導(dǎo)語：如何才能寫好一篇競品分析報告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：高職 精品課程 保障條件

1 健全教學(xué)管理機制

要建設(shè)一流的精品課程，保障精品課程建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展，就必須有制度上的保證。需要從合理選人和用人、經(jīng)費撥付和控制、激勵與獎勵、評價與反饋等幾方面建立一套科學(xué)有效的教學(xué)管理機制。尤其是各院校投入明顯不足的電子專業(yè)課程，在列入精品課程建設(shè)行列時，總是滯后于其它工科類專業(yè)，這在一定程度上挫傷了課程團隊的積極性，影響建設(shè)效果。各院校一定要統(tǒng)籌考慮，全面兼顧院校的平衡發(fā)展，在政策制定和執(zhí)行時一視同仁。

1.1 成立專門組織結(jié)構(gòu)

各高職院校要成立精品課程建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，專門負責(zé)課程建設(shè)與改革工作。組織結(jié)構(gòu)可以分為院、系兩級，由主管教學(xué)的副院長主持工作，教務(wù)處擬定課程建設(shè)總體規(guī)劃、課程遴選、制訂評定標準、確定激勵機制、保障機制等。各系部由系主任牽頭負責(zé)系內(nèi)精品課程建設(shè)工作，各教研室負責(zé)遴選、負責(zé)人確定、團隊組成等具體工作，課程負責(zé)人全面實施，教務(wù)處、網(wǎng)絡(luò)中心等機構(gòu)負責(zé)協(xié)調(diào)相關(guān)工作。從上自下，共同努力，確保精品課程有序進行。

1.2 建立精品課程建設(shè)激勵機制

要改變目前教師不愿花時間投精力于教學(xué)工作的狀況，學(xué)校層面必須承認精品課程與課題具有同等學(xué)術(shù)性，將精品課程建設(shè)與科學(xué)研究同等對待，并且依據(jù)不同級別提供經(jīng)費支持。在政策上，負責(zé)參與精品課程建設(shè)的教師在職稱評定、崗位聘任、利益分配等方面給予優(yōu)先考慮，吸引與鼓勵高水平的教師參與精品課程建設(shè)、講授，為精品課程的持續(xù)建設(shè)提供不竭動力。

1.3 確保課程建設(shè)經(jīng)費及合理使用

在推動學(xué)院精品課程建設(shè)的過程中，要建立院、省、國家三級經(jīng)費保障制度，不同級別課程經(jīng)費劃撥額度不同，但主要用于課程內(nèi)容完善、配套實訓(xùn)設(shè)施建設(shè)、網(wǎng)站維護等基本建設(shè)。采取“中期考核、滾動支持”的辦法，制定一套科學(xué)合理的考核指標體系，每年組織一次考查，對于成效不明顯，或未按建設(shè)規(guī)劃進度如期進行、更新內(nèi)容速度緩慢、教學(xué)應(yīng)用程度低的課程降低資助力度或果斷停止經(jīng)費支持；對于考核效果好的課程可按計劃將經(jīng)費滾動下?lián)埽瑢τ诔晒@著的課程可適當增加經(jīng)費。

2 強化課程團隊建設(shè)

基于工作過程導(dǎo)向的課程建設(shè)有其內(nèi)在的邏輯與規(guī)律，不是一朝一夕能夠完成的，這需要課程建設(shè)團隊長期鉆研探索，修改完善，為此要從以下幾個方面強化隊伍建設(shè)：

2.1 謹慎選拔優(yōu)秀的課程負責(zé)人

一支隊伍需要有一個核心人物引領(lǐng)、組織和推動，因此選擇課程負責(zé)人是課程建設(shè)的關(guān)鍵。課程負責(zé)人的學(xué)術(shù)水平、管理能力、理念理解決定著團隊的興衰，慎重確定一個組織能力強、業(yè)務(wù)素質(zhì)高的領(lǐng)導(dǎo)者，以其卓越的學(xué)術(shù)成就和德高望重的師德帶動整個課程建設(shè)。此人一定要能夠為團隊其他人員指明建設(shè)方向，帶領(lǐng)團隊集體攻關(guān)，有效調(diào)動成員的積極性、主動性；樂于與成員溝通，調(diào)節(jié)沖突；并能營造出和諧愉快的工作氛圍，吸引優(yōu)秀人才聚集在其麾下。

2.2 合理配置團隊成員

要徹底打破課程負責(zé)人“大包大攬、獨自作戰(zhàn)”的建設(shè)誤區(qū)，這是多數(shù)高職院校精品課程建設(shè)初期階段容易陷入的怪圈。由于團隊結(jié)構(gòu)不合理，成員分工不均，水平參差不齊往往使課程建設(shè)舉步維艱，為確保如期完成課程負責(zé)人無奈之下就“挑起大梁，勇往直前”。如若能夠合理配置團隊成員，在知識結(jié)構(gòu)、職稱結(jié)果、年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)員結(jié)構(gòu)上搭配合理，形成建設(shè)梯隊，可以充分發(fā)揮不同人才的智慧與能力。

基于工作過程導(dǎo)向的高職電子專業(yè)精品課程建設(shè)團隊應(yīng)由三類人員構(gòu)成：

①主講教師。院校內(nèi)部應(yīng)根據(jù)職稱、企業(yè)經(jīng)歷、教學(xué)經(jīng)驗等條件選拔教師隊伍，形成一支結(jié)構(gòu)合理、人員穩(wěn)定、教學(xué)水平高、教學(xué)效果好的專職教師梯隊。必須將青年教師納入隊伍之中，發(fā)揮老教師的幫扶作用，培養(yǎng)一支能夠持續(xù)進行課程建設(shè)的名師團隊。②兼職教師。行動領(lǐng)域的開發(fā)與設(shè)計、學(xué)習(xí)領(lǐng)域的歸納與轉(zhuǎn)換、行動導(dǎo)向教學(xué)活動的設(shè)計與實施都離不開企業(yè)的實踐專家，建設(shè)團隊中的行業(yè)、企業(yè)人員不是列在建設(shè)團隊中形同虛設(shè)的人物，而是充分體現(xiàn)高職課程特點，基于工作過程導(dǎo)向建設(shè)的保障條件。積極吸納企業(yè)管理和技術(shù)人員，發(fā)揮其在加強課程建設(shè)的“職業(yè)性”與“應(yīng)用性”中的作用。③高職教育專家。課程建設(shè)整體規(guī)劃的設(shè)計、實施與監(jiān)控需要有具備先進高職教育理念和豐富教學(xué)經(jīng)驗的教育專家引領(lǐng)，他們能夠指導(dǎo)精品課程建設(shè)不偏離主方向；在實踐專家研討會的召開、學(xué)習(xí)領(lǐng)域方案的確定等關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)揮重要作用。

加強團隊可持續(xù)性建設(shè)。健康的團隊是能夠消化矛盾，持續(xù)學(xué)習(xí)，敢于創(chuàng)新的團隊。團隊成員之間應(yīng)加強溝通，增強認同感、責(zé)任感，創(chuàng)造團結(jié)、協(xié)作、創(chuàng)新的氛圍，坦誠交流、潛心鉆研，發(fā)揮團隊的優(yōu)越性。課程負責(zé)人要依據(jù)不同年齡、職稱、教學(xué)特長等特點進行合理分工，明確責(zé)任，確保建設(shè)任務(wù)的如期完成。要充分調(diào)動青年教師的積極性，給他們提供訪學(xué)進修、交流開會等提升學(xué)術(shù)水平和業(yè)務(wù)能力的機會；鼓勵中年教師脫產(chǎn)或到企業(yè)掛職鍛煉，豐富崗位經(jīng)驗；通過政策引導(dǎo)，積極爭取，吸引企事業(yè)人員參與課程建設(shè)；多與職業(yè)教育專家切磋、交流，選擇合適路徑，正確實施職業(yè)教育理念。

3　建立四方聯(lián)動機制，營造行動導(dǎo)向教學(xué)環(huán)境

篇2

1.確定目的

對于大部分事情來說，目的決定一切。

競品分析自然也不例外，一切不以“目的”為目的的競品分析都是耍流氓！我們在做競品分析之前必須先把自己的目的搞清楚，否則很容易盲目，并且把事情想得過于復(fù)雜，做分析的時候也就會變得很吃力。

那么，這個目的是什么呢？這個目的就是我們做競品分析希望得到的東西，這就是我們的目的，不同的目的決定了我們做競品分析的思路是不一樣的。

從普遍性的角度來說，競品分析的目的就是用來指導(dǎo)我們的產(chǎn)品的研發(fā)改進的。我們需要通過競品分析，了解市場行情，競品的戰(zhàn)略以及功能等資料信息，或者了解我們與競爭對手的差距，然后得出一些有用的分析結(jié)論和獲得一些新的產(chǎn)品切入點，從而借鑒于產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，用來增強我們自身產(chǎn)品的核心競爭力，最終實現(xiàn)占領(lǐng)市場的目的，有時候甚至可以為運營作參考。

正所謂知己知彼百戰(zhàn)不殆嘛。當然，這個普遍性角度的說法還是有點空泛。

那么從特殊性的角度來說，就要根據(jù)每個人每個公司當下產(chǎn)品的實際情況來決定，這里我用舉例來闡述吧：

(1)比如說，團隊對我們產(chǎn)品里面某個功能是否需要修改猶豫不決，因此希望借助競品分析來給這個功能是否修改提供一個依據(jù)，那么從這個目的出發(fā)，我們只要找到有相關(guān)功能的競品，然后主要對這個功能進行對比研究分析即可。

(2)又比如說，在戰(zhàn)略層面上，團隊對產(chǎn)品的商業(yè)模式有一些疑問，因此想通過競品分析來拓展商業(yè)模式方面的一些思路，那么從這個目的出發(fā)，我們就要從宏觀上找到相關(guān)的競品，看看它們的運作方式，了解它們的盈利點，再與它們進行對比分析。

(3)再比如說，我們對自己產(chǎn)品的交互設(shè)計以及視覺UI設(shè)計不夠滿意，領(lǐng)導(dǎo)也希望能有個改進，變得更加易用并且美觀。那么從這個目的出發(fā)，我們就要找到那些交互和視覺設(shè)計都做得不錯的競品進行比較分析，然后主要從交互和視覺角度去比較分析即可。取其精華去其糟粕。

當然，例子是舉不完的，我在這里只是想表達一個意思，做競品分析也要有針對性，從目的出發(fā)，這樣才能提高競品分析的效率。

在這里，你需要明確通過這個競品分析，你和你的團隊到底想要得到什么？是想驗證一個結(jié)論呢？還是想得到一致的共識？又或者是想作為啟發(fā)產(chǎn)品迭代的入手點？總之，你要搞清楚自己的目的。

不過，有時候我們還要考慮的是競品分析報告到底是給誰看的問題。

至于客服、運營等部門，我覺得一般不會要求看競品分析報告，如果確實要看，那么對于他們來說，并不需要很復(fù)雜，主要把競品的一些比較新或者比較好功能做對比說清楚就行了。

但是，有些競品分析報告可能是給領(lǐng)導(dǎo)看的，這里就要注意老板比較關(guān)心什么的問題了，如果老板關(guān)心的比較細，那么我們還是要從產(chǎn)品團隊或者研發(fā)設(shè)計團隊的角度去作報告。

不過一般來說，老板關(guān)心的層次會比較高，比如說競品與我們在業(yè)內(nèi)的地位比較，行業(yè)的方向，產(chǎn)品的發(fā)展方向以及競爭力等等，那么我們的競品分析報告就要往這些方面?zhèn)戎亍?/p>

大部分情況下，我們做競品分析還是給自己的產(chǎn)品團隊或者研發(fā)設(shè)計團隊看的，我覺得這種報告也是最接地氣的報告，那么我們就按照我們的目的來分析就行，我們自己想得到什么東西，那么我們就去分析什么。

好了，在這一步，你把你的目的確定了，那也就等于你確定了以下三點：

你的競品報告是為了誰(產(chǎn)品團隊、研發(fā)設(shè)計還是運營、老板)而做

你要著重分析哪些內(nèi)容

這個報告需要為誰(產(chǎn)品團隊、研發(fā)設(shè)計還是運營、老板)帶來什么有價值的結(jié)論和建議。

那么下一步我們就要選擇競品了。

2.選擇競品

在選擇競品數(shù)量方面，我建議不宜太多，如果是做全方面的競品分析，那么涉及的內(nèi)容比較廣泛，我覺得這樣的競品分析一次選擇1到2個優(yōu)質(zhì)競品即可；如果根據(jù)目的只是做某一個方面的功能或者設(shè)計的比較分析，那么可以同時多挑選幾個一起進行比較分析。大家一般都說可以根據(jù)80/20原則，密切關(guān)注20%比較突出的競品即可。

在如何選擇競品對象方面，一般選擇當前市場的直接競爭對手或者將來的潛在競爭對手的產(chǎn)品來進行分析，同時，這里一定要結(jié)合之前的目的來選擇。一般來說，在篩選出優(yōu)質(zhì)的競爭對手產(chǎn)品之后，我會這么考慮我的競品選擇：

(1)核心目標用戶都是同一群體(但是滿足的需求不同)的產(chǎn)品

對于這一點，也許大部分人都沒有考慮，但是往往大部分人都沒有考慮的點，而你考慮了也許就能發(fā)現(xiàn)更多新鮮有用的東西。核心的目標用戶相同但是解決的需求不同的產(chǎn)品，其實嚴格意義上來說不算是競品，甚至一般來說可以是合作伙伴，但是不管是什么，它們對我們自己的產(chǎn)品也是有很多借鑒價值的。

舉個可能不太恰當?shù)睦樱热缯f：

一個做程序員招聘的垂直網(wǎng)站的目標用戶是程序員，然后一個做程序員社區(qū)或者博客的網(wǎng)站的目標用戶也是程序員，這兩者之間并不存在競爭關(guān)系，也不會是競品。

但是如果兩個產(chǎn)品的目標用戶都是同一群體，那么假如做程序員社區(qū)的網(wǎng)站的程序員用戶數(shù)量和活躍度都很高，那么做程序員招聘的網(wǎng)站就可以分析這個社區(qū)網(wǎng)站的產(chǎn)品的吸引點在哪，運營的吸引點在哪，然后獲得一些參考的思路。

當然，這兩個網(wǎng)站畢竟核心功能都完全不一樣，所以在借鑒對方產(chǎn)品的時候一定要分清楚到底對方的哪些優(yōu)點是值得我們借鑒，是符合我們產(chǎn)品的實際的，而不應(yīng)該不考慮實際，直接就套用過來，那肯定不對，畢竟是兩個完全不一樣的產(chǎn)品。

這個例子可能也許不太恰當，但是在這里我要表達的意思就是：就算不是競爭對手，但是對方的目標用戶跟我們的目標用戶基本一致，那么我們就可以去分析對方，看看對方在“產(chǎn)品”和“運營”角度是如何吸引目標用戶的，而我們又可以從中學(xué)習(xí)到關(guān)于“產(chǎn)品”或者“運營”方面哪些好的經(jīng)驗并應(yīng)用到我們的產(chǎn)品和運營當中去，當然，這個好的經(jīng)驗一定是要符合我們自己的產(chǎn)品的實際的。

不過一般來說，分析這類產(chǎn)品獲得的借鑒經(jīng)驗往往在運營方面的多，而產(chǎn)品方面的相對來說會少一點，畢竟還是那句話，兩個產(chǎn)品核心功能完全不一樣。

(2)滿足的都是同樣的需求的產(chǎn)品(當下直接的競爭對手)

對于這一點，基本上就是大部分競品分析直接選擇的競品對象了，也就是直接競品，直接競品很容易理解。比如說，我們的產(chǎn)品是音樂類app，那么qq音樂，酷我音樂等等就是我們的直接競品了，他們的共同點就是核心功能都是提供聽歌服務(wù)。直接競品屬于我們最容易想到的競品，這種情況下我們就要選擇比較優(yōu)質(zhì)的那幾個進行對比分析。

(3)其他的產(chǎn)品(未來潛在的競爭對手)

當然，還有其他可以考慮的點，比如說能夠取到替代需求的一些產(chǎn)品，不過這些都屬于替代競品或者說潛在競爭對手，往往不如直接競品明顯，如果通過前面兩點依然沒有找到合適的競品，那么就可以從潛在對手里面去挑選，也就是間接的一些競品了，這里也就不過多展開討論。

基本上從第1點和第2點你就可以找到比較多的競爭對手，然后從中挑選優(yōu)質(zhì)的拿來進行比較分析即可。

這里說的可能只是通用的方法，并不適合所有產(chǎn)品。關(guān)鍵在于，對于我們來說，根據(jù)自己產(chǎn)品的實際情況和競品分析的目的來決定選擇哪些競品，這才是最有效的選擇競品的方法。

這一步，我們選擇好了要分析的競品，那么下一步我們就要開始搜集資料和數(shù)據(jù)了。

3.資料收集

在進行資料搜集的時候，一般我會搜集這兩方面的資料信息：

(1)搜集并分析用戶的意見：

在這里，我們主要要做的就是了解我們產(chǎn)品和競品的核心用戶對于產(chǎn)品的看法和意見。比如說：

他們是如何看待我們和競品都有的功能，他們是如何比較這個功能的；

我們沒有的功能但是競品卻有的功能，他們又是如何看待這個功能的，用戶會不會因為這個功能而選擇用競品而不是我們；

我們有的功能但是競品沒有的功能，他們又是如何看待這個功能的，這個功能能不能幫助我們從競品那里搶奪用戶。

主要從這三個角度來分析用戶的意見，分析的方法可以有很多，比如說：

app store，app annie，知乎，應(yīng)用軟件社區(qū)，產(chǎn)品行業(yè)網(wǎng)站，咨詢公司的一些相關(guān)報告，行業(yè)內(nèi)的一些紅人或者牛人的博客以及自媒體，還可以是競品的官方微信，微博的評論等等；

從公司同事了解一些關(guān)于我們產(chǎn)品和競品的評論信息，與我們產(chǎn)品的客戶進行溝通，了解他們對我們以及競品的評價，與朋友家人也可以進行相關(guān)討論；

做用戶訪談，與用戶聊天，或者做用戶測試，讓用戶同時使用我們的產(chǎn)品和競品，觀察用戶的行為，問一些有針對性的問題，了解用戶的想法，從而獲得用戶的意見；

還有一點，別忘了自己要使用并熟悉競品，還可以咨詢對方的客服和技術(shù)支持，把自己的感想和評論也要記錄下來。同時，潛入敵營，通過微博等等方式勾搭上競品的員工，了解他們的想法。有些競品可能還會有一些社區(qū)或者論壇甚至是微信群或者QQ群，在社區(qū)論壇微群里面你也可以收集很多有價值的信息。

在獲得用戶的意見之后，我們要把這些意見記錄下來，等到我們在做競品的功能分析的時候就可以作為評判我們產(chǎn)品與競品的功能、設(shè)計等方面差異的參考依據(jù)，從而為我們得出一些有益的產(chǎn)品改進建議提供幫助。

(2)搜集并分析競品的數(shù)據(jù)：

在這里，我們主要做的就是了解我們和競品的市場或者產(chǎn)品等方面的數(shù)據(jù)對比。比如說：

我們與競品的市場份額占有比例，下載量對比；

我們與競品的用戶數(shù)量對比，用戶增長率，增長趨勢，活躍度對比；

其他數(shù)據(jù)

主要就是獲得這些數(shù)據(jù)，至于獲得的方法有很多，比如說：

百度指數(shù)，淘寶指數(shù)；友盟指數(shù)；

艾瑞咨詢，易觀智庫，CNNIC，比達咨詢，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，Alexa;

App store，app annie；

其它等等……

與獲得用戶的意見之后的做法同理，我們要把這些數(shù)據(jù)記錄下來，等到我們在做競品的功能分析的時候就可以作為評判我們產(chǎn)品與競品的功能、設(shè)計等方面差異的參考依據(jù)了，同樣也可以為我們得出一些有益的產(chǎn)品改進建議提供幫助。

并且，通過了解競品的市場份額，我們在做競品比較分析心里也就會有一桿秤，比如競品A的市場份額為30%，競品B的市場份額為5%，那么我們在對這兩個競品分析比較同一個功能的情況下，我們要側(cè)重分析的肯定是A，而不是B。

但是，不管是用戶評論還是數(shù)據(jù)，對于產(chǎn)品和競品來說，依然有很多主觀上的不確定性以及特殊性，也就是說，我們在下一步進行競品比較分析的時候，不僅要結(jié)合用戶的評論和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，還要考慮競品的特殊性和實際情況，這樣就不會完全落入用戶或者數(shù)據(jù)的“圈套”。要相信用戶和數(shù)據(jù)，但是不要迷信用戶和數(shù)據(jù)。

并且，搜集資料和數(shù)據(jù)并不是目的，搜集資料和數(shù)據(jù)是為了在做競品比較分析的時候有一定的參考和依據(jù)，能夠給你一些思路和指導(dǎo)，從而幫助你更好的專注于競品的比較分析。

那么在這一步，搜集完資料和數(shù)據(jù)之后，就要正式進入競品分析了。

4.競品分析

對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，競品分析的主要關(guān)注點一般還是在產(chǎn)品功能設(shè)計(包括功能、界面、交互以及視覺設(shè)計等)以及產(chǎn)品的戰(zhàn)略等方面。

在進行競品分析之前，這里還是要強調(diào)一點，如果把競品之間所有的功能和頁面都拿來比較分析，是很難做到深入細致的，大而全則容易膚淺。

所以說我們還是要從自己的目的(我們是想優(yōu)化某個功能的用戶使用流程呢？還是想把界面設(shè)計的更美觀？或者是想設(shè)計一個更漂亮的引導(dǎo)或者啟動頁面？或者我們想改善交互設(shè)計等等？)出發(fā)來得出我們到底要著重展開哪方面的競品分析，找到我們需要分析的功能或者頁面去進行比較，才能更有效更深入，才不至于泛泛而談。

在做產(chǎn)品體驗報告思路分析的時候，我是從用戶使用的流程的角度來進行分析的，那么在做競品分析的時候我還是會從用戶使用的流程的角度來進行競品分析(如果從用戶體驗五要素的角度來分析，還是會陷入大而空的境地，也不符合用戶的使用習(xí)慣和邏輯流程)，不過在比較的過程中我們需要結(jié)合用戶體驗五要素進行分析。

進入具體的競品分析，主要有以下三個步驟：

(1)畫出競品的結(jié)構(gòu)圖：

首先把競品的結(jié)構(gòu)圖畫出來，這樣就可以從整體上對競品進行一個認識和把握，通過對比了解競品之間的差異，主要是了解功能方面的差異，從而為后面的功能分析做鋪墊。

(2)畫出競品的用戶使用流程圖：

把競品的用戶使用流程圖畫出來，如果流程圖里面的用戶任務(wù)路線比較多，那么我們就可以根據(jù)我們的目的選擇其中需要分析的流程路線進行對比分析，把競品的這個路線流程所涉及的頁面和功能進行對比分析，這也就是下一步要做的事情。

(3)以用戶使用流程圖為線索進行競品分析：

在依據(jù)用戶使用流程圖進行競品分析時，通常情況下可以從以下五個角度進行分析(下面要提到的五個分析點，并不是每一份競品分析報告都要涉及，我們還是要從目的出發(fā)來選擇我們要具體從哪個角度進行分析，這五個分析角度只是我的個人思路，可以作為參考。)：

A核心功能的用戶使用路線流程比較分析：

找到我們與競品最核心的一個或者多個(具體數(shù)量根據(jù)產(chǎn)品來定)的用戶使用路線流程進行對比。在這個使用路線流程中，把涉及到的功能和界面(交互方式、視覺表現(xiàn))等方面都進行比較分析，然后結(jié)合之前分析的用戶評論和市場數(shù)據(jù)進行綜合比較，得出自己的改進建議，并給出理由。

比如說，我的產(chǎn)品是一個聽歌的app，那么對于用戶來說，核心使用路線就是找到歌曲(隨機找或者有目的搜索)并且聽到它。那么我們就要把這個過程拉出來對競品進行分析，競品在這個使用路線流程中是如何設(shè)計的，這個設(shè)計包括競品的功能設(shè)計，界面設(shè)計，視覺設(shè)計，以及使用路線路徑的長短等等方面。

目的：通過對比競品的核心功能，得出可以改進我們產(chǎn)品核心功能的方案，包括功能設(shè)計，交互設(shè)計，視覺設(shè)計等方面。達到人有我優(yōu)的境界。

B非核心功能的用戶使用路線流程比較分析：

這個就是找到我們與競品的幾個非核心功能的用戶使用路線流程進行對比。然后，同樣把涉及到的功能和界面(交互方式、視覺表現(xiàn))等方面都進行比較分析，然后結(jié)合之前分析的用戶評論和市場數(shù)據(jù)進行綜合比較，得出自己的改進建議，并給出理由。

比如說，還是以聽歌的app為例，聽歌是這個app的核心功能，那么可能“歌曲分享”或者“歌曲評論”等等就可以作為非核心功能設(shè)計，如果有用戶希望分享歌曲，那么我們就要分析用戶在找到歌曲并分享出去的過程中會經(jīng)歷哪些頁面；如果有用戶想評論歌曲或者查看其它用戶的評論，我們就要分析用戶在找到歌曲評論頁面并且查看評論或者發(fā)送評論的過程中經(jīng)歷的事情。

目的：通過對比競品的非核心功能，得出可以改進我們產(chǎn)品非核心功能的方案，包括功能設(shè)計，交互設(shè)計，視覺設(shè)計等方面。同樣達到人有我優(yōu)的境界。

C對方?jīng)]有但是我們有的用戶使用流程或者功能點分析：

由于對方?jīng)]有這個用戶使用流程或者功能點，那么這里最主要的分析點可以是：

對方為什么不做這個功能，他們的目的是什么，這個功能與他們企業(yè)或者產(chǎn)品的目標是什么關(guān)系？

我為什么做這個功能，我們的目的是什么，這個功能與我們企業(yè)或者產(chǎn)品的目標是什么關(guān)系？

目標用戶以及競爭對手是如何看待這個功能的？這個功能能不能幫我們從競品那里搶奪用戶？又或者我們會不會因為這個功能而失去用戶？

在分析的過程中結(jié)合之前分析的用戶評論和市場數(shù)據(jù)進行綜合比較，得出自己的改進建議，并給出理由。

D我們沒有但是對方有的用戶使用流程或者功能點分析：

對于這個方面，我們要考慮的就是我們到底需不需要加上這個功能，同樣可以這么考慮：

對方為什么做這個功能，他們的目的是什么，這個功能與他們企業(yè)或者產(chǎn)品的目標有什么關(guān)系？目標用戶對這個功能是如何看待的？他們會不會這個功能選擇競品而離開我們？

我們現(xiàn)在為什么沒有做這個功能，我們的目的是什么，這個功能與我們企業(yè)或者產(chǎn)品的目標是什么關(guān)系？

假如我們要做這個功能，會對我們的產(chǎn)品產(chǎn)生什么影響，是否契合我們整體的產(chǎn)品風(fēng)格，產(chǎn)品目標等等？

在分析的過程中結(jié)合之前分析的用戶評論和市場數(shù)據(jù)進行綜合比較，得出自己的改進建議，并給出理由。

E一些其他方面的分析：

上面提到的4個角度基本上已經(jīng)把競品分析重要的部分都涵蓋了，那么剩下的可能還需要做一些其他細節(jié)方面的分析，比如說：

關(guān)于app設(shè)置功能的比較分析；

關(guān)于app啟動頁面或者引導(dǎo)頁面的設(shè)計；

關(guān)于app全局交互方面的一些設(shè)計(比如說網(wǎng)絡(luò)問題，機型適配問題，特殊情況交互說明，全局手勢，退出機制，顯示機制，排序機制，刷新機制，緩存機制，控件交互等等頁面條件方面的設(shè)計)，這里的一些比較分析可能會跟前面的核心或者非核心功能的比較分析有雷同的地方；

關(guān)于開發(fā)了哪些平臺的問題，iOS，Android等等；

其他方面

在分析的過程中結(jié)合之前分析的用戶評論和市場數(shù)據(jù)進行綜合比較，得出自己的改進建議，并給出理由。

以上這5個角度就是我做競品分析時的一個思路，僅此作為參考。

此外，為了在分析時能夠做得更好，我們在分析過程中還需要確立一些評判準則，這個評判準則是你在進行功能比較分析時要設(shè)立的一些標準，比如說可用性準則，交互準則，視覺標準等等，在分析的時候你還需要依托這些準則，然后再結(jié)合你之前所搜集的用戶評論和市場數(shù)據(jù)來對你的競品進行分析。關(guān)于這些評判準則這里不作過多具體的闡釋，只以可用性準則為例，而且產(chǎn)品不同，可以參考的準則標準也是有所區(qū)別的。

10項比較常用的可用性準則為：

一致性和標準性；

通過有效的反饋信息提供顯著的系統(tǒng)狀態(tài)；

方便快捷的使用；

預(yù)防出錯；

協(xié)助用戶認識，分析和改正錯誤；

識別而不是回憶；

符合用戶的真實世界；

用戶自由控制權(quán)；

美觀，精簡的設(shè)計；

幫助和說明。

同時，在對競品進行功能比較分析之外，我們還要把握的一點就是：了解競品的發(fā)展歷程，通過了解競品的迭代以及改進信息，把握競品的發(fā)展脈絡(luò)，并以此作為借鑒，看看我們的產(chǎn)品在現(xiàn)階段有什么問題，了解差距在哪里，并積極尋求方法彌補這些差距，同時還要思考行業(yè)和我們產(chǎn)品未來的發(fā)展方向，想辦法尋找更加優(yōu)秀的切入點，為用戶提供更加獨特并且優(yōu)質(zhì)的功能，持續(xù)地為用戶創(chuàng)造價值，從而占據(jù)更大的市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的目標。

做好這些事情之后，整個競品分析也就基本上完成了，在這里你已經(jīng)通過分析得出了很多關(guān)于產(chǎn)品改進的建議和想法，并且把這些建議和想法都記錄下來，而且給出了你的理由。那么下一步我們要做的就是如何將競品分析報告用來指導(dǎo)我們的產(chǎn)品改進。

5.利用競品分析報告指導(dǎo)產(chǎn)品的改進

根據(jù)我們最開始確定的做競品分析的目的，那么我們做好了競品分析之后，我們又要怎樣利用競品報告的分析結(jié)果來實現(xiàn)我們的目的呢？我們應(yīng)該怎樣利用它來指導(dǎo)我們產(chǎn)品的設(shè)計和改進，要如何具體應(yīng)用呢？

首先，我們要明確我們的產(chǎn)品目前處在什么階段，因為不同的階段對于競品分析報告可以有不同的應(yīng)用方式，比如說：

(1)在研究用戶和功能需求的階段

那么可以將競品分析作為我們即將形成的用戶需求文檔(如人物角色)以及產(chǎn)品需求文檔的參考。

(2)在確定產(chǎn)品邏輯結(jié)構(gòu)框架或者信息結(jié)構(gòu)的階段

那么可以根據(jù)競品分析得出的一些關(guān)于功能分析，信息架構(gòu)，邏輯結(jié)構(gòu)和框架等方面的結(jié)論來指導(dǎo)我們這個階段的產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)規(guī)劃。

(3)在設(shè)計產(chǎn)品的高保真原型圖、設(shè)計效果圖的階段

那么可以根據(jù)競品分析得出的一些具體的設(shè)計思路和方案，為我們的產(chǎn)品提供思路和靈感。

(4)在產(chǎn)品的可用性測試階段

那么可以針對某一具體功能、問題做深入的對比，以此作為可用性測試結(jié)果的佐證。

(5)在產(chǎn)品的迭代改進階段

那么可以根據(jù)競品分析得出的一些功能或者界面方面的改進思路，用來指導(dǎo)我們產(chǎn)品的改進，以此作為產(chǎn)品迭代的相關(guān)依據(jù)。

根據(jù)我們產(chǎn)品所處的階段確定了我們?nèi)绾螒?yīng)用競品分析報告之后，我們就要根據(jù)我們的目的，把從競品分析報告中得出來的建議進行分析，這里最好是讓整個產(chǎn)品以及設(shè)計研發(fā)團隊參與進來，如果條件允許的話還可以讓市場運營以及客服，銷售團隊也派人參與，讓他們也提供一些意見，這里負責(zé)把關(guān)的必然還是產(chǎn)品經(jīng)理。

通過進行類似的競品分析功能評審會議，敲定我們最后需要改進的功能方案或者界面方案，然后應(yīng)用到我們的產(chǎn)品改進當中。

當然，如果領(lǐng)導(dǎo)對于方案還有他的想法，那么還需要跟領(lǐng)導(dǎo)進行討論，原則上就是從對產(chǎn)品有利的角度出發(fā)。

至于具體的如何將競品分析報告的具體建議用于指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計，在這里就不詳細展開了，還是那句話，根據(jù)你自己所得出的報告和產(chǎn)品的實際來進行操作，這里沒有方法論，只有實踐。

將競品報告中經(jīng)過大家討論并篩選出來的有利于產(chǎn)品的建議進行實踐，并在后續(xù)的過程中做好數(shù)據(jù)的跟蹤和反饋，進一步論證這個改進的地方是否對我們的產(chǎn)品有好處，有好處則留下，不利則去掉，然后繼續(xù)進行分析，循環(huán)往復(fù)，不斷指導(dǎo)產(chǎn)品的升級和迭代，幫助產(chǎn)品提升市場競爭力。這才是做競品分析報告最終的目的！

(當然，至于運營及推廣策略方面的競品分析，我們這里暫時就不過多涉及了，因為這又是一個很大的話題！簡單說一下，在運營方面與競品的比較分析我們主要還是要依靠運營團隊來進行，運營團隊可以定期跟蹤競爭對手的市場活動以及運營行為，了解競品的動向，從而為我們產(chǎn)品的運營提供借鑒作用。

此外，搜集競爭對手市場活動以及運營行為的方法很多，比如說關(guān)注競爭對手的官方網(wǎng)站，微博，微信，促銷活動，社區(qū)，微信群，QQ群等等基本上就能掌握對手的市場動向了，還可以通過瀏覽一些行業(yè)網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)媒體網(wǎng)站等等了解對方的一些媒體方面的投放情況，從而為我們產(chǎn)品的市場運營和推廣提供思路和借鑒。那么在這里就不展開了，因為這畢竟主要還是運營團隊的任務(wù)，就不過多牽扯到產(chǎn)品團隊方面的競品分析里面去了。)

6.總結(jié)

競品分析，并不是為了輸出一份競品之間的功能對比清單的報告，這樣的報告是毫無意義的，我們更需要的是分析這個功能對比清單，并且得出我們的看法和建議。

競品分析的落腳點在于形成自身區(qū)別于競品的核心競爭力，即我們要如何通過競品分析來提高我們產(chǎn)品自身的核心競爭力。而這個核心競爭力往往體現(xiàn)在與競品的差異性方面，這個差異無論是功能需求，還是交互或者視覺方面的，都會成為我們甩掉競爭對手的有力武器！

就像在做競品對比功能分析的時候所描述的一樣，我們有的功能競品為什么不做，競品有的功能，我們?yōu)槭裁礇]有，一定要加上嗎？競品的交互設(shè)計為什么是那樣的，我們?yōu)槭裁从诌@樣做？這些都是差異性，都是需要深入思考的，不僅僅是從競品角度，更需要從我們自身的產(chǎn)品本質(zhì)，我們的市場，我們的目標用戶，我們的行業(yè)角度來考慮。

分析競品并不是為了求同，更不是為了模仿，而是為了突出我們產(chǎn)品的核心競爭力，使我們與競品之間差異的地方更加符合目標用戶的體驗和需求，讓用戶知道我們的產(chǎn)品更好，讓用戶明白他們應(yīng)該用我們的產(chǎn)品。正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆，競品分析的目的并不是為了抄襲，而是為了超越競品。

做好競品分析只是做好產(chǎn)品的其中一個環(huán)節(jié)，這可以讓你的產(chǎn)品能夠揚長避短。同時，對于我們產(chǎn)品自身來說，我們還要重視研究我們的行業(yè)和市場，分析和預(yù)測行業(yè)的發(fā)展走向，同時研究我們的目標用戶，去了解他們在思考什么，他們真正需要什么，渴望什么。只有把這些做法都結(jié)合起來使用，才能更加有效地促進我們產(chǎn)品的全面發(fā)展。

不過，競品分析還是會有一定的局限性，比如說我們做競品分析的時候往往容易將產(chǎn)品和企業(yè)文化等等剝離開來，但是對于很多產(chǎn)品來說，產(chǎn)品文化卻是很重要的東西。

另外，競品分析往往把產(chǎn)品的功能元素都進行了分離，也就很容易忽視這其中的相關(guān)性，分析的時候就有可能導(dǎo)致片面或者出現(xiàn)誤差。這些東西只有通過我們不斷地進行實踐，不斷地去熟悉行業(yè)，熟悉競品，了解它們的文化，不斷地改進我們的競品分析報告，學(xué)會從整體上去把握產(chǎn)品的脈絡(luò)，才能更好地擺脫競品分析的局限性。

篇3

市場部市場研究方向工作主要包括三大部分：例行性工作、臨時性工作及專題性工作。例行性工作主要包括在售項目定期銷售分析報告(周報、月報)、四城市房地產(chǎn)銷售市場月度宏觀報告、北京市房地產(chǎn)市場月度宏觀分析報告、市場動態(tài)監(jiān)控等;臨時性工作主要包括競品項目調(diào)研、競品項目調(diào)研報告、競品項目賣點分析等;專題性工作主要包括撰寫專題性研究報告、課題性研究報告等。

市場部作為營銷管理中心結(jié)構(gòu)調(diào)整及專業(yè)分工細化的新生部門，市場研究工作是新制定的主要工作職責(zé)之一，主要為公司整體營銷策略及在售項目銷售提供專業(yè)參考意見及決策支持。之前工作范圍僅局限于項目調(diào)研及市調(diào)報告，后經(jīng)本人建議領(lǐng)導(dǎo)認可改進并豐富了各種專業(yè)報告的表現(xiàn)形式及結(jié)構(gòu)，豐富了內(nèi)容涵蓋面并相應(yīng)提升了專業(yè)性及可讀性，增加深化了報告種類。和領(lǐng)導(dǎo)及同事一起重新搭建了市場部工作架構(gòu)，理順了工作流程，并不斷對報告模板進行改進提高，使之實現(xiàn)流程化、專業(yè)化，也使市場部市場研究工作逐漸步入正軌。

在履行例行工作及臨時工作期間，也為領(lǐng)導(dǎo)及時提供了最新市場及競品項目動態(tài)和決策參考內(nèi)容。如在制定“首付分期”營銷策略期間與項目部共同對率先實行首付分期的美利山項目進行專項調(diào)研，在全面詳細了解美利山“首付分期”具體操作手法的基礎(chǔ)上為領(lǐng)導(dǎo)提供了相關(guān)參考意見，最終促成了“首付分期”策略應(yīng)用于在售項目，對拉動銷售起到了明顯提振作用。

在售項目競品監(jiān)控是市場部重要例行工作之一。根據(jù)對在售項目周邊區(qū)域競品項目的長期市場跟蹤及調(diào)研，市場部依據(jù)同區(qū)域、同期入市、產(chǎn)品類型相同或相近的樣本篩選原則，不斷更新具有代表性的競爭樓盤樣本進行賣點的客觀分析對照。目的在于通過各個項目的優(yōu)劣勢對比分析，學(xué)習(xí)及借鑒競爭對手成功的賣點及營銷策略并為我所用，并將優(yōu)劣勢賣點應(yīng)用于銷售說辭及推廣策略改進工作中，對在售項目的銷售起到實際促進作用。不但完成了本部門的研究工作職責(zé)，也對營銷管理中心其他部門及銷售部工作起到了配合和促進作用。

篇4

我負責(zé)區(qū)域的第一場熱賣活動雖然已經(jīng)過去很多天了，但我對熱賣活動的興奮一直余溫不斷，這幾天連做夢的內(nèi)容都是熱賣活動。這讓我想起美劇《太平洋戰(zhàn)爭》中的一個情節(jié)：美國士兵從沖繩回到美國后，依然會驚魂未定地在夢里與日本人打戰(zhàn)。商場如戰(zhàn)場，市場競爭就是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，在市場中摸爬滾打的銷售人員必須不斷提高自己，否則就可能打敗仗，甚至被淘汰出局。

經(jīng)過黃經(jīng)理的指導(dǎo)，我對PDCA循環(huán)法（成長版第2期）、5W1H的思維模式（成長版第3期）和甘特圖進程管理法（成長版第4期）等已經(jīng)掌握得相當熟練。這些看似簡單的方法，在工作中非常實用。通過在工作中對這些方法的運用，我的銷售業(yè)績不斷提升，我對自己的工作也越來越有信心。業(yè)績好、信心足，再加上剛剛完成一場效果不錯的熱賣活動，我最近的心情也非常愉悅。

四月初的一個周一，北京的天氣非常好，陽光明媚，晴空萬里，今天早上依舊是我們的例會時間。在早會上，黃經(jīng)理拿著一款全新品牌的德國黑啤酒介紹說：“公司打算要把這款產(chǎn)品引進北京市場，向北京各大中小超市供貨銷售。今天給大家留一份作業(yè)：分析德國黑啤酒的市場情況。每位銷售業(yè)務(wù)在周四下班之前，以郵件方式匯報自己的市場調(diào)查報告，周五上午，銷售部門開會討論是否引進這款新產(chǎn)品。”隨后，黃經(jīng)理又詳細介紹了這款產(chǎn)品的價格、特點和目標客戶等。

時間稍縱即逝，根本不會因為個人的意愿而停留。很快就到周四了，中午的時候，我問王斌：“關(guān)于德國黑啤酒的市場調(diào)查報告，你寫完了嗎？”王斌自信地回答：“早就寫好了。”他說著便打開他的市場調(diào)查報告讓我看，調(diào)查報告中詳細介紹了他負責(zé)區(qū)域中競爭對手的品牌、大約成本和零售價格等，市場和競品的情況通過清楚明了的表格展現(xiàn)得一目了然（表1）。王斌這次讓我對他刮目相看了，他的調(diào)查報告也讓我怦然心動，因為我還迷茫著不知道如何下手呢。王斌看出了我的心思，便主動說把他的市場調(diào)查報告轉(zhuǎn)發(fā)到我的郵箱里一份。對此我備受感動，連連道謝。

回到自己的工位上，我按照王斌的市場調(diào)查報告開始照貓畫虎，很快就完成了一份自己的調(diào)查報告。雖然我的這份報告有點山寨，但總算是搞定了一項艱巨任務(wù)，把報告發(fā)給黃經(jīng)理后，我松了一口氣，就等明天的會議了。

周五早上，北京的地鐵依舊人山人海，我?guī)еб庠谌巳褐袛D著去公司。我剛到公司，大家就已經(jīng)紛紛走進會議室準備開早會了。

早會上，黃經(jīng)理先簡短地介紹了大家提交的市場調(diào)查情況，然后請王華講解她的市場調(diào)查報告。我和王斌不謀而合地對視了一下，心表不服，想著王華的市場調(diào)查報告與我們的到底有哪里不同。

王華仍然穿著一套很精干的職業(yè)裝，她用投影儀將自己的調(diào)查報告投放到投影墻上。我和王斌一看都傻了！王華的調(diào)查報告用的竟然不是表格，而是一個“圓盤”，上面寫著SWOT分析（圖1）：

S（優(yōu)勢）：產(chǎn)品利潤豐厚、獨有的德國品質(zhì)、獨特的口味等，都是產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。

W（劣勢）：因為口味獨特，會有部分消費者不習(xí)慣、不喜歡，零售價格較高也成為產(chǎn)品的劣勢。

O（機會）：從產(chǎn)品來分析，德國黑啤有著市場競爭不激烈、市場增長潛力巨大、針對高收入人群等機會所在。

T（威脅）：包裝易損、品牌認知度差、預(yù)估銷量很難把握等，構(gòu)成了新款黑啤的威脅。

王華介紹說：“通過SWOT的分析，我們可以清楚了解到，這款新產(chǎn)品對于我們來說，機會和威脅并存，優(yōu)勢與劣勢同在。結(jié)合市場競品的對比表，我認為這樣的產(chǎn)品可以作為我們公司的一款高端利潤型產(chǎn)品引入。”

王華足足講了30多分鐘，不但詳細介紹了市場競品與我們產(chǎn)品的對比情況，還列出了如何操作德國黑啤的銷售網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品定位及推廣活動方案等。如此完美的報告，贏得了在場業(yè)務(wù)人員的掌聲和一致認同，可以說，王華的報告，就是一個完整的德國黑啤產(chǎn)品引入分析報告。王華報告結(jié)束后，黃經(jīng)理做了總結(jié)性陳述。這時的我已經(jīng)聽不到黃經(jīng)理的陳述了，滿腦子想的都是自己與王華的差距。

王斌看出我有些不快，會議結(jié)束之后就主動安慰我說：“王華是黃經(jīng)理親自帶的人，能力比我們高點很正常，不要有太大壓力。學(xué)習(xí)和成長是累積的過程，王華也不是生來就什么都會的，再過一年，我們也會從新人變成老手。只要我們持之以恒地學(xué)習(xí)，一定也會成為優(yōu)秀的銷售精英的。”我認真地看著王斌的眼睛，真誠地點了點頭。王斌拍了拍我的肩膀說：“走，我們向王華請教請教SWOT分析法！”

王華看見我們倆來找她，便主動提出，15分鐘后在會議室見。

我們仨到會議室后，王斌笑嘻嘻地先給王華斟了一杯花茶，獻媚地說：“華姐，小弟們想向你請教請教什么是SWOT？”

王華說：“這個很簡單。”她起身在白板上寫了SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢）、weaknesses（劣勢）、opportunities(機遇)、threats（威脅）。

SWOT是一種分析方法，用來分析企業(yè)本身或者產(chǎn)品或者人才的競爭優(yōu)勢、競爭劣勢、機會和威脅，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因此，通過SWOT的分析方法，可以認清公司或者產(chǎn)品的資源優(yōu)勢和缺陷，可以了解公司或者產(chǎn)品所面臨的機會和挑戰(zhàn)，這樣就可以制定出對未來發(fā)展有戰(zhàn)略意義的決定或行動。SWOT是一個簡單的分析模型，企業(yè)管理、人力資源、產(chǎn)品研發(fā)等都可以用SWOT的四個方面進行分析，是常用的分析方法之一，比我們之前學(xué)習(xí)的甘特圖還要常用。

王華對我倆說：“SWOT分析法用途很廣泛，但要弄清楚一件事，SWOT分析只是一種方法，通過使用這種分析方法，總結(jié)出對應(yīng)的行動方針這才是我們的真正目的。所以，SWOT分析法只是制定行動方針的輔助工具，其本身的分析方法很簡單，但要總結(jié)出好的行動方針，就要多練習(xí)了。”

我將王華的講解很認真地記錄下來，通過她的介紹，王斌和我又掌握了一個新知識。

篇5

去年5月，“王老吉”商標案的塵埃落定并未讓加多寶與廣藥的紛爭結(jié)束，反而使得兩方此后在廣告投放、法律訴訟、渠道鋪貨、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等各個領(lǐng)域的爭斗更加激烈。2012年年底，廣藥集團訴訟加多寶公司虛假宣傳一案在廣州市中院展開庭審聽證會。廣藥要求法院對加多寶實施“訴中禁令”程序，由此可讓加多寶立即停止使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等廣告語。一旦加多寶敗訴，意味著其絕大部分的戶外廣告及其電視廣告都將面臨停放風(fēng)險。

與此同時，已經(jīng)有分析師指出，王老吉、加多寶的第一輪過招，加多寶領(lǐng)先，兩者的第二輪競爭還需觀察飲料銷售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐飲渠道的競爭。

巨資廣告 背水一戰(zhàn)

在王老吉的官網(wǎng)上，記者看到網(wǎng)站上有多條新聞直指加多寶：《駁斥加多寶律師的強盜邏輯》、《加多寶在中國無法無天》。在廣藥集團一條內(nèi)部新聞里則寫著：“在拓展餐飲等渠道市場時，要不計費用簽訂排他協(xié)議，把競品拒于門外。”

對于日益做大的涼茶市場的強烈利益訴求，廣藥依靠強大的行政力量爭回了王老吉品牌權(quán)，并試圖進一步爭奪“紅罐黃字的包裝權(quán)”。加多寶盡管讓出了“王老吉”品牌，但在涼茶市場仍是老大。在國家統(tǒng)計局中國行業(yè)企業(yè)信息中心的《2012年我國飲料行業(yè)1～3季度運行狀況分析報告》中顯示，全國前三季度飲料行業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)里，涼茶市場加多寶占比73.0%，王老吉8.9%。

加多寶以數(shù)倍于王老吉的廣告投入背水一戰(zhàn)。2012年5月商標仲裁案之后，加多寶迅速冠名多檔電視節(jié)目，包括6000萬元冠名《中國好聲音》、獨家冠名2013年湖南衛(wèi)視跨年演唱會等，近期更是豪擲2億元獨家冠名了《中國好聲音》第二季。

廣藥盡管拿到“王老吉”商標，但囿于產(chǎn)能有限，渠道弱勢，在2012年里并未有太多強勢表現(xiàn)。這家不擅長經(jīng)營消費品的大型藥企，在加多寶的攻勢下也加大了營銷力度，包括冠名央視2013年開年新節(jié)目《開門大吉》在內(nèi)，廣藥宣稱在2013年將投入20億元，全面展開整合營銷戰(zhàn)略。

不過，2011年廣州醫(yī)藥全年總利潤不過3.35億元，廣告投入的20億元幾乎是全年利潤的6倍，如果營業(yè)收入無法相應(yīng)增長，這一舉措必然大幅吞食廣藥利潤。

申銀萬國證券報告指出，王老吉、加多寶的第一輪過招加多寶領(lǐng)先，兩者的第二輪競爭還需觀察飲料銷售淡季（2012年11月至2013年4月）在餐飲渠道的競爭。

摩根士丹利則了報告，預(yù)測廣藥紅罐王老吉的銷售渠道需要更長時間才能建立，且營銷費用高企，因而下調(diào)了該業(yè)務(wù)的營運利潤率，預(yù)計2013年或能收支平衡，至2014年實現(xiàn)盈利。

廣藥整合 整體上市

收回王老吉，只是廣藥系整合的關(guān)鍵一步。

自從2012年3月公布了重組預(yù)案后，廣藥一直在謀求整體上市。2012年11月，廣州藥業(yè)吸并白云山重組方案獲中國證監(jiān)會批準，被業(yè)界喻為“醫(yī)藥航母”的新廣藥呼之欲出。

在廣藥的規(guī)劃中，整體上市后，集團將在新上市公司平臺形成中藥、化學(xué)藥、生物藥、大健康、醫(yī)藥物流、綜合六大生物板塊。同時，廣藥將通過集中采購增強溢價能力，通過集約生產(chǎn)降低生產(chǎn)成本，通過整體研發(fā)提升競爭實力，通過集合營銷降低廣告費用，通過協(xié)同管理提高運營效率，最終發(fā)揮資產(chǎn)協(xié)同效應(yīng)。

不過外界一直有聲音質(zhì)疑廣藥集團繁冗的管理架構(gòu)或難以擔(dān)當重組重任。

廣藥集團總經(jīng)理李楚源則給出了清晰的整合時間表：1～2年內(nèi)，進行采購、品牌整合，整合采購渠道，構(gòu)建三大歸口平臺，整合品牌資源及營銷策略；2～3年內(nèi)，整合分銷網(wǎng)絡(luò)及零售終端；3～5年內(nèi)，基于廣藥工業(yè)園建立統(tǒng)一專業(yè)化生產(chǎn)基地，并構(gòu)建多級倉儲、配送網(wǎng)絡(luò)。

篇6

新飲品A屬于快速消費品，目前處于產(chǎn)品導(dǎo)入期。此時的新品上市推廣的主要作用就是通過廣告、促銷等形式手段，建立產(chǎn)品知名度乃至美譽度，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生首次購買、重復(fù)購買。而市場推廣就是選擇合適的場所或媒體針對合適的人群開展形式多樣的合適的宣傳告知，讓這些人群產(chǎn)生好感、達成感性消費。但是決不能為了市場推廣而市場推廣，那樣肯定會出現(xiàn)重大失誤甚至是致命性錯誤，直接導(dǎo)致新品上市失敗。新品市場推廣要想獲得成功，前提必須建立在嚴密的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上，根據(jù)市場調(diào)查分析報告提煉新產(chǎn)品USP。緊接著就是進行細致的營銷策略規(guī)劃。基于此，才真正開始戰(zhàn)術(shù)部署和執(zhí)行，品牌形象建設(shè)、媒體廣告投放、促銷推廣活動、公關(guān)活動。

一、市場推廣的前奏

1、競爭市場調(diào)查

調(diào)查目前市場上同檔次主要競品有哪些？主要消費人群是誰？目前總體市場表現(xiàn)怎樣？市場上現(xiàn)有競品在消費者的總體評價（包括產(chǎn)品、價格、包裝、購買地點、促銷等）？消費者購買行為分析、消費者需求分析等等。

市場調(diào)查活動可采取人員訪談、調(diào)查問卷等形式進行開展。市場調(diào)查活動完全可以外包給專業(yè)的市場調(diào)研公司。目的在于獲取最真實的市場情況、分析目前市場上的現(xiàn)實需求點。

2、產(chǎn)品USP提煉

根據(jù)市場調(diào)查分析結(jié)果，進一步修正、提煉有針對性的新產(chǎn)品USP。從形式上到廣告語全面完善USP系統(tǒng)。包括產(chǎn)品獨特銷售主張USP、產(chǎn)品包裝設(shè)計、廣宣品設(shè)計、廣告片設(shè)計等等。這一環(huán)節(jié)直接決定新品上市的市場接受程度的好壞。

3、營銷策略規(guī)劃

營銷策略規(guī)劃包括產(chǎn)品策略、價格策略、市場拓展策略、渠道策略、促銷策略、組織策略等等。

產(chǎn)品策略就是產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等。產(chǎn)品市場定位就是明確目標消費人群，哪一些消費群體、消費行為特征、消費購買因素等。產(chǎn)品組合就是產(chǎn)品有多少SUB，有幾種品類幾個品種幾個規(guī)格等構(gòu)成。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品在導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期的整個過程中產(chǎn)品發(fā)展策略，是采取生級換代產(chǎn)品發(fā)展策略，還是重新開發(fā)產(chǎn)品發(fā)展策略等。

價格策略就是價格體系設(shè)計、價格管理等。價格體系的制定可以采取成本疊加法或建議零售價倒退法。價格管理就是價格如何跟隨市場狀況變化而調(diào)整的策略，比如先高后低、穩(wěn)定不變價格、先低后高等等。

市場拓展策略就是界定清楚哪些是重點區(qū)域、哪些是次重點區(qū)域，哪些是一般性區(qū)域，并且明晰各個區(qū)域的拓展順序及時間安排。

渠道策略就是渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員管理等。渠道模式就是如何設(shè)計渠道類型、渠道層級。比如采取直供終端、分銷或者混合模式，在分銷可以采取省級總模式或小區(qū)域獨家等渠道模式，可以采取多層級分銷也可以采取單層級分銷等等。渠道結(jié)構(gòu)就是不同區(qū)域的渠道成員如何設(shè)置？數(shù)量是多少？怎么分配？一般而言區(qū)域渠道結(jié)構(gòu)可按照分區(qū)域、分渠道、分品項來設(shè)置。渠道成員管理就是經(jīng)銷商進行調(diào)整和開發(fā)，現(xiàn)有經(jīng)銷商的評估調(diào)整、新經(jīng)銷商的開發(fā)甄選。

促銷策略就是消費者促銷推廣活動、渠道促銷推廣活動等。消費者促銷推廣活動就是針對消費人群開展，目的在于拉動終端銷售，包括贈飲派發(fā)、產(chǎn)品導(dǎo)購、買贈、捆綁促銷、積分促銷等等多種形式。需要注意的是必須有一個系統(tǒng)規(guī)劃：哪些區(qū)域、什么時間、什么地點、什么頻次、什么內(nèi)容等。渠道促銷推廣活動就是針對渠道成員開展，目的在于推動產(chǎn)品進入各級渠道環(huán)節(jié)，包括首批進貨獎勵、坎級進貨獎勵、累積進貨獎勵、捆綁買贈、廣宣品搭贈等等多種形式。

組織策略就是組織架構(gòu)搭建、團隊組建、團隊內(nèi)部管理等。組織架構(gòu)搭建是完全基于新品營銷發(fā)展的內(nèi)部組織保障，貫穿從新品概念提煉到新品衰退整個營銷過程。組織架構(gòu)搭建包括部門、崗位的重新梳理，可以考慮構(gòu)建固定的產(chǎn)品經(jīng)理崗位進行總體策劃和組織協(xié)調(diào)，也可以構(gòu)建基于新品上市推廣的跨部門行動小組，另外還會增編臨時促銷或?qū)з張F隊。團隊組建就是基于新品的內(nèi)部崗位人員重新調(diào)整配置。團隊內(nèi)部管理就是在整個新品上市推廣過程中的內(nèi)部營銷管理。

二、市場推廣的實施

1、 終端銷售氛圍的營造

終端銷售氛圍的營造，目的在于強化產(chǎn)品品牌形象在目標消費人群當中的印象。

據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：65%消費者受產(chǎn)品的終端形象、活動影響而發(fā)生購買轉(zhuǎn)移行為。不重視終端銷售氛圍的營造是很多營銷人員致命弱點，使得產(chǎn)品在目標消費者心目中根本沒有形成任何印象。有些新穎獨特的產(chǎn)品已經(jīng)上市幾個月了，消費者竟然還不知道這個產(chǎn)品的存在。所以，終端銷售氛圍的營造是市場推廣活動的前提，目的在于提高產(chǎn)品認知度。

終端銷售氛圍的營造主要包括產(chǎn)品規(guī)范陳列和終端形象包裝，必須盡最大可能達到鋪天蓋地、排山倒海、無處不在的氣勢，使得產(chǎn)品在目標消費者心目中形成震撼的視覺沖擊力，留下難以忘懷的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司現(xiàn)有的一切資源，包括助銷品、相關(guān)費用，再加上運用良好的客情關(guān)系，包括經(jīng)銷商、終端門店，為終端銷售氛圍的營造打下堅實的基礎(chǔ)。營銷人員在區(qū)域市場內(nèi)，必須集中優(yōu)勢兵力重點扶持幾個核心終端，本著“做一個點活一個點”的原則，做到以點帶線、以線帶面，最終達成盤活全局的目的。

終端銷售氛圍的營造不是一蹴而就的簡單工作，需要納入日常化管理之中，并加以考核。否則，如果終端銷售氛圍的營造時斷時續(xù)，勢必造成資源浪費，最終達到的效果也前功盡棄。終端銷售氛圍的營造包括常規(guī)終端建設(shè)、耐用終端建設(shè)以及軟終端建設(shè)。常規(guī)終端建設(shè)，就是利用海報、支架、易拉寶等POP分別針對核心門店、重點門店、一般門店進行策略性包裝；耐用終端建設(shè)就是將各類別門店的門頭、背景墻、燈箱、專柜等區(qū)域進行產(chǎn)品形象的包裝；軟終端建設(shè)就是調(diào)動一切可利用的終端一線人員的力量專注于產(chǎn)品的終端攔截，如派發(fā)員、導(dǎo)購員、促銷員、營業(yè)員等等。

2、 媒體宣傳告知

市場推廣活動效果不理想，很大一部分原因在于活動信息根本沒有傳達到目標消費者，自然不可能空穴來風(fēng)實現(xiàn)預(yù)定的目標。市場推廣活動的開展必須結(jié)合媒體宣傳告知，使市場推廣活動的信息得到最廣泛的傳播，誘導(dǎo)目標消費者發(fā)生購買行為，也在于凝聚促銷現(xiàn)場的人氣，滿足終端門店對人流、現(xiàn)金流的追求。

媒體宣傳告知除了傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告、廣播廣告等等外，它還有更多的表現(xiàn)形式，如路演、軟文、傳單、郵報、手寫海報、店內(nèi)廣播、門店顯示屏、短信等等不一而足。營銷人員應(yīng)該結(jié)合區(qū)域市場特點以及公司的實際投入力度來擬制最有效的媒體宣傳告知組合，以達到事半功倍的宣傳效果。在終端門店內(nèi)部，需要考慮手寫海報、看板、條幅、店內(nèi)廣播、店內(nèi)顯示屏等；在終端門店外部，可以考慮路演、傳單、郵報、店外顯示屏等；在高空可以考慮：電視字幕、電臺、報紙軟文、短信等等，如此形成立體交叉的宣傳告知模式。

在媒體宣傳告知上要避免資源投入的浪費或者不到位。首先，要考慮市場實際狀況，權(quán)衡自身產(chǎn)品與競品在市場表現(xiàn)上的差距大小，再結(jié)合公司投入力度，擬訂階段性媒體宣傳實施方案，即鋪墊期、啟動期、期、收尾期的宣傳傳播方案，力求將有限的資源投入到核心、重點區(qū)域、門店，有的放矢，真正做到有效直達目標消費者；此外更要切忌一股腦遍地開花，造成資源的嚴重浪費。

3、 促銷推廣活動

促銷推廣活動不是為了促銷而開展，它還肩負著品牌建設(shè)的任務(wù)。促銷推廣活動一定要有一個主題，這是整個促銷推廣活動的靈魂，目的在于提高品牌美譽度。從目標消費者的心里挖掘最富有煽動性的促銷推廣活動主題，以此主題為整個促銷推廣活動的核心，整合各種營銷要素，在終端與消費者形成互動的氛圍，最大限度拉進消費者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠消費群體，從而最有效地推動產(chǎn)品銷售業(yè)績的持續(xù)增長。

促銷推廣主題要從一個時間段中考慮，在這個時間段可以設(shè)計不同的主題，但是每個主題之間必須有聯(lián)系，整個活動主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。促銷推廣活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，避免給目標消費者混亂甚至錯亂的印象，必須根據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略目標來確定；促銷推廣活動主題是打動消費者的關(guān)鍵，一定要貼近目標消費者利益，是他們關(guān)注的重點，而不是給老板看的；促銷推廣主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷推廣活動的核心思想；促銷推廣主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定的新聞價值，在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注。

主題促銷推廣活動主要有三種：以產(chǎn)品為主題的促銷推廣活動；以季節(jié)特點為主題的促銷推廣活動；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷推廣活動等。需要明確主題促銷推廣活動絕不是簡單的買贈、特價、路演等活動形式，而是圍繞一系列主題這個活動靈魂來體現(xiàn)出品牌的訴求和定位、消費者的利益。 4、人員組織管理

往往一個好的市場推廣活動方案由于執(zhí)行和管理的漏洞而不能達到預(yù)期的效果。市場推廣活動的執(zhí)行效果關(guān)鍵還在于組織的執(zhí)行力，需要事先成立市場推廣活動的組織以及明確人員職責(zé)分工，通過培訓(xùn)和監(jiān)控來確保整個市場推廣活動順利開展。

市場推廣活動的組織及職責(zé)的分工是活動穩(wěn)定有序進行的前提。在組織建立方面，必須既有總指揮、總協(xié)調(diào)等類似主管的角色，也有各個項目的具體負責(zé)人。在職責(zé)分工方面，應(yīng)體現(xiàn)清晰明確的原則，專人專責(zé)，避免職責(zé)不清，相互扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。在市場推廣活動執(zhí)行過程中應(yīng)當實行主管負責(zé)制，一方面項目負責(zé)人必須維護主管的權(quán)威，另一方面主管必須對所屬區(qū)域內(nèi)的所有事件負責(zé)。

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積極拓展與國內(nèi)金融機構(gòu)、投資機構(gòu)的互通合作，參加一些有形影響力的行業(yè)會議，及時掌握政策動態(tài)，獲取市場資源，以項目投資分享為合作點，強化品牌影響。以下是為大家整理的市場銷售計劃制定資料，提供參考，歡迎你的閱讀。

市場銷售計劃制定一

新年該有新的工作計劃了，下面是我本人20xx年工作計劃如下：

一、工作思路

市場部門將全力配合公司目標，制定相應(yīng)工作目標及計劃，并嚴格按照此計劃方案落實執(zhí)行。由于市場部成立時間短，部門業(yè)務(wù)人員不足，前期業(yè)績達成存在一定困難，需要在不斷完善過程中從低到高逐步累積提升。

二、工作目標

根據(jù)目前人員狀況，以及市場部成立初期，設(shè)定此計劃目標：

(一)部門人員架構(gòu)完善，理財團隊建設(shè)

完善部門人員配置，根據(jù)理財業(yè)績狀況及管理能力，從理財專員中產(chǎn)生。

1、拓寬招聘渠道，配合人事部門抓緊時間招聘，如有需要，參加現(xiàn)場招聘會一次;

2、根據(jù)部門業(yè)績狀況，對理財專員全面定崗，優(yōu)勝劣汰，在中旬之前，確定部門人員數(shù)量，并在月底之前，全部配置完成。

(二)擴大品牌影響力

1、網(wǎng)站建設(shè)

客戶投資平臺系統(tǒng)升級，目前正在測試中，完善平臺功能，豐富界面內(nèi)容，由企劃負責(zé)，并不定期召集相關(guān)人員檢討平臺功能。

2、制作公司宣傳畫冊

目前企劃人員正在設(shè)計中，公司放年假之前完成，并要求公司所有人員攜帶部分回家過春節(jié)，利用春節(jié)拜訪親人朋友過程中宣傳公司，提高公司知名度、

3、加大廣告投放力度

4、參加有影響力的行業(yè)會議、活動

積極拓展與國內(nèi)金融機構(gòu)、投資機構(gòu)的互通合作，參加一些有形影響力的行業(yè)會議，及時掌握政策動態(tài)，獲取市場資源，以項目投資分享為合作點，強化品牌影響。

(三)融資目標達成方案

1、理財專員業(yè)務(wù)開展

首先，培訓(xùn)理財專員，全面了解公司產(chǎn)品，認可公司產(chǎn)品，從緣故市場著手開展業(yè)務(wù)，并要求理財專員設(shè)定個人目標，提出具體方案，并監(jiān)督落實執(zhí)行。

2、定期舉辦公益性理財推廣活動

在業(yè)務(wù)拓展過程中，與贛州各大住宅小區(qū)物業(yè)聯(lián)系，在小區(qū)內(nèi)部舉辦一些小型公益性理財推廣活動，主要提供免費理財咨詢，適當配備注冊小禮品，提高“中盈”知名度，挖掘客戶資源。

3、借助中國傳統(tǒng)節(jié)假日，舉辦客戶答謝會議，維護好老客戶，并向客戶傳達政策以及公司長遠規(guī)劃，以便挖掘客戶背后的客戶資源。

(四)配合及支持

1、公司內(nèi)部定期舉辦一些戶外拓展活動，加強員工之間的溝通，增強員工歸屬感和團隊凝聚力，以便于留住人才，管理人才，應(yīng)用人才。

2、適當時間，允許員工攜帶家屬參與公司舉辦的戶外活動，以便得到家屬支持，并推薦家屬的親朋好友參與公司的理財投資，培養(yǎng)忠誠投資客戶。

新的一年，希望各部門能相互配合，希望能通力合作，共同完成公司的年度目標。

市場銷售計劃制定二

作為公司市場部的經(jīng)理，我要更好地負責(zé)20xx年的市場工作，所以我做了如下工作計劃：

一、制定20xx年銷售工作計劃

科學(xué)嚴謹?shù)钠饰霈F(xiàn)有市場狀況和銷售狀況，揚長避短、尋求機會、制定20xx年市場部和銷售部工作任務(wù)和工作計劃。

二、實行精兵簡政、優(yōu)化銷售組織架構(gòu)

認真分析了解目前銷售部組織架構(gòu)、根據(jù)市場情況合理性、在市場精耕的前提下，精兵簡政、調(diào)整局部人員、控制銷售成本、挖掘人員潛力、激發(fā)工作熱情、感受工作壓力、努力作好各自市場銷售工作。

三、嚴格實行培訓(xùn)、提升團隊作戰(zhàn)能力

集中培訓(xùn)、努力使所有員工充分掌握公司銷售政策、產(chǎn)品知識、應(yīng)用技術(shù)知識、營銷理論知識，形成學(xué)習(xí)型團隊、競爭型團隊、創(chuàng)新型團隊。

四、科學(xué)市場調(diào)研、督促協(xié)助市場銷售

市場部的核心工作就是協(xié)助、指導(dǎo)銷售部和各區(qū)域不斷的提升品牌力、鞏固銷售力。因此，市場部只有不斷的了解市場、拜訪市場、調(diào)研競品、分析原因、找出差距、并針對各區(qū)域?qū)嶋H情況匯報總經(jīng)理、并給予各區(qū)域給予明確的指導(dǎo)銷售思想、思路、方法。

市場銷售計劃制定三

本人20xx年工作設(shè)想主要基于以下幾方面：

一、完善豐富市場部市場研究已有工作內(nèi)容及架構(gòu)

目前市場部市場研究工作除對項目進行針對性市調(diào)工作報告外，主要包括在售項目定期銷售分析報告、主要城市月度市場研究報告、典型企業(yè)專題研究報告等方面。今后可適時拓展研究層面及研究范圍。增加全國房地產(chǎn)定期研究報告、特定產(chǎn)品定期研究報告、推廣媒體定期研究報告等形式。將研究地理范圍從項目所在區(qū)域、主要城市拓展至全國，將研究層面從項目、宏觀市場拓展至產(chǎn)品、營銷推廣等層面。

二、擴大專題研究內(nèi)容及層次

目前市場研究局限于行業(yè)宏觀政策、銷售市嘗土地市場等層面。未來應(yīng)向產(chǎn)品、營銷推廣策略及手法、客戶需求專題分類研究等方向發(fā)展。

三、拓展咨詢顧問工作范圍

除進行專業(yè)市場研究工作為領(lǐng)導(dǎo)提供參考建議外，同時也應(yīng)從本職工作及專業(yè)角度出發(fā)，積極參與到新項目前期市場定位、產(chǎn)品規(guī)劃、項目營銷策略、推廣策略、銷售執(zhí)行等方面提出系統(tǒng)性專業(yè)建議，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供必要的前瞻性意見，減輕后期銷售壓力，盡量避免重復(fù)性錯誤及問題。同時對項目全程策劃提供整體銷售支持，從拿地——前期立項及規(guī)劃設(shè)計——中期開工至開盤——后期銷售階段，提出專業(yè)區(qū)域研究、產(chǎn)品可行性研究、市場預(yù)測、銷售分析等各層次各方面全方位支持。

四、完善公司企業(yè)品牌

篇8

將一位企業(yè)培訓(xùn)專家當成“培訓(xùn)目標客”，這就如同讓金庸參加武林小說寫作班和教比爾蓋茨如何開發(fā)軟件一樣，既荒唐又荒謬！又更像西班牙美女窗下的多情郎，他只顧自作癡情地彈著曼陀鈴、唱著小夜曲，卻全然不管對方是否對自己中意？還自以為：只要我的曲子彈唱得好而久，你便自然會動心。孰不知，在美女心里，曲子彈得越好越叫人心煩；歌唱得越久越像個小丑……

其實， 事半功倍的服務(wù)營銷與心心相印的談戀愛過程也很類似，只有對目標瞄得準，才能達到“共墜愛河”的境地。呵呵，我的職業(yè)病又犯了。現(xiàn)在又開始給咱們的【錢方夜談】，添點味精、撒點鹽啦！下面我來對兩者做個對比，透剖下愛情和營銷之共通處。所謂瞄準---

先是要講求一個“瞄”字。即要歷經(jīng)掃描、過濾、剔除、選中的過程，你總不能把滿大街的人都當你戀愛的對象或銷售的客戶吧？“瞄”，實際就是選擇。有個小伙子叫帆，同時被兩個姑娘虹與慧喜歡上了。虹開朗活潑、熱情大方; 慧文靜溫柔、內(nèi)向靦腆。而且都直白或含蓄的向他發(fā)起了愛情攻勢。帆一時猶豫不決：她們各有各的風(fēng)韻，各有各的美妙，他實在不知該選擇哪一個，又不能兩者“兼而娶之” 吧？有一次，帆與她們等幾個非常要好的年輕人，結(jié)伴去一個尚未開發(fā)的山水之地旅游。高山、流水、密林、懸崖……玩得不知不覺暮色降臨，他們匆匆下山，突然帆胃痛起來，且越來越重，幾個男人只好輪流背他下山，這時一片漆黑。望著帆痛苦的面容，虹和慧都急得流淚，但又手足無措。驀間，靜得有點怕人的夜里隱隱響起了汽車的鳴笛聲。大家精神一振：汽車！有救了！虹與慧搶著去攔車，車真的停了。司機聽完請求，問了句：“那你們用什么謝我呢？”兩個女孩幾乎異口同聲：“只要我們能做到的，什么都行！”。司機笑著打量著她們倆的胸飾說：“把你們的蝴蝶送給我吧！”那是今天帆費了極大的心思幾乎用了大半天時間，在游玩時用樹葉和細草給慧和虹制作的。虹輕快地說：“行！”。慧卻攔住了虹，她摘下脖子上漂亮而昂貴的白金項鏈懇求：“大哥，對不起，讓我用這條項鏈代替蝴蝶送給您好嗎？”那一刻，帆在心里就做出了選擇。現(xiàn)在該明白了吧---考考你們：誰是帆的真愛？

以此類推，當你的產(chǎn)品上市后應(yīng)該先選擇并銷給誰呢？美國拜爾富（BD）生化公司做法是，將注意力集中在具有高度潛力的而非一般的可能購買客戶身上，進而找到了“對的”用戶群大發(fā)利市。這家公司開發(fā)的第一個產(chǎn)品“Triage”是個小小的用過即丟的測試劑，只需10分鐘就可在尿液中測出呈現(xiàn)藥物的成分和是否用過的結(jié)果。最初BD公司理所當然地將新產(chǎn)品的市場定位在醫(yī)院，可推銷的效果并不佳。他們又通過市場調(diào)研公司對400位醫(yī)院和實驗室的技術(shù)員以及100名有可能用到此產(chǎn)品的試用者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)BD的產(chǎn)品以比其他競爭者測試品快幾個鐘頭占絕對優(yōu)勢，同時又發(fā)現(xiàn)只有急診室的醫(yī)生最需要這種產(chǎn)品，因為他們需要做藥物分析，以便選擇醫(yī)療的方式，并急需快點得到分析報告，他們才是BD 公司真正的目標顧客。這樣一來，BD對準“客戶群”的測試產(chǎn)品一上市就大開行銷之門，第二項產(chǎn)品也隨之推出。而公司的利潤一年之內(nèi)由300萬美元躍升到800萬美元。BD公司的成功，說明在一個市場上，你不可能向所有人提品或服務(wù)，有些顧客無論你怎樣討好他、也不可能讓他滿意，因為他不需要你的產(chǎn)品或服務(wù)，你要盡可能回避這類人；而應(yīng)將精力集中在那些最需要你的產(chǎn)品和最值得你服務(wù)的“用戶群”身上。

接著咱們談?wù)劊闇实暮笠粋€“準”字。即一旦發(fā)現(xiàn)并選擇了目標，就要“區(qū)別對待”，向之聚焦、傾斜、呵護、照料，才會有效。“準”就要用心。仍舉個“愛例”，這是一個真實的“愛情晚餐”故事。一個城市富家子弟從外地考上大學(xué)后，喜歡上了當?shù)匕嗌弦粋€文靜的農(nóng)家女孩，初戀是美好的，也是波瀾不驚的。不知從什么時候開始，那個女孩每次周末回家后，總要給自己的戀人帶來一個飯盒。打開，熱乎乎的晶瑩米飯、香噴噴的荷包雞蛋、美滋滋的焦酥雞腿，沁鼻而來。第一次，男孩很驚喜：她怎么知道我從小就愛吃荷包蛋、酥雞腿？他問：“你也愛吃……？”女孩笑而不答，只是晃了晃手上另一個同樣的飯盒，，噢！心細的女孩買的是一對“鴛鴦飯盒”，男孩心里甜甜的。就這樣，他們把每個星期天晚上，女孩從家里帶來的盒飯，定為“愛情的晚餐”。女孩每周一次，春去冬來一年間，54次從未間斷，而且每次都是她親自送到男孩的宿舍，默默地看著他吃完，其間，他們的愛情卻波瀾不斷。一次無意，男孩在電話中把自己的戀情告訴了父母，沒想到，競遭到他們的強烈反對。理由很簡單，父母正等著他大學(xué)畢業(yè)后繼承家族的企業(yè)，家里早已為他物色好了門當戶對的親事。男孩很痛苦，盡管做了抗爭但還是無奈，因為他是一個孝順的獨生子，不愿讓父母傷心。但這一切，他并沒有告訴這個女孩，他更不愿傷她的心吶！男孩心里疼疼的。至此，大家肯定認為，這又是一個“白馬王子與灰姑娘”的悲劇了。不！事情的發(fā)展卻波瀾又起：那天正趕上是一個星期天，踢了一下午足球的他，，傍晚時分感到奇餓無比。于是，他沒等女孩給他送來“愛情的晚餐”，就直接跑到她的宿舍。屋里空無一人，桌上放著那一對“鴛鴦飯盒”，男孩心里暖暖的。他等不及了，打開一個飯盒，正準備……哎，怎么里面是一個冷冰冰的饅頭和黑黑的咸菜？再打開另一個堆滿雞蛋米飯雞腿熟悉的飯盒，尤如雷劈似驚呆了！過了好大一會兒，他的淚水還是止不住---整整一年了，在我吃著香噴噴、熱乎乎、美滋滋的“愛情的晚餐”時，可她！居然吃得是冷冰冰的饅頭和黑黑的咸菜！就在這一瞬間，他已不是一個“孝順的男孩”了！他給父母打了個電話，只說了一句話：“我非她不娶”！就掛斷了。當然后來，這個女孩含情脈脈地“溫柔動人”，不僅僅感動了男友，同樣也感動激蕩了他的父母，因為他的母親當初也是一個“農(nóng)家女”……俗話說， 窮人的孩子早當家。而這個農(nóng)家女孩正因為“早當家”而成熟，她懂得愛情之花，是需要“聚焦”，要用無微不至地體貼、呵護的溫柔動人之水，來心疼“澆灌”自己的戀人。結(jié)果，投之以桃，抱之以李。至今，這對有情人生活的非常幸福美滿。

篇9

一、前言…………………………………………………………………2

二、部門職能……………………………………………………………2

三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2

四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2

2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3

3、促銷文員崗位職責(zé)……………………………………………3

4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4

五、管理規(guī)范……………………………………………………………4

1、市場調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4

2、促銷管理規(guī)范…………………………………………………7

3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9

4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10

六、操作流程……………………………………………………………12

1、市場調(diào)研管理流程……………………………………………12

2、促銷管理流程…………………………………………………12

3、品牌管理流程…………………………………………………13

4、廣告申請與制作流程…………………………………………14

七、工具表格……………………………………………………………15

企劃部管理手冊

一、前言

企劃部作為公司營銷中心的一個職能部門，主要負責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。

本手冊詳細描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。

二、部門職能

1、負責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。

2、建立并維護公司營銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，收集市場信息，提交研究報告，擬定應(yīng)對策略。

3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫與設(shè)計各類廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場廣告推廣工作。

4、編制公司年度產(chǎn)品銷售促進預(yù)算及實施計劃與方案，管理與組織實施公司及各區(qū)域市場產(chǎn)品促銷活動，評估促銷效果，改進促銷方案。

5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計劃，策劃與實施公關(guān)活動，調(diào)動社會資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。

6、根據(jù)市場動態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。

三、組織結(jié)構(gòu)

根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：

四、崗位職責(zé)

1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：營銷副總經(jīng)理

直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員

(2)、主要職責(zé)

A．在營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。

B．重點負責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實施管理，不斷追蹤國內(nèi)外先進的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對公司營銷戰(zhàn)略和策略進行調(diào)整，提出有價值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方案。

C．負責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。

D．負責(zé)制定本部門工作計劃，并對各項業(yè)務(wù)進行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報批。

E．負責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績考評。

F．完成營銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

2、廣告文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)公司廣告方案的策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。

C．負責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評估廣告效果，提出改進與調(diào)整建議。

D．負責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對各項廣告投入進行備案，提交季度廣告分析報告。

E．負責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實施，負責(zé)公司產(chǎn)品商標管理。

F．負責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。

G．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

3、促銷文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)公司促銷活動方案的設(shè)計、策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負責(zé)編制公司年度促銷活動預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活動推進時間與方案選擇。

C．負責(zé)各區(qū)域促銷活動的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場開展促銷活動。

D．負責(zé)制定公司公共關(guān)系計劃與實施方案，策劃與組織實施公關(guān)活動。

E．負責(zé)促銷活動的方案管理與文檔備案，評估活動效果，提交季度促銷活動分析報告。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

4、信息文員崗位職責(zé)

(1)、行政隸屬

上級主管：企劃部經(jīng)理

工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員

(2)、主要職責(zé)

A．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負責(zé)公司營銷信息管理、市場調(diào)研方案的策劃、實施與業(yè)務(wù)管理。

B．負責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，負責(zé)制定公司年度市場營銷信息調(diào)研計劃及預(yù)算，提交調(diào)研報告。

C．負責(zé)制定專項市場調(diào)研方案，收集市場信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報告，預(yù)測市場動態(tài)，擬定應(yīng)對策略。

D．負責(zé)各區(qū)域市場信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報市場動態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對策略。

E．負責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。

F．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。

五、管理規(guī)范

1、市場調(diào)研管理規(guī)范

(1)、目的與原則，全國公務(wù)員共同天地

市場調(diào)研是對市場營銷資料進行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對于企業(yè)實施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。

市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計劃，營銷目標，決定分銷渠道，制定營銷價格，采取促進銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計劃提供依據(jù)，起到檢驗和矯正的作用。

市場調(diào)研須遵循資料準確、觀點客觀、時效性強、信息全面完備、準確、及時、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時依據(jù)一定的設(shè)計，邏輯的推理，進行系統(tǒng)的整理和分析。

(2)、內(nèi)容與方法

主要內(nèi)容：

A．市場環(huán)境調(diào)研：國內(nèi)政治、經(jīng)濟形勢、行業(yè)法規(guī)動態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關(guān)系；技術(shù)動態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動向；目標市場的人文環(huán)境。

B．市場需求調(diào)研：購買力總量及其影響因素；消費投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費者購買動機、心理與行為。

C．市場供應(yīng)調(diào)研：競爭品牌的供應(yīng)渠道和競爭力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測；主要銷售市場和范圍變化。

D．營銷活動調(diào)研：競爭對手狀況；產(chǎn)品實物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價格狀況、變動趨勢及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長、市場占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。

主要方法：

A．訪談詢問法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)研信息。

B．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場收集信息，包括顧客動作觀察、店鋪觀察及實際痕跡測量。

C．試驗法：選擇一兩個營銷因素，在某些環(huán)境條件下進行小規(guī)模的營銷試驗，并對結(jié)果進行統(tǒng)計、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價格、陳列方式等。

D．專家訪談及技術(shù)分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意見；通過技術(shù)手段與工具進行市場預(yù)測，如時間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗法等。

(3)、市場調(diào)研管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標和市場狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場調(diào)研計劃、費用預(yù)算，經(jīng)公司批準后組織實施。

第二條：企劃部負責(zé)制定市場調(diào)研的詳細工作規(guī)程和細則，監(jiān)督按程序作業(yè)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場調(diào)研工作，各區(qū)域市場負責(zé)單個市場調(diào)查項目全過程的組織、實施，收集、整理市場信息，提出初步市場調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫市場調(diào)研報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。

第四條：企劃部廣告文員負責(zé)市場廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第五條：企劃部促銷文員負責(zé)市場促銷活動的調(diào)研工作，包括方案與組織計劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。

第六條：企劃部信息文員負責(zé)市場信息的調(diào)研方案與實施計劃，負責(zé)日常國家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報告形式呈報公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場信息管理事務(wù)和傳遞工作。

第七條：各區(qū)域經(jīng)理負責(zé)主持和參與該區(qū)域市場調(diào)研、情報收集、分析與預(yù)測，負責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷活動，并不斷主動提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設(shè)想。

第八條：企劃部經(jīng)理負責(zé)市場調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對其工作業(yè)績進行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對委托的市場調(diào)查項目進行協(xié)調(diào)、督促、驗收和評價。

第九條：市場調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：

A．調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場上的競爭能力。

B．調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場占有量以及公司經(jīng)營產(chǎn)品所占比重。

C．對新經(jīng)銷商、商資格認證的市場調(diào)查工作。

D．對市場的價格信息進行收集與分析，以便公司準確預(yù)測及時調(diào)整產(chǎn)品價格，確保市場占有率。

E．對競爭品牌的性能、批發(fā)價、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。

F．同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營品牌的建議。

G．了解各地區(qū)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。

H．對銷售人員的行為監(jiān)察；對經(jīng)銷商經(jīng)營情況的監(jiān)察；對廣告促銷效果監(jiān)察；對業(yè)績提成方案及合理分配的監(jiān)察等。

第十條：所有參與市場調(diào)研人員要嚴格堅持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴肅處理。

第十一條：公司各級員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時，須征得企劃部經(jīng)理的批準，不得私自泄露。

第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十三條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

2、促銷管理規(guī)范

(1)、目的與原則

促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購買決策。

促銷是通過信息傳播與說服活動，與個人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道，向潛在購買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息，其實質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會公眾的說服性溝通過程。

應(yīng)對公司新產(chǎn)品的上市，通過促銷活動，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動。指導(dǎo)各區(qū)域市場促銷策劃和實施，使之成為***公司市場競爭的有力武器，提高促銷策略運作水平。

應(yīng)對市場競爭形勢，為了抵制對手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動，保護公司的市場免受對手侵犯。加強管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場目標的達成。

通過促銷管理規(guī)范實現(xiàn)流程化管理，為市場人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場響應(yīng)速度，爭奪顧客，拓展市場；獎勵顧客，增加銷量，提高促銷組織和實施效率，增強其市場效果。

促銷活動應(yīng)依據(jù)目的性、針對性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。

(2)、內(nèi)容與方式

促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共關(guān)系。

廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。

廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：

1、起草廣告宣傳方案與方案。

2、制作各種廣告張貼宣傳畫。

3、與廣告公司進行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。

4、對廣告效果的測定與檢驗、評估。

5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對各種創(chuàng)意進行評價和選擇。

6、各種用于有獎銷售、展示會、慶典、展覽會的紀念品、贈品和促銷品的設(shè)計、制作、選擇與購買。

7、對銷售計劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷售計劃部及各區(qū)域市場開展促銷工作。

人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標顧客對產(chǎn)品進行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。

公共關(guān)系是指公司通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過企業(yè)贊助活動達成與社會公眾的溝通，提高公眾的認知度。

公司的基本促銷活動分為A、B、C三種類型：

A類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實施等整體性目標的達成。由公司企劃部負責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負責(zé)組織實施。

B類促銷：主要是快速響應(yīng)社會上的短期突發(fā)性的焦點新聞，或者公司突然的公眾危機以及應(yīng)對競爭對手的進攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場的辦事處或負責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負責(zé)實施。

C類促銷：主要是各區(qū)域市場針對行銷中一些的經(jīng)常性問題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點，拉動流量，維系客情關(guān)系，打擊競爭對手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負責(zé)經(jīng)理申請，企劃部協(xié)助策劃，由市場人員決定和安排實施，公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計劃支持。

(3)、促銷管理制度

第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標和市場狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計劃、費用預(yù)算，經(jīng)公司批準后組織實施。

第二條：企劃部負責(zé)制定促銷方案的詳細工作規(guī)程和細則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負責(zé)銷售促進的全程跟進工作，包括物品的購置，物品的運輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評估，銷售促進的總結(jié)。

第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場促銷工作，各區(qū)域市場負責(zé)單個市場促銷活動的組織、實施，整理評估促銷效果，提出初步促銷工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫市場促銷工作報告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應(yīng)對市場競爭的需要。

第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場動態(tài)及時制定促銷方案及具體實施辦法，協(xié)助區(qū)域市場開展促銷活動，整理、評估促銷效果，總結(jié)經(jīng)驗及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書面報告形式呈報上季度促銷工作總結(jié)及下季度促銷活動安排。

第五條：企劃部廣告文員負責(zé)促銷有關(guān)的市場廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時了解市場動態(tài)，提出開展促銷活動的建議。

第六條：各區(qū)域經(jīng)理負責(zé)具體組織該區(qū)域市場促銷活動，培訓(xùn)促銷員，維護客情關(guān)系，收集、整理活動基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評估報告。根據(jù)本市場的實際情況，提出促銷建議及促銷活動申請。

第七條：企劃部經(jīng)理負責(zé)公司整體市場促銷活動的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對相關(guān)人員的工作業(yè)績進行考核。

第八條：所有參與市場促銷活動的人員要嚴格遵守促銷活動的規(guī)定程序，及時管理市場促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴肅處理。

第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第十條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

3、品牌管理規(guī)范

(1)、目的與意義

品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場成熟度的逐步加強，以及競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。

制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場地位，同時為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。

良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠顧客，保證公司穩(wěn)定長足的發(fā)展。促進公司全方位營銷工作的開展和進步，激發(fā)全體員工的全局意識。

(2)、內(nèi)容

品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計與實施、品牌維護與管理。

根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費者一個節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠信、實用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。

通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹CI、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強公司品牌推廣力，提高品牌形象。

(3)、品牌管理制度

第一條：營銷副總經(jīng)理負責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營銷中心企劃部負責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。

第二條：營銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計劃及經(jīng)費預(yù)算，管理公司的廣告、促銷、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護公司品牌形象。

第三條：營銷中心客戶服務(wù)部負責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶、消費者的投訴，及時將影響公司品牌形象的情況呈報營銷中心副總經(jīng)理。

第四條：營銷副總經(jīng)理負責(zé)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護工作。

第五條：公司全體員工須樹立品牌意識，堅持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。

第六條：公司員工須全力維護公司商標、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標在策劃方案和廣宣品被設(shè)計中，須報企劃部備案，呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準方可使用。

第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準的策劃活動，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。

第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。

第九條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

4、廣告制作規(guī)定

為規(guī)范廣告，加強廣告管理，合理使用廣告費用，避免無必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時，須按本規(guī)定的程序操作。

第一條：公司廣告事務(wù)由營銷中心企劃部負責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計劃，包括公司總廣告費用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報營銷副總審批。

第二條：各區(qū)域市場廣告實行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對所管轄區(qū)域的廣告進行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶外廣告、專業(yè)市場大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時間段組織實施。

第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報《廣告申請表》，將申請表中相關(guān)內(nèi)容詳細填寫完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營銷中心企劃部，企劃部負責(zé)組織審核并報營銷副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準。經(jīng)批準后，方可進行廣告。

第四條：填報《廣告申請表》的同時，需提供如下材料：

A．媒體廣告：需提供媒體報價單，如報紙、電視、電臺等媒體的正規(guī)報價。

B．戶外廣告：需提供廣告的詳細位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。

C．制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費用明細。

第五條：廣告申請批準后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。

第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負責(zé)與方或方組織展示安裝。

第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、廣告見證材料一同寄回公司報銷，見證材料如下：

A．報紙廣告：需提供報樣（必須為整張報紙）。

B．電視、電臺廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽帶。

C．制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠景照片（證明其位置）。

第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費用自行承擔(dān)，對影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。

第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫面尺寸必須準確無誤，因提供尺寸錯誤而造成畫面報廢者，其噴繪畫面費用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。

第十條：廣告完畢后，必須及時結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報銷材料寄回公司者，將按10元/日對相關(guān)責(zé)任人進行處罰。

第十一條：本制度自公布之日起嚴格貫徹執(zhí)行。

六、操作流程

1、市場調(diào)研管理流程

2、促銷管理流程

(1)、A類促銷管理流程

(2)、B類促銷管理流程

(3)、C類促銷管理流程

3、品牌管理流程

4、廣告申請與制作流程

七、工具表格

促銷計劃編制要點

一、基本內(nèi)容促銷計劃主題：內(nèi)容形式：適用地點與條件：預(yù)算：評估方法：應(yīng)及處理：二、與商品有關(guān)的促銷樣本促銷：折價促銷：展示會促銷：產(chǎn)品特賣會：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷戶外、店頭廣告：POP（銷售點展示）：宣傳單：目錄、海報：報紙、雜志廣告：

市場調(diào)查報告要點

一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場占有率及地域分布情況消費者購買動機及類型消費者對產(chǎn)品及服務(wù)的意見經(jīng)銷商對產(chǎn)品及服務(wù)的意見廣告宣傳效果品牌認知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對策建議七、其他必要說明事項

戶外廣告申請表

申請人：申請日期：

地點

所屬地區(qū)

月銷量(萬元)

計劃時間

制作期限

計劃費用總額

經(jīng)銷商承擔(dān)費用額度

制作類型

制作尺寸

制作數(shù)量

廣告大小比例圖

發(fā)送地址

聯(lián)系人及電話

廣告位地理位置說明

廣告位陳列位置說明

廣告位不利因素說明

廣告效果預(yù)測

區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見

營銷中心意見

總經(jīng)理意見

C類促銷申請表

申請人：申請日期：

所屬區(qū)域計劃促銷時間

預(yù)計費用占本季度費用百分比

本季度預(yù)算總額已使用費用

促銷點數(shù)目及有資格促銷點總數(shù)促銷地級市及地級市總數(shù)

促銷形式(ABCD)

促銷目的：

C類促銷安排表

所屬區(qū)域：促銷月份：制表人：

促銷點所在地店主促銷類型促銷時間

，全國公務(wù)員共同天地

區(qū)域月份C類促銷物品申請表

申請人：申請日期：

品名單位單價(元)訂購數(shù)金額(元)備注

金額合計￥

區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準：

區(qū)域月份C類促銷物品發(fā)放反饋表

制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：

品名單位單價(元)原申請數(shù)實發(fā)數(shù)金額(元)備注

金額合計￥

市場競品調(diào)查報告

調(diào)查對象調(diào)查對象為該品牌的省級地級專賣店分銷商

上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業(yè)市場商場超市五金工程

產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模

通路設(shè)計

價格體系出廠價

最高返利發(fā)放期限和形式

一批進貨價一批出貨價利潤空間

二批進貨價二批出貨價利潤空間

零售商的利潤空間

已有過的促銷方式

業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)

售后服務(wù)體系及政策

銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

營銷隊伍結(jié)構(gòu)

經(jīng)銷商對該品牌的評價優(yōu)點

缺點

你的評價存在的優(yōu)勢

存在的劣勢

你認為劣勢怎樣變成優(yōu)勢：

廣告、宣傳、展示品制作時限要求

類別內(nèi)容與要求責(zé)任人時限備注

廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請，尺寸及內(nèi)容說明；情況說明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準確無誤，報企劃部辦事處最長9天，不含托運時間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運時間順延)

內(nèi)容審核，情況溝通，報審；企劃部1天

廣告設(shè)計，情況反饋與確認；送噴繪公司；企劃部1天

噴繪制作，并托運至公司3天

廣宣品入庫，通知到貨；核對，開具發(fā)貨單，出庫物流部企劃部1天

托運物流部3天

展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復(fù)企劃部1天最長6天

制作2天

入庫，出庫，安排托運，通知企劃部物流部3天

新海報，新宣傳物品季度計劃或?qū)ｎ}立項企劃部最長16天

文案設(shè)計，修改，圖案推薦企劃部1.5天

審批確認營銷中心1天

平面設(shè)計，修改，定稿企劃部4.5

交付印刷，產(chǎn)品到倉企劃部5天

按計劃分配銷售部1天

托運物流部3天

日常宣傳品領(lǐng)用制作申請表

申請人：填表日期：

事項名稱

情況說明制作數(shù)量內(nèi)容要求

發(fā)送地址電話收貨人

要求發(fā)貨時間

辦事處經(jīng)理意見

企劃部意見

銷售計劃部會簽意見

營銷中心審批意見

媒體廣告(廣播/電視)申請表

申請人：填表日期：

媒體名稱

日期年月日樣稿到市場期限

計劃費用總額經(jīng)銷商承擔(dān)費用額

時間段位段位1段位2段位3

樣帶選擇版秒版秒版秒

發(fā)送地址電話收貨人

媒體收視率

輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>

該時段收視人群

媒體不利因素

時段單價元/秒元/秒該時段廣告產(chǎn)品類別

排播表123456689101112131415

段1

段2

段3

161718192021222324252627282930

段1

段2

段3

辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見

企劃部意見情況說明

銷售部意見

篇10

[關(guān)鍵詞]制作策劃；主題策劃；市場導(dǎo)向

■基金項目：本文系廣東省高校優(yōu)秀青年創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃資助項目“動畫短片的策劃與營運”的結(jié)題成果之一（項目編號：WYM10101）。

動畫短片以投資少、周期短、便于操作等特點廣泛應(yīng)用于科教、建筑、工業(yè)、軍事等領(lǐng)域，備受學(xué)界、業(yè)界和投資者的青睞。近年，國家對動畫的投入逐漸增加，動畫短片產(chǎn)出的絕對數(shù)量與日俱增，但具有商業(yè)開發(fā)價值和市場影響力的作品卻十分罕見。由于缺乏成功的創(chuàng)意和規(guī)范的商業(yè)操作，從20世紀80年代起，很多中國動漫企業(yè)就一直做“來料加工”的活。企業(yè)將大量的資金和人力投入到制作技術(shù)的改進上，而在內(nèi)容策劃與營銷上鮮有突破和創(chuàng)新。動漫強國——日本和美國在商業(yè)化短片的開發(fā)上始終堅持追求利潤最大化的目標和以市場需求為導(dǎo)向的原則，經(jīng)濟成效顯著。與之相比，我國在短片的策劃方面則差距明顯，這也是我國動漫產(chǎn)業(yè)落后的主要原因。

學(xué)院對短片的研究還停留在制作的手段和程序上，在短片的策劃研究方面則幾乎是空白。短片的創(chuàng)作帶有很強的實驗性、探索性、隨意性和偶然性。學(xué)生往往在表現(xiàn)形式、內(nèi)容、風(fēng)格和創(chuàng)作方法等方面進行探索，而不考慮其商業(yè)價值。短片在策劃之初就缺乏必要的“商品意識”，而這正是能否實現(xiàn)動畫增值效應(yīng)的關(guān)鍵。我國動畫人才結(jié)構(gòu)以單純的技術(shù)型人才為主，而前期創(chuàng)意、后期經(jīng)營方面的人才匱乏，既懂創(chuàng)作生產(chǎn)又懂市場經(jīng)營的復(fù)合型人才更少。動畫短片是能夠迅速而有效表達創(chuàng)作意念的藝術(shù)形式。中國擁有豐富的文化資源，這些資源是孕育優(yōu)秀動畫短片的沃土。如何開發(fā)利用好這些文化資源是發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。只有將市場觀念引入動畫短片的策劃環(huán)節(jié)，才能促進科學(xué)、完整、發(fā)達的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈形成。

動畫短片的策劃主要包括制作策劃和主題策劃兩部分。制作策劃則包括制作目的、受眾群體、產(chǎn)品規(guī)模、制作流程、上映宣傳和周邊產(chǎn)品等內(nèi)容；主題策劃則包括動畫劇本、情節(jié)、人物、主題等內(nèi)容。

一、制作策劃要以市場為先導(dǎo)，精準定位

動畫短片在制作之前，要進行周密的市場策劃和預(yù)測。策劃組要有懂動畫、懂營銷、懂產(chǎn)品、懂風(fēng)土人情和民族文化的各種專業(yè)人士的共同參與。一般策劃周期占整個項目周期的30%～40%。

1.在策劃階段，要客觀地分析目標觀眾的定位。針對不同的年齡階段所講述的故事不一樣，故事所表現(xiàn)的形式也不一樣，故事的傳播載體也不一樣。動畫公司會根據(jù)目標受眾收集相關(guān)資料，分析其消費傾向。如開發(fā)以大學(xué)生為目標群體的動畫，故事可能源于大學(xué)生所關(guān)注的熱點問題或其生活中的現(xiàn)象。在確定創(chuàng)意之前，制作團隊需要提出一套或幾套方案與目標受眾探討，以期準確把握受眾需求。為控制創(chuàng)意的風(fēng)險，一些大型的動畫公司往往會聘請知名的編劇和導(dǎo)演對提案進行嚴格審查。有時也會聘請專業(yè)的市場調(diào)查公司進行系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。董事會在參考市場調(diào)研數(shù)據(jù)和聽取專家意見后再決定是否進行投資。

2.通過媒體調(diào)研對受眾情況進行更加具體的把握。收視率能夠更清晰地反映片子的哪一部分受歡迎，哪一個情節(jié)和場面更吸引觀眾。通過對收視率的數(shù)據(jù)分析能夠挖掘出吸引受眾的最關(guān)鍵因素，從而為以后的制作提供依據(jù)。日本的制片人會根據(jù)收視率的數(shù)據(jù)判斷劇本是否受歡迎，以規(guī)避市場風(fēng)險。另外，先有漫畫再決定是否制作動畫也是一種媒體調(diào)研的方法。漫畫的受歡迎程度在一定程度上反映了觀眾的喜好。

3.要科學(xué)地選擇合適的傳播載體。動畫短片具有故事結(jié)構(gòu)緊湊、主題表達簡潔清晰的特點，更適合于新媒體的傳播方式。一些短片是根據(jù)特殊的傳播媒體而專門設(shè)計的，如針對嬰幼兒教育市場開發(fā)的教育片是專門用于嬰幼兒學(xué)習(xí)機上播放的，而另外一些都市輕喜劇類的短片則在互聯(lián)網(wǎng)和手機上備受歡迎。新媒體的傳播平臺突破了傳統(tǒng)動畫僅僅依靠電視臺海量播出再賣衍生產(chǎn)品的盈利模式，通過電子付費、硬件銷售和整合廣告等創(chuàng)造新的盈利機會。如以手機為載體傳播動漫，優(yōu)質(zhì)的動畫短片可以直接通過3G移動終端快速面對數(shù)以萬計的手機用戶，內(nèi)容的獲利比值可達到傳統(tǒng)媒體的幾十倍之多。而卡通明星綠豆蛙最初就是為網(wǎng)絡(luò)聊天的表情動畫而設(shè)計的。聊天用戶的互相發(fā)送，迅速提高了卡通明星的知名度，從而創(chuàng)造了一個新的卡通明星品牌。

4.聯(lián)系合作廠家，共同開發(fā)和設(shè)計衍生產(chǎn)品。衍生產(chǎn)品的開發(fā)往往在動畫片制作之前就策劃好了。動畫公司由于缺少其他行業(yè)的經(jīng)驗，對產(chǎn)品的銷售渠道和方式不熟悉，其設(shè)置的產(chǎn)品端口可能不符合業(yè)界的需要。因此，在策劃階段與廠家的溝通是必不可少的。以玩具為例，可供開發(fā)的產(chǎn)品一定要給觀眾無限的想象空間，如小觀眾們喜歡的具有一定法力的帽子和各種卡片。另外，玩具的開發(fā)往往不是以單一的產(chǎn)品形式出現(xiàn)，而是要形成系列化。這一點在故事的設(shè)計中也要有所體現(xiàn)。還有一些短片本身就是配合產(chǎn)品的策劃和推廣而做，如旅游地形象推廣短片。短片本身是應(yīng)委托而做，制作的目的性較強，定位準確，效益明顯。如武漢東尼文化傳播有限公司受湖北省荊楚文化研究會委托策劃的動畫片《大畫歷史名人之炎帝神農(nóng)氏》成為首屆世界華人尋根節(jié)的指定紀念品。

5.要選擇合適的制作方式。制作動畫短片的方式很多，如沙、黏土、紙以及計算機輔助設(shè)計等。對于資金不太充裕的小型動漫企業(yè)而言，運用flash制作動畫是一個縮短制作周期、降低制作成本的不錯選擇。如韓國人金在仁設(shè)計的“流氓兔”就是通過flash在互聯(lián)網(wǎng)上流傳開的。單純以技術(shù)探索為目的的短片則在表現(xiàn)形式上力求有所突破。如環(huán)球數(shù)碼公司創(chuàng)作的三維水墨動畫《夏》就是探索運用三維動畫技術(shù)表現(xiàn)中國傳統(tǒng)水墨畫的意境。

二、主題策劃要注重賣點和盈利點設(shè)計

主題策劃主要是從動畫片劇本的策劃入手，從商業(yè)的角度分析動畫片是否具有吸引觀眾的賣點和與商業(yè)結(jié)合的盈利點。

主題思想是動畫的靈魂，也是動畫是否能贏得市場的關(guān)鍵。主題的選擇源于創(chuàng)作者對現(xiàn)實的思考與反省，往往與時展潮流有著密切的聯(lián)系。如日本動畫大師宮崎駿的動畫片多選擇人與自然的糾結(jié)作為永恒的主題。這也是工業(yè)文明后人類社會所關(guān)注的焦點問題，自然會喚起觀眾的情感共鳴。而手塚治蟲則把目光投向了對生命本身的反省，創(chuàng)作出以生命為主題的動畫《火鳥》。有些主題則源自其他藝術(shù)門類成功案例的改編。這些案例本身具有很高的知名度，在市場宣傳與推廣方面具有一定的廣告效應(yīng)。如中央電視臺熱播的《快樂驛站》就是運用動畫的形式對經(jīng)典小品進行重新詮釋。這些小品本身就深入人心，同時又能與時尚的動畫形式相結(jié)合，從而獲得不同地域、不同年齡觀眾群體的普遍接受，取得高收視率。

角色設(shè)定必然緊扣主題，外形、語言和性格都需圍繞主題設(shè)計。主角往往代表某一類人群，他（她）的行為、著裝、語言等會在這類人中產(chǎn)生似曾相識的感覺。如《父與女》中表現(xiàn)的父女間細膩的情感仿佛從銀幕傾瀉出來，深深地感染了觀眾。女兒對父親的思念，不知疲倦的追尋，點滴細節(jié)悄然將觀眾帶入到人物的內(nèi)心世界，不由得產(chǎn)生情感回應(yīng)。配角設(shè)計也可以為片子增添笑點和賣點，如《悠嘻猴》中喜歡搞發(fā)明創(chuàng)造的配角——木吉。巧妙的角色設(shè)定還能直接產(chǎn)生盈利點。如正在央視熱播的《餅干警長》就是以“餅干”作為動畫片的主角。主角本身就很適合商業(yè)開發(fā)。目前很多食品廠正和江通公司洽談合作授權(quán)事宜。

短片的特點在于其短小精悍。故事情節(jié)的設(shè)計不能像長篇那樣四平八穩(wěn)，而要通過懸念快速吸引觀眾的眼球，在故事的解開懸念，情節(jié)突轉(zhuǎn)，給人留下一個意外的結(jié)局。如The God這部短片中，神像與蒼蠅兩者力量懸殊的斗爭奪人眼球，兩者妙趣橫生的對抗將故事情節(jié)推向了。最后，居然是以神像倒下，蒼蠅獲勝而結(jié)束，意味深長。

道具最適合開發(fā)衍生產(chǎn)品。奧飛動漫斥巨資拍攝《火力少年王》系列短劇，就是為了推動劇中主要道具——悠悠球產(chǎn)品的銷售。隨著動漫的熱播，中小學(xué)校里幾乎每個男生都有1～3個悠悠球，少數(shù)女生也買了悠悠球，同學(xué)們紛紛模仿劇中人物的玩法，大秀球藝。

場景中植入廣告將成為新的盈利點。如同《非誠勿擾1》的取景地帶動北海道的旅游，《非誠勿擾2》帶動海南亞龍灣的旅游一樣，動漫中的場景更具想象空間，更能喚起人們到此一游的欲望。如《秘密花園》將兒童體驗館的設(shè)施植入動畫場景中，從而為體驗館做了隱形的廣告，激發(fā)了兒童游園的趣味。

三、制作策劃與主題策劃的關(guān)系

在動畫短片的策劃中，制作策劃與主題策劃的責(zé)任分工雖各不相同，但兩者是密切聯(lián)系的，需要我們從整體上進行把握。

1.制作策劃強調(diào)執(zhí)行力，需要全盤把握短片從制作、發(fā)行、銷售到資金情況的每一個細節(jié)。對市場的理性分析是制作策劃的工作重點。這一階段要確定短片的制作方向、投資預(yù)算、訴求對象、制作流程和時間安排等細節(jié)，搭建起短片創(chuàng)作的基本框架。

2.主題策劃強調(diào)創(chuàng)造力，需要開闊的視野、豐富的知識和良好的藝術(shù)直覺。對內(nèi)容的統(tǒng)籌安排是主題策劃的主要工作。這一階段要確定短片的主題基調(diào)、美術(shù)風(fēng)格、故事內(nèi)容和制作精度等問題。

3.制作策劃提供的市場分析報告為主題策劃篩選和評估創(chuàng)意提供可靠的數(shù)據(jù)支持。主題策劃則設(shè)計新的市場盈利點為制作策劃提供新的內(nèi)容。兩者陳陳相因，襲襲相聯(lián)。制作策劃給主題策劃以市場價值和存在意義，主題策劃給制作策劃以生存依據(jù)和生機活力。

策劃對于一部動畫短片而言，是最容易被忽視卻又是最應(yīng)該被重視的環(huán)節(jié)。面臨激烈的動畫市場的競爭，任何一部成功的片子都是經(jīng)過完整而嚴密的策劃。如《巧虎》這部動漫系列短片，是針對學(xué)齡前兒童開發(fā)的產(chǎn)品。通過對幼教市場的細致調(diào)研以及對幼兒和家長心理的研究，其主題并沒有選擇空泛的教育內(nèi)容，而是選擇貼近幼兒生活的題材。針對幼兒不同成長階段的發(fā)展需求，將智力培養(yǎng)、生活習(xí)慣、自然科學(xué)和社會風(fēng)俗等內(nèi)容巧妙地融入產(chǎn)品。幼兒可以在輕松愉快的氛圍中完成生活習(xí)慣、認知的學(xué)習(xí)，家長也可以享受愉快的親子時光。《巧虎》并沒有采用制作成本較高的三維動畫，而是以較低的成本運用實拍結(jié)合二維動畫取得了市場的成功。其成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品同時滿足了幼兒和家長的需求，寓教于樂。以制作策劃為依據(jù)，有的放矢地設(shè)計主題，這樣才能贏得市場的青睞。因此，動畫短片的策劃工作要圍繞市場需求有條不紊地展開，明確目標和責(zé)任，依據(jù)內(nèi)容分階段部署。動漫企業(yè)要有大動漫的市場觀念，從豐富的世界文化遺產(chǎn)中吸取養(yǎng)料，善于將動漫與其他行業(yè)相結(jié)合，創(chuàng)新動畫的盈利模式才能實現(xiàn)文化與經(jīng)濟效益雙豐收。

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