導語：如何才能寫好一篇公益營銷的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、新疆英吉沙小刀的制作流程

新疆英吉沙小刀的制作特點是手工精細，為制作好的小刀，工匠們必須從選材、鑄造、焊接、加熱、淬火、回火等各個方面精心地配合爐火純青的技術來鍛造。在制作好的刀坯上制作刀刃、血槽，然后用拼貼法或鑲嵌法、鏨刻法裝飾刀身、刀柄等部位。為了保護刀刃，最后加上金屬或皮制刀鞘。具體流程：選擇優(yōu)勢鋼材（軸承鋼）――煅燒――捶打成刀柄、刀身――接合刀柄刀身――再次鍛打――淬火――打磨――銼平――裝飾刀身、刀柄等部位――縫制刀鞘并加以裝飾――完型。

在英吉沙小刀制作過程中，選好鋼材是首要條件，煅燒時注意火候和溫度，捶打刀柄刀身時注意鋼的厚度和鍛打方位，使其均勻受力，逐漸成型，在接合刀柄刀身時常用的是全龍骨貼片法，全穿心柄法，半穿心柄法。

接合刀柄刀身后，經(jīng)過修復、整理、淬火、打磨、銼平等工序，使英吉沙小刀表面光滑光亮，刀刃鋒利，形體堅固。然后用鏨刻、鑲嵌、拼貼等手法裝飾刀身、刀柄等部位，最后縫制皮質刀鞘并加以裝飾。

二、新疆英吉沙小刀的制作工藝

英吉沙小刀的制作一般有鑄造工藝和捶打工藝，鑄造工藝用金屬液澆灌合模而成，捶打工藝用鐵棒或鐵圈在爐中燒紅，然后用錘敲、打成刀坯。

（1）鑄造工藝

早期的鑄范是石頭或土陶制成的，用沙子作內芯在埃及時期就有使用，但現(xiàn)代鑄造常用的翻沙工藝在14――15世紀才出現(xiàn)。

英吉沙小刀的鑄造工藝，首先制作一把木劍作為模具，熾熱的金屬水冷卻后體積會縮小，因此，木模的尺寸需要在鑄件原尺寸的基礎上按收縮率加大，需要切削加工的表面相應加厚。把刀模分為兩半進行制作，下半型放砂箱填砂緊實刮平，放上半型，撒分型劑，放上砂箱，填型砂并緊實、刮平，將上型和下型合好，進行澆注，也就是將金屬水灌入砂型的空腔中，然后再經(jīng)過除砂、修復、打磨等過程。

（2）捶打工藝

捶打工藝是維吾爾族刀匠們最常用，最古老也是最能體現(xiàn)英吉沙小刀獨一無二的手工藝特性的地方。刀匠先選好軸承鋼，在爐中燒紅，用錘敲打成粗坯，一般有兩人捶打，師傅一手握鉗一手用小錘敲打，徒弟則用大錘鍛打，小錘點哪大錘鍛打哪。師傅一邊捶打一邊不斷調整紅通通的鋼棒的部位，正面、側面、反面，使之受力均勻，溫度降低鋼棒顏色變灰時，再煅燒，再捶打，反反復復。粗坯完型后，用砂輪打磨。

三、新疆英吉沙小刀的裝飾工藝

英吉沙小刀的材料、造型與裝飾工藝的關系是雙向的，是相互影響和制約的。英吉沙小刀制作工藝是刀匠們的制作技術在刀的材料和造型上的藝術體現(xiàn)。

英吉沙小刀的材料主要有金屬、木質、玉石、有機玻璃、動物骨質、角質等十來種。其中刀柄是裝飾的重點，刀柄材料有黃銅、白銅、銀、木質、玉石、有機玻璃、動物骨質和角質，裝飾手法有拼貼法、鑲嵌法、鏨刻法，用足了刀匠們所有最精湛的技藝，也最能代表地域特色。

新疆英吉沙小刀的裝飾工藝主要有：

（1）鏨花工藝，是用小錘擊打形狀各異的鏨刀，在金屬表面形成凹凸不平、深淺有致的線條和紋樣的一種金屬變形工藝，主要用鏨、戧等方法雕刻圖案，使之富有藝術感染力，但是需要非常精細準確的刀法。

鏨刻是鏨花主要工藝，此方法在英吉沙小刀的裝飾中占有重大的比例，常用于刀身鏨刻巴旦木紋樣，刀柄的各種浮雕紋樣的裝飾制作上。鏨刻步驟一般是先用薄紙拷貝圖案，輕放在金屬上，用小鏨鏨出虛線，便于圖案的定位，再用相應的鏨子鏨刻。但是，很多英吉沙小刀的刀匠們選好鏨子直接在刀身上鏨刻復雜的紋樣，鏨刻的技術早已達到了爐火純青的地步了，那復雜的、重疊的、規(guī)整的巴旦木紋樣組合很難想象到是用手工直接鏨刻出來的。鏨子就是小型鑿子，這些鑿子一般都是英吉沙工匠們根據(jù)所鏨刻花紋的需要自制的。

（2）鑲嵌工藝：英吉沙小刀的鑲嵌工藝就是根據(jù)設計的要求，將不同色彩、形狀、質地的鑲嵌物，通過鑲、銼、鏨、掐、焊等方法，組成不同的造型和款式。鑲嵌物主要有五顏六色的寶石、動物骨質、玉、木質、有機玻璃、塑料、白貝片、金屬。鑲嵌部位一般在金屬刀鞘、刀柄、刀格處。刀柄是裝飾的重點，采用各種材料嵌成各種晶瑩俏麗的圖案，十分精巧美觀。鑲嵌手法一般是用打磨機將動物骨質、動物角質、木質、有機玻璃、白貝片進行打磨，加工成為平整光潔的面進行鑲嵌，也有把五顏六色的寶石半包鑲在金屬刀鞘和刀柄上，增加裝飾作用，使寶石透入及反射更充足的光線，凸顯寶石的艷麗光芒。

（3）牛皮壓花工藝：牛皮壓花工藝主要用于刀鞘的裝飾上。皮制刀鞘選用牛皮進行壓光、染色，成為黑色、黃色、棕色的皮料，裁剪縫合制作成刀鞘，再用各種型號的刻刀裝飾幾何紋樣和植物紋樣，刻劃各種紋樣的刻刀一般都是英吉沙小刀刀匠們自制的，裝飾紋樣的時候更加方便、快捷。壓花使用的是模具壓花，用小錘敲打壓印釘沿著輪廓進行壓印，有的還在牛皮壓花的基礎上鑲嵌寶石，凸顯英吉沙小刀的華麗華貴氣質。

這些傳統(tǒng)的裝飾工藝，制作加工方法和材質的使用，使英吉沙小刀制做形成一定的模式，充分顯示出手工藝加工的精致美，同時也顯示出了金屬和寶石的質地美，從而形成了英吉沙小刀的獨特性。不同刀匠制作出不同造型和裝飾的英吉沙小刀，同一刀匠也不可能打制出一模一樣的兩把小刀，這充分說明英吉沙小刀獨一無二的特性和不可復制的手工藝，體現(xiàn)了新疆維吾爾族人們的聰明智慧和偉大的靈氣神韻。

參考文獻：

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美術攝影出版社，2006.05

[3]楊曉康.新疆民族式小刀裝飾研究[J].新疆藝術學院學

報,2005,(3).

作者簡介：

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2013年12月1日，瀘州老窖頭曲推出“過節(jié)的味道”品牌營銷活動，深刻洞察當代年輕人與外出務工人員的心理訴求，充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維，以年輕化的推廣方式，讓活動效果不斷發(fā)酵，引起了巨大反響。

以互聯(lián)網(wǎng)思維模式

開啟全民互動營銷新模式

互聯(lián)網(wǎng)時代的最大特征之一就是企業(yè)與用戶的距離更近，企業(yè)和用戶可以實現(xiàn)雙向直接溝通。瀘州老窖頭曲將這一特征應用到這次品牌營銷活動中，利用網(wǎng)絡平臺，直接將活動信息傳達給網(wǎng)友（受益對象），所有環(huán)節(jié)線上完成，參與起來十分便捷。

作為傳統(tǒng)白酒企業(yè)，瀘州老窖頭曲卻能深諳時展的脈搏，自2013年春節(jié)掀起“過節(jié)的味道”品牌營銷活動大獲成功后，今年又強勢來襲，不僅在線上贏得了參與網(wǎng)友的良好口碑，線下動銷表現(xiàn)也十分搶眼。

從活動表現(xiàn)來看，瀘州老窖頭曲延續(xù)并豐富了“過節(jié)的味道”主活動中兩個子活動“小伙伴我想你”和“為農(nóng)民工兄弟送上返鄉(xiāng)票”的活動設置。比如，網(wǎng)友手寫下祝福話語拍照上傳，并@瀘州老窖博大酒業(yè)官方微博賬號，就能參與“小伙伴我想你”活動，在曬出自己思念之情的同時，還有機會贏取瀘州老窖頭曲提供的春節(jié)大禮包，將思念之情化作實實在在的物品傳遞給遠方的他（她）。

瀘州老窖頭曲不僅僅停留在幫助傳達“小伙伴我想你”的思念之情，更注重通過其子活動“為農(nóng)民工兄弟送上返鄉(xiāng)票”的公益行為，圓夢在外漂泊打拼的人們的歸家之情。

為了進一步提升該公益活動參與的便捷性，一方面網(wǎng)友只需用微博賬號直接登錄活動專屬網(wǎng)站撥動幸運轉盤即可參與抽獎贏取返鄉(xiāng)票；另一方面，網(wǎng)友還可以寫下自己的家庭故事，關注和轉發(fā)次數(shù)越高的故事獲取返鄉(xiāng)票的機會就越大。同時，已經(jīng)贏取返鄉(xiāng)票的網(wǎng)友還可以把票轉贈給更有需要的朋友，在幫助別人的同時，實現(xiàn)自己的公益夢想。通過這樣的互動，一方面可以讓企業(yè)真正接觸到自己幫助的對象，避免以往可能出現(xiàn)的不知道公益基金去往何處的尷尬，將公益目標真正落實；另一方面，網(wǎng)友通過贏取機票成為公益接受者，也能通過機票轉贈又成為公益參與者，通過社交平臺天然的社會互動屬性，實現(xiàn)了真正意義上的全民公益。

這種完全基于新媒體平臺的活動形式，能使參與活動更加便利，活動覆蓋度和參與度更高，傳遞和分享的效果更好。據(jù)報道，活動自開始以來，已吸引了上百萬網(wǎng)友參與，共計送出新春大禮包5000余份，機票和火車票50余張。

“年輕化”創(chuàng)新整合營銷

打造品牌發(fā)展之路

作為“暢享中國60年”的白酒品牌，瀘州老窖頭曲“過節(jié)的味道”活動從推廣平臺到推廣元素，都在以“年輕化、品牌化”的方式不斷創(chuàng)新運用，其中有許多不同于往常之處值得借鑒。此次活動的推廣覆蓋了時下流行的新媒體主戰(zhàn)場——新浪微博、微信平臺等。在推廣方式上，除制作了深度原創(chuàng)的病毒微視頻，還運用了眾多“年輕化”的推廣元素：卡通形象代言人（阿福）、互動漫畫、系列情感平面稿等等。

比如，網(wǎng)友分享思念小伙伴的心情或思鄉(xiāng)故事，不僅可以贏取相應獎品，還有可能會“意外”發(fā)現(xiàn)自己的故事被改編成了漫畫。用戶生成內容，經(jīng)過企業(yè)的二次創(chuàng)作加工，再次形成新的內容，豐富整個傳播。被選中的網(wǎng)友在意外獲得驚喜的同時，也能感染更多具有同樣特性的網(wǎng)友，從而形成一個良性循環(huán)，吸引更多網(wǎng)友參與其中。除此之外，“小伙伴我想你”主題推廣活動中創(chuàng)造出來的“小伙伴我想你”體，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情，其火爆程度甚至一度超越今年的“馬上”體。

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[關鍵詞]社會企業(yè)；商業(yè)模式；殘友集團

[中圖分類號]F279.23　[文獻標識碼]A　[文章編號]1004－518X(2012)04－0224－04

彭勁松(1969－)，男，廣東省科技干部學院副研究員，高級經(jīng)濟師，主要研究方向為科技創(chuàng)新、人力資源管理；(廣東珠海　519090)；黎友煥(1971－)，男，博士，廣東省社會科學綜合開發(fā)研究中心主任，研究員，主要研究方向為世界經(jīng)濟、國際貿易、國際金融。(廣東廣州　510610)

本文為2011年度廣東省科技計劃項目“廣東省社會企業(yè)商業(yè)模式研究”(項目批準號：20118031400013)和2011年度廣東省自然科學基金“社會創(chuàng)業(yè)組織商業(yè)模式構建與實證研究”(項目批準號：S2011010000230)的階段性成果。

社會企業(yè)是近幾年在世界各地興起的一種新型社會組織，其不僅有別于一般的商業(yè)企業(yè)，也有別于傳統(tǒng)意義上的非營利組織。英國社會企業(yè)聯(lián)盟為社會企業(yè)提供了一個簡單的定義——運用商業(yè)手段，實現(xiàn)社會目的。商業(yè)手段正是社會企業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)非營利組織最重要的特征，也是社會企業(yè)得以可持續(xù)發(fā)展的核心所在。

作為一種解決社會問題、促進社會發(fā)展的新型企業(yè)形態(tài)，社會企業(yè)受到中國有關學者和非營利組織成員的廣泛關注，并在全國諸多城市得到嘗試性的實施。本文對社會企業(yè)商業(yè)模式的一般范式進行初步的研究和探討，力求為后續(xù)社會企業(yè)深入研究提供理論與實踐基礎。

一、社會企業(yè)概述

要探討社會企業(yè)的商業(yè)模式，首先要從社會企業(yè)本身的特征著手。盡管由于社會企業(yè)在各個國家和地區(qū)實踐形式的多樣性，國內外學術界及相關實踐領域對其定義尚未達成一致，但有關社會企業(yè)的基本特性，仍存在以下幾點共識：

首先，社會企業(yè)具有傳統(tǒng)非營利組織的基本屬性，即公益性。公益性是社會企業(yè)區(qū)別于一般商業(yè)企業(yè)的本質特征。與傳統(tǒng)非營利組織一樣，社會企業(yè)具有明確的社會目標，如滿足社會需要、創(chuàng)造就業(yè)機會、提供員工培訓、建立社會資本、推動可持續(xù)發(fā)展等。為實現(xiàn)既定的社會目標，社會企業(yè)采取商業(yè)手法，所得利潤用以貢獻社會，而不在股東之間進行分配。在員工構成上，志愿者在社會企業(yè)中占相當比例，帶薪雇員占較小比例。

其次，社會企業(yè)作為一種新型企業(yè)形態(tài)，具有企業(yè)的基本屬性，即營利性。營利性是社會企業(yè)有別于傳統(tǒng)非營利組織的顯著標志。為賺取利潤，社會企業(yè)也從事與商品或服務的生產(chǎn)、流通相關的經(jīng)濟活動，并參與市場競爭。與一般商業(yè)企業(yè)一樣，社會企業(yè)在經(jīng)濟活動中也具有獨立自主、自負盈虧的能力，并積極追求核心競爭力以獲得自身的可持續(xù)發(fā)展。

基于社會企業(yè)公益性與營利性的雙重屬性，我們可將社會企業(yè)定義為一種介于公益與營利之間的新型社會組織，正如J，格雷戈里·迪斯提出的“社會企業(yè)光譜”概念，如表1所示，社會企業(yè)是純慈善組織(非營利組織)與純營利組織(商業(yè)企業(yè))之間的連續(xù)體。

社會企業(yè)是非營利組織與商業(yè)企業(yè)之間的有機結合，或者說社會公益和市場經(jīng)濟的有機結合，是通過創(chuàng)新來完成的，創(chuàng)新是社會企業(yè)的最大特點。社會企業(yè)通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品、新的服務、新的方法、新的模式來解決社會問題。沒有創(chuàng)新，就不可能有非營利組織向社會企業(yè)的跨越；沒有創(chuàng)新，也不可能有一般商業(yè)企業(yè)向社會企業(yè)的轉型。創(chuàng)新是社會企業(yè)在公益性與營利性之間實現(xiàn)可持續(xù)平衡的橋梁，如圖1所示，創(chuàng)新在社會企業(yè)中既體現(xiàn)為社會問題解決方案的創(chuàng)新，也體現(xiàn)為企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。

二、社會企業(yè)商業(yè)模式的理論分析

按照國內學者李振勇的定義，商業(yè)模式是指為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的、高效的、具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過提品和服務使系統(tǒng)持續(xù)達成贏利目標的整體解決方案。正如彼得·德魯克所說，當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。商業(yè)模式既是企業(yè)的立足之本，社會企業(yè)作為企業(yè)，也應有商業(yè)模式來維持其生存和發(fā)展。

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在贏得“2008年北京奧運會乳制品行業(yè)唯一贊助商”之后，伊利決心繼續(xù)走政府營銷的道路，通過多個大型全國性活動深挖社區(qū)這一廣闊的營銷領域。

“奧運健康中國行”

“伊利奧運健康中國行”是個典型的社區(qū)營銷案例。該活動從2007年月中旬啟動，一直持續(xù)至北京奧運會開幕，為期16個月。伊利自稱這是“規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運主題活動”，很明顯，伊利對活動的定位非常明晰――針對社區(qū)。

活動覆蓋全國30個省、市、自治區(qū)的660個城鎮(zhèn)、近2000個社區(qū)，路演場次高達2300場。“不僅在大中城市展開，而且深入到更廣闊的城鎮(zhèn)”。

雖然說這種農(nóng)村、城市一把抓的策略遠不如重點城市、重點突破的影響力大，但是從品牌成長和培育的角度看，這種利用奧運會贊助商的身份優(yōu)勢進行高舉高打、主動出擊的霸道作風，無疑給蒙牛造成了很大的壓力。

“陽光社區(qū)公益夢想”

伊利在奧運開幕前后還啟動了健康中國“陽光社區(qū)公益夢想”活動，設置“伊利健康中國公益基金”。網(wǎng)絡投票產(chǎn)生的前十名社區(qū)將獲得民政部頒發(fā)的“最具公益精神社區(qū)”獎牌。

值得關注的是，在活動介紹當中，伊利將社區(qū)這樣定義：“無論是一座樓盤、一條街道，還是一個攝影圈、一個車友會，甚至是來自網(wǎng)絡的虛擬世界，只要是通過某一個共同的特點、事件，或是興趣、愛好而聚集在一起的群體，都可以稱之為社區(qū)。”顯然，這個活動不僅僅著眼于實體社區(qū)，網(wǎng)絡社區(qū)也被廣泛包含在內。

活動還找到了與奧運的直接契合點：中國隊每獲得一枚奧運金牌，就增加公益基金20萬元人民幣。這是一個值得稱道的創(chuàng)意，因為在“討巧”的同時，也設置了基金規(guī)模和獲得基金的社區(qū)大概數(shù)量。

從以上兩個社區(qū)奧運營銷活動的組委會組成看，奧組委、國家體育總局、國家民政局等政府部門，央視、搜狐網(wǎng)等強勢媒體都參與了組織、宣傳和報道。也達到了伊利充分利用奧運贊助商的身份優(yōu)勢做品牌影響力的目的。

隨著北京進入奧運時間，中國乳業(yè)兩大龍頭企業(yè)――伊利和蒙牛的營銷大戰(zhàn)也漸入。與以往的市場營銷戰(zhàn)略不同，從去年開始，兩企業(yè)就把主戰(zhàn)場轉向了尚未被廣泛關注的社區(qū)營銷領域。

因為社區(qū)是一塊新鮮的、尚未被大規(guī)模商業(yè)開放的處女地，所以這兩個以營銷見長的企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也異常引人注目。

“社區(qū)”的概念在中國有很強的政府色彩：社區(qū)隸屬于民政系統(tǒng)，往往與街道辦事處和居委會相提并論。而在西方，“社區(qū)”則恰恰是指政府權力觸角相對較弱的“市民社會”，或者是一種“公共空間”概念。隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，“網(wǎng)絡社會”日益壯大，即使在國內，說起“社區(qū)”也不僅僅是指行政實體，還特指網(wǎng)絡上具備某種共同特征的團體。

在伊利和蒙牛的社區(qū)奧運營銷戰(zhàn)略當中，伊利的政府公關能力出色，但是對“社區(qū)”的定位卻很大膽；蒙牛雖然一直以“市場營銷大哥大”的姿態(tài)示人，但在奧運前后反而更加保守，對“社區(qū)”的定位不越雷池。

美國的營銷專家鮑勃?李奧黛絲在其《2008營銷趨勢關鍵詞》一文中曾提到：2008年將是社區(qū)營銷開始顯威力的年份，“DDB全球CEO的‘群體行動理論’之威力在這一年將爆發(fā)。該理論認為，群體的合力將能形成某種強有力的吸力，深刻地影響市場營銷的理念及創(chuàng)意。社會交往性網(wǎng)站的用戶能通過社區(qū)身份等進行口碑營銷，影響更多社群內的朋友，因此社交網(wǎng)站的影響力將達到一個新的高度。廣告主若能本著真誠、負責任的態(tài)度來擁抱這股潮流，勢必能成就具有口碑的品牌，消費者信任它，并產(chǎn)生忠誠度。”

這是理論學界對于人際傳播以及口碑營銷在廣告效果方面的最新論述。網(wǎng)絡上的社區(qū)如此，實際的社區(qū)更是如此。在伊利與蒙牛策劃的眾多大型營銷活動中，專門針對網(wǎng)絡和地面的社區(qū)活動占了相當重要的份量。

蒙牛 在迂回之中打“球”

蒙牛沒有奧運贊助商的身份，因此也失去了奧運前后與伊利正面作戰(zhàn)的機會。但是蒙牛并不甘心奉送市場份額，在社區(qū)營銷領域提前布局，巧妙應戰(zhàn)，并在最重要的奧運城市――北京擺開了寸土不讓的架式。

“城市之間”

“城市之間”是蒙牛與央視五套合作開發(fā)的一檔以“全面健身、共迎奧運”為題材的大型室外“真人秀”體育嘉年華，到2008年已經(jīng)進行了第三季。2006年的活動口號是“全民健身”，2007年的口號是“城市英雄”，而到了2008年，這一口號變成了“奔向北京”。

“蒙牛城市之間”依靠“團隊合作”、“社區(qū)精神”、“城市魅力”等諸多概念席卷全國，以“社區(qū)營銷”為目標，在100個城市的600個社區(qū)舉行1600場海選，被稱為“世界上最大的娛樂體育活動”。

此外，此活動也強調網(wǎng)上與網(wǎng)下的互動：網(wǎng)友在線為自己的家鄉(xiāng)或自己所喜歡的城市投票，得票數(shù)高的城市成為舉行海選的城市。

“北京魅力社區(qū)評選”

除了體育嘉年華，蒙牛也有與伊利類似的社區(qū)項目選拔類活動。蒙牛2008年與北京電臺合作，在北京市范圍內進行“魅力社區(qū)評選活動”。

或許是蒙牛看重這種“做項目”的形式，由其贊助的2008年評選活動沿用了這種項目評比模式，口號是“美化家園 、和諧鄰里、 魅力社區(qū)擁抱2008”和“齊動手給社區(qū)添彩，共參與為北京加油”。

與伊利全國性的社區(qū)活動相比，該活動只在北京市的范圍內開展。

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中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）10-000-01

摘 要 公益廣告是指為社會公眾服務的非營利性的廣告，是企業(yè)進行公共營銷的一種重要方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象方面的巨大魅力，為國內外許多企業(yè)的營銷實踐所證實。

關鍵詞 公益廣告 企業(yè)形象

一、公益廣告的概念及類別

公益廣告是指不以營利為直接目的，采用藝術性的表現(xiàn)手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。

根據(jù)不同的劃分標準，可以將公益廣告劃分為以下幾種類型。

（一）以公益廣告的者分類

第一種是政府與媒體公益廣告。第二種是社會非營利性組織公益廣告。第三種是企業(yè)公益廣告。

（二）以公益廣告?zhèn)鞑サ拿浇榉诸?/p>

可以分為影視公益廣告和平面公益廣告。

（三）以公益廣告的題材和內容分類

可分為政治類，節(jié)日類，社會文明類，社會焦點類。

二、公益廣告的特征

（一）人本性

公益廣告與商業(yè)廣告的最大區(qū)別在于其內容所關注的是人本身，是人與人類社會的發(fā)展，以及人類與自然的和諧。

（二）公益性

公益性是公益廣告的一個本質特征，它所體現(xiàn)出的公益廣告不是為了取得經(jīng)濟上的利益，也不是政治上的好處，它唯一的目的是為社會大眾謀福利，其所有的信息皆是圍繞公眾的利益而展開。

（三）非營利性

公益廣告之所以與商業(yè)廣告區(qū)別開來，非營利性是一個很重要的原因。公益廣告是為引發(fā)大眾對某些社會熱點、公益事件的關注，服務于社會，也就是說，從事公益廣告工作，是一種對社會奉獻精神的體現(xiàn)。

三、公益廣告塑造良好的企業(yè)形象

作為企業(yè)進行公益營銷的一種重要的方式，公益廣告在塑造企業(yè)形象上起到了極其重要的作用。公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達率高的獨特優(yōu)勢，能在更廣的范圍內和更深層次上塑造企業(yè)形象。公益廣告對企業(yè)的影響看似一時沒有效益，但它在公眾心目中產(chǎn)生的長期影響以及公眾對企業(yè)的整體形象的認同，則是任何商業(yè)廣告無法比擬的。如可口可樂公司從1928年第九屆奧運會起，就開始贊助w育運動，并成為國際上唯一連續(xù)70多年贊助奧運會的公司。

而可口可樂公司也一直以贊助奧運會的企業(yè)而受到人們的信賴和尊敬。

公益廣告是通過某種觀念的傳達來呼吁社會公眾來關注某一社會問題。企業(yè)做公益廣告就是把企業(yè)的良好形象嫁接到公益廣告產(chǎn)生的深遠影響力上。《道德經(jīng)》中說：“上善若水”，就是高尚的善行像水一樣，滋潤萬物而不爭得失。企業(yè)以公益廣告的形式來解釋社會文明發(fā)展史上出現(xiàn)的多方面問題，展現(xiàn)企業(yè)的風格和企業(yè)文化，傳達企業(yè)的經(jīng)營理念，進而樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)持續(xù)發(fā)展。據(jù)上海大學生的一份抽樣調查表明，社會各界對做公益廣告的企業(yè)普遍有一定的好感。受國家工商局廣告司委托，中國人民大學現(xiàn)代廣告研究中心等三家單位組織了“我與廣告――公益廣告意識調查”活動。調查表明，在各類廣告中，公益廣告最受人們關注。有人曾做過測算，人們對公益廣告的回報率可達60%-70%。

廣東太陽神集團曾于1993年，拿出120萬，在中央電視臺做了一則制作規(guī)模和創(chuàng)意水準堪稱一流的公益廣告――“太陽神與奧運精神同在”。廣告顯示了太陽神愿意與中國體育事業(yè)和中華民族的命運緊密聯(lián)系在一起的社會責任感和民族榮辱觀。與此同時， 太陽神集團的整體形象也隨著電視屏幕走進千家萬戶，給億萬電視觀眾留下了深刻印象。

2002年張裕集團的公益廣告中，媽媽對孩子、妻子對丈夫、兒子對母親都有著同樣的叮嚀，一聲“多穿點，別凍著”，給這個春天增添了絲絲暖意。

社會公益活動往往不會給企業(yè)帶來直接的經(jīng)濟效益，而且企業(yè)還要付出額外的費用，但從長遠眼光來看，通過這些活動，企業(yè)樹立了較完備的社會形象，并使得公眾對其產(chǎn)生好感，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的環(huán)境。

四、企業(yè)做公益廣告應該注意的問題

公益廣告是塑造企業(yè)形象的最好武器和絕佳形式。公益廣告對企業(yè)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟效益和良好的社會影響力引起了企業(yè)界和社會的關注。企業(yè)在做公益廣告是應該注意一下幾點。

1.公益廣告必須符合公益廣告之非商業(yè)的屬性。公益廣告的本質是廣告主對社會的自覺奉獻，必須與借助傳媒推銷商品或服務而產(chǎn)生商業(yè)利益的商業(yè)廣告嚴格區(qū)別。

2.企業(yè)公益廣告必須符合國家有關廣告的法律法規(guī)，否則，既違背公益廣告的宗旨和目的，無益于社會，企業(yè)也不會從中得到任何經(jīng)濟利益。有的企業(yè)無視國家有關的法律法規(guī)，形似在“打球”，實則變相“闖紅燈”。如“某卷煙廠廠長忠告煙民，吸煙有害健康，某香煙也不例外。”這是某煙草廠借助媒體的一則公益廣告。它似乎是勸誡人們不要吸煙，實際上是誘導人們吸煙的違法煙草廣告。

五、公益廣告攜手企業(yè)共創(chuàng)美好未來

公益廣告是吹向企業(yè)廣告世界的一股清風，它在規(guī)范公眾行為，倡導社會文明進步的同時，對傳播企業(yè)精神、塑造企業(yè)形象、增強企業(yè)活力和推動企業(yè)發(fā)展方面具有無與倫比的魅力。同時企業(yè)給了公益廣告生根發(fā)芽的“種子”，但公益廣告的成長除了“種子”，還需要適宜的溫度、充裕的陽光、充沛的雨露；總而言之，一個良好的大環(huán)境的培育和支持才能使企業(yè)公益廣告成長、成熟起來。這就需要社會的各個方面把力量匯聚起來，形成一種關系的合力，給企業(yè)參與公益廣告的事業(yè)大力支持和扶助。在全社會的共同支持和配合下，企業(yè)公益廣告必將在中國公益廣告史上留下濃墨重彩的一筆，而企業(yè)的形象必將大放光彩。

參考文獻：

[1] 余明陽主編.公益廣告的奧秘[M].廣東經(jīng)濟出版社，2004.

篇6

論文關鍵詞：體育營銷；特征分析；戰(zhàn)略選擇

1體育營銷的內涵與我國體育營銷現(xiàn)狀

一般而言，體育營銷是以運動項目為原動基礎，以著名運動員群體或運動隊等為感召體，以產(chǎn)品銷售為終極目標，通過實施公共關系、市場推廣、廣告促銷和產(chǎn)品測試等市場技術，來銷售企業(yè)產(chǎn)品。它是按照市場規(guī)律，結合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢資源，通過所贊助的體育活動來樹立企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌，創(chuàng)造消費需求，營造良好外部發(fā)展環(huán)境的一種獨立的營銷手段。同時，體育營銷也是一種戰(zhàn)略，是依托于體育活動，將產(chǎn)品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合以形成特有企業(yè)文化的系統(tǒng)工程。它既包括把體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷，還包括企業(yè)通過體育來進行的市場營銷，它是個復雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，需要企業(yè)在體育贊助的同時，對企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，還要整合企業(yè)的資源，綜合運用多種形式，使體育文化融人到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，形成企業(yè)與消費者的共鳴。它有著其他營銷戰(zhàn)略不具備的優(yōu)勢：首先，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實質上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像硬廣告那么明顯。

其次，體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現(xiàn)場，觀眾動輒成千上萬，媒體報道更是不計其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效的溝通，達到事半功倍的效果。其三，體育營銷最大的特點就是公益性。可以說，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告所不能達到的。

從理論上而言，體育營銷尚未形成科學的學科體系，因此對其概念至今沒有權威的界定。國內存在著各種各樣的定義及運作的手法。企業(yè)在實際運作中也基本上是借鑒國外的成功案例，然后再結合中國國情創(chuàng)造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經(jīng)驗，但更多的是不足與缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷理解成體育營銷的全部等等。此外致力于體育營銷的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營銷界資深人士透露，目前國內雖有不少體育營銷機構，但它們的市場顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國外背景公司承擔的影子。隨著中國體育市場的不斷繁榮，面對不斷擴大的市場需求，本土營銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機構的市場合作與價值開發(fā)(包括中國市場的合作機會)以及具有全球影響力的頂級體育項目的運營及企業(yè)合作等方面，中國的體育營銷尚未涉及。此外，全球頂級贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實施以及如何對體育與權益進行延伸與保護、運用體育營銷打造企業(yè)的內部核心競爭力方面，中國的體育營銷尚未有完整的思路；而對體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營銷與媒體的結合、體育的最佳組合、體育營銷的價值評估及調研等，中國體育營銷均缺乏足夠的關注與實施的能力，而這些對中國企業(yè)而言恰恰是當前最需要了解和學習的。

2我國體育營銷的特征分析

我國體育營銷是隨著我國體育運動特別是體育賽事被越來越多的國人關注應運而生的。隨著國人日益關注健康和追求生活質量，能為國人帶來娛樂和健康的體育運動就在現(xiàn)代生活中扮演著越來越重要的角色，體育賽事更是成為很多人在生活中不可缺少的一部分。從微觀經(jīng)濟學的視角來講，每個企業(yè)都以追求自身的最大利益和自身的發(fā)展為終極目標。體育營銷的功能正是在幫助企業(yè)實現(xiàn)自身的終極目標中得以完全展現(xiàn)，它向更多的觀眾介紹新的產(chǎn)品或服務；在目標市場上吸引和爭取到更多的潛在客戶；強化與目標市場的聯(lián)系；并不斷取得觀眾對企業(yè)的好感；以利于進入一個個新市場；同時提升企業(yè)的形象；大大提高企業(yè)的銷售額，獲得可觀的利潤。

2．1我國體育營銷的社會公益性特征

體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育，進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告所不能達到的。體育營銷的公益性和社會性有助于企業(yè)樹立良好的社會形象。體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育、支持體育極大地體現(xiàn)了人文關懷，有助于樹立企業(yè)良好的社會公益形象。體育運動最能集中公眾的注意力和情感，體育運動熱烈、緊張、激動的場面及其所代表的拼搏、平等、快樂、健康等都極易得到普遍的認同，體育營銷將這些人類情感作為企業(yè)品牌形象的內涵元素，可以使贊助商的公眾形象和品牌都得到更大范圍的傳播和認同，從而深入民心。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過程中樹立了全球公益形象。

2．2我國體育營銷的中國文化特特征

經(jīng)濟的全球化和互連網(wǎng)的廣泛運用，使得全球采購、全球市場推廣成為一股潮流。全球化營銷意味著要在世界范圍開展營銷工作，這就需要借助一個合適的載體來表達企業(yè)的營銷訴求，并能克服世界各地在文化、習慣、思維方式等方面存在的巨大差異，獲得全球消費者的認同。”體育”由于其特有的激情、活力、精彩等特點，受到全球不同種族、性別、年齡的觀眾的喜愛，是世界上除音樂以外的“國際通用語言”，最能夠集聚全世界人的目光。因此，體育營銷是企業(yè)在全世界范圍內推廣品牌的極佳方式。世界上很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)的過程中樹立了其全球品牌的形象。全球性的體育賽事潛伏著無限商機。一項來自美國本土針對奧運贊助商形象的調查顯示，64％的受訪者比較愿意購買贊助廠商的產(chǎn)品。精明的商家早已認識到體育背后蘊藏的無限商機，借助體育賽事開展的營銷活動不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。

2．3我國體育營銷的國際競爭特征

世界杯、奧運會等國際性體育活動往往全球矚目，成為最具全球性的市場推廣平臺，因而成為大型跨國公司竟相爭奪的目標。2008年北京奧運會的TOP全球贊助商包括可口可樂、柯達、斯沃琪鐘表、斯倫貝謝、恒康人壽、三星、通用汽車、松下電器、VISA等大型跨國企業(yè)。與世界一流企業(yè)并駕齊驅大大抬高了贊助商的社會形象。一家國際贊助調查機構的問卷調查顯示：奧運會的五環(huán)標志比任何一家企業(yè)標志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運會指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品。這無疑會提升企業(yè)和品牌的形象。我國品牌通過體育營銷獲得成功的案例不多，大多數(shù)案例都有給人淺嘗輒止、無疾而終的感覺。只有李寧牌通過打奧運這個全球矚目盛會的牌子，不但用體育營銷戰(zhàn)略攻占中國市場，而且正在逐漸走出國門。在28屆雅典奧運會上，中國代表團的健兒們身著“李寧”領獎裝備登上奧運領獎臺，無疑有著非常強烈的品牌效應。李寧牌終結了中國運動員穿外國運動品牌登臺領獎的尷尬歷史，它已經(jīng)是連續(xù)五次為國家奧運健兒提供領獎裝備，它產(chǎn)生的品牌效益是無可估量的，對李寧牌保持其地位也有很大幫助。

3我國體育營銷的戰(zhàn)略選擇

3．1我國體育營銷戰(zhàn)略要服從于品牌戰(zhàn)略

贊助體育不是目的，目的是利用體育營銷來達到提高品牌認知程度。國外做體育營銷其實最成熟的是體育項目的營銷，即體育產(chǎn)業(yè)化營銷，對于企業(yè)如何通過體育來做自己的品牌營銷，也沒有相應成熟的理論體系和實操流程，最大原因就是品牌理論與體育營銷理論的接口理論體系沒有形成。我國很多企業(yè)在體育營銷上比較熱衷贊助體育明星，因為比較容易操作，同時容易賺錢，但這些和體育營銷的各種內容之間是沒有什么關聯(lián)性的，或者說沒有從品牌的內涵上進行運作，基本上屬于追求時尚，最明顯的是納愛斯，在世界杯期間大力推廣“買納愛斯送世界杯球票”活動，純粹是趕世界杯而操作，連企業(yè)產(chǎn)品及品牌與這個體育營銷到底有什么關系，根本就不是他們所要關心的內容，納愛斯的主要消費群體是家庭主婦，而世界杯主要關注群體卻是男性觀眾，這歸根到底顯然是短期利益作怪。

3．2我國體育營銷戰(zhàn)略要突出文化融合

體育營銷與其他營銷方式的最大區(qū)別在于它代表的是一種文化，年輕、健康、積極、向上，這是體育文化應有的內涵，如果企業(yè)能夠尋找到品牌與體育文化的結合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統(tǒng)。何將體育所蘊含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，是體育營銷的戰(zhàn)略重點。可口可樂有一經(jīng)典笑話：”我們只需要遵循一種簡單哲學。如果它是移動的，就贊助它；如果它是靜止的，就把它涂成紅色并刷上可口可樂的標志。”從這里一方面我們知道可口可樂對體育營銷的熱衷，但更多的是感受到它對品牌價值的一貫性和持續(xù)性，熱情、自由、奔放是可口可樂的品牌訴求，為讓這種核心價值傳播到全世界每一個角落，可口可樂可謂費盡心思，自從找到體育營銷載體后，它自然而然成為體育營銷忠實的擁護者。

3．3我國體育營銷戰(zhàn)略要善于以點帶面

在體育營銷中，如果企業(yè)抓住了一個體育熱點，就要像抓住救命稻草一樣，無限地將這點擴大，通過一點帶動全面。金六福酒用米盧作形象代言人就是這樣，既然認可米盧的影響力，就要以他個人形象及影響力為杠桿，迅速提升品牌知名度。所以金六福將米盧第一次到中國、第一次執(zhí)教中國隊、第一次帶領中國隊沖進世界杯、第一次給中國球迷帶來快樂、第一次品嘗金六福酒，一直到最后引出“中國人的福酒”這樣的品牌定位高度聯(lián)系起來，將各種決定品牌價值的因素通過米盧貫穿起來。而當時米盧正帶領中國足球隊在2001年沖擊世界杯的預選賽中勝利出線，米盧成為拯救中國足球的英雄，毫無疑問，米盧是中國足球的大福星，正好體現(xiàn)金六福是“中國人的福酒”。所以說米盧是點，品牌是面。

3．4我國體育營銷戰(zhàn)略要有充足的資金投資

我國很多企業(yè)在這一點上認識不足，以為贊助商的地位拿到手后，利用體育活動中那幾塊場內廣告牌或者運動員身上的幾個商標、或者主辦方開發(fā)的幾項專門為贊助商舉辦的營銷活動就會將巨額龐大的贊助費賺回來。市場的現(xiàn)實是，沒有多少消費者會留意到場內外的那幾塊廣告牌，而且單純是場地廣告和營銷活動所能覆蓋的面積是很有限的。企業(yè)的著重點應該是多花點時間考慮如何將資金用于新的宣傳和促銷方式去獲得更好的效果。許多公司贊助款外的預算不足，使得他們不能有效利用所購買的贊助權而失去了市場商機。國外成熟的廠商在接到一項體育活動的邀請贊助函的時候，如果廠商的營銷預算在贊助體育活動后的款項不足贊助款的5倍以上，一般他們都會考慮拒絕贊助，因為他們除贊助款以外的營銷預算不足以支持開發(fā)贊助權所帶來的營銷收益。獲得贊助商地位之前，要制定詳細的營銷開發(fā)計劃，這樣才能確保企業(yè)的贊助款項有效和科學合理的使用。

3．5我國體育營銷戰(zhàn)略要有創(chuàng)意競爭意識

往往在一場重大體育項目啟動時，有許多企業(yè)都會努力將自己的品牌向消費者推廣，要使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，除了重金爭取獨特方式之外，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費者眼球，以及通過各種獨特方式建立強勢品牌定位。在世界杯期間企業(yè)的廣告也是缺乏創(chuàng)意。國內的企業(yè)在世界杯賽前、賽中廣告的創(chuàng)意不是很好，無論是產(chǎn)品廣告還是企業(yè)形象廣告讓人覺得很牽強。統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告的冰上舞蹈讓人感覺到莫名其妙，怎么也與冰紅茶聯(lián)系不上，廣告的片尾貼上任何一家企業(yè)的標識都可以。雪花啤酒試圖啟用楊晨，迅速在全球提高知名度，但球星與產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠，創(chuàng)意簡單，只停留在表面，廣告既沒有激情又缺乏幽默，根本吸引不到球迷對品牌的偏好。

3．6我國體育營銷戰(zhàn)略要界定營銷邊界

體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的戲迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。好像明基，雖然它想做世界品牌，但目前它向世界市場進軍的焦點區(qū)域卻是歐洲，所以它選擇贊助歐洲杯，相反，聯(lián)想期望建立世界品牌，因此舍中國足球而冒險參加了奧運會的TOP計劃，營業(yè)收入遠遠高于聯(lián)想的麥當勞認為其品牌價值與奧運并不是那么相稱，就放棄了2008年的北京奧運會TOP計劃，所以，體育營銷并不是每個企業(yè)都需要的一種營銷方式。我國體育營銷戰(zhàn)略要掌握營銷邊界，就必須要明確消費者需求，努力提高賽事的吸引力。既努力提高賽事的比賽水平，又努力發(fā)掘本土體育市場的潛力。隨著中國體育的迅速崛起，外國商和贊助商對于中國市場的興趣越來越濃厚，所以，需要相關體育協(xié)會盡快提高這些賽事的組織和管理水平，吸引更多的買家和投資。

篇7

【關鍵詞】公益廣告；市場化

【中圖分類號】F27 【文獻標識碼】A

【文章編號】1007-4309（2012）07-0144-2

我國早期的公益廣告多為軍事、政治性廣告，以公眾服務為核心的真正意義上的現(xiàn)代公益廣告是在建國以后興起的。尤其是20世紀80年代以后，我國的公益廣告無論在數(shù)量上，還是在質量上都有很大發(fā)展。國家工商行政管理局還在全國范圍內組織了多次主題公益廣告活動，主題公益廣告活動對公益廣告的起步發(fā)展起到了很大的推動作用。

一、廣告的分類

廣告的分類有公益廣告與商業(yè)廣告、公關廣告、政府宣傳等。

按廣告活動的目的分類，廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是指廣告主為推廣商品或服務，委托廣告公司制作、媒介單位公開的一種付費的信息傳播形式。非商業(yè)性廣告則是通過傳播某一事項或觀念，引導公眾行為導向的一種免費的信息傳播形式。公益廣告是非商業(yè)性廣告的一種。

公關廣告是一種為增進公眾對組織的了解，提高組織的知名度與美譽度，從而使組織的活動得到公眾信任與合作的廣告。公關廣告有贊助廣告、禮儀廣告、觀念廣告、解釋廣告等，公關廣告和公益廣告的不同，實質上是商業(yè)廣告與公益廣告的不同。公益性公關廣告是一種較為含蓄的商業(yè)性廣告，很容易與公益廣告向相混。

政府宣傳是指政府機關或部門出于國家政治上的需要，以宣傳口號、標語等形式向社會大眾傳達觀念、公告等。政府宣傳與公益廣告很相似但也有區(qū)別，政府宣傳是用正式而嚴肅的語言，以宣傳口號、政治標語等形式來傳達某種觀念，解釋國家的政策方針，以國家力量強制指導公民的行為。而公益廣告是以一種輕松、幽默的方式傳達某種觀念，并用藝術手法進行潤色、渲染，根據(jù)受眾的心理特點巧妙地進行有關訴求，依靠道德的力量來發(fā)揮引導人們行為的作用。

劃分公益廣告與商業(yè)廣告、與公關廣告、與政府宣傳的界限，有利于公益廣告的管理和控制，還可以有效地防止商業(yè)廣告?zhèn)窝b成公益廣告，借用國家或社會對公益廣告的鼓勵，謀取私利，來保證國家和社會對于公益廣告的優(yōu)惠措施真正為公益廣告服務。同時，明確這些界限，還可以強化對公益廣告概念的理解：公益廣告是以藝術的手法來倡導有利于社會的觀念或行為，為社會大眾利益服務的信息傳播形式。

二、公益廣告的特點

通過以上分析，我們可以對公益廣告的特點進行總結歸納。

非盈利性。非盈利性是公益廣告的基本特點。公益廣告倡導有利于整個社會的觀念或行為，服務于大眾的利益，并優(yōu)化了自然環(huán)境、提升了公眾的素質、加強了社會主義精神文明建設。公益廣告應當摒棄一切商業(yè)目的，以社會大眾的利益為重。

觀念性。觀念性是指公益廣告?zhèn)鬟_的是符合社會大眾利益的基本觀念，主要有：人的自身完善，社會基本行為規(guī)范，人與自然、與社會和諧發(fā)展方面的基本觀念問題。觀念性是公益廣告的一個基本特點，是其與商品廣告相區(qū)別的重要特征，就商業(yè)廣告而言，它總是為某一具體產(chǎn)品或服務量身定做，進行信息傳播。

時效性。公益廣告在宣傳具有普遍意義的基本公益觀念的同時，也很注意與現(xiàn)實的結合，是針對當前社會的熱點、難點問題，對人們進行觀念和行為上的指導。公益廣告的這種現(xiàn)實效應，不僅可以吸引人們的注意，而且配合了時局，發(fā)揮了穩(wěn)定社會、鼓舞人心的作用，更好地解決社會問題。

反復性。反復性是指公益廣告對關系到人類生存、社會發(fā)展的公益主題，進行反復地宣傳，不斷地提示。如保護環(huán)境、保護人類健康、交通安全等公益主題，這類公益廣告會經(jīng)常反復地宣傳。

國際性。國際性是指具有普遍意義的公益廣告的宣傳是沒有國界的，例如對于環(huán)境資源保護、青少年問題、艾滋病預防等世界范圍內的問題，我們要進行國際性的公益宣傳，提倡世界各國共同面對、聯(lián)合宣傳，以引起全世界的共同關注，開展公益廣告宣傳的國際合作促進這些問題的有效解決。

三、公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌?/p>

（一）公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌暮x。市場化是指市場機制在經(jīng)濟中對資源配制起主要作用的過程，市場化是一個動態(tài)的概念，是指市場機制從產(chǎn)生、發(fā)展到成熟的演變過程。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌侵冈诠鎻V告的運作流程中，引入商業(yè)化、市場化的操作方法，發(fā)揮市場機制在公益廣告?zhèn)鞑ミ^程中的作用。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌Y合公益廣告的特點，以一種緊扣時展，順應時代變化的方式創(chuàng)作、傳播公益廣告。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌倪^程，就是不斷健全公益廣告的市場要素，提高市場機制在公益廣告的傳播過程中的地位，探索一種的系統(tǒng)化、理論化的公益廣告市場運作機制來解決問題的過程。

要準確地理解公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌暮x，我們需要把“公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌焙汀肮鎻V告的商業(yè)化”區(qū)別開來。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌侵冈诠鎻V告的運作流程中采用商業(yè)化、市場化的操作規(guī)則和手段，目的是提高公益廣告的傳播效果。而公益廣告的商業(yè)化是指公益廣告作品中含有很多的商業(yè)性信息，經(jīng)常是商業(yè)信息多于公益信息。這是一種有意混淆公益廣告與商業(yè)廣告界限的行為，目的是宣傳廣告中的企業(yè)信息，借公益廣告為企業(yè)獲私利。

（二）公益廣告?zhèn)鞑ナ袌龌膬热荨Ｒ治龉鎻V告?zhèn)鞑ナ袌龌膬热荩柘葘鎻V告?zhèn)鞑サ牧鞒踢M行分析，明確公益廣告?zhèn)鞑ユ溕系母鱾€方面，即要弄清楚公益廣告市場化的各要素，分別進行市場化策略的探討。

公益廣告的傳播流程如下所示：

公益廣告倡導者公益廣告投資者公益廣告策劃執(zhí)行者

受眾 公益廣告者

我們按照公益廣告?zhèn)鞑サ牧鞒虂矸治龉鎻V告?zhèn)鞑ナ袌龌膬热荨?/p>

公益廣告倡導者。公益廣告倡導者是指提出公益觀念或行為的組織或個人，可以是社會團體、政府部門、企業(yè)、廣告公司、媒體或個人。公益廣告倡導者在市場化的過程中，主要表現(xiàn)在兩個方面，一是提出的公益觀念要符合目標受眾的需求和社會主流的價值觀，要倡導有價值的觀念或行為；二是公益廣告倡導者的籌資活動也要以市場化的方法進行，以關系營銷理論為指導，建立起倡導者與投資者之間的長期穩(wěn)定的關系。

公益廣告投資者。公益廣告投資者是指為公益廣告?zhèn)鞑ヌ峁┵Y金的企業(yè)或其他社會組織。公益廣告投資者在市場化進程中的策略體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，公益廣告投資者的捐贈行為本身就是一種市場化的行為，是社會資源的重新配置；其次，公益廣告投資者的捐贈行為是企業(yè)形象和品牌建設的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)對公益廣告進行投資可以有效地塑造、傳播企業(yè)完美形象，完成社會定位的重要手段，同時還可以鼓舞員工士氣，凝結員工的向心力。

公益廣告策劃執(zhí)行者。公益廣告策劃執(zhí)行者是指直接從事公益廣告策劃創(chuàng)作的組織，大多是指專業(yè)的廣告公司，也有些是公益廣告倡導者或公益廣告投資者的公關部、廣告部等。專業(yè)廣告公司深諳傳播與營銷技巧是最為合適的策劃執(zhí)行者。它的市場化的過程中主要是以市場化的策略來進行公益廣告的營銷、策劃與創(chuàng)作。首先要樹立市場化觀念，把公益觀念當作一項社會產(chǎn)品進行定位與包裝，并按市場營銷流程進行公益觀念的傳播；其次是要樹立目標受眾群，一切傳播手段和方式要以目標群的需求和心理接受特點為出發(fā)點。

公益廣告者。公益廣告的者是指公益廣告的媒體機構。在公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌M程中，公益廣告媒體的市場化策略：一是要認識到公益廣告是塑造媒體品牌、傳播媒體形象的有力手段；二是媒體應配合公益廣告的計劃，制定合理的公益廣告價格策略。

如今，媒體單位往往迫于經(jīng)濟上的壓力，在版面或時段的安排上忽視公益廣告，公益廣告的媒體資源出現(xiàn)不足的情況。因此，媒體部門應當形成一種有效的市場化策略，既能保證公益廣告的需求，又能維持媒體部門本身的經(jīng)濟收益。

（三）公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌闹匾饬x。對公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌瘑栴}的研究，無論在實踐中還是理論上都有重要的意義。

規(guī)范公益廣告的運作流程，提高公益廣告的傳播效果。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌且钥茖W的方法來管理公益廣告的運作，規(guī)范了公益廣告的運作流程，提高了公益廣告的傳播效果。之前的公益廣告忽視市場化的營銷程序策劃，忽視市場調研和目標受眾群分析，期望僅以廣告作品的形式來達成宣傳公益觀念的目的。這種傳播不能進行準確到位的宣傳，難以達到期望目的。公益廣告?zhèn)鞑サ氖袌龌呗跃褪前压嬗^念看作一項社會產(chǎn)品，進入到完整的市場營銷程序中，以社會環(huán)境的調研分析作為公益廣告?zhèn)鞑サ幕A，進而制定相應的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，共同完成一項有計劃的、全方位的觀念傳播活動。市場化策略使公益廣告的傳播活動目標準確，策劃嚴謹、有計劃，傳播效果更好。

公益廣告市場化有利于政府形象的提升。市場經(jīng)濟要求我國政府的公益廣告采用市場化的形式出現(xiàn)，這種形式對于政府形象的提升在原有的廣告模式下發(fā)揮的作用被放大，原因在于市場化提高了傳播的效率。因此，公益廣告的市場化本身有利于政府形象的宣傳，而且在市場化的基礎上，這種宣傳效果更有效率。

繁榮我國的公益事業(yè)，促進社會主義精神文明建設。提倡有利于社會的公益觀念，開展有利于社會的公益活動，既可以推動我國公益事業(yè)的發(fā)展，又可以提高公眾的素質，規(guī)范公眾的基本行為，豐富人民群眾的文化生活，建設我國的精神文明。研究我國公益廣告?zhèn)鞑ブ械氖袌龌呗裕梢砸?guī)范公益廣告的運作流程，提高公益廣告的傳播效果，從而繁榮我國的公益事業(yè)，促進社會主義精神文明建設。

【參考文獻】

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創(chuàng)意大賽 貴在創(chuàng)新

2013第四屆現(xiàn)代汽車大學生廣告創(chuàng)意大賽由現(xiàn)代汽車（中國）投資有限公司和中國青年創(chuàng)業(yè)就業(yè)基金會聯(lián)合主辦。“大賽是為中國大學生打造專屬的創(chuàng)意舞臺，幫助大學生將創(chuàng)意轉化為實踐，為未來的職業(yè)成長之路打下基礎。”徐承鉉部長表示，一方面，大賽讓大學生參與企業(yè)界命題的創(chuàng)意活動，相當于把課堂延伸到了商場，從中體驗到商業(yè)實戰(zhàn)中的競爭氛圍、策略和呈現(xiàn)方式，對塑造綜合能力和專業(yè)精神都具體常規(guī)課堂和實習難以達到的效果。另一方面企業(yè)也從大學生們的創(chuàng)意和思想中了解未來汽車消費群體的特征和需求，對人才培養(yǎng)、企業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展都具有積極意義。

無論從產(chǎn)品營銷還是人才培養(yǎng)方面，現(xiàn)代汽車堅持與最新的時代需求相一致。當前，國家在制度和政策等方面注重培養(yǎng)科技創(chuàng)新人才，而現(xiàn)代汽車在校企結合、推動大學生實踐方面積累了豐富的經(jīng)驗。大賽在中國舉辦四年來之所以深受大學生歡迎，魅力之一在于大賽本身每年都在創(chuàng)新和發(fā)展中。例如，本屆大賽突出了廣告創(chuàng)意，在內容設置上更有針對性。

”為了達到幫助大學生實踐的目的，大賽需要引導和培訓選手，讓他們充分獲得專業(yè)知識和實踐經(jīng)驗。“與通常單一提交作品的大賽形式不同，現(xiàn)代汽車大學生廣告創(chuàng)意大賽有一套豐富而有邏輯性的賽程安排：海選階段，組委會對入圍選手進行作品完善和深化指導，而10強團隊將于決賽前參加由廣告、營銷等方面的專家授課的創(chuàng)意課堂，接受更深入的專業(yè)培訓。最終獲獎團隊還將參加Global Marketing Camp國際交流，每個階段活動的每個環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心設計。

完善公益體系 踐行社會責任

“現(xiàn)代汽車大學生廣告創(chuàng)意大賽的宗旨是為大學生提供一個表現(xiàn)自我、展示自我的創(chuàng)意舞臺，這一點是不會變的。”徐承鉉部長告訴記者，大賽未來還會不斷完善，以更好地為大學生創(chuàng)造條件，這也是企業(yè)的社會責任。

早在2008年，現(xiàn)代汽車逐漸規(guī)劃建立在華CSR體系，目前已經(jīng)形成了包括共建安全社會（S A F E MOVE）、共同維護綠色社會（GREEN MOVE）和共同分享幸福社會（HAPPY MOVE） 三大主要部分組成的較為完善的公益體系。

除了面向大學生開展“現(xiàn)代汽車大學生廣告創(chuàng)意大賽”，現(xiàn)代汽車還針對貧困小學開展了“夢想之屋”以及針對貧困大學生的“雅科仕獎學金”，同時還開展了“內蒙古治沙”等多個中長期公益項目和災區(qū)援助項目。徐承鉉部長表示，自2012年1月與簽署（現(xiàn)代汽車青年公益資助行動）戰(zhàn)略合作協(xié)議以來，現(xiàn)代汽車將在交通安全、環(huán)保等項目中展開全面合作，同時積極參與各項社會公益活動，為建設與中國人民“攜手共進的社會”而努力。

多樣化營銷成就品牌路

近年來現(xiàn)代汽車的品牌價值大幅躍升有目共睹。2005年，現(xiàn)代汽車成為全球100大品牌榜中首個韓國汽車企業(yè)，此后連續(xù)9年上榜。今年，現(xiàn)代汽車的品牌價值比2005年增長了160%，品牌價值增長率達20.5%，遠高于排行榜中汽車品牌的平均值12.4%，排名上升了41個名次，成為發(fā)展最迅速的汽車企業(yè)。在汽車品牌榜中，現(xiàn)代汽車位列第7。

徐承鉉部長說，2011年企業(yè)提出了全新品牌理念‘Modern Premium’和品牌口號‘New Thinking. New Possibilities.’，以現(xiàn)代汽車獨有的方式，為顧客提供全新的體驗和價值，而全新的品牌口號也成為此后大學生廣告創(chuàng)意大賽的主題。

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[關鍵詞]信息可視化 公益宣傳 傳播

中圖分類號：TE655 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2017）11-0305-01

1 信息可視化

1.1 信息可視化含義

所謂信息可視化，就是用可視化的方式呈現(xiàn)大規(guī)模的非數(shù)字集合。信息可視化的過程可以概括為從系統(tǒng)或模型的行為到可視化再現(xiàn)的一個映射。現(xiàn)今信息可視化的成果被廣泛應用于許多領域，如科學研究、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)字圖書館、制造業(yè)生產(chǎn)控制、市場研究、犯罪制圖以及信息圖形。

信息可視化旨在創(chuàng)造直觀表達抽象信息的方法。通過增強人眼對圖案和趨勢的認知能力，幫助人們更好地理解數(shù)據(jù)的動態(tài)性、復雜性和屬性。信息可視化不僅用視覺化的圖像來顯示多維的數(shù)字信息，使用戶加深對信息含義的理解，而且也用形象直觀的圖像來指引檢索過程，使得發(fā)現(xiàn)知識的過程和結果易于理解并在此過程中進行交互。

1.2 信息可視化的基本過程：

1）、獲取數(shù)據(jù)

在數(shù)據(jù)的收集階段，有如下的收集方式：觀察、聆聽和討論法、個人采訪法、集體討論法、問卷研究法等。可根據(jù)不同的研究對象進行選擇。

2）、分析數(shù)據(jù)特征，歸類

采用卡片分類法和集簇分析法等，根據(jù)信息的不同維度和特征，進行歸類整合。

3）、制定創(chuàng)意策略

無論是商業(yè)目的還是個人目的，將信息可視化意圖發(fā)展到極致的設計，必須要有好的創(chuàng)意點和策略。才能吸引到讀者來，達到展示目的。

信息可視化的特征：

綜上所述，我們不難得出信息可視化作為一種優(yōu)質的信息傳達方式的必備的一些特征。例如：

1）、真實性

信息可視化的設計基于對調查數(shù)據(jù)的整合利用，因而具有真實、準確的特點，可以贏得人們的信任感。就如愛爾蘭哲學家貝克萊主教所說的“真實是所有人的口號，卻是極個別人的目標。”無論是哪種設計，人們對效益性的追求，往往是制造了夸張或者是隱喻的效果。而卻忽視了真實性給人們帶來了那種最原始、強大的力量。

2）、直觀性

信息可視化的構成方式，直接造就了他直觀的視覺效果。給人一種親切感，讓它的讀者范疇一步步的擴展。給人探索求知的欲望同時，極大地擴大了受眾范圍。因為，與其去思索的事情，人們更容易接受直觀帶來的感受。

3）、準確性

準確性的提高也代表著更為專業(yè)，對于實際的無線接近。能獲得人的信任感和認同感。

1.3 信息可視化設計

將現(xiàn)代設計方法與信息系統(tǒng)理論原理相結合是現(xiàn)代信息設計的主要研究內容。在大數(shù)據(jù)的時代背景下，信息可視化表達方式成為了現(xiàn)階段信息設計的主要研究課題。

數(shù)據(jù)化的結構，在傳統(tǒng)上有七種可視化變量：位置、形狀、方向、色彩、紋理、灰度等級與尺寸。但為了表示不確定性與時間維信息，一些學者將可視化變量延伸到十種，如把色彩分成色相、亮度和飽和度。這些變量的不同組合還可以構成其他的表現(xiàn)形式，同時可視化變量在表示空間信息的屬性方面是不一樣的。可視化變量選取是否妥當將直接影響到信息表示的質量，因此十分重要。

2 公益宣傳

2.1 公益宣傳的含義

公益宣傳是指呼吁大家關注社會問題，為了公眾的利益而支持或倡導某種社會風尚。長久以來，公益廣告一直被用來作為解決不同社會問題，敦促社會公眾以正確的觀念和行為配合社會變革運動的手段之一，它是社會營銷的有力工具。

2.2 信息可視化在公益宣傳的運用

飛速發(fā)展的信息社會，快速地獲得準確的信息，可以提高人們的生活質量和工作效率。因而信息可視化的發(fā)展在當今社會上愈演愈烈。主要分為兩類：科學研究類的信息可視化、商業(yè)數(shù)據(jù)的信息可視化。接下來我們要了解到的就是：公益宣傳的信息可視化。

3 信息可視化在公益宣傳中的作用

3.1 信息可視化和公益宣傳的共通點

數(shù)據(jù)的高度理性看似是很難切合海報的抒情性。但是賦予其生動的圖形和色彩來作為向導，能發(fā)揮出很大的作用。因而，我們將其共通特征作了以下解析：

1）、可視化設計的現(xiàn)實性與公益的針對性

公益是基于現(xiàn)階段的客觀事實來對人類行為做指向性引導的行為。所以，可視化的現(xiàn)實性能夠增強公益的針對性。站在事實的根基上加強說服的力度。可以極大地提高可信度和指向性。

2）、可視化設計的號召性和公益的渲染力

可視化設計的最大目標就是讓數(shù)據(jù)信息看起來直觀、易懂。直觀的視覺表達往往給人以震撼的心理，從而增強設計的號召性，可以提高公益的渲染力，達到行為引導的作用。

3）、可視化的效益性和公益的引導性

整理明晰數(shù)據(jù)是可視化的追求目標，通常信息可視化設計具有指向性的特征。這便于公益的引導性不謀而合，達到了公益宣傳的極佳效果。

3.2 信息可視化在公益宣傳中的優(yōu)勢

公益宣傳最為常見形式有平面廣告和視頻廣告。此處以平面廣告為例，在我們的日常生活中，最常見的平面廣告的設計形式是以影像和圖畫形式為載體的。其中，經(jīng)常采用的是夸張、比喻或者是借喻的手法來進行表現(xiàn)。具有簡明、形象等優(yōu)點，但是必須一提的是通常的海報是帶有感性的，常常是被作為一種視覺藝術來被人們所欣賞，很難引起人們對于公益保護的一種深思。

信息可視化的宣傳設計則是用理性的數(shù)據(jù)和感性的圖形相結合進行的一種宣傳設計，同時具有可讀性和視覺性。

4 結語

關于“信息可視化”在“公益宣傳”中的作用可能并非是一個全新的話題，我們在以往的生活中也曾無意識的接觸到許多應用的案例。但在人性化社會與信息化未來交替結合的大時代中，關于信息可視化體系的完整研究與探討是現(xiàn)在必須要構架出的體系。本文僅對信息可視化和公益宣傳的共通性作出了引入性探討，關于如何讓信息可視化加強信息辨識度；如何讓信息可視化增強信息的真實性；如何讓信息可視化在公益宣傳中的作用發(fā)揮到最大，從而預設規(guī)范人類行為，幫助人類社會的道德感提升等還在進一步的研究

參考文獻

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[2] 賈春華，肖衛(wèi)國，賈霖《可視化技術及研究方向》 西安工業(yè)學院學報，[J] 1997，第17期

[3] 陳建軍，于志強，朱昀《稻菘墑踴技術及其應用》[J]紅外與激光工程，2001年第5期

篇10

關鍵詞:公益創(chuàng)業(yè);創(chuàng)新;公益創(chuàng)業(yè)教育;產(chǎn)業(yè)集群

一、公益創(chuàng)業(yè)的概念及其創(chuàng)新性

1.公益創(chuàng)業(yè)

公益創(chuàng)業(yè)，也譯為“社會創(chuàng)新”、“社會創(chuàng)業(yè)”，或“公益創(chuàng)新”，學術界最早定義在1998年(Gregory，1998)，剛開始涉及的是非營利領域。以后，國內外對公益創(chuàng)業(yè)定義非常多，對其進行統(tǒng)一界定是非常困難的事情(Shaw，2004)。在學術界，狄茲(J.Gregory Dees)于1998年第一次定義了“公益創(chuàng)業(yè)”的概念。他指出“公益創(chuàng)業(yè)”是指在社會使命的激發(fā)下，個人或者社會組織追求創(chuàng)新、效率和社會利益的創(chuàng)業(yè)活動。在其后的十余年中，隨著公益創(chuàng)業(yè)在全球范圍內的的普及，越來越多的學者從不同的方面對公益創(chuàng)業(yè)的闡釋與研究逐漸進入人們的視野。

在中國公益創(chuàng)業(yè)處于起步階段，隨著越來越多的公益事業(yè)的發(fā)展，對公益創(chuàng)業(yè)的研究也日益增多。現(xiàn)在國內已有大學或學者在涉足這一領域，不斷建構起具有中國特色的公益創(chuàng)業(yè)理論體系。典型的代表如湖南大學創(chuàng)立的中國公益創(chuàng)業(yè)研究中心，零點研究咨詢集團推出的“大學生公益創(chuàng)業(yè)行動”項目。其中中國公益創(chuàng)業(yè)研究中心對“公益創(chuàng)業(yè)”的定義包括創(chuàng)建非營利性組織、兼顧社會效益的企業(yè)和志愿公益活動及產(chǎn)學研一體化四個方面的內容。

2.公益創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)新性

公益創(chuàng)業(yè)的內涵較為復雜，涉及到公益、商業(yè)、社會體制和文化等各個方面，不僅在非營利組織中實行，也可以存在于營利部門。牛津大學賽德商學院的公益創(chuàng)業(yè)斯庫爾中心認為公益創(chuàng)業(yè)具有三個特征:(1)社會性;(2)市場導向性;(3)創(chuàng)新性。

公益創(chuàng)業(yè)既包括企業(yè)家精神也包括實現(xiàn)社會變革的理想，在具體實踐上有創(chuàng)新的特征。而公益企業(yè)家并不同于一般的企業(yè)家，他們除了具有本身的管理和營銷等商業(yè)素質之外，還要以改善社會為己任，實現(xiàn)自己的社會理想。盡管公益創(chuàng)業(yè)的模式是商業(yè)化，但它的目的是改變人們的行為而非創(chuàng)造利潤。這是公益創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)業(yè)的最大的不同，也是對原有的公益和創(chuàng)業(yè)概念上的一種創(chuàng)新。

狄茲將公益創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新層面的含義歸納為:(1)認知和永無止境地追求新機會從而創(chuàng)造社會效益;(2)持續(xù)創(chuàng)新和適應性調整;(3)不屈從于現(xiàn)存的資源限制勇敢采取相應行動。

從社會的現(xiàn)實環(huán)境來看，讓人們接受一種新觀念并付諸行動是一件非常困難的事。在實踐中，公益創(chuàng)業(yè)作為新型的公益模式，如何讓原本并不熟悉的人們接受并實行這些新方法，處理這個問題對于開展公益創(chuàng)業(yè)來說非常關鍵。同時，各種公益創(chuàng)業(yè)的具體形式不一樣，受到政治體制、文化、傳統(tǒng)習俗、市場等影響，面對的困難也大不相同。