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關鍵詞：模塊教學法；消費者心理與行為；市場營銷專業

中圖分類號：G642 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2016）03-127 -02

《消費者心理與行為》是高等院校市場營銷專業的核心課程，基于《市場營銷學》《管理學》《經濟學》等課程的學習基礎，又為后續專業課程鋪墊，是一門實踐性較強的綜合性課程。對《消費者心理與行為》課程的教學效果、教學質量的探討與研究，有利于提高市場營銷專業人才的培養質量。當前理論教學與實際應用存在脫節現象，學生對理論知識的應用能力較弱，因此，本文分析當前教學方法存在的問題，設計具體的教學模塊，并分析實施過程及難點，構建分段式、多元化的教學方式。

一、《消費者心理與行為》課程教學方式存在的問題

總結當前《消費者心理與行為》課程的教學方式，主要存在以下幾點問題：

（一）授課模式

目前的課題講授方式主要是“原理+案例”的模式。這種方式在短時間內將知識傳授給學生，但師生之間缺乏互動性，學生所能真正掌握并運用的理論受到學生積極性和主動性的限制，無法將理論知識應用于現實問題當中。

（二）教學內容

在“原理+案例”的授課模式下，教師對理論的講解常拘泥于理論本身，重理論輕應用。雖然有案例作為輔助，但通常也僅僅是把案例作為理論知識點的拓展講解，且學生接受的仍然是書本上的內容，無法將理論知識應用于實際營銷活動中。教學內容中絕大部分是間接經驗，無法讓學生獲得直接經驗。教學內容設計過于封閉，無法激發學生的學習熱情。當前教學內容中沒有真正包含實際應用及直接經驗，因而導致教師的主導作用大于學生，信息單向傳遞，學生參與度低，達不到預期的教學效果。因此，要設計科學合理的教學內容，明確教學過程的具體實施步驟。

（三）考核方式

當前對學生學習質量和效果的評價方式較為單一，分數是主要的評價手段，分數來源于期末考試的一份試卷，雖然有小部分平時成績，但學生在整個學習過程中的積極性、主動性、過程控制等方面是很難計量的，特別是營銷實踐能力并不是一張試卷可以衡量的。試卷中案例分析等應用型題目大都是紙上談兵，與實踐經驗的獲取和應用的差異很大。因此，要建立多元化的創新型考核方式，重點考核學生對實際營銷領域和消費者心理與行為領域問題的分析和處理能力。

（四）師資隊伍

《消費者心理與行為》是一門綜合性課程，涉及到心理學、市場營銷學、管理學等多門學科。講授教師應具有復合型的相關專業背景。然而，當前普遍存在著師資力量不足的情況，講授教師專業背景單一，無法滿足該課程的教學要求，因此，探究一種分階段、多元化的教學模式是解決當前師資隊伍問題的必然選擇。

二、模塊教學法的概念及特征分析

傳統教學方式已無法滿足《消費者心理與行為》課程的人才培養要求，設計并實施科學合理的教學方式，是提高教學效果和人才培養質量的必然選擇。模塊教學法成為解決當前該課程問題和弊端的有效方法。

模塊教學法將課程內容劃分為若干模塊單元，每個模塊均為一個專項能力內容，教學過程中圍繞一個個模塊展開，重實踐輕理論。教師在整個教學過程中主要起引導提示、示范訓練和組織協調作用，從理論知識到實際應用全部在一個時間段內完成。學生是這一過程的主體，不僅能夠學到理論知識，更能掌握應用和操作技能。與傳統教學方式相比，模塊教學法這一新型的教學方法具有如下優勢：首先，模塊教學法強調以學生為中心，學生是學習和認知的主體，與傳統以教師為主體的有所不同。其次，教學內容的設計較為靈活，可以是一個或幾個單元的組合，也可以是相關聯知識點的組合，或者是某幾項技能的組合。同時，一個知識點又可以根據實際需要設計為若干個小模塊，模塊與模塊之間可以進行整合優化。最后，將整個體系劃分為不同的知識模塊，由不同教師根據專業特長和教學實踐經驗進行分階段的教學講授，有效解決了當前該課程教師專業背景單一的問題，讓教師能最大程度地發揮教學優勢，讓學生汲取更扎實的理論知識，獲得實踐能力。

綜上，可以將《消費者心理與行為》課程模塊教學法定義為：基于教學大綱與教學目標，以學生為學習主體，將知識體系轉化為若干知識模塊，并圍繞模塊進行教學的創新型實踐教學方法。

模塊與模塊之間具有一定的關聯性，每一個模塊都是一個獨立的單位，獨立存在但又與其他模塊相關聯。模塊內部是一個完整而連貫的知識體系。各個模塊根據具體要求及特征劃分為不同的學習單元，形成一個積木組合式的教學形式。

學生在模塊中學到的不是孤立的知識點，而是結構化的知識體系。模塊的設計可大可小，只要滿足教學需要，能夠提高學生的綜合應用能力和實踐經驗即可，可以是一個單元或一個情境模擬單元等等?？刹扇∮懻摲?、談話法或研究法，啟發學生積極主動地思考，提高學生的課堂參與度。

三、模塊教學法的設計與實施

（一）模塊的設計

根據《消費者心理與行為》課程的特點，將整個知識體系優化組合為以下四個密切關聯又相對獨立的知識模塊。

模塊一：導論。該模塊主要介紹消費者心理與行為的學科性質、在營銷領域的運用，闡明了解并掌握消費者心理與行為相關理論知識的意義與價值。重點探討什么是消費者心理與行為，為什么要研究消費者心理與行為，全面闡述本課程所涉及的篇章內容。

該模塊中的實踐活動主要是讓學生了解消費者心理與行為的整體概念，例如：

1.訪問幾名大學生，要求他們描述最近三次在餐館或飯店用餐的情境和他們的體驗。從訪問結果中總結情境如何影響消費者的消費體驗。

2.訪問幾位分別購買了大件商品和小件商品的消費者，研究他們在決策過程中的相似之處和不同之處。

模塊二：消費者行為的外部影響因素。該模塊集中討論消費者心理與行為的外部影響因素，討論群體及其他外部因素的功能及其對消費者行為的直接影響，側重于群體的功能和作用，包括不同文化、亞文化、家庭、群體下的消費者心理與行為的不同。

實踐活動包括：

1.分析一種外國文化，并對該文化下的產品進行營銷方案的制定，如汽車、手機、主題公園等。

2.分別訪問三位不同旅游產品的銷售人員，分析各自的目標市場及顧客所處生命周期階段對營銷效果的影響。

3.分析參照群體在廣告中的應用實例，指出廣告中的參照群體及影響作用。

模塊三：消費者心理與行為的內部影響因素。重點討論內部影響因素、自我概念與生活方式等。該模塊重點研究影響消費者個體行為的內部過程，分別討論感覺、知覺、學習、記憶、需要、動機、個性、態度等對消費者個體的影響作用及機制。

該模塊中的實踐活動包括：

1.設計一則不含產品關鍵特性的廣告并將該廣告展示于3位被訪者。訪問他們在廣告中獲得的產品特征。如果被訪者獲得了產品關鍵特性，分析并尋找他們獲得該信息的途徑，并總結出從中獲得的信息。

2.從你所在的學習抽取樣本，選擇一種產品或服務進行品牌形象測試，并制定提升該品牌形象的營銷策略。

模塊四：消費者決策過程。該模塊主要分析情境變量對消費者心理與行為的影響作用及機制，包括消費者決策過程的性質、特征、階段、情境對消費者心理與行為的影響，顧客滿意度與顧客忠誠度。

該模塊中的實踐活動包括：

1.選擇三家手機賣場，描述它們店堂氛圍的共同之處與不同之處，分析怎樣的店堂氛圍是較適合手機產品的。

2.訪問3位同學，總結他們在新年、暑假、圣誕節、周末等不同情境下的消費特征。

（二）難點及瓶頸問題突破

《消費者心理與行為》課程實施模塊教學法，可能存在以下幾個難點及瓶頸問題，需要及時解決。

1.師資問題

《消費者心理與行為》課程的模塊教學法要求講授教師既要精通該課程的整體知識體系，又要對所講授模塊有縱向深入的專業背景和授課經驗。這就要求相關教師參與到一線實踐鍛煉，獲取深刻的實踐體驗，這樣才能將實踐中的知識傳遞到課堂的理論中去。

2.教材問題

模塊教學是一項系統工程，由于將課程分為不同模塊，因此要有配套的模塊化教材。當前此類教材極為缺乏，可以由授課教師根據模塊劃分及教學目標自行編寫，在教學過程中及時總結經驗與教訓，并不斷完善教材。

3.實踐設備設施問題

模塊教學法要求學生在每一模塊都要完成相應的實踐問題，這就需要相應的實踐設備設施作為保障。校內，要建立和擴大市場營銷專業實訓室，包括軟件操作平臺、實驗室、實訓基地等；校外，加大與企業的聯系，發揮其實踐教學資源優勢，讓學生在學習中鍛煉實踐能力。

參考文獻：

[1]白福賢.高職院校《消費心理學》課程改革的思考與探討[J].價值工程，2011，（32）： 257-258.

[2]邱曉燕.健美操教學引入“模塊教學法”的實驗研究[J].福建師范大學學報（自然科學版），2009，1（2）： 115-116.

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關鍵詞：廣告 消費者行為學 案例教學 角色扮演法

消費者行為學是市場營銷專業本科生開設的專業必修課程，是一門綜合性和應用性很強的學科。該學科主要闡明和分析消費者行為的基本特征及影響因素，既研究消費者的當前消費行為現象，也研究在各種客觀條件下影響消費行為的發展趨勢及其規律性[1]。

一、廣告在消費者行為學教學中的運用

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在現代社會，廣告已經成為消費者生活的必需。消費者通過商業廣告了解各種商品的信息，獲悉現代社會的各種時尚，知道何種品牌的商品符合自己的身份地位和個性特征等，然后形成對于該商品、服務和品牌的總體認知與評價，進而做出最終的購買決定。

運用廣告教學有兩大好處：一是幫助學生更好地理解教材中一些枯燥的心理學術語；二是廣告案例新穎，緊跟時代性，畫面生動不枯燥，學生學習熱情高。消費者行為學教學中會涉及大量的心理學術語，如“感覺閾限”、“無意注意”、“強化”、“經典性條件反射”等，這些術語對于非心理學專業的學生來說，理解起來會有一定的難度。在教學中，筆者搜集了大量相關廣告素材，并加以整理、剪接、制作，作為課堂案例呈現給學生，讓學生在理解專業術語的同時，分析討論消費者在觀看廣告時的心理感受。例如，在講到“引起無意注意的刺激物因素”時，筆者搜集了很多廣告，既有活潑、動感的視頻廣告，也有畫面豐富、新穎獨特的平面廣告，啟發學生積極思考這些廣告是如何吸引消費者無意注意的。課下，又進一步要求學生分組，實地搜集戶外平面廣告或視頻廣告作為案例并進行課堂展示，而展示成績將作為考核依據計入期末總成績。

這種教學方法因其強烈的形象性和直觀性，將枯燥的理論學習變為充滿樂趣的互動教學，極大提高了學生主動參與學習的熱情，使課堂教學變得生動活潑。既增強教學效果，又避免了教師授課“滿堂灌”的弊端[2]。因此，這是一種值得推廣的教學方法。

二、案例在消費者行為學教學中的運用

目前，案例教學法在消費者行為學教學中已廣泛使用，但實際運用起來效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教學過于陳舊，缺乏創新。筆者在吸取其他學者[3，4，5]關于案例教學法的經驗基礎上，結合課堂教學，總結了實施案例教學的幾點原則：

一是，案例選取要新穎典型。所選案例要能恰當反映該學科的相關內容且選題新穎，撰寫生動，不失趣味性。例如，在講到“需要和動機”這一章節時，筆者選取了《葉茂中策劃》中的“柒牌從名牌到品牌的歷練”這一案例。該案例典型反映了消費者“潛在需求動機”這一知識點，且文字表達生動、饒有趣味。學生在愉快閱讀整個案例的基礎上，圍繞“消費者潛在動機”展開討論，并學會運用間接的方法去探測消費者的潛在購買動機。

二是，案例要密切貼近生活。每一個學生都是消費者，消費者行為學研究的內容就是每天發生在他們身邊或他們身上的事，基于這樣的特點，選取案例最好采用本土案例或貼近學生生活的案例。例如，在講到“消費者個體心理”這一內容時，筆者采用自己撰寫的案例，以某學生從清晨起來到晚上睡覺前這一天中經歷的生活事件為例，深入淺出地講解了諸如“感覺、知覺、記憶、注意、情感、意志”等心理元素，學生感到生活中處處是消費者行為學。

三是，案例討論要以學生為主體。在案例教學時，教師的主要角色不在于講授，而在于引導，讓學生成為案例教學的真正主體。教師所起的主要作用是引導學生圍繞教學內容展開討論，同時啟發學生展開思路，避免直接給出肯定的觀點和解決辦法。在案例結束時，要總結案例討論的結果，肯定學生的討論意見，主要看學生在討論中能否開動腦筋、自圓其說，能否運用所學理論知識解決實際問題，能否提出創新觀點和論據。

三、角色扮演法在消費者行為學教學中的運用

角色扮演法，又稱情景模擬教學法，指在教學中，教師根據教學內容創設相應的消費情境，組織學生分別扮演營銷人員和消費者的角色，開展營銷溝通，體驗各種心理現象對消費者購買行為的影響。[6]角色扮演法通常有三種形式：1、場景再現型，即要求學生圍繞主題，結合自己現實生活中具體的一次消費經歷來進行展示；2、案例仿真型，即要求學生根據案例劇本，將某一案例進行模仿重現，學生不需要太多的表演發揮；3、實景模擬型，即讓學生在完全真實的生活、工作場景中去領悟消費者心理及行為的相關理論。

在實際教學工作中，筆者運用較多的是場景再現型和實景模擬型。場景再現型一般是讓事先準備好的小組上臺表演，其中一位學生扮演消費者，另一搭檔學生扮演營銷人員，學生自己設置一種消費情景，道具自備。角色扮演完之后，會有專門的學生“評委”打分，評價角色扮演的好壞及營銷人員的處置方式是否得當等。實景模擬型一般是讓學生利用課余時間深入超市、商場或學校周邊的商業區域，模擬消費者和營銷人員，體驗不同的營銷因素對消費者的促動作用，如商場折扣、人員推銷技巧、商品陳列布局等。同時，要求學生以旁觀者的身份，觀察記錄其他消費者在日常購買活動中的動作、表情、購物時間、結算等外部行為，填寫觀察記錄表，作成PPT課件，然后分組進行課堂展示。

四、小結

以上是筆者從事消費者行為學教學工作近十年來探索、總結出來的一種教學模式，即在講授基本理論知識的基礎上，綜合運用廣告、案例及角色扮演等教學方法。這種模式極大地激發了學生學習消費者行為學的熱情，鍛煉了他們人際溝通能力、創新能力和營銷實戰的能力，收到了良好的教學效果。

參考文獻：

[1]王曼，白玉苓，熊威漢.消費者行為學[M].北京：機械工業出版社，2012：9.

[2]杜麗春.視頻資料在《消費者行為學》教學中的應用[J].科技信息.2010（16）：369.

[3]馮瑛.案例教學法在消費者行為學課程中的實施和作用[J].陜西教育：高教版. 2011（7-8）：115-116.

[4]任書娟.案例教學法在《消費者行為學》教學中的應用[J].中國商界：上半月.2012（8）：211.

[5]陽芳.消費者行為學案例教學的四個基礎環節[J].資治文摘：管理版.2010（6）：86.

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[關鍵詞] 消費者行為 房地產綠色營銷

一、引言

目前房地產市場上的綠色營銷狀況不盡人意，諸多原因導致房地產企業不能很好地實現綠色營銷，其中最主要的原因就是沒有了解消費者對綠色營銷的需求。因此,以消費者行為理論為基礎的房地產綠色營銷問題變得至關重要。

二、消費者行為理論的分析

1.消費者行為的定義

消費者行為學是一門綜合的學科，其架構及意義涵蓋了社會學、心理學、經濟學及市場營銷學等領域，是這些學科的整合。因此，許多學者從不同的觀點來定義消費者行為，從不同角度進行解釋: Nicosia(1966):消費即是以非銷售為目的的購買行為。Peter&Olson (1987):人們在他們的生活交換過程中，對于認知、行為及環境結果的動態交互作用。Schiffman&Kanuk(1991):消費者為了滿足需求，所表現出來的對于產品、服務、構想的尋求、購買、使用、評價和處置等行為。 Engel,Miniard & Blackwell（1993）:消費者在取得、消費、處置產品或服務時所涉及的各項活動，并且包括在這些行動前后所發生的決策在內。

2.消費者行為分析

(1)SOR（Stimulus,Organism,Response）觀點

SOR源自于早期心理學家的學習理論，如今已被普遍引用到各種特定反應主體的行為研究中。S(Stimulus)代表導致消費者反應的刺激；O(Organism)表示有機體或反應的主體；R(Response)表示刺激所導致的反應。

(2)影響消費者行為的因素

環境影響因素:包括文化，家庭，情景，社會階層，個人影響。個人差異因素:包括知識，態度，激勵與涉入，消費者資源，人格價值觀，生活形態。心理程序因素: 包括學習，態度，行為的改變，資訊處理。

三、從消費者角度對房地產綠色營銷進行分析

1.綠色消費者的概念

綠色消費者是指那些關心生態環境、對綠色住宅和綠色服務具有現實和潛在購買意愿和購買力的消費人群。根據人們消費選擇中所體現的對環境關注的程度由低到高的一個連續不斷的狀態，可以將消費者大致分為淺綠色消費者、中綠色消費者、深綠色消費者。

2.影響綠色購房者消費行為的主要因素

(1)個人因素

收入是實際購買選擇的重要制約因素。由于綠色住宅定價時要把保護環境所支出的成本納入其中，或者采用新工藝、新材料，所以價格相對較高。教育水平對人的行為影響巨大。一般來說，受過良好教育的人更能正確認識人類與環境的關系，更具有社會責任感，更能接受綠色消費的觀念。個性因素也能影響購房者對綠色消費的態度和行動。一個人的個性可以劃分成內在控制型和外在控制型。在關心生態問題上，內在控制型的購房者可能會積極看待綠色生活方式，從而更可能購買綠色住宅。

(2)心理因素

綠色消費行為源于購房者追求生活品質的動機。人們的態度與綠色消費行為之間存在著復雜的關系。德國學者巴得加的研究認為，一個購房者對環境問題的認識程度會影響他對環保的態度，對環保的態度又會影響他對綠色生活方式的態度，對綠色生活方式持積極態度的人會參與綠色產品的購買和消費活動。

3.綠色消費心理和房地產綠色營銷的結合分析

上面所提到的綠色消費者的特征，既是我們辨別綠色消費者和發現房地產綠色消費市場的重要指標，也是影響消費者對房地產產品的綠色消費行為的因素。

(1)購房者的認知過程

購房者購買行為的心理活動，是從住宅的認知過程開始的。購房者從廣泛的途徑獲取有關綠色住宅的各種知識和信息，在心理上產生刺激，從而形成綠色住宅的片面的、孤立的和表面的心理印象；接下來，隨著綠色住宅和綠色知識的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列復雜的心理過程。

(2)購房者的情緒過程

購房者對綠色商品和綠色消費的認知過程，是采取購買行為的前提，但并不等于他們必然采取購買行為。而人們的消費需求通?？梢苑譃樯硇枨蠛蜕鐣枨?。綠色住宅或綠色消費恰恰能夠極大地滿足人們的生理需求和社會需求。所有這些都會在購房者心理上產生良性刺激，同時再輔以良好的消費環境和優質溫馨的服務，使購房者產生愉悅的心理情緒，從而刺激購房者的購買欲望。

(3)購房者的意志過程

在購買活動中，購房者表現出有目的和自覺地支配、調節自己的行為，努力克服自身的心理障礙和情緒障礙，實現其既定目的過程，這就是購房者的心理活動的意志過程。它具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現既定目的。綠色購房者心理活動的認知過程、情緒過程和意志過程，是購房者決定購買綠色住宅行為的心理活動過程的統一，是密不可分的三個環節，對我們進行綠色營銷研究與實踐具有極為重要的意義。

四、結束語

綜上所述,現代房地產企業只有在充分了解消費者行為的基礎上實施綠色營銷，才能推動企業營銷的可持續發展，強化企業長遠發展的基礎，促進企業的營銷活動與社會、經濟、資源、環境的有機協調。

參考文獻：

[1]Charter?M. Green Marketing: A Responsible Approach to Business?[J].Greenleaf 1992, 20

[2]聶志紅崔建華:消費者行為學教程[M].北京:經濟科學出版社,2005

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[論文摘要廣告信息傳播的接收過程存在四個心理層次，它深刻地反映了廣告傳播與心理學密不可分的關系。在廣告傳播心理的研究中，用現代心理與有關的心理學理論探討、觀照廣告傳播中的心理現象，能使廣告傳播心理理論更加融合，并得到縱深發展。

廣告傳播在當今時代已是不可或缺的傳播形式。隨著市場經濟的發展，廣告在經濟活動中的作用越來越引人注目。廣告是企業或其他經濟實體有計劃地利用媒體傳送各類信息進而影響公眾行為的信息傳播活動。廣告學是在傳播學所揭示的信息傳播整體運動的一般規律基礎上進一步研究廣告領域特殊矛盾和特殊規律的科學。廣告學的研究對象是信息傳播，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告傳播的重要內容，刊播廣告的各種媒介報紙、電視、廣播、雜志、網絡均是廣告傳播的媒介。接觸廣告媒介的受眾即是廣告傳播的受眾。在廣告信息傳播過程中，包括廣告展示、表現、傳遞、接收等環節，這些環節本身就是廣告傳者說服受眾通過對廣告信息的認知、理解，轉化為態度和行為的過程。這個過程是人的心理活動的過程。辯證唯物主義認為，心理的實質是人腦對客觀事物的能動的反映，心理是人腦的機能，心理學是研究人的心理現象發生發展及其規律的科學。一方面廣告本身具有對受眾心理產生影響的功能，即傳遞溝通功能、誘發或滿足需要的功能、影響態度與促進購買行為的功能;另一方面，廣告傳播過程與心理學之間也存在緊密的內在聯系，即兩者之間存在密不可分的理論架構。

一、廣告傳播與認知心理學

認知心理學是西方現代心理學的一種新的思潮、范式和研究取向。就狹義而言，認知心理學則指信息加工心理學?，F代認知心理學派用信息加工的觀點和術語說明人的認知過程，他們認為認知過程就是信息的接收、編碼、貯存、提取和使用的過程。包括知覺、注意、記憶、心象(或意象、表象)、思維和語言等。廣告信息通過媒介傳遞給受眾，則受眾接受信息的過程也就是信息加工的過程。

認知心理學認為，人腦和電腦都被看做是加工符號的物理系統，而人腦的活動和電腦的信息加工功能都是符號操作過程。換言之，現代認知心理學的核心概念是，試圖把“認知”概括為人的所有的心理活動，并把人的心理活動模擬為計算機式的信息加工系統。這個系統的基本特征在于能夠用符號的形式表示外部環境中的事物，也能用符號的形式表示自身的系列操作過程，即對外部環境事件進行信息加工，也能對自身的操作過程進行信息加工，因而人的思維活動就可成為能夠進行客觀描述的具體信息過程，這一理論開創了從信息加工觀點研究人類思維的新取向。美國心理專家羅伯特·L·索爾索在《認知與心理學》中這樣闡釋道:“認知心理學研究我們如何獲得世界的信息;這種信息又怎樣表征并轉化為知識;它怎樣貯存;知識又是怎樣用來指導我們的注意和行為。它涉及心理過程的全部范圍—從感覺到知覺、模式識別、注意、學習、記憶、概念的形成、思維、表象、回憶、語言、情緒和發展過程，而且應貫穿于行為的各個領域。廣告信息傳播過程與認知心理學研究方向是緊密相聯系的。

認知心理學強調人腦中已有的知識和知識結構對人的行為和當前的認知活動的決定作用，認知心理學家提出一種激活的圖式指導知覺的理論，當輸入的信息激活了人腦中與之相關的原有的知識，并使輸入信息中的新知識與人的陳述性知識網絡中相關的原有知識貯存在一起時，人便獲得了新信息的意義。在廣告傳播中，當受眾接受新的信息廣告，抑或有關新產品.或一個新商標一個公司的名稱，那么受眾會以此為刺激來激活腦中原有的同類產品或商標或公司的名稱，也就是激活人腦在記憶中所貯存的信息，這樣使人產生內部知覺期望，以指導感覺器官有目的地指導和接受輸入的新信息。

認知心理學強調表征的標志性，表征是人的認知歷程的一個重要標志和步驟，也是認知心理學核心概念之一。認知心理學派認為:“所謂表征.指信息在心理活動中的表現和記載方式。這些表征代表了外部世界有貯存在頭腦中的信息。一個外部客體在心理活動中可以具體形象、或者以語詞和概念的形式表現出來。這些形象、語詞和概念等都是信息的表征。表征既是反映和代表相應的客觀事物，同時又是內部加工的對象。廣告傳播中傳者所傳遞的信息，為了加強吸引力和注意力，都是伴隨著圖像、音響、色彩等因素，這就需要創意。廣告創意是廣告人對廣告創作對象進行想象、加工、組合和創造的過程。這個過程包括從表象、意象、意念、聯想中獲取創造的素材，實質上也是認知心理學的表征的心理活動歷程。誠然，認知心理學也有本身的不足點，主要是缺乏對人的情感動機和個性等重要心理現象的研究。

二、廣告傳播與行為主義心理學

廣告是一種大眾媒介的傳播活動，是廣告客戶通過媒體傳送各類信息，從而影響公眾行為的信息傳播活動。這里的公眾行為特指消費者行為。廣告的受眾對象是廣大消費者，廣告的內容是有計劃地傳播商品信息、勞務信息或消費觀念，廣告傳播的目的是為了促使消費者的購買行為。因此，在研究廣告傳播的同時，就要研究消費行為。

解釋消費行為的理論，最主要的是行為主義心理理論。行為主義又稱為‘“刺激一反應心理學”，即S-R心理學。行為主義心理學的創始人華生在其宣言性的《行為主義者心目中的心理學》一文中說:‘“就行為主義者的觀點來說，心理學是自然科學的一個純客觀的實驗分支。它的理論目標在于預見和控制行為?！毙袨橹髁x心理理論的核心概念就是刺激一反應。這種理論認為，行為是有機體應付環境的全部活動，應該把行為和引起行為的環境影響分析為兩個最簡單的共同要素，即刺激(S)和反應（R)?？梢愿鶕碳ず头磻?，根據習慣形成習慣整合和條件反射等來進行表述。行為心理學家在研究與實踐中，把巴甫洛夫的條件反射學說發揮得淋漓盡致、諸如刺激、反應、習得、強化、泛化、消退等。這些術語和概念都具有完全的心理學的意義。消費者行為是人類行為的一種，是廣告刺激、商品刺激的結果。“刺激一反應”的條件反射理論運用到關于消費者行為的研究中，可以證實條件刺激與無條件反射之間的聯系多次“重復”，對條件反射的形式是至關重要的。比如，廣告傳播以強大的攻勢在多個媒體中宣傳某一品牌，那么這一品牌給受眾即消費者留下深刻印象，而消費者經常購買這一品牌的商品，就會形成一種習慣，建立起一種穩固的條件反射，一旦消費者再次見到這種品牌商品或重新產生對這種品牌商品的需要時，就會再去購買它。因此、在廣告傳播中，廣告傳者很希望通過廣告使受眾即消費者能夠把他們的品牌與其產品牢牢地聯系在一起.這種“刺激一反應”的強度愈大，條件反射建立得愈牢固。帶有某種“定向”性質的購買行為就越容易出現。

行為主義心理理論的另一個代表人物斯金納。主張“操作條件反射”或“操作行為”的新思想。斯金納根據自己創制的“斯金納箱”研究動物行為的結果.提出關于操作條件作用的理論。斯金納的操作條件反射同巴甫洛夫的條件反射的不同之處在于:前者所主張的操作行為關注被試的主動性，關注于如何解釋受環境影響的現實生活中的“行為”，而后者卻是被動的，不受環境的影響。斯金納還提出“強化”的概念。他認為，有兩種強化類型會影響反應重復出現的概率:正強化和負強化。正強化就是那些能夠不斷加強某種反應出現機會的事件.而負強化就是用來鼓勵某種特定行為的那些不愉快的或者消極的結果，負強化與正強化的目的都是用來鼓勵某種所希望行為的出現。廣告傳播常用“恐懼訴求”來表現廣告內容，這正是一種負強化，其目的就在于鼓勵受眾，通過購買廣告上的產品從而避開消極后果。

三、廣告傳播與人本主義心理學

與行為主義心理學比較起來，人本主義心理學則強調人的內在價值觀，并把人的本性和價值第一次提到了心理學研究對象的首位，特別是美國心理學家馬斯洛提出的需要層次理論.闡明了動機的巨大作用，傳播的宣傳受眾是以消費者為主體，以促銷為目的的。在影響消費者行為的諸多心理因素中，需要和動機占有特殊主要的地位，與消費行為有著直接而緊密的聯系。動機是人類生存和發展的內在動力，而需要則是動機產生的基礎和源泉。可以說，需要是消費者行為的最初原動力，動機則是消費者行為的直接驅動力。如果處在一個接連不斷的廣播廣告或電視產品宣傳的環境之中.可能因為受眾的消費需要與其廣告傳播的內容相吻合或不吻合而產生不同的傳播效果。比如，廣告傳播的內容是關于品牌汽車的宣傳，有受眾剛好有購買小汽車的需要，那么他一定會認真地觀看和了解廣告傳播內容;而另外的受眾沒有購買小汽車的需要，那他在接觸汽車宣傳的廣告傳播時，可能產生厭煩和抗拒心理。

馬斯洛需要層次理論認為人類需要有兩大類:一類是基本需要.包括生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要;另一類需要是心理需要，包括認知需要、美的需要和自我實現需要。心理需要屬于高級需要。這就給廣告的定位和產品的定位提供重要參考。例如，同樣是德國奔馳牌轎車，根據不同的需要，廣告定位就不同。“如果有人發現奔馳牌汽車突然發生故障被迫拋錨。本公司將贈送美金一萬元”，這則廣告語極盡該公司對產品的信心和自豪感，也迎合消費者對產品優質的需要?！爱斈钠拮訋е⒆釉诒╋L雨的漆黑夜晚開車回家時，如果她駕駛的是‘奔馳’牌汽車，您盡可放心”，這則廣告定位在安全需要和社交需要的結合點上。“給您的朋友們留下深刻的印象”，該廣告定位在表明身份、地位的需要上。

在這里還值得提及的是精神分析心理學家弗洛伊得的潛意識理論。潛意識是心理深層的基礎和人類活動的內驅力。而廣告心理作用還在于引起和調動消費者的潛意識需要。

四、廣告傳播與格式塔心理學

廣告傳播中的電視廣告常常以畫面、音像、色彩等形式組合出現，另外，戶外廣告中的張貼廣告、車身廣告、大型路邊廣告、室內外的POP廣告等多以廣告畫面出現，充分表現視覺藝術的生機與活力。格式塔心理學研究，較為集中他表現在視覺和知覺研究領域。格式塔是德文Gestalt的譯音，意譯為“完形”。格式塔心理學派的主要代表是韋特默、苛勒、考夫卡，他們提出了一些極有價值的視知覺效應和原則，充分體現了完形—整體心理學思想的意義，格式塔心理學家關于視覺和知覺的研究，對于廣告藝術具有十分重要的實際意義和應用價值。他們曾經歸納總結了關于圖形和視知覺的五個完形組織法則;(1)圖形一背景。在一個具有一定配置的場內，有些對象突出來形成易于被感知的圖形，而其他對象則退居于次要地位成為背景。(2)接近法則。刺激在空間或時間彼此接近時，容易組成整體。(3)相似法則?；ハ囝愃频母鱾€部分如形狀、顏色和大小等有被看成一群的傾向，容易組成一個整體。(4)閉合法則。刺激的特征傾向于聚合成形時，即使其間有斷缺處，也傾向于當做閉合而充滿的圖形。(5)連續法則。刺激中能彼此連續成為圖形者，即使其間無連續關系，人們也傾向于組合在一起視為整體。格式塔心理學家考夫卡應提出“簡潔律”，即“最小限度的單一性將是一致的單一性，而最大限度的單一性則是理想的清晰度的單一性”。這在廣告傳播中“尋找有意義的圖形的態度產生了清晰度”是十分有構圖的理論價值的。

五、廣告傳播與社會心理學

廣告傳播從傳播的手段看，是依賴大眾傳播手段的，從傳播的規模和性質看，大眾傳播屬“社會傳播”，因此廣告傳播的社會性是不言而喻的。廣告傳播的三要素傳者、受眾、廣告信息，而傳者、受眾是社會中的人，社會中的每個個體一方面受該社會的影響，另一方面，個體又對這個社會發生著作用。社會心理學是一門研究人類思想、行為如何受他人影響的學科。廣告傳播所涉及的主體既包括傳者又包括受眾，這里的傳者或者受眾可能是群體成員的個體，也可能是由這些個體組成的規模不等的群體，也就是說廣告傳播所涉及的主體既具有個體性又具有群體性。在研究廣告傳播心理的同時又聯系社會心理學，是因為其一涉及到個體受他人或社會影響而產生的心理行為，如受眾個人的社會態度認知偏見、歸因等;其二涉及到一些既由個體所體現同時又為群體中的其他成員所共有的心理行為，如模仿、從眾、感染等;其三是那類受社會環境影響的心理行為，如時尚與流行、各種特征的消費行為等。在研究廣告傳播心理同時，用社會心理學的方法理論，來觀照廣告傳播的有關現象，能更加突出廣告傳播社會性的特點，進而推動廣告傳播的良性發展。

六、廣告傳播與其它心理學

(一)廣告傳播與普通的心理學廣告傳播是傳者通過媒體向受眾廣告信息，并試圖說服受眾即消費者對其宣傳的產品采取購買行為的過程，作為廣告傳播主體的傳者及受眾，在外界環境刺激事件作用于人的感受器的同時，如何對外界信息加工和處理?這就涉及到人的心理現象、心理過程、個性心理等，普通心理學是研究人的心理過程和個性心理特征的一般規律的學科，是心理學最基本、最重要的基礎研究，它涵蓋范圍較廣，按照心理活動的基本過程和個性心理特征，可從感覺、知覺、記憶、注意、思維、情緒、動機、能力、氣質、人格等多視角、多層面對廣告傳播現象進行探討。

(二)廣告傳播與心理語言學廣告語言是廣告傳播的重要元素之一，而對一個新的廣告，受眾如何去理解它?而傳播廣告信息的廣告主，如何讓將要傳播出去的廣告語言容易被受眾所理解?傳者和受眾面臨一個對廣告信息—在這里特指廣告信息的理解和被理解的問題。心理語言學是研究人類個體如何獲得、理解和生成語言的心理學分支，它從心理過程和心理機制的角度來研究人類的語言活動特點。心理語言學涉及到語言獲得、字詞識別中的詞頻效應、語境與詞頻的關系、句子的加工、句子理解時間的測量、語篇分析、語言加工中的推理等問題。中國心理學家劉英茂的《語言理解研究的新領域》、桂詩春的《實驗心理語言學綱要》、彭觀齡的《語言心理學》影響較大。通過心理語言學的理論會考察、研究廣告語言，對廣告傳播理論的深人探討有一個拓寬。

篇5

論文摘要:文章簡要介紹了學習的行為理論中的三種類型，并且重點探討了社會學習理論在市場營悄中的作用，以求為該領域的進一步研究起到拋磚引玉的作用。

1.概述

市場營銷指個人或群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。營銷活動能否順利進行取決于產品和服務滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。

市場營銷的出發點和歸宿點是市場。對于產品生產企業而言，透徹分析影響目標市場購買行為的有關因素，并有針對性地開展廣告、獎勵等促銷策略致關重要，對企業生存和發展的重要作用也是不言而喻的。

學習是指人類和動物在生活過程中，憑借經驗而產生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國西北大學凱洛格管理學研究生院營銷學副教授雷戈里卡彭特認為:“未來的市場營銷觀念將突出消費者學習、品牌觀點決策及競爭優勢等特征。因此在營銷過程中恰當使用學習理論誘導消費者注意和產生購買動機有積極的意義

對消費者行為的研究始于上個世紀五十年代，半個多世紀以來出現了大量研究成果，涉及經濟學、社會學、心理學。從心理學角度出發的研究成果多集中于心理學的認知理論和動機理論。分析消費者對產品和服務的知覺、注意、態度、興趣、體驗和記憶等認知過程以及研究消費者購買動機，從行為理論考察消費者行為的研究比較少。本文的目的就是通過介紹社會學習在市場營銷中的作用，從而為企業、商家的營銷活動提供理論支持，也希望為從心理學角度出發研究消費者行為提供更廣的視角。

2.三種類型學習的具體應用

學習的行為理論(behaviorltheoryoflearning)涉及的是可觀察行為的變化，強調在個體生活的環境中外部條件的作用。包括經典性條件作用的學習、操作性條件作用的學習和社會學習三類。

2.1經典性條件作用

經典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國生理學家巴甫洛夫(Pavlov,1849一1936)通過研究狗的消化而發現。

2.1.1經典性條件作用的學習的程序

(1)條件反射建立之前，狗對食物產生條件反射，對鈴聲則無反應。

(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結合出現，引發狗的無條件反應。

(3)條件反射建立后，狗對鈴聲產生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。

2.1.2經典性條件作用的學習在營銷中的一些啟示

首先，避免消極情緒產生，促使顧客恰當使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過經典性條件作用習得。如果一個顧客在一次消費中發生了不愉快，他可能會對這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產生厭惡的情緒，進而影響他的再購買行為。因此，在營銷過程中我們應盡力避免這種情況的發生。

其次，將消費行為與積極情緒結合。例如，我們可以將自己經營的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛屋及烏”，將來自環境的偷覺與消費行為之間建立聯系。

2.2操作性條件作用

操作性條件作用的學習又稱工具性條件反射。指通過對人的積極行為進行獎勵而發生的學習，它的結果是增加或降低人們學習的頻率。斯金納認為:“如果一個操作發生后，接著給予一個強化刺激，那么其強度就增加。

2.2.1獎勵的方式

操作性條件作用比經典性條件更常見，我們如何利用它來引導消費者的行為呢?那就是我們應采用獎勵來強化顧客的消費行為，獎勵的方式也應該多樣化。

(1)連續強化，顧客的每次消費行為都得到強化。如買一送一活動。

(2)固定比率強化，當顧客的消費金額或購買的產品達到一定數量時得到一個刺激。如消費滿XX元送XX。

(3)固定時距強化，在固定的時間間隔后得到強化。如在淡季一些商家采取降價等促銷方式來吸引顧客。

(4)可變時距強化，在一定時間間隔后得到強化，但時間間隔不確定。如在一些重大節日(國慶節、勞動節、中秋節)搞促銷活動。

2.3社會學習

社會學習又稱觀察學習、替代學習。由美國著名心理學家班杜拉(AlbertBandura)提出。指通過觀察他人對刺激的反應從而使自身獲得相應的知識、行為的過程。個體的消費行為主要受相關群體的影響。這就要求我們不僅要關注消費者本人，還要關注相關群體，那么哪些人會成為相關群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費者獲得新的我們期望的消費行為，同時表現這種行為，這是我們營銷者努力的目標。

3.社會學習的應用

上文已經提到兩類人會成為相關群體:

(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人

這類群體也稱渴望群體，指有共同目標和志向，在實現志趣過程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強度不大，但是影響面比較廣。所以企業在選擇廣告促銷時，都喜歡找名界名人。無論在中國還是在西方，過去我們都把名人作為一種純精神的偶像來敬仰，現代的名人則更多體現一種商業價值。除了極少數“追星族”之外，普通百姓也會對名人表現出一種熱情，這種熱情更多是一種消費性質的，它可以而且事實上已經被轉化為生產和商業活動。

(2)類似的人

家庭成員和親朋好友也會成為榜樣?！敖鸨y杯不如口碑”，口碑營銷作為營銷傳播的一種有力方式，其日益增強的影響力正在被人們重新認識，消費者的愉快購買行為不僅影響他本人的再購買，也會影響他周圍顧客的購買行為。而且消費者購買的許多產品是為家庭中其他成員購買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協商的結果，在共同支配型家庭是這樣，其實即使在各自自主型家庭消費者的消費行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關人員就構成了消費者的“購買組織”。

因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠，這也是企業占領和擴大市場份額、提高效率的關鍵。

3.1社會學習的發生

(1)注意(attention)

當學習正在發生時個體需要關注學習的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進一步加工它們的過程，在這個過程中我們賦予元素以意義。營銷者要減少無關刺激的干擾，盡可能讓消費者的注意力集中在欲售產品上。

(2)保持(retention)

人的知識經驗在頭腦中貯存和鞏固的過程。為了使消費者能更好地保持我們希望他們模仿的消費行為，我們應該采取各種方法促進這種結果的發生。

(3)動機(motivation)

指提高機體和指導行為趨向一個目標的特定內在需要和欲望。個體要有動機去模仿他觀察到的行為，動機可分為生物因素的和社會因素的。在營銷中，我們要結合動機的不同種類，按照產品的各自特點誘發消費者的購買動機。

(4)模仿的潛力(potentialofmodeling)

指個體在身體、心理、情緒上有能力達到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費者看“寶馬”的廣告，能期望他們購買嗎?

3.2社會學習的啟示

(1)將消費者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認為:遺忘的原因是壓抑說，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費者通過不同的通道感覺到成千上萬的信息，每個信息都試圖勸告、說服和改變他們，但只有極少數信息會被進一步加工。因此我們應該根據注意的選擇性特點合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時間、人員推銷的地點、報紙廣告的版面，當然這也是在考慮銷售成本的前提下進行的。

(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無論我們自己，還是我們產品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費者，促使消費者對我們的產品產生同樣的感受，據此我們在邀請名人做廣告時，也要考慮名人的形象和我們產品的特點是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業選擇名人做廣告時，應從專業性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。

4.小結

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關鍵詞：消費者行為學；教學方法；教學心得

1.消費者行為學課程重要性

消費者行為的研究是市場營銷理論體系不可缺少的一個重要組成部分，它既是研究市場細分、目標市場定位、營銷戰略和營銷組合策略的基本出發點，同時也是這些研究的歸宿，因為市場營銷的最終目標是滿足消費者的需求。所以，在市場營銷專業的課程體系中，始終將消費者行為學放在基礎、重要的位置上。根據一般本科院校應用性復合型人才培養目標，市場營銷專業的學生通過這門課程的學習，能夠全面系統地掌握消費者行為學的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費者的各種需求和動機，分析不同消費者的決策過程及影響因素，著重培養學生分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力。

2.消費者行為學教學手段及方法

2.1針對理論抽象性強的教學內容采用啟發式教學

消費者行為學是一門融入了營銷學、心理學、社會學、人類學等多學科知識的交叉性、綜合性課程，因此學生比較難以把握教學內容。為讓學生更加易于接受這些理論，可以采取啟發式教學方法。比如，可以事先創設某些相關消費教學的情境并提出相應問題，讓學生深入思考并引導學生作出自己的判斷，激發學生的參與興趣，這樣就不會生硬晦澀地把理論強加于學生的知識體系。待學生領會基本理論以后，再鼓勵學生用理論來解釋現實的消費者行為，使學生真正領悟所學理論并內化為自己的營銷素養。

2.2針對操作實踐性強的教學內容采用參與式教學

對于一些需要動手實踐操作的內容，比如影響消費者購買的購物情境、改變消費者態度的策略等，主要采用參與式教學方法。真實模擬營銷情景，讓學生親自動手實踐操作，充分發揮學生的自主性和創造性，做到知行合一，讓學生來領悟理論知識的營銷應用。在課堂上可運用小組比賽的形式，真實模擬某產品的購買情境設置。還可以通過模擬一些營銷案例情景，讓學生參與到整個教學過程中，感受營銷氛圍，深入討論挖掘技能技巧，同時也加深理論學習。

2.3針對體驗性強的教學內容采用案例式教學和討論式教學

案例教學是實現教學互動、教學相長的有效途徑。消費者行為學的應用性決定了貼近營銷實踐的案例教學在消費者行為學中的重要性。學生在日常生活中能接觸體驗到的內容，就可以采取案例式教學。如有關消費者的認知心理、個性心理方面的教學內容，在課前把相應的參考書籍布置下去，課堂上老師詳細講解體現營銷心理的案例，將學生置身于特定的消費情景之中，給予恰當的引導，為學生提供分析問題、解決問題的思路和方法；同時，可給同學們做相關的心理測試，讓他們分析自己的消費心理和消費行為，這會在很大程度上提高他們的參與意識，體驗感也會有所增強。另外，對一些現實消費者的營銷問題，可讓學生們展開情境模擬討論，這樣學生積極性被充分調動起來，他們自發采取演小品、模擬情境表演等方式，以此來論證自己的觀點。實踐教學效果表明，討論后的教學內容學生會掌握得更加牢固扎實。

2.4針對綜合性強的教學內容采用調研策劃實踐式教學

消費者行為學是一門實踐性和理論性都很強的學科課程。學生不僅要掌握扎實的理論知識，還要懂得實踐技能。作為營銷專業學生，必須要學會營銷銷售，必須要懂得消費者心理，把握消費者行為。如何將產品銷售出去，如何完成不可能完成的營銷任務，關鍵在于把握消費者心理。針對綜合性較強的教學內容，學期初，可以采用分組方式，組織學生開展企業市場調研活動，制定調研方案，設計調查問卷，分析問題，解決問題，撰寫調查報告，協助企業將其產品銷售出去。在實踐過程中，讓學生體驗消費者心理，體驗市場營銷的過程。

2.5針對知識模塊化強的教學內容采用微課教學方式

目前，各大高校流行微課教學，消費者行為學這門課程，可以分化為幾個模塊，針對每個模塊，開展微課教學。教師課前針對教學重點內容，錄制成微視頻，設置微練習、微測試，以便于輔助學生課堂學習。這樣不僅可以幫助學生課前預習，課后復習，還可以提高學生課堂效率，增強學生課堂參與積極性。

3.消費者行為學教學心得

一是要強調“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤活，因此它注重培養學生的研究能力、實踐能力和創新能力。消費者行為學涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現實，也不可取。采用研究性教學，教師通過創造條件，引導學生自主學習研究相關知識，不僅節省課堂時間，而且效果更好。

二是要師生一起根據已有理論知識和實踐經驗，在充分溝通的基礎上去尋找、發現和解決問題，而不是將預先設計的知識按部就班地傳輸給學生。消費者行為學的教學內容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個模塊設計一個研究專題，并配以現代的教學新方式，引導和指導學生開展相關研究。這樣一來課堂上不再是枯燥知識的簡單傳遞，而是學術的交流和思想的碰撞。

三是要教師研究性地教，學生研究性地學，學研結合，教學相長。消費者行為學不僅涉及多學科理論知識，還與社會生活密切相關。教師可與學生一起從學科領域和現實生活中設計、選擇研究主題，由學生組織學術團隊進行研究，這樣既豐富了教師的教學內容，又培養了學生的研究能力和團隊協作精神。

四是要強調“問題意識”，以研究問題為目標，突出學生獲得知識的自主性和研究性為主要特征的多種教學方法的創造性綜合。學生對消費者行為學的興趣不濃，很大程度與教師教學方法有關，而引導式、啟發式、探求式、拓展式等多種新穎的教學方法可以很好地解決這一問題。

參考文獻：

[1]程秀芳.消費行為學教學改革研究[J].考試周刊，2008（52）：11-12.

篇7

比如，有人寫信詢問，兒子迷上經濟學，越沒收經濟學書籍，孩子越套從父母的錢包里偷錢去買。這位提問者哀嘆。誼如何讓孩子過上正常的生活，像別人一樣經常去酒吧?

請注意，這個提問非常不懷好意。提問者假設了幾個陷阱型前提：迷戀經濟學的孩子會偷錢、迷戀經濟學的孩子還不如年紀輕輕去酒吧鬼混的孩子、為人父母者因為孩子迷戀經濟學感到了屈辱。

你猜蒂姆?哈福德怎么回答?專欄文章繞開了前面的幾個陷阱，而引出“理性上癮理論”將迷戀經濟學上癮的現象歸入“令人上癮的東西和活動”，分析這種迷戀現象的利弊。然后委婉地回答，迷戀經濟學，既可能屬于正面上癮，也可能屬于負面上痣，而負面上癮一般有其謗因，具體到速件事中，很顯然就是逃避父母過嚴的管制。在該文最后，蒂姆?哈福德幽默而犀利的指出，“眼睜睜地看到一股對經濟學的誠摯熱情被不懂經濟的父母澆滅，什么事情能比這更令人心痛呢?我必須勸你停止這種不明智的禁止政策，而采取更開明的放任政策?！?/p>

從此例證可以看出，蒂姆?哈福德的專欄文章，不僅善于一針見血的用適合的經濟學原理、假說完成對具體問題的方法論定位，繼而悄悄引入經濟學邏輯，按照效用最大化的原則。括制來信者的jF理性沖動，開出部分有悖于人們常識和習慣判斷的方案；而且他能夠非常熟練的運用經濟學、心理學、社會學里多本暢銷書的例子，也具備時^們生活和工作各專門領域的知識理解。可以說這就是一本集生活知識和語言包裝起來的經濟學行為指南。

一些經濟學家所創作的后一類讀本，盡管也小心的隱去了過于繁復艱深的經濟學術語、公式和圖表。讓著速語言盡可能通俗，但這樣的“軟化”包裝并不能掩飾其視界與大眾生活、心理之間的巨大鴻溝。而《親愛的臥底經濟學家》則猶如經濟學各學派，流派觀點組合起來擺成了“擂臺”，輕松應對大眾個性化的稀奇古怪問題來挑戰。

《速度》

作者：【美】塘?雅備布蘇珊?柏格蘭杰夫?考克斯

翻譯：王瑤

出版社：電子工業出版社

定價：48.00元

推薦理由：本書以小說的形式講述了科學的管理理論，包括精益生產、六西格瑪和TOC制約理論，這些幾乎是各種類型的公司在尋求持續改進時都會遇到的問題，告訴企業管理者如何有效實現公司的持續改進，如何得到系統的改進，并突破績效改進的限制。故事情節引人入勝，于豐富曲折的情節中向讀者展示了高深的管理理論，本書繼承并發揚了高德拉特博士《目標》的敘事特點和深入淺出的風格，是不可多得的商業管理小說。

《消費者行為學》

作者：【美】邁克爾?R?所羅門　盧泰宏　楊曉燕

出版社：中國人民大學出版社

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[關鍵詞]網店；視覺營銷；研究現狀；展望

1 引 言

心理學研究表明，人所感知的外部信息83%來自視覺。優秀企業無不重視商品視覺呈現效果，以滿足挑剔的消費者的檢視。因此，傳統商業中視覺營銷的應用已非常普遍。然而，電商網店與實體店在視覺方面有著較大的不同：電子商務網站消費者瀏覽網頁很容易產生視覺疲勞；實體店可供選擇的視覺元素多樣，而網站視覺元素有限。這些無疑都給網店的視覺營銷帶來挑戰。另外，網店視覺營銷研究在我國仍處于探索階段，還存在概念上的模糊、理論上的虛缺、研究方法上的單一等。鑒于此，本文旨在從文獻研究的角度，對已有國內外網店視覺營銷研究成果進行梳理和反思，借此厘清網店視覺營銷的相關論述，把握網店視覺營銷理論發展脈絡，在此基礎上繼續開展網店視覺營銷研究工作，以推進視覺營銷在電子商務市場中的有效應用。

2 理論研究現狀

2.1 關于網店視覺營銷的概念

進入21世紀，隨著互聯網電子商務的發展，一些學者關注到網絡空間視覺營銷的重要性，并對基于電商平臺的網店視覺營銷進行了定義：楊銀輝（2009）認為：“網店視覺營銷是指在網絡環境下，利用色彩、圖像、文字等造成的視覺沖擊力來吸引潛在顧客的關注，由此增加產品和店鋪的吸引力，從而達到營銷制勝的效果?！盵1]戎姝霖（2011）指出：“網絡視覺營銷是在虛擬的互聯網購物平臺所見商品的視覺擺設，它是現實生活中視覺營銷的拓展?！?[2]

2.2 網店視覺營銷研究的理論框架及結論

網店視覺營銷研究采用的主要是SOR模型。即anism.Response理論。該理論認為：環境刺激會對消費者行為產生影響，這些刺激將引起機體的心理情緒反應，并最終導致行為的產生。

Yong Jian Wang & Michael S.Minor（2011）[3]等將該理論模型應用到在線視覺營銷中，認為網站或者網店對消費者的吸引力在線消費意向等，受到網頁中圖片、導購標示、顏色、商品促銷，廣告的位置諸因素的影響。而Thijs Broekhuizen & Eelko K.R.E.Huizingh（2009）利用該模型實證研究線上消費體驗與線下實體店的不同，認為在線消費者對購物網站商品的評價與線下實體店獲得的購物體驗直接相關[4]，這也意味著實體店的視覺印象會延伸影響到線上商品。

付媛（2012）以大學生為實驗對象，以S.O.R模型為理論框架，研究網店背景色和背景音樂如何影響在線消費者的情緒進而影響其購買意愿。研究顯示，快節奏音樂和暖色調會促使在線消費者具有更高的愉悅度和被喚醒度，這將引致在線消費者更強的購物意愿。背景色及背景音樂的選擇是銷售類網站非常重要的組成部分，可以通過合理的設計調節消費者的情緒，增加其購物意愿。設計良好的銷售類網站可以通過顧客感知的網店環境吸引和保留顧客。[5]

3 應用研究現狀

視覺營銷在互聯網上的應用表現為打造更有吸引力的電子商務平臺。

3.1 網店視覺營銷

Young Ha，Wi.Suk Kwon & Sharron J.Lennon（2007）通過對比47家美國和45家韓國的服裝零售網站發現：線下實體店中的視覺營銷元素已經被應用到線上，而專屬于線上網絡視覺營銷的元素卻并不一定用于線下視覺營銷中。為此，他們專門將網店視覺營銷按照購物環境、產品展示方式、搜尋路徑進行分類，勾勒出網絡視覺營銷的結構及視覺元素編碼。[6]

Carlos Flavia'n Blancol，Raquel Gurrea Sarasal & Carlos Oru' s Sanclementel（2010）認為傳達產品信息給消費者最高效的方式不是全圖片式也非全文本式，而是產品圖片結合文本的方式，如此最能喚起消費者對產品的印象和記憶；而消費者對網站的熟悉程度，獲取產品信息路徑的復雜程度都會影響到網絡消費者的視覺評價，這給企業網站設計及其產品展示提供了依據。[7]即只有穿插著圖片和有限文字的網頁才能強化在線消費者對網站商品的視覺印象。

中國學者a雁（2004）提出Web視覺識別（Visual Identity：VI）的理念，認為應將VI理念與Web網站設計相結合，充分應用VI設計原則來具體指導Web網站的設計工作，以利于在Internet上展示企業形象、網站形象和宣傳廣告的作用。Web領域的VI設計與企業CI設計既有相同之處，也有自身的特點和技術規范。好的VI設計包含標志、標準色彩處理、頁面模板設計幾個方面。[8]劉喜詠（2011）將視覺營銷策略應用到網店裝修中，他認為由于網絡消費者只需輕點鼠標就能隨時離開網店，網店的轉換成本低，因此為了提升網絡消費者在網店停留的時間，應按照視覺營銷的思路裝修店鋪，使店鋪具有強有力的視覺沖擊力，從而吸引客戶的關注，喚起客戶的興趣和購買欲望，以達到營銷制勝的效果。[9]

3.2 移動互聯網設計

隨著移動互聯網終端使用者越來越多，李昶（2012）提出，鑒于移動終端顯示屏尺度限制，移動端互聯網信息的視覺設計應該秉持極簡主義，保持視覺元素的一致性，更多地應用電影化設計和動畫，減少滾動和一屏多任務。并用微信在語音功能設計上的操作便捷性助推其成功給予佐證。[10]

4 研究評論與展望

4.1 研究評論

4.1.1 關于網店視覺營銷的概念

目前對視覺營銷的定義沒有統一認識，對網店視覺營銷的定義更是莫衷一是。把視覺元素作為營銷工具加以探討的思路反饋出，視覺營銷沒有脫離“視覺沖擊”，“吸引消費者注意力”，“爭取目標消費者”、“獲取經濟利益”的功利主義導向；而網店視覺營銷為實體店營銷的延伸的定位法，也沒有區分出線下與線上的差異，沒有把握電子商務是一種嶄新的商務方式，其視覺信息的傳遞與實體店截然不同的特點。這反饋出在對網店視覺營銷界定的時候，需要首先界定出網店與實體店的不同，網絡消費者與實體店消費者的不同，網店視覺模式視覺元素與實體店不同等。

4.1.2 關于理論框架

S.O.R模式為研究網店視覺營銷提供了很好的支持。心理學刺激反饋理論和消費者行為理論是視覺營銷的立論基礎，因為視覺營銷本身就是依賴各類視覺元素在消費者大腦中形成的反饋促成情緒變化來預期消費者行為的。但是，網絡消費者視覺感知模式與線下截然不同，影響在線消費者視覺感知的要素不僅有網頁版式、圖片、顏色、文字、進入路徑等，還有消費者的感知能力、偏好、價值觀、審美品位等，這些要素之間具有復雜的關系，系統地揭示這些復雜關系，必須運用到經濟學、心理學、管理學、藝術、美學和社會學等多學科的理論與方法進行交叉分析。目前基于心理學的SOR模型不足以全面地揭示網店視覺營銷的規律，還需要更多學科知識和理論模型的支持。

4.1.3 關于應用策略

在互聯網眾多的商家中，絕大多數還處在粗放式的視覺營銷中，有的將商品圖片簡單處理后就在網點中，有的雖然花了重金請專業攝影制作商品圖片網店裝修等，但效果差強人意。這些不重視視覺營銷或者錯誤應用視覺元素進行營銷的案例都值得從應用策略層面上進行深刻剖析，找出問題所在。而那些重視視覺營銷，并在業內取得成績的企業網站視覺營銷手法應該得到總結推廣。

4.2 研究展望

4.2.1 網店視覺營銷理論展望

目前除了SOR理論模型之外，也可以依托已有的一些成熟的理論模型，構建網店視覺營銷理論體系，如視覺傳達設計理論、價值鏈理論、消費心理學理論等來闡釋網絡消費者視覺行為及其規律，通過了解掌握網絡顧客的視覺模式和消費心理，幫助在線商家更好地提供有價值的產品及服務。呈現足夠的商品信息，消除在線商品信息不對稱，展示商品與眾不同的氣質等都可能成為網絡消費者決策的因素。心理學的格式塔理論提示出網店可以通過統一協調的視覺模式打造品牌，傳遞價值。這一理論可以作為網站視覺營銷中的“傳達―影響―說服”的感知鏈理論立論基礎，通過心理學實驗或實證的方式加以檢驗。

4.2.2 網店視覺營銷應用展望

互聯網擴大了企業與公眾的溝通范圍，增加了品牌與消費者的接觸方式與途徑，企業與消費者之間的關系不再是單純的賣主和買主的關系，而是變成一種互動交流更加密切的社區關系。利用互聯網，企業可以更方便地獲取消費者對產品的實時反饋數據，同時，網絡技術可使企業采集追蹤消費者的網上行為，積累起海量的營銷數據，使企業有更多進行定量分析的機會。不斷開發的網絡新應用，諸如移動網絡應用等，使得企業可以以一種實時更新的、富有創意的方式與顧客互動溝通，進一步拓展了顧客消費體驗和品牌體驗的機會。

5 總 結

當前，我國基于互聯網平臺的視覺營銷應用研究還處于摸索階段，很多的策略還是借鑒傳統視覺營銷模式，沒有深入到利用互聯網的大數據與網絡消費者的認知特點與行為模式，開發精細化的網店視覺營銷模塊。互聯網最大的優勢是積累了海量可予以利用的大數據，如果開發出基于網絡平臺的視覺營銷模式，視覺營銷應該有更加多樣化更具表現力和影響力的應用。鑒于此，未來的研究可從以下三個方面進行拓展和深化。

第一，開展網絡消費者視覺感知價值理論的研究。根據心理學的格式塔理論，消費者視覺感知有一個整體性的前提，網店視覺營銷對消費者價值感知，價值評價、價值形成，在品牌建設、企業文化等方面的認同，以及推動產品開發、設計、品牌建設等方面的影響，應該是今后理論和應用研究的重點。

第二，深化網絡消費者視覺感知模式研究。雖然基于網絡消費者視覺感知與消費決策相關性是網店視覺營銷研究的普遍起點，但仍有很多問題值得未來的深入探討。如消費者視覺感知的整體性與視覺沖擊力的區別所在，與視覺營銷基本要素的互動關系，最佳視覺營銷效果評價體系等，都需要進一步理論構建；影響網絡消費者行為的因素較多，未來網站VMD的研究有必要加強定量方法，利用計算機數據處理技術，在考察有不同因變量同時作用的情況下，解釋各因素在提升網絡消費者視覺感知產品價值上的影響程度和協同程度。

第三，隨著大數據分析技術的發展，未來還需要加強網店視覺營銷的創新性研究，尤其是利用大數據開展網絡消費者行為分析、基于大數據的網絡消費者視覺模式構建以及精準視覺營銷策略等幾乎還是空白，這方面的基礎研究工作亟須填補。

參考文獻：

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篇9

關鍵詞：聽覺識別；品牌傳播；品牌識別

中圖分類號：G201文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作為企業競爭力的核心資產，在“全球扁平化”的商業競爭中日益凸顯重要作用。工業時代的傳統營銷理論正轉向后工業時代的體驗營銷。新媒體的出現，愈發加速了品牌的多元化發展。隨著體驗經濟的到來，視覺傳達已遠遠不能滿足消費者的心理需求，而聽覺識別卻為品牌與消費者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費者對產品及品牌的態度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。

二、研究意義

本文試通過吸納國內外在聽覺識別領域的最新研究動態及成果，闡述其在企業識別體系中所處的位置，并結合心理學、聽覺學、消費者行為學等學科深入剖析聽覺識別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機遇，進而嘗試性地對品牌聽覺識別的構建提以可行性建議。

三、研究方法

（一）文獻法

閱讀大量文獻，包括消費者行為學、聽覺學、傳播學等相關學科的理論著作，聽覺識別相關的前沿動態介紹及最新理論研究文章等等。

（二）內容分析法

選取經典品牌的聲音案例，通過對它們的內容進行分析，歸納出聽覺識別對品牌傳播的影響機理。

（三）比較分析法

根據國內外實踐經驗，對視覺識別與聽覺識別進行比較分析，從而進一步論證聽覺識別系統建立的可能性與前瞻性。

四、研究綜述概況

本文針對品牌聽覺識別研究進行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學和品牌學方法論，將聽覺識別作為一種基于品牌形象的存在介質進行研究，從而探討品牌聽覺識別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個國際英文數據庫為數據來源，使用了關鍵詞“Sound Identity”進行文獻搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數據庫中搜到27篇，從中選取近年相關領域學術論文4篇；在EBSCO host數據庫中搜到196篇，從中選取近年相關領域學術論文58篇。這62篇文章均以聽覺識別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識別的研究動向和熱點。

五、主題域分析

從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識別構建與企業文化的初步研究、廣告音樂對于消費者的影響探究以及專業學科分類研究三個方面。

（一）聽覺識別構建與企業文化研究

如果說第一次工業革命時期的企業競爭是數量上的競爭，第二次工業革命時期的企業競爭是質量上的競爭，那么第三次工業革命時期的企業競爭則是文化上的競爭，而企業文化的建立離不開企業形象的建立，聽覺識別亟待構建。（此領域論文有19篇）

聽覺識別在與視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）、理念識別（Mind Identity）的企業CI系統構建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗經濟時代的到來，國內外學者以及業界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區聲音：識別與互動藝術》均有詳細描述。

（二）廣告音樂對于消費者的影響探究

此領域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內外學者基本對廣告音樂對于品牌建設的強勢作用取得肯定。（此領域論文有26篇）

1.廣告音樂的品牌價值對于消費者的影響。聲學專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價值對于消費者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價值》中闡述，廣告音樂的商業價值和文化價值相結合的特性決定了其代表商品品牌價值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據音樂藝術的本質規律反映其自身的客觀意義。

2.廣告音樂的音色設置對于消費者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳的《Jingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices?！碑擨ntel的四個單音在電視廣告上頻頻亮相時，消費者從此再也無法對其忘懷。

3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設計的靈感：廣告形象、音樂與聲音設計在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時會產生信息加工的心理動機(Psychological Motivation)[3]。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機越強烈。例如，一個古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時，由于對音響器材有興趣，自然會積極地以自己的經驗衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因為對音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對廣告產品產生興趣動機。在這里，音樂等形式因素有效充當了受眾認知與學習的橋梁， 進而增強受眾對產品的購買動機。

（三）專業學科分類研究

聽覺識別涉及的學科十分廣泛。在各種類型研究中，符號學、心理學與消費者行為學這三方面的學科占據所有學科的79％之多。

1.符號學層面。從符號學角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識別模型在認知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標識，可用英文表達，漢字表達或者可口的經典瓶身都指向同一個所指――飲料產品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質媒介都有一個唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個能指系統在不同的語境下可能會產生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個年代，當聽到“可口可樂”這個品牌時，人們會聯系起它的藥用功效，也就是該符號的所指意義。而當下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個符號能指――飲料可口可樂經廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。

2.心理學層面。從心理學角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項信息傳達的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識別中介質及渠道的記憶時空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關表達，聲音形象可以引發“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨立發揮作用。

3.消費者行為學層面。從消費者行為學角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個連續的共振峰過渡期的長短調查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費的偏好模式。另外，英國的一項實地研究探索了音樂節拍（Music Beat）對實際和感知的就餐時間、支出餐費的影響。結果顯示：當播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節拍增加了消費者在餐館里的飲食消費。

根據上述統計分析，本人試得出以下結論：

1.聽覺識別在企業文化的建設中一直處于弱勢的地位，現在情況有所好轉。聽覺識別的研究出現在近10年內，尤其是近5年來，作為企業文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學者的重視。

2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點。

3.在對國外文獻的研究過程中，本人發現國外學者大多會從訪談與實驗的可操作層面來剖析聲音的內涵，用第一手資料來把握其動向。

4.在對品牌聽覺識別的現狀及愿景研究中，多以IT行業及餐飲行業的知名品牌案例研究居多。

5.當今，美澳學者對聽覺識別的研究獨占鰲頭。然而，縱觀國內外，聽覺識別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。

從實際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業文化，增強產品競爭力，并且有利于企業的多元化、國際化經營，對于企業來說則可以更加容易獲得消費者的認可。最后借用哲學家叔本華的話：聲音是對整個世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實的真實性極其深刻、無可置疑，而且著實令人驚訝：每個人都能在瞬息之間領會到它。

參考文獻：

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[2] 戴維.邁爾斯.社會心理學[M.北京:人民郵電出版社,2006.

篇10

關鍵詞：探索圖 網絡消費者 認知行為

網絡消費者認知行為模型是研究和分析網絡消費者網絡購物行為的基本架構。大量文獻以理理論（TRA）、計劃行為理論（TPB）、技術接受模型（TAM）和技術創新擴散理論（IDT）為研究模型，研究討論了消費者的網絡購物行為。如，程華、寶貢敏運用TRA、TPB、TAM和IDT理論，運用實證的方法，研究了網絡購物者的態度、意向和行為模型；劉坤、李紅霞根據TRA、TPB和TAM理論，運用結構方程模型，研究了網絡潛在購物者的態度、信念和意向。

模型的建立必須以正確的理論為基礎，如果某一路徑缺乏理論依據，則它無法正確解釋變量間的因果聯系。當前研究文獻在初步構建模型時，大多是憑個人經驗來設立觀測變量。網絡消費者行為研究是一個涉及信息技術、消費者行為學和認知心理學等多學科的研究領域，個人經驗難以保證沒有缺漏之處。因此，本文試圖通過探索圖來尋求更加合理的模型構建方法。

基于探索圖的網絡消費者認知行為模型設計

探索圖是通過研究者對整個環境的觀察，根據自身掌握的知識和信息，加上充分的想象力，應用更大環境考慮問題的觀點，創造出的一張圖。該圖展示了所有會影響或可能會影響研究主題的因素，同時也反映了因素的關聯關系，它的形成是一個集體的創造過程。

探索圖用橢圓表示因素、雙向箭頭表示互動關系、無規則的圈表示同一類的因素、連線連接同一類的因素、橢圓上加一個尾巴表示刪去的因素。網絡消費者認知行為探索圖的繪制過程如下：

（一）初始

根據研究主題或決策問題的需要，召集有關專家對研究主題或決策問題進行討論。本文涉及四個領域的專家，由電子商務專家主持召集信息技術專家、市場營銷專家和心理學專家，圍繞研究主題提出相關討論（見圖1）。

（二）提問

主持人或負責人依據研究的主題或決策的問題提問，讓大家思考，具體問題如圖2所示。

（三）各抒己見

每個成員充分發揮其想象力，發表看法，如，對如何評價風險企業家及其團隊的問題，各人應用個人的知識、經驗，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的觀點，有的提出要考察企業家及團隊的責任感、創新能力；有專家認為應該注意其文化背景、管理技能等；有人覺得應該考察其領導能力、管理技能、知識結構等因素。主持人根據每個人的提議在紙上描繪出諸多影響主題的因素，用橢圓表示。圖3是初始探索圖。

（四）綜合分類

待大家充分發表意見后，針對這些橢圓，引導大家對所有的提議因素進行視覺思考，從整體出發，綜合相同的、剔除多余的，用連線連接同一類的因素，用無規則的圈將同一類的因素圈起來，對刪去的因素在它所在的橢圓上加一個尾巴。圖4是根據圖3進一步繪制的分類探索圖。

（五）類別命名

進一步進行視覺思考，給各個不規則的圈命名。如，商品價格、商品種類、商品性能、商品品牌和商品圖片信息都可以歸類為商品信息。

這個類別的命名只是一個初始命名，因果關聯分析后才能最終命名。

（六）因果關聯分析

分析因素之間的因果關聯關系，用箭頭描述。探索圖是創造出來的，而且是集體創造出來的。它的創造過程是將邏輯思維與形象思維結合形成創新思維的過程。

在進行因果關聯分析時，發現某些因素間存在交叉關聯的情況。為了解決這個問題，專家組對造成這種情況的原因進行了仔細分析后認為，實際上存在兩種認知模式：存在態度的認知行為模式和缺乏態度的認知行為模式。本文認為，雖然電子商務應用了新技術，但是，消費者通過網絡購買產品時，會根據過去的經驗、態度來認知該產品。如果該產品在過去有認知經驗，仍然服從存在態度到行為的認知模式；如果該產品本文過去沒有認知經驗，則服從缺乏態度的認知模式。這兩種不同的認知模式決定了消費者的購買決策行為，并且進一步影響電子商務企業的盈利模式。

經過整理，形成了基于網絡實物產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖5）和基于網絡數字產品的消費者認知行為模型探索圖（見圖6）。

實證研究后的模型修正

本文的實證研究采用問卷調查的方法，為了能獲得較理想的數據，本文在調查對象、抽樣方法、數據特征和模型量表形成幾個方面進行研究，形成了較科學的統計調查方案。

首先對抽樣樣本進行了初期控制，根據我國一般上網用戶的基本構成，將抽樣樣本按照職業分為兩大類：學生和在職工作人員。學生基本上以在校的本科生和研究生為主。在對樣本進行初期的控制后，本文隨后進行問卷調查。

本調查采用線下的問卷調查方式進行調查。由于時間、費用和影響力方面的限制，樣本主要是以武漢市地區的網絡消費者為調查對象。盡管電子商務的發展本身具有較強的跨地區性，不同地區之間的消費者有一些差別，但從總的方面考慮，地區之間的差異性不是很大，武漢市作為我國中部區域的特大城市，該地區的樣本具有較強的代表性。此次問卷共發放了600份，收回有效問卷462份，回收率為77％。本問卷分為三個部分：基本信息、關于實物產品和關于數字產品。

為了更好地修改問卷內容的清晰性、可理解性和測量項目之間的預判，本文基于相關研究中經常用到的方法，通過專家的評判，對問卷的內容進行評價和給出相關建議，并結合專家組給出的建議，對論文的問卷進行可行性的修改。專家組認為，購物習慣實際上與心理預期有一定的重合，因此去掉該因素。

運行Lisrel8.7后得到修正模型，如圖7、圖8所示。

結論

現代科學研究一般都具有多學科、復雜的特點，僅靠個人能力不能保障研究的系統性和完整性，探索圖方法較好地彌補了這種缺陷。在模型的初步構建階段，探索圖方法在面對模型中的大量復雜因素時，能有效地梳理影響因子間的因果關聯關系，從而為后續的實證研究工具提供堅實的研究基礎。

本研究首先運用探索圖工具，充分利用專家的智慧，發現網絡環境中，消費者的認知行為實際存在兩種模式：有明確態度和無明確態度，態度的有無決定了認知行為的不同，并分別構建了網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。其次，通過問卷調查的方法來驗證前文提出的網絡消費者認知行為模型。最后，得到了修正的網絡環境中實物產品和數字產品的消費者認知模型。

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