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篇1

摘要：工作特征是工作績效、工作滿意度以及組織效能和整體競爭力的重要影響因素。通過問卷調(diào)查，運用工作特征模型的五個核心維度衡量我國研究型大學圖書館館員的工作特征；在單因素方差分析的基礎上描述我國研究型大學圖書館館員工作特征現(xiàn)狀；探討我國研究型大學圖書館在工作特征方面存在的問題；基于分析結(jié)論提出改進措施：匹配核心競爭力調(diào)整崗位布局、適當授權提高工作績效、完善他人反饋渠道提升工作滿意度，為我國研究型大學圖書館在工作特征改進方面提供依據(jù)。

中圖分類號：G258.6文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2015）03-0110-03

1引言

研究型大學是以知識的傳播、生產(chǎn)和應用為中心，以產(chǎn)出高水平的科研成果和培養(yǎng)高層次精英人才為目標，在社會發(fā)展、經(jīng)濟建設、科教進步和文化繁榮中發(fā)揮重大作用的大學[1]。研究型大學圖書館是大學圖書館職能的延伸與發(fā)展，是研究型大學知識發(fā)現(xiàn)、知識創(chuàng)造、科技創(chuàng)新的有力保障。隨著建設研究型大學進程的加快，作為高等學校三大支柱之一的大學圖書館也應適應研究型大學的發(fā)展，無論是從服務模式、服務范圍、服務內(nèi)容還是服務的方式上都盡快轉(zhuǎn)到為研究型大學的教學與科研服務上來[2]。

以往研究表明，圖書館館員工作單調(diào)感較強，滿意度、積極性不高，迫切需要工作再設計以提高館員工作滿意度、促進館員積極性和創(chuàng)造力的發(fā)揮來匹配其新的定位，保證其轉(zhuǎn)型目標的順利實現(xiàn)。工作特征模型理論表明，工作特征與工作滿意度及工作績效均成正相關關系，以館員工作特征為切入點，對研究型大學圖書館在新環(huán)境下工作模式轉(zhuǎn)變提出對策，有助于實施工作再設計、提升組織績效、推動研究型大學圖書館的建設與發(fā)展。

2研究模型與方法

2.1工作特征模型

在關于工作的各個方面是如何影響員工持久、有效的工作的觀點中，哈克曼和奧爾德曼（Hackman &Oldman，1980）編制的工作特征模型（Job Characteristics Model，JCM）有著廣泛的影響力。此模型預測，如果一項工作設計得合理，將會帶來三種更高水平的關鍵心理狀態(tài)：①體驗到的工作意義。②體驗到對工作結(jié)果的責任感。③對工作活動結(jié)果的了解，包括對完成工作質(zhì)量和數(shù)量的一種判斷[3]。

工作特征模型的5個核心維度將影響員工的關鍵心理狀態(tài)。具體而言，技能多樣性、任務完整性和任務重要性使員工感受到工作意義；自主性使員工感受到工作結(jié)果的責任；工作反饋使員工了解工作結(jié)果。這些關鍵的心理狀態(tài)會對員工的態(tài)度和行為乃至工作績效產(chǎn)生重要的影響[4]。對5個核心維度的解釋如下[3]：①技能多樣性：指完成工作所要求的多種技能的程度。②任務完整性：指工作要求完成完整任務的程度。③任務重要性：指該項工作對組織內(nèi)外其他人的工作和生活產(chǎn)生重大影響的程度。④自主性：指個人能夠自主地安排自己完成工作進程和工作方式的程度。⑤工作反饋：指個人得到自己工作效果明確信息的程度。

2.2變量測量與數(shù)據(jù)來源

工作診斷調(diào)查（Job Diagnostic Survey，JDS）是由哈克曼與奧爾德曼按照工作特征理論所制定，是工作特征測量使用最廣泛的量表，分JDS長題本和JDS短題本兩種。該量表經(jīng)過國內(nèi)外學者的大量使用和反復修正，具有較好的信度與效度，因此選用JDS短題本來測量研究型大學圖書館館員的工作特征[5]。JDS短題本涉及工作特征模型的5個核心維度，每個核心維度3題，共15題，采用Liken五點計分標準。

根據(jù)上海交通大學高教院對我國研究型大學的分類，選擇世界知名研究型大學2所，國內(nèi)著名研究型大學3所，學科/區(qū)域特色研究型大學3所，一般研究型大學4所共12所高校的120位館員作為研究樣本進行問卷調(diào)查[6]。調(diào)查最終獲得有效問卷107份，有效回收率為89.2%。研究問卷的各項變量選項設置見表1。經(jīng)檢驗，問卷Cronbach α系數(shù)為0.729，達到了研究的要求，測量結(jié)果有效。

3數(shù)據(jù)分析

3.1描述性統(tǒng)計分析

工作特征各維度描述性統(tǒng)計結(jié)果見表2。

3.2單因素方差分析

3.2.1年齡對工作特征的方差分析。按照年齡將樣本分為4個組來分析不同年齡的樣本組在工作特征各維度上是否存在顯著性差異。分析結(jié)果表明不同年齡的樣本組在任務完整性、任務重要性、自主性與工作反饋四個維度上沒有顯著性差異，而在技能多樣性上存在顯著性差異，顯著性水平為0.001，其中50歲及以上組均值明顯低于其他組，這說明存在年齡大者其崗位所需業(yè)務技能比較單一的可能性。

胡文靜，王睿，郭瑋：研究型大學圖書館館員工作特征分析*胡文靜，王睿，郭瑋：研究型大學圖書館館員工作特征分析*3.2.2學歷對工作特征的方差分析。按照學歷的不同將樣本分為四個組，分析不同受教育程度的樣本組在工作特征各維度上是否存在顯著性差異。結(jié)果表明不同受教育程度的樣本組在技能多樣性、任務完整性、工作反饋這三個維度上沒有顯著性差異，但在工作重要性與自主性這兩個維度上存在著顯著性差異，隨著受教育程度的不斷提高，工作重要性與自主性均值均不斷提高。這說明在研究型大學圖書館中，受教育程度低的館員所從事的大多是傳統(tǒng)圖書館的日常工作，而受教育程度高的館員從事的多為更深入的學科服務與研究工作。同時，學歷越高的館員在確定工作程序方面具有更大的自由度和自。

3.2.3本單位工作時間對工作特征的方差分析。由于數(shù)據(jù)中在本單位工作時間超過20年的樣本量太少，僅占總樣本的9.3%，為了方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，將20年以上的一組并入11―20年的一組中，按照在本單位工作時間的不同將樣本分為三個組，分別為1―5年、6―10年、10年以上，分析不同工作時間的樣本組在工作特征各維度上是否存在顯著性差異。結(jié)果表明本單位工作時間不同的樣本組在技能多樣性、任務重要性、自主性和工作反饋這四個維度上不存在顯著性差異，而在任務完整性上存在顯著性差異，顯著水平為0.018。從三個樣本組在這個維度上的均值可以發(fā)現(xiàn)，隨著在本單位工作時間的增加，業(yè)務在不斷熟練，能夠單獨完成一項完整工作的水平也在提升。

3.2.4職稱對工作特征的方差分析。由于數(shù)據(jù)中無職稱的樣本量太少，僅占總樣本的6.5%，為了方便數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，將無職稱組與初級職稱組合并，統(tǒng)稱中級以下組，分析不同職稱的樣本組在工作特征各維度上是否存在顯著性差異。結(jié)果表明職稱不同的樣本組在任務重要性和自主性兩個維度上存在顯著性差異。從三個樣本組在這個維度上的均值可以發(fā)現(xiàn)，高級別職稱組在任務重要性和自主性兩個維度上均高于低級別職稱組。隨著職稱的升高，館員所承擔的崗位職責也隨之變化，同時，也更加能夠獨立自主地安排完成工作的方式方法。

3.2.5部門類型對工作特征的方差分析。按部門類型將樣本分為5個組來分析不同部門的樣本組在工作特征各維度上是否存在顯著性差異，分析結(jié)果表明部門類型不同的樣本組除任務重要性維度外，在其他四個維度上均存在顯著性差異。從均值上來看，技能多樣性維度均值排序為技術支持>學科服務>資源建設>管理>文獻流通；任務完整性維度均值排序為文獻流通>資源建設>學科服務>管理>技術支持；自主性維度均值排序為技術支持>學科服務>管理>資源建設>文獻流通；工作反饋維度均值排序為資源建設>學科服務>技術支持>管理>文獻流通。

4結(jié)論與啟示

4.1研究型大學圖書館館員工作特征現(xiàn)狀分析

對工作特征模型五個核心維度進行問卷調(diào)查的結(jié)果顯示，我國研究型大學圖書館工作特征的整體水平不高。五個工作特征核心維度的均值分別為技能多樣性2.97，任務完整性3.21，任務重要性2.85，自主性3.35，工作反饋3.60。其中以任務重要性和技能多樣性最低，工作反饋最高。

任務重要性均值較低，這與圖書館工作的特殊性有關。長期以來，在以科研和教學為導向的高校中，對圖書館工作的定位大多為教學輔助機構(gòu)，其主要工作內(nèi)容是為師生提供簡單的資源獲取服務，這一工作定位直接導致圖書館員對自身崗位重要性的認知度較低，進而對工作的自我要求降低，這種現(xiàn)象在研究型大學中也依然存在。對比國內(nèi)學者對其他行業(yè)工作特征的調(diào)查結(jié)果（如護理人員均值4.21，通訊產(chǎn)品銷售人員均值3.91），可以看出研究型大學圖書館館員的任務重要性水平仍有較大的提升空間[7]。

同樣，技能多樣性均值不僅低于本次調(diào)查的五個核心維度中的另外三個，而且也低于我國學者對其他行業(yè)工作特征的調(diào)查結(jié)果。導致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是傳統(tǒng)圖書館許多常規(guī)崗位工作內(nèi)容單一化，在追求工作效率的同時，忽略了員工的心理感受，這直接導致館員的工作滿意度水平降低。長此以往，必然給研究型大學圖書館吸引和留住人才帶來難度，為組織的長遠發(fā)展留下隱患。

在工作特征的五個核心維度中，均值最高的是工作反饋，達到了3.60。一方面，這表明研究型大學圖書館的崗位設置區(qū)分度高，責權分明；另一方面也表明研究型大學圖書館無論是在組織內(nèi)部上下級之間，還是在館員與讀者之間，都有良好的信息溝通渠道。館員可以較為容易地知道自己的工作效果，這對于建立良好的激勵機制，提高工作積極性與滿意度有重要作用。

任務完整性和自主性兩個維度的均值處于中等水平。現(xiàn)階段研究型大學圖書館一部分崗位已標準化，工作內(nèi)容和工作程序均由信息系統(tǒng)確定，這種類型的崗位任務完整性較高而自主性較低；同時，另一部分崗位業(yè)務比較靈活，但需要多人分工合作來完成，這種類型的崗位自主性較高而任務完整性較低。

4.2研究建議

4.2.1匹配核心功能調(diào)整崗位布局。集成化信息服務、學科知識服務、特色資源建設、專業(yè)學術研究是研究型大學圖書館的4個核心功能，在組織機構(gòu)調(diào)整及崗位再設計上，也應緊緊圍繞核心功能來進行[8]。調(diào)整崗位布局的主要目的是提升研究型大學圖書館的任務重要性水平與技能多樣性水平，主要包括3個方面：①通過技術手段（如自動借還書系統(tǒng)、RFID技術、自動化辦公系統(tǒng)）減少技能單一崗位，主要是文獻流通部門與管理部門崗位。②通過服務創(chuàng)新與服務升級增加技能多樣崗位，主要是學科服務部門與資源建設部門崗位。③強化研究辦館理念，培養(yǎng)整體科研意識，使館員對自身工作性質(zhì)進行重新定位，提升對崗位任務重要性的認知。與調(diào)整崗位布局相配合的是要加大對館員的業(yè)務培訓力度，鼓勵館員進一步在學歷以及職稱上有所提升，使之能夠勝任技能多樣性以及任務重要性水平較高的崗位。

4.2.2適當授權提高工作績效。通過對工作特征的方差分析可知，在研究型大學圖書館中，學歷與職稱越高的館員，工作的自主性越高，而擁有博士學歷與高級職稱的館員總是少數(shù)，大多數(shù)館員的工作自主性還處在較低水平，這就需要通過適當授權來達到從整體上提高館員工作自主性的目的。同時，適當授權可以使員工感覺到被信任與尊重，增強員工對自身工作的責任感，能有效地激發(fā)員工的最大潛能，充分發(fā)揮員工的積極性與創(chuàng)造性，進而提高員工的工作績效。

4.2.3完善他人反饋渠道提升工作滿意度。他人反饋指個體從上司或同事獲得關于自己工作表現(xiàn)的反饋信息，雖然Hackman &Oldman并未將他人反饋納入工作特征模型核心變量，但圖書館工作是以人為服務對象的職業(yè)，他人反饋也是影響工作滿意度的一個重要工作特征，它可以使館員體驗到對工作結(jié)果和工作表現(xiàn)的了解，從而產(chǎn)生工作滿意和內(nèi)部動機[9]。 從角色理論來看，如果館員因他人對自己工作期望的理解不全面，對角色知覺體驗不深刻將引發(fā)“角色缺位”。角色缺位會影響?zhàn)^員的成就感，導致工作壓力增大，對組織產(chǎn)生一定的消極情緒，進而干擾對工作意義的體驗和工作動機的激發(fā)，他人反饋有利于館員增強角色知覺[7][10]。

參考文獻：

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[9]Hackman JR，Oldham GR.Motivation through the Design of Work：Test of a Theory[J].Organizational Behavior &Human Performance，1976（2）：50-72.

篇2

論文摘要：教師專業(yè)學習共同體是生態(tài)變革取向的教師專業(yè)發(fā)展重要形式。它不同于過去僅注重教師個體層面的學習，而是強調(diào)教師團體的合作學習，以此來建立教師的可持續(xù)專業(yè)發(fā)展能力。專業(yè)學習共同體對高職院校教師發(fā)展具有重要價值，其特征主要體現(xiàn)在具有共同的發(fā)展愿景、良好的學習氛圍、健全的學習機制、教師的集體反思以及民主的領導方式等五個方面。高職院校應從教師愿景、學校領導、學習組織、合作文化等四個方面構(gòu)建教師專業(yè)學習共同體。

論文關鍵詞：高職；教師專業(yè)學習共同體；價值；特征；創(chuàng)建策略

教師專業(yè)學習共同體包含三個方面：（1）組織主體——專業(yè)人員。教師成為教育專業(yè)人員已成為一種趨勢，教師不僅要掌握教書育人的專業(yè)知識和技能，還必須擴充教育領域的新知識，吸收最新的研究成果，進行持續(xù)不斷的學習和探究。所以，高職院校教師是專業(yè)學習共同體的主體。（2）組織環(huán)境——共同體。學習共同體營造信任、支持、共同目標和尊重等多樣化的氛圍，這正是教師專業(yè)發(fā)展的生態(tài)變革取向所提倡的教師專業(yè)發(fā)展環(huán)境，能增強教師的歸屬感和安全感，有效促進高職院校教師的專業(yè)發(fā)展。（3）組織關鍵——學習。專業(yè)學習共同體中的“學習”是教師將工作實踐和專業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合的學習。它包括兩個方面：一是“修煉”，即通過學習活動認識到自己的不完善，也就是我們通常所說的“學習”；二是“對話”，即人們在特定情境中一起共享知識和培養(yǎng)能力，這是“學習”的新意義。專業(yè)學習共同體為教師之間的溝通、交流搭建了一個平臺，教師圍繞共同關心的問題展開合作學習，在習得知識與技能的基礎上實現(xiàn)自我成長。因此，專業(yè)學習共同體對高職院校教師的專業(yè)發(fā)展具有重要的意義。

教師專業(yè)學習共同體的價值

構(gòu)筑良態(tài)學習環(huán)境，促進教師專業(yè)發(fā)展每一位教師都有自己個人化的教學經(jīng)驗和知識結(jié)構(gòu)，即使是同一學科的教師在教學內(nèi)容的處理、教學方法的選擇上也不盡相同。Blackman指出，教師專業(yè)發(fā)展的本質(zhì)是同事間不斷經(jīng)過意見交換、感受分享、觀念刺激、溝通討論來完成的。而傳統(tǒng)的教師專業(yè)發(fā)展模式，教師之間競爭多于分享，更注重實現(xiàn)個人層面的專業(yè)發(fā)展。在專業(yè)學習共同體中，教師的專業(yè)學習是圍繞教學實踐中的實際問題進行的現(xiàn)場學習。高職院校課程與實踐的聯(lián)系非常緊密，因此，這些課程的教學更加需要教師之間的合作，更加需要不同專業(yè)、不同學科的教師相互配合、齊心協(xié)力地培養(yǎng)學生。教師專業(yè)學習共同體正好符合這種需要，為教師專業(yè)發(fā)展提供了良好的土壤。在專業(yè)學習共同體中，教師之間在相互尊重與信任的基礎上，形成一種民主、和諧、進取的學習氛圍，在實踐工作和專業(yè)提升過程中形成一種反思能力。針對不同的境況提出不同的學習和教學策略，教師之間能形成相互協(xié)作、相互學習的環(huán)境，促使教師找尋到不同的專業(yè)發(fā)展起點，在動態(tài)環(huán)境中不斷調(diào)整自己而不斷發(fā)展，教師將學習的新知識納入自己已有的知識結(jié)構(gòu)，從而完成專業(yè)知識的建構(gòu)。因此，教師專業(yè)學習共同體是專業(yè)成長和變革的最好的背景。

營建學校共同愿景，改進學校管理效能英國學者Southworth在1994年發(fā)表的題為《學習型學校》的論文指出，學習型學校具備下列特征：重視學生的學習活動；教師應不斷學習；鼓勵教師和其他同事合作或相互學習；學校是學習系統(tǒng)的組織；學校領導者是學習的領導者。這恰恰是普通學校所不具備的。有一點尤為重要，那就是學習型學校通過成功營建與發(fā)展學校成員深度共享的集體承諾（即共同愿景），清晰地說明在學校里所有成員應該相信什么，應該努力創(chuàng)造什么。因此，對高職院校來說，即是追求學校成為“學習共同體”，從而使學校具有發(fā)展性的價值。學校獲得發(fā)展和成功的內(nèi)在機制在于教師。教師發(fā)展和建立專業(yè)學習共同體的目的在于建立教師共同愿景，改革教師共同體文化，提升教師素質(zhì)，最終實現(xiàn)高職院校的辦學目的。通過教師團隊建設，把高職院校組織結(jié)構(gòu)從權力集中的金字塔式轉(zhuǎn)變?yōu)闄嗔Ψ稚⒌谋馄绞剑⑹惯@些團隊成為最基本的組織學習單位。教師在民主和諧、共同學習、彼此促進的氛圍中逐步形成專業(yè)學習共同體，這不僅增加了教師的個體知識，同時也增加了高職院校的組織知識，改進了學校管理效能，保證了學校發(fā)展的生機和活力。

改進教育教學實踐，實現(xiàn)學生真正發(fā)展在專業(yè)學習共同體中，教師和管理者通過互動合作，不斷追求學習和分享實踐，從而提高專業(yè)水準，最終目的是讓學生受益。因此，專業(yè)學習共同體的終極價值在于幫助改進教學實踐，提高學生的學業(yè)，實現(xiàn)學生的真正發(fā)展。當教師分享想法、學習新的或者更好的教學方法、并在教學過程中實踐新方法時，他們的學生是最有可能的受益者。高職院校教師在專業(yè)學習共同體中成為了真正的學習者與持續(xù)的學習者后，他們自然成為了更有成效的教師，他們在日常教學以及實踐活動中不斷改進自我的教學思想與行為。教師的專業(yè)化發(fā)展的最直接反映就是他們的教學方法更有效、在學生中更有人格魅力。這一結(jié)果，極大地促進了學生的興趣、激發(fā)了學生的學習動機，使學生自身也成為一個真正的學習者與持續(xù)學習者。同時，教師通過專業(yè)學習共同體能相互幫助、共同承擔學生的學習責任，共同改進教學活動，共同鼓勵學生取得成就，為培養(yǎng)學生的學習自信心與形成有效的學習方法提供良好的支持性大環(huán)境。 "

教師專業(yè)學習共同體的特征

教師專業(yè)學習共同體具有五個重要特征：共同的發(fā)展愿景、良好的學習氛圍、健全的學習機制、教師的集體反思和民主的領導方式。這五個特征把教師專業(yè)學習共同體與一般教師團體區(qū)別開來。

共同的發(fā)展愿景共同愿景是組織中人們所共同持有的意象或景象，它創(chuàng)造出眾人是一體的感覺，并遍布到組織全面的活動，而使各個不同的活動融匯起來。教師專業(yè)學習共同體的共同愿景的內(nèi)容與形式會因?qū)W校的不同而有所差異，但其本質(zhì)是堅定不移地促進教師專業(yè)水平的提升，促進學生學習成績的進步。其特點在于：一是發(fā)自內(nèi)心的意愿；二是個人愿景的集合；三是持久的愿景。它是人們心中一股令人深受感召的力量。一些學校通過學校計劃建立短期的“愿景”并將其寫入學校規(guī)章，這些短暫愿景只能說是短期目標，并沒有深入到組織成員的意識和行為中，很難在組織內(nèi)扎根。

良好的學習氛圍在傳統(tǒng)科層管理模式的學校中，教師之間競爭性較強，教師之間經(jīng)驗交流和學習很少。雖然也有經(jīng)驗交流式的教學觀摩，但在競爭環(huán)境下教師處于一種被動狀態(tài)，甚至有些學校將之變成教師評定的一種形式。而共同體則強調(diào)人與人之間的緊密聯(lián)系，打破了教師之間孤立的狀況，為教師學習提供了穩(wěn)定、相互信任、相互支持的學習氛圍。在這種學校文化氛圍中，教師能夠辯論、研討和容納分歧。他們樂于分享成功的經(jīng)驗和失敗的教訓，贊揚彼此的成功，并在對方遇到困難時提供幫助。因此，良好的共同學習氛圍是教師專業(yè)發(fā)展的沃土。

健全的學習機制傳統(tǒng)觀念認為，教師學習是個人的事情，學校并沒有責任為教師集體學習提供支持條件。而在專業(yè)學習共同體中，學校通過物質(zhì)條件保障和建立良好的交流機制，從而保障教師共同決策、合作學習以及分享實踐經(jīng)驗。物質(zhì)條件包括確定共同的時間、提供學習地點、為教師學習提供財政支持等。在專業(yè)學習共同體中，教師之間形成了良好的交流機制，如學校為教師創(chuàng)設多種交流渠道并鼓勵教師在實踐中不斷溝通，通過這種相互交流，教師可以建立起彼此間的尊重和信任，以更有效地提高教學質(zhì)量。溝通方式多樣化，可以是定期反思性會談，也可以是講座、論壇、討論、合作研究、行動研究、網(wǎng)上交流等，或者通過每日公告，加強教師的雙向溝通。

教師的集體反思古人有“吾日三省吾身”、“反求諸己”、“知不足然后能自反”。杜威認為：“反思可以將孤立、懷疑、矛盾和干擾的局面轉(zhuǎn)變?yōu)榍逦⑦B貫和和諧的局面”。可見，反思是一種非常重要的學習手段。通常來說，私下反思自己所做的事情，要比讓我們接受別人的評論更容易。人們總害怕別人的評論將會讓我們難堪而不是給我們啟發(fā)，所以，很多反思都是從教師私下對教學的分析開始的。但私下進行自我反思的方法存在著內(nèi)在的問題，也就是說，當我們使用這些方法時，并不能完全避免否定和扭曲。任何靠自我匯報和自我分析的方法都存在著局限性，而教師的集體反思能打破這一局限。在專業(yè)學習共同體中，教師之間打破了隔閡，他們一起觀察教育實踐，就實踐中出現(xiàn)的“關鍵事件”進行分析、討論，通過他人來審視自己的教育實踐或聆聽他人的陳述，促使我們檢查、重構(gòu)和擴展自己的實踐理論。

民主的領導方式在傳統(tǒng)組織中，管理者都處于不可動搖的地位，學校也是如此。領導者掌握著決策權，決定學校的發(fā)展方向，教師只是負責教學工作，無權參與學校事務。而在專業(yè)學習共同體中，這種權責關系發(fā)生轉(zhuǎn)變，校長、教師的角色都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。決策再也不是校長一個人說了算，校長邀請教師參與決策，分享領導權，教師作為決策者可以對學校的改革發(fā)表看法，他們的提議也會得到學校的重視和支持，他們之間是合作、協(xié)商的關系，形成“不是跟著校長干，而是和校長一起干”的局面。

教師專業(yè)學習共同體的構(gòu)建策略

發(fā)展教師個人愿景，建立共同體愿景共同愿景為共同體的學習提供能量，所以，共同愿景對于教師專業(yè)學習共同體是至關重要的。但共同愿景不是自動生成的，也不是由上級賦予的，而是基于自身條件，由教師個人愿景發(fā)展而來的。因此，高職院校教師個人的發(fā)展愿景是教師實現(xiàn)共同學習和實現(xiàn)自身專業(yè)發(fā)展的基礎。高職院校應建立全校發(fā)展規(guī)劃（SDP）機構(gòu)，研究和部署全校的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，專門收集教師對未來愿景的想法和意見。研究制定一整套周密調(diào)研方案，為教師建言獻策提供充裕的時間和可行方式，讓教師充分表達個人愿景，對教師的愿景陳述進行歸納、比較及反饋補充，從中總結(jié)出共同愿景，從而形成教師整體的共同愿景，作為全校發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分。

轉(zhuǎn)變校長領導角色，引領共同體建設在建立和維持教師專業(yè)學習共同體的過程中，高職院校領導者的作用是非常重要的。在創(chuàng)建過程中，學校領導者首先要明確自身的角色，才能在以后的工作中發(fā)揮其重要作用。學校校長首先應該是學習共同體的倡導者，表現(xiàn)在建立共同愿景、培養(yǎng)教師領導者和組建學校新領導班子等方面的行為。其次，領導者是持續(xù)的學習者。領導者在鼓勵教師參與共同學習活動的同時，自己首先要扮演“學習帶頭者”的角色，成為所有教職工學習的榜樣。再次，教育領導者應該是引領者。引領，不僅僅意味著提供支持，服務于教師專業(yè)學習共同體的發(fā)展，也意味著溝通和對話，排除強制干預和消除矛盾及異化。可以說，學校校長的引領是教師專業(yè)學習共同體創(chuàng)建的必由之路。

篇3

【關鍵詞】公共關系；模式；社會調(diào)查；間接調(diào)查

中圖分類號：C91

文獻標識碼：A

文章編號：1006-0278（2013）03-042-02

一、公共關系的涵義與起源

公共關系的起源“公共關系”一詞的首次出現(xiàn)是在1807年美國總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜的國會演說。根據(jù)愛德華·伯尼斯（EdwardBernays）定義，公共關系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。

而公共關系（Public Relations，P.R.，簡稱“公關”）一詞是由英文“Public Relations”翻譯而來的，中文可譯為“公共關系”或“公眾關系”，不論是其字面意思還是其實際意思基本上都是一致的，都是指組織機構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關系。公共關系學也是我國高等教育的一項新興專業(yè)，開設大專、本科至最高碩士的課程。關于公共關系的各種定義有很多，一般指一個社會組織用傳播手段使自己與相關公眾之間形成雙向交流，使雙方達到相互了解和相互適應的管理活動。這個定義反映了公共關系是一種傳播活動，也是一種管理職能。

自從公共關系誕生以來，人們給其下一個準確定義的努力就沒有停止過。由于每個人的認識角度不同，對公共關系內(nèi)涵的理解也各異，于是就形成了許許多多的公共關系定義。20世紀70年代中期，美國著名的公共關系學者萊克斯·哈洛（RexHarlow）博士就搜集到47個公共關系的定義；還有人說，公共關系的定義已有上千條之多。于是有人不無幽默地說有多少公共關系學者，便有多少種公共關系的定義。

公共關系主要從事組織機構(gòu)信息傳播，關系協(xié)調(diào)與形象管理事務的咨詢、策劃、實施和服務的管理職能。包括選創(chuàng)組織的成功，降低組織失敗的影響，宣布變更等等。和中國傳統(tǒng)個人關系的中的面子類似。

在市場營銷學體系中，公關關系是企業(yè)機構(gòu)唯一一項用來建立公眾信任度的工具。

由于社會上的分工越來越細，公關人員的重要性愈顯增加，許多大專院校紛紛成立公共關系學系，為社會培養(yǎng)不同領域的公關人才。

公關行業(yè)的性質(zhì)使其不可避免地與媒體之間具有密切聯(lián)系。目前，中國大陸公關行業(yè)的企業(yè)要接近顧客群（對公關服務有需求的組織）及媒體，所以主要集中分布在北京、上海、廣州三地，而成都、武漢等城市也有分布。

二、新時代下的公共關系模式

隨著技術的發(fā)展和科技的進步新時代下的公共關系模式呈現(xiàn)出多種多樣的模式，現(xiàn)羅列如下：

網(wǎng)絡公關。公關隨著網(wǎng)絡的普及以及社會公眾對網(wǎng)絡的使用越來越頻繁，網(wǎng)絡對社會的輿論導向，對公共事件的評價都有巨大的影響力。網(wǎng)絡已經(jīng)成為消費者對某一品牌或商品影響、評價的第一來源，而且網(wǎng)絡上信息傳播迅速，短時間內(nèi)就能產(chǎn)生巨大的影響力，網(wǎng)絡日益成為企業(yè)日常公關活動的主陣地。擴大對外宣傳，樹立企業(yè)品牌。網(wǎng)絡宣傳成本相對較低，且針對性強效率高，網(wǎng)絡宣傳作用日益擴大，對于企業(yè)口碑的形成也有重要推動作用。

新聞公關。新聞公關也稱新聞行銷，即是以新聞報道的形式行產(chǎn)品或企業(yè)宣傳之目的，此乃屬形而上層次的高明行銷手段。可以說，新聞公關是公共關系與營銷策略之間的一種巧妙組合。新聞公關的核心在于傳播。傳播目的在于張揚企業(yè)良性信息、提高企業(yè)知名度，最后達到促進產(chǎn)品銷售或塑造企業(yè)品牌的目的。出色的新聞公關有三個層面的應用：思維創(chuàng)新、品牌傳播與事件營銷。不同層面的新聞公關應用會有不同的效果。

傳播說。這一類定義強調(diào)公共關系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認為公共關系離不開傳播溝通，我國公共關系學者廖為建就持此種觀點。其定義是：公共關系是一個組織與其相關公眾之間的傳播管理。英國人弗蘭克·杰夫金斯（FrankJefkins）也認為：公共關系是由為達到相互理解有關特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯(lián)絡所組成的，這種溝通聯(lián)絡處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的。國外一些大型的百科全書或綜合詞典也從傳播或溝通的角度來定義公共關系。《韋伯斯特新國際詞典》認為：公共關系是通過傳播大量有說服力的材料，發(fā)展鄰里的相互交往和估價公眾的反應，從而促進個人、公司或機構(gòu)同他人、各種公眾以及社區(qū)之間的親善友好關系。

管理職能說。“管理職能說”這類定義把公共關系看做和計劃、財務一樣的管理職能，其中美國人萊克斯·哈洛博士的定義便是典型代表。際公共關系協(xié)會同樣認為公共關系是一種管理職能，其定義是：公共關系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計劃性。通過公共關系，公立的和私人的組織機構(gòu)試圖贏得與它們有關的人們的理解、同情和支持——借助對輿論的估價，以盡可能協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實現(xiàn)它們的共同利益。

特定關系說。持這種觀點的人認為，“關系”體現(xiàn)公共關系的本質(zhì)屬性，公共關系是一種特定的社會關系，正確認識公眾關系、處理公眾關系是開展公共關系的出發(fā)點和歸宿。英國公共關系學會的定義是：公共關系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計劃的持續(xù)過程。

特征綜合說。有的公關學者認為，前面幾類定義都只反映了公共關系某一方面的含義或特征，未免失之偏頗，因此他們試圖通過一個定義把公共關系的所有內(nèi)涵或特征都包括進去。美國《公共關系季刊》曾詳細羅列了公共關系的十四個特征。1982年11月，美國公共關系學會（PRSA）在其一流成員組成的專家小組的努力下，正式采用了一個“關于公共關系的官方陳述”。這一定義除了概念方面的內(nèi)容外，還將各種活動、結(jié)果和對公共關系實踐的知識要求包括在內(nèi)。

經(jīng)營藝術說。持這種觀點的人認為，公共關系還只是一門不精確的學科，許多公共關系問題不存在惟一正確的答案，公共關系在實際運作中要講究創(chuàng)造性，講求形象思維，需要從整體上來把握公共關系及其工作。因此，公共關系是一種藝術。

搜索引擎優(yōu)化。公共關系搜索引擎優(yōu)化（簡稱PRSEO，其中PR為公關的英文簡稱，SEO為搜索引擎優(yōu)化的英文簡稱），主要表現(xiàn)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀、產(chǎn)品特點和行業(yè)特征，綜合利用各種網(wǎng)絡媒體資源平臺對企業(yè)新聞稿進行合理優(yōu)化，使軟文獲得搜索引擎穩(wěn)定的較前排位，從而達到有效宣傳推廣且?guī)硪庀蚩蛻舻男袨椋τ趦?yōu)化軟文新聞稿主要從標題關鍵詞設置、內(nèi)容關鍵詞密度、渠道、超鏈設置等方面入手。

三、公共關系的調(diào)查法則

公共關系的調(diào)查方法分為直接調(diào)查法和間接調(diào)查法。間接調(diào)查法從手段上說具有客觀性，能準確反映出公共關系的區(qū)域特征。

間接調(diào)查法：是指公共關系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)進行調(diào)查的方法。間接調(diào)查法分為以下幾個研究方法：

（一）觀察法

這是指公共關系人員通過觀察和記錄被觀察者在調(diào)查現(xiàn)場的表現(xiàn)，來了解所要調(diào)查的情況的一種方法。觀察法應該是在被觀察對象沒有察覺的情況下進行的，調(diào)查結(jié)果比較客觀、真實。

（二）文獻分析法

這是通過搜集與調(diào)查對象有關的各方面文獻資料并進行全面深入分析的方法。文獻資料包括：圖書、期刊、報紙、新聞稿、新聞圖片、研究報告、會議文獻、政府出版物、科技文獻、檔案資料等。搜集、保存和分析文獻資料，是組織的公關部門的一項經(jīng)常性工作之一。

（三）抽樣調(diào)查法

這是依據(jù)概率原理從調(diào)查對象總體中抽取一部分作為樣本進行調(diào)查，以樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體情況的方法，它的優(yōu)點是省時、省力、時效性強。抽樣調(diào)查方法需要注意抽樣的科學性。抽樣調(diào)查是運用概率原理從公眾中選取一定數(shù)目的代表來做調(diào)查的。

（四）網(wǎng)絡調(diào)查法

這是以互聯(lián)網(wǎng)為手段，了解組織需要的內(nèi)外部信息的方法。該調(diào)查方法與傳統(tǒng)的調(diào)查方法相比，具有更廣泛的傳播范圍和更快捷的傳播速度，調(diào)查所得信息及時、廣泛、深入，它是目前許多大型組織采用的新型調(diào)查方法。

（五）問卷法

問卷法是訪問法中的一種，就是公共關系人員根據(jù)某一調(diào)查任務，設計調(diào)查問卷，將調(diào)查問卷郵寄或直接發(fā)給調(diào)查對象，請他們填好后寄回或收回，以此分析所要調(diào)查的問題的方法。（上接第41頁）

（三）發(fā)揮信息資料的導向作用，讓網(wǎng)絡成為職工析事明理的“一扇窗”

油田企業(yè)內(nèi)部信息網(wǎng)絡的普遍運用，為開展政治教育提供了新的途徑。它能夠及時將電視、報刊、書籍上的信息采集并充實到信息資料庫中，并通過開設時政類信息、理論類文章、法律法規(guī)資料乃至寓教于樂性信息等職工喜聞樂見的欄目，使職工鼠標一點便知天下事，鍵盤一敲便曉是與非。通過網(wǎng)上學習，可以改變教育方式單調(diào)、方法單一的現(xiàn)狀；通過運用政工軟件，可以把理性的內(nèi)容感性化，把抽象的道理直觀化，增強教育的吸引力。

（四）發(fā)揮信息文化的娛樂作用，讓網(wǎng)絡成為職工陶冶情操的“新天地”

通過開設“網(wǎng)上影院”、“新歌試唱”、“精彩瞬間”等欄目，將傳統(tǒng)影片、革命歌曲、攝影照片等內(nèi)容采集上網(wǎng)，既可以豐富職工的文化生活，又能陶冶職工的高尚情操。我們必須下功夫經(jīng)營好這片天地，使之成為廣大干部職工文化生活的“新樂園”。

三、抓住關鍵環(huán)節(jié)，切實增強政工干部的信息素質(zhì)和能力

政工干部的信息素質(zhì)和能力，是實現(xiàn)政治工作信息化的關鍵所在。目前，有相當一部分政工干部，還存在著信息意識不強、接受和處理信息能力偏弱、學習信息知識不夠等問題因此，通過在職培訓、送學培養(yǎng)和實踐鍛煉等形式，造就一批既有理論功底、又有網(wǎng)絡知識，既懂政工業(yè)務、又懂高新技術的“行家里手”，是政治工作信息化建設的當務之急。當前，政工干部急需要提高以下三種能力：

（一）網(wǎng)上組織指揮的能力

網(wǎng)絡不僅是政工工作的新手段，也是未來作戰(zhàn)的“制高點”。發(fā)揮政治工作的保證功能，就必須立足平時，著眼戰(zhàn)時，努力提高運用網(wǎng)絡實施政治指揮的能力。因此，必須緊貼保障“打得贏”的歷史使命，組織政工干部運用網(wǎng)絡手段練謀劃、練指揮、練協(xié)同，確保政治工作在“運中通”、“動中聯(lián)”和“聯(lián)中做”，不斷提升反應能力。

（二）網(wǎng)上調(diào)研的能力

運用網(wǎng)絡信息資源豐富、綜合集成快捷等優(yōu)勢搞調(diào)研，可及時獲取第一手資料，為油田企業(yè)領導傳遞精確可靠的信息，為指導油田企業(yè)提供科學管用的依據(jù)。只要我們善于把傳統(tǒng)調(diào)研方法與現(xiàn)代網(wǎng)絡手段結(jié)合起來，運用系統(tǒng)論、統(tǒng)計學等相關知識，掌握量化分析的方法，提出有針對性的建議，就能使調(diào)查研究建立在更加科學可靠的基礎之上。運用網(wǎng)絡開展思想政治工作是一個嶄新的課題，只有邊實踐、邊探索，才能做到與時展同步合拍、與油田企業(yè)建設準備同頻共振，才能開創(chuàng)信息化條件下思想政治工作的新局面。

篇4

Abstract： Combined with the disciplinary characteristics of public relations and the advantages of interactive teaching， and based on the characteristics of modern higher vocational public relations education， some specific suggestions for the application of interactive teaching method in public relations course are put forward in this article.

關鍵詞： 公共關系；高職教育；互動式教學法

Key words： public relations；higher vocational education；interactive teaching

中圖分類號：G642.0 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）26-0285-02

公共關系學是研究社會組織與相關公眾之間相互傳播溝通的行為、規(guī)律和方法的一門學科。發(fā)端于19世紀末、20世紀初的美國，它是一門交叉性和邊緣性的學科，涉及到管理學、心理學、社會學、傳播學等諸多學科，具有極強的應用性和實踐性。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，公共關系已在人們生活中被廣泛應用，目前有很多高職院校均已開設公共關系課程。

通過營造多邊互動，教學雙方平等交流探討的教學環(huán)境過程，從而達到不同的觀點碰撞交流，激發(fā)教學雙方的主動性和探討性，來提高教學效果的教學方式稱之為互動式教學法。公共關系是一門綜合性應用型學科，理論和實踐的結(jié)合非常緊密，所以在高職院校的公共關系教學中通常都會使用互動式教學法來教學的。理論是用來指導實踐的，而能真正用于實踐的理論才是對學生以后工作中有幫助的理論。做到學以致用，很好的把理論與實踐相結(jié)合是這門學科給從事公共關系教學的老師提出的課題。

互動式教學法有以下幾個優(yōu)點：①教學方法多種多樣，各具特點。要求老師根據(jù)具體教學內(nèi)容、學生特點來靈活運用。主要包括主題討論式互動、歸納問題式互動、精選案例式互動和多維思辨式互動。這些互動形式具有充分調(diào)動學生積極性、創(chuàng)造性的優(yōu)點，能將抽象問題直觀化，生動化，有利于調(diào)節(jié)課堂氣氛，擺脫傳統(tǒng)的“黑板教學”模式，從而達到師生互為課堂主體，有利于培養(yǎng)學生的思辨能力，開闊思路。②注重理論與實踐的統(tǒng)一。在教學熱點上要求教師來選擇大部分學生熟悉，最好是最新的熱點和關注度較高的問題進行互動；在教學重點上教師要自己吃透大綱和教材，把握重點、難點，選擇的互動問題具有一定的重點性，同時采用多種教學手段激發(fā)不同層次學生的興趣；在教學疑點上，要抓住學生容易生疑的知識點設計互動問題。③要凸顯學生的主體地位。讓學生的主體地位在課堂上得到落實和凸顯，既是互動式教學的內(nèi)在要求，也是學生能力發(fā)展的需要。要激發(fā)學生的疑問意識、鼓勵學生大膽提問，從不同角度、不同方面用不同方法解決問題，從而引起學生心理上多角度思考問題。④培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。伴隨未來社會對人才素質(zhì)的需求變化，能力的大小已經(jīng)成為衡量人才標準的一個重要的方面。而互動教學法要求在教學過程中，讓學生不再是單純地接受知識，而是在繼承已有成果的基礎上，發(fā)現(xiàn)新問題，提出新理論、新方法。只有在教學過程中在師生之間、學生之間互動，才能營造出新型的主動研究、探索，不斷創(chuàng)新的氛圍，從而有利于學生智力潛能的開發(fā)，綜合素質(zhì)的提高和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。結(jié)合公共關系的學科特點，在高職院校的公共關系課堂中具體運用互動式教學法上具有一定的創(chuàng)新性，以下幾種為互動式教學法在高職院校公共關系課中的具體運用。

啟發(fā)式教學，是互動教學法最基本的方式。通過對已經(jīng)學習過的內(nèi)容的回顧，提出一些問題，引入新的要講解的內(nèi)容。在課程開始時，提出問題，讓學生在隨后的教學過程中帶著問題學習，最終找出答案。教師通過對課程的一些要點精心設計問題，在課堂上提問學生，可以很好的調(diào)動學生的積極性。這種方法可以讓學生在學習過程中有較強的目的性，在一開始就明確本次課程將要學習的主要內(nèi)容和關鍵的問題。如在講公共關系發(fā)展歷程時，以子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校、巴納姆報刊宣傳活動、艾維李的公關實踐為例，慢慢引出公共關系的發(fā)展歷程。

案例分析最早起源于古希臘哲學家蘇格拉底，現(xiàn)在被廣泛運用在法律、企業(yè)管理、市場營銷等學科的教學中。公共關系課在老師的指導下，學生通過對特定案例進行討論、分析解答案例的問題，在討論的過程中發(fā)現(xiàn)問題，挖掘規(guī)律并讓學生在具體的情景中獲得相應的對策和解決方案。運用案例教學在一定意義上有助于學生對知識的吸收，增強學生運用學過的專業(yè)知識來解決實際工作問題的能力，有助于培養(yǎng)學生參與意識和形成正確的職業(yè)態(tài)度。在授課過程中，每個專題都可以穿插一些案例。這些案例可以從專業(yè)報刊、互聯(lián)網(wǎng)以及自身的實踐中收集。在進行案例分析時，先采用分組討論，然后進行課堂討論。教師的重點指導要放在引導學生尋找正確的分析思路和對關鍵點的多視角觀察上，而不要把自己的觀點直接告訴學生來影響學生的思維發(fā)展。教師對案例進行分析總結(jié)，不要對學生討論的結(jié)果或爭論上下結(jié)論，而是要對學生們的分析進行歸納、拓展和升華，這樣來達到案例教學的目的。

模擬策劃寫作是公共關系人才必須具備的技能。在公共關系策劃這一章節(jié)中，教師可以通過理論框架、分析步驟、公關策略等知識培養(yǎng)學生策劃寫作的能力，只有通過具體的實踐操作才能掌握這一章節(jié)的知識要點和能力。教師根據(jù)校企合作的單位可以設定一個特定行業(yè)或者品牌，學生在確定自己的選題后，深入企業(yè)內(nèi)部了解相關的資料或者訪談，然后開始撰寫公共關系策劃，完成后在課堂或者校企合作單位進行成果展示和成果評定。

教師在某個專題教學中設定場景，讓學生嘗試扮演不同的利益群體，在特定背景環(huán)境下進行換位思考，為實現(xiàn)自身的利益最大化而做出實際工作的努力稱為角色扮演。例如在講授公共關系危機的內(nèi)容時，將學生劃分為代表不同利益的團隊，有媒體團隊、政府團隊、受害者團隊、工會團隊、慈善團隊等等，給學生提供相關背景資料，危機管理團隊需要根據(jù)資料對危機進行處理，應對不同的利益群體；而其他團隊成員需要站在自己代表的利益角度換位思考、質(zhì)疑或為難危機管理團隊。通過觀察其他同學扮演以及自身扮演出現(xiàn)的問題，通過模擬后的指導，來學習各種交流技能，及時了解自身存在的問題并加以改正，這樣充分體現(xiàn)以學生為主體的教學思想，進而激發(fā)學生的興趣愛好和積極性。企業(yè)互動教學法在高職院校的公共關系課程中具有一定的特色。現(xiàn)在高職院校普遍與企業(yè)之間建立校企合作的關系，不僅僅涉及學生就業(yè)實習對口的問題，也涉及到具體教學的互動合作。邀請相關行業(yè)或者企業(yè)的資深人士走進課堂，針對特定的主體展開演講，與學生進行互動探討，組織學生定期尋訪相關的企業(yè)和公司，深入企業(yè)內(nèi)部了解企業(yè)運作和企業(yè)文化，這些都可以有效的提升學生適應社會的能力，從而也彌補了高職院校教師自身實踐教學能力上的不足，提高自身專業(yè)素質(zhì)。互動式教學模式的開展，不僅為教師和學生之間口頭上交流提供機會，而且也是教學必要借助的一種手段。現(xiàn)代電子技術的發(fā)展使多媒體設備進入課堂教學，它改變了傳統(tǒng)的教學方法，令人耳目一新。多媒體設備的優(yōu)勢是聲、光、電一體，一定程度上減少教師課堂書寫工作，又有利于吸引學生的注意力，并且也使課堂討論或者案例分析便于進行。由于公共關系學科實踐性的特征，要求互動式教學法在高職院校公共關系課程中大量運用。如何在理論教學的同時提升學生的運用能力是互動式教學法研究的關鍵問題。本文通過不斷地思考和嘗試，逐漸歸納出互動式教學法在《公共關系》課程中的心得和方法。互動式教學對教師的思想觀念、實踐能力和課堂的把握能力都提出了更高的要求，對學生的自學能力也有較大的挑戰(zhàn)，因此，在課堂教學中要注意及時反饋和評估，以便達到更好的教學目標。

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[3]徐華.對職業(yè)院校公共關系課程教學方法的思考[J].黑龍江科技信息，2013（4）.

篇5

《公共關系學》是一門綜合性的應用科學，以研究現(xiàn)代管理中組織如何與公眾之間進行良好的雙向平等的溝通，為組織的生存和發(fā)展爭取良好的環(huán)境，以樹立組織的良好形象為宗旨，其目的是使組織在競爭中取勝。公共關系學的教學重點在于“公共”和“關系”，這個特點決定了課堂教學過程中要使用公共的事例來說明事例中各主客體之間的關系以及如何處理這些關系。《公共關系學》課程教學的主要目的在于引導學生完成“學習知識”到“實踐應用”這一過程，公共關系實踐能力的培養(yǎng)和提高是課程教學的根本目的，學科特點決定了案例教學在公共關系學教學中的重要性。案例教學法的使用能夠在課堂教學中營造一種身臨其境的氛圍，通過教師引導學生參與，促使學生通過案例學習、分析和討論將理論運用于實踐，以實踐強化理論的學習。

英國社會學家斯賓塞曾經(jīng)說，“教育中應該盡量鼓勵個人發(fā)展的過程。應該引導兒童自己進行探討，自己去推論。給他們講的應該盡量少些，而引導他們?nèi)グl(fā)現(xiàn)的應該盡量多些。”公共關系課程的教學目的不僅僅是促使學生掌握基本的知識和理論，更重要的是，教育學生學會分析、解決問題的方法。并在提高教學質(zhì)量的基礎上，培養(yǎng)學生的溝通表達能力，開拓學生的視野。因此，如何科學、適當、有效、充分的發(fā)揮案例教學法的積極作用，確保公共關系學課程的教學目的得以實現(xiàn)，是任課教師在進行課堂教學過程中必須考慮和解決的問題。這要求任課教師在選擇案例時要注意經(jīng)典性、啟發(fā)性、系統(tǒng)性、熱點性和典型性，并且遵循“引導為先、主體突出、尊重學生、嚴格程序”的原則。

【案例描述】

本課采用中國科學技術出版社2010年7月出版，由曹洪珍主編的《公共關系學》作為教材。在進行《第三章 公共關系的客體——公眾》的第二節(jié)“組織基本目標公眾分析”，其教學目的是掌握公眾細分的方法、不同類型的公眾在公關活動中的地位和作用。

本課的教學內(nèi)容中，第二節(jié)內(nèi)容屬于基本性的知識點學習，主要是要求學生掌握一些目標公眾的分類方式和類目構(gòu)成。因此，案例教學法的使用能很好的突出情景性，強化學生對各類公眾的含義、特點、構(gòu)成等內(nèi)容的理解，有利于學生更好的掌握所學知識。

教學過程如下：

教師首先通過開放式提問的方式，帶領學生回顧了公共關系學視域中公眾的特點、分類、涵義、區(qū)別、構(gòu)成、特征等理論性內(nèi)容。

教師進入正式課堂教學時，首先對基本目標公眾中的員工公眾進行介紹，并進入第一個案例：“美國麥當勞公司在員工培養(yǎng)和任用方面的一些措施”。

接著，教師通過多媒體課件進行展示：顧客公眾是購買組織的商品或者服務的消費者，出現(xiàn)顧客公眾的原因是由“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變。處理好與顧客公眾之間的關系具有很大的意義。

在講到媒介公眾時，教師表述：要處理好媒介公眾的關系，尤其要注意媒介公眾具有的雙重性：手段性和對象性，怎樣和媒體處理好關系是社會組織需要重視的。在第二個案例中，教師通過多媒體向?qū)W生展示：“新聞就是拉廣告，拉廣告就是騙錢的？”、“凡是有關新聞和廣告的電話一概不理”、“不予新聞界合作，無可奉告！”征求學生的意見。學生在課堂上，紛紛小聲作答。隨后，教師進行講解和點評。

在講到政府公眾時，教師特別說明：“政府公眾時政府機關及其內(nèi)部工作人員，在所有組織的目標公眾中最具權威性的對象。處理好與政府公眾的關系具有很大的意義。政府的認可和支持有高度的權威性和影響力。”教師舉出第三個案例：“嵩明縣政府辦公大樓不如嵩明縣學校教學大樓”。

第四個案例中，教師例舉了某銀行招考公關策劃專員的考題進行提問：“當國家利益和銀行的利益發(fā)生沖突時，你將采取什么對策？”有同學小聲回答：“國家利益”。教師展示思考分析：“回答一：我們應該堅定的站在銀行的立場上。這樣往往會捅婁子，不能聘用。回答二：作為國家的一員，應該保護國家利益。這樣的回答只適合在政府部門工作，不能聘用。回答三：當國家利益和銀行的利益發(fā)生沖突時，我要全力化解雙方的矛盾。這樣的回答具有協(xié)調(diào)性，予以錄用。”此時，教師提醒學生在參加公關員考試時要注意協(xié)調(diào)各組織利益，不能偏向某一方面。

教師接著講到政府作為公眾和組織，既是公關的形象也要講究組織的形象時，舉出第五個例子：“該下河游泳的是市長還是環(huán)保局長？”、“昭通市維護市容市貌（政府形象）將一名盲人乞討者丟入水池”。

教師接下來進入公眾分類中的社區(qū)公眾時進行理論解說，如“社區(qū)關系也稱區(qū)域關系”等。并對另一種公眾分類“名流公眾”進行解說，舉出“浙江衛(wèi)視主持周立波的名流效應使電視臺收視率提高”的例子，引起學生極大的興趣。教師再次強調(diào)，社會組織會對名流公眾產(chǎn)生興趣，希望借助名流公眾的知名度和美譽度提高組織的認知度，從而提高企業(yè)的效益。此時教師舉出“韋唯中斷演唱會數(shù)錢”的反面例子說明名流公眾不僅能帶來正面宣傳效果，還會帶來負面影響。

之后，教師表述公眾還包括國際公眾，教師提醒學生在公共活動中要處理好和國際公眾的關系。

最后，教師總結(jié)說，作為組織要和以上公眾處理好關系來塑造企業(yè)自己完美的形象，營造良好的整體輿論環(huán)境。

【案例分析】

教師在課堂教學過程中，嚴格按照教學要求實施教學，合理使用了多媒體等教學手段，活躍了課堂氣氛，基本達到了教學目的。

1.注意課堂教學之間的連續(xù)性

一開始上課，教師就組織學生對上節(jié)課的教學內(nèi)容進行回顧。非常流暢自然的引出本節(jié)課的教學內(nèi)容，很好的兼顧了上節(jié)課和本節(jié)課的連續(xù)和延伸。

2.注意教學案例的豐富性

教師在課堂教學過程中，使用了包括：正面案例（嵩明縣政府辦公大樓差于嵩明縣學校用房）、反面案例（韋唯中斷演唱會數(shù)錢）、熱點案例（網(wǎng)友付費20萬請環(huán)保局長下河游泳）、經(jīng)典案例（浙江衛(wèi)視主持周立波的名流效應使電視臺收視率提高）等類型的案例，案例數(shù)量充盈，案例涵蓋面廣。

3.注意負面案例的正面引導

在教育教學過程中重視正面的引導和教育更勝于負面信息。任課教師在教學中意識到這一點，在每一個負面案例的學習和討論之后，都會提出解決的辦法和建議，引導同學們思考如何避免類似負面案例的出現(xiàn)。如在總結(jié)“某地將乞討者丟入水池中”的案例時，任課教師就在闡述完政府“危機公關”的一些做法后，提出解決的合理化建議，引導學生了解在今后的工作中要樹立怎樣的“服務意識”。

4.活躍了課堂氣氛

整堂教學過程輕松，學生在老師的組織引導下借助所學理論對案例進行分析、討論，暢所欲言，提出自己的見解。學生對課程的接受程度普遍較高。

但是，教師在教學過程中，也存在一些不足應加以改進：

1、留給學生討論和分析的時間不足。

有學者在案例教學法實施過程中提出“2/8”理論，即，案例教學中教師只需使用20%的時間來講述案例，剩余的80%的時間都應該給學生充分的分析、討論。在本課教學中，任課教師在給出案例后，只給學生留了很短的思考時間，在學生未充分思考之后就給出參考答案，使得學生們并沒有得到充分的鍛煉，學生學到的理論沒有得到充分的鍛煉和驗證，影響了案例教學法的效果。

2、教師對案例背景的闡述不夠。

盡量清晰明確的闡述能夠為學生創(chuàng)設一個更為明確、具體的情景，有利于培養(yǎng)學生在分析和解決問題時明確它的目標性和針對性。遺憾的是，教師在任課過程中沒有充分的注意到這一點，有的案例只有大約1-2分鐘的陳述時間，學生對案例背景的把握不準確，導致學生提出的問題解決方法大多缺乏針對性和科學性，實踐效果不盡如人意。

3、選用案例時要精挑細選。

選擇好的案例對于開展案例教學意義重大，好案例既要具有實際價值，也要符合討論學習的目的。案例挑選要注意時效性、典型性、真實性、目的性，即所選擇的案例應該是近期發(fā)生的、有典型意義的、能體現(xiàn)明確教學目的的案例。教師分別選用了1996年韋唯“橫店風波”和1996年劉曉慶“偷逃稅”兩個案例來說明名流公眾的公共影響，時間略于久遠，現(xiàn)實意義不足。

科學合理的使用案例教學法進行教學，是實現(xiàn)《公共關系學》課程實踐價值的基本途徑，不僅提高了課堂教學效果，而且能提起學生的學習興趣，培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)出知識深厚、能力突出的綜合型人才。

【參考文獻】

[1]包秀華.公共關系學課程案例教學的思考.內(nèi)蒙古財經(jīng)學院學報（綜合版）.2009（3），43-46.

[2]孟陽.對公共關系案例教學的幾點思考.高教前沿.2009（4），95.

篇6

[關鍵詞] 公共關系； 高職； 課程； 教學改革

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 21. 056

[中圖分類號] G420 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）21- 0097- 02

我國高職院校公共關系專業(yè)培養(yǎng)的主要是為各企事業(yè)單位從事整體形象策劃，全方位為企業(yè)處理各項公關事務、進行整體企劃，為企業(yè)提供戰(zhàn)略、識別、文化、顧客滿意與形象推廣等服務的專門性人才。因此，公共關系作為一門應用性、藝術性、實踐性極強的專業(yè)課程，在我國的經(jīng)濟生活中發(fā)揮著越來越重要的作用。對于這樣一門課程怎樣通過有效的課堂教學盡量縮短理論學習與實踐運用之間的距離，達到培養(yǎng)學生技能，提高學生綜合素質(zhì)的目的，是目前高職院校公共關系學教師面臨的一項重要課題。

1 高職公共關系課程教學的現(xiàn)狀

我國高職院校開設公共關系專業(yè)已有十幾年的歷史了，盡管高等公共關系教育在為我國培養(yǎng)急需的公關人才方面發(fā)揮了巨大的作用，但也應該看到，由于高職公共關系專業(yè)教學內(nèi)容、教學方法等基本沿用本科教學的體系，目前高職院校公共關系學課程的教學存在諸多問題，如教材、教學目標、教學手段與方法、教學內(nèi)容、教師素質(zhì)以及教學水平等因素都影響高職公共關系課堂教學的實效性，更不利于培養(yǎng)真正能夠適應現(xiàn)代化建設要求的公共關系從業(yè)人員。

1.1 公共關系課程教學重理論輕實踐

目前，高職公共關系課程教學仍然沿用傳統(tǒng)的上課模式和講課思路，習慣性、程序化的教學法已被廣泛認可。這種以課堂教學為陣地，以教材為內(nèi)容，以滿堂講為模式的課堂教學方法，對學生掌握理論基礎知識，奠定扎實的學科基礎，無疑是收到了良好的效果。但這樣的傳統(tǒng)教學模式如果在高職公共關系課堂教學中完全效仿，全套常規(guī)采用就顯得沒有高職教學特色。這種只重理論教學的“滿堂灌”式的教學模式在很大程度上無法激發(fā)學生的內(nèi)在動力、自主性和興趣，特別是職業(yè)性沒有得到很好的激發(fā)。

1.2 公共關系課程實踐性教材嚴重不足

我國高職院校公共關系教材多為借用本科教材或沿用專科、原成人高校和中專教材，其基本上是“本科壓縮型”，內(nèi)容偏多、理論偏深、實踐性內(nèi)容嚴重不足，在以“應用”為主旨和特征構(gòu)建課程與教學內(nèi)容體系上存在嚴重不足，難以達到高職教學的基本要求。公共關系實踐性教材的不足已成為制約高職公共關系人才培養(yǎng)的瓶頸，給教學帶來一定困難，嚴重影響了教學質(zhì)量。

1.3 公共關系課程教學內(nèi)容、手段和方法陳舊

首先，在教學內(nèi)容方面，基本上都是在本科教材的基礎上簡單加了一些案例，理論內(nèi)容太多，教學內(nèi)容不夠簡明，使基礎相對薄弱的高職學生難以聽懂所學內(nèi)容，以至于逐漸喪失了學習興趣。

其次，教學方法和手段單調(diào)，過多的理論講解使學生的學習興趣沒有被激發(fā)起來，達不到預期的學習效果。在目前的高職公共關系課堂教學中，往往是老師說的多，學生練的少；“務虛”的多，“務實”的少。本來實踐性很強、內(nèi)容豐富的公關知識教育，也就變成了呆板干澀的“黑板公關”。究其根源，是由于我們的教學缺乏由理論到實踐的轉(zhuǎn)移，缺乏一種中間狀態(tài)。

第三，考試形式單一，多數(shù)高職公共關系專業(yè)以最后的理論考試成績?yōu)橹鳌；蚩荚嚨男问讲粔蚩茖W，難以達到教學的目的，不能反映學生的真實水平。

2 改革高職公共關系課程教學的舉措

2.1 公共關系課程要加強實踐教學

高職教育人才培養(yǎng)目標的內(nèi)涵是以培養(yǎng)職業(yè)技術型人才為目標，其核心質(zhì)量和標準為“職業(yè)行動能力”的培養(yǎng)。因此公共關系課程在教學內(nèi)容上應該加強實踐教學，要按照公關工作程序和每個環(huán)節(jié)要完成的任務及標準，安排課程的順序和進度，構(gòu)建模擬化工作情境，使學生獲得“工作過程”系統(tǒng)化的知識。

根據(jù)公共關系課程教學內(nèi)容設計，可將實訓分為兩個遞進的層次。第一層次，使學生獲得“工作過程”系統(tǒng)化的知識。在公共關系概述、公共關系的構(gòu)成要素、公共關系工作程序、公共關系調(diào)查、公共關系策劃、公共關系實施、公共關系評估等課程環(huán)節(jié)實施后，要求學生完成擬設情境的相關公共關系調(diào)查報告、公共關系策劃書，并提交書面材料。此階段達到的目標是：熟悉公關工作的工作程序，初步了解其技巧性、操作性、創(chuàng)意性的特點，掌握公關調(diào)查報告、策劃書的寫作要領和技巧，激發(fā)學習熱情。第二層次，培養(yǎng)學生人際溝通、合作交流的能力以及良好的形象意識。鼓勵每個小組成員相互配合，上臺展示本小組的工作成果，與同學分享遇到的困難和收獲的感悟，展開廣泛的討論，教師控制每小組展示時間并作最后點評，點評不僅包括工作成果的內(nèi)容質(zhì)量，還包括同學上臺的配合、儀表、儀容、儀態(tài)、表達是否有創(chuàng)新等。這樣，通過設計各項活動并吸引學生參與，可以同時鍛煉和提高他們的交際表達能力、應變能力、獲取信息能力、創(chuàng)新能力等綜合素質(zhì)。

2.2 公關教材的編寫要突出高職教育特色

高職公共關系課程教材的編寫，既要注意其理論性，還要注意對學生思維技巧培養(yǎng)和訓練。例如處理公關危機、進行公關策劃，既要做到維護組織的利益，又要滿足公眾的要求，而這些都需要有較高的思維技巧和語言表達能力。因此，在編寫公共關系教材時，就需要考慮這方面的問題。解決這一問題的有效辦法是在教材中編入適當?shù)牡湫偷墓碴P系案例分析。從知識產(chǎn)生和學習的過程看，公共關系專業(yè)知識是從公關實踐活動中由感性認識逐漸上升為理性認識并使之系統(tǒng)化、抽象化，而學生對公關知識，特別是對公關理論知識的學習，則是一個從理論知識的學習至感性認識的結(jié)合過程。這就要求理論聯(lián)系實際。如果教材只有理論的系統(tǒng)敘述，而無具體感知的案例分析，學生就會對學習內(nèi)容感到空洞，枯燥，對學習內(nèi)容的把握就會出現(xiàn)障礙，就可能造成學生似懂非懂、一知半解或死記硬背，從而導致學生在知識運用上的困難。總之，在教材相應部分編入具有啟發(fā)性、分析性、可討論性的案例，學生就可以據(jù)此進行預習、思考和提出討論的問題，也給學生以后復習提供了形象具體的材料。在注意培養(yǎng)學生素質(zhì)，培養(yǎng)學生自學能力的今天，公共關系專業(yè)的教材編寫應當注意開放性和自學性，應有利于啟發(fā)學生思維和自學。

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一、公共關系所涉及的主要學科內(nèi)容

《公共關系》是高校公共管理科學中一門非常重要的專業(yè)基礎課，主要研究有關公共關系的歷史與發(fā)展、公共關系與公眾的基本概念，企業(yè)所面對的主要公眾及如何處理與這些公眾的關系，公共關系實務等內(nèi)容。通過對本課程的學習，學生理解和掌握公共關系管理的概念和基本原理，能從總體上把握公共關系學的理論體系，并運用相關的知識進行公共關系實踐，分析實際案例，培養(yǎng)現(xiàn)代公共關系意識，完善自身公共關系素質(zhì)，提高實際公共關系能力。

二、案例教學在課堂教學中的體現(xiàn)

（一）公共關系概念的理解

公共關系課程中有很多理論點都可以通過案例來教學，案例教學可以貫穿整個公關課程當中來。如在講授“公共關系概念”時，要求學生理解組織與公眾的關系，就可以把組織和公眾都通過例子來講解，分析他們之間的關系，并根據(jù)關系的程度實現(xiàn)組織與公眾關系的運行。如銷售企業(yè)與其顧客之間的關系，物業(yè)公司于小區(qū)居民之間的關系，學校與學生之間的關系，醫(yī)生與患者之間的關系等。這些豐富生動的例子可以讓學生迅速明確公共關系所要研究的內(nèi)容和理解公關的本質(zhì)特征。

（二）公共關系所涉及內(nèi)容類別的理解

根據(jù)內(nèi)容所涉及的具體分類，可以通過案例來幫助學生理解。如在講到塑造組織形象的問題上，主要包括建設型公共關系、維系型公共關系、防御性公共關系、交際型公共關系、宣傳型公共關系等十種類型。對于這些不同組織形象的塑造，我們也可以通過具體的例子來加以闡述，如建設型公共關系，一般來講都是適用于組織的開創(chuàng)階段或某項事業(yè)、某個產(chǎn)品的問世階段，所以像類似于開業(yè)廣告、開業(yè)慶典、免費招待等活動都是很好的案例資料。在講到公眾的分類問題上，仍然有大量的案例可以幫助學生來理解問題，公眾按不同的分類方法有多種分類，順意公眾，指的是那些對組織的政策和行為贊成和支持的公眾，如針對某個產(chǎn)品的忠誠消費者就成為組織的順意公眾，如中國移動的廣大客戶就是這個產(chǎn)品的順意公眾。

（三）對公共關系中實務問題的理解

根據(jù)具體的公關實務，把案例貫穿于課堂當中，不僅可以讓學生理解知識，同時可以增加課堂的效果。如講到公關廣告，公關廣告和商業(yè)廣告有一些差別，如何更好地理解公關廣告的涵義呢，可以播放一些企業(yè)的MV，如“康美藥業(yè)”等，加深學生對公關廣告的理解。類似于企業(yè)的贊助廣告、創(chuàng)意廣告、致歉廣告、服務廣告、宣傳廣告等都有非常多的例子來解釋其現(xiàn)象和本質(zhì)。在講到公關職能時，就可以通過案例“日本人巧探大慶石油”來解釋公共關系采集信息的功能。

三、案例教學的積極意義

《公共關系》這門課程，運用案例教學法可以提供生動、真實的案例，并且在實際的講解過程中，確實有生活中直接可以拿來的案例，這些例子不僅可以幫助學生理解理論知識，同時更能在培養(yǎng)學生能力，陶冶學生情操的過程中讓學生體驗案例的智慧和樂趣。

（一）理論與聯(lián)系相結(jié)合，知識轉(zhuǎn)化為實際技能

高校現(xiàn)在越來越重視對學生實踐技能的培養(yǎng)，理論要聯(lián)系實際。案例教學最突出的優(yōu)勢之一，便是將日常生活中與人們生活息息相關的真實事例作為教學內(nèi)容，以現(xiàn)實問題為研究對象，以真實的數(shù)據(jù)為依據(jù)，通過對各種類型案例的剖析，運用創(chuàng)造性思維，逐步培養(yǎng)學生用理論知識解決實際問題的能力及協(xié)作能力。

（二）案例與生活相聯(lián)系，激發(fā)學生學習興趣

傳統(tǒng)的教學模式下，學生總是被動地接受知識，接受事物，這在公共關系這種實踐性較強的課堂上很不實用，久而久之，學生會覺得乏味，產(chǎn)生厭學心理。但在課堂中，我們可以讓學生來體驗角色，如我們可以通過參加者的角色來舉行慶典活動、新聞會、公關策劃活動等，讓學生以真實的身份來體會公關活動中的具體操作和實踐。

（三）注重雙向交流，達到雙贏效果

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關鍵詞：公共關系 教學改革 研究性教學 黨校教學

【中圖分類號】G【文獻標識碼】B【文章編號】1008-1216（2015）07C-0088-03

黨校內(nèi)部傳統(tǒng)的公共關系教學以理論教學為主，主要重視公共關系課程教學的過程，在很大程度上忽視了黨校學員對公共關系這一學科的認知過程與實踐教學，從黨校教育的本質(zhì)角度分析，忽視了黨校學員創(chuàng)新能力和學員實踐能力的培養(yǎng)，違背了黨校教育提升學員綜合能力的教學宗旨。所以，全面改變傳統(tǒng)的黨校公共關系教學方式，引進先進的教學理念，對于提升黨校公共關系教學質(zhì)量是較為關鍵的。

一、研究性教學的含義及特征

自從黨校教育提出“積極推動研究性教學，不斷提升黨校學員的綜合創(chuàng)新能力”以來，研究性教學作為一種較為有效的黨校培養(yǎng)人才的教學方式，在國內(nèi)各個地區(qū)的黨校教學中得到了較為廣泛的應用，成為黨校教學改革的一大亮點。

（一）研究性教學的含義

所謂的研究性教學就是教師創(chuàng)設類似于科研的學習環(huán)境，以虛擬或者真實的科研問題為導向。指導黨校學員進行獨立思考，逐步實現(xiàn)黨校學員探索性的學習，充分利用并吸收知識，最終實現(xiàn)科研問題的解決。整個過程完成之后，達到提升黨校學員創(chuàng)新能力，強化黨校學員綜合素質(zhì)的目的。研究性教學不僅為一種現(xiàn)代化的教學理念，同時也是一種現(xiàn)代化的教學方式。

（二）研究性教學的特征

（1）研究性教學以“研究”作為整個教學的導向，在教師的引導下，幫助黨校學員逐步學會研究、學會學習，逐步培養(yǎng)學員的探索性精神，更好地提升學員的綜合思維品質(zhì)。整個教學過程不僅要提升學員的知識水平，同時也關注學員的情商發(fā)展。

（2）研究性教學的教學形式較為開放，主要表現(xiàn)在組織形式開放與教學內(nèi)容開放兩個方面。首先在組織形式上，研究性教學要求黨校教師深入到黨校學員當中，教師與學員開展充分互動。其次，在教學內(nèi)容上，研究性教學要求教師不能將教學內(nèi)容局限于教科書，教學內(nèi)容的設置應與學員的日常工作生活及當下的社會環(huán)境有著較為直接的聯(lián)系。

（3）研究性教學強調(diào)一個探究性的學習過程，在教學中，教師通過提出問題、設計課題，逐步實現(xiàn)學員自主思考。整個過程教師鼓勵學員去積極主動查閱資料，積極開展討論，大膽提出自身的看法，可以展開探究性的實驗，從而保證學員研究性思維得到有效的鍛煉。

（4）研究性教學過程以學員為主體。整個教學過程強調(diào)學員為教學的中心，以全面提升學員的整體發(fā)展為根本，充分尊重學員的愛好、興趣，教師從傳統(tǒng)的“主角”逐步轉(zhuǎn)向?qū)W員學習的引路人、設計師的角色。

（5）研究性教學非常強調(diào)教學活動的實踐性。研究性教學的內(nèi)容與社會生活的實際有著非常密切的聯(lián)系，學員接觸的問題與學員的社會生活有著直接的聯(lián)系，整個過程強調(diào)學員的親身參與，讓學員在實踐活動中探究問題，發(fā)現(xiàn)新的問題，逐步提升學員的創(chuàng)新精神與綜合實踐能力。

二、公共關系教學改革中實施研究性教學的必要性分析

現(xiàn)階段黨校公共關系教學仍舊過于偏重傳統(tǒng)的教學方式，存在較多的弊端，在很大程度上已經(jīng)不能滿足黨校公共關系教學實際的需求。主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

（一）公共關系教學角色定位錯誤

黨校開展公共關系教學時，仍舊過于重視教師在教學中的主體地位，在很多方面忽略了學員為整個學習過程的主體，同時缺乏教師與學員的有效溝通與互動，所以，在進行黨校公共關系教學時，應當重新把握教學活動的角色，教師應當認識到學員為教學的主體，全面借鑒研究性教學的特征，發(fā)揮教學的引導作用，充分調(diào)動學員學習公共關系主動性，從而保證學員能夠積極主動參與到學教學活動當中。

（二）過于重視理論的傳授，忽視了學員能力的培養(yǎng)

黨校在進行公共關系教學時仍舊以理論教授為主，忽視了在所學理論指導下的實踐能力提升。教師在教學時仍舊照本宣科，過于重視對公共關系理論的教學，忽視了學員實踐能力的培養(yǎng)，導致在學員內(nèi)部出現(xiàn)學習方法的偏差，不能深入理解重要的概念理論，更不能實現(xiàn)相關理論的活用，阻礙了學員創(chuàng)新能力與實踐能力的提升。

（三）公共關系教學方法較為單一

現(xiàn)階段黨校開展公共關系教學時，仍舊以大班上課為主，教學方式仍舊為傳統(tǒng)的講授法，整個教學活動缺乏必要的互動性，教師照本宣科，學員機械聽講、記筆記、畫重點，在很大程度上抹殺了學員學習公共關系的興趣，無法實現(xiàn)對于相關知識的有效充分理解，甚至引發(fā)了很多學員對于公共關系教學的厭煩。

（四）評價方式不能充分考察學員的行為能力與思維模式

現(xiàn)階段黨校內(nèi)部對于公共關系教學的考核方式主要以末端考核的方式進行，具體的考核方式可以分為開卷考試與閉卷考試兩種方式，學員在學習公共關系時，主要關注的問題為如何順利通過結(jié)業(yè)考試，因此，在日常學習的過程中，常采用死記硬背的方式，這種方式僅僅能夠?qū)W員對于公共關系課程內(nèi)容的熟悉程度反映出來，不能反映學員真實的知識掌握情況，更不能將學員的創(chuàng)新能力、實際動手操作能力及與人溝通的能力反映出來。因此，應轉(zhuǎn)變考核方式，逐步的探索優(yōu)化考試方式。

三、研究性教學在公共關系教學改革中的實施策略分析

由于公共關系具備較強的操作性、實踐性及創(chuàng)造性，在教學的過程中，全面的嵌入研究性教學是非常合適的。

（一）明確公共關系教學的目標

在黨校公共關系教學過程中，只有具備明確的教學目標，才能使研究性教學方法取得良好的效果。因此，教師應當首先明確公共關系教學目標。首先，在研究性教學過程中，教師應當讓學員全面、系統(tǒng)性、有效掌握公共關系基本方法與基本理論，逐步形成較為明確的公關意識。同時在學員學習基本性的公共知識時，應當有效掌握一些一般性的公關技能，讓學員在解決相關問題時，用公關知識進行分析，有效掌握并解決工作生活中遇到的一些公關問題，逐步實現(xiàn)黨校學員個人技能與整體素質(zhì)的有效提升，為學員日常工作中營銷、管理等方面的工作打下基礎。整個研究性教學的過程中，教師應重點培養(yǎng)學員的研究性的特質(zhì)，包含學員間的協(xié)作、團隊間的合作及創(chuàng)新、務實的品質(zhì)。這點在傳統(tǒng)的黨校公共關系教學中被忽略。

（二）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的黨校公共關系教學理念

在研究性教學過程中，教師應當逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的公共關系教學理念。

首先，應當從傳統(tǒng)的黨校公共關系理論教學逐步轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)學員綜合能力的不斷提升，促進學員的全面發(fā)展。這就要求教師除了講解公共關系知識，還應當培養(yǎng)學員的質(zhì)疑習慣、團隊意識等。

其次，應當從傳統(tǒng)的僅僅注重學員學習的結(jié)果，轉(zhuǎn)向注重學員的學習過程。其中研究性教學中教師應實現(xiàn)教學內(nèi)容的不斷豐富，提升學員的綜合素養(yǎng)。

第三，逐步轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的單向教學方式，注重學員與黨校教師之間的互動。教師應逐步改變傳統(tǒng)的“權威”思想，讓學員充分參與到教學過程中，逐步體現(xiàn)學員的教學主體地位，煥發(fā)學員本該具有的學習積極性與主動性。

（三）明確研究性題目，引導學員積極討論、深入思考

在黨校公共關系教學中采用研究性教學，需要教師設定一個明確的研究題目或者研究方向。但是在研究之前學員應具備基本素養(yǎng)。所以黨校公共關系學教學中，教師應當讓學員具有扎實的基礎知識。對于黨校公共關系教材中的內(nèi)容教師可做針對性刪減，教學過程中采用案例教學法與理論教授法相結(jié)合的教學方式，確保學員能夠透徹理解公共關系理論。當學員具備扎實的理論基礎之后，教師可以將黨校公共關系教學中一些難點、重點問題設置為研究性題目，同時這些研究性題目可以隨著理論教學平行進行，幫助學員實現(xiàn)教學內(nèi)容的深化，逐步培養(yǎng)學員的探究能力、表達能力與分析歸納總結(jié)的能力。

四、結(jié)束語

除了上述三項措施，黨校教師還應當逐步豐富教學方法，采用研究性教學方法，充分利用各種教學方法的優(yōu)點，摒棄其缺點，實現(xiàn)學員分析問題、解決問題能力的提升。此外針對傳統(tǒng)的黨校公共關系考核結(jié)果不準確的情況，黨校教師應當結(jié)合黨校教育管理部門，在充分了解自身院校實際情況的基礎之上，將學生參與到研究性教學過程中平時表現(xiàn)經(jīng)過全面的量化處理納入到學生期末總評，學習過程成績主要由演講、角色扮演等實訓成績，課堂表現(xiàn)等類似的部分構(gòu)成，逐步將過程考核的方式嵌入到黨校公共關系教學考核當中，這種過程考核和末端考核并重能夠全面考核學員的理論知識、素質(zhì)與能力。

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篇9

關鍵詞：公共關系 危機 寶潔公司

一、 寶潔公司近年主要危機公關事件

一是涉嫌操縱價格被罰款。2011年3月，因為涉嫌操縱價格，在北歐國家西班牙被西班牙國家競爭委員施以重罰，總的罰款金額折合人民幣近5億元。二是產(chǎn)品質(zhì)量不合格，含有毒成分。2006年9月，我國廣東海關在檢查生產(chǎn)于寶潔日本化妝品公司的SK-Ⅱ品牌的系列化妝品中，發(fā)現(xiàn)含有禁用的化學物質(zhì)鉻和釹。這一檢查結(jié)果被新聞媒體曝光后，在國內(nèi)外都引起軒然大波，其影響惡劣程度之深、之久，一直持續(xù)到現(xiàn)在。三是涉嫌虛假宣傳。2005年6月21日，浙江寧波工商部門對寶潔公司四個品牌的產(chǎn)品進行專業(yè)的監(jiān)督檢測，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這四個品牌的產(chǎn)品并沒有電視廣告中說的那樣神奇，一些廣告中提到的營養(yǎng)成分在這些產(chǎn)品的實際檢測中根本不存在，并且寶潔的電視廣告涉嫌故意夸大其公司產(chǎn)品的實際功效。四是面對在中國市場等銷售地區(qū)犯規(guī)被罰的事實漠然置之，繼續(xù)鋌而走險操控市場價格，且屢犯不止。比如，2012年，寶潔公司在電視廣告中對汰漬洗衣粉的去污功效就刻意夸大，引起消費者的強烈不滿，也受到了相關監(jiān)督檢查部門的處罰。

二、寶潔公司危機公關失敗的原因

一是在行動上沒有盡快確認危機，并消除其不良影響。危機發(fā)生后，寶潔錯過了處理危機的最佳時機，致使危機事件不斷擴大與蔓延。二是在態(tài)度上一貫傲慢強硬，推卸責任。在危機事件處理中，不管危機是否競爭對手惡意策劃，企業(yè)都該對自己的產(chǎn)品負責，對危機事件給消費者帶來的消極影響負責。但寶潔在不合格化妝品退換貨環(huán)節(jié)卻給消費者提出了種種不合理的苛刻要求，竟然讓消費者簽下“產(chǎn)品無質(zhì)量問題”的證明方可退貨。這種傲慢強硬的態(tài)度，消極拖延的方式，根本沒有把消費者的利益放在首位。這樣的做法，缺乏對生命的關愛和個體的尊重，自然遭到消費者的反感，所以也很難得到輿論的同情。三是寶潔公司沒有與政府主管部門、媒體和公眾進行及時、有效的溝通。由于缺少與各方面的溝通，使得寶潔在危機發(fā)生后在危機議題的方向控制上完全處于被動，其對事件性質(zhì)的判斷、內(nèi)部結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)、權威技術支持方面，都顯得遲鈍和缺乏作為。

三、以寶潔公司為鑒，加強危機公關工作的建議

（一）以誠信為基礎實施公共關系宣傳

首先，公司的公共關系宣傳與其產(chǎn)品定位要做到相互融合。眾所周知，寶潔是世界上品牌最多的公司之一，這源自于寶潔公司獨特的消費者市場研究理念。它一向認同的觀點，是一千個消費者就有一千種消費特點，總結(jié)出其觀點的最大特征，就是用讓消費者迎接不暇的品牌去各個攻破。

其次，公司的公共關系宣傳要更具影響力與說服力。寶潔公司的公共關系宣傳比較習慣于使用聘請專家和與同類其他品牌產(chǎn)品相比較的方法。

第三，選擇形象代言人方面要另辟蹊徑。寶潔公司的幾個主要競爭對手，比如聯(lián)合利華一向注重選用有國際知名度的人士做形象代言人，而絲寶則邀請香港巨星如謝霆鋒、鄭伊健去作其旗下產(chǎn)品風影的廣告代言人。但寶潔公司在選用代言人方面通常是首先要考慮與寶潔產(chǎn)品自身的個性特征和氣質(zhì)定位的平民化特征相符合的廣告界新人。這樣的廣告一旦播出，會讓廣大消費者感到非常新鮮，給消費者的感覺是親和、貼近的感受。

（二）強化公共關系危機管理，重塑良好企業(yè)形象

首先，必須要有真誠積極的態(tài)度。面對危機時，企業(yè)必須及時反應，在第一時間內(nèi)采取應對措施，把危機事件控制到盡可能小的范圍，然后成立專門調(diào)查組和措施應對專案組，與相關部門、媒體和公眾加強溝通，以便取得各方理解，只有這樣才能便于問題解決。

這幾年寶潔公司面對危機時給公眾的印象并不好，一般是反應滯后，先躲閃，然后簡稱產(chǎn)品無任何質(zhì)量問題；待到相關部門將違法違規(guī)證據(jù)真正查出擺在眼前時，再遲遲反應，根本不把消費者的真實需求當回事。面對這種局面，寶潔公司必須真心改進，采取切實可行的措施，重新贏回公眾的信任。因此，在面對危機時， 寶潔最先要有的就是真誠積極的態(tài)度，然后在第一時間做出反應。真誠積極的態(tài)度比其他任何事都重要，這是使得公眾信任和理解企業(yè)的法寶。

其次，強化公共關系危機管理的程序。一是積極在第一時間獲取危機事件更多信息。寶潔公司如能在每次危機事件發(fā)生時，都能于第一時間組織人員，深入公眾和第一線，了解公共關系危機事件的各個方面，及時獲取關于危機事件的更多信息，經(jīng)公司內(nèi)部專業(yè)調(diào)查小組形成專業(yè)的調(diào)查報告，就可以為更好地處理危機提供基本依據(jù)。對于公共關系危機事件的調(diào)查，一定要區(qū)別于普通事件的一般調(diào)查，在調(diào)查的具體方法上更要不僅有快速性，更要具有靈活性。所以，公共關系的調(diào)查一般采用現(xiàn)場觀察法、公眾訪談法、召開種種座談會等方法。

第三，快速制定危機事件的應對措施。一是對受害公眾應采取的措施，因為受害公眾是整個危機事件的受害者，所以也是危機事件中最為重要的公眾，因此，企業(yè)應該也必須根據(jù)受害公眾提出的具體要求，盡可能制定符合受害公眾要求的相應對策，這會成為解決危機事件最為關鍵的環(huán)節(jié)。二是針對企業(yè)內(nèi)部實際狀況應采取的措施。公共關系危機發(fā)生后，企業(yè)在安撫受害公眾的同時，應盡快查明危機事件發(fā)生的與企業(yè)內(nèi)部相關聯(lián)的原因，并且要在危機事件發(fā)生后的24小時內(nèi)盡快組織相關人員，成立危機事件專案調(diào)查組，及時參與整個危機事件的調(diào)查，并隨時向企業(yè)高層領導匯報。三是要在危機事件發(fā)生后，組建有威力又兼具高效及負責精神的危機事件領導班子，以便隨時制定應急對策。

第四，針對政府公眾應采取的措施。企業(yè)公共關系危機發(fā)生后，企業(yè)針對政府公眾應采取的對策是，應該在危機事件發(fā)生后的第一時間快速地向相關政府部門如實報告危機事件的具體情況，并持續(xù)報告危機事件的動態(tài)反饋情況，也要如實上報企業(yè)自身針對危機事件已經(jīng)采用的對策和切實可行的持續(xù)整改措施。政府公眾是一個非常重要的溝通對象，溝通得好，企業(yè)會得到政府部門的支持，有利于危機的化解和解決；如果溝通不好，不僅會增加雙方誤會，重則可以使相關政府部門勒令企業(yè)停業(yè)整改，甚至造成更加嚴重的后果。

第五， 針對新聞公眾應采取的措施。新聞公眾的特殊身份使其成為公共關系危機事件的主要傳播媒介， 而且可以對相關輿論反應強烈的危機事件加以評論和批評的權力，不僅能夠在整個社會內(nèi)產(chǎn)生巨大的影響， 而且在公眾中也具有很大的依賴性和權威性。所以企業(yè)一定要重視新聞公眾在公共關系危機事件中所起的作用。企業(yè)在危機事件發(fā)生后， 一定要派專門的公共關系工作人員與新聞工作者取得聯(lián)絡， 尤其要重視新聞記者在危機事件傳播中的重要作用， 企業(yè)在與新聞工作者溝通交流時一定要以坦誠合作的態(tài)度， 獲得他們的信任與支持， 以便使他們在傳播危機事件時對企業(yè)的報道趨于正面、客觀。

最后，針對其他合作公眾應采取的措施。企業(yè)公共關系危機事件發(fā)生后，針對除上述公眾以外的其他合作公眾應采取的措施是，企業(yè)應在危機事件發(fā)生后的第一時間盡快通知其合作公眾。這些合作公眾不僅包括企業(yè)的投資方和債權人，也包括企業(yè)的供應方及經(jīng)銷企業(yè)產(chǎn)品的供應商，企業(yè)必須及時并且以坦誠的態(tài)度向他們通報危機事件的詳實情況和具體相關的信息，并且也要向這部分公眾表明自身已經(jīng)采取的處理危機事件的主要對策和已拿出的解決危機問題的具體整改措施。

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篇10

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡公共關系；公共關系

公共關系在中國屬于一個新興行業(yè)，從1984年美國偉達公關公司進入中國市場算起，至今僅二十二年的歷史。目前中國的公關行業(yè)，尤其是近幾年，無論是從數(shù)量還是規(guī)模上，發(fā)展速度都令人翹舌。網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)是最近幾年的事情，它比公關行業(yè)在中國的歷史還要短。但是，網(wǎng)絡媒體在傳播上的影響力是以驚人的速度在增長，成為公共關系一個新平臺，二者逐漸整合形成了一個新的子學科——網(wǎng)絡公共關系（以下簡稱網(wǎng)絡公關）。因為這個子學科出現(xiàn)的時間太短，同時由于網(wǎng)絡公關的特點與傳統(tǒng)媒體公共關系的差異太大并還處于變化當中，所以至今仍然還沒有完全成熟的理論架構(gòu)體系。本文試以探討網(wǎng)絡公共關系的基礎理念和知識。

一、網(wǎng)絡公共關系基本理念

（一）網(wǎng)絡公關興起的背景

網(wǎng)絡公關的興起緣于因特網(wǎng)和電子商務的發(fā)展、網(wǎng)絡傳播方式較之傳統(tǒng)傳播方式的創(chuàng)新，以及公關業(yè)發(fā)展的需要。

世界營銷大師科特勒說，“過去，企業(yè)提高競爭力靠的是高科技、高質(zhì)量，而現(xiàn)在則要強調(diào)高服務和高關系。”信息化的高速發(fā)展使產(chǎn)品的科技含量日益趨同，生產(chǎn)管理的規(guī)范化和程序化則導致同類產(chǎn)品在質(zhì)量上難分高下。“高服務、高關系”主要指的是公共關系，是社會組織建設和公關的主要方向，企業(yè)的競爭已由有形資產(chǎn)的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤⑿蜗蟆⑸套u等無形資產(chǎn)的競爭。[1] 此外，一直處于營銷優(yōu)勢地位的廣告的影響力正在下滑，據(jù)統(tǒng)計“世界上約有近80％的人口對廣告開始失去信任甚至產(chǎn)生反感，只有大約不到20％的人口還對廣告存在著不同程度的信任。”而與此同時，公關業(yè)卻受到更多的垂青，各企業(yè)、機構(gòu)甚至政府都開始開展公關，因此，公關業(yè)的發(fā)展勢在必行。

但是傳統(tǒng)公關的發(fā)展需要新的平臺，互聯(lián)網(wǎng)具有個性化、互動性、信息共享化和資源無限性等傳播優(yōu)勢，集個人傳播(如QQ、ICQ電子郵件)、組織傳播(如BBS、新聞組)和大眾傳播于一體，具備強大的整合性，并且網(wǎng)絡媒體的運作目前正在逐漸規(guī)范、成熟，已擁有相當大的媒體影響力，互聯(lián)網(wǎng)正在成為各界人士獲取信息的主要通道，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2006年6月30日，中國的網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為1.23億，其中67.4%的人為18-35歲的年青人，82.2%的人是中專以上學歷。這類網(wǎng)民年輕、教育程度高、收入高，是最具活力的市場消費群體，同時也是各類社會組織夢寐以求的的公眾資源，是組織形象、品牌塑造的理想主力公眾。并且電子商務也在迅速發(fā)展，據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至2006年6月，中國經(jīng)常上網(wǎng)購物人數(shù)已達3000萬人，已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物。

網(wǎng)絡媒體在公共關系傳播中的影響力不斷增強，如何有效地利用網(wǎng)絡媒體的傳播力，塑造組織尤其是企業(yè)良好的形象，促進企業(yè)產(chǎn)品、服務的銷售，以及有效預防網(wǎng)絡公關危機，成為組織必須面對的一個重要話題，也是網(wǎng)絡公關興起的重要原因之一。

（二）網(wǎng)絡公共關系內(nèi)涵

網(wǎng)絡公共關系剛剛興起，目前業(yè)界還沒有一個統(tǒng)一的定義。目前，大多學者認為網(wǎng)絡公關指企業(yè)借助聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)公關目標的行為。

下面是幾種有代表性的定義：

網(wǎng)絡公關(PR on line)又叫線上公關或e公關，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。[2]

“‘公共關系’的英文原文Public Relations，簡稱公關，那么網(wǎng)絡公關也就是指企業(yè)在網(wǎng)絡空間的公眾關系。網(wǎng)絡的空間存在著形形的“大眾群體”，企業(yè)通過其網(wǎng)絡上的各種存在形式，以及通過采取各種方式與網(wǎng)絡公眾增進了解，進而維持與公眾的良好關系與互動，以此來加強品牌的影響力，促進品牌的推廣。”[3]

“網(wǎng)絡公關是由于計算機網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展而給傳統(tǒng)公關帶來的一種創(chuàng)新形式，它以因特網(wǎng)作為信息傳播的手段來開展公關活動，為企業(yè)改善自身形象、提升市場知名度、創(chuàng)造更多商機。”第一和第三個定義指出了網(wǎng)絡公關的手段是互聯(lián)網(wǎng)，公關的目的是營造企業(yè)形象，但沒有涉及網(wǎng)絡公關對象。第二個定義公關的三個基本要素主體、客體和手段都有所描述，尤其是對客體闡述比較詳細。

綜合以上三種定義，網(wǎng)絡公共關系就是企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為手段針對網(wǎng)絡公眾進行的主體是企業(yè)，傳播媒體是主要是指互聯(lián)網(wǎng)，客體是網(wǎng)絡公眾，網(wǎng)絡公關的目的是維護和改善企業(yè)形象，提升品牌知名度，以獲得更多商機。

但是這些定義不夠準確、全面。下面從公共關系結(jié)構(gòu)三個基本要素來分析網(wǎng)絡公關的內(nèi)涵和外延。

網(wǎng)絡公關的主體，企業(yè)主體是網(wǎng)絡公關主體組成部分，但不是唯一主體，包括政府等各種社會組織以及個人，統(tǒng)稱為網(wǎng)絡化的社會組織。而企業(yè)網(wǎng)絡公關是網(wǎng)絡公關發(fā)展的動力，是探索網(wǎng)絡公關發(fā)展的“先鋒”。公關手段，從網(wǎng)絡公關字面意思上來理解，網(wǎng)絡公關的媒介是網(wǎng)絡，從技術角度來看，網(wǎng)絡包括電信網(wǎng)絡、有線電視網(wǎng)絡和計算機網(wǎng)絡，并且這三種網(wǎng)絡中的每一種都是公共關系的重要傳播手段，因此，網(wǎng)絡公關的媒介不僅包括計算機網(wǎng)絡，也包括電信網(wǎng)絡和有線電視網(wǎng)絡。網(wǎng)絡公關的客體是網(wǎng)絡公眾，首先只有經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的網(wǎng)絡用戶也有可能成為網(wǎng)絡公關的對象。公關對象是有針對性的目標受眾，網(wǎng)絡公關也不例外。網(wǎng)絡公關的客體就是經(jīng)常瀏覽網(wǎng)頁的、與網(wǎng)絡組織有實際或潛在利害關系或相互影響的個人或群體的總和。

綜上所述，網(wǎng)絡公關的定義根據(jù)網(wǎng)絡媒介的三種不同類型，分為狹義和廣義兩種定義：廣義上的網(wǎng)絡公關是指網(wǎng)絡化組織以電信網(wǎng)絡、有線電視網(wǎng)絡以及計算機網(wǎng)絡為傳播媒介，來實現(xiàn)營造和維護組織形象等公關目標的行為。

狹義上，網(wǎng)絡公關是指組織以計算機網(wǎng)絡即互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介，來實現(xiàn)公關目標的行為。我們主要使用的是狹義上的網(wǎng)絡公關概念。

（三）網(wǎng)絡公關的發(fā)展歷程

公關業(yè)的發(fā)展與媒介技術的發(fā)展密切相關，它隨著媒介技術的發(fā)展而不斷發(fā)展。網(wǎng)絡公關發(fā)端于電信網(wǎng)絡的使用，具體到媒介有電報、電話、廣播及電視等。第一階段，是電報電話以及傳真用于公關業(yè)。電報是由1845年莫爾斯發(fā)明，后來用于商業(yè)領域通信，禮儀電報、鮮花電報等是電報用于公關用途發(fā)展的新形式。由于通信事業(yè)進步和發(fā)展，現(xiàn)在對電報的使用總體上來說已愈來愈少。電話從1876年貝爾發(fā)明到1946年商務流通電話問世。電話溝通，見面細談，已成為目前公關的必經(jīng)程序，目前已出現(xiàn)要求普通話標準，溝通能力、語言表達能力強的電話公關職業(yè)。

第二階段是廣播、電視用于公關業(yè)。據(jù)美蘭德媒體公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。這些人群是各類產(chǎn)品追逐的目標，具有較高的價值。而電視觀眾群規(guī)模大，其構(gòu)成基本與全體人口的構(gòu)成一致，白領比例明顯小于廣播。從下圖的調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出廣播受眾質(zhì)量優(yōu)勢。調(diào)查顯示，我國廣播車載聽眾比例在不斷上升，以北京數(shù)據(jù)為例，2002年車載聽眾占所有聽眾的比例只有9%左右，2003年上升為12.5%，2005年這一數(shù)字已經(jīng)超過20%。電視是視聽合一的媒介，具有現(xiàn)場感強、形象真實、可信度高等傳播優(yōu)勢，給觀眾一種面對面交流的親切感，而且能夠直觀展示產(chǎn)品、產(chǎn)品的使用過程和使用效果，具有很強的說服力和感染力。與網(wǎng)絡媒介相比具有覆蓋范圍廣、到達率和重復率高的優(yōu)勢。因此廣播、尤其是電視仍是組織實施公關的重要手段。[4] 第三階段是互聯(lián)網(wǎng)用于公關傳播。互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡公關發(fā)展史上是一個重大轉(zhuǎn)折點，使網(wǎng)絡公關 “山重水復疑無路，柳暗花明又一村”，也是公關發(fā)展史上的一座里程碑。

網(wǎng)絡公關從在“2000年中國國際公共關系大會”上成為熱門話題，到2001年則開辦了“中國公關網(wǎng)”，企業(yè)網(wǎng)絡公關便如雨后春筍般生長起來，

目前網(wǎng)絡公關在國內(nèi)發(fā)展的現(xiàn)狀是，天極信息發(fā)展有限公司副總裁范鋒認為喜憂參半。可喜的一方面是，中國公關業(yè)和企業(yè)有了自己的門戶網(wǎng)站和宣傳平臺，可以以最快捷的速度向國內(nèi)外交流企業(yè)的信息。不少大的企業(yè)已經(jīng)開始配備專職人員做網(wǎng)絡媒體代表，負責處理協(xié)調(diào)網(wǎng)絡媒體傳播事項；許多企業(yè)的企業(yè)推廣部在自己的核心媒體名單里，也開始加入網(wǎng)絡媒體，對核心的網(wǎng)絡媒體做重點溝通與維護。但是，另一方面，很多企業(yè)的公關部在做網(wǎng)絡公關的時候，缺乏系統(tǒng)的操作體系，往往是顧此失彼，難以組織有效的立體式網(wǎng)絡公關戰(zhàn)役，從而使企業(yè)公關宣傳的效果大打折扣。[5]

二、網(wǎng)絡公關的傳播過程

網(wǎng)絡公關屬于傳統(tǒng)公關范疇。與平面媒體、廣播電視媒體的公關相同，網(wǎng)絡公關也是在解決“傳播什么、向誰傳播、在何處傳播”的問題。

1、確定傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容取決于傳播目的。與傳統(tǒng)公關目的相同，網(wǎng)絡公關目的也存在于兩個層面，一是組織層面，提升組織的知名度，塑造良好的組織形象；二是產(chǎn)品層面，宣傳組織的產(chǎn)品特色、優(yōu)勢，促進產(chǎn)品銷售。

2、確定傳播對象

“向誰傳播”即確定網(wǎng)絡公關的受眾。網(wǎng)絡公關的受眾分為兩大類型：一種是圍繞組織由利益驅(qū)動形成的垂直型網(wǎng)絡用戶，包括投資者、供應商、分銷商、顧客、雇員、及目標市場中的其他成員；另一種是圍繞某一主題形成的橫向網(wǎng)絡用戶，包括競爭對手、行業(yè)協(xié)會、聯(lián)合會等等。特征是網(wǎng)絡公關的受眾范圍由于互聯(lián)網(wǎng)傳播的全球性而更加廣泛，甚至也擴展至全球；另一方面由于網(wǎng)絡媒體的雙向互動性，使公關的對象更加明確、具體，出現(xiàn)受眾細分化趨勢。

目前網(wǎng)絡公關逐漸成為組織與內(nèi)外公眾溝通的主要方式。通過網(wǎng)絡，組織可以及時向內(nèi)部各方面的運作情況，并廣泛征求員工的意見和建議，及時反饋給領導決策層，從而增強員工的責任感和組織的凝聚力。組織的外部公眾會隨著組織規(guī)模和經(jīng)營范圍的擴大而越來越難以把握和溝通；因特網(wǎng)的廣泛運用使這個問題迎刃而解。

3、選擇合適的媒體

“在何處傳播”是媒體選擇的問題。一般來說，網(wǎng)絡公關的媒體是互聯(lián)網(wǎng)，但是為了取得最佳傳播效果，目前許多企業(yè)組織采取網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的方式。而兩者結(jié)合又有兩種模式，一是先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡媒體；二是先網(wǎng)絡媒體后傳統(tǒng)媒體。常用的是第一種模式。

先傳統(tǒng)媒體后網(wǎng)絡媒體的方式是，傳播從少部分平面媒體開始，到網(wǎng)絡媒體的轉(zhuǎn)載，通過網(wǎng)絡高強度的傳播力，把消息迅速擴大，從而引發(fā)相關媒體的關注和跟蹤，形成又一輪的平面媒體聚焦，形成“逆向二次傳播”，實現(xiàn)最大的傳播效果。使網(wǎng)絡媒體避免以轉(zhuǎn)載平面媒體報道為主原創(chuàng)內(nèi)容比較少的短處，充分發(fā)揮了其互動性強、時效性強、傳播形式多樣、受眾廣泛等優(yōu)勢。以企業(yè)為例，同一個企業(yè)的新聞題材給多家傳統(tǒng)媒體發(fā)，可能會被拒絕，并且可能出現(xiàn)一部分競爭激烈的媒體一家發(fā)了另一家就拒絕刊登的情況。難以形成大范圍傳播。如果先選擇傳統(tǒng)媒體做獨家新聞，隨后大量轉(zhuǎn)載，通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的配合，利用傳統(tǒng)媒體的攻心力和網(wǎng)絡媒體的傳播力，既擴大影響又節(jié)約成本。

第二種模式主要用于特殊事件和信息，如尚未最終核實的信息或太新太快的信息，可以先實施網(wǎng)絡傳播，尋找合適的關鍵信息，在最恰當?shù)木W(wǎng)絡媒體上。通過專業(yè)網(wǎng)站的第一時間，隨后報紙等其他傳統(tǒng)媒體根據(jù)網(wǎng)絡開始新聞跟蹤，一周后周報周刊刊登綜合評述，月刊則會從不同角度有故事性地報道相關內(nèi)容，期間網(wǎng)絡又不斷轉(zhuǎn)載反饋實現(xiàn)傳播的最大化，成為一段時間的聚集熱點。[6]

4、網(wǎng)絡公關的渠道及形式

總體上有兩種渠道：一是建立組織自身的網(wǎng)站，二是利用其他新聞服務商和媒體。組織擁有自己的網(wǎng)站，便等于擁有了一個具備很強自主性的宣傳媒體，依靠這個媒體，組織可以通過網(wǎng)絡組織信息、及時與其公眾進行互動交流等等，但組織的站點建設需要不斷地維護、更新，添加能夠吸引受眾的新鮮內(nèi)容才能達到最初的建站目的。由于受眾對事物的認知需要一個過程，在組織網(wǎng)站建立初期，組織可以在相關宣傳媒介上（如組織報紙、產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品宣傳活頁等）來推廣組織網(wǎng)站，這一時期，組織的網(wǎng)絡公關可以借助專業(yè)門戶網(wǎng)站或影響大的綜合性網(wǎng)站來進行，依靠這些網(wǎng)站的人氣來提升組織的認知度，并且為組織的網(wǎng)站聚斂人氣。組織網(wǎng)站建成后，傳統(tǒng)媒體和其他網(wǎng)站的輔助公關功能也是不可或缺的。

具體來說網(wǎng)絡公關有4種形式：

（1）發(fā)送新聞 通過在組織本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站是或與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合發(fā)送新聞來實施網(wǎng)絡公關。通過傳統(tǒng)媒體新聞時，更應注意與新聞記者建立友好關系，原則是開誠布公，成為其可依賴的有效信息來源，因為記者利用網(wǎng)絡更容易查清組織公布的信息是否真實。

（2）論壇 論壇是網(wǎng)絡上一種廣泛應用的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴格的遠程登錄方式，對公共關系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息功能，組織和受眾都可以通過BBS信息；其次是非實時討論功能。組織可以將要發(fā)表的信息寫成文章后，以比較條理和完整的方式發(fā)表在BBS相應的討論區(qū)；最后是實時討論功能，組織可與公眾在“聊天區(qū)”進行實時交流，來拉進組織與公眾之間的距離。

一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長時間，選擇在與組織相關的論壇上貼新聞，可能會帶來長達幾年的效益。

（3）新聞組 新聞組中聚集著有共同主題的公眾，他們就共同感興趣的問題進行討論、評論和分析。新聞組可以建立和鞏固組織與新老顧客的關系、開展公關所需的市場調(diào)查研究、通過信息監(jiān)測，可以進行危機預防與控制。目前新聞組已成為國際公關界交流中最重要的一個渠道。

（4）電子郵件 個性化的電子郵件會增加人情味，實現(xiàn)一對一傳播。

此外，組織可以通過網(wǎng)絡開展一些公關活動、公益性活動，如幫助網(wǎng)絡社區(qū)成員解決問題，以提高組織形象、建立組織的網(wǎng)上信譽；為社區(qū)成員安排活動，吸引網(wǎng)民。公關活動如舉辦網(wǎng)上新聞會或網(wǎng)上年會等。[7]

三、網(wǎng)絡公關的優(yōu)勢及注意問題

（一）網(wǎng)絡公關的優(yōu)勢

1、網(wǎng)絡公關主體的主動性增強

網(wǎng)絡公關突破了傳統(tǒng)公關的時空限制、傳統(tǒng)媒體的限制，使組織擁有更大的主動權和傳播優(yōu)勢。網(wǎng)絡媒體具有即時性、互動性、無地域時間限制、信息化、全球化多媒體、低成本以及全方位傳播等多重特性，擯棄了傳統(tǒng)公關必須借助傳統(tǒng)傳媒以及必須通過其“把關人”信息過濾，使組織能夠即時信息而不必借助傳統(tǒng)媒體，可以直接與公眾交流對公眾產(chǎn)生影響，從而繞開新聞媒體嚴格的審查以免貽誤商機。同時，網(wǎng)絡公關可以充當組織的新聞發(fā)言人，成為媒體獲知組織最新信息的新聞源。網(wǎng)絡公關即時、靈敏的反應速度為組織的信息傳播提供了有力的工具，也為組織提供更多人性化的增值服務創(chuàng)造了可能。

2、網(wǎng)絡公關客體的能動性提高

（1）網(wǎng)絡媒體的互動性

網(wǎng)絡媒體的互動性使組織和公眾都擁有了更大的主動性，這一點對公關的客體來說意義更大。在互動過程中，客體不只是單一的信息接收器，也成為了信息傳播源，公眾可以對網(wǎng)絡信息自由選擇、編輯、加工等。

（2）“一對一”模式可能實現(xiàn)

美國公共關系學者格魯尼在《公共關系管理》一書中指出，公共關系實踐有四種模式：新聞模式、公共信息模式、雙向非對稱型模式和雙向?qū)ΨQ型模式。雙向?qū)ΨQ型模式被認為是最理想模式。[8]傳統(tǒng)媒體傳播過程中，受眾是被動地接受信息，沒有發(fā)言權，是“一對多”傳播。網(wǎng)絡媒體使上網(wǎng)的每個人都可以通過論壇、電子郵件等互動形式將自己的觀點、看法等傳達給很多人，從而實現(xiàn)“多對多” 傳播。“多對多”傳播從本質(zhì)上保證了傳播的雙向性和對稱性，提高公眾的參與度，從而使組織在公共關系實踐中有可能實現(xiàn)雙向?qū)ΨQ型模式。

此外，傳統(tǒng)公共關系的受眾是信息傳播者按照人口統(tǒng)計的某些標準歸類為具有相同特征的群體，組織的公關活動基本上是針對目標公眾群體設計的，但具體說來，公眾仍是模糊的、難以把握的；網(wǎng)絡媒體使組織與公眾建立起“一對一”互動的新型關系，在“一對一”的接觸中，了解公眾在使用產(chǎn)品或接受服務時遇到的問題和對產(chǎn)品或服務的意見和建議，實現(xiàn)組織對公眾的個性化服務，以此來進行有效的市場運作，甚至拓展新的市場需求。另一方面，也使得消費者得到了來自組織的更大需求滿足，兩者相互促進，形成組織與公眾良好的動態(tài)循環(huán)。[9]

3、成本低效果佳

傳統(tǒng)公共關系策略在實施過程中，財力物力是制約其發(fā)展的重要因素，而網(wǎng)絡公關的開展卻相當方便，一封友好的電子郵件、一個引人注目的論壇都可以成為公關開展的方式。

在效果方面，傳統(tǒng)公共關系的效果一般都是潛在的、遠期的、且很難量化。而網(wǎng)絡公關有著立竿見影的效果，且容易進行統(tǒng)計。如一個簡單的記數(shù)器就可以統(tǒng)計本網(wǎng)頁的瀏覽量。

（二）網(wǎng)絡公關應注意問題

1、網(wǎng)絡“虛擬性”帶來的弊端

網(wǎng)絡的“虛擬性”，存在由鼠標和鍵盤帶來的隔膜，及由于網(wǎng)絡傳遞帶來的心理距離，使網(wǎng)絡公關易缺乏人情味。“在網(wǎng)絡社會，人們處在一個具有諷刺意味的囚徒困境當中：一方面，新型全球化社區(qū)通過傳播傳輸技術正在或者已經(jīng)形成，而另一方面，整個社會可能變成一個‘熟悉的陌生人’社區(qū)，技術可以超越空間，卻不能夠超越情感，技術可以促進溝通，但卻不能保證建立信任”，“網(wǎng)絡技術根本上改變了人際和社會關系的質(zhì)、量、度，削弱社會做為一個共同體的內(nèi)在和諧關系，關系的頻度雖然增加了，但關系信度卻降低了；關系長度雖然延長了，但關系效度卻減少了。”[10] 在網(wǎng)絡上組織的真實性、可靠性等信譽由于網(wǎng)絡發(fā)展過程中存在的一些弊端更難建立。

但是隨著網(wǎng)絡逐漸成為人們工作、生活不可或缺的輔助工具時，必然會采取各種方式來增強其可靠性，如目前正在推行的“網(wǎng)絡實名制”、“網(wǎng)絡新聞規(guī)范制度”等，都是對這一“囚徒困境”的突破，另外組織在現(xiàn)實社會中切實的良好口碑也有利于其互聯(lián)網(wǎng)上建立信譽，組織在網(wǎng)絡上長期與公眾平等、真誠的溝通，也會使組織逐漸建立公信力。

2、安全方面存在的問題

（1）不利信息傳播速度更快，易形成“公關危機”

不利信息主要來自兩個方面：一是網(wǎng)絡上的惡意攻擊行為，如競爭對手對組織形象的惡意丑化，散布流言，黑客的入侵并對組織網(wǎng)站的惡意涂改等行為；二是組織負面事件形成的不利信息。

“好事不出門，壞事傳千里”，與組織正面信息相比，負面的內(nèi)容往往容易擴大。在互聯(lián)網(wǎng)上，借助網(wǎng)絡傳播面廣、速度快等特性，“壞事傳千里”的負面效應更加凸顯，使世界上任何角落的一個小小信息都可能對組織造成滅頂之災。以日本“東芝事件”為例，一位顧客購買東芝錄像機時，因銷售人員對他言辭欠妥，結(jié)果被顧客錄下來并貼到網(wǎng)上，引得五百萬人次去聽，最后東芝社長不得不親自出面道歉，但這件事仍對組織產(chǎn)生極為不利的影響。

（2）網(wǎng)絡技術方面的問題

來自網(wǎng)絡技術方面的主要是指有針對性的網(wǎng)絡犯罪，如電子交易支付中的漏洞，安全軟件專家認為，在電子商務的網(wǎng)絡零售站點里，全部的購物應用軟件中，約有三分之一的程序設計易被調(diào)換價格標簽的欺騙性手段進行攻擊。[11]

參考文獻

[1] 侯小強.網(wǎng)絡媒體與網(wǎng)絡公共關系. 中國國際公共關系協(xié)會

chinapr.com.cn/web/NewsCenter/ViewNews.asp?ID=7190

[2] 拓之林網(wǎng)絡營銷顧問to-dream.com/wlgongguan.asp

[3] 網(wǎng)絡公關的模式與技巧.中國商業(yè)論壇

bokee.net/forummodule/view/ForumThread/view/10/107855.html

[4] 屠忠俊，吳廷俊.網(wǎng)絡新聞傳播導論[M].武漢:華中科技大學出版社.2002，7

[5] [6] 如何做好網(wǎng)絡公關傳播?. 中國商業(yè)論壇.

bokee.net/forummodule/view/ForumThread/view/10/106163.html

[7] 艾露斯?庫佩，時啟亮譯.網(wǎng)絡營銷學[M].上海：上海人民出版社

[8] 王曉暉.淺析網(wǎng)絡媒體對公共關系實踐活動的影響[J].國際關系學院學報，　2002（6）:61

[9] 車躍麗.論網(wǎng)絡時代的公共關系[J].江淮論壇， 2002（2）:34-35

[10] 陳先紅．新媒介推動下公共關系理論范式的創(chuàng)新［J］．國際關系學院學報，2006（4）:72-74