導語：如何才能寫好一篇旅游市場拓展，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：市場，拓展戰略

旅游客源市場分析在國際上已引起高度重視，因為旅游業發展的核心和載體是旅游者，沒有客源作基礎，發展旅游業就無從談起。為此，旅游產業發達的國家在完成旅游產業化進程以后，為確保旅游業一定速度的增長，普遍把有計劃、有目的地開發國內、國際客源市場作為一項重要工作。本文之所以選擇韓國為研究對象，是因為韓國雖然是一個只有4728萬人口，人均cdp為8 260美元的中等經濟發達國家，而自1992年與中國建立外交關系后，該客源市場一直是我國發展速度最快的外國旅游市場，到2005年已經成為我國最大的客源市場，來華人數占其出境旅游人數25%左右，而且在很多地區已經成為當地最大的客源市場，如，北京、湖南和吉林等地。這促使很多學者開始關注韓國這個市場。本文試圖通過2004年以來作者親自參加的調研數據分析旅華韓國市場快速增長的原因，尋找其存在的潛在問題，從而一方面為其他客源市場的開發提供指導作用，另一方面，為韓國旅客來華旅游能更健康、穩定的發展提供參考依據。

一、韓國游客來華旅游市場的現狀

據在北京、上海、西安、廣州、昆明和桂林等6大熱點旅游城市對646名韓國旅客進行抽樣調查結果顯示：旅華韓國游客的男女比例為1.33：1，男性稍高出女性游客數量；主體年齡段為25-44歲間，占所有旅華韓國游客的46.32%，說明韓國旅游年齡結構年輕化。另一方面，由于抽樣調查的時間是7—8月，是學生暑假時間，所以主要為學生游客，而且受教育程度主要為大學文憑。從旅游者的偏好方面看，來華韓國游客：的主要旅游動機為觀光和度假，這兩項占旅華韓國游客的 68.85%。（見下表1)

韓國旅客對中國最感興趣的旅游項目獲取方式是通過旅行社，占韓國游客總數的31%。其次是親友介紹，占韓國游客的23.4%。從參加的旅游活動的項目看，韓國游客表示最想參加中國民俗文化類項目，占韓國游客的37.8%，然后依次為體育類20.7%、探險類18.5%、現代游樂類15.8%、其他7.2%。總體看，目前來華韓國游客的旅游決策和旅游偏好還處在旅游的初級層次——觀光旅游，但也有向高層次的體驗旅游發展的趨勢。

韓國游客的決策與偏好之所以呈現目前這種狀態，究其原因，主要是與韓國游客的特征有關。由于韓國游客的特征是年輕化，所以他們往往需要休閑娛樂和游覽山水風光。同時，由于他們具有高學歷，所以他們對中國的文物故跡和民俗文化類活動有很大興趣。另一方面，由于我國是山水風光豐富、歷史文化悠久、名勝古跡眾多的綜合性旅游目的地國家，所以正好滿足韓國游客的需求。

韓國游客數量之所以能保持快速和穩定的發展，主要原因可概括為內部和外部兩方面。內部因素主要指由于游客個人心理作用而產生的，包括：旅游滿意度、收入和閑暇時間。首先，中韓兩國建交較晚，韓國游客開始進入我國旅游市場時，我國的旅游服務水平和各種旅游基礎設施已有一定的基礎，從而使得旅華韓國游客有了很好的服務，使中國旅游業在韓國的形象更好，從而推動了潛在游客的發展。其次，韓國經濟處在快速發展時期，國民收入得到了很大提高，從而刺激了韓國游客出境旅游。再次，韓國經濟的發展，導致居民擁有的閑暇時間越來越多。外部因素主要指國際旅游市場的競爭，對韓國客源市場來說，雖然經濟發展很快，但由于人口比較少、發展潛力不大，所以，歐美等國家對韓國市場的競爭還沒達到非常激烈的程度，這也就間接的體現出了我國的相對優勢，從而使得韓國旅游客流在我國發展很快。

二、韓國游客來華旅游市場存在的問題

目前，韓國游客來華旅游市場主要存在兩方面問題。

(一)韓國游客對我國旅游服務滿意度不高。在旅游服務的七個因素(住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導游服務和郵電通訊)中韓國游客的滿意度均低于外國游客總體的評價，其中韓國游客最不滿意的服務為郵電通訊和交通，其次是購物。這種情況如果得不到改善，將會惡化中國的旅游形象，最終導致韓國來華游客數量增長速度放慢甚至降低。

(二)市場潛力不大。韓國人口有限且是一個中等發達國家，因此韓國幾乎不可能長期作為中國的第一大客源國。對此，用旅游機會指數進行計算便是一個很好的方法。旅游機會指數(f)是指某一客源地到某一目的地旅游人數占該客源地該類旅游的所有出游人數的實際比例與理想指數的差。當f=100%時，表明該客源地有最大的潛力可以發展；當f=0時，表示再發展該客源國旅游市場的潛力為0。對我國來說，韓國游客來華旅游市場的理想旅游指數應該為30%。1995年—2004年，該指數分別為16.13、15.08、12.8、9.37、7.15、5.59、2.41、0.18、2.55、-4.46(見表2)。特別是2004年所接待的外國游客數量已超出了理想的指數。但即使旅游人數的基數會增大，未來旅游的市場機會指數很難再擴大。

三、發展韓國游客來華旅游市場的策略

從韓國游客來華旅游市場的發展特征看，旅游者人口特征處在良性發展中，但旅游決策與偏好還處于較低層次。另外，韓國游客來華旅游市場在我國快速發展必然會引起其他國家的競爭。所以，應實時觀測韓國游客的需求和滿意度變化，及時調整戰略以更好的發展韓國市場。

(一)提高服務的滿意度。第一，提高郵電通訊和交通服務的可進入性。韓國游客對我國郵電通訊和交通服務的不滿主要是因為可進入性太差所引起的。韓國游客一般在中國平均停留時間為一周左右，很多游客尤其是散客很難找到上網、公用電話、郵局、車站的具置，即使有地圖也大都是中文地圖，很少有專門針對韓國游客的韓語地圖。所以，未來旅游管理部門應大力發展針對韓國游客的地面標識物和多種語言的地圖版本。另一方面，各種服務部門的服務人員幾乎沒有懂韓語的，使得韓國旅游者與我國郵電通訊、交通的服務之間形成一種信息不對稱的局面，往往讓游客有吃虧還不知道的感覺，從而挫傷了游客的滿意度。所以，在這些方面要有收費的透明度，用不同語言展示收費標準。第二，餐飲方面，注重韓國飲食習慣。韓國游客相對與國際總體水平來說最不滿意的是餐飲。在調查中發現，韓國游客在飲食方面的偏好依次為本國風味，占韓國游客的39.8%；中國風味，占33.6%；其次是無所謂，占 26.6%。所以，應提高韓國風味產品的質量。另外，韓國游客在東亞文化背景的影響下，對餐飲的衛生程度和餐飲的服務態度比較重視。第三，購物方面，要大力發展工藝品和保健品等旅游商品。韓國游客對中國最感興趣的旅游商品是工藝品、中藥保健品和服飾品，占72.5%。其次是藝術品，占12.6%，食品占7.32%，其他占7.32%。我國在這些購物方面的不足主要表現在：購物時語言問題交流困難；針對韓國游客的旅游商品設計不夠。第四，語言方面，加強服務部門的語言培訓工作，使賓館、旅行社、景區(點)、餐飲點、娛樂場所、購物點的服務人員有一定數量懂韓語的工作人員。

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[關鍵詞] 拓展 海外客源市場 發展戰略 旅游產業 金華

一、引言

金華市地處浙江中西部金衢盆地內，流淌了2300多年的歷史。現轄婺城和金東兩區、蘭溪、義烏、東陽、永康四市、武義、浦江、磐安三縣，面積1.09萬km2，人口440萬。金華自古以來就有“小鄒魯”之稱。民營經濟與專業化市場發達。2001年，已擠身“中國優秀旅游城市”的行列。2006年被評為“中國歷史文化名城”。浙江省政府把金華納入省 “三個旅游副中心”之一來培育。然而，面對日益加劇的市場競爭，金華的旅游如何上規模、上水平，創品牌、出精品，贏得更大的市場份額，是擺在金華人面前的難題。本文試圖從金華旅游產業自身的發展條件、特點、發展的基礎、現狀、發展過程中的問題等方面進行分析，探索具有區域針對性的旅游發展戰略，并就金華在開發國內旅游市場的同時，如何拓展海外市場方面，從產品開發舉措、市場營銷舉措和發展支撐舉措等角度進行一些有益的探索，旨在進一步提升金華旅游產業地位，提高金華旅游產業的整體水平。

二、金華旅游業發展條件

1.豐富而特殊的旅游資源

金華地處金衢盆地，地貌類型豐富多樣，自然景觀豐富多彩。有雙龍4A級景區為代表的巖溶地貌、永康方巖國家級景區為代表的丹霞地貌、以浦江仙華山為代表的火成地貌，獨特的山林石水景觀達300多處。

金華歷史悠久，文化積淀較為深厚，人文古跡眾多。金華市區侍王府、東陽的盧宅、蘭溪的諸葛八卦村、武義的俞源星象村、浦江的江南第一家等十個國家級重點文保單位和幾十個省、市級文保單位。

金華民俗風情多姿多彩獨具特色。有金華的斗牛、水康方巖的廟會、各縣市都盛行的板燈舞、極具地方風韻的婺劇、道情等地方戲曲文化等等。金華還是“黃大仙”文化的發樣地。

金華是聞名中外的“火腿之鄉”、“佛手之鄉”、“茶花之鄉”、“蘭花之鄉”、“草莓之鄉”、“香菇之鄉”、“中藥材之鄉”、“木雕之鄉”、“五金之鄉”、“水晶之鄉”、“掛鎖之鄉”、“書畫之鄉”等，物產豐饒。

橫店影視城等人造景觀和主題公園、義烏等專業化市場和博覽會等地方品牌節慶的建設發展，極大豐富了金華區域特色旅游資源。

2.良好的交通區位

金華地處我國東南沿海鐵路大動脈――浙贛線上，有金溫鐵路、金千鐵路，杭金衢、金麗溫、金甬、金椒、金干黃高速公路等交匯。形成金華到上海3小時，金華到杭州1.5小時便捷交通。

3.活躍的“市場”經濟

義烏的小商品市場、永康的五金市場、磐安的藥材市場、浦江的水晶市場、東陽的木雕市場、服裝市場等，推動了商務旅游、會展旅游的發展。

4.地方政府的高度重視

政府努力發揮主導功能，把旅游產業作為優先發展的重點產業和支柱產業來抓。

三、旅游發展的現狀

1.旅游經濟總量較快增長，產業比重進一步加大

2006年旅游總收入143.03億元，相當于全市GDP的8.93%。旅游業已經成為金華三產的重點行業、國民經濟重要的增長點。

2.在全省的旅游地位開始凸現

旅游接待能力從“八五”期末的全省第七位躍居目前全省第三位。

3.民間投資已成主體

政府、企業和民間閑散資金“八仙過海”，各競其強，形成多元投資體制。

4.旅游產業存在的問題

(1)旅游資源開發的數量多,種類豐,但水平低,缺乏拳頭產品。

(2)旅游產品主要以觀光為主，而休閑、度假的產品少，產品結構不盡合理。

(3)區內外旅游資源共享度差，分工協作體系沒有很好地建立起來，旅游輻射網絡化水平低。

(4)缺乏區域旅游促銷的系統性和整體聯動性。

(5)金華旅游大環境建設滯后

金華的旅游大環境，包括城市規劃、城市建設與旅游規劃、旅游發展的要求相比，距離太大，整個區域的環保不力，外來客人旅游購物場所缺乏。

(6)金華所轄各地的景點小而分散，內部景點之間的交通聯系亟待改善。

(7)旅游業起步晚，從業人員的素質有待提高。

四、金華旅游產業發展戰略

1.實施區域合作聯動戰略

根據旅游活動自身的開放特征，金華市所處浙江腹地的中心地理位置，金華市所擁有的旅游資源的數量、特色和品位以及與周邊地區的競爭關系，金華市目前已經形成的客源市場特點等，有效地建立起區域聯合的基本框架。實施區域聯動戰略，應該成為金華旅游發展的基本戰略。

(1)首先是在本區域內實現產業聯合，使金華市旅游接待能力、旅游吸引力、旅游交通力、社會承載力融為一體，形成對外極具競爭力的旅游產品。

(2)在區域內實現區域聯合，以形成金華市為核心，以其他市縣為支點的產業布局架構，形成在區域范圍內形象突出、特色突出的區域性較為完整的產品體系。

(3)實行跨區域聯合，特別是與周邊地區，如上海、蘇南、皖南、江西、福建等地區，形成產品互補、市場互補，在更大的范圍內完成金華旅游產品的市場輻射。

2.實施旅游產品的特色精品戰略

實施旅游產品的特色精品戰略，其根本目的是提高金華旅游產品的輻射能力和競爭能力。金華目前旅游產品的開發與建設仍處在一個起步的基礎性、粗放型經營階段。從長遠來看，金華旅游產品存在著進一步提升品位的廣闊空間和巨大潛力。因此，在旅游產品開發戰略上，近期應著力挖掘現有產品的文化內涵，增加產品可持續經營的競爭能力。金華的旅游必須培育自己的拳頭產品，打造名品、形成精品必將是金華旅游的戰略出路。

3.實施旅游產品營銷的差異定位和捆綁組合戰略

確定主打產品，在更大的區域范圍內可將金華旅游產品作為周邊地區旅游產品的價值延伸予以捆綁組合；面對不同的產品特點和市場，選擇的促銷方式、傳播媒介、促銷渠道，采用捆綁組合的促銷，注重區域聯合促銷。

4.借商促旅，商旅聯動戰略

利用義烏、永康等在國內和國際上的知名度，精心構建具有自身區域特色的購物旅游產品，使之成為金華旅游宣傳的窗口和閃亮點，借商促旅，商旅互動，整體帶動一地經濟的全面發展。

5.充分發揮政府的主導作用

實施區域旅游的可持續發展戰略，建立一定的機制，引導旅游開發的方向，盡可能避免重復性和低層次的旅游開發，加強旅游大環境的管理與營造，確保旅游發展良好的環境基礎，這必須充分發揮政府部門在旅游發展中的積極作用，建立良好的旅游產業運行環境。

五、金華海外旅游客源市場的拓展

1.金華入境旅游狀況

2006年接待入境旅游達35.57萬多人次，居全省第四。旅游外匯收入1.92億美元，僅決于杭、甬，居全省第三。

入境旅游占比不是很大，但入境旅游發展潛力大，勢頭好，金華作為浙江省旅游副中心的地位有所顯現。購物是義烏吸引入境游客最主要的動機。節慶的舉辦是造成金華市入境旅游人次躍升的又一個重要的原因。

2.海外客源市場拓展的舉措

(1)產品開發舉措

①重視并積極加盟“新江南秀麗山水線”的產品開發。

②充分利用義烏國際小商品市場的知名度，開發和經營“義烏休閑購物游”和“商務游”、“會展旅游”產品。

③繼續打好“黃大仙”牌，做“仙鄉覓蹤朝圣”游的文章，擴大金華在港澳及東南亞國家及地區的知名度。

④積極主動接軌長三角，嫁接滬蘇杭大華東線，做延伸服務。

(2)海外客源市場拓展的營銷舉措

①市場的定位。在今后較長一段時間內，南方市場應以港澳及東南亞國家為主體，北方市場以韓國為主體，其次是日本、俄羅斯等。歐洲和北美市場客源主要通過延伸杭州、上海以及長三角的其他城市來獲得，近期對這些遠程的市場主要是進行宣傳，增進了解。

②進一步加強與杭州、上海等長三角主要旅游城市的國際旅行社合作。

③金華應以積極主動的態度參與“浙江游”各項旅游宣傳與促銷活動。

④金華作為“新江南”線上的“點”，應積極參與省局組織的海外形象宣傳活動。通過大宣傳，加深業者和消費者對浙江“新江南”旅游線的認知，利用海外媒體，聯動當地旅游協會、航空公司等為線路做配套宣傳，及時發送相關旅游咨詢。

(3)建立和完善旅游業發展支撐體系的舉措

①從文化品位、文明風尚、環保、市容、服務、管理等方面改善金華旅游的整體環境。加強旅行社、涉外飯店、旅游區(點)、定點商場、娛樂場所和導游人員的服務規范管理，用行業標準規范市場，增強自身競爭的能力。

②加快金華旅游信息系統的建設，并使之納入全省旅游信息中心。充分利用浙江旅游網，通過網絡把旅游主管部門、相關政府部門、旅游企業、旅游資源、旅游產品與海內外游客連接起來，為游客提供信息咨詢與預訂，為實現網上促銷、網上統計、網上分析提供方便，實現信息資源高度共享。

③積極努力，爭取在義烏機場增設更多的國際間和地區間的航線。利用近年來義烏小商品市場在東南亞一些國家市場帶來的宣傳效應、知名度和影響力，進一步加強義烏與港澳及東南亞國家的聯系，進一步改善義烏與境外間的交通條件，政府應積極努力，爭取在義烏機場增設更多的國際間和地區間的航線。

④積極出臺政策，努力為旅游企業創造良好的經營環境。必須充分發揮旅游管理部門在入境旅游工作中的宏觀指導作用，在抓好入境游的必要性、工作目標和實施方針、工作舉措上達成共識；旅游部門要盡自己所能，努力與各相關部門如鐵路、民航、質檢、衛生等加強合作，加強區域旅游合作的政府作用，為市場開發創造良好的外部環境。

⑤金華市作為整個區域的中心，在城市的建設中要更多地體現其文化內涵，營造旅游城市的氛圍。在目前的城市設計中，金華作為地處浙江中西部的中國優秀旅游城市的整體城市文化氣息和城市風格不典型，沒有自己的城市風格和城市外觀上的文化外顯，城市綠地與美化工程以及空間休閑場所設施等都極大地制約著作為旅游城市的發展。從長遠看，要吸引外地游客來金華旅游，必須重視地方民族文化與民俗風情的表達。我們應該整合各縣市的土特產品、工藝美術品和特色旅游商品．把購物休閑等設施搞上去，全面提升金華的旅游產業。

參考文獻:

[1]《金華市國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》2005

[2]金華市統計2006

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一、優化旅游消費結構,提高創匯能力

在力爭接待旅游人數全面增長的同時,樹立效益觀念,提高國際旅游創匯能力,是當前重慶開拓國際旅游市場不可忽視的問題。一方面要提高旅游者的總體消費水平,另一方面還要優化旅游市場的消費結構。旅游消費結構的優化,是指旅游消費中,食、住、廳、游、購、娛及其各自內部的支出比例要恰當,即以最大限度地提高旅游消費的經濟和社會效益,促進旅游者身心健康和全面發展為目標。(1)挖掘旅游基本消費中餐飲與游覽的增長空間。從旅游消費結構的分析來看,在基本旅游消費中涉及旅游的“食、住、行、游”四方面內容中,目前的重點應從“食”和“游”上提高旅游市場的消費水平。因為隨著國內外市場的接軌,行業價格壟斷將逐漸被打破,未來旅游交通即“行”方面的消費基本沒有增長的空間,而重慶的賓館、飯店等旅游住宿設施建設也己形成一定規模,行業競爭激烈,所以“住”的方面消費增長空間也很有限。而在“食”和“游”上均有較大的發展空間。重慶的飲食文化,除了自身的麻辣特色外,大江南北的特色菜系也云集于此,因此大有文章可做,目前主要是缺乏對飲食文化資源的挖掘與宣傳,再加上市場機制還不夠健全、行業管理還不規范等方面的問題使得餐飲食業在旅游中發揮的作用不夠突出,只要加強飲食文化的推廣與宣傳、加大市場秩序整頓力度、規范行業管理,入境游客在這個領域的消費水平就可以大大提高。另外,對于“游”的消費來講,它是反映旅游產品結構是否合理的一項重要指標,由于目前重慶的旅游產品仍是觀光旅游產品的吸引力最強,而這方面產生的景點門票帶來的旅游收入相對穩定增長空間不大,但隨著對重慶文化旅游、修學旅游以及郊區的休閑度假、森林旅游、生態旅游等旅游產品開發的不斷深入,旅游游覽的消費水平會隨之不斷提高。(2)提高旅游非基本消費水平。目前,優化重慶入境旅游者旅游消費結構的重要內容是提高購物、娛樂等非基本消費的比重。“購”和“娛”是旅游六要素中消費彈性最大的領域,也是重慶旅游產業中的薄弱環節。重慶旅游產業中休閑娛樂業的發展還未形成產業化趨勢,其核心未擺脫“觀光”,游客的參與性不強。。旅游購物消費方面,應抓好旅游商品的設計、生產、流通三環節。設計調查問卷研究旅游者對旅游商品的偏好,繼續辦好重慶旅游商品的設計,生產出更加豐富多彩的產品,并且實現各景點旅游商品都有自身的特色,起到宣傳促銷景點旅游資源的作用。為使商品貨暢其流,必須建立和健全旅游商品市場,創造良好的購物環境。建設一批市級和準市級商業中心,有選擇的建設一些特色旅游商品市場、反映民俗風情的民俗旅游購物街。

二、推進旅游信息化建設

從全球情況來看,網上旅游市場前景廣闊。世界旅游組織的一份報告指出,5年之內旅游電子商務將占所有旅游交易的25%,而隨著網上旅游交易的迅速發展,2――3年內旅游電子商務也將在所有電于商務中占據半壁江山的地位。因此,重慶要建立旅游地理信息系統,發展旅游電子商務,健全旅游統計體系和旅游信息調查制度,建立健全旅游咨詢服務系統,及時把握旅游者的需求動態,提供優質的旅游市場信息服務。

三、加強旅游行業管理,整頓和規范旅游市場秩序

重慶旅游市場目前存在四大頑疾即為:旅行社違規經營,零團費、負團費現象時有發生:導游員私拿回扣,欺詐游客:違法經營,黑車、黑導游屢禁不止;景區周邊環境問題多。由此引發的游客投訴較多。為此,整頓旅游市場市政府及各相關部門需要關注的問題。(1)認真貫徹落實《重慶市旅游管理條例》,進一步完善旅游法規規章體系,強化旅游行政主管部門對旅游行業的管理職能,規范旅游企業的經營行為。加強有關部門聯合執法和綜合治理,依法查處違法、違規經營和擾亂市場秩序的行為,著力整頓“黑車”和無照商販尾隨兜售、強買強賣現象,建立良好的旅游環境。(2)抓緊完善旅游行業接待服務標準。在旅游區(點)、旅游設施、旅游服務。旅游產品方面,進一步推行旅游標準化建設,嚴格各項等級標準的實施和評定。鼓勵旅游企業開展服務標準體系建設,全面提高服務質量。(3)加強旅游行業隊伍建設。以國際一流標準建設好旅游院校和旅游職業學校。大力推進崗位培訓認證,實行旅游從業人員資幡認證制度和考試制度。培養一支政治素質好、業務能力強、職業道德水平高的旅游行業隊伍,使旅游從業人員成為先進文化的傳播者。(4)加強旅游景區的環境監測與管理。加強環境綠化工作,營造優美的旅游環境和優越的旅游氛圍;加強環境保護教育和職業道德教育,提高旅游從業人員環保意識和個人素質,改善旅游的自然、人文環境,確保旅游業可持續發展;加強對游客保護環境意識的引導。

作者單位:重慶社會科學院

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胡潤百富榜的《中國2017中國奢華旅游白皮書》顯示，亞洲地區的經濟正在不斷增長。在這一背景之下，今年的亞洲國際豪華旅游博覽會（ILTM Asia）共為53個國家的豪華旅游品牌促成逾26，000個商務洽談，并使這些品牌的代表與亞太地區18個旅游市場的約500名買家會面。這18個旅游市場包括：香港、中國內地、澳大利亞、新西蘭、印度、泰國、日本、印度尼西亞等。

全球奢華精品酒店聯盟首席執行官兼主席Filip Boyen先生闡述了ILTM Asia對于公司的意義：“對我而言，JLTM Asia十分重視展商及買家的品質，是雙方獲取亞洲旅游市場動向的絕佳場合，為我與同行進行交流提供了良好的平臺。ILTM Asia的買家品質可謂無以倫比，中國內地買家的品質則在不斷提升。”

歐特家酒店系列全球銷售總監Careline Goux女士就對豪華旅游線路的期許與變化表示：“對歐特家酒店系列而言，ILTM Asia一直非常激動人心。我們發現有越來越多的中國買家希望為客戶爭取到更可靠的機遇，以幫助他們的客戶在目的地享受更為地道的旅行體驗，并將他們視為個體旅行者。@對歐特家酒店系列旗下酒店來說簡直完美。”

ILTM Asia今年的教育研討會由全球調研機構Agility Research&Strategy主持，聚焦亞洲豪華旅行者不斷變化的需求，并揭示了針對中國內地、香港及新加坡旅游市場的調研結果。調研顯示了人數不斷增加的高凈值人群緣何愈發渴望高度定制化的旅行體驗、旅行及購物如何緊密相關，以及為何“新加坡人目前的豪華旅游花費占個人財富比重達最高水平。”

ILTM總監Alison Gilmore女士表示：“我們從展商及買家那里獲得的反饋顯示了亞太地區作為入境游及出境游市場的龐大影響力。我們已正式宣布，ILTM將于2018年在日本、中國和新加坡舉辦針對不同市場的國際豪華旅游博覽會，致力于為希望在亞太市場拓展業務的客戶創造更多機遇。”

立鼎世酒店集團歐洲、中東、非洲及亞太地區高級副總裁Philip Ho先生表示：“有越來越多的中國旅行者意欲前往歐洲旅游，因此我們每年都會在ILTM Asia的展位上增派人手，邀請更多集團旗下酒店高管參加ILTM Asia。東南亞擁有多個新興旅游市場，因此單獨舉辦亞太區國際豪華旅游博覽會（ILTM Asia Pacific），并將會場轉移至新加坡符合情理，我們明年就會參加ILTM Asia Pacific。此外，由于中國旅游市場不再是新興市場，且其市場需求與亞洲其他市場有所差異，因此ILTM在華單獨舉辦中國國際豪華旅游博覽會（ILTM China）也屬順應市場變化之舉，其存在很有必要，且合乎邏輯。”

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關鍵詞：中國功夫；服務貿易；國際市場

中圖分類號：F74 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）33-0275-03

收稿日期：2013-08-19

作者簡介：蔣旦悅（1994-），女，江蘇常州人，學生，從事國際經濟與貿易研究。

隨著全球經濟一體化時代的來臨，國際間商品貿易頻繁的同時，國際服務貿易也逐漸發展起來。面臨著全球化的這種巨大沖擊，如何更好地發展中國的文化產業，帶動中國功夫的國際市場以及把功夫這一中華民族特有的民族文化形式推向世界便成了人們日益關注的新焦點。

一、概念界定

（一）中國功夫

中國功夫也稱中國武術，是以技擊為主要內容，以套路和搏斗為運動形式，中國武術又被稱為國術，是中國人民長期積累起來的一宗寶貴文化遺產。

（二）國際服務貿易

國際服務貿易是指國際間服務的輸入和輸出的一種貿易方式。《服務貿易總協定》從貿易方式的角度，確定國際服務貿易具體是指涉及跨境提供、境外消費、商業存在、自然人流動四個范圍的交易活動。

二、中國功夫的國際市場現狀

（一）中國服務貿易背景

進入21世紀以來，文化的地位逐步提升，成為綜合國力在全球化競爭中的重要角色。中國功夫在以李小龍為代表的一批影視武打明星的傾情演藝之后得到了廣泛傳承和發展，但是，與中國在世界舞臺上日趨重要的地位相比，中國的文化軟實力還很弱，國際影響力還很小。盡管中國服務貿易占世界比重逐漸增加，但依舊處于貿易逆差狀態。

（二）跨境提供——中國功夫的國際遠程教育市場

中國功夫的國際遠程教育的建立，對中國功夫的國際市場拓展起到了很大的作用，對于功夫文化的國際傳播交流具有重要意義。但是，功夫的遠程教育并沒有因為遠程教育的發展而進步。目前的中國功夫現代遠程教育存在以下特點：第一，功夫在線教育教學內容匱乏。沒有真正意義上的中國功夫武術的教學內容，許多看似中華武術遠程教育的網站，實際內容多為涉及武術教育的資訊、學院場館專家介紹，或僅為傳授某種技法的廣告。第二，互動和交流缺乏時效性。中國功夫的學習，不僅在于理論知識的學習和掌握，更重要的是在于實踐操練和感悟功夫的內涵。如今的中國功夫遠程教育市場僅是在網站上放置一些相關學習視頻，并沒有能提供一些具有時效性的互動和交流的空間，導致境外學習者對于遠程學習功夫的熱情逐漸缺失。第三，遠程教育機構管理缺失。應當由國家相關部門來加強中國功夫遠程教育網站的認可、扶持和監管力度，提高遠程教學內容的準確性和可信度，促進中國功夫的國際遠程教育市場的加速拓展。

（三）境外消費——中國功夫帶動的旅游市場

2010年8月1日在巴西舉行的世界遺產大會上，包括少林寺建筑群在內的嵩山古建筑群被列入《世界文化遺產名錄》，此舉大大推動少林寺作為旅游文化資源的保護及開發利用。隨著中國功夫在國際上的知名度的提升，越來越多的外國人慕名前往中國嵩山少林寺、佛山等武術故里進行旅游學習，帶動了當地的旅游市場。

此外，近年來逐漸增多的國內開辦的武校，或是一些中國功夫擂臺賽，吸引了越來越多的外國人前來中國旅游、學習，帶動境外消費的發展。

（四）商業存在——以中國功夫為核心的武館市場

由于“功夫”（Kungfu）早在許多年以前就傳到了國外，特別是近三十年來，“功夫”一詞風靡全球，在國外幾乎是家喻戶曉。

在美國、埃及等國以“中國功夫”為名的各種拳館、學校、俱樂部等組織林立，幾乎遍及各城市。以“功夫”為名教授各種中國傳統拳術、氣功等大受崇拜和歡迎，有著廣闊的市場，報名學練者絡繹不絕。

（五）自然人流動——中國功夫的商業演出市場初具規模

在國際舞臺上，我們經常可以看到許多著名功夫大師、武術大師前往世界各地做演講、演出，或是親臨指導。同時，功夫表演市場也開始逐步拓展出來，正如少林功夫舞臺劇《Wheel of Life》。這部由英方投資、策劃編排，中方提供品牌和演員的少林功夫表演，從2001年開始到英國演出，歷時四年多，足跡遍及英倫三島和歐洲16個國家，所到之處受到熱烈歡迎，引起觀眾的極大興趣，為以后的中國功夫市場開拓打下了堅實的基礎。

同時，各國開展的中國功夫擂臺賽逐漸增多，國內外的功夫大師經常在國際舞臺上參加各種賽事，促進中國功夫的國際市場拓展。

三、中國功夫國際拓展市場分析

（一）SWOT分析

1.優勢分析

（1）種類繁多：由于中國功夫歷史悠久，所以就有很多種類。詠春拳、中華武術散打、中國跤、形意拳、八卦掌、峨嵋鐵臂、金剛錘、花拳、太極拳、螳螂拳等。種類多，選擇范圍變大，不同的人可以根據他們自己的興趣愛好來選擇自己鐘愛的功夫。（2）功效頗多：中國功夫，注重內外兼修。所謂內，指心、神、意等心志活動和氣總的運行；所謂外，即手眼身步等形體活動。內與外、形與神是相互聯系統一的整體。

2.劣勢分析

（1）國家政府相關投入較少：雖然有些地方政府為了宣傳當地的中國功夫也做了一定的投資，但是這種投資周期較短，所以成效不是很明顯，而且有些宣傳打著傳承中華文明的旗號，其實是想從牟取私利。（2）招式較難，難以入門：雖然說中國功夫有很多種類，但是幾乎每一種功夫入門都較難，需要很扎實的基本功。一些人因為害怕前期要花很多精力和時間，所以即使是有學中國功夫的想法到最后還是沒有下定決心去學。（3）缺乏高素質的武術人才及功夫產業管理人才：中國功夫是中華民族傳統文化，國內有大量的愛好者，但是真正意義上的高素質武術人才卻鳳毛麟角。相當一部分的習武術者也僅僅是把武術當成一種強身健體的運動或者說是娛樂方式。武術產業推廣方面的人才，少不了與各國相關組織機構人員，特別是與國外的武術愛好者打交道，這就要求他們同時具備良好的外語能力。但是，中國目前這樣的高素質武術推廣人才還非常少，這也是嚴重制約中國武術產業的國際化推廣的因素之一。

3.機會分析

（1）國際上有許多人熱衷于中國功夫：中國在逐步走向世界，世界也越來越了解中國。不少外國友人都為中國博大精深的文化所吸引，尤其是中國功夫。許多外國人不遠萬里來到中國學習太極拳、詠春拳、武術散打等。（2）中國國內越來越意識到中國功夫的重要性：許多小學也增加了中國功夫的興趣班，不僅配有專業的老師進行教授，而且課時也有所增加。學校舉行大型活動時也會有關于武術的表演，讓學生有更多與中國功夫接觸的機會。（3）保健正成為現代人的一種追求：中國功夫，是一種以強身健體為主，以搏擊為輔的一種鍛煉方式，注重內外兼修。中國功夫的練習，也正是為了強身健體，修身養性，則不同于空手道、跆拳道的以攻為守，殺敵之意。

4.威脅分析

（1）國外加強對本國國內的功夫的宣傳：日本的劍道、空手道，韓國的跆拳道，泰國的泰拳等，國家對于它們的宣傳投資相對于中國對中國功夫的投資較多，而且部分功夫已在國際市場上占據一定地位，市場成熟而且較為穩定。（2）國內江湖騙術較多，造成不好的影響：部分僅掌握武術基礎的人，出于逐利的目的，利用一些障眼法欺騙群眾。當被揭發之后，許多人就懷疑中國功夫的實用性，從而就對中國功夫產生不好的影響。更糟糕的是還有人利用江湖騙術為中國功夫在國外做宣傳，對中國功夫在國外開拓市場產生負面影響。

（二）國際市場定位

任何體育項目必須走職業化、市場化、產業化的道路才能獲得創新與發展。中國功夫作為最具獨特民族風格的傳統體育運動形式，與其他體育項目具有同樣的優勢：市場前景廣闊，上升空間巨大。

首先，應將中國功夫的國際市場定位為中國文化傳播市場的一部分。中國功夫是中國傳統文化的一部分，中國文化其他形式的傳播和中國功夫的傳播是雙向的，互相帶動、影響和發展。

其次，中國功夫的國際市場定位策略可以根據消費者的需求和自身的特點，制定技術前提、文化內涵、推廣計劃、預期目標以及相關管理的營銷模式，讓中國功夫在國際化的激烈競爭中保持長久的生命力，在國際市場上具有競爭力。

四、中國功夫的國際市場拓展的措施

（一）拓寬 產業鏈

功夫市場是一個大的產業，由功夫市場可以帶動多個產業的發展。要充分發揮中國功夫的關聯帶動效應，拉長產業鏈條，通過產業細分創造新效益。

以最傳統的中國功夫為核心，努力拓寬產業鏈，加快發展相關的影視制作、文化創意、音像發行、競技表演、遠程教育、服裝加工等行業，來實現共同發展。目前，中國功夫直接創造的國內生產總值還很小，在調整經濟結構、發展新興經濟過程中得不到應有的重視。只有把握住這條產業鏈的存在的商機，促使產業鏈上每個環節都充分發展，才能讓中國功夫真正實現在國際市場上的拓展。

（二）提供多樣化的服務

功夫市場提供的服務應該針對不同的消費群體進行多樣化的選擇。例如，有些人是為了娛樂，因此功夫市場只要充分滿足其娛樂的要求即可；有些人是為了強身健體，那應該針對其人進行合理的計劃設計，安排合理的時間、合理的地點進行合理的最優化鍛煉；還有一些人是為了競技搏擊，可以針對這一部分群體進行中國功夫的系統、人性化訓練，幫助其達到一定的國際水平標準，進而在本國、或者國際競技中取得成績。

（三）進行本土化發展

在市場拓展的過程中，功夫市場應力爭做到本土化。

在國際市場方面，功夫市場應該從全球著眼，從整體出發，有次序、有步驟地進行全球市場的拓展，避免盲目；在局部市場方面，功夫市場又應該立足當地，從當地居民的風俗習慣、、消費偏好等方面出發，進行本土化的發展，以避免與當地居民產生矛盾沖突，又可以和其他功夫主題展開有力的競爭。

（四）成立行業協會

功夫市場是一個新興服務產業，由于還只是剛剛興起，不像其他產業那樣有很多的借鑒措施，當然也沒有出現其他產業中出現的混亂局面。這就需要建立一個統一的民間的功夫市場行業協會。在市場拓展方面，行業協會可以給功夫市場的參與者以建議和意見，向各市場參與者發放有關國際市場方面的信息，合理地引導功夫資本的流向，以避免出現那種自己人和自己人盲目競爭的局面；在國際市場參與方面，行業協會應充當中國功夫市場的代表，出面進行市場拓展、國際談判等行為。

（五）打造品牌

品牌是文化傳播的聚集和影響力來源，不同層次的品牌具有不同的文化內涵和形象提升價值。在功夫市場的拓展過程中，應當高度重視系列化的品牌建設，可以在中國廣大的文化資源中選取幾個作為品牌走向世界，例如太極拳。

在進行品牌推廣中，將具有中國傳統文化特色的品牌作為重點項目投向世界，打造一批具有強大競爭力的品牌，進一步增強中國功夫市場的競爭力，擴大對外影響。

（六）政府扶持

魏紀中先生曾提道：“要把一個傳統的民族體育項目使之真正競技化是不容易的，而要使之國際化就更難了。沒有十年以上的扎實地努力是難以奏效的。其中有一個很重要的因素是政府的支持和推動。柔道、跆拳道的走向世界證明了這一點。中國武術恐怕也得依靠政府。”中國功夫市場，這個新興的有前景的行業，在資本和人力資源都欠缺的情況下，也只有依靠政府的推動才能助其發展。

中國功夫市場應該將此定位為中國文化的國際拓展而尋求政府的支持和幫助，尋求更加堅強有力的后盾。

參考文獻：

篇6

[關鍵詞] 入境旅游 市場競爭態 客源市場

浙江省近幾年的旅游發展特別是入境旅游發展勢頭迅猛,但是與國內旅游發達省市在入境旅游客源市場的開發等方面還存在一定的差距。旅游客源市場是制約旅游業持續發展的重要因素,旅游業競爭在很大程度上表現為客源市場的競爭,因此要提高浙江省入境旅游競爭力需要對浙江省入境旅游市場客源市場進行分析。本文試圖選取市場占有率和市場增長率兩個指標,從旅游市場競爭態的角度對浙江省入境旅游客源市場進行分析,并提出相應拓展策略。

一、浙江省入境旅游市場的概況

浙江入境旅游市場呈現全面增長的良好勢頭,根據浙江統計年鑒,2000~2008年除了2003年受非典的影響導致入境人數和外匯收入有所下降以外,浙江省的入境旅游人數和旅游外匯收入呈逐年上漲趨勢。浙江省近年積極開拓日本、韓國、印尼、新加坡、馬來西亞等市場,入境旅游增長旺盛。2008年接待入境旅游者539.7萬人次,同年浙江省旅游外匯收入達到30.24億美元,同比增長11.7%,旅游外匯收入僅次于北京、上海、江蘇,在全國排名第四。

在浙江入境旅游蓬勃發展的同時,不少問題阻礙了浙江省入境旅游市場的發展。首先,浙江省旅游的配套硬件設施還不夠完善,景點有老化現象,不能提供符合國際慣例的高品質入境旅游服務。其次,浙江省入境旅游客源單一,接待的入境游客大部分來自日本、韓國及東南亞五國。客源結構單一,應對風險的能力也相對薄弱。再次,浙江省缺乏高質量的大型旅游企業,旅游企業存在對市場需求的反應不夠迅速,對旅游新產品開發缺乏積極性等問題。另外,旅游從業高端人員短缺。最后,浙江省旅游產品偏單一,以觀光型旅游為主,缺乏休閑度假和文化內涵豐富的旅游產品,缺乏有特色的專項旅游產品。

二、浙江省入境旅游市場競爭態分析

1.旅游市場競爭態模型

旅游市場競爭態分析模型是對旅游產品進行評價的波士頓矩陣法:根據旅游產品在市場中的占有率和增長率高低,將其劃分為四個象限,可根據評價結果對旅游產品組合做出相應決策。通常通過市場占有率和市場增長率兩個因素對特定旅游區域進行市場分析,它們分別是測度該區旅游業競爭實力和發展潛力的指標。令:Xti為第i個客源市場第t年的入境旅游客流量,則可定義區域旅游市場占有率和增長率:

市場占有率:………………………(1)

市場增長率:........... (2)

式中市場占有率指市場競爭中所占地位;市場增長率表示市場競爭中的發展潛力,即較上年的增長率。市場占有率和市場增長率組成雙指標組合Ωi(,),表示該區域在市場占有率和市場增長率共同作用下所表現出來的狀態則為旅游市場競爭態。

給定合適的劃分標準(m, n),以A=m,B=n把市場競爭態劃分為四個象限,每一象限代表一種市場類型,可以將區域旅游市場劃分為明星市場、金牛市場、幼童市場和瘦狗市場四種市場類型。m、n有三種確定方法,分別是平均值法、坐標散點法和綜合法。本文將采用平均值法,即分別利用市場占有率和市場增長率的平均值確定m和n。每個市場的競爭態Ωi(,)在二維坐系中對應一點,此點既能確定該市場在同類市場中的地位,又可以描述其未來發展趨勢。由此既可對旅游業各市場進行對比分析,對區域旅游業的整體發展水平做出全面規劃。

2.浙江省入境旅游客源地市場競爭態分析

根據浙江省旅游局2007年浙江省主要客源地的統計數據,計算出平均市場占有率m=9%,計算出平均市場增長率n=23%,在此基礎上對浙江省入境旅游客源地市場競爭態格局進行分類(表1)。

從客流量市場占有率來看,在浙江省主要的客源地中,港澳臺處于第一檔次,市場占有率為33%,具有較高的競爭優勢;韓國日本處于第二檔次,市場占有率為12%~13%;美國處于第三檔次,市場占有率為6%;德國、泰國、新加坡和馬來西亞處于第四檔次,市場占有率僅占3%甚至更低,市場競爭力最弱。

從客流市場增長率來看,在浙江省主要入境客源地中,韓國和美國處于第一檔次,分別高達35%和36%;港澳臺地區、日本、德國處于第二檔次,市場增長率在20%~30%;泰國和新加坡處于第三檔次,市場增長率在10%~20%;馬來西亞則位于第四檔次,市場增長率只有5%。

綜合考慮市場占有率和市場增長率,可將浙江省入境旅游客源市場分為以下四個市場類型:

在浙江省入境旅游客源體系中只有港澳臺市場為相對成熟的金牛市場,占整個市場的33%,占有率遠大于9%,增長率只是略低于23%,剛剛步入金牛市場。應該適時開發新的需求,采取維持策略延緩該市場的衰退。

韓國和日本為典型的明星市場,市場占有率均大于9%,增長率也超過23%,處于穩步增長的趨勢,應適當加大投資力度,保證現有的地位和未來的發展。

美國和德國屬于幼童市場,占有率均小于9%,增長率大于23%,這兩個新興市場增長迅速,頗具潛力。其中美國的市場增長率高達36%,很有可能發展成未來的明星市場和金牛市場。對于幼童市場應該有選擇性的重點培養有潛力的客源國使其進入明星市場或金牛市場范圍。

泰國,新加坡和馬來西亞為瘦狗市場,市場占有率和增長率處于雙低狀態,開始衰退。但是作為傳統的東南亞市場,其客源穩定,應繼續觀察,避免盲目拓展市場,在穩定現有客源的前提下爭取開發潛在客源。

三、入境客源市場定位

浙江省要提高入境旅游市場的競爭力必須進行正確的客源市場定位。首先應劃分入境旅游目標市場,根據客源地的不同,將入境旅游市場主要劃分為:外國人市場、華僑市場、港澳市場和臺胞市場。其中外國人市場主要包括亞洲市場、歐洲市場和美洲市場。根據旅游動因,可以將入境旅游市場劃分為:觀光休閑、會議和商務、探親訪友、度假等。

浙江省入境旅游市場在當前的第一目標市場應為港澳臺地區以及日韓市場。雖然港澳臺地區已經進入成熟期,增長潛力有限,浙江省應穩定這一區域的客源。日韓在浙江的市場分額和增長率均遠高出平均水平,說明浙江省對這兩個地區的游客有很強的吸引力,浙江省也應將其作為重要的目標市場,盡可能快速擴大其在浙江的市場。第二目標市場應定位于歐美市場,這一部分的市場雖然占有率較低,但是近幾年都保持著高增長率,有巨大的潛力,應該加強對這一市場的培養。

根據游客的旅游目的來看,雖然觀光休閑所占比例較高,但這一市場受到的影響因素太多,穩定性較低,因此浙江省入境旅游市場應該把主要目標定位在滿足不同游客的雙重或者多重市場上,推出觀光和商務、觀光和度假等二合一或者多合一的旅游產品。

四、浙江省入境旅游客源市場拓展策略

根據前文對浙江省入境旅游客源市場的分析,針對目前存在的問題,筆者認為浙江省入境旅游市場的拓展應致力于以下幾方面:

1.樹立特色旅游品牌

首先要打造具有特色的旅游品牌,力爭使入境旅游成為浙江旅游強有力的新增長點;其次,結合浙江的經濟發展,把招商引資產、會展會議等同入境旅游緊密結合起來,吸引入境旅游者;再次,整體規劃,加大管理力度,整治旅游環境,完善旅游設施,確保入境旅游服務的高質量。

2.均衡省內各個地區的旅游發展

浙江省應針對不同的市場類型采取相應的發展戰略。杭州和嘉興擁有近半的市場占有率,但是已趨于飽和,應該適當的開發一些新的景點,保持游客的數量,避免衰退。金華和寧波近幾年成長快速,應該加大這兩個城市的旅游建設。麗水、湖州、衢州和紹興在全省入境旅游市場所占比例較低,但是近幾年的發展勢頭迅猛,還有很大的旅游開發空間。浙江省應該有選擇的對這些城市進行重點發展,充分利用各個城市的特色資源均衡省內各個地區的旅游經濟。

3.分級開發入境客源市場

首先,要對海外客源市場進行細分,確定重點海外客源目標市場,有重點、有層次地開拓海外客源市場。對于港澳臺這一金牛市場應采取維持策略,適時推出新的路線和促銷方案刺激旅游發展。對于日韓這兩個明星市場,浙江應集中全力做好深度開發,加強對日韓的市場促銷以保持其增長率。東南亞等作為浙江省入境旅游的瘦狗市場雖有衰退跡象,但客源穩定,可通過增開航班,去客源地市場開展宣傳促銷活動以拓展客源。而對于歐美主要客源國要盡量爭取,尤其美國作為典型的幼童市場,其市場增長率高、市場占有率低,很有可能發展成明星市場或者金牛市場,要以長遠的眼光有層次、有步驟地來開發該類客源市場。另外要注意培養俄羅斯、印度及中東等地的潛在新興市場。

其次,要充分利用各種宣傳媒體尤其是海外客源市場的主流媒體,加強對浙江整體旅游形象的宣傳促銷力度。各級政府要積極參與旅游促銷活動,通過舉辦社會文化和經濟貿易活動、參加境外旅游產品交易會等各種機會展示浙江旅游產品,吸引更多的海外旅游者赴浙旅游。

4.優化旅游消費結構

面對新的市場形勢,浙江省應主動調整市場結構,提高市場競爭力。雖然浙江省入境過夜游客人均天花費高于全國平均水平,但游客的平均停留天數卻略低于全國平均水平,因此浙江省可通過加強省內不同地區的宣傳和整合浙江省內的旅游產品來提高入境旅游者的停留天數,從而進一步提高旅游外匯收入。同時也要改善海外游客基本消費比例過高的現狀,通過加強娛樂產品的開發等措施增加非基本消費,提高外匯收入。此外,浙江省可以根據不同客源市場的特點,打造多元化的旅游產品,開拓更多的國際客源市場。

5.完善旅游的軟硬件設施

在硬件設施方面,浙江應該繼續加大對旅游業的投資,努力推進旅游基礎設施、旅游配套服務設施、特色旅游資源和重點旅游項目的開發建設,進一步規范旅游市場。在軟件設施方面,應該加強對導游的外語能力及業務素質的培養,除了導游外,還需要出色的營銷人才、外語人才參與浙江省旅游業的推介、策劃,從而提高旅游服務的質量,提高入境游客滿意度。

6.推進旅游信息系統的建設

旅游業是以市場為導向、以資源和設施為基礎的產業,信息制約著旅游業的發展和繁榮。目前浙江省旅游信息系統應用還處于起步階段,因此需要對進一步完善浙江旅游網絡信息,利用地理信息系統技術建立對區域與旅游相關信息進行自動化管理和分析,實現浙江省旅游信息系統的查詢功能,滿足入境游客的信息查詢需要,實現通過網絡接受海外游客的預定。

參考文獻

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篇7

關鍵詞：入境旅游；親景度；競爭態；安徽

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2017.03.015

我國的旅游業長時期保持7%的年均增長率，已經成為國民經濟新的增長點。在中國進入經濟發展新常態的今天，旅游業的發展顯得尤為重要。而入境旅游作為我國三大旅游市場之一，可以促進旅游外匯收入的增長，促進旅游經濟的持續發展，同時也可以提高一個國家的形象和聲譽，促進國際競爭力的提高，對旅游業發展的具有重要意義。近年來，國際經濟形勢持續低迷，市場形勢錯綜復雜，入境旅游市場下行壓力增大，整體出現小幅下降，但降幅逐步收窄，市場結構進一步優化。在當前旅游業的形勢下，如何在激烈的競爭中脫穎而出，促進安徽省入境旅游不斷發展，并保持省內旅游市場份額快速增長，是安徽入境旅游市場面臨的重大挑戰。

1 安徽入境旅游市場競爭態分析

安徽入境客源市場競爭態勢由波士頓矩陣中引入，指在安徽入境各客源國在市場占有率（αi）和市場增長率（βi）雙指標共同作用下所表現出來的態勢，記為：Ωi（αi，βi），計算公式為：αi=（Xi/∑ni=1Xi）×100%，βi=（Xi-Xi-1Xi-1）×100%。其中，Xi表示特定時間段某客源國I到安徽旅游的人數，∑ni=1Xi表示特定時間段11個國家到安徽旅游人數總和，Xi-1表示該國上一年到安徽旅游人數；αi為市場占有率，可以衡量某國在安徽入境旅游市場的競爭力，βi為市場增長率，可以判斷某國在安徽入境旅游發展潛力。兩個指標工作作用，表示為Ωi（αi，βi），Ωi點在二維坐標系中存在唯一對應點，這個點可以衡量競爭力及發展潛力。依據客源市場占有率和增長率，可以為安徽入境旅游客源市場劃分標準（m，n），那么可以把旅游客源市場競爭態分成四種類型：幼童市場、明星市場、金牛市場、瘦狗市場。四大市場類型劃分標準如下：

幼童市場（αin），基本特征為低占有率，高增長率，可以成為新力量發展，但是未來是不確定 ；

明星市場（αi≥m，βi>n），基本特征為占有率和增長率雙高，是安徽入境最大且最重要的客源市場；

金牛市場（αi≥m，βi

瘦狗市場（αi

本文的（m，n）值是以安徽入境旅游客源市場占有率和市場增長率平均值為基礎，根據Ωi（αi，βi）在坐標圖中的分布特征進行適當地修正而得。

2 安徽入境旅游主要客源國競爭態分析

根據上面計算公式得出安徽省國外客源市場各細分市場的市場占有率和市場增長率，見表1。由6年的相關數據并結合（m，n）的取值進行各客源國的競爭態劃分，各客源市場的競爭態表現見表2。

首先，從整體來看，安徽入境客源市場幼童市場和瘦狗市場為主，很少有明星市場和金牛市場，但明星市場和金牛市場在不斷增加。韓國、日本和美國是安徽入境旅游市場的三大主要客源國，多表現為明星市場和金牛市場，但這3國市場占有率合計超過50%，這在一定程度上增加了安徽入境旅游經營業務的風險。2009、2010年金牛市場是韓國、日本，沒有明星市場。2011年韓國上升為明星市場，日本則還保持為金牛市場，而美國由于增長率較高，變為幼童市場。歐洲市場在保持高增長率之后，在2011年出現不同程度的下滑，都變為瘦狗市場。2012-2014年，明星市場和金牛市場基本保持不變，而其他東南亞國家、歐洲國家和澳大利亞的市場占有率一直較低，且市場增長率搖擺不定，忽高忽低，波動幅度較大，受國際和政治環境影響較大，極不穩定，表現為在幼童市場和瘦狗市場之間來動。

其次，從幾個主要客源國競爭態年際轉移的大致情況看。韓國：金牛市場金牛市場明星市場明星市場金牛市場明星市場，明星市場已經成為較為穩定的市場，市場占有率高，但增長率處于波動狀態，目前已是安徽最大的客源國，整體表現為繁榮趨勢；日本：一直是金牛市場，市場占有率較高，但增長率在2011年之后出現下降趨勢，甚至負增長，這可能是受中日“”事件的影響；美國：瘦狗市場瘦狗市場幼童市場明星市場明星市場金牛市場，除2014年，增長率一直很高，使其市場占有率一直在增長，最后也由瘦狗市場發展成金牛市場，雖然受金融危機的影響，但美國一直是世界最大的旅游輸出國之一，近幾年來安徽的游客明顯增加，已經成為第二大客源國，總體表現為繁榮趨勢；歐洲市場、東南亞市場、澳大利亞市場以及俄羅斯市場：大都表現為瘦狗市場或幼童市場，年際變化大。歐洲市場近幾年可能是受金融危機以及歐洲債務危機的影響；而澳大利亞、俄羅斯以及東南亞市場（除新加坡外）一直是安徽的次要客源市場，可能是由于受地理上離安徽旅游目的地較遠，安徽對其吸引力不夠，以及自身經濟條件限制的影響。

3 建議和對策

通過分析安徽入境客源市場競爭狀態，深入掌握安徽省旅游的入境旅游市場，提高安徽入境旅游市場的競爭力，具有重要的理論和現實意義。據此可以將安徽入境旅游市場分為4類：重點客源市場、主要客源市場、潛在客源市場、機會客源市場。

韓國、日本和美國是安徽入境旅游重點客源市場。市場占有率之和在50%之上，競爭態都屬于明星市場或金牛市場。安徽入境旅游發展最重要的是加強對該3國的宣傳和推廣，使之保持較高的增長率和市場占有率。主要客源市場是法國、英國、德國和新加坡，這些國家增長率較快，但受外界影響較大，波動幅度大，發展前景被省內看好。

潛在客源市場為馬來西亞、印尼、泰國，美洲的加拿大以及澳洲的澳大利亞，這5國在安徽入境客源市場競爭態不理想。針對這些國家，安徽省可以通過開展有針對性的宣傳和促銷，利用其地緣關系等優勢，增加入境旅游人數。

機會客源市場為俄羅斯，由于地理位置優勢不明顯，俄羅斯競爭態勢較差。

近年來，安徽入境旅游業發展取得較大成就，入境旅游人數逐年增多，但對于主要客源國家依賴程度過高，經營風險大，對安徽省旅游業發展不利。為進一步開拓安徽深入境旅游市場，應實施多元化的國際市場開拓策略，吸引更多的各大洲經濟發達的國家使之成為安徽省的主要客源國。開展針對性的境外促銷，發揮政府主導作用，培育壯大入境旅游市場主體。

參考文獻

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篇8

Abstract： The huge elderly consumers are an important part of Xi′ning tourism market. The increasing tourism consuming ability and the tourism consumption demand determine the great potential of aged tourism market in Xi′ning. The article analyzes the developing condition and the present problem of Xi′ning senior tourism market and discusses the development strategy for Xi′ning senior tourism market.

關鍵詞： 老年；旅游市場；發展策略

Key words： senior；tourism market；development strategies

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）19-0136-02

0 引言

據中國社會科學院《中國老齡事業發展報告（2013）》，2013年我國老年人口數量將突破兩億大關，達到2.02億，老齡化水平達到14.8%，再次提出了我國老齡化的憂慮。據統計，2008年西寧市60歲以上的老年人口有26.84萬人，占西寧市總人口的12.32%。根據國際上對人口老齡化的通行標準，西寧市2008年就已經進入老齡化社會。伴隨西寧市走向老齡化社會，催生了老年產業的發展，老年旅游市場發展前景也日益廣闊。

1 西寧老年旅游市場發展條件

1.1 經濟水平的提高

1.1.1 退休金不斷提高。隨著經濟的發展，我國社會保障體系也日趨完善，退休老年人的退休金總額將會不斷提高。2011年1月，青海省正式公布了自2005年以來第七次提高企業退休人員養老金的方案。普遍調整月人均達173元，特殊調整月人均10元，并考慮青海省自然條件艱苦等因素，月人均再增加55元。調整總體水平達到月人均238元，高于全國平均水平。

1.1.2 兒女的經濟支持。老年人的兒女在經濟上自立，且大多有儲蓄的習慣，這極大地減輕了老年人的經濟壓力。經濟有余力的子女也大多在經濟上貼補父母，希望老人能安享晚年，因此有能力支付旅游費用的老年人日趨增多。

1.1.3 退休后的職業收入。由于中國退休年齡相對較低，因此，許多低齡老年人有可能從事第二職業，增加其收入。另外，部分單位以福利的形式，組織離退休老年人定期的旅游，這很大程度上降低了老年人出游的經濟負擔。

1.2 傳統觀念的變化

1.2.1 思想觀念的變化。隨著經濟的飛速發展，老年人的消費觀念也發生了變化。老年人更注重物質生活和精神文化生活的雙豐富，老年人希望在有生之年能通過旅游豐富自己的精神世界，親身去感受祖國的美好巨變。

1.2.2 兒女們孝順觀念的變化。子女孝敬老人的觀念和方式正在發生了改變。子女由于平常工作繁忙，因此支持并鼓勵父母出去旅游更是孝順的體現，讓父母晚年的精神生活充實快樂是做子女應盡的義務。

1.2.3 家庭角色的變化。老年人退休以后，個人角色會從職業角色回歸到情感性角色。然而，隨著計劃生育政策的推廣，城市中家庭結構的小型化，出現大量的“四二一”、“四二0”家庭，由于“空巢家庭”的增多，使得老年人難免缺少溝通，也容易誘發老年人的精神疾病。由于老年人家庭角色的轉變，使他們對社會交往的需求增加，更愿意參加社交團體來填補空閑時間，團體旅游很好地滿足了老年人在社會交往方面的需求，通過提供互溝通交流的平臺，逐漸成為老年人安享晚年的最佳選擇。

1.3 社會福利政策的完善

1.3.1 國家的優待扶持政策。隨著“以人為本”理念的推動與構建社會主義和諧社會的提出，國家連續多年提高養老金，積極改革老年醫保問題，老年醫療保障體系逐步完善。國家積極推進全社會老年福利事業的發展，先后出臺了《老年人優待政策》和《老年人優待辦法》等政策和辦法。這些政策措施在某種程度上推動了老年旅游市場的發展。

1.3.2 老年旅游市場服務質量的規范化。為規范老年旅游市場的服務質量，明確老年旅游者以及旅行社相互的責任，許多旅游社也規范了《老年旅游合同》使其能更好地適應老年人群體。

2 西寧市老年旅游市場發展存在的主要問題

2.1 老年旅游市場起步晚、份額小

據統計，發達國家旅游者中老年人群占全部旅游者的到60%，而我國老年旅游者只占25%左右，因此我國的老年旅游市場有著廣闊的發展空間。西寧市老年人旅游比例占旅游者的20%左右，西寧市老年旅游市場的份額總體較小。青海省200多家旅行社，目前還沒有一家專業做老年旅游產品的旅行社。目前傳統的旅游線路大多行程安排很緊，都不符合老年人的體質要求，使得老年人旅游產品選擇余地非常小。因此，從整體上來說，西寧市老年旅游市場發展仍處于起步探索階段。

2.2 經營管理不規范

由于旅游市場監管的疏漏，有些旅行社所開發的餐飲住宿、旅游產品的游程、服務內容等都很少符合老年游客的特點，和傳統線路并沒有實質性區別，只是增加了“夕陽紅”的宣傳來開展老年旅游。此外，很多旅行社在經營老年旅游業務時規范性不夠，沒有專門的老年旅游合同，現有的旅游合同中也沒有針對老年人群的特別約定。由于老年人的身體素質的特殊性，使得旅行社要承擔更大的風險，只有針對老年人的實際情況增加旅游行程的安排、旅游保險、飲食、體檢證明等相關條款，才能明確老年游客的法律地位，讓旅行社更好地從法律層面來保證游客及旅行社雙方的利益，防范旅行社經營老年旅游的風險，推進老年旅游市場的良性發展。

2.3 年齡歧視問題普遍

目前針對老年人的旅游產品具有操作難、利潤少、風險大、成本高、購物消費能力低等不利因素，因此部分旅行社建立熱點旅游項目時，往往會對年齡提出相應的限制，通常是不接收老年人，甚至會對老年游客加收 “年齡差別費”，導致許多老年游客非常失望。

2.4 導游人才匱乏

就老年人的各方面來說與中青年群體有著較大的不同，比如身體和心理狀況，以及生活愛好等多方面，在同齡人之間交流溝通會有許多的共同語言，也會更加可以領會對方的意圖，老年人亦是如此，但目前旅行社的導游年齡整體偏年輕化，集中分布在20-30歲之間，與老人的溝通交流存在一定障礙；另外，針對老年旅游者這個特殊的群體，提供專業化的老年導游服務還是一個空白；目前西寧市的旅行社里，每家的從業人員也就在10個人左右，其中能受過專業培訓的專職導游一般都沒有超過3個人。

3 西寧老年旅游市場發展策略

3.1 老年旅游產品服務優質化

3.1.1 針對老年人身體特質設計旅游產品。老年人不同于其他年齡人群，老年人體質較弱，旅行社在開發旅游產品時一定要考慮周到。在開發新的旅游產品時，避免體力消耗過大、氣候條件差別懸殊等方面的旅游線路。

3.1.2 培訓專業化高素質導游。老年人特殊的身體條件決定了老年旅游團的特殊性。在旅行社為老年人提供旅游服務時，一定要配備能提供針對老年人心理、保健等方面特殊要求開展服務的、經過專門訓練的導游人員。旅行社應盡量為老年旅游團隊派出專業醫療服務人員隨團。在旅行途中，應根據老年人實際旅行情況靈活調整控制旅行節奏，為老年游客提供充足的休息。

3.2 市場營銷策略

3.2.1 跨機構、跨區域聯合營銷 現有旅行社應針對不同的老年旅游產品，積極建立跨機構、跨區域的聯合營銷渠道，充分整合利用各區域的養老機構服務設施，提高其利用率。此外，還可以通過聯合開展異地老年聯誼活動，開展豐富多彩的文藝娛樂活動，增進彼此的了解和溝通。針對老年旅游市場，旅行社應積極和各種老年人機構保持聯系，關注需求信息變化，針對不同需求推出有針對性的旅游產品。旅行社也應與各種老年協會尋求合作，根據老年人不同的興趣愛好，開發出合適的老年專題旅游項目。

3.2.2 節假日促銷 旅行社可在對西寧市本地傳統節假日調研后，有針對性地推出具有節假日特色的旅游產品，比如中秋節、父親節、母親節、重陽節等家庭旅游套餐。通過這種產品宣揚中國尊老敬老愛老的傳統美德，培育子女與父母同游的輿論氛圍。在促銷手段上，旅行社應加大網絡宣傳，結合傳統的報紙、電視等媒體宣傳手段，大力推廣老年旅游產品，提高顧客對旅游產品的感知率。

3.2.3 改變傳統消費觀念 老年人的傳統消費觀念也影響到老年旅游市場發展。由于多數50-60歲以上的老人有過上山下鄉的經歷，大多都有勤儉節約、謹慎消費的習慣。近年來西寧市老年人的消費結構有所變化并且他們可支配收入在逐年增加，可是大多數的老年人仍然沒有改變生活方式的意識。于是，就要在全社會渲染出老年旅游的輿論氛圍，政府要健康的、科學的宣傳，要積極的健康的引導老年旅游，提倡子女為了表達對老人的孝心，建議并資助父母消費老年旅游產品。

3.3 加大政策法規扶持

老年旅游市場不僅是市場經濟的一部分，同時也是一項社會福利事業，需要政府制定相關扶持政策以促進這一產業的健康發展。在老年旅游市場發展的起步階段，光憑借旅游產業相關部門單位的努力還是很難實現的。應該把它作為社會公益事業的一部分，吸引全社會的共同關注，營造出適合老年旅游市場發展的輿論氛圍。

3.3.1 制定扶持政策 因為老年旅游在成本上花費較高，可是收費又很低，實現的利潤又不多，還有就是風險很大，于是多數的旅行社都不愿意去發展老年旅游市場。所以，需要政府在政策上來扶持老年旅游，這樣就會使老年旅游市場進入良性的發展，可以規定景區景點在旅游淡季時給予老年人更大的門票折扣，這樣也體現出了我國尊老敬老的優良傳統和社會主義制度的優越性；同時也提高了資源的利用價值。

3.3.2 完善社會福利保障體系 完善的醫療保險和退休金制度等社會福利保障系統的完善，可以解決老年人的后顧之憂，增強其對旅游產品的消費能力，從而拉動經濟需求，創造更好的社會經濟效益。

參考文獻：

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[2]李順芳.論老年人旅游市場拓展策略[J].閩西職業大學學報，2004（2）：15-17.

篇9

2007年，全國國內旅游人數達16.10億人次，比上年增長15.5%。其中：城鎮居民6.12億人次，農村居民9.98億人次。全國國內旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7%。其中：城鎮居民旅游消費5550.39億元，農村居民旅游消費2220.23億元。全國國內旅游出游人均花費482.65元，比上年增長8.0%。其中：城鎮居民國內旅游出游人均花費906.93元，農村居民國內旅游出游人均花費222.47元。可見，農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導農民旅游，農村將會成為我國最大的旅游消費市場。

隨著國家富農政策的出臺，“十一五”期間農民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強，農村居民很快將成為即期旅游消費的需求者，其旅游花費數額也將進一步提高，將為我國旅游消費和旅游業的發展帶來巨大的市場前景。并且農民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農民旅游的一大優勢。

二、農民旅游活動中存在的問題分析

（一）旅游消費層次低

統計數字表明，在消費水平方面，200元～400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮人口旅游消費水平的1/4。農民旅游消費層次較低。

(二)針對性市場供給不足

現有旅游產品在供給內容、價格和服務網絡三大方面都很難與農民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業還沒有形成專門針對農民設計旅游產品的意識。開發的旅游產品不能很好滿足農民需求。再就是價位問題。雖然一些農民富裕了，但農民出游一般還是能省的錢盡量會省下來，這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差，認為利潤不大，這也是旅行社不太愿意開發農民旅游市場的一個原因。現在的旅行社一般只設到縣城，鄉鎮一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農村，成本太高，效度也低。

（三）缺乏成熟的旅游消費觀念

農民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識不強，旅游觀念普遍落后，對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足。

（四）缺少專門服務于農民旅游團的導游人才

我國為農民旅游團服務的導游大多數都是專門為城鎮旅游者提供服務的，由于知識水平有限，與農民游客的要求差距太大，且思想意識又大有不同，交流溝通起來相對困難，造成服務質量相對不高，如果這一問題不能得到很好地解決，將會制約我國農民旅游市場的健康發展。而對于農民游客這一特殊群體，擁有一支高素質的導游隊伍，提供有針對性的優質服務，對開拓和占領市場更具有戰略意義。

三、中國農民旅游市場開發對策研究

（一）高度重視農民旅游

旅游已成為當今世界經濟發展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產業，同時也是我國經濟發展的重要組成部分。怎樣進一步使農民成為旅游市場的重要群體，是一個不容忽視的問題。為此，在扶貧攻堅和全面建設農村小康社會的工作中，應將農村居民旅游納入全國經濟發展的規劃中來，這無疑是一項具有十分重要的經濟意義和社會意義的事業。

（二）培養農民的旅游意識

我國更要加強對農民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農民群體的心中。幫助農民正確認識旅游的價值，激發農民出游的熱情，傳輸新的消費觀念，創造一種適合農民旅游的出游環境。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業將農民旅游市場的開發提上議事日程，全面規劃，系統考慮，以使農民旅游適應我國農民旅游市場發展的要求。

（三）細分農民旅游市場，開發農民旅游產品

旅行社在開發農民需求的常規觀光旅游產品的同時，必須為農民旅游量體裁衣，開發和豐富農民喜愛的旅游產品，形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品，如城市精品游、宗教游等，以進一步推動農民旅游。旅游企業在確定農民旅游目標市場時應該將主要精力放在我國的東部和中西部地區較富農村中的較富農民。富裕農村的旅游者在經濟上與發達的城市沒有多少區別，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應積極引導、培育鄉村旅游中介組織，如可以采取設立分社等方式，讓富裕起來的農民充分享受現代旅游一條龍服務的便捷。

（四）重視人才培訓工程

人力資源是第一生產力。和所有工作一樣，新農村建設需要人才，開展農業旅游的人才更是奇缺。客觀來講，農民群眾普遍知識面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對從業人員素質有一定的要求、規范，農業旅游需擁有特殊的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業把培訓農民導游作為一項基礎性、先導性的工作。盡量在農民中培養自己的導游。要選擇一批在農村工作、生活過，對農村、農民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質較好，會講普通話、特殊方言的人為培養對象，進行系統全面正規的旅游知識培訓，并參加全國統一的導游資格考試，取得導游證，壯大豐富導游隊伍。

（五）注重提高農民旅游服務質量

旅游市場的成功開發不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品，還需要優良的服務質量。目前，我國農村基本沒有旅游業務機構，旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項空白。對此，旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法，還可利用一些成熟的網絡來方便農民外出旅游報名。從目前來看，利用一些成熟網絡來方便報名可能更為有效。因為根據農民傳統心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯系，通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、衛生、安全、回扣以及市場準入等問題，以打消農村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時要做好投訴處理服務。

（六）旅游與幫助農民致富相結合

如果農民在旅游的同時，能夠有助于他們發展生產和經濟增收，那將是獲得農民認可的可行之舉。讓農民在游覽休閑的同時，能參觀一些農村社會發展和經濟建設的先進典型事例，如華西村、等，能受到一些啟示（包括生產發展、市場運作、文化生活、農村社區建設等），開闊一下眼界，看到一些差距，產生一點觸動，對農民自身會起到潛移默化的作用。

黨的十六屆六中全會提出構建社會主義和諧社會的目標和措施，給我們發展農民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農業、走進農業、惠及農民，為切實解決好城市和農村二元結構，發展農村經濟，增加農民收入，構建和諧社會做出應有的貢獻。

[論文關鍵詞]農民旅游市場開發內需

[論文摘要]農民旅游是一個潛力巨大的市場，但長期以來農民旅游問題卻很少有人問津。近年來隨著農村居民經濟收入的增長、農閑時間的增加以及消費觀念的轉變，農民旅游市場已經起步。本文分析了農民旅游市場開發的可行性以及目前農民旅游者在出游動機、出游方式、出游時間等方面的特征，并針對性地提出了市場拓展的策略。

參考文獻

篇10

近年來，隨著生活水平的提高以及退休人員的逐漸增長，根據國家統計局的數據顯示，到2015年底，60歲以上人口數達到2.2億，接近總人口的六分之一，這個數據對于旅游業來說，老年市場是一個有巨大潛力的市場，也意味著老年市場――旅游業主力軍地位的確定。

一、老年人出游的特點

（一）旅游時間

老年人離退休之后時間充裕，出游不受假期和時限的限制，可以任意選擇短途或者長期的，只要選擇適合自己的旅游產品即可。

（二）經濟能力

老年人相對于中小學生和上班族而言，離退休之后既沒有生活負擔，又有收入有社會保障，同時子女也愿意出錢讓老年人外出游玩。

（三）旅游動機

許多家庭孩子外出工作，老人留守家中，從而使得老年人的出游意愿變得強烈。老年人的旅游動機就是希望參加旅游活動，結識更多的人，游覽祖國的大海河山，豐富人生閱歷，有一個精彩、別樣的晚年。

二、老年旅游的發展狀況

（一）老年旅游市場迅速發展，伴隨著市場膨脹、紊亂的現象出現

老年旅游突出的特點讓許多的旅游業者發現了新大陸，紛紛來撈金，造成了老年旅游市場的混亂場面，導致人們對于這一市場非常謹慎和挑剔。

今年9月1日起，國家開始實施《旅行社老年旅游服務規范》（后面簡稱《規范》），其中涉及了老年旅游過程中的餐飲、住宿、醫療等各方面。但是具體的落地與執行需要一定時間的緩才有可能達到規范的要求。

（二）老年旅游市場需求逐漸向各方面延伸

老年人有著豐富的人生閱歷，了解一定的文化以及歷史，相對青睞人文旅游與自然遺跡的名勝古跡以及民俗文化等，也對民族發展的一些歷史事件、象征性的建筑有著濃厚興趣。同時，老年旅游市場也逐漸向國際市場拓展，老年人也希望到國外去看看不同的景觀，開闊視野。

（三）旅游產品的定價策略較為合理

國內老年旅游市場針對的主要客戶群是那些度假、休閑的小康家庭，不會過于追求品質上的享受，所以價格的設計較大多數人而言比較合適，可以接受，同時在安全、舒適上下足功夫，讓人們玩的開心，又不會覺得錢花得太多。

三、老年旅游市場發展中存在的問題

雖然現在的老年市場發展火熱，越來越多的旅游業者紛紛加入，從而暴露出了發展過程中的一系列問題：

（一）老年旅游市場服務沒有跟上市場發展的步伐

國內老年旅游的服務對于老年人而言還是不足的，老年群體身體素質遠沒有青年人好，對于服務感知較為敏感，傳統的旅游服務并不能使老年人感到滿意和舒適。

目前旅行社所委派的導游、領隊對于如何服務老年人沒有經驗，在各個方面并不能完全照顧到老人們的特殊需求，從而使得老年人心情上有一些低落，滿意度降低，進而影響了老年人對于出游的重新考慮，降低出游頻率。

（二）老年旅游的適用性差，缺乏專業的設計和測試

目前市場的老年旅游產品大多只是普通的觀光型旅游產品，僅僅打著“夕陽紅”的幌子，缺少老年旅游產品的專業性設計。對于老年人來說，這些產品不僅使他們身體和心理上感到不舒適，同時也影響了老年人外出旅游的興趣。

（三）老年旅游市場細分不明確

當下的老年市場可能起步晚，沒有像其他旅游市場作相應的、具體的市場劃分。對于旅游經營者而言，自身條件和供給能力的有限，也使得老年旅游產品并不能滿足和適應所有老年旅游者。

（四）老年人出游保險意識不足

現在旅游保險除了法律規定的游客必須購買的保險外，還有一項自愿購買的旅游意外傷害險。大多數旅行社本著游客自主決定的原則，在介紹時也沒有深入地去介紹和宣傳，大多數老年游客從認知上覺得自己已經買了一份保險，不需要再多花一份錢去購買這樣一份保險。但是，在事故發生的時候，老年人的受傷幾率和程度往往會很嚴重，從而造成旅游糾紛和投訴也會給旅行社形象造成一定的影響。

（五）惡意低價旅游產品擾亂市場秩序

目前旅游行業中還是會出現一些旅游企業推出惡意低價競爭的旅游產品，導致了旅游市場的混亂，從而造成渾水摸魚的狀況頻頻發生。同時低價團大多是通過強制購物來收回成本，甚至達到暴利，嚴重地抹黑了旅游業的形象。同時，對旅游業的發展造成嚴重的阻礙。

四、解決措施

（一）增強服務意識，培養相應人才

當前情況下，旅行社以及其他的旅游經營者應該根據老年人的身體及心理來安排和配備能夠照顧到老年人身心的導游以及全陪，除了有專業的業務能力之外，還應具備相應的醫療和心理學方面的小常識和知識。最重要的是要對老年人有著足夠的耐心和細心，認真聆聽和了解老人家的需要。

住宿方面：老年人在旅游過程之中的住宿追求的是干凈、舒適、安全、不擁擠嘈雜。可以適當安排泡腳、按摩和溫泉來緩解當天的疲勞，可以保證老人第二天的行程可以吃得消。

餐飲方面：行程的餐盡量每餐都安排，口味上要求清淡一些，干凈衛生，菜品要求新鮮，易消化。同時預留老人足夠多時間用餐。

交通方面：選擇大眾消費、安全性高、價格適宜的火車、旅游巴士等常規性的交通方式。同時，汽車要留有一定的空座率（15%），在連續行車時間也要相應控制（不超過2h）。

游覽方面：《規范》中的要求：整體節奏舒緩，選擇適應老年人身體的旅游景點和項目， 在每個景點安排充裕的時間讓老人游覽。注意觀察老年人的身體狀況調整游覽時間（最好連續游覽時間不超過3h）。適當地安排午休時間，盡量給老年人足夠時間來使旅游過程與身體適應，從而有一個舒適的旅游體驗。

身體健康方面：最好每一個團配備一名專業的醫師，方便更好地去照顧身體素質稍差的旅游者。同時也可以保障在出現旅游意外時，老年人可以得到迅速地救治，避免一些旅游糾紛的產生，也保障了老年人的人身安全。

服務的好壞之間影響了顧客的感知，一個100分的旅游活動可能因為服務上的一個微小的細節而造成顧客的不滿意甚至于投訴等紛爭。這也是未來評價旅游的一項重要指標。

（二）設計符合老年人身體和心理的旅游產品

根據市場上老年人的需求來設計出適合老年人身體旅游產品，堅持慢速、短途、休閑、文化性原則，深度挖掘出文化內涵，開發一些適合老年人參與的旅游活動，如養身保健游（做藥膳、學太極）、重走紅色旅游地、老年人參與的文化演藝等。

（三）細分市場，做相應營銷策劃

最常見的做法是根據地理因素來進行劃分：東、西部在經濟發展、收入和消費水平上會產生很大差異；城市和農村的經濟差異決定了兩地區出游頻率和消費水平的高低。所以我們可以重點開發東部以及城市的老年旅游市場，根據地區的差別來設計高品質和優惠的旅游產品，滿足不同人群需要。

另外，可以根據老年人的文化程度和興趣愛好等來設計相應的旅游產品來滿足顧客的需求，提高顧客滿意度和忠誠度。

（四）業界和政府共同努力，制定有效的價格策略

行業的經營者和管理者制定相應的價格策略來從源頭遏制低價團可能帶來的不良社會影響；

政府大力監管對于一些惡劣的低價旅行社和經營單位進行嚴厲的處罰并責令其改正，在過程中控制低價的蔓延和影響。

（五）培養良好的旅游習慣，學會享受生活

目前，隨著時代的進步，一些人還是保留老一代的節儉傳統，將自己的錢留給子孫后代，不愿用于自身來豐富自己的人生閱歷和精神文化。所以我們要營造出這樣的一個氛圍，通過宣傳來讓更多的老年人改變自己的想法，認識到社會在進步，后代自有自己的生活方式和收入來源，兒孫自有兒孫福，無需他們擔憂。同時，也讓他們意識到社會的美好，從而積極地去參與社會的旅游活動之中。

五、結語