導語：如何才能寫好一篇鄉村旅游市場趨勢，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：鄉村旅游產品；市場化；產品完整性

隨著人類生活水平的不斷提升，人們對精神需求的要求也隨之上漲，中國地大物博，五千年璀璨的文明留下了諸多的文化瑰寶，這就為旅游業的蓬勃發展奠定了堅實的基礎。據世界旅游組織于2011年對旅游行業的調研顯示，截至2011年上半年，旅游行業已經成為世界炙手可熱的頂級產業之一，其吸金量已經超過了石油甚至軍火，成為新時期推動各個國家發展的直接動力。就當前旅游業的總體發展趨勢來看，電視劇《鄉村愛情故事》為鄉村旅游產品的開發和步入市場化奠定好了發展基礎，而近期作為大型親子欄目而出現的《爸爸去哪兒》更是將中國各地的鄉村美景及人文景觀推上了市場化、品牌化的歷史舞臺，成為當前旅游行業炙手可熱的熱門旅游產品之一。

一、鄉村旅游產品的開發現狀及表現

鄉村旅游產品的興起并不是偶然，就江蘇省來說到2010年年底，鄉村旅游產品的開發就已經步入了一個較高的層次。全省的農業旅游示范區域達到99家，其中蘇州占有比例最大為30家，依靠鄉村特有的自然景觀和人文資源而斧鑿的鄉村旅游產品在近些年的旅游風潮中為江蘇省帶來了不可估計的利潤，而南京市的“打造綠都建設人文旅游文化城市”規劃立足點更是為各種休閑農村、花木世界、生態園、風光帶等鄉村旅游產品的創建提供了滋養的土壤。僅就南通市近兩年對鄉村旅游產品的開發來看，從2010年的2家全國農業旅游示范點到2013年的10個國家A級旅游示范區域、4個3A級旅游景區、5項國家級非物質遺產鄉村旅游項目等，從此點來看，鄉村旅游產品的開發和前景非常樂觀。

二、鄉村旅游產品的市場化表現

市場是檢驗產品效益的試金石，隨著消費者對鄉村旅游產品選擇率的提升，鄉村旅游產品自身的機構也逐步向多層次化方向發展，就當前的層次機構來看，鄉村旅游產品已經從包含鄉村文化、鄉村田園、自然生態等的觀光消費過渡到了一鄉村民俗風情文化體驗、鄉村養生保健、鄉村休閑旅游度假等為主的提升層次，在一些地區甚至出現了包含鄉村商務會議、鄉村探險、鄉村體育綜合訓練、鄉村休閑式度假等為核心價值點的特級旅游服務方向。鄉村旅游產品的雛形僅僅是為了滿足消費者休閑娛樂而存在的基礎獵奇層次的產品開發，如農家樂、漁家觀光園等，隨著市場需求的不斷升級才會出現的基于養生和對文化風情享受而出現的升級產品，如度假村、休閑農莊等，以及對特級旅游產品的開發時出現的主題莊園、鄉村商務會所等綜合型鄉村旅游產品。

從單純的自然田園風光和鄉村文化的體驗旅游到多種資源整合并舉的度假探險式專業層次的特色旅游，很明顯消費者對鄉村旅游產品的逐漸提升的服務需要以及各行各業對鄉村旅游產品種類和層級改革的需求，導致鄉村旅游產品的市場化趨勢日漸明晰，隨之而來的市場激烈競爭化模式下，特色鄉村旅游產品的質量改革和品牌化發展及未來的多效并舉整合營銷，也將伴隨我國旅游行業的快速發展和鄉村地區對資源的進一步開發而接踵而至。

三、解析鄉村旅游產品的市場化趨向

（一）鄉村旅游產品市場化的趨向土壤

鄉村旅游產品主要以鄉村當前的村野資源為基礎，利用特色的人文和自然景觀來吸引消費者，而消費者的主體多為城市或者城鎮居民，回歸自然、返璞歸真則成為鄉村旅游產品進行推廣的最好宣傳口號，從這點來看，可以說對于鄉村旅游產品的消費主要是從體驗入手進行回憶型和自然型消費，并享受相應的服務，從消費者心理角度來看，近些年來服務經濟模式的轉變和旅游產業的升級所帶來的旅游者的消費心態和消費觀念都隨之進行了改變，相對于旅游購物需求來說，他們的心理需求和情感融入需求更為強烈。因此，相對于當前旅游業中出現的各類歷史人文景觀和文化古跡來說，這種自助式生活共融的參與體驗則更符合當前旅游行業消費者對心靈疏導和壓力釋放的需要。

（二）鄉村旅游產品市場化發展中存在的障礙

就當前鄉村旅游產品的架構和相關服務來看，以體驗和參與為消費切入點的鄉村旅游產品對消費者心態的把握和分析雖然已經能滿足當前消費者的普遍需求，也相當于符合了市場需要，但是從其內涵和外延來看，盡管鄉村旅游產品以市場化為發展重點，如取原汁原味的農家產品和環境，建立多種幫助旅游者可以在鄉村環境中體驗鄉村生活的項目，如采摘等，但是從總體來看，依然無法擺脫市場激烈的競爭所帶來的同質化、產品開發落后、服務質量與消費者需求無法同步等問題，盡管鄉村旅游產品對自身的定位非常明確，按照不同的消費者層次，主題分明地構建了不同的消費產品，并按照產品包裝和宣傳的正常需要進行推廣，但其鄉村旅游產品在開發時所存在的完整性缺失問題依然無法得到解決。如垂釣項目在鄉村旅游產品中多有體現，但是其他的捕魚方式卻尚未被普及和推廣，此問題的出現極其不利于鄉村旅游產品的市場化發展，更不利于某鄉村旅游產品從與其他同類項目的區隔化競爭中脫穎而出。

篇2

摘要：發展特色小鎮在我國已呈燎原之勢，各地爭相以創建國家級特色小鎮作為政策重點。但這種批量式、規模化的特色小鎮建設已然陷入了認知誤區，運動式、房地產化和短期成效等方式給特色小鎮可持續發展埋下了隱患。建議堅持因地制宜、可持續發展、居民普惠與品牌沉淀的原則，全面系統地培育建設一個個符合新型城鎮化、城鄉一體化發展的特色小鎮。

關鍵詞：特色小鎮；認知誤區；科學發展；品牌積淀

我國的特色小鎮發展已經進入了快車道。自2016年7月住建部提出到2020年培育1000個左右特色小鎮以來，特色小鎮已成為鄉村城鎮化的重要政策推手。2016年住建部公布第一批特色小鎮，共計127個建制鎮入選。今年7月27日，國家住建部第二批特色小鎮名單，此次全國共計276個建制鎮入選。兩年已經有403個特色小鎮進入了名單，這對全國超過18000多個建制鎮的引領作用不可小覷。全國各地建制鎮都在紛紛以規劃、培育、建設和打造特色小鎮作為鎮域發展的重點目標。但是，對全國范圍內的特色小鎮建設與推進，還應厘清一些認知誤區，須站在新型城鎮化的大戰略框架下，重塑特色小鎮的發展規律與模式結構。

一、認知誤區

特色小鎮是關乎新型城鎮化、鄉村復興以及中小城鎮振興的重要發展戰略。住建部等希望將在全國范圍內培育特色小鎮作為引導中小城鎮優化發展的一種政策倡導，但在地方層面形成了某些誤區。

1.運動式發展的誤區

盡管各種權威機構都提出了謹防特色小鎮運動式發展的重要警示，但由于政策思維定勢，總是希望能夠“早出成果、早出成績”，因此不少地方都是“儲備”一大批的特色小鎮名單，在住建部、省、市各級培育名單的指引下，地方政府將政策倡導理解為“剛性刺激型政策”，從而紛紛倉促上馬申報規劃。從2016年開始，全國各省市都在發展各種形態的特色小鎮，由于大家都在各自為陣地大搞規劃，最終必然導致省域范圍內出現新的重復性的特色小鎮的定位，如各種文旅小鎮遍地開花。這些特色小鎮規劃并沒有進行科學、精細的前期研究和比較分析，都以“利好”地方發展為出發點，規劃單位有意識地“幫助”地方政府論證特色小鎮的可行性。因此，正在規模性推動的特色小鎮建設，必須要謹慎克制，不能陷入浪費資源型的運動式發展陷阱。

2.房地產開發式的誤區

由于當前一二線城市土地成本越來越高，加上房地產調控不斷加碼，大城市紛紛出臺限購、限貸、限價、限賣以及限人口流入等調控措施，很多房地產企業為了探索多業態轉型發展道路，紛紛尋找新的土地市場增長點。又逢全國大力發展特色小鎮推進新型城鎮化發展戰略，使得目前大量房地產企業把發展的方向瞄準特色小鎮，成為房企布局的“興奮點”，如潮涌般奔赴特色小鎮的“藍海”，或以PPP模式，或以房地產投資型開發模式，大規模地打造各式各樣的小鎮。然而從目前已有的情況來看，不少地區已出現了特色小鎮的同質化、重復化和非特色化現象。如旅游特色小鎮、民族特色小鎮，早已呈現飽和狀態。同時特色小鎮的建造模式、運營模式和盈利模式尚不清晰，這種房地產開發式的特色小鎮建設模式，使未來庫存如何消化成為新難題。

3.短期化成效的誤區

特色小鎮目前的申報、匯報和認定的流程，在程序上給特色小鎮創建留下了短期化的誤區。特色小鎮是一種經由各個大、中、小建制鎮在歷史文化積淀、經濟發展摸索積累等較長時間才能形成特色的一種發展模式。特色小鎮大多要產業有特色、可持續和品牌化，宜居的生態環境、凸顯的地域歷史文化、便利的基礎設施以及充滿活力的體制機制，這樣才能真正推動特色小鎮可持續發展。實踐中，很多創建特色小鎮的地方，并沒有從歷史維度、可持續發展能力方面進行深刻理解和推動，而更多地從短、平、快的角度，搶抓申報時機和政府政策紅利。這種在政績沖動前提下的特色小鎮的運動式、大開發式的理念，容易使特色小鎮建設陷入“短期化效果”的誤區。

二、特色小鎮的發展原則

特色小鎮，一是特色，與西方那些獨具特色魅力的小鎮相比較，我國的特色小鎮應聚焦地方特色，多維展示產業特色、文化特色。二是小，注重小而精的開發與建設，塑造小而美的生態環境。三是建制鎮，即建制鎮的全域化、普惠型發展。為了實現這三大目標，應強化對四大原則的認知與把握。

1.因地制宜的原則

特色小鎮的特色產業與特色文化的發展，首先需要秉持因地制宜的原則。因地制宜包含兩方面內涵，一是結合地方特色資源，打造屬于自己獨有的資源稟賦型的特色產業，如青瓷小鎮、黃酒小鎮、風能小鎮和家具小鎮等，依托傳統資源優勢，提升現代產業競爭能力，實現地方產業特色。二是結合地方資源能力，做大做強某個行業，形成新特色。如一些城鎮擁有幾個較好基礎的產業，通過市場化分析與研判，重點發展某個有前景的產業，做強做優，最終形成產業特色。因地制宜發展特色小鎮，主要是尊重地方發展的資源稟賦、產業基礎和路徑依賴，更低成本地實現產業的轉型升級，從而提高特色產業的比重，以某個特色產業帶動周邊產業鏈的發展，形成“1+n”形態的產業體系。另外，因地制宜的發展原則對于旅游文化風情小鎮，則更具指導價值。很多主打旅游產業的小鎮，更需要深度挖掘其地方歷史文化、生態和地理地貌等資源條件，以更符合當代旅游市場需求的方式提檔升級，規劃設計更好的旅游產品、旅游線路，改善旅游綜合服務，凸顯旅游品牌的競爭力和吸引力。

2.可持續發展的原則

特色小鎮是以特色產業為主導的發展模式，必須特別重視研究產業發展趨勢和市場發展規律，實施精準產業定位。若要從各自的產業培育、企業招商和企業培育層面，強化推動構建特色小鎮的特色產業的市場競爭優勢，關鍵是要能夠同時建立“目標集聚與差異化”兩大競爭優勢。特色小鎮不能僅靠前期政府資金或產業基金的推動，如果沒有符合產業發展規律的特色產業為基礎，將只能是曇花一現。因此，特色小鎮需要在產業特色與特色產業層面，重視對產業規律、行業規律、國內外市場供求關系的規律和趨勢的研判，從而以政府引導、產業政策鼓勵、產業發展的社會資源支持和人才政策支撐等各種政府配套能力，助推特色小鎮的特色產業獲得可持續發展的市場環境與地方政治社會環境。所以，圍繞可持續發展的原則，政府與產業主體都需要深度研究“PEST”趨勢，即全面分析、深度研判政治、經濟、社會和技術要素，并結合因地制宜的原則，聚焦特色目標，推動特色產業可持續發展，從而增強特色小鎮的可持續發展能力。

3.居民普惠的原則

住建部所提的特色小鎮的主體是建制鎮，建制鎮屬于地方一級政府，因此發展特色小鎮，作為建制鎮而言，應該從經濟上強調特色產業發展，從空間上強調全鎮域的均衡發展，從民生角度而言是一種全鎮居民普惠型發展。這也是特色小鎮發展的終極價值與目標。特色小鎮是推動新型城鎮化、城鄉一體化和美麗鄉村發展的戰略支點，從生產、生活、生態和文化等層面訴求城鎮均衡化發展作為目標。當前的特色小鎮主要強調了產業特色，但還未全面推動全鎮的均衡發展和居民的普惠型發展。因此，建議加強以特色產業帶動鎮域經濟發展能力，從而拉動鎮域就業，提升其基礎設施改善的財政能力，提高空間優化發展和均衡發展能力，增強財政轉移支付和民生保障能力，提高維護生態環境的綜合能力。這是一條內生型的生產、生活、生態一體化發展的特色小鎮道路。所以推動居民普惠，既是就業機會層面的普惠，更包含了基礎設施、生活水平和生態環境層面的鎮域普惠發展能力。只有當一個具體的特色小鎮的發展能夠帶動實現本鎮域內的居民普惠型和生態友好型發展時，它才是優質的特色小鎮。

4.品牌積淀的原則

每一個特色小鎮都需要積淀出屬于自己的文化形象與文化意象認知品牌，并以地方品牌的形態助推特色小鎮可持續發展。一部分特色小鎮以傳統工業產業作為特色產業，一些特色小鎮依托歷史文化資源特色拓展出歷史經典產業或文化旅游產業。無論是哪一種特色小鎮，都需要在特色化發展的路上積淀出更豐厚的文化品牌與文化形象。特色小鎮的內涵之一便是以特色化發展模式，以歷史發展的視角，積淀一個小鎮的文化資本。每一個特色小鎮都應該是一個知名的地方品牌，是一個具有特色文化資本的小鎮發展的經濟品牌與文化品牌。所以，注重歷史積淀，系統治理與管控好特色小鎮發展進程中的各種問題，從經濟、政治、社會、文化和生態等角度全面提升特色小鎮的發展質量和內涵，才能不斷積累和沉淀出特色小鎮的發展品牌。

三、特色小鎮的發展培育須建立科學嚴格的評估機制

特色小鎮的培育和評定須建立科學、嚴格的評估標準和體系。在各地推動的特色小鎮培育和建設過程中，盡量實施一年培育認定、三年中期評估和五年終審的方式來進行評估和獎勵。以三年評估、五年終審的方式分別進行考核評估和終審驗收，并分別給予相應的獎勵。

1.考核評估特色小鎮的產業特色與特色產業

產業特色主要基于特色小鎮內部產業是否具有某種產業的集聚度，是否是龍頭型企業，能否形成國內外的影響力和較高的投入產出比。特色產業主要考察特色小鎮的產業在一定區域范圍內的產業特色化發展形態，是否具有特色競爭力和特色產業的品牌影響力。這可以根據不同門類的產業建立相應的指標體系，但一定要嚴格考核產業特色化程度和特色產業的競爭力水平。

2.評估特色小鎮的可持續發展能力