導語：如何才能寫好一篇廣告的文化價值，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【論文摘要】電視公益廣告在現代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當作題中之義，以豐富的文化內涵推動文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責任。同時，電視公益廣告的創作首先要立足人性，關注社會、人生和未來，關注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創意表現方式結合整個人類的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。

    以倡導、推介社會風尚及道德觀念，規范社會行為為基本內容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現形式，以及鮮明的表達內容，在當代社會中正產生著越來越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會經濟與文化的有機結合體，電視公益廣告已發展成為一種特殊的電視節目傳播類型，它不僅維系了廣告延續人類消費文明的技術價值，同時也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內涵，為電視廣告在現實社會中的發展提供了有別于傳統商業價值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過對現實公益廣告傳播中一些具體現象的分析、來探討電視公益廣告在社會文化價值的問題。

    1、電視公益廣告的社會功能具體表現在下列幾個方面:

    1.1傳播功能

    電視公益廣告在社會主義精神文明建設中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。

    1.2價值導向和教化功能

    電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發揮重要作用。每一個電視公益廣告，都在表達某種思想、觀念，體現某種價值評判和價值追求，人們接受電視公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。電視公益廣告所能蘊含和表達的思想觀念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實踐觀念，也可以表達深層次的哲理觀念。

    1.3審美功能

    如果電視公益廣告通過藝術形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、歌舞等具有藝術魅力的藝術作品來表現，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當做欣賞一種藝術作品的過程，這時，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。

    1.4視聽調節功能

    廣告信息既可以通過聽覺信號，也可以通過視覺信號，還可以通過視聽混合信號進行傳播這就會對人們的視覺、聽覺產生不同的影響。和諧的空間結構會通過視覺和聽覺使人產生愉悅的感覺。電視公益廣告在這方而的作用更應該是“公益”而不應是“公害”。

    1.5對商業廣告的制約功能

    商業電視廣告是市場經濟體制不可缺少的組成部分，商業電視廣告的發展程度、商業

電視廣告的文明和規范程度、商業電視廣告的文化含量是現代市場經濟發展程度的一個重要標志。我國的商業廣告也存在著許多亞待規范和解決的問題，如欺騙性、虛假性、不規范、不科學等等。而電視公益廣告的存在和發展則使人們沐浴了一股現代文明之風。電視公益廣告的公益動機和效果同某些利用廣告進行的商業欺詐行為形成了鮮明的對比。電視公益廣告由于其動機、內容、效果的非功利性質，便有效地幫助人們超越個人的、局部的、暫時的、物質的價值追求，幫助人們認識人類發展中最根本的、社會整體上的進步和可持續發展上長期需要的價值。從一定意義上來說，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場經濟存在的局限性。

   2、以實例列舉電視公益廣告的社會文化價值功能

    最早出現于美國與法國等電視傳播發達國家電視網中的電視公益廣告，從一開始就表達出有別于商業電視廣告的“另類化”特征。和商業電視廣告的絕對大眾化品質追求所不同，電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀。它以提出及解釋社會發展目標與價值為內涵，為知識背景、教育程度、生存環境、認知能力各不相同的社會人群，開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息，分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑。

    電視公益廣告中的文化傳播，是通過其內容表現所反映出的社會主流價值觀念來加以實現的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節目樣式，在體現與傳統商業廣告異質化目的的同時，也責無旁貸地承擔著這樣的義務。并且無論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識的指引，以及市場規則要求的無形支配下，在公益廣告中自覺地融入了當今社會的主體道德意識觀念。

    5.12汝川8級大地震給我國的國民經濟和災區人民的生產生活造成特大損失。作為此次販災的媒體先鋒，電視發揮了舉足輕重的作用，體現了高度的社會責任感。據中國最大的媒介及市場研究公司c丁日市場研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監測對比顯示震后電視媒體商業廣告總花費減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費用大幅增長92，增長了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災節目播出環境及受眾的情感需求快速地調整了廣告經營策略。中央電視臺推出白試李連杰的壹基金公益廣告》，寫的是如果每個人每個月拿出一塊錢，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計劃，表達了全世界人民的愛心，傳達出一方有難、八方支援的高尚文化品質。

    在當代社會中.人文關懷的實質主要在于理順人與其它物種對象的關系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價值的人生價值關懷。人文關懷是現代大眾傳媒始終在關注與追求的理念與目標而電視公益廣告的一個重要的題中要義，就在于它通過大眾傳播途徑.對人們的某種行為進行勸導，以升華人們的心靈，體現一種人文關懷。

    3、社會文化傳播中電視公益廣告所面臨的問題和發展方向

    1、選題和立意不當。

    2、表現技巧空洞、手法不對路。

    3、后期制作和最終播出問題。有些縣市臺的公益廣告未經認真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場景過渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益傳播的社會效果除北京電視臺的制作和播出規模相對較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無幾。

    4、商業化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開企業的支持，這就必然會遭遇商業化傾向的尷尬，表現在贊助工商企業對經濟利益的“越界”的渴求。針對這樣的現狀，保持自身的獨立性，在生產過程中和廣告內容上不受企業的干預，處理好兩者的關系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。

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眾所周知，隱喻在我們的語言中無處不在，傳統上它被視為一種修辭手段，是非正常的語言使用，屬于文學、修辭學等學科的研究范疇。然而，在1980年時，萊考夫和約翰遜(Lakoff&Johnson)在《我們賴以生存的隱喻》(MetaphorsWeLiveBy)一書中，提出了認知隱喻理論，認為我們生活在一個充滿隱喻的世界里，隱喻不僅僅是語言的修辭手段，更是一種思維方式，其本質就是“以一件事物的角度來了解體驗另一事物”[3](P4)。在日常生活中，人們往往參照他們熟知的、有形的、具體的概念來認識、思維、經歷對待無形的、難以定義的概念，形成了一個個不同概念相互聯系的認知方式，這種認知方式在本質上便是隱喻性的。隱喻概念在一定的文化中又成為一個系統的、一致的整體，即隱喻概念體系，在人們認識客觀世界中起著決定性的作用。[3](P106)隱喻的方式就是把始發域的結構映射到目標域上。這樣的映射是以經驗為前提、在兩個不同的認知域之間實現的，其基礎正是本體和喻體之間的相似性，亦即目標域和始發域之間的關聯。隱喻通常是用具體的、可視可觸的、可聞可嗅的形象強的詞語作喻體，來表示相對應的另一概念（常為抽象概念）這一本體。用具體的事物表示抽象的概念似乎是人類常見的一種思維方式。例如：Businessiswar.(商場如戰場)。這個論述我們可以稱為“根隱喻”，由此會延伸出更多的隱喻表達。很明顯，原本“商場”和“戰爭”是兩個不同的概念，但在“戰爭”概念的類比下，復雜的“商業”就變成了“你爭我斗，精密部署，劃分天下”的戰場了：Localretailersarenotaloneinthebattletowinoverthehearts…（ChinaDaily）中美貨幣論戰暫時鳴金收兵，人民幣將面臨最佳的國際環境。（中國山東網）由此可見，“商場”這一概念在隱喻的作用下變得更加豐滿，更易為人們所理解。

2房地產廣告隱喻中常見的喻體

房子只是冰冷的建筑，要讓它有情，必須要通過語言的修飾去激發人們的想象和共鳴，這時，廣告語就顯得尤為重要。其廣告語又常常是帶有隱喻特征的，所以，喻體的選擇對隱喻的運行扮演著重要的角色，廣告人能否成功地為產品定位或突出產品特色，關鍵就在于喻體的選擇。本研究在東亞經貿新聞、武漢晚報、北京晚報及權威網站中搜集了60則廣告文本（英漢各30條），通過分析和歸類，發現言語性房地產廣告語隱喻中的喻體按出現頻率高低排列主要包括7大類（附例）：

1)生活（關鍵詞：浪漫，幸福，理想，假期，享受，free,dream）我們的長假在摩天引，我和我的幸福在淡水摩天引，山盟海誓化為實際理想。（摩天引）Nowthatyouarereadyforamaintenancefreelifestyle,whosaysyouhavetomovefarawaytoaretirementcommunityinthedesert?(VillageCourt)

2)景色（關鍵詞：玫瑰，花園，盛宴，森林半島，公園，paradise,poem）南海玫瑰花園，在城市海岸形成了一道風景，有如華業•玫瑰東方，成為陸地上的風景盛宴。(華業•玫瑰東方)Soakyoursightsinthelovelybeachessurroundingthisisland,whilebaskinginitsmellowsunsetsandtakinginitssoftandplushymarshes.(TheGeorgia’sSeaIsland)

3)家園（關鍵詞：家，孩子，家徽，home,nest,refuge）我們的新家？是不是國王住的地方！（麗寶經典）TodayisthedayIfoundtheperfecthome!(RylandHomes)

4)身份（關鍵詞：主人，豪宅，獨享，私人領地，島主,top,luxury）讓每一位主人幸福享受才是麗寶經典的初衷，一棟人性豪宅懂得友善它的主人。（麗寶經典）Exquisiteoneofakindmarvelouslyrenovatedluxuryhouse,everythingisincludedandtobesoldasseeninthephotos,justneedtotakeyourpersonalbelongingsandmovein.(BayviewTerrace)5)地段（關鍵詞：中心，發展帶，精華，時尚，residentialarea,urbancore）鳳凰城三期花開桂香，由實力雄厚的萬基置業開發，位于城西高尚生活區，地處潛山北路，將為424戶高尚人家營造詩意棲居地。（鳳凰城樓）Fromhere,you’rejuststepstothefutureshopsandrestaurantsofthedynamicurbancore.(WestEnd)

6)設計（關鍵詞：圣殿，宮廷建筑，聯手打造，一流身段，Mediterraneanstyle,stylish）日本國寶大師與臺北企業家的感動相遇，從禪藝盎然的京都意境走進生活圣殿，堅持在最好的地點與世界級的一流團隊合作。（御松園）Weareselling10newlybuiltvillasintheMediterraneanstyleinaprivatecommunitywithguardian′shouseandashared130m2pool+childrenpoolandplayground…(NewLuxuryVillainAlanya-Turkey)7)價值（關鍵詞：收藏，大埔，投資，hotspot）“中央公寓”，面對沌口各行各界，公用私用，居用商用，合用共用的強大需求，以其低門檻，全功能，贏取絕佳投資前景！（武漢沌口泰合中央公寓）BerlinisEurope′smostinterestingHOTSPOTforinvestors.Nowisthetimetoinvestandtakeadvantageoftheseunbeatableprices-Berlinwillalwaysbeasecureinvestment.（Europeanrealestate）

3房地產廣告蘊含的中西文化價值觀

3.1“家”作為喻體被廣泛使用漢語30則廣告中，有15則提到了家園的概念，英語房產30則廣告中有11則也提到home或者family.這反映了中西方觀念中房子之于“家”的重要性和必須性的理解和向往在某種程度上是一致的。中古時期流傳于敦煌一帶的《宅經》有這樣一段話“宅者人之本，人者以宅為家。居若安，即家代昌盛，若不吉，即門族衰微”，從這段話的表述中，不難發現安家建宅對于中國人而言是非常重要的事情，重要到以宅為本的程度。作為人之根本的宅，即現代社會中的住宅，是“家”這一概念的物質載體。家對于中國人而言是一切事業的根基，只有以家為根本，才能成就一番事業只有安居利地，才能樂業人和。從這個角度來說，“家是社會形式和物質形式的統一，它的社會形式是家庭，而它的物質形式則是住宅。如果說家庭是社會的細胞，那么房屋和住宅就是社會的空間單元，房屋作為家庭生活的基本空間，構成家庭的“城堡”和“外殼”。一個“家”字包含了太多的意義，它意味著溫暖、安全、自在和團聚。家是我們每個人心目中的溫馨港灣。對于這一點，從英語廣告中透露出來的“家”的氣息和漢語廣告是趨于一致的。雖然西方文化被大家熟知以個人主義為主，但至少從研究中的房地產廣告可反映出西方文化中同樣愛家和戀家的信息，以及房子之于家的意義。如：Thisisyournest.Yourrefuge.Yourretreatfromtheeveryday.Animpeccablyeleganthomecenteredaroundalushcourtyardandatranquilpool.WelcometohomeatMadrone.(TheMadrone)現代人對住宅的期待和渴望從某種意義上來說等同于對“家”的期待和渴望。因此，房地產廣告要打動消費者，它的訴求形式不能僅僅停留在理性層面，而是要充分運用感性訴求的形式，營造出一種溫馨的“家庭氛圍”。使原本冷漠、毫無感彩而言的建筑物，變成一個容納人們情感、精神以及個性的所在。

3.2對“生活方式”“，身份”等喻體訴求英漢基本一致筆者發現以生活方式為訴求主題的廣告多達38則，是房地產廣告中出現頻率最高的訴求主題。這類房地產廣告通過把住宅和某種人們渴望的生活方式任意的聯系在一起，如遠離繁華，歸于寧靜的生活，或自由前衛的生活方式。這使住宅成為某種生活方式的意象。這類房地產廣告實質上是在販賣一種生活方式，并借助語言符號向消費者暗示，購買廣告中所推銷的住宅就可以獲得這種生活方式。關于景色，身份，設計，商業價值等喻體，在英漢廣告中所占比例趨于一致，這反映出其所代表的中西方價值觀的相似性。

3.3中西思維方式差異在房地產廣告中的體現經過比較分析，漢英房地產廣告反映出的中西方思維方式有很大不同：即東方人偏模糊型思維，西方人偏具體的精確型思維。這一點在房地產廣告中得到充分證實和體現。漢語廣告大多描述的是一種天人合一，夢想浪漫的“意境”。如：“地中海風情建筑，純低層社區，獨享式花園洋房、疊加別墅，在香溢•溢景園，一切都是浪漫的經典。推窗遠眺，教場山公園郁郁蔥蔥，中軸水系生機盎然，邵家路江景色琳瑯。光影斑斑駁駁，每一個節點都是一個經典的浪漫。（慈溪香溢•溢景園）”而西方房地產廣告30則中，有19則都交代了很多數字化的信息和具體描述。如整個小區占地面積，有幾間臥室，浴室，房高多少，陽臺多大等。其中一個顯著特征就是對房屋地理位置的描述加入了當地著名地標和到達時間的表述。如“900meterstoKemertowncenterand350meterstothewonderfulbeach.(ModernDuplexApartments)”再如，“Allroomsaretiledandceilingsareover3mhigh,whichmakesthehouseairyandcool,evenonhotsummerdays.Ifyoufeellikegettingsomeadventureordoingsomeshoppingorgoingtothebeach,youcandrivetoSanRemoinlessthan30minutes.(ItalianRivieracountryvilla)”這些廣告也從側面反映出房屋地理位置的優越性，也反映出西方人對時間的看重和支配欲。而在漢語廣告中很少有這方面的宣傳。

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社會經濟越發達，大眾文化的特征就越明顯。大眾文化這一獨特的文化現象存在于人類社會的各個時期和各個方面。我國大眾文化的發展是帶有明顯的時代印記的，尤其是改革開放以來，大眾文化的活力和影響力不斷提高，成為了不容忽視的一個領域。從形態來看，大眾文化依賴于大眾傳媒，故其形式和內容呈現多樣化的形態。但是，大眾傳媒在文化傳播的過程中也會以廣告的形式呈現出來，對大眾產生多方面的影響。本文在此討論廣告作為大眾文化的形式之一，對大眾文化及心理會產生何種影響，并試圖通過一些措施來消除其中的不良影響，更好地推動大眾文化的發展。

關鍵詞:

廣告;傳媒;屬性;大眾文化;影響

一、廣告的傳媒屬性

第一，廣告是一種文化載體。大眾文化從其定義上看有廣義和狹義之分。廣義的大眾文化涉及到大眾媒介這一獨特的物質形態，而廣告作為其中一項內容對大眾具有很強的作用。廣告的首要作用是傳遞信息，無論其所傳遞的信息對大眾來說是必要的還是非必要的，其信息本身蘊含有價值取向和行為導向的因素。廣告傳遞的文化信息主要以各種文化符號的形式存在，比如文字符號、圖像符號以及聲音符號等。無論哪種符號形式，廣告都在傳遞著一種文化信息，反映了社會的習俗和價值觀等內容。從廣告的文化屬性來看，廣告本身不是物質產品，其是精神的產物，通過物質的形態來帶給大眾某種精神和感官上的刺激。由此可以看出，廣告和大眾文化之間存在一定的聯系，二者具有基本相同的文化背景。在大眾文化中普遍存在一個共同價值，被大多數人所接受和認可，而廣告的文化屬性要求其能夠最大限度地靠近這一共同價值，否則會違背大眾文化的發展要求。第二，廣告是一種經濟載體。廣告除了具有文化屬性外，還具有典型的經濟屬性。在日常的社會經濟生活中人們可以直觀地感受到廣告在經濟效益方面的顯著作用。廣告在通過商家的處理和加工后被賦予了一定的價值和文化內涵，成為一種可以推動社會再生產的工具，能夠通過其影響力持續地推動社會經濟的發展。尤其在當前市場經濟條件下，廣告帶來的巨大利益成為商家們共同追逐的對象。從經濟學的角度來看，廣告的制作和傳播是以市場為導向的，通過提供市場信息商家們能夠獲得經濟利益。廣告的受眾受到其影響而采取相應的消費行為。需要注意的是，廣告在起到經濟作用的同時需要注意其能夠滿足大眾的精神需求，否則這樣的廣告傳播行為是失敗的。第三，廣告是一種政治載體。廣告在傳播信息的過程不是盲目的，而是經過加工和篩選之后進行傳播的過程。其背后的主導因素是社會普遍價值觀。廣告的存在離不開社會大眾文化和社會價值觀的土壤，脫離了這些因素，廣告就會成為無源之水，無本之木，沒有實際的存在意義。任何廣告在傳播之前都要確定好其政治傾向和價值態度。大眾在消費廣告文化時，往往會在潛移默化中受其影響。因此，廣告這種政治載體需要傳播正確的價值觀念，樹立正確的政治導向。

二、廣告傳播的影響分析

1．廣告傳播具有廣泛的積極影響第一，大眾文化具有豐富的形式和內涵，廣告作為一種文化形式也是其中不可或缺的一部分。［1］廣告在傳播信息的過程中是以通俗化的信息符號進行的，而且廣告所關注的文化內容往往是與大眾實際生活最貼近的。好的廣告能夠充分迎合大眾心理，獲得大眾的喜愛，從而創造良好的經濟效益。隨著廣告數量的不斷增多和形式的不斷豐富，大眾對于廣告的要求越來越高，需要廣告能夠擁有創意，能夠帶給大眾充分的新鮮感。因此，很多廣告力爭通過創新來滿足大眾的口味。其中不乏一些精品的廣告。這些廣告不僅依托我國的傳統文化，并且在其基礎上融入了新鮮的時代元素，將傳統文化和社會潮流結合起來，帶給大眾更加親切和認可的感覺。另外，很多商家借助廣告來實現引領社會潮流的目標，不僅刺激了社會經濟的發展，還掀起了一股潮流風尚，給予大眾強烈的時代感。因此，廣告可以極大地豐富大眾文化并促進大眾文化的發展。［2］第二，廣告的使用需要一系列的物質投入和技術投入。不僅商家需要通過廣告來提高產品的影響力從而獲得商業利益，大眾媒體也需要利用廣告來創收。首先大眾傳媒將廣告的時間段通過競標的方式銷售給商家，然后商家利用有限的時間將大量的信息壓縮傳播給大眾。試想，如果沒有廣告這項媒介，大眾傳媒很難在激烈的商業競爭中生存下去。另一方面，商家沒有廣告作為傳播商品信息的媒介，其商品很難給大眾形成深刻的影響，也不利于其商業競爭。因此，廣告的物質價值在于它是大眾傳媒重要的物質技術來源，其精神文化價值在于它能夠帶給大眾豐富的精神和文化作品。隨著社會市場的發展和產品更新換代不斷加速，廣告的形式和內容也在不斷地創新發展，從而促進了經濟的發展和文化內容的豐富與創新。［3］第三，廣告作為傳播信息的工具和手段能夠在社會中傳播和弘揚正確的價值觀念和文化內容。在所有的信息媒介中，廣告依靠大眾媒體這一有效便捷的形式能夠在極大的范圍內傳播信息，所以其影響力是非常廣泛和普遍的。有很多廣告可以說是家喻戶曉，眾人皆知。這得益于廣告傳播的媒介。因此，積極地利用廣告進行正確的思想道德觀念的傳播，能夠帶給社會和大眾積極的影響。我國是有著優良道德傳統的國家，在市場經濟高速發展和思想激烈碰撞的今天，利用廣告傳播我國優秀的傳統道德觀念和文化是非常有必要的，具有非常重要的現實意義。廣告商在利用廣告增加商品影響力的同時，加入正面的良好的道德元素，不僅可以贏得大眾對其產品的認可，還能夠在全社會的范圍內形成良好的風尚，從這一方面來說，廣告具有非常強大的積極影響。

2．廣告傳播具有不可忽視的消極影響第一，廣告在傳播信息的過程中往往是以犧牲大眾的時間以及空間為代價的。［4］在接收廣告信息的方式上，大眾主要通過兩種渠道:一是通過電視等電子媒介來接收，二是通過實體廣告來接收。雖然這兩種接收方式存在差異，但是具有很多共同特征。無處不在的廣告傳遞給大眾的信息大致分為兩類:一類是廣告的文化信息，另一類是純粹的商業信息。絕大多數人所接收到的廣告信息是以贏利為目的的商業信息，這對于大眾來說是不太積極的，因為這類廣告很容易影響大眾的消費觀念，造成大眾消費結構的單一化。隨著社會生產的發展和商品種類和形式的多樣化，觀眾在消費時非常容易受到某類廣告的影響而產生相應的消費行為，雖然這有助于商家贏利，但是不利于社會消費結構的多元化發展。另外，大眾在廣告中并沒有獲得多少有益的廣告文化，主要是被動地接受廣告產生的消費觀念。這對于廣告文化來說無疑是巨大的損失。第二，廣告容易對大眾形成錯誤的物質消費引導。上文已經論述了廣告由于其特性很容易對大眾的日常生活造成影響。雖然其積極的影響是巨大的，但是其消極影響同樣也是巨大的。一些廣告商在利用廣告宣傳產品的過程中，為了加強營銷效果，往往故意夸大和凸顯產品的價值，這樣很容易對大眾產生錯誤的消費引導。在某種廣告長期的影響中，大眾非常容易混淆廣告中的虛擬狀態和現實的生活狀態，造成一些群眾盲目追求廣告中的理想物質世界，形成錯誤的消費觀念。另外，大眾文化本身就具有娛樂的屬性和消費的屬性，廣告的刺激容易把大眾帶入到虛擬的物質精神世界。第三，廣告在傳播的過程中往往會浪費大眾許多時間，不利于大眾文化的傳播。當前由于廣告的商業屬性越來越明顯，廣告的時間也越來越長，容易影響大眾的心理，有些群眾一提到廣告就會產生厭煩的情緒。對于他們來說，廣告是強制性的，而大眾對于這種強制性是有比較明顯的抵觸情緒的。大眾文化的傳播需要廣告，但是要注意廣告的文化屬性和現實條件，不能以犧牲廣告的內涵和大眾的時間來單純地追求商業利益，否則會引起大眾的反感，適得其反。［5］

三、廣告正確的傳播原則

第一，廣告傳播要堅持正確的價值導向。廣告作為大眾媒體的一種形式，最需要的是它能夠帶給大眾正確的價值導向。廣告在傳播信息的過程中需要堅持正確和全面的原則，能夠科學反映產品的信息，尊重大眾的產品知情權。［6］如今多如牛毛的商業廣告中，能夠真正堅持全面正確反映商品信息，并且能夠帶給大眾文化營養的廣告如鳳毛麟角。大眾普遍對廣告產生了較強的反感情緒，造成有些優秀的廣告制作也被其影響而受到大眾的忽視。很多商家在進行廣告宣傳時極力尋找新鮮點，有時甚至違背了社會普遍的道德標準和價值觀。這是非常不足取的。當前在明星代言的風潮中，很多商家從廣告中獲得了大量的利益，卻忽視了廣告可能會給大眾帶來的負面影響。尤其是很多藥品食品類的廣告，商家為了擴大產品的影響力邀請明星代言。由于明星巨大的影響力，很多群眾購買了其代言的產品。而實際上該類產品和其他同類產品并沒有實質的區別。更嚴重的情況是某些產品出現問題之后，不僅會影響該類產品的銷量，還會影響明星的形象，在社會上造成廣泛的不良影響。［7］因此，廣告的傳播需要正確的價值導向，要能夠貼近大眾生活，反映社會文化。做到這一點，我國黨政機關的宣傳部門要加強管理的力度，合理地引導社會主流意識形態，對于偏離正確價值觀的廣告行為進行認真處理。社會大眾提高監督意識，對于不符合社會主流思潮和違背社會主義核心價值觀的廣告行為進行舉報。總之，廣告傳播要在全社會范圍內堅持正確價值導向，擔當起相應的文化責任，引導廣告沿著社會主義文化的方向發展。

第二，廣告傳播要具備正當的娛樂性。廣告作為向大眾傳播信息的工具手段，本身就具有大眾文化的部分屬性，即娛樂性。大眾文化的娛樂性是中性的，經過合理的引導大眾文化可以在全社會范圍內形成良好的影響，而不加以管理，任其發展，很容易偏離正常的文化軌道，形成庸俗的文化。廣告的娛樂性要在娛樂的同時保持正確的方向，不能以娛樂的目的而娛樂，否則容易形成虛浮的大眾文化。大眾文化具有審美功能，如果合理利用廣告的娛樂性，能夠提高大眾的審美能力，促進大眾文化的良性發展。而錯誤的消費觀念會引導大眾文化審美走向歧途。隨著社會經濟的發展，市場競爭不斷增強，人們的生活壓力也越來越大，因此需要一些娛樂節目來緩解大眾的生活壓力。很多人擁有的休息時間比較少，接觸到廣告的機會多，娛樂性強的廣告會充分吸引其注意力。如果廣告的娛樂性能夠在緩解壓力的同時給予他們一些正能量，這是非常有利的。而大部分情況是許多廣告完全是為了商業利益而進行的娛樂性活動，對人們沒有絲毫正面的影響，并且容易誤導人們的消費觀念，形成不良的社會風氣。很多商家為了追求廣告效果和收視率，采取一些極端化的手段來擴大大眾影響力，其他商家也跟風效仿，造成廣告普遍質量低下，內涵缺失，不良影響增大。所以，提高廣告的素養和文化價值，在保留其娛樂性的同時賦予其更多的審美元素，引導大眾審美活動的方向。當前我國社會主義文化的方向要求廣告文化能夠堅持正確的思想理念，符合文化發展的趨勢，做到為廣大人民群眾服務，給群眾帶來便利。廣告傳播要滿足大眾的娛樂要求，同時要堅持正確的娛樂立場，促進大眾文化的健康發展。第三，廣告傳播要保留文化底蘊。我國著名的經濟學家郎咸平教授對于商業廣告進行過一番評述。他認為廣告是商業經濟的必然產物，廣告對于刺激大眾消費具有強大的作用。但是廣告傳播本身在社會經濟發展中的作用是兩方面的，既能夠承載豐富的文化內涵，促進大眾文化的發展，也可能存在著不良的思想內容，誤導大眾文化。因此必須能夠貼近大眾生活，反映社會文化。

要合理地利用廣告，避免廣告將大眾消費引向錯誤的方向。而要保證廣告朝著有利于社會經濟良好健康發展的方向發展，需要賦予本身足夠的文化底蘊。只有保留文化底蘊的廣告才具有真正的商業價值，才能夠在激烈的市場競爭中生存下來。廣告的文化底蘊可能是多種多樣的，但是其有著共同的特征。首先，廣告的文化底蘊是社會共同經驗的結晶，代表著社會的共同理想，具有凝聚大眾的作用。其次，廣告的文化底蘊必然存在著共同的價值觀念和政治方向，能夠影響大眾的審美觀和道德價值觀。再次，廣告的文化底蘊具有統一的文化精神。廣告文化也是文化的一種表現形式，有著獨特鮮明的文化品格。如果廣告缺失了其文化品格，就會流于形式，成為文化垃圾。廣告文化的品格是積極的和健康的，同時也是普適的，能夠影響大眾的精神面貌。因此，我國的宣傳部門需要更加注重對廣告的審核，鼓勵具有文化底蘊和思想內涵的廣告活動，反對純粹的虛浮的容易給大眾造成不良影響的廣告活動。要凈化廣告領域，給大眾良好的精神洗禮，讓大眾能夠在日常生活中更多地接觸到正面能量。

四、結語

本文首先說明了廣告的傳媒屬性，然后對廣告傳播的影響進行了分析，最后提出了廣告正確的傳播原則。廣告是一種文化載體，也是經濟載體，同時還是政治載體。廣告傳播具有廣泛的積極影響，同時具有不可忽視的消極影響。在大眾的日常生活中，廣告可以說時時刻刻起著作用。但是隨著廣告文化屬性的削弱和商業屬性的增強，廣告引導大眾的方向逐漸偏離了正常的軌道，不僅占用了大眾文化傳播的時間，還引導大眾產生錯誤的價值觀念和消費觀念。廣告傳播要堅持正確的價值導向，要具備正當的娛樂性，要保留文化底蘊。要能夠貼近大眾生活，反映社會文化。

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［5］陳玉林，王永明．廣告傳播對大眾文化的影響探析［J］．科技傳播，2015(10):78－79．

［6］王會．淺析廣告傳播對大眾文化的影響［J］．新聞世界，2010(08):161－162．

篇4

關鍵詞：廣告設計；創意思維；民族化

0引言

隨著中國加入WTO以后，市場經濟的企業與產品出現了更激烈的生存競爭，廣告設計的使命也隨之加重。廣告設計的創意思維需要緊跟時代的需求，世界多元化格局下，創意思維走向國際化，值得我們重視的是，廣告設計的創意思維即廣告設計理念應注重體現本土文化內涵，創意思維是廣告設計的核心，獨特的民族文化打造獨特的創意思維。

1廣告創意內涵的演變要求創意思維民族化

廣告設計行業在多媒體時代下飛速發展，廣告作品的藝術性以及藝術品的思想表達水平不斷提高，目前，廣告設計趨于更簡單化但要求體現更強的表達力。

1．1廣告創意內涵的變化

數字時代下，我們觀賞一個廣告作品，不再是以往簡單的認識事物的要求，我們捕捉廣告的信息，同時會考量該信息的真實性及享受娛樂性，從而判斷廣告的價值功能。可見，新時期的廣告創意內涵發生了質的變化，在信息要求上，出現服務優劣的比較，很多消費者會趨于國產與進口的比較，可見，我們更需要打造優質的國民服務，用民族化的創意思維方式影響國民群眾，讓更多消費者來支持國貨。在信息真實性上，如果我們走創意思維民族化道路，那么更多的國民消費者在本土生活，會更貼近生活，真實感油然而生。另外，在多元化元素的沖擊下，人們看待五花八門的廣告產生一種麻木心理，娛樂程度也隨之降低，人們看待廣告的藝術感也產生審美疲勞，倘若將本民族文化理念與廣告設計相融合，相信廣告作品必定展示中華民族傳統文化藝術，更具感染力與創新力。

1．2廣告創意價值觀的變化

隨著認知水平和生活水平的不斷提高，人們消費的需求也逐漸從感性認識上升到了理性認識，對消費服務的質量的水平提出了更高的需求。目前，消費者不僅僅追求商品的量，更多追求的是商品的適用性。而廣告設計如何才能表達出商品的適用性？消費者單從一個廣告如何判斷商品的質量好壞？因此，廣告的設計更重視與商品本身的形象塑造和價值感受。因此，廣告設計的價值觀表達不能僅重視商品的功能介紹，要塑造一個消費者認可的嶄新形象，廣告設計必須要重視表達商品的獨特性、時尚性、藝術風格等，才能更好體現廣告設計的價值。因此，要重視本民族的獨特性，本民族發展的階段性，本民族的傳統文化藝術，才能更好的塑造商品形象，打造商品的價值、榮譽和地位，實現廣告設計創意的民族化創新。

2中華民族傳統文化呼吁廣告設計創意思維民族化

2．1中華民族傳統文化影響國民消費心理

幾千年來的中華民族傳統文化背景影響下，國民的價值觀念、生活習性、邏輯思維、消費觀念具有本民族獨特性。因此，我們廣告設計的創意思維要得以創新，必須要緊跟著國民根深蒂固的思想行為。在傳統的消費觀念中，人們不喜歡接納新事物，但隨著西方文化的影響，國民的消費心理發生變化，趨于購買一些個性，具有藝術價值且實用性的商品。在黑格爾看來，中國民族文化是以“家庭精神”為主旨，消費行為多數以家庭為單位，圍繞整個家庭活動來開展的。同時，國民消費崇尚禮尚往來，對于人情面子十分講究，因此，國民消費喜歡講究活動體面，消費水平要與身份地位一致，為了面子，可以不惜代價，購買高價商品。國民歷來的思維方式也存在獨特性，多數喜好遵從個人經驗，以及依賴直觀外推動辦法，多數依靠心理對商品產生的第一印象即好感進行判斷。這種直覺的判斷有別于西方消費者細致的分析和比較。由此可見，廣告可以依據國民心理特點去進行創意設計。

2．2中國民族傳統文化影響國民情感訴求

社會主義核心價值觀的引領下，人們的情感訴求發生了變化，愛國情感更顯強烈。然而廣告創意的情感表達也發生了變化，過去的廣告設計大多思維上追求設計的合理性而忽略感情的渲染。如今，廣告設計的商家也領悟到，要滿足消費者的心理，必須在廣告中融入積極的感情表達，改變呆板、做作、生硬的套路。我們走民族化的廣告設計趨勢，用民族精神塑造新的形式，激發消費者的民族團結精神、民族自信心與民族自豪感，吸引消費者的注意力，本民族的感情更有利于征服消費者，中華民族的愛國情懷時刻撞擊著本民族人民的心靈，可見，民族化的創意思維更有利于本民族服務為目的的廣告設計。

3探索廣告設計創意思維民族化道路

3．1依據國民消費心理進行廣告創意

由于民族傳統文化的影響，國民的消費心理受價值觀念及生活習慣的影響，國民消費傾向用直覺分析和選擇商品，針對這種消費心理，我們提倡廣告設計創意思維的民族化策略。首先，國民思想傳統，中華民族傳統文化背景深厚，不易接納新事物，廣告設計的創意不能過于走個性化路線，根據國民的審美習慣，廣告設計中的選材及圖片樣板等元素應盡可能傳統化，即在原有的基礎上創新，盡可能讓國民群眾從心理上接納。其次，由于民族文化重視禮儀，重視家庭，重視情感的交流，重視節日喜慶吉祥的氛圍，因此在廣告設計時，盡可能用吉祥、溫馨和睦的元素，讓國民消費者通過廣告體驗到禮貌、溫情和祝福，在設計中增添更多吉祥如意的圖片，采用喜慶的色彩畫面，這樣更能使消費者在百忙之中愿意關注廣告信息及接納商品。例如，上海易班工作站推出的易班民族熊的設計，使易班平臺的宣傳更具色彩。

3．2傳統文化元素融入廣告創意

首先，中國傳統文化在藝術領域影響深遠，不少優秀藝術作品呈現本民族內涵且充滿了藝術精髓。事實上，中國傳統文化元素例如中國結、花燈、對聯、戲曲、陶瓷、京劇臉譜、腰鼓等都是本土獨特的文化符號。另外，中國有56個民族，各少數民族文化也百花齊放，每個民族在服飾、配飾、器具上都具有本民族的獨特表現力，紋飾、圖案和樣式爭奇斗艷。值得注意的是，中華民族文化還有許多獨特技藝，如包餃子、剪紙、功夫扇、太極、麻將、毛筆字、國畫等等，這些技藝都能廣告設計創意思維注入新鮮血液和力量。其次，除了傳統文化中藝術精髓的文化符號獨特技藝外，中國傳統的書法藝術也逐漸被運用到廣告設計創意當中。中國書法在文化領域十分具有藝術價值，書法所展示的特色是中華民族審美標準的集中體現。此外，中國畫的慣用色彩及水墨表現力也充分展示了中華民族的審美價值。藝術家運用書法和書畫書法情懷，流露真摯的情感，表達良好的視覺功能，具有極強的文化親和力。

4結語

總而言之，廣告設計的創意思維走民族化道路，融入更多的書法及書畫元素，繼承傳統的藝術樣式，將幾千年來的文化積淀融入廣告設計當中，相信如此“中國味”的廣告設計作品定能夠展示精彩紛呈、別具特色的一面。

參考文獻

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［2］芮曉光．論現代廣告設計創意中的思維創新［D］．蘇州：蘇州大學，2008．

［3］廖軍．視覺藝術思維［M］．北京：中國紡織出版社，2001．

［4］尋勝蘭．新民族［M］．北京：中國建筑工業出版社，2005．

篇5

從社會學角度看文化包括兩個方面：物質文化和觀念文化。在這樣的定義中，文化包括：（1）思想、知識和處事規則；（2）人工制造的工具；（3）社會行動所產生的產品，并且能為進一步的社會生活所利用。1

（一）物質層面

廣告的物質載體是媒體，媒體的發展一定程度上依賴于社會經濟與政治的發展。可以說媒體的發展水平也標志著廣告的發展，一定程度上反映社會文化的發展水平。中美廣告產生差異，與媒體發展水平是有很大關系的。

廣告傳播能夠體現社會文化背景。中國社會的根本社會制度是生產資料公有制。在廣告傳播中不能不體現這種文化環境。美國社會的根本社會制度是生產資料私有制。這就決定了其廣告文化的本質屬性是私有制的。

（二）觀念層面

廣告所體現的文化的觀念層面也即精神層面。每個民族都有自己的文化個性，文化個性規范著民族思維與民族行為。2例如：道德意識、、知識教育、藝術觀念和人們的思維方式。中國廣告能夠體現中國傳統文化中儒家思想、道家思想，中國農耕文化傳統等；美國廣告則體現西方宗教思想、哲學思想等等。

二、中美廣告中的社會文化價值觀念比較

作為指導一個民族行為與認識準則的基本文化價值觀念，不可避免地在其民族的廣告中會有所體現。我們通過中美廣告的比較能夠進一步認識社會文化價值觀念。

（一）相同點

1、自由與平等。自由與平等是全世界人民所共同追求和向往的。在美國，自由作為民族的一個特性，在廣告中表現得淋漓盡致。如耐克（Nike）廣告語：“Just do it.”體現了美國人自由的觀念。中國廣告也同樣處處體現自由和平等，如中國聯通“讓一切自由聯通。”就體現了自由的價值觀念。

2、實用主義。在美國的消費觀念上，他們講究經濟實用。例如，美國寶潔公司的“幫寶適尿布”突出柔軟、舒適、吸水、干燥等特點。本田摩托車的廣告：每倆僅售295美元，樣式簡單，經濟實用，方便易騎。也通過強調經濟實惠、簡單易學的特征突出了其實用特征。在中國同樣如此。例如新蓋中蓋高鈣片：“高鈣片，水果味，一天一片，效果不錯還實惠。”高鈣片宣稱一片頂五片，效果好、實惠、方便是突出了實用的特征。

3、自然價值觀。在美國，環境保護已成為社會十分關注的事。例如，伊卡璐清爽潔凈洗發露，廣告中運用“清新茶花精華”“草本精華”等來說明產品“能令秀發充滿活力，展現自然光彩”。一些廣告也越來越體現出對環境的保護觀念，同樣，中國哲學的終極理想之一是追求天人合一的境界。強調人與自然和諧共生。在中國的廣告中，也能夠透視出這樣一種觀念。例如，深圳原野實業股份有限公司的廣告中，畫面是湍急的河流，巍峨的高山、茂密的森林和廣闊的草原，伴奏音樂給人以深遠遼闊的感覺。整個形象廣告體現了人對自然的原始情感，從而加深了企業的形象。

（二）不同點

1、個人主義與集體主義。個人主義是美國文化的核心，人們以自我為中心，追求自我滿足，自力更生，追求地位的象征，強調自我實現。因此美國廣告經常訴諸于“個性、個人、獨特”以強調商品或服務的個性和特異，加強消費者對產品的認同感，促進購買。例如福特汽車：福特Escape，是唯一一輛使您的生活“無界限”的運動休閑車。這則廣告針對的目標市場是自信、個性的中年白領。廣告所體現的也正是這種個性化的，唯一的觀念。

2、理性與情感。有統計顯示，美國廣告使用情感訴求高于中國廣告。也就是說，中國廣告重心還是放在產品的特點、用途等上。美國廣告則傾向于營造氛圍，抒感，達到情感認同，繼而促成購買。例如，在中國，雨潔洗發水“去頭屑，用雨潔”定位于產品的用途。而美國的廣告則不注重產品特點、用途的介紹，而是從情感方面打動受眾。例如：百事可樂廣告語：“百事可樂，新一代的選擇。”它并沒有詳細介紹產品的特點，而是定位了一種心理感受。

3、現代社會觀念差異。社會觀念是社會文化觀念的一個表現方面，不同的社會文化會產生不同的社會觀念。也折射出社會文化價值觀念的差異。

（1）對老年人的觀念。美國社會是一個推崇獨立的社會，不管是年輕人還是老人，都有獨立的思想。而目前美國社會出現老齡化的問題。盡管社會福利和保障體系在不斷改進，美國老年人的生活狀況也有所改善，但據調查，美國仍有大概40%的老年人處于或接近于貧困狀態。針對這一情況，美國便有不少銀行、保險公司和證券公司鼓動人們通過儲蓄、保險或其他投資方式來計劃退休后的生活。紐約戴姆儲蓄銀行的廣告就是引用了一位即將退休的老年人所說的話：我需要更多的錢以備錢退休后用。而在中國廣告中，強調“家本位”，出現的老年人形象，一般都是尊者，需要年輕人孝敬。如：腦白金廣告，一對年老的夫婦說到：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”這則廣告暗含的是子女對老人的“孝”，給父母送禮就送腦白金。這是儒家“忠孝”、“仁義”思想的一個體現。

（2）對性的觀念。長期以來，西方人重視本身即獲得性快樂。中國人重視的結果――生育，把作為手段，認為只有一生育為目的的才是道德的。1 在性的表達方式上，美國崇尚直率、暴露，中國偏向含蓄、回避。這種觀念的差異在廣告中盡得體現。如美國李維斯牛仔褲的廣告，美人魚親吻、撫摸水手，爭奪水手身穿的牛仔褲，整個廣告充滿了大膽、狂野的想象和激情。在中國，廣告卻表達了中國人對性的含蓄。對于女性商品廣告，用含蓄的方式表達更容易被接受，如陜西的一種婦科藥品“三八婦樂”廣告語：“你知道我在等你嗎？”從廣告中，我們能夠明顯地觀察到中國人和美國人對于性觀念的本質不同。

三、廣告與社會文化價值觀念相互影響

廣告在反映和折射社會文化和民族文化心理的同時，也在潛移默化地改變著人們的生活方式和價值觀念，同時也在改變著社會文化。盡管我們一直把廣告表現形式的不同歸結為社會文化的不同，廣告的不同又體現了文化的差異，但是我們處在一個經濟迅速發展的全球一體化進程逐漸加快的社會環境中，我們的社會文化不可能是一成不變的。不論哪個國家都會用拿來主義，我們也不例外。我想在全球一體化過程中，中西方文化交流能夠給本國文化帶來一些沖擊，但也會促進本國社會文化的發展。廣告不僅受制于社會文化價值觀念，而且也會反過來影響社會文化價值觀念。

無論在美國還是在中國，隨著經濟的發展，廣告逐漸成為當今信息社會最具普遍性的文化現象。社會的文化價值觀念因此不斷得以更新，廣告也在隨著社會文化價值觀念的發展而不斷進步。

參考文獻：

[1]《智威湯遜的智》，唐銳濤，勞雙恩等，機械工業出版社，2005年。

[2]《廣告策劃藝術》，陳培愛。中國財政經濟出版社，2000年。

[3]《美國傳媒文化》，端木義萬，北京大學出版社，2001年。

篇6

關鍵詞：汽車廣告；廣告文化；汽車營銷

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2016.23.248

0 引言

自全球經濟一體化以來，我國經濟實力迅速增長，國內汽車行業也發展迅猛。近年來，我國汽車行業的生產量和銷售量在世界處于前列，國內汽車銷售市場具有一定規模，我國已經成為汽車大國。汽車廣告在所有行業的廣告中，是投放量占據前列的行業廣告。汽車廣告對于汽車行業的影響力也越來越大，汽車廣告逐漸成為汽車行業重要的營銷手段。因此，針對汽車廣告文化，下文將對其概念、特征以及內容，進行介紹。另外，關于汽車廣告文化在汽車營銷中如何應用，也將提出建議。

1 汽車廣告文化介紹

1.1 汽車廣告文化的概念

作為商業文化向汽車營銷中的延伸，汽車廣告文化是商業文化的組成部分，同時也是一種價值體系[1]。而這種體系是指相關組織機構在長期的汽車廣告，或者汽車服務類廣告的活動中，所表現出的體系。其組織機構一般都包括汽車生產商、銷售商以及相關廣告公司等。

1.2 汽車廣告文化的特征

汽車廣告的目的是一切廣告活動，都必須服務于商業目的，就是起到廣告促銷的效果，達到汽車銷售的目標。汽車廣告文化的主要特征體現為以下幾個方面：

1.2.1 商業性

上文提到，汽車廣告的目的就是為了達到汽車銷售的目標。而所謂汽車廣告，其實就是汽車生產商通過廣告，向群眾傳達汽車信息，促進汽車銷售的一種傳播手段[2]。所以汽車廣告的根本所在就是為了宣傳、和銷售，有著極強的商業性。

1.2.2 依附性

之前提到過，汽車廣告文化是一種價值體系，是汽車生產商用來傳播汽車信息的一個載體。廣告文化是依附于廣告本身才產生的，作為物質載體，廣告本身承載了廣告文化所有的精神理念和價值體系。因此，汽車廣告文化本身就是依附于廣告本身才存在，沒有廣告本身，何談汽車廣告文化之說。

1.2.3 社會性

如今社會，物質水平已經有了極大的提高，人民群眾在物質上也有了一定的追求。汽車，在街上隨處可見，與群眾生活息息相關。汽車已經成了人們日常生活中的必需品。因此，汽車廣告文化，不僅僅只是汽車生產商和廣告商這些人的文化，而是社會群眾共同分享的文化。一個被認同的汽車廣告，其廣告文化包含的思想和內容，必將是社會群眾所認可的。作為社會文化的組成部分，汽車廣告文化廣泛存在于社會各個角落。

1.2.4 時代性

汽車廣告文化的興起，源自于汽車行業本身的飛速發展。并且伴隨著社會不斷進步，汽車行業也不停的發展，汽車廣告文化也隨之不斷完善進步。不同時期的汽車廣告文化，是截然不同的，時代的進步，帶來的是科技的進步。因此，各個時代的汽車廣告文化不論是在審美、表現形式、價值觀念、創作理念以及經營方式等各個方面來說，都各不相同，具有著當下時代的特點。

1.2.5 約束性

既然是廣告，那么勢必要遵守廣告領域內的規定。其約束性主要表現在兩方面：第一，汽車生產商和廣告商之間約定的行為準則；第二，一切汽車廣告活動都要遵循相關法律規定進行，受到法律的約束。

1.3 汽車廣告文化的內容

1.3.1 價值觀念

一個好的價值觀念，代表了一個好的汽車廣告。所謂價值觀念，就是汽車生產商和銷售商通過制作播出汽車廣告，向社會傳播企業自身的價值觀念、企業的文化和形象這個過程中，所表現出的思想內容和價值取向。

1.3.2 法規制度

汽車廣告行業要想順利發展，擁有一套完善的法律政策是必不可少的條件。而法律政策的建立，是為了對汽車廣告行業進行一個約束和管理，目的是保障汽車營銷市場的秩序以及消費群眾的利益。

1.3.3 廣告道德

關于廣告道德，其目的是在建立了相關法律規定的前提下，進行道德約束。不同于法律規定的強制性，道德約束沒有強制性，主要依靠的是自覺性。這就要求汽車生產商和相關商以及廣告商，要有一定的自覺性，提高道德水準。

2 關于汽車廣告文化在汽車營銷中應用的建議

從廣告文化角度出發，就汽車廣告文化如何在汽車營銷中應用，現提出以下建議：

2.1 汽車廣告活動要具備有特色主題和創意

廣告的靈魂是什么，是創意。一個好的創意能成就一個廣告，同理，一個好的創意能成就一個好的汽車廣告。一個好的汽車廣告創意會在很大程度上，加強汽車廣告自身的影響力，從而激發出群眾的需求和興趣。汽車廣告有了創意，才會吸引到群眾的注意，從而注意到廣告中的產品，沒有好的廣告創意，何談吸引群眾，更不要說達到銷售產品的目的。

主題，顧名思義就是汽車廣告中的主要內容，就是汽生產商想要傳達給群眾的中心思想。比如，這個汽車廣告的主題是想告訴群眾，這款汽車的質量好、性價比高。還是想告訴群眾，這款汽車高端大氣，是成功人士必備。

在廣告制作前，以上兩點，生產商和廣告商都應該進行深刻的探討研究，確立一個具有特色主題和創意的廣告。

2.2 注重廣告的目的性

汽車廣告的目的就是為了通過廣告的手段，向群眾傳播生產商的信息、汽車品牌的信息，讓群眾在有了一定的了解之后，接受并購買汽車。因此汽車廣告的一切活動都應該以這個為前提進行，包括汽車廣告的投放。

隨著信息時代的全面到來，汽車廣告的投放不僅僅局限于電視、廣播、電視、報紙等傳統媒體手段。新興的網絡、手機等媒介手段，也可以作為汽車廣告投放的方式。關于兩者之間如何選擇，就需要生產商和廣告商要明確自己的目的，在投放廣告前，要充分了解廣告的受眾群體是哪些，受眾接受信息的途徑是哪些。

2.3 注重廣告的效果

所謂廣告效果，可以從兩方面來理解。第一，汽車廣告播出以后，帶來的經濟效益；第二，對于廣告活動目的的實現程度。在對廣告活動所帶來的效果進行評價時，需要結合以上兩個方面，不能只是單純的根據經濟效益來判斷效果。還要從廣告活動帶來的社會效益以及心理效益等各方面來進行評價。

廣告投放后，及時對廣告的效果進行檢驗和評價。通過對廣告效果的檢測和評價，能客觀的評價出廣告的好壞，包括上文提到的廣告創意、主題等。

2.4 用汽車廣告引領健康消費觀念

汽車廣告文化在某種程度上會影響群眾的消費觀，這就要求汽車廣告文化務必要為群眾制造一個健康的消費觀念。

眾所周知，汽車雖然給人們生活帶來了很大的便利，但是也存在一定的弊端，對于能源的過度消耗；尾氣排放造成了嚴重的環境污染；還有汽車鳴笛聲帶來的噪音污染，這些都是汽車帶來的弊端。這就要求汽車廣告文化引導群眾健康的消費觀念，注重汽車的環保經濟。在廣告中也要注重宣傳環保效益，減少能源消耗和尾氣排放，而不是注重盲目消費。

3 總結

汽車行業在國內的發展越來越迅猛，而汽車廣告作為汽車行業重要的營銷手段，如何把汽車廣告文化應用到汽車營銷中，是汽車行業面臨的一個重要問題。在清楚汽車廣告文化的概念、內容以及特征的前提下，生產商和廣告商應該正確的進行廣告活動；引領消費者健康的消費觀；同時企業自身還要打造出專屬的品牌，通過社會責任行為為自身的企業品牌加分[3]。

參考文獻：

[1]李正網.汽車廣告文化及其在汽車營銷中的應用[J].科技傳播，2015（05）：121-122.

[2]張國方，陳令華.汽車廣告文化及其在汽車營銷中的應用[J].汽車工業研究，2012（05）：46-48.

篇7

[論文摘要]：國際廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準則和新的生活方式的同時，無可置疑地帶來一些負面效應。廣告的形象成為一個新的能指，指涉一種來自發達國家的文化精神，折射的是對發達國家的盲目崇拜。文章試圖利用“符號批判”理論的觀點來檢視國際廣告傳播中的“文化霸權”主義和文化帝國主義。 

 

一、綜述 

 

所謂“文化霸權”(cultural hegemony)是指一個階級主宰另一個階級的意識型態及文化，通過控制文化內容和建立重要習俗以統一意見來達到支配目的。在國際交流和傳播領域，“文化霸權”代表 經濟 領域處于優勢地位的國家，以自己的 政治 經濟等地位來將自己國家的文化信仰和文化內容強加在其他國家身上。 

經濟全球化的步伐在加快已是不爭的事實，伴隨著經濟的全球化的進程，文化也開始由封閉狀態慢慢走向開放。文化全球化的 歷史 進程或曰其本意應該是取消中心，尊重多元文化共存的開放境界。但是事實上，文化的全球化是文化在全球范圍內整合并趨于同質化的過程，這種同質化的實質正是由一個龐大而堅固的文化帝國——美國所主導。 

以美國為首的第一世界掌握著文化輸出的主導權，它一方面把自身的意識形態看作是一種占優勢地位的世界性價值，通過各種媒介把自身的價值觀和意識形態編碼在整個文化機器中，強制性地灌輸給第三世界，另一方面，又通過潮水般涌入第三世界國家的商品化了的大眾文化產品，如電影、光碟、商業廣告等，使西方價值觀和生活方式在第三世界潛移默化地生根發芽，并最終開花結果。在這其中廣告的傳播對意識形態起著不可低估的負面影響。 

廣告的和制作過程不僅是傳遞物質產品信息的過程，也是傳遞精神產品信息的過程。當它為經濟服務時屬于經濟范疇，倘若從服務對象的感化與影響上著眼，則屬于意識形態的范疇。國際廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準則和新的生活方式的同時，無可置疑地帶來一些負面效應。充滿誘惑的廣告本身就是一種世界性的言說方式，一種制約人的意識的不可選擇的“選擇”。 現代 社會中，人們或許可以拒絕讀書、看報、聽廣播，卻無法對大量不斷重復的廣告視而不見，聽而不聞。國際廣告正憑借在世界經濟領域處于強勢地位的廣告主的雄厚財力和廣告人的精心策劃，在不同時空實行地毯式的信息轟炸，形成強大的沖擊波，造成受眾尤其是經濟上落后國的受眾對廣告信息的強制性接受，使受眾喪失獨立選擇和思考的機會。 

這些正是“文化霸權”主義和文化帝國主義在國際廣告傳播領域的真實反應。然而當前我國學界對“文化霸權”主義的相關研究大都集中于廣播、電視、 網絡 、期刊和電影等相關傳播領域，例如仰和、王瑜的《技術優勢≠文化霸權——對<論互聯網控制權的走向>一文的幾點質疑》（《國際新聞界》，2006）；康有金、郅錦的《從美國電影大片看美國文化霸權》（《電影文學》，2006）；張冠文的《視聽傳媒中的西方文化霸權及抵御對策》（《廣播電視大學學報》，2004）；范葳的《搜索引擎的整合重組與網絡文化霸權的擴張》（《新疆石油 教育 學院學報》，2005）等等，而對廣告傳播領域中的“文化霸權”主義現象研究較少，雖然有部分研究者提出了廣告的文化功能并指出了廣告中的“文化霸權”現象（王曉東、王名倫，2006），但并未對其進行深入論述，同時一些學者從廣告傳播的價值角度論述了廣告 “文化霸權”主義的存在（黃孟芳、盧山冰，2006），但是在國際廣告傳播領域卻鮮有關于“文化霸權”主義和文化帝國主義的研究，而本研究正是采用“符號批判”理論的觀點對國際廣告傳播中的“文化霸權”主義和文化帝國主義現象進行檢視。 

 

二、國際廣告傳播——“文化霸權”主義和文化帝國主義的幫兇 

 

篇8

【關鍵詞】廣告語言；偏離；古典文化；價值觀

王希杰先生在談論修辭理論時指出：“人類交際場是由四個世界共同組成的一個復雜的動態系統，這四個世界即物理世界、文化世界、語言世界和心理世界。”[1]109這里所說的文化世界，是指人們所從事一切活動的文化環境，它的范圍十分廣泛，包括我們的歷史文化、思維模式、哲學和道德觀念、生活方式、風俗習慣、文化心理社會制度乃至。偏離，是王希杰修辭思想的一個十分重要的理論，他在談修辭格時解釋了這個理論：“所謂偏離，從理論上講，人們在交際市場上的一切言語行為，都是對全社會所公認的客觀存在著的語言和語用規則的偏離。”[2]他進一步解釋說：“假定被全社會所公認的客觀存在的語言和語用的規則為零度，那么那種損害了表達效果，沒有實際活動的必要性作支柱的偏離便是負偏離，那種取得極好的修辭效果的，有巨大藝術魅力的偏離就是正偏離。”[2]依此類推，在文化世界中，假定我們這個社會所固有的、人們共同默認的文化形式為零度形式，那么，那些合乎理想的、有利于弘揚民族精神、且有利于加強這個社會的精神文明建設的文化規范就是對這個文化世界的正偏離，而那些不合乎理想的、不利于這個社會的精神文明建設的文化規范則是負偏離。本文中所說的偏離屬于后者。

廣告語言，顧名思義，就是廣告中所運用的語言。它可以從廣義和狹義兩方面來解釋。從廣義上說，是指廣告用來傳遞商品或服務信息的各種符號，它包括一些非語言符號，如聲音語言、畫面語言、動作語言等；而狹義的廣告語言就只指廣告傳播中使用的語言符號，即文字語言和聲音語言。我們這里所論述的廣告語言為后者。

廣告語言的主要職能雖然是表現廣告、服務廣告，推銷商品或服務，但是廣告與文化的關系是密不可分的，它無時無刻不在記錄和體現著一定的社會文化。廣告語言作為一種以商業訴求為目的的功能語言，它必須以受眾的接受為前提。而一則廣告要取得受眾的接受，就必須根植于民族文化的土壤，獲得受眾的文化認同。因此，廣告語言所闡述的理念、主題必須與民族文化的價值觀保持一致，廣告語言所表現的情感也應契合受眾群體的民族情感，廣告語言的訴求核心必須與受眾所生活的文化世界保持高度的一致，必須能夠擔負起傳承和發揚民族文化的功能，否則就是對文化世界的偏離。

概括地說，漢語廣告語言在文化世界中的偏離主要表現在兩個方面：一是對中國古典文化的偏離，二是對傳統價值觀的偏離。

廣告語言對古典文化的偏離

中國古典文化源遠流長，其中古典文學更是一枝獨秀，已成為中國民族文化的精髓而占據中華傳統文化的核心地位。優美的古典文學以其典雅、古樸的風格和深邃的內涵為廣告語言提供了豐厚的素材和養分。廣告文案制作者從古典小說、古典詩詞或成語中獲得靈感，大量借鑒古典文學的創作方法、表現風格，或者直接引用經典句段，大大提升了廣告語言的藝術美感。王翰的“葡萄美酒夜光杯”（西安紫玉牌葡萄酒、鋼花高腳玻璃杯）、劉禹錫的“唯有牡丹真國色，花開時節動京城”（牡丹電視）、杜牧的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”（山西杏花村酒）、曹操的“何以解憂，唯有杜康”（杜康酒）等，無一不是廣告人借用的古詩詞的典范。這些廣告借用人們熟悉的詩句，在當時以最便捷、最有效的方式達到了廣告訴求的目的，同時也很好地傳承了中國古典文化。

但是在現實生活中，直接引用古詩詞作為廣告詞很難實現廣告目的，因此，很多廣告制作人為了達到訴求目的，往往會不顧民族文化的傳承，甚至不惜踐踏古典文化，這就形成了對古典文化的偏離，這種偏離表現在兩個方面：一是任意篡改經典名句或成語，二是無謂的濫用。

任意篡改經典名句在廣告語言中十分常見，為了凸顯商品名稱，更換嫁接，將古詩詞掐頭去尾，或者強行改變原文中的個別詞匯，或直接套用古詩詞，我們看看下面這些廣告：

1.“恨不相逢未‘駕’時”（臺灣自動變速車）

2.“三十功名創傳奇，八千里路馳江鈴”（江鈴牌載重汽車）

3.“海上‘申’明月，雅廬度人生”（海申花園）

看得出來，例1來自唐代張籍《節婦吟》中的“還君明珠雙淚垂，恨不相逢未嫁時”，將其中的“嫁”改為同音的“駕”，原詩的感情基調是悲悲切切的，更改之后，意境和感情基調發生了很大的改變。例2借用了岳飛《滿江紅》中的“三十功名塵與土，八千里路云和月”這一名句，去掉幾個尾字，將要訴求的品牌植入。例3借用了張九齡《望月懷遠》中的“海上生明月，天涯共此時”，同時又把“生”換成“申”，同前面的“海”構成“海申”，后半句進行仿造。

這種現象在成語中更為常見，成語是漢語中最具生命力同時又是最經典的語言文化形式，但是在廣告語言中卻變得面目全非，如“步步為贏（營）”——運動鞋、“咳（刻）不容緩”——止咳藥、“衣衣（依依）不舍”——服裝、“默默無蚊”——蚊香、“騎（其）樂無窮”——摩托車、“隨心所浴（欲）”——熱水器、“豐（風）華正茂”——美容產品、投桃報利（李）——招商廣告，等等。在漢語中，成語的意義和用法是十分穩定的，每個成語背后都有其深厚的歷史文化背景，因此，這種人為的篡改，就將這一切都抽剝干凈了，剩下的只是與特定商品相關的某種片面、狹窄且武斷的語義。這就排斥了經典和成語的原初意義和文化內涵，粗暴地將優美的文化遺產攫取，使它們成為一個特定商品的附庸，進而導致成語或經典的傳統意義喪失，這種偏離古典文化的做法對于文化的傳承毫無借鑒之處。

也有一些直接將經典名句用于廣告語言的，但是從消費者角度而言，看不出這些廣告語是訴求什么的。“野火燒不盡，春風吹又生”，這是一則治療腳氣病的藥品廣告；“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”是一則廣告公司的廣告，從廣告本身來看，我們無法知曉它們的訴求內容是什么。王希杰指出：“有一種小小的偏離，說話和聽話的人，寫作和閱讀的人，都不太關心或者還沒有覺察到的偏離形式。”[1]191其實，廣告制作者絞盡腦汁制作一則廣告語言，其目的并不是想在多大程度上得到語言學家的認同，而是希望得到消費者的認同。也就是說，廣告的訴求重點是它所描述的商品，消費者能通過這句話或者這個標語，去關注這樣一個產品，并激發購買欲。美國著名廣告人奧格威在他的《一個廣告人的自白》中開篇就說：“我認為廣告佳作是不引起公眾注意廣告本身就把產品推銷的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。”好廣告要訴求對象說的不是“多妙的廣告啊”，而是我從來沒有聽過這種產品，我一定要買它來試試。”[3]也就是說，使用這些經典名句作為廣告語言，沒有達到交際的效果，是一種濫用經典名句的語言行為，實際上也是對古典文化的偏離。

廣告語言對傳統價值觀念的偏離

不同的民族，由于他們所生活的文化環境的不同，其傳統的價值觀念會有很大的區別。中國人受儒家思想的影響極大，儒家所提倡的倫理道德原則已經成為國人絕對的價值尺度。評價任何人或事，都以倫理道德為標準。符合倫理道德就是有價值的，反之，則被認為是無價值的。西方思想家孟德斯鳩曾經說過：“中國人把整個青年時代用在學習這種禮教上，并把一生用在實踐這種禮教上。”[4]廣告語言的創作必須符合受眾傳統的價值觀念，而不能偏離。優秀的廣告語言創作者一定深諳中國傳統文化，將這種價值觀念植入到廣告語言中。我們看以下這些廣告：

4.親近“陽光”，新鮮自然（陽光牧場）

5.健康世界，太極無限（太極集團）

6.自然給你更多（蒙牛）

7.多一些，少一些摩擦（統一油）

8.靜心送給媽，需要理由嗎（太太口服液）

9.春節回家，金六福酒（金六福酒）

10.大家好才是真的好（好迪）

11.年年鮮橙多，家家歡樂多（統一鮮橙多）

12.團團圓圓（達利園）

中華民族傳統的價值觀念里，人們敬畏自然，崇尚天人合一；講究仁愛、和諧、孝順、家庭團圓、夫妻恩愛，渴望吉祥安康；生活上，提倡勤儉節約；思想上，趨于保守、含蓄和謙虛。上面這些廣告，無一不是這種文化價值觀的體現。但是我們在制作廣告的時候，有時候卻偏離了這一優秀的傳統價值觀。請看下面這些廣告：

13.今年過節不收禮，收禮還收腦白金（腦白金）

14.你有二房嗎？（某樓盤）

15.換個老婆帶回家（某口服液）

16.如果你不能給她一個名分，那就送她一套房子（某樓盤）

看得出來，這些廣告都與傳統的消費觀念和價值觀念發生了偏離。例13是人們最熟知的一則保健品廣告語，但是可以肯定地說，沒有人會欣賞它。看似倡導孝敬，實際上在人們頭腦中的反應卻已經變味了：它訴求的不是產品的質量效用，而是倡導一股送禮之風！

謙虛、尊重他人一直被視為中華民族的傳統美德，《尚書》言：“謙受益，滿招損。”廣告語言與其他交際語言有所區別，因為它宣傳的是產品的優良性能或服務的完美體貼，所以它需要對自己的宣傳對象進行適當的夸飾，但是這并不等于廣告可以盲目地自吹自擂，可以隨意去貶抑其他同類產品。它同樣要遵循謙虛和尊重他人的原則，才能構成對其他產品或受眾的尊重、理解、真誠和幫助的定勢效應。

另外，中國人重視家庭倫理、夫妻恩愛。“天長地久”、“執子之手，與子偕老”是中國人對婚姻的審美理想。德威地板的廣告語“好男人不變心，好地板不變形”一直被學界所稱道，因為它符合人們對美好家庭和和諧婚姻的期盼，因此也取得了較好的傳播效果。但是我們看例14、例15和例16這幾則廣告語故意利用語言的某些修辭技巧，想要取得某種意外的效果，但是因為它們偏離了我們傳統的生活方式和家庭觀念，沒有遵從民族文化，折射出的是腐朽的生活方式。

廣告語言在宣傳產品的同時，也在宣傳一定的民族文化。因此，作為廣告制作者，一定要擔負起繼承和傳播民族優良文化的責任，在語言的使用上，一定要字斟句酌，既要考慮廣告語言的經濟效益，又不可偏離我們的優秀文化傳統。同時，有關部門也要有一個執行標準，要在充分研究廣告傳播的社會效益和文化影響的基礎上，嚴格廣告語言的文化批評標準，限制廣告語言可能對社會文化產生的負面影響，培育廣告界的文化意識，在關心經濟效益的同時關心人文環境的健康發展。

[基金項目：湖南省教育廳2011年科學研究項目（11C0770）階段性成果]

參考文獻：

[1]王希杰.修辭學通論[M].南京：南京大學出版社，1996.

[2]王希杰.論歸納的辭格和演繹的辭格.池州師專學報，1993（3）.

[3]大衛·奧格威.一個廣告人的自白[M].林樺，譯.中信出版社，2008.

[4]孟德斯鳩.論法的精神[M].上海：商務印書館，1997.

篇9

天喔茶飲的廣告策略連續3年都使用了同樣的推廣概念：“健康美麗喝啥喲”，從李小璐的韓服造型廣告到周冬雨所代言充滿韓劇風格的廣告，天喔茶飲事實上一直在使用年輕人中較為流行的韓國元素文化，以激起共鳴，但是，不得不承認的是，在廣告策略概念的確定上，天喔茶飲存在著一個顛倒的誤區――天喔的流行文化共鳴廣告策略，必須觸及流行文化的核心而不是表層。

飲料行業慎用文化訴求

對于飲料行業來說，其主要的策略無外乎是：功能、口感，然后再到文化。功能策略如當年脈動的主打功能訴求所創造的銷售奇跡，口感策略如當年農夫山泉早期的推廣策略“農夫山泉有點甜”，這些廣告策略都是較為成功的，并且，其都創造了流行文化，從而極大地推動了產品的銷售。

在廣告資源有限的前提下，功能訴求、口感訴求是穩健型投資，雖然不一定能夠有效推動大面積的認知和傳播，但信息接受所產生的回報是有把握的，而文化訴求是激進型投資，在能夠有效與消費者產生文化及價值觀共振的前提下，其傳播效果呈現幾何級增長，產出遠遠高于投入，但是一旦共鳴失敗，則是血本無歸。一般情況下而言，對于新品牌或者是二三線品牌，功能及口感訴求策略較為穩健，而對于一線大品牌，則文化訴求有助于提高品牌質感。

天喔茶莊的產品蜂蜜柚子茶系列廣告中，第一個版本的廣告，一群年輕人的聚會，大家在討論：“健康美麗喝啥喲？”于是李小璐很神秘地舉出了產品：“天喔蜂蜜柚子茶！”廣告對于產品的功能性介紹其實已經點到，只是沒有進一步提煉出比較讓人難忘的記憶點，整個廣告對于流行元素，流行文化的體現過于強烈，反而掩蓋住了產品本身的功能和口味的屬性。

而在第二個版本的廣告中，清純的周冬雨微笑的表情，喝啥喲的廣告語，還有男主角的韓版單眼皮，則直接跳過了對于產品功能和口味的信息，過渡到了對流行文化的共鳴訴求中來。

總的來看，天喔茶莊的蜂蜜柚子茶廣告，核心策略已經轉向了文化的訴求。而針對年輕人的飲料品類，往往對文化的訴求其較有難度，要實現廣告對產品所帶來的銷售，在青少年品類的快銷品中，最為重要的一點是，產生甚至是創造流行的文化。年輕群體的消費觀念往往受到周圍群體和社會熱點的影響，當廣告能夠創造出流行文化的時候，其產生的效果將會呈現幾何級的增長。否則，廣告則成為漫天撒網。

流行文化要能激起群體共鳴

如果廣告策略仍然選擇了激進的文化訴求策略，則明確如何進行文化共鳴是此廣告策略成功的關鍵。能夠激起年輕人群體共鳴的流行文化，往往具有以下特點：

1.表層：對流行元素的利用。在目前的營銷溝通方式中，企業對青少年消費群體采取的溝通方式往往是利用他們的語言，利用在他們群體中大受歡迎的明星，并采取其群體大部分容易接受的流行符號進行對話和溝通。

如本年度百事可樂主推的廣告策略“渴望就是力量”，通過延續一直以來的大明星加盟，具有復古風格的宣傳畫設計，加上對于自身價值觀念的推廣，百事可樂以流行文化旗幟作為自己的號召力，一路往前。而帶有復古風格，懷舊風格的宣傳畫設計，以及對于正統文化的再創造，則是百事可樂對于流行元素利用較成功的地方。

2．內在：能夠帶動流行趨勢而不是簡單地追隨流行。

年輕人群體追逐流行，但是也會在流行面前保持自我判斷和矜持。單純地引用新流行，往往落后于真正的實效傳播，這樣所產生的效果甚至可能是負向的。

市場上3年前推出的由SHE代言的葡萄味“這樣紫”飲料，就是利用了當時網絡語言“醬紫”的流行語傳播。然而，企業絕對不能僅僅是跟在消費者身后追逐他們群體中已經廣為傳播的流行現象。對于青少年群體而言，流行更新的速度非常快。元素容易被更新，容易被替換，“這樣紫”漸漸淡出市場，現在看來，則顯得像是一場過眼云煙。

3．核心：對于年輕人內在價值觀念的深層挖掘與再現。

在這個品類市場中選擇流行文化共鳴有著重要的前提，就是流行文化必須真正能夠得到年輕人認同，而不是簡單地引用流行元素，停留在表面。

如果僅僅停留在皮毛表面，而不能通過流行文化的共鳴推動廣告的實效傳播，則不如將廣告策略焦點集中在功能訴求和口味訴求，至少這樣的訴求重點是能夠較為平衡的。要真正實現文化共鳴，而不是簡單地迎合，廣告策略必須觸及流行文化背后的核心觀念。

目前通過核心價值觀念共鳴實現成功營銷和品牌建設的品牌，在中國飲料市場中，屈指可數。較成功的要數七喜，無論是品牌吉祥物FIDO的無厘頭但是卻輕松愉快的形象，還是新年許愿樹的網絡惡搞視頻，其在廣告中堅持的都是一直以來的清新帶有一點小叛逆的風格，是較為成功的文化共鳴。

共鳴要觸及流行文化的核心

在目前中國的文化現象中，其復雜性和多樣性非常明顯，而要引起共鳴的廣告，必須適應中國文化的復雜與多樣，而要解讀中國社會的年輕群體文化則往往有更多的難度，因為這個族群的構成世代較為復雜，既有走向成熟的“80后”，也是日新月異的“90后”，甚至是“00后”，而對于他們的廣告價值解讀，目前又存在著種種膚淺或者成見。

單純以流行元素為賣點，認為青少年就是追逐流行的膚淺認識容易讓廣告策略缺乏洞察力，就如同早年的健力寶集團所推出的“現在流行第五季”的第五季飲料，無論是選擇濱崎步代言還是以流行文化作為號召，其都沒有準確把脈消費者的洞察。

并不是說天喔選擇流行共鳴是沒有意義，事實上，百事可樂的成功，一開始，所選擇的道路就是走觀念顛覆,針對青少年文化中的叛逆性而表現自己的與眾不同，但是，其成功的背后，除了對現象的認識，更加重要的是對一個大時代的脈搏診斷。

這樣的群體進行價值觀念共鳴是很需要功夫的，天喔的營銷相對用力不足的地方在于其僅僅選擇到了元素，行為習慣中的流行語，卻沒有觸及其群體的生活方式，甚至是核心觀念。

在針對年輕群體進行營銷溝通的過程中，需要有更加深入的洞察方式。在今天的廣告或者其他形式呈現的與青少年的溝通形式中，對消費群體的研究往往過于膚淺。

如認為年輕人時尚就是酷，就是玩滑板，玩沖浪等表現化的形式。其實這與今天的青少年的時尚標準多元化相去甚遠。更加能夠打動青少年群體的，是擁有深層次的價值共鳴的因素而不是表象。企業可以通過焦點小組的形式去與青少年溝通，尋找到這樣的深層價值共鳴而不再是外在表現形式。

由內向外的擬定廣告策略

那么，真正有效，能夠激起消費者共鳴的廣告策略應該是怎樣的呢？

同消費者接受信息是從廣告中的元素開始的順序不同，廣告策略擬定的過程，必須是從消費者的最核心的內在價值觀開始進行分析，并展開對于流行元素提煉。

1.透過價值觀對消費者心態進行把握，并從其中提練出概念

直接作用于廣告運動的概念提煉，這個概念應該是富有鼓動性，在預期消費群體的價值觀念以內的。

2.把握表現中的行為方式，以此作為廣告表現形式

表現方式中的共鳴作用于廣告運動的表現形式，應該針對目標群體的生活方式和形態展開有效的把握，盡量體現接近性；激起消費者的第一認同感，同時從中提煉出能夠帶動流行的元素表現方式。

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關鍵詞　國際廣告　跨文化傳播　風險　對策

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

一、國際廣告文化風險的深層次原因

廣告活動不僅是一種經濟活動，還是一種文化交流。廣告文化是從屬于商業文化的亞文化，自身又包含了商品文化以及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，　文化通過商品傳播　，　商品通過文化而增值，作為一種特殊的文化現象，　國際廣告文化既代表一定的物質文化、行為文化　，又屬于觀念文化、精神文化。同國內廣告相比　，國際廣告的最大特點　，就是它的交流對象要涉及到不同的國家、民族和不同的文化。而跨文化交流是非常困難的，　因為文化因素主要取決于認識和觀察事物的基本方法，如果觀察主體的文化歸屬不同　，則對信息的理解和處理也就不一樣。因此文化風險是國際廣告實踐的一個重要問題，文化風險也是影響國際廣告成功的一個重要因素。那么，形成國際廣告文化風險的深層次原因是什么呢？概括起來有以下五個方面的原因：

（一）語言文字的隔閡。

國際廣告翻譯的特殊性主要表現在以下各方面：

1、中外文化本身巨大差異，如果不能反映在廣告翻譯中，　就使得翻譯后的廣告與原意相差甚遠。中國有著名的東風牌汽車，如果直譯為“East　Wind”，那顯然會使廣告的效力大打折扣　，因為對我國而言，東風意味著生機勃勃的春天　，使人產生無限美好的聯想。但是在英國　，卻剛好相反，“東風”是北部吹來的　，意味著　“寒冷的”　和　“不愉快”；而西風才是和煦的　，也因此詩人雪萊寫下了膾炙人口　《西風頌》　（Ode　to　the　West　Wind）　。同一事物在不同的文化中　，有不同的象征意義　，有時甚至是完全相反的意義。

2、語言習慣上的差異也是廣告翻譯的一大障礙。語言是人類互相交流思想的工具　，由于語言的不同　，產生了不同的文化體系。語言的差異代表著文化的差異　，一個詞語在一種文化中代表的是美好的事物　，在另一種文化環境下則有可能是非常糟糕的　，甚至是禁語。有一種鬧鐘名為“山羊牌”，直譯為“Goat”并大做廣告　，其質量及造型均十分吸引人　，但在英國卻一直乏人問津　，原來　“Goat”　在英國常被借喻為　“不正經的男人”　等　，誰敢買這樣的鬧鐘呢　？　美國的　“Rank　Xerox”　復印機　，在香港音譯為　“蘭克施樂”，令人不知所云，后來改譯為“全錄”，明白易懂　，即在市場上廣受歡迎。復印機能夠全錄當然是令人滿意的。“Xerox”　意為“用靜電印刷術復制”，這與“全錄”意義并不相同　，但又有關聯　，在繼承了原文化的背景下又融入了本土文化　，顯然這樣的翻譯還是比較成功的。

3、不同的修辭是廣告翻譯的又一大障礙。由于廣告是面對大眾的宣傳手段　，因此必須內容形象生動、主題鮮明突出，　為了達到這一效果　，往往利用大量的修辭手法，　如比喻、　排比、　押韻、雙關等。IBM公司的著名廣告：“No　problem　too　large.　No　business　too　small　.”中　，通過排比句，　IBM公司既表達了自身的實力，　又表明了對待顧客事無巨細的工作作風。它的譯文是“沒有解決不了的大問題　，沒有不做的小生意”。雖然勉強表達了原文的含義　，但卻已沒有了原文的音韻美。中文廣告也面臨同樣的兩難選擇。

（二）民族心理結構的差異。

中西方兩大民族精神心理結構明顯不同。朱光潛先生曾說過：西方人在生活中追求的是奮斗中狂歡的人生。中國人沉醉的人生意境卻是淡泊和恬靜的桃花園。從這句話中可以體會出中西兩大民族人生觀、價值觀和審美觀的區別。而這種區別來源于它們的人格結構的差異。中國人的人格結構是平衡型的；西方人的人格結構是對立型的，這使西方人形成了狂野、自我的個性，他們可能更傾向于喜歡自我、充滿個性和刺激的廣告。另外，不同文化心理的指引　，也會影響人們對于廣告風格的接受與否。因此，在國際廣告創作中一定要注意不同民族心理結構的不同，創作適宜風格的廣告。

（三）各國價值觀念的差異。

中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，　人的價值通過內省、克己來表現。儒家倡導的修身、齊家、治國、平天下，強調道德規范自覺能力，　形成中國人內傾的性格。其文化背景是道-　佛-　儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關系建立在實證上。而西方人是外傾的性格，更注重產品廣告的外在形式，　講感觀效果。

不同的價值取向從根上決定著消費者對廣告的接受與否，　進而左右消費者的消費行為。美國Campbell　湯罐頭公司在國內的廣告中，　經常強調其產品能為家庭主婦省事省力，　很是暢銷。然而，　當它銷往意大利和巴西時，　那里的婦女卻不以為然，　她們認為倘若自己連個湯都不會做　，就不能算個家庭主婦。

廣告是承載商品信息和文化的載體。廣告在傳播過程中會無意識體現著一定的思想觀念、道德準則和態度，它們是屬于價值觀念的范疇。每個個體的人或民族都在價值觀念的支配下行為做事。其價值觀念的差異往往造成對同事物有不同的理解和看法，甚至導致相對立的沖突。國際廣告傳播面對的是多元價值觀念的對象，在傳播過程中，其流露出的價值觀念一旦不被認可或引起反感，將會致使廣告傳播終止，甚至導致嚴重后果。例如，NIKE曾精心打造的廣告語——想做就做　（　just　do　it　）　，符合美國人自我、個性、叛逆的個性思想，在美國風靡一時，卻在香港和泰國遭受投訴，認為其廣告語有誤導青少年之嫌，無奈NIKE只得更改廣告語。

（四）風俗習慣的不同。

不同的國家和民族都有自己獨特的風俗習慣。風俗習慣對國際廣告翻譯的影響主要表現在廣告要素的一些附帶屬性上。例如　，一些數字的不同心理效應。　在我國好事成雙已成民俗，　特別是　“八”和“發”　諧音，　因　“發”與興旺發達、發財致富相聯系　，使人產生美好的聯想　，所以“八”受到了人們的青睞；　而在西方，　常把“十三”　看作不吉利的數字，恨不能將它從自然數中刪去。每個國家、民族都存在這樣那樣的忌諱，千百年來形成的民族風俗是很難改變的，我們惟有去尊重它，適應它。風俗習慣是廣告生存語境中重要的組成部分，只有先了解它的風俗，我們才能打開一個民族的心靈之門，才能使廣告傳播的信息免遭排斥，比如萬寶路男人的粗獷的牛仔形象在香港就是不為城市人群所認同的，因此需要將廣告改為表現一個衣著華貴擁有卡車的年輕人。

（五）宗教與法律的限制。

世界各國信仰宗教的人很多。各種宗教都有自己敬仰之物，　而且大多宗教對于教徒的婚喪、嫁娶、飲食等方面都有所規定。這些規定對于教徒有著很大的約束力。因此在翻譯過程中　，必須充分尊重當地消費者的信仰　，切勿觸犯他們的禁忌。若能把握人們精神的需求，把宗教作為廣告傳播的題材，那么會收到很好的效果，但若沒能充分理解不同宗教文化的精神內涵，濫用宗教，會引起不必要的爭議。如：日本人忌諱荷花　，一般在舉行喪禮時使用；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬做商標等。在顏色上，　如比利時人忌藍色，　相信藍色和倒霉的事聯系在一起；巴西人忌棕黃色，　認為人死猶如黃葉飄零。

法律對跨文化國際廣告傳播的限制也較多。不同國家有關廣告實施的法律、法規、法令、政策各異，它們直接限制、影響著國際廣告的傳播。比如在馬來西亞，　有關豬肉、酒精和香煙的廣告是禁止的；在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來推銷商品。

二、相應的對策

上述國際廣告在跨文化傳播中可能遭遇的五個方面的問題也告之我們，一旦國際廣告在傳播中遇到問題應該首先考慮是哪個方面引起的，以便采取相應的對策：

（一）將一體化策略與本土化策略相結合。

在世界上不同的地區，其文化是獨特的，存在著明顯的差異性，然而在文化差異的背后又存在著許多共性的東西，如在生理方面表現出的共性，又如勤勞、勇敢、真誠、善良、耐勞等就是許多民族共有的優良傳統，對健康、安全、環保、榮譽等方面的需求則是超越國界的。因此，一體化策略有利于建立全球劃一的品牌形象。在市場競爭日益激烈的背景下，世界進入了一個“品牌形象競天下”的時期，統一的品牌形象有利于提高企業和產品的可識別性，增強其在市場中的競爭力。可口可樂通過電視在全世界的傳播，成功施行了“同一景象、同一聲響、同一銷售”的目標。可口可樂以“一杯飲料”獨步天下，并成為世界上最大的碳酸飲料公司和該行業最有價值的品牌，與其在全球推行的一體化策略，并在此基礎上塑造出的全球統一品牌形象不無關系。

本土化策略與一體化策略都有各自的優點，在國家廣告實施的過程中，應根據具體情況，因地制宜，實施符合具體時常需要的策略。一般來說，策略的選擇取決于消費者購買的動機；當各國的不同市場對相同的廣告做出相近程度的反映時，可選擇一體策略；當各國的消費者對某一產品的購買存在較大差異時，則比較適宜選擇本土化策略。在進行國家廣告經營策略的選擇時，要仔細研究，要依市場行情而定，依外界發展而變，這樣才能作出明智而又慎重的決策。

（二）深入了解異域國家的文化。

一體化策略、本土化策略或兩者結合策略的選擇都是建立在了解異語國家文化差異的基礎上的。因此，深入了解異語國家文化是順利開展國際廣告跨文化傳播策略的前提和保障，也是最有力的手段。那么，我們又該如何作到深入了解目標市場所在國家或民族的文化呢？　首先，可以在我們已經設計出的廣告基礎上根據其廣告涉及的顏色、風格、圖案、人物形象、音樂、文字等，有針對性設計出問卷，實地調查了解目標市場消費者對廣告的需求，這是一種較為煩瑣，但比較有效的手段；其次我們可以借鑒類似產品在目標市場所做廣告的效果來分析消費者對廣告的偏愛和需求；另外，也可以聘請了解目標市場所在地文化的專家學者作為顧問來指導廣告的設計和創作。收集目標市場消費者對于廣告的反饋信息，不斷調整策略也是解決國際廣告在跨文化傳播中的重要對策。收集反饋信息、評價廣告效果，應該自始至終融合在國際廣告傳播活動的開展中。

（三）堅持“平衡”原則。

擺脫國際廣告在跨文化傳播中不利因素的干擾，無是從宏觀上選擇廣告策略還是深入到細微處了解目標場文化，筆者認為都必須堅持“平衡”原則。在國際市場營銷中，平衡的觀念是被大多數跨國公司所接受的，國際廣告的制作和傳播是屬于開辟國際市場營銷的內容之一　，在制定完善的國際廣告傳播策略方面也要堅持平衡原則。平衡原則主要包括廣告的顏色、風格、圖案、人物形象、音樂、語言與目標市場文化的平衡；廣告傳播方式與目標市場人們可接受度的平衡；指向廣告態度與指向產品或品牌態度的平衡等。“平衡”原則雖是抽象概念，卻是在國際廣告創作和傳播中必須堅持的原則。

總而言之，　國際廣告要想獲得成功，　就必須進行文化分析，　采取文化適應策略，　即在國際營銷中要做到入鄉隨俗，　適應異國文化。要充分考慮目標市場上的文化特點　，使決策在實施過程中不會觸犯當地的文化傳統、生活習俗、價值觀念和宗教禁忌等，　就可以在一定范圍內減少廣告在跨文化中遭遇的不利因素，同時堅持平衡原則，認真制定和選擇適宜的傳播策略，從而在激烈的國際競爭中取得優勢。

（作者：浙江大學　傳媒與國際文化學院　研究生）

參考文獻：

[1]江智強.國家廣告文化風險及其規避.商業時代﹒學術評論，2006，（6）.