導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇廣告招貼設(shè)計(jì)論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關(guān)鍵詞】招貼廣告；設(shè)計(jì)；中國(guó)招貼設(shè)計(jì)；德國(guó)基爾周

招貼廣告的英文名稱是“POSTER”，意為張貼在大木柱或墻上、車輛上的印刷廣告。在牛津英漢詞典中，意指展示在公共場(chǎng)所的告示（placarddisplayedinpubicplace）在現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典中，招貼的意思是貼在街頭或公共場(chǎng)所以達(dá)到宣傳目的的文字、圖形。招貼兼有繪畫和設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，并有多種表現(xiàn)形式?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師使招貼形成了多元化的格局，使招貼具有了歷史與藝術(shù)價(jià)值的收藏品。

現(xiàn)代招貼的產(chǎn)成對(duì)各國(guó)產(chǎn)生了一大批的優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師，其中朱爾斯·謝雷特設(shè)計(jì)的海報(bào)有強(qiáng)烈的視覺風(fēng)格，得到了許多優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的認(rèn)同，從而謝雷特有了“現(xiàn)代招貼之父”的美譽(yù)。現(xiàn)代招貼海報(bào)的設(shè)計(jì)，使許多設(shè)計(jì)師有了更加廣闊的設(shè)計(jì)思想，并由此產(chǎn)生了許多的設(shè)計(jì)風(fēng)格。1980年，法國(guó)產(chǎn)生了象征主義，象征主義的招貼中注入了理性與感性，強(qiáng)調(diào)了形象與色彩的象征性與隱語(yǔ)性，這種招貼中含有更廣泛的人性的東西在里面，其中包含著作者的心理，從中可以看出作者所要表達(dá)的內(nèi)里的東西。20世紀(jì)初，德國(guó)與奧地利等國(guó)開始流行表現(xiàn)主義，而表現(xiàn)主義還要分為抽象和具象。抽象招貼不像象征主義一樣從表面中可以看出其中的內(nèi)容，抽象招貼可能采用夸張等表現(xiàn)手法，而具象招貼則一眼就能明白了其中的含義。第一次世界大戰(zhàn)期間和十月革命前后，俄國(guó)產(chǎn)生了至上主義與構(gòu)成主義，在歐美的設(shè)計(jì)界中，尤其是在招貼設(shè)計(jì)界中引起了重大的影響，構(gòu)成主義更注重幾何圖形與色彩的使用，用抽象了的幾何圖形與強(qiáng)烈的色彩形成視覺沖擊力。20世紀(jì)初，流行與法國(guó)的立體主義對(duì)招貼設(shè)計(jì)產(chǎn)生了廣泛而深淵的影響，立體主義對(duì)自然物象進(jìn)行分析和判斷，從中提取了精粹的形并使入幾何化，立體主義改變了傳統(tǒng)的繪畫方式，極大的豐富了招貼的視覺語(yǔ)言。20世紀(jì)初，意大利產(chǎn)生了未來主義，在招貼設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，未來主義利用抽象元素在畫面中的穿插、透疊、反復(fù)以及“線的力量”來表現(xiàn)作品中的運(yùn)動(dòng)感、速度感和力量感，這些設(shè)計(jì)師用其獨(dú)特的風(fēng)格形成了未來派的招貼設(shè)計(jì)風(fēng)格。1924年，法國(guó)形成了超現(xiàn)實(shí)主義的風(fēng)格，超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格把現(xiàn)實(shí)觀念和夢(mèng)境幻覺以及本能潛意識(shí)等結(jié)合起來，不受邏輯和現(xiàn)實(shí)的制約，用非理性的聯(lián)想來知道并表現(xiàn)原始的沖動(dòng)和主觀的意向，營(yíng)造在現(xiàn)實(shí)中不可能存在的形象和環(huán)境，以及達(dá)到超現(xiàn)實(shí)的境地，具有一定的象征和隱語(yǔ)。70年代初，建筑界產(chǎn)生了后現(xiàn)代主義，爾后迅速滲透到藝術(shù)界與設(shè)計(jì)領(lǐng)域并于80年代達(dá)到頂峰，進(jìn)入90年代，“狹義后現(xiàn)代主義”（用歷史裝飾動(dòng)機(jī)驚醒折中主義式的裝飾）開始衰退，而“廣義后現(xiàn)代主義”（對(duì)經(jīng)典現(xiàn)代主義的批判）則仍在不斷發(fā)展并一直延續(xù)至今，對(duì)當(dāng)代設(shè)計(jì)形成了強(qiáng)有力的沖擊。

由西方的招貼進(jìn)程我可以看出，招貼設(shè)計(jì)是隨著時(shí)代的變遷而不斷進(jìn)步的，那么亞洲的招貼設(shè)計(jì)又在世界中占有什么樣的地位呢？中國(guó)的招貼設(shè)計(jì)又是一個(gè)怎么樣的發(fā)展過程呢？隨著亞洲經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，亞洲的招貼設(shè)計(jì)在世界上占有越來越重要的地位。在巴黎國(guó)際廣告招貼沙龍的作品中可以看出南韓的參展作品令人刮目相看。亞洲的招貼設(shè)計(jì)中，日本的廣告招貼設(shè)計(jì)具有民族風(fēng)格，在第二次世界大戰(zhàn)后的恢復(fù)時(shí)期，日本的設(shè)計(jì)界開始將西方現(xiàn)代設(shè)計(jì)的風(fēng)格流派同日本傳統(tǒng)的藝術(shù)相結(jié)合，逐步形成了具有日本民族特色的招貼風(fēng)格。日本的招貼設(shè)計(jì)經(jīng)幾代人的努力，已經(jīng)形成了較為典型的風(fēng)格，并在世界招貼設(shè)計(jì)界享有較高的聲譽(yù)。日本雖然立足于本民族文化的土壤，但卻能把眼光投向全世界，投向在工業(yè)革命中取得極大成就的西方。他們及時(shí)的從西方世界的圖形設(shè)計(jì)上取得成功經(jīng)驗(yàn)中吸取了養(yǎng)料，無論在設(shè)計(jì)意識(shí)上，還是在設(shè)計(jì)形式上（如文字的排列，構(gòu)圖的安排等諸多方面）都能使自己與世界性的節(jié)奏，合拍。正因?yàn)槿绱?，才能使日本民族的文化在世界性的時(shí)代潮流中獨(dú)樹一幟。

中國(guó)的招貼設(shè)計(jì)應(yīng)該說是較早的，但由于封建思想的束縛一直沒有發(fā)展起來。直到后來工業(yè)進(jìn)步了才有所發(fā)展。中國(guó)最早的招貼出現(xiàn)于11世紀(jì)（宋朝），他是山東濟(jì)南劉家工夫針鋪的一張印刷廣告。銅版四寸見方，內(nèi)容是有關(guān)產(chǎn)品的質(zhì)地和銷售方法，畫面圖文結(jié)合，并通過雕刻銅版印刷工藝完成，他是至今為止世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告，比英國(guó)的印刷廣告要早400年左右，現(xiàn)存于中國(guó)歷史博物館中。中國(guó)的印刷招貼如此早的誕生，卻沒有迅速的發(fā)展起來，可以說是一種悲哀，中國(guó)有著當(dāng)時(shí)如此先進(jìn)的技術(shù)卻讓西歐先發(fā)展起來，這其中給我一種重大的感觸，要把自己的眼光放到全世界而不僅是在中國(guó)。20世紀(jì)30年代至40年代，商業(yè)招貼在上海和香港地區(qū)較為流行，進(jìn)入50年代，由于社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的需要作為大眾傳播主要媒介之一的招貼得到了很大的發(fā)展，從70年代末開始，隨著中國(guó)社會(huì)的改革開放和科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益繁榮，中國(guó)招貼也進(jìn)入了歷史上最興盛的時(shí)期。中國(guó)設(shè)計(jì)家深入研究了20世紀(jì)以來的西方招貼設(shè)計(jì)的各種風(fēng)格流派，并將其轉(zhuǎn)換成自己獨(dú)特的視覺語(yǔ)言，創(chuàng)造了具有中國(guó)獨(dú)特風(fēng)格的招貼。在50年代到60年代時(shí)期，波蘭和前蘇聯(lián)的風(fēng)格對(duì)中國(guó)招貼產(chǎn)生過重大的影響，中國(guó)設(shè)計(jì)家在繼承和發(fā)展民族傳統(tǒng)藝術(shù)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)作了很多具有現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的招貼，達(dá)到了較高的設(shè)計(jì)水平，在社會(huì)上產(chǎn)生可廣泛的影響。而在現(xiàn)如今，中國(guó)的招貼設(shè)計(jì)與國(guó)際接軌。設(shè)計(jì)出一些在國(guó)際上都有較高聲譽(yù)的作品，中國(guó)招貼取得了具有歷史意義的突破性進(jìn)展，引起了國(guó)際（下轉(zhuǎn)第117頁(yè)）（上接第109頁(yè)）設(shè)計(jì)界的高度關(guān)注和好評(píng)。

從整個(gè)世界的宏觀意識(shí)而言，東方與西方，各大洲，各地區(qū)都有著各自設(shè)計(jì)觀念。設(shè)計(jì)風(fēng)格上的相對(duì)同一性及相互間的特殊性。從局部的微觀意識(shí)來看，受其民族文化的意識(shí)影響，各個(gè)國(guó)家又存在著各自見在設(shè)計(jì)觀念與風(fēng)格上的差異，與此同時(shí)，不可忽視的是：另一條線上，工業(yè)文明較發(fā)達(dá)的國(guó)家與民族有跨越了這一區(qū)域性的屏障，在保留自我意識(shí)的同時(shí)，找到了在時(shí)代想上的共同觀念和語(yǔ)言，他就是當(dāng)今國(guó)際圖形設(shè)計(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。要縮短消除我們與世界招貼設(shè)計(jì)的這條鴻溝，我們就必須把視野投向這個(gè)世界的設(shè)計(jì)大舞臺(tái)，就應(yīng)該緊緊的跟上時(shí)代的進(jìn)程，把握住全球性圖形設(shè)計(jì)的大動(dòng)脈，只有這樣，才能對(duì)當(dāng)今設(shè)計(jì)方向有個(gè)超前的認(rèn)識(shí)，才能以一種與當(dāng)今時(shí)代吻合的節(jié)奏來找到一條具有民族文化特色的路。

無論是從世界招貼設(shè)計(jì)的進(jìn)程，還是中國(guó)招貼設(shè)計(jì)的進(jìn)程看，招貼設(shè)計(jì)與工業(yè)革命的發(fā)展與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著緊密的聯(lián)系。經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，工業(yè)越進(jìn)步，招貼設(shè)計(jì)就越向前進(jìn)步。而世界是最卓越的設(shè)計(jì)師幾乎都因?yàn)樵谡匈N設(shè)計(jì)方面取得非凡的成就而聞名于世。招貼作為一種視覺傳達(dá)藝術(shù)，最能體現(xiàn)出平面設(shè)計(jì)的形式特征，他具有視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)最主要的基本要素，他的設(shè)計(jì)理念、表現(xiàn)手段及技法較之其他廣告媒介更具有典型性。當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，現(xiàn)代高新技術(shù)的發(fā)展，使各種新的廣告媒體，新的傳播手段，新的制作技術(shù)以及新的理念不斷涌現(xiàn)而招貼也由以前落后的手繪而進(jìn)入電腦制作。我們正走向一個(gè)新的時(shí)代，我們關(guān)注現(xiàn)實(shí)，更寄希望于未來，相信招貼設(shè)計(jì)隨著社會(huì)的進(jìn)步會(huì)進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：平面廣告；招貼；邊緣學(xué)科；經(jīng)濟(jì)學(xué)；傳播學(xué)；藝術(shù)學(xué)；信息學(xué)

現(xiàn)代廣告作為當(dāng)代文化的一種表現(xiàn)形態(tài)，形象化的趨勢(shì)尤為明顯，成為當(dāng)代廣告的一個(gè)重要的特征。在當(dāng)今物質(zhì)文明高度發(fā)達(dá)的西方社會(huì)中，眾多的產(chǎn)品已經(jīng)大大的超過了社會(huì)大眾的需要，為了推銷過剩的“人造物”，只有利用“形象”的魔力來?yè)未笙M(fèi)者的胃口，以便創(chuàng)造更多的商業(yè)利益。而在這個(gè)過程中，廣告形象的魔力起到了舉足輕重的作用。

現(xiàn)在的廣告世界是一個(gè)完全視聽化的世界，是一個(gè)五光十色的形象世界，廣告形象的煽情無時(shí)不在，我們正生活在被廣告形象包圍的世界當(dāng)中。

廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步，傳播手段的革新，廣告設(shè)計(jì)的空間正由二維向著三維擴(kuò)展，現(xiàn)代廣告運(yùn)動(dòng)正以“廣告策劃為生命，廣告創(chuàng)意為靈魂，廣告文化為軀體”的大趨勢(shì)邁進(jìn)。廣告活動(dòng)伴隨商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生，因此廣告的歷史可以追溯到人類社會(huì)的早期。由于中外社會(huì)發(fā)展的軌跡、生產(chǎn)力、科學(xué)技術(shù)、文化發(fā)展?fàn)顟B(tài)的不同，所以各國(guó)廣告的發(fā)展史也具有不同的特色，但大體可以歸納為以下形態(tài)：廣告的起源可以追溯到人類社會(huì)的早期，洞穴壁畫不僅是為了記錄而創(chuàng)作的。也兼有“公告”的效果。原始人巖畫中的動(dòng)物形象，造型簡(jiǎn)練，富于標(biāo)志化，是最早用于視覺傳達(dá)的圖形。人類早期文字——象形文字，是最早的圖形符號(hào)。文字的應(yīng)用使傳達(dá)方式走向發(fā)達(dá)。距今約10000~4000年的新石器時(shí)代，社會(huì)生產(chǎn)大分工已經(jīng)出現(xiàn)，比如這一時(shí)期仰韶文化和龍山文化中便出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)，制陶業(yè)、畜牧業(yè)、手工業(yè)等生產(chǎn)的分工，出現(xiàn)了新興產(chǎn)業(yè)——制酒業(yè)。

隨著剩余產(chǎn)品的出現(xiàn)，私有制的形成，產(chǎn)品交換逐漸形成，黃帝時(shí)代出現(xiàn)了貨幣交換形式。奴隸社會(huì)，商品進(jìn)一步發(fā)展，城市和集市開始出現(xiàn)。在早期的商業(yè)活動(dòng)中實(shí)物陳列和叫喊是最早的廣告形式。據(jù)記載古代地中海地區(qū)曾有繁榮的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)，雅典人曾在大街小巷以順口流的形式叫賣化裝品。所有這些古老的廣告形式都是利用聽覺和視覺擴(kuò)大商品宣傳，招徠顧客。

我國(guó)進(jìn)入封建社會(huì)以后，原始形式的廣告已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)豐富的繁榮程度，幌子，招牌，旗幟，門匾，電堂等都是沿用于各朝代的廣告形式。明代中期以后，隨著木版印刷技術(shù)的發(fā)展，印刷廣告也出現(xiàn)于商業(yè)廣告之中。印刷述的發(fā)明為平面設(shè)計(jì)的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。中國(guó)自東漢蔡倫發(fā)明造紙術(shù)到北宋畢發(fā)明活字印刷術(shù)，先有刻印的佛經(jīng)、佛像，后來又有印刷用的歷書、文算、醫(yī)書、書籍。隨著印刷品的產(chǎn)生，文字、插圖和版面設(shè)計(jì)的雛形也就出現(xiàn)了。

中國(guó)最早的招貼出現(xiàn)于11世紀(jì)（北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針的廣告），是功能和形式完備的真正意義上的廣告。廣告媒介大眾化時(shí)期，近代廣告——以印刷報(bào)刊為主要載體，1450年德國(guó)人古騰堡發(fā)明了金屬活字印刷，這一新的科學(xué)技術(shù)在廣告?zhèn)髅缴系膽?yīng)用使人類的廣告活動(dòng)由“原始狀態(tài)”的準(zhǔn)廣告行為挺進(jìn)到印刷廣告的新時(shí)代。論文畢業(yè)論文

廣告媒介的大眾化時(shí)期是隨著現(xiàn)代形式的廣告媒介——報(bào)紙的出現(xiàn)而到來的。西方的第一份印刷報(bào)紙是1609年在法國(guó)斯特拉斯堡發(fā)刊的，這一年里，這份報(bào)紙載有一份書籍廣告。雜志也陸續(xù)出現(xiàn)。世界上最早的雜志是創(chuàng)刊于1731年的英國(guó)雜志《紳士雜志》，同一時(shí)期的1706年，在德國(guó)也出現(xiàn)了印刷招貼廣告的形式。

報(bào)紙?jiān)谖覈?guó)的問世也比較早，唐代初期便誕生了最早的報(bào)紙《邸報(bào)》。宋代《邸報(bào)》開始定期發(fā)行，明朝使用活字排版，清朝被改為京報(bào)。但這份報(bào)紙只在宮廷和官僚中流傳，不允許刊登廣告。首開中文刊物刊登廣告之先河是1853年由英國(guó)傳教士在香港創(chuàng)辦的《遐邇貫珍》中文雜志。到了1922年我國(guó)的中外文報(bào)紙達(dá)1000多種。報(bào)刊廣告的發(fā)展使廣告?zhèn)髅浇檠杆僮呦虼蟊娀??！皬V告經(jīng)紀(jì)人”最早出現(xiàn)于英國(guó)，但廣告經(jīng)紀(jì)人組織最早創(chuàng)建卻最早始于美國(guó)。當(dāng)時(shí)，廣告經(jīng)紀(jì)人全權(quán)為客戶購(gòu)買版面?，F(xiàn)代廣告時(shí)期的重要標(biāo)志：電子廣告問世，媒體多樣化。

進(jìn)入20世紀(jì)以后，廣播、電視、電影、計(jì)算機(jī)等高科技的發(fā)明創(chuàng)造，使現(xiàn)代廣告進(jìn)入現(xiàn)代化的電子信息時(shí)代，由于行銷市場(chǎng)的激烈的競(jìng)爭(zhēng)，世界廣告必將向著電子化、現(xiàn)代化、藝術(shù)化、網(wǎng)絡(luò)化的方向邁進(jìn)。

美國(guó)人認(rèn)為在信息社會(huì)，新的權(quán)利的來源不僅是少數(shù)人手中的金錢，而是多數(shù)人手中的信息。1945年美國(guó)研制成功了第一臺(tái)電子計(jì)算機(jī)。標(biāo)志著信息時(shí)代的起點(diǎn)。20世紀(jì)50年代美國(guó)又首創(chuàng)了彩色電視機(jī)，使電視廣告又獲重大突破。而后，電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體形成了網(wǎng)絡(luò)，使得廣告業(yè)如魚得水。當(dāng)代廣告信息遙遙領(lǐng)先于其他行業(yè)的信息量，它已滲透到社會(huì)的各個(gè)角落，成為社會(huì)的一種文化。20世紀(jì)90年代，除了傳統(tǒng)的四大廣告媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、電視）仍然在傳播中起著主導(dǎo)的作用外，電子廣告、激光廣告、飛船廣告、衛(wèi)星廣告外，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)在當(dāng)代社會(huì)上亮相。

廣告一詞在現(xiàn)代生活的使用率及高，幾乎盡人皆知。所謂廣告從漢語(yǔ)上理解就是廣而告之，就是把某一項(xiàng)信息向公眾廣泛傳達(dá)。具體的說：“廣告”是一種由某個(gè)特定的出資人發(fā)起的，通過大眾傳媒進(jìn)行的非個(gè)人化的有償溝通方式，其目的是說服或影響某類受眾。

廣告是一門跨學(xué)科的綜合性學(xué)科，稱邊緣學(xué)科，它所涉及的學(xué)科跨越了經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)和信息學(xué)等領(lǐng)域。所以，從不同的學(xué)科的屬性來看它，具有既相互聯(lián)系又各不相同的意義。歷史環(huán)境、地域差異、經(jīng)濟(jì)條件及傳統(tǒng)文化觀念等不同，各國(guó)在廣告設(shè)計(jì)方面必然要形成各自的特色。德國(guó)招貼作為世界招貼的重要學(xué)派之一，早于第二次世界大戰(zhàn)之前就已經(jīng)形成了，如德國(guó)包豪斯的主要教授納基的組合照片形式的招貼設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)功能性和構(gòu)成主義風(fēng)格，應(yīng)用象征意義的手法，使人產(chǎn)生新的聯(lián)想。

美國(guó)近幾十年來一直保持著世界頭號(hào)廣告大國(guó)的地位，并以紐約為中心，其招貼也是世界招貼的重要學(xué)派之一。美國(guó)人較少的傳統(tǒng)束縛，其招貼設(shè)計(jì)注重商業(yè)功利性，講求實(shí)際，追求功能第一的原則。波蘭在第二次世界大戰(zhàn)之后，作為一個(gè)社會(huì)主義國(guó)家，它的廣告不以商業(yè)為目的，而作為一種社會(huì)教育得形式出現(xiàn)，得到了極大的發(fā)展，成為世界廣告招貼的重要流派之一。法國(guó)平面廣告設(shè)計(jì)則較注重優(yōu)雅和自由的表達(dá)，設(shè)計(jì)語(yǔ)言的探索從屬于美術(shù)范疇的探索，有時(shí)則注重古典主義，人文注意的表達(dá)。英國(guó)在二戰(zhàn)后，開創(chuàng)一種合理主義圖形設(shè)計(jì)風(fēng)格，其創(chuàng)作注重哲理的分析，他們認(rèn)為一切為人的需要服務(wù)，風(fēng)格是次要的。英國(guó)的設(shè)計(jì)形式的表現(xiàn)具有國(guó)際影響力?？偟目磥須W洲的招貼比較注重人情味和文化性，隨著歷史的發(fā)展，全球廣告對(duì)話時(shí)代的到來，平面廣告正超越國(guó)家的界限，各國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)師正在取長(zhǎng)補(bǔ)短，比如，20世紀(jì)50年代占優(yōu)勢(shì)的招貼四大學(xué)派到20世紀(jì)70年代以后逐漸失去了其原有的國(guó)家屬性。特別是20世紀(jì)90年代，我們已經(jīng)看到，美國(guó)的隨心所欲的自由設(shè)計(jì)對(duì)歐洲的影響，歐洲的純粹的幾何構(gòu)成及有人情味的設(shè)計(jì)文化已經(jīng)滲透到五洲諸國(guó)。而亞洲特有的東方色彩，構(gòu)圖也被美國(guó)設(shè)計(jì)師所接受。

試想一下，如果廣告設(shè)計(jì)遭禁，或者一夜間突然消失。沒有了書寫的文字，沒有了報(bào)紙，沒有了雜志，沒有了互聯(lián)網(wǎng)，沒有了科學(xué)可以談?wù)?，沒有了設(shè)計(jì)的過程與要素——結(jié)構(gòu)與組織，語(yǔ)匯與圖像，差異性，那我們只有靠口語(yǔ)來接受所有信息，我們將進(jìn)入一個(gè)無知、偏見、迷信而人生極其短暫的千年。廣告設(shè)計(jì)絕不是瑣碎無用的多余之物，它的運(yùn)用與目標(biāo)對(duì)現(xiàn)代世界即文明社會(huì)絕對(duì)是不可或缺的。

參考文獻(xiàn)

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[2]李巍.廣告設(shè)計(jì)[M].重慶：西南師范大學(xué)出版社.

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商業(yè)廣告的主題具有社會(huì)性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會(huì)基礎(chǔ)，它取材于老百姓日常生活中的酸、甜、苦、辣和喜、怒、哀、樂。并運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特、內(nèi)涵深刻等廣告手段和用不可更改的方式、鮮明的立場(chǎng)及健康的方法來正確誘導(dǎo)社會(huì)公眾。

版式設(shè)計(jì)形式美的法則

版面藝術(shù)設(shè)計(jì)的構(gòu)成離不開藝術(shù)表現(xiàn)，是設(shè)計(jì)師為之奮斗而總結(jié)出的理論精華。美的形式法則通過重復(fù)與交錯(cuò)，節(jié)奏與韻律等一系列形式構(gòu)成法則來規(guī)劃版面，把抽象美的意念訴諸于觀者，并從中獲得美的教育和感受。

1. 重復(fù)與交錯(cuò)：在版面構(gòu)成中，不斷重復(fù)使用形狀，大小，方向相同的基本形式，形成嚴(yán)正莊重的氣勢(shì)。重復(fù)使設(shè)計(jì)產(chǎn)生安定，整齊，規(guī)律的效果，但重復(fù)構(gòu)成的視覺感受有時(shí)容易顯得呆板，平淡，缺乏趣味性的變化。故此，在版面中可安排一些交錯(cuò)與重疊，打破版面的呆板，平淡的格局。

2. 節(jié)奏與韻律：節(jié)奏與韻律來自于音樂概念，正如歌德所言“美麗屬于韻律”。韻律被現(xiàn)代版面構(gòu)成所吸收。節(jié)奏是按照一定的條理，秩序，重復(fù)性連續(xù)排列，形成一種律動(dòng)形式。它有等距離的連續(xù)，也有漸變，大小，長(zhǎng)短，明暗，形狀，高低等排列形成。在節(jié)奏中注人美的因素和情感—個(gè)性化，就有了韻律。韻律就好比是音樂中的旋律，不但有節(jié)奏，更有情調(diào)，它能增強(qiáng)版面的感染力。

3. 對(duì)稱與均衡：對(duì)稱是同等同量的平衡。對(duì)稱的形式有以中軸線為軸心的左右對(duì)稱；以水平線為基準(zhǔn)的上下對(duì)稱和以對(duì)稱點(diǎn)為源點(diǎn)的放射對(duì)稱；還有以對(duì)稱面出發(fā)的反轉(zhuǎn)形式，其特點(diǎn)是穩(wěn)定、莊嚴(yán)、整齊、秩序、安寧、沉靜。均衡是一種有變化的平衡。它運(yùn)用等量不等形方式來表現(xiàn)矛盾的統(tǒng)一性，揭示內(nèi)在的含蓄的秩序和平衡，達(dá)到一種靜中有動(dòng)或動(dòng)中有靜的條理美和動(dòng)態(tài)美。均衡的形式富于變化，趣味，具有靈巧、生動(dòng)、話潑、輕快的特點(diǎn)。

4. 對(duì)比與調(diào)和：對(duì)比是將相同或相異的元素作強(qiáng)弱對(duì)照編排所運(yùn)用的形式手法，也是版面設(shè)計(jì)中取得強(qiáng)烈視覺效果最重要的手法。歸納起來有：主次、大小、粗細(xì)、長(zhǎng)短、疏密、動(dòng)靜、黑白、剛?cè)?、虛?shí)等對(duì)比，它們彼此滲透，相互并存。通常在同一版面中呈現(xiàn)，多種對(duì)比關(guān)系交融在一起。在對(duì)比關(guān)系中，對(duì)比越清晰鮮明，視覺效果就越強(qiáng)烈。調(diào)和是在類似或不同類的視覺元素之間尋找相互協(xié)調(diào)的因素，也是在對(duì)比同時(shí)產(chǎn)生調(diào)和，所以許多版面常表現(xiàn)為既對(duì)比又調(diào)和，兩者相互作用，不可分割。 對(duì)比為強(qiáng)差異，產(chǎn)生沖突；調(diào)和為尋求共同點(diǎn)，緩和矛盾。兩者互為因果，共同營(yíng)造版面的美感。

廣告中版式設(shè)計(jì)的視覺流程

在大型商業(yè)活動(dòng)中，為適合特定空間的氛圍，可將同樣的廣告畫面進(jìn)行重復(fù)排列，擴(kuò)大其時(shí)空容量，加深消費(fèi)者的視覺記憶累積。具體到單幅廣告，可采取有方向性的豎向、橫向、斜向視覺流程，引導(dǎo)視線作或上下、左右或傾斜地流動(dòng)；無方向性的曲線視覺流程和重心視覺流程則更具有韻味，強(qiáng)烈的節(jié)奏感、擴(kuò)張感突出了鮮明的主題內(nèi)容，版面視覺流程的設(shè)計(jì)將消費(fèi)者的視覺流程停留點(diǎn)在了突出重要信息位置的最佳視域區(qū)。導(dǎo)向視覺流程是目前商場(chǎng)招貼廣告中利用率最高的設(shè)計(jì)手段。導(dǎo)向元素可以是線條、箭頭符號(hào)、手勢(shì)符號(hào)和文字等，它主動(dòng)性地引導(dǎo)人們的視線向一定方向順序運(yùn)動(dòng)，由主及次，把畫面各構(gòu)成要素依序串聯(lián)起來，形成一個(gè)有機(jī)整體，使重點(diǎn)突出，條理清晰，發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。

商業(yè)廣告的版式構(gòu)圖

構(gòu)圖是商業(yè)招貼廣告設(shè)計(jì)的重要問題。它是整個(gè)版面的結(jié)構(gòu)形態(tài)，不同的構(gòu)圖具有不同的性格，表達(dá)不同的感情傾向。

1. 圖片信息主體化構(gòu)圖：這是常見的一種廣告編排類型，圖片在版面上方，標(biāo)題在下方，然后是說明文與商標(biāo)圖形。圖片占據(jù)版面大部分區(qū)域，文字部分無論從信息量還是所占空間大小都相應(yīng)弱化，精美的圖片從形式還是內(nèi)容上都具有視覺沖擊力，易引起消費(fèi)者的注意。

2. 標(biāo)題型構(gòu)圖：標(biāo)題在版面上方，圖片、說明文與商標(biāo)圖形依次在下方。以標(biāo)題作為圖片的先導(dǎo)，讓觀眾對(duì)標(biāo)題先予以注意，留下明確印象，然后看到圖片后獲得感性的形象認(rèn)識(shí)，進(jìn)而在版面下方安排適當(dāng)?shù)恼f明和商標(biāo)圖形，使觀眾獲得一個(gè)完整的認(rèn)識(shí)。這類構(gòu)圖一般文字較少，可以根據(jù)內(nèi)容需要對(duì)主題文字形式本身，以及文字組合形式進(jìn)行靈活、生動(dòng)的設(shè)計(jì)，實(shí)際上是文字圖形化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。

3. 散點(diǎn)型構(gòu)圖：在版面的設(shè)計(jì)時(shí)將圖與圖、圖與文字之間作自由分散狀態(tài)的散點(diǎn)構(gòu)成方式，形成一種隨意的不經(jīng)意的視覺效果。散裝排列強(qiáng)調(diào)感受性原則，較注重自由、隨機(jī)和偶然性的空間運(yùn)動(dòng)感。這種設(shè)計(jì)貌似隨便而為，其實(shí)在內(nèi)涵上蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)者獨(dú)具匠心的創(chuàng)意追求。如在商業(yè)招貼廣告的版式設(shè)計(jì)中運(yùn)用散點(diǎn)構(gòu)圖的形式，則要注意各元素成焦點(diǎn)分散狀態(tài)，而色彩主調(diào)和圖形的相似性要協(xié)調(diào)，總體感上有統(tǒng)一的氣氛與效果。為便于消費(fèi)者在散點(diǎn)的版式中有視線的焦點(diǎn)，可將構(gòu)成要素作適當(dāng)變化，如將其作局部完整的放大，以規(guī)則的塊面嵌入散點(diǎn)構(gòu)成的特定部位，使消費(fèi)者一開始就能把視線集中在這些經(jīng)過著意設(shè)計(jì)的部分，以此為導(dǎo)線，然后再對(duì)散點(diǎn)的內(nèi)容做輕松的視線流動(dòng)，獲得完整的印象。

4. 全圖型構(gòu)圖：這是一種具有現(xiàn)代感的構(gòu)圖形式，也稱無版心設(shè)計(jì)。它是用一張圖片占據(jù)整個(gè)版面，無疆界性地打破了傳統(tǒng)版式天頭、地腳、內(nèi)外白邊的含義。圖片可能是產(chǎn)品或品牌代言人形象，在圖片的適當(dāng)位置直接嵌入標(biāo)題、正文和商標(biāo)圖形，用開窗形式安排其他構(gòu)成要素，或圖片甚至文字元素頻繁“出血”，使廣告形式具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，從而贏得消費(fèi)者的極大關(guān)注。圖片的視覺流程往往是從圖片的精妙之處開始，最后視線流動(dòng)到說明文及商標(biāo)圖形。

總 結(jié)

篇4

關(guān)鍵詞：政府公益廣告、招貼設(shè)計(jì)、優(yōu)化研究

政府公益招貼是社會(huì)公共招貼廣告中的一部分，它是社會(huì)文化的一種形式。政府公益招貼畫包涵的內(nèi)容很廣泛，它的類型有交通安全、保護(hù)環(huán)境、禁毒禁煙、關(guān)愛老人、預(yù)防艾滋病、關(guān)愛兒童、防火等各種各樣的政策法規(guī)和實(shí)施細(xì)則。但是就目前從政府的公益廣告招貼來看，存在幾個(gè)問題：首先，公益廣告的訴求比較單一，涵蓋的社會(huì)問題與內(nèi)容不夠豐富，許多主題都與國(guó)家工作重心與政策宣傳相關(guān)，帶有強(qiáng)烈的行政色彩。其次在制作水平上，由于企業(yè)的參與積極性不高，無法對(duì)公益廣告提供有效的資金保障，導(dǎo)致創(chuàng)作水平受限制，各組織機(jī)構(gòu)或媒體在公益廣告活動(dòng)中表現(xiàn)實(shí)力也不均，導(dǎo)致公益廣告在發(fā)展過程中傳播效果減弱。因此，基于公益廣告的現(xiàn)狀來看，要想突破公益廣告的創(chuàng)作水平，不僅需要政府提高重視度，加強(qiáng)管理及監(jiān)管制度，同時(shí)在創(chuàng)作手法上面需要展開全面而系統(tǒng)的優(yōu)化：

一、優(yōu)化核心主題——去除“噪音”

“噪音”是信息論中的概念。根據(jù)信息論奠基者香農(nóng)和韋弗的說法，信息在傳播中，一條信息對(duì)于接受者來說，除了其有效部分之外，還總會(huì)有“噪音”的存在。在政府公益廣告招貼的海報(bào)中同樣有些作品也存在著“噪音”信息。要想深化政府公益廣告，必須首先提煉一個(gè)核心的主題，使畫面中出現(xiàn)的任何信息必須是有效信息，并非“噪音”信息，主次關(guān)系必須明確。視覺流程必須清晰。然而政府公益廣告在創(chuàng)作過程中為了節(jié)約成本，節(jié)約空間，將眾多信息堆積在一張畫面中的案例經(jīng)?？梢钥吹?。（圖1）廣東省公安機(jī)關(guān)為了宣傳“六大專項(xiàng)”打擊整治行動(dòng)，在海報(bào)中利用剪紙和郵票的形式來分別表達(dá)了“非法持槍，養(yǎng)虎自嚙”、“腳踏實(shí)地，遠(yuǎn)離黃賭”、“火眼金睛，明辨詐騙”、“偷盜車輛，人人喊打”、“珍惜生命、遠(yuǎn)離”、“重拳出擊、放心安全”六項(xiàng)內(nèi)容，此作品能將六個(gè)信息集中整合在一起，確實(shí)想到了不錯(cuò)的點(diǎn)子和表現(xiàn)方法。但是者沒有考慮到信息在傳達(dá)中的流程規(guī)律，優(yōu)秀的海報(bào)作品一定會(huì)有強(qiáng)烈的視覺震撼力或者視覺焦點(diǎn)，在此幅作品中焦點(diǎn)不夠突出，六個(gè)平行關(guān)系的信息內(nèi)容拉平了畫面的視覺效果。同時(shí)畫面中的剪紙?jiān)睾袜]票元素與主題并無關(guān)聯(lián)，只是成為了一種附屬的表現(xiàn)形式而已，反而剪紙的動(dòng)物與主題還是有一定的關(guān)聯(lián)性，但是還不夠引起受眾的關(guān)注，欠缺更深層次的心靈引導(dǎo)。這一類廣告完全可以做成六張系列廣告，并且就每個(gè)主題可以完成更加有創(chuàng)意的表現(xiàn)內(nèi)容，不至于使得畫面那么枯燥乏味。

二、告別口號(hào)式傳播——增加創(chuàng)意和表現(xiàn)深度

隨著人類文明的提高，人們對(duì)任何事情都喜歡新鮮，過于貧乏的事物只會(huì)讓人產(chǎn)生厭倦。過于口號(hào)性的廣告是一種比較枯燥乏味的表達(dá)方式，在當(dāng)今信息量爆炸的時(shí)代，受眾也在優(yōu)化身邊的有用和有趣的信息，對(duì)于枯燥缺乏趣味的信息，在人的意識(shí)中會(huì)加以弱化，甚至產(chǎn)生排他性。在公益廣告的表現(xiàn)中同樣如此。（圖2）這幅海報(bào)是“創(chuàng)建文明城市，建設(shè)幸福廣州”的主題海報(bào)，作品以口號(hào)式的文字配合圖形來表達(dá)政府對(duì)民眾的一種期望，期望市民齊心協(xié)力為創(chuàng)建文明廣州而努力。但是此廣告的效果如何？是否能改變民眾的觀念，是否能積極推動(dòng)共創(chuàng)文明城市的意識(shí)?可能要打一個(gè)問號(hào)。這幅海報(bào)的畫面很美好，積極向上，但是拋開這些后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這只是作者的感受，他只是一種口號(hào)式的傳播——“創(chuàng)建文明城市，才能建設(shè)幸福廣州”。但是具體怎么做才算是創(chuàng)建文明城市的行為？圖中并沒有非常好的解釋和指向，所以有可能受眾不接受你的“教育”。這幅作品有可能是在唱“獨(dú)角戲”，他在宣傳自己的觀點(diǎn)而已，沒有考慮到受眾的反應(yīng)會(huì)是什么？也產(chǎn)生不了互動(dòng)，更談不上共鳴。如果換一種方式去表達(dá)創(chuàng)建文明城市的畫面，是否可以更加精準(zhǔn)的表達(dá)共創(chuàng)文明城市的必要性？（圖3）這幅海報(bào)作者沒有直接喊出“共創(chuàng)文明城市”，但是通過一種空間情景來渲染氛圍，讓受眾參與到空間的體驗(yàn)中來，注重的是受眾對(duì)信源的解碼能力（理解能力）。節(jié)約能源就是保護(hù)生態(tài)環(huán)境，也就引導(dǎo)人們創(chuàng)建文明城市。這種引導(dǎo)性的表達(dá)比口號(hào)式的表達(dá)來的更加有效果，也更加有深度。

三、夸張對(duì)比的表現(xiàn)手法來吸引眼球

政府招貼公益廣告由于沿用了慣性的表現(xiàn)手法，大紅大綠的圖形，加上大大的標(biāo)題口號(hào)，已經(jīng)是政府公益廣告的一大特色。但廣州作為國(guó)際化大都市，可以嘗試把公益廣告的招貼設(shè)計(jì)作為提升城市形象的手段之一。（圖4）和（圖5）同樣是政府招貼公益廣告，都是表現(xiàn)“節(jié)約糧食”的主題廣告，但是惠州報(bào)業(yè)集團(tuán)自發(fā)組織的招貼廣告就明顯利用了夸張的空間對(duì)比來突出畫面（圖5），這是公益廣告招貼設(shè)計(jì)的一種常見手法，從表現(xiàn)手法和創(chuàng)意形式來看已經(jīng)突破了原有的文字和圖片堆砌的表現(xiàn)形式。呆板的畫面缺乏生動(dòng)的表現(xiàn)只會(huì)讓環(huán)境缺乏美感，讓行走在城市中的市民感覺不到城市公益廣告帶來的趣味。因此將公益廣告以生動(dòng)的表現(xiàn)手法進(jìn)行表達(dá)是提高城市幸福感元素之一，不僅可以吸引受眾感受到創(chuàng)意表達(dá)的內(nèi)容，同時(shí)對(duì)于城市環(huán)境也可以起到美化作用。

四、激發(fā)受眾潛意識(shí)——尋找共鳴廣告界

有一句名言：“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的?！币簿褪钦f，從接受心理的角度來看，廣告想獲得成功，就要符合受眾的心理特點(diǎn)。人的潛意識(shí)是一個(gè)不可忽視的重要考慮因素。按照弗洛伊德的理論：“潛意識(shí)是人類精神世界的基礎(chǔ)和外部行為的內(nèi)驅(qū)力，它決定著人的意識(shí)?！敝挥辛私馊说囊庾R(shí)與潛意識(shí)，才能對(duì)受眾的心理進(jìn)行準(zhǔn)確、全面的把握。潛意識(shí)作為人的一種意識(shí)活動(dòng)，是不易被人發(fā)覺的，人的潛意識(shí)中其實(shí)存在著各種情緒和情感，通過不同的體驗(yàn)來感知各類事物，它能激發(fā)潛意識(shí)中的各種情緒，體驗(yàn)可以實(shí)現(xiàn)與潛意識(shí)的互動(dòng)，通過味覺、觸覺、聽覺、視覺等對(duì)體驗(yàn)物進(jìn)行感覺、知覺、記憶、思維和想象，并在大腦中留有印象的過程。這種體驗(yàn)就是將體驗(yàn)抽象概念具體化，讓受眾能在抽象的形象中找到具體形象，并在潛意識(shí)中留下深刻印象。因此，具有深度的公益廣告要做到：能讓受眾首先能被畫面吸引住，然后能主動(dòng)參與到畫面中的某種情境中，誘發(fā)其進(jìn)行思考，進(jìn)而接受其傳遞出來的公益信息，并最終影響個(gè)人的行為。如圖6，這幅作品創(chuàng)作者不直接提出觀點(diǎn)，而是有目的地為受眾搭建一個(gè)體驗(yàn)平臺(tái)，誘發(fā)受眾的潛意識(shí)感受到某種觀點(diǎn)，從而使受眾在潛意識(shí)中獲得共鳴，最終促使受眾在態(tài)度上和行為上的改變。這是超越招貼公益廣告的一種體驗(yàn)式公益廣告形式，如果政府能在這一塊領(lǐng)域加大投入，我相信創(chuàng)建文明城市就不僅僅是停留在一句口號(hào)上。

五、公益廣告空間的互動(dòng)——以景觸情

游戲式的交互體驗(yàn)是受眾參與活動(dòng)的一個(gè)過程，這種活動(dòng)的流程具有可延續(xù)性，除了在參與的過程中產(chǎn)生一種體驗(yàn)感，還可以延伸到體驗(yàn)后的一種回憶，這種回憶使我們追求著更高境界，讓公益廣告能在受眾心里產(chǎn)生一種徘徊狀態(tài)，受眾一旦產(chǎn)生不斷的回憶，我們就可以斷言：我們成功地把公益廣告的某種觀念植入了受眾的頭腦中。要想達(dá)到這種效果，我們必須營(yíng)造某種富有變化的情景或者游戲來表現(xiàn)這個(gè)過程。比如：澳大利亞墨爾本為了宣傳鐵路安全問題，創(chuàng)作了一個(gè)則公益廣告體驗(yàn)游戲《蠢蠢的死法》（圖7），在此之前有979人掉落軌道而身亡。這則公益廣告以小游戲合集的形式來進(jìn)行表達(dá)，包含多個(gè)小游戲，玩法都不同，多數(shù)都是搭乘鐵路過程中遇見的故事或者場(chǎng)景，每個(gè)故事都反映出了安全的重要性，讓體驗(yàn)者在體驗(yàn)死亡游戲的過程中感受到生命的可貴。該游戲還附贈(zèng)了一則公益廣告的MV，清新的簡(jiǎn)筆畫風(fēng)中透露出了危機(jī)的無處不在。此作品傳達(dá)了一個(gè)比較具有趣味的含義：“你想愚蠢地死掉還是健康地活著”。相信玩過此款小游戲的人一定會(huì)對(duì)安全問題有更深層次的理解。那么作為政府公益廣告不僅可以開發(fā)類似游戲類的公益廣告，同時(shí)可以開發(fā)具有交互式的觸屏公益廣告，讓受眾能在體驗(yàn)中感受公益廣告所傳達(dá)的核心信息，并達(dá)到內(nèi)化的高度。這是公益廣告未來發(fā)展的一種趨勢(shì)，也有待于進(jìn)一步挖掘。

六、結(jié)語(yǔ)

政府公益廣告作為國(guó)家宣傳政策的一種途徑，其創(chuàng)作不能停留在改革開放前橫幅式的口號(hào)宣傳。隨著時(shí)代的變遷，人們對(duì)審美要求的提高，急需加強(qiáng)政府公益廣告的創(chuàng)意和制作水平，這不僅可以提高政府公益廣告的社會(huì)效果，同時(shí)可以從根源上來改變公益廣告的現(xiàn)狀，以便公益廣告得以長(zhǎng)期發(fā)展。

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篇5

論文摘要：中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)廣博深湛，種種美的觀點(diǎn)如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)當(dāng)中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡(jiǎn)單堆砌，這對(duì)于研究中國(guó)現(xiàn)代廣告如何形成自我特色，立足國(guó)際有著重要意義。

廣告作為一種文化現(xiàn)象，被譽(yù)為"第八種文化"，廣告因?yàn)榫哂忻黠@的大眾性，商業(yè)性和民族性，因此與本民族自身的文化密不可分。廣告只有服從、融匯、折射民族文化，根植于民族文化，運(yùn)用本民族最為貼切而生動(dòng)的元素，穿透人類共通的心理和文化因素，打開深藏在人的潛意識(shí)背后的“民族記憶”和“種族記憶”，才能被消費(fèi)群體接受，才能最終達(dá)到溝通的目的?？v觀廣告業(yè)發(fā)展的百年歷史長(zhǎng)卷，廣告學(xué)理論的發(fā)展脈絡(luò)，我們不難發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品的特點(diǎn)定位（USP理論）到品牌形象定位（CI理論）再到受眾心理定位（PSYCHLIGICALPISIONNONG理論）直至文化心理溝通，這條主線清楚地反映出在廣告訴求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移過程中，廣告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益變得舉足輕重。如今的廣告早已不再是從前那種叫賣或是告知，而是包含著更為豐富內(nèi)涵，具有著更多社會(huì)功能的社會(huì)公器，一則優(yōu)秀的，打動(dòng)人心的廣告一定包含有某種文化精髓的因素。

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中，越來越多的設(shè)計(jì)師開始將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的元素融入到其設(shè)計(jì)作品中，中國(guó)風(fēng)的設(shè)計(jì)在國(guó)際上越來越收受到歡迎和追捧。中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)廣博深湛，有周易的極簡(jiǎn)之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀點(diǎn)如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)當(dāng)中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡(jiǎn)單堆砌，這對(duì)于研究中國(guó)現(xiàn)代廣告如何形成自我特色，立足國(guó)際有著重要意義。特別是中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求越來越多的在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)和運(yùn)用，在中國(guó)設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響，中國(guó)風(fēng)的廣告設(shè)計(jì)在讓世界耳目一新的同時(shí)也給中國(guó)人帶來了深深地宗族認(rèn)同感和家國(guó)溫暖。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)方面，尤其要注意既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。

中唐以后，中國(guó)美學(xué)的藝術(shù)觀念的顯著變化，根本原因是受中國(guó)傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)哲學(xué)觀念的影響。從總體趨向上可以看中國(guó)審美觀念的變化和形成：追求空靈淡遠(yuǎn)的境界，重視古拙蒼茫的氣象，推崇冷意荒寒的意味；易寧?kù)o精澄代替楚莽闊大，易平和幽深代替激昂韜利，易淡逸素樸代替絢麗堂皇，正如理論上對(duì)境界的重視，強(qiáng)調(diào)妙悟而貶斥技巧等。這些思想和因素都可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中有所觀照。

現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代藝術(shù)的一個(gè)分支，可是卻有著自己鮮明的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鬟_(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件單純的藝術(shù)作品，講求的是在細(xì)細(xì)審視中的獨(dú)特品味，他所要求的時(shí)效性讓它必須一目了然，簡(jiǎn)潔明快。越來越多的設(shè)計(jì)師已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，簡(jiǎn)約是終極的復(fù)雜，最簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)往往給人以強(qiáng)烈的印象，簡(jiǎn)潔實(shí)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)在中國(guó)未然興起?？v觀現(xiàn)代成功的廣告往往是構(gòu)圖概括集中，形象簡(jiǎn)練夸張，用強(qiáng)烈鮮明的色彩突出醒目地表達(dá)所要宣傳的主題，賦予畫面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠嬅嬷心苈?lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)越來越走向的是一種簡(jiǎn)約，大氣的表現(xiàn)方式，任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像廣告這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。

中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱?，它才具有無窮的生命力?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣告藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強(qiáng)調(diào)形象的特征）、經(jīng)營(yíng)位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ@一切，不僅是中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形的運(yùn)用和表現(xiàn)，也恰恰是我國(guó)廣告設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。以靜凸現(xiàn)動(dòng)，以余白凸現(xiàn)主題，是靳先生海報(bào)創(chuàng)作的重要表現(xiàn)手法之一。大量的余白使觀者產(chǎn)生一種沉靜空靈之感，以凸顯主題之凝重強(qiáng)烈，使之產(chǎn)生出一種對(duì)比與和諧。同時(shí)，靳先生“用墨以嗇”而使主題“虛而不屈，動(dòng)而愈出”，獲得奪目之感。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化影響下的中國(guó)式設(shè)計(jì)美學(xué)還包括十分廣大的部分，東方生活所蘊(yùn)含包容的設(shè)計(jì)元素是博大的，絕不僅僅是現(xiàn)今流行的京劇臉譜、大紅燈籠，旗袍……中國(guó)式的設(shè)計(jì)美學(xué)遠(yuǎn)沒有拿出一些元素那么簡(jiǎn)單。就像日本的設(shè)計(jì)是理性、細(xì)膩的，德國(guó)的設(shè)計(jì)是穩(wěn)重而精致的，美國(guó)的則大氣而開放的，這和各個(gè)國(guó)家的國(guó)情不無關(guān)系。挖掘中國(guó)文化中的精髓，并順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的時(shí)尚審美設(shè)計(jì)潮流，建立起適合創(chuàng)造和維護(hù)這種形象而進(jìn)行設(shè)計(jì)的體制和環(huán)境，包括建立傳統(tǒng)文化專門研究與推廣機(jī)構(gòu)，提高傳統(tǒng)文化在大眾文化的導(dǎo)向地位等等，才是中國(guó)平面設(shè)計(jì)作品中國(guó)式設(shè)計(jì)美學(xué)形成的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

[1]朱良志.《中國(guó)美學(xué)十五講》[M].北京大學(xué)出版社，2006.

篇6

關(guān)鍵詞:宣傳品;傳遞信息;審美怡情;記錄時(shí)

一、引言

1.研究背景

海報(bào)(poster),又名“招貼”,屬于戶外廣告的范疇,可用于各處街道、影劇院、展銷會(huì)、商業(yè)鬧市區(qū)、車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭、公園等公共場(chǎng)所,其目的在于“通過告知行人們確定的信息,以圖引起人們相應(yīng)的行動(dòng)反應(yīng)?！?/p>

電影海報(bào)則是商業(yè)海報(bào)的一種,隨電影的發(fā)展而產(chǎn)生,是一種重要的電影宣傳品。電影海報(bào)由文字、繪畫、攝影等視覺藝術(shù)元素組成,并配以醒目的片名和主要演員、編劇、導(dǎo)演、攝影、美術(shù)、作曲等創(chuàng)作人員姓名及制片廠廠名,以鮮明、生動(dòng)、準(zhǔn)確地構(gòu)圖介紹影片的內(nèi)容、表現(xiàn)影片的主題,張貼后產(chǎn)生直接的宣傳效應(yīng)。其目的是“廣而告之地把電影內(nèi)容清楚、及時(shí)地告訴觀眾,吸引大批觀眾入座電影院去看電影?！?/p>

電影海報(bào)設(shè)計(jì)的優(yōu)劣直接影響到海報(bào)實(shí)際的宣傳效果,它除了能夠提供電影的信息之外,從設(shè)計(jì)的角度來說,它還具有很強(qiáng)的裝飾性和觀賞性,并具有自己獨(dú)特的表現(xiàn)形式和藝術(shù)設(shè)計(jì)規(guī)律。

2.研究現(xiàn)狀

從設(shè)計(jì)角度專門論述電影海報(bào)的專著及論文較少,一些涉及電影海報(bào)的書籍和文章較多地是從影評(píng)、收藏、鑒賞的角度去探討。書籍如黃志偉的《流光波影:1905-1966年電影海報(bào)集粹》,朱浩云的《電影海報(bào)收藏與鑒賞》和《激情歲月的典藏》,托托的《鉆石海報(bào)收藏》等;文章如張文波的《“先聲奪人”“喜聞樂見”――淺談電影海報(bào)的兩個(gè)功能》等。但這些著作為本文探究電影海報(bào)的設(shè)計(jì)問題,提供了基本的素材和從設(shè)計(jì)背景探索的基本思路。

二、電影海報(bào)概說

1.電影海報(bào)的分類

電影海報(bào)從版式上看有橫式和豎式兩種,以內(nèi)容來分,又可分為劇情式和非劇情式兩類。

2.電影海報(bào)的性質(zhì)

“電影海報(bào)同月份牌、年畫、宣傳畫一樣可統(tǒng)稱為招貼畫,也可稱為電影宣傳畫。一般張貼于影劇院、廣告欄或是張貼在大街馬路等公共場(chǎng)所。”電影海報(bào)通過繪畫和文字組合成為一種招貼,畫面構(gòu)圖藝術(shù)地表現(xiàn)了影片主題。它主要起到吸引觀眾注意、增加票房收入的作用,不僅有著很強(qiáng)的宣傳作用,而且還有著獨(dú)特的藝術(shù)魅力。

3.電影海報(bào)的功能

招貼海報(bào)的首要功能是傳達(dá)信息,“以期達(dá)到社會(huì)良好風(fēng)尚的建立和促進(jìn)銷售的目的?！眱?yōu)秀的招貼海報(bào)在實(shí)現(xiàn)其信息傳遞功能的同時(shí)還能為人們帶來審美的愉悅感。

(1)傳遞信息。電影海報(bào)作為電影的廣告,傳遞信息是它最基本的功能。電影海報(bào)作為向觀眾傳播電影信息的媒介,大多運(yùn)用形象傳達(dá)給觀眾該電影的基本信息,包括電影的獲獎(jiǎng)情況、叫座情況、演員陣容情況及畫面構(gòu)成情況等。(2)審美怡情。阿恩海姆在《藝術(shù)與視知覺》中指出:“只要是屬于美術(shù)類的視覺藝術(shù),最主要的一環(huán)就是圖樣的造型,因?yàn)樵煨湍軌蛞越o人帶來愉快的形狀去奠定趣味的基礎(chǔ)?！?3)記錄時(shí)代。一張老的電影海報(bào)能夠喚起許多對(duì)以往年代的美好回憶,也能達(dá)到感染人、鼓舞人、教育人的目的。

4.電影海報(bào)與電影的關(guān)系

(1)電影是電影海報(bào)的依托。杰諾維茨在《大眾傳播模式》中對(duì)大眾傳播定義如下:“由一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成,專業(yè)化群體憑借這些機(jī)構(gòu)和技術(shù),通過技術(shù)手段(如報(bào)刊、廣播、電影等)向?yàn)閿?shù)眾多的各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號(hào)的內(nèi)容?！彪娪昂?bào)依托電影而產(chǎn)生,是隨著電影的問世而衍生出的文化產(chǎn)品。它將電影的主要信息傳達(dá)給大眾,協(xié)助電影完成大眾傳播的任務(wù)。(2)電影海報(bào)是電影的“名片”?！叭藗?yōu)榱吮憩F(xiàn)自己的感覺和意志,常要借助于各種視覺媒介物作為傳情達(dá)意的載體?！?電影海報(bào)用平面設(shè)計(jì)的手法將電影轉(zhuǎn)換為一種視覺的圖像,像人們的名片一樣,通過展現(xiàn)主要人物形象及文字信息向人們提供影片的主要?jiǎng)∏橘Y訊,滿足大眾了解影片基本信息的要求和審美需求。

三、電影海報(bào)的設(shè)計(jì)理念

1.電影海報(bào)設(shè)計(jì)的特性

招貼廣告總體上有畫面尺寸大、創(chuàng)意無限、視覺沖擊力強(qiáng)等特征。電影海報(bào)還有如下特點(diǎn):

(1)時(shí)代性。電影海報(bào)不僅規(guī)格多,各種尺寸齊全,而且各個(gè)不同歷史時(shí)期的電影海報(bào)還有各自的形制特色,有時(shí)從形制規(guī)格上就能判定其大致的身份與年代。

(2)藝術(shù)性。電影海報(bào)就像電影的門面,它集中地展現(xiàn)影片的主題,表現(xiàn)電影內(nèi)涵;電影海報(bào)本身又是一幅藝術(shù)作品,有很強(qiáng)的藝術(shù)性、觀賞性。普列漢諾夫說過,“藝術(shù)既表現(xiàn)人們的感情,也表現(xiàn)人們的思想,但是,并非抽象地表現(xiàn),而是用生動(dòng)的形象來表現(xiàn)。藝術(shù)的最主要的特點(diǎn)就在于此?！北娝苤?真實(shí)是藝術(shù)的生命。電影海報(bào)也是如此。它也不是單純的再現(xiàn)性形象,而是體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者情感和思想、體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者對(duì)電影理解的表現(xiàn)性形象。(3)文獻(xiàn)性。作為電影文獻(xiàn)之一的電影海報(bào)以其較高的文化內(nèi)涵成為了電影史的載體,它記載了電影從產(chǎn)生到發(fā)展直至輝煌的漫長(zhǎng)歷程,反映了特定的時(shí)代風(fēng)貌。

2.電影海報(bào)設(shè)計(jì)所體現(xiàn)的價(jià)值導(dǎo)向

(1)信息價(jià)值。它以影片最精彩的鏡頭,配以最美的廣告語(yǔ)言加以推介,都具有十足的吸引力,蘊(yùn)含著與眾不同的故事。

(2)欣賞價(jià)值。隨著電影的普及,電影海報(bào)制作技術(shù)的進(jìn)步,電影海報(bào)本身也因其畫面精美、表現(xiàn)手法獨(dú)特、文化內(nèi)涵豐富,而成為一種具備時(shí)代特色的藝術(shù)品。

(3)歷史價(jià)值。電影海報(bào)從一個(gè)側(cè)面記錄了當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境、人文思想和行為方式,成為人們還原歷史更為直觀的形象。

(4)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。在電影收藏品中,電影海報(bào)以其新穎別致的設(shè)計(jì)、精美細(xì)致的印刷和光彩奪目的明星形象為收藏者所青睞。

四、電影海報(bào)的設(shè)計(jì)方法

1.審美觀念的應(yīng)用

(1)符合美學(xué)的藝術(shù)形式

任何優(yōu)秀的設(shè)計(jì)都要體現(xiàn)內(nèi)容和形式的完美統(tǒng)一。電影海報(bào)從早期單一的注重傳遞電影信息功能,逐漸過渡到在傳遞信息的同時(shí)還要給大眾帶來美的享受和審美愉悅,有的海報(bào)甚至成為了極具觀賞性和裝飾性的獨(dú)立的藝術(shù)作品。這是因?yàn)椤皩徝捞匦詷?gòu)成了藝術(shù)的本質(zhì),任何藝術(shù)都是通過審美感受來從事形式的創(chuàng)造,從而獲得意義的表現(xiàn)和情感的蘊(yùn)含。” 新穎別致、妙趣橫生的藝術(shù)形式是使人產(chǎn)生感性直覺認(rèn)識(shí)的必要前提。

(2)動(dòng)人情感的藝術(shù)特征

在海報(bào)設(shè)計(jì)的情感性構(gòu)思中,創(chuàng)作者需要根據(jù)電影內(nèi)容和主題進(jìn)行富有想象力的創(chuàng)作,較多運(yùn)用電影中的場(chǎng)景、人物形象作為海報(bào)視覺形式的內(nèi)容,把電影素材、個(gè)人情感和設(shè)計(jì)技巧有機(jī)地融為一體,創(chuàng)作出形象鮮明、富有美感的視覺語(yǔ)言,通過形象以打動(dòng)人們的情感。

2.視覺語(yǔ)言的表述

(1)視覺流程的沖擊

“首先人們會(huì)通觀整個(gè)畫面,對(duì)整個(gè)畫面有了一個(gè)初步印象后,人們的視線就會(huì)停留在最感興趣的某一點(diǎn)上;接著便是視線的移動(dòng),最后讀遍全畫,這一過程就是所謂的視覺流程。” 電影海報(bào)的性質(zhì)決定了它給人們視覺的流程要短、沖擊力要強(qiáng)。它是在行人匆匆的過往中被動(dòng)地被注意、瀏覽到的,需要在短時(shí)間內(nèi)使觀眾產(chǎn)生視覺震撼,以達(dá)到引起注意和保留記憶的效果。因此,海報(bào)設(shè)計(jì)首先要給人們編排一個(gè)最佳的、符合人們認(rèn)識(shí)過程的心理順序和思維發(fā)展邏輯順序的視覺層次,使海報(bào)所要表達(dá)的內(nèi)容都能在瞬間讓人一目了然。

參考文獻(xiàn)

[1][英]丹尼斯•麥奎爾,[瑞典]斯文•溫德爾.祝建華.武偉譯.《大眾傳播模式》.上海譯文出版社,1990年1月

[2] (美)阿恩海姆.滕守堯,朱疆源譯.《藝術(shù)與視知覺》.副標(biāo)題: 美學(xué)•設(shè)計(jì)•藝術(shù)教育叢書.四川人民出版社,1998-03

[3]托托.《鉆石海報(bào)收藏》.現(xiàn)代出版社,2000-11-0

篇7

關(guān)鍵詞：象形文字；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用

一、象形文字的特點(diǎn)

象形文字起源于古埃及，是世界上產(chǎn)生最早的一種文字。它主要是指單純地利用圖形來表示一種東西，而這種東西的的外形特征與象形文字又極為相像，因而被稱為象形文字。如：月字就是一道彎彎的月亮形狀，“門”字就是左右兩扇門的形狀；“日”字就是一個(gè)圓，中間有一點(diǎn)的形狀，就像人們直視太陽(yáng)所看到的圖像，“魚”字就是一個(gè)有魚頭、魚身、魚尾的圖形，還有好多字的外形都來源于事物本身的外形，甚至都和事物本身的形狀很相似。

二、將象形文字作為廣告設(shè)計(jì)的原因

隨著社會(huì)的發(fā)展，不同國(guó)家間的文化出現(xiàn)差異，在世界范圍內(nèi)缺乏一種能夠適應(yīng)全球化交流發(fā)展的共通語(yǔ)言。人類發(fā)展的最初時(shí)代，人們傳達(dá)信息的方式極為簡(jiǎn)單，采用結(jié)繩記事或者墻壁繪圖的方法進(jìn)行信息表達(dá)。隨著人類各項(xiàng)生存能力的進(jìn)步，人們開始對(duì)原始復(fù)雜的圖畫信息進(jìn)行整理，簡(jiǎn)化為用圖形來傳達(dá)信息。最后，不同類型的文字日益興起，不僅提高了信息傳達(dá)速度，也確保了信息的準(zhǔn)確性。但是，不同民族的文字發(fā)展各不相同，因而導(dǎo)致文化出現(xiàn)區(qū)域化現(xiàn)象。盡管種類繁多的語(yǔ)言文化形成世界文化的多元性、豐富性，但也因此出現(xiàn)交流障礙。世界上不同民族、不同國(guó)家間陷入思想差異、交流困難等困境。就現(xiàn)在語(yǔ)言文化而言，英語(yǔ)作為國(guó)際通用語(yǔ)言，卻很難適應(yīng)全球化發(fā)展趨勢(shì)，這是由于占全世界人口總數(shù)的四分之一的中國(guó)人以漢語(yǔ)為母語(yǔ)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，各國(guó)間的貿(mào)易交流也日益頻繁，這就要求人們需要統(tǒng)一一種全世界通用的交流符號(hào)。經(jīng)過相關(guān)人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，象形文字在短時(shí)間內(nèi)容易掌握，可以作為需要的交流符號(hào)。我們可以知道，在原始社會(huì)中，當(dāng)時(shí)人們的各種能力不如現(xiàn)在，且邏輯思維能力水平更是很差，但他們使用象形文字作為交流方式并沒有阻礙，因而，象形文字具有容易理解的特性，在各種交流方式中脫穎而出。這便是象形文字被選作廣告設(shè)計(jì)的主要原因。

三、象形文字的自身特性

象形文字多見于甲骨文、金文、石碑等上古時(shí)期的交流符號(hào)中。我國(guó)象形字主要在商周時(shí)期進(jìn)入成熟階段，當(dāng)時(shí)的象形文字已經(jīng)有了發(fā)展，它表現(xiàn)得更加抽象，符號(hào)性也在加強(qiáng)，寫法更加規(guī)范化，不再束縛于事物本身的圖像特征。因而，象形文字在此時(shí)期是發(fā)展最為興盛的時(shí)期。廣告設(shè)計(jì)講究形態(tài)特征及構(gòu)成原理，而象形文字本身也具有此類特征，給人以強(qiáng)烈的美感。

1、象形文字的形體特征

篆字作為象形文字的主要代表字體，它是古代應(yīng)用較為廣泛的一種字體，是我們?nèi)A夏文明的起始象征。篆字對(duì)現(xiàn)代書法家、雕刻家等藝術(shù)家而言，它不僅是一種語(yǔ)言的載體，更是一種難得的藝術(shù)品，具有很的藝術(shù)價(jià)值，甚至有很多的藝術(shù)家將自身的情感與篆字相融合，體現(xiàn)語(yǔ)言文化的魅力。通過藝術(shù)家的有機(jī)結(jié)合，將古老的文字與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相互融合，創(chuàng)造出獨(dú)特的藝術(shù)品，展現(xiàn)中華民族的文化魅力。很多時(shí)期的篆學(xué)家都會(huì)對(duì)原始的篆字進(jìn)行自己的語(yǔ)言描述。如：唐代時(shí)期的李陽(yáng)冰曾在《論篆》一文中提及過，他很好地表達(dá)了對(duì)篆字深深喜愛之情，也贊美了篆字文化在藝術(shù)家面前的強(qiáng)烈感染力。因而，象形文字的這一特點(diǎn)具備了廣告設(shè)計(jì)中的美感特點(diǎn)。

2、象形文字的形態(tài)特征符合廣告設(shè)計(jì)的視覺要求

廣告設(shè)計(jì)需要給觀眾強(qiáng)烈的視覺效應(yīng)，而以視覺角度分析象形文字，首先是它的外形特征。象形文字最初來源于圖畫，也就是說原始人類利用圖畫作為交流的一種語(yǔ)言方式，這種交流方式簡(jiǎn)便又直白，極為有效。隨著人類的進(jìn)步，思維能力不斷完善，單純的圖話交流已不能滿足人們的需求。因而，人們創(chuàng)造、發(fā)明了文字，文字不僅代表了一種物質(zhì)的符號(hào)，也是能夠很好地展現(xiàn)出漢字的圖形特點(diǎn)，拉近視覺感。象形文字對(duì)于物體本身的特點(diǎn)描述已達(dá)到最高境界，在很多方面都能達(dá)到相似。另一個(gè)是象形文字的抽象性。有些文字單看外形，無法找到象形文字的影子，但它在某種程度上能夠詮釋文字所要表達(dá)的思想感情和行為習(xí)慣，因而將象形文字應(yīng)用在廣告設(shè)計(jì)中極具表現(xiàn)力。象形文字在廣告設(shè)計(jì)中獨(dú)特的識(shí)別性能夠很好地展現(xiàn)出其設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。在廣告設(shè)計(jì)中采用此類符號(hào)性較強(qiáng)的文字是進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)的重要方式。

3、象形文字在廣告設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的符號(hào)識(shí)別性與記憶性

隨著現(xiàn)代人們的生活節(jié)奏逐漸加快，人們總希望在形形的物品與廣告中能夠迅速找到自己所需要的物品或者信息，給人類視覺效應(yīng)最為直接的是文字信息。而在文字類型中，象形文字具有極強(qiáng)的識(shí)別性，在廣告設(shè)計(jì)中，文字符號(hào)的識(shí)別性能夠有效突出廣告的特色，有助于人們進(jìn)行識(shí)別與記憶。象形文字作為一種直觀性比較強(qiáng)的文字，具有國(guó)際通用性的特點(diǎn)，能夠使不同母語(yǔ)、不同文字的人，或者是文化程度較低的人都能理解。換言之，象形文字已經(jīng)成為一種跨越民族、跨越文字的超語(yǔ)言的交流方式，它能夠降低語(yǔ)言文化帶來的困難。對(duì)于不同國(guó)家的人而言，象形文字能夠消除人與人間的交流障礙，能夠被全世界所理解，便于加深人們的記憶。因而，象形文字在廣告設(shè)計(jì)中尤為重要。

四、象形文字在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

我們熟知在2008年我國(guó)奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽“舞動(dòng)的北京”是中國(guó)傳統(tǒng)的橢圓形印章形狀，運(yùn)用類似象形文字的圖案進(jìn)行表達(dá)，它像是一個(gè)奔跑中的運(yùn)動(dòng)員，昂揚(yáng)向上，永不言棄。又像是一個(gè)“文”字，表示中華五千年的悠久歷史。同樣的，奧運(yùn)會(huì)體育圖標(biāo)是奧運(yùn)賽事中的一大視覺盛宴，它結(jié)合圖畫將奧運(yùn)會(huì)的各體育項(xiàng)目生動(dòng)、形象地表現(xiàn)出來，通過文字圖形讓全世界人民能夠準(zhǔn)確地明確項(xiàng)目名稱，也鼓勵(lì)人們持續(xù)關(guān)注體育。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告設(shè)計(jì)作為時(shí)代的潮流，不僅有其自身獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，也能容納其他優(yōu)秀的文化特質(zhì)。象形文字在廣告設(shè)計(jì)中被廣泛應(yīng)用是一種情感表達(dá)，也是一種傳統(tǒng)文化的發(fā)揚(yáng)、發(fā)展。此外，象形文字的局部延伸在廣告設(shè)計(jì)中也被運(yùn)用，它在廣告中能夠帶來很強(qiáng)烈的藝術(shù)效果，加強(qiáng)其識(shí)別性，確保廣告能被人們所熟知、記憶，得到廣泛傳播。

作者:曹舒 單位:沈陽(yáng)城市學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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篇8

論文關(guān)鍵詞：電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)；人才培養(yǎng)：就業(yè)趨向

論文摘要：本文主要從電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在當(dāng)今社會(huì)中的廣泛運(yùn)用及需求，來闡述電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)在人才培養(yǎng)和就業(yè)方面的一些看法和觀點(diǎn)。

目前，我國(guó)將電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)廣泛地應(yīng)用于各個(gè)藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，從工業(yè)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)到影視動(dòng)畫、電腦游戲……等等。由此可見電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)市場(chǎng)前景甚好。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的人才培養(yǎng)和就業(yè)已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。如何來培養(yǎng)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)人才呢?他們的就業(yè)又將是一個(gè)什么樣的處境呢?因此我借鑒許多前輩的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)闡述了我對(duì)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)和就業(yè)趨向的一些看法。

一、專業(yè)教育的改革與實(shí)施

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)起步晚，發(fā)展快。我們要從社會(huì)實(shí)際需要出發(fā)，按照“實(shí)際、實(shí)用、實(shí)踐、必需、夠用”的原則和專業(yè)技能培養(yǎng)的實(shí)際需要，對(duì)課程設(shè)置作一些調(diào)整，突出技術(shù)應(yīng)用能力培養(yǎng)。在設(shè)計(jì)教學(xué)中，注重理論教學(xué)，突出技能培養(yǎng)，通過計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)教學(xué)，使學(xué)生具備運(yùn)用計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)的能力，適應(yīng)人才市場(chǎng)需求。在教學(xué)過程中，以校內(nèi)操作實(shí)訓(xùn)室為依托，讓學(xué)生在學(xué)中做，在做中學(xué)。通過實(shí)踐，提高動(dòng)手能力，初步掌握設(shè)計(jì)的流程和制作工藝。而我們?cè)诰唧w教學(xué)設(shè)計(jì)中，難以確認(rèn)固定的秩序和搭配關(guān)系，因此拘泥于課堂常規(guī)教學(xué)形式，無法滿足市場(chǎng)的希望。因此鼓勵(lì)教師帶領(lǐng)學(xué)生走向社會(huì)、走向企業(yè)，使專業(yè)必修課在工作實(shí)踐中完成。為保證實(shí)踐教學(xué)和學(xué)生就業(yè)的落實(shí)，可以和一些用人單位掛鉤，建立校外實(shí)踐教學(xué)產(chǎn)學(xué)研合作基地。畢業(yè)設(shè)計(jì)采用頂崗實(shí)習(xí)方式，讓學(xué)生以設(shè)計(jì)師的身份到產(chǎn)學(xué)研合作單位參與項(xiàng)目的開發(fā)和設(shè)計(jì)，做到“實(shí)題實(shí)做”。即由學(xué)生動(dòng)手完成實(shí)際設(shè)計(jì)項(xiàng)目，又使學(xué)生在項(xiàng)目中學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)和管理，在實(shí)際工作中完成設(shè)計(jì)作品完成畢業(yè)實(shí)踐、畢業(yè)設(shè)計(jì)。

二、電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在平面廣告中的運(yùn)用

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)無論從排版到字體設(shè)計(jì)還是到圖形圖像處理上，都為平面設(shè)計(jì)注入新的血液。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)平面設(shè)計(jì)的影響不僅是表現(xiàn)在技法上，還從設(shè)計(jì)師的初步定稿到對(duì)整體設(shè)計(jì)的控制、印刷制版以及和客戶的溝通，都取代了傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)中繁復(fù)的制作工作。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)給設(shè)計(jì)領(lǐng)域帶來了一場(chǎng)翻天覆地的變革。

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)的加入使得廣告設(shè)計(jì)、報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)、雜志設(shè)計(jì)、招貼設(shè)計(jì)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及企業(yè)形象設(shè)計(jì)等更具有多元性。走在喧囂的都市，放眼過去都是色彩斑斕的各種海報(bào)和形色各異的各類廣告，比如服飾、小商品、房地產(chǎn)、招生、飲料、計(jì)算機(jī)、電影海報(bào)等等，構(gòu)成了一道美麗的風(fēng)景線。特別是海報(bào)，它是某一特定商品、某一特定商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行商業(yè)推銷的制勝法寶。商家為了使自己的商品有好的銷售，給自己帶來豐厚的利潤(rùn)，到處進(jìn)行廣告宣傳，為了達(dá)到最好的宣傳效果，將廣告貼到人口流動(dòng)比較大，引人注目的位置。因此制作精美而又有創(chuàng)意的畫面成為各大商家首選。過去，我國(guó)的商品在國(guó)際市場(chǎng)上總是被嘲笑，老外戲稱咱們中國(guó)的商品是一流的產(chǎn)品，二流的包裝，三流的價(jià)格?，F(xiàn)在，由于電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)的加入，我們產(chǎn)品包裝外觀的設(shè)計(jì)達(dá)到了相當(dāng)精美的程度，包裝內(nèi)在質(zhì)量也得到空前的提高，減少了由于不美觀外包裝和包裝質(zhì)量問題所造成的經(jīng)濟(jì)損失，也基本上改變了“一類產(chǎn)品，二類包裝。三類價(jià)格”的舊貌。電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)的出現(xiàn)，并運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域后，便以其獨(dú)特的語(yǔ)言給平面設(shè)計(jì)創(chuàng)造了一種前所未有的表現(xiàn)形式，極大地拓展了平面廣告的創(chuàng)造空間。它在很大程度上改變了傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)觀念和方法。

三、電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的運(yùn)用

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電腦已普及到億萬家庭，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)，無論是網(wǎng)絡(luò)媒體還是廣告主都對(duì)其充滿冀望。網(wǎng)絡(luò)廣告作為所有網(wǎng)站的一項(xiàng)重要收入來源，而網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和瀏覽人群是廣告主投放廣告的依據(jù)。因此網(wǎng)站要吸引多的瀏覽人群和廣告客戶就必須有一個(gè)精美的網(wǎng)站，于是就需要設(shè)計(jì)師進(jìn)行網(wǎng)站的建設(shè)和設(shè)計(jì)制作。

當(dāng)前，我國(guó)還基本處于廣告設(shè)計(jì)人員與網(wǎng)頁(yè)制作人員相脫節(jié)的狀態(tài)，即廣告設(shè)計(jì)人員不懂制作網(wǎng)頁(yè)的知識(shí)，網(wǎng)頁(yè)制作人員欠缺廣告專業(yè)知識(shí)，因此電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生正好符合其需要。因此電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的畢業(yè)生正好可以把握好這樣一個(gè)契機(jī)。

四、電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的運(yùn)用

電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域已經(jīng)運(yùn)用了較長(zhǎng)的時(shí)間。建筑學(xué)上許多的傳統(tǒng)理論通過電腦得到了延續(xù)和發(fā)展。隨著電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)在建筑設(shè)計(jì)方面的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。它能通過高度復(fù)雜的視覺方式來表達(dá)設(shè)計(jì)師對(duì)建筑的構(gòu)思和創(chuàng)作。

每個(gè)建筑方案在設(shè)計(jì)以及宣傳等過程中，一般有兩種方法來展示其最終效果；一種是建筑設(shè)計(jì)圖及效果圖。另一種是實(shí)體模型，但實(shí)體模型無論從質(zhì)感到細(xì)節(jié)表現(xiàn)都無法達(dá)到盡善盡美，而且制作成本高，不易流動(dòng)展示。效果圖則可以很好克服以上缺點(diǎn)。而運(yùn)用電腦技術(shù)制作的效果圖則更勝一籌。因此，電腦建筑效果圖已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于從建筑設(shè)計(jì)到廣告宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)之中，尤其是很多房地產(chǎn)商的廣告中更是隨處可見。 "

五、我國(guó)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)教育現(xiàn)存在的主要問題

首先，從社會(huì)層面來說：社會(huì)對(duì)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的認(rèn)識(shí)也過于簡(jiǎn)單化。大家普遍認(rèn)為：會(huì)畫畫，會(huì)設(shè)計(jì)軟件的操作就可以作設(shè)計(jì)。許多設(shè)計(jì)公司在招聘的時(shí)候更是明文列出須應(yīng)聘人員有幾年的美術(shù)功底。會(huì)操作哪幾個(gè)電腦設(shè)計(jì)軟件這種錯(cuò)誤的信息對(duì)于電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生產(chǎn)生了就業(yè)的誤導(dǎo)。

其次，從課堂教學(xué)層面而言：課堂教學(xué)方法和手段過于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新，沒有緊密聯(lián)系人才市場(chǎng)，表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是課程的教學(xué)只停留在老師課堂教，學(xué)生課下做練習(xí)的教學(xué)模式。授課形式大多是老師講述，基本都是圍繞著專業(yè)基礎(chǔ)課和專業(yè)軟件課的教學(xué)，根本沒有考慮到市場(chǎng)的需要。這使得教學(xué)被束縛在一種與社會(huì)孤立的尷尬狀態(tài)之中，供給學(xué)生的也幾乎是與社會(huì)絕緣的知識(shí)，根本無法滿足社會(huì)的需要。

三是學(xué)生學(xué)習(xí)只寄托在課堂，只停留在課本的實(shí)例制作，課后不愿去學(xué)習(xí)新的知識(shí)，缺乏嘗試精神，這使得學(xué)生學(xué)與用和市場(chǎng)完全脫節(jié)，根本沒有能力完成好商業(yè)化的具體項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和制作。

因此，中國(guó)的電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)教育，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，與企業(yè)合作辦學(xué)，利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，如實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地、實(shí)訓(xùn)設(shè)施、一線設(shè)計(jì)師等，建立專業(yè)建設(shè)、師資培養(yǎng)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等合作關(guān)系，選派優(yōu)秀教師到企業(yè)學(xué)習(xí)，并要求學(xué)習(xí)的教師參與其商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)與設(shè)計(jì)，鍛煉教師的實(shí)踐能力。教師在教學(xué)中除了上好專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課和電腦軟件課，同時(shí)也需要導(dǎo)入一些商業(yè)案例進(jìn)行教學(xué)和研究，引入商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行模擬實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生盡早地了解自己將來要做的工作，并且讓學(xué)生深入合作企業(yè)和設(shè)計(jì)公司實(shí)習(xí)，了解其工作環(huán)境、工作流程和企業(yè)文化，培養(yǎng)學(xué)生的從業(yè)適應(yīng)能力，提升學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和就業(yè)能力。

六、專業(yè)人才需求及特點(diǎn)

(一)人才需求概況

通過調(diào)查，了解到畢業(yè)于電腦藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生就業(yè)時(shí)首選上海、北京、廣東，其次為浙江省、江蘇省和福建，再次是東西部地區(qū)。涉及的企業(yè)以民營(yíng)企業(yè)、股份制企業(yè)等其他形式企業(yè)為主。該專業(yè)目前就業(yè)前景還是不錯(cuò)的；民營(yíng)企業(yè)成為就業(yè)機(jī)會(huì)的最大提供者；1000元月左右薪金成為畢業(yè)生的求職大致底薪。

就業(yè)市場(chǎng)未來長(zhǎng)期的趨向，需要具有新知識(shí)、高技能、綜合素質(zhì)和良好品質(zhì)的電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)人才。

(二)人才需求特點(diǎn)

根據(jù)全國(guó)高等教育和職業(yè)教育的特征，教育的培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的管理人才及電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的高等制作應(yīng)用型人才。在經(jīng)過三至四年的理論與實(shí)踐教學(xué)培訓(xùn)后，學(xué)生畢業(yè)時(shí)理論知識(shí)在適度、夠用的前提下，重點(diǎn)是學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐應(yīng)用能力。

七、專業(yè)培養(yǎng)及就業(yè)趨向

(一1專業(yè)領(lǐng)域職業(yè)崗位

廣告公司的廣告設(shè)計(jì)師、美術(shù)指導(dǎo)、策劃、繪圖員；室內(nèi)設(shè)計(jì)公司的室內(nèi)設(shè)計(jì)師、CAD出圖員；展示設(shè)計(jì)公司的展示設(shè)計(jì)師、陳列設(shè)計(jì)師、企業(yè)宣傳部門設(shè)計(jì)人員、策劃人員；出版社的平面設(shè)計(jì)人員、插圖公司插圖設(shè)計(jì)師；企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)師。

(二)職業(yè)面向

主要就業(yè)崗位：廣告公司、藝術(shù)設(shè)計(jì)公司、各類企業(yè)、展示設(shè)計(jì)公司、室內(nèi)設(shè)計(jì)公司；次要就業(yè)崗位：網(wǎng)絡(luò)公司、文化傳播公司、影視后期制作公司；其他就業(yè)崗位：企業(yè)宣傳部門、出版社、插圖公司、建筑設(shè)計(jì)院、企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)部、教育部門、自主創(chuàng)業(yè)。

篇9

關(guān)鍵詞：社會(huì)變遷；體育視覺文化；消費(fèi)社會(huì)；作用影響

中圖分類號(hào)：G80文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1004-4590(2010)05-0076-04

Abstract:By using documentary, video data and logical analysis methods, the author analyzes the influencing factors of the development of modern sports visual culture. It reveals the fact that sports visual culture results from many different factors during the process of the social development. It has been deeply infiltrated into people's everyday life. The development of it is due to the advancement of technology, development of productive forces and the formation of mass culture. It’s the inevitable result of social advancement. At last, the author also analyzes the opening and closing ceremonies of Beijing Olympic Games from the aspect of visual expression.

Key words: social change; sports visual culture; consumer society; the role of impact

在當(dāng)今的社會(huì)中，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)突飛猛進(jìn)和社會(huì)的變遷，體育視覺文化的發(fā)展有目共睹。奧運(yùn)會(huì)、世界杯及各種世界性、洲際性、全國(guó)性的體育競(jìng)賽電視、網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)場(chǎng)直播，撲面而來的各種廣告、雜志……都成了我們?nèi)粘Ｉ钪袠O其平常的一部分。體育視覺文化如今已經(jīng)滲透于社會(huì)生活的方方面面，已經(jīng)成了我們這個(gè)時(shí)代十分耀眼的文化特征之一。體育視覺傳播媒介所反映的是一個(gè)數(shù)字化、影像化的消費(fèi)社會(huì)，它使得人們的生活由文字走向圖形符號(hào)，由深層剖析走向了平面延伸。在追求效率的時(shí)代，視覺超越聽覺，圖像并駕文字，電子媒介的圖像實(shí)時(shí)(現(xiàn)場(chǎng))傳播具有不可比擬的優(yōu)越性和誘惑力。圖像作為這個(gè)時(shí)代的重要特征極大地豐富了人們的視覺體驗(yàn)，人類眼觀的欲望得到了前所未有的滿足。難怪，海德格爾早在上個(gè)世紀(jì)30 年代就曾宣布一個(gè)“世界圖像時(shí)代”的到來。那么，體育視覺傳播文化發(fā)展至今，究竟是什么力量，什么因素影響著它――促進(jìn)著它或是制約著它？是什么因素把體育視覺文化推向了當(dāng)今社會(huì)文化的前沿？它產(chǎn)生、發(fā)展的必然性何在呢？我們將從以下幾個(gè)方面來討論。

1 體育視覺文化的特征

有學(xué)者指出：“視覺文化是指文化脫離了以語(yǔ)言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心、特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換?！保?］也就是說，作為一種傳播信息的媒介，諸如電視、電影、廣告、招貼、海報(bào)、圖形、時(shí)裝、攝影等等形式所傳播的并不僅僅是單純的視覺符號(hào)或圖形圖像，它的實(shí)際目的在于符號(hào)和圖像中反映出的社會(huì)風(fēng)貌，以及隱藏在它的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)過程背后的社會(huì)思維方式和生活理念［2］。也只有具備了這種意義，它才能被稱之為一種文化的模式。在這些形形的視覺媒介中，我們不難看出視覺文化的以下幾點(diǎn)特性：其一是直接性。這是視覺文化傳播的最典型的一個(gè)特征，也是它區(qū)別于傳統(tǒng)文化傳播系統(tǒng)的主要因素，它以圖形圖像為傳播媒介，把本身非視覺性的東西視像化,以提高了信息的直觀性和形象的易懂性。其二是文化性。這是視覺文化必須具備的也是必須體現(xiàn)出來的一個(gè)特性，也就是說視覺文化傳播的體系必須承載一定的社會(huì)理念。如果視覺符號(hào)沒有一定的文化性，它就只是一個(gè)圖形、一個(gè)符號(hào)，而不能反映社會(huì)和傳遞思想。其三是沖擊性。它通過顏色、圖案等元素的極端運(yùn)用表達(dá)主題、內(nèi)涵及時(shí)代特征，給人以極大的視覺沖擊力，引發(fā)人們對(duì)社會(huì)的思考和美好憧憬。其四是傳媒性。視覺文化以其獨(dú)有的感性方式對(duì)人的生活習(xí)慣、思維方式進(jìn)行不斷的沖擊，在傳遞信息上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。這些都是人類基于生存發(fā)展的目的，對(duì)視覺依賴、對(duì)圖像需求的結(jié)果。

顯然，在體育領(lǐng)域視覺文化的發(fā)展則表現(xiàn)為體育視覺文化。具體地看，筆者以為體育視覺文化又體現(xiàn)在以下四方面：第一是運(yùn)動(dòng)競(jìng)技時(shí)的運(yùn)動(dòng)形態(tài)，它給人以力量、優(yōu)美和和諧的享受；第二是運(yùn)動(dòng)競(jìng)技場(chǎng)的環(huán)境建構(gòu)，它不僅包括環(huán)境的視覺構(gòu)成，還包括競(jìng)技間隙的視覺表演；第三是體育明星們的視覺標(biāo)識(shí)，譬如說奧尼爾左胳膊上的Superman，這個(gè)超人紋身讓奧胖在NBA里入道N年一直履行著自己的賽場(chǎng)威懾力的霸王表現(xiàn)，小艾脖子上那個(gè)顯赫的忠字，仿佛一直在訴說“忠”之苦；第四是體育表演中的“內(nèi)視”，它講究的是體育項(xiàng)目?jī)?nèi)在精神的外顯。如中國(guó)武術(shù)套路表演過程中，觀眾的“看”與自我的“看”形成了一種運(yùn)動(dòng)的視覺運(yùn)作“場(chǎng)”，傳統(tǒng)武術(shù)的“內(nèi)視”――武術(shù)對(duì)“形-氣-心”一體三相的內(nèi)視自覺，體現(xiàn)了“一人天，合內(nèi)外”的大生命洪流。武術(shù)套路對(duì)技擊實(shí)踐的思維超越及對(duì)技擊意境的精神表達(dá)，參與并形成了體育視覺語(yǔ)言。

體育運(yùn)動(dòng)本身具有直覺性、情感性等審美的視覺特性，因而，能夠方便而充分表達(dá)視覺文化的涵義。體育運(yùn)動(dòng)中凸現(xiàn)的力與美在視覺的感染中得到傳達(dá)與強(qiáng)化，各種體育競(jìng)賽是視覺文化所有特征的綜合體現(xiàn)。

2 新媒體技術(shù)促進(jìn)了體育視覺文化的快速發(fā)展

“科技是第一生產(chǎn)力”，科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展推動(dòng)了生產(chǎn)力的發(fā)展，從而使人們的生活方式發(fā)生改變，繼而引起人類意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的改變，促成整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步和變革。在視覺文化領(lǐng)域，科技的發(fā)展主要體現(xiàn)在新媒體技術(shù)的發(fā)展。

首先，從視覺產(chǎn)品的生產(chǎn)方式上說來，媒體技術(shù)的自身因素對(duì)其有顯而易見的影響。一方面，當(dāng)前視覺文化產(chǎn)品的生產(chǎn)依賴于設(shè)計(jì)與軟件運(yùn)用領(lǐng)域，如Photoshop、CorelDraw、3Dmax等電腦繪圖軟件的出現(xiàn)和快速更新給設(shè)計(jì)帶來了極大的便利，一切都在為信息傳達(dá)的更快速、更便捷、更形象服務(wù)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等數(shù)字化技術(shù)的蓬勃興起的確為現(xiàn)代視覺文化傳播系統(tǒng)的運(yùn)作提供了一個(gè)廣闊而又穩(wěn)定的平臺(tái)。如今的3G手機(jī)、MP4等隨身攜帶的新媒體就可以實(shí)時(shí)傳遞視覺信號(hào)。也就是說，視覺文化傳播系統(tǒng)不僅僅在生產(chǎn)體制上產(chǎn)生了巨大的變化，而且在傳播和流通的體制上也依賴新媒體技術(shù)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的變化。這種數(shù)字化的視覺文化在傳播中運(yùn)用了最現(xiàn)代化的媒體科技平臺(tái)，全球化的流通方式比其它任何文化傳播形態(tài)都更為突出和強(qiáng)烈。

其次,我們還必須注意到,其它高科技的發(fā)展也為體育視覺文化的傳播提供了條件。如多哈亞運(yùn)會(huì)中通過高科技來提升賽艇賽視覺享受,在賽艇項(xiàng)目首日比賽中,到場(chǎng)觀戰(zhàn)的觀眾以及守在電視機(jī)前的觀眾將會(huì)高興地看到比賽場(chǎng)的水下75米的地方安裝了高科技的信號(hào)燈,這一在世界上首次應(yīng)用的技術(shù)就是特為賽艇比賽項(xiàng)目而設(shè)計(jì)的,它將為現(xiàn)場(chǎng)的觀眾和電視觀眾呈現(xiàn)精彩的視覺效果。

這充分說明當(dāng)代信息社會(huì)、消費(fèi)社會(huì)的已然成形,人們對(duì)直觀、便捷、高效率的視覺傳播方式已欣然接受,這是人類進(jìn)步的標(biāo)志,是社會(huì)發(fā)展的歷史必然。體育領(lǐng)域由于客觀條件的限制使得現(xiàn)場(chǎng)觀看體育比賽的觀眾僅為少數(shù),這樣通過電視或網(wǎng)絡(luò)觀看成為大部分愛好者的選擇,體育視覺文化在社會(huì)大背景這片土壤上健康成長(zhǎng)起來也就順理成章了。此外,在新媒體技術(shù)為體育視覺文化提供存在和發(fā)展的保障的同時(shí),體育視覺文化也會(huì)大大利用自身在感性形態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)越性來促進(jìn)相關(guān)學(xué)科技術(shù)的發(fā)展,二者相互配合,相得益彰。

3 大眾文化的形成為體育視覺文化提供廣闊的生存空間

大眾文化主要是指興起于當(dāng)代都市的,與當(dāng)代大工業(yè)密切相關(guān)的,以全球化的現(xiàn)代傳媒(特別是電子傳媒)為介質(zhì)大批量生產(chǎn)的當(dāng)代文化形態(tài),是處于消費(fèi)時(shí)代或準(zhǔn)消費(fèi)時(shí)代的,由消費(fèi)意識(shí)形態(tài)來籌劃、引導(dǎo)大眾的,采取時(shí)尚化運(yùn)作方式的當(dāng)代文化消費(fèi)形態(tài)。由于大眾傳媒的滲透,發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家之間的文化差距已逐步變小,以電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、廣告以及MTV等視覺傳媒為代表的體系的形成標(biāo)志著當(dāng)代視覺文化或者說是影像文化社會(huì)的形成,這樣就為人類社會(huì)的越來越“現(xiàn)代化”、“都市化”而導(dǎo)致了一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)社會(huì)新時(shí)代的形成創(chuàng)造了條件,大眾文化從實(shí)質(zhì)上說是在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)產(chǎn)生、與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的一種市民文化,其中后現(xiàn)論家詹姆斯對(duì)大眾文化的闡釋是兩個(gè)中心的轉(zhuǎn)換:即大眾文化是現(xiàn)代主義語(yǔ)言中心向后現(xiàn)代主義的視覺中心的轉(zhuǎn)換,是后現(xiàn)代文化的一種文化模式。那么體育視覺文化的發(fā)展得益如此社會(huì)環(huán)境的變遷而得到廣闊的發(fā)展新空間[3],主要體現(xiàn)在以下幾方面。

第一,是人們視覺消費(fèi)的需求。消費(fèi)社會(huì)的到來成為視覺傳播文化興起的一個(gè)重要前提。孟健先生在他的《視覺文化傳播的另類闡釋》中認(rèn)為“在數(shù)字化構(gòu)造的視覺文化傳播‘圖景’中,我們看到了消費(fèi)社會(huì)作為一個(gè)巨大的背景,將數(shù)字影像推至文化的前臺(tái)這樣的歷史過程。從時(shí)間轉(zhuǎn)向空間,從深度轉(zhuǎn)向平面,從整體轉(zhuǎn)向碎片,這一切正好契合了現(xiàn)代人視覺的要求。所以說,消費(fèi)社會(huì)乃是今天視覺文化傳播的真正溫床,它召喚著人們進(jìn)入這種文化,享受它的愉悅[4]?！?/p>

第二,是人們視覺沖擊的需求。在許多體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合,速度往往是人們的視覺沖擊性最直接的。速度進(jìn)入觀眾的視野是由現(xiàn)代社會(huì)的結(jié)構(gòu)特征決定的,因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代,整個(gè)生活的節(jié)奏加快了,通訊系統(tǒng)的先進(jìn)便捷,使得人們之間的距離在理論上變得零距離了,城市生活的節(jié)奏近乎狂熱且滲透于社會(huì)生活的各個(gè)方面,時(shí)間和空間結(jié)構(gòu)漸漸開始變化,復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)往往變得迅速而簡(jiǎn)單,人們已經(jīng)開始適應(yīng)和追求快節(jié)奏,并由此獲得心理層面的。比如,擁有了眾多狂熱觀眾的賽車就是速度最直接的表露和象征,甚至有時(shí)剩下的只是動(dòng)力感的再現(xiàn)和速度的展示。在《速度與激情》的影片中,就多次用近鏡頭貼近賽車款式,展示賽車的性能與演員的駕駛技巧,同時(shí)進(jìn)行不同賽車之間的比拼和對(duì)話,長(zhǎng)時(shí)間讓鏡頭貼近賽車的啟動(dòng)和奔馳的過程。這種彰顯速度的場(chǎng)景,觀眾觀看時(shí)仿佛會(huì)產(chǎn)生一種共鳴的效果,引起諸如肌肉的反射或運(yùn)動(dòng)的沖動(dòng)等等之類的動(dòng)力學(xué)反應(yīng)。有觀眾這樣評(píng)述:“劇情雖然很簡(jiǎn)單,但以一副冷酷英雄的面目出現(xiàn)在洛杉磯街頭的二人,展開了一場(chǎng)亡命飆車大賽,飛車的速度,技巧出神入化,刺激感十足,太好看了。”

第三,是人們視覺依賴的需求。看,是人們?cè)偈煜げ贿^的日常行為,包括因特網(wǎng)II在內(nèi)的各種新媒體的發(fā)展,都充分顯示了“視像化”是一種普遍生活狀態(tài)。我們可以用多樣的詞匯來形容現(xiàn)代社會(huì)里的各種視覺沖擊,人們已經(jīng)漸漸地對(duì)視覺產(chǎn)生依賴,因?yàn)?事實(shí)上,由于視覺媒體的充分發(fā)展,人們已經(jīng)產(chǎn)生了一種視覺依賴。視覺依賴是人們依賴于視覺過程追求心靈體驗(yàn)的過程,它引發(fā)的是生活方式、生存狀態(tài)以及人生態(tài)度的根本解構(gòu)與重建?！皩徝廊の兜闹黧w在慢慢向整個(gè)大眾偏移,審美思想也由倫理意志向?qū)徝老胂笞冞w,人們的審美對(duì)象也由靈魂、內(nèi)涵向感官、肉體運(yùn)動(dòng)[5]?！逼鋵?shí),對(duì)視覺的依賴、對(duì)圖像的需求是人類永恒的情結(jié),視覺文化自古有之[6]。在漫長(zhǎng)的人類發(fā)展歷程中,人們由幻像到實(shí)像再到仿像的發(fā)展過程,蘊(yùn)含著自然形態(tài)到人為形態(tài)轉(zhuǎn)變的邏輯過程,人類文明的進(jìn)步也由原始的蒙昧轉(zhuǎn)向?qū)ΜF(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)、再現(xiàn),繼而又從對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)發(fā)展到對(duì)現(xiàn)實(shí)的仿制、表現(xiàn)。這既是視覺文化的發(fā)展史,也是人類不斷追求現(xiàn)實(shí)與心靈相碰撞的歷史。例如,中央電視臺(tái)體育頻道2007年12月11日轉(zhuǎn)播了一場(chǎng)由梅威瑟與里奇•哈頓的美英拳擊對(duì)決賽,拳擊起源于人類產(chǎn)生之初,是動(dòng)物為了生存和競(jìng)爭(zhēng)的手段,是原始的,蒙昧的,但這場(chǎng)決賽由于有“老虎”伍茲等眾多巨星以及里奇•哈頓和他率領(lǐng)的20000多名英國(guó)拳迷“遠(yuǎn)征軍”的瘋狂表現(xiàn),使得人們從這種巨大反差的體育文化碰撞與沖突中,盡情感受拳擊帶來的巨大視覺沖擊力和巨大魅力,充分呈現(xiàn)了體育特有的這種充滿心靈體驗(yàn)的視覺盛宴與文化碰撞所帶來的視覺。

4 文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為體育視覺文化發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力

文化產(chǎn)業(yè)是指從事文化生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營(yíng)性行業(yè).這是2005年9月文化部對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的最新界定。它是以“文化創(chuàng)意”為核心,通過技術(shù)的介入和產(chǎn)業(yè)化的方式制造、營(yíng)銷不同形態(tài)的文化產(chǎn)品的行業(yè),是為滿足社會(huì)人們的文化消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種產(chǎn)業(yè)。它的主要功能,就是滿足人們和社會(huì)的文化消費(fèi)需求,提高人們的生活質(zhì)量[7]。

談到文化產(chǎn)業(yè)就不能回避商業(yè)的主體商人,商人的最高境界就是利益的最大化。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的國(guó)家,創(chuàng)造適合于大眾口味的、快餐式的大眾文化精神消費(fèi)品就成為文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者的終極追求。隨著信息時(shí)代和知識(shí)社會(huì)的到來,文化工業(yè)憑借著對(duì)娛樂手段和媒體的控制,進(jìn)而具有了操縱大眾的日常生活直到內(nèi)心意識(shí)的權(quán)力。以廣告、招貼、服飾、家具等形式滲透在人們的日常生活的方方面面,在很大程度上左右了人們的思考與判斷、選擇和拒絕,產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)大,并呈現(xiàn)出了強(qiáng)大的發(fā)展勢(shì)頭,以創(chuàng)意、設(shè)計(jì)為核心的文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分――視覺文化被迫去追求其商業(yè)價(jià)值,我們可以從各種媒體鋪天蓋地的廣告宣傳中感悟到這一點(diǎn),周立波調(diào)侃說:“春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)再這樣下去就變成了一臺(tái)大型的電視廣告晚會(huì)。”

賈樹枚、陳龍?jiān)凇兑曈X文化傳播導(dǎo)論》論述到:在這個(gè)社會(huì)中,面對(duì)紛繁的爆炸般襲來的信息,我們的眼球停留的時(shí)間越來越短,時(shí)間變得越來越精貴,視覺符號(hào)生動(dòng)的形象、淺顯的表意要比文字和聲音更能在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾,因而被企業(yè)、廣告和媒體看中,從而成為傳情達(dá)意的重要手段[8]。這樣由于文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張,于是,企業(yè)的發(fā)展離不開設(shè)計(jì)部門的參與,在當(dāng)今幾乎相同的科學(xué)技術(shù)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)文化背景下,外觀的設(shè)計(jì)和形象的包裝就越突顯出其重要的意義。而“體育明星”們則成為這場(chǎng)文化產(chǎn)業(yè)中的耀眼群星,他們既是視覺關(guān)注的焦點(diǎn)人物,也是“被視覺設(shè)計(jì)”的對(duì)象。因此,眾多體育明星逐漸從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)走向大眾的視野,紛紛成為各種品牌的形象代言人,比如姚明、易建聯(lián)、劉翔等等,成為關(guān)注的焦點(diǎn)和主題。體育明星為企業(yè)品牌做廣告、形象代言人,可以使產(chǎn)品迅速、有效地占領(lǐng)市場(chǎng)的制高點(diǎn),為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí),體育明星廣告也是一道生動(dòng)、真實(shí)的人文景觀[9],是一種新興的文化產(chǎn)業(yè)。然而,從另一角度看,也正是由于這種文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,由于企業(yè)的贊助和推動(dòng),使體育視覺文化的發(fā)獲得了新的發(fā)展空間,將體育視覺文化推至空前高漲的狀態(tài)。

5 體育視覺文化經(jīng)典詮釋――北京奧運(yùn)會(huì)開閉幕式

北京奧運(yùn)會(huì)開閉幕式用“綠色奧運(yùn),科技奧運(yùn),人文奧運(yùn)”的理念為全世界觀眾帶來了全新的震撼。獨(dú)特創(chuàng)意和多媒體聲光電等高新科技將“同一個(gè)世界、同一個(gè)夢(mèng)想”詮釋得淋漓盡致。蔡國(guó)強(qiáng)和焰火團(tuán)隊(duì)將焰火融入北京奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)四個(gè)儀式的主題,開創(chuàng)了世界焰火景觀創(chuàng)意的新時(shí)代[10]。創(chuàng)造了29個(gè)“大腳印”、“流星飛瀑”、“彩虹飛架”、“牡丹花開”、“奧運(yùn)五環(huán)”、2008個(gè)“空中笑臉”、“點(diǎn)燃圣火”等一個(gè)個(gè)在高科技手段下完成的奇跡。這是一次奧運(yùn)史上最大規(guī)模的光影奇觀,3000臺(tái)電腦燈,500米長(zhǎng)巨幕投影。這是一場(chǎng)用高科技演繹的視覺盛宴。在這場(chǎng)視覺盛宴中,我們看到了是中國(guó)式體育視覺文化的呈現(xiàn),由視覺沖擊引發(fā)人們對(duì)傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的反思,帶給國(guó)人乃至世人的是心靈的震撼,在奧運(yùn)史上留下了精美絕倫的華章。筆者以為它有以下幾個(gè)基本特征。

第一,凸現(xiàn)中國(guó)文化核心元素。在開幕式中,利用現(xiàn)代影像技術(shù),巨幅長(zhǎng)卷在“鳥巢”中央緩緩展開,諸多中國(guó)元素于其上流淌。飽含了濃厚的中國(guó)文化,意境悠遠(yuǎn),流光溢彩,厚重深沉。這巨大的卷軸及畫卷,始終貫穿了開幕式表演的始終,直到運(yùn)動(dòng)員入場(chǎng)后,經(jīng)過運(yùn)動(dòng)員奧運(yùn)五色腳印的踩踏,這一幅山水畫才最終完成并由此拉開了中國(guó)傳統(tǒng)文化的展示。在“三千弟子”誦讀之時(shí),中央的巨幅畫卷中間,開始出現(xiàn)了立體活字印刷體,方版漢字凹凸起伏著變化,整個(gè)活字印刷版如水波涌動(dòng),此消彼漲,充滿著無限動(dòng)感,象征了中國(guó)漢字的演化過程,以及“以和為貴”中國(guó)傳統(tǒng)理念。

第二,運(yùn)用最新媒體技術(shù)。在開幕式中,充分運(yùn)用了現(xiàn)代媒體最新技術(shù)。比如,在2008年8月8日20時(shí)開幕式開始時(shí)令人終身印象難忘的29個(gè)焰火腳印,它暗合29屆奧運(yùn)會(huì),沿著北京的中軸路穿過天安門廣場(chǎng)直奔國(guó)家體育場(chǎng)而來。再比如,“鳥巢”體育場(chǎng)的上方大屏幕波濤洶涌,場(chǎng)地中間的畫卷上呈現(xiàn)出立體的船形,整個(gè)體育場(chǎng)如同浸在一片藍(lán)色海洋之中,槳手組成的不同圖案仿佛迎風(fēng)破浪而行,蔚為壯觀。長(zhǎng)幅畫卷從黑白轉(zhuǎn)成絢麗的色彩。而所有這些視覺形象都是由最新的媒體技術(shù)所產(chǎn)生的虛擬景象。在此景象中,幾千名綠衣使者出現(xiàn),匯成一個(gè)星光的世界,時(shí)而聚成銀河,時(shí)而分散成祥云,精美絕倫。

第三,展示綠色人文精神。隨著開幕式演繹的進(jìn)展,象征現(xiàn)代文明的篇章展現(xiàn)在世人面前,演員們搭起人墻,形成鳥巢的造型,郎朗在中間彈琴,上空一個(gè)牽著風(fēng)箏的小女孩緩緩飛過。動(dòng)靜結(jié)合,精彩的創(chuàng)意。畫卷再次展開,畫卷中老師正在給背著書包的孩子們講課;畫卷外,2008名太極選手組成了一個(gè)圓形,場(chǎng)面恢宏而寧?kù)o。萬眾手舞“和平鴿”虛實(shí)間奧運(yùn)和平理念更加彰顯。帶動(dòng)全場(chǎng)以此種虛擬方式放飛和平鴿,寫意莊重,圣潔清新。當(dāng)最后一個(gè)篇章“夢(mèng)想”到來,宇航員飛翔在畫卷上方,一個(gè)藍(lán)色的地球在星海中緩緩升起,劉歡和莎拉•布萊曼出現(xiàn)在地球頂端,高唱主題歌《你和我》?！巴粋€(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”,如詩(shī)如畫的場(chǎng)景讓觀眾如癡如醉,贊嘆不已。閉幕式中,由12層人墻組成的記憶之塔宛如再次燃起的熊熊圣火,396名表演者在塔身上用人體進(jìn)行立體表演,“綻放”出了巨大的紅色牡丹花。在燈光的映襯下,一次次變化不斷打動(dòng)著觀眾的激情,令全場(chǎng)沸騰,為全世界觀眾留下了難忘的奧運(yùn)記憶。

雖然奧運(yùn)已成功落下了帷幕,但開幕式那精彩絕倫的表演仍歷歷在目:虛擬的和平鴿、巨大的鯨魚、全世界人們的笑臉,李寧繞體育場(chǎng)碗邊“奔跑”……此次在北京國(guó)家體育館舉行的奧運(yùn)開幕式是全球歷屆體育盛會(huì)史上視覺效果技術(shù)最為先進(jìn)、最為復(fù)雜以及應(yīng)用最為廣泛的一次,為世界奉獻(xiàn)了一場(chǎng)頂級(jí)的體育視覺盛宴![11]

6 結(jié) 語(yǔ)

在科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下,在消費(fèi)社會(huì)的支撐下,在大眾文化的興起與發(fā)展中,體育視覺文化日益走向人們的日常生活,成為承載社會(huì)文化發(fā)展的重要角色之一?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展體現(xiàn)的新媒體技術(shù)促進(jìn)了體育視覺文化的快速發(fā)展;社會(huì)環(huán)境的變化、人們生活方式的更新、大眾文化的形成為體育視覺文化提供廣闊的生存空間;經(jīng)濟(jì)和體育文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,是體育視覺文化發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。另一方面,體育視覺文化作為一種視覺思維方式,在社會(huì)不斷向前發(fā)展的過程中,它將成為一種重要的開掘人類體育潛能的方法和手段而反作用于社會(huì)變遷。

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篇10

【關(guān)鍵詞】美術(shù)教學(xué)；德育滲透；人格培養(yǎng)

“教書的同時(shí)始終注意育人”，在學(xué)科中滲透德育藝術(shù)的出發(fā)點(diǎn)，這是教育改革家魏書生教育思想的關(guān)鍵部分之一，也是我們現(xiàn)在實(shí)施素質(zhì)教育的主要內(nèi)容，如何借助美育的力量在美術(shù)教學(xué)中滲透德育，也是一種重要的藝術(shù)手段。

一、優(yōu)化學(xué)科課程，立足滲透

《美術(shù)課程標(biāo)準(zhǔn)》為我們規(guī)定了美術(shù)課程的性質(zhì)，這就是人文性質(zhì)?！靶蕾p·評(píng)述”是美術(shù)新課程標(biāo)準(zhǔn)中一個(gè)非常重要的學(xué)習(xí)領(lǐng)域，自然也要充分地體現(xiàn)出人文性質(zhì)。學(xué)科間的滲透和融合，是現(xiàn)代課程和改革的趨勢(shì)。針對(duì)美術(shù)學(xué)科的特點(diǎn)，為了滲透德育，在教學(xué)內(nèi)容上，首先根據(jù)現(xiàn)有教材，深入挖掘整體德育資源，選擇、充實(shí)具有現(xiàn)代精神的教學(xué)內(nèi)容，并注重在各個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中挖掘教育素材，結(jié)合審美活動(dòng)，找準(zhǔn)德育的切入點(diǎn)，力求使教材內(nèi)容與教學(xué)結(jié)構(gòu)辨證融合，使知識(shí)傳授、技能開發(fā)和人格陶冶三者同步提高。

在欣賞課上學(xué)生接觸比較多的是那些人類藝術(shù)史上的經(jīng)典之作，這些經(jīng)典之作常常滲透著深厚的人文精神。在教師的正確引導(dǎo)下，學(xué)生通過欣賞，不僅學(xué)會(huì)了多角度欣賞和認(rèn)識(shí)這些經(jīng)典之作，提高了視覺感受能力，形成了健康的審美情趣，更重要的是讓他們逐步形成了崇尚文明、珍惜優(yōu)秀民族藝術(shù)與文化遺產(chǎn)、尊重世界多元文化的態(tài)度。

應(yīng)該說“造型·表現(xiàn)”學(xué)習(xí)領(lǐng)域是美術(shù)課程內(nèi)容中覆蓋面最寬、分量最重的部分，該學(xué)習(xí)領(lǐng)域不僅培養(yǎng)學(xué)生對(duì)美術(shù)的基本態(tài)度和行為方法，為其他美術(shù)課程內(nèi)容的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)，而且為學(xué)生的情感和觀念的表達(dá)提供最直接和最有效的方式，給他們帶來極大的身心愉悅。在教學(xué)中，教師應(yīng)聯(lián)系社會(huì)現(xiàn)實(shí)和生活實(shí)際，在傳授基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能的同時(shí)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的審美積極性，把美育重點(diǎn)放在情感的體驗(yàn)上。如圍繞色彩教學(xué)，有意識(shí)地針對(duì)人口、資源、環(huán)境、健康等社會(huì)行為規(guī)范意識(shí)，組織學(xué)生進(jìn)行宣傳畫臨摹和創(chuàng)作，表達(dá)他們關(guān)心地球、關(guān)心人類、關(guān)心未來的美好愿望；聯(lián)系社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的真、善、美，通過收集具有時(shí)代價(jià)值、典型生動(dòng)、寓意深刻的漫畫、連環(huán)畫和簡(jiǎn)筆畫資料，讓學(xué)生編繪手抄報(bào)，將藝術(shù)手法融入思想性之中，寓教于樂，也是一種深化德育的好形式。

《美術(shù)課程標(biāo)準(zhǔn)》明確指出“設(shè)計(jì)·應(yīng)用”學(xué)習(xí)領(lǐng)域的學(xué)習(xí)目標(biāo)之一就是“了解藝術(shù)形式美感及其與設(shè)計(jì)功能的統(tǒng)一，提高對(duì)生活物品和自己周遍環(huán)境的審美評(píng)價(jià)能力，激發(fā)美化生活的愿望?！边@是對(duì)學(xué)生的美術(shù)學(xué)習(xí)在情感、態(tài)度、價(jià)值觀的培養(yǎng)方面所應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。結(jié)合“設(shè)計(jì)·應(yīng)用”學(xué)習(xí)領(lǐng)域這一特點(diǎn)，把對(duì)社會(huì)發(fā)展有價(jià)值的德育滲透于教學(xué)過程中，如引導(dǎo)學(xué)生收集整理商標(biāo)圖案、廣告資料，進(jìn)行產(chǎn)品包裝、廣告設(shè)計(jì)等課堂教學(xué)，使學(xué)生進(jìn)一步增強(qiáng)商品價(jià)值觀念、廣告意識(shí)觀念；通過標(biāo)志設(shè)計(jì)教學(xué)，使學(xué)生樹立起正確的消費(fèi)意識(shí)、禮儀交往意識(shí)；在環(huán)境設(shè)計(jì)教學(xué)中，教育學(xué)生要關(guān)心我們生存的世界，所居住的環(huán)境，人類在享受自然賦予的同時(shí)，更有責(zé)任保護(hù)和改善這一代和將來世世代代的生存空間。在普及環(huán)保知識(shí)的同時(shí)，又增強(qiáng)了學(xué)生的環(huán)保意識(shí)，讓學(xué)生逐步形成良好的環(huán)境道德風(fēng)尚。

二、強(qiáng)化活動(dòng)課程，重在參與

為了實(shí)施對(duì)學(xué)生德育的正確引導(dǎo)，就要結(jié)合美術(shù)課堂教學(xué)，充分發(fā)揮學(xué)校與社會(huì)兩塊陣地的教育優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化活動(dòng)課程的功能，讓學(xué)生在親自實(shí)踐、主動(dòng)參與中開闊眼界，提高認(rèn)識(shí)，把培養(yǎng)德育意識(shí)落實(shí)到自己的實(shí)際行動(dòng)中。

《美術(shù)課程標(biāo)準(zhǔn)》從學(xué)生學(xué)習(xí)的角度出發(fā)，制定了“綜合·探索”學(xué)習(xí)領(lǐng)域的達(dá)成目標(biāo)。其中第三條目標(biāo)是從學(xué)習(xí)方式、情感、態(tài)度的角度來制定的，強(qiáng)調(diào)通過“綜合·探索”學(xué)習(xí)領(lǐng)域的活動(dòng)，使學(xué)生的個(gè)性、合作精神得到發(fā)展，并主張讓學(xué)生以獲得的情感體驗(yàn)為基礎(chǔ)，激發(fā)學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)。在活動(dòng)中，一方面，引導(dǎo)學(xué)生積極參與校園文化建設(shè)活動(dòng)，如“校園文化節(jié)”、“創(chuàng)文明宿舍”、“美化校園”、“學(xué)楷模、講奉獻(xiàn)”等活動(dòng)，采取舉辦書畫展覽、黑板報(bào)比賽、美術(shù)知識(shí)競(jìng)賽、美術(shù)小論文比賽等，對(duì)學(xué)生進(jìn)行德育意識(shí)滲透。另一方面，為了充分發(fā)揮美術(shù)學(xué)科的社會(huì)教育功能，定期組織學(xué)生參與必要的社會(huì)公益活動(dòng)，如“世界無煙日”、“世界環(huán)境日”、“交通安全宣傳教育周”、“教師節(jié)”等，針對(duì)性地在校園內(nèi)外舉辦專題展覽、繪制招貼畫、公益廣告、宣傳標(biāo)語(yǔ)等；適度地參與各種藝術(shù)欣賞活動(dòng)。使學(xué)生在這些健康、和諧、積極、充滿美的氣氛中獲得極大的精神營(yíng)養(yǎng)。通過參與，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生關(guān)心社會(huì)、嚴(yán)守紀(jì)律、熱愛勞動(dòng)、尊敬師長(zhǎng)、樂于奉獻(xiàn)的美德和風(fēng)尚，使德育意識(shí)真正收到良好效果。

三、樹立教師形象，旨在教化

在第三次全國(guó)教育工作會(huì)議上提出：“教師是學(xué)生增長(zhǎng)知識(shí)和思想進(jìn)步的導(dǎo)師，他的一言一行，都會(huì)對(duì)學(xué)生產(chǎn)生影響，一定要在思想政治上、道德品質(zhì)上、學(xué)識(shí)學(xué)風(fēng)上，全面以身作則，自覺率先垂范，這樣才能真正為人師表?！泵佬g(shù)教師在審美教育過程中要牢固樹立教書育人的自覺意識(shí)，既要做美育知識(shí)的傳播者，又要用健康的審美觀念、高尚的師德和精神風(fēng)貌去教育學(xué)生，成為學(xué)生做人的良師益友，對(duì)他們進(jìn)行言傳身教，處處用自己的“形象”去感染他們。在教學(xué)實(shí)踐中去真正體味“人類靈魂的工程師” 的豐富內(nèi)涵，使德育在雙向過程中得到進(jìn)一步的完善和升華。