導語：如何才能寫好一篇社會化媒體傳播特點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

>> 社會化媒體的網絡動員特點研究 媒體外交的困境與對策：數字化媒體外交的興起 美國對華媒體外交中的教育推廣研究 媒體外交背離美國精神 社會化媒體的社會控制 社會化媒體的傳播特點對廣告傳播的影響 把握社會化媒體傳播的兩個特點 潮濕的社會化媒體 社會化媒體的營銷運作 社會化的新媒體 社會化媒體的傳播啟示 社會化媒體的管理創新 社會化媒體的應用前景 美國非營利組織的社會化媒體營銷研究 美國大學應用社會化媒體的現狀及效果評析 新媒體外交的挑戰 傳統媒體與社會化媒體的博弈 基于社會化媒體技術的社會化電子商務 青少年社會化的新特點 推行村工會干部社會化、職業化的途徑分析 常見問題解答 當前所在位置：l.

②Revolution @State： The Spread of Ediplomacy，2012，Fergus Hanson，.

⑥“Washington Taps Into a Potent New Force in Diplomacy”， Mark Landler and Brian Stelter， June 16， 2009，The New York Times.

⑦“Transparency and Open Government： Memorandum for the Heads of Executive Departments and Agencies，” The White House， January 21， 2009， .

篇2

社會化媒體指的是一種基于用戶關系網絡，給予用戶極大參與空間，允許用戶撰寫、分享、評價、討論和相互溝通的工具和平臺。社會化媒體包括論壇、社區、微博、圖片和視頻分享網站等，具有參與、交流、公開、社區化和多平臺特點。好友之間的交流與互動是社會化媒體的核心，真實用戶的熟人關系網絡是社會化媒體的人際關系本質。社會化媒體給予大眾創作和傳播內容的能力，產生新的傳播方式和內容創作，實現了企業與消費者的零距離交互，非常適合于產品和品牌的口碑傳播，社會化營銷因此越來越受到追捧。1971年，P．Kotler提出了“社會化營銷”（SocialMedia）概念：像營銷一件商品一樣，讓大眾接受一個社會觀點。社會化媒體營銷利用社會化網絡、博客和微博等用戶關系網絡，與用戶對話并使其關注品牌，最后利用傳播對話，使用戶自傳播的營銷活動。

2社會化媒體時代營銷的特點

與傳統網絡營銷相比較，社會化營銷在傳播方式、溝通表達和營銷主體等均有很大的不同。從傳播方式來看，社會化營銷根植于社會化媒體平臺上，企業與用戶處于對等地位，是一個對稱而又互動的信息傳播方式，企業可直接與其受眾建立關系，通過這個關系進而持續地溝通，最終實現商業目標。從溝通表達方式來看，傳統網絡營銷中企業與消費者的溝通模式更多地表現為“組織與人”的溝通思維，缺乏互動。而社會化營銷下充分強調企業與消費者的互動、溝通關系。從營銷主體來看，社會化營銷的主體是“人”，也就是消費者。其中消費者扮演的角色不僅僅是信息接受者，更是信息源，他們往往自己生成內容，是營銷的主角。而傳統營銷傳播的中心是“企業”，企業自己生成內容、自己產生營銷，另外消費者的信息接收也受到企業信息發送的制約。除此之外，傳統網絡營銷欠缺口碑傳播的可信度和力度，而社會化媒體營銷的口碑傳播效果十分明顯，也十分有效，停留的時間較長。傳統網絡營銷是單向營銷，其營銷效果不易衡量，而社會化媒體營銷強調多向互動性，它的營銷效果可以量化。

3品牌社會化營銷的策略

3．1內容策略

社會化媒體能夠讓普通消費者聚集在品牌周圍，形成有著共同興趣愛好的社會群體，其中品牌與消費者的紐帶就是內容。傳統的廣播方式中，品牌商往往以廣播的口吻內容，而且內容也缺乏趣味性，難以觸動買家購買的沖動。對于當下的社會化網絡用戶來說，他們渴望看到個性化的內容，他們關注品牌，也為了分享那些值得分享的內容。以定位平民化時尚服裝品牌H＆M為例，H＆M憑借誠意十足的內容俘獲了消費者的心，在深知自己的消費者是一群對時尚極度敏感的年輕人時，H＆M在各個社交平臺上并不局限于與品牌定位息息相關的內容，更會延伸至時尚的各個領域，在社交平臺上細心地照顧到不同地域消費者的喜好，創造出各種有趣話題，滿足用戶好奇心的同時，更是品牌活動的再度傳播，讓用戶更加全面深入地了解品牌。H＆M持續的話題討論使活動保持熱度，趣味活動激發用戶的主動分享。對于企業來說，需要用創意來整合內容，使常規內容盡可能做到有趣、有關，提供有價值的內容，讓其內容更容易被分享。注重客戶行為和營銷內容的結合，這種結合包括消費者行為要與營銷內容產生關聯性，消費者行為要與營銷內容產生共鳴性，消費者行為要與營銷內容產生娛樂性。

3．2受眾策略

互聯網時代，社會化營銷需要對目標受眾定位精準化，也需要將關系進行到底。一項數據顯示，爭取一個新顧客比維護一個老顧客要多6～10倍的工作量，而培養一個新顧客的成本則等于維護8個老顧客的成本。通過數據可以發現，如果能讓消費者全方面參與到企業品牌從無到有的過程中來，與消費者建立好品牌的關系，將會使得營銷成本更為降低和具有回報性。以服裝品牌優衣庫為例，它是與顧客生活在一起的品牌。內衣品牌黛安芬也一直以好友分享深化關系而獲得成功。作為服裝品牌來說，需要改變以往品牌信息的習慣，轉變為讓消費者創造、擴散和維護這些信息。現在許多服裝企業的營銷陷入完全以吸引大量粉絲為目的誤區中，忽視了粉絲是否為目標消費群體這個重要問題。對于社會化媒體營銷來說，“粉絲”質量更為重要，因為企業最終是要從其粉絲身上轉化出商業價值，所以，選擇精準的營銷信息和定位精準的粉絲群體將是社會媒體行業需要挖掘的價值點。

3．3整合策略

篇3

沈棟梁表示：目前基于移動互聯網及社會化媒體等新興渠道的快速發展，企業在做社會化營銷時不能將各種社會化平臺割裂開來，而應構建基于SOLOMO(Social Local Mobile)的整體的網絡營銷戰略，進行綜合性思考，建立以人為中心的營銷體系。

同時，沈棟梁也強調：“企業要在社會化媒體上做文章，不應只是短期熱點話題的制造和營銷。社會化媒體是一個天然、精準的平臺，通過技術和服務實現持之以恒的精準傳播才是企業社會化營銷的最佳解決方案。”

據悉，將于3月28日在深圳舉辦的社會化營銷論壇同時也是“人3.0感觸重構變革”第五屆金網獎的首站活動。屆時，眾多來自國內外知名企業、廣告營銷公司的營銷高管及著名專家學者將齊聚一堂，共同探討“人3.0”時代的企業社會化營銷心法。

以下為瑞意恒動(EverMotion)CEO沈棟梁接受比特網記者采訪的文字實錄：

比特網(ChinaByte)：社會化媒體環境下，用戶需求個性化明顯，有自己的主張，消費者作為營銷的訴求主體，完成了從被動到主動，從單向到雙向，從模糊到清晰的轉變，也為更準確的洞察和發現人的需求，提供了挖掘空間，以人為中心的營銷，將創造更大的能量。用戶行為發生了哪些明顯變化？這對企業營銷帶來了哪些挑戰？

沈棟梁：由于媒體的碎片化，受眾的行為也逐漸變得多樣分散，其實這主要是公眾獲取信息的渠道從傳統媒體向新媒體推移導致，而電子媒體又特別強調實時性、互動性、個性化。以上這種變化會為企業帶來一些問題：其一，之前企業通過單一的主流媒體傳播就能夠獲得一定效果，現在大量自媒體的出現、傳播途徑不斷拓寬，主流媒體已經無法整體上覆蓋受眾。其二、用戶對傳統媒體的依賴度逐漸降低，加上傳統媒體和網絡媒體間所傳播信息上的反差，許多人傾向于傳統媒體和網絡進行綜合對比接收信息。比如關于今年3.15晚會的熱議，在電視和微博上就同步存在兩種不同的聲音，對于央視提出的東西存在質疑，網友想要了解真實的情況，就會在看電視的同時也關注微博上網友的評價。

在這種情況下，企業面臨的挑戰包括兩點：一是要加深對消費者行為、心態的理解，從單向傳播進入雙向溝通的模式。二是需要因時制宜，基于目前媒介平臺、行業內大大小小的廣告公司和公關公司都在不斷摸索，梳理的環境下，企業要有能夠應對自如的社會化管理的專業團隊或合作伙伴，并能夠建立自己準確、有效的評估方式。

比特網(ChinaByte)：用戶的個性化、互動性需求增強，在時間、空間嚴重碎片化的環境下，社會化營銷如何實現以人為中心的轉變？

沈棟梁：我認為廣告的終極模型應該是“以人為中心”。在眼下這種碎片化環境下，想建立以人為中心的體系，首先需要大數據的分析和統計，通過數據的梳理和判斷，我們才能夠找到最精準的目標人群，再根據這些目標人群的特征、喜好等共性進行有的放矢的精準營銷，以實現把廣告賣給真正有需要的“人”。

比特網(ChinaByte)：社會化媒體聚合營銷應如何把控裂變受眾？

沈棟梁：受眾很多情況下無法“把控”，作為企業反而應該更多地理解、支持受眾。在現行環境下，以“個人”為單位的自媒體擁有可匹敵媒體和企業較強的傳播力。企業面對消費者的營銷策略，也應該從“管理”和“把控”中跳出來，先學會“傾聽”，才知道如何對受眾“說”，才知道對受眾“說什么”，才可能實現企業和消費者的“擁抱”。而“傾聽”正是許多公司、企業沒有真正意識到的東西。

比特網(ChinaByte)：社會化營銷講究互動、參與，經典的營銷案例在創意、策略上，以及吸引受眾興趣、持續互動、傳遞品牌，都有一套系統化的方法，能否分享下這方面的經驗？如何實現營銷的可復制性？

沈棟梁：我認為社會化營銷分為幾個維度，首先是“內容為王”，即社會化營銷所傳播的內容本身要有一定的自傳播力。而在內容層面，又分為造勢和借勢兩個思路，造勢是需要清晰地洞察受眾的特征和喜好、以創造流行的熱點;借勢，也就是快速地跟進網絡上正在熱議的話題，并把品牌的信息有效植入，由于熱點在網絡上的傳播周期基本為1~2周，所以如何在短期內迅速把握并巧妙地同品牌融合，是借勢能夠成功的關鍵。

其次，從傳播維度看，高效的傳播機制是內容有效擴散的根本。如何綜合利用KOL資源、媒體資源、企業自媒體以及合作伙伴，分別在哪種平臺上進行怎樣的職能的劃分是需要考慮的問題。一般來講，話題和事件的傳播是有規律性的，基本分為原點話題曝光—話題引爆—大規模擴散—趨于平緩。有效地抓住話題在互聯網上從誕生到消失的規律，就有可能制造出具有爆炸性效果、能夠制造病毒式傳播的話題熱點。

但是，在社會化媒體上做文章，不僅僅只是短期熱點話題的制造和營銷，社會化媒體是一個天然、精準的平臺，通過技術和服務實現持之以恒的精準傳播才是企業社會化營銷的最佳解決方案。

比特網(ChinaByte)：企業在進行有效傳播的同時，應如何把握時間節點及媒體情緒，化解社會化媒體帶來的危機？

沈棟梁：化解危機的前提是“盡量避免產生危機“。出現危機再去救火實際上為時已晚，網絡上大量的負面信息應在前期就可避免。應對危機公關有幾個關鍵點，其一，提高企業對社會化媒體的敏感度。比如我們會給客戶提供一種這樣的服務：當企業自身在線下出現危機時，我們會通過互聯網進行實時信息采集并進行監測。當在互聯網上出現狀況時，我們將在第一時間反應。其二，在危機處理時，時間至關重要。只有第一時間了解危機來源、性質，才有機會做出合適的反應。在危機發生后，應對策略也必須在一定的時間范圍內啟動，一般企業應對危機的反應時間最遲為8小時，超出此范圍很可能引起更大范圍的、或是其他內容的負面信息。

對于企業的危機處理一般性的建議為：一、建立前期的監測機制，用于減少和化解潛在危機。在這方面，網絡客服常常沒有引起足夠的重視，網絡上的咨詢、投訴沒有得到有效的跟蹤和解答，從而使網絡客服最終成為引起危機的導火索。網絡客服不同于傳統意義客服，要主動地尋找有需要的客戶提供服務，因此長期前期建立主動、高效的網絡客服機制十分重要。二、建立完整的危機處理預案，對可能出現的、不同級別的負面信息完善應對措施。三、有效地根據社會化媒體的特點進行危機處理，提出區別于傳統媒體的具體的預案很關鍵，這點已經在西門子vs羅永浩的案例中有了最明顯的體現。

比特網(ChinaByte)：當微博、社區、SOLOMO、O2O等社會化網絡平臺日益崛起，對傳統企業來說，如何迅速改變傳統網絡營銷思維，采取最適合自身發展的營銷策略，以在紛繁、干擾的網絡環境中發現目標用戶并最終建立營銷生態體系，最大化達到營銷效果，已成為企業營銷進入后網絡營銷時代面臨的新課題。傳統企業面臨怎樣的困惑與挑戰？

沈棟梁：傳統企業面臨的挑戰可能包括：一、媒體碎片化導致的廣告預算投放的選擇困難;二、在互聯網的理解和使用等業務方面，傳統企業普遍存在人員的缺乏和團隊不健全等問題。三、在互聯網和社會化媒體變化劇烈的環境中，傳統企業首先要解決的是怎樣建立一個高效、高性價比的適合自己的營銷模式。

比特網(ChinaByte)：如何幫助傳統企業最大化攫取社會化媒體營銷價值？

沈棟梁：企業如何最大化利用社會化媒體，可分為三個步驟：Step1，企業需要進行在社會化媒體上的策略思考，進行清晰定位。包括社會化媒體平臺的構建、重點平臺的定位、內容的傳播、營銷目標、受眾等。Step2，要有一套行之有效的管理方法，包括通過三方合作、組建管理團隊和利用社會化營銷管理工具。比如瑞意恒動的微動平臺就是一款專門面向企業提供社會化管理的專業工具，它能夠為企業提供社交平臺的一站式管理。Step3，利用內容和技術進行有效的溝通。如何把粉絲變成潛在客戶，可通過技術手段鎖定目標用戶，再同時利用內容進行精準溝通，最終達到把網友變成粉絲，把粉絲變成顧客。

比特網(ChinaByte)：單一的社會化營銷活動往往是斷裂，非線性的，如何實現與目標受眾的持續溝通？建立更穩固、實時的溝通網絡？

沈棟梁：單一活動表面上是非線性的，但實際上我們有一套機制，可供從企業端建立長期穩定的同消費者的溝通，即Social CRM—社會化客戶關系管理。通過Social CRM可以把多種社會化營銷活動進行連接，并對這些用戶進行持續的數據跟蹤和深入的數據挖掘，目的是接近并了解真正的目標受眾，發現潛在客戶。甚至能夠實現把參與活動的粉絲和傳統CRM的數據庫打通，了解粉絲、顧客、會員之間的內在聯系。經過長此以往的積累，將形成社交用戶數據庫(Social Customer Data Base)，企業既有了這種社交用戶數據庫，通過長期跟蹤、篩選、了解后，就可能構建有效的目標受眾溝通網絡。

比特網(ChinaByte)：企業應如何從內部外部兩處著手適應并有效利用社會化媒體營銷工具？

沈棟梁：在此我們要提到一個概念：社會化商業，是指企業需要利用社會化思想去改變商業流程、商業模式、服務體系等，即用社會化思維運作商業。其包含內部和外部兩個方面，內部被稱作“企業2.0”，即在企業內部有效地溝通、分享、協作，用社會化思想梳理企業內部的協同問題，提高企業的工作效率并適應企業大環境的變革。在國內構建企業2.0的平臺包括明道、分享等，基本以借鑒美國Yammer為主。外部，需要企業建立社會化營銷的意識和機制，組建專業的社會化營銷團隊，并利用如微動這樣的專業社會化營銷工具，進行對消費者有效的傾聽、支持和激勵。

比特網(ChinaByte)：社會化媒體沖擊下，營銷的本質、形式都在發生變化，企業應建立什么樣的營銷體系？

沈棟梁：這個問題的大前提是社會化媒體和移動互聯網，SOLOMO、O2O的快速發展，尤其是移動互聯網的使用量和用戶數已經超過傳統互聯網，可以說現在已經徹底進入了移動互聯網時代。在這種大前提下，企業在做社會化營銷時不能將各種社會化平臺割裂來思考，對于這些在內部上互相聯系的社會化平臺，企業需要構建一種新型數字化營銷體系，需要包括企業社交管理、移動客戶端管理、網絡營銷管理，應該是一種一體化思考。下面我們分別闡述一下幾種營銷平臺的交互關系和對企業產生的影響。

首先，拿社會化營銷和搜索引擎營銷的關系來舉例，Social和Search就有一些必然的聯系。所謂的SEM不僅屬于技術性優化，更重要的是通過的第三方的話題內容進行站外優化。通過數據我們發現，當企業進行搜索引擎營銷的同時也推進社會化營銷，將大幅度提升搜索引擎營銷的效果。這種Social和Search復合的形式，將形成“1+1>2“的態勢，為企業帶來更好的營銷效果。

另外，社會化營銷和移動終端營銷的關系上，微博用戶超過50%用移動端登陸，微信用戶100%使用移動端，其他社會化媒體終端也正在向移動客戶端傾斜，Social已經和Mobile無法分割，因此許多社會化營銷內容、互動方式、功能設計必須綜合考慮到Social和Mobile兩方面的特征和優勢進行設計和思考。

篇4

關鍵詞：社會化媒體；微博；記者微博

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1001-862X(2012)02-0154-005

2010年12月，美通社的首個中國記者社交媒體工作使用習慣調查報告顯示，超過60%記者曾從社交媒體上獲取新聞線索或采訪對象，47.7%記者經常使用微博。美通社的此次調查時間為2010年10月22日至11月7日，最終獲得2503位記者的有效回復。[1]而據2012年2月新浪的數據，新浪微博上開通的媒體人帳號超過7萬個，媒體官方帳號達1.3萬個。[2]這些數據，在某種意義上預示了一個新的時代的到來。

一、記者微博的興起：專業媒體走向社會化媒體時代的轉折點

數字化時代，專業媒體受到雙重挑戰，一方面的挑戰來自新媒體技術與媒介融合趨勢下的媒體轉型壓力，另一方面的挑戰，則表現為社會化媒體以及公民新聞對專業媒體的傳統地位與業務模式的沖擊。前一種挑戰，自上世紀90年代以來便被專業媒體所關注，而后者，則是由于博客、SNS、微博等社會化媒體的興起，才開始逐漸受到專業媒體及媒體人的重視。

社會化媒體（Social Media，也稱社交媒體）是常與Web2.0相提并論的概念。對于它的定義并未達成共識，簡單來說，它是用戶信息分享和社交活動的平臺。社會化媒體的一個核心概念是社交。與門戶網站不同的是，社會化媒體的主角是網民，在這個平臺上，網民同時進行社交活動與內容生產，但社會關系需求是內容生產的基礎。

社會化媒體不僅為普通人提供了社交的平臺，也不僅帶來了豐富的內容資源，更重要的是，它對專業媒體的信息傳播模式與傳播格局帶來了重大沖擊。有消息稱，70%的中國微博用戶將微博作為主要的新聞來源。[3]盡管這一數據的準確性還有待核實，但從現實案例來看，越來越多的重大新聞事件的披露渠道和新聞信息傳播的主要平臺已經轉向微博等社會化媒體，大批微博用戶將微博作為主要的新聞來源也就不足為奇。社會化媒體不僅是與專業媒體平行的另一個平臺，也代表了未來的傳播趨勢。如何認識與運用社會化媒體，也成為專業媒體和媒體人不得不面對的一個課題。

大批專業媒體及媒體人進入微博平臺的初衷，也許是開辟新的新聞渠道，但是，媒體微博與記者微博的出現，實質上是專業媒體與社會化媒體結合的開端，是順應新媒體發展趨勢的必然選擇。

記者微博作為專業媒體人走向社會化媒體時代的轉折點，更是具有“試驗田”的意義。

1. 與公民新聞的全方位對接

社會化媒體是公民新聞的主要孕育地，博客時代公民新聞的影響力逐漸顯現，而微博平臺更是把公民新聞的實踐推向深入。

公民新聞不僅在突發事件報道中扮演著特殊的角色，也對專業媒體新聞報道起著補充、延伸和驗證等作用，甚至可能影響到新聞報道的走向。當記者置身于微博等公民新聞平臺時，他們可以更直接地從公民新聞資源中獲得新聞線索，驗證新聞要素，豐富報道內容，校準報道方向。

公民新聞與專業媒體業務的相互融合，一定是未來的發展趨勢，微博給了媒體人這樣一個試水的機會。隨著體驗的深入，專業媒體和媒體人對公民新聞的理解會更全面，對公民新聞的利用也將更為深層。記者微博在某種意義上是專業媒體與公民新聞的對接平臺。

2. 對社會化媒體傳播特性的認識與體驗

記者進入微博平臺，除了直接感受公民新聞的力量，汲取公民新聞的營養外，還有一個重要的意義，那就是深入體驗社會化媒體的傳播特性，而這對于促使他們思維與工作模式的變革，是十分重要的。

微博中的信息傳播是由分散的網民自發進行的一種信息傳播活動，微博不是像傳統網站那樣自上而下、點對面的平臺，人們更多的是在某些網絡的“節點”中信息，再依賴社會關系網絡進行傳播。

微博的傳播模式體現了社會化媒體的特性，實際上也代表了未來的新媒體傳播模式。在這種新的模式里，人際關系網絡變成了大眾傳播的“基礎設施”的一部分。也就是說，新媒體平臺上的大眾傳播越來越多地需要依賴人際傳播網絡來實現。這個“基礎設施”還有另外一個重要特點，那就是它并非被動地傳播，而是可以進行主動的篩選，它的自然淘汰機制對于信息的流動起著重要的作用。

對于已經習慣了高高在上、以自己為中心進行點對面傳播的傳播模式的專業媒體來說，這種新的模式不僅在削弱其傳統的權力，也在挑戰其固有的思維與操作模式。專業媒體和媒體人要適應未來的新媒體趨勢，必須熟悉社會化媒體中全新的傳播模式。記者微博正提供了這樣一個體驗和操練的機會。

記者微博也將專業媒體與受眾之間的互動推向深入。點對點的零距離接觸，使互動不再停留在簡單的信息反饋方面，而是進入到深層的意見碰撞與情感交流層次。過去媒體機構與用戶之間的機械互動，在微博平臺變成了人與人之間的真正對話。對話思維的建立，對話技巧的演練，也是進入社會化媒體的必要基礎。

篇5

社會化營銷為商家節省成本為什么要做社會化營銷？社會化營銷到底給品牌商帶來什么？傳播與營銷領域學者陳永東認為，從客戶層面看社會化媒體，社會化營銷能發現更多的潛在客戶，為客戶提供更好的用戶體驗，擴大銷售“漏斗”底部，從而增加更多的充實用戶；從渠道層面看社會化媒體，社會化營銷能從上游渠道和合作伙伴處，拓展到更直接的銷售渠道；從成本層面看社會化媒體，社會化營銷能減少人員成本、信息成本、生產成本。

威動營銷執行合伙人陳亮途則表示，社會化營銷已是大勢所趨，因為大家都意識到口碑傳播比傳統廣播有效而且迅速。

當然，目前社會化營銷還存在很多問題。陳永東指出，比如不熟悉社會化媒體的特點；社會化營銷功能定位不清，無系統規劃；內容雜亂無章；搞活動雖有評論轉發，但平時人氣少得可憐；客服不關注，做不到及時回復；危機出現不知如何應對，手忙腳亂等。

社會化營銷做好“搜”和“推”

那么，企業如何才能做好實效的社會化營銷呢？業內專家指出，按照傳統的營銷方式，品牌商往往以“廣播”的口吻產品內容，與消費者之間缺少互動的觸點。而且，隨著傳播渠道的增加與消費者獲取信息方式的多樣化，如今，依靠單方面狂轟濫炸式的“廣播”宣傳已不適用于當前的營銷環境。除了容易招致消費者反感之外，一旦產品出現負面反饋，消費者對于品牌的信任感將全面坍塌。因此，注重互動的社會化營銷方式，除了能快捷傳播之外，還加強了口碑傳播的可信性。

浪淘金(北京)科技有限責任公司高級副總裁陳功偉認為，企業圍繞實效做營銷必須做好“搜”和“推”兩大功課，一方面向用戶提供滿足其需求的信息，另一方面要根據用戶特征推送有引導需求的信息。

篇6

在新媒體時代，媒體融合成為廣告媒體組合策略的方向標，企業都會組合多種媒介形式和調用多種方式進行傳播，社會化營銷策略在這種背景下應運而生，企業也在摸索著將其運用于營銷之中。在社會化營銷策略不斷發展的過程中，要借鑒和研究其發展策略，并提出創新之道，才能更好地爭取和實現社會化營銷策略給企業所帶來的經濟效益。

關鍵詞：

新媒體；社會化營銷；融合

1社會化營銷策略的基礎

1.1“更消費者時代”的要求“更消費者時代”是營銷和廣告活動中的概念，是營銷和廣告定位的前提和基礎。隨著社會經濟的發展，消費者物質生活、精神生活不斷得到提高，他們在消費中的個性化需求日益突出，消費主體地位也不斷得到提升，成為消費的核心，也為廣告傳播帶來了巨大的挑戰。廣告既要細致的了解目標受眾的個人愛好、生活方式以及媒體接觸習慣，等等，還要了解不同媒體的傳播特性和目標消費者的特征，才能更好地實現對接。

1.2生態傳播理念的提升在新媒體時代，媒體樣式紛繁復雜，各類廣告充斥著人們的生活，廣告想要博得受眾眼球、吸引受眾注意，難度越來越大。為了在眾多品牌中脫穎而出，打破傳統廣告的硬性營銷，提出了生態傳播的理念，就是充分考慮到廣告效果所帶來的社會整體利益，一方面保證廣告作品產品訴求的質量，另一方面注重社會文化傳播的力量。在合適的時間，選擇恰當的方式，將信息準確的傳播給適宜的受眾，這既為企業節省了資源，也滿足了消費者的視聽感受，更好地達到了廣告傳播效果。

1.3行動化趨勢的加劇廣告的行動化趨勢來源于競爭壓力和人們對精神文化的需求，是廣告公司基于廣告活動的基礎上，將企業廣告宣傳和社會公益主題結合在一起，在進行公益文化宣傳的同時，將產品自身的內涵主題結合在一起。在傳達企業具有社會責任感的同時，又能直抵受眾內心深處，調動受眾的情感。同時也利于企業形象的完善和美譽度的提升，進而達到品牌傳播的最高境界。

2社會化營銷策略的特征

2.1精準性社會化營銷是針對某些特定的消費者進行創意傳播活動，比如可口可樂的暖心營銷，針對不同地區、不同時間人們不同的需求進行了一系列的活動紀實傳播。比如，可口可樂在菲律賓所做的一次社會化營銷活動，把目光對準了無數海外務工人員，可口可樂用攝像機記錄了幾個具有代表性的菲律賓打工人員，為了節省更多的錢寄給老人、孩子糊口，已經有好幾年沒回家，于是可口可樂幫他們買了機票，幫他們回家，全家團聚。針對過年期間很多人大包小包帶回家，飛機行李就難免超重，于是可口可樂就在機場為大家送去超重，這樣大家就不用擔心行李的問題。

2.2互動性互動性特點可以幫助企業拉近與受眾之間的距離。受眾既是產品的訴求對象，又是社會化營銷活動的主角，在產品訴求點和傳播載體之間找到契合點，以新穎獨特的、新鮮的創意來吸引消費者注意。如金霸王2015年推出的公交站臺互動傳播廣告：在寒冷冬季暴風雪的襲擊下，人們一起站在公交站臺下，按照廣告的提示，手牽手，讓人體成導體，公交站頂部上就會吹來暖風，為候車的人帶來溫暖，廣告語“溫暖來自你我”。受眾為人們營造了溫馨的畫面，也為社會傳遞了正能量，有著受眾的互動參與，既是活動也是廣告。

2.3大數據大數據時代的到來，不僅改變了人們的生活和消費習慣，也改變了廣告的傳播方式，廣告主能更好地掌握受眾的個人信息，受眾能夠更好地將評價信息反饋給廣告主，雙方信息對稱。企業通過對社交平臺大量數據的分析利用，深入挖掘出用戶的興趣及真實需求，更準確地去攻克產品的設計研發，使社會化營銷策略的廣告活動得到深入的廣泛傳播和議論，擴大廣告效果。

2.4低成本高收益社會化營銷為企業帶來了低成本的組織力量。社會化營銷的廣告以記錄的方式，將創意活動記錄下來，并通過微博、微信和相關新媒體渠道進行播出，廣告媒體成本較低，但是播出之后，人們相互轉發傳播的口碑力量卻是巨大的，往往企業以同一核心概念連續推出幾個這樣的廣告活動，就可以用很低的成本組建一個龐大的粉絲宣傳團隊，其力量不可估量，只要合理利用就會帶來豐厚的回報。比如，可口可樂公司現在已經擁有了數量龐大的粉絲團隊，并在可口可樂成長的過程中起著關鍵性的作用，每當可口可樂有線下活動或者出飲料新品，這些粉絲就會起到大力宣傳的作用，將宣傳效果最大化，而這些收益幾乎是不需要成本的。

3社會化營銷策略的創新應用

3.1滿足受眾的體驗要求企業不僅要為消費者提供滿意的產品，還要滿足消費者的體驗需要。社會化營銷完成了品牌與消費者之間的互動體驗，提升了品牌與受眾之間的黏性。比如，一則牛仔褲的廣告，當消費者走進試衣間穿好牛仔褲，試衣間的地突然像傳送帶一樣運動起來，消費者也隨著運動，速度不斷加快，運動姿勢難度也不斷加大，對于牛仔褲的消費者，就是感受運動時的舒適性，通過此次體驗，能夠更好地感知到牛仔褲是否舒適。

3.2發揮受眾的口碑傳播口碑傳播是指受眾在相關群體之間進行的對企業和產品相關信息的傳遞。在消費者購買決策過程中，口碑傳播越來越重要。可以是體驗者的傳播，也可以是看過社會化營銷活動視頻的傳播，通過了解企業在新媒體上的口碑，容易感染受眾的內心，進而改變對企業品牌的態度，即使消費者暫時不需要這些產品，他們有需要的時候也會第一時間想到。

3.3挖掘產品與文化價值觀的融合點以產品訴求為核心的營銷時代已經過去，以消費者需求為核心的營銷時代也逐漸改變為價值驅動為核心營銷時代，消費者的觀念隨著社會發展在不斷變化，他們更希望獲得的是一份觸及心靈的體驗。廣告人員應該注意把企業的品牌理念通過移動媒體平臺清晰地展現在消費者面前，加深品牌在消費者心中的印象，拉近企業與消費者之間的距離，形成有效的溝通、互動。

3.4合理運用新媒體平臺企業要科學合理地配備新媒體資源，增加新媒體的運用和開發。在社會高速發展的今天，企業必須有效地運用新媒體的高科技，才能達到理想的營銷效果，及時創新開發，才會出現新的互動方式，才能在互動中增添企業的活力。所以企業要努力運用高端科技，不斷開發新媒體，為社會化營銷提供更多元化的互動平臺。

參考文獻：

［1］李震.基于AISAS模式的社會化媒體營銷研究［J］.技術與創新管理，2012，（04）：393-394.

［2］薛雯雯.淺議社會化媒體營銷創新［J］.商業營銷，2011，（02）：149-150.

篇7

發現問題

是什么阻礙著社會化媒體的進一步發展，讓現有的社會化媒體市場出現混戰的局面？眾趣市場總監張雪玲給出了自己的觀點，在運營的很多案例中，他們發現目前關于社會化營銷的方法有很多，但是同時也注意到很多企業已經迷失在了社交網絡中，找不到適合自己的方向。這體現在：企業一味追求粉絲，最終產生了很多虛假的粉絲；一個Campaign接一個Campaign，但是品牌影響力不見真正提高；粉絲不少，但是活躍度低，不利益誘惑不活躍；買了很多大號轉發，但是沒有銷售轉化；消費者主動溝通，但是品牌視而不見；有很多粉絲，但是沒有他們的數據，也不了解他們的特點、喜好，沒法深度挖掘。上述做法雖然取得了短時間的效果，但是畢竟不是長久的生存之道，在后面的發展中，企業也覺得舉步維艱。

同樣一直對營銷深入研究的中國傳媒大學電視與新聞學院教授沈浩給我們從另一方面剖析了存在的問題。社會化營銷不同于傳統的大眾傳播模式，不是單向度傳播，強調互動和參與；目前存在的問題是沒有認清社會化媒體的營銷調性，特別是微博的傳播機制，采用傳統的思維和營銷模式；沒有認清關系的特性，也沒有掌握很好的社會化媒體傳播的測量工具，效果測量比較欠缺；社會化營銷的調性決定了社會化營銷更多是客戶關系管理和品牌美譽度等口碑層面，并非是產生直接的銷售，不能過度追求直接的ROI。

知微的CEO于霄，則把這些問題總結為下面三點：①投入少。人員、資金、關注度的投入，均不足。②底線低。濫用僵尸粉、機器水軍，欺騙消費者、惡性競爭。③轉型慢。思維停留在傳統媒體時代的營銷模式，不注重與用戶的互動。

看來，社會化媒體管理的主要問題在于只注重直接的營銷效果，而忽略了營銷本質的東西。

探究原因

在發現問題的基礎上，找到原因是關鍵。從源頭出發以本治標才能達到事半功倍的效果。

銳意恒動CEO沈棟梁在接受《廣告主》采訪時說，現在很多企業對社會化營銷的認知過于簡單粗暴，認為建立官方賬號就是進行了社交營銷，其實只是構建了一個個人媒體。還有很多企業熱衷于在官博上有獎轉發，當時可能反響很好，但是過后就煙消云散，社交營銷關鍵是與消費者建立聯系，與之互動，而不是靠打雞血般的爆發式營銷。

張雪玲給出的解釋是一些企業對社交網絡的戰略不清，還是按照傳統媒體的打法在做，缺乏管理工具，缺乏管理流程，缺乏管理團隊；不負責任的服務提供商制造虛假的KPI；只關注狹義的營銷，沒有協同客服、創新、調研方面的價值；只是把社會化媒體當做了一次次營銷活動的陣地，沒有從企業內部將社會化媒體營銷管理作為戰略來布局。

開發了微博應用“皮皮精靈”的深圳指掌時代CEO周橋則認為，社交產品的發展過程是把弱關系融入空間強關系的社交媒體中的過程。在這個融入過程中難免面臨很多矛盾，如何在點對點的關系傳播中融入營銷的內容則更是一個需要我們不斷探索的過程。在社交網絡中，不僅能發現精準的需求，還能進行互動。在這種模式中，我們會應用到關系，在這個關系網絡里誰幫你，誰幫你傳播，很重要。而且社交新媒體涉及的環節更多，、媒介、受眾等都是我們需要去考慮的環節。如果在這些環節中有一個環節出現問題，那么就會對整個社會化營銷產生影響。

解決問題

不管是什么問題，我們最后的落腳點都在解決問題上。

眾趣建議企業站在媒體管理的角度，從整個社會化運營的流程出發，內容的組織、管理，用專業工具做支撐，去判斷和指導內容的規劃；大規模一對一的互動是實現社會化溝通價值的重要手段；對于龐大數量的粉絲，需要功能強大的SCRM去管理，而粉絲的價值也在于形成強關系的KOL家族；對于品牌影響力的拓展，APP的互動是增長粉絲和增加曝光非常有利的方法。這也是眾趣希望通過研發綜合管理系統幫助企業去實現的價值。

周橋告訴記者，解決問題的關鍵是從社會化媒體的傳播形式著手。第一種形式是內容分發，通過別人幫忙信息，當然這種形式不具備爆發性，是需要長期堅持去做的事情，把有效的信息植入到相關的微博或微博大號中。如把營銷食品的相關信息植入到生活保健的大號中。第二種形式是轉發傳播。在微博里做一些活動，找相關的匹配的賬號，進行大規模的轉發。這種方式有很強的爆發性，但是持續性不強，往往適用于活動和事件的銷量轉換和用戶引入中。這種模式的運作第一要找到本身所定位的用戶群體，第二個要針對用戶群體，找適合的轉發人群。第三種形式全面但是難度也大，這就是應用傳播。其技術門檻比較高。首先考察的是企業具不具備微博傳播的資源，即信息從傳播者到受眾到轉發者，是否構成傳播流。其次是社會化元素。自己產品網站的運營有沒有和社會化媒體結合起來，是否具備相關健全的場景。

篇8

關鍵詞：非營利組織；社會化媒體；營銷；

Research on Social Media Marketing of Non-profit Organizations in America

Abstract： non-profit organizations in America， use social media widely， and have been leading of the world's five hundred companies and well-known colleges and universities in the same area. By using social media， non-profit organizations can fundraising easily， strengthen the interaction with community and advocacy organization， and recruit volunteers， meanwhile， social media also play a extraordinary role in image-building and social marketing activities of non-profit organizations， the practice of the American non-profit organizations show extraordinary role of social media in improving credibility， expanding influence and shaping social values.

Keyword： Non-profit organization； Social Media； Marketing；

一、 引言

營銷是一種非常普遍的社會活動，并非僅是私營領域的行為。“競選是選舉人的營銷；招生是學校的營銷；服務患者是醫院的營銷；募捐是社會行為的營銷。”[1]非營利組織既缺乏政府的強制力，又少了企業的雄厚資本，加之人員、專業化和競爭壓力等問題，營銷對非營利組織來說就顯得尤為重要。而社會化媒體易參與、低成本、公開性強等的特點可以說為非營利組織的營銷開啟了新的可能。在美國，據馬薩諸塞州德特默斯大學市場研究中心對福布斯排行榜前200家大型公益組織的研究顯示，在2008年，就有近90%的公益組織與包括SNS、博客、播客等新媒體保持了緊密的關系，這個數據要高于2007年的數據，甚至高于學術領域和商業領域使用新媒介的比例。另一項調查數據也表明2009年美國高達97%的非營利組織都能使用至少一種社會化媒體[2]。利用社會化媒體，非營利組織不僅可以與公眾分享更多的組織理念與信息，而且可以了解公眾對組織信息的態度，以及進行善款募集和志愿者征召的活動。

二、 社會化媒體在美國非營利組織營銷中的應用

美國非營利組織對社會化媒體的應用已較為普遍化，有數據表明微博客已經成為美國非營利組織在宣傳和溝通中最為常用的一種方式，其中93%的慈善機構有臉書主頁，87%的有推特主頁，65%的有博客。[3]美國非營利組織已能在善款募集、形象塑造、志愿者征召和社會營銷這四個方面較為熟練和有效的運用社會化媒體。

（一） 善款募集

薩金特等認為非營利組織具有獨有特征，那就是其資源吸引市場與資源分配市場間是全然分離的。[4]這種特點使得個人或組織提供的善款通常被非營利組織轉化為對受益人的免費或低廉的產品或服務。正因如此，非營利組織的善款募集和善款使用問題一直備受公眾、媒體和學者的關注。而社會化媒體的運用則有效地拓展了非營利組織善款募集渠道并提升了募款的效率， RT2Give是一個為NPO解決募款問題的商業網站，它可以用來在一站式社會化網絡比如推特上進行安全捐贈。Case基金會曾在世界瘧疾日時與瘧疾特使聯手，通過RT2Give為救生蚊賬籌款。人們在推特上獲取信息，然后到RT2Give的網站上捐款10美元，而Case 基金會將為每10美元的捐贈配比2.5萬美元。[5] 社會化媒體甚至可使公眾自由的決定善款的去向和使用，如在虛擬社區中公眾自主的選擇是為貧困家庭建立一口水井還是為沙漠地區種植一些樹木。

（二） 形象塑造

社會選擇是非營利組織發展壯大的根本，如何在眾多的非營利組織中脫穎而出，依賴于組織的專業化和創新性的運作，也取決于非營利組織是否能夠在社會中展示組織形象。而社會化媒體具有實時性、參與性和受眾的廣泛性等特點，可以成為擴大組織宣傳、塑造組織良好形象的有效工具。“天下母親組織”曾發起了一項名為“天下母親組織之年度母親大獎”的搞笑短片病毒式網際傳播活動，參與者可在網頁上輸入自己最愛的母親的姓名，向她發送個性化定制視頻。這部搞笑短片巧妙植入了在職媽媽遭遇經濟歧視的信息，在網上被1200多萬人反復瀏覽。[6]也正是因為這項網絡視頻的宣傳活動使得起初只有微薄預算和極少員工的天下母親組織迅速發展，其目前已經擁有百萬會員。

（三） 志愿者征召

社會化媒體在公眾中的快速發展使得更多的非營利組織可以通過它便捷、有效地進行志愿者招募的工作，同時也給了越來越多的人們實踐志愿活動的機會。非營利組織可以在臉書等社會化媒體上有關組織的相關信息，每一個關注組織的人都有可能成為組織的一名志愿者。而社會化媒體同樣成為了協調組織工作的有效工具，利用論壇等在線協作工具，并輔以QQ等即時通訊工具，非營利組織可以讓其團隊溝通更加緊密、便捷地協調彼此間的工作。由于志愿者工作職位日益豐富且越來越與興趣相關，依據細分理論找到更適合某一職位的志愿者已成為組織與志愿者共同的需求，一些社會化媒體的應用程序的開發較為有效地解決了這一問題，Volunteer match就是一款用于志愿者匹配的應用程序，它根據志愿者的年齡、地理位置、興趣和技能將他們與其數據庫中近7萬個非營利組織相聯系，從而滿足雙方的需求。

（四） 社會營銷

過去十幾年中，在世界各國的政府部門、公立和私營機構的支持下，社會營銷在世界各地的許多國家得以迅速發展，尤其是在解決各種社會問題的過程中發揮著重要的作用，1971年菲利普·科特勒和杰拉爾德·澤爾曼最初提出社會營銷是指運用市場營銷的原理和技巧倡導某個社會運動、觀念或行為。[7]非營利組織對社會化媒體的應用可以廣泛的傳播組織理念，提高公眾的意識并培養良好的行為。美國全國野生動物聯合會就致力于通過社會化媒體來鼓勵職員個人傳播，加強個人會員、新的支持者和野生動物愛好者的定期參與，該組織通過多種社會化媒體來提升與其成員參與度的可能性，如通過手機應用程序和網站來提供的一些野生動物棲息場所的提示，其會員還可通過手機應用程序還野生動物的照片和保護知識。 [8]所有的這些活動，都提升了教育、樂趣，意識和參與度。全國野生動物聯合會的社會化媒體活動不僅使得更多的公眾參與到組織的活動和工作當中，還有利于宣傳保護野生動物的理念，讓更多的人加入到保護野生動物的行列中。

三、 美國非營利組織社會化媒體營銷的啟示

（一）社會化媒體營銷提高非營利組織的公信力

社會化媒體的運用有助于非營利組織善款使用的公開和透明，而公開透明是增加組織公信力的有力手段，也是非營利組織公信力塑造的必然要求。為了獲得公眾的信任，一些非營利組織選擇將自己的財務信息張貼在網站上，甚至是將自己的銀行賬戶定期掃描公布到社會化媒體上供公眾了解和監督。而困擾捐贈者最大的一個問題就是捐贈的錢是否得到了合理的運用，僅是通過財務明細的公開似乎還不能很好的解決這一問題，社會化媒體的發展使得非營利組織有辦法彌補這一方面的空白。一些運作實體項目的組織，例如支持貧困地區學校建設的組織，可以通過谷歌地圖的定位功能來定位和展示每一個學校的建設項目，準確的告訴捐款人錢的去處。關注公開透明并非取決于非營利組織的外在約束，而是其內在驅動力，社會化媒體已為非營利組織公開透明、建立公信力提供了迄今為止最為有效的平臺。

（二）社會化媒體營銷擴大非營利組織影響力

社會選擇對非營利組織的發展有著極為重要的影響，就如同企業是否可以獲取客戶的青睞一般，社會選擇植根于非營利組織的公信力，但更依賴于其自身的影響力。社會化媒體營銷在擴大非營利組織影響力方面的作用主要有三：一是加強組織信息傳播， 如參加美國臉書網站舉辦的捐贈慈善競賽可以擴大組織宣傳。各家參賽的非營利組織運用微博客等最大化的實現了組織信息的傳播與推廣。[7]二是增加組織曝光度，對于自身運作能力和影響力有限的小型非營利組織來說，將組織的社會化媒體營銷與相似組織、員工和志愿者的社會化媒體傳播聯結在一起實則更佳的方式， 美國加州南部的Free Arts通過社會化媒體和其他傳達相似信息的群體建立聯系，并積極與志愿者進行溝通。[9]三是吸納更多的志愿者，志愿者是組織提升人際間人鄉里的重要途徑，社會化媒體使得志愿服務突破了時間和空間的限制給了更多的人成為志愿者的機會和可能，也為提升了其組織口碑創造了更多機會。

（三）非營利組織的社會化媒體營銷有助于社會價值觀的塑造

非營利組織的活動往往是以組織的宗旨為導向，圍繞著一定的社會問題而形成的，而非營利組織的宗旨又通常帶有一定的價值倡導，如一些非營利組織致力于環境保護的實踐與倡導，又如一些非營利組織致力于特殊群體的幫扶，而社會化媒體營銷有助于組織所倡導的價值觀的傳播，從而有助于社會化價值觀的塑造。美國保護動物協會一款名為Pet Safe的應用程序就可以提供有毒植物數據庫，人們在購買產品的時候就可以直接通過應用程序連接到該數據庫，其中用照片、警告標識等表示出了對狗、貓和馬之類的動物有害的植物，從而更好地實現動物保護。 [10]

同時非營利組織的社會化媒體營銷還有助于公民志愿精神的培養。公眾可以根據自己的興趣關注某個或某些非營利組織的最新動態，這有利于其自身志愿行為的形成，在社會化媒體中甚至出現了“微志愿”行為，比如你可以在空閑時間在SXSW上為Twitter信息評分或者為Brooklyn Museum的圖片加上標簽， 信息技術應用促使了公益社群的形成，從而營造了更加積極的志愿環境。

參考文獻

[1]苗麗靜.非營利組織管理學[M].大連：東北財經大學出版社，2010：112

[2][3]Nora Gamin Barnes.Ph.D. Eric Mattson.美國慈善機構社會化媒體應用連續三年遙遙領先[EB/OL] .http：//www1.umassd.edu/cmr/studiesresearch/，2010-11-22/2011-12-11.

[4] Sargeant， Woodliffe. Giftgiving： an interdisciplinary review[J]. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 2007（12） .

[5] Allyson Kapin. Fundraising Goes Social [EB/OL].http：///care2blog/2010/5/20，2010-05-20/2012 -01-01.

[6] Heather McLeod Grant. Guest Post by Heather McLeod Grant： MomsRising： What We Can Learn from New Online Models[EB/OL].http：///beths_blog/2009/11/， 2009-11-20/2011-05-17

[7] 菲利普·科特勒，埃迪尤阿多·羅伯托.營銷大未來——變革公共行為的方略[M].北京：華夏出版社.

[8] Center for Marketing Research[EB/OL] .http：//umassd.edu/cmr/.

[9] Melissa Jun Rowley .非營利組織如何使用社會化媒體做出好的效果[EB/OL] .http：///2010/07/22/，2010-07-22/2011-05-02.

[10] Kate Rogers.非營利組織移動籌款之路[EB/OL]. http：///2010/09/01/，2010-09-01/2011-05- 01.

作者簡介：

篇9

關鍵詞：自媒體 微博 新時代

2005年雅虎如日中天，到了2012年新媒體格局發生了非常重要的變化，出現了很多平臺網站，包括谷歌、Facebook等等，從此可以得出結論：互聯網行業是快速變化的行業。社會化媒體的大潮已經真正到來。

一、媒體發展歷程：社會化媒體時代已經來臨

如果把媒體的變革分成兩個階段，一個是傳統媒體的時代，一個是新媒體的時代，那么報紙、雜志、廣播、電視顯然是傳統媒體時代的王者，在這個時代里，信息是單向傳播的，而且信息是高度集中的；到新媒體時代，又可以分為兩個階段，一個是門戶網站時代，應該是在1998年、1999年開始起步，到現在已經走過了十幾年的歷程。門戶網站的特征也是單向傳播，當然有一些互動和用戶的參與。另外，它也是信息源高度集中的狀態。但是，門戶網站和廣播、電視、報紙、雜志還有一些不同，它聚合的效果和放大的效果非常固化。

進入2008年、2009年的時候，社會化媒體發展非常快。這時，我們會發現信息的傳播方式發生了變化，信息傳播不再是單向或者一對多的傳播，而是一個雙向的、甚至是多向的傳播方式，每個人都是信息源，閱讀終端也發生非常重要的變化，手機終端開始迅速普及，2004年手機終端的用戶數和PC（個人計算機）用戶數已經是等量的。

社會化媒體到底是一個什么樣的特征？有一個比較形象、簡單的說法就是自媒體時代，“我”就是媒體，我們每一個人不僅僅是信息的接收者，同時也是信息的傳播者、者、評論者，這種傳播方式的變化、信息生成的變化與之前的傳播方式相比，發生了翻天覆地的變化。中國人民大學喻國明教授說了一句話，他說：“任何一種其他的傳播形態都不如微博來得豐富、活躍和互動性之強，具有革命性、劃時代的意義。”

首先，社會化媒體開啟了中國人自選閱讀的時代。其次，顛覆了傳統的信息傳播方式。比如，在微博中，每個人都是廣播電臺，你可以收聽別人，同時也有自己的聽眾；你可以獲取信息，同時也可以、轉播信息給你的聽眾，形成一種以人際為核心的裂變式傳播。第三，改變了媒體的內容生產方式。微博成為了重要的信息源，這是一個每個人都有麥克風的新時代。

社會化媒體不僅沖擊傳統媒體，也在沖擊傳統門戶網站。

不同的媒體形態，擁有不同的核心價值，滿足人們不同場景下的信息需求。比如雜志，不再是主流，但依然存在；不論什么媒體形態，有一些價值是永遠值得追求的：真實、快速、客觀、公正。新媒體只是滿足并放大了人們對這些價值的一些需求；更重要的是，新媒體挖掘了人們潛在的需求，參與、互動、更便捷、更具穿透力；傳統媒體人的專業技能和價值觀依然彌足珍貴，但要與新媒體結合，借力新媒體，尋求新發展。

二、新媒體能為廣播業做什么？

1.延伸傳播邊界，讓廣播的聲音傳得更遠、聽眾更多；2.變革節目形態，讓廣播互動性更強，參與度更高；3.豐富節目內容，讓新媒體成為廣播的CP（內容提供商）和信息源；4.提升品牌形象，讓電臺、讓節目、讓DJ都成為明星。

下面我簡單介紹一下騰訊。騰訊的業務分為四大類平臺：溝通、信息、娛樂、商務。信息平臺包括我們的門戶、搜索引擎，手機騰訊網是非常大的平臺，占整個運營商的一半，娛樂平臺以游戲為主，包括QQ秀，還有音樂電臺，商務平臺包括電子商務平臺和支付平臺，我們剛剛推出了一個QQ商城，商務平臺還有一個重要的工具，就是Q幣的支付體系。

騰訊的業務平臺與廣播電臺的合作點其實也很多，我挑幾個點進行說明。

第一是騰訊網，2003年上線，特點是開拓了一種新的傳播方式——Mini首頁，用戶在第一時間通過這個窗口了解信息；之外還有彈窗消息，它是可以用最快的方式到達用戶桌面的一個工具。彈窗解決了另外一個問題，針對人群作不同的推送，也可以根據區域進行定向推送，區域是騰訊的長項。從騰訊網整體的門戶網站平臺看，與電臺主要的結合方式：一是新聞報道聯動，二是大型活動的合作，三是電臺品牌、包括頻道節目的推廣。

第二是騰訊微博。內容輸出：騰訊微博精選新聞內容，包括微博爆料、微博路況、微博資訊、精彩評論。為欄目定制化精編內容，同步推送。節目互動：騰訊微博提供全國化網絡互動平臺，豐富節目互動內容及形式。微電臺：微博在線收聽廣播，微博制作廣播媒體專區或直接收聽微電臺，拓寬廣播業務邊界。

篇10

關鍵詞：新媒體；全景化；新聞報道；啟示

中圖分類號：G212 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）02-0105-03

隨著計算機技術和網絡技術的不斷進步，以互聯網、電子書、數字廣播、樓宇電視為代表的新型媒體不斷涌現。移動互聯網時代的到來，更是催生了智能手機、平板電腦等各種移動數字終端的出現。根據2012年7月中國互聯網絡信息中心（CNNIC）公布的《第30次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%，其中通過手機接入互聯網的網民數量達到3.88億[1]。各種新型數字媒介正逐漸擴展到普通人的日常生活中，我們已經進入了新媒體時代。

新媒體的發展正改變著人們的生活方式和信息獲取方式，同時也對整個傳媒業產生了重大影響。谷歌新聞產品總監金格拉斯（Richard Gingras）在今年慶祝美國新聞與大眾傳播教育協會（AEJMC）100周年年會上所做的《新聞的未來展望》演講中指出：“技術變革的步伐不會減弱，它將只會加快。我們正處于一個特殊時期，媒體景觀正在發生改變，新聞業也正在經歷著重大變革”[2]。新媒體的發展給傳媒業帶來的改變正日益顯現，媒介融合的腳步不斷加快。在內容生產領域，新舊媒體相互補充、相互借鑒，促進了新的生產方式和生產形式不斷涌現。在傳統的新聞傳媒業中，新媒體帶來的改變不僅僅體現在傳播技術層面上，更重要的是對新聞生產范式的重構。其中，一個鮮明的變化是，新聞報道由過去追求短平快式向全景式方向發展。

美國著名傳播學專家、原哥倫比亞大學新聞學院新媒體中心主任約翰.V.帕夫利克（JohnV.Pavlik）在其著作《新聞業與新媒介》中，針對新媒介給新聞業帶來的改變，提出“全景化報道”的概念，他認為“在網絡電子環境中新聞報道的根本變化，一種新的新聞形式正在出現，或許最好的描述是將其稱為‘全景化報道’”[3]。適應新媒體的發展，“全景化報道”成為在新聞實踐中一種新的報道形態。它的出現，一方面順應了傳媒業的“全媒體”轉型；另一方面，也是傳統新聞媒體為應對新媒體的挑戰，適應新形勢下受眾媒介接觸特點的變化，體現媒體的新聞專業主義而作出的主動選擇。新媒體背景下的全景化新聞報道在內涵上如何界定？它又有哪些特點？全景化新聞報道在業務操作層面帶給傳媒業帶來哪些啟示？本文試做了探析。

一、全景化新聞報道概念

新媒體環境下，傳統的信息傳播者與接受者的界限日益模糊，專業媒體與社會化媒體共同營造了整個信息環境。與此同時，媒體的新聞報道的形式也從過去的單一線性傳播向立體傳播轉變，全景化新聞報道的出現成為當前新媒體對新聞業重構的一個鮮明表現。然而，對于什么是“全景化新聞報道”，傳媒學界和業界對此都沒有形成統一的定義，概念的闡釋一直比較模糊。

傳統媒體語境下，談到全景化新聞報道，新聞從業者往往容易和專題報道、深度報道等聯系起來，往往注重的是報道形式、報道視角或報道規模上的廣度和深度。新媒體語境下，全景化新聞報道的內涵得到了極大地拓展。體現在業務操作層面上，主要是指整合專業媒體和社會化媒體的內容資源，集合文字、聲音、圖片、Flash、視頻等多媒體媒介形式，注重與受眾的互動，體現新聞內容的動態性等特征的一種報道形式。約翰.V.帕夫利克教授在其專著《新聞業與新媒介》闡釋到，“全景化新聞（Contextualized Journalism）不僅融合了數字平臺的多媒體技術，并且還有在線傳播的互動性、超媒體、流式特點和尋址媒介的滿足受眾的個性化需求的特點”[3]。

著名傳播學者沃爾特·李普曼（Walter Lippman）曾說過：“我們所見到的事實取決于我們所站的位置和眼睛的習慣”。新聞作為一種信息類型，是新聞從業者通過特定視角反映和提供給受眾和用戶的一種知識。傳統媒體背景下，媒介所能提供給受眾的只是一個觀察的必要視角，是窺探事實的一個有限的單一角度，而非全部。傳播技術的進步，使得對新聞全方位、多視角、動態的報道成為可能，傳媒通過提供新聞報道和事件的綜合視角，受眾能夠在任何時間、任何地點獲取任何想要的接近事實的信息。這種背景下，一種新的報道形態——全景化新聞報道也隨之出現。

綜合已有的研究，我們對全景化新聞報道大致歸納為，即指從時間維度和空間維度對新聞事件進行動態化、全方位的展示，對事件立體的整體把握和對其本質的透視的一種新聞報道形態。

二、全景化新聞報道特點

（一）新聞來源的多樣性

新媒體時代，全景化新聞報道作為一種新的新聞報道形態初露端倪，其顯著特點是新聞信息來源呈現多元化趨勢，新聞生產主體多樣。新媒體的出現，使得傳統新聞傳播過程中“傳播者”和“受傳者”之間的界限日趨模糊，傳統專業媒體和大眾構成的社會化媒體相互配合，共同營造了當下的“擬態環境”。

在新媒介環境中，用戶也從被動的受眾角色轉變為積極的傳者角色，人人都是記者，在微博、社交網站等新型傳播媒介不斷涌現的今天已經成為實現。2011年“7·23”溫州動車追尾事故中，微博再一次彰顯了其巨大的傳播力。事故發生時，車廂內的乘客第一時間用微博向外界發出求救信息，時間比傳統媒體足足早了一個小時。與此同時，在后來整個事故救援和善后過程中，事故親歷者的微博在新聞報道中都扮演了重要角色，成為傳統媒體重要的新聞源。7月27日，《中國青年報·冰點特稿》發表題為《永不抵達的列車》的文章，緬懷在此次事故中罹難的兩位大學生，其中記者的許多采訪源就來自微博和人人網。在災難、戰爭等重大突發事件中，社會化媒體的表現尤為搶眼。

縱觀近年來國內重大突發事件中的信息傳播，社會化媒體扮演的角色愈發突出。從2009年廣東番禺垃圾焚燒事件中小區居民利用網絡論壇參與討論，吸引外界關注，到2010年的江西宜黃拆遷自焚事件當事人鐘如九的微博維權，社會化媒體匯聚了來自不同社會階層和利益主體的聲音，形成了強大的“輿論場”。除微博外、論壇外，社交網絡、播客、和內容社區等社會化媒體已經成為當下構建全景化新聞的重要信息來源。社會化媒體由于賦予了每個人創造并傳播內容的能力，保證了信息來源的多樣性和新聞報道的多視角，同時為“觀點的自由市場”創造了實現的土壤。

以美國為例，從CNN（Cable News Network美國有線電視新聞網）的iReport 欄目，到《紐約時報》正在試驗的UGC（User Generated Content用戶創建內容），發展線人、公民記者、特約記者等方式成為國外媒體整合不同信息源，開發全景化新聞報道的重要嘗試。全景化新聞報道正在顛覆傳統的新聞生產理念，與眾不同的新聞視角和對新聞價值的深度開掘為新聞發展的理論與實踐拓展了新的維度。

（二）傳播形式的豐富性

新媒體極大地拓展了當前信息傳播的表現形式，為構建全景化新聞提供了廣闊空間。網絡新媒體技術推動下的全景化新聞，綜合了所有傳統媒體的表現形式，多媒體的信息傳播不僅豐富了新聞的表現形式，而且增強了新聞的可讀性和吸引力。

新媒介技術環境下的新聞幾乎囊括了當前已經出現的所有信息傳播形式，包括文本、圖畫、音頻、視頻和圖表等，還有正在出現的技術如全景圖片、3D視頻、虛擬場景技術、全息影像等，形成了傳統媒體與以網絡為代表的新媒體多元并存的局面。2012年歐洲杯期間，央視攜手環球數碼北京公司，共同打造歐洲杯專題節目“豪門盛宴”，節目使用了最新虛擬互動技術和三維成像技術，使歐洲杯各隊的王牌球星“蒞臨”演播大廳，與主持人和觀眾進行神奇互動，讓億萬觀眾在觀看和評論頂級賽事的同時，還可以享受一場虛擬互動的視覺盛宴。

“全媒體”時代，記者能夠根據新聞特征和編輯意圖，選擇文字、圖片、圖表、視頻、視頻、動畫等表現形式，組合成最適合的報道模式，新聞的表現形式得到了極大拓展。2010年8月7日，甘肅舟曲發生特大泥石流災害，隨后各大媒體都紛紛對此次災難進行了連續報道。由于事發深夜且環境惡劣，記者無法抵達現場拍攝到災害發生的瞬間。然而，8月8日的央視新聞中卻用動畫模擬了泥石流爆發的整個過程，記者根據當地災害目擊者的描述，采用數字動畫的形式，使人們看到了災害發生的經過和災情狀況。在隨后的救災報道中，央視新聞頻道還以動畫的形式，報道了一位父親在災難發生的瞬間用身體護衛女兒而不幸罹難的感人事跡，讓觀眾直觀的感受到了災難的無情和父愛的偉大。

現如今，隨著計算機技術的發展，以數字動畫為代表的新的傳播形式運用到新聞報道中逐漸被公眾所接受。數字動畫以最大限度地模擬新聞現場，或重現或模擬新聞事件的經過，豐富了新聞報道內容，提高了新聞傳播效率[4]。數字動畫的出現，不僅豐富了電視語言，而且增強了電視新聞的表現力和吸引力。但是，新形式在新聞中的運用應當注意在真實、客觀的前提下把握好度，注意適用范圍，尊重新聞倫理，否則就容易引起公眾的反感。臺灣壹傳媒對“動新聞”的濫用就是一個反面案例。

（三）新聞報道的動態性

任何事物都表現為一個發展過程，為做到真實、完整和準確地反映事件的全貌，新聞報道要體現在時空的橫向和縱向雙向延伸，這就對新聞報道的動態性提出了要求。除了要報道最近發生和將要發生的新聞以外，對正在發生的重大新聞及其最新進展的報道，成為當前媒體“新聞大戰”的一個著力點。

新媒體時代，人們對新聞的時效性的要求不斷提高，新聞報道的快速、即時也成為衡量傳媒機構專業性的一項重要指標。當下，傳媒業在新聞報道時效性和完整性上的激烈競爭，使新聞從過去的“最近發生的事實”變為“正在發生的事實”，新聞報道也由過去的一次性采集完成，變為現在的動態采寫、實時更新。從ENG到SNG等大型新聞采集設備的改進，再到現如今融合了各種數字視音頻采集設備的“數字信息平臺”的運用，傳媒機構通過不斷提升技術水平和人員素質，增強了新聞的動態報道能力。

網絡環境下的全景化新聞報道體現出實時動態的鮮明特點，這在重大新聞事件的報道中尤為明顯。2011年7月23日晚上20點34分，甬溫線列車追尾事故發生后，央視記者凌晨兩點趕到現場發回了第一則報道，隨后一直到第二天早上6點，記者守候現場，每隔一個小時向外界報道事故救援的最新進展，全程記錄了溫州動車事故的救援過程。由此，這也對新聞工作者則提出了極高的要求，他們必須要有極其敏銳的新聞嗅覺，必須習慣于獲取實時的新聞線索，從而為受眾提供動態化報道，而對于受眾來說，則可以實現了對新聞事件進程的把握。

為增強新聞的動態性，傳統媒體除加強直播報道的力度外，紛紛加快了與新媒體融合的腳步。由于新媒體即時、草根的傳播特征，博客、微博、論壇、社交網站等社會化媒體已經成為傳統媒體新聞報道中不可忽視的力量，成為其進行新聞采集和傳播的重要途徑。除了不斷提升自身的信息采集能力外，傳統媒體也開始注重發揮社會化媒體在新聞采集中的作用，通過整合各種社會化媒體的信息資源，提升新聞報道的動態性。

（四）傳播過程的互動性

全景化新聞注重受眾參與，在互動中進行新聞生產。當前，隨著網絡新媒體的發展，公民的民主參與意識不斷增強，傳統的受眾開始傾向于更加積極地參與到新聞報道中來，而不僅僅是過去的被動接受信息；另一方面，為吸引受眾的注意力，增強傳播效果，傳統媒體正尋求加強與社會化媒體的合作，為受眾搭建更多的交流互動的平臺。可以說，增強新聞的互動性，是新媒體語境下專業媒體和公眾的自覺選擇。

Web2.0時代，借助新媒體的優勢，傳統媒體紛紛加強和改進與讀者、觀眾的互動，實施廣播與網站的互動，報紙與網站的互動、電視與網站的互動。當前，微博憑借其草根性和滲透性特征，贏得了傳統媒體的普遍青睞。目前全國幾乎所有媒體都開通了自己的官方微博，利用微博加強與受眾的互動，吸引受眾參與到新聞的傳播過程中來。不僅是媒體組織，許多媒體記者、編輯也紛紛開通個人微博，在新聞生產過程中加強與普通公眾的互動。例如，騰訊大成網的“我們都是蒲公英——成都主流媒體微博圈”囊括了成都地區幾乎所有的網絡與雜志媒體、紙媒、電視媒體、電臺媒體的官方和記者個人微博。充分利用新媒體加強與受眾的交流和溝通，在互動中進行新聞生產，成為傳統媒體在新媒體環境下的共同選擇。

三、全景化新聞報道的啟示

隨著媒介新技術不斷出現和拓展，傳統媒體與新媒體的融合不斷加快，新聞業的發展已經進入一個關鍵的變革與轉型時期。全景化新聞是新媒體背景下傳統媒體在新聞生產方式上的主動轉變，它意味著媒體在新聞生產過程中一改過去簡單追求“短平快”的報道模式，轉變為對新聞事件進行非線性、動態的、綜合視角的全媒體傳播。全景化新聞報道通過文字、圖像、聲音、視頻等多種不同傳播形式給用戶帶來了全方位、立體式的體驗，人們可以更近距離地接觸新聞事件，更為客觀的認識新聞事實，新聞報道已經進入一個事實的三維時代[5]。結合全景化新聞報道的以上特點，在新聞生產的操作層面帶給我們以下啟示：

（一）在生產主體上，注重吸取草根的力量，加強新聞資源的整合利用能力

新媒體環境下，每個人既是新聞的消費者，同時也是新聞的生產者。信息無處不在，造成公眾往往面臨“信息迷霧”、“信息雪崩”的困境，此種情形下，為保證傳播視角的多元，保障新聞傳播的客觀、真實，同時體現新媒體環境下的新聞專業主義，專業媒體應當注重對來自各種社會化媒體新聞資源的整合能力，用專業的眼觀進行甄別、篩選，整合成真正有價值的新聞向受眾推介，探索構建一條社會化新聞生產的道路。

（二）在生產形態上，加強多媒體、多終端的信息整合傳播

在當前傳播媒介極大豐富的條件下，為尋求新媒體背景下新的生存和發展機遇，傳媒業中媒介融合的腳步正不斷加快。隨著我國“三網融合”各項政策、體質改革進程的不斷推進，報紙、廣電全媒體戰略的醞釀實施，傳媒業整合文字、圖像、聲音、視頻等多種不同傳播形式，進行的全方位、立體式的信息傳播的大傳播格局正日益清晰。

（三）在生產過程上，加強報道的時效性，進行動態性內容生產

為加強新聞報道的即時性和動態性，新聞媒體一方面要加快體制機制創新，建立和完善適應全景化新聞生產的組織結構和組織模式，為構建更加靈活高效的數字新聞生產平臺打下基礎；此外，媒體要不斷更新信息采集、制作和傳播技術，簡化新聞生產流程，壓縮新聞制作周期，從而提高新聞報道的時效性。

（四）在生產內容上，加強互動式新聞生產，增強媒介文本的厚度

隨著用戶信息接觸量的增加和需求的多樣化，用戶在新聞報道過程中，可能會對一些報道或社會問題提供更為廣闊的視角和更為深刻的見解。為此，媒體應為用戶提供可以發表言論、參與傳播的平臺，在促進新聞報道生產主體多元化的情況下，鼓勵多視角、立體化、互動式的生產內容，滿足不同受眾的個性化需求。

參考文獻：

[1] 第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].中國互聯網絡信息中心（CNNIC），2012.

[2] Google’s Richard Gingras：Perspectives on the Future of News （2012 AEJMC Keynote Speech）[EB/OL].http：//ae /topics/archives/3999.

[3] （美）約翰·帕夫利克著.張軍芳譯.新聞業與新媒介[M].北京：新華出版社，2005.

[4] 米高峰，安然.新媒體時代數字動畫技術在新聞傳播中的應用[J].電影評價，2011（8）.