導語：如何才能寫好一篇廣告行業調研報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：網絡游戲 網絡廣告 策劃和特征

1 網絡游戲行業廣告受眾分析

網絡游戲行業廣告受眾的特點，在很大程度上決定了廣告的策略與特點。

1.1 我國網絡游戲玩家的基本特征 根據2011年6月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2010年《中國網絡游戲用戶調研報告》顯示，我國主流網絡游戲用戶具有以下基本特征：目前中國大型網絡游戲用戶仍以青少年為主，10-19歲年齡段的用戶比例達42.4%。娛樂類應用仍然是中國青少年的主要互聯網應用，游戲本身的質量是選擇游戲的最主要考慮因素，絕大部分用戶曾經或目前仍然是某游戲社團成員。報告同樣反映用戶了解游戲信息的主要途徑，其中排名第一的是游戲官方網站，占40.4%，其次是專業游戲網站和朋友推薦，分別占37.4%和29.9%，而傳統媒體在網絡游戲用戶中的影響力極為有限。

1.2 游戲玩家需求和動機特點 目前經典的需求理論是美國心理學家馬斯洛提出的需求層次理論，這一理論將人類的需求依重要性不同劃分為五個層次，依次是：生理的需求、安全的需求、社會的需求、尊重的需求、自我實現的需求。2005年Nick Yee對EQ游戲中的3200名玩家調查后提出了網絡游戲玩家動機因素實證模型。將玩家的動機分為三個一級因素：成就（Archive）、社交（Social）和代入感（Immersion）；十個二級因素：取得進步、游戲機制、競爭、交際、關系、團隊協作、探索、角色扮演、個性化、逃避現實。除了上述心理動機外，以實現現實收益也是玩家的動機之一。由于網絡游戲在虛擬世界存在的大量交易行為，因此不可避免地有部分玩家以從其它玩家身上賺錢為目的。這一類動機催生的游戲代練、經驗值轉讓等行為，某種程度可以看作游戲產業的二級市場。這種普遍存在的現象，一方面滿足了部分玩家的市場需求，別一方面，由于這類玩家大量采用外掛等工具，對其它玩家的體驗及正常的游戲運營產生了干擾。

2 網絡游戲行業廣告策略與特征

網絡游戲廣告的策略是一家公司在推出網絡游戲前，以國際互聯網為基礎，利用數字化信息網絡和新型網絡傳媒平臺，達到將游戲的信息傳達到目標受眾的全局上的規劃和設計。通過上一節對受眾特點和需求的分析容易想到，當廣告所宣傳的重點能夠抓住玩家的需求、廣告的投放方式對玩家的特點有針對性時，廣告的效果會更好。下面將主要以一款比較成功的網絡游戲《洛奇英雄傳》為例對網絡游戲行業廣告的策略和特征進行論述。

2.1 轟炸策略 該策略就是指在游戲將要推出前，高密度、高覆蓋面地在主要傳媒平臺上對所有人群不加區分地進行宣傳轟炸，以達到迅速提高知名度的宣傳造勢策略。體現該策略的方法主要有：①電視及網絡廣告宣傳，電視媒體的影響力是毋庸置疑的，可以極大地提高產品的知名度與產品的名氣。《洛奇英雄傳》曾于2011年下半年在北京、湖南等多家衛視臺播出30秒的宣傳廣告，并且進一步將廣告傳到優酷、土豆等主流視頻網站。由于近年來網絡用戶激增，網絡也成為最重要的媒體之一；而且在網絡上投放廣告相對來說成本低廉，并且可能收到出乎意料的宣傳效果。②日常實體廣告，公交車身，地鐵車廂內部，廣場廣告牌，巴士移動電視，戶外LED牌等都是日常人流密集并且能有效地吸引人們注意力的廣告宣傳載體。尤其是在人們乘坐地鐵和巴士時，多處于閑暇的狀態，容易把注意力放在周圍可以看到的廣告上；充分的時間又能保證宣傳的效果。在這方面《洛奇英雄傳》在上述幾個宣傳手段中無一遺漏。

2.2 定向策略 所謂的定向策略就是將產品或產品信息有針對性地、直接或間接地，讓玩家直接響應或體驗產品。①網吧海報地面推廣，在網吧中張貼游戲廣告已經是游戲運營商比較常采用的方法之一。這是因為網吧作為游戲玩家經常聚集，在網吧張貼海報能起到具有針對性的宣傳作用，給網吧用戶心中留下深刻的印象。《洛奇英雄傳》自然也沒有放過這個宣傳渠道，在大中型網吧中都能見到其海報；②與主流游戲網站、游戲頻道合作，像游久（省略）、多玩（省略）等比較大的游戲網站以其豐富、專業的游戲資訊和技術評價，在玩家中獲得了比較好的口碑。這些網站上一款游戲的排名與熱度，能夠在一定程度上影響玩家嘗試這款游戲的愿望。同時，像《游戲風云》這樣的頻道的觀眾也大多是潛在的游戲玩家，這些渠道中投放的廣告就會比較有針對性。《洛奇英雄傳》通過與這些網站合作，對這些網站獲取游戲更新和改進的信息打開方便之門，在游戲頻道中提供試玩等活動，游戲網站也能做得更好，達到了雙贏的效果。

2.3 品牌策略 由于網絡游戲是一個產品，每個網游都有自己的品牌，網絡游戲本身推出一系列的市場促銷活動，促銷方式可能會選擇借助已經很有人氣的明星來幫助提高游戲的知名度：①明星代言，在網絡游戲業里，明星代言網絡游戲已擁有許多成功案例，如：劉亦菲、任賢齊等明星代言的網絡游戲產品都很成功。明星和游戲的接觸對玩家具有很高的號召力，因為喜歡這一明星而去嘗試這個游戲也大有人在。《洛奇英雄傳》在韓國和日本上市的時候，分別邀請了韓國組合BIG BANG和日本影星石原里美進行代言，作為網絡宣傳中的一個熱點新聞進行宣傳，以獲得媒體更多的關注。②游戲公司的品牌效應，在同一家游戲公司推出很多成功的游戲之后，會得到大多數玩家的認同。在這一方面做得最成功的公司就是暴雪。借助《星際爭霸》、《暗黑破壞神》等高品質作品，公司本身的品牌效應對之后推出的游戲作品也是良好的宣傳。

2.4 互動策略 將游戲拖到現實中展示炒作達到很好的宣傳效果。將游戲中的事物或角色拖到現實中展示，可以給人以強烈的震撼和深刻的印象。《洛奇英雄傳》選擇了在中國舉辦的大型游戲展ChinaJOY上對游戲進行展示宣傳、物品贈送和真人游戲角色扮演等活動，通過各種宣傳工具達到很好的宣傳效果。通過這種互動的宣傳很容易激起游戲用戶去嘗試的好奇心。

3 網絡游戲行業廣告特征

綜合上節總結的網絡游戲行業廣告的策略，以及對玩家需求的針對性，可以總結出其主要的特點：

3.1 網絡游戲行業廣告在形式和內容上的特征 從形式上，游戲行業網絡廣告尤其注重出新、出奇。由于網絡游戲用戶中，19歲以下的未成年人，以及25歲以下，擁有高學歷和穩定職業的年青人，占到很大比例，這一部分用戶對新鮮事物有著很大的追求，同時也具有模仿和叛逆的雙重心理特點，廣告的表現形式不斷推陳出新，以圖片、聲音、動畫、視頻等所有可能的方式出現在網站的每一個角落。近年來，明星代言模式的游戲廣告逐漸成為主流，游戲商家所選擇的代言人從影視明星、運動員到網絡紅人無所不有，以滿足年輕用戶追求個性化的偶像的特點。從廣告的內容上看，為游戲產品而做的網絡廣告，自身通常也具有娛樂性。這一點同樣為了滿足廣告受眾作為游戲愛好者的需求。有的廣告自身就是一款簡單的網頁游戲，讓玩家通過游戲過程，了解廣告所需要傳達的信息；有的廣告利用時下流行的娛樂人物或娛樂事件作為平臺宣傳游戲產品。游戲廣告的娛樂性兼具了生動性和互動性。是否“好玩”成了用戶選擇游戲，同時也是選擇廣告的評價標準。 同時，廣告的內容必須重點體現出其推廣的游戲中最吸引玩家的特性，也就是游戲的“賣點”。目前的網絡游戲在第二節論述的十二個二級需求因素中，應該說基本都做到了面面俱到，滿足了不同用戶的不同需求，擴大了受眾范圍；而其中最容易區別于其它游戲的一個方面，就是個性化。因此，不少游戲都會在角色的道具和配飾系統上下工夫，宣傳中也會突出這一點。比如，《洛奇英雄傳》的官方網站上的宣傳中，服飾系統就占據了醒目的位置。

3.2 網絡游戲行業廣告在投放方式上的建議 從廣告的投放方式上，由于網絡游戲回報率高但生命周期短，廣告投放通常具有一次性，高密度、覆蓋廣的特點，以對受眾進行感觀轟炸為直接目標。這一特點在新游戲測試期尤為突出，同時也帶來了一些投資上的巨大浪費。因此建議網絡游戲商在投放廣告之前，第一，通過調查獲取用戶信息；第二，針對目標用戶投放廣告，有三種形式：定點投放、定時投放、關聯投放。做到有目的、有目標的進行廣告宣傳，從而避免資金的浪費。

利用7Ps營銷理論為理論基礎，后續工作可以從以下幾個方面展開：①不同樣本的驗證――考慮不同游戲公司、不同網絡廣告的樣本，分析本文所提出的模型的擬合情況，做出綜合評判。②動態網絡模型的建立――可以考慮通過建立動態影響圖模型、AMOS結構模型圖等方法，考察在一個或多個廣告投放周期內，廣告、用戶心理與行為的變化及其相互關系。③互動性研究――用戶在搜索，共享等行為方面是廣告的效果之一，同時也對廣告的效果產生深遠影響，需要對其相互作用做動態的跟蹤研究。

參考文獻：

[1]徐雷.網絡游戲的營銷策略研究[J].管理監察，2009(4)．

[2]陳永順.市場營銷學[M].北京:中國紡織出版社，2007．

篇2

通過對高職院校廣告設計課程的教學現狀及學生創作能力進行了解，本文對廣告設計人才培養目標和課程標準提出了看法，以及筆者本人在教學工作中做出的方式方法的改變和效果。

關鍵詞：

廣告設計；人才培養目標；課程標準；授課方式

隨著科學技術與社會經濟的高速發展，廣告設計也迎來了發展的黃金時期，商業的、公益的；國內的、海外的；傳統的、現代的，各式廣告讓受眾目不暇接，想要在海量信息中迅速引起受眾的關注，完成商業目標，有效地傳遞信息顯得愈發重要。在此浪潮中，學校如何應對，我們要做出及時的反應。近期指導學生的畢業設計，在此過程中深切感受到要培養出適應時展、滿足社會需要的廣告設計人才，我們的教學理念、教學模式需要做出及時的調整。

一高職廣告設計教學現狀與問題

從學生畢業設計和與兄弟院校老師交流的情況看，學生都能熟練使用Photoshop、Illustrator等常用的設計軟件進行制作；手繪草圖也能體現出素描、速寫、色彩和平面構成、色彩構成、立體構成的所學，這類基礎課程教學效果都很好。然而，設計的實際內容卻不盡人意。廣告主題的擬定、文案的編輯、設計元素的選擇、版式的編排等影響廣告設計效果的因素普遍存在明顯的問題，所有問題都與教和學密切相關。因學制的限制，與廣告活動有關的營銷學、傳播學、消費心理學很少寫進教學計劃；決定廣告策略、廣告定位的市場調查研究很少被執行；影響廣告設計視覺傳遞效果的美學法則、版式設計缺少專門的訓練。而實際情況是素描、色彩、速寫等美術基礎課程在高中階段就已有所訓練，學生已有相關基礎，個人認為這部分課時不必占據一個學期，可將平面構成、色彩構成、立體構成、設計基礎等往前調整，給出空間安排市場調查、廣告文案等必須設置的專業課，還可設置營銷、策劃方向的選修課程，完善廣告設計的課程體系。高職教育培養的是技能型人才，廣告設計的應用性也極強，要培養出適應當代廣告設計要求的人才，必須落實人才培養目標，調整教學模式與教學內容，重視教師隊伍綜合素質培養與行業發展的對接。

二圍繞人才培養目標制定嚴謹的人才培養方案

高職藝術設計類專業不應片面強調“應用”、“技能”，否則多數學生會被塑造成“繪圖軟件的高手，設計的庸才”。我們培養的是能適應時展、滿足企業需求，服務社會經濟發展的具有較強綜合職業能力的高素質技能型專門人才。在確定了應用型人才培養目標之后，需要解決的是如何將應用型人才培養的目標和應用型人才需要具備的能力聯系起來，圍繞著應用型人才所具備的能力，進行分析，加以分解［1］。這方面我們確實不夠好，對能力的分解不夠具體不夠嚴謹，造成部分學生修完課程后，對所學專業還處于模糊狀態，無法滿足企業需求，在行業無法立足。在教學過程中發現學生們關注的是軟件繪圖技術的提高及作業是否美觀，這顯然是對廣告設計缺乏系統學習與實踐的表現，因為在我們的人才培養方案中只是描述培養的人才需要具備哪些能力，如：具備良好的設計需求理解能力、需求分析能力與清晰的溝通表達能力；具備平面設計方案風格與創意規劃的設定能力；能熟練運Illustrator、Photoshop等相關設計軟件，按設計制作規范及標準完成各類平面設計項目的能力。對于培養這些能力需要設置的課程安排卻不系統。只有對能力進行合理的分析，將實現一系列能力需要開設的課程進行系統的安排，才可能實現培養目標。

三合理的課程標準、授課計劃是關鍵

由于之前的教與學不到位，每一名學生的畢業設計都遇到了很多困難，雖然我對其一一分析并加以指導，學生也能做出及時的反應，對設計進行調整，但是工作量非常大。廣告設計是一門系統的學問，學生經常遇到很多知識盲點，導致設計效果不佳，相信老師們都深有體會。其實，這與課程標準、授課計劃的系統性、可行性密切相關。課程標準中每個教學模塊的理論基礎、實踐任務以及考核與評價標準都應緊貼實現培養目標需要具備的能力，細致到廣告活動的調研、策劃、實施和評估等環節，不脫鉤。如此，課程的脈絡就延伸到了廣告的具體環節，能讓教師教得清晰，學生學得明白，教與學均得以良好實現。以我校的廣告設計為例，前期基礎課程為素描、色彩、三大構成、Photoshop和Illustrator，廣告設計課程為7周56節，授課主要內容為圖形、字體、色彩、版式的設計。直接結果是學生因部分環節的知識缺失，導致了對廣告活動缺少系統認識。

四模擬實戰的開放型授課方式

那種教師講授理論知識后，學生在電腦上繪圖再上交作業的課堂模式已經不適用于當今的設計人才培養。本學期的畢業設計指導工作，我們模擬實戰，讓學生了解廣告活動的過程，通過實踐改變了學生對廣告設計最初的認識。任務是之前學生參加過的大學生廣告設計大賽的選題，初衷是參賽時提交的設計太不成熟，希望通過畢業設計體驗設計活動的全過程，縮短學校與社會、學生與職業設計師，轉換環境、角色的適應過程。在與每位學生一起制定了工作計劃后，開展了調研工作。根據不同的設計對象，分別制定不同的調研內容、調研方式，調研后撰寫調研報告、確定廣告策略（在此過程中還請教過專門的廣告策劃人員）。進入設計階段后，根據廣告主題設計不同的方案，討論后選出最可行、最實用的方案進行優化設計，而后制作投放環境的場景，廣泛征求意見，進行模擬評估直至定稿。按照這套工作計劃執行，學生在每個步驟都投入了精力和熱情，較往常常規的教學效果好很多。老師在每個環節布置具體任務并加以指導，學生在創作過程中的進步，調研、策劃、創作能力明顯提高。

五做好教師的繼續教育工作

高職院校的教師隊伍多數是從高校畢業就參加工作，沒有在行業、企業的工作閱歷，缺少廣告設計的一線工作經驗，授業是憑所學的理論知識，與職業院校教師所需的能力存在或大或小的差距，提高教師的專業能力就勢在必行了。學校要給教師提供外出進修培訓的機會，擴展他們的專業視野，使他們有機會感受到廣告行業里的新知識、新技術、新的思維模式，并將這些作為教學資源滲透到課程教學中，使講授的內容更有廣度和深度，更有適應性、開放性和系統性。[2]目前很多教育主管單位與職院已經很重視這項工作，積極開展師培項目，學校與行業、企業的對接也在大規模的展開，越來越多的一線教師獲得了提升自身能力的機會，有理由相信教師的繼續教育會越辦越好。中國經濟與社會在高速發展，廣告行業也在不斷迎接挑戰，對設計人才的要求不斷提高，專精人才相對緊缺，培養能快速適應行業發展、滿足企業需求的職業新興力量也是我們必須迎接的挑戰。人才培養目標需要接受市場的檢驗，人才培養模式需要得到行業的認可，學校的教學質量需要獲得社會的認同，教與學就必須要適應專業與行業的發展步伐。

作者：童俊 單位：湖南信息職業技術學院

參考文獻

篇3

[關鍵詞]項目教學 影視合成 包裝 教學模式

目前大量的電影、電視以及廣告作品使用了后期合成技術,相關的后期合成技術已成為電影、電視和廣告制作工藝和標準。影視動畫行業是非常有發展前景的行業,目前大量的電影電視作品使用了后期技術,后期合成技術應用已經非常廣泛。隨著國內電影、電視、廣告業的發展,業界對后期制作人才的需求越來越大,影視后期行業從業人員供不應求;另一方面,由于中國與國際影視行業市場開始接軌,要求從業人員必須具備更加專業化的專業技術和更高的從業素養。

《影視后期合成》是影視包裝專業核心課程,同時也是學習《Maya》《影視動畫》《影視動畫綜合案例制作》等后續課程的基礎。現有影視包裝專業授課模式仍以講授和演示為主,學生自己動手實踐操作教學環節嚴重不足。影視包裝專業方向定為影視動漫和網站設計方面,教師實踐方面教學經驗相對較差,學生能力與工作崗位所需要的實踐能力要求有較大的差距。如果與企業聯合辦學采用項目單元化教學,將企業已完成的項目或者計劃實施的項目用于教學中,并且將項目進行單元劃分,結合所學習的專業知識進行每個單元的講解,可以讓學生所學的理論知識得到充分的實踐化。

具體改革內容、改革目標和擬解決的關鍵問題。

《影視后期合成》針對影視后期、廣告制作從業人員的能力需求而設置,打破以知識傳授為主要特征的傳統學科課程模式,以職業崗位應用能力為主線,徹底打破原有課程的理論教學體系,突出課程的應用性和操作性。一方面充分利用校內實訓設施,引入行業專業制作實訓與仿真實訓項目,廣泛開展實訓,另一方面,開展校企合作,聯系一些相關企業或單位成立本專業的校外實習基地,讓學生對工作崗位所需要的相關專業能力與實踐能力有一個充分的認識和了解。

在平時的教學過程中,打破原來理論授課與實驗分開教學模式,采用項目單元化的方法,對一些項目單元進行剖析。依據影視后期合成的制作流程,分為前期的創意單元與后期制作單元兩個大的單元。在前期創意單元中,結合影視合成的鏡頭語言、客戶需求分析、故事版制作、創意原點表現風格等相關理論知識,給予系統講解。在后期的制作單元,分為概念設計單元、分鏡故事版單元、三維模型設計制作單元、材質貼圖燈光單元、分鏡動畫單元配樂合成單元幾個部分,依據每一部分,結合項目所需要的專業知識進行講解。在講解過程中,穿插理論知識,讓學生在制作項目單元的同時學會了理論知識,不需要機械的記憶,同時制作出的項目單元讓學生們頗有成就感,從而提高了學生的學習興趣。與此同時關注影視廣告行業的動向,為學生們分析當前流行熱播影視作品的主要制作技術,合成方法等,開闊學生的視野,及時了解在相關行業中專業知識的應用。在學期末大作業中,設計一些具有較強實際應用價值的題目,采用項目引導的方法,按照項目制作的流程讓同學們自行分組,并選出項目負責人和藝術總監來負責項目的進度和藝術質量,以達到良好的實踐鍛煉效果,為實現學生“零距離”就業奠定良好的基礎。

通過校企合作開展人才技能培養。在專業設置方面,以市場需求為導向,培養專業性技能人才,學以致用。另一方面,校企合作共建專業實習基地,除專業基礎知識教學合格外,實踐要求必須達到“上崗標準”,讓學生參與到項目的制作環節中,并建立團隊意識,共同研究項目,感受企業工作氛圍,提高適應能力。

實施方案方法:

(1)在平時教學過程中,引入企業的實際生產項目,將項目單元化,把影視后期合成相關的實踐知識及理論知識與實際應用情景結合在一起,將學習具體化。著重講解了電視包裝、影視特效、電視廣告、動畫短片等方面的專業知識并進行各階段流程的高強度專業化訓練,利用簡單實用的項目單元講解一些基礎知識,達到活學活用的效果,再利用大的商業項目進行綜合能力的訓練,按照公司制作流程進行安排和要求。同時逐步引入企業項目,分解項目開發流程,將學生編成項目小組,讓學生跟隨產品完成進度完成各自項目,最終按項目結項的原則進行教學上的課程考核,并從商業化和產品質量的角度最終對產品的市場價值進行評價。

(2)企業參與課程設置。將企業文化融入課堂教學,將學歷教育與企業需求人才培訓相結合,學用結合,活學活用,即學即用。

(3)充分調研影視后期合成市場人才需求狀況,堅持技術和藝術并重的方針,不能局限于軟件的學習,應全方位素質提高。

(4)實訓過程中為學生提供真實仿真的實習環境和場所,讓學生了解并熟悉整個工作流程。或安排學生到公司實踐,讓學生對后期制作的流程環節有充分的認識,了解自己的不足和努力方向,達到事半功倍的效果。

實施計劃:

(1)與企業聯絡開展合作,將相關的網絡傳媒公司,影視后期合成廣告公司的相關專業知識及制作流程嵌入專業教學計劃中。

(2)聘請企業相關人員擔任學生導師,采取導師工作室制度,指導學生創作,增加商業氣息和使用價值,學生作品更有使用價值和市場價值。

(3)組織專業任課教師根據教學內容,實訓教學的相關記錄,提出建議和解決方案,以備不斷改進和完善。同時組織老師參加專業相關的培訓,到企業進行實踐,提高業務能力和實踐經驗。

(4)根據以上方案的實施,總結出利弊,然后再根據學生實際情況編寫相關研究報告。

總結:項目化教學是未來應用性課程的發展方向,也是拉近學校和企業、學習和就業之間距離的行至有效的方法。文章針對《影視后期合成》做一初步探討,以求在項目教學中取得一定的效果,進而在相關課程中進行推廣,達到觸類旁通的目的。

參考文獻:

[1]王忠源.中國動漫教育產業四人談[J].漫友, 2009.10.

[2]財政部,教育部,科技部,文化部廣電總局,新聞出版總署.關于推動我國動漫產業發展的若干意見.〔2006〕32號.

[3]徐循華.江蘇動漫產業發展情況調研報告[J].2006.8 .

篇4

在全球無線營銷聯盟MMA的調研報告“Mobiles share of the mixMarketing Evolution”中，基于對移動投資回報率的經驗分析，認為最優化的移動廣告花費的合理水平平均應占廣告主所有投放費用的7%左右。

移動端的廣告形式豐富多樣，橫幅廣告、全屏廣告、富媒體廣告等廣告形式備受廣告主的肯定。與此同時，移動視頻廣告也日趨凸顯其魅力，與其他類別的廣告形式齊頭并進，共同增長。

億動廣告傳媒（Madhouse），（以下簡稱億動）創始人兼CEO馬良駿見證和親歷了移動視頻廣告的發展，如他所言，“2014年是4G時代的一年，相信在4G網絡的推動下，移動視頻廣告模式將會更加的完善，廣告形式更加豐富多樣，也會更多地從用戶體驗的角度出發。”

移動視頻廣告形式更豐富

在視頻廣告的展現形式上，PC端視頻廣告多數是以貼片廣告的形式出現，其價值體現主要以收視為主。而移動視頻廣告的展現形式相對更加豐富，除貼片廣告外，還可以選擇Click to play、互動視頻等多種形式。

Click to play是移動視頻廣告的一種新的形式，用戶點擊廣告即可在APP中直接播放視頻，并可以隨時關閉視頻回到APP中。而互動視頻是指在廣告視頻播放過程中與用戶產生互動，如點擊、輸入信息等等。

“在選擇移動視頻投放渠道時，我們會考慮將品牌目標受眾的需求與移動用戶的行為習慣相結合，針對廣告主的目標受眾投放相應的媒體渠道。移動視頻廣告的展現形式更加具有互動性，在視頻播放過程中設置需要用戶參與的環節，吸引用戶進行點擊互動。”馬良駿說。

目前PC端的網絡視頻前貼片廣告數量比移動端多，這是一個趨勢。移動端的視頻廣告數量也會相應的增加，不僅僅局限于一支視頻。移動端投放視頻消耗流量大，因此在移動端投放的視頻廣告時長會比在PC端視頻廣告短，為了保證用戶獲得良好的廣告體驗，移動視頻時長將會更短，從15秒變成10秒甚至5秒。且除去貼片廣告的變化外，移動視頻廣告的互動性增強，Click to play的廣告形式將更大程度的延伸和擴展。

移動視頻廣告行業的蓬勃發展為廣告主帶來新的移動視頻營銷模式。對此，馬良駿舉了一個移動視頻整合營銷的例子。2013年，Chanel美白精華與滋養霜全新上市。為推廣Chanel全新美白修護系列，億動運用視頻以及平面兩種不同的廣告形式對Chanel的產品進行全面推廣。針對視頻廣告的展現形式，投放國內熱門精品APP口袋天氣。用in-APP廣告中的最新形式——Click to play，即點擊Banner廣告，無需跳轉頁面，用戶可以直接在APP中播放視頻，也可以隨時關閉視頻回到APP中。視頻時長僅12秒，避免視頻時間過長造成的用戶流失，最大化保證廣告播放的完整性。而針對平面的廣告展現形式，億動選擇了美圖秀秀、POCO美人相機兩個生活服務類APP進行植入。這兩款APP因獨特的照片美化功能深受廣大女性的喜愛，能夠更全面的覆蓋Chanel的目標用戶。當用戶打開美圖秀秀或POCO美人相機，即可在APP首頁看到Chanel廣告按鈕，用戶可以通過點擊按鈕了解產品詳情。此次營銷活動為期一個半月，Chanel全新美白修護系列的廣告總點擊量達到200萬次。其中，口袋天氣APP中的視頻被播放超過15萬次。

移動富媒體廣告仍有挑戰

即使移動電源解決了在移動端播放視頻電池電量不足的問題，手機“巨屏化”解決用戶看視頻屏幕小的問題，在中國市場上也存在移動視頻流量消耗過大，非wifi環境下的用戶無法覆蓋，監測標準、提升互動體驗等問題。

隨著移動用戶對互動體驗的要求越來越高，富媒體形式的廣告將會越來越多的走進人們的視野。

關于移動富媒體廣告，馬良駿向記者分享了可口可樂圣誕表情動起來的案例。2013年圣誕前夕，億動利用美圖秀秀表情工廠表情定制以及分享到微信的功能，將可口可樂圣誕版特別包裝，即可口可樂圣誕禮花瓶的元素融入其中，度身設計制作了多款可口可樂個性圣誕動態表情，開啟了表情工廠APP的商業合作大門，更為可口可樂的圣誕特別活動平添快樂與驚喜。用戶可以從表情工廠APP首頁的可口可樂專屬圣誕表情icon點擊進入，當用戶使用表情工廠APP拍照或上傳照片后，選擇可口可樂圣誕主題，即可生成用戶個人專屬的可口可樂動態表情。通過表情工廠APP與第三方平臺的關聯，用戶可以將生成的動態表情分享到微博和微信朋友圈，向好友傳遞獨一無二的圣誕祝福。活動上線僅10天，就獲得了30余萬用戶的積極響應和熱情參與，可口可樂專屬的圣誕動態表情更是超過16萬次被分享。

篇5

(附：單選題。有效樣本數：11 5：缺失樣本數：38；總計樣本數：153)

戶外媒體具有針對性強、接近終端售點和資源稀缺等特點，而廣告主如何充分利用這些特點,制訂有效的戶外廣告投放策略,實現廣告主營銷傳播效果的最大化是本文關注的焦點。

現狀篇

一、解讀“戶外廣告”

根據2004年《上海戶外廣告宣言》的界定：戶外廣告是指為了吸引對廣告商品或服務的注意，選擇在戶外恰當的場所并采用合適的形式，在一段時間內向公眾持續展示明了的視覺信息的廣告物。但是需要注意的是，隨著技術的不斷發展和創新，戶外廣告的范疇已不僅僅局限于傳統意義上的大型看板或者燈箱廣告。，更包括一些近年來逐漸浮出水面的新媒體例如寫字樓里設立的液晶電視廣告、小區公告欄廣告、停車場燈箱廣告、電梯廣告、超市／便利店燈箱／手推車廣告、加油站廣告、體育場館廣告、急救箱廣告等等廣義上也被稱之為戶外廣告。

二,戶外廣告媒體的四個基本特點

中國的廣告額已從1 995年的273億元增長到2004年的1 200億元,其中戶外廣告額從25億元增長到1 60億元，占廣告總額的1 3％。戶外廣告的增長速度也從2002年的1 5％，達到2003年的20％，和相對成熟的四大媒體相比，戶外廣告媒體正在相對高速的增長階段,體現出了旺盛的生命力,呈現出了與其他四大媒體不同的特性。

首先,戶外廣告媒體是唯一不依賴內容而存在的媒體。戶外廣告媒體一般都是作為單純的廣告載體的形式而出現――而四大媒體無不依賴內容(即節目或文本)而存在。

第二、戶外廣告媒體和其他媒體相比既具有主動性又具有被動性。一方面，戶外廣告在各類媒體中是相對影響力較大的媒體。過去5年(從CMMSl 999截止到CMMS2003)7大類媒體按照媒體影響力排序，依次為：電視、戶外／報紙、雜志、互聯網、廣播、電影院。。另外一方面，戶外廣告也是被動的媒體。人們日常對信息和廣告信息是有需求的，因此他們不可能離開電視、報紙等媒體，甚至他們會主動尋找對之有用的廣告信息。但是戶外廣告僅僅提供廣告信息而不提供其他內容,因此缺乏了吸引受眾關注的必要條件。

第三、戶外廣告媒體具備分眾媒體的基本條件。在不同場合、不同地段、用不同媒體形式設置的戶外媒體擁有相對穩定的受眾群體。

第四、戶外廣告媒體作為城市景觀的一部分而存在。戶外廣告和城市形象之間存在著相輔相承的關系。創意獨特的戶外廣告能夠給城市增光添彩，相反,破落污損的戶外廣告也將影響市容市貌。

三、廣告主戶外媒體使用現狀及趨勢

(一)廣告主戶外媒體投放呈上升趨勢

2001―2004廣告主研究‘表明，廣告主戶外媒體投放呈上升趨勢。在具體操作中,廣告主多平衡其價格、地理位置、人流量、暴露對象特征等多種因素,結合自身產品特性產品廣告目的,選擇合適的廣告形式和投放方式(見圖1-1，圖1-2)。 某知名日化企業。該企業表示，2004年會加大戶外廣告的投放力度,主要是出于深度推廣品牌的考慮。由于原有的媒體不能覆蓋全部目標消費者,是時候采用窄一些的媒介投放廣告深入覆蓋目標消費群。

(二)戶外廣告主構成日益豐富

通訊產品及服務、金融保險、汽車、房地產、家電等領域廣告主依然是戶外媒體的大客戶，同時,許多日用消費品也開始使用戶外媒體。

(三)戶外媒體成為企業促進終端推廣的重要廣告載體

目前消費品行業，尤其是快速消費品行業對銷售渠道優化、終端有效管理等問題的關注不斷上升，戶外媒體以其良好的銷售提示功能、地域特性、相對低廉價格受到廣告主青睞，成為廣告主促進終端銷售推廣的重要廣告載體。

(四)廣告主戶外媒體選擇倚重經銷商意見、建議

戶外媒體具有較強的地域特性。因而，廣告主，尤其是銷售范圍遍布全國的廣告主在進行戶外媒體選擇時，會較為倚重各區域市場當地經銷商的意見、建議，甚至委托經銷商全權其戶外媒體投放。

某知名啤酒廠商。該企業在媒體選擇上報紙費用占第一位、其次是終端(戶外)、電視。終端主要是戶外廣告，多是委托經銷商來做的。

某知名洗滌用品企業。該企業的主要產品是香皂，雖然產品在全國范圍銷售，但目前只在山東地區有廣告投放。日前該企業產品注重的是深度分銷，因此著重使用車體、燈箱等戶外廣告做渠道廣告，并以報紙廣告為輔。各地的經銷商會給出一些媒體投放建議,例如投放當地的燈箱廣告、零售店POP廣告等,總部會根據需求批準。

(五)網絡化戶外廣告發展趨勢看好

網絡化戶外媒體不僅指同一類型單體戶外廣告的聯合，還包括不同種類、形式的戶外廣告的網絡式集合。網絡化廣告有效規避了單體戶外廣告輻射面小、接觸率低、表現形式相對單調的不足,同廣告主綜合使用多種形式媒體、整合營銷傳播的需求相適應，其價格同電視等媒體相比又相對低廉。因而,受到了相當數量廣告主的肯定。

四、廣告主戶外廣告投放面臨的問題及困惑

第一，廣告主難以利用戶卟媒體進行規模化廣告運作

據中國廣告協會統計,全國目前有六萬九千家廣告經營單位,約控制著80％的戶外廣告資源。雖然多家大型戶外廣告公司正在進行全國范圍內的資源購買和整合，但是整體戶外廣告市場仍然處于分散經營、碎片生存的狀態。因此，在進行戶外廣告投放時，廣告主和廣告公司必須和分散在各地的戶外廣告公司進行接洽。同時，由于各地行政審批手續繁瑣復雜，戶外廣告也很難實現不同地域的同期投放。目前戶外廣告市場尚未形成全國性的廣告投放網絡，廣告主仍大多將戶外媒體作為區域媒體進行廣告投放,難以利用戶外媒體進行全國性或幾大重點市場區域同時同步的規模化廣告投放運作。

第二，廣告主難以準確評估戶外廣告效果

目前，戶外廣告業內尚未建立公認、權威評估體系。雖然一些調研機構開始了戶外媒體廣告效果評估的研究，但在沒有統一市場標準的情況下，戶外廣告媒體的價值評估仍舊面臨諸多問題。在缺乏相關數據支持的情況下,廣告主無法把握戶外廣告投放的效果，無法計算戶外廣告活動的投資回報率,使得廣告主戶外廣告投放的風險性增大。相當數量的廣告主表示，其戶外媒體投放大多依賴廣告主自身經驗積累

或相關戶外媒體服務機構的推介：廣告主戶外媒體運作缺乏相關調研數據支持(包括廣告主戶外媒體投放監測數據、戶外廣告效果評估、戶外廣告價值判斷、競爭對手戶外媒體投放情況的數據搜集分析等)。

第三，戶外廣告市場的不規范、不透明給廣告主戶外廣告運作設置障礙

目前，對戶外廣告的法律法規缺失導致行業內部的無序,而戶外廣告行業自身也缺乏很好的自律。同時，審批手續的繁瑣和多頭管理所帶來的不便更是使得戶外廣告缺乏穩定性。某南京知名廣告公司老總就曾表示：做好政府關系和積累自己的政治資本是做好戶外廣告必不可少的條件。此外,某些城市、地區的戶外廣告價格體系比較混亂，相應的監督管理體系尚未建立,給廣告主的戶外媒體投放造成一定困難。而相當一部分廣告主正是由于戶外廣告行業的不透明和不規范而對戶外廣告投放敬而遠之。

青島某廣告公司。被訪者認為青島的戶外廣告發展前景較好，原因在于戶外廣告的價格不透明不好衡量比較，例如有的路段條件相差不多，但價格跨越幅度卻很大,這種情況在具體操作上可能形成暴利。

第四，戶外廣告多頭監管、相關法規尚未健全，增加廣告主戶外媒體投放風險

目前，戶外廣告要受到包括城管、工商、規劃等一系列相關政府機構的監管，而相關的法令法規又尚未健全――廣告主所投放的戶外廣告牌很可能因為城市規劃建設、市容市貌等多方面因素遭到拆除――這都在相當程度上增加了廣告主戶外媒體投放的風險。

第五，戶外廣告服務機構業務水平良莠不齊，廣告主戶外媒體廣告運作需求難以得到有效滿足

目前戶外廣告行業發展迅猛，但同時，許多戶外媒體經營單位及戶外媒體廣告服務機構的專業服務能力、綜合業務能力、客戶服務質量等方面也都存在著相當程度的問題及不足。廣告主在同上述相關機構合作時，其需求往往難以得到有效滿足。

第六，廣告主戶外媒體的自主開發、選擇能力不足

目前，相當數量的廣告主表示針對戶外媒體的自主開發、選擇能力尚不足,在很大程度上還需倚重廣告公司、戶外媒體經營機構上門推介或專家外腦的意見、建議。

五、戶外廣告發展趨勢對廣告主投放活動的影響

(一)戶外廣告集約化使得廣告主規模化戶外廣告投放成為可能

目前隨著外資和民營資本的涌入,戶外廣告市場已經開始了“圈地運動“，開始了戶外廣告市場集中、全國網絡化的進程。處于優勢地位的廣告公司對全國的戶外廣告資源有著相對強大的控制力和影響力。

戶外廣告媒體的這一趨勢,一方面，可以使廣告主在區域重點市場，甚至是全國范圍內進行戶外廣告投放戰役成為了可能。通過大型廣告公司統一的資源網絡，能夠有實效性的投放全國范圍內的戶外廣告。

案例5：大禹偉業廣告公司。該公司開發了一種全新的戶外廣告經營模式――把全國范圍內閑散的戶外廣告資源購買集中起來，并以套餐形式包裝整合，提供給廣告主。該公司稱該種運營模式能夠將戶外廣告的投放周期降低到45天，同時通過一定的技術操作手段提高戶外廣告的覆蓋范圍。給廣告主投放季節性戶外廣告提供可能。

(二)新技術推動戶外廣告不斷推陳出新，適應廣告主營銷傳播差異化創新需求

在訊息擁堵的時代，“怎么說”比“說什么”更為重要。為了讓產品及品牌信息以最快速度到達消費者,幾乎所有的廣告主都在為如何進行營銷傳播創新而殫精竭慮。而戶外媒體在技術推動下不斷創新突破的趨勢，極好的適應了廣告主的這一需求。

從媒體形態方面上，戶外廣告媒體在從單一的靜態視覺媒體向動態多感官媒體轉變。原來簡單的一個戶外看板，現在已經變得可以有聲、有色、有形。樓宇液晶電視發展很快,商場里的液晶電視也已經出現,甚至出現了一些嗅覺的廣告。目前，已經出現了可以噴灑香氣的戶外廣告，從視覺、聽覺和嗅覺上多重刺激消費者。

另外,更多具有實用價值的戶外媒體也正在得到開發利用。以往燈箱、看板、擎天柱等戶外媒體只是單純作為一種廣告媒體而存在,但現在冰柜、售貨機、售報亭、公交車身、還有車內的LCD廣告都有著使用價值，它伴隨著消費者的使用而接觸消費者,可以使廣告主獲得更佳的廣告效果。

(三)政府逐步進入理性管理角色，廣告主戶外媒體投放風險性降低

目前政府在戶外廣告中扮演著行政管理而非市場監管的角色。不斷進行的戶外廣告整治活動和強制執行的戶外廣告拆除令給戶外廣告公司的生存帶來了威脅，同時也給廣告主的投資帶來了風險。

近期,新的《北京市戶外廣告設置管理辦法》開始施行,其中用設置規劃的辦法代替了行政審批；2004年8月開始,《上海市戶外廣告設置規劃和管理辦法》(修訂草案)也在公開征求意見并于12月15日正式頒布；其它地方戶外廣告管理條例也先后在聽證、修訂。

政府監管部門已經開始朝著理性管理者的角色轉換，不但廣告公司的權益將會得到保護,廣告主在戶外廣告投放時由于政府管理所帶來的風險也在客觀上得以減少。

策略篇

一、戶外媒體帶給廣告主的利益點和機會點

(一)具有較強地理針對性，成為廣告主較為倚重的地方媒體 戶外廣告具有較強的地理針對性。同時，隨著中國城市經濟的發展,中國城市建設不斷優化，戶外廣告環境、效果又得到不斷提升。因而廣告主在進行區域市場開拓或者區域市場的深耕細作時，戶外媒體日益受到廣告主的青睞。

湖南某知名白酒企業。該企業有些產品具有地方性，因而會在地方媒體上進行廣告投放。但被訪者表示，由于地方電視臺的廣告環境不盡人意，廣告效果也不好，因此在地方媒體上該企業多選擇投放戶外廣告。

(二)價格相對低廉，較低的千人成本(CPM)及相對持久的接觸率和曝光率

隨著電視、報紙等大眾媒體價格的日益高漲，相當數量的廣告主表示將會分流部分廣告預算到價格相對低廉，傳播效果又相對可以得到保證，甚至更好的戶外媒體。

案例：湖南某知名白酒企業。被訪者表示，該企業通常是電視打前線，戶外做支撐。戶外廣告，暴露時間長，同時價格是這一媒體的優勢。

(三)資源的不可替代性及排他性

戶外媒體資源具有一定的排他性。當廣告主獲得某特殊地段的戶外廣告資源(如步行商業街等黃金地段的戶外廣告牌)的同時，也就獲得了自身獨有的廣告傳播空間,確保了企業差異化廣告傳播的實現，進而獲取競爭中的優勢地位。

(四)提示性強，容易與產品售賣場形成互動

案例：北京某化妝品股份有限公司。燈箱、立牌、車身廣告則是起到一個提示的作用：就像買飲料一樣，

你來到攤位前可能不知道買什么好，碰巧這時你看到一輛車開過去，上面是可口可樂的廣告，于是你決定買可口可樂，企業投放燈箱、立牌、車身廣告就是希望也能起到同樣的一個提示購買的作用。

案例：天津某醫藥企業公司。被訪者表示戶外廣告是形象廣告的良好載體，在街頭的戶外媒體易于和店內pop形成互動。

案例：某知名化妝品企業。被訪者表示，今年在路牌和候車亭中投放了一些廣告，效果不錯。戶外廣告能和賣場的終端宣傳形成立體傳播的關系――消費者出了商場就能看到產品廣告。

(五)戶外廣告技術的發展使戶外廣告制作成本下降、表現形式更豐富、精美

戶外廣告技術的發展，一方面使戶外廣告的制作成本日益低廉，降低了廣告主戶外廣告調整更新的成本：另一方面，也使戶外廣告的表現形式更加豐富、精美，廣告效果得到不斷提升。如近年來數字技術的出現，廣告主可以利用包括數碼影像戶外廣告、數字印刷、大屏幕及公交車載數字電視在內的多種形式的制作更為精良的戶外廣告媒體。

案例：天津廣告公司。被訪者表示戶外廣告暴露時間長，可以較好的接觸受眾。而且，現在噴繪的價格日益下降，廣告客戶可以根據需要經常更換版面，保持新鮮感。

(六)媒體創新機會更多，可為廣告主提供超常規媒體投資回報

戶外媒體被相當數量的廣告主賦予了新媒體的概念。一方面，傳統戶外媒體在使用上有很多創新空間：另一方面，戶外廣告技術的發展,也使得戶外廣告媒體同電視等傳統媒體相比，存在更多的創新機會。在這些創新中,蘊含了一定的風險但同時也潛藏著巨大的超額投資回報。在市場競爭、媒體廣告宣傳競爭日趨白熱化也日趨同質化的環境下，戶外媒體為廣告主提供了一個出奇制勝的機會點。

二、戶外廣告運作七大策略

第一、利用戶外媒體貼近終端特性，提升終端推廣力

渠道和終端在企業營銷活動中起著舉足輕重的作用,提高終端推廣力成為廣告主高效營銷的重要一環。接近銷售終端的戶外廣告，不僅能夠精準的擊中目標消費群，而且能喚醒消費者對產品的記憶，直接有效的作用于消費者，成為購買行為的最后提示。另外，有研究表明，消費者在終端賣場的購買行為具有較強的隨意性，很多情況下購買決策都是在距離終端很短的時間內完成的。因此，賣場戶外廣告很可能直接引發購買行為。調查顯示，一半以上的消費者認為戶外廣告對他們的購買決策有很大的影響。

案例：某化妝品企業經過調查發現，城市中的某幾條公交線路途經眾多商場、步行街，而公交車上的乘客相當一部分會去上述的商場購買服裝、化妝品或其他生活用品。因此，該企業選取了該線路沿途的戶外看板做為自己品牌傳播的工具，并且在各大商場的樓體和停車場投放了廣告，抓住了目標消費群的眼球，完成了終端引導和提示實現傳播效益最大化。

第二、利用戶外媒體排他性、稀缺性構筑競爭優勢

從宏觀上說，全國的戶外廣告資源是一定的。無論是戶外廣告看板的平米數還是寫字樓的液晶電視的臺數都是可以被計算出來的。加之審批戶外廣告看板是一個繁復的過程、戶外廣告的投放周期一般為一年等等諸多因素，因此可以說在一年內戶外廣告資源是基本恒定的。而從微觀層面來說,某個黃金地段的戶外廣告牌也是不可再生的、是排他的。當某個廣告主在某城市黃金地段搶先投放了戶外廣告之后,其他廣告主的信息就不可能被同時同地。正是由于戶外媒體的這一特性，使得廣告主的戶外媒體廣告投放成為其實現差異化傳播優勢，從而構筑競爭優勢的有效手段之一。

案例：美國時代廣場的11個廣告位，平均每月的租價為20萬至55萬美元，這還不包括廣告牌的制作費。但是，很多廣告主認為這很超值。據官方統計，時代廣場每年吸引了4000萬來自世界各地的游客，這相當于1 4％的美國人口。據柯達公司估計，每年有1億人次在時代廣場留影，照片通過各種渠道傳播到了全球的各個角落。不僅如此，在時代廣場放置廣告牌也是企業實力和全球影響力的象征，這對于LG和三星那樣急需提升品牌形象的公司，尤為具有吸引力。一般來說，美國廣告主在電視和紙媒上投放廣告的周期為一兩個月。然而，時代廣場戶外廣告的廣告主們一般都會長達數年租下某個廣告位。這其中最著名的莫過于可口可樂公司，自從1935年以來，可口可樂的廣告牌就一直矗立在TWO Times Square大廈上，其間經過多次更換和翻新，但是都沒有放棄或停止投放。究其原因，即是由于時代廣場廣告位的稀缺性對企業品牌傳播差異化優勢的顯著貢獻。

第三、利用戶外廣告相對較高性價比優勢，提升廣告主營銷傳播投資回報率

在消費者對傳統媒體廣告日益排斥、媒體廣告效果日益下降的情況下，消費者對戶外廣告的排斥心理相對較小。這一點可以從實力媒體的戶外廣告效果調研報告中得到驗證,戶外廣告的消費者反感率(15％)最低,遠遠低于電視廣告反感率(33％)、平面廣告反感率(32％)。并且，戶外廣告在各類媒體中是相對影響力較大的媒體。

同時,戶外媒體的千人成本相對較低。有關數據顯示，雜志類媒體1000人成本9．62元報紙類媒體100C人成本11．6元：電臺類媒體1000人成本5．96元；電視類媒體1000人成本20．4元：而戶外媒體1000人成本只有2．00元。

當然,戶外廣告媒體的較高性價比也是相對的。當戶外廣告媒體被應用在合適的行業、得當的廣告戰役時,其較高性價比優勢可以得到較好體現。但是,對于一些快速消費品來說，電視、報紙由于其高覆蓋率等因素，也有可能是最佳媒體。但目前，戶外廣告無論是從市場形態方面還是技術方面都在飛速變化，當戶外媒體和常規媒體相輔相成、互相促進,廣告主的媒介計劃就能夠在低預算、高回報的情況下得以執行。

鏈接：在大量廣告信息充斥日常生活的今天，消費者已經習慣回避或者有選擇性的接觸廣告。以電視廣告為例，以電視媒體為例，在2005年的調查中有50％的消費者在電視出現廣告后馬上換臺，有j O％的消費者不換臺但也不看廣告，還有22％的消費者會看看廣告，時間一長就換臺，這就意味著電視廣告的效果很難實現有效地傳播。報紙方面，2004年報紙讀者平均每天閱報時間下降了3．5分鐘。

第四、利用戶外廣告分眾媒體特性，實現精益化營銷傳播

在不同場合、不同地段、用不同媒體形式設置的戶外媒體擁有相對穩定的受眾群體。如在機場,或者通向機場的高速路旁所設置的戶外廣告顯然針對相對高端人群：在地鐵和公交車內設置的新媒體廣告的受眾主要針對的是上班族；在學校設置的醫務箱廣告和閱報欄廣告則針對的主要群體

是學生；而在相關政府機關大樓附近出入的主要人群則是政府工作人員。廣告主可以利用戶外媒體分眾傳媒的這一特性，開展有針對性的精異化營銷傳播，提升營銷傳播效率。

案例：某民營企業在市政府所在的街道上投放了若干塊看板，主要內容有企業形象廣告和配合市政府開展的文明衛生城市所投放的公益廣告。

第五、特殊行業利用戶外媒體開展營銷傳播活動

對某些廣告投放受限制的行業而言，由于不能選擇在傳統的媒體和常規的方式進行廣告投放。因此選擇戶外媒體進行廣告投放是廣告主經常采用的策略。

案例1：福建某煙草企業。該企業表示，在我國由于煙草行業的特殊性，國家的政策法規對其限制較多，無論是框架公約還是廣告法對煙草宣傳的限制，都是一個規范的過程。因此，煙草企業必須抓住時機，進行品牌宣傳模式和形式的創新，以應對越來越嚴峻的煙草廣告宣傳困境。他們采用“變相廣告”的方式達到宣傳的目的，即不直接投放產品的廣告，而是打著卷煙廠下屬其它行業產品的旗號，進行品牌宣傳。戶外廣告也是該煙草企業發展的重點媒體之一，以往該企業投放戶外廣告多是較為常見的高立柱廣告牌和燈箱廣告牌。被訪者表示，今后該企業會嘗試公交站牌等更多更新形式的戶外廣告，對原有的廣告進行補充支持，力求以更密的戶外網絡覆蓋、吸引更多的人群。

案例2：鄭州卷煙總廠在新品黃金葉大河之尊上市期間就針對鄭州市區零售商戶投放了200余家形象店，進行店招、燈箱和櫥窗廣告的投放。

鏈接：煙草企業戶外廣告運作匹種戰術

1戶外廣告地域邊緣化。

由于省會城市對煙草戶外廣告的限制比較嚴格，企業可以在省會城市周圍的郊縣投放煙草廣告，尤其是農村的墻體廣告目前限制較小，對于中低檔煙草品牌而言還是值得開發的戶外傳播。

2戶外廣告公益化。

在工商部門強力的限制下，煙草廣告的創意策略方向轉向公益廣告,從社會公益上尋求傳播突圍。

3煙草零售店店外廣告。

4建筑場地戶外冠名傳播。

煙草企業通過冠名具有傳播價值的廣場、體育館、酒店、酒吧等休閑場所，進行戶外廣告傳播。

案例：滁州卷煙廠以紅三環品牌的名義冠名體育館，即“紅三環體育館”，成為合肥人民休閑運動的場所，為紅三環品牌的傳播帶來良好的效果。

第六、拓展戶外廣告價值，建設有效公共關系

由于目前的戶外廣告與政府有著千絲萬縷的關系，因此利用這樣一種途徑，與政府和相關管理部門形成良好的關系，對廣告主而言，意義重大。

案例：某民營企業在市政府所在的街道上投放了若干快看板，主要內容有企業形象廣告和配合市政府開展的文明衛生城市所投放的公益廣告。

第七、整合戶外媒體的情境因素,實現傳播效果最大化

廣告主通過對戶外廣告媒體形式、地段的選擇能夠精確地尋找到廣告產品的目標消費者。準確的選擇“能夠進行有效傳播的媒體”成為廣告主實現營銷目標的關鍵一環。“準確”意味著要尋找直接面對細分化消費者的媒體,并且采用整合傳播的理念通過多種情境因素的協調配合完成傳播活動。根據科學測驗，兩種媒體作用人一次的效果，要比一種媒體作用人兩次的效果高30％。作為一個廣告信息的接觸點，戶外廣告如果能夠很好結合廣告訴求,把握目標人群的接觸到廣告的時間、心情，就能夠達到較好的傳播效果。

案例1：捷先廣告利盟打印機廣告時，進行了充分的調研后別出心栽的在北京許多大公司總經理辦公室窗口對面的戶外廣告牌上投放了利盟打印機的廣告，主要訴求打印機能夠有效提高辦公效率。這個新穎的廣告活動在小投入的情況下取得了意想不到的成果。

案例2：諾基亞31OO全新上市是針對時尚新潮年輕人的新款手機。這款手機有一個與眾不同的特征就是機身會“發光”，在黑暗的環境中更有耀眼的光感效果。3100手機上市的廣告口號是“越黑越耀眼”。針對這一傳播主旨和機型特點以及媒介本身的影響力等因素，廣告創意將戶外媒體設定為主打媒體，用創造性的策略和方法展現產品特色。首先，在位置上，廣告選擇在北京公交丁8線的兩輛雙層巴士上。選中這條線路主要基于三方面的考慮。其一，雙層車的廣告面積比普通公交車大得多，視覺效果會更好。其二，沿北京最主要的交通干道三環線繞行，沿線人流量大寫字樓密布，是白領人群十分密集的區域。其三，與諾基亞5100手機特征相對應，車身廣告也使用熒光材料，這不僅把產品特征極其鮮明地展現在世人面前，而且廣告變得更加醒目，對受眾的吸引力更大。尤其在晚上，廣告顯得特別耀眼，將“越黑越耀眼”的主張表現得十分到位。其次，對媒體本身的創意還表現在廣告打破了通常僅在車身兩側覆蓋廣告的常規，將車頂、車廂內壁、走道、廂頂、階梯、椅套、司機背板等空間都充分利用，整輛車變成了名副其實的諾基亞3100號。這樣不但增強了廣告的視覺沖擊力，而且接觸的人群也增多了。如車頂上的廣告就可能使沿線寫字樓中的白領們感興趣。除此之外，選擇了合適的曝光率，在國慶長假期間，當北京街頭的游客人數到達的10月2日乘客可以免費乘坐T8線車。

此外，即時性戶外廣告傳播也將得到大力開發。所謂即時性戶外廣告主要是企業舉辦或贊助社會活動時臨時搭建的戶外媒體。企業應該充分利用并進行品牌傳播，比如奠基典禮、新聞會、公益活動啟動儀式、社會活動冠名等等，都應該注重這些即時性戶外廣告的創意和制作。