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容卻是旅游資源文化。

關鍵詞：旅游文化；旅游資源文化；界定

馮乃康指出“普遍認為，在關于旅游文化的解說中，旅游文化主要是指旅游資源中的人文資源，即旅游的客體。”趙飛等2004年的《國內旅游文化開發研究綜述》中，作者在摘要中開門見山的說道，旅游文化是一種重要的旅游，這里談的其實就是人文旅游資源開發。王會昌等的《中國旅游文化》也是以旅游資源為主體來構架的。胡幸福指出，有的研究者認為旅游文化研究的對象主要是“旅游資源的文化內涵和價值。”馬波在研究中也發現了許多將旅游資源文化研究等同于旅游文化研究的錯誤。例如，在許多以旅游文化為題的著作，論文中。其實只是研究人文旅游資源的形式和特性。徐菊鳳發現許多名為《中國旅游文化》的書籍，完全就是對園林、宗教、飲食、建筑、民俗等人文旅游資源的文化內涵的介紹與闡述。由此可見，國內旅游界往往把旅游對象物的文化內涵完全等同于“旅游文化”。

人們在把握“旅游文化”與“旅游資源文化”這兩個概念時的確有很大的難度，除了它們本身的交錯復雜，而且在旅游實踐中，旅游活動離不開旅游資源，更加大了難度。我們再將旅游文化用于實踐指導和開發時，肯定離不開對旅游資源文化的深入研究，而且在認識旅游文化時，也不可避免的要遇到旅游資源文化。從另一方面來說，深入研究旅游資源文化的發掘，會極大地豐富和提升旅游文化，從而加速旅游的文化底蘊，擴大旅游的影響力。如果把握不好他們的內涵和外延，就會把旅游文化的研究引向旅游資源文化的研究。所以，避免混淆兩種文化的關鍵就是認識和把握旅游文化與旅游資源文化的關系，區別它們的實質特征。

一 、旅游文化的界定

關于旅游文化的界定目前尚未得到統一，國內對于“旅游文化”的概念主要有以下幾種觀點：

旅游文化是旅游接待的社會文化和旅游客源的社會文化借助旅游者這個媒介相互碰撞作用的過程和結果，是旅游經營者和旅游者在旅游經營服務和旅游消費中所反映創造出來的外在表現和觀念形態的總和。

旅游文化是旅游主體旅游者借助旅游媒介的外部條件，對旅游客體的能動的活動，所產生的各種旅游文化現象的總和，是一種文明所形成的生活方式系統。

旅游文化是以旅游消費與旅游服務行為文化。旅游資源文化和旅游產品文化、旅游環境文化共同組成的以旅游行為為核心，旅游產品為依托，旅游環境為背景的系統性的場景文化體系。

旅游文化從狹義上說，是一門研究商品經濟運行環境下如何合理開發利用過去時代所創造的旅游文化遺產。怎樣立足本地創造有地域特色和時代精神的旅游文化的學問；從廣義上說，旅游文化學是一門研究人類旅游活動發展規律的學問。

以旅游活動為核心而形成的文化現象和文化關系的總和叫旅游文化。

從旅游文化的概念眾說紛紜中，我們可以看出兩點：第一，旅游文化是各種文化現象的總和，是學者們幾乎都提到的；第二，旅游文化不可能離開旅游資源文化而存在，兩者之間存在這必然的關聯，無論它的主體要素是以旅游客體，或是旅游主體還是旅游活動本身來界定。通常筆者認為旅游文化是由旅游活動而產生，是旅游活動所整合的文化，從他自身的結構來說可以劃分為旅游主體文化，旅游客體文化和旅游介體文化。

二、旅游資源文化的界定

旅游資源是旅游資源文化必備的基本條件，而且更重要的是，它具有持久的生命力和吸引力，它具有文化內涵。旅游資源是吸引旅游者的最基本的條件，由于其特有的物質組成，體現出美學價值，這種類學價值就是旅游資源的文化內涵。

姜紅瑩認為旅游資源的文化內涵指的是旅游資源所包括的時代特征、民族性格、審美情趣、宗教情緒、思維方式、歷史背景等無形的精神文化和各種文物古跡、生產工具、風俗習慣、名族服飾、建筑、飲食、節慶活動等有形的物質文化。王德剛認為無論是人文的還是自然的資源，它們之所以成為人們旅游的對象，成為旅游資源，最根本的原因就在于它們能夠給人以美的享受，能夠使游人獲得知識和美感，從而在精神上得到享受與愉悅。馬銳認為一切的旅游活動如果是以人文動態和物質資源為基礎的都可以納入旅游資源文化的范疇，它是人類在通過旅游活動培育自身，改造自然的過程中所形成的行為模式，價值觀念，物質成果和社會關系的總和。

由此可以看出，旅游資源文化在學術界并沒有一個明確的概念。筆者認為旅游資源文化是旅游資源的文化載體，是旅游資源的文化內涵。

因為旅游資源賦予了豐富的文化特質，產生旅游吸引功能，因此呈現了不同的審美狀態，引起人們的審美享受。

參考文獻：

[1]馮乃康.關于旅游文化概念的探討[J].旅游研究與實踐,1991,(2):2-5.

[2]趙飛,等.國內旅游文化開發研究綜述[J].云南地理環境研究,2004,(2):48-52.

[3]胡幸福.論旅游文化與歷史文化的區別[J].山西師大學報(社會科學版),2005,(3):8-12.

[4]馬波.我國旅游文化研究的回顧與前瞻[J].桂林旅游高等專科學校學報,1999,(2):8-10.

[5]徐菊鳳.旅游文化與文化旅游:理論與實踐的若干問題[J].旅游學刊,

2005,(4):67-72.

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關鍵詞：體驗旅游；需求；整合型概念產品

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）25-0170-02

旅游需求和產品開發一直是世界旅游業長期關注的課題。旅游是以市場為核心，因此需求的變化決定著旅游產品的更新換代。中國旅游業目前正處于由觀光型向體驗型旅游發展的階段，旅游需求逐漸從單一化向多樣化、休閑化、個性化和參與性變遷，旅游產品也逐漸從觀光型產品向度假型產品和專項產品更新換代。

旅游體驗的概念是Erik Cohen 提出（Cohen，1979）。這一概念的提出引起了世界各國旅游學者的關注和研究。國外學者對體驗旅游的研究主要集中于：（1）體驗旅游的類型研究；（2）體驗旅游的產品開發和體驗主題研究。在體驗旅游的類型研究方面，Prentice，Witt，Hamer（1998）以體驗旅游的內容為基礎，把體驗旅游分為五種理論等級：體驗的標準理論―暢爽；有目的的行為理論；多類型理論；局內人―局外人（insider-outsider）理論。Pine和Gilmore（1998）根據體驗內容把旅游體驗分為四類，即娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和審美體驗。在體驗旅游的產品開發和體驗主題研究方面，Smith（1994）指出了游客旅游體驗和旅游產品之間的關系，即旅游體驗是產品開發的根本。Richards和Wilson（2006）提出創造性對旅游產品和旅游體驗的積極作用，即融入創造性思維的旅游產品和設計可以為游客提供一種創造性的體驗。Curtin（2005）研究了如何以游客的與自然和野生動物親近的需求為基礎來發展以自然和野生動物為主題的體驗旅游。Davies和Williment（2008）以澳大利亞首都地區為例，研究了以運動旅游為主題如何為有運動旅游需求的游客提供不同的旅游體驗。Pikkemaat等（2009）研究了如何在意大利開發以特色品酒為主題的南提洛爾體驗旅游路線。Lo，Qu 和 Wetprasit（2013）調查了游客的水療體驗，為更好地發展水療體驗旅游提供了建議。

與國外相比，中國的體驗旅游研究較晚，在20世紀末，謝彥君（1999）首次提出“旅游體驗”并解釋其為一種特殊的是否感知愉悅的過程。接下來關于體驗旅游的研究與國外大同小異，同樣包括兩部分：（1）體驗旅游的類型研究；（2）體驗旅游的產品開發和體驗主題研究。在體驗旅游的類型研究方面，竇清（2003）將旅游體驗分成九類：情感體驗、文化體驗、生存體驗、民族風情體驗、學習體驗、生活體驗、自然體驗、夢想實現體驗及娛樂體驗。鄒統釬（2004）指出，旅游體驗包括娛樂、教育、逃避、審美與移情。宋詠梅和孫根年（2006）兩人根據體驗旅游的概念與特征把體驗旅游分為五個等級類型，即消遣娛樂、逃逸放松、知識教育、審美獵奇和置身移情。胡衛偉和鄭向敏（2012）根據旅游者的需求，把旅游體驗分為：娛樂型、教育型、逃逸型、審美型、移情型和探索型。在體驗旅游的產品開發和體驗主題研究方面，胡燕雯等（2003）指出，開發體驗旅游、產品創意和體驗主題對旅游業發展至關重要。劉麗華（2007）提出來文化體驗旅游這一主題產品的開發應當注重突出主題、營造氛圍、體驗項目的參與性、旅游產品設計等四個方面。田建（2009）以沂蒙紅色旅游文化為例探討了文化體驗旅游的開發模式。孟亞莉和趙金凌（2013）研究了樂活主題體驗旅游的優勢及類型，并探討了樂活主題體驗旅游的模式與特征。楊妮和李曉明（2014）側重于體驗旅游中的休閑農業旅游主題，全面闡述了陜西休閑農業體驗旅游開發策略。楊慧芳（2014）對洛陽文化旅游產品的體驗性設計提出了建議。

總體來看，現有國內外研究存在兩個方面的不足：一是對游客的體驗需求方面主要從動機這一視角出發進行了體驗旅游分類的研究，缺乏對旅游體驗需求的整體透視。二是在體驗旅游中，旅游產品和體驗主題的設計和開發是以游客的體驗需求為基礎的，對體驗旅游需求整體性研究的不足，也導致了旅游產品的設計與開發研究主要集中在對旅游目的地或景區的體驗產品的個案研究，缺乏以體驗主題為核心的整合性體驗旅游產品的設計與開發研究。

游客對旅游的整體體驗需求包括：（1）信息體驗需求（信息的關聯性、審美性、效率性等）；（2）咨詢預定體驗需求（服務、效率等）；（3）旅游目的地和景區產品體驗需求（食、住、行、游、購、娛）；（4）旅游售后服務體驗需求。相對應的，符合游客整體體驗需求的旅游產品不僅是旅游目的地和景區產品，而是需要整合信息產品、咨詢預定產品、旅游目的地和景區產品、售后服務產品，體現和傳達如“鄉村”“綠色”“文化”“紅色”“自主”等主題概念。以綠色體驗旅游為例，為了滿足游客的綠色環保體驗需求，從游客搜索旅游信息開始到旅游結束，游客所接觸和購買的所有旅游產品如信息產品的標題、標識、文字、畫面，線上線下的旅游咨詢預定服務，游客在旅游過程中的食、住、行、游、購、娛，服務人員的講解、服務、穿著，旅游結束后的問候電話、明信片、意見征詢單、招待會等，都要體現“綠色環保”這一概念，這些產品共同組合成了整合性的概念型旅游產品。

概念產品這一定義已經出現在了一些行業領域，比如電子業的“蘋果概念產品”。概念產品是指在一種新的思維模式下產生的具備獨特消費觀念與獨特市場前景的原創性全新產品。是一種新的思維模式下產生的新的設計。旅游業中，不同的旅游組織、企業、景點可能有不同的企業文化，他們的產品和服務也在向游客傳達著不同的概念，這些概念可能與旅游目的地試圖建立的旅游體驗主題存在差異，無法形成同一的整合型概念產品，會導致游客的體驗需求無法得到滿足，并導致體驗旅游主題建立的失敗。在旅游業向體驗式旅游發展的過程中，如何整合不同的旅游組織、企業、景點的旅游產品，使之成為整合型概念產品以滿足游客新的體驗旅游需求，是旅游產品創新開發的關鍵所在。

參考文獻：

[1] Curtin.，S.Nature，Wild Animals and Tourism：An Experiential View[J].Journal of Ecotourism，2005，（1）：1-15.

[2] G.Richards J.Wilson，Developing creativity in tourism experience：A solution to the serial reproduction of culture[J].Tourism Man- agement，2006，（3）：35-36.

[3] Davies J.，& Williment J.Sport Tourism-Grey Sport Tourists，All Black and Red Experiences[J].Journal of Sport & Tourism，2008， （3）：221-242.

[4] Pikkemaat B.，Peters M.，Boksberger，P.，& Secco，M.The Staging of Experiences in Wine Tourism[J].Journal of Hospitality Marketing & Management，2009，（3）：237-253.

[5] Griffin T.，& Hayllar B.Urban Tourism Precincts and the Experience of Place[J].Journal of Hospitality Marketing & Management，2009， （3）：127-153.

[6] 田建.體驗經濟視角下的文化旅游開發模式研究――以沂蒙紅色旅游文化為例[D].濟南：山東大學碩士學位論文，2009.

[7] 胡衛偉，鄭向敏.E旅游者分類研究[J].財經問題研究，2012，（5）：120-124.

[8] Lo，A.，Qu，H.，& Wetprasit，P.Realms of Tourism Spa Experience：The Case of Mainland Chinese Tourists[J].Journal of China Tourism Research，2013，（4）：429-451.

[9] 孟亞莉，趙金凌.樂活主題體驗旅游發展研究[J].旅游研究，2013，（1）：84 -89.

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關鍵詞：真實性；文獻綜述；國內外旅游研究

真實性最初來自希臘語，意思為自己做的、最初的。最早用在博物館，即用來說明博物館里的一切展品是否真實，其價值是否與某個價格相符合。之后被借用到哲學領域的人類存在主義的研究中（Trilling，1972）。1973年MacCannell將真實性（Authenticity）概念引入旅游動機、旅游經歷的社會學研究中。從此，真實性成為西方旅游研究中的核心概念，引起了各種熱烈的討論和分析（Taylor，2001）。國內學者對于旅游真實性也有較多研究。

一、國內外旅游真實性研究現狀

綜觀西方人類學家對旅游“真實性”的研究，主要從理論層面對真實性進行了研究。而國內的旅游人類學研究起步較晚，國內學者的研究大多是建立在國外學者的研究基礎上，并以實證研究為主。綜合已有的研究成果，國內外學者對真實性的研究主要集中在以下五個方面：

（一）真實性的概念

真實性概念被引用到旅游業中，認為人們旅游的目的都是為了經歷旅游目的地的“真實”。現代人對真實的追求是因為這個社會充斥著越來越多的復制品與贗品，真實似乎越來越少，而人們追求真實的欲望卻越來越強烈。“真實性”已被人們看的越來越重要。

對于“真實性”這一概念是眾說紛紜，至今未有明確的定義。“真實性”這個術語未加清晰界定就被引入旅游研究領域，造成了許多混淆，研究者很多時候是靠直覺來揣摩該術語的含義（謝彥君，2006）。在國內，Authenticity也被翻譯成原真性、本真性等。

MacCannell（1973）認為旅游業不僅是現代化的產物，也體現了現代生活與過去形成對照的某些具有價值的東西，如現代游客外出旅游，其目的是要去看“他人”和體驗“他人”的生活、習俗、傳統、儀式等，而這一切的前提必須是“真實”。Vally認為，“真實性是游客渴望得到、并積極追求的一種經歷，這種經歷被認為是反映真實的、不摻假的目的地的日常生活，或者能夠讓游客接觸這種生活。”（轉引自林美珍等，2003）Cohen（1988）認為“真實性”是一個“社會創建的概念”，文化真實性隨著時間的推移以及同其他文化的融合發展而改變，真實的文化經歷不是訪問者和社區居民的一種討價還價的商品，而是訪問者對其經歷是否真正反映地方價值的認可。

在國內，學者對于真實性的研究晚于國外，對于“真實”的概念界定也是一個最具有爭議的問題（張曉萍，2003），最早見于王寧（Wang，1999）的研究。王寧認為，旅游中的真實性概念包含了兩個獨立的方面，即游客經歷的真實性和旅游客體真實性；其次，真實性概念在本質及其內涵上可進一步劃分為客觀真實性、存在真實性、結構真實性3種類型，并對這3種不同的“真實性”概念進行了分析說明。從旅游規劃管理的角度，真實性可以定義為游客對某些旅游目的地渴望的一種旅游體驗。真實性即異域情調（exoticism）、地方特色、傳統、獨特性等，它要求旅游產品的出處、形式、風格、語言、象征等都源于一個假設的沒被破壞的傳統、傳說或神話（李旭東等，2007）。

真實性雖然是一個有著多種解釋而難以定論的概念，但它對于確定旅游開發是否對傳統文化活動起到負面影響卻是至關重要的（吳曉雋，2004）。

（二）文化商品化與真實性

旅游業發展的一個主要趨勢，就是旅游業要產業化，而產業化又必然帶來商品化問題（張曉萍，2003）。因此，文化商品化現象不可避免。但學界關于文化商品化的觀點不一，主要分為兩類，一類持否定態度，認為商品化會對真實性造成破壞。早期人類學家對于文化商品化一般都持否定態度，認為文化商品化否會使文化本身失去內涵，破壞地方文化的真實性。

但隨著研究的深入，以Cohen為代表的人類學家也開始認識到，商品化與真實性并非絕對的矛盾和沖突。文化商品化一定程度上有利于文化真實性的保護，有利于真實性內涵的演變和發展。文化商品化會給旅游產品增加新的含義，可使一個地區的文化通過商品展示而得到認同，出現新的自我展現形式。這樣做也并不意味著古老文化內涵的喪失。

在現代旅游情境中，真實性與商業化并不是完全對立的，它們可以共存，可以相互調整或者呈現出新的形式。旅游文化資源的商品化不一定會給文化真實性帶來破壞，反之有利于地方文化的繁榮與發展（張曉萍，2003）。

商品化和真實性是可以互相促進和轉換的。趙紅梅（2003）指出對文化的商品化只要持有可持續發展的觀點，把文化商品化當作是文化發展的一條途徑和一種方式，那么文化商品化對文化的發展就是有益的。Cohen（1995）指出，通過合理進行真實性的設計，不但可以使“真實”獲得“可持續性的發展”，還可以使真實的傳統文化得到保護。

（三）真實性的影響因素

到底有哪些因素能夠保證一個在本體意義上永遠達不到真實的旅游產品能夠取得體驗上的真實性，這還是一個少有研究的課題。

在研究旅游產品的真實性問題時，于嵐（2000）認為不應局限于本體的真實，而是應該側重了解特定旅游環境中的人的主觀體驗，來檢驗有哪些因素能夠使他們感到旅游產品傳達的意義是真實的。Waller等（1998）認為游客的真實性體驗和四方面因素有關：文化；游客數量；獨立程度；宣傳的一致性。游客“真實性”的感知受到性別、收入、教育程度、生活水平、社會地位以及前期參觀經歷等的影響 （Waitt，2000）。

游客對目的地的體驗多深，了解多少，獲得多少，除了與游客的旅游經驗、文化素質、知識結構、適應能力、年齡大小、身體狀態以及先期所進行的旅游準備有關外，還受到東道主社會所提供的“社會空間”的影響（彭兆榮，2004）。

國內一些學者從不同的研究對象上總結了影響游客真實性體驗的因素。例如，田美蓉（2005）在研究游客對歌舞旅游產品真實性評判時，提出了影響游客對歌舞旅游產品真實性體驗的因素。

（四）真實體驗與游客

現代游客渴望一種對生活的“真實”感。而通過旅游，游客就能滿足這種需求，還能擺脫現代工業社會給他們帶來的“疏離感”。MacCannell（1976）認為，現代旅游是一種對真實的尋找，與進化論的模式相和諧，并提出游客的動機是對真實性的追求。Cohen（1989）認為，所謂“真實性”取決于人們的感受（轉引自李應軍，2006）。事實上，多數游客是根據自己的感覺來評價真實性的（Chhabra等，2003）。感知的真實性（perceived authenticity）是衡量產品質量、決定游客滿意度的重要標尺。因此，真實性應強調“感覺價值”（feeling value）（Mckercher等，2002）。

旅游真實體驗的主體應該是游客，游客的出游動機恰是追求文化的真實（吳忠才，2002）。因此，從旅游的角度來說，文化的真實性是和游客的感受與體驗密不可分的，旅游引導著游客去領悟文化的真實性，而游客對文化的感受又反過來加深著文化真實性的內涵。但不同游客對“真實”的追求不同，這主要取決于游客本人（張曉萍，2003）。

（五）真實性的四個研究角度

在旅游研究中，西方學者們主要從客觀主義、建構主義、后現代主義、存在主義四種視角研究了“真實性”這一概念。李旭東等（2005）、馬曉京（2006）、匡闐（2006）、高芳等（2007）等都從這四個視角對真實性的概念進行過研究。這四種旅游真實性的研究視角基本反映了目前學界對這一問題研究的概貌。前三種是旅游客體的真實性，最后一種是旅游主體的旅游經歷的本真性。由此，本文對真實性的研究角度歸為客體真實與主體體驗真實兩方面。存在主義者對“真實性”的理解是從游客而不是從被旅游的文化角度出發的，它關注的是主體體驗的真實性。而在客體相關的三種“真實性”概念中，客觀主義者與建構主義者堅持客體的真實性，后現代主義者則完全否定了傳統的客體“真實性”概念，認為“仿真”比原物更加真實，已達到了一種完全的“超真實”（hyper-reality）境界。

二、研究深入方向

綜合以上文獻綜述的研究成果可以看出，以游客體驗為角度的真實性研究還較缺乏，游客要求的真實性是感知和體驗的真實性，與民族文化保護所要求的真實性并不是同一概念，只要文化商品化的程度在游客感知可以接受的范圍之內，那么就可以滿足游客對真實性的要求，但文化保護對真實性的要求更高一些。這兩者對真實性的要求程度如何，是否滿足了民族文化保護的真實性要求就能滿足旅游者的真實性需求，是一個值得繼續探討的問題。總之，從游客感知的真實性需求出發，對傳統文化進行合理的舞臺構建和創新，為傳統文化注入新的文化內涵，可實現文化旅游的可持續發展。

參考文獻：

[1]白楊.旅游真實與游客[J].桂林旅游高等專科學校學報，2006，17（3）：227-280.

[2]彭兆榮.民族志視野中“真實性”的多種樣態[J].中國社會科學，2006（2）：125-138.

[3]于嵐.談談旅游真實性研究[J].北京第二外國語學院學報，2000（3）：21-24.

[4]張曉萍.西方人類學中的“舞臺真實”理論[J].思想戰線，2003，（4）：66-69.

[5] Cohen, E. Rethinking the sociology of tourism [J].Annals of Tourism Research, 1979, 6(1):18-35.

[6] MacCannell, D. Staged authenticity: arrangements of social space in tourist settings [J].American Journal of Sociology, 1973, 79(3):589-603.

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    負責任旅游可為旅游業增強競爭優勢,被譽為旅游目的地管理的最佳方式之一。在重視負責任旅游實踐的旅游目的地,負責任旅游被視為最適當的旅游開發理念和指導原則。南非早在1996年將負責任旅游寫入該國旅游開發與促進白皮書(the White Paperon the Development and Promotion of Tourism inSouth Africa)中,是第一個在國家法規中包含負責任旅游政策的國家,將負責任旅游作為旅游業獲得較大正面影響的開發、營銷和管理旅游業的方式,并于2002年制定了南非國家負責任旅游的發展指南(De-velopment of Responsible Tourism Guidelines forSouth Africa),為旅游企業和目的地采取負責任旅游的方法提供支持與指導。繼南非之后,英國、加拿大、印度、美國、岡比亞、斯里蘭卡和新西蘭都制定本國負責任旅游的政策,推動負責任旅游的實踐。在總部設在英國的國際負責任旅游中心(Inter-national Center for Responsible tourism,ICRT)的推動下,負責任旅游的研究和實踐波及全球。ICRT在許多方面提供負責任旅游的顧問服務,包括認證、評估、旅游和保護事業、規劃和管理、經濟開發和扶貧、市場營銷和產品開發、政策和標準、負責任旅游、私人部門和供應鏈管理等。中心還通過每年的國際負責任旅游年會與各國政府合作,經過多年的發展,ICRT將負責任旅游發展為國際負責任旅游運動,并領導在南非、西非、印度、德國、伯利茲以及加拿大設置的ICRT的分部。認識到在全球實施負責任旅游的意義,世界旅游市場(World Tourism Marketing,WTM)還創立了負責任旅游日,并于每年11月舉行慶典活動。這個組織認為:人們對負責任旅游已經達成了共識,負責任旅游不單單是產品或品牌的概念,它是一種從事旅游的方式,以到自然區域的負責任旅游以保護環境并維護其他生靈的持續性為主要特征。世界旅游負責任旅游日通過評獎活動,以及保持海濱清潔,保護獨特的風景,保護野生動物,維持歷史建筑和珍貴遺產的多樣化等行動來實施。然而,負責任旅游的內涵究竟是什么呢?對于負責任旅游這個概念,一些學者和國際性的旅游組織及研究中心從各自的需要出發進行解釋,形成了規模說、方法說、倫理說、開發說等幾種定義[1]。從管理的角度而言,負責任旅游是一個管理旅游的方式,管理的目的是發揮旅游對經濟、社會和環境的最大效應,同時使目的地的成本最小化。這個目的是2002年在南非開普敦召開的旅游目的地負責任旅游第一次國際會議上確定的,當時來自20多個國家共280名代表參加了該次會議,在該次會議上簽署了對于負責任旅游來說是具有里程碑意義的“旅游目的地負責任旅游的開普敦宣言”[2],號召旅游企業“采取負責任的方式,承諾負責任的實踐活動,利用透明化和可審計的報告程序,在適當的時機發揮這個市場優勢”,確定了負責任旅游是“為人們創造良好的居住環境和為游客創造良好的旅游環境”的發展方式。在開普敦宣言中最重要的是對負責任旅游的特征達成以下共識:⑴減少負面的經濟、環境和文化影響;⑵為當地人民產生較大的經濟收益,加強東道社區的福利,改善工作條件并為其從事旅游業提供便利;⑶當地居民參與決定他們生活和生存機會的決策;⑷爭取使旅游對自然和文化遺產保護起到積極的影響,維護世界多樣性;⑸通過與當地居民進行有意義的接觸,為游客提供愉快的經歷,使其更多地了解當地的經濟、文化和環境問題;⑹為殘障群體提供介入旅游的方便;⑺對文化具有敏感性,可增進游客和東道地區居民之間的相互尊重,建立地方自豪感和自信心。這幾個特征后來在歷次負責任旅游國際會議上(即2008印度客拉拉邦第二次負責任旅游國際會議、2009年伯利茲貝爾莫潘第三次會議、2010年阿曼馬斯喀特第四次會議、2011年加拿大埃德蒙頓第五次會議)每次予以重申。上述負責任旅游的特征說明,第一,“負責任旅游”要達到的社會、經濟和環境效果是旅游業發展良性與否一個重要的評判標準,這個評判標準說明負責任旅游與可持續旅游的目標維度是一致的;第二,它比可持續旅游和其他形式的旅游更加強調“人”的因素,非常注重人的權利。例如游客與東道主之間的相互尊重、為游客和當地人民提供接觸機會以及為弱勢群體提供參與旅游機會等等,均說明對“人”的因素的重視;第三,將當地發展置于優先地位,負責任旅游使當地人民真正受益,增加當地人的參與機會,提高當地人民參與旅游的能力,充分顯示了負責任旅游尊重當地發展權利的特征;第四,“負責任的旅游”獲得成功的關鍵在于透明度和責任感,即那些承諾負責任的行為主體必須敢于承認自身的所作所為;第五,它吸收了其他旅游方式的優點,例如保護自然文化遺產、維護世界多樣性是從生態旅游的角度提出,但也被視為負責任旅游的重要特征。負責任旅游的特征表明這是具有一定獨立性的旅游理論和實踐,它的發展現狀和趨勢表明這一領域的實踐和理論研究逐漸受到越來越廣泛的重視,在對這個領域的研究中筆者感到,這個概念與可持續旅游和生態旅游等相關概念存在錯綜復雜的關系,本文將對此進行辨析。 

    二、負責任旅游相關概念

    上世紀60年代后產生的大眾旅游的發展模式引發了旅游對環境、社會文化和經濟3個方面的負面影響,在解決旅游負面影響使旅游業良性發展的過程中,旅游學術界和業界相繼產生了幾個重要概念,它們是可持續旅游、生態旅游、替代性旅游、負責任旅游等。由于描述這些概念的學者采用不同的術語描述方式解釋旅游現象,從而使不了解術語描述方式者產生概念模糊的看法。描述旅游的術語包括兩種類型,一類術語側重于描述游客的所作所為或者游客活動的地點,另一類術語側重于描述旅游影響及其所具有的倫理價值。前者描述包括對活動類型和旅行行為者類型的描述,活動類型的術語包括探險旅游、自然旅游、文化旅游、游船旅游、度假旅游等,旅行者行為的描述如高端旅游、背包旅游、教育旅行等,這些術語針對旅游業的細分市場,基于將“旅游”單純地定義為“旅行者的娛樂、休閑或商務”,對于旅游影響的闡述是中立的。后者的術語包括替代性旅游、生態旅游、可持續旅游、扶貧旅游、綠色旅游、地質旅游、負責任旅游等,這種描述不單純是利基市場或旅游業的一個細分市場,而是以環境和社會原則為基礎,并且是具有倫理意義的良好的實踐活動,這類旅游概念的主要特征見表1。正因為如此,具有倫理價值的旅游概念在其發展過程中又形成為特定的旅游發展的模式,比較有影響的是替代性旅游、生態旅游、可持續旅游和負責任旅游,本文著重對這幾個概念進行辨析。負責任旅游與上述概念存在邊界不清的現象,究其原因,是在旅游研究和實踐中采取的分類角度、研究出發點和研究范疇等不同,從而造成負責任旅游與這些概念之間從屬不清、涵義重疊并在實踐中常常混用的現象,本文主要就后一種描述進一步分析責任旅游與主要概念之間的關系。 

    三、負責任旅游與諸相關概念的差異

    負責任旅游與諸相關概念在引導旅游發展方式和處理旅游與環境的關系方面具有共性,然而這些概念提出的角度、適用的特定范圍和側重點、實施的層面卻存在差異。本文就負責任旅游與替代性旅游、生態旅游和可持續旅游的比較展開分析。

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[關鍵詞]生態旅游內涵；生態旅游定義

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002－5006(2007)01－0067－05

[收稿日期]2006－10－30

[作者簡介]吳楚材(1936－)，男，湖南寧遠人，教授，博士生導師，主要從事生態旅游理論與旅游開發研究，E-mail：znstly@126．com；吳章文(1940－)，女，湖南慈利人，教授，博士生導師，主要從事生態旅游理論與資源深度開發研究；鄭群明(1972－)，男，江西泰和人，講師，博士研究生，主要研究生態旅游規劃與開發；胡衛華(1978－)，男，湖南湘陰人，講師，博士研究生，主要研究生態旅游與資源開發。

1　生態旅游的起源

國際旅游界普遍認為生態旅游的思想起源于20世紀60年代，其雛形是“生態性旅游(ecologicaltourism)”，是1965年赫特澤(Hetzer)在反思當時文化、教育和旅游的基礎上提出的旅游發展思路而正式把生態旅游(ecotourism)作為一個獨立的術語是由世界自然保護同盟(IUCN)生態旅游特別顧問謝貝洛斯?拉斯喀瑞(Ceballos―Lascuráin)于1983年提出的。他認為：“生態旅游就是前往相對沒有擾或污染的自然區域，專門為了學習、贊美、欣賞這些地方的景色和野生動植物與存在的文化表現(現在和過去)的旅游。”他強調生態旅游的區域是自然區域。但是，直到1992年“聯合國世界環境和發展大會”，在世界范圍內提出并推廣可持續發展的概念和原則之后，生態旅游才作為旅游業實現可持續發展的主要形式在世界范圍內被廣泛地研究和實踐。但由于各國發展的情景各不相同，對生態旅游的理解也大相徑庭。特別是近年來國內外對生態旅游內涵的辯論已使生態旅游由理想的云端跌落到“泛化”的邊緣，生態旅游應該是一種哲學、一種理念、一種態度、一個標識還是一種產品?也許都是，也許都不完全是。從旅游的本質上來看，旅游是一種經濟活動、一種文化活動、一種社會活動，但歸根到底，旅游是一種經濟活動，由于其巨大的經濟效益，無論是發達國家還是發展中國家，均大力發展旅游產業。因此，認識生態旅游的本質和內涵也不能脫離經濟的本質，不能脫離市場的需求，不能離開旅游者的動機，不能忽視旅游的目的。

2　國內外生態旅游研究概述

生態旅游的思路從提出至今僅有40年，在全球環境危機、人們“生態覺醒”的大背景下，生態旅游的思路對旅游業產生了較大的影響。參與其中的國家、組織和機構也非常多，主要有科研保護和非政府組織、多邊援助機構、發展中國家和旅游業內部等等。而一些國際性的組織和機構參與其中，并廣為推崇是生態旅游大發展的主要原因之一。其中，國際生態旅游協會從1991年起與華盛頓大學合作，面向社會提供生態旅游的教育和培訓服務，還通過創辦論壇和專題討論會，提供最新的生態旅游發展趨勢和各種規劃管理方法。世界旅行旅游理事會從1994年起創立“綠色環球21”(Green Globe 21)生態旅游認證標準體系，從1999年起開始獨立運作，全球有超過1500家企業或機構得到認證，并形成了一定的共識。澳大利亞生態旅游協會制定的NEAP(The National Ecotourism Accreditation Program)生態旅游認證體系已在世界局部地域采納。2002年，澳大利亞生態旅游協會與“綠色環球21”共同制定了《國際生態旅游標準》，2004年經過重大修改提出了11條原則。世界自然基金會則更多地致力于環境脆弱區域的生態旅游實踐，在全球引起了廣泛的關注，在發展中國家產生了良好的影響。經過40多年的研究，國際上初步形成了生態旅游的3大核心理念：保護、負責任和維護社區利益。

生態旅游的思想是在20世紀80年代隨著全球生態旅游熱潮的興起而進入中國的，但真正受到國內重視是在1995年。1995年1月，中國旅游協會生態旅游專業委員會在中國科學院西雙版納熱帶植物園召開了第一屆“中國生態旅游研討會”，首次倡導在中國開展生態旅游活動。之后，1996年在武漢、1997年在北京召開的生態旅游或可持續旅游研討會，大大推動了生態旅游的發展，尤其是國家旅游局將1999年確定為“’99生態環境游”，更是將生態旅游推向。短短的10年中，“生態旅游”成為中國最時尚的名詞，變成旅游市場營銷的“法寶”，產生了巨大的影響，也呈現出其內涵先天不足的問題。自生態旅游的概念進入中國后，國內一批科研機構相繼對此進行了研究和實踐。一些組織和機構主張編制生態旅游的規范和標準，以達成共識，促進生態旅游的開展，目前已推出《中國生態旅游推進行動計劃》(中國生態學會旅游生態專業委員會)、《生態旅游區標準》(中國科學院和國家環保總局)等。中南林業科技大學森林旅游研究中心則致力于環境資源的研究，并主張在生態旅游的開發中廣泛應用，以體現生態旅游真實的魅力。目前其空氣負離子、植物精氣、森林小氣候等研究成果開始廣泛應用，并得到了一定的認同。但由于國內從事生態旅游的研究機構較多，且各研究機構的學術背景差異較大，因而在闡述生態旅游概念和內涵時也就仁者見仁、智者見智了。也由于其內涵的模糊和多樣，生態旅游在進入市場以后更是成了“萬能的標簽”，在實踐應用中非常混亂，無所適從。

3　生態旅游的概念及辨析

生態旅游的定義提出至今已有23年，但其內涵界定依然模糊。據不完全統計，國際上與生態旅游相關的概念有140多種，包括世界自然保護聯盟、世界銀行以及澳大利亞、美國、日本等國家的旅游機構提出的生態旅游概念。國內學者提出的概念也有近100種。但至今還沒有令大多數人信服的統一的定義，這些概念的表述或層次不同，或出發點不同，或范圍不同，或陳述的角度不同，或要達到的目標不同。目前生態旅游定義中存在的主要問題是，各定義所著眼的角度和層次不同，生態旅游的概念與其他概念含糊交叉。其原因是由于在過去的23年中，眾多不同的組織和機構為了不同的目的，在不同的區域實踐著各自認為“最佳的”生態旅游模式，由于其重視生態旅游的原因和目的各不相同，于是對生態旅游的理解也大相徑庭。另外，大部分概念存在著將目的和手段混而論之的情況。例如，在強調可持續發展的同時，指出要實現環境與文化負面影響 的最小化與正面經濟影響的最大化，實際上后者正是可持續發展的具體表現；再如環境教育，不管是為了滿足旅游者的需求還是為了降低對環境的負面影響，實際上也都是實現可持續目的手段。此外，與生態旅游幾乎同一時期出現的相關概念和詞匯也很多，如自然旅游(nature tourism)、荒野旅游(wildernesstourism)、探險旅游(adventure tourism)、可持續旅游(sustainable tourism)、綠色旅游(green tourism)、替代性旅游(alternative tourism)、與環境資源相適應的旅游(appropriate tourism)、科考旅游(scientific tourism)、文化旅游(cultural tourism)、無負面影響的旅游(10w．impact tourism)、農業旅游(agro tourism)、鄉村旅游(rural tourism)、軟旅游(soft tourism)等等，由于這些概念本身也不完善，因而極易造成概念的混淆。正如奧朗姆斯(Orams)所說“生態旅游的概念就像是畫在沙灘上的一條線，其邊界是模糊的，而且被不斷地沖刷、修改”。目前關于生態旅游的概念歸納起來，主要有以下幾種類型：

3．1　保護中心說

這類概念認為“生態旅游=觀光旅游+保護”，其核心內容是強調對旅游資源的保護。認為生態旅游應強調保護，要求旅游者在旅游過程中應保護自然、保護資源、保護文化。

其代表定義有美國生態旅游協會做的界定：保護環境和維護當地居民良好生活的負責任的旅游。也有國內學者認為：生態旅游是在利用自然資源供人們觀賞的同時，又對自然環境進行保護的一種活動。

生態是生物與環境之間關系的總和，旅游是“人一地”之間的關系總和。這類概念是完全保護主義者的觀點。旅游是有動機、有目的、有行為的，這類概念沒有考慮旅游者的旅游動機，而認為生態旅游的目的是為了保護，這與旅游者為了愉悅、享受、求知、體驗等的出游動機背道而馳。這類概念提醒旅游者在旅游過程中要保護旅游環境、保護旅游資源，但旅游資源涉及天空、山川、海洋、水域、生物、城市、文物等非常廣泛的范圍和部門，旅游部門、旅游者提出保護根本起不了作用，更何況目前對各類資源和環境的保護有眾多的法律法規，保護的實現必須通過執法和嚴格的管理，而不是通過旅游者。如果旅游時強調保護，生態旅游就僅僅是一種理念，是無法以一個獨立的體系在實踐中操作的。

3．2　居民利益中心說

這類概念認為“生態旅游=觀光旅游+保護+居民收益”，其核心內容是增加當地居民收入。認為生態旅游應在保護的基礎上開展，而且旅游組織者和旅游者有義務為增加當地居民的收入而做出應有的貢獻。

代表定義有國際生態旅游學會做的界定：生態旅游是為了解當地環境的文化與自然歷史知識，有目的地到自然區域所做的旅游，這種旅游活動的開展在盡量不改變生態系統完整的同時，創造經濟發展機會，讓自然資源的保護在財政上使當地居民受益。郭岱宜也認為：生態旅游除了是一種提供自然游憩體驗的環境責任型旅游之外，也負有繁榮地方經濟、提升當地居民生活品質，同時尊重與維護當地部落傳統文化之完整性的重要功能。

旅游是一個勞動密集型和資金密集型的產業，能提供大量的工作崗位，增加當地的就業機會。從旅游業的經濟本質來分析，所有旅游活動均能產生經濟效益，旅游者從客源地來到目的地，均能帶來巨大的物流、能流和資金流，均能為當地經濟繁榮產生一定的影響，直接或間接為當地居民帶來收益。如果因此而界定當地居民有收益的旅游就是生態旅游，那么生態旅游與大眾旅游沒有本質區別，也就沒有任何意義了。從生態旅游詞面理解，與居民利益也毫無關聯。

3．3　回歸自然說

這類概念認為“生態旅游=大自然旅游”，其核心內容是回歸大自然。認為生態旅游就是回歸大自然，只要旅游者走進大自然的懷抱就屬于生態旅游的范疇。

代表定義有庫臺(Kutay)做的界定：生態旅游就是直接或間接促進保護并支持經濟可持續發展的自然旅游。世界旅游組織做的界定：生態旅游是以生態為基礎的旅游，是專項自然旅游的一種形式。強調組織小規模旅游團(者)參觀自然保護區，或者具有傳統文化吸引力的地方。澳大利亞國家生態旅游戰略中做的界定：生態旅游就是涉及對自然環境的解釋和教育的自然旅游，該旅游按照生態可持續的方式經營。也有國內學者認為：生態旅游是人們開始追求一種回歸自然、自我參與式的旅游活動，渴望與大自然融為一體，體驗“天人合一”的高雅享受。

這類定義將生態旅游的范圍擴大到所有的戶外旅游，包括探險旅游、登山旅游、科考旅游、度假旅游、休閑旅游等多種類型，擾亂了人們習慣了的旅游類型體系，給旅游者造成認知和識別上的混亂，讓機會主義者將生態旅游的標簽隨處粘貼，這也正是前些年生態旅游泛用、泛化、泛濫的主要根源。例如，登山應屬于專項旅游范圍，但在這類定義中，將登山也歸為生態旅游，這就造成了認識和市場的混亂。從內涵來看，這類概念的內涵是空洞的，其不但沒有促進旅游的發展，反而是旅游研究的一種倒退!給旅游組織者造成混亂。

3．4　負責任說

這類概念認為“生態旅游=負責任旅游”，其核心內容是旅游者應對環境承擔維護責任。

代表定義有布諾斯(Brouse)做的界定：生態旅游是一種“負責任的旅游，旅游者認識并考慮自身行為對當地文化和環境的影響”。國際生態旅游學會在其后對生態旅游定義簡化時也強調了負責任，認為“生態旅游就是在自然區域里進行的、保護環境同時維持當地人福利的負責任的旅游”。也有國內學者認為：“生態旅游是在自然環境中，對生態和文化有著特別的感受并負有責任感的一種旅游活動”；“生態旅游是一種對自然環境負責的旅游形式，它有助于旅游區域自然環境的保護”。

作為社會的一員，全體有能力的公民均應承擔法律法規、規章制度、道德、民俗的限制、約束的責任和義務，均應對自己的行為及其產生的后果負責任。從這個意義來看，負責任不應作為旅游當殊的部分進行強調或放大，因而“負責任旅游”對生態旅游的開展并不具備可操作性，該類定義與生態旅游毫無關聯性。

3．5　原始荒野說

這類概念認為“生態旅游=原始荒野旅游”，其核心內容是生態旅游開展的區域是在人跡罕至的原始荒野區域。

代表定義有世界自然基金會(WWF)的研究人員伊麗莎白布(Elizabeth Boo)做的界定：生態旅游必須以“自然為基礎”，它必須涉及“為學習、研究、欣賞、享受風景和那里的野生動植物等特定目的而到受干擾比較少或沒有受到污染的自然區域所進行的旅游活動”。有國內學者也認為：生態旅游是人們帶著某一特定的目的，到受干擾較輕微的地區或 未受污染之自然地區旅游。

人跡罕至的區域包括大森林、大沙漠、大戈壁、大雪原和孤島等，這些區域有些氣候環境十分惡劣，有些不適合人類生存(沙漠、戈壁、雪原)；有的地段輻射強(戈壁、沙漠)，有害于人體健康；甚至在森林中也有些植物群落對人體健康有害。該類定義涉及的范圍太寬泛，目標不明確，無法真正在實踐中落到實處。提出這一觀點的大多為歐洲學者，由于歐洲整體環境較好，其研究的環境沒有普遍性。例如，在沙漠、戈壁環境中，放射性強、小氣候惡劣，基本不適合人類的生存，更不用說理想的生態環境了，旅游者根本無法獲得舒適的休閑、度假享受目的。一般情況下，人跡罕至的地方生態環境好，對城市居民有吸引力，但不能旅游的地域也很多。因此，這類定義不科學、不全面，缺乏普遍性。

4　生態旅游概念的泛化與濫用的后果

由于缺乏權威的生態旅游概念，以至于社會上“偽生態旅游”招搖過市，大行其道。“生態旅游”的概念被嚴重泛化，幾乎任何一種與自然資源有關的旅游活動均被貼上了“生態旅游”的標簽，不少地區的生態旅游并不“生態”，從規劃、開發、管理到經營，很大一部分沿用大眾旅游的模式，且鮮有顧及開發對資源的負面效應。

生態旅游的泛化主要表現在景區開發和旅游經營過程中，把生態旅游泛化成自然旅游。自然旅游以滿足旅游者需求，獲得最大經濟利益為主要目標，而生態旅游以生態、社會和經濟綜合效益最大化為主要目標。因此，相對于自然旅游，生態旅游需要強調生態環境的重要性和環境資源的特殊性。是否在旅游開發過程中充分地利用環境資源為生態旅游服務，同時又通過生態旅游活動的開展改善了環境，提高了環境的抗壓力，應作為衡量生態旅游成功與否的標尺。然而在中國，一些人對環境資源知之甚少，卻打著“生態旅游”的旗幟，干著破壞生態的行為。生態旅游被演化為一種市場營銷的手段，很多旅游企業通過“刷一層綠漆(greenwashing)”來迎合市場的需求，獲得競爭優勢。部分開發商狡猾地利用“生態旅游”這個時髦詞，其目的是為了中飽私囊，他們以利潤最大化和自利為主導思想，投其所好地討得客戶的歡心，吸引旅游者，并沒有將環境資源深入地開發出來為游客服務，更沒有在旅游開發中體現維護環境的功能。甚至一些景區管理部門唯利是圖，往往打著“生態旅游”的招牌，大肆在景區內開發游樂項目。這是完全背離生態旅游的初衷的。曾經有權威調查顯示，國內有22％的自然保護區的環境因開展“生態旅游”而受到破壞，11％的生態旅游資源出現退化，44％的存在垃圾公害，12％的出現水污染，11％的有噪聲污染，3％的有空氣污染。這些問題的出現很大程度上與缺乏統一規劃、盲目開發、游客嚴重超載、人造景觀和設施泛濫等因素有關。這樣的生態旅游名不副實，使人們對生態旅游本身產生質疑。

其實，在歐美等發達地區，人們并沒有像國內這么熱衷于對生態旅游的追逐，生態旅游也并不是高于一切的旅游形式，而是普通旅游的一種類型。但由于全世界至今還沒有生態旅游統一的定義，加上“生態旅游”一詞在全國范圍內濫用，使大家感到生態旅游是一個很虛的東西，難于落到實處，大多數人對生態旅游無所適從。總體而言，目前生態旅游還只是一種理念，一種空中樓閣，難于在實踐中操作，有必要對生態旅游的內涵進行明確的界定。

5　生態旅游的內涵

要界定生態旅游的內涵，首先就要理解什么是環境?什么是生態?什么是旅游?就應了解生態旅游產生的大背景，從旅游市場、旅游動機、旅游產品、旅游目的出發，著眼于實踐操作來界定其含義，使生態旅游在理論上和實踐中均具有可操作性。

5．1　環境、生態、旅游的內涵

從理論研究與實踐分析，生態旅游的內涵與環境、生態、旅游等概念是緊密聯系、息息相關的。有必要分析環境、生態、旅游的實質，從而幫助理解生態旅游的內涵。

環境是一個廣泛的概念，環境是客體，其類型是由主體決定的。通常我們所說的環境是以人類為中心，描述人類與周圍一切事物和因素之間的關系，人周圍的事物統稱為環境。

所謂生態是指生物與環境之間相互關系的總和。生態是以生物為中心而言的。

旅游是一項經濟性強的文化活動，也是一項文化性強的經濟活動，旅游的定義也很多，世界上公認的旅游的定義是“艾斯特定義”，即“旅游是非定居者的旅行和暫時居留而引起的各種關系的總和。這些人不會導致，并且不牽涉任何賺錢的活動。”總體而言，旅游的概念是描述“人一地”之間的關系。

生態旅游，從字面上來理解就是“生態”+“旅游”，而“生態”和“旅游”均有特定的含義，都有規范的概念。從其含義來理解，生態旅游定義的核心應該是描述“旅游者與旅游目的地環境之間”的關系。

5．2　生態旅游產生的大背景

生態旅游的提出是在20世紀60年代初，生態學家認識到人類對自然的破壞會遭到報應，是一個時代“生態覺醒”的產物。環境學者、生態學者、林學家、生物學家、醫學家等紛紛投入其中進行深入研究，認識到城市的熱、光、電、放射性、化學污染、灰塵、細菌等環境因子已嚴重影響了人們的健康和生存，人們意識到“城市不是人類最佳的生存環境”，并提出了相關的理論，其中最具代表性的有：城市水泥沙漠理論(如熱輻射、光輻射、放射性輻射等)、人壽命的長短、健康的好壞與居住地物種數量的多少成正相關理論、“人體血液中缺乏氧氣是萬病之源”理論、城市環境污染危害人體健康理論等。這些理論的提出為生態旅游的產生和發展奠定了基礎，人們渴望“回歸自然，返璞歸真”，生態旅游應運而生。

5．3　生態旅游的動機

人們為了解除城市惡劣環境的困擾，尋求人類最佳生存環境，在那里去度假休憩、保健療養娛樂。

5．4　生態旅游的主要客源

城市和集中居民區的居民。

5．5　生態旅游開發的最佳地域

以城市為中心，30―50公里為半徑，為第一生態旅游圈。這一圈基本離開城市，擺脫了城市困擾。第二生態旅游圈是以城市為中心，50―100公里為半徑。這一圈污染少，生態環境受破壞少，一般距城市1小時左右車程，是較理想的生態旅游地域。第三生態旅游圈是以城市為中心，100―160公里為半徑，這一圈生態環境好，在交通方便的地區驅車2小時即可以到達，宜開發為2日游的休閑度假地。

5．6　生態旅游資源

優越的生態環境是人們追求的目標，良好環境的生態旅游區是人類生存的理想空間。生態旅游的賣點是各種優越的環境資源，主要包括清新的空氣、清潔的水體、高濃度的空氣負離子、植物精氣含量高的樹種配置、舒適的小氣候、空氣細菌含量少、沒有噪聲污染、放射性輻射劑量水平合適等。

5．7　生態旅游的定義

經過以上分析，我們認為：生態旅游是城市和集中居民區的居民為了解除城市惡劣環境的困擾，為了健康長壽，追求人類理想的生存環境，在郊外良好的生態環境中去保健療養、度假休憩、娛樂，達到認識自然、了解自然、享受自然、保護自然的目的。這種旅游叫做生態旅游。

篇6

關鍵詞:生態旅游；研究開發；問題；建議

1993年9月第一屆東亞地區國家公園與保護會議(北京)通過了“東亞保護區行動計劃概要”，首次以文件形式提出“生態旅游”的定義；1994年成立了中國生態旅游協會（CETA）并于1995年1月在云南西雙版納發表了《發展我國生態旅游的倡議》，標志著我國學術界對生態旅游研究開發的關注；1996年6月召開武漢國際生態旅游學術研討會，同年10月推出的《中國21世紀議程優先項目計劃》。1997年12月，與生態旅游密切相關的“旅游業可持續發展研討會”在北京舉行；1998年10月在桂林市召開“亞太議員環發大會”第六屆年會主題為“旅游與環境保護”；國家旅游局將1999年定為“生態環境旅游年”，首次承辦了主題為“人與自然”的“中國昆明‘99世界園藝博覽會”將我國生態旅游研究開發推向，1999年前后是我國學術界發表有份量的生態旅游研究成果的高峰期。2001年國土資源部建立11個首批國家地質公園，2005年首批國家礦山公園掛牌,意味著我國生態旅游資源研究開發向理性發展。我國生態旅游業迅猛發展是有目共睹的，同時由于不規范的過度開發和落后的管理體制所造成生態旅游區資源環境的破壞也是觸目驚心的；旅游廢物的處理并不比處理傳統工業三廢容易，旅游環境承載力的超負荷運行必將導致景觀的消亡和旅游景區的毀滅的警告不是危言聳聽的。

綜上所述，我國生態旅游研究開發歷史短，發展快，存在問題多。

一、我國生態旅游理論研究方面存在的問題

(一)我國學者對生態旅游內涵界定方面存在誤區：

1.生態旅游內涵界定生搬硬套國外學者研究成果多，創新少。許多研究者頻頻引用某某外國專家對生態旅游的定義以示正統或經典，缺乏創新,實際上外國學者對生態旅游的界定到“目前還是沒有一個統一的定義”。

2.我國學者對生態旅游概念界定爭議很多，溝通少。有代表性的有盧云亭（1996）從旅游開發和經營的角度強調生態旅游是一種可持續發展模式，金鑒明（2002），楊富泉（1995），郭錦超（1997）持類似的觀點；張廣瑞（1998）從旅游需求的角度，強調生態旅游是一種“特殊的旅游形式”，是一種“有目的的旅游活動”，李緒萌（1995），張延毅（1997），劉健生（1997），王興國（1998），王爾康（1998），陳立軍（1998），劉家明（1999）的觀點與這相近似。李東和等（1999）認為從供給者（開發者，經營者）的角度看，生態旅游是一種將生態學思想貫穿于整個旅游系統并指導其有序發展的可持續發展模式，從需求者（旅游者）來看，生態旅游是一種旅游活動形式或旅游產品。筆者認為雖然存在上述爭議，但是絕大多數研究者對生態旅游概念內核的理解是一致的，即旅游與環境的協調，生態旅游是可持續旅游方式之一。

3.存在嚴重的生態旅游概念泛化傾向。生態旅游概念泛化是將生態旅游內涵外延的拓展而使其概念主體泛延，其具體所指模糊化的現象。例如有人認為生態旅游既是生態工程又是旅游活動，將與生態環境有關的旅游均稱為生態旅游，認為中國生態旅游占全部旅游的70%。（馮天駟等,2000），然而，世界旅游組織（WTO,1997）在“關于旅游業的21世紀議程”中指出生態旅游在全球旅游市場中僅占3%~7%，中國生態旅游真得那么旺嗎？生態旅游概念泛化的結果是引起認知混亂，最終導致消費者對生態旅游失去興趣引發生態旅游市場的崩潰。

(二)生態旅游理論基礎研究系統性不足

我國生態旅游研究歷史短，理論基礎研究系統性不夠，目前尚未到形成一個大家普遍認可的理論體系。研究方法上以描述性分析為特征的定性研究為主，定量研究較少，只在旅游容量（環境承載力）等個別領域開展研究工作，如崔鳳軍[7]等（1999）在泰山名勝風景區案例研究基礎上提出一套由生態承載量、資源空間承載量、心理承載量、經濟承載量四部份組成的適用于山岳風景區不同功能類型區的量測模型。

我國生態旅游理論基礎研究比較零散，公認的基礎是有關資源環境經濟協調發展的“可持續發展理論”，其次是文明社會中人類所共同追求的具有生態哲學意義的“生態美理論”和建立在人與自然協調論和生態人文論基礎上的“人與自然關系理論”。顯然，我們在以生態旅游市場主體（生態旅游業從業人員和消費者）為研究對象的理論（如消費行為理論）研究不足；針對生態旅游市場客體（有形的，無形的生態旅游資源）的基礎研究，如資源規劃與管理、旅游地學等方面不夠全面，尤其是自然、人文生態旅游資源的整合研究方面幾乎空白；生態旅游企業營銷環境研究，尤其是社會人文生態旅游環境的研究更少。

二、對策

（一）擱置生態旅游內涵的爭議，積極參與生態旅游的開發,在實踐中實現創新

“生態旅游”是一個正處于發展的概念，它的內涵和本質特征有待于人們深入研究，但是理論源于實踐，目前，我們的研究者應該采取擱置生態旅游內涵的爭議，到實踐中去領會生態旅游的真諦的態度，從案例研究和實證研究及生態旅游開發過程中總結歸納符合中國國情的生態旅游內涵。

（二）中國傳統文化應融入生態旅游理論中促進理論本土化

生態旅游理論源于歐美發達國家，盡管其概念界還無法統一，但是其概念內核是很清楚的，即旅游與環境的協調，這與我國傳統文化“天人合一”的理念是不謀而合的。天人合一源于“天人之際，合而為一”指天道與人道，自然與人為相通，相類和統一。歷代諸子百家都力圖以求天（大自然）人之協調，和諧與統一。西漢董仲舒繼承和發展了“人法地，地法天，天法道，道法自然”（《老子·二十五章》）和“無為為之之謂天”（《莊子·天道》）等諸子觀點，建立了天人合一和天人感應思想體系，首次明確提出“天人合一”的思想，強調人類與大自然要和諧共處，只能有限地合理利用自然資源，絕不能盲目地破壞自然規律，使自然生態失衡，一旦失衡必將自食其果。麗江古城之所以能保存完好與東巴文化強調人與自然協調的傳統不無關系。

綜上所述，我們的傳統文化與生態旅游理論有許多相似的理念，我們應該將它融入到生態旅游理論研究中，這將有利于挖掘和弘揚傳統民族文化，有利于生態旅游理論的本土化，將對研究中國人文生態旅游資源的開發保護發揮重要作用。

（三）拓寬生態旅游理論基礎，提高生態旅游科技含量和文化品位

面對生態旅游理論研究比較零散的現實，拓寬理論基礎研究十分重要，旅游地學就是其中之一。旅游地學是運用地學的理論方法為旅游資源調查，規劃開發及保護工作服務，從而促進旅游業發展的一門邊緣學科。生態旅游資源中的地質旅游資源、地貌旅游資源、水文旅游資源等均涉及旅游地學問題。可見，旅游地學與生態旅游資源研究開發密切相關。目前已建立的國家地質公園世界地質公園國家礦山公園無一不是科技含量高、文化品位高的生態旅游熱點。生態旅游和地質旅游的對象也常常是相同的，例如近年推出冰川探險游，沙漠景觀探險旅游，焦作市云臺山世界地質公園旅游開發及廣西西部天坑群科考探險游和全國性的漂流旅游熱等等。

（四）加強自然生態旅游資源和社會人文生態旅游資源整合研究

我們發現自然生態旅游資源和社會人文生態旅游資源的分布是有某些規律的。一般情況下，自然生態旅游資源保存完整的地方都分布于相對封閉的地方（以滇西、湘西為代表的西部地區），也常常保存有較完整的民族文化原出狀態，具有豐富的社會人文生態旅游資源。加強兩者的整合研究有助于提高旅游產品的文化品位，有利于保護和繼承民族文化，更有效地利用資源。例如，東巴文化與滇西秀美的自然旅游資源的整合研究有助于認識“香格里拉的魅力”，體會東巴文化“天人合一”人與自然的協調美。

（五）完善旅游管理人才的知識結構,引導生態旅游企業貫徹“社會市場營銷”理念

傳統旅游管理類人才培養偏重于酒店管理和旅行社管理，知識結構方面存在自然科學知識面不夠寬的缺陷，生態旅游知識更是不足，從而造成我國生態旅游產品設計、開發和資源保障方面的人才不足的現狀。在生態旅游開發過程中開展消費者教育，并將之滲透到企業營銷的各個環節，讓消費者在享受生態旅游樂趣的過程中進一步認識生態旅游的內涵提高生態環保意識。讓政府管理層和旅游業從主人員在實施生態旅游開發的過程中更加深刻體會生態旅游環境效益外部化和內部化的內涵，更加清楚地認識到環境保護對企業乃至地方經濟可持續發展的重要性，促使他們轉變觀念，主動地考慮社會長期利益即生態旅游環境保護，正確處理好消費者利益、企業利益及社會長遠利益三者的關系，真正實現以社會市場營銷理念為生態旅游企業經營理念，確保經濟的可持續發展。

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[7]白光潤．生態旅游[M]．福州：福建人民出版社，2002．

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關鍵詞：旅游文化 旅游景觀文化系統 都江堰

旅游文化的挖掘在旅游景區的開發中具有舉足輕重的地位。作為世界文化遺產的都江堰風景區,如何在開發中把握分布、蘊含于其各處景觀的文化,對于旅游者把握這一處舉世矚目的世界級景觀,對于開發者合理規劃景區以留住旅游者駐足欣賞,并產生良好的經濟效益,都具有非常重要的意義。都江堰風景區占地面積雖然并不大,但是其各處景觀所包含的文化、意義卻復雜而深刻。因此構建一個邏輯清晰、布局合理的景觀文化系統就顯得十分必要了。

1 旅游景觀文化設想

1.1 旅游文化

美國學者羅伯特·麥金托什和夏希肯特·格波特最早關注旅游文化這個命題,他們認為“旅游文化實際上概括了旅游的各個方面,人們可以借助它來了解彼此之間的生活和思想”,它是“在吸引和接待來訪者的過程中,游客、旅游設施、東道國政府和接待團體的相互影響所產生的現象和關系的總和。”[1]可見,概念提出者非常關注其完整性。旅游文化是文化的一個亞類,但絕不是旅游和文化的簡單疊加,它不是一個組合品,具有自身獨立的完整性。但它又不是無所不包的,它只是文化與旅游活動的深度結合,在旅游活動產生的過程中,旅游文化應運而生了。其它文化因為旅游者的欣賞可以轉化為旅游文化,但是不是所有其它文化就直接成為旅游文化,旅游文化的泛文化現象目前十分嚴重,以至于一提到旅游文化,大家就自然的將其等同于關于旅游景觀的文化。導致其核心部分的關于旅游者的文化,如旅游者的消費行為等反倒被漠視了。本文不擬對旅游文化的概念進行批判,之所以提出此問題,主要是為了明確界定旅游文化中的子類別才能在關于旅游文化的研究中正本清源。

1.2 旅游文化分類

要對旅游文化概念進行深入認知,就必須對其進行分類。由于旅游文化的關鍵修飾詞是“旅游”,因此從“旅游”一詞來認識旅游文化就非常關鍵了。目前國內旅游文化的分類大多從旅游活動的三大要素開展,也容易操作。就是將旅游文化分為:旅游主體文化、旅游客體文化和旅游介體文化等。但具體操作有所不同,如李瓊英、方志遠在其《旅游文化概論》中將旅游文化分為:旅游主體文化、旅游目的地文化、旅游消費文化和旅游企業文化。[2]如劉敦榮在其《旅游文化學》中將旅游文化分為:旅游主體文化、旅游客體文化、旅游介體文化、旅游審美文化、自然旅游資源文化、社會人文旅游資源文化。[3]筆者認為,為了學術研究的方便,應將分類簡單化,以便于操作,因此本文認為旅游文化應分為:旅游主體文化-旅游者行為文化、旅游客體文化-旅游景觀文化、旅游介體文化-旅游業經營文化。其它一切類別的旅游文化均可歸入其中一類,這樣方便學術交流、構建深入研究平臺。而本文關于旅游景觀文化系統的構建也是建立在這一分類上的。

1.3 旅游景觀文化與旅游景觀文化系統

旅游景觀文化是旅游文化的一部分,陳宗海認為它“探討旅游景觀生成、發展的歷史文化背景,旅游景觀的結構、特點與文化內涵,以及旅游景觀觀賞者和旅游景觀之間的審美與被審美的關系。作為旅游文化的組成部分,景觀文化有其完整的結構和內容,有其自己的特點。”[4]旅游景觀文化構成了解讀和理解旅游景觀的核心,是發展旅游業的關鍵所在,這對于文化景觀尤其如此。旅游景觀文化是旅游景觀的內心世界、精神領域,旅游者要是無法把握旅游景觀文化就無法真正理解旅游景觀的壯美、悠遠、深邃等美學特征。而深刻的把握旅游景觀文化則是我們旅游景區開發的重要前提,只有這樣我們的開發才能完美的展示旅游景觀的魅力。

旅游景觀文化系統是對于旅游景觀文化的整合,它將旅游景區的文化看成是有生命的獨立整體,分別由各個功能不同的部分組成。旅游景觀文化系統運用系統論的觀點解讀旅游景觀,它通過對旅游景區的深度文化解讀,從文化上解構整個旅游景區,然后通過功能配合,以空間布局為表象、以文字表述為內容,建構景區文化系統,為旅游景區開發提供文化支持,為旅游者欣賞旅游景觀建構更方便的平臺。

2 旅游景觀文化系統構建的必要性

當今旅游景區的開發和規劃多從旅游功能入手,多從為旅游者提供流動空間的建筑布局入手,較少考慮景區文脈的關聯性,即使有所考慮,也多零散,不注重景區文化的整體性特征。導致很多游客對于景區的把握缺乏整體性和深刻認識,往往停留在娛樂休閑放松的層面,難以上升到增智益神和精神升華的層面,以至游客對于很多風景名勝無法理解其文化內涵,造成客源的流失,也無法形成回頭客源。因此,現在總體看來,自然景觀被接受程度較高,而人文景觀則較低。這一方面與從業人員素質和游客素質有關,另一方面也與旅游開發本身有關。旅游景觀文化系統高屋建瓴,整體、深度的把握景區文化,將整個景區文化統合成一個完整的生命體。它關注旅游景區文化的哲學命題,關注旅游景觀的意境和內涵。以這種系統統領的旅游規劃和開發必然更加切合景區的文脈,容易展現景區景觀的意境和神韻,此類旅游開發是“寫意”的。與我國的傳統文化切合,具有可持續的科學意義。在當今工具化規劃文本和開發方案大行其道的背景下,它的構建無疑讓我們的規劃重新關注文本的價值命題,把握旅游景觀的神韻,更加科學和高效的開發我們寶貴的旅游資源,避免出現“焚琴煮鶴”的悲劇。

3 都江堰景區旅游景觀文化系統的構想

3.1 都江堰景區文化解讀

都江堰風景區分為離堆公園、渠首三大主題工程、二王廟和玉壘山公園四大部分,其景觀各有側重,包含不同的文化意涵。綜合看來主要有以下幾個方面:

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摘 要 旅游欲望這個概念對于旅游學術界來說十分陌生。但這一概念同旅游需要、旅游動機等一樣,都是在旅游前的心理反應,完善這一系列的心理活動對于研究人為什么要旅游這一重要課題有深遠意義,故本文對旅游欲望這個概念進行了一些初步的探討。

關鍵詞 旅游欲望 旅游決策

一、旅游欲望的概念

首先要想了解旅游欲望的概念,有必要先來了解一下欲望的概念。欲望(wants),是指想得到某種東西或是達到某種目的的要求。很明顯,在這個定義中,能提取出一個有效信息:欲望是想得到某種東西、達到某種目的的要求。可以說,欲望這個詞是一個限定性非常強的概念,欲望的對象必定是某個東西或是某個目的。我們平常所說的,我有吃的欲望,嚴格說起來,這句話是錯誤的。吃是一個很寬泛的動詞,可以吃任何能吃的東西,所以,應該是我有吃的需要,而不是欲望,之所以人們經常會說這句話,是因為這時候必定存在著一個另說這話人垂涎欲滴的美味,他的欲望其實是這道美味。

不同的人,他們的欲望肯定也會各不相同。比如:一個美國人餓時會需要漢堡包、油炸土豆條和可口可樂,而中國人則希望得到米飯和菜肴。從中可以看出,欲望是人類經由文化和個性塑造后所采取的形式。

通過對欲望概念的了解,接下來,對旅游欲望的概念作一個簡單的歸納。旅游欲望是指:建立在不同社會經濟、文化和個性等基礎上,潛在的旅游者對某一特定旅游產品的需要。

在這個定義上,有3點需要進一步說明:

1.旅游欲望是建立在不同社會經濟、文化和個性等基礎上的。這點明顯區別于旅游需要,需要是對人類整體而言,具有共性,如餓思飲,寒思衣。旅游需要同樣具有共性,但是旅游欲望則不一樣,它是針對個人而言,具有特性。

2.有旅游欲望的一定是潛在旅游者而不是現實旅游者,所以旅游企業的營銷活動要通過開發創新的產品和開展有效的促銷活動,激發人們的旅游欲望,使之變為對旅游經濟產生影響的實際旅游活動。

3.旅游欲望是對某一特定旅游產品的需要。這一點,是區別于旅游需要最重要的一點。其實,欲望也是一種需要,但又區別于需要。比如:一個三口之家有集體出門旅游的需要,但他們的欲望是想去香港迪士尼樂園暢游一番,這是一個特定的需要。

二、旅游欲望的特點

(一)無窮大

欲望最顯著的特點是無窮大,也就是我們平時所說的“欲壑難填”。人的欲望沒有止境,除非生命結束。

明朝有個朱載的人,是明太祖朱元璋的九世孫,也是個大學問家。他寫了一首詞,說的就是人的欲望的這種特點。詞中道:

逐日奔忙只為饑,才得有食思為衣。

置下綾羅身上穿,抬頭又嫌房屋低。

蓋下高樓并大廈,床前缺少美貌妻。

嬌妻美妾都娶下,又慮出門沒馬騎。

將錢買下高頭馬,馬前馬后少跟隨。

家人招下十數個,有錢沒勢被人欺。

一銓銓到知縣位,又說官小勢位卑。

一攀攀到閣老位,每日思想要登基。

一日南面坐天下,又想神仙下象棋。

洞賓與他把棋下,又問哪是上天梯?

上天梯子未做下,閻王發牌鬼來催。

若非此人大限到,上到天下還嫌低。

這首詞把人欲望無窮的特點刻畫的非常生動形象。其實想想,也確實這樣。

同樣,旅游欲望也具有這一特點。會有哪個小朋友僅滿足于自家周圍的小游樂場,會有哪個成年人喜歡在市內的景點不厭其煩的反復游玩,幾乎沒有。世界著名的旅游景點,一次環球旅行,甚至是一次太空之旅才是他們所向往的。這就是欲望的無限膨脹性。

旅游欲望太大了,必然就不能全部得到滿足。欲望得不到滿足的狀態,就叫“痛苦”。但是人生的目的是快樂,社會的目標也是讓所有的個人都快樂,所以,旅游企業必須解決資源稀缺與欲望無窮的矛盾,讓痛苦少一點,快樂多一點。

(二)沖動性

人們常說“難耐”,形容一個人攻心時,無法控制時的情境。的確如此,旅游欲望也具有像火一樣的特征:野性,難以控制,有一種沖動的“蠻勁”。潛在的旅游者對向往已久的圣地躍躍欲試,在欲望的推波助瀾下,踏上了旅途。

(三)發展性

人們對欲望的要求是“與時俱進”的,人們的滿足永遠都是相對的。從居住地的周邊游,到省內游,再到國內游,甚至是一年半載的環球游。人們的旅游欲望總是在不斷的向前發展。再以住宿業為例:人們在旅游途中,對酒店內的服務環境,服務軟、硬件的標準都在不斷的提升,正是個人欲望的不斷發展,促進了各種行業不斷的升級換代。

(四)可替代性

吃不了大餐,吃小菜,吃不了小菜,吃糊糊。人們的欲望是高的,但現實生活中,資源必定是有限的,所以會產生折中的,可替代性原則。第一方案,第二方案,第三方案,上中下之策,人們會找到替代產品,來替代解決自己的欲望需求。比如:某桂林市民想去主題公園玩,最佳方案是香港迪士尼,其次是深圳的華僑城,桂林當地的樂滿地也可以。這時候就看有沒有限制條件,比如時間,金錢等等。如果由于種種原因只能去華僑城的話,那么他的旅游欲望就由迪士尼轉變為華僑城了。

三、旅游欲望與旅游需要、旅游動機和旅游需求之間的關系

首先,旅游需要和旅游欲望的關系。旅游需要是指人們在缺乏旅游狀態時,而產生一種自動平衡的旅游傾向。這種需要不是社會和營銷者能夠創造出來的,旅游需要存在于人的生理和人的條件之中,通俗地講,是一種天然的成分作用。而旅游欲望是建立在不同的社會經濟、文化和個性的基礎上,潛在的旅游者對某一特定旅游產品的需要。這兩個概念既存在相同點,同時又存在不同點,旅游欲望說到底就是一種旅游需要,不同的是,這種需要是經過文化和個性塑造后所采取的形式。

其次,旅游動機和旅游欲望的關系。旅游動機是推動人們進行旅游活動,并使人處于積極狀態以達到了一定目標的動力。簡單的說,人們為什么要旅游,出于什么目的而旅游,這些答案就是旅游動機,比如:逃避現實、消除緊張的壓力、滿足自尊心、想挑戰、冒險等等。可以說,旅游動機是某一具體類型的旅游需要,動機就是需要的具體化,而旅游欲望則更進一步,是某一個具體的旅游需要,指向上更為具體。在有相同旅游動機的基礎上,不同的文化、經歷的基礎上,不同的人會有不同的旅游欲望。

最后,旅游需求和旅游欲望的關系。旅游需求是指在一定的價格水平和時間條件下,人們愿意購買旅游產品的數量。也就是說,當有購買能力、閑暇時間等客觀條件時,旅游欲望可以轉變為旅游需求。個人的旅游欲望是無限的,而購買能力等是有限的,所以,旅游需求是旅游欲望的限制條件。

四、在旅游欲望影響下的旅游決策過程

謝彥君的《基礎旅游學》中有專門一節講旅游決策的這個話題。在這里,我也想談一談旅游決策過程,只是新加進去一個旅游欲望的概念。

首先,一切旅游活動都是由產生旅游需要開始的。假設有一個人,心理不平衡了,可能是受親朋好友的慫恿,可能是受外界媒體的廣告刺激,可能是由于工作、學習的壓力,總之他心理不平衡了,缺乏旅游狀態,想出去旅游,此時,在他內心產生了旅游需要。接下來,這個人會進一步考慮,出去旅游我是想達到一個什么目的,或者說是為了什么而去旅游,這就是旅游動機的問題。旅游動機的分類方法很多,在此列舉一種:社會動機、文化動機、身心動機或是經濟動機等等。他一旦確定了某個動機,比如是想去觀賞文物古跡,來增加自己的文化內涵。此時,他在旅游決策上又邁出了重要一步。廣泛收集資料是他下一步做的主要工作,因為涉及文物古跡的景點成千上萬,他通過對相關景點資料的收集,再加上先前頭腦中對這些景點的印象,或者說還可能有個別夢寐以求的地方,最終會形成幾個斟酌不清的備選項,這其中一定會有一個特別想去的地方,這個地方就是他的旅游欲望。但是,欲望必定是欲望,想要轉變為現實,還要受到旅游需求因素的影響。足夠的資金條件,充足的閑暇時間等等,如果這些客觀條件都能保證的話,旅游欲望就能變為旅游決策的結果。如果客觀條件不能滿足他最先的旅游欲望時,只能退而求其次,這時他的旅游欲望也會改變,因為欲望有可代替性,最終,同樣會形成一個新的旅游決策結果。

五、旅游欲望對旅游業的影響

前文,所討論的旅游欲望的概念,都是旅游和欲望兩個詞疊加后形成的一個合體,新的合體和欲望的特點沒有太大的出入,但是,在對旅游業影響上,兩個概念表現出明顯的區別。

我們先來看欲望,欲望是人類產生、發展、活動的一切動力。世間一切人類的活動,無論是政治、戰爭、商業,還是文化、宗教、藝術、教育……都是人類欲望驅動的結果。這是欲望對人類做出的貢獻。但是,佛洛依德指出的:“本能是歷史地被決定的。”作為一種本能結構的欲望,無論是生理性或心理性的,不可能超出歷史的結構,它的功能作用是隨著歷史條件的變化而變化的。因此欲望的有效性與必要性是有限度的,滿足不是絕對的,總有新的欲望會無休止地產生出來。由于欲望這種不知厭足的特性,欲望的過度釋放會造成破壞的力量。

以上可以看出,欲望是一把雙刃劍。但是,旅游欲望幾乎沒有什么負面影響。在此,筆者想說明的是,旅游欲望不包括在旅游途中的消費欲望、放望等,它只是旅游前對某一旅游地的美好愿望。如果,我們人民大眾都具有極強的旅游欲望時,加之越來越豐厚的報酬和帶薪假日的普及,旅游市場將會日益繁榮。在這個里面,旅游企業大有文章可做,欲望本來就是建立在一定經濟、文化的基礎上,所以,旅游企業通過采取一系列的促銷手段,可以加大人們的旅游欲望。

參考文獻:

[1]謝彥君.基礎旅游學(第二版).中國旅游出版社.2006.

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關鍵詞：影視旅游；影視文化；旅游文化；涵義

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）02-0-02

引言

電影《梅蘭芳》的熱映掀起了追尋梅蘭芳的熱潮，使梅蘭芳先生生前所居住或到訪的地點成為了日前名人故居游的一大熱點。北京的什剎海胡同、梅蘭芳的祖籍泰州、天津利順德梅蘭芳餐廳與客房、梅蘭芳曾居住過的上海舊街巷等紛紛開始醞釀，將梅蘭芳文化旅游打造成一個新的旅游品牌。影視作品推動旅游目的地發展的現象絕不止此一例。電影《哈利·波特》熱映之后，英國開辟了哈利·波特旅游線路，將影片的拍攝地開發成旅游景點；電影《臥虎藏龍》讓人們知道了四川的蜀南竹海；臺灣電影《海角七號》使臺灣南部沉寂已久的觀光旅游得以重新復蘇，電影拍攝地恒春成為了臺灣新一代的海濱度假勝地。近年來，國內大興建設的各個影視基地也已逐步發展成為了當地的人文旅游資源。

影視與旅游的結合使一系列新的旅游資源得以開發利用，旅游活動的內容得以更為豐富，旅游活動的文化蘊意得以更多的提升。

一、影視旅游的涵義

在我國，影視旅游是近年來出現的一種新興的專項旅游活動，它的出現依托于我國電影業的迅猛發展和長足進步，依托于國人文化訴求的不斷增長以及對文化消費理念的不斷提升。西方人稱影視旅游為Movie Induced Tourism， 譯為“電影引致的旅游”。從語義上不難得出，電影對影視旅游形成的帶動作用以及兩者之間的緊密聯系。

1.影視旅游的概念

影視旅游基本由影視拍攝地、各類影視主題公園以及影視制作過程和影視相關產業活動等多種參觀和參與活動所構成。到目前為止，我國對于影視旅游進行研究的學者對影視旅游所界定的概念主要為以下兩種：影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程以及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動（劉濱誼、劉琴2004）。影視旅游是影視創作與特色旅游的結合，它是一種新興的旅游文化概念（付冰、周申立2005）。從廣義而言，一切與影視相關的吸引物都可以作為旅游資源，同時影視與旅游都是具有文化屬性的行為。因而，影視旅游是一種的文化行為。筆者認為，影視旅游是由與影視相關的各類旅游資源所構成的文化體驗過程。

2.影視旅游的特點

根據對影視旅游所做的定義，以下分別從資源和文化的角度，對影視旅游所凸顯的特點進行分析和歸納。電影是高于生活的藝術，通過影視作品，觀眾往往能從感官和意念上擁有模糊的時間和空間界限，了解日常生活中無法經歷的事和物，亦或者從影像中獲得感同身受的體驗。作為藝術創作、文化創作和經濟運作相結合的成果，影視作品是能使觀眾產生感情共鳴的文化消費品。因此，由影視所衍生的旅游資源具有深厚的文化特質是無可厚非的。同時，影視旅游資源是具有強烈的可感知性的。影視作品本身所創造和展示的意境是對資源文化內涵的一種烘托和渲染，影視旅游還原了影視作品中相關的自然景色、人造景觀、人文古跡等豐富資源，物化的影視旅游資源是旅游者心理上和感官上最直接的感知。《梅蘭芳》熱映后，有許多海內外的京劇票友專程前往北京游覽梅蘭芳故居并在什剎海胡同細細品味梅府家宴。除此，泰州梅蘭芳紀念館更是將梅蘭芳生前使用過的練功鏡、梳妝臺等家具進行了原樣陳設，為旅游者傳遞了濃厚的文化氛圍。影視旅游用一種直觀的、可感的形式為各類旅游者提供了一項文化之旅。

二、影視旅游文化的概念探究

作為一種文化體驗過程，如何將影視旅游的文化功能最大化，使旅游者在參與影視旅游活動的過程中得以獲取最大的文化滿足是值得思考的。因此，有必要對影視旅游自身的文化內涵進行進一步的研究。

1.影視旅游文化的形成

無論是廣義還是狹義，文化都是人的活動，而且具有實踐性。影視文化是狹義文化的類存在，它改變了人類傳統的感知方式。 傳媒科技的發展使得影視藝術得以被廣泛接受和傳播。因而，影視文化具有廣泛性。同時，影視藝術具有被不同年齡層次和文化層次觀眾所接受的可能。因而，影視文化具有普及性。影視的最終目的在于使觀眾在感官上和精神上得到認可和愉悅。因而，影視文化還具有娛心性。從審美到觀念，包括影視旅游的出現，影視文化廣泛性、普及性和娛心性的特質使影視滲透到了人類社會生活各個方面。

旅游文化是以旅游活動為核心而形成的文化現象和文化關系的總和。 旅游使影視旅游文化得以產生和表現。旅游活動中的旅游主體——旅游者、旅游客體——旅游目的地以及旅游介體——旅游經營者之間的各種交流活動勢必會產生文化行為和文化影響。旅游活動本身就是一種文化活動。旅游者的客源文化、旅游目的地的資源文化和東道文化、在旅游過程中旅游經營者所展示的服務文化等等融合組成旅游文化的內容。因而，旅游文化具有融合性、綜合性。同時，由于旅游者和旅游目的地之間的文化差異、旅游者和旅游經營者之間接受服務和提供服務的人員差異都使得旅游文化具有一定的多元性。旅游的最終目的是愉悅身心，接受文化和精神享受。因而，旅游文化勢必也具有娛心性。

王恩涌在其《人文地理學》中認為“在一個文化系統內，各文化層次，各層次的文化特質在功能上形成協調，這就是該文化系統實現了文化整合。”影視文化與旅游文化是具有一定相同特質的文化，這兩種文化最終表現為愉悅的心情和滿足的精神享受，在相互吸納、重新組合的過程中催生了影視旅游文化的形成。

2.影視旅游文化的涵義

影視旅游是由與影視相關的各類旅游資源所構成的文化體驗過程。旅游文化擴充了影視文化的內涵，而影視文化則為影視旅游所服務，可視其為影視旅游活動中的文化資源，它提升了影視旅游活動的意義，使這一專項旅游為更多人所接受，是旅游文化的實踐。因此，影視旅游文化是以影視旅游活動為載體所展現的文化交融和文化整合現象。（圖1）影視旅游文化的“源文化”——影視文化、影視旅游資源的各種文化要素以及影視旅游過程中所產生的各種文化關系是影視旅游文化的主要構成。

圖1

影視旅游文化具體特質表現為：（1）綜合性。影視旅游文化所包含的要素眾多，所表現的形式豐富。從影視拍攝地的靜態景觀到各種影視城的動態演藝節目、各類旅游資源和文化產品無一不體現出影視旅游文化這一整合文化的豐富內涵。（2）廣泛性。作為感染力最強的藝術，影視藝術已經發展成為了人類生活中不可缺少的文化信息傳播方式。影視旅游雖還只是一項新興的旅游活動，但影視和旅游是被廣泛接受和認可的娛樂方式，熱愛影視和旅游的人們眾多，只要能有具備吸引力的影視旅游資源，人們自然會對影視旅游產生興趣，影視旅游文化具有被廣泛傳播的可能。（3）可感知性。文化的概念是寬泛的，但是介于影視旅游資源的感官體驗使得影視旅游文化可感可知。從影視作品影像中所抽離出的逼真的旅游資源驅使旅游者產生身臨其境的文化感受。（4）娛心性。影視旅游是能帶給人們精神享受的文化體驗之旅，影視旅游文化宣揚和傳遞影視和旅游的魅力，使旅游者得到文化需求的滿足。

三、探究影視旅游文化涵義的啟示

影視旅游文化的綜合性、廣泛性、可感知性和娛心性足以使得影視旅游成為一項具有文化吸引力的特色旅游產品。始終關注影視旅游文化作為一種整合文化所存在的優勢和特點，不斷擴充具有文化內涵的影視旅游產品、營造影視旅游目的地的文化氛圍、對文化需求強烈的旅游細分市場積極使用文化營銷、將文化傾注于影視旅游品牌的打造。

參考文獻：

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眾所周知，人們對社會的諸多感知80%通過視覺來傳達，眼睛能讓人欣賞并感知各種事物。特別是目前，隨著社會的日益發展和人們生活水平的提高，更多的人在高強度的工作壓力下對精神層面的享受也有了更強烈的需求。因此旅游業的發展如雨后春筍順勢而發，讓人們在工作學習之余舒緩心情、陶冶情操、交流感情，是人們對精神需求的集中體現。伴隨著旅游業的發展，旅游文化也成為諸多文化體系之一，供學者研究。概念通過對資料的整理分析，我們可以得出以下概念，“旅游文化主要是指旅游活動過程中所體現的、具有民族特色的感性形象狀貌以及與此相關的人際關系特征和心理反映特征。總的來說，是因旅游活動而引起的一種文化現象。”旅游文化文化是一個整體概念，是多種物質融合并提煉出精神層面的東西。因此旅游文化也必須是多種文化要素在旅游活動的相互碰撞中產生力量。在形成旅游文化的諸多要素中，游客始終起著主導作用，是旅游文化形成與發展的核心，而其它要素則構成旅游文化形成與發展的其他作用。良好旅游文化的體現，必須對旅游地旅游資源的優勢進行挖掘，為游客營造一個舒適、有文化內涵的旅游環境，一個景點、一個指路牌，都可以較好地反映出文化。當然在其中對旅游文化最好的體現就是以實物呈現給游客的旅游紀念品。因為旅游紀念品是旅游地的各種文化狀態的挖掘和體現，也是文化傳播的載體。

二、旅游紀念品設計在文化傳播中的意義

促使人文精神內涵滲透人文精神體現的是對人的尊重，關心人需要什么，追求什么。“現代設計的核心思想就是確立了以‘人’為本的設計理念，強調設計的目的是人而非產品。因為設計的受益者是人，如果忽略了人在商品社會中對設計的影響力的話，現代設計作品會成為無根之木。”旅游紀念品蘊藏著一定的文化觀念和文化價值，包含著當地的地域文化、生態文化、歷史文化，這些文化價值和文化觀念對人起著潛移默化的教化功能。因此，旅游紀念品的設計要來源于生活，立足于文化，而不能盲目追求“高大上”，失掉了設計的本質，也不能刻意迎合某一市場需求對瀘州旅游紀念品進行設計，必須了解瀘州人的生活狀態和城市特點。以人文歷史為切入點，尋找瀘州的特色街或城市景點進行設計。比如商業的代表“白塔商業圈”、夜市文化的代表“大北街”、休閑文化的代表“百子圖廣場”等。也可以把瀘州的土地產、特色小吃進行梳理，提煉視覺形象，做成一套名為“印象瀘州”的掛歷，這也是對城市旅游推廣的好方法。上述旅游紀念品設計形象鮮明突出、地域性明顯、同時又包含了人文因素和歷史情結。促使歷史文化內涵交融旅游紀念品作為旅游文化傳播的載體，里面必然蘊含著旅游地的歷史，這樣的旅游紀念品才會讓人愛不釋手，在把玩中加深對旅游地的印象，同時旅游者會互相贈送紀念品，在這種情感傳播中各地的歷史文化潛移默化地得到了滲透，不同地方歷史文化的交融有利于社會的良性發展。在瀘州名酒文化旅游紀念品設計中可以把瀘州老窖國寶窖池的釀酒流程設計成精美的圖文并茂的紀念冊或明信片，因為享譽全球的瀘州老窖“1573”便是從國寶窖池中釀出來的，只聞其香，不解其史，難免美中不足。如果讓游客在品嘗美酒的同時了解佳釀的歷史，更有利于美名遠揚，也能與周邊城市的同類型旅游產品中凸顯自己的特色。促使旅游者人文素質的提高旅游者是整個旅游市場的核心，設計師要根據景區的文化特色和游客的特點有針對性地開發游客喜歡的紀念品同時優秀的旅游紀念品設計會喚起游客的情感，引起游客的興趣，最終影響游客的選擇。當前各地的旅游紀念品市場紀念品質量參差不齊，很多游客在選擇中會更多地考慮價格等問題，而忽略了紀念品本身潛在的價值。這種現象對設計師提出了較高的要求，如何設計出能打動游客的作品讓他們把更多的目光放在紀念品獨特的價值上，這就要求設計師必須從生活中取素材，從社會、自然中獲得設計靈感紀念品市場的繁榮會帶給旅游者更多的選擇，正是這種選擇行為指導旅游者重新閱讀和認識旅游紀念品，從而了解旅游地的各種文化，豐富自己的視野，提升自己的人文素質增加與之相關的知識。讓人在愉悅地欣賞大自然美好風光的同時，也促使自己得到了進步和發展。促進民族文化的發展有人說“藝術無國界”，也有人說“越是民族的就越是世界的”，民族語言是設計中重要的組成部分，也是形成設計特色的關鍵。合理運用民族語言會產生獨特的文化魅力。今天的中國日新月異，悠久的歷史、古老的建筑、優美的自然風光、純樸的人文風情以及多種民族文化交融的社會面貌讓世界游客為之傾倒。每年到中國的游客絡繹不絕，他們在欣賞美景留下足跡的同時也帶走了各種旅游紀念品以作紀念。外國在紀念品的選擇上他們特別注重紀念品民族性和文化特色，我們認為一些極其普通的東西在他們眼中往往被視為珍寶。因此設計師們思考的最佳設計應該是把民族特色和世界元素有效融合，這里的融合一是指對古老的中國元素的傳承與創新，另外也是指對西方設計精髓合理的“拿來”而非機械模仿。通過精心設計的旅游紀念品可以讓中國民族文化走向世界，讓世界認識中國。這就是傳播的力量。瀘州油紙傘旅游紀念品的設計就有著濃厚的民族文化和地方特色，其被譽為“中國民間傘藝的活化石”，中央電視臺曾專題采訪報道，具有較高的收藏價值和傳承性。瀘州油紙傘具有400多年的油紙傘生產制作歷史，制作工藝特殊，傘骨選用蜀南竹海等地海拔800米以上的深山老楠竹，并經防霉、防蛀等工序處理，傘面選用拉力強的特制手工綿紙，在上面手工精繪瀘州的各大美景或風俗人情，最后傘面上會刷上綠色環保的特制熟桐油，經久耐用，生態環保。油紙傘極具中國民族文化特色，就象戴望舒詩里描寫的一樣“撐著油紙傘，獨自彷徨在悠長、悠長又寂寥的雨巷……”，眼前仿佛浮現出“穿著旗袍撐著油紙傘丁香般的姑娘”的畫面，把民族風情演繹得蕩氣回腸。

三、結語