導語：如何才能寫好一篇商業中心運營管理，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、泰安道五大院商業運營及街區管理的意義

1.有利于促進城市轉型，有效提升城市功能建設

城市名片的特色商業街區開發，是天津城市建設轉型的一個代表。規劃建設泰安道五大院項目，是天津市委、市政府加快城市主中心建設、推動高端服務業加快發展作出的重大決策，對充分挖掘天津深厚的歷史文化資源、提升載體功能、發展樓宇經濟都具有十分重要的意義。原泰安道地區歷史遺存豐富，綠化環境良好，但現狀使用功能以行政辦公為主，大量寶貴的歷史建筑和環境資源沒有得到充分開發利用。此次開發改造把功能開發放在主要位置，堅持市場運作，同步謀劃好建設和業態，著力打造質量安全的示范工程，文明施工的樣板工程，現代服務業的亮點工程，使歷史街區重新煥發新的色彩。如今新建的泰安道五大院成功由“政治中心”轉型為“經濟中心”，更好地落實空間戰略規劃和城市總體規劃，適應了天津經濟社會發展需要，使該地區的城市功能得到明顯提升。

2.有利于促進現代服務業發展和城市經濟發展

特色商業街區不僅是城市資產的價值，更是城市更新的種子，是促進城市現代服務業發展及樓宇經濟發展的巨大力量。建成后的五大院，遵循城市文脈，融合內斂、精致、高雅的建筑特點，同時與津灣廣場、新意街功能互補，為城市創造了大量的商譽，并發揮越來越大的作用。泰安道五大院街區的落成，將成為聯通南京路、濱江道、小白樓三大商圈的城市物業樞紐，與五大道旅游景區彼此呼應，形成商圈聯動、共同繁榮的良好局面。

3.有利于提升城市文化品位，增強城市競爭力

五大院以保護為本，按照“修舊如故、恢復原貌、安全使用、合理利用”的原則，在市中心城區運用15處歷史性建筑的豐富建筑語匯與文化空間，對城市予以活化，讓古典建筑重新煥發生命力，吸引了《》、《尋路》等知名影視劇組和諸多國內外攝影愛好者前來取景拍攝，展現了天津精致洋氣的城市格調；二是五大院在與周邊地區呼應互補的同時，結合傳統商業行為，通過功能業態完善，建設特色鮮明的魅力街區，進一步提升區域形象和品位，成為人流、物流、資金流、信息流聚合的“城市磁力場”；三是五大院控制建筑體量與高度，富有特色的歷史風貌建筑及新建商業街區與城市園林景觀相互協調，保護了歷史文化街區的原真性，保留街區尺度與形態，成為蘊含城市品位、展示城市建設的新名片和新窗口，贏得社會各界和國內外相關人士的好評，促進了城市文化品位的提升及城市競爭力的提高。

二、泰安道五大院商業運營及街區管理現狀及存在的問題

泰安道五大院商業街區，主要包括四個部分：一、三號院高端公寓，一、二、三號院沿街商業、四號院高端酒店、五號院shopping mall和甲級5A寫字樓。泰安道五大院在招商中，按照“大招商、招大商”的工作思路，始終圍繞高端業態下功夫，堅持建設招商并舉，共引進了一批符合功能定位的服務業項目。項目共66家商鋪，引進28家品牌，國際、國內一線品牌占到40%，其中一號院以靜態業態為主，二號院以總部辦公為主，三號院以品牌旗艦店為主，集中了珠寶名表、服裝定制、高端數碼等豐富品牌組合，目前所有沿街商鋪均已開業投入運營。

綜合分析五大院特色商業街區，項目區域位置優良，不可復制，但同時由于市場環境及競爭，商業街區運營和管理也面臨很多問題。首先是市場環境方面。近兩年由于市場環境的制約和影響，國外奢侈品牌商開店計劃收縮，富足能力下降；同類城市綜合體項目的相繼出現，與項目形成競爭，一定程度上分散了項目的人流和商業氛圍，給招商帶來競爭和壓力；而同時一個街區商業運營本身需要較大的培育成本及較長的培育時間。其次是項目本身因素。五大院項目商業地產運營利潤兌現模式單一，在業態合理組合上，豐富度、差異性、互補性不夠，注重時尚高端奢侈品牌，餐飲、娛樂場所功能性配置比例少，忽視了一站式購物的要求和市民的認同度。

三、加強泰安道五大院項目商業運營及街區管理的相關思考和建議

1.統籌協調，加強項目整體商業運營統一規劃

由于五大院具有很多特殊性，又處在城市中心城區核心地帶，規劃性較強，同時保留一定數量的風貌建筑，在很多方面需要有關部門的有力支持和協調管理。按照“政府引導、加強宣傳、調整業態、拓展空間、完善配套、強化服務”的方針，明確責任主體，統一制定專業的街區商業運營規劃，分階段加強對商業街區的培育和管理，同時運營方要發揮商業街主體優勢，采取產權集中式的統一管理模式，加強對項目功能組合和品牌檔次進行把握，加強商業功能的實用性、服務性、便捷性，制定商業運營規范和標準，發動整合更多的公共資源，促進五大院商業運營和管理系統化發展，使商業街區形成獨特風格、環境優美、秩序井然的良好氣氛，逐步形成人氣、商氣兩旺的局面。

2.加強引導，注重打造項目商業街區文化與特色

泰安道五大院作為天津市中心地帶，其承載的不僅是商業功能，更是展示城市個性特色的功能，因此建議在商業運營中，結合歷史文化元素與消費群體心理，注重建筑與環境的有機結合，從而融合健康、生態、休閑等商業特色，將街區商業人文環境文脈化、環境生態化、功能休閑化、管理現代化。借助海河觀光的特色，打造集合風格化的建筑文化參觀路線，全面營造開放式街區。同時注重分析消費心理，明確項目商業定位，充分迎合目標消費群體的需求和感受，加強商業藝術化建設，加強引導性消費，將購物活動變成商業和藝術兼并的特色體驗，從而真正打造五大院特色商業街區的歷史文化與商業特色。

3.強調整體，注重項目商業整體風格的營造和業態組合

針對五大院項目目前業態較為分散的現狀，建議一方面，繼續加強酒吧街、珠寶、服飾、餐廳等功能性舉措，以客戶為導向，與周邊商圈進行差異化定位，打造差異化主題，提供高附加值，提高項目核心競爭力。同時擴展空間，加強創新業態的聚焦，從而形成潮流中心和信息站的效益，加強文創產品、精致餐飲、特色專賣店以及主題店等服務主導性業態規劃，真正將項目打造成為集購物、休閑、娛樂、文化、飲食等多功能服務于一體的一站式特色商業街區，滿足區域全客層消費者需求。

4.加強宣傳，全面打造項目品牌社會責任和品牌導向

從品牌長期建設的角度看，目前五大院品牌內涵不夠完整、系統，品牌的核心魅力、品牌的社會責任和品牌導向也還不夠清晰。建議加強項目社會責任和品牌導向建設。建立難以復制的獨特的項目文化，大力度引進國內外合作者，積極引進優質客戶和特色客戶群，以品牌集群、品牌平臺奠定用戶對項目的信心，引領口碑，建立起立體、整合的傳播，讓項目文化成為市場信任的堅強基石；通過探索公共關系和事件營銷、社區營銷等傳播策略相組合，創造持續的傳播話題和熱點，不斷對項目傳播信息進行階段化調試和優化，不斷集聚項目的人氣，不斷增強項目品牌的認知度、美譽度、知名度。

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關鍵詞：商業房地產；運營管理模式；創新；應用

中圖分類號：F293.31 文獻標識碼：A

引言

我國雖然房地產發展的比較早，但是商業地產起步較晚，缺乏專業的人才和有效的運營管理模式，使得我國很多商業地產不具備長期的經濟效益和核心競爭力。隨著全球化的進程越來越快，國外成熟的商業地產管理模式對國內產生了很大的沖擊，不少企業成功沖出了管理的圍墻，獲得了很大的成功，而運營管理模式的創新與應用也是目前我國商業地產面臨的一個主要問題。

商業房地產運營的主要特點

運營的組織方式有所不同

房地產的運營管理不像工程建造與產品銷售那樣具體明確，它是無形的不可觸的，主要是對人員的管理，屬于服務范疇。制造業運營管理主要是對生產線、產品質量、生產成本、生產進度等進行控制，可以制定詳細而具體的計劃，實施起來更加具有可操作性。但是，商業房地產的運營管理則具有很大的變動，運營管理主要針對人而言，無法實現制定詳細的計劃并按步驟實施，運營的過程常常會因為投資商、經營者、消費者以及工作人員的隨機性而產生變動，產生不同的運營結果。因此，我們不能將制造領域的那一套運營管理模式照搬照套到商業房地產的運營管理中來。

運營系統的設計方式有所不同

在傳統的制造業中，產品和運營系統往往是分開設計的，因為，在制造業中一種商品可以用不同的生產系統來制造，但是在商業地產的運營管理中運營管理服務和提供系統必須要同時設計，因為提供系統是服務本身的一個重要組成部分，運營管理與生產消費是不可分割的，同時發生的。因此，商業地產的產品與運營的設計必須同時進行，不同的運營方式會形成不同的產品特點和服務特色。

客戶在運營管理中起到的作用有所不同

傳統的制造業生產流程是封閉的，產品出廠后才會與客戶發生聯系，而在商業地產的運營管理中，客戶是直接參與生產的，他們對商業地產的運營有著不可忽略的影響。如果客戶對于運營管理有著消極作用就會干擾正常的管理工作，如果客戶對于運營管理有著積極的作用就能夠有效提高工作的服務效率，調整客戶在運營管理中的角色也是商業房地產運營管理的重要任務。

員工在運營管理中扮演的角色不同

與制造業相比，員工在商業地產的運營管理中更加重要，因為商業地產的運營管理主要是人的管理，沒有愉快的員工就沒有愉快的顧客，也就沒有一個高效的運行管理結果，因此，員工的表現對于運行效率、結果的影響極大，是決定商業房地產運營管理水平的重要因素。

商業房地產運營管理模式的創新

因地制宜，把握當地的人文歷史環境

人文歷史、自然環境是運營創新的源泉，每個地區都有自己獨特的自然特征、文化底蘊與經濟發展狀況，商業地產尤其是大型的商業地產項目與一個城市的經濟發展水平之間存在著正相關的互動關系。因此，在設計商業房地產的運營管理模式時要以當地的經濟發展現狀為基礎，結合當地的歷史與文化，將地區特色融入設計中，做到因地制宜。如上海新天地通過簡單地組合將國際化的時尚元素與大上海的石庫門的建筑外形相結合，建造出了一種上海特色的國際時尚。又如浙江的西湖天地，將傳統的江南水鄉浙式民居優美的園林景致融入國際化的時尚設計中，打造出了獨特的娛樂休閑商業中心。武漢的楚河漢街將武漢特有的民國文化與歐式風情相融合，加以楚河漢界的概念，將歷史、民族與世界融為一體，讓商業建筑與城市建設相協調。政府部門也要加強對商業地產的審查，控制其資金投入不能超過城市經濟能力，整體的商業地產風格要多元化，避免重復建設。

建立商業地產新型資金籌措模式

雖然我國的金融市場已經有所發展，但是商業融資的地產還是主要通過間接融資的方式進行，基金等金融機構在商業地產融資中沒有發揮應有的作用。很多中小城市的城市開發對銀行的依賴程度達到了90%以上，而全國城市建設對銀行依賴的平均水平也高達70%，融資渠道的問題不解決，商業地產就很難獲得突破性的發展。我們可以借鑒發達國家的成功經驗，發展信托、基金成為商業房地產融資的主流渠道。讓具有開發意向的房地產開發商與信托公司或者投資銀行進行合作，直接在市場上募集資金，并聘請專門的人員對商業地產的資金募集工作進行具體的管理。

推動地產資本與商業資本的有效融合

在世界范圍內，商業地產有兩種主流開發模式，一種是歐美模式，將商業與地產進行分開發展，一個搞投資開發另一個搞后續經營，另一種就是以日本為主的亞洲模式，將二者有效融合，這樣二者的資本可以互相滲透，形成更大的資本鏈，遇到風險可以相互扶持，有利于促進二者更好地發展。我們要采取哪種運營模式還有待探索，在近幾年的運作中，有很多大型房地產公司成功地將零售行業引入房地產，這是一條非常有發展潛力的道路。

商業房地產運營管理模式的運用

1.統一運營管理模式

統一運營管理模式的關鍵性環節有市場、戰略、策略、管理幾個方面，任何項目的運營都必須從市場入手，而市場的情況又是千變萬化的，對于市場信息了解的不及時，掌握的不到位必然影響調研分析的結果準確性，造成決策的失誤。因此，企業必須要重視對市場的調研，為決策提供科學準確的依據。了解市場信息后，企業要根據自身的實力和特點確定服務產品的相關設計，要解決“我們要提供給顧客什么”和“怎樣提供的問題”。一個房地產項目只有持續不斷地向客戶提供價值才能生存下去，而項目運營的有效保障就是各項有力的策略。通過策略的指導才能提供比競爭者更好的價值，讓客戶滿意。統一運營管理模式具有很高的聚合力，采用這一類管理模式的大多是一些資金雄厚、實力強大的開發商，他們擁有很大一部分忠誠的投資者和經營者，具有一定的品牌效應，這種良性的效益也像滾雪球一樣不斷吸引新的商家進入，最典型的統一管理模式就是萬達廣場。強勢的開發商，強勢的投資者，強勢的經營者，打造出優秀的商業項目，也使得商業項目的效益不斷提升。這種運營管理模式需要龐大的資金、科學的管理系統和良好的運營模式，比較適合大型的商場。

與零售相結合的運營管理模式

將零售引入商業地產的運營管理是中國的獨創，主要有零散銷售統一經營和零散銷售各自運營等幾種，各自經營是指商業運營由購買商鋪各自進行運營，開發商不得再進行干預。這種運營模式比較適合商業街以及一些規模不大的商業地產，這種模式有利于開發商的資金周轉，能夠讓他們獲得比較高的售價收益并且在較短的時間內收回資金，但是這種經營模式容易出現混亂，各自為政，對于長期的發展以及整體的收益有一定的負面影響。由于很多店主缺乏一定的知識和長遠的眼光，貪圖短期的利益，使得整個商業街變成廉價的大排檔，拉低商業街的層次，影響長期的發展。

總之，我國目前商業地產的經營管理模式多種多樣，既有整體經營的大商場模式，也有零散銷售各自為政的小商鋪模式，我們要摸清中國的國情以及當前的市場趨勢，引進國外先進的運營管理經驗，利用金融市場、零售市場等多方力量，做到因地制宜，促進我國商業地產的健康發展。

參考文獻

[1]王涵.商業房地產運營管理模式的創新及運用分析[J].山東大學.2007（09）

[2]韓亞東.我國商業地產經營模式應用研究[J].中國海洋大學.2008（06）

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關鍵詞：城市綜合體 發展經驗 啟示

隨著城市現代化快速發展，土地等有限資源的缺乏逐漸成為城市發展的重要制約要素。打造城市綜合體，利用有限資源空間，創造最大產業效益，成為城市發展的重要途徑。近年來，我國各城市掀起了城市綜合體規劃建設熱潮，城市綜合體呈現蓬勃發展態勢。

城市綜合體概述

（一）城市綜合體概念

城市綜合體（urban complex），從功能業態視角看，國外稱為 hopsca，即 hotel（酒店）、office（寫字樓）、park（公園）、shopping mall（購物中心）、convention（會議中心、會展中心）、apartment（公寓）等城市生活的三項以上功能在空間上的組合，形成多功能、高效率的綜合建筑。城市綜合體適合經濟發達的大都會和經濟發達城市，通常星級酒店、商業購物中心、商業寫字樓以及大型公寓是最基本的功能構成（李曉剛，2010）。城市綜合體由于基本具備現代城市的全部功能，所以也被稱為“城中之城”（樂捷，2010）。

（二）城市綜合體特征

超大空間和開發規模。城市綜合體應和城市規模相匹配，與城市的主干道相關聯，所以要求室外空間尺度巨大，具有能容納大型建筑群體的空間。

高效的交通體系。通過地下層、地下夾層、天橋層規劃，將建筑群體的地下或地上公共空間和交通貫穿，又與地鐵、停車場、城市街道、市內交通等設施聯系起來，組成完備“通道樹”體系。

現代城市景觀設計。應用環境與行為理論、現代城市設計進行景觀與環境設計是城市綜合體的重要特征，使建筑群體成為景觀主體，同時也承載城市文明與經濟發展的歷史責任。

高標準、高技術集合產物。城市綜合體是體現城市“高起點、高標準、高層次、高水平”標準的新興建筑。

功能的復合多樣性。城市綜合體擁有城市多項功能：商務辦公、居住、文化娛樂、消費、商業、交通出行系統。

（三）城市綜合體分類

本文通過對大量城市綜合體實例的梳理，從不同角度對城市綜合體進行了分類（表 1）。

城市綜合體按所處位置不同，可分cbd型、副中心型、城郊結合部三類；按驅動因素，可分為五類：一是均衡發展型，即注重商務、商業、酒店、公寓等多種功能均衡發展，將各物業間相互能動關系充分體現出來。二是居住驅動型，即以住宅為核心驅動的城市綜合體。三是商務驅動型，主要以商務辦公為核心驅動因素，重點包含高科技、金融保險、博覽會展等多種商務元素。四是酒店驅動型，以酒店為核心驅動因素。五是商業驅動型，以商業為核心驅動。綜合體按規模可分小、中、大型三種。一般認為，建筑面積在10萬m2-20萬m2為小型，20萬m2-50萬m2間為中型，大于50萬m2為大型綜合體。

國外典型城市綜合體建設經驗分析

（一）日本東京六本木新城

1.項目介紹。六本木位于東京都港區，附近有新橋虎門的商業街、青山赤坂商業區、霞關的政府機關，廣尾的高檔住宅街區。六本木綜合體交通發達，周圍地鐵有大江戶線、千代田線、日比谷線、南北線等（徐潔等，2005）。

六本木新城是目前亞洲最成功的舊城改造典范，該項目總建筑面積為78萬平方米，總投資達到2700億日元，經歷了17年建設，在2003年4月正式開業。不到2年時間，其已成為東京著名的購物和旅游中心，也成為日本目前新都市主義居住空間的范本和東京新地標。

新城有2萬人在這里工作，每天平均出入人數達10萬。總體停車位2762 輛，共計12個停車場，方便顧客尋找地方來就近停車。

2.成功啟示。第一，開發商對規劃設計的高要求。長達17年開發、規劃和建設周期，施工時間僅3年。對項目前期定位、規劃、設計花了14年。第二，選址的科學性。充分利用公路交通與軌道交通結合所能激發的巨大經濟潛力，增加了大量的物流和人流。第三，強調城市立體化建設，其內部由地下街道、地面街區和高空花園等構成的立體化交通體系。第四，出色的園林景觀設計。“垂直花園都市”創造出綠意盎然的開放空間，把都市人工作、休息、游玩、教育、學習、居住、商業、醫療等多樣化的城市功能立體復合。

（二）巴黎拉德

斯

拉德芳斯原本是巴黎西北部的一片僻靜地方，經過16年分階段建設，拉德芳斯區已是高樓林立，成為集辦公、購物、生活、休閑和商務于一身的現代化城區，歐洲著名的以“城市綜合體”規劃的城市新區。眾多法國和歐美跨國公司、銀行、大飯店陸續在此建起大樓。“奧尚”超級市場、面積超過10萬平方米的“四季商業中心”、c&a商場等為人們提供購物的便利。拉德芳斯按照豪布斯卡的規劃理念劃分為商務區、公園區和建成住宅區，而且建造有歐洲最大商業中心和公交換乘中心。集中的商務體系、優良的綠化環境、快速的交通系統以及大規模的居住面積使拉德芳斯成為豪布斯卡成功營運的優秀代表，引領巴黎最新經濟的發展（張開琳，2005）。

（三）新加坡新達城綜合開發項目

1.項目介紹。新加坡新達城綜合開發項目，是新加坡最大的集會議展覽中心、商業、商務辦公各種功能為一體的綜合商業建筑，是新加坡商業規劃的典型范例。1984年由新加坡前總理李光耀邀請香港商家投資，在1997年完成。這座城中城，建筑面積65萬平方米，包括了世界項級的新加坡國際會議與展覽中心，一棟4層的購物中心，四棟45層及一棟18層的辦公大樓，地下停車場能容納3200輛汽車。新達城建成后共有700余家公司落戶，每月的游客數量達200萬人次，每天有1.5萬余人在此辦公，每天有5萬多車輛進出，有1萬余輛車在此停泊。 2.成功啟示與借鑒。一是政府的大力支持。該項目從啟動開始就得到了新加坡國家政府的支持，政府不但為其提供最好的位置，而且為項目前期做了大量工作。二是強大資金實力。項目得到了香港重量級國際大財團鼎力支持，邵逸夫、李嘉誠等均為該項目董事會成員，使項目從開始就順利實施。

我國城市綜合體發展問題與對策

（一）國內綜合體建設案例

1.深圳華潤中心。深圳華潤中心，位于廣東深圳地王金融圈，總建筑面積為55萬平方米，總投資達40億港幣。深圳華潤中心是集零售、餐飲、娛樂、辦公、酒店、居住、會展、交通及停車系統等諸多功能于一體的大規模、綜合性、現代化、高品質的標志性商業建筑群。如今的“萬象城”已成為我國內地投資回報率最高購物中心，建筑面積18.8萬m2，每年客流量達3000萬人次以上。

其作為綜合體運營成功范本，可從地理位置、開發節奏上汲取經驗。地理位置上，選址在深圳絕對核心地段——金融商務核心區，符合大型shopping mall的選址原則；開發節奏上，首先以商業和寫字樓為切入點，匯聚大量人氣后進而開發酒店、公寓、住宅，提高單位土地面積價值。

2.東莞華南mall。2005年5月正式營業，位于廣東東莞萬江，建筑面積為89萬平方米，商業面積40萬平方米，停車位8000個，總投資25億元。最初定位為：我國首個集購物、休閑、餐飲、娛樂、旅游、文化、運動七大特色主題區的超大型主題式購物公園，面向珠江三角洲地區。建成后長期空置，經營不善，2006年轉手北大資源集團，更名為：新華南mall，同時定位改為：集購物、娛樂、餐飲、商務、辦公、家居、休閑、運動、旅游等九大功能于一體的超大型新都市主義國際生活街區。曾經一度風光，但開業后冷場場面與之前宣稱“全球商業典范”形成鮮明對比（朱云驊，2012）。

項目失敗有幾方面原因，值得深思：選址失誤，照搬國外mall選址理論，地理位置先天不足，所處萬江區發展相對滯后，三面環水，對外交通也有問題；商業定位偏離消費事實，將目標客戶區域定位為以東莞為核心的整個珠三角，盲目夸大了其消費前景。

（二）國內城市綜合體發展存在的問題

選址的不科學。例如東莞華南mall，所處萬江區是東莞經濟發展相對滯后地區，與市區隔江相望，而且對外交通存在問題，是導致該項目失敗的重要原因。

規模過大。有些開發商沒有正確分析當地實際情況，盲目追求較大規模，出現大量空置現象。例如東莞華南mall和福中福·國際城。

與交通樞紐結合不緊密、停車位數量不足。福中福·國際城與交通線路結合較差，交通干道對商業氛圍切割影響較大。

開發商資金實力不足。綜合體從前期規劃、設計、施工到后期管理，需大量資金。

開發商缺乏專業操盤能力，后期運營管理不規范。國內企業相比國外，缺少綜合體建設相關經驗，尤其在運營管理上。例如北京世紀金源mall和上海正大廣場，在后期運營中均出現很多問題。

未

結合當地實際情況。例如東莞華南mall商業定位嚴重偏離東莞萬江消費事實，盲目夸大消費前景。

（三）我國城市綜合體健康發展對策

科學選址。城市綜合體不僅受到人口、交通條件、周邊商業氛圍影響，還受收入水平、消費習慣、文化等多因素影響。城市綜合體應優先選址在交通便利、人口集中、商圈繁榮的城市核心區，商業相對集中的城市副中心。

合理確定綜合體開發規模。首先依據綜合置來大致判斷，一般位于cbd的綜合體規模較大。其次要在節約利用土地的情況下，按照當地居民數量、收入水平、消費能力等確定規模。

具備交通便捷的區位優勢。交通便利會給城市綜合體帶來巨大人流與物流，特別是為零售商業提供源源不斷的人流，保證項目資源使用最大化。

充足資金作保障。開發商在整個建設過程中都需要充足資金來作支撐，避免影響工程進展及后期運營。這就要求開發商有穩定融資渠道，合理分配資金周轉，為綜合體開發奠定堅實的基礎。

加強專業操盤能力，提高商業運營管理水平。在硬件方面上，國內與國外差距已經很小，主要加強綜合體運營管理。系統運營商業地產，不僅有利于迅速收回前期投資成本，而且為提高后期開發利潤提供重要保障。

結合當地差異，因地制宜。應根據所處區位，結合當地自然和文化資源、商業氛圍、經濟發展水平、城市發展方向等合理定位。城市綜合體應以該城市發展戰略指引，與城市空間和功能布局相融合。

綜上所述，城市綜合體作為一種新型地產開發模式，其具備資源整合性、系統復雜性、業態多樣性等多種特征，有著強大的生命力和良好的發展前景。但由于其還處于發展的初級階段，需要完善和改進，本文分析了國內外案例，并進行了探討和研究，供以后綜合體建設參考借鑒。

參考文獻：

1.李曉剛.城市綜合體布局規劃研究—以廈門為例[j].現代城市研究，2010（12）

2.樂捷.成都市城市綜合體開發模式研究[d].西南財經大學，2010

3.徐潔，林軍.商業綜合體的城市競爭力模型—以東京六本木綜合體為例[j].時代建筑，2005（2）

篇4

這一年，大連萬達開始實施其商業房地產戰略，組建大洋百貨，并與沃爾瑪、歐倍德、百安居、肯德基、百腦匯等國內外著名商業企業簽訂聯合發展協議，相繼在南京、沈陽、南昌、濟南、青島、長春、天津等商業黃金地段投資開發商業地產。號稱中國家居第一品牌的南方香江集團，猶如一匹令人咋舌的黑馬，突然殺入商業房地產領域，自4月開發山東聊城光彩大市場項目大獲全勝后，迅速開發安慶、南昌、景德鎮等項目，一年內連克多個大盤，漸顯省城和二級城市“通吃”的王者之氣。聲名顯赫的新希望集團也不甘人后，12月，新希望與主業做房地產的中國銀泰在上海宣布，共同成組建“銀太百貨”，與原樂購高管團隊連手打造的“樂客多”大型連鎖購物中心也將成立，銀太百貨與樂客多結成“策略聯盟，”由重慶起步，逐漸向全國搶灘商業地產。如今，全國各地已是追隨者眾，長城內外，大江南北，二、三級城市都紛紛開發商業步行街、購物廣場甚至Shopping Mall等。商業房地產在2002年底迅速升溫，成為各地開發商追捧的市場熱點。

房地產市場何以掀起商業地產開發潮？最關鍵的原因是商業房地產利潤豐厚，通常可以賣到同地塊住宅物業的3～4倍，更有甚者賣到住宅的10倍!因此，在房地產進入“微利時代” (王石語)，不少房地產做成“房地慘”時，開發商為尋求新的利潤源，紛紛謀求企業由住宅開發向商業開發轉型，這是正常的為利益驅動的企業行為；其次，我國現有商業業態相對落后(特別是二級以下城市)，我國加入世貿組織后，很多國際零售、家居、餐飲、娛樂業巨頭大舉進軍內地市場，一些新業態的出現推動了國內商業的發展，而近幾年我國很多城市快速擴張，城市規劃中對新型商業布局留下了余地。因而，目前掀起的商業房地產熱潮順應了城市現代化的發展需要。第三，眾多城市居民有投資商鋪的強烈需求。長期以來，我國民間投資渠道狹窄，儲蓄存款利率低，投資股市風險大，投資中心商圈的商鋪則普遍認為是分險小、回報快、增值大的理財手段。全國各地到處煽情的廣告詞“一鋪養三代”，的確切中了許多市民的投資心理。

然而顯技術密集型、資金密集型的特點，商業房地產開發與銷售更有其自身規律，高利潤從來都是與高風險相伴。作為特殊的物業，商業地產更凸律和獨特的贏利模式。如若開發商缺乏對商業規律的認識，缺乏對商業房地產運作模式的掌握，毫無疑問將面臨巨大的經營風險。

那么，什么是商業房地產（以下討論的商業房地產范疇特指商鋪，不包括寫字樓和酒店）的“運作模式”？根據我們的實踐，這種模式可以用下圖表示：

本文以地級市商業房地產開發為例，具體闡述如下：

一、拿地應盡可能在城市中心商圈，最差也應在中心商圈邊緣，并處于與次級商圈過渡地帶。

因為中心商圈商鋪的租金定為城市最高者，本身具有良好的積聚和放大財富的示范效應，投資者自然趨之若鶩。雖說中心商圈地價偏高甚至很高，但一般地說，地級城市的地價因素對此類項目的利潤形成只構成一般敏感而非高度敏感(也有少數城市中心商圈地價過高而對利潤高度敏感，如安慶和萍鄉地價達500～600萬元/畝)。據2002年8月作者在北京某投資公司參與河南某市賓館土地掛牌出讓過程中，對該項目所作的敏感性分析顯示，在地價為200萬元左右時，各敏感性因素對項目利潤的影響程度依次為：平均售價變化±1%，影響利潤±2.92%；建筑密度變化±1%，影響利潤±1.56%；銷售率變化±1%，影響利潤±1.25%，地價和單位建筑成本相同，其變化±1%，影響利潤－＋0.94%。其中，平均售價的敏感性比地價和單位建筑成本高3.1倍，比銷售率高2.3倍，比建筑密度高1.9倍；建筑密度的敏感性比地價和單位建筑成本高1.66倍，比銷售率高1.3倍；銷售率的敏感性比地價和單位建筑成本高1.33倍（引自拙文《××購物廣場項目敏感性因素分析》）。

所購土地還必須有足夠規模，使得項目有足夠大的營業面積成為旗艦店，便于建成運營后，或自成中心商圈，或與原有商業地產形成猗角，相互支撐，共同構筑核心商圈。根據經驗，一般地說，購物中心項目占地面積應在15～30畝，商業步行街項目占地則應更大些。

二、做一個好的商業規劃，特別注意引進新業態和設計好項目的業態組合。

本文論及的開發項目的商業規劃，是指通過對項目地商業現狀進行充分的市場研究后，對項目本身的業態選擇、業態組合、分布和面積占比，業種選擇、分布和面積占比，對商鋪劃分、建筑形態、區域和樓層功能、人流導向系統、項目環境及配套設施等進行預先設定，用以指導項目的工程規劃設計和建筑設計，為招商和營銷策劃等工作打下良好基礎。可以認為，商業規劃集中體現出開發商對商業理解的廣度和深度。

在做商業規劃時，要特別注意引進新業態。上世紀90年代以來，眾多新業態如便利店，專賣店、超市、大賣場、購物中心（Shopping Mall）等象雨后春筍般的涌現，這些新業態以其全新的商業理念和蓬勃的生機，沖擊著我國舊有商業格局，使之發生了許多深刻的變革。在地級市商業開發中引進新業態，可以強力沖擊原有商業格局，為項目今后的開業運營成功奠定基礎，還可引起市民的高度關注和興趣，為售樓炒作提供重要題材。

其次，要注意業態組合。業態組合科學合理，可使項目增加靚麗的賣點，有力促進樓盤銷售，還可使項目建成后聚集人氣，形成商氣，確保項目開業興旺。

因此，針對項目地原有商業業態狀況引進新的業態并進行恰當組合，將提升項目的商業競爭力，促使項目成為新的商業熱點和新的商業中心（拙文《地級市單體商業房地產項目業態組合初探》對此進行了探討）。

三、通過招商，引進眾多國內甚至國際知名商業企業和品牌，顛覆舊有商業格局。

“招商先行”是作者參與成功開發河南某購物廣場項目的重要手段。該公司在項目開發前期即以免一年租金、送裝修等各種方式與國美電器公司達成初步協議，并通過系列硬廣告、新聞會和軟性宣傳文章，將“國美”即將入駐的信息導播給廣大市民，甚至造成部分市民在國美開張前大半年就開始持幣待購“國美”電器。開發商由此為項目爭得大量“眼球”，也挖掘出非常好的賣點，結果租賃給國美和周鄰的商鋪不僅提高了賣價，銷售也非常順利。

四、注意引入商業物業和統一運營管理概念，對項目精心包裝。

精心包裝項目，是房地產項目營銷的常見手法。

從消費者角度分析，業主購買商鋪為的是獲取長期穩定和較高的投資回報。黃金商圈商鋪的租金高則高矣，但他還擔心這種收入不能穩定而持久，因此，引入商業物業管理和統一運營管理概念進行項目包裝，就是針對投資者的疑慮并為其釋放投資風險、解除后顧之憂的“利器”。

從開發商角度看，對項目開業后進行物業管理和統一運營管理也是非常重要的。一般地說，商業房地產項目總會有部分商鋪如最高樓層或位置較偏的商鋪不能售罄而成為自留物業，項目配套設施部分如電梯、扶梯、中央空調、管理用房、未公攤的面積、室外公共用地、停車場等也不能出售，這其中有些可以轉為開發商的固定資產。通過良好的物業管理和有創意的運營管理，項目開業后生意火爆，使得商鋪租金上升和轉讓費提高，那么這部分固定資產也肯定升值。此時，開發商可謂進退皆宜：進，可有穩定的租金收入，增加優良資產比重（這對有上市公司背景或銀企關系好的開發商猶為重要）；退，可將其抵押融資，以增加開發商現金流，還可選擇其它穩妥而可行的“撤退”方案全身而退。至于物業管理和運營的成本則完全可以收回，并不增加開發商的壓力。

五、通過系列硬廣告和軟性文章進行宣傳，通過事件營銷進行造勢，讓該項目的開發成為當地市民關注的熱點，并形成良好的口碑，“筑壩蓄水”。

應該說，這些內容已屬于營銷策劃的范疇，本文不贅述。但以作者親歷多個商業盤所積累的實操經驗來看，此招非常有效，真所謂所向披靡，無堅不摧。

六、通過適當劃分商鋪面積來控制“總價”，推出短期租賃政策，盡量降低投資門坎，使項目積聚大量的潛在客群。

商鋪價格高的特征決定了商鋪銷售更易受“總價論”的制約。因此，適當劃小商鋪面積來控制“總價”，是制定商業規劃和營銷政策時重點考慮的內容之一。此舉不僅可降低投資門坎，吸吶更多的潛在客戶前來投資商鋪，還可提高售價，增加單位開發面積收益。

推出商鋪租賃政策有一石二鳥的作用：

1、通過短期租賃（如一年），可以降低業主的首付，從而數倍放大目標消費群體；

2、部分業主出于對黃金商圈的推崇，對于購買商鋪的長遠收益已有期盼，但擔心投資的前期收益，通過短期租賃，則可打消其顧慮，堅定購鋪的信心。

當然，推出商鋪租賃政策必須注意：

1、根據國家現行法規和政策，所有對外的正式文件和廣告、宣傳材料等，均不得出現“返租”字樣；

2、為避免今后長期運營所可能遇到的法律問題，租賃期限原則上不宜太 長，但具體年限應視業態選擇和招商成果而定。

3、如需為引進百貨業態或大型超市業態提供大賣場，則該商鋪的租賃合同要精心設計，避免留下后遺癥。

七、開盤

有人曾說過：房地產營銷是“無缺陷”營銷。當我們切實做好前述流程的各項工作，同時做好工程規劃、建筑設計，抓好工程質量和進度，處理好與政府各部門的關系……，總之整合好開發商所有的資源時，“金日開盤”自然也就能為開發商賺得“滿盤滿缽”了。

本文討論的商業房地產開發模式雖以地級城市為例進行闡述，但其原則同樣適合省會一類大城市，只不過在這類大城市操盤，商業競爭更為激烈，進行房地產開發必須更為規范罷了。

篇5

隨著樓市調控的不斷深入，過去以住宅開發為主的部分房企在固守“陣地”的同時，正在商業領域積極地開拓市場，而那些已經進軍商業地產的房企們也以不同的模式擴張或深耕，可見，商業地產有著強大的生命力和廣闊的發展空間。但是，與住宅市場不同，商業地產的經營有其特殊性，并不像在住宅市場里那樣唾手可得，如何從同質的商業項目中挖掘獨具特色的價值，這是每一個想要成功轉型的房企必須思索的。

主要的蛻變模式

相對于住宅市場而言，商業地產在成本上占據優勢，升值空間更大，又具有較強的抗風險性，但是，想要做好商業不容易，商業地產的運營模式與住宅大相徑庭，因此不少房企在從住宅市場轉入商業地產的同時，也在尋覓適合自己的蛻變模式。

對此，諸如萬科、保利、金地等實力較強的房企紛紛選擇由以往單一的經營住宅市場轉型為綜合開發房地產，將業務拓展至旅游地產、工業地產、養老地產、文化產業地產等各個領域，從而實現大型房企的多元化發展。有業內人士分析，這一類房企在商業地產方面的業務比例正在逐年增加，從之前的不到10％上升至目前基本上保持在20％左右。

除了這些擴大業務范圍的房企外，有部分開發商不在乎規模的累積，更注重產品品質的提升，他們認為商業地產始于“建”而成于“管”，應該在經營定位轉變上下功夫。福州縱貫國際房產有限公司總經理林文昌認為，現在很多開發商對商業地產經營管理的理解，依然還停留在“只要能賣出去就萬事大吉”的粗放型層面，如此一來，沒有完整的后期運營管理，整個商業項目的可持續發展就受到影響，與住宅開發以銷售論回報不同，商業地產是以經營論成敗。

此外，也有一些向商業地產轉型的房企將布局二、三線城市作為戰略重點。由于一線城市土地供應量稀缺，加上受政策沖擊較強，而二、三線城市的居民購買力正在不斷提升，商業配套急需升級換代，因此，二、三線城市就成為了地產企業的主攻市場。隨著城鎮化進程的加速，商業地產在未來將逐漸由一線城市向二、三線城市擴張，市場也將進一步細化。

從同質化中尋找不同

目前商業地產的開發類型很多，除了那些地產大鱷能夠游刃有余地跨界酒店地產、度假型地產等專業市場之外，多數房企還是認為大型城市綜合體無疑是最有保證的，因為有多種業態組合，風險被分散。然而，正是由于城市綜合體的開發成為了主流，大批同質化的商業項目扎堆亮相，如何讓同類的產品突出各自的不同是介入商業地產的房企們最頭疼的問題。

世歐地產副總經理李劉偉認為，所開發的產品是否能滿足特定的市場需求，如何抓住不同的消費心理是商業地產能夠成功的重點。同樣是城市綜合體，但并非都得以購物百貨作為主營模式，為什么不能打造成帶購物功能的時尚中心，不僅能為那些不帶購買需求的目標客戶群提供休閑娛樂場所，同時也或多或少會帶動一些人產生購買。

對此，林文昌也表示贊成，他告訴記者，臺灣的誠品書店就是一個文化地產的成功案例，值得福州的地產商學習借鑒。雖然目前開發商業項目的利潤比住宅高，但并不是所有的項目都要跟風帶上一些商鋪或購物中心等商業部分，過多的同質化只會導致項目的投資價值越做越差。

另外，福州開發商普遍對商業項目的持有經營意愿不強，目前福州租賃型的商業比例不到兩成，而出售型商業項目基本上都集中在主城區的商圈。林文昌表示，由于這些區域的商業項目單體量較小，商業配套較為成熟，出售型的更容易收回資金，但是卻對后期經營造成很大的困難，福州目前的一些個案已經充分地暴露出了出售型商業的弊端。

“商業地產‘售多租少’的主要原因來自資金方面的壓力，但隨著大體量的商業地產進入市場，倘若開發商仍然還只著眼于快速回籠資金而不選擇集中統一管理，那出售型的商業項目必然失敗。”李劉偉分析，青島寶龍城市廣場就是最經典的案例，其周邊有幾十萬人口理應足夠支撐人氣，但因為沒有統一的商業管理，購買力都被附近其它的商業中心吸引，最終形成“空城”。轉型中的風險

商業地產比起住宅來說，更需要龐大的資金作為后盾，特別是房企持有物業，需要考慮到巨大的資金壓力和風險問題。李劉偉表示，已有開發經驗的成熟企業，由于資金供應充足，管理相對比較完善，利用這個時機大規模的發展商業是一個正確的選擇。而對于那些經驗不足，企業自身實力有限的開發商來說，資金短缺將會是他們面臨的最大風險和難題。

篇6

公租房的目標客戶定位于城鎮中低收入群體，既不符合廉租房申請要求，又無能力購買經濟適用房和兩限房的“夾心層”。目前對公租房運營尚無標準規范，各地均結合自身情況研究和探索不同模式。2010年11月，重慶市三屆八次全會提出未來3年建設4000萬平方米公租房，共計滿足全市200萬居民住房需求的目標。結合這一目標，后出臺了《重慶市公共租賃住房管理暫行辦法》和《重慶市公共租賃住房管理實施細則》，對公共租賃住房的申請方式、申請條件、申請要求、審核配租、租賃管理、退出管理、出售管理等方面進行了明確和細化。重慶模式制度設計細致具體，其主要特色在于以下四點。

第一，通過公租房滿足全方位住房保障需求，公租房5年后可轉讓。重慶不再單獨建設經濟適用房、廉租房、專家樓、引進人才樓等，保障性住房需求全部通過公租房解決。對于廉租房對象，通過先租后補方式補貼。5年以后，部分公租房可以出售給承租戶，轉為有限產權的經濟適用房。該經適房可以繼承和抵押，但是不能出售和出租，如需轉讓，由政府以原購房價加合理利息回購。

第二，申請門檻較低，租金水平為同區域市場水平的60%。重慶公租房申請不需要本市戶口，并在第一次搖號后取消了收入限制。目前申請條件為：凡年滿18周歲，在主城區工作的本市無住房或家庭人均住房建筑面積低于13平方米的住房困難家庭，大中專院校及職校畢業后就業人員及進城務工、外地來主城區工作的無住房人員，均可申請公共租賃住房。公租房租金水平確定為同區域市場水平的60%，約為10元/平方米·月。

第三，資金通過政府和社會融資解決。4000萬平方米（包括3600萬平方米住宅和400萬平方米商業配套）公租房建設預計需資金1000億元（每平方米2500元），計劃政府投入300億元（包括中央財政補助100億元；地方政府稅收支出100余億元；公租房建設所需3萬畝地的征地動遷成本100余億元。實際相當于，政府將100余億元投入土地開發，200余億元投入房屋建造），融資700億元。其中政府投入資金來源包括中央撥付資金、地方財政資金、土地出讓收益的5%、發行債券、房產稅所得等。

第四，租金收入償還利息，銷售收入償還本金。償債整體計劃為：（1）用房產租金彌補債務利息和日常運營支出，以實現“自體循環”。（2）通過配建商品房銷售和公租房銷售償還本金。按商業配套1萬元/平方米、住宅4000元/平方米預估，則出售全部商業配套及20%左右的住宅即可償還全部700億元貸款。

二、重慶公租房運營模式優勢分析

第一，公租房定位合理，“保障”職能突出。重慶公租房租金確定為市場價格的60%，且受眾面廣泛，具有較為明顯的“社會保障”功能。相對而言，其他地區公租房門檻高，定位不準確，租金水平偏高。比如上海和北京的公租房租金均確定為持平或略低于同類商品住宅的水平，目前租金水平約為40元/平方米·月左右，大幅高于重慶10元/平方米·月的水平。

第二，重慶公租房制度建立了有效的封閉運作模式，避免了保障房與商品房之間的套利交易，有效杜絕利用保障房套利而形成的腐敗和尋租行為，從而確保其能夠長久為市場提供低廉的住宅保障。就其他城市而言，雖然多數城市經濟適用房和兩限房均制訂了轉讓規則和補價措施，如5年內不得轉讓，5年后轉讓需要補價或由政府回購，但規定不細、尺度較寬，加之執行和監管并不到位，購房者能夠以商品房價格出售并從中獲取高額利潤，隨之產生了巨大的尋租空間，由此所引發的不公平和腐敗為社會所詬病。

第三，資金來源、運用和償還較為明確，政府資金壓力相對可控。用房產租金彌補債務利息和日常運營支出，通過配建商品房銷售和公租房銷售償還本金。較其他城市建造的不可出售型公租房，政府的資金壓力相對較小。目前多數城市公租房定位為只租不售，上海等地土地也系有償取得，從而造成公租房投資成本過高，給政府造成長期的巨額財政負擔，這也是公租房在各地推進速度不理想的原因之一。

第四，公租房運營由政府主導。重慶市確保公租房一直姓“公”，由市政府全資公司運營，重慶城投和重慶地產兩家公司市屬企業共同進行市內公租房建設。重慶模式確保低成本的保障房資源一直掌控在政府手中，使政府能夠將房屋溢價收益作為保障房運營的補貼，有利于實現財政平衡。

第五，公租房運營管理透明度高，信息披露充分。重慶市政府專門成立公租房管理局，進行公租房配租和運營管理，并建立了公租房信息網，及時公布公租房建造、配租等情況，時效性強、信息透明。重慶公租房運營的規范性及信息的透明度，非其他地區公租房運營所能比擬。

三、重慶公租房運營過程中發現的問題

1.實際申請情況低于預期，邊遠地段問題更加突出

由于重慶公租房受眾面廣，對申請人要求條件低，且租金價格合理，理論上需求應十分旺盛，但實際申請情況遠低于預期。

造成上述狀況的原因包括：其一，重慶市房屋租金水平整體較低，同時考慮位置及租金，公租房優勢并不明顯。渝中區解放碑最核心地段住宅租金約為每平米20元/月，略偏地段租金水平更低。對于一些對租金不敏感的居戶，寧愿選擇離工作和生活場所較近的房屋，而不愿意選擇較遠的公租房。其二，部分公租房與區域產業相配套，局部產業發展尚待時日，勞動力仍未達到規模。鑒于此，需求上升可能是一個較為緩慢的過程。

2.融資難度大，存在制度

2011年國家對于政府融資平臺管控較為嚴格，重慶公租房運營主體重慶城投和重慶地產均列入重慶市“投”，也受到相應的管制，融資受到一定限制。除此以外，由于公租房五年后才可出售，資金償還具有較大不確定性，客觀上也阻礙了一些商業銀行的涉足。

此外，2011年8月4日，中國人民銀行、中國銀行業監督管理委員會《關于認真做好公共租賃住房等保障性安居工程金融服務工作的通知》，在明確對保障房建設進行融資支持的同時，確定了“一省一市一家”的基本思路，即對于直轄市、計劃單列市、省會（首府）城市政府投資建設公共租賃住房項目，在同一個城市只能有一家融資平臺公司承貸公共租賃住房貸款。重慶市政府有重慶城投和重慶地產兩家市屬企業承擔市內保障房建設職能，兩家企業均有融資要求，明顯與上述規定相違背。后期該現狀能否得到特批，或需要整合，尚不明確。

3.自體循環幾近不可能

所謂“自體循環”是指公租房的租金收入足夠滿足利息支出和維護費用，政府除資本金投入外不需要再負擔公租房的日常運營費用。根據重慶市政府對于公租房的戰略規劃，按官方計算條件，項目運營剛好可以滿足“自體循環”，具體為：4000萬平方米的重慶公租房由3600萬平方米的住宅和400萬平方米的商業店鋪組成，每平方米開發成本在2500元左右。住宅部分按照平均租金10元/平方米·月計算，每年回收43.2億元，商業店鋪按照平均50元/平方米·月計算，每年回收24億，累計回收67.2億元；而700億元貸款，以年利率6%～7%計算還款利息約需42億～49億元，還有剩余部分可用于維修管理，以此保證項目可以“自體循環”。

然而，落實到具體操作層面，假設條件均有所放寬。據了解，目前項目單位成本在2700～2900元之間，項目資本金一般確定為20%，融資成本按5年期以上基準利率計算，已達到7.05%，結果導致項目“自體循環”難度很大。我們分別測算不同融資條件及出租率情況，發現只有在融資利率足夠低且租金和出租率足夠高時，租金收入才能夠勉強覆蓋借款利息。但是在運營初期，出租情況可能較不理想，從而形成較大缺口。只有出租率得以保證，遠期租金水平進一步上升，并且貨幣政策進入寬松期后利率下調，公租房租賃對借款利息的保證程度才能夠提高。

4.銷售存在制度性瑕疵且市場具有不確定性

由上所述，商業配套和公租房銷售資金回籠成為項目能否償債的關鍵。首先，400萬平方米商業配套，以官方保守估計的銷售價格為1萬元/平方米計算，將回籠資金400億元，占融資本金的57.14%。商業配套銷售不足以覆蓋全部建設支出，故公租房銷售將成為項目償債的關鍵。

鑒于每平方米3000元以內的開發費用，以其內外環間的地理位置，預計銷售收入覆蓋成本應較有保證。但存在兩方面障礙：（1）公租房是否可出售存在不確定性。根據2010年6月七部委聯合的《關于加快發展公共租賃住房的指導意見》，將公租房明確界定為“只租不售”；《重慶市公共租賃住房管理暫行辦法》則規定“承租人在租賃5年期滿后，可選擇申請購買居住的公共租賃住房”。顯然，兩者表述有較大差異。我們認為，公租房由租賃轉出售屬重大政策調整，似應得到國家有關部門的批準，而并非僅由重慶市政府批準。（2）由于公租房出售系非完全產權（即不能在市場上再出售，只能由政府按成本加合理利息回購），使公租房不再具有投資職能，若定價過高需求可能不足，因而制訂契合市場需求的合理定價至關重要。目前，如何確定銷售價格，尚缺乏清晰的法律文件，亦難以通過現有資料進行判斷。因此，公租房未來是否能夠順利銷售存在著較大不確定性。

四、建議

未來重慶公租房運營制度可進行如下改進。

首先，促進產業發展和合理布局，以提高公租房需求。提高出租率是公租房運營的基礎。產業工人和新就業大學生是重慶保障房兩大目標群體，均與產業和經濟發展具有較強相關性。未來重慶市應進一步加大產業引進力度，在微電子、醫藥、運輸設備等方面發揮既有優勢，增加用工規模，同時，發揮現有的“組團”優勢（即市內有多個商業中心區，圍繞各商業中心區發展，而不是由唯一的市中心向發展），在區域布局方面強調均衡配置，客觀上提高公租房的需求。

其次，理順融資渠道。進入2012年以后，保障房貸款政策放松，融資難度有所下降，但關于償債的擔憂并未緩解。我們認為，政府應當增加對于公租房融資的支持，如啟動其他市屬企業擔保、優質資產抵押等方式，以改善企業融資能力。

篇7

關鍵詞:解放碑 香港 立體步行系統 人性化 中心區

1、解放碑商圈步行系統的現狀情況

解放碑商圈是重慶市五大中心區之一,是重要的核心窗口,集中了眾多大型商業辦公建筑。近幾年來,隨著商圈提檔升級的日益深入,步行環境設施存在的問題日益凸顯:一是商圈環道車流量大,人行過街設施不足,品質不高,人車互擾嚴重的問題;二是行人多選擇地面過街步行方式,地下通道利用率不高;三是步行系統不完善,整體性不強,商圈活力氛圍未能充分挖掘。

2、香港步行系統的經驗

2.1 香港步行系統案例

2.1.1 步行廊道網絡化

香港在20世紀80年代成功地運用城市設計手段建成了目前CBD范圍內以中環、金鐘、灣仔3個地鐵站為核心的3個天橋步行系統網絡,其中干諾道人行天橋,主線1公里長。天橋與支線、自動扶梯等組成立交網絡,并與主要建筑物和地鐵站口相互聯系。規劃將過街天橋、大廈中的二層走廊及各種零售店、地鐵站、公交站點和其它的活動場所聯系在一起,形成一個四通八達的可防雨雪和烈日寒風的網絡體系,增加了樓宇的商業價值,實現了人車分流,逐步成為香港重要的城市標志之一。

2.1.2 步行可達性好

中環步行系統除步行通廊外,還包括了其他支撐交通系統設施:合理設置的停車場,快速、便捷的城市公共交通、完善的換乘系統,步行與車輛的交通組織達到平衡等等;中環步行系統保證了商貿室內空間、廣場、地下等空間以及步行空間的連續。

2.1.3 步行設施人性化

香港中環步行系統建構注重社會公平,無障礙步行設施完善。天橋設置頂篷,適應氣候變化。設置休閑座椅,方便行人,路牌標識清晰。

2.2 借鑒和啟示

2.2.1 “三權分立”運營模式

香港CBD內的商業建筑的運營管理模式是按照“三權分立”原則設立的,成立專門的商業經營公司和物業管理公司,實現所有權、經營權以及管理權的分離,其中開發商成為購物中心的所有者,獲取租金收益。這種管理模式也奠定了港島私營業主對城市公共環境建設的合作姿態。在香港CBD內這樣寸土寸金的地方規劃管理部門為了給城市留有更多的公共空間,給開發商提出了在建筑二層留出一定的公共空間可以酌情降低對建筑層高的限制的優惠政策。

2.2.2 公共交通與步行系統的有機結合

在商圈的交通改造方面,不僅有步行街及人行過街天橋兩種人車分行的交通方式。還可以結合商圈的現狀、背景及周邊環境在商圈內形成一套立體交通系統。并充分利用公共交通的優勢以及它所帶來的人流,將公共交通與商圈內的立體交通系統相結合。

2.2.3 對商圈地下空間的一體化思考

在進行商圈的立體開發時,考慮商圈是否具備開發地下空間的有利條件,與各建筑地下停車庫,軌道交通出入口形成便捷的垂直步行交通,使商圈形成地上、地下一體化的空間模式。

3、解放碑商圈立體步行系統規劃方案

3.1 解放碑商圈步行產生源分析

解放碑商圈步行產生源主要是由軌道交通2號線臨江門站,校場口站,規劃的軌道交通1號線校場口站、6號線小什字站以及分布與商圈環道上的公交站點組成。

3.2 解放碑商圈步行吸引源分析

解放碑商圈步行吸引源主要集中在0.92平方公里區域內,內部匯集了大量的商業、商務、休閑文化娛樂建筑。是重慶市最富活力的區域。

3.3 解放碑立體步行系統規劃

兩條步行街:(1)沿軌道六號線小什字站、王府井百貨、美美百貨、得意世界和中華路,形成南北向主軸。（現狀步行街）步行街寬度約為30米。(2)沿重慶百貨臨江門店東西向延伸至海逸酒店（現狀步行街）,步行街寬度約為30米。

二層步行系統規劃:規劃“三縱一橫多聯絡”的步行線路。

一縱:從保利重賓項目,沿金鷹女人廣場內側廊道至世貿中心、連接都市廣場,通過解放碑步行街、以及軌道二號線臨江門站地下通道與三縱線相連,全長約400米。

二縱:沿日月光中心廣場,穿越萬豪酒店二期二層商鋪、國際金融大廈二層商鋪,時尚文化城、至于新華書店。全長約500米。

三縱:經協和城、檢法兩院、威斯汀酒店、京劇團和蘭家巷地塊建設項目等7棟建筑（即五一路金融街）內廊至國際小商品批發市場,全長約1300米。遠期延續至朝天門整體開發項目。

一橫:起于世貿中心經國際商務中心至時尚文化城,全長約200米。

多聯絡線:臨近二層廊道的商業建筑,或公共建筑與二層主要廊道預留的廊道接口。具體如下:一橫線預留與新世紀百貨、重百書城廊道接口;三縱線預留與大都會廊道接口、一縱線預留與重百臨江門商場廊道接口,預留新世紀百貨與新華書店二層廊道。

天橋寬度:外廊道宜不小于4米,內廊道寬度宜不小于6米。

天橋凈空:外廊道應結合沿途商鋪、商務樓內廊層高設置,不宜低于4.5米。

要求:天橋上需設置遮陽蓬、完善無障礙系統,標識明確,設置垃圾桶、休閑座椅,與周邊建筑建筑體量、色彩相協調。

地下商業街一:世貿中心地下商業街,它是結合輕軌二號線臨江門地下車站修建而成,共設置七處出入口。

地下商業街二:軌道交通二號線（較場口站）地下商業街。銜接得意世界,沿民權路地下廣場,進入步行街,共設置四處出入口。

過街設施:國泰藝術中心與戴家巷改造項目的人行天橋一座。規劃設置內廊道項目建筑方案需預留二層步行通廊。

4、結語

(1)商業步行街能滿足大部分行人出行需求,在其上設置二層步行廊道影響中心區城市景觀。在老的城市中心區設置二層步行廊道宜在背街區域,聯系各重要的人流吸引區。(2)老商圈新增二層步行廊道,協調矛盾大,規劃線路應報請市政府同意后,以區政府為牽頭單位,對商圈立體步行系統開展深化設計,達到實施深度,分段實施。(3)規劃部門在未實施建設的地塊出讓條件中應嚴格把關,加強指導,預留二層步行連廊的接口,保證二層步行系統的延續性,借鑒香港二層步行廊道成功經驗,實行管理機制的創新。(4)推行立體步行系統理念,進一步在新區（悅來、西永、禮嘉等新城片區）規劃建設中推廣,從而打造具有重慶山地特色的立體步行環境。

參考文獻

篇8

近幾年，在中國城市化進程以及國家宏觀調控的大背景下，全國各地都在輪番上演瘋狂的商業地產競賽。繼成都成為全球在建商業綜合體最多的城市之后，杭州也宣布到2016年將有100個商業綜合體亮相，商業地產進入到一個前所未有的發展，放眼全國已是“無處不綜合體”。

據世邦魏理仕的研究報告顯示，目前全球在建購物中心面積達3200萬平方米，同比增長15%（2012年為2800萬平方米），達到了歷史最高水平。中國在建購物中心面積超過全球一半，達到1680萬平方米，其發展熱度可窺一斑。

那么，中國需不需要這么多的綜合體？商業地產野蠻生長的背后是否暗藏隱憂？作為商業地產的開發者和持有者，如何在眾多競爭者中殺出一條血路，成功突圍？有哪些成功的經驗值得借鑒？又有哪些變化值得我們為之欣喜？

熱潮下的隱憂

一個城市究竟需要多少商業綜合體？盡管到目前為止并沒有一個精準的統計數字，但在大多數業內人士看來，目前商業綜合體開發量已出現供過于求，這一現象在無“城市綜合體”不歡的二三線城市尤其明顯。

調查顯示，當人口數量達到50萬，人均GDP超過5000美元/年，城市即可開發商業綜合體。一般二線城市的市級商業中心數量在兩個左右，次級商業中心為10-20個。以此推算，二線城市能夠接納2-3個大體量商業綜合體和多個小型商業綜合體。目前，大多數二三線城市都基本滿足了開發條件。不過，盡管城市能夠接納但不意味著需要太多商業綜合體。

然而，許多中國人做事情往往是“一窩蜂”，且不計后果。以成都為例，世邦魏理仕此前的一項報告顯示，成都是一個60萬平方米/年消化量的區域中心城市，但成都在建10萬平方米左右的商業綜合體數量已超過100個，換言之，成都需要15年的時間才能消化。然而，成都也僅僅是商業地產熱潮中的一個縮影。與成都一樣，天津、重慶、沈陽、西安、南京、昆明、長沙等二線城市商業地產的開發量和供應量均十分龐大。

那么，是什么原因導致了二線城市商業地產的迅猛發展呢？“隨著住宅市場調控的深化，一線城市優質地塊稀缺，二線城市尤其是省會城市的商業地產便成為很多地產商爭搶的蛋糕，而當地政府則‘順應市場’，大手筆規劃和推出商業用地，由此導致這些城市商業項目供應量激增。”一位不愿透露姓名的業內人士告訴記者，地方政府希望商業地產成為拉動當地經濟發展的引擎及做好產業轉移的硬件基礎。同時，商業綜合體能夠樹立更高的城市形象，因此備受政府青睞。但是，商業綜合體的過大增量將難有足夠購買力支撐，不但不會有效帶動消費增長，還會在一定程度上形成商業地產的高空置率。

“未來市場供應量很大，競爭也很激烈，市場存在短期風險。”在世邦魏理仕青島分公司董事總經理張春雨看來，大多數二線城市在未來一兩年之內都將面臨一個短期的放量供應，市場競爭加劇，超出市場需求的局面，短期來看，市場存在一定的風險。

以青島為例，據世邦魏理仕數據顯示，未來4年內，青島市優質商業供應量將主要集中在香港中路商圈，嶗山商圈。其中香港中路商圈未來4年內供應量達到92.1萬平方米，嶗山商圈54.9萬平方米。龐大市場供應背后所隱藏的市場隱憂不可小窺。

靜悄悄的青島金街

實際上，在商業地產領域，風險一直都在。相比如華潤?萬象城、萬達廣場等堪稱“高富帥”的商業地產項目只是少數，不少城市商業地產項目由于種種原因并未能聚攏足夠人氣，至今經營不善。如位于香港中路佳世客附近的金街購物廣場，原定于2010年上半年開業，但是直到現在卻還在閉門謝客。

“金街購物廣場是時尚界的新寵兒，科技地產行業的新貴族。足不出戶，就能享有歐洲乃至世界品牌的夢想將不再遙遠。科技服務時尚，購物就是休閑，為消費者創造高端、舒適、人性化購物就是休閑的體驗，未來金街必將成為島城的新地標和新風尚。”這是金街購物廣場在廣告中打出的宣傳語，但有業主表示，“再華麗的商街如果開不了業還不等于零？”

2013年9月25日中午，記者來到位于青島香港中路商圈的金街購物廣場，由于其靠近麥凱樂百貨店、佳世客大賣場，從大區位上來說，位置十分優越，區域商業氛圍更是十分濃厚。那么，是什么原因讓金街購物廣場遲遲開不了業呢？記者撥通了金街購物廣場的招商電話，關于閉門謝客的原因，對方不愿多提，但表示目前已然籌備今年年底前開業。據介紹，金街購物廣場擬定以歐美蓬勃發展的名品折扣商業為其長遠發展方向。換句話說，金街購物廣場的定位為中高端。另外，目前金街購物廣場采用租售并舉的運營模式，首期計劃銷售建筑面積6000平方米，銷售均價85000元/平方米，租金起價則為15000元，平方米/年。而針對其開業后的市場前景，業內人士分析認為，海信廣場和即將增加的銀座、華潤?萬象城等經營業態大都涉及中高端消費客源，金街購物廣場也走中高端路線無疑將面臨激烈的競爭。另外，租售并舉的經營模式也將為其后期運營帶來不小的麻煩。

值得一提的是，金街購物廣場尷尬的處境不經意間透露了青島商業地產項目所面臨的窘境，金街僅是其中一家。

據悉，青島商業地產項目的同質化比較嚴重，定位也比較重疊。以香港中路商圈為例，大家都走時尚、高端路線，這就導致了品牌資源的競爭變得異常激烈，為了獲得品牌商戶的青睞，不惜降低租金、免費為其裝修，以求填滿商鋪。

“與一線城市相比，二三線城市的消費群體品牌認知度相對較低，其消費習慣和理念難以在短期內快速升級。”在張春雨看來，即便開發商花大力氣請來了品牌商，消費者也不一定買賬。“前期入駐中心商圈商業綜合體往往‘吃香’，開發商隨后的復制行為將會使其遭遇至少三年以上的養商期。而當客流減少，銷售額難以完成時，曾被邀請來的品牌商也會選擇撤退。”他表示，目前多數開發商以自我意愿為主并沒有按照市場需求進行合理規劃，直接加劇了商業綜合體運營冷清的風險。

而在談到為何商業地產項目大多采用散售或租售并舉的運營模式時，他無奈地說，“事實上，散售、租售并舉還是全部持有？這幾乎是每個開發商都糾結過的問題。散售無疑將加大開發商對項目運營管理的難度，然而，在資金緊張、銀行惜貸、公募缺位的時代，對于資金實力不雄厚的大多數企業來說，商業地產的散售是‘不得不為’。”

亟待升級換代

那么，在商業地產項目同質化嚴重的今天，作為商業地產的開發者和持有者，如何在眾多競爭者中殺出一條血路，成功突圍？

“要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，開發商需要根據商圈有限的人口數量和消費特點細分市場，通過特色定位和服務的差異化聚攏強大的人氣。換言之，要通過自身不斷的更新換代來適應市場的發展。”張春雨認為。

古語有云：“窮則變，變則通，通則久。”縱觀全國一線商業市場的早期商圈，如今都面臨著“新陳代謝”的過程，中國商業地產正經歷從粗放式發展向精細化發展的轉變，而這一過程中更是不乏成功者。

在國內購物中心瘋搶大品牌，一哄而上，倒貼租金的局面中，北京僑福芳草地算得上是個另類，它正在以其小體量打破這些霸王級大型商業體的壟斷，成為北京最時尚、最獨特的購物中心。據了解，位于北京國貿商圈的僑福芳草地購物中心，項目體量不是很大，但其豐富多元的藝術氛圍構成了僑福芳草地的獨有特色，為每一位到訪者帶來了充滿新意的獨特體驗。

“可以說，它的成功源自與自身的獨特個性。無論是建筑外觀，還是產品環境營造，僑福芳草地走的都是藝術路線，也正是它濃厚的藝術氛圍，吸引了很多小眾、雅皮的時尚品牌進駐，目前在北京很受白領消費者的歡迎。”張春雨說。

無獨有偶，北京東二環朝陽門附近，在外交部、司法部、中糧等部委與央企總部及豐聯、聯合、泛利等寫字樓的包圍中，有一家名為悠唐廣場的購物中心，雖然位于朝陽門核心商圈，坐擁周邊30萬高消費能力的人群，但此前悠唐開業近三年，卻一直面臨招商難題，開業率一直不足六成。直到2012年6月，悠唐宣布進行全面的升級調整。調整后的悠唐強化了體驗性的消費方式，并定位于京城首個“白領商場”，吸引了約80家面向白領客群的新品牌入駐。在2012年12月24日重裝開業當日，收獲了540萬元銷售業績。

可以預見，在不遠的將來，青島的各個商圈也必然將迎來一個重新洗牌的階段。而這其中擁有龐大市場新增供應量的香港中路商圈無疑將迎來最佳的變革契機。

永不沒落的香港中路

不可否認，在青島，香港中路商圈仍是吸引力最大的商圈，未來4年內達到92.1萬平方米的新增供應量無疑證明了它的獨特魅力。而更值得一提的是，在香港中路商圈寫字樓的租戶中，金融企業、地產開發企業、物流企業占比最大，這便使其擁有了青島消費能力最強的人群。而這群人恰恰又是走在時尚前沿的消費者，他們對商業項目自然有著更高的要求。

可以肯定的是，伴隨著華潤?萬象城、銀座等項目的進駐，香港中路商圈將面臨新一輪的升級換代。

“未來華潤?萬象城、銀座的開業，將會帶動周邊其他現有項目被迫調整來適應升級換代的要求。傳統百貨要么往更高端的方向發展，要么往低端市場走，必須找到自己新的生存方式。而新進的商業項目則要找準定位，要做別人沒有的，通過差異化、個性化增加自身的吸引力。”

舉例說，比如海信廣場定位高端，那別的項目就避開這個，百麗定位快時尚，那其他項目是不是就避開，去尋找比如女子百貨等個性化方向。尤其是小體量的商業項目，不走個性化路線是很難與大體量的項目競爭的，自然就不會有好的發展前景。

傳統的百貨商場為了更有市場競爭力，就需要調整業態比例，比如降低零售比例，增加餐飲以及與兒童相關的業態比例。如今，零售類市場正在被更為便捷和廉價的電商所取代，諸如服裝類等零售產品很容易便可在網上買到，而餐飲卻沒法去網上消費。

那么，電商時代，商業地產的優勢是什么呢？其獨一無二的體驗性。

篇9

奧特萊斯的概念源于美國，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”，它經歷了工廠直銷商店、工廠直銷中心到直銷中心(奧特萊斯工廠店)的轉變，奧特萊斯=知名品牌+低折扣+舒適的環境。近幾年，奧特萊斯如雨后春筍般涌現。據不完全統計，全國大約有200多家以“奧特萊斯”命名的商場。這些奧特萊斯既分布在北京、上海等一線城市，同時也分布在杭州、成都等二、三線商業氛圍濃厚的城市。

北京正在營業的燕莎奧特萊斯與賽特奧特萊斯，上海青浦奧萊，它們的經營模式、規模、軟硬件設施都達到了奧特萊斯的標準。同時百聯奧特萊斯將在已有上海青浦奧特萊斯和杭州下沙奧特萊斯2家門店的基礎上，加速發展，計劃2011年新增1家，至2014年形成10家奧特萊斯連鎖規模。在長沙建筑面積達12萬平方米，投資數億元的阿波羅奧特萊斯購物公園預計將趕在今年年底竣工。意大利FINGEN集團在亞洲的房地產公司RDM Asia計劃在未來五年內，將以佛羅倫薩小鎮品牌在中國開辦一系列奢侈品品牌奧特萊斯中心。將于本月開幕的佛羅倫薩京津名品奧特萊斯是其邁向中國市場的第一步。由奧特萊斯(中國)投資運營的“芭蕾雨”系列，在北京、廣州、浙江的三大“芭蕾雨”奧特萊斯正在緊鑼密鼓地興建之中。

奧特萊斯的經營理念始終圍繞著品牌和實惠展開，運營模式大致有群體專賣店式、商業街式、購物中心式、大盒子賣場式等。奧特萊斯來到中國，只有使奧特萊斯本土化變為中國化，才能適合中國的市場環境。知名的“大品牌”是支撐奧特萊斯這一業態發展的主要因素之一，但奧特萊斯的發展也不是單一地擴大名牌范圍。奧特萊斯圍繞著“品牌+實惠”的理念，六成以上的經營內容都是國內外一線和熱銷品牌，這些品牌的含金量高折扣超值。奧特萊斯有兩個核心概念：一個是名品，另一個就是折扣。然而通過筆者走訪東四環燕莎奧特萊斯發現，“地方很大”、“有很多知名的品牌”、“有點貴”、“配套設施比較完善”，這是燕莎奧特萊斯消費者的反映。由于北京消費者對于名品的認知，大多仍聚焦于LV、Prada等耳熟能詳的品牌上，國內商家在建立高端商場時對品牌的選擇余地有限，致使奧特萊斯賣場的高端品牌同質化嚴重。這就需要吸取國外奧特萊斯的發展經驗，細化消費者需求，建立一個主題型的城市奧特萊斯。

但是國內眾多的奧特萊斯項目中的品牌知名度有很大差距，有些奧特萊斯的品質不高，甚至有些名不副實。雖然奧特萊斯業態在中國快速發展，很多發展商都看中了奧特萊斯這塊大蛋糕，但并沒有深入研究奧特萊斯的本質，沒有掌握專業的奧特萊斯業態的操作手法。而且所有成功的奧特萊斯商業項目都與政府有良好的合作，奧特萊斯的拿地、建設、招商等環節都需要政府的大力支持和幫助。發展商只有理解了奧特萊斯理念和當地的文化，掌握大量可控制的國際品牌資源，擁有良好的政府合作關系，與專業的商業管理公司合作，踏實鉆研奧萊的經營模式和理念，才能保證奧特萊斯項目的成功。

國內不宜大規模發展OUTLETS

目前看來，“奧特萊斯”在中國發展前景很好，特別是有品牌消費能力支撐的城市，但“奧特萊斯”目前并不適合普遍推廣。其在國內大量發展存在兩個制約瓶頸：一是缺乏品牌商家支撐，二是缺乏品牌運營商。OUTLETS必須依托品牌運營管理

擁有出色的品牌運營管理能力是成功進入“奧特萊斯”業態的前提，“名品+折扣”是奧特萊斯的靈魂，同時也是其最強勢的核心競爭力。因此，作為運營商首先必須要做到兩點：第一，品牌資源要足夠多；第二，貨品價格要絕對實惠。以此兩點保證，就能滿足更廣泛的消費者對高端品牌趨之若鶩的需求。

其中目前國際一線品牌在國內一線城市發展成熟，而二線以下城市基本還處于初級階段。鑒于諸多國際一線品牌在國內采取商和直營同步發展的模式，想要得到品牌的支持并非易事，尤其在選址方面國際品牌有嚴格的地段和物業崇尚，讓國際品牌落腳在偏離城市中心的不發達區位缺乏明顯信心。

國際品牌資源缺乏，經營中高端品牌也缺乏優勢。一方面國內一般品牌直營店較多，在季節性或短期的促銷中都會有折扣，因此“奧特萊斯”概念商場與“折扣店”缺乏明顯“比價”優勢；另一方面在交通條件上，一般品牌“折扣店”通常比“奧特萊斯”更加便利。

缺乏市場競爭力不宜發展，首先“奧特萊斯”不是低端業態的代名詞，必須是基于擁有品牌認知之后才能順利發展的業態，其核心競爭力就體現為“名品折扣”。“奧特萊斯”非品牌化經營，一方面與普通折扣店或批發專業市場無異，很難吸引高端消費者；另一方面消費者也不會為“非知名”品牌遠足前去購物。

“山寨”OUTLETS運營模式無法持續

“山寨”奧特萊斯都只是做到“形似”而未“神似”，國內“奧特萊斯”很大一部分引進的品牌都是國外的二、三線品牌，或者是國內的普通品牌，缺少奧特萊斯“名品折扣”的精華，最終無法持久經營而變質或倒閉。

山寨“奧特萊斯”從“奧特萊斯”這個舶來商業形式中學到了“近郊”、“折扣”，而沒有真正意義上的“名品折扣”，所謂“折扣店”往往也不是“名品”。消費者去“奧特萊斯”購物是希望可以用相對低的價格購買到品牌，對“奧特萊斯”商品抱有與正價商品相同質量的預期。而山寨“奧特萊斯”所經營的“小品牌”或“非品牌”會導致消費者對其失去認可，繼而降低二次“光顧率”。

因此“奧特萊斯”數量不宜過多，“工廠直銷”或“折扣品”根本無法滿足于一個龐大的消費市場，真正的國際品牌在中國目前急于發展的還是針對消費力強勁的“正品市場”。“奧特萊斯”大舉進入中國各大城市的時機還未到來，倒是“國際品牌”采取一、二、三線城市“階梯式”供貨的模式，更適合他們的營銷理念。

“奧特萊斯”應去“中國化”

“奧特萊斯”是什么，許多中國的媒體解讀并不準確。有的解讀成“名品折扣店”，有的解讀成“城市綜合體”，有的則解讀成“尾貨市場”，有些奧特萊斯的經營者則炮制出“奢華眾享”的宣傳口號。按我們專業的研究人士來看，這些解讀固然點明了其中的一些特色，但依然有許多誤讀或者是有意的誤導。

名牌廠家為什么要熱衷于加盟奧特萊斯模式、提供自己的貨品呢?原因有六個方面，一是加盟奧特萊斯，它是名牌產品的尾貨薈萃，不損害品牌信譽，甚至會繼續提升品牌信譽。二是精準地定位市場，它是在品牌的主客戶群之外，但是已經接近主客戶群消費能力的一類特定人群。平時這樣一群人的消費水平在上升，但還達不到主客戶群的消費水準。三是通過這種模式可以迎合這一類人群的消費需求，提升客戶的忠誠度，培養未來的消費群。四是盤活這些庫存產品，擴大現金流；五是提升企業的市場份額。六是推動產品的新陳代謝，促進設計、技術與品牌的創新。

自從2002年第一家店――北京燕莎奧特萊斯購物中心開業以來，奧特萊斯(中國)已經歷經了九年的成長。但是國內的

城市“奧特萊斯”商業業態發展存在著極大的問題。核心是要不要“中國化”、怎么“中國化”。我們需要什么樣的“奧特萊斯”?

困惑之一：把奧特萊斯從市效搬到城市中心。問題是面積縮水、系列服務形不成、大批觀望人群，導致其商業模式的特色淡化。

困惑之二：大多與城市綜合體結合。居住、各種商業結合在一起，名為中國化，但是“奧特萊斯化”找不著北了。雜亂、什么業態都有，觀望多、購買少，吸引了眾多打醬油、看風景的人群，抵銷了奧特萊斯的特有氛圍。

困惑之三：大多數品牌折扣品“低”、“下”、“爛”。奧特萊斯的標準沒有了，雖然有少數名品折扣，但是經過多次倒手，產品依然昂貴，于是為了出效益引進國內的品牌，但是這些品牌本來就不算高檔。加上殘次品，價格已經流于普通產品。再加上過氣，成為沒有買點、沒有差異化特色的普通商場。

困惑之四：山寨品多，壓倒了正宗貨，假名牌絡驛不絕。所謂的國際大牌屈指可數，常常被查獲假冒品，比如華倫天奴品牌，真正的商稱市場上假冒品假冒店很多。

困惑之五：名品折扣店缺“名品”。難以找到真正質優的正宗貨源，只能從商中一再盤剝的產品中進貨。因此價格低不下來，沒有東西上架，上架的銷不出去。

困惑之六：靠什么吸引中國的奧物萊斯消費群體?據我所知，大部分沒有深入研究，甚至是看新潮、趕時尚。這些開大店投資數億元的老板們，研究得不深不透。功夫不足，導致奧特萊斯新型業態越來越困難，大部分商業店鋪到了或門可羅鵲，或品牌與業態凋零的境地。

筆者認為，“奧特萊斯”國際商業模式正在經受中國化的慘淡整合，其商業模式到了盤整、研究與重新樹立中國模式的時候了。我給出的答案是：應當保持特色，做大品牌，細水長流，持續發展。否則，空殼變形，業態消亡也說不定。

給“奧特萊斯”圈地熱澆盆涼水

在房地產行業遭遇調控遇冷的今天，由于受住宅限購的影響，商業地產異軍突起，流行歐美的奧特萊斯商業模式在中國一些二、三線城市異軍突起，與一些大城市火熱的商業廣場相映成輝。“奧特萊斯”圈地熱讓眾多開發商怦然心動。

“奧特萊斯”本來在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心。但是在中國由于開發商的加入，奧特萊斯也就掛上了一層商業地產的光環，其運作過程也就由商業模式向地產開發并軌了。

奧特萊斯項目不同于傳統的房地產模式，它定位在城際之間打造城市新中心，意在發展周邊配套的商業集群。一般來說，奧特萊斯是核心引擎，同時周圍需要配套現代服務商業集群、生態住宅、會展度假和地方特點產業等。

在遍地開花的奧特萊斯中，首創是最沖動的一個競爭者，也可以說是野心勃勃。2010年，首創在佛山三水的奧特萊斯項目全面啟動。包括佛山順聯奧特萊斯在內，廣東省已經有四個奧特萊斯項目浮出水面。首創置業持有50％權益的奧特萊斯(中國)有限公司聲稱：三年內將重點在中國五個主要都市圈的重點城市打造奧特萊斯現代服務產業區；未來五年內，在全國直轄市、主要省會城市增加布點；未來十年內，在中國大部分省會城市及重要地級市、風景旅游區打造一批奧特萊斯風情小鎮及旅游度假購物村。

目前全國已有的和在建、擬建的省市超過15個，包括安徽、四川、河南、湖南、湖北等地。從各地來看，跟進的奧特萊斯項目非常多，甚至義烏這個沒有一家正價百貨店、沒有品牌概念的地方，也傳出想做奧特萊斯的消息。奧特萊斯漸成為大型商業地產商業業態的流行趨勢。

但是，盡管圈地成本較低，從奧特萊斯業態來看，這些項目面臨的外部競爭卻很激烈。奧特萊斯在中國賺錢并非易事。在中國經營十多年的一些奧特萊斯商家，直到2009年才扭虧轉盈，比如北京燕莎、上海百聯青浦都是如此。即便如此，美國折扣商美國西蒙地產集團，還是在去年將其中國合資公司股權，全部轉讓給深國投商用置業有限公司，黯然退出中國市場。

住宅地產很快就可以收獲，而商業地產估計幾年才能有回報，投資的壓力很大。一般來說，商業地產項目建成前幾年現金流基本都是負的，而且企業負債率不能很高，否則頭幾年的租金收入無法彌補利息支出，企業很容易陷入財務困境。國外奧特萊斯大多未配建高比例住宅項目，國內開發商通過配建住宅快速回籠資金不失為一種創新，首創的商業住宅比例約在30～40％之間。

按照國際經驗，奧特萊斯一般會選在高速公路旁邊，距離城市中心一小時左右車程。但是中國的情況不太一樣。在城里堵車兩小時很普遍，但是出城一個小時，很多人就接受不了。在贏利模型設計中，首創奧特萊斯還打算引入國內品牌，建筑規模上也遠大于國外。除奧特萊斯，贏利點還將包括國內頂級品牌直銷與其他產業，例如酒店以及大購物中心、電影院、餐飲、娛樂等。無論是嫁接住宅項目也好，還是引進國內商品品牌也好，這種在市區建設商業中心模式的奧特萊斯究竟能不能得到人們的認可，或者能不能發揮奧特萊斯的優勢，還需要時間的檢驗。

奧萊中國可走標準化復制之路

近兩年來中國房地產調控政策的傾斜和房地產行業轉型的需求，促使商業地產正迎來黃金發展機遇，奧特萊斯作為商業地產當中的一股新興力量，在全國各地正如雨后春筍般涌現出來。但由于在中國本土市場整體還處于向國外模仿與本土化摸索階段，經營管理與模式還存在諸多問題。

國際品牌少，折扣力度低，渠道管理弱

首先，國內奧特萊斯缺乏足夠的國際品牌，缺少吸引力。廣州天河城奧特萊斯和北京燕莎奧特萊斯兩家都銷售國際品牌產品(積壓、過季、斷碼等)，比例少于45％，少量的國際品牌貨品難以吸引到更多的消費者；上海青浦奧特萊斯國際品牌占比也偏小，與項目的定位存在較大程度上的差距。

其次，我國奧特萊斯中心的產品銷售價格，總體上仍然偏高。

再次，渠道管理薄弱。充足的貨源是奧特萊斯成功的先決條件。而在中國，真正意義上的奧特萊斯必需的名牌貨源顯得尤其欠缺，店家無法直接獲得廠家直銷產品，其慣用的模式是通過商和招商進貨，導致貨源不充足、不穩定，品牌更換頻繁，而且價格偏高。

高舉概念盲目模仿

目前國內大多數號稱“奧特萊斯”的商家規模普遍較小。國內奧特萊斯開發商為獲得充分的品牌貨源和低價產品必須降低租金水平，導致奧特拉斯前期市場培育期過長，租金收入少，市場人氣提升較慢。也就是說，奧特萊斯的開發更多的是從零售角度出發，缺少商業地產開發的內部現金流平衡模式的匹配。因此，奧特萊斯開發商必須要結合目前中國商業地產的現狀，依靠不同業態組合與平衡，來達到整個奧特萊斯購物中心項目的資金與收益平衡，即以時間換空間的形式獲取國際品牌的支持。

用零售的思維做地產，不如用地產的思維做零售

在中國目前奧特萊斯并未受到國際品牌廣泛認可、品牌折扣率不盡如人意，以及奧特萊斯正值培育期的大背景下，做奧特萊斯在拿地環節就應該考慮到項目業態的組合，奧特萊斯很可能會提升周邊人氣，土地價格極易得到提升。因此，業態組合中考慮

部分“短平快”銷售的住宅可以為整個商業地產開發項目提供現金流和利潤支撐，也為后續奧特萊斯的持續運營提供基礎。

加強戰略合作，成就標準化奧特萊斯快速復制之路

由于國際知名品牌對國內的奧特萊斯市場并不廣泛認同，與其戰略合作必然要先讓利而后聚人氣。通過低租金吸引國際品牌入駐(盡量以規模較大的工廠直銷店低折扣店形式入駐)，提高人氣之后，將會給整個中心的銷售業績帶來較大提升。如此可謂一舉兩得：一是逐步解決了國際品牌少、折扣力度低以及渠道管理弱等劣勢。二是有了前期招商的基礎，針對品牌客戶的建筑要求，可以縮短設計與招商周期，進而縮短奧特萊斯整個項目的開發周期，提高項目周轉速度和資金使用效率，為快速復制提供基礎，而且能減少商場培育周期，實現奧特萊斯購物中心的快速增值。

二、三線城市奧特萊斯制勝的法寶

隨著國內二、三線熱點城市經濟以及人均GDP的快速發展，2007年成為奧特萊斯在這些熱點城市高速發展的新起點。“奢侈品”、“國際品牌”也隨之很快地成為了二、三線城市消費者跟隨、追捧的消費方向。巨大的消費潛力和變化的品牌意識為奧特萊斯在二、三線城市的發展奠定了肥沃的土壤，目前哈爾濱、濟南、青島、鄭州、長沙、杭州、蘇州、成都、重慶以及張家港已有14個奧特萊斯項目。

分析現階段國內奧特萊斯項目的參與者，主要分為零售／百貨企業、地產商和國外奧特萊斯專業運營公司。項目運營者中占高比重的是零售／百貨集團(32％)與市場份額相同的地產公司(32％)，可見未來除零售／百貨企業以外，房地產項目也將規模化地參與奧特萊斯產業的發展中。從項目分布情況來看，零售／百貨企業發展奧萊項目的城市主要集中在一、二線城市，且商業發展均已較為成熟；專業奧萊運營商和其他第三方發展奧萊項目的數量較少，也主要集中在一、二線商業發展；而地產商發展的奧萊項目則以全國范圍布點，且二、三線城市的比例更高。從地產公司積極地參與奧萊運營來看，其看好以奧萊項目作為噱頭來拓展的地產市場，從而可向政府取得更多城市郊區的低價土地以開發利用，這無疑是對于地產商最具有吸引力的前提發展條件之一。

地產商參與到奧特萊斯的開發建設以及營運管理當中的優勢當然是顯而易見的：例如地產商更加了解房地產開發途徑程序，在開發奧特萊斯這種大型商業項目時占優勢；另一方面，用奧特萊斯作為營銷理念進行房地產開發則容易獲政府支持拿到價格較低廉的地塊。但與此同時，其中的風險也被業內人士敏銳地注意到：1.追求短期現金流，更關心開發樓盤銷售，普遍存在重銷售輕管理的問題；2.缺乏經營奧特萊斯的經驗，招商渠道有一定局限性；3.較為缺乏奧萊項目運營經驗，多數會考慮和當地百貨零售龍頭企業合作經營，由于其并非專業運營商，且沒有零售／百貨集團的豐富資源。從奧特萊斯開發、營運角度分析，專業的奧特萊斯運營商非常注重奧特萊斯選址條件，多年的經營經驗也為開業后的良好運營提供了一定保證。

如何開發、打造未來能夠成功運營的奧特萊斯項目?在前期開發研策規劃階段，要對項目所在城市區域位置、消費能力、消費偏好等各方面做到全面且深入的分析和了解。如何讓奧特萊斯商業模式獨立其市場價值、發揮其特有的商業優勢?這就需要在項目整體的檔次定位、品牌組合方面，做到與其他商業項目形成差異化競爭。奧特萊斯+生活廣場的新模式形成了錯位競爭，不免會成為一條通向成功的新道路。

除此之外，品牌資源是支撐奧特萊斯產業模式成功運營的最重要的先決條件，可以說沒有優質的品牌及折扣，也就沒有成功的奧特萊斯。對于目前奧特萊斯項目品牌組合同質化嚴重的問題，我們認為商品品類缺失、自采貨品的采買能力等問題，仍是目前二、三線城市奧特萊斯發展待解決的問題及風險之一。

未來的奧特萊斯商業模式發展，規模化的發展將取代零散的投資選擇，選址會更集中在主要以政府新開發和衛星城的住宅區域為主。運營商可以通過團隊的本地化調整來弱化對此商業模式適應性及調整的風險。

奧特萊斯不是開發商的“靈丹妙藥”

奧特萊斯這一舶來品在經過了十年前的萌芽、發展，到被消費者認知和趨之若騖，加上部分奧特萊斯在經營上的良好表現，逐漸讓人們開始看好這種新型業態在國內的發展潛力。而奧特萊斯被大家重視還有它特有的一些特性，也剛好滿足時下商業地產開發的一些需求：奧特萊斯一般選擇遠離城市中心區，不依賴于傳統商圈，因此對于目前眾多開發商較容易在城郊拿地來說，對地段要求和商圈氛圍要求不高，是一個很適合開發的業種；奧特萊斯一般占地面積較大，按照國外點式組團的設計風格，多數是以小鎮和別墅群的形式建造，往往對于在遠郊大面積拿地的開發商，容易結合規劃風情獨特的別墅群和其他住宅項目與其配合，實現開發快速成熟的目的；奧特萊斯由于其經營商品的目標客戶群體大多以城市商務人士和白領、中產階層等有車族為主，因此針對的目標人群，也與郊區成片開發大型社區希望面對的人群相輔相成。

因此，現在奧特萊斯這個名詞，頻率極高地出現在政府招商引資文件中、商業定位報告中、地產開發新聞中等等，它在某種程度上成了拯救地段不利的商業項目，或者捂熱一塊不毛之地的靈丹妙藥。

但是，奧特萊斯現在也有很多已經決成了“熬特不來”了。2011年10月，寧波奧特萊斯廣場宣布倒閉。天津京津時尚廣場轉做的奧特萊斯名存實亡。重慶金源奧特萊斯門可羅雀。這預示了奧特萊斯并不一定放在哪兒都能野蠻生長。

從外界來觀察，似乎奧特萊斯有開發過量之嫌；但從行業內部來看，個人認為奧特萊斯是總量過剩但結構不良，出現三多三少的現象：三多中：一是山寨多、二是未成規模項目多、三是借名圈地賣樓的也在增多，三少中：一是折扣少、二是真正大牌名品少、三是有整體科學規劃的少。例如山寨多的情況，基本上就是掛一個牌子，里面實際上就是自由市場，自然消費者上當一回就再也不回頭。而對于折扣少的情況，由于國內奧特萊斯都不是真正的工廠店模式的，因此都是從經銷渠道供貨，雖也是過季或殘孤品，但價格有些竟然比國外正品價格都高，更是名不副實。

篇10

關鍵詞：商業體量、業態、交通、主體

Abstract: When plan and design the commercial building, it should consider the surrounding population scale, business scale, business circle analysis, business types of operation analysis, the relationship between traffic and space and city, and the design subject.

Key words: commercial scale; type of operation; traffic, subject

中圖分類號 : F540.32文獻標識碼： A 文章編號：

商業地產是地產與商業的結合。應該說地產開發滿足商業的需求，是一種無縫的結合，也就是說，地產開發要滿足商業需求，是商業與地產開發的無縫結合，可以說從選址、商業定位、業態組合、招商推廣、工程管理，到運營管理全過程的結合。設計中必須全面的考慮以上的所有因素。提出以下幾個切入點供參考。

人口規模、區位、商業體量

項目所在城市的人口規模，所處區位及計劃開發的商業體量，是決定這個項目成敗命運的先期條件。

首先，城市城區人口規模。城區人口規模的區間劃定并沒有非常嚴格的界定，我們姑且細分為15萬以下、15—50萬、50—100萬、100—200萬、200—500萬、500萬以上，這個細分實際上已經將城市分級，從鎮、縣城、小型地市、中型地市、大型地市、省會城市到跨省域城市、到國際城市了。人口多到一定的程度才會出現某些事務和商業形態。比如家樂福標準店（15000㎡）肯定不會開在十五萬人以下的地方；五十萬人城區的地方不容易形成二個商業中心。

第二點是項目所在的區位，可概分為市中心核心區、市中心區域、中心區邊緣、城鄉結合部、郊區交通結點、郊區住宅區等。從日常生活經驗中可以觀察到區位的差異所產生的業種業態上的差異，例如大型建材類通常會出現在城鄉結合部，百貨公司幾乎都在市中心核心區，大型超市則在住宅密集區等等。

將這兩點得到的信息合在一起縱向分析，很快地整個項目的輪廓就清晰起來，絕大多數的項目都可如此觀之。

商圈分析

商業是靠消費者來消費而營運下去的，主要消費者從哪里來？用什么方式到達？由足夠的消費者所構成一定的地理范圍，可稱作“商圈”。具體的商圈形態一般可分為：商業區、住宅區、文教區、辦公區及混合區。

商業區——商業行業集中區，其特點為流動人口多、熱鬧、各種商店林立。其消費習性為快速、流行、娛樂、沖動購買及消費金額比較高等。

住宅區——該區戶數多，至少須有1000戶以上。住宅區的消費習性為消費者群穩定，便利性、親切感、家庭用品購買率高等。

文教區——該區附近有大、中、小學校等。文教區的消費習性為消費群以學生居多、消費金額普遍不高、休閑食品、文教用品購買率高等。

辦公區——該區為辦公大樓林立。辦公區的消費習性為便利性、外食人口多、消費水準較高等。

混合區——住商混合、住教混合、商辦混合等等。混合區具備單一商圈形態的消費特色，屬多元化的消費習性。

而關于商圈的分析主要是從商圈內人口特征、競爭關系及商圈內經濟狀況三個方面去分析。

看競爭分析。在商圈內競爭分析時必須考慮下列因素：現有商店的數量，現有商店的規模分布，新店開張率，所有商店的優劣勢，短期和長期變動以及飽和情況等。

商圈內經濟狀況的分析。如果商圈內經濟很好，居民收入穩定增長，則零售市場也會增長；如果商圈內產業多角化，則零售市場一般不會因對某產品市場需求的波動而發生相應波動；如果商圈內居民多從事同一行業，則該行業波動會對居民購買力產生相應影響，商店營業額也會相應受影響，因此要選擇行業多樣化的商圈開業。

商業種類業態分析

人的商業活動離不開“衣食住行樂育”。業種基本上是以上述六種衍生出來的主要種類。業種從使用上可分為消費品類和再生產品類；從購買習慣上可分為日常用品類、選購品類及專用品類，其特點：

業態是零售店向確定的顧客群提供確定的商品和服務的具體形態，業態是零售活動的具體形式。通俗理解，業態就是指零售店賣給誰、賣什么和如何賣的具體經營形式。

商業建筑中的交通動線及空間形式

商業建筑空間的價值及其提升由諸多因素決定，從建筑設計的角度出發，商業空間價值的最大化體現在能夠吸引充沛的人流并使其在此區域停留。對于既定商業地塊來說，充沛的人流來自于對商業建筑空間交通系統動線的有效組織和與城市交通系統的有機結合。而人群駐留的因素則更復雜一些，文化氛圍、感官吸引、甚至空間規模或細微的小品處理都有可能成為人們駐留的因素。在設計工作中，我們對于如何建構規劃商業地塊的交通系統，形成有效的購物流線往往通過兩種途徑來實現。

系統地分析地塊對本地區人們生活的影響所產生的行為模式，并與建筑設計相結合，從而發掘出規劃設計的切入點和有效組織商業建筑空間動線，進而達到提升該商業建筑空間價值的目的。

在現代城市中，人們的交通行為模式被功能細化的城市交通道路系統所限。如果將城市交通系統與商業建筑空間有機地結合往往能為商業空間的增值提供必要的條件。

購物流線是體現商業建筑空間價值的重要因素，我們可以制定出一系列設計策略并結合實際情況加以考慮。總結起來，設計師在設計工作中，應同時滿足業主和商家的商業空間、消費者的消費休閑行為以及商業空間對區域環境的社會貢獻三方面價值的最大化。

商業項目要求合理的空間形式，一般可采用以下四種空間模式：

（1） 室內大開間。無街道，商鋪間沒有完全隔絕。

（2） 露天步行街。上空無頂棚，空間開敞的步行街；

（3） 回廊式步行街。步行街的兩側或一側為回廊，步行街局部遮蓋；

（4） 室內步行街。步行街在室內，完全遮蓋；

商業地產與城市環境的關系

商業地產非常注重整體規劃、細部處理和創新設計意識，以營造富含商業氣息的高質量空間。尤其是市中心區的商業設施，與既有城市紋理息息相關，商業所帶來的人潮、車流，必須巧妙地融入，或者善用既有環境的資源，形成新的特點。上海新天地是個成功的例子；圣地亞哥琥珀廣場值得參考。

設計的主題、場所、印象

吸引人潮，創造一個消費者印象深刻而流連忘返的場所，這是商業設計最有趣也最有挑戰性的地方，這當然包括風格、主題、景觀、行為的設計、街道家具等，每一個商業設施必須至少有一個有特色的場所，最好結合一些動態性、可變性的設施，例如大屏幕、噴水池、旱噴、表演舞臺……等。