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關鍵詞：電影產業；現狀；問題；策略

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

收錄日期：2015年6月8日

在2015年不到100天的時間里，我國電影票房就已經突破了百億大關。可見隨著我國經濟的快速發展以及人均收入的日益提高，大眾文化的消費能力不斷增強。電影產業作為文化產業的重要組成部分深受大眾的喜愛，在很大程度上豐富了人們的精神生活。近年來，我國電影產業的發展進入了一個新的階段，取得了很大的進步，然而和美國等發達國家相比，依然存在很大差距。電影產業還需要進一步的完善和提高，電影產業作為文化產業的一種，具有其特殊性，電影產業的發展不僅能夠為第三產業的發展提供推動力，還能夠為人民大眾提供更多更優秀的電影文化產品，推動中國特色社會主義文化的建設。

一、當前中國電影文化產業現狀與趨勢

（一）電影市場發展態勢良好。我國電影產業從20世紀80年代開始進行體制方面的改革，為電影產業的發展提供了推動力，電影制作機構及電影院數量都大幅增加，電影票房收入更是逐年上升。廣電總局公布的近6年的中國電影票房數據顯示，我國電影票房增長速度迅猛，一直保持著25%以上的增長率。并且截至2014年，國產票房占據總票房的份額比例為54.5%，高于進口票房份額比例9個百分點。

（二）電影產業衍生品開潮興起。在發達國家的電影結構中，票房收入只是電影產業收入的一部分，對他們而言，電影產業只是其他相關產業進行拓展的一個平臺，是其開發衍生品的一個依托，他們使電影資源得到充分利用，最終實現收益最大化。在美國，電影票房收入在電影產業總收入中所占比例甚至還不到50%，但是開發衍生品所取得的收入卻遠高于電影票房，一些衍生品甚至暢銷全球。例如，在國內風靡的《超能陸戰隊》，其中機器人“大白”的衍生品受到影迷的追捧，正版“大白”公仔、毛絨玩具等銷售量巨大，利潤可觀。近年來，我國的電影產業開始借鑒國外的經驗，也嘗試開發衍生品，例如《喜羊羊與灰太狼》在衍生品的開發和經營方面就取得一些成就，雖然不能和美國動漫衍生品的開發相提并論，但也算是一種進步。

（三）營銷力度加大。如今我國的電影產業已不再是賣方市場，而在買方市場情況下，電影想要有可觀的票房收入，必須要吸引觀眾的目光，引起消費者的注意，讓消費者感興趣。在這種情況下，營銷活動就變得至關重要，因而營銷費用在電影投入中所占的比重也日益提高，營銷力度不斷加大。

（四）營銷策略多樣化。隨著網絡等各種新媒體的發展，營銷策略也隨之發生了改變。例如《小時代》就利用多元化的營銷策略，取得了非常好的宣傳效果。首先，其通過數據分析，準確定位消費人群，主打新媒體傳播；其次，其宣傳跨度大，持續時間長，其宣傳從電影開拍一直持續到電影上映；郭敬明導演的另一部新作《爵跡》，還未開拍其宣傳就已經到位，郭敬明每隔幾天就在微博上公布一名參演的明星，極大的引起了觀眾的興趣，讓觀眾充滿期待；再加上其他微博大V的轉發，充分發揮明星效應，輕輕松松就能獲得幾萬的轉發與評論。除了用微博造勢外，《小時代》的電影外延產品也先期出爐，引起了大量歌迷的關注。多樣化的營銷策略將電影的宣傳工作做得十分到位。

（五）電影類型日益豐富，趨于多元化。隨著觀眾的需求日益多樣化，我國的電影類型逐漸豐富起來，例如《爸爸去哪兒了》這種非傳統的影片，其票房收入也超過了6億元；此外，各種微電影也不斷涌現，一些中小成本的電影也有了很大的突破。

二、中國電影產業發展中存在的主要問題

（一）優秀人才相對較少。我國電影產業的人力資源不足，許多方面存在人才短缺的問題，不能滿足電影產業高速發展的需要。我國有號召力的導演屈指可數；在電影創作方面缺乏有想象力和創新意識的人才；在影片的制作方面，高級的技術人才不足。所以，我國電影產業要增強電影從創作到銷售等各個環節的人力資源，培養優秀人才。

（二）缺乏自主創新能力。我國電影產業的創新能力嚴重不足，電影創新可以分為兩個方面，內容創新和形式創新。在這兩方面，我國電影產業都亟待改進。在內容方面，電影創作嚴重缺乏想象力，許多電影只是翻拍老題材，最近還有一些電影為了追求票房收入，只是將一些熱播的電視劇進行濃縮，利用明星效應來提高票房收入，結果觀眾對此評價并不高。一些中小成本的電影，例如《泰濉貳《心花怒放》等，憑借其獨特的幽默風格和內容上的創新，深受觀眾的喜愛。在形式方面，形式創新還是要依靠技術水平的提高，我國可以先引進一些國外的電影放映制作設備及相關的人才，然后在此基礎上進一步加大對電影產業技術研發的支持，加強對人才的培養。

（三）中國電影技術支撐不足，影片質量較差。我國電影技術人才匱乏，電影的制作、放映等許多高端的設備都是從國外引進的。可見，在高端電影制作放映技術研發和設備生產方面，我國與歐美日等發達國家尚存在巨大差距。電影的一些特效制作只能委托國外的技術人員來完成，短短幾分鐘的特效就要花費大量資金。沒有技術做支撐，我國電影產業要想制作出高質量的影片，打造自身的品牌形象，都會舉步維艱，難以實現“質”的飛躍。

（四）國產電影海外競爭力與影響力較低，缺乏國際市場的開拓。和好萊塢影片相比，我國電影的國際影響力十分有限，國產電影在國際市場上所占的份額很小，中國電影難以躋身全球主要電影市場的排行榜。中國電影只能依靠銷售海外版權的方式獲得海外收益。而且我國電影產業還沒有建立起完善的國際銷售渠道，因此要進一步開拓國際市場，還需要克服種種障礙。

（五）電影產業的法律制度不夠完善。由于法律具有相對固定性，因而電影行業的相關法律不能緊緊跟上電影產業的發展步伐，法律不可避免存在一些滯后性。我國現行的《電影管理條例》是在2002年開始實施的，經過這十幾年的發展，電影產業十分需要新的更加完善的法律法規來規范管理電影市場。

三、中國電影產業發展建議

（一）培養優秀的電影人才。加強電影人才的培養對于電影產業的未來發展至關重要。電影人才的培養不僅包括專業演員的培養，還包括電影的創作、拍攝、制作、經營和管理等各方面的人才。政府要加大對電影人才培養的支持，可以提供一些培訓，設立一些激勵基金等；除了政府和電影產業的努力外，還需要高校等各方面的努力，培養適應電影市場需求的具有創新意識的人才。

（二）提高我國電影創新能力。要振興我國電影產業，就必須提高自主創新能力。在電影的形式與技術方面，要樹立自主創新意識，通過引進高新技術，然后學習消化，最終實現再創新。打破國外電影高新技術和設備生產的市場壟斷，加快改變高新技術設備依賴進口的被動局面。此外，在內容方面，要注重自主知識產權研發，緊跟時展步伐，從當下的現實生活出發，創作出能夠引起觀眾共鳴的優秀作品，不斷豐富電影的題材與類型，滿足消費者日益多樣化的需求；同時，還要注重培養電影創新人才，樹立創新理念。

（三）增強電影制作能力，提升電影品質。提高影片的品質，要從兩方面入手：一是從技術層面改善影片的質量；二是從內容方面豐富影片的文化內涵。首先，在技術方面除了引進相關的電影制作、放映設備之外，更要加大研發投入，提高自身的電影制作能力，研發出高端的電影設備，減少對國外設備的依賴；其次，要充分利用我國深厚且豐富的文化資源，汲取文化的營養，創作出深入人心的電影故事，給觀眾精神滋養。電影必須回歸其本質，而不能一味追求高票房。

（四）與其他國家開展合作，開拓國際市場。我國電影產業在立足于國內市場的基礎上，必須走出去，積極開拓海外市場。可以同海外的相關企業開展合作，在一定程度上減輕爭奪國際市場的阻力，例如企業可以通過合拍的模式實現國內電影市場與國際電影市場的接軌。在這種模式下，一方面我國可以和其他國家在投資和運營方式方面開展合作；另一方面我國電影企業還可以與其他國家共同進行創作，積聚多種智慧，促進文化融合。

（五）創新營銷觀念，采用多種營銷策略。首先，企業要以消費者和市場為中心，了解消費者的需求，推出符合消費者需要的電影產品；其次，企業可以利用大數據進行分析，精準定位消費人群，針對特定人群進行宣傳，例如《小時代》就通過對相關微博搜索量和書籍的閱讀人群進行調查研究，將消費人群定位到青少年群體。此外，對于一些中小型企業而言，要和一些大片爭奪市場，其面臨著激烈的競爭，因而其可以將目光投放到我國的二三線城市，隨著經濟的發展，這些地區對文化娛樂的消費需求增加，然而一些文化娛樂產品的供給沒有跟上消費者的需求，中小企業可以積極開發這些具有巨大潛力的市場。

（六）完善相關法律制度，規范電影市場秩序。國家需要加快推進《電影產業促進法》立法進度，加快《著作權法》、《知識產權法》等法律法規的修訂。增強對電影知識產權的保護力度，讓電影產業的發展有法可依，進一步規范電影市場的秩序，為其發展營造良好的法律環境，促進企業間公平、有序競爭。政府還可以根據電影市場的發展狀況，及時推出相關政策，與法律相互補充。

四、結語

我國電影產業還有很大的發展空間，還有很大的提升空間，其在文化產業中的重要作用也將日益凸顯。隨著經濟全球化的進程的開展，電影產業的發展有利于傳播我國的優秀文化，加快我國文化“走出去”的步伐。電影產業的蓬勃發展需要立足于優秀的民族文化，以創新為動力，以科技為支撐，培養電影產業優秀人才，提升電影產品的品質與內涵，進而增強國際競爭力，最終打造出屬于我們自己的品牌。

主要參考文獻：

[1]蔡馥瑤.觀影6年――簡析2009-2014年中國電影產業的發展現狀[J].蘭州大學學報，2015.1.

[2]楊璞.電影《小時代》營銷策略探析[J].視聽解讀，2014.3.

[3]楊銳.從《小時代》看電影營銷策略[J].新聞傳播，2013.

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關鍵詞：電影;文化;發展

中圖分類號：J902 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）05-0141-01

一、我國電影產業發展現狀

目前，我國的電影發展趨勢出良好，國產影片的海外交易情況令人欣喜;大電影產業收入持續增加;影院數量和銀幕數量快速增長;數字電影取得突破性進展;電影逐漸成為日常生活和大眾文化的中心話題。如今，國家也開始對電影產業加大了扶持力度，也相繼出臺了一些有利于電影產業發展的政策。并且對于有些重大意義的影片進行了專項補助，并且鼓勵投資方拍攝影片。由此可見，中國的電影發展進入了一個新的時期，但是我們也要看到，中國的電影產業的發展也存在著一些問題，這些問題阻礙著我國電影產業的發展，必須重視。

二、電影文化發展存在的問題

1.思想觀念的滯后。在中國，大家都知道很多的文化產業都隸屬于國家的政府機構，就連一些很小的劇團或小型電影院也是歸屬于事業單位。他們的我危機意識和市場意識都比較薄弱。當產業變成國家政府機構時，其行使的管理手段必定是行政手段，將國家的資金用于投如電影產業，可卻缺少相應的市場經驗。這樣必定虧損。然而在國際上，由政府直接資助的文教衛生行業只占很小部分，相當一部分是由民間投資和運作的，即使由政府直接資助的這部分現在也有私有化的趨勢，逐步被推向市場。

2.電影品質整體不高。隨著電影產業的快速發展、市場需要的擴大，于是就出現了票房論英雄的場面，所以很多的電影制片人開始著眼于部分人的審美情趣，為了這些消費群眾，就出現了一些不被全社會認同的電影。這些電影缺少思想，沒有內涵，卻充斥著中國的電影市場，不僅破壞了中國內地電影生態，也誤導了觀眾的審美情趣，損害著中國電影的形象。

3.盈利模式相對單一。社會發展迅速，人們追求的也越來越多。可是電影產業還是按照原始的盈利模式進行。缺乏有創意性的營銷模式，這樣導致利益也收入甚微。記得萬達集團的數據說“萬達院線的賣品已成為影院的主要收入和利潤指標，2013 年爆米花收入 3.9 億元，占賣品收入的 72%、總收入的 9.5%。”可見電影產業大多的利益來源于賣品，再加近幾年來，房屋租賃、水、電、氣價格和人工成本的上漲，3D、IMAX 影院增長帶來的運營維護成本的上升，城市影院數量持續增長帶來的上座率和在線購票帶來的電影票價的降低，單一的盈利模式讓中國內地電影產業投資風險越來越大。

三、對策和建議

1.正本清源內容為王。精神文化價值是電影的核心和靈魂。所以，一部電影若沒有豐富的故事情節、濃厚的文化底蘊，就算其場面再過華麗，效果再絢麗。，也無法撐起電影這片藍天。中國的電影產業必須摒棄以票房論英雄的概念，讓電影產業重新回歸本真，采取一些措施，讓中國電影文化產業迸發出的偉大時代精神，創作出既“營養”又“美味”、無愧于時代的精品力作。

2.豐富產品滿足需求。政府應該從國家電影業發展戰略出發，加快落實支持電影業發展的各項政策，加大財政、金融、稅收、土地等政策支持，通過財政補貼、稅收減免和專項資金扶持等措施，大力支持電影企業和電影人開展藝術電影、微電影、手機電影的創作生產，支持興建藝術電影院線以及互聯網企業發展網絡院線和手機電影院線，加大發展手機電影院線產業，積極培育互聯網藝術電影、微電影、手機電影市場，構建商業電影與藝術電影、微電影、手機電影相互補充、均衡發展、共同繁榮的產業格局。

3.凈化環境規范市場。說到電影市場，很多人都知道“炒作”這個詞，為了加大電影的知名率，很多產業開始用報紙、廣播、電視等傳統媒體跟風“炒作”，而且還有網絡水軍的出現，這樣不僅影響新聞的客觀事實，也破壞了電影宣傳報道的管理，所以我們要建立屬于自己的電影評價體系和電影評論員隊伍，讓電影評論回歸到社會主義核心價值體系架框內， 突出中國文化內涵、文化基因和文化標識，營造電影產業發展的綠色、生態、陽光的輿論環境。

四、結語

隨著社會的發展，電影文化已經成為人類生活中不可或缺的一部分，當代中國進入了全面建設小康社會和為推動社會主義文化大發展大繁榮、建設社會主義文化強國而奮斗的關鍵時期，深化電影的認識，面對加入WTO以來的新挑戰與市場化，提升中國電影的全球影響力，用電影討論社會，展現時間性維度與發展思 考，向世界說話，并堅持一種動態的穩定性原則，實現電影報國的理想。

參考文獻：

[1]趙朔葦.中國超過日本成全球第二大電影市場[N].環球時報，2013-03-22.

[2]楊明品，李嵐.中國廣播電影電視發展報告（2014）[M].北京：社會科學文獻出版社，2014.

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【摘 要】韓國電影產業的發展從戰后的身陷囹圄到發展不穩，再到差強人意直至如今的堅韌突起。這樣的曲線，對于韓國電影產業的發展，筆者把它歸為：社會轉型和政府扶植、審查制度保護、模仿與占據海外電影、資本補給四個方面。雖然各方面都服務并貢獻，以發展電影業，但是筆者認為戰后韓國電影產業發展的終極元素就是“民族性意識”，本文將把民族性意識和韓國電影產業發展聯系起來論述。

【關鍵詞】民族性意識；韓國；電影產業

論述戰后韓國電影產業的發展情況，就肯定離不開韓國的歷史。每個國家都有一段不愿回憶的過去，而在我們現在所關注下的韓國，只有它光鮮的表層。那么，戰后的韓國從廢墟中站起來，不可能忘記作為意識形態的表現形式之一—電影。韓國電影在戰爭之后，同樣擁有和承載著一些不堪。韓國電影產業的發展從戰后的身陷囹圄到發展不穩，再到差強人意直至如今的堅韌突起。這樣的曲線，對于韓國電影產業的發展，筆者把它歸為：社會轉型和政府扶植、審查制度保護、模仿與占據海外電影、資本補給四個方面。雖然各方面都服務并貢獻，以發展電影業，但是筆者認為戰后韓國電影產業發展的終極元素就是“民族性意識”，本文將把民族性意識和韓國電影產業發展聯系起來論述。

1、社會轉型和政府扶植

總的說來，政策因素在韓國電影的發展中起到了至關重要的作用，社會轉型為韓國電影迎來挑戰，政府扶植則將民族性意識深入人心，韓國電影委員會則在此間起到了一個橋梁的作用，將電影評論界與娛樂圈統合。具體體現在電影配額制。韓國政府為保護本國電影所進行的政府行為，強制規定韓國電影院每年每個廳都必須上滿146天的本土電影；全國電視臺也必須播放一定時數比例的國產電影。政府交給電影振興委員會分配的輔助電影的資金，其輔助金主要發放對象是電影學院學生和進行獨立電影制作的導演，一般商業電影則無輔助金可拿，但可以申請無息或低利率融資貸款的方式“借”錢。當然，大韓民族是自傲的，民族性意識奠定了其對電影形態的高度要求。韓國政府對電影技術的創新和研發給予積極支持。韓國貿易保險公社特別成立了“電影產業支援基金”，主要用來扶持或幫助那些新導演以及獨具創作風格的電影，保證了韓國電影產業的多元化發展和創新力。

2、審查制度作為社會輿論導向的指針

戰后，朝鮮半島也迎來了民族的獨立解放和求得建立民主政權的機會。但是，民族分裂，韓國電影也至此分流。在資本主義制度的管理和指導之下，1962年韓國出臺了第一部電影法，而次年的第一次修訂該法，則實現1960年代韓國電影政策的核心。之后，韓國電影法歷經修訂，同時廢除了電影審查制度。在60年代以前，韓國還是一個比較民主和開放的國家，有思想的新導演和比較大手筆的制作時不時地冒出幾個，甚至出現了走向徹底革新的苗頭。苛刻的電影審查制度，扼殺了革新的苗頭，限制了電影人的創作自由，整個韓國電影工業陷入可怕的黑暗之中。直到1997年的金融危機之后，有了競爭壓力的電影人才將真正嘗到電影審查制度放寬帶來的甜頭。而政府為了增強韓國電影的產業化水平和國際競爭力，也前所未有地放松審查，給電影人盡可能多的創作自由。可以說，現在韓國電影界和政府之間也達成了一種良好的默契和信任。其實民族性意識這個時候就以張開雙手的姿態迎接新的沖擊。也因為民族性的內部凝聚、外部接納，韓國電影在巨大沖擊之下，其影視產業不僅沒有垮掉，反而日趨輝煌。以致，韓國電影不斷提高，具有很強的國際競爭力。

3、本土電影模仿好萊塢與占據海外市場

戰后，為了繁榮影視市場，韓國一大批年輕的學子留學海外，先進的影視制作技術和西方開放思想充斥著他們原本渴望汲取知識的頭腦，他們在海外各大電影學院學習。這也說明民族性意識的包納與激進影響了韓國青年對電影的態度。韓國上世紀中后期有大部分影片帶有濃厚的好萊塢色彩。好萊塢技術性的絢麗畫面、快速節奏、后期先進技術包裝也在韓國電影中打上了堅實烙印。例如，韓國“優質電影”中的《太極旗飄揚》，也是以朝鮮半島民族共同情感組成精神內核，而以好萊塢式的畫面與其他技術效果縫合而成的一部優秀電影。

韓國在吸收和模仿好萊塢電影的生產模式的過程中，并沒有照貓畫虎一味模仿，而是做出了更為成熟的思考。在效仿好萊塢的輸出方式，大搞營銷攻勢的同時，韓國電影公司深得好萊塢的營銷精髓，巧妙地把韓國電影用東方文化的樣式進行包裝，并向具有文化同源性的全亞洲進行推廣，韓國電影成功地打入了包括香港在內的全亞洲市場，而且票房不斷走強。另外，韓國電影把在本土取得商業成功和文化認證的作品介紹到國外。相對于韓國電影產業規模，現在的韓國電影在海外市場占據的份額很少，但是相當一部分韓國電影在日本、亞洲其他國家和地區可以獲得不少收益，在歐洲也能籌措到拍攝資金。雖然，韓國的電影市場規模小，僅僅依靠其國內市場是難以支撐的。但是在韓國電影人努力地加強開發全球化策劃力量及營銷支持，他們支持強化國際共同制作，拓寬電影制作的資本來源，進入共同制作伙伴國家的電影市場，最大限度地擴大海外發行。

4、大型財團對電影業投資使韓國電影產業資本充足、中小型電影制作公司突起產業鏈連貫

韓國電影走的是一條典型的商業路線。通過投資方、觀眾、制片方、發行方及院線的反復運作溝通，出產了一批票房價值高的電影。在韓國電影產業的資本運營中，電影制作費用主要來自各大投資公司，但投資收益的主要來源不是DVD等附加產品，而是電影院——票房收入占韓國電影產業總收入的80%至90%。由于票價較低，韓國人還保留著去電影院看電影的習慣。目前韓國電影一個明顯的特點就是導演群體人數眾多，更換很快，給電影產業不斷注入新的生機。民族性的獨立與不屈使得韓國電影出現“獨立制片人制度”，中小型電影制作公司如雨后春筍般遍地而起。而中小型公司繁榮的背后，一個重要的支撐因素就是融資渠道的多樣化。

5、民族化的市場定位和自信的運營模式

縱觀當下韓國影視業如日中天的形式，我們不難發現這樣的境況，無論是韓國電影還是音樂或者是電視劇，它們的市場定位都相當明確，他們對于娛樂產品居終的目標事先就有很清楚的認知，那就是對民族形象、國家形象的塑造。全民都呈現出積極向上的創作、學習態勢，整個民族都是青春自信、兼容并收、博采眾長的。例如韓國流行樂壇的主打“消費”對象是十幾歲的高中生，因此歌手大多都是十幾到二十歲出頭的年輕人，而曲風也以自由隨心所欲的R&B和hip-hop為主;相對的，韓國的電影和電視劇則以青春期的青年男女以及家庭婦女為主，因此韓劇也對癥下藥地讓各色俊男美女演繹唯美動人的愛情故事，或陽光或哀傷，很輕易地就俘虜人心。另外，商業化的運行模式，使得韓國的電影產業衍生了系列以其為中心的消費產品，那么就把民族性的意識形態轉變為了商業成品，在全球范圍掀起了一股潮流。一旦韓流成為了商品，其后所有的動作都將以標準的商業運作模式為藍本而展開，前期的炒作、中期的宜傳、后期的再回炒，報紙雜志、網絡、電視等將從各個方面同時展開猛烈的宜傳攻勢，媒體炒作采用的方法和手段也可謂八仙過海，各顯神通。也就是他們以民族利益為核心的態度造就了韓流的勢不可擋。

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一、國產電影發展的民族化路徑

我國電影事業沿著怎樣的路徑發展、該如何發展，是每一個電影人、每一個文藝工作者必須考慮的問題。堅持電影道路的民族化，把我國電影推向全球，是贏得電影發展先機的重要決策，也是我國電影在國際電影競爭日趨白熱化的環境下，贏得生存空間的必經之路。走全球化道路，必須立足電影事業發展這個前提，以民族文化為主體、以增強國產電影獨立性提高國產電影競爭力為核心，走出一條既有民族特色又符合全球化標準的發展之路。這其中包含電影作為文化商品的價值實現、電影的市場化運行規制等諸多問題，這是我國電影事業在面對西方電影霸權的重壓之下，采取的一種積極的、帶有對抗性的發展策略。這種策略不是被動的策略，而是國際競爭環境下我國電影事業以民族化求生存、以全球化求發展的電影戰略。進入21世紀，電影界針對國產電影事業發展道路的建構，就強調了民族文化的核心地位。盡管人們在強調國產電影要以開放的姿態接納全球化元素，盡管在西方文藝思潮沖擊下國產電影中的民族文化面臨巨大沖擊甚至出現文化元素的混雜，但人們一致認可民族文化在國產電影中的核心地位。

國產電影的發展事業必須要由一個共同體來完成，發展路徑要由共同體的成員共同設計。這個共同體有著共同的文化、共同的語言、共同的傳統，那么，在架構發展路徑時，就有著一致的目標。為完成這一路徑的設計戰略，就需要來自共同地域、共同文化、共同傳統的某種共同體的戰略支持。有人提出，國產電影要回歸到最初的文化原點以確保其主體性，并獲得共同體的支持。對于國產電影事業的發展，支持者并不反對將電影產業化，也不反對電影的市場化運動，他們認為這些舉措能夠更好地促進電影事業的發展，平衡電影資源，這些不失為發展電影的有效手段。

我們在立足于本民族文化發展電影事業的同時，也要把目光投向海外。密切關注海外電影事業發展的態勢，汲取人家成功的經驗。比如韓國，作為我們的鄰邦，其發展模式可以作為我們的借鑒。在評論人士看來，我國電影事業與韓國有著極大的相似之處，比如都受到儒家文化的影響，都曾經歷過電影發展的低谷，都面臨著外來電影的競爭壓力，都有重新振興電影事業的渴望，都漸漸走出了低谷并走向興盛之路等。

電影在韓國的振興之路，引起了我國業內人士的普遍關注，激發了業內人士極大的研究興趣。進入21世紀，就有人多次呼吁，借鑒韓國成功的經驗發展我們的電影事業。有業內人士在研究了法國和美國電影不同的發展路徑后認為，應該借鑒臺灣地區的發展模式和韓國發展模式，走一條既重視電影藝術又著眼電影產業化的雙重標準的道路。

電影事業在韓國的成功，至少給我們三點啟示：（1）立足于本民族文化，堅持自己的民族特色。有人將韓國電影的成功振興，歸功于對民族文化的堅持，是來自民族文化的力量經受住了來自好萊塢電影的強大力量的沖擊。因此，國產電影重塑輝煌，必須堅持民族文化，這是民族力量的源泉。（2）政府要提供強有力的保障，為電影事業的發展營造政策上的優勢。評論人士認為，韓國電影的成功，政府的作用功不可沒。韓國政府對本國電影采取了系列保護性措施，制定相關的保護制度，為電影事業營造良好的國內氛圍。（3）打造本土文化優勢，堅持民族獨立精神。有研究認為，韓國電影的振興，除了政府的政策扶持和保護，更重要的一點就是堅持本土文化，堅持民族獨立精神。把復興的希望寄托在本民族身上，而不是對外國的依賴，這樣的啟示對我們不無裨益。

堅持民族文化，是國產電影事業發展路徑的必要架構，也是我們的發展之本。但是，僅僅堅持民族文化還不足以讓國產電影在世界電影市場的競爭大潮中得以生存發展。因為民族文化只滿足了部分價值觀念，也許并不代表絕大多數的價值訴求，它體現出來的價值觀念不可能在世界范圍內最具普遍性。作為比較成功的韓國電影，其電影文化已經明顯帶有好萊塢的印痕。這說明了僅僅依靠某個共同體的力量發展民族電影，其作用微乎其微。

不可否認的是，國產電影受到來自文化傳統和政治傳統的約束，但僅僅以文化和政治來規定電影的本質還不足以促進電影事業的繁榮。有人試圖通過回歸文化求證發展民族電影的路徑的正確性，或者通過語言體系的同一性求得民族心理的認同。事實上，這樣的做法是比較狹隘的。因為這種簡單的認同看似立足于本民族文化，其實在很大程度上忽略了我國境內其他少數民族的文化傳統，也忽略了世界華人身份的多元性、文化的多元性。其實，民族電影所立足的民族文化只是以漢民族文化為主導的文化體系。總之，民族電影屬于歷史的范疇，只能是國產電影戰略體系的一部分，而不是全部。

二、國產電影發展的市場化路徑

隨著市場經濟的發展，電影事業走向市場已是大勢所趨。這是來自政府和學術界的一致共識。電影的市場化，可以吸納更多的資金投入其中。這對電影事業的發展是大有好處的。對于市場化路徑的討論，人們也把目光從20世紀90年代關注消費市場轉移到了電影資源的配置。

進入21世紀，隨著全球經濟一體化模式的到來，我國電影事業也逐步與國際接軌。尤其是20世紀90年代以來，我國相繼在長春、北京等地舉辦了國際電影節，并邀請世界著名的影視制作公司參加活動。世界電影界的一些大腕級人物和國際知名電影公司來到中國，帶來了他們傾力打造的大片，還有最前沿的創作理念和電影模式。這一切為我國電影事業走向市場化的道路，提供了絕好的思路。隨著與好萊塢的頻繁接觸，我國業內人士認識到了電影市場化勢在必行，也看到電影市場化的運作機制需要有相應的政策和制度對其加以規范。為此，政府必須全力出擊，用相應的法律法規確保電影市場化的運行，只有這樣，才能真正地發展國產電影事業，把國產電影推向全球。另外，通過與國外電影公司的密切交流，國外電影市場化運作的模式大大激發了我國電影人對電影市場前景的設想。外國電影，尤其是好萊塢電影的投資融資機制、發行機制、營銷機制以及風險共擔機制等，對我國電影的市場化運作有很大的啟發，也是我國電影發展的重要參考依據。

以國外發展模式為參考，并不是說要完全照搬他們的模式，這種“拿來主義”是對我國電影事業極不負責任的做法。我國電影推向市場，推行市場化運作，必須是在政府主導下的行為。電影承擔著社會主流思想傳播的任務，電影資源的配置、制作和發行，必須在政府部門的嚴格監督之下。也就是說，國產電影市場化，不是放任自流，任其發展，而是在國家全局管控下的資源協調。

通過上面的分析，結合近些年來我國電影的市場化的運作情況，我們看到，我國電影事業不能“一條腿走路”，既不是簡單的市場化，也不是單一的民族化，要兩者并舉，我國電影事業的發展要走一條適合我國國情的獨特道路。也就是說，結合我國市場運行機制的規律、充分考慮文化的多元性以及電影自身的特殊要求，走出一條既非單一民族化又非單一市場化的道路――既不能唯利是圖，又不能破壞社會主義核心價值體系。它包含如下內容：

首先，我國電影走市場化的道路，一定要考慮到民族多元化這一特點。就當前我國電影來看，涉及的文化元素很多，無論是主流文化還是批判文化，它們彼此交織，又存在很大的差異。這些文化元素既不同質，又沒有共同的指向性。那么，國產電影要走向世界，就必須考慮電影中文化元素的普遍性，也就是說，來自不同國家和地區的人們，都能得到共同的審美感受，或者說，電影要描述全人類共通的情感，這才會得到更多人的感情共鳴。比如電影《魂斷藍橋》，里面描述的真摯愛情以及主人公的愛情悲劇命運，來自不同國家和地區的人們，都會流下同情的淚水。所以，描述全人類共通的情感，即電影的普適性，是我國電影全球化的第一要招。當然，在考慮普適性的同時要兼顧電影的民族化，讓我們的民族文化在世界電影舞臺大放異彩。意即，電影要有普適性，還要具有民族性，二者相互交叉、共存共生，不是水火不容的沖突。只有民族的才是世界的。

我國的電影要邁向世界，一定要有適合商業美學的文化元素，這種元素就是符合大眾口味的文化元素，只有這樣，才能擁有與其他國家的影片展開競爭的資格。我國電影要想保持持久的發展活力，還必須有獨立的文化空間，也就是在遵守國家法律制度的前提下，電影還要有批判反思現實生活的權利，還要有批判性的聲音，以確保電影作為文藝作品公正地看待社會，發揮其監督作用。電影畢竟是一門藝術，要具有獨立性，它不是政治的傳話筒，應該允許它有不同聲音的存在。相當長的一段時期內，我國的電影在民族化和市場化的道路上都走了極端。要么強調民族化，這對其他異質電影而言是有意或者無意的壓制；要么強調市場化，造成電影市場一片混亂，電影只追求商業利益，唯利是圖，一些粗制濫造、生拼硬湊的劣質電影也堂而皇之地進入影院，對電影市場造成了很壞的影響。所以，我國電影要走向市場、走向世界，必須兩條腿走路，不可一意孤行。

其次，我國電影市場化的發展道路，要真正符合國際化的要求，同時保持國產電影固有的傳統因素。目前，我國電影正處于復雜的國際環境和國內環境之中，既面臨來自全球的競爭壓力，又有來自國內意識形態多元化的爭議之聲。對于錯綜復雜的環境，國產電影必須有相應的應對機制，在激烈的國際競爭環境之下，確保我國電影有一席之地。面對國際競爭壓力，我們必須走聯合發展的道路，整合國內電影資源，提高競爭實力，通過有效的整合突出我們的優勢。還可以打破電影界限，對國內其他有實力的媒介進行跨界組合，組成強強聯合集團，應對來自全球的競爭壓力。另外，走出國門與其他國家的影視公司進行聯合，組建以我國巨型電影公司為核心的跨國媒介，采取風險公擔的原則，共同抵御競爭壓力。與此同時，舉辦有分量的國際電影節，并以此為交流平臺，不斷更新我們的創作理念、發行機制，以開放的心態進行多元文化的交流與合作。作為國家權力部門，各級政府一定要在政策法規上給予支持，保證政府的適當投入。政府在對電影市場進行監管的同時，也要給予電影行業一定的獨立空間，保證電影的話語權、決斷權，不能用一定之規干預電影的發展。作為電影制作者，一定要有大局意識，確保中國電影的多元性，清醒地認識到電影已經不再是傳統意義的電影，是商業美學與傳統文化結合、傳承與批判共生的主流媒介。僅僅追求電影單一的民族特質，勢必將電影引向絕路。國產電影在走市場化道路的同時，既要鼓勵電影資源的合理配置，又要避免競爭的不公平性；同時警惕電影市場人為干預和壟斷，避免腐敗現象進入電影市場，搭建一個公平競爭的交流平臺，促進我國電影市場的良好發展。

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[關鍵詞]電影產業　發展　政策建議

隨著對外開放水平和融入全球化的程度不斷提高。我國電影產業的發展已經到了一個關鍵的時刻。既存在著千載難逢的機遇，也面臨著巨大的困難。為了實現電影產業更好更快的發展，本文作者提出以下幾點政策建議。

一、深化電影管理體制改革

電影市場體制的不斷完善和發展，對國家相關行政管理部門深化職能改革提出了要求，深化電影管理體制的改革能否順利推進已經成為電影產業能否抓住機遇獲得大發展的關鍵因素之一。它具體表現在以下三個方面：

(一)轉變政府管理職能

隨著社會主義市場經濟體制的完善和發展，政府管理職能轉變的重要性日益突顯。其關鍵在于觀念的轉變。關于電影產業。有學者指出電影是準公共物品。針對“準公共物品”，政府的基本職能主要體現在三個方面：引導、監管和法律承擔。不同的準公共物品有不同的解決方式，就電影產業而言。政府的主要職責是負責根據本國民族的制度環境，對電影的內容進行審查，維護電影業的合理利益。而為社會提供電影產品應該主要依靠市場的力量，其依賴于完善的市場化的電影制作、發行放映體系。

我國經濟體制改革要求政府的管理方式從直接管理為主轉向間接管理為主，具體到電影產業上，各級電影行政管理部門實現四分開，來達到充分利用市場手段，促進電影產業的健康發展的目的。

(二)深化企業內部機制改革

電影市場的經營主體是電影的制作、發行、放映單位，必須深化這些電影企業內部機制的改革，加快制度創新，從而在激烈的市場競爭中謀生存，求發展。目前，在我國現有的國有電影生產單位中大部分還是事業單位，很難適應電影產業市場化發展需要的。應該逐步實行企業化管理，讓其成為自主經營，自負盈虧，自我約束，自我發展的獨立法人企業，通過建立健全有序高效的決策機制、健全的激勵約束機制，來增強企業的實力和活力。

深化企業內部機制改革，應從增強企業的經營理念入手。改變目前電影企業經營理念薄弱，贏利模式單一的現狀，其重點是要大力推進國有企業的改革。同時，還應該大力培育和發展民營企業。適當給予他們獨立的拍攝權、影片發行權和院線公司經營權，以培養多種形式的市場主體，形成促進國有企業內部機制改革的外部制約機制。

二、完善資本運作方式

由于種種原因，資金短缺是目前制約我國電影產業發展的一個主要瓶頸之一。發展電影產業的一個關鍵因素是建立一個健康的資本運作平臺，拓寬行業內企業的融資渠道。具體而言，可以從四個方面入手：

(一)適當降低市場準入門檻

一般而言，市場準入門檻越低，對于投資者的吸引力就越高。長期以來，由于電影業收入來源的單一化，僅憑自身的資本積累無法適應當今市場競爭的要求。尋求行業外的資本合作，成了中國電影產業做大做強的必由之路。當然，降低市場準入門檻將對我國電影產業產生巨大的、多方面的影響，應該在綜合考慮的情況下量力而行。可以考慮通過許可證制度的方式降低市場準入門檻，鼓勵有實力、有條件的國有、民營文化企業進入電影制片、發行、放映領域。

(二)逐步拓寬融資渠道

可以有條件、有選擇的允許非電影系統的國有、非國有文化單位資本(外資除外)合資或獨資拍攝影片、發行銷售國產影片、加入院線或獨資組建院線、改建電影院。同時。在外資新建或改建影院的門檻方面繼續探索，及時總結目前七個試點城市在實際操作中的經驗得失，進一步制定相應的政策，積極推廣實施過程中有利的一面，規避有弊的一面。

(三)有效降低投資風險

目前，由于電影產業的經營風險的特點，目前娛樂性較強的影片特別是純娛樂的影片最為投資者看重。一方面是由于娛樂影片受意識形態因素影響相對較少，另一方面也是由于娛樂影片市場潛力巨大。但是，電影行業這種發展的不平衡本身不僅損害電影藝術本身。同時也對電影作為產業帶來長遠的不利影響。因此應適當的鼓勵影片拍攝的多樣化。保證相關投資者的利益，使市場發展能平衡地、健康地發展。

(四)盡快出臺電影產業優惠政策

應該積極制定并完善電影產業優惠政策，同時進一步通過財稅政策調節加大對電影企業的支持力度。在相應的領域內，應該進行鼓勵或優惠政策，比如繼續設立專項資金加大對國家鼓勵的重點影片、少數民族影片、農村影片(包括農村實用科教片)、兒童影片和動畫片等進行長期扶持，對國產動畫片制作機構可以考慮加大稅收優惠政策。為產業發展提供一個良好的政策環境。

三、強化電影產業主體的市場觀念

我們這里所講的電影產業主體是指在制片、發行、放映這三個產業環節中生存的企業。在電影行業企業中強化市場觀念，是電影走向產業化發展道路的關鍵，是電影產業獲得發展的基礎。發行環節現在已經對民營資本完全放開，發行主體在一定程度上已經實現了多元化。映環節中，還應該進一步深化院線制改革，提高影院經營水平。院線制應該確實以資本為紐帶。確實打破區域壟斷，加快院線的整合，擴大院線規模。同時，應該加快建設多廳影院，擴張銀幕數量，大力加強計算機售票系統的聯網和電子商務的發展。此外，應該重視影院的主體性，讓影院在選片、定票價方面具有更多的自。

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【關鍵詞】進出口現狀電影產業貿易模式比較優勢偏好相似

2008年我國電影票房(不含農村市場)達到43.41億元，較2007年增長10.14億元，增幅達30.48％。加上國產電影的海外銷售收入(含票房收入)25.28億元和全國各電影頻道播放電影的廣告收入15.64億元，全年電影綜合效益達到84.33億元，比2007年增長17.07億元，增幅達25.38％，創下了輝煌的歷史新高(中國電影網，2009)。從數字上看，中國電影產業的確取得非常快的進步，國產電影的出口收入甚至超過進口影片在國內的票房，但是如果將其換算成美元，這個數字甚至還不如一部美國電影的國內票房。

隨著全球經濟一體化的加速發展，商品、服務與生產要素跨國化流動的規模日益擴大，影視產業的發展及其國際影響力已經成為一國綜合國力的重要內容。目前美、英、日等國家的影視產業已成為其國民經濟的支柱，而我國國產電影的全年總產值換算成一個企業的年產值都不會排入世界500強，所占國內生產總值份額僅1％，雖然票房收入在全球市場由2002年的0.5％上升到了2006年的1.3％，但所占份額仍是微乎其微，與美國等影視強國的差距甚遠。

一、我國電影產品進出口貿易現狀分析

(一)進出口貿易差額分析

如表1所示，2007年，我國電影、音像出口3.2億美元，比2006年增長1.3倍：進口1.5億美元，同比增長26.5％：實現順差1.6億美元。2000-2007年期間，我國電影、音像出口年均增長61％，占中國服務貿易出口額的比重仍僅為0.26％：電影、音像進口年均增長22.4％，占中國服務貿易進口總額的比重始終在0.1％-0.2％之間波動，變化不大。雖然在2006年從逆差轉為順差，但值得注意的是，香港是我國電影最主要的出口地區，然而香港與大陸近幾年來電影合作非常密切。一些大型、知名的電影產品已經很難區分地域，如將此因素排除，中國電影進出口差額應還是處于逆差。

(二)對外貿易國別分析

中國服務貿易指南網統計數據表明，2006年中國電影、音像出口市場仍然集中在美國和中國香港，兩者占比分別為1／3以上和1／4以上。進口方面，中國香港代替歐盟成為第一大進口來源地。其次為美國，歐盟和東盟分列第三和第四，電影、音像順差主要來自美國和韓國。2007年中國電影、音像出口市場仍主要集中在中國香港、美國和瑞士，三者占比超過了80％：進口方面，美國取代中國香港成為第一大進口來源地，其次是歐盟和中國香港，電影、音像順差主要來自中國香港、瑞士和美國。以上數據表明。我國電影產品的非中文出口地主要是以歐美為主，不是以與中華文化相近的亞洲市場為主。

(三)行業競爭力分析

根據中國商務部服務貿易司公布的數據顯示，從1997到2007年，我國電影和音像的出口總值從0.44億美元增長到1.6億美元，占中國服務貿易出口總額的比重由幾乎為零上升到0.3％，在整個服務貿易十二個行業中排名倒數第一，其行業競爭指數(服務貿易競爭力指數，Trade CompetitlvePower lndex。即TC指數)，從1997年至2005年均為負數，至2006年也僅為0.08％(如表2所示)。這種局面不僅與中國穩居世界第二的貿易大國身份極不相符，更與中國文化大國的形象格格不入。

二、我國電影目前對外貿易模式中存在的主要問題

目前我國文化產業生產和文化產品貿易實踐基本是以傳統的比較優勢理論為指導，李嘉圖提出的比較優勢理論是各國在生產產品時要根據自己國家的資源優勢進行生產，然后各國再進行不同產品之間的貿易，這個理論對國家之間的產業間貿易具有一定的指導意義。但是電影產品的消費是具有非常典型的地域性，一旦與接受地區的欣賞習慣產生差距，“文化貼現”將使欣賞和接受活動失敗。所以比較優勢理論只考慮商品之間的生產會因為投入要素區別產生的差異來指導國家間的電影貿易，而忽略了電影產品的消費的特征，無法促進我國電影產業達到貿易擴大的局面，反而會因為出口類型單一、海外市場定位不清等限制電影產業實現規模化發展的問題。

(一)出口電影產品類型單一、缺乏創新

在海外市場特別是歐美市場，中國功夫一直就是比較受歡迎的電影元素，中國電影要想在海外市場獲得比較高的回報，功夫是不能少的，2005年，《功夫》、《十面埋伏》、《無極》、《七劍》四部古裝功夫影片的海外票房高達157434萬元，占到當年全部海外收入的95.4％：而2006年《霍元甲》、《夜宴》、《寶貝計劃》、《墨攻》、《無極=》5部功夫題材影片的境外收入達到95794萬元，占全年全部海外收入的83％(朱玉卿，2008)。這種出口模式正是利用我國電影產品的比較優勢，能夠在短時間獲得比較大的回報，但是從長遠來看，中國電影制作為了迎合海外市場的喜好，蜂擁而上拍攝大量的質量參差不齊的功夫片。對于一個需要良好競爭力的電影產業來說，這是非常不利于中國電影貿易發展的。相比之下，一個有成熟的電影產業機制的國家是不會局限于一、兩種類型的電影，在好萊塢電影排行榜上科幻、驚悚、恐怖、災難、動畫、喜劇等類型配套齊全，相對而言，中國電影類型則顯得十分的單一，這說明中國電影核心競爭力不強，主要體現就是創新能力是非常不足的。電影產品的創新性就像給各國電影產品打上標簽一樣，如果一個國家電影產品缺少這樣的創新往往很難在世界電影貿易中找到自己的定位，長此以往國際電影市場的更是會失去該國電影產品的新鮮感和認可。

(二)缺乏清晰的國際市場定位

雖然中國電影這幾年不乏在海外發展成功的作品，比如《英雄》、《赤壁》等都是很好的結合中國特有的文化和某些西方的思想觀念，這樣既符合國際市場的觀影需求。又能激發西方人對東方文化的好奇心。的確可以使中國電影獲得更多認同。但是我們不能忽視更多小制作的文藝片都只能在歐美小型院線放映或者只能以音像租賃或電視播放與觀眾見面。更多的電影出口是通過各種電影節獲獎出售版權才能取得相應的海外收入。從總體而言并不意味著中國電影整體進入了歐洲主流電影市場。一些電影所獲得的成功更多是個別現象。而值得注意在亞 洲市場中國電影卻有著相對更好的票房和受眾，不僅商業大片能在院線及時上映，而且一些表現親情愛情，節奏舒緩、畫面優美的中國文藝片也可以進入主流院線，還可以在音像和電視市場上播放。比如像《那人那山那狗》在國內市場根本沒有在院線上映，但是卻可以在日本通過藝術院線獲得10億日元(約850萬美元)的高票房收入。獲得巨大成功。所以，中國電影出口目標市場定位如果不能以文化相近的亞洲市場為主而一直以歐美市場為主，就會使中國電影在產業轉型期將失去中國獨有的藝術內涵，更有可能將相對容易獲得的海外市場拱手與人。

亞洲電影后起之秀韓國就有非常有清晰的海外市場定位，電影出口以亞洲和日本為中心，2005年出口的影片79.4％集中于日本，以商業片居多，而在歐洲地區則主要發行金基德等導演的藝術片。因此中國電影產品需要通過細分市場策略為海外市場提供差異化的文化產品，滿足不同的觀影習慣和審美趣味，才有可能獲得更廣泛的受眾。更大的海外市場。

(三)海外發行渠道單一，盈利能力不足

同時，中國電影貿易目前在國際市場所占份額比較低，競爭力相對也比較弱，等這些存在的問題與海外發行不力有很大關系。總體而言，中國電影海外發行的渠道相對比較單一，能夠吸引國際片商注意，走向國際市場的機會也并不多。

中國電影走出去的途徑主要有三個：第一，通過電影節，這部分的電影主要是通過在電影節上獲獎吸引海外的，這也是中國電影最早能夠被國外片商注意的主要原因，不少中國的導演也是通過這種方式被世界電影所認可，形成了一定的海外影響力，比如張藝謀、陳凱歌及近年的賈樟柯，第二、通過：“北京放映”這種展映會來宣傳并銷售中國優秀的電影，“北京放映”作為國內唯一邀請并接待境外電影采購商和國際電影節選片人來華集中選購和選看中國影片的大型國際活動，已成為中國電影“走出去”的重要窗口。但畢竟這種方式需要外商到中國來選片，時間和地點相對比較局限，而且能夠進入展映的電影數量也是有限的。第三、目前最有效也最值得推廣的。就是以合拍片為主完全按照國際上流行的商業運作模式進入海外國家主流院線。自從20世紀80年代開放國外(包括港臺地區)電影進八中國內地拍片以來，合拍片就成為中國電影進入海外市場的最有效途徑，因為大部分合拍電影是國家與國家、國家與地區大范圍合作模式，因而具有更廣闊的拓展前景。很多合拍影片如《集結號》、《投名狀》和《梅蘭芳》由于這些影片在投拍時已經按其投資結構分割了全球版權，提前進入海外市場，所以能都不同程度地進入了國際主流電影的放映市場。

但是由于渠道控制和市場經驗方面的不足。很多中國影片是以低價賣斷版權方式交由國外發行中介企業銷售影片，產品出口的盈利能力并不理想：雖然海外資金的進入能夠幫助影片進入海外市場，但是拍片內容和形式受到限制，更何況海外資金能夠投資影片是十分少的，而且絕大多數都集中在一些大型制作，中小型影片通過這種臺拍進入海外市場獲得成功的并不多見。上述三種渠道都是各有利弊，但是能獲得海外資金的大制作相對影片質量能夠得到保證，這樣就能參加各種影展并獲得政府的推廣，這樣就使少數電影在這些渠道會重復宣傳及營銷，占用資源。

(四)中國電影產業本身未形成規模經濟導致產品競爭力不強

2007年，共有70個國家和地區向IMF報告個人、文化、娛樂服務進口數據，總額為294.2億美元。美國文化貿易出口額為150.43億，占全球出口貿易的39.7％，為全球第一，進口只有14.4億美元，占全球的4.9％，居全球第八，文化貿易順差高達135億美元，其電影、電視制作及相關的錄音帶、音樂占美國出口額的第一位，電影產業成為美國獲得巨大貿易收入的吸金行業。全世界放映的電影中80％是好萊塢制作的。而美國國內市場上外國電影的市場份額僅為1％，成功的秘訣就在于電影制作在美國已經形成一個規模巨大的產業，發育成熟的電影國內市場和產業機制，產業規模經濟形成了美國電影市場自然的貿易壁壘，同時也形成了電影產業在海外市場的強大國際競爭力。

我國電影產業貿易目前這種模式的也正是因為我國電影產業的規模經濟還未形成。無法形成成熟有規模的國內市場，資源、人才和相關的配套設施沒有得到有效的整合和利用。雖有電影制片企業200家左右，但大多數規模較小且不具有內部規模經濟的條件，更沒有形成幾個在行業內制作能力超群的企業，即便像中影這樣的國企其制作能力相對于國際影視大鱷來說仍相距甚遠。其次中國院線也存在數量多規模小，跨省院線延伸能力不強，省內院線仍然存在地域壟斷的現狀。雖然至2008年底，全國院線公司范圍內新增影院118家，總數達到1545家，全國銀幕總數達到4097塊，但以美國的3.6萬塊銀幕作參照，中國應該有十幾萬塊銀幕才能達到人均需求，而且電影院線的設立過于集中在繁華的商業中心，不僅是廣大農村，甚至像城市中的大型居民社區、大學校園都變成是電影的盲區，導致市場的嚴重被分割、院線高票價壟斷，一種平民消費的文化變成奢侈品，院線的市場集中度很高，屬于中寡占型和中集中度產業結構(高鋮，2007)，這樣的體制也限制了電影市場的進一步擴大。

同時因為中國電影產業目前還存在地域限制和行業經營的限制。也不存在一個令其發揮優勢的政策環境，所以難以形成外部規模經濟。好萊塢電影工業就是～個非常典型的外部規模經濟，其地域性非常強，在洛杉磯不大的地區大概有100多家大大小小的電影制作公司。地方性靈活的專業人才勞動市場和可供短期租賃的設備市場，為這一行業實現外部規模經濟提供了可能。中國電影制作分布全國不同地區，一段時間各個城市紛紛建設各種影視基地，除了在北京懷柔和浙江橫店形成比較大規模，其他地方影視基地根本都得不到充分的利用，也無法獲得相應的經濟效應，這樣就很難形成產業集群和地域性優勢，嚴重地阻礙了行業規模的形成，導致人員分散，資源浪費。綜上所敘，中國電影實力還不具備在國際市場有與發達國家抗衡的競爭力，只有電影產業發展完善具備足夠的內部與外部規模經濟，才能真正在國際市場占據重要地位(巴曙松，2005)。

三、我國電影貿易新模式的策略選擇

中國服務貿易指南網上數據顯示在全球文化貿易中占主要地位的國家主要是歐美的發達國家，進出口排名前五位的國家所占份額居高不下，而且總是由這幾個國家占據前五位位置，僅僅只是位置會稍許變化，2007年在全球文化貿易中排名前二十位的國家出口總額所占比重達到93.7％。進口總額所占比重達到91.6％，幾乎已經壟斷全球文化貿易。這種出口和出口高度集中在少數幾個國家的現象，屬于典型的產業內貿易。中國電影要想在海外市場獲得更大的 市場份額，就必須根據電影這種文化產品的特性調整貿易發展模式，依據偏好相似理論(staffan B等，1961)制定相應的貿易發展政策。

偏好相似理論認為國際貿易是國內貿易的延伸，產品的出口結構、流向及貿易量的大小決定于本國的需求偏好，而一國的需求偏好又決定于該國的平均收入水平，平均收入水平越高，對消費的需求的質和量都會提高，對先進的資本設備需要越高。因此兩國人均收入相同，需求偏好相似，兩國間貿易范圍可能最大。反之，兩國貿易則會存在障礙(李懷亮，2005)。因此，這種產業的國際化經營往往表現為漸進式，漸進式國際化經營的產業往往是國內外需求偏好相似的產業，一開始往往表現為國內經營，形成一定的規模經濟，待國內市場飽和后或因偶然機會(被動地)才向外延伸到國際市場，所以根據需求偏好相似原則，首先選擇的是相鄰國家市場，而后才是全球市場。因此根據相似偏好理論確定中國電影貿易模式首要就是實現規模經濟。擴大國內市場，然后選擇偏好相似的相鄰國家進行貿易，逐漸延伸到世界其他國家，并運用多渠道的海外發行了提高產品盈利空間。

(一)實現電影產業的規模經濟以加強其國際競爭力

首先，鼓勵國內電影公司進行收購或合并，優化并擴大中國電影產業規模。中國電影企業如果能通過兼并或收購。制片企業可以揚長避短，資源可得到優化配置與有效利用，集中觀眾與市場，擴大企業規模、提高影片的制作和發行效率，好萊塢電影制片公司無不通過強強聯合的方式發展而威的。目前政府需要盡快調整政策。提供優惠條件鼓勵民營企業投資影院建設，采用數字電影技術，降低電影院投資成本。增加中低檔電影院數量，不僅僅在大中型城市上推廣學生院線、小區院線，而且城鎮以及農村更要加大推廣流動影院等，讓普通大眾也能夠享受電影娛樂。采用不同的定價策略，把電影放映市場分成高、中、低三層結構分布：積極推廣統一品牌、統一供片、統一經營、統一管理的院線制等電影現代流通方式。以資產或契約聯結形式緊密整合，拓寬融資渠道，擴大規模經營，以不同形式進行資本結構改造，并積極探索院線經營規律、營銷方式和管理經驗用于創建精品院線。中國電影企業還必須多次整合和發展，擴大企業規模、增強企業競爭力。

其次，電影產業的管理部門應認識目前中國影視制作散兵游勇的現狀應盡早改善。運用政府的政策推動效應著重發展幾個地方的影視制作基地，給予這些地方的影視制作企業以較大政策扶持，吸引更多的相關企業落戶該基地，目前北京懷柔及浙江橫店已具備這樣的條件，但根據我國自身地域遼闊、文化多元化的特點還可以在西部及南部選擇適合地點形成相應的影視制作基地，這樣囊括中國東南西北各個地域特色和文化背景的影視基地形成四大影視基地可以逐步形成產業集群效應，實現外部規模經濟。

(二)以東亞文化圈為主要海外目標市場促進中國電影的出口

中國電影產業要在國際市場站穩腳跟，營造根據地，先要打贏家門口的戰爭。將中國電影的目標市場分為三部分，首先。亞洲地區和人口應該成為我國影視產品進入國外市場的第一受眾目標。先利用文化親和力，以韓國、日本等亞洲漢文化消費圈為主。然后輻射到朝鮮、新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家和地區：其次是散居在世界各地的海外華人以及受到華語文化影響的其他人口，這些都是中國電影產品的潛在消費者。最后才是歐美市場，畢竟目前歐美文化是國際市場的主流文化，中國電影想要很快的獲得一席之地并不是一件容易的事情，但是重要的是慢慢的東方文化的滲透，逐漸讓他們接受東方式的敘事方式和含蓄的表達。通過目標市場的細分，電影制作時考慮海外市場時以東亞文化圈為主要目標市場，這樣的市場定位在一定程度上減少了“文化貼現”，更能在保留原有文化特色的基礎上拍出國內與國外觀眾更有共鳴的電影，不僅擴大海外市場，而且也促進中國獨有的東方文化類型電影的發展(李懷亮，2003)。

(三)建立多層次的海外發行渠道。學習先進的海外營銷模式

要想提高中國影片在海外的能見度，提升知名度，最后走向海外目標市場，這需要提高政府對中國電影的海外推廣的重視和支持，雖然中國政府借鑒國際發行公司的成功經驗于2004組建了年中國電影海外推廣中心(簡稱“海推”)，建立中國電影走向海外的宣傳推廣和銷售服務的國家級平臺，但畢竟建立的時間還比較短，雖然這也是很有效的渠道，但短時間也還不能發揮比較大的作用。但是僅僅依靠政府還是不夠的，各種不同規模和類型的電影需要建立有針對性的多層次的海外發行渠道，一些大型的電影制片公司可以通過與國外知名院線聯營，利用自己豐富，優秀的影片資源與國外建立分賬式發行方式，打破原有的賣斷版權的方式，建立自有的營銷渠道，提高盈利空間，例如中影集團、華誼兄弟和保利博納等大型企業都可以建立這樣的發行渠道。而其他具有較為明顯的文藝色彩的電影則可以繼續利用影展和“北京放映”這種方式提高影片的能見度，擴大影響力。進軍海外市場。一些大型商業片進入海外市場合拍片依然是不二選擇，這種方式已經被證明是最有效和最直接的海外發行方式。當然需要繼續加以利用，多多爭取海外資金，成為海外市場的中國電影的領頭羊。

同時中國電影需要好好學習的是好萊塢的電影營銷模式，這種銀幕營銷和非銀幕營銷同時進行、互為支持的營銷方法具體表現為銀幕營銷、電視營銷、家庭影院、網絡營銷和相關商品開發這“五位一體”的營銷構架。有資料表明。美國電影業總收入中約20％是從影院的票房收入中獲得的，而有約80％則是由非銀幕營銷所得，也就意味著非銀幕營銷的成功更能決定電影營銷的成功與否。《哈里波特》是好萊塢電影營銷的一個成功典型案例，它通過電影的成功人氣，在市場上推出與哈里波特有關的一系列衍生商品，如書籍、玩具、游戲、糖果、服裝等，這些衍生商品所得的收入遠遠多于電影的票房的所得。中國電影企業應該從好萊塢的電影營銷成功中認識到，單一的票房收入已不再是電影收入的惟一主線。中國電影的營銷模式有必要向非票房營銷轉移。比如《英雄》、《臥虎藏龍》等影片完全可以利用在海外市場比較成功的勢頭開發出一系列的衍生產品，但是他們沒能把握住機會，而目前在日本大獲成功的《赤壁》就延續成功勢頭已經開發出玩偶系列。

篇7

思考之一：電視機和收音機將成為多元化消費終端

隨著廣播影視“數字化”技術推動，隨著高清互動技術的普遍應用，隨著廣播影視的傳播渠道與其他服務渠道更加緊密結合，廣播影視機構將不僅僅是提供廣播影視內容的一個機構，它的服務范圍同時也延伸到通信、交通、醫療、購物、金融等多個領域，它將為廣大受眾提供除了廣播影視之外的更多的超值服務。從這個意義上說，未來的電視機或收音機，已經不是傳統意義上的收看收聽節目的工具，而是一個能夠從更多方面為民眾提供服務的多元化消費終端。

因此，有人提出“看電視”正向“用電視”轉變。這個“用”字提得非常準確，也非常形象。正是這個“用”字，使人們對廣播影視的產業功能有了更進一步的認識，對廣播影視的產業發展有了更加明確的方向感。

我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，能夠使我們的廣播影視產業拓展到各個相關的經濟領域之中，通過與其他經濟領域的對接，形成對客戶的消費超值服務，并由此極大擴展廣播影視產業的贏利范圍。

我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，能夠將一種全新的網絡消費方式引入居民家庭之中，在居民中形成一種更加科技、更加人文的生活方式，并在這種生活方式的基礎上形成一種更有發展潛力的新的文化業態。英特爾公司在其未來的規劃中，已經對此做了全景式的描述，提出了“數字家庭”的創意。這種所謂的“數字家庭”，就是大力開發集遙控、彈性、簡單、互動等功能于一身的數字產品，將家庭工作、家庭娛樂、家庭生活、家庭自融為一體。實際上，英特爾所說的這種產品，正是向多元化消費終端演變的電視機和收音機的升級版。

我們把電視機和收音機作為多元化消費終端，應當密切關注電視機、收音機與手機、電腦的融合，也就是說，我們的電視機、收音機在向“多元化消費終端”轉變的同時，手機和電腦也在完成著這種轉變。正是由于數字化電子產品功能的互相滲透、互相融合，使得將來的廣播影視的產品更加智能化、多元化。這種融合對廣播影視產業發展來說，既是機遇也是挑戰。

在專家們看來，它們之間的融合有兩種狀態：第一是物理融合，越來越多的不同產品都會融合在一起，手機能夠照相和播放電視，而電視也能夠上網購物。第二種是邏輯融合，手機會和PC、機頂盒、游戲盒等產品的功能結合在一起，但不一定會融合在一個終端上。有專家做出大膽的推測：未來每一個電子產品都將連入超級網絡，冰箱、微波爐、攝像頭，一切均可實現融合操作。

我們可以想象，在這種物理或邏輯的融合之中，我們的電視機還是原來的電視機嗎？它是一種既能夠收看節目，也能夠從事網上交易，還能與遠方朋友通話的“多元化”的服務終端。我們的廣播影視提供者們，也將會變成能夠滿足受眾多種需求的“多元化”的服務者。況且，我們現在廣播影視的科技手段已經能夠讓我們做出這種多元化的服務，而這種多元化服務又為廣播影視的發展提供了無限廣闊的發展前景，我們沒有理由拒絕這種“多元化”的戰略轉型。

思考之二：廣播影視產業在文化資源與經濟資源雙向價值轉換過程中的關鍵性作用

我們應當關注這樣一個問題：廣播影視從原來的事業領域部分轉向產業領域，它的市場價值體現在什么地方？它的贏利點應當著眼于什么地方？這是一個思考廣播影視產業發展的本質性的問題，只有把這個本質性問題認識清楚，我們才有可能正確探尋廣播影視產業的發展路徑，培育廣播影視產業新的經濟增長點。

討論這個問題，我們需要先從當前經濟形態的變化說起。從20世紀60年代開始，世界各國的經濟出現一個重大變化，即商品的文化價值、符號價值逐漸超過商品的使用價值和交換價值而成為主導價值。人們買一件商品，往往不僅著眼于它的使用價值，而更著眼于它的文化價值、符號價值。現在人們花錢，已不完全是購買物質生活必需品，而是越來越多地購買文化藝術，購買精神享受，購買審美體驗，甚至花錢購買一種氣氛，購買一句話、一個品牌符號。

對此，專家們提出了一個極有創意的“符號消費”的概念。他們認為，后現代時期的商品價值已經不再取決于商品本身是否能滿足人的需要或是具有交換價值，而是取決于交換體系中作為文化功能的符號。“符號消費”的邏輯要義是：你必須通過“特別”的商品使自己變得“特別”。消費了符號，實際上就是消費了一種欲望，買回了一種等級、自尊和社會的承認。

專家們指出，迄今為止人類經濟發展歷程表現為三大經濟形態， 第一是“農業經濟形態”，第二是“工業經濟形態”，第三是“審美經濟形態”。所謂“審美經濟形態”，就是超越以產品的實用功能和一般服務為重心的傳統經濟，代之以實用與審美、產品與體驗相結合的經濟。人們進行消費，不僅僅是“買東西”，更希望得到一種美的體驗或情感體驗。

“符號消費”與“審美經濟”的概念，使人們認識到文化與經濟有著越來越緊密的聯系，認識到文化與經濟的一體化成為當代世界經濟的發展趨向，因而在一些前沿的經濟理論中出現了“文化經濟化”與“經濟文化化”的提法。這要求我們在一個新的高度重新認識“文化經濟功能”和“經濟的文化含量”。

“文化經濟化”強調，文化資源有著不可估量的商業價值，如果經營得法，文化資源可以產生巨大的經濟回報，現在許多文化傳媒企業迅速崛起的事實可以有力地證明這一點。而“經濟文化化”則強調，人們越來越關注商品中的文化含量，消費的很大一部分來自于商品中的文化附加值，一些企業如果增大自己產品的文化含量，就會獲得遠遠超出產品自身使用價值的市場回報。

如何使文化資源獲得經濟價值？如何使經濟資源獲得文化價值，并從而產生更大的經濟價值？這需要有一個轉換過程或轉換環節，在這方面，廣播影視產業有著不可替代的功能和作用——也正是從這種文化資源與經濟資源的雙向價值轉換中，我們才能找到廣播影視產業真正的市場價值所在，才能在整個新的經濟形態中找到廣播影視產業真正的角色定位和新的發展路徑。

廣播影視產業在文化資源與經濟資源的雙向價值轉換中的功能，主要體現在它的“符號操縱”功能上，它既是“符號”的創造者，同時又是“符號”的傳播者。廣播影視可以根據民眾文化消費的需求，將大量的文化資源轉化為有經濟價值的“符號”，提供給廣大的消費者；廣播影視也可以根據企業產品的文化含量和文化要求，將大量的經濟資源轉化為有文化價值的“符號”，提供給廣大的消費者。人們怎樣消費和怎樣生活，實際上是受符號文化的引導。符號是由媒介創造的，文化就是符號的串碼。實際上，這種“符號”的有形體現，有很大一部分，就是那些產生于經濟資源或者能夠產生經濟價值的影視作品。

廣播影視產業的這種“操縱符號”的功能又來自于它的兩大特有的功能：一個是它的“講故事”的功能；另一個是它的“集聚注意力”的功能。

當今時代，是一個人們喜歡故事的時代，這是一種人們傾向于形象生動的文化消費特征。廣播影視是“講故事”的高手，是制造“故事產品”的產業。廣播影視可以將大量的文化資源變成有經濟價值的“故事”，為人們提供大量的有文化消費價值的精神產品。廣播影視也可以將大量的經濟資源變成有文化價值的“故事”，為產品增加文化附加值，為企業增加無形資產。與此同時，廣播影視還會將這種文化附加值，通過多種視聽方式傳遞給消費者，并將之潛移默化，使之成為消費者在選擇消費時的心理依據，達到一種激活需求或引導需求的市場效果。

在當今的經濟形態中，“注意力”已經是一個非常重要的經濟資源，獲得了注意力，就獲得了巨大的市場。在如今這個“十倍速”飛速發展的信息社會中，注意力是最為稀缺的資源之一。廣播影視具有“集聚注意力”的強大功能，它可以通過一部反映當地文化的影視片，集聚注意力，從而將這個地區的經濟帶動起來；它也可以通過一部廣告片或影視片，直接或間接反映某種產品，從而使這個產品一夜之間成為名牌。

“講故事”和“注意力”是廣播影視體現自身市場價值的兩個著眼點。廣播影視的從業者，要學會根據市場需求為一些文化單元“講故事”，將文化資源轉換為經濟價值；要學會為一些經濟單元“講故事”，將經濟資源轉換為文化價值。廣播影視的從業者，要善于經營“注意力”，將其作為自身發展的獨特優勢和核心競爭力，并努力通過“注意力”進一步挖掘自身的潛力和經濟增長點。經營“注意力”實質上就是在“經營”受眾，將受眾轉變為顧客。

思考之三：廣播影視產業的產業鏈構成

廣播影視產業是一種特殊的文化產業，它有著與其他產業不同的經濟運營和價值生成規律，有著與其他產業不同的產業鏈。這個產業鏈應由創意、內容、渠道、體驗四個環節構成。

創意，位于廣播影視產業鏈的最高端，是一個有著極高戰略要求的環節。在這個環節上，廣播影視產業的戰略決策者，依據國家和行業的要求，準確捕捉到市場需求的信息，從一個全面和長遠的過程中，考慮自己的目標定位、產業發展和產品開發。具體說，創意過程，也是一個市場運營的策劃過程，它大到一個戰略規劃的提出，小到一個帶有全局性的產品、技術的開發。在創意中，一定要有體現戰略決策者那種超凡脫俗的聰明才智，要體現創意團隊那種與眾不同的奇思妙想——而這恰恰正是文化產業真正的價值所在。

內容，是創意的產品形式，它可能是按照創意要求制作的各式各樣的電影和廣播電視節目。按照現代廣播影視產業的要求，這些內容的開發，絕不是盲目的，要依據創意的總體要求，有目標、按步驟、分類別、分階段地有序進行。這樣，創意才能夠有形化、規模化、品牌化、市場化。

渠道，既是傳播影視節目內容的渠道，同時也是銷售影視產品的渠道。廣播影視的渠道由“前端”、“網絡”和“終端”組成。用市場的語言來說，“前端”就是廣播影視產品批發者，“網絡”就是廣播影視產品的輸送者，“終端”就是與客戶最終對接的廣播影視內容產品的播放載體，如電視機、收音機、電腦、CMMB手機等。在當前“三網融合”的情況下，廣播影視的渠道經營面臨著巨大的威脅和挑戰。廣播影視產業的指導者，要關注廣播影視渠道的發展，形成自身的特質，擁有自身特定的市場領域和目標客戶群體。尤其在當前信息技術飛速發展的情況下，廣播影視產業領域一定要將“終端”作為一個重大的戰略性問題來考慮，要善于“綁定終端”，要始終擁有自己的特定的終端，因為，有了終端，就會有固定的客戶，就會有市場的主動權。同時，也要考慮如何利用別人終端，提升自身的價值。

體驗，是廣播影視產業通過自身渠道的一種多元化延伸。廣播影視產品，并不能只是停留在人們瞬間的視覺和聽覺的享受上，而是要向有可能的市場方向繼續延伸，形成更大更多的價值。按照現代經濟運營模式的要求，這種延伸，一定要進入到人們的精神體驗的層面，并在這種層面里形成多種多樣的文化消費形態，得到多元化的價值回報。換句話說，廣播影視的視聽產品，要通過消費者的體驗得到“固化”，附加到更多的有形載體之上，形成更多的產品類型和市場回報。人們的體驗是多方面的，可以表現在玩具、旅游、住房、體育、休閑、健康等各個領域。廣播影視產業可以形成與這些領域的對接點，形成進入這些領域的價值延伸點，在這些領域打造“你中有我，我中有你”的運營平臺。廣播影視產業完全能夠依賴自身的內容和渠道資源，按照體驗經濟的運營方式，形成其他領域的衍生產品和延伸產業鏈。

在打造產業鏈方面，廣播影視產業領域有許多成功的經驗。例如，湖南電視臺提出了“娛樂”的創意，爾后將其所有節目形態都緊緊圍繞著這個創意展開，最終形成了十分理想的戰略性效益。湖南衛視的《超級女聲》產業開發相當突出，有機構估算《超女》產業鏈（包括節目廣告、短信、冠名費等）收入近億元（短信收入超過3000萬元、廣告收入超過6000萬元），這還不算之后對節目品牌延伸營銷（如演唱會、廣告代言、音像制品等）的收入以及“超女”為湖南衛視帶來的電視臺品牌和節目品牌的價值提升。英國的“哈里波特”已經成為國際知名的創意品牌，圍繞這個創意品牌，形成了很多衍生產品，其中有書刊、電影、游戲，以及印有“哈里波特”圖案的衣服、鞋帽物品。從價值鏈角度來看，前面是小說，經過出版商到了書店，又到了院線，之后又變成動漫、游戲、VCD、海報、玩具、衣物等，它們分別通過不同的消費渠道到達消費者的手中，它們形成了文化創意產業盈利的關鍵點。還有，美國投資4500萬美元制作的動畫片《獅子王》，僅形象轉讓權就回收了幾個億。

思考之四：廣播影視產業在國家或地區總體經濟結構中的功能與作用

當今時代，傳媒與經濟有著越來越密切的聯系。經濟影響著傳媒，使傳媒已經越來越不像人們以往印象中的傳媒，而傳媒也深刻影響著經濟，使經濟有著越來越明顯的“注意力經濟”、“體驗經濟”和“娛樂經濟”的特點。我們要從傳媒與經濟的相互影響上，認識什么是“經濟傳媒”或“傳媒經濟”，從中解讀“知識經營”和“信息增殖”的規律和特點，全面觀察我們當今時代的傳媒形態和經濟形態。

概括起來說，廣播影視產業在國家或地區總體經濟中的功能和作用突出表現在以下幾個方面：

第一，打造和提升國家或城市品牌。這方面成功的例子有很多，例如：自從1933年原版《金剛》中那只有情有義的大猩猩爬上帝國大廈以來，“金剛”的名字就和紐約連在了一起，所以紐約市長布倫伯格把12月5日命名為“金剛日”。帝國大廈的公關指導和特別活動策劃莉迪婭?羅斯說：“我也不知道是帝國大廈讓金剛出名，還是金剛讓帝國大廈出名。”電影《非誠勿擾》生動展現了杭州西溪濕地的美麗風景，使得所有看過這部影片的觀眾重新認識了杭州這個世界休閑之都，打電話詢問西溪濕地旅游詳情的人急劇增多，原本處于旅游淡季的西溪濕地出現了“大紅大紫”的旺季。

第二，增加產品的文化附加值。認識這個問題，需要從“符號消費”的經濟特征說起。現代消費，人們購買商品，主要關注的并不只是它的使用價值，還有使用價值之外的那些無形的文化價值。所以說，人們消費的并不只是商品的實體，還有它所反映的一種品牌符號，這種符號有著人們期望的文化內涵。有許多專家看到，現代社會經濟形態具有明顯的“符號消費”的特征，而這種特征凸顯了廣播影視的地位和作用，因為這種特征在很大程度上是由于廣播影視的普遍應用所造成的，同時依賴廣播影視的功能來進一步完善和發展。廣播影視把商品符號化，并通過對商品符號價值的渲染，挖掘和提升人的消費欲望，使人類社會進入了一個以“符號消費”為典型標志的消費文化時代。

第三，激活需求，培育市場。廣播影視在這方面具有獨特的功能和作用，這首先取決于廣播影視在“符號消費”方面的塑造和引導功能。有大量事實表明，廣播影視能夠引領和制造時尚，能夠引導人們的生活方式，從而形成需求強烈的新興市場。廣播影視能夠推出更多的為了符號消費而設計的“消費偶像”，如影視和體育明星，從而直接或間接地激活了人們的消費需求。另外，廣播影視這方面的功能和作用來自于它的宣傳影響力。在國際金融危機發生期間，人們常說的一句話是“信心大于黃金”。信心從哪里來？在很多情況下來自于廣播影視的宣傳和引導。還有，在國際金融危機發生期間，人們常說起“口紅效應”，這也是廣播影視在激活需求和培育市場方面的獨特體現。

篇8

一、“三網融合”加速推進，電視產業格局不斷變化

2013年是“三網融合”進入推廣階段的開局之年。國務院出臺的《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》和工信部印發的《信息化發展規劃》明確提出全面推進“三網融合”，加快電信、互聯網、廣電主體業務的相互開放、相互進入。在政府從政策層面不遺余力的推動下和移動互聯網信息技術發展的促進下，“三網融合”市場吸引著越來越多跨行業的競爭者，電信行業、互聯網企業、傳統電視廠商等不斷拓展業務邊界，打破行業藩籬，瓜分這份市場“蛋糕”。例如，互聯網公司加速向電信，電視領域滲透；優酷土豆、樂視網、愛奇藝等視頻網站開始介入電視劇節目和電視綜藝節目制造領域，并開展OTT新業務（互聯網的各種視頻及數據服務業務）。海信、創維、長虹、康佳、TCL等傳統電視廠商也積極應戰，推出自己品牌的“云電視”，對現有的智能電視進行升級，實現節目內容的無限擴充。

廣電總局在2013年初了《廣電總局關于促進主流媒體發展網絡廣播電視臺的意見》，鼓勵電臺電視臺與寬帶互聯網、移動通信網等新興媒體結合。目前中國有線電視用戶數量龐大，內容優勢仍然十分明顯，在人才、信息源、節目制作和社會信度等方面擁有核心競爭力，并且具有極大的改造潛力和提升空間。“三網融合”的發展要求電視內容的生產、制作、傳播、交易、管理等環節都要作相應的調整，不能照搬現行的內容結構體系和管理經營模式。為加快推進“三網融合”，順應“三網融合”下的新媒體發展趨勢，2013年一些地方國有廣電企業結合自身的情況進行整合改制的嘗試。如湖南設立了廣電網絡控股集有限公司，負責省級廣播電視有線、無線網絡的整合、管理和運營工作，提供廣播電視節目播控傳輸、數據通信、多媒體綜合信息等服務；北京電視臺搭建起了以北京IPTV、北京網絡廣播電視臺網站、移動互聯網業務為主的新媒體業務體系，三大新媒體業務分享統一的云計算數據平臺和媒介資訊系統，分眾化地面對用戶需求開展新媒體服務。

雖然中國電視產業在三網融合的競爭中有著明顯的內容優勢和用戶優勢，但是相比電信產業，還具有實力較弱、產業規模不夠的劣勢。國家新聞出版廣電總局發展研究中心2013年7月的《中國廣播電影電視發展報告（2013）》藍皮書指出，2012年廣電有線網絡產業收入660.98億元，而同年三大電信運營商的總收入是10600億元，實力相差懸殊。此外，電視產業在市場化程度和整體運營效率上的情況都不容樂觀，行政化色彩濃重、運營效率低等阻礙著其發展的規模和速度，況且寬帶網絡運營的復雜性超過有線電視網絡，電視產業在運營和服務能力上都較難快速跟進。

為整合廣電資源，進行互聯互通，實現資源規模效應，2013年中國廣播電視網絡公司的組建工作一直在進行，但由于資本和市場等多方面的原因，其組建工作頗為波折。從目前的情況看，全國廣電系統網絡如何進行有效整合、占據市場主動，電視產業格局如何進一步調整有待繼續考察。二、終端平臺不斷推陳出新，電視媒體融合性業務多樣化發展

2013年以IPTV（交互式網絡電視）、數字電視等為代表的電視媒體融合性業務得到了較好的發展，手機電視的發展較為迅猛。

受益于“三網融合”的推進，在電信、視頻網站和廣電系統各方的參與下，我國IPTV用戶增長較快，成為全球IPTV用戶最多的國家。根據廣電行業咨詢機構北京中廣絡達信息咨詢有限公司的《中國IPTV市場發展狀況及競爭分析報告》的預先統計，2013年中國IPTV用戶數量約為5630萬戶。目前我國IPTV的分布區域性顯著，主要集中在電信寬帶基礎建設發達的地區和城市，在我國中西部地區尚有廣闊的發展前景。相比于傳統的有線電視，IPTV的用戶準入條件較高，若降低安裝的成本和實際使用費，會吸引更多的用戶進行使用。此外，IPTV的用戶忠誠度較高，其豐富的點播內容和互動性，更能吸引年輕的受眾，存量客戶的價值效應凸顯。2013年9月25日，據中國廣電行業權威咨詢機構―絡達咨詢數據顯示：截止2013年8月底，中國有線數字電視用戶為1.5955億戶，有線電視數字化滲透率達到75.98%，實現了穩步發展。

2013年被電視制造業界稱為“智能電視元年”，數字電視產業快速對傳統電視進行更新換代，智能化、新型顯示技術和4K超高清技術帶動了整個電視行業的發展。目前，3D電視已經成為平板電視的標準配置，智能化應用也越來越廣泛、成熟。超高清的電視產品給消費者提供了全新的選擇。電視產品的更新換代，使電視作為大屏終端顯示出視頻服務的最佳優勢，現階段多數用戶也堅持以電視作為消費視頻的主要方式。

但是由于觀看電視的地點和時間方面往往受一定的限制，所以一部分電視受眾開始轉向移動終端收看或者多屏收看視頻產品。與傳統的電視相比，平板電腦、手機電視等移動終端方便攜帶、交互性強，用戶對自己喜愛的節目隨時隨地可以進行點播、收藏、分享和評論，且分辨率越來越高，更新速度快，大大提高了移動終端使用的舒適度，使多屏互聯網視頻正出現爆發式的發展，給手機電視的發展提供了空前的機遇。終端制造商為手機電視提供手機終端，互聯網運營商提供網絡支撐，廣播電視系統提供具體內容.。目前，中央電視臺、湖南衛視、浙江衛視、北京電視臺等都利用手機客戶端實現節目和內容全媒體播放。面對手機電視的來勢洶洶，越來越多的傳統電視媒體以開放的態度進行積極的嘗試。2013年我國已經成功擠入全球手機電視服務市場的前列。針對手機電視用戶“快、新、趣”的核心訴求，手機電視也不斷在技術上和內容上做大量的改進和提升。

三、電視廣告經營穩中有進，在探索中改革創新

相比2012年，2013年電視廣告的總投放比例呈小幅上升趨勢，各行業廣告在電視媒體上的投放占媒體廣告投放總費用的35%左右。相比過度分散的互聯網廣告，電視廣告具有直接快速、覆蓋面大的優勢，所以電視仍是大多數行業投放廣告的主要渠道。從市場環境來看，新興行業和新的品牌的增長速度都有所放緩，廣告供給的種類沒有太大增加，也缺少奧運會這樣的重大體育賽事的刺激，所以2013年廣告創收難度加大。從央視和各省級電視臺廣告投放的行業分布來看，食品、藥品、日化、家電和金融等行業的廣告仍占主流，與往年相比變化不大，IT廣告和汽車廣告是2013年廣告增長的亮點。

對各級電視媒體而言，2013年電視媒體廣告收入的增幅、增速出現明顯的差異化。在新的行業和品牌廣告增長放緩的情形下，廣告投放主要用于一些品牌形象的維護，而實力較強的企業傾向于將此類廣告投放到央視和強勢省級衛視。所以2013年央視和一些強勢省級衛視的廣告收入有明顯的上升。例如央視2013年廣告招標總金額達到158.81億元，同比增長11.39%，創19年新高；浙江衛視、安徽衛視通過廣告招標分別獲得16.7億元、7.66億元的廣告收入，均取得較高的增幅。與中央媒體和強勢省級衛視相比，一些實力較弱的衛視和地面頻道卻面臨多余廣告資源無法銷售出去的尷尬，廣告收入增長放緩，它們與央視、強勢省級衛視之間的距離越來越大。

此外，廣電總局頒布的《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》與《廣播電視廣告播出管理辦法》仍對電視媒體的廣告帶來巨大的影響。廣電總局的相關調控措施力圖弱化收視率，建立全新的評估體系，推動電視媒體向著健康、理性的方向發展，并對于黃金時段的廣告時長進行限制。這將在一定程度上直接影響電視媒體的廣告收入。

雖然2013年廣告投放以電視媒體為首，部分廣告主呈現出回歸電視媒體的傾向，但是廣告主對于媒體的忠誠度卻有所下降。因為現在信息傳播渠道呈現多元化的傾向，廣告受眾的注意力比以往更加分散，大部分廣告主即便認同傳統媒體的效果，也不得不關注新媒體，在廣告傳播預算中考慮新媒體的使用。對此，2013年電視媒體為了適應市場的變化，試圖對廣告經營模式進行改革，以保有客戶資源。以往廣告招標往往是電視媒體頻道影響力與廣告收入提升的助推器，但是在新的市場環境下，這種廣告經營模式存在較大的風險，客戶資源也較易流失，于是其他的廣告經營模式應運而生。如今年江蘇衛視并沒有采用廣告招標的模式，而是進行廣告限時銷售，在規定時間內預售2013年廣告資源，給客戶進行一定的預定優惠，這樣既可以穩定廣告客戶群體，也符合當前市場環境的需求。除了廣告招商方式的變化，置放融合式的廣告模式、廣告整合傳播、捆綁營銷模式，王牌欄目和大型活動廣告冠名營銷模式也被一些電視臺運作得比較成功。

另外，2013年電視廣告的制作產業進一步發生變化，電視廣告制作電子化是目前的主要潮流。原有的廣告投入方式的成本非常大，而電子化技術應用，可以將廣告內容轉換成為自由組合的編碼，并以數字化的形式進行傳播。這樣不僅能完整的傳遞廣告內容，而且能夠融合聲音、文字、圖像進行多媒體傳達，使得廣告的內容更加生動、充實和個性化，這也大大降低了廣告的成本費用。現階段，廣告直接植入搜索框、植入微博和微信、植入二維碼等廣告手段也被普遍使用，廣告傳播效果得以加強。

四、電視節目經營市場繁榮，市場機制有待完善

2013年，電視節目經營市場持續繁榮，各類電視節目仍然主要通過電視節目大型推介會、電視節等平臺進行交流、走向市場。電視節目市場的參與主體主要是電視臺（頻道）、主流視頻網絡媒體、電視劇與節目制作公司，一些海外知名制作機構和港澳臺地區播出機構等。進入電視節目市場的節目的形態與品種有所增加，市場上流通的節目類型主要有電視劇、紀錄片、動畫片、娛樂節目、海外節目等。

其中電視劇交易占據中國電視節目交易市場中的主要市場份額。電視綜藝節目也是2013年電視交易市場上的主要流通品種。

從2013年我國的電視節目市場發展的總體情況來看，電視節目交易的品種日益豐富，節目數量增多，總體上呈現繁榮發展趨勢。但與此同時，電視節目的品種和質量還存在不足，電視節日市場機制還有待完善。因此，電視媒體和節目制作單位應加大對節目交易類型的開發力度，如對新聞類節目中的體育新聞節目、娛樂新聞節目和科技新聞節目等進一步市場開發，以豐富我國的電視節目市場。

五、電視產業促進政策出臺，資本經營方式多樣化

十報告指出我國要推動文化事業的全而繁榮和文化產業的快速發展，著力發展影視制作、文化創意、演藝娛樂等七個重點文化產業。這對2013年我國電視產業的發展和資本運營提供了良好的政策支持和外部環境。2013年11月的十八屆三中全會公報指出，我國應放寬市場準入條件，發展混合所有制經濟，并在推動企業在改制上市、兼并重組、項目投資等方面，積極引入民間的資本、戰略投資者，繼續推進國有企業公司制股份制改革。所以，電視產業機制改革是2013年電視產業發展壓軸之作。

同家鼓勵電視產業市場化發展，允許中外合作參與影視內容的制作，這對促進電視產業的規模化發展具有深遠的影響。以電視劇產業為例，中國目前已成為全世界第一電視劇生產大國和第一播出大國，電視劇產業在整個電視產業中舉足輕重，隨著資本大量的涌入，電視劇在創作內容、播出形式、資本上市、制作業的并購重組等方面都有更好的市場平臺。對于那些把握政策方向、擁有高素質管理團隊和資源優勢的電視集團來說，它們會獲得更多的投資機會，加快發展的速度。十八屆三中全會公報還指出，地方有線網要上市融資不再需要廣電總局的審核同意，有線網絡資本化流程進一步簡化，這樣必然使電視產業資本流動起來，增強電視產業資本市場的活力。

此外，2013年中國電視產業資本的經營方式也呈現多樣化，電視產業資本經營市場已經成為各家電視媒體競爭的第二主戰場。除了發行股票上市融資、募集基金、合資并購、資本重組等經營方式外，電視產業資本還進入智能電視、互聯網電視等領域，開展了電子商務經營業務。例如在杭州，華數數字電視傳媒集團和阿里巴巴開展合作，市民可通過電視進行淘寶購物。電視產業資本經營越來越呈現外延式擴張，對市場運營和業務布局進行精心設計，將大傳媒領域相關產業鏈整合，電視產業資本進入電影、衍生品、游戲、動漫、圖書、音樂、藝人經紀、新媒體等領域。如央視的新媒體機構未來電視有限公司與動漫視頻移動平臺“愛看動漫”的合作，實現了國內動漫產業與互聯網電視運營商的多屏聯動營銷。

篇9

產業發展短板與面臨的挑戰

從產業布局的角度來說，主要存在這樣三方面問題：

重風場建設，輕產業配套。以江蘇為例，江蘇在下游風力發電場方面的開發力度很大。根據江蘇省陸上風電場工程規劃，到2015年底陸上風電裝機容量規劃為300萬千瓦，這一規劃已經基本完成，尚未開放的剩下只有低風速區域。這跟江蘇沿海各地均將風電場開發作為開拓重點的策略是分不開的。各地普遍采取 “以資源換裝備”策略，而在招引風電制造企業、打造風電配套產業鏈上關注較少，推進不夠，致使目前可利用的風電資源已所剩無幾，難以形成招引風電設備制造企業大量落戶、大規模發展的態勢。

重部件生產，輕整機制造。基于江蘇良好的制造業基礎，目前，江蘇以高速齒輪箱、風機葉片等零部件制造為主的風電配件企業眾多，但在整機制造領域，基礎仍然較為薄弱，僅僅只有華銳等少數幾家企業能夠生產風電整機機組。

重引進組裝，輕自主研發。目前，江蘇的風機整機制造企業，大多是從外地運入零部件，在本地進行組裝，扮演的僅是一個 “加工廠”的角色，尤其是缺少核心技術、缺乏科技含量，還沒有能夠形成自主研發、試驗，到整機生產、組裝、調試一整套的產業鏈，缺乏整機研發、制造的核心競爭力。

而從產業發展現狀的角度分析，則主要存在這樣三方面問題：

市場競爭白熱化，相互壓價現象明顯。由于江蘇地區風資源較好、電網強，前幾年地方政府對風電產業的支持力度較大，各風電開發商在集團的帶領下，投入重金搶奪資源，直接造成的后果就是形成了如今市場競爭的白熱化，風電設備制造廠家間存在相互壓價的現象，各企業都不能獲得效益的最大化。以小型風力發電機組為例，由于競爭加劇，南京某公司的1.5MW風力發電機組價格出現了明顯下跌，從2013年2月份的每臺40萬元一路下降到現在的不到30萬元，降幅超過25%。

部分風電開發項目盈利水平偏低。江蘇和全國其他省份風電的早期開發項目采用的是招投標的特許權項目方式，能提供最低上網電價的開發商中標，中標開發商負責風電項目的投資、建設、運營和維護，政府與中標開發商簽訂電力購買協議，保證在規定期間內以競標電價收購全部電量。根據目前國家發改委的電價政策，陸上風電項目電價為0.6元/千瓦時，而早期招標的特許權項目的陸上入網電價仍然延續每千瓦時0.49元的標準，盈利壓力非常大。目前，這些特許權項目大多位于盈虧臨界點，有的甚至虧損，企業盈利水平偏低。

部分企業資金回籠較為困難，流動性壓力較大。由于部分風電企業融資困難，資金偏緊，直接影響到上游風電設備制造企業的資金回籠。據調查企業介紹，下游企業通過現金或者銀行存款直接付款的方式幾乎沒有，一般都是通過承兌方式付款，因時限性問題，企業的資金回籠受到影響，上下游企業之間互壓貨款的情況比較普遍，這增加了風電設備企業的運營風險和資金壓力。

而風電產業面臨的最重要的挑戰，體現在以下兩個方面：

國產風機質量瓶頸明顯，制約企業進一步發展。國產風機前期投入較小，但風機技術質量存在一定問題，后期投入、維護成本較大，綜合成本比進口風機大很多，盈利能力不強。例如，根據筆者在啟東某風電公司的調研，周圍村民在風機所占土地范圍內挖塘養殖，如果進行維修或者維護，則需要回填魚塘。一個魚塘協商回填少則十幾萬，多則數十萬不等。而齒輪箱維護需要70萬～80萬元，動用特殊吊裝設備如500噸大型吊車，一次就需要20萬～30萬元。據鹽城某風電公司介紹，按照國外風電開發的經驗，一個風電場的全壽命周期內，包括機組檢修和運行維護的費用占比約達27%。但考慮到國內的風電設備質量差和風電并網要求高等因素，這一費用占比可能要高出一倍。國產風機綜合使用成本方面的劣勢，嚴重制約了風電設備企業的進一步發展。

電價下調促發行業洗牌。2015年12月24日，國家發改委《關于完善陸上風電光伏發電上網標桿電價政策的通知》，在2016年將風電四類資源區標桿電價從目前的0.51、0.54、0.58、0.61元/千瓦時，調整為0.47、0.50、0.54、0.6元/千瓦時，到2018年會進一步調整為0.44、0.47、0.51、0.58元/千瓦時。江蘇屬于風電四類資源區，從2009年到2015年，陸上風電項目一直采用0.61元/千瓦時的電價方案。如果電價到2018年下調至0.58元/千瓦時，那么降價幅度接近5%，將可能引發江蘇境內風電場的權益內部報酬率下降2至2.5個百分點。可以預見的是，那些原本就在盈虧點上下徘徊的風電廠商，屆時將有可能轉為虧損，甚至退出市場。

發展風電產業的五點建議

要應對風電產業發展中的這些問題，可以從以下幾個方面入手改善：

一、整合現有區域內資源，重新合理規劃調整產業布局。盡管江蘇和其他一些省份現已經基本形成風電產業鏈，但是為了避免市場陷入惡性競爭，政府部門應當結合各地區域風能資源狀況和產業發展基礎，及時對現有區域內資源進行重新整合，合理分配和布局。同時推進基地建設，做大做強現已發展成規模的風電龍頭企業，形成以龍頭企業為依托、風電產業基地為主導的產業格局。

二、制定扶持政策，調動地方政府和投資方積極性。對符合條件的風電裝備企業，支持申報國家開設的科技重大專項、高技術產業化專項等各種資金支持。同時應當在稅收政策上加大對風電企業的幫扶力度。對符合條件的企業通過上市融資、發行企業債券等方式籌集資金。加快設立風險投資，引導創業風險投資支持風電產業的發展。

三、建設認證平臺，推動風電產業技術創新。圍繞風電機組、關鍵部件和控制系統等重點領域，應該建設國家級和省級企業技術中心、工程技術研究中心等風力發電科技創新支撐平臺。建設風電產品和設備檢測公共服務平臺，推進陸地和海上風電實驗場建設，制定風力發電技術地方標準，為打造風電產業集群提供技術支撐。

四、積極推出相關配套政策，全面保障風電產業發展。風電的健康快速，不僅需要直接針對風電本身的激勵政策，還需要其他相關配套政策，為風電的順利并網提供支持。與國外相比，我國在配套政策方面還存在不少空白和亟須完善之處。盡管風電技術標準體系已經基本健全，相關檢測認證機制也已基本建立，但由于各方面原因，這些政策的執行情況并不理想，需要盡快加強政策的執行水平。

五、在政策激勵的同時，注重對風電產業的規范化要求。長期以來，我國風電發展政策的顯著特點是“重引導激勵，輕約束規范”，這也是造成江蘇和全國風電產業無序發展、產能過剩的一個重要原因。

篇10

[關鍵詞]電子商務；傳統企業；市場營銷

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.05.018

互聯網技術的快速發展是電子商務發展的基礎，電子商務產業依托于互聯網技術，已經發展成為一種成熟的現代商務模式，并作為新興產業的代表，極大地推動了世界經濟的發展。與傳統商務相比，電子商務的多選擇性與便捷性符合消費者的購物需求，大量中小企業依托電子商務平臺實現了自身的發展壯大。電子商務產業發展速度快，市場淘汰率高，機會始終伴隨著風險，這就要求必須充分認識到電子商務產業的特點，趨利避害。[1]文章通過探討電子商務產業發展對傳統營銷業的影響，認為傳統企業只有相應的網絡營銷發展戰略，不斷促進生產要素的整合，擴大企業電子商務資源的占有總量，才能在新形勢下持續發展。

1 電子商務的概念與特點

1.1 電子商務的概念

電子商務實質上是商務活動的一種形式，與傳統商務活動相比，在電子商務中信息網絡技術在完成商品交換過程發揮了重要作用。簡而言之，以電子交易方式進行交易活動與相關服務活動的總稱即電子商務。電子商務概念有狹義與廣義之分，廣義而言，凡是運用各種電子工具從事商務活動的均可歸納于電子商務。狹義而言，利用因特網進行的商務活動才稱為電子商務。縱觀電子商務概念，均與互聯網緊密相關，這也揭示了互聯網在電子商務中至關重要的地位，可以說，互聯網是電子商務發展的基礎。

1.2 電子商務的特點

電子商務特點眾多，總體而言，與傳統商務形式相比，市場全球化、交易快捷化、交易虛擬化、成本低廉化、交易標準化是其突出表現。

2 電子商務對傳統市場營銷的影響

馬克思唯物主義告訴我們事物具有兩面性，電子商務對傳統市場營銷的影響也分為積極與消極兩個方面。

2.1 積極影響

電子商務對傳統市場營銷的積極影響主要表現在，電子商務縮短了商品交易活動的空間距離，加強了商品交易的連續性，強化了經濟活動的交叉性，使商品交易突破了地域限制，整個世界成為一個巨大的交易市場，滿足了企業發展對市場的需求。此外，電子商務還改變了消費者的消費方式，創新了消費理念。

2.2 消極影響

電子商務對傳統市場營銷的消極影響主要表現在：首先，加劇了全球化經濟競爭形勢。可以毫不夸張地說，21世紀是信息時代，是科技時代，科技的爆炸性發展和經濟的迅猛性飛躍都成為了當今社會所必須關注的焦點。科技讓互聯網出現，而互聯網又發展了電子商務，在電子商務平臺上企業和顧客之間的物理距離可以直接無視，這種便捷高效的電子商務模式極大地拉近了商家和消費者的距離，企業的各種競爭力也得到了迅速提高。與此同時，企業與企業之間的競爭力加大，消費者面臨更多的選擇。在這種情況下，企業所面臨的是更多的競爭對手和更具挑戰的難度，企業的發展也面臨抉擇。其次，增大了經濟風險。經濟風險使得企業和消費者在電子商務活動中必須承擔起所帶來的不良影響，各種法規制度的滯后性在新生事物出現之時無法給予約束和管理，商務活動各方只好風險自擔。

3 市場營銷對策

3.1 變革營銷觀念

3.1.1 合作性

電子商務是隨著互聯網絡的飛速發展而逐步建立起來的，通過網絡進行商務活動就必須協調各主體之間的關系，商家、客戶、物流等各方面都要進行合作，多者之間的交互性使得各個群體通過合作關系變得密切起來，旨在于建立一個健康互利的協作方式。電子商務缺少合作是寸步難行的，企業和消費者之間只要一方出現問題，整個流程就不會順利進行，伙伴間的互惠互利更能有效促進電子商務的發展，不管是對個人還是對群體，合作觀念是急需確立起來的。客戶、商家企業應站在平等的地位上，打造一個互相合作的健康的商務體系。

3.1.2 誠信性

無論在哪個領域，哪種關系中，誠信都是一項最基本的要求。誠信，甚至可以作為要求一個人從事某項活動最基礎的品質。互聯網的電子商務，由于商品是消費者看不見、摸不著的東西，這個時候商家的誠信經營是極為重要的。在電子商務活動中，商家要實事求是，說實話，不夸大商品性質，不隱瞞商品的真實情況，而消費者也要秉持誠實守信的原則來進行商務活動，這在雙方的商務交流中的最為重要的一個環節。如果一個企業、一個商家不顧誠信，這無疑是在自取滅亡，企業的信譽將不復存在，在未來的發展中也會舉步維艱甚至無人問津。不誠信的后果是嚴重的，它直接導致一場商務交易的失敗，不僅是經濟上的失敗，還是品格上的失敗。因此，我們可以清楚地認識到，誠信觀念對于一個企業來說具有怎樣的地位和作用。

3.1.3 “一對一”模式

“一對一”的個性化服務是市場經濟發展潮流的趨勢，人們在物質生活水平提高的今天，不再滿足于以往單一大眾毫無個性的服務和商品，人們變得不再將就，而是勇于將自身內心的需求表達出來，而此時的市場就必須順應社會需求及時調整營銷策略和觀念。采取“一對一”服務，了解并掌握顧客需求，這是對電子商務活動提出的新要求，不是傳統的大面積放羊狀態，而是精致又有針對性的個性化服務模式，這種觀念和模式必將是未來電子商務活動所需的基本品質。[2]

3.1.4 良好的售后保障

電子商務的迅猛發展有時使國家的經濟策略和法律法規都難以跟上，然而無法律的明確限制并不代表著其中參與者可以為所欲為。在電子商務活動中，有效地維護顧客的合法權益是電子商務平臺網站和商家都必須關注的事情，這就順勢引出了消費者在收到商品后有沒有可靠有效的售后保障服務。一錘子買賣不會做長久，市場也不允許它做長久。電子商務帶來的不僅是商務互動的便捷，隨之而來的競爭性也是日益激烈，若是忽視售后保障將不會使企業繼續前進，消費者對其的不認可終將成為其墳墓。

3.2 整合市場營銷策略

眾所周知，傳統營銷注重于價格、渠道、產品、促銷。然而隨著科學技術的飛速發展，經濟實力的持續增強，人們生活水平的提高，以往的營銷策略不足以滿足市場的發展，人們的價值需求在如今社會早已有所改變，原有的“4P”理論需要再一次進行整合，尋找真正屬于當代市場的營銷方式。有美國學者提出4Cs營銷理論，這個理論內容不僅包含了產品服務，更是囊括了客戶價值等重要因素。這種理論使商業眼光不再僅僅拘泥于成本等因素，更是讓企業從更深層次去把握消費者的心理和需求，科學考量影響消費者的各項因素，在雙方相互了解的基礎上實現商務的雙向溝通。整合市場營銷策略，已成為現如今電子商務對傳統營銷的一項重大變革和發展。個性化、低成本、便利性、易于溝通這幾個要素是電子商務健康順利發展所必須注重的四大因素，它是新的營銷理念，是符合社會發展潮流的新標向。

參考文獻：