導語：如何才能寫好一篇傳統文化與民俗文化的區別，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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有省級非物質文化遺產保護示范基地2處，國家級、省級、市級代表性傳承人73人[1]。這些具有濃郁膠東民俗特色的物質與非物質文化遺產扎根于膠東大地，承載著先輩的情感，體現了具有膠東特色的文化價值觀念和審美情趣。煙臺市民俗博物館于2012年11月16日正式對外開放，民俗博物館的建立正值全國上下弘揚地域民俗文化之時，為膠東文化的復興與繁榮昌盛貢獻了力量。煙臺市民俗博物館的館址設在福建會館內，福建會館又稱天后行宮，由福建船幫商賈集資而建，自1884年(清光緒十年)動工，至1906年（清光緒三十二年）建成，前后耗時二十二載，時稱“魯東第一工程”，是一座供奉海神娘娘（天后圣母）的具有典型的閩南風格的古建筑。福建會館是一座雕刻藝術殿堂，雕刻的花、鳥、人物就有1000多幅，栩栩如生，堪稱建筑藝術寶庫中難得的精品。1958年，福建會館被辟為煙臺市博物館，北門上方石匾館名為郭沫若手書。1996年，福建會館被國務院公布為國家級重點文物保護單位。2012年煙臺市民俗博物館在此建立，福建會館不僅僅作為傳承媽祖文化之廟宇，也將作為一座民俗博物館為向世人展開一扇展示膠東民俗之門。

二、民俗博物館在傳承地方文化中的地位與作用

民俗博物館的建立對于傳承與弘揚地方文化起到了積極的促進作用。民俗博物館與傳統意義上的博物館不同，民俗文物與傳統博物館中的器物也具有本質區別，因此民俗博物館在傳統意義上的展陳文物的同時，除其所具有的展示的功能外，也兼具保護和傳承地方民俗文化的功用。

（一）民俗博物館在展示與傳承地方文化方面的功能

民俗文化與已經文字化、實體化的文化樣式不同，它具有活態性，與人和人的活動密切相關。因此，如高丙中所言：“文化是具有公共性的，文化是一定人群所共享的，同時，這一特指的文化具有成為共同體全體享有的傾向和可能性，恰恰是這種可能性使文化不像那些私有性的事物一樣因為占有的人越多而使每個人的占有份額越少，相反，它會因為享有的人越多而越有價值，越受到尊崇。[2]”民俗博物館的建立對于展示和弘揚地方民俗文化起到了積極的作用，在這一過程中，民俗文化逐漸進入普通百姓的視野，這些平時他們司空見慣的日常生活中的點點滴滴匯聚成傳承傳統的民俗文化，從而形成一股強大的作用力，影響更多的人，成為一種公共文化體系，這便是民俗博物館在展示和傳承民俗文化中所發揮的巨大作用。以煙臺民俗博物館的“煙臺近代家居陳列”為例，其分別展示了封建官僚家庭、買辦家庭、文人家庭和普通百姓家庭四個代表性家居陳設。使得觀眾可從中領略或奢華優雅或質樸純粹的煙臺民俗文化，體味不同階層民俗生活的豐富內涵，從各個家庭的家居生活中窺見煙臺開埠后多元文化并存之民俗風貌，從民俗文化中領略老煙臺的公共文化生活，感受煙臺作為中國北方最早開埠的城市，在歷經近現代歷史的浸染后所具有的各個階層的日常生活情景。

（二）民俗博物館在宣傳與保護地方文化方面的功能

民俗博物館承載著地域社會內民俗文化的宣傳與保護功能，民俗文化具有活態傳承的特點，因此民俗博物館中展示的民俗文化也具有其獨有的特質，民俗博物館力求將民俗文化的動態展現出來，通過豐富的展陳手法，將地域社會內百姓的日常生活與民間信仰通過再現與還原的形式展示出來，將民俗文化的活態呈現在觀眾的面前。通過適合民俗文化的展陳方式，民俗博物館在宣傳和保護地方文化上起到了積極的作用，老百姓們對于自己生活中的民俗事項司空見慣了，而將這些民俗還原于生活，通過展覽的形式集中體現出來，能夠起到喚起人們對于傳統文化和民風民俗的記憶，宣傳和保護地方民俗文化的功能。以煙臺民俗博物館的媽祖文化陳列為例，該展覽展示了北方區域中獨具特色的媽祖文化，媽祖信仰作為一種民間信仰形式，在沿海地區民眾的生活中扮演著重要的角色，是一種無形的文化財富，其承載著豐富的民眾精神需求，該陳列推陳出新展出媽祖相關民俗文物十余件，并通過形象生動的展陳設計，將媽祖信仰這一民間信仰呈現給觀眾，從媽祖由來，湄洲神女的傳說故事開始，將媽祖歷朝歷代受到疊獎褒封的情況以及有關媽祖的民間傳說故事展現出來，通過電子翻書等高科技手段，打造了一個民俗文化視覺的盛宴。

三、民俗文化繁榮背景下的民俗博物館發展創新

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【關鍵詞】陜北方言；民俗

中圖分類號：C95 文獻標識碼：A 文章編號：1006-0278（2013）02-132-02

陜北方言與民俗，首先想到的是語言與民俗之間存在一種什么樣的關系，關于這點，民俗學家馬學良先生認為雖然語言學是一門后起的學科，但由于它利用比較方法研究語言，因而它走到其他社會學科前面，成為當代領先的社會科學，而在其他社會學科中比較先進、比較有成績的幾乎都是應用語言比較法來研究的，因此，他強調語言研究與民俗學的密切聯系及其用的價值。民俗學家鐘敬文先生在談及民俗文化學與其他社會學科的關系時舉例說明二者的親緣關系：“《說文解字》之中，記述了大量有關我國古代動、植物字源以及民俗信仰的資料，它們反映了我們的祖先當時對動、植物形態、性質的認識和‘萬物有靈’等的崇拜心理。許慎收錄并解釋了這些文字就為后人留下了解讀古人思維的鑰匙，一位語言學者如果運用民俗文化等的知識來研究《說文解字》，就會對許慎的工作成績有新的認識。從另一方面講，民俗文化學也需要借助上述相關學科的知識。”另一位民族學者陶立瑤提出各民族的民俗事像都是靠口頭和行為傳承的，所以它始終離不開語言。即民俗傳承靠語言，民俗調查整理也靠語言。在民俗調查中得到的語言現象對民俗學和語言學是同等重要的。另外，語言現象本身也是民俗現象，某一地區、某一民族操某種方言和民族語言，它本身就體現了這一地區和民族的民俗特點，民俗和語言的關系如此緊密，在研究民俗學時，不能拋開語言學的幫助。此外，著名歷史一比較語言學者L.R.帕默爾在其論著《語言學概論》中提出“語言忠實反映了一個民族的全部歷史、文化，忠實反映了它的種種游戲和娛樂、各種信仰和偏見，這一點現在是十分清楚的了。”以文化視野研究語言的文化語言學代表人物申小龍在其論著《文化語言學》一書中專用一個章節，從1.語言是民俗的基本視野；2.語言是民俗的靈魂；3.語言是民俗歷史的索引；4.語言是民俗心理的鏡像；5.口承語言民俗對社會事象的廣泛參與；6.語言與民間文學；7.文化樣式的民族性與人類普同性。七個方面闡述了語言與民俗的密切關系。

可見，語言學與民俗學有著密切的關系。那么，方言與民俗之間也必定存在著一種密切的關系。“方言”，簡單來講就是“地方語言”，或“一方之言”，是一區域存在的一種語言形態。在所有的符號工具中，最重要的是語言，民俗也可以看作是一種符號性，但是沒有語言，民俗將無法運用。語言和民俗作為文化的組成部分，而文化作為人類的創造活動、知識的積累，最重要的特征是習得性，是在人的成長過程中可以學習的。語言是習得的，是在人的認識活動中形成和完善的，是必須經過學習才能掌握的，所以它具有文化的基本特征。民俗也是習得的，通過學習模仿的，一切文化活動、文化創造都離不開語言的作用，并且所有民俗都保存在語言的信息系統中。因此，民俗的研究離不開語言的研究。語言是一個民族存在的DNA，而語言是民俗的一面鏡子，所以語言是民俗存在的前提。即語言是民俗的依附。在我國，存在不同的民族，而各個民族又有著自己的方言，方言是優秀的民族文化遺產。如今許多人感慨，現在的年味兒越來越淡，民俗文化正在備受消失的威脅。地方方言節目可以將這些鮮明的文化遺產進行了繼承，更助推了民俗文化的弘揚和傳播。我們的日常生活中，各種民俗事項造成了豐富多彩的民俗稱謂，如婚禮、喪葬、時令等各種風俗稱謂；還有各種行業用語。雖然說各種行話都是一種約定俗成，但是都是以語言作為最基本的媒介。從各民族的民俗信仰角度看，語言直接折射著民俗心理，比如各種禁忌語、吉利語等語言的民俗表現反應了歷代傳承的原始的信仰。無論是天象信仰還是大地信仰、山石信仰、動植物信仰、圖騰信仰等最終都會通過語言的信仰來實現。美國學者阿蘭.鄧迪斯從所展示的民俗學范圍來看，民俗包括神話、傳說、民間故事、笑話、諺語、謎語、贊美、符咒、祝詞、詛咒語、誓言、辱罵、反駁頂嘴、嬉笑漫罵、祝酒、繞口令、問候與送別的慣用語，還有其他的一些包羅萬象的民俗事項中，語言顯然起著核心的作用。所以，語言作為各民族人們交流思想感情的工具，語言現象即是文化現象，又是民俗事項。語言作為民俗的傳承工具，是一種特殊的社會現象。

就拿民俗來說，民俗是一種悠久的傳統文化，是一種相沿成習、積淀為俗的生活規范。而一個民族總是在一定的自然地理環境和生產方式中形成和發展起來的，并有其獨特的社會生活方式，有著不同的習俗風尚和。而民俗的幾點和傳承又得依靠語言，所以語言在這里稱謂了民俗與心理之間的中介，即心理信仰、心理定向都必須稱謂一種民俗事像，而任何一種民俗事項的形成、發展和傳承都是在語言的幫助下進行的，拿方言和民俗的關系來舉例：用小麥磨成的粉，陜北方言叫“面”，廣西柳州方言叫“面粉”或“灰面”；用麥面粉制成的條狀食品，陜北方言叫“面條”，柳州方言只叫“面”。稻米和栗在陜北方言中分別叫“大米”、“米”，柳州方言則分別叫“米”、“小米”；用稻米煮成的干飯，陜北方言叫“米飯”，柳州方言只叫“飯”。這些名稱的不同反映了陜北人以麥面為主食，柳州人以稻米為主食的不同飲食習慣。如果不了解方言之間的差異，那么很可能在他鄉就會造成笑話。陜北人日常吃飯主要是吃以麥面制成的食物，所以吃用稻米煮成的飯時要說“米飯”，以示與日常的“飯”區別開來；而柳州人吃飯向來就是吃米飯，所以絕大多數情況下不必用其他詞，只有偶爾吃面當飯時，才說“面”以示與日常的“飯”相區別。柳州地處華南——珠江流域，素來以產稻米為主，所以說“米”即指大米不會產生誤會，但指稱粟米時要冠以“小”，以示區別；而陜北是出產粟米的地方，說“米”即指粟米，但指稱稻米時則冠“大”。這是由于不同飲食民俗文化結構造成的差異，從這種各地方言中同物異名或同名異物的現象，我們已經體會到方言上的不同所反映出來的各地民俗文化風貌的差異。

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    黔南地區各種民族服裝在材料的選擇、工藝技術、色彩的運用方面都不盡相同,如布依族女性往往運用蠟染的工藝裝飾其衣裙,而苗族女性則更多地運用刺繡的方式表達她們的審美理想。但作為旅游者而非研究者的異族人士,卻很難也不愿仔細去甄別其中蘊含的微妙變化的文化信息,而更多地將它們視為統一的文化體。因此,黔南民間美術要主動積極地融入旅游市場發展中,在設計開發與運用上首先需要解決的是如何在異彩紛呈的黔南民族民間美術中提取最具代表性同時極具視覺張力的元素,并將其上升為一個文化符號廣泛地應用于黔南的旅游景區。根據國內外成功的景區打造方案來看,這首先需要將黔南旅游景區的建筑景觀、標識體系等納入到整體的色彩規劃方案中,確定一個相對標準的視覺數據系統和參照體系。通過具體化、可視化的現代傳達方式,將眾多零散分散的視覺因素統一到整體的色彩系統中,清晰明確地表達旅游地的形象。毋庸置疑,這是一項復雜且專業性極強的工作,需要對黔南地區的民間美術民俗、地理、建筑等進行細致的色彩調查,并收集大量的視覺圖像資料加以佐證,在龐雜的色彩世界里分析、提煉最能代表黔南地區形象特征的主體要素和色彩方案,既要在典型性上區別于貴州省內的黔東南地區、黔西南地區、黔北地區,同時還要在黔南地區形成內在的統一性與整體性。如何做到這點?白庚勝《色彩與納西族民俗》一書中對于民俗文化的調查方法也許有值得我們借鑒的意義與價值。他從對納西族的色彩認知、命名與色彩、文字與色彩、禮儀與色彩、服飾與色彩、建筑與色彩、占卜與色彩、空間與色彩、神鬼形象與色彩九個方面來研究納西族民俗文化中蘊含的色彩觀念,深入探析納西族色彩文化的特征、功能等,并對制約納西族色彩文化的發生、發展演變的因素進行了全面細致的分析和研究。黔南地區有著豐富的民間美術資源,在民俗色彩上更是有著獨特的地域性和代表性,如在服飾和蠟染中廣泛運用的靛藍色,水族背帶中大量使用的冷玫紅色,牙舟陶中帶有玻璃質感的黃綠色等,如何將這些清新雅致富含地域特色的色彩運用到整體的旅游景區色彩規劃方案中,這要求一支有較強分析能力的設計團隊在黔南地區進行大面積的色彩特質原型調查和研究,并從視覺審美感受的角度對色彩的搭配與組合提出相應的色彩設計方案,包括標準色、標準字、旅游形象等。這首先需要從民間美術的角度確認色彩表現的基本色,也就是主色,進而確定主色的色調關系以及與輔色的色彩關系。那么如何確定色彩的主次結構?不同的色彩如何在面積上進行協調搭配?相同色彩不同色調如何恰當區分?這些都是在進行色彩設計時會觸及的具體問題。在旅游景區制定相應的色彩規劃方案,不僅能使景區景觀得到一定程度上和諧美觀的效果,還能使游客喚起對旅游地區的審美記憶。因為色彩能以一種更為直接的方式將旅游地區民俗文化與人文傳統傳遞給觀者,從某種程度上說,色彩運用得是否恰到好處將直接影響旅游者對旅游地區整體文化形象的認知和評價。

    在民間美術的范疇內確立旅游形象

    旅游形象定位是區域旅游業發展規劃的首要因素,也是區域旅游經濟發展的重要環節。依據準確的形象定位對區域內整體旅游形象進行大面積的推廣和宣傳,將有助于促進黔南地區民族文化的傳播與交流以及創造更多的商業價值。同時它也是這個區域總體的外在性形象表達,“旅游形象憑借旅游活動本身構成了這個推廣行為的時空條件,并借助旅游意境的審美構成而完成了形象的識別、記憶、審美感受三個過程,并通過旅游紀念品等鞏固記憶系統的持續發揮。”[3]黔南地區的旅游形象設計必須以民族學研究為基礎,綜合民族特色與民族精神,提煉、概括出有代表性、有文化含量、感召力強的旅游形象。近年來,“多彩貴州”的形象定位通過媒體輿論的宣傳已經深入人心,國內很多旅游城市也有自己獨特的形象定位,如南京定位為“博愛之都”,大連市定位為“浪漫之都”等,而擁有深厚民族文化傳統的黔南地區還缺乏一個清晰明確、個性鮮明的旅游形象定位。另一方面,旅游形象標志作為旅游形象的視覺圖形載體,也能在一定程度上突出民族文化內涵。黔南州首府都勻作為國家級優秀旅游城市,其形象標志沿用了中國國家旅游形象“馬踏飛燕”,并沒有體現出自身獨特的歷史文化、資源優勢、旅游背景和審美價值,也不利于旅游者的記憶識別和信息傳播。傳統的圖像、符號具有傳遞文化信息的功能,在同一區域內是一種文化身份認同的符號系統,既代表著物象表面的認知,也是表達情感與思想的媒介。在黔南地區豐富多彩的民間美術中,并不缺乏具有深厚文化意蘊、宗教意識與人文情懷的圖像,如蝴蝶,“苗家人的蝴蝶是她們可親的蝴蝶媽媽,是保護她們一生平安吉祥的親人”“苗族把蝴蝶視為祖先,對蝴蝶有著特殊的崇敬感,描繪的蝴蝶包涵了苗家人對自然界生命的敬仰和熱愛”;[4]在水族將蝴蝶繡在背帶上,對黔南地區傳統圖像符號的提煉和再設計,融入現代視覺設計的新元素,有助于強化旅游地區民族化的本土信息特征,實現符號自身審美價值與社會文化底蘊的深層統一。

    確立品牌建設方向及產品設計創新

    黔南地區的苗族、布依族蠟染由于地域、族群以及傳統文化上的單純性,較少受到外來文化與價值的影響,一直保持著較為淳樸、厚重的民族特性。近年來由于市場經濟對傳統文化的沖擊,伴隨著旅游業的發展,一些蠟染的工藝品與服裝已經作為旅游紀念品進入了黔南地區的旅游市場中,但與世界上其他著名蠟染(如印尼蠟染)相比,存在著造型語言單一、工藝程序原始、形式陳舊、色彩單調等問題,很難適應如今競爭激烈多元的市場需求。旅游景區內所售民間美術品基本上都存在雷同的現象,沒有一類民間美術品有自創的品牌及營銷模式。這與黔南地區旅游市場本身開發時間短、政府投入不多有很大關系,但從長遠發展來看,民間美術品要融入旅游市場,品牌建設是實現經濟效益最大化的有效方式。在國內現代旅游市場中的民間美術品存在諸多同類的產品,而競爭力最終都集中體現在品牌上。日本長野縣專門銷售木棉產品的藍布堂,其原材料便是天然無污染、生態環保的藍印花布。在日本很多地區都有自己的專賣店,其主營產品包括服裝、服裝配件、電子產品配件等多個領域,深受日本年輕一代的推崇和喜愛,其品牌影響力已經遍及海內外。因此蠟染作為黔南地區代表性的民間美術品,在創建品牌的同時,需要不斷地設計與開發具有特色的新產品,這既包括開拓材料的發展潛能與吸取國內外先進的制作工藝,還包括引進與培養新型的設計人才以及政府、文化藝術部門對蠟染的重視。如“日本已將蠟染作為一個獨立的畫種來深入研究,因此蠟染創作及展覽也層出不窮。藝術家們畫蠟主要用毛筆,并使用絲、棉、麻、紙、無紡布等各種面料和植物、化學、金銀箔等染料。”[5]這種將傳統民間美術進行時尚化、藝術化的創意設計,既承續了民族民間美術的本土化傳統,又激活了其在旅游市場中延續發展的內在潛力。黔南地區民間美術在造型、圖像、色彩等方面都各有千秋,形式上長久以來已經形成了固定的表現模式,很少有創新性的突破。黔南地區民間美術在融入旅游市場的道路上需要加快設計創新的步伐,突破固有程式,在民族民間文化內涵的范疇內提取文化特色,通過點、線、面、體、結構、色彩、材質等符號語言的重新組合,形成新的符號表現形式,以實現原創性與地域性、傳統與現代的統一。文化在很大程度上帶有濃厚的地域性,在特定的旅游文化語境中,民間美術的發展應呈現出獨特的歷史、生態多樣性,通過其豐富多樣的藝術形態,述說、表達民族文化傳承的故事和人文意蘊,從而構建出一幅黔南地區過去、現在與未來相互交織的文化地圖。

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本文從品牌視覺形象設計的角度分析了北京老字號目前發展的狀況，認為需要通過進一步挖掘和利用北京傳統文化來建設北京老字號的品牌文化，從文化遺產傳承的語境下探討包括品牌文化建設、品牌視覺形象設計、消費體驗、產品品質的四個方面，來提升北京老字號的品牌價值。通過品牌文化的完善，對其表現出來的視覺形象設計有更準確的指導，從而通過北京老字號這一傳統商業名片更好地呈現北京文化，同時助力北京地區文化遺產的保護和傳承。

關鍵詞:

品牌文化;地域文化;文化遺產傳承

在國家商務部頒布的《“中華老字號”認定規范》中給“中華老字號”這個概念下了一個科學而完整的定義:中華老字號是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。該規范提出了四項關于“中華老字號”認定的評定條件，即:經工商部門正式登記注冊且經營50年以上;具有民族特色和鮮明地域文化特征;具有較高的商業價值和文化價值;有良好商業信譽，誠信經營，都可為中華老字號。北京老字號屬于地區老字號，最多時達數百家。有研究認為，2004年前后全市約有老字號320家，其中百年以上的有90多家①。2014年4月3日，北京老字號認定工作領導小組批準了北京地區145家企業(151個品牌)進入第一批“北京老字號企業名錄”②。然而，在北京老字號保持著眾多數量的同時，其品牌形象的發展也面臨著巨大的挑戰。作為現代化的大都市，北京在歷史進程中失去了太多它本來的面貌，怎樣讓北京老字號從視覺形象上更好地呈現北京傳統文化，甚至讓本身就是文化遺產的北京老字號在獲得更大市場的同時成為北京文化遺產傳承的載體，是我們所關注的問題。

一、北京老字號品牌具有豐厚的民俗文化底蘊

獨特的地域文化，是歷史賦予北京這座文化古城的特有屬性，讓老北京人引以為豪的，也恰恰是獨特而傳統的京味兒文化。北京老字號很大程度上代表著北京城悠久的歷史和深厚的文化底蘊，是誠信立業的典范，處處散發著北京傳統文化的光芒。這些老字號產生、發揚于北京，同時又代表著北京文化。老字號發展的重要因素就在于其蘊含著深厚的歷史文化，是一個區域長久的生產生活中發展出來的獨特商業活動，被其存在的地區生活方式所充分接納。一個地區在民俗形成過程中會受到許多因素的影響，在北京城社會的發展中，來自山南海北不同地區以及部分北京土生土長的文化傳統在這里生根發芽，并吸收了北京作為“皇城”特有的宮廷、皇城所產生的氣質，使得北京民俗文化不僅有皇家文化的至尊無上，也有一種海納百川的包容性。無論是故宮莊重典雅的皇家文化，還是大柵欄胡同沿街叫賣的百姓民俗文化，歷經百年的歷史洗禮，仍舊無處不彰顯著豐富的文化內涵。北京老字號的發展也蘊含著北京文化興商的民俗氛圍，把文化作為興業的必要條件。在民國以前，北京作為皇都，是封建王朝的政治文化中心，輕商重官、重文的社會風氣濃厚，商家為了在京城立足就要貼近文化、結交名士，提升自身和店鋪的文化檔次，這就使流傳久遠的北京老字號大都賦有很深的文化氣息。比如有些老字號把儒家的仁、德、和、信等理念用于店名，如同仁堂、全聚德、同升和、信遠齋等，以彰顯文化品位;有些老字號引經據典從古詩詞賦、俗語典故中選取店名，以示文雅。除此之外，北京作為數百年的皇城，人們對于人與人之間的禮節以及物件品質精神有很高的追求，也就是俗稱的“講究”。反映在商業活動中，就無形中成為商號所要遵守和執行的流行標桿。在這種極具文化意識的社會環境下，北京老字號逐漸彰顯出誠信立業的民俗文化，貨真價實、童叟無欺、禮貌待客、周到服務幾乎成了每一個老字號店鋪共同的特點。如同仁堂藥店幾百年來秉承的古訓是“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”張一元的茶道則是“人品如茶品，做茶先做人。”這些不被利益所驅使，嚴秉家訓、誠信經商的老店，正是北京老字號的道德縮影。然而在歷經了各種社會變遷后人們的生活、社會的經濟也經歷著翻天覆地的變化，很多民俗文化已經改變或消退，老字號企業在體制的曲折道路上行進的同時也在不斷經歷著精神文化上的沖擊。甚至不同程度沾染了現代社會急功近利、粗制濫造的商業惡習，鮮少從消費者角度建設品牌形象，造成定位模糊、忽視與消費者情感維護、忽視產品的維護和開發等明顯問題。如何使老字號能夠在現代商業環境中繼續自己優良的商業傳統實現品牌價值最大化，成為傳統文化、民俗與現代生活之間的橋梁，為文化遺產保護提供生態環境，是企業人、品牌設計工作者、文化遺產保護研究者共同的課題。

二、北京老字號品牌發展所面臨的問題

(一)品牌概念與品牌視覺形象設計

在市場經濟的沖擊下，面對全新的市場格局，許多老字號并沒有正確地走上品牌化的道路，雖然建立了公司和品牌，部分企業導入企業形象識別系統，但與很多非老字號企業一樣存在一定誤區，將品牌形象和品牌視覺形象混為一談，認為設計一個好看的標志，包裝好一套產品，找個好的宣傳手段就可以投放市場良好發展。其實品牌要想得到市場的認可，是一個精心培養的過程，其成功過程無不是真正懂得、了解消費者的過程。作為品牌形象的構成要素主要有價值觀、期望、態度、利益以及個性等內容，不準確或不明晰的品牌概念會影響品牌視覺形象的建設，從而導致一系列問題的產生。一個品牌所包含的內在文化，對于品牌的宣傳起著深刻的指導作用。從哪里出發，到哪里停止，這些品牌的概念思緒隨著品牌的發展而發展。如果一個品牌所傳遞出的視覺形象是雜亂無章的，那么除了開發者對于視覺形象設計的不用心，還可能存在品牌概念不明確、品牌文化缺失等根本問題。在調研北京老字號品牌視覺形象的過程中，筆者發現一個網絡現象，有數十名網友@北京稻香村品牌的新浪官方微博，表示自己在日常購買“稻香村”糕點時存在買到劣質品或仿制品的尷尬情況，致使北京稻香村品牌的官網和官方微博的首頁設計以及日常的大量工作都是在為網友普及品牌辨識知識。經過具體調研，不論網絡購買渠道還是各處實體機構，未經系統了解北京稻香村品牌知識的情況下確實容易被其他同類甚至同名品牌混淆，不只是品牌名稱，包括產品、包裝、店鋪等各方面都較難辨識。因各種“稻香村”品牌有數個之多，其中不乏市場口碑較差的產品，導致北京稻香村品牌無故承受了一些負面影響。面對這一局面，北京稻香村公司也持續做著相關權益維護的工作。從知識產權保護角度來說，提高國民知識產權保護意識、完善法律條款、加大監管力度等方面刻不容緩。但從品牌形象設計角度上看，通過設計手段干預品牌辨識度同樣重要。回歸地方文化、完善品牌概念、樹立更加鮮明的企業特色，從而對品牌的傳播性視覺形象做出正確合理的指導，在設計上使品牌的視覺形象地域化、系列化、家族化，自動區別于市場同類產品，利用北京特有的文化遺產資源及其視覺符號形象，使品牌文化與地方傳統文化民俗習慣產生深切的關聯，才能使北京老字號更加能代表北京。然而就老字號的發展來說，這并不是一蹴而就的事情，也絕不是做一套VI設計而已，與所有的品牌建設手段一樣，需要回歸地方文化和消費者的真實需求，來仔細摸索和定位。

(二)基于服務和環境的用戶體驗

在當今體驗經濟的時代背景下，用戶已經不僅僅只考慮產品的實用性，也非常看重品牌的整體體驗。用戶體驗設計理念的提出正是順應了體驗經濟的時代潮流，以用戶為中心，研究商品怎樣傳遞感知的途徑。在一次商業活動中，有很多因素會對客戶的感受產生作用，而不是止于商品的使用過程，在眾多因素中，我們主要來分析北京老字號的服務和環境。店面中合理的功能分區和優質的環境有益于引導購物、提升良好的購物體驗，加深對品牌的印象和認可度，作為一種硬件配合，能夠更充分地發揮工作人員的服務功能，是品牌形象設計中重要的一環。在市場調研的過程中，有很多體現在用戶體驗設計上的缺陷，我們看到位于前門的瑞蚨祥專賣店，動輒數千元的定制產品，其服務場所布置草率、店面陳舊。在這種環境下，再熱情專業的服務也會使總體的消費體驗大打折扣，給予客戶的是與產品定位完全不符的消費體驗，造成了完全靠產品本身和名號來吸引和維持消費者的情況。這種狀況持續下去，很有可能降低客戶忠誠度，使客戶群體小眾化，當強有力的競爭對手出現時則難以抵御競爭。很多其他老字號品牌也有不同程度的類似問題，比如多數商家還處在制止顧客拍照的品牌保護措施上，顯然與信息時代的傳播方式不符。陳舊的店面布置、雜亂無章的陳列方式、服務意識薄弱的導購人員絲毫不能提升品牌的整體形象，反而無不傳遞著老舊過時的負面品牌特征。老字號顯然只是一個名號，證明著企業悠久的歷史和曾經長久存活的實力以及對于傳統文化、民俗的傳承。而社會持續在前進，創新、服務于當下始終應是老字號所必須具有的意識和行動。縱觀國際上歷史悠久的奢侈品品牌，如1854年成立于法國巴黎的品牌路易•威登，種種經典設計不僅順應了旅行歷史的重要發展，也在用戶購買體驗方面做到了極致，沒有一刻停止從環境方面提升品牌影響力的腳步。其門店形象設計、櫥窗陳列設計等方面均成為時尚流行風向標，也成為同行業借鑒模仿的重要對象，給予消費者提供的不單單是一件產品，更是品牌涵蓋的附加文化價值和服務體驗。

(三)品牌形象與市場需求

老字號品牌能生產優質上乘的產品毋庸置疑，但隨著社會經濟的發展，商業環境的變化，品牌設計走向整合、多元、開放，以建立品牌為目標的整體設計方向。在產品設計方面表現為“從單一產品設計”轉向“整合品牌形象”，每一個產品設計都應有效地積累品牌資產，緊跟市場的變化來及時更新自己的產品與服務方式對于提升品牌市場滲透力至關重要。人們對物質產品需要也向更高水平發展，并且在得到物質產品滿足后開始轉向對個性化服務的需要。老字號品牌如不在產品創新方面下足功夫則很有可能造成與市場不同程度的脫節或不能占有更多市場份額。調研結果顯示，產品的單一化限制了北京部分老字號品牌的拓展與新盈利點的開發，用戶市場研究不夠導致產品脫離現代市場需求。北京老字號基本都保持著歷史產品品類，品牌非常依賴傳統的民俗文化和生活習慣，一旦某種生活方式有所轉變，就有可能會被市場淘汰。在市場調研中發現，大部分消費者現階段都認可中華老字號的品牌，而且認可老字號品牌的消費者認為中華老字號是中國文化的一種載體，應該給予保護，但真正持續產生消費的卻數量不多，原因是并不一定有匹配需求的產品或選擇其他代替的產品。北京的這幾家老字號雖然在國內知名度很高，但其多數規模小、市場窄，品牌價值上升不高，即使發展較好的品牌影響力也不是很大，距離國際知名老字號品牌更是實力相差懸殊。以歷史悠久的外國食品品牌雀巢為例，它從做幼兒食品起家，現在已經擁有咖啡、冷飲、餅干、飲料等眾多類別的產品，而且每樣產品都是緊貼消費者生活的，消費者在日常生活中能感受到品牌的存在，通過一系列的強化過程達到品牌忠誠度，以起到提升品牌價值的目的。相似的例子還有日本資生堂，1872年由一名醫生創立于東京，經營西式調劑藥品，如今已經成為日本最大的日化品公司，旗下涵蓋從護膚系列、彩妝系列、男士系列到洗護系列的全方位產品。其贏利情況在全世界同類企業中也居首位。曾經有很多人分析過它成功的秘密。日本的一位經濟學家對此進行了調查研究，結論是:秘密并不在生產領域，資生堂的生產設備并不比其他高檔的化妝品公司先進，而在于重視市場調查，充分地調查支撐著精準的產品定位。

三、文化遺產傳承語境下的北京老字號品牌形象設計發展策略

(一)在文化遺產保護和傳承的語境下完善品牌文化

民俗民藝作為文化遺產中重要的一個區塊，在當代社會保護民俗民藝除了需要傳統手段比如博物館藏、宣傳教育、政策支持、技藝傳承、個人及機構等，還需要更多種符合人們生活習慣、商業市場變化的形式。而這種形式應該是能在無形中滲入人們生活而不需要去主觀認識的，這一特點也符合民俗民藝等文化遺產產生的歷史規律。而北京老字號品牌有著與民俗民藝天然對接的優勢，回歸傳統文化的優秀品質，從中尋求支撐品牌文化建設的文化后盾，提煉利于品牌發展的北京精神，與文化遺產品牌結合創設傳統文化生態環境，都有利于鮮明和完善品牌文化。作為一個地區的民俗民藝，單獨的種類或形式的生存力量是非常弱的，應打破傳統文化習俗自有的發展規律，適當與老字號進行跨界合作、共同發展，形成有機的生態環境，對于保護和傳承文化遺產有著非凡的意義。

(二)建立情感化品牌視覺形象

品牌視覺形象設計是影響品牌發展的中堅力量和重要因素，它是傳達品牌信息的主要媒介，是品牌文化的載體，它反映著不同地域的民族文化和審美觀念。情感化是指品牌能夠在感官和精神層面影響消費者，使消費者產生深層次的共鳴，有利于加強消費者對于品牌的忠誠度。在進行情感化品牌視覺形象設計時，首先要充分調研消費群體的實際愿望和需求，從目標群體出發進行設計;其次要以代表品牌核心文化的品牌概念為指導思想展開設計工作;再次還要聯系社會時代背景，比如遵循綠色環保等全民共同關注的焦點問題來提升品牌的正面形象。對于本身就承載著鮮明地域傳統文化的北京老字號企業來說，在挖掘品牌文化內涵的同時注重文化遺產的傳承，甚至將其從精神層面擴展到更深、更廣泛的哲學層面尤為重要。如果其品牌形象設計僅停留在缺乏內涵思想的外在形式，那它終究僅是一時的流行、符號的堆砌，無法歷久彌新地傳播品牌內在核心的文化和概念。

(三)全面升級終端店面的營銷體驗模式

在體驗經濟時代，人們除了重視消費的結果商品的品質，更加注重產品的消費過程，對于品牌產生的教育、信息、休閑方式等附加體驗要求越來越高，北京老字號不應該真的維持著“老”的營銷模式，應結合自身特點長處，從服務、環境、營銷方式等方面全面提升用戶體驗。比如導入現代化服務文化，深層次提高工作人員的服務意識;結合自身傳統形象開發設計升級店面形象，使功能與形式互為輔助，為營銷模式和人員服務創設優質條件，提升品牌整體品質;增加以相關文化遺產展示的季節性、時令性陳列和展演，給品牌形象展示帶來變化和活力;挖掘老字號本身文化內涵，突出老字號品牌對顧客的心理影響，繼而展開體驗式營銷的相關活動，使顧客心中深刻的品牌印象轉化為對品牌的認可度和忠誠度，提升品牌的附加價值。

四、結語

北京老字號企業生存在當下，就要為現代社會的消費者提供所需產品，在大量新品牌、外來品牌的市場沖擊下，更需要北京老字號在消費者對其保有產品歸屬感和認同感的情況下，研究自身發展策略。多元化的消費群體讓市場豐富且難以琢磨，同時也帶來了巨大的商機，能否充分調研每一個層次的消費群體需求，準確根據不同檔次定位推出相應產品并不斷推陳出新，對北京老字號品牌是巨大的挑戰。目前文化創意產業在全球勢頭猛烈，同樣也是北京市重點發展的產業，老字號本身具有濃烈的文化遺產特色，其產品也多具有相關文化屬性，與文化創意產業的結合必將為老字號注入新鮮的活力和特色。

作者：烏仁娜 滕曉鉑 單位：北京印刷學院設計藝術學院

參考文獻:

［1］楊志．品牌文化形象設計［M］．北京:中國建筑工業出版社，2013．

篇5

關鍵詞：天津民間工藝品；包裝設計；傳承和發展

天津民間工藝品歷史悠久，種類繁多，所代表的本土文化特征和藝術特色與其他地域的工藝品是不同的，例如為人所熟知的楊柳青年畫、泥人張彩塑與風箏魏的風箏，被人們稱為“三絕”。另外還有剪紙、編織、絨絹花鳥、布雕、面塑、雜耍等眾多民間工藝品，它們都淋漓盡致地展現了人們喜聞樂見的生活場景和最質樸的生活方式，因此深受民眾喜愛。但是，隨著天津民間工藝品功能的轉變和消費群體的更換，現有的一些民間工藝品包裝已經不適應當前社會市場的需求，一些包裝設計形式比較單一，缺乏地域特色和一定的創意性；還有一些剪紙、絹絨、民間玩具等工藝品采用廢舊報紙和塑料袋來進行包裝，甚至有的工藝品是零包裝，這樣既給消費者的攜帶帶來了很多的不便，又影響了天津民間工藝品本身的審美價值，從而降低了消費者的購買欲望。為了使天津優秀的民間工藝品得到更好的傳承、保護和發展，這里擬通過對天津民間工藝品特點進行敘述，探索天津民間工藝品包裝設計的審美價值以及文化內涵，使天津民俗文化與現代包裝設計更好地融合在一起，從而為天津的民間工藝品開辟更廣闊的市場。

1天津民間工藝品特點

津門故里民風淳樸，是中國民間藝術之鄉。《津門雜記》記載了“天津無沃壤腴田，民多以賈趨利，人雜五方，俗尚奢華[1]”，天津民間藝術自然會受到這種崇尚奢華的習俗影響。以風箏魏風箏、泥人張彩塑、楊柳青年畫為代表的工藝品，皆以風格雅致、做工考究、雅俗共賞見長，體現了都市人們追求唯美的審美傾向。民間藝術家把人們對生活的熱愛、對未來的向往以及對美的追求，常常通過浪漫寓意的手法表現在民間工藝品上，寄情于藝術處理，從而給人以強烈的感受。例如，代表天津民間藝術特色的楊柳青年畫色彩和諧典雅，造型夸張，題材豐富多彩；風箏魏風箏造型生動，彩繪逼真，構圖豐滿；泥人張彩塑刻畫的作品具有寫實性和裝飾美[2]；天津剪紙藝術久負盛名，窗花、吊錢、花樣子等無不精湛……這些作品富有的程式化手法和裝飾味都能夠突出天津獨有的人文特色和民俗文化。就連一般市井民眾消費的絨花、燈彩、臉譜等也都透露出精致、工巧、華貴的地域性審美意蘊，因而天津民間工藝品在藝術表現上更強烈、真實、動人[3]。

2現代包裝設計對天津民間工藝品發展的意義

天津民間工藝品包裝，不僅僅是美化和保護商品的主要手段，更對民間工藝品的傳承與保護起到積極的促進作用，因此進一步完善和發展天津民間工藝品包裝的意義是多重的。首先，天津民間工藝品銷售包裝可以促進其經濟價值。盡管消費者對商品的質量和價值十分關注，但是包裝設計作為民間工藝品的“衣著”，對銷售起著很大作用。一般來講，天津民間工藝品會根據商品內容配以相應的包裝，其不同的材質、造型以及顏色會產生不同的視覺效果，而且設計師的表現手法和創意思想也是不同的，因此設計出來的包裝作品會有很大的差別。一件優秀的民間工藝品包裝可以通過其獨特的材質表現，科學的造型設計和恰當的平面設計在保護商品的同時，還可以吸引消費者，為商家獲取更大的經濟利益[4]。其次，可以通過包裝設計推動天津民間工藝品的文化傳承和發展。天津的一些民間工藝品，由于自身發展的困境，不能為民間藝人帶來經濟效益，在這種條件下面臨著后繼無人的局面，因此影響著天津民間工藝品的發展。現代包裝設計的一部分素材來源于民間藝術，可以將天津民間工藝品的藝術特色和傳統文化內涵體現在包裝設計中，并通過完善天津民間工藝品包裝在消費者心目中的形象，使其適應多樣化的市場需求，從而對天津民間工藝品起到傳承和發展的作用[5]。

3天津民間工藝品包裝設計的視覺表現

3.1天津民間工藝品包裝中的圖形設計

傳統紋飾與民間圖形歷來是設計中取之不盡的素材來源。天津民間工藝品中的裝飾圖形，直接體現著濃郁的天津地域文化特色，它們不僅可以解讀和深化天津民間工藝品包裝的內容，而且還能幫助消費者加深對天津工藝品包裝內容的理解，并把產品直接或間接地變為視覺形象，對消費者具有直接的說服力和更加豐富的吸引力。對于天津民間工藝品包裝中的圖形設計，要善于就地取材，運用本地資源，以滿足消費者的審美情趣。例如設計師可以以天津民間藝術形式、民俗活動為創意出發點，依據一些天津民間工藝品充滿濃厚傳奇色彩的鄉情故事、民間傳說為插圖，融入包裝設計中；還可以運用天津具有代表性的傳統建筑裝飾或地方風光；或者是將帶有吉祥寓意的裝飾紋樣與包裝相結合，如天津的吊錢、窗花上的圖形題材多種多樣，有“肥豬拱門”、“抬頭見喜”、“恭喜發財”、“金玉滿堂”、“合家歡樂”等，它們多以諧音和象征寓意手法示意吉祥，祝福民眾萬事如意、百業興旺，抒發著對未來美好的追求和向往[6]。其中在剪紙窗花中，最具特色的是“肥豬拱門”，此圖案多用黑、紅、黃等色的蠟光紙套刻的形式來體現。在進行設計時，可以把這些最具天津特色的圖案和美好的寓意應用在包裝上。但在使用這些圖形元素時，并不是完全照搬民間傳統藝術樣式，照葫蘆畫瓢，設計師首先要理解這些圖形的寓意，并賦予這些圖形元素新的表現手法和設計理念，在吸收、借鑒、提煉的基礎上進行設計。韓麗茹設計的楊柳青年畫圖形見圖1，其圖形借鑒了年畫中艷麗俊秀，溫柔嫵媚的仕女形象以及魚形圖樣，并對其形象加以提煉和概括，然后再進行整體設計。在構圖上，也運用了楊柳青年畫中形式美的特點，主次分明，突出主要人物，不畫多余的東西，使畫面簡潔明了。該作品獲得楊柳青年畫衍生品設計大賽金獎。

3.2天津民間工藝品包裝中的文字設計

在天津民間工藝品包裝設計中，文字也是傳達商品信息的重要組成部分，對包裝品牌形象的統一識別規劃具有非常重要的作用。天津一些老字號店鋪的名稱，為了突出其品牌信息，都是以漢字元素為核心來進行設計，例如天津楊柳青“年畫張”、天津“泥人張”就是使用了書法字體來強化自己的品牌形象。在電腦高度發達的今天，字體的多樣化隨處可見，但作為適合天津民間工藝品包裝屬性的字體設計，除讓人易讀、易懂外，更要體現出天津民間工藝品包裝的個性風格及審美視覺要素。例如，大鄭剪紙包裝設計見圖2（圖片2-3摘自視覺•me網），其中“匠心傳藝”和“巧手生金”采用的是黑色書法字體，并使用了燙黑金的工藝，提升了包裝的檔次。大鄭剪紙標志見圖3，也是采用的剪紙字體，因此整個包裝設計將非物質文化遺產——大鄭剪紙提升到了工藝品的高度。在特定輪廓中，設計師還可以把文字中的某一筆畫用代表天津地域特色的圖形進行整體替換，圖文結合，這樣也能夠體現出天津地域特色。另外，天津話極具通俗性和形象性，因此在包裝設計中還可以使用天津方言，比如“真哏”、“干嘛”、“大開洼”、“犯嚼情”等，把這些鮮明的語言運用到包裝上，既可以體現出天津的地域特色，又顯示了天津人幽默淳樸的性格。

3.3天津民間工藝品包裝中的色彩設計

色彩也是影響天津民間工藝品包裝設計是否成功的重要表現要素。在包裝用色方面，設計師必須要了解民間藝術家的賦色觀念，才能在包裝設計中體現出天津深厚豐富的民俗文化。天津民間工藝品用色觀念，大部分是取自天津民間藝人的生活經驗，并結合了自身的藝術體驗使民間工藝品的色彩呈現出五彩繽紛的面貌[7]。如泥人張在用色上，主要以鮮明艷麗為主，也有典雅秀麗的，但無論哪種色彩傾向，在色彩的搭配上都能做到自然諧調、明快活潑；再如，楊柳青年畫用木版套印，同時又采用人工敷色進行加工描繪，因此和其他年畫有明顯的區別。在色彩上，有的作品給人以舒雅、文靜、調和、悅目的感覺，還有一部分作品雖然格調明朗、色彩鮮艷，但絕不生硬、刺目，因此，民間工藝品包裝上的色彩要敢于創新，在兼顧傳統性、地域性的同時，應該與消費者的審美觀以及現代設計趨勢相結合。可以使用天津民間工藝品經常出現的有代表性的色彩，選取鮮艷的色彩，通過降低其純度和飽和度來得到高雅、穩重的顏色，這樣的設計既不失地域特色，又不感到俗氣[8]。如圖1的楊柳青年畫包裝設計，使用了紅色、白色和黑色3種顏色，對比簡潔、響亮，視覺沖擊力極強，給人們留下深刻的印象。

3.4天津民間工藝品包裝中的版式設計

天津民間工藝品風格非常鮮明，它把中國傳統工藝形式的對稱、均衡、變形、減筆以及烘云托月（圖案中套主題文字）等手法，全部繼承下來，強調構圖豐滿。如風箏魏的對稱外形構造，楊柳青年畫中的“劉海戲金蟾”形象，剪紙上面的對稱紋樣等都是成雙成對的，象征幸福美滿，這樣的構圖形式能夠給人以敦厚、飽滿的視覺沖擊力，因此在天津民間工藝品包裝設計中，可以應用這種構成特點。楊柳青年畫書籍裝幀設計見圖4（圖片摘自《中國木版年畫集成》），一副畫面充滿了整個版面，很好地體現了楊柳青年畫的構圖特點。另外，還可以在包裝設計版式中，采用對稱的形式，這樣就會形成一種莊重、安定的平衡美感。或者結合年畫、剪紙中圖形兩兩相對的形式，巧妙地將這種形式表現在包裝結構中，當消費者開啟包裝后會以左右相對的方式展示工藝品，進而增加了設計的趣味性[9]。

3.5天津民間工藝品包裝中的材質及造型設計

天津民間工藝品包裝在材料及造型表現上，要講求藝術性與科學性的有機結合，尤其在材質的選擇上，既要符合現代社會的環保意識，又要體現出天津民間工藝品的鄉土氣息，因此在保證其基本功能的前提下，選用一些取材方便、成本經濟且使用后便于回收處理的包裝材料。例如，瓦楞紙、硬紙板、紙漿、牛皮紙等紙質材料最適合用于楊柳青年畫、泥人張泥塑、民間玩具等工藝品包裝，其品種多種多樣，便于攜帶運輸，還可以設計成各種盒型，在倡導綠色設計的趨勢下，紙質材料都是經濟環保的首選材料。還可以借鑒過年時貼在門窗上的吊錢，以大紅和金色的紙為主要材料，配以電光彩紙襯托，艷麗多彩，金碧輝煌，在現代設計上融入現代工藝設計趣味，具有時代性，能與現代家庭的室內裝飾相協調，具有一定的裝飾效果。另外，天津民間工藝品包裝除了在材質上追求便利性、經濟性、審美性等功能以外，在造型上還可以使包裝具有再塑性，就是說包裝盒在使用完以后，可以二次利用，根據圖紙說明可以把使用完的包裝拼裝成裝飾品或工具，以增加包裝的附加值；或者是將外層包裝的設計和天津民俗文化相結合，如一些紙質包裝的圖形設計可設計成與家居相協調的圖案，既可以用來裝飾房間，又能使外包裝具有紀念價值。楊柳青年畫包裝設計見圖5（圖片摘自《長春師范學院學報》），借鑒了楊柳葉子的形狀，包裝盒兩側裝飾的是兩幅不同的年畫，而且包裝盒設計成裝飾畫框的樣式，當消費者把年畫帶回家，其禮盒還可以以裝飾畫的形式掛在墻上或擺放在書桌上，從而為消費者提供具有天津特色的旅游紀念品。

4結語

天津民間手工藝品是承載地域文化的重要載體，因此在包裝設計中融入天津民俗文化，既能有效地宣揚天津優秀傳統文化，又能進一步推動天津民間工藝品包裝設計的整體水平。在進行天津民間工藝品包裝設計的研究中，要對天津的人文特色、民俗文化以及悠久歷史進行深入全面的了解，還應充分考慮天津民間工藝品包裝的地域性、品牌化、文化性、環保性和系列化等因素[10]。深入挖掘具有代表性的民間文化元素，并把這些特有的民間文化元素加以提煉、概括和整理，然后在視覺表現上分析其色彩搭配、字體設計、造型結構及圖形元素，以更好地應用在天津民間工藝品包裝中，并通過豐富的藝術表現手法，來塑造良好的天津民間工藝品品牌形象，將天津優秀的民俗文化借助包裝設計這個途徑傳遞出去，從而為天津民間工藝品的保護和傳承提供一個新視角。

參考文獻：

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[9]原研哉.設計中的設計[M].濟南：山東人民出版社，2006.

篇6

藝術研究的目的是探討藝術文化，藝術文化學研究在西方已有200多年的歷史，在我國曾有志士仁人開拓過這個領域，梁思成(1901～1972)先生的《中國建筑史》就提出并實踐過。然至現在它才初見端倪。我們看到對紫砂藝術的研究和探討近20多年來收獲頗豐。當代紫砂大師徐秀棠先生的《中國紫砂》可以說是代表作之一，加上海內外學者的較多論著為我們起步研究紫砂文化學創造了條件，當代紫砂業的發展更為我們創造了良好的氛圍。

自北宋末期起，經過了漫長的200多年的成長，現實環境、社會世態、時代境況使紫砂陶器發生了質的變化，至明代(公元1368-1644年)中期，隨著飲茶方式的變化，紫砂壺誕生了，又隨之進入了千家萬戶，它更是文人及達官貴人手中的寵物，又成了黎民百姓生活勞作中不可缺少的休閑用品，共同孕育出了日益強大的市民意識以及與之相適應的日漸發達的市民文化藝術，紫砂壺這個具有濃郁的市井文化及生活方式進化的極富文化特征的產物，成為社會承認和地域文化的載體。從那時起直至清末民初，淋漓盡致地凸現了當時的社會風尚和新的社會生活的特征。

文化的功能是表述出一個社會與一個時代的整個方式，那么特定的時空社會里的精神文化、審美文化和藝術發展就也應是彼此響應，藝術研究和藝術實踐也應反應出這種同一的相關性。

紫砂陶器尤其是紫砂壺，是我國陶瓷眾多門類中較為特殊的陶瓷工藝品，雖只有數百年的生產歷史，然而它的產生和演進與各個重要時期誕生的其他陶瓷品種一樣，主要是由于材料的發現和利用，成熟的工藝和受到人們的接受給它烙上了深深的文化印記，而產生并孕育紫砂壺的地域與氛圍有著自己獨特的人文特征和文化背景，這就是受到燦爛的吳文化的影響。吳文化是商周時期(公元前1300-770年)長江下游主要是由吳人所創造的一種具有自身特征的文化遺存，太湖流域是吳文化的發祥地，一度涵蓋蘇浙皖滬大部地區。吳文化源于吳地文化，吳地文化的特征又是客來文化與土著文化結合的產物，具體體現在人們在政治、農作、生活和文化活動衍生中。吳文化創造了波及中國大部分地區的吳語系統，創造了長江下游發達的農業和手工業，而陶器又是吳文化的重要內容，較北方文化相比，在底蘊極深的吳地文化的堆積中萌發了嶄新的內涵和特征。當今太湖流域的經濟現狀、文化脈絡、社會習俗，都有它的質的內在反映的影子。宜興地處太湖西岸，處吳腹地，農耕和制陶有著相當的考古發現，直接影響了它后來陶瓷生產的發展。紫砂陶器的出現原本質樸無華，是陶瓷生產鼎盛時期的發現和補充。但其獨特的材料屬性和區別于其他陶土的性能決定了它生命的輝煌，這種輝煌源自紫砂壺在明代中期的盛起和迅速帶有文人化現象的傳播。茶文化的盛行是紫砂壺聞世并流行的必然條件，恰逢吳文化鄉風民俗的內容之一就是飲茶，宜興的飲茶風尚早已被古人所詠，飲茶的物質享受和頗有人文特征的壺型、壺飾所反映的傳統文明始終在吳文化的氛圍中滋長，可以說，吳文化孕育了紫砂壺，若將紫砂發展的時間、空間定位，特定的地域和文化是它生命力的所在。紫砂壺作為一種民間工藝，一個地域文化的藝術品和實用品，它有民族文化的身影，更具有民俗文化的雅俗，它具有共同的文化性，連接了古代與當代，這種軌跡使它產生了不可逆轉而具有完整的文化體系的一門新的文化學。

二十世紀五十年代以后，特別是改革開放后的三十年，我們的國家與民族揭開了新的一頁，國泰民安讓紫砂文化走上了燦爛之路。文化是由人也是為人創造的，人首先是文化的產物，人又決定了文化。當今的紫砂業，人才薈萃，精品迭出，大江南北的人們津津樂道地賞壺品茗，用的是文化，品的也是文化，這種文化植根于紫砂陶器上，這種現象在眾多門類的陶瓷品種中獨一無二。上億人的熱忱，數百種的刊物，F古鑄今地開創著紫砂文化的新未來，不論是從共時的拓展性上來說，還是從歷時的延續性上來說，其深層必定存在著一條邏輯鏈，并由此衍生出一個有機的體系，這個體系打造著這個文化的脈絡，這個文化的藝術范疇，這個文化的學說，成為我們自己，我們生命，我們藝術，我們文化的理性表征。

文化的概念我們都知道，廣義是指人類在社會實踐過程中所獲得的物質、精神的生產能力和創造的物質、精神財富的總和。狹義是指精神生產能力和精神產品、包括一切社會意識形成、具有民族性和地域性、給予一定社會的政治和經濟以巨大的影響的現象。中國悠久的陶瓷文化具有這些典型的特征，而其中的紫砂文化，又具有自己獨特的文人特征，長期的生產實踐，使現代社會，作為商品的紫砂陶器的精神屬性，越來越高于它的物質屬性，人們今天購買紫砂壺看重的并不完全是它的實用性，而是素雅樸實的紫砂壺能舒緩現代人的心理壓力和調節緊張的精神狀態，紫砂壺寄托了現代人對返璞歸真、天人合一的傳統生活方式的一種懷念和追求。現在紫砂市場二十多年的繁榮，實質上是傳統文化的回歸，成為現代人文化生活的重要內容，而且滲透到社會的各個階層，慰藉心態和追求和諧，符合了我們當今的時代風尚。

篇7

[關鍵詞]藏羌文化民族旅游內涵

我國是非物質文化遺產大國，泱泱五千年的古老文明，漫長的農耕文化歷史，以及56個民族多元化的文化生態，使得中華民族民間文化藝術資源十分豐饒。藏羌民族文化就是藝術寶庫中眩目的一隅，它折射出藏羌人民在與天奮斗與地奮斗與大自然奮斗中的勤勞和智慧。是阿壩州這一塊神秘的土地孕育了充滿傳奇色彩的藏羌文化，藏族、羌族作為阿壩藏族羌族自治州的主體民族，是世界上最古老的民族之一，藏、羌人民在歷史上創造了豐富、璀璨的文化遺產，是中華民族的寶貴財富。

如何保護好藏羌非物質文化遺產，不至于讓它在地震中湮滅，不至于隨著時光而消逝，已成為當前必須嚴肅對待的重大課題。我們必須清醒地認識到，在九寨溝、黃龍等一批國家級風景名勝區被列入世界人類自然遺產名錄，人們普遍重視物質文化遺產的同時，還必須同等重視非物質文化遺產的保護、挖掘與整理，讓非物質的藏羌文化的教育走進課堂，通過學校平臺實實在在得以傳習，喚起更廣泛的人們更加珍愛民族傳統文化的自覺保護意識，把民族的薪火傳承下去，讓神秘而美麗的藏羌文化生生不息，成為推動社會主義先進文化建設的重要載體，在傳承中華文化，提高人民群眾思想道德素質和科學文化素質，增強民族凝聚力，維護藏區的穩定，促進社會主義先進文化建設和構建社會主義和諧社會的過程中發揮重要作用。

1藏羌文化的含義、范圍和特點

人類文化通常可以分為物態文化層、制度文化層、行為文化層和心態文化層等四個層面。在這四個文化層中，后三者基本屬于非物質文化的范疇。無形的非物質文化遺產和有形的物質文化遺產一樣有著重要的歷史、藝術和科學價值，對傳承民族文化血脈起著至關重要的作用。

藏羌文化屬非物質文化遺產范疇，是與藏羌物質文化遺產中的宗教寺廟、羌寨石碉等相呼應的。

根據《保護非物質文化遺產公約》和《國家級非物質文化遺產代表作申報評定暫行辦法》的定義，本文所述的藏羌非物質文化遺產是藏羌人民在長期的藝術表演活動、對自然界和宇宙的知識與實踐活動、手工藝活動等各種社會實踐活動產生的具有文化遺產的內核和具有歷史傳承性和民族性的精神財富的總稱。其范圍包括：

（1）口頭傳統，即在藏羌民族民間流傳的口傳文學、詩歌、神話、故事、傳說、謠諺等及相關瀕危的語言；

（2）傳統表演藝術，即在藏羌民族民間流傳的音樂、舞蹈、戲曲等；

（3）民俗活動、禮儀、節慶，即反映藏羌民族或區域習慣風俗的重要禮儀、節日、慶典活動、游藝活動等；

（4）有關自然界和宇宙的民間傳統知識和實踐，即天文、地理、自然、人文、醫藥等；

（5）傳統手工藝技能，即世代相傳、技藝精湛、具有鮮明的民族風格和地區特色的傳統工藝美術手工技藝，傳統生產、制作技藝等；

（6）與上述表現形式相關的文化空間，即集中體現或展現某種特定文化傳統的區域、場所如文化生態保護區等。

非物質藏羌文化遺產的特點：

第一，具有藏、羌民族性。任何一個民族均有不同于其他民族的特點，這些特點可以通過該民族成員的語言、思維方式、行為方式等表現出來。以特有的語言進行口頭表述，以特有的民族風格表演自己的藝術成果，以特有的方式舉行各種禮儀活動和節慶活動，以獨有的方式表達本民族或本區域的民眾對自然界和宇宙認知，以不同的方式展示自己的具有歷史傳承的手工藝技能，這些均是文化具有民族性的具體表現。

第二，具有活遺產性。它不僅向人們傳遞出一個民族、一個地區歷經一定時期的發展而形成的特有文化傳統信息，而且更應當具有世代傳承的可能與必要，因而也就具有了"活遺產性"。

第三，具有以口傳身授方式體現的傳承性。非物質文化遺產大多是以口頭形式通過人們的視覺器官和聽覺器官在成員內部集體性地傳播、演繹與發展。口頭性和集體性是非物質文化遺產傳承上的突出表現。前者是指人們以口頭形式世代相傳和演進已有的口頭傳說、表演藝術、社會禮儀、有關自然界和宇宙的知識認識和傳統的手工藝技能；后者則強調非物質文化遺產不是一個或若干個自然人或者團體的產物，而是在不斷地被民族內的眾多成員傳播、演繹過程中，受到無數的傳唱者、講述者、表演者、禮儀司職者、手工藝者不斷的琢磨與加工，同時也融入了許多聽眾、觀眾的意見和情趣，從而使文化內涵不斷豐滿。

第四，具有利益性。非物質文化遺產享有者享有的權利，其內核是利益，包括財產利益和人格利益。財產利益主要以有體物為其載體而體現，但也包括未被物質載體固定的利益，如人們的表演、技能實踐所體現的財產利益。人格利益通過從道德、倫理和哲學等角度對人的人格認識所產生的一種觀念利益，阿壩州提出的旅游業發展思路"文化搭臺，旅游唱戲"及文化自身的產業化都佐證了非物質文化遺產的利益性。

2藏羌文化保護傳習的重要性和緊迫性

2.1藏羌文化的保護關系到國家的文化安全、社會的和諧發展和民族文化的血脈傳承。藏羌文化遺產既是歷史發展的見證，又是珍貴的、具有重要價值的文化資源。保護和利用好藏羌文化遺產，對落實科學發展觀，實現經濟社會的全面、協調、可持續發展具有重要意義。

第一，在經濟全球化的形勢下，西方一些國家極力在全世界推銷其思想文化，在文化上推行"單邊主義"，威脅到其他國家的文化和文化安全。保護和傳習不同民族、群體、地域的傳統文化，維護世界文化的多樣性，成為國際普遍關注的重要問題，包括中國在內的發展中國家已意識到保護本國非物質文化遺產的重要性。

第二，非物質藏羌文化遺產與物質文化遺產共同承載著人類社會的文明，是文化多樣性的體現。藏、羌族人民在長期生產生活實踐中創造的豐富多彩的非物質文化遺產，其所蘊含的中華民族特有的精神價值、思維方式、想象力和文化意識，是維護我國文化身份和文化的基本依據，是連結民族情感的紐帶和維系國家統一的基礎。加強藏羌文化遺產保護與傳習，不僅是國家和民族發展的需要，也是國際社會文明對話和人類社會可持續發展的必然要求。

2.2藏羌文化的保護與傳習關系到少數民族地區的繁榮與穩定。藏羌文化代表著一種民族符號，是民族歷史發展的見證。作為文化而言真正打動人的、有價值的，并不是形式本身，而是形式里面蘊藏的民族情感。藏羌族為主的阿壩州地處大西南與大西北的交叉連接地帶，是歷史上"藏緬語族文化走廊"核心區的重要組成部分，是歷史上唐蕃古道和民族民間文化交流和融匯之地，從歷史積淀下來的民族民間文化，呈現出多樣性、奇特性和復合性的特征和景觀，藏、羌、回、漢各民族創造了神奇而多彩的民族民間文化。藏羌民族民間文化不同程度地兼容和合成了歷史上古蜀、氐羌、中印、唐蕃、漢藏文化中的優秀成果。通過對藏羌族文化的搶救、保護與傳習工作，讓藏、羌民族的年輕一代更加明了自己民族的歷史貢獻和文化成就，能使其他民族更加了解藏、羌民族在中華民族和中華文明形成與發展中所具有的歷史地位。因此，藏羌文化的保護和傳習，有助于我們認識五千年的中華文明史，有助于中華民族的認同，有助于，對促進地震災區文化生態建設，弘揚中華民族優秀傳統文化，促進各民族進步與繁榮、團結與和諧有著重要而深遠的意義。因此，保護藏羌文化遺產、加強對民族文化的教育與傳習，是增強民族情感紐帶、增進民族團結和維護國家統一以及社會穩定的重要文化基礎，是建設社會主義先進文化，貫徹落實"三個代表"重要思想和科學發展觀的具體體現，也是構建社會主義和諧社會的必然要求。

2.3藏羌文化的保護與傳習是民族地區經濟發展的需要。藏羌文化遺產是珍貴的旅游資源，是民族地區旅游資源的重要內涵，具有很高的經濟價值。我省民族地區的旅游資源十分豐富，僅阿壩州就占有全國五處世界自然遺產中的三處，國家級自然保護區6處，是世界自然遺產和生態保護區數量最多、規模最大、品位最高、分布最密的旅游區。發展旅游業，資源是基礎，吸引力是關鍵。有吸引力的旅游資源應具備獨特性、藝術性、民族性和區位性。構成旅游資源的因素主要是自然景觀和人文景觀，藏羌文化與旅游業之間有著很強的互動關系，旅游業的發展必須走"山水為形，文化為魂"的旅游循環經濟路子，建立適合旅游市場需求的文化產業。使旅游的人文氣息和景觀文氣指數迅速上升，從而突出旅游業的"人文核心"作用，實現文化資源配置效率的最優化和最大化，發揮藏羌人文景觀為"旅游高地"建設服務的功能，形成豐富的自然景觀與多彩的人文景觀相鏈接、相融合的文化旅游網絡，豐富和升華旅游景區的文化內涵，大力挖掘和傳習藏羌文化是關鍵。

2.4藏羌文化的保護與傳習是確保非物質文化百花盛放的需要。隨著全球化趨勢和現代化進程的加快，非物質文化遺產也受到越來越大的沖擊，在現代生活條件下，藏羌文化的傳承呈弱化趨勢。特別是在"5.12"汶川特大地震后，僅阿壩州出現2萬多處地質災害，藏羌民族物質和非物質文化遺產遭到嚴重破壞，文化生態環境極度惡化，藏羌文化遺產面臨著前所未有的嚴峻形勢。非物質藏羌文化遺產體現了藏羌民族的審美個性和文化精神，從某種意義上說，如果消亡意味著民族個性、民族特征的消亡。非物質文化遺產大多是口耳相傳，訴諸視聽而疏于記錄和固態化，因而常常是轉瞬即逝不可再生的。一旦消亡或流失，基本無法恢復或再生，一些依靠口授和行為傳承的藏羌文化遺產因傳承者老化，年輕一代未能很好傳承、傳習面極窄，加之地震中的損壞正在不斷消失，許多傳統技藝瀕臨消亡。在地震中遭到毀壞，自然的流失也在發生，非物質許多地方藏羌文化遺產的研究人員極缺，出現斷層。因此，加強藏羌文化遺產的保護、傳習已經刻不容緩。為了加強藏羌文化遺產的搶救、保護、修復、研究、整理、教育和傳習，必須建立科學的藏羌文化保護體系，讓藏羌非物質文化保護、挖掘、整理、傳習走進學校的課堂，通過學校教育使藏羌文化得以發揚光大，已顯得十分必要和迫切。

3藏羌文化保護的現狀及對策

按照《國務院關于加強文化遺產保護的通知》（國發〔2005〕42號）的精神和有關要求，為認真貫徹"保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發展"的工作方針，為切實做好藏羌非物質文化遺產的保護、挖掘和傳習工作，阿壩州人民政府批準文化局確定的第一批州級非物質文化遺產名錄共計247項。民間文學類如汶川縣，理縣，茂縣流傳的《羌戈大戰》和《大禹的傳說》、木姐珠與斗安珠；傳統音樂類如壤塘縣中壤塘鄉藏哇寺的佛教音樂（藏哇梵音）和川北山歌（嘉絨藏區）；傳統舞蹈類如九寨溝縣的熊貓舞；傳統戲劇類如壤塘的南木達藏戲；傳統游藝、雜技與競技類如汶川、理縣、茂縣一帶流行的羌族推桿；傳統美術類如馬爾康縣的饃饃印；傳統手工技藝類如九寨溝縣的民族樂器制作技藝（南坪土琵琶制作技藝）及嘉絨藏族編織、挑花刺繡工藝和羌族碉樓營造技藝；民俗類如嘉絨藏族春耕儀式以及第一批四川省非物質文化遺產擴展項目名錄中的口弦（羌族口弦）。另有8個進入了第二批國家級非物質文化遺產名錄：傳統音樂類有南坪曲子、川族山歌、羌族多聲部民歌；傳統舞蹈類有羊皮鼓舞、博巴森根、馬奈鍋莊；傳統美術類有羌族刺繡；民俗類如藏歷年、羌歷年。其中，馬奈鍋莊作為擴展進第一批國家級非物質文化遺產名錄。

非物質藏羌文化的保護已日漸引起了各個層面的重視，但在保護中多停留在紙質上，或存放在藏羌博物館里，"文化遺產"被"文物"所取代，"文物"保護被等同于對整個文化遺產的保護，存在著研究、整理得多，教育和傳習得少的問題。藏羌非物質文化遺產的教育及人才的培養、傳習渠道不暢，教育領域對非物質文化遺產缺乏重視和價值認知，教育與非物質化遺產保護、傳承脫節。學校中與非物質文化遺產相關的學科極度缺乏，不能培養提供保護非物質文化遺產所需的社會人才，年輕一代越來越遠離本民族的傳統文化，生活在充斥著網絡、選秀、圣誕節的環境中，而喪失了對民族文化的關注與熱愛，中華民族五千年綿延不斷的民族民間文化面臨斷裂的危險，藏羌文化的傳承問題只是其中一個的縮影而已。

千古傳承的藏羌文化遺產是繼承和弘揚中華民族的優秀傳統文化，只有足夠重視，政府加大投入、合理規劃、統籌兼顧、有效管理，才能使這些珍貴的藏羌文化遺產能得到有效保護。它的傳承應分兩條線，一條線是民間的個人傳承；另一條線是讓藏羌文化走進課堂，在學校教育體制內拓展和豐富學生的知識獲取途徑。學校在藏羌文化的教育和傳承中所起的作用，是其它保護與傳承的形式無法比擬的，這無疑是對非物質文化遺產最好的傳承和保護渠道。

4藏羌文化的教育和傳習任重而道遠

民族的便是世界的，文化遺產保護得越好，其利用價值也就越大，非物質文化遺產因保護不力而喪失殆盡，其他的發展便成了無源之水，無本之木。因此，保護和傳習好非物質藏羌文遺產，對整個藏羌地區社會、經濟的發展起著舉足輕重的作用。

4.1實施"記憶工程"即通過搜集、記錄、分類、編目等方式，對具有重要科學、歷史和藝術價值的非物質藏羌文化遺產進行保護。具體地說就是通過民間采風、調研、征集實物等形式對非物質文化遺產建立檔案、妥善保存和合理利用，將瀕臨消失的和目前仍有活力的藏羌非物質文化用文字、圖片、音像、多媒體等手段對其進行真實、全面的記錄。并將其制作成圖文并茂、音像俱全的傳承教材，真正達到全面記錄和傳承。

4.2傳承非物質藏羌文化要以當地職業學校為載體。傳承弘揚非物質文化遺產是一種活態文化，是依附于個體的人、群體或特定區域和空間而存在的，這一點是其區別于物質文化遺產的基本特性。因此對非物質文化遺產的保護不僅僅是一種物質形態保存，更重要的是通過教育、傳習等手段使其能夠延續和發展。為了做好這一工作，除民間老藝人和民間組織傳承外，更重要的是應該通過當地職業技術學校成立相應的藏羌文化保護、研究、教育傳習機構，開設相應的專業，進行挖掘、教育和傳習，將有條件的學校打造成傳習基地，使其廣泛地在青年一代中傳承和發揚。

4.3民族地區的非物質藏羌文化的傳習要與民族地區旅游開發相結合。旅游開發要實現非物質文化遺產的有效利用，在旅游景區景點、博物館內以及各種旅游博覽會、交易會上將一些傳統手工技藝、民俗文化向當地居民和廣大中外游客進行展示，讓學校培養出的藏羌文化原生態文化傳承者在旅游景區進行傳統藝術表演，在旅游商品的開發中融入當地傳統文化特色和藝術內涵，以增強旅游商品的文化性、紀念性、實用性，既豐富了旅游活動的內涵，又實現了非物質文化遺產保護與利用的雙贏。

4.4藏羌文化的研究、教育與傳習探索。阿壩州中等職業技術學校已在探索其傳習路子，該校已于2004年成立了該專業。該校藏羌藝術班的畢業生供不應求，藏羌歌舞學生分別到深圳錦繡中華、成都、綿陽、德陽及州內各文工團、旅游演出團體就業，其表演的藏羌原生態歌舞深受廣大觀眾的歡迎，也得到了有關專家的認同。該校學生在奧運會開幕式、四川非物質文化節、"心連心"等大型活動上成功表演，得到了社會和專業人士的高度贊揚；該校學生的唐卡畫、羌繡、根藝作品更是具有濃厚的藏羌特色，是非藏羌地區所沒有的，部分作品在北京、成都展出分別獲得金、銀、銅獎，并開始投入旅游市場，深得有關專業人士的喜愛和廣大游客的青睞。更重的是該校培養出的學生有部分已在從事非物質藏羌文化的傳承工作，在其傳承過程中他（她）們既傳承了民族文化，又得到了較好的經濟收入，使其非物質藏羌文化的傳承在向著良性發展。該校現在正在組建吸納社會上優秀藏羌文化傳承的專家、教師和相關領導參加的藏羌文化教育傳習所，專門從事非物質藏羌文化的挖掘、整理、研究，編制規范的教材，供學校藏羌文化傳承專業教學使用，使專業更加豐富其教學內容。

4.5亟待研究、教育與傳習的瀕危藏羌文化內涵

1）民間文學：收集整理神話、傳說、故事、諺語、民歌、格言和敘事詩篇等。

2）民間音樂：民間歌曲（盤歌、喜歌、挽歌、情歌、酒歌、山歌、草地牧歌、嘉絨鍋莊、草地鍋莊、羌族莎朗等）、民間器樂曲（曼陀鈴曲，鷹笛曲、牧笛曲、羌笛曲、鍋莊曲、口弦曲、牛角琴曲、花燈曲、莎朗曲、琵琶曲等）、民間曲藝音樂（折嘎說唱曲、喇嘛嘛呢說唱曲、南坪小調曲、格薩爾說唱曲、曼陀鈴彈唱曲、釋比說唱曲等）、民間戲曲唱腔音樂（安多藏戲唱腔音樂、嘉絨藏戲唱腔音樂、白馬藏戲唱腔音樂、羌族釋比唱腔音樂、小黑水藏族多聲部唱腔音樂、松潘小姓羌族多聲部唱腔音樂）等。

3）民間舞蹈：鍋莊（馬奈鍋莊、麥洼鍋莊、四土鍋莊、黑水鍋莊、五屯鍋莊、來蘇鍋莊）、薩朗（赤不蘇薩朗、沙壩薩朗、較場薩朗等）、席步蹉（龍溪席步蹉、蒲溪席步蹉）、龍舞（藏族龍舞、羌族龍舞）、花燈舞（藏族花燈舞、羌族花燈舞）、鎧甲舞（黑水藏族的卡斯達溫舞、馬爾康藏族的哈瑪、茂縣羌族的跳甲舞）、鈴鼓舞（蒲溪版、黑虎版、龍溪版、羅卜版）、獅子舞（安多藏族的獅子舞、嘉絨藏族的獅子舞、白馬藏族的獅子舞、爾瑪羌族的獅子舞）、馬燈舞（藏族馬燈舞、羌族馬燈舞等）、金冠神舞（求吉金冠神舞等）、卓（嘉絨達爾嘎底、嘉絨達爾嘎仁、安多俄卓、白馬俄期勞等）。

4）英雄史詩與民間戲曲：嘉絨藏戲、安多藏戲、白馬藏戲、爾瑪羌戲等。

5）民間曲藝：咂酒開壇祝酒誦詞、喇嘛嘛呢（嘉絨版、安多 版、白馬版）、曼陀鈴彈唱（安多版、嘉絨版、白馬版）、格薩爾說唱（安多版、嘉絨版、白馬版）、釋比說唱（蒲溪版、黑虎版、龍溪版、羅卜版）、折嘎（吉祥祝愿說唱）、相聲、百（征戰壯威歌）、夏（吟誦對歌說唱）等。

6）民間工藝美術，根雕、根藝、唐卡繪畫、羌繡等。

7）民風民俗（藏羌禮儀）：包括衣、食、住、行、婚、喪、嫁、娶等各個方面。還有大型的節慶活動，有藏歷和羌歷新年、國際牦牛文化節、扎崇節、國際熊貓節、轉山或朝山會、嘉絨藝術節、黃河大草原文化節、東女國文化節、高原藝術節、黃龍色爾磋文化節、冰瀑文化節等。

篇8

【關鍵詞】中西文化；差異；傳統節日；體現

中西傳統節日形式多樣，內容豐富，是各民族悠久歷史文化的一個組成部分。傳統節日的形成過程，是各一個民族或國家的歷史文化形成第過程。節日是具有特殊社會文化意義而需要紀念的日子，是各個國家、各個民族政治、經濟、文化、宗教等的總結和延伸。該民族的每個民族節日， 都具體地反映這個民族文化最真實的一面，反映該民族的思想觀念和價值取向。中西傳統節日習俗差異直接體現中西文化差異。

一、中西文化差異在傳統的民族節日中的體現

1、中西文化差異體現在節日的不同。除了共同的節日，如新年、國際勞動節等，各自還擁有自己獨特的節日，中國有除夕、春節、元宵節、清明節、端午節、七夕節、中秋節、重陽節、中元節等。西方國家有情人節、愚人節、復活節、狂歡節、萬圣節、圣誕節、感恩節、母親節、父親節等。

2、中西文化差異體現在節日起源不同。中國古代在生產力和農業技術不發達的情況下，十分重視氣候對農作物的影響。因而有：“春雨貴如油”、“清明忙種麥， 谷雨種大田”。勤勞的中國人民在終年勞作的過程中掌握了自然時序的復雜規律， 總結出四季和二十四個節氣， 形成了以節氣為主的傳統節日。例如，春節，意味著春天將要來臨，新一輪播種和收獲季節又要開始。再有，清明一到，氣溫升高，雨量增多，是春耕春種的大好時節，故有“清明前后，點瓜種豆”、“植樹造林，莫過清明”的農諺。西方國家由于長久受基督教的影響，傳統節日與宗教有關，例如，情人節是紀念名叫瓦丁的基督教殉難者，復活節是基督教紀念耶穌復活，圣誕節是基督教紀念耶穌誕生。西方文化帶有濃厚的宗教色彩。

3、中西文化差異體現在節慶形式不同。中國的傳統節日基本以家族、家庭內部活動為中心，講究合家團圓，帶有等級制、封閉式、家族式的封建社會特征例如中國的除夕夜，。全家要圍坐在一起吃團圓飯，只是家人團聚，不會邀請外人。而西方的節日，經常會邀請朋友共慶節日，表現出互動性、眾人參與性、狂歡性，崇尚個性張揚，感恩節、圣誕節、情人節等都是如此。

4、中西文化差異體現在節日禮儀不同。中國的節日宴席，家族長輩或貴客一般安排在左邊的上座，然后依次團團圍坐在飯桌旁，有等級區分。餐桌上酒、美味佳肴是必不可少的，大家一起吃、喝，相互勸菜、夾菜和勸酒，有一種濃濃親情的氣氛。而西方人則是以右為尊，男女間隔而座，夫婦也分開而座，女賓客的席位比男賓客的席位稍高，有“女士優先”的習慣，用餐時講究坐姿端正，吃飯優雅，吃飯發出聲音被視為粗魯了。

5、中西文化差異體現在節日觀念不同。吃喝是中國節日的永恒主題，中國人對生命的追求是以健康長壽為目的，有“福如東海，壽比南山”的良好愿望，認為通過飲食可以實現。西方的節日主要源于宗教及相關事件，信奉上帝，祈求上帝保佑，節日習俗以玩樂為主題，主要是因為西方人對生命的追求以健康快樂為目的，并通過宗教和娛樂活動來實現。

6、中西文化差異體現在節日飲食不同。中國人有句話叫“民以食為天”，中國人將吃看作頭等大事。節日更注重菜肴色、香、味、形、意俱全，而且每個節日都有不同的特色食品要求，以區別于其他節日。如春節吃餃子，元宵節吃餃子、湯圓，端午節吃粽子，中秋節吃月餅等等。西方的飲食比較講究營養的搭配和吸收，注重食物的營養，西方節日食品主要是烤火雞、牛排、水果沙拉、甜，主要目的在形而不是吃。

7、中西文化差異體現在節日的色彩不同。在中西傳統節日中顏色的象征意義在中西文化之間的差異更大。紅色， 是中國文化中的崇尚色，象征喜慶和吉祥之意。喜慶日子要掛大紅燈籠、貼紅對聯、紅福字。而西方文化中的紅色， 是“火”與“血”的同義， 象征殘暴與殺戮。白色， 在中國傳統文化中， 常有悲涼之意，常用于喪葬禮中。而西方， 白色的象征著純潔、高雅、無邪， 是西方文化中的崇尚色。不同文化之間的顏色象征意義是在社會的發展、歷史的沉淀的產物， 是一種永久性的文化現象。

8、中西文化差異體現在節日的目的不同。絕大部分中國人在傳統節日都拜祭祖宗。祭祖活動、燒香拜佛是中國節日重視的傳統祭祀節日內容，祈求祖宗保佑全家老幼平安，出入順順利，長命百歲。西方節日最主要的活動內容之一是敬神，感謝上帝的恩惠，虔誠地祈求上帝繼續賜福于人類。

中西傳統節日及其習俗有明顯的差異。中國的傳統節日歷史悠久，主要源于歲時節氣，燒香祭祖，祈求吉祥幸福，以吃喝為主要內容，追求健康長壽，紅色為節日的最愛。西方的節日主要源于宗教及相關事件，信奉上帝，以玩樂為主，注重于情感友誼，追求健康快樂，通過宗教活動和娛樂形式來實現。不同民族傳統節慶的形式，是由該民族的文化體系的生存形態和生活方式決定。

二、中西文化相互參透

傳統民族節日作為民族文化的載體，發揮著傳承文化的積極作用。中國的傳統節日歷史悠久，有著厚重的文化底蘊，但較為封閉蘊含有太多的倫理色彩。西方傳統節日的節日氛圍上很好，節日娛樂性強，但帶有濃厚的宗教色彩。但不論兩者之間有多大的差異，中西文化傳遞的都是對美好未來的向往，對生活的熱愛和對家人朋友的祝福。如西方人上午見面說：“Good morning！ ”，祝愿時說：“Good Luck！”。西方的新年，人們說得最多的是“Happy New Year ！”，中國的春節，人們相互祝福“身體健康！”、“萬事如意！”。中國有七夕節，西方有情人節，中國有中元節，西方有萬圣節，中國有敬老節重陽節，而西方有父親節、母親節。中國有除夕夜，西方有平安夜。中國有農歷新年，西方有圣誕節。中西之間有著不同之處也有天然相同之處，兩種節日文化互相滲透、彼此影響。隨著中西文化、經濟交流日趨頻繁，西方節日越來越受到中國年輕一代的歡迎，特別是圣誕節、情人節，而中國的春節、中秋節等同樣得到世人的青睞。

三、了解中西文化差異對中西交流的意義

在經濟、信息全球化的今天，中西交流日益頻繁。中西文化差異成為了中西傳統節日跨文化交匯與移植的最大障礙。通過了解中西傳統民族節日折射出的文化差異，在國際交流中克服文化差異，避免出現文化沖突的現象，達到更有效的融合。當今中國經濟社會迅速發展，中國正在崛起，中國傳統節日文化開始走出國門，向世人展示中華民族悠久燦爛的民族文化魅力，中國人也開始了解西方節日文化的迷人之處。作為中華民族的子孫后代，要堅守中華民族傳統美德和博大精深的民俗文化，克服陋習，在適當吸收西方節日文化精華的同時，既不崇洋，也不固步自封，不迷失自我。在“全球化”的今天，為我們展開中西文化對話，為中西文化交流更健康快速的發展，為積極參與人類現代文化共構，為人類平等、自由與和平做出貢獻。

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