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【關(guān)鍵詞】廣告策劃 廣告定位 廣告創(chuàng)意 廣告活動(dòng)

廣告是一種說服性的藝術(shù)，并不是簡(jiǎn)單的廣而告之，而是需要有系統(tǒng)的、有計(jì)劃的、有目標(biāo)的傳播活動(dòng)。而在廣告日趨發(fā)展的今天，廣告更需要科學(xué)的規(guī)劃與發(fā)展，所以廣告策劃的作用也逐漸凸顯出來。所謂廣告策劃，就是對(duì)廣告整體策略和戰(zhàn)略的整體把握，是對(duì)廣告的科學(xué)化和系統(tǒng)化。廣告策劃的程序包括市場(chǎng)調(diào)研、廣告市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略以及廣告效果測(cè)定等廣告活動(dòng)過程的各個(gè)方面。而這每一個(gè)方面都對(duì)廣告活動(dòng)起著制約和引導(dǎo)的作用，而由于字?jǐn)?shù)限制，本文主要從市場(chǎng)與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三個(gè)方面來探討廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位與作用。

廣告作為一門藝術(shù)，在滿足廣告主所要表達(dá)的意圖之外，還要滿足消費(fèi)者的需求。這就意味著廣告需要精心的策劃以及合理的安排，必須要有足夠的創(chuàng)意才能吸引到消費(fèi)者的注意。所以廣告策劃就是要實(shí)現(xiàn)這一系列的目標(biāo)。因此，不難發(fā)現(xiàn)廣告策劃具有以下的幾個(gè)特征：明確的目的性。從廣告活動(dòng)一開始就具有明確的廣告目標(biāo)，也對(duì)廣告活動(dòng)的地點(diǎn)、時(shí)間以及形式有著明確的規(guī)劃。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。廣告不僅是一門藝術(shù)，在一定程度上更具備一定的科學(xué)性。廣告策劃會(huì)綜合應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等科學(xué)的理論知識(shí)并應(yīng)用到實(shí)踐中去。完整的系統(tǒng)性。廣告策劃從調(diào)研開始，會(huì)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來進(jìn)行廣告目標(biāo)的制定，而又在規(guī)劃具體活動(dòng)的策略時(shí)，又會(huì)以整體的廣告目標(biāo)為前提，各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系、相輔相成。廣告策劃的這三個(gè)特點(diǎn)保證了廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行當(dāng)然也使得廣告活動(dòng)具有一定的科學(xué)性和系統(tǒng)性。

一、市場(chǎng)與產(chǎn)品分析：廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)

一般來說，廣告的一系列活動(dòng)從對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析開始進(jìn)行。當(dāng)廣告主將產(chǎn)品的信息、銷售額目標(biāo)、預(yù)算以及其他信息提供給廣告公司時(shí)，廣告公司僅憑客戶所提供的信息可能無法完全掌握最核心的概念。所以需要廣告公司在廣告主提供信息的基礎(chǔ)上通過對(duì)廣告主的實(shí)地考察以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析來制定接下來的活動(dòng)計(jì)劃。首先，當(dāng)然是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析。由于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍，所以需要全方面把握市場(chǎng)同類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況。之后才是對(duì)產(chǎn)品的分析，把握產(chǎn)品的生命周期。商品主要會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期及衰退期四個(gè)階段，而每個(gè)階段都會(huì)呈現(xiàn)不同的特征，廣告創(chuàng)意也要符合產(chǎn)品的階段特性。當(dāng)然對(duì)產(chǎn)品的分析也包括對(duì)產(chǎn)品的包裝、原料、產(chǎn)地、用途以及性能等方面展開分析，找出產(chǎn)品中獨(dú)特的訴求點(diǎn)并以此作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的注意。例如：20世紀(jì)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越突出，大眾公司通過對(duì)市場(chǎng)的分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎所有的汽車設(shè)計(jì)都追求更長(zhǎng)、更低的汽車形象，市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài)。于是在此契機(jī)下大眾公司推出“甲殼蟲”系列的汽車，以“想想還是小的好”來進(jìn)行產(chǎn)品定位，于是占據(jù)了一市場(chǎng)空白，成為小型汽車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

二、廣告定位：廣告活動(dòng)的關(guān)鍵

在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品以及消費(fèi)者分析之后，廣告策劃就進(jìn)入廣告定位階段。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“廣告活動(dòng)的結(jié)果，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置。”所以不難發(fā)現(xiàn)廣告定位是如何在廣告活動(dòng)中發(fā)揮作用的。廣告定位的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象，使其在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。例如：七喜在剛剛面向市場(chǎng)的時(shí)候就打出“非可樂”的口號(hào)，在消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)特的形象以至于后來成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。由此可見，廣告定位可以是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，它樹立了產(chǎn)品獨(dú)特的形象和價(jià)值，創(chuàng)造了品牌差異化，增強(qiáng)了自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告活動(dòng)的核心

成功的廣告定位可以為廣告創(chuàng)意打下良好的基礎(chǔ)，進(jìn)而擬定廣告活動(dòng)的具體創(chuàng)意策略。也就是說在決定好了“說什么”的情況下又要考慮“怎么說”了。DDB廣告公司的創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為一個(gè)好的廣告必須具有“原創(chuàng)性”、“關(guān)聯(lián)性”以及“震撼性”。所謂的“關(guān)聯(lián)性”就是要讓消費(fèi)者在看到廣告后會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。而“震撼性”則是要在視覺、聽覺及其他感官上吸引到消費(fèi)者的注意。而廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)又依托廣告活動(dòng)的具體形式，才能展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的價(jià)值。廣告創(chuàng)意與純藝術(shù)的表現(xiàn)形式有所差別，它不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者的精心創(chuàng)作，而且還需要個(gè)部門之間的通力合作、互相探討，以選出最好的方案加以實(shí)施。當(dāng)然廣告創(chuàng)意需要抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的廣告活動(dòng)。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意的產(chǎn)生需要前期的積累，積累的越多，創(chuàng)意的靈感就會(huì)越活躍，由此形成的廣告活動(dòng)就越能吸引到消費(fèi)者的注意，能產(chǎn)生更大的價(jià)值。

廣告作為一種傳播藝術(shù)，現(xiàn)在越來越受到各界的重視。廣告策劃作為貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)的線索，在廣告活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。而作為廣告策劃中不可缺少的程序，市場(chǎng)與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)這幾個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，由此保障著廣告活動(dòng)的順利完成。

參考文獻(xiàn)：

[1]李星天.淺析廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2006.

[2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，1999.

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關(guān)鍵詞：廣告策劃 策劃的特點(diǎn) 策劃的作用

1 廣告策劃的定義

廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運(yùn)籌規(guī)劃。廣告策劃是在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷的整體目標(biāo)而制定的廣告策略、創(chuàng)意表現(xiàn)、實(shí)施方案的全過程。這一過程包含三個(gè)相互銜接和相互支撐的環(huán)節(jié)：制定整體營(yíng)銷目標(biāo)下的廣告策略，體現(xiàn)廣告策略的創(chuàng)意表現(xiàn)，實(shí)施策略的行動(dòng)方案。

20世紀(jì)60年代，英國(guó)倫敦波利特廣告公司的創(chuàng)始人斯坦利?波利特首次提出了“廣告策劃”的概念，并得到了國(guó)際廣告界的認(rèn)可。我國(guó)引入“廣告策劃”的概念，是在20世紀(jì)80年代。

廣告，即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府有關(guān)部門及民間組織的公益廣告，政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣和宣傳某種觀念和信息；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推廣企業(yè)品牌、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大和提高經(jīng)濟(jì)效益。

策劃是通過周密的市場(chǎng)調(diào)查和系統(tǒng)分析，利用已經(jīng)掌握的知識(shí)（情報(bào)或資料）和手段，科學(xué)合理有效地布局營(yíng)銷、廣告戰(zhàn)略與活動(dòng)進(jìn)程，并預(yù)先推知和判斷市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)群體定勢(shì)的需求，以及未知狀況的結(jié)果。策劃的概念有五個(gè)要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對(duì)象和策劃效果的確定和評(píng)估。

廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個(gè)或幾個(gè)單一性的廣告活動(dòng)進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動(dòng)策劃。另一種是系統(tǒng)性的，是對(duì)在同一廣告目標(biāo)之下的系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策。也稱總體廣告策劃。

一個(gè)較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、廣告創(chuàng)意制作、廣告媒介選擇、廣告效果測(cè)定安排。

廣告策劃在廣告運(yùn)作中有極為重要的作用。首先，廣告策劃是贏得廣告競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，不經(jīng)過科學(xué)的預(yù)測(cè)、系統(tǒng)的決策而草率上馬的廣告，將很難在市場(chǎng)中有優(yōu)異表現(xiàn)。

其次，廣告策劃是廣告運(yùn)作的重要核心環(huán)節(jié)。它規(guī)定后續(xù)制作環(huán)節(jié)的表現(xiàn)策略、媒體的媒介策略、評(píng)估環(huán)節(jié)的效果測(cè)定方法，后續(xù)環(huán)節(jié)都必須圍繞廣告策劃來展開。

第三，廣告策劃是在廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作不斷完善的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，是廣告運(yùn)作科學(xué)化的標(biāo)志。

2 廣告策劃的特點(diǎn)

2.1目標(biāo)性

廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷里進(jìn)行促銷推廣的重要手段，廣告策劃的成功與否，取決于商品銷售的作用。因此，在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)首先明確廣告主的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)性是指導(dǎo)廣告策劃順利進(jìn)行的關(guān)鍵，也是評(píng)價(jià)廣告效果的基本依據(jù)。

2.2指導(dǎo)性

策劃關(guān)乎未來，針對(duì)的是未發(fā)生的事情：廣告策劃指導(dǎo)所有后續(xù)的創(chuàng)意、制作、、效果評(píng)估環(huán)節(jié)的實(shí)施，必須具有前瞻性和實(shí)際指導(dǎo)意義，要掌握原則和方向；要從現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)情況出發(fā)，但是又不局限于當(dāng)前的市場(chǎng)狀況，做到科學(xué)與靈感的結(jié)合。

2.3系統(tǒng)性

廣告策劃的系統(tǒng)性一是指要綜合考慮企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位和份額，廣告資金的額度來做決策；二是指不同時(shí)間段、不同媒體的廣告活動(dòng)在主題、表現(xiàn)風(fēng)格上要保持統(tǒng)一，要樹立統(tǒng)一的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象；三是指品牌推廣與產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)開發(fā)的配合，如果能建議廣告主改進(jìn)、開發(fā)產(chǎn)品，再與廣告相配合，往往能收到最好的效果。

2.4差異性

廣告策劃必須立足于獨(dú)特的廣告定位、廣告表現(xiàn)和廣告媒體，從而在同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。例如興業(yè)銀行――中國(guó)首家赤道銀行的策劃。在與老牌行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中，這家成立于1988年的后起之秀找到了自己獨(dú)特的定位，即實(shí)行赤道原則，在貸款和項(xiàng)目資助中利用經(jīng)濟(jì)杠桿促進(jìn)項(xiàng)目在環(huán)境保護(hù)以及社會(huì)和諧方面的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的環(huán)境和社會(huì)責(zé)任。

2.5 可行性

廣告策劃方案必須是切實(shí)可行、完全可以衡量效果的。廣告公司一般會(huì)提出若干個(gè)廣告方案，運(yùn)用集體智慧，進(jìn)行權(quán)衡、挑選。考察廣告策劃可行性的方法包括預(yù)演法、模擬法和分析法。

3 廣告策劃的作用

在整個(gè)廣告活動(dòng)中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。

這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）使廣告活動(dòng)目標(biāo)明確

廣告策劃方案是按照目標(biāo)制定的。它運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富的經(jīng)驗(yàn)，在事先將各項(xiàng)活動(dòng)都做了安排。各項(xiàng)活動(dòng)又緊緊圍繞最終的總體目標(biāo)而展開，具有共同的指向性。專業(yè)廣告公司可與企業(yè)密切配合，按既定方針保證廣告活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行，使廣告活動(dòng)符合客觀實(shí)際，有效地避免廣告活動(dòng)的盲目性。

（2）使廣告活動(dòng)效益顯著

廣告策劃將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃和短期計(jì)劃相銜接，使廣告活動(dòng)的重點(diǎn)更為突出。在策劃中根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，采用不同的廣告戰(zhàn)略，兼顧眼前目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，使整個(gè)廣告活動(dòng)的宣傳效果更為顯著。同時(shí)廣告策劃在統(tǒng)籌廣告主的廣告活動(dòng)、集中力量樹立商品品牌形象方面也具有重要意義。廣告策劃通過周全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和全面的通盤考慮，組織以樹立品牌形象為中心的廣告活動(dòng)，可以較迅速地樹立商品品牌，從而開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，通過廣告策劃對(duì)廣告活動(dòng)的統(tǒng)一運(yùn)籌，可以合理配置和使用廣告費(fèi)用，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進(jìn)作用。

（3）使廣告活動(dòng)更具競(jìng)爭(zhēng)性

廣告策劃能夠發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，據(jù)此采用恰當(dāng)?shù)膹V告策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。在策劃中可以分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，知道在什么條件下可以與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，什么條件下不能與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。從某種意義上來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是策劃的競(jìng)爭(zhēng)。誰的策劃更高明，誰就能贏得市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（4）提高廣告業(yè)的服務(wù)水平

廣告策劃是現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物，是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化標(biāo)志之一。80年代中期，中國(guó)大陸廣告界首次提出廣告策劃的概念，這是自1979年恢復(fù)廣告業(yè)之后對(duì)廣告理論一次觀念上的沖擊，它迫使人們重新認(rèn)識(shí)廣告工作的性質(zhì)及作用，廣告工作開始走上為客戶提供全面服務(wù)的新階段。

（5）提高我國(guó)廣告業(yè)的整體水平

要使我國(guó)的廣告業(yè)從傳統(tǒng)型走向現(xiàn)代型，趕上時(shí)代的潮流，從廣告大國(guó)變?yōu)閺V告強(qiáng)國(guó)，關(guān)鍵在于要有一批能為企業(yè)的廣告活動(dòng)進(jìn)行總體規(guī)劃，擔(dān)任廣告總體設(shè)計(jì)的專業(yè)廣告公司。通過廣告策劃，運(yùn)用科學(xué)的方法，集中豐富經(jīng)驗(yàn)，精心安排各項(xiàng)廣告活動(dòng)，可以改變當(dāng)前廣告活動(dòng)中許多無序和混亂的現(xiàn)象。專業(yè)廣告公司在廣告策劃過程中，可以不斷提高自身的管理水平和服務(wù)能力，并在客戶中樹立良好的信譽(yù)。

綜上所述，廣告策劃使廣告調(diào)查、廣告運(yùn)作流程、廣告計(jì)劃、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告媒體選擇、廣告制作、廣告預(yù)算分析、廣告效果分析等各環(huán)節(jié)廣告活動(dòng)成為有機(jī)統(tǒng)一的整體，在整個(gè)廣告活動(dòng)中成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導(dǎo)性和決定性作用。

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關(guān)鍵詞 廣告策劃 創(chuàng)新教學(xué) 創(chuàng)意培養(yǎng)

一、廣告策劃課程創(chuàng)新教學(xué)的必要性

（一）社會(huì)發(fā)展對(duì)廣告策劃人才的要求越來越高

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面社會(huì)商業(yè)活動(dòng)以及社會(huì)文化活動(dòng)的層次越來越高，越來越頻繁，社會(huì)對(duì)廣告策劃人才的能力要求也就更高。另一方面，隨著國(guó)際高端廣告公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)廣告策劃帶來了國(guó)際先進(jìn)的策劃理念和專業(yè)知識(shí)，也對(duì)中國(guó)廣告界帶來了沖擊。在這種情況下，中國(guó)的廣告策劃教學(xué)如果不引進(jìn)先進(jìn)的教學(xué)理念，在教學(xué)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，必將被國(guó)際上發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告界給擠垮。

改革開放以來，我國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展迅猛，一方面是廣告公司猶如雨后春筍，到處都是；一方面是廣告人才匱乏，大多數(shù)的廣告公司只是做“來料加工”式的廣告，不具備有策劃能力，這類廣告公司終將被市場(chǎng)淘汰。信息時(shí)代的廣告策劃人才，不僅要具備有豐富的專業(yè)理論知識(shí)，還要具備駕馭和運(yùn)用廣告知識(shí)的綜合能力。高科技的發(fā)展，更要求策劃人才要有一定的實(shí)戰(zhàn)操作能力、和執(zhí)行能力。而這一切僅僅依靠課堂理論知識(shí)的灌輸是無法培養(yǎng)出適應(yīng)新時(shí)代要求的策劃人才的。廣告策劃的發(fā)展是動(dòng)態(tài)的，策劃理念更是日新月異，這就要求廣告專業(yè)的學(xué)生要了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、隨時(shí)把握市場(chǎng)走向，才能更好的結(jié)合理論知識(shí)學(xué)習(xí)和提高策劃能力，同時(shí)在實(shí)踐中培養(yǎng)和提高自己的創(chuàng)新思維能力，才能形成具有現(xiàn)實(shí)執(zhí)行價(jià)值的策劃方案。

社會(huì)的發(fā)展需要高端的策劃人才，只有創(chuàng)新廣告教學(xué)模式，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Α⒉呗灾贫芰Α?chuàng)新思維能力等，才能培養(yǎng)出適應(yīng)時(shí)代要求的創(chuàng)新型人才。

（二）傳統(tǒng)授課模式影響著創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)

廣告學(xué)專業(yè)的傳統(tǒng)教學(xué)方式就是以課堂理論知識(shí)學(xué)習(xí)為主，學(xué)生們對(duì)廣告策劃的認(rèn)識(shí)非常抽象，比較粗淺，對(duì)廣告策劃知識(shí)的運(yùn)用能力也相當(dāng)?shù)挠邢蓿茏龀鲈趯?shí)踐中具有實(shí)際執(zhí)行價(jià)值的策劃人才可以說是寥寥無幾，這和我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要很不匹配。廣告人才的培養(yǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新教學(xué)課程，以實(shí)踐為導(dǎo)向，運(yùn)用多種多樣的教學(xué)方式，來提高學(xué)生們的對(duì)廣告市場(chǎng)的綜合分析能力、整體策略制定以及執(zhí)行能力、創(chuàng)新思維能力。

二、“廣告策劃”教學(xué)模式改革的內(nèi)容

長(zhǎng)期以來，我國(guó)的廣告策劃教學(xué)過多的注重于理論知識(shí)的灌輸，忽略了實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的培養(yǎng)，造成我國(guó)廣告專業(yè)學(xué)生的實(shí)際運(yùn)作用能力和執(zhí)行能力都比較差，因此，要想培養(yǎng)出適應(yīng)時(shí)代要求的廣告精英，就必須改革“廣告策劃”的教學(xué)模式。

（一）系統(tǒng)培養(yǎng)廣告策劃技能

廣告策劃技能，是廣告操作能力和執(zhí)行能力的基礎(chǔ)，“廣告策劃”課程的創(chuàng)新性教學(xué)，首先要體現(xiàn)在培養(yǎng)和提高學(xué)生對(duì)“廣告策劃”文本的撰寫能力，其次是從策劃流程上加強(qiáng)對(duì)學(xué)生市場(chǎng)分析能力的培養(yǎng)，培養(yǎng)和提高學(xué)生對(duì)廣告策略制定的掌握以及對(duì)廣告媒介選擇技巧的把握，逐步培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告預(yù)算、廣告效果評(píng)估等等廣告實(shí)踐技能的能力。要一方面完善課程體系建設(shè)，另一方面要培養(yǎng)學(xué)生從容應(yīng)對(duì)實(shí)際操作中碰上的各種問題和情況。

（二）培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查能力和資料運(yùn)用能力

市場(chǎng)調(diào)查是廣告策劃的基礎(chǔ)，前期的市場(chǎng)調(diào)查是否準(zhǔn)確、資料是否完整，對(duì)廣告策劃案的執(zhí)行價(jià)值起到?jīng)Q定性的重要作用。市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)調(diào)查資料的的收集，都是實(shí)踐性非常強(qiáng)的廣告工作。這種能力的培養(yǎng)單靠在課堂上的理論知識(shí)是無法培養(yǎng)出來的，市場(chǎng)調(diào)查能力以及市場(chǎng)調(diào)查資料的收集，需要學(xué)生走出課堂，到社會(huì)上去實(shí)踐鍛煉，才能真正體驗(yàn)到要做好廣告基礎(chǔ)工作所必須注意和學(xué)習(xí)的方方面面。一個(gè)周密的市場(chǎng)調(diào)查方案，一份科學(xué)和完善的市場(chǎng)調(diào)查資料，都是成就一個(gè)成功的廣告策劃案例的基礎(chǔ)和前提。改革教學(xué)模式，讓學(xué)生走出課堂，接觸社會(huì)，從社會(huì)中學(xué)習(xí)提取廣告創(chuàng)意的能力，對(duì)廣告教學(xué)具有現(xiàn)實(shí)意義。

（三）培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神

信息時(shí)代的到來，使得廣告創(chuàng)意的難度越來越高，廣告創(chuàng)意的工程越來越大，往往一個(gè)廣告策劃就是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要通過團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，共同的努力，才能完成系統(tǒng)工程。因此，在教學(xué)活動(dòng)中，培養(yǎng)學(xué)生的協(xié)作能力和團(tuán)隊(duì)精神，對(duì)提高學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)能力，順利進(jìn)入社會(huì)并適應(yīng)工作需要就非常重要。

三、創(chuàng)新教學(xué)對(duì)創(chuàng)意能力的培養(yǎng)

創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂。創(chuàng)意能力的培養(yǎng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，首先要提高創(chuàng)造能力。豐富的知識(shí)是提高能力的重要基礎(chǔ)，創(chuàng)意者必須熟練掌握專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能外，對(duì)各種技能與相關(guān)的各種學(xué)科知識(shí)都應(yīng)該了解。也就是即擁有專業(yè)知識(shí)，又要博學(xué)各類相關(guān)知識(shí)。

其次要改善創(chuàng)意智能。創(chuàng)意是整個(gè)廣告活動(dòng)圍繞展開的中心主題，它是整個(gè)廣告的靈魂，也是創(chuàng)意者的智慧結(jié)晶和個(gè)性展示。當(dāng)今社會(huì)，我們已經(jīng)無法想象社會(huì)中沒有廣告將會(huì)是怎么樣，事實(shí)上，我們每天的生活或多或少都受到各種廣告創(chuàng)意的影響。廣告創(chuàng)意來源于生活，任何廣告創(chuàng)意都應(yīng)該是對(duì)社會(huì)生活智慧的提煉。因此，要求創(chuàng)意者不僅具備綜合性的知識(shí)能力，還需要豐富的生活常識(shí)和在生活中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)的獨(dú)特能力。

四、結(jié)語

廣告創(chuàng)意就是提取當(dāng)前社會(huì)最時(shí)尚的元素，并把它加以藝術(shù)化的表現(xiàn)出來的廣告活動(dòng)。這是一項(xiàng)充滿挑戰(zhàn)、充滿激情的創(chuàng)作活動(dòng)，吸引著不少年輕人投入到這個(gè)行業(yè)中來，如何在廣告策劃教學(xué)中創(chuàng)新改革，培養(yǎng)出更多優(yōu)秀的、具有別具一格創(chuàng)意能力的廣告策劃人才，將是我國(guó)廣告策劃教育者繼續(xù)探索和研究的課題。只有大膽的進(jìn)行教育創(chuàng)新和改革，才能適應(yīng)不斷發(fā)展的廣告事業(yè)，培養(yǎng)出高素質(zhì)的廣告策劃人才。

參考文獻(xiàn)：

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篇4

論文摘 要：本文從廣告活動(dòng)中的策劃與設(shè)計(jì)兩個(gè)方面入手，分析廣告策劃與設(shè)計(jì)在一個(gè)廣告活動(dòng)中的作用和意義。廣告策劃的成功與否又與策劃創(chuàng)意者的思維和創(chuàng)意方式有著密切的關(guān)系。也就是說它與廣告創(chuàng)意人的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造，技能，思維方式等諸多因素有著內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，本文通過對(duì)這一系列問題進(jìn)行分析，找出如何處理好廣告策劃與設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，使廣告信息更加易于被受眾接受。

一、對(duì)廣告活動(dòng)中策劃與設(shè)計(jì)的理解

古人常言到：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”預(yù)，實(shí)際上就是事先做好充分準(zhǔn)備，并進(jìn)行必要的策劃。廣告活動(dòng)是一種有目的的實(shí)踐性活動(dòng)，廣告創(chuàng)意者在執(zhí)行廣告設(shè)計(jì)之前都會(huì)對(duì)該次廣告活動(dòng)以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇，它是一個(gè)思維嚴(yán)密的計(jì)劃過程。廣告創(chuàng)意者也會(huì)隨著自已知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累和日漸豐富對(duì)整個(gè)廣告的策劃和后期的廣告設(shè)計(jì)執(zhí)行越來越考究和成熟。廣告策劃，就是對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡(jiǎn)言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對(duì)于它的整體把握。廣告設(shè)計(jì)是廣告策劃的視聽覺的傳達(dá)方式的表現(xiàn)方法和手段等的加工執(zhí)行環(huán)節(jié)。廣告設(shè)計(jì)的成敗也會(huì)直接影響廣告信息的傳遞。對(duì)于廣告活動(dòng)所進(jìn)行的策略規(guī)劃，策劃創(chuàng)意者主要是根據(jù)廣告主的營(yíng)銷活動(dòng)和目的，按照一定的程序?qū)φ麄€(gè)廣告活動(dòng)進(jìn)行總體的策略規(guī)劃。它必須以客觀的市場(chǎng)調(diào)研為依據(jù)，以富有創(chuàng)意和科學(xué)策略和清晰的訴求重點(diǎn)，以達(dá)到廣告活動(dòng)的合理化和廣告效果的理想化為最終目的的一個(gè)過程。

二、策劃時(shí)應(yīng)注意廣告設(shè)計(jì)的原則

（一）主次突出。對(duì)于廣告的主題，必然是針對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的。廣告設(shè)計(jì)中的側(cè)重點(diǎn)無論是在企業(yè)的形象，產(chǎn)品的品質(zhì)，任何一方面，都必須直接針對(duì)所要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，使整體廣告信息傳遞明確、一目了然。

（二）簡(jiǎn)潔合理。廣告設(shè)計(jì)不論是紙質(zhì)廣告還是視聽類的廣告都必須注意版面的簡(jiǎn)潔，盡量不要太繁瑣，凌亂或畫面過于復(fù)雜和抽象。

（三）既有變化又有統(tǒng)一。廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意和想法雖然很多，但一定要緊緊圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃創(chuàng)意等活動(dòng)內(nèi)容和目的進(jìn)行版面的設(shè)計(jì)和編排，不論從構(gòu)成廣告畫面的諸元素，還是色彩的搭配和運(yùn)用都力爭(zhēng)做到既有變化又有統(tǒng)一的視覺效果和心理審美的愉悅，使受眾在輕松愉快的廣告藝術(shù)欣賞中很好很自然地接受著廣告的內(nèi)容信息。

三、相輔相成的廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)

在進(jìn)行廣告策劃之時(shí)，要從思維上要有科學(xué)的新觀念，力求是廣告策劃與創(chuàng)意得以充分發(fā)揮。首先，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告策劃可以幫助市場(chǎng)營(yíng)銷順利有效的進(jìn)行。對(duì)于企業(yè)來講，要先利順內(nèi)部環(huán)境中各部分的關(guān)系，有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告策劃活動(dòng)會(huì)受諸多因素的影響。

其次，廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)一定要以消費(fèi)者為中心展開。企業(yè)從一開始的生產(chǎn)就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少？不是企業(yè)自已說了算，而是由消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)者說了算，也就是說，要有充分、客觀的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)和可靠的信源。企業(yè)只有生產(chǎn)了適銷對(duì)路的產(chǎn)品，才能真正實(shí)現(xiàn)顧客的需求，最終實(shí)現(xiàn)贏利的目的。從這一點(diǎn)上我們可以清楚的認(rèn)識(shí)到，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)組成部分，因此，在進(jìn)行廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)時(shí)，也必須樹立起以消費(fèi)為核心的意識(shí)。而且，每一次廣告的策劃與設(shè)計(jì)執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費(fèi)者需求的核心利益和核心價(jià)值。找到產(chǎn)品與消費(fèi)者，廣告與目標(biāo)受眾等因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。

再者，調(diào)查分析，有效執(zhí)行設(shè)計(jì)。分析的準(zhǔn)確與否有兩方面的因素，一是廣告策劃之前的市場(chǎng)調(diào)查資料收集的可靠性和準(zhǔn)確性，二是，調(diào)查分析方法的科學(xué)性、有效性和及時(shí)性。對(duì)廣告設(shè)計(jì)的有效執(zhí)行同樣也需注意兩個(gè)方面，一是廣告設(shè)計(jì)人的專業(yè)水平和審美水平?jīng)Q定廣告作品的視覺和心理效果，二是廣告設(shè)計(jì)人員的文化、生活經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)的綜合積累，直接決定他們根據(jù)具體的廣告活動(dòng)目的制定和執(zhí)行出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作作品，使廣告信息得以有效傳遞。另外，廣告在設(shè)計(jì)時(shí)也要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)信息理解和需求觀念的轉(zhuǎn)變即時(shí)地改變對(duì)廣告策劃意圖的信息傳達(dá)。

最后，廣告不僅在策劃時(shí)要考慮企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，還要考慮策劃與設(shè)計(jì)執(zhí)行，執(zhí)行和廣告?zhèn)鞑ッ浇榈倪x擇，這樣便于細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體更有效的接受廣告信息，為此，還要學(xué)會(huì)不僅制作出較高質(zhì)量的廣告藝術(shù)作品，還要學(xué)會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ襟w的有效整合和運(yùn)用。

結(jié)束語：從以上內(nèi)容表明，在廣告活動(dòng)中，廣告的策劃與廣告的設(shè)計(jì)（創(chuàng)意）并沒有一個(gè)十分明確的分界點(diǎn)。一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)作品，在廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)過程中體現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的，不可分割相互影響，互相制約，缺一不可。有了好的創(chuàng)意結(jié)合上好的策劃方案，雙管齊下，才能產(chǎn)生一個(gè)好的廣告作品。廣告策劃與設(shè)計(jì)之間，廣告策劃決定廣告設(shè)計(jì)的思維方法，給廣告設(shè)計(jì)提供了內(nèi)容上的理論依據(jù)。廣告設(shè)計(jì)可以幫助和實(shí)現(xiàn)廣告策劃的意圖。二者均屬為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)而進(jìn)行的廣告活動(dòng)中為實(shí)現(xiàn)最終的一個(gè)目的在這個(gè)過程中的兩個(gè)環(huán)節(jié)而已。廣告策劃在整個(gè)廣告活動(dòng)中有著牽一發(fā)而動(dòng)全身的重要地位。廣告的設(shè)計(jì)執(zhí)行卻是即將“出爐”的產(chǎn)品，廣告策劃活動(dòng)成功與否最終要靠它來完成。為此，廣告策劃與設(shè)計(jì)屬為實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo)為前提的兩個(gè)不同的環(huán)節(jié)，二者相互影響、互相促進(jìn)。

篇5

近年來，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷策劃對(duì)廣告策劃的影響日益加劇，基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的營(yíng)銷策劃，極具前沿性，甚至直接起到?jīng)Q定企業(yè)發(fā)展方向和廣告策劃方向的作用。從企業(yè)發(fā)展角度來說，營(yíng)銷策劃是對(duì)企業(yè)整體戰(zhàn)略的統(tǒng)籌，而廣告策劃又服務(wù)于營(yíng)銷策劃，因此這就需要探究企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告策劃的應(yīng)用。本文以企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告的應(yīng)用探究為主題，進(jìn)行了下述幾方面的論述。

關(guān)鍵詞：

企業(yè)營(yíng)銷策劃；廣告策劃；應(yīng)用探究

多元化競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展使企業(yè)發(fā)展備受市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的影響，而在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中廣告占據(jù)著非常重要的位置。因此，廣告形式越來越趨于多樣化。從消費(fèi)者角度來說，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶曉，才能獲得良好收益，反之，則會(huì)因廣告費(fèi)過高造成企業(yè)利益受損。由此可知，企業(yè)發(fā)展與廣告策劃關(guān)系密切，可以說企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α⒅鹊染Q于廣告策劃。故此，探討企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告應(yīng)用策劃刻不容緩。

一、廣告策劃相關(guān)論述

一方面，從廣告策劃現(xiàn)狀來看，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)商品的銷路日益廣闊，而基于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣告的重要性越來越突出，這便為廣告業(yè)發(fā)展提供了良好前景，具體來說，我國(guó)廣告業(yè)之所以取得長(zhǎng)足發(fā)展，關(guān)鍵在于人才、資金等方面更具優(yōu)勢(shì)。總之，立足于本土市場(chǎng)的廣告業(yè)，只有深諳企業(yè)廣告策略，朝著多樣化、專業(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展，才能取得更理想的發(fā)展效果。另一方面，就企業(yè)營(yíng)銷策劃和廣告策劃兩者間的關(guān)系來看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中營(yíng)銷策劃無疑是核心，其涉及戰(zhàn)略目標(biāo)制定、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定等，主要目的是為實(shí)現(xiàn)專業(yè)化企業(yè)。廣告策劃則是組成營(yíng)銷策劃的重要內(nèi)容，兩者間呈對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營(yíng)銷策劃。當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的需求更加迫切，也使得市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性更突出，廣告策劃對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷具有一定的促進(jìn)作用，其不但能營(yíng)造良好企業(yè)形象，為企業(yè)吸引大量消費(fèi)者，還能有效提高企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。

二、企業(yè)營(yíng)銷策劃中廣告的應(yīng)用策略

1．根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整策略

廣告要取得成功，市場(chǎng)反饋是關(guān)鍵，故而，廣告策劃要時(shí)刻注意市場(chǎng)動(dòng)向。制定廣告策略的前提是高效市場(chǎng)調(diào)查，只有圍繞產(chǎn)品特質(zhì)和消費(fèi)者需求，才能創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的廣告。制定廣告計(jì)劃前需對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，無論任何行業(yè)的市場(chǎng)份額都并非一家企業(yè)獨(dú)占，這就需要合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為企業(yè)營(yíng)銷策劃提供導(dǎo)向，以肯德基、麥當(dāng)勞等食品產(chǎn)業(yè)，主要消費(fèi)群為兒童等，都是針對(duì)市場(chǎng)需求和消費(fèi)群體特征做出的合理選擇，可顯著性擴(kuò)大企業(yè)影響力。當(dāng)然，若消費(fèi)群體具有較大層次差異，廣告策劃還必須結(jié)合實(shí)際，對(duì)廣告形式、主題等進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而滿足市場(chǎng)的多元化需求。除此之外，由于各時(shí)期主流文化元素不同，人們善于效仿各種生活習(xí)俗等，因此廣告還要保證時(shí)代性，積極結(jié)合當(dāng)下的社會(huì)流行元素，緊跟時(shí)展趨勢(shì)，以便充分融入大眾，提高企業(yè)營(yíng)銷效率。

2．合理選擇廣告宣傳方式

首先，宣傳方式要做到標(biāo)新立異。當(dāng)前，隨著生活節(jié)奏的加劇，人們面對(duì)各種壓力難免煩躁，自然討厭在放松時(shí)收看廣告等。為此，企業(yè)要吸引更多消費(fèi)者，建立良好的企業(yè)品牌，必須積極創(chuàng)新廣告宣傳手段。以“益達(dá)”廣告為例而言，其極具故事性對(duì)消費(fèi)者的吸引力較大，能夠愉悅受眾的心情，可以說觀看益達(dá)廣告更像欣賞一部微型電影，故此，能夠獲得良好的宣傳效果，提高企業(yè)營(yíng)銷質(zhì)量。其次，注重廣告的文化性。廣告既是單向宣傳也是雙向傳播，廣告是企業(yè)文化的載體，也可以說是企業(yè)的門面，消費(fèi)者通過廣告可了解企業(yè)文化，并直接對(duì)企業(yè)產(chǎn)品作出定位。總之，要保證消費(fèi)者不流失，企業(yè)必須制定高效的廣告營(yíng)銷策劃，引導(dǎo)消費(fèi)者了解企業(yè)文化，使其受到良好的思想感染，自然便能提高企業(yè)效益。

3．其他廣告營(yíng)銷策略

一方面，廣告能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來什么影響，往往是無法預(yù)估或強(qiáng)求的。因此，這就需要選擇適合企業(yè)發(fā)展的廣告。例如，某企業(yè)為宣傳旗下產(chǎn)品———打火機(jī)，投資拍攝一短片廣告，其內(nèi)容為某人驅(qū)車飛躍峽谷，該企業(yè)拍攝廣告本意為宣傳企業(yè)產(chǎn)品，但廣告內(nèi)容卻無法讓人得知廣告本意，無法對(duì)自身企業(yè)品牌產(chǎn)生影響，更別說宣傳效果，反倒是讓受眾更關(guān)注汽車，提高了汽車的品牌效益。諸如此類廣告比比皆是，由此可見，企業(yè)廣告能否取得成功，與所選廣告是否符合主題息息相關(guān)。另一方面，影響企業(yè)廣告效益的還有時(shí)機(jī)問題。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)營(yíng)銷策劃以手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)為核心，特別是網(wǎng)絡(luò)自媒體的比重日益擴(kuò)大，同時(shí)還要針對(duì)某話題或熱點(diǎn)新聞進(jìn)行營(yíng)銷的方式，更是備受各企業(yè)的青睞，可以說這些營(yíng)銷手段省時(shí)省力，且營(yíng)銷效果極好。尤其是以名人類話題制定的營(yíng)銷策略，更能吸引消費(fèi)者的注意力，獲得良好宣傳效果。

三、結(jié)束語

通過上述的分析可知，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制逐漸得到完善，也加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而企業(yè)要在這種環(huán)境下獲得穩(wěn)定長(zhǎng)久的發(fā)展，必須使用各種有效策略。廣告營(yíng)銷是組成市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，其收效可觀，備受企業(yè)和消費(fèi)者青睞，但也正是因?yàn)閺V告營(yíng)銷的重要性，這就更需要探討其合理應(yīng)用策略，爭(zhēng)取以最低成本取得最高價(jià)值，從而提高企業(yè)產(chǎn)品形象及地位。

作者：丁冬 單位：江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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篇6

關(guān)鍵詞：實(shí)戰(zhàn)型；廣告策劃；課程改革

廣告策劃課程作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的核心課程，其教學(xué)的主要目的就是根據(jù)專業(yè)學(xué)習(xí)的特點(diǎn)和實(shí)際工作的需求，重點(diǎn)培養(yǎng)和鍛煉學(xué)生的廣告策劃理論與實(shí)踐能力的提高，進(jìn)而適應(yīng)廣告實(shí)踐的發(fā)展，能夠畢業(yè)之后很快融入角色，完成相應(yīng)的任務(wù)。相對(duì)于其他的課程而言，該課程不僅要求學(xué)生能夠把廣告策劃課程的知識(shí)與其他課程知識(shí)相結(jié)合，還要結(jié)合其他所學(xué)專業(yè)知識(shí)和技能，對(duì)于學(xué)生綜合素質(zhì)和能力的運(yùn)用。正是基于這樣的考慮與實(shí)踐要求，從提高學(xué)生的就業(yè)工作能力的角度來考慮，廣告策劃課程不僅要求理論知識(shí)的講解和梳理，還要通過實(shí)踐教學(xué)模式的創(chuàng)新和構(gòu)建，在傳授給學(xué)生知識(shí)的同時(shí)，對(duì)于學(xué)生的專業(yè)技能和素質(zhì)進(jìn)行系統(tǒng)的指導(dǎo)和提升。

一、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)是廣告策劃課程轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然選擇

雖然傳統(tǒng)的廣告策劃課程對(duì)于教學(xué)實(shí)踐給予充足的認(rèn)識(shí)，并且形成了一系列有關(guān)實(shí)踐教學(xué)的體系和結(jié)構(gòu)安排，給予了相當(dāng)?shù)恼n時(shí)安排與重視，但是學(xué)校教育的理論化傾向和企業(yè)的實(shí)踐化選擇依然處于相互割裂的狀態(tài)，校外實(shí)踐內(nèi)容發(fā)展的日新月異不可能在課堂上即時(shí)得到體現(xiàn)和運(yùn)用，學(xué)生也不會(huì)相應(yīng)的適應(yīng)外界的發(fā)展。企業(yè)對(duì)于廣告策劃的實(shí)踐提出更多要求的情況下在學(xué)校教育中并不能得到體現(xiàn)，學(xué)校的教育不可避免在時(shí)間、空間和方式上滯后于現(xiàn)實(shí)的要求，導(dǎo)致理論與實(shí)踐始終不能有效融合，課堂豐富的理論講授與實(shí)踐脫節(jié)。就算教師意識(shí)到這一問題的重要性，但由于種種條件的限制，傳統(tǒng)的廣告策劃課堂實(shí)踐教學(xué)中依然是停留在模擬型教學(xué)的狀態(tài)。學(xué)生對(duì)于這樣的教學(xué)不管是從學(xué)習(xí)理論知識(shí)，還是從提升自己的能力水平都感覺意猶未盡。雖然傳統(tǒng)的模擬教學(xué)可以在一定的環(huán)境和條件下對(duì)于學(xué)生進(jìn)行一定的專業(yè)訓(xùn)練，但是這種訓(xùn)練離現(xiàn)實(shí)的廣告策劃來說距離較大，學(xué)生在這樣的模擬環(huán)境中的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練就不可避免帶來參與意識(shí)和主體意識(shí)的減弱，造成所學(xué)非所用，所用非所學(xué)的心里，使得教學(xué)效果大打折扣。基于此，形成管理上以實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練為內(nèi)容、評(píng)價(jià)以目標(biāo)為導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)、體系上以綜合立體為框架、監(jiān)測(cè)上以配套考試的實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式就成為廣告策劃課程走出現(xiàn)在模擬訓(xùn)練困境的必然選擇，也是傳統(tǒng)模擬教學(xué)走出困境的必然出路，由模擬型向?qū)崙?zhàn)型的轉(zhuǎn)型也是成為自然的趨勢(shì)。本文結(jié)合在廣告策劃課程教學(xué)過程中的嘗試，對(duì)于實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的模式和思路進(jìn)行具體展開。

二、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)的特征

實(shí)戰(zhàn)教學(xué)模式相對(duì)于傳統(tǒng)的實(shí)訓(xùn)型教學(xué)模式來說，最大的特點(diǎn)就是場(chǎng)景真實(shí)化、過程現(xiàn)場(chǎng)化、結(jié)果不可預(yù)期化。實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)就是在真實(shí)的場(chǎng)景、真實(shí)的平臺(tái)，運(yùn)用綜合的專業(yè)知識(shí)，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中遇到的問題而提出解決方案和策略，并且能夠達(dá)到預(yù)期的效果。與模擬式訓(xùn)練不同的是學(xué)生可以真實(shí)的面對(duì)企業(yè)所遇到的實(shí)際問題，能夠最大化的調(diào)動(dòng)學(xué)生的各種知識(shí)和能力，以團(tuán)隊(duì)為單元開展主體化、具體化的廣告活動(dòng)，包括研究廣告產(chǎn)品、確定廣告調(diào)研的目的，擬定廣告策略，完成廣告創(chuàng)意，制作廣告產(chǎn)品，編寫廣告策劃書，進(jìn)而按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)來解決實(shí)際營(yíng)銷策劃過程中的問題和項(xiàng)目，所有課堂的布局和講授也應(yīng)該圍繞著企業(yè)的要求進(jìn)行內(nèi)容和題目設(shè)計(jì)。這樣的實(shí)踐教學(xué)模式可以使得學(xué)生最大化的得到多方面的訓(xùn)練提高，學(xué)生更多的就會(huì)從廣告主的角度來思考廣告策劃的整個(gè)過程，而不是從廣告公司的角度考慮，對(duì)于學(xué)生分析問題的角色轉(zhuǎn)變是一個(gè)有利的訓(xùn)練。廣告策劃實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)與傳統(tǒng)的以實(shí)訓(xùn)為主的教學(xué)區(qū)別表現(xiàn)在很多方面，首先，在內(nèi)容上，這方面主要體現(xiàn)在實(shí)戰(zhàn)型內(nèi)容對(duì)于學(xué)生的興趣和能力的培養(yǎng)作為重要的一個(gè)方面，內(nèi)容的設(shè)計(jì)都是圍繞最大化的吸引學(xué)生興趣和鍛煉學(xué)生能力為基本出發(fā)點(diǎn)，更多的是立足于企業(yè)廣告策劃活動(dòng)的實(shí)際問題提出的，學(xué)生就可以最大化的作為企業(yè)主或者管理者的身份通盤考慮。其次，對(duì)于學(xué)生的協(xié)作協(xié)調(diào)能力的提高相當(dāng)明顯。傳統(tǒng)的模擬教學(xué)更多的是圍繞一個(gè)內(nèi)容學(xué)生分成小組，學(xué)生在其中更多的是一個(gè)簡(jiǎn)單的分工，由于缺乏現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，學(xué)生的分工協(xié)調(diào)能力得不到體現(xiàn)和鍛煉。實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式可以讓學(xué)生在面臨實(shí)際問題時(shí)，如何在規(guī)定的時(shí)間、規(guī)定的資源條件約束下，統(tǒng)籌兼顧，有序協(xié)調(diào)來完成規(guī)定的內(nèi)容。此外，實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式體現(xiàn)在以實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的內(nèi)容為管理對(duì)象，以目標(biāo)導(dǎo)向?yàn)樵u(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，以綜合立體化為架構(gòu)的基點(diǎn)、以考試課程的改革配套為綜合性的整體建設(shè)。

三、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的建設(shè)思路

1、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的內(nèi)容:必須能夠吸引學(xué)生的興趣和鍛煉學(xué)生的能力

實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式最突出的特色就體現(xiàn)在讓學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中由接受變?yōu)檫x擇，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，由配角變?yōu)橹鹘恰鹘y(tǒng)的師生課堂教學(xué)關(guān)系充分的體現(xiàn)在傳授和接受的單向傳導(dǎo)過程。雖然中間穿插有提問、討論等互動(dòng)環(huán)節(jié)，但是這些都是建立在老師為為主角，整個(gè)的場(chǎng)景都是模擬并且是老師可以隨時(shí)掌控的狀態(tài)，學(xué)生被動(dòng)的、配角的狀態(tài)并沒有從根本上改變。但是實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)則是通過企業(yè)遇到的真實(shí)課題和問題，要求學(xué)生能夠根據(jù)現(xiàn)實(shí)的周邊條件和環(huán)境提出切實(shí)可行的解決方案，進(jìn)而達(dá)到實(shí)踐鍛煉的目的。通過這樣的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，學(xué)生才能切實(shí)感受到企業(yè)的廣告策劃與實(shí)驗(yàn)室的廣告策劃相差甚遠(yuǎn)，學(xué)生才能夠真正的變成學(xué)習(xí)的主體，也才能真正的親身感受廣告策劃的實(shí)踐體驗(yàn)，從而迅速提升廣告策劃的實(shí)踐能力，具備團(tuán)隊(duì)分工中必須具備的素養(yǎng)和要求。而要達(dá)到這樣的效果，就必須選擇既能夠吸引學(xué)生興趣，并且同時(shí)又能夠鍛煉學(xué)生能力的課題內(nèi)容。實(shí)際展開策劃過程的時(shí)候，這樣的課堂選擇一般都會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題和困難，這是因?yàn)槠髽I(yè)不可能為了廣告策劃的方案等待一個(gè)學(xué)期或者半個(gè)學(xué)期，要求實(shí)際策劃必須在規(guī)定的較短的時(shí)間展開。由于實(shí)際和教學(xué)過程之間存在的差異較大，因此工作能否按時(shí)完成就保證不了，這就使得教學(xué)的效果收到一定程度的限制。要解決這一矛盾問題就必須做到以下幾個(gè)方面：一是選題的時(shí)間要求比較寬松；二是選題的真實(shí)性必須得到保證；三是所選擇的題目?jī)?nèi)容需要符合學(xué)生的認(rèn)知和興趣。

2、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的管理:必須以目標(biāo)導(dǎo)向?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)

廣告策劃課程作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的核心課程之一，就是要求學(xué)生通過系統(tǒng)性的廣告策劃課程的系統(tǒng)性的理論和實(shí)踐學(xué)習(xí)，從企業(yè)的戰(zhàn)略層面全方位的考慮企業(yè)所處的環(huán)境和面臨的問題，進(jìn)而做出廣告策劃的方案，具備相應(yīng)的實(shí)踐水平。廣告策劃必須根據(jù)營(yíng)銷、傳播等的要求，在項(xiàng)目目標(biāo)的制約下，制定廣告的創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、傳播策略，并指導(dǎo)監(jiān)測(cè)項(xiàng)目的實(shí)施。這樣的要求和目標(biāo)應(yīng)該成為廣告策劃在實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的基本目標(biāo)，課程內(nèi)容的設(shè)計(jì)和實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的展開應(yīng)該圍繞這樣的目標(biāo)；從選題開始到課題內(nèi)容的調(diào)研、策劃、項(xiàng)目的制定和執(zhí)行等都應(yīng)該有針對(duì)性的進(jìn)行節(jié)點(diǎn)控制和把握，根據(jù)突出的問題進(jìn)行指導(dǎo)和幫助。上述要求就是廣告策劃實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練內(nèi)容所要求的具體目標(biāo)，在具體的教學(xué)課程中，必須圍繞這樣的目標(biāo)具體進(jìn)行展開。

3、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)的模式體系：必須以綜合立體化為框架

實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的建立和效果的發(fā)揮，不能簡(jiǎn)單的依靠在老師的發(fā)揮和表現(xiàn)，不能僅僅由課堂效果的好壞完全評(píng)價(jià)，必須建立一個(gè)綜合的立體化的教學(xué)模式體系，這一模式體系包括以下幾個(gè)方面。一是企業(yè)和學(xué)校。企業(yè)不僅僅提供實(shí)戰(zhàn)型項(xiàng)目的課題內(nèi)容，而且對(duì)于項(xiàng)目調(diào)研、項(xiàng)目論證、項(xiàng)目資料獲取、戰(zhàn)略制定、目標(biāo)定位等都應(yīng)該給予相應(yīng)的支持和配合，才能夠保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行。二是專業(yè)和課程。廣告策劃課程必須與營(yíng)銷專業(yè)的其他課程融為一體，共同實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理論和實(shí)踐能力的提升，這就要求在廣告策劃內(nèi)容設(shè)計(jì)的時(shí)候，從營(yíng)銷專業(yè)的角度進(jìn)行整體布局。三是老師和學(xué)生。實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式是對(duì)傳統(tǒng)的“授受”教學(xué)模式的揚(yáng)棄，應(yīng)該在傳統(tǒng)教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，通過更豐富的教學(xué)模式和手段，提倡和鼓勵(lì)學(xué)生的自主創(chuàng)造性，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意和策劃能力，反復(fù)的進(jìn)行強(qiáng)化訓(xùn)練以達(dá)到預(yù)期目的。四是學(xué)生與學(xué)生。廣告策劃的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練師單個(gè)的學(xué)生個(gè)體無法完成的，必須形成以學(xué)生自己為主的團(tuán)隊(duì)分工協(xié)作，最終形成廣告方案，因此學(xué)生之間必須形成明確和詳細(xì)的分工，使得團(tuán)隊(duì)的力量作用充分發(fā)揮。一般應(yīng)該形成4—5人的小組，圍繞研究題目做出合適的分工，形成協(xié)作有效的團(tuán)隊(duì)。比如在一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面，角色分工要很明顯：項(xiàng)目總監(jiān)、客戶代表、創(chuàng)意總監(jiān)、文案總監(jiān)、媒介總監(jiān)等，完全按照廣告策劃活動(dòng)的真實(shí)角色進(jìn)行分工，可以最大化的提高學(xué)生的主體意識(shí)和參與意識(shí)。

4、實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的監(jiān)測(cè):必須以配套化的考試改革為依據(jù)

為了檢驗(yàn)實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)模式的效果，配套化的考試方式和手段就成為最后的環(huán)節(jié)。現(xiàn)有的考試模式突出了理論知識(shí)的系統(tǒng)性掌握程度，但是對(duì)于學(xué)生的實(shí)踐環(huán)節(jié)評(píng)估的方式和手段還不是足夠的充分，體現(xiàn)不出實(shí)踐環(huán)節(jié)的效果。因此，在考試的內(nèi)容和形式方面需要做出相應(yīng)調(diào)整，考試的范圍不能僅局限在教材固有的知識(shí)內(nèi)容，必須和實(shí)際聯(lián)系緊密的的內(nèi)容占有很大的分量；考試題型不能僅局限在有標(biāo)準(zhǔn)答案的一些題目，可以更多的增加沒有確定標(biāo)準(zhǔn)答案又能夠讓學(xué)生的思維能力和實(shí)踐能力充分發(fā)揮的題目。因此，廣告策劃的實(shí)戰(zhàn)型教學(xué)改革必須建立在能夠解決廣告策劃的諸多實(shí)際問題上。既能夠讓學(xué)生結(jié)合專業(yè)的特點(diǎn)展開學(xué)習(xí)，又能夠使內(nèi)容和手段的創(chuàng)新吸引學(xué)生，真正地提高學(xué)生解決廣告策劃中遇到的實(shí)際問題。

參考文獻(xiàn)

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篇7

整合營(yíng)銷傳播(Integrated　Marketing Communications)在營(yíng)銷學(xué)中是指綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，達(dá)到與受眾“一對(duì)一”溝通并促進(jìn)購(gòu)買和形成忠誠(chéng)顧客為目的的一種系統(tǒng)營(yíng)銷觀點(diǎn)。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)，它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

首先要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“一對(duì)一”的溝通關(guān)鍵是重新認(rèn)識(shí)消費(fèi)者。以往我們?cè)趯?duì)“消費(fèi)者”的認(rèn)識(shí)上存在很大差異，如不少?gòu)V告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點(diǎn)，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，并以“我要的消費(fèi)者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費(fèi)者為中心”之說。整合營(yíng)銷傳播不同意這種“消費(fèi)者”的觀點(diǎn)，主張“由外而內(nèi)”(outside-in)的觀點(diǎn)，即“以消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費(fèi)者資料庫基礎(chǔ)上。消費(fèi)者資料庫的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前，要去了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價(jià)格是多少；希望在什么地方接觸或購(gòu)買到；消費(fèi)者頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)是怎樣排布的以及消費(fèi)者究竟是什么樣的人等等方面。

其次，要了解消費(fèi)者有關(guān)商品心理圖式形成特點(diǎn)，這是廣告策劃的重要依據(jù)。70年代以來的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當(dāng)時(shí)的“定位”理論仍源于“由內(nèi)而外”的觀點(diǎn)，因此很難實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費(fèi)者日益理智起來，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中品牌類別網(wǎng)絡(luò)（category network），那是很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的。

針對(duì)這一情況，舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營(yíng)銷傳播達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的即在消費(fèi)者心理上的到位。

再次，要實(shí)踐上述觀點(diǎn)僅有營(yíng)銷學(xué)理論還不行，因?yàn)樗袪I(yíng)銷活動(dòng)其對(duì)象是人，因此要以消費(fèi)者心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者行為的角度來理解他們是怎樣對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實(shí)現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)或促成購(gòu)買之目的。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾（消費(fèi)者）對(duì)廣告訊息加工有兩層意義，一是認(rèn)知包括選擇、加工、與儲(chǔ)存信息的過程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲(chǔ)存的有關(guān)信息。實(shí)際上二者是很難區(qū)分的。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對(duì)廣告訊息認(rèn)知的主動(dòng)性和主觀性。這里的認(rèn)知（perception）與教育上所講的學(xué)生認(rèn)知(cognition)是不同的，它很少指對(duì)信息的理性理解或認(rèn)知，而更多的是一種感性或情感上的感覺即主觀認(rèn)知(perception)即非事實(shí)的認(rèn)知。越來越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購(gòu)買決策依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無誤的主觀認(rèn)知，而不是從理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)（focus）和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響對(duì)廣告的信息加工，進(jìn)而形成購(gòu)買意向。其操作之一，是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲(chǔ)存和使用以改變消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個(gè)累積(accumulate)過程而不是象行為主義所說的簡(jiǎn)單取代(replace)。累積過程說明了人類的心智活動(dòng)是由大量的概念和類別網(wǎng)絡(luò)不斷建構(gòu)過程所組成。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用，并在相互影響過程中這些概念要起到重要的作用。經(jīng)過廣告受眾的主觀認(rèn)知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會(huì)有很大的差距，這就是所謂“不對(duì)稱信息”（asymmetric information），對(duì)廣告作用是十分有益的。為了實(shí)現(xiàn)上述整合營(yíng)銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫。這個(gè)資料庫不僅僅包括信息收集如人口與心理統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，更重要的還要有對(duì)收集到的有關(guān)信息進(jìn)行加工與分類如消費(fèi)者的產(chǎn)品的品牌類別網(wǎng)絡(luò)甚至包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想、傾向和觀念等組成的網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)檫@才是真正反映消費(fèi)者需要與心理圖式變化。所以只有根據(jù)資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營(yíng)銷目標(biāo)上。 2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

我們僅僅了解消費(fèi)者心理圖式的變化還是不夠的，因?yàn)槌晒Φ膹V告取決于兩個(gè)方面，一是廣告策略即解決“消費(fèi)者想聽什么”。二是廣告執(zhí)行即解決“你如何說出消費(fèi)者想聽的”。從廣告心理學(xué)角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來，二者關(guān)系應(yīng)是緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)作用，缺一不可。

消費(fèi)者想聽什么，我們不應(yīng)看成是一種單向傳播，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營(yíng)銷學(xué)中稱“關(guān)系營(yíng)銷”(relationship marketing)。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對(duì)著所有的人傳播同一個(gè)廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無現(xiàn)實(shí)意義的效果。整合營(yíng)銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過對(duì)消費(fèi)者資料庫分析與研究了解和確定各種類型消費(fèi)者對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購(gòu)買這一類別或品牌產(chǎn)品想要解決的個(gè)人的深層次的問題。為了完善消費(fèi)者資料庫在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點(diǎn)小組（focus group interview）和個(gè)別深度訪談(depth interview)的形式，展開深入研究。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購(gòu)買誘因，才會(huì)形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會(huì)是消費(fèi)者真正想聽、愿聽的。

在分析消費(fèi)者想聽什么方面還要注意競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽什么的方面有著重要作用，如在競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個(gè)性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來。

執(zhí)行策略是要解決如何說的問題，也必須抓住從消費(fèi)者出發(fā)的原則，當(dāng)然要從資料庫分析而來，并用消費(fèi)者最樂于接受的方式表現(xiàn)，創(chuàng)造一個(gè)令消費(fèi)者感激不盡，激動(dòng)人心的印象，并通過整合營(yíng)銷的傳播方式一呼百應(yīng)，多通道擴(kuò)散。如廣告擴(kuò)散、事件擴(kuò)散、促銷擴(kuò)散、和公關(guān)擴(kuò)散等。值得指出，與傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播不同，整合營(yíng)銷在傳播策劃認(rèn)為來自資料庫的市場(chǎng)分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。各種傳播有一個(gè)共同目的就是為了實(shí)現(xiàn)改變品牌網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而改變消費(fèi)者的購(gòu)買意向之目標(biāo)。在消費(fèi)者尋找商品的年代里，廣告策劃中說什么比如何說更重要。但在當(dāng)今市場(chǎng)信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說和何時(shí)說才能保證與受眾接觸，這一點(diǎn)可能更重要。當(dāng)然這并不意味著說什么不重要，這只是相對(duì)而言。另外在什么背景下說對(duì)改變消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)，企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個(gè)流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家、企業(yè)達(dá)到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費(fèi)者的需求，還找到本品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，讓它進(jìn)入他們品牌類別網(wǎng)絡(luò)，通過二者循環(huán)溝通，相互促進(jìn)，互惠互利，不斷地改變產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就說建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略核心是要使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任，消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)的奧秘就在于此。 3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告評(píng)估的新觀念

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評(píng)估觀念則是把廣告作用與購(gòu)買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。這在實(shí)際操作中就出現(xiàn)了許多問題如廣告做了不少，但實(shí)際購(gòu)買情況并不看好。而沒有購(gòu)買行為發(fā)生并不表示消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒有發(fā)生變化，而這一點(diǎn)則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營(yíng)銷傳播中廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。所以該理論主張?jiān)趶V告影響下消費(fèi)者的購(gòu)買行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個(gè)意義上講，廣告效果的評(píng)估應(yīng)注重測(cè)量和評(píng)價(jià)消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)系的變化，也就是要測(cè)量與評(píng)估消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時(shí)整合營(yíng)銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與購(gòu)買行為之間是相輔相成，相互促進(jìn)，循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評(píng)估觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購(gòu)買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)，比起行為主義對(duì)消費(fèi)者單一購(gòu)買行為的廣告評(píng)估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化就不難了解消費(fèi)者為什么購(gòu)買或?yàn)槭裁床毁?gòu)買行為的真實(shí)原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會(huì)更有針對(duì)性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

另外以往廣告理論中的評(píng)估觀在廣告作用上強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。關(guān)于什么是“到位”，整合營(yíng)銷理論有其獨(dú)到見解。該理論認(rèn)為廣告作用有一個(gè)過程，因此，要測(cè)量整合營(yíng)銷傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長(zhǎng)時(shí)期測(cè)量，因?yàn)槭袌?chǎng)和消費(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時(shí)都在發(fā)生變動(dòng)，傳統(tǒng)的測(cè)量只能反映單一時(shí)間點(diǎn)的情況，而整合營(yíng)銷傳播主張測(cè)量一段時(shí)間內(nèi)不同時(shí)間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還使企業(yè)對(duì)消費(fèi)者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測(cè)量，這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測(cè)量有利于了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測(cè)量包括1、購(gòu)買行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，4、態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購(gòu)買行為外，其它幾個(gè)層面的測(cè)量常用自我陳述的方式來表達(dá)從具體屬性到價(jià)值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測(cè)量主要是通過品牌的幾個(gè)維度來反映消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

篇8

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，市場(chǎng)情況極為復(fù)雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對(duì)各種市場(chǎng)情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營(yíng)銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，廣告策劃已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部份，已經(jīng)成為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)。

白加黑感冒藥的產(chǎn)品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場(chǎng)上的感冒藥已經(jīng)很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場(chǎng)，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產(chǎn)品策劃、創(chuàng)意方案，蓋天力人進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，借鑒名牌廣告創(chuàng)意的經(jīng)驗(yàn)，3年中拿出100多個(gè)方案，最后選出以“白加黑”命名的產(chǎn)品創(chuàng)意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位，使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內(nèi)容因具體策劃活動(dòng)的不同而不盡相同，大致可分為：①調(diào)研階段，主要工作內(nèi)容是根據(jù)策劃活動(dòng)的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進(jìn)行策劃活動(dòng)所需的信息。②分析階段，則是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息，根據(jù)本次策劃活動(dòng)的要求，對(duì)獲得的信息進(jìn)行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化，尋找本次策劃活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找準(zhǔn)機(jī)會(huì)和問題點(diǎn)。主要內(nèi)容包括市場(chǎng)環(huán)境分析，產(chǎn)品分析；消費(fèi)者分析，分析以上過程，可以確定本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位和角色，可以針對(duì)消費(fèi)者的心理與行為采取不同的營(yíng)銷措施，③決策階段，根據(jù)上面的分析結(jié)果，確定目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾，廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、表現(xiàn)策略、廣告效果等，從本質(zhì)上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動(dòng)。廣告能否針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果，決定著廣告活動(dòng)的成敗，除確定正確的訴求對(duì)象明確恰當(dāng)?shù)膹V告主題和訴求點(diǎn)，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創(chuàng)意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉(zhuǎn)化為訴求對(duì)象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)。實(shí)際上，廣告運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、方案等過程，廣告策劃、創(chuàng)意是根據(jù)產(chǎn)品，市場(chǎng)目標(biāo)、消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等情況制定策略，尋找一個(gè)“說服”目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由通過一定的表現(xiàn)手段來影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使其從廣告中認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成其購(gòu)買行動(dòng)。

例如，濟(jì)南市市區(qū)較大的美容院有五六個(gè)；硬件條件好的美容院價(jià)格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價(jià)格很低，但美容產(chǎn)品及服務(wù)沒法保證。我們選了兩家較有實(shí)力的美容院，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但顧慮每天做廣告太貴，我們便為她們?cè)O(shè)計(jì)固定的時(shí)間、固定的版面，每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個(gè)月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個(gè)月，每天都有人到她那兒辦卡，最高時(shí)一天辦了4個(gè)卡；很快僅限30名的名額報(bào)滿，老板又打電話來說，她現(xiàn)在又急得睡不著覺，報(bào)名的人太多，美容院又增加了3名美容師仍然很忙……

在正常的廣告活動(dòng)中，廣告策劃已經(jīng)不是一個(gè)人所能完成的工作，它需要集合各有關(guān)方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團(tuán)隊(duì)工作。

廣告業(yè)是我國(guó)的一項(xiàng)朝陽產(chǎn)業(yè)，自改革開放以來，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額以年平均約40％的高速度遞增。但是廣告業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了一些問題，面對(duì)越來越精明的廣告主，廣告難做，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著商品市場(chǎng)的細(xì)分，廣告主的投入也會(huì)細(xì)分，能在一個(gè)地區(qū)做的廣告，絕不會(huì)到省、市報(bào)刊去做。作為省級(jí)報(bào)，我們要能準(zhǔn)確判斷出廣告在廣告覆蓋區(qū)域所遇到的問題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對(duì)充滿希望、充滿商機(jī)，又充滿挑戰(zhàn)的廣告市場(chǎng)。

篇9

關(guān)鍵詞：廣告策劃 教學(xué) 項(xiàng)目教學(xué)

中圖分類號(hào)：G712 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2014.04.091

1 前言

項(xiàng)目教學(xué)方式核心目標(biāo)在于實(shí)踐教學(xué)階段中的理論知識(shí)以及各項(xiàng)操作訓(xùn)練實(shí)現(xiàn)有效集成融合，全面挖掘?qū)W生發(fā)展創(chuàng)造潛能，進(jìn)而提升其應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的綜合技能。該教學(xué)方式恰恰符合廣告專業(yè)具有較強(qiáng)實(shí)踐性特征的需求，可令廣告策劃教學(xué)通過項(xiàng)目教學(xué)方式打造應(yīng)用型、創(chuàng)新型以及復(fù)合型人才。該類方式不但是先進(jìn)教學(xué)手段，同時(shí)是與時(shí)俱進(jìn)的教育理念。

傳統(tǒng)教學(xué)模式將傳授學(xué)生知識(shí)作為核心目標(biāo)，關(guān)注課堂教學(xué)核心，教師處于中心地位，教材為重要工具，該類思想呈現(xiàn)出知識(shí)本位弊端。由于過于重視知識(shí)系統(tǒng)性，令學(xué)生自主創(chuàng)新性思維以及實(shí)踐動(dòng)手技能的訓(xùn)練培養(yǎng)不良忽視。該類教育模式契合于具有較強(qiáng)理論性的專業(yè)學(xué)科教育，對(duì)于廣告學(xué)這一具有較強(qiáng)實(shí)踐動(dòng)手特征的學(xué)科，則顯現(xiàn)出一定的局限性。為此，廣告策劃課程教學(xué)中，應(yīng)科學(xué)的應(yīng)用項(xiàng)目教學(xué)方式，進(jìn)而良好的在課堂教學(xué)過程中有效協(xié)調(diào)學(xué)以及做的相互關(guān)系，補(bǔ)充傳統(tǒng)實(shí)踐教學(xué)方式偏差與不足。

2 項(xiàng)目教學(xué)法內(nèi)涵與理論基礎(chǔ)

項(xiàng)目教學(xué)方式借助完整全面的實(shí)踐以及模擬項(xiàng)目創(chuàng)建教學(xué)管理平臺(tái)。教師與學(xué)生通過積極合作、共同參與教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到良好的教育學(xué)習(xí)目標(biāo)。該模式融入了探究教學(xué)、經(jīng)典案例教學(xué)以及任務(wù)驅(qū)動(dòng)管理教學(xué)的綜合方式，核心目標(biāo)在于通過有效教學(xué)使理論知識(shí)以及豐富的實(shí)踐操作實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合，激發(fā)學(xué)生想象力以及創(chuàng)造力，進(jìn)而鍛煉其掌握良好的實(shí)踐動(dòng)手、處理各類問題的綜合技能。

項(xiàng)目教學(xué)法相關(guān)理論基礎(chǔ)為建構(gòu)主義理論。該理論早期為瑞士學(xué)家創(chuàng)立，其主張，知識(shí)并非在教師的灌輸傳授中獲取的，而是學(xué)生基于相應(yīng)情景環(huán)境下，以及教師與同學(xué)的引導(dǎo)輔助下，借助必要學(xué)習(xí)研究資料不斷的發(fā)現(xiàn)以及積極探索的過程。

3 《廣告策劃》課程項(xiàng)目教學(xué)方式科學(xué)應(yīng)用

《廣告策劃》為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)一門重要核心課程，其教學(xué)目標(biāo)為在學(xué)習(xí)階段中，令學(xué)生掌握了解有關(guān)廣告策劃的具體原理、實(shí)踐技巧、工作流程與運(yùn)作。同時(shí)應(yīng)熟練的對(duì)企業(yè)各類廣告活動(dòng)展開合理的廣告策劃，優(yōu)質(zhì)地完成策劃書撰寫。該專業(yè)課程體現(xiàn)了顯著的實(shí)用性以及綜合全面性，為廣告專業(yè)之中，各類學(xué)科課程的集成與融合，應(yīng)合理實(shí)現(xiàn)綜合性科學(xué)應(yīng)用目標(biāo)。為此，實(shí)踐教學(xué)階段中，教師應(yīng)不斷拓寬學(xué)生掌握知識(shí)面。不但應(yīng)講授傳輸同廣告專業(yè)有聯(lián)系的知識(shí)內(nèi)容。同時(shí)還需包括社會(huì)學(xué)原理、交際學(xué)技巧、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論、文學(xué)知識(shí)、我國(guó)傳統(tǒng)文化精髓等內(nèi)容。應(yīng)注重實(shí)踐教學(xué)課程，引導(dǎo)輔助學(xué)生實(shí)現(xiàn)綜合應(yīng)用，進(jìn)而真正實(shí)現(xiàn)知行統(tǒng)一，獲取全面發(fā)展。實(shí)踐教學(xué)階段中應(yīng)科學(xué)利用項(xiàng)目教學(xué)方式，依據(jù)課程具體的知識(shí)脈絡(luò)以及重要知識(shí)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)要求，安排合理的實(shí)踐項(xiàng)目。令學(xué)生在教師合理引導(dǎo)下，依據(jù)廣告策劃的具體流程進(jìn)行分組，并承擔(dān)策劃任務(wù)。應(yīng)輔助學(xué)生通過不斷的操作深入理解專業(yè)知識(shí)，并養(yǎng)成積極探索、勇于發(fā)現(xiàn)的良好品德，形成積極主動(dòng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)各類知識(shí)的綜合應(yīng)用。

例如，針對(duì)當(dāng)前地震災(zāi)害頻發(fā)的現(xiàn)象，教師可設(shè)置有關(guān)地震心理干預(yù)的廣告活動(dòng)策劃，并通過項(xiàng)目教學(xué)法，優(yōu)化實(shí)踐教學(xué)效果。

可針對(duì)地震災(zāi)害發(fā)生快、無法有效預(yù)警、造成人員傷亡慘重、波及面較廣，災(zāi)情慘烈的特征，以及通常會(huì)給大眾心理形成嚴(yán)重創(chuàng)傷的現(xiàn)狀，令學(xué)生明確心理危機(jī)干預(yù)的重要性，做好快速控制并緩解災(zāi)難心理影響的必要性，進(jìn)而通過合理的廣告策劃令災(zāi)難過后，人們可以快速重塑心理健康，確保公眾和諧、健康的生活與發(fā)展。

教師可引入廣告策劃相關(guān)重要知識(shí)點(diǎn)，并將地震災(zāi)害心理危機(jī)干預(yù)策劃活動(dòng)設(shè)置為具體的策劃項(xiàng)目。引入項(xiàng)目教學(xué)方式，實(shí)現(xiàn)同廣告策劃實(shí)踐教學(xué)的有效結(jié)合。項(xiàng)目策劃的具體主題為，由心開始，最終目標(biāo)為借助各類傳播途徑、渠道為在地震災(zāi)害中受到心靈創(chuàng)傷的群體提供具有一定針對(duì)性的心理健康救助，令他們快速治愈，恢復(fù)到最佳的狀態(tài)。實(shí)踐活動(dòng)的類別應(yīng)為分組實(shí)施心理干預(yù)活動(dòng)。教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行合理分組，并要求在一星期之中做完策劃方案制定并成功實(shí)施。

實(shí)踐教學(xué)階段中，教師應(yīng)令學(xué)生更明確，雖然地震災(zāi)害發(fā)生后，黨與政府均第一時(shí)間進(jìn)行救助，并組織專家開展心理干預(yù)活動(dòng)，然而專家的力量畢竟有限。為此在該類狀況下，策劃由心開始的心理干預(yù)實(shí)踐活動(dòng)，可更好地幫助專家進(jìn)行救助，使受到地震災(zāi)害創(chuàng)傷的破碎心靈盡早修復(fù)。接下來，教師應(yīng)通過細(xì)化講解做好項(xiàng)目分解。即可將搜集匯總的各類心理救助信息資料劃分為不同系列。可令心理救助的有關(guān)方式更加詳盡，提升針對(duì)性，并借助豐富渠道途徑傳輸至受災(zāi)群眾，令災(zāi)區(qū)人們盡快實(shí)現(xiàn)自我救助以及互相幫助。接下來，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生做好媒體聯(lián)絡(luò)工作，并有序的發(fā)起相關(guān)號(hào)召，進(jìn)而通過呼吁獲取更多的社會(huì)力量實(shí)施心理救助。

在策劃程序環(huán)節(jié)，教師應(yīng)通過合理的引導(dǎo)講解，組織學(xué)生有序的分組執(zhí)行。首個(gè)階段，應(yīng)分組進(jìn)行災(zāi)后有關(guān)心理干預(yù)信息資料的匯總整理。可將廣告系學(xué)生依據(jù)該項(xiàng)任務(wù)途徑劃分為圖書館、書店組別、醫(yī)院、診所組別、教育系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)組別，對(duì)國(guó)內(nèi)外各類有關(guān)心理干預(yù)實(shí)踐活動(dòng)的安排開展與具體措施進(jìn)行系統(tǒng)搜集。同時(shí)，應(yīng)位于各個(gè)組別之中選擇項(xiàng)目負(fù)責(zé)人做好統(tǒng)籌把關(guān)工作。完成資料匯總后，應(yīng)指定若干同學(xué)負(fù)責(zé)進(jìn)行相應(yīng)的分類整理。

進(jìn)入第二個(gè)階段，應(yīng)組織學(xué)生分組開展創(chuàng)意討論。需要不同組別依據(jù)具體項(xiàng)目主題以及核心目標(biāo)，利用頭腦風(fēng)暴實(shí)施創(chuàng)意研究，進(jìn)而提煉出最成功的創(chuàng)意。在活動(dòng)策劃階段，則應(yīng)形成具體的策劃措施方案。組織學(xué)生分組展開活動(dòng)策劃，實(shí)現(xiàn)媒體組合，制定方案。組織實(shí)施階段，應(yīng)將有關(guān)心理救助搜集的資料劃分為不同系列，并形成卡片。伴隨救助物資不斷的運(yùn)送至災(zāi)區(qū)，應(yīng)就自發(fā)組織救助、不具備相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的志愿者，實(shí)施救助前期的心理干預(yù)，預(yù)防其在心靈層面不能承受受災(zāi)地區(qū)慘痛現(xiàn)狀。應(yīng)聯(lián)系有關(guān)媒體針對(duì)實(shí)踐活動(dòng)給予必要的輿論支持。可充分的利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、貼吧、校內(nèi)網(wǎng)絡(luò)、微信、博客、空間，進(jìn)行聯(lián)合策劃，并開展為災(zāi)區(qū)兒童獻(xiàn)愛心的有關(guān)活動(dòng)。進(jìn)入效果評(píng)估階段，教師應(yīng)合理組織開展評(píng)估會(huì)，令不同組別成員針對(duì)項(xiàng)目策劃以及具體的開展?fàn)顩r，通過制作ppt形式展開演示說明。可進(jìn)行組別交叉評(píng)價(jià)，教師還可對(duì)包含的各類廣告策劃知識(shí)點(diǎn)展開綜合評(píng)述。

效果反饋環(huán)節(jié)，應(yīng)就項(xiàng)目教學(xué)法應(yīng)用的最終效果進(jìn)行分析，得出具體結(jié)論。可激發(fā)學(xué)生參與熱情，令其樹立良好的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，并積極主動(dòng)地調(diào)動(dòng)豐富思維，開拓創(chuàng)新，鞏固專業(yè)知識(shí)的掌握理解，從而顯著提升實(shí)踐應(yīng)用技能。

4 結(jié)語

綜上所述不難看出，廣告策劃教學(xué)引入項(xiàng)目教學(xué)方式，可顯著提升教學(xué)效率。教師應(yīng)掌握科學(xué)的實(shí)踐技巧，做好項(xiàng)目安排，組別劃分，對(duì)項(xiàng)目任務(wù)內(nèi)容實(shí)施細(xì)化講解，有效引導(dǎo)學(xué)生協(xié)同合作、全面配合，按部就班的完成項(xiàng)目任務(wù)，做好策劃方案制定，進(jìn)行有效的任務(wù)執(zhí)行，進(jìn)行合理的效果評(píng)估與實(shí)踐反饋，方能真正鍛煉綜合學(xué)習(xí)素養(yǎng)，提升應(yīng)對(duì)實(shí)際問題的敏銳洞察力與分析力，產(chǎn)生濃厚的專業(yè)學(xué)習(xí)興趣，進(jìn)而獲取良好的發(fā)展與提升。

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關(guān)鍵詞：創(chuàng)新；新思維；廣告；策劃

中圖分類號(hào)：J524.3　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1005-5312(2010)16-0098-01

今天，一個(gè)企業(yè)的興衰、一個(gè)品牌的推出、一張報(bào)紙的面世、一個(gè)活動(dòng)的展開、一個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施都離不開精心而巧妙的策劃，可以說，每一個(gè)成功的故事背后都有策劃的功勞。可以說策劃不力，創(chuàng)意貧乏，會(huì)嚴(yán)重影響廣告業(yè)務(wù)的開展。可見，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的策劃與創(chuàng)意新思維在廣告設(shè)計(jì)中占據(jù)很重要的地位。

一、廣告策劃的新思維

一個(gè)好的廣告策劃對(duì)于一個(gè)成功的廣告來說具有很大的作用，廣告策劃的確立可以使廣告主題更明確、更具體。廣告策劃的創(chuàng)新思維體現(xiàn)在廣告各方面的整體策劃，我們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃時(shí)，主要考慮以下幾點(diǎn)：

(一)廣告的主題策劃

廣告主題策劃一般包含三個(gè)要素：廣告目標(biāo)、信息的個(gè)性化和消費(fèi)心理。

廣告目標(biāo)的確立需要根據(jù)廣告內(nèi)容的性質(zhì)來定的，是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷決策與廣告決策而確定下來的。廣告主題的確立要服從和服務(wù)于廣告目標(biāo)，既要有的放矢，又要講求效果，再者要與企業(yè)的整體廣告策略協(xié)調(diào)一致。

信息的個(gè)性化，是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念，要有鮮明的個(gè)性，要與其它的商品、勞務(wù)、企業(yè)和觀念明顯地相區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)，要有創(chuàng)新性。信息個(gè)性也可稱為銷售“賣點(diǎn)”，在具體的廣告訴求中，又稱為訴求重點(diǎn)。

消費(fèi)心理，即消費(fèi)者的消費(fèi)心理，廣告訴求主題要符合消費(fèi)者某一方面的心理需要。如果不適應(yīng)消費(fèi)者的心理欲求，這個(gè)廣告主題也就不能成為好的主題。

在廣告設(shè)計(jì)過程中，策劃占據(jù)著很重要的地位。一個(gè)好的廣告主題策劃可以達(dá)到事倍功半的效果，能夠吸引消費(fèi)者的眼球并產(chǎn)生購(gòu)買欲望是廣告的真正目的。

(二)廣告的訴求策略

表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，它們必須脫離平席、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實(shí)際的廣告效果的素質(zhì)。這就是說既要強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)新性又要保證廣告的正面效果。廣告的創(chuàng)新性體現(xiàn)在廣告的視覺效果和整體構(gòu)成因素上，怎樣在廣告中體現(xiàn)創(chuàng)新性對(duì)于廣告來說至關(guān)重要。一個(gè)成功的廣告設(shè)計(jì)要充分體現(xiàn)廣告商品的性能及特點(diǎn)，要讓消費(fèi)者了解所傳達(dá)的信息，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，為商家獲得利潤(rùn)。現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)訴求策略的廣告越來越多，其中最廣泛使用的就是情感訴求戰(zhàn)略，也是獲得認(rèn)同度最高的一種廣告手段。感性訴求的廣告是把商品的特點(diǎn)、能給消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。舉個(gè)例子來說：“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”就屬此類訴求方式。

(三)廣告策劃的創(chuàng)新性

廣告策劃的創(chuàng)新性體現(xiàn)在很多方面，我們?cè)谶M(jìn)行廣告策劃時(shí)，需要考慮的方面有很多，需要進(jìn)行創(chuàng)新的地方也很多，在廣告策劃過程中如何很好的將創(chuàng)新思維加入到廣告中是很關(guān)鍵的步驟。

無論是什么類型的廣告，在進(jìn)行策劃時(shí)，都要考慮它的創(chuàng)新性，也要考慮它的可行性。也就是說，創(chuàng)新也是有個(gè)度數(shù)進(jìn)行限制的，我們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)新時(shí)要進(jìn)行充分的考慮。考慮要使用的設(shè)計(jì)元素、主題、板式、內(nèi)容等等素材如何進(jìn)行創(chuàng)新。在廣告設(shè)計(jì)的過程中，充分考慮設(shè)計(jì)元素之間的聯(lián)系性，從中找到共點(diǎn)。

二、廣告創(chuàng)意新思維的形成

“創(chuàng)意”，是眼下愈演愈烈的“廣告征服戰(zhàn)”中最常見且常用常新的技法之一。創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度看，就是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。從靜態(tài)角度看，就是為了達(dá)到廣告目地，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。創(chuàng)意在廣告中占有核心的地位，一個(gè)廣告如果沒有創(chuàng)意就不成其為廣告，只有創(chuàng)意，才賦予廣告以精神和生命力。

廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。作為廣告設(shè)計(jì)人員經(jīng)常聽到這樣一句話：“設(shè)計(jì)來源于生活，又高于生活”，可見設(shè)計(jì)的創(chuàng)意來源也是來于現(xiàn)實(shí)生活。在平時(shí)的生活中要養(yǎng)成多看、多想、善于思考的習(xí)慣，從而更好的設(shè)計(jì)出符合時(shí)代的優(yōu)秀作品。

廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的思維、新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，才能加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。廣告創(chuàng)意是使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達(dá)到促銷目的獨(dú)特主意。它是決定廣告設(shè)計(jì)水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。設(shè)計(jì)師在創(chuàng)新思維上要突破習(xí)慣印象，從單一的思維轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維、多漸性思維。作為一個(gè)名設(shè)計(jì)工作者，在進(jìn)行發(fā)散思維的同時(shí)把握住形象思維與邏輯思維的辯證規(guī)律，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者的想象力，使廣告更加富有個(gè)性和獨(dú)創(chuàng)性。

(一)幽默式

以幽默的手法傳遞商品和勞務(wù)信息的廣告形式，即為幽默式廣告。所謂幽默指人的語言、表情有趣、可笑、意味深長(zhǎng)，或由于行動(dòng)上的內(nèi)容與形式不協(xié)調(diào)而造成的諧趣感、滑稽感。相聲、喜劇、小品、漫畫、雜文等都以幽默手法為基礎(chǔ)。幽默廣告往往因創(chuàng)意富有情趣，構(gòu)思充滿樂趣，對(duì)話饒有風(fēng)趣，而永久的留在人們的記憶里，從而誘發(fā)人們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲。

(二)夸張式

夸張是以變化求鮮明，其構(gòu)思運(yùn)用豐富的想像，擴(kuò)大事物的特征，以增強(qiáng)畫面的表現(xiàn)效果，加強(qiáng)作品的表現(xiàn)力。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則。”通過這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。夸張是一般中求新奇變化，通過虛構(gòu)把對(duì)象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大，賦予人們一種新奇與變化的情趣。夸張不僅要取舍，而且要有所強(qiáng)調(diào)，夸張點(diǎn)應(yīng)集中，使主體形象看來雖不合理，但卻合情，使圖形形象出現(xiàn)異化、變形，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺印象，在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)可以從設(shè)計(jì)元素的各方面就行夸張表現(xiàn)，如從事物的形態(tài)、空間、色彩、造型等方向進(jìn)行夸張表現(xiàn)。

(三)變異荒誕表現(xiàn)

在個(gè)性張揚(yáng)的年代，人們更需要變異荒誕的圖形來刺激已麻木的視覺狀態(tài)。變異是規(guī)律的突破，是一種在整體效果中的局部突變，這一突變之意形成了引入關(guān)注的焦點(diǎn)。荒誕是完全與人們常見的事物形象相違背的一種怪誕狀態(tài)。荒誕本身也是一種刺激，但不是面臨危難和強(qiáng)烈沖擊，而是事物存在運(yùn)動(dòng)的正常形象，出現(xiàn)了時(shí)空錯(cuò)位，例如蛇身人面，水滿金山等。

(四)逆向思維法