導語：如何才能寫好一篇市場份額論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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市場份額又稱市場占有率，它在很大程度上反映了企業的競爭地位和盈利能力，是企業非常重視的一個指標。但由于認識上的模糊不清和實踐中的急功近利，很多企業在市場份額方面出現這樣或那樣的問題，下面對其中的常見問題進行一些思考和分析。

一、市場份額的兩個方面：數量和質量

提起市場份額，多數人首先想到的是市場份額的大小。但事實上，市場份額的大小只是市場份額在數量方面的特征，是市場份額在寬廣度方面的體現。市場份額還有另外一個質量方面的特征，這就是市場份額的質量，它是對市場份額優劣的反映。

市場份額數量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是用企業銷售占競爭者銷售的百分比表示。市場份額質量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業帶來的利益總和。這種利益除了現金收入之外，也包括了無形資產增值所形成的收入。衡量市場份額質量的標準主要有兩個：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質量也就越好，反之，市場份額質量就越差。

國內眾多的企業在市場份額的認識上，還處于關注數量的階段。從“標王”之爭到價格大戰、廣告大戰，無不反映了參與企業特別是主動發動價格戰的企業對市場份額擴大的期望。這種注重市場份額數量的行為是有深刻的社會和理論背景的。很多企業都是從計劃經濟年代走過來的，計劃經濟重速度、重數量、輕質量的思潮在這些企業中仍在起作用。同時，現在處于企業決策層的人士，絕大多數都曾受到過計劃經濟理論的教育，這種教育對他們的決策會產生潛移默化的影響，要想很快轉變過來，是非常困難的。使企業注重市場份額數量的主要理論根據是規模經濟理論。很多企業認為，擴大市場份額數量，將會增加銷售量和生產量，會使企業生產成本更低，有利于企業獲取高額利潤和形成競爭優勢。

國內很少有企業關注市場份額質量，原因有兩個：第一個原因是很多企業根本還沒有樹立以顧客為中心的現代營銷理念。在這些企業的促銷宣傳中也許經常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業利益發生沖突時，這些企業便體現出以自我為中心的本來面目。這種企業根本不會從顧客的角度來思考問題，對顧客滿意與否不會感興趣，市場份額質量的提高也就無從談起；第二個原因是提高市場份額質量所帶來的收益不確切，企業對提高市場份額質量心存疑慮。也有不少企業認識到了企業不僅應占領市場，更重要的在于守住市場，認識到了提高市場份額質量的重要性。但要提高市場份額質量，企業就必須從顧客的滿意率入手做更深入細致的工作，企業需要花費大量的人力、財力和物力，并且需要較長時間。這種投資由于數量大、要求高、時間長，且投資效果無法準確的測算，顯得風險較大，使得不少企業最終放棄了提高市場份額質量的打算。

二、市場份額數量和質量，哪一個更重要?

市場份額數量和質量分別反映了市場份額的大小和優劣兩個方面的內容，由于反映的角度不同，兩者之間應該是沒有孰重孰輕的關系的。但是在一個特定的時期，企業在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點投資用于市場份額數量的擴大呢?還是重點投資用于市場份額質量的提高?或者兩者并舉—視同仁?要回答這個問題，企業必須結合行業競爭格局和產品壽命周期進行分析。

1．分析行業競爭格局

如果行業內企業眾多，且每個企業市場份額數量都很小，此時企業一方面應努力擴大市場份額數量，另一方面應努力提高市場份額質量，數量和質量同時兼顧。應該說此時擴大市場份額數量就能夠使企業在眾多競爭者中脫穎而出。同時擴大市場份額數量也顯得相對容易，畢竟眾多的競爭者中實力弱小的企業占有很大的比重，發動對這些企業市場的進攻，耗費的資源不會太多就能取得較好的效果。但是，別的競爭者也會以這種思路來擴大市場份額數量，這將引發較強競爭者之間的較量。企業要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場份額的質量，用優良的產品優質的服務提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復購買率。這種從市場份額質量入手的做法可以穩定地增加市場份額數量，又能夠避免引發惡性競爭，還能使企業在顧客中樹立良好的口碑，競爭者與之競爭，會有一種無力感。

如果行業內企業較多，一些企業市場份額較大，而另外一些企業市場份額較小。此時，不管是市場份額較小的還是較大的企業都應將投資重點用于市場份額質量的提高。對于小企業來說，要想與大企業爭奪市場，在品牌和其他資源方面都缺乏競爭力。使用大量促銷或大幅度降價提高市場份額數量，一方面企業根本承受不起，另一方面還會受到大企業的強力阻擊。因此，小企業應將重點放在市場份額質量方面，從產品、服務、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎逐步擴大市場。對于大企業來說，由于市場份額數量已經相對較高，此時的主要工作應是鞏固已取得的市場份額數量。若擴大市場份額數量，將引起其他競爭者針鋒相對的反抗，最后引起企業收益下降。因此，在市場份額數量增長達到一定程度后，企業就應該用提高市場份額質量的方法來鞏固自己的領地，為以后擴展打下堅實基礎。

如果行業內企業很少，每一家企業市場份額都很大。此時，行業已進入寡頭壟斷的格局，企業應將重點放在維持和擴大市場份額數量上，對市場份額質量只需保持一般關注。只有在競爭者努力提高市場份額質量時，企業方有必要加大對市場份額質量的投入。在此格局下，企業若希望通過主動提高市場份額質量來擴展市場，必然引起其他競爭者的跟進和仿效(因每一個寡頭都有相應的能力)，最后可能整個行業的顧客滿意水平得到普遍提高，市場份額數量卻不會發生多大變化，但整個行業盈利水平將會因成本增加而降低，這對每一個行業內成員都是不利的。

如果行業由于政策等因素由某企業獨占，那么該企業的營銷重點應該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴大化市場規模，并根據利潤最大化原則設計營銷方案。

2．分析產品的壽命周期

在引入期由于生產同種產品的企業很少，企業的主要競爭對手不是生產同種產品的企業，而是生產被替代產品的企業；此時，企業的工作或投資重點應該是大力宣傳該新產品與被替代產品相比的優勢，促使人們購買試用，擴大該產品在同類產品中的市場份額數量；在成長期，整個行業發展很快，生產同種產品的企業越來越多，此時，企業的重點是大力宣傳品牌形象，擴大企業產品在同種產品中的市場份額數量；在成熟期，市場總的銷售量已相對穩定，競爭激烈異常，為了能在競爭中保持穩定或有所增長，企業應大力提高市場份額質量，通過提高顧客滿意度以保留顧客，實現顧客重復購買；在衰退期，擴大市場份額數量已無任何營銷意義，企業可以有條件地選擇某些市場或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產品的晚期收益。

三、市場份額越大，利潤越多?

很多企業都認為，市場份額數量越大，企業盈利能力將越強，但事實上并非如此簡單。

很多企業在辛辛苦苦擴大市場份額數量后才發現，企業的盈利非但未見增加，反而在不斷減少。在市場份額數量擴大的過程中，雖然銷售增長導致了生產成本下降，但用于擴大市場份額數量的費用增長遠快于生產成本的下降，再加上競爭使價格下降，單位產品盈利快速下降，最后使企業產品的盈利能力下降。擴大市場份額數量的費用快速增長的原因，一方面是由于在市場擴大過程中，增加的營銷管理人員由于缺乏經驗或缺少培訓或素質不高，致使費用失控；另一方面是競爭者的強烈反應引起的費用增長。企業擴展市場份額數量的行動必然使競爭者采取相應的行動，最常見的就是企業加大廣告投入，競爭者也會加大廣告投入，企業降低價格，競爭者也會降低價格，甚至比企業降得更厲害。結果是企業花了很大的代價，銷售并未顯著增長或銷售量增長了且市場份額也擴大了，但盈利卻下降了。

事實上，企業產品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場份額的數量大小之外，還包括了行業競爭的激烈程度、行業平均盈利水平、企業管理能力、市場份額質量等因素。市場份額的數量只是影響企業產品盈利能力的因素之一，企業不應把盈利增長的希望全部寄托在市場份額數量的擴大上。

四、如何面對市場份額數量下降?

很多企業都會對市場份額數量的擴大歡欣鼓舞，對市場份額數量下降則會倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場份額數量擴大并不一定會增加企業的盈利，同樣，市場份額數量下降也并不一定會減少企業盈利。企業在面對市場份額數量下降時，必須認真分析研究，有針對性地拿出應對方案。

1．企業銷售增長低于行業銷售增長所引起的市場份額數量下降。

行業增長速度快，意味著市場總需求在急劇增加，發展機會多，市場吸引力大。此種情形對企業市場份額數量下降的分析必須結合競爭對手的狀況來進行。應著重分析競爭對手的數量變化和他們的市場份額變化情況。如果競爭者越來越多，且每個競爭者的市場份額數量越來越小，此時，企業的市場份額數量下降是可以接受的，企業并不需要采取特別的行動；如果競爭者數量在增加，但有的競爭者的市場份額數量卻在上升，此時，企業必須對這些市場份額數量增加的競爭者進行重點分析研究，了解他們增長快于行業發展的原因，對比分析自己的不足并加以改進，避免被競爭者拉開差距；如果競爭者數量在減少，多數主要競爭者的市場份額數量在上升，此時市場份額數量下降意味著企業產品缺乏競爭力，企業必須加大產品投入力度，改進產品性能，加強促銷和銷售網點建設，努力改變所面臨的不良處境；如果競爭者的數量在減少，少數競爭者的市場份額在上升，此時意味著市場正向少數大競爭者集中，而中小競爭者卻在苦苦掙扎。企業面臨著重要選擇：要么保持現狀，要么改變現狀。保持現狀是企業面對市場份額數量下降，并不去加以扭轉，當企業認為根本無法與大企業競爭，并準備淡出市場時，才會如此選擇。改變現狀是指企業加大投入，扭轉市場份額數量下降的態勢，當企業有信心且有相應資源的支持時，就應做此選擇。

2．企業銷售減少的速度快于行業銷售減少的速度所引起的市場份額數量下降。

行業銷售減少意味著市場總需求在下降，行業在衰退之中，市場已無開發價值。企業銷售的快速減少，說明市場危機對本企業的沖擊特別顯著和嚴重，說明本企業產品在市場上缺乏競爭力。針對此種情況，企業有以下選擇：

(1)維持現狀策略

盡量維持市場份額數量或減緩市場份額下降的速度。企業可通過增加促銷力度，或在適當時機降低價格等方式來刺激需求。當企業經過分析研究發現該產品收益仍較好時可選擇此對策。

(2)順勢而為策略

企業對市場份額數量下降，不再做更多的努力，仍保持執行原有的營銷計劃。當企業經過分析研究認為該產品市場收益不太好，改變市場份額數量的費用可能比由此帶來的收益更多時，應選擇此策略。

(3)加速收割策略

企業削減原有的營銷計劃以減少費用，增加產品的短期收益。當企業認為該產品將快速衰退，并做好了資產轉移工作時，可選擇此策略。

(4)放棄策略

企業對市場份額數量快速下降的產品，實行清理變賣，最終放棄對它的經營。當企業有更好的業務需要發展時，就可以考慮對該種產品實施放棄策略，把變賣所得資產用于發展新的業務。

五、何謂“適度的市場份額”?

在許多涉及市場份額的文章中，常提出企業應追求“適度的市場份額”。適度的市場份額是指企業市場份額的數量既不能太小，也不能太大。太小就不能體現規模優勢，太大就可能超越企業控制能力。但是什么樣的市場份額數量才是適度的呢?這沒有統一的標準，企業可以通過回答下列問題加以分析和確定。

1．擴大市場份額數量能帶來明顯的效益增加嗎?

如果通過擴大市場份額數量，能夠降低生產成本并能增加企業盈利。那說明擴大市場份額數量是可行的；如果擴大市場份額數量并不能帶來生產成本節約和盈利的增長，企業就不應考慮擴大市場份額數量，現有的市場份額對企業來說已足夠大了。

2．在購買了企業產品的顧客中，他們的滿意度、滿意率、忠誠度、忠誠率如何?

如果企業顧客的滿意度、忠誠度高，說明企業滿足顧客需求能力強，市場份額質量高，此時可考慮開發更多的市場，以充分利用企業的能力和市場資源；如果企業顧客的滿意度與忠誠度較低，說明企業滿足顧客需求的能力較差，企業在某些方面存在欠缺，此時就不應考慮擴大市場份額數量，甚至有應考慮收縮市場份額數量的必要性。

3．現有的市場份額有相應的資源保證嗎?

企業每開發、接觸一個顧客都需要相應的資源，市場份額數量越大，顧客就越多，所需的資源就越多。這些資源包括了產品、設備、管理人員、維修安裝人員、銷售網絡、促銷能力等方面。為了保證把顧客滿意度維持在一定水平上，必須要求資源達到一定的數量和質量。如果在現有市場上企業資源已捉襟見肘，說明市場份額數量已超越了企業的能力，企業應考慮增加資源投入或削減一些盈利水平較低的市場；如果在現有市場上企業資源尚未得到充分利用，企業就應設法擴大市場份額數量，使資源與市場份額數量形成合理的比例關系。

六、實現市場份額的兩個跨越

1．實現從爭奪最終產品市場份額向爭奪核心產品市場份額的跨越。

從90年代開始，國際上“尋求核心競爭優勢”(或稱核心能力)成為企業新的經營理念。企業核心能力是企業開發獨特技術、獨特產品、獨特營銷手段的能力。核心產品是介于核心能力與最終產品之間的中間產品，如英特爾公司的中央處理芯片、微軟的視窗操作系統、VCD機的芯片等。擁有核心產品的企業，將擁有行業內最高的利潤和最大的影響力。開發核心產品的關鍵在于企業的創新能力和在核心技術方面保持領先的能力，這些能力的形成非一日之功，它要靠企業長時間的內部積累才可能形成。核心產品的市場份額才能真正反映一個企業持續的生命力和長期盈利能力。反觀我國企業這些年的競爭，都是圍繞著最終產品的市場份額展開，采用的方法基本上是靠外部投入、規模擴張、降價等小技巧。企業只不過在努力“把事情做對”、做得更有效率，但卻在“做對頭的事情”——做核心產品這一方向性的選擇方面缺乏熱情和長遠目光，這一點應當引起實業界高層人士的重視。

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關鍵詞:設計;EPC總承包;管理模式

引言

EPC總承包模式在國際工程承包中已被廣泛的應用,是一種相當成熟的工程承包模式。隨著國際國內市場一體化程度的加強,我國也在積極推行工程總承包和工程項目管理型企業的發展和建設,深化工程建設項目實施方式改革,規范建筑市場管理秩序。與此同時,我國計劃經濟時代下形成的大批設備制造、設計咨詢和專業施工單位面臨著轉型艱難和業務萎縮的窘境。時逢國家對從事工程總承包的企業不專門設立工程總承包資質,具有工程勘察、設計或施工總承包資質的企業可以在其資質等級許可的工程項目范圍內開展工程總承包業務。而設計工作始終是EPC項目的關鍵,那么建立設計為龍頭的EPC總承包企業管理模式,有利于設計單位與工程市場并行接軌,從而提高設計管理水平,發揮專業技術優勢。只要設計單位能充分調動自身積極性,發揮它的專業優勢,實行限額管理,優化設計,有效的降低工程成本,就能占據工程總承包市場的重要領域。

1、EPC總承包實踐中出現的問題

EPC總承包管理模式保護了業主的權益,我國已經有很多EPC總承包項目成功的例子。雖然這種模式目前還未成熟,采用的也不是標準的模式,但是也暴露了不少問題。

(1)業主沒有完全掌握和發揮EPC的優勢

隨著業主對建設項目投資、工期和質量要求的不斷提高,工程建設由業主自行建設管理的傳統模式難以滿足現代項目管理的專業需求,反而增加了業主的管理負荷,收效甚微。在EPC總承包管理模式下,承包商利用自身的專業優勢,內部協調和優化組合,基本上可以實現項目投資、工期和質量的最優組合效果。但是目前業主的要求重點還是在項目的投資和質量上,并沒有充分理解總承包模式在工期上也有其優勢,而無法實現業主和總承包商的雙贏。

(2)設計工作影響了EPC總承包模式的優勢發揮

設計工作對整個項目的運行和管理起著決定性的作用。在EPC總承包模式下,總承包商要有強大的設計力量,才能縮短工期和優化設計。設計力量的不足往往造成總承包項目的失敗,設計分包往往成為總承包項目管理的短板。設計在EPC模式中緩解和調和總承包商和業主之間管理壓力的作用沒有發揮出來,且多數情況下受制于業主的要求和變更。

(3)設計-施工總承包是EPC總承包模式的關鍵環節

我國的施工企業很少具有設計能力,設計單位往往和施工單位發生脫節現象。設計和施工在EPC模式中是相輔相成、交融并舉的兩個工作環節。如何合理有效地整合專業設計院的技術力量和施工單位人力、機械資源,以求技術力量、人力資源以及各種資金的組合能夠達到總承包項目的要求,這也是相當棘手的一個難題。

(4)承包商企業聯盟存在誤區

無論是國家重點項目,還是一般工程,國外的咨詢公司參與承擔的有很多例子。如果國外的公司不僅參與了設計這一環節,還滲透到項目的其它方面,也許我們就會失去項目實施階段的獨立能力,而且在項目運行過程中,各方面摩擦增大,工作效率也會降低。

2、設計為龍頭的EPC總承包模式的優越性及局限性

EPC總承包模式具有以下不可比擬的優勢:

(1)優化人力資源配置和組織結構配置。傳統模式下的項目組織機構臃腫,EPC模式優化了人力資源配置,減少了管理人員的數量。

(2)提高工程項目質量。一般情況下,EPC總承包企業有更合適的施工方案,更高的專業管理能力,更優秀的技術人員,有利的保證了工程的質量。

(3)降低項目交易成本。業主只要和EPC總承包商簽訂合同即可。所以業主在合同談判以及管理、管理協調以及信息收集等方面的工作減少了,顯著的降低了交易的成本。

(4)充分體現了設計的主導優勢。設計是整個項目的關鍵環節,它決定著施工的質量。EPC承包商開始就參與了設計,這樣就能把他們在施工方案和建筑材料等方面的經驗融于設計中,對設計的優化產生了積極的作用。

(5)縮短采購管理周期。在EPC總承包模式下,采購納入設計中,采購工作和設計工作相融合。一般設計工作結束了,采購工作也基本結束,采購工作也可以和施工相配合接口,很大程度上縮短了項目工期。

同時,EPC總承包模式也具有如下局限性:(1)降低了業主對項目的參與度;(2)總承包商的采購風險大大增加;(3)選擇合適的承包商比較困難;(4)業主對設計和細節的控制力降低。

3、建立以設計為龍頭的EPC總承包企業管理模式的措施

EPC總承包模式的特點是:以設計為龍頭,以施工單位為輔助。建立這種模式首先要提高思想認識,深刻的理解這種模式是有利于我國建筑行業改革的,是有利于提高我們的企業核心競爭力的。其次應該對設計單位進行機構改革和結構調整,使它達到EPC總承包企業的政策要求。最后應該培養專業技術人員和管理人員,使它滿足EPC總承包企業的人力資源條件。具體的措施如下:

(1)轉變思想,尋找出路。大部分設計單位的出路就是轉變成EPC總承包企業,所以有關部門應該支持和鼓勵這種轉變。

(2)依據實際條件,確定最佳實施方案。不同的行業有不同的模式,比如工業設計院比較有可能轉變成EPC型工程公司,而建筑設計院比較適合轉變成D-B型工程公司。選擇合適的實施方案十分重要,底子好的設計院和底子差的設計院不同,規模大的設計院和規模中小型的設計院不同,逐步轉變和一步到位不同,單獨一個單位的改造和幾個單位的重組也不同。擬定實施方案應該包括:運行方式、人員配置、組織機構以及管理制度等。

(3)編寫適用且可操作的管理程序文件。專業設計院對于總承包某些業務比較陌生,沒有相關經驗。比如進度控制、施工管理、費用控制、物資采購、項目招投標和合同談判等,這些也與設計管理有很大不同。如果沒有一套可操作和適用的管理程序文件,新的公司就很難開展工作。為了管理文件的質量有所保障,也為了少走一些彎路,我們通常采取的措施就是向有經驗的單位借鑒通用管理文件,然后在此基礎上做一些修改,使得通用管理文件變成適用于本公司的管理文件。

(4)增設機構。設置的組織機構應該滿足EPC總承包的功能需求。需要增設的主要組織機構有項目控制部門、項目管理部門、人力資源管理部門、施工管理部門以及采購部門等。

(5)配置專業人員。新增設的部門需要相應的專業人員,包括項目經理、施工經理、采購經理、財務經理、項目控制工程師、進度控制工程師、費用控制人員、合同管理人員等。

(6)統籌規劃。設計院到以設計為龍頭的EPC總承包公司的轉變,是一個非常復雜的過程。我們既要控制進程,又要考慮到總體規劃,這需要逐步有序的實施進行。

4、結語

目前以設計為龍頭的EPC總承包企業在我國還不算很多,但是這種企業的管理模式是市場分工的必然趨勢,也是業主降低風險的客觀要求。EPC總承包模式具有資源配置優化、業主管理傾向以及綜合效益集成等多方面的優勢,它將發展成工程承包的主流模式。在建立以設計為龍頭的EPC總承包企業管理模式過程中,還有很多需要探討和改進的地方,比如與設備制造商、施工總承包商之間如何實現資源的優化整合,合作發展,實現共贏,都有待進一步摸索和實踐。

參考文獻

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[2]孟憲海.EPC總承包模式與傳統模式之比較.經貿實務,2004,11:49-50.

[3]趙艷華.D-B模式與EPC模式的比較研究.項目管理,2007,7:149-152.

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關鍵詞：SCP范式；快遞；市場結構；企業行為；市場績效

中圖分類號：F618 文獻標識碼：A

Abstract： First of all， the paper begins to analyze the market size， market centralization degree and the product differentiation of China express industry. At the same time， the paper analyzes the market behavior of China express delivery market based on the data and cases and the market performance by applying factor analysis method.

Key words： SCP； express； market structure； corporate behavior； market performance

1 快遞市場結構分析

1.1 快遞市場規模

隨著國內電商的高速發展，尤其是跨境電商和農業電商的持續推進，快遞既出海又下鄉，快遞服務企業的業務量在去年幾乎達到峰值，突破200億件，年增長率在2011年至2015年間持續上升，年均增長率達到33.3%。2015年的總業務收入是2011年的2.59倍。在中國快遞業發展史上具有里程碑意義的事件是2012年的業務收入首次突破千億元大關。快遞業的高速發展引起政府和社會的高度關注。最近幾年的快遞市場規模增長狀況如圖1所示。

1.2 快遞市場集中度

市場集中度是最能反映市場結構的測度指標，市場集中度的高低表現出市場競爭激烈程度。快遞產業的市場集中度如圖2、圖3所示。

由圖2和圖3可以看出，除了2011年的業務收入市場集中度CR8上升了0.5%外，其他年份的業務量和業務收入市場集中度逐年下降。我們主要關注業務收入市場份額，2010年時，CR4和CR8相差13%，這個差額正好就是業務收入排名4至8位的企業所占的市場份額，2014年時，CR4和CR8的差額擴大到了26.9%，也就是說業務收入后4位的快遞企業的市場集中度是上升的。我們知道，CR8是下降的，但整體平緩，由圖3可知，從2010年的81.5%下降到了2014年的77.9% ，下降幅度為3.6%。而CR4下降幅度很大，從2010年的68.5%下降到了2014年的51%，下降幅度為17.5%。所以可以這樣說CR8的下降主要是由于CR4下降而引起的，也就是說，業務收入排名前4位的企業拉低了業務收入排名前8位的企業在市場中所占的份額。

原因何在？除了從業主體增加，競爭激烈，加盟模式外，業務收入排名前4位中，國有EMS所占市場份額明顯下降，民營企業順豐增速放緩都是造成市場集中度下降的原因。不能否認的是，在快遞業務量中，很大一部分快遞需求都是電商催生的，大概有六成到七成，而“三通一達”在電商市場中占據將近80%的份額，這樣，“三通一達”在快遞業務量中的占比就在48%～56%之間。而目前全國有10 000多家從業主體，除去“三通一達”，順豐、EMS和其他從業主體在電商市場中占比大約為20%。在現階段，快遞公司對資本的依賴度依然很高，某種程度上說，快遞企業從金融渠道獲得利潤占其當期凈利潤的比重仍然很高，資本整合程度也一定程度上影響著快遞企業的發展。而EMS和順豐都沒有在電商市場占據優勢地位，資本整合程度也不是很高。

1.3 快遞產品服務差別化

快遞產業的產品差別化主要體現在服務的產品化，本文通過申訴率來表現快遞服務的差別化，如圖4所示。

從圖4中可以看出，申通的申訴率偏高，這主要是因為申通采用的是加盟制模式，使得加盟商和快遞企業總部的根本利益并不一致，保持著若即若離的關系。而申通對門店違規懲罰力度又不大，這種過低的違規成本降低了物流服務效率和快遞服務質量，使得申通的申訴率偏高。

2 快遞市場行為分析

2.1 價格行為

產品定價是實現資源優化配置的重要手段，價格是影響市場交易雙方經濟利益與決策的重要因素，因此以定價策略為主的價格理論一直是經濟理論研究的核心問題之一。

快遞企業的價格根據區域發展程度的高低、市場定位的策略、客戶類型的不同、客戶需求的差異、要求時效的快慢、寄遞物品的重量和體積而定價，產品種類繁多，價格區間較寬。所以，本文只針對電商市場各個快遞公司所采取的產品價格行為進行分析。

在順豐速運推出的電商優惠系列產品中，“順豐小盒”的同城價格僅為8元，首重價格下降33%。這對于走中高端市場路線、服務質量偏高的順豐公司來說，價格是很低的。而“三通一達”針對電商的同城價格一般為5元，但是時效性比不上順豐。

2.2 營銷與產品創新

除了價格行為，快遞企業也會采取非價格行為來擴大市場份額，如嘗試通過營銷和產品創新提高自身差異化程度和競爭力。

順豐聚資1億元建立全自動倉儲中轉場，進一步縮短了配送時間，提高了分包運輸的能力和企業競爭力，進一步鞏固主導地位。 韻達速遞與“零公里速遞服務平臺”合作，共同致力于解決商務樓、社區等“最后一百米”快遞派送服務，率先宣布開啟末端派送“零公里”模式。中國郵政集團將現行郵政和速遞物流（EMS）分別經營的包裹快遞業務產品進行整合，包裹快遞業務產品管理權統一收歸集團公司。

國內快遞企業加快“出海”迎戰跨境電商，2014年11月，順豐歐洲小包服務開通；2014年12月，順豐開始鋪路俄羅斯小包專線市場，計劃2015年將該業務擴展至全國；韻達跨境電商網站U-DA（優遞愛）正式上線；中通國際也隨后上線。

2.3 聯盟和并購策略

組織調整策略是指企業處于加速擴張、節約成本或降低風險等方面的考慮而對本企業與其他企業之間的產權關系或合作關系的調整行為，最重要的形式是并購與聯盟。而在收購中，被收購公司的法人地位并不消失，其目的是為了實現業務的戰略投資組合。

快遞市場中采取的聯盟策略有民營快遞企業與物流服務商共同組建公司開發智能快遞柜、速遞易（自提貨柜）與菜鳥網絡達成合作協議、韻達速遞與菜鳥網絡達成的物流云合作協議、圓通和匯通加入菜鳥驛站等；采取的收購策略有申通快遞公司收購天天快遞公司，并在2015年9月啟動重大戰略重組。

快遞產業處在轉型升級的階段，這一過程必然需要資本整合和資金支持。而在資本市場中，阿里巴巴注資圓通，申通、圓通擬借殼上市，百世集團加速融資，都意味著快遞市場已經打響資本戰。

3 快遞市場績效分析

市場績效是反映產業市場運行效率的綜合性概念，是指產業的資源配置和利益分配狀態。衡量市場績效的主要變量一般包括產業利潤水平、資源配置效率、規模結構效率、技術進步程度等。產業的市場績效由市場結構和市場行為決定，反過來又對市場結構和市場行為產生影響。

市場集中度的提高、產品差別化的擴大、進入和退出壁壘的加大，將提高產業的規模經濟效益，從而提高產業的利潤率。但市場集中度的提高、產品差別化的擴大、進入和退出壁壘的加大，將降低市場競爭活力，從而降低社會福利。

本文從兩個方面分析市場績效。定量分析主要采用因子分析法，定性主要是從資源配置效率、規模結構效率、社會就業等幾個方面分析快遞市場績效。

3.1 因子分析法

3.2 中國快遞業市場績效的因子分析

3.2.1 變量選擇

如表1所示，在2010到2015年間，我國快遞業的從業人數從54.2萬人到160萬人，快遞業務量從23.4億件增加到了206.7億件。綜合數據顯示，我國快遞業的市場規模在迅速擴大。

3.2.2 實證分析結果

按照特征值大于1，且主成分累積解釋度大于85%兩個原則運用SPSS21對數據進行因子分析得出的總方差解釋表和因子成分矩陣及綜合得分如表2至表4和圖5所示。

把各年數據代入公式F即可得到各年得分如表5所示。

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論文摘要：針對我國自然壟斷產業的分拆改革有兩種相反觀點，這些觀點大多是從自然壟斷產業的規模經濟性、范圍經濟性及成本次可加性等特征來展開論述的。文章試圖從自然壟斷產業的網絡效應出發，認為對待這些自然壟斷產業的分拆改革應慎行。改革的關鍵在于引入替代品競爭和企業改制。

一、自然壟斷產業的網絡效應

網絡效應是指消費者消費某些產品所獲得的效用會隨著購買這種產品的其他消費者的數量增加而不斷增加，也被稱作網絡外部性或需求規模經濟。

自然壟斷產業中大多具有網絡效應。如電信、電力、鐵路、郵政、煤氣、熱力供應、自來水等產業。這種網絡效應表現為兩種形式，即直接網絡效應與間接網絡效應。直接網絡效應是指消費一種產品的用戶增加可以直接增加這種產品的老用戶的效用;間接網絡效應，主要是由輔助產品所構成的系統產品所引起的。消費者消費這個系統產品的效用大小取決于所提供的輔助產品的數量和質量。

由于網絡效應的存在，使得對這些產業進行分拆后，會導致社會凈福利的損失。本文運用圓周城市模型(Spatialeompet主tionineireularcstymodel)分析存在網絡效應下的兩階段選址定價模型，證明了在存在弱網絡效應時，網絡效應增加了消費者剩余和社會凈福利水平。而在強網絡效應下，廠商數量越少則社會凈福利越大，最優市場結構為獨家壟斷。

二、模型

1.假定

假定1:D為廠商的市場份額，網絡效應函數j(0)，滿足_f(0)=0，f(D)可微且f(D))>0為便于分析，本文采用線性網絡效應函數f(D)=aD，其中參數a>=0代表了網絡效應的強弱。

假定2:存在一個周長為1的“圓形城市”，消費者以密度1沿城市圓周均勻分布，n個利潤最大化廠商也沿城市圓周分布。廠商生產除位置和運輸成本外的同質產品。

假定3:生產的邊際成本為零，消費者只有單位需求，不購買商品的效用為0，購買商品獲得的總效用為。且假定二足夠大以致于市場能夠被完全覆蓋.與廠商i距離為x并購買廠商i產品的消費者獲得的凈剩余為:

其中t為單位運輸成本，P為廠商i產品的價格，f(Di)體現了由于存在網絡效應對消費者剩余的影響。廠商i的利潤函數為:

其中F為廠商進人行業所花費的固定成本，Di為廠商i面臨的需求。本文的模型是一個兩階段完全信息動態博弈。一溥弈的時間順序如下:第一階段廠商決定是否進人行業，如果進人則同時進行選址;第二階段廠商同時進行價格競爭。為使問題簡化，模型的最后結論將主要討論對稱均衡的情況。

2.弱網絡效應的子博弈精煉納什均衡

如圖1所示，廠商i和其兩個相鄰廠商i-1、i十1的位置分別為x1，和x1-1、X1+1。由(1)得廠商i左、右兩側的邊際(無差異)消費者才、才獲得的凈剩余分別滿足:

其中d(i,i+1)為廠商i和i十1之間的距離，d(i一1，lT)為廠商i一1和i之間的距離，代表了兩個相鄰廠商產品之間的差異程度。三個廠商所面臨的剩余需求分別為(3)得:

將線性網絡效應函數代人上式得廠商i面臨的需求函數為:

給定單位運輸成本t和網絡效應參數丁清況下，廠商的市場份額與相鄰廠商的定價和廠商間產品的差異程度正相關，與自身產品定價和相鄰廠商的市場份額負相關。在對稱均衡下有代人(4)得廠商i的需求為:

(1)定價階段

廠商i在第二階段的最優定價策略川滿足:由利潤最大化一階條件得對稱均衡下的最優定價為:

當a=t/2時廠商的最優定價為零，價格等于邊際成本，廠商之間為Bertrand競爭。當網絡效應足夠高a>1/2時，價格低于邊際成本。首先討論網絡效應a<=t/2的情況，即弱網絡效應下的情況。由(2)、(5)得廠商的均衡市場份額和利潤分別為

(2)自由進入階段

在第一階段里，自由進入意味著行業內所有廠商的利潤恰好為零，因此自由進人下的均衡廠商數量n滿足需，得行業內廠商均衡數量為:

3.比較靜態

將(8)代人(6)、(7)得到兩階段模型中廠商的均衡價格和市場份額分別為均衡態下的消費者剩余cs.生產者剩余尸5和社會凈福利W分別為:

結論1:同無網絡效應模型均衡結果相比，存在網絡效應模型的價格、廠商數量較少，消費者剩余和社會凈福利水平較高。特別地，當a=3t/8時存在網絡效應下的廠商數量等同于無網絡效應下的社會最優廠商數量。

4.強網絡效應下的子博弈精煉納什均衡

當網絡效應較強，即a>t/2時，廠商的定價策略(幻小于邊際成本，因此市場重疊情況不會存在。因此只有兩種情況，一種是市場局部壟斷，一種是市場恰好完全覆蓋。

(1)市場局部壟斷的情況

如圖2所示。廠商i左、右兩側的邊際消費者、獲得的凈剩余分別滿足:

其中得廠商i面臨的需求為壟斷定價p>v同時意味著廠商有動機提高價格并獲得更多的市場份額并獲得更多的利潤，因此圖2中的市場局部壟斷的情況不會存在。

(2)市場恰好完全覆蓋的情況

如圖3所示。廠商i左、右兩側的邊際消費者，獲得的凈剩余分別滿足:

對稱均衡下滿足上式的最優定價策略為p單個廠商的均衡市場份額和利潤分別為特別當n=1時，行業存在獨家壟斷且市場完全覆蓋，即壟斷廠商的最優定價為結論2:均衡狀態下的消費者剩余、生產者剩余和社會凈福利分別為:因此在強網絡效應下，廠商數量越少則社會凈福利越大，最優行業結構為獨家壟斷(n=1)情況。

三、經驗檢驗

由以上推導可以看出，在存在弱網絡效應時，網絡效應增加了消費者剩余和社會凈福利水平。而在強網絡效應下，廠商數量越少則社會凈福利越大，最優行業結構為獨家壟斷。這說明，強網絡效應要求壟斷的市場結構，所以，對待網絡效應較強的自然壟斷產業，如果單純的為了引人競爭，而無視網絡效應的存在，進行拆分是不合理的。印度模式很能說明這個問題。

1991年，印度放開了包括移動電話在內的12項電信增值業務市場。其中移動電話業務市場開放的具體方式是將全國分為18個營運區，通過投標，每區發出2個移動電話經營許可證。1994年5月，印度國會通過了通信部長提交的”國家電信政策報告”，提倡私人企業投資建設、擁有和運營印度電信網，向公眾提供本地電話業務。同年9月，政府全面放開了本地電話業務市場，其具體操作方式是將全國劃分為20個電信區，侮區出售1個本地電話業務經營許可證，與DOT所屬企業進行競爭。但新加人公司的運營舉步維艱。1990年各移動通信公司的月虧損總額就達9000多萬美元.AT&T、Uswest等公司不得不”一而再、再而三”地壓縮投資，貝爾加拿大、Swiss-com等公司則決定退出印度電信市場。

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[關鍵詞]經營者集中　法律標準　相關市場

經營者集中是經營者追求利益最大化的一種手段，對市場競爭秩序的影響具有其兩面性，就正面效應而言，經營者的集中擴大企業規模，形成規模效益，優化資源配置及企業格局、促進產業結構調整；就負面效應而言，經營者集中很可能會形成或者鞏固企業的市場支配地位，消滅潛在競爭對手，是壟斷成為可能，導致市場有效競爭的失控和無序。從其兩面性可以看出，經營者集中的實際上是規模效益與自由競爭之間的博弈。

一、經營者集中概述

(一)經營者集中的概念

“經營者集中”是反壟斷法有的一個概念，是經營者通過合并、兼并及購買競爭對手股權或資產等方式進行的企業經營行為，其直接的后果是導致同一競爭領域的經營者數量的減少，集中后的企業更加龐大。

我國《反壟斷法》第二十條雖沒有對經營者集中的概念給予明確的界定，但對經營者集中部分做了相關列舉。筆者認為，經營者集中就是經營者通過合并等商業活動，取得競爭對手的股權或財產，以增強或鞏固自身在市場中的競爭力，其最終目的就是為了擴大企業規模，實現規模經濟。

(二)經營者集中的類型

按照集中與經濟的相互關系，經濟學家通常將集中分為橫向集中、垂直集中和混合集中三種類型。但在實踐中，這種分類不是絕對的，也沒有非常嚴格的標準。在現代化的社會大生產中，特別是在有大型經營者參與的集中時，一項集中往往同時具有橫向集中、垂直集中和混合集中的特征。橫向集中對市場競爭的影響是三種集中形式中最為深遠的。市場經濟體制下，各國在經營者集中的法律標準問題研究上無一例外地將橫向集中作為反壟斷的重點。

二、禁止經營者集中的法律標準

從經營者集中對市場的利弊關系可以看出，法律調控對經營者集中的規制必須注重度的把握，調控過度則抑制經濟主體的自由競爭，調控不夠則可能導致經營者集中程度走高，使得市場優勢地位被濫用而擾亂市場秩序。因此，反壟斷法在鼓勵適度的經營者集中，鼓勵規模經濟的發展的同時，也要盡可能地防止壟斷的形成。筆者認為，法律對經營者集中的合理規制，就是實現規模經濟與自由競爭的平衡。盡管經營者集中不會直接導致壟斷，但有壟斷的可能而對競爭構成威脅。如果經營者集中可能導致競爭不充分的效果，這種集中就應當被禁止。那么如何判斷一項經營者集中是否可能限制、排除競爭，哪些方面可以判定經營者集中對市場經濟體制下的自由競爭秩序構成潛在威脅，則需要對禁止經營者集中的法律標準進行準確的界定。

目前，市場經濟國家對禁止經營者集中的實質性標準，大致分為“市場支配地位標準”和“嚴重損害有效競爭標準”。我國《反壟斷法》第二十八條中規定“經營者集中具有或者可能具有排除、限制競爭效果的，國務院反壟斷執法機構應當作出禁止經營者集中的決定。但是，經營者能夠證明該集中對競爭產生的有利影響明顯大于不利影響，或者符合社會公共利益的，國務院反壟斷執法機構可以作出對經營者集中不予禁止的決定。”筆者認為，嚴重損害有效競爭標準實際上強調了嚴重限制或損害競爭的“可能性”，如果經營者集中可能導致經濟實力過渡集中、有消除潛在競爭或者增加市場進入障礙的可能性，那么就應當成為被規制的對象。在適用嚴重損害有效競爭標準時，一般通過界定相關市場，認定市場份額和市場集中度來判斷集中對有效競爭是否構成嚴重損害。

(一)相關市場的界定

相關市場是經濟學上的概念在法學上的應用，目前學術界并沒有對其作出明確的界定，相關市場主要劃分為產品市場、地域市場、時間市場。

1、相關產品市場

相關產品市場指能夠與某種產品發生競爭關系的同類產品或替代產品的范圍，產品之間的替代程度越高，競爭關系就越強，也就越可能屬于同一個產品市場。確定相關產品市場時強調兩個因素：一是合理的可替代性；二是需求的交叉彈性。合理的可替代性為形式，需求的交叉彈性則為內容。判斷替代性的標準應當站在消費者的立場，因為所有的產品或者服務都是需要通過消費來體現價值的最終都是被消費的，對于消費者來說，一種產品或者服務的需求，能夠被另一種產品或服務滿足，則兩種產品之間就具有可替代性。

2、相關地域市場

相關地域市場指具有緊密替代關系的商品相互競爭的地理區域。相關地域市場范圍內的競爭環境具有同質性，并明顯區別于其他地域市場的競爭環境，在反壟斷執法中可以作為經營者進行競爭的地域范圍。分析相關地域市場時主要考慮以下因素：首先是運輸成本。運輸成本占產品價格總額比率越高，地域市場的范圍越小；其次是產品的物理特性。比如易腐爛的產品的地域市場范圍就相對狹窄；再次是消費者的偏好。產品需求量隨消費者喜好變化較大的，其地域范圍就相對有限；最后是法律對市場準入的限制。隨著全球經濟一體化的發展，地域市場的范圍應該考慮一個經營者在國外的銷售范圍。

3、相關時間市場

相關時間市場即市場的時間性，指因為生產周期、使用期限、季節性、流行時尚性等因素，同類產品或服務發生特殊競爭關系的特定時期。

產品市場是從相關市場的主體進行考察的，地域市場是對相關市場的空間角度考察的，時間市場是從時間的角度對相關市場的考察，三者共同構成了完整的相關的市場。

事實上，關于經營者集中的反壟斷規制方面，相關市場的界定一直存在爭議。對相關市場的界定，構成了判定企業的經營活動是否具有限制性競爭的違法性問題的基本前提。目前我國判定相關市場的法律實踐中具有一定彈性空間，立法的不確定性對于反壟斷機構全面、準確執法形成了障礙，因此在界定相關市場方面必須配合國家戰略和產業政策。

(二)市場份額與市場集中度

判斷市場支配地位的產生或加強，一般主要考慮市場份額和市場集中度兩個主要因素。

1、市場份額

市場份額是指一定時期企業的銷售額占相關市場總銷售額的比重。市場份額是衡量一個企業生產能力和經濟實力的直接反映。市場份額越大，說明企業在市場中的重要性和控制力就越強，反之則越弱。正因為如此，一個經營者或集中后的諸多經營者在相關市場上所占的份額越大，他們控制市場的能力就越強，就越有可能濫用其市場支配地位，進而阻礙或限制競爭的發展。據此，很多國家將所占的市場份額作為集中后的企業是否取得市場支配地位的標準。

2、市場集中度

市場集中度是指在特定市場或行業中，經營者集中的程度。

某一相關市場的市場集中度越高，則少數經營者所占的市場份額就越大，壟斷程度就越高。美國將市場分為高度集中、集中、有集中趨勢三種情況，我國可在借鑒的基礎上結合企業實力較弱，地域廣闊的現實，對集中度的界定標準做適度降低，在不同集中度的市場上，放低禁止經營者集中的標準。關于市場集中度的計算通常有兩種做法：一是市場集中率，二是赫芬達爾指數。兩種方法各有利弊，我國現階段可將兩種方法的交替使用、通過取長補短對市場集中度做出準確量化。

(三)其他因素的界定

1、經營者自身條件

經營者自身的條件往往對其支配地位產生一定影響，在財力、技術、設備等條件上具有實力的經營者，其強大的競爭力使其在市場中具有優勢地位。

2、市場行為

企業的市場行為可以直接影響市場的結果。因此，如果相關市場上的競爭者就產品的價格、銷售區域或劃分客戶等方面達成非法的協議，而通過集中行為使這種非法協議的方式表面上得以合法化，從而減弱競爭的強度時，這些集中就可能被禁止。

3、市場進入壁壘

當市場上沒有或者只有很低的進入壁壘時，潛在的競爭者降低了經營者集中度過高的可能性；如果相關市場有很高的進入壁壘，集中后處于支配地位的經營者就可能濫用市場支配地位，限制甚至消滅潛在的競爭對手。判斷市場進入的難易時，一般從三個方面來審查，第一，“及時性”，即潛在的競爭者能夠及時進入市場并及時遏制集中后經營者漲價的趨勢。第二，“可能性”是指第三方的市場進入是能夠獲利的。第三，“充分性”是指進入者要具備足夠的生產技術和財力，能充分實現其銷售產品的機會，這樣才能有足夠的力量阻止或者抵消集中的反競爭效果。

三、我國經營者集中法律標準中的立法建議

我國《反壟斷法》及一系列配套法規的出臺，確立了“嚴重損害有效競爭標準”，結合我國市場經濟發展的實際情況及國際經濟形勢，吸收了國外的成功經驗，一定程度上起到了規范經營者行為，保護有效競爭的作用。但由于市場經濟發展不成熟以及司法實踐的缺乏，《反壟斷法》對禁止經營者集中的法律標準仍存在缺陷。

(一)擴大經營者范圍

《反壟斷法》對于經營者范圍的規定相對狹窄。經營者不應只局限于企業的范圍，非營利性組織或個人，比如醫院、學校、行業協會甚至政府部門等，存在著大量的壟斷行為。筆者認為，經營者應當擴大范圍，不論行為人是否具備營業資格、或者是否辦理相關登記手續，只要實施了應予限制或禁止的壟斷行為，就可以適用《反壟斷法》對其進行規制。

(二)明確相關市場界定

《反壟斷法》第十二條規定“本法所稱相關市場，是指經營者在一定時期內就特定商品或服務(以下統稱商品)進行競爭的商品范圍和地域范圍”。對于相關市場的規定明顯過于單一，應當對相關市場進行細化。市場是一個相對復雜的體系，對于相關市場的各種因素應在法律法規中有所體現，這不僅可以明確相關市場的內涵與外延，而且在司法實踐中增強了法律的可操作性。我國作為非判例法國家，對相關市場的概念做出明確規定是正確的，不僅有助于執法機關準確執法，還有利于企業準確判斷自身的行為是否應當受到反壟斷規制，技術市場也會成為相關市場的趨勢。

(三)將市場份額進行量化

目前，我國司法實踐對于衡量經營者集中是否產生或加強市場支配地位時，就采用市場份額這個因素分歧不大，而在判定經營者集中具有市場支配地位時的市場份額量的確定上存在爭議。美國、德國、歐盟等這些國家一個企業所占市場份額達到1／3或者是35％就可以將其認定為占有市場支配地位。我國應當充分考慮本國市場特點來確定相符的市場份額比例，對市場份額進行量化規定有助于判斷經營者在市場中的支配地位。

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【論文摘要】價格競爭策略之所以在我國成為最為常見的競爭手段的原因，要將價格策略的運用納入營銷戰略的系統里去考慮，系統地運用各種營銷策略來和價格策略搭配 ，通過營銷戰略組合 來發揮價格競爭的顯著作用。

價格競爭指企業在對實際成本、自身實力和對營銷環境進行充分分析的基礎上采取的正當的低價競爭策略，與低價傾銷等不正當競爭有本質的區別。價格競爭多年來一直是我國市場競爭中最為常見而又非常強有力的競爭手段，“大降價”不鮮，“價格戰”頻頻爆發隨著買方市場的逐漸形成，上世紀 80年代 末激烈的價格競爭時有發生。進入上世紀90年代以后．隨著供過于求的矛盾加劇，各行業中價格競爭越來越普遍，也越來越激烈。我國的營銷環境使價格競爭成為重要競爭手段。

近年來我國市場供求關系發生了顯著變化 ，形成了買方市場，我國市場上普遍出現供大于求的現象，迫使企業 為爭奪有限的市場份額而運用降低價格的策略進行競爭 。在 1993年我國明顯地進入買方市場階段 ，1996、1997年 間，供過于求 的商品種類越來越多，買 方市場的發展越來越快，1998年以后 ，我 國全 面形成買方市場 。1998年下半年據國內貿易局對直接關系到人民生活、生產的 600多種主要產品供求總量排 隊分析，供求基本平衡和供 略大于求 的產品占 94．7％，供不應求的商品只占 5．3％；國家統計局的資料顯示 。中國社會總供給超過總需求約 10％；據有關方面統計，到1998年底，全國各種產 品的庫存累計已達 3萬多億元，相當于全國GDP的 40％，表明當時的市場已具備了買方市場的主要特征。人世以后，國內市場國際化的進程大大加快我國市場上供方的競 爭更加激烈。國內企業與進入我國的跨國公司相比，在品牌、技術、資本等方面都明顯地落后．因而運用價格 策略來爭奪“中、低端市場”對于我國企業來說尤為重要，這樣也使得價格競爭的作用更為突出。

我國許多行業 的迅速發展和行業內的重復建設使許多行業存在數目眾多的“同質化”競爭者，產業的發展達到了規模的瓶頸 ．企業的進一步發展需要更大的規模和更大 的市場份額，從產業發展來看，實現市場對資源的有效配置勢必要淘汰掉部分競爭者。同時，“同質化”競爭也使得消費者對價格非常敏感。因此．價格競爭有強烈作用，能在產品差異不大的市場競爭中迅速擴大本企業的市場份額．淘汰小競爭者；同時，在成長型行業中價格競爭常常能夠大幅降低價格和擴大市場規模。因此在許多行業內爆發價格戰，重新劃分市場資源、擴大企業生規模和淘汰競爭力弱的小企業．這種實現市場對資源 的有效配置的價格競爭具有一定的必然性。由于技 術和資本的原因．我國企業無法在核心技術上競爭，只好通過成本領先 戰略來競爭，而成本領先戰略的運用需要以規模效應作基礎，以價格策略為主要競爭手段。一方面．低價競爭能迅速擴大市場份額，從而以足夠大的市場份額來維 持生產規模；另一方面生產規模足夠大才能降低成本，從而維持低價格。我國許多制造產業中有數量眾多而規模較小的競爭者，要成功實施成本領先戰略就要求在價格和規模上展開激烈的競爭 。在很 多行業都可以看到。由此可見行業結構特點也是我 國價格競爭盛行重要原因。

對 于我國當前的營銷環境來說，種種原因使價格競爭在一定 的程度上是難以避免的，價格策略的正確運用能迅速擴大企業的市場份額，推動企業的發展 。對于我國企業來說，價格競爭一直都是作用顯著的競爭手段．但是價格競爭也會給我國企 業造成強烈的負面影響，同時價格競爭策略要發揮作用，也需要滿足一定的條件。“成本領先”是價格競爭的基礎，格蘭仕、波導等在價格戰中取得 良好成 績的企業無一不是 以成本優勢為基礎。但是要通過價格戰來取勝，只注重成本優勢是不夠的 ，因此 ，要運用 多種營銷策 略的組合來配合價格競爭策略的運用，例如要調配企業資源支持價格競爭 ，做好 成本控制管理：在價格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣 ，同時還要采取各種策略來彌補降價帶來的負面效應。總的來說，就是要將 價格策略的運用納入營銷戰略的系統中去考慮，系統地運用各種營銷策略來與價格策略搭配，通過營銷戰略組合來增強價格策略的作用和彌補價格策略的不足。由于在消費的思維定勢中總是將“低價格”和“質量不高”聯系在一起，在價格競爭中大幅降低產品價格容易影響產品的品牌形象，給消費者造成“價低質次”的感覺。彌補價格競爭帶來的這種負面影響需要在營銷 戰略框架 內運用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補，來彌補價格策略的不足。

例如可以通過多品牌相互配合的方法在價格戰 中維護 品牌形象。在我國小包裝食用油市場上，嘉里集團的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現代和健康的定位一直占有最多的市場份額 。在小包裝食用油行業近年來爆發價格戰以后，為了應對“中糧”等企業 的有力挑戰，嘉里集團采用價格競爭策略，全面調低價格；但是擁有多個品牌的嘉里集團在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價策略擴大市場份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價格調整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌．又能使嘉里集團在價格戰中保持第一的市場占有率。

價格競爭容易引起競爭對手的強烈反應和大量的競爭者跟進，這樣容易使價格戰演變成長期的“虧本競爭”，導致全行業的虧損，因此，可以通過價格競爭來拓展市場份額，以市場份額為基礎通過“學習曲線”效應、規模效應來降低成本，再以低成本筑起市場競爭壁壘，鞏固低價競爭所取得的成果。

例如“格蘭仕”每次降價都是大幅調低 ，經過幾次價格大幅下調使微波爐的價格從原來的高檔商品價位下降到普通消費者都可以接受的低價位 ，而每次大幅降價都取得明顯的成效，并利用取得的市場份額支持生產規模擴大，降低單位生產成本。最終用極低的單位成本筑起進入壁壘、淘汰小生產者，形成一個有效的策略組合：大幅降價一一迅速擴大市場規模一一生產上一個更大的規模——以更低的成本形成進入壁壘，淘汰小生產規模的競爭對手。從而避免長期進行“兩敗俱傷”的價格競爭。

產品所處的生命周期的階段對價格競爭的作用有顯著的影響。如果產品處于成熟期．市場規模難有大的拓展，利潤空間小，同時現有品牌產品的服務、品質、特色等方面已基本完善，企業在價格競爭中只能打價格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產品的成長期時發動價格戰，可以把市場做大，不至于對其它企業尤其是市場上的主導企業構成最直接的威脅。同時成長期的產品利潤空間大。因此價格戰不至于演變為全行業虧損，而是通過價格戰共同得到消費者的關注，可以在擴大市場的基礎上實現多贏。因此企業要將價格競爭策略與產品所處的生命周期相結合，抓住市場快速成長的機遇來增強價格競爭的作用。

我國的經濟結構具有顯著特點就是明顯的城鄉二元結構體系，經濟基礎的差異使城鄉兩個市場之間存在巨大的差異，在消費水平、媒體宣傳渠道、銷售渠道、消費者偏好、價格彈性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之間也存在很大的區別。產業內部的競爭根植于其基礎經濟結構，因此我國這種市場結構特點對很多行業的價格競爭有很大的影響，要求企業制定我國當前營銷環境的這種特點的營銷戰略，運用營銷戰略來指導價格競爭，在最有利的目標市場，充分利用企業資源，發揮價格競爭的強大威力，才能取得良好效果。

綜上所述，價格競爭的越演越烈源于多種客觀的原因，在一定程度上難以避免 。價格戰可以歸結為綜合實力的競爭．因此要將價格策略的運用納入營銷戰略的系統里去考慮，系統地運用各種營銷策略來和價格策略搭配，在營銷戰略的指導下運用價格競爭策略，才能發揮價格競爭的強烈作用 ，彌補價格競爭手段的不足。

參考文獻

[1]楊啟先，盡快扭轉通貨緊縮局面促進經濟健康發展，經濟界，1999，5

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[論文摘要]文章通過研究對比中外商業銀行中間業務發展水平、資源狀況及外資銀行競爭優勢，分析中資商業銀行在中間業務產品營銷過程中存在的問題。在此基礎上，建立適用于當前國情的商業銀行中間業務整合營銷戰略模型及相應的戰略實施措施。

[論文關鍵詞]資源理論;中間業務;整合營銷戰略

受益于強勁的經濟增長勢頭、人民幣增值等利好因素，中資銀行的中間業務一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問，工、農、中、建四大銀行境內機構中間業務收入由69億元增加到389億元，年均增長25.6%。至2006年，中資銀行中間業務占比水平達到了17.5%。2007年上半年，國內各大中資商業銀行的中間業務一直保持著高速增幅。然而，相對于國際先進水平，中資商業銀行中間業務的發展一直處于相對落后階段，具體體現在：

一是中資商業銀行中間業務發展迅速，但占總收入比重仍然偏低…(見表1)。

二是中資銀行金融創新能力普遍偏弱，很多外資銀行的業務內容至今無法納入中資銀行的運營范圍。我國目前只有數百個中間業務品種，與市場需求相比，品種仍然較少，而且主要還是集中在結算類、匯兌、類和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統中間業務上，這些約占中間業務種類的60%左右;盈利性相對高的咨詢服務類、投資融資類業務發展極不充分，覆蓋面窄，未能形成規模效益.融衍生品類幾乎為零。而外資銀行的中間業務品種已達數千，利用衍生品工具進行套期保值、套利為風險作保證處于領先地位。

一、外資商業銀行中間業務競爭優勢分析

在當前銀行利差相差無幾的情況下，國內外銀行在中問業務發展上的巨大差距導致的直接后果就是：國外商業銀行的平均資產利潤率已經達到了中國四大國有商業銀行平均水平的12.86倍。其中問業務競爭優勢成因主要基于以下資源配置狀況：

(一)宏觀環境方面

1.在中國，外資銀行在稅收和業務方面享受的優惠遠遠超過國有背景的中資商業銀行。例如：在稅收方面，中資銀行的綜合稅費負擔率高達70%左右，而外資銀行只有30%。

2.中間業務產品的開發、定價方面靈活自由。政府監管環境寬松，各商業銀行主要根據產品成本、市場競爭、客戶關系以及客戶所在的行業、地區等因素自行確定本行的中間業務定價策略。

(二)微觀環境方面

1.具有熟悉國際金融規則的管理人才(專業水平、職業操守)和業務經驗。很多外資銀行的客戶經理都經過國際培訓，能在第一時間內提供國際最新信息和一對一的客戶服務，通過電話熱線為客戶處理日常賬戶交易和各類咨詢。

2.在管理模式方面，外資銀行是按照國際慣例進行經營管理。可以說，他們是在成熟的市場經濟體制下建立發展起來的。而且，許多通行的國際慣例和先進的方法是依據發達國家金融機構的經驗及做法發展起來的，完全適應在全球統一規則下的管理要求。

3.外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行，擁有全球性業務網絡，業務經營范圍涵蓋傳統的商業銀行業務、信托業務、投資銀行業務、證券業務、保險業務，具有在中間業務管理領域長期直接參與國際金融市場的豐富經驗，形成了成套、成熟的中間業務產品線。其綜合競爭優勢具體表現在5個方面：一是可滿足客戶全方位的需求;二是可獲得范圍經濟的好處;三是具有金融產品創新機制優勢;四是可獲得信息優勢;五是可減小經營風險。

4.外資銀行具有成熟的網上銀行業務開展經驗。網上銀行服務、電話銀行服務這類新技術手段對傳統的銀行柜臺業務具有極大的取代作用。放眼國際，全球網上銀行業務量已占銀行業務總量的50%左右。

二、中資銀行中間業務市場營銷過程中存在問題分析

現引入基本SWOT矩陣對中資商業銀行發展中間業務面臨的優勢、劣勢、機會、威脅進行歸納。并列出相應的基本整合營銷競爭戰略模型(表2)：

總體而言，中外資銀行中間業務營銷差距主要體現在：營銷理念和客戶戰略、中間業務產品豐富度、以并購為代表的金融資本經營這幾方面，首先體現出的是一種意向態度方面的差距，而后才體現為職能活動上的差距;因此，銀行的營銷規劃越來越表現為整合管理和高層運作，顯示出與戰略管理趨同的趨勢。

三、基于資源的中資銀行中間業務整合市場營銷戰略

目前中資銀行正處于中間業務整合營銷系統的初創期階段，其總體特點在于：銀行希望快速形成中間業務產品營銷系統，重點在于對產品銷售商的選擇，關注的是營銷系統成員中間業務產品銷售能力。結合前面對商業銀行中間業務進行基本SWOT整合營銷戰略分析，提出如下對策。

1.將實施復合型人力資源開發戰略作為核心工作來開展。中間業務的競爭歸根到底是人才的競爭，鑒于當前我國發展中間業務時間短、經驗少，相關專業人才的儲備嚴重不足，全社會成系統的專業人才培養體系也沒有建立起來。因此，培養有創新意識和創新能力的高素質復合型金融人才是中資銀行發展中間業務急需解決的問題。

2.在宏觀資源的開發利用方面，應全力爭取國家的宏觀政策資源支持。首先，推動行業監管部門調整、完善、出臺有關中間業務的法律、法規，并適當控制外資銀行擴張速度;其次，完善行業協作機制，加強同業合作甚至鼓勵兼并;再次，要求完善對中資銀行中間業務的審批制度，簡化審批環節，提高審批效率，加快創新速度;最后，充分利用與政府部門長期以來建立起的良好關系，在大型公共項目開發貸款的發放、征地賠償款的留存、行政人員各項經費的存放等涉及公共權力的各方面占據有利的地位。

3.加強向外資銀行學習、合作，增強自身綜合競爭力。一方面，外資銀行在公司治理結構與機制、績效與成本管理模式促進經營方式、盈利增長模式轉換、風險管理與內部控制體系、投資理念、財富管理工具以及操作經驗等方面具有明顯的優勢，中資銀行可積極開展全方位學習;另一方面，中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營銷網絡，拓展其國際業務，提高其在全球范圍內配置資源的能力。

4.健全組織機構，完善規章制度，加強對中間業務的管理。中間業務的拓展涉及到銀行的各個部門和各項業務，建立一個責任分明、管理嚴謹的專門中間業務管理機構是很有必要的。該機構負責制訂長期目標和發展策略，協調各部門、各項業務間的關系，實施統一領導、決策、指揮、協調。

5.加大投入搶占市場份額，以高成本換取高市場份額。目前國內中間業務的發展正處于成長期，各銀行正面臨市場布局的關鍵階段，對市場份額的關注必須上升到戰略高度，因為沒有了市場份額，所有業務的開展將成為無源之水、無本之木，企業將喪失在市場上的話語權。

6.推行集約化的重點市場區域選擇策略。在中國，經濟發展重心主要集中在以京滬深為中心的環渤海、長三角和珠三角三大經濟區域，中資銀行應充分利用重點市場的快速成長，憑借不同市場區別對待的策略在競爭中占據先機。

7.實施市場細分化策略。首先，針對公司客戶.集中力量維系規模較大、年銷售收入較高的公司客戶，力爭在此市場上形成競爭優勢，擁有較大的市場份額;其次，通過與公司建立業務往來，進而在公司里發展個人客戶。針對個人客戶，先從中間業務中的個人理財及信用卡等創新業務尋求突破，為其提供財務顧問、金融衍生業務、投資銀行、個人理財等高附加值業務，并逐漸對下游市場進行滲透。

8.中資銀行必須在科學的市場細分、市場定位基礎上努力發展自己的核心類中間業務產品或服務。核心服務是指那些可把某銀行與其他競爭對手相區分的具有專有性、異質性、不易模仿性的服務性產品和服務流程，因此，核心服務類產品市場競爭狀況更有戰略意義，它是各銀行中間業務產品市場競爭的基礎，對于滿足消費者需求具有決定性作用。

9.加大科技投入，利用網絡和電子通信技術，優化對中間業務營銷系統資源的整合能力。這其中主要是大力發展網上銀行。網上銀行相對于傳統銀行網點的競爭優勢主要體現在成本競爭優勢、差異性競爭優勢、目標集聚型競爭優勢、規模經濟競爭優勢等方面。

10.對跨行業合作進行戰略升級。中資銀行應充分利用十余年來的積累，發揮自身的網點、品牌優勢，與證券、期貨、保險、基金、信托等其他金融機構就關聯性強的金融業務開展更為緊密的跨業合作，跳出單純的模式，合作進行產品開發，體現出捆綁銷售的優勢。

11.開展部分非核心中間業務外包。它既可充分利用外部資源，又能集中精力培育核心競爭力，被認為是應對不確定性最為有效的營銷戰略，中資銀行可借此形成中間業務營銷系統整體競爭優勢。

篇8

[論文摘要]企業并購作為企業發展和擴張的一種手段已成為企業發展戰略中越來越重要的組成部分，作為企業管理者必須對企業并購有全面的認識，尤其是對企業并購的動因。文章以我國的啤酒行業為例，對企業的并購動因進行分析，以求在并購實務中能為企業決策者們提供決策參考。

[論文關鍵詞]啤酒行業；并購；動因

一、引言

并購，是兼并(Merger)與收購(Acquisiton)的合稱，并購在經濟學上的含義通常可解釋為一家企業以一定的成本和代價取得另一家或幾家獨立企業的經營控制權和全部或部分資產所有權的行為。在實際中，并購(M＆A)通常包括公司接管以及相關的公司重組、公司控制、企業所有權結構變更等。自19世紀末20世紀初，世界上先后經歷了五次大規模的并購浪潮，最近的一次自20世紀90年代末至今還在延續。近期國內就有美國凱雷收購徐工，寶鋼并購八一鋼鐵、邯鄲鋼鐵、馬鋼股份海螺水泥并購巢東水泥，國美收購永樂電器，帝亞吉歐收購水井坊等并購事件。在競爭性經濟條件下，企業只有不斷發展才能保持和增強其在市場中的相對地位，才能生存下去。一般情況下，企業可以選用兩種方式進行發展：(1)通過內部投資新建方式擴大生產能力；(2)通過并購獲得行業內原有生產能力。其中，并購是國際企業公認的效率較高、較迅速的方式。本文以我國啤酒行業為例，對企業的并購動因進行分析。

二、文獻回顧

對于企業并購行為，經濟學家們作了大量研究，嘗試從不同角度分析企業并購的動因、效應及如何實現自身發展或解決自身存在的問題，形成了諸多關于企業并購的理論。新古典綜合派有關并購動因的理論主要有規模效益理論、市場力假說及稅賦效應理論。規模效益理論是指在一特定時期內，企業產品絕對量增加時，其單位成本下降，從而提高利潤水平。市場力假說將企業并購的動因歸結于并購能夠提高市場占有率，由于市場競爭對手的減少，優勢企業可以增加對市場的控制能力。稅賦效應理論認為并購是由于一個企業有過多的賬面盈余，因而必須承擔高額稅收，為減輕稅收負擔而采取的行為，被兼并企業往往由于稅收負擔過重無法持續經營而出售，由于虧損可以在若干年內稅前彌補，一個有高額盈余的企業并購一個虧損企業，無疑會帶來稅收的好處。

由Weston提出的協同效應理論認為公司并購對整個社會而言是有益的，這主要通過協同效應體現在效率的改進上。所謂協同效應，是指兩個公司實施并購后的產出比并購前兩個公司產出之和要大，即1+1>2，主要體現在經營協同效應、財務協同效應、管理協同效應等方面。該假說主要為企業間的橫向并購提供了理論基礎。經營協同效應來自于規模經濟和范圍經濟，財務協同效應的來源主要是可以取得較低成本的內部融資和外部融資，管理協同效應主要來源于管理能力層次不同的企業合并所帶來效率的改善。

委托一理論對企業并購動因的解釋可歸納如下：并購可以降低成本。Manne(1965)認為并購事實上可以提供一種控制問題的外部機制，當目標公司人有問題產生時，收購或權的競爭可以降低成本。而MueHer(1969)提出的假說認為人的報酬取決于公司的規模，因此人有動機通過收購使公司規模擴大，而忽視公司的實際投資收益率。

新制度經濟學派認為并購的動因在于對并購后公司潛在效率的追求，包括節約交易費用、效率最優化等。Coase(1937)提出的交易費用理論為理解公司并購提供了一個較有解釋力的基礎。Wiliamsion(1951)進一步發展了Coase的理論，深入研究了企業“縱向一體化”問題，認為縱向一體化有效地削弱了人的機會主義和有限理性，克服了環境的不確定性。

三、我國啤酒行業并購現狀及動因

我國的啤酒產業1978年時只有少數幾家啤酒廠，全國啤酒產量也只有40萬噸。20世紀80年代以年均遞增近30％的高速度增長，到1988年，在數量上已發展到813家，總產量上到656．4萬噸，僅次于美國、德國，名列世界第三，到1993年就躍居世界第二。1997～2002年間，我國啤酒產量年均增長7％，到2003年達到了2400萬噸，超過了美國，成為世界上最大的啤酒生產國和消費國。

2006年啤酒產量已達到3600萬噸。我國的啤酒人均消費水平也從1978年的5公升增長到2006年的27．6公升，與世界消費水平同步。以美國和日本為代表的成熟的啤酒行業集中度較高，幾大啤酒公司壟斷市場，占據全部銷量的80％～90％。20世紀90年代中后期以來，我國的啤酒企業通過一系列的兼并重組，中國啤酒行業的集中度得到一定的提高，國內前十大啤酒生產商已占全國市場份額的6l％，但是青島、燕京、華潤三大巨頭的市場占有率之和僅為36％左右，市場上活躍的大多數還是區域性品牌，行業集中度有待于進一步提高。

青島啤酒公司自1995年以來在全國重要區域展開了一系列的收購兼并活動，已在魯、京、滬、粵、陜、蘇、閩等l7個省市設有近50多個啤酒生產分廠，在我國主要的經濟發達地區生產銷售不同檔次的各種品牌啤酒，2006年總產量達到500萬噸。燕京啤酒在1999年開始連連兼并30多家啤酒企業，2006年啤酒銷量已達300多萬噸，尤其公司通過在二級市場上幾次增持惠泉啤酒股權，公司持有惠泉啤酒有限售條件的股份1．25億股，占惠泉啤酒總股本的50．03％，為惠泉啤酒的絕對控股股東。華潤集團已將27家啤酒公司收至麾下，年生產能力突破350萬噸，產銷量超過220萬噸，國際著名啤酒廠商SAB是華潤啤酒集團的三個股東之一。華潤憑借雄厚的資本，先后并購沈陽“雪花”和四川“藍劍”兩大名牌。蘇格蘭紐卡斯爾啤酒股份有限公司以每股l0．5元人民幣的價格受讓重啤集團的國有股5000萬股，占重慶啤酒總股本的19．51％，股份轉讓完成后蘇紐公司成為重慶啤酒第二大股東。

通過前述各種經濟學派對企業并購行為解釋，結合我國啤酒行業的生產經營特點，分析我國啤酒行業兼并重組動因如下：

第一，啤酒行業特點是典型的規模經濟，通過并購，可以擴大市場規模，同時降低經營成本。隨著企業市場規模的不斷擴大，單位成本呈下降趨勢，進而企業的利潤能夠不斷得到提高。因此，啤酒企業出于經濟上理性的思考，追求企業不斷地做大做強。

第二，從國內企業來講，我國大部分啤酒生產企業的生產銷售地域性嚴重，銷售網絡還是局限于本地區或者某一地區，其他地區占有率很低，同時還有一些地區的市場沒有得到開發。在這種形式下，一些企業把目標瞄向了自身市場以外的地區，通過并購重組其他地區的市場，打開銷售渠道，從而擴大自己的銷售，同時因為本地化生產，降低了成本。

第三，樹立品牌效應。國內啤酒行業生產能力目前相對過剩，供大于求，市場競爭激烈，導致低層次的價格競爭國外企業進入中國一般把目標定在了高端市場，它們追求的是品牌效應。面對國外企業的沖擊，我國企業也正在改變營銷思路，實施品牌發展戰略。我國啤酒行業品牌的建立是循著一個思路：地方品牌、區域品牌、全國品牌到世界品牌。以全球化的觀點來考慮，品牌對于一個啤酒企業至關重要，這種情況下，通過并購優質資產，擴大了銷售范圍，同時也擴大了知名度，進而為進入中高端市場、進行品牌競爭減少了一些障礙，為企業拓展了一條長遠的發展道路。

第四，啤酒行業的并購重組可以實現協同效應，增強企業進入壁壘，建立優勢的競爭地位。從啤酒產品本身來講，差異化非常困難，因此，啤酒企業在不斷的并購中完成企業的戰略布局，通過擴大企業規模以及提高企業的知名度，給同行業的競爭者或后進入者設置了障礙。由于地方保護及消費者偏好的問題存在，有實力的啤酒企業通過并購一個地區的啤酒企業，可以贏得市場的準入條件，以及地方政府優惠的投資政策支持，進而可以控制市場資源，包括市場網絡資源、物質資源、人力資源以及關系資源，這些優勢資源是啤酒企業實現低成本、高效益、大規模的必要保障。

第五，提高市場份額市場份額代表著一個企業對市場的控制能力，市場份額的不斷擴大可以使企業獲得某種形式的壟斷，這種壟斷既能帶來壟斷利潤又能保持一定的競爭優勢。如青島啤酒對全國各地的啤酒生產企業開展的橫向并購對提升青島啤酒的市場份額的影響最為直接，也最為顯著。青島啤酒在實現規模經濟的同時，也提高了行業的集中程度，其市場占有率由最初的不到3％達到了現在的14％。

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論文摘要：光電子器件和部件廣泛應用于長距離大容量光纖通信、光存儲、光顯示、光互聯、光信息處理、激光加工、激光醫療和軍事武器裝備，預期還會在未來的光計算中發揮重要作用。本文將介紹國內外光電子技術及光電子產業的發展。

如果說微電子技術推動了以計算機、因特網、光纖通信等為代表的信息技術的高速發展，改變了人們的生活方式，使得知識經濟初見端倪，那么隨著信息技術的發展，大容量光纖通信網絡的建設，光電子技術將起到越來越重要的作用。美國商務部指出：“90年代，全世界的光子產業以比微電子產業高得多的速度發展，誰在光電子產業方面取得主動權，誰就將在21世紀的尖端科技較量中奪魁”。日本《呼聲》月刊也有類似的評論：“21世紀具有代表意義的主導產業，第一是光電子產業，第二是信息通信產業，第三是健康和福利產業……”，可以斷言，光電子技術將繼微電子技術之后再次推動人類科學技術的革命。

1世界光電子技術和產業的發展

光纖通信技術的發展速度遠遠超過當初人們的預料，光纖已經成為通信網的重要傳輸媒介，現在世界上大約有60%的通信業務經光纖傳輸，到20世紀末將達到85%，但從目前光纖通信的整體水平來看，仍處于初級階段，光纖通信的巨大潛力還沒有完全開發出來。目前，各種新技術層出不窮，密集波分復用技術（DWDM，在同一根光纖內傳輸多路不同波長的光信號，以提高單根光纖的傳輸能力）、摻鉺光纖放大器技術（EDFA，可將光信號直接放大，具有輸出功率高、噪聲小，增益帶寬等優點）已取得突破性進展并得到廣泛的應用。現在DWDM系統和光傳輸設備中，光電技術的比例將從過去比重不到10%達到90%。一種全新的、無需進行任何光電變換的光波通信——“全光通信”，由于波分復用技術和摻鉺光纖放大器技術的進展，也日趨成熟，將在橫跨太平洋和大西洋的通信系統上首次使用，給全球的通信業帶來蓬勃生機。為此提供支撐的就是半導體光電子器件和部件。光電子器件和技術已形成一個快速增長的、巨大的光電子產業，對國民經濟的發展起著越來越大的作用。美國光電子產業振興協會估計，到2003年，光電子產業的總產值將達2000億美元。

Internet應用的飛速增長對電信骨干網帶寬提出越來越高的需求，為滿足需求的增長，人們可以鋪設更多的光纖，或靠提高單路光的信息運載量（現在主干網可以分別工作在2.5Gbps和10Gbps，并已有40Gbps的演示性設備）。但更主要的方法卻是靠發展波分復用技術，增加光纖內通光的路數（光波分復用的實驗記錄已經達到2.64Tbps）。波分復用技術的普遍運用為光電子器件和部件提供了廣闊的、快速增長的市場。無限戰略公司的報告指出：“信號傳輸用1.31μm和1.55μm激光器市場1999年達到13億美元，比去年增加23%；1.48μm信號放大用激光器1999年市場份額達到1.6億美元，比去年增加33%；980nm信號放大用激光器銷售額達2.9億美元，比去年增長121%。整個激光器市場的份額1999年達18億美元，預期2003年將達到30億美元”。美國通信工業研究公司（CIR）的研究預測，北美市場光電子部件的市場規模將由目前的28億美元增長到2003年的61億美元，約每年增長18.5%。密集波分復用設備銷售額也將從1998年的22億美元增加到2004年的94億美元。報告稱雖然10年內全光通信還不會全面商業化，但是全光交換將在幾年內成為市場主流，報告也指出盡管光學部件市場被大公司所占據，但仍有創新性公司進入的可能。

2我國的光電子技術和產業

近10年來我國光電子技術研究在國家“863”計劃和有關部門的支持下有了突飛猛進的進展，在很多領域同國外先進國家只有兩三年的距離，個別領域還處于世界領先地位。國內光電子有關產業基地在光電子器件、部件和子系統（如激光器、探測器、光收發模塊、EDFA、無源光器件）等已經占領了國內較大的市場份額，初步具備同國外大公司競爭的能力，在毫無市場保護的情況下，靠自己的力量爭得了一席之地，市場營銷逐年有較大的增長，個別產品還取得國際市場相關產品中的銷量最大的成績。我國相應研究發展基地和本領域高技術公司的許多產品填補了國內相關產品的空白，打破國外產品在市場上的壟斷地位，同時爭取進入國際市場。

摻鉺光纖放大器（EDFA）是高速大容量光纖通信系統必需的關鍵部件，國內企業產品占國內市場40%的份額。我國也是目前國際上少數幾個有能力研制PIC和OEIC的國家。808nm大功率激光器及其泵浦的固體綠光激光器，670nm紅光激光器已產品化和商品化并批量占領國際市場。國內移動通信的光纖直放站所用的光電器件，90%使用國產器件，國產1.55μmDFB激光器戰勝了國外器件，占領了100%的國內市場。

但是，我們應當認識到在我國光電子技術發展中，光電子器件、部件雖是光通信、光顯示、光存儲等高技術產業的關鍵部分，但在整個系統和設備成本中所占的比重較小，其產值較低，目前科研開發主要處于跟蹤和小批量生產階段，光電子產業所需的規模化、產業化生產技術目前還未有實質突破；國內研究生產的光電器件和部件有相當部分還未能滿足整機和系統的要求，導致國外器件占據國內市場相當多的份額；在機制上仍未擺脫科研、生產、市場相互脫離的狀況。

篇10

論文關鍵詞：知識產權評估；許可；評估方法

知識產權價值評估是知識產權(專利、商標、版權、商業秘密等)質押、轉讓、許可等過程中非常重要的內容。知識產權價值評估在不同背景下所關注的主要因素和采用的計算方法都存在著差異。

目前傳統評估方法對知識產權存在一定的不足…，例如傳統的評估方法(如市場法和成本法)不能適用于一切情形知識產權評估的要求，如許可和企業合并就屬不同情形。盡管大量學者對知識產權評估方法進行研究并提出了不同的評估方法。但評估時，評估人員根據不同的評估客體和要求選擇不同評估方法，沒有一種方法可以適用于所有知識產權評估。在這樣的背景下，TedHagelin基于知識產權對企業產品或服務競爭優勢的影響提出了知識產權評估的競爭優勢法(CompetitiveAdvantagevaluation簡稱CAV方法)。盡管該方法存在一些不足，但該方法對于評估知識產權束(知識產權的集合)的許可具有明顯的優勢：如對某一產品而言，多個專利或專利與技術秘密的一攬子許可較單一專利或單一技術秘密的許可更為常見。而在進行一攬子許可時，可整體考慮該知識產權束對產品競爭優勢的影響，從而獲得有益的。本文介紹知識產權評估的競爭優勢方法，并對該方法存在的不足進行探討。

1 CAV方法主要內容

CAV方法可以用于多種知識產權價值評估，例如專利、商標、商譽、版權等J，尤其適用于知識產權或知識產權束的獨占許可、排他許可和一般的普通許可等不同許可類型的許可使用費的評估。

CAV方法將被許可企業知識產權產品或者服務所得利潤逐項分解，充分考慮有形財產、無形財產、商標、專利等對利潤的影響。計算企業因被估知識產權所帶來的競爭優勢，從而將被評估知識產權帶來的利潤從總的利潤中分割出來，進而獲得被估知識產權的價值。采用該方法評估不同類型知識產權時，采用的具體參數有所區別，本文僅以專利許可費評估為例。

1．1主要模型

采用CAV方法進行專利許可費評估時，以應用專利的產品、方法或者服務為載體，即以該載體為對象，利用該載體的價格、市場份額、利潤等參數進行計算。以鼠標專利為例，若進行該專利價值評估，則以采用該專利技術的鼠標為載體，該種鼠標的價格、市場份額、利潤等為參數。運用該方法除了需掌握被估載體的現值(使用專利之前的價值)外，還需要進一步計算出被估載體中專利對載體利潤貢獻的權重和被估專利對載體相對競爭優勢的影響。該方法的主要計算公式見式(1)：

PV=PVNxTPG×DCD

(1)

式中：PV為被估專利的價值；PVN為該載體的現價值或者利潤；G為被估載體中專利這一無形財產對利潤的貢獻；DCD為采用被估專利技術所增加的市場競爭優勢。

為計算不同類型知識產權占被估載體利潤的權重，TedHagelin在其文章中將知識產權區分為三個集合：技術型、聲譽型和運營型知識產權，并列出了相應的區分參數。技術型知識產權中包括實用專利、功能性軟件、商技術秘密等具體知識產權形式，但不包括企業自身運營所采用的商業方法專利。聲譽型知識產權包括商標、企業名稱、品牌等。運營型知識產權包括商業方法專利和商業過程創新等。主要參數的確定與金融、市場、企業管理等方面的數據有關，缺省情況下專利對利潤貢獻的權重TPG為：

TPG=R&D／(R&D+AD+BP)XIPA

(2)

其中，R&D為研發的投入、AD為廣告投人、BP為企業商業創新的投入。為該產品、方法或者服務中所含的全部知識產權對利潤的貢獻的權重。缺省情況下按式(3)計算：

IPA=(R&D+AD+BP)／(SGA+R&D)×(1一TA) (3)

其中，為企業有形財產對被估利潤的貢獻率，SGA為企業運營中的銷售開支、一般開支和管理方面的開支。

在式(1)中，競爭優勢DCD是一個相對的數值。以專利為例，可利用專利技術應用導致被估載體技術性能的改變來評價被估載體競爭優勢的變化。首先計算出被估載體原有的競爭優勢，接下來計算出被許可專利后該被估載體的競爭優勢。將兩者相減即獲得相對競爭優勢。由式(4)計算：

DCD=DCD1一DCD2

(4)

CAV方法在計算DCD1、DCD2時通過專利技術對載體主要性能比行業內該載體性能的平均值提高的比率來計算競爭優勢。見式(5)。

DCD1=(IPAA—Sacv)／Sacv

(5)

其中，IPAA為該載體應用專利技術后的技術性能數值，Saev為行業內該載體性能的平均值。具體計算過程中有時需計算被估載體市場占有率的數值，CAV方法利用行業內生產該載體的企業數計算平均市場占有率，并且認為載體的競爭優勢與該載體市場占有率成正比。

1．2主要參數

CAV方法不僅需計算出被許可人因許可所導致的競爭優勢增加而獲得利潤，同時需考慮許可的時間、該預期利潤的折現率等，因此涉及了大量的參數。CAV方法的參數可以從評估環境中獲得，主要包括市場、管理等參數。除此之外，還涉及技術、市場和知識產權的風險等參數。CAV方法具體包括的輸入變量較多，如產品的年銷售額、市場的增長、產品的剩余生命、許可的時間、產品利潤幅度、折現率、載體的價格、知識產權組成等諸多具體參數。

1．3主要步驟

不同類型的專利許可費評估需要考慮的因素不同。如排他許可不僅需考慮專利被許可人的競爭優勢的增加，還需考慮專利許可對專利權人收益的影響。采用CAV方法評估不同類型許可時所涉及的參數也有所不同，具體評估過程也存在差異。本文以最簡單的獨占許可為例說明CAV方法進行專利評估時的主要步驟：

1)確定與被估專利相關聯的載體。在確定應用該專利的載體時，同時確定與該專利所能提高的相關技術性能。如利用專利能夠大幅提高產品的靈敏度，則選擇靈敏度這技術性能指標作為計算競爭優勢的參數。

2)計算相對競爭優勢DCD。根據產品性能描述，以產品性能平均值為基礎計算產品許可前的競爭優勢DCD2。利用專利許可后產品的性能參數，以產品性能平均值為基礎計算產品許可后的競爭優勢DCD1，從而得到相對競爭優勢DCD。

3)計算產品的凈利潤并計算技術知識產權所占的比重。這部分的計算完全依據許可前的參數給出。具體計算公式見式(2)(3)。

4)根據式(1)計算專利的價值。考慮到專利的許可時間，按收益法中相關折現方法計算專利的現金價值。

5)根據專利的風險因素調整專利的價值。根據以上5個步驟計算出專利在許可后能夠帶給被許可人的凈利潤。在專利權人和被許可人之間分攤計算出的被許可專利產品凈利潤的基礎上評估出專利許可費。

2案例

為了進一步探討CAV方法，本文給出以下假設許可案例。假設A公司在一項關節移植技術方面領先并擁有一項專利。該項專利技術的主要發明內容是利用生物技術在關節移植用產品表面復合了～層藥物膜，從而有效地減少因關節移植導致的感染。為簡化許可模型，本案例僅考慮獨占許可的情形：即A公司試圖將該專利技術獨占許可給一個被許可者而其本身并不參與相同產品競爭。A將專利許可給一個非競爭的企業時，許可后產品的專利許可人和被許可人之間不存在相互競爭。因此，僅需分析被許可人應用該專利的情形，而不必考慮如一般許可情況下產品市場被一般許可的分割而導致許可人和被許可人就相同產品的競爭而受到的影響。A公司接觸了B公司，B公司生產相關產品。B公司對于A公司的抗感染膜非常感興趣，A決定對這項技術的許可費展開評估。 轉貼于

根據CAV模型，評價專利許可費需要五個步驟：

(1)確定與被估專利相關聯的載體和競爭參數

該案例中，被估的載體非常明確：即產品表面利用專利生物技術復合了一層藥物膜的移植產品。該設生物膜的性能即專利技術對產品性能的影響包括4個主要參數：抗感染、抗增生、抗生物降解和價格。在本例中假設行業相同產品的平均感染率為35％，具體假設數據見表1。

(2)計算相對競爭優勢

根據定義的性能參數和行業平均性能參數計算出許可前B公司移植產品的競爭優勢(見表1所示)。該表中給出了移植產品所在行業的平均性能參數以及許可前后的競爭優勢的情況。分別將專利被許可人B公司產品單一性能參數的競爭優勢計算出，平均后得到平均競爭優勢，分別為12％和73％。

這樣可以計算出許可前后B企業競爭優勢的變化6l％(73％一l2％)。，不同行業企業間競爭優勢和市場分配是完全不同的。如果應用該方法，需要根據不同的行業或者產品分析計算，也可以通過統計分析獲得產品的性能、價格并將管理經驗和銷售數據相結合計算相關系數。CAV方法在缺省情況下將產品的競爭優勢與市場份額問假設為一比一關系。

本例中被許可企業B公司許可前的競爭優勢是12％。則認為許可前B公司的市場份額也是超過平均值的12％。在這一算例中假設有6個企業生產相同的產品，則平均的市場份額是16．7％，可以推測出B公司許可前平均的市場份額是18．7％(16．7％×1．12)，而許可后的市場份額是28．9％(16．7％×1．73)。這樣可以計算出B公司增加了10．2％的市場份額(28．9％一18．7％)。

(3)計算產品的凈利潤和專利所占權重

利用CAV方法進行計‘算必須填入企業的會計損益表的信息。這部分信息包括了銷售、日常和管理費用的支出、企業的市場資金值，企業總的研發投入。此外還需要廣告投入的費用、新的商務過程創新中總投入費用。這些復雜的費用分別比較計算后給出專利對利潤供獻的權重，如式(2)(3)。本例中假設專利對利潤的供獻占20％。

(4)計算專利的價值

CAV方法采用當前時間的信息，產品銷售的增加，許可時間、利潤幅度和折現率等參數按照收益法計算專利價值。例如，如果B公司在2003年已經有2．5萬美元的銷售額，銷售量年增長為40％。許可時間為5年，營業利潤幅度為35％，當前折現率為6％。根據這些假設，利用收益法計算出B公司五年內總利潤為10．88萬美元。單純的技術知識產權增長為2．18萬美元(10．88×0．2)。則根據式(1)，該生物復合膜專利的價值為2．22萬美元(2．18×0．102=2．22)。

(5)根據專利的風險因素調整計算出的專利價值

CAV方法在計算出的專利價值基礎上綜合考慮各種風險因素的影響。對于計算出的價值需結合管理經驗和已經計算出的市場、知識產權數據來分析技術風險、市場風險和知識產權風險。CAV方法計算的技術風險主要考慮技術最終是否可以被成功商業化。通常情況下，處于技術生命周期后期的技術，由于已經被應用或者說已經被測試，技術更成熟，技術風險越小。但對于處于中試階段的專利技術而言，技術風險要遠大于成熟技術。市場風險的計算需要考慮同一個市場內部的競爭、被許可企業的情況等因素。CAV方法采用被估企業的市場占有率和平均市場占有率來計算。此外，還需要考慮知識產權風險，如專利可能被因不具備法定的授權條件而被宣布無效。在應用CAV方法時需分別將以上風險量化后在總的價值中將風險減去。

最后，在許可人和被許可人之間合理分配該計算出的預期利潤，從而獲得專利許可費。

3 CAV方法存在的不足

盡管CAV方法對評價知識產權束有一定的優勢，但由于知識產權本身所具有的特殊性，知識產權的評估受到各種復雜因素的影響。CAV方法基于收益法的思想進行知識產權評估，計算評估載體基于知識產權所獲得預期利潤。盡管CAV方法非常容易理解，評估所需的信息相對也容易收集，評估的可重復性也比較好，但是該方法也同樣存在缺陷。

CAV方法的主要不足在于將產品的競爭優勢與市場份額間假設為一比一的關系。以案例中的生物技術為例，認為技術性能抗感染、抗增生、降解能力和價格的變化直接影響產品的市場份額。實際上一般消費者并非本領域的技術專家，并不一定對產品的性能有如此深入的了解。或者消費者僅按其中個別的關鍵性因素進行產品的選擇，如按照價格的高低選擇。這就增加了計算時競爭參數選擇的難度。一旦選擇的性能參數對產品的競爭優勢影響較低，則直接影響最后的計算結果。對于尚未實際銷售的產品而言，主觀預測存在巨大的風險，這必然導致應用該方法不能正確地評估出專利價值。

此外，缺省情況下公式(1)中的計算采用專利許可前的參數。若企業的研發投入為0，則該公式將會出現一個非常荒謬的結果，即該載體的利潤中不包含專利的貢獻。因此利用CAV方法計算出被許可的專利價值為0。可見該方法的參數選擇過于主觀。