導語：如何才能寫好一篇網絡傳播概論，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

網絡傳播對我國傳媒生態帶來挑戰和沖擊，給新時期的新聞工作者提出了更多更高的要求

網絡傳播技術的快速發展和普及，給我國傳媒生態帶來了很大影響，這需要我們改變教學方法，培養具有“全媒體”業務技能的新聞人才。網絡傳播影響媒介生態格局的影響主要表現在：一是影響到我國傳統媒體的生存與發展。在數字化浪潮下，我國報紙、電臺、電視節目、雜志等傳統媒體也紛紛與網站融合，尋找發展空間。從全國性報紙到地方性報紙，從綜合性報紙到專業性報紙，都在數字化轉型的道路上邁出了或大或小的步伐，報紙的閱讀終端越來越多樣化。二是對傳統媒體內容生產方式的顛覆，對新時期新聞從業人員的業務能力提出更高要求：從原來的“單打選手”走向“全能選手”。網絡傳播時代，新聞傳播的渠道在增加，時效性更強，信息形態呈現多媒體化趨勢。三是網絡不僅僅是信息傳播平臺，更是民意聚集地，意見交互平臺。網絡傳播作為一種全新的現代化傳播方式，有著與傳統媒體截然不同的新特征，給新時期的新聞工作者提出了更多更高的要求。

網絡傳播給新聞傳播實踐帶來新問題

網絡新聞事業的快速發展，需要我們對傳統媒體與網絡媒體、傳統媒體與社會化媒體以及傳播者與用戶之間的關系做出新的探索，給《網絡傳播概論》課程的教與學都提出挑戰。截至2010年6月我國網民達到4.2億，規模居世界第一；全國批準的互聯網新聞信息服務單位共190家，其中新聞網站150家、商業網站40家。以中央重點新聞網站為龍頭、地方重點新聞網站為骨干，商業網站積極發揮作用的互聯網新聞傳播體系已經形成。中國網絡電視臺于2009年12月28日開播，融電視特色與網絡特色于一體的多功能、多語種、多終端的傳播平臺，是各種功能、內容、終端的集大成者。

《網絡傳播概論》的“教學手段要多媒體化、網絡化、現代化，讓學生有充分的時間和機會接觸互聯網，實現開放式教學”，通過驗證性、綜合性、研究式、制作式實驗，通過學生自己的接觸、總結與思考，提高學生對網絡傳播規律與特點的認識。在教學中我們必須強調通過學生充分的網絡接觸和體驗活動，通過素材搜集整理和分析、數據統計分析、個案研究和比較研究等探索活動，形成自己對網絡傳播特性、傳播規律、社會影響、發展趨勢的認識，得出自己的結論。

研究性學習的組織安排

（一）學習內容設計

《網絡傳播概論》主要是從網絡傳播的理論和實務兩個層面出發，對網絡傳播的現狀及相關問題進行研究，為構建網絡傳播學奠定基礎。該課程在理論層面主要探討了互聯網的發展歷史、網絡傳播的技術基礎、基本原理和特性、宏觀效果、管理與調控及網絡傳播中的受眾；在實務層面主要探討了網絡新聞業、出版業、廣告業及在線藝術的發展狀況和存在的問題。

《網絡傳播概論》目前還沒有專門的實驗教材。針對《網絡傳播概論》教材的具體內容，我們自行設計實驗項目有：門戶網站比較分析；政府網站和商業網站比較；商業信息傳播研究；網絡論壇的管理與互動組織；網絡新聞專題分析；對新時期新聞工作者角色的反思；傳統媒體微博傳播特點、功能研究；網絡新聞評論；網絡傳播效果的實證分析：議程設置或沉默的螺旋等。

（二）研究要求

圍繞實驗項目，組織學生認真瀏覽查閱網站，做好相關記錄，搜集素材，特別是經典個案，然后形成自己的認識，得出自己的結論，理解網絡環境下新聞生產與傳播的變化，把握數字化浪潮下信息傳播工作的發展趨勢。通過這些具有代表性的實驗，掌握互聯網時代新聞工作的變化和要求，提高媒介融合背景下的業務能力以及與用戶互動溝通的能力，提高網絡媒介素養。

（三）研究步驟

1.選好學習內容，明確實驗目的，做好準備。2.做好方案規劃，確定實驗范圍，選擇某一個或幾個網站。3.網站瀏覽，做好記錄，搜集素材，收集好資料。4.通過觀察、比較、統計，得出結論，撰寫實驗報告。5.老師批閱、講評。

學習效果舉例：

篇2

二、前 言：

二、第一部分：問題的提出和研究的維度

三、第二部分：理論基點----網絡傳播特點與網絡新聞編輯基本規律

四、第三部分：宏觀視角----網絡新聞編輯思想與網絡新聞受眾的需求

五、第四部分：中觀視角----網絡新聞編輯策劃與網絡新聞受眾的需求

六、第五部分：微觀視角----網絡新聞編輯實務與網絡新聞受眾的需求

七、結束語：

八、索引與參考書目：

中 文 摘 要

網絡媒體-----這一二十世紀最后幾年才出現的全新媒體，被人們稱為繼報刊、廣播、電視之后的“第四媒體”，它的出現給傳播領域帶來全方位的深刻變革。一個全新的媒體、一個全新的傳播領域正吸引著學界對它的深入研究。 “網絡新聞編輯學”是網絡傳播學眾多研究內容中的一個重要且實用的方面。本文選取它作為研究的主題， 以受眾的多元需求作為研究的出發點，文中的所有考察都與受眾密切相聯。

本文從三個層面： “宏觀視角----網絡新聞編輯思想與受眾的多元需求”、 “中觀視角----網絡新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、 “微觀視角----網絡新聞編輯實務與受眾的多元需求”進行分類研究。提出網絡新聞編輯應該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想；指出“‘開放式’是網絡新聞編輯的基本規律”；此外，本文還從“網絡新聞策劃的內容”、“網絡新聞策劃的功能”、“網絡新聞策劃的特點”等幾方面入手，探討了經濟功能在網絡新聞策劃中的“度”的把握的問題；本文微觀方面，通過對網絡新聞編輯“內容建構”、“形式呈現”兩方面現狀的考察，提出相應的內容與形式的良性建構標準。

主題詞： 網絡新聞編輯規律、編輯思想、編輯策劃、編輯實務、開放式、受眾的需求

Abstract

Emerging in the last decade of 20th Century， INTERNET is regarded as the Fourth Media after Press， Radio and TV and now leading a wide-range revolution in mass communication. More and more studies and research works concentrate on the new form of media and the new sector. Internet News Editing is one of the most important and practical aspects of the studies. Staring from the persified demands of audience， this article deals with the Internet News Editing which is closely related with audience.

The article takes three points of views to carry out its classified studies: a) a macro study which focus on Principles of Internet News Editing and the persified demands of audience; b) an intermediate-view study which focus on internet news planning and the persified demands of audience; and c) a micro study which focus on internet news editing practice and the persified demands of audience. The principles of historical full-coverage， whole-society coverage， entire-audience coverage and all-time coverage should be applied to the Internet News Editing since&nb sp;boundlessness is the basic law in editing news accessing internet. Furthermore， studies are given to the functioning control of economic role in Internet News Editing in respects of the contents， functions and characteristics relating to internet news planning. The standards of well-designed and well-written news are proposed in this article through micro-studies given to contents structuring and page layout.

Key Words: Basic Law of Internet News Editing， Editing Principles， Editing Planning， Editing Practice， Boundlessness， Demands of Audience

前

言

網絡傳播是一個全新的傳播模式，基于“技術”而生的網絡特點賦予網絡傳播一些全新面貌，對網絡傳媒這樣一個“嶄新的、上升的”媒體進行研究有著很強的現實指導意義。

本文在網絡傳播學眾多的研究方向中，選取其中一個方面-----“網絡新聞編輯學”作為研究主題； 在眾多的研究方法與研究視角中，選取目前網絡傳播研究中選用較少的心理學視角，從受眾的多元需求出發，探索網絡新聞編輯規律。

為了全方位反映“網絡新聞編輯學”的各個方面，本文從三個層面： “宏觀視角----網絡新聞編輯思想與受眾的多元需求”、“中觀視角----網絡新聞編輯策劃與受眾的多元需求”、“微觀視角----網絡新聞編輯實務與受眾的多元需求”進行分類研究。在研究的過程中，注重“網絡媒體與傳統媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結合的研究”。

本文第二部分，通過對網絡傳播特點的深入分析，提出“‘開放式’是網絡新聞編輯的基本規律”這一論點。文中各個部分的論述都是基于對這一基本規律認識的基礎之上的。

本文第三部分用了大量篇幅探討網絡新聞編輯工作中“編輯思想”的重要作用，提出網絡新聞編輯應該具有“全歷史”、“全社會”、“全受眾”“全天候”的編輯思想”。

本文第四部分對于“網絡新聞策劃”的研究是網絡編輯研究中一個嶄新的領域，學界目前對這一命題的研究還顯不足。文中從“網絡新聞策劃的內容”、“網絡新聞策劃的功能”、“網絡新聞策劃的特點”等幾方面展開論述。 特別注意到了“經濟功能對于網絡新聞策劃的要求與影響”、“網絡新聞策劃中如何實現經濟與社會雙收益？”“網絡新聞策劃的特殊形式”等問題， 嘗試通過粗淺的論述探索“經濟功能在網絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

本文第五部分將研究聚焦于“網絡新聞編輯實務”這一微觀層面，通過對“網絡新聞內容媚俗化傾向”的分析，提出了相應的“網絡新聞編輯內容建構標準與規律”；通過對“網絡新聞形式呈現方面不良現狀”的分析，提出了相應的“網絡新聞編輯形式呈現標準與規律”。文中還首次提出了一些基于技術而形成的網絡新聞編輯中的特殊手段-----“郵發之最 / 閱讀之最---新聞之上的新聞”、“推銷內容”等。

研究過程中，注重“網絡媒體與傳統媒體的比較研究”、注重“傳受雙方‘良與不良’的互動研究”、注重“傳播理論與新聞實例相結合的研究”。

第一部分 問題的提出與研究的維度

一、問題的提出：

本文論題的選定與論述的確立基于這樣一個現實層面：自1995年因特網在全世界出現，此后數以萬千計的大小網站雨后春筍般地成長、發展。盡管各網站主營內容、經營模式紛繁復雜，但是提供信息與服務幾乎是所有網站共同的目標。在這期間，誕生了一個全新的職業：網絡新聞編輯-----以向受眾提供信息及信息服務為工作任務的全新職業。伴隨著新興事物而來，學術領域可能更為關心“受眾的需求對網絡新聞編輯工作的影響”以及“受眾的需求在網絡新聞編輯過程中的具體體現”這一命題。具體來講，就是要求學界從受眾需求的角度對以下問題展開研究：“什么樣的信息及服務是受眾關心的？怎樣提供這些信息與服務被證明是有效的？有沒有一些切實可循的標準可供參考？網絡新聞編輯應涉及和不應涉及的領域是哪些？涉及的深度、廣度是怎樣的？網絡新聞編輯過程中所涉及的受眾、傳者（編輯）、傳播技術、信息等諸要素之間是何種關系？如何在它們之間形成一種良性互動？

研究網絡新聞編輯----這一網絡傳播中的重要內容，源于現實的需要與緊迫性：

一、網絡傳播是一個全新的事物。 對于整個互聯網來說，它至今仍然處于兒童期（從1995年到今天，不足6年），相對于傳統媒體來講，缺乏經驗的累積與規律的探索。全新的事物猶如空白的紙張，充滿著待墾的誘惑。

二、網絡傳播是一個上升的領域。 全新充滿著懸疑，而“上升趨勢”則意味著研究更有價值。不論從全球還是我國范圍來看，整個網絡事業仍然處在一個迅速發展的階段，網民數量連月增加、網頁內容不斷翻新、網絡普及范圍日益深廣。這一切都說明，對于網絡傳播的研究有前瞻與實際意義。

三、網絡傳播的研究依然不足。 相較于傳統媒體，對于網絡傳播這樣一個全新領域，，國內外的研究都比較薄弱。臺灣學者在1997年曾經做過一項對“全球資訊網傳播學術資源”的研究，他們利用關鍵詞查詢“與大眾傳播相關的網站”，在亞太地區共找到56個中英文傳播研究和教育網站，其中臺灣有38個，澳大利亞有9個，香港有3個，新加坡2個，日本2個，泰國1個，新西蘭1個。至于中國大陸則未找到任何網站。[1]

雖然到目前國內也有了類似“中國傳播學評論”的傳播學術網站，但關于網絡傳播的學術研究與日益增多的網絡傳播現象相比，在研究的深度與廣度方面依然顯得不足。

心理學視角研究網絡新聞編輯規律有自身優勢與獨特性。 本文在研究網絡新聞編輯規律時選擇心理學視角，從受眾多方需求的角度審視網絡新聞編輯工作，在論述中，更為關注受眾需求的多樣性特征、傳受者的心理互動機制、以及網絡新聞編輯工作在滿足受眾需求方面的“足”與“不足”等問題。

我們知道，技術賦予網絡的交互特征，使得傳、受者的心理互動較之傳統媒體而言更為經常更為深入，而傳受者的心理互動深刻影響著網絡傳播過程的各個方面，因此，從這一視角研究網絡新聞編輯規律更易貼近與深入問題的實質。從另一方面來講，目前學界對于網絡傳播的研究仍較多地停留在宏觀層面的理論探討上，例如：目前的研究主要集中在：“1）探討第四媒體對大眾傳播理論的影響；2）探討第四媒體與傳播新聞傳媒的關系；3）探討新聞媒體網絡的建設與經營；4）對國內外網絡法規的評介；5）調查新聞從業人員使用網絡的狀況。”[2] 而對于微觀層面，比方說用心理學視角、從受眾需求的角度對網絡傳播實務進行的研究還不是很多。本文則試圖從這一角度進行一些學理意義的嘗試性探討。

由于技術的密切介入，與傳統新聞編輯不同，網絡新聞編輯從誕生之日起就決定著它的內容、趨勢等都將更多也更密切地受到技術的影響，網絡新聞編輯工作將隨著技術的進步而不斷發展變化，每一次技術的革新都將影響網絡新聞編輯工作的內容與方式方法。這種影響可能表現為漸進式，也可能表現為瞬間突破性。正是技術的深度介入，使得網絡新聞編輯工作表現為更多的動態性、開放性。因此，對它的研究也必然應該選取動態、多維、開放的視角。

二、研究的維度：

傳統意義上的編輯研究一般關注報道方針、報道策劃、報道實務等三方面。這三方面立體地構成了編輯學的全部內容。 網絡新聞編輯雖然是一門全新課題，但對它的研究依然離不開上述三個層面的內容。因此，本文在研究維度的選擇上采用了傳統編輯學的方法，從宏觀---網絡新聞編輯思想、中觀---網絡新聞編輯策劃、微觀----網絡新聞編輯實務三個層面進行研究。

宏觀----網絡新聞編輯思想和受眾的多元需求：

本文將“編輯思想”做為論述的一個重要方面，除了“編輯思想”是傳統編輯學研究的一個方面的原因外，更重要的是，在網絡傳播過程中，“編輯思想”一度被人忽視或者說從來被人重視不夠，這或許由于網絡傳播的“技術決定論”或許是“傳播主體多元化”導致的網絡編輯工作的“唯技術”或“人人皆為傳者，無需編輯”的現實傾向；而對網絡編輯工作理解上的錯覺與誤讀已經并且還在給現時的網絡編輯工作帶來不利影響。正本清源-----從源頭上的重新認識將有助于網絡新聞編輯具體操作的良性發展。本文從“更好地滿足受眾多樣性需求”出發，提出“全歷史、全社會、全受眾、全天候”的網絡新聞編輯思想，著重強調了網絡新聞編輯應該具有的對歷史、對社會、對受眾的全面負責態度。

中觀----網絡新聞編輯策劃和受眾的多元需求：

長期以來，對于編輯學研究的重要組成部分-----新聞策劃的研究一直沒有受到應有的重視，近些年來，隨著媒介產業化進程，這一問題又重新進入學術研究的視野。毫無疑問，對于網絡新聞編輯研究來講，網絡新聞策劃是一個極其重要的方面。網絡新聞策劃的目標是為了讓自己的新聞產品能被更多的受眾接受、喜愛，因此，對于它的研究一定是基于對受眾的心理特點、多元需求仔細分析基礎之上的。

網絡新聞從誕生之日起，就始終立于媒介產業化的前沿，較傳統媒體而言，它帶有更強的商品屬性、經濟功能。這使得網絡新聞策劃在功能與模式上都有自己的獨特之處。本文試圖探討“經濟功能對于網絡新聞策劃的要求與影響”、“網絡新聞策劃中如何實現經濟與社會雙收益？”“網絡新聞策劃的特殊形式”等等一系列問題。目的就是嘗試通過粗淺的論述探索“經濟功能在網絡新聞編輯策劃中‘度’的把握”這一命題。

微觀----網絡新聞編輯實務和受眾的多元需求：

對宏觀編輯思想與中觀編輯策劃的研究，目的是勾勒出網絡新聞編輯工作應有的一種寬廣視界與胸懷，它們是隱性的、穩定的，更多的表現為一種常態。而具體到“每篇稿件的選擇、每個網頁的建構、每條鏈接的設計”這些屬于編輯實務方面的具體編輯工作，則更多表現為顯性的、動態的、受眾能夠直接感受到的編輯成果。因此，對它的深入研究最具現實指導性。

通過對網絡新聞編輯內容選擇方面的“長與短”、“新與舊”、“軟與硬”、“深與淺”“真與假”、“原創與整合”的研究；通過對網絡新聞編輯形式呈現方面的“網頁空間”、“信息編排”“版面色彩”“導航結構”的研究；通過對基于網絡技術而形成的特殊編排手段----“新聞之上的新聞”、“推銷內容的編輯手段”等等專題的研究，有助于更好地回答“什么是受眾討厭的？”“什么是受眾喜歡的？”、“如何滿足并提升受眾的喜好？”等一系列問題。 從而為傳受良性互動與網絡新聞的高效傳播找到實現途徑。

篇3

論文摘 要：網絡推手在網絡社會中扮演著重要的角色，他們工作性質很是富有爭議，他們對網絡輿情的推動力量不可估計，他們打造的網絡紅人已不勝枚舉。本文將從大眾傳媒的議程設置理論出發來分析網絡推手現象，希望對網絡環境下的議程設置理論有更好的認識。

一系列的網絡事件，一系列的網絡紅人的出現，犀利哥、鳳姐又再次把受眾眼球引到了網絡紅人的身上，想到了網絡推手。在網絡傳播時代，網絡傳播的自由性與交互性，受眾利用網絡信息的自由性，以至于剛開始大家都在思考，議程設置理論適不適合網絡傳播？

一、議程設置理論概述

庫姆斯和D.L.肖認為，“媒介的議程設置功能就是指媒介的一種能力：通過反復播出某類新聞報道，強化該話題在公眾心目中的重要程度。大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動賦予各種“議題”不同程度的顯著性，來影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

二、網絡傳播環境下的議程設置

網絡媒體比起傳統媒體其自由性與交互性，很難想象網絡媒體的議程設置，但是網絡中的海量信息的存在，只有那些有別于其他信息的信息才能吸引受眾的眼球，人們對有噱頭的信息才會注意到，根據傳播學者彭蘭的研究“網絡的以下特點決定了它會具有議程設置的功能”第一，議程設置假設認為，人們對某些議題的關注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度。第二，在網絡中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在議程設置方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充；第三，利用互動技術，報道對象與受眾可以建立直接聯系，因此，當事人的影響會更直接地傳遞給受眾，對于提高一個事件的受注目程度非常有利。

三、網絡推手通過網絡議程設置來把控網絡事件

（一）了解網絡推手

網絡推手也稱網絡營銷策劃師、網絡推客、有些人也稱之為網絡公關。網絡推手服務的對象包括：企業、產品以及個人。網絡紅人離不開網絡推手的包裝，他們讓現實中的普通人以極快的速度紅遍網絡，這只是網絡推手工作的一部分如今網絡推手面對更多的是企業產品、服務的推廣以及品牌知名度的打造網絡推手的產生離不開互聯網的崛起。互聯網自身所具有的傳播速度快、時間的任意性、空間的無限性、傳播的互動性和方式的多樣性等特點，吸引著成千上萬的人們。互聯網雖然締造的是一個虛擬的空間，但影響力不容小覷，它是商業進行推廣的世界，網絡推手也由此應運而生。說到網絡推手就會想到網絡炒作。

（二）議程設置下，網絡推手推炒作的步驟分析

1、網絡推手利用網絡信息傳播的自由性是其成功的第一步

在網絡傳播中，受眾獲得了前所未有的權力，具備了在網絡中制造和傳播信息的權利。尤其是一些網絡論壇，更是受眾自由傳播信息的陣地。因為有了這個大眾傳媒的載體，他們才能在網絡傳播以網民的身份進行議程設置操控。

2、選準打造對象設置議程設的被傳對象是第二步。借助網絡想紅的人很多，但并不是每個人都能在網上紅起來，網絡推手公司當然也會充分考慮到經濟利益，如果不適合網絡大環境的人或事他們也不會推，除了像天天仙MM那樣以一個比較正面姿態成名的人很少，他并不會去挑選那些外表特別出色的人來作為炒作對象，因為“這樣的人，大家雖然叫好，也會形成一定名人效應，難以形成討論的話題，難以產生持久的人氣。

3、賦予被傳者顯著性議題是其成功的第四步。在網絡自由的環境下，網絡推手完全有可能和能力賦予某些事件“顯著性”，使事件逐步顯著化、重要化而成為公眾的“思考對象”，將公眾注意力引導到某些事件和問題上。網絡推手對炒作人物有區別的選擇，但最主要是對炒作對象的整體包裝，這種包裝就是用一些有噱頭的話語與圖片來包裝炒作對象，吸引受眾眼球，他們對炒作對象的語言與圖片包裝，傳播特定的內容，這些內容完全是他們有目的設計的內容。

4、網絡推手利用正確的網絡傳播技術是其把控議程的第三步。網絡推手在炒作過程中使用的技術手段作用很大。發帖、頂帖、制造爭議話題、故意抬杠，以及通過運作和網站的關系把某一話題置頂、制作成網站專題等等，都屬于技術手段的范疇。他們必須擁有豐富的網絡資源，比如擁有多個網絡論壇的注冊ID、博客，甚至擁有較大規模的專職、兼職發帖與跟帖隊伍。網絡推手公司往往都擁有很多“”，在的幫助下發有爭議的帖子，這些人每天的任務就是根據要求，在各種論壇上通過不同的注冊ID號就某一帖子進行點擊，評論或是故意爭吵，營造出某話題受成千上萬網民關注的假象，引起真正網民的公鳴，這時他們就成功了，當然龐大的推手隊伍是其推波助瀾的關鍵。回帖率是他們所要的最主要的回報。當網絡明星置身于BBS中時，平時默默無聞的網絡編輯、網絡版主是左右她曝光率的關鍵力量。因此，如何讓網絡編輯、網絡版主樂意跟著推是網絡推手很深的一門功課。

網絡推手正在積極工作著，他們的議程設置在控制著網絡的輿論，有他們的存在網絡中充斥各種有趣及與世俗偏離的元素，當然網民數量的龐大，真正網民的呼聲，也在推動著網絡輿情。

參考文獻

[1]郭慶光著.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999，(11):214.

篇4

關鍵詞：文化帝國主義；媒介帝國主義；文化傳播；網絡傳播；全球化

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0016-02

一、“文化帝國主義”及其突出表現：“媒介帝國主義”

“文化帝國主義”的概念最早起源于20世紀60年代。1978年美國哥倫比亞大學教授愛德華?薩義德所著的《東方學》系統批判了西方帝國主義在文化上的表現；1991年英國的湯林森博士出版了《文化帝國主義》一書，則成為傳統文化層面文化帝國主義的集大成之作。現在，這個概念“主要用來指以美國為首的西方發達國家，利用強大的文化工業，在大眾文化層次上傳播消費主義和其它西方價值觀念，對其它國家特別是第三世界國家進行意識形態滲透和文化控制。[1]”

“文化帝國主義”的突出表現是“媒介帝國主義”。麥奎爾說這兩個概念都體現了一種入侵、壓迫的意味；同時也暗示了傳播內容中的“西方價值”[2]。媒介帝國主義，不單單是指西方國家與發展中國家之間媒介組織和媒介信息本身的差距，更是指在系統化的媒介傳播環境中的西方文化產品向發展中國家的入侵。

當代大眾媒介渠道和媒介組織，基本上為西方國家所掌握。美、歐、日三大經濟體控制著全球超過九成的信息資源，西方五大通訊社的新聞量也占到了全世界新聞總量的90%以上，這展現出西方國家對全世界信息傳播資源的強大壟斷[3]。西方國家通過對傳播組織和傳播渠道的控制，利用大眾傳媒來傳播或宣揚他們的文化產品，不少人因此擔心，發展中國家和地區的人們，會拋棄本地傳統文化，轉而擁抱西方發達國家有意或無意傳遞出來的西方文化，使其價值觀念和生活方式逐漸西化。

二、傳統媒介壞境下文化帝國主義現象的事實基礎及其成因

媒介環境，既包括媒介硬件環境即傳播基礎設施、傳播技術的普及和應用；也包括媒介軟環境，即本身的傳媒體制、傳播文本、人們的媒介素養等等[4]。網絡傳播出現之前的傳統媒介環境造成了全球文化傳播的失衡――這正是文化帝國主義的事實基礎。學者們普遍認為文化傳播失衡的過程就是西方發達國家在全球推行其文化觀、價值觀的過程――他們推行以西方中心為基礎的人文、哲學、社會科學的理論，宣揚西方社會制度和價值觀――從而實現其經濟、政治上的霸權目的[5]。

筆者認為，從媒介硬環境看，文化傳播失衡的成因有以下幾個方面：首先，由國家實力差別造成的傳播基礎設施差距。傳播基礎設施的普及程度和先進程度與否，與國家的實力息息相關。西方國家經濟技術實力遠強于發展中國家，其傳播基礎設施網絡覆蓋全國，而發展中國家的一些貧困地區至今仍是信息孤島。其次，國家間信息與通信技術發展與應用的不平衡。這造成所謂的“數字鴻溝”現象――即發達國家和發展中國家的信息化水平和信息傳播的不對稱[6]。西方國家借助先進的科技，使得自身的文化產品能夠輕易抵達發展中國家――他們的媒體巨頭把觸角伸向了世界[7]，而發展中國家卻難以把自己的文化產品輸送至西方國家。

從媒介軟環境看，文化傳播失衡則主要有以下成因：第一，經濟全球化。在全世界大多數國家都采用市場經濟體制后，從文化親和力和時空接近性角度來說，民眾會對西方工業化生產出來的文化產生認同感。美國學者西奧多?利維特指出，當全世界融合成一個“地球村”以后，由新技術帶來的社會壓力和生活方式變革，會“促使需求同質化和世界市場的同質化”，消費者準備犧牲特殊偏愛而從便宜和質量好的產品中受益[8]。第二，發展中國家的傳播文本刻意模仿西方而忽視本國文化。大多數發展中國家為謀求與“世界”接軌，傳播內容和形式逐漸西化。如印度的電影基地寶萊塢和其拍攝的電影，是美國好萊塢的亞洲翻版；在中國，許多電視娛樂節目從形式到內容也是西方國家的“山寨版”。第三，發展中國家受眾的媒介素養比較低下。媒介素養指的是人們對各種媒介信息的解讀批判能力以及在生活中使用媒介信息的能力[9]。發展中國家的受眾對媒介信息的解讀往往還不夠全面、獨立和客觀，易跟隨文章作者的寫作意圖走。另外，發展中國家受眾對如何更好地利用媒介為自身發展服務，還不是很清晰――在大眾傳媒信息過量的年代，容易迷失，甚至患上“信息焦慮癥”[10]。

三、網絡傳播弱化了文化帝國主義現象

互聯網是開放的，網絡傳播的格局也是開放的。學者彭蘭指出，網絡傳播的傳播過程、各個要素、參與對象都不是封閉的[11]。信息在網絡上沒有固定的傳受雙方，信息本身也永遠處于變動中，西方發達國家的信息在網絡中不存在固定的傳播對象，發展中國家的信息也不像在傳統媒介環境中那樣難以為西方大眾所接觸。互聯網的普及和網絡傳播的興起，促進了不同文化間的交流，不同文化也在這個開放的時空內融合。網絡傳播使得不同社會制度、文化背景和經濟水平的國家和地區，處在同一信息時間和空間內，文化的邊界變得越來越不清晰[8]。筆者認為，網絡傳播削弱了文化帝國主義的事實基礎，即文化傳播的不平衡性。

第一，網絡傳播中人們信息的門檻降低了。網絡傳播的特性，使得各種信息都能輕易傳播。如我們隨手拍攝的手機視頻，只需要點擊幾個按鈕，就能到視頻網站上；在社交網站上，信息的也極其簡單。信息的便捷性，使得以前處于弱勢地位的非西方文化也有了登臺亮相的機會，獲得了和西方文化平等傳播的平臺，一定程度上避免了西方文化的壓制。

第二，網絡傳播突出體現了文化的同化共生效應。在美國學者亨廷頓的“文明沖突論”中，多元文化的存在必然會引發文明間沖突，文化形態差異的負面影響要大于文化交流和融合的正面影響[12]。從沖突論或者悲觀主義者的論調出發，東西方文化是二元對立的。在互聯網中，由于其碎片化和去中心化特征，加上信息傳播的便捷性，文化融合的速度大大加快。各種文化通過互聯網，獲得了堅實的整合基礎。既然它們在網絡上可以互不干擾地延續，它們之間的矛盾沖突也就不足為道了。這就是所謂的文化同化和共生，它并不是指一種文化吞噬另外一種文化，而是各種文化都占據自己的生存空間，都保持自己的適用人群。如現在一個網絡用語，可能在一夜之間就能風靡東西方，而不同文明的民眾能夠接受它，就說明這個用語實際上已經超越了文明間的隔閡。

第三，網絡傳播使得文化多樣性更加顯現。雖然有諸如技術鴻溝、沉默螺旋的擔心，但現實是，多樣性的文化并沒有隨著互聯網的普及而消亡，反而煥發出更大的生機。互聯網讓每個人都在虛擬空間中有了立足之地，讓每一個聲音都有的機會，互聯網的混亂和碎片化，也恰恰提供了各式各樣的縫隙，而一些看似“風燭殘年”的文化正是在這些夾縫中獲得了傳承的空間。在全球化剛剛起步之時，便出現了傳播地方化的趨勢――即向傳統、區域和個別價值的回歸以及民族主義和原教旨主義的復蘇――學者馬特拉稱之為“各種獨特性文化的報復” [8]。當今網絡傳播的發展，全球化進程并沒有使各民族的文化色彩發生褪變，反而有所加強。

四、從受眾需求角度認識文化帝國主義現象

媒介的國際性流動普遍反映了需求，而且也必須從接收者需求的觀點來理解，不應只考慮到供應者或者假定中的動機[2]。文化產品的流通就和市場經濟中的貨物流通一樣，根本上是一種經濟活動的表現。自由市場派強調，媒體產品如果想最大限度地占有市場，贏得受眾青睞，其內容就必須在最大程度上迎合受眾的需求。通過市場機制，美國傳媒集團是可以和其他國家的消費者獲得雙贏的，這其中不存在媒體集團有意或無意地向非西方國家推銷價值觀[7]。自由主義學派學者還批評說，正是因為有些非西方國家的官方渠道或者大眾傳媒刻意壓制西方文化生存空間，壓制民眾的需求，才使得民眾被迫“翻墻”尋找西方文化。而“對文化采取愈多限制的國家，其所謂的‘文化帝國主義’現象就愈加嚴重”[13]。

從“使用與滿足”理論看，民眾為了滿足自己在緊張工作之余放松心情，會樂于選擇更輕松更明快更符合現代生活節奏的西方文化產品。拿中國自己的例子來說，傳統的戲曲等文化娛樂形式，早已經被電腦游戲流行歌曲沖得七零八落。在生活壓力劇增，社會發展迅速的時候，普通民眾對于休閑娛樂文化產品的選擇，更加趨向于簡單、時尚、個性化、免于深刻思考、逃避日常現實和放大原始感官的方面。另一方面，受眾的能動性也可能在遭到低估――“受眾（對外國新聞的理解框架）不僅僅與其祖國有關，而且與個人的經歷相關……（他們）可以容忍不同的、不一致的文化經驗（如地方的、國家的、群體的、全球的），而非是用一種文化經驗來摧毀其他文化經驗。[2]”這說明受眾接觸一項文化產品的內容，是要符合自己的認知一致性的，而不是來自西方的就接受，對傳統的就抗拒。對于違背自我價值觀世界觀、為自己所討厭的訊息，他們要么是采取不接觸態度，要么是采取反抗性閱讀的態度――西方文化在發展中國家的流行，恰恰說明了西方文化更受到發展中國家民眾的喜愛。

總的來看，互聯網有助于保護優秀的傳統文化，提高文化的多樣性。無論如何，在全球化時代的當務之急，是要順應網絡傳播的潮流，發展適合網絡傳播的文化形式并設法傳播出去，這樣才能真正保護我們的民族文化。

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關鍵詞：媒體技術；頃刻；途徑

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A 文章編號：100網絡媒體通常又稱為“第四媒體”，專指以數字化、網絡化、多媒體技術為核心的國際互聯網絡媒體，是利用互聯網來實現傳統媒體傳播信息、知識、提供娛樂等功能的文化載體。①隨著計算機、通信和信息技術的進一步發展，網絡媒體的應用已滲透到社會各個方面，傳統的生產方式和生活方式正在被改變，網絡媒體的信息傳播正成為全球經濟發展浪潮中的決定性因素，世界各國都十分重視因特網這一新興媒體的建設。

由于網絡傳播自身所具有的特點是速度快、容量大、覆蓋面廣、穿透能力強，而且還不受時空和地域的限制，這就使網絡真正突破了地球上時間、空間、地域、邊界和媒體的界限，使得各種信息能夠以文字、圖片、動畫乃至聲音、影像等各種形式，全天候地在全球各地間迅速、海量、互動式地交流。傳統的大眾媒介如報紙、廣播、電視也紛紛上網，借助互聯網的魅力也可以做到快捷、豐富、全方位、多側面、深層次地向世界各地報道新聞事件、傳遞新聞信息。

如早在1995年8月，美國ABC廣播公司就己經開始利用互聯網進行全球廣播，僅僅兩年之后，己有約85%的美國區域性或全國性的廣播電臺在互聯網上建立了自己的網站。現在，世界著名的廣播電臺都己早早地借助互聯網，將自己的信息傳入全球千家萬戶。發達國家的電視機構也紛紛在互聯網上搶占“地盤”，②美國廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）、福克斯廣播公司（FOX）、美國有線電視新聞網（CNN）等大廣播公司均已開展網上廣播。其中，1996年美國全國廣播公司（NBC）還與世界著名的電腦軟件生產商微軟公司（Microsoft）合作，創辦了微軟全國廣播有線電視頻道（MSNBC）。它既播放有線電視節目，又通過互聯網提供各類信息，全天24小時提供多達4000頁的信息③。

另外，網絡傳播打破了傳統的傳者和受眾角色的分界。在互聯網時代，每一個網絡用戶都能像一個新聞傳播工作者一樣，在獲得新聞信息的第一手材料后，像大眾傳媒一樣主動地新聞和其他信息，或者對新聞事件做出自己的報道、解釋與評論，這樣，每一個網絡用戶都可以成為一個新聞信息的機構，并運用網絡傳播來充分表達自己的情感。

所以，網絡從20世紀90年代中期以來，已經迅速發展成為真正的全球化媒介。資料顯示，國際互聯網已經接入全世界240多個國家和地區，其覆蓋面已超過擁有180多個成員國家的聯合國，在某種意義上已經成為“信息聯合國”④。

此外，網絡還成為了國際信息傳播的新途徑。相比于廣播和電視在進行國際新聞信息傳播方面的昂貴投入和效果來說，網絡在進行新聞信息的投入成本上則大幅度地降低了，這也就使得世界范圍內任何國家、個人或機構都有機會參與到全球新聞信息的傳播活動中，大大提高了新聞信息傳播全球化的廣度。事實上，那些在國際新聞信息交流方面一直處于劣勢的發展中國家，政府只要對現有的電信線路加以必要的利用或改造，再有必備的電腦等硬件之后，個人或機構即可以參與到全球化的新聞信息傳播活動中來，而過去發展中國家要想參與全球性信息傳播，就必須大筆投資辦報社、電臺、電視臺，在傳播方式上還要籌集巨資發射或者是租用衛星來傳送版面、傳播節目，而且還要在多個地方設立印刷點、轉播站等等，投資可謂龐大。因此可以說，網絡為發展中國家參與全球化新聞信息傳播提供了全新的、高效率的傳播渠道，為世界各國積極主動地參與到新聞信息傳播的全球化中創造了空前有利的條件。

而且，遍布全球的網絡傳播已經沒有國界的限制，凡進入互聯網的信息，都可以在全球范圍內被所有的網絡使用者自由地接觸和調閱，甚至可以反復傳播。可以說，在網上，國家的地域界線己不再是阻止新聞傳播的因素，所以傳統的國際傳播觀念己經發生了巨大的變化，無限的傳播范圍更是使得傳統意義上的國界已經不復存在。網絡傳播為全球化向更深入發展帶來了一種新的機遇，多元化的傳播內容大大降低了在不同國家、不同民族及不同信仰的人們之間進行交流的限制，從而進一步地促進了不同文化之間的碰撞和交流。而且隨著信息傳播新技術的迅速發展，網絡的功能更加全面，新一代的互聯網就有可能進一步同時發揮甚至整合電視廣播網、電話通信網和互聯網等各種信息傳播網絡的多種功能。

總的來說，現在的網絡其實己經成為并將越來越成為全球新聞信息交流的新平臺，這種虛擬的、數字的地球為全球化的發展提供了前所未有的機遇，使得新聞信息傳播在真正意義上達到了全球化的程度。

注釋：

①匡文波.網絡媒體概論.清華大學出版社，2001年，第1頁.

②童兵.經濟全球化和中國新聞文化消長[J].新聞記者，2002（6）：7-9.

③童兵.加入世貿組織三年中國傳媒格局的嬗變與前瞻[J].復旦學報（社科版），2005（1）：86-92.

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>> 中國搜索引擎行業發展與展望 基于SCP范式的中國搜索引擎行業現狀分析 基于專利分析的中國搜索引擎行業研究 搜索引擎傳播對中國質檢行業網站服務效能的影響分析 搜索引擎行業競爭策略 企業搜索引擎營銷分析 搜索引擎：行業深入搜索已成定局 搜索引擎2．0 決勝搜索引擎 搜索引擎DIY 淺談搜索引擎 中毒搜索引擎 搜索引擎行業發展對策研究 搜索引擎行業獨大格局受挑戰 中國總機網：電話搜索引擎 中國搜索引擎用戶已達3.96億 等 中國網絡音樂搜索引擎著作權侵權問題分析 2009年中國搜索引擎市場趨勢分析 搜索引擎的動力引擎 搜狗搜索引擎的SWOT分析及對策 常見問題解答 當前所在位置：l.2008年4月18日訪問

6.史忠良.《新編產業經濟學》.中國社會科學出版社.2007年10月第一版.92頁

7.侯繼勇.《技術壁壘是核心》..2008年4月21日訪問

12.東方網-文匯報.《中國將成“谷歌”最大研發基地》..2008年4月18日訪問

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【13】艾瑞咨詢集團.《2007年中國搜索引擎市場份額報告》.2008年4月18日訪問

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關鍵詞：通訊系統模型；民族文化旅游；傳播效果

中圖分類號：F592．99 文獻標志碼：A 文章編號：1001－988Ⅹ（2016）01－0113－06

智慧旅游時代背景下，信息傳播對區域旅游發展日益重要．民族文化旅游目的地信息孤島式的現狀和旅游信息傳播相關研究的缺乏，成為民族文化旅游可持續發展的制約因素．在旅游信息傳播研究中，龐聞等對比了5種典型的旅游信息傳播模式［1］，王兆峰等分析了網站信息搜尋對游客決策的影響［2］，董亮揭示了旅游形象信息渠道影響旅游動機的機理［3］；在旅游信息傳播效果研究中，孫麗從旅游者的角度，肖廣鳳等和陳雪奇分別基于麥圭爾信息處理理論和兩級傳播理論，對旅游信息傳播效果進行了分析［4－6］．目前尚無針對民族文化旅游信息傳播效果的研究，僅有Buzinde對民族文化旅游宣傳媒介進行了研究［7］．文中以通信系統模型為基礎，針對民族文化旅游信息傳播中最主要的途徑———網絡的傳播效果進行研究，深入解析傳播過程，構建符合民族文化旅游實際的旅游信息傳播效果評估體系，以期達到促進區域民族文化旅游發展的目的．

1評估體系的理論依據

新時期旅游業的快速發展需要開辟新的旅游吸引物．我國有56個民族，豐富多彩的民族文化是旅游業發展的潛力所在，也是重要的旅游吸引物．民族文化旅游信息傳播過程存在特殊性，如民族文化旅游信息傳播過程中的傳播主體存在缺失；信息基礎設施建設不完善、傳播渠道不通暢；異文化的主客雙方易誤讀對方的文化符號；社區居民信息利用水平低，對信息交流的態度趨于保守等．總之，社會經濟發展緩慢可能對民族文化的保護起到積極作用，卻阻礙了旅游信息的傳播．民族文化旅游信息傳播的最佳效果，是使游客能夠接收理解來自旅游目的地的全部信息．利用源于香農信息論的通信系統模型研究信息傳播問題，使信息接收端能夠準確地或在允許失真限度內重現發送的信息［8］．因此通信系統模型為民族文化旅游信息傳播提供了數學分析模型（圖1）通信系統模型由信源、編碼器、信道、解碼器和信宿5部分組成．信息的發送端（信源）發出信息，經由編碼器將信息轉譯成信號，使其能夠在傳播媒介（信道）中被傳遞，解碼器完成對編碼過程的反變換，將信號還原為信息，使信息的接收端（信宿）能夠對信息理解和利用．利用通信系統模型分析民族文化旅游信息傳播問題有兩個優點：①在民族文化旅游信息傳播中，編碼和解碼的過程不再是信息和信號間的轉換，而是不同信息形式間的變換；②民族文化旅游信息傳播的特殊性會對各傳播要素產生影響，因此設計評價指標時要充分考慮到民族文化旅游信息傳播的特殊性．

2民族文化旅游信息網絡傳播過程解析

2．1旅游信息網絡傳播過程分析

以通訊系統模型為基礎，并結合對民族文化旅游信息傳播的實際特點，對民族文化旅游信息網絡傳播過程進行分析（圖2）．民族文化旅游信息的網絡傳播的過程起始于信源，終止于信宿．各類信源（如社區居民、旅游企業、當地政府等）采集文化符號和信息符號，并以語言、文字、圖像、視頻等形式向外傳遞．把關人［9］（對信源信息進行取舍、選擇和加工活動的群體）在搜集和獲取信源信息后進行信息編碼活動，即對信息篩選、分類、整理、重構，使之成為適宜在網絡中傳輸的信息形式．編碼后的信息在特定的信道———網絡中傳輸．信宿（潛在游客）在解碼中介的輔助下對接收的信息解碼，并對解碼后的信息進行理解和利用．信息傳播過程中亦伴隨著信息獲取、信息反饋和驗證．信息的獲取與信息的傳播過程是逆向的，信息獲取促進了信息傳播的進行．信宿通過信道獲取旅游目的地的各類信息，信道則通過從信源處獲取信息來更新信息．游客的旅游活動產生了信息反饋與驗證．信宿通過獲取的旅游目的地信息對旅游目的地環境進行重構，形成擬態環境［10］．一部分信宿去往旅游目的地進行實際的旅游活動，將會通過所接收到的旅游信息建立的擬態環境與旅游目的地實際進行對比，將差異程度通過多種渠道反饋至信源和信道處．

2．2旅游信息網絡傳播要素分析

民族文化旅游信息網絡傳播是一個完整的、環環相扣的串聯過程，要提高整體傳播效果，各個環節缺一不可．2．2．1信源因素決定信源傳播效果的是旅游目的地的3大傳播主體———政府、社區和企業．政府是最權威的信源，信息的真實程度最高；政府也是各信源間的紐帶，承擔著信息匯總和認證的職能；同時政府還是旅游活動的主導者，相關政策和投資能直接調控或間接影響信息的整體傳播效果．社區是信源中最有活性的部分，社區參與旅游程度越高，源信息的真實性和時效性就越高．企業是旅游活動的核心，在提供自身信息方面具有壟斷性和不可替代性，與社區的關系決定其反映民族文化的真實程度．2．2．2編碼因素編碼工作由把關人完成，把關人分為兩類，一類是網站工作人員，另一類是已游覽過景區、并將自己的所見所聞以游記的形式在網上的游客，但這些游客本身并不是信息最初的來源，且他們信息的過程并不通過把關人的編碼，因此從另一種意義上來說這些游客就是自己的把關人．把關人的技術水平、與當地的文化差異決定編碼的準確程度．所謂技術水平，一是指把關人的知識儲備量是否足夠理解信源信息內容；二是指編碼準確度，即能否準確地將信源信息轉譯成適于信道傳播的形式．而文化差異是指把關人對當地文化的理解程度．編碼問題歸根結蒂是信源和把關人背后的社會文化背景差異問題，傳播關系中的人通過各自的符號解讀系統解釋獲取的符號，并決定如何回應［11］．因此具備相同的符號解讀和共通的意義范圍是形成有效交流的必要條件．一般來說，把關人本身的文化背景與所編碼信息的文化背景越相近，其編碼的準確性就越高．2．2．3信道因素信道是信息傳播的渠道．對于民族文化旅游而言，互聯網是目前最主要的傳播渠道，也是文中研究的傳播媒介，因此信道水平就是互聯網信息傳輸水平．可以把信道具象化，比喻成能夠運輸貨物的河流，用貨物運輸效果對應信息傳播效果，由河流寬度（信道容量）、運輸船的大小（網站影響力）和水的流速（信息傳送水平）來決定．2．2．4解碼因素解碼工作一般由信宿來進行．在信宿進行解碼的過程中，會受到除自身之外的其他因素的影響．文中將影響信宿解碼的因素定義為解碼中介，根據各解碼中介所處位置的不同，分為目的地解碼中介（如導游影響、當地居民影響等）和客源地解碼中介（如人際傳播影響、媒體影響等）兩類．2．2．5信宿因素信宿即信息的接收者，信宿接收到信息的準確程度受到的主觀因素即游客的個體特征，以及客觀因素即信息水平的影響．信宿是解碼的主體，是民族文化旅游信息傳播的最后一環也是最重要的一環，提高民族文化旅游信息傳播效果的關鍵在于使信宿收到的信息與信源提供的信息相一致，即提高信宿成為游客的可能性，并提高游客滿意度．

3民族文化旅游信息網絡傳播評估體系的建立

3．1指標體系和權重

通過專家評議法對民族文化旅游信息網絡傳播效果的影響因素進行三輪篩選，最終確定評估指標，并建立民族文化旅游信息網絡傳播效果評估指標體系．該指標體系以通信系統模型的5大傳播要素為一級指標，用Ai表示；以各要素影響因素為二級指標，用Aij表示；以全面、客觀、準確為原則對二級指標進一步進行細化和量化，得到三級指標，用Aijk表示，其中將部分無法量化的指標用相關聯的指標代替，確保被選擇的指標簡單、實用、可重復驗證．采用層次分析法（AHP）確定各級指標權重，通過yaaph軟件對專家打分進行處理，得到各級指標的權重．民族文化旅游信息網絡傳播效果評估指標體系和各級指標權重值如表1所示．

3．2狀態區間的確定

傳播效果評估結果實質上由三級指標的得分所決定，由此可見三級指標的重要性．因此進一步根據狀態對三級指標歸類，不僅使評估結果更直觀，還能令傳播效果的提升有據可依，有的放矢．在確定狀態區間的過程中，三級指標得分值的相對高低比絕對高低更有意義．因此，采用灰色關聯分析的思路來劃分狀態區間．

4實例驗證

4．1互助民族文化旅游發展情況

青海省互助縣是全國唯一的土族自治縣，其土族文化已成為青海省重要的旅游吸引物．互助縣有威遠鎮小莊村、東溝鄉大莊村為代表的民族村寨，納頓莊園、西部土族民俗文化村為代表的景點，是青海省典型的民族文化旅游目的地．青海省第六次旅游發展大會上提出，要將互助土族故土園景區打造成國家AAAAA級旅游景區．可以預見，隨著青海省旅游業整體飛速發展，互助縣的民族文化旅游必然進一步蓬勃發展．

4．2數據獲取

采用從相關部門取得的客觀數據及實地調研獲得的數據，對于部分客觀數據無法獲取，又不能用其他指標替換的重要指標，采用專家評議打分法獲取．在整個數據獲取過程中，客觀數據占82．76％，盡可能減少主觀人為性．參與主觀指標評判的專家有長期從事民族文化研究和旅游研究的學者、民族文化旅游景區經營者、民族旅游目的地的各級行政領導和民族文化游客等，多元化的打分群體和大量的評判樣本使得評估主觀性進一步降低．對互助民族文化旅游信息傳播效果指標體系的測算采用0～1的數值來賦值，即分值越接近1，得分越高，分值越接近0，得分越低．

4．3互助縣民族文化旅游信息傳播效果評估結果

4．3．1整體評估通過已建立的評估體系對互助民族文化旅游信息網絡傳播效果進行評估，結果如表3所示．根據表3，將一級指標的對應指標得分求和，發現在一級指標中，信源因素（A1，得分0．1791）、信道因素（A3，得分0．1241）、信宿因素（A5，得分0．1210）分值較高，表明三者對于互助民族文化旅游信息傳播效果起到的綜合作用較明顯，增強了互助發展民族旅游的優勢．而編碼因素（A2，得分0．0479）和解碼因素（A4，得分0．0920）的得分相對較低，說明互助民族文化旅游信息傳播的問題主要出在編碼環節和解碼環節．把關人（網站工作人員等）和解碼中介（導游等）的信息處理能力不足導致的對信息的損漏、誤讀和誤譯，是傳播效果不理想的癥結．目前，互助縣對信息處理者有關民族文化培訓的缺失是此癥結產生的原因.進一步分析，在二級指標中，信源因素下的政府因素（A11）和信宿下的主觀因素（A51）兩個指標相對較高，說明在旅游信息傳播過程中，政府作為傳播主體之一對信息傳播效果的貢獻較大，而游客具備的文化素養和對待互助土族文化的正向態度促進了對相關信息的接收和理解．而編碼因素下的文化差異（A22）得分最低，再次印證了對把關人進行民族文化培訓的重要性和迫切性．4．3．2狀態評估如前所述，整體評估并不足以支撐提升策略的制定．根據狀態區間進行劃分，并將三級指標歸類，結果如表4所示．位于補充區間的受教育水平、網絡利用率等8項指標是傳播效果的最短板，說明互助民族文化旅游傳播過程中，社區居民的受教育水平和網絡利用率有待提高，景區的信息完善程度、對外合作和政府支持力度不足，負責編碼的網站工作人員的知識儲備和對土族文化的理解不到位，信息的網站不夠權威，當地居民對解碼起到的作用有限，這些現象的存在嚴重制約互助民族文化旅游信息傳播效果的提升．應采取優先發展、重點培育的提升策略，在資金有限的情況下，集中力量對補充區間的各指標進行優化，是提升傳播效果的最快最有效的途徑．位于改進區間的網絡覆蓋率、對旅游的態度等14項因素的對傳播效果的貢獻尚可，但仍有發展改進的空間．在保證補充區間的有效提升的前提下，采取逐步優化、穩步提升的策略，逐步對改進區間的因素進行改進和升級，尤其是那些和補充區間因素從屬于相同二級指標的關聯因素更要重視，如與網絡權威性相關的網絡關注度指標、與信息完善程度相關聯的文化代表性指標等．位于保持區間的信息化建設水平、信息公開程度等7項因素為發展水平相對較高，說明互助目前的信息化建設水平和信息公開程度較高，網絡媒介在傳送信息的過程中受到無關信息的干擾較少，導游和媒體在信息解碼的過程中發揮了積極作用，游客的信息素養較高，信息時效性較強．因此這些因素在提升過程中可適當讓位于發展水平相對滯后的補充區間和改進區間的因素，采取保持為主、實時監測的策略．但要實時監控保持因素的發展情況，避免其停滯不前，成為信息傳播效果新的短板．

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篇8

關鍵詞：網絡新聞 網絡傳播 結構類型

網絡新聞結構有千差萬異的表現形式，但總體上已改傳統新聞報道的線性文本結構，利用多媒體的優勢，采用了超文本結構，使新聞信息的傳播不再是線性的，而是網狀的，極大地拓展了網絡新聞的信息范圍以及受眾的想象空間，受眾可以對自己所關心的新聞事件進行追蹤、分析和思考。隨著網絡傳播技術的飛速發展，一批內容豐富、史料翔實、資料齊全、主題集中、特色鮮明的新聞信息數數據庫建立了起來，使網絡信息空間尤為廣闊。就網絡新聞自身傳播的特點來看，網絡新聞的結構呈現兩個大類的表達趨勢。

第一大類是結構是在傳統新聞傳承基礎上的延伸。

（一）時間順序結構

按新聞事件的自然進程安排素材的結構，按照事件發展的脈絡而循序漸進的加以報道，符合人們認識事物的規律，易為受眾所接受。這種結構方式組織材料，詳略相間，重點突出，首尾呼應，可讀性強。

（二）板塊結構

采用相對獨立的內容，從幾個板塊展現同一主題。這種結構依照空間變化來排列各板塊內容，或是把相對獨立的事實按板塊集合體組合起來，或是把事物的某一方面作為一個板塊來集中表述，或是將能反映同一主題的不同典型事件、典型人物按照板塊有機地組合在一起，并且板塊與板塊做到相互補充，相互映襯，完整統一，和諧自然。

（三）縱橫交錯的復式結構

這種結構打破了時空的順序，讓時空縱橫交錯，把兩條或兩條以上的線索巧妙地組織在整體里，明暗結合，虛實相間，使時空相互推進，矛盾相互沖突，人物相互凸現，從而增加新聞的系統性和厚重感。

（四）散點式樣結構

這種結構有些類似散文結構，乍一看來枝條蔓橫、重心模糊，而卻有一根內在的線索貫穿其中，形散神聚，從多角度、多視點、多層次全面深入地揭示了新聞事件的本質。

第二大類是由于網絡傳播的發展變化而隨之產生的獨特新穎的網絡新聞結構，目前主要有以下幾種：

（一）信息結構

信息結構體現了技術平臺對信息的影響，體現了信息之間的相互關系，也體現了信息者與信息接收者之間的關系。總結起來，主要有以下幾種模式：1.直線式。直線式指信息發送者與接收者之間是用直線的方式(如果忽視中間服務器的話)直接相連的，通過郵件、ICQ或手機短信等來進行信息的。直線式是連接信息發送者與信息接收者的最便捷的途徑。它可以是點對點的，也可以是點對面的，可以用來一條信息，也可以將一組信息打包在一個郵件中進行發送。2.隊列式。通過BBS等信息，通常信息的結構呈現出“隊列式”特點。在隊列式的信息結構中，沿用了新聞價值的衡量標準，即新的信息價值更大，能引起人們普遍關注的信息價值就更大。隊列式的信息結構實際上是多對多的信息傳遞模式，它提供了多通道的出口，因此，對于推動信息的進一步流動，比直線式信息結構更為有力。3.層次式。通過WWW網站或FTP服務器來進行信息，信息之間的關系通常是層次式的結構。即信息被者人為地分成若干層，不同信息處于不同的層次上。位于高層的信息被人們接收到的可能性較大，而位于低層的信息被人們接收的可能性較小。層次結構是最能體現信息發送者的主觀意志的一種信息結構。

(二)信息流動結構

從信息者的角度看，他們信息的目的，是希望它能進一步地流動，以達到廣為傳播的目的。信息者的知名度、可信度等，都會影響到他所的信息能否廣為傳播。同樣的信息在不同的網站上命運完全不一樣。信息的流動，實際上就是信息在網絡中的不斷復制過程，信息的流動結構也就是信息的復制與傳播途徑。從手段上看，它是網絡的各種應用技術的組合，主要包括WWW網站、電子郵件、FTP、聊天室與BBS、ICQ。從技術上看，不同的途徑，都存在著推動或阻止信息流動的可能。在網絡中，信息的流動通常是一個網狀滲透型結構，在滲透過程中，信息通過不斷復制繁殖，形成分流，最終呈幾何級數的增長。而復制是在進入到新一輪的過程同時完成的，即以直線式、隊列式和層次式等方式進行再次，開始它的下一個生命周期。

(三)信息循環結構

信息循環結構：信息在經過與流動后，以某種形式長期儲存于網絡空間的一種循環結構。一方面數據庫中搜索引擎工具“巡游軟件”在網絡中尋找各種網頁后建立的數據庫，使它長期貯存在數據庫中。另一方面還表現為“提取”式信息獲得結構，它將得到循環利用，這就意味著它有長期的利用價值，不僅表現為當時的影響力及流動的廣泛性，而且在數據庫中一旦在“沉寂”狀態中被受眾喚醒，就有被人們加以開發利用或重新循環利用的機會。

(四)意見流動結構

意見流動結構指的是，意見從網絡中的個別區域向其他區域的擴散過程，以及各區域間意見的交叉運動。以下幾種意見更容易擴散：與主流意見相對立的觀點；極端的聳人聽聞的觀點；全面系統化的觀點；貌似深刻的觀點。這些觀點容易引發受眾去加以評判，與信息的流動一樣，在意見的流動過程中，也存在著意見衰減、變形的可能性。網絡中意見的自由傳播，不是簡單的復制或增減過程，它比信息的傳播要復雜得多，參與作用的要素也要多。因此，需要從不同層面來進行結構的解釋。大體上可以分成三個層面：意見形成結構，意見沖突結構，意見流動結構。這幾種結構之間的關系，不是簡單的分層關系而是一個匯聚的關系。個體的意見到達后的匯聚，在此基礎上進行意見斗爭，體現了意見流的影響從點到面、從短期向長期累積的過程。

參考文獻：

［1］雷躍捷.網絡新聞傳播概論.北京廣播學院出版社，2001年.

［2］高鋼，彭蘭.三極力量作用下的網絡新聞傳播――中國網絡媒體結構特征研究.國際新聞界，2007年06期.

［3］朱寶奇.網絡新聞專題探析.揚州大學學報(人文社會科學版)，2007年03期.

篇9

網絡視頻節目主持人的發展現狀

網絡視頻節目主持人隨網絡視頻節目而生,網絡視頻節目是一種音視頻為主,輔以文字、圖片等多種媒介的網絡傳播模式,在這種形態下進行主持、解說、導航等一系列傳統媒介主持的活動,我們統稱為網絡視頻節目主持。由于網絡的虛擬性,網絡視頻節目起初采用的是虛擬主持人。據稱,世界上最早的網絡虛擬主持人是安娜諾娃,由英國報業聯合會新媒體公司在2000年4月推出,用帶有口音的英語播報新聞,曾引起業界的極大震動。

我國首位網絡互動電視虛擬主持人則是“江靈兒”,出現在2002年的中國西部博覽會開幕期間成都“西部網鏈”直播室,“除了能用多種語言播報新聞外,還可以陪觀眾聊天、參與動畫游戲和影視表演等”①。目前我國網絡視頻節目大量采用的是真人主持。各大門戶網站都有自己制作的視頻節目,并推出自己的主持人品牌,著名的有搜狐娛樂《大鵬嗜吧嗜》的主播大鵬,新浪UC的網絡視頻互動欄目《靜距離》主持人李靜,等等。

網絡視頻節目主持人的主要特征

網絡視頻節目主持人作為網絡平臺上的職業傳播者,與傳統廣播電視節目主持人相比具備自身的一些顯著特征。

信息提供的可選擇性。網絡媒體是信息交會的大平臺,所有用戶都可以自由地選擇接收的信息和表達觀點,用戶既是傳播者也是接受者,地位是平等的。與傳統媒體主持人相比,視頻主持人應該充分利用網絡的開放性、自由性,充分利用龐大的信息儲備和便捷的傳播方式,向受眾提供多向度的信息,供受眾自由選擇,來達到自己的傳播目的,而絕不能向受眾提供單向度的信息。

信息傳播的無限性。媒介的發展總是在不斷地克服時間和空間對信息傳播的制約。從口耳相傳到紙媒介的出現,再到電子媒體的出現,傳輸速度和傳播范圍都在大大提高。“借助電子媒介,我們恢復到面對面的人際關系,這是一種深刻的關系,它沒有職能的分配和權力的委派。有機的東西到處取代了機械的東西。對話代替了單向的講授。”②麥克盧漢30多年前的這段感悟,在新興起的視頻媒介身上得到了真正的體現,實現音視頻信號的雙向甚至多向互動,使人們的交流可以跨越時空,所以,我們稱之為無限性。

嚴格執行把關人角色。與受眾互動是現代媒介的本質要求,網絡視頻的出現則為受眾提供了一個更容易參與的平臺,越來越多的草根創作者進入這個領域就是有力的證明。在網絡世界里魚龍混雜,由于實名制還未實行,以人肉搜索為主要特征的網絡暴力也層出不窮。網絡傳播接近“零把關人”的狀態,使得視頻在線主持人的地位和作用更加重要,作為即時篩選的最后一道工序的執行者,和所有一切都在不斷變化不可預知的情況下,主持人要有高度的職業素養和媒介責任感,才能在實際操作中處理好一系列的問題。

個性化色彩強烈。在傳統電視傳播中,主持人往往在節目中占據中心位置,是節目的靈魂人物。一個優秀的主持人必須有自己的個性,要以自己的個性魅力吸引觀眾和聽眾。在個性色彩更加強烈的網絡世界,受眾可以根據自身的需要,隨意選擇信息,主持人就更應該具有自己鮮明的個性特征來吸引網民的認可。比如在語言上要大量采用網絡語言,在著裝上要力求新穎新潮,帶有網絡自身的特征和隨意性,成為任何人都可以參與的平臺。

網絡視頻主持人的素質要求

如上所述,網絡視頻節目主持人必須具備相應的素質。“要首先具備網絡知識方面的素養。把握網絡知識,通曉網絡運作,學會網絡管理,成為網絡應用方面的高手。”③這里所說的網絡,是指通過通信手段利用計算機共享信息資源及計算機有關設備,包括硬件和軟件,以及網絡方面的相關知識。在主持節目和與網友互動的過程中,要盡量使用網絡傳播中約定俗成的語言以及表達方式,否則就不能跟網友暢通地即時交流。網絡視頻節目主持人還應具備鮮明的個人魅力,要有自己坦蕩的胸襟、深邃的智慧、流利的口才、優美的聲音、獨特的風格等,還應具備極強的節目掌控駕馭能力,可以應付千變萬化的局面,而且根據受眾的即時反饋,靈活把握節目的走向和控制原本設計的傳播議程。實踐證明,傳播的信息針對性越強,互動效果就越好;互動效果越好,傳播的效果就越好。

注 釋:

①鄭素俠:《我們是否需要電視虛擬主持人》,《聲屏世界》,2003(5)。

②馬歇爾?麥克盧漢:《理解媒介》,商務印書館,2000年版。

③宋新民:《網絡時代的節目主持》,華中科技大學出版社,2006年版。

篇10

一、討論式教學法的特點

1.論題集中

討論式教學法的核心是要選擇一個集中的選題，這是討論式教學法的基本涵蓋，同時也是保證討論成功與否的關鍵。在傳播專業課程中，需要集中進行討論的理論、知識點、方法論不在少數。因此討論式教學的這一特點，恰恰符合了傳播專業的教學需要。以“傳播學概論”為例，教學進入國際傳播與全球化研究的環節，有很多教學內容并不是需要學生去記憶，而是需要學生深入地研究與理解，這時討論教學法的應用就顯得尤為恰當。

2.方式靈活

討論式教學方法適應傳播學專業課程，因為它的方式是多樣而靈活的。這樣的教學方法運用在日常教學中，不僅可以幫助學生深入地理解所學內容，更能夠調動學生的積極性，提高課堂教學的活躍度與靈活度，幫助學生建立學習的興趣，便于更好地接受知識。在日常教學中，討論可以隨時進行，也可以有準備地進行，還可以分組進行等等，這樣靈活的教學方式是其他很多教學法無法比擬的。

3.學生為本

在討論式教學法應用在課堂教學上時，課堂教學的主角從教師轉化成了學生。這種教學設計的過程中，要充分考慮到教學主體的特點，設計符合學生思維模式與思維能力的題目；規劃利于學生思考與應用的教學環節；預期科學合理的教學效果，是真正意義上的以學生為本的教學模式。在傳播專業課程中，以“新聞采寫”課程為例，在新聞采訪方法這一部分的教學中，引入討論式教學，可以使學生自然而然地成為課堂的主人，模擬職業特點與職業思維。

二、討論式教學法的方法

1.頭腦風暴法

頭腦風暴法是創新思維課程中的一種經典而優秀的思維方法。將這種思維方式引入傳播專業的課程教學中是一種大膽而成功的嘗試。在這種思維的作用下，思考者首先并不需要過多的考慮思考的準確性與正確性，而是要大膽地去思考，先增加信息量，然后再進行有針對性的歸納與總結，最終對收集到的信息做歸類與取舍。以“傳播學概論”中的“網絡傳播的影響”題目為例，在頭腦風暴式的作用下，討論者首先需要做的是將與網絡傳播相關的問題做回顧，在談論中不去斟酌信息的分類與取舍，而是想到一種與之相關的信息就記錄下來。這樣的討論是公開進行的，所以任何一個討論者所提出的內容都會對其他的討論者造成影響，在很大程度上為其他人提供了思路與靈感，這樣會使討論的意見與見解趨于豐富化、合理化、聯系化、多樣化，最后再根據可能存在的邏輯關系進行歸納總結。

2.分組討論法

在討論模式下進行分組，是一種行之有效的討論方法。在討論的過程中，論題往往是比較有深度的問題，這樣的問題往往不是一個人的思維能夠成功駕馭的。尤其對于學生來說，他們的思維縝密性可能不是很強，因此在分組討論的環境中，學生間既可以互相補充，又減少了孤軍作戰的壓力，使學生可以暢所欲言。“新聞采寫”中，關于采訪中提出問題的討論，就可以采取分組討論的方式，給每一個組分配一個可采訪的對象，讓他們共同討論，合作式地完成問題的設計和采訪的思路。通過課題教學證明，在分組討論的情況下，學生可以設計出非常完整、有水平的采訪計劃，這是非常可喜的。

3.辯論式討論

部分討論的議題具有正反兩方面的特點，針對這樣的討論議題，教學中可以采用辯論式的討論模式。當問題具有兩面性時，學生往往缺乏辯證的思維體系，運用辯論式的討論方法，可以直接引導學生，看到問題的辯證性。當學生針對這一問題進行討論時，無論思考正面還是負面的問題，都必然不能越過對立觀點去思考，這就決定了辯論式的討論模式，其討論結果是具有深度的。例如，在“傳播學概論”中，講到議程設置的影響時，我們需要從其積極影響和消極影響兩個方面來思考問題，在組織學生討論的過程中，要讓學生先選擇立場，選擇支持哪種觀點，然后圍繞自己的觀點自圓其說，這也很好地鍛煉了學生的自我表達能力。

三、討論式教學法的功能

利用討論式教學法，可以有效地提高教學深度與廣度，督促學生思考，促進教學相長。

傳播專業的課堂教學不應該依賴書本的教學，在傳播專業的課程教學過程中，教師需要掌握大量的知識與信息，才能上好一節課。然而單純依靠教師掌握大量案例是遠遠不夠的，學生必須參與進來獨立思考。只有圍繞所學問題獨立思考之后，學生對這一問題才能有更深入的了解。