導語：如何才能寫好一篇旅游營銷研究，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：全域旅游；互聯網+；四川藏區；旅游營銷模式

一、引言

四川50%以上的世界級、國家級旅游資源都分布在藏區。四川藏區是四川省旅游發展潛力最大的地區之一，是四川建設世界旅游目的地的重要支撐。2014年，四川省委、省政府出臺《四川藏區旅游業發展三年行動計劃（2014-2016）》，推動藏區旅游業發展。當前，旅游業已成為四川藏區最具潛力、最具優勢、最具競爭力的特色產業和富民產業之一。“十三五”期間，四川藏區將重點打造大九寨世界遺產旅游目的地和川藏318/317國道“最美景觀”旅游線等精品旅游線路。隨著2016年國家旅游局全域旅游戰略的實施，藏區甘孜、阿壩旅游業迎來新一輪發展契機，成為全國首批試點區域。甘孜州著力推進全域山地旅游，打造東方戶外勝地，阿壩州突出“全域、全時、多元”景區建設。然而擁有豐富旅游資源和政策優勢的四川藏區，2015年旅游總收入僅為四川全省旅游收入的10.34%，旅游結構性矛盾突出，旅游發展方式比較粗放，旅游營銷滯后，無法適應互聯網環境下旅游產業發展的需要。隨著當前旅游產業的轉型升級，旅游信息的海量增長以及旅游大數據時代的到來，“互聯網+旅游”儼然成為當下旅游發展的新常態。面對旅游產業發展形勢的變化，在國家積極推進全域旅游戰略的背景下，四川藏區旅游業亟需依托互聯網，創新營銷方式，開展智慧旅游營銷，推動藏區旅游產業競爭力提升。

二、國內外研究現狀

隨著“互聯網+”戰略的提出，關于互聯網環境下智慧旅游營銷受到了學者們的廣泛關注。茹永梅（2016）以福建三明寧泰景區為例，提出構建基于游客行為的服務與營銷模型以及基于LBS（LocationBasedService）的智慧旅游服務與營銷模型，推進“供給側改革”背景下的智慧旅游營銷。張紅英（2015）對靈山景區游客的智慧旅游需求特征進行調查并提出智慧旅游營銷策略。任睿智（2015）以智慧旅游為背景，以天山景區為例，提出整合微營銷平臺，即系統地協同微信、微博特點，開展微營銷。徐仕強（2015）以貴州銅仁為例，基于智慧旅游視野下游客市場特征，提出推進旅游電子商務營銷平臺建設、旅游營銷視角由企業向客戶轉變和重視新型營銷媒介建設三方面的營銷策略。相比國內而言，上世紀90年代國外學者便開始了基于互聯網的旅游營銷研究。YouchengWang等（2004）探討了互聯網對旅游營銷的支撐作用，并提出虛擬旅游社區。Dae-YoungKim等（2007）分析了旅游互聯網營銷的制約因素，并基于消費者行為提出旅游網站服務須個性化。SoonjinChoi等（2007）以澳門各旅游網站為例，建議基于不同目標客戶群提供針對性營銷內容。隨著國家旅游局全域旅游戰略的提出，關于全域旅游背景下的旅游營銷，僅少數學者對此做了相關研究。曹晗（2016）對全域旅游背景下的O2O營銷模式進行分析，并以“北京旅游網”為例，為旅游目的地O2O平臺營銷方案設計提出建議。馬靜靜（2016）在全域旅游視角下，從旅游產品營銷變革的必然性與可行性出發，提出變革營銷理念與營銷模式，以期助推全域旅游發展既定目標的達成[10]。綜上所述，目前關于智慧旅游營銷的相關研究多針對特定景區，但缺乏對四川藏區智慧旅游營銷的特定研究。同時較少從本質上探究“互聯網+”戰略對旅游營銷的影響，進而導致現有研究提出的營銷模式科學性不足。此外，由于全域旅游提出時間較短，現有研究總體偏少，所以對當前全域旅游實踐的理論支撐不足。因此，基于上述研究的不足，結合四川藏區旅游產業發展實際，全域旅游時代基于“互聯網+”的四川藏區旅游營銷模式創新值得進一步研究。

三、全域旅游時代四川藏區旅游營銷現狀分析

1.四川藏區旅游業發展現狀分析

四川藏區地處川、藏、滇、甘、青五省區結合部，行政區域包括阿壩藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和涼山州木里藏族自治縣，幅員面積25.4萬平方公里，全域藏族人口145.1萬人，是僅次于的全國第二大藏區。該區域擁有九寨溝、黃龍等世界級、高品位旅游資源，同時作為藏漢民族間文化交流的走廊與主要通道，也是藏族三大古文化中心之一，該區域自然與人文景觀交相輝映。近年來，隨著支持藏區發展利好政策的不斷實施，區域旅游交通和接待設施明顯改善，區域旅游業發展實現規模與質量同步提升。2015年，四川藏區旅游總收入達392.96億元，同比增長21.8%，其中甘孜州從2012年開始，游客和旅游綜合收入每年增度均為25%以上，2015年達到30%以上，漸成“井噴”之勢，全州旅游總收入年均增長43.8%，旅游業增加值占GDP的比重達15.1%。旅游業逐漸成為四川藏區脫貧攻堅的重要產業支撐、農牧民脫貧致富的重要途徑、城鄉提升戰略的重要抓手和提升區域知名度的重要載體。2016年，甘孜、阿壩作為全國全域旅游首批試點區域，兩地積極盤活區域內世界級旅游資源，創新機制體制，推進全域旅游示范區建設。但由于四川藏區旅游資源開發較晚，前期交通基礎設施不完善，加之汶川大地震以及其他歷史原因，目前該區域旅游業發展總體上仍處于初級階段，具體體現為開發方式落后、旅游產品結構單一、旅游經濟總量偏小以及區域旅游發展不平衡等。

2.全域旅游時代四川藏區旅游營銷現狀分析

結合區域旅游業發展實際，四川藏區阿壩州、甘孜州分別于2012年、2013年先后提出“全域旅游”發展構想。近年來，為推動藏區全域旅游戰略實施，積極實施多元營銷，不斷拓展旅游市場：一是積極參加各類節會、論壇、展會等，傳遞藏區旅游好聲音。借博鰲亞洲論壇、四川國際文化旅游節、西部自駕游博覽會、全球網絡運營商大會等系列活動，利用全球財富論壇、亞丁機場通航等重大事件，向外傳遞藏區旅游好聲音，借西博會，全球財富論壇和央企、港澳企業入川等活動，向參會企業推介藏區旅游招商項目，擴大藏區旅游影響力。二是主動承辦各類旅游節、體育旅游賽事活動，提升藏區旅游知名度。阿壩州近年來舉辦了四川國際文化旅游節、九寨溝國際冰瀑旅游節、紅葉生態旅游節、大熊貓國際生態旅游節、高山蘭花節等多項旅游宣傳促銷活動。甘孜州推出山地旅游節、康巴藝術節、康定國際情歌節等，并連續承辦甘孜環貢嘎山國際百公里戶外運動挑戰賽等，通過事件營銷，極大地提升了四川藏區旅游在全國乃至全球的知名度。三是加大力度向外推介藏區旅游資源，樹立藏區世界級旅游目的地品牌。近年來，地方政府先后赴北京、廣東、杭州、中國臺灣進行藏區重點旅游項目招商推介會。同時，深入上海、成都、重慶、蘭州、西安等重要客源地市場，開展走訪、座談、推介、公眾咨詢等活動，通過整合資源集中力量宣傳，逐步樹立起四川藏區世界級旅游目的地形象和品牌。四是開門邀請媒體與游客體驗，傳遞藏區安全暢通、舒適宜游的旅游信息。2014年5月3日，藏區畢棚溝、黃河九曲第一彎、金川河谷、甲居藏寨、雅加埂紅石灘、亞拉雪山、中路藏寨七處美景入圍首批14個四川最美的觀景拍攝點。同時，舉辦“5•17我要去九寨—美麗九寨行”活動，掀起初夏九寨游。此外，開展5•19中國旅游日主題活動送優惠活動。藏區旅游在震后利用國內外媒體和游客的鏡頭，凝聚正能量，傳遞旅游新信息。五是積極探索智慧旅游營銷，不斷創新營銷方式。其中阿壩州構建智慧旅游營銷平臺，發揮阿壩文旅等電商企業的平臺作用，形成了智慧營銷矩陣和集微信服務、微博服務、游客數據分析服務、營銷活動服務提供后臺支撐的智慧營銷云平臺，拓展散客分銷渠道，擴大宣傳影響力。圍繞全域旅游示范區建設，四川藏區已開展的上述營銷模式已取得積極效果，但在區域旅游資源整合營銷、新興旅游產品宣傳、旅游資源全球化推廣等方面仍較為薄弱。“互聯網+”戰略下，四川藏區旅游在自媒體營銷、互聯網營銷以及基于大數據分析的旅游精準營銷等方面才起步，無法滿足快速增長的旅游市場需要。面對全域旅游、“互聯網+旅游”等新一輪發展契機，四川藏區亟需進一步創新營銷模式，拓展營銷渠道，提升區域旅游競爭力。

四、全域旅游時代基于“互聯網+”的四川藏區旅游營銷模式分析

結合四川藏區全域旅游發展實際，以互聯網、大數據技術為支撐，全域旅游時代基于“互聯網+”的四川藏區旅游營銷建議重點開展自媒體營銷、互聯網營銷、區域整體營銷、新興旅游產品營銷以及海外營銷，豐富和完善藏區旅游營銷新渠道，助力區域旅游產業發展。

1.自媒體營銷隨著互聯網技術發展和Web2.0應用不斷深入，自媒體營銷逐漸成為一種新型網絡營銷模式。它包括微博、博客、微信等形式，具有“共享媒體”、無時空限制以及社交屬性等特點。相比電視、報紙等傳統營銷平臺撒網式信息推送，自媒體營銷用平民化的語言與粉絲實現雙向互動，增強用戶體驗感，拉近景區與游客之間的距離。此外，自媒體營銷高效低廉，移動互聯時代下易于傳播、分享。當前，藏區各旅游景區已構建微信、微博營銷平臺，隨著未來移動互聯網技術的不斷發展，體驗經濟時代下，自媒體的特點與屬性決定了自媒體營銷是未來藏區旅游營銷的主要方式之一。四川藏區可借鑒唐書轉提出的旅游景區自媒體營銷PLEIMO（Position-Listen-Engage-Integrate-Measure-Optimize）模型，即定位-傾聽和參與-整合-測量-優化模型，開展旅游自媒體營銷。定位方面（Position），四川藏區各景區可根據自身高品位的自然風光或獨特的民俗文化資源，設定景區微信或微博，并個性化運營。傾聽和參與方面（ListenandEngage），以話題為媒介，與游客互動，聽取游客旅游心得，挖掘用戶潛在旅游偏好，并主動根據游客需求推薦旅游信息、提供旅游服務。整合方面（In-tegrate），藏區旅游企業整合現有信息系統、旅游資源和微信、微博平臺，傳播統一旅游品牌。測量方面（Measure），采集自媒體中的粉絲數、用戶評論、轉發量等指標，挖掘基于自媒體平臺所實現的宣傳效果。優化方面（Optimize），基于測量效果，不斷改進。“九寨溝小蘿莉”爆紅網絡，即為自媒體旅游營銷的成功案例。

2.互聯網營銷“互聯網+戰略”下，旅游與互聯網的深度融合發展已經成為不可阻擋的時代潮流。四川藏區可以積極探索與騰訊、百度、京東等合作，整合騰訊網、京東旅行、百度旅游等優質全媒體資源，通過全面、覆蓋式傳播渠道，將四川藏區優勢旅游資源優化組合，面向全國進行推廣。同時，構建四川藏區旅游網絡營銷聯盟，通過建立四川藏區旅游頻道、制作四川藏區旅游專題、無限量四川藏區旅游資訊、進行旅游深度報道、聯動微博、微信新媒體宣傳等方式加強對四川藏區旅游的網絡宣傳。此外，基于騰訊、阿里、百度等海量用戶行為數據挖掘能力，分析客戶群體偏好意愿、行為特征、消費習慣等多維數據信息，進而勾勒用戶畫像，提供個性化的用戶旅游產品解決方案，實現精準營銷。再者，與阿里巴巴、攜程網、去哪兒網等合作，打造四川藏區旅游官方旗艦店，對區域內旅游景區、旅游企業等進行品牌傳播與產品的線上銷售，為游客提供景點門票、旅游路線、旅游特產、酒店等產品的在線預訂服務，并充分利用網絡手段進行對外促銷，適時推出專題、優惠、促銷、團購、秒殺等活動。

3.區域整體營銷長期以來，四川藏區三地旅游業發展不均衡，甘孜州旅游經濟總量僅約為阿壩州的三分之一左右，區域旅游發展協同度不夠，缺乏整體營銷，藏區旅游品牌效應尚未顯現。基于此，建議在政府引導下推進區域旅游整體營銷，這也是推進全域旅游發展的題中之義。四川藏區建立合作聯系機制，成立統一的旅游營銷宣傳領導小組，統一旅游宣傳主題、制作統一的旅游形象宣傳片、協同開展旅游文化節和各類旅游體育賽事活動、聯合參加國內外各大旅游節、旅游論壇，協同推出跨行政區域的旅游精品線路，推進旅游項目合作，共同打造“中國最美藏區”，實現藏區各州縣旅游業協同發展。此外，四川藏區應積極推進成阿、成甘、成綿、渝阿及川甘青藏區域旅游合作，開展聯合宣傳營銷，逐步建立起以各大中心城市為主要節點、國際重要旅游客源地為支撐點的四川藏區旅游營銷傳播架構。

4.新興旅游產品營銷汶川大地震后，交通基礎設施大為改善，災后重建中打造的一大批精品村寨和新興旅游景區相比九寨、黃龍等傳統優勢景區，知名度不高，亟待培育。全域旅游背景下，為使四川藏區旅游百花齊放，須加大新興旅游產品營銷力度。對新興旅游產品，重點瞄準對口援建省市和周邊區域的客源市場，合理確定旅游產品市場價格，不斷豐富、完善旅游產品品類，并與傳統優勢景區組合營銷，合理規劃旅游線路，擴大四川藏區新興旅游產品知名度。

5.海外營銷四川藏區是四川省建設國際旅游目的地的重要組成部分。然而目前藏區入境游人數和入境游收入總體偏低，對四川省建設國際旅游目的地支撐作用不足。2014年，甘孜州、阿壩州入境旅游人數分別為9.29萬、14.83萬，分別占兩地總旅游人數的1.16%和0.52%，實現入境旅游收入分別為17965萬美元、3197.38萬美元。因此，依托高品位的自然旅游資源和深厚獨特的人文旅游資源，加快四川藏區旅游國際目的地建設，提高入境游人數與收入，是全域旅游背景下推進藏區旅游業發展的重要內容。四川藏區國際旅游目的地的建設離不開全球化營銷。區域內重點景區可與中國臺灣以及韓國、英國等重點入境旅游客源地旅行商簽訂戰略合作協議，開展互利雙贏合作；與亞太旅游協會和澳大利亞、韓國等旅游資源富集國合作開展聯合營銷；加強與UNWTO、WTTC、PATA等三大國際旅游組織交流合作。此外，發揮傳統媒體、Tsichuan多語種網站作用，積極運用Youtube（優兔）、Facebook（臉書）、Twitter（推特）等營銷平臺體系，以及谷歌、百度等搜索引擎、攜程等O-TA營銷渠道，多途徑多方式營銷推廣藏區系列旅游產品。

五、結論

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關鍵詞：南海；旅游；營銷模式

一、南海旅游業發展的優勢

（一）南海旅游資源品位高

作為我國唯一的真正處于熱帶的海區，南海旅游資源在品位和稀缺程度方面都有很高的價值。擁有數量極多的熱帶魚類、珊瑚以及其他熱帶海洋生物，具有很強的可觀賞性和科學研究價值，這是屬于南海相對于我國其他海區的獨特優勢。三沙群島擁有數量豐富的珊瑚礁，生態系統獨特，也具有很強的觀賞價值，同時擁有紅樹林等獨特的海洋生態系統以及豐富的魚類資源，南海的旅游資源開發潛力巨大。

（二）區位優勢突出

南海處于整個亞太旅游圈的中心地帶，同時又位于華南與西南、港澳臺、東亞與東南亞這三大旅游經濟圈的結合部。周邊與閩粵云桂省份以及港澳臺這些經濟發達的東南沿海地區相毗鄰，刺激了南海的旅游業發展。

（三）政策優勢明顯

隨著海洋強國戰略的提出和三沙市的設立，政府對南海區域實行優惠的海關和免稅政策，有利于推動三沙的開發建設，維護南海的海洋權益和促進對南海旅游資源的開發。

二、南海旅游業發展的意義

（一）捍衛國家

從上世紀60年代以來，東南亞一些國家如菲律賓、越南和馬來西亞等國為了爭奪南海豐富的資源而對我國南海島嶼進行非法占有，我國必須捍衛國家。而抓住三沙市的設立這一契機，促進對南海旅游的開發，實現了我國南海制海權的有力證明，同時增強了我國人民對南海的領土歸屬感。

（二）促進旅游經濟增長

隨著人民群眾的海洋旅游需求在不斷增長，進行南海旅游資源的開發能夠實現南海旅游產業的迅速興起，從而推動海南省旅游經濟的蓬勃發展，有利于當地居民收入水平的提高以及南海各島礁上的和漁民生活質量的改善。

（三）保護生態環境

目前南海的生態環境遭受著較大的威脅，過度捕撈造成漁業資源衰退，而來自內陸的污染也導致近岸水體質量下降，當地居民填海圍墾的行為也對海洋生態環境造成了嚴重破壞。實習保護性的旅游開發模式，在推動旅游業發展的同時，也可以實現南海生態環境的改善和對南海瀕危物種的保護。

三、南海旅游業的營銷模式

南海旅游營銷可以充分利用熱帶海洋生態旅游的特點，通過廣泛的市場調研來確定旅游開發主題、規模和深度，根據游客消費水平可以分為高端旅游和平價旅游，也可以根據目的分為休閑度假類、科普探險類和國防教育類、多元化投資等不同的旅游方式，從而建立起綜合多元的旅游產品營銷模式。

（一）游輪旅游

三沙群島擁有數量豐富的珊瑚礁，生態系統獨特，也具有很強的觀賞價值，同時擁有紅樹林等獨特的海洋生態系統以及豐富的魚類資源，但是島礁生態系統脆弱，不宜上島進行密集的旅游開發。因此，最適宜的開發模式為游輪旅游。游輪旅游既可以充分欣賞南海獨特的熱帶海區風光，又可以將對南海生態系統的影響降到最低。

（二）熱帶海島旅游

對于海島旅游的開發，必須充分考慮其生態環境承載力。可以首先選擇面積相對較大的永興島、石島、東島和七連嶼等島礁進行考察和嘗試，再逐漸推廣到其他島礁。對于海島旅游的開發，可以在島上建立游船基地，提供海上觀光服務。對于珊瑚礁的觀賞，可以開發海底觀光，從而使游客能夠近距離觀賞南海美麗的珊瑚和熱帶魚景觀。還可以開發利用直升機進行環礁旅游，從而可以一覽南海諸島的壯美景象。

（三）潛水旅游項目

潛水能夠有效地放松心情和緩解壓力，因此有著旺盛的需求，有著巨大的市場潛力。南海海區的海水具有很高的透明度，非常適合潛水旅游項目地開展，從而使潛水者能夠近距離觀賞珊瑚，甚至與熱帶魚互動。為了實現潛水項目的開發，還需要建立潛水俱樂部等配套設施，為游客提供潛水器材和潛水指導以及水下攝影等服務。

（四）休閑漁業旅游

休閑漁業旅游集成了漁業、旅游、休閑的目的于一體，能夠滿足城市居民回歸自然，享受漁業樂趣的需要。作為我國重要的漁場，南海具有非常豐富的魚類資源，不僅適合觀光型休閑漁業旅游的開發，也適合于參與娛樂型的休閑漁業旅游的開發。例如西沙永興島至石島之間擁有長達一千多米的淺灘，海水只有一米多深，非常適合海洋垂釣旅游的開發。

（五）科普及國防教育旅游

作為我國唯一的真正處于熱帶的海區，南海旅游資源在品位和稀缺程度方面都有很高的價值。南海擁有數量極多的熱帶魚類、珊瑚以及其他熱帶海洋生物，不僅具有很強的可觀賞性，而且有很高的科學研究價值，可以建設科研基地，同時開發科普探險旅游項目。由于南海地區的領土爭端，這片海域也是進行國防教育的基地。游客可以感受到以及世代生活在這里的漁民共同保衛這片海域的不懼艱險、樂觀積極的精神，同時國防教育旅游的開發也可以對南海的進行有力宣示，增強了我國人民對南海的領土歸屬感。

（六）廣開財路，加大資金投入

要做大做強南海旅游項目，需要廣開資金投入門路，加大旅游投融資體制的改革力度，實行多元化的投資渠道，要政府投入、群眾投入、社會投入相結合，以不斷加大市場開發力度，解決旅游發展面臨的突出難題，同時政府應出臺真正具有可操作性的優惠政策，扶持其快速發展。總結南海的旅游資源具有很高的品位和稀缺性。南海旅游營銷可以充分利用熱帶海洋生態旅游的特點，建立起綜合多元的旅游產品營銷模式。不過在旅游開發的同時，必須考慮到南海諸島的生態環境承載力，做到適度開發，從而實現旅游產業發展和生態環境保護的共贏。

參考文獻：

[1]王東生,羅艷梅,蔣小曼.基于SWOT理論的小南海旅游發展研究[J].四川烹飪高等專科學校學報,2013,06:52-56.

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關鍵詞：旅游景區；影視營銷；策略研究

一、增強旅游景區與影視作品結合的創意性

在影視營銷中，要注意提高旅游目的地和劇情的融合，創造性的將旅游景區的特色在影視作品中體現出來。融合度較高，對游客的影響越大，營銷效果越好。這就要合理選擇和運用各種方式。影視營銷的景區植入方式主要有臺詞植入、故事情節植入、故事場景植入三種，其中事情情節植入難度最高、效果最好。旅游景區與影視制作部門要創造性的將兩者結合起來，使景區資源與故事情節相互配合，在影視作品中既要突出旅游資源又要使情節更吸引人。例如在《西游記》中，黃果樹瀑布和水簾洞增加了故事情節的樂趣，吸引眾多游客身臨其境觀賞。片尾曲中主人公四人走過陡坡塘瀑布的畫面又體現了取經的艱險，兩者的完美配合，使旅游資源和影視作品都獲得了較高的收益。

二、在影視拍攝不同時間段，選擇適宜的影視營銷方式

旅游景區的影視營銷研究，就是旅游景區與影視制作單位的合作。這種合作從一開始就是緊密結合在一起的。在影視作品的劇本創作期、拍攝期、發行播映期、衍生品開發期等，都需要旅游景區和影視制作單位的配合，獲取最大經濟效益。首先在劇本創作期，旅游景區應該事先了解影視劇的拍攝訊息，選擇合適的電影電視作為目標影視劇。旅游景區要在劇本里充分加入當地旅游資源，在設計之初就要增加創意，從基礎上展現當地旅游資源吸引力。劇本創作要將貴州旅游資源特色與故事情節進行合理結合，增加作品內涵，創作出能產生轟動效應的影視作品。其次是影視作品拍攝期，將旅游景區作為影視拍攝地、外景地或背景地，盡量使旅游景區的突出的地標融入影視情節，并為拍攝組在選擇拍攝場景、食宿安排等方面給予幫助，爭取順利完成影視作品。同時在拍攝過程中旅游營銷可以利用各種媒體做好廣告，提高影視作品知名度，使影視拍攝地對未來的觀眾產生吸引力。宣傳時還應包括相關的酒店、飲食、手工藝品、民族風情等，提升旅游目的地的整體吸引力。另外在影視作品播映期，首先影視作品播放要選擇知名度較高的載體和適宜的時機，旅游景區要在熱映時抓住機會宣傳自己，通過廣告如宣傳冊、網站等，與影視發行方、旅行社、傳媒界合作。使觀眾在觀看影視作品后及時獲得旅游景區信息。影視播映期就是旅游準備期，旅游目的地應當做好迎接旅游高峰來臨的充分準備。最后，在影視作品放映之后，要做好后續營銷。包括加強影視旅游景區的開發、充分利用明星效應、做好接待工作等。首先要設計與影視作品想接近的影視旅游線路。同時加強與旅行社、媒體等的合作，其次，要注重發揮影視明星效應，可以聘請影視劇中的主要演員作為目的地形象的代言人或舉辦演唱會等，吸引游客。這是影視宣傳的關鍵。前期客人的評價對口碑的形成異常重要，影響到旅游景區的長久影響力和知名度，可以促使景區快速被游客接受并廣泛傳播。

三、根據影視作品內容增加旅游景區的體驗項目

由于旅游者大多具有求新、獵奇的偏好，單一的游覽式觀光對游客吸引力有限，增加體驗性的項目往往受到游客的歡迎，同時更容易受到影視作品的宣傳和拉動。因此，可以多在貴州多根據影片開發出一些體驗性較強的項目，提高游客的旅游體驗性。例如，在凱里西江苗寨，每晚有定時的文藝演出，演出后有游客參與的舞蹈，游客的積極性很高，在廣場成隊穿苗衣，學習苗舞，與演出人員合影。同時苗寨還有出名的長桌宴，有苗族女孩敬當地特色的米酒，品嘗當地的特色美食酸湯。類似這樣的項目很多，加強對此的挖掘開發，不僅可以提高影視作品的魅力，也可以開發新的景區經濟增長點，提高景區收益。

四、完善對影視作品的宣傳和推廣手段

旅游地與電影制作方合作宣傳電影。首先，除傳統的電視、戶外廣告、海報等宣傳外，還可以考慮近幾年流行的網絡宣傳和移動客戶端的信息推送。近幾年，互聯網和智能手機的普及，人們關注電腦和手機的時間更久。影視作品成功后可以在愛奇藝、暴風影音、搜狐等視頻網站進行推廣，還可以通過微信推送、微博、及其它與旅游或影視相關的APP軟件等方式，增加影視作品的宣傳效果。其次，可以將影視作品提名參加多種影視作品比賽，吸引觀眾對作品的了解，增加作品的專家效應。同時，借住影視作品的熱播，在宣傳貴州旅游景區的自然風光時，要注意加強對其飲食、酒店、藝術、手工藝品、民俗風情等方面的宣傳，這些新鮮的元素不僅可以成為影視作品爭先的優勢，也可以提升旅游地的整體吸引力。

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關鍵詞：旅游者購買行為；彝族旅游紀念品；營銷策略研究

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.024

1前言

旅游是當前社會人們選擇最為普遍的一種休閑方式，是人類物質文化生活更高階段的一種品質體現，也是當社會條件發展到一定階段而產生的社會經濟現象。當前我國的旅游業發展迅速，其中旅游紀念品也在旅游產業的快速崛起中得到了良好的發展空間。對于旅游消費者而言，旅游紀念品不僅包含著旅游區域的地方文化特色，承載著游客們的旅游記憶，更是游客們重溫旅游經歷的唯一紀念承載，所以在旅游產業中發展旅游紀念品有著非常重大的現實意義。

西昌市彝族具有非常豐富的旅游資源，其中涼山彝族的火把節更是國家第一批非物質文化遺產名錄，一直以來都吸引著非常多的游客至此參觀與旅游。但是相比于西昌市彝族發展良好的旅游事業，其旅游紀念品的發展與營銷卻長期滯后，我們經過調查發現，西昌市的旅游商品集市中除了苦蕎制品，很難看到具有彝族特色的旅游紀念品，甚至會出現羌族與藏族的旅游紀念品濫竽充數，具有本地彝族特色的旅游紀念品數量稀少而且種類有限，彝族特色的旅游紀念品的銷售現狀十分慘淡。所以本文以此為基礎深入研究旅游消費者對于彝族旅游紀念品的購買行為，充分了解與分析旅游消費者對于西昌市彝族旅游紀念品的購買需求，希望能夠經過研究探討出西昌市彝族旅游紀念品科學合理的營銷策略，為西昌市旅游產業更好的進步與發展帶來一定的幫助意義與借鑒價值。

2西昌市彝族旅游紀念品營銷策略理論依據

基于旅游者購買行為理論的全新模型，本文以旅游情景、營銷刺激和個人選擇因素三方面作為主要影響變量。其中旅游情景就是指在特定的旅游區域地點下能夠影響旅游者購買行為的系列環境因素，這一影響變量是極其復雜的，因為旅游情景是時常變化的，同時又會涉及到購買目的、購物環境、購物的便利性以及購買時的心情等其他不可控因素，所以旅游情景這一模型因素是最難確定的選擇變量。營銷刺激就是通過一定的營銷策略或營銷模式來激發旅游消費者的購買行為，這也是本課題研究的重點內容，營銷刺激涉及的內容來自產品、價格、渠道和促銷四個基本層面，所以最優的營銷策略也一定是針對這四個方面所展開的。個人因素就是旅游消費者自身的心理變化過程，具體體現在旅游者對于旅游紀念品的態度、固有的購物習慣以及個人特征三個方面上。新模型的理論結構圖如圖1所示。

3西昌市彝族旅游紀念品營銷策略調查研究

3.1調查目的與內容

本文調查研究的主要目的是為了掌握來西昌市彝族進行旅游的旅游者對于旅游紀念品購買的具體行為表現，具體了解到他們對于旅游紀念品的購買習慣以及購買行為的一些特點，將這些調查得來的第一手資料進行整理分析作為接下來實證研究的數據資料。

3.2調查對象

本文選取的調查對象都是在西昌市彝族進行旅游的游客，為了數據資料收集的準確性和便捷性，我們的主要調查游客主要分布在西昌市彝族旅游景區的旅游紀念品市場附近，一共調查游客216人，共發放調查問卷216份，回收問卷210份，經過問卷整理與合理分析，有效調查問卷有205份，問卷調查的效率為949%，是一次有效的問卷調查。

3.3調查問卷設計

首先為了更加有效的通過問卷調查反映出我們研究的重點假設，我們需要對購買行為與旅游紀念品的相關資料進行資料基礎獲取，同時結合西昌市彝族當地的旅游特點、實際情況以及旅游者的消費行為來全面的設計調查問卷。

此次的調查問卷主要分為三個部分，第一部分是旅游者基本情況調查的單項選擇題，問題主要包括性別、年齡、學歷、職業、收入等基本問題；第二部分是旅游紀念品購買情況的行為程度調查，問題主要涉及購買作用、購買次數、購買渠道以及購買價格等等；第三部分是旅游者對于彝族旅游紀念感知情況的程度調查，在這一部分問題中體現到對旅游體驗的感覺、對旅游環境的感覺以及對紀念品營銷人員服務態度的感覺等等。總之這次的問卷設計充分體現了我們構建的旅游者購買行為模型中關于變量與假設的所有相關因素，是一份可以完整體現出我們研究需要和實證分析基礎的調查問卷。

3.4調查數據分析研究

3.4.1旅游者基本情況調查構成表

3.4.2彝族旅游紀念品基本購買狀況分析

在這一部分內容中我們主要調查了旅游紀念品在旅游活動中的重要程度、旅游者在少數民族旅游區域購買旅游紀念品的次數、購買旅游紀念品的渠道以及旅游紀念品的合理價位等，這幾個方面最具有代表性，我們做出統計分析圖表，依次如下：

（1）彝族旅游紀念品在旅游活動中的重要程度。

4西昌市彝族旅游紀念品營銷策略的分析研究

我們根據問卷調查分析得出的研究結果發現，能夠最大化刺激旅游者購買西昌市彝族旅游紀念品的影響因素就是旅游者原有購物習慣中的沖動消費心理與從眾消費心理，而價格的敏感程度、旅游紀念品的產品屬性、營銷導購人員的服務態度、購物的周邊環境等因素都是能夠明確影響旅游者購買行為的重要因素，同時這些因素也能引導出旅游者原有的沖動消費心理和從眾消費心理，最終促成旅游者對于西昌市彝族旅游紀念品的購買行為，所以我們的營銷策略研究從以下三方面提出科學合理的建議。

4.1西昌市彝族旅游紀念品的產品方面的營銷策略

對于西昌市彝族旅游紀念品的我們一定要明確旅游消費者的目標定位，將產品按照旅游者的文化水平、興趣愛好、風俗習慣、審美情趣等進行多元化的層次定位，同時還一定要結合西昌市彝族濃郁的地方特色，讓每一個旅游者感受到產品屬性中的旅游特色氣息和彝族本土色彩。要在彝族的旅游紀念品生產設計中強化原有的文化理念，最好能夠打造西昌市彝族旅游區域特有的旅游紀念品文化品牌。因為紀念品文化的淵源是旅游者購買商品用于緬懷旅游經歷的最重要原因，所以西昌市彝族帶有區域特色與個性特點的文化內涵是旅游紀念品的重要靈魂。其實對于旅游消費者來說，購買的根源還是產品屬性的本身，所以最好的營銷策略就是立足當地，突出地方特色，讓旅游紀念品充滿西昌市彝族特有的文化內涵和民俗風情，這樣自然能極其旅游消費者的購買意愿。

4.2西昌市彝族旅游紀念品的價格方面的營銷策略

旅游消費者對于旅游紀念品的價格因素是非常敏感的，所以在產品的營銷策略制定中一定要弱化價格的整體性和昂貴性，將不同層次和質量的產品按照價格因素進行明確定位，考慮到每一個旅游消費者所能接受的價格區間都是不一樣的，所以在整體價格下調的同時要對旅游紀念品的價格進行有效區分，讓旅游消費者在選擇中能夠找到自己最中意的心理價位。其次，還要制定合理的旅游紀念品價格體系。要充分利用價格杠桿，按照旅游市場和消費者需求進行適度調節，要保持旅游淡季、平季、旺季三套價格體系的相對穩定性，從而有利于市場開發中各個環節的穩定銜接。

4.3西昌市彝族旅游紀念品的營銷服務方面的營銷策略

營銷服務方面的營銷策略也是旅游紀念品營銷的重點環節，要根據旅游特色紀念品的目標市場，結合國際、國內旅游者的時尚潮流制定針對性強、促銷效果明顯的旅游特色紀念品營銷組合和促銷策略，切實提高彝族旅游特色紀念品的知名度和美譽度，吸引潛在顧客，進行市場滲透，擴大市場占有率。營銷服務方面的營銷策略主要有以下三點：第一，開展“一品為主，兼營其他”的營銷組合模式，即以只經營一種獨特的紀念品為主，花色品種可以多些，令人應接不暇，避免雷同，增強吸引力和競爭力；第二，對每一個旅游紀念品的營銷導購人員進行專業的培訓，讓每一個營銷人員都能有優質的服務態度和專業的服務素質，讓旅游消費者在旅游紀念品的購買過程中享受最好的服務體驗，有賓至如歸的感覺；第三，完善銷售服務，為旅游者創造一個可信的購物環境。掌握推銷藝術，把握顧客心理，營造良好的購物氛圍，使旅游者敢買東西。有優質的軟服務作保障，建立引導購物、參謀購物、自愿購物、Τ鍪鄣納唐販⒎胖柿勘Vな欏⒏涸鳶裝和托運等一條龍的服務體系。

參考文獻

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[4]朱冰倩.新媒體背景下旅游紀念品營銷研究[D].上海：上海師范大學，2013.

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關鍵詞：政府主導型；旅游微博；微博營銷

一.旅游業中政府主導型的概念界定

“政府主導型”一詞最早出現在我國旅游界是在1996年國家旅游局訪問以色列、土耳其的旅游代表團的總結匯報中。報告總結了這兩個國家發展旅游業的做法和經驗，并把這種模式稱為“政府主導型”[1]。即在以市場為基礎配置資源的前提下，充分發揮政府的主導能力，通過產業政策等手段積極引導、規范旅游市場主體的行為，使旅游業生產要素的配置達到最優或者接近最優狀態，實現旅游業健康、快速和持續的發展。我國旅游界引入“政府主導型”的概念的同時，也把它作為一種發展戰略加以推動[2]。20多年來，我國實施政府主導型旅游發展戰略，迅速提高了中國旅游業在國際市場上的知名度和競爭力，同時也使得國內旅游業蓬勃發展。

二.政府主導型旅游微博營銷的現實性

2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版，由此微博正式進入中文上網主流人群的視野。從2011年開始微博營銷風生水起，目前微博用戶量已經超過3.27億，成為互聯網應用最廣泛的服務之一。微博營銷是以微博作為營銷的平臺，所有的微博用戶成為潛在消費者，企業通過自己的微博賬號向其他微博用戶傳播企業、產品信息，進而維護企業自身形象和產品形象。微博營銷的迅速發展和自身的特點使其在營銷博弈中出現了比較明顯的優勢傾斜，同時也為各行各業帶來了全新的機遇和挑戰。隨著國內微博被越來越多的用戶所認同，企業看到了微博帶來的巨大用戶群和潛在的商機，紛紛進駐微博。同時各級政府也相繼開通微博，發揮出其強大的輿論新陣地、高效溝通的互動新平臺的作用。

在旅游業中，政府微博主要是國家、省、市地區的旅游機關通過微博平臺即時將地區的旅游的資源、信息、產品、服務和政策等相關旅游信息，通過信息的以及與微博用戶的互動來達到旅游活動宣傳、旅游信息的與反饋、維護地區旅游形象的效果。以山東省旅游局官方微博為例，其新浪微博目前擁有粉絲64余萬，經常山東豐富的旅游資源，配以圖片，吸引粉絲的注意力。同時也時常舉辦一些微博活動例如“花YOUNG年華歡樂送”、“好客山東賀年會”等與粉絲互動，增大影響力。其微博的運營效果也非常顯著，在2012年1月由中國旅游研究院和艾瑞咨詢合作、評估并的省級旅游局微博運營效果排名前二十名中，山東位列第一。山東省旅游局的微博營銷主要是讓博友初步認知當地的旅游資源的稟賦情況，激發其旅游動機，從而產生旅游活動，拉動地區經濟效益。其做法可以稱之為其他政府旅游微博的典范，但是在對微博平臺的創意使用方面卻不如江西省旅游局。在2012年3月，江西省旅游局舉辦“博動江西，風景獨好”大型旅游推廣活動，并與騰訊、新浪、搜狐合作，聯合邀請海內外120名微博達人組成江西旅游“博”士團。創意使用微博平臺，推廣省內豐富獨特的旅游資源和旅游活動。由于名博主的龐大粉絲團以及利用其他媒體的輔助宣傳，使“博動江西”風靡網絡，給人以印象深刻。進一步在海內外打響了“江西風景獨好”旅游品牌。

三.政府主導型旅游微博營銷及其必要性

1、政府主導型旅游微博營銷。微博內容書寫自由、短小精悍、即時更新、互動便捷，與旅游“輕松、便捷、在路上“的狀態不謀而合。微博是一種社交媒體，用戶可以在此交流信息，分享感受，有一定的從眾心理，比較容易接受他人推薦。旅游屬于體驗型消費服務、即時消費型產品，消費者在消費前往往會參考他人的評價，微博使兩者找到契合點。政府主導型旅游微博相對于其他微博會更具有權威性、獨家性、服務性、公開性、反饋性，在營銷過程中具有較高的可靠性。在舉辦微博營銷活動時，政府主導型旅游微博也會更強大的號召力和集群效應，能把與旅游相關的資源有機的整合并進行有效的營銷。

2、政府主導型旅游微博營銷的必要性。一方面，由于旅游資源具有明顯的跨地域性，需要政府加強協調。對旅游資源的開發及利用，必須樹立“大旅游”觀念和“一盤棋”思想，對具有共同特質、跨行政區域界限的旅游資源，應該緊緊圍繞資源本身進行開發，而不是以行政單位進行開發利用[3]，更不能各自為政，形如散沙。因此只有政府出面主導，統一協調，在互惠互利、互相依賴的前提下，打破行政界限，實現區域聯合[3]、行業聯合，形成資源合力，實現旅游業的共贏，達到真正按照市場經濟規律辦事的目的。另一方面，旅游營銷具有鮮明的層次性，需要政府參與到旅游形象的宣傳中來。第一層是旅游形象宣傳，如國家旅游形象、省級旅游形象、地區旅游形象；第二層是跨區域旅游線路或旅游大區宣傳；第三層是企業的旅游產品促銷[3]。需要政府宣傳的主要是第一、二層，其中旅游形象主要由政府組織宣傳，樹立良好的旅游形象，進行品牌營銷。

四.政府主導型旅游微博營銷模式存在的問題

政府主導型旅游微博營銷模式的實施，在一定程度上提高了各地區的旅游形象、旅游資源在人們心中的認知度，給旅游業的發展帶來了積極的影響。但是我們決不能忽視政府主導型模式給旅游微博營銷帶來的消極影響。其存在的問題主要表現在：

其一，旅游微博營銷模式的單一性。筆者在對各省、地區的官方微博統計調查中發現，大多數官微都是以關系營銷的方式來進行微博營銷，通過旅游資源、美食欣賞，舉辦一些有獎活動等方式來吸引粉絲并維系與粉絲之間的關系。只有極少數官微會通過借助名人微博、事件營銷的方式來擴大其影響力。

其二，缺乏行業內聯動，對“政府主導型”發展模式存在認識上的誤區。在很多情況下，誤把政府主導理解成了政府主干。即在進行旅游微博營銷時由政府出錢出力并直接管理，致使難以形成旅游業的微博營銷氛圍，同時也難以形成強有力的微博營銷市場競爭。旅游業是開放性、綜合性、聯動性、影響性很強的產業。在這種大行業、大市場的環境下，政府主導型旅游微博營銷模式卻極少進行行業內整合營銷，酒店、旅行社、景區等的官方微博都各自為政，缺乏行業內互動。

其三，缺乏專業管理，不夠重視旅游微博營銷。一個專業的旅游微博營銷團隊是需要有專人負責管理的，同時要具有較為完備的組織體系。要有專人負責微博信息的、監控、客戶服務和商業化運作等幾項職能，而不是由政府機關內隨便的一兩個人兼職負責。雖然大部分省市都開設了旅游業的政府微博，但是有些省市的微博形同虛設，極少更新。另有部分微博和普通微博用戶沒有區別，絲毫沒有體現出官方的價值和意義。

五.完善政府主導型旅游微博營銷模式的對策

1、提高平臺利用率。政府應整合媒體資源和社會名人、草根資源，充分利用名人效應，增加產品的曝光旅，進行旅游形象、品牌建設及宣傳，提高微博平臺的利用率。此外，還應適時策劃一些熱點事件，進行事件營銷。在平時，要注意設置一些日常的軟性話題進行濕營銷，加強官微與粉絲之間的情感維系。隨著網絡營銷、微博營銷的廣泛運用，各種先進的營銷理念、方式也層出不窮，應選擇適合自己的營銷理念，靈活運用。

2、進行資源整合，行業聯動。政府應將微博資源進行整合，將與旅游景區相關的吃、住、行、游、購、娛等企業或行政機構進行微博資源整合，產生協同效應。在進行整合營銷時可以運用多種營銷工具和手段進行系統化結合，并根據環境進行及時性的動態修整，把各個獨立的營銷個體綜合成一個整體，這樣產生的集群效應勢必會增加影響力，形成較大的協同效應，實現行業內共贏。

3、組建專業管理團隊。旅游微博營銷和傳統營銷及網絡營銷是有區別的，一方面，微博管理者除了要具備專業的旅游營銷知識之外，還需要掌握一定的計算機知識、網絡信息知識、文案編輯、寫作和繪圖制圖技能等。另一方面，旅游微博營銷也并不是簡單的旅游產品推廣和信息，而是利用微博平臺將旅游信息、資源及時更新、傳遞，并和粉絲互動分享，以提升旅游形象、旅游品牌價值的營銷目的。因此，需要組建專業的微博管理團隊來進行運作。

參考文獻：

[1]陳曦 政府主導型旅游發展戰略 [J] 邊疆經濟與文化（旅游經濟）2007（7）12-13.

[2]張建梅 論我國旅游業由政府主導向市場主導模式的轉換 [J] 現代財經2003（11）.

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[關鍵詞]旅游業；社交商務；營銷策略

一、相關概念的界定

社交商務利用社交網絡開展電子商務活動。社交商務是電子商務中的口口相傳，把銷售商的產品與購買者的互動結合在一起（IBM，2009），是電子商務的一個分支班特等，2015）。口口相傳、可信的建議和借助朋友的幫助購物是眾多社交商務定義的關鍵詞（Marsden，2009）。社交網絡和商務活動是社交商務的核心，通過用戶共享內容和社會交流促進產品和服務的交易。社交商務的銷售者是個人而非企業，企業不對消費者直接銷售產品，而是通過消費者分享他們的體驗去營銷。企業可以通過公共社交網絡、自己創建的虛擬品牌社區開展社交商務活動。越來越多的旅游網站使用社交商務模式，這是旅游網站發展趨勢。因為消費者對旅游產品的消費往往比較謹慎，一般會在廣泛征求意見的基礎上再做決定。企業通過社交商務可以更好地了解消費者、培養消費者忠誠度、精準營銷、增加銷售額、提高服務質量、降低服務費用、創立品牌、提升產品知名度。

二、研究方法

因為對研究的問題了解較少，相關的研究文獻也很少。所以作者采用了半開放訪談法和網絡日志觀察法。網絡日志觀察的專業旅游中介網站包括途牛、百度旅游、到到網、驢友論壇。之所以選擇這四個網站因為在社交商務方面這四個網站做的很出色，發帖率、回貼率高。從2016年4月，作者實施網絡日志觀察。

通過網絡日志觀察，對旅游業社交商務有了初步的了解，形成了半開放訪談提綱，問題包括：您是否在旅游后寫游記到網上？您是否在旅游后將照片或視頻到網上？一般到什么地方（提示：QQ空間、博客、途牛等）？您的原因是什么？您不的原因是什么？您在旅游前是否到網上看看其他旅友對景點的評價、視頻之類的消息？這些消息對您出行是否有幫助？看完網上的消息是否愿意與其他旅行者交流？原因？您在旅游結束后是否有意見或建議給景點或旅行社？您是否向相關部門反映問題？為什么沒有反映？您的性別？您的年齡？2016年5月，對熱愛旅游的好友和四個社區內有寫游記、發表評論等的消費者進行訪問。共發放電子問卷1000多份，共有129名消費者提交了問卷。

三、研究結果

（一）消費者旅游社交商務應用情況

長專業旅游網站提供的服務包括酒店、機票、車票、租車、門票等。有些旅游網站提供特殊在線服務，如電子機票、登記下載、經營聯盟、社交旅游（驢友、游記、點評、畫冊）等。專業旅游網站的消費者共享興趣，沒有明確的關系，消費者之間是一種弱連接。旅友的內容主要包括游記、照片、視頻、時時點評。這些專業旅游網站對游記和評論等內容的消費者給與一定的物質獎勵（如途牛返現，驢媽媽獎勵旅游產品等）。消費者游記、點評等的動機主要包括產品喜愛動機、興趣動機、獲取獎勵動機。專業旅游中介網站消費者之間聯系的網絡路徑較長，交流形式通過提問和回帖，只有上網登錄相關網站才能進行，樓主對其他消費者提出的問題回答率通常較低。

多數熱愛旅游的消費者通常去QQ空間、微博游記、照片等內容，并且大多數消費者喜歡以照片、視頻等方式記錄自己的旅游經歷。這里專業社交網絡消費者之間通常是好友關系或者追隨者關系，關系清楚，聯系強度高。消費者在強連接關系的社區游記、點評等的動機主要包括紀念、興趣、分享、炫耀。消費者的人格特質等決定其是否在網上自己的游記、照片等信息。多數女性消費者在出行前愿意看社交網絡中的相關旅游景點游記等信息，并且認為對自己的出行有幫助。社交社區消費者之間的交流不多，多數是潛水者。專業社交網站消費者之間網絡路徑較短，交流形式主要是點贊、提問和回帖，問題的回答率通常很高。旅游結束后向旅游景點反饋意見或提出建議的消費者很少，向相關部門反映問題的消費者更少。愿因是大部分消費者認為反映沒有用，或者太麻煩等。

（二）旅游業社交商務常用營銷策略

團購策略是旅游網站常用的產品策略（如百度旅游），旅行者不僅能夠結實志趣相投者，還能認識其他購買相同旅行服務的人。除了折扣策略，低價格的促銷策略或者免費策略可以使旅游景點獲得頻繁曝光，宣傳旅游景點形象，刺激消費者旅游消費。有些旅游網站提供游記、畫冊、寫點評、錦囊服務（如百度旅游、到到網、驢友論壇），形成口碑傳播策略。用戶可以閱讀博文、攻略、圖片或視頻記錄的旅行經歷，還可以向其他專家咨詢旅游相關的問題。網站提供閱讀旅游獎勵，鼓勵消費者交流。企業報告日成交量、產品推薦列表、消費者購物前向其他消費者尋求建議、鼓勵用戶曬圖和讓其他消費者評論等，這些方法可以激發消費者旅游興趣，留住顧客，達成交易。視覺營銷是一種普遍的策略，非專業攝影旅友拍攝的唯美圖片可以引起消費者的關注，這種方式可以有效地鼓勵消費者將內容傳遞給同伴，激發消費者旅游的欲望。

四、未來發展建議

專業旅游中介網站主要依靠票務、酒店傭金、廣告、會員費。網站發展迅速，競爭激烈，價格透明，信譽考慮很少，培養顧客忠誠是競爭的關鍵。可以對旅友的游記和評論等內容運用各種數據分析技術，分析數據（如趨勢分析，數據聚類后用于分析社會媒介網站的趨勢；樹圖可以展示情感數據維度；海量詞云表明最高流行程度），嘗試理解觀察期內社交商務社區消費者對產品和企業的情感。企業獲得社會媒介對他們產品的情感，用于產品設計和營銷策略調整，更好地識別和滿足消費者的需求。

社交商務社區營銷應用有很多類型，如社交購物、排名和瀏覽、推薦、論壇、社會廣告活動。口碑是目前旅游社交社區最常見營銷策略，也是被最廣泛研究的領域。社交社區除了口口相傳促進消費者旅游消費，提升營銷績效外，在其它行業，有的企業嘗試利用社交社區邀請消費者參與產品設計，企業可以預先設計產品概念，讓消費者對比投票，闡明他們需要的產品特性（包文莉，2015）。一些企業邀請社交社區消費者參與產品測試（如小米和MIUI社區邀請消費者購買工程機進行新品測試，消費者根據使用情況提出意見和建議，并可以用工程機免費換取正式機）。有的企業開發內部員工網絡，邀請員工參與新品設計（Ftiller等，2015）。利用社交社區進行產品設計和產品測試這些應用對于企業營銷識別消費者的需求和創新很重要，但是這些領域在旅游行業社交商務應用目前卻很少。

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>> 旅游區旅游產業文化營銷內涵及應用研究 “將你的旅行變成電影”在旅游企業中的應用研究 新媒體在旅游目的地營銷中的應用研究 體驗營銷在鄉村旅游產品開發中的應用研究 旅游電子商務營銷策略中UGC的應用研究 旅游APP在“定制旅游”中的應用研究 地域文化符號在旅游紀念品創新設計中的應用研究 商業微電影營銷在湖南旅游產業中的運作技巧探析 利益相關者理論在旅游目的地形象營銷中的應用研究 北回歸線理念在生態旅游營銷中的應用研究 層次分析法在旅游網絡營銷績效評估指標中的應用研究 動畫與游戲產業在創新型教學體系中的應用研究 服裝藝術在中美電影中的應用研究 舞蹈在電影中的應用研究 外來語在電影中的應用研究 激勵理論在營銷管理中的應用研究 CRM在汽車營銷中的應用研究 “大數據”在卷煙營銷中的應用研究 CRM在企業營銷中的應用研究淺談 卡通形象在食品營銷中的應用研究 常見問題解答 當前所在位置：l

14.中國經營報.http：///info/201114/201114150144.shtml

15.中國旅游報.http：//.cn/site951/qiye/scyx/2012-11-28/608495.shtml

16.鳳凰網.http：///mainland/detail.2010.11/08/3031276_0.shtml

17.西部網.http：///content/2011.09/06/content_5168628.htm

18.鳳凰網.http：///mainland/detail_2010.11/08/3031276_0.shtml

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關鍵詞：區域旅游;市場營銷;規劃模式

目前，區域旅游市場營銷的規劃模式不夠完善，致使區域旅游不能更好滿足市場的需求。在旅游規劃體系不斷完善和旅游規劃方法、技術不斷創新的條件下，在旅游消費者的消費觀越趨理性的背景下，建立更加全面和有效的區域旅游市場營銷規劃模式十分必要。

一、區域旅游市場營銷中存在的問題和面臨的挑戰

目前，我國區域旅游市場營銷中存在較多的問題，致使旅游行業面臨許多重大挑戰，影響和制約著旅游行業的發展。

1.區域旅游市場營銷中存在的問題。區域旅游市場營銷中存在的問題主要表現在以下六個方面。（1）營銷理念比較陳舊。許多區域旅游的開發者將市場營銷理念與促銷混為一談，認為只要將旅游景區引入更多人的視線和獲取更多的旅游消費者，就是市場營銷的一大成功。然而，這種理念是錯誤的，只有景區從旅游者的實際需求出發，才能使旅游的附加值加大，進而為旅游公司帶來更大的經濟效益。（2）缺乏完善的營銷系統。目前，市場營銷已經進入系統營銷時代，旅游景區的市場營銷需要擁有一個完整的系統，進而可以為區域旅游的長遠性發展提供可能。（3）缺乏長遠的發展戰略。現階段，許多區域旅游景區的管理者和經營者缺乏長遠的市場營銷目標，不能對市場進行深入研究，也難以作出長遠的市場發展戰略規劃，完全憑借主觀思想以操作市場，嚴重影響了旅游行業的快速發展。區域旅游發展中一旦只重視短期的經濟效益和發展，勢必會影響區域旅游的可持續發展。（4）缺乏有特色的旅游形象。區域旅游景區具有有特色的旅游形象是吸引更多游客的關鍵。為此，區域旅游在制定市場營銷規劃模式時，應充分考慮區域文化、地脈、社會等各個方面的因素，以深入挖掘區域旅游的文化底蘊，形成景區有特色的風景線，吸引更多旅游消費者的眼球，從而增強旅游市場的競爭力。（5）市場營銷規劃的層面較淺。較多的區域旅游重視對旅游業發展的規劃，而忽視旅游業營銷的規劃，致使區域旅游市場營銷規劃模式難以形成。即便少數旅游公司意識到制定市場營銷規劃的重要性，但其規劃多數停留在淺層面。（6）區域旅游負責人的素質較低。隨著消費者對旅游業需求更加多樣化，提高區域旅游負責人的素質勢在必行。我國區域旅游行業在人力資源管理方面往往忽視從業人員的整體素質，極大程度影響和制約著我國旅游行業的服務水平的提高。

2.區域旅游市場營銷中面臨的挑戰。（1）許多旅游者的消費觀念發生重大轉變。由于越來越多的消費者對旅游的需求更加理性化和個性化，所以許多旅游項目難以打動消費者的心，這對區域旅游行業而言是嚴峻的挑戰。為此，區域旅游的管理人員一定要充分注重市場營銷的重要性，深入挖掘市場，對市場需求進行了解和有效分析，促進區域旅游行業的發展與市場需求相適應，從而增強競爭實力。（2）旅游行業的企業間和目的地面臨激烈的競爭。目前，同種類型的旅游行業企業相對較多，因而區域旅游公司的競爭壓力明顯增大。然而，這卻預示著，區域旅游景區中，可以抓住旅游消費者的心的一方，勢必會其自身的競爭實力也會進一步增強。為此，區域旅游行業應該貫徹和落實市場營銷規劃，使景區管理更具有創新性，以進一步提高旅游行業的競爭力。（3）市場營銷理念的轉變。目前，市場營銷的方式有較多，導致營銷理念也發生了重大轉變，因而區域旅游管理者需要提高自身素質，以進一步將市場營銷新理念融入區域旅游行業的市場營銷活動中。

二、區域旅游市場營銷規劃模式

目前，我國區域旅游市場營銷規劃的模式主要有三種，即：旅游目的地形象打造的營銷規劃模式、旅游目的地形象提升的營銷規劃模式、非旅游目的地的營銷規劃模式。

三種市場營銷規劃模式具有異同點。相同點表現在：首先，三種模式在區域旅游行業發展中都有實踐，但在實踐中，逐漸暴露了一些問題。其次，營銷策略相同，都是針對目標市場的4Ps組合。不同點表現在：首先，營銷目標存在較大的差異性。旅游目的地形象打造的營銷規劃模式以打造品牌、樹立形象為主，進而吸引更多的旅游消費者，增強區域旅游的經濟效益;旅游目的地形象提升的營銷規劃模式注重區域旅游行業的升級換代，以更好的深入挖掘旅游項目;非旅游目的地的營銷規劃模式重視開拓市場，以提高旅游行業的綜合效益為主要目標。其次，營銷戰略存在較大的差異。旅游目的地形象打造的營銷規劃模式堅持走形象、品牌、整合營銷、協調管理的戰略;旅游目的地形象提升的營銷規劃模式堅持走提升理念、產品、形象、品牌、產業的戰略;非旅游目的地的營銷規劃模式堅持走品牌戰略、綜合效益的戰略。區域旅游市場營銷的三種規劃模式，對區域旅游行業的市場營銷方案制定有著重要的導向作用，通過對三種模式的有效對比，區域旅游各個公司可以根據景區發展的實際情況而選擇市場營銷的規劃模式。

三、結論

綜上所述，市場營銷為旅游行業提高競爭實力有著重要的促進作用，隨著市場營銷的作用和地位愈加突出，區域旅游市場營銷規劃逐漸演變為專項旅游規劃。通過本文對區域旅游市場營銷規劃模式的有效研究，可以得出以下幾方面的結論：首先，旅游行業的管理和開發人員在進行旅游規劃時，需要將市場營銷規劃與景區建設規劃等聯系在一起，并且將市場營銷規劃與旅游規劃、景區規劃置于相同的地位。其次，區域旅游市場營銷規劃是區域旅游發展規劃的一個重要分支，逐漸演變為一種獨立的專項規劃。最后，本文論述了區域旅游市場營銷規劃的三種模式，并且對三種規劃模式進行了對比分析，為完善區域旅游市場營銷的規劃模式發揮著有利條件。

參考文獻：

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       【關鍵詞】旅游市場營銷；網絡營銷；綠色營銷；品牌營銷

 

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節， 對發展旅游事業起到重大作用。

二、旅游市場營銷發展現狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。

三、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）加快發展旅游網絡營銷

1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。

2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展

隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。

旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合

戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷

篇10

從2010年開始，全球旅游人數都以年均大于4%的速度增長。2015年中國接待國內外游客人數超41億人次，旅游總收入突破4萬億，比2014年分別增長10%和12%。[1]隨著國民生活水平顯著提高，旅游消費走向大眾化，外出旅游成為居民常態化生活的選擇，我國的旅游產業必將更快加速發展，旅游消費將成為拉動中國經濟增長的新引擎。現在社會上的大部分人都不排斥甚至喜愛旅游，因為旅游給人們帶來快樂，旅游業有著廣泛的群眾基礎，我國的旅游產業必將快速的發展。[1]發展旅游業對我國的經濟水平的提高有重要的意義。隨著國民經濟生活水平的顯著提高，旅游業帶來的收入對GDP的影響越來越大。由于目前各地旅游企業數量大大地增加，直接導致旅游企業之間的競爭愈演愈烈。旅游企業必須以旅游市場的需求為導向來進行經營活動，才能迅速發展。[2]一個好的旅游企業離不開成功的企業營銷，而成功的企業營銷必須是依托科學的和新穎的營銷手段，營銷策劃要有一定的創新性。“互聯網+”旅游的興起使得旅游市場與互聯網結合越來越緊密，傳統的市場營銷手段已經不能適應市場的發展需求，所以當下的旅游企業需要運用互聯網的思維不斷開拓和創新自己的營銷手段和策略。

二、旅游服務行業市場營銷存在的主要問題

（一）旅游企業缺乏品牌經營理念，依舊習慣采用傳統的價格戰略

經濟的發展，帶動旅游企業如雨后春筍般生長。中國儼然成為一個“旅游大國”。但是據相關數據顯示：2012年中國8000多家旅行社的總收入卻不及日本交通公社（JBT）的收入。[3]日本JBT的經營理念是通過建立不同品牌來滲透到不同的細分市場，比如“ACEJBT”是針對國內低端的客戶群體，“LOOKJBT”是針對個性化的客戶群體。而中國大多數旅游企業沒有自己獨特的品牌特色，推出的旅游產品和服務都是模仿其他旅游企業的產品，沒有對不同的客戶群體細分旅游產品。另一方面，少數旅游企業腦海中存在品牌概念，或者已經建立自己的旅游品牌，但僅僅是通過大量的人力物力財力去宣傳品牌的名稱，過多地依賴廣告等媒介的傳播，以達到短期獲利的目標，并沒有圍繞著品牌去展開營銷的創新和經營。很多企業認為旅游價格低就能吸引顧客的眼球，他們大都采用了“削價”價格策略。很多旅游企業搞起了促銷、大減價，為了吸引顧客相繼掀起了降價的狂潮。但是這種降價方式不但不能吸引顧客，還會影響企業自身的形象，損害了旅游企業的自身利益。[4]有的旅游企業為了節約成本獲取利益，提供了虛假的旅游服務信息給顧客，甚至有些企業為了拉攏顧客使用了賄賂手段，等等。這些做法對旅游市場秩序和旅游企業自身的品牌形象都造成了損害，不利于企業自身長期發展。[5]部分經營者在經營過程中忽視法制化的經營規范，結果引起大量的糾紛和投訴以及其他各個方面的問題。用發展的眼光來看，旅游企業應該從保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的角度出發，使我國旅游業和旅游企業都能夠健康地發展。

（二）旅游企業售后服務問題

總體上講，旅游產品是一個整體的概念，它要滿足游客各個方面的要求：物質上、生理上、精神上和心理上，所以旅游企業應該堅持把游客看作“上帝”來對待。游客的購買過程經歷了需求的識別、信息的收集、對產品的評估與選擇、決定購買意向和購買后對產品的驗證。現在很多的旅游企業往往會忽視了當中的某一環節。[6]其實游客對所購產品的滿意程度會對他們日后的消費和宣傳企業的形象起決定性的作用。為了更好地了解廣大消費者對于旅游過程中的要求和需求，提高旅游企業的售后服務，我們通過電子郵件的形式對杭州海外旅游有限公司寧波分公司的顧客發放了一份關于售后服務的調查問卷。共發放了調查問卷150份，收回了問卷122份，其中有效的問卷有114份。通過對這114份調查問卷分析和研究（如表1所示的信息），可以看出，消費者在旅行途中，最關注、也是最重要的就是住宿、餐飲、交通、娛樂等幾大類，它們是消費者關注的重點。所以旅游企業應該重點為表1中占比較高的服務要素提供相關的售后服務。而我國消費者對我國旅游企業的售后糾紛也往往集中在上述的幾個重點。優良的售后服務可以使旅游者對旅游產品的滿意程度相對提高，提升企業的品牌形象，為自己爭取到更多的潛在顧客。目前的情況是大部分國內旅游企業缺乏一個完善的售后服務體系，而對顧客在消費過程中遇到的一些問題不予積極地解決，從而引起顧客的不滿，使企業形象受損，顧客流失。

（三）旅游市場存在忽視旅游形象問題

在旅游界流行這樣一句話；“上車睡覺，下車逛逛，到景點拍照，回來一問啥都不知道。”從這句話反映出大多數游客都是走馬觀花的模式，沒有真正的體會到旅游的意義。很多跟團出行的游客在返程時覺得身心疲憊，很難享受旅游的樂趣，沒有心曠神怡的感覺。旅行社僅僅滿足了國民對旅游的需求，但沒有提高旅游帶來的高品質享受。這歸根到底在于旅游市場忽視旅游形象，沒有認真地分析旅游地的文脈和地脈，科學地制定反映當地特色的旅游線路，讓游客沒有深刻地感受旅游地所反映出的特色。（四）旅游市場促銷方法單一旅游企業的促銷手段，有“老三樣”，即宣傳冊、導游圖、錄像帶。隨著我國旅游業的進一步發展，在原來的基礎上又增加了“新三樣”：企業說明會、交易會、VCD。[7]而這樣為數不多的、又相當有限的旅游促銷手段，也大多是換湯不換藥，缺少改變提高和創新。隨著社會的進步和科技的發展，各行各業都在運用各種各樣的促銷手段和方法來進行營銷，旅游業也需要進一步展開營銷創新。

三、實證分析

結合本文調查的結果及上文闡述的問題分析，我們把問題歸結成兩個方面：一是企業形象，一是營銷方式，為此我們進行問卷調查。此次問卷調查分成兩個步驟：首先我們對全國除了香港、臺灣和澳門以外共計31個省級行政區中每省隨機抽取各20家旅游企業，以電子郵件的方式發放調查問卷進行交流和聯系，一共發放了調查問卷620份，收回了561份，其中有效的問卷數量為520份。企業形象的分數來源是各個企業根據自己的顧客對其企業形象的認知度進行打分，分數越高表示該旅游企業的形象越好；而營銷方式的分數則是按照旅游企業擁有的營銷方式數量，數量越多，手段越豐富，其營銷方式的分數就越高。回收調查問卷后，我們進行了數據分析，按照分檔的原則選取了10家企業，其中既有效益出色、公司運轉優良的優質企業，也有在企業形象和營銷方式方面做的相對不足的企業。通過分析他們的相關數據，并與其相關的收益聯系到一起，得出表2所示的以下數據。設企業收益、形象、營銷方式分別為y，1x，2x，設二元線性回歸模型為22110ˆxbxbby.通過對表2數據進行線性回歸分析，可得到以下相關數據：R平方值是0.986462、F值是255.0243、截距系數為-5240.23、X1系數為802.7482、X2系數為413.5936、P值為6.4806、X1P值為0.000355和X2P值為0.016221和表3所表示的相關數據。經計算得出的二元線性回歸方程為：21ˆ5936.4137482.80223.5240xxy根據上述回歸方程計算的復判定系數為：2R=0.9865，估計標準誤差為146.8931。回歸方程的擬合度較大。對回歸方程線性關系的顯著性進行檢驗，得到統計量的值為F=255.0243經檢驗由于F=255.0243>相應的臨界值74.4F，所以表明此二元線性回歸方程特別顯著。也就是說，在旅游企業市場營銷的過程當中，企業形象和營銷方式是與旅游企業收益影響最大的兩個因素。因此，旅游企業市場營銷方式的創新對企業的發展至關重要。目前，大多數旅游企業還尚未意識到企業形象的重要性，其具體表現為旅行社，旅游飯店等普遍缺乏品牌經營的理念，旅游商店，交通業等缺少相關形象的塑造。許多企業習慣用價格戰去吸引顧客，但顧客有時無法體驗到旅游企業提供的旅游產品和其經營的特色。通過回歸分析我們發現創新的企業營銷方式也是旅游企業實現企業收益增長的一個關鍵因素。隨著國民生活水平，人們更傾向于追求自然化、健康化的“綠色產品”。就此而言，企業的營銷方式應重視“綠色”思維，提供“綠色服務”朝著健康、綠色營銷兼顧可持續發展理念相結合的方面創新和發展。

四、對我國旅游行業營銷創新的建議

（一）樹立品牌經營理念，塑造企業形象

一個旅游企業關于旅游區域資源準確、獨特的“主題”定位，在彰顯產業個性及其文化魅力的同時，讓游客更有針對性的選擇各自偏好的旅游地點及項目，從而在實際旅游過程中對該次旅游有明確的主題概念，下意識會更多關注主題所提及的資源，體驗到旅游企業提供的旅游產品和其經營的特色。在這一系列服務過程中，游客作為企業品牌塑造的參與者與推動者，會對企業形象有一個直觀的感受，從而實現從一般的產業受眾到忠實消費者的轉變。旅游市場發展到今天，出境旅游的逐步開放，加劇了國內旅游景點的挑戰，而未來的周休2.5天的休假制度將大大的刺激大眾對休閑度假的需求，將進一步擴大旅游市場的發展。如何吸引國內消費者的目光，在境外旅游開放的挑戰下，提高旅游產品的競爭力，在以游客為主導的今天，旅游企業加深主題化趨勢，走主題化、品牌化的道路。由于旅游業具有強關聯性、多上下產業鏈和產業邊界模糊的特點，可以以旅游為導向，把握旅游區域資源在自然生態、氣候環境、歷史文化方面與品牌有關的要素，通過“產業＋旅游”的方式，與各類傳統上不相關的產業實現要素融通，豐富旅游資源。

（二）細分消費者市場，采用品牌差異化銷售模式

日本交通公社（JBT）的成功無疑給中國的旅游企業樹立了標桿。JBT所采用的細分消費者市場，給目標人群定位并樹立品牌是一個有效的營銷創新，這種營銷創新對于我國的旅游產品營銷有一定的借鑒作用。我國人口眾多，居民的經濟收入差異明顯，對不同收入的居民分類并且調研他們各自的旅游消費水平是至關重要的。日本的品牌差異營銷更加能夠滿足細分消費者市場，讓消費者在不同層次的旅游產品中體現到最具性價比的服務，這是對于單一價格體系的旅游產品的一種創新。針對不同的人群需求，推出不同主題，制定不同的旅游路線。如迪士尼樂園定位趨向高端消費人群，而學生群體經濟尚未獨立，會更多的考慮價格因素以選擇最佳的“經濟游”。

（三）建立完備的售后服務體系

我國旅游營銷過程當中的售后服務長期以來一直為廣大旅游消費者所詬病，建立旅游產品完善的售后服務體系對于旅游企業的可持續發展也是非常重要的。旅游產品售后服務體系包括對游客滿意程度調查，旅游者對旅游產品的意見和改進要求。此外，針對不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，為企業今后的發展和策略的制定打下良好的基礎。對此，我們可以運用大數據對客戶的偏好及滿意度進行數據搜集和后續的分析以提升企業的服務質量。建立完善的旅游產品售后服務體系，不僅意味著旅游企業可以及時有效地處理針對旅游者消費過程中出現的問題，也可以將旅游者的意見進行整理歸納，及時有效改進旅游產品，使其適應目前的旅游市場，為旅游企業贏得更好的口碑和更多的顧客。此外，建立完善的旅游產品售后服務體系不僅可以幫助旅游企業樹立良好企業形象，還能為今后企業拓展市場工作打下良好的基礎。

（四）利用互聯網思維，多樣創新營銷方式

在“互聯網+”的大背景下，利用網絡平臺，創新“互聯網+”的營銷模式，追求差異化，把旅游產品、服務和體驗做到極致。用戶在微信、微博、豆瓣等社交媒體中分享自己和朋友感興趣的內容，發表對各種服務的評價，互聯網強大的傳播能力會使這個聲音根據內容的價值程度而放大，在互聯網經濟下發展出粉絲、微商的渠道。借助搜索引擎、評論網站和社交媒體等在移動互聯網背景下的創新性營銷創新方式，讓消費者在潛移默化中強化品牌感知體驗，以較低成本便達到傳統高成本的“大眾宣傳”效果，實現旅游企業品牌營銷。通過瀏覽評論網站，企業可以互相進行比較分析，發現問題。通過與消費者增強互動，及時消除一些負面評價帶來的影響，提高自己的服務質量。傳統的旅游服務是“一錘子買賣”，而互聯網的普及為企業經營者和消費者建立起永久聯接。通過線上的網站運營可以讓聯接轉化為消費。企業線上的旅游信息服務平臺結合線下的服務，推動線上線下的互動、融合、精準營銷，加速線上線下的融合的趨勢。在線網站所積累的大量旅游交易數據和瀏覽數據有很大的實際價值。利用“大數據”將出行旅行數據化，直觀分析各消費人群對旅游產品的偏好選擇，幫助企業在第一時間根據游客的最新“口味”做出反應，精準定制推送相關產品信息，提供“小而精”的特色旅游服務，實現在營銷、生產（定制服務）、服務（實施）等環節處于領先地位。通過大數據分析預測指導旅游服務資源配比，增強產業鏈上下游合作聯動，最終為游客出行帶來最優性價比的方案，甚至幫助游客直接決策。

作者:商子楠 單位:寧波大學

參考文獻

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