷資料中可以看出，120家企業(yè)中，有82家（占70%）企業(yè)已有或正在建設(shè)醫(yī)藥物流中心，這無疑不利于醫(yī)藥物流的規(guī)模化和集約化，而醫(yī)藥分銷企業(yè)通常認(rèn)為建立現(xiàn)代化物流中心就具備了信息的自動(dòng)化處理和監(jiān)控能力，事實(shí)上，由于商流不足以支持物流中心的運(yùn)作，具備信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控能力的現(xiàn)代化物流中心只是一副高貴的腳銬。（3）醫(yī)藥分銷領(lǐng)域的信息共享和整合并沒有真正實(shí)現(xiàn)。供應(yīng)鏈成員之間的信息共享有助于提高成員企業(yè)的供需協(xié)調(diào)、庫存管理、渠道管理、市場響應(yīng)等關(guān)鍵能力和素質(zhì)，促成供應(yīng)鏈成員之間的聯(lián)合和協(xié)作，并最終改善成員企業(yè)績效表現(xiàn)［21］。但當(dāng)前中國醫(yī)藥分銷企業(yè)信息共享和整合對財(cái)務(wù)績效的正向作用十分微弱，只有6.5%，且在統(tǒng)計(jì)上不顯著，說明當(dāng)前醫(yī)藥分銷企業(yè)信息化并沒有實(shí)現(xiàn)信息共享和整合的功能，這也證明了前人關(guān)于中國醫(yī)藥電子供應(yīng)鏈沒有真正形成的判斷［2］。

結(jié)合實(shí)證分析結(jié)果和我國醫(yī)藥分銷企業(yè)信息化和運(yùn)營現(xiàn)狀，我們可以得出如下結(jié)論:（1）信息化建設(shè)必須和優(yōu)化內(nèi)部流程、提升管理理念緊密結(jié)合。流程再造的支持者們認(rèn)為，信息化要轉(zhuǎn)化為企業(yè)績效，必須在信息化的同時(shí)進(jìn)行企業(yè)流程的再造［30~32］，如果只是單純地應(yīng)用信息技術(shù)，例如“開票自動(dòng)化”技術(shù)的實(shí)施不太可能導(dǎo)致企業(yè)績效的提高［33］。本研究也證實(shí)了醫(yī)藥分銷企業(yè)信息化對財(cái)務(wù)績效的改進(jìn)作用有很大一部分是通過促進(jìn)企業(yè)流程因素的完善如供需協(xié)調(diào)而實(shí)現(xiàn)的。由此可見企業(yè)信息化建設(shè)不僅僅是一個(gè)應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)、建設(shè)現(xiàn)代物流中心的過程，還應(yīng)該是一個(gè)更新管理理念不斷優(yōu)化企業(yè)流程的過程。（2）繼續(xù)加強(qiáng)GSP、ISO9000等質(zhì)量管理措施的落實(shí)和改進(jìn)，重視對企業(yè)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和利用。從實(shí)證研究可以看出，我國醫(yī)藥分銷企業(yè)的數(shù)據(jù)獲取和挖掘?qū)ζ髽I(yè)財(cái)務(wù)績效有十分明顯的改進(jìn)作用，這與我國近年來強(qiáng)制推行GSP和ISO9000等質(zhì)量管理體系有十分密切的關(guān)系。這兩者都強(qiáng)調(diào)對流程和運(yùn)營的質(zhì)量管理，尤其是ISO9000質(zhì)量管理體系，要求對企業(yè)的任何業(yè)務(wù)操作都留有記錄，從而推動(dòng)企業(yè)重視基礎(chǔ)運(yùn)營和管理數(shù)據(jù)的收集和挖掘，再借助于現(xiàn)代信息化手段實(shí)現(xiàn)該功能，最終促進(jìn)財(cái)務(wù)績效的改善。（3）加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)的聯(lián)合與兼并，促進(jìn)供應(yīng)鏈成員之間信息整合和共享。信息整合和共享的內(nèi)容必須是廣泛和充分，不僅僅只是訂單和確認(rèn)單等業(yè)務(wù)信息，更重要的是實(shí)現(xiàn)對運(yùn)營、物流甚至戰(zhàn)略計(jì)劃信息的共享和整合。此外，信息化只是實(shí)現(xiàn)信息整合和共享的手段，信息整合和共享的實(shí)現(xiàn)更大程度上取決于企業(yè)之間的聯(lián)合、合作協(xié)議的達(dá)成，并進(jìn)行相應(yīng)的流程、組織和戰(zhàn)略上的調(diào)整［34］。（4）加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)物流標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低也是制約醫(yī)藥分銷企業(yè)信息自動(dòng)化處理和監(jiān)控能力的重要原因。只有實(shí)現(xiàn)了藥品物流的標(biāo)準(zhǔn)化才能使物流中心數(shù)據(jù)庫成為真正意義上的實(shí)時(shí)的、動(dòng)態(tài)資料集合，物流的效率、質(zhì)量才能真正得到提高。

本研究有三個(gè)方面仍需要進(jìn)一步強(qiáng)化和關(guān)注，這也是本論文存在的局限性：信息化績效的體現(xiàn)通常有較長的時(shí)滯［35］，而研究資料主要是中短期的（主要原因是我國信息化起步較晚，醫(yī)藥行業(yè)尤其如此），因此，未來可以對信息化帶來的績效進(jìn)行追蹤研究。另外，信息化對財(cái)務(wù)績效的影響除了通過優(yōu)化供需協(xié)調(diào)最終影響財(cái)務(wù)績效外，還有其他影響路徑有待進(jìn)一步探索，這些都需要在未來的研究中加以考慮。

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篇2

論文文章分析了中醫(yī)藥的出口營銷現(xiàn)狀及內(nèi)外部環(huán)境，并提出和闡釋了中醫(yī)藥國際化進(jìn)程中的戰(zhàn)略決策。

中醫(yī)藥學(xué)是中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是我國獨(dú)特的重要衛(wèi)生資源，是我國醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)的重要組成部分和特色優(yōu)勢。隨著人類生存環(huán)境的變化和生活水平的提高，導(dǎo)致人類疾病譜的變化，使醫(yī)學(xué)面臨著一系列尚未解決的困難，如人類身心疾病增加，現(xiàn)代疾病不斷出現(xiàn)，老年人的慢性病和退行性疾病逐步增多等，導(dǎo)致了現(xiàn)代醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變，即由單純的疾病治療轉(zhuǎn)變?yōu)轭A(yù)防、保健、治療、康復(fù)相結(jié)合的模式。加之化學(xué)藥品毒副作用不斷出現(xiàn)、醫(yī)源性、藥源性疾病日益增加，以及生化藥品研制成本巨大，醫(yī)藥費(fèi)用昂貴等現(xiàn)實(shí)問題的存在，人們開始把眼光轉(zhuǎn)向更為自然的傳統(tǒng)醫(yī)藥領(lǐng)域，把防病治病和健康需求的目光轉(zhuǎn)向了天然藥物，更瞄向了具有悠久臨床歷史的中草藥。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國已與70多個(gè)國家與地區(qū)政府衛(wèi)生部門簽訂了合作協(xié)議，中醫(yī)藥已傳播到140多個(gè)國家和地區(qū)，國外現(xiàn)已有中醫(yī)、針灸機(jī)構(gòu)5萬余所，中醫(yī)師兩萬余人、針灸師10萬余人。隨著中醫(yī)藥在國際地位的不斷提高，中醫(yī)藥作為我國擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)業(yè)，正面臨著國際化發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。全球現(xiàn)主要有四個(gè)中藥市場:東南亞及華裔市場、日韓市場、西方市場、非洲及阿拉伯市場。這是一個(gè)發(fā)展中的龐大市場，也是我國中醫(yī)藥出口的主戰(zhàn)場。

近年來，隨著天然藥物國際市場的形成，我國中藥產(chǎn)品出口總額呈上升趨勢，2006年已超過10億美元。我國中藥產(chǎn)品已出口到五大洲135個(gè)國家，出口總額年均增長12% ，出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。

然而在國際中藥市場每年的銷售額中，中國所占份額卻很小。中國作為世界中醫(yī)藥理論最完善、經(jīng)驗(yàn)最豐富的國家，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，將面臨著更大的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)也面臨著如何實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥走向世界的挑戰(zhàn)。本文將進(jìn)行市場分析后做出相應(yīng)的國際化營銷戰(zhàn)略決策。

一、中醫(yī)藥出口現(xiàn)狀SWOT分析

(一)機(jī)遇

1.疾病譜發(fā)生改變。隨著醫(yī)藥科技的發(fā)展和進(jìn)步，與環(huán)境和生活習(xí)慣相關(guān)的疾病大幅上升，逐漸成為威脅民眾健康的主要病種。

2.以食品補(bǔ)充劑“進(jìn)門”。目前，中醫(yī)藥主要以保健品、營養(yǎng)補(bǔ)充劑、食品補(bǔ)充劑的形式進(jìn)人外國市場，尤其是歐美市場。由于歐美國家食品藥品監(jiān)督管理部門的藥品確定程序較為苛刻復(fù)雜，曠日持久，申請經(jīng)費(fèi)昂貴，而以保健食品、補(bǔ)充劑的名義進(jìn)人市場后，因其較好的療效和口碑，中醫(yī)藥日漸受到關(guān)注和好評(píng)。雖然相對于藥品價(jià)格較低，但據(jù)悉其利潤仍為國內(nèi)市場的四倍以上。

3.現(xiàn)代技術(shù)強(qiáng)勢。運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)的新理論、新觀點(diǎn)、新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)中藥與現(xiàn)代科技有機(jī)結(jié)合，在中藥產(chǎn)業(yè)鏈上應(yīng)用現(xiàn)代質(zhì)量控制技術(shù)，使中醫(yī)藥在保持自身特點(diǎn)、發(fā)揮自身優(yōu)勢和遵循自身發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，充分借鑒和吸納現(xiàn)代科學(xué)思維方法和新知識(shí)，真正實(shí)現(xiàn)“高精尖”技術(shù)為療效開道。

4.中藥產(chǎn)業(yè)初具雛形。內(nèi)地已建立448個(gè)中藥材規(guī)范化種植基地，18個(gè)省份規(guī)范化種植面積達(dá)92萬公頃。同時(shí)，隨著中藥生產(chǎn)工藝技術(shù)、裝備水平大幅提高，中藥企業(yè)規(guī)模、效益也不斷提升，涵蓋中藥農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)的現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善和發(fā)展。

5.外國民眾逐步認(rèn)可中醫(yī)藥。據(jù)WHO統(tǒng)計(jì)，目前全世界有40億人使用中草藥治病，占世界總?cè)丝诘?0%，而且預(yù)計(jì)將會(huì)有越來越多的使用者和受眾。

(二)威脅

1.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄。中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)絕大部分尚未進(jìn)人保護(hù)狀態(tài)。我國豐富的傳統(tǒng)中醫(yī)藥資源往往被一些發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥企業(yè)無償利用，甚至于很多時(shí)候需用高價(jià)購回被外國一些制藥公司搶注的本屬于中華民族傳統(tǒng)瑰寶的經(jīng)方驗(yàn)方。

2.非貿(mào)易壁壘高筑。近年來，國際草藥市場不斷加高的“技術(shù)性貿(mào)易壁壘”嚴(yán)重阻礙了中醫(yī)藥走向世界的進(jìn)程。

3、國外洋中藥搶灘。我國中藥創(chuàng)新薄弱，質(zhì)量控制和檢驗(yàn)水平改進(jìn)力度不夠強(qiáng)勁，而洋中藥卻以劑型新、單用劑量小、使用簡便等優(yōu)勢形成了“后來居上”的局面。

(三)優(yōu)勢

1，增效減毒。中藥源于自然界的動(dòng)植物或礦物，毒副作用相對化學(xué)藥品小，加之?dāng)?shù)千年來中藥多以復(fù)方治病，通過中藥間的相互配伍增效減毒，進(jìn)一步降低了毒副作用。

2，治療成本較低。望聞問切的診斷方式，加之原料來源于天然動(dòng)植物及礦物，與西醫(yī)慣常使用的藥物和大型診療設(shè)備相較，具有檢測手段簡便，醫(yī)療成本低廉等優(yōu)點(diǎn)。

3防治重大疾病潛力巨大。中醫(yī)根據(jù)個(gè)體差異、病變環(huán)節(jié)，結(jié)合經(jīng)歷數(shù)千年的不可計(jì)數(shù)的臨床驗(yàn)證，使用天然的、多成份配合的復(fù)方進(jìn)行多環(huán)節(jié)、多靶點(diǎn)調(diào)整，在防治重大疑難疾病上大有作為。

4.方藥資源庫。我國具有方藥的優(yōu)勢，已查明中藥材12 807種，現(xiàn)存方劑10多萬首，目前生產(chǎn)的中成藥已達(dá)5 000多種，為新藥的篩選開發(fā)提供了一個(gè)巨大的資源庫。

(四)劣勢

1.文化差異。中醫(yī)藥有著豐富的東方文化內(nèi)涵，用其他語言表達(dá)時(shí)很難被理解和接受。另外，中醫(yī)學(xué)的診斷技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和療效判斷標(biāo)準(zhǔn)與世界主流醫(yī)學(xué)存在很大差異，給中醫(yī)藥的傳播、交流都造成了很大困難。

2.標(biāo)準(zhǔn)差異。中醫(yī)藥自成一體，標(biāo)準(zhǔn)異于西藥，西方國家不加變通地運(yùn)用西藥質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)來衡量中醫(yī)藥，使其在進(jìn)人國際市場時(shí)受到不夠客觀公正的待遇。

3.缺乏合法地位。中醫(yī)藥的合法地位在很多國家都未被承認(rèn)。

4.出口比例不合理。中藥制劑技術(shù)在我國整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中仍是比較薄弱的一環(huán)，其研究的相對滯后，已成為中藥現(xiàn)代化的瓶頸，直接造成我國中藥出口產(chǎn)品以低附加值的藥材和提取物為主，出口比例不合理。 轉(zhuǎn)貼于 二、國際化營銷戰(zhàn)略

(一)政府職能性引導(dǎo)

在中醫(yī)藥國際化營銷戰(zhàn)略中，國家從宏觀方面的管理、引導(dǎo)和助力作用不可忽視。首先，組織各相關(guān)方面力量，眾志成城，建立高起點(diǎn)、高水平、更國際化的中醫(yī)藥標(biāo)準(zhǔn)，以保證中醫(yī)藥質(zhì)量穩(wěn)定、可控、有效、安全。其次，國家應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)時(shí)時(shí)跟蹤目標(biāo)市場國有關(guān)中醫(yī)藥出口的法律、法規(guī)及其變化，以使出口企業(yè)避免因不了解出口國法律、法規(guī)的相關(guān)內(nèi)容而產(chǎn)品遭拒。此外，國家應(yīng)充分利用英特網(wǎng)將我國優(yōu)質(zhì)優(yōu)品的中醫(yī)藥企業(yè)、產(chǎn)品、專家推向國際市場，建立起直接面向客戶的巨大的醫(yī)患網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使世界各地的患者在這個(gè)平臺(tái)上能夠找到他所需要的中醫(yī)師及中藥產(chǎn)品。

(二)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)

中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)指人們在中醫(yī)藥的研究、生產(chǎn)、經(jīng)營等知識(shí)活動(dòng)中依法取得的權(quán)利，包括中醫(yī)藥著作權(quán)以及相關(guān)權(quán)利、中醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)權(quán)(專利、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號(hào)名稱和地理標(biāo)志等)及未公開中醫(yī)藥信息保護(hù)權(quán)三方面內(nèi)容。中醫(yī)藥現(xiàn)代化、國際化要切實(shí)構(gòu)筑中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)屏障，否則民族中醫(yī)藥不但難以走向國際市場，甚至連國內(nèi)市場都無法保留。所以，要盡快形成一個(gè)中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)三維保護(hù)體系。高度重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的整體性，形成完整的中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，將民族中醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

(三)復(fù)合型人才培養(yǎng)

中醫(yī)藥高等教育事業(yè)應(yīng)根據(jù)國際市場變化，配合“以醫(yī)帶藥”、“以醫(yī)代銷”的模式，按照行業(yè)需求培養(yǎng)多種類、多元化、高素質(zhì)的復(fù)合型人才。具體培養(yǎng)過程中，本著有利于中醫(yī)藥人才培養(yǎng)和側(cè)重角度不同的原則，可以采用兩種培養(yǎng)模式。第一，現(xiàn)期型。由于中醫(yī)藥出口進(jìn)人快速增長期，對中醫(yī)藥復(fù)合型人才的需求較為迫切，應(yīng)采用團(tuán)隊(duì)形式培養(yǎng)，團(tuán)隊(duì)中、每個(gè)人分工及側(cè)重有所不同，形成不同強(qiáng)勢的復(fù)合型人才，團(tuán)隊(duì)中成員各有所長、各有分工，但并不只懂自己的強(qiáng)勢，而是通過互相學(xué)習(xí)和相互帶動(dòng)，使每個(gè)人最終達(dá)到體現(xiàn)強(qiáng)勢且兼顧其他的目標(biāo);第二，遠(yuǎn)期型。通過招收跨專業(yè)碩士生和博士生的方式墻養(yǎng)既熟悉西醫(yī)，又掌握中醫(yī)藥知識(shí)并能運(yùn)用中醫(yī)藥理論辨證施治，還能運(yùn)用國際貿(mào)易和市場營銷知識(shí)開拓國際市場的寬口徑、厚基誡的高素質(zhì)中醫(yī)藥復(fù)合型人才，以使之擔(dān)當(dāng)起使“國粹”走出國門的重?fù)?dān)。

(四)補(bǔ)缺營銷

長期以來，中醫(yī)藥在西方遭冷遇，既因中醫(yī)藥在國外宣傳不夠，也有西方醫(yī)學(xué)界排擠打壓中醫(yī)藥的利益驅(qū)動(dòng)，畢竟每年有大量資金從西醫(yī)領(lǐng)域流失，如美國《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》曾報(bào)道:全美有大約113的醫(yī)療費(fèi)用從主流醫(yī)學(xué)——西醫(yī)流人針灸、中醫(yī)、氣功等另類醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，而且這一趨勢還在繼續(xù)增長。這種局面，不利于中醫(yī)藥的國際化拓展。

因此應(yīng)比較中西醫(yī)學(xué)的差別和優(yōu)劣勢，對西醫(yī)已占明顯優(yōu)勢的疾病治療，我們應(yīng)明智避讓，集中精力于自身特色上。特色一旦成為優(yōu)勢，就具有很強(qiáng)的市場競爭力，可以在公平的競爭環(huán)境中全力發(fā)展自己，真正做到憑借優(yōu)勢特色致勝。

古語言“伺機(jī)而動(dòng)”、“趁虛而人”，在中醫(yī)藥出口營銷中，比較分析國外市場及中醫(yī)藥現(xiàn)狀得出，以補(bǔ)缺者的形態(tài)占領(lǐng)國外的市場空缺是最合適的選擇。做別人做不到的，治主流醫(yī)學(xué)無法兼容并治的疾病，達(dá)到主流醫(yī)學(xué)手段難以企及的療效，以補(bǔ)缺營銷戰(zhàn)略贏得外國民眾及主流醫(yī)學(xué)界的更多關(guān)注和青睞。

(五)國際專業(yè)展會(huì)

國際展會(huì)是市場走勢的指示器，增進(jìn)東西方了解的紐帶和促進(jìn)國際文化交流的橋梁。展會(huì)中的與會(huì)者可利用同一場所共同弘揚(yáng)文化，其傳遞經(jīng)濟(jì)信息、加強(qiáng)對外交流的效果是其他形式所不易達(dá)到的。

篇3

（浙江省溫嶺市植物保護(hù)檢疫站，浙江溫嶺317500）

摘要：為了有效地控制水稻病蟲害的發(fā)生和危害，降低化學(xué)農(nóng)藥使用量，提高防治效益，保障稻米品質(zhì)安全，通過采用重大病蟲監(jiān)測，運(yùn)用高效、低毒農(nóng)藥和“一噴多防”、“一藥多用”、“治前控后“技術(shù)措施，在早稻、連作晚稻、單季稻對稻飛虱、稻縱卷葉螟、水稻螟蟲、紋枯病等4 種病蟲防控減化技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行研究，結(jié)果表明，早稻、連作晚稻和單季稻的防控減化技術(shù)區(qū)能有效地控制稻飛虱、稻縱卷葉螟、水稻螟蟲、紋枯病，農(nóng)藥品種數(shù)量減少7 種，防治次數(shù)減少1~3 次，農(nóng)藥折純使用量減少46.10%~93.84%，產(chǎn)量增加2.23%~8.81%，經(jīng)濟(jì)效益明顯。開展水稻主要病蟲害防控減化技術(shù)應(yīng)用，是實(shí)現(xiàn)了對水稻重大病蟲害有效控制。

關(guān)鍵詞 ：水稻病蟲害；防控減化；效益

中圖分類號(hào)：S435.11，S48 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 論文編號(hào)：casb14110055

基金項(xiàng)目：溫嶺市科技項(xiàng)目“稻田農(nóng)藥減量增效安全使用關(guān)鍵技術(shù)研究”[溫科(2009)29 號(hào)]。

第一作者簡介：馮永斌，男，1983 年出生，浙江溫嶺人，農(nóng)藝師，本科，主要從事農(nóng)作物病蟲害預(yù)測預(yù)報(bào)和植保技術(shù)推廣工作。通信地址：317500 浙江省溫嶺市太平街道三星大道22號(hào)樓201室浙江省溫嶺市植物保護(hù)檢疫站，Tel：0576-86137808，E-mail：Fyb-036@163.com。

收稿日期：2014-11-10，修回日期：2015-01-12。

0 引言

溫嶺市地處浙東南沿海(121°9′50"—121°44′20" E，28°12′45"—28°32′2" N)，水稻是該市主要糧食作物，由于常年受稻飛虱——主要是褐飛虱[Nilaparvata lugens (Stal)]、白背飛虱[Sogatella furcifera (Horváth)]和灰飛虱[Laodelphax striatellus (Fallén)]，稻縱卷葉螟[Cnaphalocrocis medinalis Guenee]，螟蟲——主要是二化螟[Chilo suppressalis (Walker)] 和大螟[Sesamia inferens]，紋枯病[Thanatephorus cucumeris (Frank)Donk]等的危害。2006年農(nóng)業(yè)部全國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣服務(wù)中心提出必須堅(jiān)持“預(yù)防為主，綜合治理”的植物保護(hù)方針，同時(shí)提出“公共植保，綠色植保”的新理念[1-2]。稻飛虱、稻縱卷葉螟、螟蟲、紋枯病發(fā)生日趨嚴(yán)重，并呈混合發(fā)生態(tài)勢大發(fā)生、大危害年份頻率偏高，每年需要化學(xué)農(nóng)藥進(jìn)行多次防治，既加劇了農(nóng)藥對稻田生態(tài)環(huán)境的影響，也增加了病蟲抗藥性的產(chǎn)生。二化螟對殺蟲單、三唑磷的抗性水平達(dá)40倍以上、對毒死蜱22倍以上、對阿維菌素敏感至低水平抗性[3]；毒死蜱及其復(fù)配劑對稻縱卷葉螟防效和保葉效果逐漸下降，應(yīng)用阿維·氟蟲雙酰胺、氯蟲苯甲酰胺[4]；褐飛虱對吡蟲啉高達(dá)814.2 倍抗性、對噻蟲嗪66.2 倍、對噻嗪酮13.0 倍、對烯啶蟲胺尚敏感[5]；井岡霉素防效逐漸下降[6]。為了有效地控制水稻病蟲害的發(fā)生和危害，降低化學(xué)農(nóng)藥使用量，節(jié)次防治，高度重視稻田有害生物的科學(xué)安全防控，盡量減少農(nóng)業(yè)面源污染，保障稻米品質(zhì)安全。2011—2013年筆者以設(shè)定的病蟲為靶標(biāo)，按照防治指標(biāo)[7]，進(jìn)行防控減化技術(shù)應(yīng)用的探索，減少農(nóng)藥的使用量、減少防治次數(shù)，以期為水稻農(nóng)藥減量控害增效，綠色防控提供依據(jù)。

1 材料與方法

1.1 試驗(yàn)地概況

分早稻、連作稻和單季稻。防控減化技術(shù)區(qū)：面積7337~14674 m2，以稻飛虱、稻縱卷葉螟、螟蟲、紋枯病4種病蟲作為全季防控的靶標(biāo)，根據(jù)其發(fā)生和危害情況，在防治適期時(shí)噴施設(shè)定的對口藥劑進(jìn)行防治；對比區(qū)：面積1134~4002 m2，在防控減化技術(shù)區(qū)周邊選定2 戶農(nóng)戶，農(nóng)戶自主確定防治時(shí)間和防治藥劑等，自行田間管理；不施藥區(qū)：防控減化技術(shù)區(qū)中留出面積133~167m2，不噴施任何農(nóng)藥，作為病蟲防治指標(biāo)和效果等的評(píng)價(jià)。防控減化技術(shù)區(qū)和對比區(qū)除了隨水稻生長而兌水量增加外，在耕作制度、品種、種植方式等一致[8-10]。（1）早稻（2012 年）：試驗(yàn)設(shè)在該市大溪鎮(zhèn)念母洋村，前作芋頭，品種為‘嘉育253’，5 月1 日機(jī)插移栽，種植密度21 萬叢/hm2，7 月18 日收割；防控減化技術(shù)區(qū)和對比區(qū)噴藥器械為農(nóng)友牌背負(fù)式電動(dòng)噴霧器，每次防控兌水量相同，即每公頃兌水量450~900 kg。（2）連作晚稻（2011 年）：試驗(yàn)設(shè)該市新河岸頭村，品種為‘秀水09’，8 月2 日手插移栽，種植密度31.5 萬叢/hm2，11 月20 日收割；防控減化技術(shù)區(qū)和對比區(qū)噴藥器械為市下SXLK16背負(fù)式噴霧器；每公頃兌水量：防控減化技術(shù)區(qū)450~900 kg，對比區(qū)450~600 kg。（3）單季稻（2013 年）：試驗(yàn)設(shè)在該市大溪鎮(zhèn)殿下村，前作小麥，水稻品種為‘甬優(yōu)6號(hào)’，6月29日機(jī)插移栽，種植密度15萬叢/hm2，11 月27 日收割，病蟲防治減化技術(shù)區(qū)施藥器械水稻抽穗前用市下牌背負(fù)式電動(dòng)噴霧器，抽穗后用浙江大農(nóng)CU063WZ-TJ50 擔(dān)架式動(dòng)力噴霧器，每公頃兌水量450~900 kg；對比區(qū)噴藥器械為天文牌TW-1601 背負(fù)式噴霧器，每公頃兌水量450~675 kg。

1.2 防治原則與農(nóng)藥

根據(jù)螟蟲、稻縱卷葉螟、稻飛虱和紋枯病等4 種病蟲發(fā)生特點(diǎn)，藥劑防治技術(shù)上采取“治前控后”的防治策略，主治與兼治相結(jié)合，螟蟲和稻縱卷葉螟卵孵至2齡高峰、稻飛虱2、3 齡若蟲高峰、紋枯病在病情激增前作為防治適期，重點(diǎn)做好穗期混生病蟲害的主兼治[11-13]。所用的藥劑和每公頃商品用量見表1。

1.3 調(diào)查方法

（1）螟蟲、稻飛虱、稻縱卷葉螟采取平行式跳躍取樣方法，然后計(jì)算枯心率和單位蟲量；其中螟蟲每代二化螟危害穩(wěn)定期后調(diào)查200 叢中的枯心數(shù)和蟲量；稻縱卷葉螟：每代主峰防治后7 天調(diào)查100 叢中的卷葉數(shù)和蟲量。稻飛虱：每代主峰藥后7 天調(diào)查50叢的數(shù)量。

（2）水稻乳熟期，5 點(diǎn)取樣，調(diào)查25 叢，記錄總株數(shù)、病株數(shù)和病情級(jí)數(shù)[14]，計(jì)算株發(fā)病率和病情指數(shù)。

（3）防控減化技術(shù)區(qū)、對比區(qū)和對照區(qū)5 點(diǎn)取樣，每點(diǎn)5 叢，調(diào)查每點(diǎn)的有效穗，再從中隨機(jī)取100 穗調(diào)查每穗總粒數(shù)和實(shí)粒數(shù)，測定千粒重，計(jì)算單位產(chǎn)量；實(shí)割產(chǎn)量：防控減化技術(shù)區(qū)3 塊、對比區(qū)和對照區(qū)共5塊田用收割機(jī)進(jìn)行田間實(shí)割測產(chǎn)。收割脫粒后的稻谷經(jīng)除去粗雜質(zhì)后稱濕谷重量,將樣谷折算成稻谷標(biāo)準(zhǔn)含水量(14.5%)的凈稻谷重量。

1.4 計(jì)算方法

株害（卷葉、發(fā)病）率=[受害株（葉、發(fā)病）/調(diào)查株（葉）]×100%

病情指數(shù)={[Σ(各級(jí)發(fā)病株數(shù)×各級(jí)代表值)]/(調(diào)查總株數(shù)×最高級(jí)代表值)}×100

結(jié)實(shí)率=(調(diào)查實(shí)粒數(shù)/調(diào)查總粒數(shù))×100%

理論產(chǎn)量(kg/hm2)={[(千粒重×單穗總粒數(shù)×結(jié)實(shí)率/100)/1000]×有效穗}/1000

防治成本（元）=農(nóng)藥成本+噴藥人工成本

產(chǎn)值（元/hm2）=實(shí)際產(chǎn)量×稻谷價(jià)格（早稻按收購價(jià)2.96元/kg，連作晚稻和單季稻按當(dāng)?shù)厥袌鰞r(jià)3.00元/kg）

經(jīng)濟(jì)效益（元/hm2）＝產(chǎn)值-防治成本-(勞務(wù)費(fèi)+土地租金) （防控減化技術(shù)區(qū)、對比區(qū)和對照區(qū)成本相等）

2 結(jié)果與分析

2.1 病蟲發(fā)生情況

2.1.1 螟蟲主要是二化螟（一般占90%），1年發(fā)生4代，分別發(fā)生在早稻、早稻抽穗和單季稻及早插連作稻、晚稻穗期，特別是大發(fā)生的年份，對水稻的危害很大。2.1.2 稻飛虱白背飛虱和褐飛虱從外地遷入，發(fā)生期、發(fā)生量受遷入期和遷入量的影響；灰飛虱在本地越冬，發(fā)生量一般很少；白背飛虱和褐飛虱1 年發(fā)生5~6 代，白背飛虱主害代為四(2)～六(4)代，主害期為6 月下旬至9 月中旬，危害早稻、單季稻和連作晚稻；褐飛虱主害代為六(4)、七(5)代，主害期為8 月下旬至10 月中旬，對單季稻和連作晚稻危害極大，如果褐飛虱控制不好，晚稻后期會(huì)造成大面積的毀稈倒伏。

2.1.3 稻縱卷葉螟與白背飛虱和褐飛虱一樣從外地遷入，1 年發(fā)生5 代，從5 月開始至10 月，發(fā)生的時(shí)間與白背飛虱和褐飛虱接近，6—9 月是稻縱卷葉螟的主害期，即從早稻抽穗期—晚稻抽穗期。

2.1.4 紋枯病常發(fā)性病害，一般發(fā)生嚴(yán)重。

2.2 主要病蟲的控制效果

綜合表2、3 可知，防控減化技術(shù)區(qū)的稻飛虱和稻縱卷葉螟在五(3)、六(4)、七(5)生量最大的峰（主峰）防治1 次與不對比區(qū)前峰、后峰防治2 次的蟲量接近，損失率也較低，而不施藥區(qū)的蟲量均比較高，如單季稻五(3)代稻縱卷葉螟卷葉率11.66%、百叢蟲量167條，連作晚稻七(5)代稻飛虱百叢蟲量8760 只，均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了稻縱卷葉螟稻縱卷葉螟為8.7 條/百叢[15-16]和稻飛虱治當(dāng)代控下一代為100頭/百叢[7]，穗期為500頭/百叢[17]。早稻1 代螟蟲和單季稻的4 代螟蟲尤其嚴(yán)重，早稻2 代（孕穗抽穗期）單季稻4 代（孕穗抽穗期），對比區(qū)主治和兼治的控制效果不及防控減化技術(shù)區(qū)。紋枯病對比區(qū)中早稻，連作晚稻和單季稻使用井岡·蠟芽菌3000 mL/hm2防治紋枯病，效果較差，株發(fā)病率和病情指數(shù)高，防控減化技術(shù)區(qū)用肟菌·戊唑醇150~225 g/hm2防治效果顯著（表2~3）。

2.3 產(chǎn)量影響程度

表4表明，防控減量技術(shù)區(qū)經(jīng)濟(jì)性狀優(yōu)于對比區(qū)，其中早稻有效穗增加26.25 萬穗/hm2、千粒重增加1.07 g，實(shí)際產(chǎn)量增加483.3 kg/hm2，增率為7.25%；連作稻有效穗增加24.75 萬穗/hm2、千粒重增加0.17 g，實(shí)際產(chǎn)量增加732.45 kg/hm2，增率為8.81%；單季稻有效穗增加4.95 萬穗/hm2、千粒重增加0.27 g，實(shí)際產(chǎn)量增加199.95 kg/hm2，增率為5.38%。

2.4 農(nóng)藥使用及效益

表5 表明，早稻防控減量技術(shù)區(qū)農(nóng)藥成本比對比區(qū)高，但農(nóng)藥商品使用量比對比區(qū)下降61.22%和46.10%，經(jīng)濟(jì)效益仍達(dá)1131 元/hm2。而連作晚稻和單季稻防控技術(shù)減量區(qū)每公頃防治次數(shù)均4 次，農(nóng)藥商品使用量分別為2460.0 g 和3615.0 g，折純后分別為630.0 g 和1266.75 g，經(jīng)濟(jì)效益分別為12415.5 元和6370.5 元，比對比區(qū)減少1 次和3 次，農(nóng)藥商品用量減少89.6%和84.4%、折純減少93.8%和86.3%，經(jīng)濟(jì)效益分別增加2025 元和1345.5 元，農(nóng)藥減少的數(shù)量和經(jīng)濟(jì)效益比較顯著。

3 結(jié)論與討論

水稻病蟲害的防控是一項(xiàng)貫穿著水稻整個(gè)生產(chǎn)過程，只有應(yīng)用良種、合理耕作和科學(xué)肥水管理等農(nóng)業(yè)措施的基礎(chǔ)上，方可實(shí)現(xiàn)農(nóng)藥的減量。

本研究表明，運(yùn)用重大病蟲監(jiān)測和組合高效低毒農(nóng)藥集成應(yīng)用，是目前水稻病蟲害防治上體現(xiàn)農(nóng)藥減量控害增效技術(shù)的重要措施。（1）黃賢夫等[18]認(rèn)為正確制訂防治策略、掌握防治適期、實(shí)行指標(biāo)化防治是實(shí)施安全用藥的首要原則，可避免盲目用藥。所以要抓好藥劑浸種、藥劑拌種、化學(xué)除草的基礎(chǔ)上，根據(jù)病蟲測報(bào)情況，抓好分蘗始盛期至拔節(jié)期、孕穗后期、灌漿期這3 個(gè)階段主要病蟲的混配兼治，是實(shí)現(xiàn)病蟲害防災(zāi)減災(zāi)效果的關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)。胡國宏等[19]認(rèn)為但如遇某單項(xiàng)病蟲重發(fā)時(shí)，則應(yīng)適時(shí)調(diào)整使用劑量或使用次數(shù)，關(guān)鍵要做好病蟲害的“二查二定”。（2）張小岳等[20]認(rèn)為選用高效、長效藥劑是實(shí)施減化技術(shù)的主要手段，可有效減少防治次數(shù)和農(nóng)藥使用量。組合高效低毒農(nóng)藥集成應(yīng)用，關(guān)鍵環(huán)節(jié)與減化技術(shù)的高度結(jié)合，能夠有效控制其主要病蟲危害，減少防治頻率和農(nóng)藥用量，促進(jìn)控害增效。（3）科學(xué)用藥、合理配方是提高防效、確保用藥安全的重要保障，祝劍波[9]認(rèn)為選好目標(biāo)農(nóng)藥和合理混配，用好“一噴多防”和“一藥多用”的策略技術(shù)。分蘗始盛期至拔節(jié)期，在二化螟發(fā)生較重區(qū)域應(yīng)以二化螟防治適期為主，混配兼防紋枯病和稻飛虱；在孕穗后期，應(yīng)以稻曲病預(yù)防適期為主，混配兼治稻縱卷葉螟、稻飛虱、紋枯病、稻瘟病；在灌漿期應(yīng)以褐飛虱防治適期為主。選用農(nóng)藥產(chǎn)品時(shí)交替使用，既可延緩害蟲抗性、提高防治效果,又可降低成本。

筆者對溫嶺早稻、連作晚稻、單季稻防控減化技術(shù)的試驗(yàn)，既有效控制病蟲害發(fā)生與為害，又保證稻米質(zhì)量安全和生態(tài)安全，應(yīng)加大示范與推廣力度。更應(yīng)結(jié)合農(nóng)作物病蟲害綠色防控技術(shù)，綠色防控技術(shù)強(qiáng)調(diào)的是生態(tài)調(diào)控，不是裝幾盞殺蟲燈、掛幾塊黃板的簡單措施組合，也不是一味地不用化學(xué)農(nóng)藥。農(nóng)作物綠色防控技術(shù)措施很多，不可能把所有技術(shù)都應(yīng)用到某種作物的幾種病蟲防控上，需結(jié)合實(shí)際，進(jìn)行有機(jī)排列組合，應(yīng)通過田間試驗(yàn)進(jìn)行篩選經(jīng)濟(jì)、有效、科學(xué)、操作性強(qiáng)的集成技術(shù)進(jìn)行推廣應(yīng)用，以取得更好的效果。

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篇4

關(guān)鍵詞：無機(jī)化學(xué) 多媒體教學(xué) 建議

中圖分類號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2017）03（a）-0225-02

Abstract：With the development of computer technology， multimedia technology has been widely applied in the inorganic chemistry teaching as a powerful assisted measure. By using multimedia technology， the means and methods of inorganic chemistry teaching were greatly enriched， making chemistry teaching much more vivid， and promoting the teaching efficiency and experiment security. However，multimedia technology was an auxiliary method for chemistry teaching， which cannot replace the status of the traditional teaching， and must be reasonable applied as an assisted method in the in the inorganic chemistry teaching. In this paper， the importance of multimedia teaching in inorganic chemistry was discussed， problems existing in the current multimedia teaching were analyzed， and some suggestions were made.

Key Words：Multimedia Technology； Inorganic Chemistry Teaching； Suggestions

多媒體技術(shù)是以計(jì)算機(jī)技術(shù)為核心，將文字、圖片、動(dòng)畫等不同形式的媒體結(jié)合起來，再應(yīng)用現(xiàn)代通訊技術(shù)將這些媒體展示出來。在無機(jī)化學(xué)教學(xué)過程中運(yùn)用多媒體技術(shù)，可以使抽象的概念、原理用生動(dòng)、形象、直觀的圖片、視頻等形式為學(xué)生講解，大大提高了學(xué)習(xí)效率和教學(xué)效果。故該文就醫(yī)學(xué)院無機(jī)化學(xué)多媒體教學(xué)的意義以及存在的問題進(jìn)行研究，并提出建議。

1 多媒體教學(xué)在無機(jī)化學(xué)教學(xué)中的意義

1.1 提高效率

多媒體教學(xué)應(yīng)用于無機(jī)化學(xué)教學(xué)中，一方面有助于提高教學(xué)效率；另一方面有助于提高學(xué)習(xí)效率。醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥類專業(yè)無機(jī)化學(xué)課程內(nèi)容多課時(shí)少，在傳統(tǒng)教學(xué)中，無機(jī)化學(xué)中的分子結(jié)構(gòu)、公式、反應(yīng)理論、化學(xué)方程式等只能依靠老師先以板書的形式在黑板上展示，然后再講解。書寫過程費(fèi)時(shí)費(fèi)力，重復(fù)率高，進(jìn)度慢，效率低，而且板書的結(jié)構(gòu)、字跡工整清晰與否也會(huì)影響到學(xué)生對知識(shí)的理解。利用多媒體進(jìn)行教學(xué)，解決了這些不足。老師可以在備課時(shí)制作多媒體課件，利用多媒體課件專心講解無機(jī)化學(xué)知識(shí)即可。多媒體課件還可以重復(fù)使用，節(jié)省了大量的教學(xué)準(zhǔn)備時(shí)間和課堂授課時(shí)間，大大增加了課堂信息量，解決了課時(shí)矛盾，提高了教學(xué)效率。同時(shí)，學(xué)生在課堂聽講時(shí)也不需要分神費(fèi)力的記筆記，集中精力聽講記下疑難點(diǎn)即可，課后可以重溫課件復(fù)習(xí)，提高了學(xué)習(xí)效率。

1.2 激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

多媒體教學(xué)形式具有直觀性、趣味性、形象性和交互性的特點(diǎn)[1]，多媒體技術(shù)應(yīng)用于無機(jī)化學(xué)教學(xué)中，可以將抽象、復(fù)雜的無機(jī)化學(xué)知識(shí)用生動(dòng)形象的動(dòng)畫、圖片、清晰的文字注解和優(yōu)美的聲音表現(xiàn)出來，對學(xué)生的感官進(jìn)行全方位刺激，大大激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。例如在講解雜化軌道理論時(shí)，因是假設(shè)理論，即使老師解釋的再詳細(xì)生動(dòng)，學(xué)生看不到過程也很y理解。運(yùn)用動(dòng)畫手段模擬電子云分布的變化以及不同基團(tuán)的影響，制作出動(dòng)態(tài)的分子軌道雜化過程，學(xué)生就可以從動(dòng)畫演示中了解軌道及雜化軌道的概念，從而使抽象問題變成動(dòng)態(tài)的直觀演示，淺顯生動(dòng)，加深學(xué)生的理解和記憶，學(xué)生容易也更樂于接受[2]。

1.3 提高教學(xué)質(zhì)量

無機(jī)化學(xué)理論課有很多教學(xué)內(nèi)容都非常抽象，對于這些內(nèi)容，僅靠老師在課堂上用簡單的語言、文字進(jìn)行講解描述，大部分學(xué)生很難充分理解。但是，利用多媒體就可以將很難表達(dá)的教學(xué)內(nèi)容或者無法觀察到的化學(xué)現(xiàn)象形象、直觀、生動(dòng)地表現(xiàn)出來。例如，在講到“離子鍵”時(shí)，我們使用三維動(dòng)畫模擬NaCl的產(chǎn)生過程，生動(dòng)、形象的揭示離子鍵的形成，從而使學(xué)生獲得準(zhǔn)確深刻的直觀感受，加強(qiáng)其理解和記憶，教學(xué)質(zhì)量得到提高。

2 無機(jī)化學(xué)多媒體教學(xué)中存在的問題

多媒體教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比確實(shí)具有無可比擬的優(yōu)勢，但是在無機(jī)化學(xué)多媒體教學(xué)實(shí)踐中也存在諸多問題。

2.1 內(nèi)容設(shè)計(jì)簡單缺乏更新

部分教師為了省事方便，一是制作的“多媒體”課件多以文字?jǐn)⑹鰹橹鳎瑘D片、視頻應(yīng)用較少，內(nèi)容基本上是“教材搬家”或是對教材的簡單總結(jié)，重點(diǎn)難點(diǎn)不突出，與課程有關(guān)的最新研究成果及實(shí)際應(yīng)用較少提及，邏輯上設(shè)計(jì)不合理。很難調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也不利于教學(xué)質(zhì)量的提高[3]。二是課件內(nèi)容陳舊、缺乏更新，有些老師制作的課件幾年不更新，已跟不上知識(shí)更新的速度；三是有些老師為了吸引眼球，設(shè)計(jì)的內(nèi)容、選用的素材與教材內(nèi)容不相適應(yīng)。

2.2 教師照屏宣科

教學(xué)是教師、學(xué)生以及教學(xué)內(nèi)容、手段、方法等多種因素組成的一個(gè)復(fù)雜過程，教師是這個(gè)過程的主體并在其中起著主導(dǎo)作用，多媒體課件僅是一種輔助手段。教師的責(zé)任不僅僅是知識(shí)傳授，還包括激發(fā)和誘導(dǎo)學(xué)生對問題進(jìn)行思考以及與學(xué)生之間的情感交流。一些教師為了圖方便，課前不認(rèn)真?zhèn)湔n，不注意搜集教學(xué)有關(guān)素材，課堂上使用一些別人現(xiàn)成的課件，缺少自己的教學(xué)思路，照本宣科，著實(shí)一名課件放映員，與多媒體技術(shù)發(fā)展的初衷相違背，也易引起學(xué)生的厭學(xué)抵觸情緒。

2.3 “填鴨式”教學(xué)

前面已經(jīng)提到多媒體教學(xué)的一個(gè)重要優(yōu)點(diǎn)就是效率高，教師可以在短時(shí)間內(nèi)傳授大量的信息。這就容易產(chǎn)生一個(gè)問題，就是授課節(jié)奏過快，教師把時(shí)間都用在了面對計(jì)算機(jī)、操縱鼠標(biāo)上，忽略了自己學(xué)習(xí)組織者、指導(dǎo)者、促進(jìn)者的角色，缺少與學(xué)生的目光交流、語言溝通，學(xué)生在整個(gè)教學(xué)過程中只能被動(dòng)接受，獨(dú)立思考的時(shí)間有限，缺少與老師的互動(dòng)，主觀能動(dòng)性得不到充分發(fā)揮，不能積極的參與到教學(xué)中，學(xué)習(xí)氛圍死氣沉沉。

3 多媒體教學(xué)在無機(jī)化學(xué)中應(yīng)用的建議

3.1 課件質(zhì)量要提高

多媒體課件是實(shí)施教學(xué)的重要載體，醫(yī)學(xué)院無機(jī)化學(xué)教學(xué)質(zhì)量的好壞很大程度上取決于教師課件的制作質(zhì)量，因而為實(shí)現(xiàn)無C化學(xué)多媒體教學(xué)效果的最大化必須提高課件的制作質(zhì)量。教師首先要認(rèn)真研讀教學(xué)大綱，熟練掌握計(jì)算機(jī)的操作方法，結(jié)合具體的教學(xué)內(nèi)容，全面把握教學(xué)中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。制作課件時(shí)，既要簡單明了、詳略得當(dāng)，又要突出重點(diǎn)和難點(diǎn)；要依據(jù)自身教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)生的接受程度選擇合適的多媒體素材，注意文字與圖形、圖片、FLASH動(dòng)畫相結(jié)合，充分發(fā)揮多媒體技術(shù)的優(yōu)勢，對一些抽象難懂的知識(shí)僅形象化、具體化處理，豐富教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到無機(jī)化學(xué)的魅力，從而產(chǎn)生濃厚的學(xué)習(xí)興趣。

3.2 授課方式靈活

多媒體教學(xué)不是簡單通過多媒體設(shè)備播放多媒體課件的過程，如果這樣的話大學(xué)里就不需要老師，課件發(fā)給學(xué)生自己看就行。在多媒體教學(xué)中，教師與學(xué)生是兩個(gè)重要的主體，一個(gè)負(fù)責(zé)信息輸出，一個(gè)負(fù)責(zé)信息反饋。教學(xué)的目的是將教師的“教”最終轉(zhuǎn)化為學(xué)生的“學(xué)”。教師首先要全面熟悉課件，保持清晰的講課思路，靈活組織教學(xué)。在課堂上要流暢自如的講解課件內(nèi)容，并根據(jù)學(xué)生的反映和課堂需求隨時(shí)做好多媒體教學(xué)與板書教學(xué)的切換。其次，控制好講課節(jié)奏，注意學(xué)生的反應(yīng)，把握好課件中文字、圖片、公式等出現(xiàn)的速度，留給學(xué)生充足的思考時(shí)間，同時(shí)采用啟發(fā)式教學(xué)適時(shí)提問，集中學(xué)生的注意力，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立思考。

總之，無機(jī)化學(xué)是醫(yī)學(xué)院多個(gè)學(xué)科專業(yè)的基礎(chǔ)課程，理論性和實(shí)用性都很強(qiáng)，對學(xué)生后續(xù)的專業(yè)課學(xué)習(xí)起著非常重要的作用。提倡和發(fā)展多媒體教學(xué)，既是教學(xué)改革的要求，也是實(shí)現(xiàn)無機(jī)化學(xué)教學(xué)現(xiàn)代化的必然選擇。我們要充分發(fā)揮多媒體教學(xué)的優(yōu)勢，同時(shí)整合各種教學(xué)手段，全方位、多角度為學(xué)生展現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)教學(xué)效率與教學(xué)質(zhì)量雙提高。

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篇5

[關(guān)鍵詞]荊芥； 一體化； 化學(xué)成分； 抗炎

[Abstract]The GC-MS method was adopted to determine the contents of β-myrcene， limonene， menthone， menthofuran， pulegone， β-caryophyllene， 1-octen-3-one and 3-octanone in volatile in Schizonepetae Herba processed by traditional processing and integration processing methods. The efficacies of Schizonepetae Herba with different processing methods were detected based on the inhibition of ear swelling induced by dimethylbenzene in mice. The rationality of the integration processing was expounded based on the comparison of chemical constituents and their pharmacological effects. The results showed that the contents of the eight chemical components in the products processed with the integrated processing method were higher than those processed with the other method. And both of the processing methods could reduce the degree of swelling and the content of TNF-α/IL-1β/IL-6 in mice serum. However， the anti-inflammatory efficacy of the products processed with the integration processing method was superior to that processed with the other method. Compared with the traditional processing method， the integration processing method ensures the quality of decoction pieces， with lower time and labor costs and higher efficiency.

[Key words]Schizonepetae Herba； integration； chemical component； anti-inflammatory

doi：10.4268/cjcmm20161117

荊芥是唇形科植物荊芥Schizonepeta tenuifolia Briq.的干燥地上部分，又名假蘇，始載于《神農(nóng)本草經(jīng)》[1]，為臨床常用中藥，性溫、味辛，以全草入藥，具有解表散風(fēng)、透疹、消瘡之功效，主治風(fēng)寒感冒、咽喉腫痛及多種皮膚病[2-3]。現(xiàn)代藥理研究表明荊芥具有抗病毒、解熱、抗菌、抗過敏、鎮(zhèn)痛、降溫等作用[4-7]，在解表藥中其地位獨(dú)特而重要[8-9]。揮發(fā)油類成分是其抗炎的主要物質(zhì)基礎(chǔ)之一，沸點(diǎn)較低，容易揮發(fā)散失，而且對日光及溫度較敏感，易于分解變質(zhì)[10]。2015年版藥典中規(guī)定荊芥的產(chǎn)地加工方法主要是除雜后干燥成藥材，需制成飲片時(shí)，將荊芥藥材除去雜質(zhì)后噴淋清水，洗凈潤透，于50 ℃烘1 h，再經(jīng)切段干燥即得。綜合其加工過程，藥材加工成飲片時(shí)需水處理及重復(fù)干燥，會(huì)造成揮發(fā)油及其他水溶性成分的損失，且分段加工干燥時(shí)間長，效率低下，雨天易霉?fàn)€變質(zhì)、容易被鼠、蟲、灰塵等污染，藥材含水量、質(zhì)量難以穩(wěn)定[11]。為避免分段加工造成的有效成分的流失、降低藥材飲片加工的時(shí)間及人工成本，本實(shí)驗(yàn)室前期探索了荊芥藥材、飲片一體化加工工藝，現(xiàn)擬通過比較傳統(tǒng)加工飲片與一體化加工飲片有效成分含量與功效的異同，探討荊芥藥材、飲片一體化工藝的可行性與合理性。

1 材料

薄荷酮、胡薄荷酮對照品（中國食品藥品檢定研究院，批號(hào)分別為 111705-201205，111706-201205）； 1-辛烯-3-酮、d-檸檬烯、β-石竹烯對照品均購自Tokyo Chemical Industrial公司（日本）；β-香葉烯、薄荷呋喃、3-辛酮對照品均購自Sigma-Aldrich公司（奧地利），對照品純度均大于98%；萘（內(nèi)標(biāo)，國藥集團(tuán)化學(xué)試劑有限公司，分析純）；正戊烷（內(nèi)標(biāo)，國藥集團(tuán)化學(xué)試劑有限公司，GC級(jí)）；乙酸乙酯為色譜純；阿司匹林購自南京白敬宇制藥有限責(zé)任公司（批號(hào)140601）；二甲苯（批號(hào)20110410，江蘇永華精細(xì)化學(xué)品有限公司）；羧甲基纖維素鈉（CMC-Na，批號(hào)F20101222，國藥集團(tuán)化學(xué)試劑有限公司）；小鼠白細(xì)胞介素-1β（IL-1β）、白細(xì)胞介素-6（IL-6）、腫瘤壞死因子-α（TNF-α）、Elisa試劑盒（南京森貝伽生物科技有限公司，批號(hào)分別為SBJ-R0024，SBJ-M0044，SBJ-M0010）。

荊芥于2014年10月采自河北安國，經(jīng)南京中醫(yī)藥大學(xué)吳⒛轄淌詡定為唇形科植物荊芥S.tenuifolia的地上部分。

Agilent 6890N-5975B氣相色譜-質(zhì)譜聯(lián)用儀、Agilent ChemStation化學(xué)工作站軟件（美國 Agilent公司）；B211D 電子天平（1/10萬，賽多利斯科學(xué)儀器有限公司）。

ICR小鼠，SPF級(jí)，雄性，體重（20±2） g。由浙江省實(shí)驗(yàn)動(dòng)物中心提供，合格證號(hào)SCXK（浙）2013-0016。

2 方法

2.1 荊芥揮發(fā)油含量及其所含成分的定量測定[12]

2.1.1 GC-MS條件 色譜柱： HP-5MS毛細(xì)管柱（30 m×0.25 mm，0.25 μm）；進(jìn)樣口溫度200 ℃；載氣氦氣，載氣流速1.0 mL?min-1；分流比20∶1；程序升溫：初始溫度為50 ℃，以10 ℃?min-1升溫至90 ℃，保持6 min，再以8 ℃?min-1升溫至150 ℃，保持2 min；進(jìn)樣量1 μL；電轟擊電離源（EI）；電子能量70 eV；四級(jí)桿度150 ℃；離子源溫度230 ℃；接口溫度280 ℃；掃描范圍m/z40～400。GC-MS圖見圖1。

2.1.2 樣品制備 一體化加工方法：鮮荊芥除雜后50 ℃干燥5 h，切段（1 cm），40 ℃干燥3 h干燥成飲片。傳統(tǒng)加工方法：除去雜質(zhì)，曬干，制得藥材。取藥材噴淋清水，洗凈，潤透，于50 ℃烘1 h，切段（1 cm），40 ℃干燥3 h得飲片。揮發(fā)油的提取：取荊芥飲片適量，照《中國藥典》2015年版四部 “揮發(fā)油提取法”甲法提取揮發(fā)油，計(jì)算得率。提取的揮發(fā)油加入適量無水Na2SO4靜置保存。

2.1.3 內(nèi)標(biāo)溶液的制備 取萘和正癸烷適量，置100 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解并稀釋至刻度，搖勻，即得（每1 mL含萘1.73 mg，正癸烷0.29 mg）。

2.1.4 供試品溶液的制備 取加入適量無水Na2SO4靜置1 h后的荊芥揮發(fā)油約50 mg，精密稱定，置10 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解稀釋至刻度，搖勻，精密量取該溶液和內(nèi)標(biāo)溶液各1 mL置10 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解并稀釋至刻度。

2.1.5 對照品溶液的制備 精密稱取對照品3-辛酮12.47 mg、β-香葉烯10.91 mg、薄荷酮160.35 mg、1-辛烯-3-酮13.64 mg、D-檸檬烯21.18 mg、薄荷呋喃14.07 mg、胡薄荷酮270.42 mg、β-石竹烯12.95 mg，分別置10 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解并稀釋至刻度，搖勻，即得各待測化合物的對照品溶液。精密量取3-辛酮溶液0.5 mL、β-香葉烯0.3 mL、薄荷酮2 mL、1-辛烯-3-酮0.5 mL、D-檸檬烯1 mL、薄荷呋喃1 mL、胡薄荷酮2 mL、β-石竹烯1 mL置同一10 mL量瓶中，加乙酸乙酯稀釋至刻度，搖勻，即得對照品混合溶液。荊芥中8個(gè)化合物MS監(jiān)測數(shù)據(jù)見表1。

2.1.6 線性關(guān)系的考察 分別精密量取對照品混合溶液0.1，0.2，0.4，0.6，0.8，1.0 mL置10 mL量瓶中，分別精密加入內(nèi)標(biāo)溶液 1 mL，加乙酸乙酯溶解并稀釋至刻度，搖勻。分別吸取上述6份溶液各1 μL，進(jìn)樣，按內(nèi)標(biāo)法以峰面積計(jì)算。以各待測化合物與內(nèi)標(biāo)的峰面積比值（y）為縱坐標(biāo)，各待測化合物質(zhì)量濃度（x，mg?L-1）為橫坐標(biāo)，進(jìn)行線性回歸，得回歸方程。各化合物線性關(guān)系考察結(jié)果見表2。

2.1.7 精密度試驗(yàn) 精密量取對照品混合溶液1 mL置10 mL量瓶中，精密加入內(nèi)標(biāo)溶液1 mL，加乙酸乙酯稀釋至刻度，搖勻，即得精密度試驗(yàn)溶液。連續(xù)進(jìn)樣6次，計(jì)算各待測化合物峰面積與內(nèi)標(biāo)峰面積的比值，計(jì)算RSD，結(jié)果為8種化合物的RSD為1.4%～2.4%，表明本方法精密度良好，具體結(jié)果見表3。

2.1.8 重復(fù)性試驗(yàn) 取同一荊芥飲片所得揮發(fā)油6份，分別按2.1.4項(xiàng)下方法制備供試品溶液，照上述試驗(yàn)條件進(jìn)樣測定，計(jì)算各待測化合物峰面積與內(nèi)標(biāo)峰面積的比值，按內(nèi)標(biāo)法計(jì)算含量，計(jì)算RSD，結(jié)果為8種化合物的RSD為2.3%～2.9%，表明本方法重復(fù)性良好，具體結(jié)果見表3。

2.1.9 穩(wěn)定性試驗(yàn) 取同一份荊芥揮發(fā)油供試品溶液，照上述試驗(yàn)條件分別在0，2，4，6，8，12 h進(jìn)樣測定，計(jì)算各待測化合物峰面積與內(nèi)標(biāo)峰面積的比值，計(jì)算RSD，結(jié)果為8種化合物的RSD為1.5%～2.3%，表明供試品溶液在12 h內(nèi)穩(wěn)定，具體結(jié)果見表3。

2.1.10 加樣回收試驗(yàn) 取已知待測化合物含量的同一荊芥揮發(fā)油約50 mg，共6份，精密稱定，置10 mL量瓶中，分別加入薄荷酮對照品溶液和胡薄荷酮對照品溶液各1 mL，加入3-辛酮對照品溶液、β-香葉烯對照品溶液和d-檸檬烯對照品溶液各0.1 mL，加入1-辛烯-3-酮對照品溶液和β-石竹烯對照品溶液各0.3 mL，加入薄荷呋喃對照品溶液0.5 mL，用乙酸乙酯溶解稀釋至刻度，搖勻，精密量取該溶液和內(nèi)標(biāo)溶液各1 mL置10 mL量瓶中，加乙酸乙酯溶解并稀釋至刻度。照上述試驗(yàn)條件進(jìn)樣測定，以各待測化合物與內(nèi)標(biāo)的峰面積比值按內(nèi)標(biāo)法計(jì)算樣品含量，再計(jì)算加樣回收率，結(jié)果見表3。

2.1.11 樣品測定 分別取3個(gè)批次的鮮荊芥，每個(gè)批次分為2份，分別按2.1.2項(xiàng)下制備2個(gè)加工工藝的樣品。取每份樣品適量，按2.1.4項(xiàng)下制備供試品溶液。照上述實(shí)驗(yàn)條件進(jìn)行測定，以各待測化合物與內(nèi)標(biāo)的峰面積比值按內(nèi)標(biāo)法計(jì)算待測成分含量，再以含油量換算飲片中各待測成分的含量，取平均值，結(jié)果見表4。

2.2 2種工藝產(chǎn)品抗炎作用的比較

2.2.1 分組與給藥 取ICR小鼠90只，隨機(jī)分為空白組、模型組、陽性組、一體化高、中、低劑量組（1.5，3.0，6.0 g?kg-1）、傳統(tǒng)高、中、低劑量組（1.5，3.0，6.0 g?kg-1），每組10只。二甲苯致炎前每天上午9：00和下午4：00灌胃給藥，連續(xù)給藥3 d。陽性組給予阿司匹林混懸液，一體化高、中、低劑量組分別給予不同濃度的荊芥一體化工藝產(chǎn)品粉末混懸液，傳統(tǒng)高、中、低劑量組分別給予不同濃度的荊芥?zhèn)鹘y(tǒng)工藝產(chǎn)品粉末混懸液，空白組和模型組給予等體積的0.5% CMC-Na溶液，各組小鼠每次灌胃給藥體積均為15 mL?kg-1（體重）。

2.2.2 模型制備與耳腫脹度檢測 末次給藥1 h后，除空白組外，各組小鼠于左耳正反兩面涂抹0.04 mL二甲苯致炎，右耳做對照。1 h后將小鼠脫頸處死，沿耳廓基線剪下兩耳，用直徑7 mm的打孔器分別在同一部位打下圓耳片，稱重，以左右耳片重量之差與右耳的比值為腫脹度。

2.2.3 ELISA法檢測荊芥對耳腫脹小鼠血清TNF-α，IL-1β和IL-6含量的影響 二甲苯致炎1 h后眼框取血，血樣靜置30 min后3 000 r?min-1離心10 min，取上清，ELISA法檢測血清中TNF-α， IL-1β和IL-6含量。

2.2.4 數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)用±s表示，采用SPSS 20.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)分析，以P

3 結(jié)果

3.1 一體化工藝與傳統(tǒng)工藝加工產(chǎn)品化學(xué)成分的比較

相比傳統(tǒng)加工工藝產(chǎn)品，一體化加工工藝產(chǎn)品中揮發(fā)油與8個(gè)待測成分的含量均有所增加，見表4。

3.2 對二甲苯致耳廓腫脹小鼠腫脹度的影響

與模型組比較，陽性藥抑制腫脹作用明顯，荊芥一體化工藝和傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品各劑量均能降低小鼠耳廓腫脹度，高、中劑量作用尤其顯著（P

3.3 對二甲苯致耳廓腫脹小鼠的血清中TNF-α，IL-1β，IL-6含量的影響

與空白組比較，模型組小鼠血清中TNF-α，IL-1β，IL-6的含量顯著增加（P

4 討論

現(xiàn)代中醫(yī)學(xué)研究認(rèn)為，表證癥狀與炎癥這一基本病理過程緊密相連，解表藥的抗炎作用是其發(fā)揮解表功效的重要藥理基礎(chǔ)之一，因而研究荊芥抗炎作用及作用機(jī)制是研究荊芥的解表作用的重要途徑[13]。本實(shí)驗(yàn)通過比較小鼠的腫脹度以及血清中TNF-α，IL-1β和IL-6含量，來考察荊芥一體化工藝和傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品高、中、低3種劑量飲片粉末的抗炎作用。TNF-α作為炎癥反應(yīng)的重要介質(zhì)，通過增高微血管壁通透性和趨化、增強(qiáng)中性粒細(xì)胞與血管內(nèi)皮細(xì)胞的黏附性激活炎性細(xì)胞。IL-1β和IL-6介導(dǎo)中性粒細(xì)胞等炎性細(xì)胞到局部病灶，是炎癥性疾病中的重要因素[14]。在本實(shí)驗(yàn)中，荊芥一體化工藝產(chǎn)品與傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品均能降低小鼠血清中TNF-α，IL-1β和IL-6炎癥細(xì)胞因子的含量，降低小鼠耳廓腫脹度，發(fā)揮抗炎作用。

研究表明，揮發(fā)油是荊芥的主要藥效成分，其藥效作用可能是幾種成分的加和或協(xié)同作用，不同成分組成或主要成分比例有較大差異的荊芥揮發(fā)油，藥效和急性毒性相差很大[15-16]。前期研究發(fā)現(xiàn)，胡薄荷酮、薄荷酮、檸檬烯、3-辛酮、1-辛烯-3-酮、β-香葉烯、β-石竹烯、薄荷呋喃在荊芥揮發(fā)油中占有很高的比例，其中胡薄荷酮、薄荷酮和檸檬烯的含量最高，為揮發(fā)油的主要藥效成分，故本實(shí)驗(yàn)選取荊芥揮發(fā)油中主要的8種成分作為指標(biāo)，考察一體化工藝與傳統(tǒng)工藝的揮發(fā)性成分差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，荊芥一體化工藝產(chǎn)品折干后揮發(fā)油含油量為1.08%，傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品折干后揮發(fā)油質(zhì)量分?jǐn)?shù)為0.55%，明顯低于一體化工藝產(chǎn)品，所以其胡薄荷酮等8個(gè)成分的含量遠(yuǎn)低于一體化工藝產(chǎn)品。

本課題前期已采用正交實(shí)驗(yàn)優(yōu)化荊芥一體化加工工藝參數(shù)（本部分正在申報(bào)專利），一體化工藝產(chǎn)品含油量較高是因?yàn)橹唤?jīng)過一次干燥加工過程，避免了揮發(fā)油的流失。揮發(fā)油乃熱不穩(wěn)定性成分，重復(fù)干燥過程勢必會(huì)造成其含量的降低。荊芥采收后經(jīng)產(chǎn)地加工為干燥藥材，此時(shí)的荊芥葉、穗質(zhì)地較脆，在包裝、運(yùn)輸及飲片加工過程中易脫落造成損失，以致?lián)]發(fā)油含量降低。而一體化工藝產(chǎn)品是由荊芥采收后直接切段干燥成飲片，減少荊芥葉、穗在長途運(yùn)輸過程中的脫落損失，保證了飲片質(zhì)量。此外，傳統(tǒng)加工還經(jīng)過水處理，兩個(gè)工藝產(chǎn)品的水溶性成分及其他成分是否存在差異還需進(jìn)一步的研究與探索。

藥效研究結(jié)果表明，一體化工藝產(chǎn)品的抗炎作用整體上優(yōu)于傳統(tǒng)工藝，結(jié)合化學(xué)成分比較分析的結(jié)果，一體化工藝產(chǎn)品揮發(fā)油及其中各個(gè)組分的含量均高于傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品，故推斷一體化工藝產(chǎn)品揮發(fā)油成分較高與其抗炎效果優(yōu)于傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品之間有密切相關(guān)性。此外，工業(yè)化生產(chǎn)中一體化工藝不僅能夠保證飲片質(zhì)量，更能夠提高加工效率，節(jié)約時(shí)間及人工成本。因此荊芥藥材、飲片一體化加工有其一定的可行性及合理性。

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篇6

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥營銷；策略；實(shí)施

中圖分類號(hào)：R197 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）12-0-01

一、國內(nèi)藥品營銷的發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

產(chǎn)品時(shí)代。改革開放之前，我國實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，這個(gè)時(shí)期醫(yī)藥企業(yè)處于傳統(tǒng)發(fā)展階段，流通的組織結(jié)構(gòu)、藥品采購、技術(shù)使用及管理模式均采用計(jì)劃、集約的模式，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，藥品生產(chǎn)企業(yè)只需要按照國家計(jì)劃進(jìn)行藥品生產(chǎn)，國家的醫(yī)藥三級(jí)批發(fā)機(jī)構(gòu)按照計(jì)劃將藥品下?lián)芙o不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售商。這個(gè)階段不需要關(guān)心經(jīng)營，不需要依靠品牌經(jīng)營。

銷售時(shí)代。我國醫(yī)藥市場起步較晚，市場不夠成熟，醫(yī)藥流通流程不夠完善，制約了我國藥品行業(yè)的發(fā)展。

營銷時(shí)代。隨著市場經(jīng)濟(jì)程度的不斷深入，醫(yī)藥市場競爭越來越激烈，如何進(jìn)行品牌定位、整合資源，形成自身特色引起了管理人員的重視。國內(nèi)許多企業(yè)利用營銷管理學(xué)習(xí)，不斷增強(qiáng)自身營銷管理能力，在借鑒跨國公司的管理經(jīng)驗(yàn)情況下，逐步在行業(yè)內(nèi)建立藥品管理體系。

整合時(shí)代。進(jìn)入21世紀(jì)，電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，而物流在電子商務(wù)環(huán)節(jié)也得到了飛速發(fā)展，在醫(yī)藥企業(yè)中也出現(xiàn)了以物流為主導(dǎo)的醫(yī)藥銷售企業(yè)，其中以九州通為代表。這類醫(yī)藥藥品生產(chǎn)企業(yè)利用先進(jìn)的管理手段，逐步縮減生產(chǎn)企業(yè)與終端藥店之間的供貨環(huán)節(jié)，降低了藥品的零售價(jià)格；在這個(gè)階段出現(xiàn)了許多平價(jià)藥店，同時(shí)醫(yī)院采用藥品招標(biāo)制度，不斷下調(diào)藥品價(jià)格，醫(yī)藥銷售企業(yè)減少中間流通環(huán)節(jié)成為必然趨勢。

二、我國醫(yī)藥營銷策略分析

醫(yī)藥流通行業(yè)是連接藥品生產(chǎn)商家和患者之間的通道，流通環(huán)節(jié)是否暢通影響著醫(yī)療藥品的銷售情況，把握了銷售渠道也就把握了銷售的命脈，制定和實(shí)施有效的渠道政策與策略能夠提高醫(yī)療藥品的銷售業(yè)績。

分銷渠道的選擇。企業(yè)藥品生產(chǎn)出來以后，需要通過合適的渠道進(jìn)行分銷，這樣才能及時(shí)將藥品送到潛在消費(fèi)者手中；流通環(huán)節(jié)中分銷渠道選擇影響著藥品的銷售成本，從而影響到藥品的銷售價(jià)格和競爭力。

分銷渠道選擇第一步是選擇優(yōu)秀的銷售模式，即決定企業(yè)采取短渠道還是長渠道；考慮要不要經(jīng)過中間商銷售，經(jīng)過幾道中間環(huán)節(jié)最合適。一般來說，連鎖型零售藥品批發(fā)企業(yè)、大型醫(yī)藥連鎖店是藥品流通的首選渠道。

理順渠道，防范通路沖突。銷售人員之間會(huì)因?yàn)闋I銷出現(xiàn)銷售決策分歧，由于對銷售目標(biāo)差異較大，信息溝通較困難，角色定位不同等原因而產(chǎn)生通路沖突。為了降低通路的沖突，首先醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)該對醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)行合理定位，避免銷售渠道的空白疏漏；其次，應(yīng)該對市場進(jìn)行調(diào)查，因地制宜的制定分銷方案；以合理的報(bào)酬、嚴(yán)密的制度，創(chuàng)造一種讓銷售商“想竄貨而不敢竄貨、敢竄貨而不能竄貨、能竄貨而不必竄貨”的營銷環(huán)境。

實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息化。引進(jìn)先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理軟件，將藥品的生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)存、成本、財(cái)務(wù)分析等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)集成，確保企業(yè)各部門之間的信息共享。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要標(biāo)志之一，就是信息化，只有掌握了及時(shí)、準(zhǔn)確的信息才能作出科學(xué)的決策。

流通手段上推出電子商務(wù)交易。電子商務(wù)交易具有效率高、方便快捷的優(yōu)勢，國家在《關(guān)于城鎮(zhèn)醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的指導(dǎo)意見的通知》中明確指出：“在藥品銷售活動(dòng)中要積極利用現(xiàn)代電子信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷提高醫(yī)藥藥品流通效率，降低流通費(fèi)用”。

“三網(wǎng)合一”，建設(shè)未來營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著國家開放國外醫(yī)藥企業(yè)在華投資，他們由于技術(shù)、價(jià)格、質(zhì)量的優(yōu)勢，對我國醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生了較大的沖擊，降低了我國醫(yī)藥行業(yè)的整體利潤，在競爭環(huán)節(jié)上不僅僅是醫(yī)藥藥品本身，流通環(huán)節(jié)的是否暢通也影響著醫(yī)療藥品的銷售。因此，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)展醫(yī)藥流通渠道，營造良好的營銷環(huán)境，保證銷售渠道的暢通，這樣才能順利的完成產(chǎn)品的分銷、資金的周轉(zhuǎn)和信息的交換。

建立電子商務(wù)影響網(wǎng)絡(luò)。國家藥品監(jiān)督局出臺(tái)了相關(guān)文件，要求醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)要根據(jù)自身的情況，積極進(jìn)行電子商務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，推行從企業(yè)到企業(yè)、企業(yè)到顧客的網(wǎng)上交易模式，通過上游到下游的整合，逐漸改變傳統(tǒng)營銷方式的速度慢、環(huán)節(jié)多、成本高等缺點(diǎn)，樹立知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，醫(yī)藥企業(yè)的全新形象。目前，網(wǎng)上交易試運(yùn)行工作取得了良好的反應(yīng)，符合未來貿(mào)易發(fā)展方向。

三、加強(qiáng)銷售隊(duì)伍建設(shè)，提高醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)水平和醫(yī)藥企業(yè)競爭力

面對國外醫(yī)藥企業(yè)的沖擊，我國醫(yī)藥企業(yè)管理人員應(yīng)該不斷培養(yǎng)具有創(chuàng)新型人才，采用激勵(lì)手段留住人才。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：醫(yī)療企業(yè)應(yīng)該適時(shí)做好員工培訓(xùn)，采用引進(jìn)等方式吸引大量具有醫(yī)藥知識(shí)，又具備營銷知識(shí)，同時(shí)還熟悉市場營銷的管理人員，加大營銷力度。

醫(yī)療企業(yè)可以借助一些獵頭公司招聘一些熟悉國內(nèi)、國際醫(yī)藥市場，并具備實(shí)施過成功案例的履歷，懂醫(yī)藥、會(huì)外語，了解國際規(guī)則的復(fù)合型人才，提高企業(yè)決策的前瞻性和科學(xué)性。面對外企先進(jìn)的管理模式，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該采用激勵(lì)手段留住人才，做到人盡其用，要給人才發(fā)展空間，提供施展才能的舞臺(tái)。

現(xiàn)實(shí)工作中，任何產(chǎn)品的銷售管理策略都不能孤立于現(xiàn)實(shí)環(huán)境，只有充分把握醫(yī)藥市場存在的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，才能正確判斷醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢，才能接受挑戰(zhàn)，制定出相應(yīng)的發(fā)展對策，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

在當(dāng)前的形勢之下，加強(qiáng)醫(yī)藥市場營銷和相關(guān)管理，有著巨大的意義。醫(yī)藥市場營銷管理其本質(zhì)就是針對需求進(jìn)行管理，最終達(dá)到為人民健康服務(wù)的宗旨。而從任務(wù)方面加以分析，還可以進(jìn)一步的劃分為刺激性的營銷、扭轉(zhuǎn)性營銷、恢復(fù)性營銷、開發(fā)性營銷、維持性營銷、協(xié)調(diào)性營銷、抵制性營銷以及限制性營銷等幾個(gè)方面。另外，醫(yī)藥市場營銷的管理還集中的體現(xiàn)在選擇目標(biāo)市場、分析市場機(jī)遇、實(shí)施市場營銷活動(dòng)以及制定出合理的營銷組合等幾個(gè)方面當(dāng)中。所以，結(jié)合上述的分析，在當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷的大環(huán)境之下，采用項(xiàng)目化的管理模式，對于企業(yè)和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展必將起到重大的影響，在實(shí)踐的工作當(dāng)中還需要加強(qiáng)對理念和營銷技巧的分析，真正意義上促進(jìn)項(xiàng)目化管理工作的發(fā)展，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

二、項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場營銷重要性和意義分析

根據(jù)上文針對當(dāng)前醫(yī)藥市場營銷的基本概念和營銷管理的基本內(nèi)容進(jìn)行全面的研究，可以明確工作的重點(diǎn)與難點(diǎn)。在今后的工作當(dāng)中，還需要加強(qiáng)對項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場營銷管理可行性分析，并且對其必要性進(jìn)行研究，對項(xiàng)目化管理的價(jià)值進(jìn)行綜述，進(jìn)而增進(jìn)行業(yè)的發(fā)展水準(zhǔn)，為今后的工作明確建設(shè)方向。

1.醫(yī)藥市場營銷項(xiàng)目管理的重要性分析

醫(yī)藥市場營銷項(xiàng)目化管理指的是以需求為核心，從企業(yè)的基本戰(zhàn)略規(guī)劃至企業(yè)營銷組合等的整個(gè)營銷活動(dòng)，項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場營銷管理是一個(gè)企業(yè)完整的運(yùn)作過程。從本質(zhì)上來分析，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理模式存在有組織不靈活、營銷缺乏科學(xué)性等弊端，整個(gè)營銷和管理的流程缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性的指導(dǎo)，并且營銷管理的利潤過于粗放，整個(gè)醫(yī)藥市場營銷企業(yè)的規(guī)劃戰(zhàn)略缺乏長久性的規(guī)劃等等。另外，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理模式在營銷的方式之上還過于偏重定性研究，故而整個(gè)營銷的過程忽視了技術(shù)的重要性。在針對醫(yī)藥市場營銷進(jìn)行管理的過程當(dāng)中，相關(guān)技術(shù)人員和工作人員對于后續(xù)的發(fā)展難以作出準(zhǔn)確的預(yù)測，進(jìn)而難以明確基本的工作目標(biāo)和工作任務(wù)方向。所以，在市場之中相關(guān)利潤也存在有巨大的不確定性。同時(shí)，傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理模式還會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部部門協(xié)調(diào)困難以及結(jié)構(gòu)過于臃腫等難題，嚴(yán)重之時(shí)還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的部門職能出現(xiàn)重疊的狀況，各項(xiàng)工作管理支離破碎，缺乏統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性。當(dāng)前的醫(yī)藥市場行業(yè)競爭激烈，各個(gè)產(chǎn)品的競爭都已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)白熱化的極端，所以采用先進(jìn)的理念對傳統(tǒng)的管理方式進(jìn)行革新，將有著巨大的意義。今后的醫(yī)藥市場營銷應(yīng)當(dāng)向組織靈活性和反應(yīng)的快速性等方向發(fā)展，真正意義上做到準(zhǔn)確的把控市場動(dòng)態(tài)，掌握準(zhǔn)確及時(shí)的消息和資訊。

2.醫(yī)藥市場營銷項(xiàng)目化管理的可行性分析

其次還應(yīng)當(dāng)針對醫(yī)藥市場營銷管理的可行性進(jìn)行分析和研究，廣泛的開設(shè)多種營銷渠道，加強(qiáng)對營銷策略的研究，加強(qiáng)市場相關(guān)產(chǎn)品的推廣，另外，還可以通過使用促銷等手段，使得整個(gè)醫(yī)藥市場營銷更加有目的性。在營銷項(xiàng)目的啟動(dòng)階段，應(yīng)當(dāng)由相關(guān)項(xiàng)目經(jīng)理人以及管理人員成立項(xiàng)目的研究小組，準(zhǔn)確的分析和把控市場目標(biāo)，確定基本的營銷目標(biāo)和營銷方案。同時(shí)，還需要編制出詳細(xì)的崗位說明書、產(chǎn)品說明書以及工作說明書等等，結(jié)合營銷的目標(biāo)和方向，準(zhǔn)確的分析企業(yè)內(nèi)部資源，熟悉企業(yè)的各種文化，加強(qiáng)對市場的調(diào)查和研究，并且對市場之內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的劣勢和優(yōu)勢進(jìn)行分析，加強(qiáng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)信息和資料的收集，分析可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的記錄，最終確定得出營銷的方案，并且確定出基本的范圍。此外，還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對醫(yī)藥市場營銷的計(jì)劃分析，編制出詳細(xì)的項(xiàng)目計(jì)劃表格，對可能的營銷管理資源和項(xiàng)目的活動(dòng)等進(jìn)行分析，確定得出階段性的研究指標(biāo)，并且研究得出基本的網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目圖紙，選拔成員，組建起一個(gè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建出基本的工作分解結(jié)構(gòu)，對各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行定義。最后，則是應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)項(xiàng)目的實(shí)施，構(gòu)建起專業(yè)性的商業(yè)渠道，加強(qiáng)對產(chǎn)品的分析，對網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)審，糾正錯(cuò)誤，加強(qiáng)對全過程的控制。

三、項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場營銷價(jià)值

項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場營銷管理主要是一種以項(xiàng)目為核心的組織管理模式，是從基本的戰(zhàn)略角度著手進(jìn)行管理的研究工程。所以，此項(xiàng)管理模式可以很好的打破傳統(tǒng)管理方式存在的界限和弊端，使得其管理的組織結(jié)構(gòu)更加扁平化、更加柔性，進(jìn)而增進(jìn)了信息傳遞的準(zhǔn)確性，實(shí)現(xiàn)了高效的信息數(shù)據(jù)傳輸，真正意義上體現(xiàn)出市場的效率和營銷管理工作的優(yōu)越性。另外，由于傳統(tǒng)的醫(yī)藥市場營銷管理是從企業(yè)的運(yùn)營管理之中派系出來的，所以更加強(qiáng)調(diào)縱向分工和橫向分工。最終會(huì)導(dǎo)致管理的層級(jí)較多，使得整個(gè)組織結(jié)構(gòu)變得更加臃腫。而通過項(xiàng)目化的醫(yī)藥市場營銷管理，則可以實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享，實(shí)現(xiàn)信任合作、責(zé)任公擔(dān)、加組織成員的交流與學(xué)習(xí)，有助于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃實(shí)現(xiàn)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

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第三終端的學(xué)術(shù)分割營銷模式是針對慢性病患者長期持續(xù)治療、病情具有持續(xù)性和變化性的特點(diǎn)，在充分研究慢性病患者消費(fèi)決策行為特征的基礎(chǔ)上，以基層醫(yī)生培訓(xùn)和患者教育為核心展開產(chǎn)品的終端銷售，通過醫(yī)生培訓(xùn)提升基層服務(wù)者的專業(yè)權(quán)威形象，提高消費(fèi)者信賴度；提升醫(yī)生診療、用藥水平和服務(wù)技能；以教育科普宣傳活動(dòng)作為載體，提高患者對疾病的認(rèn)知度和了解，為核心醫(yī)生凝集患者資源，發(fā)展一對一長期結(jié)對的醫(yī)患關(guān)系；轉(zhuǎn)化商角色為教育活動(dòng)執(zhí)行者角色，實(shí)現(xiàn)有效執(zhí)行和終端鋪貨；通過醫(yī)生培訓(xùn)和患者教育提升終端基層醫(yī)院和醫(yī)生的競爭態(tài)勢，置換對產(chǎn)品的全力促銷支持。

一、 整合

1、 整合學(xué)會(huì)資源

企業(yè)2007年1月份向中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)提出倡議，在全國開展“中國風(fēng)濕防治心貼心計(jì)劃”，計(jì)劃針對基層醫(yī)生進(jìn)行專業(yè)化風(fēng)濕治療和用藥培訓(xùn)，針對患者的風(fēng)濕防治宣傳教育活動(dòng)，推廣醫(yī)生患者一對一風(fēng)濕病的科學(xué)化、個(gè)性化、跟進(jìn)性治療。倡議得到中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)全力支持，并得到了媒體、地方衛(wèi)生局、基層醫(yī)院等單位的大力支持。

2、 整合商資源

利用區(qū)域商的終端網(wǎng)絡(luò)，迅速在每縣選擇六家鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院作為計(jì)劃的指定醫(yī)院，區(qū)域商負(fù)責(zé)醫(yī)生培訓(xùn)和患者教育工作的組織與執(zhí)行。

3、 整合醫(yī)院資源

利用醫(yī)院的科室、醫(yī)生資源，搭建計(jì)劃實(shí)施的平臺(tái)和產(chǎn)品銷售的平臺(tái)

4、 整合醫(yī)生資源

利用醫(yī)生的處方權(quán)和臨床學(xué)術(shù)資源，開展產(chǎn)品銷售和患者教育宣傳工作，

以公益宣傳拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。

通過整合學(xué)會(huì)、商、醫(yī)院、醫(yī)生資源，確定了產(chǎn)品在第三終端銷售的學(xué)術(shù)競爭力、患者資源占有率和產(chǎn)品銷售力。

二，置換

置換是營銷最簡單、最傳統(tǒng)、最本質(zhì)的核心概念，也是營銷的基本過程。第三終端學(xué)術(shù)分割以藥品為媒介，給醫(yī)藥相關(guān)環(huán)節(jié)的人員帶來多層面多角度的服務(wù)。包括患者從中獲得健康、醫(yī)生從中獲得品牌、商獲得利潤、醫(yī)院獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的提升。

第一級(jí)置換：品牌置換醫(yī)院資源

利用國家公益計(jì)劃醫(yī)療品牌置換醫(yī)院的科室和醫(yī)生資源，迅速達(dá)到醫(yī)院的開發(fā)，醫(yī)院的鋪貨。

第二級(jí)置換：企業(yè)產(chǎn)品和營銷模式置換商區(qū)域權(quán)

獨(dú)家產(chǎn)品，先進(jìn)的營銷模式可使商無費(fèi)用開發(fā)醫(yī)院，無費(fèi)用承包鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院科室資源，掌控終端，以此利益點(diǎn)實(shí)現(xiàn)商現(xiàn)款區(qū)域。

第三級(jí)置換：培訓(xùn)和學(xué)分置換醫(yī)生處方權(quán)

通過對醫(yī)生專業(yè)技能的培訓(xùn)和繼續(xù)教育學(xué)分證的頒發(fā)，置換醫(yī)生的處方權(quán)，使其成為我們項(xiàng)目的解說員和產(chǎn)品的促銷員。

第四級(jí)置換：公益計(jì)劃宣傳置換患者的認(rèn)知度

通過圍繞計(jì)劃開展的患者教育宣傳工作，提高患者對疾病的認(rèn)識(shí)和對計(jì)劃指定醫(yī)院的了解，引導(dǎo)患者到計(jì)劃指定醫(yī)院進(jìn)行就診，從而達(dá)成產(chǎn)品在終端的銷售。

模式通過資源置換迅速完成銷售回款、網(wǎng)絡(luò)、品牌等資源的建設(shè)，形成新的資源形態(tài)，實(shí)現(xiàn)健康領(lǐng)域服務(wù)品牌建設(shè)。

三、共贏

第三終端學(xué)術(shù)營銷模式打造營銷的整個(gè)鏈條中商、終端醫(yī)院、醫(yī)生、患者共贏的格局，為市場成功的開發(fā)和永續(xù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

商利益

1、 政府支持項(xiàng)目，解決醫(yī)院進(jìn)貨和醫(yī)患促銷問題

2、 先進(jìn)營銷管理模式，易于操作和掌控終端

3、 輕松獲得長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益

定點(diǎn)醫(yī)院利益

1、 廠家重金打造權(quán)威形象，提升醫(yī)院形象和社會(huì)信力

2、 廠家重金患者教育，增加門診量，提高醫(yī)院的經(jīng)濟(jì)效益

3、 借助CME項(xiàng)目工程，提高社會(huì)醫(yī)療服務(wù)水平

4、 培養(yǎng)專業(yè)醫(yī)學(xué)人才，打造專科科室

醫(yī)生利益

1、 免費(fèi)得到診療和用藥咨詢的培訓(xùn)

2、 提高診療用藥水平和服務(wù)技能

3、 廠家的重金打造權(quán)威形象，提升個(gè)人社會(huì)知名度

風(fēng)濕患者利益

1、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)生的貼身防治和預(yù)防保健，

2、 科學(xué)系統(tǒng)的治療，節(jié)省治療費(fèi)用

篇9

1合理的課程體系是完成醫(yī)藥市場營銷教學(xué)的保證

眾所周知,醫(yī)藥市場營銷課程中需要相關(guān)知識(shí),如醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、營銷學(xué)、企業(yè)管理等,因而,無論是對于醫(yī)藥市場營銷、醫(yī)藥國際貿(mào)易、還是醫(yī)藥企業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生來講,醫(yī)藥市場營銷都需要一些前修課程,這些前修課程的完成是保證市場營銷教學(xué)質(zhì)量,順利進(jìn)行教學(xué)的前提。

2多種教學(xué)手段相結(jié)合能夠保證實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥市場營銷的內(nèi)容

醫(yī)藥市場營銷的內(nèi)容既具有理論性與方法性,同時(shí)又具有實(shí)務(wù)性。所以單純的黑板教學(xué)很難完成任務(wù)。它需要利用錄像片來介紹實(shí)地訪問、小組座談等內(nèi)容,利用powerpoint來展示大量的圖表信息,需要利用電子計(jì)算機(jī)來處理大量的數(shù)據(jù),需要特殊軟件來進(jìn)行市場問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)處理,需要利用因特網(wǎng)來提供大量的背景材料與數(shù)據(jù)信息。當(dāng)然,案例教學(xué)與操作項(xiàng)目更是醫(yī)藥市場調(diào)研教學(xué)必不可少的教學(xué)手段。

3案例教學(xué)是非常有效的教學(xué)模式

案例研究法是把案例作為工具,使學(xué)生設(shè)身處地去處理或解決企業(yè)市場營銷所面臨的問題,或者說使學(xué)生有機(jī)會(huì)處于決策者的地位來考慮和解決問題。在醫(yī)藥市場營銷學(xué)的教學(xué)中運(yùn)用案例研究方法,不僅可以使學(xué)生在模擬環(huán)境下以極小的風(fēng)險(xiǎn)來培養(yǎng)和發(fā)展自己分析問題和解決問題的能力,而且可以培養(yǎng)學(xué)生嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的學(xué)風(fēng)。通過案例,學(xué)生會(huì)很容易地掌握本課程內(nèi)容,并根據(jù)案例來模仿操作,從而實(shí)現(xiàn)綜合運(yùn)用能力的培養(yǎng)。

4組織完善的教學(xué)材料

一個(gè)好的教學(xué)活動(dòng)的完成,需要一套切實(shí)可行的、教學(xué)目的明確的教學(xué)材料,它包括教材、教學(xué)計(jì)劃、教學(xué)案例、多媒體課件等。現(xiàn)在教育部和各高校都非常重視現(xiàn)代教學(xué)手段的運(yùn)用,并在經(jīng)費(fèi)等方面給予了極大的支持,醫(yī)藥市場營銷的教師應(yīng)抓住這一難得的契機(jī)完善本課程的教學(xué)材料。

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一、K公司營銷成本管理背景

(一)K公司的行業(yè)競爭環(huán)境醫(yī)藥制造業(yè)是一個(gè)多學(xué)科先進(jìn)技術(shù)和手段高度融合的高科技產(chǎn)業(yè)群體，涉及國民健康、社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展。回顧我國醫(yī)藥行業(yè)近五年的發(fā)展情況，全國醫(yī)藥生產(chǎn)雖處于持續(xù)、穩(wěn)定、快速發(fā)展階段，但也存在令人擔(dān)憂的問題。2004年我國醫(yī)藥工業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入3476億元，同比增長17.44％，利潤306億元，同比增長11.74％，成本2316億元，同比增長29.82％。數(shù)據(jù)表明，利潤增幅低于銷售收入增幅5.70個(gè)百分點(diǎn)，而成本增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于銷售收入增幅11.38％。究其原因，主要是醫(yī)藥行業(yè)遭遇成本上升和藥品價(jià)格下降兩大因素的困擾所致，使得醫(yī)藥行業(yè)的毛利率從2003年的35.1％下降到2004年的33.4％，降幅為4.8％。按當(dāng)前發(fā)展趨勢，到2020年我國可望成為世界第一位的醫(yī)藥市場，那么未來醫(yī)藥制造企業(yè)如何發(fā)展壯大呢?重組可能是企業(yè)外部進(jìn)行控制權(quán)變革的重要方法，而降低成本則是企業(yè)加強(qiáng)內(nèi)功、提升企業(yè)核心競爭能力的主要手段。

(二)K公司的內(nèi)部環(huán)境從K公司的內(nèi)部治理環(huán)境、經(jīng)營業(yè)績及其面臨的問題幾個(gè)方面予以考慮。

一是K公司的內(nèi)部治理環(huán)境。K公司一直承擔(dān)著某上市制藥企業(yè)主導(dǎo)處方藥產(chǎn)品的銷售。目前銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布全國50個(gè)主要城市，在全國設(shè)立了12個(gè)責(zé)任分銷區(qū)域，各個(gè)責(zé)任區(qū)再下設(shè)多個(gè)辦事處，辦事處主管所轄區(qū)域的醫(yī)藥代表，在公司總部設(shè)置7個(gè)職能部門，分管不同的職能工作。其中商務(wù)部主管商務(wù)政策制定，各項(xiàng)收賬成本的管理；客戶管理及倉儲(chǔ)部門負(fù)責(zé)客戶信用管理及貨物運(yùn)輸?shù)裙ぷ鳎皇袌霾縿t制定營銷策略和預(yù)算資金的審批和監(jiān)控；財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)全部費(fèi)用的核報(bào)工作。公司給每個(gè)責(zé)任區(qū)域配備相應(yīng)的備用金，各區(qū)域的核報(bào)費(fèi)用先由大區(qū)經(jīng)理審批后由區(qū)域內(nèi)勤在備用金中支付，再由區(qū)域統(tǒng)一向公司財(cái)務(wù)部核銷，財(cái)務(wù)部核銷完畢補(bǔ)齊區(qū)域備用金。

二是K公司的經(jīng)營業(yè)績。K公司2004年主營業(yè)務(wù)收入6.04億元，同比增長28.65％，利潤總額0.49億元，同比下降14.52％，營銷成本同比增長41％。H責(zé)任區(qū)銷售預(yù)算2328.18萬元，實(shí)際完成率61％，同比下降14.23％，營銷費(fèi)用率為51.3％，同比增長15％。數(shù)據(jù)表明，H區(qū)營銷費(fèi)用大幅增加對當(dāng)年銷售收入的增長沒有起到作用。

三是K公司面臨的問題。首先，隨著公司經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，公司盈利能力下降的問題正成為影響規(guī)模效益同步增長，制約公司發(fā)展的主要問題。其中突出的原因是：計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，藥品招標(biāo)降價(jià)使賬面利潤減少，加大市場營銷成本投入導(dǎo)致當(dāng)期費(fèi)用大幅增加，以及公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系不夠完善，難以滿足效益同步提高和適應(yīng)公司長期持續(xù)快速發(fā)展的戰(zhàn)略要求。其次，隨著公司上市和產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，公司處在更嚴(yán)格的法規(guī)監(jiān)管約束和透明的環(huán)境中，對運(yùn)行管理的規(guī)范性和有效性要求大大提高，公司面臨著加快完善管理體系，建立更有效的經(jīng)營責(zé)任制和預(yù)算管理、監(jiān)督與考核體系，促進(jìn)公司運(yùn)行效率和效益提高的緊迫問題。

鑒于資料來源的局限性，本文僅探討與終端市場(藥店、醫(yī)院、診所)有關(guān)的營銷成本管理，不涉及流通環(huán)節(jié)的營銷成本問題。

二、K公司營銷成本管理的現(xiàn)狀

在制定費(fèi)用預(yù)算和進(jìn)行預(yù)算控制中，K公司將營銷費(fèi)用劃分為變動(dòng)費(fèi)用和固定費(fèi)用兩部分，對變動(dòng)費(fèi)用進(jìn)行彈性預(yù)算控制，而對固定費(fèi)用采取總額控制。

(一)區(qū)域固定費(fèi)用管理K公司在H區(qū)上一年度銷量計(jì)劃的基礎(chǔ)上按企業(yè)要求的增長率調(diào)整得到本年的銷量計(jì)劃，再按本年的銷售計(jì)劃乘固定費(fèi)用率得到固定費(fèi)用預(yù)算總額。固定費(fèi)用的預(yù)算總額與其實(shí)際完成的業(yè)務(wù)量大小無關(guān)，主要用于醫(yī)藥代表基本工資、交通費(fèi)用、通訊費(fèi)，辦公場所的租金及辦公費(fèi)用，銷售管理人員的差旅費(fèi)及區(qū)域會(huì)議費(fèi)用。

H區(qū)根據(jù)預(yù)算總額細(xì)分本區(qū)域各項(xiàng)固定費(fèi)用的預(yù)算。H區(qū)有區(qū)域經(jīng)理1名，推廣經(jīng)理1名，辦事處主任5名，招商代表1名，文員3名，醫(yī)藥代表40名，除醫(yī)藥代表外其他人員的工資均不在H區(qū)域的固定預(yù)算總額中列支。

(二)H區(qū)變動(dòng)費(fèi)用管理H區(qū)變動(dòng)營銷成本主要由廣告宣傳費(fèi)、市場開發(fā)和推廣費(fèi)、產(chǎn)品促銷費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、銷售人員的提成等費(fèi)用構(gòu)成，按單位費(fèi)用及達(dá)成目標(biāo)所需投入實(shí)行彈性預(yù)算。

(1)廣告宣傳費(fèi)用的管理。K公司的主導(dǎo)產(chǎn)品為處方藥系列，產(chǎn)品廣告受限，由K公司統(tǒng)一進(jìn)行企業(yè)形象宣傳，H區(qū)承擔(dān)5％的廣告費(fèi)用。

(2)醫(yī)院開發(fā)費(fèi)用的管理。醫(yī)藥代表提出開發(fā)申請(包括產(chǎn)品、需使用的開發(fā)費(fèi)用、目標(biāo)銷量等)，交公司備案，在開發(fā)成功后按該醫(yī)院前三個(gè)月進(jìn)貨量的一定比率給予核銷開發(fā)費(fèi)用；一旦開發(fā)不成功，醫(yī)藥代表承擔(dān)已使用費(fèi)用的50％。

(3)促銷費(fèi)用的管理。此項(xiàng)費(fèi)用是營銷費(fèi)用中開支最大也是最難控制的，按銷售額的32％作為產(chǎn)品促銷費(fèi)用，H區(qū)的文員在月底按上年月均促銷費(fèi)用的40％預(yù)付本月費(fèi)用，于次月10日前補(bǔ)足上月應(yīng)付的促銷費(fèi)用，具體使用方式由醫(yī)藥代表掌握。

(4)各種推廣會(huì)費(fèi)用預(yù)算。為了達(dá)成銷售目標(biāo)，醫(yī)藥代表與辦事處主任共同提出召開專題會(huì)議或產(chǎn)品推廣會(huì)的申請，經(jīng)區(qū)域經(jīng)理同意后提交公司銷售總監(jiān)批準(zhǔn)即可執(zhí)行，此項(xiàng)費(fèi)用控制在銷售預(yù)算的3％之內(nèi)。

(5)日常業(yè)務(wù)招待費(fèi)。醫(yī)藥代表、招商代表分別可在實(shí)際銷售額的1.6％和0.4％的額度內(nèi)自行使用，單筆超過200元的上報(bào)主管備案，月底憑票在額度內(nèi)實(shí)報(bào)實(shí)銷；辦事處主任可按其團(tuán)隊(duì)銷售額0.4％的額度使用，單筆消費(fèi)在500元以上需到大區(qū)經(jīng)理處備案；推廣經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理則分別按全區(qū)銷售額的0.4％和0.18％的額度使用，單筆消費(fèi)在1000元以上的報(bào)公司市場部備案；重點(diǎn)客戶、公共關(guān)系維護(hù)費(fèi)用預(yù)算按銷售額0.4％的額度內(nèi)開支。各崗位人員的業(yè)務(wù)招待費(fèi)用超出額度的需逐級(jí)審批。

(6)招投標(biāo)費(fèi)用、處理危機(jī)費(fèi)用等預(yù)算外支出，在實(shí)際工作中由H區(qū)經(jīng)理提出申請，銷售總監(jiān)批準(zhǔn)后使用。

(7)銷售人員及招商代表的提成獎(jiǎng)勵(lì)。以季度所轄醫(yī)院的進(jìn)貨數(shù)量核定銷售額。

三、K公司營銷成本管理中存在的問題及其產(chǎn)生的原因分析

(一)缺乏先進(jìn)的預(yù)算理念，費(fèi)用預(yù)算缺乏先進(jìn)性該公司在制定費(fèi)用預(yù)算和進(jìn)行預(yù)算控制中，雖然將費(fèi)用劃分為變動(dòng)費(fèi)用和固

定費(fèi)用兩部分，對變動(dòng)費(fèi)用實(shí)行彈性預(yù)算，對固定費(fèi)用采用總額控制，但是其費(fèi)用預(yù)算純粹是就費(fèi)用論費(fèi)用，完全與市場脫節(jié)，缺乏對競爭對手狀況的分析和了解，缺乏對責(zé)任區(qū)域同行業(yè)平均費(fèi)用水平的了解，僅按根據(jù)歷史數(shù)據(jù)確定的不一定合理的銷售任務(wù)進(jìn)行簡單的預(yù)算，預(yù)算可能脫離實(shí)際，所確定的預(yù)算目標(biāo)缺乏先進(jìn)性。

(二)信息不對稱加劇了預(yù)算目標(biāo)的低水平對于跨區(qū)分銷的K企業(yè)來說，由于各地區(qū)的費(fèi)用水平客觀上存在著較大的差異，K公司的預(yù)算管理部門對當(dāng)?shù)厍闆r掌握的信息要比H區(qū)的經(jīng)營者所掌握的信息少得多，作為預(yù)算執(zhí)行單位的H區(qū)的經(jīng)營者就會(huì)充分利用這種信息的不對稱優(yōu)勢，千方百計(jì)地在費(fèi)用預(yù)算上做文章，在實(shí)際工作中不斷巧立名目，要求增加預(yù)算額，形成預(yù)算松弛，使自己在費(fèi)用預(yù)算和控制中居于有利地位。

(三)營銷費(fèi)用使用缺乏規(guī)范化管理一是行業(yè)特點(diǎn)很大程度上影響成本控制。藥品銷售過程存在“回扣”現(xiàn)象，H區(qū)的促銷費(fèi)用直接由醫(yī)藥代表以白條方式將現(xiàn)金領(lǐng)取，經(jīng)醫(yī)藥代表之手暗箱操作，作為好處費(fèi)或回扣支付給醫(yī)生，由于企業(yè)操作本身的不規(guī)范，所以削弱對醫(yī)藥代表侵吞促銷費(fèi)用行為的監(jiān)控力。在這種環(huán)境中營銷人員還會(huì)在預(yù)算外找各種理由申請業(yè)務(wù)招待費(fèi)用、市場開發(fā)費(fèi)用等，而對這些費(fèi)用是否實(shí)際支出就很難跟蹤控制。二是K公司缺乏切實(shí)可行的營銷費(fèi)用使用制度。對各項(xiàng)費(fèi)用使用是否合理，是否實(shí)際發(fā)生，使用效果評(píng)估等方面缺乏嚴(yán)格管理和控制，因此形成營銷人員將營銷費(fèi)用作為自己的收入，在市場操作時(shí)重收入、輕投入，不投入或少投入，特別是當(dāng)市場銷售趨于成熟時(shí)，部分人員視市場銷售情況，好則坐享其成，一旦銷售額停滯或下滑，就會(huì)出現(xiàn)短期行為現(xiàn)象，盡可能減少市場投入，造成市場萎縮的惡性循環(huán)，更有甚者甚至卷錢離開。三是費(fèi)用控制點(diǎn)滯后。H區(qū)所有的費(fèi)用在發(fā)生后先從H區(qū)的備用金中支付，在3個(gè)月內(nèi)由區(qū)域內(nèi)勤向公司統(tǒng)一核銷費(fèi)用，K公司財(cái)務(wù)部門收到報(bào)銷單據(jù)時(shí)才將實(shí)際發(fā)生的費(fèi)用與預(yù)算相對照，檢查是否超過了預(yù)算。這種所謂的預(yù)算控制完全是滯后的，是被動(dòng)的，實(shí)際上對于超預(yù)算的費(fèi)用開支已無法控制，只能提出警告。四是費(fèi)用預(yù)算不能適應(yīng)動(dòng)態(tài)和實(shí)時(shí)控制的需要。H區(qū)的費(fèi)用預(yù)算先按全年制定，再根據(jù)各個(gè)季度的銷售計(jì)劃分配季度預(yù)算，費(fèi)用控制也是按季和年進(jìn)行控制。但事實(shí)上，不管是年度費(fèi)用預(yù)算，還是季度或月度的費(fèi)用預(yù)算，都是由更短的期間來組成的。H區(qū)并沒有將總的預(yù)算分解到每一個(gè)更小的期間，無法用于日常的費(fèi)用控制，更無法實(shí)現(xiàn)對費(fèi)用發(fā)生的動(dòng)態(tài)控制。

(四)缺乏強(qiáng)有力的信息系統(tǒng)支持K公司的費(fèi)用通常需要分地區(qū)，分業(yè)態(tài)等進(jìn)行預(yù)算和控制，不僅費(fèi)用預(yù)算的信息量很大，而且為了滿足動(dòng)態(tài)費(fèi)用預(yù)算和控制的需要，還需實(shí)時(shí)獲取并處理費(fèi)用預(yù)算實(shí)際執(zhí)行結(jié)果的信息及實(shí)際與預(yù)算之間差異的信息，但K公司的費(fèi)用預(yù)算和控制水平較低，達(dá)不到明細(xì)化信息的要求，從而嚴(yán)重制約了費(fèi)用預(yù)算和控制水平的提高。

(五)缺乏一套科學(xué)的銷售績效考核體系K公司在考核責(zé)任區(qū)域的管理者時(shí)僅以銷量預(yù)算完成情況作為衡量其業(yè)績大小的指標(biāo)是造成問題的根本原因，分析如下：

(1)營銷費(fèi)用的使用結(jié)果沒有與考核相掛鉤，營銷成本不斷提高。由于對費(fèi)用使用的評(píng)估和投入產(chǎn)出比等沒有納入考核體系，費(fèi)用超額使用、使用效果差并不影響代表的提成，導(dǎo)致一些營銷人員為了完成任務(wù)，利用其信息優(yōu)勢，找各種借口爭取預(yù)算外費(fèi)用來提高其銷售業(yè)績，從而出現(xiàn)“預(yù)算松弛”現(xiàn)象。

(2)偏重銷售總量的完成，卻忽視了不同產(chǎn)品類別的均衡發(fā)展，新產(chǎn)品開發(fā)不足。K公司僅考核銷售人員的銷售總量，而對不同類別的產(chǎn)品或者新老產(chǎn)品之間所應(yīng)占有的恰當(dāng)比例沒有規(guī)定，這樣銷售人員只會(huì)把精力和資源投放在能帶來最大銷量的產(chǎn)品上，而不會(huì)重視新產(chǎn)品推廣或者高利潤產(chǎn)品的推廣。

(3)營銷人員收入差距較大，促使一部分收入較低人員侵吞費(fèi)用。由于一些醫(yī)藥代表分管銷量較好的客戶群，無須太努力就可拿到高額的提成和業(yè)務(wù)招待費(fèi)用，而新代表或分管較小客戶的代表，即使很努力但因其銷售基數(shù)較小也無法拿到較高的提成，這種結(jié)果導(dǎo)致部分代表產(chǎn)生短期行為，通過套取、侵吞營銷費(fèi)用以彌補(bǔ)其收入，從而造成銷量無增長而營銷成本增加。

(4)以進(jìn)貨量核定各級(jí)營銷人員的業(yè)績，使?fàn)I銷費(fèi)用水平和風(fēng)險(xiǎn)提高。H區(qū)各級(jí)人員為了得到超額的提成，管理者放寬對預(yù)算外資金的控制來支持醫(yī)藥代表在考核期末采取措施促使終端客戶大量進(jìn)貨，通過此種方式，虛增提成支出，同時(shí)醫(yī)藥代表提前將促銷費(fèi)用、業(yè)務(wù)招待費(fèi)用領(lǐng)取，一旦營銷人員中途離職，則會(huì)虛增營銷成本。

(六)人力資源管理存在不足也是導(dǎo)致營銷成本不斷提高的原因首先，H區(qū)的營銷人員頻繁更換，新營銷人員需要一段時(shí)間熟悉市場，此時(shí)營銷人員利用其占有信息的優(yōu)勢而提出各種費(fèi)用申請，區(qū)域經(jīng)理為了在短期內(nèi)提升銷量，一般會(huì)同意大量投入費(fèi)用，而忽視了對費(fèi)用的控制。其次，H區(qū)的醫(yī)藥代表離職時(shí)公司很難控制其交接情況，很多營銷費(fèi)用已被領(lǐng)取。而客戶資源掌握在老代表手里，新代表上任后為了盡快熟悉市場，提升銷量，會(huì)向公司申請高額的業(yè)務(wù)招待費(fèi)、產(chǎn)品推廣費(fèi)等，造成資源的重復(fù)投入。最后，辦事處負(fù)責(zé)醫(yī)藥代表的招聘，公司人力資源部只行使資料歸檔的工作，沒有真正起到人力資源部門應(yīng)盡的工作，加上H區(qū)對銷售人員的管理僅限于每周開一次例會(huì)，因而給銷售人員兼職提供了很好的條件，這部分銷售人員則利用K公司的費(fèi)用辦自己的事，從而造成很多費(fèi)用投入后無產(chǎn)出。

四、K公司營銷成本管理改進(jìn)的基本原則

(一)費(fèi)用預(yù)算必須面向市場，與開拓市場和提高市場競爭力緊密聯(lián)系必須把費(fèi)用預(yù)算與開拓市場、提高市場競爭力緊密聯(lián)系起來。企業(yè)應(yīng)在對市場情況進(jìn)行科學(xué)預(yù)測和深入分析的基礎(chǔ)上，編制費(fèi)用預(yù)算。為了使制定的預(yù)算目標(biāo)具有先進(jìn)性和競爭力，企業(yè)在制定費(fèi)用預(yù)算時(shí)，應(yīng)以業(yè)務(wù)流程再造和價(jià)值鏈整合為基礎(chǔ)，同時(shí)應(yīng)充分借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀同行企業(yè)的先進(jìn)理念和經(jīng)驗(yàn)。

(二)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)預(yù)算和費(fèi)用控制的一體化要對費(fèi)用實(shí)行動(dòng)態(tài)預(yù)算控制，應(yīng)以費(fèi)用發(fā)生的動(dòng)因作為費(fèi)用動(dòng)態(tài)預(yù)算和控制的單位，這種費(fèi)用發(fā)生的動(dòng)因是業(yè)務(wù)活動(dòng)，而不是時(shí)間。對大多數(shù)費(fèi)用來說，應(yīng)根據(jù)事先設(shè)定的費(fèi)用預(yù)算水準(zhǔn)以及業(yè)務(wù)的變化不斷調(diào)整其預(yù)算水平，即隨著業(yè)務(wù)的發(fā)生，不斷地調(diào)整其允許正常開支的費(fèi)用數(shù)額，并以調(diào)整后的數(shù)額作為控制實(shí)際費(fèi)用發(fā)生的依據(jù)，這樣才能實(shí)現(xiàn)科學(xué)的費(fèi)用動(dòng)態(tài)預(yù)算和控制。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)選擇合適的控制點(diǎn)，在費(fèi)用發(fā)生之前就把將要發(fā)生的費(fèi)用與預(yù)算費(fèi)用相對照，以此決定費(fèi)用可否發(fā)生或允許發(fā)生多少，把費(fèi)用控制由事后控制轉(zhuǎn)變?yōu)槭虑翱刂疲まD(zhuǎn)費(fèi)用控制的被動(dòng)局面，并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)預(yù)算和費(fèi)用控制的一體化。

(三)與有效的考核獎(jiǎng)懲制度相配合，將預(yù)算執(zhí)行情況納入考核考核與獎(jiǎng)懲是預(yù)算管理工作的關(guān)鍵。科學(xué)、合理的預(yù)算考核和獎(jiǎng)懲體系有助于減輕信息不對稱對預(yù)算管理的不利影響，及時(shí)準(zhǔn)確地揭示預(yù)算執(zhí)行過程中出現(xiàn)的偏差和存在的問題，達(dá)到獎(jiǎng)勤罰懶，

調(diào)動(dòng)員工積極性的目的。為了配合費(fèi)用的動(dòng)態(tài)控制和業(yè)務(wù)預(yù)算、財(cái)務(wù)控制―體化，企業(yè)應(yīng)建立費(fèi)用預(yù)算責(zé)任考評(píng)體系。在考評(píng)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)方面，應(yīng)在考慮銷售額的同時(shí)，考慮銷售區(qū)域難易(市場成熟)程度、費(fèi)用額、投入產(chǎn)出比(可控銷售費(fèi)用與銷售額比)、市場競爭程度、新產(chǎn)品銷售占總銷售百分比、新客戶銷售占總銷售額百分比等指標(biāo)。

(四)建立計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)技術(shù)在營銷成本管理控制中的作用積極建立和使用企業(yè)自己的計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)，建立營銷成本費(fèi)用控制子系統(tǒng)，并且有機(jī)融入企業(yè)的財(cái)務(wù)電算化系統(tǒng)和企業(yè)整體計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)中。系統(tǒng)設(shè)專人維護(hù)，按照內(nèi)部控制原則進(jìn)行崗位設(shè)置和授權(quán)。利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)記錄、審批、查詢和分析，做到每日考核和獎(jiǎng)懲。營銷總監(jiān)、總部財(cái)務(wù)部經(jīng)理及財(cái)務(wù)主管、大區(qū)經(jīng)理、分區(qū)經(jīng)理、辦事處主任、醫(yī)藥代表都是給予不同授權(quán)的內(nèi)部管理信息使用者。

五、K公司營銷成本管理改進(jìn)對策

一定的營銷費(fèi)用是保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提條件，K企業(yè)如何通過控制H區(qū)的營銷費(fèi)用，杜絕相關(guān)人員進(jìn)行暗箱操作套取銷售費(fèi)用等違紀(jì)現(xiàn)象，從而以較低的營銷成本獲取最大的銷售業(yè)績。筆者認(rèn)為K公司的營銷體系應(yīng)建立一個(gè)綜合的銷售管理運(yùn)作模式，其中的關(guān)鍵是通過銷售管理職能優(yōu)化、優(yōu)化和健全營銷成本管理的財(cái)務(wù)制度、銷售業(yè)績考核體系重建以及充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)技術(shù)在營銷成本管理控制中的作用，為H區(qū)的銷售人員提供一種正確的引導(dǎo)，從根本上解決目前面臨的市場秩序、人員激勵(lì)和費(fèi)用奇高的問題，培育企業(yè)的營銷核心競爭能力，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

(一)調(diào)整銷售運(yùn)作體系包括營銷組織體制的調(diào)整以及營銷政策的調(diào)整。

一是營銷組織體制的調(diào)整。(1)調(diào)整和優(yōu)化K公司銷售部門各環(huán)節(jié)的職能和規(guī)范，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和過程的規(guī)范化，改變營銷人員的思路和工作方式，加強(qiáng)市場基礎(chǔ)建設(shè)，確保整體策略的正確執(zhí)行，并提升銷售部門整體的專業(yè)運(yùn)作能力。如在市場部門分產(chǎn)品設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)專門的產(chǎn)品推廣策劃，而將銷售辦事處改造成一個(gè)具有高度執(zhí)行力的公共的銷售平臺(tái)。(2)建立一個(gè)以掌控市場和綜合管理為核心的銷售組織體系，從而形成注重市場基礎(chǔ)和業(yè)務(wù)過程的銷售運(yùn)作模式。如在市場部門設(shè)置專人錄入并隨時(shí)更新全國各地終端市場的基礎(chǔ)信息，加強(qiáng)與各區(qū)域信息交換。設(shè)專人負(fù)責(zé)對銷售計(jì)劃、營銷人員行動(dòng)過程及行動(dòng)結(jié)果的管理。通過對計(jì)劃的管理，可以檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的合理性與挑戰(zhàn)性，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整。合理的銷售計(jì)劃既能反映市場危機(jī)，也能反映市場機(jī)會(huì)，同時(shí)也是嚴(yán)格管理、確保銷售工作效率的關(guān)鍵；通過管理和監(jiān)控業(yè)務(wù)員的行動(dòng)，使業(yè)務(wù)員的工作集中在有價(jià)值的項(xiàng)目上；通過對營銷人員業(yè)績評(píng)價(jià)和對所反饋的市場信息進(jìn)行研究，可以及時(shí)修正問題，將費(fèi)用投入到關(guān)鍵的地方。

二是營銷政策的調(diào)整。(1)取消銷售量作為唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)增加費(fèi)用預(yù)算責(zé)任考評(píng)體系。(2)改變目前H區(qū)營銷費(fèi)用的使用方式，將費(fèi)用使用的決策權(quán)收回到總公司，H區(qū)費(fèi)用使用人必須制定營銷費(fèi)用的使用計(jì)劃，按審批權(quán)限逐級(jí)審批后方可執(zhí)行，這樣有利于提高費(fèi)用使用的合理性和效率。(3)銷售總監(jiān)重點(diǎn)分析總體銷售形勢的指標(biāo)(如銷售利潤率、銷售增長率、市場占有率等)；分析營銷費(fèi)用的指標(biāo)(如銷售費(fèi)用率、銷售費(fèi)用增長率、投入產(chǎn)出比等)。

注意做到銷售目標(biāo)注重軟、硬指標(biāo)的搭配，銷售獎(jiǎng)勵(lì)注重綜合管理，營銷費(fèi)用注重資源的合理分配和使用方式，銷量考核注重不同產(chǎn)品的均衡發(fā)展，銷售推廣注重市場基礎(chǔ)工作的建設(shè)。

(二)優(yōu)化和健全營銷成本管理的財(cái)務(wù)制度營銷費(fèi)用控制應(yīng)著重推行和完善“事前計(jì)劃、事中控制、事后分析”的成本管理模式。相關(guān)部門必須從以下幾個(gè)方面對營銷成本預(yù)算實(shí)行管理：

一是事前控制。(1)建立和健全有效的營銷財(cái)務(wù)控制制度，使銷售體系中各部門的工作能夠得以有效開展。當(dāng)前的市場環(huán)境競爭日益激烈，而且十分復(fù)雜，單靠個(gè)人的自律和財(cái)務(wù)人員的個(gè)人努力無法對營銷費(fèi)用進(jìn)行有效的控制，因此K公司(含H區(qū))必須制定詳細(xì)的財(cái)務(wù)制度，包括營銷人員報(bào)酬、差旅費(fèi)用、培訓(xùn)費(fèi)用、業(yè)務(wù)招待費(fèi)、廣告費(fèi)、產(chǎn)品促銷費(fèi)用、市場建設(shè)費(fèi)用等營銷費(fèi)用的管理制度和辦公用品的采購、內(nèi)勤雜務(wù)以及其他事項(xiàng)的財(cái)務(wù)管理制度。建立明晰的費(fèi)用管理制度，使?fàn)I銷費(fèi)用的控制“有法可依”。(2)以科學(xué)、合理的銷售預(yù)算為費(fèi)用預(yù)算的起點(diǎn)，在充分了解H區(qū)當(dāng)?shù)馗黜?xiàng)營銷費(fèi)用水平基礎(chǔ)上，控制預(yù)算總額。企業(yè)預(yù)算管理中，銷售預(yù)算是企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)預(yù)算的起點(diǎn)，因此K公司應(yīng)通過對H區(qū)的管理者的薪酬激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行改革，把預(yù)算制定權(quán)下放給預(yù)算執(zhí)行區(qū)域H區(qū)，這樣有利于H區(qū)經(jīng)理按實(shí)際水平制定出高質(zhì)量的銷售預(yù)算和營銷成本預(yù)算，從而使企業(yè)的利益與預(yù)算執(zhí)行單位經(jīng)營者個(gè)人的利益得到最大限度的統(tǒng)一。(3)將營銷成本預(yù)算控制的控制點(diǎn)前移，加強(qiáng)營銷成本預(yù)算管理，建立預(yù)算外資金的審批和資金使用的跟蹤制度。年初制定的營銷成本預(yù)算不能代表當(dāng)年費(fèi)用使用的實(shí)際情況，因此要實(shí)現(xiàn)有效的營銷成本預(yù)算控制，必須在每一項(xiàng)預(yù)算費(fèi)用發(fā)生前進(jìn)行審批控制。即：讓每一項(xiàng)營銷費(fèi)用的發(fā)生，須經(jīng)過業(yè)務(wù)費(fèi)用主管部門及預(yù)算監(jiān)控部門(K公司)的審批。這樣做可以使企業(yè)每一項(xiàng)費(fèi)用和每一筆付款都在預(yù)算的監(jiān)控之下，做到事前控制。對于營銷費(fèi)用做臨時(shí)調(diào)整的資金稱為預(yù)算外資金，應(yīng)把預(yù)算外資金納入營銷費(fèi)用管理體系，預(yù)算外資金的審批要經(jīng)過嚴(yán)格的程序，并規(guī)定審批額度和權(quán)限，同時(shí)建立誰審批誰負(fù)責(zé)的資金使用跟蹤制度。(4)推行付款憑單制度，實(shí)行費(fèi)用的動(dòng)態(tài)控制。西方很多國家實(shí)行“付款憑單制”，是指在貨幣資金支付前，必須先取得一種授權(quán)付款的憑單，然后才能將結(jié)算票據(jù)等作為附屬憑證，交出納人員辦理付款。對K公司推行預(yù)算管理和加強(qiáng)內(nèi)部控制來說，付款憑單制具有很強(qiáng)的借鑒意義。通過實(shí)行業(yè)務(wù)事項(xiàng)審批單和付款憑單制度，有利于對營銷費(fèi)用實(shí)施有效的預(yù)算控制。(5)對于共性的費(fèi)用，由公司市場部統(tǒng)一策劃，不僅可以減少費(fèi)用的開支，而且還可提升企業(yè)形象。(6)責(zé)任預(yù)算的編制應(yīng)貫徹可控性原則。即在預(yù)算中合理區(qū)分可控項(xiàng)目與不可控項(xiàng)目，并分別確定預(yù)算，避免H區(qū)混淆預(yù)算及預(yù)算松弛現(xiàn)象的發(fā)生。

二是事中控制。有了良好的事前控制，要將這些制度貫徹到底，必須加強(qiáng)營銷費(fèi)用使用過程的管理，真正實(shí)現(xiàn)“令行禁止”。(1)規(guī)范費(fèi)用項(xiàng)目，監(jiān)督費(fèi)用支出內(nèi)容的真實(shí)性和合法性，審查其開支標(biāo)準(zhǔn)是否符合規(guī)定。會(huì)計(jì)控制人員應(yīng)根據(jù)企業(yè)會(huì)計(jì)制度中的有關(guān)規(guī)定，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品銷售特點(diǎn)，制定不同性質(zhì)和特點(diǎn)的費(fèi)用項(xiàng)目，項(xiàng)目應(yīng)細(xì)化、透明，同時(shí)加強(qiáng)營銷費(fèi)用支出內(nèi)容的真實(shí)性和合法性。(2)強(qiáng)化銷售過程的管理，使?fàn)I銷費(fèi)用的使用得到有效控制。銷售過程管理是企業(yè)管理和控制市場必經(jīng)的途徑，這里包含有市場開發(fā)策劃及實(shí)施的管理，產(chǎn)品促銷費(fèi)用的控制，銷售人員的工作量化及考核等。只有對銷售工作的過程進(jìn)行細(xì)化分解、有效控制，才能在此基礎(chǔ)上對營銷費(fèi)用進(jìn)行詳細(xì)分解，制定切實(shí)可行的費(fèi)

用標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)對營銷費(fèi)用進(jìn)行有效控制的目的。(3)控制營銷費(fèi)用資金流動(dòng)。為了防止?fàn)I銷費(fèi)用浪費(fèi)或損失，預(yù)算控制人員應(yīng)分析各項(xiàng)費(fèi)用的情況，可以推遲支付一些營銷費(fèi)用，從而防止內(nèi)部人員挪用營銷費(fèi)用。(4)控制支出在預(yù)算額度內(nèi)。如業(yè)務(wù)招待過程中的餐費(fèi)。

三是事后評(píng)估。營銷費(fèi)用的控制除了進(jìn)行事前和事中的控制，還要對費(fèi)用使用結(jié)果做一個(gè)評(píng)價(jià)，分析投入產(chǎn)出比，使費(fèi)用使用人了解自己費(fèi)用使用的效率，讓預(yù)算管理者明確下一步費(fèi)用的重點(diǎn)投入方向。(1)在每一項(xiàng)營銷費(fèi)用使用完畢后，上級(jí)進(jìn)行抽查，評(píng)估使用效果，同時(shí)監(jiān)督銷售人員費(fèi)用使用情況。(2)報(bào)銷營銷費(fèi)用的人員提供翔實(shí)的記錄，反映銷售人員的誠信。(3)整體考核，預(yù)算管理部門定期統(tǒng)計(jì)每個(gè)銷售人員在評(píng)估期間的營銷費(fèi)用支出，計(jì)算該營銷人員的“投入產(chǎn)出比”，如果產(chǎn)出大于投入，則K公司可加強(qiáng)對該銷售人員的費(fèi)用支持力度；反之給予一定的懲處，從而提高費(fèi)用使用效率。

(三)重建銷售業(yè)績考核體系營銷成本控制的關(guān)鍵在于給銷售部門和營銷人員建立一套科學(xué)、規(guī)范和完整的績效管理系統(tǒng)，通過設(shè)立涵蓋區(qū)域市場開拓、終端市場維護(hù)、銷售過程管理及營銷費(fèi)用使用效率等各個(gè)方面的薪酬體系，促進(jìn)高績效員工獲得高期望薪酬，保證員工的薪酬因個(gè)人的績效不同而不同。

K公司主要依據(jù)工作目標(biāo)和工作職責(zé)建立績效考核系統(tǒng)，改變過分注重銷量指標(biāo)的偏向，更多地重視企業(yè)的效率指標(biāo)如人均銷售收入、營銷費(fèi)用的使用效率、營銷費(fèi)用的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及銷售過程考核等，具體如下：

一是逐步取消單純以銷量為核心的考核標(biāo)準(zhǔn)，建立一個(gè)以市場基礎(chǔ)建設(shè)為核心的綜合考核體系。要充分平衡新老人員的各種利益因素，在薪資體系中除兼顧傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)和方法外，要重點(diǎn)按市場分工體現(xiàn)工作責(zé)任權(quán)重，同時(shí)，要逐步減少銷售結(jié)果在薪資中的權(quán)重系數(shù)，在薪資體系中適當(dāng)增加銷售過程的考核權(quán)重。

二是整個(gè)銷售考核體系除了包括銷量和增長率等硬性指標(biāo)外，還應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注實(shí)時(shí)的營銷費(fèi)用控制。科學(xué)、合理的預(yù)算考核和獎(jiǎng)懲體系有助于減輕信息不對稱對預(yù)算管理的不利影響，及時(shí)準(zhǔn)確地揭示預(yù)算執(zhí)行過程中出現(xiàn)的差異和存在的問題，達(dá)到獎(jiǎng)勤罰懶，調(diào)動(dòng)員工積極性的目的。 三是改變考核銷售總量的模式，代之以分產(chǎn)品類別考核銷量的模式，確定不同類別產(chǎn)品在總銷量中所占的合理比例，并分配相應(yīng)的權(quán)重系數(shù)，推動(dòng)銷售人員合理分配資源，確保公司各產(chǎn)品類別的平衡發(fā)展。

四是根據(jù)不同的崗位設(shè)定績效考核計(jì)劃，現(xiàn)以醫(yī)藥代表為例。

(四)充分發(fā)揮計(jì)算機(jī)技術(shù)在企業(yè)成本管理中的作用在企業(yè)營銷成本預(yù)算和控制的過程中，應(yīng)當(dāng)特別注重和善于利用網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)等方面的現(xiàn)代化技術(shù)手段，以此擴(kuò)展信息渠道和空間，并加以適時(shí)和綜合運(yùn)用，從各環(huán)節(jié)、多層面以至于企業(yè)營銷的全過程進(jìn)行有效的營銷成本預(yù)算和控制，從而進(jìn)一步提高企業(yè)營銷管理水平和經(jīng)濟(jì)效益。

(1)以遠(yuǎn)程辦公自動(dòng)化OA系統(tǒng)為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)，從而節(jié)約人工成本、紙張、打印成本(打印機(jī)耗材、維護(hù))及長途電話、特快轉(zhuǎn)遞的費(fèi)用，提高工作效率。

(2)為了配合費(fèi)用的動(dòng)態(tài)控制和業(yè)務(wù)預(yù)算、財(cái)務(wù)控制一體化，K公司應(yīng)建立費(fèi)用預(yù)算責(zé)任考評(píng)體系，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)查詢和分析，做到每日獎(jiǎng)懲。

(3)采用3Foot Medicament Sales Master System v1.0(以下簡稱3Foot MSM)管理企業(yè)的銷售活動(dòng)及營銷成本的控制。該系統(tǒng)支持單人多品種、多客戶銷售活動(dòng)，單客戶多品種銷售活動(dòng)，各銷售品種費(fèi)用比例計(jì)算，標(biāo)準(zhǔn)審批流程和特殊審批流程結(jié)合，銷售行為各環(huán)節(jié)費(fèi)用記錄，各級(jí)別銷售費(fèi)用審批控制，大型市場活動(dòng)費(fèi)用控制，精確到銷售員和單個(gè)產(chǎn)品的報(bào)表輸出，和各類關(guān)系數(shù)據(jù)庫提供相應(yīng)的接口等。該系統(tǒng)對于銷售醫(yī)藥產(chǎn)品的費(fèi)用可精確地控制到每個(gè)環(huán)節(jié)包括交通費(fèi)用(車、船、飛機(jī)均可獨(dú)立計(jì)算)、住宿費(fèi)用、會(huì)展費(fèi)用甚至于任何無明確發(fā)票的公關(guān)費(fèi)用。在控制費(fèi)用的同時(shí)還可以根據(jù)費(fèi)用支出的來源控制諸如自己墊付、公司借款、公司代購、長期合作伙伴的銀行劃賬等過程。

為了保證銷售公關(guān)費(fèi)用可以直接和財(cái)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)交換，在系統(tǒng)中嚴(yán)格控制了所有公關(guān)費(fèi)用和銷售醫(yī)藥產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)，從而使每筆銷售費(fèi)用均有明確的出處。為了有效控制醫(yī)藥銷售過程中常見的“黑金交易”以及銷售代表個(gè)人的“中飽私囊”問題，3Foot MSM系統(tǒng)對每一筆報(bào)銷和公關(guān)費(fèi)用均實(shí)現(xiàn)和實(shí)際原始憑證掛鉤的方式進(jìn)行處理和核對，以保證最終統(tǒng)計(jì)結(jié)果對于財(cái)務(wù)工作是可靠和有效的。為了減少各個(gè)審批的環(huán)節(jié)，以及審批環(huán)節(jié)中的工作量，系統(tǒng)還可設(shè)置審批操作人的權(quán)限為“檢查”或是“審批”兩種，以加快審批周期。為了保證系統(tǒng)的數(shù)據(jù)可和Excel、各類關(guān)系數(shù)據(jù)庫乃至大型的ERP系統(tǒng)交換數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可通過Domino的先進(jìn)性能產(chǎn)生各類XML數(shù)據(jù)文件，以實(shí)現(xiàn)交換。