導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇電視廣告的形式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

杜邦化學(xué)寶庫(kù)電視廣告

(鏡頭漸顯)

1.中長(zhǎng)距離拍攝：一扇堅(jiān)固的橡木大門(mén)，攝影機(jī)移近后，大門(mén)自行開(kāi)啟，相機(jī)把我們的視線 引入大門(mén)。這里是杜邦公司的標(biāo)本室。我們看到一排排各種形態(tài)的瓶瓶罐罐。不同明度的光 能照射在瓶子上面造成一種戲劇性的效果。這時(shí)攝影機(jī)推向一個(gè)標(biāo)本臺(tái)。

(音樂(lè)減弱)

解說(shuō)員：這是個(gè)了不起的屋子，簡(jiǎn)稱“標(biāo)本室”－位于杜邦化學(xué)公司的杰克遜實(shí)驗(yàn)室里。這 里貯放著大量的化學(xué)藥品。這些藥品用畢之后都存放在這里。但經(jīng)驗(yàn)表明，終有一天還將啟 用它們——也許是為人類謀取驚人的福利。

(音樂(lè)減弱)

(鏡頭移向一個(gè)藥瓶上的標(biāo)簽，上面清楚地寫(xiě)著“亞氨基苯——磺胺”。)

解說(shuō)員：(繼續(xù))現(xiàn)在讓我們對(duì)一件藥品做個(gè)單獨(dú)的介紹。——就是這個(gè)。

(音樂(lè)由強(qiáng)變?nèi)?(溶入)

2.約翰·霍普金斯醫(yī)院里的佩林·H郎格醫(yī)生正在自己的辦公室里(顯然是間醫(yī)生辦公室)通 過(guò)電話向自己的秘書(shū)作指示。

解說(shuō)員：這是1936年的約翰·霍普金斯醫(yī)院的佩林·朗格醫(yī)生的辦公室里開(kāi)始的。

郎格醫(yī)生：(對(duì)著話筒談話)好了，謝謝你，鮑伯(掛上電話，轉(zhuǎn)向自己的秘書(shū))。

噢，剛才說(shuō)到哪了?

秘書(shū)：(一面照讀剛才聽(tīng)寫(xiě)下的筆記)

德拉瓦·威明敦·杜邦公司：

親愛(ài)的先生們，我們用點(diǎn)亞氨基苯磺胺，對(duì)白鼠的溶血性鏈球菌感染進(jìn)行實(shí)驗(yàn)研究……

(招頭看看郎格醫(yī)生)

您剛才就說(shuō)到這兒，郎格醫(yī)生。

(鏡頭移近郎格醫(yī)生)

郎格醫(yī)生：好了，我們有證明表明：這種藥對(duì)于治療人體的這種疾病，可能也有價(jià)值。你們 手頭有這種藥嗎?

3.實(shí)驗(yàn)室助理員正在翻閱檔案。

(溶入)

解說(shuō)員：在杜邦公司里，人們正在尋找這種化學(xué)藥品。在一張寫(xiě)著1929年的卡片上……

(實(shí)驗(yàn)室助理員抽出卡片之后，笑了)

(音樂(lè)：稍微揚(yáng)起后又減弱了)

解說(shuō)員：(繼續(xù))這種藥品最初是研究用作染料的，后來(lái)發(fā)現(xiàn)別的染料更好……

4.插入：固定的拍攝藥品架，一只手從架子上拿起了磺胺藥瓶，離開(kāi)了背景。

解說(shuō)員：自那時(shí)起，這種藥品還沒(méi)有派過(guò)其他用場(chǎng)，一直貯存到今天才拿給了朗格醫(yī)生。

(音樂(lè)開(kāi)始又減弱)

5.近距離拍攝郎格醫(yī)生，還有另一個(gè)人在查看圖表。背景是個(gè)典型的生物實(shí)驗(yàn)室。那個(gè)人停 止觀察圖表，若有所思地拿起了一只空罐。

解說(shuō)員：對(duì)白鼠鏈球菌感染的實(shí)驗(yàn)結(jié)果非常成功。郎格醫(yī)生決定擴(kuò)大到人體實(shí)驗(yàn)。可惜，杜 邦公司送來(lái)的全部藥品都已用完。他正在打電話要求再送一些藥品……

6.實(shí)驗(yàn)室助理員和另一個(gè)人——一位杜邦公司負(fù)責(zé)人正在辦公室里。

實(shí)驗(yàn)室助理員：對(duì)不起，標(biāo)本室里邊一克藥也沒(méi)有了。

負(fù)責(zé)人：可是郎格醫(yī)生還要一磅的藥，所以咱們得替他想想辦法。

實(shí)驗(yàn)室助理員：(表示不同意)可這樣一來(lái)咱們就得停止其他工作了……

負(fù)責(zé)人：是的……可這是救人性命的大事啊。咱們還是滿足他的安排吧，怎樣?

(音樂(lè)戲劇性地奏起)

(緩慢溶入)

7.郎格醫(yī)生正和另一位醫(yī)生在自己的辦公室里觀看醫(yī)學(xué)圖表。

郎格醫(yī)生：(激動(dòng)地)效果簡(jiǎn)直是驚人的!它在治療腹膜炎、血液中毒、猩紅熱和耳潰瘍方面 簡(jiǎn)直是創(chuàng)造了奇跡。

(把圖表交給了另一位醫(yī)生)

(那個(gè)醫(yī)生也望著圖表點(diǎn)了點(diǎn)頭)。

(音樂(lè)奏起又減弱)

解說(shuō)員：這一新發(fā)現(xiàn)的奇妙藥品，能夠?qū)φ勰ト祟惗嗄甑母腥拘约膊“l(fā)動(dòng)攻擊并將其消滅。

(溶入)

8.標(biāo)本室內(nèi)，攝影機(jī)固定拍攝架上的一只藥瓶，瓶里裝的是磺胺。

解說(shuō)員：如今你知道這種藥品的簡(jiǎn)稱。

(抹掉后再現(xiàn)瓶上的標(biāo)簽)

9.只有兩個(gè)字，就是“磺胺”。

解說(shuō)員：磺胺!

(音樂(lè)起伏)

10.從磺胺”這個(gè)字開(kāi)始，攝影機(jī)從藥瓶攝離，并向后撤出屋子。

解說(shuō)員：磺胺的制造業(yè)終于由醫(yī)藥公司接收。然而，這件事再次表明了杜邦公司保護(hù)其研究 成果這一決策的長(zhǎng)遠(yuǎn)威力。

(標(biāo)本室的門(mén)慢慢關(guān)閉)

解說(shuō)員：(繼續(xù))因?yàn)椋l(shuí)能說(shuō)今天封存起來(lái)的東西，明天不會(huì)發(fā)生不可預(yù)料的功效呢?

11.橢圓形的杜邦公司標(biāo)記。

解說(shuō)員：通過(guò)化學(xué)，為創(chuàng)造美好的生活而產(chǎn)生美好的東西。(音樂(lè)達(dá)到)

上則廣告，可以說(shuō)是集中式故事型，即故事情節(jié)集中，并一次播映。還有一種故事型電視廣 告，即把廣告編成系列故事，分若干階段播映完，以達(dá)到長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者的目的。

如1990年，麥卡恩·埃里克森環(huán)球廣告公司倫敦分部創(chuàng)意，由其紐約分部制作完成了一套廣 告片。這套廣告片，是為宣傳雀巢公司牌名為“品嘗者的選擇”的速溶咖啡，它便是一套別 具風(fēng)格的廣告系列故事片。

這個(gè)咖啡廣告的主角是一對(duì)青年男女，由兩位專業(yè)演員扮演。

電視片中的這對(duì)男女于1990年底出現(xiàn)在觀眾面前。女士偶然敲開(kāi)男士的門(mén)要求借一點(diǎn)咖啡，二人因此相識(shí)。

第二個(gè)插播廣告描繪了女士歸還咖啡的情景。

在下一個(gè)廣告片中，他倆出現(xiàn)在女士的家里，邊喝咖啡邊聊天。這是他們的第二次約會(huì)。此 片的結(jié)尾以女士嘟起雙唇的動(dòng)作定格。據(jù)麥卡恩公司創(chuàng)作部主任的解釋，這個(gè)動(dòng)作是求吻的 示意。如此浪漫，接下去又將如何：

篇2

綜觀中國(guó)電視廣告發(fā)展軌跡，在20世紀(jì)90年代中期之前，中國(guó)的電視廣告?zhèn)戎匮赜脗鹘y(tǒng)的理性訴求，定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、推理等思維過(guò)程，理智地做出決定。這種訴求方式在改革開(kāi)放初期到20世紀(jì)90年代中期，獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了巨大的成功，理性訴求的電視廣告占據(jù)了電視廣告的絕大多數(shù)市場(chǎng)份額。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后期，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)與科技的大力發(fā)展，管理水平與生產(chǎn)力的提高，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，單就理性訴求方式已不能取得很好的電視廣告效果，越來(lái)越多的電視廣告開(kāi)始從理性訴求轉(zhuǎn)向感性訴求。傳統(tǒng)電視廣告中所強(qiáng)調(diào)的數(shù)字、功能被漸漸地弱化甚至消失，理性訴求受到了冷落，感性訴求得到追捧，現(xiàn)代電視廣告的訴求點(diǎn)悄然發(fā)生了改變。

以情感打動(dòng)人恰當(dāng)?shù)貙⑶楦幸厝谌霃V告訴求之中，是一則廣告能否有效擊中目標(biāo)受眾的首要且重要因素，也是決定廣告能否達(dá)到其投放目標(biāo)的決定性因素。18世紀(jì)法國(guó)啟蒙思想家狄德羅所說(shuō)：沒(méi)有感情這個(gè)品質(zhì)，任何筆調(diào)都不可能打動(dòng)人心。電視廣告中所表達(dá)的情感一般包含親情、愛(ài)情、友情、懷舊之情、思鄉(xiāng)之情、愛(ài)國(guó)之情等，這些情感不僅是我們永遠(yuǎn)都說(shuō)不完用不盡的資源，更是進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意中尋求感性訴求表達(dá)不可或缺的重要源泉。將情感融入特定的電視廣告作品，以消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣、欣賞習(xí)慣等闡述廣告訴求，往往會(huì)抓住消費(fèi)者的心理，給人留下深刻的印象，觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，為廣告的成功傳播奠定基礎(chǔ)。懷舊情緒“是高度文明的商業(yè)化社會(huì)里人們普遍渴望擁有的一種美好記憶”。①當(dāng)現(xiàn)實(shí)生活得不到滿足的時(shí)候，這種思念就會(huì)更加強(qiáng)烈，而在電視廣告創(chuàng)意中將這種朦朧的情感移植到商品中來(lái)，自然會(huì)俘獲消費(fèi)者的心，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的購(gòu)買力。“南方黑芝麻糊”的電視廣告，將南方小鎮(zhèn)所特有的夕陽(yáng)西下、麻石陋巷、扁擔(dān)油燈黃昏色彩，運(yùn)動(dòng)地組構(gòu)到暗黃主色調(diào)中，營(yíng)造了歲月悠悠和拙樸寧?kù)o的美感氛圍。將人們帶入封存在記憶中的美好童年，心中涌起化不開(kāi)的情結(jié)。因此，懷舊情結(jié)被越來(lái)越多的電視廣告創(chuàng)意人所關(guān)注。以民族文化撫慰人中華民族的傳統(tǒng)文化中，富含中和、孝悌、仁愛(ài)、信義、禮讓等，這種民族文化影響著國(guó)人對(duì)人對(duì)事的認(rèn)知與態(tài)度，制約著國(guó)人的情感與行為，也自然影響到公眾對(duì)于電視廣告的注意、評(píng)價(jià)與接納。

充分利用民族文化做文章，是眾多電視廣告人屢試不爽的靈丹妙藥。電視廣告創(chuàng)意中運(yùn)用感情來(lái)表達(dá)已經(jīng)被越來(lái)越多的人所認(rèn)可和接受。例如哈藥六廠的一則電視廣告：媽媽給奶奶洗腳，被兒子看到了。突然，兒子晃晃悠悠地端來(lái)一盆水，媽媽一怔，兒子卻說(shuō)：媽媽洗腳！最后點(diǎn)及主題：“其實(shí)父母是孩子最好的老師———哈藥集團(tuán)制藥六廠”。該電視廣告不僅將傳統(tǒng)的孝悌觀念融入進(jìn)去，也創(chuàng)造了一種溫情和諧的意境，在潛移默化中給人留下反思與回味，甚至給人以美的享受。

我們?cè)谶\(yùn)用情感作為第一訴求點(diǎn)時(shí)，要結(jié)合實(shí)際，深刻理解文化背景和內(nèi)涵，決不可忽視環(huán)境因素，更要注意將異域文化與本土文化深度交融。改革開(kāi)放以后，外國(guó)商品紛紛登陸中國(guó)，中國(guó)產(chǎn)品也走出國(guó)門(mén)，這一類商品的電視廣告活動(dòng)就會(huì)面臨異域文化和本土文化的融合問(wèn)題。“廣告要注重世界范圍內(nèi)各民族文化的交流與融合，既保持國(guó)際化產(chǎn)品的特色，又能融于行銷國(guó)的文化之中，特別是尊重行銷國(guó)的文化、風(fēng)俗習(xí)慣、等”。②我們應(yīng)認(rèn)真考慮異域文化和本土文化的差異，在二者之間找到一個(gè)接觸點(diǎn)和相交處，使二者能夠完美的結(jié)合。只有這樣，我們的受眾才能夠接受文化整合后的電視廣告，而不會(huì)產(chǎn)生距離感和陌生感。

以美取悅于人電視廣告以宣傳產(chǎn)品為最終目的，它既是科學(xué)的又是藝術(shù)的。電視廣告是科學(xué)與藝術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。因此，電視廣告不僅僅是作為一種推銷手段而存在，它還是一種具有審美價(jià)值的藝術(shù)品。它是商業(yè)文化、傳統(tǒng)文化與審美文化的融合。為了增強(qiáng)電視廣告的傳播效果，現(xiàn)代電視廣告在注重信息傳播的同時(shí)，采用多樣化的表現(xiàn)技巧，運(yùn)用美學(xué)的相關(guān)知識(shí)，使電視廣告具有了獨(dú)立的審美價(jià)值，使人覺(jué)得愉快、喜悅、幽默，獲得美的享受，這已成為現(xiàn)代電視廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一。比如注重外在環(huán)境美而營(yíng)造一種意境美的杭州利群的電視廣告：一列前行中的火車穿梭在空曠的草原上，矯健的羚羊從火車旁輕盈地走過(guò)，藍(lán)天，白云，綠草，黃花，雪山，一切自然的事物堆砌成為一個(gè)優(yōu)美的意象，自然、自由、原生態(tài)、無(wú)拘無(wú)束，而列車上的旅行者則陶醉于自然、放松、安逸、舒心的環(huán)境，從而勾起每個(gè)人內(nèi)心的悸動(dòng)。利群作為一個(gè)煙草品牌，通過(guò)這種方式將企業(yè)的文化和產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的信息完美展現(xiàn)出來(lái)，而這正是其他方式所無(wú)法比擬的。電視廣告的意境是審美意境的重要構(gòu)成部分，在電視廣告創(chuàng)意中，我們除了可以采用意境美手法來(lái)創(chuàng)意以外，借用幽默、流行音樂(lè)等一些趣味性手法也會(huì)取得相同的效果。以奇特吸引人要想在大量的電視廣告信息中給人們留下深刻的印象，廣告制作者就應(yīng)該運(yùn)用各種方法，開(kāi)發(fā)新思路、追求新穎、獨(dú)特乃至驚奇等方法，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度，告知其滿足自身需要的途徑。從接受美學(xué)的角度看，人們對(duì)司空見(jiàn)慣、陳舊庸常的東西會(huì)忽視、厭倦甚至排斥，因此，為了吸引受眾的注意力，電視廣告應(yīng)在新、奇、特等方面下工夫，使廣告出現(xiàn)廣告主所期望的購(gòu)買行為。在物質(zhì)極其豐富的今天，同種類物質(zhì)有若干，誰(shuí)善于彰顯產(chǎn)品個(gè)性，誰(shuí)就會(huì)贏得市場(chǎng)份額，“王老吉”的成功就是一例。在眾多的飲品中，它抓住了“降火”的特性，“怕上火喝王老吉”，使其獨(dú)樹(shù)一幟。

電視廣告創(chuàng)作的天地極其廣闊，除虛構(gòu)以外，大部分文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作中的藝術(shù)技巧與方法都可以使用。例如在電視廣告創(chuàng)作中運(yùn)用比擬、夸張、蒙太奇、制造懸念等傳統(tǒng)技法，“白加黑”感冒片的電視廣告“白天吃白色藥片，不打瞌睡；晚上吃黑色藥片，可以睡得很香”③就恰當(dāng)?shù)厥褂每鋸垺⒚商娴仁址ㄒ鹩^眾注意，而且給人印象深刻，其成功之處正在于出人意料地使人感到新奇獨(dú)特。

篇3

關(guān)鍵詞： 電視廣告 女性形象 中性化 互文性

一則別出心裁的VISA卡電視廣告展示了一個(gè)女人（章子怡）在西餐館里被一群男人圍攻，但她毫不退縮，大展拳腳，擊敗眾多男人的畫(huà)面。她身著素凈的東方服飾，在西方大廚故意挑釁的情況下，以“中性化”的行為舉止，成功展示了全新的女性形象。身為一名女性觀眾和女性消費(fèi)者，筆者在觀看這則廣告時(shí)，著實(shí)受到了吸引，筆者不但認(rèn)同這樣的女性形象及敘事方式，而且在觀看后產(chǎn)生了真正的購(gòu)買行為。

以往，金融類商品廣告多由男性主演，即使有女性，也多半是配角。可是，在這則VISA卡電視廣告中，章子怡扮演的女主角顛覆了傳統(tǒng)文化中經(jīng)典的女性形象，呈明顯的“中性化”趨勢(shì)。女性形象的“中性化”并非完全抹去性別差異，而是在保留女性特質(zhì)的同時(shí)，抹掉了傳統(tǒng)烙印下的種種刻板形象，使得女性成為一個(gè)獨(dú)立、完整的人，也具備了兩性該有的各種美好品質(zhì)。這里的電視熒屏中出現(xiàn)的是面目煥然一新的女性形象，突出其勇敢無(wú)畏、不懼強(qiáng)權(quán)、自尊自立等原本多體現(xiàn)在于廣告男主角身上的特質(zhì)。

1.敘事結(jié)構(gòu)

中式裝扮的章子怡在西餐廳落座，嘗了一口湯后，覺(jué)得太咸，當(dāng)她指出時(shí)，大廚氣勢(shì)洶洶趕過(guò)來(lái)，示意侍者們“收拾”這位看上去弱不禁風(fēng)的年輕女子，當(dāng)侍者們圍攻時(shí)，章子怡將他們一一打倒，混戰(zhàn)后的西餐廳一片狼藉，最后，侍者怯生生地宣布湯免費(fèi)，但損失物品需照價(jià)賠償，章子怡瞥了眼損失清單，旋即用擲飛鏢的手法甩出一張VISA卡，微笑著轉(zhuǎn)身?yè)P(yáng)長(zhǎng)而去。最后畫(huà)面定格在一張金色VISA卡和下方字幕：VISA在手，事事由我。

2.人物形象及人物關(guān)系變化的分析

2.1形象分析

2.1.1女主角――章子怡。她出場(chǎng)時(shí)獨(dú)自落座于西餐廳，梳著典型的發(fā)髻，淡掃蛾眉，輕啟朱唇，舉手投足都如大家閨秀一般，但她的著裝并非傳統(tǒng)中國(guó)女性的上襖下裙，而是一襲男性化的白色中式長(zhǎng)袍。這種中性化的素凈裝扮為她后面挑戰(zhàn)權(quán)威的英雄行為埋下了伏筆。

2.1.2男主角――西方大廚。他以典型的西餐廳大廚形象出場(chǎng)，頭戴象征廚房里最高身份的廚師帽，身著一塵不染的白色操作服，還系著黑色圍裙，一舉一動(dòng)都帶著不容侵犯的權(quán)威感。所以，在遇到章子怡的挑戰(zhàn)時(shí)，他憤怒地來(lái)到桌前，不容顧客分辨，端走了湯羹，還示意手下教訓(xùn)年輕女顧客。這是父權(quán)制的上演，男性壓迫女性或者比自己地位更低的男性已經(jīng)成了習(xí)慣，他們?cè)诼?tīng)到來(lái)自弱勢(shì)群體的反抗之音時(shí)，第一反應(yīng)就是予以壓制，要把話語(yǔ)權(quán)完全控制在自己手中。

2.1.3男配角――亞裔侍者。他扮演的角色也很有戲劇性，屬于“墻頭草，兩邊倒”的類型，先是端菜上桌，等于是大廚這個(gè)男性權(quán)威的命令執(zhí)行人；然而當(dāng)爭(zhēng)斗發(fā)生時(shí)，他卻退到了角落，沒(méi)有加入打手的行列；最后當(dāng)挑戰(zhàn)權(quán)威的女顧客章子怡獲勝時(shí)，他還不忘上前提醒她為造成的損失買單。拿到VISA卡的那一刻，亞裔侍者臉上無(wú)比滿足的表情讓人忘了到底他身屬哪個(gè)陣營(yíng)。實(shí)際上，他代表的就是VISA卡即廣告主的角色，無(wú)論男女，有消費(fèi)實(shí)力的就是商家的上帝。

2.2人物關(guān)系變化的分析

隨著廣告情節(jié)的發(fā)展，廣告中的兩性權(quán)力關(guān)系發(fā)生了有趣的轉(zhuǎn)變：首次交鋒時(shí)，大廚和章子怡分別呈站姿和坐姿，大廚正摘掉代表自己權(quán)威的廚師帽往地上扔去，以示其怒不可遏的狀態(tài)；而章子怡則端坐于餐桌前，一副“泰山崩于前而色不變”的姿態(tài)。戈夫曼曾經(jīng)提到，廣告中的男性多半是站姿，而女性總是出現(xiàn)在比較低的位置上，如沙發(fā)、床、椅子和草地等，隱含著女性被男性征服的意義[1]P35。然而，在第二次的打斗中，章子怡飛身從大廚的頭頂越過(guò)，他顯然已經(jīng)淪為下風(fēng)的一方，廣告開(kāi)頭男性和女性之間“站著”與“坐著”的關(guān)系在這里被扭轉(zhuǎn)為女性的“飛越”和男性的“俯身”。最后，打斗結(jié)束后，除了章子怡之外，唯一還能站著的就是同為亞裔的那名侍者，他代表著廣告主的利益，所以在爭(zhēng)斗中采取了相對(duì)中立的態(tài)度，盡管章子怡毀掉了他謀生的餐館，但因?yàn)榭闯鲞@位新女性是未來(lái)的金主，所以當(dāng)章子怡大搖大擺而去時(shí)，他的眼神頗為戀戀不舍。至此，傳統(tǒng)的兩性關(guān)系被徹底顛覆，女性?shī)Z回話語(yǔ)權(quán)，打倒了象征權(quán)威的大廚，并且讓侍者傾倒在自己的個(gè)人魅力而非美貌之下。

羅蘭?巴特認(rèn)為符號(hào)有兩個(gè)層次的含義：明示意和隱含意。前者是符號(hào)明顯外在的意義，后者是符號(hào)在其所依托的社會(huì)文化背景中引申的意義。后者在前者的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，穩(wěn)定程度相對(duì)較低[2]P113。章子怡在現(xiàn)實(shí)生活中也是一個(gè)帶有爭(zhēng)議性的公眾人物，因此當(dāng)她作為女性符號(hào)出現(xiàn)在廣告中時(shí)，本身就帶有對(duì)傳統(tǒng)的否定性和顛覆性，她對(duì)待愛(ài)情、生活、工作的態(tài)度和方式，不時(shí)引起人們的驚嘆，認(rèn)定這是一個(gè)與眾不同的當(dāng)代女性。她的經(jīng)典語(yǔ)錄經(jīng)常出現(xiàn)在時(shí)尚雜志中，比如“自信，是女人送給自己最好的禮物”。廣告片中，章子怡出演的角色雖然是獨(dú)自來(lái)西餐館吃飯，并身處陌生的西化環(huán)境，但面對(duì)這道失敗的菜肴，她沒(méi)有選擇默默接受或是懷疑自己的品鑒水平，而是勇敢地向大廚和整個(gè)西餐廳的服務(wù)方式發(fā)出了質(zhì)疑。

在符號(hào)的明示意層次上，章子怡被表現(xiàn)為一個(gè)身懷絕技的女子，不會(huì)屈服于權(quán)威的壓制；在隱含意方面，觀看了這則廣告的受眾會(huì)領(lǐng)會(huì)到這樣的暗示：使用VISA卡的女性就應(yīng)該有這樣的魄力，不屈服于任何壓力。此外，廣告成功地賦予女性符號(hào)更豐富的象征意義，即女性也可以獨(dú)立自主、勇敢無(wú)畏，甚至力戰(zhàn)群雄并獲得完勝。

3.“中性化”女性形象的創(chuàng)意來(lái)源――基于互文性的電影情節(jié)借用

3.1互文性

也有人譯作“文本間性”，后結(jié)構(gòu)主義學(xué)者朱莉亞?克里斯蒂娃在1969年出版的《符號(hào)學(xué)》一書(shū)中首先提出了互文性這一術(shù)語(yǔ)，意在強(qiáng)調(diào)任何一個(gè)單獨(dú)的文本都是不自足的，其意義是在與其他文本交互參照、交互指涉的過(guò)程中產(chǎn)生的，由此，任何文本都是一種互文，在一個(gè)文本中，不同程度地以各種能夠辨識(shí)的形式影響著其他文本，諸如先前的文本和周圍文化的文本。在極端的意義上，甚至可以說(shuō)，任何文本都是過(guò)去的引文的重新組織。朱莉亞?克里斯蒂娃曾說(shuō)：“每一個(gè)文本把它自己建構(gòu)為一種引用Z的馬賽克；每一個(gè)文本都是對(duì)另一個(gè)文本的吸收和改造。”[3]P77有趣的是，著名詩(shī)人T.S.艾略特對(duì)此早就以調(diào)侃的口吻說(shuō)：“小詩(shī)人借，大詩(shī)人偷。”[4]P570這種“偷”是指文本在“互文性的R子”里相互反映。

3.2與電影發(fā)生“互文”后的再創(chuàng)造

這則廣告借用的情節(jié)和背景都出自電影文本《臥虎藏龍》，其中章子怡主演的玉嬌龍大鬧酒樓“掃蕩”諸路好漢的橋段。華裔導(dǎo)演李安執(zhí)導(dǎo)的電影《臥虎藏龍》，將中國(guó)古典元素與西方電影語(yǔ)言結(jié)合得相當(dāng)完美。《臥虎藏龍》的成功，很大程度上是因?yàn)殡娪俺晒\(yùn)用藝術(shù)化的中國(guó)古典元素傳遞了濃厚的東方文化，并且滿足了西方觀眾的武俠情結(jié)。影片的主角之一是章子怡扮演的玉嬌龍，一個(gè)能引發(fā)年輕人強(qiáng)烈共鳴的角色，她扮演的雖然是古代女性，但演繹的方式卻屬于典型的現(xiàn)代女性，她個(gè)性十足，任性，驕傲，灑脫，綜合了既性感又陽(yáng)剛的雙重氣質(zhì)，雖然貴為富家千金，卻又桀驁不馴。這個(gè)人物完全顛覆了以往傳統(tǒng)文化建構(gòu)的女性形象，甚至還帶著濃濃的江湖氣息。

借用電影《臥虎藏龍》中章子怡女扮男裝大鬧酒樓的這部分故事情節(jié)拍攝廣告，部分是因?yàn)橛捌黝}與廣告的主題有交相輝映之處，方便文本的借用。電影和電視的觀眾總是習(xí)慣于將演員與其在劇中的角色視為同一個(gè)人。以影片中的情節(jié)作為廣告敘事背景，這則廣告巧妙地完成了從電影觀眾到廣告潛在消費(fèi)者的心理置換，因?yàn)橛^眾總會(huì)不自覺(jué)地將觀看電視劇的心理移植于電視廣告之中，從而產(chǎn)生對(duì)廣告角色的認(rèn)同感[5]P78。

從本文分析的結(jié)果可以看出，電視廣告作為吸引消費(fèi)者的主要傳播手段，不僅建構(gòu)了日趨多元化的女性形象，而且開(kāi)始在創(chuàng)意上突出女性主體意識(shí)，甚至借用女性主義至上的思路，大膽突破，對(duì)傳統(tǒng)文化中男權(quán)建構(gòu)的“經(jīng)典”女性形象進(jìn)行顛覆和解構(gòu)。這不但張揚(yáng)了人本色彩，昭示了女性主體性，而且減輕了男性以往那種成功和全能廣告形象帶來(lái)的壓力，對(duì)于促進(jìn)兩性平等而言，無(wú)疑有著積極的意義。

其實(shí)，無(wú)論男性也好，女性也罷，他們身上為社會(huì)認(rèn)同和被大眾媒體推崇的那些美德和精神，都可以超越性別而存在。女性可以善解人意、溫柔親切，也可以堅(jiān)毅灑脫、自信獨(dú)立；男性莫不如此――不但擁有勇氣和智慧，而且體貼周到，細(xì)膩溫柔。假如我們少作二元對(duì)立的人為劃分，盡量任其和諧自然地成長(zhǎng)，就會(huì)有助于個(gè)性的多元化發(fā)展[6]P78。

然而，需要廣告創(chuàng)作人注意的是，電視廣告中賦予女性的“中性化”象征意義，需有所依附，要么借助女主角獨(dú)特的人格特征，要么借鑒人們熟悉的電影情節(jié)，要么設(shè)置合情合理的故事情節(jié)，只有在上述手段的輔助下，受眾才能自然而然地接受這些通過(guò)解構(gòu)傳統(tǒng)女性符號(hào)的象征意義而創(chuàng)作出來(lái)的“中性化”女性形象。一方面，電視廣告中的女主角獲得了前所未有的精神自由，另一方面，這為現(xiàn)實(shí)生活中的女性受眾自由選擇屬于自己的生活方式創(chuàng)造了條件。

參考文獻(xiàn)：

[1]Erving Goffman.Gender Advertisement[M].New York：Harper and Row，1979.

[2]楊珍.媒介傳播中女性形象的符號(hào)學(xué)批判[J].太原師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（1）.

[3]朱莉婭?克里斯蒂娃.符號(hào)學(xué)[M].巴黎：色依出版社，1969.

[4]卡爾?貝克森，阿圖爾?甘茨.文學(xué)藝術(shù)詞典[M].紐約：努恩戴出版社，1989.

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[關(guān)鍵詞]微電影 廣告式微電影 傳播

[中圖分類號(hào)]G220.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）07-0097-01

一、廣告式微電影拓展了傳播途徑

廣告式微電影增加了廣告的播放途徑。2013年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶突破25億，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到5.64億；我國(guó)手機(jī)用戶突破10.5億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)到4.2億；2013年1月，優(yōu)酷移動(dòng)視頻播放次數(shù)達(dá)到1億次/日。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等新媒體已經(jīng)成為影響人們生活的重要因素，人們的閱讀習(xí)慣和獲得信息的渠道已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲得信息最為重要的渠道之一。廣告式微電影實(shí)現(xiàn)了廣告和網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)的契合，成功地?cái)U(kuò)展了廣告的傳播途徑。廣告式微電影將計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、3G手機(jī)、戶外屏幕和移動(dòng)電視等新媒體作為傳播的主要渠道，除了適合在新媒體進(jìn)行播放，同時(shí)也可以在傳統(tǒng)的媒體平臺(tái)進(jìn)行播放，可以實(shí)現(xiàn)在線上和線下多種傳播渠道進(jìn)行播放。

廣告式微電影無(wú)限擴(kuò)大了廣告的播放時(shí)間。通過(guò)對(duì)于現(xiàn)代人們對(duì)電視欣賞習(xí)慣的研究，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們面對(duì)100～300個(gè)電視頻道，通過(guò)一段時(shí)間的觀賞，最后經(jīng)常觀看的電視頻道數(shù)量固定在30～60個(gè)左右，這一數(shù)量不會(huì)隨著電視頻道的增多和電視臺(tái)質(zhì)量的提高而變化，是一種替換式的選擇。那么也就是說(shuō)，電視廣告對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生影響的最佳電視渠道集中30～60個(gè)電視頻道。我國(guó)目前省級(jí)以上電視臺(tái)共有240余家，據(jù)統(tǒng)計(jì)目前為中國(guó)家庭經(jīng)常觀看的、收視率較高的電視臺(tái)，主要集中在大約50個(gè)左右。那么我們就可以知道，電視廣告對(duì)于消費(fèi)者產(chǎn)生影響的、能夠?qū)崿F(xiàn)廣告效果的渠道數(shù)量是固定的，這些渠道中可以進(jìn)行廣告播放的時(shí)間是有限的，屬于一個(gè)定量。而隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商業(yè)宣傳需求高速增長(zhǎng)，這就造成了商業(yè)宣傳需求不斷增長(zhǎng)和有效渠道與時(shí)間過(guò)少的供求矛盾，直接導(dǎo)致電視廣告播放費(fèi)用越來(lái)越高，電視廣告越來(lái)越多，觀眾對(duì)電視廣告越來(lái)越抵觸，廣告播出效果越來(lái)越差的現(xiàn)象。而廣告式微電影以網(wǎng)絡(luò)為主要平臺(tái)，打破了廣告播放的時(shí)間限制，隨時(shí)隨地播放，不受時(shí)段限制。這種播放渠道無(wú)限地?cái)U(kuò)大了播放時(shí)間，打破了傳統(tǒng)電視廣告的局限。

二、廣告式微電影優(yōu)化了傳播過(guò)程

首先，傳統(tǒng)電視廣告的傳播過(guò)程中的接受活動(dòng)是被動(dòng)式的接受活動(dòng)。對(duì)于廣告的接受活動(dòng)，接受者往往處于被動(dòng)接受狀態(tài)。廣告式微電影在傳播過(guò)程中的接受活動(dòng)是互動(dòng)式的接受活動(dòng)。在接受過(guò)程中，是接受者利用自己的休閑時(shí)間或者是時(shí)間碎片，在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)自己的主動(dòng)選擇完成播放的接受活動(dòng)。其次，傳統(tǒng)的電視廣告主要是在接受者觀看廣告之后，通過(guò)接受者實(shí)際使用過(guò)產(chǎn)品后，認(rèn)可了廣告產(chǎn)品的效果，然后進(jìn)行推薦，完成二次傳播，而二次傳播者之間傳播內(nèi)容以產(chǎn)品實(shí)際效果為核心。而廣告式微電影主要是在對(duì)于廣告的觀賞過(guò)后，被廣告的娛樂(lè)效果所打動(dòng)，認(rèn)可了廣告的娛樂(lè)效果，然后進(jìn)行推薦，完成二次傳播的，而廣告式微電影的二次傳播者之間的傳播內(nèi)容是以廣告內(nèi)容的娛樂(lè)性為核心。廣告式微電影更注重廣告內(nèi)容的娛樂(lè)性。再次，在二次傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)的電視廣告是以接受者口口相傳為二次傳播的主要形式，廣告式微電影是在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)接受者的即時(shí)轉(zhuǎn)載為二次傳播的主要形式，完成二次傳播的傳播周期更短和傳播速度更快。最后，傳統(tǒng)的電視廣告接受者的二次傳播的對(duì)象是現(xiàn)實(shí)生活中的朋友，廣告式微電影的傳播對(duì)象是現(xiàn)實(shí)生活中的朋友和虛擬世界中的網(wǎng)友，二次傳播的范圍更廣。

三、廣告式微電影精準(zhǔn)了傳播對(duì)象

廣告在營(yíng)銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是對(duì)于消費(fèi)人群的定位，這直接關(guān)系到廣告產(chǎn)生的實(shí)際效果。對(duì)消費(fèi)人群精準(zhǔn)定位，直接進(jìn)行精確宣傳，這在傳統(tǒng)的電視廣告中很難實(shí)現(xiàn)。廣告式微電影通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作為主要傳播平臺(tái)，傳播的對(duì)象更為精準(zhǔn)。互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站本身的專業(yè)化程度和網(wǎng)站內(nèi)部版塊的精細(xì)化程度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的電視平臺(tái)。例如：有專業(yè)的汽車網(wǎng)站、交友網(wǎng)站、游戲網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站等，同時(shí)在網(wǎng)站內(nèi)部也有許多專業(yè)的版塊。以搜狐、新浪等網(wǎng)站為例，他們都將版塊進(jìn)行了精細(xì)劃分，有城市、汽車、娛樂(lè)、新聞、健康、視頻、教育等版塊。廣告式微電影實(shí)際投放在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，大大增強(qiáng)了針對(duì)性，將廣告不但可以在主頁(yè)播放還可以安插在對(duì)應(yīng)的版塊中，這些都大大提高了廣告播放對(duì)象定位的精準(zhǔn)性。特別需要關(guān)注的是最近一段時(shí)間，一些網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)記錄上網(wǎng)者的購(gòu)物傾向，通過(guò)分析直接向上網(wǎng)者進(jìn)行廣告推薦。拋開(kāi)其中是否涉及隱私的法律問(wèn)題不談，這種方式就廣告播放的準(zhǔn)確性而言，無(wú)疑是目前廣告播放更為精準(zhǔn)的方式。廣告式微電影通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了廣告播放對(duì)象的精準(zhǔn)性，增加了廣告產(chǎn)生的實(shí)際效果。

篇5

隨著我國(guó)方便面消費(fèi)量的增加，方便面廣告就應(yīng)運(yùn)而生了。對(duì)現(xiàn)在的電視屏幕稍加留意，就能發(fā)現(xiàn)方便面廣告的影子。方便面食品是大眾化消費(fèi)品，所以廠家一般都采用電視廣告的形式作宣傳。電視具有覆蓋面廣的優(yōu)點(diǎn)，適合方便面消費(fèi)老少咸宜的特點(diǎn)。可是，現(xiàn)在的方便面廣告越來(lái)越走向畸形的訴求方式，讓人看了真是摸不著頭腦，也許方便面廣告的訴求點(diǎn)整體上走向了誤區(qū)。

誤區(qū)一，吃方便面可以增強(qiáng)體質(zhì)

記得有一則電視廣告，兩排壯漢站在大河邊上進(jìn)行拔河比賽，那場(chǎng)面真有一種力拔山兮氣蓋世的豪邁之情。隨后是一個(gè)特寫(xiě)鏡頭，原來(lái)掛在繩子中間標(biāo)志竟是一桶某品牌的方便面。隨著一方壯士的怒吼聲，該標(biāo)志被拉了過(guò)去，隨后，這排壯漢神情嚴(yán)肅地一手端一碗方便面、一手執(zhí)箸，同步地挑起了一注面條。壯漢那黝黑的發(fā)達(dá)的上臂襯托著一碗方便面，真讓人納悶。難道這壯漢就是吃這玩藝長(zhǎng)大的嗎？

拔河比賽的方便面廣告是幾年前推出的，現(xiàn)在同類的廣告還在不斷推出。例如現(xiàn)在有一則方便面電視廣告，畫(huà)面是在一個(gè)人行橫道上展開(kāi)的，綠燈亮了，等著過(guò)馬路的一群男女老幼并不著急過(guò)馬路，而是每人都露了一手。他們像體操運(yùn)動(dòng)員一樣前空翻著通過(guò)人行橫道，場(chǎng)面煞是壯觀。一個(gè)穿黃上衣的時(shí)尚青年看得呆了，那群人翻著跟頭通過(guò)馬路以后，一齊轉(zhuǎn)身回頭看著他，并一齊伸出手指勾引他過(guò)來(lái)。小青年只好連滾帶爬地通過(guò)馬路。第二次小青年吃了一碗不知道是什么牌子的方便面，變得神勇無(wú)比，前空翻著通過(guò)了馬路。看了這個(gè)廣告，不禁擔(dān)心它的負(fù)面效果，不知道它有沒(méi)有什么提示（筆者沒(méi)有看到），如果小朋友看見(jiàn)了這則廣告后模仿這種危險(xiǎn)的動(dòng)作，肯定會(huì)受傷，更別說(shuō)翻著跟頭過(guò)馬路了。

方便面只是烘干的熟面條，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有限，加上為了適合保存，面條加入了防腐劑等化學(xué)成分。方便面并不是滋補(bǔ)品，也沒(méi)有大力水手的菠菜那樣的魔力。這種類型的電視廣告，不知道到底有什么效果，不知道它到底要告訴觀眾什么理念。難道它只是單純地講故事嗎？那么故事為什么又那么離譜呢？對(duì)于沒(méi)有判斷力的觀眾來(lái)說(shuō)，顯然這種廣告夸大了方便面的用途，讓他們誤認(rèn)為方便面是一種滋補(bǔ)品。顯然，這種沒(méi)有判斷力的觀眾現(xiàn)在是很少的，因?yàn)榉奖忝嬉呀?jīng)是家喻戶曉的大眾食品，早已沒(méi)有神秘的面紗。那么，面對(duì)這則廣告的絕大部分消費(fèi)者都不會(huì)認(rèn)同廣告的這個(gè)訴求點(diǎn)：吃方便面可以使人強(qiáng)壯。那么，這種廣告的價(jià)值何在呢？也許，它只是讓觀眾記住食品的名字，可惜，這兩則廣告雖然時(shí)間不短，但講的故事太吸引人的眼球了，產(chǎn)品的品牌反倒沒(méi)有得到強(qiáng)化，以至于看了很多次以后，只記得廣告的情節(jié)而忽視了產(chǎn)品的名字。廣告創(chuàng)作者舍本逐末，廣告主花了昂貴的廣告時(shí)段購(gòu)買費(fèi)，只能落得買櫝還珠的結(jié)局。

誤區(qū)二，突出方便面的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值

有一則“我瘦了”的方便面廣告，大概是說(shuō)丈夫出差回到家里，說(shuō)自己變瘦了。妻子聽(tīng)見(jiàn)了，趕緊準(zhǔn)備給丈夫泡面，丈夫沉浸在美好的想象中：“面塊要大大的，牛肉要嫩嫩的……”過(guò)了一會(huì)兒，他真的吃上了這樣一碗面，簡(jiǎn)直像享受著珍饈佳肴一樣過(guò)癮。這時(shí)兒子看得眼饞了，大聲抗議道：“媽，我也瘦了！”這則廣告令人印象深刻，尤其記得男人的喃喃細(xì)語(yǔ)和孩子的一聲抗議。但細(xì)想一下，這種事情根本是不可能發(fā)生的。出差回家，在路上方便面還沒(méi)有吃夠嗎？那么回到家里之后，第一件事是吃方便面嗎？回到家里就吃方便面是不合情理的，尤其是妻子親自給你去做方便面！

方便面并沒(méi)有什么營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，但為什么廣告中的人還是那么愛(ài)吃呢？這就有學(xué)問(wèn)了。學(xué)問(wèn)就在于電視廣告下面出現(xiàn)的那行小字：配料僅供參考或配料須自備。這行字有的是很難看出的，有的沒(méi)有注明。暗示方便面有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，真不知道方便面是主角還是配料是主角。像上面的廣告中，畫(huà)面突出的是滿碗的牛肉、蔬菜，這些東西確實(shí)有營(yíng)養(yǎng)，但這些不是方便面所能提供給你的。

誤區(qū)三，方便面隨處可吃

在另一則由羽泉拍攝的方便面電視廣告中，羽泉以攀巖硬漢的角色出現(xiàn)，特寫(xiě)鏡頭顯示某人腰間掛著幾桶方便面（沒(méi)有別的），當(dāng)兩人終于到達(dá)頂峰后，就開(kāi)始吃面，鏡頭顯示開(kāi)水倒入面中，里面有肉有菜。不禁令人納悶：是方便面本身帶著開(kāi)水和牛肉、蔬菜嗎？當(dāng)然不是，屏幕下方有一行小字一閃即逝，大意是這些東西都要自己想辦法解決。看后不禁令人思考，在山頂上能吃到泡面嗎？方便面有這么方便嗎？根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在火車上方便面的消費(fèi)量很大，以至于火車沿途有白色污染問(wèn)題。在火車上有賣方便面的，也提供開(kāi)水用來(lái)泡面。作為火車旅途中的食品，方便面是可以勝任的，因?yàn)榉奖忝鎯r(jià)格便宜，食用方便（火車上的方便面最多五元，泡面最多五分鐘，吃面最多十分鐘）。但方便面并不是隨時(shí)隨地都方便，它離不了開(kāi)水。它最起碼要用開(kāi)水沖泡吃起來(lái)才像是吃飯。在城市中，在野外，都不具備泡面的條件。在家庭里，人們一般也不以方便面為食。方便面廣告中人物食用方便面的場(chǎng)景都是不合情理的——要么是在街上、要么是在家里、要么是在野外。

一則日本方便面廣告中倒是出現(xiàn)了提供開(kāi)水的東西——開(kāi)水壺。地點(diǎn)是在野外。大意是五六個(gè)男人在比賽橄欖球，賽場(chǎng)旁邊的女孩看到器材棚里有一桶方便面和一個(gè)開(kāi)水壺，接下來(lái)的鏡頭是女孩性感優(yōu)雅地吃方便面（不像我國(guó)廣告中那樣，壯男對(duì)方便面狼吞虎咽，迫不及待），突然，拿球的隊(duì)員摔傷了，其他隊(duì)友招呼女孩送冰袋過(guò)去，女孩沉浸在泡面的美味中，拎起開(kāi)水壺就跑了過(guò)去……這則廣告是就酒井法子為一種方便面拍攝的，看后令人印象深刻，情節(jié)安排出乎意料之外，但在情理之中。

誤區(qū)四，訴求對(duì)象為中青年男性

世界上方便面產(chǎn)量最大的國(guó)家排名依次是中國(guó)、印尼、日本、美國(guó)、韓國(guó)、菲律賓和泰國(guó)。筆者看到了日本、韓國(guó)、泰國(guó)的幾則有代表性的方便面廣告。令人奇怪的是，這三個(gè)國(guó)家的幾則方便面廣告主角全部是女性。日本的酒井法子、深田恭子都拍過(guò)方便面廣告，我國(guó)的鞏俐據(jù)報(bào)道也在日本拍過(guò)方便面廣告。而我國(guó)電視方便面廣告的主角目前的主流是青年或成年男性。廣告中的性別與訴求對(duì)象有密切關(guān)系。日本人由于民族性喜歡曖昧廣告，女性優(yōu)雅地吃方便面的廣告實(shí)際上訴求對(duì)象也是男性。韓國(guó)人的一則方便面廣告也采用了曖昧的性感訴求。泰國(guó)的一則方便面廣告《惡有惡報(bào)——美女貪吃的后果》采用了幽默的訴求方式，畫(huà)面中有兩個(gè)女孩和一只貓，訴求對(duì)象是廣泛的。

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關(guān)鍵詞：應(yīng)收賬款 管理控制 對(duì)賬 催收 結(jié)算

廣告業(yè)社會(huì)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，展示自己、推銷自己顯得越來(lái)越重要。在這樣一個(gè)時(shí)代，廣告業(yè)也越來(lái)越受到重視。所謂廣告業(yè)，是指通過(guò)策劃、設(shè)計(jì)、制作等一系列專業(yè)操作而獲取利潤(rùn)的行業(yè)。廣告，簡(jiǎn)言之就是付費(fèi)的信息。從目前國(guó)際上來(lái)看，絕大多數(shù)的大眾媒體百分之九十都依賴于廣告收入來(lái)維持經(jīng)營(yíng)。電視傳媒的廣告收入是其最大的利潤(rùn)來(lái)源。

重慶電視集團(tuán)（總臺(tái)）是正局級(jí)事業(yè)單位，主要負(fù)責(zé)的電視頻道有12個(gè)（衛(wèi)視頻道，影視頻道，新聞?lì)l道，科教頻道，都市頻道，文體娛樂(lè)頻道，時(shí)尚頻道，生活資訊頻道，少兒頻道，公共農(nóng)村頻道，國(guó)際頻道，購(gòu)物頻道），其中影視頻道，新聞?lì)l道，都市頻道，公共農(nóng)村頻道的廣告收入是集團(tuán)直接負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)外，其他頻道的創(chuàng)收均采取頻道自主經(jīng)營(yíng)和廣告公司買斷的經(jīng)營(yíng)形式。重慶電視臺(tái)電視廣告經(jīng)營(yíng)中心負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)集團(tuán)的4個(gè)主力頻道，全年創(chuàng)收4個(gè)多億，經(jīng)營(yíng)衛(wèi)視頻道，全年創(chuàng)收3個(gè)多億。多年來(lái)，電視廣告創(chuàng)收一直是集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的主要?jiǎng)?chuàng)收渠道之一，它把控著整個(gè)集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)命脈，隨著近年來(lái)，廣告經(jīng)營(yíng)形式的多樣化，復(fù)雜化，給財(cái)務(wù)工作帶來(lái)了新的困難和挑戰(zhàn)，應(yīng)收賬款也逐年出現(xiàn)增長(zhǎng)的苗頭。作為電視廣告經(jīng)營(yíng)中心的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，為更好的控制好應(yīng)收賬款，減少中心經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)工作實(shí)際情況，我總結(jié)了在應(yīng)收賬款管理方面應(yīng)注意的幾點(diǎn)：

一、首先要做好“三控”管理：

主要分為三個(gè)階段的管理控制

1、播前控制：根據(jù)行業(yè)合同付款條件的約定，大部分的合同付款遵循先款后播的原則。財(cái)務(wù)管理人員應(yīng)加強(qiáng)對(duì)簽約客戶的有效信用評(píng)估（包括資信度的審核）。對(duì)上年有欠款的客戶，根據(jù)該客戶在我臺(tái)的投放情況和付款情況，原則上應(yīng)付清欠款后再簽定新合同及訂單。對(duì)歷年有欠款的客戶，必須付清歷年的所有欠款，否則不予簽約。同時(shí)還應(yīng)收取客戶的營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本（有歷年年審記錄）和稅務(wù)登記證副本，做好資質(zhì)文檔登記。對(duì)具備一般納稅人資格的客戶，要求提供一般納稅人資格證明資料。

2、播中控制：對(duì)產(chǎn)生了應(yīng)收帳款的客戶，進(jìn)行跟蹤記錄，并適時(shí)催收。對(duì)逾期且欠款金額較大（存在潛在風(fēng)險(xiǎn)：即欠款超過(guò)保證金數(shù)額）的客戶要求寫(xiě)付款承諾書(shū)，及時(shí)通知業(yè)務(wù)部，并上報(bào)中心辦公會(huì)。

3、播后控制：合同執(zhí)行完畢，費(fèi)用未結(jié)清的，業(yè)務(wù)員有責(zé)任對(duì)所欠賬款客戶進(jìn)行全程跟進(jìn)，采用電話、信函、拜訪等多種進(jìn)行清討，確保應(yīng)收賬款安全。

二、其次做好“三定”管理：

1、定期對(duì)賬：每月15日前由財(cái)務(wù)科與業(yè)務(wù)員或者客戶對(duì)賬，編制好當(dāng)月的應(yīng)收款財(cái)務(wù)報(bào)表，并做好賬齡分析，確保帳目清楚準(zhǔn)確。

2、定期催收：對(duì)產(chǎn)生欠款的客戶，業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)催收，每月對(duì)欠款情況最好回饋，在客戶會(huì)計(jì)年度結(jié)算時(shí)，由業(yè)務(wù)部和財(cái)務(wù)科以對(duì)帳函方式取得欠款客戶對(duì)所有欠款的書(shū)面確認(rèn)。任何應(yīng)收款從播出之日算起，逾期一年零六個(gè)月后，一律立即報(bào)告中心辦公會(huì)，并啟動(dòng)依法催討程序。

3、定期結(jié)算：在合同完整執(zhí)行后6個(gè)月內(nèi)，必須完成返點(diǎn)結(jié)算的相關(guān)手續(xù)。合同結(jié)算后，對(duì)欠款客戶情況上報(bào)中心辦公會(huì)。對(duì)逾期不辦理返點(diǎn)和有呆賬、壞賬的業(yè)務(wù)員，按照返點(diǎn)金額和欠款額度以一定比例扣發(fā)業(yè)務(wù)員當(dāng)月獎(jiǎng)金，并責(zé)令業(yè)務(wù)員承擔(dān)的相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失。

三、最后做好“三規(guī)”管理：

1、規(guī)范票據(jù)管理，同時(shí)還要加強(qiáng)對(duì)“預(yù)開(kāi)發(fā)票”和“銀行往來(lái)賬”管理。

對(duì)“預(yù)開(kāi)發(fā)票”的管理：對(duì)每月預(yù)開(kāi)的增值稅發(fā)票，要求每月月初開(kāi)票，月底客戶按照開(kāi)票金額付款的原則，原則不允許客戶跨月支付，并嚴(yán)格當(dāng)年預(yù)開(kāi)發(fā)票當(dāng)年必須全部收齊的原則。如遇特殊情況當(dāng)月不能及時(shí)付款的客戶，在次月的第一周內(nèi)財(cái)務(wù)人員應(yīng)及時(shí)清理上月“預(yù)開(kāi)發(fā)票”情況并匯總，對(duì)已開(kāi)票未回款的客戶，及時(shí)通知業(yè)務(wù)員催收回款，并提交中心辦公會(huì)和集團(tuán)財(cái)務(wù)中心相關(guān)科室備案。對(duì)有“預(yù)開(kāi)發(fā)票”要求的客戶，業(yè)務(wù)員要如實(shí)填寫(xiě)“預(yù)開(kāi)發(fā)票”申請(qǐng)表，完善手續(xù)后才能辦理。

對(duì)財(cái)務(wù)人員的開(kāi)票要求：對(duì)以現(xiàn)金，轉(zhuǎn)賬支票，承兌匯票，電匯方式付款的客戶，做好紙質(zhì)文本的登記。對(duì)存在三方代付協(xié)議的客戶，必須簽訂“三方代付協(xié)議”后，才能開(kāi)票增值稅發(fā)票，并根據(jù)協(xié)議做好系統(tǒng)的轉(zhuǎn)賬登記工作。同時(shí)臺(tái)里不接受任何的私人付款。給臺(tái)里付款的每一位客戶，必須填寫(xiě)“增加稅發(fā)票開(kāi)票資料信息表”，財(cái)務(wù)科根據(jù)審核后的“增加稅發(fā)票開(kāi)票資料信息表”對(duì)符合開(kāi)票條件的客戶開(kāi)具增值稅票。

增值稅票的領(lǐng)取：如果客戶是本地客戶，必須由客戶指定專人或臺(tái)里的業(yè)務(wù)員領(lǐng)取，客戶指定專人第一次領(lǐng)取發(fā)票時(shí)，應(yīng)持有蓋有該公司鮮章的委托函進(jìn)行領(lǐng)取；如何是外地客戶，業(yè)務(wù)員應(yīng)以特快專遞的形式寄出，并做好客戶的簽收回執(zhí)的登記，不允許有遺失的現(xiàn)象發(fā)生。

對(duì)財(cái)務(wù)科管理人員的登帳要求：如實(shí)就每筆到款按照開(kāi)票金額分頻道登帳，保證系統(tǒng)登帳數(shù)據(jù)與上報(bào)給集團(tuán)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的一致。以確保上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門(mén)和各社會(huì)審計(jì)部門(mén)的檢查。

“銀行往來(lái)賬”對(duì)賬制度，每月底與集團(tuán)計(jì)劃財(cái)務(wù)中心財(cái)務(wù)科室就銀行往來(lái)賬目進(jìn)行對(duì)賬，確保款項(xiàng)日清月結(jié)。凡有錯(cuò)開(kāi)、漏開(kāi)、重開(kāi)發(fā)票的，扣發(fā)財(cái)務(wù)科當(dāng)事人當(dāng)月獎(jiǎng)金。（額度待議）

篇7

關(guān)鍵詞：城市形象；廣告宣傳；音樂(lè)；特點(diǎn)

中圖分類號(hào)：J60文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

音樂(lè)，抽象卻又具有強(qiáng)大的表意功能。廣告音樂(lè)，作為廣告重要的組成部分，對(duì)廣告的效果起著非同尋常的作用。好的廣告音樂(lè)，不僅能夠展現(xiàn)廣告本身的藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)，也能夠擴(kuò)大廣告的傳播效應(yīng)，提升產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

優(yōu)秀的城市形象廣告宣傳片的音樂(lè)往往與這個(gè)城市的特征有內(nèi)在的聯(lián)系，城市形象的特征在音樂(lè)上或多或少都有所體現(xiàn)。

作為廣告音樂(lè)，城市形象廣告宣傳片音樂(lè)首先要為樹(shù)立城市形象服務(wù)，因此，城市本身的面貌和發(fā)展?fàn)顩r，直接影響城市形象廣告音樂(lè)的構(gòu)成，而城市風(fēng)貌的多樣化，也對(duì)其形象宣傳片的配樂(lè)形成重要的影響。

一、音樂(lè)構(gòu)成的類型多樣

音樂(lè)有聲樂(lè)和器樂(lè)兩大類別，并存在多種形式。聲樂(lè)類作品，按照演唱的方式，可以分為獨(dú)唱歌曲、重唱歌曲、合唱歌曲等類型，器樂(lè)類有民族器樂(lè)獨(dú)奏、民族器樂(lè)重奏、民族器樂(lè)合奏、西洋樂(lè)獨(dú)奏、西洋樂(lè)重奏、西洋交響樂(lè)、電聲樂(lè)器音樂(lè)、現(xiàn)代電子音樂(lè)等等。

舞臺(tái)音樂(lè)作品的構(gòu)成，往往只會(huì)采用一兩種類型的音樂(lè)形式創(chuàng)作。如無(wú)伴奏的純歌曲、器樂(lè)伴奏的歌曲（西洋樂(lè)、民樂(lè)或電聲）、純器樂(lè)曲等。而完整的城市形象廣告由于宣傳內(nèi)容的多樣，為了表現(xiàn)不同側(cè)面的城市形象特點(diǎn)，在音樂(lè)類型的運(yùn)用上，往往不拘泥于某一種音樂(lè)形式，而是兼收并蓄，綜合運(yùn)用。節(jié)奏鮮明的電子音樂(lè)，往往用于表現(xiàn)現(xiàn)代氣息；交響樂(lè)更多的應(yīng)用于氣勢(shì)磅礴的畫(huà)面；民族民間音樂(lè)常用于介紹地方特色與文化歷史；獨(dú)奏樂(lè)器多用于表現(xiàn)抒情；獨(dú)唱、重唱?jiǎng)t應(yīng)用于廣告歌曲，合唱也常常充當(dāng)宏大場(chǎng)景的背景配樂(lè)。

廣東廣州的城市廣告形象宣傳片，開(kāi)始時(shí)，以傳統(tǒng)的中國(guó)印章形式，在畫(huà)面上出現(xiàn)中國(guó)廣州的字樣，表明宣傳對(duì)象，這時(shí)候運(yùn)用的是交響樂(lè)的伴奏背景，小號(hào)清亮的音色，帶有啟程號(hào)角的意味。廣州是民族器樂(lè)發(fā)展繁榮的地方，古箏的獨(dú)奏，配合廣彩、陳家祠、南海神廟的場(chǎng)景，體現(xiàn)出廣州深厚歷史的延續(xù)。畫(huà)面上身著戲服的演員，配合戲曲拖腔，體現(xiàn)了廣東人對(duì)粵劇的熱愛(ài)。廣州作為快節(jié)奏的大都市，節(jié)奏鮮明的電子音樂(lè)，依然是配樂(lè)的主要構(gòu)成。電子音樂(lè)伴奏的長(zhǎng)笛、鋼琴等器樂(lè)獨(dú)奏音樂(lè)，在舒緩的段落里，進(jìn)行速度調(diào)節(jié)，使廣告受眾不至于長(zhǎng)時(shí)間處于同一類型的音樂(lè)環(huán)境中而形成厭膩感。畫(huà)面字幕上出現(xiàn)的，都是廣州重要的景點(diǎn)。最后，紅色書(shū)法字體的“千年羊城，南國(guó)明珠”出現(xiàn)于畫(huà)面，明確宣傳城市主題。

這個(gè)宣傳片，綜合運(yùn)用了交響樂(lè)、民樂(lè)、戲曲、電子音樂(lè)等多種音樂(lè)類型來(lái)進(jìn)行配樂(lè)，與廣州特殊的地理位置、歷史文化與經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)關(guān)系密切，多樣的配樂(lè)，體現(xiàn)了廣州傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中西方文明在碰撞與交融中發(fā)展的特點(diǎn)，讓人們看到一個(gè)多姿多彩的現(xiàn)代化都市的縮影。

城市形象廣告中的歌曲，配合不帶旁白解說(shuō)詞的城市形象宣傳片，有一定的優(yōu)勢(shì)，能將所要宣傳的內(nèi)容，融入歌詞，配合歌曲的旋律演唱出來(lái)，較好地實(shí)現(xiàn)廣告效應(yīng)。如昆明城市形象廣告宣傳片中，《和諧昆明》這一段就采用了電子音樂(lè)伴奏的完整流行音樂(lè)風(fēng)格女聲獨(dú)唱歌曲作為背景音樂(lè)。年輕女性柔美的聲音，烘托出和諧美好的城市形象。《繽紛昆明》中則采用了美聲女高音獨(dú)唱、原生態(tài)女聲獨(dú)唱、小提琴獨(dú)奏、鋼琴獨(dú)奏、葫蘆絲、交響樂(lè)等多種音樂(lè)元素交錯(cuò)結(jié)合展現(xiàn)，體現(xiàn)出“繽紛”的主題。

電視城市形象廣告，受播放時(shí)長(zhǎng)的限制，往往內(nèi)容集中精煉，廣告詞和背景音樂(lè)的配合，非常重要。大連在央視4套播出的城市形象廣告，則選用了劉歡演唱的《大連之戀》中上的兩句歌曲，來(lái)作為廣告的背景音樂(lè)。劉歡特有的高亢的男聲，C大調(diào)明朗的性格，加之層層上揚(yáng)的旋律音調(diào)，烘托出遼闊而高遠(yuǎn)的效果，襯托出大連博大的情懷，是大連海洋文化特色的寫(xiě)照；強(qiáng)調(diào)“愛(ài)”的主題，把大連處處充滿愛(ài)的人文特性表現(xiàn)出來(lái)，勾起廣告受眾的向往之情。同時(shí)，在這種原創(chuàng)歌曲背景下，城市形象的音樂(lè)符號(hào)學(xué)意義，也隨之建立。這樣就有利于在有限的時(shí)間里，獲取最大的廣告效應(yīng)。

二、民族民間音樂(lè)受青睞

民族民間音樂(lè)，有民歌、戲曲、說(shuō)唱以及傳統(tǒng)民族器樂(lè)的形式，在城市形象廣告音樂(lè)中，經(jīng)常會(huì)使用一些民歌、戲曲、說(shuō)唱或民族器樂(lè)的片段，來(lái)配合民族風(fēng)情或歷史文化、人文特點(diǎn)等畫(huà)面的展現(xiàn)。有的是原樣引用，有的修改了歌詞，還有的對(duì)音樂(lè)進(jìn)行變化發(fā)展。

云南大理的城市形象宣傳片，在音樂(lè)的應(yīng)用上極為巧妙。一開(kāi)始就用男孩童聲演唱重新配詞的《小河淌水》旋律，音樂(lè)清新而有朝氣。這首歌曲具有云南地區(qū)的音樂(lè)符號(hào)意義，而歌詞的更換，則旨在開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō)明大理的城市特點(diǎn)是“滿城碧水滿城山”。緊接下來(lái)，女聲民族唱法用一個(gè)拖腔引入電影《五朵金花》中著名的插曲《蝴蝶泉邊》，“大理三月好風(fēng)光……阿妹梳頭為哪樁”，直接在歌詞中明確了大理是宣傳對(duì)象，也借助了電影的名片效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化。從人的選擇性記憶特點(diǎn)來(lái)看，“人的記憶中存在大量?jī)?nèi)隱知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，廣告實(shí)際上可以作為線索，啟動(dòng)消費(fèi)者豐富的心理世界。……啟動(dòng)線索的作用就是激活表象，引起聯(lián)想。”[1]這些名歌的選用，正是廣告宣傳片中啟動(dòng)大理聯(lián)想記憶的手段。隨后遠(yuǎn)處傳來(lái)男聲的彝語(yǔ)念白，以及男聲原生態(tài)演唱的一句歌謠，在山谷間繚繞，配合著高音竹笛的近乎尖銳的音響，突出了大理古老而神秘的特點(diǎn)。彝族歌舞的火熱音樂(lè)響起，鼓點(diǎn)節(jié)奏熱烈歡快，突出彝族少數(shù)民族地區(qū)能歌善舞的特色，之后晚歸的牛鈴聲將畫(huà)面推向黃昏暮色，葫蘆絲吹出清冷的旋律，配合畫(huà)面上一名外國(guó)游客坐在彝人搖櫓的小木船上，月色鋪撒在山脊和古寨的屋頂上，山寨飄出老阿媽滄桑的原生態(tài)歌聲，渲染出夜的靜穆。“風(fēng)花雪月，天上人間，大理好風(fēng)光，世界共分享”的主題句，依次在畫(huà)面的場(chǎng)景切換過(guò)程中出現(xiàn)。民歌和民族器樂(lè)在大理的城市形象宣傳片中，在營(yíng)造藝術(shù)氛圍和人文地理展示方面起到非常重要的作用，熱情的彝族人民、優(yōu)美的自然風(fēng)景、神秘的民族文化，無(wú)不在廣告受眾者心中留下深刻印象。

民族民間音樂(lè)，流傳于民間，在城市形象廣告宣傳片中之所以如此受重視，與其自身承載的地方文化特色和歷史文化傳承的特點(diǎn)息息相關(guān)，因而在介紹城市地域特色和歷史文化的片段中，經(jīng)常使用此類配樂(lè)片段。

三、音樂(lè)結(jié)構(gòu)以多段體為主

城市形象廣告宣傳片的配樂(lè)，有的貫穿始終，有的則以片段的方式，插入不同的畫(huà)面，充當(dāng)配合畫(huà)面的音樂(lè)背景。每個(gè)城市往往都會(huì)選取幾個(gè)不同側(cè)面在其宣傳片中進(jìn)行展示，因而，配樂(lè)的音樂(lè)結(jié)構(gòu)為了配合畫(huà)面內(nèi)容的變化，往往會(huì)形成多段體的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

如廣西柳州的城市形象廣告宣傳片，一開(kāi)始使用了自然界的鳥(niǎo)鳴等實(shí)際音效，類似于引子，似乎在強(qiáng)調(diào)柳州的良好生態(tài)與優(yōu)美的自然風(fēng)光。沉穩(wěn)的男中音解說(shuō)詞從畫(huà)面展開(kāi)數(shù)秒后就開(kāi)始進(jìn)入：“這里是國(guó)家歷史文化名城，這里是中國(guó)優(yōu)秀旅游城市，這里是中國(guó)西南工業(yè)重鎮(zhèn)，這里是我國(guó)面向東盟大市場(chǎng)最前一座工業(yè)城市……”，十六分音符連續(xù)的均勻打擊樂(lè)節(jié)奏就開(kāi)始進(jìn)入，展現(xiàn)柳州的現(xiàn)代腳步。柳州是工業(yè)城市，城市宣傳片的背景音樂(lè)主要選用了電聲音樂(lè)，緊湊的節(jié)奏，成為柳州現(xiàn)代化城市脈搏的象征。作為西南少數(shù)民族地區(qū)，柳州有豐富的民族民間音樂(lè)資源，在宣傳片的第一個(gè)片段里，出現(xiàn)了一段在降B羽五聲調(diào)式上簡(jiǎn)單重復(fù)的旋律，狹窄的音域，明快的節(jié)奏，變化的重音點(diǎn)，體現(xiàn)出濃郁的少數(shù)民族音樂(lè)風(fēng)格特點(diǎn)，影視畫(huà)面也配合了少數(shù)民族風(fēng)情的題材。第一個(gè)音樂(lè)段落也在這段音樂(lè)結(jié)束后轉(zhuǎn)入抒情性的第二段，電聲音樂(lè)占據(jù)主導(dǎo)地位，開(kāi)始柳州歷史的回顧。

第二個(gè)音樂(lè)段落中，旋律相對(duì)舒緩一些，調(diào)性發(fā)生了一些變化，轉(zhuǎn)入F宮五聲調(diào)式，這個(gè)音樂(lè)材料成為第二個(gè)段落的主導(dǎo)音樂(lè)素材，循環(huán)使用。切分節(jié)奏的運(yùn)用，體現(xiàn)了當(dāng)代的時(shí)代特征，使音樂(lè)的推進(jìn)力更為強(qiáng)勁。

當(dāng)介紹柳州是劉三姐傳歌的地方時(shí)，背景音樂(lè)插入了女聲無(wú)伴奏清唱的電影《劉三姐》主題歌《山歌好比春江水》，耳熟能詳?shù)男桑瑯闼責(zé)o華的純?nèi)寺曇糍|(zhì)，在前后都是電聲音樂(lè)的環(huán)境里，越發(fā)反襯得清新脫俗，瞬間拉近了廣告受眾與柳州的距離，給人留下深刻印象。從廣告音樂(lè)在受眾廣告信息接受途徑中的作用來(lái)看，廣告中引用著名歌曲，能夠充分利用廣告受眾信息加工的心理動(dòng)機(jī)，獲得更大的受眾共鳴，提升廣告的親和力[2]。此后，第三個(gè)段落中，旋律材料拉開(kāi)了節(jié)奏比例，旋律并不寬廣，但節(jié)奏以及音區(qū)推高的變化，使音樂(lè)性格產(chǎn)生了對(duì)比。

當(dāng)廣告詞說(shuō)到“今天的柳州”時(shí)，音樂(lè)突然轉(zhuǎn)換了風(fēng)格，電子音樂(lè)音色演奏的五聲化旋律與打擊樂(lè)結(jié)合，既突出中國(guó)民族特色，也使音樂(lè)更為莊重而遼闊，推向最終的段落。幾個(gè)片段的配樂(lè)，從音樂(lè)發(fā)展的角度出發(fā)，還具有動(dòng)機(jī)貫穿展開(kāi)的特性。解說(shuō)詞一直配合畫(huà)面，直到最后，解說(shuō)詞說(shuō)到：“傳奇的柳州歡迎您！”字幕出現(xiàn)“柳州，一個(gè)山水文化名城的現(xiàn)代傳奇”的廣告主題句，宣傳片結(jié)束。

柳州的形象宣傳片，從音樂(lè)的構(gòu)成上，是由引子和四個(gè)主要段落構(gòu)成的。每個(gè)段落的主導(dǎo)旋律在譜例中都可以看到，這些音樂(lè)材料，在各自的片段中，都不止一次反復(fù)出現(xiàn)，因而在多段體的大前提下，還出現(xiàn)了循環(huán)重復(fù)的音樂(lè)材料。這樣處理的好處在于，音樂(lè)的變化不是過(guò)于頻繁，觀眾可以集中注意力在宣傳對(duì)象的展示上。且節(jié)約了音樂(lè)材料，為段落的對(duì)比，創(chuàng)造更多可能性。

四、音樂(lè)受解說(shuō)詞影響

城市形象宣傳片，解說(shuō)詞的使用量是不確定的。有的解說(shuō)詞貫穿始終，如前面提到的柳州的宣傳片，有的僅在頭尾使用，還有的完全不用解說(shuō)詞。沒(méi)有解說(shuō)詞的宣傳片，屬于純畫(huà)面型城市形象廣告宣傳片，在影視畫(huà)面的切換和音樂(lè)的流動(dòng)中，來(lái)介紹相關(guān)城市的信息，廣告受眾必須在觀看畫(huà)面的情況下，才能相對(duì)準(zhǔn)確的接受廣告信息。此類廣告宣傳片，在音響方面，純粹由音效和音樂(lè)構(gòu)成，音樂(lè)在其中的地位，相對(duì)突出和重要。音樂(lè)與畫(huà)面的結(jié)合是否恰當(dāng)，直接影響廣告的宣傳效果。解說(shuō)詞密集的宣傳片，音樂(lè)的形象刻畫(huà)能力相對(duì)弱一些，主要靠旁白說(shuō)明城市特點(diǎn)。

四川成都的廣告形象宣傳片，開(kāi)始便以一個(gè)年輕男士的第一口吻，說(shuō)出：“我奶奶跟我說(shuō)過(guò)，成都是一個(gè)你去了就不想回來(lái)的地方。……”畫(huà)面配合觀光者的汽車從機(jī)場(chǎng)開(kāi)出的場(chǎng)景，成都的特點(diǎn)將在接下來(lái)的觀光途中逐一展現(xiàn)，最后，解說(shuō)詞再次強(qiáng)調(diào)：“奶奶說(shuō)得對(duì)，成都是一座來(lái)了就不想離開(kāi)的城市。”宣傳片開(kāi)始的背景音樂(lè)中，出現(xiàn)了四川清音、打擊樂(lè)合奏等民族民間音樂(lè)，鋼琴高音區(qū)一個(gè)簡(jiǎn)單的單旋律主題，以小行板的速度奏出，清新而寧?kù)o，大音程的運(yùn)用及高音區(qū)透明的音色，加強(qiáng)了音樂(lè)空間感。該動(dòng)機(jī)開(kāi)始及中后部?jī)纱纬霈F(xiàn)，起到貫穿呼應(yīng)的作用。城市的現(xiàn)代氣息，仍然用節(jié)奏鮮明的電聲音樂(lè)作為背景進(jìn)行烘托。在這一類的宣傳片中，由于有情節(jié)的參與，音樂(lè)具有更強(qiáng)的渲染和參與敘述的作用。

這個(gè)例子，采用了很多實(shí)景聲音的音樂(lè)作為配樂(lè)中的音樂(lè)，音樂(lè)的結(jié)構(gòu)線條變得非常瑣碎，但卻因?yàn)槿寺暸园椎慕庹f(shuō)詞，將碎片般的音樂(lè)片段組合成有機(jī)的整體，反而加深了人們對(duì)成都這個(gè)充斥著各種聲音的城市的印象。當(dāng)然，配樂(lè)并不是完全沒(méi)有邏輯的堆砌，四川清音的人聲音色，是一條貫穿的主線，她們?cè)陬^、尾和音樂(lè)的中部有所展示，起到首尾呼應(yīng)、喚醒記憶、滿足音樂(lè)審美的作用。

文字旁白貫穿解說(shuō)的城市形象廣告宣傳片的優(yōu)勢(shì)在于，即使廣告受眾沒(méi)有精力看畫(huà)面的變化，仍然能夠依靠聽(tīng)覺(jué)感官接受相關(guān)的廣告信息。音樂(lè)在其中，以襯托的作用為主導(dǎo)，充當(dāng)背景，在廣告信息傳遞方面不發(fā)揮主要作用，主要還是烘托氣氛，渲染情緒，但可以傳達(dá)部分廣告信息，如表現(xiàn)地方特色和結(jié)構(gòu)段落劃分等。

有一類城市形象宣傳片，一般只在片頭或片尾，以字幕方式出現(xiàn)城市名稱和廣告詞，中途是沒(méi)有字幕，而純粹以畫(huà)面切換為主線，喚起廣告受眾內(nèi)心深處的共鳴，來(lái)達(dá)到城市形象宣傳的目的。這一類宣傳片，音樂(lè)在其中的作用，比其他任何一種更為重要。文字雖然說(shuō)指向性意義明確，但也正是因此，禁錮了想象的翅膀。沒(méi)有字幕，沒(méi)有念白，只留下畫(huà)面和音樂(lè)，廣告受眾的聯(lián)想會(huì)插上翅膀。恰當(dāng)?shù)囊魳?lè)配合唯美的畫(huà)面，會(huì)給人留下更深刻的印象。

如云南麗江的城市形象廣告宣傳片，完全沒(méi)有字幕出現(xiàn)，僅在片頭出現(xiàn)了云南麗江的地圖。這種城市形象廣告宣傳片的優(yōu)勢(shì)在于，沒(méi)有旁白解說(shuō)詞的干擾，廣告受眾更專注于在音樂(lè)流動(dòng)過(guò)程中電視畫(huà)面的切換，聯(lián)想意義更為深刻。廣告歌曲的植入，能夠利用電影名片名歌的廣告效應(yīng)，少數(shù)民族原生態(tài)民歌的民族文化吸引，創(chuàng)作歌曲則能夠樹(shù)立城市形象的音樂(lè)符號(hào)。雖然沒(méi)有太多的文字符號(hào)出現(xiàn)，音樂(lè)符號(hào)的意義卻越發(fā)重要起來(lái)。音樂(lè)更多地發(fā)揮了“語(yǔ)言”功用，成為沒(méi)有文字的敘述者，讓廣告受眾暢游在更加自由的想象空間里。也因此在這一類廣告中，背景音樂(lè)的選擇搭配，要求甚高。

還有一類城市形象廣告宣傳片，綜合了上述兩種宣傳片的特點(diǎn)，在片頭或片尾插入人聲旁白解說(shuō)詞，勾起廣告受眾的觀看興趣或加深城市特征印象，主體部分則使用純配樂(lè)的畫(huà)面，如安徽六安的城市形象廣告宣傳片，在片首就以沉穩(wěn)的男聲，在民族打擊樂(lè)大鼓和大提琴群奏的背景下，配以解說(shuō)詞：“自古得中原者得天下，得大別山者得中原，六安，大別山門(mén)戶，兵家商家必爭(zhēng)之地，六安，神韻醉天下！”字幕也先后出現(xiàn)在畫(huà)面上，隨后則是純配樂(lè)的宣傳片，廣告創(chuàng)意則以一個(gè)畫(huà)家的視角，展開(kāi)不同的畫(huà)面。開(kāi)頭的簡(jiǎn)短解說(shuō)詞，就已經(jīng)表明了六安的地理、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，大鼓和大提琴的背景音樂(lè)，配合畫(huà)面上古戰(zhàn)場(chǎng)的烽煙，體現(xiàn)出六安歷史的厚重感，頗具吸引力。此類廣告，有聲旁白比重小，音樂(lè)的襯托作用相對(duì)重要，僅次于不使用有聲旁白的純畫(huà)面型廣告。簡(jiǎn)短的解說(shuō)詞，更容易記憶，在沒(méi)有旁白的畫(huà)面切換中，音樂(lè)配合畫(huà)面的城市形象刻畫(huà)作用，更加重要。由此，我們可以看出，解說(shuō)詞的多少，直接影響音樂(lè)對(duì)城市形象刻畫(huà)的作用。解說(shuō)詞的多少與音樂(lè)的重要性，往往呈現(xiàn)出反比例特點(diǎn)。

多樣性的無(wú)形音樂(lè)，在有形的畫(huà)面之外勾勒出變幻的聯(lián)想空間，才使得城市宣傳廣告片更吸引廣告受眾的眼球，擴(kuò)大廣告受眾對(duì)宣傳對(duì)象的了解，加深印象，在廣告受眾心中留下音樂(lè)審美的滿足感，使城市形象宣傳廣告這種綜合型的宣傳方式，形成有效的廣告大眾傳播效應(yīng)，最終推動(dòng)旅游、招商引資、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展或在申辦活動(dòng)中獲得成功。在為此類廣告配樂(lè)時(shí)，只有掌握其自身特點(diǎn)，才能更好地進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐錁?lè)，進(jìn)而提升廣告的藝術(shù)價(jià)值、擴(kuò)大廣告效應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

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整個(gè)電視頻道廣告盤(pán)子外包給公司的現(xiàn)象，近年呈現(xiàn)出從內(nèi)地經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)向東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)蔓延、從地面電視頻道向衛(wèi)星電視頻道擴(kuò)散、由資金實(shí)力和客戶資源一般的社會(huì)公司接盤(pán)向擁有雄厚客戶資源和資金實(shí)力的媒體運(yùn)營(yíng)集團(tuán)接手的趨勢(shì)。這一樁樁市場(chǎng)化公司與事業(yè)性單位的聯(lián)姻雖代表著時(shí)代進(jìn)步的方向，卻充滿著兩種體制下不同主體的力量博弈，最終上演為一場(chǎng)場(chǎng)幸或不幸的悲喜劇。

對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，將整個(gè)電視頻道廣告外包，可謂利大于弊。它既可以一定程度上緩解自身廣告經(jīng)營(yíng)能力不足、非黃金時(shí)段廣告資源大量浪費(fèi)的矛盾，將廣告經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)向社會(huì)轉(zhuǎn)移，保證自身廣告收入每年遞增和基本的頻道運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)，專心于節(jié)目?jī)?nèi)容運(yùn)營(yíng)，還可以利用社會(huì)公司的運(yùn)營(yíng)能力，一定程度上優(yōu)化頻道的客戶結(jié)構(gòu)，提升頻道的品牌形象，靈活運(yùn)用股權(quán)合作、銷售收入分賬等多樣化的市場(chǎng)運(yùn)作手段盤(pán)活整個(gè)頻道廣告資源。

于社會(huì)公司而言，包盤(pán)整個(gè)電視頻道的廣告運(yùn)營(yíng)與其說(shuō)是個(gè)增加創(chuàng)收的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，不如說(shuō)是謀求發(fā)展的戰(zhàn)略問(wèn)題。它有利于提升自己在客戶、媒體兩端的談判議價(jià)能力，自身運(yùn)營(yíng)的媒體資源越多，對(duì)客戶的吸引力越大；客戶越聚越多，對(duì)媒體的話語(yǔ)權(quán)也就越大，也必然吸引越來(lái)越多的媒體加入自己的麾下。

然而，并非所有因?yàn)閻?ài)情而走入婚姻殿堂的“才郎貌女”都能幸福美滿、白頭偕老。多年的電視廣告包盤(pán)實(shí)踐滿是不同主體之間日常瑣屑的戰(zhàn)爭(zhēng)硝煙，心猿意馬、同床異夢(mèng)者比比皆是，日子一天天過(guò)到了看不到對(duì)方優(yōu)點(diǎn)、放大了對(duì)方缺點(diǎn)這一步，分道揚(yáng)鑣便是最后的結(jié)局。

從電視臺(tái)的角度看，初看一朵花的包盤(pán)公司原來(lái)不過(guò)只有幾個(gè)客戶、幾年廣告運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)而已，個(gè)別包盤(pán)公司不過(guò)是4A的墊款公司，它們既沒(méi)有雄厚的客戶資源，也沒(méi)有強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力和媒體策劃能力，不僅沒(méi)有優(yōu)化頻道客戶結(jié)構(gòu)，且為了盈利目標(biāo)過(guò)度透支頻道的公信力，甚至不惜刊播違法電視廣告，整個(gè)電視頻道運(yùn)營(yíng)日益陷入了惡性循環(huán)的怪圈。

以包盤(pán)公司的眼光看，電視頻道這個(gè)美女一旦沒(méi)有了找如意郎君的壓力，也就只顧過(guò)自己的好日子去了。她要提高生活品質(zhì)，盡量少勞動(dòng)，多享受，少花錢做節(jié)目，多花錢把福利做好，節(jié)目收視率、收視份額一日不如一日，頻道覆蓋率、到達(dá)率每況愈下。更有甚者，她大辦創(chuàng)收型節(jié)目，建自己的小金庫(kù)。包盤(pán)公司初來(lái)乍到，對(duì)媒體內(nèi)部人事關(guān)系、現(xiàn)有客戶資源不熟，電視頻道這個(gè)美女對(duì)其是不主動(dòng)、不負(fù)責(zé)。心不往一處想，勁不往一處使。

篇9

微電影廣告是電影和廣告的聯(lián)姻，它的產(chǎn)生迎合了“碎片化”時(shí)代的需求。人們的生活節(jié)奏快，整塊空閑時(shí)間少，微電影成為大眾消費(fèi)娛樂(lè)的重要方式。微電影廣告正是借力于微電影平臺(tái)進(jìn)行廣告，將故事情節(jié)演繹到廣告中，促進(jìn)了廣告的新突破。

微電影廣告一時(shí)間成為廣告主的新寵，是因?yàn)樗膭?chuàng)意在于廣告的內(nèi)容是在講故事。故事性容易讓人產(chǎn)生親切感，符合大眾的審美習(xí)慣和生活節(jié)奏，真實(shí)本位，吸引觀眾，微電影廣告符合了廣告軟傳播的需求。一方面，故事性廣告致力于讓觀者產(chǎn)生共鳴和情感認(rèn)同，并對(duì)故事中呈現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品留存記憶，最終成為觀眾的談資，觀眾在分享和評(píng)論的同時(shí)達(dá)到了互動(dòng)宣傳的效果，省去廣告高昂的拍攝和投入費(fèi)用；另一方面，微電影廣告把生硬式說(shuō)教變?yōu)橐环N溫情的關(guān)懷，采用軟植入的方式演繹故事情節(jié)，商業(yè)味道淡，這種廣告形式更加溫情脈脈、貼合人性。

微電影廣告的故事性表達(dá)，是它區(qū)別于傳統(tǒng)廣告和植入廣告的最基本條件。它借用文學(xué)創(chuàng)作的手法，將商品和服務(wù)的信息通過(guò)新穎、獨(dú)特的情節(jié)設(shè)計(jì)展現(xiàn)給受眾，廣告宣傳的是一種感覺(jué)或者一種故事和文化。無(wú)論從藝術(shù)感或情節(jié)性來(lái)看，都具有較強(qiáng)的觀賞性，給人以一種視聽(tīng)的享受。故事性是微電影廣告藝術(shù)感染力的源泉，決定著微電影廣告的成敗。

二、微電影廣告設(shè)計(jì)的故事性表達(dá)

1、微電影廣告故事主題的選擇

微電影廣告的故事主題是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的思考和提升，它牽系著故事的走向、脈絡(luò)與細(xì)節(jié)，是創(chuàng)意時(shí)首當(dāng)其沖要解決的問(wèn)題，要盡量做到集中、新穎、正確又深刻。

故事可以是平凡真實(shí)的生活化主題，消費(fèi)者能從微電影中找到自己的原形，觸動(dòng)心弦，引起共鳴。如《隨時(shí)隨地，記錄身邊點(diǎn)滴》有道云筆記微電影廣告，將一個(gè)失憶男孩和一個(gè)默默支持他的女孩的愛(ài)情故事娓娓道來(lái)，從心底感動(dòng)觀者，讓人回味無(wú)窮。故事主題還可以是話題型、幽默型、勵(lì)志型的等，這些主題可以成為網(wǎng)民日常的談資；可以成為受眾放松心情，博得開(kāi)懷一笑的娛樂(lè)方式；也可以成為激勵(lì)消費(fèi)者，引導(dǎo)其人生觀和價(jià)值觀的原動(dòng)力。總之，微電影廣告主題的選擇必須和消費(fèi)者息息相關(guān)，注重故事題材的選擇，注重題材的應(yīng)景應(yīng)勢(shì)，將故事與廣告的服務(wù)對(duì)象相結(jié)合。

2、微電影廣告故事性的表達(dá)方式

（1）將企業(yè)理念、文化與故事情節(jié)進(jìn)行結(jié)合

企業(yè)理念、文化是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中所形成的企業(yè)團(tuán)體精神，代表了企業(yè)的深層結(jié)構(gòu)，是企業(yè)的真正核心，有相當(dāng)長(zhǎng)的延續(xù)性和結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性。廣告的精神內(nèi)容要與企業(yè)理念、文化一脈相承，它的故事主題和情節(jié)要深刻剖析產(chǎn)品和公司的文化內(nèi)涵，真正做到產(chǎn)品、公司理念就是故事情節(jié)，這樣通過(guò)廣告故事性的展現(xiàn)，我們才能自然回顧到商品及服務(wù)。這類微電影廣告一般適合于人們已經(jīng)非常熟悉的、深入人心的品牌，通過(guò)故事性情節(jié)的表達(dá)，深入觀眾對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和理解。如益達(dá)口香糖《酸甜苦辣》系列廣告，借用一段真切的愛(ài)情故事來(lái)推銷產(chǎn)品、闡述產(chǎn)品內(nèi)涵、推廣企業(yè)理念――關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你。抽象的味覺(jué)演繹，讓人回想起戀愛(ài)中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，勾起受眾美好的回憶，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的恰當(dāng)植入和產(chǎn)品特性的完美演繹，深入表現(xiàn)企業(yè)價(jià)值觀，促進(jìn)企業(yè)向品牌導(dǎo)向型發(fā)展。

（2）采用贊助的形式，將故事的主題與產(chǎn)品內(nèi)涵相結(jié)合

采用贊助形式播放的廣告，比較容易讓受眾接受。廣告故事主題可以更為多向，只要與產(chǎn)品使用或產(chǎn)品內(nèi)涵相關(guān)聯(lián)即可，故事也可借助公益廣告或節(jié)假日等進(jìn)行借勢(shì)熱點(diǎn)宣傳，提高產(chǎn)品或服務(wù)的美譽(yù)度。它的表現(xiàn)形式是在故事最后，以標(biāo)志或字幕的形式出現(xiàn)商品或服務(wù)相關(guān)信息。由黑人牙膏在母親節(jié)推出的《每人都有個(gè)壞媽媽》就是不錯(cuò)的案例，故事從清晨的瑣事中表現(xiàn)媽媽如何“壞”，媽媽的美食“壞了”我的減肥計(jì)劃，媽媽的整潔“壞了”我的杰作，媽媽的牛奶“壞了”我的美夢(mèng)，媽媽的話語(yǔ)“壞了”我的好事，生活點(diǎn)滴之間融入了濃濃的母愛(ài)。最后出現(xiàn)字幕“黑人牙膏贊助播出”，親切、自然，感動(dòng)于“壞媽媽”繁瑣的同時(shí)也記住了黑人牙膏。

（3）將產(chǎn)品本身演繹成一個(gè)完美的故事

產(chǎn)品即是故事的主角，通過(guò)故事的表達(dá)有效滲透產(chǎn)品特征、文化信息。這種形式的廣告微電影要注重產(chǎn)品故事性的研究，主題和題材的選擇要找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)。《花露水的前世今生》是一款關(guān)于花露水的微電影廣告，它很樸實(shí)的講述了花露水的變遷歷史和產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵，在短短的影片中，我們能找到時(shí)間的流逝、事物的變遷，同時(shí)我們也輕易地接受和回顧了品牌。與其是在說(shuō)花露水的歷史，不如說(shuō)是我們對(duì)自己的懷舊。

（4）將產(chǎn)品作為一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行故事延伸

將產(chǎn)品作為一個(gè)點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散聯(lián)想，引發(fā)故事情節(jié)，在故事中表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，或者傳遞產(chǎn)品之外的延展涵義。此類作品有《LeaveMe讓我留下》佳能相機(jī)微電影廣告。廣告中男主人公因思念自己的愛(ài)妻而讓父親將自己留在相機(jī)定格的畫(huà)面，廣告電影中透出淡淡的憂傷，這種對(duì)愛(ài)情的忠貞是無(wú)數(shù)女孩心中的追求；還有由慕思寢具出品的《床上關(guān)系》也是由床這個(gè)地方而產(chǎn)生的故事，這是一個(gè)帶有倫理性質(zhì)的主題，通過(guò)對(duì)一對(duì)夫妻在床上發(fā)生的事而引發(fā)的矛盾爭(zhēng)斗，讓人們對(duì)幸福、信任、倫理進(jìn)行更多的思考，更讓觀眾對(duì)結(jié)局產(chǎn)生了諸多猜測(cè)，達(dá)到了很好的宣傳效果。

3、微電影廣告設(shè)計(jì)的故事性要注重對(duì)細(xì)節(jié)的刻畫(huà)

俗話說(shuō)：“細(xì)節(jié)決定成敗”。精致細(xì)微的細(xì)節(jié)描寫(xiě)，可以成為一則微電影廣告的亮點(diǎn)，增強(qiáng)廣告故事的張力和感染力，使觀眾久久難忘。對(duì)于細(xì)節(jié)，文學(xué)家說(shuō)，故事好講，細(xì)節(jié)難尋。

細(xì)節(jié)是故事情節(jié)發(fā)展的關(guān)鍵因素，是情感細(xì)膩表達(dá)的重要手段，也是一則廣告拍攝優(yōu)良與否的標(biāo)準(zhǔn)之一。通過(guò)細(xì)節(jié)，可以使觀眾感受更加真切，傳播效果更為顯著。益達(dá)口香糖廣告中，男二號(hào)提醒彭于晏飾演的男一號(hào)“餐后嚼益達(dá)，對(duì)牙齒好”時(shí)，彭于晏惡狠狠的將兩粒口香糖丟入口中，說(shuō)：“我知道，要兩粒在一起才最好”，臉上的表情和語(yǔ)言將那股醋意和挑釁演繹得淋漓盡致，讓人感覺(jué)非常逼真，生動(dòng)。

細(xì)節(jié)刻畫(huà)中，不僅要求演員注重細(xì)節(jié)的表述，更要求拍攝和剪輯的時(shí)候注重細(xì)節(jié)的捕捉。在拍攝過(guò)程中，適當(dāng)運(yùn)用一些長(zhǎng)焦鏡頭和特寫(xiě)鏡頭，可以體察入微地逼視客觀事物的微妙變化，起到強(qiáng)調(diào)突出細(xì)節(jié)的作用，同時(shí)，此類鏡頭也可以及時(shí)刻畫(huà)故事中人物的面部表情和心理變化，有了人的心理和情感變化的參與，廣告的故事性就彰顯出來(lái)了。

三、把握好微電影廣告故事性與廣告產(chǎn)品之間的關(guān)系

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[關(guān)鍵詞] 植入性廣告；電影；廣告表現(xiàn)形式；廣告表現(xiàn)途徑

　 廣告萌芽于農(nóng)耕時(shí)代，進(jìn)步于工業(yè)時(shí)代，從傳統(tǒng)的粗狂吆喝到后來(lái)的慢慢與藝術(shù)結(jié)合，在這漫長(zhǎng)的過(guò)程中，廣告始終以積極進(jìn)取的姿態(tài)存在于人們?nèi)粘Ｉ罘秶小Ｈ欢诋?dāng)今數(shù)字化信息時(shí)代，受眾對(duì)司空見(jiàn)慣的傳統(tǒng)廣告越加排斥和戒備。新媒介的涌現(xiàn)、受眾意識(shí)的覺(jué)醒以及受眾群體日益細(xì)化等原因迫使“廣告”開(kāi)始尋求它的新的生存表達(dá)方式。植入式廣告（Product Placement）在這一大背景之下悄然而生，并以多種表現(xiàn)形式融入了大眾視野，其中影視劇中的植入式廣告最為典型，除此之外，一些娛樂(lè)節(jié)目、交友網(wǎng)站、流行音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻網(wǎng)站等也都給植入式廣告提供了施展“拳腳”的場(chǎng)地。

尤其是隨著2009年國(guó)家廣電總局就商業(yè)廣告播出的時(shí)間和內(nèi)容做出的更為嚴(yán)格的限定，使得植入式廣告在國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)得到了更為迅猛的發(fā)展。這些植入式廣告通過(guò)將某一品牌、產(chǎn)品借助代表性的視覺(jué)符號(hào)或其產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容策略性的與電影、電視劇等電視節(jié)目進(jìn)行融合，通過(guò)一些場(chǎng)景的再現(xiàn)，加深其品牌或產(chǎn)品在受眾心中的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷產(chǎn)品的目的。盡管這種植入式廣告已成為當(dāng)下受眾廣告主最為青睞的營(yíng)銷手段，但在今天這個(gè)觀眾注意力匱乏、媒介高度交叉的新媒體時(shí)代，其廣告的表現(xiàn)形式及途徑成了我們迫在眉睫需研究的問(wèn)題。本文結(jié)合近幾年4部國(guó)產(chǎn)電影來(lái)分析植入性廣告的表現(xiàn)形式與途徑。

一、植入性廣告在電影中的存在形式

結(jié)合各類產(chǎn)品與品牌植入方式的不同，將電影中的植入式廣告分為以下幾類：

（一）場(chǎng)景植入

內(nèi)涵：主要指商品本身、品牌視覺(jué)符號(hào)作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或故事場(chǎng)景的一部分。

特點(diǎn)：屬于被動(dòng)植入傳播方式，同時(shí)也是最淺層次的植入，屬于一種較為消極植入傳播。因?yàn)橛^眾一般將注意力放在故事情節(jié)及人物身上，很容易忽視一掃而過(guò)的場(chǎng)景植入，只有一些知名度頗高的品牌才能通過(guò)這種方式進(jìn)入觀眾的眼簾。

示例：《杜拉拉升職記》開(kāi)場(chǎng)后的幾分鐘，杜拉拉路過(guò)一家屈臣氏，大大的招牌和完整的店面映入觀眾眼簾。再譬如《非誠(chéng)勿擾2》（以下簡(jiǎn)稱《非2》），葛優(yōu)飾演的秦奮在幕田峽長(zhǎng)城向梁笑笑求婚；軒軒和秦奮在歡樂(lè)谷主持節(jié)目；芒果、香山舉辦離婚典禮的場(chǎng)地，選自紫竹公園，等等，作為《非2》的首席合作伙伴，北京旅游局可謂全程植入。《武林外傳》的場(chǎng)景植入也是頻頻映入受眾的眼簾，在祝無(wú)雙落寞地走在街頭時(shí)，觀眾熟悉的“海外制藥”牌匾出現(xiàn)在鏡頭之中。

（二）對(duì)白植入

內(nèi)涵：也即是通過(guò)電影中人物的對(duì)話，巧妙地將品牌植入其中，并使之成為交談中自然連貫的一部分。

特點(diǎn)：利用劇中人物談話提到某產(chǎn)品、某品牌，可以加深觀眾的印象。

示例：《武林外傳》中的臺(tái)詞“快拿牙康，消炎止痛”“去鎮(zhèn)上給我買點(diǎn)海外頭疼片”等。再如《非2》中笑笑和秦奮到住處的第二天一大早，有人敲門(mén)，笑笑開(kāi)門(mén)后，出現(xiàn)一個(gè)快遞人員說(shuō)“您好，打擾了！您先生在淘寶網(wǎng)上訂的輪椅到了。”這一對(duì)白，很明顯是關(guān)于淘寶網(wǎng)植入廣告。還以《非2》為例，影片在結(jié)尾處，秦奮向笑笑爭(zhēng)取婚后權(quán)利，笑笑說(shuō)“打麻將可以，但牌友我要審查；看電視可以，不許看《非誠(chéng)勿擾》……”，等等，這些人物對(duì)話中將淘寶網(wǎng)、《非誠(chéng)勿擾》電視節(jié)目等，通過(guò)對(duì)白方式巧妙地展現(xiàn)給了觀眾。

（三）情節(jié)植入

內(nèi)涵：也即是某一品牌的產(chǎn)品訴求點(diǎn)和特點(diǎn)，融合到電影之中，并成為推動(dòng)故事情節(jié)的主線。

特點(diǎn)：情節(jié)植入通常比較自然，而且品牌產(chǎn)品往往可以和情節(jié)人物緊密結(jié)合，很容易給受眾留下深刻的印象。

示例：如《杜拉拉升職記》中王偉正患胃疼，杜拉拉為他沖了一杯熱氣騰騰的紅茶。王偉打電話沒(méi)有看到杜拉拉進(jìn)門(mén)，回頭正好將視野聚焦在冒出熱氣的茶杯以及商標(biāo)上。“關(guān)愛(ài)”的感覺(jué)在這杯紅茶中得到了很自然的表達(dá)。后來(lái)王偉和杜拉拉分手后，杜拉拉直接拿了兩張招商卡并分別采用分期付款給自己購(gòu)置了一輛馬自達(dá)MX-5跑車，這個(gè)場(chǎng)景不僅給招商卡做出了適當(dāng)?shù)姆制诟犊畹男麄鳎遥瑫r(shí)還給馬自達(dá)MX-5做了形象定位：都市時(shí)尚女性終端跑車，這一植入式廣告，并沒(méi)有讓我們覺(jué)得很突兀，而是很自然地當(dāng)拉拉在外企生涯中有了一定的起色后，給自己購(gòu)置跑車自然也順理成章。

（四）道具植入

內(nèi)涵：指產(chǎn)品在電影作品中以道具的形式出現(xiàn)。

特點(diǎn)：如果品牌和隨著影片中的主要任務(wù)出現(xiàn)，很容易引起受眾的強(qiáng)烈關(guān)注。

示例：如《非2》的空姐身份，飛機(jī)在天空航行時(shí)赫然出現(xiàn)的航空公司的LOGO，均屬于道具植入。如《愛(ài)情呼叫轉(zhuǎn)移》中那男女主角用的道具大部分均是我們當(dāng)下經(jīng)常使用且很熟悉的，如范偉多次穿著同一品牌的服飾，再如夜總會(huì)里小姐們“開(kāi)會(huì)”時(shí)，老總秘書(shū)用的蘋(píng)果筆記本電腦等，很明顯的道具植入效果。

二、國(guó)內(nèi)電影中植入性廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

電影植入性廣告作為一種新穎的廣告投放形式，在中國(guó)雖然出現(xiàn)不長(zhǎng)，但在這短短的幾年中，幾乎要淪為貶義詞，主要原因要?dú)w結(jié)于2010年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，這頓年夜“大餐”中大量生硬的植入式廣告引發(fā)了受眾潮水般的惡評(píng)，除此之外，湖南衛(wèi)視自制電視劇《丑女無(wú)敵》《一起來(lái)看流星雨》等雷人電影中的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)形式同樣過(guò)于裸，如《一起來(lái)看流星雨》中女主角被男主角帶到美特斯邦威的專賣店試衣服的時(shí)候，女主角驚呼：“端木，你怎么帶我來(lái)美特斯邦威了，這里的衣服都好漂亮。”另外更雷人的就是女老師看到女主角的頭發(fā)不油亮的時(shí)候，生氣地說(shuō)：“你怎么可以這樣對(duì)頭發(fā)呢，女孩子得用蠶絲蛋白護(hù)理液。”然后從包里掏出某品牌的護(hù)理液。其強(qiáng)迫性的鏡頭著實(shí)令人反感，不僅傷害了影視作品本身，嚴(yán)重時(shí)會(huì)殃及相應(yīng)的品牌。因此，植入式廣告不能簡(jiǎn)單生硬地將產(chǎn)品直接拋給觀眾，而是用電影中的故事情節(jié)去引領(lǐng)觀眾，將產(chǎn)品的品牌文化通過(guò)故事情節(jié)傳達(dá)給受眾。

上文中提到的《杜拉拉升職記》《非2》等植入式廣告就很好地避免了“裸”地將產(chǎn)品拋向觀眾。《杜拉拉升職記》中植入了20多個(gè)廣告，其中有汽車、電腦、手機(jī)、化妝品、服裝等，但觀眾在觀看影片的同時(shí)并沒(méi)有表現(xiàn)出反感。徐靜蕾、莫文蔚等女明星在兩個(gè)小時(shí)的影片中接連換了近50套服裝，潮牌Loewe、Gucci等以及一些國(guó)際大牌輪番上陣，似乎是一場(chǎng)服裝的盛宴。這部影視作品投資1 500多萬(wàn)，而植入式廣告的收入就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了總投資達(dá)到了2 000萬(wàn)。而且該片兩周票房便過(guò)億，觀影人次突破了百萬(wàn)，也就意味著有百萬(wàn)觀眾在欣賞影片的同時(shí)接受了一次諸多植入廣告的洗禮。由此我們不禁聯(lián)想到，這么多的觀影人次，采用怎樣的植入廣告才能將產(chǎn)品獲得最大的收益呢？

三、淺析植入策略

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件之下，電影作為商品的一種，無(wú)論是從生產(chǎn)發(fā)行還是到放映，都必須遵循商業(yè)的運(yùn)作模式，但其前提就是該電影產(chǎn)品必須具備其應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值。為了使電影廣告信息能夠順利傳達(dá)給消費(fèi)者，其關(guān)鍵在于電影自身的媒體好壞，媒體策劃的好與不好，直接決定著廣告的成敗，要想實(shí)現(xiàn)更有效的廣告植入可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考量。

（一）結(jié)合劇情，選擇適當(dāng)?shù)钠放茝V告

任何產(chǎn)品廣告的植入，首先必須要分析電影目標(biāo)受眾的心理，看似乎與其相匹配。喜愛(ài)觀看電影的觀眾年齡大多集中在20～35歲的中青年群體中，他們大多受過(guò)相對(duì)較高的文化教育，容易接受一些新奇事物及新型消費(fèi)理念，且有經(jīng)濟(jì)能力和事件去消費(fèi)影片廣告中所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)。如《非2》中，植入了慕田峪長(zhǎng)城、歡樂(lè)谷等旅游景點(diǎn)，這些景點(diǎn)的游客定位和《非2》影片受眾的定位具有高度的匹配度，因此我們說(shuō)《非2》的植入廣告是成功的，確保了品牌信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品廣告的有效傳播。

（二）隱蔽性的植入，通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意為影片增色

據(jù)CTR的調(diào)查顯示，受眾之所以對(duì)影片中植入廣告感覺(jué)不滿意，其中20%的原因是因?yàn)橛捌械闹踩胧降膹V告太過(guò)直接。由此可見(jiàn)植入廣告裸地推向受眾，或簡(jiǎn)單的拼貼是完全不能達(dá)到預(yù)期的植入效果的，必須融入獨(dú)特的創(chuàng)意，避免引起觀眾的反感。

（三）與劇情的高度結(jié)合同樣很重要

首先在“度”的準(zhǔn)確把握下，選擇合適的植入點(diǎn)將廣告巧妙都融入劇情之中。不但要藏，而且要露，同時(shí)要藏得妥當(dāng)（藏得太深，受眾很難發(fā)現(xiàn)），露得自然（露得明顯，觀眾容易反感）。使植入的廣告能夠于小推動(dòng)影片故事情節(jié)的發(fā)展，讓觀眾在觀看影片過(guò)程中自然而然地接受這些廣告。如果產(chǎn)品和劇情結(jié)合不好，很容易給受眾帶來(lái)突兀的感覺(jué)。例如《杜拉拉升職記》中，杜拉拉撥打12580為上司訂機(jī)票，這一情節(jié)的發(fā)展很好地表現(xiàn)了中國(guó)移動(dòng)12580的功能，同時(shí)也不會(huì)造成觀眾的反感。

（四）分析產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度

影片中植入廣告時(shí)，還必須分析該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的認(rèn)知度，首先確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)中有一定的受眾，且知名度還不低，這樣通過(guò)影片中植入此產(chǎn)品的廣告，才能加深受眾對(duì)該產(chǎn)品的印象，試圖讓一個(gè)新產(chǎn)品或不知名的品牌借助如此隱蔽的電影植入廣告打響市場(chǎng)，必定是癡人說(shuō)夢(mèng)，最終結(jié)果也只能是“竹籃打水——一場(chǎng)空”的下場(chǎng)。

基于以上解讀我們可以得出，電影植入性廣告的發(fā)展空間將會(huì)更大，在當(dāng)今的媒體市場(chǎng)中，電影的文化性和商業(yè)性并非魚(yú)和熊掌無(wú)法同時(shí)兼得，電影植入廣告作為廣告領(lǐng)域的新天地，目前國(guó)內(nèi)的電影和電視劇植入式廣告都還處在探索發(fā)展階段，如何讓廣告植入得更好，是亟待解決的重要問(wèn)題。堅(jiān)持植入性廣告的藝術(shù)性，讓植入手法更加完美無(wú)痕，更加規(guī)范合理，相信一定能實(shí)現(xiàn)藝術(shù)和商業(yè)的“共贏”。

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