導語：如何才能寫好一篇營銷策劃的基本內容，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

2.簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的。

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

?企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。?企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。?企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

?企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

?市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。

?企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術，其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。如何撰寫營銷策劃書呢？

一、營銷策劃書編制的原則。

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則；

1.邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其次進行具體策劃內容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

2.簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量人、財、物，管理復雜、顯效低。

創意新穎原則。要求策劃的“點子”（創意）新、內容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。

二、營銷策劃書的基本內容。

策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內容及編制格式。

1.封面

策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃機構或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果也不一樣。

2.正文

(1)策劃目的。

要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在，以要求全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。企業營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：

?企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。?企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷方案。?企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。

?企業原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業的行銷計劃。

?市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。

?企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新的階段性方案。

如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營銷”，然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。

(5)營銷戰略（具體行銷方案）

A、營銷宗旨：

一般企業可以注重這樣幾方面：

?以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

?以產品主要消費群體為產品的營銷重點。

?建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

B、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1）產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2）產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3）產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4）產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5）產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

C、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

?拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。

?給予適當數量折扣，鼓勵多購。

?以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

D、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策

E、廣告宣傳。

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2）實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。

②銷后適時推出誠征商廣告。

③節假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時機進行公關活動，接觸消費者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。6、具體行動方案。根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

(6)策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。

(7)方案調整。

篇2

關鍵詞：營銷與策劃；綜合職業能力；職業能力培養

中圖分類號：G71文獻標識碼：A

收錄日期：2014年4月17日

職業能力是指從事某種職業必須具備的，并在該職業活動中表現出來的多種能力的綜合。根據技能型人才培養的社會和企業需求現狀，營銷與策劃職業能力的內容應包括基本職業能力、專業能力和綜合職業能力，以適應各種職業崗位的需求。基本職業能力主要是指一般的學習能力、語言表達能力、計算機應用能力、應用寫作能力等；專業能力主要是指從事某一職業的專業能力；職業綜合能力指跨職業的專業能力、方法能力、社會能力、個人能力等。

一、企業對營銷與策劃專業人才新的要求

1、企業選用營銷與策劃專業人才時，不僅僅注重學歷，更注重其實踐操作技能和經驗，以及對所在行業是否了解。

2、良好的職業道德。在調查中，企業都談到了畢業生的職業道德問題。在實際工作中，很多企業都遇到過畢業生離職帶走客戶資源、泄露企業機密、甚至帶走產品銷售貨款的情況。

3、靈敏把握市場信息以及溝通協調的能力。較強的營銷溝通與策劃能力，企業對營銷人員的要求不再停留在能銷售產品，還要有溝通、開拓、商務談判、把握商機等能力。

二、專業的基本要求、就業崗位（崗位群）

依據調查情況，我們將專業的基本要求概括為：掌握本專業必備的企業經營管理基本理論和營銷與策劃專業知識，熟悉工商企業經營管理、市場營銷、商務策劃所需經濟、法律、管理等方面的基本知識，基礎扎實深厚，實務操作能力強，具備從事市場開發與商務策劃工作所需基本技能，擁有必要的外語和計算機技能。專業核心能力：市場營銷業務及營銷策劃能力。

營銷與策劃專業畢業生的目標崗位分布很廣，構成了很明顯的目標崗位群。據統計，目標崗位大多集中于營銷員、推銷員、營業員、策劃員、銷售主管、部門經理等，其中營銷員、推銷員是最主要的崗位，分別占到了42%和35%。根據畢業生反饋的情況，就業崗位集中在初級層，部分綜合素質較好、能力較強的畢業生經過2～5年的鍛煉，可以進入中層，從而進入更高層次。初級層次崗位能力是培養適應企業生產、進入更高層次的基礎，也是形成就業的前提和學校的主要培養任務，因此初級層次崗位能力培養是學校實踐教學的重心。

企業對營銷與策劃專業人才的崗位需求是我們確定專業方向的重要依據。調查資料顯示，在營銷人才需求榜上，名列第一至第四位的是：業務員、營銷策劃、市場調研、市場管理等，就業崗位為從事營銷策劃、市場開發、銷售管理、廣告與促銷、推銷與采購、物流管理以及售后服務等業務，與我們營銷與策劃專業培養方案中就業崗位定位基本一致，需要具有一定的實踐經驗，具有較強的上手能力，具有吃苦耐勞、團隊精神，基本理論扎實。概括起來，企業對營銷與策劃專業職業能力的基本要求有：

一是交往溝通能力。一般是指能妥善處理營銷活動中相關人員之間的關系，特別是與客戶之間的關系，進而有利于企業營銷活動的進行。交往溝通能力表現為：與相關人員友好相處，積極與人合作，辦事不失原則，辦事公正公平，誠實守信，善于處理人際交往中出現的各種矛盾，有較高的容忍力，胸懷寬闊，能有效地感知和控制自己的不良情緒，實現人際和諧，形成良好的人際環境，樹立企業的良好形象。

二是市場調研能力。市場調研能力是營銷與策劃專業學生必備的能力，包括：市場需求調查，目的在于掌握市場需求狀況及變化趨勢；購買者調查，目的是了解誰決策、誰購買、為誰買，購買者的購買動機和購物行為；價格調查，主要研究價格對商品需求的影響；分銷調查，主要包括商品銷售地區和銷售網點的分布、潛在銷售渠道分析等；市場競爭調查，目的是掌握競爭對手情況，使企業在競爭中處于主動地位；促銷調查，涉及激發消費者購買欲望的促銷活動等。

三是營銷策劃能力。營銷策劃是對企業將要發生的營銷行為進行超前規劃和設計，主要包含創意、目標和可操作性三要素。沒有獨辟蹊徑、令人耳目一新的營銷謀略不能稱為營銷策劃，沒有具體的營銷目標，策劃也落不到實處；而不能操作的方案，無論創意多么巧妙杰出，目標多么具體、富有鼓動性，也沒有任何實際價值，這種所謂的策劃只能是資源浪費的過程。

四是商務談判能力。為了使談判富有成效，需要營銷人員具有一定的談判能力，在談判過程中，要設法建立一種合作融洽的氣氛；要有一個良好的開端，掌握整個談判的結構；要按談判的進程，掌握各階段的談判技巧；要研究謀求一致的策略，最終實現成交。

三、如何進行職業能力培養

通過上述調查，我們發現，現在營銷與策劃專業的學生在知識技能和職業素養方面都與企業的要求有較大的差距，很多企業在選拔和招聘人才時越來越看重畢業生的基本能力和職業素養。為此，我們提出以下建議：

1、學校應主動調整人才培養方案，建立以基本能力為重點，以職業崗位能力為主線的課程設計，重視實踐性能力的培養，突出人才能力的適應性。

2、突出以能力為核心設計課程模式，改革評價方式傳統的以知識為中心的考核方式，推行職業化能力的評估體系。要根據市場需求和職業標準，從職業能力分析入手，將綜合職業能力分解成若干專門能力，按一一對應的關系，有針對性地設置相應課程。大膽改革傳統的考試考核方法，通過多種方式，結合試卷、人才測評以及針對通用能力和專業能力設計的項目策劃等全方位的對學生具備的職業能力、實踐動手能力、職業素養進行考核。

3、具體落實實踐性教學環節。實踐的形式可以多種多樣，可以結合教學內容，由教師給學生開出一系列選題，由學生設計調查問卷，進行社會調查，完成調查報告；或者成立各種學習小組，通過研討會、演講、論壇等方式作為理論教學的延伸和補充，從而培養學生的組織能力、人際協調能力、文字表達能力、搜集查閱資料的能力。

4、加強職業能力的培養，發展學生的全面素質，滿足人才市場的需求，主動適應社會發展的要求。學校應開設《職業素質養成》課程，可以在實訓期間定期組織職業素養的綜合評價，邀請企業家，專業人士進入大學擔任客座教授，讓學生能夠把理論和實踐結合起來。

主要參考文獻：

［1］孟艷輝等.高職營銷專業應用型人才培養的研究［J］.北京電力高等專科學校學報，2010.10.

篇3

導，指導、啟發使明白的意思；論，分析闡明事物道理的文章、理論和言論的意思；導論亦稱引論，一門課程的導論是指用較為概括的語言，來論述這一學科的基本的、整體的思想，從而使學習者能夠對該學科有較為整體的、系統的把握，對這門課有概括的了解。這樣看來，一門課程的導論有兩個基本內容：一是概括介紹這門課程的基本內容，二是指導、引導、啟發。一門課程的基本內容的介紹只要諳熟了這門課程的內容，做一歸納、提煉即可。而指導、引導、啟發就比較復雜，因為這就有一個向哪里指導、引導、啟發的問題。

一、導論的方向

應該向哪里指導、引導、啟發呢？這不是簡單的對一門課程的理解和把握的問題，而是對一門課程的一個“形而上”的追問。為什么說這是一個“形而上”的追問呢？這是由這個追問的緣起決定的。人本身就是一個意義動物。哲學對意義的探索由來已久，歷史上著名的有：洛克和休謨的觀念論的意義論，穆勒和羅素的指稱論的意義論，維特根斯坦的圖象論、工具論的意義論，戴維森的真理論的意義論，胡塞爾的意向論的意義論，海德格爾與伽達默爾的理解論的意義論。袁祖社（1999）“人生于世，區別于動物者，在于人是追求意義的動物。人為意義而活著，在意義的指引和推動下又去創造新的意義。失去意義，人便復歸于動物。”人的意義動物的本性決定了人做的所有事情都有一定的目的和價值取向。作為所有課程學習主體的人，自然在學習任何課程時必然要追問其意義，這是學習者的本能。所以，一門課程的導論應該是向學習者普遍關注的價值和意義的方向，進行指導、引導、啟發。心理學的研究從另外一個角度證明了這個問題，心理學研究表明：當人的心理需要被激發起來后，情緒學習系統就產生一種激情，當教育人員傳授的信息有助于達到學習者的個人目標時，心理能量能涌動起來，產生的復合胺等化學物質滲透到大腦的生物組織中，驅使大腦不斷地產生這些化學物質。

二、公共關系策劃課程的導論

（一）公共關系策劃課程的基本內容

1.公共關系策劃的基礎理論和知識

一是公共關系策劃的基本概念和理論。主要是公共關系策劃的涵義、實質、基本類型，產生、發展、現狀，策劃的原則、地位和作用，等等；二是公共關系策劃的基本過程。讓學生學習、掌握從公共關系調查材料的分析———目標的確定———策劃類型的提出———創意———計劃———完善的策劃全過程。讓學習者通過公共關系策劃的基礎理論和知識的學習，鋪墊一個進行公共關系策劃活動的理論功底。

2.公共關系策劃的基本技能和技巧

一是專題策劃的知識、技能、技巧，如開業典禮策劃、產品營銷策劃、危機策劃、社會贊助策劃、旅游策劃、會展策劃等。二是綜合策劃的知識、技能、技巧，主要是不同類型的社會組織的公共關系策劃，如生產性組織、商業性組織、服務性組織等。

（二）公共關系策劃課程導論的方向

篇4

[關鍵詞]高職；市場營銷；《廣告策劃》

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.139

1 高職市場營銷專業《廣告策劃》課程的課程性質及定位

高職 《廣告策劃》課程以營銷學、統計學、消費心理學等課程為基礎，主要研究企業開展廣告活動的基本理論、基本方法和基本技巧，應用性較強，同時具有系統性、實踐性和靈活性等特點。課程基本內容包括：分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒介、確定廣告預算、監測廣告效果等。課程所屬專業不同，教學重點亦有所不同。

對于市場營銷專業而言，《廣告策劃》處于整個課程鏈的下游，綜合應用性較強，對學生綜合知識運用能力的要求較高，需具備敏銳的市場洞察力，多角度高視角的問題分析能力和較強的問題解決能力，能夠根據市場環境及企業和產品特征提出針對性的廣告策劃方案并予以實施，并具備簡單的廣告設計和鑒賞能力。

區別于本科院校的同類課程，高職院校的《廣告策劃》課程更加注重培養學生的實踐動手能力，這是由高職教育及高職生的特點決定的。高職教育以就業為導向，以技能培養為重點，重視學生對基本技能的實踐操作能力。高職生比普通本科生具有更高層次的職業定向性，在學習特點上，高職生的情緒化較強，對自己感興趣的學習內容及實踐性強的課程更有積極性。

因此，高職市場營銷專業《廣告策劃》課程，應以提高廣告策劃職業能力為目標，充分調動學生的興趣點，積極探索適合高職教育規律及高職生學習特點的教學模式和教學方法，切實提高學生實踐操作能力。

2 高職市場營銷專業 《廣告策劃》 課程的教學現狀

2.1 教學目標隨意含糊

目前高職《廣告策劃》課程所設定的教學目標較為隨意，缺乏對職業能力的足夠重視，缺乏深入的市場調研，與專業人才培養目標、崗位創新能力要求及當前社會經濟發展需要相脫節。在具體表述上含混不清，流于形式。

2.2 教學內容陳舊重復

目前，部分高職院校的《廣告策劃》課程在內容體系上忽視了應用性，不能有效結合企業營銷環境及市場運作規律進行教學，所選案例陳舊老套，造成學生缺乏學習熱情，喪失對《廣告策劃》的興趣，教學效果可想而知。在教學內容組織上，不能根據課程特征和高職學生的特點進行內容的重構和取舍，某些教學內容與相關的營銷策劃課程重復，缺乏對學生知識結構的構建，造成學生思考分析問題的視野狹隘。

2.3 教學方法守舊枯燥

《廣告策劃》課程的實踐性和創新性要求課堂教學方法多樣創新，才能更好地激發學生的學習動機，掌握廣告策劃的精髓。目前高職院校《廣告策劃》課程的教學方法主要為案例教學法和任務教學法。但由于案例是以教師分析為主，學生參與為輔，不能有效啟發學生獨立思考問題分析問題，加之所選案例過于陳舊，與實際市場環境相脫節，教學效果不好。部分高職院校提倡任務驅動教學法，但在具體設計上，由于所選任務與現實情境差距過大，且缺乏有效的引導，往往達不到預期的效果。

2.4 教學評價片面單一

目前高職院校對《廣告策劃》課程的評價多以傳統的終結性評價為主。終結性評價只能是對學生在《廣告策劃》學習上的一個交代，并不能反映學生在整個學習過程中的表現，也不能反映學生策略、態度、技能等方面發展的動態變化。因此，終結性評價方式并不適合《廣告策劃》課程，不利于激勵學生學習思考，增強成就感和自信心。

以上這些問題都制約了學生廣告策劃綜合能力的培養。鑒于以上在高職《廣告策劃》課程教學中出現的問題，正確評估當前市場營銷行業對廣告策劃職業能力的具體要求，重新審視課程教學目標，優化整合教學內容，探索改革教學方法和教學評價，從而形成面向廣告策劃綜合職業能力培養的高職市場營銷專業《廣告策劃》課程的教學模式，將有助于提高市場營銷專業學生的廣告策劃綜合應用能力，改變目前高校廣告人才培養與行業企業脫軌的現狀，提高學生就業率。

3 基于職業能力要求的 《廣告策劃》 課程改革目標

《廣告策劃》課程在高職院校主要開設在市場營銷類專業和藝術設計類專業，這是由廣告本身的特點決定的――既要設計又要具有策劃思維。在實際的企業運作中，策劃和設計密不可分，設計需要有策劃思維，策劃也要懂基本的設計理念，通過市場調研發現，高職學生較多供職于中小廣告公司，就業崗位集中在市場分析專員、媒介策劃專員、文案及廣告創意。基于對崗位職業能力的要求，在高職市場營銷專業中，廣告策劃課程以訓練學生的圖形處理能力、市場分析能力、創新創意能力和媒介策劃能力為主要目標。按照高職院校的課程改革要求，該課程將具體的改革目標細化為兩項技術，三項技能和兩種素質：平面圖形表達技術、PPT制作技術；調研和數據分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能；廣告文案素質和創意創新素質。

3.1 兩項技術

兩項技術指平面廣告圖形表達技術和PPT制作技術。這兩項技術是廣告策劃課程的技術支撐。

按照學科劃分，平面廣告圖形表達技術一般不屬于市場營銷專業的學科內容，但根據專業調研的結果，對于高職生就業的中小廣告公司而言，崗位的劃分不像大型廣告公司一樣細，多數崗位要求懂得基本的平面圖形表達技術。在廣州科技貿易職業學院市場營銷專業的課程體系中，這項技術的訓練須依靠photoshop課程來完成。PPT是廣告公司提案時需使用的基本工具，重點突出、簡明清晰的PPT制作對于成功提案至關重要。因此，在《廣告策劃》課程改革中，要重視學生對于PPT工具的熟練高效使用。

3.2 三項技能

三種技能指調研和數據分析技能、策劃技能、廣告媒介購買和技能。這三種技能是《廣告策劃》課程的核心。

調研和數據分析技能是《廣告策劃》課程的基本技能。所有廣告策劃的起點都必須是對市場和消費需求的充分把握，而這種把握必然通過市場調研完成。市場調研和數據分析技能又可以分為信息收集技能和信息分析技能兩個方面。廣告策劃人必須能夠從海量的信息中發現對廣告策劃活動有用的信息，并能夠去粗取細、去偽存真進行甄別和分析，從而發現對策劃活動起支撐作用的關鍵信息。[1]

策劃技能主要表現為對策劃邏輯能力。從廣告活動的運作來看，策劃邏輯能力就是要求學生掌握策劃各核心環節的實質及其內在必然聯系。具體來講，就是了解、掌握策劃過程中各核心環節的邏輯運行脈絡，即調研環節、目標市場界定及其需求分析環節、策劃產品相對性優勢提煉、創意表現策略制定、媒介選擇及其組合策略制定、實施效果評估等環節的本質及由此推彼的內在關系。這種策劃邏輯思維的直觀表述就是在這些環節之前加上“為什么”，對這些“為什么”的回答，也就是訓練學生形成策劃邏輯思維能力的思辨過程。[2]

在移動互聯網時代，一切都變得碎片化，一切可以傳播企業信息的載體都可以成為媒介。廣告媒介購買和技能在移動互聯網時代就顯得越發重要。在《廣告策劃》課程改革中，要著重訓練學生的媒介發現、分析和運用能力，通過案例分析、項目實訓、頂崗實習等多種形式開展實踐教學，以使學生了解不同媒介的性能、組合及技巧。

3.3 兩種素質

兩種素質包括廣告文案素質和創意創新素質。作為廣告文化載體的廣告文案，將各種文化樣態融于一體，顯現著多姿多彩的文化景觀。[3]廣告文案素質的養成需要長時間的文化積淀和深厚的文化涵養。在廣告策劃課程的改革中，要注重培養學生通透的觀察力、深切的感受力、豐富的想象力以及嫻熟的語言表達能力，從而使學生逐漸具備良好的廣告文案素質。創意是打破常規的哲學，是具有新穎性和創造性的想法。[4]廣告創意是廣告的靈魂，創新創意素質是廣告人必備的職業素質。在《廣告策劃》課程改革中，要著重通過改革教學方法培養學生的創新創意素質，恰當運用案例分析法、情景模擬法、角色扮演法等教學方法，激發學生進行腦力激蕩和思維碰撞，互相肯定，互相借鑒，不斷提升學生的創新創意素質。

4 高職市場營銷專業《廣告策劃》課程教學設計

4.1 教學模式設計

基于以上對于《廣告策劃》課程教學現狀的分析及教學改革目標的設定，該課程的改革思路為：根據廣州科技貿易職業學院市場營銷專業的“典型任務+典型案例思維過程分析+企業真實項目”的特色人才培養模式，構建《廣告策劃》課程典型的工作任務。以崗位職業能力為切入點，以廣告策劃的基本內容為基礎，以廣告策劃的業務過程、典型的工作任務為依據，圍繞“兩種技術+三種技能+兩種素質”的課程改革目標，將教與學的內容整合為策劃思維能力、市場發現與分析能力、消費心理分析能力、創新思維與創意表現能力、媒介策劃能力、溝通及表達能力共6個能力模塊，并依據業務操作過程設計10個典型工作任務，實現教、學、做一體化。

圖1 廣州科技貿易職業學院市場營銷專業《廣告策劃》課程教學模式

4.2 教學過程設計

基于廣州科技貿易職業學院市場營銷專業《廣告策劃》課程的教學模式，教學過程體現以項目為導向，以任務為驅動的高職教育特色，并圍繞課程改革的目標展開。

下面以課程綜合實訓任務“確定李錦記的廣告訴求”為例，說明具體教學過程設計：

圖2 確定李錦記的廣告訴求步驟

參考文獻：

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[2]嚴亞.高職生廣告策劃職業能力體系生成思路芻議[J].職教論壇，2011（8）.

[3]王君娜.廣告文案創作者應具有的素質[J].青年記者，2007（6）.

[4]張燕.《廣告創意與表現》課程實施素質教育培養創新能力的實踐研究[J].科技創新與應用，2013（3）.

篇5

1.1教學目標結合營銷專業的培養目標，以培養滿足企業信息化人才為前提，著重介紹信息化、信息系統在企業經濟管理活動中的應用，幫助市場營銷專業學生深刻理解企業是如何開展信息規劃、信息化建設的，明確信息技術如何與管理技術相結合提高管理活動的效益，特別是信息技術對銷售管理中的應用與發展。對市場營銷專業的學生的教學重點是培養他們成為適應現代信息化社會需要的，具有信息應用能力的復合型人才。

1.2教學方法大多數針對經濟管理類專業的管理信息系統課程的教學方法都以講授型為主，學生被動地接受教師“填鴨式”教學。對此課教學方法改革之一就是引入較多的案例教學，在每一章內容講解時都會根據教學內容引入不同的案例，加強學生對課程內容的理解，案例主要是以出版印刷行業或書店為主，例如在講系統規劃時，以高等教育出版社和正在規劃建設信息化的某印刷企業為例。在講解系統分析時，以學生熟悉的出版社編務信息系統、發行信息系統為例講解如何畫業務流程和數據流程圖等，給出某出版社的系統分析報告，讓學生學會如何寫系統分析報告。我校營銷專業學生大多數在出版印刷行業內就業，出版印刷行業內的典型案例，不僅能引起學生學習課程的興趣，也使學生對管理信息系統課程的學習從被動變為主動思考。教學方法改革之二是互動參與式教學。市場營銷專業需要培養學生具有較強的語言與文字表達能力、人際溝通及分析和解決營銷實際問題的能力。互動參與式教學，是在師生互動交流的基礎上，突出學生參與模式，通過網絡課堂和課后思考題來加強師生之間相互交流和信息反饋，學生之間團隊協作。例如適時給出緊扣課程內容的課后思考題，讓學生在課堂上組隊討論，即興發言，讓學生在參與中充分展示自我，提高學生的學習興趣和自信心，也增強學生的團隊合作精神。

1.3教學內容在市場營銷活動中，不管是市場調查還是市場信息的分析都離不開信息系統的支持。管理信息系統能使企業經營者和決策者及時獲得來自企業內外的信息，從而快速響應市場需求，制定出最優化的市場競爭戰略。市場銷售人員要對市場進行全面的分析，就需要借助數據庫或數據倉庫，提取客戶或潛在客戶信息，對客戶進行多維度分析，向企業決策者和有關部門提供必要的、可靠的信息，作為企業決策的依據和參考，從而使企業決策真正實現以市場為導向，提高企業的市場應變能力。管理信息系統能夠對企業所處的宏觀市場環境和行業市場環境進行全面祥實的分析，對市場潛在需求、目標市場細分、產品市場定位、競爭對手都能做細致的分析，為企業確定市場競爭戰略提供決策幫助。除了講授管理信息系統課程的基本內容外，針對營銷專業的知識結構和出版印刷行業特色，對每章內容精心設計，環環相扣，前后呼應，有針對性地引入每章知識點在企業營銷管理、營銷策劃、辦公自動化、客戶管理等中如何應用，讓學生學以致用。例如講解系統功能模塊設計時，讓學生分析設計出版社發行管理信息系統、印刷企業銷售管理信息系統和書店圖書銷售管理信息系統的功能模塊。在講解決策支持系統時，重點講解決策支持系統對營銷策劃的作用。決策支持系統能夠為策劃者提供所需的各類數據、信息以及背景資料，從而能夠助策劃者明確市場目標、了解客戶的需求，探查決策環境，進行數據和信息的搜集、加工、分析，提供多種預選營銷方案為決策者提供決策依據。在講解數據庫技術內容，引入什么是數據庫營銷，數據挖掘技術在銷售業務和交叉銷售中的應用，數據庫在中小型企業銷售管理中的應用。讓學生學會一種通過新媒體進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式，也為后續的專業課奠定基礎。

1.4實踐環節我校市場營銷專業的管理信息系統課程現在取消了原來兩周的課程設計，在課內安排16學時的實踐教學。因市場營銷專業沒有學過語言程序設計、數據庫技術、網絡技術等相關基礎課，在教學過程中補充數據庫技術的基礎知識。考慮到Access在數據庫、窗體、查詢易于實現，容易學會Access的基本操作，能讓學生學會系統分析、設計最基本的內容，邊演示邊講解如何利用Access2007利用完成一個小型管理信息系統的分析與設計。實踐教學內容主要是由學生選定教師指定的選題或從社會調查過程中得到一個實際的題目，根據選題，進行系統調查，搜集資料。根據搜集的資料，進行功能和數據分析，并進行系統功能模塊和數據庫設計。最后要求提交可行性研究報告、系統分析報告和系統設計報告，還有十幾題根據章節內容配套的案例分析報告。最后隨機抽查幾名學生進行檢查和答辯。

2結語

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在接受樓盤時，發展商往往會要求其寫出“提案報告書”。根據“提案報告書”的好壞，發展商決定由哪一家營銷公司來其樓盤，所以，“提案報告書”制作的好壞，基本上決定了營銷公司生存的命運。一份好的“提案報告書”，必須由營銷公司的研展部門、企劃部門、業務部門通力合作，才能很好地完成。撰寫“提案報告書”來時，首先必須要求發展商提供個案資料、建筑規劃設計初稿或藍圖，以及其他相關資料。在此基礎上，再收集個案所處區域的都市計劃圖、人口統計資料、交通建設計劃、公共工程建設計劃及其他利多利空資料。同時，還要收集該個案區域市場的市場調查資料表，作為“提案報告書”的附表,據以作為提出“價格建議”、“產品定位”的數據資料。

一般說來，“提案報告書”并沒有統一的格式和內容，但是，大部分的“提案報告書”都是針對發展商的需要而撰寫的，通常包括下列內容：

一、研展部分

1、項目簡介。其內容包括開發商、基地面積、總建筑面積、住宅面積、公建面積、容積率、綠化率、建筑密度、停車位、自行車停放面積、住宅總套數、地理位置等。

2、區域市場分析。其內容包括地理位置、交通配套、個案市調等。

3、SWOT分析。主要是在區域市場分析的基礎上分析本案的優勢（Strength）、弱點（Weakness）、機會點（Opportunist）及存在的問題（Threats）。

4、客源分析。包含客層分析、年齡層分析、客戶來源分析等。通過對目標客戶的分析，從而可以對產品進行定位。這部分內容通常可以用餅圖來顯示，較直觀。5、產品定位。包括產品建議、價格建議及付款建議。在產品建議中必須羅列出為什么這樣定論的理由和房型配比建議，在價格建議中也要羅列出定價的理由和隨工程進度和銷售率可能達到的價格。

二、企劃部分

包括：

1、廣告總精神。

2、訴求重點。

3、NP稿標題初擬。

4、媒體計劃。

三、業務部分

主要包括銷售階段的分析、業務策略及執行計劃兩大部分。其中銷售階段分析一般分為三階段（引導期、強銷期、持續期）做詳細闡述。業務策略及執行計劃也分為三部分：策略擬定、銷售通路及業務執行等做一一陳述。

完成了以上研展、企劃、業務三大部分的報告后，一份提案報告書基本上出來了，但最后不要忘記還有一個關鍵的事情必須在報告書里涉及，那就是與開發商的“合作方案”，營銷公司一般可以有三種的方式：（1）純；（2）（即包括廣告）；（3）包銷。這三種方式的價格與傭金提取方式都是不同的，可以在報告書中羅列出來，由發展商去選擇，雙方再做進一步的商討。 “提案報告書”寫出來后，做一個閃亮的包裝也是很必要的。這可以給開發商一個醒目的感覺，使開發商感覺營銷公司對提案報告是相當重視的，也可以讓開發商對營銷公司的實力有充分的了解。從而贏得開發商的信任。 總之，撰寫“提案報告書”的主要目的在于能夠成功地取得銷售權，讓開發商覺得“非你莫屬”。

“以正合，以奇勝”房地產策劃之體會

成功的房地產策劃最重要的不是靠什么高招奇招，最重要是靠踏踏實實的規范操作；只

要在每一步的操作都到位的基礎上，再加上一些突破之舉，策劃才能綻放異彩，取得成功！策劃工作中應把握以下關鍵要點： 一、 時機（投資開發的時機） 投資時機的決定是建立在房地產市場把握的基礎上。如果對投資開發時機的決策失誤，則你所策劃的項目很可能在未出世前已注定失敗。“匯展閣、東海一期”的成功正是很好地把握時機的結果；“爵×大廈、中×時代廣場”的失敗正是生不逢時的例證。對時機的把握關鍵的要點是你要清楚在什么時候應投資開發什么類型的房地產，還要清楚在不同的時期，房地產投資的利潤水平會有所不同。因此，做好項目的前期分析是策劃的第一步工作。

二、 位置（項目開發所在的地理位置） 位置的選擇取決于發展商的投資眼光。同樣一塊地，對于不同的投資者有不同的價值；不同位置的地塊，其地價水平也不同，在選擇位置時要清楚地價成本是樓宇總建造成本中決定的因素，能否取得物有所值的地塊將直接影響著投資的利潤水平。因此，了解發展商地價水平，做好項目的可行性分析是策劃的第二步工作。“羅湖商業城”地塊是物業集團在90年以4億2千萬的天價投標所得，這在當時被認為是一個失敗的投資項目，但現在看來，再沒人懷疑其敏銳的投資眼光了。

三、 定位（市場定位、產品定位及規劃設計等） 你的市場定位是否適應市場的需求，產品定位是否滿足目標客戶需求，這是項目成敗的關鍵所在。“金×豪園”失敗的定位是一個有力的反面例證。

四、 成本（項目的總建造成本） 若能做到有效的成本控制，產品的價格才能有競爭力，要清楚“價格”是市場競爭中最有力的武器。因此，如何在準確定位的基礎上做好成本控制，是發展商努力要做的事，也是發展商難以做到的事。在成本控制方面關鍵在于如何提高成本效益。

五、 策略（價格、渠道、廣告、促銷等） 策略的運用關鍵是靠創意，策略同時應具有可操作性。如果把前四點稱作“正合”，則這一點可稱作“奇勝”了。正如孫子兵法上所講，“以正合，以奇勝”，沒有“正合”，就無以“奇勝”，沒有“正合”，就想“奇勝”那是異想天開；只求“正合”，只會按部就班操作，不善“用奇”，則策劃也略嫌平淡了些。

策劃若能做到“正合”，則已成功了八成，若能加上“奇勝”，則策劃百分之一百成功！遺憾的是我們目前的策劃工作在“正合”方面未能有很深入的研究，若我們能在項目的前期分析、可行性分析、投資分析及規劃設計等方面有更深入的研究，則我們才能在同行中永遠立于不敗之地。 策劃方案的基本內容結構包括：

1、制定目標

2、SWOT分析與可行性研究

3、獲得核心概念

4、核心概念的表現策略

5、策略實施的方法和途徑

6、操作步驟、工作執行計劃與時間表 策劃方案中常用的分析方法有以下幾種：（1）目標分析法：根據定制的目標，獲得與目標相關的市場元素，逐步進行分析 （2）剝離法：收集相關的市場元素，逐步剝離，獲得核心概念 （3）量化定性法：將相關的市場元素進行量化，根據相關數據進行定性分析 （4）綜合分析法：將相關數據及資料用圖表分析。

策劃方案基于什么樣的信息及其信息源狀況 獲得市場信息的途徑主要有：

1、針對目標消費者的市場調研

2、同類產品營銷手段監測與分析

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關鍵詞：寶潔 助銷模式 服務 控制

寶潔（P&G）對我國營銷理論和實踐客觀上作出了卓越的貢獻。寶潔之所以在我國營銷界享有如此崇高的地位，除了其鮮明的品牌營銷戰略、差異化的市場理念、親民的產品、廣告策略外，更加引人注目的是其在分銷渠道領域的“無縫營銷”思路和通路“助銷”策略。其創立和推行的 “助銷模式”更是充滿了神秘色彩和神奇魅力，被譽為寶潔營銷戰無不勝的“秘密武器”，為我國很多企業所推崇和效仿。對于百年企業寶潔而言，它的理念、策略、模式和方法，都是無數市場實踐的經驗結晶，對我國企業的成長具有重要的參考價值。

寶潔的“助銷模式”概述

寶潔“助銷模式”是寶潔旨在通過人、財、物、技術、管理資源的投入，幫助經銷商發展生意、拓展業務、管理市場的一種渠道運作理念和銷售管理模式。作為一種渠道運作理念，它體現了寶潔“一切以消費者為中心”，幫助客戶成長的營銷戰略思想，希望通過完善銷售過程的服務，建立伙伴型廠商關系，提高客戶關系管理水平。作為一種銷售管理模式，“助銷模式”體現出寶潔把經銷商當作自己銷售隊伍的一種延伸，作為自己分銷戰略的一個重要組成部分，希望通過輸出管理、輸出人才以幫助經銷商提高分銷效率，增強競爭力，同時掌控整個市場。有鑒于此，寶潔將其“銷售部”改名為“客戶生意發展部”，以表明寶潔幫助客戶成長的決心。

寶潔“助銷模式”的宗旨是：全面支持、管理、指導經銷商，化交易營銷為伙伴營銷，將廠家與經銷商連結成為生意伙伴和利益共同體，以實現雙贏的目標。該模式在機構及職責方面要求有以下幾方面：公司設立市場部，全面保障助銷理念的實施。派駐廠商代表，負責區域市場的管理業務，幫助經銷商發展生意和拓展市場。組建經銷商下屬的品牌專營小組，承擔專項產品的的訂貨、網點鋪貨、終端理貨、堆位陳列、POP廣告張貼、收款等職責。在區域市場組建公司辦事處，管理理貨隊伍，作為公司同區域內經銷商聯絡的中介核心。

寶潔“助銷模式”在運作上要求包括：維護市場秩序，保證經銷商按照品牌意志行事。協助經銷商開發市場，拓寬市場活動空間。提供專業銷售培訓，為經銷商提供技術支持。提供通路費用支持，協助經銷商進入重點難點市場，占領市場“制高點”。提供促銷贈品，用于鼓勵客戶進貨、聯絡感情以及向消費者促銷。訪問客戶，了解市場，充分把握消費者需求信息，充分溝通，搞好客情關系。

寶潔的“助銷模式”的實質

寶潔的“助銷模式”是服務型模式

寶潔提出了“經銷商即辦事處”的口號，將公司辦事處建立在經銷商公司內部，以縮短和經銷商之間的距離，加強溝通與協作，提高服務和管理效率。它意味著，寶潔公司的一切市場銷售、渠道管理工作都要以經銷商為中心，以服務、指導、協助經銷商生意發展為準則；一切終端鋪貨陳列工作，必須依托經銷商的力量。也說明，寶潔公司視經銷商為密切合作伙伴的同時，更視之為公司的下屬銷售機構。所以，全面支持、管理、指導并協助經銷商，是寶潔公司“助銷模式”的基本內容，其服務特性體現在以下幾個方面：

協助經銷商進行市場開發。包括開發新的網點、尋找新的客戶、特殊通路的開發、重點零售終端的進入和談判、客戶拜訪、鋪市陳列、促銷等。

協助經銷商進行營銷策劃。包括市場的整體規劃、產品價格的定位、通路層次的劃分、價格策略的制訂和實施、促銷活動的策劃和開展、品牌的推廣、品類管理等。

協助經銷商進行隊伍建設。包括銷售人員的招聘、培訓、工作分工、目標確定、過程管理、績效考核、薪資激勵、團隊建設等。

協助經銷商進行市場管理。包括價格維護，區域劃分，沖貨問題，應收帳款，顧客投訴，費用控制等，還包括鋪市、理貨、促銷的過程監督管理。

為經銷商提供必要的市場支持。包括提供質優暢銷產品，提供人員支持，提供通路費用支持，提供廣告促銷活動支持等。

加強雙向溝通，增進廠商客情。銷售代表應在政策允許的范圍內為經銷商謀利益，他們是廠商之間聯系的橋梁和紐帶，需要加強溝通，減少誤解和摩擦，增進客情，實現高效率。

但我們在借鑒實施“助銷模式”的過程中，必須避免包辦和依賴誤區。廠家的職責是幫助經銷商提升和發展，要注意培養經銷商的理念和鍛煉經銷商的隊伍，這是“助銷”的實質，切忌越俎代庖，為經銷商包打天下，否則就失去了 “助銷”的意義。

寶潔的“助銷模式”是控制型模式

寶潔公司每開發一個新市場，原則上只找一家經銷商，派駐一位廠家代表。該廠家代表的辦公場地就設在經銷商的營業處，肩負全面開發管理該區域市場的任務，其核心職責是管理經銷商及經銷商下屬的銷售隊伍，以達到開發和控制整個區域市場的目的。

寶潔公司要求經銷商組建寶潔產品專營小組，由廠家代表負責該小組的日常管理。專營小組構成一般不超過10人，具體可分為針對大中型重點零售店（KA）、批發市場、深度分銷三個銷售小組。每個銷售人員在給定的目標區域、目標客戶范圍內，運用“路線訪銷法”開展訂貨、收款、陳列、POP張貼等系列銷售活動。

廠家代表必須協同專營小組成員拜訪客戶，不斷進行實地指導和培訓。同時，為了確保廠家代表對專營小組成員的有效控制，專營小組成員的工資、獎金、差旅費、福利費等全部由寶潔公司負責發放。廠家代表依據銷售人員的業績，以及協同拜訪和市場抽查的結果，確定小組成員的獎金額。寶潔還要求經銷商配備專職文員以及專職倉庫管理人員，工資、獎金及福利仍由寶潔公司承擔。通過組建寶潔產品專營小組，寶潔公司基本掌控了終端網絡。

寶潔公司通過協助經銷商制訂各種營銷方案，提供專業銷售培訓，提供市場費用支持等手段，以實現最佳的鋪市陳列，最大的銷量和網絡覆蓋。通過廠家代表、專營小組的共同努力，寶潔將其控制市場的無形之手延伸到了零售終端，牢牢控制了經銷商，控制了整個市場。可以說，寶潔是通過控制策略、控制過程、控制終端而控制了經銷商，通過“幫助經銷商――影響經銷商――控制經銷商”而掌控了整個市場。這時的廠家代表扮演的則是“特派員”、“市場總監”的角色。因此，寶潔的“助銷模式”更是一種控制型模式。其具體表現為以下幾個方面：

通過輸出優質產品和服務實現基本控制。產品和品牌是廠家渠道控制力的根本要素，通過向經銷商提供富有影響力的品牌和優質暢銷的產品，是實施渠道控制的最基本的形式，寶潔通過打造強有力的品牌，通過研發多個系列適銷對路的產品牢牢地控制著渠道，控制著經銷商和消費者。同時，寶潔通過“助銷”為經銷商提供增值服務，為經銷商直接創造效益，增進了客情，把廠家與經銷商的利益緊緊地聯系在一起，相互依存，實現了共贏，同時達到了無形卻有效的控制。

通過參與營銷策劃和隊伍建設實施理念和文化的控制。我國市場發育較晚，大多數經銷商半路出家，缺乏營銷及管理的專業知識，因而最需要也最喜歡廠家提供的人員培訓、團隊建設、營銷籌劃和經營管理等方面的智力支持。寶潔的代表通過經常性的專業銷售培訓和營銷個案策劃，不斷地向經銷商及其銷售人員灌輸寶潔的市場理念、經營策略和管理方法，潛移默化地影響經銷商的思路和行為，久而久之，經銷商的思路和行為就會逐漸地與寶潔理念趨于一致，這就是寶潔“助銷”所追求的效果。而這種通過培訓和參與，改造經銷商的觀念和行為的過程，就是一種理念和文化控制的過程，是一種極其高明的控制策略。

通過參與市場開發和市場管理進行銷售過程的控制。寶潔的代表自始至終參與到經銷商生意的各方面、全過程，包括網點的開發、客戶的拜訪、重點終端的業務談判、送貨、收款、售后服務等，他們對經銷商的生意了如指掌，對自己產品的流向及銷售狀況一清二楚，特別是寶潔的專營小組，可以說，完全掌控了寶潔產品在該區域的分銷網絡，包括特殊通道，此種情況下，經銷商只能按照寶潔的思路積極配合，沒有其它選擇，如果經銷商不配合，寶潔會輕而易舉地把原有的業務和網絡交給新的經銷商，實現平穩過渡，這就是寶潔“助銷模式”控制性的力量。

通過加強信息反饋和客戶關系管理達到信息控制和軟控制。寶潔非常重視對消費者的研究，特別注意對消費者需求信息的收集、整理，每年花大量的人力物力在消費者研究上，以期了解消費者需求的變化以及經銷商、競爭對手的狀況，所以寶潔遇事往往能夠做出迅速的反應和有力的決策。而寶潔能夠作到這一點，依靠的是其成熟的客戶關系管理（CRM）技術，即運用現代信息技術，進行市場信息的收集、加工、整合，通過信息共享，優化業務流程，提高分銷效率，實現廠商雙贏和共同發展。因為只有建立在相互支持和共同發展基礎上的廠商關系才是最牢靠的，而寶潔就是利用客戶關系管理（CRM）技術，實現了對經銷商，甚至對整個渠道的有效控制和軟控制。

寶潔“助銷模式”的深化和創新

寶潔在我國市場發展近20年，成功推出了飄柔、潘婷、海飛絲、碧浪、汰漬、舒膚佳、玉蘭油等十幾個家喻戶曉的知名品牌，建構了我國廣大城鄉市場最龐大、最完善的消費品分銷網絡，成為我國市場“深度分銷”的一面旗幟，其“助銷模式”功不可沒。國內大多數企業有意無意間都在仿效和推行寶潔的“助銷”理念。他們采用經銷商模式，主要通過經銷商進行區域市場的深度分銷；他們派駐銷售管理人員，在目標市場設立辦事處，指導、協助當地經銷商開發和管理區域市場，并進行品牌推廣。這種做法目前在國內普遍盛行，而且效果非常明顯，因為經銷商模式仍然是國內市場消費品分銷的主流模式，“助銷”具有其存在的必要性和應用價值，娃哈哈、喜之郎、美的、格蘭仕、康師傅、統一、金龍魚等一大批成功企業都運用該模式獲得了成功，領略了這種模式的魅力，娃哈哈的“聯銷體模式”，康師傅的“通路精耕”，統一的“輔銷所模式”，格力的“區域股份制公司”，金龍魚的“種樹模式”，可以說都是寶潔“助銷模式”在各消費品領域的應用、創新、豐富和發展。

寶潔的“助銷模式”本身也在不斷深化和創新。隨著中國市場渠道模式的變遷和多樣化，寶潔公司在1999年7月就推出了“寶潔分銷商2005計劃”，重新確立了分銷商的定位和發展方向，把分銷商定位為“分銷物流商”，同時大刀闊斧地對其分銷網絡進行優化整合，對選中的經銷商進行區域重新劃分（擴大業務空間）和業務強化培訓，同時輔以硬件（電腦、大貨車等）和軟件（分銷商管理系統DMS）支持。通過這一經銷商綜合提升工程，寶潔渠道的整體素質得到大大提高，戰斗力大大增強，銷量節節攀升，經銷商隊伍更加忠誠，渠道關系也更加穩固。2004年，寶潔更是在其全球分銷領域推行其“Mcsalesmodel計劃”，希望通過學習和借鑒麥當勞先進的管理經驗，強化其過程管理的高標準、規范化、制度化、流程化，使其“助銷模式”在一個科學化、高水準的框架下運行，借此進一步提升其分銷機構的素質和整體“助銷”水平，延續其一貫的成功，而且，寶潔“助銷模式”本身也必將隨著我國市場經濟的不斷深入而走向進一步的豐富、深化和創新。

參考文獻：

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從廣義上講，創業不僅包括創辦自己的企業，也包括在原有的崗位上創建自己的事業。創業教育不單純是指導學生創辦企業、培養少數企業家的教育，從本質上說是素質教育，是培養創業者所具備的基本素質的教育，包括創業意識、創新精神、創業能力的教育，其核心是創新能力的培養。創業教育是時代和社會發展的要求，它關系我國高等教育改革發展和大學人才培養的質量，關系我國未來人才體系構建和經濟社會可持續發展的能力，因此，創業教育成為當代大學教育的重要組成部分[2]。進行創業教育，傳授創業知識，激發學生的創業意識，引導學生進行創業實踐，一方面可以提高學生的核心競爭力，使學生在今后的工作更具靈活性和適應力，另一方面它也是落實以創業帶動就業、促進高校畢業生充分就業的重要措施。會計學專業學生可以通過接受創業教育提高其創新能力，在創業訓練中培養創新思維和開拓進取的能力，有助于成長為適應市場經濟發展的高素質、高技能的創業型、復合型會計人才。

2會計學專業實施創業教育的途徑

2.1把創業教育融入專業教育，構建和完善會計學人才培養方案就創新創業教育的實施者而言，許多高校教育管理者認為，創新創業教育是針對少數大學生的創業實踐和就業行為，他們很難真正理解其人才素質培養的內在價值，因而不愿在教學層面推進全校性的創新創業教育，更不用說將其納入學校的人才培養規劃了[3]。創業教育是適應時展高校人才培養的需要，是一種素質教育，必須納入學校的人才培養規劃，列入常規課堂教學的基本內容。調整會計學專業人才培養方案，增加通識教育課程以提高學生思想道德素質和科學文化素質，創建創業教育課程體系以開展全員化系統化創業教育，結合專業核心課程進行創新創業意識滲透，這是會計學專業進行創業教育的核心。在課程設置方面，把《創業學》、《大學生創業導論》、《創業管理學》、《創業財務管理》等課程作為會計學專業學生的必修課，普及創業知識，同時加強對創業有很大幫助、實踐性強的原有課程，例如《審計實務》、《審計案例分析》、《財務會計案例分析》、《公司戰略與風險管理》，灌輸創業的意識，培養學生的理財能力和風險規避能力。

2.2改變傳統“填鴨式”教學方法，采取主體互動式教學方法傳統的教學方法，以教師、課堂、教材為中心，無視學生的主體地位和實際需求，不利于創新創業能力的培養。調查顯示，案例教學、情景教學、校外實踐、小組討論這些創新性的教學方法更受學生歡迎。教師在教學活動中主要起引導作用，通過角色扮演、情景模擬、討論交流、團隊合作、頂崗實習，充分發揮學生在教學中的主動性、主體性，形成教與學的有效互動，提高創新性教學方法的使用程度和實際效果，可以有效激發會計學學生的學習興趣，培養學生主動解決問題的能力。學生就會計案例、審計實務、企業營銷案例進行分組討論，有助于培養學生的團隊意識和理性思維。

2.3依托第二課堂營造創新創業氛圍，提高學生的創新意識會計學專業第二課堂實踐活動是會計專業課內教學實踐活動的有益補充和發展，主要注重學生創業創新意識、創業品質和創業能力的培養，最能體現創業教育的特點和性質，最能激發學生的潛能，為實現學生的創業活動面向現實需求創造了條件[4]。利用第二課堂活動，注重塑造良好的創新創業氛圍，積極開展形式多樣的創業實踐活動，組織舉辦會計信息化比賽、會計案例大賽、點鈔大賽、沙盤模擬大賽等學科技能競賽，組織“挑戰杯”創業計劃大賽、創意作品大賽、營銷策劃大賽、課外科技學術作品大賽，組織學生廣泛參與社會調查，鼓勵學生參與科研項目。豐富的第二課堂活動，有利于鍛煉和提高學生的觀察力、想象力以及動手操作能力，也有助于培養其自信樂觀、吃苦耐勞、堅忍不拔的創業品質。

篇9

關鍵詞：過程性考核中職市場營銷學

中等職業教育作為我國職業技術教育的重要組成部分，在整個教育體系中占據著重要位置，為我國輸送了很多的初中級技術人員，肩負了為社會培養高素質勞動人才的重要任務。市場營銷專業是市場經濟快速發展下的教學產物，在我國教育專業體系中的地位日益突出。如何提高市場營造專業的教學質量，促進中等職業教育的可持續發展，必須發揮過程性考核在教育中的作用。

一、過程性考核的研究現狀及研究問題的提出

1.過程性考核的研究現狀

在新課程改革深入發展的背景下，注重學生個性化發展和潛能開發的過程性考核，逐步受到社會的關注，并不斷應用于教學中。當前，國內一些學者已經對過程性考核在教育領域的研究做出了較大的貢獻，并取得了一定的進展。主要體現在對理論具有應用以及理論加實踐的研究上。其中，理論加實踐研究了過程性考核的基本概念、運用原則、運用方法以及簡要總結等。這也意味著，雖然當前國內對過程性考核的研究日益廣泛，但深度還遠遠不夠，有重復研究的嫌疑。且有關過程性考核在中等職業市場營銷教學中的研究更是少之又少。

2.提出研究問題

國家教育部于2011年了促進職業教育發展的第6、9、12號公文，給我國職業教育課程改革提出了方向和要求。這使得傳統“結果式”考核方式的教學弊端日益凸顯，如鼓勵學生機械化記憶、忽視對學生創新能力和實踐能力的培養，學生只需要在考前進行突擊學習，“臨時抱佛腳”也能取得高分，不利于學生獨立分析問題、解決問題能力的培養，且考核標準也過于死板，不利于學生的個性化發展和創新思維的開拓。因此，進行考核方式的改革已經是刻不容緩的工作.過程性考核是區別于結果式考核模式的新的考核模式，有注重學生發展性、注重過程性評學、“以考促學、以考促練”等特點。市場營銷專業是商科類職業學校必開的專業，在中職市場營銷專業中如何運用過程性考核，對提高學生的創新能力和實踐能力，為社會輸送更多高素質的應用型人才，具有重要的意義。下面筆者就以市場營銷專業的基礎性課程《市場營銷學》為對象，研究過程性考核在中職教學中的可行性和具體運用及效果。

二、過程性考核在中等職業教學中的可行性分析

1.提高中職生整體認知水平的需要

過程性考核是檢驗中職生學習能力有無提高的重要手段之一。一般而言，《市場營銷學》作為市場營銷專業的基本理論課程，會在教學的前兩個學期就開設，理論性較強，學生學習中對專業認識還不夠，且團隊意識和創新意識不夠。因此，過程性考核能提高學生的市場營銷意識、創新意識以及團隊協作能力，進而提高中職生的整體認識水平。同時，教師也可以將培養學生的市場營銷意識、創新意識和團隊意識納入過程性考核的標準。

2.符合了中職教育課程設置的特點

《市場營銷學》是中職市場營銷專業的核心課程，是所有營銷類專業教學和崗位理論和實踐的指南，也是培養學生學習市場營銷興趣，幫助學生養成良好的學習習慣的重要基礎。在教學中，教師除了要讓學生能掌握基本的理論知識和方法外，還要幫助學生了解和掌握市場營銷的基本框架，以建立基本的市場營銷思維。因此，在實施過程性考核中，可以將基礎知識考核和學生的運用能力納入考核標準。

3.提高中職生職業能力素養的需要

市場營銷專業的中職生畢業后，要么會參加高考繼續學習更高層次的專業知識和技能，要么會直接畢業從事銷售、營銷等方面的工作，這都對學生的工作能力、終身學習能力、自我管理能力、人際交往能力等要求甚高。因此，在過程性考核中，可以將這些對學生的能力要求納入考核標準。總的而言，在《市場營銷學》中的過程性考核，教師主要考核的內容是學生的能力提升、職業素養和實際應用能力提升。

三、過程性考核在中等職業教學中的具體運用

（一）過程性考核模式的構建

教師可以根據《市場營銷學》的教學目標，設計過程性考核的基本框架。即主要分成三個階段，考核準備階段、過程考核階段和考核結果階段。其中，考核準備階段，教師要確定考核的類型、目的、方案和基本內容等；過程考核階段，主要考核學生的基本素質（自我管理、溝通能力、團隊合作能力）和能力素質（創新能力、實踐能力、邏輯思維能力）；結果考核階段，即期末考試，主要考核學生對已學基本理論知識的掌握和運用情況。

（二）過程性考核模式在中職《市場營銷學》中的實際應用

1.準備階段

（1）分配小組。過程考核模式下的教學，可以通過采取小組合作學習的方式進行，教師要先根據學生的個人情況和發展特點進行分組，也可以讓學生自愿進行分組，一般每組人數控制在6人左右。同時，設定各小組學習的任務，即對課程的知識要點、課程案例、實踐作業等進行組內討論，統一小組觀點后設計一份專業的方案。可以鼓勵和組織各小組之間開展公平競賽，選出最佳小組，調動學生的學習積極性。

（2）設計考核方案。針對《市場營銷學》的教學特色，教師可以設置包括考核評分權重、評分標準等在內的考核方案。其中考核評分權重中，基本知識應該占40%，出勤、團隊合作、演講、實踐能力、創新能力、邏輯思維能力等六方面素質各占10%。評分標準以自我營銷演講評分標準為例，可以從主體內容（30%）、語言表達（20%）、儀表風范（20%）、整體效果（15%）、現場感染力（15%）等內容。

2.過程考核階段

這是過程性考核的關鍵階段，每個小組選擇一個小組長，領取一張過程評價表，對每個小組成員的課堂學習情況進行記錄。以考核學生的基本素養為例，具體如下：出勤記錄以一個課時為單位，√表示到課、×表示缺課且扣20分、？表示請假、早退、曠課、遲到等情況且扣10分；課堂發言記錄以一個課時為單位，√表示發言且加5分、×表示未發言；小組作業以一次綜合作業為單位，包括了方案的設計、PPT制作等，完成了作業的給√，然后交由教師評價，評價結構前三的給予加分，最高可得100分。上述評價都是以小組為單位完成的，可以分為三階段進行基本能力考核：一是考核小組的能力、小組完成活動的質量；二是組長引導進行組內互評，按ABCD四個等級進行考核結果劃分；三是考核每位學生的能力。仍然以小組為對象，各小組成員的成績可在小組整體成績基礎上調整，調整的分數在5～20分不等。

3.注重過程的指導

過程性考核的主要目的是提高學生的職業能力，而指導是考核的延伸和發展。在考核結果顯示出來后，教師能及時發現學生在學習中存在的問題，找到學生的學習弊端，并結合學生的特點和情況，指導學生未來的學習，完善過程考核的教學功能。

四、過程性考核在中等職業教學中的運用效果

1.利用過程性考核，促進了《市場營銷學》的課程教學改革

在過程性考核中，對多樣化的教學手段和教學方法的要求很高，這就需要教師在實際教學中，不斷嘗試和創新教學方法。在這樣一種推動力下，教師通過對教學模式的思考和創新，會促使教師教學理念的更新，進而推進教學課程的改革。如傳統模式下的教學，教師更注重的是自己講得好壞，而新的教學理論下更加注重的是教師所傳授的知識和方法對學生的職業能力培養和未來工作競爭力提高是否有益，在不同教學目標的作用下，教師會根據學生的情況和發展需求做出課程的改變，促使中職教學課程改革。

2.利用過程性考核，培養學生的職業素養

在《市場營銷學》教學中，實施過程性考核后，不僅調動了學生的學習積極性，還有效培養和提高了學生的職業素養。主要體現在學習主動性、競爭意識、團隊合作意識以及溝通能力的提升。首先，提高了學生的學習主動性。教師可以通過在課后設置一些案例、產品銷售的實踐活動、營銷策劃活動等，讓學生自行搜集資料和設計方案。其次，增強了學生的競爭意識。教師通過實施小組合作的方式，建立獎懲制度，評選出最佳小組和最佳個人，增強學生的競爭意識。再次，培養學生的團隊合作意識。教師通過開展小組合作學習的方式，學生意識到個人成績的好壞直接關系到小組其他成員的成績，在潛移默化中就會互相監督、互相鼓勵。經過長時間的合作和學習，自然而然的就形成了團隊合作意識。最后，加強學生的溝通和表達能力。在日常教學訓練上，教師可以讓每組派一個代表上臺發言，向其他學生展示自己小組的成果，進而加強學生的溝通和表達能力。

五、結語

總之，通過對過程性考核在中職《市場營銷學》的運用研究表明，過程性考核在中等職業教育中具有較強的應用價值，能提高學生的自我管理能力、溝通交際能力、團隊協作能力、創新能力、實踐應用能力等，適應了我國新課程改革和中職教育改革和創新需要，值得在中職教育中推廣。

參考文獻：

[1]郭美斌.《市場營銷學》PEAK考核模式改革實踐與價值[J].中國經貿導刊，2011，29（03）：18-19.

[2]吳.市場定位下的市場營銷人才培養的改革分析[J].企業研究，2013，39（02）：30-31.

篇10

近年來，民族商業空間的競爭愈發激烈，全方位營銷逐漸成為民族商業空間的營銷理念，民族商業空間設計審美營銷也逐漸成為營銷規劃的基本內容。根據民族商業空間的商業特性和民族定位，民族商業空間設計的審美營銷策略主要包括促成民族審美、堅持自然審美、倡導生態審美等內容。

關鍵詞：

商業空間設計；審美；營銷；生態

根據現代營銷理論，產品鏈的整個生產銷售推廣等環節都需要基于統一的營銷理念，才能使品牌營銷效果最大化。商業空間是商業經營的基本要素，商業空間的設計也要為營銷服務，在設計中貫穿營銷理念，可以使商業空間設計成為營銷的重要節點，推進品牌營銷，因此對商業空間的設計必須通過商業空間自身的功能發揮而成為營銷策略的一部分。商業空間是指用于商業用途的建筑內部空間的設計，提供具有審美意味的商業建筑空間是商業空間設計的目標。審美是商業空間除卻使用功能外最重要的功能，因此商業空間設計可以通過審美創造促進商業空間營銷目標達成。近年來，具有民族特色的商業街、餐飲空間、民族風情園等民族商業空間的競爭越來越激烈，民族商業空間的營銷壓力越來越大，基于空間審美的營銷逐漸成為商業空間營銷關注的內容。商業空間審美源于設計，進行審美營銷滲透是商業空間設計適應市場需要的必然選擇。雖然商業空間設計對審美和營銷一直有所兼顧，但是直接以營銷為目的的審美設計在現有研究中少有關注，本文對此方面相關問題的深入剖析，不僅有助于民族商業空間營銷的全面實施，同時也可為商業空間設計創新提供新的視角。

一、民族商業空間的審美需求

商業空間是指用于商業用途的建筑內部空間。商業是商業空間的基本屬性，也是商業空間設計規劃的基本出發點。滿足消費者多元知覺需求，吸引消費者興趣，促進消費者消費是商業空間設計規劃的基本原則，另外，市場經濟下的商業活動，必然不能避開商業競爭。商業空間的審美功能需求主要源于以上兩個方面，民族商業空間的審美需求也不例外。[1]首先，從消費者多元知覺需求來說，雖然民族商業空間定位于民族風格，但是這并不意味著商業空間的消費者僅僅限定于民族民眾，特別是隨著旅游業的發展，更多的外部民眾進入到民族地區，極大地豐富了民族商業空間的消費群體。不同消費群體有不同的審美需求，商業空間需要綜合考慮消費者的審美特征。作為消費者群體，消費者的消費行為發生是需求、動機和經濟基礎、消費心理等因素共同作用的結果，作為提供消費場所的民族商業空間必然要結合促成消費的各種因素來構建審美，從刺激消費者消費需求、消費動機和消費心理等主觀意識需求出發，通過空間的色彩、空間布局、氛圍、聲音等情境要素的設計，形成滿足消費者視覺、味覺、聽覺等多種感官的綜合審美，最終達成和消費者一致的審美效果。其次，從商業競爭來說，市場經濟下，挖掘民族特色文化，打造差異化商業空間，吸引消費者眼球是商業空間的共同追求。隨著民族市場競爭的激烈化，各種不同特色、不同風格的民族商業空間遍地開花，民族度假旅游村、民族餐飲、民俗村及內部的各種營業空間越來越多，這些基于不同民族文化打造的商業空間一方面需要通過民族文化的差異區別開來，另一方面還要在特色化的民族市場競爭中保證自己的競爭優勢，因此各種各樣的民族商業空間必須通過審美建構來打造自身的競爭優勢。

二、民族商業空間設計審美營銷策略的兩個支點

審美是民族商業空間的基本功能，但是基于審美的營銷策略要在商業空間設計中滲透，就需要民族商業空間設計必須找準立足點，才能使基于審美的營銷策略在商業空間設計中得以實現。民族商業空間是指以民族文化積淀為資源而形成的具有民族文化內涵、民族風格的商業空間，包括民族特征的賣場空間、娛樂空間、服務空間、旅游區商業等。結合民族商業空間的基本內涵和功能界定，在民族商業空間設計中進行審美營銷滲透需要基于民族和市場兩個支點來著手。

（一）民族屬性民族特色是民族商業空間的基本風格，民族商業空間和其他商業空間的區別主要是通過民族風格區別開來，民族商業空間的審美必須體現出民族審美意味來，才能使商業空間的民族定位和空間的最終效果實至名歸。雖然在本文中提出了要基于審美促成營銷，但這只是對商業空間審美的功能進行定向，并不影響民族商業空間的民族基本屬性。民族性是民族商業空間的基本屬性，也是民族商業空間市場競爭的差異化策略實施的關鍵支撐點，因此對于民族商業空間審美營銷的實施仍然需要基于民族性來闡發，這是民族商業空間設計審美營銷策略實施的前提。

（二）市場心理營銷的本質是通過產業鏈中各種要素的共同作用刺激、吸引消費者，并促成消費者的消費忠誠，市場心理是營銷策略的軸心，也是營銷策略展開的邏輯起點，民族商業空間設計的審美營銷策略同樣也是如此。[2]雖然民族商業空間定位為民族風格，但在本質上仍然是以商業活動為中心，促成商業交易是民族商業空間不變的主題。市場經濟下，眾多商業空間共同在市場中競爭，民族商業空間不僅要和類似民族風格定位的商業空間競爭，同樣，也要和普通商業空間競爭，激烈競爭下，民族商業空間必須緊緊把握市場心理，引導市場需求，才能在市場競爭中勝出。因此民族商業空間基于審美的營銷策略在設計中的滲透必須以市場心理為出發點，根據市場心理進行空間的審美設計，才能促成空間的審美營銷策略。

三、民族商業空間設計審美營銷策略的基本構成

簡單而言，審美營銷策略是以審美為基礎、以營銷為目標的策略活動，結合以上分析，民族商業空間設計的審美營銷策略需要一方面來保持民族定位，另一方面要貼合市場心理，滿足市場需求，因此在具體設計實踐中，可以通過以下幾個方面的努力來促成空間設計基于審美的營銷目標達成。

（一）促成民族審美民族商業空間一般分布于民族地區，在審美上和當地市場環境融為一體是民族商業空間設計的基本要求。民族市場的審美在根本上就是民族審美，因此民族商業空間的審美設計必須和民族審美達成一致。另外市場經濟環境下，商業空間競爭激烈，商業空間設計必須充分發揮想象力，來形成與其他商業空間的審美風格相區別。[3]而對于擁有少數民族文化或習俗資源的民族商業空間來說，民族審美在天然上與其他審美有區別，民族文化獨特的審美是其獨有的優勢，因此民族商業空間設計需要依托民族文化審美的滲透而形成自身獨有的審美風格和其他商業空間進行區別。對于這一點，當前大部分民族商業空間都做到了這一點，如新疆的二道橋市場和云南、貴州等地的民俗村都富有當地民族的審美特征。[4]對于在商業空間中的民族審美表現可以從多個方面來體現，首先是引用民族文化元素，少數民族大多有民族特色的事物，這些事物經過長時間的歷史沉淀，已經成為少數民族的民族文化符號，如蒙古族的馬頭琴、藏族的哈達、鄂倫春人的魚皮衣服，這些民族文化符號一方面表征了民族文化，另一方面也是民族審美的產物，在民族商業空間中的引用不僅有助于民族商業空間形成民族風格，也有助于商業空間特有的民族審美形成。其次，按照民族色彩喜好裝飾商業空間，色彩喜好是民族審美最突出的表現形式，由于不同的文化傳統，每個民族都有自己的色彩喜好，蒙古族人喜好藍色、白色，拉祜人崇尚黑色，而苗族人靛藍的服飾也說明了當地民族對蠟染藍色的喜愛，依據不同民族色彩喜好在民族商業空間中對色彩的應用，也是民族商業空間體現民族審美的重要方式。最后是民族審美文化的外延設計，不同民族有不同的審美特征，對于民族審美在商業空間的滲透不僅是對現有民族審美特色事物或色彩的應用，同時也表現在依據民族審美習俗在民族空間設計上對相關審美特征進行外展延伸，從而使商業空間在整體上的審美設計和民族審美一致，又有所創新。少數民族豐富文化資源的有效整合有助于民族商業空間設計形成富有民族特色的獨特的審美，而這種審美不僅使得民族商業空間和普通商業空間區別開來，同時也滿足了當前消費者個性化的審美需求，在對消費者審美滿足的基礎上，自然也有助民眾進入商業空間進行消費，這是民族商業空間審美營銷策略不可缺少的一部分。

（二）堅持自然審美相較于人為加工的審美，自然審美由于自身的獨特性、生動性和原始性更容易引發民眾情感上的共鳴，特別是在當前各種裝飾美、加工美等人工美包圍下，自然美的自然原始對民眾有獨特的吸引力。消費者的心理需求便是民族商業空間設計審美營銷實施的基礎。消費者對自然審美的追求，自然要求民族商業空間設計時必然要把空間的自然審美效果作為審美設計的一個標準。另外從民族商業空間的民族定位來說，自然是民族文化的一個基本特征，也是民族文化相較于當前大眾文化的一個優勢特征。自然性是大眾對民族事物的共性認知，其對于民族商業空間的青睞自然也包含著自然審美的推崇。消費者對于民族風格的自然內涵認定，以及其對于商品消費的自然審美推動，意味著民族商業空間設計要基于審美營銷，就必然要把自然審美納入設計的標準中。對于民族商業空間設計中的自然審美實施，一方面在于空間構造的材質的自然特征，另一方面則在于其在整體上所形成的自然風格。對于前者，便是在民族商業空間營造時，使用各種天然材質，利用天然材質的原始紋理、色彩和氣味營造商業空間的自然審美特征，如西南部分民族地區盛產竹子，在商業空間中心設計時對于竹子材質在空間中的合理應用很容易使商業空間表現出自然審美特征。對于后者，則是對商業空間整體自然風格的要求，商業空間風格分為多個類型，復古、田園、時尚等都是當前商業空間設計時常用的風格，民族美，并不是在其工業技術先進，而是美在其天然無雕飾，在民族地區的商業運作要和當地的自然美保持一致才能使當地的審美在整體上保持一致，而這種自然審美在商業空間中的運用，所形成的和當地環境的協調一致美，可以使商業空間滿足消費者潛在的自然審美需求，吸引消費者的進入。

（三）倡導生態審美隨著當前社會的發展，生態文明作為嶄新的文化形態，逐漸成為驅動社會發展的動力，生態文明下，環境的審美也由之前自然美的欣賞上升到生態審美。美的生態性、生態均衡的美、生態意味的美、生態公正、荒野審美是生態審美的主要內涵，和諧、公正、生態、自然是生態審美的主要特征。生態審美的發展使得民眾在消費時不自覺地便會用生態審美的標尺來衡量其消費的事物或環境。民族商業中心是在原有傳統民族場景基礎上所進行的社會長期重構，是民族地區經濟文化發展的標志，也是當地經濟文化發展的導向標，在生態文明成為社會審美的潮流時，民族商業空間自然也要把生態審美作為設計的一個基本要求，只有這樣才能和消費者潛在的生態審美吻合，引導消費者進入商業空間，并促進消費者消費行為的發生。[5]鑒于生態審美的內涵，民族商業空間設計在實施審美營銷滲透時，需要以空間的生態美、和周圍環境的生態均衡及蘊含生態意味作為商業空間設計的基本要求來執行，最終使商業空間形成倡導生態審美的效果。商業活動本身是人類活動的一種方式，人類活動和生態并不存在不可調和的矛盾，在商業空間設計以生態環境的均衡保持、體現人性化特征、展示生態之美時，已經意味著生態和人類活動的有機結合，民族商業空間設計自然便會和消費者的生態審美需求契合。生態問題一直是民族地區的重要問題，特別是近年來，伴隨著民族地區的經濟開發，生態問題愈發突出。民族地區的原始和自然美，以及人類生活和生態環境的高度協調一直是外部民眾對民族文化的推崇之處，在民族地區生態問題越來越嚴重的當下，民族商業中心對于生態審美的倡導實際上也是對大眾對民族地區良好生態期望的正面回饋，有助于增強消費者的消費信心，因此在商業空間設計中倡導生態審美同樣也是民族商業空間設計審美營銷策略的重要組成部分。

四、結語

民族商業空間是民族經濟發展的基本要素，民族商業空間的成功運作得益于市場定位、市場營銷、運作管理等環節的共同作用。市場營銷貫穿于商業空間運作的整個過程，包括商業空間設計環節，在當下民族地區市場競爭越來越激烈的環境下，越早越全面地進行營銷策劃有助民族商業空間更好地與市場對接。商業空間審美貫穿于民族商業空間運作的整個過程，也是影響消費者消費的基本要素，在民族商業空間設計中依據市場心理需求滲透審美營銷理念，形成審美營銷策略，是民族商業中心營銷策略的重要組成部分，也是民族商業空間設計新的突破方向.

參考文獻：

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[4]顧海英.新疆少數民族商業社區的變遷研究———城市化進程中民族傳統經濟模式的取舍[J].貴州民族研究，2015，(5）.