導(dǎo)語：如何才能寫好一篇市場份額論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

市場份額又稱市場占有率，它在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視的一個指標。但由于認識上的模糊不清和實踐中的急功近利，很多企業(yè)在市場份額方面出現(xiàn)這樣或那樣的問題，下面對其中的常見問題進行一些思考和分析。

一、市場份額的兩個方面：數(shù)量和質(zhì)量

提起市場份額，多數(shù)人首先想到的是市場份額的大小。但事實上，市場份額的大小只是市場份額在數(shù)量方面的特征，是市場份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場份額還有另外一個質(zhì)量方面的特征，這就是市場份額的質(zhì)量，它是對市場份額優(yōu)劣的反映。

市場份額數(shù)量也就是市場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類是用企業(yè)銷售占競爭者銷售的百分比表示。市場份額質(zhì)量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收入。衡量市場份額質(zhì)量的標準主要有兩個：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率和顧客忠誠率越高，市場份額質(zhì)量也就越好，反之，市場份額質(zhì)量就越差。

國內(nèi)眾多的企業(yè)在市場份額的認識上，還處于關(guān)注數(shù)量的階段。從“標王”之爭到價格大戰(zhàn)、廣告大戰(zhàn)，無不反映了參與企業(yè)特別是主動發(fā)動價格戰(zhàn)的企業(yè)對市場份額擴大的期望。這種注重市場份額數(shù)量的行為是有深刻的社會和理論背景的。很多企業(yè)都是從計劃經(jīng)濟年代走過來的，計劃經(jīng)濟重速度、重數(shù)量、輕質(zhì)量的思潮在這些企業(yè)中仍在起作用。同時，現(xiàn)在處于企業(yè)決策層的人士，絕大多數(shù)都曾受到過計劃經(jīng)濟理論的教育，這種教育對他們的決策會產(chǎn)生潛移默化的影響，要想很快轉(zhuǎn)變過來，是非常困難的。使企業(yè)注重市場份額數(shù)量的主要理論根據(jù)是規(guī)模經(jīng)濟理論。很多企業(yè)認為，擴大市場份額數(shù)量，將會增加銷售量和生產(chǎn)量，會使企業(yè)生產(chǎn)成本更低，有利于企業(yè)獲取高額利潤和形成競爭優(yōu)勢。

國內(nèi)很少有企業(yè)關(guān)注市場份額質(zhì)量，原因有兩個：第一個原因是很多企業(yè)根本還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。在這些企業(yè)的促銷宣傳中也許經(jīng)常宣傳“顧客第一”“顧客是上帝”等，可一旦顧客利益與企業(yè)利益發(fā)生沖突時，這些企業(yè)便體現(xiàn)出以自我為中心的本來面目。這種企業(yè)根本不會從顧客的角度來思考問題，對顧客滿意與否不會感興趣，市場份額質(zhì)量的提高也就無從談起；第二個原因是提高市場份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，企業(yè)對提高市場份額質(zhì)量心存疑慮。也有不少企業(yè)認識到了企業(yè)不僅應(yīng)占領(lǐng)市場，更重要的在于守住市場，認識到了提高市場份額質(zhì)量的重要性。但要提高市場份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細致的工作，企業(yè)需要花費大量的人力、財力和物力，并且需要較長時間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時間長，且投資效果無法準確的測算，顯得風(fēng)險較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場份額質(zhì)量的打算。

二、市場份額數(shù)量和質(zhì)量，哪一個更重要?

市場份額數(shù)量和質(zhì)量分別反映了市場份額的大小和優(yōu)劣兩個方面的內(nèi)容，由于反映的角度不同，兩者之間應(yīng)該是沒有孰重孰輕的關(guān)系的。但是在一個特定的時期，企業(yè)在資源有限的情況下，必然面臨的選擇：是重點投資用于市場份額數(shù)量的擴大呢?還是重點投資用于市場份額質(zhì)量的提高?或者兩者并舉—視同仁?要回答這個問題，企業(yè)必須結(jié)合行業(yè)競爭格局和產(chǎn)品壽命周期進行分析。

1．分析行業(yè)競爭格局

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，且每個企業(yè)市場份額數(shù)量都很小，此時企業(yè)一方面應(yīng)努力擴大市場份額數(shù)量，另一方面應(yīng)努力提高市場份額質(zhì)量，數(shù)量和質(zhì)量同時兼顧。應(yīng)該說此時擴大市場份額數(shù)量就能夠使企業(yè)在眾多競爭者中脫穎而出。同時擴大市場份額數(shù)量也顯得相對容易，畢竟眾多的競爭者中實力弱小的企業(yè)占有很大的比重，發(fā)動對這些企業(yè)市場的進攻，耗費的資源不會太多就能取得較好的效果。但是，別的競爭者也會以這種思路來擴大市場份額數(shù)量，這將引發(fā)較強競爭者之間的較量。企業(yè)要想在較量中勝出，就必須將一部分的資源用于提高市場份額的質(zhì)量，用優(yōu)良的產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提高顧客的滿意水平，增加顧客的重復(fù)購買率。這種從市場份額質(zhì)量入手的做法可以穩(wěn)定地增加市場份額數(shù)量，又能夠避免引發(fā)惡性競爭，還能使企業(yè)在顧客中樹立良好的口碑，競爭者與之競爭，會有一種無力感。

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)較多，一些企業(yè)市場份額較大，而另外一些企業(yè)市場份額較小。此時，不管是市場份額較小的還是較大的企業(yè)都應(yīng)將投資重點用于市場份額質(zhì)量的提高。對于小企業(yè)來說，要想與大企業(yè)爭奪市場，在品牌和其他資源方面都缺乏競爭力。使用大量促銷或大幅度降價提高市場份額數(shù)量，一方面企業(yè)根本承受不起，另一方面還會受到大企業(yè)的強力阻擊。因此，小企業(yè)應(yīng)將重點放在市場份額質(zhì)量方面，從產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等多方面入手提高顧客滿意度，鞏固自己的陣地，并以自己良好的顧客基礎(chǔ)逐步擴大市場。對于大企業(yè)來說，由于市場份額數(shù)量已經(jīng)相對較高，此時的主要工作應(yīng)是鞏固已取得的市場份額數(shù)量。若擴大市場份額數(shù)量，將引起其他競爭者針鋒相對的反抗，最后引起企業(yè)收益下降。因此，在市場份額數(shù)量增長達到一定程度后，企業(yè)就應(yīng)該用提高市場份額質(zhì)量的方法來鞏固自己的領(lǐng)地，為以后擴展打下堅實基礎(chǔ)。

如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)很少，每一家企業(yè)市場份額都很大。此時，行業(yè)已進入寡頭壟斷的格局，企業(yè)應(yīng)將重點放在維持和擴大市場份額數(shù)量上，對市場份額質(zhì)量只需保持一般關(guān)注。只有在競爭者努力提高市場份額質(zhì)量時，企業(yè)方有必要加大對市場份額質(zhì)量的投入。在此格局下，企業(yè)若希望通過主動提高市場份額質(zhì)量來擴展市場，必然引起其他競爭者的跟進和仿效(因每一個寡頭都有相應(yīng)的能力)，最后可能整個行業(yè)的顧客滿意水平得到普遍提高，市場份額數(shù)量卻不會發(fā)生多大變化，但整個行業(yè)盈利水平將會因成本增加而降低，這對每一個行業(yè)內(nèi)成員都是不利的。

如果行業(yè)由于政策等因素由某企業(yè)獨占，那么該企業(yè)的營銷重點應(yīng)該放在維持顧客能接受的最低滿意度情況下，刺激需求量、擴大化市場規(guī)模，并根據(jù)利潤最大化原則設(shè)計營銷方案。

2．分析產(chǎn)品的壽命周期

在引入期由于生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)很少，企業(yè)的主要競爭對手不是生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)，而是生產(chǎn)被替代產(chǎn)品的企業(yè)；此時，企業(yè)的工作或投資重點應(yīng)該是大力宣傳該新產(chǎn)品與被替代產(chǎn)品相比的優(yōu)勢，促使人們購買試用，擴大該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成長期，整個行業(yè)發(fā)展很快，生產(chǎn)同種產(chǎn)品的企業(yè)越來越多，此時，企業(yè)的重點是大力宣傳品牌形象，擴大企業(yè)產(chǎn)品在同種產(chǎn)品中的市場份額數(shù)量；在成熟期，市場總的銷售量已相對穩(wěn)定，競爭激烈異常，為了能在競爭中保持穩(wěn)定或有所增長，企業(yè)應(yīng)大力提高市場份額質(zhì)量，通過提高顧客滿意度以保留顧客，實現(xiàn)顧客重復(fù)購買；在衰退期，擴大市場份額數(shù)量已無任何營銷意義，企業(yè)可以有條件地選擇某些市場或品種維持較高的顧客滿意率，以收割產(chǎn)品的晚期收益。

三、市場份額越大，利潤越多?

很多企業(yè)都認為，市場份額數(shù)量越大，企業(yè)盈利能力將越強，但事實上并非如此簡單。

很多企業(yè)在辛辛苦苦擴大市場份額數(shù)量后才發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的盈利非但未見增加，反而在不斷減少。在市場份額數(shù)量擴大的過程中，雖然銷售增長導(dǎo)致了生產(chǎn)成本下降，但用于擴大市場份額數(shù)量的費用增長遠快于生產(chǎn)成本的下降，再加上競爭使價格下降，單位產(chǎn)品盈利快速下降，最后使企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力下降。擴大市場份額數(shù)量的費用快速增長的原因，一方面是由于在市場擴大過程中，增加的營銷管理人員由于缺乏經(jīng)驗或缺少培訓(xùn)或素質(zhì)不高，致使費用失控；另一方面是競爭者的強烈反應(yīng)引起的費用增長。企業(yè)擴展市場份額數(shù)量的行動必然使競爭者采取相應(yīng)的行動，最常見的就是企業(yè)加大廣告投入，競爭者也會加大廣告投入，企業(yè)降低價格，競爭者也會降低價格，甚至比企業(yè)降得更厲害。結(jié)果是企業(yè)花了很大的代價，銷售并未顯著增長或銷售量增長了且市場份額也擴大了，但盈利卻下降了。

事實上，企業(yè)產(chǎn)品的盈利能力受到很多因素的影響，除了市場份額的數(shù)量大小之外，還包括了行業(yè)競爭的激烈程度、行業(yè)平均盈利水平、企業(yè)管理能力、市場份額質(zhì)量等因素。市場份額的數(shù)量只是影響企業(yè)產(chǎn)品盈利能力的因素之一，企業(yè)不應(yīng)把盈利增長的希望全部寄托在市場份額數(shù)量的擴大上。

四、如何面對市場份額數(shù)量下降?

很多企業(yè)都會對市場份額數(shù)量的擴大歡欣鼓舞，對市場份額數(shù)量下降則會倍感失望并寢食難安。但正如前面所指出的那樣，市場份額數(shù)量擴大并不一定會增加企業(yè)的盈利，同樣，市場份額數(shù)量下降也并不一定會減少企業(yè)盈利。企業(yè)在面對市場份額數(shù)量下降時，必須認真分析研究，有針對性地拿出應(yīng)對方案。

1．企業(yè)銷售增長低于行業(yè)銷售增長所引起的市場份額數(shù)量下降。

行業(yè)增長速度快，意味著市場總需求在急劇增加，發(fā)展機會多，市場吸引力大。此種情形對企業(yè)市場份額數(shù)量下降的分析必須結(jié)合競爭對手的狀況來進行。應(yīng)著重分析競爭對手的數(shù)量變化和他們的市場份額變化情況。如果競爭者越來越多，且每個競爭者的市場份額數(shù)量越來越小，此時，企業(yè)的市場份額數(shù)量下降是可以接受的，企業(yè)并不需要采取特別的行動；如果競爭者數(shù)量在增加，但有的競爭者的市場份額數(shù)量卻在上升，此時，企業(yè)必須對這些市場份額數(shù)量增加的競爭者進行重點分析研究，了解他們增長快于行業(yè)發(fā)展的原因，對比分析自己的不足并加以改進，避免被競爭者拉開差距；如果競爭者數(shù)量在減少，多數(shù)主要競爭者的市場份額數(shù)量在上升，此時市場份額數(shù)量下降意味著企業(yè)產(chǎn)品缺乏競爭力，企業(yè)必須加大產(chǎn)品投入力度，改進產(chǎn)品性能，加強促銷和銷售網(wǎng)點建設(shè)，努力改變所面臨的不良處境；如果競爭者的數(shù)量在減少，少數(shù)競爭者的市場份額在上升，此時意味著市場正向少數(shù)大競爭者集中，而中小競爭者卻在苦苦掙扎。企業(yè)面臨著重要選擇：要么保持現(xiàn)狀，要么改變現(xiàn)狀。保持現(xiàn)狀是企業(yè)面對市場份額數(shù)量下降，并不去加以扭轉(zhuǎn)，當(dāng)企業(yè)認為根本無法與大企業(yè)競爭，并準備淡出市場時，才會如此選擇。改變現(xiàn)狀是指企業(yè)加大投入，扭轉(zhuǎn)市場份額數(shù)量下降的態(tài)勢，當(dāng)企業(yè)有信心且有相應(yīng)資源的支持時，就應(yīng)做此選擇。

2．企業(yè)銷售減少的速度快于行業(yè)銷售減少的速度所引起的市場份額數(shù)量下降。

行業(yè)銷售減少意味著市場總需求在下降，行業(yè)在衰退之中，市場已無開發(fā)價值。企業(yè)銷售的快速減少，說明市場危機對本企業(yè)的沖擊特別顯著和嚴重，說明本企業(yè)產(chǎn)品在市場上缺乏競爭力。針對此種情況，企業(yè)有以下選擇：

(1)維持現(xiàn)狀策略

盡量維持市場份額數(shù)量或減緩市場份額下降的速度。企業(yè)可通過增加促銷力度，或在適當(dāng)時機降低價格等方式來刺激需求。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析研究發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品收益仍較好時可選擇此對策。

(2)順勢而為策略

企業(yè)對市場份額數(shù)量下降，不再做更多的努力，仍保持執(zhí)行原有的營銷計劃。當(dāng)企業(yè)經(jīng)過分析研究認為該產(chǎn)品市場收益不太好，改變市場份額數(shù)量的費用可能比由此帶來的收益更多時，應(yīng)選擇此策略。

(3)加速收割策略

企業(yè)削減原有的營銷計劃以減少費用，增加產(chǎn)品的短期收益。當(dāng)企業(yè)認為該產(chǎn)品將快速衰退，并做好了資產(chǎn)轉(zhuǎn)移工作時，可選擇此策略。

(4)放棄策略

企業(yè)對市場份額數(shù)量快速下降的產(chǎn)品，實行清理變賣，最終放棄對它的經(jīng)營。當(dāng)企業(yè)有更好的業(yè)務(wù)需要發(fā)展時，就可以考慮對該種產(chǎn)品實施放棄策略，把變賣所得資產(chǎn)用于發(fā)展新的業(yè)務(wù)。

五、何謂“適度的市場份額”?

在許多涉及市場份額的文章中，常提出企業(yè)應(yīng)追求“適度的市場份額”。適度的市場份額是指企業(yè)市場份額的數(shù)量既不能太小，也不能太大。太小就不能體現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，太大就可能超越企業(yè)控制能力。但是什么樣的市場份額數(shù)量才是適度的呢?這沒有統(tǒng)一的標準，企業(yè)可以通過回答下列問題加以分析和確定。

1．?dāng)U大市場份額數(shù)量能帶來明顯的效益增加嗎?

如果通過擴大市場份額數(shù)量，能夠降低生產(chǎn)成本并能增加企業(yè)盈利。那說明擴大市場份額數(shù)量是可行的；如果擴大市場份額數(shù)量并不能帶來生產(chǎn)成本節(jié)約和盈利的增長，企業(yè)就不應(yīng)考慮擴大市場份額數(shù)量，現(xiàn)有的市場份額對企業(yè)來說已足夠大了。

2．在購買了企業(yè)產(chǎn)品的顧客中，他們的滿意度、滿意率、忠誠度、忠誠率如何?

如果企業(yè)顧客的滿意度、忠誠度高，說明企業(yè)滿足顧客需求能力強，市場份額質(zhì)量高，此時可考慮開發(fā)更多的市場，以充分利用企業(yè)的能力和市場資源；如果企業(yè)顧客的滿意度與忠誠度較低，說明企業(yè)滿足顧客需求的能力較差，企業(yè)在某些方面存在欠缺，此時就不應(yīng)考慮擴大市場份額數(shù)量，甚至有應(yīng)考慮收縮市場份額數(shù)量的必要性。

3．現(xiàn)有的市場份額有相應(yīng)的資源保證嗎?

企業(yè)每開發(fā)、接觸一個顧客都需要相應(yīng)的資源，市場份額數(shù)量越大，顧客就越多，所需的資源就越多。這些資源包括了產(chǎn)品、設(shè)備、管理人員、維修安裝人員、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷能力等方面。為了保證把顧客滿意度維持在一定水平上，必須要求資源達到一定的數(shù)量和質(zhì)量。如果在現(xiàn)有市場上企業(yè)資源已捉襟見肘，說明市場份額數(shù)量已超越了企業(yè)的能力，企業(yè)應(yīng)考慮增加資源投入或削減一些盈利水平較低的市場；如果在現(xiàn)有市場上企業(yè)資源尚未得到充分利用，企業(yè)就應(yīng)設(shè)法擴大市場份額數(shù)量，使資源與市場份額數(shù)量形成合理的比例關(guān)系。

六、實現(xiàn)市場份額的兩個跨越

1．實現(xiàn)從爭奪最終產(chǎn)品市場份額向爭奪核心產(chǎn)品市場份額的跨越。

從90年代開始，國際上“尋求核心競爭優(yōu)勢”(或稱核心能力)成為企業(yè)新的經(jīng)營理念。企業(yè)核心能力是企業(yè)開發(fā)獨特技術(shù)、獨特產(chǎn)品、獨特營銷手段的能力。核心產(chǎn)品是介于核心能力與最終產(chǎn)品之間的中間產(chǎn)品，如英特爾公司的中央處理芯片、微軟的視窗操作系統(tǒng)、VCD機的芯片等。擁有核心產(chǎn)品的企業(yè)，將擁有行業(yè)內(nèi)最高的利潤和最大的影響力。開發(fā)核心產(chǎn)品的關(guān)鍵在于企業(yè)的創(chuàng)新能力和在核心技術(shù)方面保持領(lǐng)先的能力，這些能力的形成非一日之功，它要靠企業(yè)長時間的內(nèi)部積累才可能形成。核心產(chǎn)品的市場份額才能真正反映一個企業(yè)持續(xù)的生命力和長期盈利能力。反觀我國企業(yè)這些年的競爭，都是圍繞著最終產(chǎn)品的市場份額展開，采用的方法基本上是靠外部投入、規(guī)模擴張、降價等小技巧。企業(yè)只不過在努力“把事情做對”、做得更有效率，但卻在“做對頭的事情”——做核心產(chǎn)品這一方向性的選擇方面缺乏熱情和長遠目光，這一點應(yīng)當(dāng)引起實業(yè)界高層人士的重視。

篇2

關(guān)鍵詞:設(shè)計;EPC總承包;管理模式

引言

EPC總承包模式在國際工程承包中已被廣泛的應(yīng)用,是一種相當(dāng)成熟的工程承包模式。隨著國際國內(nèi)市場一體化程度的加強,我國也在積極推行工程總承包和工程項目管理型企業(yè)的發(fā)展和建設(shè),深化工程建設(shè)項目實施方式改革,規(guī)范建筑市場管理秩序。與此同時,我國計劃經(jīng)濟時代下形成的大批設(shè)備制造、設(shè)計咨詢和專業(yè)施工單位面臨著轉(zhuǎn)型艱難和業(yè)務(wù)萎縮的窘境。時逢國家對從事工程總承包的企業(yè)不專門設(shè)立工程總承包資質(zhì),具有工程勘察、設(shè)計或施工總承包資質(zhì)的企業(yè)可以在其資質(zhì)等級許可的工程項目范圍內(nèi)開展工程總承包業(yè)務(wù)。而設(shè)計工作始終是EPC項目的關(guān)鍵,那么建立設(shè)計為龍頭的EPC總承包企業(yè)管理模式,有利于設(shè)計單位與工程市場并行接軌,從而提高設(shè)計管理水平,發(fā)揮專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢。只要設(shè)計單位能充分調(diào)動自身積極性,發(fā)揮它的專業(yè)優(yōu)勢,實行限額管理,優(yōu)化設(shè)計,有效的降低工程成本,就能占據(jù)工程總承包市場的重要領(lǐng)域。

1、EPC總承包實踐中出現(xiàn)的問題

EPC總承包管理模式保護了業(yè)主的權(quán)益,我國已經(jīng)有很多EPC總承包項目成功的例子。雖然這種模式目前還未成熟,采用的也不是標準的模式,但是也暴露了不少問題。

(1)業(yè)主沒有完全掌握和發(fā)揮EPC的優(yōu)勢

隨著業(yè)主對建設(shè)項目投資、工期和質(zhì)量要求的不斷提高,工程建設(shè)由業(yè)主自行建設(shè)管理的傳統(tǒng)模式難以滿足現(xiàn)代項目管理的專業(yè)需求,反而增加了業(yè)主的管理負荷,收效甚微。在EPC總承包管理模式下,承包商利用自身的專業(yè)優(yōu)勢,內(nèi)部協(xié)調(diào)和優(yōu)化組合,基本上可以實現(xiàn)項目投資、工期和質(zhì)量的最優(yōu)組合效果。但是目前業(yè)主的要求重點還是在項目的投資和質(zhì)量上,并沒有充分理解總承包模式在工期上也有其優(yōu)勢,而無法實現(xiàn)業(yè)主和總承包商的雙贏。

(2)設(shè)計工作影響了EPC總承包模式的優(yōu)勢發(fā)揮

設(shè)計工作對整個項目的運行和管理起著決定性的作用。在EPC總承包模式下,總承包商要有強大的設(shè)計力量,才能縮短工期和優(yōu)化設(shè)計。設(shè)計力量的不足往往造成總承包項目的失敗,設(shè)計分包往往成為總承包項目管理的短板。設(shè)計在EPC模式中緩解和調(diào)和總承包商和業(yè)主之間管理壓力的作用沒有發(fā)揮出來,且多數(shù)情況下受制于業(yè)主的要求和變更。

(3)設(shè)計-施工總承包是EPC總承包模式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

我國的施工企業(yè)很少具有設(shè)計能力,設(shè)計單位往往和施工單位發(fā)生脫節(jié)現(xiàn)象。設(shè)計和施工在EPC模式中是相輔相成、交融并舉的兩個工作環(huán)節(jié)。如何合理有效地整合專業(yè)設(shè)計院的技術(shù)力量和施工單位人力、機械資源,以求技術(shù)力量、人力資源以及各種資金的組合能夠達到總承包項目的要求,這也是相當(dāng)棘手的一個難題。

(4)承包商企業(yè)聯(lián)盟存在誤區(qū)

無論是國家重點項目,還是一般工程,國外的咨詢公司參與承擔(dān)的有很多例子。如果國外的公司不僅參與了設(shè)計這一環(huán)節(jié),還滲透到項目的其它方面,也許我們就會失去項目實施階段的獨立能力,而且在項目運行過程中,各方面摩擦增大,工作效率也會降低。

2、設(shè)計為龍頭的EPC總承包模式的優(yōu)越性及局限性

EPC總承包模式具有以下不可比擬的優(yōu)勢:

(1)優(yōu)化人力資源配置和組織結(jié)構(gòu)配置。傳統(tǒng)模式下的項目組織機構(gòu)臃腫,EPC模式優(yōu)化了人力資源配置,減少了管理人員的數(shù)量。

(2)提高工程項目質(zhì)量。一般情況下,EPC總承包企業(yè)有更合適的施工方案,更高的專業(yè)管理能力,更優(yōu)秀的技術(shù)人員,有利的保證了工程的質(zhì)量。

(3)降低項目交易成本。業(yè)主只要和EPC總承包商簽訂合同即可。所以業(yè)主在合同談判以及管理、管理協(xié)調(diào)以及信息收集等方面的工作減少了,顯著的降低了交易的成本。

(4)充分體現(xiàn)了設(shè)計的主導(dǎo)優(yōu)勢。設(shè)計是整個項目的關(guān)鍵環(huán)節(jié),它決定著施工的質(zhì)量。EPC承包商開始就參與了設(shè)計,這樣就能把他們在施工方案和建筑材料等方面的經(jīng)驗融于設(shè)計中,對設(shè)計的優(yōu)化產(chǎn)生了積極的作用。

(5)縮短采購管理周期。在EPC總承包模式下,采購納入設(shè)計中,采購工作和設(shè)計工作相融合。一般設(shè)計工作結(jié)束了,采購工作也基本結(jié)束,采購工作也可以和施工相配合接口,很大程度上縮短了項目工期。

同時,EPC總承包模式也具有如下局限性:(1)降低了業(yè)主對項目的參與度;(2)總承包商的采購風(fēng)險大大增加;(3)選擇合適的承包商比較困難;(4)業(yè)主對設(shè)計和細節(jié)的控制力降低。

3、建立以設(shè)計為龍頭的EPC總承包企業(yè)管理模式的措施

EPC總承包模式的特點是:以設(shè)計為龍頭,以施工單位為輔助。建立這種模式首先要提高思想認識,深刻的理解這種模式是有利于我國建筑行業(yè)改革的,是有利于提高我們的企業(yè)核心競爭力的。其次應(yīng)該對設(shè)計單位進行機構(gòu)改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整,使它達到EPC總承包企業(yè)的政策要求。最后應(yīng)該培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人員和管理人員,使它滿足EPC總承包企業(yè)的人力資源條件。具體的措施如下:

(1)轉(zhuǎn)變思想,尋找出路。大部分設(shè)計單位的出路就是轉(zhuǎn)變成EPC總承包企業(yè),所以有關(guān)部門應(yīng)該支持和鼓勵這種轉(zhuǎn)變。

(2)依據(jù)實際條件,確定最佳實施方案。不同的行業(yè)有不同的模式,比如工業(yè)設(shè)計院比較有可能轉(zhuǎn)變成EPC型工程公司,而建筑設(shè)計院比較適合轉(zhuǎn)變成D-B型工程公司。選擇合適的實施方案十分重要,底子好的設(shè)計院和底子差的設(shè)計院不同,規(guī)模大的設(shè)計院和規(guī)模中小型的設(shè)計院不同,逐步轉(zhuǎn)變和一步到位不同,單獨一個單位的改造和幾個單位的重組也不同。擬定實施方案應(yīng)該包括:運行方式、人員配置、組織機構(gòu)以及管理制度等。

(3)編寫適用且可操作的管理程序文件。專業(yè)設(shè)計院對于總承包某些業(yè)務(wù)比較陌生,沒有相關(guān)經(jīng)驗。比如進度控制、施工管理、費用控制、物資采購、項目招投標和合同談判等,這些也與設(shè)計管理有很大不同。如果沒有一套可操作和適用的管理程序文件,新的公司就很難開展工作。為了管理文件的質(zhì)量有所保障,也為了少走一些彎路,我們通常采取的措施就是向有經(jīng)驗的單位借鑒通用管理文件,然后在此基礎(chǔ)上做一些修改,使得通用管理文件變成適用于本公司的管理文件。

(4)增設(shè)機構(gòu)。設(shè)置的組織機構(gòu)應(yīng)該滿足EPC總承包的功能需求。需要增設(shè)的主要組織機構(gòu)有項目控制部門、項目管理部門、人力資源管理部門、施工管理部門以及采購部門等。

(5)配置專業(yè)人員。新增設(shè)的部門需要相應(yīng)的專業(yè)人員,包括項目經(jīng)理、施工經(jīng)理、采購經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理、項目控制工程師、進度控制工程師、費用控制人員、合同管理人員等。

(6)統(tǒng)籌規(guī)劃。設(shè)計院到以設(shè)計為龍頭的EPC總承包公司的轉(zhuǎn)變,是一個非常復(fù)雜的過程。我們既要控制進程,又要考慮到總體規(guī)劃,這需要逐步有序的實施進行。

4、結(jié)語

目前以設(shè)計為龍頭的EPC總承包企業(yè)在我國還不算很多,但是這種企業(yè)的管理模式是市場分工的必然趨勢,也是業(yè)主降低風(fēng)險的客觀要求。EPC總承包模式具有資源配置優(yōu)化、業(yè)主管理傾向以及綜合效益集成等多方面的優(yōu)勢,它將發(fā)展成工程承包的主流模式。在建立以設(shè)計為龍頭的EPC總承包企業(yè)管理模式過程中,還有很多需要探討和改進的地方,比如與設(shè)備制造商、施工總承包商之間如何實現(xiàn)資源的優(yōu)化整合,合作發(fā)展,實現(xiàn)共贏,都有待進一步摸索和實踐。

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篇3

關(guān)鍵詞：SCP范式；快遞；市場結(jié)構(gòu)；企業(yè)行為；市場績效

中圖分類號：F618 文獻標識碼：A

Abstract： First of all， the paper begins to analyze the market size， market centralization degree and the product differentiation of China express industry. At the same time， the paper analyzes the market behavior of China express delivery market based on the data and cases and the market performance by applying factor analysis method.

Key words： SCP； express； market structure； corporate behavior； market performance

1 快遞市場結(jié)構(gòu)分析

1.1 快遞市場規(guī)模

隨著國內(nèi)電商的高速發(fā)展，尤其是跨境電商和農(nóng)業(yè)電商的持續(xù)推進，快遞既出海又下鄉(xiāng)，快遞服務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)量在去年幾乎達到峰值，突破200億件，年增長率在2011年至2015年間持續(xù)上升，年均增長率達到33.3%。2015年的總業(yè)務(wù)收入是2011年的2.59倍。在中國快遞業(yè)發(fā)展史上具有里程碑意義的事件是2012年的業(yè)務(wù)收入首次突破千億元大關(guān)。快遞業(yè)的高速發(fā)展引起政府和社會的高度關(guān)注。最近幾年的快遞市場規(guī)模增長狀況如圖1所示。

1.2 快遞市場集中度

市場集中度是最能反映市場結(jié)構(gòu)的測度指標，市場集中度的高低表現(xiàn)出市場競爭激烈程度。快遞產(chǎn)業(yè)的市場集中度如圖2、圖3所示。

由圖2和圖3可以看出，除了2011年的業(yè)務(wù)收入市場集中度CR8上升了0.5%外，其他年份的業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入市場集中度逐年下降。我們主要關(guān)注業(yè)務(wù)收入市場份額，2010年時，CR4和CR8相差13%，這個差額正好就是業(yè)務(wù)收入排名4至8位的企業(yè)所占的市場份額，2014年時，CR4和CR8的差額擴大到了26.9%，也就是說業(yè)務(wù)收入后4位的快遞企業(yè)的市場集中度是上升的。我們知道，CR8是下降的，但整體平緩，由圖3可知，從2010年的81.5%下降到了2014年的77.9% ，下降幅度為3.6%。而CR4下降幅度很大，從2010年的68.5%下降到了2014年的51%，下降幅度為17.5%。所以可以這樣說CR8的下降主要是由于CR4下降而引起的，也就是說，業(yè)務(wù)收入排名前4位的企業(yè)拉低了業(yè)務(wù)收入排名前8位的企業(yè)在市場中所占的份額。

原因何在？除了從業(yè)主體增加，競爭激烈，加盟模式外，業(yè)務(wù)收入排名前4位中，國有EMS所占市場份額明顯下降，民營企業(yè)順豐增速放緩都是造成市場集中度下降的原因。不能否認的是，在快遞業(yè)務(wù)量中，很大一部分快遞需求都是電商催生的，大概有六成到七成，而“三通一達”在電商市場中占據(jù)將近80%的份額，這樣，“三通一達”在快遞業(yè)務(wù)量中的占比就在48%～56%之間。而目前全國有10 000多家從業(yè)主體，除去“三通一達”，順豐、EMS和其他從業(yè)主體在電商市場中占比大約為20%。在現(xiàn)階段，快遞公司對資本的依賴度依然很高，某種程度上說，快遞企業(yè)從金融渠道獲得利潤占其當(dāng)期凈利潤的比重仍然很高，資本整合程度也一定程度上影響著快遞企業(yè)的發(fā)展。而EMS和順豐都沒有在電商市場占據(jù)優(yōu)勢地位，資本整合程度也不是很高。

1.3 快遞產(chǎn)品服務(wù)差別化

快遞產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化主要體現(xiàn)在服務(wù)的產(chǎn)品化，本文通過申訴率來表現(xiàn)快遞服務(wù)的差別化，如圖4所示。

從圖4中可以看出，申通的申訴率偏高，這主要是因為申通采用的是加盟制模式，使得加盟商和快遞企業(yè)總部的根本利益并不一致，保持著若即若離的關(guān)系。而申通對門店違規(guī)懲罰力度又不大，這種過低的違規(guī)成本降低了物流服務(wù)效率和快遞服務(wù)質(zhì)量，使得申通的申訴率偏高。

2 快遞市場行為分析

2.1 價格行為

產(chǎn)品定價是實現(xiàn)資源優(yōu)化配置的重要手段，價格是影響市場交易雙方經(jīng)濟利益與決策的重要因素，因此以定價策略為主的價格理論一直是經(jīng)濟理論研究的核心問題之一。

快遞企業(yè)的價格根據(jù)區(qū)域發(fā)展程度的高低、市場定位的策略、客戶類型的不同、客戶需求的差異、要求時效的快慢、寄遞物品的重量和體積而定價，產(chǎn)品種類繁多，價格區(qū)間較寬。所以，本文只針對電商市場各個快遞公司所采取的產(chǎn)品價格行為進行分析。

在順豐速運推出的電商優(yōu)惠系列產(chǎn)品中，“順豐小盒”的同城價格僅為8元，首重價格下降33%。這對于走中高端市場路線、服務(wù)質(zhì)量偏高的順豐公司來說，價格是很低的。而“三通一達”針對電商的同城價格一般為5元，但是時效性比不上順豐。

2.2 營銷與產(chǎn)品創(chuàng)新

除了價格行為，快遞企業(yè)也會采取非價格行為來擴大市場份額，如嘗試通過營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新提高自身差異化程度和競爭力。

順豐聚資1億元建立全自動倉儲中轉(zhuǎn)場，進一步縮短了配送時間，提高了分包運輸?shù)哪芰推髽I(yè)競爭力，進一步鞏固主導(dǎo)地位。 韻達速遞與“零公里速遞服務(wù)平臺”合作，共同致力于解決商務(wù)樓、社區(qū)等“最后一百米”快遞派送服務(wù)，率先宣布開啟末端派送“零公里”模式。中國郵政集團將現(xiàn)行郵政和速遞物流（EMS）分別經(jīng)營的包裹快遞業(yè)務(wù)產(chǎn)品進行整合，包裹快遞業(yè)務(wù)產(chǎn)品管理權(quán)統(tǒng)一收歸集團公司。

國內(nèi)快遞企業(yè)加快“出海”迎戰(zhàn)跨境電商，2014年11月，順豐歐洲小包服務(wù)開通；2014年12月，順豐開始鋪路俄羅斯小包專線市場，計劃2015年將該業(yè)務(wù)擴展至全國；韻達跨境電商網(wǎng)站U-DA（優(yōu)遞愛）正式上線；中通國際也隨后上線。

2.3 聯(lián)盟和并購策略

組織調(diào)整策略是指企業(yè)處于加速擴張、節(jié)約成本或降低風(fēng)險等方面的考慮而對本企業(yè)與其他企業(yè)之間的產(chǎn)權(quán)關(guān)系或合作關(guān)系的調(diào)整行為，最重要的形式是并購與聯(lián)盟。而在收購中，被收購公司的法人地位并不消失，其目的是為了實現(xiàn)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略投資組合。

快遞市場中采取的聯(lián)盟策略有民營快遞企業(yè)與物流服務(wù)商共同組建公司開發(fā)智能快遞柜、速遞易（自提貨柜）與菜鳥網(wǎng)絡(luò)達成合作協(xié)議、韻達速遞與菜鳥網(wǎng)絡(luò)達成的物流云合作協(xié)議、圓通和匯通加入菜鳥驛站等；采取的收購策略有申通快遞公司收購天天快遞公司，并在2015年9月啟動重大戰(zhàn)略重組。

快遞產(chǎn)業(yè)處在轉(zhuǎn)型升級的階段，這一過程必然需要資本整合和資金支持。而在資本市場中，阿里巴巴注資圓通，申通、圓通擬借殼上市，百世集團加速融資，都意味著快遞市場已經(jīng)打響資本戰(zhàn)。

3 快遞市場績效分析

市場績效是反映產(chǎn)業(yè)市場運行效率的綜合性概念，是指產(chǎn)業(yè)的資源配置和利益分配狀態(tài)。衡量市場績效的主要變量一般包括產(chǎn)業(yè)利潤水平、資源配置效率、規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、技術(shù)進步程度等。產(chǎn)業(yè)的市場績效由市場結(jié)構(gòu)和市場行為決定，反過來又對市場結(jié)構(gòu)和市場行為產(chǎn)生影響。

市場集中度的提高、產(chǎn)品差別化的擴大、進入和退出壁壘的加大，將提高產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟效益，從而提高產(chǎn)業(yè)的利潤率。但市場集中度的提高、產(chǎn)品差別化的擴大、進入和退出壁壘的加大，將降低市場競爭活力，從而降低社會福利。

本文從兩個方面分析市場績效。定量分析主要采用因子分析法，定性主要是從資源配置效率、規(guī)模結(jié)構(gòu)效率、社會就業(yè)等幾個方面分析快遞市場績效。

3.1 因子分析法

3.2 中國快遞業(yè)市場績效的因子分析

3.2.1 變量選擇

如表1所示，在2010到2015年間，我國快遞業(yè)的從業(yè)人數(shù)從54.2萬人到160萬人，快遞業(yè)務(wù)量從23.4億件增加到了206.7億件。綜合數(shù)據(jù)顯示，我國快遞業(yè)的市場規(guī)模在迅速擴大。

3.2.2 實證分析結(jié)果

按照特征值大于1，且主成分累積解釋度大于85%兩個原則運用SPSS21對數(shù)據(jù)進行因子分析得出的總方差解釋表和因子成分矩陣及綜合得分如表2至表4和圖5所示。

把各年數(shù)據(jù)代入公式F即可得到各年得分如表5所示。

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篇4

論文摘要：針對我國自然壟斷產(chǎn)業(yè)的分拆改革有兩種相反觀點，這些觀點大多是從自然壟斷產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟性、范圍經(jīng)濟性及成本次可加性等特征來展開論述的。文章試圖從自然壟斷產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)出發(fā)，認為對待這些自然壟斷產(chǎn)業(yè)的分拆改革應(yīng)慎行。改革的關(guān)鍵在于引入替代品競爭和企業(yè)改制。

一、自然壟斷產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指消費者消費某些產(chǎn)品所獲得的效用會隨著購買這種產(chǎn)品的其他消費者的數(shù)量增加而不斷增加，也被稱作網(wǎng)絡(luò)外部性或需求規(guī)模經(jīng)濟。

自然壟斷產(chǎn)業(yè)中大多具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。如電信、電力、鐵路、郵政、煤氣、熱力供應(yīng)、自來水等產(chǎn)業(yè)。這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)表現(xiàn)為兩種形式，即直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指消費一種產(chǎn)品的用戶增加可以直接增加這種產(chǎn)品的老用戶的效用;間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，主要是由輔助產(chǎn)品所構(gòu)成的系統(tǒng)產(chǎn)品所引起的。消費者消費這個系統(tǒng)產(chǎn)品的效用大小取決于所提供的輔助產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量。

由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，使得對這些產(chǎn)業(yè)進行分拆后，會導(dǎo)致社會凈福利的損失。本文運用圓周城市模型(Spatialeompet主tionineireularcstymodel)分析存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的兩階段選址定價模型，證明了在存在弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加了消費者剩余和社會凈福利水平。而在強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，廠商數(shù)量越少則社會凈福利越大，最優(yōu)市場結(jié)構(gòu)為獨家壟斷。

二、模型

1.假定

假定1:D為廠商的市場份額，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)j(0)，滿足_f(0)=0，f(D)可微且f(D))>0為便于分析，本文采用線性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)f(D)=aD，其中參數(shù)a>=0代表了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強弱。

假定2:存在一個周長為1的“圓形城市”，消費者以密度1沿城市圓周均勻分布，n個利潤最大化廠商也沿城市圓周分布。廠商生產(chǎn)除位置和運輸成本外的同質(zhì)產(chǎn)品。

假定3:生產(chǎn)的邊際成本為零，消費者只有單位需求，不購買商品的效用為0，購買商品獲得的總效用為。且假定二足夠大以致于市場能夠被完全覆蓋.與廠商i距離為x并購買廠商i產(chǎn)品的消費者獲得的凈剩余為:

其中t為單位運輸成本，P為廠商i產(chǎn)品的價格，f(Di)體現(xiàn)了由于存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)對消費者剩余的影響。廠商i的利潤函數(shù)為:

其中F為廠商進人行業(yè)所花費的固定成本，Di為廠商i面臨的需求。本文的模型是一個兩階段完全信息動態(tài)博弈。一溥弈的時間順序如下:第一階段廠商決定是否進人行業(yè)，如果進人則同時進行選址;第二階段廠商同時進行價格競爭。為使問題簡化，模型的最后結(jié)論將主要討論對稱均衡的情況。

2.弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的子博弈精煉納什均衡

如圖1所示，廠商i和其兩個相鄰廠商i-1、i十1的位置分別為x1，和x1-1、X1+1。由(1)得廠商i左、右兩側(cè)的邊際(無差異)消費者才、才獲得的凈剩余分別滿足:

其中d(i,i+1)為廠商i和i十1之間的距離，d(i一1，lT)為廠商i一1和i之間的距離，代表了兩個相鄰廠商產(chǎn)品之間的差異程度。三個廠商所面臨的剩余需求分別為(3)得:

將線性網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)代人上式得廠商i面臨的需求函數(shù)為:

給定單位運輸成本t和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)參數(shù)丁清況下，廠商的市場份額與相鄰廠商的定價和廠商間產(chǎn)品的差異程度正相關(guān)，與自身產(chǎn)品定價和相鄰廠商的市場份額負相關(guān)。在對稱均衡下有代人(4)得廠商i的需求為:

(1)定價階段

廠商i在第二階段的最優(yōu)定價策略川滿足:由利潤最大化一階條件得對稱均衡下的最優(yōu)定價為:

當(dāng)a=t/2時廠商的最優(yōu)定價為零，價格等于邊際成本，廠商之間為Bertrand競爭。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)足夠高a>1/2時，價格低于邊際成本。首先討論網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)a<=t/2的情況，即弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的情況。由(2)、(5)得廠商的均衡市場份額和利潤分別為

(2)自由進入階段

在第一階段里，自由進入意味著行業(yè)內(nèi)所有廠商的利潤恰好為零，因此自由進人下的均衡廠商數(shù)量n滿足需，得行業(yè)內(nèi)廠商均衡數(shù)量為:

3.比較靜態(tài)

將(8)代人(6)、(7)得到兩階段模型中廠商的均衡價格和市場份額分別為均衡態(tài)下的消費者剩余cs.生產(chǎn)者剩余尸5和社會凈福利W分別為:

結(jié)論1:同無網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模型均衡結(jié)果相比，存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)模型的價格、廠商數(shù)量較少，消費者剩余和社會凈福利水平較高。特別地，當(dāng)a=3t/8時存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的廠商數(shù)量等同于無網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的社會最優(yōu)廠商數(shù)量。

4.強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下的子博弈精煉納什均衡

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較強，即a>t/2時，廠商的定價策略(幻小于邊際成本，因此市場重疊情況不會存在。因此只有兩種情況，一種是市場局部壟斷，一種是市場恰好完全覆蓋。

(1)市場局部壟斷的情況

如圖2所示。廠商i左、右兩側(cè)的邊際消費者、獲得的凈剩余分別滿足:

其中得廠商i面臨的需求為壟斷定價p>v同時意味著廠商有動機提高價格并獲得更多的市場份額并獲得更多的利潤，因此圖2中的市場局部壟斷的情況不會存在。

(2)市場恰好完全覆蓋的情況

如圖3所示。廠商i左、右兩側(cè)的邊際消費者，獲得的凈剩余分別滿足:

對稱均衡下滿足上式的最優(yōu)定價策略為p單個廠商的均衡市場份額和利潤分別為特別當(dāng)n=1時，行業(yè)存在獨家壟斷且市場完全覆蓋，即壟斷廠商的最優(yōu)定價為結(jié)論2:均衡狀態(tài)下的消費者剩余、生產(chǎn)者剩余和社會凈福利分別為:因此在強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，廠商數(shù)量越少則社會凈福利越大，最優(yōu)行業(yè)結(jié)構(gòu)為獨家壟斷(n=1)情況。

三、經(jīng)驗檢驗

由以上推導(dǎo)可以看出，在存在弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)時，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)增加了消費者剩余和社會凈福利水平。而在強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下，廠商數(shù)量越少則社會凈福利越大，最優(yōu)行業(yè)結(jié)構(gòu)為獨家壟斷。這說明，強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)要求壟斷的市場結(jié)構(gòu)，所以，對待網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)較強的自然壟斷產(chǎn)業(yè)，如果單純的為了引人競爭，而無視網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，進行拆分是不合理的。印度模式很能說明這個問題。

1991年，印度放開了包括移動電話在內(nèi)的12項電信增值業(yè)務(wù)市場。其中移動電話業(yè)務(wù)市場開放的具體方式是將全國分為18個營運區(qū)，通過投標，每區(qū)發(fā)出2個移動電話經(jīng)營許可證。1994年5月，印度國會通過了通信部長提交的”國家電信政策報告”，提倡私人企業(yè)投資建設(shè)、擁有和運營印度電信網(wǎng)，向公眾提供本地電話業(yè)務(wù)。同年9月，政府全面放開了本地電話業(yè)務(wù)市場，其具體操作方式是將全國劃分為20個電信區(qū)，侮區(qū)出售1個本地電話業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證，與DOT所屬企業(yè)進行競爭。但新加人公司的運營舉步維艱。1990年各移動通信公司的月虧損總額就達9000多萬美元.AT&T、Uswest等公司不得不”一而再、再而三”地壓縮投資，貝爾加拿大、Swiss-com等公司則決定退出印度電信市場。

篇5

[關(guān)鍵詞]經(jīng)營者集中　法律標準　相關(guān)市場

經(jīng)營者集中是經(jīng)營者追求利益最大化的一種手段，對市場競爭秩序的影響具有其兩面性，就正面效應(yīng)而言，經(jīng)營者的集中擴大企業(yè)規(guī)模，形成規(guī)模效益，優(yōu)化資源配置及企業(yè)格局、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整；就負面效應(yīng)而言，經(jīng)營者集中很可能會形成或者鞏固企業(yè)的市場支配地位，消滅潛在競爭對手，是壟斷成為可能，導(dǎo)致市場有效競爭的失控和無序。從其兩面性可以看出，經(jīng)營者集中的實際上是規(guī)模效益與自由競爭之間的博弈。

一、經(jīng)營者集中概述

(一)經(jīng)營者集中的概念

“經(jīng)營者集中”是反壟斷法有的一個概念，是經(jīng)營者通過合并、兼并及購買競爭對手股權(quán)或資產(chǎn)等方式進行的企業(yè)經(jīng)營行為，其直接的后果是導(dǎo)致同一競爭領(lǐng)域的經(jīng)營者數(shù)量的減少，集中后的企業(yè)更加龐大。

我國《反壟斷法》第二十條雖沒有對經(jīng)營者集中的概念給予明確的界定，但對經(jīng)營者集中部分做了相關(guān)列舉。筆者認為，經(jīng)營者集中就是經(jīng)營者通過合并等商業(yè)活動，取得競爭對手的股權(quán)或財產(chǎn)，以增強或鞏固自身在市場中的競爭力，其最終目的就是為了擴大企業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

(二)經(jīng)營者集中的類型

按照集中與經(jīng)濟的相互關(guān)系，經(jīng)濟學(xué)家通常將集中分為橫向集中、垂直集中和混合集中三種類型。但在實踐中，這種分類不是絕對的，也沒有非常嚴格的標準。在現(xiàn)代化的社會大生產(chǎn)中，特別是在有大型經(jīng)營者參與的集中時，一項集中往往同時具有橫向集中、垂直集中和混合集中的特征。橫向集中對市場競爭的影響是三種集中形式中最為深遠的。市場經(jīng)濟體制下，各國在經(jīng)營者集中的法律標準問題研究上無一例外地將橫向集中作為反壟斷的重點。

二、禁止經(jīng)營者集中的法律標準

從經(jīng)營者集中對市場的利弊關(guān)系可以看出，法律調(diào)控對經(jīng)營者集中的規(guī)制必須注重度的把握，調(diào)控過度則抑制經(jīng)濟主體的自由競爭，調(diào)控不夠則可能導(dǎo)致經(jīng)營者集中程度走高，使得市場優(yōu)勢地位被濫用而擾亂市場秩序。因此，反壟斷法在鼓勵適度的經(jīng)營者集中，鼓勵規(guī)模經(jīng)濟的發(fā)展的同時，也要盡可能地防止壟斷的形成。筆者認為，法律對經(jīng)營者集中的合理規(guī)制，就是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟與自由競爭的平衡。盡管經(jīng)營者集中不會直接導(dǎo)致壟斷，但有壟斷的可能而對競爭構(gòu)成威脅。如果經(jīng)營者集中可能導(dǎo)致競爭不充分的效果，這種集中就應(yīng)當(dāng)被禁止。那么如何判斷一項經(jīng)營者集中是否可能限制、排除競爭，哪些方面可以判定經(jīng)營者集中對市場經(jīng)濟體制下的自由競爭秩序構(gòu)成潛在威脅，則需要對禁止經(jīng)營者集中的法律標準進行準確的界定。

目前，市場經(jīng)濟國家對禁止經(jīng)營者集中的實質(zhì)性標準，大致分為“市場支配地位標準”和“嚴重損害有效競爭標準”。我國《反壟斷法》第二十八條中規(guī)定“經(jīng)營者集中具有或者可能具有排除、限制競爭效果的，國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機構(gòu)應(yīng)當(dāng)作出禁止經(jīng)營者集中的決定。但是，經(jīng)營者能夠證明該集中對競爭產(chǎn)生的有利影響明顯大于不利影響，或者符合社會公共利益的，國務(wù)院反壟斷執(zhí)法機構(gòu)可以作出對經(jīng)營者集中不予禁止的決定。”筆者認為，嚴重損害有效競爭標準實際上強調(diào)了嚴重限制或損害競爭的“可能性”，如果經(jīng)營者集中可能導(dǎo)致經(jīng)濟實力過渡集中、有消除潛在競爭或者增加市場進入障礙的可能性，那么就應(yīng)當(dāng)成為被規(guī)制的對象。在適用嚴重損害有效競爭標準時，一般通過界定相關(guān)市場，認定市場份額和市場集中度來判斷集中對有效競爭是否構(gòu)成嚴重損害。

(一)相關(guān)市場的界定

相關(guān)市場是經(jīng)濟學(xué)上的概念在法學(xué)上的應(yīng)用，目前學(xué)術(shù)界并沒有對其作出明確的界定，相關(guān)市場主要劃分為產(chǎn)品市場、地域市場、時間市場。

1、相關(guān)產(chǎn)品市場

相關(guān)產(chǎn)品市場指能夠與某種產(chǎn)品發(fā)生競爭關(guān)系的同類產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的范圍，產(chǎn)品之間的替代程度越高，競爭關(guān)系就越強，也就越可能屬于同一個產(chǎn)品市場。確定相關(guān)產(chǎn)品市場時強調(diào)兩個因素：一是合理的可替代性；二是需求的交叉彈性。合理的可替代性為形式，需求的交叉彈性則為內(nèi)容。判斷替代性的標準應(yīng)當(dāng)站在消費者的立場，因為所有的產(chǎn)品或者服務(wù)都是需要通過消費來體現(xiàn)價值的最終都是被消費的，對于消費者來說，一種產(chǎn)品或者服務(wù)的需求，能夠被另一種產(chǎn)品或服務(wù)滿足，則兩種產(chǎn)品之間就具有可替代性。

2、相關(guān)地域市場

相關(guān)地域市場指具有緊密替代關(guān)系的商品相互競爭的地理區(qū)域。相關(guān)地域市場范圍內(nèi)的競爭環(huán)境具有同質(zhì)性，并明顯區(qū)別于其他地域市場的競爭環(huán)境，在反壟斷執(zhí)法中可以作為經(jīng)營者進行競爭的地域范圍。分析相關(guān)地域市場時主要考慮以下因素：首先是運輸成本。運輸成本占產(chǎn)品價格總額比率越高，地域市場的范圍越小；其次是產(chǎn)品的物理特性。比如易腐爛的產(chǎn)品的地域市場范圍就相對狹窄；再次是消費者的偏好。產(chǎn)品需求量隨消費者喜好變化較大的，其地域范圍就相對有限；最后是法律對市場準入的限制。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，地域市場的范圍應(yīng)該考慮一個經(jīng)營者在國外的銷售范圍。

3、相關(guān)時間市場

相關(guān)時間市場即市場的時間性，指因為生產(chǎn)周期、使用期限、季節(jié)性、流行時尚性等因素，同類產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)生特殊競爭關(guān)系的特定時期。

產(chǎn)品市場是從相關(guān)市場的主體進行考察的，地域市場是對相關(guān)市場的空間角度考察的，時間市場是從時間的角度對相關(guān)市場的考察，三者共同構(gòu)成了完整的相關(guān)的市場。

事實上，關(guān)于經(jīng)營者集中的反壟斷規(guī)制方面，相關(guān)市場的界定一直存在爭議。對相關(guān)市場的界定，構(gòu)成了判定企業(yè)的經(jīng)營活動是否具有限制性競爭的違法性問題的基本前提。目前我國判定相關(guān)市場的法律實踐中具有一定彈性空間，立法的不確定性對于反壟斷機構(gòu)全面、準確執(zhí)法形成了障礙，因此在界定相關(guān)市場方面必須配合國家戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策。

(二)市場份額與市場集中度

判斷市場支配地位的產(chǎn)生或加強，一般主要考慮市場份額和市場集中度兩個主要因素。

1、市場份額

市場份額是指一定時期企業(yè)的銷售額占相關(guān)市場總銷售額的比重。市場份額是衡量一個企業(yè)生產(chǎn)能力和經(jīng)濟實力的直接反映。市場份額越大，說明企業(yè)在市場中的重要性和控制力就越強，反之則越弱。正因為如此，一個經(jīng)營者或集中后的諸多經(jīng)營者在相關(guān)市場上所占的份額越大，他們控制市場的能力就越強，就越有可能濫用其市場支配地位，進而阻礙或限制競爭的發(fā)展。據(jù)此，很多國家將所占的市場份額作為集中后的企業(yè)是否取得市場支配地位的標準。

2、市場集中度

市場集中度是指在特定市場或行業(yè)中，經(jīng)營者集中的程度。

某一相關(guān)市場的市場集中度越高，則少數(shù)經(jīng)營者所占的市場份額就越大，壟斷程度就越高。美國將市場分為高度集中、集中、有集中趨勢三種情況，我國可在借鑒的基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)實力較弱，地域廣闊的現(xiàn)實，對集中度的界定標準做適度降低，在不同集中度的市場上，放低禁止經(jīng)營者集中的標準。關(guān)于市場集中度的計算通常有兩種做法：一是市場集中率，二是赫芬達爾指數(shù)。兩種方法各有利弊，我國現(xiàn)階段可將兩種方法的交替使用、通過取長補短對市場集中度做出準確量化。

(三)其他因素的界定

1、經(jīng)營者自身條件

經(jīng)營者自身的條件往往對其支配地位產(chǎn)生一定影響，在財力、技術(shù)、設(shè)備等條件上具有實力的經(jīng)營者，其強大的競爭力使其在市場中具有優(yōu)勢地位。

2、市場行為

企業(yè)的市場行為可以直接影響市場的結(jié)果。因此，如果相關(guān)市場上的競爭者就產(chǎn)品的價格、銷售區(qū)域或劃分客戶等方面達成非法的協(xié)議，而通過集中行為使這種非法協(xié)議的方式表面上得以合法化，從而減弱競爭的強度時，這些集中就可能被禁止。

3、市場進入壁壘

當(dāng)市場上沒有或者只有很低的進入壁壘時，潛在的競爭者降低了經(jīng)營者集中度過高的可能性；如果相關(guān)市場有很高的進入壁壘，集中后處于支配地位的經(jīng)營者就可能濫用市場支配地位，限制甚至消滅潛在的競爭對手。判斷市場進入的難易時，一般從三個方面來審查，第一，“及時性”，即潛在的競爭者能夠及時進入市場并及時遏制集中后經(jīng)營者漲價的趨勢。第二，“可能性”是指第三方的市場進入是能夠獲利的。第三，“充分性”是指進入者要具備足夠的生產(chǎn)技術(shù)和財力，能充分實現(xiàn)其銷售產(chǎn)品的機會，這樣才能有足夠的力量阻止或者抵消集中的反競爭效果。

三、我國經(jīng)營者集中法律標準中的立法建議

我國《反壟斷法》及一系列配套法規(guī)的出臺，確立了“嚴重損害有效競爭標準”，結(jié)合我國市場經(jīng)濟發(fā)展的實際情況及國際經(jīng)濟形勢，吸收了國外的成功經(jīng)驗，一定程度上起到了規(guī)范經(jīng)營者行為，保護有效競爭的作用。但由于市場經(jīng)濟發(fā)展不成熟以及司法實踐的缺乏，《反壟斷法》對禁止經(jīng)營者集中的法律標準仍存在缺陷。

(一)擴大經(jīng)營者范圍

《反壟斷法》對于經(jīng)營者范圍的規(guī)定相對狹窄。經(jīng)營者不應(yīng)只局限于企業(yè)的范圍，非營利性組織或個人，比如醫(yī)院、學(xué)校、行業(yè)協(xié)會甚至政府部門等，存在著大量的壟斷行為。筆者認為，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)擴大范圍，不論行為人是否具備營業(yè)資格、或者是否辦理相關(guān)登記手續(xù)，只要實施了應(yīng)予限制或禁止的壟斷行為，就可以適用《反壟斷法》對其進行規(guī)制。

(二)明確相關(guān)市場界定

《反壟斷法》第十二條規(guī)定“本法所稱相關(guān)市場，是指經(jīng)營者在一定時期內(nèi)就特定商品或服務(wù)(以下統(tǒng)稱商品)進行競爭的商品范圍和地域范圍”。對于相關(guān)市場的規(guī)定明顯過于單一，應(yīng)當(dāng)對相關(guān)市場進行細化。市場是一個相對復(fù)雜的體系，對于相關(guān)市場的各種因素應(yīng)在法律法規(guī)中有所體現(xiàn)，這不僅可以明確相關(guān)市場的內(nèi)涵與外延，而且在司法實踐中增強了法律的可操作性。我國作為非判例法國家，對相關(guān)市場的概念做出明確規(guī)定是正確的，不僅有助于執(zhí)法機關(guān)準確執(zhí)法，還有利于企業(yè)準確判斷自身的行為是否應(yīng)當(dāng)受到反壟斷規(guī)制，技術(shù)市場也會成為相關(guān)市場的趨勢。

(三)將市場份額進行量化

目前，我國司法實踐對于衡量經(jīng)營者集中是否產(chǎn)生或加強市場支配地位時，就采用市場份額這個因素分歧不大，而在判定經(jīng)營者集中具有市場支配地位時的市場份額量的確定上存在爭議。美國、德國、歐盟等這些國家一個企業(yè)所占市場份額達到1／3或者是35％就可以將其認定為占有市場支配地位。我國應(yīng)當(dāng)充分考慮本國市場特點來確定相符的市場份額比例，對市場份額進行量化規(guī)定有助于判斷經(jīng)營者在市場中的支配地位。

參考文獻

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篇6

【論文摘要】價格競爭策略之所以在我國成為最為常見的競爭手段的原因，要將價格策略的運用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運用各種營銷策略來和價格策略搭配 ，通過營銷戰(zhàn)略組合 來發(fā)揮價格競爭的顯著作用。

價格競爭指企業(yè)在對實際成本、自身實力和對營銷環(huán)境進行充分分析的基礎(chǔ)上采取的正當(dāng)?shù)牡蛢r競爭策略，與低價傾銷等不正當(dāng)競爭有本質(zhì)的區(qū)別。價格競爭多年來一直是我國市場競爭中最為常見而又非常強有力的競爭手段，“大降價”不鮮，“價格戰(zhàn)”頻頻爆發(fā)隨著買方市場的逐漸形成，上世紀 80年代 末激烈的價格競爭時有發(fā)生。進入上世紀90年代以后．隨著供過于求的矛盾加劇，各行業(yè)中價格競爭越來越普遍，也越來越激烈。我國的營銷環(huán)境使價格競爭成為重要競爭手段。

近年來我國市場供求關(guān)系發(fā)生了顯著變化 ，形成了買方市場，我國市場上普遍出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象，迫使企業(yè) 為爭奪有限的市場份額而運用降低價格的策略進行競爭 。在 1993年我國明顯地進入買方市場階段 ，1996、1997年 間，供過于求 的商品種類越來越多，買 方市場的發(fā)展越來越快，1998年以后 ，我 國全 面形成買方市場 。1998年下半年據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局對直接關(guān)系到人民生活、生產(chǎn)的 600多種主要產(chǎn)品供求總量排 隊分析，供求基本平衡和供 略大于求 的產(chǎn)品占 94．7％，供不應(yīng)求的商品只占 5．3％；國家統(tǒng)計局的資料顯示 。中國社會總供給超過總需求約 10％；據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，到1998年底，全國各種產(chǎn) 品的庫存累計已達 3萬多億元，相當(dāng)于全國GDP的 40％，表明當(dāng)時的市場已具備了買方市場的主要特征。人世以后，國內(nèi)市場國際化的進程大大加快我國市場上供方的競 爭更加激烈。國內(nèi)企業(yè)與進入我國的跨國公司相比，在品牌、技術(shù)、資本等方面都明顯地落后．因而運用價格 策略來爭奪“中、低端市場”對于我國企業(yè)來說尤為重要，這樣也使得價格競爭的作用更為突出。

我國許多行業(yè) 的迅速發(fā)展和行業(yè)內(nèi)的重復(fù)建設(shè)使許多行業(yè)存在數(shù)目眾多的“同質(zhì)化”競爭者，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展達到了規(guī)模的瓶頸 ．企業(yè)的進一步發(fā)展需要更大的規(guī)模和更大 的市場份額，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，實現(xiàn)市場對資源的有效配置勢必要淘汰掉部分競爭者。同時，“同質(zhì)化”競爭也使得消費者對價格非常敏感。因此．價格競爭有強烈作用，能在產(chǎn)品差異不大的市場競爭中迅速擴大本企業(yè)的市場份額．淘汰小競爭者；同時，在成長型行業(yè)中價格競爭常常能夠大幅降低價格和擴大市場規(guī)模。因此在許多行業(yè)內(nèi)爆發(fā)價格戰(zhàn)，重新劃分市場資源、擴大企業(yè)生規(guī)模和淘汰競爭力弱的小企業(yè)．這種實現(xiàn)市場對資源 的有效配置的價格競爭具有一定的必然性。由于技 術(shù)和資本的原因．我國企業(yè)無法在核心技術(shù)上競爭，只好通過成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略來競爭，而成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的運用需要以規(guī)模效應(yīng)作基礎(chǔ)，以價格策略為主要競爭手段。一方面．低價競爭能迅速擴大市場份額，從而以足夠大的市場份額來維 持生產(chǎn)規(guī)模；另一方面生產(chǎn)規(guī)模足夠大才能降低成本，從而維持低價格。我國許多制造產(chǎn)業(yè)中有數(shù)量眾多而規(guī)模較小的競爭者，要成功實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就要求在價格和規(guī)模上展開激烈的競爭 。在很 多行業(yè)都可以看到。由此可見行業(yè)結(jié)構(gòu)特點也是我 國價格競爭盛行重要原因。

對 于我國當(dāng)前的營銷環(huán)境來說，種種原因使價格競爭在一定 的程度上是難以避免的，價格策略的正確運用能迅速擴大企業(yè)的市場份額，推動企業(yè)的發(fā)展 。對于我國企業(yè)來說，價格競爭一直都是作用顯著的競爭手段．但是價格競爭也會給我國企 業(yè)造成強烈的負面影響，同時價格競爭策略要發(fā)揮作用，也需要滿足一定的條件。“成本領(lǐng)先”是價格競爭的基礎(chǔ)，格蘭仕、波導(dǎo)等在價格戰(zhàn)中取得 良好成 績的企業(yè)無一不是 以成本優(yōu)勢為基礎(chǔ)。但是要通過價格戰(zhàn)來取勝，只注重成本優(yōu)勢是不夠的 ，因此 ，要運用 多種營銷策 略的組合來配合價格競爭策略的運用，例如要調(diào)配企業(yè)資源支持價格競爭 ，做好 成本控制管理：在價格競爭全過程中要配以有效的宣傳推廣 ，同時還要采取各種策略來彌補降價帶來的負面效應(yīng)。總的來說，就是要將 價格策略的運用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)中去考慮，系統(tǒng)地運用各種營銷策略來與價格策略搭配，通過營銷戰(zhàn)略組合來增強價格策略的作用和彌補價格策略的不足。由于在消費的思維定勢中總是將“低價格”和“質(zhì)量不高”聯(lián)系在一起，在價格競爭中大幅降低產(chǎn)品價格容易影響產(chǎn)品的品牌形象，給消費者造成“價低質(zhì)次”的感覺。彌補價格競爭帶來的這種負面影響需要在營銷 戰(zhàn)略框架 內(nèi)運用多種營銷策略，通過營銷策略的組合和互補，來彌補價格策略的不足。

例如可以通過多品牌相互配合的方法在價格戰(zhàn) 中維護 品牌形象。在我國小包裝食用油市場上，嘉里集團的“金龍魚”一直是第一品牌，以高檔、現(xiàn)代和健康的定位一直占有最多的市場份額 。在小包裝食用油行業(yè)近年來爆發(fā)價格戰(zhàn)以后，為了應(yīng)對“中糧”等企業(yè) 的有力挑戰(zhàn)，嘉里集團采用價格競爭策略，全面調(diào)低價格；但是擁有多個品牌的嘉里集團在不同層次的品牌上采用不同的策略，二線的“元寶”、“胡姬花”等品牌用低價策略擴大市場份額，而“金龍魚”品牌則不作大的價格調(diào)整，維持品牌形象。這種營銷策略組合使“金龍魚”一直能維持第一品牌．又能使嘉里集團在價格戰(zhàn)中保持第一的市場占有率。

價格競爭容易引起競爭對手的強烈反應(yīng)和大量的競爭者跟進，這樣容易使價格戰(zhàn)演變成長期的“虧本競爭”，導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，因此，可以通過價格競爭來拓展市場份額，以市場份額為基礎(chǔ)通過“學(xué)習(xí)曲線”效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)來降低成本，再以低成本筑起市場競爭壁壘，鞏固低價競爭所取得的成果。

例如“格蘭仕”每次降價都是大幅調(diào)低 ，經(jīng)過幾次價格大幅下調(diào)使微波爐的價格從原來的高檔商品價位下降到普通消費者都可以接受的低價位 ，而每次大幅降價都取得明顯的成效，并利用取得的市場份額支持生產(chǎn)規(guī)模擴大，降低單位生產(chǎn)成本。最終用極低的單位成本筑起進入壁壘、淘汰小生產(chǎn)者，形成一個有效的策略組合：大幅降價一一迅速擴大市場規(guī)模一一生產(chǎn)上一個更大的規(guī)模——以更低的成本形成進入壁壘，淘汰小生產(chǎn)規(guī)模的競爭對手。從而避免長期進行“兩敗俱傷”的價格競爭。

產(chǎn)品所處的生命周期的階段對價格競爭的作用有顯著的影響。如果產(chǎn)品處于成熟期．市場規(guī)模難有大的拓展，利潤空間小，同時現(xiàn)有品牌產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、特色等方面已基本完善，企業(yè)在價格競爭中只能打價格牌，縮小利潤空間，難以在其它方面形成差異化。相比之下，在產(chǎn)品的成長期時發(fā)動價格戰(zhàn)，可以把市場做大，不至于對其它企業(yè)尤其是市場上的主導(dǎo)企業(yè)構(gòu)成最直接的威脅。同時成長期的產(chǎn)品利潤空間大。因此價格戰(zhàn)不至于演變?yōu)槿袠I(yè)虧損，而是通過價格戰(zhàn)共同得到消費者的關(guān)注，可以在擴大市場的基礎(chǔ)上實現(xiàn)多贏。因此企業(yè)要將價格競爭策略與產(chǎn)品所處的生命周期相結(jié)合，抓住市場快速成長的機遇來增強價格競爭的作用。

我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)具有顯著特點就是明顯的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)體系，經(jīng)濟基礎(chǔ)的差異使城鄉(xiāng)兩個市場之間存在巨大的差異，在消費水平、媒體宣傳渠道、銷售渠道、消費者偏好、價格彈性和敏感度等方面截然不同，甚至在大城市和中、小城市之間也存在很大的區(qū)別。產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭根植于其基礎(chǔ)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，因此我國這種市場結(jié)構(gòu)特點對很多行業(yè)的價格競爭有很大的影響，要求企業(yè)制定我國當(dāng)前營銷環(huán)境的這種特點的營銷戰(zhàn)略，運用營銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)價格競爭，在最有利的目標市場，充分利用企業(yè)資源，發(fā)揮價格競爭的強大威力，才能取得良好效果。

綜上所述，價格競爭的越演越烈源于多種客觀的原因，在一定程度上難以避免 。價格戰(zhàn)可以歸結(jié)為綜合實力的競爭．因此要將價格策略的運用納入營銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)里去考慮，系統(tǒng)地運用各種營銷策略來和價格策略搭配，在營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下運用價格競爭策略，才能發(fā)揮價格競爭的強烈作用 ，彌補價格競爭手段的不足。

參考文獻

[1]楊啟先，盡快扭轉(zhuǎn)通貨緊縮局面促進經(jīng)濟健康發(fā)展，經(jīng)濟界，1999，5

篇7

[論文摘要]文章通過研究對比中外商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展水平、資源狀況及外資銀行競爭優(yōu)勢，分析中資商業(yè)銀行在中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷過程中存在的問題。在此基礎(chǔ)上，建立適用于當(dāng)前國情的商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)整合營銷戰(zhàn)略模型及相應(yīng)的戰(zhàn)略實施措施。

[論文關(guān)鍵詞]資源理論;中間業(yè)務(wù);整合營銷戰(zhàn)略

受益于強勁的經(jīng)濟增長勢頭、人民幣增值等利好因素，中資銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持較高的增速。1995年到2004年十年問，工、農(nóng)、中、建四大銀行境內(nèi)機構(gòu)中間業(yè)務(wù)收入由69億元增加到389億元，年均增長25.6%。至2006年，中資銀行中間業(yè)務(wù)占比水平達到了17.5%。2007年上半年，國內(nèi)各大中資商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)一直保持著高速增幅。然而，相對于國際先進水平，中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展一直處于相對落后階段，具體體現(xiàn)在：

一是中資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但占總收入比重仍然偏低…(見表1)。

二是中資銀行金融創(chuàng)新能力普遍偏弱，很多外資銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容至今無法納入中資銀行的運營范圍。我國目前只有數(shù)百個中間業(yè)務(wù)品種，與市場需求相比，品種仍然較少，而且主要還是集中在結(jié)算類、匯兌、類和信用卡、信用證、押匯等低附加值傳統(tǒng)中間業(yè)務(wù)上，這些約占中間業(yè)務(wù)種類的60%左右;盈利性相對高的咨詢服務(wù)類、投資融資類業(yè)務(wù)發(fā)展極不充分，覆蓋面窄，未能形成規(guī)模效益.融衍生品類幾乎為零。而外資銀行的中間業(yè)務(wù)品種已達數(shù)千，利用衍生品工具進行套期保值、套利為風(fēng)險作保證處于領(lǐng)先地位。

一、外資商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢分析

在當(dāng)前銀行利差相差無幾的情況下，國內(nèi)外銀行在中問業(yè)務(wù)發(fā)展上的巨大差距導(dǎo)致的直接后果就是：國外商業(yè)銀行的平均資產(chǎn)利潤率已經(jīng)達到了中國四大國有商業(yè)銀行平均水平的12.86倍。其中問業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢成因主要基于以下資源配置狀況：

(一)宏觀環(huán)境方面

1.在中國，外資銀行在稅收和業(yè)務(wù)方面享受的優(yōu)惠遠遠超過國有背景的中資商業(yè)銀行。例如：在稅收方面，中資銀行的綜合稅費負擔(dān)率高達70%左右，而外資銀行只有30%。

2.中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)、定價方面靈活自由。政府監(jiān)管環(huán)境寬松，各商業(yè)銀行主要根據(jù)產(chǎn)品成本、市場競爭、客戶關(guān)系以及客戶所在的行業(yè)、地區(qū)等因素自行確定本行的中間業(yè)務(wù)定價策略。

(二)微觀環(huán)境方面

1.具有熟悉國際金融規(guī)則的管理人才(專業(yè)水平、職業(yè)操守)和業(yè)務(wù)經(jīng)驗。很多外資銀行的客戶經(jīng)理都經(jīng)過國際培訓(xùn)，能在第一時間內(nèi)提供國際最新信息和一對一的客戶服務(wù)，通過電話熱線為客戶處理日常賬戶交易和各類咨詢。

2.在管理模式方面，外資銀行是按照國際慣例進行經(jīng)營管理。可以說，他們是在成熟的市場經(jīng)濟體制下建立發(fā)展起來的。而且，許多通行的國際慣例和先進的方法是依據(jù)發(fā)達國家金融機構(gòu)的經(jīng)驗及做法發(fā)展起來的，完全適應(yīng)在全球統(tǒng)一規(guī)則下的管理要求。

3.外資銀行母行大多是歷史悠久的全能銀行，擁有全球性業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍涵蓋傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)、信托業(yè)務(wù)、投資銀行業(yè)務(wù)、證券業(yè)務(wù)、保險業(yè)務(wù)，具有在中間業(yè)務(wù)管理領(lǐng)域長期直接參與國際金融市場的豐富經(jīng)驗，形成了成套、成熟的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品線。其綜合競爭優(yōu)勢具體表現(xiàn)在5個方面：一是可滿足客戶全方位的需求;二是可獲得范圍經(jīng)濟的好處;三是具有金融產(chǎn)品創(chuàng)新機制優(yōu)勢;四是可獲得信息優(yōu)勢;五是可減小經(jīng)營風(fēng)險。

4.外資銀行具有成熟的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)開展經(jīng)驗。網(wǎng)上銀行服務(wù)、電話銀行服務(wù)這類新技術(shù)手段對傳統(tǒng)的銀行柜臺業(yè)務(wù)具有極大的取代作用。放眼國際，全球網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量已占銀行業(yè)務(wù)總量的50%左右。

二、中資銀行中間業(yè)務(wù)市場營銷過程中存在問題分析

現(xiàn)引入基本SWOT矩陣對中資商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行歸納。并列出相應(yīng)的基本整合營銷競爭戰(zhàn)略模型(表2)：

總體而言，中外資銀行中間業(yè)務(wù)營銷差距主要體現(xiàn)在：營銷理念和客戶戰(zhàn)略、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品豐富度、以并購為代表的金融資本經(jīng)營這幾方面，首先體現(xiàn)出的是一種意向態(tài)度方面的差距，而后才體現(xiàn)為職能活動上的差距;因此，銀行的營銷規(guī)劃越來越表現(xiàn)為整合管理和高層運作，顯示出與戰(zhàn)略管理趨同的趨勢。

三、基于資源的中資銀行中間業(yè)務(wù)整合市場營銷戰(zhàn)略

目前中資銀行正處于中間業(yè)務(wù)整合營銷系統(tǒng)的初創(chuàng)期階段，其總體特點在于：銀行希望快速形成中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)，重點在于對產(chǎn)品銷售商的選擇，關(guān)注的是營銷系統(tǒng)成員中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售能力。結(jié)合前面對商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)進行基本SWOT整合營銷戰(zhàn)略分析，提出如下對策。

1.將實施復(fù)合型人力資源開發(fā)戰(zhàn)略作為核心工作來開展。中間業(yè)務(wù)的競爭歸根到底是人才的競爭，鑒于當(dāng)前我國發(fā)展中間業(yè)務(wù)時間短、經(jīng)驗少，相關(guān)專業(yè)人才的儲備嚴重不足，全社會成系統(tǒng)的專業(yè)人才培養(yǎng)體系也沒有建立起來。因此，培養(yǎng)有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的高素質(zhì)復(fù)合型金融人才是中資銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)急需解決的問題。

2.在宏觀資源的開發(fā)利用方面，應(yīng)全力爭取國家的宏觀政策資源支持。首先，推動行業(yè)監(jiān)管部門調(diào)整、完善、出臺有關(guān)中間業(yè)務(wù)的法律、法規(guī)，并適當(dāng)控制外資銀行擴張速度;其次，完善行業(yè)協(xié)作機制，加強同業(yè)合作甚至鼓勵兼并;再次，要求完善對中資銀行中間業(yè)務(wù)的審批制度，簡化審批環(huán)節(jié)，提高審批效率，加快創(chuàng)新速度;最后，充分利用與政府部門長期以來建立起的良好關(guān)系，在大型公共項目開發(fā)貸款的發(fā)放、征地賠償款的留存、行政人員各項經(jīng)費的存放等涉及公共權(quán)力的各方面占據(jù)有利的地位。

3.加強向外資銀行學(xué)習(xí)、合作，增強自身綜合競爭力。一方面，外資銀行在公司治理結(jié)構(gòu)與機制、績效與成本管理模式促進經(jīng)營方式、盈利增長模式轉(zhuǎn)換、風(fēng)險管理與內(nèi)部控制體系、投資理念、財富管理工具以及操作經(jīng)驗等方面具有明顯的優(yōu)勢，中資銀行可積極開展全方位學(xué)習(xí);另一方面，中資銀行可利用外資銀行遍布全球的營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展其國際業(yè)務(wù)，提高其在全球范圍內(nèi)配置資源的能力。

4.健全組織機構(gòu)，完善規(guī)章制度，加強對中間業(yè)務(wù)的管理。中間業(yè)務(wù)的拓展涉及到銀行的各個部門和各項業(yè)務(wù)，建立一個責(zé)任分明、管理嚴謹?shù)膶ｉT中間業(yè)務(wù)管理機構(gòu)是很有必要的。該機構(gòu)負責(zé)制訂長期目標和發(fā)展策略，協(xié)調(diào)各部門、各項業(yè)務(wù)間的關(guān)系，實施統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、決策、指揮、協(xié)調(diào)。

5.加大投入搶占市場份額，以高成本換取高市場份額。目前國內(nèi)中間業(yè)務(wù)的發(fā)展正處于成長期，各銀行正面臨市場布局的關(guān)鍵階段，對市場份額的關(guān)注必須上升到戰(zhàn)略高度，因為沒有了市場份額，所有業(yè)務(wù)的開展將成為無源之水、無本之木，企業(yè)將喪失在市場上的話語權(quán)。

6.推行集約化的重點市場區(qū)域選擇策略。在中國，經(jīng)濟發(fā)展重心主要集中在以京滬深為中心的環(huán)渤海、長三角和珠三角三大經(jīng)濟區(qū)域，中資銀行應(yīng)充分利用重點市場的快速成長，憑借不同市場區(qū)別對待的策略在競爭中占據(jù)先機。

7.實施市場細分化策略。首先，針對公司客戶.集中力量維系規(guī)模較大、年銷售收入較高的公司客戶，力爭在此市場上形成競爭優(yōu)勢，擁有較大的市場份額;其次，通過與公司建立業(yè)務(wù)往來，進而在公司里發(fā)展個人客戶。針對個人客戶，先從中間業(yè)務(wù)中的個人理財及信用卡等創(chuàng)新業(yè)務(wù)尋求突破，為其提供財務(wù)顧問、金融衍生業(yè)務(wù)、投資銀行、個人理財?shù)雀吒郊又禈I(yè)務(wù)，并逐漸對下游市場進行滲透。

8.中資銀行必須在科學(xué)的市場細分、市場定位基礎(chǔ)上努力發(fā)展自己的核心類中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)。核心服務(wù)是指那些可把某銀行與其他競爭對手相區(qū)分的具有專有性、異質(zhì)性、不易模仿性的服務(wù)性產(chǎn)品和服務(wù)流程，因此，核心服務(wù)類產(chǎn)品市場競爭狀況更有戰(zhàn)略意義，它是各銀行中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場競爭的基礎(chǔ)，對于滿足消費者需求具有決定性作用。

9.加大科技投入，利用網(wǎng)絡(luò)和電子通信技術(shù)，優(yōu)化對中間業(yè)務(wù)營銷系統(tǒng)資源的整合能力。這其中主要是大力發(fā)展網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行相對于傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在成本競爭優(yōu)勢、差異性競爭優(yōu)勢、目標集聚型競爭優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟競爭優(yōu)勢等方面。

10.對跨行業(yè)合作進行戰(zhàn)略升級。中資銀行應(yīng)充分利用十余年來的積累，發(fā)揮自身的網(wǎng)點、品牌優(yōu)勢，與證券、期貨、保險、基金、信托等其他金融機構(gòu)就關(guān)聯(lián)性強的金融業(yè)務(wù)開展更為緊密的跨業(yè)合作，跳出單純的模式，合作進行產(chǎn)品開發(fā)，體現(xiàn)出捆綁銷售的優(yōu)勢。

11.開展部分非核心中間業(yè)務(wù)外包。它既可充分利用外部資源，又能集中精力培育核心競爭力，被認為是應(yīng)對不確定性最為有效的營銷戰(zhàn)略，中資銀行可借此形成中間業(yè)務(wù)營銷系統(tǒng)整體競爭優(yōu)勢。

篇8

[論文摘要]企業(yè)并購作為企業(yè)發(fā)展和擴張的一種手段已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中越來越重要的組成部分，作為企業(yè)管理者必須對企業(yè)并購有全面的認識，尤其是對企業(yè)并購的動因。文章以我國的啤酒行業(yè)為例，對企業(yè)的并購動因進行分析，以求在并購實務(wù)中能為企業(yè)決策者們提供決策參考。

[論文關(guān)鍵詞]啤酒行業(yè)；并購；動因

一、引言

并購，是兼并(Merger)與收購(Acquisiton)的合稱，并購在經(jīng)濟學(xué)上的含義通常可解釋為一家企業(yè)以一定的成本和代價取得另一家或幾家獨立企業(yè)的經(jīng)營控制權(quán)和全部或部分資產(chǎn)所有權(quán)的行為。在實際中，并購(M＆A)通常包括公司接管以及相關(guān)的公司重組、公司控制、企業(yè)所有權(quán)結(jié)構(gòu)變更等。自19世紀末20世紀初，世界上先后經(jīng)歷了五次大規(guī)模的并購浪潮，最近的一次自20世紀90年代末至今還在延續(xù)。近期國內(nèi)就有美國凱雷收購徐工，寶鋼并購八一鋼鐵、邯鄲鋼鐵、馬鋼股份海螺水泥并購巢東水泥，國美收購永樂電器，帝亞吉歐收購水井坊等并購事件。在競爭性經(jīng)濟條件下，企業(yè)只有不斷發(fā)展才能保持和增強其在市場中的相對地位，才能生存下去。一般情況下，企業(yè)可以選用兩種方式進行發(fā)展：(1)通過內(nèi)部投資新建方式擴大生產(chǎn)能力；(2)通過并購獲得行業(yè)內(nèi)原有生產(chǎn)能力。其中，并購是國際企業(yè)公認的效率較高、較迅速的方式。本文以我國啤酒行業(yè)為例，對企業(yè)的并購動因進行分析。

二、文獻回顧

對于企業(yè)并購行為，經(jīng)濟學(xué)家們作了大量研究，嘗試從不同角度分析企業(yè)并購的動因、效應(yīng)及如何實現(xiàn)自身發(fā)展或解決自身存在的問題，形成了諸多關(guān)于企業(yè)并購的理論。新古典綜合派有關(guān)并購動因的理論主要有規(guī)模效益理論、市場力假說及稅賦效應(yīng)理論。規(guī)模效益理論是指在一特定時期內(nèi)，企業(yè)產(chǎn)品絕對量增加時，其單位成本下降，從而提高利潤水平。市場力假說將企業(yè)并購的動因歸結(jié)于并購能夠提高市場占有率，由于市場競爭對手的減少，優(yōu)勢企業(yè)可以增加對市場的控制能力。稅賦效應(yīng)理論認為并購是由于一個企業(yè)有過多的賬面盈余，因而必須承擔(dān)高額稅收，為減輕稅收負擔(dān)而采取的行為，被兼并企業(yè)往往由于稅收負擔(dān)過重?zé)o法持續(xù)經(jīng)營而出售，由于虧損可以在若干年內(nèi)稅前彌補，一個有高額盈余的企業(yè)并購一個虧損企業(yè)，無疑會帶來稅收的好處。

由Weston提出的協(xié)同效應(yīng)理論認為公司并購對整個社會而言是有益的，這主要通過協(xié)同效應(yīng)體現(xiàn)在效率的改進上。所謂協(xié)同效應(yīng)，是指兩個公司實施并購后的產(chǎn)出比并購前兩個公司產(chǎn)出之和要大，即1+1>2，主要體現(xiàn)在經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)、財務(wù)協(xié)同效應(yīng)、管理協(xié)同效應(yīng)等方面。該假說主要為企業(yè)間的橫向并購提供了理論基礎(chǔ)。經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)來自于規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，財務(wù)協(xié)同效應(yīng)的來源主要是可以取得較低成本的內(nèi)部融資和外部融資，管理協(xié)同效應(yīng)主要來源于管理能力層次不同的企業(yè)合并所帶來效率的改善。

委托一理論對企業(yè)并購動因的解釋可歸納如下：并購可以降低成本。Manne(1965)認為并購事實上可以提供一種控制問題的外部機制，當(dāng)目標公司人有問題產(chǎn)生時，收購或權(quán)的競爭可以降低成本。而MueHer(1969)提出的假說認為人的報酬取決于公司的規(guī)模，因此人有動機通過收購使公司規(guī)模擴大，而忽視公司的實際投資收益率。

新制度經(jīng)濟學(xué)派認為并購的動因在于對并購后公司潛在效率的追求，包括節(jié)約交易費用、效率最優(yōu)化等。Coase(1937)提出的交易費用理論為理解公司并購提供了一個較有解釋力的基礎(chǔ)。Wiliamsion(1951)進一步發(fā)展了Coase的理論，深入研究了企業(yè)“縱向一體化”問題，認為縱向一體化有效地削弱了人的機會主義和有限理性，克服了環(huán)境的不確定性。

三、我國啤酒行業(yè)并購現(xiàn)狀及動因

我國的啤酒產(chǎn)業(yè)1978年時只有少數(shù)幾家啤酒廠，全國啤酒產(chǎn)量也只有40萬噸。20世紀80年代以年均遞增近30％的高速度增長，到1988年，在數(shù)量上已發(fā)展到813家，總產(chǎn)量上到656．4萬噸，僅次于美國、德國，名列世界第三，到1993年就躍居世界第二。1997～2002年間，我國啤酒產(chǎn)量年均增長7％，到2003年達到了2400萬噸，超過了美國，成為世界上最大的啤酒生產(chǎn)國和消費國。

2006年啤酒產(chǎn)量已達到3600萬噸。我國的啤酒人均消費水平也從1978年的5公升增長到2006年的27．6公升，與世界消費水平同步。以美國和日本為代表的成熟的啤酒行業(yè)集中度較高，幾大啤酒公司壟斷市場，占據(jù)全部銷量的80％～90％。20世紀90年代中后期以來，我國的啤酒企業(yè)通過一系列的兼并重組，中國啤酒行業(yè)的集中度得到一定的提高，國內(nèi)前十大啤酒生產(chǎn)商已占全國市場份額的6l％，但是青島、燕京、華潤三大巨頭的市場占有率之和僅為36％左右，市場上活躍的大多數(shù)還是區(qū)域性品牌，行業(yè)集中度有待于進一步提高。

青島啤酒公司自1995年以來在全國重要區(qū)域展開了一系列的收購兼并活動，已在魯、京、滬、粵、陜、蘇、閩等l7個省市設(shè)有近50多個啤酒生產(chǎn)分廠，在我國主要的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)生產(chǎn)銷售不同檔次的各種品牌啤酒，2006年總產(chǎn)量達到500萬噸。燕京啤酒在1999年開始連連兼并30多家啤酒企業(yè)，2006年啤酒銷量已達300多萬噸，尤其公司通過在二級市場上幾次增持惠泉啤酒股權(quán)，公司持有惠泉啤酒有限售條件的股份1．25億股，占惠泉啤酒總股本的50．03％，為惠泉啤酒的絕對控股股東。華潤集團已將27家啤酒公司收至麾下，年生產(chǎn)能力突破350萬噸，產(chǎn)銷量超過220萬噸，國際著名啤酒廠商SAB是華潤啤酒集團的三個股東之一。華潤憑借雄厚的資本，先后并購沈陽“雪花”和四川“藍劍”兩大名牌。蘇格蘭紐卡斯爾啤酒股份有限公司以每股l0．5元人民幣的價格受讓重啤集團的國有股5000萬股，占重慶啤酒總股本的19．51％，股份轉(zhuǎn)讓完成后蘇紐公司成為重慶啤酒第二大股東。

通過前述各種經(jīng)濟學(xué)派對企業(yè)并購行為解釋，結(jié)合我國啤酒行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營特點，分析我國啤酒行業(yè)兼并重組動因如下：

第一，啤酒行業(yè)特點是典型的規(guī)模經(jīng)濟，通過并購，可以擴大市場規(guī)模，同時降低經(jīng)營成本。隨著企業(yè)市場規(guī)模的不斷擴大，單位成本呈下降趨勢，進而企業(yè)的利潤能夠不斷得到提高。因此，啤酒企業(yè)出于經(jīng)濟上理性的思考，追求企業(yè)不斷地做大做強。

第二，從國內(nèi)企業(yè)來講，我國大部分啤酒生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)銷售地域性嚴重，銷售網(wǎng)絡(luò)還是局限于本地區(qū)或者某一地區(qū)，其他地區(qū)占有率很低，同時還有一些地區(qū)的市場沒有得到開發(fā)。在這種形式下，一些企業(yè)把目標瞄向了自身市場以外的地區(qū)，通過并購重組其他地區(qū)的市場，打開銷售渠道，從而擴大自己的銷售，同時因為本地化生產(chǎn)，降低了成本。

第三，樹立品牌效應(yīng)。國內(nèi)啤酒行業(yè)生產(chǎn)能力目前相對過剩，供大于求，市場競爭激烈，導(dǎo)致低層次的價格競爭國外企業(yè)進入中國一般把目標定在了高端市場，它們追求的是品牌效應(yīng)。面對國外企業(yè)的沖擊，我國企業(yè)也正在改變營銷思路，實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我國啤酒行業(yè)品牌的建立是循著一個思路：地方品牌、區(qū)域品牌、全國品牌到世界品牌。以全球化的觀點來考慮，品牌對于一個啤酒企業(yè)至關(guān)重要，這種情況下，通過并購優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，擴大了銷售范圍，同時也擴大了知名度，進而為進入中高端市場、進行品牌競爭減少了一些障礙，為企業(yè)拓展了一條長遠的發(fā)展道路。

第四，啤酒行業(yè)的并購重組可以實現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，增強企業(yè)進入壁壘，建立優(yōu)勢的競爭地位。從啤酒產(chǎn)品本身來講，差異化非常困難，因此，啤酒企業(yè)在不斷的并購中完成企業(yè)的戰(zhàn)略布局，通過擴大企業(yè)規(guī)模以及提高企業(yè)的知名度，給同行業(yè)的競爭者或后進入者設(shè)置了障礙。由于地方保護及消費者偏好的問題存在，有實力的啤酒企業(yè)通過并購一個地區(qū)的啤酒企業(yè)，可以贏得市場的準入條件，以及地方政府優(yōu)惠的投資政策支持，進而可以控制市場資源，包括市場網(wǎng)絡(luò)資源、物質(zhì)資源、人力資源以及關(guān)系資源，這些優(yōu)勢資源是啤酒企業(yè)實現(xiàn)低成本、高效益、大規(guī)模的必要保障。

第五，提高市場份額市場份額代表著一個企業(yè)對市場的控制能力，市場份額的不斷擴大可以使企業(yè)獲得某種形式的壟斷，這種壟斷既能帶來壟斷利潤又能保持一定的競爭優(yōu)勢。如青島啤酒對全國各地的啤酒生產(chǎn)企業(yè)開展的橫向并購對提升青島啤酒的市場份額的影響最為直接，也最為顯著。青島啤酒在實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的同時，也提高了行業(yè)的集中程度，其市場占有率由最初的不到3％達到了現(xiàn)在的14％。

篇9

論文摘要：光電子器件和部件廣泛應(yīng)用于長距離大容量光纖通信、光存儲、光顯示、光互聯(lián)、光信息處理、激光加工、激光醫(yī)療和軍事武器裝備，預(yù)期還會在未來的光計算中發(fā)揮重要作用。本文將介紹國內(nèi)外光電子技術(shù)及光電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

如果說微電子技術(shù)推動了以計算機、因特網(wǎng)、光纖通信等為代表的信息技術(shù)的高速發(fā)展，改變了人們的生活方式，使得知識經(jīng)濟初見端倪，那么隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大容量光纖通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，光電子技術(shù)將起到越來越重要的作用。美國商務(wù)部指出：“90年代，全世界的光子產(chǎn)業(yè)以比微電子產(chǎn)業(yè)高得多的速度發(fā)展，誰在光電子產(chǎn)業(yè)方面取得主動權(quán)，誰就將在21世紀的尖端科技較量中奪魁”。日本《呼聲》月刊也有類似的評論：“21世紀具有代表意義的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，第一是光電子產(chǎn)業(yè)，第二是信息通信產(chǎn)業(yè)，第三是健康和福利產(chǎn)業(yè)……”，可以斷言，光電子技術(shù)將繼微電子技術(shù)之后再次推動人類科學(xué)技術(shù)的革命。

1世界光電子技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

光纖通信技術(shù)的發(fā)展速度遠遠超過當(dāng)初人們的預(yù)料，光纖已經(jīng)成為通信網(wǎng)的重要傳輸媒介，現(xiàn)在世界上大約有60%的通信業(yè)務(wù)經(jīng)光纖傳輸，到20世紀末將達到85%，但從目前光纖通信的整體水平來看，仍處于初級階段，光纖通信的巨大潛力還沒有完全開發(fā)出來。目前，各種新技術(shù)層出不窮，密集波分復(fù)用技術(shù)（DWDM，在同一根光纖內(nèi)傳輸多路不同波長的光信號，以提高單根光纖的傳輸能力）、摻鉺光纖放大器技術(shù)（EDFA，可將光信號直接放大，具有輸出功率高、噪聲小，增益帶寬等優(yōu)點）已取得突破性進展并得到廣泛的應(yīng)用。現(xiàn)在DWDM系統(tǒng)和光傳輸設(shè)備中，光電技術(shù)的比例將從過去比重不到10%達到90%。一種全新的、無需進行任何光電變換的光波通信——“全光通信”，由于波分復(fù)用技術(shù)和摻鉺光纖放大器技術(shù)的進展，也日趨成熟，將在橫跨太平洋和大西洋的通信系統(tǒng)上首次使用，給全球的通信業(yè)帶來蓬勃生機。為此提供支撐的就是半導(dǎo)體光電子器件和部件。光電子器件和技術(shù)已形成一個快速增長的、巨大的光電子產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟的發(fā)展起著越來越大的作用。美國光電子產(chǎn)業(yè)振興協(xié)會估計，到2003年，光電子產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值將達2000億美元。

Internet應(yīng)用的飛速增長對電信骨干網(wǎng)帶寬提出越來越高的需求，為滿足需求的增長，人們可以鋪設(shè)更多的光纖，或靠提高單路光的信息運載量（現(xiàn)在主干網(wǎng)可以分別工作在2.5Gbps和10Gbps，并已有40Gbps的演示性設(shè)備）。但更主要的方法卻是靠發(fā)展波分復(fù)用技術(shù)，增加光纖內(nèi)通光的路數(shù)（光波分復(fù)用的實驗記錄已經(jīng)達到2.64Tbps）。波分復(fù)用技術(shù)的普遍運用為光電子器件和部件提供了廣闊的、快速增長的市場。無限戰(zhàn)略公司的報告指出：“信號傳輸用1.31μm和1.55μm激光器市場1999年達到13億美元，比去年增加23%；1.48μm信號放大用激光器1999年市場份額達到1.6億美元，比去年增加33%；980nm信號放大用激光器銷售額達2.9億美元，比去年增長121%。整個激光器市場的份額1999年達18億美元，預(yù)期2003年將達到30億美元”。美國通信工業(yè)研究公司（CIR）的研究預(yù)測，北美市場光電子部件的市場規(guī)模將由目前的28億美元增長到2003年的61億美元，約每年增長18.5%。密集波分復(fù)用設(shè)備銷售額也將從1998年的22億美元增加到2004年的94億美元。報告稱雖然10年內(nèi)全光通信還不會全面商業(yè)化，但是全光交換將在幾年內(nèi)成為市場主流，報告也指出盡管光學(xué)部件市場被大公司所占據(jù)，但仍有創(chuàng)新性公司進入的可能。

2我國的光電子技術(shù)和產(chǎn)業(yè)

近10年來我國光電子技術(shù)研究在國家“863”計劃和有關(guān)部門的支持下有了突飛猛進的進展，在很多領(lǐng)域同國外先進國家只有兩三年的距離，個別領(lǐng)域還處于世界領(lǐng)先地位。國內(nèi)光電子有關(guān)產(chǎn)業(yè)基地在光電子器件、部件和子系統(tǒng)（如激光器、探測器、光收發(fā)模塊、EDFA、無源光器件）等已經(jīng)占領(lǐng)了國內(nèi)較大的市場份額，初步具備同國外大公司競爭的能力，在毫無市場保護的情況下，靠自己的力量爭得了一席之地，市場營銷逐年有較大的增長，個別產(chǎn)品還取得國際市場相關(guān)產(chǎn)品中的銷量最大的成績。我國相應(yīng)研究發(fā)展基地和本領(lǐng)域高技術(shù)公司的許多產(chǎn)品填補了國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的空白，打破國外產(chǎn)品在市場上的壟斷地位，同時爭取進入國際市場。

摻鉺光纖放大器（EDFA）是高速大容量光纖通信系統(tǒng)必需的關(guān)鍵部件，國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品占國內(nèi)市場40%的份額。我國也是目前國際上少數(shù)幾個有能力研制PIC和OEIC的國家。808nm大功率激光器及其泵浦的固體綠光激光器，670nm紅光激光器已產(chǎn)品化和商品化并批量占領(lǐng)國際市場。國內(nèi)移動通信的光纖直放站所用的光電器件，90%使用國產(chǎn)器件，國產(chǎn)1.55μmDFB激光器戰(zhàn)勝了國外器件，占領(lǐng)了100%的國內(nèi)市場。

但是，我們應(yīng)當(dāng)認識到在我國光電子技術(shù)發(fā)展中，光電子器件、部件雖是光通信、光顯示、光存儲等高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵部分，但在整個系統(tǒng)和設(shè)備成本中所占的比重較小，其產(chǎn)值較低，目前科研開發(fā)主要處于跟蹤和小批量生產(chǎn)階段，光電子產(chǎn)業(yè)所需的規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)技術(shù)目前還未有實質(zhì)突破；國內(nèi)研究生產(chǎn)的光電器件和部件有相當(dāng)部分還未能滿足整機和系統(tǒng)的要求，導(dǎo)致國外器件占據(jù)國內(nèi)市場相當(dāng)多的份額；在機制上仍未擺脫科研、生產(chǎn)、市場相互脫離的狀況。

篇10

論文關(guān)鍵詞：知識產(chǎn)權(quán)評估；許可；評估方法

知識產(chǎn)權(quán)價值評估是知識產(chǎn)權(quán)(專利、商標、版權(quán)、商業(yè)秘密等)質(zhì)押、轉(zhuǎn)讓、許可等過程中非常重要的內(nèi)容。知識產(chǎn)權(quán)價值評估在不同背景下所關(guān)注的主要因素和采用的計算方法都存在著差異。

目前傳統(tǒng)評估方法對知識產(chǎn)權(quán)存在一定的不足…，例如傳統(tǒng)的評估方法(如市場法和成本法)不能適用于一切情形知識產(chǎn)權(quán)評估的要求，如許可和企業(yè)合并就屬不同情形。盡管大量學(xué)者對知識產(chǎn)權(quán)評估方法進行研究并提出了不同的評估方法。但評估時，評估人員根據(jù)不同的評估客體和要求選擇不同評估方法，沒有一種方法可以適用于所有知識產(chǎn)權(quán)評估。在這樣的背景下，TedHagelin基于知識產(chǎn)權(quán)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)競爭優(yōu)勢的影響提出了知識產(chǎn)權(quán)評估的競爭優(yōu)勢法(CompetitiveAdvantagevaluation簡稱CAV方法)。盡管該方法存在一些不足，但該方法對于評估知識產(chǎn)權(quán)束(知識產(chǎn)權(quán)的集合)的許可具有明顯的優(yōu)勢：如對某一產(chǎn)品而言，多個專利或?qū)＠c技術(shù)秘密的一攬子許可較單一專利或單一技術(shù)秘密的許可更為常見。而在進行一攬子許可時，可整體考慮該知識產(chǎn)權(quán)束對產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的影響，從而獲得有益的。本文介紹知識產(chǎn)權(quán)評估的競爭優(yōu)勢方法，并對該方法存在的不足進行探討。

1 CAV方法主要內(nèi)容

CAV方法可以用于多種知識產(chǎn)權(quán)價值評估，例如專利、商標、商譽、版權(quán)等J，尤其適用于知識產(chǎn)權(quán)或知識產(chǎn)權(quán)束的獨占許可、排他許可和一般的普通許可等不同許可類型的許可使用費的評估。

CAV方法將被許可企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品或者服務(wù)所得利潤逐項分解，充分考慮有形財產(chǎn)、無形財產(chǎn)、商標、專利等對利潤的影響。計算企業(yè)因被估知識產(chǎn)權(quán)所帶來的競爭優(yōu)勢，從而將被評估知識產(chǎn)權(quán)帶來的利潤從總的利潤中分割出來，進而獲得被估知識產(chǎn)權(quán)的價值。采用該方法評估不同類型知識產(chǎn)權(quán)時，采用的具體參數(shù)有所區(qū)別，本文僅以專利許可費評估為例。

1．1主要模型

采用CAV方法進行專利許可費評估時，以應(yīng)用專利的產(chǎn)品、方法或者服務(wù)為載體，即以該載體為對象，利用該載體的價格、市場份額、利潤等參數(shù)進行計算。以鼠標專利為例，若進行該專利價值評估，則以采用該專利技術(shù)的鼠標為載體，該種鼠標的價格、市場份額、利潤等為參數(shù)。運用該方法除了需掌握被估載體的現(xiàn)值(使用專利之前的價值)外，還需要進一步計算出被估載體中專利對載體利潤貢獻的權(quán)重和被估專利對載體相對競爭優(yōu)勢的影響。該方法的主要計算公式見式(1)：

PV=PVNxTPG×DCD

(1)

式中：PV為被估專利的價值；PVN為該載體的現(xiàn)價值或者利潤；G為被估載體中專利這一無形財產(chǎn)對利潤的貢獻；DCD為采用被估專利技術(shù)所增加的市場競爭優(yōu)勢。

為計算不同類型知識產(chǎn)權(quán)占被估載體利潤的權(quán)重，TedHagelin在其文章中將知識產(chǎn)權(quán)區(qū)分為三個集合：技術(shù)型、聲譽型和運營型知識產(chǎn)權(quán)，并列出了相應(yīng)的區(qū)分參數(shù)。技術(shù)型知識產(chǎn)權(quán)中包括實用專利、功能性軟件、商技術(shù)秘密等具體知識產(chǎn)權(quán)形式，但不包括企業(yè)自身運營所采用的商業(yè)方法專利。聲譽型知識產(chǎn)權(quán)包括商標、企業(yè)名稱、品牌等。運營型知識產(chǎn)權(quán)包括商業(yè)方法專利和商業(yè)過程創(chuàng)新等。主要參數(shù)的確定與金融、市場、企業(yè)管理等方面的數(shù)據(jù)有關(guān)，缺省情況下專利對利潤貢獻的權(quán)重TPG為：

TPG=R&D／(R&D+AD+BP)XIPA

(2)

其中，R&D為研發(fā)的投入、AD為廣告投人、BP為企業(yè)商業(yè)創(chuàng)新的投入。為該產(chǎn)品、方法或者服務(wù)中所含的全部知識產(chǎn)權(quán)對利潤的貢獻的權(quán)重。缺省情況下按式(3)計算：

IPA=(R&D+AD+BP)／(SGA+R&D)×(1一TA) (3)

其中，為企業(yè)有形財產(chǎn)對被估利潤的貢獻率，SGA為企業(yè)運營中的銷售開支、一般開支和管理方面的開支。

在式(1)中，競爭優(yōu)勢DCD是一個相對的數(shù)值。以專利為例，可利用專利技術(shù)應(yīng)用導(dǎo)致被估載體技術(shù)性能的改變來評價被估載體競爭優(yōu)勢的變化。首先計算出被估載體原有的競爭優(yōu)勢，接下來計算出被許可專利后該被估載體的競爭優(yōu)勢。將兩者相減即獲得相對競爭優(yōu)勢。由式(4)計算：

DCD=DCD1一DCD2

(4)

CAV方法在計算DCD1、DCD2時通過專利技術(shù)對載體主要性能比行業(yè)內(nèi)該載體性能的平均值提高的比率來計算競爭優(yōu)勢。見式(5)。

DCD1=(IPAA—Sacv)／Sacv

(5)

其中，IPAA為該載體應(yīng)用專利技術(shù)后的技術(shù)性能數(shù)值，Saev為行業(yè)內(nèi)該載體性能的平均值。具體計算過程中有時需計算被估載體市場占有率的數(shù)值，CAV方法利用行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)該載體的企業(yè)數(shù)計算平均市場占有率，并且認為載體的競爭優(yōu)勢與該載體市場占有率成正比。

1．2主要參數(shù)

CAV方法不僅需計算出被許可人因許可所導(dǎo)致的競爭優(yōu)勢增加而獲得利潤，同時需考慮許可的時間、該預(yù)期利潤的折現(xiàn)率等，因此涉及了大量的參數(shù)。CAV方法的參數(shù)可以從評估環(huán)境中獲得，主要包括市場、管理等參數(shù)。除此之外，還涉及技術(shù)、市場和知識產(chǎn)權(quán)的風(fēng)險等參數(shù)。CAV方法具體包括的輸入變量較多，如產(chǎn)品的年銷售額、市場的增長、產(chǎn)品的剩余生命、許可的時間、產(chǎn)品利潤幅度、折現(xiàn)率、載體的價格、知識產(chǎn)權(quán)組成等諸多具體參數(shù)。

1．3主要步驟

不同類型的專利許可費評估需要考慮的因素不同。如排他許可不僅需考慮專利被許可人的競爭優(yōu)勢的增加，還需考慮專利許可對專利權(quán)人收益的影響。采用CAV方法評估不同類型許可時所涉及的參數(shù)也有所不同，具體評估過程也存在差異。本文以最簡單的獨占許可為例說明CAV方法進行專利評估時的主要步驟：

1)確定與被估專利相關(guān)聯(lián)的載體。在確定應(yīng)用該專利的載體時，同時確定與該專利所能提高的相關(guān)技術(shù)性能。如利用專利能夠大幅提高產(chǎn)品的靈敏度，則選擇靈敏度這技術(shù)性能指標作為計算競爭優(yōu)勢的參數(shù)。

2)計算相對競爭優(yōu)勢DCD。根據(jù)產(chǎn)品性能描述，以產(chǎn)品性能平均值為基礎(chǔ)計算產(chǎn)品許可前的競爭優(yōu)勢DCD2。利用專利許可后產(chǎn)品的性能參數(shù)，以產(chǎn)品性能平均值為基礎(chǔ)計算產(chǎn)品許可后的競爭優(yōu)勢DCD1，從而得到相對競爭優(yōu)勢DCD。

3)計算產(chǎn)品的凈利潤并計算技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)所占的比重。這部分的計算完全依據(jù)許可前的參數(shù)給出。具體計算公式見式(2)(3)。

4)根據(jù)式(1)計算專利的價值。考慮到專利的許可時間，按收益法中相關(guān)折現(xiàn)方法計算專利的現(xiàn)金價值。

5)根據(jù)專利的風(fēng)險因素調(diào)整專利的價值。根據(jù)以上5個步驟計算出專利在許可后能夠帶給被許可人的凈利潤。在專利權(quán)人和被許可人之間分攤計算出的被許可專利產(chǎn)品凈利潤的基礎(chǔ)上評估出專利許可費。

2案例

為了進一步探討CAV方法，本文給出以下假設(shè)許可案例。假設(shè)A公司在一項關(guān)節(jié)移植技術(shù)方面領(lǐng)先并擁有一項專利。該項專利技術(shù)的主要發(fā)明內(nèi)容是利用生物技術(shù)在關(guān)節(jié)移植用產(chǎn)品表面復(fù)合了～層藥物膜，從而有效地減少因關(guān)節(jié)移植導(dǎo)致的感染。為簡化許可模型，本案例僅考慮獨占許可的情形：即A公司試圖將該專利技術(shù)獨占許可給一個被許可者而其本身并不參與相同產(chǎn)品競爭。A將專利許可給一個非競爭的企業(yè)時，許可后產(chǎn)品的專利許可人和被許可人之間不存在相互競爭。因此，僅需分析被許可人應(yīng)用該專利的情形，而不必考慮如一般許可情況下產(chǎn)品市場被一般許可的分割而導(dǎo)致許可人和被許可人就相同產(chǎn)品的競爭而受到的影響。A公司接觸了B公司，B公司生產(chǎn)相關(guān)產(chǎn)品。B公司對于A公司的抗感染膜非常感興趣，A決定對這項技術(shù)的許可費展開評估。 轉(zhuǎn)貼于

根據(jù)CAV模型，評價專利許可費需要五個步驟：

(1)確定與被估專利相關(guān)聯(lián)的載體和競爭參數(shù)

該案例中，被估的載體非常明確：即產(chǎn)品表面利用專利生物技術(shù)復(fù)合了一層藥物膜的移植產(chǎn)品。該設(shè)生物膜的性能即專利技術(shù)對產(chǎn)品性能的影響包括4個主要參數(shù)：抗感染、抗增生、抗生物降解和價格。在本例中假設(shè)行業(yè)相同產(chǎn)品的平均感染率為35％，具體假設(shè)數(shù)據(jù)見表1。

(2)計算相對競爭優(yōu)勢

根據(jù)定義的性能參數(shù)和行業(yè)平均性能參數(shù)計算出許可前B公司移植產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢(見表1所示)。該表中給出了移植產(chǎn)品所在行業(yè)的平均性能參數(shù)以及許可前后的競爭優(yōu)勢的情況。分別將專利被許可人B公司產(chǎn)品單一性能參數(shù)的競爭優(yōu)勢計算出，平均后得到平均競爭優(yōu)勢，分別為12％和73％。

這樣可以計算出許可前后B企業(yè)競爭優(yōu)勢的變化6l％(73％一l2％)。，不同行業(yè)企業(yè)間競爭優(yōu)勢和市場分配是完全不同的。如果應(yīng)用該方法，需要根據(jù)不同的行業(yè)或者產(chǎn)品分析計算，也可以通過統(tǒng)計分析獲得產(chǎn)品的性能、價格并將管理經(jīng)驗和銷售數(shù)據(jù)相結(jié)合計算相關(guān)系數(shù)。CAV方法在缺省情況下將產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢與市場份額問假設(shè)為一比一關(guān)系。

本例中被許可企業(yè)B公司許可前的競爭優(yōu)勢是12％。則認為許可前B公司的市場份額也是超過平均值的12％。在這一算例中假設(shè)有6個企業(yè)生產(chǎn)相同的產(chǎn)品，則平均的市場份額是16．7％，可以推測出B公司許可前平均的市場份額是18．7％(16．7％×1．12)，而許可后的市場份額是28．9％(16．7％×1．73)。這樣可以計算出B公司增加了10．2％的市場份額(28．9％一18．7％)。

(3)計算產(chǎn)品的凈利潤和專利所占權(quán)重

利用CAV方法進行計‘算必須填入企業(yè)的會計損益表的信息。這部分信息包括了銷售、日常和管理費用的支出、企業(yè)的市場資金值，企業(yè)總的研發(fā)投入。此外還需要廣告投入的費用、新的商務(wù)過程創(chuàng)新中總投入費用。這些復(fù)雜的費用分別比較計算后給出專利對利潤供獻的權(quán)重，如式(2)(3)。本例中假設(shè)專利對利潤的供獻占20％。

(4)計算專利的價值

CAV方法采用當(dāng)前時間的信息，產(chǎn)品銷售的增加，許可時間、利潤幅度和折現(xiàn)率等參數(shù)按照收益法計算專利價值。例如，如果B公司在2003年已經(jīng)有2．5萬美元的銷售額，銷售量年增長為40％。許可時間為5年，營業(yè)利潤幅度為35％，當(dāng)前折現(xiàn)率為6％。根據(jù)這些假設(shè)，利用收益法計算出B公司五年內(nèi)總利潤為10．88萬美元。單純的技術(shù)知識產(chǎn)權(quán)增長為2．18萬美元(10．88×0．2)。則根據(jù)式(1)，該生物復(fù)合膜專利的價值為2．22萬美元(2．18×0．102=2．22)。

(5)根據(jù)專利的風(fēng)險因素調(diào)整計算出的專利價值

CAV方法在計算出的專利價值基礎(chǔ)上綜合考慮各種風(fēng)險因素的影響。對于計算出的價值需結(jié)合管理經(jīng)驗和已經(jīng)計算出的市場、知識產(chǎn)權(quán)數(shù)據(jù)來分析技術(shù)風(fēng)險、市場風(fēng)險和知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險。CAV方法計算的技術(shù)風(fēng)險主要考慮技術(shù)最終是否可以被成功商業(yè)化。通常情況下，處于技術(shù)生命周期后期的技術(shù)，由于已經(jīng)被應(yīng)用或者說已經(jīng)被測試，技術(shù)更成熟，技術(shù)風(fēng)險越小。但對于處于中試階段的專利技術(shù)而言，技術(shù)風(fēng)險要遠大于成熟技術(shù)。市場風(fēng)險的計算需要考慮同一個市場內(nèi)部的競爭、被許可企業(yè)的情況等因素。CAV方法采用被估企業(yè)的市場占有率和平均市場占有率來計算。此外，還需要考慮知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險，如專利可能被因不具備法定的授權(quán)條件而被宣布無效。在應(yīng)用CAV方法時需分別將以上風(fēng)險量化后在總的價值中將風(fēng)險減去。

最后，在許可人和被許可人之間合理分配該計算出的預(yù)期利潤，從而獲得專利許可費。

3 CAV方法存在的不足

盡管CAV方法對評價知識產(chǎn)權(quán)束有一定的優(yōu)勢，但由于知識產(chǎn)權(quán)本身所具有的特殊性，知識產(chǎn)權(quán)的評估受到各種復(fù)雜因素的影響。CAV方法基于收益法的思想進行知識產(chǎn)權(quán)評估，計算評估載體基于知識產(chǎn)權(quán)所獲得預(yù)期利潤。盡管CAV方法非常容易理解，評估所需的信息相對也容易收集，評估的可重復(fù)性也比較好，但是該方法也同樣存在缺陷。

CAV方法的主要不足在于將產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢與市場份額間假設(shè)為一比一的關(guān)系。以案例中的生物技術(shù)為例，認為技術(shù)性能抗感染、抗增生、降解能力和價格的變化直接影響產(chǎn)品的市場份額。實際上一般消費者并非本領(lǐng)域的技術(shù)專家，并不一定對產(chǎn)品的性能有如此深入的了解。或者消費者僅按其中個別的關(guān)鍵性因素進行產(chǎn)品的選擇，如按照價格的高低選擇。這就增加了計算時競爭參數(shù)選擇的難度。一旦選擇的性能參數(shù)對產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢影響較低，則直接影響最后的計算結(jié)果。對于尚未實際銷售的產(chǎn)品而言，主觀預(yù)測存在巨大的風(fēng)險，這必然導(dǎo)致應(yīng)用該方法不能正確地評估出專利價值。

此外，缺省情況下公式(1)中的計算采用專利許可前的參數(shù)。若企業(yè)的研發(fā)投入為0，則該公式將會出現(xiàn)一個非常荒謬的結(jié)果，即該載體的利潤中不包含專利的貢獻。因此利用CAV方法計算出被許可的專利價值為0。可見該方法的參數(shù)選擇過于主觀。