導(dǎo)語：如何才能寫好一篇好的廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2、一生追隨，無怨無悔。（企業(yè)廣告詞）

3、自始至衷，有你感動(dòng)。（情感節(jié)目廣告詞）

4、 美好滋味，自己體會(huì)。（快餐店廣告詞）

5、讓快樂張開翅膀，看夢(mèng)想瞬間綻放。（夢(mèng)想中國節(jié)目廣告詞）

6、有酸有甜，有滋有味。（優(yōu)酸乳廣告詞）

7、壯志在心頭，好運(yùn)伴我走。（鞋業(yè)公司廣告詞）

8、做廣告錄音還是魅力造音。（魅力造音網(wǎng)廣告詞）

9、歲月情，隨樂心。（音樂節(jié)目廣告詞）

篇2

英國天空電視臺(tái)（BSkyB）將在近幾個(gè)月內(nèi)推出自有的“定制化”廣告服務(wù)，由此拉開電視業(yè)反擊互聯(lián)網(wǎng)侵蝕的序幕。這項(xiàng)服務(wù)將使英國本國的電視廣告首次面向具有特定收視偏好的用戶甚至沒有郵政編碼的家庭定向播出。

在這種定向播出模式下，三排座家用轎車的電視廣告只會(huì)播放給有孩子的家庭，而頂級(jí)洗衣粉的廣告則只會(huì)顯示給高收入家庭。該項(xiàng)服務(wù)將使廣告主可準(zhǔn)確選取特定的地理區(qū)域投放廣告，如精確到某條街道的某棟樓房。此舉有助于拓寬電視廣告市場(chǎng)，吸引新型廣告主。過去，對(duì)于本地外賣餐廳而言，投放電視廣告的成本一直過于高昂。而像保時(shí)捷（Porsche）這樣的奢侈品牌也始終不愿觸碰電視廣告，因其過于大眾化。

此項(xiàng)新服務(wù)是天空電視臺(tái)面對(duì)數(shù)字化給出的回答。因?yàn)槿绻捎脗鹘y(tǒng)的“線性”播放廣告模式，營銷經(jīng)費(fèi)的一半都是白白浪費(fèi)的。定向電視廣告則使廣告主有機(jī)會(huì)免卻這種無用功，而是直接面向目標(biāo)客戶傳遞信息。

定向廣告模式在電視領(lǐng)域已被熱議多年，整個(gè)電視業(yè)都希望將互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化特點(diǎn)移植到電視機(jī)上來。早在五年前的2008年，包括康卡斯特（Comcast）、時(shí)代華納有線（Time Warner Cable）在內(nèi)的多家美國有線電視公司就成立了一家名為“獨(dú)木舟計(jì)劃”（Project Canoe）的公司，這家合資企業(yè)主要從事定制化電視廣告業(yè)務(wù)。該計(jì)劃的主要投放載體是“時(shí)移類（time-shifted）”視頻點(diǎn)播，而非實(shí)播的電視節(jié)目。但天空電視臺(tái)表示，將在幾個(gè)月之內(nèi)啟動(dòng)面向電視直播節(jié)目的AdSmart服務(wù)，30～50個(gè)不同品牌將參與廣告投放。

AdSmart服務(wù)將以天空電視臺(tái)在英國本土擁有的730萬個(gè)高清機(jī)頂盒為硬件基礎(chǔ)。對(duì)于沒有選擇不參與這項(xiàng)服務(wù)的觀眾來說，電視廣告將通過衛(wèi)星下載并儲(chǔ)存到他們的機(jī)頂盒。隨后這些廣告將取代線性廣告，向品牌選定的目標(biāo)群體定向播出，而觀眾完全覺察不到這一無縫銜接的過程。

除了利用自身掌握的有關(guān)用戶家庭以及觀眾收視習(xí)慣的詳細(xì)信息以外，天空電視臺(tái)還與信用調(diào)查機(jī)構(gòu)益百利（Experian）等合作，進(jìn)一步根據(jù)生活方式和富裕程度細(xì)分受眾層次。未來該臺(tái)甚至可能涉足觀眾網(wǎng)上行為模式的研究。例如，如果一個(gè)用戶上網(wǎng)搜索有關(guān)抵押貸款的信息，他就有可能收看到與抵押貸款相關(guān)的定向廣告。

這家衛(wèi)星電視臺(tái)承諾提供的其實(shí)是基于觀眾家庭信息的多種定向投放方案，能夠適應(yīng)不同類型廣告主的需要。因?yàn)閼?yīng)用最廣的定向投放要素將是觀眾的生活方式，如將剛剛搬入新居的家庭選定為受眾目標(biāo)，或許就會(huì)向這類觀眾播出一條電力供應(yīng)商EDF Energy的廣告。對(duì)于已擁有智能電視的家庭而言，定向電視廣告甚至能夠具備和網(wǎng)絡(luò)廣告一樣的互動(dòng)性。例如，觀眾只要按下一個(gè)按鈕，就可以申請(qǐng)?jiān)囻{電視廣告中剛剛宣傳過的車型。

對(duì)于天空電視臺(tái)此項(xiàng)新業(yè)務(wù)的拓展，英國媒體機(jī)構(gòu)普遍看好，如傳立媒體（Mindshare）就表示：“消費(fèi)趨勢(shì)總體而言正趨于本地化，社區(qū)中心商業(yè)街的發(fā)展迅猛，又將推動(dòng)本地化經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。因此，只要一個(gè)廣告模式使你能夠更加精準(zhǔn)地定位本地客戶，就必然頗具吸引力”，而“電視廣告提供超本地化服務(wù)的能力，與本地化社區(qū)正在發(fā)生的變化相吻合”，“根據(jù)潛在客戶的特點(diǎn)量身打造廣告方案，為其帶來了一些極具價(jià)值的市場(chǎng)機(jī)遇，而這需要以對(duì)目標(biāo)客戶的深刻了解為基礎(chǔ)”。

天空電視臺(tái)的高層也表示：“我們將提供多種投放方案，以增強(qiáng)品牌廣告的效果。例如，一個(gè)汽車廣告的最后五秒鐘時(shí)間既可用于展示在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商信息，也可以在同一時(shí)段里采用其他的處理辦法”。

天空電視臺(tái)未來還將探索基于用戶的收視習(xí)慣定制廣告。因此，該臺(tái)在設(shè)計(jì)廣告投放方案時(shí)除了參考用戶的家庭信息，還將把用戶的收視偏好也納入考慮范圍。譬如當(dāng)“一款新車推出時(shí)，經(jīng)銷商對(duì)于某類客戶，會(huì)著重突出車型的經(jīng)濟(jì)適用性；但對(duì)其他類客戶則會(huì)重點(diǎn)介紹安全系數(shù)評(píng)級(jí)；而對(duì)另一類客戶則會(huì)把引擎所采用的技術(shù)作為推介重點(diǎn)。不過在把老年婦女作為目標(biāo)客戶時(shí)，向其介紹保險(xiǎn)公司就毫無意義”

天空電視臺(tái)此舉被認(rèn)為或許是從大洋彼岸的美國蘋果公司（Apple）那里得到的啟發(fā)，后者通過分析用戶在iTunes中的歌曲下載行為，向廣告主提供關(guān)于不同用戶群體偏好特點(diǎn)的分析。對(duì)于很多廣告主來說，受眾的文化消費(fèi)偏好——例如他們欣賞的是法國藝術(shù)電影還是熱門電視劇——具有很高價(jià)值。假如你推銷的是食鹽或抵押貸款，你可能不會(huì)對(duì)客戶在聽什么音樂或者看什么電影感興趣。但如果你銷售的是牛仔褲、手表或汽車，客戶的文化消費(fèi)偏好就將變得非常重要。

投放成本是廣告主所關(guān)注的另一大焦點(diǎn)。雖然一些廣告主對(duì)于提高廣告投放精度以減少營銷資金浪費(fèi)的前景頗感興趣，但定向廣告的價(jià)位設(shè)定也應(yīng)合理。目前與此相關(guān)的敏感討論正在進(jìn)行當(dāng)中。

天空電視臺(tái)目前寄望于通過更精準(zhǔn)的廣告投放提高廣告主的投資回報(bào)率，并使其進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌銷售收入的增長。相對(duì)于未經(jīng)定向優(yōu)化的傳統(tǒng)廣告投放模式而言，高精度廣告投放能使廣告主們節(jié)約整體投放費(fèi)用。但廣告主所支付的每千人印象成本將有所上漲。

天空電視臺(tái)還希望向英國獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）、Channel 4等頻道出售這項(xiàng)服務(wù)，以使天空電視自有用戶在收看那些頻道的節(jié)目時(shí)，也能接收到定向廣告。作為回報(bào)，該臺(tái)希望能從這些頻道的廣告收入中抽取一部分提成。

但天空電視臺(tái)的競(jìng)爭對(duì)手也有推出定向廣告服務(wù)的計(jì)劃。如YouView互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的提供商正在考慮推出一款軟件，將能夠通過機(jī)頂盒在電視上投放定向廣告，投放范圍甚至包括實(shí)時(shí)電視節(jié)目。YouView的用戶能在英國本土收看到包括英國廣播公司（BBC）、英國獨(dú)立電視臺(tái)、Channel 4在內(nèi)的電視節(jié)目。

篇3

魁梧粗獷且幽默風(fēng)趣的金鷹澤導(dǎo)演打破了我們印象中韓國男人溫文爾雅的形象，一身休閑裝的他中國話說的不是很好，但初次見面的我們并沒有感到絲毫距離感，我們的談話也是在一種親切、風(fēng)趣的氛圍中進(jìn)行的。

金鷹澤導(dǎo)演是在一年前北京市政府開展“國際導(dǎo)演拍北京”活動(dòng)時(shí)來到中國工作和生活的。當(dāng)時(shí)和意大利著名導(dǎo)演吉賽貝?托納多雷(電影《天堂電影院》和《海上鋼琴師》的導(dǎo)演)合作拍攝一部北京奧運(yùn)會(huì)形象宣傳片。在此之前為了制作韓國企業(yè)的宣傳片也來過幾次。

他認(rèn)為，中國的電影影像制作水準(zhǔn)可以說是世界級(jí)的，但中國的影視廣告制作水平相對(duì)于中國的電影制作水平卻有著很大的差距。這也許不是中國廣告導(dǎo)演的問題，而很大程度上是廣告的特性決定的，因?yàn)閺V告制作的精良不僅取決于導(dǎo)演和攝影師以及燈光師的藝術(shù)水平，更取決于廣告作品的表現(xiàn)主體和獨(dú)創(chuàng)性。

在廣告行業(yè)有這么一句話：“好的廣告作品是由好的廣告主來制作的”。的確，好的廣告出自于導(dǎo)演和廣告主以及目標(biāo)消費(fèi)者這三者之間的相互信任、相互制約和相互循環(huán)。

廣告是商業(yè)還是藝術(shù)的爭論由來已久，其實(shí)廣告的目標(biāo)歸根結(jié)底還是銷售產(chǎn)品，這是廣告主花費(fèi)巨資所希望達(dá)到的終極目標(biāo)，廣告導(dǎo)演就是運(yùn)用自己獨(dú)特的鏡頭語言和影像掌控能力來幫助廣告主實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的人，一個(gè)有追求的廣告導(dǎo)演，如果能制作出目標(biāo)消費(fèi)者和廣告主都滿意的作品，那么該導(dǎo)演也必能獲得一份外人無法體會(huì)的成就感。

中國的廣告只要總結(jié)導(dǎo)演和廣告主以及目標(biāo)消費(fèi)者這三者之間相互信任、相互制約和相互循環(huán)方面的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，就能制作出像中國的電影一樣精良而有效的影視廣告。

冠軍或者亞軍并不重要，同質(zhì)化才是最可怕

金鷹澤感概地說，先進(jìn)的攝影器材和后期制作設(shè)備并不能完全比較出導(dǎo)演之間的差別，我認(rèn)為更多的是制作經(jīng)費(fèi)的問題，如果你有足夠的預(yù)算，那在拍攝器材、演員選擇和場(chǎng)地以及后期的其他方面都能夠大投入地去做，好的廣告沒有一定的投入是很難做出來的。因此廣告主不能忽略廣告制作中因投入經(jīng)費(fèi)問題而帶來的各種好的效果或副作用。

另外廣告導(dǎo)演要明白怎樣才能更接近廣告要達(dá)到的目標(biāo)效果，以及影像表現(xiàn)手法上的差別。不過，經(jīng)驗(yàn)豐富的人總比經(jīng)驗(yàn)微少的人有利一點(diǎn)，這點(diǎn)是肯定的。

當(dāng)然，一個(gè)好的影視廣告導(dǎo)演最重要的一點(diǎn)就是要和別人“不同”。冠軍或者亞軍并不重要，同質(zhì)化才是最可怕的。在廣告影像的表現(xiàn)中最重要的就是“不同”。在激烈的廣告競(jìng)爭當(dāng)中用“不同”來吸引視線才是廣告生命最好的IDEA。

“把自己的創(chuàng)意和想法用獨(dú)特的影像技術(shù)表現(xiàn)出來而得到公眾認(rèn)同，使我全身心地投入到影視廣告這個(gè)堪稱偉大的事業(yè)當(dāng)中。”金鷹澤覺得這就是藝術(shù)的魅力，而投身藝術(shù)事業(yè)的人也是有魅力的。像日本的指揮家小澤征爾指揮樂隊(duì)時(shí)，他靈動(dòng)的四肢和隨著指揮動(dòng)作飛動(dòng)的花白頭發(fā)簡直就是無限美妙的跳動(dòng)音符，這一刻他和他的音樂有著征服每一個(gè)聽眾的無限魅力。“我想我和我全力投入制作的影視廣告作品也是同樣有魅力的（我還帥吧？哈哈！），我也會(huì)用我的作品征服我所服務(wù)的廣告主以及他們的目標(biāo)受眾。”

堅(jiān)持自己的風(fēng)格，做不是廣告人的藝術(shù)家

廣告人與廣告主之間存在想法上的差異這種事情在韓國也是經(jīng)常有的事情。“但是我想每個(gè)廣告主提出的要求都有他們自己的理由。畢竟，最了解他們產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者的人還是他們自己，我們所能做的就是在不違背視聽語言和基本方向的基礎(chǔ)上盡可能的滿足他們的愿望，最大限度的向著廣告目標(biāo)靠近。”在金鷹澤看來，工作時(shí)抱著不僅是在給廣告主做廣告，也是在給自己做作品的心態(tài)去做，就會(huì)傾盡全力投入到拍攝制作中去。

來到中國后，生活中的金鷹澤在語言溝通上會(huì)有些障礙，他在拍攝時(shí)需要專業(yè)的影視翻譯來和他一起工作。金鷹澤笑著說：“和客戶溝通上的語言問題這點(diǎn)倒沒遇見過，影視廣告都是在已定好創(chuàng)意文案和腳本的情況下拍攝的，后期我會(huì)拿回韓國制作，在此之前我都會(huì)和客戶提前溝通好，才開始工作的。”

金鷹澤說：“另外，我也在學(xué)習(xí)漢語啊，為了更好地在中國工作我會(huì)努力學(xué)好漢語的。”這時(shí)的他像個(gè)小孩子。

金鷹澤認(rèn)為，想成為哪里都能容得下的水一樣的導(dǎo)演，就要在敏感的時(shí)代和流行潮流當(dāng)中堅(jiān)持自己的風(fēng)格，這樣的導(dǎo)演才能成為不是廣告人的純藝術(shù)家。

“我的影視廣告最重要的元素就是真實(shí)。以真愛的目光看世界，才能看出世界更多的愛。以那種愛的視覺、真實(shí)的視覺看待產(chǎn)品和直接使用產(chǎn)品的消費(fèi)者。不管任何產(chǎn)品，只要消費(fèi)者使用該產(chǎn)品時(shí)，是否能得到幫助和幸福。欺騙是打動(dòng)不了消費(fèi)者的，只有能感到真實(shí)的廣告，才是生命力極強(qiáng)和讓人難忘的廣告。”金鷹澤認(rèn)真地說道。

融入中國的廣告界

金鷹澤在采訪中一直都很謙虛，記者問他有沒有最滿意的作品時(shí)，他的回答是，沒有最滿意的，因?yàn)閺V告也有著流行的特質(zhì)，過了流行的潮流只能讓人覺得落伍。

金鷹澤認(rèn)為，就像回憶流行歌曲一樣，回憶自己制作的廣告是從事這個(gè)行業(yè)的快樂，也是從事這個(gè)行業(yè)的悲傷，但自己覺得從事影視廣告行業(yè)二十多年來，已經(jīng)先后拍攝制作了五百多條影視廣告，能讓自己可回憶感覺驕傲的作品還是很多的。

記得在韓國時(shí)擔(dān)任導(dǎo)演拍攝最大的兒童樂園廣告時(shí)，第一個(gè)想到的就是家庭和睦版的創(chuàng)意。但后來覺得這個(gè)是每個(gè)導(dǎo)演都能想到的創(chuàng)意而放棄了這個(gè)創(chuàng)意。

最后我決定采用的是面向太陽的逆光拍攝手法，把游樂場(chǎng)內(nèi)所有的游樂器材以高速移動(dòng)的方法拍攝成運(yùn)動(dòng)的黑色影子的新型手法來表現(xiàn)。但記得只能每天早上才能拍攝太陽日出時(shí)的逆光效果和游樂器材的影子，所以兩天能拍完的片子，我卻拍了一周。

那一年，那個(gè)片子拿到了韓國廣告大獎(jiǎng)。讓我也很欣慰。

心愿：將留在中國發(fā)展

我有個(gè)朋友在中國香港，跟他是用英文溝通……有一天突然想到，香港到北京是4個(gè)小時(shí)30分鐘，韓國到北京只需要2個(gè)小時(shí)。為什么他能經(jīng)常來北京，可我卻不能？因?yàn)樵跐撘庾R(shí)里還是把這里當(dāng)成國外，所以沒常來的想法后來讓我覺得特可笑……覺得在信息時(shí)代我的目光沒有我朋友那樣高遠(yuǎn)。

篇4

關(guān)鍵詞：能指　所指　意指作用　寬幅　窄幅

旁氏是一個(gè)創(chuàng)建較早、有一定客戶群，口碑良好的護(hù)膚品品牌。2007年旁氏推出無瑕透白系列，邀請(qǐng)演員湯唯為其做電視廣告本文將運(yùn)用符號(hào)學(xué)的相關(guān)知識(shí)對(duì)該廣告進(jìn)行闡釋，以期通過一個(gè)廣告案例的分析，進(jìn)而把握廣告的內(nèi)部結(jié)構(gòu)系統(tǒng)和常川的創(chuàng)意設(shè)計(jì)手法。

該廣告如下：

片場(chǎng)，外國導(dǎo)演與助理一起拉動(dòng)古典水晶燈纜繩，將其懸掛在木制樓梯上方

梳髻頭、身著旗袍的女演員從樓梯前穿過人群，從提包里取出粉餅盒補(bǔ)妝

(字幕：國際新星：湯唯)

生活場(chǎng)景，湯唯仰躺在鋪著純白色床單的床上。目視鏡頭(俯拍特寫)

湯唯翻身趴在床上手執(zhí)書本，若有所思，另一只手輕撫鼻子

(湯唯旁白：要有完美的演出，就要注重每個(gè)細(xì)節(jié)：要有無瑕透白的肌膚，就不能只做表面工夫)

床頭柜上，攤開的書本上寫著“七天后開拍”，頁面上放著一瓶旁氏無瑕透白潤膚霜，被一只手拿走

湯唯在臉上擦拭潤膚霜

(配音旁白：全新旁氏無瑕透白，深入肌膚底部，減少色斑瑕疵，肌膚盡顯無瑕透白)

三維畫面呈現(xiàn)該潤膚霜深入修補(bǔ)皮膚的過程

片場(chǎng)，聚光燈成排次第亮起

(導(dǎo)演旁白：action)

梳髻頭、身穿旗抱的湯唯緩緩走上樓梯，回眸

出現(xiàn)一男演員1／4的背影

湯唯對(duì)其含齒微笑

(畫面漸模糊，前景出現(xiàn)商品及字幕，湯唯旁白：全新無瑕透白，七日完美演繹)

兩套元語言系統(tǒng)

將廣告拆分還原為兩套元語言：系統(tǒng)A：演員為呈現(xiàn)完美演出，準(zhǔn)備到每一個(gè)細(xì)節(jié)，準(zhǔn)備時(shí)間只有七天；系統(tǒng)B：為擁有無瑕透白的肌膚，要用能深入修復(fù)的護(hù)膚品，修復(fù)時(shí)間只需七天。一個(gè)是純故事情節(jié)敘述，一個(gè)是純商品功能介紹。

巴特在《神話――大眾文化闡釋》中提出神話作為一種元語言時(shí)，解釋道：神話是第二語言，人在第二語言中談的是第一語言。第一語言是一個(gè)語言學(xué)的體系，這里“語言”的能指、所指關(guān)涉的是有關(guān)語言客體構(gòu)成的問題；而神話言談，只需要知道它的整體名詞或者是普遍的符號(hào)，“整體名詞”或“普遍符號(hào)”即已經(jīng)是包含了第一語言中的能指和所指，默認(rèn)第一語言中語言一客體的構(gòu)成合理性的“最終名詞”，是“意義”。在此，一并將巴特對(duì)神話言談的能指、所指及意指作用做一個(gè)簡單的梳理以便后文使用。“最終名詞”并不直接等于神話系統(tǒng)的能指，即便兩者具有同樣的能指樣貌(看上去是同一個(gè)符號(hào)外觀)，它須被看成神話層面上的“形式”，以便承載神話的“概念”所指。整合巴特的兩個(gè)圖表：

面對(duì)這則電視廣告，所要談?wù)摰漠?dāng)然是已經(jīng)拋開了語言學(xué)層面的問題，既不去考慮影像與真實(shí)生活的構(gòu)成問題，也不去考慮演員旁白、字幕與談?wù)摽腕w的構(gòu)成問題，只需要知道它是整體的影像符號(hào)或是普遍的語言符號(hào)。幾乎所有的廣告都可以被拆分成兩套元語言系統(tǒng)。下面從理據(jù)性與比例比喻兩個(gè)切入點(diǎn)來看兩套元語言的嵌套。

理據(jù)性

拆分后可以發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)A與系統(tǒng)B有其各自不同的內(nèi)部運(yùn)行規(guī)則，兩者互不相干。系統(tǒng)A，演員在片子開拍前的準(zhǔn)備可以是多種方面的，劇本研讀、臺(tái)詞記憶、情態(tài)動(dòng)作設(shè)計(jì)、特定技能的強(qiáng)化訓(xùn)練、身體保養(yǎng)等，這是一個(gè)行業(yè)內(nèi)部閉合的運(yùn)行系統(tǒng)同樣地，系統(tǒng)B，護(hù)膚品對(duì)皮膚的修復(fù)自有其要遵守的一系列化學(xué)、物理的原理。將這整個(gè)系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合到一起，自然不可能像第一語言的大部分符號(hào)那樣，是任意性的(語言符號(hào)產(chǎn)生之初，能指與所指基本上是任意組合的，沒有客觀根據(jù))，要使這兩個(gè)符號(hào)系統(tǒng)出現(xiàn)應(yīng)圖(mappmg，兩個(gè)域的重合疊加部分)必定是理據(jù)性的，這種理據(jù)性需要構(gòu)建、需要?jiǎng)?chuàng)造，以便使它變得天然而有說服力。這是廣告的生成機(jī)制，也上廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)意展示的地方。

比例比喻(類推)

在這則廣告中，理據(jù)性的出現(xiàn)，在于兩種符號(hào)的打造：價(jià)值符號(hào)和時(shí)間符號(hào)，“完美／無瑕”和“七天”。

“完美”和“無瑕”在語言學(xué)系統(tǒng)中均含有完善、完好無損、無缺陷、最理想這樣的意思。在系統(tǒng)A中，“完美”作為神話層間的能指形式，它的所指概念是每一個(gè)細(xì)節(jié)都做好的表演；在系統(tǒng)B中，“無瑕”意指的是沒有斑點(diǎn)瑕疵的肌膚。演員的一句旁白“要有完美的演出，就要注重每個(gè)細(xì)節(jié)；要有無瑕透白的肌膚，就不能只做表面上夫”，成功地借助“完美”／“無瑕”這對(duì)同義詞符號(hào)從系統(tǒng)A跨入系統(tǒng)B。這一理據(jù)性的生成是對(duì)符號(hào)修辭中比例比喻的運(yùn)用，可以把它套入“a之于b，如c之于d”的模式：“注意每個(gè)細(xì)節(jié)”之于“完美的演出”，就如“不能只做表面工夫”深入肌膚底層減少色斑瑕疵用旁氏無瑕透白之于“無瑕的肌膚”；進(jìn)一步符號(hào)抽象為“完美”之于演出，就如“無瑕”之于肌膚。前一層是這則廣告的勸說邏輯，后一層則是落到受眾印象記憶中的符號(hào)聯(lián)系。也是兩個(gè)系統(tǒng)的理據(jù)性聯(lián)系。“完美”、“無瑕”分別對(duì)應(yīng)模式中的a、c，我們發(fā)現(xiàn)，為了使異域出現(xiàn)應(yīng)圈，它必須盡量使a=c，在價(jià)值符號(hào)“完美”與“無瑕”這里，它們?cè)诘谝徽Z言中的所指層重合了。

再看時(shí)間符號(hào)“七天”，系統(tǒng)A中，劇本上“七天后開拍”的字樣，表明演員要準(zhǔn)備完美演出的時(shí)間只剩下七天；系統(tǒng)B，該產(chǎn)品使用七天就能呈現(xiàn)無瑕的肌膚。一個(gè)極言時(shí)間的緊迫，一個(gè)極言時(shí)間的節(jié)約，但采取了“七天”相同的時(shí)長。“七天”在第一語言中指時(shí)間的長度，在第二語言中用同一個(gè)能指形式指涉兩個(gè)系統(tǒng)中不同的所指：既指過程，七天的準(zhǔn)備與七天的肌膚變化；也暗含結(jié)果，準(zhǔn)備七天后的完美演出與用了七天旁氏后的無瑕肌膚。套入“a之于b。如c之于d”模式就是“七天之于演出，就如七天之于肌膚”，a=C在第一語言中的能指與所指層都成立，即在第二語言的能指層中成立，a與c的重合度高于“完美”與“無瑕”。

于是，兩套元語言嵌套成一個(gè)廣告神話：只剩七天來準(zhǔn)備演出了，要達(dá)到演出的完美就必須注意到每個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)然也包括保養(yǎng)好皮膚，旁氏無瑕透白能深入修復(fù)皮膚不是做表面工夫，七天就能擁有無瑕的肌膚，幫助演繹完美角色。

在此，我們可以歸結(jié)出這樣的結(jié)論：在由兩套元語言嵌套而成的廣告作品中，應(yīng)圖的制造如果采用比例比喻，那么必須制造a＝c。a與c重合度的高低及適恰與否可以作為這類廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)成功與否的一個(gè)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

聚合系統(tǒng)的寬幅與窄幅

索緒爾在《普通語言學(xué)教程》中提出組合關(guān)系與聚合關(guān)系構(gòu)成語言的系統(tǒng)。組合關(guān)系指話語中的要素以語言的線條性為基礎(chǔ)結(jié)成的關(guān)系；聚合關(guān)系又稱聯(lián)想關(guān)

系，指在話語之外，各個(gè)有共同點(diǎn)的元素會(huì)在記憶里聯(lián)系起來，構(gòu)成具有各種關(guān)系的集合。符號(hào)學(xué)將組合元素的聚合鏈長的稱為寬幅，即在組合軸上，某個(gè)組合位置上可選擇的聚合元素多；聚合鏈短的則稱為窄幅。

廣告是在寬幅的時(shí)代背景下誕生的，它產(chǎn)生于同質(zhì)商品的寬幅與商品差異性的窄幅之間的矛盾沖突。

當(dāng)消費(fèi)者去購買一批生活用品，在他最后挑中每一個(gè)具體商品完成系列生活用品的組合之前，他會(huì)經(jīng)受一番費(fèi)盡心機(jī)的比較，因?yàn)槊款惿唐繁澈蠖际且粭l超長的聚合鏈。

寬幅或窄幅會(huì)影響組合的品質(zhì)。在過去，生活物質(zhì)簡單匱乏，只有香皂沒有洗衣粉，只有永芳、七日香，沒有旁氏、嬋真，那是窄幅的時(shí)代。今日則不同，聚合系統(tǒng)的龐大已經(jīng)對(duì)組合形成壓迫，它超出了人的把握，使組合無從選擇，甚至隨機(jī)。

廣告要承擔(dān)的是，突出商品的差異性使其在同質(zhì)商品中脫穎而出，抓住受眾的目光。一般地說，商品的差異性是內(nèi)置于商品本身的屬性，并非廣告所能外加塑造的。但實(shí)際情況是，聚合鏈的超長，使得差異性品質(zhì)被淹沒，又經(jīng)模仿復(fù)制使其從差異變?yōu)橥|(zhì)。因此，廣告的任務(wù)便是去設(shè)計(jì)、去外加一個(gè)商品的差異性。回到這則廣告，進(jìn)一步來分析商品差異性的窄幅。“全新旁氏無瑕透白”實(shí)際上只是一款普通的美白護(hù)膚品。從第一部分的闡釋中，可以看到該廣告通過“七天”的高效護(hù)理及“無瑕”的價(jià)值追求，成功將一套小說敘事和一套商品敘事融合為一個(gè)美麗的神話。但也必須指出，這個(gè)廣告神話適用于任何一個(gè)明星與任何一款美白護(hù)膚品的組合。不管是“無瑕”、“七天”。還是不一樣的白――“透白”，都沒有一個(gè)功能特性足以使其有充分的理由凸顯在所有美白護(hù)膚品的聚合鏈之上。在此意義上。商品的差異性是窄幅的，可選擇、可塑造的差異性品質(zhì)并不多。

在窄幅中，所指已被切割完了，強(qiáng)加的差異只能通過能指的疊加來實(shí)現(xiàn)。

篇5

    廣告口號(hào)的作用，就是以最簡短的文字把企業(yè)的特征或是商品的持性、優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。

    廣告口號(hào)是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷服務(wù)。特別是那些號(hào)召力、鼓動(dòng)性強(qiáng)的口號(hào)，可以挑起人們的某種欲望，促使人們從速購買有關(guān)商品。

如：

只需一指之勞，即能完成預(yù)定工作。

——包裝機(jī)械廣告

柱石牌千斤頂——頂天立地。

——千斤頂廣告

林縣暖氣片廠——給您送去的永遠(yuǎn)是溫暖。

——暖氣片廣告

    上述三則口號(hào)，強(qiáng)調(diào)都是產(chǎn)品的功效。以第一則口號(hào)為例。包裝工作多么繁雜，看這則廣告口號(hào)說得那么輕松：“只需一指之勞”。權(quán)衡一下，很容易鼓動(dòng)人們的購買欲望。

自12月23日起，大西洋將縮小20%。

篇6

一、初次與客戶見面，要做到面帶微笑，主動(dòng)熱情搞好服務(wù)。

初次見面，自然的微笑是一種友好的表示，彼此之間一個(gè)會(huì)心的微笑，能迅速拉近距離，雙方都會(huì)得到一種美好的精神享受。同時(shí)，微笑對(duì)每個(gè)人來說，也是力量、信心與本人素養(yǎng)的自然流露，只有你做事胸有成竹、為人坦蕩無私，才會(huì)有發(fā)自內(nèi)心的、自然的微笑。微笑不需要投資，卻給人帶來無法估量的效應(yīng)，它可以優(yōu)化你的交往質(zhì)量，會(huì)給你和你的客戶帶來意想不到的欣慰與力量，使初次交往變?yōu)橐灰娙绻省?/p>

主動(dòng)熱情是澆灌友誼之花的甘露，是融洽媒體廣告人員與客戶關(guān)系的先行官。在廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)中冷漠、敷衍、搪塞的態(tài)度，只能令人產(chǎn)生反感，加大心理距離。廣告業(yè)做為一種服務(wù)行業(yè)，只有主動(dòng)熱情先施于人，友誼的甘露才會(huì)滋潤人們的心田，從而開出友誼之花，結(jié)出成績之果。

二、洽談業(yè)務(wù)時(shí)，要說話和氣，以誠相待，與客戶建立友誼。

洽談業(yè)務(wù)時(shí)，要使自己所說的話產(chǎn)生感召力，達(dá)到融洽關(guān)系、平和相處的目的，很大程度上決定于說話的質(zhì)量。說話質(zhì)量的優(yōu)劣又與說話的聲調(diào)、語氣有很大的關(guān)系。同樣一句話，用不同的語調(diào)說出來，效果會(huì)截然不同。以誠相待是使自己與客戶很快成為朋友的紐帶和橋梁。真誠是建立友好關(guān)系和相互信任的基礎(chǔ)。一個(gè)真誠的心聲，往往能喚起一大群真誠人的共鳴。真誠還體現(xiàn)一個(gè)人的人格和德行。廣告是一種與金錢打交道密切的行業(yè)，在金錢和利益面前以誠相待，在現(xiàn)實(shí)條件下很難做到，但是惟有說實(shí)話，以誠心待人，利益共享，才能與客戶建立永久的友誼，才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的交往。

三、與客戶交往中，要時(shí)時(shí)處處為客戶著想，對(duì)待客戶的要求，要做到有求必應(yīng)。

一個(gè)人要想得到別人的信賴，一種有效的方式是著眼于別人的利益。如果我們?cè)谂c客戶的相處中，善于為他的事業(yè)、單位著想，真正從客戶的利益出發(fā)，提出有見地的意見和建議，善于關(guān)心他人的利益，善于設(shè)身處地站在他人的立場(chǎng)思考和處理業(yè)務(wù)，就會(huì)贏得客戶的心，贏得友情，進(jìn)而贏得事業(yè)的成功。同時(shí)，對(duì)廣告客戶的要求，要做到有求必應(yīng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們有這樣的體會(huì)，當(dāng)自己在做某件事時(shí)，哪怕是很微小的事情，遇到難題，百思不得其解，如有人伸出援手，你心中的感激之情便會(huì)油然而生。作為一個(gè)廣告專業(yè)人員，對(duì)一些對(duì)廣告涉足不深的客戶來說，有些幫助往往是雪中送炭，讓人感激良久。

另外，對(duì)客戶要做到一視同仁，學(xué)人之長，補(bǔ)己之短。

篇7

1、廣告可以促進(jìn)產(chǎn)品的宣傳，使消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，豐富人們的物質(zhì)生活；

2、廣告可以重新定位產(chǎn)品，使產(chǎn)品功用擴(kuò)大；

3、廣告可以給予不同企業(yè)相同產(chǎn)品的不同定位，促進(jìn)競(jìng)爭；

4、廣告可以賦予產(chǎn)品新的價(jià)值，特別是心理上的價(jià)值，增加使用者的使用幸福感；

5、廣告有利于統(tǒng)一市場(chǎng)的形成，使社會(huì)產(chǎn)生規(guī)模化效益；

6、優(yōu)美的廣告可以帶給人們視覺上的享受；

7、公益廣告有利于促進(jìn)社會(huì)和諧。

壞處：

1、廣告浪費(fèi)社會(huì)資源；

2、廣告可能幫助散布虛假信息，欺騙消費(fèi)者；

3、部分廣告不適宜兒童觀看，對(duì)兒童的成長產(chǎn)生不良影響；

篇8

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 符號(hào) 能指 所指

檢 索：.cn

Abstract ：Creative advertising is a process of symbol operation and construction. The study of creative advertising symbols has become a major research topic. This article starting with the basic theory of semiotics， probing into the creative advertising symbols properties， its composition， the characteristics and techniques of expression， strives to reveal the hidden significance behind the creative advertising text.

Keywords ：Creative Advertising， Symbol， Signifier， Signified

Internet ：.cn

進(jìn)入21世紀(jì)，廣告學(xué)的研究開始轉(zhuǎn)向內(nèi)涵與本質(zhì)層面，催生了一系列邊緣學(xué)科的誕生，廣告符號(hào)學(xué)就是其中的一支。作為信息傳播活動(dòng)，廣告創(chuàng)意首先表現(xiàn)為符號(hào)化和符號(hào)解讀的過程，具體來說就是把抽象的、無形的產(chǎn)品或品牌理念，借助于具象的、有形的視覺符號(hào)，按照一定的原則和規(guī)約，創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)符號(hào)聚合，以達(dá)到傳播最大化的目的。可以說，廣告創(chuàng)意活動(dòng)的全過程，無一不是依仗符號(hào)的操作和運(yùn)用。引入符號(hào)學(xué)原理，從符號(hào)學(xué)視角去探析創(chuàng)意文本背后的潛在意義，已成為廣告創(chuàng)意研究的新路徑。

一、符號(hào)學(xué)的發(fā)展歷程

人類對(duì)符號(hào)的使用由來已久。早在原始社會(huì)，人們就開始自覺或不自覺地用符號(hào)來交流信息，表達(dá)意愿。隨著人類文明的推進(jìn)，符號(hào)不斷地被發(fā)掘和運(yùn)用，并且不斷豐富。日本學(xué)者持上嘉彥指出，當(dāng)事物作為另一事物的替代而代表另一事物時(shí)，它的功能被稱之為“符號(hào)功能”，承擔(dān)這種功能的事物被稱作“符號(hào)”。“符號(hào)學(xué)”一詞來自古希臘語中的semiotikos，美國實(shí)用主義哲學(xué)家皮爾斯最先使用這一術(shù)語，他的符號(hào)學(xué)從二十世紀(jì)三十年代起受到學(xué)界的普遍關(guān)注，掀起了一股符號(hào)學(xué)熱的浪潮。符號(hào)學(xué)的另一位大家――瑞士哲學(xué)家索緒爾著有《普通語言學(xué)教程》一書，書中指出：符號(hào)學(xué)是“將表明符號(hào)由什么構(gòu)成，符號(hào)受什么規(guī)律支配……語言學(xué)不過是符號(hào)這門總的學(xué)科中的一部分。”索緒爾第一次把對(duì)符號(hào)的研究當(dāng)作一門新學(xué)科提出，創(chuàng)立了符號(hào)學(xué)。之后符號(hào)學(xué)逐漸形成兩大流派，即以研究邏輯為主的流派和以研究語言為主的流派，而且涉及到諸多人文社會(huì)學(xué)科，影響非常廣泛和深入，成為一門跨學(xué)科的綜合科學(xué)。

二、廣告創(chuàng)意符號(hào)的性質(zhì)

符號(hào)的種類眾多，語言是最常見的一種符號(hào)，此外還存在著大量的社會(huì)文化符號(hào)，如手勢(shì)、象征儀式等等。符號(hào)學(xué)家們對(duì)語言符號(hào)和非語言類的社會(huì)文化符號(hào)進(jìn)行了研究，其中美國符號(hào)論美學(xué)家蘇珊?朗格的論點(diǎn)令人印象深刻。她認(rèn)為在人的內(nèi)在生命中，有著某些真實(shí)的、極為復(fù)雜的生命感受，它們交織在一起，時(shí)而流動(dòng)，時(shí)而凝止，時(shí)而爆發(fā)，時(shí)而消失，這就是所謂的內(nèi)在生命形式。對(duì)于這種內(nèi)在生命，語言文字無法忠實(shí)地再現(xiàn)和表達(dá)，只有靠藝術(shù)才能把它呈現(xiàn)出來。朗格把語言又稱作推理符號(hào)，因?yàn)樗谋磉_(dá)明確而固定，可以勝任有余地表達(dá)確切的事物。而恰恰又是這種邏輯結(jié)構(gòu)，使它不可能充分表現(xiàn)情感或內(nèi)在生命，不可能呈現(xiàn)那種你中有我、我中有你的交錯(cuò)矛盾狀態(tài)。蘇珊?朗格的理論為我們理解廣告創(chuàng)意符號(hào)的性質(zhì)提供了參照，那就是作為廣告創(chuàng)意，既要傳達(dá)出明確的信息，又要給人美的享受和心靈上的震撼，所以說既有推理性的語言符號(hào)元素，又有表現(xiàn)性的情感符號(hào)元素，比如廣告的標(biāo)題、內(nèi)文，都是通過語言符號(hào)傳達(dá)出明確的概念，而圖形、圖片又給人以強(qiáng)烈的感官刺激，為了引人注意并銘刻于心，它們不但要呈現(xiàn)人的內(nèi)在生命，而且往往體現(xiàn)為一種集中、強(qiáng)化了的生命形式，是生命河流中最突出的浪峰。做廣告創(chuàng)意，一定要注意這兩種符號(hào)的不同特點(diǎn)，做到既各展所長，又相互補(bǔ)充、完美融合。

三、廣告創(chuàng)意符號(hào)的構(gòu)成

索緒爾認(rèn)為：符號(hào)是“能指”與“所指”的構(gòu)成。“能指”是指符號(hào)本身的“能夠指示他物”的功能，“所指”則是指此符號(hào)指示的事物是什么。判斷某一事物是否構(gòu)成符號(hào)，關(guān)鍵要看它是否是一種“能指”，即具有指向他物的功能，也就是“所指”的能力。在廣告中，一個(gè)創(chuàng)意圖形往往并不代表自身，它只是一種符號(hào)，其價(jià)值主要在于“所指”，即某個(gè)商品或品牌。作為廣告創(chuàng)意符號(hào)，必須由能指順利地過渡到所指，讓受眾領(lǐng)會(huì)到廣告形象背后潛藏的意義，所以不能太晦澀難懂。同時(shí)這個(gè)過渡還應(yīng)該產(chǎn)生審美愉悅，不能太單調(diào)或太快速，如澳柯瑪風(fēng)扇廣告“中國風(fēng)”系列（圖1、2），將風(fēng)扇的照片同各種中國元素圖形并置，畫面精致優(yōu)美，富麗堂皇，既明確表達(dá)了“中國風(fēng)”的主題，又使受眾被廣告散發(fā)出的美感深深打動(dòng)，沉浸于中國傳統(tǒng)藝術(shù)意境中。如果要進(jìn)一步發(fā)揮廣告創(chuàng)意符號(hào)的魅力，就不但要處理好“能指”，把它處理得生動(dòng)美觀，獨(dú)特醒目，還要注意“所指”的深度和廣度，要使人從單純可見的能指看到豐富深遂的所指，如路易威登旅行包的廣告（圖3），請(qǐng)來前蘇聯(lián)總統(tǒng)戈?duì)柊蛦谭蜃鰪V告代言。這位老政治家坐在汽車后座，身旁放著LV包，神態(tài)堅(jiān)毅地望著車窗外的柏林墻，汽車緩緩駛?cè)ィ瑥V告語是：“旅行讓我們面對(duì)自己”。廣告借戈?duì)柊蛦谭虻娜松〕羴硪l(fā)人們的思考：旅行有各種不同的目的，人生就是一次無法預(yù)料的旅行。每個(gè)人看到這則廣告，都會(huì)由自身的經(jīng)歷產(chǎn)生不同的聯(lián)想和感悟，籍由廣告符號(hào)所指部分的宏大與厚重，路易威登的品牌內(nèi)涵得以提升和深化。關(guān)于廣告創(chuàng)意符號(hào)能指和所指的構(gòu)成，可以借用中國美學(xué)的意境說來理解，能指是蘊(yùn)含情感、意味的意象，所指則是由象入境，由意象觸發(fā)多層次、多方面的聯(lián)想，獲得深層的審美體驗(yàn)，而且這些聯(lián)想、體驗(yàn)又是與品牌形象、價(jià)值觀緊密相聯(lián)的。

還有一些符號(hào)學(xué)家運(yùn)用“還原法”來研究這兩者的關(guān)系，他們先把符號(hào)還原為能指與所指的構(gòu)成，找到“特定的符號(hào)意味著什么？”，然后把能指與所指的關(guān)系還原為意義，明確“它如何表現(xiàn)意義？”最后還原出關(guān)系背后的社會(huì)文化編碼規(guī)則，也就是說“為什么它意味著那種意義？”這種“還原主義”的思路對(duì)分析廣告受眾的需求有所幫助，我們可以把“看得見的、顯見的物質(zhì)需求”看做能指，同時(shí)把“看不見的、潛藏的心理動(dòng)機(jī)”看做所指，找到這對(duì)關(guān)系背后的意義所在，剝離出“文化的意味”或“經(jīng)濟(jì)的意味”，再據(jù)此進(jìn)行有針對(duì)性的創(chuàng)意。

四、廣告創(chuàng)意符號(hào)的表現(xiàn)手法

在符號(hào)的能指與所指間存在不同的關(guān)聯(lián)方式，這就為廣告創(chuàng)意符號(hào)的表現(xiàn)提供了多種可能。概括來說，有三種表現(xiàn)手法最具代表性，即再現(xiàn)性符號(hào)表現(xiàn)法、指示性符號(hào)表現(xiàn)法和象征性符號(hào)表現(xiàn)法。

（一）再現(xiàn)性符號(hào)表現(xiàn)法

再現(xiàn)性符號(hào)是通過模擬對(duì)象而構(gòu)成的符號(hào)，如房地產(chǎn)廣告中待售房屋的照片就是一個(gè)再現(xiàn)性圖形符號(hào)。這類符號(hào)的能指與所指在形態(tài)或意義上相近，在傳達(dá)信息時(shí)往往能夠跨越文化障礙，達(dá)到明晰易懂的效果。廣告創(chuàng)意符號(hào)模擬的對(duì)象通常包括產(chǎn)品圖片、品牌名稱、標(biāo)志、吉祥物等。為了避免過于直觀淺白，有的廣告將模擬的對(duì)象進(jìn)行加工變形，或者與別的形象結(jié)合，如絕對(duì)伏特加酒的廣告總是將酒瓶置于中心充當(dāng)主角，但每一張廣告都絕不雷同，千變?nèi)f化，配合以“絕對(duì)”打頭的廣告標(biāo)題，或者以酒瓶為特寫，在上面添加其它形象，或者將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀，憑借其“總是相同、卻又總是不同”的再現(xiàn)性符號(hào)表現(xiàn)法，產(chǎn)生杰出又持久的效果，使絕對(duì)伏特加成為美國進(jìn)口伏特加市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（二）指示性符號(hào)表現(xiàn)法

指示性符號(hào)的能指與所指并不是生活中相近的事物，甚至距離非常遙遠(yuǎn)，但在某些方面存在關(guān)聯(lián)性。正因?yàn)槟苤概c所指看上去“風(fēng)馬牛不相及”，它們的構(gòu)成才會(huì)產(chǎn)生驚艷的感覺。如江鈴汽車的一則廣告（圖4），為了突出汽車“三排座”的特點(diǎn)，用電腦技術(shù)合成了一只有五個(gè)駝峰的駱駝，另一則廣告為了強(qiáng)調(diào)汽車的長貨廂，將一只身軀超長的驢子作為主要圖形符號(hào)（圖5）。在這兩則廣告中，創(chuàng)意人抓住汽車與駱駝、驢子在外形上的某些相似性，大膽地運(yùn)用指示性符號(hào)表現(xiàn)廣告主題，手法出人意料，令人忍俊不止。

（三）象征性符號(hào)表現(xiàn)法

象征性符號(hào)的能指與所指間本沒有必然的聯(lián)系，但通過創(chuàng)意人對(duì)能指事物特征的突出描繪，使受眾產(chǎn)生由此及彼的聯(lián)想，從而領(lǐng)悟到廣告的意旨。另外，根據(jù)傳統(tǒng)習(xí)慣和一定的社會(huì)習(xí)俗，選擇人們熟知的象征物作為能指，也可表達(dá)一種特定的意蘊(yùn)，如喜鵲象征吉祥、烏鴉象征厄運(yùn)、鴿子象征和平、鴛鴦象征愛情等。法國戛納電影節(jié)的廣告（圖6），以紅地毯和藍(lán)色的星空為象征性符號(hào)，讓受眾聯(lián)想到明星云集、星光璀璨的場(chǎng)面，進(jìn)而對(duì)即將開幕的電影節(jié)充滿期待。

篇9

關(guān)鍵詞：符號(hào)學(xué)；香水；廣告；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）20-0052-02

一、緒論

（一）香水廣告

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。商業(yè)廣告往往將產(chǎn)品名字和圖像與消費(fèi)者心中的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相聯(lián)系，以期建立品牌意識(shí)，增大產(chǎn)品銷量。而上述特點(diǎn)在香水廣告中也得到了充分體現(xiàn)。當(dāng)今社會(huì)，香水通常和優(yōu)雅，活力聯(lián)系在一起。香水對(duì)于那些注重穿著品味，舉止行為的顧客而言，有獨(dú)特吸引力。正因?yàn)槿绱耍闼畯V告通常將圖像，包裝，廣告效果有機(jī)融合。此外，絕大部分的香水廣告體現(xiàn)出浪漫的特點(diǎn)。

（二）符號(hào)學(xué)

符號(hào)學(xué)，作為一門新興學(xué)科，正在我們?nèi)粘Ｉ钪邪缪菰絹碓街匾慕巧恼w意義上來說，符號(hào)學(xué)是一門研究事物及事物所表現(xiàn)意象的一門學(xué)科。與語言學(xué)僅研究語言的結(jié)構(gòu)和意義不同，符號(hào)學(xué)還涉及到非語言的圖像，字符等因素。

二、皮爾斯的符號(hào)學(xué)分類思想

（一）基本原理

19世紀(jì)，美國哲學(xué)家皮爾斯這樣定義符號(hào)“一個(gè)符號(hào)，……是這樣一個(gè)東西，它對(duì)于某個(gè)人來說，以某種關(guān)系或某種能力指代某種事物。”（Peirce，[1931-58]）與索緒爾提出的“所指”和“能指”不同，皮爾斯指出形體（sign）和對(duì)象（object）并不總是完全相符，兩者存在一種，皮爾斯將其稱為場(chǎng)（ground）。基于此，三者構(gòu)成如下關(guān)系（圖1）：

符號(hào)現(xiàn)象的三個(gè)方面，即符號(hào)形體、對(duì)象、場(chǎng)，并不處于相同地位，而是分成三個(gè)級(jí)別――符號(hào)形體是第一級(jí)別的，客體對(duì)象是第二級(jí)別的，場(chǎng)是第三級(jí)別的。（客體對(duì)象決定符號(hào)形體，符號(hào)形體決定場(chǎng)，而客體對(duì)象又通過符號(hào)形體中介間接決定場(chǎng)。）

（二）三種符號(hào)類型

皮爾斯的符號(hào)分類方式有很多種，其中最常見，運(yùn)用最為廣泛的分類方式為：icon （擬象符號(hào)），index （標(biāo)志符號(hào)）和symbol （象征符號(hào)）。

擬象符號(hào)體現(xiàn)了形體和對(duì)象之間的相似性，例如：照片可以反映照片中的人或風(fēng)景；地圖能夠反映其所描述的城市或國家。同時(shí)擬象符號(hào)還能在一定程度上展現(xiàn)描述對(duì)象的部分特點(diǎn)，而不是全部屬性，例如：通過樣品，我們可以了解產(chǎn)品的質(zhì)地，色澤，外觀特征；證件照能提供對(duì)象的基本外貌特點(diǎn)，卻難以直觀展現(xiàn)照片中人的身高，健康狀況等因素。此外，個(gè)人社會(huì)背景，文化程度，生活習(xí)慣，習(xí)俗，因素的差異使得人們對(duì)于擬象符號(hào)的理解各不相同，例如：沒有建筑學(xué)相關(guān)知識(shí)，我們很難看懂建筑圖紙；患者不能理解醫(yī)生所開的處方。在一定程度上，擬象符號(hào)會(huì)掩蓋一些事實(shí)，例如：在照片的后期處理中，專業(yè)人員可以運(yùn)用技術(shù)方法去掉外貌上的一些瑕疵，不同拍攝角度照出的同一個(gè)人的特點(diǎn)也各不相同，這樣的方法也常見于景觀風(fēng)景，美食宣傳中，以達(dá)到吸引游客和顧客目的。

標(biāo)志符號(hào)的定義基于事物的同一性和共現(xiàn)性原則，形體和對(duì)象具體部分-整體關(guān)系或因果統(tǒng)一關(guān)系。例如：雷和閃電是暴風(fēng)雨的標(biāo)志符號(hào)，火星和濃煙是火的標(biāo)志，由遠(yuǎn)及近的腳步聲預(yù)示著有人走過來，劇烈運(yùn)動(dòng)后人大汗淋漓標(biāo)志著人的疲勞程度。同擬象符號(hào)一樣，對(duì)標(biāo)志符號(hào)的理解也需要考慮特定環(huán)境和背景知識(shí)，例如一個(gè)人大聲喘氣可能是劇烈運(yùn)動(dòng)后的反應(yīng)，也可能是一些疾病病發(fā)時(shí)的相應(yīng)癥狀，同樣，標(biāo)志符號(hào)往往也能給人錯(cuò)誤信息，例如，犯罪分子通過穿著各種特定職業(yè)制服達(dá)到騙人目的；在戲劇，電影，電視劇中演員身上的服裝，妝容會(huì)讓觀眾將虛構(gòu)情節(jié)和社會(huì)生活聯(lián)系，進(jìn)而做出判斷。

象征符號(hào)：從概略性角度來看，人類所使用的語言都可以看作象征符號(hào)，但語言含義和語言形式并沒有必然的聯(lián)系，例如：阿拉伯?dāng)?shù)字用1，2，3……計(jì)數(shù)，英語則用one， two， three……，在中文中傾向于一，二，三……，同樣的意義是用不同的語言形式表現(xiàn)出來的；象征符號(hào)往往是約定俗成的，有一定規(guī)約性，例如我們?cè)诘缆飞峡吹降慕煌ǚ?hào)，路牌，標(biāo)語引導(dǎo)我們遵守交通規(guī)則。與此同時(shí)，同樣的語言形式也可以表達(dá)不同的語言意義，在絕大部分國家，點(diǎn)頭有同意贊許的意思，而在少數(shù)國家，點(diǎn)頭的含義截然不同，需要我們結(jié)合自身的文化和社會(huì)背景進(jìn)行理解；象征符號(hào)也有誤導(dǎo)人的特點(diǎn)，一個(gè)人對(duì)你微笑，可能意味著熱情大方，也存在笑里藏刀，有加害于你的可能性，還有基本禮貌而不帶任何感情因素在里面。

三、應(yīng)用分析

廣告的目的“廣而告之”，讓顧客更好地了解和接受其宣傳的產(chǎn)品。根據(jù)皮爾斯的符號(hào)學(xué)理論，廣告本身就是符號(hào)，廣告人運(yùn)用擬象，標(biāo)志和象征符號(hào)來獲得去產(chǎn)品等同或相似的符號(hào)意義。但在實(shí)際應(yīng)用中，三種符號(hào)體系各自功能的差異性，使得不同的廣告類型中，三種符號(hào)所占比例也各不相同。在香水廣告中，擬象符號(hào)以其豐富的視覺圖像效果運(yùn)用得最為廣泛。以香奈兒（Chanel）下可可（Coco）香水品牌為例，廣告宣傳畫由三個(gè)燈光下的水晶香水瓶構(gòu)成，三個(gè)瓶子以三角形的方式被巧妙擺放在一起，整體體現(xiàn)出香水精致無比，雍容華貴的特點(diǎn)；同時(shí)，這種獨(dú)特的放置特點(diǎn)，使得顧客無論從何種角度欣賞，都能被香水瓶炫目的光彩感染，香水瓶是香水完美的擬像符號(hào)。

香水廣告宣傳的另一項(xiàng)常用技巧在于將香水和與之特點(diǎn)相符的名人明星聯(lián)系起來，以香奈兒旗下的N5香水品牌為例，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告中的若干擬像符號(hào)。在圖片的右邊是好萊塢著名演員-布拉德-皮特，左邊則是索要宣傳的香水，而在畫面的遠(yuǎn)端，則是一位背對(duì)著顧客的女性形象。首先對(duì)皮特圖像分析，他在全世界擁有廣泛地人氣，在他所參演的影片中，其瀟灑帥氣的形象是很難受少女喜愛，在畫面中，他專注而深沉地凝視著遠(yuǎn)處若隱若現(xiàn)的女性北部，次擬象符號(hào)體現(xiàn)了香水高端，富有活力的定位特點(diǎn)，同時(shí)，廣告中對(duì)這種廣受歡迎的男性圖像的運(yùn)用能給潛在顧客以可信賴，注重質(zhì)量的印象。其次，通過變換香水瓶的色彩，廣告賦予了香水夢(mèng)幻般的氣氛；最后，模糊的女性背影形象可以作為象征符號(hào)，一位女性最美麗之處在于其若隱若現(xiàn)的完美曲線和身形，這蘊(yùn)含有誘惑和魅力的象征意義，僅僅考慮單個(gè)的名人形象，我們難以發(fā)現(xiàn)其與香水的直接聯(lián)系，但當(dāng)宣傳畫中的三個(gè)符號(hào)被整體看做一個(gè)擬象符號(hào)，我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)圖像與廣告主題無與倫比（irreplaceable）的緊密聯(lián)系。一旦我們將深邃的眼神，炫目的光彩和完美的身形結(jié)合在一起，這個(gè)廣告就將其主題，香水的特點(diǎn)及定位最大程度地展現(xiàn)給了顧客。

此外，香水廣告也常常將自然景觀同產(chǎn)品結(jié)合在一起，以象征符號(hào)的形式展現(xiàn)出來。例如在香奈兒旗下的ALLURE品牌香水廣告中，背景設(shè)在一座白雪皚皚的雪山上，四周是滑雪橇和盛滿香水的精致香水瓶，通過圖片中高聳入云的雪山給人以巍峨之感，而滑雪橇則是體育運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志符號(hào)，這也和該品牌以運(yùn)動(dòng)主題為主相契合，香水瓶的設(shè)計(jì)業(yè)頗為講究，使用純白來映襯背景環(huán)境，初看這幅宣傳畫，顧客會(huì)有寒冷刺骨的感覺，在這種情況下，人們往往選擇呆在室內(nèi)運(yùn)動(dòng)，這與圖中標(biāo)志戶外運(yùn)動(dòng)的滑雪橇形成鮮明對(duì)比，這種對(duì)比也突出了香水所要倡導(dǎo)的體育精神―征服最困難的事物（conquer wherever it is tough），多種符號(hào)的靈活使用收到了良好的廣告效果。

四、總結(jié)

廣告廣泛存在于我們?nèi)粘Ｉ钪校诋?dāng)今的商品社會(huì)發(fā)揮著舉足輕重的作用。而在廣告中，符號(hào)被大量使用，極大增強(qiáng)了廣告效果。有些人認(rèn)為廣告是一門夸張的藝術(shù)，在一定程度上有誤導(dǎo)消費(fèi)者的功能，但沒人能否認(rèn)廣告在社會(huì)中傳遞信息，搭建溝通橋梁的作用。如何利用廣告獲取正確信息，如何結(jié)合符號(hào)理解廣告顯得尤為重要。而香水廣告，考慮到香水作為貴重物品或奢侈品的定位，或通過單一擬象符號(hào)的使用，或?qū)⒍喾N類型符號(hào)有機(jī)結(jié)合凸顯出廣告所要表現(xiàn)得效果，很好的與其廣告定位相契合。同時(shí)，對(duì)香水廣告的研究也能加深我們隊(duì)符號(hào)學(xué)理論和皮爾斯分類思想的理解。

本論文受到華中師范大學(xué)大學(xué)生國家創(chuàng)新科研項(xiàng)目《從符號(hào)學(xué)角度探究中美大學(xué)網(wǎng)站文化異同點(diǎn)》支持

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篇10

關(guān)鍵詞：電視；公益廣告；選題

中圖分類號(hào)：G22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2012）17-0187-01

為什么要做電視公益廣告？在電視媒體競(jìng)爭的今天，在以秒計(jì)算的寶貴時(shí)段里，電視公益廣告創(chuàng)造不出商業(yè)廣告的利潤，為什么還要做？因?yàn)椋鎻V告所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值是商業(yè)廣告永遠(yuǎn)也創(chuàng)造不了的。公益廣告弘揚(yáng)社會(huì)正義，引導(dǎo)正確價(jià)值取向，強(qiáng)化公共道德意識(shí)，喚醒民眾人文關(guān)懷等無形的精神財(cái)富已經(jīng)在我們身邊積累。所以，公益廣告的價(jià)值不在“盈利”而在“謀義”。

電視公益廣告的方針。1987年，中央電視臺(tái)首播了電視公益廣告欄目《廣而告之》，影響至今。《廣而告之》的方針就是“提醒，規(guī)勸和批評(píng)”，這成為現(xiàn)在中國所有電視公益廣告的總方針。那么如何做好電視公益廣告，就必須從選題開始。

第一，配合熱點(diǎn)人物熱點(diǎn)事件進(jìn)行適時(shí)的電視公益廣告宣傳。熱點(diǎn)人物和熱點(diǎn)事件具有新聞性，會(huì)成為一段時(shí)間內(nèi)大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，我們要主動(dòng)從這些熱點(diǎn)中挖掘和提煉進(jìn)行創(chuàng)作，有力地配合輿論導(dǎo)向。

我國從2011年開始嚴(yán)抓食品衛(wèi)生安全，因食品衛(wèi)生安全而曝光的名企不在少數(shù)。一時(shí)間，人們紛紛談食變色。上海東方衛(wèi)視率先推出了“民以食為天，食以安為先”的電視公益廣告，督促食品生產(chǎn)企業(yè)強(qiáng)化安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，提升為民謀益的行業(yè)道德素養(yǎng)。同時(shí)，一國內(nèi)著名食品企業(yè)簽下了這個(gè)電視公益廣告的署名權(quán)。該企業(yè)的品牌價(jià)值馬上得到了提示。

2012年初，在哈爾濱，一個(gè)叫謝尚威的人冒著生命危險(xiǎn)救下了墜樓少年，成為年初的焦點(diǎn)人物，被網(wǎng)友稱為“最美叔叔”。哈爾濱電視臺(tái)總編室馬上根據(jù)這個(gè)熱點(diǎn)人物進(jìn)行組織和創(chuàng)作。我們?cè)谑占€索的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)類似的故事還有兩個(gè)并且都獲得了“最美”稱號(hào)，他們分別是杭州“最美媽媽”吳菊萍，密山“最美女生”郭肖岐。經(jīng)過研討，他們?nèi)耸菗蔚闷疬@個(gè)公益廣告所要表達(dá)的精神的。于是最終決定對(duì)杭州“最美媽媽”吳菊萍、密山“最美女生”郭肖岐、雙城“最美叔叔”謝尚威進(jìn)行了三人組合，形成了主題為“行動(dòng)，最美”的電視公益廣告，并在哈爾濱電視臺(tái)5個(gè)頻道播出。播出后大受好評(píng)，有力弘揚(yáng)了見義勇為的精神。

第二，抓住歷史典型事件和人物進(jìn)行電視公益廣告宣傳。歷史典型事件和人物有很多例子，經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)，成為歲月積淀的精神財(cái)富。例如，2012年是主席號(hào)召全國人民“向雷鋒同志學(xué)習(xí)”四十周年。如何在今天發(fā)揚(yáng)雷鋒精神，如何才能把四十年前精神和當(dāng)下思想結(jié)合地更完美。哈爾濱電視臺(tái)總編室決定從“當(dāng)今的雷鋒”入手，選取了“感動(dòng)哈爾濱”的幾位代表性人物，通過他們的助人事跡表現(xiàn)了“雷鋒就在我們身邊”。

2005年，為配合哈爾濱建市一百周年，還做了“城市的驕傲”電視公益廣告，喚起了市民的自豪感，為這座城市的進(jìn)步驕傲，對(duì)這座城市的明天充滿希望。

第三，關(guān)注社會(huì)問題。我們的社會(huì)在不同時(shí)期會(huì)有不同的問題出現(xiàn)，需要我們進(jìn)行積極的引導(dǎo)，需要電視公益廣告對(duì)人們的激勵(lì)和溝通。

下崗工人曾經(jīng)是中國很大的一個(gè)人群，他們的生活很困苦，境遇很艱難，也是當(dāng)時(shí)比較普遍的社會(huì)問題。如何讓他們對(duì)生活充滿希望，讓他們放下包袱，并積極的開始新的生活。中央電視臺(tái)做了一個(gè)非常棒的電視公益廣告，就是我們都非常熟悉的由劉歡演唱的那首“從頭再來”，看了無不讓人心動(dòng)。

隨著中國小汽車的增多，我們的交通環(huán)境出現(xiàn)了各種問題，擁堵、不遵章、酒駕、行車不系安全帶等等，交通事故頻發(fā)，交通安全日益受到社會(huì)的關(guān)注。曾經(jīng)獲得CAC公益廣告大賽金獎(jiǎng)的作品是這樣表現(xiàn)的：一個(gè)正在開車的男士，一雙女性的手溫柔地從后面把他斜抱住，畫面感覺就像系著一條安全帶。文案這樣說，“束縛也可以很體貼，系上安全帶，系上牽掛”。令人回味，評(píng)委的評(píng)價(jià)也非常的高。