導語：如何才能寫好一篇市場營銷方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]現代企業；市場營銷；方法

中圖分類號：F426.31 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2014）47-0170-01

引言

發達國家特別是國際知名企業都在市場營銷方面具有成功的經驗。他們的營銷方法具體囊括傳統的市場營銷理念和現代的市場營銷理念，但都是當前我國企業在經營中能夠采用的比較有效的方法。只要企業根據自己管理、生產和經營的實際情況，抓住市場和顧客的特點，有選擇地運用，就一定能夠取得良好的效果。

一 服務營銷

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。現代企業具有發達的生產技術和先進的生產手段，信息化、網絡化是企業營銷的基礎，不同企業生產的同類或近似產品，其設計、制造、質量、科技含量等不相上下，產品有形部分的屬性如品質、功能、特性等方面的差異較小。消費者購買時對商品的判斷與選擇，由產品的有形屬性向無形屬性方面發展，？即企業商供貨方式和速度，企業對產品的服務水平。因此現在形成企業間的競爭是從企業之間的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領域。現代市場競爭就是高科技含量的優質產品+優質服務的競爭。對我國企業來說，服務營銷的意義越來越重要。服務相對于商品、資金、經營設施等硬件要素來講，可塑性、可控性更強，企業不僅可以通過加強質量保證體系，改善售后服務的方式和質量，努力提高企業的服務質量。使企業根據自己的實際情況，因地點、因用戶、因時段制宜，采取不同的方式方法和手段，以便更好地服務于顧客。

二 品牌形象營銷

企業形象是指人們通過企業的各種標志，而建立起來的對企業的總體印象，是企業文化建設的核心。企業形象是企業精神文化的一種外在表現形式，它是社會公眾與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象。這種印象是通過人體的感官傳遞獲得的。隨著商品的日益豐富，生活質量的提高和競爭的白熱化，消費者購買商品時的選擇日趨加大，品牌效應凸顯，企業形象在消費者中的作用日漸突出。企業要獲得綜合利潤的最大化，必須樹立整體觀念和長遠觀念，在企業關系者中樹立良好的企業形象。形象營銷就是把企業通常的商品營銷組合與經營理念、行為識別、視覺識別有機組合起來。企業形象好，對內具有導向、凝聚和激勵的能效，使企業內部的整體行為、價值觀念和目標取向更加一致，充分發揮員工的積極性與創造性；對外具有識別促銷功能，使競爭對手難以模仿，使消費者易于辯識。現在，形象營銷不在局限在服務行業，生產企業也一定要做好。

三 綠色營銷

綠色營銷就是將環境保護與生態平衡觀念融于企業的營銷管理中，？要求企業制定市場營銷策略時，把消費者需求、企業利益和環境保護三者有機地統一起來。環境問題是社會問題，社會責任感促使我們考慮環境保護。它要求企業從產品設計、生產到銷售、使用的全部過程都要充分考慮環境與生態利益。在生態環境日趨惡化，非再生性資源匱乏的情況下，消費者要想保護好自身的健康，維護生態平衡是首要任務，生態平衡也是保持社會經濟持續發展的要求，使綠色消費運動在全球范圍內蓬勃發展起來。綠色消費運動的迅速發展，潛在市場規模的巨大，直接導致了企業在生產經營中將環境保護和維護生態平衡列為優先考慮的問題，這樣，綠色營銷便應運而生。綠色營銷要求企業在產品開發、價格制訂、產品分銷、產品促銷等方面充分考慮環境保護要求，盡可能開發出“綠色含量”高的產品來。綠色營銷的過程比較復雜，需要開展一系列工作：收集綠色信息；擬定綠色計劃；進行綠色定位；制定綠色價格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強綠色管理等。可以肯定的是，在21世紀，綠色產品是一種市場前景非常廣闊、極具開發潛力的產品。無論是國內市場還是國外市場，消費者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后，是否會對環境造成損害，能否回收再利用。在有的發達國家，不具有環保特點的產品已經禁止進入市場。我國在大中城市，已經禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒。從市場營銷角度來看，隨著越來越多的綠色工程、綠色商品、綠色消費的出現，綠色營銷將成為營銷發展的主要潮流之一。

四 一體化營銷

一體化營銷是指，企業組織內部某個部門機構，就企業所擁有的產品品牌，經過深入市場調研分析，站在企業整體角度上，進行營銷策劃、部署等一系列營銷活動。統一策劃、統一部署、統一行動是其重要的特征。其目的是，對企業所擁有的資源進行有效整合和充分運用，如企業分支機構、渠道，通路等。此手法常常被應用于企業新產品品牌的構建和打造上，以及對那些反復購買產品的老客戶，和新客戶進行地毯式、高頻度的營銷沖擊，以利于新品牌的形成，及新市場開拓和市場占有，最終提升銷售量和銷售收入。

五 關系營銷

關系營銷是以管理企業的市場關系為出發點的。它的核心思想是建立發展良好的顧客關系，使顧客保持對某個企業或某一品牌商品的高度忠誠。關系營銷觀念認為，建立和諧有利的商業關系，需要企業與顧客及其他利益相關人之間，建立相互信任的關系。強調不僅要爭取顧客和創造市場，更重要的是維護和鞏固已有的關系。關系營銷適合于商業、餐飲、旅游、賓館、娛樂等第三產業，它的主要內容是對顧客進行科學的細分與管理，方法比較靈活多樣。如，可以建立消費者數據庫，使企業能夠準確掌握消費者的有關信息，使商品能夠準確定位，同時，使企業的促銷工作更具針對性，從而提高營銷效率。企業還可以通過建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對重要顧客設立專門的關系經理等等方法，對顧客進行主動管理。此外，現代營銷還有定制營銷、多國營銷、立體營銷、直接營銷、借勢營銷等多種形式，由于篇幅所限，不能一一介紹。

參考文獻

[1] 鐘育贛.市場營銷方法的新發展.南昌大學學報（社會科學版）.1994.6

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關鍵詞：服務營銷 形象營銷 綠色營銷 整體營銷 關系營銷

下面介紹的市場營銷方法,主要是近幾年來西方發達國家特別是國際知名企業在市場營銷方面成功的經驗。這些營銷方法,有的屬于傳統市場營銷理念, 有的屬于現代市場營銷理念, 但都是當前我國企業在經營中能夠采用的比較有效的方法。只要企業根據自己生產、管理和經營的實際情況, 針對目標市場和目標顧客的特點, 有選擇地恰當運用, 就一定能夠取得良好的效果。

一、服務營銷

服務營銷也叫有形商品的無形營銷。在科學技術日益發達,生產手段極其先進,信息化、網絡化社會已經到來的現代社會,不同企業生產的同類或近似產品,其設計、制造、質量、科技含量等不相上下,產品有形部分的屬性如品質、功能、特性等方面的差異較小。消費者購買時對商品的判斷與選擇,主要不再只依據商品的有形屬性,而在很大程度上取決于商品的無形屬性的一面, 即企業如何提供商品, 如何服務顧客。服務競爭把企業之間低層次的有形競爭引向更高層次的無形競爭的領域。現代市場競爭就是高科技含量的優質產品+ 優質服務的競爭。對我國企業來說,服務營銷的意義越來越重要。服務相對于商品、資金、經營設施等硬件要素來講,可塑性、可控性更強,企業不僅可以通過加強質量保證體系, 改善售前、售中、售后服務的方式和質量,努力提高企業的服務水準。更重要的是,各個企業一定要根據自己的實際情況, 因地、因企、因時制宜, 采取不同的形式、方法和手段, 以便更好地服務于顧客。

二、形象營銷

企業形象就是經營理念(MI) 、行為識別(BI) 、視覺識別(VI) 三者的綜合統一, 也是企業關系者及所有社會公眾對企業的整體感覺、印象和認知。隨著商品的日益豐富, 生活質量的提高和競爭的白熱化, 消費者購買商品時的選擇余地很大, 認牌選購明顯增強,企業形象在消費者中的作用日漸突出。企業要獲得綜合利潤的最大化, 必須樹立整體觀念和長遠觀念,在企業關系者中樹立良好的企業形象。形象營銷就是把企業通常的商品營銷組合與經營理念、行為識別、視覺識別有機組合起來。其特點在于, 對內具有導向、凝聚和激勵功能, 使企業內部的整體行為、價值觀念和目標取向更加一致, 充分發__揮員工的積極性與創造性；對外具有識別促銷功能,使競爭對手難以模仿, 使消費者和社會公眾易于辯認。形象營銷多應用于服務行業,如零售、餐飲、美容美發、醫療保健等。

三、綠色營銷

綠色營銷就是將環境保護與生態平衡觀念融于企業的營銷管理中, 要求企業制定市場營銷策略時,把消費者需求、企業利益和環境保護三者有機地統一起來。其最大的特點就是充分考慮環境保護問題, 體現了強烈的社會責任感。它要求企業從產品設計、生產到銷售、使用的全部營銷過程都要充分考慮環境與生態利益,做到安全、衛生、無公害。綠色營銷興起于80 年代中期。在生態環境日益惡化, 非再生性資源匱乏的情況下, 消費者保護自身健康, 維護生態平衡及保持社會經濟持續發展的要求, 使綠色消費運動在全球范圍內蓬勃發展起來。據估計, 到2000 年, 全世界綠色消費的經濟規模將達到3000 億美元。綠色消費運動的迅速發展,潛在市場規模的巨大, 直接導致了企業在生產經營中將環境保護和維護生態平衡列為優先考慮的問題, 這樣, 綠色營銷便應運而生。綠色營銷要求企業在產品開發、價格制訂、產品分銷、產品促銷等方面充分考慮環境保護要求, 盡可能開發出“綠色含量”高的產品來。綠色營銷的過程比較復雜,需要開展一系列工作: 收集綠色信息；擬定綠色計劃; 進行綠色定位；制定綠色價格；建立綠色渠道；開展綠色促銷；塑造綠色形象；加強綠色管理等。可以肯定的是, 在21 世紀, 綠色產品是一種市場前景非常廣闊、極具開發潛力的產品。無論是國內市場還是國外市場, 消費者購買商品時首先考慮的是該商品在使用過程中和用完后, 是否會對環境造成損害,能否回收再利用。在有的發達國家,不具有環保特點的產品已經禁止進入市場。我國的北京、上海、廣州、杭州等城市, 已經禁止出售和使用不能自然降解的塑料袋和一次性泡沫飯盒；含磷洗衣粉由于會對河流和城市地下水造成污染, 可能在近期被禁止生產和銷售。從市場營銷角度來看,隨著越來越多的綠色工程、綠色商店、綠色商品、綠色消費的出現,綠色營銷將成為營銷發展的主要潮流之一。

四、整體營銷

整體營銷觀是美國西北大學菲利普•科特勒教授提出的。他認為,企業的市場營銷活動應包括構成其內部、外部環境的所有重要行為者,即包括供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、新聞傳媒和一般大眾,核心思想是“合作”。整體營銷把市場營銷與公關活動有機地結合起來,將傳統的針對最終消費者的營銷擴展到了針對環境因素中所有重要行為者的營銷。整體營銷依賴于企業各部門及全體員工的共同努力和密切配合,因此也稱“全員營銷”。整體營銷由9 個具體的子營銷活動構成: (1) 供應商營銷。在供應商的選擇上,企業要制定嚴格的詳細的具體標準,包括生產技術水平、管理水平、商品質量、財務狀況、時間觀念。(2) 分銷商營銷。它包括正面營銷——與分銷商開展直接的交流合作,給分銷商在經營方法、營業設施、資金、人員培訓、招貼廣告等方面大力支持；負面營銷——繞開分銷商個人的主觀喜好, 用強烈的廣告宣傳攻勢, 在最終顧客中建立并完成良好的品牌形象,使該品牌商品成為顧客購物時的首選。(3) 最終顧客營銷。它有兩個方面, 一是傳統的針對目標顧客的銷售,二是主動引導顧客。(4) 企業職員營銷。一方面通過對全體職員(包括科研人員、生產工人、管理人員、銷售人員等) 的專門營銷培訓, 樹立他們的市場觀念和顧客觀念；另一方面,強化與全體職員的溝通,理解并滿足他們在工作和生活中的需求。(5) 同盟者營銷。現代企業在經營中要與原輔材料和零部件商、經銷商、廣告商、運輸商、工商部門、稅務部門、外貿部門、銀行、法院以及水、電、煤氣等眾多企業或政府職能部門打交道,企業必須建立并維持與他們的良好的合作關系, 生產經營才能健康順利進行。(6)財務公司營銷。對上市公司而言,一般要聘請獨立的會計事務所對公司的財務進行審計,并出具有法律效力的審計報告。 (7)大眾營銷。(8) 政府營銷。政府及其職能部門的各種法律、法規、制度、條例等,往往對企業的生產或經營產生很大影響。 (9)媒體營銷。媒體就是報紙、電視臺、廣播、雜志等新聞媒介部門。

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1、市場營銷學具有時效性。市場營銷是一門特殊的學科，它具有很強的時效性。市場營銷直接面向的對象是市場，而市場不是一成不變的，市場是瞬息萬變的，在市場的組成部分當中，貿易、資本、信息等內容都朝著全球化的趨勢不斷發展，因此，市場營銷的時效性越來越明顯，這也要求技工院校的教師授課知識點要與時俱進。

2、市場營銷具有復雜性。市場營銷的授課對象是技工院校的學生，但其課程內容研究的對象比較復雜，不是某一個單一的、不變的因素，市場營銷研究的是人、環境等具有變量的因素。所以，市場營銷的研究方法比其他一般學科的研究方法更為復雜，市場營銷的內在規律也是比較難把握的，要是沒有一定的科學原理知識儲備，是沒有辦法掌握市場營銷的統一規律性的理論的。市場營銷具有一般學科所具有的特點，但是也有一定的科學性、技術性以及藝術性，并且市場營銷的變化速度是非常快的，是一般學科所不具備的特點。市場營銷講究一定的策略，技工院校的教師如果在市場營銷教學中采取照搬原理，背誦記憶理論的方法，那么一定不會取得好的教學效果，因此，在技工院校中，市場營銷教學具有復雜性，這也要求教師責任心更強。

3、市場營銷具有實用性。市場營銷教學還有一個非常明顯的特點，那就是其特有的強大的實用性。現在很多學科重視的都是理論學習，很少有的學科可以真正應用到今后的生活中以及工作中，但是市場營銷則很好地做到了學以致用的效果。市場營銷教學要求學生對教材的結論進行檢驗和懷疑，而不是一味地接受，學生在檢驗與懷疑的過程中就可以將教材上的理論應用到實際生活當中，真正做到理論聯系實際，實踐出真知。

4、市場營銷具有創新性。真正的市場營銷是不斷發展與創新的，因此，是市場營銷教學也應該是不斷發展與創新的。在市場營銷教學中，更重視的是將國際的教學理念與市場營銷教學相結合，要將國際的市場營銷教學知識理論與學生共享，并且，國際商務的文化交流也是十分重要的。現在，越來越多的市場營銷教學與科研跨國公司相互合作，在于實際的市場營銷相結合的過程當中更好地掌握市場營銷的精髓。市場營銷教學的內容也從一開始的單一的市場營銷教學轉變為市場營銷與更多學科相結合，市場營銷的教學方法更是不斷向多元化教學方法方向傾向，市場營銷的教學不再是單一的學術研究，市場營銷已經從學術化中逐漸走出來面向實際的市場營銷與經濟熱點問題。

二、市場營銷教學的變化

1、市場營銷教學課堂的角色發生變化。隨著社會的發展以及科學技術的發展，技工院校的教學方法也隨著不斷改變，學習的渠道也越來越多。市場營銷教學的方式也從一開始的課堂教學轉變為網絡教學等新的教學方法，更多的學生選擇通過各種培訓以及網絡教學來獲取更多的知識，學生真正成為學習的主人，而老師僅僅作為引路人，是為了給學生答疑解惑的參與者。

2、市場營銷本身的變化。在今天這個信息瞬息萬變的信息時代中，知識更新的速度超乎人的想象，市場營銷知識的更新也不例外。因此，市場營銷教學當中，要求老師能夠不斷更新自己的知識內容，在實際的教學過程當中要求老師可以結合最新的市場營銷思維與新技術、新理論，讓自己和學生成為跟得上時代的新的學習者，讓自己和學生朝著終身學習的方向發展。教師要充分認識到自己和學生都是學習者，但是教師起到對學生的引導作用，只有市場營銷的教師走出去參與企業管理和社會工作，才能提高教學水平。

3、市場營銷教學主體發生變化。在技工院校中和大多數學科的傳統教學模式一樣，市場營銷教學的傳統教學模式也是教師為主體，學生為聽眾與接受者，這樣的教學模式存在一定的局限性，教師僅僅以傳授市場營銷的知識和技能為主，學生也是毫無思考地接受教師的觀點與看法。這樣將會導致學生學到的理論沒有實際的應用效果，沒有在學生的大腦中形成深刻的印象。所以，對于市場營銷好的教學方式是應該結合學生的學習興趣，從解決實際問題和挑戰出發，讓學生在具體的理論實踐當中對市場營銷進行全面的學習，從經驗當中獲取學習的心得與體會，真正將書本知識形成自己的知識。

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現代信息技術可以應用的范圍越來越廣，將信息技術應用于市場營銷課程教學是近年的熱點內容。與傳統教學中僅依靠課本的學習方式相比，中職院校的學生對信息技術的掌握能力更強。基于此，文章結合教學經驗，針對市場營銷課程教學上存在的一些問題提出建議，希望能為同行提供參考。

［關鍵詞］

市場營銷;課程教學;中職院校;信息化

為幫助學生培養扎實的專業理論功底，使其具備更加有競爭力的專業技能，中職院校就市場營銷課程教學方面一直在努力改革，以實現教學目標。但總體來說，由于市場營銷課程的特殊性，使得學生缺少真正演練的機會，同時在課程教學方面還存在一些問題，導致教學目標很難完全實現，最終學校培養出的人才很難完全符合用人單位的要求。

1中職學校市場營銷課程的教學現狀

1.1在課程教學方面缺乏吸引力

目前中職院校在進行市場營銷課程教學時，在教學內容方面多以課本為主，課本的更新換代速度很慢，但社會發展很快，這就導致課本上的內容過于陳舊，尤其是一些案例，使學生接收的知識不能很好地適應時代進步的新要求;在教學模式上仍然比較傳統，教師依舊采用板書和PPT等傳授媒介來進行授課，不能及時、充分地使用現代教育技術輔助教學，同時，教師的教學理念過于傳統，“填鴨式”教學仍是常態，造成課堂氣氛沉悶、師生之間缺乏互動性、學生學習積極性不高。

1.2理論與實踐脫節

中職院校的教學目標是為社會輸送專業技術水平過硬的人才而非進行科研工作，因此實踐教學對于中職院校開展市場營銷課程來說十分重要。但就現階段教學成果來看，許多中職院校市場營銷專業的畢業生在正式上崗之前仍需接受一段時間的培訓，這就表示中職院校的市場營銷課程在教學上存在缺陷。作為一門理論性與實踐性都很強的學科，教師在教學中應當同等重視理論教學和實踐教學，但在教學過程中，迫于考試的壓力，教師往往會顧此失彼，一味追求高分，導致學生的專業技能、職業能力和綜合素養遠遠達不到用人單位的要求。

1.3對學生的學習效果缺乏科學的評價

為檢驗學生的學習效果與教學成果，對市場營銷專業的學生進行學業水平測試是必不可少的，但目前就中職院校來說，大部分學校仍主要依靠閉卷筆試的方式考核學生，對學生進行綜合評價的學校屈指可數。這種傳統的考核方式會降低學生對實踐教學的動力，無法有效推動市場營銷課程實踐教學標準的制定和實施。缺乏科學的評價，學生的綜合素養和實際應用能力也就無法被反映出來。

1.4網絡學習資源龐雜無章

由于我國開設市場營銷專業教學的學校十分多，使得數字化教學資源海量，再加上網絡上的長期積累，研討文章、教學視頻等更是汗牛充棟，這些資源從一方面來說為學生學習市場營銷知識提供了豐富的資源;但從另一方面來說，網絡上的資源參差不齊，也存在很多過時的、錯誤的信息，如果學生不能正確分辨，那么這些資源就不能有效幫助學生學習。

2網絡學習空間與體驗式模擬軟件教學應用于教學改革實踐的優勢

(1)利用網絡教學平臺，教師與學生之間可以增加互動，實現教學資源共享。學生學習過程中遇到問題可以隨時去網絡教學平臺給教師留言，教師也可以隨時對學生進行輔導;教師可以在網絡教學平臺與學生分享大量經典營銷案例、經典教學視頻等資源，這些都是傳統課堂教學無法實現的。(2)體驗式模擬軟件教學可以使學生切身體驗企業實際經營決策的過程，不僅豐富了教學手段，還可以有效激發學生學習與動手操作的興趣，將理論與實踐結合起來，提高自身綜合素養與職業能力。

3基于現代信息條件下市場營銷課程教學方法的研究與探討

3.1在網絡學習空間豐富教學資源

無論哪一學科，教學素材是教學的基礎，也是教學資源的主體，但職業院校教師經常面臨一個困難———缺乏教學素材。就市場營銷課程來說，案例是非常重要的教學素材。利用現代信息技術建設網絡教學空間可以為學生提供豐富的教學資源，為此，教師應對市場營銷課程知識體系進行解構和重構，按照課程內容設計教學資源庫建設框架，在充分分析企業市場營銷崗位能力和市場營銷人才素質需求的基礎上，選擇市場營銷工作的主要環節，以真實的營銷任務和典型的營銷過程為依據，有效整合、序化教學內容，設計形成凸顯市場營銷學習情境和能力訓練的項目，將各種形式的教學資源如概念庫、方法庫、經典原理庫、典型案例庫、訓練庫、網絡閱讀藏書庫、教學視頻資源庫、專業知識擴展庫等“集成”。為此，借助網絡學習空間提供的電子課件、在線練習、企業實踐案例、能力訓練項目等多項教學資源，供學生課內、課外靈活自由地學習。

3.2積極改進教學方法

傳統教學中的理論與實踐分家、“教師講授、學生接受”的教學模式顯然不能培養綜合素養較高的專業性人才，因此教師在課堂授課時應注意轉變思維，將重點從純理論教學轉移到理論與實踐相結合的教學，對理論知識進行少講、精講的同時，對學生的實踐訓練也需要同等重視。例如，可以借鑒ISAL教學法，將培養學生的學習能力和寫作能力作為教學目標，有針對性地進行信息搜索分析、答辯演示、交流互動等環節。另外，就市場營銷專業來說，體驗式模擬軟件教學法可以有效提高學生的實際動手能力，為學生積累一定的實踐經驗。體驗式模擬教學軟件是一種通過計算機軟件模擬企業經營和市場競爭真實情況的實驗教學軟件。應用此軟件，學生可以不受時間與空間的限制，隨時隨地了解“企業”經營狀況，并做出“經營”決策，學生“企業”的股價變動可以直接反映出他的決策是否合理。這種教學方式可以有效調動學生學習積極性，讓他們能切身感受一個企業的經營管理，同時還可以促進學生之間的相互學習，在實踐中鞏固學生的理論知識，提高他們實際解決問題的能力。

3.3建立多元化考核評價制度

由于網絡教學平臺的時效性，教師可以在進行一定階段的教學后，在網絡平臺課程考核評價辦法，組織學生討論實施細則，使學生更了解教師的考核內容。教師在考核時應當靈活運用過程考核與終極考核、案例分析和方案設計等多種考核方式，對學生進行綜合、全面的考核。

4結論

為了讓中職院校培養的營銷人才更符合崗位的具體要求，市場營銷課程的改革內容應將重點放在培養學生實踐能力方面，切實提高學生的綜合素養與職業能力。

作者：李和仙 單位：廣西建筑材料工業技工學校 廣西理工職業技術學校

參考文獻:

［1］王奕俊，吳泗宗.市場營銷課程實驗教學方法的探討———體驗式模擬軟件教學法在市場營銷課程中的應用［J］．現代營銷:學苑版，2009(10):62－65.

［2］夏祥茂.中職市場營銷專業課教學模式的探究［J］．中等職業教育，2012(4):34－35，40.

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關鍵詞：品牌概念地圖；品牌延伸；市場營銷；繪圖階段

前言：

所謂品牌聯想，就是通過消費者記憶當中的一些形象與品牌產生一定的聯系，從而形成一個概念的節點。在實際的分析過程中，可以基于兩方面進行分析，分別為聯想內容和聯想特征，確保可以很好的體現出品牌的價值。

1品牌聯想

1.1聯想內容

在當下的研究過程中，聯想內容主要包含著產品與品牌相關的一些部分，可以當做對于產品質量的評估依據。而在消費者進行產品的評價中，也聯想也屬于十分重要的內容。

1.2聯想特征

在聯想特征中，主要是對于聯想相關的數量、強度、有利性以及獨特性方面的內容。在過去的研究中，基于品牌資產的理論模型建立下，有關領域可以很將品牌聯想當做一種品牌資產的重要內容。在品牌形象的塑造中，需要能夠形成強大、偏好、獨特性較強的聯想，這樣才可以將品牌形象與消費者的記憶聯系起來。之后利用這種科學合理的市場營銷方式，才可以有效的加深消費者與品牌之間的良好關聯，保障企業在發展的過程中，不斷的提升顧客對于品牌的忠誠度，從而提升品牌的實際價值。由此可見，只有充分了解客戶對于品牌的聯想，才可以在企業在未來發展的戰略方案制定中，制定最為適宜的品牌營銷方案。

2品牌聯想測量研究

在當下有關學者對品牌聯想進行研究的過程中，需要首先掌握消費者對于品牌的實際看法，以及對于品牌的聯想程度，這樣的內容也是利用品牌形象明確出消費者實際偏好的重要環節。在當下的研究中，出現了多種方法用于對消費者的品牌聯想進行表述。例如，可以使用聯想法、屬性評定量表，以及拼合法的方式進行描述。但是，對于消費者的品牌聯想的結構方面，始終沒有較好的方法。這是由于在品牌聯想的整體結構方面，不僅僅需要包含著一級聯想，同時也涉及到二級聯想。所謂一級聯想，就是一種直接能夠與品牌產生聯想的內容。而二級聯想則是間接的與品牌產生聯想的內容。在國內當下的研究過程中，無論學者的研究，還是市場營銷人員在長期工作當中對于品牌聯想方面的經驗總結，始終都處于探索的階段，僅僅有著初步的研究成果。但是對于外國市場環境而言，由于經濟發展起步較早，無論是在理論層面，還是在實踐層面，都有著較深的研究，并在在長期的研究中形成了大量的研究方法。例如，提出了自由聯想法、隱喻啟發法，以及網絡分析等諸多的類型。在這些方法當中，自由聯想法的提出，是當下對于品牌聯想最為有效的研究方式，可以在分析的過程中，僅僅讓品牌可以讓消費者馬上聯想到的形象進行分析便可。但是，對于這種方法也存在著一定的弊端問題，就是在研究中，無法形成與品牌形象直接構成的結構。

3品牌概念地圖

處于隱喻啟發法以及網絡分析法的角度進行分析。在當下的研究中，其產生的不足在一定程度上，嚴重的限制了方法的使用，為此就急需在當下的研究中，可以選擇一個合理的研究方式，對其研究方法進行取代。其中品牌概念地圖的提出，就是一種可以很好的取代研究方法的重要措施。在當下該方法的落實過程中，不再需要擁有著較高技術能力的工作人員，同時也可以作用于一些大樣本的研究，對于形成的不同消費群體，進行針對性的比較分析。在這樣的方法下可以很好的掌握消費者，對于企業品牌的聯想程度，進而明確出品牌的聯想整體結構。

4創造品牌概念圖的流程

4.1收集信息階段

在當下的信息采集階段，主要是針對消費對于企業品牌的聯想進行征集。向消費者提出品牌聯想的問題，讓消費者在聯想的時候不受到制約，并充分的保障能過對一半以上的調查結構進行詳細的分析。

4.2繪圖階段

在當下繪圖的過程中，往往需要依據消費者對品牌的聯想結果，實現網絡地圖的繪制，確保可以清晰的表明消費者對于品牌聯想的情況。對于消費者而言，在接受調查的時候，會看到一個特質的概念版，這樣就可以很好的表達出腦海中的品牌形象。而在該概念版的繪制上，需要安裝諸多的卡片，這樣就可以很好的在分析的過程中，可以讓消費者，從第一個階段篩選出聯想內容。之后利用卡片當中的內容，對于聯想表達出來。或者也可以在卡片當中，對于品牌聯想進行內容的表述。這樣，就可以形成品牌聯想的概念圖。在這樣的概念圖當中，能夠較為直觀的讓其品牌產生相應的聯想。但是對于品牌之間的聯系，就成為了品牌地圖的中心位置，從而相應的形成二級、三級聯想。

4.3整合階段

在這個階段當中，主要是對于形成的品牌地圖，進行詳細的信息整合，因此能夠較為直觀的表述消費者，對于企業品牌形象的聯想，并形成消費者視角下的集成聯想地圖。在這個環節，可以使用兩種不同的方法，分別為聯想提及率以及聯想連接數的確定，以此完成整合階段。

4.3分析評價階段

在這個階段中，主要是基于上述整合階段的品牌地圖，進行詳細的評價和評估，在此基礎上，明確出一級聯想、二級聯想或者三級聯想，在這樣的評估中，需要確定出聯想的數量、強度、有利性以及特征性。之后，就可以很好的與品牌形象進行戰略層度的整合，進而在接下來的市場營銷過程中，采用針對性的措施，充分的提升品牌形象。

5實例分析

在形成一個符合理想狀態下的品牌概念圖的過程中，需要使用品牌概念圖，對于一個較為復雜，同時有著較多突出的品牌進行聯想，能夠對品牌進行較為客觀的描述。例如，在本文的研究中，就以某品牌為例，該品牌為國內知名的首飾品牌。在該企業的長期經營中，有著極為鮮明的用戶群，因此就可以對其品牌形象進行詳細的分析。在本次的試驗過程中，通過對于該品牌的使用者，以及一些非購買者（特別是針對男性）進行了調查分析。

5.1確定不同等級的聯想

在實際的分析中，主要采用啟發式、參與選拔的方法，基于當下該品牌的內部營銷人員，以及在該企業的品牌團隊，進行品牌聯想內容的選擇和確定，以此制作出詳細的卡片信息。

5.2繪圖

在繪圖解讀過程中，主要是需要為被調查者，提供一個較為全面的概念圖，以此可以充分的反映出消費被調查對象，對于該品牌的實際聯想內容。在調查中，需要為其提供一個品牌概念圖的舉例說明，并詳細的介紹其中的原理。這樣就可以為被調查者，選擇一個品牌的聯想，以此構建出相應的品牌地圖。

5.3整合品牌地圖

在整合階段，就是需要對被調查的每一個消費者，實現形成的品牌概念地圖的整合分析。以此清晰的梳理出被調查對象，對于品牌的全部聯想，并明確出不同的聯想之間的連接，以及這種聯系的強度如何。在本次的調查中，形成的聯想基本上可以分為一級和二級這兩種聯想。

5.4品牌地圖的評估

在上述的調查之后，基本上可以確定出消費者的實際聯想結構。以此，在本次調查中發現，消費者對于該產品的高檔化，以及消費過程中提供的售后服務，有著較強的聯想。其中高檔化的聯想，是由于在產品的銷售中，能為一些首飾品，提供較高的服務。但是通過對該調查的分析后發現，該品牌與當下流行飾品，在于領導者之間的聯想并不強烈。為此，對于該品牌的聯想分析中，其由于市場營銷的領域，基本上都是在一些沿海城市當中，以此就對于這樣的產品的聯想方面，并不認為在流行飾品當中，成為領導者。另一方面，在該產品的聯想中，也消費者的聯想中，與社會責任感之間僅僅產生較弱的聯系。這樣的原因，是由于在過去的市場營銷過程中，對于該品牌的社會責任方面，缺乏相應的選擇，以此就使得消費者并不了解該品牌，對于社會所作出的貢獻。另外，在其他的品牌聯想中，都始終保持在中等強度的聯想。為此，說明在實際的品牌塑造方面，該品牌的市場營銷法方案可行，但是依然有著較高的提升空間。為此，針對這樣的狀態，就需要在該品牌的未來形象塑造過程中，能夠在市場當中繼續找準定位，并采取針對性的措施，能夠開展精準的市場影響，以此有效在制定的市場營銷方案當中，為消費者在心中，樹立起良好的品牌形象。讓該品牌可以在未來的銷售中，可以形成較強的競爭力、獨特性。

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關鍵詞：中小企業；市場營銷；現狀分析；改良策略

中圖分類號：G72 文獻標識碼：B 文章編號：1672-1578（2015）05-0464-02

改革開放后，受到全球經濟潮流的影響，我國也納入了市場經濟的體系范圍之內。在此過程中，中小型企業以其獨有的靈活性與多樣性，日益成為經濟市場當中的重要參與主體。然而，不可否認的是，在中小企業參與市場運作中，經濟中固有的買賣雙方信息封閉、競爭企業之間相互博弈等問題從一定程度上制約著企業的持續發展，這就需要運用市場營銷的策略來實現優化設計。對內部而言，市場營銷能夠以銷售策略來規范員工行為，規范企業運營管理，從而有效地改善企業內部的組織關系。對外部而言，市場營銷能夠樹立良好的社會形像，這有助于企業提升社會認同感。因而，研究市場營銷在中小企業中的運作具有較強的社會意義與現實意義。

1.營銷現狀的表現

中小企業作為我國經濟中不可或缺的市場組成部分，其營銷手段與策略不僅僅關系到企業的未來發展，更間接影響著我國市場經濟的發展趨勢。針對我國中小企業當前的發展現狀，可以發現在市場營銷領域存在著一些問題有待于改善，例如，營銷理念的滯后性、市場定位缺乏準確性、營銷手段的單一化等。

1.1 營銷理念的滯后性。中小企業營銷觀念的滯后是指傳統的思路不能夠很好地適應于現代市場經濟的進步，由于企業一系列的營銷活動都是受制于所處的現實狀況，因而容易被特定的環境打上時代的烙印。然而中小企業的營銷理念并未能與現實的發展需求相互匹配，受到以商品為目的觀念的影響，中小企業容易單純注重對于商品的改良，而忽視對于商品應有的營銷與包裝。這就導致企業的商品不能夠為市場所認可，直接影響了企業經濟效益的提升。

1.2 市場定位缺乏準確性。中小企業市場營銷還存在不能夠準確把握市場定位的問題，不能夠很好的處理企業發展與購買者需求之間的關系。企業的市場定位應該基于中小型企業自身的特點之上，而不是盲目的跟風，這表現為企業忽視對于消費群體購買力以及市場供給平衡的掌握，僅僅依據企業所擁有的資源來進行產品的生產與銷售是遠遠不夠的。中小企業定位關系到企業對于目標群體的把握，唯有針對多樣化的群體實施與之相配合的產品與銷售渠道，才能夠為切實實現企業發展目標奠定基礎。中小企業受到自身規模的限制，所擁有的人力與財力都比較薄弱，因而不能夠完全滿足市場上所有消費群體的購買需要，但是當前該類型企業往往容易以盈利為目標，將整個市場作為企業的目標群體，不進行系統的考察與目標群體的分析，造成企業的生產與實際的消費需求難以統一的困境。

1.3 營銷手段的單一化。中小企業營銷手段的單一化是忽視外部銷售環境的表現，當前我國某些中小型企業的銷售還停留在陳腐的推銷手段層次。隨著現代化科技的進步，營銷手段的單一導致中小企業的銷售渠道比較單一、銷售活動比較陳舊，這就難以形成符合企業實際需要的銷售平臺。跟不上時展的營銷手段體現著中小型企業薄弱的銷售觀念，最終將致使產品滯留及資源浪費，迂腐的推銷模式制約著市場的拓展，還可能模糊企業的品牌意識，導致企業效益低下。

1.4 缺乏營銷人才。中小企業在實施營銷中，需要充分發揮人的主動性。但是當前企業中的營銷人才大多仍處于單純的銷售層次，并沒有形成規范化的銷售策略，這可以體現出企業中缺乏對于員工的培訓以及銷售策略的制定，沒有正確的引導與專業的訓練，將嚴重制約營銷人員發揮溝通市場需求與企業生產之間的功效，同時也不利于中小企業的健康發展。

2.營銷的改善策略

當前中小企業在營銷領域的困境主要表現為缺乏一個合理的營銷體系，針對上述中小企業市場營銷中存在的一系列問題，要真正解決這些問題就要實行營銷策略的改善。例如，樹立復合型的營銷理念、有選擇性的定位市場需求以及開拓形式多樣的營銷渠道等，唯有如此，才能夠充分發揮營銷對于中小型企業未來發展的推動效用，具體而言，可從如下方案施行。

2.1 樹立復合型的營銷理念。市場營銷成功的關鍵在于有正確的營銷意識作為引導，中小企業要想真正從根源上進行改革，就要從提高與鞏固新型的營銷理念入手。新型的銷售理念是一種復合式的理念，這其中包括著中小企業內部管理者與員工之間和諧的關系、企業整體與外部市場之間的合作關系以及本企業與其他企業之間的良性互動關系。營銷理念的更新需要從中小企業的管理層做起，通過運用營銷知識培訓使得營銷理念在企業中根深蒂固。與此同時，還要將系統化的營銷理念融入到中小企業運作的整個進程中，提高員工銷售積極性與能動性，這樣就可以從思想根源上為企業創造良好的銷售氛圍。

2.2 有選擇性的定位市場需求。中小企業定位的準確化就是要為購買者傳遞相對可行的消費目標，為銷售者提供相對準確的市場目標，進而更好的設計適合消費群體與中小企業發展的有效標準。準確、實際的目標能夠幫助中小企業占據競爭的優勢，更好的解決買方與賣方之間的供給不平衡問題，促使市場參與者之間實現高效的交流。站在消費者立場上來看，準確的定位能夠為消費者提供及時的購買比較、滿足其對于市場的需要。站在企業的立場上，能夠第一時間獲得市場的信息，據此來制定可行度高的服務舉措，這對于企業效益的提升與競爭力的提高具有不可替代的作用。中小企業在進行營銷時，要針對多樣化的市場群體選擇差異化的目標定位，這就需要企業在制定銷售策略之前，充分把握當前市場對于產品的需求多少、各種類型的消費者的組成結構以及供給方與需求方之間的關系。在開展目標定位的進程中，中小企業要在把握本企業優勢與缺陷的基礎之上，構建具有前瞻性的發展戰略。選擇符合企業生產實際與市場需要的營銷形式，從而有效減少商品不被消費者接受的可能性。在此基礎上，還要致力于構建中小企業交互的網絡，為消費者與企業的互動提供良好的信息平臺與宣傳形式，幫助企業營造陽光美好的社會形象。

2.3 開拓形式多樣的營銷渠道。中小企業營銷策略的優化要通過運用形式多樣的渠道來實現，多樣化的銷售方法作為企業商品的代言者能夠切實對企業形成推廣，從一定程度上來講，其不僅僅能夠促進消費者的購買欲望進而提升企業的效益，還能夠從長遠處提升市場群體對于企業產品的認知度并且為中小企業樹立良好的商業形象。企業在立足于經濟發展外部環境的前提下，要充分吸納其他企業營銷策略的積極借鑒意義，形成有助于企業自身發展的銷售體系。具體來講，中小企業在選擇銷售渠道的時候，要充分考慮本企業的特點與目標群體，在切實進行市場調查的基礎之上，對于市場上存在的同類型企業的營銷手段進行比較，在保障成本最小化與利益最大化的前提下進行手段的優化。例如，可以開拓公共媒體的營銷渠道，發揮大眾傳媒傳播范圍廣、受眾群體廣、傳播時效快等特點，代表中小企業在社會中樹立良好的企業形象，帶動行業內部的交往，以此來融洽中小企業與整個市場運作中各參與方的關系。

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關鍵詞：中職市場營銷；教學方法；教學質量

市場營銷學是建立在經濟學、行為科學、管理理論基礎上的綜合性應用學科，起源于19世紀末的美國。隨著我國市場經濟的發展，企業對營銷人才的需求日益增加。然而，從實際情況看，這幾年營銷專業的畢業生在進入企業之初，常常不能很快進入角色，往往缺乏分析問題和解決問題的能力，即營銷課程的教學現狀與營銷人才的素質要求相脫節。作為營銷專業的一線教師，深知開展教學改革的重要性和緊迫性。市場營銷學教學的基本目標，在于為各級工商企業、管理部門、各級營銷機構培養具備市場營銷、經營管理及法律等方面的知識和技能，能夠從事市場營銷、市場管理、營銷策劃、市場開拓、廣告創意及銷售工作，德、智、體、美全面發展，有開拓和創新精神，適應21世紀市場經濟發展需要的中、初級經營管理人才。中職市場營銷學教學要實現這一基本目標，教師就要大膽改革傳統的教學思路，努力探索新的教學方法。本文主要對啟發式教學法、實踐教學法、案例教學法、項目教學法和改革考試方法等教學方法及相關內容進行了初淺的探索。

一、 采用啟發式教學，激發學生的學習興趣，樹立市場營銷觀念

啟發式教學法是教師根據教學目標，從學生的年齡、心理特征、知識基礎和認知結構等實際情況出發，在充分發揮教師主導作用的前提下，確認學生在學習過程中的主體地位，采用各種生動活潑的方法，激發學生的求知欲和學習興趣，引導學生積極開展思維、自覺思考，使他們主動獲得知識、發展智能的一種積極、雙向的教學方法。

市場營銷學是一門與生活聯系密切的學科，抓住這一特點，在講授某些知識點時，可以先從學生熟悉的生活現象中提出幾個簡單的問題，通過提問的方式來激發學生的求知欲，激活他們的思維，使學生從感性認識逐步上升到理性認識，樹立市場營銷觀念。比如在講品牌這部分內容時，先問學生平時喝飲料都喝什么牌子的，將學生的學習興趣調動起來后，再讓學生將自己知道的品牌寫在黑板上，選出幾個最受學生歡迎的品牌，然后問學生為什么喜歡這些品牌，進而引入為什么要有品牌以及企業的品牌策略等等，最后在講完書本上的理論知識后再布置學生為自己喜歡的某一商品設計品牌。由于學生在剛一接觸品牌這一知識時，受到教師的啟發，學習積極性很高，在之后的學習環節一直興趣盎然，學習效果非常好。還有在講包裝這部分內容時，教師先問學生每天來學校之前要不要裝扮一下自己，根據學生的回答引出包裝一詞，然后問學生商店里賣的商品有沒有包裝，為什么要包裝，由此引出所講內容。啟發式方法把課堂教學和生活中熟悉的現象聯系起來，使枯燥的學習變得生動起來。

二、創設實踐教學環節，培養學生實際解決問題能力，使學生在體驗中感悟

實踐教學是以在教學過程中建構具有教育性、創造性、實踐性的學生主體實踐為主要形式，以激勵學生主動參與、主動實踐、主動思考、主動探索、主動創造為基本特征，以促進學生整體素質全面發展為目的的一種新型的教學方法。

市場營銷學是實用性較強的一門學科。在課程教學過程中，教師要幫助學生在掌握基本理論和知識的同時，學會發現問題、分析問題、解決問題的基本方法和技能。平時我們經常鼓勵學生利用節假日到附近超市去打工，不僅可以獲得一些感性知識，還可以將理論與實踐相結合。在學習市場調查這一章時，要求學生根據教師指導，親自實踐從設計問卷、調查、分析到撰寫成文整個市場調查過程。具體以商圈調查為主題，親自深入社會進行某超市商圈的問卷調查，然后針對調查結果利用市場營銷知識進行簡單分析，最后寫成調查報告。學生的實際調查分析能力因此得到有效鍛煉。在每年的校運會期間，組織營銷專業學生模擬成立股份有限公司在校園內從事商品營銷活動。在活動中學生通過對各種營銷業務的處理，更好地理解和掌握了市場分析、營銷策劃和團隊建設等部分的基礎知識。

三、 開展案例教學，培養學生各種營銷管理能力，實現營銷管理藝術的升華

所謂案例教學法，是指在教師指導下通過各種視聽媒體，對營銷活動的典型事件展開情景描述和分析，通過學員對案例的思考、分析、研究和討論，就問題作出判斷和決策，用以提高學生思考問題、分析問題和解決問題的能力而開展的教學活動。

案例教學法的核心問題是分析案例，讓學生運用已經掌握的營銷知識對企業的營銷管理現狀作出符合客觀實際的分析。對于營銷課的教學來說，要盡量多創造機會讓學生實際參與營銷活動，但由于中職教學條件的限制，在課堂教學中我們經常利用案例教學。分析一個案例會得到一個營銷管理上的感受，學到發現問題、分析問題、解決問題的本領。分析多個案例就會得到多個營銷管理的感受，學到多個探尋問題的本領，增長各種社會實踐經驗。一個好的案例常常讓學生感悟頗深。案例教學的基本形式是討論。教師在案例教學中，開展好案例討論，首先要選擇既符合教學內容又符合學生實際的好案例，然后針對案例提供的情節，組織學生做好案例閱讀、課堂討論、分析發言等工作。教師在案例討論中起著誘導討論、啟迪智慧的作用。市場營銷課程運用案例教學是很有學問的。一般情況下，傳授教學和案例教學結合運用為最佳。例如，在講市場營銷產品整體概念時，以市場營銷理念貫穿得好的企業產品和貫穿得不好的企業產品為例對比來學，比如說將某絨衫廠生產的某名牌羊絨產品與本地某不知名的服裝產品進行案例分析，分別分析構成其產品整體概念的八個因素：內在質量、品種、款式、花色、包裝、品牌、交貨和售后服務，使學生從兩種產品的對比討論中總結出產品整體概念的多層性和產品策略運用的重要性。事實證明，這種案例教學的誘導方法，確實能幫助學生從具體上升到抽象，從感性認識提升到理性認識，大大提高了學生學習的主動性和積極性。

四、 引進項目教學法，挖掘學生潛在的學習能力，培養創新能力

項目教學法是通過一個完整的項目工作而進行的教學活動，目的是借助課堂教學把理論與實踐教學有機的結合起來，充分發掘學生的創造潛能，提高學生解決實際問題的能力。其核心不再是教師把自己掌握的現成知識技能傳遞給學生作為課堂教學的惟一目標，而是在教師的指導下，學生去尋找得到這個結果的途徑，并最終得到這個結果，最后進行學習成果展示和自我評價。學習的重點是學習過程而非學習結果。

在市場營銷中應用項目教學法有利于挖掘學生潛在的學習能力，培養學生的創新意識和創新能力。應用項目教學法的關鍵在于設計一個跟企業工作過程相一致的，能突出技能或能力訓練的好項目。我在市場營銷課程營銷策劃這部分教學中的具體做法是：將市場營銷策劃工作過程分解成制定營銷計劃、產品策劃、渠道策劃、市場推廣策劃和網絡營銷策劃五個部分。要求學生能夠制定出較為完善的市場營銷計劃，能夠了解開發新產品、產品包裝與裝潢的產品策略，在此基礎之上，還要能夠靈活運用各種不同的定價方法為產品定價，能夠掌握渠道設計的策劃方法。其次，要求學生能夠掌握市場推廣的策略和方法。最后，要求學生能夠掌握網絡營銷策劃的內容。為了讓學生有一個完整的方案，我將以上內容與創業計劃結合起來，設計了一本創業計劃書。創業計劃書的內容涉及企業概況、市場評估、市場營銷計劃、企業組織結構、固定資產、流動資產、銷售收入預測、利潤計劃、現金流量計劃、網絡營銷計劃十個部分。學生要完成這一項目，不僅需要有市場營銷學的知識，還需要有企業管理、財務會計、經濟法、稅法等相關知識。為了保證項目教學的質量，我在充分尊重學生的意見下將學生按3~5人分成小組。學生在完成項目作業的過程中既掌握了市場營銷專業知識和技能，還鍛煉了解決實際問題的能力，特別是學生的創新思維得到了激發，合作意識也加強了。學生在項目作業設計中迸發的很多奇思妙想讓我們深深感悟到

營銷是一門藝術。

五、 進行考試改革，正確評價學生，保證教學質量

我們發現一些課堂表現好的學生考試成績并不怎么理想，而一些考試成績好的學生在課堂上的表現卻一般。前者去到企業后工作能力非常強，而后者卻一般。為了正確評價學生，也為了課堂教學改革能得到學生的支持和配合，保證教學質量，我將市場營銷課程考試分為理論知識考試和實務考試兩部分。

市場營銷作為一門實踐性非常強的課程，單純進行課本的理論考試顯然是不全面的，但只有掌握了基本的理論知識才能指導我們的實踐。對于中職學生市場營銷理論知識的考試，我們注重的是對知識的理解和運用，因此對一些記憶性的知識我們一般考的很少，主要考學生對所學知識的理解和運用。例如我們經常考這樣一些題：你是如何理解市場營銷的？對飲料市場如何進行市場細分？假如你是企業主，你會怎樣進一步擴大自己的經營活動？結合某一生活用品談談你是如何理解產品的整體概念的？等等。

在市場營銷實務考試方面，主要考核學生課堂的提問和回答問題，案例討論的表現，角色扮演的理解，商品銷售效果和項目作業設計成果展示等內容。這種方式的考試不但激發了學生的學習興趣，而且極大地鍛煉了學生的綜合能力和職業能力。使學生畢業后走上工作崗位時更具信心和勇氣。

【參考文獻】

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[4]徐國慶．項目課程的基本理論[J]．職教論壇（教研版）， 2006，（4）．

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【關鍵詞】市場營銷教學方法

市場營銷學課程的基本特點,要求教師在教學過程中要發揮主觀能動性,想方設法運用各種可行的教學方法和手段,給學生提供豐富的教學內容、活潑的教學場景,提高學生的學習自主性,培養學生靈活運用理論知識的應變能力和創新能力。

一、市場營銷學常用教學方法

1.理論講授法

理論講授適應于理論架構的講述,具有邏輯性,能把知識貫穿起來,使學生的思路脈絡更加清晰流暢,利于學生理解理論和流程。但單純的理論講授相對枯燥乏味,可在教學過程中結合營銷理論的發展史,采用生動的案例進行闡述,以起到良好的教學效果。例如,可以運用福特T型車的興衰史講述市場營銷從生產觀念到產品觀念的轉變;用萬寶路香煙從女性專用到剽悍男人的最愛說明什么是產品定位。理論講授法簡單易行,教學效率高。

2.案例教學法

案例教學能提供給學生一個具體的商業場景,為學生創造接觸和解決問題的機會,使學生能夠了解現實企業中需要解決的問題及其解決方案。案例要盡可能選擇易于被學生接受的、有代表性的、高質量的、具有時代感的本土案例,可從報紙、雜志和網絡等多種媒介上獲得,也可通過實地采訪等方式獲得。案例教學法又可以分為以下幾種。

(1)案例討論法。由學生閱讀現成的案例而后進行分組討論,分析其營銷的流程、方法技巧及其可借鑒之處。學生可對案例發表看法,對其某些問題提出不同的方案或解決方法,從而激發學生的創新思維,增強學生的合作與競爭意識。在案例討論法中,教師應積極組織學生發言,發揮引導和激發作用并最后對案例討論進行總結和補充與提高性講解。這種方法占用學生課外時間較少,能有效借鑒前人經驗,反饋效果較好,但教師在案例的選擇上須花費相當多的精力。

(2)學生自講案例法。由學生自己收集整理感興趣的案例素材,暫時取代教師的位置進行課堂講授。這種方法優點突出,教師只做適當進行補充的配角,而把講與聽、發現問題和解決問題的環節都交給了學生。這種教學方法,因學生在案例上花費了大量的時間和精力,不僅可以培養學生的創造性,調動學生的積極性,而且可以鍛煉學生的自主學習能力。

3.模擬情景教學法

教師利用多種教學手段,將企業的營銷活動或模擬的企業營銷活動展現在學生面前,使學生身臨其境并進入角色,真正站在企業營銷者的角度思考問題,針對企業面臨的問題提出解決方案。模擬情景教學法又可以分為以下兩種。

(1)沙盤模擬法。由學生分組成立若干“企業”,每個“企業”的不同職能部門由不同的學生來擔任經理,在市場環境下進行若干年度的模擬營銷活動,學生在“企業”的營銷活動中完成體驗式學習。在沙盤模擬法中,通過實戰模擬,學生可進行市場營銷活動的分析、計劃與執行,從而從整體上了解整個市場營銷活動的運作過程,并且通過不同部門之間的配合學習如何合作,如何協調不同部門、不同人之間的關系。

(2)營銷軟件輔助教學法。營銷軟件是模擬實際營銷環境開發出的營銷流程軟件,因軟件設置的流程性和交互性,學生可以仿真地體驗營銷整個過程并對其營銷效果作出積極的反饋,從而調整營銷思路或策略,以期達到最初設計的目標。營銷軟件因其網絡性,能夠使每一位學生在同一商業環境下進行營銷活動并比較營銷效果,更能體現實際營銷的競爭性,進而促使學生優化營銷組合。營銷軟件輔助教學法能使學生透徹了解整個營銷過程與方法,培養學生的整體觀念和大局意識。

4.實踐教學法

實踐教學法指由學生親自參加市場營銷系列活動,從中積累學習經驗。例如,組織學生到企業進行營銷實習、支持學生在學習之余在企業做兼職等,使學生學會對身邊的營銷機會進行分析、定位,鍛煉和提高學生運用營銷組合策略進行業務推廣的能力。

二、與以上教學方法相適應的教學策略

在教學的具體實施過程中,可結合以上教學方法添加以下教學策略。

1.課程結構模塊化

市場營銷專業培養方案將打破原來的按學科、課程設計的做法,而代之以模塊的形式,一級模塊有職業素質模塊、職業能力模塊、就業準備模塊及選修模塊,每個一級模塊下再設若干二級子模塊或項目。模塊化的課程結構,按照職業崗位能力的標準體系設置,打破專業基礎、專業課的界限,從而使學生畢業即能上崗;而實習與畢業設計則是對模塊教學后學生素質及能力的檢閱。

2.采用學分制的教學管理方法

為了鼓勵學生的學習積極性,尤其是鍛煉學生自主學習的能力,在教學管理方法上采用學分制。學分制的實行,從理論上來說,市場營銷專業學生從大一開始,即存在提前修滿學分予以畢業的可能,這對學習優異的學生來說將提供提前就業的機會。因此,學分制不僅是一種教學管理方法,同時,也是一種激勵機制。

3.推行“師傅帶徒弟”式的導師制

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【關鍵詞】物流企業；市場營銷；技術與管理方法

伴隨著市場分工的深入，越來越多的企業開始外包某項業務，該背景就為物流產業的發展提供了重大的機遇。伴隨著信息技術的不斷更新，物流市場領域的企業數量明顯增多，這無疑增加了物流行業的市場競爭激烈程度。市場競爭激勵形式驅使許多物流企業在營銷管理技術與方法方面的創新，專業化、信息化以及團隊化趨勢較為明顯。然而，物流企業在市場營銷方面也存在相關的問題，例如產品服務形式單一、物流服務體系不完善，品牌建設意識欠缺等。為此，提升我國物流企業的競爭力，從而更好地為整個市場的產業發展服務。

一、物流企業市場營銷技術探討

（一）完善物流企業市場細分技術

從當前市場發展的走向看，服務多元化和物質豐富的趨勢對于物流企業的發展產生了重大的影響。如果物流企業能夠在市場競爭當中立足，就必須有效地尋找合適地市場，從而提高服務效率。從理論上看，市場細分能夠幫助物流企業認清市場的相關需求，發掘物流企業的“藍海”，從而能夠全廓性地認清整個物流市場的競爭程度，幫助每個物流企業找到自己的“藍海”。當前，我國物流企業發展剛剛起步，資源可利用程度有限，通過市場細分，能夠幫助物流企業合理地整合相關資源，從而與相關的競爭對手抗衡，幫助企業提高績效。從市場細分的技術看，模糊和精確市場細分成為較為流行的技術。如果物流企業難以對目標市場進行有效劃分的時候，在需求概念方面難以界定是，這時往往采用模糊細分戰略。當然，有許多物流企業希望能夠進行精確市場細分，然而在現實過程中容易碰到相關的問題，所以通常無法進行有效的精確細分。如果物流企業能夠有效地判斷自己的需求和市場，可以通過對顧客、市場和自身的調查，從而對市場進行有效的定位。

（二）構建物流企業信息系統技術

作為物流行業發展的重要標識，信息化建設在物流市場獲得了快速的發展，從而有效地提升我國物流行業的質量。從物流信息建設發展的范圍看，它已經覆蓋了我國大部分二級以上城市以及縣級城市，信息網絡已經四通八達，這樣使得EDI、ERP、MRP、GPS等技術在物流的各個領域中切實得到應用。如果從物流行業發展的真諦看，其對信息的依賴程度遠遠超過了其他行業，作為實現物流信息橋梁構架的重要手段，物流與信息的有效結合是非常必要的。當然，從當前我國物流信息技術發展的現狀看，如何實現二者的有效結合是非常必要的，這樣才能發揮信息化對物流行業的連接功能。在物流企業的信息化技術建設的過程中，不能忽視人在系統中的功能和價值，物流信息建設技術既要保持與物流企業員工的素質動態平衡，也要反應出顧客需求提升的要求。物流企業走向信息化的過程，就應該僅僅圍繞該主線，特別是基于當前ERP、CMR、SMC、BRP技術，切不可以盲目跟風，而應該走向“差異化”的發展道路，要跟企業發展戰略謀求一致。特別是當前全球化的時代，我國具有一定規模和實力的物流企業應該積極引進西方技術、管理系統和發展理念，走可持續發展道路。當然，我國大部分物流企業應該基于當前的實情，信息化建設應該是局部的、分階段的、循序漸進的。

（三）深化物流企業物流中心建設技術

作為物流行業發展的重要基礎設施建設，物流中心建設的成功與否具有重要的價值。從我國物流中心發展的趨勢看，其重要是根據流通中心演變而來。然而，伴隨著時代的發展，流通中心很難滿足當前物流企業發展的需要。因此，在當前，物流商品的多樣化、商品保管難度加大、庫存數目逐步增多，從而對物流中心建設提出了信息的要求，走向信息化、專業化、自動化成為一種新型趨勢。中心的建設中，一個最重要的問題是這種物流中心對哪個經濟主體來說才是最佳的物流系統。原來在組建物流中心時考慮的是如果物流中心對企業自身有益，那么該中心的建設將是合理的，但是，從現代物流管理以及供應鏈管理的角度看，企業個體的最優物流系統不一定是產銷供應鏈全體的最優系統，供應鏈全體的最優物流中心系統將是相互協作，物流、信息流相互融合的物流體系，顯然，這是單個物流中心所無法實現的。也就是說現代新型的物流系統需要產銷供應鏈上的各個企業從商品流動的全過程來考慮物流中心的建設，以便實現物流中心的連動化發展。因此，基于服務的物流中心建設既要考慮到物流企業的需求和實力，也要考慮到軟硬件的配套問題，更要考慮到物流中心功能的界定，是否能夠有效地發揮物流中心的功能，在布局上應該走向合理化和成本化，從而確保物流中心建設技術逐步提升。

二、物流企業市場營銷管理方法分析

作為傳統的市場營銷管理的內容，4P管理賦予物流企業新的使命，其管理方法主要體現在：

（一）產品管理：滿足市場服務需求

相對于其他產品來說，物流行業的產品主要是體現在服務方面，服務產品存在的價值就是有效滿足客戶的消費需求。因此，作為一種隱形的產品，物流產品往往缺乏統一標準，且呈現動態性，而且消費者具有即時性的特征，因此體現了生產和消費共時性的特征。當物流企業提供該產品的同事，客戶在即時就能夠享受到產品的價值。作為物流行業的服務，它所提供的產品可以說跨越企業的所有職能，例如商檢、運輸、送貨等方面。如果其中一個環節缺乏消費，容易直接導致整個產品的浪費。因此，對于物流企業來說，其產品管理的目的就是有效地在每一個環節都讓客戶感受到服務需求的滿足。如果要有效地提升物流企業的競爭力，就有必要確定產品策略。從當前企業競爭的基礎看，是否具備核心競爭力是必要前提。作為一家物流企業，能否提供滿足市場服務需求的產品是其能否在市場占據一席之地，從而有效滿足市場需求。因此，我國物流企業應該樹立長遠的市場營銷觀念，在產品上以提升服務能力為指導，不能目光短淺，關注眼前產品和效益，而是在基于產品服務基礎上，注重產品品牌的塑造和維護。UPS的“最好的服務，最低的價格”、中鐵物流的“向社會提供高效率的專業物流服務”的理念給其品牌注入了強有力的推進動力。為此，如何在提升產品服務能力的基礎上，讓顧客感知到物流產品的魅力。

（二）價格管理：基于顧客感知價值程度

從當前物流市場競爭的現狀看，許多物流企業為了能夠在市場占據一席之地，擁有較強的競爭力，在價格定價上普遍采取的低價策略。作為一種策略，低價競爭能夠在一定程度上緩解自身的壓力，但是如果長期都是低價競爭，則無疑是一種毒藥，最終上是行不通的。低價競爭策略的采用以及降價幅度的程度，往往跟在物流企業的性質、技術水平的高低和成本的投入等方面。一般有形產品方面，價格往往與成本之間的關系顯而易見，但是物流企業產品――服務是一種無形的產品，其定價困難度就更高。因為，許多顧客在購買有形商品的過程中，可以檢驗到產品與價格的匹配程度，但是物流產品在某種程度上很難去親身檢驗，并且客觀上作出評價，只能主觀上作出某種猜測，在猜測的基礎上對產品價格進行比較，所以其得出的結論往往存（下轉第79頁）（上接第77頁）在偏差。為此，這可以解釋，為什么物流產品價格的上限與下限之間的定價區域一般要比有形商品的定價區域寬，最低價格與最高價格的差距極大。因此，顧客在判斷價格合理與否時，他們更多地是受物流產品中實體因素的影響，從而在心目中形成一個價值概念，并將這個價值同價格進行比較，判斷是否物有所值。對此，物流企業的定價策略的標準往往與有形產品存在差異，傳統產品的定價策略主要依賴于產品的成本，而物流企業的產品定價則寄托于顧客對物流產品的主管認知。從某種程度上將，如果該企業的實體成分較高，其價格定價策略主要是成本導向定價方法，其標準程度比較規范化；然而，如果物流企業實體成分較低，其定價策略則是成本導向定價策略，其定價就缺乏有效的標準。為此，物流企業在產品定價方面應該注重如何有效地呈現，從而幫助顧客感知產品的價值，并獲得相應的認同。

（三）分銷渠道管理：有效地整合渠道資源

物流企業從事的活動主要是，將物品從接收地向目的地進行有效轉移。物流企業的分銷渠道是，促使物品有效轉移的服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。從渠道的劃分層次來看，寬渠道和窄渠道特征存在差異。寬渠道是指物流企業同時選擇兩個以上的同類中間商向物流服務的需求者實施物品分銷服務。窄渠道是指物流企業在某一地區或某一產品門類中只選擇一個中間商為自己銷售產品，實行獨家分銷服務。因此，如果物流企業所提供物流服務所提供的產品專業性較強，或者說消費品較為昂貴，那么其往往采用窄渠道方式。如果物流企業所提供的產品專業性一般，或者消費品價值一般時，則可以采用寬渠道的方式。一按企業的分銷活動是否有中間商參與，分為直接渠道和間接渠道。直接渠道也叫零層渠道，是物流企業直接為物流服務的需求者提供物流服務。供需雙方按合同要求實現物品的轉移。采用這種方式，可以減少中間費用，便于直接與客戶（貨主）接觸，便于控制運價，便于物流企業開展推銷服務，密切物流企業與物流需求者之間的關系。

（四）促銷策略管理：呈現無形產品的活力

物流企業促銷的價值在于幫助顧客能夠有效感知企業的產品價值，從而塑造良好的企業形象，驅使潛在顧客做出購買決策行為，當然促銷也能夠幫助相關顧客的態度改變。作為物流企業產品的特點，無形性決定了物流企業促銷活動具有特殊性。因此，如何在促銷的前期幫助顧客感知產品服務，物流企業促銷活動首先在場所方面具有一定的特殊性，人員推銷是一種重要的促銷活動。物流企業通過其促銷活動有助于界定和生動表現一個服務企業的個性特征，并且突出特定的服務特色。對于物流服務企業來說，有效溝通可以使那些原本短暫的無形產品成為有形產品，并把后臺的生產活動展現出來，顯現那些一度被掩蓋起來的優勢和資源。它還能提供信息和教育顧客，幫助顧客做出明智選擇，以便他們能從所購買的服務中獲取更高價值。

參考文獻

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篇10

關鍵詞：市場營銷 定價方法 價格策略

隨著社會主義市場經濟的不斷發展，市場競爭日益激烈，企業要想獲得長足的發展，不但需要在產品上不斷推陳出新，不斷改進產品的性能，更要做好市場營銷工作。只有企業產品能廣泛的銷售，才能獲取經濟效益，才能提高企業的競爭力。那么，如何才能使得企業產品在市場中占據一席之地，甚至擊敗對手，采取恰當的定價方法及合適的價格策略相當重要。

一、影響定價的因素分析

價格是商品經濟中最為復雜，變化最多的因子之一，價格不但是商品價值的反映，還受到多種因素的影響。

首先，產品的成本是產品價格的基礎，因此，企業必須準確的計算出包括機會成本在內的完全成本，是合理定價的前提條件。

其次，市場供求關系及其變化對產品的價格也有著決定性的影響。當供不應求時，產品價格自然會升高，供過于求時，價格也就會降低；反過來，商品的價格由影響到市場的需求，也就是價格過高，商品的銷售量自然也就會降低，價格降低商品的銷售量會有所增加。這就要求企業必須尋求一個平衡點，實現利潤的最大化。

再次，企業在市場競爭中的地位對價格的影響也十分巨大。企業產品的定價在很大程度上依靠于企業的市場競爭地位，當企業在市場競爭中處于“壟斷”地位，產品的價格自然就高。若企業處于發展期，力求打進市場，那么價格就相應地偏低了。尤其是現在，人們的消費水平不斷提高，品牌消費觀念的人群日益增大，企業的品牌對定價的影響更為顯著。

第四，政策對企業定價的影響。雖然，隨著市場經濟的發展，市場規律逐漸成為商品價格的主導因素，但是政府仍然對商品的價格有所干預，也就是政府的宏觀調控，對企業的定價權限、作價原則、利潤水平、價格浮動等等都進行了限制。

二、定價方法分析

（一）成本導向定價法

1.完全成本加成法是指在產品的平均成本的基礎上加上平均利潤而得到產品的單價。這種方法簡單方便，因此應用也相當的廣泛。

2.邊際成本定價法是指將產品價格定位產品的邊際成本。邊際成本指的是增加（或減少）一個單位產品的生產所增加（或減少）的總成本。從理論上講，采用邊際成本定價法可以實現利潤率的最大化，因此，也是常用的定價方法之一。

3．盈虧平衡定價法，其定價公式為：保本定價＝固定成本 / 損益平衡銷售量+平均可變成本，而損益平衡銷售量＝固定成本 /（單位產品價格－平均可變成本）。由此可見，采用該法定價可以確保回收成本，因此應用也是相當的廣泛。

（二）競爭導向定價法

競爭導向定價法是指企業根據自身在市場競爭中所處的地位及勢態而采取的一種定價方法。隨著市場競爭的日益激烈，企業在激烈的市場競爭中所占的比例，所處的地位對其產品的價格有著決定性的影響。比如，若該企業處于壟斷地位，也就是所處行業沒有競爭者，那么就完全可以將價格定得比較高。其次，企業在該行業中占據主導地位，競爭對手少，也可以將價格定得高點。若企業在市場競爭中處于比較弱勢地位，那么只能采取降低價格，以求立足發展。

（三）需求導向定價法

需求導向定價法是指以市場需求及消費者的消費觀念來進行定價。這就要求企業市場營銷人員首先就應該對消費者的需求、喜惡，以及消費者的消費水平，盡量地將產品價格定在一個合理的范圍內，這種定價法可以充分吸引消費者的眼球，可以占據一個廣大的消費群體。比如，正對不同區域制定不同的價格，在消費水平較高的地區將價格定高點，在消費水平相對較低的地區將價格定低點，確保該產品的消費人員的最多。

三、價格策略

（一）新產品價格策略

1.撇脂價格策略。這是一種快速獲取利潤的定價策略，新產品一推出便可以得到較豐厚的利潤。創新類及信息類產品通常采取該策略，可以在迅速收回成本的同時又能防止效仿與復制。比如，我們十分熟悉的手機、電腦等，剛上市時候價格通常都是很高，而過段時間后期價格便會下降很多。

2.漸取價格策略。這種策略與撇脂策略恰恰相反，首先將產品的價格定得相對較低，以便薄利多銷，當該產品逐步的在消費市場中站穩了腳跟，在將價格進行提高。

3.中間價格策略。這是介上述兩種策略之間的策略，也就是按照行業的平均水平或者市場行情來定價。

（二）折扣價格策略

1.數量折扣。很多的商家在進行促銷活動時都采取“買一送一”，積分優惠等方法，不但可以達到促銷的目的，還能發展回頭客。

2.季節折扣。對于季節性較強的商品可以采取該法，在旺季時將價格定高點，在淡季采取打折、降價等手段，不但可以快速回籠資金還可以減少庫存。這種策略在服裝行業應用的尤為廣泛。

3.現金折扣。為了盡快地回籠資金，對現金支護的客戶給予一定的折扣優惠。比如房產商對于付全款的客戶打9.7折的優惠。

4.是業務折扣。為了擴大銷售量或者穩定銷售渠道，可以對商進行打折。