導語：如何才能寫好一篇媒介融合的前景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：媒介融合；手機二維碼；廣告業

一、媒介融合

隨著技術發展，網絡傳播、電信傳播、廣播電視傳播以及紙質媒介傳播間的壁壘逐漸被打破，新老媒體之間出現了融合的趨勢。媒介融合的概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾?索勒?普爾于1983年提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“媒介融合”定義為：“印刷的、音頻的、互動性數字媒體之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。

媒介融合以信息消費終端的需求為指向，是一個不斷發展變化的過程。這一過程中，傳統媒體與新媒體之間不斷加強整合與重組、交融與互動，產生了許多功能強大的新媒介形式，它改變的傳統媒體在信息傳播中的壟斷和特權，從而使得受眾一改往日在信息傳遞過程中的被動地位，成為了信息的內容制造者和主動傳播者。

在這一大背景下，二維碼迎合了媒介融合的發展趨勢、在其應用過程中主動去打破了各媒介之間的壁壘，當然，它也給媒介融合過程起了推動促進的反作用。它是一個跨媒體的通道，不管是報紙、雜志、戶外、液晶媒體等只要在上面有一個二維碼，就可以通過二維碼來與人群進行互動，從而可以獲取更多的信息。

二、手機二維碼與廣告業

（一）手機二維碼

二維碼，是指用特定的集合圖形按一定規律在平面（二維方向）進行分布的黑白相間的圖形，用來記錄數據符號信息。二維碼和手機終端相結合的產物，即手機二維碼。它將相關信息用二維碼進行編碼，使信息在手機里存儲、閱讀、傳播。而手機，既可以作為二維碼信息的載體結合二維碼識讀設備加以應用，也可在手機中內置或下載二維碼識讀軟件來識讀商品上的二維碼標識，從而獲得相關的有效信息。

從全球范圍來看，手機二維碼業務主要在亞洲和歐美地區展開。其中，日本和韓國的手機二維碼技術已發展得很成熟，如在日本街頭，二維碼的身影隨處可見。這也催生出一種新的廣告形式，即手機二維碼廣告。

（二）手機二維碼廣告的特點

1.互動性

在媒介融合的大趨勢下，因技術、內容和渠道的融合情況下誕生的二維碼有意識地突破單向傳播和忽視受眾反饋信息的劣勢問題，強調受眾對信息的主動感知與行動。手機二維碼在廣告業的應用極其廣泛，使用手機二維碼獲取信息的過程則是增強廣告商和受眾的互動體驗，增加用戶的體驗感，避免了被動接受廣告等繁雜繁瑣信息的情況。

2.便捷性

與以往所有的營銷手段相比，包括短信廣告、彩信等形式在內的移動營銷最大的特點就是便捷，就像一間“移動商鋪”。在手機二維碼廣告業務中，二維碼也一樣具有這個特點，企業與商家可以在現有的任何形式的廣告中設置二維碼，只要消費者掃描了二維碼就可以在任何時間和任何地點對產品進行了解。

3.信息豐富

戶外廣告有面積的限制，平面媒體有版面的約束，電視廣告則有時間的考慮，而二維碼廣告則不用考慮這些，它具有極大的信息量，可以用手機瀏覽網頁上的所有內容。用戶對二維碼所包含的產品信息的了解是全方位的，不是原有的簡單的一個戶外或平面媒體的廣告內容可以相比的，也不是短短的幾十秒的廣告可以表現的。

4.精準定位

在信息時代，用戶成為稀缺資源。市場的碎片化使得精準的營銷顯得非常重要。用戶通過手機掃描二維碼的同時，也留下了個人的消費信息。在一定范圍內，企業可透過數據挖掘分析獲取手機用戶的興趣點、收入狀況、消費領域及接觸心理和習慣的信息，從而采用分眾化的營銷策略，對于市場的又好又快發展帶來了有利的一面。

（三）手機二維碼對廣告業的影響

1.廣告傳播方式：從“推”到“拉”

傳統媒體的廣告形式的“入侵性”與“強制性”會導致用戶的抵觸心理。手機二維碼廣告則是通過二維碼技術使得用戶看到的是與廣告產品密切對應或者說專屬廣告產品的網頁，它將受眾的信息消費方式從原來的單向、被動轉化為主動、索取，受眾是主動地拉出（pull）信息，而非被動接收（push）信息。在這個過程中，受眾與廣告之間的互動性得到充分體現，受眾有一種專屬感。進一步說，手機用戶的主動權的行使又是在想要了解廣告信息之后才產生的，這對廣告傳播方式的發展有著變革性意義。

2.廣告傳播內容：從單一到多樣

目前傳統的手機廣告形式受到版面或空間的限制，信息承載量非常有限，不能放很多內容，表現形式只能以文字、圖畫或者聲音等一種形式為主。不同于傳統廣告具有固定的播出時間和空間，手機二維碼的廣告信息具備及時、激動、索取、簡約的特性，受眾不再囿于是空的限制，可隨時搜索自己感興趣的廣告信息。對于廣告主和廣告公司來說，多媒體形態為產品即品牌的營銷打造了全新的360度的體驗環境，廣告創意不再僅僅是創造廣告，更是創造品牌的體驗。以雪鐵龍某款汽車平面廣告為例，受眾通過手機攝像頭對準廣告右下角的二維碼就能夠進入有關此款車型的專門WAP網頁，了解這款車型的各種信息，并體驗新媒體視覺的沖擊。

3.廣告傳播效果：從難以評估到精確定位

在傳統廣告的傳播中，受眾對信息的關注帶有很大的隨機性，廣告效果同樣是大打折扣。商家可根據需要為產品設置不同的手機二維碼信息，由此而監測不同廣告的投放效果。它可以精確地跟蹤和分析每一個媒體、每一個訪問者的記錄，包括訪問者的手機機型、話費類型、訪問時間、地點、訪問方式以及訪問總量等，并為企業提供最優媒體、最優廣告位、最優廣告投放的地點、媒體類型的數據，從而為商家制定更高效的廣告投放策略。

4.廣告傳播創新：從傳統營銷到廣告創新

手機二維碼廣告的創新性在于其拓展了廣告投放的空間，使日益豐富的廣告內容不再去擠傳統媒體的“獨木橋”，擺脫了傳統媒體有限的“黃金時段/版面”的束縛，大大延伸了廣告投放和作用于受眾時間，給廣告業的發展帶來更大的活力和空間。同時，手機二維碼廣告具有得天獨厚的優勢，能夠以最小的成本換來最大的注意力。而且通過手機二維碼，可以把現有的主要媒體關聯起來，成為“超級媒體”。

三、手機二維碼廣告的前景分析

手機二維碼作為一種新的廣告傳達渠道，借助成熟的技術條件，擴大應用范圍，構建完整的產業鏈，從而達到良好的廣告的推廣與營銷效果，發展前景廣闊。

（一）技術條件的成熟

2013年伊始，中國的移動用戶數量呈爆炸式增長，使手機接入互聯網更加便捷，為二維碼廣告的推廣提供低成本的制造傳輸方式。另一方面依靠技術支持，廣告主可與運營商建立合作機制，從而建立用戶數據庫。廣告主通過對數據庫的分析從而獲取手機用戶的收入水平、感興趣的領域等信息，進而得出消費者的心理狀態和行為特征，整合社會渠道，進行分眾化營銷。

（二）應用范圍的擴大

目前手機二維碼廣告的成功應用的范圍可推廣到以下幾個方面：

1.在電子票據，電子憑證等方面的應用

目前在電子票務、電子VIP、積分兌換、電子優惠券等方面的應用已經比較成熟。商家可利用手機軟件進行二維碼掃描獲得相應的電子優惠，從而驅動受眾進行實體店的消費。

2.適時購物

二維碼掃描的購物形式，既為企業做廣告又方便受眾，代表了一種最先進技術的手機購物方式。上海率先在地鐵站里推出了“虛擬超市”。這是一面陳列著商品圖片的“商品墻”，消費者如果看中某一款商品，只要用手機拍攝商品下方的二維碼，就能實時購買。

3.移動廣告

移動廣告是基于移動時代的一種新興產物。傳統的平面廣告已經很難很好地表達產品的內涵，因而結合聲音、視頻等內容的多媒體營銷也越來越受大眾關注。一個比較成功的營銷案例就是“Victoria’s Secret”內衣廣告。通過在模特的身上打上Victoria’s Secret公司的二維碼，利用人性的好奇心觸發動作，并使用二維碼技術進行鏈接，成功營銷。

（三）產業鏈的構建

整體產業鏈上參與者們與運營商是否建立穩固的合作關系直接影響整個產業鏈的有效運作。手機二維碼業務可以建立縱向合作伙伴關系與跨產業合作協定戰略聯盟。縱向合作伙伴關系可通過提高手機二維碼廣告品質、促進創新和削減成本以提高整個產業的運作效率；而跨產業合作協定指的是將來自多個不同產業的企業的能力與互補性資源相融合，拓展手機二維碼廣告的創新思路，形成新業務。

參考文獻：

[1]蔡雯.從超級記者到超級團隊――西方媒體“融合新聞”的實踐和理論.中國記者，2007（1），81

[2]郭全中.二維碼的現狀與未來.新聞與寫作，2013（7），22

[3]慕艷平.“超級媒體”手機二維碼的移動營銷價值及應用.現代商業（市場營銷版），2012（29），72

[4]余霖.媒介融合背景下傳播方式變革對廣告傳播的影響.新聞愛好者，2010（18），16-17

篇2

學界對電視新聞評論節目的涵義有不同看法。盡管對社論、編者按、本臺評論屬于評論節目并無異議,但對于深度報道、談話節目是否屬于評論節目,學界頗有爭議。暨南大學譚天教授在《電視新聞評論節目的劃分》一文中指出,電視評論節目應具有新聞性與政論性這兩個新聞評論的重要特點。新聞專題是對事件性新聞作直截了當的全程報道或調查性報道,傳遞的是事實性信息,不加意見和評說;而新聞評論則是在事實性和調查性報道的基礎上發表言論,闡述觀點,傳遞意見性信息。新聞專題與新聞評論兩者是有差異的,筆者以為,相對于客觀報道新聞事實不同,評論在節目中會有意見性和觀點性的表述,是在新聞報道事實的基礎上有針對性地發表看法,闡述意見,具有一定的立場觀點和傾向性。例如《焦點訪談》是以“時事追蹤報道、新聞背景分析、社會熱點透視、大眾話題評說”為宗旨,盡管可能是報道成分居多,但因既有分析,也有評說,理應屬于評論節目,故央視將《焦點訪談》歸入評論部。

有鑒于此,本文所探討的電視新聞評論節目既包括編者按、社論、時評,也包括節目中更為常見的專題評論節目,即一些深度報道和調查性報道。

一、電視新聞評論節目發展面臨的困境

中國電視新聞評論節目的發展大致經歷了三個階段。央視作為中國電視節目的風向標,頗具代表性,故三個階段分別以央視的三種節目類型為代表。1980年7月以央視的《觀察與思考》為標志,中國正式出現了一種新型的、獨立的新聞評論體――電視述評,這是第一代評論節目。第二階段是從上個世紀90年代初開始,以1994年新的電視評論欄目《焦點訪談》橫空出世為代表,很多電視臺相繼推出了類似的評論節目,這是第二代評論節目。第三個階段,從2009年央視改版為起點,大量即時評論節目的推出,新聞評論節目步入一個新階段。

客觀地觀察,電視新聞評論節目在當下的媒介融合條件下,漸有被邊緣化的趨勢。由于媒介融合不僅僅包括媒體技術、所有權、組織結構等領域的融合,也涉及對傳統媒體業務的整合。中國人民大學彭蘭教授指出,媒介融合還包括了業務形態的整合與生產流程的細分。媒介業務形態的融合對于多媒體內容的采集與生產來說,傳統媒體的應對方式并不僅僅是從業者的技能跨媒體化拓展,還需要根據多媒體的需要,進行生產流程的改造。作為傳統媒體的老大哥電視媒體自然也不例外,傳統的采編業務也面臨著新的變化和調整。就電視新聞評論節目而言,其節目類型和制作方式都面臨著嚴峻挑戰。總體看來,大致如下:

首先,多元意見表達成為現實,話語壟斷權的打破使得傳統媒體的權威性受到挑戰。過去話語權被傳統媒體所壟斷,受眾缺乏表達的機會。Web2.0時代,隨著論壇、博客、播客以及微博等新的技術平臺的出現,網民的個人自我表達變得輕而易舉。于是,一方面網上各種言論交匯,意見紛呈;另一方面“草根”(grass-roots)階層的聲音逐漸加大,改變了過去由傳統媒體一統天下主導輿論的狀況,新媒體的聲音在一樁樁社會熱點事件中的作用日漸明顯。新聞事件發生后,不少網民借助新的技術平臺各抒己見,先于傳統媒體發表觀點,還常被傳統媒體轉載。深圳富士康接連發生的員工跳樓自殺事件,在網上掀起波瀾。筆者曾以“博客”和“富士康”為關鍵字上網搜索,獲得約2500萬條結果,博客篇數成千上萬。當細小的聲音匯聚起來,其影響力可想而知。較之過去,電視等傳統媒體的影響力和權威性無疑是弱化了。

其次,媒介技術的發展對新聞時效要求越來越高,而電視新聞評論節目傳統的運行模式導致對新聞事件反應滯后。新媒體的崛起,尤其是微博的應用,使得新聞事件的發生與報道幾乎同步,趨于“零時差”。熱點事件發生之后,消息不斷被轉載、傳遞、擴散,網民在網上寫博文、跟帖,通過手機發微博,立即就能對此作出廣泛的反應。而傳統的電視新聞評論節目要對一件熱點事件進行報道和評論,要等到節目所安排的固定時間段才開始,日播節目需要等到晚上黃金時段,而周播節目要過好多天才推出。于是往往過了熱點的峰值,甚至成了明日黃花,尚未及反應,新的熱點事件又出現了,即便再有深度也難以引起受眾的興趣和熱情。可見,傳統的節目模式導致媒體反應滯后,這是新聞評論節目,尤其是周播的節目面臨的尷尬,進而引發自身生存危機。

再次,電視媒體以收視率為導向的經營機制對新聞評論節目也造成很大沖擊。媒介融合加快了媒體的商業化步伐,媒體之間面臨更激烈的競爭,直接導致了媒體的急功近利。現行機制下,電視臺當然不能容忍收視率徘徊不前的節目。因此,電視的黃金時間段往往被眼下流行的能夠博取高收視率的節目所占領。許多電視臺大刀闊斧調整版面,尤其是各地衛視在黃金時段大辦娛樂節目、選秀節目、情感節目、相親節目。由于評論節目的收視人群比較固定,不是特別重大的新聞事件很難獲得高收視率,且評論節目的影響力和權威性也需要靠時間來積累和培養。因此電視評論節目被迫調整到相對冷僻的時段,有的被壓縮,甚至干脆取消。

此外,專業評論人才缺乏,也是制約新聞評論節目發展的一個重要因素。任何一檔評論節目,收視率的上下高低、節目的影響力,很大程度上要取決于新聞評論員的表現。評論節目核心在一個“評”字,如果評論員不能夠精準、睿智、權威地點評,或點評錯位失誤,甚至本末倒置,主次不分,受眾必然不屑一顧,果斷棄之。而目前整個電視新聞領域的現狀是,大部分電視臺都缺乏權威和專業的新聞評論員。同時,因國情制約,一些敏感話題難以在電視上展開評論。諸多因素共同作用,使得電視新聞評論節目正面臨著前所未有的困境。

二、電視新聞評論節目的突圍之道

電視新聞評論節目是一個新聞頻道的旗幟和靈魂,其作用毋庸贅言。許多研究結果證明,任何信息的報道,某些事實的描述,如果不加專門的解釋和評論,對人們的思維定勢幾乎不能產生任何影響。而且從經營的角度來說,評論節目做得成功,不但成本低廉,而且操作簡便。臺灣TVBS電視臺的“2100全民開講”,是臺灣談話類節目的“開山鼻祖”,在島內甚至在世界華人社會都很有名氣。從創立到現在,“2100全民開講”始終占據新聞頻道晚上9點的黃金時間段,在揭發弊案過程中甚至創下了收視率奇跡。很多臺灣的“黨政軍要員”也養成了一個習慣,每天晚上9點準時收看“2100全民開講”。可見,優秀的電視新聞評論節目不是雞肋,也可能是收視良藥,關鍵是如何為時下面臨危機的電視新聞評論節目找到突圍之道。筆者以為,電視新聞評論節目要發展好,關鍵是要調整辦節目的思路,創新節目樣式,加快培養評論人才。要從節目類型、節目人才、節目制作等作多方位努力。

1.調整節目類型結構,加強節目時效性

針對節目本身存在的缺陷,電視新聞的評論節目應該從兩方面著手調整。一方面,調整節目的類型,加強即時性評論節目,增加日播的評論節目,逐步減少周播評論節目。當然,節目的類型結構要合理搭配,可以通過增加即時性評論節目對一般的社會熱點事件進行回應,增加當天晚間的評論類節目對比較重大的新聞事件進行解說,對于特別重大的新聞,完全可以中斷固定的節目程序,邀請評論員參與直播。換言之,要按“小型炮彈”、“常規炮彈”以及“重型炮彈”的不同特點確定比例,調整節目結構,彌補反應滯后的弱勢,提升節目時效性和可看性。實際上,央視2009年改版已在這方面作了諸多嘗試。如今年5月18日,教育部啟動國家教育體制改革試點,對這一熱點話題,央視在當天18點的《共同關注》節目就邀請央視特約評論員楊禹予以評論。這種即時性評論可謂“及時雨”。另外,央視新聞頻道晚間9:30的《新聞1+1》對許多社會熱點事件也快速反應,及時評說。5月中旬,北京天上人間被警方查封,5月20日《新聞1+1》就推出了《零容忍不論“天上”與“人間”》的特別節目。白巖松在節目中評論后,網絡也有所呼應,新浪第二天以《白巖松稱天上人間被神化查封系向特權挑戰》為標題轉載。筆者當時以“白巖松天上人間”關鍵字搜索,發現網絡上有31300條相關鏈接。媒體融合時代,時效性就是評論節目的生命,必須給予高度重視。

2.打造專業新聞評論隊伍,凸顯節目特色

評論節目的主持人和評論員需要有較高的素質,除了淵博的知識,現場應變能力,還要有較強的政策解讀把握能力。進一步說,評論節目如果需要展現自己的節目特色,還需要評論員能夠堅持表達個性化、風格化,有鮮明特色。江西電視臺的《傳奇》節目雖然不是新聞評論節目,但是主持人金飛在節目中插科打諢的點評,畫龍點睛的解說,不拖泥帶水的議論與這檔節目的火爆是分不開的。因此,要辦好電視評論節目,就必須著力培養專職和兼職的新聞評論員隊伍,挖掘專業人才。評論員既可以從本臺的記者、編輯以及主持人中挖掘有潛質的人進行培養,也可以借助外腦,邀請合適的專家聘請特約評論員。遇到突發事件、重大新聞,隨時可以電話連線或者把嘉賓請到演播室直播。

3.加強與新媒體結合,增強節目互動性

傳統的評論節目,形式單一,基本上由主持人在那里不停地評說,顯得枯燥乏味,泛泛而談,這種不考慮受眾的需要和感受的制作方式會大大降低節目的可看性與影響力。當代受眾的選擇是多樣的,如果節目要能夠吸引受眾,抓牢受眾的眼球就必須在形式上有所創新和突破。隨著媒介技術的發展,節目可以根據事件的不同特點,通過對網上跟帖討論進行分析,邀請不同類型的觀眾參與討論,通過手機3G技術,QQ視頻連線等方式直播,讓更多的受眾參與,讓更多的意見得到呈現和交流。受眾的參與既能增強節目的互動性,官方和民間結合也能讓評論節目帶來清新鮮活之氣,讓節目更加富有生命力。

4.簡化節目制作流程,降低節目成本

過去評論節目的流程過于呆板復雜,電視臺評論部往往是要經過選題上報,開選題會,選題審批這樣一整套流程,不但浪費時間,而且降低效率。面對新的環境和新的形勢,評論節目應該大刀闊斧地調整,及時簡化節目制作流程。例如通過成立節目策劃小組,在小組內明確分工,簡化流程和提高效率。也可在內部網上建立流程,以減少開會和等待審批環節來提高效率,縮減節目時間和人力成本。■(作者系復旦大學新聞學院博士生、上海廣播電視臺電視新聞中心主編)

注釋:

譚天:《電視新聞評論節目的劃分》,《電視研究》2005年第9期

陸曄、趙民:《當代廣播電視評論》第77頁,復旦大學出版社2004年7月第1版

篇3

【關鍵詞】手機媒體；全民媒體化時代；媒介融合；發展前景

一、手機媒體的定義

手機媒體是將手機終端和數據的傳播應用融合在一起，基于互聯網和通信技術，借助手機大容量、高速、互動的多元信息傳播平臺，有人稱之為“第五媒體”，繼報紙、廣播、電視和網絡之后成為人們的新寵。目前對此仍有許多異議，但手機已成為人們不可缺少的物品是不可爭辯的事實，正在潛移默化地改變著人們的生活及傳播方式。

二、手機媒體的特征

（一）開啟全民媒體化時代

手機作為媒體，與傳統媒體不同的是，社會的個體具有獨立自主的傳播權，從以往的群體接收信息轉變為差異化的個體接收，由單向的傳播變成互動傳播。同時在時間上，手機媒體擁有無可比擬的優越性，人們能夠在第一時間迅速獲得想要的訊息，并及時反饋和互動。這樣帶來了社會價值觀念和思想文化意識的變化。個體思想活躍，能與其他個體自由評論探討事件，參與度空前提高，可以說手機媒體開啟了全民媒體化時代。

在傳統的大眾傳播中，“傳者”和“受者”是固定的傳受關系，前者主動進行傳播，后者被動接受，傳播著擁有壟斷地位。手機媒體打破了這種固定模式，使得獲得和傳播信息機會逐步向均衡方向發展的交互關系。近年來智能機逐漸發展，應用功能大大提升，除了基本的通信功能外，各種基于系統平臺的應用軟件層出不窮，可以隨時隨地獲取和參與各種信息。如今手機作為移動終端設備，涵蓋了包括手機即時通訊、手機社交、手機安全、手機支付、手機購物、手機出行、手機游戲、手機視頻在內的諸多應用。在3G網絡的平臺下，手機上網速度更快，應用范圍更加廣泛，這同時也推動了高性能、高質量手機的制造。

麥克盧漢曾說：“媒介是人的延伸”。手機媒體證實了這句話的真實性。之前的媒介，包括報刊、廣播、電視，實際上是與人分離的，直到互聯網的出現才讓人感覺到獲取信息的自由，而手機更是能實現人與信息的無縫對接，讓人能有控制媒體的能力。人們依賴手機與外界溝通，若是有一天缺了它，必然會感到不習慣，如同摘掉了自身的器官一樣。

（二）“媒介融合”下的手機媒體

“媒介融合” 這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，1983年他在《自由的科技》中提出“傳播形態聚合”概念，其本意是指各種媒介在功能上呈現出融合一體化趨勢，這種媒介融合主要針對的是傳統媒體范疇。其后，美國新聞學會媒介研究中心主任安德魯·納奇森將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒介組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”， 他強調的“媒介融合”更多是指各媒介之間的合作和聯盟。

手機媒體基于網絡平臺，融合進報紙、雜志、廣播、電視等其他媒介的信息。人們可以通過應用軟件閱讀報紙，瀏覽最新雜志，收聽各地廣播，同時也能實時收看電視和最新的電影，儼然就是一個可以隨身攜帶的電腦。人們可以邊走路，邊和他人打電話，邊閱讀新聞，這是其他媒介難以達到的，人和機器獲得解放，使手機成為信息傳播最方便快捷的媒介。

融合了多種媒介的手機媒體，究其意義，方便了人們的生活。手機一體化的功能使得人們出行只用帶手機就可以了，可以照相、攝像、錄音、記筆記、上網查閱新聞、看電影電視，多種功能能充分滿足人們生活娛樂的正常需要，這也是手機媒體近些年迅速發展壯大的原因，可以這么說之前從未有哪種媒介如同手機媒介一樣發展如此之快，應用如此之廣的。有人大膽預測，手機媒體將擊敗其他媒體，其他媒體會逐步消亡。這種擔心大概是不會發生的，但我們卻不得不不承認“移動改變生活”，人們已經離不開手機了。

三、發展前景

信息技術不斷發展變化，手機也必將隨之變化。首先，手機的功能將不斷增強，信息的獲取和傳播能力將不斷提升，同時上網速度會更快。但手機的復雜多功能也逐漸會使得其功能逐漸分化，逐步形成針對不同人群需要的側重的功能。智能手機將越來越細分，或者側重信息獲取、或側重娛樂功能，但不管其如何變化，手機自身的通訊功能是不可能被丟棄的，這也是手機為何被稱為“手機”的根本。其次，手機的外形會有所變化，目前人們追求大尺寸屏幕的手機，雖然攜帶不方便，但在留戀信息，觀看電影、玩游戲等方面有更好的享受體驗。未來的手機可能發展為“光屏”，像科幻電影里一個小物件在空氣中發射出一個光線屏幕，人們可以通過觸摸屏幕使用手機，如此一來，手機在便攜性上將有重大突破。

參考文獻

[1] 黃瑞玲.泛網絡時代手機媒體與社會個體化的關系思考[J].裝飾，2013（1）.

篇4

隨著信息技術和網絡技術的快速發展，新聞媒體工作者的工作環境發生了很大的改變，新聞編輯者的工作重點從發現新聞逐漸轉向加工新聞，提升其價值，在此背景下，文章主要介紹了在媒介融合背景下新聞編輯部角色發生的三方面改變。

【關鍵詞】

媒介融合；新聞編輯；角色變化；新聞采編；知識管理

在新技術的不斷推動和壓力之下，傳統新聞媒介的工作性質在很大程度上發生了改變，這個時代也被稱作媒介融合的時代，新聞采編者的工作從新聞采編轉化為知識的管理者。①在市場的巨大競爭壓力以及新技術不斷誕生的巨大壓力下，數字化和跨媒體融合必然是未來的主要發展方向和趨勢，而報紙這一傳統而又悠久的新聞傳播媒體在信息時代逐漸延伸出了手機報、電子報紙以及新聞時評等諸多數字化、互聯網化的新形式，傳統的新聞信息傳遞，不再需要通過單一印刷的形式實現大規模的流通，媒介融合的背景使這一切對于新聞傳媒行業而言是一場史無前例的變革。基于此，文章主要圍繞新聞采編工作者的工作轉變，從傳播主體以及新聞結構、工作流程以及新聞媒介組織結構、傳播方式以及新聞載體性能幾方面細致闡述了具體的改變內容。

一、新聞傳播主體以及新聞結構的改變

首先是新聞傳播主體的改變。在傳統的大眾媒介新聞壟斷時代，新聞的主要提供者為社會團體、政府機關以及企業組織，其中新聞工作者的主要工作職能為新聞信息的。雖然不少的新聞媒體也開通了新聞熱線，或者其他獲取民間新聞信息的渠道，但是其在主體上的新聞信息來源仍舊是前者。②隨著媒介融合時代的來臨，普通群眾新聞信息提供的渠道得到了前所未有的擴寬，手機、QQ、微博、微信等信息軟件都可以實現對于新聞信息的提供。雖然新聞傳播的主體仍舊是以職業的新聞工作者為主，但是已經在很大程度上實現了信息權利向社會公眾的轉變，新聞信息的來源結構也逐漸發生了改變，個人對個人、多人對多人以及個人對多人的信息傳播網絡已經成為目前新聞傳播的主要特點，社會公眾以及職業人員的共同分享也逐漸打破了新聞主體新聞專業在職人員工作上的壟斷事態，與之相對應的是新聞信息不斷朝著大眾化的趨勢演變，QQ、微信、微博等諸多大眾傳媒占據的比例越來越大。③

二、新聞工作流程以及新聞媒介組織結構的改變

新聞工作流程以及新聞媒介組織結構的改變是在媒介融合背景下新聞采編工作轉變為知識管理的一個主要的體現。在新時代，媒介的融合必然會帶來新聞傳播媒介的進一步改革，這必然的結果便是融合新聞的出現，在國際上這樣的現象被稱作多樣化新聞。隨著媒介融合的逐漸深化，多樣化新聞將隨著時代的腳步逐漸成為新聞傳播的主體，這一現象的實現就是以新聞工作流程以及新聞媒介組織改變為前提實現的。④在我國的新聞媒體中，雖然在很大程度上受到了社會體制以及政治管理因素的影響，致使跨媒介的融合新聞沒有在社會上充分開展，但是一些傳統的新聞媒介在媒介融合的背景下，借助新媒體也實現了一定程度上融合化新聞。例如河南報業集團的互動式新聞專欄以及網絡化的焦點訪談等，其在新聞信息傳遞和結構上都實現了很大程度上的改變，其接受大眾新聞信息的來源占比很大程度上提升。除此之外，例如報動、報網聯動的新型媒體在社會上也越來越多。⑤值得注意的是，實現完全的媒介融合目前還只是一種前景，在現階段并沒有完全達到，還需要未來信息技術以及數字技術、網絡技術的進一步推動，進而實現各類型媒介通過新媒介實現真正意義上的融合和匯聚，到真正完成媒介融合之后，其新聞媒介的形式就會逐漸由不同媒介之間的融合轉變為一種全新的新聞生產模式。

三、新聞傳播方式以及新聞載體性能的改變

新聞傳播方式以及新聞載體性能的改變在很大程度上也是媒介融合背景下新聞采編工作轉變為知識管理的一個主要體現。與廣播、報紙以及電視這些傳統的大眾化媒體相比，通過互聯網傳播方式的新一代媒介在其載體性能上已經實現了根本上的改變，這也為整個新聞傳播方式和途徑變革提供了一個更為廣闊的空間和舞臺。在新的時代之下，大眾可以通過手機、短信、微信、QQ、微博以及網絡論壇等諸多形式實現網絡上的信息傳播，并且是在任何地點、任何時間上的傳播，故此從全社會上進行觀察，新聞傳播的方式便實現了傳統專業性媒介主導單向性新聞傳播被專業媒體組織以及社會大眾共同參與的互動式、分享式的新聞傳播方式的代替，在新的傳播方式上，大眾傳播的信息實現了更為密切的匯流和結合。⑥這一新的媒介局勢，在很大程度上導致新聞信息供給的增加，這就是讓傳統的新聞采編工作向著知識管理工作的轉變，這樣的新局面在一定程度上促使人們對于專業媒體組織詮釋以及整合信息有了更多的依賴。相對于新媒體而言，傳統媒體在傳播經驗、專業人才以及社會公信力上都具有很多的優勢，也就是說在其新聞信息的詮釋和整合處理上是更加有資格的。必須認識到，雖然傳統媒體具備一定的優勢，具備成為高質量新聞提供者的潛質，但也需深刻了解自身所面臨的巨大挑戰，需要在新時期突破傳統的理念、組織機構以及采編機制的約束。⑦在媒介融合背景下，傳統媒體要存活并不斷發展下去，就必須實現在其新聞制作流程、新聞信息來源結構以及信息加工方面充分使用新技術，這是保障傳統媒體發展的決定因素，而在傳統新聞媒體的轉型上，每一位新聞傳媒的從業人所面對的最大改變不僅僅是需要對目前的新聞采集以及發現能力給以強化，更為重要的是對信息和新聞的加工能力給以強化的新要求，具體而言便是上文所論述的，通過對信息和新聞整合處理能力的提升，實現新聞信息價值的提升，提升新聞信息傳播的價值和品質，并且通過采取一定的措施實現傳統新聞傳播不斷延伸至目前市場上最有前景的服務和信息行業，同時也需要在這個過程中，通過對工作流程、理念以及方式的聚合、裂變來形成新的新聞信息類產品，從而形成一個以新聞傳媒公司為主體，新聞傳媒為主線的一個集團式的價值鏈及產品鏈。而從某一個角度進行觀察，目前在媒介融合背景下，傳統新聞編輯、記者的專業技能水平以及整合水平已經受到傳播行業誕生以來最大的挑戰，因此市場上的專家型新聞人才以及策劃性新聞人才必然會更加受到市場的重視，這為廣大的編輯、記者提供了一條未來的發展方向。

結語

綜上所述，在媒介融合的背景下，傳統新聞行業中新聞采編工作已經逐漸轉變到了知識管理之上，這主要體現在傳播主體以及新聞結構、工作流程以及新聞媒介組織結構、傳播方式以及新聞載體性能等幾方面的轉變，對于傳統媒體而言，要在新時期保障自身的生存和發展就必須適應時代的變化，對于自身做出合理的改變，保障自身不被時代所拋棄。

作者：李彬 單位：貴州廣播電視臺

注釋：

①王武彬.從歐美媒體“招聘啟事”看媒體人必備技能[J].中國記者，2013，20(8):57-58.

②麥尚文.重構“新聞”：關系視角下的全媒體新聞模式研究[D].中國人民大學，2011，20（30）：21-26.

③張宸.全球新聞編輯部的九大趨勢——世界編輯論壇《新聞編輯部趨勢2015》報告[J].新聞與寫作，2015，14(9):36-38.

④梁瀲之.媒介融合背景下我國傳統媒體新聞編輯轉型研究[D].廣西大學，2013，10，（21）：23-25.

⑤孟憲國.淺談媒介融合背景下我國傳統媒體新聞編輯轉型[J].科技創新導報，2014，110(27):202-202.

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主會場精彩紛呈：三界精英面對面對話

論壇主會場形式新穎，別開生面。與會傳媒業界、學界、技術界三方精英及各方專家圍繞媒介融合的內容、模式、形態、現狀、影響，以及中外媒體融合比較等話題進行對話。

傳媒專家陸小華指出：媒體融合并不僅僅是新技術的產物，應當說，受眾的需求更是媒體融合的動力。“今天傳媒發展趨勢是移動化變革。人們需要隨時隨地獲得信息，這就要求傳媒作為內容生產者以快捷的方式生產。邊生產，邊傳播，邊消費，這樣的模式實際上給整個生產流程的建構和理念的形成都提出了要求。全能記者并不是最核心的，最重要的是新的內容生產模式，才能真正地提高效率，才能真正促進傳媒融合。”陸小華認為：今天的傳媒發展趨勢給整個媒體生產流程的建構和理念的形成都提出了新要求。

上海證券報社長、總編輯關文結合報紙實踐，把中國現階段的媒體融合分為“互動”和“融合”兩個層面。“從我們的實踐來看，全國性的媒體，包括財經類的媒體，有融合的要求和意愿。財經類報紙要借鑒網絡或者其他的終端形式，把即時的、不同形態的信息產品第一時間傳播給讀者。融合是解決媒體形態，而互動主要是解決手段。”

芝加哥論壇報執行副總編輯馬克認為：融合的話題不是困難的話題，但是把這個話題帶回編輯部，真正實施這個戰略，真是說起來容易做起來難。在媒介融合的情況下，希望媒介融合技術和數據技術使業界能夠利用更多的媒體平臺來滿足讀者的需求。

佛山傳媒集團黨委副書記龔嘉明在實際工作中感到：“整合容易融合難，物理的整合像人的隊伍、資產這些整合還比較容易，但是講到融合，尤其是宣傳新聞業務，非常之難。”

中國新聞出版報社社長姜軍表示：媒體融合是一個趨勢，但是它也存在一個相反的趨勢，就是它的分化。他認為，媒體越來越多地要從單向的傳播變為雙向的、互動的、個性化的傳播。南京大學新聞傳播學院杜駿飛教授也提出：當下世界媒介的發展潮流不僅有媒介融合，也有媒介的分化。在強烈的競爭之下，一些傳統的媒體正在強化自己的專業性。

鳳凰集團多媒體副總裁、鳳凰周刊社長孫謙提出了媒體融合“中央廚房”的概念，鳳凰正在積極推進媒體融合“中央廚房”這個構想。新華社副總編輯夏林指出：首先，技術的推動使媒體格局發生了變化，迫使電視、電臺、報紙、刊物都在改變自己的工作方式。比如要用快訊去不斷地更新網絡信息，比如把快訊的內容嚴格限制在70個字內（因為這正好是一條手機短信，若超過字數，手機報就很難使用了）。其次，實踐的變化推動了理論的創新。現在新聞定義完全可以改寫成：新聞是正在發生的事情。

復旦大學新聞學院李良榮教授直言媒體融合仍有幾大問題亟待解決。他認為，媒體的融合需要跨媒體的組合。在沒有跨媒體組合也沒有跨行業組合的前提下，“我們國家媒體融合的前景何在？”在他看來，目前可以稱得上實現媒體融合的平臺只有互聯網。同時，“基于互聯網的多媒體的結合，盈利的前景如何？”還有，“現在媒體主要傳播的是新聞，媒體融合的新聞和一般意義上的新聞區別到底何在，難道同樣的內容通過不同的方式傳播就是融合？”融合的媒體將會對新聞的內涵帶來何種變化，現在不過是滿足了人群從不同的渠道來看同一條新聞而已。此外，除了突發性新聞，“深度報道、綜合報道是不是適合做？融合新聞是不是能覆蓋所有的新聞題材？”新華社原副社長、重慶大學文學與新聞學院院長馬勝榮教授對以上問題持有類似的觀點。

當前，媒介融合作為一種大趨勢已經擁有非常廣闊的研究領域，并呈現出多樣化的研究視角。在媒體融合的大環境下，中國的新聞傳播人才培養體系面臨著挑戰，對如何有效地進行高校新聞傳播人才的培養問題，專家各抒己見。大部分專家認為高校新聞傳播專業的培養重點并非僅僅是全能記者的培養。浙江大學新聞傳播學院吳飛教授談到：“高校要堅守的就是怎么樣來講故事，這才是我們考慮的一個難點問題。”都市快報副總編輯張軍提出中肯的建議：希望高校在注意培養學生多媒體素養的同時，不要忘記最基本的新聞技能培訓。香港大學新聞總監陳婉瑩教授指出：媒體融合不應該被簡單地看作高校教育架構中設置的一個專業，其實媒體融合是所有專業都可以用來促進自身更好發展的一個平臺。在這個平臺上，學生能夠學會掌握報紙新聞采寫、電視制作、網絡新聞等所需要的技能，成為實踐和思考結合的新型傳媒人才。

不少專家認為，比傳媒人技能融合更為迫切的，是同一媒體集團內部多種媒體業態的組織結構融合和產權融合的研究。另外，關于全能型記者和編輯的培養、融合后媒體內部的管理、媒體融合的運營模式等都成為會場討論的焦點。

分會場好戲不斷：各方同仁暢談道中道

在分會場的討論中，來自傳媒業界、學界、技術界的同仁、專家圍繞媒體融合的現狀與未來：實踐交流與問題思考；媒體融合環境下的高校新聞傳播人才培養模式創新；高校媒體融合實驗室的實驗教學這三個主題展開討論。

多數業界專家結合實踐，從媒技術融合、媒介文化融合、媒介組織結構融合等角度，探討媒介融合的現實環境及遇到的問題。有專家提出：媒介融合需要管理層面的支持，指出“媒體本身是融合的，管理還是分隔的，肯定不能很好的融合”。成都商報總編輯陳舒平在指出媒介融合在現實中存在問題的同時，強調真正的融合應該達到充分利用資源的目的。新華網總裁助理李俊提出明確的觀點：融合是做好“減法”而不是“加法”，即實現成本最小化，資源的最大化。來自不同高校的新聞傳播專業專家對媒介融合環境下，高校新聞傳播專業的人才培養現狀及未來途徑進行了廣泛討論。復旦大學新聞學院李良榮教授對高校新聞人才培養現狀深感憂慮，他提出：過去沒有經營，新聞系就是培養編輯采編人才，現在到底我們培養的是新聞從業人員還是媒體從業人員？馬勝榮教授認為：媒介融合環境下，傳播方式會發生改變，但是新聞的本質是不變的，因此高校教育要重視新聞傳統教育。華東師范大學傳播學院院長嚴三九教授認為：新媒體產業橫跨廣電、電信、電子通信、設備制造等諸多傳統領域，它既需要有科技含量很高的現代數字傳媒工程專業人才，也需要有較高新聞傳播素養的文科人才，還要有適應新媒體發展要求、懂得新媒體企業管理的經營策劃人才，在專業人才的需求上具有高度的復合性。面對新媒體領域大量、全新的專業人才需求，國內高校的相關專業還是遵循傳統媒體人才的培養模式，與該行業發展的要求相去甚遠，應屆畢業生常常因為自身能力不足而遭到用人單位的非議甚至排斥，人才需求與培養的錯位成為影響新媒體公司的核心競爭力、制約新媒體產業發展的一大瓶頸。新型專業媒體融合人才的匱乏，已經成為阻礙我國新媒體產業發展的一大羈絆。浙江大學新聞傳播學院吳飛教授著重談到新聞傳播專業學生應該具備的基本素質，比如良好的閱讀習慣，較強的社會溝通能力及對新聞持久的興趣等。種種觀點表明:面對媒介融合的大趨勢,中國新聞傳播人才培養體系和模式需要重新定位，按媒體條塊分割施教的傳統思維應該創新求變,以適應數字時代媒體對于復合型人才的需求。

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關鍵詞：媒介融合；電視新聞；傳播

走向生活在互聯網時代，依托互聯網金融和電子信息技術就可以實現電視新聞信息資源的傳播與共享，現在電視新聞行業已被社會大眾普遍認可，由此可見我國的電視新聞行業發展的前景是很美好的。我國的科學技術水平在不斷的提高，同時我國的傳媒行業也在不斷的發展，電視新聞傳播的媒介變得越來越多，媒介融合在一定程度上來，對我國的電視新聞傳播是有著一定的積極的影響作用的，能夠為我國的新媒體行業的發展奠定良好的基礎。

一、媒介融合概述

以信息時代為生活背景，媒介融合作為一種多元化媒介已被社會大眾普遍接受和大力推廣。在當今社會，我國的信息技術發展的越來越好，正在朝著多元化的方向發展著，信息技術慢慢的隱形代替了傳統報刊和電視機或者是收音機在社會大眾心中的位置，慢慢的實現了媒介的現代化和智能化。信息媒體的發展在一定程度上是可以促進我國電視新聞傳播的發展的，傳統的新聞傳播大多都是以紙質媒介和電視機為主要傳播媒介，而現在的新聞傳播大多都是依托互聯網技術和電子信息技術進行傳播。媒介融合將多種媒體進行整合，并且不斷的完善和優化，最大程度的實現新聞傳播給社會大眾帶來的正面影響，并且從根本上帶動我國電視新聞行業的快速發展。

二、媒介融合在電視新聞發展中的特點表現

1.信息量比較大

互聯網本身就是一個群有很多資源的數據庫，一些用戶可以通過引擎搜索來獲取一些自己想要的資源和信息，互聯網可以滿足人們所有的需求，能夠給用戶帶來很獨特的資源體驗。互聯網技術的發展在一定程度上成為我國電視新聞行業做出了極大的貢獻，依托互聯網技術，新聞信息傳播更加迅速傳播的資源更加豐富，使社會大眾在很短的時間內就能很快速的獲取大量的資源。

2.電視新聞發展多元化

電視新聞發展多元化，大多都是表現在新聞的視角和新聞的傳播方式上，在多種媒介進行融合后，我國電視新聞發展越來越朝著多元化、信息化和智能化的方向發展。因為每個人的人生經歷和受教育水平的程度都不一樣，所以每個人即使是對同一個新聞事件都會有不同的觀點和關注的視角，作為從事新聞行業的媒體人就應該緊緊的抓住社會大眾對新聞事件多元化的關注視角，豐富新聞傳播消息的內容，使新聞傳播的方式越來越朝著多元化發展。

3.電視新聞發展采編一體化

電視新聞消息傳播工作本來就是一道工序比較復雜的工作，電視新聞消息傳播起來比較麻煩，因為在傳播消息的時候需要對一些數據信息進行采集和編輯，然后要做出一定的傳播計劃，還要對一些數據信息進行圖像的配用和文字的設計，要經過很多個環節才能將新聞信息傳播出去，在電視新聞傳播的過程中，每一個環節都很重要。[1]如果使用傳統的電視新聞采編的方法來進行電視新聞工作，那對于電視新聞的傳播工作是有著一定的阻礙的，媒介融合的背景下，通過多媒體手段來對新聞信息進行采編，能夠實現電視新聞信息采編一體化，同時也能夠促進我國電視新聞行業的快速發展。

三、媒介融合背景下電視新聞媒體的發展進行分析

1.樹立創新意識，打造新聞精品欄目

對于一名優秀的媒體從業人員來說，在進行新聞消息傳播的過程中，應該積極改變自己的觀念，多角度的去發掘新聞信息，積極的創新新聞消息的傳播方式。那個單位應該積極的打造新聞欄目精品節目，打造具有獨特色彩的新聞節目，豐富節目資源的內容，創新節目的表現方式，激發觀眾對節目的興趣，增強新聞節目的社會感染力。

2.提升記者素質，提高服務新聞行業水平

對于電視新聞的傳播過程來說，記者是很重要的組成部分，他們是整個電視新聞行業發展的核心力量，生活在互聯網時代，優秀的新聞記者應該學會很好的掌握互聯網技術，依托互聯網技術來進行新聞的傳播。[2]記者應該有個崇高的職業道德，始終都保持著清醒的頭腦，端正正確的工作態度，為社會大眾傳播良好的新聞信息。

3.利用媒介平臺，創新新聞傳播的方式

在媒介融合的背景下，從事新聞媒體行業的工作人員應該提高對多媒體的使用率，我國電子信息技術的不斷發展新聞在傳播的過程中很容易就會依賴于一些網絡系統。生活在信息時代，人們早已不使用電視機或者是收音機來觀看新聞了，網絡新聞被社會大眾普遍青睞，將新聞在網絡上是新聞傳播手段的一種創新方式。

四、結語

生活在全新的時代，人們的生活中會有越來越多的全新的技術，同時科學合理的使用這些高新技術能對新聞媒介進行正確的融合，媒介融合是當今新聞行業發展的一種新的形式。在媒介融合的背景下，能夠很好的提高我國電視新聞的傳播效率，促進我國電信事業的繁榮發展。

參考文獻：

[1]崔國凱.淺析媒介融合背景下新聞采編的新特點[J].新聞研究導刊,2016(23):208.

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關鍵詞：媒介融合 共識 城市媒體 新媒體 發展

媒介融合是傳媒業發展的一個必然趨勢，特別是隨著媒介技術的不斷進步，媒介融合的趨勢仍在進一步加強。城市傳媒業集中而且發達的地方，城市的傳媒業在某種程度上代表了人類傳媒業的發展。因此，城市媒體如何在媒介融合的大趨勢中求得更好地生存與發展，就顯得異常重要。

一、媒介融合是傳媒業發展的必然趨勢

（一）媒介融合的概念

媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，數字技術改變了獲得數據、現像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。①

（二）媒介融合滲透具有現實條件

首先，不同媒介各自有著不可避免的缺點，而媒介融合有利于缺點互補。作為最傳統的傳播媒介--報紙，它的傳播形式比較單一，主要依靠文字為主，圖片作為輔助手段，這就要求受眾有較高的文化水平。廣播、電視雖然融合了聲音、畫面在里邊，但是對于技術的依賴比較重，成本相對較高。因此，媒體之間的融合，互相彌補彼此之間的缺點，才能取得更好的傳播效果。

其次，經濟與科學技術的發展為媒介融合提供了資金、技術基礎。隨著世界經濟的不斷發展，各國的在媒介技術研發方面的投入也越來越多，這為媒介技術的不斷突破提供了充足的資金保障。此外，每一次技術革命的發生，都帶來了媒介工具的巨大發展。有了不斷發展的媒體技術作為支撐，集各傳統媒體優勢于一體的新媒體不斷問世，客觀上適應了媒介融合的趨勢，同時也為媒介融合趨勢的形成提供了現實的依據。

再次，國家相關政策的制定也為媒介融合提供了政治上的支持。美國首先于1996年頒布《電信法》，放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視市場的節目競爭。2004年4月，韓國國會通過了新修訂的《廣播法》，允許進行衛星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過開展衛星DMB業務進入廣播領域。

最后，信息傳播的小眾化趨勢為媒介融合提出了要求。從歷史的角度看，媒介的發展經歷了一個從小眾到大眾，再向小眾回歸的過程，手機短信的發展就印證了這一趨勢。這就要求傳統媒體必須在信息來源、傳播方式、表現形式等方面做出調整，以盡快適應新的形勢和新的變化。②

二、城市媒體在媒介融合過程中的重要發展策略

（一）促進傳統媒體的轉型

作為最為傳統的媒介，報紙承受了更多的來自于新技術革命的沖擊，因此，在媒介融合中，傳統紙媒要想有新的發展，重要的策略之一就是進行轉型。這個轉型主要有兩個方面，其一是進駐新媒體終端，即利用新媒體終端可以更加方便、快捷地進行閱讀，比較成功的案例之一就是手機報。手機報是依托手機媒介，由報紙、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺，用戶可以通過手機瀏覽當天發生的新聞，因而手機報被譽為"拇指媒體"。手機報擁有更高的時效性、互動性以及內容上的趣味生動性，雖然它在發展過程中也常飽受爭議，但是它以燎原之勢迅速席卷媒介市場，得到了廣大受眾的高度認可卻是不爭的事實。而且，從手機使用的普及、增長速度來看，手機報仍然擁有廣闊的發展前景。另一個就是開發新聞網站。很多傳統的擁有強大實力的報業如《人民日報》、《中國青年報》、《光明日報》等，已經先后開通了自己的新聞網站。報紙、廣播、電視和互聯網經過競爭、協調和融合所形成的"和諧"的媒介生態。而新聞網站就是傳統紙媒和互聯網經過競爭到融合的結果。新聞網站的開發，使得傳統的報紙有了新的樣態，為傳統紙媒朝著網絡轉型邁出了成功的第一步。正是由于諸如上述兩種成功的轉型，傳統的報紙媒體不僅沒有被新媒介"驅逐出境"，反而迎來了新的發展。實現傳統媒體的轉型，是其求得進一步發展的重要措施。

（二）改革媒體管理策略

媒介技術不斷發展，媒介融合已經成為媒體發展的必然趨勢，而媒介融合對傳統媒體造成巨大影響，受眾出現分流，經營創收遭遇瓶頸。面對這種情況，比較可行的戰略之一就是不斷改革管理策略，在傳媒業界跨領域的整合與并購，并藉此組建大型的跨媒介傳媒集團，打造核心競爭力，應對激烈的市場競爭。在這個方面，美國媒介綜合集團擁有比較成功的經驗。它的內部管理突出體現在集中辦公、資源共享、整合營銷和融合生產四個方面。其中，所謂的集中辦公，就是將不同性質媒介的總編集中在一起辦公，便于公司通過各種媒介平臺生產和新聞；資源共享，主要指的是設備資源的共享、新聞資源的共享，通過資源共享降低生產成本，體現跨媒介集團化運作的優勢；整合營銷，即通過不同性質媒體之間的相互合作以及媒體與廣告公司之間的合作，促進媒體的發展；融合生產，就是整合媒體資源，利用不同媒介的優勢達到更佳的宣傳效果。③美國媒介綜合集團的成功運營，離不開其正確的發展策略，而這也為我國各大媒介在媒介融合趨勢中的發展提供了成功的案例，供我們參考借鑒。在我國現有的環境下，也可以采取一些不同的經營策略進行有效的嘗試。比如說打造品牌欄目，"內容為王"，通過有特色的品牌欄目來吸引受眾，而這要求有一批素質優秀的采編、主持人員等。還可以挖掘潛在價值，開發相關的產業鏈等。因此，適當調整管理策略，走出一條適合自己發展的經營管理之路就顯得異常重要。

（三）采用新技術發明新媒體終端

新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為"第五媒體"。 新媒體（網絡）的發展是一種歷史趨勢，也是一種發展規律。傳統媒體只有尊重自然法則，順應趨勢，按規律辦事，才能使自己在激烈的媒介市場競爭中立于不敗之地，要清醒地認識到此時失去新媒體就等于失去了把握未來的機會。新舊媒體在這場受眾爭奪戰中，并不會拼個你死我活，互通有無、互補不足才是其尋求發展的最好道路。在新舊媒體不斷融合過程中，許多新媒體終端便應運而生了。隨著媒介技術的不斷發展，近年來，電子菜譜媒體，手機媒體、IPTV、數字電視、移動電視、公交車載廣告、公交車LED廣告、電梯內部的新型顯示終端、機場滾動燈箱等，正以更加優越的方式成為受眾的新選擇，新媒體也正在宣告它以強有力的競爭態勢進入了傳媒領域。

面對這樣一種潮流，傳統媒介在媒介融合的趨勢中，想謀求發展的重要手段之一便是積極采用新媒體終端，實現傳統媒體與新媒體的結合，促進傳統媒體信息傳播在新媒體終端的實現。隨著新媒體終端的不斷普及，傳統媒體也將會迎來新的發展。

城市新媒體正在技術的推動之下不斷問世，不過再多的新媒體的出現其本質都是媒介融合的產物。媒介融合帶來的是技術上的革命，也是經營與服務的革新。適應了媒介融合趨勢的媒體，必將在媒體之爭中占據上風。因此，城市媒體在探索新的發展之路的時候，應該把媒介融合作為共識，以此為前提，然后進一步尋找新的發展策略，才能在技術和經營不斷發展的現代社會中站穩腳跟。

注釋：

①喻國明 《傳媒經濟學教程》 中國人民大學出版社

②王漱蔚 媒介融合，傳媒業發展的必然趨勢[期刊論文]-傳媒觀察2009（2）

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“媒介融合”(Media Convergence)是當前新聞業界和學界關注的一個熱點話題。如果說媒體融合以前只是一個理論設想或是國外媒體的初步嘗試的話,現在則已在中國開始成為現實。不久前,新華社的英語電視新聞線路開始試運行,下一代廣播電視網NGB示范網啟動,與此同時,央視網積極籌備成立 “國家網絡電視臺”,上海文廣旗下的東方寬頻公司也搶先了運行在公共互聯網上的“上海網絡電視臺”,先限制在上海地區,進一步向全國開放。業界先鋒動作頻頻,媒介融合的浪潮已不可阻擋。

目前國內現有的關于媒介融合的研究,大多偏重概念的梳理或技術化的操作,本文擬從技術、管制與受眾三個角度,審視媒介融合的發展趨勢,意在提供一種整合性的探討思路。

技術融合:媒介內容與渠道創新的動力來源

“媒介融合”的概念首先是從技術的角度提出的。這一概念的發明者是美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾•索勒•普爾(Ithiel De Sola Pool)教授。1983年他在《自由的科技》(The Technologies of Freedom)一書中提出了“傳播形態融合”(the convergence of modes)。他認為:數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。媒介融合的本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。媒介融合的核心思想是,隨著媒體技術的發展和一些藩籬的打破,電視、網絡、移動技術的不斷進步,各類新聞媒體將融合在一起。近幾年,不斷有西方學者嘗試對“媒介融合”做出界定,如美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將其定義為:“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。

我們知道,傳統的媒介形態各有其優長,比如,報刊讓讀者思考,提出新聞主題的發展背景和可能前景,重在理解;廣播主要是對新聞主題進行綜述和解釋,使人能夠想象和理解;電視展示事件,推波助瀾,讓新聞主題向戲劇化發展,重在感情沖擊。而在媒介技術融合的新形勢下,特別是多媒體手段的支撐下,綜合不同媒介形態優長的“融合新聞”成為必要和可能。簡言之,“融合新聞”即指不同的媒體例如報紙、電臺、電視臺和網站及手機等,集中在一個信息操作平臺上,統一策劃、相互協調、取長補短,根據各自媒體和受眾特點對信息進行分類加工,發揮各自的傳播優勢,有針對性地傳播給特定受眾。

融合新聞的理念最早由芝加哥論壇公司和媒體綜合集團兩家媒體公司率先進行實踐,這兩家媒體為融合新聞的發展探索出不同的發展模式。而在國內,佛山傳媒集團是全國較早真正實現跨媒體的傳媒文化集團。該集團2008年10月曾派6名記者赴美采訪美國總統大選。這些記者分別來自旗下佛山廣播電臺、佛山電視臺、佛山日報、珠江時報和一家期刊。這次聯合采訪并不像以往那樣各打各的,而是互相合作,將“采購”的稿件、視頻、音頻內容放在一個平臺上,供后方媒體各取所需。2009年8月,佛山傳媒集團與密蘇里新聞學院聯手舉辦 “媒體融合戰略戰術高級研討班”。美國的邁克爾•麥金教授認為,佛山傳媒集團是中國較早認識到媒體融合重要性的媒體;從物理形式上來看,佛山傳媒集團屬下的電視臺、電臺、報紙、網站都在同一棟大樓工作辦公,已經跨出了媒體融合的第一步。接下來,希望在利用不同的媒體技術平臺進行媒體融合報道方面,有更多的探索和實踐。此外,廣州日報集團、上海文廣新聞傳媒集團等在報網融合、臺網融合等方面的探索,均值得關注。

管制融合:傳播產業的利益協調與公益訴求

在傳播學研究中,技術與制度是理解當代世界傳媒變遷的核心概念。理論上,“媒介技術決定論”與“新制度主義”是相輔相成的兩個視角;實踐上,新聞傳播業與新聞傳播研究不能不兼顧技術與制度的兩個方面,“媒介融合”的探討亦是如此。早在上世紀80年代初期國外就有學者指出,科技打破媒介的界限后,相關的媒介管制必須及早相應地做出調整,然而直到今天,在世界范圍內,跨媒介與跨業經營的管制問題仍未完全獲得解決。

在技術融合之前,媒體因使用不同的技術,有不同的特色,在管制上也有不同的規范。如在美國,自1996年電信法實施之后,隨著媒介所有權管制的放松,美國信息傳播領域的產業融合進入交叉競爭階段。整個產業融合過程經歷了十余載的分分合合,在競爭基礎之上又形成了新的壟斷格局,媒介管制的探究與實踐亦隨之而演進。總而言之,世界各國的媒介管制考慮的基本問題是:媒介融合后的媒體及是否采取平衡一致的管制方式?是否對提供同樣服務的媒體或平臺采取一樣的管制?如果語音、數據與視訊是由同一種媒體或平臺提供,其管制方式是否一樣?如何支持大型媒體的國際競爭與保存文化傳播的多樣化?等等。

在我國,“三網( 電信網、計算機網和有線電視網)融合”是信息產業發展的必然趨勢,盡管在具體的實施過程中遇到許多阻礙,但是從1999年到2009年這10年間相繼出臺相關的政策可以看出,國家對于廣電和電信業務之間的界限正在一步步放寬,積極推進“三網融合”。2008年11月14日,國家發改委《國家發展改革委辦公廳關于組織實施2009年數字電視研究開發及產業化專項的通知》,就2009年數字電視發展做出方向性指導和規劃,并計劃為部分項目提供不低于500萬元的投資補助資金。2009年5月25日,中央政府網了《國務院批轉發展改革委關于2009年深化經濟體制改革工作意見的通知》(國發[2009]26號),文件中提到:“落實國家相關規定,實現廣電和電信企業的雙向進入,推動“三網融合”取得實質性進展(工業和信息化部、廣電總局、發展改革委、財政部負責)。從政策的逐漸放寬到直接的財政補貼均顯示出政策上的阻礙似乎不再是問題的主要矛盾,而今廣電和電信之間的部門利益障礙成為當前的主要矛盾。

三網融合的實質是三業融合,不管是中國還是世界,最后是要打破壟斷,形成高度競爭,橫向分層,縱向整合的格局。據專家分析,目前我國信息傳播領域的這三大產業的總體特點是:電信業因忙于自身的戰略轉型和行業重組,有勁使不出;而傳媒業則由于自身嚴格管制的限制,有勁使得慢;至于互聯網業則活力勃發,恣肆蔓延,亟待疏導和規范。由于管制的滯后和發展的迅猛,互聯網發展中的問題層出不窮,管制體系力不從心,而電信業和傳媒業的力量無法真正滲透到這個產業之中成為中堅力量。但從長遠趨勢來看,隨著技術的發展、行業內的重組、政策法規走向成熟,我國信息傳播領域的產業融合和制度整合是大勢所趨。并且,從媒體的公共屬性出發,融合時代的媒介制度整合的原則應當是:保證傳播資源的合理分布與公平利用,維持信息傳播的多樣性,保護受眾的公共利益。在這些方面,歐美發達國家的公共媒體管制經驗值得我們認真借鑒。

受眾本位:滿足用戶的個性化與多樣化需求

“受眾”是信息傳播過程的接收端,亦是傳播學分析的重要視角。從受眾本位的角度來看,媒介融合趨勢與web2.0的傳播格局密切相關。過去,“受眾”是被動的接收者,信息傳播只是單向的點對面方式,媒介經營重視收視率、收聽率或覆蓋率。在web2.0時代,“受眾”成為積極參與的用戶,媒介消費者通過媒介平臺與運營商、內容商充分互動,實現點對點的傳播。這些新的服務無疑需要海量的內容作支持,媒介經營必須重視用戶價值的深度挖掘,媒介融合趨勢下的內容整合與產業滲透正滿足了受眾個性化與多樣化的需求。

在新的技術條件下,媒介融合與融合新聞可以根據不同受眾對新聞內容和形式的偏好,制成不同類型的產品供他們選擇,以滿足受眾對新聞個性化的需求。如同一新聞事件,可以先用最快的速度和最簡潔的語言從互聯網或無線短信中發出,以滿足那部分生活節奏快而只需了解事實梗概的年輕人和上班族;然后將載有對新聞事件及相關背景詳細介紹的報道見諸報端,這也許是時間較為充裕而對事件的經過有濃厚興趣的中老年讀者的最好選擇;而制成生動直觀的電視節目向觀眾娓娓道來,可能是家庭婦女和孩子們的所愛。另外,受眾的交叉覆蓋也是媒介融合的一個特色。以廣播電視讀報節目為例,目前影響較大的有鳳凰衛視的“有報天天讀”、南京電視臺城市頻道“南京零距離”中的“孟非讀報”、東方衛視“看東方”節目中的“早報早知道”等,都取得了很大的成功,它們不僅吸引了報刊的讀者,而且對潛在的電視受眾產生了吸引力。大眾傳媒要贏得受眾,就要加強被傳播的內容本身和受眾現實之間的聯系,如關注各種各類的人的命運,關注人的內心的不同感受以及他們的深層心理狀態,關注與他們生活相聯系的社會大背景的變遷,媒介融合正為滿足這種多樣化的心理需求創造了條件。

總之,融合新聞的創新,要求媒體以平視的眼光把受眾放在平等、互動的地位上,通過各種傳播渠道和終端實現與受眾之間的信息分享和思想交流,實現選擇權、參與權和媒介接近權的共享。正如總書記在考察人民日報社時對新聞界提出的要求:“認真研究新聞傳播的現狀和趨勢,深入研究各類受眾群體的心理特點和接受習慣,加強輿情分析,主動設置議題,善于因勢利導。”在技術創新的推動與媒介規制的保障下,充分了解市場細分與交叉的受眾需求和傳播習慣,才有可能在產業競爭中占據優勢,實現傳播的最佳效果。

參考文獻:

①蔡雯:《從“超級記者”到“超級團隊”――西方媒體“融合新聞”的實踐和理論》,《中國記者》,2007年第1期。

②陳衛星:《傳播的觀念》,人民出版社,2008年。

③傅玉輝:《大媒體產業:從媒介融合到產業融合》,中國廣播電視出版社,2008年。

④:《在人民日報社考察工作時的講話》,人民日報,2008年6月21日,第二版。

⑤劉幼:《電訊傳播》,臺北:雙葉出版社,2004年。

篇9

【關鍵詞】媒介融合；電子雜志；SWOT分析法；廣告經營

媒介融合背景下電子雜志廣告的產生與發展

隨著Web2.0技術的不斷發展與推進，媒介融合已經不再是一個新概念。美國麻省理工學院浦爾教授最早提出該術語，他認為，媒介融合（Media Convergence）就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。在媒介融合的過程中，各種媒介打破壁壘以合作的方式共同傳播。[1]電子雜志媒體就是典型的媒介融合下的新興產物。它集合了傳統的雜志媒體與互聯網媒體，主要依靠網絡平臺進行數字化出版物的傳播與發行。[2]

電子雜志在很多方面都具備傳統紙質媒體無法比擬的優勢，集合了文字、圖片、視頻、音頻、Flas、3D效果等多種表現方式，具有“富媒體”特征，帶給讀者更多互動和交流的機會。在此電子雜志的內容依托下，電子雜志廣告也體現出其與傳統媒體相比的多樣性、靈活性。傳統報紙、雜志等平面媒體主要以平面廣告為主，廣播、電視這兩大電子媒體以視頻音頻結合的方式為主，而電子雜志廣告則充分吸取兩者之長，可以同時運用多種表現形式進行廣告信息的傳播與推廣。[3]

電子雜志廣告的經營探索

電子雜志的分類。筆者在本課題的研究中按照雜志的制作基礎將電子雜志大致分為兩類，即原生型電子雜志與傳統型電子雜志。原生型電子雜志具有專業的制作團隊和充足的制作經費，雜志本身制作精美、內容豐富，里面的表現形式也多種多樣，是電子雜志的中堅力量，擁有比較年輕、時尚、潮流的受眾群。這種類型雜志的廣告形式也是豐富多樣的，集平面、Flas、視頻、互動游戲于一體。傳統型電子雜志不滿足于單一紙質媒體的發行渠道，將傳統發行渠道與網絡媒體相結合，使雜志內容數字化，推出紙質媒體的電子版本，在互聯網上進行傳播。這類電子雜志在傳統渠道就已經擁有比較穩定的讀者群，原來人們只習慣于在紙質媒體上獲取信息，現在讀者可以從線上線下兩種渠道領略雜志的精彩內容。[4]

對電子雜志廣告的SWOT分析。SWOT分析法又稱態勢分析法，它通過對企業內外部環境的分析，找出企業自身的優勢（Strength）、劣勢（Weakness）以及所面臨的機會（Opportunity）和威脅（Threat）。它是對企業內外部條件各方面內容進行綜合與概括，分析組織的優劣勢、面臨的機遇與挑戰的一種常用方法。

針對前面所述兩類電子雜志上投放的廣告作品，筆者運用SWOT分析法對其進行了深入分析。

競爭優勢（Strength）：與其他形態的媒體廣告相比，電子雜志廣告的競爭優勢主要表現在以下幾個方面：1.表現形式多樣化。電子雜志廣告融合了平面、視頻、音頻、Flas、互動游戲等多種表現形式，多媒體技術的充分利用是其首屈一指的技術優勢。2.讀者的感官沖擊力相比單純視覺或聽覺要大得多，可以充分調動多種器官感受廣告內容，使受眾潛移默化地接受廣告信息。3.即時互動性強。電子雜志通過點擊頁面鏈接、參與互動游戲、抽獎、話題討論等方式增強與受眾之間的互動，與傳統雜志廣告相比具有極強的競爭優勢。

競爭劣勢（Weakness）：1.電子雜志廣告很難與受眾保持很強的黏著度，商業性極強的彈出廣告頁面容易使用戶產生厭煩感，繼而降低對宣傳品牌的注意力和好感度；2.部分受眾一旦注意到各種商業廣告互動是品牌所做的宣傳和推廣時就會選擇直接略過廣告內容不予理會，由此使得廣告注意率大大下降；3.電子雜志廣告的載體——電子雜志本身內容同質化嚴重。目前電子雜志主題主要集中于時尚、消費、娛樂等類別，新聞性、專業性等較具深度的優質內容較少，雜志類別分布不均衡。

外部機會（Opportunity）：1.電子雜志市場準入門檻較低、壁壘較少，相比傳統媒體而言每個人都可能是電子雜志內容的創制者，例如POCO平臺為了迎合POCO社區用戶的需要，推出多種電子雜志制作軟件，讓用戶自己制作電子雜志，實現自娛自樂。另外，電子雜志行業發展也非常迅猛，尤其在得到風險投資資本的注入后，在媒介日益融合的大環境下，該行業可謂發展前景良好。2.電子雜志的傳播范圍廣泛，相比隨身攜帶幾十本紙質版圖書雜志而言，電子雜志可以通過分享、復制等方式大大增加信息的傳播性。3.多種下載平臺的構建。如手機、iPad平板電腦、kindle電子閱讀器等的出現與普及使得電子雜志本身攜帶更為方便，為廣告投放提供更多的觸角與發揮空間。4.由于電子雜志本身細分化市場，使得讀者受眾群也得到細分，廣告投放可根據自身產品品牌的特征選擇相適應的電子雜志投放，實現精準化營銷。

外部威脅（Threat）：1.電子雜志產業結構并不完善，作為媒介融合的新興產業，其本身也面臨逐漸完善產業結構，慢慢走向成熟的發展走向。但從總體來說，電子雜志廣告市場并不成熟，市場占有率低，使部分廣告商失去信心。2.相對傳統媒體成熟、專業的采編隊伍而言，電子雜志行業本身處于初期發展階段，采編人員素質良莠不齊，總體從業人員專業性不高，經營者缺乏經驗，容易導致用戶滿意度低下。3.宏觀經濟蕭條也使電子雜志行業面臨發展瓶頸和障礙。

從以上分析可以得出，作為電子雜志出版行業最大的盈利點——廣告，其具有得天獨厚的競爭優勢，多媒體技術的運用讓廣告受眾耳目一新。行業本身的不斷發展壯大，外部下載、閱讀平臺的構建都為電子雜志廣告提供了更大的發展空間。然而，我們也需要看到電子雜志仍然處于一個初期發展階段，其天然的浮躁、產業結構的不完善、人才的匱乏等都為廣告的投放帶來了諸多威脅和挑戰。[5]

電子雜志廣告的經營對策

針對以上電子雜志廣告內部競爭的優勢與劣勢、外部環境的機會與威脅，筆者認為電子雜志的廣告經營應主要注重內容與用戶兩大方面。

首先，“內容為王”是電子出版行業亙古不變的道理。制作精良、內容豐富的電子雜志能夠獲得更多讀者的關注，也為廣告商提供了投放廣告的基礎。如今的電子雜志內容可以從以下幾個方面下功夫：

突破內容同質化的問題。電子雜志雖有豐富的多媒體技術手段作為支撐，在形式方面相較傳統雜志而言有更大的優勢，表現上也更加多姿多彩，在此技術平臺下承載的雜志內容相當豐富，但相同類別的電子雜志內容同質化嚴重，缺乏雜志本身的特色。雜志制作商應該充分認識到這一問題，采編要體現本刊特色與個性，內容避免與同類雜志雷同，這點在名人開辦的電子雜志上體現得尤為突出。例如，由徐靜蕾創辦的電子雜志《開啦》利用名人效應和個人品牌價值，結合自身雜志的定位，整合博客資源，挖掘博客中潛在的價值內容，向受眾提供精良的電子雜志，在同類雜志中脫穎而出。陳魯豫創辦了《豫約》，她自己也說道：“電子雜志更多依靠我的團隊，不是完全靠我個人在做，他們會凸顯我的風格。”電子雜志獲得更高的閱讀率就自然會得到廣告商的青睞。

與傳統媒體合作，提高采編隊伍的素質和專業能力。由于電子雜志本身行業門檻較低，行業從業人員素質也良莠不齊，缺乏專業的內容采編力量，很少有電子雜志配備與傳統紙質媒體相同的優秀記者班底和編輯團隊，僅靠快餐式的內容“拼盤”、“大雜燴”顯然無法滿足電子雜志受眾的需求。因此，電子雜志制作班底要努力提高采編隊伍的素質和專業性，強化與傳統媒體的合作，實現人才的合作與流通、行業的互通與互補，尋求到電子雜志和傳統媒體對接的最佳途徑。傳統期刊由于發展時間長，已經培養出了一大批自己的忠實讀者，并積累了豐富的經驗，電子雜志應該充分利用這一點，取其之長補己之短，以實現自身內容的質量飛躍。

采取更加靈活的電子雜志廣告內容策略。企業自身可以在本企業平臺上宣傳企業理念、文化、產品的電子雜志廣告宣傳冊，為企業品牌和服務做宣傳，如《sonystyle》是索尼公司立足本企業產品與服務，宣傳企業品牌與精神的廣告載體。《旅游縱覽》雜志則是全國數千家雜志社共同的合作期刊，實現了雙贏。網絡電子雜志平臺的靈活性與多樣化為企業專門自己的電子雜志提供了方便，企業通過該種渠道發行的電子雜志本身就是一種很好的廣告宣傳，更加方便、快捷、精準，一來不需要另尋平臺，二來保證了內容的有效性和精準度，實現了宣傳企業的廣告效應。

其次，在用戶方面，可以立足以下兩點：

采取“精準營銷”策略。電子雜志本身的市場細分化為電子雜志廣告帶來了精準營銷的基礎平臺。廣告商可根據受眾群人口統計特征以及受眾閱讀習慣、消費習慣等選擇適合的電子雜志投放廣告，做到精準投放，有效利用有限的廣告費，提高廣告效率。2006年，POCO推出國內首家在線電子雜志閱讀發行平臺，這種平臺實現了通過IE瀏覽器即刻閱讀雜志，不需要等待下載過程。據POCO總經理姚鴻介紹，這種在線閱讀方式可以為廣告主提供準確的數據統計系統。通過對用戶進行數據統計包括瀏覽器版本、瀏覽器主頁設置、雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時間、廣告停留時間等，實現按效果付費的定位廣告。這就為電子雜志廣告的精準投放提供了相關數據支持，建立起了用戶數據資源庫。根據用戶的瀏覽記錄，定制適合某一受眾群的廣告投放，使每個人所看到的信息都是自己所需的。同時，借助于精準的用戶信息和廣告投放，還能為廣告主提供準確的用戶反饋，從而幫助其進行下一階段的改進，為用戶提供更為精準的廣告內容。

與Web2.0其他產品相結合，增強用戶依賴性。如POCO平臺與POCO網絡社區很好地結合，推出了博客網絡社區服務——群族部落，POCO的用戶可以瀏覽該服務下的十幾個分類主題的時尚電子雜志，對自己感興趣的內容發表評論和看法，交到志同道合的朋友。POCO還為用戶提供了制作電子雜志的專業軟件，這種軟件可以憑借更為豐富、立體化的互動平臺，如博客、相冊、視頻分享等讓每一個草根階層的網友成為真正的明星主編。由用戶提供電子雜志內容，充分調動網民的積極性，增強他們對網絡社區的認同感，從而增加受眾黏著度，減少用戶的流失性，提高用戶滿意度，是一種行之有效的吸引用戶的方法和手段。[6]

結 語

電子雜志作為媒介融合的產物，雖然仍然處于初期發展階段，但前景依然被看好。電子雜志廣告仍是目前電子雜志主要的盈利手段和盈利點。為了電子雜志行業的健康發展，電子雜志廣告應該利用自身優勢，摒棄劣勢，抓住外部環境提供的機遇，突破威脅與挑戰，從經營對策上下功夫，探索出一條既適合電子雜志發展又具有本身特色的獨創之路。

（基金課題：本課題由上海市教委科研創新項目資助，項目編號：11YS300）

參考文獻：

[1]張喬吉.新媒體背景下的媒介融合走向[J].新聞愛好者，2012（3上）.

[2]孟建，趙元珂.媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會[J].國際新聞界，2006（7）.

[3]李艷，戴世富.電子雜志廣告的發展策略[J].新聞界，2008（3）.

[4]陳經超，李雨芩，楊帆.電子雜志廣告效果探析——基于消費者的廣告效果實驗比較分析[J].廣告大觀：理論版，2008（1）.

[5]李妍，平超.受眾視角下的電子雜志內容發展淺析[J].今傳媒，2009（2）.

[6]劉濤，徐曉婷.淺談網絡廣告的互動性[J].科協論壇，2010（1）.

篇10

關鍵詞：新媒體；改革；媒介融合

在互聯網日益發達的今天，手機終端與固定終端都實現了大規模的資源共享，媒介融合使現階段的信息攝取由單一的形式走向了多樣化，同時高校的多媒體專業改革成為社會各界關注的焦點。

1教育現狀分析

1.1新媒體教育的發展脈絡。從傳媒進化史來看，經歷口耳相傳、印刷傳播、電子產品以及數字媒介時代，基于現階段的需要，技術的革新讓新媒體應運而生。相對于傳統媒體而言，在新興技術支撐體系下演化出的新媒體形態，被形象地稱為“第五媒體”。新媒體則從2007年衍生之初就投入了教育行業，在2014年于各大高校中興起，全方位、立體化、新形象均使新媒體在教育事業中扮演的角色更加深刻。［1］1.2國外新媒體設計專業的發展現狀。以美國為典型案例，美國的新媒體專業主要分為三類。第一類主要是以計算機圖形為基礎的數學技術，這對從事計算機行業的學生有很高的硬性要求。比如，學生要會運用3DMax或Maya等軟件在計算機上制圖，同時在此基礎上，為3D科幻影片制作高水準的特效，提供更高質量的技術支撐。第二類則是設立在傳媒學院和商學院下，與影視傳媒相關的專業。第三類主要出現在藝術類專業上，要求學生有相當的語言表達能力。1.3國內新媒體專業的發展現狀。在國內，新媒體行業的就業前景比較可觀，各行各業對于技術人才的需求量越來越大，甚至在某些行業如果員工無法滿足企業的技術要求，那么企業會自主淘汰不合格的員工，減少不必要的人力投入，鞏固行業地位。［2］在國內，廣告學、新聞學、動漫制作學等專業都與新媒體有不同程度的交集。隨著新媒體的普遍應用和技術升級，相信在不久的將來還會延伸出更為細致的高校專業。學生對于新媒體的關注度和熱度持續提高，使得新媒體專業人才在未來的就業中將占據明顯的優勢。1.4地方性高校開辦新媒體專業的意義。新媒體在日常生活中的廣泛運用和普及，從側面來講需要專業的人員進行技術引導，才能使各個媒介充分發揮自己的作用，實現存在價值。地方性高校開辦新媒體專業的目的不僅是豐富本校的專業設置，從另一個角度來講也是為了充分發揮新媒體的作用。第一，教學措施。脫離原來的教育和知識傳授模式，形成了現在的全方位、立體性授課模式。高校通過引進專業的新媒體設備和配備專業的師資力量給予學生更好的視聽享受和更專業的技術指導。例如，英語專業的學生通過新媒體設備進行口語授課。第二，課程設置。遵照相應的進度需求，合理地設置課程。由理論走向實際操作，再到臨近期末理論與實際相結合的課程，通過模擬課程等達到學生更新自身知識需求，為社會提供更多優秀的新媒體人才的目的。第三，崗位需求。由于學生的學習需求與日俱增，在新媒體高度發達的今天，崗位數量與類別也在不斷更新。傳媒學、廣告學、網絡學、動漫制作、新媒體編輯與運營等通過數字技術、無線技術和互聯網三大主要推動力成功躋身熱門行業之列，是優秀人才主要選擇的崗位。第四，制約因素。缺乏原創性是新媒體行業發展的主要制約因素，良莠不齊的中小型企業盲目追求點擊量和閱讀量，抄襲和模仿痕跡嚴重。當前的新媒體產業鏈有四個關鍵環節：內容創意、內容制作、生產復制、交易傳播。第一個環節與最后一個環節的成本較高，中小型企業往往會為了縮減成本而走上復制信息的道路，直接導致銷售渠道受阻，發展困難。

2改革策略

2.1更新教育觀念，強化創新培養。政府對于新媒體行業的扶持力度不斷加大，綜合現在的社會需求與教育急迫性，新媒體教學毋庸置疑成為發展的重中之重。［3］教育理念要緊跟社會總體水平不斷進步，就要擺脫守舊的紙質教育模式，不能局限于傳播理論知識，要將理論與實踐結合起來，最大限度地優化多媒體資源。要逐漸走出課堂，鼓勵學生積極探索科學知識，不拘泥于課本，創造更好的條件，讓學生了解新媒體在生活中扮演的重要角色，以及新媒體為我們的生活帶來了哪些改變。在課下，組織開展有教育意義的實踐活動，促使學生參與進來，親自操作，明確原理，掌握訣竅。2.2加大對地方的產業研究，推行校企合作。正如現在全日制高校普遍施行假期與社會企業合作，借此來鍛煉和檢查學生在大學期間和課堂上的實際成果一樣，現在的高校均采用開放式教育模式，這就使學生有足夠的時間和空間來鉆研和改變對多媒體的看法，最終積極提高自身的技能。在國家政策的支持下，各種新興產業的崛起使互聯網得到了進一步普及，遵循傳統經營模式的產業需積極跟進。財務的申報、賬務的處理、人才的管理和更有效的溝通等內容貫穿企業經營的方方面面，對新媒體的應用進一步優化了各個經營環節。開展全方位的校企合作不僅能發掘人才，還能為企業注入新的技術活力。2.3充分發揮新媒體專業在各個行業的作用。信息的采集和匯總離不開新媒體的輔助，正如互聯網無所不在，新媒體亦分布在社會生活的各個角落。信息的優化和改良離不開新媒體的介入。［4］根據大數據展望社會的發展前景，將來新媒體的表達和具體的呈現方式會隨著社會的進步而不斷豐盈，在社會上扮演越來越重要的角色。近幾年，新研發出來的醫學儀器、打印技術和廣告呈現展板等都離不開新媒體的大力支持，如3D打印機以及可以深入患者胃部進行手術的醫學膠囊等，不僅極大地節省了人力，也逐步攻克了技術難題，推動了社會進步。相信在不遠的將來，各行各業的優秀人才會繼續深入挖掘這種能力，造福人類。

3結語

新媒體在高校中的客觀存在致使現在的教育觀念和模式都發生了相應的變化。在媒體融合背景下，高校對于人才的培養和新媒體專業的設置逐漸走向專業化。相信在以后的高校教育中和社會生活中，新媒體也會發揮越來越大的作用。

參考文獻：

［1］涂濤，李文.新媒體與未來教育［J］.中國電化教育，2015（01）：34-38.

［2］宋皓.淺談新媒體背景下播音主持教學的改革［J］.北方文學（下），2017（08）：148-150.

［3］孫傲飚.媒介融合時代地方高校新聞學實踐教學改革探索［J］.現代交際，2016（17）：140-141.