導語：如何才能寫好一篇白酒營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：白酒；三公消費；白酒增長；營銷創新

白酒行業作為中國古老的傳統產業，一直是政府大力扶持并鼓勵發展的對象。呈現出激烈的競爭局面，但同時，近幾年白酒行業的增長態勢十分迅猛，成為又一炙手可熱的投資領域。連IT大佬聯想也進來想分一杯羹，白酒的熱門程度由此可見一斑。然而進入2012年下半年以來，白酒結束了瘋狂增長的非理性時代，開始回歸原本價值，尋找新的增長點，轉入理性發展的階段。本文就白酒行業近十年的發展情況做一個簡單的分析和研究。

一.白酒行業營銷存在問題

（一）盲目擴大產能，向高端擴張，忽視白酒實際消費在萎縮的現實

白酒行業在近十年的發展歷程中，由于市場的高速增長以及政府的大力推動，產能不斷擴張。尤其是近三年來，高端白酒價兩齊升。據統計，從2003年到2013年，茅臺酒價格上漲42倍、瀘州老窖價格上漲19倍、五糧液價格上漲11倍。在如此高價的背后是利潤的高速增長，在利益的驅動下，白酒進入了一個超速的“瘋狂擴張”時代。然而，在實際的消費行為中，由于年輕人引用習慣的問題，白酒市場其實在萎縮，面臨紅酒、洋酒、養生酒等品類的威脅。單純的依賴高端接待已經無法消費如此的高產行為，白酒行業已經進入產能過剩的時代。

（二）品牌缺乏準確定位

任何產品，品牌的核心便是定位。可惜縱觀白酒行業，品牌定位多較模糊，缺乏清晰的品牌定位且品牌線雜亂無章。“大而全”的現象十分普遍。消費者無法通過品牌與企業進行有效溝通，從而無法引起共鳴，也就難以保證消費者的忠誠度。同時，如此模糊和雜亂的品牌定位也會令消費者無所適從。

（三）白酒產品核心訴求蒼白，缺乏新意

文化、年份、歷史、窖藏，這樣的訴求隨處可見，甚至已經引起消費者的反感。因此在核心價值訴求上的創新對于白酒來說已經變得十分迫切。尤其對于崛起的80、90后消費者而言，這樣的產品訴求已經無法引起他們的興趣。尋求新的產品訴求，培育年輕的消費者是白酒行業持續發展的重要出路之一。

（四）盲目投放廣告，夸大廣告效應。

看看央視黃金段的廣告就會發現，白酒廣告幾乎占據半壁江山。白酒在廣告上“砸”下的投入可謂大手筆。然而如此大手筆的投入真的得到了應有的回報嗎？短期來看或許是取得了一定的效益，然而常此以往，卻引起消費者的反感，并且容易讓白酒企業盲目夸大廣告效應，沉浸其中，忽視產品存在的實際問題。

二.高端、中低端白酒特點

（一）高端、超高端白酒特點分析

1.訴求傾向酒的檔次和價值，淡化使用價值

眾所周之，高端超高端白酒多用于商務、政務接待，甚至是用于白酒愛好者收藏。其檔次、包裝、價格是關鍵賣點，相比較之下，產品真正的飲用價值反而被淡化。換言之，酒好不好喝不重要，“出身”、“血統”才是最重要的。越“貴”越好。

2.目前經濟和政策環境下發展受阻

十之后，“禁酒令”一出，高端、超高端白酒的市場迅速萎縮，行情急轉之下。高端和超高端白酒也許就此推出白酒舞臺的中央位置，不再是鎂光燈下的寵兒。

3.渠道上側重團購

高端和超高端白酒的特點決定了，它不是“百姓酒”，傳統的銷售渠道難以實現理想的銷售業績，“團購”便成為高端白酒主要渠道，并間接成為傳統渠道的“幕后推手”。團購可以說是為高端白酒“量身訂做”的一尊“坐騎”，帶領著高端白酒不斷奔跑，而由此產生惡性競爭，造成亂價、亂市場的后果。

（二）中低端白酒特點分析

1.注重白酒本身飲用價值

中低端白酒比較側重酒的飲用價值，購買者和最終消費者多為一致。其本身的口感就成為消費者最關注的“賣點”。因此它也會成為未來白酒行業主要的消費增長點。然而，這一市場已經在面臨萎縮，因為白酒的“粉絲”多為80年以前出生的人群，如今的消費主力軍已經是年輕的80、90后，他們對紅酒、洋酒、啤酒更感興趣。

2.銷售主要依靠傳統渠道

中低端白酒是用來“喝”的，跟普通的快消品差別不大，因此傳統的消費渠道是主要的銷售渠道。也是中低端白酒最重要的“平臺”，這是跟高端白酒有所區別的地方之一。與此同時，新渠道的拓展也將成為中低端白酒營銷面臨的重要課題。

3.在目前的環境下迎來新的發展機遇

白酒回歸其本身價值，成為“百姓酒”，已經是大勢所趨。中低端白酒也必將迎來新一輪的發展機遇。中低端白酒將會成為推動白酒行業增長的主要動力，也是支撐白酒行業穩定、理性發展的重要保證。如何將中低端白酒做出亮點，再造白酒輝煌，才是白酒企業未來要重點思考的問題

三.白酒營銷創新建議

（一）找準品牌定位，在產品訴求上進行突破

品牌個性化應該是白酒營銷的一個重要戰略，尋找準確定位是重要手段。例如洋河的“綿柔”型就是一個較為成功的定位。又如“茅臺”定位為“國酒”，強調獨特的工藝和香型；“五糧液”定位為“五糧精品”，強調純糧釀造，強調資源優勢；“沱牌”突出生態，定位為生態酒；這幾種不同的品牌定位表明這幾家企業牢牢抓住了企業產品和類型的優勢。而白酒企業也只有認清了自己的優勢，才能找到品牌準確的定位，開展營銷。

（二）回歸白酒產品價值，讓中低端白酒成為盈利重點區

前文已經提到，中低端白酒應該成為白酒盈利的主力軍，也應該是白酒企業的重點發展對象。讓白酒的價格和價值同一起來，將大眾消費作為市場的重點開發區域。拓展新渠道，拓展中低端白酒新市場將會為未來白酒行業的穩定增長帶來保障。

（三）重視崛起的年輕消費者

前文提到，80、90后消費者的崛起不容忽視。深入研究他們的消費特點并推出符合他們消費習慣的產品也將是未來白酒行業發展的重要出路。如何度過市場新老交替的“轉折點”將是白酒行業前進的一個里程碑。爭取越來越多的新的年輕的消費者將會從根本上解決白酒的市場份額問題，同時也是與其他酒類競爭的重要法寶。

（四）尋求新的引用方式，進入國際舞臺

白酒一向以“濃烈”的口感著稱，如何開發新的飲用方式，讓其為越來越多的國內外消費者接受，也是白酒企業急需解決的問題。這將有利于白酒行業在世界舞臺上一展高下，爭取其他酒類的市場份額。并對抗國外眾多“洋”酒企帶來的競爭壓力。

（五）拓展新渠道，重視網絡營銷

因特網的出現大大改變了人們的生活，如何運用好網絡進行宣傳和銷售也成為一個重要的營銷策略。讓電商加盟白酒企業將有利于白酒銷售網絡的健全和通路的打開。讓網絡成為重要的新渠道，搶先占領網絡平臺也將成為制勝關鍵。

四.結語

總之，白酒行業的“黃金十年”已經過去，如今迎來了行業格局大變動。在2013年的糖酒會上，眾多酒企紛紛推出中低價位產品，表明中低端白酒將成為白酒掘金的重要陣地。白酒行業進入“最后”的瘋狂時代，緊接著要面對產能過剩和產業轉型的狀況。但是，任何行業都會進入理性發展階段，白酒行業也是一樣。在做好白酒營銷的同時，也要保證產品的品質。如此，才能保證白酒行業的健康發展。

篇2

竄貨問題是白酒業每個企業都高度關注卻仍難以解決的“老大難”問題。只要到白酒企業,業務系統最頭痛的肯定是竄貨問題。

解決竄貨首推直銷模式,去掉中間環節,所有過程完全可控,其他經銷商的貨自然就竄不進來,但一個企業要實施直銷,成本高、管理難度大,何其難!

其實,深度分銷不妨一試!

深度分銷在以下幾個方面進行了控制,因而杜絕了一些竄貨產生的條件:

1. 終端建議零售價的價格管控;

2. 終端拜訪與督導的過程管理 ;

3. 政策制定的統一性或者說基于終端的政策制定而非經銷商政策制定。

二、“營銷要從過程抓起”

無論是企業自己還是經銷商,都在強調要結果。可是越是要好的結果,結果卻往往不理想,為什么?

除開團購直銷,白酒的營銷主渠道就是餐館、超市、小賣部。小糊涂仙、金六福、豐谷等白酒企業都是弱勢或品牌企業打敗優勢企業的樣本,他們發現只要做好終端的陳列與生動化表現等過程,即使不要求銷量指標,都會有成倍的銷量增長。河北有個核桃露產品,在河北河南兩省銷售三四年內就達九個億,現在成了整個糖煙酒行業推廣的樣本,靠的就是抓好營銷過程;王老吉可以說上百億的單品銷量基本是靠貼海報貼出來的。

也就是說,營銷說起來簡單,但過程卻因為不確定因素太多而需要中間管控,只有中間過程管控到位了,銷量才不會溜走到對手那里!

三、產品開發與引進,須有個“金字塔組合”

以往白酒企業或經銷商可用一支產品打天下,可是,現在的白酒企業或經銷商卻發現,銷售的產品越多,利潤越低,經營越差。這是什么原因呢?

產品銷售一定有一個產品組合或產品體系。如果沒有產品體系、無產品規劃,產品再多,銷量將不可能上去。四川有個非常知名的白酒企業,評過中國名酒,是六朵金花之一,酒質非常不錯,甚至還獲得過全國質量獎,產品開發得很多,可是有個非常可怕的現象:絕大部分產品年銷量就是百萬、千萬的水平,幾十個產品年銷量加起來不足千萬!結果,產品開發越多,消費者越迷惘越沒興趣越反感,最終連獲得過全國名酒的產品也僅落得個年銷量三四千萬的下場。

很多企業與經銷商都步入了產品越多經營越不善的怪圈,這像極了“猴子掰玉米”的道理。其實,一個企業只要將形象產品、競爭產品、利潤產品、覆蓋率產品設置成一個金字塔,各司其職,每個產品都發揮其應有的作用,就能既開發出市場、抵御住競爭、上得了銷量、要得了利潤、塑造起形象。

四、廣告、包裝只是營銷的一部分,“營銷必須系統性,一體化”

白酒業的品牌與廣告、包裝關系特緊密,可是,品牌不只是廣告與包裝,營銷更不只是品牌形象的使用與推廣。

白酒從業人員基本都是從一線實操成長起來的,正因如此,市場上什么方式成功過,就會用最快速度克隆過來,而廣告、包裝都在業內有過成功史,自然就會在白酒業形成一些氣候。四川有一名酒,近十年的銷售停滯,雖廣告、包裝一直在改進、在升級,可就是銷量上不去,才發現產品體系有待梳理、營銷模式老化、考核與激勵不到位、渠道沒有積極性、目標沒有細化等等營銷要素都存在著許多問題!

過度廣告與過度包裝已成了行業內的普遍現象,營銷不系統,做再多的廣告都會打水漂啊!

五、從來沒有“一招鮮”,做銷售入門簡單,做營銷升級很難

任何企業都希望一招制勝,但一招制勝應是多資源與能力配合的結果。一招鮮只能短暫成功,對手立馬就可跟上。營銷就是連環套路,一招一式將策略實施、將對手擺脫、將消費者牢牢捆住。

所以,我們放眼任何一個現在發展不錯的白酒企業,都是設定了幾年的規劃與戰略,如郎酒的“351”戰略、五糧液原來的品牌輸出戰略,通過幾年的實施,都使企業上了一級甚至是幾級臺階,從而將對手甩在后面。

對于白酒業來講,一個市場、一個產品、一種模式,應都是有個接受與提升的過程,一般需要超過一年的時間。而據說帝亞吉歐考慮了一兩年才對水井坊品牌進行升級,現在的“第一坊”、“成都名片”一出臺便獲得好評,就是在營銷升級上打通了很多環節,從而一矢中的!

六、做品牌就是要體現“個性、情感甚至社會價值”,不要只強調品質!

白酒業產品同質化嚴重,卻還是有不少企業在大談或僅談自己的產品品質如何好。郎酒近年的發跡成長給中國白酒業一個最好的提示:“醬香典范紅花郎”遠不如“神采飛揚中國郎”提得多,叫得響!

國酒、國窖、國宴、國緣等概念現在雖然差不多用濫了,但從打造品牌來講,體現了國人對某些事物、歷史、文化的情感之外,上升到了社會層次,擺脫了只說產品質量的最低級品牌打造階段,仍不失為白酒業的一種進步。只是,如何尋找更具情感表達的主題,成了白酒業品牌打造的另一道檻。

七、白酒業的執行力來自于目標細化分解與過程跟蹤

聽到過太多白酒企業今天10億、明年15億后年30億之類的豪言,卻也發現不少白酒企業只聽雷聲不見下雨,僅是一種美好愿望。浙江商源將一個一個終端店服務好,對運作進行精細化管理,將一個無太深文化、無絕質水源、無頂尖技術,好像不太可能做起來的伊力特都賣得風生水起,并且作為一個經銷商的銷量能輕松實現年度近30億的業績!這不能不讓某些白酒企業感到羞愧!

很多白酒企業不信管理,認為只要策略對就行。這相對來說可能也不錯。在企業的初始階段甚至在高速發展的局部階段,都可將策略擺在第一位。可是,策略是需要人去執行的,人如果不進行管理,執行力打折扣,策略最終效果肯定更打折扣!

八、白酒業的企業文化要明確“全民營銷”

企業文化是攏聚員工思想統一的重要手段。通過目標管理來引導員工行動,通過企業文化來聚集員工思想,有了這兩條,企業管理就會輕松。

白酒企業不少是國有企業。國有企業加強團隊建設、煥發活力的較好方式就是全民營銷,將營銷這個龍頭來帶動整個企業的發展,是一條最快捷的正常道路。白酒是一種“情感用品”,如果采取全民營銷,就會鏈接起最強大的情感紐帶。茅臺、五糧液都基本達到了一個全民營銷的狀態,所以,企業的銷售人員很少,產品卻從來不愁賣!

九、白酒業可以拒絕價格戰

篇3

特征一：終端由點成線，再由線成面，形成了營銷的第三方勢力，對渠道商構成威脅。

特征二：面對新型的各類銷售業態，廠家如何構建自己的銷售渠道已成為一個重大課題。

特征三：廠商之間的博弈能否實現雙贏，如何實現雙贏，關鍵在于如何實現渠道轉型。

在這樣的大形勢下，在各種紛繁復雜的市場表象后面，渠道依然是市場營銷的主流——尤其在傳統產業的快速消費品領域，渠道在受到終端、新流通業態不斷沖擊的同時，依然發揮著巨大的作用。

2003年12月18日，五糧液召開了一年一度的經銷商大會。同一時間，茅臺在海口也召開了一年一度的經銷商會議。參加會議的經銷商除了各地的糖酒公司，品牌開發商，大部分是屬于傳統的渠道經銷商。正是這些分布在全國各地的渠道經銷商，撐起了五糧液、茅臺的白酒帝國，締造了100多億元的白酒銷售！兩個白酒巨頭不約而同地召開經銷商會議，意圖十分明確：爭搶渠道資源，看誰的渠道號召力更大！很多同時經營茅臺、五糧液的渠道商家不得不兵分兩路，分別參加兩個會議。因此，從傳統產業的營銷現狀來看，渠道依然是主流，依然是企業的生命線；渠道資源的爭奪依然是傳統產業強勢企業競爭的主線。

為什么在新營銷時代白酒行業的競爭依然如此呢？是企業經營能力的倒退，還是渠道資源確實是白酒產業的生命線呢？渠道，承載著企業的物流、現金流、信息流；產品只有通過分銷商、終端到達消費者手中才能實現最終價值。——五糧液也好，茅臺也好，或者是其他的名酒，二名酒，無一不是渠道的得益者。在渠道順暢的時候，企業通過資金的流轉而得到可持續發展，分銷商、終端和消費者接受各種信息的流通而選擇銷售、購買，企業通過信息反饋及時調整戰略和戰術來適應市場環境的變化或引導消費，這就是白酒行業強勢品牌的成長壯大之路。

在新營銷時代暢談渠道是不是一種倒退？很多企業在謀求創新，謀求對傳統渠道的整改，謀求更加適合自身企業發展的市場營銷模式。但是，在快速消費品最傳統的產業，受中國特色化的國情因素影響，批發通路一直在中國市場經濟中占據著相當重要的地位。廠家要想立足于市場，必須將產品通過經銷商、批發商進行分銷，從而擴大產品的覆蓋面，因此，企業能否有效地與通路合作，調動各級經銷商、批發商的積極性，在很大程度上決定了企業能否贏得市場，求得最后生存和發展的機遇。五糧液的優秀經銷商之一的廣東揭陽粵強酒業公司不僅控制了廣東、福建省的三百多個分銷網點，還建立了超過5000個餐飲終端，2003年前三季度實現五糧液系列產品銷售1萬噸！

回顧2003年白酒營銷渠道的變化，從根本上可以歸結為以下幾個方面：

一、渠道扁平化速度加快，長渠道和短渠道并存。與此同時，渠道扁平化帶來的經營轉型難題和陣痛困擾著大部分渠道商；

在賣方市場時代，誰掌握了通路誰就是贏家；而在買方市場時代，來自終端的呼聲要求經銷商具有較強的終端市場掌控能力。所以，總經銷對分銷網絡的控制很大程度上體現為對終端網點的開發、管理和維護。總經銷加強對分銷網絡的控制是渠道扁平化的體現。通過“扁平化”措施，那些管理水平低、市場開拓能力差、人員素質低、信息收集不及時和反應慢的分銷商勢必會被淘汰出局，而那些脫穎而出的分銷商可以從削減渠道結構、減少銷售環節、降低銷售費用中得到更多的實惠。渠道扁平化簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，但扁平化并不是簡單地減少哪一個銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中不增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變。因此，在白酒行業，渠道扁平化帶來的經營難題和陣痛不是短時間之內可以得到解決的。

二、一部分企業忽視渠道的作用挺進終端，導致大量的營銷資源空置，陷入終端的陷阱，促使企業營銷腰部無力——終端為王還是渠道制勝依然難以定論；

在終端為王論的支持下，一些白酒企業越過渠道直接挺進終端。挺進終端的最后結果是——終端的門檻越來越高，部分市場的終端在制造商的直接操作下已經和當地市場的渠道分離。雖然終端已經成為第三方勢力，但是終端僅僅是白酒銷售環節的臨門一腳。小糊涂仙系列酒的衰弱、口子窖在蘭州市場遭遇終端的強力阻擊就是鮮明的例子。

三、渠道商、分銷成員要求重新分配利益的要求和行動更加強烈，傳統產業面臨新一輪的資源轉換、資源控制爭奪戰；

由于白酒產業的進入門檻極低，一些擁有分銷網絡、終端網絡的渠道商、分銷成員不滿足于為人作嫁衣的現實，一方面向上游制造商要求更多的政策支持，一方面積極進入制造領域，大力發展自己的貼牌產品。例如北京糖酒公司的“京酒”，上文提及的廣東揭陽粵強酒業在經營五糧液系列產品的同時，自己開發了五糧液系列的超高檔酒“熊貓瓶形”酒。越來越多的渠道商、分銷商成為集分銷、自主品牌為一體的新型渠道商——不可避免的是，但分銷成員和制造商在一塊地盤上搶食的時候，資源轉換和資源控制的戰爭是怎樣的激烈。

四、大量缺乏競爭力的企業在瘋狂掠奪渠道資源的時候遭遇強大的阻力。渠道戰術的頻繁更換促使渠道成本大幅度上升；

渠道是白酒企業生存的土壤，而對于缺乏競爭力的企業來說，渠道資源更是企業的生命線。在白酒行業，大量的游擊型、掠奪型的制造商和貼牌商瘋狂地掠奪渠道資源，采用坑、蒙、拐、騙的招商手法來誘惑渠道商，分銷成員。這些游擊型、掠奪型企業的渠道戰術，大大促進了區域市場渠道的成本上升，從而給一些誠信經營的企業制造了麻煩。

五、渠道依然是白酒營銷的主要支柱。

不論是強者，如五糧液、茅臺、劍南春，還是二線品牌，或者是游擊品牌，渠道交響樂依然是白酒營銷的主旋律，依然是白酒市場銷售額的主要支柱。年關已近，幾乎每一個白酒企業都在忙著開定貨會，開客戶聯誼會。為什么？抓渠道啊！往渠道壓貨，把今年的銷售任務徹底完成！

從白酒渠道的實際情況分析，渠道重心下沉已經成為眾多白酒企業的選擇，這種選擇是市場競爭逼迫出來的，是營銷進程的必然，也是白酒營銷渠道科學化、理性化的表現。目前在市場上品牌表現優異的白酒企業，都是從渠道下沉、市場重心下移中受益良多。“金六福”雖然是五糧液的嫡傳，可是他的營銷渠道上的成就在目前的白酒行業中無人能及。“金六福”的城市市場，無論是一級城市，還是二級城市，渠道的規劃十分合理。龐大而且有序的銷售渠道支撐起“金六福”的品牌傳播，很自然，很快取得了白酒市場巨大的市場份額。“小糊涂仙”的成功也是這樣。反觀那些以圈錢為目的的買斷品牌，妄圖利用別人的品牌資產，實施大渠道策略，最終因為品牌知名度、市場信任度以及營銷管理技能的嚴重欠缺，導致市場崩潰，經銷商反目。

從白酒行業渠道的回顧我們發現，在未來的競爭中，渠道將切實地擔當起營銷的主角——這是中國國情下的營銷法則。

白酒的品牌集中時代已經來臨，隨之而至的，是渠道的轉型，渠道的分工細化和特色渠道、專有渠道的出現。從2003白酒營銷渠道的回顧我們無法回避渠道變革的事實，因此，我們更有理由相信，2004年白酒營銷渠道將從傳統的批發、分銷逐步轉變為多元化、綜合化的深度分銷、直銷上來。

不論渠道的變革怎樣劇烈，加強對分銷網絡的控制，加強對終端網點有效的服務是渠道轉型過程的重要組成部分。對于新的一年白酒營銷渠道變革，我們從理念上出發：

首先是更新對渠道的理解，改變傳統渠道的舊思維，重構企業機能，強化對渠道的管理和服務；渠道是企業銷售系統的生物鏈，每一個環節都能對銷售產生重大的影響；

第二是渠道的末梢神經已經滲透進零售領域，特別是大賣場以及大量涌現的餐飲終端。滲透，就是銷售重心下移，就是開展零售服務支持，就是建立批零一體化。——這是順應新的市場業態的渠道轉型重點；

第三，把渠道管理提升到戰略的高度。很多企業誤解了渠道，把渠道的政策當作企業的戰術，而忽視了渠道在企業營銷戰略中所起到的關鍵性作用。五糧液、茅臺的強大就是強大在渠道上，而不是在終端上。因為他們抓住了白酒市場的腰部，所以他們的品牌穩固得讓所有的白酒企業感到畏懼。

在這樣的理念基礎上，一些戰略領先，具備前瞻性渠道策略的企業就開始了渠道創新。例如渠道細化戰略的實施。瀘州老窖是老名酒，在五糧液坐大的時候，失去了戰略優勢。但是，在新一輪的市場戰役中，瀘州老窖不是急欲和五糧液拼誰是濃香型的代表，而是在渠道細化的道路。在廣東市場，由于瀘州老窖是老牌名酒。在1999年以前，她在廣東的銷售是以億元來計算的。但是在2000年以后，她的銷售和億已經有了很大的距離了。在這個時候，瀘州老窖開始了反思，也開始了廣東市場的新動作。原來，瀘州老窖在廣東有五個經銷商，都是糖酒公司，基本上不直接做市場，更不用說終端維護了。從2002年3月份開始，瀘州老窖開始了渠道細化運作，實施渠道重心下沉的策略。瀘州老窖把以前的5個經銷商砍掉四個，只留下一個做物流。接著，瀘州老窖開始了重新招商。到目前為止，已經擁有40多個經銷商，而她的最終目標是在廣東找到60-80個經銷商，實現全省市場的全面覆蓋。從經銷商數目的增長我們看到了瀘州老窖的在渠道、終端上的新動作。通過一系列的調整，瀘州老窖開始在廣東各地收到明顯的效果。這是渠道細化的最典型的表現。

從瀘州老窖的渠道細化來看，渠道下沉，市場重心下移是未來幾年渠道發展的主流。因為大渠道的市場資源是十分有限的，市場的覆蓋面狹窄，企業很難在一個廣泛的區域進行渠道的精耕細作。在以往白酒企業的大渠道運作中，企業以大城市為銷售重心，靠一個或幾個經銷商來輻射整個省級市場。受經銷商銷售網絡寬度和深度的局限，容易出現市場空白點，造成市場機會的浪費；也無法搭建品牌表現的平臺，容易造成廣告資源的浪費。將銷售重心下沉，在地區設立銷售中心，則可能做好地區市場；以縣為中心設立辦事處則可能做好縣城———鄉鎮———村級市場。

市場重心下沉是一個細化渠道的過程，這種細化市場對于競爭激烈的白酒區域市場十分有益。例如在廣東市場，任何白酒品牌想取得成功，都必須進行渠道細分。同樣的珠江三角洲，廣州、深圳的白酒消費大相徑庭。這一點我們可以從啤酒中得到啟發。廣州市場的珠江啤酒實力不可謂不強，但是就是無法打入深圳市場；而深圳流行了幾年的“金威啤酒”同樣在廣州找不到立足的地方。白酒品牌也是一樣，如果采用大渠道，那么對于這樣的消費市場，不進行細分根本就無法實現品牌的傳播！

細化渠道也反映在對經銷商的選擇上。由于渠道戰略發生變化，相應的，企業的銷售管理體系也產生變化。隨著渠道下沉，區域市場的銷售管理機構也下沉，客戶也要下沉。以往企業是以省城為中心來選擇經銷商，有一些經銷商是在省城做市場，甚至是在省城做局部市場，而“下沉”則要求在每個縣選擇、設立經銷商。把市場敲碎，把網點鋪開，把網絡做大，猶如蜘蛛織網。與此同時，企業對經銷商的政策也由此發生了變化，從重點扶持大客戶轉移到服務于渠道網絡上眾多的區域性經銷商。加強對區域性的經銷商服務與管理，就可以讓渠道更加扁平，渠道運作的速度和效率大大提高，從而加強了品牌在市場的表現。廣東市場的“滄海一笑”從茂名起步，采用細化市場，渠道下沉的策略，一路從中山、順德、佛山、廣州、東莞、深圳沿線開發，甚至在東莞市場，由于其城市分布的特殊性，它的銷售渠道建設是以鎮為單位的。但是，這種細化的市場策略促進了“滄海一笑”在市場終端的表現。

篇4

一、川酒品牌跨文化營銷狀況

據統計，全球不到3%的名牌產品占據了全球40%的市場和50%以上的銷售額，與此形成鮮明對比的是中國企業擁有的自主品牌不到7%，白酒品牌更是在國際市場上難覓其蹤影。

（一）品牌的國際市場占有率低中國白酒是世界著名的蒸餾酒種類之一，歷史悠久，文化底蘊深厚。但長期以來，中國白酒只有五糧液等少數品牌積極主動地探尋國際化發展之路，水井坊依托其控股公司帝亞吉歐開拓歐洲市場，采取了曲線發展的策略，構建了將水井坊打造成一個“國際公認的品牌”的戰略，大多數白酒企業跨文化營銷能力弱，國際化服務營銷體系不健全，國際市場拓展緩慢。根據中國商務研究網統計數據顯示，2012年1-12月全國白酒制造總產值為4265.42億元，累計增長率為27.59%；出貨值為34.79億元，占白酒總產值的0.82%；2012年1—12月四川省白酒工業產值為1475.47億元，累計增長率25.90%，出易值18.11億元[5]，僅占總產值的0.12%，但已占整個白酒出易值的52%，既便是像五糧液這樣白酒出口做得最好的企業，產品出口額也極其有限，這與白酒大國的地位極不相稱。

（二）品牌文化構建單一，文化營銷手段不足品牌文化創新不足是制約白酒品牌跨文化營銷的又一障礙。文化營銷理論在我國的研究與運用相對不足以及文化內涵過于寬泛等問題的存在，在一定程度上增加了文化因素在品牌核心價值塑造中的難度，致使白酒品牌文化單一，品牌文化塑造存在誤區。極大多數白酒品牌文化塑造雖然注重歷史的悠久性，但卻缺乏歷史的厚重感，缺乏對傳統文化精髓的挖掘。重戰術、輕品牌文化建設的情況仍較普遍，白酒營銷中熱衷于“國”“王”、“皇”、“第一”的“文化”包裝，卻忽視在真正能反映消費者價值理念和文化需要的品牌文化、品牌個性上作文章。這種只重眼前利益，忽略長遠發展，急功近利的無序競爭，實際上是以犧牲品牌為代價，不利于行業的持續健康發展。

（三）傳統營銷模式的束縛及影響剛剛過去的十年，是中國白酒的黃金時代，在這十年中，白酒品牌營銷重點多集中在公務消費和商務消費上，在公款消費刺激下，白酒價格不斷高升，白酒企業并因此獲得巨大利潤，四川白酒更是占據了中國白酒市場的半壁江山。這種“畸形”的增長與發展模式，導致酒企對國內市場的盲目樂觀，忽視國際市場的拓展。這種營銷方式和贏利模式的局限與缺限，在國八條出臺后進一步顯現出來，其結果是白酒企業對啤酒、紅酒、各種洋酒對傳統白酒市場份額的擠兌缺乏有力的應對措施，對于適應夜場消費特點的新酒品的開發遲緩，使白酒始終不能成為夜場用酒，國際市場的拓展也非常緩慢。

（四）具有社會責任的品牌人格和品牌個性特征塑造不鮮明以價值觀為核心的品牌文化是企業難于復制的文化軟實力，是品牌核心競爭力的體現。品牌文化中的企業社會責任人格塑造不夠，品牌核心價值觀不明確，會影響品牌形象的打造與傳播。近年業，白酒產品“塑化劑”、“添加劑”風波，四川瀘州老酒瀘倉“三十年窖藏”，水井坊60年年份酒等夸大產品價值和功能的虛假宣傳，暴露出的是酒企經營行為的不誠信，其實質是企業社會責任的缺失。一個缺乏社會責任的產品，將難以長期抓住消費者的心。

二、川酒品牌跨文化營銷的路徑選擇

（一）制定品牌管理戰略，指導品牌文化營銷在品牌決定生存的今天，品牌戰略管理的重要性日益凸顯，成為企業經營與管理的核心，無論是新技術的研發、新產品的推廣、產品的包裝與設計還是品牌營銷都應圍繞品牌戰略展開。企業品牌戰略要與國際化經營戰略相統一，成為企業戰略組合的核心，為企業參與市場競爭，進行市場超越、穩固和強化市場地位提供強有力的支持[6]。品牌文化是品牌文化特征在品牌中的沉積和創建品牌活動中的一切文化現象，品牌文化既包括商標、名稱、廠徽、廠歌、規章制度等內容，還包括企業價值觀、企業家精神、企業與相關利益群體的利益關系，企業社會責任等深層次的精神內容。品牌精神文化是品牌的人格和靈魂，是品牌文化構建的基礎；品牌文化亦是企業文化與消費文化的結合，川酒企業應充分考慮消費文化與企業文化的交匯、交流與融合，考慮影響不同文化市場的消費價值觀，以消費者文化為前提，將品牌文化競爭作為川酒企業發展戰略的首要選擇，以這些變化趨勢為導向整合市場資源，分析酒企進步的文化力因素，結合國情、民情實際及企業未來發展方向，制訂企業的發展戰略，全面構筑適合于消費者的企業文化，建立一種具有目的地文化特色的營銷溝通模式，指導品牌跨文化營銷。

（二）構建品牌文化體系，確立品牌核心價值觀1.建立企業社會責任價值觀消費文化背景下，消費者個體購買行為背后隱藏的是社會群體成員的共有行為，表達的是社會群體成員的消費價值觀。品牌文化的核心是企業價值觀和企業精神、企業社會責任。只有勇于主動承擔社會責任的企業，才可能同利益相關者之間建立起信任關系，也唯有值得信任的企業，才能樹立起良好的社會形象，并因此而產生社會業績，而企業正面效益的不斷積累，又可進一步提升消費者對品牌的信任度和忠誠度，幫助企業實現經濟業績。企業社會責任是社會期望企業履行的義務，社會不僅要求企業實現其經濟上的使命，而且期望其能夠“遵法度、重倫理、行公益”。因此，完整的企業社會責任包括企業的經濟責任、法律責任、倫理責任和環境責任、慈善責任等。企業社會責任最直接的表現就是產品質量，企業的安全生產，生態環保，綠色包裝和綠色營銷，對全方位提高川酒品質和質量，提高川酒品牌的影響力和文化附加值具有積極的現實意義。企業社會責任價值觀的建立是川酒企業品牌文化建設的重要內容。2.民族文化的時代性民族文化對消費者的影響無處不在，無時不有。越是承載民族文化，越是具有個性化和人性化的品牌文化，越容易獲得社會認同，而品牌的文化品位越突出，就越具有吸引力，四川白酒作為中國白酒的典型代表，應是白酒獨特品質的物質產品與中國文化精神的完美結合。因此，川酒品牌文化既要突出民族傳統文化，表達出中華民族的文化觀、道德觀、審美觀，又必須反映出消費文化時代特征，在民族品牌文化中注入時尚、現代、健康、綠色環保、企業職業操守等文化元素和文化內涵，并通過新的表現形式將白酒消費提升到精神追求的更高層面，作為消費者生活情調，身份、地位、尊嚴、品位等消費價值觀的表達。3.品牌文化本土化不同民族文化的特點不會輕易改變，文化融合、文化創新中會有文化風險，因為文化變革是一個長期的過程，新文化的建立需要一個長期的持續強化過程，文化整合是一個文化變遷的過程，也是一個文化再造和文化創新的過程[8]。川酒品牌要適應不同文化環境市場，提高品牌在不同文化下的認同感，擴大不同文化下的市場份額，無論從文化層面抑或價值觀層面，還是廣告、促銷等營銷手段層面，都必須進行文化的適應與融合，從不同特色文化中尋找不同文化背景消費者的共同價值取向，共同利益訴求以及產品功能體現的共同點，并將這種共性特征固化在品牌個性中，解決好品牌文化本土化的問題。

（三）構建四川白酒品牌營銷渠道，開展有效的跨文化營銷完善、健全的銷售網絡不僅是企業實現品牌延伸的有力支撐，而且能使品牌知名度迅速擴大。目前，白酒品牌的跨文化營銷渠道相對單一，對中間商的依賴程度較高，對國外消費者需求信息的獲取不夠充足，對國際市場需求了解不夠深入。川酒品牌的跨文化營銷，需要構建完善的營銷渠道，構建面向全球的服務標準，提升企業規模效應。具體來講，一是建立分銷渠道。分銷渠道是進入一個市場的營銷通道，企業可根據自身具體情況和需要在目標市場設立分銷網，既可以是自己設立銷售分公司，也可以是選擇目標市場目的地有實力的經銷商負責分銷渠道，或是通過原有的渠道網絡進行滲透，積極拓展有潛力的客戶。二是直接銷售與間接銷售相結合，傳統銷售與電子營銷、電子商務相結合。依靠先進的計算機網絡技術建立國際化電子網絡營銷渠道，開展四川白酒產業集群內各品牌的營銷，用互聯網企業最新的商業信息，宣傳川酒品牌文化，推銷酒企的產品、技術、服務，還可以通過網絡尋求國際合作伙伴，發展潛在客戶。三是從以總經銷商為中心的推進式銷售向選擇銷售終端發展，即根據消費者的消費需求、消費行為和產品特性選擇消費終端。四是建立以消費者為中心的信息管理系統，加快信息市場的培育，建立跨文化經營的信息保證體系。五是通過跨國并購或控股等方式進入目標市場，利用目標市場的銷售渠道和營銷隊伍開展營銷。六是利用美酒節和美食節等促銷的有利時機，積極進行品牌宣傳。七是在了解目標市場文化特性的基礎了，通過目標市場消費者接受的方式進行廣告宣傳。

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在今年的央視廣告招標中，郎酒集團狂砸1億多元投放廣告，其出手之闊綽，讓不少中小型白酒企業羨慕不已。不過有句話叫條條大路通羅馬，除了廣告這一利器外，白酒企業的營銷手段還有很多，其中在來年比較引人關注的，當屬娛樂營銷、會議營銷和網絡營銷這“三板斧”。

娛樂營銷：電影+戶外廣告

每一部電影在上市初期，都會在全國各地的媒體上營造聲勢，而借助影視目標群體的關注度，來提高自身品牌的關注度，對于任何企業來講都是營銷的絕好契機。在這方面，宋河糧液尤為引人注目。

以“中國性格”為傳播主題的宋河糧液，在今年不惜重金獲得了電影《赤壁》和《建國大業》的形象使用權和冠名權。借助電影的熱播，宋河也將戶外廣告鋪滿了河南各地。

宋河酒業營銷股份有限公司董事長劉明志對《廣告主》表示，從宋河的品牌訴求來看，“中國性格”就是自強不息的中華民族性格，而這兩部電影的故事內容體現的正是這一主題：《赤壁》塑造的是英雄群體像，讓人們通過英雄情結來認識宋河；而《建國大業》表現的是在特定歷史時期，中華民族最優秀的個體是如何決定自己的命運和前途的。“在以后的營銷中，只要有與我們品牌理念相匹配的電影，宋河還會選擇與之合作。”劉明志說。

長期從事白酒營銷的李曄認為，酒業與影視的聯姻并不少見，但是能夠借助影視的影響力和傳播力，將品牌訴求深植影視傳播，而且做得有聲有色，不能不說宋河營銷策略是成功的。會議營銷：冠名+指定用酒

會議營銷能夠有效鎖定和開發目標客戶，因此是很多企業常用的營銷手段。2009年全國糖酒會在河南鄭州召開，宋河酒業成為了本屆糖酒會的冠名贊助商。

劉明志表示，會議營銷一直是宋河的一個營銷重點，冠名全國糖酒會，主要的目的就是展示宋河的品牌形象，同時河南也是宋河的“家門口市場”，冠名也是要向消費者傳遞一種信心。

除了冠名會議名稱之外，成為各種展會的唯一指定用酒也是白酒品牌提高在區域市場品牌知名度的主要方式，特別是對于一些二三線白酒品牌而言，這種方式更為常見。例如在今年，南昌白酒品牌李渡酒成為第18屆中國金雞百花電影節唯一指定白酒；茅臺旗下的家常酒是廣西東盟博覽會的唯一指定用白酒等等。

網絡營銷：博客+主題論壇

相對于傳統的營銷方式，網絡營銷以投入低、見效快、不受時間和地域限制等一系列的優勢，贏得了不少廣告主的青睞。

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關于渠道建設方面選擇客戶最重要，要堅持“寧缺勿爛”的原則，首先選擇與公司價值觀相投的客戶，這樣便于以后的市場操作有共同觀念。其實，選擇客戶相當于男人“找老婆”，要想找一個“持家”“過日子”的客戶，就必須要聚焦自己的目標客戶，并不是所有愿意經銷你產品的客戶都是你理想中的客戶，只有符合廠家未來市場定位的客戶，才是合適的客戶，為了避免廠家錯誤判斷，作為廠家在選擇客戶前，一定要制定招商標準，對自己未來符合企業發展的客戶進行虛擬“畫像”，符合條件的，才可以進入下一輪篩選，不符合條件的，即使實力再強大，也要避免“入圍”，更不能讓其發展成為戰略合作伙伴。如，某白酒廠家，針對自己處在某區域市場招商階段，在本著穩扎穩打的前提下，對經銷商列出了幾條標準：年齡不能超過45歲，有激情，經銷過快速消費品，信譽符合3A標準，有6人以上的營銷團隊等等，從而通過嚴格的把關，選定一支開拓能力強，能夠與企業同呼吸，共命運的經銷商，事實證明，這種經過優選的經銷商，后來不負眾望，他們在廠家良好的后續支持下，快速鋪貨，產品很快就占領了當地市場。

在渠道建設方面要選擇金字塔式的營銷結構推行“低重心營銷策略”在確保產品在終端“買得到”的同 時，也確保“賣得動”

終端“買得到”要求一方面加強直控終端建設。直控終端除了縣城還要包括鄉鎮重點客戶，這些客戶要加大投入力度，起到以點帶面的作用，這些客戶可以享受較高銷售獎勵，刺激客戶銷售積極性，同時這些優質客戶也是出銷量的地方。比如：一個縣城內酒店和大超市的覆蓋率，這是一個硬指標，有消費風向標的作用，也就是我們常說的樣板作用，它能有效拉動鄉鎮市場，抓住周邊鄉鎮市場消費者購買選擇方向；另一方面要選擇密集的可控批發客戶，為什么說密集可控呢？大家都知道在同一個鄉鎮是不適合選擇多個客戶的，因為怕亂價格嗎，但是我們可以在同一鄉鎮選擇不同類型的批發客戶，一個做流通渠道，一個做酒店渠道，多數情況下兩者都不會太專業，相互之間會有重疊，這就要求用不同包裝、規格、價格的產品 ，采取不同的銷售返利政策來區別對待控制，以此來追求“市場效益最大化”。

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訊：近日，《白酒行業新浪微博數據報告》稱，微博營銷開始逐漸被國內知名白酒企業接受，在被調研的144家企業中，有34家企業開通了官方微博，占比23.6%。同時在報告中的各類白酒行業明星微博排行榜中劉伶醉、金六福、瀘州老窖、舍得、洋河藍色金典、酒鬼酒、習酒、杜康、河套王等知名品牌上榜。

微博客是當下最熱的話題之一，人人微博的時代已經到來。國內最大的兩家微博客網站新浪微博和騰訊微博的用戶都已超過3億，這樣龐大的用戶人群吸引了眾多的政府機構、企業和品牌登錄，搶占微博時代的高地，與微博用戶展開對話和溝通。在這樣的背景下，越來越多的企業開始積極利用微博推廣自己的品牌和產品。根據新浪2012年最新財報數據顯示，每月有1500家企業加入微博營銷大軍。

中國是白酒大國，白酒歷史悠久，白酒文化已經融入中國人的血液。千百年沉淀下來的知名白酒品牌也非常多，大小不一，甚至一城一縣就有一個白酒品牌。如何推廣品牌，關乎白酒品牌的生存。雖然白酒銷售主要有傳統經銷商模式、專賣店、餐飲、團購和商超等渠道，但互聯網仍是不可忽略的重要平臺和渠道。一方面互聯網已經滲透到生活的每一個角落，另一方面新生代的消費者幾乎是伴隨網絡成長起來的。因此，如果忽略了網上的消費群體，也就失去了與這部分消費人群建立聯系的機會，失去了擴大市場銷量、增加市場份額的機會，同時也會對白酒企業今后的可持續發展帶來巨大的負面影響。

微博客作為全新的網絡營銷平臺，具有傳播速度快、覆蓋范圍廣、參與互動性強，而且成本較低等優勢獲得企業的青睞。越來越多的企業開始展開微博營銷，白酒企業也不例外。（來源：國際在線）

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一、吃倉

隨著經濟的發展和白酒行業競爭的加劇，整個白酒行業市場環境的變化，部分白酒企業在地級市甚至重點的縣級市場設立了分支機構和辦事處，對市場進行精耕細作，針對廠家直營的分支機構和辦事處為了完成銷量，到年底把租賃的庫房塞滿，先完成任務在說。如：某企業一地級辦事處，在年底給企業下虛假訂單這個月預計銷量多少多少，結果把庫房塞了300多萬的貨，吃完倉采取開新戶、透支營銷費用等等手段消化庫存。

二、騙銷

近年來，隨著零售業的迅速崛起，各地中小型賣場和區域連鎖超市如雨后春筍般在全國迅如崛起，為了適應新的市場和競爭很多中小企業成立了商超部。商超部為了完成任務通過客情或賄賂、騙銷等手段讓客戶大量囤貨或竄向其它渠道。如：某銷企業一名商超部售人員找到當地中型超市老板，XX產品如果你能要2000件，每件給你20元的支持，超市老板說：“我們那有那么大量啊”，銷售人員說：“只要你下定單就行了，你要200件每件也給你20元的支持，剩下的1800件每件給你2元的好處費，其余的你就不用管了”，然后銷售人員再把剩余的1800件貨竄到其他批發商那里。

三、暢銷品降價

現在多數企業的返利政策按照月返、季返、年返執行，年底綜合考核，如果月度、季度沒有完成銷售任務，到年底完成年度銷售任務企業將把扣經銷商的月度和季度返利補發給經銷商，另外完不成年度任務的xx%多少，扣保證金或取消其經銷商資格，（銷售人員的提成、獎金和經銷商的銷量掛鉤）。暢銷品降價銷量增加的快，所以一部分經銷商和銷售人員為了“金錢”和“職位”不惜犧牲產品而壓貨。很多企業設定了砍級獎勵或銷量超額大獎獎勵，為了拿到獎勵盲目的拿暢銷品降價跳起腳壓貨，恨不得把渠道塞滿，結果價格體系混亂，倒、竄貨橫行。為了一點“榮譽”和“私利”撿了芝麻丟了西瓜，毀掉了辛辛苦苦耕耘的市場。

四、開新戶

為了完成任務或拿到超額獎勵在區域市場內盲目的開發新的經銷商和分銷商，不管“黑貓白貓能幫我完成任務就是好貓”。一種是廠家業務逼經銷商開新戶，一種是經銷商為了返利或獎勵等短期利益開新戶。如：東北某酒企一縣級市場業務員，淡季的時候沒有幫助經銷商做市場。到旺季的時候一個月內開8個二批商，每件給經銷商留1元的利潤，其余的利潤全部給鄉鎮二批商只要打款5萬元企業就發貨，甚至在一個大鎮開了3個二批商，結果導致價格體系癱瘓。

五、透支營銷費用

有的銷售人員和經銷商淡季沒有認真去做市場基礎，到旺季找種種理由和虛假原因向企業申請透支營銷費用去完成任務，如：某企業一名主管給企業打申請說：“對于我們的經銷商、二批商、終端店來說，競品就是我們的“情敵”，現在競品正在做XX活動，為了有效遏制競爭對手渠道道占倉與渠道擠壓，我們必須SS做，制定相當有誘惑力的政策壓貨，否則，一旦被競爭對手奪走，明年我們就很難再有機會重頭再來了。”

六、折價甩貨

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（1）中國與東盟國家自由貿易區的建立促進該地區經濟貿易國際化。廣西與東南亞國家越南相鄰，隨著該地區經濟政治的深入合作，政府接待、商務交際會進一步發展，將在很大程度上促進高端白酒的市場需求。

（2）2011年國家立法禁止酒后駕駛，對高端白酒需求影響有限。這一法律的實施，人們在飲酒行為方面變得更加理性，商務人士和政府官員等高端白酒消費群，很多都擁有專門的駕駛員，這一政策對白酒的總體需求影響很小。

二、經濟環境

（1）廣西經濟整體向上快速發展。全年全區生產總值(GDP)9502.39億元，按可比價格計算，同比增14.2%，CPI漲3%，經濟增速創近3年來新高，連續9年實現兩位數增長。工業化、城鎮化水平明顯提升，社會主義新農村建設取得明顯成效。廣西經濟發展的穩定性和協調性明顯增強，這將極大的促進食品，特別是高端白酒市場的需求。

（2）人民收入水平不斷提高。2010年全區城鎮居民人均可支配收入達到27359元，年均實際增長8.2%。中產階級以上的人群越來越多，由于商務等方面的需要，他們有支付能力消費更多的白酒。據有關部門統計，僅就廣西白酒消費市場看，每年消耗白酒29萬噸以上。數據表明，近年來高端白酒銷量占整個白酒行業的1.2%左右，銷售收入約占白酒行業總數的15%以上。

（3）高檔酒店增多。消費高檔白酒的地方往往是高檔餐飲店，而廣西地區高檔酒店和餐飲店在這幾迅速發展，為高檔酒的消費提供了方便。在高檔酒店消費的消費者，對酒類的檔次會有明顯的要求，他們不會選擇在這種場地消費低檔酒，在一定程度上極大的推動了高檔酒的需求。

三、社會文化環境

（1）廣西地區消費習慣。

五糧液為宴用、送禮的占有份額最高品牌、其次為茅臺、金六福等等。家庭飲用則為地方特色酒居多，瀘州老窖、劍南春、金六福、瀏陽河其次。消費者佳節送禮送得最多的是五糧液、茅臺以及一些滋補的養生酒，價格偏中高檔。最喜歡喝清香型白酒的消費者比率最高，達到41.4%；其次是最喜歡喝濃香型白酒的消費者比率也達到33.8%；最喜歡喝米香型和醬香型白酒的消費者比率分別為8.6%和7.6%；喜歡喝混合香型白酒的消費者比率只有2.6%；分不清香型白酒的消費者也占6.0%。可見清香型和濃香型白酒是最受消費者喜歡的兩種白酒香型。

（2）各地級市的消費習慣具有明顯差異。

市場特點的不一樣帶來的是消費群體的消費狀況之間存在差異，消費狀況之間的差異進而帶來白酒銷售市場的不同表現。在桂林，濃香型和米香型酒占據著市場主導地位，老桂林有一定的市場，五糧液、劍南春的走勢較好，茅臺在桂林的市場份額較小。梧州所處的位置比較特殊，氣溫比較高，所以梧州人消費的白酒度數就相對低一些；而且消費白酒的香型也由以前的濃香型向米香型在轉變。在柳州，茅臺、五糧液和劍南春市場表現一般。

（3）價值觀念。

隨著環北部灣經濟的發展，以及西部大開發的進一步深入。人們對于消費高檔品牌白酒需求越來越強烈，當地人不斷把消費高檔酒作為生活品質的一種象征，把高檔酒作為高層次商務交流的一種介質。

四、科學技術環境

（1）物流系統不斷完善。

廣西地處西部地區，交通問題一直是制約當地經濟發展的頭等因素，但近年來，國家不斷的投入公路、鐵路等基礎設施的建設，交通更加便利。當地的高檔酒少，很多高檔白酒需要從外地引進。而快速發展的物流體系大大促進該地高檔酒運輸的便利性。

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[關鍵詞]中小白酒企業 營銷管理模式 問題 措施

一、企業營銷管理模式概述

對營銷管理模式的概念，目前學術界并沒有一個統一的標準，在對相關理論進行梳理分析的基礎之上，本文認為營銷管理模式通俗來講，就是指企業為了將產品銷售出去所采取的營銷活動模式的總和。

常見的營銷管理模式有4P模式、4C模式以及4R模式。4P營銷理論始于上世紀60年代，分別從產品、價格、促銷以及渠道等四個層面論述了企業的營銷活動。4C理論產生于上世紀80年代，是指消費者、便利性、成本以及溝通四個要素，該營銷戰略管理是從消費者的視角出發來談企業營銷活動。4R理論始于本世紀初，這種理論是以競爭為導向，4R即從反映、關系、回報以及關聯角度來進行營銷活動的組織開展，4P營銷管理模式是站在企業的角度來進行營銷管理活動的闡述，4C模式是建立在消費者的角度來進行分析，而4R模式則是著眼于企業與顧客的互動與雙贏，不僅積極地適應顧客的需求，而且主動地創造需求。隨著營銷管理模式的不斷演變，4P以及4C模式正在呈現出諸多的弊端，而4R營銷管理模式正在贏得越來越多企業的青睞。

另外，依據中國市場的實際及其最為"鮮活"的現代科學方法論總結出來的，中國性、野戰性、應用性、交叉性、復合性的一套營銷模式，它包括諸如反策劃營銷模式、根據地營銷模式、非線性營銷模式、營銷冪營銷模式、品牌冪營銷模式、交流電營銷模式.....負向營銷、自組織營銷、黑箱營銷、白箱營銷、品牌打造技術、全方位映射營銷、時間式營銷，非對稱營銷模式等近幾十種營銷模式。

二、中小型白酒企業營銷管理模式存在的問題

我國白酒行業經過多年的發展，目前已經進入了一個供過于求的階段，與此同時，加上白酒產品同質化現象的加劇，導致白酒企業面臨的市場營銷環境異常殘酷。通過對瀘州地區中小型白酒企業進行走訪調查發現，這些企業的營銷管理水平總體偏低，存在諸多的問題，這些問題突出的表現在營銷管理理念、組織以及流程等方面，具體分析如下：

1.營銷管理理念滯后

營銷理念的滯后是目前瀘州地區中小型白酒企業營銷管理中存在的突出問題之一，營銷理念指導著企業的營銷管理行為，營銷理念的滯后制約著企業營銷管理水平的提升。瀘州地區中小型白酒企業的營銷管理理念滯后主要表現在以下幾個方面：一是認為“好酒不怕巷子深”，對于營銷管理重視不夠，很多白酒企業都認為在瀘州老窖這個知名品牌的引領下，自己的白酒享有得天獨厚的自然條件，質量過硬，沒有必要通過大張旗鼓的營銷來進行宣揚，結果導致部分中小企業的產品“養在深閨無人識”。二是價格營銷理念根深蒂固，很多瀘州中小白酒企業一旦營銷效果不佳，第一個想到的辦法就是采用低價戰略，結果導致企業的品牌以及盈利受損。三是推銷理念，在整個白酒產能供大于求的背景下，推銷成為了瀘州中小白酒企業營銷管理的指導思想，企業一味的將產品的信息傳遞給消費者，卻忽略了消費者的感受與偏好。

2.營銷管理組織僵化

瀘州中小白酒企業在營銷管理的組織方面存在僵化的問題，這種僵化主要是指面對不斷變化的營銷環境，營銷組織不能夠快速的反應，結果導致營銷策略與營銷環境之間的脫節。瀘州中小白酒企業普遍采用的依然是層級化的營銷組織結構，這種營銷組織在市場環境不斷變化的背景下具有難以克服的缺點。對于企業營銷創新而言，時間就是生命，只有在在時間方面先人一步，才能在多變的市場環境中做到游刃有余。而層級化的組織結構意味著從一線的營銷人員到最終的決策者之間有一個較長的路徑，這就會延誤營銷決策，不利于企業的營銷創新。

3.營銷管理流程混亂

營銷管理流程是指企業營銷活動的開展的先后順序，正確的順序有利于企業營銷管理效果的提升，反之則會對營銷效果產生負面影響。瀘州地區的中小白酒企業大多發展較快，在企業一味只注重白酒銷售與業績的同時，其營銷管理流程比較混亂，導致企業的營銷管理效果受到了巨大的沖擊。比如，營銷環境分析是營銷管理的第一步，但是很多中小白酒企業在具體的營銷管理中因為人員的欠缺，資金的控制等客觀原因，往往忽視了這一首要環節，跳過此流程進行營銷，結果導致營銷管理策略不是建立在實際的營銷環境基礎之上，大大降低了企業的營銷效果。

三、改進中小型白酒企業營銷管理模式的具體措施

在“中國金三角”大好的發展形勢下，采取和運用正確的營銷管理模式才會真正地推進瀘州眾多中小型白酒企業的健康發展，其重要作用不言而喻，在分析了瀘州地區中小型白酒企業營銷管理中存在的問題之后，本文提出以下四點措施：

1.更新營銷管理宏觀理念

良好的營銷理念有助于確保中小白酒企業營銷管理的正確性，針對白酒行業營銷發展的新趨勢，中小白酒企業的營銷人員也應與時俱進，及時更新營銷管理理念。結合白酒行業營銷管理的現狀，本文認為白酒企業管理者應樹立以下幾個營銷理念：一是要重視營銷管理的開展，對于中小企業而言重視營銷管理可能并不能帶給企業樹立良好的營銷優勢，但是如果不重視營銷管理，其營銷優勢肯定沒有辦法樹立。二是樹立差異營銷的理念，隨著人們對于白酒消費需求的多樣化以及個性化差異，中小白酒企業應順應消費者的個性化需求來進行營銷管理。三是樹立創造營銷的理念，中小白酒企業營銷的任務不僅僅是將企業生產的產品推銷出去，同時還應能夠根據消費者的潛在需求來創造需求，從而為企業開拓更為廣闊的發展空間。

3.重構營銷管理組織結構

據調查，瀘州中小型白酒企業中從事營銷管理的中高層管理者大多是由企業原始股東或總經理、副總經理直接擔任，或是從一線的銷售員、銷售經理培養而產生，營銷管理隊伍組織結構不全、人員素質不一、技能欠缺、管理經驗不足，導致了從營銷管理實施過程不能完全達到預期。隨時中小型白酒企業銷售業績的增大、區域占有的幅度加寬，銷售人員隊伍人數的增加，原來的營銷管理組織結構不健全所帶來的問題就越來越明顯。因此，企業應重新審視自身的營銷管理人員結構，根據不同發展階段中，對銷售人員管理、銷售渠道管理等方面的營銷管理需求不同而完善相應的部門，擴充專業的營銷管理人員，加大“內培外引”的力度，重構營銷管理組織結構。

4.改進渠道管理模式

渠道為王、終端為王是近十幾年來白酒行業發展的焦點。從渠道戰略來看，主要是酒企的一種渠道模式選擇；從渠道管理來看，是廠家微觀的渠道管理系統的建立。白酒業的渠道模式和結構，是從計劃經濟時代的多層次批發結構向渠道扁平化、專賣店等方向過渡，上游酒企和下游經銷商、終端、消費者的渠道依賴度是衡量渠道價值的一大規則。渠道的穩定、長遠和健康發展是影響渠道競爭力，有效構建渠道壁壘和渠道價值鏈的關鍵因素，也是白酒企業營銷管理模式中的重要變革因素。

可以通過對產品線的梳理、品牌的重新規劃、產品渠道的合理作價、區域市場的戰略規劃與分品牌招商、渠道營銷策略的調整，使原有渠道建立在以區域辦事處助銷、經銷商為主體、市場為導向的新型渠道模式，發揮辦事處服務經銷商、管控市場及資源配置等功能，經銷商由于得到渠道合理利潤空間與廠家政策支持，對市場、終端、消費者也會積極關注，對營銷活動的執行與配合能力也得以改變，更好地保證營銷管理模式的正常實施。

5.優化營銷管理流程

對于中小白酒企業而言，良好的營銷管理流程是營銷管理模式建立的第一步，對于企業而言應在管理流程的優化層面下大力氣來進行優化調整。營銷管理流程的順序應該是市場分析、制定營銷管理策略、小范圍試點、修正反饋、逐步推廣，中小白酒企業營銷流程應按照這一順序來進行調整優化。對于企業目前營銷流程中多余的環節應刪除，缺少的環節應增加，這樣才能保證管理流程的正確。

從白酒行業的發展趨勢來看，未來行業競爭會不斷升級，營銷環境的巨變客觀上要求中小型白酒企業不斷地進行企業營銷管理模式的調整，這樣才能保證企業營銷效果的不斷提升。鑒于此，中小白酒企業的管理者應在觀念層面高度重視營銷模式的創新，在具體的行動中應注意借鑒相關企業的成功經驗，通過融會貫通，選找到適合自己的營銷管理模式。

參考文獻：