導語：如何才能寫好一篇旅游業營銷策略方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：城市旅游；旅游營銷；延續性；創新性

中圖分類號：F59文獻標識碼：A

一、引言

城市旅游競爭日益加劇，每個城市都注重旅游所帶來的經濟效益和社會效益，有些城市甚至將旅游業作為其城市發展的支柱產業。旅游市場營銷作為提高城市知名度、擴大城市旅游市場占有率的重要手段，在整個旅游經濟中占據更加突出的地位。如何做好城市旅游營銷是現代城市政府、旅游企業、旅游經營者研究的重要課題。

我國對城市營銷的研究相對于國外來說較晚，但是也取得了不錯的成果。目前，把城市作為一個旅游目的地，對其開發、管理的研究較為成熟，但是把城市旅游作為一種產品，對其營銷的研究相對較少，在CNKI中國知網檢索詞中輸入關鍵詞“城市旅游營銷”，共檢索到5篇文章。伍弦、黃遠水（2009）基于城市營銷的內涵，對“焦作現象”、“欒川模式”、“寧波經驗”的內涵進行剖析，總結出三大城市的城市營銷的成功經驗，最后探討得出政府主導型的城市旅游營銷模式，以期對其他城市的旅游發展有所借鑒；王暉（2008）采用層次分析法（AHP）對長沙、武漢、鄭州和西安的城市旅游競爭力進行了綜合評價和比較，明確了各市旅游競爭力的優勢與不足，并對城市旅游營銷合作問題進行了初步探討；祝艷萍（2007）對我國城市旅游營銷中政府的行為進行了研究，提出政府在城市旅游營銷中發揮恰當的作用；陳曉磬等（2006）以文化休閑的視角，探討長沙城市旅游營銷現狀，提出城市旅游營銷策略；王智強等（2006）以嵌入與借勢的營銷方式，提出城市旅游營銷的新理念。本文立足于城市旅游營銷的延續性和創新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優勢。

二、城市旅游營銷的內涵

（一）城市營銷的內涵。城市營銷是一種將城市作為特殊產品進行傳播、推廣以獲取綜合收益的一種市場化營銷行為。美國營銷大師科特勒在其《科特勒看中國與亞洲》（1993）中提出“region marketing”概念，科特勒認為，“城市營銷是為滿足特定目標市場需要而進行的城市規劃過程，如果這種規劃能滿足企業及居民對城市產品的需求，同時也使得城市產品能滿足潛在目標市場的需求，則能取得成功”。從旅游的角度來講，Stephen Page（1995）認為城市營銷就是把旅游目的地看成一種產品進行營銷，認為把城市作為一種產品推銷給顧客（觀光旅游者和商務會議人士）是為促進城市旅游業發展。具體一些，城市營銷就是為了使得城市的增長獲取比較良好的內部認知與外部認可，城市可以積極地獲取發展與運行的各種資源。在這個層面上理解，城市營銷就是以充分發揮城市整體功能為立足點，通過樹立城市獨特形象，提升城市知名度、美譽度，從而滿足城市政府、企業、公眾需求的社會管理活動與過程的總和。

（二）城市旅游營銷的內涵。當前把城市旅游作為一種產品的研究較少，對于城市旅游營銷的概念，學者們也是有各自的見解。本文中城市旅游營銷就是指把旅游目的地作為一個產品，采用一定的方式、策略，把產品推銷給已有的及潛在的目標市場。

（三）城市旅游營銷的延續性和創新性

1、延續性的城市旅游營銷。延續性是一個縱向的銜接，是一個發展動態的變化過程和結果。在城市旅游營銷過程中，延續性主要表現為兩個方面：城市傳統文化賦予城市的精神內涵和城市旅游營銷方案的延續性。

（1）城市文化賦予城市營銷的延續性。城市文化是在城市發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎和城市人生活的精神支柱，是城市現代化進程中的推動力。在城市旅游營銷中，注意在城市形象培養城市文化，給人留下深刻的印象，這樣一方面可以吸引更多的新游客慕名而來，購買該旅游目的地旅游產品；另一方面促使老游客到該旅游目的地的重游行為，從而帶動當地的經濟社會效益。

（2）城市旅游營銷策略方案的延續性。樹立城市旅游的形象，做好現階段的城市旅游營銷策略，要考慮到營銷方案的可持續發展，每個營銷階段方案彼此之間的銜接和相關性，最終形成自己的發展模式。在這個形成自己模式的過程中，有一點我們要注意，拒絕模仿或復制，應該在借鑒別人的模式基礎上結合自身特色進行創新性的研究。

城市旅游營銷做好實現其延續性，進行宣傳階段的劃分，雖然每個營銷階段所要突出的重點特色不同，但是營銷方案彼此之間應該是相互聯系的，這樣可以吸引更多的老顧客。但是我們也要注意，一旦第一個階段城市旅游沒有宣傳好，就給顧客留下不好的記憶，對以后的宣傳會產生不好的影響。這就要求注重每個階段的城市旅游營銷，明確每個城市旅游營銷的定位。

2、創新性的城市旅游營銷。創新性是一個現存節點的突變，是一個橫向變化的結果。創新性的城市旅游營銷主要凸顯出城市旅游的獨特性，同時又符合城市旅游的形象定位。在一個城市營銷中，城市旅游營銷策略創新性主要表現在以下幾個方面：

（1）營銷思想的創新。城市旅游營銷最終目標還是吸引更多的游客，搶占更多的旅游目標市場，因此營銷策略要堅持以游客為中心，針對不同的目標市場，有不同的營銷方式，促使營銷思想的多元化，樹立自己的品牌。

（2）營銷方式的創新。城市形象可通過電視廣告宣傳快速提高城市知名度，吸引旅游和消費；通過報紙媒體的新聞和軟廣告對城市做全方位、深層次的宣傳報道，提高城市認知度和美譽度；利用網絡媒體傳播城市形象生活化的、細節的一面，拉近與受眾的距離，制造輿論話題，形成口碑傳播。

（3）營銷理念的創新。城市旅游營銷理念不能再局限于傳統的站在市場、消費者、生產者角度的營銷理念，而是要從生產、社會等多方面的角度考慮，設計出符合當代主流的營銷理念，如在體驗經濟下的體驗式營銷策略。

延續性的城市旅游營銷是當代城市營銷發展的一個重要方面，城市旅游營銷的延續性與創新性之間在表面上看起來有所沖突，其實質上兩者是相輔相成的。延續性是一個縱向的銜接，是一個發展動態的變化過程和結果；創新性是一個現存節點的突變，是一個橫向的結果。延續性的理念給創新性提供了一些經驗理論，創新性又是延續性發展所需要。只有延續性與創新性相結合，既考慮到歷史，又與當代實際相結合，方案的提出才有意義，這樣在旅游競爭中才能突出，立于不敗之地。

三、城市旅游營銷存在的問題

我國城市旅游營銷起步較晚，一些城市也成功地樹立并推廣了其城市旅游形象。但從整體上來講，城市旅游營銷仍處于探索和發展階段，旅游目的地產品開發的同質化、城市形象的獨特點塑造和營銷推廣策略等問題都有待于創新。

（一）基于延續性視角我國城市旅游營銷存在的問題

1、營銷定位不明確，盲目跟風，制定不符合本市旅游形象的宣傳。城市形象定位是城市旅游形象營銷的核心，城市形象定位是否準確直接影響到城市旅游形象營銷的效果。城市形象定位是指在分析和調查城市發展歷史和現狀的基礎上，結合城市靜態的、動態的比較優勢，結合未來發展態勢和區域分工，確定出最具生機的城市個性特征，即確定城市在國內或國際范圍內獨有的發展優勢位置。目前，我國大部分城市形象定位比較模糊，沒有自己的特色和優勢，過于強調自己多方面的優勢。城市旅游營銷中，城市既想突出古老文明，又想表現現達；既要表現自然風景，又要突出人文氛圍。所有的城市都成了古老的、現代的、美麗的、和諧的，失去了獨特性，很難給人深刻的印象，直接影響到該城市旅游營銷效果。

2、城市旅游營銷追求短期目標。對我國城市旅游營銷主體來講，無論是政府還是旅游企業，他們所追求的更多的是短期的營銷目標，注重城市旅游營銷所帶來的當前經濟效益，忽視了長期的營銷目標和經濟利益。目前，城市旅游形象宣傳目標不清晰，多數城市是采用集中一段時間孤注一擲的做法投放廣告，一般是用2～3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長提升我國城市形象營銷水平的對策。一個好的城市旅游營銷會直接給當地的政府、旅游企業及相關企業帶來巨大的經濟利潤，否則結果得不償失，營銷不僅達不到目的，還會帶來負面效應。

3、不同階段的城市旅游營銷方案之間關聯性不強，不利于城市形象的建立和城市形象的傳承發展。不管是政府還是旅游企業，為了城市旅游當前的發展、當前的經濟社會效益，采取短期的營銷方案。然而，一旦該方案不能達到所需的目標，就會尋找其他的營銷方案，這就造成不同階段的營銷方案之間關聯性不強。雖然營銷方案都會給每個階段帶來一定的效益，但是從長遠看，不僅不利于城市形象的建立，品牌的塑造，還會增加營銷的成本，造成資源的浪費。

（二）基于創新性視角我國城市旅游營銷存在的問題

1、過于模仿成功營銷案例，沒有形成自己的營銷模式，缺乏實際意義和創新性。城市旅游之間的競爭非常激烈，每個城市都想爭奪占領更多的旅游市場，在城市旅游營銷上下工夫。然而，從當前我國城市旅游營銷策略來看，在城市旅游競爭中大部分城市沒有形成自己的營銷模式。相反，某一城市旅游營銷方案一旦成功，很快就會被其他城市模仿，有些城市甚至就會原版復制。由于沒有實際分析當地的文脈與地脈，并且沒有根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，促銷經費花了不少，形象宣傳口號雷同現象卻比比皆是，更不用說打造自己的旅游品牌。這種過于模仿成功營銷案例，缺乏實際意義和創新性，最終造成營銷方案的失敗。

2、城市旅游形象宣傳廣告內容單一。城市旅游形象宣傳廣告內容單一，沒有突出重點。第一，城市旅游的宣傳必須包含旅游的六大要素，缺少任何要素，都會造成城市旅游形象不完整；第二，城市旅游營銷廣告過于注重視覺效果訴求，忽視游客的理性需求；第三，城市旅游營銷廣告的時間過長，內容單一，沒有突出重點。時間過長會帶來觀眾的厭煩情緒，再加上內容的單調，這些都會給關注者留下不好的印象。

四、城市旅游營銷的延續演變和創新發展模式

在城市旅游營銷過程中，城市旅游目的地不斷地尋求更有效地溝通方式，實現城市旅游目的地與客源市場之間的信息流通，以全新的視角推介、宣傳和營銷城市旅游產品，提升城市旅游的競爭力。本文認為，基于延續性和創新性兩個維度，旅游目的地營銷通過在這樣一個閉合的系統內進行演變和創新發展，從而獲得競爭比較優勢。旅游目的地首先提出現階段的創新性方案1，通過有效的營銷渠道，到達客源市場，對旅游目的地形成認知，繼而促使游客到該旅游目的地城市。為了吸引更多的已有的、潛在的客源，旅游目的地城市在延續方案1的基礎上，提出創新性方案2，通過有效的營銷渠道，挖掘更多的客源。（圖1）隨著社會的發展和城市旅游日益激烈的競爭，旅游目的地城市在原有的營銷方案上不斷地進行延續演變創新（方案1…方案n），拓寬客源市場。

五、城市旅游營銷對策

延續性與創新性都是城市旅游營銷所要考慮的重要因素，只有兩者相結合應用到營銷中，城市旅游營銷的策略才有意義。基于城市旅游營銷的延續演變及創新發展模式，結合我國城市旅游營銷存在問題，提出以下對策：

（一）準確的城市定位。定位塑造個性，個性樹立形象，形象形成品牌。定位是建立城市品牌的靈魂，準確的定位是城市營銷的基礎和支點，每個城市都擁有自己獨特的優勢。對于一個城市旅游業的發展來說，首先要根據文化、資源等各方面情況找好自己的定位，這也是關鍵。

在不同的發展時期，城市面臨的發展環境與發展機遇不同，城市的發展戰略目標與發展重點也是不同的。城市形象定位也應體現這種需要與變化，與此相適應的城市形象建設與宣傳口號及目標也應有所不同。

（二）借鑒成功營銷案例，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。一個營銷案例的成功必然有它的可取點，城市旅游營銷模式應用在部分城市旅游的發展，在短時間內也容易取得成效，但它并非適用于每一個城市，各個城市旅游的發展還必須依賴于本城市的實際情況來考慮。根據先前成功案例的經驗，再結合本市的實際情況，形成自己的城市旅游營銷獨特模式。首先，做到差異化。要求推出的旅游產品的環境、項目、活動與旅游者自己的日常生活環境有差異，與競爭對手存在差異，保證旅游項目的競爭力。其次，提高旅游者的參與性。游客主要是通過精神和身體兩方面來參與旅游活動的，參與可以使旅游者消除與產品之間的隔閡，增強親切感。政府或旅游企業有兩條途徑來實現參與性的營銷：一是通過制造“事件”來促使游客參與，如節慶活動、主題晚會等形式加深游客對旅游產品及品牌的理解；二是讓游客主動地參與到旅游產品或服務的生產、銷售中去。最后，要注意全方位的產品創意。在城市旅游營銷宣傳中，香港的城市旅游營銷策略比較成功。在簡短的幾分鐘宣傳里，除了把旅游構成的六要素都完美的表現出來，還利用了名人效應、節事營銷等，打造出了香港旅游營銷的品牌。

（三）城市旅游營銷策略要有長期規劃和發展眼光。研究城市旅游營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合城市旅游發展及形象樹立的中、長期規劃。不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益和社會效益的營銷策略，開掘新渠道，提高城市形象，吸引更多的游客，增加城市的經濟效益和社會效益。

六、小結

經濟的發展使旅游成為一種大眾化的行為，旅游業發展的強大帶動作用，對提高城市競爭力具有巨大的推動作用。面對日益激烈的競爭環境，城市旅游發展需要尋求更有效地溝通方式。因此，本文立足于城市旅游營銷的延續性和創新性兩個維度，探討城市旅游營銷模式，提出城市旅游營銷的對策，使之在城市旅游營銷中獲得比較優勢。

（作者單位：華僑大學旅游學院）

主要參考文獻：

[1]伍弦，黃遠水.城市旅游營銷模式探討――以“焦作現象”、“欒川模式”及“寧波經驗”為例[A].旅游研究（季刊），2009.1.

[2]王暉.基于競爭力評價的城市旅游營銷合作問題探討――以長沙、武漢、鄭州和西安為例[A].現代商貿工業，2008.1.

[3]祝艷萍.我國城市旅游營銷中的政府行為研究[A].商場現代化，2007.15.

[4]陳曉磬，鐘永德，周可華.長沙城市旅游營銷的文化休閑視點[A].長沙大學學報，2006.6.

[5]王智強，胡小武.嵌入與借勢：城市旅游營銷的創新理念[A].市場經緯，2006.22.

[6]胡小武，王智強.“城市營銷戰略”的內涵與要素分析――以新余市為例[A].新余高專學報，2007.5.

[7]陳紅.我國城市形象營銷策略研究[A].新聞界，2009.3.

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一、引言

體驗營銷是一種新的營銷模式，是未來營銷的主流，而旅游產品的核心就是游客的體驗，運用體驗營銷，將是娘子關鄉村旅游業發展的必由之路。

（一）選題背景

當代體驗經濟正值快速發展的勢頭，體驗營銷應運而生。作為典型的以出售體驗為主的經濟模式來從客戶的體驗中謀取利益的旅游業是體驗經濟的大舞臺。近年來，隨著社會經濟的發展，人們的生活水平顯著提升，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，走向大自然，由此推動了鄉村旅游業的發展。在娘子關，鄉村旅游模式最具有特色，更是發展成為當地旅游業的重中之重。而想謀求更好的發展，傳統的營銷手段明顯不能滿足需求。由此，筆者在此將試圖從另外一個新的角度，運用體驗營銷理論對娘子關旅游業的營銷活動進行探究分析，從而促進其發展。

（二）研究目的及意義

在體驗經濟時代，面對激烈的國內旅游市場，為娘子關引入體驗營銷模式，從而促進娘子關鄉村旅游業的可持續健康發展是本文的研究目的。

鄉村旅游是娘子關旅游業最具魅力的特色品牌，其開發和利用對陽泉市旅游市場具有重要意義。娘子關位于山西省陽泉市平定縣，而以煤炭為主要經濟支柱的陽泉市，具有與其他煤炭城市一樣的詬病，那就是“一煤獨大”的畸形經濟結構。因此，陽泉市的經濟發展迫切需要轉型，按照陽泉市政府的規劃，要以旅游業為突破口，調整經濟結構。娘子關在當今的體驗經濟時代，引入體驗營銷這一新的模式，不僅能夠為娘子關當地帶來更多的市場機會，滿足游客高層次的體驗需求，而且對陽泉市經濟的結構轉型也具有重大意義。

二、體驗營銷概述

體驗營銷是一種新的營銷方式，它逢迎了當今消費者個性化和多樣性的需求，為顧客創造有價值的體驗，是未來營銷趨勢的主流。

（一）發展背景

隨著社會的進步和發展，世界正朝著體驗經濟時代的方向發展，體驗經濟時代的到來引起了消費者消費觀念的改變，營銷體驗的出現是時代所趨。

在體驗經濟時代，人們的基本物質需求得到充分滿足，需求層次因而得到提升。馬斯洛曾提出需求層次理論，他指出人們有五種需求，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求，這一階段，前四種需求得到大幅度滿足，“自我實現”的階段將來臨。同時，消費觀念得以更新。與商品經濟和服務經濟時代不同，體驗經濟時代更加注重消費者的消費方式，他們的目光不單局限在產品和服務本身，消費體驗的過程以及得到的感受才是他們關注的重點。所以體驗營銷是基于當前時代而產生的，并且產品設計開發是離不開體驗的，它需要與消費者進行適當的互動，才能開發出受歡迎的產品。所以企業要為消費者營造更好的體驗氛圍，以達到吸引消費者的目的，同時也是為了提升自身產品的價值量，占取更大的市場，更多的從產品中獲取利益。

（二）體驗營銷的內涵

關于體驗營銷的內涵，學者們各抒己見，提出了以下代表性的觀點：

1998年，美國戰略地平線LLP公司創始人約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩提出了體驗營銷的內涵。他們指出，體驗營銷作為一種營銷理念，它需要從感官、情感、思考、行動以及關聯五個方面進行設計和定義。就他們看來，體驗營銷是“企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動”。

我國著名學者馬連福指出，體驗營銷是“企業通過充分運用產品或服務這個道具，在滿足顧客體驗需求的基礎上，為顧客最大化創造價值的營銷活動的過程”。他的觀點充分肯定了體驗營銷的價值，認為企業和顧客都要從這一過程獲取價值。

筆者認為，體驗營銷是企業以有形產品為其載體、服務作為其支架、關心顧客體驗為其核心來滿足消費者的個性化需求，在一個廣大的社會場景中開展的使顧客獲得體驗過程美好的一種新型營銷模式。

體驗營銷在各個行業正在悄然興起，作為以出售體驗為盈利手段的旅游業也不甘落后。面對激烈的國內旅游市場，娘子關的鄉村旅游業要想走可持續發展道路，體驗營銷成為其未來發展的主流營銷。

三、體驗營銷在娘子關鄉村旅游業的應用分析

體驗經濟時代的到來為各行各業提出了體驗營銷的要求，而鄉村旅游的體驗本質決定了該行業更需要體驗營銷，同時，旅游者的旅游需求正逐漸趨向于深層次參與的體驗式旅游。而在山西省陽泉市的娘子關，這個主要發展旅游業的鄉村地區，面對時代的變化，由于從業人員營銷觀念的落后以及娘子關旅游自身的一些劣勢，旅游業發展緩慢，在此情況下，娘子關引入體驗營銷成為必然。

（一）娘子關鄉村旅游業的SWOT分析

SWOT分析法，常用于戰略分析，通過羅列出與研究對象密切相關的S（strength）、W（weakness）、O（opportunity）、T（threat）的表現，然后將各種因素匹配起來進行分析，從而得出結論制定相應的戰略。下面，將對娘子關鄉村旅游業進行SWOT分析。

1、優勢分析

（1）鄉村旅游資源優勢。娘子關在山西、河北兩省交界處，是晉冀的咽喉要地，是長城的著名關隘，有萬里長城第九關之稱，為歷代兵家必爭之地。華北最大的巖溶泉群就在此，娘子關瀑布更是“全國十大水簾洞瀑布”之一，瀑布旁還廣泛分布著水簾洞等景觀，景色秀麗優美，為游客打造了一幅純天然的完美畫卷。

（2）鄉村旅游產品優勢。娘子關融合了山明水秀的自然景觀、濃郁的鄉村風情與鄉村文化等，這就為娘子關開發鄉村旅游產品提供了充足的條件，古老的習俗和豐富的美食都給游客帶來了不少的鄉村風情。

（3）鄉村旅游愛好者快速增加。目前，國內外普遍流行回歸大自然、感受鄉村生活的現象，大量的城市居民想擺脫城市鋼筋混凝土的束縛，娘子關城內民宅、街道仍保持原貌，這里簡樸的百年老屋，是人們體驗鄉村寧靜回歸大自然的好去處。

2、劣勢分析

娘子關發展鄉村旅游有很多優勢，但也存在許多不足，這些不足將影響到娘子關未來的可持續發展。

（1）知名度小。來娘子關旅游的游客多來自山西省、河北省附近，其中，山西省內的游客居多，游客來源的單一，說明娘子關只在山西省及其周邊有一定的名聲，而缺乏全國各地的游客慕名而來，娘子關的知名度不高。

（2）交通不便。到達娘子關的火車，只有石家莊到娘子關的車次6031和太原到娘子關的車次6034，這是很有歷史年代的綠皮火車，運行速度慢，花費時間長，而且列車內環境較差。加之運行時段與游客旅行計劃的沖突，選擇坐火車來娘子關旅行的人寥寥無幾。

（3）旅游從業人員的綜合素質不高。從事娘子關鄉村旅游業的當地農民，他們沒有經過系統的旅游營銷培訓，來娘子關旅游的游客需求如果不能得到很好地滿足，將會降低對娘子關鄉村旅游的興趣，長此以往，不利于娘子關鄉村旅游的長遠發展。

3、機會分析

2014年4月9日，陽泉市政府辦公會議原則通過《陽泉市人民政府關于加快旅游業發展的若干意見》，奠定了旅游業在陽泉市經濟發展中的戰略地位。按照陽泉市旅游局目前的規劃，在2018年之前要實現娘子關等景區升4A級目標，同時大力發展鄉村旅游，推進“農家樂”和農業觀光園、休閑農莊等建設，創造各類休閑旅游度假區、休閑農業與鄉村旅游示范點。

4、威脅分析

環境污染是娘子關鄉村旅游開發的的巨大威脅。由于娘子關地處晉冀兩省的交界處，這里也是煤炭大省山西省的煤外銷的交通要道，大型運煤車的頻繁過往，使道路兩旁的山水大受影響。另外，娘子關的石灰資源很豐富，當地開辦了好多零星的小工廠，由于經濟利益的驅使和條件的限制，這些工廠在凈化方面的技術還很落后，導致粉塵直接進入大氣，長此以往，將威脅到娘子關的山明水秀。

四、娘子關鄉村旅游體驗營銷應用的改進策略

為游客提供一系列具有美好回憶價值的體驗是娘子關鄉村旅游的體驗營銷核心。可以說針對不同的游客，想要滿足各種游客的體驗是很難的，這是一份復雜的工作。但通過總結歸納可以大體分將游客的體驗分為五類體驗：感官體驗、情感體驗、思維體驗、行動體驗、關聯體驗。

（一）感官營銷策略

感官營銷是企業經營者力致于為顧客創造知覺體驗，通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺與味覺上的有效整合而調動消費者購買欲望的一種營銷策略。娘子關鄉村旅游資源類型很多，鄉村特色鮮明，游客從多種感官去感受，會受到強烈的震撼。

（二）情感營銷策略

體驗營銷者認為消費者既是理性的，又是感性的。娘子關相關旅游營銷產品是建立在游客情感基礎上的，也就是旅游景點的開發者秉承以游客為主的營銷觀念，密切聯系游客，使其感到賓至如歸。與此同時，開發者可以通過對游客提供其真正特色的服務和產品，從而使游客產生積極、熱情的情感和情緒，進而加大了旅游者對娘子關旅游的滿意率。

（三）思考營銷策略

思考營銷，是以一些有創意的方式來引起顧客的興趣、驚奇、對問題的思考，啟發消費者的智慧，給顧客帶來創造認知和解決問題的體驗過程。娘子關鄉村旅游資源蘊含著不少歷史、地理和人文知識，積極地引導游客游客想象思考，會給與游客更加持久，耐人尋味的體驗。

（四）行動營銷策略

娘子關的鄉村旅游項目參與性很強，非常適合開展行動營銷。要鼓勵娘子關本地的村民們積極邀請游客參與互動，在娘子關，諸多村莊在每年的正月十六都有武打、耍叉等其內容多為模擬古戰場故事的活動，俗稱社火；每年農歷六月六日，這里的村民晚上會成群結對地將燈放于水中，為祈求河神的保佑，這一習俗被稱為河燈。這一活動，是加深游客體驗鄉村風俗的載體，應該引導游客積極參與進來。娘子關當地的旅游業從業者可以以這些古老的習俗吸引游客，積極和游客互動，讓游客體驗鄉村古老的習俗，從而獲得過程中的美好體驗。

（五）關聯營銷策略

關聯營銷的目的是通過顧客發展起身邊的社會關系，使得顧客構建起對企業品牌的依賴度及忠誠度，進而形成使用此品牌的大范圍的穩定群體。從市場調查的結果來看，游客對娘子關鄉村旅游產品的重復消費方面還有著很大的發展潛力，為了建立并擴大娘子關鄉村品牌的顧客群體，企業采用關聯營銷的方案是有必要的。

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關鍵詞　旅游咨詢；服務；營銷

一、旅游咨詢服務的現狀

傳統的旅游咨詢服務是政府主導的旅游服務推展模式，主要起到窗口宣傳和信息提供的作用，以展示區域性旅游業的發展，如推介旅游線路、景點等旅游產品；通過現場接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯網網站咨詢等開展定點和網絡咨詢；旅游救援、投訴受理等被動式服務。國內旅游咨詢服務的運營以兩種情況為主：一是由政府旅游管理部門或其相關機構單獨營運；二是由政府旅游管理部門或其相關機構與旅行社聯合經營，后者居多。而屬于新型服務業的旅游咨詢服務的經營實體是完全市場化的企業，是旅游咨詢服務的高級化，主要以提供個性化的旅游方案、旅游規劃咨詢、旅游經營診斷等智能化知識服務為核心業務，其突破了事業性或公共服務提供型的經營運作模式。

目前，我國完全市場化運作的咨詢服務的供應方是從事咨詢業務的各種咨詢公司。約4000多家，從業人員近13萬人。國外專業性旅游咨詢或主要業務為旅游咨詢服務的企業已有近10家進入中國。這些旅游咨詢服務公司分為三個層次：第一層次是外國知名咨詢公司。其從業人員素質較高，有強大的組織網絡和資源庫支持。收費高，是高端旅游咨詢服務市場的主體，占有高端旅游咨詢服務市場份額的60％以上。第二層次是國內比較成型的旅游服務咨詢公司。這些公司構成國內旅游咨詢服務的主力，占有市場份額70％左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務公司，為數眾多，業務量小，總體上占有市場份額約20％左右。

我國旅游咨詢服務的市場需求狀況可以概括為：有效需求不足，潛在需求巨大。2007年我國旅游咨詢服務收入約為20.16億元，但旅游咨詢服務公司大多靠政府補貼維持基本運作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式，因服務提供的數量和質量不足而步履艱難。

二、影響旅游咨詢服務提供的因素

1　環境因素

旅游咨詢服務企業在向客戶提供旅游咨詢服務前要考慮旅游咨詢服務需求方的基本需求水平、經濟能力、時間成本；研究確定企業提供旅游咨詢服務應具備的外部制約條件：政府規制、技術變革、政治和法規變化、競爭態勢對企業經營的影響。抓住機遇、消除威脅，做到有的放矢。

2　服務對象要素

接受旅游咨詢服務的對象不同，那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務接受方的心理偏好、地域文化特質、對旅游咨詢服務期望特征、旅游組織的方式等；尤其對于接受旅游咨詢服務的企業，要明白其組織的目標、政策、程序、組織機構、制度等，根據其企業內部組織要素的不同，提供與之相宜的旅游咨詢服務和個性化方案。

3　人際因素

旅游咨詢服務方案的實施涉及到相關部門人員，消費者作出旅游咨詢服務購買決策之前，會聽取各方的意見，如曾接受過旅游咨詢服務者，旅游咨詢服務購買的影響者，旅游咨詢服務的購買者、決定者，旅游咨詢服務質量監控者，不同的角色在旅游咨詢服務購買決策過程中的作用各不相同，要針對不同的角色制定相關對策。

三、旅游咨詢服務營銷策略研究

傳統的市場營銷策略主要是4p策略，即產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略。在傳統營銷理論的基礎上，西方營銷學者提出了以消費者欲望和需求、消費者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個營銷要素組合的新理論——4g理論，其核心是強調旅游咨詢服務提供者與消費者雙方在互動溝通中實現各自的利益要求。

4p與4c分別是站在旅游服務提供者和消費者的角度考慮問題，均未能從系統辯證的維度兼顧旅游服務提供者和消費者的利益均衡。針對這一問題，唐·e·舒爾茨提出了4r營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素4r：關聯、反應、關系、回報。將其理念應用于旅游咨詢服務，就是側重于用更有效的方式在旅游服務提供者和消費者之間建立起有別于傳統的新型關系。4r根據市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于旅游咨詢服務提供者與消費者的互動與雙贏，體現和落實了關系營銷的思想。本文的旅游咨詢服務策略以4p和4c辯證統一的4r為理論依據。

1　旅游咨詢服務產品策略

旅游咨詢服務市場競爭的根本在于客戶資源的競爭，而滿足客戶的需求是贏得客戶的關鍵。隨著旅游咨詢消費需求的日漸多樣化，提供旅游咨詢服務的企業要想在競爭中獲得有利地位，就必須能夠持續不斷地滿足旅游咨詢服務需求的變化，提供優于競爭對手并很難被模仿的獨特的旅游咨詢服務，以客戶的需要和要求為核心，而不是以旅游咨詢師為中心。

2　旅游咨詢服務價格策略

服務的價格既是顧客非常關心的，也是服務價值的真實反映。價格是市場經濟的杠桿，具有很強的靈活性。旅游咨詢服務提供機構在確定旅游咨詢服務的價格時，應以有益于提高自身競爭力的成本控制法為基礎，既要考慮企業的成本因素，又要切實地考慮到客戶的購買成本，包括消費者購買旅游咨詢服務的貨幣支出，為此付出的時間、精力以及購買風險，做到以消費者需求為導向進行定價。從市場需求出發，以企業獲取利潤為前提，制訂旅游咨詢服務的最低價格、優惠價、標準價格，然后根據客戶信用等級、戰略性績效的大小等因素進行abc分類管理，依次執行相應的價格政策。

3　旅游咨詢服務提供的渠道策略

在旅游咨詢服務提供商與消費者的關系紛繁復雜的市場環境中，搶占市場的關鍵是與消費者建立長期而穩固的關系，從交易變成戰略協同，從渠道控制變成與客戶的互動。在相互影響的市場中，對旅游咨詢服務提供商來說最現實的問題是如何站在客戶的角度認真地傾聽客戶的希望和要求，并及時答復和迅速作出反應，滿足客戶的需求。旅游咨詢服務營銷是一種btob、btoc的營銷，高端的旅游咨詢服務作為知識產品，幾乎只能由旅游咨詢顧問來銷售，宜采用直接營銷的渠道模式。

4　旅游咨詢服務促銷策略

以4p和4c辯證統一的4r為理論為指導的旅游咨詢服務促銷不是旅游咨詢服務提供商對客戶的單向購買激勵，而是旅游咨詢服務提供商基于企業本質的特性，以滿足客戶需求為指針，通過雙向交流溝通，謀求顧客與企業間的雙贏。追求適度利潤是旅游咨詢服務的動力源泉，對旅游咨詢服務提供商來說，營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。因此，旅游咨詢服務提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網頁、電子郵件、座談會、展示等促銷載體進行促銷時，除了能讓客戶了解旅游咨詢服務的基本情況，還應讓客戶了解這些服務對滿足其需求的有效程度。同時，旅游咨詢服務提供商應為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓、指導等全程服務。

5　基于旅游咨詢服務生命周期特征的營銷策略

旅游咨詢服務作為一種知識性的無形產品，也有其自身的生命周期，分別為導人期、成長期、成熟期、衰退期，不同時期的營銷策略應有所側重。

(1)導人期的營銷策略

這一階段的營銷目標是使旅游咨詢服務提供商提供的旅游咨詢服務能在市場上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務提供剛進入市場，了解的人甚少，故此時旅游咨詢服務提供商所開展的營銷活動應主要是進行大量的宣傳和廣告等促銷，讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務的特性，說服他們作出最初的購買嘗試。

(2)成長期的營銷策略

成長期的標志是旅游咨詢服務的合同量迅速增長，早期購買旅游咨詢服務的企業開始獲益，其他一些需要旅游咨詢服務的企業也開始跟進，旅游咨詢服務產品取得一定程度的市場認可，同時，其他旅游咨詢服務提供商也開始進入，故此時的旅游咨詢服務營銷的重點已從不惜代價在市場上提供所需服務轉變為尋求旅游咨詢服務提供與成本之間的平衡，最大限度地占領市場份額。以及建立和擴大市場知名度。為此，需要建立廣泛的客戶關系體系。確定基本服務和增值服務，形成一個基本的服務平臺，明確向顧客提供基本服務所承擔的義務水準。

(3)成熟期的營銷策略

該階段市場競爭異常激烈，也是旅游咨詢服務銷售的高峰期，因為一種旅游服務模式的成功往往會引來各種模仿的甚至超越的模式進入競爭，故旅游咨詢服務提供商此時一般會盡力保衛自己的市場份額以獲取最大利潤額。為此，調整價格和服務提供就成為企業的一種標準戰略措施，其旅游咨詢服務的購買變得具有高度選擇性，營銷的重點是調整基本服務以提供獨特的增值服務，創造關鍵的優質客戶忠誠，建立強大的客戶關系聯盟體。

(4)衰退期的營銷策略

作為旅游咨詢服務提供商，盡管會盡量延長各種旅游咨詢服務的壽命，但每種旅游咨詢服務提供都有被市場淘汰的一天。在產品生命周期最后的一個階段，旅游咨詢服務提供商面臨的選擇是：一方面。必須定位于繼續維持相應的一些旅游咨詢服務業務；另一方面提供的旅游咨詢服務模式被淘汰時，不至于冒更多的風險，此時旅游咨詢服務提供商的營銷重點是為及時調整旅游咨詢服務模式提供關系保證。力保客戶的數量及相應的合作關系，順利實現旅游咨詢服務提供的周期性轉換。

6　圍繞旅游咨詢服務提供，強化內部營銷

(1)提升員工隊伍的素質。人員素質的高低，直接制約著服務水平的提升。因此，要致力于對旅游咨詢服務提供商的高層管理人員開展有關現代旅游服務營銷理念、知識、方法與技能的培訓，尤其是關系營銷的知識和方法方面的培訓，在企業中建立起服務意識和理念，建立起服務營銷。尤其是關系營銷的思想和觀念，為旅游服務咨詢師素質的提升，提供學習與再學習的機會。

(2)合理、高效地設計和組織旅游咨詢服務的標準化工作流程

旅游咨詢服務的標準化工作流程的設計和組織。既要從旅游咨詢服務企業的實際出發，又要考慮客戶的利益。一方面，要清晰、簡約；另一方面，要提高效率，減少成本。成立專門的旅游咨詢服務營銷策略實施與管理部門，建設好旅游咨詢服務營銷團隊，確保旅游咨詢服務營銷策略的實施，優化旅游咨詢服務營銷工作計劃，方案的制定，策略控制、調整、實施過程中的資源配置。

(3)服務方式靈活，滿足客戶的差異性需求

服務方式靈活，就是要能夠根據客戶的個性化、多樣化需求，提供靈活的特色服務；聯合具有異質提供的旅游咨詢服務提供商，開展協同旅游咨詢服務。或者在旅游咨詢服務的業務超飽和時，實施有控制的合同外包。

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關鍵詞：旅游策略；SWOT分析法；優勢；劣勢；方案

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2016.08.219

0 引言

隨著我國社會經濟的快速發展，國民越來越重視生活品質，由此，旅游業開始成為人們生活中必不可少的一部分，全國旅游人次呈現出逐年增長的態勢，打開了旅游消費的巨大市場。根據相關部門統計2011年我國國內旅游人次達到26億人次，全年旅游收入將近2萬億。可見，我國的旅游市場是相當大的，積極開發旅游市場能夠帶動相關產業的發展，所以，制定科學合理的旅游策略對于開發旅游產業有十分重要的意義，對于提升人們的生活品質以及拉動經濟增長有著十分重要的作用，從而緩解當下經濟下行壓力，發展綠色低碳經濟。

1 基于SWTO分析的旅游行業營銷

SWOT分析方法又可稱為態勢分析法，主要運用于分析公司的運營情況和生存環境，在企業的競爭分析和戰略研究上有著廣泛的應用，其中，“SWTO”依次代表strength（優勢）、weakness（弱勢）、opportunity（機會）、T代表threat（威脅）。態勢分析法通過分析公司運行中的優勢和劣勢，并在此基礎上分析企業在市場競爭中潛在的機會和風險，通過對各個影響因素分析，獲得更全面信息，為企業的戰略設定提供足夠的信息參考，提出合適的發展的戰略，從而提升公司的市場競爭力，獲取更大的市場份額。

1.1 旅游行業營銷優勢分析

1.1.1 旅游營銷資源充足

我國擁有十分豐富自然資源，其中可以進行旅游開發的自然資源景觀也十分充足（桂林山水、泰山、黃山等），同時也有十分豐富歷史人文景觀（故宮、長城、夫子廟等），部分地區還帶有本地區民族特色的旅游資源（云南傣族地區、蒙古草原）。同時，還可開發不同主題的旅游景觀，生態旅游、休閑旅游、美食旅游、探險旅游、醫療保健旅游以及農家樂旅游等項目都具有十分廣闊的開發前景。

1.1.2 開展宣傳促銷活動

我國市場經濟的發展正處于一個轉型攻堅期，為了落實十二五期間我國設定的節能減排目標，大力發展第三產業，提升第三產業在國民經濟中的比重，大力發展綠色經濟，調整產業結構，使我國的產業結構趨向合理。旅游業作為第三產業中一項十分重要的產業，一方面可以提供更多的就業機會，緩解就業壓力，擴大國內消費需求；另一方面，擴大綠色經濟的發展，促進我國經濟結構的合理發展。基于旅游業的優勢，各個地方政府將旅游業的發展作為其地方經濟的重點發展對象，并且運用多種形式推介當地旅游資源。比如，各地開展旅游宣傳活動，中央電視臺以及地方電視臺播放旅游宣傳片，為當地旅游資源的營銷提供良好的平臺。

1.1.3 便利的交通設施

隨著我國經濟的不斷發展，交通設施等基礎建設的需求不斷擴大，投資也在逐年增長。而交通基礎設施的建設，為旅游資源的營銷發展提供了堅實的基礎。據統計，2011年全年我國新增的公路通車達7.14萬公里，而高速公路占1.10萬公里，我國高速公路實現通車的總路程達8.5萬公里，新改建農村公路高達19萬公里。里程總量居世界第二。另外，我國四橫四縱的鐵路格局已經基本形成，鐵路總里程將近10萬公里，居世界第一。與此同時，我國的航空業、航海業都有了長足的發展。這些通行設施的建立都有利于我國旅游業的發展，并且為之提供堅實的基礎。

1.2 旅游行業營銷劣勢分析

1.2.1 旅游配套設施建設不全

由于我國近年來旅游業發展勢頭較迅猛，部分地區的旅游景點的配套設施的建設速度遠遠跟不上旅游業的發展速度，比如賓館數量不足的情況十分明顯，根據相關部門統計，截止2011年我國旅游旺季時期的賓館供應數量達不到需求量，旅客接待有300多萬的巨大缺口；與此同時，高端消費更是遠不能滿足高端消費群體的消費需求，因此，高端檔次的賓館的數量就更少了。另外，在旅游旺季旅行社的導游數量也在一定程度上存在不足的情況，也不能滿足旅游消費需求。

1.2.2 服務意識不強，旅客投訴常態

從現階段我國旅游市場來看，隨著旅游景區游客數量的快速增加，部分旅游景區在供不應求的情況下存在上漲票價的現象，這對于游客來說是不滿意的。同時，當地的旅游服務者也借機對游客收取超額服務費，這些問題經過曝光之后，產生了比較惡劣的影響。比如2011年海南三亞的天價海鮮案等，對海南這個“國際旅游島”的信譽產生了不良的影響。根據相關部門統計，2010全年的旅游費服務投訴案件9942件，2011全年達11060件，相比之下2011年比2010年增加了1118件，同比增長了11.26%；2010年立案調查的有8678件，2011年的有10003件，同比增長1235件同比增長14.08%。由此可見，旅游投訴案件數量在逐年增加，這就需要旅游服務者提升服務意識，為游客提供高品質的旅游服務。

1.2.3 旅游景點地方特色不鮮明

雖然我國的旅游資源存在巨大的體量，但是這些旅游資源在具體開發過程中，由于當地主管者缺乏長遠的戰略發展目標，無法明確當地旅游資源的發展方向和著眼點，以及開發設計時的獨特性，導致與周邊甚至其他地區旅游景點的同質化，自身特點不鮮明。尤其是在自然景觀的設計上基本上以山峰、小路、水流等組成，人文景觀多以亭臺樓閣、人造小路等。旅游景點的同質化導致了該地區的旅游景點吸引力嚴重不足，無法形成口碑效應，大多是一次性消費。所以這一方面是亟需注意的。

1.3 優勢條件分析

1.3.1 物質生活富足，精神需求高漲

改革開放以來，尤其是這近十年，我國的經濟取得了長足的發展，與此同時居民收入也在逐年增加，可供支配的財富越來越多。據相關部門統計，2010年我國的城鎮居民人均可支配收入為18060，而2011年，我國城鎮居民人均可支配收入為21810元，相比之下增加了3750元，增長了14個百分點，扣除其他因素實際增長的收入高達8.4%，如此多的收入增長必然會引起居民對其他休閑方式的興趣，而旅游就是其中之一。

1.3.2 休假時間增長，節假日通行費減少

近年來，隨著國家對傳統節日的重視，部分傳統節日也開始成為法定節日，這些政策的出臺讓人們的休假時間有所增長，另外，帶薪休假也使更多的人們愿意出行，還提倡休兩天半；同時，在一些法定節假日里國家相關部門也出臺了重大節假日小型客車高速公路免費通行的政策，這一政策的出臺必然會使得更多的消費者傾向于自駕游，這兩方面都能促進旅游業的新發展。根據相關網站發起的網絡調查，將近有四分之一的投票者認為免費通行會增加他們自駕出游的可能性。并且，隨著居民私家車數量的增多，今后旅游市場一定會呈現出新的面貌和發展態勢。

1.4 劣勢條件分析

1.4.1 經濟下行壓力大，居民收入有所影響

隨著金融危機和歐債影響的擴大，我國經濟的下行壓力不斷增大，就業前景不太良好，從2012年上半年開始，我國宏觀經濟繼續放緩，經濟增長速度回落，全年GDP的增長速度將達到8.6%，相比2011年的9.4%來說，回落0.6個百分點。經濟的回落必然會對居民的收入產生影響，由此對旅游業也會產生一定的不良影響。

1.4.2 交通擁堵，出行不便

隨著人們收入的增加，私家車也開始進入家庭，尤其是這近年來，汽車增長量十分龐大，由此而增加了交通設施的壓力，交通擁堵的現象屢見不鮮，而節假日的自駕出行更是加劇了這一情況，尤其是在高峰期，使得交通擁堵不堪。

2 旅游營銷策略

以上的矩陣模型為我們旅游營銷策略提供了有力的支撐，在充分發揮自身我們優勢的同時，克服劣勢，揚長避短，在新的機遇期前抓住大好的發展機會，積極應對困難，形成如下一下幾點旅游營銷策略：

2.1 大力開發旅游資源，形成特色旅游品牌

著眼我國整個旅游產業現狀，豐富的旅游資源中還有許多優秀的旅游資源等待開發。首先，在大力開發這些旅游資源之前，應該對開發項目進行科學論證，通過分析各個影響因素，綜合考慮旅游開發的前景，不造成資源和人力物力的浪費；另外，在進行旅游資源開發的時候，應該進行科學合理的規劃，無論是景點的設計、景觀的選取、路線的設定都應該因地制宜。通過自身的特色景點來吸引游客，達到口碑效應；再者，在進行旅游景點開發時一定要有一到兩個特色景點，并且打造成旅游品牌，這樣才能產生效應。如桂林山水等。

2.2 提升服務意識，完善基礎設施

對于旅游服務人員來說，短期的欺詐、宰客行為可能會為他們帶來一定的收益，但是長久了就會損害自己的利益。因此，這些旅游從業者應該提升自身素養以及服務意識；同時相關的部門應該加大對旅游場所這些不文明行為的監管和處罰力度，發現就要處理；另外，還應該對這些旅游從業者進行定期的培訓，提升他們的行為舉止以及道德素養，從根本上提升其服務意識。對于旅游配套設施不全的問題，旅游管理和相關部門，應該積極采取措施，加大建設力度，可以外包這些服務項目，比如、住宿、餐飲、娛樂設施等等，提升旅游景區的接待能力，滿足旅客消費需求。

2.3 降低旅游成本

通過科學管理，從而優化旅游內部的管理成本，減少不必要的浪費，相應的降低門票提升住宿環境等，降低居民旅游的成本，以更加優惠的價格吸引游客，從而轉變旅游業的發展方式。

2.4 交通疏導，有序通行

在車流量較多的時候，相關部門應該積極采取措施，進行有效的交通疏導，減少交通擁堵的情況。同時，還可以增設旅游服務窗口以及臨時停靠點等方式，盡量減少車流量，避免交通擁堵。

參考文獻：

[1]趙翔.河南冬季旅游市場SWOT分析[J].旅游縱覽（行業版），2011（02）.

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關鍵詞：網絡經濟環境；旅游營銷；創新

隨著科技的發展，互聯網技術進一步深化，網絡經濟成為了當前經濟發展的一種新態勢。在網絡經濟環境下，旅游營銷也悄然發生著變化，營銷方式、營銷內容、營銷渠道等都發生了變革，為傳統的旅游營銷翻開了一頁新的篇章。

1網絡經濟環境下旅游營銷的發展方向

1.1營銷不受時空限制

網絡的一個十分重要的特點就是不受時空的限制，在網絡經濟環境下，旅游營銷的發展也是一樣。在傳統的旅游營銷中，旅游營銷要受到來自于時間與空間的限制，其營銷范圍有限，營銷對象范圍也有限，而在網絡經濟環境下，旅游營銷得以突破這一藩籬。旅游營銷突破時空的制約，可以實現任何時間、任何地點的營銷，有利于擴大其營銷范圍，突破現有的市場細分，擴大其營銷對象范圍，實現更為廣泛的營銷。

1.2營銷渠道多樣化

在網絡經濟環境下，旅游營銷的渠道實現了多樣化的發展。通過微博、QQ、微信公眾號、貼吧、論壇等多種多樣的方式，都可以實現旅游營銷，渠道多樣化，打開了旅游營銷新的發展視角。營銷渠道多樣化使得旅游營銷不再受限于一種或幾種營銷渠道，而是可以通過多種營銷渠道的組合，使其營銷范圍得以擴大，并可針對不同的受眾，制定定制性的營銷策略與營銷方案。

1.3營銷成本可掌控

互聯網在為人們的生活帶來便利的同時，還擁有一個極大的好處，即成本低廉。許多營銷渠道都是免費的，如微博、QQ，通過這些渠道進行營銷，企業的營銷成本投入較低，實現了成本的降低。然而，旅游企業若想進一步擴大其營銷的影響力，也可通過提高網絡營銷投入成本，實現更好地營銷。如通過百度的商業推廣項目，使得消費者只需要進行相似內容的檢索，也可以接收到相關的營銷內容。基于此，網絡經濟環境下的旅游營銷成本可以根據旅游企業發展的需要及時進行調整，使得企業能更好地根據自身發展的需要制定營銷目標與營銷策略。

2如何實現網絡經濟環境下旅游營銷的創新

2.1改變原有營銷理念

傳統的旅游營銷是單向的，往往是營銷者向消費者傳遞營銷內容，消費者處于被動接受的角色。而網絡經濟環境下的旅游營銷，改變的傳統的營銷方式，網絡的互動性使得旅游營銷的雙向性成為了可能。在網絡經濟環境下，旅游營銷要實現創新，首先要改變傳統的營銷理念。在進行旅游營銷時，通過網絡與消費者進行雙向的溝通，及時了解消費者的旅游消費喜好，為消費者提供更為適合消費者需要的旅游產品。在進行營銷宣傳的過程中，也需要注意將企業文化進行宣傳，使得消費者在接受了旅游產品后，了解旅游企業的企業文化，對企業進一步的了解，使得旅游營銷創造更多的“回頭客”。另一方面，在傳統營銷中，對于復合型人才的需要并無當前之緊迫，隨著網絡技術的發展，必須提高對復合型人才的培養。只有擁有了復合型的人才，才能更好地實現傳統營銷的創新。

2.2實現營銷方式的創新

網絡經濟的發展給旅游營銷帶來了許多的便利，同時，也帶來了挑戰。不同旅游企業都擁有著網絡旅游營銷的資源，企業之間的競爭會進一步加劇。為了實現自身的發展，必須實現營銷方式的創新。網絡經濟環境下的旅游營銷必須具備新穎性、吸引性與定制性。要實現新穎性，在網站設計時，需要結合自身旅游營銷的內容，亮出自身營銷的特點與優勢，使得消費者在進入網站時眼前一亮。而吸引性則可以通過體驗式營銷來實現，當前，網絡虛擬旅游逐漸進入人們的視野，通過網絡虛擬旅游，可以使消費者感受到該網站所帶來的體驗式營銷，吸引消費者的關注。最后，定制性是當前旅游業發展的重要方向。隨著人們經濟水平的提高，人們逐漸更喜歡自由行這種方式，具有更大的自由度。因此，結合人們這種心理，制定個性化的定制旅游，也是當前旅游營銷的一個方向，需要重點進行把握。最后，旅游費用也是消費者所關注的一個重要問題。為了更好地利用網絡旅游營銷，可以設立消費者的討論專區，了解消費者對于旅游費用的態度與可接受的范圍，結合消費者的具體情況，推出新的旅游產品。

2.3組合利用不同營銷渠道

網絡環境給旅游營銷提供了多種多樣的渠道，為了更好地實現營銷目標，應當組合利用當前的多種營銷渠道。不同的營銷渠道所針對的受眾有所不同，在制定營銷策略時，應當根據營銷渠道的受眾制定具體的營銷方案。如針對微博用戶，在推出傳統的營銷方案時，還應當增加受到青年人所喜愛的新的旅游產品，或針對學生群體、情侶等特殊主體的旅游產品，使得營銷對象更為針對化，提高營銷的質量。此外，不同的營銷渠道還具有互補的作用。如傳統網站與微信公眾號所針對的受眾，既有共同的部分，也可能存在著不同的部分，在進行營銷的過程中，應當對不同渠道的受眾進行互補，使得營銷范圍盡可能地擴大。

3結束語

網絡經濟環境下，旅游營銷具有傳統營銷所不具備的特點。要在激烈的網絡經濟環境下實現發展，必須創新傳統營銷，改變傳統營銷觀念，把握當前旅游業發展的整體態勢，創新營銷方式，吸引消費者關注，組合利用不同的營銷渠道，才能更好地實現營銷目標。

作者:王偉霞 單位:鄭州旅游職業學院

參考文獻：

[1]李梅.網絡經濟環境下的旅游營銷創新研究[J].旅游縱覽（下半月），2015（1）.

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摘要：SoLoMo 是基于位置和移動網絡提供的一種社交化的服務，應用于旅游業，可以為游客提供基于移動網絡和當前位置的本地化、社區化的旅游服務。本文以自助游散客用戶群體的特色體驗旅游需求為切入點，對基于SoLoMo 的特色體驗旅游商業模式進行研究，并分析其商業模式的構成要素，構建特色體驗旅游商業模式構成要素結構關系模型。

關鍵詞 ：SoLoMo；特色體驗旅游；商業模式；構成要素；結構關系模型

一、基于SoLoMo 的特色體驗旅游商業模式的提出與界定

SoLoMo 是著名IT 風險投資人約翰·杜爾在2011年2月提出的概念。他把移動互聯網時代最熱的三個

關鍵詞 整合在一起:So即Social（社交）、Lo即Local（本地位置）、Mo即Mobile（移動網絡）。SoLoMo是基于位置和移動網絡提供的一種社交化的服務，是互聯網未來創新和發展的趨勢，應用于旅游業，So可譯為Society（社區化），具體是指可以為游客提供基于移動網絡和當前位置的本地化、社區化的服務，非常適合自助游散客，滿足他們的個性化旅游需求，為他們提供個性化的旅游服務。

特色體驗旅游的商業模式是對旅游目的地的旅游產品細分化，為喜歡新、奇、特、想以獨特的個性化的視角來深度體驗旅游目的地的細分人群提供個性化的旅游需求解決方案。本文將以自助游散客個性化旅游需求中的“特色體驗旅游”需求為切入點，將“特色體驗旅游”元素聚合起來，運用SoLoMo的服務方式，滿足游客的“特色體驗旅游”需求，基于目的地旅游資源構建以“特色旅游活動+特色住宿”為核心的商業模式。

二、特色體驗旅游商業模式構成要素分析

特色體驗旅游的商業模式是以自助游散客新奇特的個性化旅游需求為切入點，提供“特色旅游活動+特色住宿”產品滿足用戶需求，定位為運用更適合這部分用戶的移動互聯網方式，為想以獨特的個性化視角來深度體驗旅游目的地并對價格因素不敏感的細分人群服務。

特色體驗旅游商業模式是以創造用戶價值主張為出發點，圍繞價值主張進行企業定位，決定企業提供的價值內容，并構建相應的價值網絡，確定企業的營銷策略、企業核心能力，搭建伙伴網絡，關注客戶關系，明晰盈利模式。主要構成要素包括：用戶價值主張、價值網絡、營銷策略、核心能力、伙伴網絡、客戶關系、盈利模式七個要素。

用戶價值主張：即用戶需求的利益組合。特色體驗旅游企業首先應關注目標用戶的需求，圍繞目標用戶的需求提供價值內容，決定企業的定位，提供細分產品。企業定位時還應考慮企業自身在價值鏈中的角色，使企業在不斷變化的環境下獲得持續的生存。

價值網絡：即特色體驗旅游企業的運營組織架構。構建合理的組織架構能夠保證企業向目標用戶高效率的傳遞價值內容并更好的為企業進行價值配置。企業需要將創造價值的組織模塊構建成高效可操作的價值網絡。其中關鍵業務流程設計，應以效率和提供優質的服務為原則；設立技術和數據分析模塊，基于技術的商業模式需要技術的支持，同時也受制于技術的發展，需要不斷更新自己的技術手段。數據更是移動互聯企業的一筆財富，它能使企業更了解自己的用戶。同時組織架構應注意融入創新機制，無論是產品的創新、管理的創新、商業模式的創新對企業的可持續發展都非常重要。

營銷策略：即特色體驗旅游企業獲取用戶的一系列途徑和方法。企業如何辨識用戶、接觸用戶、吸引用戶、保留用戶、分析用戶數據、創新產品、不斷提升用戶價值。這些都是企業營銷策劃需要做的工作。營銷對于互聯及移動互聯企業至關重要，它是企業流量的重要獲取途徑，沒有流量企業就沒有機會將用戶需要的信息傳達給用戶，為用戶服務的同時無法獲取用戶。同樣有一定流量之后企業如何持續獲取用戶、保留用戶、增加用戶粘性及如何有效的建立產品的分銷渠道也都需要營銷策略發揮重要作用。

核心能力：即特色體驗旅游企業獲得可持續競爭優勢的能力。企業的能力應與資源匹配，以保證達到企業經營的預期效果。同時企業應有關鍵資源的獲取能力，獲取企業運轉所需要的相對重要的資源。但企業更應發掘有價值、稀缺性、模仿成本高或無法替代的核心能力，才能獲得超出平均水平的收益并獲得企業的持續競爭優勢。旅游移動互聯企業應將為用戶極致的服務作為企業的核心能力進行培養。

伙伴網絡：即特色體驗旅游企業以更好的為用戶創造價值為目的，與其它公司之間建立的合作網絡。互聯網的本質是連接、開放、協作、分享，越多人參與，網絡的價值就越大，用戶需求越能得到滿足，每一個參與協作的組織從中獲取的收益也越大。移動互聯企業要積極的以開放的心態與可能的伙伴建立合作網絡，最大程度的擴展協作，不僅僅是與協作方對接整合資源，更是要建立多方共贏的生態系統。另外伙伴網絡中合作模式的選擇也至關重要，關系著企業和伙伴在價值創造活動中是否均能獲益，影響著未來合作關系的發展。

客戶關系：即特色體驗旅游企業為達到經營目標，主動與客戶建立起的某種聯系。客戶關系對互聯及移動互聯企業具有特殊意義，不僅是作為企業營銷或者企業服務的一個附屬項目，而是企業的核心內容。高度關注客戶關系可以增加用戶粘性，提高用戶重復使用率，甚至產生粉絲并變現為粉絲經濟。用戶對企業持續的關注和使用也是企業獲得穩定收入的來源，同時給企業帶來巨大的利潤潛力，是企業向平臺方向發展的重要途徑。

盈利模式：即特色體驗旅游企業相對穩定和系統的盈利途徑和方式。盈利模式包括收入來源、成本結構和利潤潛力。盈利是企業價值的最終體現，成功的盈利模式能給企業帶來持續的利潤增長。企業應找到清晰明確的盈利模式以保證企業價值的最終實現。

上述七種商業模式的構成要素共同作用，構建了特色體驗旅游的商業模式。用戶價值主張決定企業的價值網絡、營銷策略、伙伴網絡、盈利模式；營銷策略、價值網絡、伙伴網絡共同維護客戶關系；核心能力作用于企業的整體運營。其結構關系模型見圖一。

體驗旅游的時代已經到來，能夠抓住體驗旅游時代旅游者的核心需求就能更快的占領未來市場的先機。特色體驗旅游正是找準了一部分旅游者的特殊旅游需求，精耕細作。特色體驗旅游不僅是體驗旅游，更是深度的體驗旅游，一種特殊角度的體驗旅游，更符合未來年輕旅游者的旅游需求。這種新的商業模式將帶給旅游者一種全新的旅游方式，同時這些優質的用戶也將給企業帶來更大的利潤空間。

參考文獻

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[5]張玉篙.移動商務在生態旅游中的應用探討[J].管理學家,2011（3）:15.

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［關鍵詞］黃河石林；客源市場；營銷策略

［中圖分類號］F590.8 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）08-0049-03

一、旅游市場和旅游市場營銷

旅游市場有廣義和狹義之分：廣義的旅游市場是指旅游產品在交換過程中所反映的各種經濟現象的總和；狹義的旅游市場是指在一定時間、一定地點對某種旅游產品具有購買能力的消費者，從這個意義上說，旅游市場包括旅游需求市場和旅游客源市場。旅游市場不同于其他產品市場和服務市場，它具有異地性、多樣性、季節性、波動性和高度競爭性等特征。因此，在開發旅游市場時，應該注意其重要特征，結合實際情況并依據現代旅游市場需求的發展趨勢，全面地對客源市場進行營銷，從而獲得最高效益。旅游市場營銷是旅游經濟個體（個人或組織）對思想、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以實現達到經濟個體（個人和組織）目標的交換。

面對21世紀競爭激烈的現代旅游市場，旅游景區不但要設計出與眾不同的旅游產品，還必須充分發揮自己的優勢，詳細地對市場進行調研、預測，在對整體旅游市場進行細分的基礎上，結合景區實際情況，選擇最具潛力的客源市場，并根據客源市場的文化背景、人們的需求情況，確定與之相適應的旅游產品及營銷策略，全面滿足客源市場需求。

黃河石林景區作為一個旅游市場的經營主體，旅游客源市場就是它的生命線。一個景區存在的價值主要是從社會效益和經濟效益兩方面體現的，而經濟效益的體現主要是由它的客源市場來決定的。黃河石林是一個新開發的旅游景區，現在知名度還不是很高，只有積極地開展市場營銷活動，才能更好地獲取經濟效益。

二、黃河石林旅游景區客源市場分析

（一）景區資源概況

黃河石林旅游景區位于甘肅省白銀市景泰縣境內，與寧夏回族自治區和騰格里沙漠接壤，距景泰縣城60公里，距甘肅省省會蘭州170公里，距白銀市70公里，距武威市261公里，距銀川市390公里。經過幾年的初步開發，于2004年1月景區正式被批準為國家地質公園；2007年，被評為國家4A級旅游景區。黃河石林生成于二三百萬年前的第三紀末，由于燕山運動使地殼上升、河床下切，加之風化、雨蝕、重力坍塌等自然作用，形成了以黃褐色沙礫巖為主的集雅丹、丹霞、峰林為一體的地貌奇觀。景泰黃河石林景區內的景點主要有飲馬大峽谷、老龍溝、豹子溝、龍灣古水寺、清涼寺、神龍溝、觀音崖、千米洞等。另外，景區內自然地貌組合獨特，石林、黃河、沙漠、戈壁、綠洲、村莊等形成了別具特色的風格。

（二）景區客源份額分析

（三）景區客源市場優、劣勢分析

1.銀川市場

景區對銀川市場吸引力的優勢體現在：客源地有強烈的旅游動機，在黃河石林景區周邊范圍內，銀川市場的社會經濟水平較高，居民出游意識和出游能力較強；旅游市場期待鮮明的旅游產品，黃河石林景區的獨特旅游資源能夠適應市場不斷求新、求異的要求；景區在銀川市場進行了大量宣傳，使其在銀川市場有了一定的知名度。

景區對銀川市場吸引力的劣勢體現在：甘肅和寧夏同屬于西北地區，景區大多以西北的荒涼、黃土高原的地質地貌為主，同質性較強；目前黃河石林景區接待的銀川游客主要為散客，旅行社團隊少；黃河石林景區接待能力較差，服務水平低，給旅游營銷工作帶來很多困難。

2．蘭州市場

景區對蘭州市場吸引力的優勢體現在：黃河石林為甘肅多所高校社會實踐基地，高校為黃河石林帶來了一定的學生客源；蘭州市距黃河石林僅170公里，隨著周末休閑度假游和鄉村游的興起，為雙休日的家庭旅游提供了便利。

景區對蘭州市場吸引力的劣勢體現在：蘭州游客中散客所占比例大，景區在組織和管理時相對困難；尚未與旅行社建立良好的合作關系，旅行社普遍信心不足，對投入后的回報有隱憂。

3.其他市場

景泰黃河石林對于其他市場采取謹慎開發的態度，這樣可以減少營銷費用和開支。因為目前黃河石林旅游景區的知名度不高，游客向往度不足；景區人力、財力有限，如果選擇的市場太多，而經費有限，就會出現“遍地開花，無處結果”的現象。

（四）服務質量評價

在競爭日益激烈的旅游市場中，旅游景區一方面要提升項目與園區環境的硬件設施，另一方面也要提升服務質量等軟件設施。黃河石林的多數從業人員是龍灣村的村民，他們缺乏系統培訓，服務意識不強，對待游客態度生硬。

在如今旅游景區項目競爭愈加激烈的時代，服務質量在很大程度上決定著景區的市場份額。因此，對于黃河石林景區，想要得到快速發展吸引更多游客前來旅游，就必須加大力度，提升服務質量，一切以游客為中心，才能在市場中占有一席之地。

（五）品牌知名度、市場認知度分析

景泰黃河石林旅游景區前期雖有廣告投入，但因沒有整體的規劃，并且宣傳沒有抓住要點，缺乏特色，因此，市場的沖擊力不大，其品牌沒有在消費者心目中留下深刻印象，從而直接影響旅游消費行為。在旅游市場中，品牌知名度的高低直接影響銷售額。因此，品牌知名度低是黃河石林旅游景區發展的一大障礙。

黃河石林目前品牌知名度低，沒有形成良好的品牌信譽度、認知度。所以，沒有培育起良好的消費市場，只能借助零星的廣告與同行的品牌來拉動銷售。因此，目前的工作重點應是品牌的提升和品牌知名度的塑造，從而通過品牌拉動市場消費。

三、黃河石林旅游景區市場營銷策略

（一）制定宣傳主題，全面開展宣傳促銷活動

宣傳促銷是擴大旅游產品知名度、提高經濟效益的重要因素，也是做好景區經營必不可少的條件。對于剛開發不久的黃河石林景區來說，宣傳促銷更為重要。如在黃河石林曾拍攝過電影《神話》的片段，可利用成龍的名人效應制定出“世外桃源，山水勝境，《神話》境界”的宣傳主題。另外，可根據蘭州市這一黃河石林最大的潛在客源市場，制定出專門針對蘭州市場的“神奇黃河石林，蘭州后花園，蘭州人的旅居之家”等宣傳主題。

黃河石林作為國家級地質公園，其資源具有區域壟斷性。因此，可以將其特色資源作為主打品牌，結合產品策劃，全方位進行宣傳。宣傳方式和宣傳內容要體現可聽、可視、可觸的有機結合，從而完善黃河石林旅游資源的整體宣傳、促銷模式。

可選擇的宣傳方式見下表：

（二）根據國內外旅游形勢，做好長期促銷工作

旅游市場的開發和景區經營不是一朝一夕的事，旅游業不是投入就馬上見效的產業。黃河石林必須做好長期的宣傳工作，做好旅游旺季交替時節的對外宣傳尤其重要。例如在每年11月至來年3月的旅游淡季，景區可給予來訪游客更多優惠；同時，對景區夏秋時節的圖片、信息等進行宣傳，為旺季做好準備。

黃河石林具有資源獨特性、可進入性好等開發條件，要迅速提高知名度，招徠更多游客，景區可通過給予國內各家旅游社比其他旅游景點給予的更多優惠，使旅行社更愿意推銷黃河石林，把團隊帶到黃河石林來，由近而遠，吸引游客。

同時，要盡快根據旅游形勢確定旅游產品的國外市場，為景區的長遠發展做規劃，規劃好核心旅游客源市場和遠程旅游客源市場。就目前來說，景區雖然沒有很多的外國游客，但來石林考察的外國專家都充分肯定黃河石林的旅游資源。因此，為保證黃河石林在西北旅游業發展到一定的規模時很快進入國際旅游市場，景區應該制度遠程旅游促銷計劃。

（三）區分顧客類別，制定特色各異的旅游線路和營銷方案

隨團出游的游客由于他們受到統一行動和統一安排時間的限制，旅游線路的景點就該是景區精華部分的代表，自助旅游的游客一般具有更多的探險精神和更強的游覽自主性，景區需要為他們盡可能多的提供相關的信息，供他們自由選擇，自駕車出游的游客一般都是景區周邊省市的游客，盡量為他們提供駕車至景區及其在景區駕車游覽的詳細線路圖。

黃河石林旅游景區的客源市場主要以蘭州和銀川為主。其中蘭州客源市場以自助游和自駕車出游的散客為主，對這一目標市場制定營銷方案時，要包括到達石林的交通線路圖，飲馬溝的石林景觀，石林的地質構造、科研價值，龍灣村的人文等。而寧夏市場則以旅游團隊為主，就要著力宣傳黃河石林的精華部分――石林風光，這些游客停留的時間一般比較短。

（四）豐富旅游產品內涵，積極開發多種旅游產品

旅游產品由吃、住、行、游、購、娛六要素組成，其中最能帶來經濟效益的還是娛樂和購物。黃河石林作為一個現階段還以自然景觀觀光為主要經營項目的旅游景點，在娛樂和購物方面還不是很重視，娛樂活動有一些開展尚未形成規模，管理和經營都很混亂，而購物方面現在幾乎是一片空白。

在開展營銷活動時，要進行積極引導，充分利用旅游商品和旅游紀念品營銷，強化游客體驗，進而獲得更多的經濟效益。顧客的體驗是以商品為道具的，在游客的景區瀏覽經歷中，旅游紀念品扮演的是一種體驗標志物的角色，它是引導游客回憶的重要線索，起到強化旅游體驗的作用。因此，應當加快對黃河石林旅游商品和旅游紀念品的開發，以當地的刺繡、剪紙、黃河奇石等為基礎，開發出具有石林特色的其他旅游紀念品，通過銷售旅游紀念品促進景區的發展。

（五）加強文化建設，提高景區文化內涵

旅游的本質屬性是文化，感受文化差異、探索文化、體驗文化是旅游行為永遠的的動機，旅游文化是現代旅游業發展的立足點和靈魂，也是旅游產品競爭的底蘊所在。

黃河石林的地質構造極為特殊，在國內實屬罕見，具有很高的科研價值，研究黃河石林的地質構造對研究喜馬拉雅造山運動以后的氣候變化等有重要的參考價值。在宣傳自然風光的同時也應加大對其科學文化內涵的探索，吸引以科考為目的的旅游者，并對這些旅游者給予一定的優惠政策。

另外，在導游講解方面，不能簡單地指著山形說造型，而應當就其地質構造、形成原因等加以整理，進行深入淺出地講解，激發旅游者的興趣，滿足旅游者的求知欲，讓游客的石林之行不僅進行一次觀光游覽之旅，更是聆聽一堂生動的地理課，或者是在講解過程中插入一些神話傳說，讓游客在這些生動的故事中記住黃河石林這片神奇的土地。

（六）整合區域內其他景點，進行大規模營銷

由于各旅游景點在地理空間上的差距，導致各景點間缺乏合作。黃河石林尚未與區域內的景點形成聯合營銷。單獨為政的營銷方式花費多，效果較聯合營銷為差，并且在很大程度上造成了游客的流失。

在黃河石林以東100公里是寧夏沙坡頭景區，該景區也是處在黃河曲流經過的地方。2005年，游客年接待量將近80萬人次，因此，景泰石林景區應與沙坡頭景區建立合作關系，通過聯合促銷，組成一條黃金旅游線路，借助它的影響力，擴大石林旅游景區的知名度。另外，在景區市場經營過程中，不但要善于與地區旅游景點聯合促銷，還要善于巧妙組合自身特有資源，突顯特色，從而吸引更多的游客。

［參考文獻］

［1］趙西萍等．旅游市場營銷學[M]．北京：高等教育出版社，2003.

［2］李柏槐．旅游市場學[M]．成都：四川大學出版社，2001.

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一、網絡營銷創新的特征

21世紀人類進入了數字化時代，全球范圍內掀起了應用互聯網的熱潮，各行各業都積極利用網絡技術來變革企業的經營理念和管理方法。網絡營銷正是適應網絡技術的發展而產生的，一出現便顯示出巨大的發展潛力。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網的特性來實現一定營銷目標的一種營銷手段。它以現代營銷理論為基礎，利用因特網的技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經營過程。網絡營銷的實質是利用互聯網對產品的銷前、銷中、售后各環節進行跟蹤服務，它自始至終貫穿在企業經營的全過程。互聯網改變了傳統的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業、組織及個人跨時空地聯結在一起。在這樣一種新的營銷環境下，網絡營銷呈現出其獨有的特點。

1.全球化

網絡營銷給旅游企業與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯網信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務。

2.互動性

網絡營銷使得旅游企業與市場可以通過電子郵件、網上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業與市場可以迅速掌握市場行情，及時調整營銷策略。

3.經濟性

互聯網提供了很多免費性的服務，它的媒體功能，可使旅游企業與市場全方位地展示自己的產品和服務，節省了實際傳統宣傳的資金，降低了成本。同時網絡營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發展契機。任何旅游發源地，不論名氣的大小，都可以不再受當地各方面條件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網站，向世界各地的游客進行展示。網絡營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業的營銷將圍繞網絡營銷這一焦點展開，旅游業不能再依賴傳統經濟中固有的營銷模式，而必須轉變營銷理念，

二、我國旅游市場網絡營銷策略的創新建議

1.開展網絡營銷要針對游客的個性化需求

網絡實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產品。網絡營銷面對的是買方市場，營銷主動權在消費者手中，我國旅游業必須貫徹以消費者需求為出發點的現代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業的溝通。并以此為前提做出使企業利潤最大化的4P策略。網絡營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網絡營銷與傳統營銷的整合

網絡營銷比傳統營銷具有多方面的優越性，但我國旅游互聯網網絡基礎比較薄弱，互聯網并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網的條件，即使是網民也沒有達到只接受互聯網信息而忽略傳統媒體信息的地步。因此，實施網絡營銷要與傳統營銷相結合才能發揮更好效果。旅游業應充分利用網絡經濟得天獨厚的優勢，在最需要的時候，以最適當的投入，構造最適合自己特點的上網計劃和模式，同時要不斷增強技術實力，完善網站，實現網絡營銷與傳統營銷的整合與發展。國外電信業依靠互聯網的優勢開展商務活動已經取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經驗，結合自身的特點和內部條件，不斷發掘旅游網絡傳播的潛力。傳統企業向互聯網的轉型已是大勢所趨，電信業如果不及時參與互聯網的建設，必然會輸掉未來的商機。而在潛心做信息基礎建設的同時，又不能忽略傳統營銷渠道的優勢。傳統營銷與網絡營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業運作機制，電信業的管理才會走向成熟。

3.開展網絡營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產品是否會給企業帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區，便于游客按值選擇比較；

(3)設置價格討論區，與游客協商定價。根據游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調查結果，制定合理的方案。

4.加強管理監督

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[關鍵詞] 南陽；月季；花卉旅游；市場營銷

[中圖分類號] F59 [文獻標識碼] B

旅游市場營銷是以旅游消費需求為核心，通過分析、計劃、執行、反饋和控制等功能來協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使旅游企業獲得經濟效益和社會效益的一個動態過程。近年來，隨著月季種植與旅游產業的蓬勃發展，南陽市的月季花卉旅游業得到了一定的發展和壯大，成為南陽市經濟發展的新增長點，而月季花卉旅游業的市場營銷必將成為加速月季花卉旅游業發展的催化劑。

一、南陽月季花卉旅游市場現狀

南陽市現有南陽月季基地、南陽月季合作社、南陽月季集團、南陽森美月季示范苑等月季花卉企業30多家，形成了全國最大的月季苗木繁育基地。月季品種800余種，種植規模7000多畝，年生產、銷售各種苗木3000萬株以上，年交易額1.2億元以上，年產量占國內月季生產的80%以上。

南陽市月季花卉旅游景區主要依托各種植基地建立，其中最著名的是臥龍區七里園鄉中國月季園，也稱南陽月季博覽園。月季博覽園項目一期投資1.5億元，占地1000余畝，現有月季8大系列1200多個精優品種，培育精優月季、玫瑰、薔薇10萬余株。自2010年開園至2015年，共接待國內外游客150萬余人次，有效帶動了周邊旅游業、餐飲業、酒店行業、節慶活動等產業的發展。南陽月季博覽園除園內景觀外，周邊還建有南陽國家級月季種質資源庫、各類月季展示園、高端月季生產區、玫瑰之約浪漫婚慶基地、月季文化展示館等不同的月季主題園區，同時還建有現代生態農業館、名貴花木館、香草植物館、月季科研及學術交流服務中心等。

近年來，南陽市通過舉辦月季觀賞節、月季文化節、現代插花藝術展、花卉攝影展等形式吸引各地游客，打造月季花卉旅游名片，豐富花卉旅游市場，現月季花卉旅游業已成為南陽市旅游業發展的一個新亮點。

二、南陽月季花卉旅游市場營銷分析

當前，南陽月季花卉旅游市場已逐步形成，但其發展現狀還受到各個方面因素的制約，從市場營銷的營銷觀念來分析，在生產觀念、產品觀念、營銷觀念、客戶觀念上還值得深入研究。

（一）從生產觀念分析景點現狀

南陽月季花卉旅游業的發展起源于月季種植的產業化發展，現如今南陽月季種植企業主要精力仍然致力于月季花卉的種植和銷售，對月季花卉旅游市場重視不足，將其放于次要位置，沒有將其與種植、銷售同步進行考慮，對于月季花卉旅游業的開發和游客市場的挖掘投入資金、精力相對較少，這個問題同樣存在于南陽市最大的月季觀賞景區――月季博覽園。

（二）從產品觀念分析游覽時間

月季又稱“月月紅”，自然花期為5至11月，開花連續不斷，但月季花卉盛花期為4月底至5月底僅1個月時間，這1個月是月季花卉觀賞的最佳時節，而此時又恰逢“五一”假期，成為月季花卉觀賞游客最多的時節，盛花期過后游客急劇減少，進入11月自然花期過后就鮮有游客。從月季自然特性分析，月季花卉觀賞時間受到月季自然花期的直接影響，時限性很強。

（三）從營銷觀念分析游客成份

從觀賞月季花卉的游客來源地分析，可以區分為本市游客、省內游客、國內游客和境外游客，其中本市游客占半數以上，省內和國內游客占較小份額，境外游客相對較少。國內游客主要來自于山西、陜西、湖北、安徽等鄰省，而境外游客主要來自于有月季出口貿易往來的國家，如日本、德國、荷蘭、韓國等。從游客成份看，外地游客相對較少，究其原因在于月季花卉旅游的宣傳力量不夠，營銷觀念和手段沒有緊跟時代步伐，游客市場外延不足。

（四）目突Ч勰罘治鲇慰橢С

當前，參與到南陽月季花卉旅游的游客消費支出主要集中在交通和門票上，而餐飲、住宿、購買紀念品及其他附加產品等消費支出相對較少，主要原因在于富含月季特色的餐飲、住宿等設施建設相對落后，如月季博覽園剛準備啟動酒店設施建設的籌劃論證工作。同時，紀念品及其他附加產品的開發與生產沒有形成月季系列，僅有月季花茶、月季香包等簡單附加產品銷售，而更高層次的產品如月季精油則因生產設備價格高昂尚未立項。

三、南陽月季花卉旅游市場營銷存在的問題

（一）花卉旅游整體規劃不到位，產業進程緩慢

近年來，南陽市的月季花卉旅游業在種植業蓬勃發展的帶動下逐步發展起來，但是所占的市場份額仍然十分有限。一方面，大部分企業考慮到月季種植與銷售經濟效益的“短平快”，仍然將重點放置于種植與銷售，并未對花卉旅游業引起足夠的重視。另一方面，部分月季種植企業已經意識到花卉旅游業巨大的市場前景和經濟效益，但是由于缺乏有效的整體規劃與營銷，只能在小范圍內進行運作并未形成產業化鏈條，其中經營較好的月季博覽園也只是初具規模，還未產生對南陽市月季花卉旅游發展的整體推動效應。由于沒有統一的市場規劃，南陽的花卉旅游業缺少短、中、長期旅游營銷規劃，缺乏對月季花卉旅游產品、旅游價格、游客群體、銷售渠道、宣傳促銷等方面的研究，更難有應對的措施和手段。當前現狀導致景區把握不住游客的需求，旅游價格不合人意，旅游產品難以符合各類游客的心理，而旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制更是無從談起。原本一個成功的市場營銷方案可以帶來巨大的游客群體，賺得豐厚的經濟利益，但是由于不能結合產業特征和本地特點，僅僅是照搬照抄別人的案例，結果只會是事倍功半、差強人意。

（二）花卉旅游配套設施不完善，瀏覽體驗不佳

隨著人們生活水平的提高，旅游已成為生活常態，現代旅游已不僅僅是游覽觀光、拍照留念，更需要的是心理上的滿足和精神上的享受，這就需要旅游產品提供者在物資上和精神上給予游客雙重服務。然而，當前南陽月季花卉旅游在這兩個方面均存在弱項。一方面，花卉旅游景區周邊硬件設施不齊全，游客出行不便。以月季博覽園為例，周邊5公里范圍內無星級酒店，餐飲多為家庭式餐飲，服務質量和水平難以達到現代游客的要求，而其他景區周邊設施遠不如此。同時，景區周邊除盛花期開業的幾個門面店外，其他購物、休閑、娛樂設施也是寥寥無幾，十分不便于游客的出行。另一方面，花卉旅游景區缺乏專業化服務團隊，瀏覽體驗不佳。由于月季花卉旅游景區仍然是以月季花卉的種植和栽培為重點，缺少對專業化服務人才的培養，景區內沒有專職的導游人員，而僅僅是在盛花期聘請少量旅游管理專業的在讀大學生臨時進行導游服務，專業性、知識性不夠強，導致大多數游客在園內觀賞時，只能看到驚艷的各式月季花卉，而對于月季花卉的文化內涵知之甚少，背離了花卉旅游的初衷。

（三）花卉旅游產品種類不齊全，商品特征不強

在現代旅游市場營銷的概念中，旅游產品是一個整體的概念，它不僅包含核心產品，還包含其他必要的有形產品和附加產品。對于月季花卉旅游來說，其核心產品就是月季花卉的游覽體驗，而其他必要的有形產品和附加產品則是以月季花卉為依托的各類商品。然而，無論是核心產品還是有形產品和附加產品，南陽月季花卉旅游均存在不足。首先，核心產品即月季花卉游覽，其時限性太強。最佳的游覽時間為4月底至5月底，盛花期過后觀賞性下降，進入下半年基本無可賞性。其次，有形產品即月季花卉，其攜帶性不強。月季在全國各地均有種植和出售，但是南陽月季品種、花色和觀賞性最佳，當前存在的突出問題是游客少量購買名優月季攜帶難度較大。再次，附加產品即月季花卉的附生商品，其種類太少。相關企業在月季附加產品開發上力度太小，現僅有月季花茶、月季香包等，其他可供游客購買的月季花專屬商品相對較少。月季旅游產品的真正豐富，需要解決月季盛花期短暫的問題，需要解決名優月季攜帶難的問題，需要解決月季專屬商品種類少的問題。

（四）花卉旅游宣傳力度不到位，市場引力不高

當前，隨著社會經濟的飛速發展，各類商品、產品紛繁復雜，所謂“酒香也怕巷子深”，促銷宣傳不到位的產品將難有好的市場前景。同樣的道理，旅游類產品也需要多種宣傳促銷來吸引和拉攏游客，現如今央視各主要頻道每天各個時段滾動播放的旅游產品廣告賺足了眼球，“左右”著人們的旅游去向。作為新興的花卉旅游更需要在宣傳促銷上下足功夫，但是南陽月季花卉旅游宣傳促銷上存在手段單一、創新性不足、延續性不強等諸多問題。南陽月季花卉旅游在宣傳上依然停留在報紙、廣播、電視等傳統媒介上，網絡、微博、微信等手段運用還不到位，缺乏高科技、新媒體等時代元素的有效融合，已然跟不上旅游業的規模化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。同時，由于局限于短期經濟效益，僅在每年盛花期也就是游客大量出現前組織旅游宣傳，促銷目標只定位于當年，未考慮來年甚至近幾年的長期效應，市場的長期吸引力不高，游客群體大部分停留在近郊的周邊省市地區，缺少省外及境外游客群體。

（五）花卉旅游品牌意識不鮮明，形象打造不力

提起“迎客松”人會想到黃山，提起“石林”人們為想到云南，提起“霧凇”人們會想到吉林，提起“冬捕”人們會想到查干湖，為什么提起月季人們就不會想到南陽呢？因為南陽的月季品牌還不強，形象打造還不力。雖然南陽市于2000年被國家林業局、中國花卉協會命名的“中國月季之鄉”，但是多年過去這個美稱僅僅停留在當地，并未走向全省、全國乃至全球。其原因主要就是在種植和銷售月季的基礎上，企業沒有重視對月季花卉及其旅游品牌的宣傳，絕大多數國人對月季的了解知之甚少，只知普通月季各地均有，但不知還有大花月季、豐花月季、微型月季、樹樁月季、地被月季、藤本月季、食用玫瑰、切花月季等系列，更不知月季還有紅、白、粉、黃、黑、橙黃、藍紫、綠白、雙色、三色等各種炫麗的顏色。要想人們提到月季就想到南陽，就必須在旅游形象上推出有特色的營銷方案，依據當地特有的月季資源和其他景點資源，合力打造南陽月季花卉旅游品牌，筑造“南陽月季形象”。

四、南陽月季花卉旅游市場營銷策略

（一）建立花卉旅游協會，統一規劃產業布局

花卉旅游的長期良性發展離不開行業協會的統一指導和組織，應以現有花卉旅游企業為基礎成立南陽月季花卉旅游協會，并積極吸收其他月季種植企業加盟。通過月季花卉旅游企業的積極參與，成立專職研究小組，結合月季特點及南陽其他景區現狀，分析游客消費心理，不斷推出新鮮有創意、有經濟價值的營銷策略，積極開拓新渠道，為游客創造價值和使游客滿意，達成“創造顧客”的戰略目標，壯大南陽月季花卉旅游的游客群體。同時，研究小組應積極與政府相關部門對接，了解南陽整體建設布局，指導企業合理種植月季品種，形成南陽不同片區差異化的月季花卉種植和觀賞景區，讓游客在不同片區有不一樣的體驗，從而形成南陽整體的花卉旅游共生運作模式，同步抓緊制定南陽月季花卉旅游的短、中、長期發展規劃，聚力建設的“南陽月季花卉觀賞區域模式”。

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加強旅游規劃引導，優化旅游產業布局

鲅魚圈區高度重視旅游業發展，堅持規劃先行，確定了“大旅游”發展戰略。高標準打造西部海濱旅游帶、中部城市旅游帶和東部特色旅游帶，加強重點旅游區域的統一規劃和包裝。通過對現有旅游資源進行有效整合，以海濱旅游為主體，以溫泉旅游為牽動，以母愛文化、冰雪運動、海鮮美食為補充，以城市配套服務為后盾，初步形成了集海濱觀光、溫泉度假、休閑運動、特色美食于一體的“旅游三帶”新格局。

促進旅游融合發展，培育多元旅游業態

鲅魚圈區加快推進旅游產業與其他產業深度融合。一是以“食”和“住”為切入點，提供特色鮮明的飲食和住宿體驗。在“食”上，主推兩種特色餐飲――海鮮和營菜。營菜是鲅魚圈區精心打造的具有地方特色的傳統菜系，目前已舉辦兩屆營菜大賽，成為鲅魚圈區餐飲業的一大亮點。在“住”上，采取與電子商務企業合作的模式，推出海濱酒店、溫泉酒店、特色旅館、農家院等多種類型的住宿體驗，滿足不同游客的住宿需求。二是促進旅游與文化融合發展。近年來，鲅魚圈區把弘揚母愛文化與挖掘傳統文化、旅游產業結合起來，搭建一個以母愛文化為主題的高端對話平臺。三是促進旅游與城市建設融合發展。高標準建設保利大劇院、圖書館、奧體中心和會展中心等一批重點城市功能設施，在城市規劃與建設中有效注入旅游元素，新建的標志性公共建筑增加了旅游服務設施和觀光通道。

加快旅游設施建設，完善綜合服務功能

圍繞旅游業“吃住行游購娛”六要素，推進公共服務設施和配套設施建設，真正為游客提供“六心服務”：吃得放心、住得舒心、行得安心、游得順心、購得稱心、娛得開心。新建、改建一批旅游公路，重點解決支線旅游交通到景區連接線“最后一公里”的交通瓶頸，完善交通干線標識系統及休憩站點等配套設施。科學規劃、重點建設一批以星級飯店為龍頭，精品特色酒店、經濟型酒店、汽車旅館、星級農家賓館為主體的旅游住宿體系。建設一批綜合性旅游購物中心和旅游餐飲、文化、娛樂、休閑設施。注重建設旅游城市的標志性建筑，擁有全國首個大型海上雕塑“鲅魚公主”和國內最大的海上懸臂景觀建筑“渤海明珠觀景臺”。

強化旅游宣傳營銷，拓展旅游客源市場

一是創新宣傳營銷機制。整合宣傳營銷資源，建立政府主導、企業聯手、媒體跟進的“三位一體”宣傳營銷機制。二是豐富宣傳營銷手段。帶領旅游企業積極參加國內外重要的旅游展會，多次組織旅游大篷車活動，以召開旅游推介會、說明會、座談會等形式包裝精品旅游線路、推廣應季產品。在擴大傳統媒體傳播的基礎上，充分利用微博、微信、數字旅游等新技術、新手段，加大宣傳營銷力度。開通鲅魚圈旅游微信平臺，并號召行業企業充分利用“互聯網+”模式，實現旅游對外宣傳和旅游產品銷售的渠道延展。策劃舉辦一系列具有地方特色的旅游節慶活動。三是提高市場營銷精準度。加強對客源地的市場調研，充分考慮周邊省會城市、全國重點城市、區域中心城市的不同目標定位，充分考慮不同層次、不同類型游客的消費需求，按照細分市場特點設計旅游產品、制定營銷策略。