導語：如何才能寫好一篇傳統媒體的弊端，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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基金項目：國家重點基礎研究發展計劃(973 計劃）社交網絡分析及信息傳播理論在輿情預警方面的示范驗證（項目編號：2013CB329606）研究成果。

摘要：本文就招生宣傳、教學手段等方面分析傳統手段與新媒體手段在高校繼續教育中的應用，并在此基礎上對比兩者教學效果，給未來高校繼續教育指引方向。

關鍵詞 ：繼續教育 高等院校 新媒體 傳統教學 效果

繼續教育是社會發展衍生出來的一種必然的教育形態，是教育現代化的重要組成部分。目前，我國繼續教育基本已形成一套完整的運作體系，并借助新媒體的傳播特性開辟了維基百科、MOOCs、微博、微信等平臺，這不僅是對傳統模式的挑戰，也彌補了傳統教育的不足，提高了繼續教育在全民中的普及率及接受度。

一、傳統手段在高校繼續教育中的應用

1.在高校繼續教育招生宣傳中的應用

傳統高校繼續教育在宣傳方面主要依賴兩個途徑，一是高校自身在長期辦學中形成的名氣與口碑，二是高校繼續教育學院在官網上的招生簡章。

一直以來，口碑傳播都是影響人們做出選擇的重要因素之一。在傳統社會中，高校口碑更多依賴于教學實力及教學成果。另外，高校繼續教育學院的招生簡章是人們了解學院最直接、最科學的依據。然而，由于缺乏靈活的推廣平臺等原因，除非學員主動搜索，否則被關注度低，宣傳效果差。

2.在高校繼續教育教學方法中的應用

傳統繼續教育方法一般指以函授、夜大學等為主的傳統遠程教育，這是繼續教育發展的第一個階段。而后，隨著廣播電視的發展，遠程教育廣播電視頻道開始普及。這在我國經濟建設中起到了重要作用，也為提高全民族的文化素養做出重大貢獻。然而，從教學效果看，這種方式的缺點也顯而易見。繼續教育市場廣闊，但目前還處于相對邊緣的位置，導致了高校繼續教育光鮮表面下嚴重的師資力量短缺。另一方面，傳統函授教育因為工學矛盾等問題，受教育者很難在規定時間內集中學習，而受教育主體的多元性和教學手段的單一性矛盾又導致難以“因材施教”。

3.在高校繼續教育教學效果評估中的應用

一般來說，教學效果是教育工作的重要環節之一，從現實來看，受教育主體不僅涉及領域多元，而且能力參差不齊，外加“選擇性接觸”心理的影響，統一的評估標準難以衡量真實的教學水平。

二、新媒體手段在高校繼續教育中的應用

借助于新媒體交互性、個性化等特點，繼續教育在傳統基礎上開辟新平臺。新媒體條件下的繼續教育模式大致分為幾種，分別是以網易公開課為代表的遠程教育模式、以維基百科為代表的資源共享模式、以專業網絡研修為平臺的繼續教育模式、以及微信訂閱號為代表的移動社交模式以及以知乎和Quara為代表的社交問答模式。這些模式使高校繼續教育在招生宣傳、教學方法以及教學效果評估三個方面突破原有瓶頸，獲得長足發展。

1.在高校繼續教育招生宣傳中的應用

隨著新媒體技術的發展與普及，繼續教育招生宣傳工作能夠利用網絡實現病毒式傳播。其中最重要的就是以微博、微信為代表的移動社交平臺。以清華大學繼續教育學院為例，其于2012年5月6日開通官方微博，兩年多時間里，清華大學繼續教育學院共發表2245條微博，關注2000人，粉絲2437人。微博內容以各類教學的預告、介紹和總結等為主，勵志類帖子為輔。同時，清華大學繼續教育學院還開辦了微信公眾平臺，微信用戶在關注其公眾號后都會收到有關學院介紹及課程內容的推送，并可以通過人性化的互動方式了解具體問題，增強用戶黏性和認可度。

2.在高校繼續教育教學方法中的應用

傳統高校繼續教育最大的問題就在于教學方式的單一性及工學矛盾導致的教學碎片性，而新媒體手段在這些方面都能良好應對。在網絡環境下，要最大限度發揮遠程教育的作用，就必須建立一個互動協作的學習型平臺，如圖1所示。

從圖1可以看出，高校遠程教育互動協作平臺最大的優點在于受教育者可以根據自身條件選擇合適的方式進行學習。從教學方式上看，現代繼續教育強調在線教育，利用云計算、大數據等先進技術推出在線開放課程，延續傳統面授的真實性，還能突破時空限制。其次，教師可以將資源在平臺中分享，學生也可以通過協作提供學習資料，再加上MOOCs等大型開放式網絡課程的鏈接，構建了一個全方位的資源共享平臺。另外，這一平臺還重視教師與學生以及學生與學生之間的互動，這是普通單向授課模式難以達到的效果。

3.在高校繼續教育教學效果評估中的應用

現代繼續教育在教學效果評估上最重要的特點就是依賴網絡海量化特性形成綜合的終身評估教育體系，其評估的具體模型如圖2所示。

從這個平臺可以看出，現代高校繼續教育的評估體系利用新媒體手段能夠實現信息的及時錄入、及時對比、及時反饋與動態評估，這不僅是傳統評估的網絡化延伸，而且創建了針對個人的終身評估體系，打破傳統評估模式同質化與單向化缺陷。

三、新媒體手段在繼續教育中的優勢

1.新媒體運作提高了高校繼續教育在社會的認可度和影響力

高校繼續教育在新媒體時代改變了以往單一的教學模式，使全民學習理念得以實現。由于新媒體與個人的關系日趨緊密，在新媒體平臺上進行的高校繼續教育受眾廣泛；另一方面，由于準入門檻低，任何人都可以在其中分享知識，這使得文化得到前所未有的共享與融合。

2.新媒體技術擴展了高校繼續教育的平臺和教學方式

隨著新媒體技術的不斷提高，高校繼續教育從傳統線下教育拓展為線上教育，其中最突出的特點就在于教育內容的多媒體性。另外，類似于IPV6技術的發展等都在不斷開拓繼續教育的平臺，改善教學效果。

3.新媒體發展前景為高校繼續教育的未來提供動力

隨著現代通信技術在教育領域的廣泛應用，網絡教育成為未來教育發展的重要方向之一。而未來必將出現更多新技術、新思想，這也必將為學習者們提供更多的數據資源、更便捷的交互體驗以及更科學的教學模式。

參考文獻

[1]趙姝婷.行業特色型大學繼續教育模式研究[D].北京:北京郵電大學,2013

[2]韓勇,徐杰,趙玉寶.新媒體技術在現代遠程教育中的應用[J].中國教育信息化,2009(5):89-91

[3 ]楊玉蘭.淺析繼續教育的效果評估[J ] .國防科工委繼續工程教育,1992(4):41-42

[4]李劍平.繼續教育被指成為高校“錢袋子”[N].中國青年報,2013-09-23(11)

[ 5 ]趙萍.繼續教育的評估難題及其解決對策[ E B /O L ] . ( 2 0 11-0 4- 0 9)[2014-12-15]ht tp://w wjxw wh.blog.16 3.c om/ blog /static/24951852011394121527/

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關鍵詞：新媒體；傳統媒體；發展策略

新媒體是對傳統媒體的一次革命。首先是對經營收入的影響。2013年底，各大媒體公布了一組數據，全美國紙媒（包括報紙和雜志）廣告收入不敵谷歌廣告收入。2013年，央視廣告創收285億元，處于第一陣營的省級廣電如湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等廣告創收分別為60億、48億、36億，幾十億、數百億的體量讓各家衛視底氣很足。但是加入互聯網參照系的話，情況就有所不同了，互聯網三巨頭百度、騰訊、阿里巴巴2013年的營收額分別為287億、556億、412億。其次，革命性的重要表現就是深刻地影響了政治和社會生活。最近國內一大型網站《2013年白領手機指數調研》，內容稱近八成白領依賴手機的現象嚴重，全國白領日均使用手機3.93小時，其中北京白領使用時間最長，達到6.72小時，報告還稱近四成人早起后窩在被窩里看手機。

這些年影響特別大的事件基本都是新媒體率先披露的。無論是“表叔”“房嬸”，還是雷政富不雅視頻，包括上海法官案，都是新媒體率先爆出的。當然，正面的例子也很多，寧夏銀川一個4歲聾人女孩價值28萬元的耳蝸在公共汽車站丟失，女孩的爸爸除了報警外，還在微博上發了一個求助帖子，引起了眾多網友的關注，并紛紛在微博、QQ上轉發，一些官方政務微博也出手相助，公交車的流媒體不間斷播放，114個小時后，在一位乞討老人的幫助下，女童的耳蝸終于找到了。新媒體對傳統媒體的影響力可見一斑。

近年來我們常常聽到傳統媒體消亡的論點，奇怪的是，傳播這種觀點的往往不是新媒體，而是傳統媒體。比較有名的預言是到2044年10月，最后一位報紙讀者會扔掉報紙走人。默多克嘲笑這些預測報紙消亡的新聞工作者著急地為自己做訃告，以至于沒有時間對改變自己感到激動。

報刊會不會消亡，電視會不會消亡，其實這樣的問題我們聽過好多次了，每一次新媒體的出現，都會引起人們對舊媒體的擔憂。電視出現的時候，人們就擔心電影會不會消亡，因為坐在家里可以看電影，誰還會花錢跑路去看電影，但是電影不但沒有消亡，近幾年還迅速發展。2013年我國電影票房達到217億元，成為全球僅次于美國的第二大電影市場。電視出現后，人們還擔心電臺會消亡，而今天，北京交通臺的人均收入遠遠超過北京電視臺。電子書出現后，人們又擔心紙質書會不會消亡，假如你周末去北京西單圖書大廈、王府井書店看看，人多得簡直走不動。

香港710萬人口，卻有200多萬份的日報發行量，香港報紙的影響力超過電視，超過新媒體。有研究表明，香港是個老齡化社會，老年人不喜歡網絡，主要是會導致眼睛高度疲勞，再就是對新生事物反應慢，于是，香港形成了獨特的生活方式，比如喝早茶，只有拿一份報紙才有模樣。香港人口密集，對網絡發展不利，購物網站根本發展不起來，原因在于香港勞動力成本很高，快遞員根本用不起。廣州報紙的影響力也是超過電視。日本也是個讀報大國，每1000個日本人中報紙的擁有率是478份。

電視的確面臨危機下的生存問題。尼爾森曾經公布過一個現象，全美已經有500萬家庭徹底拋棄了傳統電視，轉而通過電腦、平板電腦、手機等觀看流媒體視頻，這些家庭在美國被稱為“零電視家庭”。但是有專家分析，電視仍有一些獨特的優勢，一是高水準的專業制作能力，業內稱為電視的大片模式，視頻網站要想趕超尚需時日；二是品牌和傳播影響力，試想，某歌星若同時收到湖南臺和優酷的邀請，在時間沖突之下很可能選擇前者，哪怕后者出價更高；第三，最核心的優勢是傳統電視的固定播出時間帶來的規模性和集體體驗，以及程序感和儀式感。如很多人看春晚就是為了融入春節期間的家庭親友氛圍，增加談資。

中央電視臺副臺長孫玉勝曾經提出了一個客廳中央論，他說中國家庭的客廳中央是個耐人尋味的地方，千百年來，這里擺放的是家中最值得敬重的東西：牌位、尊者塑像、恩人紀念物等。在20世紀90年代，擺在這一位置的是一塊蒙著絨布的電視機，而在今天，則是掛在墻上的大屏幕電視，這塊地方絕不能失守。

傳統媒體面對新媒體，曾有過這樣幾種態度：一是視而不見。隨著新媒體的迅猛發展，已經沒有一個人持這種態度了。我們都看過那張著名的截屏，審理時，鳳凰衛視主播不時低頭看濟南中院的微博，以至有人說傳統媒體低下了高傲的頭。二是抗爭、討伐。2013年4月，《華爾街日報》和美聯社等傳統媒體向谷歌和其他新聞網站發起聲討，認為他們是網絡寄生蟲，并威脅要采取法律手段，后來就沒有下文了。還有一種態度是放棄自己的本行和優勢去貿然模仿。世界媒體巨頭新聞集團和蘋果公司合辦的iPad電子報The Daily不到兩年就因巨額虧損而關門。

互動性、即時性是新媒體的兩個核心關鍵詞。電視臺或廣播臺臺長很難知道受眾對某個節目是欣賞還是厭惡，但新媒體就不一樣，新聞、視頻也好，論壇、博客也罷，都有強大的評論、跟貼功能，受眾的態度、喜惡會馬上反饋到傳播者那里。傳統媒體在向新媒體學習的過程中，首先要學習的是它的互動和即時，目前最有效的工具是開辦官方微博。目前傳統媒體應用新媒體有幾種方式：一是微博，傳統媒體開微博至少有五方面的作用，包括獲得新聞線索、突發事件的不缺位、形成讀者凝聚力、真正意義的互動、新聞和活動的推廣；二是微信；三是APP；四是二維碼。

新媒體的運行理念也有很多值得學習的地方，其中一個很重要的理念就是不斷創新，這頗值得傳統媒體學習。湖南臺2013年七夕就玩起了新花樣，當天上演了一部話劇，收視率居省級衛視第一。還有更極端的例子，現在有一種電視節目類型叫慢電視，挪威電視臺曾經連續134小時直播郵輪五日航海的全過程，郵輪上放了11架攝像機秘密拍攝，此舉創下了收視紀錄，全國500萬人口有200萬人觀看了這個節目。該電視臺今年又計劃開辟一檔節目，直播一晚上的編織毛衣過程或者壁爐里劈柴的燃燒過程。導演說這是以一種完全不同的方式來講故事，越是不對勁，也就越對勁。中央電視臺開設了一個熊貓頻道，也是在四川熊貓基地架一些攝像機向全世界進行網上直播，目前平均每天在線3萬人。

學習新媒體，不是一定要去建構新媒體，而是重在應用。《精品購物指南》是個擁有超過千人團隊的傳統媒體，如果為了做新媒體再重新打造一個龐大的團隊幾乎是不可能的。它的思路是讓所有人都動起來，該報規定，“你沒有微博不能上崗，你沒有在微博上關注《精品購物指南》不能上崗，你沒有與新媒體進行互動不能上崗”。盡管這樣的規定淘汰了一些人，但結果卻是讓這張報紙在新媒體方面的經營收入超過了一千萬。

2013年5月，美聯社頒布了《美聯社員工社交媒體使用守則》，相關規定包括“鼓勵美聯社記者能夠擁有社交網絡的個人賬號，因為它們已經成為美聯社記者收集信息、分享鏈接的重要工具”，“鼓勵美聯社員工把自己的日常工作在個人網站或博客上進行分享”等。

南方報業集團曾經開辦了一個新員工培訓班，兩位來自美國的老師講實戰課，這些一把年紀依然激情昂揚地在主流媒體第一線工作的老美告訴學員，現在他們都是全能記者，文字、攝影、錄像、出境、剪輯樣樣都來，臺下有記者提問：“這樣三頭六臂，報社會因此給你們開更高的薪酬嗎？”老美笑著說：“這是當今記者的基本要求，達到了不會加薪，但是達不到就會被炒魷魚”。在向新媒體學習的過程中，每個人都是可以有所作為，也是需要有所作為的。

除此之外，怎樣利用多屏時代帶來的機遇，也是一個值得關注的問題。一項調查顯示，在美國，42%的平板電腦用戶每天看電視時會使用平板電腦，40%的手機用戶看電視時會使用手機，這種“一心多用”的情況也同樣發生在國內。一些用戶通過手機拍攝正在觀看的電視傳到微博或人人網上進行分享或評論，與好友互動。《舌尖上的中國》在央視的熱播引發了觀眾在社交媒體上的熱烈反響，許多網友通過微博曬出自己親手烹調的私房菜，或者分享家鄉美食與趣事。新浪微博上關于《舌尖上的中國》的話題量高達120余萬條。《中國好聲音》的微博粉絲也超過了150萬。無數粉絲把臺前幕后、明星趣聞搬到了社交媒體上，大大擴大了電視的影響，并反過來拉動了收視率。湖南衛視推出的電視社交應用軟件“呼啦”載入了《快樂大本營》《天天向上》《我是歌手》等節目的信息，觀眾可以通過手機刷熒屏一角上的二維碼獲得相關任務，實現與節目的互動。除“呼啦”外，浙江衛視“潮浙看”、東方衛視“哇啦”、北京電視臺“搖樂搖”等大部分電視互動社交移動客戶端都通過多屏運用達到與受眾的良好互動。中央電視臺綜藝游戲節目《開門大吉》也鼓勵受眾通過手機與電視互動，最高同時有48萬人在線答題。由于參與者多為年輕人，這就為傳統媒體贏回了年輕觀眾，重塑了客廳文化。就像《開門大吉》制片人劉正舉所說：“有人說，電視會被新媒體干掉，這我不知道，但是我要用新媒體的手段讓電視保持活力”。

新媒體也不是十全十美的，這是傳統媒體需要警惕的。有句話說，看一天微博落下的病，看七天新聞聯播也好不了，其意思是新聞聯播是鶯歌燕舞，微博則是昏天黑地。這恰恰反映了新媒體的一種局限和弊端，就是它不用審查不經核實的自媒體傳播方式，導致它可能充斥著很多虛假消息。如2013年4月美聯社的微博賬號被盜用，了“白宮被炸，奧巴馬受傷”的假新聞，造成美國股市短暫暴跌。國內也有同樣的事情，《中國新聞周刊》的官方微博就曾轉發金庸去世的假消息，造成了很壞的影響。

新媒體的第二個弊端是虛擬世界的兩面性、低俗化，傳統媒體也需要引起足夠警惕。美國有個調查，近八成用戶承認自己在網絡社交中變得粗魯，一言不合就口出穢語。互聯網上還有一些在現實生活中不可理解的事，人稱“手哥”的新浪微博紅人“留幾手”以毒舌點評紅遍網絡，很多人居然留照片求打分，大多數人被打出極少分數，甚至負分，但很多網民仍舊樂此不疲。

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一、何謂媒介融合

所謂的媒介融合以百度為準是這樣解釋的：媒介融合是指報刊、廣播電視、互聯網所依賴的技術越來越趨同，以信息技術為中介，以衛星、電纜、計算機技術等為傳輸手段，數字技術改變了獲得數據、現像和語言三種基本信息的時間、空間及成本，各種信息在同一個平臺上得到了整合，不同形式的媒介彼此之間的互換性與互聯性得到了加強，媒介一體化的趨勢日趨明顯。

現階段，國企思想政治工作開始之所以要采用媒介融合的形式進行工作開展，主要體現在二個方面：一是，媒介融合的發展趨勢所致，跟傳統的思想政治工作相比，媒介融合形勢下，開展思想政治工作時，具有信息傳播廣泛、表現形式豐富、使用快捷容易等優點，是國企思想政治工作創新改革的重要契機;二是，對于國企員工特點而言，大部分年輕職工接觸快，對新媒體如微信、微博等等信息傳送工具使用率較高，但對于年齡較大的企業職工還是熱衷于傳統媒體，如早年養成的看報習慣，傳統媒體在遭受如此危機之下，新媒體卻是愈發生機勃勃。但是，這并不意味著新媒體即將取代舊媒體，畢竟新媒體在獲取信息源、保有可信度等方面對傳統媒體仍然有很深的依賴。對此媒介融合對國企思想政治工作開展無疑是一個較為合理的創新改進。

二、國企思想政治工作在媒介融合形勢下開展創新改革

（一）提高思想政治工作者對媒介融合的認知度

媒介融合是一個時代不斷變化的產物，國企思想政治工作從業者也要適應時代的變化，改進傳統的思想政治宣傳工作形式，在工作開展前，對于國企思想政治共從業者的自身來看，提高自身的業務素質，具備捕捉時代敏感性是提高思想政治工作的首要條件。國企要定期對思想政治工作從業者做定期的業務培訓，提高思想政治工作者對媒介融合的認知度，教會他們不要停留在傳統的宣傳意識中，要學習利用新媒體資源渠道，如微信、微博、論壇、貼吧等宣傳渠道豐富國企思想政治工作內容，為提高國企思想政治工作開展提供充足條件。

（二）合理利用新媒體與傳統媒體的契合點

國企思想政治工作從業者往往開展的思想政治工作主要是座談、聊天、讀書、討論等方式，但是這種傳統媒體的宣傳教育形式并不具備及時性和實時互動性，在思想政治教育工作開展效果上并不太高。對此，國企思想政治工作從業者要優選媒介融合資源，媒介融合并非摒棄傳統媒體的宣傳形式，而是要實現新舊媒體優勢互補。如國企思想政治宣傳內容在傳統媒體報刊中刊登，內容雖然生動詳實，但是由于版面受限，在思想政治宣傳上存在空洞、說教的弊端，思想政治工作從業者可以結合傳統媒體的媒體信息資源，將信息資源到手機微信端、微博，使無限的宣傳版面擴大了思想政治教育的宣傳力度，這種手機端的傳播還能便于職工隨時閱讀，在無形之中正確引導受眾的思想政治教育，貼近員工的生活、貼近工作的實際。

（三）創建媒介融合綜合平臺，豐富思想政治宣傳方式

國企思想政治工作從業者要敢于使用多樣化的媒體宣傳渠道，敢于利用媒介融合綜合平臺，宣傳思想政治的教育內容，在媒介融合平臺上所宣傳的思想政治內容要實時更新，改善傳統單板、教條的政治內容，可以通過圖文、聲話等多種形式進行宣傳，提高國企思想政治教育內容的趣味性，增加幽默感、擴大知識量、增強吸引力。同時媒介融合綜合平臺也是提供企業與職工交流互動的平臺，企業職工可以利用平臺為我所用、展我所想、建言獻策，讓國企思想政治工作開展貼近職工工作、生活實際，聽取民聲，加強互動、交流，提高思想政治工作的效果。

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一、新媒體帶來的輿論環境影響

新媒體憑借海量多元的信息資源、互動參與的用戶體驗、多渠道表現形式等優勢，征服了廣大信息消費者，其強大的信息傳播能力逐步滲透到社會各個環節，每一個角落，改變了人類的生存方式，形成了深遠的影響。

（一）新媒體對傳統媒體壟斷地位形成強大沖擊

傳統媒介環境中，報刊、廣播和電視一直處于絕對壟斷的地位，控制著信息權和信息選擇權，掌握信息的主要流向。然而，隨著互聯網、移動手機等媒體的出現，傳統媒體遭受新媒體龐大信息資源、多元傳媒、無限發展的沖擊，控制能力和整合功能遭受擠壓，在整個媒介領域的占有率也開始下降，其固有的壟斷地位被新媒體打破。

（二）不斷興起的非專業隊伍成為信息的生力軍

新媒體讓公眾能自由獲取信息，通過先進的傳播途徑自由信息，利用互聯網等媒介方式進行實時互動。他們的加入，促進了新媒體的傳播速度，實現了信息傳播源自民間的回歸。沒有制約性的非專業隊伍，成為信息的生力軍。

（三）信息把關存在不可彌補的漏洞

傳統媒體信息把關人員控制了發射端就可以控制社會輿論。然而，新媒體沒有中心結點，公眾可以通過電腦和手機自由地信息。網絡傳播沒有邊界，其傳播方式大多難以被管束，網上流傳的重大信息有時被刪除了原始版本，而隨后復制傳播品如雨后春筍不斷冒出來，技術控制和行政控制力變得相對弱小，圍追堵截的辦法引發公眾強烈的逆反心，使得傳播更分散更瘋狂。

（四）放大社會輿論力量

傳統媒體環境下，政府管控信息內容，局限了公眾知情權。公眾的意見不能通過媒體反饋，常常被忽略。新媒體環境下公眾輿論產生時間縮短，公眾可自由發表意見，社會輿論被放大，深刻影響未來公共行政的發展。

（五）多元格局促進公民社會形成

輿論的自由表達是公民社會形成的依據，公民自身權利通過新媒體無限制擴張，公民參與決策促使政府政策更為透明，實現向公共產品提供者轉變。

二、傳統媒體自身存在的問題

（一）傳統媒體資金問題

目前，傳統媒體已經沒有國家經濟支持，逐步實行“自負盈虧”。龐大的中國傳媒市場因為行政管理變得零碎，傳統媒體在某個行政區域內濫用行政公共資源，通過不合理手段鞏固壟斷地位，因此總受意識形態控制。個別媒體為私利放低了責任感，甚至沖擊公共道德底線。

（二）挑戰政府掌控權

新媒體的發展促使媒體產權復雜化，政府掌控之外的媒體傳播方式不斷進入傳媒領域。傳統媒體占有比不斷縮小，降低了政府掌控力，形成了政府對媒體控制權的挑戰。

（三）責任壓力

中國的傳統媒體也好，新媒體也罷，都擔負國家責任，過于強硬或煽情的報道使得我們在國際輿論中處于被動局面。要將信息與國家責任聯系起來，通過交流和互動主導國際輿論。

三、應對挑戰選準角色定位

面對新媒體的競爭，作為傳統媒體的十堰廣播電視臺以主動姿態和多種方式打出組合拳，重新定位了自身角色，獲得了不俗的成效，其成功的做法值得借鑒。

（一） 重大時事新聞及時播報

長期以來，傳統媒體為黨和政府宣傳服務，通過及時、快速的傳播途徑塑造政府形象，讓正面報道深入人心。十堰廣播電視臺新推出的《午間新聞高鐵》新聞類欄目，填補了十堰地區30年來沒有午間新聞的空白。針對前晚未能在《十堰新聞聯播》播出的新聞，以及當日上午發生的重大時政新聞，選擇在午間時段以“短平快”的節奏和觀眾見面，結合重大事件及時游走字幕等形式，讓觀眾更快了解十堰地區重大時事事件以及政府的有效作為。

（二）建立公眾關注話題引導交流的平臺

在傳媒公信力方面，傳統媒體對比新媒體有無可比擬的優勢，。網絡媒體雖然創造出了自由意見表達的平臺，可是這一平臺沒有正規的引導機制，社會情緒不能得以正確引導，心理的負面情緒必將影響他們的言行。傳統媒體此時就要發揮權威指導作用，引領社會輿論朝積極方向發展。十堰廣播電視臺在深度報道上推出“一追到底”的《追問》欄目、打開天窗說亮話的《深度溝通》欄目，在充分尊重公眾權利的同時進行有效溝通，體現了傳統媒體的公信力和輿論導向作用。

（三）新老媒體的有效融合

新媒體有優勢也有不足，傳統媒體理應取長補短，完善自我。十堰廣播電視臺體現民生報道特色的《直播十堰》欄目，注重傳統媒體和新媒體的融合，利用微博進行話題互動，如“文明出行隨手拍”，把日常生活中不文明行為拍下來，在《直播十堰》的微博上發表自己的觀點和看法，再以電視欄目形式表現出來。電視臺還充分利用微博預告當天目亮點節目播出內容，擴大欄目關注度、影響力和傳播力。

十堰廣播電視臺成立的超媒體編輯中心，利用互聯網、手機平臺，整合廣播、電視、文化周刊臺內資源，打開網絡不僅可以看電視、周刊，還成功打造了可視廣播，聽眾通過網絡邊聽邊看。過去只聞其聲不見其人的廣播電臺主持人的工作狀態實時呈現在聽眾面前，聽眾還可以在線互動，拉近彼此距離，增強了真實感。上述對新媒體先進技術和媒介方式的吸納和有效結合，讓電視臺的播報達到了極好的效果，收視率明顯提高。

（四）內容出彩，創意不斷

新舊媒體的相互融合加快了信息傳輸快捷化，然而，信息泛濫存在一個弊端，那就是信息內容不適應公眾需求。傳統媒體在內容搜集方面有獨到點，星羅棋布的信息采集網、內容多彩的信息數據庫和經驗豐富的信息采集員，都在競爭時代起到了決定性作用。不斷創造和推陳出新，才是傳統媒體提升自我、立穩腳跟的關鍵所在。

四、結束語

不可否認，新媒體的發展繁榮，確實給媒體事業帶來了勃勃生氣和新的氣象，但這并不說明新媒體就能夠完全取代傳統媒體，傳統媒體自身固有的優勢不可小視。新媒體的出現帶來了競爭和機遇，傳統媒體應該正視現狀，融合對自身發展有益的部分，通過創新手段來應對挑戰，尋找新出路。新媒體環境下，傳統媒體依靠信息內容，把握時代主流，實現多元化跨界發展，凝聚核心競爭力，定能在新媒體大環境中占據主角。

參考文獻：

[1]陳婉瑩：《傳統報紙媒體如何應對網絡媒體的新挑戰》，《新聞記者》2007年11月

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這里的關鍵就在于，新老媒體融合，打通媒介產業鏈條，控制住內容生產源頭和盈利渠道才能成為真正的“王者”。

冷眼旁觀門戶大戰，開賽前對體育資源不惜重金艱苦爭奪，到網站們爭相在央視投放廣告，再到戰果盤點時各說各話，不過是網站欲借大型體育賽事扭轉乾坤，企業欲借網站和體育營銷搶占市場份額，中間拿廣告做橋梁，這就是大戰的實質。

目前國內有五家大規模門戶網站，訪問量占全部的九成以上。門戶集成多種網絡產品，擁有多種盈利渠道，但無一不依靠廣告為最主要的收入來源。為了吸引廣告，門戶們不惜投入重金吸引有限的體育資源，包括各類比賽的轉播權、音樂、圖文以及體育文化名人的“開博權”。

搜狐憑借2008北京奧運會互聯網內容服務贊助商的獨家地位，大打“官方牌”。2008年前一系列重要賽事，包括都靈冬奧會、德國世界杯、第十五屆亞運會等都成為搜狐“重大戰役報道”的練兵場；日常則網上直播各類體育賽事，為北京奧運會網絡報道積累經驗。

在體育資訊方面，國內惟一能夠與搜狐官方地位相競爭的是財大氣粗的新浪網。憑借強大的財力，新浪不停地選擇傳統媒體進行合作，控制住內容生產源頭，不斷推出新活動，增加新浪的流量和用戶。如與足球報社結為戰略合作伙伴關系，并為即將到來的北京奧運會進行全球布點和資源整合。

傳統三大門戶中，網易的特色在于網絡游戲，體育資訊本不是它的強項。但網易在今年春節后仍然不惜重金啟動“網易―奧運頻道”，將資訊平臺、名人博客、互動社區等多種手段集成到頻道下，這可以看作是對來自對手挑戰的積極應對。

Tom在線和騰訊是門戶中的后起之秀。前者提出要做吸引年輕人的娛樂門戶，后者提出要做種類最齊全的新門戶。面對奧運廣告大蛋糕，二者力圖發揮自身優勢，與其他門戶錯位競爭。Tom在線提出的“娛樂第一，比賽第二”，強調全民參與的奧運戰略；騰訊則采取與體育用品商家合作的方式，以賽事視頻技術為核心，將具有優勢資源的體育、游戲頻道、客戶端和游戲端進行整合，重點推廣“羽毛球奧運計劃”、“羽毛球全民計劃”、“娛樂籃球”等活動。

去年世界杯期間，門戶網站一舉打敗傳統媒體，成為廣告大贏家。傳統媒體也不甘示弱，借助世界杯的聲勢，宣布向新媒體領域進軍。在今年的奧運大戰中，新老媒體的競爭越來越弱，相互融合的趨勢卻更加明顯。

按照國內的傳統分類方法，傳統媒體指平面和電視媒體，它們掌握了強大的內容生產資源；而新媒體是包括門戶網站在內的互聯網企業，它們沒有新聞采編權，但卻擁有直達新型消費群體的渠道。

這些渠道實際上蘊含了除廣告以外的另一個金礦，那就是與體育賽事相關的所有增值服務，包括視頻、音樂、鈴聲、圖片等。這座金礦需要“雙劍合璧”才能挖掘：如果內容不夠，就不能引起足夠的關注，就不能引起投資的興趣；如果渠道不夠，增收的手段就不夠，就不能保證盈利的多元化。所以內容是前提，渠道是保證，只有兩個方面都有了，才能“雙劍合璧”。

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（1）新媒體的概念

首先，新媒體的發展是基于互聯網這一前提之上的，在互聯網和計算機的雙重條件之下，新媒體逐漸應運而生。新媒體的產生是與傳統媒體相比較而出現的，一般來看，新媒體是一種可以向受眾提供更多豐富的信息，通過更多全新的技術手段來實現信息推送的媒介。例如，網絡、手機、平板、數字電視等智能產品的出現，都可以稱為新媒體。它滿足人們多樣化、個性化的生活要求和生活特點，進而可以更為有效的滿足當代人對于信息的獲取要求，從而有效地實現和彌補傳統媒體在新聞傳播方面的不足和劣勢。

（2）新媒體的特點

新媒體與傳統媒體相比，具有許多傳統媒體所不具備的特點，這也是新媒體順應當代社會發展要求的關鍵所在。它所具備的特點包括：傳播主體普遍化、傳播方式多樣化以及傳播內容豐富化。首先，傳播的主體已經不局限于電視觀眾，它可以使得人們在任意時候，進行新聞的獲取，更多的人都可以接收到相應的電視新聞內容。其次，在許多的傳播平臺都可以有相應的新聞獲取，甚至比電視可以更早了解這些內容，人們可以通過微博、微信等方式，及時了解信息，從而掌握更多的新聞內容。最后，傳播內容的豐富，傳統的新聞傳播主要就集中在文字、圖片傳播上，而新媒體背景之下的傳播，可以更為有效地實現對內容的豐富，包括動態圖、視頻等，都成為激發人們獲取新聞興趣的重要保障。

二、傳統電視新聞傳播的問題

傳統的電視新聞傳播，是新聞傳播的根本，并不是說將要被取代，而是應該更好的發展，才能夠有效地實現對自身的發展與完善。首先，要明確傳統電視新聞具有一定的局限性，那就是新聞的播出時間受限，許多時候都必須要觀眾在固定的時間點，選擇固定的頻道來觀看新聞內容，這就導致了時空的局限性，以及對于觀眾自身積極性的一種抑制。其次，傳統電視新聞傳播的內容相對枯燥，觀眾對其認識和理解也比較有限，并不能夠兼顧到全部的受眾。所以受眾的范圍不能夠擴大，很多時候也很難真正地實現新聞傳播的意義。

三、新媒體視域下電視新聞傳播的變化

（1）傳播方式的變化

新媒體的發展，在很大程度上促進了電視新聞的發展和傳播。首先，促進了大眾對于新聞內容的接受。傳統的新聞內容大多數都是通過電視或者傳統的紙媒進行傳播的，而新媒體的崛起，就在很大程度上豐富了媒體傳播的渠道。手機、平板以及網絡終端，都成了傳播新聞的途徑，所以人們可以更加隨意地在自己可以安排的時間內進行新聞內容的獲取，再也不需要在固定的時間進行相應的電視新聞時間安排。這種傳播方式的變革實際上也是新媒體在不斷發展的一個重要表現，對于新的傳播方式，要不斷地進行推廣，這才能夠更好地實現對新媒體平臺的推送。

（2）傳播方法的變革

在新媒體發展的今天，傳播方法與從前相比也有了一定的變化。傳統的傳播方法具有許多的弊端，而新媒體恰好可以彌補這些不足。傳播方法的變革，可以有效地推進電視新聞的傳播。人們可以在更多的時候進行新聞的獲取，也可以有效的把握電視新聞傳播的方向。現在的傳播方法包括互聯網傳播，這樣的一種傳播方式可以很好地滿足對人們日常生活的需求，也可以滿足當今時代的發展要求。傳播方法，從最初的報紙、雜志、廣播、影視、網絡，實現了很大程度的一個跨越，同時這也反映出了傳播方法的不斷深入變革，是科學技術不斷發展的產物，也是進行新媒體發展的重要前提。在這樣的傳播方法背后，電視新聞的傳播更加具有推廣意義，人們獲得的新聞內容，也將更為全面、真實與直觀。

（3）傳播內容的變化

在傳播內容的變化上，確實新媒體視域之下，具有了一定的突破和創新。首先，傳統的電視新聞內容，主要就是有關于國家大事或者政策法規的，這些與許多觀眾的實際生活都是具有較小關系的。所以許多時候觀眾并不能夠帶著更多的積極性來看待這些新聞內容。其次，傳統媒體播報的新聞內容過于死板和單調，人們并不能夠在第一時間獲得更多有自身息息相關的內容。而新媒體背景之下，傳播內容與從前相比，確實有了許多突破。新聞內容除了文字、圖片、插圖，更是有了許多的動態圖或者短小視頻，這非常符合當今人們的生活狀態，也可以滿足傳播的特點和要求。另外，作為全新的一種新聞傳播手段，更是具有許多傳統媒體所不具備的特點，將新聞內容按照板塊進行分類，一方面便于人們的查找；另一方面可以滿足不同受眾的不同要求。因此，在新媒體背景之下，傳播內容的變化與豐富，是改變人們對于傳統電視新聞傳播的弊端的重要方法，也是提升人們電視新聞傳播效果的重要保障。

四、結束語

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[關鍵詞]語文 多媒體 整合 問題

有人指出現代社會進入了讀圖時代，現代技術手段使“圖”更加“生動有趣，容易理解”，“有很大的優越性”，但讀圖所導致的閱讀興趣下降和閱讀能力降低的弊端卻不容忽視。作為培養閱讀興趣、提高閱讀能力最基礎的陣地――語文課堂，如何發揮多媒體這一技術手段的優勢，提高閱讀能力，培養閱讀興趣；同時避免它所帶來的弊端呢？筆者認為在教學過程中應注意以下幾個問題：

一、要明確多媒體教學的輔助地位

多媒體如同錄音機、投影儀等傳統媒體一樣，是服務于教學的，是提高教學質量、優化教學過程的一種手段，語文課堂是否運用多媒體應該以能否提高教學實效為衡量標準，那種認為每課必多媒體、無多媒體不成課的觀點是錯誤的。目前，有些學校甚至教研機構在評課時把多媒體提高到無多媒體就直接否定整堂課的規定是機械的、呆板的。這種神化多媒體的現象實際上是對多媒體輔地位的一種忽視。因此，在實際教學中多媒體的使用與否應取決于教學實效，取決于語文課文內容的需要。

如果多媒體和傳統媒體能起到相同的教學效果時，應選用能耗低的媒體。如果該堂課使用錄音機、投影儀等傳統媒體完全能起到多媒體所起到的效果，這時完全可以不用多媒體，因為課件的制作是一個相對費時費力的過程。

二、要明確聲音、圖像、視頻和語言文字的關系

多媒體是借助現代技術手段而呈現出聲音、圖像、視頻等立體的學習環境，正如柳斌先生所說，“這些東西形象、直觀，一目了然”，“非常生動有趣，容易理解”，這是多媒體的優勢。適當、適時、適度地利用這些優勢，就能夠激發學生的學習興趣；否則，就會起到相反的作用。因為它存在以下弊端：

1.語言文字在轉化為聲音、圖像、視頻的時候伴隨著大量文字信息的丟失。例如，有一個《祝福》的課件，其中有一張圖片描繪的是挎籃子的祥林嫂，雖然籃子里放的是一只破的空碗，但它無法傳達出文字所傳達的“內中一只破碗，空的”這種表達效果。

2.有些語言文字所包含的信息是多媒體所無法傳達的。如“紅杏枝頭春意鬧”的“鬧”字所是任何精美的圖片或者視頻都無法表現的。

3.閱讀文字是一個閱讀主體對作品再創造的過程，是一個個性化過程，即“一千個讀者有一千個哈姆雷特”；而圖像、視頻則使讀者“處于被動接受狀態”，“把人在學習過程中的必要思考排斥出去”（柳斌先生語），使個性化的閱讀變成了共性化的閱讀，即“一千個讀者有一個哈姆雷特”。因此，圖片、視頻和聲音從根本上都不能代替文本閱讀。

三、多媒體的使用要適時、適當、適度，要服從教學的需要

多媒體所展示或播放的圖片、聲音或視頻都不能干擾或代替學生在閱讀文字時的思考，絕不能放在學生閱讀文字之前進行。在教學過程中，筆者是這樣操作的：

1.在學習科技說明文或文章中出現了學生陌生的事物時，應用多媒體有助于學生對文字的解讀，也有助于激發學生的閱讀興趣和求知欲。如在講授《北極光》時，學生完成了該堂課的學習任務之后，筆者展示了一些美麗的極光圖片，學生從中感受到了大自然的神奇，更愿意去讀一些關于大自然的文字，從而激發了學生的閱讀興趣，自然，在閱讀中學生的閱讀能力會得到提高。

2.在學生閱讀文字時思路遇到障礙思維無法繼續的時候，可以借助多媒體適時點撥，使學生的思維繼續下去。如在學習《林黛玉進賈府》時，有些學生理解不清文中（《紅樓夢》）的人物關系和建筑關系，這時借助多媒體展示人物關系圖和建筑圖，學生的思路便豁然開朗。

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快，并沒有什么不好，尤其是對于新聞媒體來說。甚至可以說，追求“快”，是新聞時效本性的必然選擇。新聞一定是你追我趕的，如果你刊載的是人們已經知道了的新聞，那你刊載的就已經不叫新聞，而是叫歷史。

新與舊：能為而不為與不能為而為

新媒體在新聞時效上，已沒有技術障礙，這種情況下，極容易出現的局面就是：“快就是贏”。新聞的初衷是要傳遞事實，要調查求證后才能傳播。可是，在網絡或社交媒體的快車道上，新聞極容易超事實的車。于是，近年來，我們看慣了這樣的例子――新聞，快著、快著，就快過了事實。再快的新聞，也不能快過事實本身。那是什么讓一些新媒體喪失了節操呢？這源于新媒體職業規范的缺位，新媒體在“快就一個字”的指導下，一邊求證一邊傳播，這樣做新聞，注定是危險的。

正因為新媒體傳播即時訊息的技術優勢，極易造成新聞職業倫理和行業操守的缺失。所以筆者認為，新媒體的新聞盡可以求快，但也需要在一定程度上有對抗時效的免疫力，以免欲速則不達，烏龍一大把。

從傳統媒體角度來言，“新聞對抗時效”是指傳統媒體要有對抗時效的能力，也就是如何“不能為而為之”。傳統媒體在新媒體的沖擊下，已經喪失了新聞時效的優勢。沒有了時效，傳統媒體還怎么生存呢？這就需要傳統媒體具備對抗時效的能力。

用最擅長的內容對抗時效

2014年6月16日，南方都市報推出優化升級的版面，提出的口號是“更慢更優雅，更快更靈動”。優化后的南方都市報，將更強調慢閱讀、深閱讀、精閱讀，獨家策劃和獨特視角。報紙和網絡，有分工，有互動，各司其職，各自有清晰的風格取向和發稿標準。筆者覺得這個理念是很準確的，“更慢更優雅”是傳統媒體避免自身時效弊端，發揮其擅長的明智之舉。

今年3月，美國南加州大學新聞傳播學院馬克庫珀教授在上海報業集團海外沙龍與記者編輯座談會上曾說，媒體要做最擅長的內容，其余的一律使用鏈接。他舉例說：“如果我要在成都辦一份報紙，那我怎么做？我不會讓記者到成都以外的地方去采訪。我如果想報道上海的消息，鏈接上海的媒體就可以了。我會把主要精力放在成都本地新聞上。如果在成都有什么重要的事情發生，新民晚報也可以鏈接成都的媒體，這樣就可以節約開支。省下來的錢可以讓每個人的收入增加l0%。”

在筆者看來，馬克?庫珀的觀點，很符合這個越來越移動互聯的時代。都市媒體曾有一段時間，跟風做深度，全國各地跑著采寫新聞。但隨著網絡時代的到來，這樣做，顯然不合時宜了。

更多的媒體，開始選擇更多關注本地。譬如瀟湘晨報，從其歷年的廣告語能看出來其方向的轉移。該報2002年的廣告語是：更早更好；2003年的廣告語是：影響無處不在權威只在人心；2004年的廣告語是：影響有影響力的人群；2005年至今的廣告語是：影響湖南。

10年過去了，作為湖南地方媒體，瀟湘晨報在“影響湖南”這個口號的指導下，著力全面深刻地融入湖南經濟社會發展，做“記錄湖南、演繹湖南”“推介湖南、放大湖南”“影響湖南、創新湖南”的權威媒體。在深耕本土、介入本土生活上，瀟湘晨報做出了自己的特色。

筆者就職的深圳報業集團晶報社，在2014年明確提出了深耕本地的思路。2014年4月，晶報對版面進行了革新，在辦報理念上也進行了調整。調整的方向是，在‘四個一起’（與深圳一起生活、與讀者一起生活、與政府一起監督、與客戶一起維權）的指導下，深耕本上，發現深圳。

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關鍵詞 廣播影視；融合；電視臺

中圖分類號G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）138-0182-02

廣播電視網、電信網與互聯網三網融合，這話題已經討論10年以上了，我主要說的是廣電網與互聯網的融合。在2005，在這種三網聯合開展了一段時期以后，在互聯網上能夠出現一些小的視頻，即使這些視頻所在的播放區域非常小，并且畫面不是非常清晰，但卻代表著電視時代已近到來。同年，YouTube正式成立，是第一個能夠在網絡中分享視頻的平臺，很快引來眾多模仿者，隨后中國開始陸續出現各類視頻網站，有很多視頻網站目前仍然經營的很好。

最初網絡電視由于其圖像不清晰、無法全屏等弊端被電視行業所輕視，但在過去10年中其自我革新、緊抓客戶心里，目前變化甚大，主要變化體現在，網絡中的類視頻種類逐漸增多、視頻品質在不斷提升、業務形態變得多樣化。隨著越來越多的觀眾開始走向網絡視頻，電視臺、電視內容商、電視運營商開始不得不正視網絡視頻的挑戰。到2015年2月中國的有線數字電視用戶達到18802.2萬戶，有線數字化程度達到81%，IPTV用戶達到3562萬，OTTtv用戶達到近3000萬。中國的視頻產業從原來有線電視為主導，逐漸走向有線、地面、直播衛星、IPTV、網絡視頻、互聯網電視、CMMB、手機電視等多主體、多渠道、多終端的大媒體、大視頻時代。互聯網的營銷模式也帶來的巨大改變，包括IPTV、OTTtv與寬帶的捆綁，天貓魔盒與電子商務的捆綁，OTT盒子與游戲業務的捆綁，甚至與金融、保險、信托、房地產等捆綁。同時，也為國內的電視臺帶來了巨大的挑戰，加速了未來產業轉型，在經營理念、管理模式上都要進行創新與突破。

1 傳統媒體轉型難點

1.1 傳統媒體已適應以往生產方式

可以說當下諸多傳統媒體都沒把報業當成一個整體事業來看待，僅僅只是在考慮報紙經營，報業資產方面并未發揮其增值意義。很多傳統媒體未能深刻認識新型技術所能實現的顛覆性改變，往往總是在幻想經過各個細節或者是修修補補方面的改善應對新媒體。新媒體不管是理念或者是技術和經營戰略，再加上機制和體系等方面均是有著顛覆性變革。再者就是很多傳統媒體僅僅是將轉型放在技術方面，而報網之間的互動及創辦區域門戶網站也還是使用傳統媒體采編觀念以及思路，并未真正的發揮區域性新聞門戶網站的意義。

1.2 傳統媒體運作模式及現代化市場運作存在矛盾

現代化企業發展務必要配備適應于具體特性及可操作性較強的機制。諸多傳統媒體仍是使用事業單位企業化運作，現代化企業管理機制并未構建。諸多傳統媒體所創辦的新型媒體盡管是有著對應公司，不過卻不是真正意義上的市場主體。再者是未能構建科學合理的激勵約束機制，造成諸多從業人員不能得到市場化以及體制這兩方面的益處，并且未能依據市場化相關規程形式，以至于最終創造不出更大的效益。傳統媒體大環境下所培育的新型媒體，根本得不到高薪酬待遇，導致不能吸引更多的高端人才和凸顯不出自身優勢。

1.3 傳統媒體人才培養科學機制未形成

通常傳統媒體培養了諸多采編人才，不過新型媒體轉型中往往是傳統媒體人才偏多且新型媒體人才較少；傳統采編人員較多和現代化經營人才較少。可以說媒體主要資產以及核心競爭力量就屬人才。不過當下傳統式媒體人才結構等方面存在極大不足。新媒體技術飛速發展，諸多非常優秀的傳統媒體采編才可以有著新媒體素質的人同時也在逐漸離開傳統媒體，最終造成傳統媒體人才缺失。

1.4 傳統媒體轉型技術滯后

不管是國外谷歌或者是微軟和雅虎，可以說本質上是新型技術公司，技術以及媒體是互相促進且相輔相成的，媒介技術發展充分激發了用戶潛在性需求。再者就是技術以及用戶之間的各方面需求均是互相促進同步進步，技術發展充分激發用戶潛在需求及要求，并且用戶的這些需求又同時是技術發展的關鍵目標。

2 三網融合趨勢下傳統媒體的轉型策略

1）注重體驗。把觀眾（受眾）當作用戶（客戶），通過APP客戶端熟知用戶的喜好、習慣，以更好的為用戶服務。傳統的電視臺是通過廣告收取一些費用，只要節目有較高的收視率，就會有廣告收入。雖然電視臺做一些抽樣調查，獲取收視率，但是電視臺對觀眾興趣、愛好，喜歡什么類型節目，知之甚少。通過使用APP實現了諸多技術上的突破，在APP基礎上能夠構建出系統化的用戶體系，能夠非常準確的獲取到用戶諸多信息，比如，節目偏好、行為習慣、偏好、個人信息等，在未來，電視能夠為用戶帶來娛樂的同時，還能夠為用戶帶來提供非常多個性化的服務，更為廣告以及其商業運行機構創造了發展契機。

把傳統的節目看成是即將出售的產品。傳統電視節目是以節目本身為中心，電視臺播放什么節目，觀眾就看什么節目。將來要變成，以用戶為中心，用戶想看什么節目，就看什么節目，通過APP回傳從而了解用戶的觀看習慣，把最好的體驗給用戶，從而積聚最大量的用戶群，在規模用戶的基礎上再去實現商業運營。

2）能夠將發展渠道轉化為技術平臺。一般，傳統形式的電視節目在制作完成并播出以后，通過各大網站、衛星電視、地面電視網絡能夠將節目信息傳遞給觀眾；而很多電視臺不用將節目交給其他網絡平臺，而是擁有自己的互聯網平臺，能夠將制作的節目直接在本互聯網上播出與共享，同時，這種技術平臺擁有非常大的資金支持與技術支持。當前，很多電視臺都在開辦網絡電視臺或者是移動電臺，但是成功率非常低，很多業務知識停留在視頻轉播、分享上，對大范圍運營缺少研究，對管理模式了解甚少，通過合作方式能夠使電視臺的信息傳播能力大大增強。

3）從電視固定在客廳轉型為電視隨著用戶（觀眾）移動，即移動電視APP。我們傳統的收看電視地點是在客廳，但是當前觀看視頻能夠在任何地點，并且各類視頻非常多，視頻的拍攝更加容易，掌握這種技術的人逐漸增多，視頻素材或者是角度也在增多，無論是日常生活或者是旅行等都能隨時拍攝隨時分享，也能夠隨時觀看，實現了拍攝與共享的統一，使視頻真正實現了移動化與廣泛化。

4）是從孤立到社交。在互聯網社交網絡、移動互聯網社交網絡覆蓋了絕大多數人群的情況下，視頻的社交化分享、發現、評論等成為必然，視頻產品必須具備社交功能，實現電視的社交化，實現視頻與客戶、用戶之間的互動。

5）終端變得智能化。和功能手機一樣，傳統的電視接收機逐漸消失，但是電視機的接收終端則實現了智能化與高效化。

以上幾個策略是傳統電視媒體的轉型方式，在三網融合的大背景下，電視與網絡最終會走向融合，在全媒體的時代里，傳統媒體與新媒體的界限會越來越模糊，真正做到“你中有我、我中有你”，目前電視臺已經出現了網絡視頻、同步網絡直播，同時互聯網中也出現網絡電影、網絡電視劇，最終的博弈就集中在誰能更好的適應觀眾的需求，誰能順應文化市場的需要。

參考文獻

[1]崔艷坤，李茂民.三網融合背景下新媒體與傳統媒體依存度分析[J].今傳媒，2011，10.

[2]李嵐.三網融合下電視媒體的轉型策略[J].電視研究，2011（1）.

備注

篇10

關鍵詞：新媒體；傳統電視媒體；挑戰

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）06-0067-02

一、引 言

縱觀歷史，文化的創造性發展始終離不開科技的進步。第一次科技革命即活字印刷技術的發明，使圖書生產成為了產業；第二次科技革命即19世紀電子技術的發明，滿足了人們享受視覺和聽覺產品的需求；第三次科技革命即20世紀80年代興起的網絡技術通信技術、數字技術對文化生產方式帶來的革命性影響，產生了新媒體。如今，新媒體已成為了文化傳播的重要載體。人們擁有的電腦、平板、智能手機等科技產品，以數字電視、數字廣播、網絡電視、微博、微信等形式，構成了新的信息傳播媒介，顛覆性地沖擊了傳統媒體，傳統電視媒體首當其沖，難以幸免。新聞信息過載和傳播渠道過剩使電視新聞頻道的生存空間受到了空前的擠壓。可以說，科技與文化的融合給傳統電視媒體帶來了巨大挑戰，在此背景下探究傳統電視節目在新形勢下的困境及應對之舉具有重大的現實意義。

二、傳統電視媒體所面臨的挑戰

與觀眾缺乏互動，觀眾只能面對熒屏被動地接收著聲音和畫面，無法及時、有效地表達自我感受。是傳統電視媒體的最大弊端。

此外，受制于除個別重大事件的實時直播以外，電視臺較為漫長的制作周期，更多的新聞囿于緩慢的傳播速度而變成了“舊聞”。而隨著新媒體的步步緊逼，人們的收視習慣和收視心理也被慢慢地改變著，傳統電視媒體不再是一枝獨秀，它被迫陷入了競爭困境。

首先，人們不再一直守著電視，他們把更多的時間給了網絡，尤其是手機網絡平臺。有調查顯示，截止2013年上半年，我國網民的規模已接近六億，互聯網普及率為44.1%。

其次，電視觀眾群老齡化，越來越多年輕人漸漸遠離電視，向網絡轉移。現在，電視在許多年輕人家里幾乎成為了擺設。年輕人寧愿抱著手機、平板電腦而不愿收看電視節目，而打開電視看節目的觀眾群體日趨老齡化。

第三，大量的廣告商正在把陣地從電視轉向互聯網。廣告創收曾經是電視媒體的主要來源，但隨著新媒體的快速崛起，并受到人們的青睞，廣告客戶們也轉變著觀念，受新媒體廣告成本低、影響力大、傳播速度快的吸引，大量的廣告流向各類新的媒體平臺。傳統電視媒體的廣告投放老大地位岌岌可危。

當然，任何事情都有兩面性，備受推崇的新媒體也存在著不可避免的劣勢。如：信息的權威性和公信力不足，“網絡推手”層出不窮，網絡謠言滿天飛等等。我們必須清醒地認識到：互聯網本身無法產生真正的信息，它只能傳遞信息、存儲信息和處理信息。而在新聞傳播行業，產生信息則必須依賴于傳統的媒體業。

三、科技與文化的融合給新媒體帶來的優勢

文化和科技的融合不是一種單向的結合，而是相互促進的，互動生成的一種融合。由于互聯網通過光纖技術和無線技術跨越地域限制把全世界的人群聯系在了一起，所以極大地縮小了時間成本、空間成本和人力成本。隨著通信、計算機和媒體技術的不斷整合，與他人的即時互動通過新媒體的平臺得以實現，同時達成的還有完全的用戶控制。

數字技術借助3G時代馳騁天下，超文本鏈接、手機報、網絡電視、手機電視、IPTV等新媒體應運而生，它相對于傳統的電視媒體，具備了以下各種新型優勢：

首先，超強的選擇主動性。觀眾可以隨時選擇自己想看的資訊。

其次，即時互動。如今，以微博、微信為主，貼吧、論壇為輔的新媒體，可以讓觀眾跟身邊的朋友，甚至網絡上的陌生群體實時分享心得，并展開討論。

第三，即時傳播速度。幾乎同步的一張圖片、一個微博、一條微信隨時將看到的聽到的重大或微小的事件傳播開來。

第四，驚人的存儲量。巨量的信息資訊，從政治到生活，不管人們想得到什么樣的信息，都能輕而易舉地從中獲取。

四、傳統電視媒體如何與新媒體同生共存

當然，任何事情都有兩面性，新媒體的劣勢也同樣突出。最顯見的，是其缺乏信息的權威性和公信力，因為有利可圖，催生出大量“網絡推手”，致使不實信息充塞于網絡。

傳統電視媒體本身有其不可取代的平臺優勢，那就是真實性、權威性以及公信力。電視媒體作為，有著嚴格的新聞管理制度和程序，新聞資訊的都經過層層的審核，這一點也是新媒體短時間內無法做到的。對傳統媒體而言，互聯網來了，讀者少了，廣告商少了，這無疑是最壞的時代；與此同時，打破時空限制的互聯網，也使得媒體有了直面讀者、實時推送信息、獲取用戶數據的絕好機會，如果路子對了，這也許會成就傳媒業最好的時代。

（一）對傳統電視媒體進行革新

首先，積極建立電視的網絡資源平臺，實現電視節目與網絡節目的同步播放。一些知名電視臺已經開始將部分影響力大的節目推向了網絡，但這顯然還遠遠不夠。如果能全部及時的在網上收看到電視節目，更多的年輕人又會成為電視媒體的新的受眾群。

其次，堅持和新媒體的合作，全力打造全媒體平臺。相互融合優勢互補，是當前新舊媒體交替生存競爭激烈環境下，電視媒體突圍而出的又一途徑。打造全媒體平臺，可以使傳統電視媒體在節目內容、經營模式、傳播形態以及細分受眾等方面形成優勢互補。事實上，電視媒體與新媒體的合作案例比比皆是，許多電視臺和新浪、網易、搜狐等大型門戶網站的深度合作已經展開。

第三，拓展電視節目的盈利模式。現下，廣告創收仍然是電視媒體的主要經濟來源，但隨著一波又一波的“限廣令”這一傳統創收模式遭遇困境。如何在保證收視率的同時，吸引廣告客戶，如何在廣告收入欠樂觀的情況下尋找出新的贏利點，值得深思。

（二）借助新媒體來提升電視媒體的影響力

從最初的報紙、雜志集體上網，傳統媒體自辦門戶，到掘金手機媒體，辦手機報、開發APP，再到嫁接新技術出“云報”、開官方微博、開微信賬號――傳統媒體在互聯網的世界里兜兜轉轉也“折騰”了近10年時間。綜觀當下傳統媒體基于互聯網思維的轉型實踐，跨媒體、全媒體發展成為一種通用模式，說白了就是讓自己的內容盡可能多地延伸，覆蓋到各種渠道。傳統電視媒體可以借力新媒體來提升電視節目的傳播力、關注度，并實現與觀眾的互動。

（三）打造全鏈條、全覆蓋的媒體產品體系

很多傳統媒體已建成包括官方網站“特網”、微博“特博”、微信“特信”、APP“特點”在內的四條新媒體生產線，加上傳統媒體本身，形成了“五位一體”的融媒體集群。基本建立起“一次采集多次”的全媒體融合報道模式。“全鏈條”是從傳統媒體產業鏈各個環節進行關聯業務的合作、整合與擴張，打通電視媒體的上下游產業，形成采編、制作，播出、廣告等相結合的完整產業鏈；“全覆蓋”是依托既有的電視市場份額，向網絡媒體、戶外媒體和會展等關聯業務輻射擴張，建立起區域全覆蓋的媒體產品體系。倒逼傳統媒體改革，重視互動，轉型發展面對互聯網的強烈沖擊，傳統電視媒體收視率及廣告滑坡已成為不爭的事實。實際上，互聯網對所有的傳統行業均形成了沖擊，只是或早或晚，或有一定影響，或是徹底顛覆。此番新舊融合、優勝劣汰，對傳統媒體而言無疑是一種洗牌。困境之下，電視媒體應高度重視科技的力量，加大科技投入，讓科技在電視媒體的全新轉型中發揮重要作用。采編方面，運用各種傳播形式、技術與渠道，進行節目創新，以實現內容的有效傳播；在廣告經營上，實現節目的精準定位，并利用互聯網尤其是新媒體，擴大收視領域，以最大限度的吸引廣告客戶，贏取廣告收入。

傳統媒體與新媒體是互補、融合共生的關系，而不是你死我活的關系。現在傳統媒體的危機，主要是缺乏活力、傳播力，存在著嚴重的同質化現象，這種情況下，當用戶只能有一項選擇時，傳統媒體自然會被新媒體所替代。

因此，在媒體新舊融合的過程中，媒體人要多幾種本領，避免陷于“本領恐慌”。傳統媒體的“本領恐慌”源于媒體自身傳播力的下降，體現了現實的緊迫和對未來的憂慮。解決“本領恐慌”就要正視現實，行動起來，轉型發展，創新圖強。

電視媒體定時、定內容的收視方式，相較于新媒體的方便快捷，是電視的最大弱點之一。什么傳播方式可以突破這一瓶頸，無疑，這就是現場直播。

從突發的新聞事件到大型的綜藝節目，電視媒體已經積累了大量直播經驗，也因此最大程度地提升了收視率。能不能最大化的發揮這一優勢，嘗試著從整體上進行節目的直播轉型。由此觀之，如果直播方式被普遍運用，電視臺的設備優勢，新聞人才儲備優勢，加之主流媒體的權威優勢，會使傳統電視媒體再次搶得制高點。

五、結 語

總而言之，新媒體是科技與文化融合的必然產物，作為應人們的需求而出現的新的媒體，它一方面強力沖擊著傳統的電視媒體，另一方面，也迫使傳統媒體推陳出新，浴火重生。未來，只有將電視媒體與新媒體充分融合，進一步擴大電視節目的影響力，才能使得傳統電視媒體在信息化的新媒體時代擁有更好的發展和出路。

參考文獻：

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