導語：如何才能寫好一篇網絡媒體的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關鍵詞：網絡媒體；“議程設置”理論

網絡媒體設置議程的典型案例

今年3月初，網上開始流傳一個帖子，題目是《史上最牛的釘子戶》，內容是一張圖片：一個被挖成10米深大坑的樓盤地基正中央，孤零零地立著一棟二層小樓，猶如大海中的一葉孤舟。隨后(重慶晚報)披露，圖片拍攝的是重慶市九龍坡區楊家坪鶴興路17號的房屋產權人拒絕拆遷，開發商將周圍房屋拆除后的場景。據《重慶晚報》報道，該“釘子戶”房屋產權人吳蘋稱，自己與丈夫繼承的房產有219平方米，產權證和國土證都齊全。而自己選擇了實物安置，要求開發商按產權證上的面積和用途，歸還相同面積的商業用房，并且提供臨時過渡門面，門面朝向不能改變。而當事的開發商――楊家坪“百老匯”項目開發部經理王偉介紹，鶴興路片區項目改造從2004年8月31日貼出動遷公告，隨后整個片區280戶都已經搬走，唯獨剩下了吳蘋一家。公司與吳蘋進行了數十次協商，但她始終沒有接受安置方案。3月19日重慶九龍坡區法院舉行聽證后，裁定支持房管局關于搬遷的裁決，并發出限期履行通知，要求被拆遷人在本月22日前拆除該房屋，如不履行，法院將強制執行。

一時間，網絡上關于此事件的帖子風起云涌，人們把開發商強行占地與公民維護自身的合法權益的話題推向了輿論的風口浪尖。而當事人楊武在房頭上豎起的中國國旗以及大字標語“公民的合法的私有財產不受侵犯”的照片也被各網站紛紛轉載，大小媒體蜂擁而上來報道此事件，成為人們關注的焦點，以至于把此事件與剛出臺的《物權法》相結合，從而提高到了普法的高度。

根據大眾傳播媒介的“議程設置”理論，傳播媒介在一定時間內對某個事件和問題的突出報道會引起公眾的普遍關心和重視，進而使之成為社會輿論的中心議題。這個事件興起于網絡，后來在傳統媒介的參與下，該事件終獲和解，拆遷方與產權人達成了了雙贏的結局，從而避免了一場強制拆遷引發的沖突甚至是悲劇，由此可見，網絡媒體的議程設置所體現出的強大的傳播效果。

“議程設置”理論研究綜述

議程設置(agenda setting)的基本思想最初來自于美國新聞工作者李普曼。1922年，李普曼在其經典著作《輿論學》中提出了他的觀點：“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”，這成為議程設置理論的雛形，1968年，美國北卡羅萊納州的兩位研究人員馬爾科姆，麥肯姆和唐納德?肖對李普曼的思想進行了實證性研究，他們對1968年美國總統選舉期間傳播媒介的選舉報道對選民的影響進行了調查分析，并于1972年在《輿論季刊》上發表了論文――《大眾傳播的議程設置功能》，作為他們研究的總結。其主要含義是：大眾媒介注意某些問題而忽略另一些問題的做法本身就可以影響公眾輿論，而人們一般傾向于了解大眾媒介注意的那些問題，并采用大眾媒介為這些問題所確定的優先次序來確定自己對這些問題的關注程度。他們認為：大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。他們的研究標志著一個新的傳播效果理論――“議程設置(agenda-setting)理論”的誕生。

必須看到，議程設置理論的提出是建立在傳統媒體環境的基礎上的，這就決定了傳統媒體環境的特征表現在：第一，信息的與傳播集中在少數專業傳播者手中，他們在信息傳播中占主導地位；第二，受眾相對被動，其自主性的發揮不過是從媒介提供的信息中去選擇；第三，傳統媒體容量有限，這就為強化與弱化信息，報與不報提供了依據。

然而，網絡媒體獨有的特性將議程設置理論的環境表征完全顛覆。在高技術的支持下，網絡幾乎無可阻礙的傳播，使“地球變成了一個村落”，任何組織或個人想要控制網絡傳播信息的流向和流量是不可能的；每一個網民不再是單純的信息接受者，他們也可以是信息的傳播者，在信息接收和選擇上具有強大的自主性；網絡媒體擁有海量信息，它的及時性、開放性和超鏈接性是傳統媒體所無法達到的。但這并不意味著“議程設置”在網絡媒體中不存在。事實上，網絡上從來就不缺乏議程設置。近年來，網絡上的一系列事件，如“孫志剛事件”、沈陽黑社會“劉涌案件”、哈爾濱“寶馬車撞人案”、“崔英杰事件”、“虐貓事件”以及近期發生的“史上最牛釘子戶”等等，這些事件無論是傳統媒體先報道還是網絡媒體先發起，最終都在網絡媒體中引起了轟動效應，甚至是影響到司法裁決的進程。

網絡傳播中的“議程設置”

根據傳播學者彭蘭的研究，“網絡的以下特點決定了它會具有議程設置的功能”：第一，議程設置假設認為，人們對某些議題的關注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度。網絡信息能快速傳播與繁殖，這個特點使網絡可以輕易提高對某些事件的報道頻率與強度。第二，在網絡中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在議程設置方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充。第三，利用互動技術，報道對象與受眾可以建立直接聯系，因此，當事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的受注目程度非常有利。

由此看來，網絡媒體的議程設置表現了如下特點：

第一，網絡的公開性、交互性及網民的匿名性特征，使議題的設置權下放，設置者泛化。網民們往往通過建立個人網站、在BBS上灌水等方式傳播和交流信息。由于入網者數量巨大、分散、異質，還處于匿名狀態，監控起來比較困難，自行的信息可以跨地域、跨國界、跨文化地傳播，幾乎不受限制。任何一個人都有可能設置議題，“虐貓事件”、“史上最牛釘子戶”都是網民自行設置的議題。

第二，議題本身的特殊化。傳統媒體強大的把關作用下形成的議題往往是嚴肅的、重大的，與民生息息相關的，而網絡的弱把關性，不管雅俗，都能夠被當作議題提出。我們再來看一下“史上最牛釘子戶”事件，它之所以能夠在網上引起如此大的轟動效應，可見當某些議程涉及當前公眾的某些公共議題時，就會引起公眾大面積的關注，在如今某些房地產商為了個人私利住戶的房屋而導致雙發矛盾時有發生的情況下，“史上最牛釘子戶”事件無疑觸動了社會的神經，所以形成了一石激起千層浪的局面。

第三，網絡媒體憑借新技術，為網民之間傳播議題，進而形成論，提供了強大的技術平臺。例如：網民們可以通過BBS、博客、博客等手段，快速形成并傳播議題。此外，數字化技術，使議題在網絡上得以具象化。由于傳統媒體獲得反饋信息需要的成本過高、對反饋信息收集和處理的受制條件較多，議題設置后產生的影響力及其發展演變過程等情況在很多時候只是憑感覺，缺少科學準確的數據支持。網絡卻能將這一切記錄并具體呈現出來：如通過點擊率可以看出某主題閱讀人次的多寡；通過閱讀者的留言、評論等來觀察受眾對該主題反應的強烈程度及具體意見；由于網絡具有記憶功能，受眾上傳的言論能在網絡上保存一定時間，通過觀察一段時間的言論能清晰地看出議題發生、發展、衰變及異化的過程。

篇2

[關鍵詞]網絡第四媒體/媒介網絡媒體第二媒介時代“作為虛擬世界的網絡”

Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

網絡是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經清晰。首先聲明，我不是從工程技術的角度來探討網絡的本質，而是追問網絡的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網絡對于“人”或“人類社會”來說是什么。網絡無疑已經對當今社會產生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進展，都使網絡在遠離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質。

一、網絡概念的變遷和網絡發展以及與此對應的人們認識的豐富和深化

網絡的概念表述，大致按時間的順序，出現了后面的概念。有的說網絡是“第五媒體”，是排在包括雜志在內的傳統媒體之后的。有的說網絡是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內、在新聞傳播意義上的傳統媒體之后的。有的說網絡，只提“網絡媒體”，而回避了“網絡作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網絡實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業平臺”。有的說網絡開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網絡是什么”，而只是用經驗和直覺來從傳統的框架來觀察網絡新媒體，如博客、維客、流媒體、網絡電視等等。

這些概念的變遷真實地表現了我國學者、研究者和業界對網絡認識的軌跡。從泛泛地談網絡是什么到具體地談論網絡的形態——“網絡媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內部”來理解網絡到從更大框架——與傳統社會、傳統媒介時代對立的大視角——來理解網絡；從具體的媒介形態的遞進和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網絡的本質到暫時放棄本質等待網絡自身發展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現出人們對網絡研究的深入，也從側面折射著網絡自身的成長。

二、網絡的本質在爭議和反復中漸漸顯露

如今網絡已走過童年期，童年期的網絡遠未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據有限的、暫時的現象近于臆測網絡的本質。今天的網絡展現出成熟期的某些特征，表現為：網絡發展從早期的直線上升到現在的平穩上升，無論是網絡用戶，還是網絡的技術的原創推出，都展現了同樣的趨勢。網絡用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創性的技術也放緩了研發的腳步了。“三個月一年”的“互聯網年”節奏[1]和“光纖定律”[2]已經成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現象都證明這個網絡的本質已經漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發展都有一個成熟期，也就是形態和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網絡本質的根據，這是一個網絡相對定型可以理解的時期。

不懂得歷史，我們永遠不知道自己是誰。同樣，不知道網絡在歷史上出現的概念和理解，我們也無法直接推斷網絡的本質，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質，而且能夠更準確地把握不同時期的網絡研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網絡的概念進行梳理：

（一）把網絡看成是“媒體形態的一種”的階段

“網絡是什么”的問題最早是用“網絡與媒體的關系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網絡對于當今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網絡看成是媒體形態的一種，把網絡看成是傳統社會中大眾傳播系統中的一個媒介形態。這種理解很顯然無法容納網絡中表現出來的如此之多的異質的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網絡的定位問題，更無法達到對網絡本質的思考。

作為“媒體形態的一種”，先后出現了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網絡不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認；從承載內容的性質和符號載體上說，網絡也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復雜，我想從“媒介的特質”和“傳播的意義”兩個角度來說明。

首先從“媒介的特質”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質是各自擁有獨特的符號系統。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統，是識別三大傳統媒體的基本依據。而網絡的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創造出新的傳播符號。

然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標志?！叭竺襟w”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務。而網絡顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網絡傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強調。

以上分析看出，把網絡從“媒體”或“媒介”的角度，進行傳統或習慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當的。

（二）把網絡的討論分解到“網絡具體形態——網絡媒體”的討論的階段

網絡與媒體關系探討的突破，就是把“網絡媒體”的概念從宏觀抽象的網絡的大概念中抽取出來，而從網絡的一個形態組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。

“網絡媒體”的提法，就是在這個認識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網絡媒體”成為人們討論網絡時的主要探討對象。[3]“網絡媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網絡傳統新聞網站媒體和商業網站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網民規模支持著網頁的瀏覽率。當然“按照傳播學的定義，一種媒介使用人數達到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經成為大眾傳媒；但是根據互連網的發展趨勢，我們可以肯定“網絡媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進入了網絡的具體形態組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網絡媒體”概念的出現表明人們對網絡的認識開始深化。

“網絡媒體”的概念回答了上面的疑問：網絡作為整體不是媒體，但網絡的組成部分“網絡媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網絡媒體”概念中，我們長期感覺到的網絡具有的“大眾傳播”的性質終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強烈感覺網絡的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網絡與傳統大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統認識框架里解決不了的悖論。“網絡媒體”概念破解了這個難題。

“網絡媒體”回應了此前我們關于網絡是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網絡與“網絡媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網絡是什么”的復雜和困難。

（三）“網絡媒體”不過是傳統媒體在網絡空間的“延伸”

進一步的追問是，“‘網絡媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網絡媒體”有哪些特點和意義。它與傳統媒體有怎樣的不同？是本質意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統的三大媒體是什么關系？網絡媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？

從媒介符號來說，傳統媒體各有自己獨特的符號語言系統；而網絡媒體沒有。“網絡媒體”的新聞載體仍然是傳統媒體的符號語言系統，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網絡媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居?！熬W絡媒體”并不具有本質意義的特殊性，更多地是傳統媒體在網絡空間的“模仿”和重新組合。

從內容上說，無論是網絡傳統新聞媒體網站，還是商業網站的新聞傳播，都是傳統媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網站從內容到形式，極大程度地依賴著傳統媒體的資源。商業網站在主要意義上也只是傳統媒體新聞的重新組合，而非本質意義上的顛覆或反叛。

所以，把“網絡媒體”理解為傳統媒體在網絡空間的“發展延伸”，是一種合理的邏輯。網絡媒體是延伸，而不是創新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。

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（四）把網絡看成是“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的階段

這個階段，人們看到了網絡的不同功能取向和復雜的性質。正像“網絡媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達了人們分門別類研究的努力。既然整體的認識很難達到，我們不如分別表述這個復雜的對象?！熬W絡媒體”概念是對網絡組成形態的個別研究，而“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的提法則是對網絡功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認識終于深化和豐富了人們對網絡的理解。而不是簡單地、機械地為網絡做一個定義。

同時，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認識網絡的社會本質，為未來更準確地理解網絡提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網絡什么都是，那么也什么都不是。我們仍然需要一個更本質的概括。

（五）網絡就是虛擬世界

具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網絡媒體和傳統媒體相互映照，那么“網絡媒體”的母體網絡呢？網絡的對照物是什么呢？找到網絡的對照物和聯系，我們似乎也就可以找到“網絡是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質……是一切社會關系的總和”，“人的本質是人的真正的社會聯系”。[5]

經由關系、聯系來解釋本質，是一個合理的路徑。由此知道，“網絡是什么”，當然也可以從網絡與對照物和網絡的全部聯系中，認識網絡的位置、特點和作用，那么“網絡是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。

“網絡是什么”的長期爭論展現了研究對象自身的復雜性和多變性。其復雜表現為網絡上形態眾多，作用和影響各異；其多變性表現為網絡上原創技術出現周期很短，網絡組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發，原有的形態也隨之發生了變化。

以前的研究思路就在這里出現了問題：我們長期從“網絡和媒體”的角度來試圖認識網絡的本質。結果證明不成功。我們在探討“網絡是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認識混亂。我們把“網絡是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網絡對于人意味著什么？

用信息流的觀點來看待網絡可能更能接近網絡的本質。信息總是從一地流向另一地，信息的復雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網絡上的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網絡就是道路。三者的關系就是“乘客、汽車和道路”的關系。同樣，我們觀察另一個系統，信息依然是乘客；各種形態的傳統媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態不同的汽車，汽車里坐著乘客。

這個比喻的意義在于，把網絡和現實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網絡能夠承擔這樣大的比喻么？網絡有資格成長為足以與現實相對而存在的“第二世界”么？

從歷史上看，李普曼提出了“擬態環境”的概念，日本學者藤竹曉提出“信息環境的環境化”的概念，[6]這些概念都傳達出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經構成了一個區別于現實環境的“第二環境”，也即“信息環境”、“擬態環境”，盡管當時這個環境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環境”、“擬態環境”在網絡的催生下已經相當成熟，甚至形成了夏學鑾使用的“網絡社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發展出一個張允若提出的“第二世界”。[9]那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10]

我們深知，網絡在傳播技術方面的優勢遠勝傳統大眾媒體，它對“信息環境”、“擬態環境”的構成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網絡化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現實社會和虛擬社會，現實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯結和影響。

如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現實大地上建造著現實中的傳統媒體形態；虛擬大地上建造著虛擬中的網絡媒體形態。在本質上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現實大地的一個變形的折射；同樣在本質上，網絡媒體形態不是“創新”的產物，而是傳統媒體形態在虛擬大地上的折射，也是延伸。

這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強調的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩定的秩序與流動的革命或者改良等等。

最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網絡”超過了“作為傳播媒介的網絡”，更充分而且有說服力地解決目前網絡理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網絡本質認識發展的新階段。

[參考書目]：

[1]方興東：《“網絡社會化”新時代的來臨》，參見陳衛星主編：《網絡新聞和社會發展》，北京：北京廣播學院出版社,2001

[2]閔大洪：《網絡傳播研究亟待加強》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期

[3]閔大洪：《網絡媒體定義與中國網絡媒體生態環境》，參見鄧炘炘李興國主編：《網絡傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學院出版社,2001

[4]杜駿飛：《網絡新聞學》，北京：中國廣播電視出版社,2001

[5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月

[6]郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999

[7]彭蘭：《網絡傳播概論》，北京，中國人民大學出版社，2001

[8][美]馬克·波斯特著范靜嘩譯：《第二媒介時代》，南京:南京大學出版社,2001

篇3

關鍵詞：網絡媒體；正能量；責任；擔當

一、網絡媒體的輿論引導力定義及其傳播正能量的重要性

簡單而言，網絡媒體的輿論引導力就是網絡媒體對大眾思想認識、價值觀等方面引導的能力。網絡媒體的關注對象大多是青年讀者，他們的思想認識和價值觀念并未完全成型，在塑造過程中很大程度受網絡為題的影響。同時，一部分中年人也對網絡媒體進行關注，從而易被網絡媒體影響，其觀念也發生潛移默化的改變。

據中國互聯網絡信息中心CNNIC《第31次統計報告》的數據顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達5.64億，互聯網普及率為42.1%，網絡媒體的輿論引導力越發不容小覷。萬能的網民更是將2014年上半年娛樂大事件總結為：“邵逸夫爵士的離世令人預示著一個時代的遠去；馮小剛私人定制的馬年春晚卻成就了華誼年會；《我是歌手2》捧紅了鄧紫棋；90后的奶茶搞定了蜀黍劉強東；好聲音李代沫作死吸毒毀星路，好男人黃海波一舉成客；《舌尖2》負面評論不斷；李小璐涉不雅視頻原來是因為撞了臉；好男人文章出軌令網友不相信愛情；黃奕被家暴上錯花轎嫁錯郎……”大多網絡媒體輿論點都是為了抓人眼球的負面新聞，甚至這些負面新聞的能持續一個月上頭條。

可見網絡媒體需要傳播更多正能量，正如“網絡輿論導向是否正確關鍵依然在人。雖然政府的直接‘把關’功能在網絡信息傳播過程中被削弱，但在網絡四通八達的節點上扔存在大量把關人，如網絡記者、網絡編輯、論壇版主等”[1]，網絡媒體應在享受尊重言論自由的同時多些責任和擔當。

二、網絡媒體的傳播功能及其輿論導向

與傳統媒體比較而言，網絡媒體革新了傳播模式，從根本上改變了傳播和受傳者二者的關系。網絡媒體不需要核實審批，更沒有傳播的時間以及空間等各方面的限制，任何信息均可第一時間。這極大的釋放了網絡媒體的主動性，使其將信息第一時間展現給公眾，具有較強的時效性。但是，傳統輿論導向模式收到極大的挑戰。

在網絡作用下，人們不僅是受傳者，同時也可通過網絡可以隨時隨地信息成為傳播者。大眾可先全世界自己的動態，并自由言論。然而，在這種輿論自由的環境中，有部分不負責任的言論和沖擊倫理道德的雜音也進入人們的視線，為社會造成不良影響。

同時網絡媒體也沖擊了我國政府新聞網站：“根據中國互聯網協會最新公布的前100位綜合排名，只有新華網和人民網兩家政府新聞網站排在第31位和第44為，其他基本是商業網站”[2]可見網絡媒體極大得沖擊了政府新聞網站，他們會為了滿足讀者或受眾的獵奇心理，而將新聞點炒作，從而活動利潤。

由此可見，網絡媒體的傳播是把雙刃劍，因而網絡媒體要加強自身建設，加強自己責任和擔當。

三、網絡媒體的責任和擔當――如何正確把握網絡媒體的輿論導向

“2008年初的‘艷照門’事件被商業網站大肆宣傳報道，炒的沸沸揚揚，賺足了公眾眼球，卻使社會公共利益受到難以估量的損失”。[3]可見，網絡媒體應積極引導輿論導向，擔當其重要的社會責任。

1、遵循新聞傳播規則，掌握話語平衡點

首先，重大或突發的事件往往影響力較大、敏感度較高、易短時間內引起大眾關注且造成一定的影響。若公眾首先接到網絡媒體片面、虛假、為謀得商業利潤而發出的消息，易導致輿論局面一片混亂。因此確保信息的速度和準確。

其次，要客觀公正?？陀^是網絡媒體取信于民的重要前提，因而網絡媒體要帶著良心，一方面客觀真實地信息，不應歪曲事實；另一方面嚴格遵循新聞的真實性原則，更不能憑空捏造新聞點。

2、制定系統規范體系，提升自身的自律能力

近年來我國吸收并借鑒國外先進的管理辦法，并制定了一系列政策及其法規。從1994年的《中華人民共和國計算機信息系統安全保護條例》到2007年的《中國互聯網絡信息中心域名爭議解決程序規則》，共有50部法規，其中不乏有關網絡言論及其傳媒的管理。但網絡媒體應該自覺的遵守規范體系，提升自身的自律能力，自主自覺的做到有法必依、違法必究，從而形成“規范有序的互聯網傳播秩序”。不得，只是為追求個人利益和商業利益，而虛假報道。

3、堅持網絡媒體傳播的方向――傳播正能量

如今網絡信息傳播渠道多元化，網絡媒體更為大眾提供一個互動交流的平臺。在這個互聯網時代中，網絡媒體更成為公眾了解國內外信息或時間最便捷的方式和途徑。因而網絡媒體只有尊重網民意見的自主性才可獲得大眾的認同。同時網絡媒體應積極正面引導輿論的導向，為處置營造一個良好的有利的環境，站在國家的高度來積極培育并發展網絡媒體這個陣地，最大程度得來傳播主流輿論和正能量。新浪、騰訊、搜狐等網絡大門戶更應積極響應政府的號召，在追逐商業利益的同時增強自身的社會責任感，為社會做出力所能及的貢獻。

4、網絡媒體要發揮自身輿論監督功能

在賴昌星事件、衣俊卿事件等重大事件中，網絡媒體發揮了極大的輿論監督功能，對政府決策和政府官員起到了一定的肩部作用。網絡媒體發言的匿名性、自由行，更加使得一些群眾原本不愿意或不敢反映出來的事情曝光，使得監督與被監督的關系更加明顯。而且，網絡輿論一旦形成，更會對監督對象產生意想不到的作用，甚至會對政府的決策產生一定影響。

在當今信息時代飛速發展環境中，網絡媒體同互聯網一起扮演著愈加不可或缺的角色。網絡媒體如何正確引導輿論，是否傳播正能量將對我國社會主義現代化建設產生深遠影響。

參考文獻：

[1]葛維櫻：《試析網絡時代輿論導向面臨的幾個問題》，《晉中學院學報》，2007（4）

篇4

關鍵詞：網絡媒體;社會責任;傳媒品牌

一、建構網絡媒體的社會責任是打造品牌的基礎

(一)社會責任不同的內涵層次

所謂社會責任，人們對它的認識千差萬別，趙志剛和楊磊在《中國網絡媒體的社會責任》一文中，對社會責任給出了定義：它指的是從事各種活動的個人或團體，對于所有利益相關者應當承擔相應的責任，以獲得在經濟、社會以及環境等領域可持續發展的能力[1]。傳媒作為社會公共媒介所必須承擔的義務便是社會責任，因為國家的經濟發展、政治穩定以及社會進步都與媒介傳播息息相關，當然，直接或間接受影響的還有受眾的思想和行為。

經過近10年的飛速發展，我國已誕生了一批頗具影響力的網絡媒體，該群體當仁不讓地成為了媒介宣傳的重要領域。一般說來，可以把中國的網絡媒體分為以下幾種類別：首先是關系到國家重大政治、經濟和文化走向的中央重點新聞網站，如新華網、人民網、中國經濟網等。這類網絡媒體是黨和國家宣傳的“喉舌”。第二類，區域性核心新聞網站。以千龍網、東方網等為代表，這類網絡新聞媒體具有濃厚的地方特色。第三類，各地報業集團主辦的綜合性新聞網站及一些地市級報紙的網絡版。如荊楚在線、大洋網、漢網等，這類網絡媒體以綜合性見長。最后是具有一定代表性的“新聞登載資質”商業性質的網站，主要代表為新浪、搜狐、網易、騰訊等龍頭企業。這類網站走的是商業化路線，因此更在意網民的需求和參與度[2]。

(二)網絡媒體社會責任的具體要求與導向

中國的網絡媒體以其豐富的內容與形式，貼近實際生活，貼近人民大眾，能夠較全面的反映出人民群眾的心聲和心愿，不僅引導了一種正確的沒體驗導向，更受到了不同年齡、不同知識水平與文化層次的網民的由衷喜愛。而網絡媒體的社會責任是提升并維護其品牌的關鍵所在，只有高品質的信息產品才能更好的滿足并引導受眾的媒介需求，為其帶來精神與情感層面的享受，價值增值也有了充分的體現。具體說來，網絡媒體應對其產生的影響負責，對自身的行為保持最大限度的透明性，并時刻契合道德規范，不斷強化其履行社會責任的經營理念和提高其履行社會責任的能力，最終網絡媒體將更有履行社會責任的動力[3]。

二、強化社會責任是品牌打造的重要內容

(一)網絡傳媒品牌的核心價值體現

廣告語、宣傳片、形象設計(如商標、版面風格等)、主持人以及所制造的傳媒產品均是傳媒品牌的外在表現形式，具體說來，這些傳媒品牌形象的樹立是傳媒機構與受眾之間建立起來的一種深刻體驗與緊密關系，以及深層次的文化價值等等[4]。追溯到本質，“品牌是一系列功能性與情感性的價值元素”[5]。抽象化、價值化、無形化是傳媒品牌內涵所體現出來的特點，這其中包含了受眾對于傳媒品牌核心價值的認同以及對該品牌基本的認知和忠誠度。理性價值層、感性價值層和象征性價值層是傳媒品牌核心價值的形成必經的三個層面。1.理性價值層面的解讀。這一層面主要傳媒品牌體驗的初級層面，其主要目的是為了獲取傳媒產品的使用。應該看到的是，該層面將關注的重點放到了其傳媒產品所提供的利益，這是品牌建構的必然過程，同時也是品牌建構初期眾多傳媒品牌的安身立命之本。2.感性價值層面的解讀。該層面體現在受眾對于某一傳媒品牌的使用價值予以認可并逐漸產生好感之后，通過循序漸進的經驗積累，進而從理性價值層面上升至感性價值層面。這一層面主要著眼于為受眾對于某一傳媒品牌的使用締造一種更深刻和密切的關系，而傳媒品牌的成功往往體現在對自我以及受眾群體透徹了解的基礎上，尋求自身特色的突破和創新。3.象征價值層面的解讀。當傳媒品牌的核心價值已經上升到足以滿足受眾精神層面的需要，這時的傳媒品牌則達到了從受眾的內在需求指向直接訴求，并同時具備了外在消費價值和內在精神指向價值。進入這一層面的傳媒品牌，真正成為了受眾宣泄個人情感和主張的主要途徑之一，也就是象征價值層面。如新浪微博、人人主頁、MSN等，都是受眾主動參與網絡信息傳播的主要途徑。傳媒品牌達到的這個層面，才是其核心價值的真正體現，也是網絡傳媒品牌自身價值的深化和升華。

(二)社會責任架起優質品牌與受眾的橋梁

紛繁復雜的現代社會，網絡媒體的“零門檻”使得受眾對其的參與度大大增強。大量信息的不斷涌現為受眾提供了更加多樣化的選擇，但這并不會因此而增強受眾對其大量信息的選擇能力，反而容易陷入一種迷茫狀態，使其選擇能力不斷弱化甚至退化。因此，應找準品牌定位、重視網絡媒體外在形象的包裝、同時順應時展的潮流和大眾口味以及品牌專業團隊的建設，強化網絡媒體社會責任的內核，架起一道傳媒與受眾的堅固橋梁。1.進行準確的品牌定位。一個欄目以及品牌安身立命最基本的條件便是其與眾不同的個性化特征。而差異競爭的關鍵當然是進行準確的品牌定位、鎖定目標受眾群體，從而突出自身優勢。如人人網，它從建立之初，就把受眾群體鎖定為在校大學生，多年來，人人網已經成為了大學生標志性而不可或缺的交流平臺之一。這是品牌定位的成功，其準確性毋庸置疑。2.重視網絡媒體外在形象的包裝。一個品牌網絡媒體作為一種新的事物入主受眾的視野，進而占據其心理需要是一個漸進的過程，外在的形象包裝給人的第一印象很重要，而這就需要注重前期準備的形象包裝，使欄目一出場就形成很強的沖擊力和感染力。如百度的首頁，雖然只有一個簡單的頁面，但卻比其他的如新浪、搜狐等網站的首頁更具視覺沖擊力，且重點明確，久而久之，讓人們在接受的基礎上，形成了使用上的依賴性。這是外在形象包裝上的成功。3.在順應時展潮流和大眾品位的基礎上尋求創新。初創時期與運營過程中對內容及宣傳的創新同等重要。創新是事物不斷向前發展的源泉。同時，創新的目的是不斷滿足受眾日益增長的多樣化需求，順應時展的潮流。騰訊的迅速崛起則很好地說明了這一點。綜合了當前各種流行因素，使騰訊的品牌引領了一個時代的潮流。騰訊品牌效應證明了其市場策略的正確性和前瞻性。當然，這種成功，也是在借鑒前人成果的基礎上并融入自身特色而形成的結果。4.品牌營銷應以受眾的反饋為基礎。激烈的市場競爭使眾多擁有一定影響力的媒體品牌都將關注的重點放到了品牌營銷與宣傳藝術上，可以說是看到了其潛在的價值體現。如搜狐微博的廣告語“來搜狐微博看我”、58同城“生活的好幫手”、“趕集網、啥都有”等等，都是十分成功的網絡品牌營銷。事實證明，這樣的品牌營銷在受眾的心里產生了比較深刻的潛移默化的影響。品牌營銷的關鍵在于對于受眾意見的及時搜集，并進行有針對性的品牌意見調查。受眾是最真實與最廣泛的群體，鎖定目標受眾并獲取第一手資料而做出的調整和反饋，才能時刻保證正確的方向以及品牌常新[6]。5.重視專業團隊的建設和意義。毋庸置疑，人才因素是品牌的締造者、維護者和發展者，這個因素在品牌乃至媒體發展的進程中處于主體地位。“品牌戰略的關鍵是人才戰略，只有具備核心競爭力才能對外擴張。[6]”品牌的形成，與人才是一個互動的關系，有了人才就會有品牌，有了品牌也必然會有人才。而人恰恰是其核心競爭力的重要核心[7]”。南方報業傳媒集團社長范以錦對于人才與品牌的關系有著自己獨到的見解。充分考慮不同文化層次和生活背景的網絡受眾的需求，堅持正確的道德主張，引導多樣化的社會潮流[8]。這便是專業團隊的意義和重大作用。

三、網絡媒體傳媒品牌打造的意義

1.尋求網絡媒體社會責任強化的有效途徑。首先，網絡媒體要堅持真實性原則，公正而理智、客觀而真實地描繪社會，承擔起向受眾提供真實、快速、全面、準確信息的傳播責任。其次，網絡媒體要與傳統媒體緊密互動，正確引導社會輿論。及時設置議程，傳播系統的、科學的見解。最后，網絡媒體應不斷加強從業人員的專業素質和道德修養，增強他們的社會責任意識，堅決抵制虛假、庸俗的內容，為受眾營造出一個相對積極健康的網絡環境。

2.提升網絡媒體的品牌定位。眾所周知，網絡媒體品牌的建立除了作為一種媒介為受眾和社會搭建交流平臺的同時，更重要的目的是獲取商業利益。因此，不可避免地將利益放在打造品牌的首位，為了迎合受眾全方位的需求而降低了對自身品牌打造的品味、檔次等。如在各大網站紛繁復雜的廣告的出現，各種社會話題的熱議、討論、發帖、轉帖等，在傳遞信息的同時，也不可避免的擴散了負面影響。因此，將品牌定位提上了日程。品牌標志著一種穿越時空的品味和文化，作為網絡媒體而言，擁有自身的品牌才能擁有傳播效能。網絡媒體采取的服務，不能是空泛與粗略的服務，而應力求在內心深處感動對方[9]。這就應做到讓受眾能夠與傳媒產品產生一種相互呼應與關照的感覺，不僅能從產品之中找到自己的影子，同時也映射出受眾自身對于生活的態度等，而品牌定位提升的意義也就在于此。

3.引導大眾積極健康的文化審美品位。個性化的傳媒品牌從傳播學角度講，對于接受者的心理是存在一定的影響的，這種影響是一種暗示，具體說來就是以含蓄而間接的方式發出信息，進而在心理和行為方面對于接受者施加影響。隨著時間的累積，受眾會對這類傳媒產生高度的忠誠度和持續的信任感，個性化的傳媒品牌擔當起意見和信息的發表者，引導大眾樹立積極健康的文化審美品位。

4.網絡傳媒品牌的推廣是社會責任的有效延伸。品牌推廣最具價值的載體當屬信息產品，因而其文化與精神的內涵要充分融入信息產品這個載體之中，最終形成產品服務于受眾，受眾則需通過對信息產品的認知和體驗對該產品形成評價。強化品牌意識，利用公共關系推廣傳播品牌對于信息產品的生產和營銷至關重要。在受眾成為市場主宰者的當今，傳媒只有在與建立起一種深刻而穩固的關系之后，才能不斷取得市場優勢地位，長盛不衰。而在此過程中，既促進了傳媒品牌的推廣，同時也是社會責任的有效延伸，一個勇于承擔起責任的網絡媒體，才是社會所不可或缺的。

參考文獻

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[2] 趙志剛，楊磊.中國網絡媒體的社會責任[J].網絡傳媒，2004(1).

[3] 李珍珍.網絡媒體的社會責任及政策建議[J].WTO經濟導刊，2011(9).

[4] (英)萊斯利?德?徹納東尼.品牌制勝——從品牌展望到品牌評估[M].北京:中信出版社，2002.

[5] 陳兵.傳媒品牌的核心價值及定位[J].傳媒產業，2007(3).

[6] 王成波.優勢傳媒品牌的打造、維護與發展[J].今傳媒，2006(4).

[7] 蘇元益.圈地貴族——國際傳媒業十大實力品牌發展戰略[M].浙江:浙江大學出版社，2004.

[8] 常凌翀.新時期網絡媒體的社會責任[J].探索思考，2008(4).

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傳統媒體與新媒體的角力

傳統媒體這一稱謂實際上是針對新媒體而言的，報紙、廣播、電視、雜志是公認的四大傳統媒體。

對于新媒體的界定，學界眾說紛紜，至今沒有定論。有專家提出：“只有媒體構成的基本要素有別于傳統媒體，才能稱得上是新媒體。否則，最多也就是在原來的基礎上的變形或改進提高。目前的新媒體應該定義為在電信網絡基礎上出現的媒體形態――包括使用有線和無線通道的方式?！北疚闹械男旅襟w主要指的是網絡媒體。

其實，任何一種新媒體出現并快速發展時，人們都有這樣的疑問。廣播誕生時就有人預言廣播將取代報紙；電視出現后又有人驚呼電視將埋葬廣播；以互聯網為代表的新媒體的廣泛應用是否將導致電視、報紙等傳統媒體的消亡呢？新媒體確實以超乎尋常的速度在發展,有數據顯示，英國的網上廣告業務正以每年40%的速度激增；韓國互聯網廣告自2001年以來，5年的廣告收入，超過了電視廣告。中國的互聯網媒體廣告市場規模保持著持續的增長趨勢，在2006年網絡媒體以驚人速度崛起的同時，國內報紙同期廣告銷售收入卻下跌了1%。

綜上所述，從市場份額這個宏觀角度看，網絡廣告已經威脅到了傳統媒體尤其是報業，并奪走了大批受眾。面對網絡廣告咄咄逼人的攻勢，傳統媒體應當采取怎樣的策略，是一個亟待解決的問題。

傳統媒體與網絡媒體的廣告比較

擁有先進技術的網絡廣告的出現，使得原本競爭激烈的媒體廣告市場迎來了更大的參賽者。下文從廣告對象、廣告、效果評定等方面對二者進行比較。

1.廣告對象

廣告對象是依據消費者的需求偏好、購買習慣的差異性，按照一定的細分標準，在市場中劃分的不同消費群體。

廣播、電視、報紙等傳統媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者，但對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、文化水平、生活層次的消費者。而網絡由于其對操作者物質設備的要求、文化水平的需求，從全體消費者中分離出了“網民”這一具有某種共同特質的消費者。

據中國互聯網信息中心2003年1月份公布的統計數據顯示，我國的網絡用戶中，男性占4/5，女性占1/5，年齡主要分布在21～35歲之間。同時4/5的網絡用戶學歷在大專以上，60%用戶人均月收入在1000元以上。

由此看出，網絡用戶大多是有較高文化水準和職業層次的中高收入階層的中青年，他們是整個市場中耐用消費品、不動產、旅游產品、精神消費品等的主要顧客群。因此，針對用戶的特點設計的網絡廣告較傳統媒體廣告更有效，更易做到覆蓋域與目標消費者分布相吻合。

2.廣告

傳統媒體廣告主要是通過制實現的，而網絡廣告對廣告主來說有更大的自，既可以通過廣告商又可以自行廣告。

3.效果評定

傳統媒體廣告效果的測定一般是通過部分消費者和專家座談評價。在實施過程中，由于時間性不強、主觀性影響、技術失誤造成的誤差、人力物力所限等原因，測評結果往往和真實情況相差很遠。

網絡媒體廣告測評基于技術上的優勢，有效克服了以上不足，表現出以下特點：第一，及時性。網絡的交互性使消費者可以直接在線提意見反饋信息，廣告主可以迅速了解信息的傳播效果和消費者的看法；第二，客觀性。網絡廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調查者個人主觀意向的影響，得到的反饋信息更可靠更客觀；第三，廣泛性。網絡廣告測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網上大面積展開，參與調查的樣本數量大。

通過比較，網絡媒體廣告因為技術的原因略占上風，但由于開始的時間并不長，仍然面臨著許多問題。如虛假、欺詐性廣告，電子郵件中的垃圾廣告、強迫性廣告等，這些問題已嚴重制約了網絡廣告的健康發展。

傳統媒體和網絡媒體的互補融合

由于傳統媒體和網絡媒體都有各自的優缺點，網絡廣告的發展，應該借助傳統媒體的品牌，與傳統媒體建立一種互動合作；對傳統媒體而言，應當充分利用網絡的優勢，實現網絡媒體與傳統媒體廣告的共贏。

參考文獻：

①李波：《沖突?互補與融合――傳統媒體與網絡媒體的信息傳播》

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【關鍵詞】 網絡媒體；自我修養；意識；主體性；主體間性。

自從網絡誕生以來，由此而產生的網絡媒體開創了前所未有的信息傳播局面；媒體技術的日新月異，使人們對新媒體技術產生了無限憧憬，以至于認為新媒體技術創新是社會進步的助推器，是一個民族振興的中堅力量。

不可否認，網絡媒體確實帶來了任何一個傳統媒體所不具備的傳播優勢。在網絡媒體平臺，人們可以即時獲取任何所需信息，可以廣泛互動和交流。更為甚者，網絡平臺發展出供不同文化群體生存的細化空間，特別是2010年微博的迅速擴散，更顯現出“傳奇式”發展色彩。凡此種種似乎預示著網絡媒體已成為一個開放、自由、互惠的“理想王國”。

然而，與人們高唱贊歌之景象不同的是，發生于網絡空間的種種問題層出不窮（有形無形的價值差異；不同文化群體、群體文化間的沖突等），關于網絡媒體的多種悖論亦此起彼伏。可以說網絡媒體把人們帶入了一個個媒體事件“陷阱”中，對此場景人們有些自顧不暇。網絡媒體中的這些問題一方面與其生存的社會生態有關，但更為重要的是與網絡媒體“自我修養”的缺失密不可分，表現為與網絡媒體從業者的德性修養、組織機構的身份“生產”、媒體信息傳播的路徑選擇緊密相關。

一、意識與網絡媒體從業者德性的“自我生產”

文化研究學者理查德·約翰生在分析文化時，認為文化探究主要在于“意識”和“主體性”的歷史形態，或是我們借以生存的主體形態，是關于社會主觀方面的分析。

關于“意識”，馬克思在《德意志意識形態》中指出，人類所具有的“意識”，是作為理解人類社會的前提。在《資本論》第一卷馬克思又提及“意識”的含義，他在把最糟糕的建筑家與最優秀的蜜蜂相比較時，認為建筑家的“產品”在被生產之前就已“理想的存在了”[1]。換言之，這種“產品”存在于想象中，存在于意識中。而在《1844年經濟學哲學手稿》中，他稱此為“類存在”特征，或“普遍-歷史范疇”，對一切歷史都是真實的，是一個“簡單而普遍的抽象”[2]。理查德·約翰生所認為，人類以一種理想或想象的生活為特點，而在生活中，“人類培養了意志，產生了夢想，提出了各種范疇”[3]。

其實馬克思的“意識”概念，更多的是指社會過程的主觀方面。這種“意識”亦包含自我意識，是“一種能動的精神和道德的自我生產”[4]。盡管這里的“精神的”與“道德的”涵蓋的意義很廣泛，但仍包括一般性的道德“生產”可能，即一種對外界思維和自身能動“意識”的沖動。而作為社會的有機分子，網絡媒體從業者也具有這種能動的精神和道德的“自我生產”機制和沖動，這其實是媒體工作者以組織者、編輯者、傳播者等自居的前提，也是信息傳播持續發展的條件。

網絡媒體從業者德性修養是與網絡傳播的傳媒生態和實際需求相適應的，概括講包括三個方面。首先在于突出培養和完善個體的道德人格。這里的道德人格是人的社會特質的一種表現，與個體所處的社會關系密切聯系。發展這種人格則必然要求媒體從業者一方面內化歷史文化的優秀傳統；同時還要努力把握時代對信息傳播的需要，特別是新技術帶來的互動模式變遷和因此而提出的新要求。

其次，確立和發展道德權利和道德義務相統一的權利義務觀。社會發展的后現代性及網絡媒體生存的傳媒生態，都需媒體從業者確立和發展權利義務觀。作為網絡媒體的從業者，其享有的道德權利由既定的道德體系給予個體的道德地位或權益，包括個體應享有的“人格獨立”“公平的善待”等[5]；而道德義務是行為主體“在道德上應盡的道德責任和使命”[6]，履行主體間的互惠義務。

第三，培養和建立大眾文化道德。社會的發展和網絡技術的創新，使我們面對的文化形態更加多元，社會的發展創造出一個囊括主流文化、大眾文化、精英文化、草根文化、亞文化等多種文化共生的復雜體系。而在這眾多的文化系統中，大眾文化因具有兩重屬性而顯得尤為突出。一方面，作為文化商品，以獲取經濟效益和贏得大眾的喜愛為目的；另一方面，作為重要的社會傳媒，引導著大眾的審美情趣和價值追求。這就要求網絡媒體從業者從修養大眾文化道德出發，主要在于把握大眾文化的內生機制和傳播規律。

二、主體性與網絡媒體組織的身份“生產”

“主體性”概念與近代西方哲學淵源深厚，主體性哲學從“自我”出發，關注自我，并以主體為基點，分析“主體的自主性、自主意識性和自為性”[7]等與“主體性”相關的理論概念。約翰生認為，主體性包括可能性，表現為主觀上一些能動的因素或沖動。“主體性”是“生產而非給定的”；“主體性”聚焦于“我是誰”或同樣重要的文化上的“我們是誰”的問題，聚焦于個體或集體的身份[8]。

關于身份問題，傳播學文化研究學者吉登斯認為，身份是一種關于行為者自身的思考模式。還有人認為，身份是社會“建構的”，產生于特定的社會情境。這種身份的“建構”，基于對歷史、文化等因素的考察，在“歷史、文化、權力‘重述’中被‘生產’”[9]。一般說來，身份“生產”或“建構”的元素包括了外界環境的條件及自身內部的機制等，如“自然條件、生理機制、心理機制和社會文化機制”，而這其中，“語言、文化遺產、價值體系”等是重要的身份“生產”資源[10]。

主體性哲學認為，主體性建構了主體。主體性既是行為者作為主體所具有的“性質”，又是行為者作為主體的“根據和條件”。即是說，個體或集體在進行能動或主動時所屬有的“主體性”首先聚焦于“我們是誰”的身份生產問題，關鍵是通過現有價值體系塑造能動的價值存在。而對于網絡媒體組織來說，作為信息傳播平臺，要進行自身身份的“生產”問題，重在關注傳播信息時如何體現主體性原則。或是說，在具備了什么樣的條件或具有了什么樣的性質才能使網絡媒體組織成為能動的價值存在。

首先，通過媒體組織自身的“支配”與自律，以此體現自為的“自律性”屬性。網絡媒體組織作為一個能夠積極行動的行為主體，必然具備特定的價值關系，一個重要的前提條件是這個組織在自身支配與自律的關系中具有獨立自主性。即是說，網絡媒體組織雖然是社會復雜體系中的一份子，不是獨立存在的，而是處在各種關系之中，但作為信息傳播的行為主體要能動的信息傳播則首先具有一種“自由的意志”，即立于自身，且能“自我”決定。在這種“自由的意志”和“自我”決定的基礎上，自律顯得十分必要和重要。媒體組織的自律是同信息傳播的責任與義務緊密聯系在一起的，只有自為、自律并行的媒體組織，才能真正體現出能動的價值存在屬性。

其次，媒體組織通過能動的實踐性活動，進行主客體“分化”和“統一”的活動，以此體現自主意識的“能動性”原則。能動性是任何一個實踐性主體的根本屬性，而實踐是創造性的活動，網絡媒體組織之所以成為能動主體，從根本上說就是這種創造活動決定的。媒體組織的這種能動的創造性活動，把自然界和人類社會進行了一系列的、不斷的認知和建構，形成了客觀世界和“建構世界”，網絡媒體組織的傳播實踐即完成于這個過程。

在客觀世界的層面上，媒體組織作為客觀世界的存在物，體現出“決定”和“被決定”的關系，但在建構世界的意義上，媒體組織與客觀世界則是“建構”和“被建構”的關系，體現了媒體組織與客觀世界的主客體“分化”或“統一”。正是在這種主客體“分化”和“統一”的活動中，網絡媒體組織自主意識的“能動性”才能體現出來，而這也構成了網絡媒體信息傳播的不息生命力。

三、主體間性與網絡媒體信息傳播的路徑選擇

“主體間性”是基于傳播過程中的“主—客”傳播模式的批判思考，揭示出“主—客”傳播模式的“單一主體論”或“自我中心論”。即主張“任何傳播都在主體和客體的范圍內進行”[11]，一切傳播都是針對于所謂“他者”所展開的活動而已。對于這種“主—客”模式過分強調主體屬性，“主體間性”則表達出“現實的人所存在的主體間關系的內在性質”[12]?！爸黧w間性”補充了“主—客”模式的缺陷，指出傳播過程中主體能夠到達“另一極”主體，從而使主體間的信息交流和共享成為可能，則必須借助一個“中介客體”。這一客體是“中介化的客體和客體化的中介”[13]。重要的是這一客體同時面對“多極”主體，并以此形成“主體—客體—主體”[14]三極關系模式。

“主體間性”突出的是信息傳播的互動和“互惠”取向，即怎樣形成傳播過程的共享與共生問題，而這對于網絡媒體更為重要。這是由網絡媒體自身的特點和生存的傳媒生態決定的。與傳統大眾媒體相比，網絡媒體的信息傳播更加復雜化，文化互動更加多元化，矛盾因此更加尖銳化。面對這些現實，網絡媒體要確保信息傳播的順利實現和持續成功，則必然立于“主體間性”選擇可能的信息傳播路徑。

第一，網絡媒體信息傳播的前提是立足于多元文化“互惠性理解”的基礎上，關注于如何形成網絡空間中不同文化間的互惠理解問題，從一個重在傳播者“主體—客體”的視角提升至超越傳播者自身，進而密切關注其他多樣文化，與所謂“他者”文化產生廣泛互動的過程中來，進而建立可理解和交流的傳播自我意識。概括講，即為提升網絡媒體作為主體超越自身和與其他多樣文化互惠與互動的能力，進而重新建構出完整的主體自我“意識”。

第二，網絡媒體信息傳播的重點在于創造一個易于解讀和樂于交流的信息傳播文本?？疾炀W絡媒體的傳播過程，要實現“傳播主體—中介客體—互動主體”這一互惠過程，即必須創造一個傳播和互動雙方所能共享的符號化信息文本。要想順利實現這一傳播模式，首先應基于所有參與者都能理解的語言符號來表達，而不是過分青睞各方主體所形成的經驗結構，從而使傳播過程具有“主體間性”。其次，創造的這種信息文本的敘述結構和解讀方式與參與者主體的期望相同，即符合參與者主體的思維模式、審美情趣和價值追求。最后，這種信息文本在心理上，同樣在時空觀上與參與者主體相一致，即信息文本成為傳播的主體間的共生心理基礎，進而成為共同時空觀上分享意義的信息平臺。

第三，網絡媒體信息傳播的關鍵在于傳播主體對其他文化主體建構一種新的身份“圖式”，這是確保網絡空間中信息傳播可持續的根本保證。分析網絡平臺中各種網絡信息傳播載體，他們都有各自鐘情的話語表達方式，以此建構出自己認可的文化身份。面對這復雜的文化交流與互動勢態，重點在于參與主體建構出一種關于“他者”文化的身份“圖式”，與“主體—客體”傳播模式比較，這種身份“圖式”的建構是在參與主體處于互惠理解基礎上的嘗試。

有了這種文化身份“圖式”，參與主體在相互交流與互動時，不是簡單的肯定或否定其他文化的參與，而是在交流和互動過程中讓其更有“組織性、抽象性和簡潔性”。這樣，不但已建構的身份“圖式”得以修正，使其越來越細化和清晰，而且為各種文化的參與提供了不斷調適自己，甚至融入“他者”文化交流的可能性。

文雖止于此，然思未結束。本文對網絡媒體“自身修養”的探討并非無的放矢。立足網絡媒體技術的進步，而忽略不能目見的無形的價值差異與文化沖突，那么在這樣的媒體平臺個體又何以真正進行“互惠性”的理解和互動呢？

篇7

網絡媒體與傳統媒體在宣傳中的整合運用

所謂傳統媒體和網絡媒體的整合,即是在網絡技術環境下,傳統的大眾傳播媒體(報紙、廣播、電視)與網絡媒體通過合作的方式,促進雙方的資源整合、產業共融,從而獲得更好地社會效益和更高的經濟效益。媒體的整合運行,能較好地發揮傳統媒體環境中宣傳活動和網絡媒體環境中宣傳活動的優勢和特長,也就能更好的消彌各自媒體宣傳活動的劣勢和不足,從而進一步提升媒體的宣傳能力和宣傳效果。

媒體整合宣傳的必然性在于:

一、媒體整合是一種主體自覺行為,是在利益的驅動下,在一定時期內所采取的一種聯合傳播活動。網絡媒體與傳統媒體的聯合,互相利用各自的優點,為兩種媒體增強了各自的競爭力,達到了“雙贏”的狀態。因此,傳統媒體與網絡媒體之間的合作是必然的,也有利于最大限度的發揮媒體的宣傳能力。

二、人類對信息需求的增長使得傳統媒體和網絡媒體的共生有了堅實的基礎。綜觀媒體的發展歷史,每一種新媒體的出現無不伴隨著人類對信息量需求的增長。同樣,網絡媒體的繁榮發展也是伴隨著信息化社會的“信息爆炸”,人們對海量信息的迫切需求日益增加,而傳統媒體滿足不了這種強大需求的情況下得以壯大起來的。信息化社會對信息的苛刻要求使網絡媒體與傳統媒體的生存空間更大了。

三、網絡媒體作為一種新興媒體,尤其是在輿論宣傳和引導等新聞業務方面尚存在許多需要探索、改進的地方。在這方面,傳統媒體的成功經驗可以給予網絡媒體許多啟發。正是網絡媒體與傳統媒體在業務上的互相促進,使得它們相互間存在著一定的依賴關系,可以共同發展、共同繁榮。

網絡媒體與傳統媒體整合宣傳的成功運行形式

一、報紙與網絡的整合宣傳是順應數字化、網絡化、多媒體傳播技術影響下的內容產業發展趨勢,拓展行業內涵和外延,構建數字化、網絡化的信息資源聚合平臺和傳播平臺,發展數字化內容產品,開拓增值服務業務,重組運營方式和業務流程,調整產業結構,擴展受眾范圍,改變傳播形態,延續報刊作為主流媒體的競爭優勢,把網絡媒體給傳統媒體帶來的挑戰和壓力,轉化為傳媒業進一步發展的機遇和動力,推動傳統媒體與新興媒體的融合,創造出更多的細分市場和贏利模式,推動我國傳媒業產業升級和發展壯大。[1]報紙與網絡的融合發展報業網站,使宣傳為生活服務,經過電子版、超鏈接、多媒體幾個發展階段,報業網站已經成為傳統報紙和網絡融合的最佳選擇。報業網站也已經不再是純新聞的網站,而成為具有多種宣傳功能的綜合性的網站。西方一些媒體網站定位在為受眾提供全方位的信息服務,由以新聞傳播為主轉向提供公用信息服務,走上了門戶網站的道路。如美國第二大報業集團騎士里德集團的網站過去是以新聞為主導內容,而目前已完成了向公用信息為主導的轉變,為讀者生活提供全方位的信息服務。

從報、網的發展歷程中我們可以看到,我國傳統媒體的報紙只有逐步與網絡融合才能獲得最佳的宣傳效果。盡管這種融合是漸進的、艱難的,比如資金問題、技術問題、運行機制問題、人才問題等都影響著報、網融合及宣傳事業的發展,但堅決走與網絡融合之路,是網絡時代報紙生存與發展無法回避的選擇,也是傳統媒體新聞宣傳績效的必由之路。

二、電視與網絡的整合宣傳是電視面臨網絡時代環境下謀求發展突破的重要戰略選擇。尼葛洛龐帝[2]在《數字化生存》一書中向我們生動而形象地解釋互動電視,他說:“理解未來電視的關鍵,是不再把電視當電視看待,6點鐘晚間新聞不僅能在你需要的時候傳送給你,而且能專門為你編輯,并且讓你隨意獲取。如果你想晚上8點17分收看漢弗萊?鮑嘉的老電影,電話公司通過雙絞線,就可以提供你想要的節目。最終當你觀賞棒球比賽的時候,你可以選擇從球場觀眾席中的任何位置甚至從棒球拋出的角度來欣賞”。隨意性、互動性、多媒體性打破了傳統電視“點對面”的新聞宣傳方式,實現了點對點的非線性新聞宣傳。一方面,電視媒體已建成和擁有四通八達的有線電視網,它們具有建成寬帶高速傳輸網的現實可能性,這正是新一輪因特網革命興起的基礎,它將極大提高網絡傳輸速度,解決現有互聯網帶寬制約和信息傳輸速度受限的不足,并使網絡與電視合二為一,為網絡進入千家萬戶創造了條件。另一方面,電視媒體具有豐富的信息資源,這可以為網絡媒體提供鮮活的內容和素材。電視媒體具有龐大的信息采集系統、經驗豐富的信息專業人才、資源充裕的信息數據庫,這些都在以內容為主的網絡媒體競爭中具有重要價值。

網絡媒體借助電視媒體的信息資源就能擴大信息采集渠道,可以不斷獲取世界上各個領域的具有價值的信息。另外,電視媒體還擁有雄厚的品牌資源,一些著名新聞機構,如中央電視臺,在廣大受眾的心中早已樹立了良好的傳播形象和地位,網絡媒體與這些機構的聯合,就可以借助品牌效應,提高自身的權威性和可信度,抑制網絡信息的虛假性、無效性,阻止大量垃圾信息的侵入,吸引廣大網民的光顧。

三、廣播與網絡的整合宣傳是廣播順應網絡時展的重要選擇。網絡廣播簡單說是通過在互聯網上建立廣播臺,運行特定軟件把數字化的廣播信息節目傳播出去,通過在計算機上安裝和運行廣播接收軟件連接這些站點,就可方便地收聽廣播節目、閱讀廣播信息。廣播與網絡的融合是一個開放性的傳播系統。廣播利用網絡光纖通訊的高新數字化技術,高速度、高容量地進行信息宣傳活動,不但可以克服傳統廣播稍縱即逝的特點,而且還可以跨越時空限制,擴大傳播范圍,使廣播媒體宣傳效果得到加強。相對于傳統廣播來說,網絡廣播是一種適時廣播,信息的傳播不再是你播我聽的固定傳播模式,而是我播你選的自主需求選擇模式,受眾可以利用網絡強大的搜索引擎找到自己所需要的信息。在寬帶網絡技術得到大力發展的今天,網絡廣播實現相對容易,設備投資相對較少,具有先天的優勢。

網絡廣播既有傳統廣播靈活生動的表現形式,又有互聯網按需獲取的交互性,還擁有視聽優于文字的接受信息方式上的優勢。這使網絡廣播不再只滿足于利用網絡填補自身的固有缺憾,還借助網絡的特殊功能拓展新的業務空間,充分開發利用網絡的其它強大功能,這有利于將自身所掌握的信息資源的價值發揮到極致,進而傳統廣播媒體針對不同受眾的非個性化新聞宣傳在網絡傳播中被個性化、分眾化宣傳所代替,宣傳效果明顯提高。

整合宣傳后運行形式的變化,使傳統媒體和網絡媒體既有的監督控制狀況也發生了改變。傳統媒體與網絡媒體在宣傳中的整合運用,使宣傳控制既不偏硬,也不偏軟,在受眾接受信息宣傳自由度、舒適度最大的前提下,又有著適度的法律、制度做保障。

網絡媒體與傳統媒體整合宣傳的特點和優勢

一是網絡宣傳的迅速性、大眾性與傳統媒體的權威性結合,增強宣傳可讀性和感染力,這是獨自運作的媒體難以做到的。網絡媒體與傳統媒體整合宣傳是一種快捷、全面、專業的實時宣傳,能夠很好地做到既有權威性,又有大眾性,既貼近信息內容的宣傳,又貼近廣大受眾的感知。

二是網絡宣傳巨大的信息流量與傳統媒體的資源優勢結合,增強宣傳的廣泛性和信息量。事實是形成一定思想、支撐一定觀點的基礎,也是觸發人們感情的酵母。信息的涵蓋范圍和可信程度是達到宣傳效果的重要條件,容納在宣傳中的信息量不足,就不能引起受眾對問題的足夠了解和重視,也不能廓清重要事件和敏感問題的全貌。網絡媒體以其包羅萬象的海量信息著稱,常常一個事件不僅有其主體及背景的介紹,相關周邊信息和擴展信息在網絡上也非常容易找到。與此同時,結合傳統媒體處理信息的專業性和公信力高的品牌資源優勢,去除繁冗信息尤其是虛假信息和不實報道,消除公眾在處理眾多信息中的厭煩、焦躁和無所適從,使公眾能在充分、全面的信息支持下對相關事件做出自己合理的判斷。傳統媒體在宣傳內容上旗幟鮮明的引導和專業性、公信力,與網絡媒體廣泛和充足的宣傳信息量,為宣傳效果的取得打下良好的基礎。

三是網絡宣傳的交互性與傳統媒體宣傳的可控性結合,及時傳遞宣傳效果的變化和反饋情況,增強宣傳的即時性和宣傳調控的準確性。受眾在信息接受過程中具有能動性,與宣傳者和宣傳信息的持續互動是受眾表達對宣傳活動或接受或反對的能動反映。網絡宣傳的交互性能夠使宣傳者及時、迅速的與受眾溝通、了解宣傳效果,結合傳統媒體在宣傳控制、宣傳策略中的經驗和優勢,在宣傳者既定的宣傳目標不變的情況下,使“上情下達、下情上達”的途徑更通暢,使宣傳的反饋、處理和宣傳策略的調整更及時,增強了對宣傳活動的控制力和出現情況后的應變力,摒除了網絡宣傳與傳統媒體宣傳各自的不足,真正在宣傳工作中達到及時、準確、可控。

網絡媒體和傳統媒體的整合宣傳這一全新的宣傳形式,給大眾媒體的宣傳工作開創了一條嶄新的運作模式和發展道路。在相互促進、共同發展的環境下,網絡媒體和傳統媒體的整合宣傳正以其無可比擬的優勢和強大的宣傳影響力,引領網絡時代大眾媒體宣傳工作的發展方向。

參考文獻

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[2]錢偉剛:《第四媒體的定義和特征》[J],《新聞實踐》,2000年第7-8期,P45

[3]彭蘭:《中國網絡媒體的第一個十年》[M],清華大學出版社,2005年7月第1版,P4

[4]杜駿飛:《中國網絡新聞事業管理》[M],中國人民大學出版社,2004年7月第1版,P130

[5]李東東:《以創新精神迎接傳媒業的美好未來》[J],《新聞戰線》,2007年第3期,P9

篇8

關鍵詞：網絡新聞專題策劃網絡媒體

目前在國內，無論是傳統媒體開辦的新聞網站，還是商業性的新聞網站，幾乎都設有自己的新聞專題欄目。網絡新聞專題從首次亮相到如今被各大網站廣泛采用，雖然只有短短幾年的時間，卻已呈現出一種勢不可擋的發展態勢。網絡新聞專題的策劃已成為各大網站的一項重要工作，也是網絡媒體發展、壯大的重要支柱之一。

網絡新聞專題的定義

對于什么是網絡新聞專題，很多學者都進行了探討。廖衛民、趙民在《互聯網媒體與網絡新聞業務》一文中指出：“網上新聞專題通常是圍繞某個重大的新聞事件或事實，在一定的時間跨度內，運用新聞消息、特寫及背景性資料、新聞分析、評論、新聞調查等體裁，調用文字、圖片、聲音、視頻、圖像等多種表現方式，通過專門的編排與制作，進行連續的、全方位的、深入的報道和展示新聞主題前因后果、來龍去脈的新聞報道樣式（組合）這樣一組相關新聞或信息匯集的整體，就是新聞專題。”中國記協對網絡新聞專題的定義是：用多媒體手段和多種體裁從不同角度全面報道同一新聞事件或同一主題的作品，頁面不少于兩層。并要求參評的網絡新聞專題具有主題重大、新聞性強、特色鮮明，發揮網絡容量大、采集廣、時效快、交互性強等優勢，頁面設計體現新聞性、可視性與藝術性的完美統一。無論何種定義，網絡新聞專題的這種匯總新聞的獨特樣式是體現網站能動性的最主要方式。

新聞策劃與網絡新聞專題策劃

“策劃”是各類媒介在運轉過程中普遍存在的一種行為。它是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理。基本上所有的策劃都是關于未來的事物，也就是說策劃是針對未來要發生的事情作當前的決策。策劃是預先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。策劃活動貫穿于媒介的主要表現為新聞策劃。按照傳統的新聞學觀點，媒體所報道的新聞必須是事實，換句話說，新聞是不能策劃和制造的。也正是這個原因，“新聞策劃”在我國也只是近十多年來的事。經過一段時間的爭論、探討，新聞界對新聞策劃的認識趨于一致，認為新聞策劃是符合認識論的、是符合新聞規律的，對于提高新聞報道的深度、追求新聞價值的最大化、增強媒體整體品牌的競爭力具有重要的積極作用。由于很多網站還沒有獨立的新聞采訪權，所以網站制作網絡新聞的主要特點不是如何去尋找事實，而是通過策劃挑選事實來做信息的培育者和整合者。網絡新聞專題策劃則是這種特點的典型體現和具體實踐。

網絡新聞專題策劃的內容及問題

網絡新聞專題策劃的內容主要包含兩個方面：一是“說什么”，主要包含的是受眾策劃、內容和主題策劃、頻道和欄目策劃。二是“怎么說”，主要包含頁面的策劃?！罢f什么”主要解決的是網絡新聞專題新聞信息內容的問題?！霸趺凑f”主要解決通過什么樣的形式和手段使新聞信息內容的價值得到最大化的體現。

受眾策劃。受眾策劃首先是要了解受眾。因為不同的受眾,關注的問題有很大的差異。即使對于同樣的熱點問題,由于受眾經濟條件、生活環境、思想觀念及心態的差異,他們對于這些問題的關注側面、視角及程度也不盡相同。只有知道受眾關心什么、需要什么,才能生產出令受眾歡迎的新聞產品。其次是應該確定自己主要的受眾群體，也就是確定網絡新聞專題的目標受眾群。因為今天的受眾已經細化和分化，像過去那樣普遍撒網，是沒有傳播效果的。假設策劃的是一個車展新聞專題，那么目標受眾群應該是和車有關聯的人。受眾策劃應該是網絡新聞專題策劃的基礎，其他的策劃都要建立在這個基礎之上。

內容和主題策劃。在“內容為王”的今天，對網絡新聞專題內容的策劃是最能展現網站定位和品位的“重頭戲”。不少網絡媒體在招聘和培訓網絡編輯人員時，尤為注重網絡新聞專題的內容策劃能力。如網易新聞編輯業務測試題中出現了一道題為“年底，某小區的業委會選取第四次流產，其原因是參選人數遠遠達不到法定人數。此前，這個小區多次發生維權業主和物業公司的沖突。現在需要以此為由頭制作一期專題，請你列出專題提綱包括主題、結構、各部分小標題和主要內容”。主題策劃是內容策劃的核心和關鍵，即使是好的內容，如果沒有一個明確的主題，就沒有中心和亮點。主題策劃的原則主要有兩個：一要與新聞信息內容的行業相結合。這個原則主要是確保網絡新聞專題在新聞信息內容方面的先進性和現實性。二是要與網站自身的訴求相結合。這個原則主要是確保網站自身的經濟效益和社會效益。內容及其主題策劃是網絡新聞專題成功的關鍵，沒有好的內容、好的主題，網絡新聞專題就會是新聞信息的簡單重復，就會成為信息垃圾和信息負擔。

頻道和欄目策劃。頻道概念源于電視。有人作了類比，網站相當于電視臺，網站首頁相當于電視臺中的綜合頻道，網站各頻道相當于電視臺各新聞、體育、文藝頻道，這是非常恰當的。網絡媒體的頻道就是擁有獨立的二級域名，并把網絡媒體中相同屬性與相同題材的報道劃分成單獨的網絡報道平臺。欄目是頻道內容的進一步細分歸類。網絡新聞專題信息是紛繁復雜的，如果將新聞信息內容一古腦兒呈現在受眾面前，必將造成閱讀的混亂。而通過不同頻道、欄目對新聞信息內容進行整合、梳理，可以比較輕松地了解不同頻道、欄目內容的區分，使網絡新聞專題內容更具有條理性和邏輯性，有利于受眾對閱讀內容的選擇和理解，也能使受眾更容易把握整個網絡新聞專題的內容和主題。網絡新聞專題的頻道和欄目策劃就是將新聞信息內容進行細化分類，通過一定的技術手段，把內容用固定的框架確立下來，并確立運營、更新流程。頻道和欄目策劃遵循的具體操作原則有兩個：一是屬性相近原則，就是將網絡新聞專題的新聞信息內容按照信息形式分類，包括圖片、文本、音頻、視頻、動畫等。二是內容相近原則，就是將網絡新聞專題的新聞信息內容按照相關的專業領域分類，包括體育、娛樂、財經、科技、汽車等。網絡新聞專題頻道、欄目策劃極為重要，是網絡新聞內容和主題策劃的具體化和細化，是網絡新聞專題報道能否成功的關鍵因素之一。

頁面的策劃。除了精彩的內容及其主題策劃，還要有好的頁面策劃。網絡新聞專題的內容和形式是相輔相成的。內容是主要的，它對形式起支配和制約作用，頁面形式一方面受到內容的制約，但是反過來又對內容有很大的影響。一個完美表現內容的頁面，能極大地增加內容的表現力；反之，一個不適宜的頁面，能使本來精彩的內容減色。一個網絡新聞專題的新聞信息內容是十分豐富的，其新聞價值也不盡相同，有的需要突出，有的地位次要一點。好的頁面不僅能夠增強網絡新聞專題新聞信息的可讀性，更重要的是能強化網民對新聞信息的理解、認同，充分引導新聞輿論。頁面策劃不是將內容隨意地拼湊，而是根據內容的特點，按照一定的意圖，賦予它們一定的表現形式。編排思想是頁面設計與策劃的靈魂。編排思想確定后，我們還需要掌握一些具體的技巧將頁面具體化。一方面要注意頁面色彩的運用。不同的頁面色彩所傳遞的感情、所生成的美感、所強調的重點是不一樣的。應該根據內容的象征意義來選取色彩。如果是喜慶的，可以選取暖色調，如紅色、黃色、橙色等；如果是悲傷的，可以選取冷色調，如黑色、灰色等。另一方面還要注意頁面框架的和諧、比例、均衡等問題。

參考文獻：

1.郭春燕：《網絡媒體策劃》，中央廣播電視大學出版社，2009年版。

2.楊洛：《我國網絡專題的現狀及發展趨勢》，南昌大學學位論文，2006（5）。

3.朱梅福、惠繼榮：《淺論新聞策劃》，《新聞世界》，2009（9）。

篇9

隨著網絡廣告市場從萌芽走向成熟，廣告主積累了豐富的網絡廣告投放經驗，廣告主越來越聰明地發現只有充分利用互聯網廣告及互聯網營銷的互動性，才是互聯網推廣的真諦，這同時也給網絡媒體和網絡廣告公司，甚至于給網絡營銷策劃咨詢公司提出了更高的要求。

網絡廣告公司存在的意義

隨著網絡廣告行業的日愈升溫，為了順應廣告主對網絡廣告愈來愈專業的需求，專業網絡廣告公司應運而生?，F今，專業的網絡廣告公司可分成三種：一種是以媒體為主(代表為實力媒體、傳立媒體等)；一種是以創意策劃為主(代表為廣博、知世等)；一種是以強大的技術含量為基礎服務于客戶的(如Allyes好耶)技術型網絡廣告公司。

無論是傳統媒體廣告主，還是網絡媒體廣告主，投放廣告的最終目標都是宣傳產品，提高知名度，而專業廣告公司具有相當多的廣告策劃、制作、媒體投放等相關行業經驗的專業人才，能幫助廣告主達到最佳的廣告宣傳效果。以媒體和創意策劃為主的網絡廣告公司一般都是傳統廣告公司在服務上的延伸，他們具有豐富的傳統媒體廣告客戶服務經驗，能以最合理的媒體投放費用和精美絕妙的廣告創意服務于客戶。

由于互聯網互動性和技術性特點，使網絡媒體擁有較傳統媒體更大的技術可發展空間。其一，互聯網可實現網民對一系列網絡行為的跟蹤分析，如網民上網時間、上網頻率以及對網絡廣告點擊率和瀏覽率，而這些數據將大大精確廣告主媒體投放計劃表，使得廣告主網絡廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。其二，互聯網可實現多個網站的整合，合理利用現有媒體資源達到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告浪費現象。所以，掌握互聯網的技術特性，加強技術應用和創新，提供廣告主最好的技術服務已經成為網絡廣告公司新的努力方向，而好耶正是這樣一個基于傳統媒體和創意策劃基礎上，致力于提供廣告主最好的互聯網技術服務的“技術型”網絡廣告公司。

網絡廣告價值的衡量標準

由于國內網絡廣告計費方式多種多樣，所以至今沒有絕對的網絡廣告價值衡量標準，而國內主要使用的網絡廣告計費方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量網絡廣告價值上都各有利弊，他們每一種計費方式從單獨來看都不能很準確的體現網絡廣告投放的真正價值，所以衡量網絡廣告價值應該從廣告主的宣傳目的出發，而非使用單一的計費標準去衡量。

隨著愈來愈多的廣告主投身子網絡廣告宣傳，網絡廣告效果的要求也日趨多樣化，有追求產品品牌，重視廣告曝光度的，有推廣促銷活動，重視網民參與度的，有宣傳電子商務，重視網民最終購買行為的等等，而針對不同廣告主對不同廣告效果的要求，應該使用相對能體現這種廣告價值的衡量標準去評估，如宣傳品牌為最終目的，可以采用 CPM為主要衡量標準，推廣促銷活動為目的，可以采用CPC為主要衡量標準；購物行為為目的，則最適合采用CPA為主要衡量標準。

應該說是市場造就了國內目前多種網絡廣告衡量標準的并存，為不同的廣告效果提供不同的衡量標準，但美中不足的是，由于部分網站出于自身利益考量采用技術手段惡意提升自身網站的CPM，使廣告主對CPM這種衡量標準產生疑議，而CPC這種以廣告點擊率作為衡量網絡廣告效果的模式雖不能完全取代CPA，但正好彌補了CPM互動性不強這點上的不足，所以在CPM衡量的標準上適當采用CPC的輔助，能更好的體現廣告的真正價值，由此也證明多指標的衡量標準同樣適用于目前的網絡廣告市場。

廣告主的需求引導著廣告衡量標準的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前唯一也是最為準確的網絡廣告衡量標準。

MSN按照CPM計費

將帶來的沖擊

近年來，網絡聊天軟件作為連接用戶與用戶之間的“溝通”橋梁，在國內發展迅速，隨著越來越多的網民進行網上聊天交流，網絡聊天軟件漸漸成為有利的廣告宣傳媒介，目前已經有眾多廣告主將聊天工具作為主要網絡廣告投放平臺。MSN Message作為微軟的子產品，是國內用戶工作生活主要采用的聊天軟件之一，基于更好的宣傳和利用其軟件和用戶資源，MSN預計將于今年實現其客戶端軟件和MSN門戶網站上的網絡廣告投放，而網絡廣告計費方面，MSN；降采用國際慣例CPM作為其網絡廣告唯一衡量標準。

由于國內網絡廣告評測標準還不完善．之前國際慣例CPM的引入并未達到良好的衡量效果，YAHOO就曾在國內嘗試使用CPM，結果因水土不服而宣告失敗，此次MSN使用CPM作為唯一評測標準，無疑為國內網絡廣告界帶來了不小的沖擊。一方面，如果MSN的這次嘗試成功，是否預示著國內的廣告主已經提高了對CPM的認識和關注，國內使用CPM的時機已經成熟，隨之而來的是一場影響到國內所有知名網站網絡廣告衡量標準的大革新?另一方面，如果MSN的這次嘗試失敗，是否證明了 CPM確實不適合目前的國內網絡廣告市場，國內網絡廣告衡量的唯一標準仍需在實踐中尋找?

姑且不論結果如何，MSN的這次 CPM嘗試必然會對給國內整個網絡廣告市場造成一定的影口向，MSN也；降成為 CPM叩響國內網絡廣告市場大門的一顆重要試金石!

CPA的成功詮釋――

SmQrtTrade

隨著網絡廣告點擊率的逐年下降，廣告主對“廣告效果”的呼聲愈來愈高，為了順應市場需求，CPA(按效果計費)這種基于互聯網互動性特征的廣告計費形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎上，以效果的實現來衡量廣告價值近年來愈來愈受到關注。

可以說，CPA是廣告主與網絡媒體雙向選擇的實現，是一座連接廣告主與網絡媒體的溝通橋梁，通過它廣告主可以自定義廣告投放所需要達到的宣傳效果，而對于網站而言，整合力量遠比獨自經營要容易得多，可以揚長避短，發揮特色，依據網站的內容選擇符合自身特色的廣告進行投放，而這種對廣告主的無風險性和對網絡媒體的整合性網絡廣告投放形式，不僅達到了廣告主廣告宣傳效果也提高了網站的廣告收入，是廣告主與網站呈現雙贏的完美結果。

目前．好耶公司推出的國內最早的、技術較領先的按效果計費的線上營銷網絡――SmartTrade，是以廣告投放為起點，以營銷活動的目標效果實現為終點，按營銷效果的實際完成數量結算費用的線上營銷網絡，是CPA模式在國內的成功詮釋。在好耶強大的技術支持下，廣告主在SmartTrade廣告效果實現的過程中，還可依據網絡廣告管理系統 AdForward軟件全程跟蹤訪客點擊后的后續行為，為SmartTrade CPA的公正性提供了重要的數據支持。

未來對網絡媒體的期待

首先，期待更完整更準確的媒體數據。目前，由于各大媒體尚未能實時地公布其每天的不同頁面的日訪問量 (Dai，V Pageview)和日不重復訪客數 (DailyUnique User)，對廣告主衡量網絡媒體是否有足夠的產品宣傳能力造成一定難度，甚至還有部分網絡媒體為了網站利益，以技術手段提高網站用戶訪問量等數據以欺瞞廣告主，獲得經濟利益。

針對以上現狀，網絡媒體應該在規范自身的前提下，聯合權威第三方的網絡媒體、網絡廣告監測體系，定時定量的向外一些比較完整、比較能客觀真實體現媒體廣告現；吠的市場數據，提供廣告主一個良好的媒體選擇環境。

篇10

整合網絡營銷簡稱為E-IMC(Network Integrated Marketing)，以便區別于傳統的整合營銷簡稱IMC。通過精確分析各種網絡媒體資源的定位、成本，根據企業規模、發展戰略、廣告預算等，為企業提供最具性價比的個性化網絡營銷解決方案就稱之為整合式網絡營銷，也叫網絡整合式營銷。

本次在無錫舉行的GOMX全球網絡營銷大會上，《廣告主》雜志獨家采訪了中國領先整合網絡營銷服務商珍島信息創始人、總裁趙旭隆，一窺整合網絡營銷之究竟。

技術人+廣告人

趙旭隆在接受采訪時表示，相比于傳統媒體，網絡媒體更需要整合營銷。因為網絡媒體資源眾多，統一的營銷方式行不通。但比傳統媒體更加困難的是，如何整合網絡媒體，如何為企業量體裁衣定做方案，這不僅需要有內容策劃能力，更要有技術要求，同時具備技術人+廣告人的特質，才算是合格的整合網絡營銷人。趙旭隆在接受采訪時坦言，自己就是學技術出身，又做過廣告，同時具備這兩個領域的資源和技術，所以才能更好的為企業提供整合網絡營銷的服務。

市場上現有的網絡營銷公司大部分都是在做技術營銷，而傳統的4A廣告公司則傾向于做文案策劃，這兩者都是客戶需要的。前者是根基，后者可起到四兩撥千斤的效果。未來市場需要，即講技術又有營銷策劃能力的跨界公司。

整合網絡營銷更是專業的事

“現有很多網絡營銷服務公司都專注于某一項，或者側重社會化媒體、或者是搜索、或是基礎平臺搭建以及廣告分析、數字分析等，但能把整個產業鏈打通的公司并不多。雖然一直以來西方傳遞的商業文化是專業的人做專業的事，但是整合營銷更是一個專業的事情，它所要求的素質比分項的營銷策略更加高。況且各個行業之間信息不對稱，溝通交流成本非常高，也許分別來看，各個渠道的營銷都做得非常好，但是形成的合力也許會對品牌形成巨大的內耗?！壁w旭隆在接受《廣告主》采訪時表示，“中國客戶結構和歐美不一樣，各個層級、各個行業、各個發展階段的企業非常多，內部差異很大，相比從某一項營銷策略入手，網絡營銷更具個性化、差異化，能為企業量身定做最適合它的營銷策略。原來是傳統渠道主導營銷活動，網絡是配合的渠道。而現在，網絡營銷渠道占據主導權，支配線下活動如何做。因此，一個好的整合營銷策略對于企業至關重要?！?/p>

各種營銷渠道只是磚和瓦

簡單將微博、微信、官網等網絡營銷渠道放在一起絕不是整合網絡營銷，整合網絡營銷需要有一個整體的框架貫穿其中。“如果將整合網絡營銷比作一棟房子，那么微博、微信、論壇等營銷方式就只是磚和瓦，是搭建整個營銷房子的材料而已。無論是只有框架還是只有磚瓦都不是一個真正的房子。有的公司善于做漂亮的策劃，但是并沒有考慮執行的問題、管理難度、實效性等，這樣的房子就是一個花架子，沒有真磚實瓦。還有一些資源型的公司，根本沒有策劃方案，只是將自己掌握的各種渠道放在一起，這只能是一堆磚頭，也不是整合營銷?！壁w旭隆透露。