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關鍵詞:貨幣政策;因果關系檢驗;協整檢驗

一、引言

證券市場價格波動規律及其預測問題是投資者關注的焦點問題。央行通過貨幣政策調整流動性,試圖影響證券市場價格波動,證券市場是否對貨幣政策給予了應有的反饋,投資者們在判斷證券市場價格時是否應考慮貨幣政策的方向是值得探討的話題。

2006-2007年中國股市上漲了5倍,而2006年7月到2007年5月期間,中央銀行先后七次上調法定存款準備金率,收回流動性。當緊縮的政策累積到達了一定程度,終于在2008年的暴跌中得到釋放。但這個過程中體現了股票市場價格對貨幣政策反應的不敏感性。

股票市場價格是由股票的供給與需求決定的,央行調整流動性是試圖通過影響股市的多空雙方力量來影響價格,本文試圖通過實證的角度來說明貨幣政策與證券市場價格之間的關系。

二、數據介紹

在數據選擇方面,由于貨幣政策的任何調整方式都是在影響貨幣供給,因此選擇m2代表貨幣政策,同時選擇最具代表性的上證綜合指數(sp)代表我國證券市場價格。樣本范圍為2003年1月―2009年6月的月度數據,樣本容量為78。其中上證綜指為每月收盤價格。為消除異方差,對兩個變量分別取自然對數,得到的數列分別用lnm2和lnsp表示。貨幣供應量的增長率可表示為:rm2t=ln(m2-t)-ln(m2t-1),同理股票市場收益率表示為:

rspt=ln(rspt)-ln(rspt-1)。

三、實證檢驗

(一)ADF單位根檢驗

單位根檢驗是為了驗證序列的平穩性,結果如下:

表1.lnm2、lnsp、rm2、rsp的單位根檢驗

從結果可以看出,lnm2與lnsp序列接受具有單位根的原假設,因此是非平穩序列,而它們的一階序列rm2與rsp拒絕了原假設,因此為平穩序列。由此可以判斷出lnm2與lnsp都屬于一階單整過程,可以進行協整檢驗。

(二)Granger因果關系檢驗

我們采用Granger因果關系檢驗方法來判斷變量之間的線性因果關系,從而觀察其相互影響。對于lnsp與lnm2及rsp與rm2的因果關系檢驗,分別選取滯后期為7和6。

表2 .lnsp與lnm2及rsp與rm2的因果關系檢驗

從檢驗結果可以看出,我們采取5%的顯著水平,檢驗結果顯示lnsp是lnm2的granger原因,同時rsp是rm2的granger原因,而lnm2和rm2分別不是lnsp和rsp的granger原因。由此可見,央行會將股票市場指數的高低作為參考指標,通常股票產生明顯的泡沫或者快速下跌時,為鞏固金融穩定,央行會做出政策反應。但是,由于其他因素導致投資者信心過高或過低,導致股票市場對貨幣政策變化的反應存在相當的滯后性,貨幣政策的緊縮或是擴張在統計上顯示不是引起股票市場價格變化的原因。

(三)lnm2與lnsp的協整檢驗

在前邊單位根檢驗中得到lnm2與lnsp兩個序列均是I(1)序列,因此可以進行協整檢驗。

由于直接建立的回歸方程存在明顯的序列相關性,因此應對序列相關進行修正。根據殘差相自相關及偏自相關圖像可以判斷,應采用AR(1)來修正殘差的序列相關性。估計結果如下:

對上式的殘差進行單位跟檢驗,其結果如下:

表3殘差的單位根檢驗

結果顯示殘差序列在1%的顯著水平下拒絕了原假設,因此為平穩序列,結果表明lnm2與lnsp之間存在長期協整關系,協整向量為(1,-0.019)。lnm2與lnsp之間的長期協整關系表明兩之間有著長期穩定的關系。

四、結論與啟示

(一)以m2為代表的貨幣政策與以滬深指數為代表的證券市場價格之間具有長期穩定的關系,說明長期以來央行對股票市場的政策影響是有一定效果的,雖然在不同的市場時期表現為某種程度上的滯后性或提前消化,總得說來,在長期看來,貨幣政策起到了調整股票市場的作用。

(二)短期內貨幣政策對股票市場價格調整的作用是非常有限的,投資者的信心是受多方面因素影響的,且國際經濟局勢的震蕩導致境外資金數量的不穩定,都會在一定程度上影響股票市場價格變動。股票市場價格常常對經濟的擴張或衰退做出過度的反應,這時貨幣政策應該對股票市場價格給予反饋,幫助我國股票市場實現國民經濟“晴雨表”的功能。

參考文獻:

[1]高鐵梅.經濟計量分析方法與建模:Eviews應用及實例[M].北京:清華大學出版社,2005.

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關鍵詞：市場微觀結構；價格調節因素模型；價格發現效率

作者簡介：戴亮（1964-），男，江蘇丹陽人，貴州財經大學教授，碩士生導師，研究方向：金融投資；

趙靜（1986-），女，湖北天門人，中國銀行貴州省分行，碩士，研究方向：金融投資。

中圖分類號：F830.9 文獻標識碼：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.07.43 文章編號：1672-3309（2013）07-95-03

對于市場微觀結構的定義，最權威并且具有代表性的是O’Hara（1995）。O’Hara（1995）將市場微觀結構理論界定為：“在給定的交易機制下，對資產交換過程與結果的研究”。Madhavan（2000）認為：“市場微觀結構理論研究的是關于投資者的潛在需求如何轉化為現實交易的過程。”市場微觀結構有廣義和狹義的內涵，廣義的市場微觀結構是交易制度的總稱，包括價格發現機制、清算機制、信息傳播機制等，狹義的僅僅包括價格發現機制。

本文實證研究的前提為：用開盤價格序列代表集合競價機制下的收益形態；收盤價格序列代表連續競價機制下的收益形態，通過描述兩個市場的收益形態差異。參照Amihud和Mendelson（1987）的理論模型和實證方法，借鑒匡霞、陳敬良對中國證券市場價格發現效率一文中的思路和方法，選取上海市場和深圳市場兩個具有代表性的指數：上證180指數和深圳成分指數作為樣本數據，探測了我國證券市場價格發現效率。實證結果表明，開盤價格具有更大的正態偏離性和更大的波動性；同時，我國證券市場對系統信息存在過度反應，并且上海市場高于深圳市場，同時，在反應速度上上海市場也比深圳市場價格反應快。

一、實證研究的理論框架

其中：vt取對數值表示在t時刻的股票的內在價值， pt取對數值，表示在t時刻股票的觀測值，價格調整系數0

為了考察市場價格與股票內在價值的偏離，也即是市場信息通過股票內在價值的影響來研究市場是否對信息完全反應或者過度反應，在求解價格調整因子g的時候，相關文獻采用的方法是引入不同間隔收益的方差，設VAR（Rjt）為間隔收益為j的方差，則gj為收益間隔為j的價格調節因子，

假設k為gk=1的收益間隔，根據Yakov Amihud和Haim Mendelson經驗分析，通常認為在間隔10-15天的時間市場價格對信息能夠做出完整準確的反應，在本文接下來的實證分析中k取值為12天。其中σ2e為企業內在價值方差，σ2μ為噪聲方差，將二者代入公式4-8，整g=0的時候，市場上新的信息沒有在價格上反映出來，也就是說價格方差中并沒有包含價值的收益率的波動部分；0

價格因素模型還進一步將市場價格調節因子區分為對企業的特定信息和系統信息的反應，方法是用ARMA（1，1）模型調節并且計算出自相關系數和移動平均系數，然后運用公式解相關系數：

二、實證分析

本文選取上證180指數和深圳成分指數2007年1月11日至2009年2月3日共500個數據進行價格發現效率檢驗的樣本數據，數據選擇的是兩種指數開盤價序列，價格因素模型的邏輯是考察證券的市場價格與內在價值之間的偏離，因為證券的內在價值在一定的時期內可以看作是不變的，實現這種考察的模型方法通過引入一個假設天數，這個天數為市場價格與價值一致的時間，已有文獻得出的結論是認為市場在10-15天之間價格能夠對信息做出完整的反應，本文選取的是12天。首先，通過對兩個市場作收益率序列波動圖，證明了不同的交易機制影響了股票收益率的概率分布，即影響了股票的價格行為，繼而根據模型計算價格調節因子。方法如下：

第一步：首先根據實證要求的天數，對數據進行間隔收益的調整，從間隔1天到間隔12天，收益率仍然取對數收益率。

j為收益率間隔天數，文章中從0，1，2......到12天， k為市場價格調整因子 g=1（即完全調整）的時候的收益間隔天數，k=12。

第二步：系統調節因子的計算過程需要運用ARMA（1，1）模型，一般先將數據用ARMA模型進行調節。首先進行ARMA（p，q）模型定階，p代表自回歸成分的階數，q代表移動平均成分的階數：通過EVIEWS軟件進行分析，可以看出，對數收益率自相關圖形的自相關函數（AC）在二階后顯著趨于0，偏自相關函數（PAC）在二階之后顯著趨于0，也就是說p=2，q=2，屬于ARMA（2，2）。但是模型要求采用的是一階情形（ARMA模型階數一般最高為2階），因此需要調節，將收益率數據做差分調節，以期符合ARMR（1，1）模型。

從圖2和圖3中我們可以看出，我國證券市場對系統信息都存在過度反應，當市場上有一些與市場系統有關的信息時，在短時間以內，兩個市場都作出了過度反應，上海市場在第5天左右，深圳市場第7天左右會對過于反應的價格作出調整，但是調整時（下轉第174頁）間很短，其中，上海市場過度反應超過深圳市場。將我國的市場與美國紐約市場相比較可以看出，NYSE市場在反應過程中也存在反應不充分和一定程度上的過度反應，然而市場第七天左右能夠對市場系統信息作出完整準確的反應。

三、結語

本文研究了既定交易機制下上海、深圳兩個市場的價格發現效率，在研究上海、深圳市場價格發現效率時忽略了企業特定的信息對系統信息的反應。這樣做的主要原因是考慮到選取的樣本為指數數據，相對弱化了企業特定信息，從而重點研究交易機制的價格發現效率的影響。這樣做的弊端是可能會使結論的精確性受到影響。文章得出結論是我國證券市場在一定程度上具備價格發現功能但是市場對系統信息存在過度反應，導致這樣結果的一部分原因可能是由于文章中所選取的研究數據是開盤價收益率序列，相關文獻也已經證明了開盤價格具有更大的正態偏離性和更大的波動性。一些研究中對我國市場過度反應的現象的原因主要歸因于政策，并且認為市場的系統風險過高。最后，在市場的過度反應中，上海市場高于深圳市場。

參考文獻：

[1] 匡霞、陳敬良.中國證券市場價格發現動態效率研究[J].數學的實踐與認識 2011，（14）.

[2] Amihud，Y，H.Mendelson and M.Murgia，Stock Market Microstructure and Return Volatility：Evidence from Italy[J].1990.

[3] 李芬.基于系統理論的證券市場結構研究[D].武漢理工大學，2007.

[4] 楊定華.金融市場微觀結構理論綜述[J].云南財貿學院學報（社會科學版），2003，（04）.

[5] 施東暉、孫培源.市場微觀結構——理論與中國經驗[M].上海三聯書店，2003.

[6] 楊輝.基于市場微觀結構理論的中國證券市場價格形成機制的研究[D].江西：江西財經大學，2011.

[7] Admati，AR.and P.Pfleiderer，Sunshine Trading and Financial Market Equilibrum，Review of Financial Studies， 1991.

[8] Madhavan and Ananth.Trading Mechanisums in Securities Markets[J].Journal of Fiannce， 1992.

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關鍵詞：無縫鋼管；進出口市場；競爭格局

中圖分類號：F208 文獻標識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)41-0078-02

近年統計資料表明，我國無縫鋼管市場已經進入生產快速增長、進口逐步下降、出口超速增長、消費穩定增長的勢態。與此同時，無縫鋼管市場競爭主體分散、產品結構類同、生產工藝問題突出，低水平重復建設現象沒有改善。本文基于無縫鋼管的進出口市場特征，探索未來行業的競爭格局調整。

一、無縫鋼管進出口情況分析

1.進出口數量

2003年是我國無縫鋼管市場的分水嶺，2003年以前我國無縫鋼管進出口量很小，基本上穩定在每年50萬～60萬噸，但自2003年來，無縫鋼管的出口量保持快速增長，2003年約為56萬噸，2004年約為75萬噸，2005年約為147萬噸，2006年約為250萬噸，2007年約為391萬噸。與時同時，無縫鋼管的進口量卻沒有大幅的增加，基本上穩定在每年70萬噸以下。中國已經成為無縫鋼管的凈出口國，而且數量逐年增加，2007年凈出口342萬噸，成為對國際市場有重要影響的國家。

2.進出口品種

我國進出口的無縫鋼管品種主要為油井管、高壓鍋爐管和管線管等能源工業用品種，其中油井管是進出口量最大的品種。2007年月進口油井管25萬噸，占進口總量的46%，出口油井管達161萬噸，占出口總量的41%。管線管的出口量從2006年開始有大幅的增加，出口量也超過了70萬噸。需要強調的是，在中低檔無縫鋼管上，我國的產量已經過剩，而在石油天然氣鉆探用管、高壓電站鍋爐管等高科技含量、高附加值產品方面，我國需要依靠進口。

3.進出口價格比較

我國是無縫鋼管的凈出口國，但出口產品的技術含量和產品附加值相對低于進口產品的技術含量和產品附加值，無縫鋼管進口均價從2005年的2500美元/噸漲至2007年的4526美元/噸，漲幅81%；出口均價從2005年的1068美元/噸漲到2007年的1211美元/噸，漲幅僅為13.4%。進口價與出口價比值逐年增加，從2005年的2.3增至2007年的3.7，說明進出口產品附加值的差距越來越大。

4.無縫鋼管出口格局

華東地區無縫鋼管產量近年快速增加，出口比例也在上升，華東、華北和中南地區已經成為我國無縫鋼管出口主要地區。2007年全國無縫鋼管出口占產量比例(依存度)為21.2%。同期各地區無縫鋼管出口依存程度基本情況如下：

二、我國無縫鋼管行業競爭格局調整的探索

1.基于無縫鋼管進出口分析的市場競爭特征

(1)國內無縫鋼管市場已經進入競爭日益加劇的階段，而出口的快速增加加重了對國際市場的依存程度，其國際市場的變化對國內市場的影響更加敏感。

(2)生產方面存在落后機組產能尚未淘汰、少量高端產品研發和生產能力有待提高和企業集中度不高的問題。今后應通過組建大型企業集團，合理布局、建設高效的現代化裝備以淘汰落后裝備，加大研發投入，提高國內無縫鋼管企業的綜合實力。

(3)無縫鋼管進口數量下降、價格提高，反映出國內市場需要的高端無縫鋼管產品仍依靠國外的問題沒有解 決。

(4)出口無縫鋼管數量猛增，但價格增長很少，說明國內出口產品主要為低檔品種，缺少持續的國際競爭力。

(5)能源工業的發展帶動了各類專用管的消費增長，其中主要品種為油井管和高壓鍋爐管。目前，這兩類管材中的高端產品是國內無縫鋼管生產企業的薄弱環節，也是今后的發展方向。

2.我國無縫鋼管行業競爭格局調整的探索

我國無縫鋼管的總體裝備水平、產品開發及企業綜合競爭力方面與國際先進水平存在較大的差距，分析當前的進出口狀況，未來行業競爭格局調整的方向應該注意以下問題：

(1)注意產能快速擴張與淘汰落后脫節問題。中國無縫鋼管產量居世界首位，生產機型眾多，品種規格齊全，產能快速擴張，但近年新增的無縫鋼管機組主要為大中口徑連軋管機組和國產中小口徑機組，這些新機組能夠用于淘汰76毫米自動軋管機落后產能的很少，高能耗、高污染的生產能力未能及時淘汰，可以說新增能力與淘汰落后脫節，這些設備主要集中在華東地區的江蘇、浙江、山東等省。可以預見，對于生產裝備落后的無縫鋼管生產企業，將在未來的競爭格局中處于不利的地位。

(2)企業集中度仍有待提高。我國的無縫鋼管生產企業主要分為以下四類：第一類是重點生產企業，包括天津鋼管、寶鋼、衡管、攀鋼、包鋼、鞍鋼和新冶鋼等7家主力企業。第二類是民營企業，國內已經出現規模較大的無縫鋼管民營生產企業，如江蘇振達、無錫西姆萊斯等。第三類是規模較小的國營企業，萊鋼、通鋼和武鋼等國營企業一直生產無縫鋼管產品，但只是其附屬產品。第四類是各類小企業，目前我國還有幾百家分散的無縫鋼管小企業，其產量約占45%。目前我國熱軋無縫鋼管生產格局仍較分散，產業集中度還不高，重點企業產量比例逐年下降，2006年重點企業產量724.5萬噸，僅占48%；2007年重點企業產量約820萬噸，比例又降到44%。

(3)具有高端產品研發能力的企業將處于有利競爭地位。目前只有天津鋼管和寶鋼具備高水平管材研發中心，開發出具有自主知識產權的、較完整的非API油井管系列產品及部分高合金鋼高壓鍋爐管，但是在品種、規格和數量等方面仍不能滿足用戶需求，其他企業只開發出少量高端品種，可以說國內無縫鋼管整體研發能力還不強，消費的高端無縫鋼管產品仍需進口。在當前無縫鋼管同質化產能增長過快、供需格局轉變、原料價格上漲、利潤空間縮小的形勢下，誰能跳出同質化的紅海競爭，走產品質量差異化的藍海之路，誰將贏得生存和發展。可以明確地說，高端產品研發能力強的企業將處于有利競爭地位。

(4）生產裝備領先的企業將獲得更多的市場機會。“十一五”后期是我國無縫鋼管機組建設的高峰期，產能將有較大幅度提高，預計到2010年無縫鋼管總產能2550萬噸左右，特別是國際先進水平機組產能增加較快，其中國際先進水平機組33套（含連軋管機組23套），產能1235萬噸，占總產能比例從2007年的33.6%增至49%。預計2010年各地區無縫鋼管先進裝備情況如下：華東地區國際先進裝備水平能力292萬噸，占全國比例增至23.6%；華北地區國際先進裝備水平能力453萬噸，占全國36.7%，占地區產能73%。西南地區升至第三，國際先進裝備水平能力255萬噸，占全國20.6%，占地區產能85%。中南地區、東北地區、西北地區國際先進裝備變動不大。可以預見，生產裝備領先的企業將獲得更多的市場機會。

(5）企業集團發展將獲得更大的空間。企業整合、重組是當今鋼鐵企業的發展方向，無縫鋼管生產企業也不例外。天津鋼管在市政府的支持下，將通過跨行業、跨區域各種形式的整合，2010年的無縫鋼管產能將達到300萬噸。寶鋼集團（含八鋼）和包鋼集團戰略合作重組，提出“做強鋼管”的首要發展目標。華菱集團到2010年的無縫鋼管產能將達200萬噸，目前該集團已經兼并了無錫鋼廠，即將實施規劃。中信泰富在收購了新冶鋼后，將其變為中信泰富無縫鋼管的生產基地，發展目標年產無縫鋼管300萬噸。沙鋼集團在收購了淮鋼后，擬利用該廠生產特鋼和管坯的優勢，將其變為沙鋼集團專業生產無縫鋼管的企業。作為無縫鋼管生產企業，在未來的競爭格局中，究竟是扮演市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者，還是市場補缺者，必須做好長遠的規劃。

作者單位：常州輕工職業技術學院

參考文獻：

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[論文摘要]長期以來，價格競爭一直深受生產經營者重視，中小企業由于資源．品牌等方面的不足，對價格戰更是青睞有加。本文主要就中小企業在價格競爭中的生存現狀、價格戰對其的危害性以及中小企業在市場競爭中如何實施的非價格競爭篆略進行分析和探討。

隨著經濟社會的快速發展 企業問的競爭越來越激烈。環境的急速變化使一些中小企業措手不及 ．在營銷運作上依然比較膚淺 ．難 以開展更深層次的營銷 經常陷入 “價格戰”的誤區。

一、 中小企業市場競爭的現狀

長期以來．價格競爭一直深受生產經營者重視．甚至一談到競爭．就會想到削價 ．把價格看成決定市場競爭成敗的唯一因素。因此，價格競爭愈演愈烈．此起彼伏．招招見血。一些企業打價格戰打紅了眼，已到了不計成本、不顧效益的地步，甚至演變成情緒化極濃的互相攻擊。

中小企業為了在激烈的競爭環境中繼續占領市場、留住客戶就只能繼續 ”打腫臉充胖子“．價格一降再降，最后是大量企業資源白白浪費在了低效甚至無效的市場競爭里．使自己越陷越深無力自拔。到頭來，千辛萬苦爭取來的客戶紛紛倒戈。自己在爭奪對方客戶的同時，自己的客戶也被對方拉走，最終誰都無法獲得穩定的客戶群。

雖然價格戰使一批中小企業脫穎而出并不斷成長，但是由于中小企業在和大企業競爭的時候在資源，管理．渠道、人才都不占據優勢．所實施的價格戰 是建立在產品高度同質化、競爭的低層次化基礎上的價格戰的博奔．無實力參與激烈的角逐。為了生存，企業只得以犧牲技術、服務和質量為代價，只好以次充優．以假亂真，導致市場出現更多的低價劣質產品這樣不但大大損壞了消費者的直接利益，還在更大程度上導致了市場的競爭無序．進一步惡化了中小企業的市場環境。頻頻的價格戰使其品質信譽降低．品牌形象減弱．同時給其他域外品牌或近似產品造成可乘之機．并相應減弱了企業問的戰略聯盟力量．使得中小企業的市場空間大大萎縮。

二，價格戰對中小企業的危害性

事實上 價格是一把雙刃劍價格戰雖然可以有效打擊對手快速導入市場 但 殺敵一千 自損八百“ 尤其對資源相對短缺的中小企業而言 單純依賴價格競爭．存在許多弊病。

1．價格競爭容易被對手效仿 甚至招致競爭對手以牙還牙的報復．以致兩敗俱傷。在各種營銷手段中．降價是最容易被競爭對手模仿的。在我國市場各領域中．出現了 “你降價，我比你降得還多”的怪現象。降價這一營銷手段如果使用不當．容易招致競爭者的報復．導致兩敗俱傷。

2價格戰扭曲了消費者的消費心理，容易使客戶產生依賴性在價格大戰的氛圍下．消費者買漲不買落。頻繁的價格戰會使消費者對價格越加敏感．不斷進行的降價使稍早買進的客戶有上當受騙的感覺．懷疑企業的誠意。過低的價格還容易使用戶懷疑產品的質量和服務有問題。價格戰誤導了消費者的行為．使企業的經營環境進一步惡化。

3．價格戰容易導致產品質量下降。長期的價格戰讓企業管理者疲憊不堪．哪里還有精力去抓高質量和服務．更沒有能力和財力去研究和實施產品創新。價格戰即使擴大了市場占有率．利潤卻降低了創新能力變差了．企業又如何保持長久的競爭力。

4．價格戰還造成了企業管理理念的混亂．嚴重損害企業形象使得企業和員工的服務意識逐漸淡薄，不少企業的員工甚至已形成 “只有價格才是拓展市場的有效手段”的意識。

5 價格戰容易導致行業利潤率下降。采用降價營銷策略，雖然能給部分企業帶來更大的市場份額，使企業利潤率上升。但是對于整個行業來說，會導致整個行業產品價格的整體下降，而此時．若沒有更高的生產率和經營管理能力以及更低的生產成本作為保障的話，整個行業的利潤率就會下降，這顯然也不利于整個行業的發展，尤其不利于中小企業的發展。因此在現代市場經濟條件下，非價格競爭已逐漸成為市場營銷的主流。

三、新經濟條件下市場競爭的核心

價格戰盛行的根本原因在于誰降價誰先贏得先機和市場。目前中國市場經濟還處于初級階段．國人的消費水平普遍較低因此以價格為主要競爭手段將在很長一段時間存在繼續下去 但從長遠看．企業應該更注意資本積累和文化沉淀，提升產品和服務的競爭力．提高企業的抗風險能力和應對危機的能力．因為消費者不可能永遠把眼光放在價格上。

價格戰沒有贏家．任何減值的營銷救不了市場．消費者也不會領情。此起彼伏的價格戰更多地折射出我國企業尤其是中小企業經營的 “軟肋“和 ”硬傷”。企業要盡快脫離惡性循環的價格戰 以技術為本 堅持差異化競爭 以個性化、細分化產品來提高品牌的價值和溢價能力 以品牌價值來拉動產品和服務的競爭力 以合作大于競爭的心態來提升整個行業的價值開展以回報社會和顧客長遠利益為目的的價值戰。

新經濟條件下．企業日益注重質量 ．價值和顧客滿意．注重建立關系和保持顧客．市場競爭的焦點已從價格戰階段發展到質量戰 服務戰、品牌戰階段．核心就是通過企業領先的產品．卓越的市場運作．建立顧客高度滿意顧客價值 。因為一個高度滿意的顧客忠誠于企業更久 ．購買更多的企業新產品和提高購買產品的等級．為企業及其產品說好話 ．較少關注競爭對手．對價格不那么敏感．向企業提出產品和服務的建議．并且由于交易慣例化而降低了服務成本吸引一個新顧客所耗費的成本大概相當于保持一個現有顧客的5倍。它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉換到本公司．同時一個企業如果將其顧客流失率降低5％ ．其利潤就能增加 25％～85％

四、中小企業實施非價格競爭策略的思路

有市場．就有競爭。而市場競爭是企業綜合實力和多種要素的競爭．體現在市場上．是產品品種，質量，價格和服務的競爭是多種競爭手段的綜合運用。在當前情況下．中小企業要在激烈的市場競爭中求得生存和發展．實施非價格競爭戰略尤為重要通過培育和提高客戶的忠誠度．建立牢不可破的客戶關系和長期穩定的客戶群體。可以從以下幾方面考慮：

1產品和服務差異化競爭策略。價格競爭往往源于產品的高度同質化或競爭方式的同質化。差異化可以使企業避免在同一起跑線參與無休止的競爭．同時通過向顧客提供更高的顧客讓渡價值收取溢價。差異化可以區分為垂直差異和水平差異。垂直差異可以理解為 “比競爭對手更好的產品“．由于產品更高、更好的性能使其能夠吸引所有預期的顧客；水平差異則可以理解為”與競爭對手不同的產品”．它只對特定的細分市場或目標群體具有吸引力和適合性并使這些消費者為之付出溢價。無論是哪種差異化都會使公司從價格競爭的弱化和公司聲譽的提高中受益。要做到產品差異化．除了創新精神．企業必須能夠深刻理解供需新規則．建立與顧客的深層聯系．將著眼點真正從單純的價格轉移到價值(認知價值)之上。

縱觀當今市場競爭格局．企業只有放棄一味的價格戰，走到服務競爭之路上來．才會更有吸引力．更有競爭力。對于中小企業來說，提高自己的服務質量是能否在競爭中取勝的關鍵，要大力推行個性化服務理念，并強化個性化服務手段。服務應是持之以恒的．最關鍵的就是要不斷滿足消費者的需求．沒有固定的模式可以照搬照抄．首先要靠企業自身不斷的創新．同時由于服務也很容易被傷效所以只有不斷創新 才能做到服務領先。其次服務領先是局部領先．因為中小企業實力相差無幾 要全面領先已不大可能 局部領先則需要超前意識。

2品牌化競爭策略。品牌是一個企業形象的聚焦 是企業長期堅持優質服務的結晶。品牌經營是企業持久競爭優勢之所在。成功的品牌經營能夠有效降低企業營銷成本．贏得客戶的忠誠 使得企業輕松應對市場競爭。為了彌補中小企業資源的不足 應提高中小企業的品牌號召力 實現企業從外延式發展到內涵式增長的轉變 在確保業務收入持續穩定增長的前提下．積極開發，推廣新業務以挖掘產品的內涵價值。市場競爭經歷了價格競爭、質量競爭．現在已進入了～個新的階段——服務品牌和聲譽的競爭。國際領先的跨國公司在實踐中發現 良好的企業聲譽能給企業帶來巨大的回報．能使企業在面臨危機時快速反應．增強企業抵御風險的能力 能夠激發員工士氣 提高工作效率 吸引和薈萃人才．提高企業競爭力

3會員俱樂部營銷策略。會員俱樂部營銷的內涵是客戶關系，不是價格優勢。菲利普 ·科特勒曾指出．對未來的市場來說．首要的問題是通過幫助顧客解決實際問題，了解顧客的心理．降低管理費用并做好銷售服務等措施贏得他們的信任。因此．無論是現在還是將來．要想取得成功就必須建立一套完整 的顧客檔案資料．其中包括他的全部歷史資料、簡歷．甚至個人愛好 ．以便加強與他的聯系。從另一個角度看．顧客有了會員卡 會有一種歸屬感．更加認同企業的產品和服務。有些會員俱樂部．如美容、健身俱樂部取得了引人矚 目的成功．其在 市場競爭中的高效運作值得學習和借鑒。

4培養顧客忠誠度策略。現代市場營銷的研究已經證明．吸引新客戶的成本遠遠高于維系現有客戶的成本．現有客戶應是企 業的主要利潤源．利益增長的根本點。中小企業應該將與顧客間的簡單交易關系轉向維持、深化，發展關系．提升客戶關系價值由粗放式擴張市場到精心培育與發展市場客戶忠誠度是企業利潤的主要來源。有調查表明．保持一個消費者的營銷費用僅僅是吸引一個新消費者的營銷費用的 2O％；向現有客戶銷售的幾率是5O％．而向一個新客戶銷售產品的機率僅有1 5％客戶忠誠度下降5％．則企業利潤下降 25％ 如果將每年的客戶關系保持率增加5％，可能使利潤增長85％ 企業6O％的新客戶來自現有客戶的推薦。

5．發展虛擬市場營銷策略。伴隨著信息技術的迅速發展和電子計算機、互聯網絡的逐漸普及和進一步完善 電子商務已經成 為目前零售業一種極為重要的營銷工具．也將成為未來零售業的主要技術支撐。盡管現在還存在著諸如硬、軟件的不完善相應 的法律法規的不健全，配套服務的不到位等問題．但可以斷言 未來信息技術的高速發展和互聯網的加速普及．必將從根本上改變市場營銷方式。如今，網上購物比較盛行．運營得比較成功。也反映了這一發展趨勢。

6．建立 ”戰略聯盟“競爭策略。聯盟是指一個企業與某方面實力較強的另一企業形成合作關系．互相取長補短建立戰略聯盟能聯合開展生產經營活動 ，形成強大的整體優勢，既增強競爭力又能抵御風險。在商戰中． 只有永遠的利益，沒有永遠的敵 人。 中小企業之間既要積極有序競爭又要加強溝通與合作 對 未來的行業發展達成共識 制定適宜的發展計劃和利潤指標．避免對市場的過度掠奪。

五．結論

不論從哪方面說 靠打價格戰來搶市場、爭客戶 都屬低水平的競爭。價格競爭永遠無法建立客戶的忠誠度不可能維持客戶和企業的長期關系。靠低價吸引來的客戶 選擇你的唯一理由就是價格 這樣的客戶極易 游離”．一旦出現更低的價格就會”跳槽 。因此．在當前競爭激烈的市場環境下中小企業只有不斷創新 不斷提升顧客滿意值 并加強與同行的溝通與合作 企業才 能健康、穩定的發展。

參考文獻