導語：如何才能寫好一篇銀行營銷心得，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

在信用卡的營銷過程中，我覺得以下四個方面是十分重要的。第一，是對產品的把握；第二，是對市場的了解和開拓；第三，與客戶面對面的營銷；最后，就是申請表格的填寫和客戶的維護。

首先是對產品的把握。熟悉產品的各種功能并不代表對產品的把握。剛開始，我拿到資料后的第一感覺是，這么好的產品，一定會有市場，我還準備了很多套說辭，如果客戶問我這是什么卡？我就這么說。如果客戶問我，你們行的卡有什么特點？我就那么說。可是當我真正面對客戶時，他們的問題完全出乎我的意外，已經脫離了信用卡本身的功能。他們根本不會問你信用卡的好處，而是問你，你們的卡收不收年費？或者說我錢包里的信用卡已有好幾張了，我不想辦了？還有的說你們行的網點少，還錢不方便。說的最多的是，我沒有用卡的習慣。這些問題弄的我是措手不及，我開始重新審視這張令我自豪的、非常漂亮的信用卡。到底是我出了問題，還是客戶出了問題。最終，我發現忽略了三個細節：一是建行在9月之前，已經覆蓋了一遍信用卡市場，我行的信用卡和該行的信用卡有很多的同質性；另外一個就是中國人的消費習慣，量入為出；第三個就是揚州人故有的性格在作怪，明知是好東西，偏偏不辦，因為他對你不熟，請人辦事要講人情的。經過一陣時間的思考，我對信用卡的認識開始轉變。我們只有站在用戶的角度來看問題，才算是真正把握信用卡。信用卡在銀行工作人員眼中是可以透支的卡，但在客戶眼中，它是什么？是放在身邊的一顆定時炸彈，是一個鼓勵你用錢的工具，是放在皮夾里的累贅，是用來可以交換人情的砝碼等等。

目前的信用卡市場是很不成熟的，沒有我們想象的那么完善。我們一味去強調信用卡的透支消費功能，我覺得是一種誤導。很多消費者不接受這種理念。所以我營銷的時候就說這張卡只是一張應急的卡，當資金周轉不靈的時候，你可以用這張卡來救急。這樣一說，相當一部分人會認同，他們認同了，就有機會了。營銷到了這種程度，那些問什么是信用卡，信用卡有哪些功能的人，反而倒很容易成為卡的用戶。就是那些有著讓人意想不到的問題的客戶，我們只有對癥下藥了。

信用卡的營銷，我們落后于其它行，可以說沒有任何經驗可以借鑒，所以需要我們在營銷實戰中，在和客戶的交流溝通中磨練自己的嘴皮子以及和客戶打交道的能力。什么是對產品熟悉？就是要大膽走出去，說，不要怕拒絕，拒絕了再總結，再出去跑。產品需要由我們的客戶來定義，我們更需要在實踐中去把握產品背后隱藏的東西。

第二，對信用卡市場的了解和開拓。銷售任何一件產品除了掌握產品本身之外，我們需要將其定位，并找到相關渠道把它推銷出去。那么信用卡的目標客戶和市場在哪里呢？其實，信用卡銷售指引，已經為我們指明了方向。其中目錄第六條《現階段重點推廣行業的明細分類》規定了1

3類行業為重點營銷對象，第八條《現階段可接受推廣行業的明細分類》規定了15類相關行業，并對信用卡的用戶按風險程度不同劃分為ABCDE五類。這樣一來我們的營銷范圍就確定了。其實這個范圍和我們原先想象的客戶市場是不一樣的。我開始認為那些私營企業的老板是我們的客戶，但是操作下來一看，不對，信用卡部不僅需要他們提供收入證明，還需要他們提供個人房產證明及其它相關的個人資信證明，即使批下來，信用額度也很低，弄得他們很沒面子，同時我的工作量無形當中也增加了許多。所以為了節省時間，提高發卡量，我放棄了私營企業主這一塊，開始按照《指引》中的行業對象來劃分我的營銷目標市場。

由于時間有限，我做了三個階段的準備。第一個階段是用一個半月的時間來主攻公務員市場，因為這一塊手續簡單，批準率高。第二個階段用十天的時間來向相關企業推廣。第三階段，收尾，看看還有什么沒有營銷到的地方。有了計劃以后，我的任務就變得十分清晰了。要做的是怎樣一塊一塊地吃掉。我采用的方法是先從有熟人的單位開始。我把所有的朋友名單拿出來，開始搜尋政府公務員、教師、醫生，然后逐個打電話，通過他們來幫助我營銷。這一塊是有保證的。因為是朋友幫忙，所以操作起來十分方便，我把相關的要素告訴他們，其余的宣傳工作就由他們來做了。這里有一個細節，就是填表一定要簡化。比如身份證上很多要素都有了，你就不要別人再填寫姓名，身份證號碼了。

熟人做完了，就開始做他們介紹過來的重點客戶，這一塊做起來相對復雜一些，因為交情不深，要靠嘴皮子了，同時也需要一點技巧。例如，我辦了一個局機關的團辦卡，團辦對于我們來說最省事，但是很重要的一點，你要找對辦事的人。你去找財務科，他們會說每個人已經辦過其它行的卡了，你去找辦公室，人家會說，單位人多嘴雜，別人還以為收了銀行什么好處。對于這一種情況，我們要有思想準備，團辦并不代表每個人都辦，除非是單位的行政命令，否則別人有權拒絕。所以我首先辦公室物色了一個人緣較好的人，然后通過他，先給局長辦好了，這時候，千萬不要指望他就能幫助你完成，他沒有這個義務，于是我就和他一個一個辦公室的跑。拿著局長已經填好的東西有意的給他們看，這些人一看，局長辦過了，我也辦一張算了。營銷就是這樣一味的去強調產品的好處是沒有用的。別人就是不信任你，你還真的辦不起來。

第二階段就是一些企業單位。先挑一些有特色的單位，比如有事業單位背景的企業，如廣播電視中心，注冊資金較高的，和我們行有業務往來的，對于信用卡用卡環境有幫助的，例如，青年旅行社，可以用信用卡購機票。總之，并不是所有的企業都可以作為發卡對象，在時間有限的情況下，我只有先從最有把握的開始。

第三階段，就是掃尾，主要是零星的辦了一些個人的卡。通過三個階段的工作，完成了三百多張卡，公務員占了80％，所以批準率較高。有特色企業，也基本獲批了。

在市場的開拓中，我感受最深的是關系營銷的作用太重要了。有的人認為，我的客戶資源太少了，怎么辦？其實，機會就在每個人的身邊，你的親戚、同學、朋友，客戶都是你的目標，營銷就是要臉皮厚。

第三、與客戶面對面的營銷。在這一過程中我感受最深的是，一定要對客戶的問題做出最敏捷的反應。我歸納了一下，客戶的常見問題有六個：（1）信用卡收不收年費？（2）信用卡的特別功能是什么？（3）信用卡是否安全，后臺支撐怎么樣？（4）我手中已經有好幾家銀行的卡了，沒有辦的必要了。（5）你們銀行的網點太少了，還款不方便。（6）我根本不需要辦，我平時都是用現金。所以在交談之前，一定對這

些問題有所準備。回答時要充滿自信，產品好壞全在我們的嘴上。在所有的這些問題當中，我們會把限制條件當成客戶的拒絕理由。比如，第五條，網點少是我們的劣勢，但是這只是辦卡的限制條件，并不能作為客戶抗拒理由。我們完全可以有三點理由來回應。一是，我行的自助銀行正在加快發展；二是，我們即將實行借記卡自動還款功能；三、刷卡后不是要你第二天就來還錢，在56天當中你隨時抽個空來還就行。把限制條件解釋清楚，客戶絕的理由就少一些。同樣第四條，客戶的卡實在太多，不想再辦了。我通常會先問他，其它行的卡什么時候辦的？額度是多少？有沒有擔保人？國內外是否通用？免息期多長？購物是否有積分？先確定客戶手中的卡是不是信用卡,同時把事先準備好的幾張信用卡卡樣拿出來，再適時介紹手機短信服務，保險服務，醫療服務等特色功能。我們要想方設法的很自然的讓客戶感受到信用卡的特別之處。在與客戶交流的過程中，一定要有一個良好的心態，如果客戶實在為難，趕緊把目標移到下一家。

最后一點是就申請表格的填寫和客戶的維護。我們做了大量的前期工作，到了最后千萬不要因為填寫表格不規范而導致被拒絕，那是一件很傷心的事。首先是填寫表格。我只讓客戶填寫（1）家庭住址、電話；（2）工作單位地址、電話、職務；（3）直系親屬和朋友；（4）簽名。其余的我都自己幫他們填。一來，讓客戶省去了許多填表的麻煩，二來，填寫過程就是審核的過程，可以發現很多漏洞。三來，可以讓表格相對工整一些，有的客戶填完后，在寫錯的地方就亂涂一筆。其實，卡部的人在審核的時候同高考閱卷一樣，卷面整潔無形中就有一個印象分，所以在錯的地方，我們就可以用涂改液修飾一下。我們有很多同事把審核的工作，都交給零售部的相關同志去做，自己就不問了，這樣肯定是不行的。我舉個例子。有一次我地稅局的朋友拿來十張表格，我在幫他們填寫表格的時候發現，他們留的家庭電話都是單位號碼。這就麻煩了。因為家庭電話號碼一般是信用卡的查詢密碼，基本上每個人是不同的，于是我就一個一個打電話問。如果，我忽視了這一細節，也許我又做了十個無用功。另外，表格中錯誤率較高的就是最后一欄，聯系人資料。以我的經驗，這一欄一定要寫，特別是直系親屬。朋友一欄可放松要求，你可以寫自己的名字，也可以寫其同事的名字。

其次是，客戶提供的相關資料。我想重點說一下人事收入證明。其中有一個關鍵點，就是職位的細節。因為在信用卡銷售指引中，職位穩定的員工獲批率是比較高的。有的同事在營銷過程中，看到對方的職位不是很好，就產生了一個想法，這種人肯定批不下來。在這里我想說一說我自己的經驗。拿一個單位來說，就是揚州青年旅行社。應該來說，導游的獲批的率是很低的，因為他們的工作不穩定。但是反過來，導游不能365天天天帶團，不帶團的時候，他要負責計劃調度，也要負責相關的文書的工作，于是我就讓他們在工作職位一欄寫上計調，文員。與此同時，還寫了一份情況說明，交待了此單位在揚州的地位以及將要和我行展開的合作，希望能提高信用額度。作為營銷員，你要讓信用卡中心的審核人員認為，這個單位是非發不可的。

第三，就是客戶的維護。就是所謂的售后服務。這個工作，就是在申請表寄出以后，一定要打電話給客戶，問問卡有沒有拿到，用的如何，有什么不明白的地方，感謝他們對中信工作的支持，其實這樣做的目的很簡單，希望他們再介紹一些客戶給我們，同時聯絡感情，發掘一批優質客戶，為以后的銀行業務做準備。

篇2

關鍵詞：營銷策略；PEST分析；4P營銷理論；喜茶

隨著消費升級，人們的消費需求轉型，奶茶越來越成為年輕人喜愛的飲品。面對日益旺盛的市場需求，許多品牌紛紛涌入奶茶行業，開始挖掘市場潛力。在這個大背景下，“喜茶”勢如破竹地發展起來，在無數茶飲店中脫穎而出：從2012年廣東江門小巷里的一家小店，截至2021年3月全球共有760家門店，喜茶成為了連鎖餐飲界的傳奇店鋪。喜茶的成功在偶然中孕育著必然，喜茶儼然成為了茶飲界現象級的存在。如今商業圈內奶茶店鱗次櫛比，大學校內更是隨處可見。但在如此激烈的競爭中，喜茶竟沖破層層阻力發展起來了。

一、喜茶營銷環境PEST分析

本文從政治、經濟、社會、技術四個方面，對當下喜茶面臨的營銷環境進行分析。如表1所示。

（一）政治（P）隨著鄉村振興日益被提上日程，地方政府更加重視類似茶葉這種高價格的經濟作物。喜茶從貴州、云南、廣西等產茶地甄選優質茶葉作為原料，其2020年度報告指出，喜茶2020年規模化采購為供應鏈上游的農戶帶來創收超7.5億元。不僅如此，喜茶在2020年開始自研草莓品種，并選擇合適的區域自建草莓基地，還在貴州梵凈山自建有機茶園，這都對周邊的農村經濟有良好的帶動作用。所以喜茶的發展對于農村建設有很大的輻射帶動作用，政府自然會考慮適當支持喜茶的發展。

（二）經濟（E）我國正處于消費升級的重要節點，居民收入攀升。新式茶飲自2016年以來快速增長，并成為我國茶飲市場增長的主要驅動力。據統計，高端店內現制茶飲在2020年零售額達到129億元，并有望在2025年達到522億元。喜茶自身的財源充足。分別于2016年、2018年、2019年和2020年各獲得投資方的巨額融資支持。資本的入局助力了喜茶的橫向和縱向精品化發展。

（三）社會（S）當今社會，年輕人購買力上升，新一批消費群體誕生，尤其是東部沿海發達城市地區女性消費群體不斷壯大。據美團點評2019年數據顯示，中國線上茶飲消費者75%為女性，近七成消費者為90后。新式茶飲高糖和高咖啡因的特性，形成了類似“咖啡+肥宅水”的高黏性需求，對這群年輕人的誘惑力十分巨大，因而形成了穩定的消費。而且當代年輕女性的消費觀不再僅僅追求物美價廉，而更在意產品本身的品牌附加值和能夠帶來的消費體驗，因而品牌影響力就顯得尤為重要。另外，如今網絡已經成為年輕人獲取信息的重要途徑：微博、朋友圈、小紅書等媒體都成為了喜茶營銷的陣地，給喜茶帶來了低成本且高效的宣傳方式。

（四）技術（T）網絡技術的發展使得線上購物變得方便快捷，拓展了營銷方式，也給消費者帶來更多購物方式的選擇，從而使茶飲店需求端逐漸穩定，帶來前端銷售紅利。據統計，“喜茶GO”僅小程序會員就超過3500萬，81%的消費者選擇線上下單，24.8%選擇外賣配送。由此可知喜茶銷量的突增離不開網絡信息技術的發展。

二、喜茶4P營銷策略分析

（一）產品營銷策略分析1.產品真材實料，極致用戶體驗喜茶選用優質天然新鮮原料、優質茶葉萃取，加入了S級時，令水果以及高品質鮮奶進行組合調味，采用先進技術和工藝，在保留茶和水果本身味道的同時將它們按一定比例進行調配，創造出每種產品獨特又美味的口感，使顧客獲得極致味蕾體驗。2.產品推陳出新，顧客喜聞樂見喜茶屬于網紅產品的一種，而這類產品最大的特點就是走流量路線，生命周期很短。因此就需要持續不斷地更新，以滿足顧客不斷變化的需求和好奇心。根據喜茶2020年度報告顯示，2020年，喜茶平均每1.2周就會推出一個新品，保持著領先的產品研發實力，注重開創性地使用原料、創新工藝和配方。另外它還進行業態創新，線上渠道延伸和釋放快消零售產品、茶葉和周邊產品。喜茶線上零售滿足了消費者在不同場景下的消費需求，更帶來不同的購物體驗。

（二）價格營銷策略分析消費者是否愿意購買一個產品，很大程度上源于它的定價。喜茶定價區間在16-36元，人均價格29.47元：相對于普通奶茶來說它的價格偏高，但相對于高端咖啡的價格來說，又在大眾的接受范圍之內。喜茶的定位是中高端，年輕的白領是其主要的消費群體，這與其對產品品位與質量的追求相吻合。這種價格策略讓喜茶抓住了年輕白領這一極具消費潛力的群體，一舉取得飛躍式發展。除此之外，喜茶也深諳差異化定價的道理。2020年公司推出了“喜小茶飲料廠”，產品價格與普通瓶裝飲料一致，定位在中端市場，借此利用自身品牌影響力進一步向下沉市場擴張。

（三）渠道營銷策略分析“連鎖加盟”已經成為當今茶飲行業一個普遍且簡單易行的開店模式：加盟者出資，品牌方出技，形成標準化經營。但喜茶為了保持品質和流程的高度要求，一直堅持直營，這樣可以讓喜茶嚴格進行質量管控，店鋪合理分布，使所有的直營店統一管理，統一風格，從而有利于維系顧客對于品牌形象的印象。頭部企業通過整合供應鏈，馬太效應逐步凸顯。

三、宣傳營銷策略分析

（一）新媒體營銷喜茶充分運用了新媒體營銷，通過社交媒體的宣傳推廣和代言吸引客戶群。喜茶還投放了不少軟文推廣，并嵌入高質量的外掛鏈接，讓消費者在不自覺中了解這個品牌，這就為喜茶帶來了不少的客戶群體和知名度。通過這種營銷手段，喜茶成功獲取了數量可觀的忠實顧客。喜茶借助微博、微信、小紅書等社交平臺，拓展自身的客戶群體和粉絲圈，在社交媒體與粉絲的互動既維護了粉絲群體，又有利于把握粉絲不斷變化的新需求，從而成為新媒體時代最大的贏家之一。

（二）跨界聯名營銷喜茶善于利用節日效應和帶動效應，通過品牌聯名，實現跨界營銷。不僅在飲品屆，更與食品、娛樂、洗化等各種品牌推出聯名產品。比如與多芬聯名推出了“芝芝桃桃泡泡浴”，與QQ音樂聯名生產各種周邊產品等。這些新奇的跨界聯名吸引了不少的年輕人，起到了很好的品牌聯動效應，同時也升級了消費體驗。

（三）促銷策略喜茶將饑餓營銷用到了極致，排隊已經成為了喜茶的標志。由于喜茶控制出餐速度、進行排號限量供應、現場泡茶制作等，產生了排隊的現象。據統計，喜茶的廣州店排隊時間平均在45分鐘左右，而上海則達到了一個小時。這種策略造成了喜茶排隊人群涌動的現象，同時也為喜茶造勢，營造出喜茶供不應求的氛圍，刺激顧客的購買心理，也讓喜茶完成了免費而且效果極好的營銷推廣。四、喜茶為代表的茶飲行業現實展望與經驗啟示新式茶飲產品當下雖然發展勢頭迅猛，但是更迭速度快，工藝與材料仿制壁壘低，同質化水平高，品牌和門店數量不斷攀升。喜茶當前的品牌特色不是很明顯，而且其面向的年輕人群體很難形成品牌忠誠。因此企業需要通過產品創新和良好的管理服務留住消費者。另外建立穩定高效的供應鏈更是提升品牌競爭力的有效壁壘，也是最難以復制的競爭力所在。另外，當下競爭激烈的茶飲市場上，適當的營銷會起到錦上添花的作用，但是過度和不恰當的營銷方式會對企業形象造成不好的影響。比如喜茶饑餓營銷導致的漫長的排隊過程會消磨消費者的耐心，流失一部分消費者；更不用說喜茶找人做托，雇人排隊來營造虛假繁榮的場面讓喜茶陷入負面評價的漩渦之中。這些都會對其品牌形象和客戶黏度產生很大的影響，因此要進行口碑營銷，防止過度營銷阻礙企業今后的發展尤為重要。

篇3

【關鍵詞】購買行為，需要層次理論，心理因素

消費者的購買行為的整個過程，實際上是一個主觀、客觀因素對消費者的刺激與反應的過程。現在一般認為，影響消費者購買行為的主要因素包括如下幾個，第一個是經濟因素，第二個是心理因素，第三個是社會因素。事實上，產品重量、外觀做得再好，如果消費者在心理上不接受、感情上不喜歡，營銷活動也不會取得良好的業績。

影響消費者購買行為的心理因素，也稱為個別因素，它包括需求、感覺、學習和態度等幾個心理過程，通過對這些過程的研究，可以了解消費者購買行為的起因。

一、需求因素。

所謂需求，是指客觀刺激物通過人體感官作用于人的大腦而引起的某種缺乏狀態。當這種狀態達到一定程度時，便產生需求，有了需求就會產生動機，后者就是引起人的行為、支配人的行為的直接原因和動力。因此，企業營銷要想達到自己的目標，應設法通過一定的刺激物來引發消費者的需求及動機，進而促使消費者做出決策并實施購買行為。

人們的需求是多種多樣的，而且是分層次的。“需求層次論”是由馬斯洛提出的。“需求層次論”認為，第一，每一個人的需求按其重要性不同，可以分為五個層次：生理需求；安全需求；社會需求；尊重需求；自我實現需求。第二，馬斯洛認為，需求是從低級到高級發展的。人們只有在低一級需求得到相對滿足時，才會引起對高一級的需求。第三，馬斯洛認為未滿足的需求是人們動機與行為的源泉。當一種需求獲得滿足以后，它就失去了對行為的刺激作用。

在消費者的完整購買行為中，動機所起到的影響是巨大的。動機是人們某種行為的內在驅動力。需要是動機產生的基礎和源泉的，當需要有了明確的目標，就轉化為動機。動機具有始動功能、導向功能、維持功能、強化功能，從而對消費者的購買行為產生重大影響。顧客購買動機可以大致分為兩類：生理性購買動機和心理性購買動機。具體類型有：求廉動機、求名動機、求奇求趣動機、從眾動機、求異動機等等。不同的購買動機造就了不同的購買行為。

二、感覺因素。

當消費者有了購買動機之后，才有可能產生購買行為。但采取怎樣的行為，則視其對客觀情境的感覺如何。消費者對不同的刺激物或情境不僅會產生不同的感覺，就是對于相同的刺激物或情境，在不同的條件下，也會使消費者產生不同的感覺，出現這種現象的主要原因是由于感覺過程的特殊性。感覺過程是一個有選擇性的心理過程，這種“有選擇性的心理過程”主要包括以下三個方面：

第一，選擇性注意。指人在同一時間內只能感知周圍的少數對象，其他的感知對象則被有意或者無意的忽略掉了。研究表明，有三種情況較能引起人們的注意：一是與目前需要有關的；二是預期將出現的；三是變化幅度大于一般的、較為特殊的刺激物，會引起人們更大的注意。比如有一欲買彩色電視機的消費者，一個降價50%的銷售廣告就會比一個降價5%的廣告來得有吸引力。

第二，選擇性曲解。選擇性扭曲是一種傾同，它將信息加以扭曲，便之合乎自己的意思，并以符合我們預想的方式理解信息。例如，某一商品在消費者心目中已樹起信譽，形成品牌效應，即使一段時間該品牌的質量下降了，消費者也不愿意相信；而另一新的品牌即使實際質量已優于前者，消費者也不會輕易認可，總以為原先的那個名牌貨更好些。

第三，選擇性記憶，是指受眾對信息的記憶也是有所選擇的事實上，留在人們記憶中的信息量一般會少于它們所接收和理解的信息量，人們有時甚至還竭力使自己去忘記某些信息。人們感覺的這種特殊性，就要求企業營銷人員在促銷過程中，采取簡潔、有力的廣告詞句，反復宣傳自己的產品，以引起消費者的注意，并使之記住自己產品的優點，產生對自己產品的特殊偏好，誘發他們對產品產生良好印象。

三、學習因素。

消費者的學習過程是由驅策力、刺激物、提示物（誘因）、反應，強化五要素組成的。人們的行為有些是出自本能，但多數行為，包括購買行為卻是通過后天的學習得來的。學習是一種由經驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程，是消費者通過使用、練習或觀察等實踐，逐步獲得和積累經驗，并根據經驗調整購買行為的過程。顯然，企業經營者應創造相應條件，幫助消費者完成學習過程。如根據消費者的驅策力設計產品品牌形象，提供足夠的提示刺激物促使消費者購買等。根據消費者這種刺激-反應-強化的心理規律，為了擴大產品的銷路，企業應當向廣大消費者提供有效刺激物和誘因，并通過產品的質優、價廉、式樣好等對消費者反應不斷進行強化。

四、個性因素。

消費者本身所具有的特性，會直接或間接地影響其購買行為。由于每個人總是希望表現自我形象，并把購買行為作為表現自我形象的重要方式，因此，一般說來，消費者總是購買那些與自己形象相稱的商品。這就提醒企業在產品設計時，一定要仔細分析目標市場消費者“自我形象”的特征，并提供符合其“自我形象”的產品。

五、態度因素。

所謂態度，是指人們對事物的看法，它體現著一個人對某一事物的喜好與厭惡的傾向。態度是從學習中來的，它有一個逐步形成的過程，而一旦形成，則直接影響人們的行為。消費者一旦形成對某種商品或品牌的態度，以后就傾向于根據態度作出重復的購買決策，而不再費心去對不同商品進行比較、分析、判斷。對企業來說，消費者對其產品持肯定態度，就會成為其產品的忠實購買者，若持否定態度，則也很難改變。一般說，企業最好改變自己的產品以迎合消費者已有的態度，而不是試圖改變消費者的態度。

當今企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費者主導的營銷時代已經來臨。加強對消費者購買行為的心理研究，無疑會使營銷活動更有針對性，更容易實現營銷目的。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理[M].第11版，上海人民出版社.

篇4

大學生信用卡市場的主要表現

信用卡的本質功能是解決信用消費,減少現金交易的麻煩,銀行在信用卡業務上最大的盈利來源是根據刷卡消費額度獲取返點。因此從根本上來說,銀行要在信用卡上盈利,不能僅僅追求發卡量,而重在挖掘信用卡的優質客戶和提高消費額度。

目前,大學生信用卡市場主要有四種表現。第一,在金錢價值觀方面。大多數的大學生的消費觀念比較謹慎保守,與有工作收入的人相比更缺乏預支消費的觀念,學生的金錢觀并不激進。第二,在大學生信用卡使用行為方面,大約還存在三分之一以上空白的大學生市場,至于大學生購卡的目的,一半的學生是為信用卡功能辦卡的,另一半基本是為了領禮品。網上銀行對信用卡的使用有積極作用。學生銷卡率相對較大,而銷卡原因主要是由于還款不方便。大學生信用卡用途一般集中在購物、網銀、吃飯幾方面,因此銀行可以根據學生用卡的特點制定相應優惠政策或積分制度。第三,在信用卡的感知價值中,總結出最具代表性的兩組因子。一個因子是包括銀行的品牌形象及信用卡的還款便捷功能的價值,另一個因子包括信用卡的個性化設計及信用卡的商戶聯名的情感價值。這表明,銀行需要從這兩組最具有代表性的因子出發,制定相應的營銷政策,使客戶加深對信用卡價值的感受。第四,在個人社會化信息方面,性別與信用卡使用行為基本沒有關系。年齡越大、年級越高的學生平均的刷卡金額越多,文科學生比理工科學生的信用卡使用程度更高,來自于經濟較發達地區的學生刷卡金額均值明顯比較不發達地區高。

銀行信用卡的營銷策略建議

針對高年級學生人群發卡

高年級學生人群有比較好的預支態度和信用卡使用情況,同時他們的收入來源相對低年級學生更獨立,比如說兼職或實習,而不再是單單依靠父母給予,這也給這部分人群提供比較成熟的信用卡使用條件。他們辦卡時更重視信用卡本身的功能特點,辦卡更理性,我們認為針對這部分人群,辦卡是否有禮品贈送并不是決定性因素,重點是卡本身的功能、發卡行對信用卡和客戶關系的管理水平以及信用卡附帶的種種優惠條件。同時作為即將步入社會的他們,也更重視信用經歷對自己未來的影響,因此他們是最成熟理想的校園發卡人群,發卡給他們效率也最高。

銀行應該注重挖掘和創新,強調信用卡的特色處,增強宣傳和知識普及,可以嘗試在校園招聘會、宣講會等高年級學生出沒的場所附近設置發卡點,可以達到比盲目發卡更好的效果。

針對經管類文科專業學生發卡

以經管類為首的文科專業學生更愿意使用信用卡,他們更認同信用卡預支消費的態度。因為這類專業的同學交際能力相對較強,最可能受到同學朋友的影響而使用信用卡,同時他們容易接受新鮮事物,相對于理科生更樂于接受并實施理財觀念,因此這部分學生可以認為是銀行未來的潛在優質客戶。

建議發卡行在選擇發卡地點時可以靠近經管類專業學生聚集的地點,或者針對經管類學院進行卡功能的添加,比如使用信用卡可以優惠使用該學院某些設施或服務之類,或與某些針對商業管理方向的校園賽事合作,將這部分人群拓展為自己的客戶。

針對城鎮戶口與生源地來自于經濟發達地區的學生發卡

戶口是城鎮或來自于經濟發達地區的學生更樂于使用信用卡,因為他們觀念相對更新,喜歡新事物,物質方面的需求也比農村家庭的學生更高,信用卡的功能更符合他們的需求。同時經濟發達地區的學生家庭條件相對更好,能夠提供更好的還款保障,從而降低銀行的風險,所以這部分人群也可以列入潛在的優質客戶群。

目前銀行信用卡的異地還款不收手續費等政策已經很好地開始挖掘這一部分客戶群,后來又出現了信用卡買火車票、機票的一系列優惠政策,這也是吸引這部分大學生的優勢之一。我們認為發卡行可以通過學校學生舉辦的同鄉會等性質的社團入手,挖掘經濟發達地區的學生客戶。還可以將信用卡與國內長途電話綁定或推出相應服務,從而讓經濟發達地區的學生與家人聯系時離不開該行的信用卡,這樣也有利于發展該目標學生群體。

針對較高等級的高校發放信用卡

等級越高的高校學生相對于等級較低的高校學生來說,他們辦卡后更不會輕易選擇銷卡,其預支消費態度更加積極,他們辦卡后對卡的使用率也相對較高,相對而言更少造成休眠卡。因為這些學校的學生更關注自身信用的積累,他們為未來的考慮更成熟而全面,從而理財知識也相對較好。這樣他們即使經濟條件有限制,也更重視及早積累信用度,適度使用信用卡,他們選擇信用卡時也更理智一些,更少盲目辦卡與銷卡。當然,高等學府中還有很多勤奮儉樸的學生,他們雖然現下不一定能為信用卡盈利有所貢獻,但這些學生未來的發展前景是不容小覷的,公立高等學府中必然有這部分人群存在,但由于他們的優質前景,他們也是發卡行應當列入培養范圍的潛在優質客戶。

針對這種情況,建議發卡行在選擇學校時,要爭取與一流的高校建立穩定的合作關系,盡量去較好的學校發卡。也可針對一流大學推出特殊的有針對性的服務,比如與校園卡、飯卡、網絡繳費機制綁定,逐步擴大在名校圈的學生客戶規模。

針對地處商業圈的學校發放信用卡

在北京地區,地處朝陽區高校的學生明顯比地處昌平區高校的學生刷卡金額更高。因為這與學校所處的區域商業度更高,各種超市、商場、餐館等信用卡消費場所相對較多有關,因此,在商業圈的高校學生更有機會使用信用卡消費。

因此,建議發卡行不僅要選擇名校發卡,也應去繁華商業區附近的高校發卡,這樣可以提高卡的使用率和使用額度,減少休眠卡的出現。

重視增強和完善網上銀行功能

信用卡使用頻率與消費金額越高的大學生,對網上銀行的使用越頻繁,另外,越優秀的學生對網上銀行的使用頻率也相對較高。由于現在網絡已經遍布社會的方方面面,網上銀行的相對優勢就在于給客戶在任何時間、任何地點提供安全便捷的金融服務,而現在大學生是最熱愛新鮮事物的群體,他們對網絡的接受度和使用度遠遠大于他們的父輩,網絡已經深深融入他們的日常生活中。

因此如果想發展大學生這塊潛在客戶群,應該重視不斷加強和完善網上銀行的功能,提供便捷而周到的服務。

針對校外兼職的學生發卡

信用卡市場有一個現象,即生活費主要來自于父母的學生相對更不喜歡使用信用卡,他們的刷卡金額平均值明顯偏低,銷卡率也較高。而生活費主要是靠自己兼職、做家教而賺取的學生,他們更喜歡用信用卡,銷卡率相對較低。主要是因為大部分還依靠父母的大學生首先基本不需要預支消費,錢不夠用的話可以直接問父母要,父母為了能夠控制大學生的經濟支出,往往也不希望孩子用信用卡預支消費,比如每年開學時發卡行往往會第一時間奔赴各大高校搶占新生這一空白市場,但這部分學生生活費來源主要是依靠家長,他們自己對信用卡這個概念陌生,態度保守的家長一般也不主張使用信用卡,所以極易造成大量信用卡辦過以后就休眠的現象,銀行收不回成本。而靠自己兼職賺取生活費的學生一般更有掌控自己收入支出的自由,即使透支了也可以靠兼職收入去彌補。靠父母的學生心理還不成熟,害怕承擔風險,因此信用卡在他們手里較容易成為休眠卡,而做兼職的學生一般是因為不想給家庭造成負擔,所以他們手頭緊時一般會選擇信用卡預支消費。

建議發卡行在渠道方面,可以選擇與校兼職招聘部門或大學生就業部門合作,或者與大型招聘兼職信息網站(如應屆生網站、HiAll等)合作,針對找兼職的學生發放信用卡,這樣可以有效降低卡的休眠率。

信用卡功能比外觀更重要

對信用卡使用頻繁、優質指數較高的這部分潛在優質客戶,他們在辦理信用卡時出發的動機更多地是透支額度大、安全性強、銀行口碑好等因素,而對于信用卡的外觀設計是否新穎并不關注。當然,設計新穎美觀的信用卡外觀確實對吸引大學生來辦理信用卡有幫助,但我們關注的是長期效果,發卡量上去了不代表長期收益會更好,盲目追求發卡量反而可能導致資源的占用和浪費。

信用卡長期客戶一般辦卡時考慮得最多的是信用卡的功能與服務,這樣一張卡能為我自己帶來怎樣的利益與便捷。因此,建議發卡行應將有限的資源從外觀設計更多地向功能服務及相關的宣傳方向轉移。

建議適當減少辦卡禮品的投入,重視信用卡功能的宣傳、管理和發卡行口碑的建設

信用卡消費額度越低的學生在辦卡時,出于領禮品的動機相對越大,而且他們常常是看同學朋友使用信用卡感覺新潮而辦卡的,并且沖著禮品辦卡的學生更容易事后銷卡。為辦卡贈送禮品固然是吸引大學生辦理非常有效的手段之一,但在大學生并不了解信用卡的情況下,他們辦卡只圖禮品,而辦了以后怕承擔風險而不去使用信用卡,或是感受不到信用卡價值還要交年費的情況下選擇銷卡。而刷卡更多的學生辦卡時更多地是沖著發卡行的口碑、取款還款便捷等特點。

因此若資金有限,銀行并不需要花大投入去置辦辦卡禮品,因為潛在的優質客戶在乎第一要素并不是可以領禮品,信用卡功能的宣傳和普及是必要的,讓客戶了解信用卡的優點前提下再辦卡,有利于培養潛在的大學生客戶。

建議重視辦卡人員素質的培養,形成較專業的營銷團隊

按信用卡辦理人員的工作表現對日后信用卡使用行為的影響,可以將辦卡人員的服務質量按對信用卡知識和功能介紹的全面程度分為四個等級。結果發現,針對信用卡刷卡金額相對越高的學生,他們對辦卡時所受到的辦卡服務評價越高,即說明辦卡的營銷團隊對信用卡知識功能的普及質量間接影響到日后信用卡主人對卡的使用程度。現在還有很多學生對信用卡不了解,他們對信用卡的透支、還款、年費等方面還存在許多誤區,其實學生卡已經比較好地照顧了學生的各方面需求,但為什么還是有如此多的休眠卡和銷卡現象?主要因為有些發卡行雇傭非常不職業的營銷團隊來發卡,這些營銷團隊只關注與業績掛鉤的發卡量,他們會以卡辦了還可以不用、辦了還可以銷卡等理由來打消學生的疑惑和顧慮,甚至他們與學校某些機構合作,只需要收集到大量學生身份證就可以交差。這樣的服務質量和服務態度是導致休眠卡和銷卡非常直接的一個原因,雖然發卡量明顯升高,但其中水份很大,銀行這種“虧本圈地”行為太過盲目,造成銀行資源的浪費,辦卡成本收不回來。

因此,我們建議銀行不要去雇傭那些銷售素質低的營銷團隊,若要雇傭也最好進行辦卡前的培訓,以及辦卡期間的有效監督。盡量自己培養一支素質高的高校信用卡營銷團隊,首先要掌握信用卡本身的功能與特點,還要了解學生辦卡的動機與疑慮,有針對性地解決問題,將辦卡的有利信息和心得體會保存下來并分享。

篇5

關鍵詞 新時期 商業銀行 問題 營銷策略

中圖分類號：F830.4 文獻標識碼：A

一、前言

銀行營銷指的是商業銀行通過市場導向，通過自己資源優勢的發揮，使用各種營銷手段，把能夠盈利的金融產品和服務出售給顧客，使顧客在滿足需求的同時實現銀行利益最大化的一系列的活動。與國際市場相比，我國的商業銀行營銷還存在很大差距，特別是在全球經濟危機的影響之下，我國商業銀行的營銷更是止步不前，僅停留在基礎階段，不能夠適應新的經濟形勢之下對商業銀行營銷的要求，這就需要我們迫切轉變觀念，加快自身的發展，利用先進的營銷策略來指導商業銀行的營銷工作。

二、我國商業銀行在營銷中存在的問題

（一）不重視目標市場的選擇。

我國的商業銀行為獲得更多的競爭優勢，在各業務領域都投入了相當數量的人力、物力和財力，在經營種類和經營手段等多個方面參與競爭，而沒有從長遠的戰略角度進行目標市場的分析和定位，更沒有一個系統的、科學的目標市場，這樣就不能形成具有針對性的競爭策略，與投入相比沒有取得理想中的競爭優勢，這就有悖于客戶導向的營銷管理。比如，當下商業銀行關注更多的是數量較少的效益好的大中型的企業，而沒有對中小企業提供融資等金融服務，使得本來廣闊的市場變得十分狹隘，這就增加了費用支出，降低了經濟效益。

（二）營銷資源組合不協調。

營銷資源的組合不協調最主要的表現就是產品的策略上面。由于顧客的差異性很大，對金融產品的需求也是各不相同的，而商業銀行恰恰就是缺乏對顧客需求的特點和變化進行系統分析，使得產品的定位不明確，沒有行成品牌。在價格策略方面，盡管利率進行了多次調整，但市場利率決策機制還沒有真正形成，這就大大影響到商業銀行價格營銷策略的制定和價格組合選擇。分銷策略方面，我國銀行的分銷渠道呈現出直接和間接并存的兩種格局，但還是不能滿足銀行業務需要，增設分支網點的分銷策略又由于網點成本和布局不合理使得分銷渠道相對過剩。促銷策略方面，商業銀行一味注重新客戶開發，而沒有注重老顧客忠誠度的維護，對服務質量改善不夠重視，促銷手段大多都是形式上的，沒有高層次、高水平的促銷，具有盲目性和隨機性，使得促銷效果不是很理想。

（三）注重“關系”營銷。

關系營銷是營銷活動的核心，關系到企業成敗。但是實際運用過程中，商業銀行借著“拉關系”的借口，使用不正當手段進行違規操作，為了爭奪優質貸款客戶，甚至不惜以送禮或者回扣的方式賄賂客戶，同客戶建立一己私利，互相利用的不正當關系。這樣的“拉關系”行為不但沒有真正掌握住顧客群，還會造成資源浪費，甚至助長了社會的歪風邪氣，為日后的經營埋下隱患。

（四）同行業間惡性競爭。

隨著經濟的發展，很多商業銀行如雨后春筍般涌現，規模也在不斷擴張，比如廣發銀行、浦發銀行等等，商業銀行數量增加之多、增長速度之快，加劇了商業銀行之間的競爭。為了獲得更多優質顧客，銀行間的爭奪也日趨激烈，通過各種營銷關系手段拉攏顧客的情況時有發生。經常會出現幾家銀行同時拜訪一家企業的情況，再加之銀行產品的單一、競爭手段單一、只會加劇了銀行之間的價格競爭和人際關系競爭，長此下去，非常不利于商業銀行的發展。

三、新時期我國商業銀行營銷策略

（一）構建好客戶導向策略。

企業要發展，最重要的就是掌握客戶。商業銀行要把“以產品為導向”的觀念轉變成“以顧客為導向”，并將這種理念灌輸給每一位員工，加大員工培訓力度，使員工在與顧客打交道中竭力為顧客服好務，并在開拓新目標客戶群體中得到不斷鍛煉。只有“以顧客為中心”的理念在員工中達成共識，才能形成顧客至上的企業文化，才能超越競爭對手，獲得競爭的勝利。此外，還要培養員工識別、分析顧客的能力，認清顧客的實際情況和自身的優勢，針對顧客的特點和興趣愛好提供給顧客滿意的產品和服務。

（二）加強金融品牌營銷，強化銀行品牌形象。

品牌營銷是指金融機構通過對金融產品的創立、塑造，樹立自身的品牌形象，增大在競爭過程中的優勢。作為經營貨幣的特殊的企業，銀行的服務需求彈性很大，提供的產品的同一性和模仿性都很高，因此，要在激烈的競爭中獲得勝利，品牌形象是非常重要的。

（三）注重營銷策略的選擇。

在營銷策略方面，商業銀行要打破傳統營銷模式的限制，可以選擇綠色營銷、文化營銷等多種營銷策略。比如花旗銀行的營銷，不但突出服務，而且重點突出塑造成功形象，這就對年輕顧客產生了很大的影響。文化的注入必將成為營銷的潮流，有助于提高銀行的差別優勢。如何在產品趨同的現狀中脫穎而出，借助文化的力量是最好的方法，在廣告中植入鮮明、豐富的文化內涵，能夠有效區別競爭對手，獲得競爭勝利。

（四）注重目標市場的細分。

沒有一家商業銀行能夠滿足全部顧客的需要。因此，商業銀行要找到最具吸引力、最能夠提供優質服務的市場，以滿足一部分人為目標，鎖定目標市場，集中精力在目標市場中站穩腳跟，獲得顧客的認可。

四、結束語

當前國內和國際的金融環境都更加復雜，競爭也更加激烈，我國的商業銀行在營銷過程中需要更加努力，尤其在顧客導向、產品創新、品牌營銷、目標市場等多個方面做好工作，才能把我國商業銀行的營銷提高到一個新的水平。

（作者單位：蘇州大學東吳商學院工商管理專業2011秋4班）

參考文獻：

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[2]徐其瑞，關于中國商業銀行營銷戰略體系的構建[J]經濟與管理，2009

[3]李惠萍，當前我國商業銀行營銷存在的問題及對策研究[J]經營管理，2010

篇6

【關鍵詞】商業銀行 經濟效率 影響因素 對策

近年來我國金融市場逐漸開發，外資銀行特別是擁有較強競爭力的國際跨國銀行開始進入國內金融市場，這就給國內商業銀行帶來了很大的挑戰，商業銀行之間的競爭變得更加激烈。對國內商業銀行而言，要在市場競爭中脫穎而出，就必須增強自身綜合競爭力，而其中的關鍵在于提升銀行的經濟效率。

一、商業銀行經濟效率的內涵

所謂經濟效率也可稱其為市場經濟運作效率，即是投入一定經濟成本和可能得到的經濟效益之比。本文中所探討的是從經濟視角出發的商業銀行經濟效率，和過去的商業銀行管理效率之間既有區別，也有聯系。經濟效率即是在一定經濟成本的投入前提下可以得到的最大經濟收益，或是在一定經濟收益的約束下投入的最低經濟成本；而管理效率指的是管理過程中投入與產出之比，也可以說是在一定資源投入的前提下可以得到的最大產出，或是在一定產出限制下的最少投入。商業銀行管理效率即是投入與產出之間的關系，其所評價的是商業銀行借助于內部管理行為所能夠實現資源最優配置的結果，而經濟效率指的是成本和收益的關系，只有在經濟成本一定收益最大，亦或是收益一定成本最小的情況下才能夠實現經濟效率[1]。另外，商業銀行經濟效率關系到成本和收益，而它并不單單如同管理效率一樣關系到投入與產出，還關系到投入與產出的價格，這里說的價格通常而言并非是企業所決定的，而是市場所決定的。

二、商業銀行風險及其對經濟效率的影響

（一）商業銀行的主要風險

商業銀行的主要風險一般表現為信用風險與流動性風險兩類。信用風險包括：①對借款人實際信用的評價不準確，按照其現有還款能力來進行評判，忽略了對可能導致其還款能力降低的其他潛在因素；②貸款擔保資格審查不嚴格，審查通過的擔保者無法第一時間對銀行的損失進行補償；③商業銀行信用評級管理缺乏相對統一的標準，和國外的評級管理體系比起來還有待進一步完善，針對貸款審核來說存在影響；④沒有實現專業化管理，基層職工往往僅僅是對具體操作負責，卻無法對商業銀行可能出現的問題進行有效的風險監控。

流動性風險包括：①資產負債期限不科學，以短期存款為主的存款結構和以中長期貸款為主的貸款結構導致商業銀行的資產變現能力降低；②投資行業過于集中容易造成風險的產生，商業銀行貸款主要是集中在基礎設施建設等行業，如果這類行業進入周期性調整，則很容易導致銀行呆賬壞賬增加，進而讓銀行蒙受損失。

（二）風險對商業銀行經濟效率的影響

在商業銀行的經營管理過程中，利潤效率和風險之間表現為負相關性，但從短期來看，商業銀行如果放松貸款審查、降低貸款門檻或降低風險管理要求，能夠在短期時間內增加利潤效率，讓利潤效率和風險轉變為正相關。銀行風險對利潤效率的影響可以說貫穿于整個經營管理的過程中。在高風險經營的狀態下，經濟周期等外部事件容易造成商業銀行低質量資產成本的提高，進而造成利潤效率的降低。比如說，當實體經濟持續通貨緊縮的狀態下，所有商品價值向下變動的幅度必然會大大高于資產持有人的預期，銀行持有的信貸資產與相關的抵押物也是如此，這不但會造成銀行貸款的抵質押率增加，同時還可能導致融資人還貸能力降低，貸款業務的最終收入變少。同時，企業經營管理過程中，高流動性與較長的資金鏈，會讓信用對行業與企業之間的關聯性提升，而銀行在存款與貸款期限上的錯配，會導致不良貸款的增多，信用關聯性的提升會造成不良貸款率持續提高，進而讓商業銀行所獲得的利潤與預期存在差異[2]。

三、提高商業銀行經濟效率的對策

（一）加強風險監管，進行全方位監理

實踐說明，考慮風險與不考慮風險的情況之下，商業銀行成本效率與利潤效率也是存在一定差異的，所以商業銀行風險對經濟效率會產生很大的影響，規避與減少風險是促進商業銀行經濟效率提升和競爭力增強的關鍵條件。而要進一步降低商業銀行風險所帶來的影響，我們必須要從下面兩點出發來實施：一方面是強化監管單位對商業銀行的管理力度，利用新資本協議來對市場進行約束，強化商業銀行風險管理工作，完善風險評估機制；另一方面，商業銀行自身也必須要提升監督管理力度，主動樹立風險防范意識，將風險監管工作常態化，從基層職工、規章制度體系以及整個銀行出發實現全面的風險控制。

（二）減少盲目擴張，提高中間業務比重

銀行實際資產規模往往不能夠直接決定其成本效率，近年來國內商業銀行發展速度逐漸加快，新建了很多的網點，這些新建網點的初期投入較多，在短時間內不能夠收到可觀效益，同時商業銀行經營規模的逐漸擴張，其內部經營管理水平并未同時提升，導致成本效率降低。所以國內商業銀行必須要結合實際情況以及自身發展的具體需求來進行合理的規模調整，在符合自身發展需求的規模下，同時強化銀行的創新能力、營利能力、風險管控能力和職能管理能力，堅持利潤最大化的原則，確保銀行經濟效率能夠持續穩定的提升。現階段國內商業銀行的大部分利潤常常是來自存款和貸款的利率差，中間業務表現出成本低、風險低的優勢，所以進一步促進商業銀行中間業務的推廣與加大業務品種開發力度是進一步調整和優化商業銀行收入結構的有效途徑，是在利率市場化形勢下商業銀行的必然選擇，同時也是確保其經濟效率提升的重要保證。

（三）提升核心競爭力，嘗試服務外包

對商業銀行經濟效率及其影響因素進行分析，其主要目的在于促進商業銀行綜合競爭力的提升。作為金融體系中的服務業，商業銀行現階段所面臨的最激烈的競爭可以說是對未來優質客戶群體的爭取，核心競爭力主要表現于細分市場上價值創造與客戶關系的維護。所以商業銀行必須要有自身的特色，不斷進行服務創新，牢牢抓緊自身核心業務，另外積極更新服務理念，為防止精力與財力的分散，可以嘗試將一些不是非常重要的業務外包給服務公司，從而確保把有限的資源應用于能夠獲得更高價值以及促進自身競爭力提升的業務中來[3]。

四、結語

總而言之，要促進商業銀行綜合實力的提升，首先就應當提升其經濟效率。商業銀行要在日益激烈的競爭環境中獲得生存與發展的一席之地，我就必須要對銀行經濟效率進行更加深入的研究，找到科學有效的措施，這也是深化我國金融體系改革的必然要求。

參考文獻

[1]程水紅.基于超越對數成本函數的我國商業銀行規模經濟效率實證分析[J].淮北師范大學學報（自然科學版），2015，04：5-9.

篇7

[關鍵詞] 壞死性小腸結腸炎；危險因素；新生兒；預防

[中圖分類號] R722.1 [文獻標識碼] B [文章編號] 1673-9701（2015）10-0036-04

新生兒壞死性小腸結腸炎（necrotizing enterocolitis，NEC）是小腸、結腸廣泛或局限性壞死，在新生兒重癥監護室（neonatal intensive care unit，NICU）的發生率為1%～5%，在極低出生體重兒中發生率為5%～10%，病死率高達32%[1]，有時NEC的發生呈聚集現象[2]。其病因和發病機制尚不清楚。本研究采用回顧性研究方法，分析發生NEC的影響因素，探尋有效的預防措施。

1 對象與方法

1.1 研究對象

選擇2010年1月～2014年5月分別在株洲市人民醫院及深圳市龍崗區婦幼保健醫院兩家醫院NICU住院的NEC患兒63例為觀察組，按住院號隨機抽取同期在上述兩家醫院NICU住院的胎齡、出生體重相仿且圍產資料完整的70例非NEC患兒為對照組。

1.2 診斷標準

按修正Bell-NEC分級標準[3]：Ⅰ期（疑診期）：全身癥狀有體溫波動、呼吸暫停、心動過緩和嗜睡，胃腸道癥狀有胃潴留、輕度腹脹、直腸內鮮血或大便潛血陽性，X線表現正常、腸管擴張或輕度腸梗阻表現。Ⅱ期：除Ⅰ期表現外，輕度代謝性酸中毒、輕度血小板減少，腹部觸痛、腹壁蜂窩織炎或右下腹部包塊、腸鳴音消失，X線表現腸管擴張、梗阻、腸壁積氣征，門靜脈積氣，和（或）腹水。Ⅲ期：有低血壓、心動過緩、嚴重呼吸暫停、混合性酸中毒、DIC、中性粒細胞減少、無尿甚至病情突然惡化，彌漫性腹膜炎、腹脹、腹壁紅腫、觸痛明顯或腹脹突然加重，有腹水、腹腔積氣。

1.3 排除標準

先天性巨結腸；閉鎖；腸旋轉不良；腸閉鎖；腸重復畸形；新生兒溶血病及隨訪失聯者。

1.4 方法

采用調查表收集、整理患兒的相關臨床資料，包括新生兒一般情況：性別、胎齡、出生體重、分娩方式、受孕方式、NEC發病日齡及喂養方式，圍產因素：產婦有無妊娠高血壓疾病、感染性疾病、胎盤早剝、胎膜早破、臍帶和胎盤異常、產前有無應用糖皮質激素、窒息史及羊水污染，患兒發病前有無呼吸窘迫綜合征、呼吸衰竭、臍靜脈置管、吸氧及輔助通氣、敗血癥、感染性休克、DIC、硬腫癥、高膽紅素血癥、低鈉血癥、低鉀血癥、低鈣血癥和先天性心臟病、發病前有無輸血、喂服益生菌，共29個項目。

1.5 統計學分析

應用SAS 9.1統計學軟件處理數據，計量資料以均數±標準差（x±s）表示，組間比較采用t檢驗；計數資料采用χ2檢驗，行單因素分析，將篩選出的變量行Logistic回歸分析，P

2 結果

2.1 一般情況

觀察組63例中，男35例，女28例；胎齡

2.2 NEC影響因素的單因素分析

觀察組產前應用糖皮質激素、發病前母乳喂養及喂服益生菌、高膽紅素血癥4個項目的比例低于對照組；胎膜早破、窒息史及羊水污染、呼吸窘迫綜合征、呼吸衰竭、臍靜脈置管、吸氧及輔助通氣、敗血癥、感染性休克、DIC、先天性心臟病、硬腫癥、低鈉血癥、低鈣血癥和輸血14個項目的比例高于對照組。兩組比較差異均有統計學意義（P

表1 NEC患兒影響因素分析[n（%）]

2.3 多因素Logistic回歸分析

將上述18項影響因素進行多因素Logistic回歸分析，提示發病前母乳喂養、喂服益生菌及高膽紅素血癥為NEC患兒有益因素，敗血癥、先天性心臟病和輸血是NEC患兒主要的危險影響因素，見表2。

表2 NEC患兒影響因素的Logistic回歸分析

3 討論

NEC是新生兒常見的胃腸道急癥，嚴重影響新生兒存活及遠期預后，其確切病因和發病機制尚不明確。動物實驗研究[4]及臨床對照研究[5]證實任何單一因素不會導致新生兒NEC，NEC是多種有害因素共同作用于胃腸道，影響腸黏膜血液供應，致腸黏膜局部缺血、腸蠕動減弱，食物在腸道內積聚、酵解，并引起細菌繁殖和菌群失調，產生有害物質，致腸壁壞死。

出生體重與胎齡常呈正相關系，文獻[6]認為90% NEC發生在早產兒。本研究觀察了29個項目，對比分析了28個項目，沒有發現單一因素可致新生兒NEC，有18個因素與NEC的發生和結局關系密切；足月兒NEC占31.7%，早產兒占68.3%（其中胎齡

多數情況下，感染和早產為新生兒NEC的共同致病因素[8]。宮內感染是早產的重要原因，早產兒自身免疫功能低下又容易發生感染；胎膜早破，陰道細菌即可上行感染，致羊膜、胎盤、臍帶炎癥，胎兒也可能吸入被污染的羊水，發生全身性感染，導致早產和敗血癥，當發生敗血癥或其他嚴重感染時，微生物產生的毒素可直接損傷腸道黏膜屏障，或通過激活免疫細胞，產生炎癥介質，如腫瘤壞死因子（TNF）-α、白細胞介素（IL）-1、IL-8，起動炎癥級聯反應，致腸壁損傷和壞死[9]。本研究顯示敗血癥發生率在觀察組為33.3%、對照組為12.9%，經多因素Logistic回歸分析，敗血癥為新生兒NEC的高危影響因素，然而細菌學檢查陽性結果為大腸埃希菌、肺炎克雷伯菌、產氣莢膜梭菌、葡萄球菌屬及屎腸球菌，沒有顯示某種特定細菌與NEC有明顯關系，另有約2/3 NEC患兒細菌學檢查結果為陰性。這并不否認感染是NEC的重要誘因。因為2008年荷蘭等國家發生過新生兒NEC聚集并有逐月遷移的現象[2]，提示可能與某種感染有關；NEC患兒有血常規白細胞計數及嗜中性粒細胞分類升高、血小板計數減少和C-反應蛋白增高等感染指標[5]；約80%的人類結腸菌群是傳統培養法無法檢測到的[10]。

影響腸道血流的因素如先天性心臟病、臍靜脈置管和硬腫癥等，由于其全身循環的低灌注，容易出現休克，舒張期腹主動脈血液逆流，致腸道血流灌注不足，腸系膜處于缺血缺氧狀態，尤其是先天性心臟病患兒體內含有較高的TNF-α、IL-6[5]，易致腸壁損傷，且一旦發生NEC，各種毒素由腸道吸收入血，進一步影響血液循環，甚至出現DIC，形成惡性循環。本研究提示臍靜脈置管及先天性心臟病，特別是后者，是NEC發生的高危因素，與Luce WA等[11]報道一致。

輸血是誘發新生兒NEC的又一高危因素。因為新生兒生長速度快，造成機體處于低氧水平，刺激腸道血管生長因子表達[12]，加速腸道血管的增生和延伸，當輸入濃縮紅細胞后，腸道血流動力學、血液滲透壓及黏滯度發生了改變，致血管損傷，腸道血供不均勻，腸道局部缺血；輸入的組織相容性抗原產生免疫應答，損傷腸道黏膜屏障，發生NEC的風險增加。

母乳含有較高的分泌型IgA、抗炎因子、過氧化酶、乳鐵蛋白和生長因子，可促進腸道雙岐桿菌生長，抑制腸道其他細菌生長。本研究觀察組發病前母乳喂養只有17.5%，對照組達61.4%，提示早期母乳喂養可明顯降低NEC的發生率，與Meier PP等[13]的研究結果相符。但是，在我國由于多方面原因，普及新生兒特別是NICU患兒的母乳喂養，還很困難，亟待建立人乳庫。

觀察組發病前喂服益生菌占19.0%，對照組達35.7%，經Logistic回歸分析，益生菌是預防NEC的重要因素之一。可能是益生菌表面的脂多糖、脂磷壁酸及鞭毛等結構通過細胞間信號刺激，增加了腸黏膜Toll樣受體（Toll-like receptors，TLR）分子表達[14]，拮抗腸道有害細菌，降低有害細菌酶活性和氨產物，中和腸毒素，激活嗜中性粒細胞、單核細胞、巨噬細胞和自然殺傷細胞增強免疫功能，調節腸道菌群平衡及促進腸黏膜上皮細胞的修復。

NEC患兒的腸道缺氧、缺血壞死，產生過多的氧自由基，文獻[15]認為膽紅素具有抗氧化活性，抑制脂質過氧化，是防御各種氧化物損害的血漿自由基清除劑之一。高膽紅素血癥有利于減少NEC的發生，本研究與之相符合。

綜上所述，敗血癥等嚴重感染、先天性心臟病和輸血是NEC重要的危險影響因素。積極控制感染，給患病嬰兒喂服益生菌、維持腸道菌群平衡，嚴格掌握輸血指征，加強愛嬰醫院知識宣教促進母乳喂養，避免過度治療高膽紅素血癥，可較好地預防NEC的發生，可降低NEC發生率及病死率。

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篇8

［關鍵詞］市場營銷方式；創新發展

［中圖分類號］F713.56 ［文獻標識碼］A ［文章編號］2095-3283(2012)01-0098-02

一、市場營銷方式的概念及其分類

（一）市場營銷方式的概念

營銷方式是營造市場商品順利銷售要素方法的模式與營銷觀念的類型。營銷方法是形式，營銷理念是核心。不同營銷方法的形式或形態反映不同的營銷理念，反之亦然。市場營銷方式創新，就是市場營銷方法模式的前進、提升、擴展與深化。

（二）市場營銷方式的分類

一是按照發展的不同程度分為傳統型營銷方式和創新型營銷方式；二是按照國別的不同分為本國營銷方式和國際營銷方式；三是按照部門的類型不同分為物質產品經營部門的營銷方式和非物質產品經營部門的營銷方式；四是按照生產要素的不同分為產品、資金、勞動力、服務、信息、科技、房地產、文化等要素的營銷方式等。

二、市場營銷方式創新發展的動因

（一）國內外社會經濟發展的總趨勢

1.國際經濟和社會發展的總趨勢

（1）人類文明的演進。人類社會文明經過原始文明、黑色文明，現在正向綠色文明推進。“綠色”是指安全、無污染、高質量的品質。當今時代，社會和經濟活動正在向“綠化”推進。“綠化”的發展提出了可持續發展理論，即以人為中心，從“自然—社會—經濟”三維結構復合系統出發進行能動的調控，在不超越資源與環境承載能力的條件下，促進經濟可持續發展，保持資源永續利用，不斷提高生活質量，既滿足當代人的需求，又不損害后代人的利益。中國在可持續發展理論基礎上提出以可持續發展為核心的科學發展觀，其基本內涵是：“以人為本，全面，協調，可持續發展”。由此，又提出了新“人本主義”；同時，提出了人類在全球生存與發展中的和諧，這就促成了世界經濟一體化和世界經濟的大循環，從而進行社會生產的國際大分工。

（2）人類社會經濟發展階段的演進。人類社會經濟經過牧童經濟、工業經濟時代，現正在向知識經濟時代推進。知識經濟的基本內涵是高新技術的迅速發展，科技變為第一生產力；以電子計算機技術為支撐的現代信息技術成為高新技術創新發展的核心以及經濟發展新的增長點；知識作為一種新的信息，引導和推動著人類社會經濟活動邁向更高的發展階段。

（3）市場區域范圍發展階段的演進。人類社會經濟中的市場范圍經過國內市場、區域市場，走向國際市場，進而大多數國家進入國際市場交換的世界經濟大循環中。在國際市場中，既存在協作，又存在激烈的市場競爭。與此相適應，經濟的發展形式是各國進行各自獨立的國內發展，然后進入區域集團協作化發展階段，現在正在進入世界范圍內有選擇的經濟大協作發展階段。

2.我國經濟社會發展的總趨勢

（1）實現兩個根本轉變。實現經濟體制由計劃經濟向社會主義市場經濟的根本轉變；經濟增長方式由粗放型向集約型的根本轉變。經濟社會發展的戰略目標是：經過擺脫貧困、全面進入小康社會，然后進入富裕社會和現代化社會。

（2）實施兩個基本戰略并進行兩大經濟發展戰略調整。首先是改變單純追求經濟高速增長的“趕超型”戰略，而全面實施科教興國戰略與可持續發展戰略。同時，進行兩大經濟發展戰略調整，即將優先發展東部地區、再發展中部地區、最后發展西部地區的區域梯進戰略，調整為以中部發展為中心，進行東、中、西部同時推進的全面發展戰略；由原先向“西方”國家傾斜、再向“東方”國家傾斜的國際市場傾斜戰略，調整為“一體”、“兩翼”（以發展中國家市場為“主體”，以西方國家市場與東方國家市場為“兩翼”，交叉互補，良性循環）的國際市場良性大循環戰略。

（3）突出兩個經濟工作重點并采取兩個經濟發展方針。其重點是：推行國有企業市場化的成功改革；大力建設社會主義新農村、實現農村經濟的產業化與農業工業化、將農民的生活質量提高到小康及大康水平。其發展方針是：堅持國內經濟的獨立自主發展；積極開拓、占領、爭勝于國際市場，成為國際經貿強國。

（4）兩大經濟特點是：以國有經濟為主導，多種經濟成分共同協調發展；國民經濟實現快速增長，由生產主導型向流通主導型轉化、由供應約束型向需求約束型轉化、模仿型向創新型轉化、由政府主導型向市場主導型轉化、由速度型向科學型轉化。

（二）國內外市場需求的發展趨勢

1.國內市場需求的發展趨勢

隨著社會主義市場經濟的不斷發展，人民收入水平不斷提高，從而使人民的生活水平與生活質量得到顯著提高。同時，居民市場需求量不斷提高、需求結構不斷優化。基于此發展，綠色消費不斷興起；個性化消費日益明顯；需求層次不斷向高層次遞進。同時，隨著電子信息技術與通訊技術的創新發展，引起了商品供應方式與購物方式的變革，網上商務談判、網絡營銷、直供物流等方式應運而生。

2.國際市場需求的發展趨勢

國際市場需求量日益擴大，中國商品出口量大幅增長；各國的差別市場需求更加明顯，中國的出口商品結構將隨國際市場差別化需求及其增長而日益優化；綠色消費需求激增；消費質量向高級化延伸；消費品種向多樣化發展；非物質商品的消費比重不斷提高；消費觀念更加現代化。

三、市場營銷方式的演進及其創新發展趨勢

（一）生產方式的變革推進營銷方式的變革

1.歷史演進過程

隨著生產由手工作坊發展到大規模生產、標準化批量生產，以及現在定制化批量生產，使生產系統由成本導向型向市場導向型演進。與生產模式的變化相對應，市場營銷模式也由集市貿易、大量販運，經過大量營銷、目標市場差異化營銷階段，而發展到新興的定制營銷模式。這一營銷模式的變化過程體現了市場營銷由單純的銷售功能而逐步演進為價值創造系統。同時，生產方式影響，或在一定程度上決定著營銷方式，這是因為生產方式影響消費方式，消費方式決定著營銷方式；當然，營銷方式的變化，也會反作用于生產方式，并在一定程度上影響與決定、引導消費方式。

2.生產方式的未來發展，推動著營銷方式的創新發展

首先，社會經濟的可持續發展，引起了“綠化”生產的發展，從而也促進了“綠色消費”的興起；其次，經濟的高度發展人們生活水平的提高，同時，也形成了人們的“個性化”消費需求；第三，隨著國際生產分工的發展而形成的世界經濟大循環，使市場差異化擴展、物流距離得到延伸、跨國經營向集團化和規模化拓展，引起了供應方式的變革；第四，現代高新技術的發展，特別是電子信息技術的發展，使網上交易、網上通信更加便利，這些內部網絡、外部網絡、專用網絡的普及，引起了營銷方式的相應變革。

3.生產方式、消費方式的變革引領營銷管理原則的變革

現代營銷管理將更多地實施如下原則：（1）需求創造原則；（2）滿足個性化需求原則；（3）流通網絡化原則；（4）全面營銷整合原則；（5）虛擬市場營銷原則；（6）非價格競爭原則；（7）運用多元化新型媒體原則；（8）產品及服務多樣化原則；（9）面向國際市場經營原則；（10）品牌全球化原則；（11）營銷環境優化原則；（12）科學認識市場原則；（13）營銷咨詢顧問原則等。以上營銷管理原則的實施必然引領相應營銷方式的產生與發展。

（二）營銷方式創新發展的趨勢

隨社會生產方式、消費方式以及營銷管理原則的變革與發展，營銷方式也必然創新發展，以適應生產與生活消費需求的變化。

1.隨著經濟、社會的可持續發展，綠色生產與綠色消費興起，必然推進綠色營銷的發展。

2.人們的個性化消費方式，必然推進直復營銷和定制營銷方式的發展。

3.電子網絡與通信技術的普及運用，必然推進網絡營銷、數據庫營銷、直接營銷方式的普及應用。

4.市場的國際化發展，必然引起全球營銷、品牌營銷等營銷方式的創新發展。

5.知識經濟的發展，商業文化的提升，必然引起知識營銷、文化營銷和情感營銷等營銷方式的發展。

6.各種管理原則的創新發展，必然引起戰略營銷、整合營銷、全過程營銷、服務營銷、關系營銷等方式的應用與發展。

7.市場營銷集團化的發展，特別是為建立穩定的客戶聯系，形成穩定的市場，必然要發展合作營銷和信用營銷等方式，并且向深廣發展方向延伸。

四、我國的創新型市場營銷方式的類型及基本特征

（一）當前已經出現并開始采用的創新型市場營銷方式的類型

一般包括：綠色營銷；網絡營銷；直復營銷；數據庫營銷；定制營銷；關系營銷；合作營銷；信用營銷；安全營銷；知識營銷；全過程營銷；整合營銷；品牌營銷；服務營銷；文化營銷；情感營銷；直接營銷；傳銷；戰略營銷；全球營銷。共20種營銷方式。

（二）當前處于主流性的創新性市場營銷方式的類型

主要是：綠色營銷；直復營銷；關系營銷；合作營銷；網絡營銷；定制營銷；數據庫營銷；戰略營銷等。

（三）創新型市場營銷方式的基本特征

篇9

關鍵詞:商業銀行;中間業務;營銷創新

中國《商業銀行中間業務暫行規定》將中間業務定義為不構成商業銀行表內資產、表內負債，形成銀行非利息收入的業務。在辦理這類業務時，銀行處于受委托的地位以中間人身份進行各項業務活動。

一、中國商業銀行發展中間業務的現狀

商業銀行的中間業務與資產業務、負債業務共同組成商業銀行業務結構的“三駕馬車”。我國商業銀行發展中間業務，主要經歷了兩個階段。第一階段為 1995—2000年，這一階段的主要發展業務是存款業務，其間發展中間業務的目的主要是為存款業務服務，維護存款客戶關系，從而穩定并增加存款。其間中間業務的創新主要集中在委托貸款、代收代付等業務領域。第二階段為 2000年至今，從 2000年起我國商業銀行業務發展過渡到收入導向階段，保險、投資銀行、資產托管等高收益中間業務成為創新的重點，主要以防范風險和增加收入為主要目的。在短短的數年間，我國商業銀行中間業務已成為各商業銀行業務競爭和創新的重要領域。

據金融界權威人士的披露，2002年，中資商業銀行中間業務收入占營業收入的比重僅為3.8%，2003年即達5.63%，2004年更增加至8%左右;從1995年到2004年，工、農、中、建四大銀行境內機構中間業務收入由69億元增加到389億元，年均增長25.6%。銀行卡等業務呈現高速增長，消費金額急劇擴大;代收代付業務總量、筆數不斷增大，業務范圍包羅萬象;業務市場逐步擴大;金融創新產品迅速增加。

2006年12月11日，中國銀行業在地域、業務種類、客戶對象等各個方面對外資銀行全面開放。在新的市場競爭格局下，商業銀行如果僅靠傳統的存貸利差收入將難以生存。2007年，加強銀行業的金融創新將成為銀行業發展的重中之重。而中間業務直接取決于商業銀行的金融創新能力，也直接決定著商業銀行的市場競爭能力和可持續發展的能力，因此，其作用和影響將是長久的、具有決定意義的。

二、我國商業銀行營銷中間業務創新的主要內容

西方商業銀行經過半個多世紀的不懈探索和嘗試研究出的營銷管理創新在銀行領域已經能較為熟練的運用，并形成了一套較為完整的商業銀行市場營銷管理理論和管理方法。根據西方的商業銀行的營銷手段及發展特點，配合我國商業銀行的發展現狀來討論中間業務創新的主要內容。

1.建立商業銀行戰略性營銷管理過程模型及營銷目標

首先進行營銷策劃，銀行應該決定如何對實現營銷計劃的目標過程中的進展衡量以及誰對者這一衡量工作負責，換句話說，計劃本身應對這一問題做出回答：“如何才能知道自己已經達到了目的”，無論是何種原因，對產生問題的原因進行評估并且對營銷組合進行調整或是微調都十分重要。

2.進行我國商業銀行中間業務市場細分和市場定位

各商業銀行應根據自身的特點和優勢，充分利用銀行已有的營業網點，在空間上，從城市包圍農村，要按照先從外部技術等環境較好的大城市開始，再逐步向中、小城市，甚至農村推進。在時間上，先立足發展，如咨詢、理財、基金托管等風險較低的中間業務；待人員素質提高，再發展風險較大、收益豐厚的業務品種，并逐步向衍生金融工具交易方面拓展。

3.制定我國商業銀行中間業務戰略戰術

商業銀行營銷戰略，是指商業銀行將其所處環境中面臨的各種機遇和挑戰與商業自身的資源和條件結合起來，以期實現商業銀行經營管理目標。

三、我國商業銀行的中間業務營銷創新的發展趨勢

1.從單一網點服務向立體化網絡服務轉變

銀行營銷的服務渠道的發展走過了從單一、片面到整體，再到多元、一體化發展的軌跡，而未來的發展方向隨著信息技術、互聯網技術的發展和進步，以及金融業運營成本降低的要求，不受營業時間、營業地點的限制，能提供 24 小時銀行服務的自助銀行、網上銀行、電話銀行等日益受到客戶青睞，傳統的分支網點數量比重逐年下降。據統計，招商銀行 60% 以上的業務已經實現了非柜臺化操作，隨著電子銀行的發展，這一比例還將不斷上升。

2.從同質化服務向品牌化、個性化服務轉變

當今世界經濟正在步入知識經濟時代，作為金融業競爭發展新趨勢的金融品牌競爭，正越來越受到各家金融機構的重視，成為現代金融企業競爭的著力點和核心所在。

3.切實提高認識、轉變經營理念、提高服務水平

正確認識傳統業務與中間業務的關系，以傳統業務優勢帶動中間業務的發展，反過來通過中間業務的發展壯大來支撐和促進傳統業務的鞏固與發展，使兩者相互依存，形成一個協調發展的良性循環機制。

4.把握網絡背景下中間業務新的發展變化趨勢

銀行業務的網絡化促使銀行的組織和制度發生了深刻的變化，也使銀行中間業務由類傳統業務向創新類業務的轉變，商業銀行在發展創新類中間業務時已出現了一些新的變化，如商業銀行在辦理中間業務時，銀行或者暫時占用客戶的委托資金，或者墊付一定的資金并承擔相應的風險等，這時銀行收取的手續費就不僅僅是勞務補償，同時也包含著利息補償、風險補償等。

5.注重具有創新意識和創新能力的中間業務人才的培訓和引進

各商業銀行要重視中間業務人才的開發和利用，通過各種途徑，采取理論培訓和實務培訓相結合的方法，加強對中間業務設計人員和操作人員的培養，尤其是要加強對從事中間業務開發等高級人才的培養和引進，逐步建立起一支具備復合性知識，具備多種適應工作能力，具有綜合素質的人才隊伍。

參考文獻

[1]陳德康:商業銀行中間業務精析[M].北京:中國金融出版社，2007.

篇10

【關鍵詞】商業銀行；薪酬激勵

一、我國目前商業銀行薪酬激勵現狀

進入二十一世紀以來，銀行業突出表現為資本密集和高科技密集，同時也是極具高附加值的行業，人才資源在其價值增值的過程中有著至關重要的作用，如何最大程度的發揮銀行高級管理人員和普通員工的積極性，建立科學、合理、高效的薪酬激勵機制，對我國股份制商業銀行來說具有非常重要的意義。

（一）薪酬結構單一

目前在我國股份制商業銀行高管和員工的薪酬結構中，正規收入由工資收入和福利收入組成。然而在西方發達國家，商業銀行高管的基本薪酬主要有：基本工資、獎金、福利以及股票期權等。相比較而言，我國的股份制商業銀行的薪酬結構存在著一定的不合理之處：一是固定報酬較多，浮動績效較少。大多數上市企業沒有建立起完善的績效薪酬體系，與國外發達國家商業銀行員工的薪酬激勵相比存在一定的差距。二是過于注重短期薪酬，忽視長期薪酬。在我國的股份制商業銀行的薪酬構成中，基本工資等短期激勵比重較大，而長期激勵比重較小，股權激勵等長期激勵形式的缺失在一定程度上導致高管的短期行為，造成了道德風險。

（二）薪酬激勵形式較為落后

雖然我國各大銀行相繼完成股改，市場化程度有所提高，但由于產權結構、公司治理、資本市場等因素的制約，薪酬激勵改革相對來說還是比較滯后的。股份制商業銀行對于員工業績的考核及薪酬的確定還簡單停留在業務量、市場份額等指標。業績主要參照基期水準，不能準確反映銀行高管、員工的崗位效用與銀行發展水平、經營安全性之間關系。

（三）薪酬披露的透明度較低

目前，我國大部分上市股份制商業銀行高管人員甚至一些業務骨干的薪酬都是保密的，上市銀行只是就董事和高管人員的薪酬總額進行披露，對員工薪酬、福利等披露很少，僅僅可以從其年報中分析獲得。這不利于廣大的投資者和公眾對上市高管薪酬水平的監督，也不利于股份制商業銀行長期的發展。

二、我國商業銀行薪酬激勵機制的實證研究

本門采用相關分析和多元回歸分析的方法研究可能影響我國商業銀行員工薪酬的因素及薪酬激勵的效果。本文的數據取自相關論文研究成果、商業銀行的年報以及Bankscope。

（一）主要變量

被解釋變量：以銀行年報中職工薪酬科目的本期發生額/員工人數來衡量商業銀行員工平均薪酬（APC）；以前三名高管人員的平均薪酬（AMC）代表商業銀行高管人員薪酬水平。

解釋變量：（1）銀行經營績效：以商業銀行的凈利潤（NI）來衡量商業銀行的盈利水平；資本資產使用效率用凈資產收益率（ROE）和總資產率（ROA）來衡量；對股東的貢獻以每股收益（EPS）來衡量。（2）銀行經營規模：以總資產（ASSET）來衡量。（3）銀行經營風險：用不良貸款率（BAR）和資本充足率（CAR）衡量。

（二）我國商業銀行薪酬激勵機制實證研究

1.樣本統計數據特征

在選取的6家商業銀行中22組觀察數據中（中國銀行、建設銀行、交通銀行、招商銀行、中信銀行、華夏銀行），員工平均薪酬的最大值為36.89萬元，最小值為13.89萬元，均值為24.15萬元。對于前三名高管的平均薪酬，最大值為592.63萬元，最小值為62.4萬元，均值259.82萬元。各商業銀行高管薪酬之間差距較大，相比較而言，6家銀行員工的平均薪酬之間的差距較小。

2.變量相關性分析

剔除相關性不明顯的某些數據，模型中衡量銀行績效的指標為凈利潤，衡量銀行規模指標的總資產，衡量銀行風險指標的為不良貸款率（見表1）。

從表2-1中可以看出在銀行規模和凈利潤都在增加的情況下，高管顯然從銀行的成長中獲得了更大的好處，但是隨著銀行規模的擴大，部分低薪員工的錄用在一定程度上降低了員工平均薪酬。

3.回歸分析

剔除顯著性不高的因素及考慮存在多重共線性性，最終方程如下：

由調整后的回歸方程可以看出，總資產和不良貸款率對員工平均年薪的影響較為顯著，總資產與員工平均年薪呈負相關系，其可能原因是銀行的發展帶來的好處并沒有匯集到員工整體，隨著銀行規模的擴大，銀行在人才引進方面，引進了部分較為廉價的勞動力從事難度較低的崗位。由回歸方程二可以看出，總資產和不良貸款對前三面高管平均年薪的影響依然不顯著，可以在一定程度上反映出，目前銀行高管的年薪并沒有反應出銀行的業績、規模與風險水平，高管年薪制度的設定存在一定的隨意性和非科學性。

三、研究結果與政策建議

（一）研究結果

（1）我國商業銀行的員工薪酬與銀行績效相關度不顯著。從樣本整體來看商業銀行員工的薪酬水平與銀行績效水平負相關，說明銀行在設計員工薪酬激勵時并未真正將銀行經營績效科學合理的融入在制度之中。（2）我國商業銀行的員工激勵顯著受到銀行規模和風險水平的影響。從回歸結果來看，我國商業銀行員工薪酬水平與銀行規模呈現較顯著的負的相關關系，這表明國有商業銀行存在機構龐大，人員眾多的劣勢，員工的薪酬往往受到制度等因素的限制。（3）銀行高管的薪酬與銀行績效、銀行規模和風險水平均沒有顯著的線性關系，表明我國商業銀行在設計高管人員薪酬時更多的是依據傳統的職務級別工資制度，較少考慮同一職務級別的不同崗位為商業銀行所做的貢獻。高管人員的薪酬水平沒有和銀行的發展真正聯系到一起，有效的與銀行績效和風險相掛鉤的機制尚未真正建立起來。

（二）政策建議

1.完善薪酬機制

首先，判斷一個薪酬體系是否有效，其中重要的標準是這種薪酬體系能否有效地調動員工的積極性，并使其將自己的個人利益與銀行的整體利益和長遠利益緊密結合起來。其次，要重視長期薪酬激勵，中長期薪酬激勵計劃的目的主要在于：企業的長遠發展和繁榮激勵著員工努力工作，并使高層管理人員在決策時更注重企業的長遠發展。

2.強化商業銀行治理結構

改善公司董事會的構成，提高外部董事以及獨立董事的比例，同時需要提高公司董事會的獨立性和有效性，對股份制商業銀行內部高層進行有效地監督；應建立董事會領導下的審計委員會，負責整個銀行員工的業績考核，并設立一個由多方主體構成的薪酬委員會。

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