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關鍵詞:效用;效用的計量性;序數效用;消費者均衡;無差異曲線

中圖分類號: 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)02-0056-02

1 效用的涵義和性質

1.1 效用的涵義

效用是微觀經濟學中最經典的術語之一,最早可以追溯到亞歷士多的《政治學》。作為經濟范疇的效用,最初出現于費迪南多?加利亞尼1751年出版的《論貨幣》,其含義為“事物能使我們獲得幸福的屬性”。現代經濟學對效用的理解,正如薩繆爾森(Samuelson)在《經濟學》一書中所說,“可將效用理解為一個人從消費一種物品或服務中得到的主觀上的享受或有用性”。把精神的、非物質的內容從效用中“清除”出去,避免經濟學卷入倫理道德的爭論中。薩謬爾森在上述定義之后緊接著加了一句,“更準確地說,效用是指消費者如何在不同的商品和服務之間進行排序”。形成現在經濟學中廣泛使用的“效用”、“基數效用論”和“序數效用論”。效用的理解:效用是消費者從消費某種物品中獲得的滿足程度。消費者從消費某種物品中得到滿足,則是正效用,感受到痛苦,則是負效用。基數效用論者的基本理解是:效用是從消費中獲得的滿足或快樂,是幸福的增加,并認為效用可以計量和加總;序數效用論者的基本認識是:效用反映個人的偏好,是一種心理現象,不可以計量,也不可能加總求和,只能排列順序。因此,效用只能用序數來表示。

1.2 效用的性質

(1)效用的主觀性。效用是對欲望的滿足,是一種心理現象,是消費者消費某種物品時的主觀感受。首先,表現在效用因人、因時、因地不同而不同,即對不同的人,同樣的物品所帶來的效用是不同的,比如面包和飲料兩種物品,張某認為面包的效用大于飲料的效用,恰恰相反,王某認為飲料的效用大于面包的效用;對同一個人而言,同一種物品的效用在不同的時間與地點可能不同,比如同一件羽絨服,在冬天和寒冷的地帶給人們帶來的效用大,在夏天和熱帶則可能給人們帶來了負效用。其次,效用的主觀性指消費者心理上的主觀感受,而非物品本身的屬性,物品本身的屬性由其物理或化學性質決定的,一般稱之為物品的使用價值,它描述的是物品客觀屬性,不受人們的價值觀、信仰、個性特點決定。效用從物品對人的角度所進行的描述,反映人與物品之間的一種關系,受人們的價值觀、信仰、個性特點決定,強調的是消費者對某種物品帶來滿足程度的主觀感受。一件物品不論其客觀上具有多大的有用性,但對某個具體的消費者來說,效用只取決于這一物品的稀缺程度以及他在這一基礎上作出的主觀評價。再次,效用的主觀性表現在,人們可以通過自己的主觀能動性,即改造自己的價值觀、信仰和人生理想等,克制一些無關生存的欲望,于人于己不利的欲望或者自己正常情況下無法滿足的欲望,降低相應商品或行為的效用水平。克制這些不合理的欲望不僅可以讓人們的靈魂遠離痛苦,而且還可以給人們提供比用商品或行為填滿不合理欲望的溝壑所能得到的滿足還要大。而對一些合理的、自己有能力滿足的欲望極力主張人們去實現。最后,效用雖屬主觀范疇但不含倫理學判斷。只要能滿足人們某種欲望的物品就有效用,欲望本身是否符合社會道德規范不在效用評價范圍之內。

(2)效用的可計量性。效用一詞,經濟學發展史上有過不同的表述和理解。主要有基數效用論和序數效用論,基數效用論認為效用可以計量和加總的,序數效用論認為效用不可以計量,更不可以加總。在經濟學中,這兩種截然相反的理論往往被安排在同一章中介紹給讀者,竟可以相安無事,在其他學科中也許是絕無僅有的。其原因就在于,效用是可以計量的,無論“基數效用論”,還是“序數效用論”,分析方法雖不同但得出消費者均衡的條件是一致的,所以這兩種理論能夠和平共處。序數效用論雖然認為效用是消費者對商品滿足自己欲望能力的一種主觀心理評價,反映了個人的偏好,不可以計量,只能排列順序,否認了效用的計量性,那么消費者主觀評價系統對特定商品欲望滿足程度是如何排序的呢?顯然這個問題是至關重要,薩謬爾森是認識到這個問題的第一個經濟學家,他處心積慮地構建“顯示偏好理論”,即當消費者在市場上選擇了某一商品或勞務組合,他的“偏好”就同時被“顯示”了,因此經濟學家無需數量描述,就可以證明這一組合必然是效用最大化的。其實消費者在市場上進行選擇顯示偏好,就是依據自己的主觀評價體系對欲望強度進行排序,消費者主觀評價體系認定效用作為欲望強度,存在著強弱、大小的不同,默認效用是可以計量的,否則消費者無法對商品的效用進行排序,無法在市場上進行選擇商品,由此可見,消費者主觀評價體系是效用可以計量的默認系統。所以,序數效用論認為效用是不可以計量的,指經濟學家無法也無需對效用進行計量,但消費者主觀評價體系是可以對效用進行計量的。基數效用論和序數效用論的分析方法正是基于對效用的共同理解,即效用是可以計量的,才會對消費者行為得出一致的結論。

(3)效用具有遞減性和可再生性。消費者連續消費某種物品時,從連續增加的消費單位中所得到的效用是減少的,但是,過一段時間后,消費者消費這種物品的效用又可恢復如初。

2 消費者行為理論

2.1 消費者行為理論的假定

(1)消費者是理性的經濟人。理性指消費者將自己“付出”與“獲得”進行比較:當“付出”給定時,追求盡可能多的“獲得”;當“獲得”給定時,追求盡可能少的“付出”;當有限的資源面對一系列給定的“付出”與“獲得”時,選擇其中差距最大的。按這一“理性”行為的人就是所謂的“經濟人”。因此,作為理性經濟人的消費者在進行行為決策均符合消費者均衡條件。

(2)消費者的收入和商品的價格是既定的。不同的收入條件下,消費者購買商品的數量不同,獲得的商品的效用不同。只有在相同的收入條件下,在不同的消費決策中選擇效用最大化的消費決策才有意義。同理,商品的價格不同,導致最佳消費組合不同,只有商品的價格不變,在不同的消費決策中選擇最佳消費組合才有意義。

(3)消費者的偏好是即定的。由于效用的主觀性,消費者對同一商品組合的效用會因時、因地的不同而發生變化。因此,確定最佳消費決策,只有消費行為發生在既定的時間、地點才有意義。

(4)單位貨幣的邊際效用對消費者是相同的。消費者用貨幣交換商品,實際上用貨幣的效用去交換商品的效用,只有假定貨幣的邊際效用不變,才能用貨幣的效用衡量商品的效用。

2.2 消費者均衡

運用效用論中基數效用論和邊際效用遞減規律可分析得出基數效用論的消費者均衡條件,即消費者應該使自己所購的各種商品的邊際效用與價格之比相等;或者說,消費者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等,即貨幣的邊際效用相等。假定消費者在一定收入水平下總是購買效用最大的消費品組合,則消費者的行為可以轉化為一個求解效用函數條件極值的數學問題。設I為消費者的收入,Pi為i種消費品的市場價格,則P1X1+P2X2+…+PnXn=I為消費者的預算約束,以此條件求效用函數:U=u(X1,X2,…,Xn)(注:式中U表示消費者一定時期內消費各種商品或勞務所獲得的效用總量,X1,X2,…,X n表示n種消費品的消費數量。)的最大值,得:

MU1/P1=MU2/P2=…=MUn/Pn=λ

式中MUn=du/dxn,即Xn的邊際效用;λ為貨幣收入的邊際效用。即:消費者均衡條件是消費者應該使自己所購的各種商品的邊際效用與價格之比相等;或者說,消費者花在每一種商品上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等,即貨幣的邊際效用相等。

效用論的序數效用論從消費者偏好進而應用無差異曲線細化分析出消費者消費行為。應用無差異曲線, 邊際技術替代率和預算線共同推導出序數效用論消費者效用最大化的均衡條件, 即所購買兩商品的邊際替代率等于兩商品的價格之比與之對應。如果消費者購買兩種商品X1、X2,且給定一個效用水平U0,則效用函數為:

U0=u(X1,X 2)(1)

式(1)表示一定的效用水平,可以從X1和X 2的不同組合中獲得;由于X1的減少必須由X2的增加來彌補,所以ΔX 2/ΔX1< 0,即函數(1)為一條向右下傾斜的曲線;稱ΔX2/ΔX1為X1和X 2的“邊際替代率”,如果要使總效用維持不變,則隨著某一商品消費數量增加而必須放棄的另一商品數量將越來越少,這就是所謂的“邊際替代率遞減規律”;這一規律說明,函數(1)為一條突向原點的曲線;在序數效用論中,這條體現同一效用水平、向右下傾斜并凸向原點的曲線被稱為“無差異曲線”;如果給定預算約束I=P1X1+P2X2,必有一條無差異曲線與之相切,切點即為效用最大化的均衡點;在切點處兩條曲線的斜率相等,因此有:ΔX2/ΔX1=P1/P2。

本式的意義在于,經濟學似乎不用涉及效用和效用計量,只要通過消費變量ΔX和價格P,也可以推出與基數效用論同樣的結論。雖然,基數效用論與序數效用論運用兩種不同的分析方法來分析消費者行為,但是,這兩種分析方法得出的消費者均衡條件是一致的。綜上所述,消費者行為理論描述了消費者如何作出消費決策,為了達到效用最大化須將既定的收入按消費者均衡的條件進行配置,消費者行為理論也是研究消費者行為的一種模型,反映消費者作出消費決策時的基本規律。

參考文獻

[1]萊昂?瓦爾拉斯.純粹經濟學要義[M].北京:商務印書館,1989.

[2]黃有光.社會選擇的基本問題與人際可比基數效用的悖論[J].北京大學學報(哲學社會科學版),2005,9(5).

[3]薩繆爾森.經濟學(第12版,中譯本)[M].北京:中國發展出版社,1992.

篇2

[論文關鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析

經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。

一、消費者行為理論

(一)消費者行為

關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。

(二)EKB消費者行為模式

EKB模式是由Engel，Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入

是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。

2信息處理

消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。

3．決策過程

EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果

4．影響決策過程的變量

Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示

二、問卷設計和數據整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產的綠色營銷因子

即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。

(2)消費者特征因子

即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。

2．因變量

消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。

(二)統計整理

1．分析方法

(1)敘述性統計

本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。

(2)因素分析——主成分分析法

因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。

(2)因素分析檢定與因素構面數決定

進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名

本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結論：

①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構面的得分隋況

通過SPsS軟件中的數據轉換功能．對所得到的6個因素構面的權重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環境，第二是網絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節能環保生活，第五是永續經營管理，最后是保持生態平衡。

篇3

關鍵詞：消費者行為；仿冒；仿冒品；購買決策

中圖分類號：F71355 文獻標識碼：A

一、引言

品牌仿冒是世界經濟中廣泛存在的現象。所謂仿冒，一般是指未經知識產權所有人的許可，已經在市場上存在且擁有顯著品牌價值的真品，被非法復制成另外一種與真品難以辨別的產品的行為（Eisend等，2006）。盡管這些產品在性能、可靠性、耐用性和使用有效期等方面的品質較低，但卻被當作真品一樣在市場上銷售且價格更低（Lai和Zaichkowsky，1999）。仿冒品在包裝、商標或標簽等外觀上似乎與合法的真品是一樣的，是真品的原樣復制品(Ang等，2001)。

根據消費者在購買時是否知曉所購產品為仿冒品，Grossman和Shapiro(1988)將仿冒分為欺騙性仿冒與非欺騙性仿冒：欺騙性仿冒是指消費者自認為購買的產品是貨真價實的真品，而實際上他所購買的是假冒產品，常見的如仿冒的汽車零配件、假藥品等，這種情況下，購買者以真品的高昂價格購買到低品質的仿冒品，購買者本人并無故意購買仿冒品的主觀意愿；而非欺騙性仿冒則是指消費者在購買時知道自己所購買的商品是仿冒品，是有意購買仿冒品的行為。消費者可以通過商品的購買地點、較低的價格、較低的質量、產品材料和工藝等因素判斷該商品并非真品，常見如盜版軟件、書籍、服裝、皮包、鐘表等。但是近年來，隨著仿冒技術的進步，一般消費者很難清晰地辨別真品與仿冒品（Gentry和Shultz,2006），而較高質量的仿冒品對消費者具有更大的欺騙性和誘惑性(Yoo和Lee,2009)。在現實生活中，除了部分欺騙性仿冒外，消費者有意購買仿冒品的現象更為普遍。

知名品牌的仿冒是世界各國面臨的重大問題，一直困擾著各國政府和相關企業。仿冒品的泛濫對政府、企業、消費者都產生了不同程度的影響，這也引起了學術界的廣泛關注。跟消費者的其他消費行為一樣，消費者購買仿冒品的決策過程是復雜的。對消費者購買決策過程進行分析，深入分析消費者購買仿冒品的內在思維過程，對理解消費者購買仿冒品的行為是至關重要的。消費者購買行為是消費者產生購買動機、形成購買意圖、做出購買決策、采取購買行動的連續過程，同時受到各種因素的影響。下面我們可以借助行為科學相關理論給予消費者購買仿冒品的行為做出合理的解釋，以期深刻理解仿冒品購買行為的內在機制。

二、消費者購買仿冒品的動機

心理學上，動機是指引發和維持個體行為并指向一定目標的心理驅動力。當個體采取某種行動時，總是受到某種迫切需要實現的意愿、期望、要求的驅使。這些內在意愿、需求具有能動性和積極性，能夠激發和驅使個體的特定行為的發生，由此構成該行為的動機。因此，動機是行為發生的直接原因和驅動力。同樣，消費者的消費行為也是一種動機，他們所從事的購買行為直接源于各種各樣的購買動機。

（一）消費者購買仿冒品的經濟動機

價格等經濟因素是消費者購買仿冒品的主要驅動因素。在這里，價格包括仿冒品和真品的實際價格以及仿冒品與真品之間的價格差額。對大多數人來說，以較少的支出獲得較大的收益是一種帶有普遍性的購買動機。當消費者存在購買仿冒品和真品的選擇時，如果仿冒產品存在價格優勢，而且仿冒品在質量、外觀等方面又能夠達到最低必需的功能，那么消費者可能會選擇購買仿冒品而不是真品(Phau,2009)。對消費者來說，仿冒產品代表著一個成本利益優勢，代表著合格產品和較大的成本節省。仿冒品較低的銷售價格能增強消費者購買仿冒品的意愿（Albers-Miler,1999），特別是在容易獲得仿冒品的情況下，消費者常常以低價格作為決策依據(Bloch,1993)。在當今仿冒技術在不斷進步，仿冒品的質量也在提高的情況下，求廉動機成為消費者購買仿冒品的主要動機。

（二）消費者購買仿冒品的社會動機

價值表達和社會調節是消費者購買仿冒奢侈品的主要社會動機。在社會生活中，消費者都會以各種不同的方式來界定自我，向社會公眾展示自我。如果消費者以顯示或樹立自己的地位、身份、聲望為主要目標，那么，對于產品的功能屬性，有意購買仿冒品的消費者更關心產品的物理外觀而不是長期的耐用性。這對仿冒奢侈品更為貼切，購買者往往會賦予品牌聲望、品牌形象和時尚因素等更高的價值，期望由此獲得與產品使用相關的形象利益（Wilcox等人，2009）。更為重要的是獲得了真品同樣的形象利益而沒有支付真品的全額價格。消費者購買能表達身份的品牌的目的是獲得參照群體的贊賞或認可，而不是為了獲得產品的品質保證。如果真品和仿冒產品提供的形象、身份等相關利益是大體相同的，那么消費者會更可能購買具有價格優勢的仿冒品而不是真品。另外，不同的產品類別，消費者購買動機也有差異，價格對各種仿冒品的購買都有影響，但在消費者購買服裝、皮包，手表等公共場合使用的產品時，社會動機作用更大(Tom等,1998）。

三、消費者購買仿冒品行為的預測

（一）理理論和計劃行為理論

在預測消費者行為方面，Fishbein和Ajzen（1975）提出的理理論給出了合理的解釋。根據理理論，消費者是理性的，在做出某一行為前會綜合各種信息來考慮自身行為的意義和后果。消費者購買仿冒品的行為在某種程度上可以由行為意向合理地推斷，而消費者的行為意向又是由其對行為的態度和主觀規范決定的。任何因素只能通過消費者的態度和主觀規范來間接地影響消費者的行為。這些因素結合起來，便產生了行為意向，最終導致了行為的發生與改變。所以，消費者對仿冒及仿冒品的態度和消費者的主觀規范就成為預測其行為意向和行為的基礎。

理理論假設行為的發生，都能夠由個人的意志所控制。可是，實際的情況下，個人對行為意志控制往往受到許多其它因素的干擾，而大大地降低了對個人行為的預測能力。作為理理論延伸的計劃行為理論，對個人行為的預測及解釋更具適當性（Ajzen，1985，1991）。計劃行為理論包括了五個要素，分別是態度、主觀規范、感知行為控制、行為意向和實際行為。所有可能影響行為的因素都是經由行為意向來間接影響行為的表現。而行為意向受到三項相關因素的影響，即態度、主觀規范、感知行為控制。Penz和Stottinger(2005)的調查研究發現，感知行為控制對仿冒品購買意向的影響最大，表明消費者購買仿冒品的障礙越少就越可能購買仿冒品；另外一個重要影響因素是消費者把自己看作一個精明的購買者，說明消費者決策更多依賴情感而不是認知。當仿冒品與真品價格差異不大時，主觀規范和潛在障礙對購買意向沒有影響，而當價格差額較大時，潛在障礙對購買意向影響較大，主觀規范的影響有限。

（二）基于態度的仿冒品購買行為

基于上述理論，消費者態度是詮釋消費者購買仿冒品行為的重要前導變量。消費者對仿冒行為及仿冒品的態度影響其購買意向，進而影響其行為。所有影響態度的因素都會通過影響購買意向而影響行為。在仿冒背景下，這些因素可以分為幾類：

1.產品屬性因素。仿冒產品的價格、質量、材料、產品或品牌形象、外觀、耐用性等因素都會影響消費者態度。實證研究表明，即便是有穩定收入的消費者，價格、質量仍然顯著影響消費者對仿冒品的態度，進而影響其購買意向（Phau等，2009）。另外，價格－質量推斷的結果也直接影響消費者購買仿冒品的態度和購買意愿。對仿冒奢侈品牌來說，品牌形象、仿冒品和真品外觀的差異程度對消費者態度影響較大（Gentry和Shultz,2006）。而產品功能、耐用性等對態度和購買意向的影響因產品類別不一樣而存在差異（Tom等，1998）。

2.人口統計因素。眾多研究表明，個人或家庭收入會顯著影響消費者的態度和購買意向，進而影響其購買行為（Ang等,2001;Tom等，1998）。一般來說，收入與態度和購買意向負相關。年輕人、受教育程度較低者、單身消費者對仿冒品有積極態度，更可能購買仿冒品（Cheung等，2006）。研究發現，仿冒品購買者有較低的社會地位（Bloch等，1993），他們更可能對仿冒品持有贊成的態度（Penz等，2005）。盡管人口統計變量對仿冒品的態度、意愿和行為有很大影響，但是人口統計變量并不能區分出真品和仿冒品購買群體（Bloch等，1993）。

3.心理因素。許多研究表明，感知法律風險、感知犯罪風險、感知社會風險對消費者對仿冒品的態度有較大影響，會減弱消費者購買仿冒品的意愿（Yoo和Lee,2009; Chiou等，2005）。相對于其他產品，消費者對社會后果的感知對仿冒的時尚產品的態度和購買意向影響較大（Vida，2007）。

四、消費者購買決策過程

消費者的購買決策是包括確認需要、信息搜索、評價與選擇、實際購買行動和購后評價等環節的連續過程。在仿冒品充斥的市場中，消費者的信息搜索與處理、產品或品牌評價與選擇等購買決策過程更加復雜，購買模式也發生了顯著變化。

（一）消費者的信息搜索

傳統的消費者信息搜索模型認為，消費者購買過程中會根據自己的需要確定所要購買的產品，再在該產品類別內根據品牌權益、價格、質量等屬性特征來搜索相關信息，并進行評價、比較，然后選擇自己滿意的品牌。而在“仿冒文化”背景下，當品牌權益擁有強烈的品牌形象、身份地位等象征意義而不是有形的產品屬性時，消費者會認為品牌與產品是滿足不同目標的不同的實體，這樣就使得品牌與產品發生了分離。據此，Gentry等人(2001)對傳統的搜索模型進行了修正。在“仿冒文化”背景下，消費者根據品牌權益的差異選擇了品牌后，還要再在該品牌內根據產品質量和價格搜索相關信息，根據質量－價格平衡的結果確定是購買該品牌的仿冒產品還是購買真品。消費者獲取仿冒品的信息是通過產品的銷售地點、價格、質量、性能做出判斷。但是消費者尋找仿冒品的意愿與消費者的品位和面子有關，這會受到消費者的文化背景和與文化相關的社會階層的影響。在這種情況下，消費者真正需要的是品牌，但是部分消費者會通過搜尋仿冒品來實現這一目標。在某些情況下，消費者選擇仿冒品可能是為了試用，如果滿意就會選擇購買真品。

（二）消費者的產品評價

消費者購買決策依賴于消費者對產品屬性效用的總體評價和個人屬性偏好。Ferreira等（2008）通過調查巴西消費者發現，無論是真品還是仿冒品，消費者產品評價中像“產品外觀”等無形屬性具有較高的效用。這表明消費者對仿冒品的購買決策顯然不在價格、功能等客觀價值方面，而是以產品的象征性價值為基礎。Gentry等人（2006）的研究也證實消費者的購買決策中已經從經濟因素轉向象征性因素。Tom等人（1998）研究發現，產品屬性的重要程度對消費者購買意向影響是不一樣的。消費者在仿冒體恤衫等產品時比較注重品牌、功能、耐用性等屬性，而購買仿冒錢包等產品時更加注重產品的耐用性。

（三）消費者的購后行為

從整體來說，消費者做出了符合自己目標的滿意的購買決策，因而會認為自己購買仿冒品是物超所值的（Nia和 Zaichkowsky，2000）。在對具體屬性的評價中，消費者通常對仿冒品的價格感到滿意而對產品質量、耐用性等屬性不是很滿意(Tom等,1998)。

五、消費者認知失調的處理

（一）認知失調理論

認知失調理論由Festinger（1957)最先提出。該理論認為，人總是力圖保持其內部認知系統的平衡與協調，其中的認知因素包括信念、思想、感情、態度、行動等。若認知因素之間發生沖突，便產生了認知失調。認知失調使人產生不安的心理緊張狀態，因而會努力擺脫這種狀態以重新達到內心的平衡。不平衡的認知狀態所具有的這種能動性質，促使人通過改變其認知系統的某些因素，以減少失調或恢復認知系統的平衡。認知失調形成減少失調和避免增加失調的壓力，這種壓力所產生的結果在認知的改變、行為的改變、選擇性接觸信息和觀點上表現出來。減少認知失調的方法主要有：（1）改變行為，以使其對行為的認知符合態度的認知；（2）改變態度，使其符合行為；（3）引進新的認知因素，改變不協調狀況，恢復平衡。

（二）消費者對購買仿冒品失調的處理

在購買仿冒品的問題上，認知失調理論有助于解釋即使他們了解他們行為的非法性或購后產品的低質量帶來的滿意度的缺乏，人們為什么仍然傾向于購買仿冒品（Eisend等，2006）。按照認知失調理論，消費者的態度、購買決策、購買意向及實際行為一旦產生沖突，消費者會發展應對策略以減少他們的心理失調。這些策略可以是改變購買決策，或者改變態度。消費者根據品牌權益、產品質量價格對比做出符合自己目標的滿意的購買決策，消費者往往對自己的決策持有積極的信念。但是，購買仿冒品的行為本身是非法的、不道德的行為，持有贊成態度的消費者經常會運用雙重標準，通過證明自己行為的正當性和把責任轉移給仿冒品的提供者而免除指責，以減少心理失調。

具體來說，在仿冒品購買中，消費者在面臨失調的認知狀態時通常會通過三種方式減少認知失調：（1）通過降低購買決策或行為的重要性來降低失調要素的重要性，從而減少失調，比如，反正仿冒品價格便宜，質量一般也不要緊，用壞了再買；（2）增加協調因素或增加當前選擇的價值以恢復心理平衡，例如仿冒品價格低廉，本次購買仿冒品是一個非常劃算的交易；（3） 通過降低沒有選擇的行為的價值來改變失調因素或重新解釋，比如，仿冒品和真品幾乎是一模一樣的，但真品更貴些（Eisend等，2006）。

對消費者購買仿冒品的行為的研究和解釋在當前的企業界有著重要意義。科學的理論解釋和分析有助于企業制定科學的品牌保護戰略和適當的營銷策略。通過仿冒品購買行為的研究,對消費者購買動機、決策過程及影響決策的因素的分析，使企業能夠深刻理解消費者心理與行為，調整品牌擴散戰略，制定科學的反仿冒策略，運用恰當的營銷組合影響消費者的態度和行為。

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篇4

關鍵詞：消費者倫理行為 改進探索 模式構建 對策適配

消費倫理行為作為一種通過產品價值釋放、顧客需求銜接以及貨幣效益實現而組建構筑的價值模式，其本質上與商品交換并無明顯區別，商品交換所具備的屬性特征、流程步驟、程序環節同樣可以通過適當改進而應用于消費者倫理行為之中。而在消費行為之中，消費者群體作為貨幣價值的出售者，其興趣指標、價值取向以及情緒反饋等從屬于倫理行為參與范疇的條件要素就都在很大程度上影響制約著整個消費行為能否順利完成以及貨幣價值的最終獲取，那么在更為依賴消費者群體作為價值主體以及貨幣實現對象的營銷性消費之中，消費者行為參與模式機制的適配拓展就顯得必要而關鍵。

一、消費者倫理行為參與的內涵特征與價值定位

1、個體選擇性與對應回饋性

營銷性消費是基于營銷概念之上的側重對象主體心理層面的興趣顯示、情緒波動以及價值導向等因素要件對產品貨幣價值實現從而對自身服務的流程環節、質量實效進行針對調整改進的銷售手段，其本質還是通過消費產品的屬性特征與消費群體購買需求之間的銜接交互而實現的價值交換，即消費者群體支付貨幣從而獲取服務價值，而營銷群體則通過獲取貨幣作為對自身服務的物質回饋。

正如“消費倫理行為”的字面解析而言，其更為注重基于價值主體以及貨幣對象自身的興趣指標、價值取向以及情緒反饋等從屬于消費者群體行為參與范疇的條件要素，只有針對性地滿足消費者群體的具體實際的服務需求，價值交換才得以實現，這是一種雙向性可逆化的系統。而消費者群體普遍具備理性思維與感性波動綜合作用之下的個體主觀選擇性，這就使得靜態的營銷性消費無法充分活躍激發營銷流程的迅速開展，而如何使消費者群體的興趣指標被充分激發、欲望情緒被有效點燃以及過程，就很大程度上需要營銷群體怎樣積極合理、靈活多元地進行誘導引發消費者群體進行營銷參與。而當消費者群體充分參與融入服務營銷的過程之中之時，銷售人員的服務熱情度、工作積極性以及企業責任心也被迅速激發調動起來，從而使得整個服務營銷的流程環節更為協調融洽，最終的價值交換與貨幣獲取也就事半功倍、穩定有效，這樣也使得消費者的倫理行為實現了“理性價值交換”。

2、群體傳染性與范圍聯動性

在商品消費的概念范疇之內，物美價廉的商品總能以“免費廣告”的形式通過已經獲取商品價值的消費者群體向其社交關系內的其他社會群體進行該商品屬性有點宣傳傳播的獨特效用，這一現象上升至商業銷售的理論層面，可以被概括為“群體傳染性”。而具體結合營銷之中消費者行為參與的實效態勢，良好人性、負責認真的服務態度必然協調激發引導消費者群體主動參與的熱情度、積極性以及成就感，而消費者群體在主動參與的過程之中也普遍獲取了心理層面的滿足感、認可度以及依附性，這就促使其將這一價值實效積極地向與其具備社交關系的其他潛在消費者群體進行宣傳講解，從而帶動更多的消費者群體參與到服務營銷的價值交換之中。而消費者群體的增多，必然實現貨幣效益的提升，單個營銷人員的價值凸顯也會直接帶動其他銷售人員主動進行職業學習強化、服務技能鍛煉、綜合水準提升，進而實現范圍之內的競爭性。那么銷售人員的服務積極性、技能探究欲以及綜合自豪感都會得到極大鞏固拔高，從而輸出品質更為優良的服務營銷，這就是所謂的范圍聯動性。

二、消費者倫理行為參與在服務營銷之中的更新探索

1、消費者倫理行為參與目標的扎實貫徹，步驟推進

營銷管理的領導決策層需要制定確立明確翔實的消費者行為參與目標的整體方針，然后具體細化規章細則劃定、流程操作分配以及交流互動機制的編排，做到階段目標劃分、層次環節適配。譬如在每次進行較大規模的營銷活動之前，可以組織相關銷售人員進行戶外街區的消費者群體對于服務產品的興趣品類反饋信息收集、消費者參與范圍階段成果匯報解答、消費者參與實效工作創設開展等等，這樣皆可以使得相關銷售人員在具體實際的銷售之中可以針對側重地激發消費者的參與熱情、引導消費者的參與導向以及疏導消費者的參與情緒等等，從而為協調順利地進行消費者行為參與適配輔助營銷的機制流程改進拓展打下堅實牢固的前提基礎。

2、消費者倫理行為群體的層次劃分，因勢利導

基于心理學、行為學以及經濟學的原理剖析，消費者群體普遍具備理性思維與感性波動綜合作用之下的個體主觀選擇性，其對于服務產品的需求消費大都已經形成了較為固定的取向偏好。有的消費者群體喜歡沉默寡言地進行相對經典稀缺的服務產品擇取，自身的參與熱情度較低；有的消費者群體則個性張揚，一般都會主動積極地與服務銷售人員進行交流溝通，其參與的熱情度較高；有的顧客群體兼具以上兩種性格特征，更為需要銷售人員進行針對適當的激發引導，才能有效實現其參與熱情度的激發點燃。這就需要銷售人員在具體實際的銷售操作之中，做到針對消費者行為參與的層次劃分，從而做到因勢利導、有的放矢。譬如在進行室內的大規模電視購物之時，銷售人員就可以通過設置產品知識競答送好禮、服務滿意度提意見獲大獎等靈活多元的營銷手段充分有效地激發調動不同性格特點的消費者群體的參與積極性，進而快速有效地發揮消費者行為參與在營銷之中的調劑促進的獨特效用。

三、結語

消費者倫理行為參與、價值共創這一新型集約的運營模式的改進拓展，不僅僅是營銷整體結構的調整優化，更深次的則是對當下處于瓶頸期的營銷行業系統運營管理的直接鞭策以及間接警醒。營銷產業系統的領導員工群體應當群策群力、集思廣益，進一步更新改進消費者倫理行為參與興趣指標、價值取向以及情緒反饋的理論架構與實踐途徑，激發消費者參與熱情、引導消費者參與導向、改進消費者參與實效，從而快速協調地實現營銷產業體系的積極、持續、長效推進發展。

參考文獻：

篇5

[論文關鍵詞]消費者行為理論；SPSS；因素分析

經過十幾年的發展，我國的房地產市場不斷成熟，競爭也日益加劇。面對日益激烈的競爭，房地產營銷問題變得至關重要。隨著社會的發展。可持續發展理念的進一步深入人心。房地產企業開展綠色營銷戰略是大勢所趨。綠色營銷理論較多，但如何將其科學合理地運用到房地產業，并結合消費者理論形成具有特色的房地產綠色營銷理論，有待于進一步研究。

一、消費者行為理論

(一)消費者行為

關于消費者行為(consumerbehavior)，許多學者曾由不同的角度加以界定。Demby對消費者行為的定義為：人們評估、取得及使用具有經濟性商品或服務時的決策程序與行動。Schifmam&Kanuk則定義消費者行為是：消費者為了滿足需求，所表現出的對產品、服務、構想需求、購買、使用、評價與處置等行為。Engel、Miniard&Blackwell對消費者行為的定義為：消費者在取得、消費與處置產品與服務時，所涉及的各項活動，并且包括在這些活動之前與之后所發生的決策過程。Hawkins更進一步指出：消費者行為是針對特定的產品而發生的，若是購買不同的產品，消費者的消費行為會有所不同，甚至是對相同的產品．其消費行為也會因購買情境的改變而有所不同。因此，探討消費者行為就是對消費者在購買特定產品或服務時，為了滿足自身需求而進行的消費活動以及決策過程加以了解．此即消費者行為學的意義與目的。

(二)EKB消費者行為模式

EKB模式是由Engel,Kona4Blackwell三人于1968年提出，歷經7次修訂而成的理論。此模式對消費者行為的決策程序以及影響決策程序的因素來源均有詳細的探討。在目前的消費者行為理論模式之中，EKB模式是發展完整、立論清晰的一個，同時也是最常被引用的，尤其是在購房行為方面的研究。EKB模式是以消費者決策過程為基礎骨干，包括4大部分：信息輸入、信息處理、決策過程和影響決策過程的變量，其中又以決策過程中的5個階段為EKB模式的核心。

1．信息輸入是指通過營銷活動所得的信息被消費者知道．而進入信息處理階段的部分。這些信息在進入消費者的記憶之后，將影響決策過程的需求認知。若這些信息仍不足，消費者會通過外部情報尋求，進一步搜集相關的信息。

2信息處理消費者接觸到信息后，經由消費者注意、理解、接受的過程，最后決定消費者是否保留這些信息．形成長期記憶，進而使用這些信息。

3．決策過程EKB模式認為消費者購買決策過程是一種問題解決(problem-solv．ing)的過程，同時也是EKB模式的核心，依序可分為5部分：需求認知、信息搜集、方案評估、購買決策與購買結果

4．影響決策過程的變量Kotler認為。消費者行為的研究即是一個了解消費者黑箱的過程。消費者從外在的刺激來源——營銷活動與環境兩項因素接受刺激，經由黑箱的而處理產生購買決策。因此，欲了解消費者的黑箱作業。就必須了解消費者的決策過程與消費者的背景特征兩部分。消費者的決策過程如圖1所示

二、問卷設計和數據整理

(一)自變量和因變量

1．自變量

(1)房地產的綠色營銷因子即EKB模式中“信息輸入”下的“外界刺激：營銷策略”所輸入的信息。可通過案例分析法，歸納出實際上切實可行的房地產綠色營銷因子。陳列于調查問卷之中。在本文的調查問卷中．通過對20個房地產營銷廣告案例的分析，總結出23個綠色營銷因子(分為基地項目、住宅空間和設備項目以及對房地產商的評價項目)，具體見表1。

(2)消費者特征因子即EKB模式中的“營銷決策過程的變量”。依據市場調查所需的人口統計變量，加上消費者購屋傾向的變量，在調查問卷中設計相應的問項。以取得相關的調查數據。具體見表2。

2．因變量

消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度。具體分為以下3項：①由調查問卷被訪者按個人認定的重要程度為這些因子勾選權重。在本研究中“消費者對購房的綠色營銷因子的重視程度”也就是“權重”．由非常重要到非常不重要共分為5級．以李克特量表五點尺度衡量，即非常重要為5分，重要為4分，普通為3分，不重要為2分．非常不重要為1分。“重視程度”是指EKB模式中消費者準則項目間的分數加權權重。通過對203個有效樣本資料的收集．采用SPSS統計軟件進行整理．可以得到消費者的重視程度。②消費者對應用綠色營銷的房地產商形象的看法。

在該部分中．“看法”是圖1中EKB模式中的“個人因素”。③消費者對比較自然健康的住宅的偏好態度，如圖1中EKB模式中的“個人因素”。“偏好態度”在EKB模式中代表消費者對產品的喜愛與否，可以反映于愿付價格上。上述3項因變量會直接影響到消費者的購買意愿，但是由于對購買意愿的衡量必須考慮消費時全部的情況，否則預測購買的能力就相當薄弱，因此不在本研究討論范圍之內。

(二)統計整理

1．分析方法

(1)敘述性統計本研究使用SPSS中的敘述性統計過程．對自變量和因變量分別進行統計，得出消費者所選的每個因素的頻數，進行加工整理可得到有效樣本的人口統計變量結構分析結果、消費者對房地產綠色營銷因子的重視程度分析結果，以及消費者對應用綠色營銷的房地產商的評價分析結果。

(2)因素分析——主成分分析法因素分析是用來縮減變量維度的技術。而主成分分析也稱為主分量分析，是一種通過降維來簡化數據結構的方法，即如何把多個變量(指標)化為少數幾個綜合變量(綜合指標)．而這幾個綜合變量可以反映原來多個變量的大部分信息。本研究從23項綠色營銷因子中，歸結出6項因素構面，借此構面得到主要的、可能的營銷上的訴求。

2．具體操作

(1)共同性檢定與綠色營銷因子選取

在因素分析中，共同性(communality)為一項重要指標．可以從其大小判斷問卷中量表項目與共同因素間的關系程度。只要共同性達到0.5以上，在量表的建構效度上即達到高效度。因此．本研究首先針對23項綠色營銷因子進行共同性檢定，檢定結果見表3。通過問卷可看出，本問卷在“消費者對各綠色營銷因子的重視程度”上解釋能力頗高，所以本研究選取了共同性在0.55以上的項目．剔除了兩個項目，它們分別是：建立小區公園和贊助或提供小區巴士。這樣，所剩下的21個綠色營銷因子進入后續的分析。

(2)因素分析檢定與因素構面數決定進行因素分析前．應先經由KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)取樣適切性檢定，KMO值最大不超過1，當KMO值越大時，表示變量間的共同因素越多．越適合進行因素分析，根據Kaiser的觀點，如果KMO值小于0-5．則不宜進行因素分析。本研究KMO檢定結果值為0．831．再經由Bartlett球形檢定，結果為：卡方值1925．761，P值0．000，達顯著水平。表示本研究的綠色營銷因子適合進行因素分析。因素構面數的確定以“特征值大于1”作為考慮基礎，共提取出6個因素構面，累積解釋變異量達66．925％(參見表4)。

(3)因素分析結果與綠色營銷因素構面命名本研究采用主成分分析法(pirncipalcomponentanal—ysis)，并以最大變異法(Varimax)進行轉軸．以得到轉軸后的因素成分矩陣，轉軸后在因素成分矩陣的顯示表中(見表5)，所有的因素符合量均高于0.5。

通過表5，可以得出以下結論：

①因素構面1：節能環保生活。因素構面1包含的綠色營銷因子，多與居家節能環保生活有關。②因素構面2：舒適的物理環境。因素構面2包含的綠色營銷因子，最多考慮的是能給人體帶來舒適感覺的自然因素。③因素構面3：開放空間高綠覆率。所包含的3個因子，是消費者密切關注的購房因素，擁有一處高綠覆率、低密度開發和超寬棟距的房產，是每個消費者的心愿。④因素構面4：永續經營管理。從包含的4個因素進行分析，這都是和永續經營理念相關。維護環境，風格簡樸，在指定地點放傳單，主要是為了節約資源，可以永續發展。⑤因素構面5：保持生態平衡。保留原有的水系和原有的綠地．能夠減少在建房的過程中對大自然造成的直接破壞。⑥因素構面6：網絡電纜E化美化。在當今社會中，生活節奏日益加快．隨著網絡的普及，網絡給人們帶來了很多生活上的便利，同時也在一定程度上解決了道路擁擠帶來的麻煩，減少了交通廢棄物排放。

(4)因素構面的得分隋況通過SPsS軟件中的數據轉換功能．對所得到的6個因素構面的權重求平均值，再對203個樣本進行匯總后．可得到6個因素構面的得分排名情況(見表6)：第一是舒適的物理環境，第二是網絡電纜E化美化，第三是開放空間高綠覆率，第四是節能環保生活，第五是永續經營管理，最后是保持生態平衡。

篇6

>> 消費者仿冒奢侈品購買動機研究 敲中國消費者竹杠的奢侈品 中國的奢侈品現狀以及消費者消費動機研究 基于中國消費者行為分析的奢侈品營銷管理策略 基于消費者行為理論的奢侈品營銷管理分析 基于消費者偏好的中國奢侈品貿易發展研究 影響消費者購買仿冒奢侈品意愿的研究陸施 中國消費者奢侈品消費特征 奢侈品消費動機研究綜述 看高端消費者傾向哪些奢侈品 基于消費者行為分析的中國奢侈品消費相關問題探討 中國消費者對奢侈品的購買心理分析 基于我國消費者心理的奢侈品營銷策略探析 基于消費者需求的奢侈品市場營銷策略 中國大眾消費者對國際時尚奢侈品服飾櫥窗的評價 面向奢侈品消費者的品牌設計思考 中國奢侈品市場的消費者行為及營銷策略概述 奢侈品市場無邊界：不斷升級的中國消費者 從消費者需求角度出發的奢侈品市場營銷策略 品牌Logo對中國奢侈品消費者的影響 常見問題解答 當前所在位置：l，20110610.

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篇7

關鍵詞 品牌購買 TRA理論 品牌承諾 消費者行為

一、引言

理理論（Theory of Reasoned Action，簡稱TRA）的基礎來源于社會心理學領域。TRA 理論一經提出，立即引起反響。許多學者從社會生活的各個領域以該理論為導向進行了實證研究，驗證它的正確性。消費者研究者們將 TRA 理論應用到各種各樣的消費行為當中已經很多年了，這些研究均表明，TRA 模型在解釋各種社會行為以及消費者購買行為方面的能力與作用都是非常卓越的。鑒于此，本文將對理理論（TRA）在消費者品牌購買領域的適用性進行探討并進一步對其進行拓展深化。

二、TRA理論的內涵

TRA 理論的基本觀點認為，一個人的行為是由他采取行為的意愿所決定的，而這個意愿反過來，是他對行為的態度和他的主觀規范的函數。也就是說，預測人們是否將采取某種行為，最好的辦法是了解其意愿，即是否打算去采取某種行為。

影響意愿的因素有二個：一是對該行為的態度（Attitude Toward the Behavior，簡稱 AB），態度是人以自身的價值觀和道德觀為標準對事物的評價或行為傾向。態度會對人與人之間的交往產生影響，同樣也會影響到人們生活中的各種選擇和行為意向。社會人的行為都不會是憑空產生的，即使個體可能不愿意承認，但作為一個社會人，每個個體總會在意他人對自己行為的評價。人們通常都會覺得“別人希望我怎么做”會比“我們自己的個人偏好”更重要。而主觀規范正是用來描述“我們認為什么樣的行為是別人更希望我們做的”這個效應。

三、TRA理論在品牌購買領域的深化

品牌購買行為并非一般的商業消費行為，品牌購買行為中品牌本身也會對行為主體有一定的影響作用。因此，在對品牌購買行為進行解釋和預測時，我們還需要考慮到品牌與消費者行為的關系。如果直接將TRA理論生搬硬套的運用到品牌購買行為的預測中，這顯然忽視了品牌和消費者的關系對消費者行為的影響。

首先，為了保證TRA理論在品牌購買領域的適用性，考慮到品牌與消費者關系可能會給消費者行為意向帶來影響，筆者認為有必要增加一個能夠代表消費者與品牌之間關系的變量。在大量研讀關系營銷領域的研究發現，品牌承諾是衡量品牌與消費者關系的一個核心概念，品牌承諾這個變量能夠直接預測消費者的品牌購買行為。關于增加承諾變量來預測品牌購買行為的問題，學者于丹（2006）在其研究中也對其進行了詳細的論述和驗證，研究結果發現加入品牌承諾的TRA模型的擬合情況非常好，所有的預測變量的參數檢驗均達到顯著，最終模型的預測系數達到0.7以上。因此，本文在TRA模型中納入“品牌承諾”變量。

其次，在TRA理論中行為態度被認為是消費者對行為的總體性評價，人對行為的認知評價而產生的顯著性信念產生了對行為的態度，進而影響到行為意向最終導致行為的發生。Armitage和Conner在通過元分析方法對185個運用理理論（TRA）或計劃行為理論（TBP）的實證研究進行整合性分析，其結果顯示：行為態度和行為意愿的平均相關度達到0.59，行為態度對行為意愿具有較強的影響作用。

最后，主觀規范作為TRA模型中另一個影響行為意愿的重要的因素一直以來深受學術界的爭辯。在大量的研究結論中集中表現為對“態度與行為意向”和“行為意向與行為”這兩個關系的支持，而對于“主觀規范與行為意向”的關系卻沒有獲得足夠的支持。Ajzen在其研究中運用多元回歸的方法來檢驗TRA理論對行為意向的預測效果，其研究結果均發現主觀規范的beta值比態度的beta值小多了，即主觀規范的預測能力比態度的預測能力弱多了。

四、結語

本文在理理論的基礎上，對于TRA理論在品牌購買領域的適用性進行了探討，并考慮到品牌與消費者關系可能會給消費者行為意向帶來影響的這種特殊情況，在TRA模型中加入了能夠代表消費者與品牌之間關系的品牌承諾變量。同時，排除對于消費者品牌購買行為的預測較為不顯著的主觀規范變量。最終實現了TRA理論在品牌購買領域的拓展和深化，以期為解釋和預測消費者的品牌購買行為提供理論基礎和模型依據。

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篇8

一、微觀經濟學在經濟學課程體系中的基礎性地位

(一)微觀經濟學的理論地位

從理論地位來看，微觀經濟學一直是西方經濟學的基本研究內容。從亞當·斯密(1776)在國富論中首次系統地闡明了看不見的手的原理，論證市場機制的運行效率成為經濟學研究的基礎。馬歇爾(1890)奠定了經典微觀經濟學的基礎，在完全競爭、產品同質、信息充分等前提條件下，將單個消費者和單個生產者的需求和供給相加分別形成單個局部市場的總需求和總供給，各種單個市場相互關聯，形成了一般均衡的市場體系。薩繆爾森(1947)進一步夯實了市場均衡分析的微觀基礎。將消費者的需求看成是最大化效用均衡結果，將生產者的供給看成是利潤最大化的均衡結果。微觀經濟學理論在20世紀30年代之后，一方面自我否定、持續更新，先后經歷“壟斷競爭”理論革命、“不確定性”理論革命、“信息、激勵和不完全性”理論革命以及“異質性、搜尋、匹配與機制設計”理論革命，微觀經濟學不斷放松純理論的假設，理論愈發逼近現實世界。另一方面，相對于其他社會科學而言，突出的可證偽的學科特點使是微觀經濟學的比較優勢。因而，微觀經濟學思維和理論邏輯被其他學科不斷接納，交叉融合后形成了許多新興交叉學科，掀起了向其它學科滲透的“經濟學帝國主義”浪潮。

(二)微觀經濟學的課程地位

從課程體系來看，微觀經濟學課程的教學質量對于其他專業課程的學習質量至關重要。微觀經濟學對于許多經濟管理類學科提供了重要支撐，能夠為學習其他專業課提供有效地經濟學邏輯訓練和基礎理論。許多專業課程都是微觀經濟學理論內容的細化、延伸和應用。消費者剩余理論和消費行為理論對于市場營銷課程形成了直接有效的基礎理論支撐；產業經濟學中的產業組織理論正是不完全競爭市場理論的深化和應用；而迪克希特——斯蒂格利茨創建的D-S框架正是對微觀經濟學壟斷競爭理論的重大突破，也使之成為新經濟地理學的“四大法寶”之一。

二、微觀經濟學教學效果的痛點梳理

基于前文所述，微觀經濟學的教學效果至關重要，其教學痛點無法回避，必須進行深入剖析，挖掘出“其癥結所在”。經過對于微觀經濟學課程的充分調研，結合從事西方經濟學教學科研的經歷和經驗，發現微觀經濟學的教學可以數理為兩大痛點。

(一)學生對于微觀經濟理論普遍理解程度不深

學生對于關鍵概念的含義和經濟理論的經濟含義理解不足，尤其是理論假設條件的內容與合理性。諸如機會成本概念和帕累托效率等重要概念，這些充分體現經濟學理性人思維和社會福利分析思維的重要概念對于經濟學思維的形成至關重要，不少學生的掌握僅僅停留在應對考試的瞬時記憶。學生對于理論的理解深度往往僅停留在幾個簡單數學公式的演算中，如在消費者行為均衡求解中，學生能夠由基數效應論和序數效應論分別求出最優消費數量，但并不能理解序數效應論對基數效應論的理論前提的改變和進步，更不能理解顯示偏好弱公理和顯示偏好強公理中消費者偏好和消費者行為相互推導的邏輯關系。另外，偏好和效用函數的關系理解不深刻，無法理解效用函數形式的正仿射變換除了簡化計算優勢之外的經濟學本身的含義。

(二)學生對于微觀經濟學理論缺乏體系整體認知

在微觀經濟學教學的過程中，發現這樣一個突出的現象：許多在本科階段期末考試成績優異的學生在研究生入學面試時仍然基本不具備經濟學的思維，不能夠有效利用所學經濟學知識來分析具體問題。經過課題組反復研究發現，學生在學習西方經濟學，特別是微觀經濟學的時候，一方面對于知識的記憶具有突出的碎片化特征，只是零碎地掌握微觀經濟學的知識點、考試的重點和難點，卻考出高分。另一方面，學生根本就沒有理解微觀經濟學的邏輯體系，對于概念定義機械記憶，對于微觀經濟學邏輯框架缺乏整體認識。大多數學生記住市場能夠實現資源的優化配置的結論，知道微觀經濟學的內容包括消費者行為理論、生產者行為理論、市場結構理論、一般均衡理論與福利經濟學、市場失靈理論等內容，卻沒有形成微觀經濟學是如何闡明市場是實現資源有效配置的邏輯論證，不清楚這些章節內容的邏輯關系。

三、微觀經濟學教學效果痛點的四大根源剖析

(一)理論抽象與現實世界有距離，學生無法理解純理論對于現實世界的抽象

微觀經濟學具有突出的純理論特征。鑒于社會經濟現象的多變性和結構的復雜性，經濟學家們從錯綜復雜的社會經濟現象中抽離出最本質的內涵和變量之間最基本的相互關系。運用相對獨立于其他社會科學的范式，借助數學工具研究和分析基本經濟變量相互之間的關系以及社會福利的變化。相對于其他經濟管理類的課程，微觀經濟學更多體現出的是研究的理論平臺和經濟學的思維方式，表現出更突出的抽象性和理論性。因而，初學者接受起來需要清晰準確的理解其理論前提假設條件和理論內部的邏輯體系。從學生本身的情況來看，一方面，許多本科生剛剛經歷了封閉式管理的高中階段，缺乏對社會經濟現象足夠的觀察和思考，社會認知和生活常識略顯不足。另一方面，微觀經濟學理論的抽象特征要求學生具有一定的抽象思維能力，許多文科教育背景的學生在中學階段的抽象思維訓練相對不足，從問題層面的感性認識上升到理論分析的理性認識往往遇到困難。

(二)經典案例與中國實踐有距離，學生缺乏直觀理解教學經典案例的土壤

在西方經濟學教學過程中有許多經典案例，為學生接受微觀經濟學理論知識提供了大量優質素材。但這些素材普遍存在一個問題，就是普遍采用美國經濟社會的案例，有些國內知名的教材在案例選擇也直接從曼昆、薩繆爾森等學者編寫的《經濟學原理》、《中級宏觀經濟學》等知名教材的案例材料中引用過來。西方經濟學理論源于西方社會經濟發展的實踐，選擇的經典教材也無疑能夠作為準確闡釋西方經濟原理含義的載體。但是，東西方社會經濟制度的差異、社會文化的顯著差異會增加對于西方世界，特別是美國社會經濟現實情況缺乏了解的本科生的理解。比如在消費者行為理論中的消費券常用于預算約束、預算集的解釋，也經常用來作為習題對學生進行訓練。在中國消費券發行時間晚、發行規模小，很多學生沒有機會接觸到。隨著中國市場經濟發育程度提高，我國也有許多恰當準確的案例可以被選擇，便于學生直觀理解。我國改革開放的偉大實踐有助于堅持“四個自信”，強化微觀經濟學課程思政與思政課程發揮協同效應。

(三)理論背景與理解能力有距離，無法形成經濟學思維

學生對于關鍵概念的含義和經濟理論的經濟含義理解不足，尤其是理論假設條件的內容與合理性。諸如機會成本概念和帕累托有效等重要概念，這些充分體現經濟學理性人思維和社會福利分析思維的重要概念對于經濟學思維的形成至關重要，不少學生的掌握僅僅停留在應對考試的瞬時記憶。學生對于理論的理解深度往往僅停留在幾個簡單數學公式的演算中，如在消費者行為均衡求解中，學生能夠由基數效應論和序數效應論分別求出最優消費數量，但并不能理解序數效應論對基數效應論的理論前提的改變和進步，更不能理解顯示偏好弱公理和顯示偏好強公理中消費者偏好和消費者行為相互推導的邏輯關系。另外，偏好和效用函數的關系理解不深刻，就無法理解效用函數形式的正仿射變換并不重要，引入效用函數的目的在于利用嚴謹的數學推導和計算的優勢。

(四)數學教學與學習需求有距離，容易挫傷學習積極性

本科微觀經濟學的學習要求具備一定的微積分、概率論以及線性代數基礎。在微觀經濟學經典的蛛網模型案例中就需要學生具備一定差分方程的知識，否則學生不能求解出市場價格的表達式，難以深刻理解蛛網發散和收斂的條件、以及蛛網模型變動的經濟學含義。在瓦爾拉斯證明市場體系的一般均衡時，缺乏必要的線性代數系數矩陣的知識，就不能理解瓦爾拉斯利用聯立方程的個數等于所求市場價格個數的邏輯不能求出各個市場均衡時的價格向量。另外，在消費者行為理論和生產者行為理論中的效用最大化問題和利潤最大化問題都是約束條件下的極值問題。課程開設時間的錯配使得微觀經濟學的教學缺乏必備的數學支撐，如果教師在教學過程中對此重視不足，易使得學生在學習過程中產生挫敗感和抵觸情緒。

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>> B2C電子商務消費者行為影響因素研究 B2C電子商務下商品逆向物流中消費者退貨行為研究 B2C在線折扣對消費者購買行為的影響探析 B2C網絡商店形象、消費者感知與購買行為 B2C 網絡商店形象、消費者感知與購買行為 B2C電子商務中消費者信任影響因素研究 消費者視角下B2C電子商務網站用戶黏性分析 基于SEM的影響B2C網絡消費者購買服飾行為的品牌因素分析 我國B2C模式下消費者感知價值理論研究評述 淺析B2C電子商務中消費者的感知風險及對策研究 C2C中商家因素對消費者選擇行為影響研究 基于消費者滿意度的B2C網店營銷策略分析 B2C模式下服裝消費者E忠誠影響因素分析 B2C電子商務消費者信任影響因素分析 淺論B2C電子商務中消費者權益保護 淺析B2C商務平臺設計中影響消費者的因素 消費行為理論在b2c網站設計中的應用 B2C環境下網絡消費滿意度影響新因素實證研究 B2C跨境電子商務物流模式選擇實證研究 基于結構方程的B2C模式消費者感知風險影響路徑的探究 常見問題解答 當前所在位置：.

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[4]胡雨.影響消費者選擇不同的B2C網站購物的因素實證分析[J].網絡財富，2010（3）：116-117.

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[關鍵詞] 消費者行為 消費者心理 生活方式

一、消費者行為理論研究的現狀

消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采用的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。

消費者研究(consumer behavior)，也稱消費者行為研究(consumer behavior research)，始于19世紀末20世紀初。西方消費者研究通常是在宏觀和微觀兩個層次上進行。在宏觀層面上，消費者行為與消費生活方式概念相聯系，通常是對消費群人口統計特征及消費行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究(descriptive research)。方法是測量恩格爾等人提出的生活方式的四個維度，即態度(attitude)、活動(activity)、觀點(opinion)、人口統計特征(demographic)來描述消費者的生活方式( Engle , Blackwell, and Kollat,1978年)。在微觀層面上，消費者行為則通常與消費者認知、態度、購買意愿以及決策過程等具體購買行為相聯系，傾向于對消費者在具體的信息溝通、購買決策、產品使用、品牌態度等方面的行為進行解釋和說明，多屬于解釋性研究。

中國早在1920年代就引入對消費者行為的研究。但中國消費者行為實證研究從1990年代才開始真正發展。中山大學盧泰宏教授從1999年起，開始招收第一批“消費者行為與中國營銷”方向的博士研究生，并致力于采用本土化的方法研究中國消費者行為。當前，很多研究者也致力于在某個領域內研究消費者行為，也有很多學者把消費者研究滲透到其他領域，如滲透到品牌權益（范秀成）、顧客滿意度（趙平）、營銷渠道（莊貴軍）等。

二、消費者行為的心理因素研究

1.消費者行為的一般心理研究

消費者行為的一般心理因素主要包括：需要、動機和誘因；對信息的處理。消費者需要是指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態。需要是和人們的活動緊密聯系在一起的。需要有無限發展性，因而人的需要不會有完全被滿足和終結的時候。動機這一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理學的。他把動機視為決定行為的內在動力；張春興在現代心理學中把動機定義為引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝某一目標進行的內在作用。需要和動機之間的關系：引起動機的內在條件是需要，外在條件是誘因。需要只有處于被喚醒的狀態，才會驅使個體采取行動，僅有需要不能導致個體的行動。需要只為行為指明大致的方向，而不規定具體的行動路線。在某些情況下，需要只引起人體自動調節機制發揮作用，而不一定引起某種行為動機。即使缺乏內在的需要，單憑外在的刺激，有時也有可能引起動機和產生行為。

消費者對信息的處理：感知和學習。產品的客觀情況并不重要，重要的是消費者對產品和品牌的感知。感知是消費對從環境中得到的信息進行感覺、組織和理解的過程。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反應，它通過視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺來感受。環境中存在的物體或事件在專業上稱之為刺激物。組織則是指將感覺到的刺激物與記憶中相似的產品類別搭配分組。理解是指為刺激物加上一個含義，形成一個“規則”來決定它是不是你所喜歡的。

消費者的感知有三個決定因素：刺激物特性、背景特征和消費者特征。面對大量的信息，消費者會對其進行選擇。通過生理和心理對這些信息進行屏蔽和篩選。消費者的購買決策是以獲得有關購買問題的知識和信息為前提的。信息獲取本身就是一種學習，而怎樣或通過什么樣的渠道獲得信息，獲得哪方面的信息，均需要借助于學習這一手段。消費者關于某種產品或服務的態度，也是經由學習逐步形成的。消費者態度的轉變，也是建立在學習的基礎上的，消費者的學習還影響到對產品或服務的評價。態度是指消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。態度也是指對特定刺激的一般心理傾向，即以可預期的方式進行活動的傾向。態度的概念在社會心理學和消費者行為研究中占據中心地位。

2.消費者行為的個體心理因素研究

消費者個體心理主要包括因素是個性、生活方式和自我概念。個性是指決定和折射個體如何對環境做出反應得內在心理特征。根據學者們的定義，個性可以是個體在對人對己及一切環境中事物適應時所顯示的異于別人的性格，具有系統性和持久性。生活方式的定義有廣義和狹義之分。廣義的生活方式是包括生活方式在內的人類全部社會生活的總和，即人類社會生活中的各個領域，各個方面，各個層次的全部社會生活現象的總和。狹義的生活方式僅僅指人們的物質消費活動和由他人支配的休閑時間活動的方式。自我概念是由美國哈福大學理論的應用可以追溯到20世紀50年代的消費者個性研究，它是又由美國哈佛大學心理學家詹姆斯第提出的，他認為自我概念是人類將自身看做客體，進而發展自我感覺和關于自身態度的能力。

個性、生活方式和自我概念的關系。在消費者行為研究中，通常是從消費者行為的影響因素入手，探討在各種因素的影響下的消費者購買決策規律。其中，消費者個性、生活方式、自我概念等都是作為消費者的行為的影響因素而受到研究者的重視。這些因素之間并非是相互獨立的概念，它們分別描述了消費者行為系統的不同層次和側面。生活方式的研究是由對消費者的價值觀研究演變而來，因此，消費生活方式是消費者自我概念在行為中的投射。消費者氣質和個性基本屬于先天性心理基因，而價值觀、生活方式等都是消費者先天氣質基因在后天不同生活層面的具體表象。這些后天心理行為表象信息都濃縮在消費者自我概念系統機構之中。

3.內部心理因素之間的關系和作用

消費者心理因素包括一般心理因素、個體心理因素。前者包括動機、感知、學習和態度，后者則包括個性、自我概念和生活方式。它們之間相互作用，共同影響了消費者的行為，即影響了消費者是否購買。

消費者的一般心理、個體心理、消費行為和環境，是一個統一的整體，這個整體不是各實體模塊簡單加總，而是一個各要素普遍聯系的有機過程。側重其中任何一項，都是片面的。同時，消費者所有活動都是與其內（指身心環境）外（社會、自然環境）環境狀況聯系相應。離開消費者整體生活動態背景去研究消費者行為得出的結果是其表象。

消費者主體和消費品之間的關系。商品（服務）等消費客體與具體某一個（類）消費者主體的價值體系不可分離。因為，物是各個不同消費者眼中的物，它是否需要、是否被喜歡完全取決于各個消費者（群）特定時空下的心理和價值標準。特別是具有象征意義的產品，消費行為和產品具有更強的聯系和體現心理價值。因此，對企業來講，理解消費者的心理活動，在可控制的變量中使產品成為消費者所需的商品。

企業要獲得成功，就需要在產品和消費者之間建起一座有效的溝通橋梁。了解消費者對產品的認知和購買情況，必須對消費者進行深入分析，繼而采取措施滿足消費者需求。首先，通過對消費者背景資料的分析，對其進行初步分類。其次，把不同消費群體和產品聯系起來，調查產品能滿足他們什么樣的需求，購買產品的動機是什么。再次，根據自我概念和生活方式對消費群體進行再細分，調查他們獲取信息的渠道，對產品的認知和態度，產品能給他們帶來什么樣的滿足感。通過上面這些步驟，我們把消費者進行了分類。對不同的消費群體，營銷人員可以通過對營銷變量的有效組合來影響消費者。

三、結論

面對競爭激烈的市場環境，企業進行市場調查是其進入企業、在市場立足和發展的關鍵，要更好地把握消費者，對其行為研究是前提和基礎。在消費者行為中，消費者的心理變化復雜，但是又是有規律可循。因此，關注消費者心理，從企業可控的環境因素和4P角度考慮，制定相應策略，進而影響消費者行為是一種行之有效的方法。

參考文獻:

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